新媒体运营方向篇1
第一次变革：双轨制取代单一制后的媒体经营观念变化
1.单一制下的媒体浅经营观念
20世纪50年代中期到70年代末期，在全民所有制以及发展中国家报刊理论的影响下，新闻媒体是国有资产、事业单位。媒体的经营和管理是计划经济的有机组成部分，按计划经济的模式运作，一切工作围绕国家政治、经济、文化、社会建设开展，承担社会政治表达工具和教育引导工具的角色。与当今新闻媒体75%～95%依赖广告实现留存利润相比，当时的新闻媒体基本不考虑广告的投放，资本运营更是空中楼阁。媒介缺乏经营思想，更多的是着重于运作，这一时期可称为浅经营观念时期。浅经营观念就是指实体运行无需或者极少考虑运营资本、盈利，精力分配上以执行事务性工作为主，缺乏整体运作思维和经营思想，在制度或者规范框架下完成主管部门交付的任务。也就是说，在单一事业单位性质时期，媒体的经营观念存在根本上的缺位问题。
2.双轨制下的媒体半经营观念
浅经营观念，最致命的缺陷就是完全依靠国家财政，限制着媒体内容、形式以及受众信息接收的质量和数量。20世纪70年代末，“十一届三中全会开启了一个变革的时代，这个时代同样孕育了中国大众传播媒介产业的起点”。①以上海电视台第一条商业广告“参桂补酒”为起点，中国媒介体制的第一次变革提上日程，开始探索“事业”和“企业”的最佳结合方式。奠定中国媒介30年改革基调的“事业单位，企业化运营”的二元操作模式出现。“企业化”概念的引入，首次将盈利视为媒介的发展方向之一，试图改变单一的意识形态宣传功能和强制的传播方式，使传媒具有双重身份和角色。②依靠广告实现盈利获得运营和发展资金的经营方式开始建立，遍地开花的广告成为媒体生存的关键词。
然而企业化经营不等于企业经营，作为事业单位的媒体并没有实际参与到市场化、产业化的经济环境中。双轨制下中国的新闻媒体更多的是受上层建筑的行政权力支配，权力代替资本贯穿媒体运营始终。“所有大众传媒均为具有相同的商业目的和经济逻辑体系的企业体系。”③按照西方新闻媒体运营模式分析，影响传媒发展的应该是资本力量，在双轨制时代，我国的大众传媒却扮演者半官半商的角色，与完全的企业运营方式相差甚远。
相比于单一制阶段的浅经营观念，我们姑且将这一阶段特殊化的经营思维定义为半经营观念：它是指在国家财政支持力量不足的情况下，坚持所有制不变，媒体为进一步生存发展，在探索解决财政困难，谋求更广阔的受众范围的道路上而采取的媒体自身介入却不能完全介入自主经营时期的媒介经营思想。
半经营观念下的大众媒体并不是市场经济环境中的真实市场主体，媒体的内容提供以及营销渠道、策略上，依然缺乏自主性、开放性，传媒资本重要组成部分人才资本——专业的媒介经营与管理人才缺位问题也开始凸显。
第二次变革：集团化进程中媒体经营观念的日渐成熟
1.破冰之旅：传媒集团化的开启和进程
随着双轨制媒介经营环境下媒介资源的进一步整合以及经济体制的发展变化，资本概念、产业化概念在传媒领域被提及的频率日益增多。双轨制的企业化运营格局所表现出的各种局限性以及媒体经营思想的日渐成熟，促使了国家将传媒集团化提上日程。集团化注重媒介资源的合理配置，在具体运作过程以媒介资源的拆分、剥离和重组为基础，以资本导向和价值形态为中心。将媒体的人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本进行整合。从1994年国家主管部门表态可以组建传媒集团到1996年广州日报报业集团宣布成立的短短两年间，中国媒介开启了集团化、产业化的进程。
传媒集团化现象以及传媒集团资源配置方式、运营方式的变革，促进了采编和经营的首次剥离。但是，“传媒集团组建后的第一次剥离，即采编资本与经营资本的剥离，仍然不是一种充分的剥离。我们认为，传媒集团在转制与扩张过程中急需第二次剥离，即整体转制剥离，也就是传媒集团内部事业法人和企业法人的相对独立”。④这种不充分的剥离和对整体转制的憧憬，证明了媒介集团化趋势可行性以及未来改革的空间。
2.传媒集团化下的准经营观念
媒体经营，观念先行。传媒集团化意味着传媒资源配置方式的转变，在广电和报纸领域，意味着采编和经营的分离，媒介一改往日“内容为王”的核心主张，将经营也独立地放置到与内容同等重要的位置，实现了对事业单位单一属性时期内容为主的“浅经营观念”的根本变革。但这种微观的体制内变革也并未能实现传媒走向“完全市场化”之路。规模数量型向优质高效型、粗放型向集约型的转变，更多的是体现了形式的转变。传媒融资方式日益多元化以及传媒子公司买壳上市、借壳上市，传媒集团多元化经营虽然都引发了巨大的新闻效应，但因不同媒体运作方式、经营观念尤其是对经营核心把握的不同，给媒体带来的回报有喜也有忧。
尽管集团化一时带来正负兼有的社会效果，但这一阶段传媒集团对传媒资本的运作和对媒介产品、品牌的塑造、运营，真正体现了媒体经营运作的思维方式，标志着媒体经营正式进入准经营时代，体现了媒体经营的准经营观念。
所谓准经营观念，就是媒介提高对实体经营的关注度，初步融入市场化、产业化进程，但由于媒介体制的限制和媒介本身的整体性无法真正割裂，难以实现真正的市场化、产业化经营，更多是从媒体内部改革过程中探索经营之路。
由半经营观念向准经营观念的转变，标志着媒介经营时代的来临，在准经营观念的指导下，多元化经营、传媒集团上市、跨媒体经营、跨区域经营等市场化形式应运而生，中国媒介迎来一个新的发展时代。
第三次变革：文化体制改革进程中媒体经营观念的设想
1.文化体制改革前景预测
媒介生态环境面临着市场环境、技术变革、以及媒介经营管理体制滞后的挑战，在破旧立新的根本变革行不通的情况下，唯有对现行体制、机制进行改革。2003年，国务院颁布《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》、《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，2004年，广电总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》。对传媒业上市和融资方式均有所放松，2011年，中共十七届六中全会提出深入推进文化体制改革，颁布《中央关于深化文化体制改革若干重大决定》，“鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者”。
文化体制改革涉及媒介产业化问题，国内学者黄升民指出：媒介产业化变动的三个主要动因：一是媒介大市场的形成，二是对应大市场的存在、媒介内部规模化的趋势，三是作为纽带的大资本的需求作用。在媒介大市场、大资本的框架下，文化体制改革所要坚持的方向也应该是进一步完成对媒介市场和传媒资本的整合，并进一步推进文化产业的整体转制。
但我国的媒介作为，整体转制的现实可能性并不乐观。在广播电视、报刊传统媒体领域，我们探索“1+n模式”推广的可能性，1+n即是指，继续推进集团化、产业化进程，以广电、报纸为分类基础，媒介集团内保留一家主频道（新闻综合频道）、党报为事业属性，集团内部其他频道、子报实行整体企业化转制，可经营非新闻类所有媒介业务。
2.变“媒体经营”为“经营媒体”
“1+n模式”在集团化的基础上实现对媒介的整体转制，除保留的主频道和党报外，允许其他媒体实行自主的企业化、市场化运营。真正实现自负盈亏、自主经营。在这种趋势下，媒体作为一个独立的企业，无论是投融资、多元化经营还是实现企业上市，都将承担市场化、产业化带来的一切风险和契机。
媒介自身应该是而且必须是文化体制改革的主体，变“媒体经营”为“经营媒体”。将媒介看做是一个企业实体，在媒体经营管理的宏观、微观领域都能自主、大胆、创新地以“经营”的观念，运用现代化经营管理方式运作媒介。与前两次变革相比，它更注重自主性、整体性。
“经营媒体”观念就是指用经营的理念和方法来运作整个媒体，按照经营规律实现产品、品牌、资本、数字化之间的互动，整合媒体的定位、产品、广告、资本、渠道、品牌、整合营销、关系、网络和活动，实现对媒体运营并获得最大化利益的统筹指导。以“商务台”差异化定位的澳门莲花卫视，以“经营媒体”的指导方针进行服务差异定位，并整合内外资源进行推广，获得了品牌效益和现实收益。“经营媒体”取代“媒体经营”，其本身是实现了一个理念上的转换，但可以更深层次地引发一系列媒体变更的行动，指导媒介的产品、品牌、资本以及数字化运营。
国内学者对“经营媒体”也有不同主张，有人认为，“公司办媒体是经营媒体，媒体办公司是媒体经营。”也有人认为，“所谓经营报纸，就是要把报纸当成一个特殊的商品来经营，把报纸的生产过程当成一个产品生产过程来运作，要引入企业的生产经营理念、组织方式、运行机制等。”⑤
笔者认为，“经营媒体”有两个层面，一是媒介自身经营理念和方法上的自我改造，顺应市场化、产业化、资本化趋势，二是民间资本投资甚至创建媒体的现实可能，放宽传媒市场的准入，扩大传媒市场主体范围。将媒介完全交给市场，融合“内容为王”和“渠道为王”为“经营为王”，接受市场经济的考验以最终实现价值最大化是符合媒介产业化进程的。
有中国特色的媒介发展之路并无太多借鉴对象，“摸着石头过河”的改革实践正在一步步地推进着中国媒介体制的完善和进步。在媒介产业化、市场化、资本化，实现粗放型向集约型转变，完善媒介资源配置的道路上，最终的落脚点都是如何有效地经营媒体，吸引受众，传播信息。持续发展和创新的媒介观念，既是媒介发展进步的推动者，又会成为时代变革的特色坐标。
注释：
①胡正荣张磊：《时代之印——中国媒介三十年》[m]，陕西人民出版社，2008年版，第171页
②孟繁华：《众生狂欢：世纪之交的文化现象》[m]，中央编译出版社，2003年版，第195页
③谢耘耕：《传媒资本运营》[m]，复旦大学出版社，2006年版，第27页
④黄玉波、张金海：《从“部分剥离”走向“整体转制”一一当前中国传媒产业体制改革趋向初探》[J]，《新闻大学》，2006年第3期
新媒体运营方向篇2
关键词：新媒体环境；市场营销；影响；措施
