电影制作行业报告篇1
“它山之石，可以攻玉”，清华大学文化产业中心对全球总市值排名前10位的股市中的传媒企业进行了系统研究，从传媒业务与非传媒业务组合、不同媒介形态业务组合、产业链上不同环节业务组合等方面分析总结了上市公司业务结构的特点，以期为我国媒体的发展提供借鉴。
――编者
规模经济与范围经济（所谓范围经济是指传媒公司在生产多种传媒产品时，通过共享资源和技能来降低单个产品的成本）是传媒产业经济的两个基本特点。传媒要经营成功，必须不断追求规模经济性与范围经济性。其中范围经济性获得的关键在于选择合理的业务结构，使得相互之间能充分共享资源、活动与技能。而规模经济的获得关键在于能否筹集大量资金，公开上市是筹集大量资金的主要途径之一，合理的业务结构也是上市公司获得机构和公众投资者青睐的重要因素。
本文将分析研究香港联合交易所上市的传媒类上市公司的业务结构，以期为内地已经上市和即将上市的传媒机构业务结构设计和调整提供借鉴。
香港是资本市场和传媒产业都比较发达的地区。香港联合交易所是全球四大股票交易所之一（按上市公司市值计）。香港人口只有内地的1/200，但广告费用是内地的60%，唱片销售额是内地的95%。因此，研究香港联合交易所上市传媒类公司的业务结构对内地寻求上市和已经上市的传媒类公司有相当的参考意义。
我们对上市公司年度报告进行研究，由于大部分香港公司财年均从4月1日或者7月1日开始，因此绝大部分是2004年年度报告，少量是2005年年度报告。
传媒类公司的界定
我国对于传媒产业并未有官方定义。在《2004～2005年中国传媒产业发展报告》中，将传媒产业分为新闻业、报纸产业、期刊产业、图书及音像出版产业、电视产业、广播产业、电影产业、新媒体产业、广告业、传媒服务业等十大类。
我们这里从媒介形态和产业链两个角度对传媒产业进行界定。从媒介形态看，媒介包括文本、图形、图像、音频、视频和动画。具体来说是图书、报纸、杂志、唱片、电视、广播、互联网等。从产业链角度看，传媒产业包括内容制作、内容集成、内容传输。具体来说，图书形态的产业链包括图书印刷、图书出版、图书发行与零售；报纸杂志形态的产业链包括通讯社、报纸杂志印刷、报纸杂志出版、报刊发行与零售、广告销售与；电视形态的产业链包括电视节目制作、发行、电视节目传输等。
业务结构的分类标准
我们引用R.p.Rumelt在1974年哈佛商学院出版的strategy,structureandeconomicperformance一书中对于业务多元化的分类，具体如下：
1.低度多元化公司。（1）单一业务公司。95%以上的收入来源于单一业务。（2）主导业务公司。70%～95%的收入来源于单一业务。
2.中度多元化公司。（1）紧密相关多元化。少于70%的收入来源于主要业务，所有业务之间共享产品、技术和分销渠道。（2）非紧密相关多元化。少于70%的收入来源于主导业务，业务之间的关联不紧密。
3.高度多元化公司。少于70%的收入来源于主导业务，业务之间没有关联。
香港联合交易媒介类
业务上市公司
业务结构概况
我们用一个公司不同业务销售收入占公司整体销售收入的比例来衡量一个公司的业务结构。从表1我们看到，香港联合交易所上市的传媒类单一业务和主导业务上市公司，主要有9类，报章杂志出版印刷发行与广告、电影电视剧电视节目制作发行分销与授权使用、电视内容集成、唱片、互联网信息与娱乐服务、电脑动画、印刷、广告与公共关系。
以报章杂志出版印刷发行与广告业务的公司，同时经营的有电子报、宣传及市场推广、印刷相关贸易、媒介产业相关软件器材销售等业务。《明报》则经营机票旅游及相关业务，SCmp集团有限公司经营零售业务。
以电影、电视剧、电视节目制作发行分销与授权业务为主的公司一般只从事少量广告销售与业务。以电视内容集成业务为主的两家公司还从事一部分电视剧电视节目制作发行分销与授权使用。以唱片分销业务为主的公司RojamentertainmentHoldingsLimited则从事少量音乐制作业务和娱乐场所经营。印刷与广告公司都基本不从事其他业务。
多元化业务公司中，跨媒介形态的有四家，主要是在平面媒体和电子媒体之间跨媒介经营。跨媒介产业链中值得注意的是三家分别经营院线、摄制设施服务和电影胶片冲印的公司，这些公司都兼营影视节目制作发行分销与授权使用业务。
对内地传媒机构
发展的启示
经过二十多年的发展，内地传媒行业已经发展得比较完善，各种媒介形态、传媒产业链中的各个环节都有相当数量的机构在从事经营活动，某些新媒体形态行业的发展甚至比很多西方国家还要发达。前文提到，传媒产业具有规模经济和范围经济特点，内地则由于政策原因，在电视、广播内容播出等领域形成了完全分割的市场，在报刊、图书出版等领域形成了部分分割的市场，传媒产业的规模经济性和范围经济性缺乏实现的条件甚至没有实现的条件。但随着政策的开放，在某些领域，如报刊出版、节目制作、唱片发行等领域规模经济性和范围经济性已经具备了实现的条件。依据上面的分析结果，我们可以得到以下启示。
1．资本市场认可的主要还是单一和主导业务公司，单一媒介形态的公司更容易得到认可。这一点从tom集团拆分tom在线上市就可以明确地看出来。
2．报业集团网站/电子报能够为报业集团增加一定收入，但数额比较有限，依靠其获得大量收入短期内还是不现实的。壹传媒公司网络收入占总收入千分之八左右。
3．机票旅游及零售是报业多元化发展的一个好方向。这些业务在品牌、客户上能够与报纸主业共享，同时报业还可以将剩余广告空间用于这些业务的广告宣传，尤其是零售业务，还可以与报纸业务在现金流方面取得协同效应。
4．电影院线、摄制设施服务和电影胶片冲洗是电影电视剧产业三个规模经济明显的领域。尤其是后面两个的规模经济，才使得各个电影制作公司能够有效地降低摄制成本。内地电影产业布局如同所有计划经济时代经济布局一样，在各个地方的布局都是小而全。长春电影制片厂有自己的摄制设施和胶片冲洗设备，上海电影制片厂也有，我们可以考虑将不同地方的摄制设施服务整合在一起，充分发挥规模经济与协同效应。
电影制作行业报告篇2
第一节20年代中国电影与电影广告的演进
在电影宣传中,电影广告的存在以及传播在多方面因素的作用下完成,一方面电影广告要服从于电影的文化内容、思想观念;另一方面市场变化、受众心理等外界因素也决定着电影广告如何进行宣传。电影的宣传、影片竞争力的提髙,需要广告不断地进行创新。20年代的中国电影在模仿欧美类型片的过程中不断学习、汲取经验,随着本土影片的觉醒,国产影片市场渐次出现了具有本土化特点的类型片,从社会片、爱情片,到武侠神怪片,中国的电影市场以及电影人的创作思想发生了一定的转向,电影广告在这样一个转变的过程中随之进行新的尝试,继而在创新与改变下逐渐走向成熟,并折射出早期电影中本土意识的觉醒以及商业文化的深入,透过对电影广告发展的研宄和窥探,勾勒出20年代中国电影的演进历程。
继1896年外国电影首次在中国上海放映后,1897年爱迪生的影片开始在上海各地放映。如果说1896年的西洋影戏给予观众的是一个娱乐性节目,那么爱迪生的影片则让观众开始接触到电影的魅力。“座客既集,停灯开演……又一为美国之马路,电灯高烛,马车来往如游龙,道旁行人纷纷如织,观者至此几疑身入其中,无不眉为之飞,色为之舞。忽灯光一明,万象俱灭”。这是对当时中国百姓观看美国影片时的描写,从夸张的字里行间中,可以感受到当时的国人被电影的魅力深深震撼,报道中的“身入其中”形象地再现了当时电影对于国人的强烈吸引力。当时的美国电影在中国除了基本的放映外,还将触角伸及拍片的活动中。
