数字媒体技术报告篇1
关键词：数字媒体广告设计发展趋势
设计是艺术与工学的结合体，广告设计即是在艺术与工学的结合体下与新时代的广告调和与融合形成的结晶体。在广告设计的发展趋势从最开始的吸引消费者，到现在的数字媒体视野下创作出并非只是为吸引消费者的眼球，而是让消费者通过数字媒体与产品交互运动起来，更深层次地了解产品相关的各种信息与生产产品的企业，以及企业的发展历史与企业的历史文化。
数字媒体广告是基于计算机数字平台的艺术，它以计算机和互联网络技术为支撑，提升艺术的表现力，给广告创作带来无限可能。
一、数字媒体广告定义及数字广告分类
数字广告在传统广播、电视、电影的基础上，依托计算机技术、网络技术和数字通信技术的交互融合，由二维到三维、静态到动态，虚拟与现实交互融合，不再简单运用文字和图像两种传统符号表现广告内容。
数字媒体包括数字广播、数字视频、数字电影、数字报纸、数字报纸、手机电视、移动电视、视频网站、网络游戏、电子杂志、微博、博客等。数字广告在城镇、乡村的广泛应用简易地传播了大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地获取自己想要的信息。
数字广告简单来说就是借助数字技术支持、新兴媒介的广告信息传输形式，主要包括：互联网络广告、手机媒体广告、数字电视广告。
1.互联网络广告，借助网络媒体的广阔空间，使各种各样的通信简单化、多样化、快捷化，为人们提供巨大的信息资源。互联网络广告主要的传播形式有视频广告、Richmedia（一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告）、插播式广告（弹出式广告）、文本链接广告、电子邮件广告、聊天室广告等。
2.手机媒体广告，借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体广告简单、快捷、信息资源广阔、适应人群广泛的优势特性，迎合了消费者消费心理，促进了手机媒体广告的迅速传播。手机报、手机电视、手机微博、手机博客等是手机媒体广告主要的传播形式。
3.数字电视广告，其广告画面效果清晰、视觉效果冲击力强、收视效果好，可以实现与受众的互动等多种优势，加深观众对广告的印象，刺激观众的购买欲望。
二、数字媒体广告优势
数字媒体广告相对于传统广告报纸、广播、电视而言更多样化、快捷化、简便化、生动化，更便于广告的投放，实现广告的利用价值。其主要优势有：
1.覆盖率高、应用广泛。从公共交通工具的车载电视到机场、火车站、商业楼宇、医院、酒店里的LeD，从门户网站到视频网站、网络游戏、电子杂志、博客、微博的快速发展，从手机短信到无线网络、手机报、手机电视的普及，可以充分说明数字媒体广告在各个领域的覆盖。数字广告在我国城镇、乡村得到广泛的应用，很简易地传播大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地得到自己想要的信息。可见数字广告逐步成为我国信息传播的主流。
2.数字广告信息简易、生动。新媒体广告由二维到三维、由静态到动态，能通过精美的动画视频、3D影视及生动的音效等方式表达广告的本质内涵，广告信息更简单明了，强有力的视觉冲击力增强了观众对广告的认知。
3.数字广告全面性、整合性。人机交互、数字媒体与产品交互、企业发展与企业文化融合等展示形式多样化，具有文字、图像、色彩兼备功能，吸收传统广告报纸、广播、电视的优势，实现静态到动态、平面到立体的转变，做到企业经济、文化、发展历史、理念等要素完美结合。通过构思和独特创意，以强有力的视觉刺激，吸引观众的眼球，刺激消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。
三、数字媒体广告的发展现状分析
1.数字媒体广告的现状。在当今二十一世纪信息速度如此快的状态下，全球范围内的新媒体、数字影响、网络技术的应用领域广泛，数字媒体广告依靠各种现代电子高科技载体迅速发展，犹如雨后春笋一般，拥有强壮的生命力及长远的发展前途。就数字媒体广告发展的现状来说，不论是设计师、商家还是消费者，对数字媒体广告的期许与期待都是强烈的：设计师希望借助数字媒体下的广告让消费品有其充分的发展空间及发展的舞台，商家希望借助于数字媒体媒体广告让自己的产品深入消费者的内心深入，使消费者感到物有所值，消费者希望体验数字媒体下的广告给自己的生活带来方便与便利。
2.数字媒体用户增长快速。我国国民经济不断发展，居民收入增多，数字媒体技术更成熟，使手机用户、互联网用户等迅速增长，通过以下手机用户迅速增长数据，可以看出数字媒体广告孕育的巨大投资价值。据工信部统计，2012年全国移动电话（手机）用户净增1.26亿，达11亿。移动电话普及率达82.6部/百人，其中，移动互联网用户达7.6亿。到2012年底我国手机网民规模达4.2亿，比上年增长18%。无论从移动电话等终端的普及率，还是从移动互联网用户的绝对数量、增长速度和使用频率上看，移动互联网在中国已经有了可观的用户群，成为覆盖最广泛的数字化新媒体。
3.国家对数字媒体产业的重视。在“十一五”期间进一步推动高附加值、低消耗的数字媒体产业发展，突破数字媒体产业化发展中的技术瓶颈，在国家科技部高新司的指导下，国家863计划软硬件技术主题专家组组织相关力量，深入研究数字媒体技术和产业化发展的概念、内涵、体系架构，广泛调研数字媒体国内外技术产业发展现状与趋势，仔细分析我国数字媒体技术产业化发展的瓶颈问题，提出我国数字媒体技术未来五年发展的战略、目标和方向。这充分说明数字媒体广告广阔的发展空间的前景是无法预估的。
四、广告设计对数字媒体的影响
过去我们比较熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的，而数字媒体却是通过计算机进行存储、处理和传播的。数字媒体让我们在快节奏的生活、工作、学习中随时随地地感受到数字媒体给我们的生活带来高质量的优质服务。享受优质服务消除不了广告设计对数字媒体的影响，只有有了广告设计的锦上添花才能够让数字媒体大放异彩，只有有了广告设计的点睛才能够让数字媒体形象生动地展示在消费者的面前，只有有了广告设计的艺术工学的修饰才能让数字媒体有长远的发展。
数字媒体的传播渠道与传播速度和技术优势都是传统媒体无法超越的，这使得广告设计能够在数字媒体的依托下得到更淋漓尽致的释放，在数字媒体的传播渠道与传播速度中让广告本身的实质性内容与潜在意义都慢慢渗透在接收信息的消费者的思维中。不论数字媒体视野下的广告设计的发展趋势如何，最终都离不开新媒体与旧媒体在时空上的结合，虚拟与现实之间的融合，才是当下数字媒体视野下的广告设计发展的最佳趋势。
参考文献：
数字媒体技术报告篇2
摘要自2006年《浙江日报》“原版原式”的数字报刊上线以来，几乎所有的报刊都建立了数字报刊平台。经过5年的发展，目前数字报刊技术发展状况如何？未来的发展趋势如何？本文将重点研究数字报刊技术的应用现状，并进行趋势分析。
关键词数字报刊技术 应用分析 趋势预测
2006年是中国“数字报刊元年”。这一年，新闻出版总署了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》，提出发展数字报业。从此，中国几乎所有的报刊都在探索数字化，陆续上线，推出自己的数字报刊平台。
一、目前数字报刊技术采用的类型与代表
目前，我国数字报刊技术的应用，主要有以下四类：一是基于版式文件的数字报刊技术。这类技术采用最早，是“原版原式”的数字报刊技术，基于tiFF/JpeG的版面图和pDF/CeB的版面文件等版式浏览技术。这类技术基于标准的数据格式，文件制作方便，可通过报纸排版或输出软件转换生成，以文件的形式在网站上，通过集成DRm（数字版权保护）技术，支持收费阅读和订阅。不足之处是阅读时，以版面缩放和鼠标拖动为主，互动技术和多媒体展现技术扩展性较弱，报纸版面广告的多媒体化与更新替换比较复杂，不利于增值运营。二是基于版面图的HtmL数字报刊技术。这是我国数字报刊规范采用的技术。这类技术以HtmL格式展现数字报刊，点击文章区域即可阅读相应图文内容，为了提高阅读体验，采用了图片热区链接技术，可加入视音频和Flash内容。这类技术的优势在于数据量较小，可以实现跨浏览器、跨操作系统运用，扩展性好，互动性强，多媒体表现力强，便于索引与检索，检索精确定位，运营成本可控，制作成本较低。因此，阅读体验良好。这类技术支持访问控制技术，可实现付费阅读和订阅服务，也有利于免费阅读加广告营销的业务模式。三是基于Flash等多媒体专有格式的离线数字报刊技术。这类技术借鉴了电子杂志技术，利用Flash等多媒体技术，可打包报纸期刊所有版面，加工数字报刊内容。它既可以提供以离线阅读为主的多媒体数字报刊，也可以提供阅读控件实现在线翻阅。不足之处在于数据量过大，阅读速度较慢、运营与制作成本较高。这类技术尚未成熟，适合在DRm技术下实现。四是移动数字报刊技术，适用于电子报和彩信手机报。这类技术依靠电子阅读器，支持DRm技术，可实现数字报刊的收费发行，订阅下载后可随时随地阅读。但由于设备价格比较高，普及不易。但随着社会的发展，手机日渐成为“第五媒体”，其发展前景越来越为大家重视。
从1997年，北大方正推出我国第一个用于报纸信息的电子报系统，10年来，报刊数字化技术不断发展、创新。网页、版面图、pDF与CeB版式文件等数字报刊技术不断完善。其中，方正一直是我国领先的数字报刊全程解决方案提供商。在我国广泛使用，影响最大的是方正鼎新数字报刊系统。我国超过90%的报刊采用方正的采编和排版系统，这一系统与传统的采编系统一脉相承，无缝对接。这一系统囊括了传统版面反解、数据加工标引、生产、原版原式的页面展现、浏览检索、交互体验，到数字报刊的收费发行、广告运营等整个报业数字出版与商业运营的流程。方正一直在数字报刊技术的前沿探索，他们先后推出的CeBX/a（面向归档存储领域）和CeBX/m（面向移动阅读领域）都得到了广泛的应用。尤其值得一提的是方正的畅流系统。这是近年来传媒业最重要的一次技术革命之一。通过“畅流系统”，可以生成版面pDF文件，采用自包含技术，将版面上的全部关联文件信息，按照一个版一个文件进行处理，避免了缺图、缺字体、缺广告等开天窗现象，可直接用于阅读、打印和印刷，是版面信息完整保存的理想载体。