1.新媒体的概念
新媒体是一个与旧媒体相对的概念，是对新时期出现或形成的新兴媒体类型的统称。因此，新媒体所包含的内容并不是固定不变的，而是随着时间的变迁和媒体技术的革新而不断赋予新的内涵。旧媒体，又称传统媒体，现阶段的传统媒体主要是指基于传统科学技术而形成的媒体形式，重点包含电视、广播、报刊杂志及各种户外广告等。与传统媒体相对应，新媒体即是指以计算机通信技术和互联网技术等高新科技为基础，通过无线宽带、有线以及卫星通讯等传播方式，将文字、图片、音频及视频等进行数字化处理并传播的媒体形式。如互联网、智能手机等。新媒体也存在着形成、兴盛与衰落的过程，新媒体逐步融入社会结构并应用于社会生活的方方面面，随着科技的发展与产品的更迭，新媒体也逐步会被最新的事物所取代，演变为这一时期的传统媒体。21世纪以前，电视是最先进和最热门的新媒体形式，但进入21世纪，电视则纳入了传统媒体的范围。由此可以看出，新媒体的形态也是动态变化的，社会发展需求与科技进步相互作用，共同推进着媒体功能与内容的创新发展。
2.新媒体环境对市场营销的主要作用
2.1促进市场运营快速见效
毫无疑问，新媒体有助于帮助企业拓展更加广阔的施展平台，借助新媒体的传播形式，市场信息可以十分便捷快速地传播给信息接受者，实现信息的共享。企业依靠这种方式进行品牌推广和营销，为企业的发展创造更多的商机已经成为常规手段。知名度不高的企业通过“网红”人物、事件和产品获得曝光率，迅速提高知名度，迅速占据热搜位置，成为大众耳熟能详的关注点等就是最好的例证。当下，企业可以借助新媒体传播环境和新媒体传播手段和形式的不断更新，以及对移动互联网平台与人工智能时代信息技术的不断渗透应用，促使市场运营快速见效。
2.2建立高素质人才队伍，推动新媒体营销发展
新媒体营销人才的缺失是当下企业开展新媒体营销面临的重大问题。所以，必须建立一支高素质的人才队伍，以此来促进新媒体营销的发展。企业必须建立健全的人才的引进机制，从不同行业引入经验丰富的人才，发挥他们人才优势，帮助企业弥补新型营销人才缺失的尴尬局面。同时，要加强对内部员工的培训工作，提升员工掌握新媒体技术的水平。建立健全的人才发展与考核机制，充分将员工是否能够熟练掌握并运用新媒体技术纳入考核体系中。
2.3新媒体时代要更懂传播的规律和技巧
传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是品牌做出有效营销的前提。内容越来越同质化，渠道越来越失控，用户越来越难以取悦，传统的营销策略和节奏渐渐失效。新媒体时代和传统媒体时代做营销的最大区别，就是必须更懂内容传播的规律和技巧，因为这是一个“人人自带渠道”的时代:每个人都有自己的社交账号，每个人都能辐射一群人。
3.新媒体环境下市场营销主要策略
3.1找准市场定位，提高营销效率
基于新媒体时代下的企业品牌运营策略，必须对品牌市场进行有效地定位分析。新媒体技术发展日新月异，其平台和受众群体也越来越广泛，企业在进行品牌运营过程中，不可能对所有群体和推广平台进行全面覆盖，为了提高企业品牌营销效率，企业在对品牌进行推广前应当对面向的客户群体进行年龄、性别、爱好等方面的信息收集。针对不同需求的客户来选择不同的营销平台。此外，还必须对客户群体进行消费心理进行调研分析，从而确定企业品牌营销的重心。
3.2整合资源信息，采取多样化的营销渠道
企业要想提升品牌传播的有效性，就必须对渠道信息进行科学整合，将所有可进行传播的渠道进行有效融合，采取多样化的营销手段，促进企业品牌运用策略的有效开展。比如，可以将媒体设计人员和技术人员以及创意人员进行有效整合，不仅可以提升企业品牌营销的传播速率，还能提高企业内部的工作效率。除此之外，企业还应当充分利用传统媒体的资源优势，将新媒体平台和传统媒体进行有效整合，加强两者之间的互动，以此来促进传播信息不断适应新媒体的快速发展。
3.3充分挖掘大数据，提升企业核心竞争力
“互联网+”催生融媒体的新业态，助力传播形式由资源分散向资源集中、由互不相连向彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展。目前，数据的可获得度已经空前提高。数据的海量、及时、动态、开放，有利于我们完善市场分析的效度和深度。同时，大数据也有价值密度低、传播速度快等特点，数据分析的模式是否科学，将直接影响市场数据分析的质量。基于数据分析，在凌乱纷繁的数据背后找到更符合社会要求的产品和服务，并进行针对性的调整和优化，这是大数据时代市场运营最大的变量。面对大数据正在以几何式增长的速度渗透到地球的每个角落的“融媒体”新时代，我们要珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!
4.结束语
总之，为适应当前日趋复杂多变的市场环境，企业欲做好市场营销工作、获得更多的市场份额，就需要积极地运用新媒体技术与设备，革新传统传媒方式与市场营销方式，制定新的营销策略，创新市场营销理念，研发出适应消费者需求的产品，珍惜大数据给媒体业带来的机遇与挑战，学会充分利用大数据的特点、规律和趋势，充分做好市场运营，提升企业核心竞争力!
参考文献
[1]黄俊帅，李娜.新媒体环境下市场营销的有效策略探析[J].中国市场，2016，(5):26-27.
新媒体运营方向篇3
在资本运作过程中,上海新华发行集团创造了“股权收购+资产置换+股改”这一全新的上市方式,而解放日报报业集团通过国有股权划拨等形式控股上市公司,由此实现主要媒体经营性资产的整体上市,成为国内省市级党委机关报媒体集团上市“第一股”,媒体集团取代政府部门逐渐成为新华传媒的主导者。新华传媒这种连环借壳上市方式,是现有体制下媒体资本运作模式的创新和突破,对我国传媒业探索适合自己的资本运作路径具有十分重要的示范作用和借鉴意义。
上海新华发行集团推进改制与借壳上市
新华传媒的前身是上海新华发行集团,集团公司成立于2000年6月,由上海新华书店、新华书店上海发行所、上海书城、上海音乐图书公司、中国科技图书公司等34家企业经过资产重组而成。集团从2004年起分三步走完成了企业改制,由国有独资企业转变为我国图书发行业首家混合所有制的企业集团。集团51%的股权由上海市委宣传部所属上海精文投资有限公司、解放日报报业集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社、上海文化广播影视集团联合持有,形成了比较合理的法人治理结构。
上海新华发行集团于2006年4月剥离部分优质资产,并融进上海故事会传媒有限公司、上海联市文化发展有限公司、上海久远经营有限公司、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司、上海东方书报刊服务有限公司的部分或全部股权,组建新华传媒股份有限公司。新华传媒是新华发行集团的主要利润来源。上海新华发行集团在改制过程中,创造性地将《职工分流安置方案》改成了《职工权益保障方案》,为了支持企业改制,从国有股权转让款中划出2亿元人民币作为改制职工权益保障资金,专款专用,这为其他企业改制树立了一个良好的榜样。
上海新华发行集团在改制成功之后,通过资本运作成功借壳“华联超市”上市。华联超市股份有限公司是全国著名的以销售物质产品为主的大型超市公司,1994年2月上市交易。2006年5月华联超市公布资产重组及股权分置改革方案,公司将持有的除尚未使用完毕的募集资金48331.33万元以外的全部资产、负债及业务,与上海新华发行集团有限公司直接和间接持有的上海新华传媒股份有限公司100%股权进行置换。同时,公司吸收新华传媒并更名为“上海新华传媒股份有限公司”,原新华传媒实体不再存续,公司承继新华传媒全部的资产及业务。根据公司的股权分置改革方案,新华集团将采取“资产置换+现金对价”的组合方式向全体流通股股东执行对价安排。资产置换方案为:公司股权分置改革与重大资产重组相结合,即新华集团与直接和间接持有100%股权的子公司上海新兴商务服务有限公司,将其合计持有的新华传媒100%股权与公司除尚未使用的募集资金以外的全部商业类资产(含负债)进行资产置换。
“新华传媒”的上市,是在我国资本市场实施股权分置改革和上海市国有资产进行战略性重组的背景下进行的。新华发行集团推出了“股权收购+资产置换+股改”这一具有创新意义并多方共赢的方案,通过资产重组与置换方式成功借壳上市。2006年8月,上海新华集团收购华联超市1.183亿股股份,占公司总股本的45.06%,成为公司第一大股东。经过资产置换,公司主营业务由原来的经营连锁超市业务变更为经营文化传媒业务,公司名称变更为新华传媒,其商业模式也发生相应改变,成为a股市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票。
新华传媒成功上市只是其整合上海市委宣传部下属文化传媒资源的开端,新华传媒上市后确定的发展思路,就是从现有图书主业向综合传媒集团拓展。
定向并购整合解放日报报业集团经营性资产
新华传媒借助于上市公司这个平台,展开资本运作。2007年4月24日新华传媒公布定向增发公告,公司计划向特定对象解放日报报业集团和上海中润广告有限公司发行股票,其中解放日报报业集团将按照有关文化体制改革政策,把政策允许进入上市公司的所属传媒经营性资产全部注入新华传媒。此次发行规模不超过1.3亿股,拟收购资产的价值估算为20.6246亿元。新华传媒向解放日报报业集团发行股票购买其资产主要包含:上海申报传媒经营有限公司100%的股权,上海晨刊传媒经营有限公司100%的股权,上海人才市场报传媒经营有限公司100%的股权,上海地铁时代传媒发展有限公司57.5%的股权,上海房地产时报传媒经营有限公司100%股权,上海解放教育传媒有限公司100%股权,上海风火龙物流有限公司100%股权,上海中润解放传媒有限公司40%的股权,上海解放文化传播有限公司51%的股权。而新华传媒拟向上海中润广告有限公司发行股票则将主要用于收购其持有的中润解放60%的股权。增发公告指出,重组的目的是进一步增强公司的竞争实力,“借助新华书店、解放日报报业集团下属报刊、中润解放的品牌优势、资本优势,进军全国市场,成为跨区域的传媒上市公司”。
