媒体传播策划篇1
【关键词】新媒体环境CCtV网络春晚媒体事件
“从柏拉图的洞壁形象和李普曼的脑海图景中，我们推出媒介环境这一中心议题，所谓媒介环境，就是有真真假假的影像所组成的虚拟世界。”①而新媒体环境就是在这个虚拟世界的基础上，通过数字化技术的变革使其更加开放、民主和包容，传播内容超越时间和空间的限制。在新媒体环境下，很多媒介事件往往淹没在浩瀚的新闻事件中，没有达到充分的传播效果。因此，建立有效的传播机制，运用正确合理的传播模式，是当下媒体扩大传播影响力的重要方法。2013年CCtV网络春晚凭借中央电视台和央视网这两大平台和有效的传播模式，成功打造了一场网络娱乐与大众文化相结合的视觉盛宴。
媒介事件的构建机制包含四个要素：主体要素――传媒的倾向性意图与介入行为，核心要素――潜在或正在发生的客观事件或事实片段，载体要素――程序化和集中化的报道形态；效果要素――一定范围内的立体效果。②2013年CCtV网络春晚是由媒体策划、主办、推广的一次议题式的媒介事件，它的传播模式在这四个要素的范围内兼备了新媒体环境赋予的新特点。
一、平民化主题与外赚媒介的传播
网络春晚发起“我爱中国的n个理由”，通过全国各省市驻站记者和国外驻站记者采访报道，组成街拍集锦，这种平民化的视频集锦通过微博推广后吸引一定的受众；名人家乡微电影讲述普通人的理想和烦恼，贴近生活，同时又利用名人效应来吸引粉丝群体；同时，主页还专设了游戏界面“我要上网络春晚”，这种推广方式新颖独特，玩家也成为网络春晚的受众。主题策划以视觉传播的方式呈现给网民。英国学者费瑟斯通认为，视觉文化对社会具有三种功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。③主题策划本身贴近大众，街采视频都是对群众进行随机采访，家乡微电影中《归乡》讲述有关农民工和留守儿童的故事，《微笑的樱桃》讲述了大学生村官的故事，这些内容贴近受众的心理期待，体现其内容的平民化，同时，传播方式主要依靠网络电视、手机电视平台，这是一个随时随地都可以获得信息的渠道，体现其方式的民主化。
网络春晚在各大视频网站，如搜狐视频、腾讯视频、优酷、土豆、酷6网、凤凰视频建立原创视频播客，上传有关网络春晚的前期策划采访和视频短片，这种视频营销方式扩展了受众群体。企业进行视频营销的媒介可以概括为“poSe”媒介，分为应付费媒介，自营媒介，分享媒介和外赚媒介④，网络春晚的主办方通过这些视频网站即外赚媒介，免费在视频传播网络推动主题活动，加上自营媒介央视网的专页展示和推广，使网络春晚的主题在网络上不断升温。除此之外，网络春晚还借助报纸、广播等媒介进行主题活动的宣传，根据选择性定律，受众对信息选择性接触、选择性理解和选择性记忆，但是当媒体策划宣传形成如此“无孔不入”的状态时，选择性接触由主动变为被动，无论是网民、听众，还是读者、观众，都在这样的宣传态势下接受了这一议程，网络春晚也慢慢达到“深入人心”。
二、微博裂变式信息传播
由于分享媒介具有裂变式信息传播的特点，微博已经成为企业宣传营销的重要平台。网络春晚在央视网微博、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博开设认证账户，同步相关图片文字和音视频，以及视频链接和网络春晚主页链接，不仅在微博上方便亿万用户阅读图文和观看视频，而且添加超链接的方式增加了主页点击量和自身知名度，微博本身就是一个提高关注度的重要渠道，加之裂变式传播模式，网络春晚建立了低成本传播渠道。另外，@明星的方式使网络春晚微博的粉丝群层层叠加，形成一个具有强大辐射圈的受众群体。CCtV网络春晚在官方微博发起“我爱中国的n个理由”有奖征集活动，用户在参与活动过程中对网络春晚主题活动的认知上升到理解，阐发自己的观点意见。网络春晚还通过微博投票的方式增加互动性，而这种虚拟式的投票可以增强目标受众的参与感，让他们感受到自己拥有一定的决策权。
网络春晚在前期阶段采用策划主题、视频推广、微博互动等方式进行传播，无论内容还是互动方式，都与网络时代的便捷化、海量化的特点紧密结合，从受众的角度出发，不断强化内容，利用裂变式信息传播模式，把网络春晚的预热温度逐步提升，达到一定的高潮。
三、多平台、多语种、多终端传播
网络春晚由央视国际网络有限公司主办，播出平台主要依靠央视网和中央电视台，充分利用了这两大媒体的受众资源和品牌资源，电视、网站、微博同步播出，传统媒体和网络相结合，图文并茂与视频享受满足了不同播出平台的受众期待，特别是微直播的形式将受众互动推向高潮，网络春晚在新浪微博的关于守岛夫妻的一条微博转发量达到了十五万多，成为一条微博热议话题。网络春晚台网联动、微博互动的播出方式不仅满足了新媒体时代受众个性化的需求，而且积累大量粉丝，扩大了其收视群体。
多语种、多终端平台扩大了网络春晚的传播范围。网络春晚官网开设了英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语专页，每个语种专页的内容都来自于官网的资源，并且各具特色，尤其是在这五个外语网页上都把表演明星的高清图集专栏放在重要位置，利用名人吸引国外受众，满足不同语言受众群体的视觉需求和信息需求，体现其国际化传播的特点。互联网的国际化程度体现在三个层面：媒介本身的国家化，网民关注的国际化，本土信息的国际化。⑤简单来说就是传出去，引进来，网络春晚设立多语种的传播界面，铺就了传出去的重要渠道，打造了国际化媒体的传播平台，同时，通过网络春晚将国家文化影响力扩散到全世界，这种传播范围的拓展体现了央视网的国际传播能力。网络春晚利用央视网强大的终端平台深入受众日常生活中所接触的媒介，2006年央视网手机电视开通，2007年央视网开通车载电视，再加上ip电视，央视wap等终端，央视网庞大的传播终端畅通了受众能接触的媒介渠道，提高了信息内容的到达率，最终增强了传播效果。
四、互动反馈分析
媒体策划事件的传播特点对传播效果产生了极大影响，2013年CCtV网络春晚在新浪微博的粉丝数近13万，粉丝群体的互动和反馈在一定程度上可以反映出其传播效果。
根据艾瑞网数据，截止2012年12月底，新浪微博注册用户已超5亿，因此，笔者选择网络春晚在新浪注册的官方微博作为研究对象，由于网络春晚在新浪微博上的前期宣传开始于1月16日，后期微博截止于2月25日，所以将1月16日至2月25日作为研究时间段，把每天微博总数、微博转发总数、微博评论总数作为研究内容，进行数据统计分析，统计时间是2013年3月7日。
一个多月期间，网络春晚共了318条微博，转发总数达322448条，评论总数达16277条，并且从微博量的图表（图1）来看，高峰期在1月26日和2月10日，这两天是晚会彩排录制日期和播出日期。1月26日由于彩排录制现场不能进行视频直播，微博的图文直播成为受众提前了解晚会内容的特别手段，尤其是现场录制时明星表演的图片给粉丝群体带来一定的心理满足，既提前预告了晚会明星，又为晚会播出制造了一定的悬念。2月10日网络春晚在CCtV-3晚上19：30播出，黄金时间段和综艺频道高收视形成了第二个高峰。微博转发量也是在这两天达到了高峰点（图2），1月26日的新浪微博总转发量是32428，2月10日的总转发量是257665，粉丝的转发即表示关注，由此可见，网络春晚在新浪微博的前期宣传推广起到了一定的成效。这两个高峰期同样是评论量的高峰点，1月26日总评论量达6306，2月10日的总评论量达3533，这种互动的强度和效果显示出粉丝群体对于网络春晚的关注程度，同时媒体官方微博与其他用户进行互动、回复，这是微博互动取得成效的关键一步。