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第二节20年代电影广告与早期电影发行
20年代美国电影带着一股“西风”传入中国,其在中国进行的电影制作和电影发行放映工作深深影响着中国电影的发展走向。在模仿、摸索中前行的中国电影汲取了不少好莱鸡电影的生产经验,包括电影类型、电影风格、拍摄技巧,中国早期的电影生产继承了不少的好莱玛电影的发展模式,尽管在电影制作的质量、规模上并不具备与美国电影相抗衡的能力,但是在电影的发行上,中国电影却具备有利的本土语境优势。本土的大众文化、富有民族特色的审美需求以及大众在情感上的渴望,这些都容易成为外来影片与观众之间的文化沟通障碍。中国早期的电影发行是在美国的引导下成长起来的,但是在发行体制上还是根据本土语境进行了调整和创新,使西方的发行模式本土化。早期的电影发行和电影放映是密不可分的两个环节,电影广告作为发行宣传电影信息中的关键载体,电影发行机制的完善与否决定了它的宣传方向,继而直接影响着消费主体的观影冲动。
影片公司作为电影发行的主体,影片发行顺利与否和其盈利收入有着直接的关联。电影广告作为电影宣传的主要媒介,是直接和大众进行接触的信息载体,其最终的目的是增加影片的知名度,增加票房号召力,以扩大影片的观影群体,最大限度地完成影片的放映工作。不难发现,电影广告直接决定着电影放映的效果,同时又间接地影响着电影公司的盈利。在电影的初创时期,电影广告也十分简单,内容大多以故事情节、放映时间、放映地点为宣传中心,更类似于通告,仅仅起到“广而告之”的作用。20年代中后期,随着本土意识的觉醒,商业意识形态的萌芽,电影公司意识到电影广告的重要性,报刊中的电影广告从内容到形式都活跃起来,广告字体的艺术性变化、具有煽动性的广告语言、色彩形状的构架、图文并茂的广告说明,这一时期的电影广告越来越具有创新精神。各大影片公司在影片上映前都最大程度地进行了投放电影广告的宣传工作,以增加影片的曝光度和知名度。
电影广告作为传播载体,服务于电影宣传的目的,根据宣传对象不同,需要采取的宣传方式也不同。包天笑编剧、张石川导演的默片《空谷兰》将于1926年农历新年之际开映于中央大戏院,而郑正秋在1925年元旦之际就在《明星特刊》上表示:“我相信这部片子拍成功,一定要为中国影片开一新纪元。因为要《空谷兰》才配得上说是东方式有价值的片子。”?郑正秋作为名人,在报刊中直接表达了对《空谷兰》的支持,无形中发挥了名人的效应。之后,开映之际,明星公司又在《明星特刊》和《明星》上刊登广告,称《空谷兰》为“中国空前大套新影片,十大明星合演,共计二十大本”?,一方面,影片题材取之日本小说《野之花》,是家庭伦理居iJ,故事本身确实精彩;另一方面,前有影人推荐,后有电影广告的大力宣传,影片上映后其反响十分热烈,“卖座盛况空前,战绩更是骄人,竟成为默片时代的影片票房冠军”。②电影发行中除了需要大力将电影广告投放于市场之外,电影公司的良好形象对影片的发行而言也是十分重要的,影片公司的诚信直接影响其发行的电影被观众的接受程度。1926年六合影片营业公司在其成立之际,面向社会公开表示为了其影片更好地发行将釆用联合发行的方式,广告申明用词简洁凝练、
态度第二章电影广告形态与现代意识电影广告的改进是随着电影市场的发展变化的,尽管20世纪20年代的中国电影还处于摸索阶段,但由于长期对西方电影制造的耳儒目染,中国的电影公司很快就适应了西方的运营模式,懂得电影广告对发行放映而言的关键作用和重要意义。20年代初期,早期的电影市场充斥着外国影片的身影,电影广告多服务于欧美影片,广告形式上也是较为单一的形态,20年代中后期,在经历一番摸索后,本土影片渐渐复苏,中国影人商业意识也得到觉醒,各影片公司纷纷成立,并陆续发行拍摄的影片,此时的电影广告形态渐渐发生改变。到20年代后期各大影片公司一方面在影片的拍摄上忽略了对艺术价值的追求而是更多地寻求商业性和娱乐性在影片中的体现,出现了武侠神怪片涌现的局面,另一方面影片公司对电影广告的利用也愈加成熟,报刊中的广告形态有所丰富。
第一节电影广告系谱
电影广告是电影发行的一个重要组成部分,其目的在于宣传电影,增加影片在群众中的知名度,在传达影片文化精神的同时,挖掘潜在的电影观看者。电影广告作为电影的传播媒介,根据电影市场的变化、走向进行改进。早期的电影发行在中国影人商业意识萌芽后发展起来,进行了多种类型影片的拍摄工作,电影市场也出现了商业竞争,电影广告成为主要的传播载体,被大量投放于报刊中进行宣传。随着各个影片公司的不断兴起,影片间的竞争转变成电影广告的竞争,电影广告开始改进。
尽管20世纪20年代的中国电影还处于摸索阶段,i但由于长期对西方电影制造以及宣传放映的耳儒目染,中国电影业很快就适应了西方的运营模式,懂得在发行放映时宣传的关键作用和重要意义。于是,在影片公映之前很多影片更是被不惜重金,通过预告的方式宣传造势。报刊中的影片预告大多是电影上映前的一段时间,内容多为影片的片名、演职人员信息、上映时间和放映地点。以长城影片公司为例,其在报刊中宣传即将放映的三部影片《凤阳老虎》、《大闹摄影场》、《大铁锥》,影片预告没有剧照、没有图片,只有文字说明,形式上采用矩形,整体简洁清晰,内容包括八个字的影片概括,凝练、传神的宣传语;粗体醒目的片名;编剧、导演、摄影、主演的介绍;以及拍摄的不同状态,提醒观众观影时间。电影预告是电影广告中的一种形式,但又有其独特性。影片预告不仅是为了推广和宣传,出发点是抓住了大众的猎奇心理,目的就是为了吸引观众的注意力,它和受众之间的关系是十分微妙的,在设计影片预告时,通常会有一个假想的观众,并将观众置于有利于它应有的观影立场上。影片预告更具有目的性,从受众的观念语境出发更能够激起大众的好奇心理以及观看欲。
第二节电影广告新形式
随着私营电影公司的建立,电影广告作为电影广告的宣传目的是扩大影片的接受、观看群体,20年代的纸媒广告不同于现代广告传媒的多样性,它依赖的是视觉符号的传播信息。这一时期广告形式的改进是视觉接收形态上的改变。
20年代中后期,报刊中的照片广告逐渐占据一定的版面,更有影片公司发行画报进行宣传。事实上,照片相比较其他广告形态而言,的确有其一定的优势。
一、真实性。照片对于受众而言,在电影广告中是最具视觉性的也是最具有说服力的,视觉上带来的冲击具有一定的煽动性,这或许和传统概念中的“眼见为实”有一定的关联。另外,照片记录的是一瞬间的事实,比文字广告更加真实,更加具有新闻性和真实性,容易使受众群体产生信赖感。
二、灵活性。照片内容可以是影片的拍摄场景,也就是幕后照;也可以是电影演员;还可以是电影画面中的某一个场景。内容较为随意、多样,视觉上对感官进行的刺激更直接、深刻,也更容易被接受,这是纸媒中传统的文字广告形态所缺乏的,照片的形式恰好弥补了这一空缺。
电影制作行业报告篇3
关键词软广告新闻化
abstractthepaperanalyzesthephenomenaofsoftadvertisementinvadingthenewsandtakesthetaiwanprovinceastheexample，soastoanalyzingitswaysandinfluences.