二、数字报刊新技术的构成和前沿成果
数字报刊系统是一个复杂的系统，其核心是跨媒体出版暨数字报刊自动生成系统，在核心之外，还包括若干子系统：全文检索系统、阅读和评论系统、指向和导航系统、朗读系统、信息聚类加工系统、访问统计分析系统、广告位管理与系统。在系统后台，还要实现与新闻采编系统、飞腾排版系统、畅流系统、渊博系统、企业信息门户系统、采编人员绩效考核系统、通讯员稿酬发放系统等的数据交换与系统关联，利用飞旋标引系统与翔宇网站内容管理系统实现数据生成，或者是挂接方正apabi网络出版系统实现报刊合订本的自动生成。此外，数字报刊系统还应该设计专门的数据与追加通道、数据纠正与变更程序、数据适应性定制工具等。
转贴于
目前，我国在数字报刊的技术应用方面已经取得了相当大的进展，研发出一批创新性技术，尤其是最近一年，在一些关键性的技术上取得了突破。比如方正阿帕比CeBX/m版式文档技术。2010年6月，方正阿帕比正式公开该项技术。该技术的将极大的推动各种数字阅读格式的统一，并促进最终建立数字出版业的版式技术标准。该技术面向移动阅读领域，能够保留原文件的所有信息，实现高保真的中文电子文档格式，并能将文件数据压缩到最小。CeBX中文是基于混合XmL的公共电子文档，其效果超越了当前国外流行的epub格式，能支持更多的设备。方正阿帕比同时的基于该技术的数字阅读软件系列——apabiinspireSuite，包括apabiReader（阅读器，可阅读CeBX格式文档）、apabimaker（转换工具，将其他文档格式转换为CeBX格式）、apabiCarbon（编辑平台）三款软件。apabiReader可以支持windowsmobile、android和苹果的iphone与ipad平台。
我国数字报刊最近一年来的另一大成果是“联讯毕读”无线数字技术，标志着我国手机原版报刊数字阅读新技术研发获得重要突破。该技术基于手机阅读，其创新之处在于：第一，对报纸的原版呈现，版面与纸质图文相同，完全逼真，受众可以享受与原版报刊相同的阅读体验；第二，方便携带和阅读。打开手机就可以看报纸，可以利用一切时间，随时随地阅读；第三，容量大，经济实惠。阅读内容的多少取决于手机的容量，而且，手机阅读比购买传统书籍要便宜得多。读者只需登录“联讯毕读”网站或wap网站，下载并安装手机客户端，就可以在手机上对海量媒体资源进行阅读。另外，这一技术省去了传统报刊所有印刷环节和过程，排好版面后只需一键发送，所有订阅客户可在几秒钟内收到报刊内容，快捷而环保。总之，这一技术方便、经济、快捷、互动、个性、低碳、环保，既保持逼真的原版阅读体验，又具有丰富的多媒体的功能与应用，将给读者带来意想不到的阅读体验。
三、数字报刊的技术发展方向与对策
我国数字报刊的发展有赖于报刊与工厂企业的互动。技术应该由专门公司来研发，报刊的重点是选择技术，保证自己采用的技术紧跟前沿；关注客户的反馈，及时根据客户的需要，调整技术表现。基于这一前提，未来数字报刊技术的发展方向将是致力于进一步提高用户的阅读体验，降低制作与运营成本，提高运营效率，并兼顾赢利模式所需要的技术支撑。
顺应这样的发展方向，数字报刊技术将呈现出以下的发展趋势：一是集成化。包括数字报刊制作与采编、排版系统集成，保证制作技术高效、准确与自动化；数字报刊广告与报社广告系统集成，共享广告业务资源与管理技术，实现传统报纸和数字报刊广告的互动经营；数字报刊制作与报社检索系统集成，快速形成历史数字报刊资源；通过数字报刊图书馆技术，实现数字报刊的B2B营销模式，作为B2C发行的有效补充。二是整合运营。在线数字报刊与网站平台整合运营，改善在线数字报刊的多媒体表现力，利用数字报刊的点击量提升网站影响力；同时，形成数字报刊与网站新闻内容资源和广告资源的整合互动，减少数字报刊多媒体内容制作的重复投入。数字报刊与移动技术充分整合，全面提升手机报阅读和运营技术。三是尽快完善技术短板。目前的数字报刊一些技术还不够完善，比如检索入口、文章的关联关系、分类体系、交互平台等等。四是探索数字报刊的盈利模式，不断进行技术创新。数字报刊的主要盈利模式有：在线数字报刊服务，用户收费订阅或免费发行加广告营销模式；离线数字报刊服务，提供面向小众客户的精品阅读服务，基于DRm的收费发行；移动阅读服务，以快速滚动、个性化订阅和快餐式阅读为基本特征的收费发行。数字报刊技术将在完善上述盈利模式的基础上，不断创新适合盈利模式的新技术。
我国数字报刊技术的发展还应借鉴国外先进的经验。比如Google的android数字报刊服务、苹果的itunes。两家公司正在不断地更新技术，争夺平板电脑以及其他移动平台上的报刊客户。Google和苹果推出的新技术，值得我们密切跟踪，认真研究。
参考文献
［1］陈凯，王宇光.数字报刊暨跨媒体出版系统解决方案［J］.中国报业，2006，（04）
［2］黄雯.宽带报纸数字化的实践和问题［J］.新闻爱好者，2009，（17）
［3］陈明秀，林小燕.探索“多媒体数字报刊”系统完善之路——全国首家收费多媒体数字报刊系统介绍［J］.科技创新导报，2009，（01）
数字媒体技术报告篇3
[关键词]报刊媒体数字化转型移动媒体运营策略
[中图分类号]G235[文献标识码]a[文章编号]1009-5853（2013）06-0062-04
[abstract]traditionalpressmediaexiststwomodesinthedigitaltransformation：theforeignmodeofabandoningprintmediacompletelytransformationandthedomesticmodetothecross-mediadevelopment.Basedonthecross-mediadevelopmentmodeofmodernmediaCo.，Ltd.asanexample，analyzesthecauseoftherapiddevelopmentofmobilemediabusiness，finally，mobilebusinessoperationstrategyofthepressmediaareproposed.emphasisonthecooperationimportanceamongpressmedia，technologycompaniesandchanneloperators，atthesametime，thepressmedianeedtochangefromtheshallowoperatingmodel“secondaryselling”ofthecontent，tothemobile，openandsocialinnovationbusinessmode，andputsforwardthespecific“CSDmode”inthedevelopmentofmobilebusiness.
[Keywords]pressmediaDigitaltransformationmobilemediaoperationstrategy
报刊数字化转型一直是学界与业界重点讨论的话题，如今已经走到尼葛洛庞帝所说的“传送信息的传播者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目——影像、声音还是印刷品——在接收端出现”[1]的节点。在多种媒介终端竞争格局中，国内外媒体表现出不同应对方式：国外的传统媒体“大佬”急于向数字化转型，舍弃纸质介质，选择数字终端，实施完全转型，如《纽约时报》《华尔街日报》等；而国内的传统媒体虽然看到快速发展的新媒体逐渐蚕食纸质读者群体和广告份额，但大多数实施“软着陆”，向全媒体转型，如烟台日报传媒集团创建“全媒体数字采编系统”、南方都市报提出构建“南都全媒体集群”等。
继个人计算机与互联网改变人们接收数字信息行为之后，智能手机、电子书阅读器和平板电脑等移动数字设备的流行，以及移动互联网的快速建设与普及，使信息传播在碎片时间、碎片空间上再次得到延伸，这也逐步改变人们的信息消费习惯[2]。因此报刊在实施数字化转型的过程中，必须重视移动媒体及其运营，从信息终端、内容以及内容交易方式三个方面重构与读者的关系。本文以现代传播集团为例，透过其移动媒体的经营方式，探讨报刊发展移动媒体时应该注意的问题。
1印刷媒体坐稳主流，移动媒体乘势崛起
现代传播集团从2010年开始开展移动数字媒体业务，并在2011年提出将移动媒体定为业务发展的重点，旨在打造一个领先的移动媒体平台。如图1所示，移动媒体（数码媒体）的业务收入从2010年的54万元，到2012年的3420.2万元成为集团第二大业务。对2010—2012业务收入数据分析，发现印刷媒体仍然占据主营收入地位，且远远超过移动媒体收入，但是年增长平缓；移动媒体则表现出强劲的增长趋势。同样，印刷媒体对现代传播集团盈利做出主要贡献，但增长缓慢；移动媒体自推出伊始就为集团贡献盈利，虽然数量少，但增长强劲，表明经营状况良好。图中的印刷媒体数据由广告与发行两部分构成，虽然印刷媒体广告收入与盈利实现缓慢增长，但发行收入出现下降趋势（图中未细分），且亏损年年扩大，可见印刷媒体市场逐渐萎缩。
图1现代传播集团2010—2012年
印刷媒体与数字媒体经营数据（千元）
注：1.数据来自现代传播控股有限公司公布的业绩[3]；黑线代表印刷媒体数据，灰线代表数字媒体数据，方块代表收入，三角形代表盈利。
2.图示纵坐标为对数刻度，反映发展趋势；为了直观对比，采用双坐标，印刷媒体数据使用左侧纵坐标轴，数码媒体数据使用右侧纵坐标轴。
