广告存在的必要性篇1
古人云:“皮之不存，毛将焉附。”当人类生存环境都受到威胁，又谈何发展。因此，生态发展已成为当今各学科关注的焦点，广告设计也不例外。然而，由于经济利益驱使，以促销为目标的商业广告设计大肆渲染物欲享乐，催生今天的消费时代，造成资源浪费、人的物质性与精神性失衡等生态问题，引起人们的关注与强烈批评。这些批评大多从伦理学的角度抨击其存在的道德失范和审美庸俗化等社会与文化问题。可是，对广告这一已全方位深度渗透于大众生活的设计行为，仅靠道德约束、伦理拷问、制度规范是无法真正解决主导人类设计行为的意识形态和价值认识问题。因为道德与伦理是立足于人类自身价值观的理论范式，只有从生态学的角度来审视现代商业广告设计，人类才能进行超越自身利益的价值思考，从生态整体的宏阔视阈去探讨设计与人、设计与社会、设计与自然的生态关系，才能实现人自身、人与人、人与社会、人与自然整体和谐的理想境界。商业广告是广告设计最重要的形式领域，是多学科交叉的综合艺术，因此，对商业广告设计的生态思考，必须从生态整体的高度向内考量设计本体，向外考量设计作品传播过程中所具有的外部性特征。一、生态视野下的商业广告设计本体所谓广告设计的本体，是指广告设计的真正价值，广告的终极存在意义，广告设计过程中必须遵循的设计根本原则。李砚祖在他的《从功利到伦理———设计艺术的境界与哲学之道》一文中讲到设计的三种境界［1］，也同样适用于商业广告设计。只有三种境界相辅相成，并把握适当的“度”，才能实现广告设计本体的生态平衡。(一)商业广告设计的功利境界功利性是所有设计的根本存在，是功能的形式外化。但商业广告设计的功利性已从原有的传递产品功能信息演变为“激发欲望”。为了资本的无限扩大，源于商业促销的广告设计被绑架为资本的工具，失范的广告设计提供给受众的往往是不切实际的虚幻与承诺，是永不满足的物质欲望与感官享乐。这样的功利导向，必然导致人类暴掠资源，是不健康、不生态、不合理的设计存在。卢梭说:“真实的世界是有限的，想象的世界则没有止境;我们既不能扩大一个世界，就必须限制另一个世界。”［2］因此，生态设计是功利境界的一把尺度，是对设计功利与度的把握。只有适度的设计才能达到设计的功利境界。商业广告设计只能将人的欲望控制在自然条件所能承受的范围之内，将人与自然、人与社会、人的内心和谐作为设计的根本，才能达到商业广告设计的功利境界。(二)商业广告设计的审美境界商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。因此，广告内容的内在结构因素的外在形式表现凝聚着设计师的审美创造，应和着大众对广告的审美需求。设计师如何利用审美语言，传递怎样的审美信息是设计的关键。今天，由于商业广告设计行为受唯功利性的驱使，常常夸大其词，竭力营造出幻象化的图景，就像当今大量的美容美体和地产广告一样，带给消费者的是不切实际的审美联想和体验，不但误导消费，也给审美文化带来负面影响，破坏了视觉生态环境。其次，由于广告的时空限制和工具属性，致使广告设计放弃了具有时空稳定本质的审美理想追求，而转向追求当下、即时的审美体验。更因为视觉文化大环境所催生的娱乐经济，使广告设计为了吸引眼球，强调“以乐趣导向消费”，导致广告审美向娱乐化甚至庸俗化趣味发展。再者，现代复制技术的大量应用，类似的成功模式被不断重复，无论是女性形象还是精英人士已趋向概念化、公式化和脸谱化，设计失去了独特的审美个性，同时也使人失去审美选择的自由，这与追求生命自在，感性与理性、物质与精神统一的生态美学观相悖。因此，商业广告设计因功利而存在，但必须因审美而超越，走出工具理性，关照人类精神领地，才能达到设计的“审美”境界。(三)商业广告设计的“伦理”境界所谓的商业广告设计“伦理”境界是指对广告设计的合理性要求。这个合理性既包括广告设计要处理好与人的关系，还要处理好与自然环境的关系。因此，广告设计伦理不仅局限在人类社会的伦理范畴还应该延伸到整个自然环境的伦理范畴，它是生态广告设计的最高境界。商业广告设计不管手段如何，目的怎样，其终极目标必然是为了符合人性化的需求，体现对人性的尊重和关怀的伦理。但就人性而言有善恶两面，广告设计必须着眼于人性中真、善、美的一面，特别要以人的社会属性中的理想和信念为诉求点，才能扼制人性中不断膨胀的欲望，才能唤醒人们对理性价值的追求，建立可持续的消费观念。广告设计除了处理好与人的关系外，还要处理好与自然环境的关系。但后者关系处理得好坏是由前者决定的。因为，广告的基本功能是引导消费，在提供真实的产品信息的前提下，使消费者能够进行理性的选择。如果设计的目的不是本着正确引导而是诱导时，人性中对物质的贪婪和虚荣便成为广告最好的诱因，所以设计伦理的根本是对人的行为的约束和规范。广告设计的功利与审美目的性、合理性统一成为广告的伦理，伦理存在于功利和审美之中，是广告设计的最高境界，只有三者的共存，并和谐于人的设计行为，广告设计的本体才可能是生态的。二、生态视野下商业广告设计的外部性商业广告设计不是广告运作的终端，而是广告活动的开始，它要为商业信息传播服务，所以探讨广告设计的生态问题，不能只从广告设计的本体来考量，还应该从广告设计的外部性特征去分析。广告设计的外部性主要指广告设计作品在传播过程中所具有的“商业性”、“社会性”和“文化性”特征，它们构成了商业广告设计外部性的三大重要维度。(一)生态视野下商业广告设计的商业性#p#分页标题#e#
商业性是商业广告设计外部性的第一特征，这是由商业广告功利性决定的。商业广告设计有利于促进经济增长，有效传递商品和服务信息，达到树立品牌和企业形象的作用。但生态的广告设计商业性必须是有限度的，不应是资本逻辑的独断专行，也不能使符号价值成为消费的绝对意义。1．协调资本逻辑与生活逻辑的关系商业广告设计既要服务于资本利益，又要以人们生活得更好为设计宗旨，如何协调好资本逻辑与生活逻辑的关系便成为广告设计实现商业性目标的重要课题。今天，资本逻辑作为主流价值观成为支配社会生活的逻辑，以追求物质财富为人生意义与生活目标的“大量生产－大量消费－大量废弃”的生产生活方式所造成的全球性生态灾难，使我们不能不反思广告设计在为资本逻辑推波助澜的时候，如何将大众一步步引向不健康不可持续的生活轨道。所谓生活逻辑是指在劳动与消费的各个方面关注人的生活态度，以实现最佳的生存价值。因此，设计为人类生活得更好，并非以消费量的多少，生活水平的高低来衡量，而是以能否保证人类更好地生存为标准。当地球资源枯竭，生态环境恶化，连生存都难以持续，还怎么谈得上生活的美好。可见，生活逻辑倡导的是生活方式而非生活水平。生态的商业广告设计应该摆脱资本逻辑的支配，协调好资本逻辑与生活逻辑的关系，维护人类生存系统的和谐与平衡，这样的广告设计所创造的商业价值才真正是有意义的。2．平衡使用价值与符号价值的关系在产品越来越同质化的情况下，广告往往夸大其虚构的符号价值和意义宣传，以创造本不存在的差异化。虽然符号价值能赋予产品使用价值之外的文化意义，但是，一旦文化附加值远离人们的真实文化需求时，虚构的“体验”消费将引发攀比和虚荣，形成非理性的不可持续的消费观。符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐。因此，要赋予广告设计商业性以生态学意义，就应该对产品符号价值宣传做有效的抑制，平衡使用价值与符号价值的关系，也既平衡设计中理性价值与感性价值的关系，引领人类形成合理、健康、科学的生活方式，才是其核心价值的体现。(二)生态视野下商业广告设计的社会性生态视野下广告设计的社会性应该体现为对社会伦理的遵守，对社会和谐的维护，体现对人的尊重，实现人的精神和谐。1．关注人的身心健康与和谐发展我们不但要重视自然生态问题，更要重视人的精神生态问题，只有人的生态和谐，社会才能和谐。商业广告设计对人的生态性的负面影响不能说不是今天社会不和谐的重要诱因。商业广告设计已经从宣传正当的、合理的需求满足，演变为对过度膨胀的欲望的诱导和激发，在广告的视觉暴力下，人成为广告的被动接受者，丧失了自主意识。广告设计制造的差异化符号，使我们深陷社会身份认同的焦虑，沦为欲望的奴隶，对欲望的无节制追求，不但造成自然生态危机，也带来了自身的精神困惑，无穷尽的占有和消费变为人生的目标和合乎人性的生活。人性的异化，最终使人身心失衡，导致物质欲望的永不满足与精神世界的极度空虚，出现自我分裂和自我矛盾，摧残了身心健康，阻碍了人与社会的和谐发展。2．构建可持续的生态整体的社会价值观商业广告设计不仅引领人们的消费行为，而且通过在社会生活中的广泛渗透改变着人们的价值观和生活方式，构建可持续的生态整体的社会价值观，是社会健康、和谐发展的关键。