品牌策略的好处篇1
（一）农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向（marketorientation，mo）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［1］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［2］。Slater＆narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分别开发了市场导向的测量量表mKtoR、maRKoR。之后，atuaheneGima（2005）［4］、atuaheneGima，Slater，andolson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、Kyriakopoulosandmoorman（2004）［8］，张婧和段艳玲［9］［10］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明（2008）［11］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（integratedmarketingCommunication，imC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（2006）［12］认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）［12］着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra＆George（2002）［14］则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式［15］［16］。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。
（四）假设的提出
YuDingetal（2012）［17］的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）［12］的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
（二）变量的测量
根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1．市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2．吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3．品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（experiencingimage）和象征性形象三个指标。4．品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（objectivemarketdivision）、产品差异化（productdifferentiation）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5．品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod－uctdiversification）、产品相关性（theproductcor－relation）三个测量指标。6．品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde－rs）的关系四个测量指标。
（三）问卷设计、发放与回收
通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87．2％。最后，采用SpSS17．0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用amoS7．0进行样本的验证性因子分析和路径分析。
三、实证结果分析
（一）大样本描述性统计
样本调查数据中，男性占总体的75．2％，年龄35岁以下的占89．1％，本科与硕士占有80．2％，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43．0％，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。
（二）变量的相关分析
本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p＜0．01的水平上显著，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。
（三）因子分析
采用SpSS17．0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为Kmo为0．873，Bartlett半球检验在p＜0．001的水平上显著，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用amoS7．0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0．5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbachα都大于0．7，这说明问卷具有良好的信度。
（四）路径分析
本文采用amoS7．0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，χ2为316．705，df则为175，χ2／df为1．810，RmSea为0．056，GFi为0．894，CFi为0．928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0．47，而且在p＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0．53，而且在p＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0．24，而且在p＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0．42，而且在p＜0．05的要求下显著，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0．45，而且在p＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0．37，而且在p＜0．001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．69，而且在p＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0．18，而且在p＜0．01的要求下不显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．51，而且在p＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显著了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0．28，而且在p＜0．05的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．49，而且在p＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0．31，而且在p＜0．01的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．61，而且在p＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。
四、结论
品牌策略的好处篇2
【关键词】消费者心智品牌营销策略
一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵
心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。
消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。
产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。
二、基于消费者心智的品牌营销策略
消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。
作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。
（一）心智聚焦策略
所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。
（二）心智宣传策略
心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。
（三）心智体验策略
心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼Vaio销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。
（四）心智维护策略
在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。
品牌策略的好处篇3
多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场。如宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌,通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪佛莱、庞蒂克等品牌,广东科龙公司有容声、科龙、华宝品牌等等。
如今,生活多姿多彩,消费需求日趋多样化、差异化、个性化,由大众消费时代进入分众时代,这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上,适合所有人的产品是不存在的,现代市场丰富多彩,几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此,企业只有给品牌进行准确定位,找到一个足够小的市场空间,集中兵力形成优势,才有可能进驻消费者的心志空间,于狭小的市场区域中割占最大的市场份额,而企业的扩张又希望无所不为。于是,多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。
多品牌策略的优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜,它常被一些卓越企业运用得出神入化,是因为其具有的优点恰是统一品牌策略所无法企及的。多品牌策略的优点很多,主要有:
1.多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的,也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋,为企业提供了许多平等竞争的机会,关键在于企业能否及时抓住机遇,在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
宝洁公司在中国推出了四个品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点,吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝;希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷;希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔;希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水,为满足不同目标市场上消费者的不同需求,多个品牌各自沿着各自的路走人市场,各有各响亮的牌子,各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的洗发水沿着各自的路子走入市场,共同提高了企业产品的市场占有率,使产品迅速覆盖了中国大江南北。
2.多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求,等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准,如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略,充分适应了市场的差异性。
3.多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位,从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄,难以满足扩大市场份额的需要,此时可以考虑推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者。
某饮料厂将一种产品分别注册成两个牌子,以成年人为目标顾客的叫“乐口福”,以儿童为目标顾客的叫“阿华田”,分别配上“有福的人喝乐口福”和“阿华田的孩子了不得”这两句广告词。一种产品、两种定位、两个品牌、两种广告,并且在销售上同时取得成功,有人形象地将它比喻为“一石二鸟”。
“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品,之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称。是为了赢得不同消费者的青睐,占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌,宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口;既适合老人、成人,又适合儿童,消费者难免会产生疑问:老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?但企业若为了解除这一疑问,而只是诉求对成年人或只对小孩更为有益,则意味着企业将要放弃一半的市场。于是,采用“乐口福”和“阿华田”双品牌就非常技巧地解决了这个问题,使消费者在心理上产生一种专业对口的感觉,自然更乐意接受。在这里,策划者只是运用了一种小小的却不无善意的狡猾,从而轻而易举地攻入了消费者的心里,获取了最大的市场,而这种效应,是品牌延伸所难以达到的。