现代传播集团的业务结构反映了目前我国报刊经营现状，印刷媒体依然是报刊主营业务，虽然受到互联网的冲击，发行年年亏损，但是丰厚的广告收入仍然维持着一大批报刊的生存与发展。然而印刷媒体似乎增长乏力，广告收入增长疲软。与此同时，各报刊注重引入和使用传播新技术，大力开发数字媒体产品，特别是针对时下流行的智能手机和平板电脑移动设备，强调数字信息产品的移动特性。报刊移动媒体产品如雨后春笋般涌现，一些较典型的应用受到读者的青睐。
2移动应用仍处于试验阶段
移动终端除了用于阅读，还能用作游戏娱乐、社交、办公等，丰富多样的应用使得报刊在发展移动媒体的过程中不仅存在同行竞争，还必须与其他类型的应用特别是游戏类争夺用户注意力。传统报刊虽然依靠其已有声誉获得一批移动用户，但是，仅靠纸质媒体的声誉和运作方式难以维持移动媒体的生存，遑论发展和最终实现数字化转型。当前我国报刊的确面临着互联网和移动互联网的冲击，但远未到达美国那种非此即彼、非转即死的境地。因此，面对移动信息浪潮，我国传统报刊无须过于担心，应该认识到当下是大浪淘沙的试验阶段，要开放、创新地进行移动媒体应用试验。反观现代传播集团移动应用产品组合，包含了不同性质、不同内容和不同收费模式等明显差异化的应用。如表1所示，既有杂志应用，也有日常工具应用，如iweeklyCalendar为用户提供精彩图片和日历服务；既有指向明确的单项应用，也有多元化电子杂志应用程序，如imagazine可为用户提供现代传播集团旗下各类杂志的电子版本；既有免费的，也有收费的应用如BloombergBusinessweek；收费方式多元化，分单期、月订阅和年订阅等方式，imagazine对平台内产品根据纸质媒体实行差异定价，类似专属现代传播集团的电子报刊亭。可见，无论是内容表现形式，还是收费模式，现代传播集团通过不同移动应用进行差异化设置，这种方式有助于现代传播集团通过产品的优胜劣汰找到移动用户喜爱的、符合移动媒体发展趋势的数字内容传播方式。
表1现代传播移动应用程序组合
注：数据来源于appStore，灰色底标记数据代表评分用户数少于50。
3报刊发展移动媒体策略分析
3.1移动媒体是内容与技术的结合，与专业技术方合作将事半功倍
报刊必须明确自身在移动媒体产业链中的角色定位，才能有的放矢地执行移动媒体发展策略。在数字浪潮的冲击下，媒体信息不再是传统报刊的独角戏，终端设备商、网络运营商以及一些新兴科技公司纷纷加入这场数字信息的争夺战。新兴科技公司具备技术优势，电信运营商拥有渠道优势，两者都是发展移动媒体不能绕开的环节。相较之下，传统媒体提出向全媒体转型，是基于内容生产商的传统定位，致力于用多种渠道为受众提供多种形式的内容，以全形态内容作为吸引受众的最主要因素[4]。内容始终是报刊的独特优势，报刊在发展移动媒体的过程中，要以内容为核心寻求合作，或向其他环节渗透。如现代传播集团以12961000元的代价向广州市众德咨询有限公司收购iweekly的业务经营及其相关资产，为iphone和ipad用户提供集团杂志内容，并提供广告服务；收购专门从事提供移动装置大型数码出版方案的公司Rti（Rakurakutechnologiesinc.）20%的权益，进而在中国和日本建立移动应用程序技术中心，负责完善已有应用程序，开发新产品，向用户提供最先进的阅读体验。通过这种方式发展移动媒体业务具备三个优势。
首先，传统报刊通过收购技术厂商能够以相对成熟、进步的技术进入移动媒体领域，将科技公司的技术优势转化为自身资源，向产品研发渗透。新媒体不应只是杂志的pDF加上视频而已，iweeklyforipad以其魔法互动和至美界面呈现出数字阅读的全新时态[5]。读者作为“隐身人”以第一视角介入场景，体验真切的视觉感受：在厨房参谋专题《味游沙拉》中，滑动餐桌，就可以在时间线中快进快退，学习厨艺贴士；在当代艺术及文化类专题中，艺术家以“语音导览”形式，向读者一对一地讲解其创作灵感，以视频、音频、特效等将读者带入虚拟的画廊展场。技术手段丰富了内容的表现形式，提升了用户阅读体验。
其次，由技术公司负责产品研发与改进，能够保证移动媒体产品的先进性和易用性，并及时地根据用户评价作出有针对性的修正。如表1所示，现代传播集团的各款移动媒体应用更新周期大多约为一个月，且根据appStore用户评价内容可发现，用户反馈信息主要体现在功能优化设置与应用程序稳定性两大方面。高频率的升级换代需求，与用户重视产品功能等因素，决定移动媒体应用必须有持续的技术优势以保证其跟随乃至引导用户使用需求。
再者，相较于在传统报刊内部组建新媒体部门或技术部门，收购技术厂商的方式更有助于报刊面对技术、面对移动应用产品时摆脱传统运营思维的束缚，让技术独立运作，既在报刊统一思想指导下与内容保持联系，又能根据自身行业特性创新技术，同时有助于报刊本身专注于内容生产，保持内容核心竞争力，减少二者相互掣肘的几率，实现二者进步性的融合。
3.2媒介的改变呼唤运营模式的转变，创新移动媒体的商业模式
传统报刊发展移动媒体既是为数字化转型探路，也是为将来的经营竞争布局。因此，移动媒体必须为报刊带来新的获利方式。报刊发展移动媒体的形式大多以移动应用程序为主，这种方式一方面适合移动终端和方便用户使用，另一方面通过控制程序下载或内容下载区别于互联网信息的完全开放，适合报刊进行收费设置。目前，移动媒体如ipad应用程序主要存在四种收费模式，一是完全免费，二是下载收费，三是限时限量内容免费，超过一定额度再进行收费，四是通过广告获取收益[6]。
大部分移动媒体依然通过订阅或广告的方式获取收入，经营模式依旧是传统的“二次售卖”。这种方式在终端和渠道掌握在其他公司手中的移动媒体时代是难以奏效的，2011年2月15日，苹果宣布新的内容类（报纸、杂志、视频、音乐等）应用软件收费方案——对所有经由苹果itunes商店发生的内容交易，苹果将收取交易额的30%提成，还要加上40%的报纸广告收益，在向苹果贡献提成后，仍然无法获得数字时代最重要的资源——用户数据[7]。这无疑使得报刊应用程序通过订阅和广告实现盈利越来越艰难。而业界讨论得热火朝天的“收费墙”，在习惯廉价内容乃至免费内容的国内信息接收环境里，只能是一种奢想，在短时期内难以获得大量用户认可和接受。因此，报刊要通过移动媒体实现盈利，必须充分运用移动互联网的移动性、开放性与社交性，改变传统报刊运营思维，扩充信息传递意义至内容传播、交流与服务，创新经营方式。如现代传播集团自2013年起不仅继续推出新产品完成iContents策略外，还投资执行iShopping策略，推出媒体推介电子商贸平台，不仅为广告商提供ipad、iphone等移动媒体的广告空间，还准备通过数字媒体形成包括宣传、购物指引、电子商务、售后服务等更加广阔的业务范围。
在用户注意力竞争更为激烈的移动平台上，报刊必须探索移动媒体经营多样化，创新其商业模式。本文认为可参考地铁系统的“R+p模式”[8]，仿效地铁通过网络化、规模化、集成化运营在其经过范围产生巨大外部效益的方法，移动媒体可采取“CSD模式”（Content+Space+Data），以内容为核心，提升内容品质、完善产品功能，提高使用体验，增加用户数量的同时，将用户很好地聚合在移动媒体平台上，以此提升产品所在赛伯空间的价值，如广告价值、电子商务价值，并形成用户数据库，进行数据营销。如前面强调的，在实施新的移动媒体商业模式过程中，报刊必须运用并体现移动互联网的移动性、开放性与社交性。
移动性。移动媒体与传统媒体的差别主要在于能够通过移动终端掌握用户的移动规律，根据用户接收信息的内容、时间和空间建立用户坐标系，根据坐标信息扩展服务。例如，通过GpS、无线信息网络等的定位功能获取用户位置信息，实现LBS服务（LocationBasedService，基于位置的服务），提供周边生活资讯、团购及优惠信息[9]，根据用户坐标上三个因素相互关系的变化改善媒体内容设置，以及追踪用户坐标变化掌握其移动规律，向广告商等售卖，帮助其进行精准营销等。
开放性。移动媒体产品既要利用开放的网络信息，也要建构自身的开放性。通过其他移动媒体、社交媒体开放的api接口，了解用户在这些媒体中的使用行为及其对事物的看法和态度，通过对比分析改善自身的内容和功能设置。与此同时，报刊在运营移动媒体时要注意增强内部与外部开放性。传统报刊一直提倡发展全媒体战略，其中就包括要增强媒体的开放性，促进媒体间的联系与交流，同样，移动媒体要增强内部开放性，产品组合中各媒体共享内容资源与用户数据，建立统一的移动媒体平台。移动媒体设置外部开放，一方面加强与用户的互动交流，及时回应用户反馈信息，另一方面打破传统报刊的内容封闭性，改变逐渐与时代潮流相悖的僵化的“传—受”关系，鼓励UGC（用户生成内容）加入产品内容版块，提高用户参与度和用户黏度。
社交性。媒体在发展，用户也在成长。用户从被动接收信息，到主动选择，再到渴望诉说与对话。如今用户通过移动终端发表自己的看法和意见，就像打电话和发短信一样是一种随时随地的行为。如果忽略用户的诉求，报刊将同样会被用户遗忘。所以，报刊要注意通过移动媒体加强与用户的交流。同时，对一向重视用户产品需求和行为信息的广告商而言，与用户直接对话更能获得直观感受。因此，报刊能够通过二者对社交的需要，重构“二次售卖”模式，重新定义用户、报刊和广告商的关系，通过邀请目标用户和相关广告商，以电子商务、线下活动等方式，成为二者对话的平台。
数字媒体技术报告篇4
关键词组织柔性新媒体大众传媒分众传媒服务经济内容生产
abstractfromtheperspectiveoforganizationalflexibility,thepaperanalysesthestatusquowhichthemediaindustryandthenewspaperareconfrontingonthebasisofdefiningthemeaningofnewmedia.thenaimedattheexistentproblems,thepaperputsforwardanargument:servingisthetypicalcharacterofnewspaperanditisessentialtochangepassiveservingtoactiveservingandachievecontentproducingwhosecoreisseving.
