公共媒体传播篇1
关键词：公共汽车媒体强制性传播信息的非对称性
“离散眼球经济”时代下“公共汽车媒体”概念的提出
随着消费群体的分散化，时间的逐渐碎片化，各新旧媒体对稀缺注意力资源的争夺更为激烈，并带来了通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段注意力的吸引来获得经济活动中品牌利益最大化的“离散眼球经济”①。随着数字技术与信息技术的不断发展与进步，公共汽车逐渐从一种单一的交通工具演化成为一种新型媒体，车内一切有可能用来进行信息传播的介质都被广泛利用了起来，公共汽车媒体以“第六媒体”的身份应运而生。公共汽车短暂聚集受众注意力的这一特点，使其成为“离散眼球经济”时代的冲锋陷阵者。这里所说的公共汽车媒体包括了公共汽车上一切可以用来进行信息传播的介质，如车载移动电视、车载广播、电子显示屏、拉手、座位椅背、车内固定的广告牌等等。
公共汽车媒体的强制性传播倾向
何为强制性传播？在陆地和高菲所著的《新媒体的强制性传播研究》中，将强制性传播定义为：新媒体的运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下，以强制手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为。②强制性传播也被称作“暴力”传播或垄断性传播，其主要目的就是垄断受众在特定时间或空间内的注意力资源。媒体是否存在强制性传播，与每个受众的主观需要是密切相关的，同样的内容对于不同需求的受众可以产生完全不同的效果。
公共汽车媒体作为一种新型传播媒介，在信息传播上具有传统媒体所无法比拟的优势：传播空间狭小封闭，受众对各种形式的信息传播根本无法完全回避；动静态相结合的信息传播方式，全面覆盖受众的视听觉；高频次的重复传播，使各时段乘车的受众都能接触到信息，因而公共汽车媒体总能凭借一种或多种形式的信息传播达到目的。但正是公共汽车媒体相比其他传统媒体的这些传播优势，造成了其信息传播上的强制性倾向。
公共汽车媒体强制性传播的相关要素分析
封闭狭小的短时公共空间。不同于传统媒体开阔的传播空间，公共汽车媒体的传播空间局限在车厢内，在这个可以丈量的封闭空间中，没有外来的其他信息源的侵入，信息具有封闭无损耗传播的显著特点，这一特点造成了传播者对传播内容和传播对象短暂的垄断，大大提高了公共汽车媒体信息传播的到达率。公共汽车媒体的移动性，使其具有以传播空间的不变性应对受众的万变性的特点。在公共汽车的每一趟发车过程中，作为受众的乘客都会更新，公共汽车媒体在固定的传播空间中，又开始针对一批新的受众进行信息传播，也就是说，在固定的传播空间内，公共汽车媒体实现了传统媒体的传播覆盖范围，即传统媒体是以空间换受众，公共汽车媒体则是以受众换空间。
动静态相结合的传播方式。1.公共汽车媒体的动态传播方式。车载移动电视的滚动信息传播。车载移动电视是公共汽车媒体最主要的信息传播介质。随着信号发射技术的不断发展与完善，公共汽车即使在行驶过程中，也能保证信息传播的通畅，实现阶段性伴随收视，打破传统媒体在信息传播过程中的时空限制。因为移动电视声画兼具，即使车厢内人多拥挤，乘客的视听双通道只有一条是畅通的，乘客仍无法阻止自己只听不看的单听觉型接收行为或只看不听的单视觉型接收行为的产生，所以，不管移动电视所提供的信息是否符合乘客的信息需求，乘客都会被迫或无意识地接收信息。
车载广播的实时信息传递。目前，车载广播多运用于出租车等交通工具上，虽然公共汽车上的车载广播使用比较少，但以报站形式进行的广播信息传播却大量存在，现在最普遍的形式即冠名报站，譬如“××医院提醒您，××站到了，请携带好随身物品准备下车”。这种形式的传播方式是强迫性的，所有的乘客为了获得自己下车的准确站点，必须先听完所播放的广告才能得到准确的站点信息，这种广告是乘客不能躲避、不能拒绝的强迫性听觉信息。
电子显示屏的信息更新传播。电子显示屏通常放置在公共汽车车厢内的最前端，需要适当的高度以保证每个乘客都能看到，在公共汽车内的运用还不是很广泛，信息以字幕的方式进行传播，信息的及时更新也较容易实现。由于受众通过转移视线就可避开这种信息传播，所以其信息传播的强制性相对而言比较小。
2.公共汽车媒体的静态传播方式。相较于移动电视、车载广播和电子显示屏等动态传播介质而言，车厢内的拉手、座位椅背、广告牌等属于公共汽车媒体的静态传播介质。公共汽车媒体通过这些固定的传播载体，将信息传达给能接触到它们的乘客。这种传播方式相较于公共汽车媒体的动态传播方式而言，其强制性要弱一些，因为它们需要受众主动集中注意力去关注，而通常情况下，受众对自己已知或并不需要的信息会自动忽略或过滤。
高度同质化的信息内容。由于技术条件限制等多方面原因，公共汽车媒体上的内容大多是从传统媒体上简单移植过来的，同质化现象较为严重，创新性内容较少，信息量不够大，经不起反复观看，一部分受众已对其传播内容产生麻木心理甚至刻意回避。加之传播的内容主要是广告，由于公共汽车媒体的运营商没有专门的广告制作中心，所传播的广告如医疗广告、培训机构广告、保健品广告等，大多针对性不强，制作粗糙，得不到受众长时期的关注，也不能为受众营造愉悦的气氛，缓和受众的烦躁情绪。公共汽车媒体大量地重复播放这些针对性差的广告，不但引起受众的反感，也破坏了公共汽车媒体的品牌形象。
传播地位对立的传受双方。公共汽车媒体在信息传播上的强制性，主要源于信息的非对称性。经济学领域的信息非对称性概念延伸到传播学领域，有两个突出的表现：首先是信息传播方控制着信息资源以及面向受众的传播源，而作为受众的一方，在信息传播过程完成之前，则无法掌握信息；其次是信息控制方凭借其对信息源以及传播工具的控制，成为信息传播的主导，而不拥有信息源以及传播工具的人群，则成为被动受众。③
1.强制性传播过程中的强势主导型传者。在公共汽车媒体的强制性传播过程中，传者占据绝对的强势地位，他们为受众所提供的信息，绝大部分并非受众所必需，他们所进行的信息传播以传者自身需求为出发点，以寻求最大化的传播效果为目标，竭尽所能地从视觉、听觉上对车厢内的每一位乘客进行信息的狂轰滥炸，直至实现传播目的为止。传者所扮演的已不再是传统的大众传播者，他们实际上成了售卖短暂聚集的乘客注意力资源的中间商。
2.强制性传播过程中的消极被动型受众。公共汽车媒体的受众是这样一个群体：他们是不自由的，他们对传播者提出的建议和要求往往不被采纳与满足，他们的受传行为是被约束的；他们是被动的，在接收信息的过程中被剥夺了能动性，不能根据自己的需求选择信息，只能呆板地接收。他们的接收活动是强制的、被动的、消极的。他们被迫接收公共汽车媒体的信息传播，被用来满足传播主体的需要。
强制性传播并非以外力或暴力手段强迫受众接收或接受某种信息，而是在受众看似自由而实际上无可选择的情况下，被动地接收或接受某种信息，因此可以说，受众的被动性源于受众选择的被动性。④受众一旦进入公共汽车狭小的空间内，就只能被迫接收公共汽车内各种信息载体所传播的信息，接收的环境、形式、频次也不能自主选择。
正负效应失衡的传播效果。正面效应，能满足受众的部分信息需求。公共汽车媒体作为一种新型媒体，虽然没有以受众的信息需求作为传播标准，但其强制性传播的内容主要是广告，所以在实际的信息传播过程中，公共汽车媒体所提供的生活资讯、就业资讯、社会新闻等实用性较强的信息，也能满足受众的部分信息需求。
负面效应。侵占公共领域，损害受众权益。公共汽车在行驶过程中，车厢便形成了一个短暂的公共空间，公众在这个短时公共空间内，享有享受自由的权利，但公共汽车媒体的强制性传播，不仅侵占了这个公共空间，更侵犯了受众的合法权益。
内容信息繁杂，造成信息性污染。公共汽车媒体在信息传播过程中，传者中心思想的盛行和受众本位的缺失，不利于传播的公平性和信息的对称性发展，所传播的信息纷繁复杂，各种商业广告、医疗广告等充斥受众的视觉或听觉，但实际上被受众接收的少，拒绝的多，在封闭狭小的传播空间内，信息的过度重复传播，很容易造成信息性污染，而受众自主选择的权利也被剥夺。
降低媒体公信力，难以产生舆论影响力。传媒的公信力决定着社会对传媒的价值判断，特别是要具有人文关怀精神，传媒需以平等对话的状态关注百姓民生、关注常人的生活与情感。但公共汽车媒体的传者追求最大化的经济利益，经常忽略受众的信息需求，关注的重点锁定在传播效果上，使公共汽车媒体的商业性过于浓厚，难以产生舆论影响力，跟传统媒体相比，公共汽车媒体的公信力也较微弱。
结语
对于公共汽车媒体的强制性传播特点，学界视为其传播优势而大加赞赏，业界则更欣喜于公共汽车媒体这一特性所带来的巨大经济利益，很少有人正视其负面效应。我国新媒体的信息传播监管尚处于一个真空地带，改善公共汽车媒体的强制性传播，需要政府制定适用的、合理的法律法规，并积极引导新媒体的强制性传播行为在公共服务、公益服务和社会灾害与危机预警机制中充分发挥积极作用。而受众自身素质的提高，维权意识的加强，能使他们在公共汽车媒体的信息传播过程中，形成强有力的公众监督力量，更好地抵制不良的强制性信息传播，切实维护自身的合法权益。
在强制性传播产业链中，新媒体运营商应对传播或者委托传播的内容进行有效监管，给用户提供选择接收或者不接收的机会或权利。在综合分析受众和媒体自身条件的前提下，公共汽车媒体应及时淡化目前过于浓厚的商业气息，大力倡导绿色传播，强化公共空间意识，积极向公共服务型媒体转变。
注释：
①刘源：《移动营销：离散眼球经济的开路先锋》，《新营销》，2006（3）。
②④陆地、高菲：《新媒体的强制性传播研究》，北京：人民出版社，2010年版，第46页，第116页。
③刘承：《传播的非对称性与强制性传播》，《新闻传播》，2009（4）。
参考文献：
1.李微：《公交车载电视的传播困境与改进》，《新闻与传播研究》，2010（7）。
2.王月：《公交移动电视受众的缺失型信息接受行为探析》，《东南传播》，2010（1）。
3.韩雪晴：《直面新媒体的强制性传播》，《内蒙古电大学刊》，2009（6）。
公共媒体传播篇2
我国目前处在突发公共事件的高发时期，并在未来很长一段时间内，都将面临突发公共事件所带来的严峻考验。本文将着重讨论发生公共危机中，媒体承载的责任和使命。[1]
1公共危机的简介
在《公共危机管理》一书中是这样对公共危机管理进行定义的：公共危机管理，也名为政府危机管理，指政府通过采取相关措施，解决对外交往以及对内管理中一些处于危险和困难境地的问题，简而言之就是指政府在公共危机事件产生和发展的过程中，为减少、消除危机的危害，根据危机管理计划和程序，对危机直接采取的相应的对策及管理活动。[2]
一般来说公共危机事件有着四大突出特点：一是突发性和紧急性，二是广泛的社会性，三是后果难以预料性，四是具有可控制性。在公共危机事件中，信息的传播是一种不可或缺的活动，当公共危机事件发生时，只有政府采取恰当的措施，合理运用媒体与民众保持良好的互动关系，才能避免危机带来的社会危害，有助于维护社会稳定以及危机的解决。
2媒体在公共危机传播中承担的社会责任
和谐社会需要和谐的舆论，和谐的舆论能够引导和谐的社会。江泽民主席在1996年视察人民日报社时曾说过，“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。主席的这段话，强调了舆论导向的重要地位，同时也提高了对相关媒体工作者的社会责任的要求。温家宝总理也曾多次强调社会稳定与发展的关系，十分重视媒体和舆论的影响力。可见维护国家和社会的稳定，是我国在经济发展转型期中的一项十分重要而艰巨任务，也是我国建设社会主义和谐社会的重要基础。