多品牌策略的实施路径
多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。
1.个别品牌策略
个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用:其一是企业同时经营高、中、低档产品时,为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略;其二是企业的原有产品在社会上有负面影响,为避免消费者的反感,企业在发展新产品时特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌,并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想,甚至隐去企业的名称,以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
提起美国的菲利浦・莫里斯公司,人们立即就会联想到香烟,大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而,要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的,许多中国人也许都会发愣,其实发愣的不仅仅是中国人,连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实,这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦・莫里斯公司。
个别品牌策略作进一步演变,引申为品牌扩展策略和多重品牌策略。
所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展,以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略,从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念,博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。
多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为,单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后,容易在消费者中形成固定印象,不利于产品的延伸,尤其是像宝洁这样横跨多种行业,拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近10个,占了全国美容品的主要品牌的三分之一。消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品,这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者,从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一,达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。
目前,这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌,以期占有不同的细分市场。
2.分类品牌策略
如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大,那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略,即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。
美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略,它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业,由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全,如果两类产品之间的差距很大,则绝不能使用同一品牌。
试想,企业既生产食品,又生产化肥;既生产化妆品,又生产农药,如果使用同一品牌,的话,消费者会出现什么样的反应。因此,美国宝洁公司在我国销售其产品时,杀虫剂用的是“雷达”品牌,鞋油用的是“红鸟”品牌,而大量的化妆品用的是其他品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌,而其产品线延伸至保健品行业时,用的却是“采力”品牌,目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。
3.公司名称加个别品牌策略
企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下,典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。
在每一品牌之前均冠以公司名称,以公司名称表明产品出处,以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称,可以使新产品享受企业的信誉,而各种不同产品分别使用不同的品牌名称,又可以使各种不同的产品保持自己的特色,具有相对独立性。
这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜,就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产,可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同,而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等,很显然,这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国,海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等,洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机,这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。
美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”,而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果,“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的口味,但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训,重新命名产品,推出“健怡可口可乐”,立即被消费者接受,“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功,正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。
适合多品牌策略的企业
多品牌策略是一种有效的品牌扩张决策,但不是所有的企业都可以照葫芦画瓢地去使用。笔者认为,以下两个行业的企业可以考虑使用多品牌策略。
1.处于成长期的消费品行业
在一些正处于成长期、尚未被几大品牌垄断的行业,推行多品牌策略的优势是十分明显的,诸如服装、化妆品、餐饮等行业。这些行业大多品牌众多、鱼龙混杂,各类品牌呈阶梯状分布,各梯队品牌在市场占有率方面相差不大,行业尚无领导品牌。这些行业,尽管市场空间巨大,却被数以万计的大小品牌分食,销量超过10个亿的品牌寥寥无几。在这种情况下,一个品牌成长到一定高度后,继续成长的空间不大,而推广的困难度则越来越高。因此实行多品牌策略,通过不同定位的品牌来满足不同消费者的需求,则是比较明智的做法。
品牌策略的好处篇4
关键词：品牌生命周期；品牌成长指数；品牌培育
中图分类号：F768.29文献标识码：a文章编号：1001-828X（2013）12-0-02
一、概述
品牌培育是烟草商业企业的第一要务，在衔接工商零三方的品牌培育“链条”之上，烟草商业企业始终发挥着基础和引领作用，要以市场需求为导向，以量化评估为手段，以工商协同培育品牌为核心，在卷烟品牌考察、引进、培育、维护、退出各个环节科学地评价品牌周期各个阶段的品牌成长性。本课题以综合指数评价的方法评价品牌成长性，在梳理品牌生命周期管理工作流程中明确每个阶段对品牌评价的指标，在此基础上作为制定品牌发展指数体系的依据。
二、卷烟品牌成长指数介绍
品牌成长指数评价模型构建关键是运用品牌在不同成长时期考察指标进行科学建模，并结合市场实际进行实证研究，针对不同品牌产品采取相对培育策略。
（一）基本思路
1.确定综合评价指标体系，即包含哪些指标，是综合评价基础和依据；2.判定卷烟品牌所处的发展周期；3.收集数据，针对不同计算单位的指标数据进行标准化处理；4.确定指标体系中各指标的权重，以保证评价体系的科学性；5.对经处理后的指标再进行汇总，计算出综合评价指数或综合评价分值；6.根据评价指数或分值对参评单位，即品牌产品进行排序，由此得出结论。
（二）构建卷烟品牌成长指数评价体系
结合中国企业品牌竞争力评价分级指标体系与烟草品牌产品生命周期各阶段重点考核指标，构建适用于烟草行业商业公司的品牌成长指数评价体系。
（三）卷烟品牌生命周期的判定
在生命周期理论对品牌不同阶段的划分原有理论基础上，结合卷烟成长特性，利用移动平均增长率的量化指标进行分析与研究，重新赋予品牌生命周期定义。其中，导入期定义为新品经过评估、试销、引入后正式投放市场阶段（一般不超过6个月）；成长期定义为新品上市期间某月上柜率达到目标上柜率，下月转入成长期或6个月内上柜率没有达到目标上柜率，但移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率的品牌，进入成长期；成熟期为不满足移动平均增长率连续3月≥此价类移动平均增长率，进入成熟期；衰退期为移动平均增长率连续3月
（四）指标权重判定
本文赋权方法采用德尔菲法，辅以目标矩阵优化法。
1.德尔菲法
（1）组成专家小组。按照本项目所需要的知识范围，确定专家；（2）向所有专家提出所要赋权的指标及有关要求，并附上有关这个指标的相关解释；（3）各个专家根据所收到的材料，进行第一次判断意见汇总；将所有专家的修改意见收集起来，汇总，再次分发给各位专家，做第二次修改；（5）这一过程重复进行，直到每一个专家不再改变自己的意见为止；（6）对专家意见进行综合处理。
2.目标优化矩阵法
目标优化矩阵其工作原理就是把人脑的模糊思维，简化为电脑的1/0式逻辑思维，最后得出量化的结果，将二者的赋权结果结合就可以得出科学的赋权方法。
以导入期品牌成长指数中市场占有能力的各级指标权重判定为例，如表2所示：
表2：导入期品牌成长指数指标间重要程度情况表
利用表2中“合计”项结果来计算权重，由于覆盖率为0分，但实际它还是应该占有一定比重的，所以在每项指标的“合计”的基础上加1，得到新的重要性合计性得分，计算结果如表2中“权重”项所示。
依此计算出不同品牌周期中不同指标的重要性程度，例如导入期上柜率相对重要，计算各周期卷烟品牌成长指数间各指标权重。
（五）基于品牌成长指数分析的品牌发展策略
在不同成长时期的评价指标进行科学建模，利用成长指数评价指标对品牌的市场表现进行分析，并有针对性采取销售策略及培育策略，推动品牌的持续优化。导入期品牌可采用快速渗透策略、饥饿式营销策略等；成长期采用市场细分策略、扩点扩量策略等；成熟期采用营销组合策略等衰退期采用再投入策略、收缩策略、放弃策略等。
三、芜湖市卷烟品牌成长指数的应用研究
（一）以成熟期为例，选择主要品牌产品
利用2010-2013年各月芜湖市的卷烟销售数据，根据卷烟品牌成熟期判定条件，得出芜湖市处于成熟期的各价类主要产品如表2所示：
表2：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品情况表
（二）测算各品牌产品的成长指数
经过标准化处理，原始数据均转换为无量纲化指标测评值，即各指标值都处于同一个数量级别上，可以进行综合测评分析。根据2.4指标权重判定，可知卷烟品牌成长指数体系中各指标权重。综合分析，得出芜湖市处于成熟期各卷烟品牌产品的成长指数，如表4所示：
（三）品牌发展策略小结
1.芜湖市处于卷烟成熟期的产品中，芙蓉王硬盒的成长性最好，表现在其市场表现能力和财务表现能力较强，均高于成熟期的其他卷烟产品，但其品牌保障能力较弱；玉溪软盒的市场表现能力、品牌保障能力、财务表现能力均较强，实现均衡发展。处于成熟期的15个主要产品中，红河甲级硬盒的成长性最弱，表现在其市场表现能力和品牌保障能力方面，均落后于其他成熟期的卷烟产品。
2.处于成熟期的卷烟品牌，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来，销售趋势比较稳定，营销运作对于推动品牌成长效果并不明显，培育工作进入了成熟期。此时的培育重点在于品牌维护，主要包括跟踪品牌的销售、维护品牌价格、保证上柜率、保证货源、制定合理的投放策略等。
3.成熟期的经营应从芜湖市卷烟市场的实际出发，芙蓉王硬盒、盛唐吉祥软盒、玉溪软盒等可以采用防守型策略，即通过实行优惠价格、优质服务等，尽可能长期地保持现有市场。对于无力竞争的产品，如红河甲级硬盒采用撤退型策略，即提前从芜湖市场淘汰该产品，以集中力量销售其他产品。对于有相当竞争力的产品，如利群（软老版）软盒、黄山（金皖烟）硬盒，应积极采取进攻型策略，可综合运用价格、分销、促销等多种营销因素，来刺激消费者购买。如降低价格、开辟多种销售渠道、增加销售网点、加强销售服务、采用新的广告宣传方式等。
表4：芜湖成熟期卷烟主要品牌产品成长指数
参考文献：
[1]宋艳.基于生命周期理论的卷烟品牌培育研究.产业经济，2011.