Keywordssoftadvertisementnewstendencyofadvertisement
一、软广告与置入营销
广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（placementmarketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitiousadvertising）。
“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(e.t.:theextra-terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。
“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。
“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。
二、新闻：置入性营销的禁区
在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。
“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④
新闻学者mcmanus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”，既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数），几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误，媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。mcmanus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（market-dirvenJournalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（normativeJournalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自主权大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤
只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。
三、台湾地区经验、方式及影响
置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。
甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SnG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。
一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥
置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1%认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。
在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。
台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自主权、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。
四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻
在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。
“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。
注释
英国ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［eB/oL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［eB/oL］，adidc.com/news/hydt/14314115.html。
曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［eB/oL］，pts.org.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学，2003。
罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期，2006年10月。
蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊，2005:5。
电影制作行业报告篇4
【关键词】气象影视服务现状分析集约化气象影视广告发展
中图分类号：p4文献标识码：aDoi：10.3969/j.issn.1672-0407.2013.11.177
一、引言
电视天气预报节目由于贴近百姓生活、与人们日常生活息息相关，因此一直具有颇高的收视率；目前宁夏气象部门所制作的天气预报节目分别在宁夏电视台公共频道、经济频道、各地市等开辟有专门的电视专栏，并依托天气预报开展气象影视广告服务。近年来，全区气象影视广告发展逐步开始下滑，各个地市没有统一的经营模式可以遵循，经营方式和方法各地有别，营销规模和效果参差不齐。下面就宁夏气象影视广告经营情况，对全区气象影视广告的集约化发展思路进行分析和探讨。
二、影视广告的发展现状
随着电视成为主流媒体不可动摇的地位，广告业也迅速发展起来，市场的不断扩大化也使我们宁夏气象影视中心天气预报广告有了一定的市场地位，不断受到商家和百姓的关注。目前宁夏气象影视中心广告经营和各地市的广告经营都是独立运行的。而地市的广告经营状况都不太理想，电视台广告运营商在市场经济下为了追求利益最大化和市场占有率，也大大的制约了天气预报广告的发展。因此，全区气象影视广告经营集约一体化显得尤为重要，通过将全区气象影视广告工作的联合和运行机制，进行统一管理，分工明确、合理分配，共同发展，才能达到共赢的效果。才能使气象影视广告真正成为气象部门支柱产业。
三、集约一体化优势
1.全区影视一体化运行模式带动了影视广告集约一体化建设，实现集约一体化模式，全面提升影视广告在市场经济条件下的知名度，提高影视广告气象科技服务能力。
2.统一对地市天气预报节目进行改版，增加气象主持人，围绕农业气象、旅游气象、生活气象、环境气象等打造金牌电视气象节目。
3.建立影视广告多级联合体，推进影视广告集约化发展，实现广告的分级联动，既实现了媒体资源无缝隙覆盖，大大丰富媒体资源又在一定程度上具备自主定价权，同时又避免了各自为战、恶性竞争的局面，充分利用省、市、县各级相对空闲的频道及闲置资源，取得经济效益最大化。
4.人员的统一，定期进行培训和学习。全面提升影视广告营销人员水平。
5.资源共享，实现全区天气预报节目纵向结合的方式。实行捆绑式方式带动地市广告发展。
6.充分发挥地方资源优势，将当地优势行业纳入天气预报改版计划，提升各地、市天气预报的品牌功能。
四、集约的运营模式
1.首先各地市气象局要拿到当地气象节目广告经营权，根据目前的广告经营现状，提思路，增加气象主持人，建立以“本身的公信力和节目质量打造品牌，以品牌拉动收视率，以收视率提升广告品质和价值”的新发展模式，以质量促收视，以收视促经营，有利于气象节目的长期发展。
2.全区天气预报节目广告窗口资源共享，广告可以进行捆绑式服务，可以区局带动地市窗口，也可以地市带动区局的窗口。地市承揽区局窗口等方式。
3.加大影视高清设备的投入建设，提高影视制作能力，保障影视广告公司快速发展。
电影制作行业报告篇5
一、过多地依赖行政或行业的特点。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是加入wto，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构，这便是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存在着以下几个方面的问题：1、整体发展水平低以四大媒体中最强大的电视媒体为例，我国现有电视台3000多家，比英国、美国、德国、法国、日本等11个国家电视台总和还多。尽管数量多，但规模小，竞争力弱。国内传媒业亟待产业整合与集中。2、国际化程度低一个影视企业的国际化程度，应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力与影视产品国内外市场占有率等。电视企业国际化程度可从三个方面加以量化,即播出节目中进口节目与国产节目之比例；国际主要收视市场占有份额；影视产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。国际贸易收入在大多数情况下与国际主要收视市场占有份额成正比。美国是影视业国际化经营老手。根据1995年Cnn财务报表公布的数字，Cnn当年国际贸易收入4.45亿美元，占年度总收入的13%。按此比例，我国最大电视企业，中央电视台1997年43亿总收入中，应有5.6亿元来自国外，但实际不到1亿元。说明我国影视业国际化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证，长期封闭式运作，企业难有竞争力。3、政策法规不配套、管理机制僵硬我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。在实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国传媒业的成长。4、产品数量多、质量不高、竞争力不强中国电视艺术委员会有一个详细统计，1998年中国国内生产电视剧为499部，共5625集。但从质量上看，很多国内拍摄的电视剧粗制滥造，题材雷同，大约只有四分之一获准在电视媒体播放，剩下的都成了“废品”，资金的浪费极其惊人。5、缺乏训练有素的传媒经营管理人才中国传媒业要发展，人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综合型人才。