非遗消费趋势报告篇1
行业数据的力量
企业如果想在行业中力争上游，离不开对于行业和市场的精准把握，而一个新兴行业在快速发展过程中，对于市场变化趋势的预测也需要依托于准确的行业分析。作为重要的经济学分析，市场分析必须依托于准确可靠的数据，以适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析，通过对数据进行详细研究和概括总结，进而提取有用信息和形成结论，这一过程也就是数据分析的过程。
虽然企业内部都会建立各方面的数据库，但企业数据并不足以分析预测整个行业的态势，这时候就需要行业数据的支持。行业数据能够帮助企业了解项目产品的市场环境，分析、判断项目投产后所生产的产品在限定时间内是否有市场，分析同类产品的市场供给量及竞争对手情况，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标并有效预测项目的经济效益。同时，对整个行业、尤其是新兴行业而言，市场分析能够体现行业的走势和发展潜力，这些也会深刻影响着资本市场对行业支持的态度和力度。
那些影响宠物行业的数据
中国的宠物行业已走过近20年，近年来更呈现出即将面临巨大变革的快速发展趋势。在这场变革洪流中，企业更需要通过有效的行业数据来对瞬息万变的市场变化进行估测，而不同的产业节点对于行业数据的需求也不尽相同。
对于生产商来说，行业总产值、全国宠物数量、全国消费水平、不同品类的销售趋势、用户喜好方面的数据会影响到新产品的定位与研发计划。对于数据的作用，福贝宠物总经理汪迎春表示，“对生产企业来说，全面的行业数据能够帮助经营者准确预测市场趋势。生产企业建厂周期长达几年，如果没有基于数据的正确预测，很可能到工厂投产时就会面临极为尴尬的境地。”而包括商和零售商在内的经销商最关心的数据集中在与消费者相关的一些数据，如国内宠物数量，养宠人地区分布，养宠消费趋势、养宠消费习惯、市场消费力、用户体验等方面的数据。这些数据对于零售商来讲直接影响他们决策在哪里建仓库或是投入更大精力去开拓市场等等；宠物服务机构会更加关心区域性的消费水平，但同时也会关注全国整体的消费趋势，比如养宠人可以接受何种价位的美容服务，或是在寄养方面消费者的需求与意见等等。所有这些都可以通过市场调查进行量化，产生行业数据，通过分析这些数据，最终总结出一定的市场趋势和规律，进而指导各个节点的企业和机构做出正确的决策。而作为行业观察者，宠物行业媒体对行业各个方面的数据都非常渴求，并急需通过这些不断更新的数据总结出行业发展的趋势，或是对行业中的一些现象进行分析。
由此可见，行业数据对行业中的所有从业者都很重要，所有人也都在不遗余力地寻觅着这些具有指导价值的数据，但在搜寻的过程中，都不约而同地走到了一个棘手的境地——中国宠物行业可以搜索到的数据几乎为零。
难觅踪影的行业数据
寻求行业数据的人往往会首先通过网络搜索相关信息。但在实际搜索国内宠物行业数据过程中，搜索到的信息一般分为两类。第一类是分析评论性的文章，这类文章中虽然会包含一些数据，但大多是类似全国某类宠物的数量、行业估计产值等宏观而概括性的数据，同时这些数据还停留在几年前的情况，无法指导企业对当下业务进行调整或是对未来市场有准确的预测；第二类数据则是由各个商业公司出版的行业市场调查及分析报告，如在中国产业研究网上可以搜索到近10篇以“宠物行业”为关键词的分析报告，而在中国行业研究报告网上可以通过搜索“狗粮”得到98篇与这一产业相关的商业报告。在这些报告的摘要说明中显示，其主要数据来源于国家统计局、海关总署、国家信息中心、行业协会、咨询公司问卷调查数据，银行采集数据、税务部门采集数据、证券交易采集数据，商务部采集数据以及各类市场监测数据库等，调查报告的目录中也显示报告将包含行业整体运行态势分析、重点区域运行情况、行业产销状况监测分析、资产负债状况监测分析、运营状况监测分析、行业成本费用监测分析、行业盈利情况、财务分析、核心竞争力分析以及发展潜力分析等多方面的数据分析。但这样一份报告并非免费，其价格往往在8000—10000元不等，并不是能够直接使用参考的公开数据。在采访中，我们了解到一些企业也曾经购买过此类商业调查报告，但对于其中的数据统计情况也存有质疑。
除了通过搜索引擎直接搜索相关数据外，其他行业寻找相关数据时也可以通过相应的政府主管部门的数据库进行搜集。宠物行业目前仍隶属于中国农业部，但在农业部的官方网站上并不能直接搜索到宠物行业的数据，只能在一些与畜牧业相关的文章中有零散的个别宠物企业或宠物食品用品出口方面的数据。此外，在中国畜牧业协会犬业分会这类的行业协会网站上也无法查询到公开详实的行业数据。
“行业确实缺乏公开易于查询的数据，”国内某知名宠物食品生产企业负责人表示，“有实力的企业会自己进行市场调查或是聘请调查公司进行调查，企业之间也会彼此交换一些调查数据，但仅限于行业内很小的范围。”同时，这位业内人士也表示，企业的调查限于人力和财力限制，并不能有效反应整体趋势，对于趋势的预测更多地依靠经营者对于行业的经验积累，全国性的数据调查和分析必须依靠行政部门更为强有力的支持。
国外宠物行业协会：数据时代领航人
非遗消费趋势报告篇2
【关键词】基尼系数；税收政策；调整
随着我国改革开放的不断深入，经济市场化程度越来越高，居民收入差距逐渐扩大，收入分配问题，直接关系到人民群众的切身利益，关系经济发展和社会稳定，2008年全国两会期间，“收入差距过大、贫富分化”问题再次引起高度关注。党的十七大报告将收入分配列入六大民生问题之一，推动科学发展，缩小居民收入差距，是当前构建和谐社会的关键。
一、居民收入差距的基本判断
（一）个人之间的差距
改革开放以来，我国居民收入差距不断拉大。国际上通常用基尼系数来衡量居民收入差距程度，基尼系数是反映居民整体收入差距的一个重要指标，它的经济含义是指全部居民收入中用于不平均分配的百分比。实际的基尼系数介于0和1之间，一般认为基尼系数小于0.2为高度平均；0.2~0.3为比较平均；0.3~0.4为较为合理；0.4~0.5为差距偏大；0.5以上为差距悬殊，0.4为贫富差距的警戒线。据国家统计局有关资料计算，我国居民基尼系数在改革之初的1979年为0.33，2000年上升为0.417，2007年则为0.48，超出了国际警戒线，从我国收入分配的整体态势来看，改革开放以来居民收入差距基本上表现为不断扩大的趋势。
根据世界银行《世界发展报告2006》提供的127个国家近年来收入分配不平等状况的指标表明，基尼系数低于中国的国家有94个，高于中国的国家只有29个，其中27个是拉丁美洲和非洲国家，亚洲只有马来西亚和菲律宾两个国家高于中国。这种状况说明，中国的基尼系数高于所有发达国家和大多数发展中国家，也高于中国的历史高点。
（二）城乡居民收入差距
我国城乡居民收入差距是造成居民收入差距过大的重要原因。国家统计局数据显示，2007年，我国城镇居民人均可支配收入13786元，农村居民人均纯收入
4140元。城镇居民人均可支配收入与农村居民人均纯收入之比（以农村居民为1）为3.3：1。另据国家统计局对10万城乡住户的调查，以20%的高收入户与20%的低收入户人均收入比较，2006年城乡加权平均收入差距为5.6倍，若按全社会计算，以城镇中20%的高收入户与农村中20%低收入户比较，则收入差距大约为15倍。
（三）行业收入差距
改革开放以来，行业工资差距正以较快的速度扩大。按照《中国统计年鉴》对国民经济行业的分组，1995年收入最高是航空运输业，职工年平均工资为12686元，收入最低的是农业，职工年平均工资为
3277元，收入最高值和最低值的比值为3.87；2006年收入最高的是证券业，职工年平均工资为86705元，收入最低的行业是林业，职工年平均工资为8220元，收入最高值与最低值的比值为10.55。垄断行业占有的是国家资源，享有的是国家所授予的特许经营权，所获得的垄断利润和特许经营所得本该通过税收上缴给国家，但由于目前的市场和分配双重机制的不健全而造成行业差距扩大。据有关部门测算，在我国行业收入差距中，有20%是由垄断行业带来的。随着绝对收入的提高，行业间的收入差距逐步拉大。
（四）国内不同地区居民收入差距扩大
由于东部沿海地区经济发展快于中部地区，地区之间的居民收入差距一直呈扩大趋势。但近年来，由于西部地区开发、振兴东北老工业基地、中部地区崛起战略的实施，地区差距扩大的趋势已经得到一定程度的控制，但依然很大，据国家统计局统计数据显示，2006年城镇人均可支配收入全国最高(上海23622.73元）和最低(新疆10313.44元)的省份之间的人均收入差距是2.29倍。同一时期农村人均纯收入最高（上海9138.6元）和最低(贵州1984.6元)的省份之间差距已扩大到4.6倍。
日益扩大的收入分配差距，将严重影响社会的稳定与发展，危害民生。要构建和谐社会，就必须正视目前的收入差距。导致收入差距扩大的原因是多方面的，既有市场机制不完善所致，也有政府调节不力的原因，消除社会收入分配不公，防止个人收入差距的过度扩大，需要政府采取多方面的措施，税收是其中的重要调节手段。
二、税收政策调控收入分配中存在的问题
居民收入分配差距过大主要是通过初次分配和再分配形成的。在初次分配领域，市场机制对收入分配起主要作用，在这一领域，税收的调节作用是有限的。在再分配领域，政府对个人收入分配的调节，主要是通过对高收入者的收入和财产的调节，对低收入者提供基本生活条件保障，即对已经产生的结果不公平进行尽可能的调节，在这一领域，调节手段主要是税收及社会保障制度。但目前来说，税收政策对调控我国居民收入差距的力度还远远不够。
（一）个人所得税制存在缺陷
累进税率的个人所得税，是最典型的具有收入再分配作用的税种。作为调节收入分配的主要税种，应该充分发挥其调节作用。从客观上看，累进制的个人所得税要求纳税人按负担能力纳税，高收入者按较高税率纳税，缩小了个人可支配收入的差别，这是对市场分配结果的一种矫正。但是，在实践中，由于我国现行的个人所得税实行分项征收制度，同时在免征额和税率设计等方面还存在着问题，并且由于征管和信息化水平的限制，对各类来源不同的收入分别适用不同的税率，对相同应税所得则不区分纳税主体的纳税能力，结果不仅再分配功能弱化，甚至有强化收入不均等的趋势，使得本该成为纳税主力的高收入阶层却往往成为漏税逃税大户，而不该纳税甚至应该成为政府补贴对象的中低收入阶层却成为了纳税的主力。据统计，2007年我国个人所得税中，中低收入的工薪阶层成为纳税主体，纳税额占税收总额的65%以上，而本该成为纳税主体的高收入者的纳税额占税收总额的30%左右，在美国10%的最高收入者缴纳个人所得税占全部个人所得税的比重在80%以上。我国的这种税制设计，在相当程度上弱化了税收本应起到的公平收入分配的作用。
（二）现行税制结构不合理