黑格尔说:“需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”［3］随着消费社会的到来，商业广告设计借助创意技巧与传播策略，一方面迎合当今社会不断膨胀的欲望需求;另一方面也在不断地制造欲望、诱导欲望、传播欲望，不遗余力地鼓动欲望消费，造就了当今人的“炫耀”、“符号”与“景观”的消费方式，从而使消费主义逐渐成为主导社会的价值观，这与倡导适度消费的生态文明相背离。因此，要实现人类的可持续发展，对立正确的价值观至关重要，必须从生态整体的高度，对人们进行系统的、全面的生态意识教育，把人与人、人与自然是否和谐作为一种新的思维方式来指导人们的设计实践活动，并最终达到规范设计行为的目的。3．遵守诚信，维护社会的和谐秩序今天人与人、人与环境之间的现实关系从某种程度上说已被广告设计出的虚拟关系所代替。为了商业利益，许多商业广告提供非完全性的产品信息或有意识地夸大产品信息，曾由众多明星代言的“三鹿奶粉”、“亿霖造林”、“藏秘排油减肥茶”、“蚁力神”、“霸王”等商业广告甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。由于广告信息传播的不对称性，不但造成广告信息传播的生态失衡，对社会诚信也带来了不可估量的伤害，特别是对社会公信力起着极坏的示范作用。诚信是重要的社会价值观，是商家从业的根本，也是维护人与人，人与社会和谐的重要纽带。社会诚信一旦被摧毁，当不守诚信成为一种生存手段时，必然会导致社会的信任危机，人类精神家园的真正失落，人与人、人与社会的和谐关系将不复存在，诚信的缺失将直接危及到社会生态的和谐发展。因此，广告设计必须要有诚信意识，设计应该成为一种使社会诚信有序化的手段。(三)生态视野下商业广告设计的文化性广告传播过程是非线性的，它涉及了社会文化的众多体系，体现了强烈的文化性，富有文化的品质与文化意义，是广告设计可持续发展的精神向度与核心导向。1．脱离消费文化束缚，传播可持续的设计文化随着实用性功利需求的满足，人们对广告有了越来越多的精神需求，这也是今天商业广告设计中的文化因素正逐步增强的重要原因。但是，由于广告设计商业性本质特征决定了其意识形态的文化特征的相对弱势，这种弱势体现为商业功利掩饰下的视觉文化的体验性、技术性、娱乐性和当下性的文化属性，文化的深度被消解，时尚娱乐性的消费文化盛行，对当前社会的文化生态环境造成不可忽视的负面影响，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大的消极作用和潜在的危害。广告设计要发挥其对社会的积极作用，就必须摆脱消费文化的束缚，树立可持续的设计观念，为传播可持续的设计文化进行有意义的设计实践。#p#分页标题#e#2．摆脱技术话语霸权，维护视觉的生态平衡以影像传播方式为主导的广告设计有着强烈的技术性特征。技术本是实现目的的工具和手段，但对技术的过度依赖，却成就了技术的话语霸权。技术提供给广告设计以高效、快捷，适应现代经济快速发展的需要，最大限度地满足了人们的视觉感观需求，带来了今天的视觉繁荣。然而，由于影像的大量复制与传播，不但削弱了广告设计的原创性，而且无处不在的广告使我们承受着无法躲避的视觉暴力。另一方面，随着虚拟技术的发展，大量人为的、刻意策划的符号形象在降低广告说服力的同时，也使我们产生视觉形象的“匮乏”感，一种对未经人化的自然形象的向往，以摆脱人为符号化广告形象的追踪与簇迫感的产生，揭示了当代广告设计中存在的视觉生态危机。因此，设计必须摆脱技术话语霸权，平衡简单复制与创造性的关系，平衡真实与虚拟的关系，还视觉生态以和谐至关重要。［4］3．拒绝审美庸俗化，塑造主体的生态审美观在以经济建设为中心的社会结构中，社会的文化价值充分体现为以物质利益为主导，致使作为商品经济衍生物的广告设计过分强调消费的物质性，使广告丧失了蓬勃的生命内涵与精神力量，塑造了今天主体审美意识结构的肤浅与庸俗，导致主体的审美水平停留在感官刺激的满足上。广告是一种大众传播媒介，具有广泛的、巨大的社会影响力，对大众的审美观、价值观和人生观有着直接的导向性作用。所以广告设计必须有它积极的审美价值判断，必须以真为基础，以善为前提，在满足功利需求的基础上，更多地关注人们的审美问题，拒绝审美庸俗化，引导健康的精神生活，塑造主体的生态审美观。总之，用生态学的视野考量商业广告设计，使我们真正认识到商业广告设计的本质不应该是单纯的工具，广告设计是促进消费的手段，这种思维定势已严重阻碍了可持续设计观的建立和推广。今天，当“生态问题”已成为关键词时，呼吁生态商业广告设计便是一种必然。人类的设计活动是有意识的活动，只有我们将包括人类在内的自然界整体的可持续发展作为战略目标，将功利、审美和伦理协同为整体“度”的把握，将“商业性”、“社会性”和“文化性”调整到最适合人的生存状态和可持续发展时，商业广告设计才能体现出它的自觉性与生态性。［5］好在人是具有批判性的，今天已经有许多企业将设计的生态责任内化为企业存在的根本。比如，日本的“无印良品”就极少做广告，即使有，传递的也是“这样就好”的满足感，期望这样有良知的企业和广告会越来越多。
广告存在的必要性篇2
一、广告管理必须坚持鼓励与规范并重的方针
在市场经济条件下，广告的重要作用是无庸置疑的；同样，违法广告的社会危害也是不容忽视的。国家药品监督管理局就违法药品广告的第一期公告表明，2001年上半年，药品监督管理部门共收回违法药品广告批准文号316份，查处未经审批刊播、使用失效文号、伪造批准文号等各类非法药品广告139份。①违法广告的危害由此可见一斑。
广告的本义在于广而告之，其直接目的在于使尽可能多的人知悉广告内容，其直接结果是将人们置于一个广告无所不在的社会环境。基于这一特征和现实，合法广告的积极作用能够得以充分彰显；违法广告的社会危害也同样得以迅速扩散。因此，既积极鼓励广告业的健康发展，又严格规范广告行为，防止违法广告的社会危害，就成为广告管理中缺一不可的两个方面。
当前我国广告管理中存在的问题也表现为两个方面。对广告活动限制太多则不利于广告业的发展；违法广告大量出现，不仅使广告受众深受其害，同时还关系到商业信誉、经济秩序、法律尊严等问题。这些问题的产生，反映出我国目前在广告立法和执法当中还存在不足之处。解决这些问题，仍有赖于广告立法与执法方面的进一步完善与改进。
二、当前广告立法与执法中存在的问题
我国现行的广告法律体系主要包括以下三个效力不同的层次：一是《广告法》以及《消费者权益保护法》等相关法律中有关广告的内容；二是《广告管理条例》以及《广播电视管理条例》等相关行政法规中有关广告的内容；三是有关广告管理的行政规章。我国目前的广告监督管理机关主要是工商行政管理部门，另外，有关行政部门对相应的广告（如药品监督管理部门对药品广告、农业行政部门对种子广告等）都负有一定的管理职责。目前的立法体系和执法机制存在的主要问题有：
(一)法律与行政法规的协调问题
制定于1994年的《广告法》和制定于1987年的《广告管理条例》都是现行有效的法律、行政法规。但《广告法》的调整对象仅限于商业广告，《广告管理条例》则调整所有形式的广告，这就有个协调的问题。举例来说，《广告法》对酒类广告仅要求其内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或与药品混洧的用语。但《广告管理条例》却规定只有获得部级、部级、省级各类奖的优质名酒，经工商行政管理机关批准后才可以做广告。此外，《广告管理条例》中关于标明获奖的商品广告应当在广告中注明颁奖部门的规定，以及标明优质产品称号的商品广告应当在广告中注明授予称号部门的规定等等，同《广告法》中关于广告不得使用国家机关名义的规定，都有一个协调的问题。
（二）广告管理行政规章的效力问题
规章包括国务院部门规章和地方政府规章，本文仅讨论国务院部门规章的问题。
从严格意义上讲，规章不属于法的范畴，但依法制定的规章却具有法的效力。依据《立法法》的规定，规章应当符合下列基本要求：规章的制定必须以法律、行政法规、国务院的决定或命令为依据；规章的内容不得超过本部门的权限范围；规章规定的事项应当属于执行法律、行政法规、国务院的决定或命令的事项；规章不得同宪法、法律、行政法规相抵触。规章的效力必须依据上述基本要求来确定。目前有关广告管理的规章并不完全符合上述要求。现就其无效之情形举例详述之。
1、没有法律依据的规章无效。《房地产广告暂行规定》第一条规定：房地产广告，应当遵守《广告法》、《城市房地产管理法》、《土地管理法》及国家有关广告监督管理和房地产管理的规定。该规定纯属画蛇添足，因为依法办事乃是不言之理、当然之义。而且，相关法律法规既未对房地产广告作出特别规定，也未授权工商行政管理部门制定房地产广告的管理规章。因此，该《规定》是无效的。
