媒体行业报告篇1
讯：根据socialmediaexaminer2012年社会化媒体营销行业报告，报告的关键内容如下：1、营销人员仍然对社会化媒体非常看重83%的营销人员表示社会化媒体对他们的商业重要
/zt/mtyx/)该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLomo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！
媒体行业报告篇2
[关键词]报媒多元业态广告产业链
广告是报纸产业的经济支柱，报媒的集团化、产业化建立在广告经营的基础之上。目前，无论是国内还是世界范围内，广告收入占到报业经济的60%～70%。然而，随着经济发展带动传媒产业的壮大，媒体数量激增带来了同类媒体竞争的加剧；同时，新媒体强势崛起，大幅压缩了报媒广告经营的市场份额。由此，一些报媒为增强市场竞争力，开始尝试将触角伸向整个广告产业链的更多环节。
广告产业链是以广告服务为核心，因广告的供需关系，围绕在广告产业周围的各企业联系起来的链式中间组织，由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。[1]媒介作为广告产业链的最后一个环节，过去主要承担着广告信息载体的职责；而现在，面对复杂的传播环境，越来越多的报媒开始转变经营思路，整合自身资源优势，为广告主提供包括公关、策划、品牌构建甚至更多层级的媒介购买服务，业态边界趋于模糊化。
报媒广告经营的发展与变迁
1974年1月4日，《天津日报》刊登了“蓝天”牙膏广告，拉开改革开放后中国报业广告的序幕。发展至今，我国报媒广告经营经历了30余年的发展与变迁。随着传媒产业日趋发展壮大，报媒广告经营从最初的“登广告”发展到现在的“媒体经营”阶段，通过广告部门和采编部门的互动与配合，实现媒体资源的最优化和产出的最大化。回顾报媒广告经营经历的发展变迁，有利于理清报媒经营与宏观环境的联系。
计划经济向市场经济过渡时期，报纸媒体的生存环境比较温和，竞争压力小，几乎不需要通过竞争性手段争夺广告业务，媒体的广告经营主要采用的是事业单位经营方式。随着我国市场经济的进一步发展，各地纷纷成立电视台、电台，全国出版发行的报刊数量成倍激增，4a广告公司开始入驻中国，整个广告产业一片繁荣。据中国知识出版社报告，中国2003年有2119种报纸，约为1978年的11倍，媒体的竞争越来越激烈。虽然如此，媒体的日子并没有那么“不好过”。根据2005年4月中国知识出版社出版的报告，2003年中国媒体行业广告总收入达到1079亿元人民币，报纸的广告收入占其中22%。从2000年到2004年间，报纸广告收入的年增长率平均为21.5%。在2004年6月第57届世界报纸论坛上，估算中国的报纸广告收入从1999年到2003年增长了87%。这一阶段是我国报媒广告的繁荣发展期，媒体广告经营开始逐渐从事业单位经营转向企业经营。
网络技术尤其是移动互联网技术的发展带来了新媒体的强势崛起，打破了以报纸为代表的四大传统媒体的垄断地位。根据梅花网研究院的2013上半年度中国报刊广告投放半年度报告，2013年上半年，中国报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%。其中，报纸媒体广告花费整体下降8.7%。报媒的广告市场份额被新媒体瓜分，迫使报媒广告经营转向结构更为合理的“媒体经营”阶段，大部分报媒广告采用企业经营模式，传统媒介不再只是被动的广告者，广告经营跳出了单纯的“广而告之”的视野，开始注重整个广告产业链上下游的整体把控。
报媒广告的多元业务形态
根据“注意力经济”理论，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。因此，尽管网络媒体具备有多媒体传播、互动性等优点，报媒以“主流、权威”的信息有效抓住受众注意力这一优势仍然是不可取代的。
近年来，报媒广告经营业态日趋多元化，而这似乎是有先天优势的。首先，报媒跨过了中间广告公司，能与广告主实现更顺畅的沟通；其次，作为信息渠道，媒介的公关属性可以在整个宣传中实现“软传播”；最后，报媒自身的策划方案能够为广告主实现传播价值最大化。
1.策划订制传播方案
当前，在广告产业链中，广告或宣传策划不再只是广告公司的专属功能，各大媒体也都立足于广告主的宣传目的，结合自身媒体资源为其策划订制宣传方案。
围绕产品或品牌做系列形象广告策划，有利于引导市场、启动市场和抢占市场。享有权威性和号召力的地方党报在经营策划上具有得天独厚的优势。[2]同时，党报经营者在对市场、对重大新闻和经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力上具备优势，进行广告宣传能够突出宣传内容的时效性，更吸引读者的瞩目。2011年，湖北日报以华中车展为核心，为雪佛兰策划了以“捍卫青春变形三部曲”为主题的媒体整合营销执行案。在车展前期策划联合线上线下多种媒体为雪佛兰进行预热造势，车展期间以多种落地活动和促销手段招募客流，车展后期持续追踪报道。方案的实施，借势华中车展，为雪佛兰实现了超出理想的传播效果。
作为新闻报道方，以公关报道实现“软传播”也是报纸广告经营的一大优势。东风标致成立十年，湖北日报为其精心策划了“积淀十年·出彩蓝狮”系列报道，从报道的角度出发，对东风标致十年来的企业发展、品牌营销和车型技术进行了回顾与展望，亦新闻亦宣传的报道策划，为东风标致实现了品牌形象的维护与升级。
2.媒介的多重身份
权威是报媒的最大优势。在湖北，以湖北日报为代表的官方党报，在举办大型落地活动时，能够在本地范围内吸引受众的充分关注，因此，媒体本身也可以成为一种“噱头”。利用好这种优势，报媒在开展广告业务时，可以将落地活动与媒体报道相结合，通过在落地活动中担当“主办”的角色，达到双重宣传效果：既对广告主的产品进行了有力宣传，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日报主办楚河汉街汽车音乐节，首次开放1.5公里汉街全街同步展示，集合武汉本地经销商强势阵容，展出了近百辆颇受消费者追捧的车型，活动三天迎来30万人次观展，为客户带来良好宣传效果的同时引起了良好的社会反响。
作为主办方，媒体不再只是单纯的产业链末端，而是承担了整个营销活动的发起者、策划方和报道方三重身份。而这也对媒介经营者的专业能力提出了更高的要求，需要集统筹策划、创意执行、报道策划等多重能力于一身，才能够保证整个活动达到理想的效果，避免在多重身份之间的失衡。
3.互为资源的“新中介”
当前的报媒广告经营还兼顾“中介”的功能。尤其是在整体的品牌形象塑造策划中，单靠一家媒体无法支撑起整个宣传方案的实施，因此，报媒广告经营变身宣传推广的“新中介”，购买其他媒体进行全方位的营销策划。2013年，湖北日报策划开展了“礼记·楚”湖北城市礼品推选活动，整合省内城市特色礼品掀起了一次代表湖北礼品的盛会。为打造全方位的宣传效果，评选过程同时包含了线上传播和线下报道，湖北日报联合大楚网、腾讯微博等网络媒体和多家户外媒体进行同步宣传，并在活动推进过程中对后者进行协调与指导，评选出包括汉口精武、雪花啤酒等“礼记·楚”之湖北最佳城市礼品，以及以汉绣为代表的“礼记·楚”湖北特色城市礼品。在整个评选过程中，湖北日报是广告宣传的报道方，更是整个宣传方案推广的“中介”方。这样的优势在于，一方面，媒介可以互为资源，建立彼此间的合作，实现媒体资源共享；另一方面，城市礼品评选在获得推广和社会认可的同时，湖北日报作为奖项评选的发起者，自身品牌也获得了推广。
结语
报媒开展多元化的广告业务是形势所迫，也是大势所趋。报媒广告经营业态边界的模糊化对经营者提出了更高的要求。为适应这一发展趋势，广告经营者要打破思维局限，站在新的高度统筹规划整个广告业务，而不是作为广告产业链的“坐享其成者”。唯此，传统媒介的广告经营才能够在激烈的媒介竞争中立于不败之地。
注释：
媒体行业报告篇3
通过拓展区域广告市场，主流省级报媒可将省内大发行量优势进一步转化为竞争优势、生产力优势和广告营业优势。从我国报业发展趋势来看，报业增长特别是市场类报纸新的增长，其重点区域正在由中心城市向次中心城市转移。抓住这个重要的历史机遇期，打牢在次中心城市、特别是东部地区的根基，发挥区域媒体优势，吸纳区域广告资源，无疑是将主流省级报媒事业做大做强的必由之路。
山雨欲来风满楼，区域广告运营的探索发现
一直以来，中国报业广告保持着连年高速增长的迅猛态势，但近年增幅逐渐放缓不断萎缩，及至去年甚至一些城市的报业广告出现了负增长，中国报业广告可谓“山雨欲来风满楼”。究其原因，报媒广告市场正在日趋理性成熟，报媒广告正在被以网络为代表的各类新媒体分流，而这一切缘于百姓生活方式和消费方式的转变，缘于技术创新和消费市场的变化。受传播技术制约，报媒在过去相当长的一段时间里成为城市市民获取新闻和资讯的主要媒体，尤其是在城市区域发行量占据第一的媒体，渐渐成为市民生活不可或缺的一部分，这是众多厂商看好报媒广告价值的充足理由，同时也成就了报媒广告的快速增长期，成就了中国报媒广告“蛋糕”的巨增。但随着互联网、无线通信、卫星发射、宽带、数字技术等高科技的快速发展，传播技术正在发生一场前所未有的革命，这场革命催生了新媒体，改写着传媒业的整体格局和生态环境。与此同时，因生活观念、生活方式差异而出现的受众群体正在分离，而分离的人群获取信息的渠道越来越多。种种变革促使着一个分众化的多媒体时代到来，因而主流报媒才不得不在广告经营上寻求新的突破，这种突破的重要手段之一就是区域广告运营拓展，这从齐鲁晚报，生活报等媒体的先行探索可见一斑。
齐鲁晚报于2005年开始创办区域（地方）版，到2009年初，已经创办了济宁、临沂、烟台、潍坊、青岛、泰安、聊城七个区域（地方）版。目前，齐鲁晚报的区域版目前在全国省级晚报都市报中处于领先地位。在当地的社会影响力和广告经营运行良好。“地方版新闻采编全面介入当地主流政治生活、全面贴近当地民众衣食住行，成为当地精英人物和城乡居民的首读媒体。地方版通过复制、嫁接集团或整合当地产业链条，获取优质资源，拓宽发展空间，扩大产业规模，增强可持续发展能力。”齐鲁晚报原总编辑郝克远如是说。