在税收体系中，以收入水平、财产存量为基础的个人所得税和财产税对分配的调控力度最大。但在我国目前的税制结构中，个人所得税及房地产税等财产税税制尚不完善，它们占税收总额的比重还相当低。根据国家税务总局公布的数据，2007年我国个人所得税占全部税收的比重为7%，远远低于发达国家如美国45%，英国40%，丹麦53%的水平。房地产税等财产税占全部税收的比重仅为1.26%，低于美国12%的比重；另外，消费税也是调节收入分配的重要工具，在个人收入的使用环节，通过特别消费税，对特定的消费品和消费行为征税，实质上也是对高收入者的征税。2006年4月，财政部对消费税进行了较大的调整，将一些奢侈品纳入征税范围，然而，由于受到开征目的和征收范围的影响，仍有一些高档消费行为及产品未纳入征税范围；在个人收入的转让环节，通过遗产税和赠与税，可减少因财产在代际间的转移而造成的收入差距，但我国尚未开征遗产税及赠与税；社会保障方面，资金来源采取的是收费的形式，没有开征专门的社会保障税，相应的税收激励明显不足。
三、缩小居民收入差距的税收政策调整
调控居民收入分配是一项综合性的系统工程，如何进一步调整税收政策，使其更好地发挥调节作用将是一项长期的任务。为强化税收对个人收入分配的调控作用，应确立个人所得税为主体，其它税种为补充的个人收入税收调控体系。
（一）完善个人所得税
2008年3月两会期间，国家财政部部长谢旭人指出：我国应从几个方面改革和完善税收制度，增强税收调节收入分配的作用，一是研究实行综合与分类相结合的个人所得税制，进一步规范税率级距和税负水平，适当降低低收入段个人所得税边际税率；二是加强对高收入者税收征管；三是加快个人信息系统和个人征信系统，实现信息共享。
个人所得税改革的重点是使其累进性真正发挥出来。综合所得税制比分类所得税制在缩小收入差距方面的作用更大，在条件成熟时要实现由分类向综合所得税制的转化。为消除目前主要是工薪阶层纳税的状况，可逐步扩大费用扣除范围，提高扣除标准或免征额。在提高免征额后，还可以适度调整税率级距，降低最高边际税率，减少税率档次，对低收入者免税、对高收入者重税；针对征管上存在的问题，应加快信息化步伐，逐步扩大自行纳税申报人员的范围和地区范围，对高收入者实行双向控管。在实践中，可借鉴美国的税收政策，美国有完整的税收配套政策，对低收入的群体规定了许多充分的税收减免政策，从抚养孩子费用、房租，到购买房屋贷款利息等，都可以作为抵税的项目。另外，还可以学习新加坡政府的经验，实施财政盈余通过税收减免最终返还给纳税人，减免银行利息税等政策。
（二）深化消费税改革
完善消费税政策，应根据消费结构不断升级的需要，在2006年4月消费税改革的基础上，对现行税目进行有增有减的调整，增加对高收入者奢侈消费行为的征税，适当增设新税目，对某些超越大众生活水平的高消费项目或服务，如高档别墅、高档电子设备、私人飞机、高价娱乐、名贵宠物等商品列入消费税的征税范围，征收特别消费税；对生活必需品适用低税率或免税，通过税收政策降低大众化的消费品价格，从而降低低收入阶层的税收负担，达到调节收入分配的目的。
（三）完善财产税体系
开征遗产税和赠与税。遗产税是世界各国普遍课征的税种，遗产税可以平均社会财富，增加财政收入。各国在征收遗产税的同时，都开征赠与税作为遗产税的补充。从实际情况看，我国目前居民收入差距和财产分配差距都达到了较大的空间，高收入群体的财产已积聚到相当可观的规模，因此，我国应该尽快建立完善遗产税和赠与税征收体制，对收入和财产的转让环节进行必要的调节。同时开征物业税，物业税是财产税体系的一个重要税种，其开征将弥补我国财产保有环节的税收缺失，通过设置较宽的减免税范围，使包括农村在内的大多数居住用房不必承担物业税，以达到对拥有房产较多的高收入群体的财产和收入进行有效调节。
（四）开征社会保障税，加快建立覆盖城乡居民的社会保障体系
完善惠及城市和乡村的低保、养老、医疗等社会保障制度，是解决收入分配结果不公平的有效举措。开征社保税，建立全国统一的社会保障税制，可为社会保障资金的筹措提供强有力的手段。
（五）完善配套措施，加大对非正常高收入群体的监管
目前，我国市场不规范，监管不力，垄断收入和非正常收入比较突出，要积极推行存款实名制、个人收入信息报告制、个人财产评估制，限制非法收入，逐步实现个人财产透明化，使纳税人的每一笔收入都在税务机关的监控之下。同时，要加强税收征管力度，重点打击高收入者偷税、漏税、逃税的行为，确保税收发挥调节收入分配的功能。
“十一五”规划建议指出，“着力提高低收入者收入水平，逐步扩大中等收入者比重，有效调节过高收入，规范个人收入分配秩序，努力缓解地区之间和部分社会成员收入分配差距扩大的趋势。”综观之，缩小居民收入差距，调整优化税制结构，要体现对低收入者免税，对中等收入者轻税，对高收入者重税的原则，充分发挥其调节收入分配的作用，从而有利于社会安定，使国民经济步入良性循环的轨道。
【参考文献】
[1]刘尚希.面向民生的税收制度改革[J].税务研究，2008，（5）.
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非遗消费趋势报告篇3
关键词：艺术衍生品；文创产品；北京故宫
艺术衍生品是由艺术（文化）作品衍生出来的特殊商品，是艺术和商业的结合体，属于文创产品，亦多属于旅游纪念品的范畴。2012年开始，北京故宫的管理层，想改变收入主要靠门票的模式，适时调整了经营理念与经营方式，尤其对艺术衍生品进行深度发掘，使2013年北京故宫的在售商品一举突破5000种，艺术衍生品热卖，带动相关产业，年销售额超过6亿元。2014年在售的艺术衍生品更是突破6700种，销售额亦直线上升，一举超过9亿元。2015年销售额达到近10个亿，销售额同比虽然没有呈现高速增长态势，但这是建立在游客限流的基础上的。2015年6月13日起，北京故宫博物院实施限制游客人次的方案，每日限流8万人次。因此，这份成绩单依然引人侧目。
1北京故宫艺术衍生品潜在消费者众多
任何商品都离不开消费者，北京故宫艺术衍生品的潜在消费者数量众多。中国旅游业对GDp的综合贡献已达到约10%。国内游人次近年一直呈上升趋势，2015年国内游人数约40亿人次，同比增长约10.5%。国内游出游人均消费约857元，同比增长约2.1%，城镇居民旅游消费约27611亿元，农村居民旅游消费约6584亿元。北京曾是元明清的都城，文化底蕴厚重，景点众多，是不少国内外游客一生中至少去一次的地方，而故宫由于其极高的知名度、关注度，又是必去之地。
2015年北京故宫年游客人数居然达到1506万人次（据《北京旅游绿皮书：北京旅游发展报告（2016）》：2015年北京共接待入境游客约420万人次），如果不是因为限流，2014年游客人数就会突破1525万人次。实际上，早在2012年，北京故宫游客已经赶超了法国卢浮宫，成为世界上唯一年接待游客超过1000万人次的博物馆。2012年10月2日，北京故宫更是创下单日游客18.2万的纪录。而且，全年几乎没有明显的淡季。单从客流量看，国内规模相仿的旅游点都不能与北京故宫相比。如此庞大数量的潜在消费者，加上其还有网络销售渠道的消费者，对艺术衍生品销量的推升起了极大的作用。
2北京故宫艺术衍生品的研发接地气
要使潜在消费者变成真正的消费者，在艺术衍生品研发上必须下功夫。毋庸讳言，中国艺术衍生品的潜在消费者文化素养有高有低，但总体偏低，与外国游客相比还多有不如。大部分游客对北京故宫收藏的艺术品不甚了解，如北京故宫十大镇馆之宝，除了宋代张择端《清明上河图》，对于西晋陆机《平复帖》、宋代沈子蕃缂丝《梅鹊图》、清代金瓯永固杯、元代张成款雕漆云纹盘、宋代青玉云龙纹炉、元代掐丝珐琅缠枝莲纹象耳炉、清代彩漆描金楼阁式自开门群仙祝寿御制钟、清代郎窑红釉穿带直口瓶、商代酗亚方樽等另外9件缀跻晃匏知。研发艺术衍生品必须接地气，不能曲高和寡。有时研发的艺术衍生品和历史文化稍微搭点边就能被接受，如热卖的“紫禁中秋徽章”和北京故宫关系真不大。
鉴于不少游客的历史文化知识主要来源于影视剧，而北京故宫作为明清两朝皇宫，许多炙手可热的宫廷剧就是以此为大背景展开情节的，如《金枝欲孽》《大清后宫》《甄执》等，甚至穿越剧亦以此为背景，如《宫锁心玉》《宫锁珠帘》《步步惊心》等。上述影视剧基本属于戏说和胡说。一般游客大多对稍有深度的故宫元素、故宫故事知之甚少，倒是把“萌萌哒”“帅帅哒”“酷酷哒”“臣妾做不到”“朕亦甚想你”“朕就是这样汉子”这些词句和北京故宫联系在了一起。北京故宫研发的与皇帝、皇后、嫔妃、格格、阿哥相关的“呆萌”艺术衍生品很接地气，上市后大受欢迎亦就不奇怪了。
3北京故宫艺术衍生品的品质还有提升空间
是研发艺术衍生品较早也是较成功的文博场馆。与合作研发文创产品的得意典藏公司，2005年开始和北京故宫建立合作关系。这极大地推动了北京故宫艺术衍生品的研发，由此诞生了不少构思巧妙的作品，如“紫禁城建筑尺”就把神武门、午门、保和殿等故宫元素结合在产品中。但北京故宫艺术衍生品的品质在总体上还有可提升空间。
首先，大部分北京故宫艺术衍生品不太注重三维造型设计，外形常与普通商品无异，仅在杯子、水壶等器物上印个卡通造型的明清官员或故宫猫之类的图案，甚至只加上“故宫”两字就算文创产品。目前的3D打印技术能在三维产品研发中帮上大忙，可以使个性化小批量定制成为可能。其次，不少设计稍显生硬地嵌入了故宫元素，对产品的实用性考虑不足，如果说“天穹伞”、“陶俑伞”完全具有实用性，那“顶戴花翎官帽伞”、“龙头老大遮阳龙帽”则只能算勉强可用，但戴着“朝珠耳机”上街确实需要勇气。另外，北京故宫这些附加值很高的艺术衍生品，其质量却常被人诟病，如做工粗糙、材质差、一用就坏、一碰就坏。不过，从大趋势看，北京故宫和在艺术衍生品研发上的差距的确在缩小。
4北京故宫艺术衍生品热卖现象是否能被复制
截至2015年底，中国有4510家博物馆（其中非国有982家），全国重点文物保护单位有4296处。联合国教科文组织认定的世界遗产48项（其中文化遗产30项、自然遗产10项、文化与自然双重遗产4项、文化景观遗产4项），世界遗产总量仅次于意大利，居世界第二。这中间，像北京故宫这样的顶级存在虽是极少数，可亦有一批底蕴深厚的文化景点、文博场馆。北京故宫艺术衍生品的热卖现象还是有可能被复制的。
从目前情况看，中国游客去美术馆、博物馆这些文博场馆的频次并不高，即使去，也只有少数游客会在内购买些纪念品。一方面，绝大部分文博场馆自身特色或规模不够，很难参与研发出令人满意的艺术衍生品。另一方面，除了上海博物馆、首都博物馆等少数文博场馆，不少文博场馆的领导对艺术衍生品的认识还停留在旅游纪念品的概念上。场馆内所卖的多数是书籍、明信片、徽章等商品，品种不多，还同质化，往往连涉及镇馆之宝的艺术衍生品亦没有研发。在法国，每3名文博场馆的游客至少会有1名在艺术衍生品销售商店停留，停留的游客中，每4名中至少会有1名购买衍生品。在中国，游客购买艺术衍生品的频次远远低于1/12。就因为起点低，中国游客购买艺术衍生品的频次上升空间不小。这其中，还有许多文章好做。
参考文献：
[1]西沐.全球格局中我国艺术衍生品产业的发展[J].天津美术学院学报，2015（6）.
