品牌战略行动计划篇1
从本质上而言，新闻品牌战略是以新闻为依托，以企业为切入点所实施的一种品牌战略。新闻品牌战略是一项极其复杂的工程，企业文化产品的成功往往需要多种品牌经营战略，从湖北企业文化产品的调查与分析，可以得知新闻品牌战略呈现出诸多问题，主要表现在以下几点：
（一）新闻品牌战略缺乏定位
众所周知，新闻品牌战略是企业文化产品的经营理念，是实现企业品牌战略的基础与关键。但是，湖北诸多企业文化产品在对品牌的推广中过于形式化、概念化、口号化，没有准确的定位，甚至缺少个性。近几年，在我国传媒产业的可持续发展中，湖北地区的传媒产业如雨后春笋般拔地而起，如果其新闻品牌战略缺乏定位，不具备个性，其形象在发展中任意修改与变形，最终会导致传媒产业新闻品牌战略的失败。
（二）新闻品牌战略缺乏战略规划
新闻品牌战略在依据新闻产业的基础上，对企业文化产品制定品牌规划策划。湖北地区企业文化产品的数量过多，类型丰富，但是大部分传媒产业未制定长期的战略规划，无论是品牌的定位、品牌的延伸还是品牌的营销，均与新闻无关系，甚至在战略规划中没有将新闻作为发展的主要支撑点，仅仅借助外部环境，追求短期利益。这种模式下，不仅会缺乏新闻产业的主要特点，并且也会导致品牌形象无法深入人心。
（三）忽视新闻品牌的建设与发展
从整体角度分析，在我国社会的快速发展中，传媒产业已经成为经济发展的推动力，品牌作为传媒产业下的具体形态，凭借新闻节目、新闻理念、新闻栏目逐渐成为了最受大众欢迎的产品之一。但是，湖北企业文化产品在发展中由于对新闻品牌的建设与发展不够重视，部分管理人员不仅缺乏媒介素养，并且对新闻知识不甚了解。虽然部分领导者模仿其他产业形式进行品牌建设，但却没有从根本上将新闻理念融入其中，继而引发品牌危机，导致企业文化产品无法满足消费者的变化与需求，无法适应传媒的快速发展。
二、新闻品牌战略在文化产品中的作用
（一）新闻品牌战略具有创新作用
创新是时展的需求，我国各行各业在响应国家号召中积极改革，湖北企业文化产品也不例外，由于传媒产业数量过多，在创新发展中受到诸多因素的影响，其创新效果不容乐观。但是，新闻品牌战略的成功实施，能够推动湖北企业文化产品的创新发展，并且能够形成良好的新闻品牌氛围。湖北企业文化产品重视品牌建设，推动了文化产品的创新。其中，新闻品牌战略对湖北企业文化产品的创新表现在以下几点：新闻品牌战略推动传媒产品的概念创新新闻品牌战略能够促使企业文化产品推出新的概念，也就是品牌的名称，能够扩大传媒产业子品牌的名声，比如某某文化传媒有限公司在经过新闻品牌战略的推动，其品牌名称得到创新，并逐渐发展为新的子品牌。像某某传媒工作室，并且在经过品牌名称的烘托下，其子品牌会受到人们的关注，并且成为某某文化传媒有限公司旗下最具典型性的子品牌。新闻品牌战略推动传媒品牌建设的载体创新所谓的载体创新是指形式创新与内容创新，湖北企业文化产品在发展中形成了双向模式为一体的单项发展。一般而言，湖北企业文化产品在发展中模式单一、内容单调，由于缺乏对产业形式的了解，缺少对传媒产业的认识，导致传媒品牌建设中缺乏载体创新。但是在新闻品牌战略的影响下，其内容呈现出多样化，形式呈现出多元化现象。比如，湖北某一传媒企业在发展的三年时间内仅仅以广告制作为主，其内容单一，经济效益不容乐观，但是在经过新闻品牌战略的大力推动，该传媒企业不仅开拓了子品牌，并且其业务范围扩大，添加微电影制作、后期配音等一系列传媒产业，从根本上实现了传媒品牌建设的载体创新。
（二）新闻品牌战略具有催化作用
在传媒产业中，如果新闻品牌战略的计划得到成功实施，就会如同催化剂一般提高传媒产业的知名度以及吸引力，不仅可以缩短品牌的建设周期，并且能够促使传媒产业更加稳固、坚固。湖北企业文化产品在发展中所形成的发展模式已经成为了固定模式，但是在该模式下湖北企业文化产品的社会效益不明确，经济效益过于落后，在新闻品牌战略的引导下，品牌建设如催化一般得到创新性发展。比如，湖北某一传媒企业在经过多年的实践探索中总结出大量的成功经验，在经过新闻宣传之后，该传媒企业将其打造为传媒行业中的典型品牌，并且在拟定规划后，邀请当地媒体进行调研，并在大力宣传之后，该企业成为了湖北地区最具特色的传媒产业。由此可以得知，在新闻品牌战略的推动与催化下，传媒产业逐渐成为社会发展的主要品牌力量。
三、文化产品如何加强新闻品牌战略构建
现如今，设计已经迈入了媒体时代，湖北企业文化产品在发展中面临着新形式、新特点、新机遇，湖北企业文化产品只有对具有亲和力、渗透力的品牌战略进行引导，才能促进湖北地区传媒产业的发展与进步。
（一）积极提升新闻品牌战略意识
众所周知，意识能够引导方向，能够促进传媒产业的正确发展。首先，湖北地区各传媒产业要具备新闻意识、品牌意识以及战略意识，面对传媒产业纵横发展的新时代，要改变“好酒不怕巷子深”的传统意识，将新闻媒体积极融入到传媒产业之中，将社会中的热点话题、热点项目、热点新闻进行捕捉，从根本上放大新闻的触角。其次，湖北地区各传媒产业要与各大媒体保持密切联系，形成合作、互动关系，将媒体关系深入到新闻品牌战略的谋划之中，这对实施新闻品牌战略能起到重要作用。
（二）加强对新闻品牌的战略谋划
在传媒产业的发展中，方向决定着思路。传媒企业只有具备新闻品牌战略意识，在不断创新实践中，才能制定出符合实际的新闻品牌战略计划。一般而言，在湖北企业文化的发展中，需要的新闻品牌谋划包括：新闻宣传的目标、新闻宣传的方法、新闻宣传的步骤以及预案等。此外，湖北地区传媒产业在品牌战略谋划的过程中，要将新闻宣传的重点进行差异化，将新闻媒体的特色进行凸显，并且要学会审时度势，将新闻宣传的时机把握好，从根本上实现全方位、多层次、立体化的报道模式。与此同时，湖北地区的传媒产业还要加强运用新媒体的力量，积极邀请当地知名电视台、报社记者进行采访报道，确保目标的实施，保证品牌的影响力。
（三）精心实施新闻品牌战略
品牌战略行动计划篇2
广告费控制的好坏会直接影响企业的效益，甚至影响到企业的生存，因此越来越多的企业开始通过编制广告费预算来达到控制广告费开支的目的。但是目前广告费预算的编制中存在重视具体编制方法而忽视广告费预算和企业品牌战略相配合的倾向。一般来说企业发生的广告性质支出的目的有两种，一种是促销性广告费支出，属于企业短期行为，目的在于提高目前的销售量；另外一种是品牌培育性广告费支出，属于企业长期战略行为，目的是创建企业品牌资产。虽然其形式都是广告费用的支出，会计核算一般也不确认品牌资产，但是由于其目的的不同，导致其编制预算的形式也不相同。
企业品牌经营战略一般分为五阶段，各阶段由于目的不同，其预算编制也各有特色。
1、品牌发展战略阶段
品牌发展战略阶段是指企业品牌创立的阶段，一般在这个阶段，企业品牌尚未被消费者认识，企业一般采取强化营销战略，促进品牌的活力，力图扩大品牌的知名度。这一阶段广告费支出的特点是次数多、金额大、宣传手段多样化。
根据这一阶段媒体广告费支出较多、计划性较强的特点，编制预算一般应采取计划预算法，即在严格审核广告计划的前提下，按不同项目的广告计划编制相应的预算。这一阶段预算的控制手段主要是项目审核，一般情况下应尽可能得编制详细的广告计划，并逐项讨论其支出的合理性。这一阶段一般不能采取按销售收入计提广告费等类似的广告费预算编制办法，因此该阶段处于品牌资产建设期，品牌对销售的促进作用尚未显露出来，采取按销售收入计提广告费等方法是明显不合适的。
2、品牌形象加强战略阶段
品牌形象加强战略阶段是指企业品牌处于认知的阶段，一般在这个阶段，企业品牌已经被消费者所熟识，但是尚未对企业品牌所孕育的内涵认同。企业在这一阶段一般采取形象营销战略，在进一步扩大品牌的知名度的同时，更多的是进行一些树立品牌形象的宣传活动。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有所减少，多采取举办各种活动为主的宣传方式。
根据这一阶段业务宣传活动性质的广告费支出较多、计划性较弱和突发性支出较多的特点，编制预算一般应采取独立项目预算法，即按企业举办的各项活动编制项目预算，一般要求营销部门按活动计划编制详细的项目预算，企业主要采取事前审批和事后审核的两层次控制模式。这一阶段编制广告费预算一个要注意的问题是要根据业务宣传活动的规模，相应准备部分机动经费预算来应付突发事件。
3、品牌延伸战略阶段
品牌延伸战略阶段是指企业品牌处于认同的阶段，一般在这个阶段，企业品牌已经被消费者所熟识，而且消费者对企业品牌所孕育的内涵也予以认同。在这一阶段企业一般有计划地导入新商品，以求品牌的活性化，加强消费者的偏好。这一阶段广告费支出的特点是媒体广告相对于第一阶段有较大幅度的减少，广告费支出与销售收入的增减有一定关系，主要的广告费支出多是促销的费用。
根据这一阶段媒体广告费支出计划性较强和与收入相关性较大的特点，编制预算一般应采取按销售收入计提广告费等类似的预算编制办法。
4、品牌活性与战略阶段
品牌活性与战略阶段是指企业品牌处于品牌维护的阶段，一般在这个阶段，消费者对品牌形象有普遍认同及尊重。企业一般有计划地对品牌进行维护，保持品牌的活力。这一阶段广告费支出的特点是广告形式多样化，除了一定的媒体广告外，更多的采取各种多样的方式进行品牌维护，同时广告费支出与销售收入增减的相关性有所下降。
在这一阶段再沿用按销售收入计提广告费等类似的预算编制办法是不合适宜的，而且广告形式的多样化和每项活动的广告费支出金额的下降也不允许和也不再需要按项目编制预算了，因此本阶段的预算编制宜采取总额控制的办法，一般可按广告计划或者销售额等计提广告费总额作为刚性限额来保证对广告费支出的控制。
5、品牌才能退战略
品牌活性与战略阶段是指企业品牌丧失活力的阶段，一般在这个阶段，原有品牌已经不再适合新市场环境，企业即将以新品牌来取代原有品牌，重新开始新品牌的资产创造工作。这一阶段广告费支出的特点是广告费用较低，同时广告费支出不再是销售收入增减的主要因素。
品牌战略行动计划篇3
营销界对于企业新常态竞争中的整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所谓的跟随与发挥，时间长不了。以下文体用品行业新常态竞争中如何整合营销与规划的九个步骤：
步骤一、市场整合策略与调查定位