[2]兰丽丽.卷烟品牌生命周期研究.中南财经政法大学研究生学报，2009.
[3]王艳艳.基于模糊贴近度理论的卷烟生命周期诊断模型的应用研究.企业物流，2009.
品牌策略的好处篇5
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
[2]许奕,朱昌蕙,魏端.试论非处方药的品牌定位、管理与传播[J].西部药学,2006,(4).
品牌策略的好处篇6
[关键词]品牌品牌延伸策略
品牌延伸是指在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险,大量新产品因为不被消费者所接受或过高的市场初期导入费用而失败。解决上述问题的有效途径之一,就是充分利用已有的品牌名称和品牌资产,通过延伸转移到新的产品或服务,从而大大降低新产品进入市场的壁垒。尽管品牌延伸日益盛行,但失败的案例也屡见不鲜,不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。
一、主副品牌延伸策略
副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题的关系。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的――冷静星、美的――太阳星、美的――智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点:副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象;副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快的打响副品牌。
二、关联延伸策略
关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象,选择那些与老产品相关联的新产品,使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性,进而接受采用成名品牌的新产品的策略,其具体做法如下:（1)关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。(2)相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式,包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。(3)相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性,加快情感和喜爱向新产品上的转移。
三、品牌内涵的虚化策略
品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其它跨行业产品上就会非常困难。比如一提到万科，我们就把它与房地产划上等号，如果万科要做其它的产品，比如矿泉水、食品等，就会给消费者造成障碍。在这种情况下，就需要先将万科品牌虚化，使万科不再等于房地产的概念，而是代表一种文化、一种生活方式，使其从类别产品的桎梏中解脱出来，才能兼容更多的产品。在这方面海尔为我们做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵――优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
四、适度分离策略
当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类的产品时，有时就需要重塑品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择:（1)改变品牌表达形式，比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识;（2)专门为新产品策划和组织广告宣传活动，不借助老产品的背景。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特点，保证了品牌延伸的成功率。
五、授权许可品牌延伸策略
授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。虽然授权许可品牌延伸策略可以增加品牌的知名度、给企业带来经济效益，
但是授权许可也有坏处，例如，授权对象的产品不成功可能破坏品牌的优良形象，所以事前必须做深入调查，否则品牌未得其利，反受其害。
六、其他品牌延伸策略
1.联合品牌延伸策略
联合品牌也叫合作品牌，即在新产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作，创立了“索爱”品牌的手机，其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量，深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者购买行为的发生。
2.市场延伸策略
一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界，成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准化与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。
品牌策略的好处篇7
济南服装市场调查分析
品牌调查。济南市场品牌地位调查中，当前部级品牌杉杉、雅戈尔和地方级品牌红领排列在市场销份额前列（国外品牌未计）。消费者对杉杉品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少品牌忠诚度，市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈尔、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购买品牌有一定差距。济南消费者对省内品牌认知形象普遍不佳，比较迷信江浙一带及进口品牌，新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。
新郎品牌具有一定的知名度，这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多，进入市场应注重对目标消费人群的传播。
消费者购买调查。影响消费者购买西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购买西服价位选择1000~1500元左右，占购买人群60~70%。
通路与终端调查。济南市市区面积广阔，人口密度大，具有多个商业中心地，专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在济南市场商圈环境调查中，银座附近、人民商场附近、市华联附近是适合新郎西服建立专卖店的上佳位置。店中店渠道操作模式困难重重。济南市场年销售西服产品约21万件（套）。
服务调查。免费干洗服务接受度高，又借济南干洗市场不规范，消费者不满意之机，建立起在济南市场特有的服务系统，进一步服务领先。