2、规章内容超出部门权限范围的无效。《广告显示屏管理办法》规定：未经工商行政管理机关批准，任何单位不得设置广告显示屏。该规定显然是混淆了广告行为与广告媒介的概念。广告是一种行为或活动，而显示屏则是一种媒介或设施。工商行政管理机关只是广告监督管理机关，而不是广告媒介监督管理机关。广告显示屏在设置完成之前，其设置者与工商行政管理机关之间根本不存在广告监督管理关系。因此，规定广告显示屏的设置须经工商行政管理机关批准，显然超出了其权限范围。《办法》第九条关于广告显示屏播放非广告信息（新闻、电影、电视剧等）的规定，也存在类似的情况。
3、规章规定的事项应当属于执行事项，而不得创设新的行为规范。《药品广告审查标准》规定治疗肿瘤的药品不得广告，但广告、药品管理等方面的法律法规并没有此项禁止性规定。因此，禁止肿瘤药品作广告显然不属于执行事项，而是新的行为规范。该项规定不仅直接违反了《广告法》关于广告行为的禁止和广告内容的审查必须以法律、行政法规为依据的原则，同时，由规章来创设行为规范也不符合《立法法》的精神和行政法的原理，因为“依法行政作为依法治国基本方略的重要组成部分，反映了行政机关运作方式的基本特征，……是从全局上、长远上统管各级政府和政府各部门的各项工作的”。②也就是说，对行政机关而言，法未规定不可为，行政行为对个人权利的限制不得超出法律法规规定或授权的范围。
4、与宪法、法律、行政法规相抵触的规章无效。关于户外广告问题，《广告法》明确规定：户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。《广告管理条例》也有类似的规定。由国家工商行政管理局单独《户外广告登记管理规定》，显然违反了上述规定。
（三）广告管理中的行政审批问题
在法律层面上，《广告法》就行政审批问题确立了非常明确的原则，即审批的设立和审查的依据必须是法律、行政法规。根据此项原则，凡在法律、行政法规之外设立的审批事项和审查标准都是无效的。举例来说，烟草广告无疑是一种受到严格限制的特殊广告，但法律、行政法规只是禁止在特定媒介和特定场所烟草广告，并未完全禁止烟草广告。因此，在法律、行政法规禁止范围之外的媒介和场所烟草广告，应当是允许和不受限制的。《烟草广告管理暂行办法》要求烟草广告须经一定级别的广告监督管理机关批准，显然违反了上述原则。
在监管层面上，把行政审批作为广告监管的一种方式是可以的，但这却是典型的计划经济管理思维，不能适应市场经济发展的需要。国务院已经明确要求：“加快清理政府审批事项，大幅度减少行政性审批，主要发挥市场在资源配置中的基础作用。对没有法律、法规依据，或可以用市场机制代替的行政审批，坚决予以废止。依法需要保留的行政审批，要程序公开，手续简便，除法定规费外，一律不得收费。”③广告管理中的行政审批问题也应依此精神进行精简和改革。
（四）广告关系中的民事责任问题
《广告法》中对民事责任的规定是不完善的。首先，将承担民事责任的前提确定为“虚假广告”，不能解决全部违法广告的民事责任问题，因为虚假广告与违法广告两个概念的外延是不同的；其次，将承担民事责任的条件确定为“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害”，不能解决受到违法广告侵害但却没有购买商品或接受服务的广告受众的权利保护问题，而这正是《广告法》应当解决的问题，因为消费者在购买商品或接受服务时如果受到欺骗和误导，仅依据合同关系就可以追究对方的民事责任；第三，规定社会团体或者其他组织在广告中推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，应依法承担连带责任，这是非常必要的，但应负连带责任的推荐者不应限于社会团体和其他组织，而应包括所有单位和个人。该规定将个人推荐者排斥在责任主体之外是毫无道理的。
由广告主来承担违法广告的民事责任是正确的，因为广告主是广告的发起者，合法广告的利益直接归于广告主，违法广告的责任也应当由广告主来承担。广告经营者和者只是在“明知或应知”广告违法仍设计、制作、的情况下才依法承担连带责任。认定“明知或应知”的依据应当是《广告法》中关于广告经营者和者依据法律、行政法规“查验有关证明文件，核实广告内容”的规定，只要其在程序上、形式上尽到了“查验有关证明文件，核实广告内容”之义务，就可以在违法广告中免责。因为要求广告经营者和者在事实上确认广告内容和证明文件的真伪，超出了其能力范围，是不现实的。至于广告经营者和者不能提供广告主真实名称和地址的，应当先行承担全部责任，但应赋予其向广告主追偿的权利。
（五）广告执法机制的问题
违法广告的大量存在同执法机制有很大关系。从客观上讲，工商行政管理部门作为广告监督管理机关，其人员编制是有限的，具体到广告执法职能机构，人员就更少。但广告却是无处不在的。以有限的人员去监管无处不在的广告，其结果是显而易见的。从主观上讲，仅仅依靠审批、审查、登记、备案等来实施对广告的监管是不能适应现实要求的。依靠扩大执法队伍来加强广告监管，既不现实，又非治本之策。因此严格执法，依法加强广告监管，必须要有新的思维，新的机制。
三、解决问题的对策
（一）修改完善广告法律法规，建立权威、统一、协调的法律法规体系。《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告。《广告管理条例》比较全面，但没有明确广告的含义，而这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。明确广告的含义应当表述广告行为的基本特征，而不论其通过何种媒介。比如，凡是直接或间接通过一定媒介宣传其企业、商品或服务，向不特定的社会公众告知特定事项等，均应视为广告。至于公益广告，可通过特别规定界定其特征。权威、统一、协调的法律法规体系是依法管理广告的基础。
（二）宽严适度，明确禁止性规范、义务性规范、许可性规范、任意性规范的界限。禁止性规范是指广告中不得出现之情形，如商业广告不得使用国家机关的名义等。义务性规范是指广告中必须表明之情形，如烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”等。许可性规范是指经有关部门许可才能广告之情形，如药品广告必须事先经有关部门审查批准等。任意性规范是指不违背法律、行政法规即应不受限制之情形。上述四种规范应当做到概念科学、含义清楚、范围明确。禁止性规范和义务性规范应当有明确的依据、目的和社会导向意义。许可性规范的设立必须由法律、行政法规规定之，不得在法律、行政法规之外为广告设立任何程序性和实体性规范。设立许可性规范还必须做到“行政机关行使职权要与经济利益彻底脱钩”。④因为职权与利益挂钩，不仅是滋生腐败的温床，也是行政权力扩张的源动力，而行政权力的扩张必然会限制和剥夺应当属于自治、自主范围内的权利。
（三）突出诚实信用原则的重要地位。在广告立法和执法中突出诚实信用原则的地位和作用，不仅有明确的法律依据，而且有重要的认识基础。广告在本质上属于一种民事行为，具体说属于一种要约邀请或要约行为。诚实信用原则不仅在《广告法》中有明确规定，而且也是民法的一项重要原则（有人称之为霸王条款）。同时，在主观认识方面，广告受众可以对广告内容的真实情况一无所知，但广告主却恰恰相反，其对广告真实情况的掌握应当是最全面、最准确、最客观的。有鉴于此，我们可以引用诚实信用原则非常容易地解决广告中的“虚假”、“欺骗”、“误导”等问题。当然广告主也要因此而承担更为严格的责任，但这却是十分必要的。
（四）建立规范的违法广告公众举报制度。广告违法行为同其它违法行为的重要区别在于广告违法行为的公开性和其它违法行为的隐蔽性，这就是建立违法广告公众举报制度的依据和意义所在。建立这一制度必须解决四个问题：一是要有明确的受理机关和举报方式，以解决向谁举报和如何举报的问题；二是要有负责的查处结果反馈公告制度，这是对举报者负责态度的对应；三是应有必要的物质奖励措施，以调动举报者的积极性；四是应当依举报者意愿建立相应的保密制度。国务院有关文件中已经规定了类似的举报奖励制度，可资借鉴。⑤我相信，这将是对广告活动实施动态监管的有效措施，也是根治违法广告的良策。
（五）赋予广告受众对违法广告的权。首先，从广告目的、广告行为、广告结果三个方面可以确定，广告主与广告受众之间的直接法律关系是客观存在的。其次，违法广告必然会有社会危害性，否则法律不应确定其违法。因为“法律只能禁止对于社会有害的行为；它只能规定对于社会有益的行为”。⑥广告的对象是广告受众，违法广告的危害性也必然及于广告受众。第三，广告受众在受到违法广告侵扰时出现的精神不愉快、反感甚至愤怒等，就是其权利受到侵害的客观表现。权利受到侵害，就应当明确权利主体寻求司法救济的途径。至于该种权利的性质，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”、“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”的原则来确定。因此，赋予广告受众对违法广告的权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。
