社区媒体优势篇1
[关键词]社区媒体社区营销投影媒体受众细分受众接受度受众到达率
一、社区媒体概念
目前“社区媒体”一名分别被冠予两种不同的媒体形式,一种是基于互联网技术的,以nsn平台、bbs论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式为载体的网络媒体形式,也可称为网络社区媒体。另一种社区媒体(communitymedia)是指根植于现实生活中的社区内,并已形成网络化布局的新媒体形式。按其社区属性可分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。生活社区媒体分布于住宅小区及商住楼的住宅区域;商务社区媒体分布于写字楼、酒店、健身会所、商场超市(各类大卖场)、医院、医药连锁店、高尔夫会所及娱乐场所等地;校园社区媒体主要分布于各高等院校。其中以楼宇为分布点社区媒体也可称为楼宇媒体。本文将对第二种媒体形式中针对住宅小区的部分进行分析和阐述。
二、社区媒体概况
自2003年分众传媒横空出世,以“无聊时间开发”的媒体定位,对受众身边可能存在的所有广告位置及时间进行深度挖掘,吸引了无数受众眼球以来,社区媒体这一形式已如火如荼的在神州大地发展了7年有余。
与传统媒体相比,社区媒体能明确对受众进行细分。根据各社区不同的业态、人群基础数据、变量数据等全方位数据所建立的细分化数据库能精确划分各阶层受众,使分类信息高效命中目标受众。此外,与传统媒体相比,社区媒体更是广告主们“物美廉价”的投放渠道选择,同地域同时间段的广告价格社区媒体往往是传统媒体的几分之一甚至几十分之一。因此社区媒体成为市场最看好的新媒体形式,“分众营销”的价值被无数精明的商人一次次的以不同形式全方位开发,得到一轮轮风投的亲赖。一时间,这个入行技术门槛低、资金门槛高的行业以各种意想不到的表现形式在大众的身边遍地开花。
2008年底新浪高调收购分众主要的户外媒体资产最后却令人大跌眼镜的未成功这一事件,让原本光芒万丈的社区媒体开始走下神坛。这次事件本是另一众传媒人心潮澎湃的国内跨领域媒体融合大事件,虽最后官方说辞是反垄断的审核未通过,但分众传媒所率领的社区媒体产业中负面的消息也因此慢慢浮现。年报赢利的下滑、大举扩张兼并的停止、不良资产的剥离、集体跳水式降薪等等都在忽明忽晦的预示着这个产业瓶颈的到来,或至少曝露出目前产业运作模式中的缺陷。
市场监测机构(cmms)的2010年度新媒体趋势报告显示,媒体受众将在新媒体快速发展中被分流,广告市场也将随之改变,明年在传统电视广告市场,将有100亿元流向新媒体。由此,2010年广告投放格局又必将是群雄逐鹿的一年。平面媒体、户外数字媒体等各种形式的新媒体都将迎来新机会。社区媒体如何在变化的市场中找准自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?笔者希望通过对目前市场中主要的社区媒体形式及其有代表性的品牌进行分析,以求找到产业发展的可行模式和方向。
三、社区媒体形式简析
以媒体形式区分社区媒体可分为平面媒体、视频媒体、互动媒体三大类型。这种分类的目的是为能较为全面的概括社区媒体的各类型,而非针对媒体产品功能性特点所作的分类。
1.社区平面媒体。指以电梯轿厢海报、感应灯箱厢、多功能海报栏、多功能广告灯箱为主的新媒体形式。较有知名度的社区平面媒体有现已被分众收购的框架传媒(电梯轿厢海报)、窗外传媒(户外灭蚊灯灯箱)、中社通传媒(户外宣传栏)等。以下是平面社区媒体各种形式的优势及劣势。
(1)电梯轿厢海报优势:①通常位于强迫收视区域,曝光率高,受众到达率较高。②属于“无聊时间”开发的广告类型,确实抓住受众的等候心态,保证到达率。③制作成本相对较低,因此得以借助资本迅速扩张,易形成规模效应,形成更深入的分众方案,已成为较为成熟的广告平。④作为广告载体更换相对便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。
(2)电梯轿厢海报劣势:①由于无实用功能,纯粹的广告平台容易引起业主的反感。②静态的视效长期放置,受众易产生忽视,以至到达率流。③相对传统媒体,很难准确监测广告效果。
(3)多功能灯箱、海报栏、宣传栏优势:①具有一定的实用功能,提升受众好感度。②能一次性传递较大信息量,媒体功能性较强。③滚动的静态画面,或有灯光作为吸引方式的静态画面较易受到受众的注意,有助到达率的提升。
(4)多功能灯箱、海报栏、宣传栏劣势:①制作、维修成本相对较高。②并非位于强迫收视区域,且非无聊时间可接受的信息,因此受众到达率相对较低。③信息更新方式较复杂,不便于短期广告的运作。④相对传统媒体,很难准确监测广告效果。
传统社区宣传栏和感应灯箱的优劣势与多功能宣传栏基本相同,但由于没有灯光的吸引,到达率更低。不过相应的制作成本及更换成本也较低。
2.社区视频媒体。是指安装在各中高档社区中公共区域的视频媒体。该媒体内容由信息提供商统一控制的,并普遍以液晶电视(led显示屏)为载体形式。社区视频媒体的信息传输,一般采用更换dvd碟片或网络系统传输两种方式。其中网络亦分为有线网络和无线网络2种类型。分众传媒就是社区视频类的典型企业。
(1)社区视频媒体的优势:①作为声画齐备的媒体形式,视频媒体比平面社区媒体更具表现力。就广告效果而言广告,其价值在于不仅能提高品牌知名度,更能以其强烈的试听效果及巨大的信息量改变受众的品牌认知。②由于液晶电视放置在强制性收视区,因此具有极高的强制性收视效果,曝光率高,受众到达率较高。③与传统电视媒体相比,作为唯一的频道,具有选择权上的排他性。④由于视频媒体并非仅播放广告内容,与平面宣传栏一样,有实用性的信息内容,因此更具广告关注度。⑤属于“无聊时间”开发的广告类型,确实抓住受众的等候心态,进一步保证到达率。⑥广告更新便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。
(2)社区视频媒体的劣势:①制作、维修成本高。②由于无实用功能,纯粹的广告平台容易引起业主的反感。③相对传统电视媒体,很难准确监测广告效果。
视频媒体在播放形式上区别很小,主要区别在于信号的传输方式,就目前来看,网络传输的方式较每个楼宇安装一套播放设备,用dvd碟片播放的内容传输方式更为便捷。虽然在投资金额上略有相差,但是网络传输省去了人工调换dvd光碟的时间及人工成本,且方便调度和统一管理。
3.社区互动媒体。是指通过小区内安装的电子宣传栏等由电脑控制的媒体平台,能实现人机交流互动的媒体形式。目前操作的较好,并占有了一定市场的这种媒体形式当属大贺传媒的中国快告(原安康快告)3.0。
(1)社区互动媒体的优势:①互动媒体在目前的社区媒体中具有最高的实用性功能,因此作为广告的载体拥有最高的受众好感度和受众粘度。②作为平面与视频相结合且带有互动功能的媒体形式,能带给受众最全面的观感刺激,作为广告平台能给产品及品牌全方位的介绍,并提供软性广告的可能性,有力塑造产品及品牌形象。③由于互动媒体并非仅播放广告内容,与平面宣传栏一样,有实用性的信息内容,因此更具广告关注度。④广告更新便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。
(2)社区互动媒体的劣势:①由于并非放置于强制性收视区,因此受众到达率相对较低。②安装维修成本高。③相对传统电视媒体,很难准确监测广告效果。
四、社区传媒发展走向
管理大师彼得•德鲁克曾说:现在的企业的竞争,已不是产品之间的竞争,而是商业模式与商业模式之间的竞争。社区传媒在竞争中创出了独特的商业模式,成就了一片新媒体的蓝海。但如今,当日的蓝海已漂浮起竞争厮杀的血腥,如何在这片新的市场中再通过市场的细分,模式的完善以求得生息之地,是众多社区媒体企业当下最为重要和急迫的课题。
纵观社区传媒市场,对一类城市大型高档社区的争夺已呈白热化。遵循“二八”原则,紧盯中高收入人群确实是社区传媒成功的不二法门么?笔者认为不然。二三级城市的中高收入社区同样具有巨大的消费能力,甚至部分二级城市的市郊大型社区也是快销品、卖场、汽车产品受众的重要集中区域。为何这样的社区缺失完整的社区传媒产业链呢?综合来看,是既有的社区媒体形式不能适应这些社区的实际情况,产生水土不服。大型社区传媒公司或迫于资金的压力无力开发三级城市市场,或迫于管理的压力无法真正做到神经末梢的统筹。放弃二三线市场主抓一线市场的分众传媒就是这样的例子。小型的本土传媒企业在开发市场的过程中拥有许多本土的资源优势,但遇到的问题也不在少数。如平面社区媒体中的电梯轿厢海报就是典型水土不服的产品。二三级城市高层建筑较少,导致电梯轿厢数量有限,这一媒体形式因此不能形成足够支撑广告价值的媒体网络。而中国快告类型的社区互动媒体形式,由于其前期投入资金过大,大部分的地方传媒企业无力开发类似的媒体产品。所以,较为原始的小型灯箱、宣传单页等还是二三级城市社区媒体形式的主流。
因此如果能设计出一种可以规避目前社区媒体主要劣势,并集成大部分优势或拥有独特优势的新型社区媒体即有可能成为社区媒体发展的未来方向。
笔者所知目前有一款由金华光影传媒2008年低开发设计的专利产品:投影感应楼道灯(一下称投影媒体)在一定程度上符合了前文所述的要求。作为一种新型的社区平面媒体形式,事实上感应楼道灯承载的功能除了照明外就是单纯的广告平台,信息传递方式为:当受众进入楼道,在触发感应开关照亮楼道的同时,投影装置将有画质清晰色彩柔和的广告图案投射在最佳视野位置的楼道墙壁上,投影大小为60cm*80cm。
这种投影媒体的优势:一是位于强迫收视区域,曝光率高,受众到达率较高。二是制作成本相对较低,因此得以借助资本迅速扩张,易形成规模效应。三是由于广告载体为照明灯具,具有实用功能,不容易引起受众的排斥。四是作为广告载体更换相对便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。
投影媒体劣势:一是相对传统媒体,很难准确监测广告效果。二是实用性能单一,操作不好仍容易引起受众的反感。
针对分众传媒在运营中遇到的问题,笔者仍以投影媒体为例来分析探讨。
1.政策角度
由于以实用性产品为媒体信息传播的载体,因此投影媒体拥有非纯广告产品的中性身份,虽在信息内容中大部分为广告内容,但如在与受众(即业主)的交涉过程中给受众更多的实际利益,如安装此灯即由传媒企业代缴全年楼道电费等方式,相信会赢得受众的认可和欢迎。
2.产品特性
(1)媒体定位。由于投影媒体的显示位置处于步行上台阶的受众正前方,是无法回避的视觉位置。且受众在行进过程中一般无需观看其他信息,属于信息的真空时段,因此在一定程度上,此媒体形式也属于强迫观看的“无聊时间”媒体。
(2)排他性竞争能力的缺失。由于产品的专利属性,在一定程度上产品的复制收到限制。具有一定的排他性竞争能力。
(3)到达率的不可计及事实时上的下降趋势。这点几乎所有的社区媒体都无法避免。但由于投影媒体“突然点亮”的特性,使其对受众吸引力的衰减期较为漫长。
(4)不可控因素。由于灯具产品所有权是由传媒企业拥有,因此避免了与供应商合作时的被动状态。投影媒体与受众(即业主)的阶段性合作关系仍然存在,但由于如政策角度中所述的原因,与分众传媒纯广告的媒体产品相比仍具有很大优势。在一定程度上规避了主要的不可控因素干扰。
与中国快告相比,投影媒体不具有吸引受众的多功能互动系统,因此受众粘度和喜爱程度大大逊色。但由于其较低的成本投入,因此有迅速扩张的可能性。与中国快告相比更适应二三级城市的大规模推广。
投影媒体可以作为国内社区媒体发展趋势的一个代表,但其功能也并非尽善尽美,社区媒体仍有广阔的发展空间和多变的媒体形式有待挖掘。
五、总结
社区是传统媒体形式的终端也是消费的终端,社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道,是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。
新的社区媒体形式的出现是产业新陈代谢的必然结果和发展动力,传统的社区媒体形式将在这场磨练中日臻完善或走向消亡,无论这一媒体形式将如何改变,受众始终是裁决人和受益者,尊重受众的媒体才有可能体验到明日的辉煌。
参考文献:
[1]刘世英.江南春和他的分众传媒帝国.企业研究,2006,(08).
