文化旅游的营销策略篇1
【关键词】旅游文化；营销；类型；策略
一、旅游文化营销的内涵
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。
二、旅游文化营销的特征
1.时代性
旅游文化营销作为一种价值性活动总是反映和渗透着自己的时代精神，体现出时代的思想和观念。每一个时代都有自己的时代精神文化特征。旅游文化营销只有不断适应并追随时代的变化，汲取时代精神的精华，才能把握住社会需求市场机会，才能赢得消费者，否则就会被时代所淘汰。
2.个性化
旅游产品想要提供游客某种独特的旅游体验，必须要有自己的特色和个性。假如一个旅游景区能够提供新奇独特的产品或营造让人留恋往返的环境氛围，那么这个旅游景区就拥有了区别于其他旅游景区的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示其独特创新性，就越容易给消费者留下深刻的印象，从而在市场竞争中拥有较强的竞争优势。
3.具有核心价值观
传统的营销方式基本上是以有形产品为中心的，旅游景区销售人员的目的仅仅在于让消费者了解旅游景区的外貌特性，对产品中凝聚有多少文化因素和与消费者的价值观念有何联系没有给与考虑。旅游文化营销是通过发现、培养或营造某种核心价值观念来达成旅游景区目标的一种新型营销方式。
三、旅游文化营销类型
1.知识文化营销
随着社会经济水平和文明程度的不断前进，旅游者的需求层次阶梯逐级提升，即使是低层次的需求也出现了与高层次需求融合的趋势。人类的本性是好奇的，通过了解陌生的周围世界，学习是一种本能也是一种生存方式。将知识含量贯注于旅游产品的内涵中，使旅游者在消费旅游产品的过程中体会到自我成长、自我实现的需要，将成为未来旅游市场的一个独特的市场卖点。从长远看，独具特色的知识文化营销方式在营销活动中已超越企业经营手段的层次而担负起提高公民素质进行文化建设的重任。通过旅游，旅客可以了解不同地方的传统风俗习惯、大都市的现代风情，增长知识，了解世界的不同文化。
2.审美文化营销
审美文化营销，即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都能见到真善美。旅游文化产业中的文化表演、旅游纪念品等都有体现审美的文化营销的内容。
3.精神文化营销
精神文化营销，即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销旅游文化营销运作模式研究活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神旅游文化营销的核心和灵魂。其中旅游项目中的红色之旅、宗教之旅等体现了人们对及缅怀革命先烈的精神方面的需求。
4.娱乐文化营销
旅游是使人快乐的事。现代社会竞争的快节奏更使人们时刻处于紧张的状态中。一旦获得了旅游的机会，人类自然想到娱乐和放松。体育明星和娱乐明星己成为现代社会的一种特定文化现象，这种特定的文化现象往往能够通过旅游文化营销运作模式来研究大的体育赛事和文化演义活动，这已成为旅游文化营销的重要载体。
旅游文化营销各种形式在实际营销中是相互渗透相互交融的，有时在同一个营销活动中也会同时运用多种文化营销手段。旅游文化营销的分类有助于我们更深刻、更直观地理解旅游文化营销的“文化”意义，还有助于我们打开“文化”思路，多角度、多层次地策划开展旅游文化营销活动，把旅游文化营销落实为一种营销实践活动。
四、旅游文化营销策略
1.品牌定位明晰化
一个旅游景区往往有多种文化，但一定要有它的主打特色文化，这样才能在激烈的市场竞争中占住自己的位置。在旅游营销文化中明确具体的目标市场，针对明确的文化旅游品牌和目标市场采取相应的营销策略是旅游文化营销成功的首要步骤。
2.策划整体系统化
在旅游景区文化旅游开发之前，对整体的旅游资源与建设进行系统整体的规划和详细周密的策划是非常必要的。规划可以将硬件资源和软件资源进行科学地布局，而策划可以准确地进行市场分析、市场定位、市场细分。系统化地策划规划可以有效地整合旅游资源、避免过度浪费和重复建设。
3.旅游文化营销差异化
差异化营销是为了使旅游景区在旅游竞争中与其他旅游景区有明显的区别，形成与众不同的特点，将旅游景区的核心文化资源进行营销。差异化营销手段可以有多种：首先，可以利用节日、节事活动、展览等旅游产品开发节庆文化旅游，吸引游客。其次，可以借助影视这一大众媒体宣传城市文化，进而达到旅游文化营销的目的。此外，休闲演艺也是较好的营销途径，例如，大型演艺节目《印象武隆》体现了自然遗产地壮美的自然景观和巴蜀大地独特的风土人情。
4.文化资源整合化
旅游景区的某些文化旅游资源既有丰富性、多样性的优势，也有旅游资源市场面较窄的劣势。为了能更好地营销旅游产品，将旅游景区旅游资源优劣势互补，进行文化资源整合，从而提高旅游产品质量也是很好的办法。旅游景区文化旅游的发展必须从单一依靠文物转变到依靠文化、进而依托整个旅游景区文化资源进行发展。也就是说，文化旅游要改变以往仅仅局限于文物景点的观念，从历史文化的丰富内涵、古今兼容的宝库中寻找能够吸引现代旅游者的要素，寻找旅游发展的契机，走文化旅游和城市旅游、乡村旅游相结合的道路，将多种文化旅游资源进行整合，开发一切对旅游者更具吸引力的景观和风情，通过合理调整和优化配置文化旅游资源，逐步构建点、线、面有机结合，静态展示与动态活动相互融合，适应不同旅游消费需求的良性循环的文化旅游格局。
五、总结
总的来说，旅游文化营销是一种营销战略，它一方面需要通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足。另一方面，需要通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，以此实现旅游产品价值的最大化。因此，在实施旅游文化营销过程中必须达到满足旅游者的文化需求与提升旅游产品的文化价值的双重促进目标，从而实现旅游者高度和谐的文化体验，才能有机会成功地实施旅游文化营销。
参考文献：
[1]廖宁怡，欧阳晓波，王莉娟.旅游文化营销研究[J].中国商贸，2010（29）：79-81.
[2]韩晓莉.旅游文化营销策略探讨[J].中国商贸，2011（11）：173-174.