2008年6月16日,新华传媒公告称,其控股股东上海新华发行集团,已按上海市委宣传部的要求进行股权调整,解放日报报业集团及其全资子公司上海新华书店投资有限公司,通过无偿划拨受让新华发行集团23.46%的股权,从而累计持股50.8%,实现了主要媒体经营性资产的借壳上市,进而成为新华传媒的实际控制人,新华传媒的演变将更多反映解放日报报业集团的发展战略。新华传媒主营业务将从图书发行业务为主转变为图书发行、报刊经营、广告、物流配送等,为构建综合性上市传媒集团奠定坚实的基础。
新华传媒作为解放日报报业集团唯一的资本运作平台,拥有了更大的发展空间。解放日报报业集团承诺将所拥有的消费服务类、专业类报刊的经营业务和人员,与上海风火龙物流有限公司相同或相似的报刊发行业务和人员,与上海中润解放传媒有限公司相同或相似的广告业务和人员全部注入上市公司,在政策许可的条件下,还将解放日报报业集团下属党报、党刊和时政类报刊经营业务注入新华传媒。2010年7月31日,新华传媒公告,拟将所持上海嘉美信息广告有限公司100%股权以股权增资方式对解放日报报业集团所属的上海新闻晚报传媒有限公司进行投资。投资完成后,新华传媒将持有新闻晚报传媒部分股权,新闻晚报传媒将持有嘉美广告100%股权。
新华传媒将其发展战略调整为“打造无线阅读体验的数字平台和实体平台”,盈利模式也调整为分账模式。新任董事长陈剑峰表示,新华传媒要以现有的两大业务为核心,完善数字平台与实体平台的建设;同时要通过产业链延伸和创新业务形态提升公司的市场竞争力;以低成本或资本运作手段实现全国性扩张。新华传媒通过了以手持移动阅读终端的硬件作为切入点投资数字发行平台暨阅读器项目的议案。2010年4月29日,新华传媒和解放日报报业集团、易狄欧合资成立上海新华数字阅读传媒公司,推出了自有品牌“亦墨”电子阅读器,正式进军移动手持阅读终端运营领域。着力打造网上数字内容发行平台――“新华e店”,启动与实体书店的全面联动,逐步拓展外部渠道。公司现已完成与110多家出版社全面线上、线下图书发行以及500多家出版社单项合作协议的签订。
新华传媒成为上市公司后,严格按照现代企业制度要求建立健全了公司治理结构,全面提升公司治理水平,随着越来越多的经营性资产的注入,业务范围从单一化走向多元化,新华传媒的组织结构发生了很大变化。2008年4月,新华传媒正式组建了股份制的管理机构。根据实际情况,同时又考虑到各下属独立公司自主运行的需要,新华传媒确定了总部的8大职能:企业战略、财务管理、人力资本、法律事务、绩效考核、投资、信息管理、品牌管理,这是一种偏向战略型的集团管控模式,即对关键人员及财务进行管控。如何发挥集团整体的协同效应,同时又保证众多子公司在各自所属领域颇具优势、充分竞争,是新华传媒面临的一大挑战。
新华传媒的主营业务与经营业绩
新华传媒以解放日报报业集团报刊经营和广告为主体资产,其主营业务为文化传媒市场运作,目前形成了广告、媒体经营、图书发行、物流配送和电子商务等五大业务板块。
一是广告:公司下属的上海中润解放传媒有限公司是《解放日报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》等报刊的广告总商,公司与文汇新民联合报业集团合资的上海新民传媒有限公司是《新民晚报》、《文汇报》等报刊的广告总商,通过上述两大平台实现了不断整合上海平面广告市场,拓展跨地域、跨媒体的业务。
二是媒体经营:公司拥有《申江服务导报》、《房地产时报》、《人才市场报》、《上海学生英文报》、《i时代报》、《晨刊》等“五报一刊”的独家经营权。
三是图书发行:拥有全资子公司上海新华传媒连锁有限公司,其中公司所属的新华书店连锁是上海地区唯一使用“新华书店”集体商标的企业,在全市拥有大型书城、中小型新华书店门市等大中小不同类型的直营网点近200家,拥有中小学教材的发行权,今年新获得上海市中专职学校教材的总发行权,图书零售总量占上海零售总量的65%以上。
四是物流配送:所属上海风火龙物流有限公司建立起“投递、信息、销售”三位一体的现代平面媒体直销网络,开创了“发行+物流”的全新配送模式。
五是电子商务等其他业务。
新华传媒主要收入来源于报刊经营、广告和传统发行业务,根据8月27日公布的2010年半年度报告,上半年实现营业收入9.88亿元,净利润8925万元,基本每股收益0.10元,收入略有下滑,综合毛利率基本稳定,主要原因是报纸广告业务下滑,上半年报纸广告及发行业务实现4.62亿元收入,比上年同期下降12.2%,毛利率同比下降1%,进而导致公司的营业利润同比下降19%,依赖于投资收益和补贴收入,公司业绩下降幅度为11%。而传统发行业务稳定增长,仍是公司重要盈利来源,上半年图书、音像制品、文化用品销售收入总额增长4.6%至4.69亿元,其中图书销售收入增长7.7%至3.89亿元。新媒体业务正在探索和运营中,对公司业绩贡献甚微。
控股集团向上市公司注入传媒垄断经营资源并展开关联交易,使之成为上市公司利润的重要支撑,新华传媒与母公司之间存在合理的关联交易,根据2010年半年度报告,上半年内新华传媒向控股股东及其子公司销售产品和提供劳务的关联交易总金额1,522.88万元。新华传媒前三大股东分别是新华发行集团有限公司、解放日报报业集团和上海中润广告有限公司。
注释:
①资料来源:上海新华传媒股份公司网站
②③资料来源:《新华传媒2010年半年度报告》
新媒体运营方向篇4
资本壮大传媒逐步确立
近几年，网络、手机等新媒体的迅速崛起和强力冲击，加速了传统媒体发展方式的重大转变。传统媒体逐渐摆脱内部积累的原始方式，由完全靠内部积累向内部积累与以并购、重组、上市等资本运营手段为特征的外部成长相结合转变，资本运营在媒体发展中的作用日益凸显，资本壮大传媒发展模式逐步确立。
一是传媒企业上市步伐明显加快。传统媒体中，广电类传媒企业上市较早，1994年东方明珠在上交所上市成为国内传媒上市第一股，电广传媒、歌华有线、广电网络、中视传媒、华谊兄弟、华策影视等相继登陆资本市场；出版类传媒企业受益于政策扶持，虽然上市起步晚（2007年新华文轩在香港ipo上市成为出版业上市第一股），但近几年发展较快，出版传媒、皖新传媒、中南传媒相继在主板ipo上市，凤凰出版ipo也已成功过会，时代出版、中文传媒、中原出版等借壳上市，出版类企业在上市数量、方式、内容等方面均实现较大突破；报业传媒企业，除北青传媒在香港上市外，成都商报、解放日报、广州日报、浙江日报都是借壳上市，目前还没有一家报业传媒在国内实现首发上市，在资本市场整体影响较小。总体而言，近几年，传媒企业上市步伐明显加快，还将会有一大批出版、报业等传媒企业登陆资本市场。
二是跨区域、跨媒体、跨行业拓展取得突破。大众报业集团在这方面走在了全国的前列。2009年11月，大众报业集团旗下半岛传媒与潍坊日报报业集团合作，共同成立潍坊晚报传媒有限公司，潍坊日报将其主管、主办的潍坊晚报的采编权、发行权、经营权委托潍坊晚报传媒有限公司运营，将潍坊晚报的无形资产全部授权给潍坊晚报传媒有限公司使用，半岛传媒委派采编、经营管理团队，实现了管理输出和文化输出，打破了省内报业市场的地域壁垒，为更大范围内的资源整合打开了局面。2010年7月，大众报业集团又与临沂日报报业集团签署战略合作协议，共同组建沂蒙晚报传媒有限公司，双方各占股50%，共同出资组建鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团占股51%，控股经营鲁南商报；同时以成本价收购临沂新闻大厦，标志着省级党报集团整合地市报资源取得重大突破，加快了省级报业集团整合地市报业资源的步伐。另外，在山东全省有线电视网络整合中，大众报业集团创造机会积极参与，投资参股山东广电网络公司，成功进入有线电视领域，大众报业集团占股比例达到11.96%，成为第二大股东，在跨媒体经营方面迈出重大步伐，这在全国尚属首例。
三是传媒资本运营取得突破。被誉为“传媒湘军第一股”的电广传媒资本运营硕果累累，其全资子公司深圳达晨创业投资有限公司已是中国本土最成功的创投企业之一，2001年至2010年，连续10年进入“中国风险投资50强”，稳居内资前三名。目前，达晨创投管理资金105亿元人民币，投资企业累计140家，其中19家企业成功ipo，6家企业通过企业并购或回购退出，获取了丰厚的投资回报，可以说是中国传媒企业资本运营的成功范例。
近几年，浙江日报报业集团坚持“传媒控制资本，资本壮大传媒”的理念，以报为本，多元发展，利用资本手段做强做大产业，摸索出了一条独特的资本运营之路。2007年，浙江日报报业集团非报业利润首次超过了主业利润。浙江日报报业集团认为，新时期的多元化经营应与资本运营紧密结合起来，通过资本运营进行多元拓展，通过多元布局来不断增强主业发展所需要的资本支持。由此可见，相对于上个世纪90年代传媒第一次多元化经营浪潮，电广传媒、浙报集团的多元化资本运营无疑更多地彰显了几分理性和成熟。
跳出传媒做传媒
所谓“跳出传媒做传媒”，是指在发展观念和发展模式上，跳出传统发展方式的束缚，以资本和上市为纽带和突破口，打造现代传媒运营平台，充分利用并购、重组、上市等外部成长方式，实现发展战略、管控模式、人才培养、薪酬体系等方面的重大转变，突破单一区域、单一媒体、单一行业的限制，形成传媒为主、多元发展的产业格局，实现传统媒体和传媒产业的跨越式发展。
1.以资本转变方式。企业扩张的办法有两种：一是靠企业自己挣的钱来投资，扩大自己，但这个办法太慢，中国的传媒有现在的规模，大部分用的是这种方法。二是让这些企业推动资本运营，通过上市或重组别的企业来壮大自己，西方国家的传媒企业倾向于这种方式。我国传媒依靠自我积累的发展只能算是算术级数，只有通过资本运营才能取得几何级数的放大效应。①