[2]马跃.三大竞争优势造就了分众传媒的传奇.财经届,2006,(09).
[3]青文.楼宇广告从此一家独大-分众传媒与聚众传媒合并内幕.2006,(03).
社区媒体优势篇2
关键词：新媒体法治融合发展
【中图分类号】G【文献标志码】B【文章编号】1008-1216（2015）04C-0089-02
一、新媒体时代下，纸质媒体和新媒体的竞争发展现状
报纸，从最初的手抄新闻、新闻书到后来的周报、日报、都市报，作为最有公信力的媒体之一，被受众广泛认可。然而，随着新媒体的出现和快速发展，受众接收信息的方式发生变化，新闻的传播方式也发生了改变。新的传媒语境下，传统媒体受到的冲击是有目共睹的，尤其是纸媒，读者群流失、发行量下降、广告收入减少，发展空间被严重挤压。
根据CtR媒介智讯提供的数据，2012年1月～11月传统媒体广告中，电视增长6.5%，报纸下降7.5%，期刊增长7.5%，广播增长9.6%，户外增长2.0%。由此可见，报纸成为当年传统媒体中，唯一广告负增长的媒体。互联网广告的发展，与传统媒体的颓势相比，却是另一番景象。艾瑞资讯的2012年度中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿元，较上年增长46.8%。面对纸媒市场的萎缩，不少纸媒纷纷出手寻找转机，有的则不得不选择退出竞争。
面对网络等新媒体的竞争，纸媒应考虑如何充分运用品牌价值资源优势，针对读者群准确定位，开发核心产品品牌市场，让更多的读者获得知识，获得服务，从而壮大纸媒品牌，扩大读者群。纸媒还应学会适应快速变化的媒体市场，通过开办网站、电台，链接社交网络等方式与新媒体进行对接，快速提供并传递新闻信息，加强品牌建设，从而赢得发展空间。
二、法治媒体的发展经历和生存现状
（一）法治媒体的发展经历
法治媒体是在十一届三中全会后国家重建法治的形势下应运而生的，为宣传党和国家在民主法治领域的方针政策，提高全社会的法律意识起到了不可或缺的作用。20世纪80年代中期，全国法制类报纸相当活跃。极具影响的《法制周报》在当时发行量突破90万份。其他法制报发行量也不低于10万份。但进入20世纪90年代，全国许多地区党报开设法制栏目。2000年，中国报业进入发展期，都市报主流化，主流媒体市场化，法制报经过调整，每个省份只能保留一份，成为各地政法委的机关报。然而，让法制报真正领略市场和感到危机四伏的是2003年中央有关部门的一纸文件，法制报被完全推向市场。报社不但被断了“奶”，发行优势也荡然无存。
从全国形势看，当时法制报面对市场，运作大致分两种情况，有部分法制报效仿一些都市报，增加投资、缩短周期，加厚报纸，卷入了同质化的都市报大潮，结局可想而知。大多数法制报利用各自背景、特点、环境和方式，谨慎面对市场，寻求生存之道。
面对市场，总体来说，眼下绝大多数的法制报，在多重因素制约下，团队的专业优势和资源优势难以完全转化为竞争优势，在整体舆论环境和媒体市场竞争中不是处于强势地位，甚至存在逐渐被边缘化的可能。
（二）新媒体出现，法治媒体与其他媒体面临不同的境况
但面对市场，与都市报受到的冲击相比，法制报的优势仍然存在。优势之一，法制报有着30年的报龄，在当地政法机关占有新闻资源和人力资源优势，仍然是当地党的政法和综治工作的主要喉舌之一。由于各地政法机关和执法部门的特别爱护，容易获得政法机关和执法部门的信息，这是其他报纸不及的。优势之二，对当地政法机关和执法部门来说，法制报是他们获得各类政法信息的主要渠道。优势之三，对公众而言，由于法制报注重权威性、指导性，常常是公众对法律问题做出分析和判断的重要依据，有较强的公信力。法制报还有相对固定的读者群体。同时，法制报的广告收入来源有异于都市报，受到新媒体的冲击较小。
三、新媒体时代，法治媒体如何打造品牌
党的十报告作出了“全面推进依法治国”的重大决策和战略部署。为实现这个目标要求，十特别强调，“要深入开展法制宣传教育，弘扬社会主义法治精神，树立社会主义法治理念，增强全社会学法、遵法、守法、用法意识。提高领导干部运用法治思维和法治方式深化改革、推动发展、化解矛盾、维护稳定能力”。十八届四中全会首次以全会的形式专题研究部署全面推进依法治国，并对法治宣传教育提出了一系列新论断、新要求。法治新闻宣传作为法治宣传教育的有效形式，不仅是党的新闻宣传工作的重要组成部分，也是推进民主法治建设的基础性工作。
面对这一有利时机，作为法治媒体，如何从报纸的定位、内容以及服务方式等方面突出自己的特色，发挥独特的优势和核心竞争力，寻找发挥自己优势的市场，显得尤为重要。
（一）整合特有资源，服务核心目标群体
对于一个地方的法治媒体来说，如果没有独特资源，仅仅依靠网络稿件，竞争力就会相对减弱。以《内蒙古法制报》为例，近年来，报社调整办报思路与方向，着重围绕自治区政法各部门的中心工作，做好报道和服务工作，努力成为名副其实的自治区政法、综治、维稳宣传的主渠道、主阵地，继续扩大在自治区政法部门、政法单位的影响力和知名度。
为了整合资源，围绕社会管理综合治理工作，与党委政法委合办栏目，与自治区公安厅合办《交通安全周刊》，与自治区公安厅交管局合办《牵手平安文明出行》，与自治区高院合办《审判专刊》，与自治区司法厅律公处合办《律公之窗》等栏目。这些专栏、专刊从专业视角，准确生动地反映了自治区社会管理创新的新举措、新经验、新成效，得到了各级政法部门的认可。在此基础上，报社找准基层政法单位的宣传需求，密切与各盟市、旗县政法单位的合作关系，出版平安专刊，以检务公开、法院动态等专栏或系列报道的形式，扩大报纸在系统内的覆盖面和影响力，做到以栏目带动项目。
《审判专刊》汇集全区法院系统的工作动态、审判信息、队伍建设以及重大法治新闻，展现全区各级法院依法审判、公正执法的形象。《审判专刊》已成为全区广大法官学习交流、指导工作、提升形象的重要平台，人民陪审员等法院重要改革工作，都可以第一时间在《审判专刊》上看到报道。
（二）在内容的服务性上下功夫
法治媒体报道内容并不完全是大案要案，对受众来说，与老百姓息息相关的内容，恰恰是他们关注的，也应该是法治新闻报道中的主要内容。房产、赡养、夫妻矛盾、邻里纠纷，虽然这些内容并不是什么惊天动地的大事，但真实地发生在老百姓身上，他们的个体矛盾可能带有某种社会普遍性。
在法制专业性、权威性方面，报社继续做好《法治・服务》《法治・播报》《法治・前沿》等专业版面，使之集新闻报料、投诉维权、法律顾问和公告服务于一身，实现与读者的零距离互动，为读者提供贴心的权威法律服务。在此基础上，周五报增设了《法治・文化》版，重点刊发中国法制史方面的法律知识点和法律典故、古代法制案例等，丰富了法制专题内容，拓展了法制专业的广度和深度。同时，通过与首府多家律师事务所合作，汇集全区最顶尖的法律专业团队，为读者提供及时、全面、权威的法律服务。
（三）提升法治媒体的核心竞争力
相对都市报来说，法治类媒体在时效性、信息量、贴近性等方面存在明显不足。但作为法制报，也有都市报没有的专业优势，说到底还是要姓“法”，这不仅是法制报作为专业报必须承认的身份事实，也是法制报区别于其他媒体的重要特征，更是法制报稳定、有序发展，提升核心竞争力的重要源泉。
一是要突出权威性。具体表现在及时当地人大立法机构、政法系统、政府行政执法机关的重大决策，准确解读法律法规，深刻评述社会热点事件，独家报道重大涉法新闻。
二是要彰显深刻性，即不与都市报拼信息量，而是以深度取胜，通过详尽的评论和专业分析，挖掘事件背后的真相。也可以通过图表、数据分析等方式，用常识解读新闻，让受众更好地理解事件的来龙去脉以及事件背后反映的社会现实和法律问题。
三是要讲求实用性。一方面要为地方党委、政府的民主法治建设提供良好的法律舆论氛围，对各级政法机关和行政执法部门的主要战略、创新举措及时报道;另一方面，对新出台的法律法规做出通俗解读，对百姓常见法律问题及时准确解答，为社会弱势群体提供维权援助。
（四）与新媒体的融合发展
长期以来，法治类媒体被看作是地方类法制新闻报道的来源。对特定区域的受众来说，无疑是掌握各种法制信息的媒介。面对眼前的生存和发展困境，法治媒体必须加速与新媒体的融合，利用业已建立的品牌效应、成熟的新闻队伍进行全方位的改革和再造。
在新媒体的冲击下，法治类媒体已经在全媒体和数字化方面进行了一些有益探索和尝试，推出了网站、电子报、手机报、官方微博、官方微信、手机客户端以及户外新闻视频等各种新媒体产品。
从法治专业媒体的要求和需求上看，媒体融合要以读者、政法单位的个性化信息需求为主攻方向，加快多种媒体形式和资源的整合。同时，依托特有资源、政策和市场形态，寻找、发现、培育法治媒体新的特色资源载体服务增值点，把本媒体的本质功能特点，放到为产业链用户提供文化创意服务、产品定向宣传展示服务和信息一对一双向交流服务中去，搭建好报社产业链信息服务和创意营销平台。
立足政法工作大局，充分利用法治媒体资源优势，与新媒体融合发展，提升覆盖率和影响力，实现报纸的品牌效应，从而达到可持续发展的目的，法治媒体的发展步伐才会更加坚定。
参考文献：
[1]新媒体冲击下纸媒发展困境及出路[m].开来出版社，2007.