知己知彼，方能百战百胜，在整合营销中，许多企业对于市场整合策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有把握了市场动向，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的市场整合竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单地说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。从中国体育用品行业市场调查报告了解，2014年1～12月我国体育用品行业产销率98.3%，较2013年同期基本持平；出货值累计546.4亿元，同比增长6.0%。行业主营业务收入1284.3亿元，累计同比增长10.7%；利润总额69.9亿元，累计同比增长14.2%；税金总额42.5亿元，累计同比增长8.1%。并且现有市场定位逐渐呈现出以下特征：特征之一、市场潜力大，购买力增加。目前我国文体用品行业市场有1000多万户企业、2.9亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体。社会文体教育投资大幅增加，文体用品行业有着十分广阔的消费市场。特征之二、文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档方向发展。特征之三、电脑网络技术的发展，传统的体育运动与办公、学习方式产生了新的变革。特征之四、在商品流通环节上，外资企业的进入，在电商方面有较强发展势头。特征之五、政府采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的体育用品、休闲运动用品、办公用品等，正在迅速纳入政府采购范围。特征之六、文体用品专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐步减少，以品牌为主的中高档次产品将成消费主流，文体用品市场已经步入品牌时代。与此同时无毒环保可再生的文体用品也正在成为消费主流。
步骤二、eSwot分析策略与经营战略
在经营战略的规划与整合中，要重视导入eSwot（即enterprise'sStrengths,weaknesses,opportunitiesandthreats“企业的优势、劣势、机会、和威胁”）分析策略。因为在新常态竞争中整合营销，首先要通过对市场调查信息的整理，以明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。因为市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的发展机会。有目标才有动力，才有努力的方向，整合策略导入经营战略的确定不仅仅是简单的销售额目标和利润指标，具体包括年度销售目标、赢利目标、产品规划战略、竞争战略、品牌战略、市场推广战略、渠道战略等。经营战略包括长期和即期的，具体要结合企业现状和市场动态来确定。作为文体用品的企业，首先要了解清楚自己的现状，理性地认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略，获得文体用品行业新常态竞争中的发展机会。
步骤三、营销整合策略与品牌规划
在品牌规划与整合营销策略中，整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的策略导入，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到营销全新升级。对于品牌的重新诠释，品牌定位是在对自我、对手、客户分析的基础上，打造的品牌概念、使命、目标。从这个角度出发，将品牌主要诉求定位在：由过去的单一型、分散型用品向综合型、专业型聚焦，打造文体用品一站式航母，为消费者提供“文体用品整体解决方案”，强化品牌办公个性的同时也提升了品牌的价值。在做好品牌重新诠释时，必须重视品牌规划与低成本整合营销传播策略。因为品牌建设不是简单的进行一下广告宣传而短期速成的，品牌建设是企业一切营销活动的积累，是文体用品企业长期系统营销活动的结果。品牌建设对于文体用品销量的提升不言而喻，许多企业在完成了企业的原始积累而进行发展跨越时，品牌就成了一道坎，败就败在从初期就缺乏系统的品牌规划和品牌传播。品牌规划包括品牌定位、品牌诉求、品牌视觉形象识别系统设计等，而品牌的传播要结合企业现实的资源来确定，在企业资金有限的情况下，就要考虑低成本的品牌营销传播活动，比如终端、软文等地面渗透传播，在企业具备一定的实力后，再考虑电视等的“高空轰炸”。在品牌地位打造方面，还可以通过结合官方认证的形式宣扬自身品牌的信誉度，提高公众心目中的品牌地位：如获得“国家免检产品”、“中国出口名牌”、“中国最畅销文体用品牌”、“中国驰名商标”等荣誉称号。
步骤四、产品整合策略与创新措施
在产品组合方面，文体用品行业的各家企业应设立产品淘汰创新机制，将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制，继续强化具有竞争力的拳头产品、优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发创新产品。具体措施如下：措施之一、将所有产品按销量、利润率进行分类组合。措施之二、将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分。措施之三、根据分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略。措施之四、在自身生产条件制约的情况下，将已设计开发的产品以oem方案操作。oem客户就意味着市场，oem客户越多，你的产品的市场占有率就越高。
步骤五、促销整合策略与带动针对性销售
缺乏有效的促销策略是许多企业在市场上处于推广困境的主要原因。特别是带动针对性促销整合策略的制订，要结合竞争对手和消费者的需求，需要考量企业的产品策略、价格策略、渠道策略、针对经销商和带动消费者的促销策略、终端策略等。比如策划能够带动针对性的促销策略主要包括免费赠送、直接打折、捆绑销售、买一送一等等。促销活动的主要利用工具有促销员、产品演示会、Dm海报、pop广告、会员卡等等。以上针对性促销策略的实施主要为了达到以下目的：目的之一、加快新文体用品的上市速度，带动新消费群体。目的之二、打破淡季销售，最大程度地刺激消费者重复购买。目的之三、快速清理现有文体用品库存。目的之四、带动其他相关产品的销售。目的之五、有效抵制竞争对手的攻击。
步骤六、渠道整合策略与市场推广
在整合营销与规划步骤中，文体用品企业要拥有新常态竞争优势就要制订自有市场推广的渠道整合策略。当然，是采取聚焦目标市场策略，先建立根据地以点带面地进行稳步市场推广呢，还是实行市场全面开花的战术；是采取与竞争对手正面抗衡的跟随市场策略呢，还是避开与竞争对手的正面冲突而另劈战场的战术，等等，具体要结合企业的实际资源情况确定。目前在文体用品行业，市场推广存在的普遍问题是经销渠道狭长，产品传递速度较慢；因此渠道整合是企业市场推广中最关键最急需解决的一个重要课题。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于文体用品企业大规模快速和长远发展。所以制订竞争性多渠道市场推广的渠道整合，可从以下策略入手：策略之一、由于批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。策略之二、强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场的经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端的目的。策略之三、突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务机构，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户仅限大卖场、大超市。策略之四、启动二三级市场电商营销网络的构建，建议在国内渠道打通之后，还可适当铺设国际电商营销网络，与沃尔玛、麦德龙、家乐福、KoKUYo等在全球富有影响力的零售企业开展电商合作。策略之五、建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大企业的分销网络和市场占有能力。
步骤七、营销控制体系整合策略与管理程序
价格管理体系、营销预算与年度营销实施计划都属于营销控制体系。但是，目标制订对应的是企业现有的资源，根据企业现实的资金、资源情况来进行营销预算和费用控制，并制订具体的年度营销计划和行动措施步骤等。在营销控制体系整合中，要建立健全的产品价格管理体系，制订严格规范的价格制定管理程序，成立价格制定评估管理系统，以确保产品的价格能时刻跟上市场步伐，确保价格制定的科学性、合理性。比如在区别定价的整合策略中，应采用以下管理程序：程序之一、同类同质产品，与竞争对手价格持平或略低价格；也可根据品牌的市场反响来进行价格的适当调整。程序之二、同类不同质产品，价格应根据产品质量的差异而制定。程序之三、新产品必须是市场上非同类的产品；新产品的价格必须是经过严格的市场论证后的结果。程序之四、新产品价格顺利实施与否绝大部分将由与之相应的推广手段来决定。
步骤八、招商整合策略与经销管理
建立了完善的经销渠道，等于在战场上占据了有利的阵地！招商如同征婚，要进行系统的规划，在征婚之前首先要审视一下自己的条件，列明自己的优势，其次要考虑要找什么样的目标情人最合适，然后要考虑通过什么样的媒介途径把征婚的信息出去。在信息之前还要考虑什么样的征婚传播内容更有吸引力，等有了潜在的目标情人后，就要考虑如何沟通获得姑娘的芳心了。招商要进行系统的规划、准备和计划，许多企业都因为在没有进行充分计划的基础上，就让销售人员带上简单的产品资料冲上招商的战场，最后的结果是一无所获。招商规划要明确招商目标、招商条件、企业政策支持、招商方式和途径、招商沟通规范、招商步骤和计划等系列因素。