可见，完全依靠内部积累的传统方式已远不能适应当前传媒发展的形势，转变发展理念和发展方式成为传媒集团的当务之急。而资本正是传媒集团转变方式的关键和突破口，谁做好资本文章，率先打造现代传媒资本运营平台并率先上市，实现传媒产业与资本市场的有效对接，谁就抓住了传媒发展的先机。
2.以资本创新体制。传统媒体长期以来实行“事业单位，企业化管理”，体制机制上与现代传媒公司相差甚远，越来越成为传媒发展的障碍。由于体制机制制约，导致传统媒体的竞争优势主要体现在垄断性和区域性，而不是专业化、市场化。同时，传统媒体的体制弊病根深蒂固，没有外界的强大压力很难自发地彻底转变，在中央大力推进非时政类报刊转企改制背景下，需要借助政策、资本和上市力量，创新体制机制。
一是积极推进非时政类报刊的转企改制，建立健全现代企业制度和公司法人治理结构；二是完善集团管控，以产权为纽带，建立健全母子公司管理架构和管控模式；三是改革薪酬体系，真正实现以岗定薪，打破资历、职称、学历束缚，以能力、业绩、贡献论英雄；四是改革投融资体制，完善项目考察论证程序，用创投的眼光和标准选择项目，用传媒的人才和管理运营项目，实现创投标准和传媒项目的有机结合。
3.以资本整合资源。“跨区域、跨媒体、跨行业”的突破，标志着传媒业正式进入并购重组和资源整合时代，以资本为平台和纽带，打破传媒在市场分割、媒体形态、行业领域方面的限制，将成为传媒业发展壮大的重要手段，也标志着传媒业正由产业的初级阶段向成长阶段和成熟阶段转变。随着国内主要传媒企业的上市和现代传媒资本运营平台的搭建，将大大增强传媒企业的资本实力和综合竞争力，进一步加快传媒集团以资本为纽带重组整合传媒资源的步伐，从而实现发展方式的重大转变。以资本整合资源，进一步加快了传媒资源向优势传媒企业集中的步伐，未来几年内，国内将涌现一批“资产过百亿、收入过百亿”的现代大型传媒集团和文化产业战略投资者。
4.以资本培育新媒体。近几年，作为传统媒体的替代品，以商业网站为代表的新媒体获得了长足发展，新媒体的优势主要体现在商业模式、资本平台、人才机制等方面，而这恰恰是传统媒体的弱势。一方面，信息网络技术的迅猛发展，加速了传媒传播手段的创新和传媒业态的融合，“与其将替代品视作威胁，不如将其看作是一个机会。”②顺应数字化、网络化、移动化的多媒体传播趋势，打造集报纸、网站、有线电视、手机、户外媒体等于一体的全媒体格局，成为传媒集团的重要任务。另一方面，传统媒体虽有新媒体发展战略，但考虑到新媒体的前期资本投入和培育周期，仅依靠自身资金实力又很难承受巨大的市场风险。因此，传统媒体只有借助资本力量，通过上市融资打通发展新媒体的资本通道，才会真正具备快速发展新媒体和承担市场风险的能力。
5.以资本聚拢人才。目前，我国传统媒体行业普遍存在的共同问题：一是采编人才相对丰富，经营管理人才相对匮乏；二是传统管理人才相对丰富，熟悉市场化运作的现代化管理人才、高级财务管理人员、高级投融资人才都极度匮乏；三是传统的传媒领袖很多，而真正的企业家类型的传媒领袖尚未成主流。③人为先，策为后，让合适的人做合适的事，远比开发一项新战略重要。④人才已成为制约传统媒体发展的关键要素，更是新媒体发展的瓶颈。
另外，随着网络等新兴媒体的发展，传统媒体向新媒体的人才单向流失现象越来越严重。加速培养和引进经营管理、资本运营及新媒体人才，实现人才战略的转变，对传媒集团来说已刻不容缓。现代传媒已是内容、资本、市场、技术、人才的结合体，一流的人需要一流的薪酬待遇和激励机制，传统媒体在现有体制框架内很难做到这一点。只有打造现代传媒资本运营平台，增强自身资本实力，才能吸引优秀人才的加盟，实现传统媒体发展的新突破。
注释：
①严三九：《中国传媒资本运营研究》，上海文化出版社，2007年9月第1版，第24页
②【美】迈克尔・波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社，2005年版，第302页
③刘明：《中国传媒上市实践与探索》，中国人民大学出版社，2011年版，第327、328页
新媒体运营方向篇5
如此多的网民数量、如此强的受众黏度和高速增长的网络购物金额，使网络营销成为前途无量的朝阳产业。因此，各行各业都不甘落后、纷纷触网，以网络为核心的新媒体营销成为营销的新阵地，都期望在未来的网络购物市场上占有一席之地，分得一杯羹。互联网营销的兴起，催生了一大批靠互联网生存和发展的企业，如凡客诚品和优衣库，每年通过互联网销售的服装达到几百万件甚至上千万件。
在以网络为核心的营销蓝海中，确实有不少企业做得风生水起、获益不浅，但是，仍有大批企业在运作以互联网为核心的新媒体营销时摸不着北、找不到头绪。人人都知道网络营销好，但运用得好的却并不多。
企业新媒体营销的问题和现状
一、缺乏专业的管理运作人才
有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前，很多企业在新媒体营销方面之所以做得不好，原因之一就是专业人才的匮乏。目前，在企业中负责企业新媒体运作的人员参差不齐，大多缺乏专业的知识和经验，大多数企业是由非专业的销售人员或市场部人员兼职运作，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。
让我们看一下在新媒体领域运营很成功的戴尔公司，戴尔专门为新媒体的运作创建了一个专业部门，配备有随时监控分析新媒体舆论动态的人员，专业做内容策划的团队，并设有随时与新媒体网友互动的机制，确保在最恰当的时候找到最恰当的人说出最恰当的话，以达到预期的目标和效果。专业的部门设置和人员配备为戴尔赢得了新媒体趋势下的营销先机。
二、缺乏对新媒体营销的合理投入
新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和投入。即好的内容、丰富的资源、精湛的技术和合理的投入。在新媒体营销方面，有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱，这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。巧妇难为无米之炊，虽然新媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，有合理的投入才会有预期的回报。目前，一些先知先觉的企业，纷纷加大了新媒体营销的投入力度，比如能率热水器、千金药业等等，只有这样才能在新媒体营销的阵地上占得先机。
新媒体营销的投入分为两个方面：一是传播的媒介费用，比如搜索排名、网站发文等等。二是新媒体营销战略和战术的策划费用，就目前来讲，因为很多企业缺乏新媒体营销的专业人才和经验，所以不得不借助专业咨询服务机构的经验和能力来开展新媒体营销，比如上海极品策略品牌营销策划机构为能率热水器、千金药业所做的新媒体营销传播，就是两个典型案例。
三、缺乏新媒体营销的系统规划
新媒体营销是一种新的营销方式，也需要有系统的战略和战术规划作为依据和支持。
缺乏系统的战略和配套的战术已成为新媒体运作效果不佳的主要原因，很多企业把建个网站、发发稿件、做做网上活动就当成是新媒体营销了，不但不专业、不系统，而且，往往是没有计划、杂乱无章。殊不知，新媒体营销跟其它营销方式一样，也需要专业、系统的战略战术规划，没有思路就必然没有出路，也就无法达成理想的效果。
四、缺乏与目标受众的交流互动
任何营销方式都要紧紧围绕目标受众而进行，这样才能获得更好的效果和价值。新媒体营销与传统媒体有很大的不同，传统媒体更多是一种单向的信息传播，也就是厂商向消费者发送信息，而网络营销则不同，由于网络是一种开放式媒体，受众参与非常便利而且参与度非常高，所以，网络受众已经不仅仅满足于单方面接受信息，而是有参与的强烈愿望。因此，企业一定要改变过去传统媒体时代营销的思维定势和习惯定势，要把与目标受众的互动性纳入新媒体营销的基本要求，这样不但能增加目标受众的黏度，同时，也能更好了解目标受众的意见、建议和要求，便于为消费者提供更适合的产品和服务。
目前，大多数企业要么是没有做到与目标受众形成互动，要么就是互动不及时，这样就会降低目标受众的关注度和参与性，企业就会陷入冷场的尴尬中。
五、对新媒体营销价值的认识不足
新媒体运营方向篇6
一、传媒文化产业集团的运营环境发生了重大变化，买方市场将逐步形成，促使传媒文化产业集团从粗放型的外延扩张向集约化的内涵增长方式转变
一是改革开放格局的变化。上世纪90年代中期，社会主义市场经济理论刚刚提出不久，我国还在进行加入世界贸易组织的谈判。10年之后的今天，我国的改革开放和现代化建设取得了举世瞩目的成就。通过不断深化经济体制改革，初步形成了社会主义市场经济体制的基本框架；在对外开放方面，经过多年艰苦的谈判，我国于2001年正式加入了世界贸易组织，初步形成了全方位、宽领域的对外开放格局。近几年来，根据形势的发展变化，党中央、国务院提出了科学发展观、构建和谐社会、建设创新型国家这样一些新的改革发展理念，对进一步深化传媒体制改革创造了良好的条件，同时也提出了新的要求。
二是传媒文化产业集团的体制和政策环境的变化。当初在进行集团试点的时候，经济体制改革正处于新旧体制胶着状态的攻坚阶段，文化体制改革，包括“文化产业”的概念还没有提出来，试点是在缺乏系统的理论指导和配套政策支持的情况下进行探索的。10年之后来看，中央提出进行报业、出版和广电集团试点确实是一项高瞻远瞩的决策。经过10年试点，不仅传媒集团的改革和发展已经取得了很大的进展，而且从2003年6月开始的文化体制改革试点也取得了重要进展，目前改革正在进一步深化并向面上拓展。文化体制改革已经得到社会各界的关注，文化产业发展、文化事业发展和构建公共文化服务体系，已经成为全党、全社会的共识，各项配套政策也相继出台，传媒体制改革和产业发展的环境更为宽松了。