2.1媒体要廓清谣言，稳定人心，做好舆论引导
在公共危机的传播过程中，公众百姓通常对危机相关内容、者以及传播方式最为关注，但目前媒体在进行相关危机的传播中却存在如信息造假、过分夸大、重复报道等一些急功近利的现象，只追求经济效益而忽视了社会责任，误导了广大群众，使得媒体的公信力大大降低。例如刚发生不久的“马航客机失联事件”，让亿万人揪心不已，但与此同时，有关失联飞机位置、状态的各种不实信息可谓满天飞。对于牵挂此事的人们来说，一会儿一个新消息，再一会儿又是辟谣，纷繁复杂，越来越弄不明白是怎么回事。真相无疑值得追寻，但在未有明确结果之前，信息者和媒体该如何面对值得大家深思。
在新媒体时代，突发事件出现之后，往往是各种消息满天飞，可靠的不可靠的都有，这个时候媒体的判断和甄别能力就尤其重要，把真实的消息传达给公众至关重要。所以说危机时刻往往考验着媒体的水准，有的可能就随波逐流了，而那些有自己的判断和方法的媒体，就能体现出它的专业性。因此在公共危机发生时，媒体首先要对危机进行全面的了解和调查，并将危机的真相及时向公众进行报道，避免为了吸引眼球而制造假新闻的现象，廓清谣言，发挥自身“定海神针”的作用，维护社会稳定；其次，针对危机事件媒体要做好舆论方面的引导，避免错误性和煽动性的引导，如果舆论引导不力，反而有可能造成新的危机。
2.2媒体要树立大局意识，做好信息的选择
当危机事件发生时，媒体应当积极面对危机，积极发挥媒体的正面影响力，正确引导舆论，维护社会稳定。为了发挥好媒体“稳定剂”的作用，就需要树立好全局意识和大局意识。在危机来临时配合好相关处理方，一方面妥善处理危机，另一方面正确引导舆论，从而共同促进危机的完美解决。例如2014年3月1日21时20分左右，昆明火车站发生了一起由新疆分裂势力一手组织策划的严重暴力恐怖事件，造成29人死亡，143人受伤。事件发生后，众多媒体对事件展开跟踪报道，网络上的相关新闻评论层出不穷。据不完全统计，参与报道“3·01”暴力恐怖袭击事件的网络媒体有凤凰网、网易新闻、搜狐新闻、新浪网、腾讯网、中国新闻网、新华网、中华网等。媒体作为舆论的重要引导者之一，应该着重谴责反恐、反社会行为，为受难者祈福，赞扬社会热心行动和政府的积极政策，弱化暴力方法和过程。当然，也有部分媒体为了吸引眼球，创造流量，报道了不应广而告之的信息，这就需要政府及相关部门做好舆情监测，对舆情信息分析预判，提出解决方案。“恐怖分子是全人类的公敌。恐怖分子丝毫不值得同情，打击恐怖主义绝不能手软。”这是全世界人民应有的共识。即使如此，社会上依然存在少部分态度不坚定，甚至立场相对的人。这个时候，社会认同原理发挥效用。假使媒体对暴徒作案手法大肆介绍，为暴徒行为解释，会给那小部分人提示，诱发效仿。若媒体趋向报道暴恐行为对无辜群众的伤害、社会的热心援助、政府的积极政策，社会认同原理会促成正面共鸣，一方面对反恐加深认识，另一方面展示社会温情。
2.3媒体要及时校正错误的舆论
21世纪以来，随着智能手机以及互联网的普及，新兴媒体迅速崛起，网络舆论已经成为不可忽视的力量，显示出越来越重要的地位。当敏感问题或者突发事件出现后，往往受到一些网民的恶意炒作后形成与主流媒体相左的舆论场，对公众形成错误的误导，对社会的稳定十分不利。例如在汶川地震中，网络上出现了很多质疑国家地震监测部门的声音，国家地震局一时成为千夫所指。因此，在公共危机事件发生时，主流媒体应该迅速抢占舆论制高点，本着科学、求真、严谨的态度，实事求是，正确分析事件，及时澄清真相，校正错误舆论，维护社会和谐稳定，而不是对一些错误言论视而不见，甚至被负面言论牵着鼻子走，这些都是与媒体社会责任相悖的行为，并且有可能产生不可估量的影响。
3结论
媒体在公共危机传播中承担着重要的社会责任，对维护社会稳定有着重要的作用，相信媒体能够充分发挥自身“定海神针”的作用，流淌道德的血液，正确引导舆论，努力促进社会主义和谐社会的建设。
参考文献
[1]董岩.新闻责任论.人民日报出版社，2010：42
[2]张永理.公共危机管理》，武汉大学出版社，2010，12.
公共媒体传播篇3
关键词公共危机危机传播媒介素养
公共危机频发的当代世界，危机传播无疑是传播学领域的一个热门研究方向。从现有研究成果来看，焦点大多集中于危机处理、危机效果，传者本位研究倾向较为严重。相反，对传播受众研究甚少。泛媒体环境下，信息来源空前广泛，“碎片化”日益严重，人人都是受传统一体，只有正确理解危机信息，降低危机恐慌，培养科学的危机认知能力，才能更好地正确应对、有效处理危机。
一、泛媒体时代公共危机信息传播的新特征
公共危机大体包括自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件四大类。公共危机因具有极高的新闻价值而成为报道的焦点，在泛媒体环境下,其传播也具有了新特点、新规律。
1、信息发声体日益泛化，媒体竞争愈发显现
公共危机信息的传播是各大媒体争夺话语权的传媒竞争焦点。泛媒体时代，自媒体的使用趋于普及，作为传播信息的发声体日益增多，传播主体呈现多元泛化。互联网、移动网络的广泛应用，例如微博、微信的便捷渠道，促进了危机信息传播的及时与多元。由于媒体在综合实力、技术装备、品牌人才等方面存在差异，国内外媒体对信息报道的深度、媒体可信度也存在了明显竞争。2014年3月发生的马航失联事件，近一个月的国内外媒体的追踪报道，无论从新闻资料的及时性，提问的专业性，还是线索的追踪调查、深度挖掘等方方面面，在这场国际媒体的较量中，西方媒体凭借其绝对优势占领了上风，掌握了国际公共危机事件报道的话语权。
2、信息传播愈发碎片化
泛媒体时代，媒介专业人员垄断传播话语权的局面已经被打破,公民可以通过网站、博客、微博、微信等多媒体接受并传播新闻和信息。但是相比专业媒体从业人员的危机信息认知和利用能力，一般受众对信息的甄别、认知、制作、传播却呈现了表面化、碎片化特征。其传播意向较为主观、随意，甚至夸张。信息的过度碎片化，影响公众对危机信息的合理筛选、科学认知，容易造成恐慌。如2011年3月的日本大地震，由于核泄漏危机一度引发我国民众疯狂抢购碘盐，而抢盐危机真是由于网友在微博上的博文以及该文的疯狂转发所导致的。
3、信息的空间选择更加开放化
在传统媒体时代,危机信息的公开度很有限。新媒体的发展打破了管理者对公共危机事件信息的限制。此外，随着当代中国社会主义民主法治建设进程加快,政府逐渐认识到化解危机与信息的密切关系，对信息公开的态度越来明朗,政策氛围变得更加宽松。公共危机发生后,受众可以在第一时间通过多种媒体获得自己所关注的文本、图片、声音、图像等不同的信息。①如2008年5月12日的汶川大地震,公众可以通过网络得到现场的受灾情况、图片等，受众对危机信息的接收渠道不再是单一的政府和专业记者，而是更加开放化。
二、泛媒体时代受众接受公共危机信息时存在的问题
传统媒体时代的公众是“专业”的“受众”,但随着互联网、手机等新媒体的迅猛发展与广泛应用,公众角色已不同于过往,与传统意义上的受众有了很大差别。然而泛媒体时代的受众面对危机信息也出现了新的问题。
首先，作为被动受者的公众，由于危机信息辨别能力不足，导致危机认知存在偏差。泛媒体时代，大众媒介逐步走向小众化，在开放的媒介面前，公众由于媒介素养的准备不足,选择和解读危机信息时难以对海量信息的客观性和真实性作出判断,容易受群体性潜意识暗示。②其次，作为主动传者的公众，由于媒介专业危机信息利用能力不足导致对信息的制作、传播存在偏差。使得传统严肃的新闻出现草率化倾向。再次，具有受、传双重身份的公众在新闻价值判断、利用能力上存在偏差。大众传媒的飞速发展，自媒体的应用使得我国公众的公民意识不断被唤醒，并自觉承担社会责任。泛媒体环境下，网络空间信息海量化，传者构成复杂，对于危机信息的认知，受传统一体的公众往往存在新闻价值判断的偏差,片面追求对政府和管理部门的质疑问责；在媒介利用层面上,无论是传者还是受者,更多的公众缺乏独立判断能力，仅仅热衷于转载、粘贴和跟帖。
三、危机信息传播中如何提升媒介素养
面对危机信息的传播，提升媒介素养迫在眉睫。媒介素养教育不应单单针对普通受众，应当是一项全民教育。在泛媒介环境下，媒介素养教育需要学校、政府、媒介机构、家庭、社会组织等多种力量联动推进。
1、学校教育部门的媒介素养
媒介素养教育作为一项系统工程,学校因其教育组织方式的系统性、规范性应成为推行媒介素养教育的主要担当者。教育主管部门应从各个方面对不同阶段的教育进行总体建构。教育模式层面，应充分发挥学生主体性作用，努力实现学生受动、能动的统一。积极与媒体合作，让学生多形式、多途径、全方位参与，从而培养其应对危机信息时应有的素养。
2、政府部门的媒介素养
（1）正确处理与新闻媒体的关系，提升政府的公信力。政府是社会的管理者，新闻媒体是政府部门信息的主渠道。政府部门要充分发挥媒体的作用，通过大众媒体及时危机信息，满足公众知情权，稳定人心，实现不同信息部门的协同和联动，提升自身的公信力。汶川大地震发生后，政府采取信息公开制度，面对灾难快速反应、积极有效救援，让国家形象、军队品质、民族意志等通过新闻媒体及时深刻的报道出来，使政府的公信力得到质的提升。“立党为公，执政为民”的政治理念赢得世界的尊重。③从传播效果来讲，在突发事件来临时，政府完全可以通过新闻媒体开展危机公关，尽量快速、准确、全面地发出自己的声音，树立服务公众的形象。
（2）掌握信息流动的规律，加强信息公开。2008年汶川大地震抗震救灾中，新闻报道的信息公开度、透明度是空前的。媒体谱写了感人肺腑的“灾难新闻”，全国人民都感受到了新闻工作者的专业热忱。大灾面前，没有流言，没有动荡。可见，信息公开更能维护社会稳定。2003年“非典”、2011年的日本大地震，皆因事件初期信息处理失当，流言四起,引起公众心理恐慌，导致了“非典”时期公众对政府的不信任、疯狂抢盐等非理性的并发事件。实践证明，在公共危机事件中加强信息公开能有效地稳定人心，安定局势，有利于科学合理应对处理危机。
（3）积极做好正确的舆论引导。在重大公共事件面前，政府是社会舆论的积极引导者。公共危机事件发生后，政府应迅速协调组织媒体报道口径，通过全方位、立体式的传播，尽可能快速地将各方的信息汇总、梳理并通报、分析，形成主流社会舆论，发挥社会整合和社会动员功能。政府管理部门的认知导向权威性是其他机构无法比拟的。正确引导社会舆论，可以形成良好的政府引导氛围，可以起到广泛的社会动员、社会组织功能，引导各阶层统一认识，高效处理危机。
3、新闻媒体的媒介素养
社会常态之下，新闻媒体的主要功能是传播信息、监督舆论等。公共危机的非常时期，媒体的功用则细化为预警、沟通、参与等。新闻媒体对危机事件的报道，对引导舆论、维护社会稳定发挥着重要作用，对防范、化解公共危机发挥着主导作用。媒体功能发挥得好，公共危机就会较为顺利度过、得到解决；媒体功能发挥得不好，公共危机不但不能安然度过，甚至还会愈演愈烈。因此媒体功能发挥的好坏，对于处理任何公共危机，十分重要。④
