新媒体社区运营篇1
少数民族地区主流媒体传播着主流意识和价值观，引导着民族地区社会发展主流，受众关注度高，传播影响力大，具有很强的权威性和公信力，在舆论工作中发挥着主阵地、领头羊和风向标的作用。加强传媒营销管理创新，做大做强少数民族地区传媒，符合同志2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话精神。少数民族地区传媒加强营销管理与创新具有必要性。
关键词:
传媒营销管理;传媒营销管理体制创新;传媒产品创新;广告营销理念创新
新世纪以来，少数民族地区传媒文化产业有了一定程度的发展。但由于少数民族地区经济水平欠发达、观念和体制滞后、传媒营销管理落后，导致其整体运营能力不强。与其他发达地区相比，少数民族地区传媒文化产业发展呈现出发展水平不高且发展不平衡，而且普遍存在创新能力差的现象。目前学界对少数民族地区传媒产业研究仅仅局限于对少数民族地区新闻事业现状、受众媒介接触行为调查分析、舆论引导等方面，而从媒介经营与市场营销的角度对少数民族地区传媒产业进行研究则缺乏足够的重视。本文通过对甘肃部分少数民族地区传媒的近距离观察，分析少数民族地区传媒营销管理存在的问题及原因，并从传媒经营学与市场营销学的角度，为提升我国少数民族地区传媒营销管理能力提出一些创新性思考。
一、少数民族地区传媒营销管理的必要性
传媒营销管理是媒介组织通过科学设置其营销机构并运用自身优质的传媒资源，采用符合市场环境发展的营销体制、理念、方式等对其营销活动进行有效地计划、控制和组织，为客户提供满意的媒介产品和服务，从而实现传媒组织目标的动态整合过程。具体来说:(1)加强传媒营销管理的目的是实现传媒组织的目标，即扩大对市场的影响力与占有率，取得良好的传播效益与经济效益［1］。(2)加强传媒营销管理的前提是应在传媒组织内部科学设置其营销机构，并配置优质的传媒资源。(3)实现传媒营销管理目标的关键在于，必须为客户提供满意的媒介产品和服务。(4)传媒营销管理是一个动态整合的过程。在这个过程中，应注意变化的媒介市场环境，并随着环境的变化，加强传媒营销管理创新，以对其营销活动进行更为有效的计划、控制和组织。少数民族地区传媒加强营销管理创新具体表现在以下两方面。
1．有利于实现新闻传媒的社会职能
新闻传媒既是党、政府和人民的耳目喉舌，承担着引导舆论、服务公众的社会职能，同时也是国民经济的重要组成部分，它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。因此，需加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒组织的整体管理运营能力，准确地进行自我定位，切实强化其阵地意识和责任担当，增强做好意识形态和思想宣传工作的责任感、使命感和自觉性、坚定性，从而有利于提高其舆论引导、服务公众的社会职能，更好地做好意识形态工作。此外，加强少数民族地区传媒营销管理，提升其管理营销能力，培养传媒区域市场的竞争力，有利于传媒通过信息服务为自身创造巨大的经济效益，减轻政府的财政负担，同时也能为其他社会组织创造经济效益，如企业的形象宣传，从而从整体上服务于国民经济。
2．有利于构建民族地区和谐稳定的氛围
我国是一个多民族国家，民族问题事关国家前途命运、社会稳定和现代化发展。如何妥善应对和及时处理好民族地区出现的新情况、新问题，不断推动民族地区向前发展，是一个必须努力解决好的重大问题。少数民族地区地域辽阔，资源丰富，经济发展相对欠发达，影响经济社会发展的不稳定、不和谐因素依然存在，甚至在局部地区或特定时间内表现得还比较突出，对当地乃至全国的社会和谐稳定已经造成或正在形成一定的威胁和影响，也为境外敌对势力攻击我国的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、发酵的负面素材。少数民族所处的地区区位、民族成分、经济社会发展及文化的特殊性决定了这一地区的社会和谐稳定问题对于国家整体的和谐稳定发展具有极为重要的意义。大众传媒通过其信息传播行为发挥着社会协调、环境监控的重要功能，是社会安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者，是社会意识交流的桥梁与社会民众的教师，它在维护少数民族地区社会稳定方面扮演着极其重要的角色。加强少数民族地区传媒营销管理，提升传媒整体实力，既能使传媒组织更好履行维护少数民族地区社会稳定的角色职能，又可以促进少数民族地区更加开放，信息更加畅通，开阔少数民族受众的视野，提高少数民族受众的文化素质与媒介素养。
二、少数民族地区传媒营销管理现状
从传媒经营与营销角度分析甘肃少数民族地区传媒营销管理现状，主要表现在以下几个方面:
1．有经营意识但创新意识薄弱