而经销商的管理如同婚姻的经营，如果缺乏有效的经营管理手段，老婆也可能会“移情别恋（其他品牌）”或者“红杏出墙（经营着我们的品牌而主推其他品牌）”，如果长期夫妻不和，最后只能面临“离婚”的结局。
步骤九、营销组织整合策略与制度流程
对于营销组织及管理（人员、业务、信息等管理）团队的整合与组建，要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述，让每个营销人员都明确自己的职责和权利，比如大区经理、省级经理、城市经理、销售主管、市场策划员等，最后要制订每个人的职位说明书。结合岗位描述，然后要确定每个职位的薪资体系。完善薪资体系的设计对稳定和培养一批能征善战的营销人员、调动其主观能动性具有重要作用。针对营销团队的管理要建立一套系统的针对人员、业务、信息反馈等的营销制度和流程，营销制度可以激励监督惩罚营销人员的行为，流程可以保障营销活动开展的效率，保证营销计划的执行力度和深度。
品牌战略行动计划篇4
关键词：中国企业品牌战略发展历程问题对策
中图分类号：F270文献标识码：a
文章编号：1004-4914（2013）07-254-02
一、品牌及品牌战略的涵义
1.品牌的概念。品牌和商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。但品牌并不完全等同于商标。
（1）商标属于法律范畴，品牌属于营销概念。商标是法律概念，它强调对生产营者的商标专用权权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。
商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。
品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益，有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
（2）商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称（即商标）的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成由未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。
（3）商标掌握在企业手中，而品牌则是由消费者决定的。商标的所有权属于企业，属于注册者，而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。
2.品牌战略的涵义。所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济运行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。
二、品牌是企业在市场中的明信片
企业在经济市场中的品牌，是企业在市场中的明信片，对于企业的发展有很大的影响。从而对于企业来说，需要制定出符合自身的品牌战略。企业在规划品牌战略时，需要注意如下的几点工作：
1.建立品牌化模型。建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、科学性和操作性的依据。规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。
2.规范品牌识别系统。以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次活动都传达出品牌的核心价值、精神与追求，确保企业的每一次的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。
3.对品牌核心的提炼。品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。
三、目前企业品牌战略中存在的问题及解决思路
1.中国企业品牌战略存在问题分析。（1）品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足。在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。（2）品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准。80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。（3）品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律。品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。（4）品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力。企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CiS（企业形象识别系统），而实际上则是以ViS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。（5）品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力。的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼睛一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。
2.实现中国企业品牌战略的着手点。企业结合不同方面因素规划出自身的品牌战略后，需要掌握品牌策略的有效实施方法，以及了解实施品牌战略的着手点有哪些。（1）做好自身的品牌宣传。企业通常经营的商品种类，少则几种，多则几十种。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌。目前，全世界的大品牌也不过500强，关键是在消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出差异性。唯其这差异性才是品牌开发的成功之处，是关键所在。（2）树立品牌战略意识。企业的经营者，要通过学习现代营销知识，了解国内与国际企业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇。实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（3）营造良好的开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要力争政府的政策扶持。首先，要争取品牌开发的资源优化配置；其次，通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”，优化市场环境。建立有序竞争的市场秩序。
3.完善品牌执行，加强市场认知度。企业在实施品牌战略的过程中，需要结合不同的方面对其进行不断的强化，以加强企业品牌在经济市场中的认知度。（1）企业需要对品牌进行科学的定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场，企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。（2）确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。（3）培育有特色的品牌战略文化。品牌战略只要有了一定的品牌战略文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌战略文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上和企业文化同源异形，比如碳与石墨、铁与钢的关系。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌战略文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。
参考文献：
1.郑佳.品牌管理.浙江大学出版社，2010
2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2011
3.胡梅，梁儒谦.产品与品牌管理.北京大学出版社，中国农业大学出版社，2008
4.张明立，冯宁.品牌管理.清华大学出版社，北京交通大学出版社，2010
5.余明阳.中国企业品牌战略评析.特区经济，2001（6）
6.杨文浩.试述企业推行品牌战略的重要性及举措.经济师，2010（6）
7.纪璇，王信东.广告公司对塑造企业品牌的功效.企业研究，2010（8）
8.博亚.品牌的战略规划必须抓住五大核心工作.市场营销导刊，2006（8）
品牌战略行动计划篇5
本文论述服装品牌战略的定义核心价值、战略规划和品牌资产以及实施和制定服装品牌战略的步骤，通过相关理论和实例分析，说明了其存在现状和意义，提出我国服装品牌急需战略规划和战略管理，进一步探讨我国服装品牌战略的新思维。
关键词：服装品牌；战略；研究；探讨
一、服装品牌战略的定义
服装品牌战略既然名为“战略”，就应归属于战略范畴，就有其战略使命，理应解决服装品牌的战略层面问题，势必为服装品牌的建设与管理者确立的指导方针和基本原则一致，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，服装品牌战略就是将服装品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势服装品牌、创造品牌价值为目标的企业经营理念。
就“战略”而言，诞生于20世纪，产生发展大体经历了三大阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克尔・波特为代表的竞争战略思想而言，战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略”无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。