（1）明确媒体功能与职责。传播学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》（1948）中提出了大众传播具有监视社会环境和适应社会环境等功能。施拉姆称传播的这种功能为“社会雷达”。在公共危机事件中，新闻媒体起着“上情下达、下情上传”的桥梁作用，协调政府部门与社会公众之间的关系。新闻媒体不仅要很好履行“社会雷达”的功能，而且要向公众释疑解惑,对事件的来龙去脉作出负责任的分析、解释、评判，引导舆论，协调各方，使社会成为一个有机的整体。⑤马航失联事件中，马来西亚政府和官方媒体的含糊其辞、隐瞒不公开真相则受到了国际舆论的谴责。
（2）提升新闻工作者自身职业道德素养。新闻职业道德是新闻工作者在长期的新闻实践活动中形成的调整人们相互关系的新闻规范和准则，是社会道德对新闻从业人员所提出的特殊要求，是新闻媒体和新闻从业者社会信誉的保证。良好的职业道德有助于新闻工作者更好地履行社会责任和工作使命，能够更好地通过评论、报道等来引导公众，形成良好的舆论氛围，使得媒体与社会、传播者与大众之间和谐关系的建立更为顺畅。
4、受众的媒介素养
在泛信息化的新媒体时代，媒介素养的普及教育对于公众十分重要。其内容大致包括四个方面：第一,判断媒介信息的意义和价值；第二,了解媒介的基础知识,掌握使用媒介的技能与方法；第三,学习传播信息的知识和技巧；第四,利用大众传媒发展自己。
随着技术的发展，人们获取信息不再困难，困难的是如何去伪存真地辨别信息，如何有效地利用信息。自媒体的应用使得处于信息接收端的受众由幕后走到台前，打破传统，扮演起了传者角色。公众在信息的同时，应积极发挥主观能动性，对危机信息进行甄别、思考，有选择性地进行解读和传播，不断提升自身媒介素养，成为理性网民。当我们有效地利用大众传媒时，首先要在对媒介认识的基础上，发现信息对自己或对社会的意义。⑥
媒介素养教育重在启发受众内在主动性和自觉性，以求达到高度的自律和对媒介的有效利用，这对个人和社会的发展都具有重要深远的意义。
参考文献
①王宪政、雷鸣，《公共危机视域下大学生群体媒介素养教育的路径》[J].《河北学刊》，2010（4）
②李文冰，《危机信息传播的公众认知与媒介素养教育》[J].《浙江传媒学院学报》，2009（5）
③陈实，《浅析突发性事件下的政府、媒体的媒介素养培养》[J].《金田》，2012（1）
④陈睿，《传媒在危机事件中化解社会风险表现——公众对2008南方雪灾传媒表现的评价研究》[J].《新闻知识》，2010（5）
⑤裴蕾，《播音员主持人语感的特殊性》[J].《现代传播》，2004（3）
⑥张芹，《从“非典”事件看媒介教育》[J].《现代传播》，2004（3）
公共媒体传播篇4
【论文摘要】：手机媒体开始作为大众传播工具逐步走向公共信息传播的历史舞台，在2006-2007年度的厦门px事件中手机媒体的公共信息传播表现则具有里程碑式的意义。本文运用传播学相关理论探讨手机媒体在厦门px事件的不同发展历程中所体现的特点和作用，揭示手机媒体作为公共信息平台的潜力和优势，为开拓民意表达和政府信息寻找一个崭新的渠道。
近年来，手机媒体迅速发展,手机媒体传播已经逐步走向了从人际传播到大众传播的历史进程,从而成为新兴的公共信息传播平台。
随着人类社会的逐步发展，“信息社会”成为人类文明的新时代,而“信息时代”则是指社会个体在生活、工作中可以及时得到所需的所有信息,这样的社会可称之为“充分告知的社会”(sufficientlyinformedsociety)。[1]要实现这样一个目标,需要好的制度,还需要有相应的信息平台保障。
从报纸、广播、电视等传统媒体的发展到“第四媒体”—互联网的崛起，公共信息平台逐步表现出多元化的趋势。而尚在争议中的“第五媒体”—手机媒体也因其强时效性、信息落点明确、交互性等特点开创了民主社会意见表达的新渠道和官方与民间良性互动的新方式，当仁不让的成为“信息社会”公共信息平台的有力承担者，尤其是在近些年来一些突发性公共信息传播的表现来看，手机媒体的应用将成为实现“信息社会”的必然选择。
我们将从传播学的角度,以2006—2007年的厦门px事件为例分析手机媒体在公共信息传播过程中所表现出的作用和特点。
一、手机媒体与公共信息传播
手机最初的功能只是通话的工具,是人际交流中重要的传播媒体。然而,随着手机用户的快速增长以及手机技术的迅猛发展,手机逐渐显现出大众传播的性质和特点。时至今日,从人数来说,全国已经有超过4.6亿的手机用户。[2]从技术来说,手机也已经昂首进入了“3g(3generation)”时代。3g手机是手机发展的国际化趋势,它能够轻松完美的在手机上实现文字、图片、音频、视频、web页、电子邮件、实时影像、实时语音等各种多媒体功能。3g手机堪称是真正意义上的新媒体,它融合了报纸、广播、电视和互联网的诸多特点,同时还具有自己独一无二的优势:便携、互动、定向。因此,有学者将手机定义为多媒体的、交互的,可以随身携带的大众媒体。[3]
手机媒介基于其锁定目标受众精确,信息抵达率高,传播速度快,可信度高等特点,实现了新闻信息在社会中的迅速传播。因而,在传播学视野中,我们将手机定义为有意识的或专业化的传播者,以多媒体为表现手段,向特定的或数量众多的对象大规模传播信息的电子媒介。[4]伴随着使用人群的扩大和功能的多样化,手机突显出人际传播大众传播的传播特点,建立起独特的信息传递模式。
从手机媒体的产生到手机媒体的逐步发展，它作为大众传播工具在公共信息传播领域的作用开始逐步为人们所认知。
2003年，哥伦比亚号航天飞机坠毁、伊拉克战争爆发、非典疫情蔓延，许多人出于及时获得信息和远距离交换声像的需要，普遍使用手机短信，并将数码摄像机（dv）与网络传播结合起来使用。从那时起，一个主要用来说明手机媒体的新名词“第五媒体”便在我国迅速流传，手机媒体开始被看作是继报刊、广播、电视、互联网后正在兴建的公共信息传播高速公路。
2007年3月起所发生的厦门px事件引发了社会的普遍关注。px原指厦门海沧二甲苯(para-xylene)化工厂,其延伸意在于该种化学元素对厦门所造成的环境污染以及对厦门和邻近区域人民所构成的健康危害。然而，随着事件的近一步发展，px被解读为“保护厦门”（protectxiamen）的第二含义。在此事件中,政府决策与民意表达这两个因素之间发生了较大的冲突。当官方信息渠道如报纸、广播、电视等不足以满足信息需求及传播需求，而“第四媒体”互联网所谓的“完全自由表达”也受到了限制和质疑的时候，手机媒体成为了公共信息平台的承载者。
为传播学者所关注的是，在厦门px事件中，不仅民间力量的大声疾呼选择了将手机媒体作为其民意表达和广泛传播的重要手段，在作为官方力量的厦门市政府从最初的信息解释、与民间力量的沟通、组织民意调查以及项目缓建的暂时决定到将化工厂迁至漳州古雷半岛的最新决策，也都选择了将手机媒体作为公共信息传播的重要平台。
通过解析这一事件的发展进程，我们将对手机媒体所起的作用进行梳理，可以看到这一公共信息平台对于建立官方和民间的良好互动所起到的积极作用。为公共事务的民意参与、社会动员以及纠纷解决、失误救济提供了一个前所未有的样本。从而体现出手机媒体在应对公共信息传播中的特点和优势。
二、从厦门“px”事件中的不同阶段，解析手机媒体在公共信息传播中所起到的重要作用
1、传统大众媒体的失语及原因
2006年5月起，居住在厦门市海沧区大型楼盘——未来海岸的业主们开始发现“未来海岸”成为了“味来海岸”，不远处开始飘来浓重的酸臭味。业主们通过询查惊讶的发现，在他们的居住区旁边将形成一条庞大的石化产业链——一座年产80万吨的对二甲苯(para-xylene)化工厂将开始兴建。他们首先想到的是运用qq联系和团结附近户主，在当地的两家房地产论坛上不停发帖以示抗议，但帖子一发出去就被立刻删除了。他们随即向海沧区政府和环保局发去投诉信，无效。2006年7月他们给国家环保总局、国家发改委寄去投诉信，得到了《关于腾龙芳烃（厦门）有限公司80万吨/年对二甲苯（px）及配套工程项目的核准的批复》。与此同时，他们还拨打了多家媒体热线但答复均为不予报道。随即，传统大众媒体开始“一边倒”的为政府及企业辩护，宣传“px无害”的环评观点。
根据大众传播学中对于媒介控制的相关理论中我们可以发现，国家和政府的媒介控制是媒介控制的主要方面，其中包括限制或禁止某些信息内容的传播。[5]在厦门px事件中，业主们的呼声得不到有效的传播，集中表现在传统的大众媒体，如：报纸、广播、电视等不予报道上。这些传统意义上的大众媒体因与政府之间保持着密切的从属联系：由政府领导、受政府监管。因此，必然将保证在舆论导向上与政府的高度一致。反而言之，当政府的决策和管理出现了失误和漏洞时，传统媒体不能够及时的表现出监督和纠错的能力，即使该能力得以发挥，也存在着很大的滞后性。
利益群体和经济势力的控制则较多的体现在房地产网站和相关网站上，当标榜“自由表达”的互联网也受到了牵制和束缚的情况下，“意见的自由市场”成为了虚幻的“乌托邦”。
大众传媒的新闻报道中引以为傲的“把关人”则成为了制约言论自由的樊篱，在保证新闻质量的取舍过程中，传媒组织所形成的“关口”也成为了迎合主观的报道方针，舍弃和拒绝某些新闻素材的关键之所在。
2、手机媒体的运用开创了新的媒介格局
在传统的大众媒体集体失语，而互联网的信息传播也受到严格限制：禁止或删除反面意见的情势下，手机媒体成为了“自由”及“自主”发言的唯一渠道，成为实现“言论自由”的唯一手段。当民意诉求再次陷入困境的时候，短时间内一条短信的广泛传播引发了该事件的关注升级，“百万市民共发一条短信”导致px事件迅速走向白炽化。“知情权”（与表达权）的冲突引发了官方政府和民间力量的对峙。
尽管早在两会期间，就有《中国经营报》和《中国青年报》等多家媒体对厦门px项目提议迁址一事做过报道，而舆论的强势则肇端于2007年5月28日前后，厦门市民手机里突然出现的一条短信。短信的内容大致是这样的：“⋯⋯这种巨毒化工品一旦生产，意味着厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。国际组织规定这类项目要在距离城市一百公里以外开发，我们厦门距此项目才十六公里啊！⋯⋯”
由于短信内容事关自身的健康和安危，具有相当的重要性和急迫性。这一信息在厦门市民间不断转发、流传，据称有百万厦门人收到并传播了这条短信。尤其在当地媒体传达着同一个声音，为px项目的合理及合法性做竭力的申辩的时候，手机媒体成为可以容纳异议和争辩的重要场所。希布坦尼的研究表明，有关危机和谣言的传播会对之产生影响，“尤其在媒介来源被剥夺或减少的情况下，不确定性将导致人们更积极地去从非媒介信源寻找信息”。[6]在这种情况下，个人信源成为公众信息获取的主要途径。
麦克卢汉曾说“媒介是人的延伸”。报刊、广播、电视事实上是和人分离的,以电脑为终端的互联网,实际上是把人给“淹没”的。手机媒体的诞生真正实现了人和媒体在时空中的无缝连接,让人感觉拥有和控制媒体的能力:媒介既不是和人分离也不是主宰人,而是“人的延伸”。[7]手机媒体作为一种完全以个体为中心构造的媒体，在传播公共信息中体现了突出的优势，如：（1）传播主体的自主性。当其他媒体面临壁垒和被动时，手机媒体的自主性则实现了信息的自由传播，成为名副其实的“人的延伸”。（2）高度的便携性。手机媒体与人之间几乎相伴相随的密切联系是其他媒体望尘莫及的。这也实现了手机媒体所传递信息的高时效性。实现了人与媒体的高度合一性。
正是在这种举步维艰的信息传播进程中，手机媒体的应用推动了事件的进一步发展，从而另辟蹊径，开创了民意表达和舆论力量显示的新途径。