有了人才，才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争就是人才的竞争。目前，多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用理解和认识还不够深入、全面，因此，从整体而言，我国传媒业缺乏训练有素的经营管理人才仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。随着wto的日益临近，国外的文化商人们已经全副武装瞄准中国精英人才了，他们甚至做好了精英人物的档案，随时准备用高薪买进智慧，为在中国传媒业最大限度获利做准备。7、融资渠道单一完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，还远远不能满足传媒产业化经营的需要，还难以在短时间内缩短与国外大型媒体集团之间的差距。中国传媒业的发展前景及潜力传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展，对于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，尽管还存在很多困难和问题：第一，中国经济规模大，增长速度快。第二，中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依赖和重视有增无减，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式。第三，国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒，能产生一定的垄断利润；第四，中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。从证券市场的资本流动与实业资本的投资方向来看，2001年，上海证券交易所在新的行业分类中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一。这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题以明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化，推动传播、文化企业进入资本市场有深远和积极意义。因此，在传媒业迅速发展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前2-5年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪80年代的市场导入阶段和90年代初期以来的高速启动，目前，进入中国加入wto后的全新时期。
三、行业发展展望中国传媒业面临的挑战和国家政策保护
一、中国传媒业面临的挑战wto对中国传媒业的影响在我国长达14年的“复关”、“入世”谈判中，欧美主要国家一直坚持要求我国全面开放包括出版、影视在内的全部服务贸易领域，虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从长远来看，依据世贸组织的贸易自由化原则、国民待遇原则、无歧视贸易待遇原则等若干原则，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。传媒业将会从各个方面感受到市场环境的变化1、上游市场格局发生变化中美双边协议规定，中国将消除对美国出口品的广泛的制度，这意味着工业产品市场格局将发生重大调整，从而影响传媒业的上游市场--原材料、机械设备、高科技软硬件等方面的既有格局。比如“入世”后中国将大幅度降低造纸业的关税，由目前的12%-18%下降到约5%-7.5%，这种调整显然将对报业经营产生重大影响。再比如，国外厂商将能够在华拥有包括录音机、录像机在内的视听设备的分销权和经营权（外资可占49%股份），这意味着中国视听市场有可能成为新一轮世界视听设备制式之战的主战场。2、对广告业的影响中美双边协议规定，中国在三至四年内将逐步取消包括对广告领域的限制，在此期间，美国的服务供应商将可建立百分之百的全资拥有的分支机构。外资广告业大举进入中国，无疑将对现有的广告市场产生强烈冲击。近几年来，外资广告公司已经逐步进入中国市场，并占据了一定的市场份额，但加入世贸后变化将更加剧烈。在现代媒介的运营中，广告是最主要的收入来源，从某种意义上讲，广告商是媒介内容的买家，广告市场是媒介的下游市场，广告与媒介息息相关。国外大型广告公司进军中国市场之后，对于每一家媒体来说，原有的广告客户关系将发生变化，传统的广告理念和操作规程也将面临着与国际接规的问题，这种转型成功与否，直接影响每一家媒体未来的生存。加入wto之后，以现在中央电视台的广告招标模式，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告权全部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小视。3、对节目市场的影响“入世”后，节目制作的竞争日趋激烈，境外节目比重行将提高。虽然外国公司不能拥有和经营电视台，但他们可以通过参与节目制作（主要是娱乐和财经节目，不包括电视剧）和节目的交流参与媒介市场的竞争。随着制播分离，节目的制作将完全市场化。由于跨国媒介巨头的节目制作上技术和资源的优势，也会给电视台制作经营带来一定的冲击。4、对媒体的影响中国以发展中国家的身份加入世贸组织之后，经过几年的过渡期，国外媒体势必也会依据世贸组织的规定，要求国民待遇，以各种各样的方式进入中国市场。在这样的预设下，不难看到的是，国内的信息文化产业也将面临从未有过的竞争对手。在和美国达成的加入wto的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，开放进程的滞后主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。现在系统外资金和电视的合作还仅仅停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告资格。另外，入世后中国每年进口美国电影的数量将从10部增加到20部，其他象录像制品之类的视听产品的进口也会逐渐放开。未来中国传媒业将同时面对1、国际传媒集团的巨大挑战按照“国民原则”，从理论上讲，国外的大众传媒也逐渐享受与国内传媒相同的待遇。目前，我国市场上已有国外媒体或投资或控股或合办的期刊杂志、非新闻类报纸和书籍，这是国外媒体准备大举进攻国内传媒市场的一个信号。一些国际电视产业巨头垂涎我国的庞大市场，纷纷主动表示与我国合作、合营、合资的兴趣。美国电视产业三巨头时代-华纳公司、迪斯尼公司和新闻公司的总裁或董事长多次访问中国，新闻公司董事长默多克为了进入中国市场更是绞尽脑汁。美国的维亚康姆公司已选定mtV音乐电视频道这一娱乐形式，先行来到中国。迪斯尼已经携手“海虹”，正式进军中国互联网，而美国FoX公司办事处也已于不久前正式进驻上海。可见，随着中国加入wto的日益临近，国外传媒集团正在伺机大举进入中国，中国传媒业正面临来自国际传媒集团的巨大挑战。国际各大传媒企业纷纷采用多层次发展战略，加速资本的积聚与集中，迅速扩大资产规模，凭借发达的资本市场与高新技术产业融合，使得竞争力飞快提高。高投入使得在跨国传播中，文化产品的流向是单项的，即发达国家凭借资金的优势、大量输出自己的文化产品。在欧美大型传媒企业集团逐鹿欧美各国市场的同时，他们也把眼光盯住了亚洲市场，尤其是中国增长潜力巨大的传媒市场，千方百计想渗透这个市场。加入wto后，他们凭借规模化经营和雄厚的财力，借我国开放市场的机会，进入我国潜力巨大的市场。加入wto后，美国等发达国家将利用企业优势与我企业竞争。国外传媒大公司发展已成规模，如好莱坞、迪斯尼，无论是专业化水平、还是科技手段、人才素质、资本实力、传媒质量、产业化经营，都比我国先发展了一步。我国传媒企业大多数规模小，竞争力低，中外传媒企业规模实力的差距是明显的。2国家政策的壁垒保护中国已经制订出媒体融资的具体规定：
一、可在新闻出版广播影视系统内融资，或采取银行信贷、企业债券及股份等形式募集资金；而融资必须确保国有资本主体地位。
二、报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本。
三、报刊的印刷、发行等经营业务可以吸收国有资本，组建有限责任公司或股份有限公司；发行业务可吸收国有、非国有资本和境外资本。
四、报纸、广播、电视的新闻网站，可吸收系统外国有企业的资金参与网站建设和非新闻宣传业务的经营，但不能吸收境外和私人资本，并且暂时不准上市。
五、国有企事业单位及国有控股企业可以参与广电传输干线网建设，系统内资金可以参与分配网建设，但系统外单位不得参与宣传业务和经营管理。
六、广电传输网络公司可以吸收国有资本进行股份制改造；吸纳广电系统外国有大型企事业单位资金的，不得超过四成九；同一国有企事业单位参股省级网络公司的股权比例不得超过两成五；广电系统的董事应占传输网络公司董事会成员的一半以上。
电影制作行业报告篇6
[关键词]电影广告电影产业化发展
作为一种商业性大众传播媒介，电影是典型的媒介产业，电影和其它媒介一样日渐形成了一套自己的产业化发展模式。以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告，它将资金链与电影制作完美结合，尤其是在我国，电影广告后起勃发，如雨后春笋般蓬勃发展，极大地促进了我国电影事业的产业化进程。本文试分析电影广告的优势对我国电影产业的影响以及我国电影产业实行资本运作的必然性。
一、电影广告的表现形式及其优势
(一)电影广告的概念和表现形式
什么是电影广告，电影广告就是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。电影广告的常见表现形式包括以下四种：
1、以影片自身宣传为主的电影海报广告，电影海报是为电影本身所做的宣传，因此广告搭载的曝光率极易被电影本身的宣传掩盖光芒，人们经常只注意电影而忽略其它。
2、将广告主的要素隐藏在电影情节中的植入式广告，植入式广告属于软广告。像王家卫的电影《重庆森林》中的可口可乐纸杯、广告牌等。冯小刚的电影《手机》中的摩托罗拉手机，中国移动巨幅广告等。这种植入方式最为隐性，也是广告商和电影人最为常用的方式，所收到的效果也非比寻常，我们后面所要讨论的电影广告的优势也是由此入手。