文化旅游的营销策略篇2
一、基于休闲文化的城市旅游品牌构建分析
（一）提高游客在旅游过程中的可参与度
当游客在进行城市旅游时，若其能够参与到该城市各种休闲文化活动，那么其旅游的愿望就越强烈，从而获得旅游的乐趣，因此体验旅游项目的创建具有重要作用。由于目前很多城市都在推销自己的旅游品牌，因此游客的选择性比较多，所以游客就会比较不同城市的旅游产品的可参与性，这就促使城市在发展休闲文化旅游要满足游客的需求。丰富的旅游内容会让游客流连忘返，使其旅游行程变得更加有趣，而且很多旅游体验项目往往会涉及当地的文化传统，这样游客通过参与休闲文化活动，就可以切身体会与了解各种风俗习惯，这也可以弘扬当地的文化传统。所以城市在发展休闲文化旅游产业时要注重开发游客体验性高的项目，而不只是开发观光项目，同时要积极加入当地特色文化，这样更能吸引游客。
（二）构建丰富旅游活动内容，注重当地特色与创意性
目前具有当地特色与创意性的休闲文化旅游项目更能增强游客的休闲体验效果。由于现在游客对其旅游项目要求比较高，内容单一的旅游项目很多达到吸引游客的效果，同时缺乏当地特色与创意的休闲文化活动也很难激起游客们的激情，若不能吸引游客参与体验项目，那么就不能产生经济价值。这就需要城市旅游负责工作人员要解放思想，积极创新，结合当地特色与风俗习惯，设计与开发参与度高、内容丰富的旅游产品，同时要积极学习其他城市开发过程中的先进经验，将新型体验项目与当地特色文化有机结合起来，有效利用城市不同的旅游资源，使游客体验丰富休闲文化体验旅游景点，这样才能创造出符合游客需求的城市旅游品牌。另外要注重相关人才的引进，充分调查游客对于休闲文化旅游的需求，加强开发具有创意性的休闲旅游产品，从而全面改进城市旅游文化产品，提高城市旅游休闲文化产品的质量与层次。
二、基于休闲文化的城市旅游品牌营销策略分析
某城市旅游品牌的声誉越好，那么就说明成功构建了该城市休闲文化旅游的品牌，而声誉与品牌需要进行科学合理的营销才能最终获得成功，因此要借助各种传播媒介来宣传城市休闲文化品牌形象。成功的营销策略是能满足游客的需求，这样开展城市旅游产品品牌营销活动才能赢得游客。
（一）利用多种宣传手段宣传城市旅游品牌
在宣传城市旅游休闲文化产品时，要积极利用新媒体，采用不同的宣传工具进行广泛的宣传，这样就可以拓展城市旅游休闲文化营销宣传的渠道，对其进行全方位的宣传与传播。在信息化的时代，不但要借助传统营销手段，如电视插播广告，其优势可以触及到各个年龄层的观众；同时还要利用积极自媒体进行营销，如微信、微博等。而且利用网络营销进行传播，其传播的范围广，可以吸引更多年轻人，而且年轻人更有意愿同其他人分享，这样就可以使消息得到爆炸性的传播，可以起到意想不到的宣传效果。而录制休闲文化城市旅游视频可以详细介绍当地的特色景区、特色美食、特色文化等，可以引起人们的关注。另外还可以提供各种条件吸引各种综艺节目在当地录制，这样就可以介绍各种乡风民俗、餐饮美食等，提高其知名度。
（二）利用城市知名度高的旅游景点带动整体发展
要科学合理利用城市知名度高的旅游产品，若游客来参观与体验该景点时，那么就可以向游客免费或者半价推销其他景点，这样可以有效增加其他景点的游客。同时根据实际情况，可以制定各种优惠条件，如免费发放城市休闲文化景点的地图、免费赠送当地特色产品，还可以为学生与老年人等群体提高价格优惠，这样就可以吸引家长带领小孩来参观。另外根据城市旅游季节性的变化，在淡季的时候，可以面对社会进行免费开放。如河南省在每年春季就会安排免费开放部分景点，从而在旅游淡季能有效利用景点，提升景点知名度。另外还可以鼓励厂家向参与休闲文化旅游项目提供优惠的商品，提高游客购买的几率，免费向游客提供印有当地景点的旅行包、旅行帽或者文化衫等，这样可以极大地介绍当地的旅游景点，提高城市旅游的品牌。如多数人都熟悉山西五台山旅游区，但是对周围景点却知之甚少，这样游客参观完五台山休闲文化产品之后，就会离开，这样就削弱了旅游行程的内容，因此就可以向参观五台山的游客提供其他景点免费或者优惠门票，吸引游客去其他景点体验。因此当地城市旅游开发人员要借助知名度高的景点，积极推销其他旅游产品，这样才能丰富城市整体旅游内容。
三、总结
文化旅游的营销策略篇3
[关键词]文化营销旅游区营销策略
一、文化营销简介
1.文化营销的概念。文化营销是市场营销理论不断发展的产物，在上世纪50年代首次出现。文化营销的观点被认为是市场营销学上的一次革新，对后来的企业市场营销活动产生了深远的影响。文化营销强调发掘、塑造、形成企业的核心价值观，在进行营销活动时不仅将产品销售给消费者，更将企业的文化认知传播给消费者，从而让消费者在更深层次接受企业。价值观在文化营销中具有中心地位，对于一个优秀的企业，其竞争优势的源泉正在于它的价值观体系。如何塑造、贯彻、传播、弘扬企业文化，对于打造企业的核心竞争力具有至关重要的作用。
2.旅游区文化营销的作用。旅游是人类文明的产物。旅游者所进行的一切活动无论是物质的，还是精神的，都是一种社会文化活动。而社会为旅游者所提供的各种条件和服务，也无不与社会文化相联系。旅游与文化有着不可分割的关系，旅游本身就是一种大规模的文化交流，旅游文化是旅游业的灵魂。
对于旅游区而言，这个观点更加适用。从消费者角度，近年来旅游消费行为更加趋向于差异化。消费者在进行旅游消费时，不仅仅看重旅游区景观本身带来的视觉、听觉等体验，同时也看重当地的特产、文化等方面的与众不同。而旅游区的形式产品和附加产品，最容易通过人工改造而产生旅游区自身的差异性，从而吸引旅客前来参观。塑造旅游区的差异性，就应该对当地旅游文化进行深层挖掘，在多个层面进行提升改造，将旅游文化宣传介绍给旅客，从而打造旅游区的竞争优势。客观地说，文化营销将使旅游区的潜在价值最大化，对旅游区的长远发展非常有利。
二、旅游区文化营销的必要性
对旅游区展开文化营销，有利于旅游文化的弘扬，有利于旅游景区的长期发展。本部分从以下三个角度展开论述，论证旅游区文化营销的必要性。
1.有利于彰显旅游区景观的特点。每个旅游景区都有自己的特别之处，有的直接表露，有的需要挖掘。消费者在选择景区进行旅游参观时，看重的正是景区本身的不同点。除了旅游区地貌特征等自然景观外，通过对旅游区景点的文化进行发掘，更容易凸显出旅游区的差异性，从而打造它的竞争优势。
2.有利于对旅游文化进行深层加工。美国旅游权威麦金托什教授曾经说过：“文化是决定旅游地区总体魅力的唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们的生活、工作和娱乐方式”。旅游景区的导游人员往往注重有形产品的展示，即侧重向消费者介绍旅游景区的外貌特性，而对产品本身所包含的文化因素缺乏深层发掘。同时如果只考虑一味迎合消费者的需求，用现实社会中的一些观点去诠释旅游景区，往往会导致旅游景点本地文化的品位。通过文化营销对旅游文化进行系统、深层发掘，将最大限度地塑造旅游区经典的差异性，有利于旅游区景点的长远发展。
3.有利于树立旅游区的文化品牌。目前的旅游景区在进行推广时虽然宣传有众多的特点，但往往没有自身主打特色文化，没有明确的具体的目标顾客，缺乏准确的市场定位，这样就很难形成文化旅游品牌以及采取准确的营销策略。文化营销强调发掘本地文化，采用专业化营销策略进行宣传推广，从而可以在消费者心中形成明确具体的形象，同时有利于塑造本地旅游文化品牌。
三、旅游区文化营销的策略
文化营销对于旅游区的长期可持续发展具有重要意义。因此，如何制订合适的文化营销策略，成为旅游景点负责部门应该考虑的问题。本部分从以下三个角度对文化营销的具体策略展开讨论。