综上所述，只有切实解决当前广告立法和执法中的问题，做到依法做广告，依法管广告，才能使广告业在法治轨道上健康发展，才能充分发挥广告在社会主义物质文明建设和精神文明建设中的积极作用，同时，也才能使社会公众免受违法广告之害。
①《法制日报》，2001年7月11日第三版。
②《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日。
③《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》，2001年4月27日
④《国务院关于全面推进依法行政的决定》，1999年11月8日
广告存在的必要性篇3
一、比较广告立法的现实基础
比较广告的大量存在是一个无法否定的事实。无论是相对垄断的行业，还是充分竞争的市场，更多的经营者都倾向于把比较广告作为主要竞争手段来广泛使用。比较广告之所以如此为广大经营者所青睐，一个重要的原因就在于比较广告能够直接引起消费者的注意，激发购买欲望，在提高市场占有率的同时打击了现实或潜在的竞争对手，巩固了市场地位，此种一举多得的市场竞争手段，精明的经营者当然会趋之若骛。
广告作为提供商品信息最重要的工具之一，在市场经济日新月异的今天得到了充分的发展和广泛的运用。随着广告载体和表现形式日趋多样化，再加上移动和联通两大通讯巨头的加盟，比较广告得到了业界的普遍关注，而比较广告的出现正是适应市场经济发展要求并迎合消费者具体需求的产物，由于比较广告具有独特的信息传递功能，面对市场上琳琅满目的产品，消费者需要有比较才有鉴别，真实有效的比较广告有利于消费者做出明智的、合理的选择，对于节约交易时间、降低交易成本、提高市场透明度、保护消费者权益等方面都有其无可替代的作用。
比较广告的存在是市场经济发展的必然产物和内在需求，立法上没有任何理由予以禁止。在国外，尤其是美国、欧盟等发达国家和地区，都有关于比较广告的专门立法，如美国的《联邦贸易委员会法》、英国的《英国广告活动准则》、欧共体的《欧共体比较广告议案》等均有关于比较广告的专门立法。在规范广告市场秩序、引导公平竞争、促进交易安全、降低交易成本等方面都发挥了重要作用，值得我国立法者去学习和借鉴。
由于我国目前还没有关于比较广告的专门立法，相关规定主要散见于《广告法》、《反不正当竞争法》等法律条文中。在比较广告的法律内涵、适用条件等方面的认识混乱，再加上法律适用上标准不同一，比较广告的负面效应问题日显突出，导致认识不清、竞争无序、管理混乱等不利后果，造成交易成本的加大及社会资源的浪费，已严重威胁到广告市场的健康有序发展。因此，有必要从立法角度予以澄清，笔者试从比较广告立法的现实基础、理论探讨、法律评价和具体建议等方面进行分析，以期能为尽快明确比较广告的法律地位提供必要的参考依据。
二、比较广告立法的理论探讨
1、比较广告的法律内涵
比较广告，又称为对比广告，目前其法律内涵仅仅停留在理论探讨层面上。
有观点认为，比较广告是指具有比较内容的广告。这种说法显然不具有任何实际意义，因为广告在通常情况下都或多或少具有比较内容。
也有观点认为，比较广告是指直接或间接确定一个竞争者，其目标是为了说明本产品的优势，或者加强广告中产品品牌的知名度。这种说法相对地扩大了比较广告的适用范围，几乎将所有广告都包括在比较广告中，把比较广告和广告视为同一性质的媒介行为，将比较广告专门立法的必要性局限在理论探讨上，甚至认为根本没有必要专门立法。
还有观点认为，比较广告是指经营者将自己的商品、服务或者经营者自身与其他确定的或者不确定的与己相竞争的经营者的商品、服务或者其自身进行比较，以说明其所比较事物的优势的行为。这种说法仅注重了比较广告的具体表现形式，把比较广告限定在同类行业中，缩小了比较广告的适用范围，同时对于比较广告的内涵和本质并没有提及。
上述种种观点从理论分析的角度阐述各自的主张，并没有孰对孰错之说。笔者认为，比较广告的定义应当以广告的法律内涵为基准，既不能扩大其外延，使比较广告的法律地位大大降低，以致于根本无需专门立法；也不能缩小其外延，使比较广告的适用范围仅针对几种特定的情形，从而降低比较广告专门立法的现实意义，造成立法成本过高的不经济现象。
综上，比较广告的法律内涵应当综合考虑经营者的主观意图、所要达到的目的、采取的手段以及造成的影响后果等方面，并同时考虑社会公众对比较广告的评价、同行业经营惯例、国际市场准则等因素，以广告商品或者服务与所比较商品或者服务的关联度为标准，科学界定比较广告的法律内涵。
笔者认为，比较广告可以界定为：经营者采取直接或者间接的方式，将自己的商品或者服务与其他特定或者不特定的经营者的商品或者服务进行对照，促进消费者对相关的商品或者服务信息加以关注的广告。
2、比较广告的分类标准
比较广告根据不同的标准，可以有很多种类型。比如：
（1）以经营者所采取的比较方式为标准，比较广告可以分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告是指经营者在广告中指明了作为比较的对象，包括经营者、商品或者服务；间接比较广告是指经营者在广告中并未指明具体的比较对象，而只是笼统地加以对照。
（2）以比较广告的内容为标准，比较广告可以分为真实的比较广告、虚假的比较广告和部分真实部分虚假的比较广告。真实的比较广告是指经营者在广告中所陈述的内容都是客观事实，并且有相关资料予以证明。虚假的比较广告是指经营者在广告中所陈述的内容是虚构的或者凭空捏造的。部分真实部分虚假的比较广告是指经营者在广告中的内容既有真实的，也有虚假的，这种类型的比较广告在实践中是最多的，也是最难认定的，其法律适用也是最复杂的。
（3）以比较广告的传播媒介为标准，比较广告可以分为电视比较广告、录音比较广告、文字比较广告、网络比较广告等等。其中以文字比较广告最为多见，当然网络比较广告的发展势头似乎更快。
3、比较广告的相关法律主体
比较广告所涉及的主体很多，如广告主、广告制作者、广告者、比较广告相对人、消费者等等。
（1）广告主是指比较广告的所有者，对比较广告负有提供真实的信息资料并予以证明的义务，如有虚假陈述的内容，应当承担相应的法律责任。
（2）广告制作者和广告者是指比较广告的经营者，对比较广告的内容负有合理审查义务，如由于故意或者过失未尽到合理审查义务而导致侵犯他人合法权益的，应当与广告主承担连带责任。
（3）比较广告相对人是指在比较广告中被直接或者间接确定为比较对象的经营者，可以作为原告提起民事诉讼。如果人数众多，可以适用集体诉讼的有关规定。如提起或者参加诉讼，则作为原告，如不参加，也可另行起诉。
（4）消费者是指根据比较广告中的有关信息进行消费时，其自身权益受到损害要求法律救济的市场个体。在适用比较广告相关法律时，消费者提起诉讼的法律依据、诉讼请求、损害认定及赔偿标准等问题还没有统一的认识，需要立法者加以界定。
4、比较广告的法律适用
比较广告的专门立法中需要特别加以考虑的是比较广告的法律适用问题。
由于比较广告的法律主体很多，相应的法律关系也比较复杂，如广告主的行为在什么情况下适用《广告法》，在何种情形下可以适用《反不正当竞争法》，以及广告经营者承担连带责任的法定情形，消费者提起诉讼的法律依据是《消费者权益保护法》还是《反不正当竞争法》或者其他法律等等这些情形如何准确地适用法律，就成了比较广
告立法者必然予以合理界定的重要问题。
5、比较广告的法律责任
关于比较广告的法律责任问题，是指相关主体承担法律责任的依据，主要包括广告主承担法律责任的情形以及广告经营者即广告制作者和广告者承担连带责任的情形。
广告主负有提供真实资料的义务，否则构成虚假宣传或者虚假陈述，应当承担相应的赔偿责任；广告制作者或者广告者如果未尽到合理审查义务，存在过错，无论是故意还是过失，都应当与广告主承担连带法律责任。至于比较广告相对人和消费者请求法律救济的途径和方式，也应当从立法高度上予以明确，以利于比较广告法律适用标准上的统一。
三、比较广告立法的法律评价
1、比较广告的国际立法渊源
当前国际上绝大多数国家都允许比较广告的存在，立法上主要采取允许兼限制原则，但在具体模式上都或多或少地有所限制和保留。
欧盟、日本等国家和地区主张在设定的限制范围内允许，如德国规定，系统比较、新技术信息的提供、防御比较以及除使用比较方法外别无其他方法提示其商品品质的优越性的比较，例外地都被允许，但应当做客观的陈述，且在广告中不能明显地辨别出被比较的对象是特定的竞争者的商品；日本允许内容客观真实、能够正确妥当地引用比较数据、所用比较方法具有公正性的比较广告存在。