2009年12月17日，黑龙江日报报业集团旗下的《生活报》宣布成立生活报传媒集团，并与齐齐哈尔、佳木斯、伊春、鸡西、绥化、黑河、七台河等省内7个城市的地市报“结拜”，共同组成省市两级报业战略合作联盟，在全国率先探索都市报体制改革及合作的新模式。2010年，加盟的8家地市报均以《生活报》地方版的形式全新亮相，由此，《生活报》通过“一个品牌八家享”的运作模式实现了增长方式的变革。一方面，由于8家地市报的加盟，《生活报》的品牌价值得到提升，总发行量增加1/3，达到55万份，成为黑龙江省人均密度最大的都市类报纸。另一方面，品牌价值的提升和发行量的扩大，也带来了《生活报》广告收入的提高。据统计，《生活报》上半年广告入账比去年同期增长35%。
需求增加带来经营新机遇，正确发力突破瓶颈
“十二五”规划纲要提出要建立扩大消费需求的长效机制、促进区域协调发展，积极稳妥推进城镇化、推进文化创新，繁荣发展文化事业和文化产业。这几点与报业具有一定关联性。其中，促进消费利好广告业，对报纸经营会有很大帮助；加强城镇化进程，受众的媒体需求也会随之增加，报纸的可覆盖人群势必增长；发展文化产业，报业既是当事人又是宣传推广的最佳载体，目前很多报社与各地政府、文化创意产业组织都在积极推动这项工作，这些都为广告主带来了需求的增加，也给报业带来新的经营机遇。
经过30余年的发展，中心城市（省城、直辖市）成为国内报业发展最成熟、竞争最充分的区域。随着省城广告市场逐渐接近天花板和国家政策导向开始转变，做大做强不仅是省级报媒内生性的愿望，也是外在性政策导向的要求。省级报媒逐渐突破属地化管理的樊篱，实施跨区域扩张。目前，一些省报开始讲视野转向本省区域内的二三线城市，推动这些城市传媒业的发展，已成为省级报媒新的经济增长点。另外，从城市区域分析，我国一线城市仍保持着较核心的消费群，但传统媒体在一线城市的发展将趋于饱和。优质的品牌更有利于向二三线城市疏散与传播，因此，具有品牌价值的报业在二三线城市将寻找到新的经营机遇。经历多年打拼与磨合，楚天都市报襄樊、宜昌、江汉、鄂东4个地方新闻版齐发力，积累了兴办地方版宝贵经验，锻炼了分兵作战能力，培育了省报地方新闻受众市场与经营资源。扬子晚报是江苏省一张地区性报纸，发行量覆盖本省和周边数个省市。近年来，扬子晚报区域广告全面提升了经营平台，地区版全部进入本报主体运作，即综合C版“都市生活”版块，《扬子楼市》、《扬子汽车》两行业广告专版的形态，三个着力点开拓市场，系列动作，不仅科学合理地理顺了关系，更是充分调动了公司拓展市场的积极性，依托主报品牌优势，充分发挥当地人脉关系和社会资源，迅速激活了市场，提升了经营空间，广告营业得到大幅提高，区域广告运营成为名副其实扬子晚报广告经营的“第二战场”。
抓住区域广告资源，实现广告传播价值
根据CtR媒介智讯的数据，在传统媒体广告总量中，投向全国性媒体的广告占总量的1/3，其中超过90%投在中央台和省级卫视，而2/3的广告投向了区域性媒体。这表明广告资源的主要流向在区域市场，这一市场分配格局在报纸中更加显著，报纸广告总量中高达98%以上的广告是投向地方性报纸的。广告资源在媒体分配上的这种格局，实际上反映了广告主投放广告的目的。无论什么品牌，其市场份都是由一个个区域市场组成的，只有落地于一个个区域市场，才能成为全国性乃至国际性的品牌，更何况绝大多数本土品牌还处于地方品牌阶段，它们依赖的只能是区域性媒体平台。
报纸广告的行业构成已经诠释了广告资源的市场特征。房地产广告是报纸的第一大广告来源，占到报纸广告的27%左右，零售业广告是第二大广告来源，占到19%左右。两个行业占到近一半广告资源，而最重要的是这两个行业所需要的媒体平台都是地方性媒体。广告资源的市场格局也从另一个侧面解释了在新媒体飞速发展阶段，为什么新媒体对报纸广告的分流并不显著。那是因为无限传播是新媒体的优势，而区域传播目前还不具备竞争优势。
报纸的区域资源优势非常显著，但这并不能代表竞争优势。留住资源，关键在于开发资源、服务资源，成为企业营销的传播平台。近年来我们可以看到，地方性报纸在这方面不断创新，从广告到策划，从报纸到活动，从传播到体验营销……报纸也在向全媒体方向发展，优势报纸已经成为企业的战略合作伙伴，对于区域广告资源的吸纳能力在不断提高。近两年，扬子晚报通过不断的政策引导，鼓励各区域广告公司着力开拓房地产和落地商业广告，使得区域广告的年增长率均超过25%。同时，通过举办各地的房地产交易博览会，在拉动广告营业的同时，进一步彰显扬子晚报在江苏省内各地方区域的影响力和品牌知名度。2011年10月1日，由扬子晚报联合淮安电视合打造的“淮安房地产交易博览会”，淮安房地产企业悉数参加，活动现场交易火爆。通过活动，不仅加强和读者之间的互动与交流，实现品牌资产增殖，也达到社会、媒体和读者三方共赢的局面。
我们不妨把狄更斯《双城记》里的开篇辞“这是最好的时代，也是最坏的时代”作为本文的结语。新媒体时代的传播环境成就着新媒体的成长，同样也成就着报纸等传统媒体的机遇与挑战。我们处在多元媒体共存、相互补充、共同成长的时代。当然，任何媒体要在这个时代生存下去，就必须与时俱进，不断适应受众要求的变化，适应企业整合营销传播要求的变化，适应传媒环境的变化。我们有理由相信，主流省级报媒通过区域广告经营的积极探索与尝试，不断拓展经营模式和渠道，将在报业发展史上，演绎出无限精彩。
媒体行业报告篇4
[关键词]集团化；传媒；广告；经营
[中图分类号]F275[文献标识码]a[文章编号]1006-5024(2008)07-0069-03
[基金项目]江西省高校人文社科课题“江西省广告业生态环境研究”(批准号：Xw0619)研究成果之一
[作者简介]曾振华，江西师范大学传播学院副院长、副教授，江西省广告协会企业资质认定委员会专家组成员，研究方向为整合营销传播、广告生态环境。(江西南昌330022)
广告资源作为传媒经营最重要的资源，其有效配置直接关系到传媒集团的可持续发展，而传媒的广告经营作为传媒经营至关重要的一个环节，其经营的效果直接影响传媒集团的正常运营。2007年6月6日江西日报报业集团正式挂牌成立，虽然比广州日报报业集团的成立晚了整整8年，但对于中部地区的江西来说，江西日报报业集团的成立就意味着江西的传媒产业开始走上了市场化运作的轨道，顺应了传媒业发展的趋势。伴随着江西传媒产业化的进程，江西传媒的广告经营势必也要发生重大变化，以适应传媒集团化发展的需要。
一、江西传媒广告经营的特点
1.传媒广告经营增长速度下降。2006年，江西的报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额已经达到11.45亿元，比1986年0.029亿元的广告经营额增长了近400倍，在20年中保持了高速的增长。但是，从江西广告经营总额占GDp的百分比以及江西同发达省份的人均广告费比较来看，江西的广告市场还有相当大的增量空间。也就是说，在这种高速发展的背景下，传媒广告经营仍旧有巨大的潜力可挖掘。有关数据表明，从1993年起，江西传媒广告经营增长速度开始趋缓，尽管如此，在上世纪90年代中期，江西传媒发展依然保持着约30%的较高的年平均增长速度。但是，从1998年起，传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题，增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中，年平均增长速度一直维持在15%左右。透过这些数据的分析，如果江西传媒业不发生具有重大意义的变化，这一发展态势将会继续保持。2003年是江西传媒广告近10年来增长最快的1年，广告营业额的增幅达到37.30%。这一方面是由于整个宏观经济环境的影响，江西提出了率先在中部地区崛起，同时也与广告主这一时期对广告高投放有密切关系。
当广告市场增量空间依然巨大的情况下，传媒广告的发展速度下降，其原因是由于国家整体经济进入了平稳发展时期，广告市场的逐渐规范化及企业广告投放的日趋理性，使得江西广告市场整体发展进入了拐点期，作为广告市场中的重要组成部分，传媒广告经营不可避免地要受到这些因素的影响，导致增长速度放缓。
从传媒内部来看，改革开放后江西传媒尽管取得了较大的进步，但制约传媒发展的体制仍然存在，主要表现在：有关部门仍然对传媒业采取计划经济时代的管理模式，将传媒业置于权利高度集中的统一控制之下。然而，在市场经济的条件下，传媒业资源的最佳配置不能通过行政命令来指挥，而是应该靠市场规律来调节。因此，江西传媒需要在体制上有所改变，而这种改变需要整个传媒业进行体制改革才能实现。
2.传媒对广告经营的过于依赖。传媒产业的普遍现象是一直没有把广告经营和媒体经营分开，总以为媒体经营就是广告经营，媒体经营严重依赖于广告经营。在目前的媒体经营中，广告收入是传媒收入的主要来源，是传媒生存的重要依赖。据中国广告协会学术委员会对中国广告业的调查发现，2004年媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比重尽管下降了3.1%。但无法改变传媒对广告经营过度依赖的现实。这种情况在广播、电视传媒方面表现得尤其突出，广播传媒与电视传媒广告收入的比例大大高于平均数。在调查中发现，江西的传媒跨行业的投资和经营比较少，产业结构比较单一，缺乏多元化的赢利渠道，大多数传媒只能依靠自身的积累来滚动发展，因而增长速度比较慢，抵御风险的能力也弱。部分传媒也尝试过多元化经营，但由于缺乏经验，对进入的行业比较陌生，加上投资规模小，经营效果实在不理想，有的还出现亏损。这样一来，广告经营一枝独秀就成了基本的格局。广告收入仍然是江西传媒的主要经济来源。
3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实，因此，传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%，也达到了有史以来的最高点。而随后的两年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降，也就是说，近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量，给报纸、电视、广播、杂志传媒的广告经营额带来一定的竞争压力。