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[3]雷茜.艺术衍生品发展现状及趋势[J].渭南师范学院学报，2014（5）.
非遗消费趋势报告篇4
关键词：遗产税；必要性；可能性；税收正义
中图分类号：F812文献标识码：a文章编号：1003-3890（2011）06-0067-06
尽管建国后进行了若干次税收改革，但都没有直接涉及到遗产税的开征，即使2004年讨论了遗产税征收的草案，也仍然没有实际开征。我们认为，即使不立即征收遗产税，也必须认可遗产税在财富分配维度上的公平价值，各种具体的原因――财产登记制度未完全建立、遗产税信息上的不对称以及财产核算制度未建立――并不能成为阻碍遗产税开征的充分理由，完全可以在实际征收的过程中同步完善相应的制度。故此，当前中国已具备了征收遗产税的环境，并有必要开征遗产税。
一、中国经济发展水平与贫富差距现状
改革开放后，随着市场经济体制的不断发展与完善，中国经济得到了飞速发展。1979―2007年，中国国民经济年平均增长9.8%，1978年，中国国内生产总值（GDp）只有1473亿美元，到2007年达到32801亿美元；1978年中国人均Gni只有190美元，2001年突破1000美元，2007年又迈上新的台阶，达到2360美元，比1978年增长了11倍。①根据国内学者王祖祥等对国家收入分配的计算，认为在1995年至2004年，农村收入与城镇收入之间的比例发生了显著变化，财富被集中在少部分人的手中，基尼系数从1995年的0.36上升到2004年的0.44，远远越过了警戒水平0.4。在高收入与低收入人群中，二者在财富占有上的比例逐年扩大，人口份额5%的高收入层所拥有的总收入的份额由1995年的14.52%上升到2004年的20.37%，人口份额为10%的高收入层所拥有的总收入的份额由1995年的24.78%上升到2004年的32.12%。在2004年，人口份额为20%的高收入阶层拥有近50%的总收入。而这些年中低收入阶层所拥有的收入份额则持续下降，人口份额10%的低收入层所拥有的收入份额由1995年的2.34%下降到2004年的1.68%，人口份额为20%的低收入层所拥有的收入份额由1995年的6.13%下降到2004年的4.66%，2004年中人口份额为50%的低收入阶层只拥有大约20%的总收入。而且，除1996年外的任何年份中，人口份额为50%的低收入层所拥有的收入都没有超过25%。在1995年，高收入端10%的人口所拥有的收入是低收入端10%群体的10.59倍，到2004年时，这一数字差不多翻了一番，达到了19.12倍。②
依据基尼系数所反映的收入分配现状，0.4以上就表示社会财富的分配不合理，应当通过一定的方式进行矫正，税收就是一种有效的财富调整手段，诸如消费税、个人所得税等超额累进税在抑制高收入群体的财富积累方面有一定的效果，然而，拥有巨额财富的群体往往不是以流通的货币财富来衡量，而更多地是包括他们拥有的固定资产与流通资产的总和，在这种情况下，以流转税的形式抑制这部分人的财富就具有一定的局限性，同时，消费税与个人所得税等税种课征的群体范围很广，并不会对巨富者有特别突出的抑制作用，并且这些税种的主要目的是增加财政收入，缺乏调整财富公平分配的突出价值，从代际关系来说，它们偏向财富在当代群体之间的有序流动，并不关心后代在财富拥有上的起点公平。因此，应当寻找更有效的税种来调整财富的公平分配，遗产税就是一种以调整财富公平分配为目的的税种。
二、现行税制在调节财富分配正义上的不足
正义的税收应当有助于社会公平的实现，社会公平包括两个向度，一是每个人在权利的拥有上都是平等的，任何制度、任何行为都必须保证这种平等的优先性，这是公平的最低含义。二是社会的不平等应当向处于弱势地位的人倾斜，矫正事实上的不平等以助于抽象平等的实现。这是税收正义的实质，在税收征收的前提下充分尊重个人的权利，在目的上以提供公共利益为旨归，调节社会财富的公平分配，将税种、税率的确定与个人能力、资源的占有结合起来，既保证个人权利的优先性，又有效抑制社会差距的进一步扩大，关注弱势群体。从具体的税种来说，不是所有的税收在促进社会正义方面具有相等的力度，每个税种的价值偏向并不相同，大部分税种的价值在于增加财政收入，包括增值税、所得税与流转税等，这些税种在调节社会财富的公平分配方面效果并不显著，难以有效抑制贫富差距的扩大，更难以实现财富在代际之间的公平分配，我们可以通过对现行税制的考察来作出结论。
首先，个人所得税虽然有助于调整财富的分配，但个人所得税在课征对象、课征税率以及税收收入等方面决定了它在调整财富公平方面的不足。个人所得税是调整个人权利与国家权力与公共利益之间关系的税种，它以个人的可支配收入为征收对象，只要满足税法规定的要件，个人就应当缴纳相应的个人所得税。在课征对象上，公民中的绝大部分都需要缴纳个人所得税，只要具有获得收入能力的人都是潜在的个人所得税课征对象，从工资、报酬、财产转移到个人消费，满足了这些条件中的任何个体都会成为纳税人，这就扩大了个人所得税课征的范围，并没有在课征对象层面体现出差异性，当每一个人都是纳税人的时候，税收并没有对处于弱势地位的人做到公平上的倾斜，尽管在个人所得税的免征额上，中国进行了几次调整，2008年3月1日，个人所得税的免征额从1600元/月上调至2000元/月，但如果将物价上涨的指数与人均消费指数考虑在内的话，个人所得税的课征对象仍然极为庞大，难以在课征对象上表现出个人所得税的公平价值。其次，在课税率上，个人所得税主要采用累进税率，在工资与薪金所获得的财富中，设置了九级超额累进税率，税率从5%到45%。个体工商户在经济交往中获得的财富采用5%到35%的超额累进税率。尽管以累进税率可以调整财富在不同个体之间的重新分配，缩小贫富差距，实现税收正义，但还有部分个人收入采用比例税率，包括稿酬、劳务报酬与财产转移等方式获得的财富均采用20%的比例税率，比例税率对于税收的课征来说，虽然简单清晰，也充分尊重了每个人在财富权利上的平等，但无助于体现财富占有与分配过程中的差异性，因此从课征税率来说，个人所得税在调节财富公平分配上的价值并不突出。虽然个人所得税收入的增加有助于财富在每个人中的公平调整，但个人所得税在增加财政收入上的价值远大于调整财富公平的价值，并且从个人来说，收入高的群体往往通过一定的方式转嫁高额的税收，这样个人所得税的征收对象就主要集中在收入的中间阶层，以致个人所得税难以做到对财富分配的矫正，由此表现了它在税收公平价值上的局限性。
其次，消费税在调节财富分配、促进税收公平方面具有较强的效果，但消费税是一种间接税，容易进行税负转嫁，故消费税的税收公平价值同样具有局限性。我们知道，消费税是在征收增值税的基础上，再选择少数消费品进行二次征税，消费税的目的是为了调节产品结构，引导消费方向，增加国家财政收入，它同时具有调节财富公平的价值，在这些方面表现出来：第一，课征对象主要集中在一些高档产品，诸如烟、酒及酒精、鞭炮、化妆品、成品油、贵重首饰，以及珠宝玉石、高尔夫球及球具、高档手表与游艇等，消费这些产品的主体往往拥有较多的财富，因而消费税在课征范围上是相对狭窄的，有助于通过消费税改变富人群体的财富结构，缩小收入分配之间的差距。第二，在税率的设置上，消费税通过超额累进税率调整财富的分布，设置了从1%到45%的多级税率，其中香烟采用了最高的45%税率，从总体上来说，消费税通过调节消费品价格对高消费者收入具有有效的抑制作用。在整个税收收入格局中，消费税与个人所得税一样，都只占有较低的比例，2007年消费税收入是2374.7亿元，与个人所得税相近。因此，消费税通过课征对象与课征税率的确立，将课征对象主要限定在拥有较多财富并消费中高档产品的人群身上，而将大部分低收入者排除在消费税的课征范围之外，有助于调整财富的合理分配。尽管如此，我们认为消费税在税收正义价值上并不够，因为消费税的课征对象虽然很大部分是拥有较多财富的人，但公民的消费方式与消费态度往往影响到消费税的公平价值，一些主张高档消费的群体可能并不拥有较多的财富，那么征收消费税并不会有效改变财富分布的现状，即使这部分人在缴纳消费税的过程中出于心理上的自觉与自愿，但仍然不会在客观上有效地促进财富的分配趋向公平。
三、中国当前开征遗产税的必要性
中国改革开放30年来经济取得了快速发展，但伴随经济发展的同时，财富在分布上呈现出两极分化，贫富差距逐渐扩大，反映财富分配的基尼系数早已超过警戒线，社会的不公平程度越来越突出，必须对这种现状进行矫正，对社会公正的追求必然需要建立一定的机制，否则难以真正实现社会的整个正义，因此在经济领域，需要通过有效的方式来矫正财富分配的不平等，通过对贫富差距的矫正进一步实现整个社会的正义。虽然具有财富分配功能的税收在一定程度上发挥了财富公平分配的作用，但当前的税制模式主要偏向财政收入的增加，个人所得税与消费税尽管具有较强的正义价值，但在课征对象与税收的税率等方面的设置上仍体现出较大的局限性，所以需要建立更有效的财富分配机制来促进社会财富公平分配的实现，遗产税就是一种有效的调节社会财富公平分配的手段。
首先，遗产税能够弥补所得税与消费上的局限性，更有效地实现财富的公平分配。遗产税在课征对象上，集中在拥有巨额财富的富人群体，并且课征的是财富的净余额，课征对象的范围比所得税与消费税更加狭窄，有助于发挥遗产税的杠杆调节作用，调节社会财富的再分配，遗产税抑制人们不劳而获的心理，追求社会公众的起点平等。个人所得税与消费税虽然也是调节社会收入分配差距的工具，但个人所得税更多地体现出社会正义的第一个层面，即每个具有纳税能力的人都必须缴纳满足法定要件的个人所得税，相同的人相同对待，而对社会正义的第二层含义，即对纳税能力差的人在税收上的倾斜度不够，个人所得税并没有在最大程度上关注弱势群体。同样，消费税对享受高档消费的人征高税率的税收，在一定程度上减少了这部分的财富，但消费税与社会公众的消费方式联系紧密，高收入的人并不一定是享受高档产品的人，低收入的人也往往受自己消费理念的影响消费高档产品，这样，即使对这两部分征收消费税，并不必然缩小二者之间的贫富差距。进一步来说，个人所得税与消费税都是转嫁性很强的税种，高收入者与拥有较多财富的人往往通过理性计算进行避税，从而使个人所得税的大部分收入负担在中间阶层。而遗产税能够有效防止富人群体的避税行为，因为遗产税的课征。对象大部分是固定资产，这种形式的财富往往难以进行转嫁，当然，其他诸如保险收入、证券收入与利息等收入都有明确的产权性质，只要建立完善的核算制度，遗产税就具有确定的征收数量。此外，可以将遗产税与赠与税结合起来征收，以防止富人在生前以财富赠与的方式避税。可见遗产税在课征对象的范围上与防止避税的功能上有效弥补了个人所得税与消费税的局限性，更有助于调整财富的公正分配。