美国、英国等国家和地区主张在设定的限制范围外允许，如美国联邦贸易委员会认为比较广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息。任何不利于竞争者的产品表达必须与事实相符，备有凭据；英国除例外地禁止对药品的比较广告外，认为比较广告对任何竞争对手应当都是公平合理的，而且保证消费者不会被误导，使用“优秀”、“最优秀”等字眼时应真实地反映产品的质量并能提供证据。
从以上的比较可以看出，英美等国的比较广告立法规范更加自由和宽松，对于比较广告的限制也更加合理和适度。试想，产品（包含服务）本身是最优秀的，却不允许通过比较广告来宣传自己，使消费者知悉，这本身就是侵犯消费者的知情权、干扰正常市场竞争秩序的行为，不符合市场经济的客观要求。
2、比较广告的国内立法基础
我国立法对于比较广告基本上没有加以调整，只是在广告法中笼统地规定“广告不得使用部级、最高级、最佳等用语”、“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，从反面理解可以认为，如果竞争对手的商品或者服务本身确实存在质量缺陷和差距，则不存在“贬低”的情形，而是提供真实有效的信息，这种行为应当予以肯定，也利于经营者努力提高自身质量。如果商品或者服务本身存在缺陷却不允许对外公开陈述，无疑于是保护落后、鞭笞先进，与市场经济的发展要求格格不入。所以，对于比较广告的存在，立法上不应当简单地予以禁止，而应当通过制订规则、设置“禁区”，对不违反社会公共利益的比较广告行为予以放行。
虽然我国立法层面上对于比较广告的规定几乎是空白，但行政规章层面上对比较原则、比较内容和比较方式等方面却进行了必要的尝试。如国家工商行政管理局1993年的《广告审查标准（试行）》第31、32、34条规定，“比较广告的内容，不得涉及具体的产品或者服务，不得采用其它直接的比较方式。”、“对一般性同类产品或者服务进行间接比较的广告，必须有科学的依据和证明。” 、“比较广告的内容，应当是相同的产品或者可类比的产品，比较之处具有可比性”。《药品广告审查标准》、《医疗器械广告审查标准》以及《食品广告暂行规定》等行政规章上也有类似的规定。
从我国有关行政规章的规定以及司法实践中可以看出，我国并不禁止比较广告，也根本没有必要禁止，只是对直接比较广告原则上认定违法。但上述行政规章的效力当然低于广告法，因此，在司法实践中，关于比较广告法律适用问题的争议颇多，也是一个不可回避的事实。这样，比较广告的及早立法也就显得更加重要和迫切。
3、关于比较广告的禁止情形
笔者认为，比较广告禁止情形，应当以公平竞争为原则，对所有市场主体一视同仁，没有必要限制使用“最高级”广告用语，否则就容易对行业领军企业人为地造成损害。比较广告的法定禁止情形，应当主要针对通过虚假陈述故意贬低竞争对手来不正当地抬升自己以获取额外市场利益的情形。
对于竞争对手确实存在的产品质量缺陷，比较广告只要是实事求是地反映，就不应当被禁止。首先，这是宪法赋予每个人的言论自由，同时也没有损害对手的信誉和声誉；其次，由于比较广告提供的是真实有效的信息，有利于消费者做出及时而明智的选择，对于规范市场秩序、促进公平竞争都具有重要的作用。
比较广告的内容和比较方法要规范。一般地，广告主认为自己的产品或者服务存在某些卓越的、与众不同的地方，于是通过比较广告来强化渲染效果，提高注意力和关心度，这本身无可厚非，只是符合以下前提条件：比较内容是真实的、有依据的，而不是凭空猜测的臆断；比较方法是善意的，不会引人误解；比较语言用词准确，不会产生岐义，等等。
四、比较广告立法的具体建议
由于我国已经是世贸成员国，国内各行业包括广告业所面临的竞争对象和竞争规则都发生了重大变化，国际准则和国际惯例正日益成为市场竞争的主要规则。比较广告作为市场竞争手段的一种，正在被越来越多的经营者所采用，同时，世界上绝大多数国家和地区都从立法上给予比较广告以合理保护，并因此促进了市场竞争的规范运作以及经济贸易的迅猛发展。所以，笔者认为，从立法角度确立比较广告的法律内涵、适用条件及法律救济等相关制度，已经成为国内广告业规范运作、健康发展的关键所在，有着深远的现实意义。
首先，立足我国实际，明确比较广告的法律地位。
科学界定比较广告的法律内涵，使比较广告有一个合法的“名份”。以维护社会公平正义和规范市场竞争秩序为宗旨，通过法律指引作用，为市场经营者进行合理选择提供必要的行为参考模式，同时以法律惩诫功能为保障，从立法上为比较广告充分发挥信息传递功能提供规范的法律环境。
广告存在的必要性篇4
【关键词】城市形象设计；户外广告；表达；服务功能；研究
作为城市建设中亮丽的风景线，户外广告的有效设置可以更好地反映出城市的经济发展速度及对外开放水平，有利于完善城市视觉系统的服务功能。结合现阶段城市的发展现状，可知户外广告的设计要求越来越高，客观地体现了城市形象设计中这些广告内容良好表达的重要性。内容杂乱的户外广告，不仅容易引起人们的视觉疲劳，也对现代化城市形象的评价造成了较大的影响。因此，需要加强城市户外广告的管理，完善城市形象设计方案，及时地解决设计方案中可能存在的问题。
一、城市形象设计中户外广告表达的应用
（一）城市空间总体规划的应用。户外广告的有效使用，可以客观体现出城市经济实力与城市的精神风貌，有利于维护好城市形象，更好地表达出城市的发展水平，增强城市的社会影响力。在户外广告的设计过程中，相关设计人员需要结合城市实际的发展概况及城市经济的特点，完善户外广告的设计方案，丰富这些广告内容，为城市空间总体规划的合理科学性提供必要的参考依据。在现代化城市建设的过程中，做好城市空间总体规划建设的相关工作，可以优化城市的功能结构，协调好不同功能之间的相互关系，为城市空间区域划分的合理性提供可靠的参考信息。随着城市化进程的加快，城市规划设计与户外广告规划设计是协调发展的。既有的城市规划组成部分无法满足人们多元化的实际需求，需要城市管理者及规划设计工作者能通过户外广告的表达形式，增强人们的视觉效果，保证城市空间规划设计方案的合理科学性。
（二）城市区域规划设计中的应用。户外广告的存在，可客观反映出不同地区经济、文化等方面的内容，进而为城市区域规划设计方案的完善提供必要的保障。在未来城市区域规划目标的确定与实现过程中，户外广告所占的比例将会越来越大。这些广告的开放程度高，可对不同区域的实际发展概况进行客观有效的反映，进而完善城市区域规划设计的相关内容，使得这些规划设计在实际的应用中能够达到预期的效果，为现代化城市建设步伐的加快奠定坚实的基础。
二、城市形象设计中户外广告表达研究
（一）户外广告与城市空间的相互作用。城市的户外广告内容丰富、色彩艳丽，在不同灯光的照射下可以营造出良好的氛围，完善了城市景观的服务功能。户外广告设计的合理科学性，可以体现出人文活动及各种商业活动，间接地丰富城市景观的表达形式。因此，合理地规划设计户外广告，在满足城市景观多元化需求的基础上，可以优化城市空间结构，促使城市空间资源利用率逐渐提高，更好地体现出现代化城市风貌。
（二）户外广告的规划方法研究。户外广告在规划设计的过程中，需要充分地考虑各方面客观存在的因素，保证这些广告在实际的应用中可以与城市经济发展有效地结合起来，优化城市的服务功能。具体表现在：1.明确户外广告的指导思想；2.根据城市经济的实际发展概况，加深对户外广告所要传递信息的理解，确保这些广告可以更好地体现出城市景观内容；3.统一户外广告的规划方法，从广告分类、城市地貌、统一规定等方面进行必要的研究，体现出户外广告的潜在价值。
（三）加快户外广告产业发展的研究。结合目前我国户外广告产业的发展现状，可知这些广告受到管理不规范、广告分类方法不统一等因素的影响，无法满足城市建设的实际需要。因此，需要对户外广告中存在的问题进行必要的研究，从增强户外广告规划合理性、构建户外广告的统一标准等方面解决各种客观存在的问题，进而加快户外广告产业的发展速度，为现代化城市战略目标的实现提供可靠的保障。
三、结束语
城市形象的不断提升、社会影响范围的扩大，需要合理地规划户外广告，协调好城市户外广告与城市形象建设之间的关系，最大限度地发挥出这些广告的优势，为现代化城市服务功能的完善提供可靠的保障。本文通过对城市形象设计中户外广告表达的应用及相关研究内容的说明，客观体现了做好这些研究工作的重要性。同时，合理地利用户外广告，增强户外广告的表达效果，对于现代化城市长期稳定的发展也有重要的现实参考意义。
参考文献：
[1]周燕.户外广告与城市形象建设的关系[D].重庆：重庆大学，2012(05).