3、“意见领袖”在手机媒体中的力量显示
在这一事件中以人大代表曾华群为代表的公众舆论、以厦门大学化学系教授赵玉芬为代表的专家意见、以连岳为代表的民间组织和倡导言论的作用都体现出了在手机媒体的信息传播中“意见领袖”同样非凡的力量。而更为重要的是，“无名氏”通过手机媒体完成了信息传播以及民众组织的行为。
两会期间，105位政协委员（包括人大代表曾华群、厦门大学化学系教授赵玉芬）齐声呼吁，联名签署了“关于厦门沧海px项目迁址建议的议案”，而这一消息和“议案”的详细内容则在第一时间通过手机媒体进行了民间传播。专栏作家连岳通过连续在博客上发表文章，呼吁厦门人打破当地的信息封锁，展开自救。而著名的“厦门市民12条”也是通过手机媒体进行广泛传播的。当所有的积极力量开始着力于冲破信息防线时，社会各个阶层的“意见领袖”当之无愧的成为了这场革命的急先锋和领导者。
6月1日,当几千名厦门市民汇聚在“散步”现场,以“有纪律、无组织”的温和游行示威行动表达争取权利的决心和凝聚力时，厦门市民、乃至全国更广大地区的民众，表现出了完全具备推行更充分民主政治必须的公民素质。而这次大规模的“散步”活动也是在手机媒体的平台之上，由无数“无名氏”推行并号召的。
在12月中旬举行的厦门历史上“第一次大规模的公共座谈会”中，以城市中产阶级为代表的厦门市民踊跃发表了理性而专业的意见，让人们见识了惯为官方忽略的民间智慧。在此背后，是手机媒体、网络媒体公共搭建的交流和互动平台，削减了“精英”与“大众”之间的阶层距离，从而实现了“智慧”与“力量”的联合。
4、手机媒体的信息传递有效性
手机媒体信息落点明确,极大地提高了传播效率，手机的私人拥有使手机媒体传播信息论点明确,可以直接关系，从“百万人同发一条短信”和“六一散步”事件的高号召力中就可见一斑。
受众接触和使用媒介对信息传递的有效性具有一定作用,但信息在多大范围、多大程度被接受或吸收,即信息有效性,则取决于它与特定受众之间的匹配。[8]手机是私人工具,在十分相知的人们之间最能发挥功能,因此,传受双方通常依附于原有的人际关系和社会关系(或原有人际关系的延伸),这种非制度性传受关系使得其可以跨越大众传播中存在的社会障碍和心理障碍,具有高可信度的心理优势。而手机媒体的传播活动又具有极强的随意性和可控性,可以随时根据对方的反应,修改、补充传播内容或改变传播方法,这也是手机传播中最为显著的特征,它大幅度地影响了信息传递的有效性。
可信性（credibility）包含两个要素，第一是传播者的信誉；第二是专业权威性（expertness）。[9]在厦门px事件中，手机媒体作为公共信息的重要传播平台，恰好具备了“信源的可信性效果”的两个要素。手机媒体的传播大多具有社会关系的相关性或者身份的可识别性，在“传播者的信誉”上具有别的媒体所不具备的亲和力，而“意见领袖”尤其是专家学者的介入，使“专业权威性”得到了最广泛的信赖和认可。
手机媒体所进行的传播活动还具有反馈及时、互动高效的特点，这一特点加剧了信息传播者之间的意见交换，形成了“意见的自由市场”，从而有利于达成共识，形成“舆论”。
5、手机媒体所开创的自由表达空间
当政府运用各种媒体表达一方观点，如：《厦门日报》等重要大众媒体发表相关评论、政府公开网站的通知、公安局公告和政府发放的宣传册等方式企图压倒反方观点时，手机媒体打破了“沉默的螺旋”理论，实现不同声音的意见表达。
手机的普及创造了打破信息垄断格局的可能性,信息工具向个人手中转移,手机用户个体的交流空间日益延伸为社会信息交流的公共领域,在某种程度上改变了传播格局。而如果“去中心化”的个体“众声喧哗”,无疑将动摇传统大众媒介的权力基座。[10]在厦门px事件中手机媒体信息的迅速及大量扩散表明,手机短信虽然“同样不具有大众传媒的权威性,但其传播途径沿着扩展了的人际传播网络进行,具有较强的说服性,而且由于发送效率增加,一个信息接受者可能收到多人发出的相同信息,更增加了信息的感染性。”这也警示了如果大众传媒与大众社会自我绝缘,最终将难以胜任媒介公共产品所应有的职能。
在“散步”事件之后，厦门市公安局迅速做出反应，要求游行组织者三日内自首，否则追究刑事责任。同日，《厦门日报》发表名为《别搬起石头砸自己的脚》的评论，厦门的其他媒体也相继动作，发出反对信号。
当代表社会普遍声音的传统大众媒体通过营造“意见环境”来影响和制约舆论的时候，当“意见气候”和“多数意见”对“少数”或“劣势意见”产生压力的时候，“沉默的螺旋”却失效了。这是由于手机媒体信息的传播者身份具有一定的隐蔽性，从而保证了意见信息的独立性和持续性。
6、民间及官方运用手机媒体所做的“议程设置”
随着关于“px有害”的短信在以厦门为中心的区域内广泛、迅速的传播，“议程设置功能”理论起到了应有的作用，以厦门市民为核心的公民维权意识开始萌发，人们逐渐意识到事件的严重性，并形成了反对在海沧地区建立化工厂的共识。
麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”以及其重要性的判断。[11]5月28日至6月8日期间《南方都市报》、《成都商报》以及中央电视台等新闻媒体都对厦门px事件做了相关的报道和评论，手机媒体也传达了与这几家媒体较为一致的公共信息。议程设置理论认为，“媒介特别是新闻、时事与评论的生产有能力将公众的注意力聚焦于一系列获得解释与受到限制的、经过选择的问题，同时忽略其它的问题”。[12]在与厦门px事件相关的手机媒体消息中，人们的目光开始集中于“环保”和“民意”这两大主题。从而引发了政府和民众关于民主政府、议事程序、决策论证和媒体沟通的共同思考。
否认剧毒传言，平息舆论纷争是官方议题建构的两大主题。官方机构通过运用手机媒体进行公告和声明，随时通知关于项目决策的相关信息和论据，掌握在手机媒体上的主动权，建立与公众之间的良性互动，打破手机媒体上的单方面信息传播，以信息的对等和客观尽量争取公众的认可和支持。
三、手机媒体在公共信息传播中的应用。
手机大大拓展了现代人的生存空间,社会中离散个体的多元化和“去中心化”进一步消解了“大众”的概念,提供了媒介使用者发挥自我能动性的可能,传统传播中“中心—受众”二元结构因而受到了深刻的影响。[13]
在手机引领的交互时代,个人的思维方式、行为方式因交互而得到改变,进一步促进了传播格局的变迁。传播权的普及有利于公众得到更多更全面且多元化的信息,并能向公众传达自己的意见，更主要的是,它意味着公共信息政策的相应变革。
手机在一定程度上打破了传统的大众传播平台上传播控制与传播层级的划分。手机的信息传播很大程度上是建立在人际传播的基础上,其私人化和隐秘性的本质使得信任度高,传播效果明显。而互动性则使用户既是接收者又是传播者,单向的传播方式开始转变为网状的交互性模式。参与式的信息交流环境使手机用户处在信息传播权与信息接受权平等的位置上,而传播权的普及有利于公众能够得到更多全面的多元化信息,品头论足、针砭时弊都变得简便可行。这些优势使手机在行使大众传播的模式时必然带来巨大的影响力。
手机建立起了一种平面化、无层次、无壁垒的传播环境，形成了一种前所未有的社会层级划分。从这个意义上来说,诸如国务院各部门公开发言人名单及包括手机号码在内的联系方式,“市长短信”的出现,不仅代表着原本高不可攀或者隐秘的社会管理层级走向社会公众可以触及的领域,同时意味着迅速沟通的契机,一种公众信息至下而上,快速流通渠道的建立。[14]
基于手机传播的特性，手机信息平台在引导舆论方面，比传统媒体更人性化，具有更强的亲和力，在一定程度上可以弥补其他大众传媒的不足。手机公共信息平台的作用，也并不只局限于特殊时期、特殊事件时的运用，事实上它更重要的意义在于通过制度化建设推动政府工作的改进，特别是政府的信息公开，促进信息社会的健全。
而手机平台提供的公共信息服务也必然会向移动电子政务方向发展。移动政务意味着公众也可以在各种场合利用移动通信终端随时办理各种事务。有专家称，移动政务是电子政务发展的必然趋势。建设一个“充分告知的社会”是信息社会的一个目标，而被充分告知的个体，还有责任做出自己的反馈，对政府的决策发表自己的意见，参与社会公共事务。[15]作为一种高互动性、高参与度的媒体，手机在公共信息平台建设方面，其功能显然不是单向地提供政府信息，它也可成为公众意见的一个汇聚渠道，一个民意的调查渠道。
如果可以充分开发手机公共信息平台的互动功能，那么，不仅可以促进政府决策的民主化，也可以促进社会个体参与公共事务的意识与习惯的形成，这种作用具有更深远的意义。
但手机媒体作为新兴的大众传播工具，也逐渐显露出自身的一些弊端和不足。如：“把关人”功能的弱化所带来的信息权威性和可靠性的质疑；手机大众传播信息的定向性违背了人际交流对于“安全”和“隐私”的需要；“手机病毒”和“手机流言”也是削弱手机信息有效性的重要因素。
总之,对于手机媒体,我们应对其进行合理的引导和有效监管,使这一媒介成为传播公共信息、建立官方和民间的良好互动的渠道，在实现公共事务的民意参与、政府信息公开、失误救济、维权活动中起到积极作用，从而体现出手机媒体在应对公共信息传播中的特点和优势，使其扬长避短,趋利避害,为构建社会主义和谐社会而服务。
连续出版物：
1、冯洁丽：《厦门px事件对公共决策的警示》，2007年5月
2、《南方周末》：《厦门px专题》，2007年6月1日
3、邹洁：《厦门px事件的议题建构》，《新西部》，2007年14期
4、谢良兵：《厦门px事件：新媒体时代的民意表达》，《中国新闻周刊》2007年6月
5、朱红军：《厦门px事件始末》，《调查》，2007年14期
6、付玉辉：《“第五媒体”与手机短信》，《南通大学学报》2005年3月第21卷第1期
7、刘君：《大众传播时代的多元化格局——传播学视野下的手机媒体影响力分析》，《澳门理工学报》，2007年第3期
8、孙珉：《论手机媒体的大众传播特征》，《新闻界》2007年第6期
9、姜迅宋炯明颜杰：《手机短信新闻管理和产业发展初探》，《新闻记者》2007年8月
10、刘君：《手机媒体的传播特点和传播控制》，《新闻记者》2007年4月
11、匡文波：《手机媒体的传播学思考》，《国际新闻界》，2006年7月
12、汤伟：《手机媒体发展探析》，《新闻前哨》，2007年第4期
13、胡忠青：《手机媒体与突发事件应急信息传递》，《新闻知识》，2007年6月
14、刘 君：《信息传播与公共服务———基于手机媒介的分析框架》，《东南学术》，2007年第4期
15、彭兰：《新媒体：大有可为的公共信息平台》,《中国记者》，2006年第2期
16、匡文波:《手机-向大众媒体跨越》,紫金网,《网络传播》,2006年第1期
专著：
1、郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版
2、李良荣:《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001年版
[1]彭兰：《新媒体：大有可为的公共信息平台》，《中国记者》，2006年第2期
[2]信息产业部《2006年12月通信行业统计月报》数据显示：手机用户4.6亿户，普及率每百人35部。
[3]匡文波：《手机媒体的传播学思考》，《国际新闻界》，2006年7月，第28页
[4][美]约翰·费斯克等.李彬译注：《关键概念－传播与文化研究词典》，新华出版社,2004年第7页.