其次，遗产税扩展了个人所得税与消费税在调整财富分配方面的范围，有助于实现财富分配的代际正义。从财富公平分配的角度来看，个人所得税与消费税主要关注的是个人财富在代内的分配，所谓财富的代内分配是指财富拥有者转让出来的财富仍然在自己生命存在的时空中流动，个人以税收的形式转让给政府的财富在进行再分配后，个人还能获得相应的公共服务，因此个人所得税与消费税是在代内间调整财富的公平分配，它对财富分配的代际正义缺乏足够的关怀。而遗产税能够弥补并扩展了财富分配的时空维度，遗产税的课征对象是财产所有人去世以后遗留的财产，依据遗产税制的类型，包括对被继承人遗留下来的财产进行征税与对继承人所继承的财产进行征税，无论哪种征收方式，遗产税都关涉到被继承人与继承人之间的代际关系，那么，对财产的代际转让进行课税，就能有效调节财富的分配并抑制财产在代际传递过程中的集中化。对于当前中国来说，个人财产积累的速度超过了社会整体财富的增长速度，贫富差距越来越大，通过遗产税的开征有助于从整体上抑制个人财富累积的速度。从时间上说，中国个人财产积累已近30年时间（以改革开放时间为参照），第一代富人群体已开始进入财富的代际转移阶段，在这时期征收遗产税能更有效地发挥遗产税对财富代际分配的矫正功能，通过高额的遗产税征收抑制第一代富人群体的财富在下一代的集中，缩小下一代的财富分配差距，实现下一代的起点正义。
四、中国开征遗产税的可能性
中国当前必须通过有效的方式矫正财富分配的不公平，因为部分税种在调整财富分配的功能上，在较强的杠杆价值上具有一定的局限性，所以开征遗产税就显得极为必要。从遗产税开征的环境来说，经济发展到一定水平是遗产税开征的必要条件，只有经济发展到一定水平，人们才会在财富的拥有上出现差别，经济学上的马汰效应才会在财富的分配上突显出来，当贫富差距越来越显著时，就有必要开征遗产税来抑制这种差距的进一步扩大。同时，一定的经济水平又是开征遗产税的可能性条件，经济发展水平越高，人们才能获得更多的财富，储备更多的财产，才能满足法定的遗产税课征要件，遗产税的征稽才成为可能。可见，经济发展水平既是遗产税开征的必要条件，又是开征遗产税的可行性基础。此外，一个国家的文化环境、法律制度与政治环境都会影响到一个国家遗产税的开征，在道德层面，整个社会对公平正义开始追求的时候，就会有助于遗产税的开征，同样，相应的法律制度的建立是遗产税开征并完成征收的条件，在政治维度上，遗产税的开征建立在民主达到一定阶段的基础上。
（一）中国遗产税开征具备的经济环境
遗产税的开征必须建立在经济发展到一定阶段的基础之上，并且整个社会的储蓄达到相应的程度，遗产税的开征才能获得积极的效果。虽然古罗马与古埃及时曾开征遗产税，但与现在的遗产税开征的目的并不相同，当时开征遗产税主要目的是为了增加财政收入，而不是为了调节社会财富的公平分配，并且当时遗产税开征的环境不是建立在贫富差距很大的前提下，社会的整体经济发展水平不高，没有较高的财富储蓄，也就不存在通过遗产税来调整社会财富的公平分配。当前中国早已具备了遗产税开征的必要条件，贫富差距扩大，整个经济发展水平较高。然而与整个经济发展水平相比，每一个人在财富的积累上并不一致，很多人发现身边的人财富获得增长的时候，自己仍停留在原地。改革开放促进了经济的整体发展，也在结果上促进了一小部分人先富了起来，而这部分人在财富增长的速度相当快，美林集团在一份年度报告中指出，中国是世界上富裕人口增长最快的国家之一，凯捷咨询公司在上海的“2006年中国财富管理论坛”上表示，中国目前拥有100万美元以上的“高资产净值人士”达到了32万人，并且数量正在迅速增长中；波士顿咨询公司发表最新报告称，到2005年末，全球有720万人百万富翁，中国有25万人，中国的富翁年增11%。③富人群体数量的增加，一方面促进了经济的整体增长，另一方面增加了贫富差距扩大的可能性，对于个人来说，财富增长的同时增长了个人的储蓄能力与实际储蓄水平，为此提高了遗产税开征的财富水平。
从遗产税的课征性质来说，它是对被继承人财产的净余额予以课税，这就规定了富人群体不仅要拥有一定数量的财富，并且这些财富在与所有债务相抵后，净资产仍为巨额数字，这种境况才是遗产税得以课征的必要条件。美林与凯捷集团在2008年的《亚太财富报告》显示，在2007年底，中国共有41.5万名富裕人士――财富报告所称的富裕人士是指拥有100万美元以上资产的个人，这些资产并不包括自住的房地产――较2006年增加了20.3%；2007年中国富裕人士拥有的财富总值达2.12万亿美元，财富总值增加了22.5%。从亚太地区来看，中国富裕人士平均资产值增长至510万美元。报告还显示，中国共有6038位超富裕人士，其拥有的资产超过3000万美元。④此外，中国目前拥有巨额资产的个人数量已相当庞大。2009年4月2日，全球管理咨询公司麦肯锡在北京一份调研报告，该报告显示，截至2008年，中国富裕家庭数量为160万人（富裕家庭是指家庭年收入超过25万人民币的城市家庭），且未来五到七年将以每年15.9%的速度递增，到2015年，这个数字将达到440万；而同期美国、日本富裕家庭数量年均增速只有201%和1.7%。报告预计，到2015年，中国将拥有400多万个富裕家庭，成为数量仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭位居世界第四的国家。⑤所以从经济发展水平来说，当前中国的财富分布与贫富差距的现状使遗产税的开征既是必要的，又是可行的。
（二）中国遗产税开征具备的政治条件
对于中国当前的政治环境来说，政治的民主化虽然与西方国家的民主化有较大差异，但仍在近几十年来表现出了积极的发展趋势，正如周光辉教授所总结的那样，改革开放以来，中国民主政治发展有以下特点⑥：（1）国家权力与社会权力的角色有所改变，改革前的国家权力无限膨胀，但随着市场经济的发展，社会权力在整个政治权力体系中比重越来越大。（2）政府权力从中央高度集权转向寻求中央和地方集权与分权的相互协调。1992年提出建立社会主义市场经济体制目标后，中央与地方关系正在向着合理化和法制化方向调整并取得一定进展。（3）政治权威从神圣化转向世俗化。制度在政治生活中的作用逐渐超越政治人格的权威作用。（4）社会控制从以行政权力为主转向以法律控制为主。（5）对权力主体从强调道德自律转向注重制度约束。（6）政治参与从动员型转向自主型，政治参与制度化程度在提高。人民在政治生活中的参与机会与参与的态度发生了明显改变，政治环境的宽容促进了公民参与政治决策的积极性，同时，随着西方民主程序的影响，中国政治民主决策程序在尊重民意方面有所发展，通过听证会的形式与民众进行交流，获取民众的意见。
俞可平教授认为当前中国的公民政治文化逐步形成，人们已经用现代民主价值观为标准来评判国家的政治决策；公民社会开始出现；直接选举和自治的范围在扩大。政治生活中公民的理性自觉与正义的社会制度是现代政治国家的重要基础，中国虽然没有形成完善的市民社会（公民社会）形态，但当前的政治环境孕育了市民社会的土壤，并且必然会形成具有中国特色的市民社会。邓正来先生说中国语境下的市民社会应当是与政治国家良性互动的关系，他认为：“一方面国家承认市民社会的独立性，并为市民社会提供制度性的法律保障，使其具有一个合法的活动空间，同时，国家对市民社会进行必要的干预与调节，包括立法与仲裁；另一方面市民社会具有制衡国家的力量，在维护其独立自主性时力争自由并捍卫自由，使自己免受国家的超常干预和侵犯，同时，市民社会在经济领域促进经济的发展，并在政治上表达它们的利益”。⑦邓正来先生认为虽然中国市民社会的最终建构是一个长期的过程，但当前市场经济体系的逐步完善使市民社会的实现成为可能，在经济生活领域自主程度的加强必然促进公民参与政治生活的积极性，而国家在听取民意、进行基层选举方面的政治改革使公民与国家之间的对话成为现实，正是政治方面诸如此类的发展，使遗产税具备了开征的政治环境。
（三）中国遗产税开征的道德环境
遗产税的开征不只是一个经济问题，它与其他税种一样，在政治层面关涉到国家权力与公民权利的博弈，同样在道德层面关涉权利与义务的平衡，人们的道德认知与对社会公平渴求的程度则是遗产税开征的道德环境。在洛克的政治哲学中，政府向人民征税一方面要基于尊重个人财产权的基础之上，另一方面又必须保证政府征税的目的必须是正当的，他站在自然法的立场上，认为政府的行为必须出于由自然法限定的法律目的，而这些法律“除了为人民谋福利这一最终目的之外，不应有其他目的。”⑧那么，政府征税的动机就只能是为了增加人民的福利，而非其他。而人民福利的增加一方面表现为社会的整体福利提升，另一方面表现为社会财富的分配更加合理，对于所有税种来说，不同税种在这两个方面的价值取向并不相同，增值税可视为增加财政收入的典型税种，再通过税收收入提供公共服务，提升人民的福利水平。个人所得税既能增加财政收入，又能调节社会财富的公平分配，然而，在调节社会财富公平分配方面最有效的则是遗产税，它的主要目的是缩小贫富差距，促进社会公平。
对公平的追求并不只是当前中国的重要任务，它本身就具有很深的文化传统，在中国传统道德视阈中，重义轻利一直是指导个人行为的重要标尺，孔子曾说“不义而富且贵，于我如浮云”。⑨为儒家伦理设定了个人在经济利益与道德品格上的基本要求，董仲舒进一步发展了孔子的思想，提出“正其谊不谋其利，明其道不计其功”，将道义与利益的排序进行了定位，虽然没有直接表达对社会公平的态度，但道德对利益的优先性暗示了儒家伦理对社会公平的表达。受儒家伦理影响的中国若干次革命就明确打着“等贵贱、均贫富”的口号，反抗社会的极度不公正。在中国传统道德文化理论中，公平就是平均，但现在对公平的理解已扩展了传统的公平概念，公平一方面要求人人平等，一方面又要体现出差异，但这种差异必须保持在一定的限度之内，诸如衡量财富分配的基尼系数就是对公平的一种限定。到今天，虽然中国政治与经济均取得了很大的发展，但贫富差距的扩大使社会的不公正越来越突出，而财富分配的不公正只是社会整体不公正的范畴之一，诸如环境的非正义、教育资源的不公正。从总体上说，中国在一段时期内以经济的发展为首要目标，过份追求效率的最大化，而在一定程度上忽视了社会公平的调节，以致各种不公正现状频频突显，在经济不公正视阈下，每个人在财富的分配上不一致，并且这种不一致已远远超出了基尼系数的警戒线，同时，经济不公正还表现在地区经济发展的差异上，包括东部与西部经济发展的差距，内陆与沿海发展的差距，此外，城乡经济二元结构也是经济不公正的重要方面，因此，中国社会中的种种不公正现象使整个社会对公平的渴望越来越强烈，而在道德层面对公平的理解程度就成了追求社会公平的重要坐标，在中国当前的社会发展过程中，既要充分发挥每个人获取财富的能力，多劳多得，又要合理抑制财富在少数个体中的扩大，实现财富的公平分配。