同时我们可以看出，微博数量一定程度上影响转发量和评论量，数量越多，而且内容分类越多样化，越有利于吸引不同个性化的粉丝群转发和评论。在这个日趋人性、包容、开放的网络时代，“投其所好”将是传播信息内容的标准之一，了解受众群体的层次，受众喜欢的内容，才能吸引受众，促进互动，实现提高受众关注度的目标。
结语
网络春晚凭借平民化主题与外赚媒介的传播、微博裂变式信息传播、多平台、多语种、多终端传播的特点，借助央视网和中央电视台强力联合，播出平台比一般晚会节目的平台更加权威和国际化，好的平台意味着大量的收视人群和丰富的媒体资源，因而获得了广大的受众群体。同时，网络春晚的有效传播也为央视网提升了点击量，成为一次共赢的传播活动。
参考文献
①李彬：《传播学引论》[m].北京，新华出版社，2012：202
②陈奕，《“媒介事件”研究》[D].武汉：华中科技大学硕士学位论文，2009：27
③孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》[J].《现代传播》，2002（3）
④张佰明，《裂变传播模式推动微视频发展》[J].《中国传媒科技》，2012（5）
⑤张雷，《我国网络传播国际化状况》[J].《当代传播》，2004（3）
媒体传播策划篇2
1.有利于分辨“策划事实”和“报道事实”的区别新闻的基本定义是对新近发生的事实所做的报道。它包含两个方面的意思：第一，新闻信息必须是发生的事实；第二，新闻信息要靠专业的新闻工作者来做报道工作。马克思主义的新闻理论观也认为，新闻是先有事实，后有报道，新闻策划是对新闻报道的策划，而不是对新闻事实的策划。然而，不少新闻工作者在此问题上发生了认知的偏差，错误地将报道的策划当作是事实的策划。各大新闻媒体为了捕捉到更多的独家新闻，引起社会的关注程度，不惜以策划虚假新闻的方式，令人震惊的新闻事件，近年来发生的“纸馅包子事件”、“史上最毒后妈”等虚假新闻就是典型的代表。该虚假新闻的背后策划者，利用受众的猎奇心理，策划出杜撰的虚假事件，虽然这些新闻媒体人员在社会上取得过短暂的曝光关注度，但是一旦谎言被戳穿，该新闻媒体的社会公信力就会遭受到严重的损害，影响到正常状况下的新闻舆论秩序。所以，只有了解到新闻协同运作的负面影响才有利于策划事实和报道事实区别开来。
2.有利于避免策划活动陷入新闻炒作的境地所谓新闻炒作并不是对新闻虚假事实的刻意捏造，而是在真实新闻描述的基础上着眼于新闻“曝光”，通过抓住受众追求低级趣味的心理，对新奇的新闻事件进行夸大式包装，反复进行报道，把一些不符合实际的情况掺杂进新闻事实中。新闻传播的策划活动本身是一项主观能动性很强活动，特别是一个新闻事件经过了新闻工作者精心的策划和组织之后，所获得的传播效果有着明显的不同。因此，针对相同的新闻事实，策划者只有理解了策划协同方式的消极影响，对客观新闻事实在认识上才会有着多角度、多方位的判断和思考，才能避免新闻传播策划活动走向“新闻炒作”的死胡同。但是我们也应当承认，新闻传播策划运作机制正在变得精致和复杂化，其社会影响力也在逐渐扩大，在竞争日趋残酷的新闻媒体行业里，谁的传播策划活动取得了成功，谁就在新闻媒介市场中站稳了脚跟。
二、新闻传播策划中协同运作方式所存在的负面影响
1.传播主体过度介入传播过程当中新闻传播活动的核心是要保证传播的内容是真实可靠的，这也是新闻传播与普通的信息传播最大的不同之处。然而，随着传播主体在新闻传播活动中的过度接入，使得所传播的新闻信息带有一些传播者主体的主观意识，传播的内容也失去了客观和真实效应。实际上，这也正是新闻内容策划与新闻报道策划两者之间具有争议的地方。不少新闻策划的反对者都认为新闻策划活动在一定程度上会破坏新闻的真实性原则，给新闻传播活动带来很多负面效应。
2.新闻传播活动从内容为主转变为以形式为主在传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划这三个层面协同运作的同时，它们也使得新闻传播活动逐渐从原本的表达内容转变为只重视形式。新闻媒体传播自始以来都是讲究报道的内容是否满足传播受众对新闻信息的需求，但是当传播策划活动进行到传播方式的策划、传播品牌策划的层面时，新闻的信息内容在新闻传播策划中的地位就有了明显的下降。新闻传播策划活动自此转向了以研究传播策略过程和媒介品牌营销的一种受者情感认同机制。这固然会对受众产生较强的吸引力，但是新闻传播的内容却显得极为空洞，容易滋生一些不良的新闻炒作事件。
3.新闻传播容易陷入以传者为中心的价值偏向新闻传播的策划活动无疑是追求传播效果最大化的目标，传播的效果实际上总是和传播主体的价值观立场联系在一起，即传播受众决定不了传播者站在何种角度去理解传播的真实效果以及传播者所站的角度立场是否具有科学的合理性。因此，这种以传播者为中心主义的文化价值立场所构成的逻辑结构往往带有一种相对片面化的传播效率，它在绝大多数时间内控制着传播受众对传播活动效果的全面理解。新闻传播策划活动也势必朝着传播主体的文化价值所偏向，一旦主体的价值受到消极的利用或操控，那么就会对传播活动造成不良的影响。
三、消除新闻传播策划活动协同运作方式的负面影响
新闻传播策划活动总体来说可以分为三个不同层次的操作层面。即传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划。这三个层面在新闻传播策划诞生后的较长时期内，都处于简单化、零散化、孤立化的运作状态当中，没有形成一个统一的有机运作整体。在新闻媒介行业市场的竞争愈演愈烈的现实背景之下，那种简单零散化的策划运作方式已经不再适应新闻传播策划活动的需要。传播内容的策划、传播方式的策划、传播品牌的策划三者之间也开始转化为协同运作的行为模式，对新闻传播策划活动产生着极其重要的影响。所以，实现操作层面由零散简单化转变为协作系统化是消除新闻传播策划活动协同运作方式负面影响的主要方法。具体表现如下：
1.自发转变为自觉，浅层次过渡到深层次三个程度不同的操作层面在实践中得到很大程度地促进和提高，是与人们对新闻传播策划运作机制的认识和理解分不开的，其具体的认识和理解表现为由自发转变为自觉，由浅层次逐步过渡到深层次。众所周知，新闻传播策划的兴起主要来自新闻工作者对传播效果达到最优化的不断追求，并且将取得传播效果的好坏作为评判新闻传播策划活动成败的重要标准。在新闻传播策划活动的初级发展阶段，虽然人们能够通过新闻传播策划的运作过程来提升传播的接受效果，但是人们并不清楚能在多大程度上改善传播效果。另外，新闻传播策划活动在初级阶段主要停留在第一个层面上，即对媒介信息内容的处理，主要是围绕新闻信息内容的重组来施行的选题策划过程。然而，受到传播真实性的要求和限定，新闻传播策划中的信息处理也不能为所欲为，例如前文所提到的制造“假新闻”活动，必然要受到传播策划当中信息局限性的影响，新闻策划工作者很难对操作合理的临界点有一个准确程度的把握。另外，新闻媒体充当着社会信息内容传播的公共平台，一方面传播者希望将信息内容传递给受众群体，另一方面受众也希望获得信息内容的价值需求，其新闻传播活动就是传者与受者之间实现价值诉求平衡的过程。从实际情况上来看，有时候传播者与接受者之间的价值诉求并不总是完全吻合的，也就是说，传播者所传播的信息内容并不总是受到接受者的欢迎。因此，新闻传播策划活动在整合信息内容时，并不能产生满足理想状态下传者与受者之间的传播效果。针对这一问题，实现多层面、多角度的纵深拓展就逐渐成为新闻传播策划活动不断完善和发展的方向。