就发展速度而言，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营近5年来的平均增速为19.27%，低于同期广告市场的平均增速22.18%，也低于同期专业广告公司的平均增速20.60%。也就是说，在传媒不断发展、资源持续扩张的同时，江西广告业市场的蛋糕也在不断做大，到2006年整个市场容量已经超过了19亿元，而其中报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告的份额却有下降的趋势。换句话说，传媒在广告市场中的地位事实上是在削弱。这也说明，报纸、电视、广播、杂志四大传媒没能够跟上整个广告市场和专业广告公司的发展速度。
4.传媒广告经营存在恶性竞争。1983年，在江西经营广告业务的报纸、电视、广播、杂志传媒不到10家，这个数字无论是对广告受众而言还是对广告主而言，都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看，20世纪90年代以后，我国已经基本结束以供方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来，到2006年底，江西传媒的数量增长了近20倍，报纸、电视、广播、杂志传媒的总量超过了200家。而且，随着电视频道的扩充、广播频率的增加和报纸的扩版，传媒资源已经得到了极大的扩张。
传媒资源的相对过剩导致各传媒之间出现恶性竞争，集中表现在媒体广告价格的竞争上。从实力传媒机构提供的资料来看，2005年，省级卫视台的平均折扣不到4折，地市台的平均折扣一般都在1～2折之间，有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上，报纸、电视、广播、杂志传媒在广告经营中都存在着这种价格跳水现象，这是传媒以广告降价招揽客户的直接后果。这种竞相打折的现象无疑是一种恶性竞争，它扰乱了传媒价格市场，给传媒公平竞争与市场交易制造了障碍。
二、集团化背景下的江西传媒广告整合经营
我国的传媒集团是通过政府行政力量介入而成立的，集团化不能只是机构的合并、名称的改变等。目前，国内有些传媒集团的广告经营还没有统一起来，仍然是采取分散经营。有的即使合并，那也是一种简单的合并，没有实际意义的改变。组建传媒集团需要对集团内部各媒介的广告经营进行整合，形式上的组合只能为实质意义上的整合提供条件和可能，但不等于整合。
因此，要实现集团化背景下的江西传媒广告经营，首先就要做好“整合”工作。这里的整合主要包括两层意义，第一层意义是合并；第二层意义是合并之后的资源重组。整合不是简单的形式组合，而是一种有真正意义的实质性的整合。整合应该是符合市场规律的市场行为。形式组合与实质整合本质上的区别在于是否实现了资源的重组和有效配置，是否实现了资源的最大化利用，是否给集团广告经营带来活力和新的利润源泉。实质整合是传媒集团广告整合经营的根本取向。
传媒集团广告经营整合的原因有三：一是整合内部优势资源，优化资源配置，实现协调发展。如果传媒集团内部的各媒介广告经营不去整合，就会出现各自为战，甚至成为竞争对手，很多时候要为了同一业务而“兵戎相见”。媒介广告经营的有效整合，无疑会彻底改变这种状况。二是通过整合，提升传媒集团整体竞争力，以应对传媒购买公司或广告公司的挑战。只有这样，传媒集团才能将各媒介的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥和优势互补，以更完善的服务功能，提升整体竞争力，在传媒市场竞争立于不败之地。三是借助整合，扩大媒介销售规模，搭建媒介议价平台，掌控媒介销售过程中议价的主流话语权，制定传媒集团统一的广告价格政策。规模扩大，市场占有率提高，必然形成规模效应，提升与传媒购买公司或广告公司的议价能力。
集团化背景下的江西传媒广告经营应从以下四方面进行实质的整合：
1.广告经营观念的整合。广告经营观念整合是指传媒集团高层以及负责广告经营的所有成员，必须树立实质整合的观念，没有这种观念，就没有内在推动力，就无法对广告经营进行实质整合。集团高层要充分认识什么是实质整合，并认识到简单的形式整合并不能产生巨大的规模效应和规模优势。
此外，要转变传媒的营销观念，传媒营销活动主张以赢得受众信赖为核心，应做到以下几点：第一，暂时忘掉传媒产品，而去研究受众及其特点和需求；第二，忘掉传媒定价策略，而去考虑受众所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉传媒销售渠道，而去考虑受众如何才能方便地购买或接受传媒产品；第四，忘记传媒产品功能，而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予传媒产品以某种形象或概念，使人们乐于接受；第五，忘掉传媒产品促销，学会同受众沟通，想其所想，急其所急，同甘共苦，从而赢得受众好感。
2.广告组织结构的整合。广告组织结构整合是对广告经营观念整合的一个实际行动的回应，比观念整合更进了一步。广告组织机构的整合主要是将集团下属各分散的广告部给予有效整合，让原来一盘散沙的广告经营发挥集团优势和整合优势。
未来传媒广告组织的结构整合将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化，强调交叉职能和团队管理，通过人事决策、工作设计和组织优化组合，加强有特色的传媒专业人员配置和人――职――传媒匹配。因为，“这样的传媒组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神，更有利于推动传媒内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”传媒组织对员工的要求将发生变化：注意区分传媒专业化人才与复合型人才的不同作用，突出复合型人才的培养；注重基于传媒部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励；注重由传媒员工工作设计向职业生涯设计转变，以符合传媒形态发展需要；重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。
3.广告经营方式的整合。广告经营方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要确立整体和整合经营的概念，促进集团广告经营的可持续发展。
集团化背景下的广告经营与单个媒体广告经营最大的不同点在于前者不仅包括各子媒体自身如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因此要比后者复杂得多。在如何处理子媒体广告经营与集团广告经营关系的问题上，各传媒集团依据自身特点形成了不同的广告经营模式，总结起来有分散经营与整合经营两大类。
分散经营的广告运营模式是指集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则独立开展广告经营，子媒体与集团的关系主要发生在资金、人事和分配上。广州日报报业集团和南方日报报业集团实行的就是分散经营。在这种经营模式下，集团内各媒体拥有较大的广告经营自，能灵活开展广告经营活动，因而积极性较高。单个媒体的竞争意识强化，子媒体不仅与集团外的媒体展竞争，还会同集团内的其他媒体相互比较和竞争，使各子媒体的实力得到共同提升。它能充分激发各子媒体的主体意识，尤其对广告业务的拓展极具激励作用，但由于各自利益目标的相对分散，在集团内部也会产生竞争和冲突。因此，传媒集团各媒体的定位要有不同，结构要合理，基本不会形成受众市场的正面碰撞。
整合经营的广告运营模式的具体方式和手段有很多种，比较普遍的一种是在集团设立统一的广告经营中心，集团下属各子媒体不再另设广告经营部门，以往由各子媒体单独运作的各项广告经营活动，如制定政策、价格政策、付款方式、版面配置等都改由集团广告中心统一运作。这种运营模式便于实现集团内部竞争的有序性和可控性，有利于降低市场业务的重复性支出，也有利于实现明确的采编及经营分工。这种经营模式所依据的战略思想是：整合集团内各种资源，发挥集团作战的协同效应，降低资源浪费，减少内耗，共搭平台，共建品牌。解放日报报业集团等传媒集团都成立了广告中心。这种经营模式也有不利之处，由于实行统一的广告经营政策，有可能在广告经营活动中造成政策实施灵活性的缺失，以至集团下属各子媒体的广告经营积极性不能得到充分调动，伤害其从事广告经营的热情。
4.传媒资源的整合。传媒资源整合主要包括版面/频道资源整合、受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源是传媒最基础的资源，它是广告经营的直接基础，如果说传媒集团对其受众的影响力作用较小，那么广告经营将如无源之水、无本之木一样难以生存。受众资源的整合常和版面/频道资源的整合结合在一起，因为在不同的版面/频道后面支撑着的是各具特色的细分受众。客户资源是广告资源的核心资源，可以说没有客户就没有广告经营，客户资源经营的好坏直接反映在广告经营额上，广告经营的实质整合要求将以前分散在各个子传媒的客户资源有效集中起来，产生整合效应。在整合客户资源时，可对以前在单一传媒投放的客户进行整理、归类，一方面根据行业对不同的客户进行分类；另一方面依据其在传媒集团广告经营的重要程度来分级别，因为只有这样才有利于对客户实行特色服务和特色营销。传媒集团广告经营整合的一个重要环节是要对原来各子媒体的广告经营人员进行有效整合。人力资源整合应按照能者上、庸者下的原则，让广告经营能力和业绩与广告人员的实际所得利益挂钩，做到人尽其才、才尽其用。
总之，只要江西传媒广告经营顺应历史潮流和时代节拍，与世相适，与时俱进，就一定能在未来传媒竞争中赢得优势，走出一条江西传媒广告经营的特色道路。
参考文献：
[1]陈永，等.中国广告业生态调查报告[J].现代广告，2005，(2).