keywordsorganizationalflexibilitynewsmediamassmedianichemediaserviceeconomycontentproduce
新媒体挟信息技术之威快速发展，如一匹腾空的黑马打破传媒产业格局，作为最“古老”的传媒产业---报业，该如何面对变局？
复杂动态的环境给报业发展带来冲击的同时，也为报业发展带来了发展机会。www.133229.Com报业如何匹配当前环境，发展壮大，引领产业发展，成为首要问题。柔性成为报业发展的关键。柔性是企业对来自于动态竞争环境的各种需求的反应能力，①从柔性内涵理论发展来看，柔性之于组织最大的功用在于对环境的适应和自我调整。
一、何谓新媒体？——新媒体的界定及与传统媒体的区别
随着基于信息技术的网站、手机以及移动数字电视的出现，人们依照媒体产生的时间顺序将报纸、广播、电视、互联网和手机分别称为第一、第二、第三、第四和第五媒体。前三种媒体统称为传统媒体，互联网、手机以及其他的移动终端可统称为新媒体。如果从严格意义上界定新媒体的话，那么新媒体主要是指那些以计算机、手机以及移动数字电视终端作为信息载体的媒体。新媒体最大的特征是基于先进的信息技术而存在。相对于传统媒体，新媒体的新主要体现在信息表达方式，信息生产方式以及信息传输方式上的新。
新媒体与传统媒体最大区别在于载体的不同。载体的不同是表层化现象，其更深层次的背后在于技术驱动下的信息生产方式和信息传输方式的不同，从而导致的商业运营模式的不同。新媒体信息主要是以文字、图片、声音、视频等方式表达，而这些信息表达方式都是以数字化形态出现。信息的表达方式决定了信息的生产方式，信息以数字化形态出现，故信息生产方式必定是基于数字处理技术。同时信息的表达方式也决定了信息的传输方式，信息都是以数字化形态出现，故其传输是基于信息技术，即计算机技术以及通讯技术等。其接受终端为计算机、手机以及移动数字电视等数字终端。
相对于传统媒体，新媒体有以下优势：信息表现形式多样，信息生产方式灵活，信息传输便捷，信息海量存储，信息可灵活检索。新媒体虽拥有海量信息，但重复率高，信息芜杂，良莠不齐。相对于新媒体，传统媒体主要表现为品牌，原创力以及公信力优势。传统媒体起步早，经过长期发展，在受众中已树立了良好品牌形象。传统媒体拥有成熟的人才队伍，原创能力强，生产的信息也具有良好公信力。
二、替代还是融合？——传媒发展的历史和现状
科技进步对传媒的推动作用体现在传媒产业发展的每个阶段。印刷技术的发展，是报业出现的技术基础；无线电技术的出现，推动了广播的产生；电子成像技术的发展，推动了电视的出现；信息技术的迅猛发展和普遍应用，推动了新媒体的出现。每一次传媒产业格局的变化都是新技术应用的结果。每一次新媒体的出现，都会对已有的媒体造成冲击，似乎旧媒体总也面临着被新媒体替代的危机，那么报业是否会被信息技术推动下的新媒体取代？
以信息技术为基础的新媒体的出现，不同于以往新的媒体的出现。它的出现冲击包括报纸、广播和电视在内的所有传统媒体。更特别的是，新媒体可以整合包括不同信息表达方式的传统媒体于一个平台。如果说，原来新的媒体的出现是对已有媒体产生替代威胁的话，那么如今出现的新媒体对整个传媒产业的冲击是结构性的、颠覆性的。
新媒体发展势头惊人，发展潜力巨大。据不完全统计，截至06年底，我国新媒体产业市值达1140亿元,占整个传媒产业的26.9%。其中,移动媒体总收入为888亿元,网络媒体总收入为252亿元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我国网民数达2.1亿人,互联网普及率为16%。目前中国手机用户也已突破5亿。另外，新媒体用户不但平均年龄比传统媒体年轻,而且日均接触时间也赶超传统媒体。②从网民数量，手机用户数量以及新媒体用户年龄构成等方面综合来看，新媒体的发展潜力巨大，中长期保持高速发展并不难。
与新媒体发展势头相比较，传统报业发展增速减缓。不管是从广告市场还是受众规模及年龄结构，报业发展明显受到新媒体影响。从广告市场看，我国报纸广告已连续两年低于gdp增速,在广告大盘中的比重也由2004年的23.1%下降为2006年的15%。虽然传统报业仍然占据广告市场第二大份额。但报纸广告收入增长远低于互联网广告收入增长，2006年，我国晚报都市报20强以广告为主的主营收入平均年增长率为1.3%，而互联网广告2007年前三季度同比增长63.9%。③从受众的规模及年龄结构看，报纸受众规模虽大但增长缓慢，特别是中心城市读者的绝对规模已接近饱和。而互联网网民规模却在不断扩大且增长迅速。同时，相对于网民年龄结构，报纸读者的年龄结构趋于老化。根据对30个中心城市晚报都市报的监测数据显示，15-24岁的读者比例为44%，而25岁以下的网民比例为51.2%，30岁以下的网民达到70.6%。④新媒体对报业的冲击，不仅仅发生在我国传媒产业中。据美国的一项调查显示，21%的网络使用者已由阅读传统报纸改为阅读网络电子报，72%仍然维持阅读传统报纸的习惯，剩下的7%则两者都读。
面对新技术、新媒体的冲击，报业首先做出的反应是应用新技术，引入新媒体业务。从上个世纪90年代中期，随着互联网技术的普及和应用，许多报社建立了网站，在互联网上报纸的电子版，同时为受众提供一些服务信息；随着报纸电子版的发展，许多新闻网站开始采集整合报纸电子版新闻；在网民数量的不断增多，商业门户网站成功的盈利模式的刺激下，许多新闻网站开始原创新闻，企图通过吸引更多的网民，以获得广告收入。与此同时，随着无线通讯技术的发展，手机用户的增多，许多新闻网站与电信运营商合作，以报社提供内容，电信运营商提供渠道的合作方式，开发手机媒体。
新技术的应用和新媒体业务的引入对传统报业发展的推动作用不容辩驳，但新媒体业务在整个报业经营收入所占比例极小也是事实。报业秉持传统发展思路，以传统业务为主，新媒体的投入较少，是互联网和手机媒体业务现今占报业主营收入比例极小的主要原因。当然，报业体制对经营业务的制约以及内容渠道运营商的垄断也是不可忽视的原因素。
新媒体不单单对报业有影响，对电视和广播也有冲击。但同报业相比，广播和电视都找到了发展突破口。广播随着私家车的增多从交通广播中找到了新的增长点，电视也从数字电视的崛起中找到发展的未来，似乎惟报纸前途不明。在这种形式下，业内开始就报业的主营收入曲线的高低变化讨论报业是否会出现以及何时出现拐点的问题。笔者认为，新媒体对报业的冲击是明显的，如果不采取有力措施，所谓的拐点早晚会出现。当今，报业考虑如何重新配置资源以匹配新的产业环境，方是首要问题。可喜的是，报业已经开始探索通过产业融合在传媒产业变局中寻找一条新的发展道路。
2006年8月，国家新闻出版总署提出“数字报业”战略，并写入《全国报业出版业“十一五”发展纲要》(2006-2010)，同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报业实验室计划”。“数字报业”的实质是通过传统报业与信息技术的融合，以拓展传统报业边界，扩大新媒体与传统报业的交集，从而为传统报业寻找利润空间和新的发展模式。
尼葛洛.庞帝：“数字不再仅与数字有关，它将直接决定于我们的生存。”数字化会改变报业的内容生产方式，内容传播模式，内容经营模式，乃至报业的组织管理模式及盈利模式，决定报业的兴衰。在数字化时代，工业经济向信息经济迈进，许多产业壁垒消失，产业融合后重新分工，最终形成新的经济发展格局。信息经济中的报业融合，不仅仅体现在技术与报业的融合，是纵向的和横向、内部和外部的融合。横向的内部融合是传媒产业内相同媒体或不同媒体跨平台的融合。如1997由《北京日报》、《北京晚报》和《北京青年报》三方出资创办的《北京晨报》以及2003年光明日报集团和南方报业集团联合主办的《新京报》。纵向的外部融合是传媒产业与信息产业的融合，如渠道和内容的融合和重新分工。未来的传媒产业是以信息产业为基础。信息产业的发展推动传媒产业的发展，同时传媒产业又对信息技术提出新的需求，推动信息产业的飞速发展，信息产业与传媒产业相互嵌入，边界变得模糊。例如，08年1月，美国有线商业网络cnbc和《纽约时报》(newyorktimes)联手结盟。根据协议，cnbc将向纽约时报网站nytimes.com提供视频内容,而《纽约时报》则将提供其商业和技术报道。
报业与其他传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和纵向上的融合，是对原有内容生产模式、内容传播模式、内容经营模式乃至管理模式和盈利模式的颠覆。我国报业从最初的新旧媒体以及传统媒体与新技术融合，发展到如今报业资源的重新配置，最终会通过横向纵向，内部和外部融合，寻找到新的盈利模式。这条融合之路仍然在探索中。不但是我国报业，全球的报业也在新媒体冲击下探索着新的融合之路。例如，美国最大的报业公司甘尼特集团内部在06年开始进行传统编辑部向“信息中心”的变革，试图通过这种内容生产模式和传播模式的变革，在融合之路上寻求新的盈利模式。变革要求传统报纸记者编辑向全天候、全媒体和全平台工作模式转型。并提出“mojo”概念，即mobilejournalist(移动记者)的简称,mojo没有办公室,但配有笔记本电脑、录音笔、数字相机及录像机等一应俱全的现代化采访设备。mojo每天深入所负责的区域,以多媒体形式进行现场采访,以第一时间完成报道并在受众喜欢的时间、地点、终端上。⑤
新媒体带来的传媒产业的内外融合，使得整个产业格局发生剧变，故有人称之为传媒产业新一轮的跑马圈地。报业应站在产业发展的高度，从战略出发，积极地投入到产业内外的融合中，不能固守原来的一亩三分地，用传统的运营和管理方式发展。
三、大众传媒还是分众传媒？——服务经济中的内容产业柔性发展
柔性是组织对顾客不断变化和增长的需求有效响应的能力。⑥传媒产业作为服务业的组成部分，必须以受众为导向。传统经济服务化、服务经济知识化、以知识为基础的服务经济信息化，构成了国际性的产业发展的基本逻辑。⑦传媒产业以这种逻辑演变前进，传媒经济数字化，数字传媒经济服务化。以受众为导向，旨在为受众提供服务的传媒产业不仅仅是内容提供商，最确切的定位应为内容服务商，包含内容生产，内容传播，以及内容运营等环节。基于信息产业的新传媒，是数字化的传媒，可称之为数字内容产业。数字内容产业是信息经济的产物。数字内容产业是“将文字、图像、语言、影像等资料加以数字化并整合运用的技术、产品和服务”。数字传媒不但要成为数字内容产业链上游的内容提供者，尽量向数字内容产业链的下端延伸，做好数字内容的生产和经营，通过多元化发展，成为数字内容服务商。