社区媒体优势篇3
广电媒介的聚集效应与产业布局
随着2003年广电相关扶持政策的出台,我国广电媒介产业化脚步逐渐加快,产业化推进程度逐步加深,广电媒介产业结合自身的优势特点迅速发展,在我国空间布局形态上也留下了独特的发展轨迹。一方面,在行政区域的划分下,结合当地经济发展、媒介元素的优势特点形成了自己的聚集效应。较之以前完全指令性发展时期我国广电出现的“井”字结构,如今发展的聚集效应则是市场自主选择的结果,具有市场主导发展的特点;同时,聚集效应不是以降低成本为出发点,而是以受众数量、结构等消费对象为考量因素,与一般产品的特点不同,媒介产品被赋予了更多精神消费层面的含义。
总体而言,我国广电媒介在地区经济的催生和内在发展驱动的刺激下,短短几年时间,在我国一些地区呈现出典型的聚集效应,例如:北京地区、湖南地区、上海地区和广东地区。四个地区在宏观经济环境、微观地域特点和文化背景上呈现出较大差异,但四者结合各地经济、文化、政治的特点,探索出具有自身优势的广电媒介产业道路,形成了聚集效应,在完成增长极发展的同时,对所处地区媒介产业的影响力甚巨,其核心竞争力辐射其所在的整个地区。
最具特点的是湖南地区的广电产业布局。湖南地区的广电媒介产业总的体量相对于北京和上海地区还比较小,但以湖南电广为代表的聚集效应辐射至整个湖南地区,促进了湖南地区广电媒介产业的发展。从制作机构的数量、制作团队的能力,发展本地区优势文化项目,打造具有本地特色的广电媒介发展方向,无论从市场占有率还是实际创收能力都走在全国的前列,成为我国广电媒介产业发展布局的独特形态之一。
电视媒体的区域认知与区域定位
电视媒体要在发展竞争中具有优势地位,除了有创新的节目、稳定的受众、优秀的品牌等因素外,其发展还要受到各自地区的经济发展、文化传统等众多因素的影响。而这种影响也促使电视媒体形成各自不同的区域媒体认知和发展定位模式。
湖南电广的发展方式很具有代表性。
1993年3月,以湖南电视台等媒体的广告经营业务、传输网络和节目制作为核心成立了大型传媒企业――湖南电广事业股份有限公司在深圳证券交易所挂牌上市,率先进入资本市场,被誉为“中国传媒第一股”。在资本市场上的成功试水,使湖南电广发展之初在集团化的道路上也做出了一些尝试,包括对节目、广告等主营业务的大力发展,网络的尝试以及在其他非主营业务领域的尝试。而正是这样的集团化的大胆尝试,使湖南电广的触角伸向湖南以外的地区。与华北地区的中央电视台和北京电视台拥有优势资源不同,湖南地区在众多资讯拥有量和优势资源平台搭建上远不及具有优势地位的北京地区,湖南电视媒体的发展必须重新找到一条适合自身发展又具有优势地位的区域媒体定位和选择。
经过多年探索,湖南卫视锁定年轻,锁定娱乐,打造中国娱乐媒体的领头羊。“娱乐为先”成为湖南地区电视媒体发展的区域定位和认知,在这样的定位和认知上,湖南电视媒体把娱乐媒体发展成横纵双向的电视娱乐媒体产业,这样的区域定位使湖南媒体在全国媒体市场份额的占有上得到了不俗成绩。
在不同的地区发展过程中,地区的发展印记深深地影响到当地媒体的发展和地区定位,在北京、湖南、上海、广东四个各具特点的地区发展平台上,各区域媒体也在不断深入探索各自不同的区域发展定位和发展方向,形成不同的区域媒体。
现代传媒技术与电视媒体产业新增长极模式的形成
随着电视媒体产业增长极点的出现,聚集效应的扩散,我国电视媒体产业伴随着媒体产业与地域特点的结合,对资源的渴求以及自身发展升级加快的现实要求,迫切要求电视媒体产业向更深层次、更具有核心竞争优势的方向发展,寻求更多的产业经济增长点。为此,电视媒体产业结合了经济发展特点和产业链上各节点的相似因素,逐步呈现倾斜式发展态势。
现代传媒技术的进步为传媒产业的倾斜发展格局拓展了天地。如湖南卫视与青海卫视的合作,就改变了传媒生态和产业发展的固有思路。
青海电视台、湖南广播电视台于今年3月份正式签署协议联合运营青海卫视,双方共同组建合资公司,湖南方的团队全面负责青海卫视运营,青海方与湖南方以51:49的持股比例组建新公司。此番跨省联合运营从思路理念上开创了新的电视媒体产业倾斜式发展模式。这是继2009年底上海、宁夏两家电视台正式宣布跨省合办宁夏卫视之后,中国电视媒体产业跨省合作的又一大举动。
湖南地区的电视媒体产业发展的速度较快,各项指标的发展增长速度位居全国前列,在快速发展的趋势下,外扩性发展成为其产业化发展的必然趋势。湖南广电传媒立足本土打造优势品牌的战略已初见成效,除了自身媒介产业的发展之外,其影响力也波及全国范围,形成湖南效应,并占领了一定的市场份额,在自身产业的发展中其集团化发展逐步摆脱过去单一的行政手段,逐步向以主营业务为核心的集团化方式迈进,而资本市场的运作又为湖南地区的产业发展提供了重要资金支持。
青海作为多民族聚居省份,地域辽阔,人文条件独特,民族文化多元,使得青海卫视在电视内容生产和运营上具有得天独厚的开发潜力。之前青海卫视也不断探索发展区域媒体产业的新模式,曾尝试以各种方式转让广告经营权或股权。青海卫视先后与团中央网络影视中心、星空传媒、灵通网等合作,但均未找到一条适合自身发展的新路。与湖南广播电视台跨省组建合资公司,开创了体制内电视媒体跨区域合作发展的先河,符合国家西部大开发的战略部署,为文化产业发展、体制机制改革创新提供了新思路。
在现代传播技术充分成熟之前,湖南和青海的合作是难以想象的,即便因为某种行政化的要求进行合作,其经济价值也是非常有限的。现在,由于互联网和数字化技术的成熟,跨区域合作的空间障碍已经消弭,资本的集聚效应也使合作的规模效应得以充分显现。这样,就可以实现双方合作过程中的优势互补,既有湖南卫视的经营风格,又包容了青海本省的区域文化特色,形成新的区域媒体发展战略,双方合作具有广阔的发展空间。这种整合模式或将延伸到其他省份以及地市级广播电视台。不久的将来,我国的电视媒体产业发展或将出现更多跨省联动倾斜式发展组合的模式。而这种扩张方式形成的增长极与传统的地缘意义上的增长极有相当大的差异。
不久的将来,中国电视媒体的产业化扩张式发展就不仅仅呈现为空间形态上分别以华北、长三角、珠三角、中部内陆为代表的四个具有竞争力的产业发展倾斜带,而且还会出现一些在空间上断裂,资本链条和业务模式上形成优势互补、强弱联合的电视媒体产业倾斜带。
关于中国电视媒体发展趋势的基本判断
从我国电视媒体产业化发展现状来看,在全国范围内已经逐步建立起以中心城市为核心辐射全省以至倾斜式发展的新格局。以华北、华东、华南、中南等为代表的四大倾斜带在各自产业发展逐步推进的同时,也在为电视媒体产业继续纵深发展探索未来发展之路,为我国电视媒体未来发展提出多种不同趋势发展的可能。
趋势一,形成“1+X”的联盟协作式发展方向
北京地区的电视媒体发展的优势,加之华北地区电视媒体的区域定位的相近性,以河北和天津为依托,启动与华北地区其他毗邻省份的电视媒体发展联动脚步,加大产业链条上的优势资源组合,进而形成联盟协作式的华北地区电视媒体产业发展集群。
以华东地区的上海、江苏、浙江为代表的电视媒体发展态势也有向安徽地区渗透联盟的可能,江苏、浙江、安徽构筑“联盟条约”就是这一趋势的必然结果。
趋势二,电视媒体发展在空间地理上出现新的聚集效应
在华北地区的地理方位上部,还有我国版图中的一个重要组成区域,即东北地区。东北地区有着显著的工业区经济发展特点,同时东北文化在这一地区根深蒂固,使东北地区形成浓郁的地域文化特色,为提升东北地区的影响力,吸引具有相似文化地区合作发展产业化道路提供了可能性,进而形成我国电视媒体产业发展的新的聚集效应。这成为我国电视媒体发展的又一区域新亮点。
趋势三,电视媒体发展向西部推进,形成超越空间区隔的新增长极
我国西部地区有广阔地理范围和丰富资源,其自身一直在不断探索发展的出路,国家相关的扶持政策也一直在向西部地区倾斜。四川、贵州、重庆等地区电视媒体产业的发展在一些先行者的带动下,有可能率先走出西部并逐步发展成具有西部优势的电视媒体产业群。
从整个战略看,仅北京、上海、广州、湖南等四个一级增长极是远远不够的。中国还需要在东北、西部、中南部逐步拥有至少一个地区作为电视媒体产业发展的二级增长极,才能在我国电视媒体发展中构筑起地理分布和微观产业结构更趋合理的增长极集群,并支撑中国电视媒体产业经济逐步走向现代化。
【本文为2009年度《中国影视学术创新理论》项目组最终成果之一】
参考文献:
①赵玉明主编:《中国广播电视年鉴2008》,中国广播电视年鉴社,2008年版
②黄勇主编:《2008年中国广播电影电视发展报告》,新华出版社,2008年版
③喻国明主编:《中国传媒发展指数报告2008》,社会科学文献出版社,2008年3月版
社区媒体优势篇4
民族地区新媒体政治传播
卢毅刚，西北民族大学新闻传播学院副教授。
教育部人文社会科学青年项目成果（09YJC860026）。
一、相关问题研究引发的思考
通过检索和梳理近几年国内外与本文有关的研究发现关于这一问题的探讨并没有形成系统的研究模式和导出相关的理论及解决问题的方案。近年来，相关研究主要集中在新媒体政治传播和民族地区新媒体两个方面。