3、直接与影片拷贝在一起的，“跟着电影走，”在影片放映前播出的贴片广告(又名贴片广告)，贴片广告是电影制作者或者发行商参与的广告形式，这种类型的电影广告尽管广告表现直接，容易让观众产生反感情绪。关键是人们经常看完电影后就离场，很少注意结尾后的那些赞助单位，因此广告效果一般。
4、并不是随电影走，可能在一段投放期里，无论看哪部电影都会看到的映前广告。映前广告是指影院和院线在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于在特定院线放映，周期不长，广告效果具有即时性。
(二)电影广告的优势所在
电影作为一种重要的娱乐形式，以其被广泛关注的传播信息的价值和广阔的受众市场为广告的传播创造了良好条件，敏锐的广告人当然不会放过这个机会，于是他们在电影中巧妙加入了各种广告元素，以达到推销自己产品的机会。电影作为新的广告载体，具有广播电视、报纸等其他大众传媒所不及的特点，能够吸引商家巨头必然有其不可替代的优势。
1、贴近消费者，具有隐性特征
无论是国内还是国外，过于的商业化广告不但越来越招致消费者的反感，而且带来更多不信任感，随着信息化社会的发展，生活化和社会化的广告传播将会占据主导地位。此时，以非公认形式出现的电影广告悄然而起，并以多种形式进入大众的视野，最为典型的应属电影中的隐性广告。隐性广告的出现源于成功的广告商首先是能让消费者感到自己并没有刻意的推销产品。关键是电影作为反映生活的一种艺术已经出现了一百多年。相比较其他媒体而言，电影恰恰可以作到这一点，不像其他传媒的硬性广告那样直接露骨，所以广告信息“悄悄”进入眼帘的这种形式就不易引起人们的反感，这种信息通常以休眠状态存八人的大脑，一旦人们需要购买此类产品而主动寻求产品信息时，这些先前存入大脑的信息便会很快被激活，使人首先想到该品牌产品信息，起到了潜移默化的广告效果。摩托罗拉之所以青睐《手机》，且不论题材与其领域非常吻合，影片题材的生活化，更加贴近消费者的沟通方式也正是摩托罗拉所看中的。这样，如何在影片中不显山露水，隐性出现，但又与电影的题材吻合，而又能起到良好的广告效果，便成了电影广告成功与否的关键。电影中加入广告元素的这种隐性广告形式，若配合产品整体策划、广告宣传，增强先前的产品印象、补充强化记忆的话，效果将事半功倍。
2、价格便宜，名人效应
传统的硬性广告，无论是前期投入还是后期投入，其支出都是相当巨大的。我们知道当初最为火了一把的tCL。张艺谋为导演，韩国影星金喜善为代言人，金喜善的广告代言就是1000万元片酬，张艺谋的片酬另算，另外还准备了6000万元进行后期市场推广，娃哈哈花了1000万元片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，导演的费用也是另算。
而电影除了单纯的影片宣传，影院放映，另外电影还可以制作成影碟，广泛传播。从出现的频率和时间长度来衡量广告费用，性价比可想而知。如此算下来，电影广告的平均成本岂不是比硬性广告要低更多。最重要的是电影本身的宣传周期、放映周期和媒体的关注都使一部电影在很长的时间内可以引起大众的关注，那么电影中出现的隐性广告也有机会受到关注、引起话题。同时，当出演电影的演员具有很高的知名度和美誉度的时候，那么这个演员在电影中使用的商品、服务及其品牌就会具有很强的名人效应和光环效应。这对电影的观看者而言发挥着一种很强烈的引导作用和示范作用。现在已经有相当一部分影迷在看完一部电影后收集电影中明星用过的各种商品牌子、酒店以及生活服装品牌等相关信息，并将其整理出来放在网络上供大家讨论等。这本身使电影中的隐性广告可以借助电影的影响力和明星的名人效应而发挥更大的宣传效果，具有醒目性和持续性。这也是大部分硬性广告一直找名人代言的原因。
3、广传播、多受众，持久影响
电影作为一种载体，其传播范围广、受众群体庞大，影响持久。电影的传播途径现在主要有影院放映、发行音像制品、卖给电视台播放版权、网络下载这四种形式。随着中国电影产业的发展，电影院也越来越舒适，由于整体影片水平不断提高，电影本身对大众就有很强的吸引力。一份对北京、上海、天津和武汉4城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者表示愿意到电影院看电影。随着家庭影院的普及以及电脑和网络的普及，通过音像制品和网络下载观看电影的人群也越来越庞大。CnniC数据显示，截至2006年底，中国内地网民达1.37亿，这就表明电影的传播途径非常之多，网络观看的基数也是非常庞大的。
在美国，电影后产品开发的收入往往是一部电影票房收入的4至6倍。娱乐业这块“大蛋糕”包含了很多的内容，如果能合理开发出贴着电影标签的商品，如制作精美、款式别致的服装、服饰，造型新颖、构思精巧的文具、电玩等都将具有很高的实用性和收藏价值，像这样的电影衍生产品，在业内被称为电影后产品。例如随着《哈利・波特》的热播，市场上也出现了哈利，波特的眼镜、帽子、披风等玩具，深受孩子们的喜爱；《侏罗纪公园》那能踩出恐龙脚印的鞋子……在美国的环球电影城或迪斯尼乐园，人们可以模拟电影中的场景，亲身体验做电影主角的滋味；再如《卧虎藏龙》、《英雄》等动作影片在海外的热播，使李连杰、成龙等功夫巨星大红大紫，也让外国人见识到中国功夫的神妙，形成了“功夫热”，随之带动了少林功夫VCD、武术培训、少林寺旅游等相关产业的发展。所以说，电影的影响是非常持久的，同时这样的持久影响也使电影的广告效应扩大化。
4、品牌效应，强强联合
一方面，如宝马与007系列电影的合作，奥迪在《我，机器人》中的成功植入等等。其在华公司也往往借鉴成功国外运作案例或模式，开展相应的电影广告运作探索实践。另外，首先开展电影广告运作的还大多是一些国际品牌和实力较为雄厚的国内大企业。这些国际名牌本身的名气、声誉已经很高，这些国际品牌往往具有在美国、欧洲等市场成功进行电影广告运作的经验积累。其次，实力也很雄厚。诸如中国电信、中国移动等实力雄厚的广告主往往广告预算相对充裕，有实力围绕电影广告运作开展系统性大规模广告、公关甚至卖场促销等整合营销传播活动，有效提高电影广告运作效果。他们在做足了全面的广告宣传和市场推广后，用赞助电影的方式展示产品以提高知名度，使消费者形成偏爱和品牌忠诚。即使电影的广告效果不够强，也可作为强大品牌宣传的补充。
二、资本运作是电影业自觉产业化的关键
(一)资本为王时代到来
电影产业作为一个特殊的产业，其艺术属性、意识形态属性和商品属性三重属性共同构成其区别于其它行业的独特性。而资本最本质的属性就是它的逐利性，即资本一定要实现自身价值增值的问题。以资本来运作市场，对于电影产业化的益处显而易见。资本子电影业的意义也远不止资本自身发展的需要。电影的商品属性使得电影产业必定成为商业资本的逐利场，这就从客观上决定了电影产业与资本联姻的必然性。事实上，电影产业的确从诞生伊始就与资本紧密相联。
从产业体系的角度看，资本运作为核心的电影产业化改革，将能促使电影业自身自觉地优化产业结构，促成产业体系的多元化。目前，国内电影产业结构不合理、质量不高的状况仍然没有得到根本性的改变。商业电影资金过剩，艺术电影举步维艰：国际品牌相中名导，小品牌搭不上大制作电影的宣传快车等等。出现这样的现象，究其原因是多方面的，其中既有体制方面的，也有市场运作方面的。如果以资本运作电影业，将充分运用先进的资本运作理念，一方面以较为完善的投融资体系来解决电影产业投资渠道单一和资金短缺的问题，从而赢得超常规的发展。同时，由资本进入所带来的产业运作模式与理念，将彻底优化目前的产业结构，提高目前的产业质量，最后促成产业体系的多元化。在这个过程中，资本将作为纽带而使目前各种联合经营方式具有真正的联营意义。而资本的来源并不仅仅限于制作方的投资，更多的来源于有所求的其他资本，于是广告商与电影方互相需要的结合达到了统一的目的。
(二)电影的产业化需求
电影制作行业报告篇7
广告，是媒体经营的生命线，是媒体最主要的收入来源。广告市场的冷暖，直接影响着媒体的经营业绩。整体而言，2001年广告市场呈现出以下几个主要特点：
1、逆境中仍取得低速增长
据中国广告协会公布的最新数据，2001年中国广告业继续保持着一定的增长，全年广告经营额794亿元，同比增长11．54％。应该说，在较差的市场环境下，两位数的增速已是不容易了，但同以往的市场增速相比则是大幅放缓。从下图可以看出，1996年以来，我国广告市场整体增速呈逐步下滑的趋势，1996年同比增长34％，2000年增速已经是14．5％，2001年的11．54％，则已是近年来的最低点。
2001年广告市场的不景气，究其原因，首先是受到宏观经济的影响。以9・11事件为代表，2001年全球性经济衰退对中国经济也造成了一定的冲击。由于广告经营对宏观经济的依附性和敏感性，国内广告市场也相应受到经济增长趋缓的冲击。这里一个突出的例子就是全球it业的大衰退，使得以跨国公司为代表的国内it行业广告主大幅缩减广告预算。其次，两个政策性因素，即国家税务总局84号文规定――“企业广告量不得超过总营业额的2％，超出部分不得计入成本”；以及关于医药广告的政策限制――“自2001年5月1日起，处方药品一律不得在大众传媒做广告”，也对各类媒体的广告收入带来较大的冲击。
2、各类媒体广告市场表现不一
从下表可以看出，在2001年各类媒体中，仅广播电台广告增速较高，为20％，而电视、报纸广告增速分别为6．1％和4．5％，相对很低，反映出这两个最主要的大众媒体经营状况并不乐观。这里需要特别解释关于“广告公司营业额”的统计数据。在广告公司营业额中，实际上有40％以上属于各媒体广告的、代销收入，应归入媒体广告额；但在实际统计中则统统归入广告公司，从而使得公布的各媒体广告额数据偏低。据分析师向业内专家咨询，预计目前电视广告占总营业额的实际比例在35％左右，约为265亿元；报纸广告占30％左右，约为238亿元。2001年广告营业额分布表
分类
营业额（亿元） 同比增长 占总额比例 广告公司
370.98
16.76％
46.67％兼营广告企业
42.99
12.92％
5.41％
电视台
179.37
6.19％
22.57％
电台
18.28
20.34％
2.3％
报社
157.7
7.67％
19.8％
杂志社
11.86
4.59％
1.49％
其他
13.14
0.91％
1.65％
合计
794.89
11.54％
100％
3、报刊广告市场相对降温
2001年，报纸兼营广告市场为158亿元，同比仅增长了7．67％。这一增速，相比于2000年30．4％的速度而言大大放缓，而与1998、1999年的发展速度基本持平。究其原因，主要还是受到广告市场发展整体放缓的影响，使得报纸广告在2000年突发性大幅增长之后，又重新回到稳定增长的轨迹上来。
从广告主行业结构来看，2001年，房地产、医药、计算机、通讯与金融保险为报纸广告前五大行业。其中：房地产行业的地位日趋重要，成为报纸第一大广告行业；医药行业由于受到政策限制，广告投放受到很大制约；而it行业受全球衰退的影响，广告投放也开始出现了下滑。