二、基于价值需求的服装品牌战略
（一）服装品牌的核心价值
服装品牌的竞争关键是品牌核心价值的竞争，它是服装品牌存在的目的和意义，表达能向消费者提供什么样的价值，在精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对服装品牌的核心需求，也是消费者忠诚于服装品牌的根本理由。
1.核心价值：服装品牌的灵魂
对于品牌自身而言，将价值的实现当作永远努力的事业，在核心价值的统领下进行产品跨种类乃至跨行业的延伸都是在不断实现价值的过程，但价值永远也不会被实现，而是在实现的过程中不断为社会创造财富，不断强化自身的价值。在创造财富与强化自身价值的过程中，服装品牌的轮廓在消费者的心中会越来越清晰统一，核心价值就成了他们心中的烙印，服装品牌的任何印迹的出现都会让消费者联想到品牌的核心价值，或者消费者有这种价值的需求时，也会首先想到该品牌，消费者对服装品牌便会产生长久的依赖性。例如，万宝路独立、自由和力量的核心价值统率了整个品牌的延展过程。在由香烟品牌延伸到服装品牌时不生产正装的理由是正装不能强化独立、自由和力量的核心价值，而休闲装体现的价值与品牌核心价值一脉相承。
2.核心价值：服装品牌识别的核心
服装品牌的包装、颜色可以不断地变化，产品的具体功能、款式也会在满足消费者具体需求的过程中不断地升级换代，服装品牌的表象总是在变化之中，但变化不会让消费者对服装品牌的识别产生错觉，总有一层核心的东西在保持不变，这就是服装品牌的核心价值。消费者通过核心价值对服装品牌产生理念上的认知，达到服装品牌深植于消费者心中的目的，而不是由表象的符号来代表一种品牌。增加服装品牌价值，抛弃同质化竞争的外延扩张方式，提高消费者的忠诚度是不二选择。而增加服装品牌价值，关键是要提高技术含量和文化内涵。耐克在篮球服饰领域里做出的众多技术超越，以及强烈的设计感与张扬的个性，使其能雄霸市场。
3.核心价值：服装品牌持续的竞争力
基于变化的竞争，是服装品牌在战术上的竞争，产品创新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占据消费者心中的位置，形成持久的竞争力呢？服装品牌长期的竞争即核心价值的竞争，服装品牌核心在消费者心中的地位越巩固时，这种持续的竞争力也就越明显。从国内运动服饰品牌的扩展轨迹可以发现，据业内人士统计，运动服饰的“造牌”方式比较雷同，选择明星代言和高额广告投入、上央视成为十分普遍的营销手段。由于大家都长得十分相像，区分度不高，培养不了忠实的消费者，当环境发生变化，原材料、人工费涨价，生产成本上升，消费者需求提高，市场高峰期过去，消费者自然增长趋缓时，运动服饰企业发展的瓶颈也就不期而至了。
4.核心价值：服装品牌战略资源的集中导向
服装品牌核心价值不是宣传出来的，当服装品牌核心价值提炼出来之后，服装品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名符其实的价值。过去的10年，可称得上是运动服饰业的爆发期。“带头大哥”除了李宁，还有原来为洋品牌代加工的一批福建企业。由于品牌意识的集体觉醒，进入21世纪的国内运动服饰企业纷纷走出oem模式，自创品牌，融资上市的步伐也越走越快，从2001年的2家，发展为现在的20多家，总市值突破5000亿元。放眼望去，李宁、安踏、特步、361°、匹克、乔丹等等都已是上市公司。
（二）品牌定位――服装品牌核心价值实现的载体
准确、鲜明的服装品牌核心价值固然会赢得消费者的长期忠诚，但服装品牌价值的实现要靠准确的品牌定位来实现。前者的重点是长期留住大类目标消费群的心，后者是要满足小类目标消费群的短期需要。服装品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或修正，而不仅指某一方面的定位。
服装品牌定位的准确与否直接关系到品牌核心价值的顺利实现。服装品牌核心价值是根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费者精神上或心理上的满足，具有长期性和稳定性，甚至永久不变，而消费者对具体产品的需求是容易变化的，当他们发现自己缺少什么就会想要什么，因此品牌定位也需要根据消费者的需求及时做出反应并进行调整。
服装品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件：其一是吻合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。得不到消费者肯定的服装品牌定位必然是失败的，但仅仅考虑消费者的需要而背离品牌核心价值的品牌定位将会导致整个品牌体系的崩溃。
（三）品牌性格――服装品牌的沟通力
在服装品牌核心价值与服装品牌定位已经确定的条件下，服装品牌的大类目标消费群与小类目标消费群都已经清晰化和精确化，下一步就是如何让服装品牌与消费者进行有效的对话，服装品牌与消费者的沟通类似于人类社会中人与人之间的交流，性格鲜明的人往往对性格类似的人有强烈的吸引力，性格类似的人交流起来感到很容易，并经常会有心灵共鸣。基于这一原理，在研究小类目标消费群性格特征的基础上塑造相应的服装品牌性格。所谓服装品牌性格就是将品牌进行人格化，塑造出鲜活的具有人的性格特征的服装品牌形象。它代表特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的服装品牌性格符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，服装品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。
服装品牌性格会对品牌的媒体风格、媒介选择、形象代言人的选择、服装品牌行为等起到决定性的作用。服装品牌性格是针对品牌定位中的小类目标消费群而言的，具有时代性和地域性，因为小类目标消费群的产品需求、生活方式和习惯是随时代的变化而不断变化的，而不同的地域又会具有不同的文化特征和消费习惯。服装品牌的性格就需要在不同的时期、不同的地域加以变化才能使之与小类目标消费群的性格特征相吻合，从而让服装品牌更具有亲和力，服装品牌的核心价值深入消费者的心中。
（四）基于价值需求的服装品牌战略体系
基于价值需求的服装品牌战略强调品牌核心价值在品牌规划与管理上的主导地位，在深入分析行业特征、消费者需求、竞争对手、企业内部文化的基础提炼出服装品牌的核心价值，进而建立忠诚于品牌核心价值的大类目标消费群。在大类目标消费群确立的基础上，进一步细分消费者对功能上的需求，进行服装品牌定位并划分小类目标消费群，通过分析小类目标消费群的性格特征确定服装品牌性格，在服装品牌性格与核心价值统一作用的基础上制定出整合营销传播策略。
三、服装品牌战略的新思维
（一）服装品牌战略的误区
近年来，品牌战略这一单词出现的概率越来越高，学者在谈品牌战略，企业在谈品牌战略，政府官员也在谈品牌战略，但是什么是真正有效的品牌战略，可以说到目前为止对此认识还是比较模糊的。服装生产企业在实施服装品牌战略的过程中也经常会陷入许多误区。主要误区有二。其一，实施服装品牌战略首先要摈弃急功近利的思想，创立名牌不是一朝一夕能够做到的，它是一个长期积累的过程。服装名牌绝对不可能在短时间内创出来，企业对此必须有一个清醒的认识。很多服装生产企业想在短时间内创出一个服装名牌，这就等于一口想吃出一个大胖子来，充其量只不过是一个空中楼阁。其二，实施服装品牌战略还要避免的是只偏重于某一项努力而忽略了它是一项系统工程，例如目前在实施服装品牌战略过程中过于偏重广告宣传即是此例。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维是非常有害的。所以，服装品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，是非常有必要从另一个新的视野去思考。
（二）实施品牌战略的新视野――服装品牌资产
当前，国际上越来越重视品牌资产（BRanDeQUitY）的概念。按照美国加利福尼亚大学营销学教授戴维・阿卡（Davida.aaker）所作的权威定义，品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。服装品牌资产从消费者的角度来分析是指服装品牌随着产品的出售而带给购买者的附加利益的大小。从企业的角度来看，服装品牌资产即是服装品牌的竞争力。服装品牌资产由五大部分内容构成，即服装品牌认知、服装品牌联想、服装感觉品质、服装品牌忠诚、其他服装品牌资产。
服装品牌认知度又可以称为服装品牌知名度，是指消费者对服装品牌的知晓程度。服装品牌知名度高意味着顾客购买此品牌的可能性也高，同时，抵御竞争对手的能力也越强。提高服装品牌认知度的途径毫无疑问最重要的是加强与顾客的沟通，这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，还要在各种场合进行公共宣传和公关活动等。
服装品牌联想是指消费者把服装品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。这种相联系的思维与企业的服装品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。服装品牌联想的功能是提高服装品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。
服装品牌的感觉品质是指消费者对服装品牌品质的一种主观判断。感觉服装品质与产品的实际服装品质可以一致也可以不一致，感觉服装品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉服装品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施服装品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。从这一点来考虑，名牌产品的价格能够大大高于一般产品的现象也就不足为奇了。