媒体行业报告篇5
关键词：软文；媒体；新闻；广告
【中图分类号】G229【文献标识码】a【文章编号】1671-1297（2012）11-0362-01
一软文概述
1.软文概念。
关于软文的概念，一般业界是指企业通过策划，在各类媒体上刊发的可以提升企业形象和企业知名度的宣传性文章或专题节目。
关于软文，可以给出如下界定：软文是一种隐形广告，是企业出于自身品牌建立的需要而付费进行的隐性宣传。从狭义上讲，软文是指企业花钱在报纸或杂志等传媒载体上刊登的纯文字性的广告。从广义上讲，软文是指企业通过策划在报纸、杂志、网络和影视等传媒载体上刊发的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进销售的一些宣传性、阐释性文章或专题节目，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。把广告做得不像“广告”，这是软文的最高境界。需要强调的是，本文研究的对象，是指广义上概念的软文。
2.软文特性。
首先，软文具有功利性。作为广告的一种，软文是企业的一种付费宣传活动，它并不是媒体出于宣传工作和新闻价值的考虑而进行的自发行为。其次，软文具有隐蔽性和迷惑性。一些广告主为了增强广告的可信度，千方百计地混淆新闻与广告的本质区别，利用受众对新闻媒体的信任，诱惑人们掉入软文的“陷阱”。
二软文产生的原因
1.企业品牌建设呼唤软文。
品牌是一个企业竞争力的综合体现，是企业知名度、可信度和美誉度的集成。品牌作为企业的无形资产，越来越受到企业的重视。企业要树立良好的品牌形象，就必须借助媒体向公众作广泛宣传，以期扩大影响。另一方面，当前社会，媒体的舆论监督功能日益凸显。在借力媒体扩大传播的过程中，鉴于硬广告的宣传效果逐步下降，而软文性价比和可行度高的事实，因此在媒体软文就成了企业首选，成为其企业与媒体建立友好合作关系的桥梁和有效手段。
2.广告业激烈竞争催生软文。
随着广告行业的发展，广告行业各个广告公司之间的竞争越来越激烈，竞争的压力也使得广告公司和媒体不断推陈出新，以更加有效果、更加有创意的广告来吸引客户。以上原因导致现在很多企业使用变相广告策略。比照变相广告策略的定义，软文就是一种变相广告策略，是日趋激烈的行业竞争催生的一种策略。
3.当前我国媒介环境容易滋生软文。
随着我国新闻体制改革的深入，新闻单位性质发生转变，由原来的事业单位变革为“事业单位、企业化管理”。企业化经营的不断发展，导致当今的媒体环境发生了较大变化。当今的媒体环境尤其是转型中的媒体所暴露出来的问题推动了软文的不断发展。
三软文的功能和影响
1.积极方面。
（1）扩展受众知识面，增加媒体丰裕度。
媒体的丰裕度是指媒体作为一种信息的载体所包含的信息量。现在很多广告人员和企业营销人员都认识到：卖东西不如卖理念，也就是先告诉广大受众，已经有什么新鲜产品诞生了，告诉大家现在的社会消费观念变了，很多软文是一种知识性很强的文章，因而有很强的知识性和趣味性。同时，作为媒体，其采编力量也是有限的，有时也会面临稿源不足的窘境，尤其是对于版面和时间段已经铺开并形成一定规模的媒体，软文适时增加了媒体的丰裕度。
（2）塑造企业品牌，带动学科发展。
软文传播的根本目的，就是要扩大企业知名度，塑造企业品牌。在医药、保健品、家电、珠宝、房地产等行业，软文是非常受青睐的营销利器，可以说是企业营销的“轻骑兵”。而真正将软文策略推向巅峰的是中国医药保健品行业，软文在这个领域里创造了脑白金神话，这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。软文在塑造企业品牌中的辉煌战果可见一斑。
2.消极方面。
（1）容易滋生虚假广告。
我们知道，真实是新闻的生命，而软文是游走于新闻和广告之间的，在进行软文运作的时候，企业为了追求宣传效果，或者制造轰动效应，引起受众注意，往往在宣传中夸大事实甚至捏造事实。
（2）影响媒体公信力。
媒体的公信度主要是靠新闻建立的，不少媒体都是“新闻立台”，“新闻立报”的口号和理念。虽然现在的媒体大都是靠广告维持，但是如果媒体全是广告，读者如果不是商业人士，则自然会对媒体失去信任进而失去关注。同时，在某种意义上来说，软文是一种有偿新闻，有违新闻职业道德。一些新闻从业者利用媒体的影响来诱导甚至威胁企业进行被动的软文操作，也十分影响媒体的公信度。
（3）涉嫌不正当竞争。
软文以虚假的第三方身份蒙骗读者，促使读者产生原本不会产生的消费需求，损害读者利益。以欺骗的方式，软文可能比合法的广告获得更强的宣传效果，进而使软文广告主比合法广告主获得更多的交易机会，属不正当竞争。
3.对软文的争议。
媒体等部门大规模生产软文，引起了新闻传播理论界的强烈反感，因为不少学者认为软文是一种故意混淆广告与新闻界限的广告形式，愚弄了社会大众。但是站在企业宣传部门的角度，同时考虑当前媒体的现状，我们也可以理解软文是一种传播行为。只要软文的内容不过度夸张、不过度粉饰而成为虚假广告，都是有一定产生原因并可以存在的。而且，一些企业出于自身品牌建设所进行的各类公关活动，客观上也是有很好的社会效益的，如一些企业进行边远地区的扶贫、一些企业进行慈善捐款等活动。
站在媒体作为一个企业的角度进行考虑，软文的存在也是有其合理性的，媒体作为企业同其它企业进行合作的重要筹码就是自身所拥有的受众人数。以报社为例，报社盈利一是靠发行收入，另外一个就是出售广告。我们知道，单是靠发行的话很多时候报社都是入不敷出的，报社敢于进行低于成本交易的重要原因在于报社收入的大头在广告部分，而广告的价格是由广告的版面位置和报纸发行量的大小决定的。因此很多媒介经济学专家认为：媒体在进行企业化的时候不是把版面和时间段卖给了广告主，而是把自身的读者卖给了广告主。因此，从媒体作为企业的角度看，软文生产是两个企业能够互相实现自身利益的一种商业合作。
媒体行业报告篇6
竞争手段不断升级
在报业竞争中，战略决策和定位起着举足轻重的作用，尤其是对主流媒体，战略决策一旦发生偏差，市场损失会非常惨重。当然，决策一旦敲定，剩下的就是决策的执行――拿出竞争手段。自从有了真正意义上的报业竞争，竞争手段就在逐步升级并变得日益丰富起来。总结一下近年来的报业竞争，可以把竞争手段的变化分为以下几个阶段：
1．萌芽阶段国内报业竞争源于上世纪80年代晚报都市类报纸的大量出现，新创刊报纸自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同，所以并没有形成真正意义上的竞争。这些大多从机关报派生的新报纸，几乎是在无多大竞争压力的状态下，走向报业市场，这个阶段真正的竞争对手多是自己，因此凡重视市场、市场化运作水平较高的报纸发展都很快，并在较短的时间取得了快速发展，完成了持续发展的原始积累。
2．起步阶段报纸在具备了一定的发展实力后，逐渐进入起步阶段，这时，报纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其他类媒体的竞争，报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。
3．成长阶段在与电视、电台等媒体的竞争中，新兴的晚报都市类报纸日益成长，报纸的市场影响力越来越大，并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大，报纸面临的竞争从“外部”转向“内部”。所谓外部，是指与电视、电台等媒体的竞争，所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在新闻、广告、发行上的简单竞争，多为局部或区域的，不成系统，随机性强，缺乏战略和总体部署，竞争对象不完全明确，是一种温和的竞争。
4．洗牌阶段迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市场。于是从上世纪90年代中后期，在国内一些省会城市和计划单列市，新一轮的晚报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场，所以这批新军直接跨越了市场培育期，一创刊便取得良好的发行业绩，迅速打破了温和竞争态势下的报业竞争格局，而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由此，中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战，在国内很多城市，报业大战如火如荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量，当然也出现了不该有的新闻对攻和互相贬低等手段。
5．升级阶段激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识，经过激战后和重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体，它所考虑的是一手抓自身发展，一手抑制对手发展;对排名在后的报纸媒体，它所考虑的是不服输，迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手，于是竞争进一步升级，竞争的手段表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品牌、形象和媒体经营深层面进军。
6．发展阶段在报纸媒体经历了激烈的报业大战后，一部分主流媒体开始进入发展阶段，他们已经从综合实力上甩开竞争对手，并步入新闻、广告、发行、报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段，主流媒体重要的课题是自身如何长期发展，因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段，主流媒体竞争对手首先是自身，其次是自身以外的所有媒体，也就是说在发展阶段，媒体面临的是全方位的竞争、立体化的竞争。主流媒体只有认识到这种竞争并且投入到这种竞争中才能得到持续长远和突破性的发展。在国外，如果报纸的收入有70%以上来自广告，那这张报纸就要被划入“黄线”范围，而目前中国大多媒体的收入来源几乎是100%来自广告，所以，媒体的经营风险非常大。
媒体要成为真正的强势主流媒体，必须改变这种状况，而在发展阶段，主流媒体恰恰具备了这种天时、地利、人合的条件。
主流媒体如何突破
新的竞争形势下，主流媒体将起到一统山河的作用，不过，将来在传媒市场上叱咤风云的将不再是一个单一的媒体，而是一个依托主流媒体品牌和强势资本运营下的传媒帝国。这样，主流媒体的发展空间是无限的，其经营目标是经过优势资本和专业团队打造的传媒产业集团，在向这一目标迈进的发展之路上，主流媒体应在以下几个方面寻求突破：
1．高度重视品牌运营。媒体品牌的打造需要长时间的积累投入，对主流媒体而言，品牌含金量是报业的无形资产。在启动、成长期主流媒体的主要目标是树立打造品牌，在发展阶段，主流媒体面临的是品牌运营。在这个阶段，媒体一方面要加大投入，提高办报质量，通过树立形象;另一方面更要进行系统科学专业的品牌运营，使媒体在运营中不仅品牌增值，创造巨大社会效益，而且还带来良好的经济效益，主流媒体要在竞争中寻求突破走上快速发展之路，这是必须要转换的一步。