三是传媒市场的发展变化。由于文化消费需求的强劲拉动，整个传媒产业保持了10多年的高速增长。但是从2005年开始，传媒产业开始有所分化，平面媒体面临新媒体的激烈竞争，其发行量和广告开始下滑，出现了一个历史性的拐点。这说明，平面媒体经过10多年的高速增长之后，体制改革所释放的动能和市场空间已经基本完成。传媒产业买方市场将逐步形成，各类媒体之间的竞争日趋激烈，从而促使传媒集团从粗放型的外延扩张向集约化的内涵增长方式转变。今后，广电和出版行业可能继续保持平稳增长，而报业则可能会呈现平缓增长，甚至逐步下降的趋势。当然，从全球报业的情况来看，一般在经过高速成长阶段后，往往会形成一条平缓的下降曲线，因此，这种局面也是正常的。市场形势的发展变化促使我们思考，在“十一五”期间，特别是在中央明确提出了深化文化体制改革之际，如何通过改革创新来加快传媒文化产业集团的发展。
二、传媒产业既是公共资源和国家的战略性资源，同时也是可以创造巨大经济收益的产业化资源。对传媒性质和特点的准确把握，是进一步推进传媒体制改革的前提
目前，文化体制改革遇到的难点，从产业领域看主要集中在传媒体制这一块。在其他方面，比如说演艺、会展、艺术品经营等领域，由于与意识形态关系不大，国家已经允许民营资本和外资进入，甚至有一些领域允许非国有资本对国有文化单位通过参股、控股进行重组，这在2005年国务院10号文件中已经明确规定了。但是在传媒领域，无论是国务院10号文还是中央14号文都明确党报、党刊、电台、电视台继续保持事业体制。目前已经组建的几十家传媒产业集团大多还都按照“事业体制、企业化运营”的二元体制结构在运行。对于这种很不规范、同时也缺乏法律依据的集团体制形态如何进行改革，各方面的认识还不一致。分歧的焦点是对传媒的公共性和产业化的认识有所不同。因此，需要在理论上对传媒的性质和特点进行深入分析。
首先，现代传媒的频道、频率、刊号和卫星资源，是国家的公共资源和战略性资源。所谓公共资源，是指现代传媒所具有的快速度、远距离、高覆盖的技术手段使传播内容在时间和空间上被急剧放大，从而可能对某一社会群体甚至整个社会产生强烈的正外部效应或负外部效应，因而具有“市场失灵”的“公共性”。所谓战略性资源，是指在世界经济一体化、政治多极化进程中，传媒不仅在一个国家的经济、社会发展中具有重要的信息传播和舆论引导作用，而且在维护民族国家的文化和文化信息安全方面具有重要的战略地位。从国际经验看，传媒的上述资源一般都掌握在国家手里，根据各国的国情不同，有的由国家进行垄断性的经营，有的实行所有权和经营权分开，但所有权一般都由国家垄断。目前，我国经济、社会、文化正处在转型期，转型期最大的特点就是随着经济结构和利益关系的调整，可能产生社会震荡。因此，要充分发挥传媒在现代化建设和社会稳定，以及维护国家文化和文化信息安全方面的重要作用，必须由国家对传媒的所有权实行垄断，这是我国作为全球最大的发展中国家，同时又处于急剧转型期的国情所决定的。
其次，是传媒公共性和产业化的关系问题。传媒作为国家的战略性资源，是公认的“社会公器”，具有很强的公共性，但同时又具有产业化的特点，能够通过市场化、产业化运营，产生巨大的经济效益，这已被国际经验所证明。在一些发达国家，如美、英、法、德、日，韩国等，传媒作为重要的产业部门，已经成为新的经济增长点和支柱产业。事实上，除了极少数具有纯公共文化产品和服务性质的媒体不能进行产业化经营外，就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性和产业化几乎是一个硬币的两面而不可分割。单纯强调传媒的公共性，强调其意识形态的功能和社会效益，而忽视其产业性质是片面的；把传媒等同于一般商品，强调其产业特征和经济效益，而忽视其公共性和社会责任也是不可取的。问题在于，如何根据传媒的性质和特点来科学、合理地安排其体制模式，使之既充分发挥“社会公器”的重要作用，同时又通过市场化、产业化运作得到足够的发展空间，取得应有的经济收益，这是我们面临的一个新课题。
三是就绝大多数作为准公共文化产品和服务性质的媒体而言，其公共性的强弱也有所不同。比如党报、党刊、电台、电视台等，这些媒体的公共性比较强一些，而科技、财经、生活、娱乐、教辅等媒体的公共性则相对弱一些。因此，在市场准入、体制模式等方面应该按照分类指导的原则推进改革。如上述科技、财经、生活、娱乐、教辅等公共性较弱，更具市场化、产业化特点的媒体，是否可以允许非公有资本进入，实行国有资本控股的混合经济结构，是下一步深化传媒体制改革值得研究的一个重大问题。
三、世界传媒产业国际化、跨媒体经营的发展趋势昭示了我国传媒产业集团的发展方向，通过发展模式创新和体制模式创新加快构造我国的跨国传媒集团，是中华文化走向世界的战略抉择
近年来，随着经济全球化和信息技术的迅速发展，世界传媒产业形成了专业化、集团化、国际化和跨媒体运营的发展趋势。众所周知，国际上的大型传媒企业如时代华纳、新闻集团、贝塔斯曼等都经历了一个由小到大，从单一企业向集团化发展，从某一传媒行业向跨媒体运营发展，从区域性的传媒集团向国际化的跨国公司发展的过程。以跨国大型传媒集团为中心，各类中小传媒企业与之形成了专业化、国际化的配套生产和服务的分工格局。而大型跨国传媒集团都是在登陆资本市场以后，依托国际资本市场的投融资平台，通过不断的投资、收购、兼并等市场化方式，实现规模扩张和国际化的跨媒体运营的。
目前，我国传媒文化产业集团的问题主要有两个方面：一是由于传统文化体制条块分割的束缚，传媒文化产业集团基本上都是在行政方式推动下，按照同一行业和区域范围来组建的，因而不仅资产规模和经营规模较小，竞争力不强，而且始终受到行业范围和区域空间的局限而难以发展壮大；二是由于对传媒的公共性和产业化的认识方面还存在着分歧，因而在体制安排方面，国有传媒文化产业集团仍然沿袭着“事业体制、企业化运营”的体制形态在运作，这种过渡性的、非规范性的体制形态使之在财务管理、对外投融资合作、建立规范的激励和约束机制等方面难以迈开实质性步伐，制约着其快速发展。
应当指出，传媒产业是文化产业的核心领域，国有传媒文化产业集团既是国有文化资产中的优质资产，同时也是发展潜力和影响力最大，有希望发展成为跨国传媒产业集团，代表中华文化走向国际文化市场的一支重要力量。为此，在“十一五”期间，应当把国有文化产业集团的改革发展提高到国家文化发展战略的高度，借鉴国际大型传媒跨国公司运营经验，通过发展模式创新开拓新的发展空间，通过体制模式创新增强发展动力和活力，实现增长方式和体制转变。
创新发展模式，就是要拓宽发展思路，解决传媒文化产业集团自身的发展战略定位问题。例如，在产业产品定位方面，是恪守现存的传媒行业和产品服务领域，还是紧紧地追踪高新技术的发展，向新媒体和其它关联领域拓展，实现跨媒体运营？在产品价值链的构造方面，是以播出或出版平台为主，还是向上下游发展，形成内容提供商、播出和出版平台以及发行商的完整产品链、价值链？在地理空间布局和品牌运营方面，是继续在现有的区域精耕细作，做区域龙头老大，还是依托本地区的既有基础，向全国乃至全球逐步发展，打造国内名牌或全球品牌？总之，思路决定出路，战略决定未来，依托发展战略的指引实现快速、持续发展是国内外很多成功企业的普遍经验。当然，各个传媒文化产业集团都有自己的具体情况，在制定和实施发展战略过程中，既要解放思想，拓宽思路，反对因循守旧、故步自封，以致坐失时机而悔恨不已；同时也要实事求是，量力而行，防止不切实际，盲目冒进，陷入“扩张陷阱”而一败涂地。
随着新技术革命的发展，媒介的载体发生了很大变化，比如说磁带，上世纪80年代还比较流行，现在可能在农村还有，但是在城市已经基本被淘汰了，如果继续恪守这一领域，就只能坐以待毙。所以，创新发展模式就是要紧紧跟随新技术革命的潮流，突破条块分割的体制约束和单一在平面媒体、有线媒体或无线媒体的空间里搞发展的既定模式，根据新技术革命所提供的一些新的技术手段，进入新媒体的发展领域。这几年新媒体已经走出了2000―2002年的低谷，进入第二轮高速增长。最近，一些国际风险投资公司如iDG就特别提到未来几年可能是新媒体的高速发展时期，国内创业投资会出现一个新的发展高潮，其投资的主要领域，一是高新技术企业，二是新媒体。要依托国有传媒文化产业集团多年积累起来的丰富的内容资源、人才资源向新媒体和其他相关文化产业领域延伸，在专业化的基础上构造新的产业链和价值链，形成以核心业务为支撑，多种业务互为依托的新的发展模式和利润来源。
创新体制模式，就是要与时俱进，通过探索创新，寻求有利于解放和发展我国文化生产力的新体制、新机制和新型管理模式。应当肯定，国有传媒文化产业集团现行的“事业体制、企业化运营”的体制模式，具有兼容旧体制和新体制的特点，因而，在我国文化体制转型时期，在改革目标尚未清晰，诸多配套政策还不完善的情况下，作为一种过渡形态是必要的。实践也证明，这种体制模式实施10多年来，对于突破传统文化事业体制的羁绊，加快发展传媒文化产业起到了积极的作用。然而，在我国文化体制改革已经进入到全面展开和规范发展的新阶段，这种体制模式的弊端也日益显露出来。如前所述，传媒文化产业是公共性较强的文化产业领域。因此，我们认为，其体制模式创新的基本原则应当是既有利于产业化运营，同时又确保党的领导和正确的舆论导向。有利于产业化运营，就是要大胆借鉴国际传媒跨国公司的运营经验和管理经验，遵循文化市场的经济规律；确保党的领导和正确的舆论导向，就是要通过一系列规范的特别制度安排来实现这一要求。
总结试点单位和非试点单位的一些成功做法，我觉得国有传媒文化产业集团下一步的改革试点可以有三种途径。一是绝大多数兼具公共性和产业性质的传媒集团，可以依据《公司法》，按照整体改制的方式创新体制模式，实现“事业体制、企业化运营”的双轨制向企业体制的并轨。集团公司改制为规范的国有独资有限责任公司，在人事管理、业务管理、资产管理上与国家有关监管部门对接。集团下面可按照事业和产业两类单位分别进行管理核算，同时建立健全各项管理运营制度和激励与约束机制。二是少数公共性特别强的传媒集团可以考虑回到事业体制（如中国广电集团），以事业为主体，对下属广告、发行等产业单位的经营性资产实行有限分离，分别执行事业和企业的财务制度，同时按照政策规定对产业单位进行改制试点，支撑主业的发展。三是结合国有文化资产管理体制改革，可以考虑借鉴国际经验，择机进行国有传媒控股公司的试点。