服装品牌忠诚是指消费者对服装品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的服装品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响，品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施服装品牌战略的根本目标之一。
其他服装品牌资产是指附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等等。其他服装品牌资产可以使服装品牌差别化（差别化是竞争优势的源泉）变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。对其他服装品牌资产的投资包括对品牌的保护，对任何假冒自己服装品牌的行为决不能姑息，否则将会减少自己的服装品牌资产。
服装品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个服装品牌资产的增加或减少，这就是为什么说品牌战略是一个系统工程的原因。
实施服装品牌战略就是做大服装品牌资产的过程，服装品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。服装品牌资产和企业的厂房、机器设备等固定资产一样，也必须对它们进行不断的投资以使企业始终处于一个有利的竞争地位。但在实际上，企业往往认为机器设备是一种投资，而对服装品牌投资却看成是一种费用支出。做大服装品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报，这种回报就是一般所说的名牌效益。因此，与企业的发展战略相融合，设计周到而全面的品牌资产投资内容，制定一个持之以恒的长期计划，是实施服装品牌战略的关键所在。
四、服装品牌战略与战略规划
（一）服装品牌为什么需要做战略规划
回答这个问题，我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么？综合20世纪50年代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了服装品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。违背这一原则来推广服装品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必无功而返。所以说，对于意欲打造强势服装品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，服装品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制战略管理的过程。
（二）服装品牌战略规划要解决品牌的根本问题
在做服装品牌战略规划之前，我们必须首先明白服装品牌战略规划规划些什么？我认为，服装品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的服装品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得有丝毫违背。而服装品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是服装品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。所谓“根本问题”，无非就是服装品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为服装品牌的长期发展道路扫清了种种障碍。事实证明，国内服装品牌空心化的危机根源就是由于忽视了这些基本问题所导致的。
服装品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句服装品牌口号与一个服装品牌目标，而服装品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。
五、如何制定服装品牌战略
上面介绍了服装品牌战略规划的基本框架与内容，该如何制定？如何导入？如何实施呢？其实，服装品牌战略与制定企业的经营战略一样，是一个完整战略管理过程，服装品牌战略需要一个从分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。
（一）明确服装品牌承诺
服装品牌战略方针实施过程的第一步是评估服装品牌现状，即采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行独立的“形势分析”。
服装品牌评估完成后，接下来的工作就是制定服装品牌承诺或价值主张，并利用目标顾客群对服装品牌进行简单测试。品牌承诺可以定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。
承诺是服装品牌的基石。企业能将其承诺贯彻到什么程度，承诺本身能否有助于提升服装品牌价值、能否有助于培育实质性服装品牌特色、能否有助于自身的贯彻执行，这些都决定了该服装品牌能否成为真品牌或能够继续维持真品牌。
（二）确定服装品牌战略规划
知名服装品牌通常被认为是其所处市场或行业的专业技术的发源地，专业技术稳固地提升了服装品牌的认知价值。领先服装品牌通过向消费者传递其品牌承诺，而在消费者心中设定了他们对该专业领域的期望值。
当企业最终确定服装品牌承诺后，确定服装品牌架构的规划工作就可以开始了。服装品牌规划将制定出各类用来体现服装品牌承诺的品牌信息，这其中包括品牌名称、品牌说明、图形表述、品牌口号和品牌故事等。服装品牌媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成。服装品牌规划的目的是提出或阐明用于传达服装品牌内涵的信息类型，从而致力于服装品牌的信息本身。
接下来要做的工作是准备一份阐明服装品牌战略方针的行动计划书，其中包括指导下一年服装品牌工作的品牌原则和品牌文化培育计划。服装品牌战略方针每年都应该进行更新，并应当制定相关规则，以确保有效、连贯地培育服装品牌，最终确立服装品牌优势。
（三）实施服装品牌战略规划
企业若想制定出正确的服装品牌战略，必须具备下面这些条件：看待问题的正确角度、充裕的时间、充分的信息、正确的领导以及对成为优秀服装品牌的渴望。经验表明，实施这一过程的指导原则如下：
必须有一名高层管理人员名正言顺地介入这一过程。
工作组必须指定一名负责人全面负责服装品牌战略方针的制定工作。
应该组织一个由不同专业人员组成的品牌小组参加服装品牌战略方针的制定工作。
应该有一名企业外的服装品牌顾问参与或者指导这一过程并确保客观性。
应该为该项目制定一份时间表和工作计划，做到每月一更新，并且每月完成一份总结报告。
应当定期地撰写实施过程情况总结并上交到企业管理层。
应当以书面材料形式总结服装品牌战略实施过程。该方针应该对企业行为进行指导，并且在每年做战略计划或预算之前，进行年度回顾和更新。
需要花费多长时间来制定服装品牌战略方针呢？根据企业本身和情况的复杂程度、内部可提供资料情况以及企业愿望承担责任的不同，这项工作花费的时间大约在90天到一年不等。实施服装品牌战略过程的最大好处是不必等到整个工作全部完成，就可以开始实施具体方案，不像其他战略规划工作那样，所有的工作都必须等到报告全部出来后才能开始，在制定服装品牌战略方针的过程中，我们倡导在适当的情况下尽早实施。总的来说，每两到三个星期就要召开一次会议，依照资源的可用性和工作的完成情况来确定服装品牌工作进度。
企业一旦决定制定服装品牌战略方针，就需要选出一名高层领导，组织起一个服装品牌工作小组，并与小组一起工作。具体地讲，这个小组由3～10个人组成是最理想的，而且这些人需要涵盖公司各个职能部门――市场营销、作业、工程、研发、人力资源、财务等。此外，在工作进展到一定阶段时，有的部门可以临时加入进来。
六、总结
品牌战略行动计划篇6
[关键词]强势品牌战略规划关键点
谈起品牌，也许大家都不会陌生。品牌是指一个名称、标点、符号、设计或它们的联合使用，以便消费者能辨识厂商的产品或服务，并与竞争者的产品有所区别。那么什么是强势品牌呢？强势品牌就是要在消费者心目中留下了清晰美好印象，和消费者建立了亲密的关系，消费者对一个品牌能联想到的所有信息能够深深地触动消费者的内心世界，并由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么这个品牌就是强势品牌。
一、我国强势品牌战略规划的误区
误区之一:一味强调销量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。认为做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升。
误区之二:盲目加大广告投入,认为只要加大广告投入，就可以促进产品销售，树立一个品牌。
误区之三:迷信多元化发展战略,认为它是防范风险和提高效益的良方。却不知在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。
二、强势品牌战略规划的四个关键步骤
1.规划品牌识别系统
国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点。实际上品牌核心价值往往可能是情感性价值与自我表现型价值，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹性物质利益更能打动消费者。