管理学家格罗鲁斯曾经说过，服务无处不在。认为价值是消费者创造的，不是企业，企业所能够做得就是帮助顾客创造价值。顾客购买的不是产品或服务，而是由它们带来的利益。他强调，无论是服务还是产品，都必须整合成一个完整的价值生成支持方案。企业向顾客提供的，不仅仅是单一的产品或服务，而是整体性解决方案。⑧全球许多知名企业一直秉持这样的服务观，始终将服务贯穿于产品的生产和流通中。在产品生产中，以顾客的需要为生产导向。在产品流通中，不仅仅推销产品，而是以为顾客提供服务为宗旨。例如，ibm和hp公司。他们都是采用的服务先行，产品随后策略，销售产品的起点不是产品，而是服务。他们面对客户时，首先了解客户想要解决的问题，然后从客户角度寻找问题解决方案，最终给客户提供的是以服务为要旨的解决方案。这样的服务观不但能将客户的现有需求了解彻底，而且也能了解和引导客户的未来需求，指导企业的产品生产。同时也不会让客户感觉到企业总是站在自己角度，以推销产品攫取利润为目标，从而与客户建立长久关系。
有人提出报业要从媒体经营转变为经营媒体，笔者认为其本质是从被动服务到主动服务的转变。过去报业是事业体制，经过第一轮体制改革，经营业务和新闻业务分离，成立公司，进行企业化运作，经营成为报业发展历程中的关键词。而今年发起的新一轮文化体制改革，报业面临的经营任务会更巨大。报业从最初被推向市场的被动媒体经营，发展到如今已经熟悉市场规则立于产业潮头的主动经营媒体。被动媒体经营时，是市场需求来找媒体，主动经营媒体是媒体找市场需求，找服务客户，提供服务。报业的客户分两类，一类是信息消费者，即受众。一类是广告客户。报业给受众提供信息，不是单纯地向受众推销信息，而是要了解受众的信息消费需求，根据不同的需求，提供不同的信息集合。同样地，报业在寻找广告客户时，也同样要了解客户的需求和要实现的目标，根据不同客户需求提供不同方案。
一些业内人士提出，传统报业要从“泛众传播”向“分众传播”转变。笔者认为其体现了以受众为导向的服务观，本质是通过与固定受众建立良好关系，为受众提供多样化信息服务以实现信息增值，从而改变过去传统媒体仅靠广告销售获取利润的单一方式。泛众传播是大众传播，传统报业传播方式固化，对受众不进行精细分类。分众传播为窄众传播，对受众进行精细化分群，根据受众个性化需求提供信息服务。信息传播方式变化的背后是信息生产方式的彻底转变，是信息从规模化生产到定制化生产的转变。信息生产与汽车制造的发展路径有很多相似之处，可以从中汲取许多经验。上个世纪80年代，汽车制造就是在丰田为代表的日本汽车制造的带领下，从早期的以“单品种大批量”为生产特点的福特时代进入到了“多品种小批量”为特点的精益化生产的后福特时代。在当今“个人媒体时代”，受众需求各种各种，为满足这种多元的需求，作为信息服务商的报业就要深入掌握受众的信息消费需求，全方位地为受众提供服务。另外，克里斯·安德森的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部,而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来,就会形成一个比主流商品还要大的市场。根据长尾理论，传统报业也应该重视受众的个性化需求，提供更多定制化的信息产品和服务。
有些业内人士将传统报业归入大众传媒方式，认为其未对受众分类。笔者认为，这不完全正确。确切地说，传统媒体对受众是有分类的，但细化程度不够。自1996年广州日报成立第一家报业集团以来，我国有一定规模的报业集团迄今已达50余家。这些报业集团都拥有一组报系，不同的报纸针对不同的受众，使报系形成立体网络，最大程度吸引受众和服务受众。同时，许多报业集团秉持服务观，将信息技术融入到内容生产中，利用新技术优势对受众进行细分，打造为不同受众提供信息服务的新媒体。例如，解放日报于2006年启动的4i———i–news，i–mook，i–paper，i–street，对受众进行细分。以手机报形式出现的i-news，主要受众为信息消费人群，以数码杂志形式出现的i一mook主要受众为时尚年轻人群，以电子报纸形式出现的ii-paper主要受众为高端商务人群，以公众新闻视频形式出现的i-street主要受众为购物消费人群。
在产业融合道路上，报业始终要秉持将服务作为与受众保持长期关系的战略性要素的战略服务观，以给受众提供个性化服务，更好服务受众为原则，才会最终实现媒体融合之目标—赢得利润。
组织柔性是外部驱动的，是外部环境动态变化和外部客户需求推动的内在转变。组织柔性的实现是以组织资源有效部署为特征的。动态变化环境和新需求促使组织战略转变，战略的转变需要资源的重新部署来实现，所以最终动态变化的适应和客户需求的满足都依赖于组织资源的有效重新部署，即组织柔性的实现是以组织资源的应用为基础。作为传统媒体的报业面对产业变局，不是仅仅通过应用新技术就能适应环境的，更需要的是重新配置资源，通过与传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和纵向上的融合，改变报业原有的内容生产模式、内容传播模式、内容经营模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒体竞争强化了受众需求，使受众对媒体期望不断上升以及受众需求不断个性化等因素，使得以受众为导向的服务观对报业未来发展尤为重要。管理学家科特勒指出：以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界，而大众营销模式已经不再奏效。故走向融合的报业要对受众进行精细划分，为受众提供个性化服务，将服务作为竞争手段。另外，服务通常是以互动的形式来进行的。未来的报业发展要灵活利用信息技术和新媒体的优势，与受众充分互动，建立长久关系，了解和引导受众信息消费。
注释
1sanchez,r.strategicflexibilityinproductcompetition.strategicmanagementjournal,1995,16:135-159.
2赵曙光：《数字颠覆与报业创新》，《新闻战线》2008年第1期。
3李楠：《报纸不死内容为王》，《中国传媒科技》2008年第2期。
4新闻出版总署传媒发展研究所：《中国报业竞争力监测报告(2007)》，《中国报业》2008年第1期。
5孙镜：《解读甘尼特的数字化改革》，《新闻导刊》2007年第3期。
6sethi,a.k.,&sethi,s.p.flexibilityinmanufacturing:asurvey.internationaljournalofflexiblemanufacturingsystems,1990m2,289–328.(100).
数字媒体技术报告篇5
关键词：传统媒体数字化时代机遇挑战
2009年10月，首届世界媒体峰会在北京举行，会上传媒大鳄默多克说：“我们身处信息革命的浪潮之中，既使我们兴奋不已，又让我们诚惶诚恐。数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源。”兴奋不已是由于数字化时代的便利性、信息的共享性带来的，而诚惶诚恐则是指数字时代、网络技术对传统媒体的冲击巨大。随着新技术的广泛应用，传统的“新”、“旧”媒体概念正日益模糊，全球化、数字化的浪潮正推动着传统媒体和新媒体“合二为一”。世界媒体正面临着媒体界的“新游戏规则”，需积极制定应对之策。
新媒体的出现，是基于计算机技术、通信技术、数字广播技术的发展和创新的成果，因而其出现后，很快就以其信息的实时性、准确性、大容量、易检索和强大的交互性以及对媒介间壁垒的消除展示出其强大的生命力和发展势头，以至于很多的传统媒体人不禁大呼“狼来了”、“暗地里希望被称之为数字革命的这些事情赶快滚出我们的视线”，甚至不少人发出“数字媒体终将取代传统媒体”的感叹。经历了十几年的快速发展之后，我们看到：数字媒体并没有也不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体所取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示它强大的生命力。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。因而在世界媒体峰会上，世界各国的媒体人都达成一致的共识：“我们认为，数字化、网络化时代，世界传媒业的环境与格局正在发生着深刻变化。”①
挑战
对于传统媒体而言，当前面临的挑战主要来自以下三个方面：
金融危机的冲击。据统计，美国甘尼特公司等几家最大的报业集团今年第一季度的广告收入下降了大约30％，其他报纸的广告收入降幅多在20％以上。2009年上半年，日本报刊的广告收入较同期减少9．7％。中国报纸广告收入同比从2008年下半年开始出现负增长。②面对这种情况，全球不少媒体纷纷采取裁员、减薪、缩小版面等措施以求自保，甚至通过变卖资产、申请破产保护来维持生存。然而金融危机的影响只是暂时的，随着全球经济的回暖，我们也欣喜地看到，不少媒体的广告收入在今年第二季度就有所上升了。
来自新媒体的挑战与冲击。这一点可以说是目前传统媒体面临的最大挑战，主要表现在以下几个方面：
第一，受众媒体接触方式的变革。数字媒体迎合了受众接收信息的新变化：人们总是希望有选择性地接收与自己有关、会影响他们生活的信息；他们希望自己所关心的信息是不断更新的；他们希望控制作为信息来源的媒体，而不是被媒体控制；他们希望自己能够参与对重要信息的编制与谈论……数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点的传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播的工具，而个别独立上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。对于传统媒体而言，挑战在于如何按照受众喜欢的方式传递信息。
第二，媒体内容结构的变革。数字媒体所使用的先进技术，使得其具有很大的信息容量，突破时间、空间、行业甚至媒介的限制，已经进入了“内容为王”的时代，在传递信息、传承文化方面发挥着越来越重要的作用。今天，不管你需要了解什么信息，只要在搜索引擎中键入你的关键词，就会有百万、千万整理好的信息源源不断地涌现在你眼前。传统媒介受到成本、时间、空间、版面的限制，同时也为了形成自己媒介的特色，在内容容量与结构上根本做不到像数字媒体那样包罗万象。
第三，广告模式的变革。在数字技术全面侵蚀媒体的趋势下，消费者对于传统广告形式的狂轰滥炸已经厌倦，尤其是在传统媒体中被动地接收广告信息。数字时代的企业营销传播策略将不再以广告为主，越来越理智的消费者需要有实际的体验才会去购买产品、必须是真正的喜欢才会与企业发生联系，因而体验营销会越来越盛行。同时，数字媒体给人们的日常生活带来的最大影响就是丰富了人们的文化娱乐生活，而娱乐恰是人们最基本的生活需求，现在，我们已经能够清楚地看到：数字时代的营销正在走向数字与娱乐相结合的方向，数字媒体的选择与互动性，加上娱乐形式的大众性与广受欢迎，形成了一个强有力的武器，在营销传播领域发挥了巨大的作用。③未来的广告将走向点播式和主动传播式，控制权完全掌握在消费者手中，数字娱乐营销所强调的互动、主动、分享、体验，将是未来营销传播不得不面对的主流。未来的营销如果不具备娱乐性和资讯价值，将不可能成功，而数字化将前所未有地渗入营销、公关和广告中，正如之前其成功地渗入传媒一样。