广告存在的必要性篇5
尽管从总体上来看，我国各级各类高职院校都能够坚持以市场为导向开展广告设计教学工作，但仍然存在一些不容忽视的问题，特别是在知识经济迅猛发展的新形势下，我国对广告设计人才的需求与日俱增，因而我国个别高职院校还存在很多不适应的地方，还存在着市场导向教学不足的问题。主要表现在三个方面：一是教学理念缺乏市场意识。尽管从总体上来看我国各级各类高职广告设计专业教师在“市场导向”方面取得了一定成效，但仍然存在一些不足之处。比如，个别广告设计专业教师作为教学活动的组织和引导者，仍然存在着传统的以学科建设和理论教学为主的教学理念，因而使得很多学生毕业后无法适应市场需求，制约了学生就业能力的提升；再比如，由于个别教师缺乏市场意识，对于学生的广告设计能力和水平也有一定的制约，无法适应瞬息万变的市场形势。二是教学内容缺乏市场需求。高职教育更重要的是培养应用型人才，特别是对于广告设计教学来说，更要淡化理论教学，通过有效的实践教学满足市场需求。但从目前我国一些高职广告设计教学内容来看，还存在着与市场需求“脱节”的问题。比如，由于教材内容具有相对的固定性，因而个别高职院校在开展广告设计教学过程中，没有将理论与实践紧密结合起来，缺乏对市场需求的调查研究，因而不能适时调整教学内容。三是教学方法缺乏实践环节。以市场为导向的高职广告设计教学，必须更多地强化实践环节的教学，只有多让学生进行实践，才能使学生了解市场需求，进而提升未来的就业能力。但从目前来看，我国很多高职院校在开展广告设计教学过程中，实践环节设计相对较少。比如，与当前市场相衔接的案例教学相对较少，这就直接导致学生无法了解市场需求。再比如，很多高职院校在开展广告设计教学过程中，缺乏鼓励、支持和引导学生创新的教学模式，制约了学生的创造性和想象力，不利于未来就业需要。
二、基于“市场导向”的高职广告设计教学优化对策
一是创新高职广告设计教学理念。理念是行动的先导，有什么样的理念就会有什么样的行动和结果，以市场为导向的高职广告设计教学，首先必须牢固树立“市场导向”原则，积极推动教学理念创新。这就需要各级各类高职院校以及广大广告设计专业教师要进一步转变教学理念，积极构建符合市场需求的教学模式，将市场需求作为教学改革与创新的重要目标，积极探索符合形势发展需要的教学内容和教学方法，着力提升教学的实践性、操作性和前瞻性。各级各类高职院校还要大力加强广告设计专业教师队伍建设，积极引进和培训具有超前思维和市场意识的教师，同时要加大对现有广告设计专业教师队伍的教育和培训，使他们始终走在教学的最前沿，掌握广告设计专业教学的新思维、新技术和新知识。二是优化高职广告设计教学内容。随着我国新一轮市场化改革的加速推进，市场竞争更加激烈，这也就使得广告设计也必须不断创新，因而高职广告设计教学必须在内容创新上狠下功夫。这就需要高职院校和广大教师要将广告设计教学与市场需求紧密结合起来，积极改进传统的、落后的、不合时宜的教学内容，特别是要在教学过程中加大市场调查，分析和总结市场对广告设计人才的新要求，然后针对市场需求对教学内容进行改革和创新，既要删减落后的内容，又要增加创新的内容。比如，应当进一步细化ai、CDR、pS、iD等前沿性技术，尽量使用符合市场需求的软件及版本进行教学。三是完善高职广告设计教学方法。目前高职广告设计专业学生存在着一个非常严重的问题，即“毕业就失业”，这主要是由于学生缺乏实践能力，因而不能很快进入工作角色。这就需要高职院校和广告设计专业教师要将理论与实践相结合作为重要的教学方法，特别是要增设实践环节。比如，可以开展符合市场需求的“案例教学”，模拟公司化教学，让学生在真实化的市场环境中感受市场需求，完善实践能力，激发设计灵感。再比如，高职院校在开展广告设计教学过程中，应当积极开展“第二课堂”教学实践活动，通过举办专业社团活动、组织广告设计大赛等专业技能竞赛、参观相关专业展览以及到企业进行实习和锻炼等，提升学生理论与实践相结合的能力。四是完善考评体系。基于就业导向的广告设计教学必须有考查实践能力的考评机制，机制的制订应符合测试学生基本素质的需求，制订多元化评价体系，如实践操作、作品制作，考虑岗位的用人需求，考评时应从两方面入手，即实践操作能力和理论知识的掌握，并应以学分制评价学生的考评结果，提高学生自主学习的积极性。除此之外，教学质量管理人员也应参与考评活动，提升管理人员的业务素质，为更好地开展教育管理工作奠定坚实的基础。
三、总结
广告存在的必要性篇6
在当前的社会背景下，平面广告设计所涉及的内容以及表现形式，受到了社会发展的影响，并随着人们生活习惯、消费观念、文化追求等的变化，开始向着多元化的方向发展，时尚元素在平面广告设计中的重要性也日益凸显。首先，在对平面广告进行设计时，必须符合人们的审美需求，满足审美结构的三个层次，即形美、神美、意象美。而时尚元素作为特定时代、特定时间存在的特定的文化特征和文化品味，体现出的是一种时代精神，可以说直接代表着大部分社会成员的审美观点。因此，在平面广告设计中融入时尚元素，才能对审美结构的三个层次进行融合，使得设计工作成为一种复杂性、综合性的创作体验活动。其次，在市场经济的影响下，现代社会消费人群的商业意识不断增强，对于新的商业环境下，存在的审美载体有了新的期待，对于广告的趣味性、直观性以及视觉化也提出了更高的要求，广告也随之发生了变化，需要向着不断发展变化的社会价值以及生活理念的方向前进。时尚元素的合理应用，使得广告可以迎合人们的需求，起到良好的宣传效果，吸引更多消费者的目光。然后，对于广告而言，要想引起受众的注意，必须使得受众可以在轻松愉快的心情条件下，主动去接受广告信息。这就要求平面广告设计人员必须充分了解受众的审美标准和心理诉求，并在广告中体现出来。时尚元素的应用，充分满足了这一要求，同时也丰富了平面广告的表达方式，强化了广告宣传的有效性。
2时尚元素与平面广告设计关系的合理把握
虽然时尚元素对于平面广告设计而言，是十分重要的，但是设计人员也应该对两者之间的关系进行合理把握，避免出现“过犹不及”的情况。在商品经济的带动下，时尚和潮流逐渐由少部分人向社会大众蔓延，由原来的“标新立异”发展成为现在的流行风尚，迅速成为一种社会潮流，时尚元素虽然存在短暂性、阶层性的特点，但是凭借其自身的包容性，始终引领者社会发展的潮流，所谓的“时髦”“非主流”，实际上都是对时尚元素的追求。但是，部分平面广告的设计人员在应用时尚元素进行广告设计时，出现了“超流行”“伪时尚”的现象，不顾产品的特性，滥用时尚元素。这样，不仅难以起到良好的宣传效果，还可能引发消费者的反感，最终白白浪费了广告投资。相关的统计数据显示，对于绝大多数消费者而言，不可能去花费大量的时间，关注广告中的每一个细节，这就要求广告要尽量简化，将产品信息更加直观地表现出来。但是，在实际创作中，许多设计人员一味重视时尚元素的堆砌，以期借此吸引消费者对于产品的重视，使得广告极为复杂，无形中陷入了元素堆砌的泥潭中。其表现主要包括:首先，广告文案冗长。设计人员希望对产品进行尽可能细致地描述，以突出产品的优良性能，希望通过营造相应的气氛，为产品增加神秘感，但是效果往往是不尽人意的，人们没有耐心耗费大量的时间对广告进行了解，感觉“如果要详细了解产品，应该去看使用说明书”，冗长的广告给人的感觉是难以抓住重点和关键，感到云里雾里，不知道广告真正要表达的内容。然后，图形和元素的大量堆砌。为了实现广告的视觉化，便于在第一时间抓住消费者的视线，图形往往在广告中占据大量的位置，其作用也是十分重要的。但是，目前许多广告在对各种图形和时尚元素进行应用时，只是对其进行复杂堆砌，一旦把握不好，就会导致整个画面陷入混乱，使得消费者不知所云。因此，在对平面广告的图形进行设计时，应该合理应用时尚元素，要尽量简洁，突出重点，从而使得消费者可以在最短的时间内明确广告所要表达的内容。事实上，一副好的平面广告，完全可以通过一两个图形和元素的组合，达到良好的宣传效果。