传媒板块市场走势月度点评
本月沪深股市走势较为平稳：上证指数月初开盘1641点，收盘1649点，微幅上涨了0．5％。而本月传媒板块则表现较弱，整体出现了近8％以上的跌幅。究其原因，主要是近期传媒板块陆续公布了年报，部分公司业绩不太理想，其中尤其以电广传媒为代表。
近日，电广传媒（000917）公布了2001年财务报告，收益仅为0．29元／股；考虑到公司2001年中期就有0．30元的每股收益，可以认为公司下半年业绩出现了亏损。这一业绩大大低于市场的预期，导致公司股价出现了大幅下跌，并拖累传媒板块整体走弱。
主要个股点评：
电广传媒（000917）：公司主营湖南省各大电视频道的广告、节目制作、有线网经营等业务。本月公司公布了令人失望的年度报告，股价大幅下跌。月初开盘价18．75元，收盘价16．47元，月跌幅为12．2％，月成交量为3130万股，成交金额为5．53亿元。
赛迪传媒（000504）：公司主营《中国计算机报》的主要经营性业务。本月股价跟随整个板块向下调整。月初开盘价10．30元，收盘价9．71元，月跌幅为5．7％，月成交量为1400万股，成交金额1．43亿元。
中视传媒（600088）：公司股东背景为中央电视台，目前公司主营已开始全面向电视节目制作业转型。本月公司公布年报，每股收益也仅为0．11元，并不理想。受此影响，本月初开盘价16．55元，收盘价15．31元，月跌幅为15．3％，月成交量为1530万股，成交金额2．4亿元。
电影制作行业报告篇8
关键词：天气预报节目；播出平台；发展效益
中图分类号：tp3文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）09-0067-02
1980年7月7日《天气预报》节目在中央电视台《新闻联播》后开播，30多年的不断发展，全国各省、地（市）、县气象部门相继建立了电视天气预报制作系统，中国成为世界上唯一由气象部门独立制作天气预报节目的国家。天气信息通过电视天气预报节目传递给广大观众，深受广大观众喜爱，电视天气预报节目已形成了一定的播出风格与特点，一直高居电视节目收视率排行榜的首位，成为气象部门对社会公众服务的重要窗口。在中国电视多级分布中电视天气预报节目以天气为主题概念打造成了专业品牌栏目。不过现代传媒业的发展要求气象影视产品多元化，形式生活化。本文从气象影视节目内容、播出平台、发展效益三个方面进行节目品牌发展探索。
一、节目内容多元化发展
天气预报节目播报的专业信息是气象部门的独家资源，节目主题内容的专业性使节目形成了自己的特色，这对天气预报节目成为广大电视观众喜爱的、收视率很高的品牌电视栏目是有利的。但是随着气象事业和传媒现代化的发展，许多人开始选择网络和手机短信，而不是电视来获取天气预报信息。
另外，现在电视台的新闻节目也特别关注天气的变化，及时传达重要天气信息，而且气象节目在时长、话题范围、播出方式、时效性等方面受到限制，所以目前电视天气预报节目的竞争形势日趋严峻。这就要求气象影视服务专业人员面对挑战，开展电视天气预报节目的服务性研究。特别是地市一级的天气预报节目要从预报内容的精细化、节目特色化来提高自己的竞争力。
（一）策划内容精细化
气象现代化的飞速发展及气象工作者的共同努力使48h之内短期天气预报准确率较高，准确及时的天气预报信息，对工业生产、商业活动、农业生产等各行业具有很好的指导作用，对于人们外出旅行或居家生活也起着重要的参谋作用。为满足各类群体对气象信息的不同需求，可以按时段、季节、天气气候推出如一周天气，节假日天气，气候评述、24节气、高考专报等小专栏；还可以介绍各种灾害性天气成因、防灾减灾知识、气象专业知识和术语；联系气象对各行业影响，根据服务对象的不同播报春播天气、夏收、夏种、夏管天气服务农业气象信息专报以及天气对建筑行业的影响，天气与交通，天气与旅游，家装与天气等等精细化的专题服务内容。宣城市气象影视中心策划节目内容精细化，开办了《气象新闻》、《一周天气》、《气象科普》、《农业气象》、《旅游气象》等小专栏。根据社会热点信息策划制作气象节目，制作了国内外十大气候事件、天气气候、气象的角度对世界末日说辟谣等节目，制作防雷专题介绍室内外防雷和农村防雷知识。宣城气象还和国土资源局、环保局、旅游局等多部门合作，在天气预报中播出地质灾害等级预报、空气质量实况、指数预报及本地各旅游景点的精细预报等专业特色内容。不仅加强部门间的合作，还极大丰富了节目的内涵。
（二）风格多样的特色节目
制作风格多样的特色节目，让大家能从节目内在的节奏、风格，一直到它外在的演播室、主持人等等做到过目不忘，留下强烈印象。重要天气时以气象专家访谈形式做天气分析专题，汛期采访水利专家，介绍了水位上涨情况，拍摄些河道水情视频资料，主持人实景出境播报汛情、台风动态、防台要点等，这些及时的现场报道形式的气象新闻节目很受欢迎。宣城市气象影视还跟随农业专家走进田间地头拍摄春耕春种、稻飞虱防治等气象为农服务专题节目，为农民观众朋友提供及时的专项服务。风格多样的节目要求气象影视制作人员要不断提高节目制作水平，高效精确地创建引人注目的动态图形和震撼人心的视觉效果，使节目绚丽精致；还要提高摄影技术，使用外景摄像机时，熟练运用推、拉、摇、移、跟、升、降等技巧拍摄出稳定、简洁、主题鲜明画面；另外合理利用风雨雷电、鸟叫虫鸣等自然音响突出现场真实感，用优美的背景音乐烘托节目。要把握热点话题，运用高超制作技术使气象节目既要有知识性又要有趣味性，风格要轻松活泼，也要科学严谨。
二、节目播出平台多样化
现在世界范围内传媒格局正发生剧烈变革，新的信息载体出现使信息传播主渠道不断发生更替，网络平台成为重要视频播放平台，移动互联网成为重要传播依托，移动终端成为主要影像传播载体。就视频领域而言，电视传媒从传统的“静媒体”，转向适应人们移动需求的“动媒体”，从标准生产走向按需生产，节目的传播是第一需求，怎样利于传播就怎样传播，媒体的营销要寻求不同的推广策略。天气预报节目是中国电视最早的制播分离的节目，一直以来由气象部门制作，电视台播出。随着新传播格局的发展，要多元化经营和发展天气预报节目，以多种方式尽可能地吸引人们注意力，既要通过传统电视平台分发，也要利用新媒体平台分发，争取与受众接触的机会，谋求更广阔的生存和发展之路。
（一）传统的电视播出
气象影视中首先要巩固现有的电视传媒播出方式，争取在各个电视频道尽可能多时段播出。宣城气象在宣城电视台新闻频道，经济频道、影视频道各个频道黄金时间播出不同风格的天气预报节目，为广大电视观众提供最新、最丰富的天气资讯。
（二）大型电子显示屏上滚动播出
据我国户外媒体市场权威调研咨询机构易观国际的《中国LeD户外电子屏广告市场研究报告2012》透露，2015年电子屏广告市场规模将超过25亿元，预计达到27.6亿元。从2008年到2015年，市场年均复合增长率为28.43%。在城市，楼宇显示屏，地铁、公交、商场、广场这些人员聚集的地方电子显示屏覆盖率越来越高。这种新媒体形式也深入到了人们的生活中，在不同的场合吸引不同的受众。天气预报节目在这种高科技的信息终端，不仅可以为老百姓随时随地了解天气提供方便，也扩大了气象影视节目的影响力。宣城市气象局就和宣城康源广告传媒公司合作将天气预报节目在大型商场、居民住宅小区等地的电子显示屏滚动，随时随地为老百姓了解天气提供服务。
（三）热点网站平台
网络媒体作为一个拥有高技术含量的新生事物，有着与生俱来的优势，它的时效性、交互性、开放性还有空间的覆盖能力是其他媒体无法比拟的，就信息量与反应速度而言，与传统媒体相比，网络传播已明显占先，互联网与移动互联网使受众随时随意随地自我选择观看。那么地市天气预报节目可以选择自己的专业气象网站平台，同时投放当地有影响力的热点网站，通过热点网站平台为广大网民朋友服务。《宣城气象》网站是宣城气象局面向公众提供气象信息服务的门户，及时更新气象业务服务、农业气象服务产品和气象资讯，宣城气象影视依托《宣城气象》网站推出气象影视专栏。宣城论坛创办于2003年，是目前宣城地区比较受群众喜爱的新型论坛网站，宣城电视天气预报也于2006年在宣城论坛首页推出。
三、节目发展效益
社会效益：我国的气象事业为公益事业，传播气象部门主要服务信息的电视天气预报节目自然是公益节目。天气预报节目以百姓的需要为导向，科技内容服务具体化、信息指导人性化。以优质的服务满足社会各界对气象信息的多种需求，为百姓生活带来方便。普及防灾减灾知识，减少气象灾害带来的损失。同时天气预报节目也是气象部门对外宣传的重要窗口，用影像记录气象事件，记录展示防汛、抗旱、人工增雨、为农服务中气象人风采，深入解读气象法规、热点信息，宣城天气预报节目中宣传了《气象法》、《气象设施和探测环境保护条例》等气象法规，报道“气象青年座谈”、“争先创优”、“科技宣传”等气象文化建设活动，广泛宣传气象与经济社会发展和人民生活的密切关系，宣传气象服务的显著成绩，大力普及气象知识，弘扬科学精神，传播发扬先进文化，取得了良好的社会效应。
经济效益：地市级天气预报节目根据当地经济发展重点产业的需要提供服务，播报对当地特产的生长、生产、销售影响的天气信息，旅游县城提供旅游景点的详细的天气要素以及要注意的天气变化，为农、工、商生产参谋，为企业增加效益。同时天气预报节目这种与观众生活工作息息相关的“必视性”节目蕴含着无比巨大的信息潜力和经济效益，独具特色的收视特性，能够最大程度的网罗固定的收视人群，收视率很高，其广告嵌入节目内容中，与节目完美融合，通过多平台分发渗透到千家万户，广告的影响力有着其他媒体无法比拟的优势，而且节目一般安排在当地新闻节目前后黄金时间段播出，对促进产品销售、树立品牌形象、迅速占领市场起到积极的推动作用，节目中广告可以在很短的时间内达到预期的宣传效果。宣城天气预报栏目广告形式多样，有冠名、片头、站点背景画面，走字、专题等，可按照企业需求设计广告套餐，收视率高、广告价格低，性价比高，是企业投放广告的理想平台。宣城电信、宣城联通、宣城移动等国有企业、中雅等房地产企业以及汀溪茶叶等个体经营业户纷纷与宣城气象合作，把这个节目作为树立企业形象和提高企业知名度的首选阵地。真诚友好的合作，不仅为企业、带来效益，也为气象事业取得了很好的经济效益。
在媒体竞争日益加剧的今天，电视天气预报必须发展创新。要努力打造个性化、人文化的电视天气预报节目，通过提升节目的“可视性”来吸引观众，从而确保电视天气预报的“必视性”价值。天气预报节目既要通过传统电视平台分发，也要利用新媒体平台分发。要能够适应传统电视平台和新媒体平台对产品的不同要求，拓宽气象节目选材范畴，丰富其呈现形式，创建多样天气预报节目播出平台，形成天气预报节目发展的新局面。
参考文献：
[1]邱戈力，白燕.气象影视广告的经营现状与前景[J].农业与技术，2003（5）.