2.发展媒介技术，重视营销植入加拿大媒介理论家麦克卢汉曾经提出了一个非常著名的媒介理论观点：把媒介看作是人体器官的延伸，即电视、报纸杂志是人类视觉的延伸，广播是人类听觉的延伸等，媒介改变了人们感知世界的方式，也改变了人们的生活方式。这也就意味着，在当今媒介技术的不断发展演变下，各类媒介形式都拥有着全新传播的可能性，由此就带来新闻传播活动运作模式的巨大改变。例如，在体育赛事当中，通过先进的卫星信号直播技术，使得电视媒介在传播效果上明显得到了改善，人们在接受直播信息时获得了更好的感官体验。传媒产业营销模式的植入则是与新闻传播策划活动的第三个层面——传播品牌的策划有着紧密的关系。根据市场经济价值规律，任何商品要想在市场上获得价值，就必须要满足特定人群的需求，拥有商品的使用价值。从这个角度来看，媒介要想打造品牌战略的目标，追求传播效果的最大化就顺利成章地成为一种营销化策略，实际上新闻品牌的打造也就是市场营销化战略贯彻应用到具体的传播策划活动中去。
媒体传播策划篇3
关键词：知识经济报纸广告策划
一、遵循知识经济市场动态，强化广告策划意识
市场经济在发展，广告竞争更激烈，现代企业要我们“用一种声音”系统地、全方位地展示企业的风采和个性，需要强化消费者对企业的关注。整体告诉策划意识会越来越强。视野决定思路，思路决定出路。一些企业花了钱却没达到好的宣传效果，这是因为没有找到好的广告的切入点和落脚点。报纸广告策划者应有以下意识：一是捕捉并商机。即学会随时捕捉社会经济热点和商业机会，创造新商业机会，用专业活动来促进，争取尽早赢得市场。二是市场研究与拓展。企业负责人们摸准市场动态，掌握竞争对手情况和市场格局，清醒地正确地认清市场经济下的竞争形势和行情，准确定位经营的方法，采取一些经营措施和行动，了解清楚而采取对策，争取全面提高。广告策划前应对市场做充分调查，强化广告策划意识，再结合市场、产品、消费者和报纸实际情况，为不同企业设计不同的“套餐”，让客户在套餐中选择适合自己的套餐。
二、增多适时策划活动，拓展报纸业务
广告策划，能给报纸带来很多社会效应和经济效益。我总结出以下的思考：一是把握机会，见机行事。谋事在前，广泛发动，争抢市场，获取收益；二是没事找事，做事成事。像“希望龙江系列篇”、“诚信龙江”、“决策者”等，活动的开展带有偶然性、潜在性，需要深入设计、合谋，与有关方面共同营造出一块市场来。经过策划所获的广告效益，命中率高，含金量大。还策划了“走近大自然”、“乡镇采风”、“希望龙江环境篇”、“滑雪场评比”、“明星楼盘评比”、“经济风云人物评比”等一系列活动，这些活动都为报社产生了一定的收益。三、版面策划在先，创办品牌栏目。广告版面和栏目策划，就是根据自己报纸的特点，策划设计出符合自身特色广告。如党报特点是“权威”，经济类报纸的特色是“经济”，都市生活晚报类的特点是“时尚”，行业报的特点是“专业”等等。按照市场和读者细分原则，根据个性来策划广告版面和栏目，才能扬长避短，更好吸纳广告。如推出不同的策划方案和运作模式，操作为分兵、分项、分行业、分部门策划不同内容，推出不同专版，创造不同栏目，以扩大我们报纸影响力，既创造栏目品牌，又吸引客户，留住客户。策划是报纸广告人员智力的竞争，也是广告竞争中有力武器，广告人必须拿起掌握的这种武器，使每一个策划活动获得成功。
三、定期检测传播效果，及时调整策略
资讯增多，传媒数量大增，知识经济传媒时代的到来，报纸广告业前途开阔也充满挑战。社会观念在不断更新，读者群在不断增多、读者阅读习惯不断变化，企业对传播新方式需求也发生变化，任何市场传播人员都不仅应关注受众的变化，还应关注传播方式的转变，适时寻找媒体传播的新模式，不断调整自己的新策略。在众多媒体中，在省会(直辖市)等一级市场平面媒体和电波媒体是非常重要的。这些城市消费者的素质较高，消费心理也较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，这些地区的报纸和广告效果就好。这些城市可采取平面纸质媒体与省级上星电视相同时并进的策略。而在另外一些市场，消费者获取信息的途径就相对单一，比如电视，阅读报纸的群体就只是局限在政府和企事业单位。在这些情况下，如果我们采取大面积的平面广告，传播效率就不会很高，传播的效果也会大打折扣。
报纸广告策划时还要注意传播资源投入的均衡性。目前一个省级区域市场至少有两三家主流媒体。要注重均衡发展，不能偏差太大。在旺季到来时，大家都抢着投放，不能将资源过分投向某一些媒体，这样其他媒体就不会支持工作，就会不配合，甚至有意见，我们的传播工作就很可能会难以开展。传播主管要注意传播资源的均衡分布情况，不能太集中，要照顾到全面，不仅关注广告和新闻质量与数量，还要看该地区媒体维护工作做得怎么样。除了注意传播费用投入在各区域媒体均衡性外，还不能将本年度或本阶段的传播费用计划透露给部分媒体。只有紧紧把握住和控制住投入的资金力度，把握好使用的节奏，这样才能把握好主动权，在任何关键的时候都能起到高效传播的媒体宣传的巨大作用。
四、构建高效的传播考核体系，促进知识经济时代迈进
建立城市的传播考核体系，确保企业在市场的传播的效果。工作是靠人来完成的，市场推广计划要好，需要有经验的人来完成，这样就能达到预期的媒体宣传效果。每个传播活动都要找到最适合的人，因为不同的人、不同地区市场去做，效果是完全不一样的，所以确保市场传播的落实，保证传播工作实施的有效性，报纸广告业必须构建强大媒体传播措施，使工作效率最大化，通过媒体宣传的大力开展，知识经济不断发展，媒体作用的发挥就起到了积极推进知识经济时代的前进的进程。
综上所述，知识经济社会的腾飞，信息时代的到来，媒体传播必须要带来巨大的变化，只有这样，知识经济背景下的报纸广告策划效果才会更大，作用才会更明显。将知识与信息的作用发挥到最大，并伴随改变报纸广告策划的改革进程，作用于美好的创造性工作中。
媒体传播策划篇4
[关键词]校报新闻策划“四个维度”
“策划”的本意是指做事情之前的筹划，是根据事物发展变化中的特点和各种可能性来制定相应政策。随着新闻改革的不断深入，“策划”被引进到新闻领域，逐步渗透到新闻采、编、排的各个环节。
当前，新闻报道策划已经成为媒体新闻传播过程中的重要内容。对于高校校报来说，作为象牙塔里传统的主流新闻传播媒介，在当前的融媒体环境下，其最大的媒介优势就是专业化的校园新闻生产力。加强新闻策划也是校报提高其新闻传播和舆论营造的有效性，巩固自身传播主体地位的有效途径。
一、新闻报道策划的意义
对于新闻报道策划，赵振宇教授在其著作《新闻报道策划》一书里给出的定义是，“新闻报道策划是新闻报道的主体遵循事物发展和新闻报道的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学的分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。”[1]
可见新闻报道策划是以新闻事实为前提的一项活动，新闻报道策划的目的，是实现报道的最佳效果。就高校校报而言，在校园媒体形式多样化、师生思想政治状况复杂化的现实环境下，加强新闻报道策划，对其实现校园新闻传播效果和宣传效果有着重要意义。
校报功能说。高校校报作为校园主流媒体，在何历史阶段都有其不可替代的优势。从1895年天津北洋大学创办《北洋大学校刊》，成为中国高校办校报的开端以来，百余年的发展过程中，高校校报所展出来的对高等教育的传承与见证、对大学文化的挖掘与呈现，以及对高等人才的培养与教育等等，这是任何一类新兴媒体都无法比拟的。
加强新闻策划，无论是对校报的引导功能还是教育功能来说，都有着积极的作用。强化校报本身的定位，也即校报宏观策划，对于校报发挥舆论引导、办报育人来说是前提；加强校报各个版面的整体策划，每个版面如何设计与规划，也即校报的中观策划，体现了报纸的办报特色和校园舆论引导方向；加强对校园新闻选题的策划、新闻事实的组织策划，以及校报新闻的后期传播策划，融引导与育人于具体的新闻事实。