数字时代对传统商业模式的颠覆也是对传统媒体的挑战。数字媒体的快速发展，一方面带动了整个传媒产业的飞速发展，具体表现在：新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源的现象更加明显，对传统媒体的冲击继续加大；新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分；中国新媒体用户的潜力、营销能力等潜在商业价值，受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，投资、合作、并购力度将进一步加大；产业创新速度加快，新的产品、新的服务不断涌现。另一方面，“数字革命彻底颠覆了传统的商业模式，跨越了地域、行业和媒体的边界，在世界各地形成了物质社会财富的新来源”④。具体说来，互联网的出现改变了基本的商业竞争环境和经济规则，标志着“数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于它的新型企业应运而生，这些新的企业充分利用了数字媒体的技术优势，提供全新的产品或服务、开创新的产业领域，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务，显示出与传统商业企业的差异。如最大的网上书店――亚马逊，在其网站分类目录上，列出了超过250万种图书。网站是它的标志之一，它主要是面向家庭购物者设计，简单而实用，网页加载速度很快，使用起来也很方便，短短几年时间就成为世界上最大的书店。数倍于竞争对手的存货周转速度给它带来了独特的优势，消费者购物用信用卡支付时，通常在24小时内到账，而亚马逊付给供货商的时间通常是收货后的45天，这意味着它可以利用客户的钱长达一个半月，这些都是依靠传统媒体开展营销传播活动的企业难以达到的效果。
新的商业模式更注重对用户点对点的服务，其起点就是客户的需求；更强调企业经营运行的系统性与变化性，降低被竞争对手模仿的可能性；而这种新商业模式的基础就是传播技术的发展变革，传统媒体的传播技术很长时间以来都没有实质性的变化，在顺应商业模式的变化方面就显得落后了许多。
媒体消费模式由于技术的日新月异而发生了变化，世界民众越来越多地通过电视、互联网、移动电话、社交网络，甚至微博客等各种平台获取信息。而媒体必须不断地利用技术进行创新，从而带来新的媒体体验，在越来越细化的市场中为全球受众提供他们所需的服务。但传统媒体永远也不会被数字媒体所取代，原因就在于数字媒体的大量信息来源仍然是传统媒体，为数字媒体提供信息的“百姓记者”在专业性上永远不能和专业记者相比；数字媒体的虚拟性使得人们在接收信息的同时不免有怀疑的成分，传统媒体的最大优势在于其有长期以来所形成的品牌力，从而使其具有较高的公信力。
机遇
来势汹汹的金融危机固然给媒体带来了空前的考验，但实际上，随着全球化的深入和信息技术革命的不断发展，世界传媒格局正面临一场深刻的大变革。以数字技术为标志的新媒体已向传统媒体发起冲击，媒体发展到了一个重要关口。传统媒体与新媒体的融合是社会发展的必然趋势，被称作第五媒体的移动媒体的出现就是传统媒体与新媒体结合的一个最典型的代表，手机报纸、手机杂志、手机广播、手机电视、手机互联网这些第五媒体几乎囊括了所有媒体的特征，再加上手机自身独一无二的特点，使得第五媒体手机成了一个真正的超级媒体，万能终端。然而第五媒体――手机并没有以一种咄咄逼人的面目出现，而是通过其自身杰出的互动性把传统媒体给整合在一起了。几乎所有传统和新型的媒介都可以利用第五媒体的互动性创造出新的传播价值，第五媒体是媒体整合的超级引擎。对于传统媒体而言，最重要的是看清数字时代的特征，把握机遇，这样才能取长补短、不断创新，在新旧媒体融合的大潮中占据有利地位，获得长足发展，实现新的飞跃。
参加媒体峰会的代表一致认为，对传统媒体而言，在当今数字时代至少有三方面的机遇：
第一，新闻采访技能融合的机遇。原本从事单一文字报道的记者，也可成为电视台和网站的摄像记者，可同时发回文字稿件、静态图片甚至录音录像，形成“一种内容，多种表现”的竞争手段。
第二，产品的数字化创新机遇。新媒体通过对新技术的运用，不断改造传统媒体的产品形态。羊城晚报报业集团总编辑黄斌说，新技术通过对传统平面媒体内容的二次演绎，给用户带来了不同的体验。也就意味着我们可以通过新媒体技术来武装传统媒体，发挥传统媒体的作用。
第三，商业模式创新的机遇。“未来的媒体应是多形式的。”德国RtL电视台高级顾问汉斯・马尔的话，表明了媒体未来的发展方向。⑤创新的商业模式需要有多种媒体共同传播，方能显示其强大的渗透力与影响力。
策略
在前面我们已经分析了传统媒体在数字时代所面临的机遇与挑战，那么如何去应对这些已经存在的现实？笔者认为可从以下几个方面入手：
第一，强化团队竞争力与管理水平，苦练内功，继续提升传统媒体的品牌形象。数字时代背景下，不管是媒体还是其他企业，要想生存立足，都要苦练内功，提升品牌文化，才能避免被竞争对手模仿的命运。数字媒体的快速、无地域时间限制、大容量地传递信息，使得企业之间的竞争已经更多地集中在了企业文化价值的竞争上，“诚信”原本就是传统媒体的最大优势，传统媒体可以借助它长期积累的品牌优势和权威优势，在权威引导和理性说明上发挥更大的作用。因而，在媒介变革时代，传统媒体首先应该紧守住自己的优势，以一支具有相同价值观的、专业性强的高素质团队，提升媒体自身的品牌形象，帮助获得新的竞争优势。
第二，强调通过“深度报道”巩固传统媒体优势。数字媒体打破了传者和受众的界限，在相当大程度上实现了传播权利的平等。在网上，传统媒体不再是信息的独家发言人，任何个人或组织都可通过网络新闻信息，尤其是突发性新闻信息。在网络等各种新兴媒体的直接冲击下,传统媒体面临的形势十分严峻。数字化传播时代传统媒体地位的改变，决定了深度报道才是传统媒体的优势所在。因为对非突发性事件如社会现象、社会问题的报道及深入挖掘，是传统媒体的专长。虽然网络上的受众能自由地占有大量信息，但由于普通受众缺乏把关人的素质，尤其是缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力，故进行深度报道，深入挖掘“新闻背后的新闻”这项工作，是受众无法胜任的，它是传统媒体的专长和优势，是传统媒体不可替代的优势所在，也是传统媒体扩大影响力的必然选择。
第三，充分吸收新媒体的技术优势，在有效覆盖的前提下，获得精确的用户需求和传播效果反馈，在有限的市场中进一步扩大自己的份额和竞争力。传统大众媒体的一个缺陷就在于不能很有效地反馈信息，这一点恰是数字时代的大忌，只有首先从用户的需求出发才能使传播是有效的。同时，媒体数量和种类的增多，已经将用户分割得越发细了，在这种情况下如何能既保证媒体的有效覆盖，又能有针对性地传播满足用户需求的信息就成为传统媒体要重点考虑的问题，新媒体在信息定制与反馈方面是非常成功的，传统媒体可以借鉴其技术、方法，正是由于技术革命带来了媒体产业的重新洗牌，因而采用新媒体的技术来发展传统媒体，是传统媒体应对数字时代的一个必然趋势。
第四，加强与新媒体的合作，共同寻找新的发展机遇。一方面，传统媒体要利用新媒体平台开发市场、扩大影响，又要通过规范新闻信息产品的使用遏制侵权盗用行为，从而妥善处理新媒体时代的挑战与机遇，实现与新媒体的合作共赢。另一方面，在内容上互相补缺，在传播信息方面实现多种媒体的联动，整合不同媒体的不同表现形式，形成最大的传播影响力，也顺应了企业经营运行的整合营销传播策略的需要。在2008年的奥运会当中，这一点表现出了新旧媒体联动的强大威力。在奥运会期间，中国国际广播电台突破以往单一发放广播稿的面貌，改为文字、图片、声音三种发稿方式，以满足广播、报纸、网站的需求。为此前方记者的装备也大为改观。一个广播媒体已开始向报纸、网络等多种媒体进军。中国体育报业总社更是大打报纸、期刊、网络多媒体立体战。总社成立后曾加大网络建设，所属的25家报刊的全部资料都存入数据库。中国奥运代表团的每一个成员的详细资料也都入库，可以随时调阅，为新闻报道提供了独特的有利条件。新旧媒体的融合已经是一个不可避免的潮流，任何一种媒体都必须将自己当做其中的一分子，与其他媒体共同面对有充足途径获取信息的受众，在其中发挥自己的独特作用，才不至于被淘汰。
媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术的基础上产生的，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化。在这个过程中，每一种媒体都能占有一席之地，都将发挥一己之长，传统媒体也是一样，面对来势汹汹的新媒体，要想不被它们吞并，就必须打起十二分的精神，充分发挥自身的优势、取长补短，在竞争中占据主动，迎来传统媒体发展的新的春天。
注释：
①引自《世界媒体峰会共同宣言》。
②引自世界广告媒体峰会资料。
③陈格雷：《广告业危机与数字娱乐营销之生》，《国际广告》，2006（1）。
④引自默多克在世界媒体峰会上的讲话。
⑤news.省略/o/2009-10-10/040616412197s.shtml
参考文献：
1.陈格雷：《广告业危机与数字娱乐营销之生》，《国际广告》，2006（1）。
2.杨希：《以新媒体为代表的中国媒体业发展前瞻》，《科教文汇（下旬刊）》，2009（7）。
3.乔为国：《商业模式创新》，上海:远东出版社，2009年版。
4.Lister?摇?摇m.?摇new?摇media:a?摇critical?摇introduction［m］.London:Routledge，2002，9～11，193～194
数字媒体技术报告篇6
广告受众主体意识的觉醒
媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势。其终极目标是实现立体式传播效果的媒介生态形式，实现社会的媒介化。可以说，媒介融合不仅是一次技术变革．更是一场影响广泛的社会变革。这场变革，使得广告行业更加重视广告受众的个性消费，同时反过来，也让广告受众意识到利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益的重要性，提高了广告受众的“社会能见度”。