（四）中国遗产税开征的法律准备
现代财政国家的税收必须处理个人权利与国家权力以及公共利益之间的关系，个人权利是税收正义的前提，公共利益是税收正义的目的，因此对个人权利予以认可并在法律上得到承认是税收行为得以进行的前提，而对个人权利的部分占有也必须出于公共利益的目的。故中国遗产税的开征不只需要经济、政治与道德的准备，还需要在法律层面获得相应的条件准备，其一以财产表现出来的个人权利是否构成了遗产税开征的先在性价值，其二是这种先在性价值在怎样的语境下可以被让渡，其三是在中国的法律背景下个人权利的先在性价值与被出让的行为是否获得了法律的承认。
笔者认为在中国法律语境下个人权利的先在性价值已得到法律的承认，已具备了遗产税开征的法律环境。遗产税是对个人财产予以课征的税种，它必须建立在个人财产得到承认的基础之上，遗产属于物权之一种，如果在法律层面缺乏对个人财产的有效规定，就必然导致个人在所有权上的虚假权利，并且会进一步导致国家政府对个人权利的随意侵犯，因此，中国遗产税的开征必须建立在个人财产权得到法律承认的基础之上，2007年10月1日施行的《中华人民共和国物权法》实现了对个人权利的法律界定，物权法规定“所有权人对自己的不动产或者动产，依法享有占有、使用、收益和处分的权利。”这就在法律层面承认了个人对自己财产享有的各种权利，由此满足了税收开征的前提。但物权法同时规定：“为了公共利益的需要，依照法律规定的权限和程序可以征收集体所有的土地和单位、个人的房屋及其他不动产。”⑩当然，即使出于公共利益的名义，也必须充分尊重个人的合法权益，包括关注个人的基本生活水平与基本需要，并对此进行合理的补偿。可见，物权法以法律的形式承认了个人在财产支配方面的权利，这是遗产税开征的基础，与此相一致，中国在遗产税的开征方面出台了《中华人民共和国遗产税暂行条例（草案）》，虽然至今仍未实际地开征遗产税，但《草案》对遗产税的相关要求进行了设定，包括遗产税的税率、课征对象、免征额以及财产的核算方法等，并且遗产税草案是在借鉴了其他西方国家遗产税征收经验的基础上产生的，因此中国在法律层面已具备了开征遗产税的条件。
所以，从整个遗产税开征的环境来说，无论是经济发展水平，还是政治民主的程度，或是道德认知的水平都已具备了开征遗产税的条件，而法律上的准备对遗产税的开征则具有直接的影响，它规定着个人在财产权上的地位，以及遗产税开征的具体程序，这些显然都已具备。总之我们认为中国目前已具备了开征遗产税的条件。
注释：
①数据来自国家统计局年度报告：2008年11月17日，国家统计局《改革开放三十年中国经济社会发展成就系列报告之十六》。
②王祖祥，张奎，孟勇：《中国基尼系数的估算研究》，《经济评论》，2009年第3期。
③转引自禹奎著：《中国遗产税研究：效应分析和政策选择》，经济科学出版社，2009年版，第81页。
④省略/aboutchina/txt/2008_09/27/content_16544028.htm.
⑤news.省略/c/2009_04__02/163517536412.shtml.
⑥周光辉：《当代中国政治发展的十大趋势》，《政治学研究》，1998年第1期，第29-42页。
⑦邓正来：《国家与社会――中国市民社会研究》，北京大学出版社，2008年版，第13页。
⑧【英】洛克：《政府论》（下篇），叶启芳，瞿菊农译，商务印书馆，1964年版，第90页。
⑨《论语・述而》。
⑩参见《中华人民共和国物权法》。
onthenecessityandpossibilityofinheritancetaxSysteminChinaatpresent
YangShengjun
（SchoolofLaw,HunanUniversityofScienceandtechnology,Xiangtan411201,China）
非遗消费趋势报告篇5
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《新闻联播》报道中国与东盟成员国实行零关税，你是否想到自己可以去搞搞边贸生意；
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已故的华西村老书记吴仁宝曾敏锐抓住《新闻联播》释放的信号，1992年开始，吴仁宝从《新闻联播》看到邓小平南巡讲话的报道后，敏锐地判断全国经济要大发展，因此下令动员一切资金囤积原材料，创下了“看一次《新闻联播》，至少赚了一亿”的民间传奇。
5、对准备参加高考、公务员考试等人群更是重要
《新闻联播》还有一个好处，就是贴近时事热点。
非遗消费趋势报告篇6
【关键词】家电零售oto模式消费者便利性
一、oto模式产生的背景
在科技的进步和发展中，互联网技术得到了广泛的应用，据中国互联网信息中心（CnniC）2014年1月份的《中国互联网发展状况统计报告》，2013年下半年，我国网民继续保持增长态势。
网络环境日趋完善，网络购物用户规模较快增长，我国电子商务市场显示出强劲的发展势头。中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务趋向日常化，网络购物市场主体日益强大，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。截至2013年12月底，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。具体数据如图1（数据来源于2014年CnniC报告）。2013年网络购物用户规模的增长得益于以下三个因素：首先，电商企业开始从“价格驱动”转向“服务驱动”，企业从单纯的价格战转向服务竞争，提升了网络购物的消费体验；其次，整体应用环境的优化，如网络安全环境的改善，移动支付、比价搜索等应用发展，为网络购物创造更为便利的条件；最后，网络购物法规的逐步完善。
在网络购物的大潮中，家电行业也不能置身事外，但是鉴于家电产品的特殊性，消费者大多数还是倾向于在实体店购买，看到摸到试过了才能放心，不过网络购物确实又有实体店无法比拟的优势，因此家电行业也在尽力推出符合消费主题的购物模式，oto模式就是一种很好的方式。
二、oto模式简介
1、oto模式定义
oto商业模式是一种新诞生的电子商务模式，是由trialpay创始人兼CeoalexRampell提出的，“oto”是指“onlinetooffline”，oto（线上线下相结合）是电子商务领域的新兴模式，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快实现销售规模。
这仅仅是最初对oto的理解，就目前各行业的销售情况来看，还应该指“offlinetoonline”，不再只是线上到线下，也可以是线下到线上的业务结合。企业采取“线下到线上”，可以利用自身线下的优势，把线下的顾客群体带到线上来发展，对顾客进行合理规划，还要保证线下活动与线上推广相互映射，从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。
但是无论是哪一种商业模式的运用都要根据自己企业的特征、地域性的差别和生活化的程度等其他条件去合理的运用，可以单一的引用，也可以两种相结合来运用，并不是一成不变的，最重要的是找到适合企业的方式。
2、oto模式的优势
由于网络的互动性强大，消费者可以真正参与网络购物的整个营销过程，而且还加强了他们参与和选择的主动性。于是市场营销策略4p组合逐渐转变成4C理论，不再只注重企业的利润而不顾消费者的需求，该理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
简单总结一下oto模式的优势主要就是：体验、服务、便利。并不是所有的商品都能很好地适应电子商务，有些商品对网络来说，就需要体验，比如家电产品、家具建材等，它们和传统商品不一样，消费者不是只要通过物流就可以买到确切的东西，消费者还需要试用下商品的性能如何，这就要给予消费者体验感。其次是服务，由于有些商品不仅仅是需要物流，还需要安装、调试等技术性的工作，这个方面纯电子商务也是无法完全满足的。第三个就是便利，有些消费者上午在线下看好了商品，中午回家就可以下订单，下午商品就可以送货上门，免去了很多消费者因为外出不方便接收快递的麻烦；另外，售后服务也是纯电子商务不能比的。当然以上三点不是oto模式的所有优势，只是简述了一下主要的优势，不过充分符合4C理论，以消费者为核心。
三、家电行业oto模式的便利性
购物的便利性对消费者来说很重要的，尤其是忙碌的上班族，谁也不会舍近求远，有方便的商品不去购买反而要去找麻烦去买其它的商品。网络购物就很好地满足了消费者的这一需求，足不出户就能买东西，动一动鼠标需要的商品就会送来，无论是虚拟产品还是实实在在存在的东西，大到家电产品小到一枚纽扣，可以说衣食住行在网上都能办到。所以网络购物现在特别流行，尤其是在年轻人当中，不过现在有很多非网民有向网民转变的趋势，根据CnniC报告对非网民未来上网意愿进行分析显示：2013年非网民中表示半年内肯定上网或可能上网的比例为11.9%，与2012年底基本持平，说明非网民中原本就有上网意向的潜在网民已逐步完成向网民的转变；非网民中未来不一定/说不清是否上网的比例为13.7%，相比2012年底有所上升，肯定不上/可能不上的比例则有所下降，说明非网民中倾向不上网的用户开始逐渐改变其上网意向，这部分人也将成为下一阶段互联网网民规模增长的重要来源。
对于零售商来说“方便创造财富”不是句简单的空话，麦当劳（北京店）就很好地验证了这句话，麦当劳在对北京发售月票网点进行调查后发现，北京有600多万人使用公交月票乘公交车，而发售月票的网点只有88处，乘客深感不便。于是麦当劳“拾遗补缺”干起了“代售月票”的营生，此举一推出就吸引了大批食客。麦当劳做的不止这件事情，他们还在高考前夕为广大考生提供良好的复习环境，考生只需要点一杯饮料就可以在宽敞明亮的餐厅里待上好几个小时，面对此情景，麦当劳非但不赶走他们，反而特意为这些学子延长了营业时间。就这样，麦当劳在为顾客提供方便的同时也提高了营业额。