西服流行趋势调查。1999~XX年西服流行色将趋于多样化，将更具个性化、生活化，流行色中灰色（浅豆灰、野鸽灰、鼠灰）、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预计1999~XX年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、无开气或气西服流行。休闲西服将大行其道，占到销售的3~4成。西服流行的板型以及进口欧板为主。
新郎西服济南市场竞争sowt分析
优势：品牌提及知名度；价格竞争力；产品品质品牌具有规划；市场网络控制；顾客满意经营；免费干洗第一家；其它市场的经营成功经验；认真考虑消费者问题。
劣势：企业规模；品牌代表性；产品更新、产品研发能力；企业形象认知；市场份额与市场地位；人力资源；信息管理；品牌在消费者心目中缺少可评价因素。
机会：消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度；对免费干洗服务的认同；服务能力可占先性；通货膨胀因素导致的销售增长；进入济南市场的便利性；济南市场人口数量大；对周边市场形成重大影响，济南市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用，带动整个市场销售。
问题：竞争强度高；竞品价格稳定性；竞品技术变化；济南市场的销售成本较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较高；渠道覆盖难度大，专卖店数量至少2-3家。
对应策略：强化并巩固市场优势；加强管理和技术创新，弥补劣势，如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力；利用机会，提升品牌竞争力，包括产品力（产能规模、产品市场适应能力）、市场力（网络体系和服务）、形象力（产品形象、服务形象、品牌亲和力）和cs体系建设，加大销售及市场占有，利用机会克服劣势；老生常谈，规范营销管理，时刻保有危机意识，发现市场问题，规范的管理和针对性的问题解决对策，会使企业屡屡化险为夷，不致举步艰难。
关于创新
新郎西服济南市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中档价位的高品质优势，加之其它如服务优势等，在济南消费市场中占有较大的市场空间。据调查，济南市场消费者很少高度忠诚购买某一西服品牌，在很多情况下是在表现较好的几个品牌之间选择，另据资料显示，市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素，消费者对新郎西服缺少可评价的因素，展现品牌偏好，需解决以下问题：知名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建设、创新。
未来新郎西服品牌价值影响：购买后的满足感作为新郎西服未来品牌价值目标，它的实现需要产品基础功能、利益区隔，尤其是品牌对于消费者的心理影响的支持，也就是说价值实现是循序渐进的。
引据分析：现代的西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争，不再是实物质量的竞争；现代的西服品牌竞争具有时效的特征，即消费认知产品有时效感，能符合潮流；品牌的最高体现就是一种文化，企业要通过这些抓住消费者，立于市场而不败；服装的生命在于流行，21世纪流行主线：个性、舒适、环保、多功能。适于运用的范畴可包括：个性化的单量单裁，新型面料的引进采用，色括与上游企业建立战略伙伴关系，共同开发流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗静电等面料……；西服品牌化程度的品牌之间的差异性较小，济南市场消费者因职业、时代进步、个性等对服饰文化认同及选择穿用等各不相同，因此没有哪个品牌可以长期领导潮流，没有哪几个品牌长期处于绝对领导地位；济南市场消费者购买西服价位选择1000-1500元左右，占购买人群的60%-70%；1999-XX年济南市场西服流行趋向于多样化，将更具个性化，生活化；济南市场休闲西服将大行其道，占到销售的3-4成……
结论：所谓创新就是结合企业发展实际，时时把握和创造市场流行趋势，最大限度地探求发现并满足消费者的需求，打破常规，着眼于未来的市场开拓，着手于构建市场竞争优势，创立适合于新郎西服自己的品牌风格和产品结构体系、产品价格体系等等。
新郎西服产品策略构想
产品核心策略：532策略，即普通意义上的正装西服占产品结构的5成，休闲西服占产品结构的3成，单量单裁占产品结构的2成。形成正装一族，休闲一族，个性一族的格局，并淡化“新郎”简单字义。
单量单裁产品策略实现支持：着眼于未来市场的开拓，成立“单量单裁产品策略规划小组”；发挥信息系统的作用，把握市场流行趋向，掌握市场领先品牌的产品结构变化信息情报资料；搜集国内外另类西服的款式设计、面料花色选用等图片信息，应用于售点单量单裁设计，并应用于产品的开发；招聘专业设计人员，深入消费群体沟通，开发出消费者需求并乐于购买的产品；策略推广的政策支持，设备、技术支持；世上无事不可为，创新才能生存；不唯单量单裁产品销售，旨在着眼未来市场开拓，创造市场歧异点，引导品牌竞争向更高层次的延伸，积蓄品牌优势，赢得消费者认同和品牌偏好；单量单裁产品策略，未来将成为新郎品牌向高档西服品牌延伸奠立基础；单量单裁产品当前仍延续中档价位策略，即500-1200元价格策略，附加设计费。
新郎西服服务策略构想
1、“免费干洗”的服务策略在济南应从消费者根本做起，首先济南市场有干洗店700多家，据调查干洗业良莠不齐，干洗质量较差，消费者不良反应强烈，济南消协近期已针对这一问题，专门成立洗涤行业分会，公司可借这一契机，并通过与媒体协作，公布目前《山东省西服干洗消费市场调查报告》相关内容，籍此引起消费者对公司服务策略的关注。
2、“免费干洗”服务做为公司市场优势之一，据调查深受广大济南消费者欢迎，纷纷表示接受，但消费者同时又认为：免费干洗如能提高其方便性，效果会更好，由此：在专卖店设立专线“售后服务电话”；购置两辆小型厢式面包车，做为“免费干洗”专用服务车，在相应区域内负责干洗服务流程中西服从顾客ê专卖店和从专卖店ê顾客手中的流程工作；服务车设计与现服务标识系统设计相统一，又可起到宣传效应；上门服务，还应考虑顾客对安全因素的考虑，由此推出“专线服务”，即服务人员在上门服务时，要身着专用服饰（如黄马甲、和配戴工作证章），在敲开顾客门户后，要回站到距门1米以上的距离后，为顾客提供服务，让顾客放心；由服务体系的建立为切入，建立消费者资料库，以实现新郎西服未来的价值，即购后的满意感为目标，加强资讯的管理与处理、决策、运用。
新郎西服济南市场进入整合传播
1、传播目标与任务：提高品牌在目标人群中的到位传播和提及知名度；策略制胜，以顾客满意为中心的产品策略、价格策略、渠道终端管理强化、服务策略等的整合、提高消费者的品质认知满意和对品牌的可评价因素，培养品牌与消费者的关系；以销售促进和公关传播刺激消费；突出创新，强化塑造未来核心竞争能力与优势。
2、传播工具选择与传播内容概要：
·电视、媒体及传播内容概要：品牌形象篇、企业形象专题片。
·报纸、媒体及传播内容概要：
a、系列之一，“顾客满意”篇，诉求主要内容包括：①突出情感诉术和创意广告表现，体现对济南消费人群的特别关爱。②企业经营理念潜移默化的渗透。③新郎西服市场竞争四大优势。④新郎西服顾客满意八项承诺。
b、系列之二“免费干洗第一家”篇，诉求主要内容包括：①免费干洗服务的内容。②创新的服务策略。
c、系列之三“为您设计”或“为个性设计”篇，诉求主要内容：①单量单载。②创新的产品策略。