1.政府部门加大经费投资力度，支持旅游区的文化建设。政府部门的经费投入，是旅游景区进行文化营销推广的基础和前提，将直接对文化营销的成果造成影响。青海省的青海湖是中国4a级风景名胜区，在世界范围内都享有盛誉。但是由于资金投入不够多，导致青海湖景区的卖点主要依靠于丰富多彩的自然景观文化，缺乏人为挖掘和塑造的人文景观文化、景观氛围文化、服务文化和管理文化，没有充分体现出青海湖本身除了自然景观之外的文化魅力，这与青海省丰富的旅游资源很不相称。政府部门在保证资金支持的同时，应保证尊重旅游点原有的特点，不能随意媚俗，在旅游文化中加入与文化定位不符的成分，导致旅游区变得不伦不类，丧失自己的差异性以及品位。
2.把握好旅游景点的文化定位。区域旅游要提高其市场影响力，获得持久的竞争能力，必须走品牌化道路。而进行品牌化首先要对旅游景区进行文化定位。旅游景区文化定位是指一个旅游景区在进行具体规划时，应该明晰城市过去的文化风格、城市的文化属性、城市形象的文化表述等等，进而形成一种特有的文化氛围。通过这种文化氛围可以形成很强的客户忠诚度。
3.采用现代化营销手段展开大力推广。文化营销必须充分利用现代化的营销手段，才能将旅游区的文化价值最大限度的宣传给外界。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出4p营销组合策略，即在产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面制订营销策略充分展开营销活动。对旅游区而言，重点应放在产品策略和促销策略的制订上。产品方面，旅游区应从服务、管理、人文等各个方面改善景区，提升客户让渡价值。促销方面，旅游区应利用广告促销、网络促销、公关促销等各种形式的促销方案。例如，在地铁、火车等交通工具上进行大力广告宣传；以互联网络为媒体，以新的方式方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现；疏通公共关系，从各方面争取获得政府部门的支持。
参考文献：
文化旅游的营销策略篇4
要提高旅游品牌营销的有效性，必然要求制定科学合理的旅游营销策略，加强旅游品牌与旅游消费者两者间的情感交流，使旅游品牌的功能能够最大程度地满足旅游消费者的需求以及旅游产业可持续发展的需求。因此，旅游品牌营销模式的构建需要以满足旅游消费者的需求为前提，以旅游品牌的形象塑造为核心，并通过各种旅游品牌的传播渠道加强旅游品牌与消费者之间的交流，优化旅游品牌营销效果。
1.实施文化传播营销模式，提高旅游品牌的内动力。
面对激烈的市场竞争，旅游企业要获得长足发展，首要步骤即是树立现代的市场营销理念，在旅游营销的全过程中落实旅游品牌的传播。同时，旅游消费者最主要的旅游需求即是在参与旅游观光的过程中，获得文化享受。因此，在旅游品牌营销的文化传播模式中，还要注重赋予旅游品牌深刻的文化内涵，将旅游地的绿色资源与其文化内涵有机结合，从而成为旅游品牌提高更为强劲的内动力，打破旅游地的季节性局限，延伸旅游产品的功能。运用文化传播的营销模式，要注重整合营销策略，树立和谐营销的理念，处理好文化与旅游产品之间的关系，不但要充分挖掘旅游产品本身的文化内涵与底蕴，充分凸显旅游产品的文化性；还要高度重视旅游品牌营销活动中的文化性，充分挖掘旅游品牌中的个性化的卖点，加强旅游产品与品牌营销活动的文化融合，使旅游品牌形象的文化价值功能得以有效的提升。此外，还需要在旅游服务中彰显其文化性，不断提高旅游从业人员的文化内涵与文化素养。运用文化营销的传播模式，使旅游品牌的内动力得到充分的提升。
2.整合旅游品牌营销传播策略，构建旅游品牌全过程营销模式。
（1）采用旅游品牌设计策略，提升旅游品牌的吸引力与亲和力。在这一过程中，旅游企业需要进行旅游品牌的形象打造，主要从理念、视觉与行为等三方面，整合旅游品牌形象。采用意觉、听觉设计法等，设计旅游品牌营销的宣传口号，并有效结合传统媒介与第三、第四媒体，将旅游品牌的形象展示在旅游消费者面前。例如，通过报刊、广播、电视等广告宣传方式、网络推广等媒体宣传方式以及各种各种公关活动、消费者口碑等，提高旅游品牌的知名度与影响力。
（2）强化旅游品牌的营销传播。在旅游产品营销的全过程之中树立旅游品牌形象。在旅游产品的营销过程中，要有效整合旅游产品的销售渠道、定价以及促销策略等。首先，有效协调影响旅游活动整体消费价格的因素（如旅行社、旅游饭店以及交通运输等），开展联合促销或者价格促销等活动。其次，提供优质的旅游服务，使旅游消费者在旅游体验中，形成口碑，使他们对旅游品牌形成一定的满意度与依赖感，从而塑造良好的旅游品牌形象。最后，在旅游品牌的售后服务中，重视消费者的反馈意见，并采取有效措施对相应的投诉事件进行妥善的处理，使旅游品牌的形象更加完善。
（3）创新旅游品牌实施过程策略。由于旅游产品具有生命周期性特征，因此旅游品牌形象也须实时地更新，创新品牌营销策略，开展旅游营销传播活动的创造性设计，从而促进旅游品牌形象的创新。例如，创新旅游地设计、促进旅游地形象创新、举办旅游地节庆活动等。3.建立捆绑营销模式，为旅游品牌提供资金支持。要提高旅游品牌的影响力与知名度，在旅游品牌的营销过程中，必定会综合多种宣传模式提高消费者对旅游品牌的认知，从而形成系统化的宣传声势。这种高强度与立体化的宣传，必然需要大量的资金支持。若资金不到位，就极有可能造成旅游品牌的宣传瓶颈问题。为就解决这一问题，采用城市集群的捆绑旅游品牌营销的方式，集中可用资金，开展整体宣传，从而确保旅游品牌宣传到位，扩大品牌影响力。
二、提高品牌沟通力，促进旅游产业发展
开展各种旅游营销活动的核心即是塑造旅游品牌，要提高旅游品牌效应，必然要求旅游品牌能够与消费者实现有效的沟通，提高旅游企业的核心竞争力，提高其经济效益，促进旅游产业的持续发展。旅游品牌营销的过程中，关键环节在于旅游品牌的有效传播，这就需要实现旅游品牌与消费者之间的全方位沟通。旅游品牌能够被旅游消费者认同并接受就必定会有一个消费者思考的过程，而在这一过程中，旅游企业可采用旅游品牌策略，反复与旅游消费者进行旅游品牌的沟通，并利用各种方法（如利益承诺等）说服消费者，使他们能够接受并喜欢这一旅游品牌形象，产生旅游品牌与消费者两者间的沟通效应。并经过这一沟通效应，逐步完善旅游品牌，实现旅游品牌的创新，最终将旅游品牌的沟通力转化为旅游企业的生产力，使沟通效应扩大化，为旅游品牌吸引更多的消费者。由此可见，在整个旅游品牌营销传播的过程中，旅游品牌信息的沟通就是整个旅游品牌营销活动的重点，其沟通的主要目的在于为旅游品牌创造更多的消费群体，全面提升旅游品牌的利润。
文化旅游的营销策略篇5
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
2我国旅游市场营销的发展特点
2.1旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。
3.2旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。4加强旅游市场营销的几点建议
4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
4.3发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。
文化旅游的营销策略篇6
关键词 贵州 旅游目的地 市场营销 市场定位