[5]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，214页
[6]刘 君：《信息传播与公共服务———基于手机媒介的分析框架》，《东南学术》，2007年第4期90页
[7]胡忠青：《手机媒体与突发事件应急信息传递》，《新闻知识》，2007年6月
[8]刘 君：《信息传播与公共服务———基于手机媒介的分析框架》，《东南学术》，2007年第4期88页
[9]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，201页
[10]匡文波：《手机媒体的传播学思考》，《国际新闻界》，2006年7月，第28页
[11]杨国良：《城市居民休闲行为特征研究—以成都市为例》，旅游学刊，2002.
[12]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，131页
[13]刘 君：《信息传播与公共服务——基于手机媒介的分析框架》，《东南学术》，2007年第4期第87页
公共媒体传播篇5
公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
一、公共关系传播界说
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播与大众传播的区别。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
（三）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CaC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。
公共媒体传播篇6
【关键词】公共管理；媒体作用；政策
随着时代的不断发展，新闻媒体在公共管理中发挥的作用越来越明显，政府需要利用新闻媒体进行公共政策的传播，民众可以通过媒体获取想要的信息，也可以通过信息技术参与社会公共管理、发表自己的观点和意见，给政府决策提供有效的实践依据。①因此，新时期我国政府必须加强媒体的作用，并制定有效的政策和措施予以应对。
1.媒体对于公共管理的影响
1.1可以实现主动传播。主动传播指的是管理人员主动将政策和方针等进行传播、推广的传播方式，例如当政府制定了某项公共管理措施之后，为了让民众了解政策的主要内容，管理部门和人员可以与相关的媒体联系，或者在网络平台有关信息，向民众全面解析该项公共管理政策，以便实现政策的有效传播。②2017年长沙政府就2016年的黄渤工作报告进行了披露，并提出未来2017年环境保护的主要任务、思路、方针、政策等，希望广大市民加强对环境保护职能部门的监督，获得了热烈反响。1.2可以实现客观传播。客观传播指的是媒体在管理者意愿之外的传播，这种传播方式不具有稳定性，属于媒体的自发行为。媒体对公共管理的客观传播有可能出现积极正面的社会反响，也有可能出现消极反面的负面影响，需要根据情况而定。③例如，当公共管理部门颁发有关野生动物保护的相关规定时，部分媒体就该政策的积极意义进行了解析和阐述，这对于肯定党和政府的领导、宣传政府政策有着积极的作用，而如果媒体对此进行了错误的解读，那么就有可能误导民众对政府产生错误的理解。1.3可以进行逆向传播。逆向传播指的是当政府实施公共管理并且出现了公共管理事件时，新闻媒体进行报道，产生了逆向传播。逆向传播实际上是不以管理者的意愿为转移的传播形式，因此所带来的社会影响可能包括积极影响和消极影响两个方面，积极影响指的是新闻媒体对公共管理事件或者公共危机事件进行客观的报道，是能够稳定民众情绪的新闻报道，带给社会的影响是积极的；而消极影响则完全相反，指的是媒体故意夸大、扭曲事实的报道，会引起社会恐慌，加大公共管理的难度。当然，逆向传播中还存在一种媒体态度，即沉默态度，也就是说，在公共事件发生和管理中，媒体对此事不进行任何报道，也不发表任何评论，以给政府的公共管理提供更多的空间和时间。④例如，2015年天津大爆炸事件，对于社会产生了重大的影响，此时网络媒体对于政府的公共管理呈现两边倒的情况，一部分媒体认为公共管理及时，避免了更大的伤亡，也有部分媒体表示这些事件的发生说明政府的公共管理存在较多不足，应该完善公共管理制度。值得注意的是，新兴媒体的出现带动了自媒体的发展，自媒体环境下，民众公共管理的话语权和参与权得到进一步的提高，因此逆向传播的事情会经常发生，政府必须客观看待媒体在公共管理中的作用。
2.公共管理中的媒体作用和政府政策
媒体在公共管理中发挥着重要的作用，其基本作用即为信息的传播和推广，因此在公共危机管理中，如何加强对危机公关的应对，采取有效的政策措施就成为关键。2.1危机管理初期的政策。危机公关出现的初期，民众的第一反应是希望通过媒体渠道获得更多有关公共管理的相关信息，如公共事件的发展情况、政府采取的应对措施等。2013年H7n9禽流感病毒出现在中国大陆，引起社会的极大恐慌，⑤民众迫切想知道H7n9禽流感的具体病症和发病来由，目前哪些城市发生感染，怎样对H7n9禽流感进行预防和治疗，国家是否已经研发出疫苗进行对抗，当前各大城市的病情控制情况如何，等等，在这样的情况下，政府如果不借助媒体的力量信息、安定社会的情绪，就会激发社会的恐慌和混乱，因此政府迅速利用新兴媒体和传统媒体进行了H7n9禽流感病毒相关内容和信息的，给人们的生活和工作指明了方向。2.2危机管理中期工作。危机管理开始之后，政府需要做到的是进行有效的公共事件管理和控制，加强各部门的配合，提高管理的效率和质量，在此过程中，政府必须保持与媒体的联系，及时将管理的进度给民众，让民众了解到最新消息，稳定人们的紧张情绪。2.3危机管理后期工作。公共事件管理后期，政府需要做到的是对此次公共事件的总结，先联系各大媒体，包括网络媒体、传统媒体等，报道公关事件的处理结果和成绩，消除人们的紧张情绪和顾虑，然后针对此次公共管理的经验和问题进行总结，以掌握更多的传播规律，为以后的公共管理工作奠定基础。
3.公共管理中的媒体应用对策
媒体对于公共管理具有重要的影响，是实现公共管理的必要渠道和必经渠道，它要求政府在公共管理时加强对媒体的利用，积极联合媒体公共管理信息，让民众掌握更多的有效信息，提高公共管理的水平。⑥近年来，新兴媒体的发展对公共管理的影响日益深远，政府不仅要利用新闻媒体进行信息的单向传播，还要和普通民众进行实时互动，这对于推动管理者掌握第一手公共管理资料、了解普通民众的公共需求有着重要的意义，能够更好地指导政府的公共管理行为和措施，提高公共管理的针对性和有效性。因此，政府必须主动加强与媒体的合作，协调好与媒体之间的关系，要善于开辟自己的网络媒体平台，与民众进行更加有效的交流和互动，倾听民意、尊重民意。例如，目前我国大部分城市的公共管理部门已经利用新浪微博注册了官方微博账号，网友可以通过微博平台及时了解到当地的公共管理政策，并发表自己的意见，为政府的公共管理提供了更多有用的资料和信息。与传统媒体不同的是，新兴媒体具有较强的互动性、民主性、隐私性等特征，网友可以随意发表自己的观点和意见，这就有可能出现网友反对公共管理的情况，针对这样的情形，管理者应该以虚心接受批评、客观看待问题的态度予以应对，提高公共管理的服务质量和效率，在充分尊重民众意愿、反对虚构事实的前提和基础上，切实做好公共管理工作，为社会的稳定和人们生活质量的提高奠定基础。
公共媒体传播篇7
一科学传播的界定
在传播学的概念中,传播是一种共享信息的过程,从广义上来说,所有活的有机体都有传播行为。而人类传播的独特之处在于能创造和使用符号。科学传播作为一种交流共享的活动,是人类传播的一个类型,只不过是限定到与科学有关的范围之内。但对于什么是科学传播,国内外都存在争论,一般来说,科学传播至少包括下面一些范围内[1]
?在科学共同体内部的传播;
?在科学共同体与媒体之间的传播;
?在科学共同体与公众之间的传播;
?在科学共同体与政府或其他权力机构、团体之间的传播
?在科学共同体与政府或其他影响科技政策的人士之间的传播
?在工业与公众;之间的传播
?在媒体(包括博物馆和科学中心)与公众之间的传播
?在政府与公众之间的传播
从另一个角度,科学传播还可以分为专业内容(professionalcontexts)的传播和面向公众的传播(publiccommunicationofscience)。我们所说的科学传播一般是指后者,严格地讲,应当称作是面向公众的科学传播。从上面关于科学传播的内容可以看出,面向公众的科学传播也有诸多形式,本文则将其限定在”科学、媒体与公众”范围。这里所说的媒体主要是大众媒体。
关于近年来的科学传播的研究,公众理解科学杂志的主编,着名科学传播学者Lewenstein曾评论说:“我们中的一些人关注如何让公众最有效地学习运用科学知识,而其他人则担心公众盲目接受科学机构的声明……一些人强调对于大群体受众行为的定性理解的重要性,另一些人则主张对小人物或是政治人物的表现进行分析才能形成我们的世界……我们关注的是科学与公众的关系……”[2]
这一方面表明了国外科学传播研究的多样性,另一方面也表明:如果科学传播的研究只重视科学与公众的关系以及传播的内容,而不研究具体的科学传播活动过程的话,就很可能会走入困境,而具体到科学、媒体和公众的研究来说,Lewenstein认为“必须把科学传播是什么搞清楚……科学传播必须考虑到不同媒体、科学家和公众的互动关系。”[3]
二传统科学传播模式提出的问题
早在1686年,就有人认识到科学传播的两个渠道:面向科学家同行和面向受教育的公众。到19世纪中期,大规模的科学传播出现。[4]当时面向公众的科学传播很大一部分是通过媒体和记者进行的,科学传播把自己当作是传播的一个类型。科学传播模式与一般传播类型应当是类似的。
在这种思路下,20世纪80年代中期英国学者Shapin提出权威解说(canonicalaccount)的科学传播模式,从科学史出发考察了这种模式的起源,认为17世纪以来的科学职业化造成了此后科学与公众之间的隔阂,科学是为了获取公众的支持而通过媒体进行科学传播。[5]
在其它一些传播学文献中,与“权威解说”类似的提法还有不少,如“主流关注”(dominantconcern,Dornan,1990)、“主流观点”(dominantview,(Hilgartner,1990)、“普及模式”(popularizationmodel,Valiverronen,1993)、“扩散模式”(diffusionistmodel,Cooterandpumfrey,1994)等。虽然提法不同,但基本含义是一样的。
此种科学传播模式认为,科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解,因此,为使科学成就更符合公众的利益,需要媒体在科学家和非科学家之间架起桥梁,科学新闻记者在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众。这是当时,也是现在国内“比较流行的关于科学与公众关系的理解”[6]
现在的国内的相关研究,也是在不自觉地应用这种模式的。从形式上看,权威解说模式类似于中国的科普概念。在上世纪70年代以前(也有学者认为是60年代以前),权威解说模式一直是科学家和新闻从业者的观念指导。
这种对于科学与媒体或者科学面向公众的传播的一般观点实际上来源于下述观点或假设:
1科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解,比如1919年时爱因斯坦的相对论就是一个极端的例子。
2因此,为使科学成就更符合公众的利益,需要具有如下特征的媒体:一个能在科学家和非科学家之间架起桥梁,并能理解前者并把前者的思想传播给后者的第三者(科学新闻记者)。科学新闻记者通常是处在科学操作之外,运用语言把科学流程重新加工,传播给受众,而在科学家看来,这种再加工就是“歪曲”。
3科学传播的媒介是通过语言翻译的隐喻进行的。所以科学传播要解决的问题就是第三者尽量用极限的语言描绘出纯粹的科学事件。[7]
massimiano认为,在这些论断中包含很多更深刻的关于科学过程和科学工作之本质的假设。按这种观点,科学的公众传播过程是在科学流程结束之处开始的,一旦科学知识完成,知识就会以一种简化的形式传播给非专家。所谓的“普及”、“扩散”等即是这种科学面向公众传播的无问题的版本。
现在,这种传统的假设已经被越来越多的学者摒弃,科学传播是一个双向而非单向的过程,正得到越来越多的理论支持和实践证明。法国心理学家moscovici在60年代提出的社会表现(socialrepresentations)理论分析了科学、常识和社会表现之间的关系,认为从社会心理学来看,受众对于科学传播内容的吸收是主动的、有选择的。在社会表现框架中,科学理论条理化为一个整体,通过去背景化过程,与受众已有的信息融合,成为新的信息,这些信息在日常生活文本中成为常识性内容。[8]与此类似,Farr分析了科学与常识的关系,认为社会表现理论应当引起科学家、媒体从业者等的重视。[9]Gross提出与境模式(Contextualmodel),他通过辐射云对坎伯兰的牧羊人的影响的案例,提出公众对科学知识的接受是科学知识与地方知识的结合物,即公众对于科学知识是有选择吸收的,而非被动接受[10]
其实,在传统的科学传播模式中,还有一个潜在的假设,即认为媒体本身是没有任何倾向性的,认为媒体只是科学传播的中介和管道,并被假定为能尽量精确地传播科学信息,如果有所谓的“歪曲”,那肯定是出现了意外的错误。在这种传统模式看来,科学共同体面对的是公众,公众面对的是科学,媒体的存在只是为了科学和公众的交流。而许多学者对于传统科学传播模式的修正并没有注意到对于媒体的假设,或者说,上述修正仍旧沿用了以前的假设,科学传播成为了科学与公众之间的事情,媒体是不包括在内的。媒体通常被看作是孤立的,媒体中的科学只是简化的科学的一种扩散形式
笔者认为,长期以来,在我们国内,科学与媒体、公众与媒体的关系并没有受到重视,近年的研究只侧重科学与公众这两极,而忽略了作为中间环节的媒体的作用。传统科学传播模式和随后的研究沿用的这一假设也是值得商榷的,特别是在互联网等新媒体出现后,媒体在科学传播中的作用日益凸显出来。媒体在科学传播不再仅仅是作为一个简单的“管道”。
三科学传播的媒介化
在科学活动中,媒体处于什么地位,现在的研究对媒体有何看法,《独立报》前科学编辑wilkie认为可以总结为以下三点:
1公众理解科学(pUS)研究看到了媒体在传播中的重要性,但媒体并未得到集中的关注;
2有pUS背景的作者力图寻找科学杂志对于公众的效果,因此,媒体在本质上被看作一个有特定问题和兴趣的特殊领域;
3既使新闻工作者被作为是焦点注意,假定的框架也认为,只有当新闻工作者的行为更像科学家时,公众才能更好地理解科学。无论公众还是媒体,都要更好地理解科学[11]。
换句话说,公众理解科学对于科学与公众的研究,虽然认识到了媒体的重要性,但仍没有实质性的成果。上面提出的诸多科学传播模式,注重的仍是科学-公众的关系研究,而非科学-媒体-公众的整体。
科学传播对于媒体的重视,是与当代媒体重要性的凸显相联系的。因特网的出现为科学传播模式提出了新的挑战,“一对一的邮件,群发邮件、网站,在线信息和新闻服务等,使科学传播变得更为复杂,甚至很多人搞不清楚,自己为什么会得到一些科学知识,不知道是怎么得到的……传统的科学传播方式,如同行评议、科学杂志等必须要重新考虑自己的位置。”[12]
Lewenstein提出了网络模式(webmodel),他认为科学传播变成了众多互相联系、互相作用的多线路传播形式。而Lewenstein的主要观点是:这种模式的复杂性导致了信息的不稳定性。他认为,新的传播手段使传播速度更快,数量更多,情绪化的内容增加,科学共同体和科学研究者面对众多不确定的信息,而且信息的接收和传播也是不一致的。科学传播以牺牲信息的稳定性的代价而获得了速度。
另一方面,这一模式也说明了另一个问题:科学为了传播的需要,可能迎合媒体价值观和受众需要,可能丧失科学自身及其伦理价值。
weingart通过将科学传播中的媒体独立化,把上面的问题发展到极端,认为科学已经媒介化。媒体的发展,已经超出了nelkin或Lewenstein,的理解,人们很难在科学传播中找到可以依靠的东西,他认为,媒体构造了自己的现实,媒体的重要性使科学在某些问题上的垄断性正在减弱,科学对于真理的判断标准正面临着媒体迎合受众的标准,虽然不会被取代,但正在被其他的标准所补充。[13]总之,他认为媒体而不是科学家正在成为科学是否为公众理解和接受的法官。
四媒体对科学的建构
科学知识不仅要满足普遍性、无私利性、独创性、怀疑主义等规范,而且还必须是“适合出版的”。科学的发展总是需要媒体作为载体的,但既使从一般意义上考察,我们也会发现,“自从15世纪以来,印刷技术使各种各样图片的精确复制和传播成为可能。无论哲学家怎么说,科学家们都不能否认这种有效的交流模式。随便翻一翻各种学科的科学文献,也会发现里面有数不胜数的图表、图片、地图等等,这些都远远超出了‘图解’文字内容的需要。”或者说,媒体传达的信息,并不能精确地还原它所表达的科学本身[14]。大众媒体同样也存在这个问题。但引起这个问题的原因并非仅仅是“不精确”。
1974年高夫曼的《框架分析》一书提出框架理论(frametheory)。他认为,对于大众传媒来说,框架就是一种意义的建构活动,在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、新闻工作人员等因素互动的结果。一些学者认为框架定义可分为两类,一类指界限,也就包含了取舍的意思,代表了取材的范围;另一类是架构----人们以此来解释外在世界。事件材料经过选择和凸显成为新闻[15]。所以可以理解,媒体中的任何信息都是带有偏见的。而且这种偏见由媒体而非事件本身决定。当科学经由大众媒体“扩散”到公众时,这种偏见也是不可避免的,科学的形象实际上只是科学在媒体中的形象。
英国学者nelkin通过对报纸、杂志的报道分析研究指出:当科学理论能强化主流的社会价值观时,就能在媒体中畅通无阻,反之则被忽略,而丑闻也被看作是对科学的社会系统的妨碍,从本质上讲,是不想让受众失去社会的安全感。[16]媒体对于科学报道的选择和凸显更多的是迎合受众的口味、符合媒体自身的价值观。nelkin指出,媒体在科学报道中出现了诸多问题,例如:
1想象代替科学内容,报道很少涉及到科学研究的本质;
2科学活动成了带有情节的戏剧事件,各种夸张和激情的手法不可避免地导致了草率,盲目乐观或走向另一个极端;
3报道的焦点集中在研究竞争上,而忽视了科学自身的规律;
4科学家在媒体中不是中立者,而像是要通过媒体取得公众支持等等。[17]nelkin认为,科学传播可以认为是几个共同体出于不同的需要、动机和约束条件而进行合作的公众传播,科学共同体和媒介都对科学在媒体中的观念有重大影响。但从上面也不难看出,前三个问题的产生,是媒体为了更好地满足受众的偏好所做的建构。公众经由媒体了解的科学,完全偏离了科学本身的形象。而正是从媒体中得到的信息形成了他们的科学观念。
另一方面,媒体对于科学的报道还会影响到科学共同体。massimiano指出,科学共同体在解决科学争论时,常常需要媒体作用。“在这儿同样存在有问题的假设,其中之一就是当争论中的某方的观点在共同体内部取得了优势时,这种争论才会进入公众视野。但事情也并不总是这样的。比如,如果两方或多方的观点都得到了权威科学家的认可时,或者两方的观点在本质上并没有可比较性时。与此相关的另一个假设是,在专业化层面取得优势的一方必然也会在公众传播中自动得到增强和重视。这儿的问题就是低估了媒体对于争论解决产生的影响。而且,在科学传播中,并未表明科学传播必须从某一阶段开始,这是不严格的。”[18]对于这些争论,媒体的态度可能是决定性的因素。
公共媒体传播篇8
关键词媒体；科学传播；科学新闻
中图分类号G2
文献标识码a
文章编号1674-6708（2015）151-0058-03
作为有组织的实践活动，科学传播诞生于19世纪下半叶。1但是对科学开展传播和普及的活动却有着悠久的历史，甚至“科学新闻出现在大众媒体中的历史和这些媒体渠道存在的历史一样悠久。”。瞳1在实践过程中，科普、科学传播、公众理解科学经常被不同的研究者交替使用。马丁・鲍尔对过去25年间公众理解科学的研究进行了综述，并认为用“科学素质（传统科普）”“公众理解科学”以及“科学与社会（科学传播）”三个范式可以概括过去25年中公众对科学发展的理解过程，每一个范式都联系着公众与科学之间关系的特定问题框架、特定研究问题以及优先的介入策略，并且每个阶段都比前一个阶段有“进步”，但同时，我们在每个范式中都可以看到媒体的影子，可以说每次传播技术的个性都在一定程度上促进了科学传播的发展，而媒体与科学传播的关系已经得到了广泛的关注，这可以从相关的文献中得到印证；本文拟着重探讨媒体对科学传播的作用体现在哪里？科学传播自身理念、范式的发展对从事科学传播的媒体所产生的（反制）作用，在媒体形态（自媒体、新媒体）多元的当代，又该如何完善媒体与科学传播之间的关系，进而促进国家科学传播体系的构建？
1媒体之于科学传播
2015全国科普日期间，中国科协第九次中国公民科学素质调查结果，调查结果显示：超过半数的公民利用互联网及移动互联网获取科技信息（53.4%），电视仍是我国公民获取科技信息的最常用渠道（93.4%）。可见，媒体仍然是公众获取科技信息的最主要渠道。同时媒体成为公众获取科技信息主要渠道的这一结论在历次调查中都所有呈现。而媒体与科学传播之间的关系自从科学建制化和科学家职业化发端以来就一直存在着，甚至在科学发展的早期阶段，媒体就成为科学家向公众传播和普及科学知识的渠道和途径，比如1866年，加拿大魁北克地区出版了法文刊物《科普画报》，1881年由《波士顿化学学报》改名为《科普消息》的杂志，19世纪晚期美国已经出现的包括《科学美国人》（Scientificamerican）和《大众科学月刊》（popularSciencemonthly）在内的几本科普杂志等。
同时科学家们认为科普是作为科学家的他们的一部分工作，他们感到应该把自己拥有的实用知识传播给公众，意识到了科学研究需要公众支持，并且他们欣然地利用那个时代的媒体渠道同公众分享他们开展科学探索的故事。当然科学家们还通过其他途径将最前沿的科技成果传播给广大公众，比如英国科学促进会年会。该年会始于1831年，很多科技领域的重大成果都是在这个年会上首次的，其中包括19世纪40年代，焦耳的热功当量实验；贝西莫的炼钢工艺（1856）；瑞利和拉姆齐首次发现惰性气体氩（1894）；奥利弗爵士在几百码的距离中进行无线传输的首次公开亮相（1984）；约瑟夫・约翰・汤姆森发现了电子（1899）。同时也正是在这些会议上，“科学家”这个词被“杜撰”出来，“恐龙”这个词被正式使用。