2．紧抓新闻创新，寻求新闻突破。目前，对很多区域的主流媒体来说，很头痛的一件事是新闻的同质化现象越来越严重，一个城市里出现一则新闻，几张都市类报纸的报道大同小异，长此以往，主流媒体就会逐渐丧失“主流”的优势，因此主流媒体应当在新闻的形式、内容、结构及新闻运作上突破创新。
从形式上，要突破传统的消息通讯等传统写作手法迭加的形式，要多采用一些新鲜、鲜活的写作手法。这方面一些网络、杂志甚至电视、电台都做得比较活，像记者日记、新闻连载、隐身体验、新闻调查、暗访测试、新闻故事等多种形式巧妙搭配，版面设置考虑内容做灵活调整。
在内容上，要根据人们生活观念和方式的变化适度调整新闻价值取向。目前，都市类报纸存在一种困惑和通病：同质新闻多，独家新闻少;琐碎新闻多，深度新闻少;社会新闻多，财经新闻少;会议新闻多，现场新闻少;表面现象多，观点声音少。这些通病与报纸在短短几年内迅速扩版有关，当然更多的还是与新闻价值取向有关。主流媒体要有一种新的新闻价值取向，那就是不断适应并适度引领社会各个阶层的物质精神生活，不只是“满足”，更多是“引领”，这样报纸总能给人一种新鲜、可读、充满激情和活力的感觉，这样的报纸也必定会赢得大众。
在版面结构上，板块化是一种流行的趋势和模式，但不能因此而格式化，要在板块化的基础上做适当灵活的调整，调整的原则是提高可读性，抓住热点做大、做透，保证版面信息量，强调新闻与广告版面的合理搭配，尽量减少版面资源的浪费。
在新闻运作上，主流媒体必须打破传统的采编运作模式，大规模扩张记者队伍，重点推出名记者队伍，精化编辑队伍，充分挖掘社会资源和市场资源来办报。新闻质量永远是媒体的生命，如果记者队伍力量不足，待米下锅，记者就会演变成没有思想和眼界的新闻工匠，就会对媒体的新闻质量产生重大影响。因此扩张记者队伍，始终让新闻处在“供大于求”的过剩状态，才能保证版面资源的充分利用。扩张记者队伍并不需要媒体花大本钱招聘多少记者，而是转换一种用人机制和分配机制。具体思路是精化在职记者队伍，扩大记者编外队伍。媒体在职记者要往资深记者、专家记者方向发展，要有眼光、有思想、有名气，对这些记者要给足够的时间去做更好的新闻，例如可为资深记者开辟新闻工作室，赋予更灵活的分配奖励机制。除去现有在职记者外，扩张记者队伍实际是建立一个非“正规军”的记者队伍，这些人来自实习生、特约记者、特约撰稿人，他们来自不同的区域、行业，而对他们监督、考核、管理都有固定的程序和模式，并从中发现人才，吸纳人才。精化编辑队伍是重要的一步，缺乏编辑思想和思路的编辑应该下岗，编辑要有较强的策划能力和组织协调能力，每个板块的编辑成立一个策划组，部门主任兼任策划小组组长，策划小组全方位负责新闻主题策划、编辑思想调整等工作。在利用社会资源和市场资源方面，要把名人名家请进报社，因为名人名家本身就带来眼球。在利用开发资源方面，需要将新闻、广告、发行结合起来。例如对整个城较大规模居住区读者的整合，推选文化社区，选择小区开设阅报栏、设立自动售报机，同时在居住区设立以媒体品牌为名的生活热线联络站，发行可以跟进，对读者推出配送业务或更多的服务延伸业务，而这些阅报栏或联络站又可以成为很好的户外广告载体，会给媒体带来可观的经营收入，这样媒体不仅会获得充足鲜活的新闻素材，而且还获得了发行和广告的收益，更拉近了与读者的距离。
3．实施跨区域开发战略。目前，国内各地的主流媒体大多都具有鲜明的地域性，而地域性的主流媒体从定位上很难向全国性的主流媒体进军。地域性的主流媒体的优势就在于它在本地域内强大的覆盖率，这使得广告主在开发当地市场时，必须选择当地的主流媒体，如果抛弃这个优势，盲目充当全国性的主流媒体显然不符合实际，但这并不意味着主流媒体要闭关锁国，关起门来过日子。相反，主流媒体应当审时度势，实施跨区域发展战略。这种战略的具体设想是：在立足本区域争创新闻、发行、广告一流的基础上，积极向外拓展生存发展空间，主流媒体联手创办新媒体或互相整合以当地终端消费群体为主体的市场空间资源。例如主流媒体可以利用自己在当地稳居第一的媒体优势，在国内一些经济发达的城市设立联络机构，推出媒体系列推介，招纳当地有实力的企业，为这些企业提供开拓区域市场更到位的服务，同时还可以和全国各地的一些主流媒体成立联盟，在新闻、广告资源以及跨区域行业运作上互通。这种跨区域发展战略还可以从报纸自身的经营向各个行业的经营渗透，充分利用跨区域战略形成的网络，会使主流媒体获得很多的发展机会，从而也使竞争对手难以超越。
4．实施跨媒体发展战略。跨媒体战略设施有两种思路和方案。一是与其他类媒体和新生媒体按照“择优选一”的原则结成战略联盟，形成对市场的垄断性整合;另一种思路是利用自身的影响力，打造属于自己的品牌的新类媒体，如报纸主力媒体可以建立自己的第四代媒体（网站）和第五代媒体（手机短信）。同时还可以买断电视的一个频道、电台的一个频率、户外广告经营权和一本杂志，实施本区域的媒体立体覆盖战略，这会使主流媒体在新闻、广告经营及影响力上实现质的突破。
5．实施资本运营和产业化运营。由于主流媒体在各个行业发挥着越来越重要的作用，尤其是在拉动消费、促进经济发展方面已经成为各个行业市场链上不可或缺的重要链条，使媒体自身具备了在资本运营和产业化运营的条件和基础。一提资本运营，很多人会想到让媒体自身改制这条路子，但这只是一种简单的资本运作，而且对传媒来说，这种资本运作并没有从实质上使媒体的无形资产得到利用、再造和扩大资本，没有资本着陆后可持续发展的产业基础，只是从内部运作和竞争奖励机制上获得了一个更好的空间，因此称不上真正的资本运营。媒体的资本运营必须和产业化运营结合，具体思路是，充分利用媒体的品牌、公信力以及在相应行业内的感召力和影响力，通过串接行业的市场链，整合行业中各个环节的优势专业资源，打造共同利益的发展平台，为读者和市场提供延伸服务，同时参与项目和产品经营，这样最终使品牌与资本扩张有了坚实的基础，有了实际的产业依据，并最终迈进可持续健康发展的战略空间。
实施资本运营和产业化运作的具体战略可分三个阶段：（1）充分利用主流媒体的传播效应和自身品牌，开设各个行业专刊，使主流媒体在各行业消费领域充分发挥引领作用。（2）通过行业操作和各类新闻策划活动策划打造主流媒体强势品牌下的权威子品牌专刊，使主流媒体在相应行业或领域形成极强的影响力，（3）利用媒体母品牌与在相应行业产生的巨大影响力，迅速整合行业的优势资源，以股份制形式进行项目、资金、专业公司机构的串联，以一条完整的市场链为行业消费和读者服务，最终使资本和产业运营互动并形成良性循环。
6.实施广告突围战略，提高广告附加值含量，发展报业战略同盟。从目前媒体广告运作看，普遍存在一个突出的问题，即广告合作形式单一、稳定性差，广告市场竞争的手段过分依赖价格调控。对主流媒体的广告运作来说，必须解决这一现实问题，而解决的关键在于通过广告运作手段、形式的丰富和提升，通过专业服务和广告附加值含量以及专业的市场运作的提升，借助产业运营和资本运营，与众多在市场中处于强势地位的广告主结成报业战略同盟，创新多元化的广告合作形式。这种调控思路既有利于报业广告结构的合理调整，又有利于广告的稳定增长。
7.全方位拓宽发行领域，组建以发行网络为主体的经营平台。主流媒体的资源丰富，除去最终的读者资源外，发行网络渠道本身就是一个很好的资源。主流媒体在发行上的传统操作思路是发行本身赔钱，然后用广告费或收入来贴补，有的媒体在发行印刷上每年的贴补达到几个亿，致使媒体经营的利润率大大降低。在新的报业竞争形势下，转换一种思路，即把发行做成一种经营平台，借助媒体新闻、广告的力量，尝试与终端读者和广大厂商形成互动的经营体系。在这个经营体系中，读者买到的不仅是一份报纸，还可以买到一种更优质优良的生活消费服务;厂商可以充分利用这种渠道网络，更加有效地寻找目标客户，降低推广成本;而发行部门可以通过经营运作实现自筹自支，这就使整个媒体的发行成本大大降低。
8.细分读者群，通过延伸服务，全面渗透读者生活，形成与读者互动的新闻平台。现代社会发展的趋势是行业细分，人群细分，专业化程度提高。与此相应的是不同读者群的阅读兴趣和需求也在细分。主流媒体必须审时度势，及时调整产品结构细分读者群，通过版面与读者群形成互动并提供一种延伸服务，使报纸渗透到不同群体的生活当中，最终使新闻和专刊服务更鲜活、贴近、生动，并使媒体保持一种鲜活新闻制造的持久动力，例如发行读者会员卡，举办读者节，开展有奖读报参与等多种活动，使越来越多的读者成为与报纸不可分离的整体。
媒体行业报告篇7
媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、表达力和适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择的目标。
营销目标决定媒介选择
两者寻求最大限度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点广告与邮寄广告为主。如果你业务的区域性很强，只在一个城市甚至几个街区，你就没有必要在别的地方瞎浪费钱了，在本地晚报或者日报上营销就行了，或者挨家挨户发送宣传单。能为你营销目的服务的媒介绝不止是四大媒介，能够传播你业务信息的任何工具，都应纳入你的媒介选择范围。无论是中央电视台“新闻联播”节目后代价上亿的广告时段，还是网上的一个小徽标，还是只印有你商号及地址电话的名片，都可以是你展开营销的工具。央视未必与企业市场基础配对。在现实市场运作中，企业在各地市场的销售状况并不相同，正如每个企业都存在重点、次重点或待开发市场一样。与之相反，央视对全国的影响力趋于平均，因此不能根据广告主的市场变化采取灵活的预算分配。作为仍处在区域市场阶段的广告主，在全国市场通路还未完善的情况下，选择央视的确存在不同程度上的浪费；即使是已经拥有全国市场的广告主，把预算完全集中在央视也未必就是妥善之举。原因很简单，央视对各地实际销售的促进远远小于其对品牌形象的拉动，这显然无法满足企业的实际需要。
目标对象最有说服力
消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸、网络及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众、读者和网民，在不同的媒体、网站上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸、网站等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，应该有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
一个具有良好创意的广告，就一定能收到应有的效果吗？未必。因为，广告媒体的选择同样对广告效果产生影响。“广告要做给买家看”，广告主必须选择买家看的媒体，广告才能出效果。如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入人群体，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。