作为旅游资源大省之一的贵州，旅游发展与其他地区相比仍存在很大差距，特别是旅游资源开发、旅游目的地营销方面。作为欠发达的西部省份，而拥有如此丰富的旅游资源，发展旅游是促进地区经济发展的重要手段。因此分析当前旅游市场营销状况，做出进一步拓展市场的营销策略有着十分重要的意义。
一、贵州旅游目的地市场营销的现状
（1）目的地市场营销观念落后。贵州的旅游目的地市场营销仍沿用传统的模式，没有进行全面的市场分析，缺乏旅游产品的整合和长期可持续的营销规划仅追求短期利益。没有应用“4pS”营销、多样化营销、“CS”营销等新型营销理念来指导旅游企业的发展。
（2）产品特色不突出。贵州少数民族文化没有得到保护和开发，自然奇观没有得到深度挖掘，造成贵州旅游目的地产品特色不突出对旅客的吸引力度不够。
（3）分销渠道不完善。贵州是一个经济发展很落后的省份，省内市场狭窄开发省外客源市场势在必行。但由于分销渠道不完善贵州没能充分引进省外发达地区的旅游者。
二、贵州旅游目的地市场营销的优劣势
（一）市场营销优势
（1）旅游资源丰富。贵州的旅游资源以典型的喀斯特地貌风光享誉盛名，红色旅游资源分布亦十分可观，独具特色的少数民族文化和屯堡文化，与酒国文化、长征文化组成了丰富多彩的旅游资源。
（2）气候环境宜人。贵州属于亚热带高原气候，冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温为16度，四季如春，夏季是全国有名的避暑胜地。
（3）政策优惠。省委、省政府已经提出“加快把我省建设成为自然风光与民族文化相结合的旅游大省，加快把旅游业培育成为我省支柱产业”的总体目标。
（二）市场营销劣势
（1）基础设施不完善。由于经济、地理环境等各方面的因素，贵州很多景区的基础设施建设滞后，特别是交通设施。公路大多建在悬崖峭壁之上通达度较差。
（2）地理环境。贵州地处西南边陲地形封闭。又因所处地理环境的特殊性距目标市场远，从而导致了旅游业发展的滞后。
（3）经济发展相对滯后。地理环境和历史沿革问题导致贵州经济发展相对落后，落后的经济环境制约了贵州旅游业的发展。
三、贵州旅游目的地进一步拓展市场的营销策略
（一）产品策略
（1）开发个性化旅游产品。提供个性化产品是旅游目的地在旅游市场竞争取得先机的重要手段。贵州具有很多独特的旅游资源，如织金洞、龙宫、黄果树瀑布、马岭河峡谷、万峰林等，还有许多独具特色的少数民族文化。突出其独特性是旅游目的地市场营销的首要任务。
（2）挖掘旅游产品的文化内涵。旅游者对旅游产品文化内涵的越发重视，深度挖掘旅游产品的文化内涵十分重要。由其是少数民族文化的保护，让旅游产品在游客心中留下深刻印象，特别少数民族节日活动使其领悟贵州少数民族文化内涵。
（3）突出市场优势。贵州旅游资源丰富，不妨侧重打造某一方面。比如贵州的黄果树瀑布和地下溶洞奇观，这是我们在全国都是首屈一指的旅游优势。这样可以在有效降低成本的同时取得营销的最佳效果。
（二）分销渠道策略
（1）建立联合经营。贵州属于全国欠发达地区人均收入和人均消费都是全国倒数第二。有效获取省外客源市场的重要手段是进行区域联合，首先是省内联合；其次是省际联合。经济发达地区拥有庞大的客源市场，但相应的旅游资源比较缺乏，特别是原生态的旅游资源，然而贵州刚好具有这个优势。与发达地区旅游企业建立客源共享是贵州旅游目的地获取客源的重要渠道。
（2）建立省外常驻旅行社。在发达地区建立旅行社，将发达地区的客源引入省内。有利于快速开发新型旅游产品以满足旅游消费需求，让省内旅游业处于主动地位。
（三）促销策略
（1）采用多形式广告促销。广告是加深旅游目的地在潜在消费者心中的印象的主要手段之一。现代旅游消费活动比实物消费更具有形象购买和形象消费的特征。贵州应该设计制作形象广告来进行品牌宣传，主要利用电视媒体进行直接、实时和广泛的宣传，还应积极开展其他形式的广告宣传，如广播、报刊、杂志等。
（2）利用网络平台。网络是获取信息的重要工具，通过网络对旅游进行宣传，成本低、持续时间长、随时接受用户访问。我省要充分利用“现代武器来武装现代旅游业”建立完善官网扩大招徕“网络公民”的份额。
（3）开展活动促销。对全省少数民族节日进行汇总分析，根据少数民族节日庆典活动，扩大节日知名度，加深游客参与程度，推出高质量、文化内涵丰富、市场化运作程度较高的节庆活动，进一步提高贵州旅游目的地的知名度和吸引力。
（四）学术营销策略
支持和鼓励各地区省市等其他单位来我省举办各类学术论坛，建立健全各类满足市场需求的会议研讨等相关的设施。联合支持促进旅游发展的活动和宣传。自主举办大型的具有相当影响力的学术会议或论坛活动。如举办“中国文化旅游研讨会”、“少数民族文化信仰研究高峰论坛”等。
参考文献：
[1]赵毅,叶红.新编旅游市场营销学[m].清华大学出版社,2010—12.264—289
[2]熊国保,郑玉洁.欠发达地区旅游市场营销战略探析[J].江西社会科学,2006—12.254—256
[3]何池康.浅谈云南旅游市场营销创新策略[J].旅游研究,2010—3（1）,25—29
文化旅游的营销策略篇7
[关键词]生态旅游；市场营销；目标市场
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.06.106
[中图分类号]F590[文献标识码]a[文章编号]1673-0194（2016）06-0-01
生态旅游是一种产业，发展好了就能带动当地经济发展，给当地居民创造收入，但如果不合理地开发生态环境，不仅有损当地经济，同时也会造成生态破坏，因此，生态旅游开发要采取全面合理的策略，有条不紊地进行，为我国经济、社会、环境的发展做出应有的贡献。
1生态旅游市场营销内涵与营销策略
1.1生态旅游市场营销含义
生态旅游市场经营，从字面上理解就是可持续发展的旅游营销，是对传统的旅游市场营销的继承与创新，是一种绿色的旅游营销方式。这种市场营销将生态旅游的理念与产品结合，对两者进行直接营销。生态旅游市场营销与传统旅游市场营销有很大不同。
首先是营销的不再只有具体的旅游产品，还包括对生态旅游理念的营销。传统的旅游对环境和资源，造成了或多或少的破坏与浪费，而生态旅游在营销旅游产品的同时，会加上生态旅游理念营销，广泛宣传生态旅游理念，使每一位游客在享受高品质服务的同时，加深生态旅游理念。其次，生态旅游市场营销的范畴不断扩大。传统的旅游营销对象只是游客，所有活动都是围绕着游客而策划的。而生态旅游市场营销不再只面对游客，还包含旅游管理者、当地居民、政策制定者等。简而言之，只要与生态旅游相关的主体，都是市场营销的对象。最后，市场营销的工作任务发生变化。传统的旅游市场营销，仅仅是为了满足游客的不同需求，最大限度地满足游客要求。但是生态旅游在市场营销过程中，坚决否定游客可能会对生态环境造成破坏的要求，积极引导游客进行科学合理的旅游消费，大力宣传环保旅游方式，促使正确的旅游理念得到普及。
1.2生态旅游市场营销策略
生态旅游的市场营销包含很多客体，但主要对象是产品。因此在市场营销过程中，要特别注重对生态旅游产品的发掘，使其具有持续性和延展性，促进生态旅游向可持续方向稳步发展。本文主要以产品策略为例，分析生态旅游市场营销策略。
1.2.1周期性市场营销策略
周期性是大部分产品的基本特性，产品的生命基本都要经历投入期、成长期、稳定期、衰落期。任何旅游活动及景点，都会经历由胜到衰的过程。生态旅游产品具有综合性的特征，它的周期也会受到很多因素的影响，因此，生态旅游在市场营销过程中，要根据自身具体情况采取相应的解决策略。另外，要不断改进旅游产品、完善营销组合、研究新产品，以延长产品的市场成熟期，延缓产品衰退。值得强调的是，这里的生命周期不是指生态旅游形式衰退，而是某一个具体产品。