媒介环境说。当前，高校新闻宣传形成由校报、广播电视、校园网、微博、微信等共同形成的立体格局。信息技术的飞速发展，不仅改变了高校内部的宣传格局，同时也改变了作为受众的师生群体。据2015年7月中国互联网网络信息中心（CnniC）在京第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，手机网民规模达5.94亿，互联网普及率为48.8%。在网民构成中，学生群体占比最高，达24.6%。[2]7月，上海交通大学教授在第六届中国传媒领袖大讲堂上《2015年中国大学生媒体使用习惯调查报告》，调查显示，大学生几乎每日会接触互联网，超过90%的人使用时长超过两小时。近七成大学生每日接触电视时间在半小时以上，过半数大学生不接触报纸[3]。
当前社会已经进入互联网+时代，高校作为青年人集中的阵地，对新媒体的接触和接受更加活跃和广泛，高校校报作为象牙塔内传统媒介，必须加强策划，强化自身优势。
二、如何开展新闻策划
结合校报自身功能、优势和当前媒介发展环境，高校校报主要可以从高度、深度、角度和广度四个维度来开展新闻报道策划。
1.高度。
校报作为高校党委机关报，在开展新闻策划尤其是主题新闻策划时要体现高度。高度决定权威性，体现影响力。校报新闻报道的高度可以从以下两方面进行策划：
第一，围绕时政要闻、教育改革开展策划。国家政策和教育改革发展方针是高校办学的重要理论指导，围绕教育热点和时政重点开展选题策划，不仅体现了校报办报的前瞻性，也体现了其新闻报道的高度。关注大事议大事，高校校报围绕国家政策和教育热点策划选题既要顶天也要立地，将时政热点与学校改革发展实际相结合，要善于通过评论、校园专家学者专访等形式解读时政方针，也要善于从时政方针中策划挖掘本地选题，让象牙塔里的新闻走得更高，传得更远。
第二，围绕学校中心工作开展选题策划。高校中心工作历来是校报关注和报道的重点，而如何围绕中心开展选题策划，是体现校报选题高度的难点和创新点。校报围绕学校中心开展报道的体裁有要闻报道、专题通讯等，而在新媒体环境下，要闻报道的优势更多被校园网、微博微信等新媒体占据，因此，校报要创新报道策划，以自身传统优势为基础，加强深度报道、报纸评论等内容，创新报道体裁和形式，以及改革报道渠道、加强媒体融合等，提升校报传播学校中心工作的有效性。
2.深度。
如果说高度只要体现在对新闻选题的策划上，那么深度则主要体现在对新闻报道内容的策划。对于“深度报道”，《新闻学简明词典》中定义为“一种阐明阐明事件因果关系，预测事件发展趋势的报道形式”。深度报道是新闻5个w和1个H的深入报道方式，主要要阐明why和How。校报对深度报道的策划可结合高等学府的特点和优势，尽量运用高校师生喜闻乐见的语言和方式，加强对报道内容的调查、分析、解释和预测。
加强对校园典型人物、典型事件的报道。高等学府是优秀人才和先进思想的汇集地，优秀教师形象、独特学术风采、典型学生事迹等在校园里层出不穷，围绕这些典型人物和事件开展新闻报道策划，充分挖掘典型背后的故事，在校园内外进行报道、讨论，既可达到有效传播，也能形成印象效应，营造良好的人文氛围。
历时性策划与共时性策划相结合。校园新闻的一大特点是一年四季、周而复始，每年发生的校园新闻存在许多共性，因此，校报对某些常规性活动和节庆时段的新闻报道策划可考虑历时性和共时性相结合。以毕业季报道为例，笔者曾策划一期“三代人的毕业季”历时性报道，通过采访报道展现不同年代大学生在毕业季的故事，既丰富了报道题材，又展现了时代的更迭变幻。共时性新闻报道策划内涵很丰富，在当前传播环境下要注意新颖独特，力求达到既有深度又达到有效传播的效果。
此外，系列报道、专题报道和追踪报道等深度报道形式，也是校报加强新闻报道策划的方式。
3.角度。
选准校园新闻报道策划的角度，要坚持几个原则。首先要坚持党性原则，从坚持正确舆论导向、围绕中心、服务大局的角度入手，将符合时代主旋律的传播内容与师生喜闻乐见的传播方式相结合，讲好校园故事、传播正能量。
其次是树立校报服务师生的意识。由于高校校报在传统意义上的权威性，校报更多具有传达、告知和呈现等办报本位特色，因而无论其报道策划还是新闻本身难免会存在传播者与读者对象不对等、信息不对称等现象。在当前新媒体方兴未艾、“人人都是事件记录者和传播者”的传播背景下，校园新闻报道更要立足于师生开展选题策划，树立服务意识和互动意识。
第三，要力求新颖独特。当前校园媒体竞争主要体现为差异化竞争，新闻报道策划的独特角度是媒体吸引师生关注的目光以达到有效传播的有效方式。因此要在坚持党性原则和服务师生的意识基础上，从传播内容的前期准备、图文报道形式以及后期传播方式等方面选准策划角度。
4.广度。
校园新闻报道策划的广度主要是指编辑记者广泛获取和科学处理各方面信息的能力。作为校园新闻的传播主体，编辑记者的政治敏感、理论素养、业务水平以及分辨真伪、整合信息和组织协调能力等，都是影响新闻报道策划效果、新闻传播能力等方面的重要条件。因此，校报编辑记者不能关在象牙塔里办报，要积极融入时代和社会发展，多看报、多学习、多思考，积极创新传播方式。
当前，如果说新兴媒体是海纳百川的信息集散地，那么传统媒体就应该是优质信息的生产商和加工厂。作为象牙塔里的传统媒体，校报围绕高度、深度、角度和广度四个维度来开展新闻报道策划，生产和加工优质的、有深度的校园新闻，是创新校报办报思路、提高其传播力的有效途径。
值得注意的是，与任何新闻报道策划一样，校报新闻策划也不等于策划新闻，真实、客观和公正是校园新闻的生命之源，因此，无论报道怎么策划，都必须坚持事件真实和报道真实，坚决抵制造假、煽情、浮夸、炒作和歪曲的新闻。
注释：
[1]蔡雯：《新闻报道策划与新闻资源开发》，：中国人民大学出版社
[2]赵振宇：《新闻报道策划》，武汉大学出版社
媒体传播策划篇5
面对新媒体时代传播渠道、传播载体的多样性，电视作为传统传播媒体，其媒体优势何在，而又如何利用这些优势来实现新闻创新是提高电视新闻传播效果的关键。目前，对于传统媒体来说，最大的优势还是专业化的新闻生产能力。正如凤凰卫视原执行台长刘春强调，基于受众对新闻“由知其然到知其所以然”的新闻信息需求，提高电视新闻报道的“深度性”是传统电视媒体战胜新媒体的重要策略。而新闻报道策划是新闻制作、新闻生产及新闻传播的基础环节。因此，重视新闻报道的策划效果，创新电视新闻传播内容是当前电视媒体取得竞争优势，提高新闻传播效果的重要环节。
一是析事明理，见解独到。在各大传播媒体新闻内容同质化严重的背景下，如何创新新闻报道内容，提高新闻报道的吸引力是新闻传播制胜的关键。这就需要在新闻报道策划中，追求时效性强的深度报道，以敏锐的嗅觉与视角从有限的新闻线索中捕捉可以做大做深的新闻素材，准确定位公众所关注的热点、难点问题来确立选题。并在新闻编辑过程中析事明理、见解独到，不跟风，不炒作，不人云亦云，不亦步亦趋，善于对“热”新闻做出“冷”思考，以独到的观点和深度的见解赢得受众产生广泛的社会共鸣，从而提高新闻传播效果。
二是深入基层，关注民生。在加快推进以改善民生为重点的社会建设的党的中心思想下，无论是以网络为代表的新媒体，还是以电视为代表的传统媒体，都开始用更多的笔触和篇幅、更多的关注和同情去发现普通人群的新闻，传播真正体现民生，民意的新闻。而如何让传统电视媒体更具民生新闻传播优势呢？这就需要发挥新闻报道的深度策划作用。首先，在民生新闻选题内容上避免琐碎化、同质化、表象化，应从广泛的民生新闻素材中挖掘社会热点，紧扣能挑动受众社敏感神经的新闻题材，紧扣时展脉搏来创新新闻内容，从而增加受众对新闻信息的认同感。其次，运用大范畴、小视角、深层次、谈看法等策划原则，做到宏观主题，微观着手；表达观点，平民立场。从而提高民生新闻报道的感染力，提高报道效果。
三是关注受众情感，体现人文关怀。在新闻信息量不断丰富、新闻传播终端日益广泛的今天，新闻报道缺乏人文关怀的现象日趋严重。而关注受众情感，体现人文关怀正是吸引受众、提高新闻传播影响力的重要策略。因此，在电视新闻策略中，应以人文关怀为中心选题，关注受众情感体验，做出更能激起观众情感涟漪和人性化的新闻节目。