[2]李如彬.美国天气频道及其灾害天气报道[J].电视研究，2008（10）.
[3]万康玲，李雨谦，刘立成.提高电视气象节目整体水平的有效途径[J].媒体时代，2011（9）.
[4]周晓梅.新环境下气象影视广告业务的运作环境与策略[J].中国传媒科技，2012（12）.
电影制作行业报告篇9
一、北平《世界日报》概况
《世界日报》是1925年由著名报人成舍我先生在北平创办的民营报纸，它经历了艰苦的初创时期，从1927年开始进入发展阶段，凭借“不党不偏，不受津贴，言论公正，不畏，替老百姓说话，作民众的喉舌”的办报宗旨和成舍我现代化的经营管理，在混乱的北平报界站稳脚跟，并一举成为北平销量第一的日报。随着报纸销量的上升，广告数量也随之上升，曾一度因为广告过多而增设广告版面，最多的时候报纸增至16版。《世界日报》在民国发展的黄金十年里一直保持良好的发展态势，直至1937年7月抗战爆发，才被迫停刊，1945年抗战结束后，《世界日报》又在重庆重新复刊，直至1949年解放才最终停刊。
二、《世界日报》中娱乐广告的发展情况
1927到1936年的北平，社会环境相对稳定，娱乐行业也在不断发展，娱乐产业不仅是一个城市经济发展水平的重要表现，更是城市生活的重要组成部份，当时的北平不仅有京剧、戏园、茶社等传统娱乐活动，还有诸如电影、舞场、西式餐厅、赛马场等众多的西方娱乐活动，这些娱乐活动的出现和流行主要是为了满足进入北平的外国人员和留学归国人员的娱乐需求。北平第一家电影公司――平安电影公司就是由外国商人于1907年创办的。随着北平娱乐行业的繁荣发展，竞争也越来越大，广告成为与对手争夺消费者的重要工具，销量居北平之首的《世界日报》自然成为众多商家的首选，所以这一时期《世界日报》的娱乐广告成为报纸广告的重要来源。
为了解这一时期《世界日报》娱乐广告的数量情况，作者抽取1927年至1936年每年3月和9月的《世界日报》作为样本进行统计（由于资料缺失，1929年未计入统计，缺失月份由相近月替补，每个月按30天计算）。
从娱乐广告数量的变化情况来看，1927年3、9月所刊登的娱乐广告的数量为239条，到1931年娱乐广告出现井喷式增长，猛增至1228条，是1927年的6倍，可见在1931年北平市民娱乐活动的丰富程度非同一般，娱乐行业发展也比较繁荣，娱乐行业的主体增加，竞争激烈，于是商家开始纷纷利用广告争夺顾客。报纸是当时覆盖面最大的媒体，而且《世界日报》销量又稳居第一，自然得到商家青睐，所以，娱乐广告数量大幅度上升。但到第二年，娱乐广告数量又猛然回落到1930年的水平，之所以出现这样大的起伏，一方面与南京政府的文化品检查制度有关；另一方面，从市场的角度来看，行业之间的优胜劣汰也是重要原因。虽然娱乐行业空前发展，但当市场达到饱和之后，那些设备不佳、经营不善的商家很容易被淘汰掉，所以在1932年报纸中的娱乐广告数量又回落到之前，并且一直到1936年，也基本保持在这一水平上。
三、电影突破阻碍，快速发展
（一）娱乐广告主角――电影广告
到底是哪些娱乐行业的商家在竞争中被淘汰了呢？为了解决这样的疑问，作者在之前的统计基本上，进一步对样本中各娱乐广告进行细分统计，结果如表1：
表11927-1936年《世界日报》娱乐广告细分表单位（条）
注：其它主要包括舞厅、赛马、饭店、球场等；影戏广告为既介绍戏曲又介绍电影的广告。
数据显示，戏曲广告1927年数量为65条，到1931年增长到316条，电影广告从1927年的31条，到1931年增加到570条，其它娱乐形式的广告也从1927年的143条，增加到1931年的223条，也就是说在1931年，正如我们所预测的那样，娱乐行业发展，行业主体增加，也就使得娱乐广告主增加，《世界日报》中娱乐广告数量随之翻倍，其中电影广告增加的数量最多，相比1927年增加了18倍之多，也是1931年娱乐广告总体增加的关键所在。然而到1932年，三种广告都有所减少，但电影广告又是减少幅度最大的，可见，此时经营电影的商家扩张已经超过了行业发展所能容纳的最大值，以至于到1932年，电影市场终于供大于求，不少电影院倒闭关门。
虽然在这十年间，电影行业经历了大起大落，但从它所占的比例来看，它依然在北平娱乐市场中占据主导地位；而占据第二的是戏曲广告，其它类广告由于包含类别较多，无大起大落，总体上保持一定的比例。
（二）影、戏行业之争
电影和戏曲都是人们喜欢的休闲娱乐方式，戏曲是中国人喜闻乐见的传统娱乐形式，而电影则是舶来之品，它诞生于1895年的法国，1896年电影便被来华传教士带入上海，但由于慈禧偏爱京剧而抗拒电影，到1900年八国联军入侵北京，电影才被带入北平，虽然进京晚，但很快便成为人们喜爱的娱乐方式，也是从电影被带入北平起，一场新式娱乐与传统娱乐的战争在北平拉开序幕。
“广告为商业发展之始乘”[1]，因此广告素有行业晴雨表之称，从黄金十年间《世界日报》样本中电影与戏曲广告数量的变化来看，似乎也成了两种行业发展道路的真实写照，主要分为两个阶段：
电影制作行业报告篇10
论文摘要：以往广告学专业开设影视制作课程面临教与学的双重困惑，有鉴于此,我院大胆改革,创新影视制作课程的教学与实践!积累了丰富的经验!取得了较大的成果。
一、广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑
上世纪90年代以前，影视创作还属于影视艺术的专业领域，被媒介长久羊断，90年代后，数字技术的飞速发展不仪使得数码摄像器材和非线性编辑设备的性能不断提高，而且出现大幅度降价，稍具规模的广告公司都有能力配备精良的数字摄录编系统，他们不再依赖专业电影公司和电视台的专业人士进行电视广告或宣传片的制作，在招聘员下时将日光投向那此不仪具有广告学专业背景，同时具有影视创作能力的求职者，在实际下作中要求员工不仅能进行电视广告创意写出文案，还要求他们能根抓文案写出分镜头脚本，绘制故事版，有此公司将拍摄交给影视公司进行，后期制作则由员工完成，而有此公司前后期制作完全由本公司员工完成。再如电视台在招收新闻记者时，除考虑相关的专业背景外，还要求具备一定的前期拍摄和后期制作的能力，在实际工作中根抓需要进行角色的转换，要能采、能写、能编甚至能播。
而对市场对人才的要求，中国传媒大学影视艺术学院、电视学院、广告学院均开设有与影视创作相关的短期培训班，而向社会招收学员，学员中除在电视台、影视广告公司下作的从业人员以外，还有一部分是即将踏入社会和刚踏入社会的具有广告学、新闻学、艺术设计、文学专业背景的大学生。于是开设有以上专业的各院校也针对人才市场的需求相继开出了与影视制作相关的课程，我校广告学专业于2002年开始进行影视制作课程的教学，在实际操作中遇到了非影视艺术专业开设影视制作课程带来的教与学的双重困惑，教师方面，而对毫无影视艺术基础的学生，在课程目标、内容、侧重和深度上就很难把握;学生方面，一部分文科背景的学生动手能力较差，他们渴望多学此文化理论，增强自己的人文索养和理论分析能力，一部分理科背景的学生则抱着艺术专业的理想甚至简单地与专业性院校的影视艺术类专业相比，希望通过开设影视制作课程迅速掌握影视艺术作品创作的能力，对影视制作课程提出了更高的标准和要求、
二、广告学专业开设影视制作课程的主要经验
我院广告学专业开设影视制作课程经过了5年的教学研究与实践，通过厘清广告学专业开设影视制作课程的特点，明确课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践
1.明确课程教学的目的