一个强势品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就可能引发消费者共鸣，那么花较少的广告费也能使消费者认同和喜欢上品牌。因此，我们要规划以核心价值为中心的品牌识别系统，必须做到以下几点：首先，进行全面科学的品牌调研，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供准确的信息导向；第二，在品牌调研基础上，高度提炼品牌核心价值；第三，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动相联系；第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值，都为提升品牌资产作累积；第五，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
2.优选品牌化战略
强势品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。究竟是进行品牌延伸（新产品沿用原有品牌），还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
在领悟各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩和利润以及实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：一牌多品；一品一牌或一品多牌战略；产品线品牌战略；分类品牌战略；联合品牌战略；主副品牌战略。同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。
3.进行理性的品牌延伸扩张
创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售业绩与利润。由于无形资产的重复利用是不花成本的，只要用科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
适度的品牌延伸可以使新产品传承已有产品的质量保证，然而品牌过度延伸就会适得其反。以皮尔・卡丹为例，这个以设计师名字命名的、曾经生产高档服装的公司把品牌延伸到各种商品上，包括古龙香水、红酒，甚至自行车。美国服装制造商海格公司副总经理兼首席营销官艾伦・伯克斯说道∶“皮尔・卡丹的品牌延伸已经到了狂热的境地，其商标随处可见。他们生产各种价位的产品，采用各种销售渠道。无论是在药店还是在百货公司,都可以买到他们的产品。就短期而言，企业确实可以通过品牌授权赚取一大笔钱。然而从长远看来，这种做法只会摧毁一个成功的品牌。”
4.科学地管理各项品牌资产
要完整理解品牌资产的构成，必须弄清楚品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢。此外在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。同时，要不断审核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
三、结束语
强势品牌已成为许多行业最核心的竞争优势，这是任何人都无法回避的事实。诚然，根据国际企业发展的大趋势来看，如今的中国企业正在走上一条更科学的发展道路，我们不应再让“不做品牌做销量”此类无知的观点蒙住眼睛，不能再让所谓的“实际利益”阻碍我们的发展。特别是对正在二次创业的企业而言，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展二者间关系具有特别的意义。
参考文献:
[1]李世丁:整合制胜:打造强势品牌的锐利武器.广东经济出版社，2001
品牌战略行动计划篇7
以品牌为先导，确立集团的发展战略
品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。它的最终目的在于建立经久不衰的知名品牌，长久地赢得消费者的信赖，实现企业的经济价值和社会价值。
2009年，是浙报集团的品牌建设年。集团党委高度重视品牌工作，把品牌建设视为集团发展战略的支撑工程，视为浙报集团从传统报业集团向现代传媒集团转型升级的重要抓手之一。这一年新年伊始，浙报集团就推出了“全球征集令”，拉开品牌建设的大幕。这项活动最有成效的是，找到了两家合作伙伴――上海联纵智达咨询集团、德国metaDesign。他们分别从品牌战略和形象设计两个方面，为浙报集团的品牌建设提供了专业的、先进的解决方案：一是制定了“建设一流传媒集团”的品牌战略，并为这一战略目标的实现制定了5年发展规划；二是形成了浙报集团品牌管理条例；三是全面设计了集团的Vi体系并且规范了浙报集团品牌识别标准；四是制作了浙报集团品牌手册。
经过上述品牌打造，浙报集团获得诸多品牌成果，这些成果紧扣集团实际，涵盖了从战略、机制到可视化设计的各个层面，可操作性极强。另外，一直以来，传统报业集团的品牌工作缺乏统一的思路，处在比较低层次的战术层面，职工也缺乏符合现代媒体运营所需的品牌意识。在面临报业转型升级的关键时期，品牌项目给浙报集团带来的是新意识、新思路。
品牌建设，贯穿发展每个环节
品牌建设的规划、办法有了，品牌的定位、方向明确了，接下来就是看怎么实施，能不能创造性地、跨越式地建设，能不能持之以恒。如果不能执行，或者执行得不好，再高超的战略也毫无价值。
浙报集团高海浩社长在2009年内部“品牌工程报告会”上说：“以前我们也进行品牌建设，但大多是自发的、自然的，不成体系，没有规划。接下来我们的品牌建设，是有规划、有计划的自主行为，是有方法、有章法的主动行为。要把品牌建设贯穿到整个集团发展的每一个环节。”
确定“建设一流传媒集团”的品牌战略后，浙报集团开始了“全媒体、全国化”的实施路径。对内，整合了“党报发展平台”、“钱江报系发展平台”、“九星传媒发展平台”、“专业传媒发展平台”。这些发展平台，都有核心的品牌媒体来带动。品牌媒体带动战略的实施，使集团的存量产品较好地实现了转型升级，使各种资源得到了有效的整合。对外，展开了一系列讲究战术的产业布局。在北京，参与重组中共中央机关刊物《求是》杂志社下属的红旗出版社，按照现代企业制度进行改造，融合网络、数字、电子传媒等资源，初步构建“图书出版发展平台”。此外，还以资本为纽带建立了“财经传媒发展平台”。
在积极探索新旧媒体融合的方向和方式时，2009年9月，浙报集团做了一件引起业内关注的事，就是对接亚洲最大的电子商务平台淘宝网，创办了中国第一份网络潮流导刊《淘宝天下》。这份时尚生活周刊创刊仅一年，期发量超过30万份。最主要的是创新了诸多传媒的发展路径，比如在运行机制上，主推线上发行；在内容采编机制上，以互动和数据吸引读者；在广告模式上，实现了电子商务特质的赢利模式，将淘宝网的商品代码“淘代码”植入版面，帮助读者精准寻找商品或店铺。
浙报集团以《淘宝天下》周刊为主体，规划搭建时尚消费类全媒体集群，实现了第7个发展平台――“时尚生活传媒发展平台”。这七大发展平台，在浙报集团这一母品牌的引领下，按照“联合、整合、融合”的方针，清晰地梳理了一个现代传媒集团的发展路径。
借助品牌建设，塑造企业文化
维萨信用卡公司的品牌营销执行副主席BeckySaeger一语中的，“我们的员工就是我们的品牌，因为每一位员工都和客户发生联系。”品牌同化需要组织一系列活动，提高员工的行为同品牌长期保持一致的可能性。换言之，当企业员工和主要客户、潜在客户或其他利益相关者打交道时，就希望他们的思考、沟通以及行为方式能够创造品牌所期望的客户体验和持久的影响力。要使品牌真正驱动发展，就要把品牌意识贯穿到企业文化建设的整个过程中去，而要做到这一点，集团负责人、品牌部、各子报子公司负责人、员工这四个角色一个都不能少。
品牌管理具有跨部门性质，它横跨了各子报、子刊，集团经营、财务、人力资源等部门。各个不同特征的子报刊，互相之间可能不理解甚至不信任，品牌策略和计划往往容易被短期执行中的问题所左右、以利润为导向，而不受长期战略规划的驱动；集团内部为品牌贡献不同要素的各个管理部门、各个子报刊之间存在一定的脱节，有着自己的利益诉求，结果有可能使得整个报业集团品牌的连贯一致性不见了，这个时候它的品牌精神开始混淆。
针对此，罗兰贝格国际管理咨询公司提出，一种全面的战略方法是整个企业内跨部门的行为，其责任人应是企业一把手，而非品牌经理。
浙报集团的品牌建设在这方面已经有了一个较好的开始。在高海浩社长的亲自部署下，集团各管理部门以及子媒体、子公司联动，采编和经营联动，在2009年浙报60周年组织的“传媒文化周”、2010年的浙报集团借助上海世博推广品牌等活动中都得到了很好的演练。这些总活动下面套着诸多子活动，每项子活动都跨部门、跨单位，最后大家秉承集团品牌的共同诉求，通力合作，圆满完成。
在组织体系上，浙报集团形成了集团市场与品牌部、子媒体子公司品牌管理部门、品牌管理员这样一个完整的组织架构。集团党委会（董事会）为品牌建设最高决策机构，集团市场与品牌部跟进品牌战略的实施、执行品牌管理的工作、规划子品牌组合和结构、对企业品牌进行推广和提升等。规定下属各单位一把手要亲自管理品牌建设工作。集团市场与品牌部多次组织各品牌管理员参加培训，把品牌建设的理念、意识、方法进行导入，逐步形成品牌管理的工作流程。
品牌管理，就是从产生洞见到形成战略，再到实施和执行的每一部分和细节。很关键的一点，我们需要每一位员工都能成为“品牌的人”，他们的一举一动、一言一行如果都能深深烙印着企业的品牌文化，那么至少可以帮助企业收获两点，即以共同的目标来统一内部行动，外部关系群体对企业形象的认识更加清晰，这两点能带来企业获得更大的效益。
浙江日报报业集团为了追求这一点，专门在内部制作了精美的《品牌管理手册》，以它为指导，最终期望将品牌创建的工作贯彻到每个下属公司、部门和员工的工作中去，融入到企业每个人的行动中并长期坚持。这一步是一个很好的开始。
探索品牌评估体系，推动战略目标实现
在以品牌为导向确定发展战略的同时，也应建立起相应的品牌评估体系，没有评估就无法有效管理。
不过，即便在已经推行多年品牌管理的工商企业中，能将品牌评估准则落在实处的并不多。浙报集团在这方面也只进行了初步的摸索，把品牌建设绩效的部分指标如“阅读率”列入各子媒体考核指标，每年考核一次；对于旗下主要媒体如《浙江日报》、《钱江晚报》的品牌价值，在全国品牌500强中的排名次序的波动，依托第三方的评估进行跟踪分析。但在目前，还没有形成一个完整的评估体系，有待进一步构建清晰的衡量指标，探索以品牌建设绩效为指标体系的管理新模式。