3时尚元素与平面广告设计的未来发展
就目前的发展情况来看，当代的平面广告设计，在表现形式上已经取得了良好的成就，设计创意与编排技巧的相互结合，成为现代平面广告设计的重要发展趋势。而在广告的创意编排中，文字编排凭借自身强大的表现能力以及生动、直观、富有艺术感染力的表达方式，在与图形进行合理配置后，可以突破简单、平淡的组合关系，使得作品更加富有创意，更具表现性，表达出设计人员希望表达的内容。在科技进步的推动下，各种设计软件如pS、3D等层出不穷，也为平面设计提供了更好创作和想象空间。而与时尚元素的结合，可以使得许多难以直观想象的构思得以实现，从而推动平面广告设计向着更高、更好的方向发展。
4结语
广告存在的必要性篇7
【关键词】工具性艺术；付费的大众传播；相辅相成；固有属性与必要属性
宝洁公司的罗斯・乐夫曾说“我们的目的是销售，否则便不是广告”。另一方面，威廉・伯恩说“独特的品位、卓越的艺术、非凡的撰稿手法，才是促销的好工具”。
这两句话道出了商业与艺术两个元素在广告这个领域各自的重要性所在。现代广告与原始时代单纯的叫卖与展示不同，它是一种更为面向大众的、内容更为丰富的信息传播形式，同时也是创意的表现形式，不论将广告归类为单纯的商业活动或艺术活动都是不全面的。
一、商业性是广告的基本性质
先谈谈广告的商业性，广告的商业性可以说是广告的一个本质属性，广告的目的多多少少与商业挂钩，这其中包括为了具体商品与服务的销售、品牌形象的建立与巩固，也包括了特定观念的传播。
广告行业的运营方式决定了它必定置身于商业的范畴中，美国广告协会对广告的定义是“广告史付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”广告行业是靠经济交易、商业来往支持的，它既是一个付费经营的独立行业，又可以存在于众多企业的销售版图内，它常常是因为商业而得以运转，又为了商业而发挥其效用。广告作为独立行业之时又不仅仅是独自兴衰的，它还对与其合作的企业的存亡起伏有着至关重要的作用，对其投放广告的媒体的形象也有着明显的影响。广告与数不清的行业紧密挂钩，在商业海洋中受到多重牵制、又有着广泛的影响力。
广告必定会耗费资金，但它又与纯艺术的耗资不同。艺术品的开支单纯在于在于制作它所需要的材料、工具以及艺术家自身的灵感与时间精力，经济开销属于艺术家自身支出与负责。而广告的资金消耗在远远不止是单纯的作品制作方面，举例来说，它会消耗媒体投放的开支、市场调查的开支等，这一点也昭示了广告制作与艺术创作间的区别。
广告可以大致分为商业性广告与非商业性广告。对于商业性广告来说，商业性无疑是主体，它的职能就是传播商业信息，沟通生产消费，推销产品与服务，满足消费者的消费需求等，商业属于经济的范畴。那么，对于非商业性广告呢？非商业性广告，顾名思义不是以商业利益为直接目标的广告，它不推销某种产品或服务，更不会以金钱利益来衡量自身的质量，而是更看重观点的传播、对大众思想以及行为的影响等。但这不代表一部“非商业性”的广告作品，它的运行生产与商业就脱离干系了。非商业性广告依然是由特定的企业或组织出资承办，企业或组织出资承办非商业性广告必定有其自身的考虑所在，其目的可能不同意，但大部分是会从其自身角度出发，考虑其中利益所在的。（如企业考虑公益广告对自身企业形象的帮助）非商业性广告的制作与资助方通常是在服务社会的同时达到自身的特定目标，而这个目标通常是商业性的。非商业性广告的运营方式、推动力和最终影响都与商业息息相关。
二、艺术带给广告灵魂
艺术性是广告不同于其他产业的一大特征，广告必须要有艺术作为工具才能得到升华，广告作品必需有创意作为源泉、一定的艺术作为装饰才能真正地完成，缺乏艺术性的广告往往是枯燥乏味，甚至可能是污染视听的。广告的运作流程中的广告设计流程则是广告艺术性集中体现的一个环节。广告设计既是一种灵感的爆发与创意的体现之处，又是将商品信息、观念等特定内容传达给受众的工具性环节。也正因此，广告的艺术性也就不同于纯艺术的无拘无束，而是有着一定的功利目的，收到传播特定内容的限制。就如艺术理论家m.卡冈说：“艺术价值可能作为具有对人产生艺术影响的唯一功能被创造出来，也可能在另一种价值――功能利益的基础上被创造出来。”广告的艺术属性就是属于后者――在功能利益的基础上被创造出来的艺术。
艺术是人类思维和灵感的结晶，广告的艺术性使得广告在商业性的基础上还保有艺术美感，使广告产品同时也可以作为平面艺术、影音艺术、文字艺术等来欣赏，即既保持有功用性的价值，也具有欣赏价值。广告将艺术嫁接到自己的枝干上，不仅增强了传播力，提升了文化品位，而且具有了艺术的特征，由商业宣传工具、信息传播形式而同时成为实用的艺术和审美对象。
广告的艺术性是工具性的艺术性，然而，也正因为是因为是由艺术所组成的工具性，这也使得广告获得了灵魂。广告在传递商品或服务的信息的同时会带给观众与其相关的画面或想象，使得信息的传达溶解在多彩的表达形式中，而非仅仅是干巴巴的信息本身。接受广告后的受众也会有多种多样的解读方式，这是广告艺术的一种不确定性，这种不确定性使得广告自身获得了更高的魅力，魅力也就带来了更好的广告效果，相辅相成。
三、商业与艺术的角逐：广告用艺术来驾驭商业的世界
广告史商业性与艺术性相结合的行业，广告的商业性与艺术性相互渗透，广告的商业性带有灵感与美学的颜色。广告的艺术性也不是百分百的艺术性，而是一种工具性艺术，它带有功利的目的和传达特定信息的责任，这要求它不能像纯艺术那样无边无际、没有拘束。人们通常借助艺术的华美舞步在商业的世界中舞出广告的一片天下。
广告的商业性并非简单的功利性，也不仅仅局限在经济的领域。它与艺术性相统一，与艺术创作活动共存，它需要艺术作为工具来打造基础，失去了艺术力量的支撑的、完全的商业性是无法维持广告行业的生存的。然而广告不可能单纯以艺术的形式来运行，好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”这是广告与艺术最大的不同之处，即要求广告将注意力都吸引到它所宣传的事物或观点上，而非以自身为展示的主体。
广告的商业性与艺术性之间的关系大概可以概括为：广告用艺术来驾驭商业世界。商业性是基本的性质，广告在自身商业基础的前提上以艺术为工具来达成自身的目标。广告在商业的海洋中航行，在经济的范畴内运作，而艺术是广告的船桨。
真的要给广告的商业性和艺术性比较高下的话，无疑是商业性居上。也可以说它们一个是固有属性，一个是必要属性。广告从最初的起源，到多个时代的发展，都是以商业活动为基础，商业目的为动力的，否认了广告的商业性基本上就是否认了广告本身，所以说广告的商业性是基础的，是在艺术性之上的，它是广告的固有属性。广告的艺术性虽居于商业性之下，但在信息数量庞大、种类繁杂的现代社会，没有艺术性的广告虽然还可以被命名为广告，却很难有生存的一席之地，广告的艺术性可能不是固有属性，却也是广告不可缺的成分，是广告的必要属性。
四、结语
广告作为商业性与艺术性之角逐，无疑是商业性取得胜利，但其商业性却又无法离开艺术性单独存在。不同的广告商业性和艺术新的比例可能不同。有的广告强调艺术效果，有的着重商业本质。但不论选择怎样的比例，最艺术的广告也必定带有商业属性，最直白的广告也多少含有艺术成分。
广告商业性和艺术性两者在博弈的同时相互连结，在现代广告行业中，它们有轻重上的不同，但却是不可分割的。
参考文献
[1]卡冈著，凌继尧，金亚娜译.艺术形态学[m].学林出版社，2008，7.
[2]王纯菲，宋玉书编.广告美学[m].中南大学出版社，2005.
[3]大卫・奥格威.一个广告人的自白[m].中信出版社，2008.
[4]刘境奇.广告设计[m].高等教育出版社，2005.