d、系列之四“开业庆典”篇，诉求主要内容：①第148~150家连锁店开业。②促销内容。
注：①以上系列广告可考虑倒计时登载形式，如“距新郎西服第148~150家专卖店开业还有4天”。
②系列广告中可辟一角设计招聘启事，面向全省招聘营销专业、信息管理、服装设计等专业人才。
·公关行动——泉城广场高雅音乐晚会。举办此晚会的利益点：泉城广场地处济南市繁华闹市中心，是人们喜欢的大型娱乐场所；广场自99年10月1日投入使用以来，未有举办过各类活动，活动的举行能引起社会轰动效应，并会带来广大媒体的争相报道；消费者对于品牌的第一概念很重要，新郎西服虽定位于中低档价位，公关的效应也会在目标消费人群中形成“品位之选”的印象；整合的行动切入市场，具有强大的影响与渗透力。
新郎“视窗工程”初步构想
济南市场不为进入而进入，它的任务不只是销售产品。济南市场的进入应是新郎西服在面向21世纪发展战略的关键一步，它是有两大重要使命：
品牌策略的好处篇8
关键词：品牌生命周期；品牌延伸；战略管理
一、引言
近年来，随着市场竞争程度的加剧和广告费用的日益高涨，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。只有充分利用已有品牌名称和品牌资产，通过延伸转移到新的产品或服务，才大大降低新产品进入市场的壁垒。
现有的研究很多是从企业经营方面研究品牌延伸，而很少有从企业发展战略上对品牌整个生命周期的角度研究品牌延伸。本文提出企业应从战略的角度来认识品牌延伸，品牌延伸战略是指导企业品牌延伸活动的总的谋略，它是企业战略的一部分，是企业战略管理过程中自始至终要考虑的一项内容，
二、品牌延伸的战略管理体系
一般的研究认为，产品具有生命周期是指产品在市场上从上市、大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。产品在生命周期的制约作用下不断从产生走向衰亡，而品牌可以不断延伸、扩大，并使其知名度不断提高。由此可知，品牌一旦建立只要进行合理的经营管理，品牌是不会进入衰退期的。
因此，品牌的生命周期包括品牌初创期、品牌成长期以及品牌延伸期。如果缺乏一个对品牌延伸战略整体运作的长远思路，将导致企业经营的混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。在此，本文构建一个基于品牌生命周期的品牌延伸战略管理体系（见图1）。
首先在品牌建立阶段要科学合理地对品牌进行定位和命名，为品牌的发展预留空间；然后对品牌知名度、认认知度、美誉度、忠诚度进行培育，为品牌延伸奠定基础；最后开展品牌延伸策略，在此基础上进一步提高品牌知名度。
三、基于生命周期的品牌延伸的战略管理措施
（一）品牌初创时期，预留品牌延伸空间
1、科学地对品牌进行定位。品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置。企业在进行产品定位时，就要考虑品牌定位的范围与内涵，使品牌一次性涵盖现在与未来，给企业的品牌延伸留下足够的发展空间。
2、合理地进行品牌命名。品牌名称广义来讲包括产品视觉识别、商标等。品牌名称是决定商品可延伸性的首要因素。品牌命名有许多学问和奥妙之处。为了有效地制定和实施品牌延伸战略，企业在推出新产品的一开始就要对品牌名称有一个周到的、长远的战略考虑，不要让自己的品牌延伸战略毁在起跑线上。
（二）品牌成长时期，奠定品牌延伸基础
品牌资产是品牌延伸的前提和基础，只有足够的品牌资产才可保证品牌的延伸。品牌资产的累积不是朝夕之功就能实现的，需要一个持续的长时间过程。对于有品牌延伸愿望的企业而言，首要的任务是以主导产品为载体，从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等资产要素入手，积极全面有效地提升品牌资产，打造强势品牌，积聚品牌延伸的力量，夯实品牌延伸的基础。
1、建立品牌知名度。品牌知名度一方面依赖于产品本身的因素，诸于产品质量、价值、用途、声誉等；另一方面又依赖于营销传播活动。前者是根本，后者是条件。建立品牌知名度，就有两个相应的任务。对于新品牌，这两个任务都要执行。
2、提高品质认知度。消费者对该品牌有一定的认识，并形成了对该品牌的认知，这是品牌差异定位、高价策略和品牌延伸的基础。一要承诺高品质。企业要把对品质的坚持放在首要位置上，实施企业质量管理战略系统，动员全体员工付诸实际行动。二要重视顾客参与。因此要不断地注意、观察和收集消费者及经销商的反馈信息，总结影响顾客偏好的各种因素，做好针对性营销。三要追求品质文化。企业要创造出一种对品质追求的组织文化、行为准则、思想意识、象征符号和价值，使行动根深蒂固，从而保证品质过硬，使人为误差降到最低点，这必然要求企业充分发挥员工积极性。
3、创造积极、丰富的品牌联想。品牌联想度是在品牌认知的基础上产生的一种消费者行为，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。这些联想进行了有意义的组合之后，就构成了品牌印象，而其中最主要的印象组成核心印象。企业要为自己的品牌明确定位，赋予产品明确的个性和特色。
4、提升品牌美誉度。为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌美誉度。在此过程中，要树立企业信誉，树立良好的企业形象，品牌要进行情感化的宣传，关键时刻要进行舆论危机管理。
5、培育和发展品牌忠诚度。培育和发展品牌忠诚，是品牌经营者积累品牌资产、发展强势品牌的不可缺少的环节和组成部分，也是其中最困难的一环。一要正确对待顾客和员工。顾客的需要，就是企业的追求；企业的追求，就应包括正确对待每一位顾客。善待自己的员工，保持员工的士气，实际就是善待顾客、保持顾客的忠诚。二要实施关系营销。与顾客建立长期、互惠互利互动的关系。三要直效沟通。直效沟通成功的一个必要保证条件是建立顾客资料库，当今许多企业都建立了消费者档案库，尤其是贵重耐用消费品、高档消费服务，这为直效沟通提供了可能。
（三）品牌延伸期，实施品牌延伸策略，拓宽品牌内涵
在品牌延伸期，已经确立的品牌地位的基础上，所以要将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，大大降低新产品进入市场的壁垒，以更少的营销成本获得更大的市场回报。尽管品牌延伸日益盛行，但失败的案例也屡见不鲜，不成功的品牌延伸会给企业带来巨大的损失。所以要采取合理的品牌延伸策略，使品牌长久不衰。
1、主副品牌延伸策略。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字。主副品牌，就像写作中正标题与副标题。多个副品牌之间既共享一个品牌的影响，彼此又有所区别。如美的-冷静星、美的-太阳星、美的-智能星等。利用副品牌策略不仅可以降低新产品的推广成本，还可以使同一品牌各产品同中求异。此外，使用副品牌有利于避开一些法律法规的限制。企业运用此策略时需要注意以下两点：副品牌一般都应直观、形象地表达产品的优点和个性形象；副品牌名应该采用口语化、通俗化的词汇，这样不仅能生动形象的表达产品特点，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌。