二、发挥新媒体技术特色，创新电视新闻传播模式
新媒体的发展，在对传统电视媒体造成冲击的同时，其以电脑、移动电话等为终端，以声音、文字、动画图像等形式的技术特色也为电视新闻的传播与发展创造了有利的条件。一方面，电视媒体可借助新媒体技术优势，积极建设网络平台，多方位收集新闻线索，实现多元化的新闻素材获取渠道；另一方面，电视媒体可借助新媒体平台，通过自己的官网及主流网站进行新闻推介和宣传，从而优化新闻推介策略。与此同时，电视媒体也可发挥新闻媒体的技术特色。例如，开放性、实时性、交互性等创新新闻传播模式，更好地满足受众需求，提高新闻传播效果。而在创新新闻传播模式上，传统电视媒体一方面，发挥新媒体技术特色，实现传播主体的多元化。新媒体环境下，每一个终端都可集成一个媒体，网络已经从单纯的连接访问工具发展为交互平台。传统电视媒体正是要借助这一格局，将新闻传播主体由单一化向多元化转变，在扩大新闻信息获取渠道的同时增加新闻传播平台，加强台网联动，如热线、节目网站、手机电视、车载移动电视、iptV、官方微博、论坛等多种媒介终端，实现传播渠道的多元化和内容产品的多媒体化、多样化，全面覆盖新闻受众的年龄段，扩大收视范围，营造出大信息流、强舆论场的舆论空间，让受众从单纯的观看转向积极的讨论参与，从而扩大新闻传播的影响力，提高新闻传播效果。
另一方面，发挥新媒体技术特色，实现传播服务的交互化。服务是体现新闻传播媒介竞争力的重要指标。电视新闻要提高传播效果，就应高度重视市场和受众需求，树立“大服务”意识，发挥新闻新媒体的交互性技术特色，积极构建个性化、对象化、延伸性的服务体系，实现新闻缠产品的服务增值。例如，借助新媒体技术构建电视互动频道或网络互动平台，可从满足受众服务需求出发，对新闻信息进行跨平台、多介质的全方位交互整合，受众将会从电视新闻信息的被动接受转变为从传播媒介上对新闻信息的主动选择。又如,从帮助受众解决问题出发，通过网络互动平台实现受众交流平台，促使受众成为新闻信息的者。同时，在与受众的交流中，提升受众信息的深加工能力，根据用户实际需求提供后续服务、n次服务，进而打造一个以用户为中心、以交互为手段的一站式综合新闻传播服务模式，在提高新闻传播服务竞争力的同时，提高新闻传播效果。
三、尊重受众反馈，创新电视新闻传播效果反馈机制
受众作为新闻传播目的的最终实现者，通过受众对新闻传播效果的反馈，其能动作用不仅可以突出受众对新闻内容需求特点，还能反映受众在接受新闻报道后的议论或评价，从而促进媒体依据受众的特点和需求选择新闻内容及传播方式，最大限度的满足受众需求，提高新闻传播效果。与此同时，随着新媒体及传统媒体对受众反馈的重视，受众反馈正逐渐从过去的个人化、被动性、偶然性逐步变为现象化、主动性和经常性，在体现新闻切实关注民情民意中发挥着重要的作用。新时期，电视作为传统传播媒介，应进一步创新新闻传播效果反馈机制，利用现代化反馈技术平台。例如，热线电话、电子邮箱、网络论坛或等提高反馈方式的便捷性、有效性，能够促使电视节目及时收到观众的反馈信息。同时，加强反馈信息工作制度化建设，建立社情民意信息选题策划、综合分析机制，尽快跟进受众需求优化新闻传播机制，提高新闻传播效果。
四、总结
媒体传播策划篇6
近十年是新兴传媒方式爆发式的异军突起,并开始向传统媒体发起挑战。通过更短线的连接和更细节性、时效性的传播方式,新型传媒方式更加符合现代消费者生活方式的传播理念并一步步的站上传媒业的至高点。
那么在独立媒体甚至自媒体传媒时代即将到来的今天,针对这种新兴的媒体形势,作为媒介传播工作者我们对新型的营销传播策略的改革已经迫在眉睫。那么如何转变传媒策划策略,根据新型媒体形势对当今的商业市场做出正确的判断及恰当的营销活动就成为一个新的时代命题。那么何为自媒体时代？百度词条中对自媒体做了这样的解释。
自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代,人人都有麦克风,人人都是新闻传播者。这种媒介基础凭借其交互性、自主性的特征,使得新闻自由度显著提高,传媒生态发生了前所未有的转变。
据统计,目前网络上,每个账号,都犹如一个独立的媒体。发帖子、发微博、评论新闻、评判消费品及服务,各种信息、观点、态度共同汇入了互联网的信息海洋中。简而言之自媒体即是——自我的小媒体。这种新兴的媒体洪流在将近5亿网民、3亿微博博主的共同经营之下,焕发出巨大传媒能量和生产力:中国大陆50余家微博网站,每天更新微博多达2亿多条。这个新兴媒体所爆发出来的传播能量可见一斑。
由此可大概推断,自媒体时代是一个以独立的信息传播平台为基础的,进入门槛更低、包容性更大的媒体形式。因为人人拥有话语权,人人都是传播者,所以思想与观念的复杂性急速提高,以往的指导性消费营销手段已经不在适用,取而代之的是引导型的营销手段。另一方面信息量的爆炸式增长已经超出了我们所认知的传统媒体的信息量增长速度及信息总量。信息平台和信息量两个方面的变化几乎已经涵盖了媒体平台中最核心的部分。其变量之大,更新速度之快可想而知。
综上所述,新媒体出现的,使得媒体产业逐渐从一个高门槛、权威性的专业机构操作平台,变化成为普通大众自己能够自行信息、传播信息。从之前的论坛、门户网站到博客,再到目前的微博,新兴媒体变得越发的个性化、个人化,舆论中个体发言的自由空间及自由度越来越大。微博在当今社会对许多重点、热点事件中都起到了重要的影响及推动作用,而这种影响、推动作用不仅是对社会的推动,也是对传统媒体体制的巨大推动。在新媒体影响之下,传统媒体被迫的不得不变得更快速、更灵敏,甚至是在管理的方式方法,管理层也不得不给传统的媒体越来越多的自由空间、越来越大的自利,进而应对新媒体的强大攻势,力求在宏大的自媒体时代中占有一席之地。
那么在营销策划工作中如何将新媒体自如的运用,将这一股巨大的力量转换为强大的传播生产力,我认为要达到以上的目的就要对新媒体形式下的策划方式方法进行深入的分析。
首先我先举一个新媒体与传统媒体冲突的案例进行分析。
1polo广告事件
2008年6月,在上海地铁站出现了12幅大众品牌polo汽车的一个系列广告,因为该广告词中“涉嫌有车族的炫耀和对地铁族的侮辱”,而受到了大批博客的批评,进而迅速上升为主要汽车网站以及广告业界人士的大讨论行为,使大众polo陷入“以争取地铁族潜在客户为初衷却反被地铁族唾弃”的泥潭之中。
总结可得出,“polo广告事件”的实质是polo所委托的广告制作人员的几个大脑,与数百万隐形博客智慧的一场“设计大比拼”。这种在智慧、设计和“媒体火力”上的悬殊,是polo事先绝没有预料到的。而公众今日看到的这种输赢胜败,也是当今媒体环境下每个企业都有可能面对的。
由此可见,对新媒体的运用已经不仅仅是为了品牌形象的良性传播,促进产品的销售。它甚至关系到对品牌形象的保护及市场竞争的应对。其重要性不言而喻。那么polo败在了哪里呢？我认为是败在了对当今媒体形式的不了解和落后的广告创意策划。为了避免各位营销策划工作者不再犯以上的错误,我对案例进行了深入分析。经过对案例的分析认为新型媒体有以下的特征及应对的方法。
第一,除了传统媒体的信息功能,新媒体的个性化聚合功能还可以精准并即时地获取、信息,从而构成了一条双流向的即时信息通道。而这种信息通道的存在是有利于培养更加广大的信息受众的,从而可以支持起更加强烈的信息表达诉求。因此在媒体的策划运用中就要注意对双向流程的开发,使所要表达的产品或品牌信息成为者与受众可以进行平等交流的平台。