不只餐饮行业的消费者希望在消费过程中获得方便，家电行业也不例外。从行业结构上看，全球家电行业主要呈现以下几个特点：首先，家电行业是一个高度竞争和高资本投入的行业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产成本；其次，家电行业是一个产品同质化现象严重的行业，同质化就意味着很薄的利润，同时还代表着顾客的消费选择更少，消费体验更单调；再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电行业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最后，国际范围内家电行业的资产重组步伐日益加快。
对于家电产品来说，家电零售商应该采用一个既能提高业绩又能吸引顾客的销售模式，线上线下相结合的模式，就是oto模式。单一的渠道模式在市场竞争中已显现短板，家电零售业未来的销售必将采用线上、线下复合模式。在复合模式中，企业可以在线上提品信息，线下提供体验，而客户则结合自己的消费特点，在线上或线下完成消费。
家电行业oto模式的便利性有如下几点。
第一，信息获取更加便捷。互联网的信息非常精准，线上线下打通以后，消费者获取信息更便捷。可以从网上直接获得产品的相关信息，不用到实体店里就可以充分了解。在消费者对家电产品产生需要的时候，他们可以现在网上搜索相关产品，在实体店，相比网络购物，顾客寻找和比较商品是个体力活，线上线下一致，二元并进，o2o提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，家电零售企业利用网络平台对商品进行描述、展示，让顾客掌握基本信息，加快购买的决策过程，消费者就可以直接在线上挑选出中意的产品，以作备选之用。
第二，线下可以随时体验。毕竟家电产品不同于其他日常生活用品，购买时还是应该慎重，所以大部分消费者还是会想到实体店里去试用一下，才会放心，这就要求线上线下做到统一，消费者从网上了解了之后，可以随时到店里体验，进行选择和比较。
第三，随时随地下订单。在做出购买决策后，消费者也不用再次到店里购买，只需要动动鼠标在线上下订单，随时随地，也可以看完直接在店里下单，相当的方便，即便是异地购买，或者是送给异地的亲朋好友。
第四，灵活的支付方式。对于付款这一块，支付方式也是相当灵活，除网银方式外，用户还可通过线下门店支付，当然还可以货到付款。
第五，方便高效的物流。现在有很多的物流公司的业务已经做得非常好，不过，对于家电产品来说还是具有一定的特殊性的，所以为了方便消费者不用等待接货，也为了消费者的合法权益，很多网上下的订单都是由实体店直接送货上门的，消费者也可以亲在到店里提货，这样时间由消费者来决定，不会带来不便，也不会给物流方面带来“随后一公里”的问题，买卖双方都方便，异地配送也不用担心，现在有很多的自己物流体系，在物流配送方面基本没有问题。
第六，及时的上门安装。商品到了顾客手上，还有一个安装的问题，家电产片不同于其他产品买了就能用，需要进行专业的组合、安装，在oto模式下，门店的技术人员会及时上门安装、调试，不会让消费者因为安装问题耽误使用，这一点是单纯线上商城做不到的。
第七，周到便利的售后服务。当仓库、密集实体网点、线上平台形成网络后，距离用户近，效率高、成本低，对用户有更强的吸引力，等同于建立一个高效渠道，在此渠道销售任何商品，实现很多服务。当然少不了售后服务，这也是家电产品不同于其他产品的一点，售后服务是区域家电零售企业的强项，电商在售后服务方面显然无法与区域家电零售企业相比。当线上线下一致后，在线上购买产品的顾客就完全不用担心售后服务的问题，线上线下可以共享售后资源，这样就解决了售后服务的问题，为消费者提供了很大的便利性。
在现今快节奏的工作和生活中，oto模式在家电零售行业会带给消费者意想不到的方便，也会充分的满足消费者的心理需求，所以，从此消费者的角度来讲，家电零售行业转型oto模式是必要的，未来的发展也是美好的。
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非遗消费趋势报告篇7
所谓的CowmaLS，即Connect-open-web-mobile-app-Location-Social的缩写，胡延平认为，要认识CowmaLS，首先要说明两点：“第一点，互联网实际上离营销和企业商务过程非常近；第二点，人们把互联网理解成趋势，其实不是这样，它是下一阶段在以移动为中心的互联网环境里，互联网商业的一个基础架构。如果讲是一个趋势，就有点虚化了，其实它很实际。可以说CowmaLS是在线服务、商务活动或网站运营过程中不可忽略的七个要素。”
如今，电子商务生态与移动互联网融合越来越紧密，硬件、政策、支付、用户成为移动商务的四大驱动力。DCCi预计未来几年移动电子商务用户平均年增长率将在70%以上，2012年移动电子商务用户规模将超越2.3亿。
胡延平认为，CowmaLS并不局限在互联网行业，也与传统行业密切相关。“现在传统行业离互联网越来越近，比如客户管理、对外联系、内部协调等越来越信息化。在企业的传播和营销中，互联网所占的比例会越来越大。另外，无论哪个企业在互联网上做商务活动，都必须考虑什么方式最有效、通过什么通路最有效。在互联网生态环境里，做事情必须遵循相应的规律。互联网最基本的东西和要素是什么，这是必须把握的，不能再用老套的做法在新的环境中做事。比如注册一个域名、建立一个网站，这样的做法有一定的效果，但是太程式化了，很低效。”
ConneCt
站与站的连接性正在发生变化
胡延平认为，互联网内各个节点、各种要素之间正在经过一个连接、重新连接的过程，运营者要做的事就是在自身、用户、其他应用服务之间建立广泛而有效的连接。
传统的网页链接已经不能满足互联网连接性增强的要求，用户需要的是打通各个页面，实现账户漫游以及应用之间的贯通。“这种连接性在发生变化，从弱的页面到页面，到相对强的应用到应用、用户到用户、网站到网站之间的联系。如果还用链接的思维，效率就会很低。研究很多企业的营销过程可以看出，它们投入很多资金在网上猛砸，其实思维方式还是做广告、做口碑，并没有与消费者建立有效的连接。一个品牌和企业要通过什么方式、渠道覆盖更多的用户，互联网在发生变化，企业的营销思想也要发生变化。”
从DCCi调研数据看，网站的外部流量来源从结构上讲已经开始出现明显的变化。搜索部分依然占有比较大的比例，但是从流量的增长来看，微博和SnS社区的增长已经非常明显。包括即时通讯QQ群、网址导航站占有的比例相对而言已经不那么突出。从站长经常使用的工具看，主要还是统计优化等。但开放平台相关站长工具的量占有的比例已经达到了54%。“从市场方向看，目前这些仍然不够，大家希望做网站的时候能够获得一些新的工具和应用，主要是能够打通、整合、分享业务的工具。比如说与QQ即时通讯打通，与热门开放平台打通，包括更好地实现站内内容的分享等。在站长更多地选择这些优化连接、打通的工具时，互联网站和站之间的连接性开始发生变化。”胡延平说。
open
分布式服务思维
在开放平台上，出现了一些新的现象：站长们在开放平台上开设自己网站的官方账号，把网站的内容同步更新到开放平台，包括支持用户的账号登录，比如账号漫游。
“从数据看，微博稍微高一些，其次是搜索，再次是游戏开放平台，而互联网手机开放平台从这个指标表现来讲是最低的。但是从未来每个网站考虑发展的重点，我们看到手机和游戏开放平台明显高于其他平台。也就是说，大家更看重与游戏这种能够带来直接回报的盈利平台进行合作，更看重互联网手机平台的前景。相对来说，SnS、社区平台，大家的期望值明显在提升。过去很多企业是集聚思维，现在则要让服务分散出去，让服务跟着用户走。这是分布式服务思维。”胡延平说。
那么，站长是出于哪些原因选择了与开放平台进行合作或整合？胡延平认为：“比较重要的原因是开放平台的用户量大，与开放平台合作或者整合可以获得更多的用户。宣传、增强影响力倒是其次。有三分之一的站长认为和开放平台的结合是不可抗拒的潮流。另外，盈利也是站长比较重要的考虑因素。”
DCCi的数据显示，近80%的站长会把网站和开放平台整合，提升流量是开放合作的现实意义，但更大的价值是与之合作或整合可以获得更多的用户。
大多数站长对互联网的开放性表达了积极的预期，站长之家Ceo姚剑军认为，未来几年互联网主要的发展方向就是开放。“今后互联网巨头会通过拉拢中小站长来扩大自己的势力，而中小站长会由于巨头的开放而从中获得巨大的流量和广告收入，互联网会由于这种开放而健康发展。”姚剑军说。而旗下有爱聚集、重庆溜、快典网等网站的国内草根明星站长郭吉军认为，与开放平台的结合和合作是站长要关注的问题，“这个时代已经不适合单独去做一个东西，要与成熟的开放平台合作达到事半功倍的效果”。
mobile
移动的微众生态发生了变化
DCCi调查发现：中国用户登录微博和SnS的方式中，手机登录占有比例都在35%以上，手机网民将在2013年超过pC网民。同时，从开发者的角度看，微博开发者更多地把注意力放在了手机和移动互联网开发商的身上。用户更倾向于使用各种各样的app应用，从手机网站的访问来看，这依然是比较重要的一个部分。
胡延平认为：“每个企业都要做两件事，第一要接触、采集和获取消费者，第二要通过一定的渠道来做这样的事。现在这两件事都发生了重大的变化。从消费者来讲，我们称之为‘微众’，是个体最小的单位，他们不再被动地接收东西，而是要参与和发起传播。在商务和营销的过程中，微众的生态发生了变化，越来越移动。这就意味着时间越来越碎片化，生活形态越来越丰富和多元化，消费者的不确定性在增加，媒介接触也在发生变化，行为更加随机，消费过程更加带有不连续性，包括获取信息的来源更加多方位，对于交互和随时随地获取的东西，消费者会更有兴趣并且认为更加重要。这时，信息必须能够随时随地跟着微众移动。在互联网环境中，要更有效地响应消费者。用户在移动，能够影响用户的媒介也在发生变化，现在一些数码产品发挥了更大的作用，比如手机、平板等。这对企业来说就有个问题，你是否要跟随这个趋势呢？”
做了6年个人站长的“酒红冰蓝”（网络昵称）认为，从站长创业者的角度来说，他们最为看好应用、移动以及电子商业，“而在应用方面，还是更加看好移动”。
web+app
应用消费型的互联网正在出现
互联网正在从通信的互联网、信息的互联网，转型成为应用的、服务的、商务的互联网。DCCi的数据显示，2010年互联网网民消费总额的近40%是购物，预计2011年年底会超过50%。