由此，把广告作品做为社会精神文化的重要部分，重视广告作品内在传递的积极文化价值，不再把广告的作用与目的，单纯地理解为消遣与促销，是广告受众主体意识觉醒的标志。这种觉醒也促使广告多元角色间力量的改变。首先是推动了广告媒体经营思想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。其次，拓宽了广告公司的经营范围，其中以推行个性广告成为广告公司重要的新增长点。最后，一定程度上限制了低俗广告的扩散，有人文情怀的广告、具备高尚诉求点的广告以及创意独特不低俗的广告成为广告传播的主要内容和形式，推动了广告伦理的重塑。
媒介融合下广告体现的新形式
在创意产业崛起和新媒体不断涌现的背景下，广告受众的主体意识逐渐觉醒，这让靠传统的广告创意和广告表现单独完成品牌塑造的任务已不太现实，广告也发生着各种变化。这种变化令商品与服务在积极被促销时，也往往令受众难辨其真实意图，甚至都不知道自己已积极参与到广告营销的过程中，成为其中一份子。
（一）数字广告的无限魅力
数字媒体的发展伴随着媒介融合时代的到来也愈发势头强劲。数字媒体被受众广泛接受的重要原因之一则是其内容的生动与丰富。其中，孕育而生的数字广告也很难再用明确的形式去定义它，因为无论怎么试图全面的去概括它，最终都会发现有所遗漏。数字广告几乎真正像空气一样，无所不在的存在于数字传播的所有形式和过程中。以澳大利亚昆士兰旅游局的旅游广告为例。2009年，昆士兰旅游局以“世界上最好的工作”为卖点，通过精心的议程设置与活动安排，吸引了全球大量的权威新闻媒体报道与全球广大网友的参与，最后达到了非常好的广告效果。
该广告策略的最大卖点是以“非比寻常、人人向往”的大堡礁看护员工作为名，抓住全球媒体和受众的兴趣，先在15个国家的主流媒体上投入招聘广告，通过传统的公关渠道大肆宣传，接着在数字媒体上，通过网站广告、讨论组、公告栏以及大量网络文章对该招聘活动进行报道。再以产生数以千计的超级链接，提高网站回访率，达到互动和分享内容的作用。由于招聘岛屿管理者的重要工作之一就是写关于大堡礁日常工作的博客，所以全球博客主的兴趣也被调动起来，发挥了无可比拟的号召能力。那些成千上万的应聘者利用twitter、facebook等各种社交网站推销自己，无形中也推动了该旅游局的线上营销进程。
中国媒体也积极参与到这场营销战中。在全世界有超过35000人报名者中，生活在北京的余莹幸运的成为全球前五十人，并受到中央电视台新闻频道、经济频道、英文频道、国际频道、凤凰卫视、北京电视台、重庆电视台、上海电视台、海峡电视台等多家电视新闻节目及电视栏目的采访。之后余莹受昆士兰旅游局邀请前往大堡礁旅行，回国后发表《大堡礁完美之旅》博客游记，单篇文章点击率超过20万次。该文章被50余家媒体转载，并被翻译成世界语，在《women’SHeaLtH女性健康》、《摩登绅士》、《瑞丽》、《旅游新报》、《睿行》等杂志上发表旅行文章，向中国读者展现了昆士兰旅游形象。
该招聘活动从2009年1月开始启动，截止到当年11月。整个长达10个月的过程中，仅该活动的官方网站就触及30亿人次的点击率，来自197个国家共34,684个应聘视频，社交网站上用户自创的相关网络视频长达610小时。再来看实际利益，营销广告成果是真正化好感为预订，同期增加9000多旅客预订至昆士兰班机，昆士兰旅游局网站的搜索比去年同期增加40%，英国、爱尔兰和北欧地区1.02亿人知道世界上最好的工作主题的营销信息。
此事件，可以作为数字广告的经典案例，通过巧妙借助数字媒体之力，精心的活动安排以及联合消费者的力量，达到意想不到的效果。其实质只是昆士兰旅游局的一个旅游广告。
（二）新闻事件的无形促销
数字媒体技术报告篇7
1广告发展历程
从早期的广告形式简单的陈列展示和口头叫卖，发展到今天的广告无处不在，足以见得，随着社会的发展，广告无论从内容还是表现形式都发生了巨大的变化。在诸多要素中，对广告发展起到直接作用的就是媒介（广播电视）技术。媒介从报纸、广播、电视到网络的一路走来，同样伴随着是技术的发展，公元15世纪活字印刷术的发明和普及应用，为现代报业和杂志的出现奠定基础。20世纪20-30年代广播电视的出现，是广告传播的形式日益的丰富，并形成了四大媒体为主的格局。广告发展到今日，伴随着各种互联网技术的发展，例如，卫星直播技术，为卫星数字电视奠定了发展的基础，云计算技术促进数字电视系统的安全稳定运行，同样在广电网络建设中发挥的巨大的作用。电视技术的发展对于广告产生了巨大的影响，在广告的内容、依托的载体等方面，我们都可以清楚的看到，在每一次广播电视技术的发展，必然会导致广告的一次革新，甚至是一个革命。
2媒介发展历程
广告从夏商周时期就存在且一直延续到当代，一直随着媒介的发展，改变着它的“外衣”。据统计，现在我国内地报纸共有2137份，分属1200家报业集团和报社，比20年前已经增长了10倍多。报业已成为我国发展最快的产业。对于报纸来说，广告，特别是经济版的广告是其主要收入。而且在上世纪的90年代，贴近市民生活的都市报在全国范围内兴起，广告也随着都市报的不断扩版，也在不断地加大投入市场的数量，在这个过程中，同时也加速了中国报业的市场化的脚步。但这样盲目的扩版势必会导致报纸的质量下降，甚至出现“广告副刊”的现象，所以，20世纪末21世纪初，报纸的“瘦版”运动也悄然开始了，从原来的8栏改成了6栏，这样直接导致中缝广告的消失。现在，为了寻求较大的社会轰动，往往会将广告放在报纸的整版，甚至是整版上。在我国电视技术发展的前期（1958年——1976年）这段时间内，广播电视技术发展还不是很全面，甚至落后于世界水平。采用的是16毫米的胶片摄像机进行拍摄，而且电视发射技术落后，覆盖面小，只有省会城市才会看到电视节目，所以这段时期内，电视广告并没有像现在这样流行。这种情况随着数字技术和卫星发射技术的不断发展，才得到了长足的进步。
3广告发展前景
数字媒体技术报告篇8
随着信息技术和新媒体形态的快速变革，传统媒体受到了现实而明显的威胁。全球最负盛名的投资银行摩根斯坦利的全球移动互联网研究报告认为，当前我们正处在50年以来的第5个周期——移动互联网周期。此前的大型机时代、小型机时代、个人电脑时代和桌面互联网时代的技术和财富赢家将面临巨大的挑战。新的赢家不断涌现，甚至蓬勃发展，另一些早期的赢家则可能每况愈下，报纸则是早期赢家的代表之一。
虽然徐州报业传媒集团的发展势头良好，但面对新媒体的挑战不敢掉以轻心。集团坚持推动数字化转型，抓紧建设徐州全媒体数字出版平台，促进徐州报业从传统报业到数字报业的全面转型。徐州全媒体数字出版平台是国家新闻出版总署新闻出版改革发展项目库徐州市唯一入库项目，项目预计总投资3000万元。“全媒体数字出版平台”作为集团“数字报业”战略中的重要组成部分，旨在通过数字化处理技术和流程再造，有效地提高报业信息资源整合，从源头、渠道、终端上推动报业的健康发展。平台主体内容包括：两网(内网、外网)、三库(媒体内容库、业务运营库、管理库)、五平台(内容生产平台、业务处理平台、客户服务平台、决策管理平台和网络支撑平台)。
资源转型，布局受众接触点
徐州报业传媒集团坚持推动数字化转型，抓紧建设徐州全媒体数字出版平台，促进徐州报业从传统报业到数字报业的全面转型。徐州全媒体数字出版平台是国家新闻出版总署新闻出版改革发展项目库徐州市唯一入库项目，项目预计总投资3000万元。“全媒体数字出版平台”作为集团“数字报业”战略中的重要组成部分，旨在通过数字化处理技术和流程再造，有效地提高报业信息资源整合，从源头、渠道、终端上推动报业的健康发展。平台主体内容包括：两网(内网、外网)、三库(媒体内容库、业务运营库、管理库)、五平台(内容生产平台、业务处理平台、客户服务平台、决策管理平台和网络支撑平台)。
徐州报业传媒集团着力打造徐州党报数字化平台，首期投资预计为1500万元，总投资约为5000万元，2012年初率先在淮海经济区推出。系统终端机将布置在党政机关、居民社区、商场、超市、宾馆、车站、广场、银行等人群集中的地方，最大限度地覆盖徐州市所有高、中、低层的人群以及外来人口，项目开展初期拟建设终端约300—500个，覆盖受众的户外接触点。到“十二五”期末，力争实现党报数字化阅读平台覆盖到徐州市全部乡镇，与《徐州日报》《彭城晚报》《都市晨报》、中国徐州网、《领跑生活》等媒体一道，形成新的传播和传媒产业集群。同时，公司继通过拍卖取得了徐州南区公交站亭广告经营权之后，2011年5月底又通过转让的方式，获得了徐州北区公交站亭广告经营权。总投资达到3200多万元，两次强力抢滩徐州户外广告市场，不仅掌握了徐州70%以上的公交站亭广告经营权，也解除了徐州报业传媒集团严重缺失户外广告资源的担忧，更好地覆盖了受众户外接触点，为企业整合营销提供了良好的平台，逐步形成公交站台、LeD大屏、居民小区等多位一体的公共信息终端和立体广告平台。
坚持促进管理体制转型，夯实核心竞争力
徐州文化悠久，有“九朝帝王徐州籍”之说。彭祖文化、两汉文化、运河文化的积淀极为深厚。从2006年到2008年三年时间里，徐州全面开展了非物质文化遗产普查，挖掘、整理出15大类、2700多个项目。目前，全市共有56个市级非物质文化遗产项目、12个省级非物质文化遗产项目。像徐州梆子、江苏柳琴戏、徐州琴书、徐州剪纸、徐州香包、丰县糖人贡、邳州纸塑狮子头、邳州跑竹马等8个项目已是部级非物质文化遗产，入选数量之多居省辖市前列。
但是，徐州丰富的历史文化资源如果要转化成为现代文化产业体系的宝贵财富，还需要按照十七届六中全会提出的改革思路，加快公司制股份制改造，完善法人治理结构，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式，创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，支持其吸引社会资本进行股份制改造。
数字媒体技术报告篇9
李利民
华视传媒董事局主席兼首席执行官
华视传媒创始人,高级经济师,拥有多年丰富的企业管理、品牌运营和投资经验。其自主创立的深圳香榭里控股集团以地产为龙头,并延伸至电力、药业、餐饮连锁、保险经纪等多个领域,集团资产年增长率多年保持在15%以上,净资产超过10亿元人民币,旗下公司均为行业翘楚。
户外数字电视市场说起来是2003年开始发展起来的,在起步阶段,由不同的运营商所开发的户外电视媒体,在技术、广告的运营等方面其实存在着很大的不同,但是从受众的接受角度来说可能较为类似,所以都笼统地被称为户外电视。
2008年到2009年,刚刚兴起的户外数字电视市场经历了金融危机的考验,但是从数据上我们可以看出,户外数字电视市场其实是逆势而上的――华视传媒自2007年底成功上市之后,在2008年成功增发,同时在2009年,成功收购了数码媒体集团,使公交移动电视在户外新媒体领域成为中流砥柱。2010年的到来,随着市场的逐步回暖,所有媒体都想抢占时机,搭上和企业共同发展的顺风车,经过这两年的酝酿,我认为户外数字电视有资本占领先机。