1.2.2旅游产品捆绑策略
旅游产品捆绑是对各种旅游产品开发与经营的合理组合形式。所有产品都要经历衰落的过程，因此只经营一种旅游产品会使风险增加。假如同时经营多种旅游产品，并控制每个产品不同的周期阶段，就能降低经营风险，延长整个产品组合的生命周期。
1.2.3开发新产品策略
这里提到的所谓新产品，就是从未出现过且与生态旅游相关的产品。就目前的旅游形式来看，分为团体游客与散客。在产品开发时，可以针对不同旅客的性质，有针对性地研发新产品，重视团体与单项的区分，增加产品类型与花样，不断丰富娱乐活动和功能类型，发展有特点的旅游形象。
2生态旅游目标市场策略
生态旅游市场需求不同，任何一个单一的生态旅游经营，都不能满足越来越多样化的生态旅游市场产品需求。但无论如何，市场营销依旧要最大限度地满足整个生态旅游市场的需求。因此，要求针对不同的主体目标市场制定相应的市场策略。具体包括以下几点。
2.1自身具体实力
如果目标市场的资源和实力非常雄厚，可以考虑采用无差别市场营销策略。如果实力不足，则可选择采用针对性营销策略，将资金集中在某一团体或者对象身上。
2.2产品生产周期
当产品处于投入期时，同类产品不多，可采用无差异策略，当同类产品增加，产品进入稳定期，同类竞争激烈时，可采用差异性经营策略。这里需要提到的是，产品采用捆绑方式进行营销时，周期会变长，所以在采用营销策略时，需要根据当时具体情况来选择。
2.3生态旅游产品特色
如果是同类型的普遍性产品，可以考虑采用无差异营销策略，若是不同类的产品可选择集中性营销策略。
2.4生态旅游竞争者营销策略
在考察目标市场时，要分析竞争者的营销策略，如果对方采用差异性策略，要考虑采用与之相同的策略或者集中性策略，如果对方采用无差异营销策略，可考虑与之相同或者差异性策略与之一决高下。
2.5市场竞争对手的基数
当市场上竞争对手较多，且同类产品竞争激烈，可考虑开发新产品或者采用差异性策略与之较量。如果市场上同类产品竞争较少时，可采用无差异性营销策略。
3结语
生态旅游在我国处于起步阶段，在不断地发展完善过程中，肯定会遇到很多问题，但是，只要从自身实际出发，创新观念，加强理念宣传与实际探究，就可以慢慢解决这些问题，实现我国生态旅游市场的健康、可持续发展，为国家社会经济的协调发展做出贡献。
文化旅游的营销策略篇8
关键词：旅游新常态；阿坝州；入境旅游；营销策略
1.引言
2014年，我国出境旅游将继续保持高速增长态势，出境旅游规模1.14亿人次，同比增长16%，与此同时，2014年我国入境旅游持续走低，既与世界经济复苏低于预期、国际旅游市场竞争加剧等外部因素有关，也受人民币升值、物价提升、雾霾严重、安全事件等宏观因素影响，更与旅游产品相对老化、营销手段亟待升级等内在因素有密切关联。
2.阿坝州入境旅游市场现状
2.1入境旅游市场恢复缓慢
阿坝州入境旅游市场由于遭受汶川地震的毁灭性打击，市场总量出现大规模下滑，由于受国家整体入境旅游市场萎靡以及灾后旅游营销不到位等营销，阿坝州入境旅游恢复的迟滞，2013年入境游客人次数、旅游收入相当于2007年的28.2%、24.8%。
2.2入境客源市场发生较大变化
根据阿坝州主要景区网订门票入境客源数据，2010～2014年，近程入境客源市场以港澳台、东亚、东南亚为主，港澳台市场比重大幅上升，东亚市场则出现大幅下降，东南亚市场较为稳定。远程客源市场以欧洲、北美洲为主，所占市场份额很小，趋于上升。从客源国家看，2010年及以前，日本是阿坝州最大客源国，2011年至现在，韩国是阿坝州最大客源国。
3.阿坝州入境旅游营销策略
3.1旅游品牌营销策略
大力提升阿坝州大九寨、大熊猫、大草原、藏羌走廊、长征丰碑、汶川奇迹六大旅游品牌在国际旅游市场的认知度。一是加强与世界主流媒体的合作；二是加强与全球主要旅游网站的合作与链接，在重要客源地建立落地网站，充分利用网络的国际化、开放性、受众广、不间断等宣传营销优势推介阿坝旅游品牌；三是由海外办事处在facebook、twitter等国外社交网站注册官方推广账号，开展海外微营销。
3.2国际旅游市场拓展策略
巩固港、澳、台、日韩及东南亚等传统入境旅游客源市场，努力开拓欧美、大洋洲、印度及俄罗斯等境外新兴旅游客源市场。力推世界自然遗产、藏羌民俗体验、大熊猫生态文化、登山、滑雪、温泉度假等高端特色旅游产品，以品牌组合市场营销，实现“一程多站”式品牌营销。
3.3海外联合促销策略
开展旅游和航空联合促销。与国内大型航空公司建立紧密协作和联合营销关系，促成各航空公司积极开通九寨沟、红原连接西欧、北欧、北美和澳洲的海外航线和旅游包机，旅游旺季时加密国内航线和航班；同时在主要客源地机场候机厅位置，摆放多语种的阿坝州旅游宣传册。开展与海外旅行商的联合促销，针对近期需要重点开拓的海外市场，采取一系列的优惠措施和方案，激励海外旅行商主推阿坝州旅游产品。
3.4构建科学的旅游目的地营销体系
由政府主要领导牵头，在旅游产业领导小组的领导下，各成员部门，尤其是宣传、外事、广电、文化、旅游等部门要建立营销工作联动机制，整合营销资源（资金与渠道等），统一策划，整体宣传，联合促销，大胆探索符合市场经济规律的旅游营销模式。
3.5海外分销系统建设
大力推进入境旅游国际分销系统建设。针对海外核心目标市场（如日本、韩国、美国、英国）设立专门的海外营销办事处，开展与国内大型旅游批发商的战略合作，积极推广和销售阿坝州旅游产品，形成网络密集、运作高效的国际旅游目的地入境旅游分销体系。
3.6海外主题旅游推广活动
积极针对海外目标市场参加由四川旅游局、国家旅游局签头的海外推广主题活动，精心设计具有阿坝州特色的主题展馆和宣传材料，着重在文化、遗产、乡村、购物、美食、音乐、体育等方面向海外旅行商和游客推介阿坝州旅游产品。
通过大型赛事和节庆活动来进行海外宣传，引爆海外市场。积极申请和举办国际性的户外运动赛事等一系列具有国际影响力的赛事，同时结合广告传媒、社交媒体，通过线上线下相结合的方式集中舆论宣传，吸引眼球。
3.7基于大数据的精准营销
积极开展基于海外大数据的精准营销，重点开展与Google等掌握海外大数据的机构合作，分析核心目标市场的游客偏好和搜索习惯等，精准定位潜力市场人群，通过邮件广告、弹窗推介、短信、mSn等方式进行针对宣传，同时借助这些数据进行针对性的营销活动策划。
3.8文化影视旅游营销
开展围绕阿坝旅游元素的文化影视营销，积极与国外电影制片商洽谈，争取在好莱坞大片《变形金刚》系列等卖作电影当中融入阿坝州旅游元素，借助影视巨作的全球影响力和传播力，提升阿坝州旅游的国际影响力，吸引国际眼球。
3.9区域旅游线路联合营销推广
积极推进区域旅游资源共享、旅游交通贯通、旅游客源互流、旅游产业同兴，积极融入接轨成渝经济区，构建川、陕、甘、青旅游合作区，加强跨省旅游经济协作的组织领导和统筹协调，推进跨区域旅游资源和精品线路的联袂开发，强化旅游品牌的联合宣传促销。重点针对“一程多站”式的跨区旅游线路，积极与周边省市展开合作，共同营销区域旅游线路。
4.结论
面对新的国际环境和国际旅游发展趋势，树立具有国际影响力的目的地形象，运用现代化的营销手段和工具进行国际营销，对旅游目的地拓展国际市场尤为重要。（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）
参考文献：
[1]张侨.海南国际旅游市场营销策略创新研究[J].地区经济，2010-5（48）.
[2]尹正江.基于国际旅游岛建设背景的海南旅游营销策略研究.新东方[J]，2010-2（20-25）.