胡延平表示，用户对互联网需求的重心，正在从最基本的交互、通信、浏览转向应用、服务、商务，这是互联网当前转变的实质，也就是说互联网正在演变成为真正意义上的应用网络，而不再只是过去的信息网络。
举个例子，比如一个用户在超市购物，只要使用手机对着产品条码扫描一下就可以了解到这个产品的相关评价，从而做出购买决策。这个过程看起来是在超市里发生的，但是实际购买过程已经超越了具体的环境。胡延平认为这是典型的互联网式商务过程。“对于传统行业来讲，这意味着不仅仅是做电子商务，革命已经在你的地盘里发生了。这个过程会很快。企业如何参与到这个过程中？怎样影响消费者？”他追问道。
“尽管互联网正在进行一个app化过程，但是app和web2.0仍然是互相借助补充的关系。甚至app通过web成为比较重要的分发通路。目前pC互联网已有的基础依然是非常重要的资源和财富，广告依然是最主要的盈利模式，但是电子商务部分从占有的比例来讲已经有了明显的上升。今天中国互联网已经越来越显著地从一个信息浏览型的互联网，向一个应用消费型的互联网转变。”胡延平说。
事实上，站长们早已开始引入第三方应用。目前在这些第三方应用中，最主要的是内容分享、游戏、点评、交友咨询等。从未来的发展趋势看，第三方应用将更加多元化，关于app的创新将不断出现，以满足用户多样化的需求。
Location
LBS成为互联网服务的标配
在以前的营销环境中，企业通常的做法是做广告，评估广告的覆盖率、到达率等，分析目标消费者有哪些特征。而这一切随着移动时代的到来发生了巨大的变化。
胡延平认为，过去的营销活动相对于以后来讲，仍然是抽象和空泛的，“因为企业获取的用户信息比较抽象，没办法把用户与他的位置和消费等特定的东西联系起来。举个例子，今后，比如某个用户在某个街区某个店的范围之内，极有可能通过位置服务把与用户相关的服务连接起来。有必要实现特定的位置信息的结合。LBS会成为互联网服务的标配。不只是签到，位置信息会成为虚拟与现实结合的标配。”
DCCi的数据显示，从排序来看，2010年LBS应用的开发处于第四位，但是在2011年预期要开发的移动类型里LBS已经上升到第二位。LBS的商业化应用已经有很多，早已不局限于“签到”等功能，比如“SocialListing”应用，就是一款可以让用户联系本地买家和卖家的LBS应用。这款在iphone和android上都可以使用的app，意在取代过去报纸上的本地分类广告，使企业可以为通过手机实时销售产品和服务给附近的用户。
河南网盟创始人、百度互联网创业者俱乐部理事杜永光认为，本地化和社会化相结合，本地化偏重于当地社区，然后通过社会化平台产生黏性，“把用户黏起来，再做一些有效的推广”。而炎黄网络副总经理管鹏认为“LBS应用以后会很强大”。
Social
以人为核心、以关系为基础、
以应用服务为导向的大关系网络
DCCi的数据显示：新闻资讯带来的流量明显下降，搜索电子商业占有的流量比例没有明显变化，而视频流量占有的比例则有比较明显的上升。这使得更多的站长选择把未来的方向瞄准了社区。
“事实上，社交网络只是社会化网络的一个属性、一个组成部分而已。”胡延平认为，关系网络不仅是人与人之间的关系，还有人与信息、人与社会、人与应用、人与服务、人与商业连接形成的大网络，是以人为核心、以关系为基础、以应用服务为导向的大关系网络。“包括每个微众获取信息和分享的过程，都是在这个大网络中发生和进行的。这就意味着企业必须把自己的品牌营销传播过程，从过去广播式的传播转变为与消费者对话、沟通、耦合，形成有效的连接。一个企业或品牌如果不能在互动和沟通的环境里和消费者沟通交流、分享，而是采用告知这种老套的做法，在以移动为中心的时代，像遗老遗少一样不知道怎样面对新的环境，就会被消费者疏远。”他说。
非遗消费趋势报告篇8
一、分类广告的同质化现象
任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。面对疲软的消费市场，企业除了在产品的促销、价格上下足功夫外，在产品形象传播上也不敢打盹，采用各种宣传策略来吸引或引导消费者购买自己的产品。遗憾的是，在今天中国的广告市场，更多的是广告严重的同质化现象。同质化，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。
比如关于奶粉或乳品产品的广告，就大打“妈妈牌”：从妈妈人手，强调孩子的优秀是妈妈的骄傲，因此妈妈就会给他喝××牌奶粉。那些广告语大同小异：宝宝优秀，妈妈成就(三鹿)；牵手智慧妈妈，用心宝宝未来(南山)；宝宝就是未来(雅培)；宝宝越优秀，妈妈越骄傲!(圣元)。这些暗示非常贴合中国家长普遍的“望子成龙、望女成凤”的心态，使父母觉得孩子的未来是唯一值得自豪的事情。
汽车行业的广告大都还停留在对产品从功能到功能、从价格到价格的硬性诉求上，重要的情感性诉求少之又少，创意的手法却是大同小异。广告画面中，一律是奔跑的画面，伴随着车子各个部位的特写镜头，低沉的男中音解释着车辆的各项优良到无可挑剔的性能，再用一些身份尊贵的人物符号暗示消费者，车子引领着时尚的潮流，是尊贵身份的象征。
体育产品广告的同质在于宣扬：热血运动，大胆张扬，无限可能。在这类广告的画面中，通常都是一些体育明星穿着运动装备，活跃在运动场，挥洒汗水和热血。从广告语中就可以看出来：Keepmoving.(安踏)；Justdoit(耐克)；askformore.(百事)；anythingispossible.(李宁)；impossibleisnothing(阿迪达斯)；iamwhatiam.(Reebok)；tobeno.1(鸿星尔克)；Daretobe.(361度)。
其他的诸如洗发水、内衣、洗衣粉广告等等几乎都得了同质化的传染病，传染率极高，而且症状也是大同小异、大同无异。
二、广告同质化的原因
广告的真正效果在于使读者在看到的瞬间产生震撼力，立即明白其传递的信息。而在广告同质化严重的今天，别说产生惊叹、永不忘记，就连成为“万绿丛中一点红”也很难，究其原因，主要有以下几个方面。
其一，随着市场的日益繁荣，产品种类与数量不断增多，产品与产品之间的功能区别越来越小，而质量也越来越彼此接近。在此情况下，同类产品中很难有特立于整个群体的区别，所以广告的表现层面也就趋于雷同。比如牙膏产品，现在的牙膏都能清洁、杀菌、防蛀、亮白、止血、消炎、抗过敏、强健牙龈等等，牙膏功能的相近使得其广告大多逃脱不了同质的命运。
其二，竞争使得模仿与抄袭加剧。美国心理励志专家安东尼・罗宾认为模仿能使人快速成功，是通往卓越的捷径。大多数企业认为行业领袖的做法是最好的，按照行业领袖的做法去做，只要自己做得更好，就一定能够取得成功，甚至最终超过行业领袖。我国的日化行业的广告就深受宝洁的影响。如海飞丝开启了洗头发要没头屑才算是好洗发水的先河，后来者纷纷仿效，出现了大量“头屑去无踪，秀发更出众”之类的去屑洗发水广告。
其三，广告创意思维的趋同化。广告创意是广告这门科学中非常重要的一个组成部分，在广告传播中起着决定性的作用。一个好的创意能使广告在竞争中脱颖而出。相反，趋同的想法、观点永远称不上“创意”，只能扮演着追随者的角色。广告创意人员思维的定势，使得他们更多的是从已经成功的广告中汲取“经验”，而非针对产品本身进行创意思考，导致越来越多的思维实现了“不谋而合”。
最后，广告主利益追求的短期化和直接化。广告主通过广告，最终目的是要把商品和服务卖出，获得丰厚的经济利益和其他回报。因此，不可避免地希望广告效果能立竿见影，在最短的时间内能有最大的影响，获得最大的利润，而复制、模仿、抄袭的广告宣传方式也就成为“快速致富”的捷径。此外，相当多的广告主的理念还只是简单地停留在“只要做了广告宣传就可以”的层面。
三、USp(独特销售)主张和定位理论
针对广告日益严重的同质化现象，我们有必要重新审视上个世纪50年代罗瑟・瑞夫斯提出USp主张和上世纪70年代艾・里斯和杰克・屈特的定位理论。
USp理论(UniqueSellingproposi-tion)的标志是“产品至上”，以产品的质量和性能争取市场。USp主张的核心思想是非常清楚的，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切地告诉顾客：买下它对你有什么好处。这个思想，被认为是强卖(hardsell)或者科学推销派的观点。定位理论的核心就是让品牌与众不同，形成核心竞争力。这就是所谓的差异理论：“差异化就是使公司的产品或服务具有有别于竞争对手的做法，它是使公司的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个维度上有别于目标市场上竞争对手的核心策略，是公司获得竞争优势的关键因素。而定位的本质就是选择有别于竞争对手的各种活动，所以定位的核心要素就是差异化。”
除了USp主张和定位理论，还有一个要提起的是大卫・奥格威的品牌形象理论。奥格威品牌理论的内涵包括：品牌、形象与品牌形象的概念；品牌形象的个性特征；品牌形象的市场利销性与竞争力；品牌形象树立的长期性和一致性；品牌形象的成长、改变与提升；影响品牌形象的因素等。
四、回归USp，走出同质化
进入二十一世纪以来，如何面对广告严重的同质化趋势，突破广告“似曾相识”的缺点呢?无论是服务于广告主的广告公司，还是广告主自身都费尽心力地寻求着创新。请让我们回归USp理论、品牌形象理论和定位理论。
虽然已经进入二十一世纪，相比上个世纪已经有很大的不同，这三种理论提出的时代背景也时过境迁，但是它们的内涵并没有僵化，外延也可以随着广告业界的发展而拓展。那就是在树立品牌形象的同时，用USp来进行产品的定位。
非遗消费趋势报告篇9
1.美国一家大多系统运营商（mSo）将推出iptV服务
消费者越来越习惯在不通过其常规的有线电视运营商的设备上（即平板电脑、智能手机、ott互联网连接设备如Roku等）消费娱乐。近些年，如时代华纳有线、康卡斯特、Cablevision和Charter等的mSo一直在市场测试，考察建立iptV服务的可行性。例如，传闻的Verizon收购英特尔媒体平台。Cablevision和时代华纳有线都在向其订户提供类似Roku的服务。根据informa的报告，到2014年底，全球付费iptV家庭将翻番，从2009年底的2600万户增加到7000万户。mSo认识到消费者的新观看习惯，并将通过创造如为观众推出iptV等的新机会满足这种要求，并寻找货币化这些服务的方式。
2.2014年，移动设备上视频观看将达40%