关于新媒体政治传播的研究：新媒体开放性传播的社会影响力不仅为公众提供信息满足，更为公众打造着与传统媒体不同的表意平台。这是与以往任何一个时代背景下媒体、公众、政治议题之间的关系产生位置变迁的具体情境。利用新媒体传播政治和文化，不仅可展现宏观方面，也能够体现中观和微观方面。作为一种媒体与政治文化相互作用，并形成公共性议题规模性延展的现象，新媒体政治传播已被国内外学者广泛关注。关于民族地区新媒体的研究：民族地区新媒体的发展在近年来政策、资金、技术的扶持下有了长足进步，但仍要看到，由于区位经济发展的非平衡和民族地区相对特殊的地理位置导致，进步往往是缓慢的、低效的，盲目复制造成的资源浪费亦随处可见。因此关于民族地区新媒体研究中的首要问题，是如何科学有效地发展。这一层面中，国内民族学、新闻传播学、社会学等诸多学科学者开始呼吁加快并有质量提升民族地区的新媒体发展，如钟克勋的《论加速民族地区新媒体发展的现实性――以四川藏区文化交流与新闻传播为例》。另外一个潜在的研究课题是随着民族地区公众政治素养的提升和对于公共事务的社会参与意识的加强，他们更多地开始利用新媒体接触信息并表达自己的政治诉求。同时，民族地区的政治文化中共同存在着的本民族文化、宗教文化和地域文化交织在一起形成特殊的政治社会化表现形式。诸如一些、突发公共舆论事件、公共危机事件在民族地区的发生往往带有民族、宗教情感混合的复杂性。
二、民族地区新媒体政治传播的研究思路
民族地区政治传播与特定政治文化形成。民族地区的政治文化建设是民族地区现代化建设的重要内容。
注意新媒体在新传播语境下传播政治文化时存在的问题。新媒介的出现就像“兴奋剂”，打破了传统媒介意见垄断的局面。意见量的级数增长和级数传播代表了在压抑状态下公众的释放和自我救赎。当网络、微博、手机扮演私人领域媒介的角色时，很快触发了以往公众处于“半沉默”状态下的政治参与意识，这种意识从一种“摸不着、够不到”的感觉转换成“只有想不到，没有不跟随”的情况。我们不仅仅迎来的是一个“全民记者”的时代，更是一个“全民评论员”的时代。应该看到，这种情况的出现并不完全是新媒介产生带来的变化，恰当地说新媒介的出现只是给积蓄已久的公众政治参与意识提供了展现的平台和活跃的机会。[1]但同时也应看到，民族地区公众的质量参差不齐。导致表达出的意思有的会带有情绪色彩，有的会感性居多而缺乏理性。如利用微博表达出的政治文化，是政治社会化的一种再现形式，可能起到舆论监督的作用，但往往由于过于浓厚的个人情绪，经常走向舆论监督的畸变形态。
上述研究涉及以下6个问题：其一，民族地区政治传播途径研究，包括媒介政治传播、公共领域媒介传播、新媒介（私人领域媒介）传播。其二，人际传播政治文化研究，包括宗教传播、仪式传播、口头传播的影响、社会传闻与谣言传播。其三，组织传播政治文化研究，包括会议形态传播、舆论形态传播。其四，新传媒在民族地区政治传播功能研究，包括新传媒的政治信息传播、新传媒的政治意见表达平台、新传媒的政治社会化推进。其五，新媒体在新传播语境下传播政治文化时存在的问题研究，包括民族地区新媒体政治文化传播中的民族心理及情感、民族地区新媒体政治文化传播中的宗教心理及情感、民族地区新媒体政治文化传播信息接收去向分析、民族地区新媒体政治文化传播的意见质量分析。其六，民族地区新传媒在政治文化传播中存在问题的对策研究。
三、民族地区政治传播研究中应涉及的问题
“当代意义最为重大的革命，不是政治革命或经济革命，而是一场在被统治者中制造统一的艺术的革命。在这一意义上，可把政治传播视为通过对政治信息的传播和政治文化的培育以提供执政者执政合法性的理论。”[2]沿着政治传播学的思路，介入民族地区和新媒体因素，民族地区新媒体政治传播研究既具有理论的支撑又具有现实的意义。在特定传播区域研究该命题应该涉及的问题有：
1.以民族地区新媒体政治传播行为研究为切入点。根据心理学家勒温的生活空间函数，一定的行为可看做是行为主体与其生活环境之间构成的函数关系。[3]民族地区新媒体政治传播行为即可看做政治传播主体（包括传受双方）与其生活的民族地区特殊的民族、宗教、地理等环境之间的联系。因此，首先要探究的应是两个维度即民族地区政治传播主体和其生活的特殊环境。
2.以民族地区新媒体政治传播内容研究为主干。对媒体的研究重视其传播内容的分析，可对其功能、性质作出明确的判断。通过对民族地区新媒体政治传播信息体系的认知与判断，确认新媒体在该地区的政治传播具备何种能量、承载何种意义、担负何种责任、存在何种问题，以期从这些现象分析中得出结论对民族地区新媒体政治传播的信息处理形成助力。
3.以民族地区新媒体政治传播途径研究为线索。不同的民族文化、不同的地区、不同的在政治传播中形成了特定的符号。一些符号的政治文化象征意义起到了对当地公众政治意识的召唤作用，其所能形成的凝聚与认同是值得关注的。[4]新媒体的注入更加拓展了民族地区政治亚文化的传播途径，在相对层面中不仅体现了民族地区公众的政治诉求，同时也体现了由于传统主流媒体的政治传播意识、形式过于单一，公众利用其表达政治意见和观点的可能性降低，传统媒体形式上的主流和公众媒体认知心理层面的非主流构成一现实的矛盾。[5]因此，重新构建民族地区政治传播体系既是对新媒体作用力的认可，同时又是整合媒介资源的途径。
4.以民族地区新媒体政治传播环境研究为背景。整理民族政治传播中的一些有价值的资料，对其中部分资料用图形的方式来体现，通过对于图示和形态的分析，找出导致不和谐提示和非平衡形态的原因，为解决上述问题的思路形成必要的铺垫。
四，民族地区新媒体政治传播问题研究――基于环境因素的解读与构想
新媒体政治传播在民族地区发生作用、发挥功效、出现问题的环境性因素，包括以下几点：
1.不同的民族文化背景影响着新媒体发挥作用。民族的文化根深蒂固，人民的生活习惯长期受本族文化的影响，当新媒体传播的政治文化与长期受本族文化影响的传统政治文化有冲突时，传统的政治文化将毫不留情地击败新的政治文化。
2.如果可勾勒出一个中国新闻传播媒介版图的话，民族地区负载着厚重的民族地区信息、文化传播的内涵，其往往可成为我国东西部之间信息传播和文化交流的支架与缓冲带。正因区位的特征，民族地区成为各类由信息传播转移形成的文化交流的复合区。这里的新媒体从业人员和受众在认知形态、观念形态、行为形态等多方面展现出多元化的基因架构。而相对于中、东部地区的优势媒介资源而言，民族地区受限的区位因素和欠发达的经济基础导致新媒体发展并未有长足的进步。在一些偏远、落后的民族聚居区，新媒体的发展仅仅依靠有限的资金投入，在贫瘠的新闻土壤和恶劣的媒介生态中挣扎求存。
4.与传统媒体的良性互动形成厚重的政治传播氛围。以报纸为例，基于网络平台的博客、微博、SnS、QQ等信息载体，已成为人们日常传播、获取信息、了解事件动态的新兴媒体。特别是随着网络带宽日益扩展、wiFi技术及3G手机被广泛应用，上网更少受到硬件和地域的限制，更多受众放弃报纸等传统媒体，转而选择新媒体作为自己传播、获取信息，了解事件动态，信息与观点的平台。新媒体的兴起使报纸等传统媒体遭遇到前所未有的危机，特别是2010年《纽约时报》停止出版纸质版后，有关报纸即将消亡的观点更加甚嚣尘上。以至于有人认为，报纸作为主要大众传播媒介的时代已经结束。虽说新媒体有传播速度快、信息量大等多种优点，但也有其难以解决的弊端，如新媒体信息量大但重点不明显、信息缺乏权威性、信息的可信度还是不如传统媒体等。这样看来，如报纸之类的传统媒体并不是永无翻身之日，其优势也是新媒体所不能比拟的。因此，需要将报纸与新媒体综合应用，发扬新媒体的特点与优势，报纸仍有其市场且不可替代。作为民族地区的报纸而言更要与时俱进，要起到传播政治文化的作用，在集合新媒体的优势下形成互动发展模式。具体而言可从以下几点入手：
（1）用可靠的信息树立报纸权威性。这要求记者在日常工作中一方面要维系各种人脉关系，促使这些人脉关系能够更好地转化为自己的信息来源，并形成强大而可靠的信息网络；另一方面，发挥报纸的优势，确保报纸信息的可信度和权威性。
（2）用深度报道克服信息传播的速度短板。新媒体的一大优势是传播速度快，快有利有弊，就其弊端而言，传播速度快意味着只报道最新发生的事件，但事件的经过、发生的原因等深层次的东西在新媒体中略显弱势，而报纸可发挥其特长，深入分析事件挖掘真相。
（3）用评论提高报纸吸引力。新媒体的评论多而杂，很多评论具有目的性或者攻击性，不具有参考价值。因此，报纸要通过高水平的评论，引导受众进行思考；特别是提高民族地区受众对报纸的吸引力。
（4）用跨媒体互动改善报纸传播方式。新媒体具有速度快、广覆盖、受众多等优势。因此，报纸在做好纸质媒体的同时，应加强跨媒体互动。首先，应开设自己的官方微博，在第一时间以摘要形式向受众报道即将刊登的重头稿件、重要消息，既可提高自身传播效率，又方便受众有选择地阅读，更重要的是可借此建立自己的忠实读者队伍。其次，报社应鼓励记者开设个人微博，使记者由一个个出现在报纸上的名字具化为受众的良师益友，记者也可通过新媒体发现线索、搜集材料、联系采访、了解受众兴趣点，从而做到写稿时有的放矢。第三，报纸应充分利用新媒体信息海量性的特点，一方面开辟网摘、网事等栏目，刊登有水平、有价值的网络言论；另一方面，可通过转载、集纳性报道等方式，丰富报纸内容，有效增加报纸信息量。
针对上述特殊社会生态，民族地区的新媒体政治传播研究这一话题应该直面的问题有很多，诸如突破新媒体政治传播在民族地区有而无力的瓶颈，减少新媒体政治传播在特定公众区域可能造成的逆反，利用新媒体形成民族地区政治文化表现的平台，利用新媒体加大引导民族地区公众政治关心领域的渗透功能，提升新媒体政治传播在民族地区的理性引导，通过新媒体与传统媒体的媒介资源整合形成民族地区政治传播的良性运动。不仅需要新媒体发展自己的优势，且还要发展新媒体的使用群体。因此，不仅仅要寻求即时的应对方法，更要找到长远的应对策略。
参考文献：
[1][美]李普曼.舆论学[m].林珊，译.北京：华夏出版社，1989：211.
[2]沙莲香.社会心理学[m].北京：中国人民大学出版社，1387：69.
[3][美]亨廷顿.变革社会中的政治秩序[m].王冠华，刘为，译.北京：华夏出版社，1968：136.