重庆有一公司在繁华地段建市场，并在《重庆日报》和重庆电视台上做广告，但效果并不理想。究其原因，是因为作为该交易市场目标顾客的个体户基本上不看《重庆日报》，晚间也多在交际或娱乐。虽然《重庆日报》和重庆电视台的覆盖面很广，企业也投入了大笔经费，广告讯息仍不能有效传递给目标顾客。事后，重新策划了广告媒体策略，印制了一些广告宣传单，通过个体劳动者协会定向发放给个体户，投入不高但效果很好，市场的铺面摊位在短时间内就被订购一空。
消费对象有怎样的媒体接触习惯，喜欢看哪些节目，哪些频道，都在什么时间看等等是媒体选择必须非常重视的问题。一个节目或频道不能简单地因其收视率高便称其“好”，反之则称其“差”。传统的黄金时间的概念也不应束缚我们对收视时段的思考。晚间七八点钟并不就比十点以后的时段好。保险等的广告可能会选择在深夜播出，因为考虑到为事业和家庭打拼的白领通常回家较晚，同时夜深人静时人们更能以平静的心情来思考对高关心度的产品的抉择。每个群体差异是非常大的，并不是都能“假如”出来的。基于此，在选择媒体前一定要熟悉市场，并有较深入的市场研究和消费者调查，这样我们做出的结论才是基于理性的分析而非简单的猜想，才会更有说服力。
产品特点是选择的关键
适合自己产品特性的媒体才是最好的，“产品特性”决定了广告媒体投放的选择。央视调查咨询中心曾对我国360份主要报刊及340个主要电视台的打印机广告进行监测，结果表明，打印机行业报刊媒体投放额是电视媒体投放额的3倍多。这说明，it行业产品技术性强、专业术语多等特点，使其广告投放媒体的选择更倾向平面广告。
果汁饮料等大众消费品适合做电视广告；手机应当多做一些软文广告，花钱少效果好；行业性比较强的如香精香料、机械设备等，花钱少、效果好的广告就是Dm直接邮寄广告，其他的广告应该主要投放在行业展览会、行业沟通报刊等上。
媒体行业报告篇8
当前国际金融危机还在蔓延。这场危机对处在实体经济链条末端的传媒产业造成的冲击，我们必须要看够；而带给传媒业的“危中之机”，我们也必须要看清；应对危机之策，我们必须做充分的准备。
对危机造成的冲击要充分认识
美国是这次金融危机的“始作俑者”，而美国的传媒业也就成为金融危机首当其冲的受害者。首先表现为广告收入的大幅下滑。受金融风暴影响，在美国媒体广告投放最大的房地产、汽车、it、日化、食品等行业的经营业绩全面下滑，直接导致美国媒体业的收入锐减。美国报业协会的最新数据显示，报纸的广告收入在2008年下降了16．6%。分类广告收入下降了将近30%，而房地产的分类广告更是下降了38%，招聘广告下降了42%(2008年4季度，降幅超过50%)。新闻集团2009财年第2季度财报显示，营业收入同比下降8．4%，净亏损64亿美元。
其次是报纸发行量下滑。在美国是这样，在欧洲各国也没有幸免。卫报等媒体每月公布的英国各大报纸的发行数字一月比一月糟；法国不少全国性的报纸销量也在下跌，有的甚至从三四十万份跌到二十万份。
与此同时，出现裁员潮。美国2月份的失业率已上升至8．5%，媒体产业不能幸免。据统计，2008年美国报业的失业人数超过1．5万人。美国最大报业集团甘尼特公司、维亚康姆、时代华纳、新闻集团、《财富》和《福布斯》等纷纷宣布裁员后，今年的3月9日，麦克拉奇报业集团宣布裁员1600人；3月26日，纽约时报报业集团宣布计划裁员100人，多个媒体集团申请破产保护。自2008年12月以来，美国已有5家报纸出版商提出破产保护申请。已申请破产保护的报业公司包括美国论坛报业集团、费城报业公司、明尼阿波利斯明星论坛报母公司、太阳时报传媒集团等。最近，美国时代周刊评出存在关停风险的十大报纸，并预测在美国50家最大的日报中，有8家可能在未来的18个月中停刊。
以上这些情况说明，金融危机对国际传媒产业、特别是传统的报业已造成严重冲击；而且，这种冲击在2009年似乎还在延续。据国际知名媒体集团实力传播预测，2009年全球广告支出将比2008年减少0．2%，北美地区广告市场跌幅将达5．7%，其中，美国的金融、房地产、汽车三大行业在前四大媒体集团的广告投放预算将下降47%。尼尔森公司也预测，在亚洲广告客户中将有1/4的企业广告预算比2008年下降20%。有专家称，在预算减少的情况下，今年中国媒体的广告投放可能呈现“二八”现象，即：80%的广告会投放到20%的媒体中。市场研究公司marketingSherpa前不久的调查报告表明，大多数营销人员在经济衰退期将减少在传统媒体上的广告预算，有83%的受访营销人员将减少在广播和电视媒体上的广告投放，另外60%和57%的受访者表示将减少在纸质媒体和活动营销上的投入。
这场由美国次贷危机演变的金融危机，对中国传媒业、特别是对报业造成了什么样的负面影响，尽管目前尚无全面的数据给予统计学式的准确描述，但是，对于地处西部又身在其中的我们成都传媒集团，已经有一种“寒冬”之感。在2007年底，我们曾预期，2008年成都传媒产业应该有20%以上的高速增长。然而，受地震灾害、金融危机等影响(其中仅地震带来的直接损失就超过2亿元)，结果2008年成都传媒集团实现主营业务收入约22．66亿元，同比只增长了7．03%，离年初制定的25%的增长计划差距很大，增幅明显减小。2009年，以广告为主的成都传媒集团主营业务收入有下降的可能。导致下降的因素大抵有以下几点：一是地震灾害还将持续影响企业的广告投放。原因是企业在地震灾害发生后的大量捐赠资金主要来源于今明两年的营销费用，这势必造成这些企业在今明两年广告投放的缩减。二是受国际金融危机影响，国内经济下滑趋势超出预期，产品销售预期不明，导致可以投放广告的企业为加大成本控制力度、特别是控制生产规模而缩减营销广告费用。三是新媒体对传统媒体广告的分流比例在不断加大，使得以报纸和广播电视为代表的传统媒体的收入增长举步维艰。
综上所述，宏观经济形势是严峻的，市场竞争是激烈的。如果对这场危机视而不见，或者对其负面影响看得不够，那就有可能成为盲目乐观的“马大哈”！
对危中之机要看清
首先，中国的传媒业同欧美的传媒业从基本面和大背景来讲毕竟是有差异的。这种差异，不仅表现在媒体的政治属性、基本功能、在政府政策体系中的地位上，还表现在面对市场的商业运行上以及市场空间上。美国报业的商业运行，靠的是大量借贷融资，这导致负债过高，而很容易出现资金链的风险。而我国的报纸，不管党报还是市场类报纸，多半靠的是自我积累自我发展，“有多少钱办多大的事儿”。此外，中国的报刊千人拥有量低于世界平均水平，更大大低于发达国家，作为传统传媒业的报业仍然具有自己的发展空间。
其次，在同属传媒业内的不同形态媒体，面对金融危机的表现也是有差异的。就广告收入而言，在纸质媒体方阵，不少同行的普遍说法是：“增长乏力”，“高速发展期已过”，“到了天花板”。然而，以网络、移动为代表的新兴媒体，却挟高科技的翅膀，逆风飞扬，展示出傲人的业绩。有专家测算，国内三大门户网站的广告收入呈50%以上的增长，今年虽然面临严峻的经济形势，但增长幅度不会低于30%。这种差异，是不是在昭示着另一种“危中之机”呢？对于至今还固守传统媒体产品、传统产业结构不放的报业同行来说，这次危机是不是一次调整产品结构、调整产业结构，下决心进军新媒体的机遇呢？
另外，同一媒体形态内的不同媒体，在金融风暴下，其表现也是有很大差异的。在全球这个角逐场上，同在报业方阵，纽约时报集团在宣布裁员并抵押21层总部大楼以偿还债务之时，而德国的图片报集团属下的一个子媒首席执行官却骄傲地宣称“不相信存在新闻业末日”。为什么这么“牛”？因为他们的团队刚迎来了几十年来的最高利润年。在成都的我们集团内，同样面对金融危机，有在2007年创收7亿元基础上2008年上冲过8个亿的成都商报团队，也有负增长的报纸，这类个案还很多。与其说这场危机在考验整个传媒业，莫如说危机在检验媒体本身，它们的实力、竞争力、应对风险的能力，自然还包括机制体制等等这些“内功”。优胜劣汰，强者胜而恒强，弱者败面临出局。金融危机的风暴，加上无情的市场游戏规则，重新“洗牌”不可避免。
机遇，始终垂青有准备的人。关键在于，我们做了什么样的准备。
应对之策要系统并突出重点
基于上述的思考，我们成都传媒集团提出了“一条战略思路”、“三大工作举措”、“四大重点突破”的一揽子应对之策。
“一条战略思路”，就是要坚定不移地贯彻集团党委既定的“做精做强传统产品，推进战略向蓝海转型，抓好传媒资本运作，快速推进产业扩张”的战略思路。
“三大工作举措”，就是“一保二压三重点”：一是确保新闻生产的高效、安全运行，确保最大限度地挽回2008年的损失，确保集团维持正常运转的财力；二是压缩各项费用支出，压缩超出财务承受能力、财务风险大的项目，压缩不能带来投资效益、投资周期过长的项目等；三是全力推进集团的重点项目以优化集团的产业结构，推动战略转型，从而确保平稳可持续发展。今年，我们成都传媒集团拟在以下四个方面争取实现重点突破：
(一)调整产业结构
此次由美国金融危机带来的美国媒体行业危机充分证明，单一的产业结构难以抵御大的周期性调整。从国际国内传媒产业发展趋势来看，传统媒体高速增长似乎拐点初显。这就要求我们审时度势，从调整产品结构入手逐步到调整整个集团的产业结构，在确立以传媒发展的主方向不变的前提下，延伸到与传媒相关的大文化产业、创意产业上，特别是可以快速获得现金流和较高投资回报的文化复合地产业。
目前，成都传媒集团涉足的文化地产项目主要有三个：“成都东区”项目、“熊猫小镇”项目、“大魔方”项目。集团将通过这三个项目的开发，为成都打造一个类似北京的798创意产业园区、综合娱乐产业园区。通过文化地产的开发，快速回收资金，反哺传媒主业的发展；同时，为未来我国媒体业可能出现的“大洗牌”机遇来临之际，有足够的资金实力通过兼并重组实现向外拓展。
(二)推进战略转型
传统媒体增长乏力已成定局，以互联网和手机媒体为代表的新媒体方阵异军崛起。创办报纸网站和视频网站，已经成为传统媒体应对挑战，寻找新的增长极的一种选择。近两年来，我们成都传媒集团以“推进战略向蓝海转型”为名，在新媒体领域不断排兵布阵，先后创办了“成都全搜索”网站、“好房100”网站，收购了在全国手机游戏领域处于前列的“手中乾坤”，并投资成立了先锋新媒体公司，收购版权音乐作品，打造无线音乐内容品牌，努力将集团现有的业态优势逐渐转移到新媒体上来，为未来的发展奠定良好基础。
(三)加快资本运作
资本运作一直是传媒业界非常热门的话题，国内各省份传统媒体都在积极运作，准备在资本市场一展身手。成都传媒集团属下的博瑞传播有“中国报业第一股”的称号，前年通过资本市场增发股票募集资金2．7亿元，扩大了报刊出版产业的再生产能力和规模。但博瑞传播的融资平台作用还没有得到充分发挥，主要障碍在于以报纸和广播电视为主的传统媒体实行的还是“事业单位，企业化管理”，这一体制障碍一直阻碍着资本运作。目前，我们集团将在充分论证的基础上，在广播电视制播分离原则下和报社整体可转制的条件下，积极推进传统媒体改制，并准备将期刊公司推上中小板或创业板市场。
(四)加快内部改革
媒体行业报告篇9
报业经营的现状
中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CtR）媒介智讯联合的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2013年上半年，报纸广告按刊例价格统计同比降幅急剧扩大到16.4%，环比也下降了2.9%。2013年6月报纸资源量同比下降26%，资源量比按刊例价格计算的广告刊登量更直接体现了报纸经营状态的恶化趋势。从该报告来看，越是发达区域降幅越大，西北地区是2013年上半年报纸广告唯一略微增长的地区，增长了3.5%，其他地区都在下降，其中，中南地区降幅最大，达到了9.3%，华东地区降幅其次，下降7.8%，华北地区也下降了7.7%。报纸降幅最大的3个地区恰恰是3个经济最发达的广告中心地区。在报纸广告主要的20个行业中，增长的只有房地产、酒类、饮料和活动类4个行业，其他行业都是下降趋势，这反映出报纸广告是在全方位衰退，并不是个别行业的问题。