第二,新媒体的科技内涵能够将数据开发和智能的推送方式相结合,通过用户乐于接受的方式进行推动形成自媒体的传播,这种传播和技术的应用既可以满足普通受众的接受需求,又实现了拥有自主技术的自媒体平台者可以对挖掘来的信息进行二次加工。由此得出,我们在进行自媒体策划应用的过程中要投入更多的专业考量,使得受众之中拥有能够对信息进行加工的并能够对信息具有局部传播影响力的群体对我们的策划元素进行良性的加工,使得传播工作事半功倍。
第三,新媒体建立的社区生态链大大加强了用户与用户之间的联系纽带,使得媒介信息的者与接受者之间的沟通更加紧密,相对的联系也更加的稳固了。众所周知,任何一个成功的自媒体背后都必然存在着一个对其提供支持的群体,博客所提供的留言和评论等隐性双向反馈模式已经不足以满足支持表达自己的观点并要求者进行反馈的需求,针对这样的形式,传统的做法是再添加论坛和即时通讯等沟通手段,现在这些功能都被聚合到新兴媒体这种信息平台中,这也是自媒体最大优势的体现。有了这样的无障碍沟通优势,我们在策划环节中就必须加强对信息后的维护,只有通过在后期的不断沟通才能扩大营销的影响力,保证营销活动的效果。
掌握好这三点要素我们就达到了再新媒体形势下将新资源灵活运用并保障实施的基本目的。其余的工作就是要不断更新策划思想,结合不断变更的媒体运营趋势,紧跟时代的步伐,力求更加贴近受众的诉求感受。
另外,还要通过新媒体与传统媒体的结合扩大传统媒体对消费者的引导性消费概念的影响力。两者相辅相成,达到现代商业媒介策划利益实现的最大化。
参考文献
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关键词：媒体融合；广播编辑；转型突破
中图分类号：G220文献标识码a文章编号：1672-8122（2012）07-0133-02
一、引言
随着网络媒体、微博等新媒体的快速发展，公众获取新闻和信息的形式和来源发生着巨大的变化，促使社会快速迈入“全媒体”时代。当前，我国广播媒体正处在又一轮振兴、崛起、自强和全面、快速、健康发展的良好成长期，也处在激烈的媒体竞争期。作为广播新闻的主要组织者和直接生产者，广播编辑应该怎样承担社会责任，适应全媒体时代的挑战，立足本职，突破自我，创造精品，满足受众的需求呢？笔者结合自身工作，浅谈几点个人体会。
二、面对媒体融合趋势，广播编辑要勤奋学习，提高技能，跨越融合关
随着新媒体、新技术的不断涌现，我们进入了一个传媒业大发展、大变革的时代。广播、电视、报纸、互联网、移动终端等媒体间的互动融合，已不再只是一种趋势，而成为生动、具体的现实。在内容为王，技术融合的发展大潮下，广播不但要区域联合，上下联动，成立广播联盟，打造新闻资源共享中心。此外，还要广播与电视、报纸、网络的技术融合，内容共享也成为广播电台当下最重要工作。
为了抢抓新闻的第一时间、第一现场、第一落点，保证新闻及时快速传播，广播编辑必须熟练掌握并科学使用先进的信息采编播系统和新闻共享平台，了解不同媒体的新闻稿件特点，并在第一时间获取共享资源，尽快编辑加工成为符合广播特点的新闻产品。如果广播编辑缺乏良好的网络技术储备，人脉关系储备和优秀的业务素质，就很难胜任这项工作量大，强度高，时效强的工作。因此，这就要求广播编辑要不断学习，不断补充知识，迅速适应媒体融合的时代要求，这样才能获取更丰富、更鲜活的新闻素材，编辑加工出更符合广播特色和听众需求的节目。
三、全媒体时代迎来“自媒体”潮流，广播编辑要提高新闻素养，把好政治关
当前，微博及网络已成为信息的一个集散地，这些新鲜、海量的网络信息给广播提供了近乎无限的资源。广播编辑除了要学会巧妙利用新媒体，练就“眼观六路、耳听八方”的本领，善于从网络信息中发现新闻线索外，还要提高新闻素养，把好政治关。
2011年3月，国家广电总局召开新闻立台、抵制低俗之风座谈会，会上传达了中央领导同志关于新闻立台和抵制低俗之风的重要批示精神。国家广电总局副局长李伟强调，广播电视是党和人民的喉舌，是丰富和满足人民群众精神文化生活的重要渠道，承担着特殊的使命和责任。在这种时代要求下，新闻从业人员要有高度的新闻敏锐感和政治责任感。广播编辑更要坚守政治底线、价值底线和格调底线，履行好喉舌使命、媒体责任和阵地担当，积极传播主流价值观。复旦大学新闻系李良荣教授指出：网络时代一个合格的新闻人所应该关注的五大新视角，这就是“比信息更重要的是信息的解读，比事实更重要的是事实的真相，比专业技术更重要的是新闻素养，比新闻传播学更重要的是其他学科的知识，比上述一切更重要的是社会责任”[1]。
舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。广播编辑除了必须有良好的新闻敏锐力之外，同时必须具备强有力的道德判断力，要坚持“政治家办报”原则，弘扬主流文化和主流价值观，办好新闻节目，提高质量，形成风格，树立品牌，不断提升媒体的吸引力、公信力和影响力。此外，对于舆论监督类稿件，广播编辑要有社会责任感，具备全局视野，不能把眼界局限于身边的具体事务，力争做到尽职不越位，帮忙不添乱。特别是在引用网络信息时，广播编辑务必保持头脑清醒，认真分析反复甄别，尤其对一些敏感话题更要小心对待、严格把关，必要是要打电话、发传真，派记者去核实情况，切不可被虚假信息迷惑，以讹传讹，影响媒体公信力[2]。
四、广播编辑要从被动把关走向主动策划，主动出击，突破创新关
新闻编辑的基本工作是在原稿的基础上进行深加工，在不违背原作者意愿的基础上，提出建设性意见，进一步发现和完善作品，这是每一个编辑工作者都应该具备的能力和素质。但是，随着媒介竞争的不断加剧，使得新闻报道资源的独家占有越来越难以做到，新闻传播的独家性将更多地靠报道角度、报道深度和广度、报道形式的独家特点来体现[3]。也就是说，同样的新闻事实，要报道得与众不同，高人一等，必须依靠过硬的新闻报道策划和新闻信息整合。
在全媒体时代，广播编辑不应仅仅把自己定位为来料加工，被动把关的“工人”，而要树立大编辑思路，主动介入，积极策划，打造内容丰富，形式多样的广播节目。
在当前广播电视节目改革中，中国之声央广新闻、中央电视台、陕广新闻等广播电视媒体越来越重视节目策划工作。中国之声和CCtV以及陕广新闻每天都召开数次选题策划会。在选题策划会上，采访部、编辑部、与节目部一起会商当日新闻及最新变化，梳理、寻找新闻热点和落点，并根据策划会意见，安排布置当天新闻报道选题。陕广新闻要求编辑每天申报一定数量的新闻选题，并将其纳入编辑工作考核。这种集合民智的选题策划制度，也要求广播编辑必须关注民生社会热点，树立大编辑理念，积极策划主题报道，要冲破观念束缚，调动全部新闻资源，做优大手笔编排。此外，广播编辑要关注新闻热点，随时预判可能出现的新闻事件和新闻关注点，并根据最新变化推陈出新，打造听众喜闻乐见的广播节目。
五、广播编辑要善于从幕后走向台前，过好新闻评论关
当前，新闻传播已进入“观点新闻”的时代，充分表达自己的观点正成为一种公众需要。在广播媒体丰富多彩的新型节目形态中，广播评论的应用，成为提高广播媒体核心竞争力的重要一环。这就要求广播编辑既要传播好信息，也要传播好观点，既要会描述事实，更要会评论事实。
广播评论具有线性传播稍纵即逝，不易留存的弱点，提炼新锐观点，对热点新闻事件进行即席快评，这已经成为广播编辑的一项基本功。因此广播编辑要在“浅”字上下功夫，把政论性的内容及较为深刻的道理，运用受众容易产生兴趣的材料、容易接受的方式表述出来，这样既可以深入，也能浅出。另外，广播编辑要勇于走向前台，针对突发事件、热点事件进行即兴点评，这种评论要求编辑能够掌握大量素材，快速梳理新闻事件，以理而评，以理而论，对焦点、热点问题，对老百姓关心的问题，对还没有定论的问题，展开有理、有节、有力的述评，抢抓新闻事件的第一落点，这样才能彰显广播传媒影响力。
参考文献：
[1]程忠良,梅玉明.全媒体时代新闻职业的变化[J].青年记者,2010(18).