文化旅游的营销策略篇9
关键词：目的地营销企业营销异同启示
中图分类号：F590文献标志码：a文章编号：1673-291X（2011）30-0181-04
引言
美国西北大学教授菲利普・科特勒（philipKotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需之物的一种社会的管理过程。旅游目的地营销是在特定空间区域层次上进行的一种崭新的旅游营销方式。这种营销方式下，旅游组织代表区域内所有旅游企业与旅游产品，作为营销主体以同一目的地形象参与旅游市场竞争。因此，旅游目的地营销就是指区域性旅游组织通过区分、确定本区域旅游产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持和增加目的地产品所占市场份额的活动[1]。
以营利为目的的企业需要营销，这是毫无疑问的。自从进入21世纪后，资源的稀缺性变得愈加明显，竞争变得愈加激烈，营销的地位也变得愈加重要。从旅游目的地含义与游客旅游经历角度上说，目的地才是研究旅游与旅游业的最佳着眼点。与旅游企业层面的研究相比较，旅游目的地层面的研究还是一个比较新的领域，尚有相当大的发展空间[2]。
目的地营销作为旅游与旅游业发展的一种新思想观念，越来越多的被区域所运用。在实际运用操作中，目的地营销不是单纯的把企业营销观念直接运用到旅游目的地。旅游目的地营销是在区域层次上的营销活动，这种营销是区域代表地区内所有旅游企业，以旅游目的地的整体形象作为一个营销主体参与竞争。因此，传统企业营销理论与营销方式不适合直接用于目的地旅游实践。理论运用与实践过程中出现了一系列盲目与片面的做法，如旅游目标单一、目标市场与产品雷同、旅游目的地形象不鲜明、营销效果缺乏科学评估等[3~5]。这些不仅违背了营销的本质，也影响了旅游目的地营销的实践效果。目的地营销理论上的迟滞最终影响到了实践的运用与发展。因此，对旅游目的地营销理论的研究与探索变得十分迫切。
一、旅游目的地与一般企业营销的共性
就营销实质而言，二者有众多相同之处。都是以满足消费者现实需求为中心，竞争环境中谋求生产与发展，运用营销策略方法为手段，以抢占市场、塑造形象为目标，实现满足顾客需要和促进自身发展。
1.以满足消费者的现实需求为中心。营销是满足个人与组织现实需要的一种经济行为。无论旅游目的地还是一般企业营销都是围绕消费者的需要和欲望来确立市场目标，制定营销战略，采取各种营销策略，满足个人与组织的现实需要与欲望，提升顾客的满意度与忠诚度，最终实现营销目标获取利益。
2.竞争中谋求发展之地为基础。激烈的竞争环境使营销成为了一种需要，同时也促进了营销的发展。当今经济全球化时代，经济、技术、文化、人才等资源全球流通不可避免的将人才与组织陷于激烈的竞争环境之中。相对于需求增大，资源的稀缺促使了竞争加剧。无论是旅游目的地还是一般企业要想在竞争中谋求生存与发展都必须灵活运用营销，而且它们开展营销活动的动力首先是为了生存，其次是谋求进一步发展。涉及所有组织联合起来，实现规模经济共同应对风险，共同发展。
3.以营销策略作为手段。企业与组织都需要一定策略作为手段实施营销。市场经济条件下，目的地与企业把握市场态势，制定营销策略与方法，运用于营销实践，科学管理、多方协调，促进经营水平提高，增强自身竞争能力，从而获取良好效益。策略作为营销手段，在一定程度上会影响到整体效果。所以制定适宜的营销策略，对于目的地与企业都至关重要。
4.以抢占市场、塑造形象为目标。形象是顾客感知，市场是生命线。抢占市场份额才能保证目的地与企业的生存地位，确保目的地与企业的发展空间。目的地与企业的形象是影响顾客作出决策的重要因素。抢占市场份额，确立市场地位，更加有利于形象塑造，有利于强化顾客对目的地与企业的感知。而良好的形象塑造也会使顾客倾向于选择该目的地或企业。目的地与企业确立抢占市场、塑造形象作为营销目标是有现实与理论依据的，众多学者也从营销定位、事件营销等[6~7]方面进行了探索与研究。
二、旅游目的地与一般企业营销的差异
旅游目的地与一般企业营销有所差异根源于产品特性不同。目的地产品包含多种有形、无形的商品与服务，旅游产品具有无形性、不可转移性、不可储存性、生产与消费的同步性和综合性的特点，使之与一般企业产品存在差异，导致旅游目的地与一般企业营销有所不同。
1.营销主体不同。范畴不同决定了营销主体不同。企业通过市场调查与分析，发现市场需求，生产或提供顾客需要的产品与服务，满足顾客需求，实现营销目标，达到利润最大化的目的，这样企业或者企业的营销部门、渠道成员、投资者等才是营销主体。与企业不同，旅游目的地营销是新时期市场营销观念应用于区域营销的典型之一。由于旅游及旅游业涉及多方利益相关者，尤其是目的地旅游，所以旅游营销主体是多元化的。作为一个目的地不可能是某个个体或组织独立所有的，所以目的地各个方面的产品不会被某一个体或组织完全控制。目的地范围内的旅游企业、员工乃至当地民族居民等，都会对游客的旅游质量与感受形成影响。刘志红（2010）基于旅游活动的全过程、旅游目的地利益相关者和旅游吸引物等因素提出旅游目的地“三元”营销主体，他认为旅游营销主体至少包括政府旅游组织、旅游企业、当地居民[8]。在中国，政府旅游组织、旅游企业和当地居民都是旅游目的地重要的营销主体，它们在旅游目的地营销中扮演着不可忽视的作用。朱孔山、高秀英（2010）对政府、企业、第三部门、国际组织（区域组织）和社区居民等营销主体进行辨析，确定政府在目的地营销中占主导地位[9]，但是研究领域仅局限于中国。银淑华（2007）从政府的角度阐述目的地与旅游企业营销主体的不同（见图1）[10]。
2.营销目的不同。属性不同决定了营销目的不同。市场经济条件下，企业是具有营利性、独立性的经济实体，追求利润最大化是企业的经营目标，营销也应该为此服务。市场营销活动的立足点不是利润本身，而是把获得利润看成是实现消费者现实需要的副产品。但是这并不是说利润不重要，赢利对于企业是至关重要的。企业通过调研，了解顾客需要，发现市场，找到获利机会。一般而言，目的地组织是非营利性机构，其首要目标不在于经营利润，而是通过树立良好形象来帮助宣传本区域旅游企业的产品，提升区域旅游竞争力，因此旅游目的地营销目标超越了个体经济利益，主要立足于本区域旅游与旅游业的竞争力与美誉度，谋求本区域旅游与旅游业的持久长足发展。（1）利益诉求不同。将消费者利益与社会利益并重，成为目的地营销的根本目标。旅游目的地营销需要克服旅游产品单纯以消费者的需求为核心可能存在的问题，在满足旅游者现实需要的同时，还关注区域旅游的长远发展和整体利益，促进区域资源整合有效利用，保护区域环境。（2）营销理念不同。目的地倡导社会营销理念，并且贯穿于营销始终。旅游目的地营销注重对各种营销策略与方法的整合运用，强调从满足消费者角度合理使用营销资源，同时，要求旅游企业通过采取系列措施引导消费者合理消费。如近年一些旅游目的地加强旅游绿色产品的开发，在旅游发达国家，自20世纪80年代以来，生态旅游以每年30%的速度发展，它被视为“大众旅游产品”的替代形式并成为旅游市场增长最快的产品形式。