新媒体运营方向篇7
关键词：全媒体时代；传统媒体；媒体融合
本文以南方都市报的全媒体战略转型为研究文本，通过在全媒体时代这个趋势下分析新南方都市报的全媒体转型，阐述其转型的运作方式，及其媒体战略，探析传统媒体全媒体之路的现状和存在的问题，以及新媒体对传统媒体的影响。试图通过个案的研究，以全媒体的视角重新分析传统报业媒体，以期为其他将要进行转型的报业媒体提供有益的参考。
一、全媒体时代的传统媒体的现状
随着三网融合时代的到来，数字技术发展迅速，新媒体时代下的数字技术已经取得革命性的突破，传统媒体面临着被网络媒体所取代的挑战，但是互联网、数字化技术等的发展，也为传统体育报业市场带来了新的发展机遇。体育报业作为中国早期的媒体传播形式所存在，报业拥有重要的历史文化和一定数量的读者群。所以大多数报业集团开始积极地拓展新媒体，并开始向全媒体趋势转型，因此传统媒体向全媒体发展已经成为当前媒介研究的重要趋势。作为南方地区最有影响力、实力最强的平面媒体，《南方都市报》在经过向全媒体的转型，由单一的纸质媒体，探索出实施数字媒体的内容、广告、发行一体化的全媒体，尝试开创国内报纸利用互联网的最新形态。从而将以纸质媒体著称的《南方都市报》全面引入数字时代，在短时间内迅速成长为新媒体典范，对南方都市报的快速发展起到助推作用。并从中探索出拓宽传统媒体市场发展的途径。
二、全媒体时代的传统媒体面临的挑战
在传统报业向全媒体转型的这几年来，我国国内报业集团大多数都制定了符合自身特色发展的转型战略，但是国内报业集团在全媒体转型的路上仍然是刚刚起步，因此在向全媒体转型的过程中遇到问题在所难免。
（一）传统媒体经营遇到冲击
在中央多次明确要求加快传统媒体与新兴媒体的一体化进程的改革大潮以后，传统媒体的发展遇到冲击，同时传媒行业也面临着很好的发展机遇和挑战，但是所面临的最大的问题就是经营过程中的自负盈亏。传统媒体一直都是采取“事业单位企业化管理”的运营模式，在改企之前经营利益一直都是比较稳定，但本身所占有的资源较少。在改革以后，由于新媒体时代下的新兴技术讯在在短期时间内占领大部分的市场额度，造成传统媒体经营困难，经济出现危机，甚至一些传统媒体受到新媒体的冲击导致破产。
（二）新兴技术发展迅速，传统媒体面临挑战
在与新型媒体的竞争中，传统媒体在技术运用上的小足仍然是其发展短板。新型媒体就是凭借技术优势，坚持以市场和用户为导向、以平台为基础的发展模式才迅速获取广大用户的青睐的。在这方面，传统媒体能力尚很薄弱，如此看来，如果传统媒体依然固守原路，科学技术的日益进步会使传统媒体与新媒体之问发展差距越拉越大，最终的竞争结果小言而喻。
（三）人才外流现象严重，中坚力量不足
传媒行业的竞争主要是靠业务，目前大部分供职于传统媒体的新闻工作者只熟悉传统的新闻采写编业务，而小懂技术运用，小懂经营管理，这对媒体的长久健康发展而言是极其危险的。媒体的经济状况小佳，就会导致从业者的离职，去选择处于发展上升期、运营体制更加灵活、工作待遇更好的新媒体，长此以往，这样的恶性循环小断上演，就会令传统媒体缺少发展的中坚力量，最终失去竞争的资本。
三、全媒体时代的传统媒体应进行的对策研究
（一）发展平台进行融合。
很据实践表明，传统的报业网站作为新媒体发展的基础性发展平台，它的发展规模大多数都是建立在互联网的基础上，报业网站新媒体产品链和价值链都是有举足轻重的地位，因此发展报业要借助互联网这个媒体平台，是报业发展的新媒体的重中之重。
（二）发展渠道进行融合。
此次转型，传统媒体要以受众为中心，逐渐对新媒体的整体格局进行优化。随着时代的快速发展和科技的与时俱进，因此要提升媒介产品的多元性、综合体验性及即时互动性等，满足大众阅读消费需求。扩展传统报业的传播渠道，实现资源共享化，并进行多方面多渠道的传播。
（三）传播内容进行融合
在如今“内容为王”时代，内容建设始终是媒体融合的核心任务。在内容资源上而，传统媒体的实际内容生产数量远远要小于网络媒体，网络媒体生产的交互式、开放式等使得w络资源远比报纸内容要丰富很多。当下重点是传统媒体应当与互联网相结合，树立互联网思维优势，提高产品质量。
（四）进行人才培育和发展的融合
传统报业与互联网的融合是大势所趋，这对新闻人才培养也提出了客观的要求。传统的人才培养模式更注重的是单一新闻业务的培养，现在己经小能适应传媒对复合型人才、创新型人才的需求了。如果传统媒体在多媒体和新媒体运用方面难以取得进展，那原有的人才基础也会变得小牢固，因此，传统媒体必须通过创新运营方式来招贤纳士。
在传统媒体与互联网的融合上，最突出的特点是数字化报业所传播的数字化新闻信息。内容的采集、筛选、核实、分类以及分析等等都是传统报业的优势所在。这也是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的优势。
四、总结
总之，在全媒体的时代下，传统媒体产业与互联网产业应进一步的快速融合。传统媒体与互联网相结合，这样媒体的发展范围将得到不断扩大化。顺应互联网传播移动化、社交化、视频化趋势，传统媒体积极运用大数据、云计算等新技术，引领媒体融合发展。“互联网+媒体”将成为未来媒体融合发展的一大趋势。
参考文献：
[1]罗里顺.新媒体时代我国报业集团发展的战略选择.[J].东南传播，2007.
[2]刘政序.传媒融合时代传统媒体的发展困境与破局.[J].新媒体研究，2015（7）：44-45.
作者简介：
新媒体运营方向篇8
关键词：范围经济；传媒产业；propublica；《每日镜报》
中图分类号：G210文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）04-0072-02
移动互联网时代，媒介形式和传播渠道不断变革，无论是传统媒体还是新兴媒体都在不断地摸索新的经营路径，逐渐由传统的规模经济发展为范围经济。通过审视媒体盈利的新路径，媒体寻找范围经济的投入要素、挖掘可共享资源的协同价值，成为媒体亟待解决的难题。
一、媒体与范围经济
范围经济（economiesofscope）最早由美国经济学家潘扎尔和威利格（panzar&willing，1975）提出，是指单个企业联合生产两种或两种以上产品的生产成本，低于这些产品分别由多个企业分别生产的成本总和的现象。范围经济多用于分析企业经济发展状况，近年来，逐渐被媒体行业重视，传媒行业的范围经济效益意味着追加新的新闻产品进行联合生产时，比单独生产的成本低，传媒行业对范围经济理论的运用十分广泛，如全媒体运营（蔡立，2010）、跨媒体经营（肖叶飞，2012）以及媒体融合（华琦，2015）。
范围经济视角下的媒体运营更重视媒体渠道多元化的思路，整体思路是将多种形式的媒体产品进行合并生产，从而降低生产成本。传媒行业范围经济产生的原因主要集中在以下三个层面：一是通过共享新闻原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用价值；三是利用品牌资源等无形资产进行多渠道销售。
以范围经济理论为基础，传媒行业盈利模式具体体现为，传媒产品对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的使用、包装、售卖，通过发挥媒体内部的协同效应，以期实现盈利最大化。原始新闻素材成为媒体可共享资源的重要组成部分，即稀缺投入要素。同样的素材，集团内部不同定位的报纸选取的报道角度是不同的，报道的呈现形式也多种多样，通过对一手新闻素材的“再塑造”，是新闻独家报道的制胜关键。如何将媒体内部协同效应发挥至最大化尚存在可探讨的空间，笔者就propublica和《每日镜报》的实践，试说明媒体实现协同效应的具体路径，浅析其内在的借鉴价值。
二、实现范围经济的现实意义
为深入了解范围经济理论对媒体盈利的现实意义，本文以propublica和《每日镜报》为例，分别就其盈利模式进行剖析。在范围经济中，存在一个被各类产品重复利用的部分，我们称之为产品的投入要素。而可能成为投入要素的，是能够重复利用却增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商业价值的新闻原始素材。
propublica网站是以“数据”为范围经济的投入要素，对新闻素材进行再利用；《每日镜报》则是以“版权”为范围济的投入要素，通过“卖旧闻”进行版权再经营。为了便于范围经济理论对传媒领域的影响，本文试以两种不同的典型模式对其现实意义加以说明：
（一）propublica网站：纵向一体化模式
propublica在自己的主页里这样介绍，“是一家独立的、非营利性的、为公众利益做新闻调查的新闻编辑室”。该网站由paulSteiger创立于2007年10月，致力于制作数据新闻，“成为第一家获得普利策奖的网络媒体”令这家新闻网站声名大噪。
众所周知，新闻作品具有“公共商品”的属性，虽然初始成本高，但是边际成本很低，制作一则数据调查报道，无论是通过数据挖掘获得一手数据，还是向有关部门提交申请以获得官方数据记录，都会花费调查记者巨大的时间成本，有时甚至花费多名记者几个月的时间。虽然随着受众数量的增加，会产生很大的规模经济；但是当受众减少时，媒体却无法节约原始的资金成本。propublica面临同样的困境，虽然完成数据报道花费了大量的时间、精力，但有时候这些数据库在用过一次之后就很难再被关注。鉴于这样“费力不讨好”的挖掘过程，很少有媒体致力于生产数据新闻，这样的数据资源也成为了稀缺媒体资源，稀缺性为其带来了巨大的商机。