广告存在的必要性篇8
1.旅游广告营销现状
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
广告存在的必要性篇9
论文摘要：商业广告摄影是商业性和艺术性在商品展示中互融的一种艺术表现手段。商业广告摄影包含着商品中信息传播的目的，运用摄影手段来进行视觉效果的信息传播，提高消费者对商品的认知度、促进商品销售。商业广告摄影不能脱离摄影艺术的本质，有效的内容、视觉效果、创意，是商业广告摄影应该具备的表现手段。商业广告摄影融合了实用性与艺术性，商业广告摄影存在的依据是商业性、商品价值，但是，商业广告摄影一旦缺失了艺术感染力是很难有成效的，只有很好的融合商业性和艺术性，才能是成功的作品。
在商品经济迅速发展的当今社会，各类广告宣传媒介如雨后春笋般发展，而商业广告摄影以其真实性、时效性、多样性、敏捷性、经济性等优势，在商业领域占有了一席之地。商业性特点使广告摄影必须全方位地表现和传递关于商品的信息。但是，商业广告摄影却又无法与摄影艺术的本质脱离，有效的内容、感官效果、创意和表达方式，又是商业广告摄影必须具备的艺术手段。商业广告摄影只有注重其艺术表现方式，使画面具有很强的视觉冲击力和吸引力，从而取得消费者的特别关注，才能实现其商业性，才能使商业性和艺术性相互契合、相互融合。
1.商业广告摄影的概念
总的来说，商业广告摄影的主要拍摄对象为商品，应归属到实用摄影的范畴。它的任务是传递关于商品的信息、促进商品的流通。广告摄影的目的是引起顾客购买商品的欲望，通过表现商品的结构、形状、用途和色彩等特点。随着商品经济的快速发展，广告摄影已被广泛应用于商品外包装、橱窗装饰展览、时装表演、公告栏和报刊上的关于商品的广告，同时也逐渐成为网络等一些新兴媒体上的重要的传播手段。当然，具有巧妙的构思和新颖的画面的广告摄影作品，也可以超越实用摄影的范畴，获得独特的艺术地位，从而成为优秀的摄影作品，。
从文化范畴的角度出发，广告已经不再只是一种商业行为，它与整个商业社会同步的特殊关系，已成为反映现实生活的一面镜子，纪录着社会发展历程，世界文化、风俗的大看台。无可置疑，广告已经成为一种世界性的商业艺术。广告摄影作为商品传播的重要手段和媒介，以其特有的魅力，以其图像化的视觉特征，成为世界文化中独特的组成部分。在实现商品信息传播的前提下，以一道美丽的人文风景，成为了现代生活所不可缺的视觉风景。
2.商业广告摄影的商业性
从摄影师的角度出发，广告摄影的产品构思受到了对商品进行宣传的广告策划方案的制约，具有较大的局限性，尤其是广告摄影的创作构思讲究定向定位，它不能离开广告的商业目的而独立存在，它的创作必须建立在传播商品形象上。在对内容的表现方面，出于广告目的的考虑而常常有严格的规定，但艺术摄影的构思创作，可以不受这种因素的制约，而有着广阔的创作天地。广告摄影必须力求讲究商品的特性与风格，摄影师常常为了以服从商品的需要为主，而忽视了个人风格，不然很难达到起初预定的目标。
商业广告摄影要求摄影师必须要创造出能够吸引并启悟、引导观众的作品，从而能够达到产生消费结果的视觉作品。这就要求摄影师要根据自己对产品的理解和生活的积累，达到对特定信息的“把握”和“浓缩”，并物化为具体的创意形象，通过“物质”的载体传播特定的信息，使观赏者对所宣传产品产生兴趣、引起共鸣，从而达到最终消费的目的。转贴于
3.商业广告摄影的艺术性
商业广告摄影不仅承载着明确的商业目的，同时还具有很高的艺术要求。因此，作为广告摄影师，既要有商人对商业的机敏嗅觉，能够在进行创作的初始就敏锐地捕捉到商业的气息，为商品信息传递建立通道；又要有艺术家的素养和灵感，运用艺术的表现手段，创作出既能满足消费者对商品的心理需求，同时又具有艺术创意和感染力的商业广告作品，艺术性地传递着商品的信息。优秀的商业广告摄影作品都具有很强的艺术性，艺术提升了商业广告产品的内涵。用艺术作为表现手段，在灵感创意的带领下，使得商业广告摄影的画面具有吸引力、震撼的视觉效果、强烈的艺术渲染力等，从而实现了广告对象在商品信息传播过程中的艺术享受，同时在享受艺术的过程中引起对广告内容的兴趣关注，建立商品认知感，达到有效传递商品信息的目的，使得商业广告摄影在传播商品信息的过程中更具有效性，这是商业广告摄影的艺术性特征。
4.商业广告摄影中商业性和艺术性的融合
商业广告摄影中的商业性和艺术性，既分别独立，又相互依存，摄影师的首要任务，就在于如何使这两个既矛盾，但有时会相互依存的二个方面得到很好的融合，这是建立商业广告摄影“视觉艺术传达商业信息”的很好的立足点。越是追求商业价值，越要注重其艺术内涵。为了更好地提高传播商业信息的效果，商业广告摄影应该在保有整个商业目的的前提下，注重其创作的艺术表现力，使广告摄影画面更具视觉爆发力和吸引力，从而取得消费者的关注和认可。
结语
当代广告已成为一种世界性的艺术，作为广告传播中的重要手段和媒介，广告摄影也以其独有的魅力，以其图像化的视觉特征，成为整个世界文化中的重要组成部分，在满足商品信息传播的前提下，以一道美丽的人文风景，构成了现代生活必不可少的视觉屏风。优秀的商业广告摄影都是附加了商业元素、体现着商业价值的艺术摄影，是融合了商业和艺术的优秀典范。商业广告摄影要想在现代商业中发挥作用，摄影师在创作作品时不仅要重视其商业性，也要具备艺术性。（武汉纺织大学传媒学院；湖北；武汉；430000）
参考文献
［1］林路.广告摄影［m］.上海：上海教育出版社，2008.
［2］邵大浪.商业摄影［m］.长春：吉林摄影出版社，2002
［3］杨毅.商业摄影中创意思维的研究［J］.电影文学，2007.
广告存在的必要性篇10
【关键词】新媒体语境；传统电视媒体；生存模式
信息化时代的到来使得信息传播的途径以及信息量开始越来越大，面对着网络的强大冲击，电视媒体领域的生存已经受到了严重威胁，想要能够更好地生存下去，就要对自身的生存模式进行创新，这样才能在网络的洪流中崭露头角，从而使自身不至于被取代，传统电视媒体领域必须要认识到这一问题重要性。
一、新媒体语境下传统电视媒体的生存现状
在新媒体语境下，传统电视媒体的生存现状主要体现在收视率下降、观众老龄化趋势严重以及广告市场萎缩三个方面，以下文章主要从上述三个角度出发对其生存现状进行了分析：
（一）收视率下降
在新媒体语境下，网络以其信息传输的快速性以及较大的信息量得到了大多数人的喜爱，目前，很多人开始倾向于利用网络这一媒介去获取信息，同时也导致了收视率下降的情况。
（二）观众老龄化趋势严重
调查显示，倾向于利用网络进行休闲并获取信息的人群的年龄均相对较低，可以说，网络属于年轻人比较喜欢的一种方式，而老年人受心理以及生理发展特点的影响，对于新事物的接受程度开始越来越低，因此其对于传统的电视媒体的认可程度较高，但并不排除一部分老年人也能够接受网络。可见，在新媒体语境下，传统电视媒体观众的老龄化趋势开始越来越严重。
（三）广告市场萎缩
从CtR媒介智讯的最新研究显示：2016一季度传统媒体广告花费仅电台涨8%，电视同比-2%。广告商的投资以取得经济效益为准，因此对于客户量的要求较高，电视媒体收视率的下降会导致其客户群体极大的缩小，而老年人观众的增多也会导致客户消费能力以及消费欲望的下降，此时，广告商的利润必定会受到影响，这是导致传统电视媒体广告市场萎缩的一个主要原因。
据《中国传媒产业发展报告（2016）》，数据显示，2015年，中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓。一方面是面对复杂多变的全球经济环境，我国的经济增速开始放缓，各行各业的投资趋于谨慎，广告行业在2015年受到经济大环境的冲击，全国广告经营额较上年仅增长5%左右，甚至没有跑赢GDp（6.9%）。但传媒产业整体却平稳发展，其原因在于结构已经发生了深刻变化。一是报业广告和发行收入双双大幅下滑，报业市场整体规模在2015年首次被电影票房市场（440亿元）超越；二是电视广告市场发展疲软，下滑趋势明显，2015年电视广告收入首次被网络游戏市场（1411.5亿元）超越，这两个超越让传统媒体感到深深的“寒意”。
二、新媒体语境下传统电视媒体生存模式研究
从上述文章的阐述中可以看出，在新媒体语境下，传统电视媒体已经受到了极大的冲击，因此有必要提出相应的措施去转变经营模式。对此，可以通过转变经营理念以及加强管理两个角度出发去实现，具体措施如下所示：
（一）转变经营理念
转变经营理念对于新媒体语境下传统电视媒体生存模式的创新具有重要价值，总的来说，经营理念的转变需要通过以下途径实现：首先，需要将电视观众作为用户来为其进行服务。需要从多个角度对其进行服务，了解其对于电视节目以及播出时间等方面的要求，同时严肃考虑其要求，并对电视节目进行调整，这样才能使用户群得到扩大。其次，鉴于电视在收视地点方面的局限性，有必要讲电视节目拓展到移动终端上播放，在这方面如湖南卫视做的芒果tV是做的最为成功的。这样便能够使观众对于电视节目的观看更加方便，对于收视率的提高以及传统电视媒体的长远发展具有重要价值。在电视台本身方面更加应该提升本身的制作实力。好的内容作品往往最能抓住观众。抓住观众再提升本身的广告效果。形成一个良性的循环状态。
（二）加强管理
在新媒体语境下，传统电视媒体的管理手段已经无法适应时代的发展，同时其中存在的问题也开始逐渐暴露出来，因此，加强管理开始变得尤为重要，对此，可以通过以下方式来实现：首先，建立健全的管理机制非常必要，这一点需要有关部门的重视，同时要根据管理过程中存在的问题，对管理机制加以完善，除此之外，还要落实责任制，即要指派不同的人员去管理不同的业务，这样一来，一旦某一环节出现了问题，有关人员便能够从找出具体的责任人，并对其进行追究，这对于其工作积极性的保证能够起到促进作用，同时也就能够提高管理水平，从而使传统电视媒体的生存模式得到创新。其次，建立相应的激励机制也非常必要，对此，必须要坚持奖惩结合，针对工作积极性较高。且表现较为优秀的员工，要对其予以奖励，而对于表现过差的员工，则要进行惩罚，要使管理手段能够严格化，从浙江卫视的员工的激励机制：实行首席制、金牌制片人就可以看到朝这方面的动作。这也是促使传统电视媒体能够得到有效创新的一个基础性的保证。
三、需要注意的问题
在新媒体语境下，传统电视媒体生存模式的实施要取得较好的效果，需要注意的问题也有很多，其中，有关部门的重视与支持便是做好上述工作的主要基础，另外，电视媒体行业的努力也是其生存模式创新的必然要求。