图2旅游目的地与一般企业营销目的差异
3.营销对象不同。目标的不同决定了营销对象的不同。一般企业以追求利润最大化为目标，所以企业营销目标的实现是产品或服务被销售出去，转换成真正的价值，使企业赢利，这就决定了企业营销活动的对象是产品或者服务。旅游目的地组织的身份和职能决定了其营销对象只能是旅游目的地整体形象。旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地的心理描述，也是旅游目的地历史形象、现实情况和未来趋势在旅游者心目中的综合感知。旅游目的地形象的设计、宣传以及在消费者心目中的建立需要经历一个持久的过程，它从旅游目的地定位开始，进行旅游品牌设计，再通过各种宣传策划活动对旅游目的地品牌进行推广，最终实现在消费者心目中建立起旅游目的地的良好形象。
4.营销方式不同。一般而言，企业以产品为中心，通过分析企业内外部环境和企业资源，进行市场调查与研究分析，市场细分与市场定位，综合利用各种营销策略与手段，实现产品或服务销售，达到预期企业营销目标。比较而言，旅游目的地的营销手段则相对单一，主要通过各种活动和信息服务，达到宣传提升旅游目的地形象，为旅游与旅游业的发展提供平台。
5.营销流程不同。目的地营销目标决定了它与一般企业营销的流程是不同的。一般情况下，目的地的营销目标是区域旅游组织依据目的地的总体发展战略预先设定的，然后，区域旅游组织根据总体战略要求规划各种营销活动，并通过一系列的营销计划实现目的地预期营销目标，由此可见，目的地营销流程是以确定营销目标入手。而企业的营销流程是与其有所不同的。一般情况下，企业营销目标的生成主要是依赖于外部宏观环境与企业自身能力分析的基础之上，必须先进行可靠的市场分析预测，由此，决定了一般企业营销流程应该从市场分析入手，然后才能确定不同的营销目标。
三、对旅游目的地营销的启示
1.树立现代营销理念。现代营销理念与实践的发展为目的地营销带来了机遇。随着旅游业的快速发展，一些新型营销理念与促销方式被运用到目的地营销实践中，对目的地营销发展产生了影响。当前对目的地营销的探索比较多，提出了整合营销、选择性营销、节事营销、品牌营销、旅游博客营销等，并通过实证研究，从理论与实践上得到了成功，一定程度上促进了旅游目的地的发展。影视营销已经成为目的地营销推广的新方式[11]。
2.开拓新型营销模式。目的地营销需要发挥区域内所有利益相关者的主动性与积极性，创新营销模式，提升目的地形象。旅游创新营销进入超级企业联盟时代。例如湖北武当太极湖投资集团与景域国际旅游运营集团达成“全程、全域、永恒”的战略合作伙伴关系，双方将组建联合营销团队，携手推进太极湖生态文化旅游区的品牌推广、形象宣传、产品提升、渠道拓展等全程营销工作，合力开创太极湖旅游营销的全新局面[12]。超级企业联盟跨越式大合作的出现并不是偶然，而是时展和旅游市场化发展的必然趋势。
3.注重旅游目的地市场和形象。传统的旅游营销只重视旅游产品开发，而忽视了市场分析的重要性，往往开发出来的产品不能很好的满足游客需求，所以要注重市场分析。对目的地客源市场科学分析的基础上，制定合理的目的地营销策略，进行目的地营销。顾客的满意才是最好的广告[3]。目的地形象对于未来旅游者有着重大影响[2]，目的地形象可以影响到游客对目的地的感知，进而影响游客对目的地的忠诚度。立足于目的地市场与形象准确科学分析，进行有效的旅游目的地定位，以不同于竞争者的方式满足游客需求。
4.塑造旅游目的地品牌。旅游目的地品牌化进程亟须加快。市场竞争的加剧使得品牌作用日益凸显，品牌化成为目的地应对激烈竞争的关键之举[13]。截至2007年底，中国共有a级景区2492个，其中：4a级景区858个，5a级景区66个。此外中国还有国家重点风景名胜区187个，国家自然保护区2395个，国家森林公园627个，国家地质公园138个，工农业旅游示范点500多家，列入《世界遗产名录》的文化遗产35个。①还有众多的景区与旅游项目在规划与实施中，这种供求趋势的变化，要求目的地要想在激烈的竞争中求生，就必须依靠强有力的品牌营销。将目的地资源整合成一体化形象，统一打造品牌，进行宣传营销。有些目的地在品牌打造上也有所进展，比如宁夏政府与相关企业通力协作，打造世界休闲旅游垂钓品牌。①
结语
通过比较分析发现，旅游目的地与企业营销存在着异同，企业营销中的新型营销理念、营销策略与营销模式等对目的地营销有很强的借鉴意义。明晰两者之间区别与联系，进行合理借鉴，不仅可以促进营销理论的发展，还有助于目的地的健康、和谐成长。
综上，企业营销的发展对旅游目的地有着重要的启示作用，随着中国旅游业的快速发展，目的地营销的地位会日趋重要，需要加快目的地营销的理论探索与实践尝试，以期为目的地的快速健康发展提供保障。
参考文献：
[1]王晨光.旅游目的地营销[m].北京：经济科学出版社，2005:25.
[2]高静，肖江南，章永刚.国外旅游目的地营销研究综述[J].旅游学刊，2006，(7)：91-96.
[3]王国新.论旅游目的地营销误区与新策略[J].旅游学刊，2006，(8)：45-49.
[4]邓永进.论民族旅游目的地的营销策略[J].学术探索，2009，(6)：135-138.
[5]王磊，刘洪涛.旅游营销的新观念：旅游目的地营销[J].旅游学刊，2002，(3):28-44.
[6]李天元.目的地营销的重中之重――定位[J].旅游学刊，2006，(6)：6-7.
[7]李晓莉.事件对举办地的旅游形象营销与提升战略研究综述[J].旅游学刊，2007，(8)：74-81.
[8]刘志红.旅游目的地营销主体研究[J].现代经济信息，2010，(5)：12-13.
[9]朱孔山，高秀英.旅游目的地公共营销组织整合与构建[J].东岳论丛，2010，(8)：129-133.
[10]银淑华.试论政府的旅游营销职能[J].北京工商大学学报，2007，(4)：62-67.
[11]魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游：旅游目的地营销推广新方式[J].旅游学刊，2007，(12)：32-39.
[12]何芳泽.旅游创新营销进入超级企业联盟时代[eB/oL].省略/lybgb/2010-09/15/content_782309.htm/.
2010-09-15.
[13]高静.品牌化：目的地应对未来旅游市场竞争的关键之举[J].旅游学刊，2008，(5)：10-11.