首要的一点,就是表现在技术上的成熟。当前,户外电视技术主要有三种:CF/DF卡技术、网络下载技术以及无线数字传输技术。在这三种技术中,华视一直坚持的是无线数字传输技术,通过这种技术,我们的户外电视媒体才能够形成类似于传统电视的广告投放,实现信息的即时性传递,监播广告效果,这是其他两种技术模式所做不到的。因此,我们看到,无线数字信号传输技术已经逐步成为这个领域的主流。
其次,广告主对户外数字电视的认可程度已经成熟。众多国际知名的广告主将户外数字电视媒体作为整合营销传播手段的不二之选。截止到2009年12月,数百个国际和国内品牌陆续续签或展开新的合作,这其中包括联合利华、百事可乐等世界五百强企业,也包括国内主流的4a公司。华视所经营的户外数字电视媒体,正在被广泛认可,并获得了很高的客户满意度。华视的“金丝猴馋嘴猴豆干策划案”获得了“2009年度中国传媒学院奖最佳整合营销企划案奖”,也是户外数字电视媒体得到广告主认可的最好佐证。所以一个企业不仅仅要有强大的融资能力,更重要的是企业能够有持续不断的盈利模式。户外数字电视广告市场做到了,我坚信将会做得更好。
再次,广告监测体制已经形成。技术的支持,广告主的认可,户外数字电视媒体完成了一个产业链的基本构架,但这个行业还在成长中,相关媒体价值评估和广告效果监测还需要完善。华视传媒在这方面也一直在努力。2008年,华视传媒联合CtR以及CCtV移动传媒三家共同携手推出了公交移动电视受众测量指标,通过可被量化的指标展现公交和地铁领域的收视情况、收视习惯,使广告投放有据可依,同时也在行业内首次解决了“交易货币”难题。
最后,我想说的是,户外数字电视媒体作为一种真正的户外电视媒体,在发挥商业价值的同时,敢于承担社会责任。菲利普・科特勒在他的第12版《营销管理》中曾经提到,企业的利益三角中除了消费者还有社会责任,在新的市场环境下,企业要获得收益就不能只看到消费者。一个企业只有承担起社会责任,才能实现持续性的盈利。在这一点上,户外数字电视媒体没有落后于任何媒体。2008年度是国内重大事件频发的一年,在一系列事件中都可以看到户外数字电视媒体的身影,他们不仅尽到了做媒体的义务,更做到了作为一个企业应尽的责任。
2008年初,中国南方遭受雪灾,广州公交电视准确地报道灾情信息以及政府的应急措施,全天不间断播放调度资讯,为抗击雪灾的最终胜利营造了良好的舆论氛围并对受阻群众做了有效疏导。2008年5月12日,四川汶川发生8.0级大地震后,华视传媒第一时间加入到这个行列,《众志成城抗震救灾》专题报道通过公交车、地铁、站台等户外数字电视在最快的时间传播给上亿户外人群。
数字媒体技术报告篇10
如果用一个例子来概括新闻媒体面临的困境，那么这个例子比较恰当：谷歌。谷歌公司长期在搜索广告领域占有统治地位，如今已经涉及到其它的数字广告市场。2012年，通过公司并购，谷歌又变成了最大的互联网页面展示广告商和移动广告的新成员。
如果这还不够，那么这个搜索巨人还变成了一个无法逃避的移动领域的舞者。到2012年第三季度，基于谷歌安卓操作系统的平板电脑，已经占到了全球平板电脑总量的41%，而在两年前，这一数字还不到1%。
新闻媒体日渐依赖于谷歌和其它一些强大的技术公司所提供的工具和平台，来到达媒体的受众。传统的新闻媒体也越来越容易受到技术公司所带来的技术改变的伤害。例如互联网技术正向移动领域转型，使得新闻行业变成了运作起来更加奢侈的竞技场，但是这种技术给新闻业带来的新的收入，却远无法弥补其增加的成本消耗。
对于多数传统媒体来说，目前来自互联网的广告收入仅相当于曾经的印刷或电视广告的很小一部分；而其移动终端广告，又仅相当于其互联网广告收入的一小部分。目前，一些媒体的移动终端应用软件（app）已经开始发展成为媒体订阅收入的一个新来源，这些订户在某种意义上也相当于付费受众，但这部分收入也很小。
新闻的受众
对传统的新闻行业来说，仍有坚守希望的一个迹象是：美国的受众仍旧习惯选择他们所熟知的传统报纸、电视台和有线频道。根据我们的数据分析，有较高声誉的强大的品牌媒体仍旧很重要。但是对于传统媒体来说，要想面对财务强大和技术精通双重挑战，以维持这些传统品牌的力量，任重道远。
2012年，大约39%的受访者在受访前日通过互联网或移动终端获取了新闻（而上一次在2010年进行同样调查时，这一数字为34%）；当把其它在线和数字新闻来源计算在内时，每天从一种或几种数字媒体上获取新闻的受访者比例上升到50%，仅次于电视新闻（电视新闻包括有线、地方和广播网电视新闻），但是高于印刷版报纸（29%）和广播（33%）。更进一步的突破在于，调查显示19%的受访者通过社交媒体获取新闻，16%通过电子邮件，而8%的受访者说他们听了“播客”。那些30岁以下的年轻人，正在集体脱离传统的媒体系统。
手机
手机用户的迅速增长是驱动新闻向数字转向的重要因素。实际上，设备数量的激增正在催生一个新的多媒体新闻的消费群体，这个群体的消费者会通过不同的终端和传统新闻来源的组合来获取新闻。如今31%的美国成年人拥有一台平板电脑，几乎是2011年5月时比率的三倍。能够上网的智能手机更是广泛普及：45%的美国成年人拥有一台智能手机，而2011年5月这一比例为35%。
移动终端用户的增长对新闻行业来说，仿佛是个利好消息，因为获取新闻是这些终端最受人们欢迎的功能，使得美国人能在他们需要的任何时候、任何地方获取新闻。
根据皮尤调查中心和经济学人集团的联合调查，足有64%的平板电脑拥有者认为他们每周都会通过平板电脑获取新闻，37%的人每天都会这样做。这一数据与智能手机的拥有者非常类似，62%的智能手机拥有者每周都会通过智能手机获取新闻，而36%的人每天都会这样。
对于很多出版物来说，这种趋势正在迅速将读者的天平转到移动终端那边。
多数移动终端的新闻消费者不会像掰玉米的狗熊那样，用另一种新闻平台替换目前使用的平台，他们如今消费的新闻比先前更多。54%的平板电脑新闻消费者，会同时使用智能手机获取新闻；77%的平板电脑新闻消费者还同时通过桌面或笔记本电脑获取新闻；而仍有50%的平板电脑使用者，还通过印刷媒体获取新闻；约1/4的人会使用所有四种平台获取新闻。与之类似，大约3/4的智能手机使用者说他们同时通过笔记本电脑或桌面电脑获取新闻。
31%的平板电脑新闻用户认为自从使用平板电脑以来，他们花费了更多的时间用来阅读新闻；43%的人认为这些设备正在增加他们消费新闻的数量。这种效应在年龄较大的移动新闻用户身上体现得更加明显。在65岁以上拥有平板电脑的人群中，有61%的人认为平板电脑增加了他们的新闻消费。当然这可以理解，传统上，年龄较大的成年人比年轻人更加注重新闻消费。所以，投资购买平板电脑或智能手机的老年人更容易成为从多平台上获取新闻的新闻爱好者。
受教育程度也起作用：在没有受过大学教育的平板电脑用户群体中，49%的人认为使用平板电脑后，他们的新闻消费增加了；而接受过大学教育的群体中只有36%的人这样认为。
这对传统的新闻组织来说是一个积极信号：他们如今已经有了更多的机会到达受众，但是他们需要更多的资源，以便在各平台之间传送内容。
第二屏现象
移动终端也在通过逐渐出现的所谓“第二屏现象”改变着新闻生态环境。这种现象是指，受众在登录互联网的同时，也在收看电视。这种现象在现场直播的新闻节目中变得很流行，比如美国总统大选的辩论、选举夜。
奥巴马与罗姆尼进行第二轮总统辩论的时候，56%的公众观看了辩论，其中有11%的人是“双屏”受众，他们同时通过电脑或移动终端和电视，跟踪辩论现场。而在大选夜，美国有27%的人同时通过互联网和电视观看了这一结果。
现场直播新闻事件中的双屏现象，对于新闻组织来说有很大的可供挖掘的潜力，这提供了一个机会，即对观众想要在线交流的需求施加影响，并且能够更加主动地参与到受众在屏幕上看到的内容中来。比如2012年选战中，雅虎和美国广播公司就增加了在其网站上的访谈节目。
研究发现，人们习惯以各种不同的方式使用第二屏。接近一半（46%）的人认为他们将会使用第二屏来追随广播媒体；接近40%的人会使用第二屏来对听到的内容进行事实检索，或是追踪政治报道的公众反应。在社交网络上进行分享也很重要：32%的人承认在观看辩论的时候，他们会监测社交媒体。
社交媒体
社交媒体不断强调其在新闻生态系统中角色的重要性，使自己成为内容传播和吸引新闻受众的必不可少的工具。
受众如今越来越多地通过社交媒体消费更多的新闻。2012年皮尤调查中心的一份报告发现，19%的美国人在受访前日通过社交网络看到了新闻或是新闻标题，是2010年这一数字的两倍。这一比率变化不仅存在于年轻人中。在18～24岁的受访者中，有34%的人说他们在受访前一天通过社交网络看了新闻；而30～39岁的人中，这一比例为30%。
调查发现，手机等智能移动终端正在推动人们对社交媒体的使用。47%的智能手机用户说他们“常常”或“定期”通过社交网络获取新闻。美国主要的新闻网站如今平均从脸书获得9%的流量，这一数字是15个月前的两倍。然而，这一比例仍旧远低于从搜索引擎来的23%的流量比例。
在美国拥有1.67亿活动用户的脸书仍旧是分享新闻的最大的社交媒体网站。推特在全美拥有5900万用户。无论是脸书还是推特，在过去两年中都迈出了与传统新闻单位合作的一步，开设了华盛顿邮报、雅虎新闻等一系列的媒体公众账号。
数字经济：正在加剧的挑战
读者和广告客户纵身跃入移动终端时代，而对于传统的新闻媒体来说，前景依旧很难。在过去的15年里，传统新闻组织被迫用印刷媒体的“大票子”去换数字媒体的“小钢镚”，导致来自印刷媒体和电视媒体的收入蒸发速度远远超过其数字版收入的增加。
“我们在重新平衡公司方面面临的很多挑战，”纽约时报首席信息官马克·佛朗斯说，“如何减少印刷成本的消耗，以便有更多的钱去投入数字媒体的增长，是我们的研究重点。”
同时，很多新闻媒体在由苹果、亚马逊、谷歌、脸书等统治的数字市场上仍旧只是一个小角色，还有一系列其它的技术巨人在财务上更加强大，同时在技术上也更加强大。即使收入曲线变得暗淡，传统的新闻组织仍旧没有多少选择，他们只能把有限的时间、人力和物力投入到汹涌的数字浪潮中，因为他们的读者正在使用数字和移动平台。
“随着新的技术平台，通过优秀的使用体验到达了关键的群体，我们则想要到达我们的读者想要去的地方，但是你不可能一下子全部做到完美，”《纽约客》的数字副总编帕米拉·麦卡在接受皮尤调查中心的访问时说。在很多新闻组织的典型的模式里，这家杂志首先将精力集中于针对ipad和iphone的app应用软件上。然而2013年是安卓系统大发展的年份。
数字广告市场
对于新闻行业来说，问题不在于数字广告的市场规模有多大，因为这一领域的广告市场增长率远高于其它的广告市场。全美总的数字广告额（包括手机）在2012年达到了37.3亿美元，比上年增加了17%.
数字广告于2011年第一次超过了报纸广告的总量，如今占到了全美广告总额的23%。目前网络广告额仅次于电视广告，正以更快的速度增长。到2016年，在全美广告市场总额中将占约29%。
在数字领域内，手机广告也增长迅猛。移动广告在2012年增长了80%。手机广告如今达到26亿美元的广告额，约占数字广告总额的7%。