2、关联延伸策略。关联延伸策略，即企业借助成名品牌在顾客心中的老产品形象，选择那些与老产品相关联的新产品，使其包装、广告、宣传等尽可能展示出与老产品相关联的做法，让顾客从相关性中快速发现新老产品之间的共性，进而接受采用成名品牌的新产品的策略，其具体做法如下：（1）关联产品延伸。关联产品延伸就是企业要选择那些与老产品在个性、技术、用途、形象等方面具有关联的新产品作为品牌延伸的对象。（2）相似包装延伸。相似包装延伸即企业将新产品的包装设计为与老产品相似的样式，包括包装造型、图案、颜色以及品牌标签等等的相似。（3）相关广告宣传延伸。相关广告宣传延伸是指把成名品牌的新产品与老产品放在相同的或者紧密相连的广告宣传节目之中，让顾客有更多的机会了解新老产品之间的相关性或关联性，加快情感和喜爱向新产品上的转移。
3、品牌内涵的虚化策略。品牌内涵的虚化策略又称为品牌内涵的泛人群化策略或品牌内涵的提升策略。如果品牌等于某一类具体的产品，虽然可以为品牌带来竞争上的优势，但再想把品牌延伸到其他跨行业产品上就会非常困难。在此方面海尔做出了典范。站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌的口号是“海尔，真诚到永远”，这就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品，而是由单一的产品、利益诉求，发展到更深层次地挖掘品牌的文化内涵――优质真诚的服务。其内涵变得逐渐模糊，外延则出现一种扩大化趋势，从而使品牌具有极强的可塑性，为之后品牌延伸创造了良好的前提条件及广泛的应用空间。
4、适度分离策略。当企业欲将核心品牌延伸到与核心品牌主导产品不同类型的产品时，就需要重塑核心品牌概念，实现品牌与产品个性的适度分离，让顾客产生更为丰富的联想，从而选择这个企业的众多产品。实现这一适度分离有以下两种方法可供企业选择：一是改变品牌表达形式。比如企业建立一个以该品牌名称命名的机构，或组织一个用该品牌命名的公共关系活动，加上突出品牌信誉的广告诉求，向消费者表达出品牌更为丰富的信息内涵，让顾客对品牌产生一种全新认识。二是不借助老产品的背景，专门为新产品策划和组织广告宣传活动。这种做法的好处在于重视了新老产品之间的差异，让顾客意识到同一品牌下的产品可以不同，而且各有特点，保证了品牌延伸的成功率。
5、授权许可品牌延伸策略。授权许可品牌延伸，指的是通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别人使用你的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌产品截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。
6、其他品牌延伸策略。（1）联合品牌延伸策略。联合品牌也叫合作品牌，即在新产品上使用两个或更多的著名品牌，每个品牌使用者都希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。如索尼和爱立信两大品牌合作，创立了“索爱”品牌的手机，其销量远远高于以往任一独立品牌下的手机销量，深受市场喜爱。联合品牌延伸策略可以更好地提高品牌的认知力度，激发消费者的购买欲望，促使消费者购买行为的发生。（2）市场延伸策略。一地一国的品牌可以扩散至另一地甚至是整个世界，成为世界名牌。许多国外知名品牌如麦当劳便是采用开拓新地域市场的方式实现品牌延伸。企业在采用这一策略来进行全球营销时，应该将全球标准与全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。（3）担保品牌延伸策略。担保品牌延伸策略与主副品牌延伸策略相似，但这里副品牌在市场上所起的作用更大，主品牌并不突出，只是起了“担保”和“背书”的作用。如雪佛莱、别克等共40多个品牌同属于通用汽车公司“Gm”品牌名下。
参考文献：
1、菲利普・科特勒.市场营销管理[m].中国人民大学出版社,2002.
2、黄嘉涛,胡劲.基于品牌生命周期的品牌战略[J].商业时代,2004(27).
3、约翰・菲利普・琼斯.广告与品牌策划[m].机械工业出版社,1999.
品牌策略的好处篇9
关键词：设计策略；品牌形象；企业文化
0引言
企业品牌在当今社会的作用越来越大，只有建立良好的品牌形象，企业在市场竞争中才能抢占更多的市场份额，而企业的设计策略决定了企业的发展方向，企业的发展方向影响了企业的文化，进而形成企业独特的核心价值观。品牌形象就是企业核心价值观的体现，可以很直白简单地将公司形象和信息传递给人们。
1设计策略与品牌形象
良好的品牌形象的建立离不开企业设计策略的制定，作为企业在成立之初就应该有好的形象和品质，有清晰和完善的理想和奋斗目标。企业管理层应制定合理的设计策略，即确定企业的发展方向，延续企业的形象，确定企业目标，并在企业内部进行宣传和实施。企业设计策略的制定也就是确定企业产品设计的发展方向和设计所要满足那些用户的需求，设计不单是企业促销产品的工具，设计也是塑造企业品牌形象的关键，它能传达企业的文化精神和外在形象。用户主要通过产品来间接了解企业，产品是沟通用户与企业的桥梁，用户的需求决定产品设计的方向，进而影响设计策略的制定。产品设计不仅可以发挥其商业的功能，达到占有市场，产生市场效应的目的，产品蕴含比较深厚的文化素养，为企业逐渐建立正面的视觉形象。品牌形象好的企业设计出来的产品在市场上受到欢迎度比较高，人们对其的认可度也比较高，如美的、格力的产品。整体来说就是通过设计打造品牌，品牌提升设计，二者相互作用，相互影响。在制定设计策略过程中，企业需要关注用户和市场走向，根据市场的发展方向和抓住用户心理需求制定长远的发展目标，制定相应的设计策略，确定市场目标，制定企业的发展方向。
2宜家通过合理的设计策略来确定品牌形象
宜家在公司成立之初就建立了“为大多数人创造更加美好的日常生活”的设计策略，其设计策略主要为白领设计加工精良，功能齐全，价格低廉的家居用品，这一宗旨从成立一直延续至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市场定位在不同国家各不相同，如在欧美发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。在发展中国家如中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。准确的市场定位，为其获得了足够大的市场份额，同时通过设计系列化的设计策略来供顾客进行选择，足够多的产品和对产品不断定期更新来满足用户的需求。宜家抓住了大众的心理需求，开拓了一个新的市场，不管是产品还是服务都以大众为目标，创造出一种全新的服务模式。宜家的设计策略是通过与顾客合作打造低价格，由顾客进行产品提货、组装、运输以及动手安装，让顾客参与其中，这样产品可以节约大部分成本，同时让顾客参与其中，满足顾客参与感。在质量上，通过极简设计和对自然的关注，力求做到最好，让用户放心产品质量和价格，保障用户的权益。在设计上，宜家根据大众需求，在保证产品质量和成本上做大众设计，通过为用户考虑，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家独特的设计文化和策略，成为众所周知的品牌。2012年宜家品牌价值为90亿欧元，略高于110亿美元。而2012年安踏、李宁、特步、361、kappa、匹克6个品牌总市值是330亿元，通过对比，可以看出宜家的品牌在企业和社会中的价值非常巨大。宜家根据用户和市场制定良好的设计策略，对产品严格把关，形成独特的企业文化和品牌形象，同时说明企业的设计文化和设计策略息息相关，企业品牌依托设计策略才能发展。
3澳珀家具通过设计策略建立自主品牌