与此相反，网络媒体却表现出强劲增长的势头，广告规模和市场份额呈跳跃式增长。据艾瑞咨询的中国互联网广告核心数据显示，2013年上半年中国网络广告市场规模达到430.7亿元，较2012年同期增长32.3%，其中，中国搜索引擎市场规模达到167亿元，同比增长35.2%，在线视频市场规模达到36.8亿元，同比增长46.0%，两者均超过互联网广告整体涨幅。同时，数据显示，中国网络广告营收前10名的企业中，百度、淘宝依然处于领先地位，营收分别达到132.5亿元和106.8亿元。可见，百度、淘宝两者之一的利润就超过中国报纸媒体主业的全年净利润。
新媒体的冲击
迅速发展的新媒体正在推动传统阅读方式和传播方式发生越来越深刻和明显的变化。新媒体时代，媒体形态、传播状态和经营业态都发生了革命性变化，新媒体改变着社会信息的传播法则。
首先，新媒体改变了受众的阅读习惯。笔者能够切身感受到两个变化。一是在地铁里面，过去在北京地铁里大约80%的乘客都在看《京华时报》，如今地铁里已经很难见到读报人了，人人都拿着手机或其他电子阅读设备。二是报亭，过去北京大大小小的报亭，过了上午10点几乎很难再买到《京华时报》，那时真是一报难求，如今直到下午4点报亭都有不少存报，报社还要接受报亭退报，过去《京华时报》是从不接受退报的，而且基本也无退报。从地铁和报亭这两个都市报主要发行阵地的变化，可以看出报纸衰退的迹象，反映出人们接受信息的习惯正在被新媒体慢慢改变。
其次，新媒体的发展促使新闻内容的生产方式发生变化。传统的信息流动方式是“媒体—公众”，如今却存在多种模式，有“公众—公众”，也有“媒体—公众—媒体—公众”，原有的线索来源被改变，新媒体越来越成为主要媒体的信息来源渠道。传统媒体的内容报道有如炒隔夜剩饭，食之无味，弃之可惜。
再次，新媒体的话语权和干预权不断增强。自媒体和社交媒体的快速发展，正在全面渗透到社会生活的各个方面，使舆论信息随时随地互动传播，其参与主体多样复杂，内容数量庞大，传播速度快、范围广，网络虚拟世界的“话语权”和“干预力”不断增强，已成为超越传统媒体的“软力量”。传统媒体的话语权和影响力正在一步步被新媒体所蚕食。
报业转型之路
在新媒体时代，对作为传统媒体的报业来说，如何选择一条既顺应时代潮流又适合自身发展的道路，是一个关系生死存亡的重大问题。笔者结合《京华时报》的探索和实践，谈谈在新媒体环境下报纸转型选择的几点体会。
顺应数字化浪潮，实施平台化的全媒体战略。新技术代表着先进生产力，其本质是普惠的，新媒体归根到底是传播介质上的创新，所以传统媒体绝不能在纸介质这一棵树上吊死，要放手去学习使用并适应新的介质形态，只有将纸媒内容上的传统优势与新型介质结合起来，才会释放出更加强大的生命力。
面对新媒体的冲击，中国报业并不是无动于衷。国内一些报社在数字化和全媒体方面也曾进行了探索和尝试，推出了像报纸网站、手机报、手机客户端、电子报以及公众新闻视屏等各种新媒体产品。但这些是一个又一个没有连接关系的独立产品，这种简单的报网融合并不能挽救报纸的颓势。真正的全媒体战略应该是一种平台化模式，需要充分挖掘自身内部资源，整合出一个相对完善的包括内容生产、传播、推送、互动、终端、营销、各个媒体互动促进的生态链条。
《京华时报》是国内云报纸的首个提出者和实践者。2012年5月，《京华时报》以云计算技术为基础，利用图像识别技术，将前端的纸媒与后台的“云”无缝连接，搭建了《京华时报》云报纸平台。自此《京华时报》的内容生产不再局限于静态的文字和图片，而是按照全媒体的方式来生产，包括文字、语音、图片、影像、动画等信息，这些原创信息资料被传输和存储到“云”端服务器。读者在阅读报纸时，除了享受传统的新闻阅读外，还可以通过用户终端（手机）链接“云”端，欣赏更多精彩的图片、视频、语音、文字等资讯，完全打破了纸介质的空间局限和静态局限，满足了读者对新闻资讯的延伸需求。同时，读者还可以发表评论参与讨论，实时互动。《京华时报》通过云平台实现了纸媒与网络媒体的无缝对接。
除了新闻内容外，《京华时报》云平台同时也可以实现电子商务、手机支付、电子广告、网络游戏等功能。在未来的发展中，《京华时报》不仅可以依托云平台实现向全媒体传播集团的转型，同时还会在云平台上实现更多商业模式和商业创意。
增强内容产品的竞争力，提升报纸的公信力。传媒大亨默多克说过：“在21世纪，民众比任何时候更渴望获取信息，一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’，他们就会回归传统，变成只想获取值得信任的信息。提供值得信任的信息，正是一直以来报纸的伟大使命，权威性必将使报纸在未来更强大。”相比网络媒体的速度和容量来说，原创性真实性的内容成了传统媒体最大的优势。原创的内容、鲜明的观点和独立的主张是一张报纸的灵魂，也是报纸的公信力所在。
面对新媒体的冲击，《京华时报》紧紧抓住内容生产这个传统优势。首先，突出报纸内容的原创性。深入现场采访是获取原创新闻的根本办法，《京华时报》按照全媒体标准来要求记者，接到线索的记者必须第一时间到达现场，进行全媒体采访记录，杜绝一切网络扒稿的新闻。很多深度报道，记者深入事件内部，甚至不顾个人安危，“卧底”获取第一手资料。其次，强化新闻评论。没有观点和独立主张的报纸注定是无法发光的媒体。《京华时报》每天使用1～2个整版篇幅刊载时事评论，目前有几十名特约评论员撰稿。2013年5月28日，即创刊12周年之际，《京华时报》全新评论板块——理论版问世。《京华时报》创办理论版，一方面可以强化评论的深度，另一方面可以弥补理论版的不足，以更加亲近读者的方式宣传主流价值观。这些独创的高水平的评论和版面，已经成为报纸启迪民智、引导舆情、凝聚读者的重要阵地。再次，勤于创新和策划。《京华时报》拥有一支专业过硬的采编队伍，对每天的新闻选题精益求精，在版面设计编排上追求日新月异、出奇制胜。因为一个精心策划、富于创新、独具风格的内容产品，是报纸保持独特个性和价值属性的基础。对于日常新闻的常规策划、可预见新闻的提前谋划、突发新闻的即时策划，《京华时报》已经形成一套科学、周密、高效的运作流程，实行项目负责制、统分结合，这些都为《京华时报》高品质的报道提供了坚实的保障。
整合媒体资源，调整经营结构。整合资源是一种市场行为，是报业发展不可或缺的经营方法，也是报业转型升级、持续发展的关键所在。由于我国的报纸具有很强的政治优势，报业应充分利用这种优势，加强与本地政务合作，整合区域内资源，策划主题活动，增强媒体的影响力和广告的吸附力。
《京华时报》与首都综合治理办公室、北京市公安局联合举办的“平安社区评选活动”，自2010年开展以来已举办了四届，受到首都市民和社会各界的广泛关注，随着影响力的扩大，越来越多的媒体参与进来，评选活动已经成为社区居民积极参与、社会各界高度重视的重大活动。
2011年，《京华时报》与搜狐网联合推出了“坚守底线—平凡的良心”大型公益性专题报道，随后全国30多家媒体热烈响应，形成了全国范围内的“良心”人物报道热潮。自2006年起，《京华时报》还联手公益组织开展“京华天使行动”，被赞为“中国新闻界和公益领域的一大创新”。如今每年一届的《京华时报》公益大奖、“平凡的良心”人物评选活动，成为中国公益事业的盛典。
此外，《京华时报》的各个行业周刊每年都要策划一个具有行业影响力的年度活动，像汽车行业的“金蝴蝶大奖”、房产行业的“房地产影响力年度大奖”、家居建材行业的“拇指之尊建材品牌大奖”等。企业可通过冠名或赞助的形式参与，既保证了宣传效果，也提升了企业或产品的品牌。
开放报社平台，布局完整产业链。过去报纸常常被当做一个产品来经营，商业模式相对清晰简单：销售广告版面和发行报纸。但是，报纸其实是一个拥有强大影响力和公信力的超级平台，这才是报纸的核心资源。所以，报纸的商业价值绝不仅限于广告销售，而应该将报纸作为一个营销平台，使其实现价值最大化。在新的媒体环境下，要主动应对产业转型挑战，就必须发挥这个平台的战略杠杆作用。可以选择和围绕与报纸自身优势关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行业，通过开放平台或合作经营的模式，拓展进入城市文化、生活关联产业，扩大和深化报纸在一些关联的细分领域的影响力。在形成线下的业务模式之后，进而向数字化网络服务平台转化，最终实现从纸质新闻信息平台向以本地新闻、生活消费服务为导向的城市生活综合平台的转型，形成新型城市信息传播和生活服务的商业模式和完整产业链。
媒体行业报告篇10
中国报业走过了不寻常而又耐人寻味的2006年。
这一年，传媒学界和业界中关于报业的悲观言论依旧不绝于耳。“拐点论”、“抛物线论”、“冰河期论”等各种学说此起彼伏。中国报业从业者和前一年度一样。依旧聆听着国际国内“纸质媒体经营整体下滑”的舆论；依旧承受着国家宏观经济调控给报业广告增长带来的经营压力：依旧感受着新兴媒体“兵临城下”的紧迫形势……
2006年，中国报业尽管总体上尚未摆脱前一年的困窘，但所不同的是，中国报业的从业者们和行业主管部门，都更加理性地审视了报业竞争的现实，以果敢、务实的姿态和切实可行的战略措施。迎接着一个又一个严峻挑战。
2006年，中国报业不再迷惘彷徨，不再自怨自艾。取而代之的。是奋进者的理念和姿态。激昂豪迈的乐章，成为2006年中国报业的主旋律。
直面现实果敢接招
2006年，世界范围内，“唱衰”报业的慨叹声比前一年有增无减。美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普・迈尔公开预测：“如果目前报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年美国报纸的历史将结束。”日本《每日新闻》前总编歌川令三先生在《报纸消失的日子》一书申明确地指出：“报纸消失的日子是2030年”。
2006年，中国学界对报业评论的热点词汇依旧是“下滑”和“危机”。富有代表性的是由中国社会科学院和清华大学联合推出的《2006年中国传媒产业发展报告》，称“包括报纸和期刊在内的平面媒体广告在2005年出现了惊人的下滑，平均跌幅达到15％以上；国内报业集团今年上半年营业额大幅度下滑，广告实际收入大多下跌10％至30％，跌幅在40％的也不在少数。报纸广告在传媒业所占市场份额从过去的位居前列下降到了第6位。”并由此得出“中国报业经营抛物线般下滑”的结论。
面对来自学界的慨叹和忧虑，置身于报业经营第一线的经营者们却没有以“一声叹息”相附和。相反，中国报业的领袖们却通过理性的思考给出了掷地有声的回应――他们纷纷结合自身的实践，在《传媒》上发表自己的见解：
解放日报报业集团社长尹明华以纸媒体的“既存优势”，阐述了“在日趋激烈的竞争中，纸媒依然具有着改革与发展的广阔的、未可限量的空间”这一观点。
北京日报报业集团社长梅宁华从报业总量在不断增长的事实以及传媒功能说、报业的历史地位说等各个方面，驳斥“唱衰纸媒”的言论。
哈尔滨日报报业集团社长程颖刚从纸媒不可替代的优势以及“将新媒体新技术为我所用”的理念批驳了“纸媒消亡论”。