在移动设备上消费内容不断上升不是什么秘密。根据adobe的报告，去年在pC上消费视频不断增长，但2012年是移动设备上视频获得显著发展的一年。移动视频观看去年上升300%，而2011年只有3%。平板电脑正在推出此发展。对许多发行商来说，移动设备占其总视频流量的50%左右，因此我们预计到2014年底移动约占中视频流量的40%。
3.2014年，实时竞价（RtB）将达视频广告支出的25%
随着越来越多的市场营销者和发行商接受更高效率和可测量性的计划性技术，到2014年RtB将占视频广告支出的25%。此外，RtB是网络视频业增长最快的部分，2011-2012年增长100%以上，预测2013年将增长70%以上。
4.如《纸牌屋》、《铁窗红颜》等的纯网络版节目大受欢迎，以至于在2014年我们将看到一大广播机构将制作纯网络版系列片
我们现在处于一个无节制观看的时代，消费者不再受有线电视线缆的束缚。如netflix、Hulu等的服务大获成功，原因是消费者能够随时随地观看想看的节目。广播机构清楚地知道这一点，将设法创作原创的与其它成功的网络节目有同等水平的纯网络版内容。
2.推动电视未来发展的六个趋势
全球咨询公司eY的一项新研究报告提出了在行业准备接受由于频道、平台、设备和体验不断增加而导致的货币化和讲故事形式的重大转变时推动电视未来发展的六个趋势。
根据此报告――“未来电视――媒体和娱乐”观众对控制和新体验的要求正在影响内容供应链的方方面面――从故事创作到分配。此报告还解释媒体和娱乐公司将必须更严谨地测量观看行为以便建立互动、移动及为观众的特殊要求和兴趣量身定制的体验。
“媒体和娱乐公司必须发展与观众更紧密的关系以便与内容体验和广告有更深的互动，”eY全球媒体和娱乐咨询服务主管霍华德？巴斯表示，“最终将归结为在一个观众愿意直接付费的偏好优化的环境内产生有吸引力的内容。”
“故事并非关于制作可在多种平台上可用的内容，”eY媒体和娱乐咨询服务执行总监ChrisGianutsos补充道，“而是通过对一个受众量身定制的有吸引力内容实现体验。内容和观众之间的关系将越来越复杂，但也可能更有利可图。”
推动电视未来的六个趋势是：
1.讲故事将发展以便更好地利用全平台环境。主屏幕将不是由尺寸确定，而是由获取主要注意力的屏幕确定。无缝工作的多个屏幕将使新故事线为内容制作者产生更大机会为其受众创新。实现屏幕间同步的元数据将是一个关键的促成因素。
2.无所不在的屏幕将要求更多的内容移动性。随着更多的屏幕出现于更多的位置――从屋内不同的房间到交通工具和公共空间，对能够无缝跟着观众走的内容需求将不断增加。在这种新的多屏生活方式中，广告商将有更多的屏幕和更大的消费者印象可能性。
3.社会动力和协同体验将推动更多的基于事件的观看。尽管观看格局越来越分化，但消费者依然希望是如世界杯这样的事件的集体社会体验的一份子。如果内容创作者能够建立一种围绕节目的牢固的社会体验，观众将不想被遗漏，将回到屏幕以便参与其中。
4.节目发现和电视控制中的创新将推动节目导航的新技术。尽管电视在发展，但过去几十年频道指南体验无甚变化。观众在尝试寻找吸引他们的节目时往往受挫。平板电脑及其它设备将使节目搜索和发现更直观且针对个人的喜好。内容提供商最终将必须为搜索优化他们的内容（很像他们对搜索引擎所做的工作），使相关和有吸引力的内容推送给观众。
5.沉迷将推动测量和个性化方面更多的创新。随着视频点播平台的增加，消费者现在是内容狂（坐下来就看几小时的连续内容），而且频次增加。媒体和娱乐公司将需要开发测量和更好了解这种独特观看模式的方式以便更好地包装满足观众需求的内容，产生终身电视迷及为广告商创造机会。
6.需要独特内容的新入行者将推动创新到传统演播室系统外。由于现在节目由更大量的人制作，创作人才将有更大自由和承受更大风险的能力。同样，观众按需观看试播节目及票选最喜欢节目的能力将重新分配为观众和主持人制作什么节目以及允许内容在标准电视传统格式之外延伸和制作的控制权。内容制作者还将有更多的时间用于角色和故事发展，原因是由于观众能够容易地按需观看和重新观看以前剧集，将没有重新处理以前剧集的需求。
俄tvigle：电视内容需新商业模式
俄罗斯网络广播机构tviglemediaCeo叶戈尔？雅科夫列夫表示，随着当前的线性电视模式可能在十年之内消失，为鼓励新人才为新媒体发行渠道创作专业内容，必须建立可持续发展的商业模式。
他说，行业的挑战是建立新商业模式，此模式允许年轻人拍摄一部新的“豪斯医生”或新的“权力游戏”，但不是为传统线性电视频道，而是为新发行模式，并且以一种将补偿它们导致的支出的方式。
雅科夫列夫称传统电视模式已被激增的在线点播服务破坏。以前的电视和网络是两个单独的世界，泾渭分明，但两者之间不再有边界。
“十年内，除了如足球（人们将在线观看）、总统就职典礼和下一次皇家婚礼等少数节目之外，将不再有线性电视。其余一切都将VoD，”雅科夫列夫说，“从内容观点来看，当前为传统电视频道制作的内容的80%将完全消失。”
雅科夫列夫表示tvigle准备投巨资制作新内容。但尽管网络广播机构有比其传统电视对手有低得多的制作成本，他们最大的挑战之一是发现制作能够吸引在线受众的内容之人才。
“因为当前出书的成本当前为零，这并不就意味着无托尔斯泰或陀思妥耶夫斯基。”他如是说。
用户和设备：2014年十大技术预测
2014年新设备处于一个拐点。市场研究机构Strategyanalytics曾预测，形状、功能和用例定义将确定包括可穿戴设备和智能电视等在内的新兴行业的成败。
UXip2014年十大技术预测如下：
1.可穿戴设备需有更清晰的用例以覆盖主流消费者；
2.智能手机大战将从侧重分辨率转移到体验；
3.中国消费者继续强调本地化服务；
4.低功耗蓝牙增强定位服务；
5.内容聚合app将提高用户采用率并不断改变信息消费方式；
6.ottSVoD服务将加速，成为传统广播电视的威胁；
7.智能电视可能或不可能碰到iphone的契机；
8.消费者将开始体验自主驾驶；
非遗消费趋势报告篇10
说起酒来，它是促进人与人之间感情交流重要的“媒介”，是人们为实现某种目的的一个重要“中介物”。酒会对人的中枢神经产生抑制作用，抑制大脑皮层的活动，使皮层下低级中枢脱离抑制，而表现出兴奋、活动增多、欣快、情绪释放、消除焦虑和对抗其它负性情绪的作用。酒在发挥一些有益作用的同时也带来许多弊端，例如：酒后借机滋事、酒后交通事故、酒对健康带来危害等屡见不鲜。对酒的依赖是一种疾病，学者们又将其称为酒精滥用、酒精成瘾、有害饮酒、高危饮酒、问题饮酒者、酒精相关问题等。
1998年，我国学者对国内六地区饮酒的情况进行了调查研究，发现酒依赖的患病率为3.14％。欧美国家及俄罗斯等国家饮酒上瘾较为普遍。1989年澳大利亚每1万名65岁以上的老年人中，因饮酒相关问题而住院接受治疗的男性平均为54.7人，女性为14.8人。Kua在1990年对新加坡612名65岁以上的老年人调查发现，40％的男性有酒问题。美国学者在入户调查中发现，一生中饮过酒的人占调查总人数的80％，在调查的这个月中曾饮过酒的人占52％；在所有饮酒者中，符合危险性饮酒标准的人占53％。
美国学者在研究中发现，即便是用适量饮酒的来预防心脏病的人们。他们的大脑体积也会比不喝酒的人要小。学者们选取了1839位平均年龄为61岁的健康人作为研究对象，研究者让这些人分别通过核磁共振的方法来判断他们的饮酒量。研究结果表明，饮酒量越大，大脑的体积就越小。戒酒者的大脑体积比轻度(每周饮酒1-7次)、中度(每周饮酒8-14次)、重度(每周14次以上1饮酒者的大脑体积大。在女性中，即便是中度饮酒者的大脑体积也比戒酒者的大脑小：在男性中，只有那些重度饮酒者才比少量饮酒甚至不饮酒的人的大脑小。因此，女性饮酒者更应重视此问题。
饮酒上瘾是一种疾病，这是一种个人长期反复饮酒而引起对酒渴求的一种心理状态，是一种成瘾行为，符合世界卫生组织归纳的成瘾行为特征：①压倒一切的愿望或强制感促使当事人继续使用成瘾物质，并为此采取一切手段；②使用的剂量有升高的趋势(耐受性)；③对成瘾物质的效果产生心理和生理的依赖；④其结果对个人和社会有较高的危险性。
人们对那些喝酒上瘾者尤其是酗酒者的印象，一般说来是不好的，“酒鬼”之称就是一个明证。许多酗酒者在酒后借酒闹事、打架斗殴，搞得家庭及左邻右舍鸡犬不宁，对社会安定是一种危害。
有发现，还有些人是因为疾病造成饮酒上瘾的，曾发现从不沾酒的人在大脑发生器质性病变后，变成了酒依赖患者。国际医学界认为，这是一种慢性复发性脑病。
饮酒上瘾与其心理因素有密切的关系。喝酒上瘾者除了自身的一些原因外。与周围的社会环境也有密切的关系。一些人认为，酒有多种功效，如饮酒治病、喝酒强身、用酒保健、以酒助兴、品酒会友、借酒消愁等。在婚丧嫁娶、年节团聚、宴请庆贺时都少不了饮酒助兴。现在，我国的酒产量已经达到世界酒生产量的第一位。在酒桌上，能喝酒竟成了一种“本事”，许多公关用喝酒来疏通道路。这些现状也促使一些人饮酒上瘾。
研究表明。在人的大脑内存在着使行为者得到的神经通路，而成瘾物质能够篡改此神经通路，在行为后果上的表现为成瘾。酒依赖是有遗传性的，男性酒依赖的遗传度为51％～65％，女性酒依赖的遗传度为48％～73％。
仅2007年中国市场的白酒总消费量就达5.04亿箱，比上一年增长了20％，中国的烈性酒消费量占世界烈性酒总消费量的23％，一举跃居世界最大的烈性酒消费市场。这就意味着，中国饮酒人群也在不断增长。
调查结果显示，中国饮酒人群中有40％的人不认为过量饮酒有害健康，有60％的人表示不会改变自己的饮酒习惯。2008年由中国保健协会、中华医学会等多家单位联合了《中国民众健康饮酒状况调查报告》，此调查活动历时近一年，在全国25个省市、120余个城市开展了调查。结果表明，目前我国男女饮酒比、例分别高达84.1％和29.3％，让人堪忧的是，饮酒人群中有65％是不健康饮酒者。其不健康饮酒的主要原因是饮酒过量。世界卫生组织根据调查研究制定了一个每天饮酒的限度，即：男性每天饮酒50～100克，女性是25～50克。然而，《中国民众健康饮酒状况调查报告》显示，中国饮酒群体酒量平均为单次135克，这个量是国际安全饮酒量标准的两倍。近年来，中国饮酒人数一直呈上升的趋势。目前，中国的酒民已经超过5亿人。我国每年死于酒精中毒的患者就有11万人。
酒依赖者在城市和农村管理人员中所占的比例高于其它职业的人员；城市居民饮酒率高于农村地区，但农村饮酒者的平均每次饮酒量、饮酒频率、饮酒种类、年平均消耗纯酒精及大量饮酒率显著高于城市。且酒精依赖有上升的趋势，我国一些地区酒依赖患病率在1982年时为0～018％，到2003年则上升到3.1797％。