虽然起初科学家利用媒体开展科学传播活动，但是一些科学共同体和科学组织对于科学家开展科普活动的“不务正业”行为采取了某些处罚措施，因而在一定程度上抑制了科学家参与科普的热情。
上述情况在一定程度上促使媒体承担起了科学传播的工作，媒体被看作是科学传播的桥梁，二传手，纽带。第二次世界大战加速了技术创新，联邦政府在二战后加大科研投入的决定、20世纪60年代的太空竞赛以及20世纪70年代和80年代不断出现的对环保的关注唤醒了美国很多的媒体机构，他们争前恐后地发掘科学和环境方面的记者，以对他们认为的本世纪的一些主要话题进行新闻报道。因而有关SHeR（科学、健康、环境和风险传播）的报道在媒体中大量出现，进一步促进了媒体在科学传播中的作用。同时2002年成立的世界科学记者联盟也在一定程度上强化了媒体记者对科学的报道。世界科学记者联盟由来自于非洲、美洲、亚太、欧州和非洲的51个科学记者组织组成，该联盟鼓励对科学、技术、环境、健康、医药、农业和相关领域的批判性科学报道。世界科学记者联盟的目标包括：通过媒体能力的建设来增加对科学新闻的认知；通过教育、培训、会议等方式培养科学记者，并致力于强化科学新闻网络等。
但是随着科学的边界不断扩展，科学也呈现出政治化的倾向。在当代，公共政策越来越依赖把科学标准作为合法性和正当性的基础。各个领域由此形成了大量专家群体，他们彼此所持的相反观点打破了“科学就是正确的”传统认识。这一过程使科学更容易变成争议对象。同时政客们（政治家）在确保哪些话题能获得媒体报道方面也发挥了一定的作用，因为政客们“被看作是意见领袖；他们是首要的定义者，那些登上媒体头版的科学新闻，往往是那些带上了政治色彩的信息。因而媒体上的有关争议性话题的科学报道往往会将科学事实和价值判断混为一谈，从而给科学传播带来不利的影响。传统上，媒体被称为“第四权力”，即公众把对信息进行“把关”的权利让渡给了媒体，媒体负责为公众提供及时、准确、科学的信息，但是往往媒体的议程设置和媒介间议程设置会左右公众该想什么。
另外一方面，随着媒体对科学报道的不断深入，科学也有越来越媒体化的倾向。德国学者魏加特（peterweingart）提出了科学的媒体化（medialization）的概念，借以比喻媒体与科学日益紧密的纽带以及科研的媒体导向。实际上科学的媒体化已经存在很长时间了，这种做法有助于提高科学研究的媒体曝光率，进而促进科学家获得更多的科研经费和研究项目。同时既有的研究也指出，媒体对科研成果的报道对于科研论文本身的引用等都具有重要的作用。《新英格兰医学杂志》1991年发表的一项以1978-1979年该刊所发论文为数据进行的研究，该研究表明；如果《新英格兰医学杂志》的某篇论文被《纽约时报》报道，一年内它被引用的次数将增加72%。另外，以文献计量手段对2007-2011年在中国科协领导下举行的科技期刊与新闻媒体见面会活动的新闻稿与科研论文引用率的分析考察也验证了上述结论。
2科学传播对媒体的反制作用
总体上看，媒体促进了科学传播的发展，但是媒介议程与公共议程之间存在着复杂的关系，同时媒体之间还存在着彼此的议程设置导向。而科学与公众（媒体）之间往往被认为存在着隔阂（gap），障碍（barrier），藩篱（fence），甚至二者之间是水火不容（oilandwater）。作为对公众不信任科学的反应，科学家们既把媒体作为引起公众对科学信任下降的原因，有不得不把媒体作为解决这种不信任的一种途径。二者之间的张力一直存在着，然而科学传播本身也给媒体带来了一些挑战，甚至可以说是（反）作用。因为传统上，科研机构和科学家是科学传播的第一发球员，而媒体是二传手，科研机构的成果通过媒体的“转述”和“翻译”变成了公众可以理解的语言，从而实现了科学传播的效果，但是因为各种因素的交织，科研机构开始变被动为主动，不仅继续承担发球员的角色，而且在一定程度上实现了从科研机构直接到受众的点对点的科学传播。
由于经济利益的压力，一些新闻媒体开始压缩科学报道的数量和板块，压缩了科学新闻报道的空间。比如1989年美国每周有科学报道的媒体达到95家，但是仅仅3年之后，这个数量下降到了44家，随着出现的是科学板块的减少和压缩，这不仅体现在数量上，还体现在篇幅上，特别是那些小报，到了2005年，仅存24家。
随着科研与科普相结合的呼声不断增加，越来越多的科研机构开始关注科研项目的科学传播问题。同时新媒体和自媒体的不断发展也为科研人员提供了多元的传播渠道。科学家们开始“重操旧业”，从科学传播的幕后走向台前，利用各种渠道开展科学传播活动。科学家和科研机构纷纷利用博客等新媒体开展科学传播活动，有数据显示：截至2011年底，尼尔森公司在全球范围内共追踪了1.81亿个博客，较2006年的3600万博客数量有了大幅增长。科学网博客上每日都不断更新着各种科学相关的资讯和新闻，果壳网的日均浏览量400多万次，微信订阅人数高达40万（2014年7月数据）。
特别是随着微信公共账号的不断增加，其中科学传播相关的公共账号也备受公众关注。根据微信最新公布的数据显示，近80%的微信用户关注微信公共账号，用户关注微信公共号主要目的是获取资讯（41.1%）。众多科研机构和科研人员也开始独自运行微信公共账号，主动相关的科学新闻和信息，满足公众对科技信息的需求，比如中国科协的“科普中国”定期“移动互联科学传播榜”，致力于向公众推介科学健康、内容优质的科普类移动互联平台、专家及科普内容。这其中既涉及到科研机构，又包括科研人员本身。而某些媒体也反过来转载科研机构通过官方微信公共账号的相关信息和新闻，这也在一定程度上说明了科研机构的议程设置影响到了媒体的议程设置，科研机构对从事科学传播的媒体产生了一定的反作用。
另外从受众的视角来看，公众已经不再是传统上的被动接受者，他们也主动获取科学，特别是与自身生活息息相关的科技信息，从而也给科研机构开展科普提供了良好的生态，并且在一定程度上影响了媒体的科技传播功能。
3改善媒体与科学传播的一些反思
如上所述，自从现代科学出现以来，媒体就对科学传播发挥着重要的作用，广大公众在完成正规教育之后也主要通过媒体获取科技信息，但是媒体与科学之间的关系也十分复杂，学界用众多比喻来形容媒体与科学（公众）之间的关系，而这些比喻也往往将二者看作是相对对立的状态。在科学传播发展过程中，媒体发挥了重要的作用，但是也带来一系列问题，包括科学的媒体化（为迎合媒体口味而追求轰动效应等），科学的政治化等等，同时在新媒体和自媒体时代，科学传播也相对应地给媒体科学传播带来一些挑战和反作用，因而有必要对如何改善媒体与科学传播之间的关系进行反思。
首先，开展科学传播的媒体起源于科学需要公众对科学研究的支持，从而使得科研成果既要通过学术期刊发表出来，又要通过传统媒体予以传播，这在一定程度上混淆了科学和新闻的边界，但是通常在科学家和科学记者如何解释和阐述研究过程方面存在着根本性的断层。比如，科学论文是“冷冰冰的”量化的，而媒体文章通常以人文为视角并同普通公众联系在一起。科学论文的受众是“一小撮”专业人员，而媒体文章则以广大的公众为受众。因而科学和新闻都需要认识到各自的边界以及区别，从而更好地合作，促进科学传播的发展。
公共媒体传播篇9
一、现阶段谣言产生扩散的原因
（一）社会转型时期的结构性矛盾是谣言产生扩散的外部条件。
目前，中国的发展仍然处于重要战略机遇期，同时也处于重要的社会转型期。社会生活节奏加快，生活压力加大，各种矛盾错综复杂，经济、社会发展面临风险与挑战，人们面临的社会生活不确定因素加大，社会矛盾处理难度加大，突发性公共危机事件频频发生，造成民众不安全的社会心理以及焦虑、恐慌、猜疑、不满、攻击等负面情绪，因此，有学者将社会转型期定义为“情绪负重时代”，这是谣言产生与扩散的心理动因。这些情绪借助谣言和新媒体平台扩散传播，很容易逐步演化为对权力机构以及主流传播机构的不信任，导致谣言危机的扩大和升级。
（二）权力部门信息不透明和社会诚信机制的缺失是谣言产生扩散的直接原因。
谣言传播肆虐的地方一定是政府信息不公开、不透明的地方。公共危机事件发生后，有些地方政府担心政府形象受损，对突发事件遮遮掩掩，含糊其辞，反而助长了民众对谣言的知情欲望。一旦政府的权威声音集体失语或反应迟缓，各种谣言便会乘虚而入，有的甚至加剧了社会矛盾，直接妨碍了公共危机事件的顺利解决。公共危机事件所引发的群体性情绪失控事件在一定程度上也是市场经济条件下社会诚信机制缺失的表现。近年来频发的瘦肉精事件、毒豆芽事件、染色馒头事件等食品安全事件导致民众安全感和焦虑感日益加重，社会公信力出现危机。此外，有些媒体受商业利益的诱惑，片面追求新闻的轰动效应，不顾媒体的道德责任和社会责任，对突发事件不搞深入调研，道听途说，刻意炒作，导致虚假新闻频频出现，媒体公信力下降，给防控谣言工作带来困难。
（三）政府信息管理工作的滞后助长了谣言的传播扩散。
新媒体的不断出现给政府信息监管工作带来挑战，而不少地方政府信息管理工作是滞后的，主要表现在：第一，信息管理技术落后，对网络舆情的监测评估工作不够重视；第二，对于公共危机事件的谣言传播的应急管理不到位，方法单一，对于谣言更多采用打压、堵塞等过激手段，缺少从容、正确的公共管理领导艺术。第三，信息管理法律法规不完善。信息管理法律法规不完善导致对微博等自媒体的新型传播行为的性质难以界定，对新媒体失范现象难以进行有效制裁和责任追究。谣言传播机会成本和风险收益不成比例，客观上助长了谣言蔓延。
（四）媒介生态环境的变化是谣言传播扩散的平台。
在媒介生态系统中，谣言借助微博、BBS等新媒体形式与广播、电视、报纸等传统媒介相抗衡。谣言成为一种饱受诟病的社会现象主要源于受众对传统媒体的信任缺失，使得主流媒体面临被边缘化的危险。谣言通过数字化时代的网络人际传播在一定程度上实现了人际网络与大众媒体的对接。在新媒体生态背景下，不同的人际网络通过互联网互相联系，纵横交错，形成庞大的关系网络，使得谣言能够在更大范围内传播扩散。特别是微博时代，网络名人拥有数十万甚至数百万的“粉丝”，他们日益成为网络舆情的主要推手，在突发性公共危机事件中，他们通过信息、设置议题、发表评论，改变着网络舆情的方向。这些“意见领袖”若能代表正确的舆论方向，则可以正确引导社会舆论；否则，则会对各种谣言起着推波助澜的作用，成为谣言传播、扩散的重灾区。
二、谣言传播使政府公共危机管理面临的困境
（一）谣言的模糊性和蛊惑性加剧了公共危机管理中群体失衡心理。
由于突发公共危机事件影响面广，持续时间长，具有不可预见性，极易引起受众的关注，使得谣言更易于传播。面对突如其来的危机，受众往往缺乏足够的心理应对，此时，对各种相关信息的敏感度和依赖度都非常强烈。根据谣言传播的规律，越是真相不明的突发事件，越容易成为谣言追逐的焦点，就越容易引起民众主观臆测和预判。谣言正是起源于事件的重要性和状况的模糊性。由于公共危机事件影响到公众利益甚至生命健康，极易引起群众性的恐慌心理，在公众危机没有彻底缓解的情况下，民众就会借助新媒体平台，人际的互动频率就会增加，如果此时源自政府的信息缺失，各种小道消息不胫而走，而这些个人之间传播的消息很容易在传播过程中变形，并最终形成谣言。这些谣言通过大量复制、粘贴，有的还通过视频、图像等综合信息实现传播，在语言形式上也十分严谨，甚至大量使用所谓的科学逻辑，被打上“科学”印记，有些谣言既有信息又有观点，传播内容颇具蛊惑性，这些未经证实的信息极易引起民众的烦躁、恐慌、惘然等负面情绪，加剧社会公共危机。
（二）谣言传播的即时性、互动性和无边际性加快了公共危机传播的速度。