确立评估准则的最终目的在于：测定品牌对达成企业战略目标产生的影响、对建立顾客联系发挥的效用，以及整个流程所包含的全部品牌接触点。换句话说，品牌评估体系有两个参照标准。首先，品牌接触点标准能够让我们对品牌绩效进行诊断和评定。在面对现有顾客或潜在顾客时，我们能够根据它判断过去所采取的措施是否有效。浙报集团对子媒体品牌价值的评估，正是属于品牌接触点标准的范畴。另一个标准是战略标准，它是用来分析品牌对企业成果影响的参照。当我们需要了解在品牌建设方面的举措效力如何时，以战略标准为基准就可以得出它们对品牌乃至整个企业的影响。浙报集团对子媒体受众“阅读率”的考核，是品牌战略标准之一。
品牌战略行动计划篇8
[关键词]企业产品设计管理品牌战略核心竞争力
当前我国企业发展面临巨大国际化竞争的压力。企业生存与发展受到严峻挑战，中小企业融资难， 贷款难，品牌推广难，以成为企业发展的瓶颈。企业要发展，竞争要取胜，必须建立起具有全球性竞争力的品牌──设计管理则是推动品牌战略成功的关键。因为设计管理是建立消费者认知产品的纽带，有效的设计管理通过创造出产品的价值来树立起消费者对品牌的忠诚，打造企业的核心竞争力，最终促使企业品牌战略取得成功。
一、设计管理贯穿于品牌战略的始终
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是诸多符号要素的组合运用，其目的是借以辨认市场某种产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌是产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标识，对企业来说，它代表核心竞争力与获利能力；对消费者来说，它是质量与信誉的象征，减少了消费者的购买成本与风险。因此，在今天产品泛滥的市场中，当消费者被各种任其挑选的产品淹没时，企业通过品牌来传播自己产品的品质、功能、技术、服务等内容；消费者则通过不同品牌的不同内容来选择自己的消费目标，这就说明品牌对于企业扩销和消费者购物满意度都是双赢的，品牌为企业带来的利益是内在而持久的。
企业品牌战略是一个系统工程，它贯穿于一个或多个产品从设计开始到售后服务的全过程，是产品形象识别系统构成的。产品形象识别是从认知心理学与感性工学角度，构筑企业品牌的重要手段之一，产品品牌塑造是一个企业的产品区别于另一企业产品的关键所在。品牌战略包含产品功能定位、区域定位、价格定位、广告策略、市场策略、促销策略、销售反馈等信息。企业要有效塑造品牌，企业法人要直接抓设计管理，组建设计管理团队，从产品的生命周期来推动产业链持续发展。所以产品的组合设计必须迎合品牌战略。从国际知名品牌的塑造来看就是通过产品设计管理来延长产品生命周期和开发新产品的市场占有率。美国品牌专家杰斯帕·昆德说：“在今后，仅销售好的产品是远远不够的，只有那些抢占了最强有力和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家。”因此中国企业必须重视设计管理在企业品牌树造中的关键作用，用设计管理来打造企业文化、产品品牌和企业员工生活价值，用企业品牌引领社会新生活。
所谓设计，指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程。它的核心内容包括三个方面：计划、构思的形成，视觉传达方式，计划通过传达之后的具体应用。所谓管理，则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能要素组成的活动过程，其基本职能包括决策、领导、调控等诸方面。
设计管理（Design management）简称Dm，他是“以使用者为着眼点，进行资源的开发、组织、规划与控制，以创制出有效的产品，沟通与环境”。它是一种使设计变得更加易于操作的方法，它是利用企业内部或外部一切可能的资源，进行有效的开发、沟通、规划和控制，从而去创造新的产品、新的环境和新的用户经验。通过有效的设计管理，企业可以让可供利用的资源产生最大的效益正如蒂姆·盖文说：“设计管理是对品牌进行定义和阐述的实践活动”。设计管理研究的是如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动，并对一系列设计策略与设计活动进行管理，寻求最合适的解决方法，以达成企业的目标和创造出有效的产品。设计管理已成为企业打造核心竞争力的关键。
设计作为一门新的学科，贯穿于产品开发的全过程，即从市场定位到售后服务等一系列活动，它对于企业的发展越来越重要。设计管理正是集产品设计与科学管理于一身，成为企业经营发展和管理战略制定、实施的关键环节，尤其是对于企业的品牌战略的成功实施有着重大的影响。正如日本学者认为：日本产品能具有国际竞争力，在设计的应用与营销上经常创新的重要因素是掌握“设计管理”，强调在设计部门所进行的系统管理。
二、设计管理打造品牌传播力与忠诚度
设计管理是建立品牌忠诚度的有效途径。品牌包括有形和无形的，凡是提供给市场的，消费者认为可以用价值来衡量的，能满足消费者某种需求、某种欲望的一切，都可称为产品，例如服务、咨询等。在市场中，菲力普·科特勒将产品分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品以及潜在产品。由此可见产品不仅是能够给消费者带来基本的利益和服务，也能带来对产品价值的满意度。而设计管理本身就是对设计目标的管理，设计活动本身就是一种战略性的目标活动，它的目标就包括产品的质量目标、服务目标、需求定位目标等等。当然，设计管理的目的是要能设计符合企业目标、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产，从而最终达到满足消费者的需求，使消费者情不自禁地想起这些品牌，心甘情愿的使用企业的品牌。因此建立起品牌忠诚度就是消费者喜欢并持续不断购买同一品牌的产品和服务，即使竞争者提供更好的产品与更好的服务，也不会轻易转向购买竞争品牌。品牌忠诚度依赖于知名度、品牌的附加值及传播。设计管理通过全方位的产品细节管理来满足消费者对产品及其包含的物质和精神方面的价值产生认同。最终形成品牌忠诚度的要素：品质含量、技术含量、艺术含量所决定的价值含量和附加值。
优秀的设计管理使品牌是真正得到消费群体的认知和肯定，最终定格于消费者生活之中。打造品牌的市场效益贵在传播，通过有效的市场沟通，密切消费者与产品信息的联系。因为从使用者对于品牌的需求来看，第一层面是产品的基本使用功能，而品牌就是将产品的品质、功能、技术、服务等信息直接或隐含的传达给消费者，品牌传播存在于所有的品牌与消费者沟通的环节与活动中，如产品的造型设计、包装设计、促销设计、广告设计都是设计管理的有效环节，这正是设计管理所要达到的最基本的目标和要求。所以设计管理是打造品牌忠诚度和传播力的基石。
三、设计管理创建品牌文化引领社会生活
品牌的生命活力来源于品牌的文化内涵，品牌的文化内涵只有通过有效地设计管理才能得以创立。设计管理是在品牌创建之初，就要从产品的质量、技术服务、产品属性与企业文化理念等四个维度来实现目标管理。对于加工制造型企业来说，设计管理是打造产品文化、用企业品牌文化来引领社会生活最有效的手段。“设计管理是生产力”，就是说它能动地反作用于产品生产，“设计管理”是一种物质与精神高度结合的生产力。由于产品能带给消费者物质满足，同时产品文化带给消费者精神上的满足，这两种满足是推动和加固品牌忠诚度的基本元素，而消费者对一个品牌的忠诚正是企业品牌战略的核心目的所在。因为随着产品的品质、功能、技术和服务逐渐趋同化，产品通过品牌得以区别，同时那些有特定文化内涵的品牌也更会得到消费者的青睐。一个成功的品牌首先是消费群体喜欢的品牌，所以首先要使消费者感受到实际的产品利益和功效，同时能够为消费者提供巨大的附加值，即形成对产品的感性的价值因素，这就需要用有效的设计管理来实现，促使消费群体对品牌表现出的文化内涵和品牌价值产生认同，最终得到消费群体的认知和肯定，从而打造出属于消费者的品牌。设计管理是在有限条件下的一种无限创造性活动，它离不开创造性，没有创造就无从谈得上设计管理。而具体的设计管理活动却是独特的。要借鉴世界著名品牌的设计管理经验，挖掘他们的实质所在加以融会贯通和创造性的运用，但绝不能照搬。特别要结合自身的实际情况创造性的加以运用。力争在长期的设计管理实践中寻求独特的自我。
比如，德国工业一向以高品质的产品而著称，其中优秀的代表是汽车工业中的梅塞德斯——奔驰。奔驰轿车则是以工艺精湛、乘坐舒适、价格昂贵而闻名，它体现了组织性强、高效率及高品质的德国产品设计文化的内涵，可靠和严谨的产品文化始终是奔驰公司一贯追求的。同时奔驰轿车表现出的品牌个性中也融入了德国民族一丝不苟的传统文化在内，这种属性带给奔驰的是好的品牌声誉和形象，给消费者带来高品质的享受外，还暗示着使用者的身份和地位，从而赢得了一批消费群体的忠诚。奔驰轿车的成功可以说是德国文化的品牌化、产品化的成功。奔驰轿车的成功充分体现了奔驰公司的设计管理作用，通过产品设计到有效的设计管理，打造出满足消费者的产品，从而最终使奔驰这个品牌闻名于世。所以说，这是一种融合了德国的文化、德国汽车产业的文化以及奔驰品牌和奔驰轿车产品文化的有机体，这种融合是设计管理价值的最有力体现。
“品牌战略”是通过创立名牌产品来振兴企业经济的重要举措。但是通过对世界100强中的企业分析来看，中国的本土品牌与世界知名品牌存在差距，这种差距不是单纯意义上的企业实力差距，同时这种差距更不能说是中国的企业没有自己的文化氛围，而是在设计管理层面上的差距。正如海尔、联想、等企业也都已具备较强的实力，它们在本土化品牌战略已经取得了一定的成功，它们的品牌文化都已建立。问题是中国企业的产品缺少真正的内涵，换句话说，就是其产品的价值和产品的设计不能有机的结合。这种现象的直接后果是不能建立起消费者对这一品牌的忠诚，究其原因是产品的设计缺乏文化内涵，进而不能带来更大的附加价值，这样品牌就没有发展的动力和源泉。虽然中国的企业越来越重视产品设计在企业发展中的作用，但是设计管理还没有提升到公司层战略的高度，企业还不能有效的组合设计所需要的全部资源，无法真正形成自己的核心竞争力，因而也无法提升品牌形象。所以中国企业的国际化品牌扩张道路上必须重视设计管理在实际当中的运用和把握。