社区媒体优势篇5
随着传统媒体和新兴媒体的融合发展，现今，各个媒体都在强化互联网思维，不仅以先进的技术为支撑，而且以内容建设为根本，不断推动传统媒体和新兴媒体在渠道、平台、内容、经营、管理等各个方面的深度融合。传统媒体正在通过强化媒体融合的手段，着力打造手段先进、形态多样、内容丰富，同时具有竞争力的新型主流媒体。
一、新媒体的特点和发展优势
新兴媒体的迅猛发展掀起了传媒产业的又一次革命，新媒体与传统媒体相比，具有个性化突出、交互性、数字化、表现形式丰富、受众选择性强、信息更及时等新特点。以微信为例：微信作为新媒体时代的一柄利剑，用户已超过4亿人，其传播的广度和速度早已超越了传统纸媒。
例如：2015年2月7日中午，《阿拉善新报》微信公众平台了一条寻找巴彦浩特失联孩子的微信，消息一经后，立刻得到了大家的广泛关注。大家在转发微信的同时也在评论：“孩子快回家吧，妈妈都是为了你好！”“有看见过孩子的人快点告诉家长！”“大家快点扩散，让孩子早点回家。”等等，阅读量超过3万。7日晚，巴彦浩特13岁小男孩在大家的共同努力下被找到，安全回家。
在“万物皆媒”时代，一部手机、一台相机就能成为一个自媒体。传统媒体想要保住自己的阵地，想要在新兴媒体兴起的战役中反败为胜，就应该借助新媒体的优势，不断提高传统媒体的舆论引导能力。虽然新媒体在诸多层面具有优势，但是，新媒体并没有颠覆“传统媒体”的概念，而是回归了媒体的本质，作为信息传播的媒介。同时也要看到，任何事物都有两面性，新型媒体的缺点也很突出，新媒体逐渐成为谣言的“主战场”，其危害性也逐渐显现。传统媒体相较新媒体，在权威性、公信力方面，仍具有不可动摇的优势。所以，加快传统媒体与新兴媒体的融合发展势在必行。
二、媒体融合的发展策略
从2014年开始，为了加快推进传统媒体和新兴媒体的融合发展，放眼全国，尤其是在东南沿海发达地区，传统媒体和新兴媒体的融合，早已在大势趋动下深入推进，经历了“摸着石头过河”的阶段，现在已探索出一套相对成熟、可供我们借鉴的发展模式。就《阿拉善日报》而言，在推动传统媒体与新兴媒体融合中，我们着力从以下几方面入手。
1.推动传统媒体和新兴媒体融合发展的具体目标
《阿拉善日报》必须适应新兴媒体个性化、分众化、碎片化的新特点，加快与新媒体的深度融合。在服务受众的同时，不断满足受众的新需求。首先，要着力强化采编人员的互联网思维，创新采编流程，将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。所谓互联网思维最关键的就是要将内容、技术手段和用户需求这三个关键点紧密地结合起来。其次，要顺应互联网的发展趋势，积极运用大数据、云计算等技术方式，发展新网站（报纸和新媒体聚合平台）、移动客户端（app）、微博、微信、微视、户外电子阅报屏等新产品。最后，要在适应新兴媒体传播特点的同时，加强内容建设，优化内容服务，以内容优势赢得发展优势，从而切实提升《阿拉善日报》的传播力、影响力、公信力和舆论引导能力。
2.推动传统媒体和新兴媒体融合发展的实施内容
面对新媒体的快速发展和当下复杂的舆论环境，按照中央“以先进技术为支撑、内容建设为根本”和“坚持统筹协调、坚持创新发展、坚持一体化发展”的总体要求，加快推进阿拉善传统媒体和新兴媒体融合发展已刻不容缓。根据中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》和自治区、盟委关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的精神，结合沿海发达地区和周边地区媒体经验，立足本地实际，阿拉善日报社形成了推动党报和新媒体融合发展的思路、方案，拟用两年时间，分两步走，建设集报纸、网站、新媒体矩阵和户外电子阅报屏为一体的新型新闻生产和传播平台。
结合自身实际，阿拉善日报社将从以下几个方面进行发展：拟以现有的全媒体数字采编平台和“阿拉善日报网”“阿拉善新闻网”为基础支点，融入多个新媒体平台，建设集新网站、移动客户端、微X和户外电子阅报屏为一体，可实现一次采集、多种生成、多元传播的聚合性大媒体平台，将主流声音和信息服务拓展至所有传播渠道，着力打造最具传播力、公信力、影响力的本土化新媒体平台。
因新闻报道在网站、微博、微信平台后，受众可以及时跟帖反馈信息。因此，阿拉善日报社在融合新媒体时，要紧握“用户理念”，通过了解受众需求，进行策划，这意味着在栏目和内容制作中，要加强用户体验，例如互动体验，从而提升受众的参与感。可以说，“用户至上，体验为王”是纸媒在内容制作中应该牢牢把握的“八字箴言”，所以阿拉善日报社要积极引导受众参与到融合新闻的报道中。在注重互动的同时，还要灵活地运用文字、图片、音视频、关键词、超链接等内容，不断提升新闻的服务品质和用户的体验效果。从而打造真正适应社会发展趋势和受众需求的主流媒体，在引导舆论和促进发展、服务民生方面发挥更为重要的作用。
3.面临的问题和困难
新媒体是项“技术活”，发展新媒体，实现与传统媒体的融合，发展新媒体平台，推进媒体融合发展，有不少难题待解。阿拉善日报社在加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中，也面临一些困惑。
其中最重要的是人才的引进和培养。然而目前，所有欠发达地区面临的共同难题就是：人才招不来，招来留不住，留住不长久。解决这一问题的现实而有效的方法，还是要靠解决编制、提高待遇、优化环境等留住人才的政策支持。因此，发展新媒体，首要解决的就是人的问题，只有给予人才配置方面的倾斜政策，保障人才伍建设跟得上，新媒体发展才能实现。
同时，作为以技术为支撑的新闻生产和信息传播平台，在新媒体发展的初期，需要大量资金投入。设立专项资金，予以重点扶持，形成保障新媒体发展的投入机制，使新媒体在引导舆论、促进发展、服务民生和对外宣传等方面真正发挥应有的重要作用。
社区媒体优势篇6
中国社会经济发展具有明显的二元经济结构特征，而且地区间发展也很不平衡。不仅城市和农村存在巨大的鸿沟，而且不同区域之间以及同一区域不同城市之间发展都很不平衡。因此，一些中心城市或区域，如北京、上海和广州等，当它们的传媒业市场发展比较繁荣之际，其他城市或区域的传媒业市场才刚开始起步，中国的这种区域不平衡状态决定了中国传媒业的阶梯式发展，即当一些新兴城市的经济发展到一定程度，就会促进中国的传媒业发展上一个台阶。目前，我国的一些次中心城市的经济社会也已经发展到一定程度，其传媒业市场尚处于培育期，在可以预见的几年内，其传媒业市场必将成爆炸式增长，如广东省的东莞市、佛山市，浙江省的宁波市、温州市，江苏省的苏州市和山东省的青岛市等目前就处于这个阶段。
在传媒业市场的区域化分割状态下，很多传媒集团为了寻求自身的发展，纷纷实施区域化发展战略，不断采取各种措施拓展发展空间。
目前，国内报业集团实施的区域化发展战略主要有如下模式，这些模式各有自身的优缺点。
跨地域合作办报
目前，跨区域办报的主要实践有：一是光明日报报业集团和南方报业集团联合创办《新京报》；二是安徽日报报业集团与法制日报社合作主办的《世界报》；三是上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办的《第一财经日报》；四是解放日报报业集团与成都日报报业集团合作主办的《每日经济新闻》。
跨区域合作办报的优点主要有：一是可以直接把优势报纸的经验进行跨区域复制；二是优势报纸可以直接去占领一些规模很大的市场；三是可以积累在不同区域办报的经验。
缺点：一是在中国当前的传媒管理体制下，不具备可操作性。目前，新闻出版总署下令停止跨地域合作办报，这种方式在政策上已经不具备可推广性；二是需要合作双方在理念和观念上高度一致，但是合作双方常常不一致；三是要建立起科学合理的董事会等相关制度，而由于传媒企业尚未真正转变为现代企业，这方面的制度建设基本上处于瘫痪状态。
从目前环境来看，跨区域合作办报的风险很大，成功的几率很小，因此，报业寻找新的既为政策认可、风险又不大的跨地域合作办报形式已经成为当务之急。
地市组建跨媒体的传媒集团
目前，主要有佛山传媒集团和牡丹江传媒集团。佛山传媒集团是整合佛山市所有的传媒资源而建立的横跨广电、报纸、网络和杂志的总资产20多亿元的大型传媒集团。牡丹江传媒集团是在牡丹江广电集团公司的基础上，通过整合牡丹江报业集团而成立的。现在牡丹江新闻传媒集团已发展成为一家拥有广播、电视、报纸、杂志、音像出版、网站等多种传媒资源，涵盖广告、影视、网络、印务、出版发行、传媒教育、旅游、国际贸易等多种业务领域的综合性传媒集团。
该模式的优点主要有：一是能够充分整合区域内的传媒资源，形成优势互补；二是能壮大自我实力，联合起来办大事。
缺点：一是由于旧有体制惯性的影响，很难整合，也很难形成合力；二是可能会利用自身的区域垄断优势来阻止外来优势传媒集团的进入，不利于本地传媒业市场的发展。
中心城市传媒集团在次中心城市创办的地方版
当前，中心城市的优势报业集团看到次中心城市的传媒业市场的巨大发展前景，纷纷采取各种方式进入次中心城市。在次中心城市创办地方版是一种主要途径。目前，南方日报、南方都市报、广州日报、信息时报、羊城晚报、新快报在深圳、东莞、佛山等地大都创办了地方版。其中尤其成功的是南方都市报，它成功地实施了“2＋5”战略。
创办地方版的优点：一是能够实现报业的规模经济效应和范围经济效应，如各地方版的国际新闻、国内新闻和广东省新闻都是一致的；二是能够成功占领一些次中心城市市场；三是能够积累经验、积累资金和培养人才。
缺点：一是仍然受制于政策限制，发展受到制约；二是不能满足报纸的区域化特征，导致有些地方版“卖好不叫座”，即发行量很大而广告很少；三是在企业内部管理上，由于地方版没有成为真正的利益主体，其责权利不相对称，其动力机制不足，造成管理上的难题。
省级党报和地市级报纸的合作
目前，省级党报与地市级党报的合作主要有两家：一家是新华日报报业集团吸纳了宿迁日报加盟；另外一家是西江日报加盟南方日报。虽然新华日报和宿迁日报的合作早于南方日报和西江日报的合作，但是二者的意义是完全不同的，主要原因是肇庆市的经济社会发展程度远远好于宿迁市，肇庆市的传媒业市场已经发展到一定阶段，而宿迁市的传媒业市场尚处于发育阶段。
省级党报和地市级报纸合作的优点有：一是可以复制优势报纸的经验，提高地市级报纸的整体质量；二是优势报纸和地市级报纸可以联合激发当地的传媒业市场，促进当地传媒业市场增量的爆发。
缺点：主要体现在目前双方的合作还只是战略联盟的一种方式，尚未成为股权式的利益共同体。
省报和县级报合作