澳珀家具由朱小杰1994年创建，但其品牌的建立不是一帆风顺的，在2003年之前，国内家具市场竞争非常厉害，完全是用价位去竞争和靠抄袭国外产品来赢得市场。随着家具企业的增多，家具的利润空间下滑，家具企业处在艰难发展的地步。中国许多家具企业也在尝试做创新设计，但企业认为设计的投入太高，不愿意在设计上投入过多的资金支持企业创新设计。在2003年以前，澳珀通过专卖店来扩大品牌形象，全国有60多家的专卖店，但在2003年，朱小杰通过预测未来的发展发现，分析出市场的趋势，把在全国60多家的专卖店统统收掉，重新制定新的设计策略，即走中国传统与现代结合的设计之路，重新开始研究产品，打造自己的品牌。在这样环境下，通过了解市场，寻找产品新的设计方向，开创市场新的家具产品设计方向，制定新的设计策略来促进企业的发展。经过设计策略的改变，澳珀避开了价格战，通过改变设计策略，塑造出新的企业形象，企业没有成为众多平凡家具企业的一员。2005年，经过两年的发展，澳珀的专卖店又在国内的一些大城市重新开张，企业经过逐渐完善各方面管理和策略，重新打造出属于自己的品牌形象，并且在市场上取得了不错的反响和效益。品牌形象的塑造主要归功于设计策略正确制定，澳珀家具以独具中国传统文化神韵的个性和时尚的家具设计，在2009年德国科隆国际家具展和2010年上海世博会吸引了国内外业界的眼球，为中国设计师赢得了尊重，也让人们认识到澳珀家具品牌，同时更是证明中国由制造像创造转变，也让西方设计界对中国的设计刮目相看。澳珀的设计策略是通过原创设计打造澳珀的品牌形象，在设计上保持谦虚的态度，在设计中注重传统文化的传承，将古人哲学思想融入设计中，根据用户需求做满足用户心理需求的设计，充分利用材料的特性，展现材料美。在家具设计上，澳珀通过对乌金木材料进行细致的研究，将乌金木材料的特性发挥到极致，并将其融入生活中，设计出人们喜欢的家具。
4达芬奇家具在设计策略上的失败
与宜家、澳珀品牌相反的是达芬奇家具，由于企业没有制定相应的设计策略，只是单纯通过销售手段，来达到营销目的。达芬奇家具在前些年可以说是国内比较有影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称，并受到高端用户的追捧。但其从创立到灭亡，达芬奇家具的品牌从发展到顶峰，然后到迅速衰落，追根究底是因为企业没有制定相应的设计策略，没有对家具的生产和加工进行有效的生产管理，以次充好，将企业品牌毁于一旦。达芬奇家具在成立之初在高端市场非常红火，品牌影响力比较大，主要通过进口意大利家具进行销售，受到高端人群欢迎，但是随着追求利益最大化，达芬奇家具委托国内工厂用较次的合成板代替实木板材进行家具的加工生产，后经央视的曝光，达芬奇家具陷入造价风波，企业也由于造假被工商局处罚，企业品牌也就毁于一旦。达芬奇家具没有自己的设计，只是照搬意大利设计，单纯靠迎合消费者来追求利益，忽视了设计在品牌形象中的作用，最终导致品牌走向终点。从达芬奇家具可以看出，企业只有制定好相应的设计策略，关注用户的需求，通过严格的设计管理进行产品设计和生产，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直将其持续下去。
5新时代背景下企业品牌形象的塑造
从我国目前的发展状况来看，传统的制造业已经到了一个瓶颈，传统制造业的利润率非常低，只有通过供给侧结构性改革，注重产品的设计，对产品设计过程进行设计管理，在整个产品开发过程中对产品的生产、设计、物流、销售、售后服务等产品设计中的各个环节进行有效的管理，注重用户体验，制定相应的设计策略，才能塑造出符合时展的企业品牌形象。目前，随着互联网购物平台的兴起，导致国内环境发生重大改变，家具企业面临重要危机，很多企业因为人们消费观念发生基本上的变革，导致订单急剧减少，企业不得不缩减规模，更有甚者面临倒闭危机，并且逐年呈增长趋势。传统的家具卖场由于此前房地产红利膨胀，市场逐渐饱和，令卖场竞争尤为激烈，在如此惨烈的“红海”竞争当中，部分家具企业通过与互联网大型交易平台进行合作，开拓出家具电商销售模式，如林氏木业2015年双十一销售总额达5.1亿元，较去年增长超50%。林氏木业能在竞争激烈的市场中快速发展起来，是其通过制定适应互联网平台发展的设计策略，将传统的生产、设计、经营以及现代物流等环节进行资源整合，通过开创出“互联网+制造业”的新模式，把分散在佛山各个地区的家具企业进行有序组织，把企业的经营重心放在家具的产品设计、产品标准、现代物流、售后服务等方面，通过系统的设计管理来设计出符合人们需求的家具产品。在互联网背景下，家具市场空间是非常巨大的，也是值得深入研究的，中国家具市场的需求正逐步向年轻化、网络化的趋势发展，“互联网+”这种消费模式也更容易让年轻一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通过制定相应的设计策略来家具产品进行设计与开发就变得非常重要。
6结语
设计策略在企业的品牌形象的建立中起着非常重要的作用，企业只有制定符合市场规律和走向的设计策略，在产品设计和抓住用户需求，企业才能发展，塑造良好的品牌形象。不管企业家还是设计师，都应该注重企业设计的发展，以市场为目标，以用户为导向，抓住市场和用户需求动态，设计出满足用户需求的产品，制定长期设计战略以及短期设计策略来体现企业的核心价值观，塑造企业品牌形象。
参考文献：
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品牌策略的好处篇10
企业，特别是生产制造型企业当中，由于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化，或是生产力带来的产业革命，企业必须不停的开发新品并进行上市推广，一如新生的婴儿要取名、抚养一样，企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位，我们且称之为“品牌运作”。
那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略，使之更好地服务于企业的整体发展呢？本人根据自身市场工作体会，总结了九种使用品牌的策略，那就是：
一、统一品牌延伸策略；
二、多品多牌策略；
三、一品多牌策略；
四、副品牌策略；
五、分类统一品牌策略；
六、贴牌策略；
七、联合品牌策略；
八、本土化品牌策略；
九、无品牌策略。
下面我们就根据“品牌运作的九种策略”，对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨：
一、统一品牌延伸策略：
所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。（如图一所示，科龙）这样，企业的所有产品均采取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用自身“温和细腻，不伤发质，可重复多洗”的特性，延伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发，又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。
统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。
品牌延伸策略的劣势是如企业原有品牌知名度较低或消费者美誉度较差情况下，利用品牌延伸策略效果不明显。同时，如果企业的产品线较宽，产品品类多的话，万一其中一种产品市场开拓失败，易对统一品牌形成负面效应，从而伤及其它产品线。