总之，品牌塑造是企业能够持续长久发展的必然之路，企业就必须从战略的角度认识和把握品牌塑造与设计管理的关系，通过有效的设计管理提升品牌竞争力，打造出中国企业真正的品牌优势，只有这样中国的企业才能面对国际化的挑战，才能参与国际竞争，并最终形成从中国制造走向中国创造的国际大品牌。
参考文献：
[1]杨颖.周立钢.雷田.产品识别在品牌策略中的应用[J].包装工程，2006，27（2）：163
[2]刘国余.设计管理[m].上海：上海交通大学出版社，2003：533-550.
[3]杨君顺.等.适用于中小企业的设计管理新模式的研究.[J].包装工程，2006.27（2）：216.
[4]杨君顺，等.计管理理念的提出及其应用[J].机械，2003，（7）：105
[5]设计管理协会（Dmi）编、黄蔚等译.设计管理欧美经典案例[m].北京：北京理工大学出版社，2004.
品牌战略行动计划篇9
在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。企业需要综合运用多种竞争手段提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。
一、完善品牌管理体系
一般企业战略咨询中，品牌管理主要包括两大方面指责：品牌规划监控和品牌宣传操作，品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略咨询；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。品牌宣传操作职能方面的工作包括：品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。对于集团公司而言品牌职能的分工主要是指集团与地方在品牌管理上的分工。例如：集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，地方公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。
二、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出
产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。
此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或缺。
三.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展
市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。
四.遵循品牌设计规律，注重品牌形象，准确品牌的市场定位，品牌表现和传播的感性价值的突出。
品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为消费冲动。企业应以市场为向导，以科技为手段来适应其的要求变化，如建立信息反馈系统，不断搜集了解消费者需求和偏好的变化，以及对品牌的意见，以便引导消费，不断开拓新产品，为消费者提供个性化的服务，最大程度满足消费者，以使自己在竞争中处于有利地位。
五、加强老板对品牌的重视和支持
品牌战略建设是一项长期工作，要对品牌进行持续、有效、一致的传播才能逐渐建立并提高品牌形象，在品牌传播过程中保证品牌必要的投入是品牌传播的关键，如果认为品牌不能迅速提高销售业绩，每逢缩减开支、减低成本，就首先缩减用于品牌建设方面的开支，品牌目标的实现就只能成为一句空话，所以加强老板对品牌的重视和支持，是品牌建设工作得以长期顺利开展的基础。
六、获得其他部门同事的支持、配合
企业负责品牌管理工作人员的工作要获得成功，必须依赖于其他部门同事的合作，由于他们没有从属关系，要设法领导无权领导的人的工作，除了让其他部门同事看到品牌工作对他们的价值外，设法得到他们的理解和配合也是非常重要的。一个品牌的建设过程是企业不同部门对于品牌建设活动相互协同作用的结果，只有企业每一个部门，甚至每一个成员都深刻理解品牌的价值，在面对客户的过程中都为品牌增值，才能真正将品牌价值最大化。
品牌战略行动计划篇10
论文摘要:文章从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了z公司战略营悄的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营悄梁道、营销计划等提出建议。
近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。
一、Z公司背景介绍
Z公司(浙江xx技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的部级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。
Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业it技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括webFieldJX系列DCS控制系统、webFieldeCS系列DCS控制系统、webFieldGCS系列控制系统、现场总线技术与产品、inplant企业整体解决方案、pimS生产信息管理系统、eRp软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。
二、Z公司的技术和产品
工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。
目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括webFieldJX系列DCS控制系统，webFieldeCS系列DCS控制系统，webFieldGCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，eSp-Suite企业增效解决方案，pimS生产信息管理系统，以及eRp软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—inplant(intelligent-plant)。据美国aRC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显着的经济效益，产品质量提高19，2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;，
三、Z公司海外市场战略营销具体举措
Z公司争取在3—5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。
1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。
在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志
根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。
2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。
相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。
3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。
海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。
国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。
经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。
4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。
间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。
直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。
Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。
海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用
5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。
Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。
四、结论分析
本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:
1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是着名的4p营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。
2.在全球经济一体化发展和wto背景下，Z公司进人了新的发展时期，由成长期向成熟期转变，通过全球营销向海外市场发展实现市场多元化，成为Z公司的现实选择，但由于全球市场竞争日趋激烈，以及Z公司现阶段开拓海外市场工作中存在诸多不足，传统的营销理论已经不能完全满足企业推进出口的客观需求，国际营销理论和方法上理应进行大胆创新和实践应用。理论研究表明，战略营销正是符合Z公司在wto框架下适应全球化市场竞争要求的国际先进营销理论和方法，因此.Z公司在海外市场拓展中，借鉴和实施战略营销就具有突出的必要性和紧迫性。