目前，省报和县级报合作的典范是浙江日报报业集团和9家县级报的合作。浙江日报报业集团的具体做法是：在资产评估的前提下浙报集团投资4000万于杭州周围的9家县市报，以净资产收益率来考核县市报当年的盈利水平。经过两年时间的探索，成效显著，2004年9家县市报的经营资产的回报率是27%，2005年净资产的回报率是33%。目前9家县市报中效益最好的是永康，一年广告收入2000万元，占当地GDp的0.14%，大大超过0.03%的平均水平，其净利润达到1000万元。
该种模式的优点是：一是能够直接把省级报纸的办报经验和经营管理经验复制到县市报，大大提高县市报的质量；二是采取股权合作的企业制度，能够形成真正的利益关系；三是双方合作能够极大地激活当地的传媒业市场，促进传媒业市场快速发展；四是省级报纸和县市级报纸的合作能够对地市级报纸形成合围之势，在未来和地市级报纸的竞争中抢占先机。
缺点：一是不是所有省份或区域的县市的传媒业市场都发展到了这样的程度，很多省份的县市级传媒业市场尚需要很长时间的培育，所以这种模式只有在经济社会发展到一定程度的省份或区域才有可操作性；二是这种模式需要政府的大力支持，而这也不是所有的报纸都能做到的。
地级报纸和县级报纸合作
地级报纸和县级报纸合作成立地方性报业集团，这方面的代表主要有佛山日报传媒集团、无锡日报报业集团、青岛日报报业集团等，浙江嘉兴日报也与嘉兴市属下的几家县报进行合作。这种模式主要产生在东部沿海地区经济实力较强的地市。佛山日报报业集团又是这种模式的典型。佛山日报整合其旗下的各家报纸，并采取一系列举措，致力打造“珠江报系”，通过整合《南海日报》、《佛山晚报》资源，创办都市类综合性日报《珠江时报》；把《顺德报》更名为《珠江商报》。
这种模式的主要优点是：一是通过整合区域内的报业资源，优势互补，提高自身的竞争能力；二是能复制优势报纸的办报经验，提高整体办报水平；三是能壮大自我实力，联合起来办大事。
缺点：一是由于旧有体制惯性的影响，很难整合，也很难形成合力；二是可能会利用自身的区域垄断优势来阻止外来优势传媒集团的进入，不利于本地传媒业市场的发展；三是如果不按传媒发展规律的要求进行整合，可能会把有些原本发展很好的报纸拖入困境。
报业联盟
报业联盟早在2001年就已经出现，西北五省区的主流都市报组建了一个互动联盟，成员包括三秦都市报、兰州晨报、新消息报、西海都市报、新疆都市报5家报纸，联盟成员在新闻宣传、广告经营、报纸发行等方面进行了合作。2003年和2004年出现的报业联盟主要有：河北省11家地市级党报组成的区域性联盟、中国主流媒体房地产宣传联盟、全国城市报业发行网络联盟、中国主流媒体汽车联盟、中国地市级党报广告“五强联盟”。2005年报纸联盟大量出现：全国主流媒体教育联盟、中国主流媒体美丽联盟、中国汽车媒体大联盟、珠三角报业广告联盟、浙江省地市级强势媒体广告联盟、东北副省级城市党报集团联盟等6家。
报纸联盟的主要优点有：一是能够在现行政策条件之下进行跨区域合作；二是各家报纸的风险较低。
社区媒体优势篇7
【论文摘要】经过二十年的新闻改革，中国报业从过去的三级党报一统天下发展为以党报为核心的纵横交叉的网络结构。而地市级综合日报在所有报纸中最具有发展前景，人们对地方性新闻的关注度越来越高，报业的地域性特征日趋明显，竞争也越来越激烈。这种地域性新闻的优势是明显的，但同时其暴露出来的问题弊端更应该引起我们的深思。
当前我国正经历着空前的社会转型，转型的核心是从非市场经济转向市场经济，其目的则是借建立市场经济牵动引发整个社会政治、经济、文化、科技、教育领域的现代化。而就国民经济总体而言，在不同领域、部门、地区，市场化程度并不相同。因此，敏锐地把握本地区社会转型的不同阶段出现的问题并给予及时的引导与解决，并形成整个社会的良性互动，使地区性综合日报的趋势日益明显，其优势及带来的巨大经济、社会效益愈来愈受到人们的青睐，但从中暴露出来的问题弊端同样令人堪忧。
但从《南方周末》、《华西都市报》、《羊城晚报》及《楚天都市报》的发展经历来看，其成功的运作有目共睹。因此，地方报的发展潜能不可估量，其势头之猛锐不可挡，当然其优势更不可忽略。
既然是地方级综合性日报，那么，地方性新闻必在其中占有举足轻重的地位。地方性新闻也叫本土新闻，属新闻的一个种类，是根据报道的领域范围来分的，以传媒所在行政区为根据。彭菊华所著的《新闻学原理》中指出：“除了高度专业化的传媒以外，又通常以本土新闻为主，非本土新闻为辅。本土新闻为主直接指向本土化新闻和新闻本土化，这是新闻传媒和新闻传播的一种基本策略，是新闻的本质和特征决定的。”
在当代众多新闻传播著作中，不难发现，对于中国新闻改革的探索脚步从未停止，而是日渐加快。学者们对于地方化报业的关注尤甚，都可以说予以了充分肯定，也提出了许多建设性的改革意见。罗以澄教授在《自选集：新闻求索录》的《武汉地区新闻传媒的精品打造之路》一文中表示：地方性传媒“危机并非多虑，优势并不必然”；李良荣教授则表示很有信心：“在这一片跌宕中，我特别看好地方级综合性日报。地市报在所有报纸中最具有发展前景。我相信，地市级报纸必将异军突起，蒸蒸日上。”
那么，地方报为什么最具有发展前景，它究竟具体有哪些方面的优势呢？
1、独特地域优势。相当数量的人口和不断发展的经济应该是最根本、最主要的原因。再加上地方报在地方的群众基础较好，建立了遍布城乡的发行网络，报纸的发行因为距离近，相对成本较低，因而可以实现以最快的速度投送报纸。地方报在所属县区大多建有记者站，因此，地方报在新闻信息选取上有更多自。
2、当地群众优势。地方报在当地群众基础通常较好，人们已习惯认可了它的权威性。长期办报经验积累，使地方报对当地读者的需求、习惯、阅读口味了解得十分清楚，特别是那些区域性经济新闻、本土新闻，更能成为自己的特色菜。因而在受众分割上，可以得到更多读者的青睐，读者也能从这些具有相对性的信息中得到有效需求，提高获取信息的效率。
3、地方报的指导优势。报纸对于地方工作的知道会更具体、更具有针对性。贯彻党、政府的方针政策必须结合本地实际，因地制宜。地方性新闻在地方报中占有相当大的比例，其具有当地特点的报道对于本地区的改革建设意义非同凡响，并且更是一种监督与及时的引导，地市一级独具特色的经济结构形式，使报纸对于地区工作的了解从实际出发，具体而微。
当然，地方媒体的“危机并非多虑”，地方性新闻传媒在发展过程中，随着市场经济浪潮跌宕起伏，其弊端突出地摆在我们面前，发人深省：
1、警惕地方报庸俗化、低俗化。如反映市民呼声和公众要求而往往事无巨细，几乎有闻必录，流于生活琐节；过于娱乐化，或对犯罪和一些粗俗心态的纪实化描述，以及对虚假广告、不健康广告把关不严等，这些疏于筛选或过滤的报道，在一定程度上引导受众陷入低俗情趣，异化了公众心智。
社区媒体优势篇8
关键词：媒体一体化影响力长江云
长期以来，地方电视媒体一直处于各自为战的相互竞争状态，严重制约了区域电视媒体整体影响力的提升。媒体融合为区域媒体一体化提供了基础，只有打破条块分割和体制壁垒，有效整合和开发区域媒体资源，打造跨区域和跨媒体立体传播格局，才能提升区域电视媒体规模效应和规模影响，提升区域电视媒体的整体影响力和竞争力。
一
媒体的影响力是媒体生存和发展的前提和根本，而决定媒体影响力的主要因素除了观众的认同率、忠诚度外，还取决于媒体覆盖的广度和深度。由于制度安排所致，区域电视媒体的传播范围和影响力具有强烈的地域性，客观上限制了区域电视媒体的生存空间和发展空间。十多年来，区域媒体利用本土节目资源占有的空间优势和行政资源优势，以及争取本土观众资源的文化优势和心理优势，向本土要资源、要收视率，成为区域媒体突破重围的发展思路。区域内媒体众多，本土化策略不但加剧了区域媒体间的无序竞争，消解了区域本土优势，同时也加剧了各自媒体的封闭性，客观上固化了原有的体制壁垒和行政壁垒，妨碍了区域媒体间的合作。
单打独斗难以取胜，抱团取暖才能共赢，这是区域电视媒体几十年竞争得出的深刻教训。打破电视媒体之间的层级限制，扩大区域电视媒体的生存空间，进行跨区域的联合协作、跨媒体融合开发，成为区域电视媒体发展的共识。
跨媒体融合传播是区域电视媒体最早尝试的影响力拓展路线。它包括了传统媒体之间的跨媒体合作以及传统媒体与新媒体之间的融合尝试。如2005年，吉林电视台的《早安吉林》便在吉林人民广播资讯台同步播出，陕西电视台《都市快报》在陕西都市广播Fm99.9上播出，这种将广播与电视同步直播的播出方式，集合了两大不同类型媒体的受众群体，使电视媒体的影响力覆盖到广播听众层面，扩大了电视媒体影响力的深度和广度。同时，传统媒体也不断向新媒体渗透，许多区域电视媒体都通过手机、网络、户外等形式打造混合传播形式，走上了整合营销的道路。近年来，传统媒体更是掀起了“两微一端”的热潮，纷纷走上了多渠道、立体化的多元影响力扩展之路。
在跨区域合作方面，区域电视媒体也进行了不少尝试。如福建漳州、浙江温州、广东潮州、江西赣州等电视媒体联合开办了“海西大看台”栏目，通过优势互补，实现了新闻资源共享，共同提升海西区域电视媒体的影响力。四川的乐山、自贡、内江、眉山、资阳、泸州、雅安等区域电视媒体则共同签署协议，构建环成都电视覆盖网，共同拓宽区域电视媒体的发展空间。而湖南的长沙、株洲、湘潭三家区域电视媒体则成立股份制的长株潭电视台，合力参与湖南电视市场竞争，为区域电视媒体之间的合作提供了经验。
区域电视媒体间的合作虽然形式多样，但不可否认的是，这些跨媒体、跨区域之间的合作还属于区域媒体一体化的初级阶段，基本上还是规模扩展式的传统线性发展思路，还是按照传统媒体的各自形态进行各自传播。这种跨区域间的合作由于缺乏共通共享的一体化技术平台作为基础，只能是暂时的、松散的、个别的合作联盟，并没有从根本上改变各自为战的传统态势。
区域电视媒体合作，首先应该有全新的合作理念，要有团结协作、共通共享、互补共赢的区域共同体意识，同时必须具有快速、可靠、便捷的一体化合作平台基础，这样才能在保证媒体各自独立的基础上实现功能互补，协调发展，才能真正实现抱团取暖，实现区域整体实力的提升，形成规模影响和规模效应。
二