propublica新闻网站变身数据商，利用自身的数据新闻优势进行了一项大胆的尝试，开创数据商店（DataStore）。从2014年开始，该网站尝试出售自己在调查报道中所搜集清洁的数据库，通过对有形资源数据的多次售卖，有效地降低了制作过程中长生产链的运营成本，成为新闻界的一项创见。
这种盈利模式应用了范围经济中的纵向一体化模式。将“数据”视为其中的零部件，沿着新闻产品生产链扩展媒体的生产经营范围，连续完成原材料产品（数据）生产和最终产品（数据新闻报道）生产两个阶段的生产，将平行的生产关系转变为生产链关系，其优势在于获得高效率性和低市场营销费用，大大降低了生产成本。
数据商店的收入很可观，自2014年至今带来了超过20万美元的收入，这证明“卖数据”的方式广为人们所接受。网站对数据进行“明码标价”，记者需支付200美元使用这个数据库；而研究型学者则需支付2000美元，用于研究；相关企业需支付更高的价格。
生产成本是经济学研究的核心问题，生产成本因素成为影响媒体产业生存和竞争的重要因素。在保证传媒产品质量的前提下，较低的生产成本意味着更大的收益与更强的竞争力。通过对数据等稀缺资源的可重复性使用，降低生产成本的同时寻找增值的有效途径，为媒体盈利方式打开了新的思路，将稀缺资源进行售卖，以期发挥共享资源的价值。
（二）《每日镜报》：横向拓展产品链
英国的《每日镜报》（Dailymirror）创刊于1903年，是世界上第一份小报，曾是世界发行量第一的报纸，现属于默多克的新闻集团。
《每日镜报》在2015年报道了phyllis与生母的感人故事，这篇报道瞬间在英国引起关注。这篇报道并未止步于此，反而开始拓展经营链条，将此报道的热度顺势扩展到其他领域，“卖新闻”由此开端。先是卖给其他报纸杂志刊登，采取多渠道同时报道；随后将故事扩展出书，销量喜人，精装版销量达到3万册、简装本销量高至4.5万册；最后将故事的改编版权卖给了一家电影公司，以期进行电影推广。《每日镜报》通过加长产品线的方式，横向开发多种发散式的产品，优化了原有产品链条，将媒体资源集中化，仅通过扩展销售形式，实现联动出售。
横向拓展产品链的盈利模式转型，是内容类传媒公司经营战略的重要思路。《每日镜报》将内容制作成各种形式的产品，策划“一稿多用”，通过对版权的再运用，充分地体现了范围经济的思维，盘活了有价值的海量“旧闻”。除此之外，对周边产品的经营，还有效地利用了品牌等无形资产，以此完成多商品生产、多渠道销售，成为口碑式传播的绝佳行径。
媒体在运作过程中，许多资源均有多重利用价值，如何重复开发利用媒体的投入要素成为盈利制胜的关键，这也成为最为讨巧的盈利方式。同样的一条新闻原始素材，在内容定位不同的媒体上，或是不同的产业经营（电影、书籍），可以从各自的视角进行对内容进行再加工，将信息变相增值。当下时代，新闻的原素材成为整个媒介报道市场的稀缺成分，以英国三一镜报集团为例，自2015年以来，其版权经营趋向成熟化，与有意愿购买新闻内容的媒体形成长期合作关系；将新闻的原始素材如独家照片、视频等自有版权的内容进行周边产品经营；将已有内容产品进行内容再生产，如出书；将有价值的“旧闻”进行再利用，重新利用过往的报道开发大数据。
《每日镜报》的联合生产，通过对已有的版权作品进行重新包装、运营开发，提供一系列周边产品来吸引不同类型的受众，其中优势产品的收入可以补偿系列产品的成本，不仅可以降低媒体的内在风险，还大大增加了产量，存在着显著地范围经济，值得内容生产式的媒体进行借鉴。
三、传媒产业实现范围经济的思考
不断创造范围经济成为传媒行业转型的战略选择，是传媒实践的大势所趋。转型的主要方式为横向拓展产品链、纵向一体化和多种经营。媒体必须要识别自己的核心竞争力，找准适合自己的范围经济投入有效要素。围绕“范围”匹配传媒产品的关系，确定媒体具有优势的专攻方向，有方向性地拓展经营范围，开拓相关周边产品，发扬报社品牌文化，形成自己独特的媒介资源。本文通过对propublica和《每日镜报》盈利模式的梳理分析，更为具体地诠释了传媒行业实现范围经济的努力方向。
鉴于propublica新闻网站与美国主流的商业媒体不同，它是一家非营利机构，这种“卖数据”的经营形式是否能运用到整个媒体行业，还尚不可知；除此以外，ip热成为今年各个行业的热词，在新闻报道中隐藏的ip产业仍有待挖掘。当下姆段Ь济视角分析媒体盈利模式，关键仍在于不同媒体对稀缺的、有商业价值的新闻投入要素的选择，通过发挥其中的协同效应从而降低经营成本，要避免为追求媒介融合背景下媒体种类的全面而忽视核心竞争力，创造新市场的前提是做好前期预案，以了解媒体具体努力的方向，以期迎合某一市场的需求，传媒行业的进一步转型应在范围经济内做出深入开拓。
参考文献：
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[2]张辉锋.传媒业中的规模经济与范围经济[J].国际新闻界，2004（6）：57-61.
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[5]杨振华.“旧闻”如何增值变现？――以《每日镜报》版权运营实践为例[J].传媒评论，2016（10）.
新媒体运营方向篇9
关键词：电信业务；网络营销
1精细化网络营销适合电信业务营销的需要
1.1何谓精细化网络营销
精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。
精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。
1.2精细化网络营销的形式
精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。
1.3精细化网络营销理念的产生
新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。
1.4精细化网络营销的价值和意义
1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性
传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。
1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性
电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精细化网络营销具有前瞻性
精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。
新媒体运营方向篇10
[关键词]融合互动内容创新
以移动互联网为代表的新媒体正在悄悄地改变着我们的生活方式、阅读习惯和精神面貌，网络传播催生了文化的多元性。新媒体一路高歌猛进，形势逼人，最直接的表现便是读者受众和广告资源的大量分流，而这两个因素，恰恰紧连报媒的命脉。资料显示，近两年来全国纸媒读者持续低迷，广告态势一路下行，成为许多传媒心中的痛。必须实行报网深层次互动，达到内容真正的融合。地市党报作为最基层的新闻媒体，媒体转型融合发展具有更复杂的特点，面对新媒体的挑战，地方城市党报居安思危，高度重视，加快媒体转型，优化产业结构，积极推进媒体融合，走出了发展新路子。
荆门日报传媒集团作为湖北省内的一家地市党报代表，近年来将“创新、转型、融合”作为新的发展理念，在新媒体发展和全媒体融合的进程中进行了一些大胆的改革和尝试，也取得了一些先进的经验，具有一定的代表性。集团采取三大办法积极探索媒体融合：
一是融合图进，报网互动。两报互评深入人心，报网互动有效对接，移动互联信息共享，报屏联动增产拓收。二是创新图变，各彰其优。集团营造以主流媒体为核心的多元舆论场，建立新媒体“内部孵化器”机制，新闻客户端呼之即出，微博微信各显神通，新媒体中心优化配置。三是转型图强，良性扩张。集团建立全新的多元股权运营机制，筹建高效的全媒供稿采访中心，打造良好的新媒融合人文环境，出善的新媒推广激励机制，进行大胆的经营投资转型探索。此外，集团还因时而变改革新举措，组建报媒衍生的合成舰队，增设新媒链接的移动编队，成立全新运营的公司团队。在内部建立了运用和推广新媒体的考核奖励制度，试行《全员运用新媒体考核办法》，建立好新闻评选平台，将新媒体好新闻纳入两报好新闻评选体制。设立新媒体业务费，由新媒体中心进行全面考核，鼓励集团个人开发公用客户端、注册微博、开通垂直性行业类微信公众号，提高了全员参与新媒体的积极性。
内容为王，强化传统媒体的新闻性
“拯救报纸的手段就是与新媒体融合，媒体融合是传媒发展的必然规律。”不同形态的媒介进行简单意义上的互动与合作不代表媒体融合，媒体融合应是在同一个经营主体内打破不同媒介的界限，将不同形式的内容资源组织到统一平台上去策划、制作、生产，然后再由不同的媒介去。这是对传统的生产模式、传播模式和销售模式的变革，是对内容的采集、生产、等各个环节进行的创新。以互联网为代表的新型传播技术将重塑报业形态，数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业的壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。“嫁接思维”要求传统媒体顺应历史发展潮流，培养数字化战略意识，成为媒体融合的“数字内容供应商”。传统媒体发挥新闻原创内容的强大优势，占据新媒体新闻的制高点。从最初的内容网络化的“手段层次”演变到转变运营模式的“思维层次”。
互联网时代网民更愿意阅读短小精悍和娱乐性浓厚的新闻，吸引人眼球的刺激性快餐新闻更容易传播。在“内容为王”环境下，传统媒体把握内容生产的每一个环节，重视新闻性，学习新媒体的快速高效的网络办公模式。不同于新媒体的转载抄袭之风，传统媒体更应坚守新闻事实，扎实的采编供稿，增加媒体融合的新闻性。传统媒体要居危思危、与时俱进、求变图存，内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本。这确实印证了这一媒体融合态势。在享受融合红利的传媒行业，以积极之态整合资源，借助新平台优势，改善生产方式、经营方式、传播方式。在大众传播下，党报作为主流媒体的权威尤为重要，加强舆论引导力和市场竞争力，从而进入“数字报业”的融合发展、整合营销的全媒体时代。