ComparisonandenlightenmentoftouristDestinationsandenterprisemarketing
ZHanGKai，YanGXiao-zhong，ZHanGwen-jing
（CollegeofterritorialResourcesandtourism，anhuinormalUniversity，wuhu241003，China）
文化旅游的营销策略篇10
关键词：电子商务旅游企业营销
随着我国市场经济的持续发展与国民收入的不断提高，消费者的消费理念逐渐趋向多样化和个性化发展。互联网的出现彻底改变了旅游企业原有的竞争环境，打破了固有的平衡。旅游企业必然要在新的形势下重新审视自身的竞争能力与发展方向，判断出本企业创造出竞争新优势的可能性。电子商务作为旅游企业创造面向旅客需求的新型营销渠道，它是一种服务的过程，也是旅游服务在旅游活动中的延伸，具有维系顾客与营销的功能，也成了旅游企业参与市场竞争的重要手段。
一、电子商务的主要含义
电子商务主要是指一直在电子信息网络中实现消费者网上购物、在商户中进行网上交易与在线电子支付等各项活动的新型商业运营模式。有学者认为，电子商务应当从20余年之前的eDi，即电子数据交换，采用电子方式开展数据、表格等各类信息的交换时算起，主要包括了所有利用企业内部网或者专用网、外联网及其他各类广域网、局域网以解决交易间题、切实降低经营成本、不断增加商业价值，并积极创造新商机的所有类型的商务活动。当前，人们所普遍认可的电子商务活动主要有：电子目录、电子广告、电子交易系统、电子合同、电子商品编码、电子订票、电子订房、电子报关、船运货舱预定、货物自动跟踪、产品网络销售、网络谈判及电子结算等等。根据电子商务服务的领域，通常可以把电子商务分成B2C的电子商务，也就是商家对个人的电子商务；B2B的电子商务，也就是商家对商家的电子商务；C2C的电子商务，也就是个人对个人的电子商务。电子商务作为信息网络技术快速发展的产物，已成为电子商务的重要特征。
二、 旅游企业电子商务产品和服务的市场定位
在目前web2.0的环境下，网络旅游消费者往往会通过搜索引擎来发现最具价值的旅游服务网站，并通过标签、RSS等快速地浏览最新旅游服务资讯。此外，网络旅游消费者并不仅仅局限于在网上搜集商家信息、产品信息与服务信息，更为重要的是，他们会通过博客、播客和社区等各类网络平台去了解其他旅游者的计划或者体验，以便于从中发现更为可靠的信息。
三、当前我国旅游企业电子商务营销面临的困境
当前，我国旅游业已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、搜索引擎与企业自建网站等多样化的旅游网络信息结构。这些网络主要执行的是信息宣传、企业介绍、电子商务等职能，其中旅游电子商务涉及到了B2B、B2C等业务，并以B2C业务为主导。而专业旅游网站则是旅游电子商务的主体，比如携程网和e龙网等。一部分企业还自建了网站，而旅游网站实行的是网上预订和网下交易的运营方式。即使携程网已在美国纳斯达克股票交易所开始挂牌交易，但是，我国旅游企业电子商务的发展在总体上仍然处于滞后状态，网络营销十分落后，主要可表现为以下四点：
1.旅游产品线的范围较为狭窄，且市场竞争十分激烈
目前，我国绝大部分目的地旅游电子商务均局限于酒店与机票预订，产品线十分单一，大部分旅游企业采用的都是选择性渠道策略，用以提升旅游产品的网络分销率，这就使得不同的旅游网络商之间和与旅游企业的自建网站之间形成极为激烈的竞争关系。
2.网络营销沟通形式过于单一，对旅游者缺乏吸引力
众多的旅游网站都以本企业信息与特色产品介绍为最主要的沟通手段，即使有网络广告，采取的也是粗放式投放，并且针对的是全体网民，因而传播效果极差，还很难加以评估。这些旅游网络信息基本上都被旅游企业所垄断、所控制，并经过精心的编辑。对于旅游者来说，网络传媒只是旅游企业一种新的自控媒体罢了，完全缺乏可信性。
3.旅游信息不对称，旅游者往往处于被动地位
旅游电子商务企业牢牢地控制着相关网络旅游信息的，旅游者由于精力上与财力上的限制，往往只能被动地接受各类信息。信息的不对称性显然加大了旅游企业的不诚信现象的出现频率，导致旅游者处于十分弱势的地位。在依赖于旅游者主动寻找产品的网络世界里，企业的知名度就是最好的通行证。
4.个性化和定制化服务功能偏弱
旅游企业的电子商务对象集中于具有时尚意识的新一代散客旅游者，他们追求的是“新、奇、特”的个性化新型旅游产品，但是，大量的旅游电子商务网站只是把企业线下的经营内容原封不动地搬到了线上，并没有进行任何的创新，难以真正实现一对一的个性化定制服务。
四、现代旅游企业电子商务营销发展策略
1. 宽深策略
要实施宽深策略这一营销策略的前提是，这一旅游企业网站的资源一定要十分充足。一般来说，实施这一种战略的旅游网站所针对的目标市场都十分大。当前，我国国内实施这一营销策略的网站主要有携程、华夏和同程等旅游网站，这些网站的突出特点是：上网者进入网站的渠道非常广阔，网站的内容极为丰富，服务项目齐全完善，而且还拥有网站自己的大型数据库与网上预订系统。这种大型网站不但能够提供大量的实用性旅游资讯、景点介绍等旅游信息。但是，目前实施宽深营销战略的旅游网站基本上均存在对网上出现的消费者细分度还不够精细的缺陷，在许多市场的划分还不够到位。
2.宽浅策略
实施宽浅策略这一营销策略的网站主要是旅游类门户网站，比如同程网等。这一类网站主要提供的是旅游类的服务资讯，其本身并不具备在网站上进行直接进行电子商务交易的功能，这一类旅游网站的最主要作用还是为下游的部分旅游平台提供可供进入的渠道，从而提供网络社区服务，而这一营销策略的主要收入还是来自于下游旅游网站所支付的广告费用。
3.窄深策略
实施窄深策略这一类策略的网站一般自己并不直接做提升企业知名度的广告，也不会花费太多的费用用于进入渠道的宽度之上，也就是上网访问者进入这类网站平台的渠道并不是很多，这类网站主要还是通过和一些大型知名门户网站的旅游类栏目结成联盟等方式以寻求客源，也就是说这类网站自身并没有设立品牌，他缺乏独立生存的条件，只能是为大型的门户网站旅游类栏目提供技术支持和服务支持。
4.窄浅策略
窄浅策略是早期旅游网站所采取的一种网络营销策略，实施这一种策略的网站不仅难以承担起旅游门户网站的职能，而且又不能为广大消费者提供网络中的旅游服务，纯粹之是一种早期旅游企业为了上网而采取的一种尝试性营销策略，这一种策略是多种网络营销策略中最没有实际效用的形式，目前已基本被其他及种营销策略所完全取代。
5.精准策略
一是旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了发展机会。旅游者从网络中获取的旅游信息主要还是通过搜索引擎获得的，根据美国市场调查机构JupiterResearch最近所的调查报告显示，美国在线旅游市场中最大的受益者是GooGLe和YaHoo这两大搜索引擎，而并非是美国最大的在线旅游服务预订网站expedia。搜索引擎将依据上网旅游者所输入的关键词，在浩如烟海的网络信息世界里进行检索，并将最为符合要求的信息展现给客户，这样一来，不仅为客户节省了大量的时间，而且还使信息的传递更为精准。
二是网络社群提供天然的分众市场与旅游者信息。web2.0网站的最大特色就是客户的积极参与与集体智慧。web2.0网站中的信息完全由网民所贡献，网民是旅游信息的发源地与传播者。网民在博客、论坛与社区发表个人言论，并讨论与评价旅游产品及服务，同时利用相关群体的影响力来引导其他旅游者作出选择。web2.0网站可充分利用分类、tags等技术，依据旅游者的不同喜好划分出不同的社群，这些社群其实就是一个个天然形成的分众市场。旅游企业可以将和本企业产品定位相同的社群作为目标市场，实施精准营销。进行一对一的定制服务。从而快速调整本企业的产品与服务定位。
三是运用窄告方式以实现旅游产品广告的精确匹配。传统意义上的旅游网络广告投放往往是广而告之，这样一来的后果是大部分的营销费用被浪费，而且绝大部分属于强行要求客户参与体验的干扰式广告，导致网络消费者不胜其烦，而所谓窄告就是窄而告之，也就是通过运用高端的互联网应用技术和业界所独有的窄告系统，让广告客户提供的广告内容和网络媒体中采用的文章内容、浏览者偏好、利用习性及访问历史等信息进行自动匹配，并最终到和其相匹配的文章周边。因而广告的精准投放就提高了被点击到的概率，而且窄告是按照点击进行收费的，就能使旅游企业更好地体验到广告的效果。
四是实施网络主动营销，提高旅游网站的客户转化率。旅游者应主动搜集旅游信息，访问多个同类旅游网站。传统旅游企业的电子商务网站由于技术的限制，无法确切知道旅游者是何人及其旅游偏好，更不可能与上网者进行实时互动沟通，导致大量的客户资源在不知不觉之中流失。为提高客户的转化率，旅游企业好可运用web2.0技术对用户电脑中的cookie文件开展跟踪分析，从而了解到上网者的个性化行为。
5 结语
综上所述，企业搭建电子商务平台的目的就是要让尽可能多的潜在客户了解并访问这一平台，并通过平台获得相关产品与服务信息，从而为最终形成消费决策提供有力支持。在吸引客户的时候，旅游企业应当根据公司自身的资源状况，寻找适合自身发展需要的电子商务营销策略，使企业不断得到发展壮大。
参考文献：
[1]彭环宇：有效实施网络营销的理论与方法研究[D].湖南大学，2001.
[2]赵西萍：旅游市场营销[m].天津：南开大学出版社，2002.
[3]谢彦君李福学：饭店营销学[m].大连：东北财经大学出版社，2003.
[4]杜文才：旅游电子商务[m].北京：清华大学出版社，2006.
[5]姚国章：新编电子商务案例（第二版）[m].北京：北京大学出版社，2008.