媒体融合为区域媒体一体化提供了契机，基于计算机和网络基础上的融合网络平台为媒体间合作奠定了基础。2015年9月11日，湖北广电长江新媒体集团推出新一代基于云计算、大数据基础上的新媒体融合云平台“长江云”，融技术共享、数据开放和联合经营于一起，所有合作共建媒体的用户、内容、数据开放共享，并提供广告联盟、电商联盟、游戏联盟等平台式的服务。“长江云”也借助公共云和私有云构建起集团媒体云、区域媒体云和行业媒体云等云服务：一是湖北广电内部新媒体产品服务云（集团云），是集团集采编融合、内容汇聚、多渠道传播、多平台一体化的新媒体运营和管理平台。二是湖北省域媒体服务云（区域云），可向多个区域媒体提供pC站+手机网站、手机客户端+微信+微博的新媒体产品研发和技术支撑。三是湖北党政部门服务云（行业云），形成省域一个平台对接数据，多个产品、多个出口的政务民生服务智慧云平台的格局。据湖北广播电视台负责人介绍，为了构建共享共建、互利互通、健康融合的媒体生态圈，湖北广电将自身定位为共建者之一，并给予所有参与平台共建单位最大自，其网站、app、微信、微博等新媒体产品的“品牌、域名、内容、经营保持原有的独立性”“合作单位在云平台上独立运营收入归己所有”。同时云平台向所有共建单位开放客户资源，并通过整合打包用户资源提升从省级到市县整体运营能力和商业竞争力，实现合作共赢。为了保证合作的顺利进行，该平台各参与平台单位共享所有业务牌照资源，共享各类民生信息汇聚的服务，同时成员单位成立合作公司，共同开发项目资源。平台经营收益分配，根据成员单位平台加入的先后时间以及内容的阅读数、贡献的用户数量等约定规则进行分配。
“长江云”的推出为区域媒体一体化提供了技术支撑和合作平台，也重新定义了电视媒体和区域媒体。在大数据和云技术时代，电视媒体既是传播媒介，也是合作平台，是区域间媒体合作、政务和电商经营的平台，是聚合受众和用户共同参与的互动平台。互联网与云技术使区域电视媒体成为全域性的“地方”媒体。有这样的合作平台，单一区域电视媒体可以打破媒体原有自成体系、自我封闭的发展模式，打破媒体间、区域间的限制，通过整合区域间不同层级的电视媒体、传统媒体和新媒体资源，将区域电视媒体的影响力拓展到区域内外，实现多级传播、接力传播和合力传播。同时，实现区域间媒体的资源优化配置，形成区域传播优势，提升区域媒体的整体竞争力和影响力。
三
区域电视媒体一体化重塑了区域媒体发展格局，为区域电视媒体整体影响力的提升打下了基础，但必须处理一体化与差异化的矛盾，即从整体上互通有无、互相协作、共同构建。同时，必须规划设计协调好区域内电视媒体间的差异化特色和分工，避免一体化背景下节目的同质化和竞争的无序化，减少内耗。这就要求区域媒体在一体化平台基础上，建立顶层制度协商机制，重新定位区域内各媒体的功能和作用。同时，区域内各媒体根据各自的定位和功能划分，对生产经营流程、管理体制、创收机制以及组织结构、组织形态进行一体化融合再造，并制定自己的影响力差异化提升策略。
值得注意的是，区域电视媒体一体化平台的建设，使区域电视媒体受众的媒体接触时间、空间和方式都发生了变化，颠覆了以往传统电视单一传播渠道、单一接受终端时代，将传播内容作为影响力构建根本的传统生成模式。区域内各电视媒体在提升自身的影响力时，就不能仅仅依靠自身内容的辐射力和感染力，还必须依靠多级渠道的力量以及媒体与媒体之间的合作，媒体与社会之间的合作力量，共同构建区域电视媒体的影响力。
区域电视媒体一体化融合平台使区域各电视媒体能够借用这一传播平台，将自身的影响力扩展到区域内外，实现借船出海。同时，聚合当地内行政信息资源和行业信息资源，使其成为党政系统、社会各界的多种平台，实现从区域电视媒体自身构建影响力到党政部门企事业单位及社会各界共建影响力的转换，强化了区域电视媒体传统频道以外多渠道的渗透力。因此，城市电视台影响力的构建必须考虑到社会资源因素和受众用户因素，用媒体――社会――受众用户一体化共建的新思维重新认识影响力。
除了节目资源、渠道资源，受众资源也是构建影响力不可忽视的重要元素。各媒体要善于利用本地受众对本地媒体的天然亲近感，强化社会动员的能力，吸引区域内的现实受众和潜在受众参与进来，激发受众的群体情感，争取受众对区域电视媒体的认同、支持，营造区域电视媒体与受众共建影响力的新常态。这样，区域内每个媒体影响力都提高了，再借助一体化平台整合、放大、扩展，区域电视媒体的整体影响力就会稳步提升。[本文系陕西省社科项目《省域媒体一体化对提升陕西电视媒体影响力作用研究》研究成果（编号：11R029）]
社区媒体优势篇9
【关键词】格局变化对港澳广播核心价值观搭建平台
【中图分类号】G222【文献标识码】a
自港澳回归以来，与内地之间的交流融合成为大势所趋，然而，由于意识形态的差异引发的矛盾冲突也接踵而至，“占中”“反水货客”等浪潮，对“一国两制”下的统一大局构成威胁。
这种形势下，港澳与内地的合作正面临着多重挑战，如何更具有针对性地强化对港澳宣传，搭建好港澳与内地之间深层次交流的桥梁，为港澳持续繁荣稳定发展提供强有力的舆论支持和引导，成为对港澳广播必须思考的重要课题。
中央人民广播电台华夏之声是全国唯一覆盖港澳地区的国家广播频率，是连接内地与港澳地区的重要纽带，是中央政府向港澳地区民众传达呼声的重要舆论工具。本文尝试结合华夏之声近年来的理论研究与业务实践，探索新时期如何调整对港澳广播新策略，进一步强化国家电台对港澳地区的传播效果。
一、新时期对港澳传播格局的变化
（一）政治领域
自港澳回归以来，中央政府在坚持“一国两制”的前提下，对港澳一直坚持“港人治港、澳人治澳、高度自治”的管理原则;港澳地区政治民主的潮流正逐步推进，民众追求民主政治的意识也逐步成熟。
然而，近期由于西方分裂势力的介入，香港地区一些反对派势力开始打着“民主与法制”的幌子大肆破坏“一国两制”。分析人士指出，香港“占领中环”行动和“反水货客”行动的背后就是西方势力在作祟，他们企图通过误导民众制造大规模的，削弱香港特区政治的管制，以拓展反对派的政治生存空间，甚至企图迅速催熟由反对派左右香港管制权的政治土壤。“占中”事件说明，在香港繁荣发展的表象下仍有多种敌对势力暗流涌动，对国家统一大局以及港澳地区的稳定发展构成威胁。
（二）经济领域
自港澳回归祖国以后，内地与港澳之间的交流与融合成为时展的大趋势：一方面，广大港澳地区民众对“一国两制”方针的认同感和对祖国传统文化的归属感不断增强;另一方面，内地与港澳之间经贸往来日益密切，内地为港澳提供了丰富的资源和广阔的平台，港澳则成为内地提升对外开放水平的加速器。
近年来，内地和港澳签署了《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（Cepa）、《海峡两岸经济合作框架协议》（eCFa）等一系列新协议，建立起互利共赢的机制。通过Cepa等协议，港澳和内地在经济贸易、融资投资、金融管理、人才流通方面的合作不断深化，不仅为内地经济带来新的活力，也有助于港澳地区积极应对国际金融危机带来的严峻挑战，对港澳经济的复苏起到了重要的推动作用。
（三）社会文化领域
随着港澳与内地经济依存度的提高，两地在社会文化领域的交流也日趋增多：从官方形态上来看，中央政府近年来致力于建立与港澳特区政府在文化交流方面的合作共享机制，通过两地政府定期互访、沟通信息等方式引导内地与港澳的文化交流;充分推介内地丰富的文化资源，利用两地“血脉同宗、文化相通”的特点，定期组织一系列文化交流活动，以增强港澳同胞对祖国的认同感，如邀请港澳文艺团体参与中法文化年、亚洲艺术节、中国艺术节等。
从民间交往来看，港澳与内地的文化交流融合程度正在进一步加深，突出地表现在娱乐文化消费领域;随着两地政策的不断开放，内地居民赴港自由行逐步发展成为一种潮流，不仅给香港带来了巨大的经济效益，使香港在严酷的国际经济环境下仍然保持经济增长，更繁荣了两地的文化交流。然而，两地文化之间的差异性所引发的矛盾也日益增多。
从发展的角度来看，这些矛盾问题是伴随着内地与港澳文化的进一步融合出现的，是回归以来港澳地区实施“一国两制”过程中存在的客观矛盾，完全是正常现象。如何推动两地民众的良性互动、减少融合交流过程中的矛盾冲突、推动“一国两制”的实施是中央电台对港澳广播必须认真考虑的问题。
二、新形势下对港澳新闻传播新策略
自港澳回归至今，随着内地媒体不断整合港澳地区媒体资源，拓展对港澳传播力度，两地融合中的媒体格局逐渐呈现出“多元并存、相互影响”的发展态势。2011年，香港之声试播、华夏之声改版，揭开了中央人民广播电台对港澳广播发展史上的新篇章，为权威解读中央政府对港澳新政策，强化对港澳广播宣传效果，进一步促进港澳地区繁荣发展，提供了强大的精神动力和智力支持。
然而，从现实媒介市场形态上来看，内地媒体对港澳地区的传播力并未达到理想值，包括中央电台在内的部级媒体，对港澳地区新闻传播的影响力度还有待加强。这要求中央电台在多变的媒介环境中重新审视对港澳新闻的传播，进一步提升传播力和影响力。
（一）传播社会主义核心价值观，引导主流社会舆论
港澳问题，本质上是统一问题，关乎国家稳定发展的政治大局。香港之声、华夏之声作为部级对港澳广播媒体，及时有效地宣传解读中央政府方针政策，服务于国家统一大局，引导港澳受众凝聚对国家的心理归属感、荣誉感，是其历史使命与责任。特别是“占中”时期，西方分裂势力蠢蠢欲动，“”分子伺机而起，不仅破坏了港澳稳定发展的环境，更不利于“一国两制”下的国家统一大局。
纵观近年来港澳与内地的矛盾冲突，以及“”运动、“占中”事件等，都与“后回归时代”香港本土意识的觉醒有密切联系。在有些人看来，港人向来引以为豪的自由和法治正面临威胁，内地盛行的“潜规则”正在向香港渗透，香港只有坚持自治、与内地保持边缘化，才能维持香港、内地的共赢局面，不然只有死路一条。
应该说，国家所倡导的社会主义核心价值观与香港社会公认的核心价值观在本质上是互相融通的，两者都强调民主文明、自由平等、法治公正、爱国敬业、和谐共荣。中央电台应该进一步加强社会主义核心价值观的传播力度，使港澳民众对此形成共识。特别要将一些极端言论与社会主流舆论区别对待，引导社会主流舆论，强烈谴责威胁两地和平发展的极端言论，努力营造有利于内地和港澳良性互动的气氛。只有真正确立理性、健康的社会主流舆论的主导地位，形成两地民众理性包容、和谐共存的正常气氛，才能挫败西方分裂势力的阴谋，维护国家统一大局。
（二）立足时展需求助推两地经贸合作
经济发展是促进区域间交流合作、增强双方共鸣的重要纽带。随着两地经贸往来的日益密切，对港澳广播如何做好经济文章、助推两地共赢发展，是内地媒体必须思考的问题。新形势下，中央电台要立足于时展需求，发挥中央媒体优势，搭建内地与港澳经济交流平台，助推两地经贸合作发展;与地方政府、媒体联手宣传内地经济，成为内地“走出去”战略的“扩音器”。
中央电台华夏之声在打造精品节目的同时，通过组织大型活动为港澳与内地的经贸交流搭建桥梁，建立了中央、地方媒体的联动机制。华夏之声开展了三届“港澳媒体采访团内地行”活动，邀请香港《文汇报》《大公报》和凤凰卫视、澳亚卫视等多家主流媒体赴内地实地采访，不仅直观报道了新时期内地经济发展成就，还借助地方媒体为当地政府宣传特色经济、打造城市名片，引来港商投资和支持。2012年，山东省在香港举办“香港山东周”，华夏之声组织“港澳媒体采访团山东行”，积极为活动进行宣传报道，成功助推香港与山东省的经贸合作。