多元需求，突出传统媒体的服务性
从传媒的局域环境来看，特定区域内的传媒市场可容纳的传媒数量毕竟有限，特别是同一座城市对媒体的消化能力往往是有限的。在许多城市，同城的传统媒体竞争本身就十分激烈，强大的新媒体突如其来，大大稀释了传统媒体的市场浓度，僧多粥少，竞争就显得分外惨烈。随着媒体服务意识的增强，用户使用开始进入了“私人订制”的自媒体时代，受众更追求个性化体验，以用户为中心来“融”，以受众为导向去“合”。
媒体融合过程中愈加重视用户体验，愈加贴近受众心理，愈加追求私人订制。这就要求传统媒体在内容生产上，针对受众多元的需求发挥特色性。从营销报纸逐渐向营销内容转变方向。为了达到这一目标，就必须扩展媒体产业链。传统媒体要想突出重围，就得取得竞争优势。互联网发展下，个性化需求凸显，规模经济效应下滑，互联网时代减少了信息不对称，让潜在的需求得到了释放，个性化需求得到凸显。个性化的需求和细分市场不断出现，消费者会根据自己的喜好，参与到内容生产的环节之中，在“消费者”身份向“生产者”身份的转变中，其媒体服务性至关重要。
网民互动，推进新媒体的参与性
传统媒体围绕生产的采、编、发环节进行流程再造，建立全媒体平台，实现“一次采集、多种生成、多元传播”。可以科学有效地整合媒介、新闻、信息、人力等各方面资源。传统媒体在融合转型中大力推进多终端形态发展，以实现电脑、电视、手机多平台多屏合一，吸收各个媒介受众以培养强大的用户群，形成牢固的立体传播链。传统媒体要不断拓展渠道，选择适合自己的发展模式，通过学习尝试、应用锻炼、创新成长三个阶段不断突破来实现媒体的有机融合。业界也常讲“渠道为王”，拓展渠道是传统媒体战略转型的重要手段，是媒体在数字报业时代生存发展的必经之路，是从实现由单一方向的信息传播的信息模式向媒体受众信息交互的转变，由传统媒体垄断新闻市场的地位向“全民记者”细分市场的转变，由固定传统渠道向移动互联网多终端的转变。内容资源的多渠道采集，多媒体编辑，多元化，推动了报业核心竞争力的提升。打破我们传统媒体的“一次采集，一次”的形式，达到真正的信息“一次采集，多次、多元传播”。同样的信息通过更多的渠道抓住各个媒体的不同受众群体，这样才真正可以达到多渠道占领市场。面对网络数字新媒体的蜂拥而起，传统媒体开始思考如何应用微信网络平台开拓经营市场、维护自身品牌。微信媒体作为依托网络平台衍生的宣传介质，具有及时、简洁、娱乐等优点，吸引了广大人群的参与和互动。
荆门日报传媒集团现拥有以荆门新闻网、发现荆门网为代表的互联网媒体；以“荆门在线”客户端，荆门日报、荆门晚报和荆门新闻网等官方微博微信集群为代表的移动互联媒体；以电子阅报屏（栏）为代表的户外电子传媒和以微电影为代表的光影数字传媒等新媒体矩阵。目前，集团正在积极探索媒体电商等新型传媒业态，着手进行智慧云、新闻采编“中央厨房”等新型传媒融合平台建设。在运用发展新媒体的过程中，集团积极组织扩大媒体影响，尝试媒体的参与和互动，争取广告创收。
目前，荆门日报传媒集团新媒体影响力正逐渐扩大。“荆门在线”客户端自2013年10月上线后，用户量不断攀升，已成为荆门地区影响最大的客户端。荆门日报、荆门晚报、荆门新闻网的3个官方微信用户总数突破65万，新媒体指数排名稳居荆门地区第一阵营；在湖北省纸质媒体中，荆门晚报微信跻身前三甲，荆门日报微信进入前十强。2015年，集团又新增荆门、荆门聚宝盆、发现荆门网、一路热点等新媒体。集团对户外电子阅报栏和室内电子阅报屏进行了改造升级，将传统的电子阅报栏（屏）建成集传统阅报、免费上网、公益宣传、安全监控、大数据分析于一体的“智慧信息岛”。同时大力推进数字出版，拍摄的《荆濉贰妒只里的秘密》等微电影受热捧。
2015年，荆门日报通过组织“社区红心格格”、“寻找最美萌娃”、评选，2016年组织的“人与花”创意合影大赛；荆门晚报组织“晒晒你的全家福”活动，荆门新闻网组织网络学生作文大赛等吸引了大量粉丝关注，粉丝数量一度呈火箭式增长，新增粉丝数十万人，突出新媒体的参与性。不仅如此，集团各部门也争先恐后推出了专属本部门的微信公众平台，如专刊部与本集团旗下的康辉旅行社携手，推出了“荆门读者旅游俱乐部”微信公众号，关注旅游信息，为用户提供最新、最全面的旅游攻略；全媒体营运中心推出了“荆门聚宝盆”等直接与广告客户互动的微信公众号；而集团下属的远博文化传媒有限公司则推出了侧重于经济金融信息的“荆盟微商”微信公众号，同时与荆门市一医、东宝公安分局合作建立了“身心快乐每一天”、“平安东宝”等微信平台，为用户提供了全新的网络参与互动沟通情境平台，加速了信息和传播流程，用户规模因此得到持续增长。
2015年10月，爱飞客飞行大会在荆门举行，荆门日报传媒集团顺应传媒转型融合的大势，首次成功尝试全媒体报道盛会，为飞行大会宣传服务，大量的读者网友参与互动交流。从9月30日筹备至10月8日落幕9天时间，集团旗下媒体共编发稿件1687条，日报晚报刊发特刊49个专版，全面展示飞行大会的盛况，为市民提供了翔实的信息服务。单从容量来看，这已经创了单次活动报道的“历史之最”。更重要的是，顺应融合发展的要求，以飞行大会为契机，首次采用全媒体“中央厨房”的信息资源采集、编发模式，纸媒、网媒、掌媒和屏媒等多介质媒体全方位、立体式报道大会盛况，全面互动，全媒共振，被称为是“中央厨房”烹美味，“全媒共振”奉大餐。2016年，爱飞客飞行大会再度在上演，粉丝量和关注度不断攀升。
积极发展新媒体，不仅加快了媒体转型的步伐，荆门日报传媒集团也收获了诸多荣誉，先后荣获“首届中国报业融合发展奖”、“中国报业融合发展创新10强提名奖”。“荆门在线”客户端项目获得全国“王选新闻科学技术奖”；“荆门电子阅报栏全媒体”项目荣获“中国报业户外20强”等奖项。
非报激活，凸现新媒体公司发展的灵活性
非报激活，构建公司运营新模式。为了进一步拓宽地市党报非报产业创收渠道，为产业发展探路，从而加大创收力度，充分用足、用活媒体资源，在立足报纸广告创收的基础上，尽力实现全媒体运营，建立了集纸媒、网络媒体、移动媒体、户外媒体等于一体的全媒体运营新格局，积极实现非报产业公司化运营。
目前，荆门日报传媒集团已成功组建远博传媒、一路热点、掌控传媒、文博音像等4家新媒体公司，不断开展新媒体营销。今后集团将进一步把纸媒推向公司化运营，充分借鉴公司化运营政策性、独立性、灵活性的优势，有利于更便捷地享受政策资金项目扶持，有利于根据媒体的实际情况灵活应变地承接各种公司类业务，有利于为集团产业经营探索发展新途径。在新形势下，为了充分借鉴外地媒体经验，集团先后派人到浙江、江苏、河南、山东等地学习媒体经营经验，集团将顺应时代潮流，充分借鉴他山之石，努力构建媒体经营新模式。
信息共享，优化媒体融合发展的包容性
互联网信息对称的机理就是低成本，使用互联网思维的新进入者不断侵蚀拥有者的优势地位。互联网最大的好处就是信息共享对称，在过去，消费者由于“找到成本底价”的信息有限、“货比三家”的搜索成本过高，不得不忠诚于一些商家。但是因为互联网的出现，消费者掌握了主动权，能够迅速的获取各类信息资源，“货比三家”让有侥幸心理的媒体没有一丝生存空间。在同样的产品面前，有更多的选择和比较。因为互联网促进了消费者成为生产者，个性化的需求和小型生产者的对接，使得规模经济正在逐步失去优势。
互联网不仅是工具和平台，在数字时代背景下“互联网思维”显得格外重要，这需要对全行业的情况有所了解，传统媒体的新闻工作者更应从“术业有专攻”发展成全媒体时代的“百事通”：掌握采编写作、摄影摄像、制作营销等多种能力，能适应新媒体新闻在内容上、风格上和方式上的不同要求，熟练应用各类现代化通讯技术，拥有良好的新闻素质和互联网思维。传统媒体工作者大多拥有高学历、高资历，而新媒体工作者的群体趋向年轻化，拥有活跃的思维，学习的积极性和强大的接受力。这表明传统媒体应有积极之态去吸纳年轻的优秀人才。比如可以尝试同各大高校合作，建立舆情分析站点、招募新媒体建设团队和组织学习交流活动等，真正的做到全方位、多层次、高领域的媒体融合。
适应环境，强化媒体矩阵发展的选择性
媒体融合发展以来，新媒体产品如雨后春笋让人应不暇接，全媒体融合生产平台中的资源数据库，可以通过网络抓取、微信采集、微博获取、用户爆料、外场回传等多种手段，将海量的信息聚合并统一展现。通过灵活的架构搭建，既能支撑传统媒体现有的业务模式，又能够适应报媒未来业务重组的需要。思考和解决新产品形态、媒介终端、采编流程、发展模式、盈利手段等重大问题。地市党报的转型融合之路不是一帆风顺的，是经过多次尝试后，探索出合适自身的特色发展之路，体现了强化媒体矩阵发展的选择性。
传统媒体付出巨大的采编成本进行的内容生产后，不是简单的将其生产内容电子版化，而是二次利用，在原有稿件的基础上进行二次加工的再创造，配图片、填视频、加链接和做专题等。在整个过程中，传统媒体需要利用自身的优势，打破制度和行业壁垒，不断优化流程摸索创新，显现自身核心竞争力。媒体融合中，即便面临新媒体的井喷发展，传统媒体仍然是坚守一线主阵地，居于舆论的主导地位，这一点并没有变，我们所要做的只是积极探索出一条因时而变，因地制宜的传统媒体转型发展新路径。
地市党报作为传统媒体，正面临着复杂的产业环境和市场需求，高速发展的成长路径、异常艰难的生存环境、快速变化的市场需求，决定了他们在新的机遇和挑战面前别无选择，必须不断自我加压，改革创新，加快转型，融合发展，才能完成时代使命，实现自我价值的重塑和激活！
参考文献：
[1]庄晓东：《文化传播：历史、理论与现实》，人民出版社2004年版
[2]石磊：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社2012年版