媒体传播策划篇8
关键词：新媒体；广播电视；新闻策划；创新思维
一、引言
新闻是广播电视中最为常见的一种节目类型。随着科学技术的不断发展，人们获取新闻信息的渠道增加，传统广播电视的新闻无法吸引观众注意。在这样的环境下，广播电视新闻如果想要实现可持续发展，就必须要改变自身的策划方式，提高新闻报道质量，强化节目效果，吸引观众注意力。
二、广播电视新闻策划的发展现状
从目前来看，传统广播电视新闻策划工作中还存在很多问题，没有得到有效解决。这些问题主要体现在以下几个方面：第一，新闻内容的真实性、准确性无法得到保证。一些媒体为了追求高收视率，肆意捏造新闻，为了抢到头版头条，提前进行报道。这些新闻未经证实就被报道，甚至杜撰数据，夸大事件的危害性或者利益，对社会风气造成了负面影响，严重违反了新闻的客观性、真实性原则，最终导致媒体的可信度降低。第二，策划方式落后，内容设置老旧，缺乏新媒体意识。现如今，大部分广播电视台在进行新闻策划的过程中，信息反馈、信息接收等方面的能力还较弱。新媒体的强势崛起给传统媒体带来巨大的冲击，无论是传播方式、内容展现，还是报道的语境语态都发生了改变，信息传播从以前的单向垂直传播，转变为多向水平传播。当前，很多广播电视媒体的新闻策划和议题设置往往都是追着互联网网站和公众号“跑”，信息滞后严重，语态和视角没有很好地符合新媒体传播的要求。
三、广播电视新闻策划的具体流程
第一，确定新闻选题。要想制作出一个高质量的新闻节目，就要科学地确定新闻选题，并不是每一个新闻都具有报道意义。策划工作人员要主动关注社会上的热点话题，从实际出发，了解人民群众生活中的细节问题，如房价、医保、教育。策划工作人员也可以从常见的话题中找出全新的新闻分析意义，以此提高新闻节目质量，获得更多的观众。此外，新闻选题还要能契合社会大众的实现脉络，保证观众可以理解和接受。第二，确定报道角度。在确定新闻节目选题的同时，就要对节目报道角度进行分析。从实际案例来看，只有具有独特报道角度的新闻节目，才能够取得良好的收视效果。新闻来源于生活，因此在报道过程中，从不同的角度出发，吸引观众关注，可以让新闻节目制作效果得到根本上提升。比如：在报道新冠肺炎疫情新闻时，采用具有代表性的人物角色进行深入挖掘，以小见大，利用主人公典型事迹来报道内容，从而可以更好地展现主题，将疫情新闻提升到特定的内涵。［1］第三，确定报道形式。在确定报道角度后，还要确定报道形式，以进一步增强新闻的吸引力，增强节目的制作效果。需要注意的是，新闻报道形式要从新闻选题和报道角度出发，要充分运用电视广播独特的画面和声音特点，创新使用新的报道形式，如短视频、网络直播、观众互动等方式，在保证真实性、客观性的基础上吸引观众。
四、广播电视新闻策划的创新方式
当前大众尤其是年轻一代，对信息多元化、趣味性、个性化有着较高的需求，如果传统的新闻策划工作始终无法满足受众，那么随着时间的推移，传统广播电视新闻的受众就会不断减少。
（一）创新节目内容在策划广播电视新闻节目的过程中，首要任务就是新闻内容的设计。内容是一个节目的灵魂，内容策划有新意，内容素材丰富，能让节目更具感染力和说服力。在进行节目策划的过程中，可以借助新媒体，收集观众的想法。广西广播电视台新闻中心2018年推出大型特别节目《扬帆新时代，锦绣新广西》。该新闻节目在策划过程中就借助微博、微信等平台，设置相关议题广泛收集观众想法，根据观众感兴趣的内容分别开设了《城市的24小时》《航拍城市地标》《数说城市发展》《百姓海采—我为城市打call》等板块，围绕新发展理念，将社会政治和居民生活相结合，集中展示了广西14个地市新变化，新成就和老百姓的新生活、精气神，很大程度上丰富了节目的内容层次。
（二）创新报道形式传统的广播电视新闻中以对话、讲授、记录等形式，语态上多以传统的一厢情愿的播报方式来展现新闻内容。但在新媒体语境下，这种报道形式已经无法吸引观众，必须要对其进行创新，采用更接地气、更亲民化的语言和声画表现形式进行报道，以引起观众的关注度，让观众更好地了解新闻内容，对社会发展形成具象化的认知。比如：《扬帆新时代，锦绣新广西》每天播出一期，每期60分钟左右，14期节目展现出广西巨大的变化。节目采用“小切口、大主题”方式，从普通人的点滴生活入手，以第一视角给观众带来身临其境之感。最为主要的是，节目融合了多种不同的报道形式，运用Vlog（视频博客）、航拍、延时摄影、水下摄影、长镜头拍摄、CG动画和三维特技等手法，语言上采用了具有“网感”、接地气的话语表达。节目播出过程还设置了主持人和观众的交流互动环节，节目无论从策划、采编、内容到呈现形式、传播方式，都体现了媒体融合和创新的特点。［2］
（三）强调新闻价值在新媒体语境下，节目呈现出多样化的特点，观众的可选择性增强，但也出现了很多滥竽充数的节目。一个高质量的节目，其核心关键在于能够和观众产生思想上的共鸣。由此可知，在策划节目的过程中，必须要强调新闻价值，从观众的审美水平、思维水平出发，在策划节目的过程中输出深度价值观，让观众产生共鸣。《扬帆新时代，锦绣新广西》在策划过程中，传递给人们广西地区的变化，并且通过地区的实际发展，展现给观众一城一村的巨大变化，看壮乡儿女追逐梦想的坚毅执着。《扬帆新时代，锦绣新广西》节目播出后，很多观众都表示看到了不一样的家乡，由衷表达了对家乡巨大发展的欣喜之情。观众透过新闻节目可以更加深刻地认识到发展建设的重要性，从情感上实现认同，最终就可以达到新闻节目和受众价值观产生共鸣的效果。［3］
（四）创新传播渠道除了上述几点内容之外，创新传播渠道也是实现广播电视新闻节目可持续发展的措施之一。现如今，人们获取信息的渠道增加，短视频平台、门户网站、微信微博、新闻app等都是新闻的传播手段。如果传播手段没有得到创新，那么优质的内容也无法更好地吸引观众。在实际策划过程中，要跨媒介融合传播，通过建立节目官网、官方微博自媒体、官方微信公众号、官网入驻抖音、快手等短视频平台，从多个渠道为人们更新节目，传递新闻内容，同时借助不同的平台，展开多样化的互动活动。《扬帆新时代，锦绣新广西》实现了全媒体深度联动，不仅在传统的电视媒体中播出，还在广西视听客户端、央视新闻+客户端、今日头条客户端、柳州客户端、南宁头条客户端等平台实现同步网络推送播出，单期节目网络观看点击量最高突破了300万次。传统媒体以及新媒体平台矩阵式传播，实现了电视网端的媒体融合，让宣传效果达到最大、最优化。［4］