中央电台加强与地方媒体合作，改革报道理念和手段，增强对港澳报道的针对性和贴近性，也是新时期对港澳传播新策略的有益探索。尽管中央媒体拥有政策优势和全局视野，但港澳和珠三角地区媒体却具有地域优势，占有大量鲜活的、“接地气”的新闻资源，中央媒体与地方媒体进行跨地域互动合作，共享信息资源，有助于增强对港澳传播的权威性和影响力。自2009年，华夏之声连续四年与珠三角主要城市电台通力合作，每年打造一组主题报道，题材鲜活真实，贴近港澳居民的真实生活状态，受到了港澳民众的普遍欢迎。
（三）打造精品节目构建全媒体传播格局
当今时代，人们获取信息的渠道日益多元化，而传统媒体传播信息的手段相对单一。港澳地区媒体众多，市场竞争日趋激烈，受众选择范围更加广泛，且港澳本地多为商业性媒体，受众对内地的了解主要是通过媒体转载的信息。鉴于对港澳广播的特殊性，中央电台不仅要制作精品节目来塑造国家形象，树立对港澳传播的品牌优势;更需要借助全媒体平台，拓宽传播渠道，与港澳受众搭建起互动交流的平台，提升港澳受众对国家形象的认知，增强民族凝聚力。
1.立足于港澳视角，挖掘本土题材
在港澳媒体格局中，内地媒体的对港澳传播力还远不及港澳本地媒体，未形成强大影响力，这是由于不少港澳媒体本身在内地设有记者站，且内地媒体由于意识形态的差异对新闻规律、政策解读与港澳媒体不同，在某种程度上对港澳受众的新闻需求仍缺乏准确把握。
因此，为了扩大对港澳广播的影响力，真正吸引港澳受众，对港澳广播要突破意识形态和宣传观念的束缚，立足于港澳视角报道新闻，寻找符合港澳民众兴趣点和关注点的线索，挖掘来自港澳本土的、鲜活真实的题材。近年来，中央电台对港澳广播注重策划大型专题报道，如展现两地经济繁荣发展的《共赢之路》、反映百姓生活变迁的《穿越世纪的生命线》等，本土化的报道视角和叙述方式得到了港澳受众的认可和欢迎。
2.利用全媒体平台，提升品牌传播力
移动互联时代的到来使信息传播的渠道进一步拓宽，信息传播的时效性也不断增强，这给广播带来了巨大的挑战和压力，但从另一层面来说，也给广播注入了全新的经营理念，加速了广播迈进移动互联时代的步伐。在对港澳传播上，传统广播要借助全媒体的优势平台拓展传播渠道，开展品牌推介活动，推动中央媒体与港澳受众之间的互动交流，丰富传播形式，扩大品牌影响力。
近年来，中央电台对港澳广播在利用全媒体手段实现全景式报道上做了有益的探索，在组织大型专题报道时，及时有效地通过网络广播、节目微博、微信公众账号进行联动，增强传播力;推广一系列主题品牌活动加强与港澳受众互动交流，开辟了全媒体时代广播多元化传播渠道。
社区媒体优势篇10
一、新媒体技术演变形成传播“落差”
纵观互联网媒体占领商业广告致高点的手段和方式，其所形成的显著传播优势主要体现在三个方面：1.无差别推广。无论是从最初的电脑pC端门户网开始，还是手机移动端信息流的推送，以“内容为王”的无差别推广模式一直是互联网媒体创造信息优势的重头。由于网站平台软件开发的日臻完善，其碎片化推广方式让信息的编辑、上传、审核到露出，传播空间、效率变得更加高速。网站海量的内容信息，打破了传统媒体有限的空间；手机移动端网媒自媒体、视频软件的开发和运用，让信息传播无差别化更为明显。内容为王，强调高质量的原创内容,而不是转载甚至抄袭的内容，其同样要从质量和数量上来看待原创内容，尽管法律规定的“避风港条款”给网站内容给予了最大限度的宽容，但不实新闻、“水军”、旧信息以及质量低劣的信息充斥其中，虽然赚取了眼球，但仍是网络媒体的短板之一。2.“一网打尽”式销售。网络实现了让网媒与受众随时直接“沟通”的可能，商业营运和推广成为网媒生存和发展基础。比如，腾讯、新浪、搜狐等大型门户网站分区域深入各省、市地方，采取直营、合作和方式设立分站，利用覆盖优势，开展新媒体宣传和营运。随后，专业网站异军突起，如汽车网运用百度、阿拉丁等搜索引擎收集购车意向人群数据信息，为各汽车4S店建立门店，首页设置汽车门户信息推送，通过综合+专业门店的服务模式，实现线上客户与销售店的直接对接，快速掌握购买信息，达到宣传与销售的融合。如今，专业网站已覆盖房产、商超、装饰等诸多领域，新型软件的开发也层出不穷。3.落地数据的对比与运用。传统媒体在传播商业广告信息的过程中，媒介载体的作用仅以买方电话单方沟通为主要方式，相关购买信息以语言表达来传递。在以卖方市场为主的销售环境下，传统媒体具有很强的影响力、传播力，但随着商品经济的高速发展，在以买方市场为主导的环境中，商家更看中的是销售直观效果和客户信息的有效掌握，才能在竞争中占领更大的份额。当前，网络媒体无差别推广手段已日益成熟，在市场竞争和淘汰中，运用“线上+线下”运营提升浏览、阅读数据和数字已被大众普遍接受，随着国家对互联网宣传的管理更加严格和规范，抢夺受众眼球停留时间成为网络媒体之间竞争的主要方向，如抖音、一直播等视频软件的成功运用成为了大众新宠。
二、辩证看待新媒体变化克服盲目观
报纸媒体的经营特别是商业广告在经历新媒体瞬息变化中也深刻感受到了冲击和阵痛。对待媒体形势的变化，传统媒体经营者大致存在四种心理和态度：1.区分对待。大多数人起初认为传统媒体在新闻宣传和广告经营等方面具有深厚的根基，新媒体的传播在网络不太发达的现实情况下不会形成气候，两者是不同的媒体传播方式和手段，等到大众阅读习惯已发生变化时，才感觉到商业广告的传统传播方式已固步自封；2.客户群迷失感。传统媒体分明细专业开发广告市场，如房地产、汽车、金融、商业等类别，用专业的媒介传播手段进行商业性推广，对于形象宣传和快速传播容易形成“集中轰炸”效应，很多商家很看重的也是这一优势特点。而网络媒体特别是移动端平台已形成了人群随时阅读便利，信息的无缝推送，使得专业性差别更为集中、对比效应突出，虽无“轰炸”效应的优势，但与客户购买落地链接，却能潜移默化地形成长期、持久的广告效应，客户易形成依赖性购买习惯，商家直观获得市场数据和交易，这就使得传统媒体间接媒介作用出现断层，使报媒人感觉报纸商业广告的客户群需求不再专业明细和持久，出现迷失感。3.本领恐慌。网络媒体具有很高的互联网科学技术含量，伴随计算机硬件、软件和互联网网络综合技术发展而产生，传统媒体在未深入了解和熟悉新媒体时，很容易产生本领恐慌，甚至有“狼来了”的畏惧之感。等到诸多新媒体形式百花齐放进入市场时，传统媒体要做到与新媒体齐头赛跑，在商业广告宣传领域同样体味到无力之感；4.盲目应对。上新媒体项目需要大量的人力、物力、财力和技术，有时刚刚上马调试运行没几年又被新的形式所替代，广告推广才有起色又出现新的技术手段而落伍。在没有掌握新媒体发展趋势和规律，以及弄明白互联网核心技术运用之前，盲目地应对和迷信往往造成被动而得不偿失。
三、依托报媒内在源动力做好“四融合”
报纸经营是宣传工作不可或缺的组成部分，也是报社发展的重要保障和基础。其中报纸广告经营是重中之重，在融媒体新形势下，更应探索新的商业广告全媒体融合形式，让报纸广告依托全媒体做到优势互补，使报纸与服务对象之间媒介宣传关系的有效融合，能够形成较为持久的商业广告市场影响力。针对以上对互联网新媒体的分析，结合报媒工作实践，管中窥豹，谈谈几点浅显的体会和认识：1.做到政治意识融。党报是党和政府的喉舌，担负着忠实履行党的新闻舆论工作职责使命，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，其中就要求构建全媒体传播格局。党报的政治性、权威性是媒体宣传最大的优势所在，近几年，地方报媒坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，打造了多种形式新媒体产品，努力建立融合传播矩阵，加快融合步伐，在新闻宣传等方面取得了许多积极的成效，也为报纸经营工作提供了坚实的基础和广阔的空间。因此，报纸经营工作者首先要做到心融、脑融，将政治意识放在首位，服从报社新闻工作的统一安排，加强学习提升新闻写作文字功底，为报社发展提供未来决策的参考和可持续保障。其次，要树立法律意识，在法律、法规规定的范围内做好广告宣传工作，严格把关不出差错，提升报纸媒体的传播力和公信力。同时，报纸经营内部尽量减少区分意识，如果把报纸和新媒体人为地隔裂开，出现内部激烈竞争，会导致专业市场广告经营断层。2.做到全媒体手段融。近几年，较多商业广告客户改变了宣传战略，报纸投放前期形象，后期投放网媒带网销，这样会出现报纸广告昙花一现、报社新媒体后期商业推广跟不上的局面，导致商业广告出现瓶颈难以为续。从形式上看，新媒体商业广告主要靠线上销售信息的与收集占领市场，由于可操作性强、同质媒体相互竞争强导致信息重复、可转化率低，成为网络推广的制肘。因此，报纸媒体尤其是党报的政治占位与内容可信度，仍是网络媒体无法比拟的优势。目前随着传统媒体在实践中已较为熟悉并掌握了网络媒体的操作规律，但有效的广告形式并不明朗。而网络媒体“媒介+销售”模式的深入推广，在很多商业领域逐渐出现同质饱和，重复、繁琐、非有效转化信息大幅提高了商家的人力、财力等经营成本，在没有有效舆论导向的状况下，纯商业推广容易使商家产生区域商品畅销假象，导致恶意竞争、不公平竞争或欺诈客户等情况出现。所以，我以为，报纸经营针对专业商业市场广告可逐步探索运用全媒体的手段融合，尝试引进合作、专业市场网媒的区域经营权，同时与报社全媒体联动，既可取长补短，发挥专业人力优势，也能够提高商业广告的推广能力，让报纸商业市场经营人员拥有更有力的用武之地。3.团队联动融。全媒体商业市场广告经营工作人员所联系和维护的对象在区域内相对固定，报社集团内部降低区分程度，充分利用报社商业专业市场仍有大量客户联络资源和基础，做到团队联动融合，整体对外策划，新媒体技术和宣传共享，借助专业市场“媒介+销售”一体推广平台，边掌握操作技术边加强宣传推广，从报纸走向“线上+线下”，整合全媒体融合型商业市场经营团队，让报纸商业广告焕发新的生机。4.活动推动融。无论在政务宣传还是商业市场领域，每年都会组织特色活动、专场展会等，过去选择纸媒宣传造势，现在更多选择网络媒体线上、线下合作进行全流程推广，报纸商业广告只占较少比例。如果报媒在前期联络信息时，能够提前介入，将活动与全媒体宣传组合，将活动流程准备、媒体宣传和展会布置分开策划，也是一条探索商业推广联动建立持久客户群关系的有效方式。比如，2018年笔者在与保利地产宜昌项目公司宣传联络时，对方提出联合举办一场公益性兵器科普展览，限于场地和时间较紧，而且也没有承接过类似活动，难度可想而知。于是，我将前期文案策划、人员招募等都纳入活动宣传中，将宣传与展会布置分开剥离核算，借助报社全媒体优势进行活动的推广，10万元的活动合作费用全部融合于全媒体宣传及活动组织策划中，既避免了活动中繁琐的布设环节，又发挥了报媒的群体宣传力量。
结语