新媒体的数字化传播彻底摆脱了传统媒体信息传播的地域和时空限制，论文格式优化了传播速度。其超文本和超链接的形式使得信息传播的内容和形式日趋多样化，实现了字、声、像等多种载体的互换和传播，谣言可能在极端的时间内迅速扩大辐射范围，极大影响受众的心理。同时，谣言借助新媒体实现了无数民众参加的发送、接受信息的互动完善，并在互动过程中对谣言分散的意见日益趋同，产生一种群体一致的幻觉和臆测，使得谣言传播速度更快、范围更广，更难以澄清。此外，新媒体是一个平等的媒介平台，彻底消解了传统媒体的边界，降低了信息传播的门槛，使得传统意义的媒体受众皆可成为信息网络中的一个传播点或信息中转站，再加上信息传播的匿名性和信息传播者不同的传播动机，给谣言传播的信息核实工作带来不可控制性，使得政府危机管理工作更加复杂。
（三）政府“把关人”作用的弱化加大了政府对谣言传播监控的难度。
“把关人”传播理论认为：在大众传播过程中，必须存在搜集、筛选、整理、传播信息的“把关人”，只有符合特定群体价值观和利益取向的信息内容才能进入信息传播流程。在传统媒体时代，记者、编辑、媒介、政府是“把关人”。新媒体时代，“把关人”的作用被弱化甚至缺失。信息传播的高度互动性和实时共享性使得传播的权利主体被泛化，政府传播者的权利被削弱。再加上信息的自由化传播使得传播边际不断延伸，造成信息泛滥，这种情况无形之中加大了政府危机管理过程中对传播实施有效监控的难度。
（四）政府议程设置能力的弱化加大了谣言传播的强度。
议程设置理论认为：在传统媒体环境下，大众传媒虽然无法左右人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题的先后循序和信息量的大小来影响受众关注点，受众会因为媒体议程的设置而改变对事物重要性的认识，对媒体认为重要的事件优先考虑，优先采取行动。在新媒体语境下，大众传媒的这种功能被逐渐消解。受众具备了“传播者”的角色特征，可以发表意见，可以做出独立判断和分析，可以形成舆论，话语权和权的下放使得政府议程设置能力被弱化，受众具备了自我议程设置的能力。在公共危机事件中，网络个体言论借助新媒体信息平台，一旦被关注的信息源被普遍关注，并被海量复制，形成一种与政府对抗的谣言和意见流，势必给政府发挥媒体“把关人”的作用以加强舆论引导带来不便。
三、政府应对谣言传播的策略
（一）加强网络舆情监测，建立危机预警机制。
互联网是各种信息的集散地，也是社会舆论的放大器。随着公民社会的兴起，民众通过BBS论坛、博客、微博、转贴等网络新媒体平台传播对现实生活中某些热点、焦点问题所持的倾向性的观点和情绪，形成网络舆情。当今，网络舆论的表达诉求成多元化趋势，特别当面对突发性的公众危机事件，如果政府引导不善，谣言等负面的网络舆情将极大危害社会公共安全。此时，政府可以建立危机预警、舆情监测点、舆情信息员三层次构成的舆情监测网络，充分利用先进的网络技术，及时、准确、全面搜集舆论信息，帮助政府掌握舆情动态。政府则可以根据舆情监测的结果，对谣言进行评估，既要处理不合实际、子虚乌有的虚假信息，又要考虑带有合理化建议的民意因素。要建立完善突发性重、特、大事件及时汇报上报制度，建立各部门互相沟通协调机制，对突发性事件的报道既要充分考虑各方面的影响，要选择恰当的报道方式让受众接受，又要避免政府信息缺失或滞后而导致的谣言蔓延和社会不安与动荡。
（二）实行政府信息公开，加强网络管理。
“谣言止于公开”，突发性公共危机爆发后，政府应主动、迅速、全面、准确地传播有关事件的真实信息。政府应本着对广大群众负责任的态度，敢于面对正在传播之中的谣言，在第一时间对事件进行科学解释和有效澄清，主动公布正面消息，消除群众不安心理，引导社会舆论。新媒体时代，主流媒体的公信力，既靠新闻的真实报道，又靠传播的速度。谣言和真相的传播速度的比较速度直接影响到社会的和谐与稳定，政府如何打造公共危机事件中“黄金4小时媒体”已成为日益紧迫的问题。政府信息公开应坚持全面报道的原则，不仅公开正面、有利的信息，还要公开负面、不利的信息，以坦诚的态度面对受众，切忌遮遮掩掩，糊弄群众。对突发事件的信息公开，不夸大其词，不闪烁其词，更不能推卸责任。要通过政务公开，疏导缓解民众不良情绪，通过网络、媒体、公民组织、信访等渠道，使公众的诉求、意见和建议有一个和平、理性的表达、释放机制。“谣言止于法治”。由于谣言传播主体的隐蔽性、传播速度的便捷性和传播成本的低廉性，谣言借助新媒体交叉传播，在极短时间内容易产生蝴蝶效应，社会破坏力极大。政府应当加强网络信息的监测、过滤，充分发挥“把关人”的作用，建立健全网络管理法制法规，依法严惩造成严重影响的谣言制造者和传播者，净化网络环境。
（三）增强政府议程设置能力，整合媒体资源。
虽然新媒体强化了民众个体的话语权，政府议程设置能力被弱化，但政府完全可以凭借自己的资源优势，采取有效手段，抢占先机，整合媒体资源，设置议题，通过对公共危机事件的现场报道、专门报道、滚动报道和深度报道，达到以政府议程设置引导公众议程设置的目的，从而正确引导舆情方向，对危机事件实施有效控制。在此过程中，政府以何种方式进行信息公开也直接关系到危机管理的效果。新媒体时代，政府应努力整合媒体资源，构建多层次的信息互动平台，扩大社会知晓的范围。如：通过手机短信、BBS、官方微博、政府门户网站、e－mail等，在政府与公众之间架起沟通的桥梁，将人际传播、组织传播和大众传播有机结合起来，实现政府公共危机管理过程中点对点、点对面的无缝对接，保障沟通渠道的安全畅通。
（四）重视意见领袖的作用，提高新媒体舆论引导力。
“意见领袖”理论是由“两级传播”著名传播学家拉扎斯菲尔德首先提出来的，该理论认为大众信息的传播分为信息传达和人际传播两个阶段。即传播信息首先从一个信息源那里借助媒介形式到达舆论领袖，再由舆论领袖把信息传达给普通民众，整个传播过程被称为两级传播。意见领袖能对传播效果起到相当重要的影响。在公共危机状态下，各种信息鱼龙混杂，大多数受众会陷入无所适从的状态。同时，少数思想活跃、消息灵通、公众认可度高的公众人物成为网络独立人，他们对公共危机事件的分析，直接影响着公众对危机的预期和判断；他们对造成公共危机中政府处理方式的评价，直接影响着政府形象的塑造；他们对政府所信息的态度，影响着公众对这一信息的接纳程度，这些网络独立人便成为网络民间“意见领袖”。因此，政府在舆情监测过程中要善于发现网络意见领袖，重视他们的意见和建议，在处理危机过程中积极与意见领袖进行沟通，赢得他们的支持。政府要培育政策水平高、看问题客观全面的网络意见领袖，通过意见领袖来引导网络舆论，通过网民引导网民，网民感染网民，实现网民自我教育、自我引导，从而达到事半功倍的效果。当然，地方政府自身也可以通过网络发言人、信息公开平台等形式成为“意见领袖”。这就要政府部门坚持诚实透明、公众至上的理念，提高办事效率，强化责任意识、服务意识、群众意识，赢得民众对政府的信赖。在官方网站上建立与公民社会进行政务讨论交流的平台，建立高效务实的危机解决机制，及时对外信息，将群众的媒体关注视点吸引到可以解决的范围内，形成意见领袖，主导舆论传播，堵塞谣言传播的市场。
公共媒体传播篇10
（一）拓展了档案公共服务方式。近年来大众传播媒介取得了较快的发展，媒介在档案领域进行运用，有效的实现了档案信息的传播扩散。当前传播媒介开始向多样化方向发展，档案部门服务方式也开始向现代媒介在内的多种形式拓展，充分的借助于媒介对档案信息加工、处理和传播利用，不仅能够有效的提高档案部门开发的水平，而且能够更好的向社会提供综合性档案服务，使档案公共服务方式向多样化方向拓展。
（二）提升了档案公共服务用户满意度。在档案工作中，需要以档案信息和档案用户之间的关系作为前提来开展档案服务，长期以来我国档案用户在获取档案信息时具有较强的被动性，因此在现代信息传播媒体在档案公共服务中运用，有效的改变了档案服务者与用户之间的关系，公众作为档案信息接受者，同时也可以是信息者、传播者，角色上具有可换性，因此在档案公共服务中运用传播媒介，能够有效的提高档案公共服务的个性化水平，更好地满足公众对档案信息的需求，提升用户对档案公共服务的满意度。
（三）扩大了档案公共服务影响力。媒介在传播信息时具有较强的时效性，而且影响力较大，在开展档案公共服务过程中，可以充分的利用自身的资源优势，加快档案产品的开发，充分的运用多种媒介来实现档案产品的有效传播。通过对档案信息资源进行广泛传播，使档案信息能够更好地服务于社会，有效的体现出档案公共服务的社会价值，增强档案公共服务的影响力。
二、档案公共服务的媒介运用策略
（一）运用大众式媒介实现档案公共服务社会化。为了能够更好的实现档案公共服务社会化，可以充分的运用大众式媒介平台，将档案信息向社会大众进行传递，实现档案信息资源的共享。目前大众式传播媒介具有多种表现形式。可以利用电视将大量档案信息更直观的呈现在社会大众面前，提高传播效果的直观性和感染力。利用广播、报刊等方式来为社会大众提供档案服务。通过运用大众式媒介能够对档案信息受众带来更强的冲击力和感染力，使档案信息传递的更为深入和广泛，确保档案公共服务社会化的实现。
（二）运用针对式媒介实现档案公共服务个性化。档案公共服务部门应有针对性地运用传播媒介向公众传播档案信息，关注各特定领域公民的信息需求，面向目标群体提供个性化的、深层次的服务，实现档案用户与媒介的匹配。一方面对特定类型的档案用户采取与之匹配的信息传播媒介进行信息的传播服务，另一方面选择的传播媒介也应面向与之相匹配的档案用户进行信息的传递，以提高档案公共服务内容、档案传播媒介与档案信息利用者间的契合度，从而实现广大公众对档案信息的利用。如印刷型传播媒介特别是一些专业的档案编纂产品，利用者需具备一定的专业知识，这类印刷型传播媒介也应与较高文化水平档案用户匹配。声像型传播媒介对利用者的文化水平要求不高，对于一般的以休闲为目的获取档案信息的用户，可选择这一媒介。
（三）运用交互式媒介实现档案公共服务双向化。通过具有交互性的网络传播媒介实现档案公共服务部门与公众之间的互动交流，档案信部门可以及时获取公众的信息反馈，及时了解公众的需求进行信息的二次传播，公众也能随时传达自身的信息反馈需求，使档案公共服务实现传播者与受众的双向信息传播，增强了传、受双方的互动交流，使档案信息的传、受双方具有了更强的自主性和参与性。如通过面向公众开放的档案网站，公众不用再亲自到档案馆，可通过直接登录或其他方式链接到档案网站查找信息，而网站可以提供多种便捷的信息反馈渠道以增强公众对信息反馈的参与热情，公众可通过留言、电子邮件、网上调查、网站论坛等途径与档案部门沟通。在交互式的网络平台，公众可以提出自己的想法和疑问，档案部门即可对公众的需求作出迅速及时的反馈。这种开放网络媒介的便利性增强了公民获取档案信息的积极主动性，公民同时也可以成为信息的传递者，主动对信息进行自我传播，从而扩大档案公共服务信息传播范围和影响力。
（四）运用合作式媒介实现档案公共服务效益化。在档案公共服务过程中，为了能够有效的降低档案信息传播成本，实现档案公共服务效益最大化，则需要充分的与各种媒介进行合作，确保以最小的成本来实现档案信息的社会传播。可以通过参与媒介产业价值链、借助媒介对市场的把握，从而与媒体来共同对档案资源进行开发。在具体实施过程中，可以制作多种形式的档案媒介产品，使社会公众能够更好的感受到档案的价值，使档案能够更好地服务于社会。另外，还可以通过成熟的市场运作机制及专业和管理、制作团队，更有效的提高档案公共服务的社会效益和经济效益，为档案信息资源开发奠定良好的基础。运用这种合作式媒体，不仅有利于档案公共服务部门树立良好的社会形象，而且在宣传过程中能够使公众加深对档案的了解，主动获取档案意识进一步增强，从而获取高效益的档案公共服务。