慧聪国际资讯的最新统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691．5亿元，同比增长5．97％。而2005年的增幅为9．97％。慧聪媒体研究中心总经理张晓虎还向记者透露，2006年网络媒体广告增幅可能达到40％。
业内专家认为，2006年的报业增幅呈现进一步放缓的趋势。但是，报业总量在增长，也是无庸讳言的事实。
对此，大多数报业老总们认为，报业增长的“放缓”是相对的概念，源于报业多年的增长过快和总量的积淀。而网络广告的激增，则源于其刚刚起步和基础的“菲薄”。
我国报业面临的一些问题早就引起了行业主管部门的重视，比如报业的发展不平衡加剧，城乡居民报纸消费差距扩大；粗放型发展模式导致报业市场恶性竞争加剧；信息技术革命导致多元化传播格局对报业带来巨大冲击，等等。
事实上，早在2006年初，行业主管部门就对中国报业发展提出了富有前瞻性的观点，新闻出版总署原副署长石峰接受《传媒》记者采访时指出：“面对当前中国报业面临的问题既不能高枕无忧，也不必惊慌失措。关键是抓住机遇，树立信心。一个行业如果从业者失去了信心，那是很危险的，那才是真正的危机。事实上，我国报业的发展前景很好，不是你想不想发展，而是经济社会的发展要求你必须有大的发展。”
基于主管部门这些提醒，报业从业者们也充分认识到报业发展既面临史无前例的挑战，也面临着前所未有的机遇。
于是，从行业管理部门到报业市场微观主体，都开始布局他们富有远见的、全方位的战略安排――
体制转型促进产业转型
报业面临的挑战是前所未有的：传播媒介形态日益丰富，报业的读者和广告遭遇新媒体的双重分流媒体的经营方式日趋多元化，新兴媒体因其没有历史包袱，更容易建立现代企业制度并因此而富有竞争力……
毫无疑问，新兴技术和市场格局的变化客观上将促进传媒产业转型和升级。
新闻出版总署署长龙新民在分析这一问题时认为，实现新闻出版业的转型和升级，不仅仅是技术上的更新换代，更重要的是推动新闻出版体制的改革，在重塑市场主体、完善市场体系、改善宏观管理、加快转变政府职能等关键环节取得突破。
作为行业主管部门，新闻出版总署积极推进行政管理体制改革。一是加快政府职能转变，推进政企分开、政资分开、政事分开、政府与市场中介组织分开，更好地履行政策调节、市场监管和公共服务的职能；二是建立健全报纸出版“准入机制”和“退出机制”，优化报业结构，合理配置报纸出版资源，逐步推进报业跨地区、跨行业、跨媒体经营，促使报业市场由条块分割、地区封锁、城乡分离的市场格局向统一、开放、竞争、有序的现代报业市场体系转变；三是要按照区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开的原则，通过改革试点，出台相应政策，有计划、有步骤地推进报业经营机制创新。
据报刊司司长余昌祥介绍，农民日报社、科技日报社、中国社会科学杂志社和民族画报社列入2006年总署第一批副业单位内部机制改革试点单位；中国计算机报社、机电商报社、中国国家地理杂志社、中国妇女杂志社列入第一批转企试点单位。目前中国计算机报社、机电商报社已拟定转企改制方案。
行政主管部门不断以政策措施推进体制改革和产业转型中国报业的从业者们也不断回馈给业界以惊喜。2006年，中国报业在推进体制机制创新和产业转型升级中所取得的业绩也是可圈可点的――
南方报业传媒集团完成了从报业集团到传媒集团的战略升级：评估、重组、壮大和全面利用、综合开发现有的资源，全面创新以推动集团发展，探索党报合作机制创新，与地市报合作，利用规模效应扩大区域优势实现双赢；实施投融资体制创新，引进战略投资优化集团核心业务结构，夯实了竞争实力。
浙江日报报业集团创新管理体制，打造两纵三横的集团宏观管理构架以及媒体、公司两分开一本帐的微观市场主体，推进报业产业化；以报为本，多元经营，以媒体为核心，广告、发行、印刷支持互动的报业产业链已经逐步成熟，推进报纸相关业态的拓展。2006年上半年集团营业收入、广告收入和净利润在高位上又有较大增长。
宁波日报报业集团确定“打造以报业为核心，报纸、期刊、图书、网络等多媒体互动发展的新闻出版文化传播集团”的发展战略，再一次盈利逾4千万元。
辽宁日报报业集团在战略转型基础上发展传媒集团。统筹规划，制定科学的发展途径，概括出做强做大主导产业、发展相关产业、介入多元产业的经营思路，巩固自身在区域发展的领军地位。
“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。”一个个典型案例不仅成为汇入传媒竞争大潮的涓涓细流，更重要的是为业界提供了可资借鉴的经验。
不一而足的事实证明，2006年，中国报业的从体制到产业的转型和升级都已形成了良好的开局。
理性回归 打造报业竞争新秩序
近几年来，报业已经从垄断经营走到激烈竞争阶段。
回顾2006年之前的中国报业市场，用“硝烟弥漫”形容似乎并不为过。尽管有关管理部门不断出台政策措施规范报业市场秩序，但报业同业大战依旧频仍。报业大战摊薄了报业的利润，造成了资源的严重浪费，削弱了报业发展的后劲。一些报业集团年经营额数亿元，但利润仅仅一两千万元，有的报社数亿元经营额之下仅仅是“略有盈余”。有识之士面对报业内部的发行大战、广告价格大战等惊呼：中国报业的劲敌源于报业内部的自戗，而绝非新兴媒体!
然而2006年全年，一直困扰着中国报业的无序竞争局面，在行政主管部门“有形之手”的有效规范之下，逐步得到好转，人们更多看到的是各地报业协会行业自律性文件的出笼，中国报业竞争逐步走向理性和秩序的轨道。
报业市场秩序的改善使市场竞争主体深受裨益――
黑龙江多家报纸共同向社会承诺“今年订报不送礼，送礼就送好新闻”，同城各报间的关系明显改善。
沈阳、大连、鞍山三市的12家都市报，2006年总发行量比2005年增长6％，发行成本减少1．3亿元。
河南省委宣传部、河南省新闻出版局把省会的15份报纸分为都市类、专业类、对象类报纸，从办报宗旨、读者对象、专业分工等方面作了较为明确的定位，使各报逐步向个性化方向发展和转型，以差异化定位规避了同质化竞争带来的恶果。
一些报社老总反映，规范报刊发行秩序给报社带来了更多的利润空间和发展后劲。
为巩固规范报刊发行秩序工作的成果，报刊司委托国新出版物发行数据调查中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、哈尔滨、石家庄、太原、西安、南京、杭州等11个城市的都市报类报纸进行发行量认证，并予以公布。
对于2006年中国报业竞争秩序的改善，应该说从行业主管部门、各地报业协会直到报业主体，都做出了相当大的努力。而如何建立规范报业竞争秩序的长效机制，依旧是业界热议的话题。
数字报业 开辟报业“蓝海”
2006年中国报业最大的收获还在于，面对新媒体对受众和广告的双重分流，业内高端人士不是狭隘地把新媒体视为敌对势力，而是从战略的角度认识到，支撑在新媒体背后的新技术并不是新媒体的专利，同样可以成为传统媒体克敌制胜的利器，成为报业拓展新的盈利空间的“杀手锏”。
于是，中国报业的主角们，纷纷拿起“e武器”披挂上阵，在“e”世界里开辟报业“蓝海”，探索传统报业向数字报业的战略转型：
解放日报报业集团在“e”世界里可谓一马当先――2006年前九个月相继推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i―paper(电子报)、i-street(公共新闻视频)四种新媒体，实现以不同的终端对各个细分市场的受众无缝覆盖，以全新的理念和措施实现了传统报业产业链的延伸和增值。由于他们注重对所开拓的新媒体业务整体策划、突出重点，使得i-mook先声夺人、脱颖而出，吸引了2000多万元的风险投资，进而为新媒体业务整体包装上市埋下伏笔。
天津日报报业集团从发行终端切入数字化转型，推出卫星报，在39个国家，《天津日报》可和《今日美国》等报纸同步落地，实现报纸在全球当天发行，即时阅读。社长张建星称：“卫星报的意义不在于发行量，而在于提升整个发行价值。它改变了我们整个发行思路和办报思路，让我们在战略上去谋划未来。”
新闻出版总署于2006年8月推出“数字报业实验室计划”，首批加盟报业集团有17家。他们作为“数字报业”征程上的“马前卒”，各自进行了有益的探索。
报刊司副司长林江在接受《传媒》记者采访时谈到，目前业界在战略层面和认识层面上已形成了初步的基本共识，下一步工作的重点是如何在实践层面上进行探索。林江称，报刊司推出的“数字报业实验室”作为一个开放性的计划，探索的不仅仅是加盟单位和领先报社的转型，更是全行业的转型。根据目前确定的计划，2007年将会发展300家以上的报社和关联产业单位加盟实验室。在这个过程中，会通过实验计划的组织实施，吸纳不同地域、不同类型和不同发展阶段的报社，进行分门别类的引导，有计划、有步骤地推动全行业共同朝着数字内容产业的方向发展。
可以预见的是，数字报业给传统报业带来的将不仅是媒介形态的升级，更多的将是在这种升级中探索出报业产业链和生命力的延伸。
与新媒体合作共赢
目前我国有1．6万个商业网站，其生存状态可谓是“东边日出西边雨”。五大网站占据了50％以上的网络广告份额，绝大多数网站仍处于亏损状态。
另据统计资料显示，中国的网络广告仅占据整个中国广告市场的2．83％，美国的网络广告占广告市场的5．7％。从这些数字我们可以看出，中国的网络广告份额很小，对整体广告市场的影响并不是非常大。
“新媒体不是狼，而是可以成为携手共进的朋友。”赛迪传媒、计算机报的“女掌门人”李颖的这番话，如今在业界已成为共识。
基于这些共识，我们不难得出这样的结论：用合作来定位传统媒体和新兴媒体之间的关系，将是最务实的理念。
事实上，从国际到国内，传统媒体与新媒体的合作在2006年初初露端倪，到2006年底已是大势所趋：
2006年3月，百度公司推出“泛媒体联盟”。尽管相当多的传统媒体认为这种联盟对传统媒体“弊大于利”或是“双刃剑”，但还是有不少报业集团采取了合作的态度。传统报业的网站中，大洋网、奥一网、大江网、天极网成为最早“入盟”的成员。他们共同的想法无外乎“主动的开拓总是要强于被动的回避和等待”。
2006年11月初，美国50多份报纸同Google达成协议，这些报社通过Google网站销售广告，Google将同报纸共享部分广告营收。这从一个侧面反映出传统媒体正全力寻找新业务模式，以消除互联网给其广告业务带来的负面影响和不确定性。为了实现这一目标，他们甚至愿意同传统媒体公认的最大威胁Google合作。
2006年11月20日，美国176家日报组成的协会宣布，将和Yahoo建立广泛的合作关系。双方合作的第一个内容是，Yahoo的分类求职网站HotJobs上刊登报纸提供的招聘广告，双方阵营长远的合作将考虑用Yahoo对报纸的内容进行优化及索引。
2006年12月，解放日报报业集团与新浪公司宣布：建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。
传媒产业的未来不是新媒体，而是支撑在新媒体后面的新技术。传统报业与新媒体的合作，其实质是“新技术为报业所用”。通过新技术，可以建立报纸与受众之间新型的互动关系，这样稳固了老受众，开发了新受众，同时又可以利用新技术实现对广告客户的增值服务；更有前景的是通过利用新技术，形成具有潜力的商业模式，实现报业产业链的延伸。