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1、借势策划，在提高传播者素质上下功夫。传播者是指传播内容的发送者，是信息传播链条的第一个环节。它决定“传播什么”和“如何传播”，在整个传播过程中居主导地位，它决定信息内容的质量、数量、流向。传播者常常是新闻策划者，新闻策划者的新闻价值发现能力、策划能力、新闻写作能力、调用媒体的能力对整个新闻策划活动起着关键的作用。作为主管药品和食品安全综合协调部门，要加强自身队伍建设，提高综合素质，加强新闻策划，根据不同的对象，通过不同信息载体，从不同的角度和层面，调动方方面面的主动性和积极性，开展宣传，增强新闻传播的针对性和适用性。要充分发挥政府食品安全工作“牵头”和“抓手”作用，注意在宏观上把握，微观上协调，借《特别规定》实施之机，有计划有步骤组织相关职能部门，结合实际，加强学习，将监管部门的思想和行动统一到“确保公众身体健康和生命安全”这一中心任务上来，认真贯彻执行，推动联合执法和综合执法，营造人人关心、人人重视、人人支持食品安全工作的良好氛围。
2、借势策划，在选择合适传播信息上下功夫。在新闻传播中，信息是符号化的传播内容，传播内容的好坏、新闻价值的大小直接影响到其辐射力、影响力。信息传播要具有一定的靶向性和目的性，对于新闻策划者来说，要在大量信息中要挑选出合适的、与拟定目标密切相关的内容。另外，它还要受到新闻传播媒介的时间和版面的限制，新闻策划者要有针对性地选择最有价值的内容来传播。在《特别规定》新闻传播中，首先要明晰其出台的宗旨，即加强食品等产品安全监管，进一步明确生产经营者、监督管理部门和地方人民政府责任，加强各监督管理部门的协调、配合，保障人体健康和生命安全。其次，要将“为什么要制定《特别规定》？、《特别规定》在严格企业的行为规范，加大对违法行为的处罚力度方面做了哪些规定？、《特别规定》要求生产经营对存在安全隐患的产品承担哪些义务？、地方人民政府和监管部门相关责任有哪些？等作为重要的信息传播内容。第三，将信息传播内容该综合的要综合，该细说的要详尽，做到“淡妆浓抹总相宜”。
3、借势策划，在匹配相应传播媒介上下功夫。食品安全传播信息内容确定后，如何选择媒介是新闻策划者重要的一环。在新闻策划中，新闻策划者不可能面对面原封不动地把信息传递给受众，传播者还要按照不同的媒介特点来转换成可供传输的信号，要将所要表达的思想感情的语言、行为，转换成文字（平面媒体）和画面（电视），要把抽象的内容变为受传者可识别、能理解的符号。故新闻策划者必须有流畅明白的表达，并且常常站在不同读者观众的角度去“换位思考”，千万不能自说自话。在网络媒介上，要发挥网络快捷传播的优势，第一时间将《特别规定》的主要精神传播出去。在专业刊物上，权威公布，详细解读《特别规定》出台的背景和现实意义以及食品等监管部门的四项职权、受到处罚的七种产品违法行为等具体内容。在地方报纸和电视上，要发挥地方宣传部门作用，简明扼要地介绍《特别规定》的主要内容及有关要求，合理引导，增强公众食品安全意识。充分发挥各种媒介的优势，取长补短，全方位、多角度、分层次立体式进行传播，增强宣传的效果。
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谈到网络新闻编辑策划，首先要明确传统意义上新闻策划的含义及其所包含的内容。对于“新闻策划”的学术探讨在1997年、1998年两年间曾达到高潮，虽然规模宏大，但学界始终未形成共识。近一年来，随着“新闻策划”理论与实践的进一步发展，学界对这一论题的理解也部分地趋向共识。
什么是新闻策划？它应该包含哪些内容？目前较有代表性的观点有：“新闻策划广义上可以包括公关策划、广告策划、经营策划、竞争策划”（武汉大学夏琼教授）：“新闻策划只能限定在新闻报道的策划，不要将媒介的经营治理活动拉进来，更不能搞策划事实”（华中科技大学孙旭培教授）：“新闻策划应该包括自觉创造‘信源’的新闻事实策划和体现媒介主体性的新闻报道策划”（华中科技大学舒永平教授）：“应把新闻策划的研究对象确定为‘新闻媒介策划’”。（中国人民大学蔡雯教授）。“新闻策划包含两部分内容――即对媒体本身的策划和对媒体内容的策划，前者包括市场定位、受众对象、经销策略等；后者包括专版时段的策划、栏目的策划、具体报道的策划”。（中国人民大学周建明教授）。
笔者引用蔡雯教授的定义：所谓“新闻传播的策划与组织”，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和治理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容：第一，媒介定位与新闻编辑方针的确定；第二，媒介新闻单元（指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分）的设计与采编机构的设置和治理；第三，新闻报道的设计与组织。依照这一定义，可以将“网络新闻编辑策划”定义为：网络新闻策划就是网络新闻编辑在网络传播过程中所从事的决策和设计性工作，以及对网络传播活动的组织和治理工作。
二、新闻采编创新意识与策划编辑能力探究
随着新闻传播速度的加快，我国新闻传播已实现品牌化经营，电视、报纸、广播等均利用各自的优势，方便、快捷的传递新闻信息。为使新闻信息在生活中形成独特的风格，引起更多的观众与读者，新闻编辑也必须将把关意识引入到创造思路中，以高标准、高质量的新闻编发。新闻编辑必须具有新闻的创新能力，增加自身对于新闻的素质和能力要求。笔者结合自身多年的从业经验，对新闻编辑创新意识与编辑能力进行探究，现总结如下：
（1）新闻编辑政治素养及明辨能力的提高。对于新闻编辑来说，政治素养是最基本的能力，若不具备或丧失这一能力，则更无其它能力。可以说，在新闻编辑的工作中，政治素养有着非常关键的导向作用。我国新闻编辑在政治上具有自己鲜明的立场，以党和人民利益为核心，坚持和拥护正确、合理的政治立场，清晰自身使命，在客观报道中融入自身的主观倾向。针对电子新闻媒体、印刷版新闻媒体，均必须坚持和拥护党的正确舆论，新闻编辑具备高强度的政治敏锐性、鉴别能力，提高自身的明辨能力。新闻编辑必须具有高强度的政治敏锐性、鉴别能力，才可对市场经济中可能出现的问题进行识别，对于那些存在新异性新闻，可吸引观众眼球。
（2）创新意识的拓展。人类的进化与发展，就是经过不断的创新，对于新闻而言，创新就是新闻的生命线和灵魂。新闻以编辑为主题，新闻编辑作为新闻的建筑和设计师，就必须具备创新意识。新闻编辑只有储备丰富的知识，才可在编辑工作中，不断的开拓灵感与思维。当然，新闻编辑也是普通的工作者，不需要其成为专家，但为做好新闻编辑工作，就一定要吸取更多的知识，使自己能作为杂家，新闻编辑不仅要熟悉和掌握自己所分管的知识和内容，还要涉猎自然科学、政治、文学、经济、艺术等方面。作为新闻编辑，则必须具备丰富的知识，留心平凡的生活，在工作中投身实践。
（3）新时期新闻编辑的创新意识与编辑能力。在我国新信息时代，新闻编辑主要承担信息工程，在进行信息传播时，创新意识对新闻的促进、制约和联系有着决定性的作用，可促进新闻的严密性和整体性。因新闻传播有自身的传播规律，因此，新闻编辑的创新意识与编辑能力，是从事新闻编辑工作的最基本的素质。可以说，新闻工作者自身素质同编辑创新有着密切的联系。所以，通过自身的努力，不断提高编辑能力，加强创新意识，是新闻编辑主要的研究问题。