因此，企业在考虑品牌延伸策略时应在既有品牌知名度、美誉度较高且新的市场和原有市场有较高的关联度的情况下实施。
二、多品多牌策略：
所谓多品多牌策略，是指企业对所开发的新品或新进入的市场产品进行单独命名和推广的策略。（见图二）宝洁公司就是典型的多品多牌策略，宝洁公司所有行业的所有产品均为单独命名。如宝洁公司洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。（见图二）
多品多牌策略的优势有三：一是企业原品牌认知度不高或美誉度不佳或“夕阳无限好，只是近黄昏”的情况下，新的品牌可以给消费者一个全新的感受。二是当某一领域细分市场过多，而企业的原有品牌“内涵”不宜做无限制延伸时，利用新品牌可以占有较多的细分市场；三是即使单个品牌市场失败，亦不会对其它品牌造成影响；
多品多牌的劣势是市场开拓成本较高，不利于在消费者心目中形成统一的品牌形象，除非新市场利润较高，市场开拓成本完全可以抵消。
因此，实施单独品牌策略应在行业内细分市场多，利润丰厚，企业原品牌定位及属性不宜延伸的情况下，可以实施单独品牌策略；
三、一品多牌策略；
一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。这种做法在家电业较为普遍运用。如科龙集团下属容声品牌直冷抽屉式185B冰箱，经改型后换成康拜恩品牌185e冰箱，直接介入低端市场，以打击竞争对手。
一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位（在消费者心目中的印象），即使新品牌失败，其它品牌亦能正常运作。
一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。
因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。
四、副品牌策略；
所谓副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，（见图三）海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出，可口可乐“芬达”，可口可乐“雪碧”等。
副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越被采用。
副品牌策略的劣势有三：一是副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。二是副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可跟着消亡，三是如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。
因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌应隶属于主品牌在市场上进行推广。
五、分类统一品牌策略；
所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。假设某公司产品线宽度为拥有四条生产线，但按产品线分主要有“雪龙”冰箱、“飞龙”地产、“美博士”化妆品等行业（见图四），由于各行业差别较大，任何一品牌均不宜延伸至其它行业。
分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。
分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。
因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。（图四：XX公司产品线）
六、贴牌策略；
所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其它企业的产品品牌。贴牌策略本质上一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。国内家电业巨头海信原来并无冰箱产品，海信公司利用身的品牌优势延伸至冰箱业，但投资冰箱生产线动辄几千万，成本过高，短期内无法收益。因此，海信集团根据市场情况，向各个专业厂家如科龙定向采购，统一冠之以“海信”之名。
贴牌策略的最大优势是贴牌企业（采购方）省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业（被采购方）则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。
贴牌策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。
因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方或可减轻直接冲突的可能。
七、联合品牌策略；
联合品牌策略一般是指两个不同企业之间由于战略从组、并购、控股背景下，出于品牌战略的考虑（新品牌市场认知度不如旧品牌，旧品牌虽有一定的认知度，但品牌趋于老化），临时性的品牌输出策略；如国内家电业巨头tCL彩电刚进入河南某市场时，兼并河南某厂“美乐”牌彩电品牌，由于“美乐”在该地具有较好的知名度，因此，兼并后重新对外输出的品牌名（过渡品牌）便是“tCL-美乐”。
联合品牌策略的优势是即可保留原有品牌的较高市场认知度，又可避免新品牌鲜为人知的现实。使品牌的对外输出保持一个临时性的平衡。同时，一定程度上减少了重新塑造品牌带来的资源投入和风险。
联合品牌策略的劣势是品牌名输出过长，品牌个性及品牌战略要求重新定位，被购并的品牌也只是临时性借用半个空壳，同时，联合品牌终将过渡到购并方为主导的新品牌。
因此，企业在实施联合品牌策略时注意因势利导，适时的起用联合品牌之中的一个品牌作为新品牌；
八、本土化品牌策略；
本土化品牌策略是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力（如商标被抢注，现有品牌不适合当地文化，如广东话“九”与“狗”谐音，伊斯兰教奉猪为神明等），不得以改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌“同仁堂”在很多国家被抢注，所以“同仁堂”药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字“可口可乐”和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。
本土化品牌策略优势是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于为当地消费者接受。
劣势是有时是放弃了原品牌的号召力，重塑造一个新品牌。
因此，本土化品牌策略作为非常规手段不宜常用，除非面临较大的文化差异等不可抗拒因素。最好的办法还是“国际化品牌，本土化沟通”。
九、无品牌策略；
无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。
无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。
劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。