我们明确课程教学的目的是通过影视制作课程的教学，使学生成为不仅具有一定的影视艺术修养，还要具有一定的影视制作能力的电视广告创作、各类宣传片创作的专业人才，为广告学专业服务
2.厘清课程设置的特点
影视艺术类专业从整个影视学科的整体出发，培养通晓影视学科基本理论和基本技能的全面人才;体例上，以整个影视学科的基本理论和和基本技能为主体，包括影视理论、影视历史、影视摄像、视听语言、影视剪辑、影视编导、影视照明、影视造型、影视美学、影视声音等。广告学专业开设影视制作课程从师资、学生的来源、教学条件都不全面和专业，因此不能要求学生能达到影视艺术准专业的程度，但能通过影视制作课程的学习培养学生的画而感，即能将文学的作品视觉化，写出分镜头脚本，同时使学生具有一般镜头叙事能力，完成影视作品的前后期创作。
3.规范课程教学的内容
我院广告学专业开设有《电视摄像与编辑》、《电视广告制作》这两门和影视制作相关的课程，在课程体系上，《电视摄像与编辑》是《电视广告制作》的先修课程，《电视摄像与编辑》教授的是影视制作的基木理论与基木技能，理论教学着重讲授不同镜头的艺术特性、画而造型的元索以及艺术特性、画而构图、固定画而及运动摄像的特点及影视剪辑学的相关理论，和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验;《电视广告制作》课程是《电视摄像与编辑》课程的后续课程，理论教学具体涉及到的是电视广告的分类及特点、电视广告创作的原则、电视广告创意的原则、电视广告视听语言的风格等等，和理论同步开出的是aftereffect影视特效合成软件的学习，主要通过该软件让学生掌握电脑合成技术在电视广告中的应用，最后在教师的指导下进行实题化的电视广告创作实验
4.教学实践
如何在短时间内迅速让学生进入到影视创作的学习状态，迅速培养学生的画而感并能较好的运用镜头叙事成为课程教学的关键。
理论与实践相结合。《电视摄像与编辑》课程和理论同步开出的是电视摄像技术实验和非线性编辑实验，每一个实验项目都和理论部分相结合，如理论课讲授的内容是不同镜头的艺术特性，紧接着的实验项目就是摄像机的光学镜头，学生在实验中进行光学镜头训练时能迅速领悟到理论课讲述的如广角镜头景深范围大、透视感强、强化纵深方向运动物体的速度、适合抢拍、抓拍等艺术特性。再如当理论课讲授的内容是电视剪辑中动作的分解与组合，紧接着的非线性编辑实验就利用不同机位拍摄的不同角度不同景别的镜头索材进行动作的分解与组合，这样一个环节下来，学生明自了电影之所以好看是因为通过后期剪辑将前期不同机位拍摄的镜头进行分解与组合，通过画面完成一段情竹的完整表达，使观众的视点得到的解放。这种理论与实践相结合的方式使学生理性知识和感性知识得到了统一。
前后期制作相结合。在课程的设置中，我们将电视摄像与编辑结合在一门课程中，而影视艺术专业将电视摄像与编辑作为《电视摄像》和《电视编辑》两门课开出，影视艺术学院之所以分得细是因为已开设有电影电视剪辑学、视听语言、影视编导等等影视理论方而的课程来指导实践性较强的电视摄像与编辑但广告学专业开设影视制作课程不可能象影视艺术专业一样分得很细，过程拉得很长，我们要求能通过影视制作课程的学习迅速培养学生的画而感和镜头叙事的能力;另外电视摄像与编辑木身是密不可分的，我们前期拍摄是为后期编辑作准备，而后期编辑也是为了完成前期创作的思维和理念。如果分为两门课，电视摄像使学生虽然掌握了电视摄像的艺术和技术，但不明自拍摄的镜头将作何用，不适合培养学生镜头叙事的能力，而电视剪辑部分讲授的内容大多是非线性编辑软件的基本操作，对电视剪辑的理论和技法涉及较少，软件只是工具，关键在于如何教导学生运用电视剪辑相关的理论知识来进行作品的剪辑，培养学生剪辑的思维，如果要求学生将自己前期拍摄的索材剪辑成片，就会发现前期拍摄的不少问题，如画而的构图不美，景别不够规范，拍摄的角度和机位应该调整等等，不仅培养了他们的画而感，同时对镜头叙事有了更进一步的认识。由此我院将电视摄像与编辑作为一门的一独的课程开出，配备了一位具有影视制作综合能力的师资，既能进行电视摄像的教学也能进行电视剪辑的教学，在教学中指导学生分组进行电视小短片的前期制作，包括剧木的拟定、分镜头的撰写及拍摄，然后要求学生将拍摄的索材剪辑成片，并在课堂上进行分析讲解，同时让制作小组的学生发言谈创作的体会，让同学们对各组的作品互相作出评价，这一过程下来同学们很快对影视作品创作的整个过程有了一个把握，同时对怎样用镜头叙事有了更深刻的认识。
文字表达与视听语言的表达相结合。影视作品其实就是文学作品的视觉化除了在实题化作品上培养学生的画而感和镜头叙事的能力外，在课堂上要求学生根抓教师规定的主题即兴用一段文字表达与主题相关的一段情节，然后将这段文字视觉化，利用分镜头表达出来，这一训练在《电视摄像与编辑课程》及《电视广告制作》课程中均被采用，在《电视摄像与编辑》中会以约会、离别、感动等主题由学生先进行文字表达再将这段文字用分镜头表达出来，在《电视广告制作》课程中，要求学生将课前布置的30秒的电视商品广告的文案创意表达出来，少将其视觉化，同时请其他学生提出意见井进行修改。学生们在这个环节有着较高的积极性，有的学生能写能说，但画面感不强，通过这个训练可以培养他们的画面感以及镜头叙事的能力。 课内与课外相结合。影视艺术的理论修养在影视创作中是十分重要的，而广告学专业开设影视制作课程不可能如同影视艺术专业般在影视艺术的理论修养上给学生全而细致的培养，作为任课教师要推荐一此与影视艺术相关的书籍给学生，进一步提高学生影视艺术的理论修养。另一方面任课老师还要推荐一此好的影片给学生加强读解影片的能力，将影片中的创作手法运用到实际的操作中。如在《电视摄像与编辑》课程中，仃课老师布置学生课外观摩经典影片，在课内针对其中精彩的段落进行分析，让学生理解蒙太奇的思维、时空的转换、时空的压缩与延长，主观镜头与客观镜头的运用等等，课外布置读解电视广’告，在《电视广告制作》课程教学中播放一则广告马上让同学们说出共有多少个镜头，背景音乐在什么时候响起的，里而时空压缩与延长的段有哪此等等，利用课内与课外相结合由提高学生读解影片的能力，来进一步增强学生的画而感、
三、广告学专业开设影视制作课程的教学效果
经过近五年的教学实践广告学专业开设影视制作课程教与学的双重困惑得到初步解决，初步探索出一条具有广告学专业特色的影视制作课程教学之路，学生们可以自由组成一个团队进行影视作品的创作。
在2007年教育部高教司举办的第一届全国大学生广告艺术设计大赛中，我院的影视广告作品在湖南省分赛区取得了影视类作品的一个一等奖，一个三等奖，一个优秀奖。在全国的评比中又获得两个三等奖，影视作品的获奖等级在湖南省处领先水平。
从2004年开始我院陆续有学生考入中国传媒大学、上海大学导演系研究生。另外从事与影视创作相关下作的广告学专业毕业生正逐年增多，有的在影视广告公司从事影视广告文案创意及分镜头和故事版的制作，有的在影视广告公司从事前期拍摄和后期有的在电视台从事摄像记者，有的在电视台从事后期编辑，有的利用学到的影视创作知识为单位创作企业形象宣传片或是情景式的培训短片。如在深圳某外资公司下作的三个2007届毕业生联合为该公司创作了一部企业形象宣传片，该片得到了公司领导的高度赞扬，将该形象宣传片作为东南亚地区的形象推广片，并向我院寄来感谢信，信中说到“名校出名师”“名师出高徒”。这无疑是对我院广告学专业影视制作课程教学的肯定。
参考文献
[1]张晓冬.影视艺术手段与教学[[j]北方交通大学学报，2002(2)
[2]宋红岩.谈如何培养学生对影视语击的读解能力[j].黑龙江教育学院学报，2004(3)