少数民族地区传媒，如甘南自治州、天水张家川等区域传媒，虽然在某种程度上转变了传统单一的事业属性与事业性的管理体制，树立了经营意识。但总体上来讲，由于长期以来对政府投入的依赖性较强及营销意识的薄弱，只重视传媒信息内容产品的生产制作，而忽视传媒营销对于传媒组织发展的重要性。“由于过分强调传媒业的政治属性，传媒管理体制改革相对滞后，导致传媒业的行政化、组织级别化特征十分明显。”［2］此外，传媒生产与营销条块分割现象严重，缺乏沟通交流，导致传媒对市场的敏感度不高，营销管理创新意识有待加强。
2．传媒组织缺乏独立的营销部门
从传媒组织结构讲，如《甘南日报》、《天水晚报》，只是把报纸发行作为报社的一个辅的科室。没有从报纸内容、发行、广告三方面全面树立起大营销理念，共同发力打造媒体的核心竞争力。
3．人力资源制度及相关机制建设滞后
少数民族地区传媒机构人力资源制度及相关机制建设上的滞后性很难吸引高素质的传媒采编与营销人才，导致传媒不仅缺乏具有特色的媒介信息内容产品，同时也不具有较高的营销能力，整体上影响传媒营销管理的效用。如，甘肃临夏电视台、肃北蒙古族自治县电视台作为边远少数民族地区电视台，由于现有人事管理制度、分配制度的不合理与相关保障机制的缺乏，很难吸引高素质的传媒人才。虽然有浓厚的民族文化资源，但是没有充分挖掘，民族特色普遍不够突出，节目类型比较单一，不够丰富，产品风格定位表层化，产品风格有些拘泥、呆板。
4．传媒品牌管理意识薄弱
少数民族地区传媒品牌管理意识薄弱，最为直接的表现就是广告经营缺乏严格的把关审核机制，且营销理念滞后于传媒市场环境的变化发展。广告是传媒获取经济效益的一种主要手段。为了获取足够多的广告业务，少数民族地区传媒广告缺乏严格的把关。纵观甘肃少数民族地区传媒广告经营，普遍存在的问题是小广告较多，基本为一些药品和一些日常生活用品，高档产品较少，甚至还存在很多虚假广告，这在一定程度上影响媒介品牌形象的塑造。此外，传媒广告营销理念滞后，尚以广告市场的主导者自居，坐商式广告经营理念，没有树立为广告客户提供优质、多样化服务意识。
三、少数民族地区传媒营销管理创新构想
加强少数民族地区传媒营销管理创新，能够为媒体不断生成新的规则和能力，使传媒的营销运作适应传媒市场经营的需要，同时也能使传媒的营销管理处于积极活跃状态，激发传媒组织参与市场竞争的积极性与创造性，提高媒体的核心竞争力，从而在传媒市场上赢得竞争优势。在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化现实的背景下，要求少数民族地区传媒管理者在现代传媒管理实践中不再拘泥于传统的营销管理思想和管理模式，要从以下四个方面进行营销管理创新。
1．营销管理理念创新，正视营销管理在传媒运营中的重要性
传媒营销管理理念是传媒组织在营销管理过程中的指导思想。少数民族地区传媒营销管理理念创新要求传媒领导层作为创新管理的倡导者和实践者，在变化的媒介市场环境中，在确定传媒宣传效益与社会效益优先的前提下，正视传媒营销管理在传媒经营管理中的重要性，既重视传媒内容产品的生产管理，又要引入先进的营销管理理念，培养传媒组织对于市场的敏感性与营销管理意识，引入现代企业制度与市场竞争机制，形成媒体之间良性竞争的局面。
2．创新传媒营销管理体制，科学设置传媒营销部门，加强传媒营销管理的人力资源制度建设
传媒营销管理体制是传媒组织采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统，并以怎样的手段、方法来实现营销管理的任务和目的，其核心是营销管理机构的设置、各管理机构职权的分配。加强少数民族地区传媒营销管理体制创新，首先要求少数民族地区传媒顺应现代传媒发展的趋势及外部营销环境的变迁，科学设置与媒介自身特点和环境相适应的专门的传媒营销部门。其次，在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化的现实境遇下，对于少数民族地区传媒而言，能否抓住新机遇，关键在于能否破除陈旧的人才管理体制，通过建立和施行一整套吸引、使用、组织和激励人才的引进机制、奖惩制度、分配制度及保障机制，创新营销人才队伍制度，激发传媒营销人才的主观能动性以提升传媒组织的营销能力。
3．延伸传媒营销管理链，加强传媒生产管理与营销管理的沟通整合
传媒营销管理链是传媒营销管理所涉及的范围。根据这个管理链，我们发现，在现有少数民族地区传媒经营管理中，传媒生产管理与营销管理基本上处于条块分割式的现状，即两个管理环节相对独立，相互缺乏沟通。而能否实现营销管理目标，关键在于少数民族地区传媒能否为客户提供具有创新性的媒介产品和服务以满足顾客新的、个性的需求。高质量的、符合市场需求的传媒产品有利于传媒营销。因此，在现代传媒市场运营中，强调传媒组织内容产品的生产在坚持社会效益与传播优先的前提下，应具有市场意识、受众意识与竞争意识，将传媒营销管理链向前延伸至传媒产品的生产环节。这就要求传媒生产管理与营销管理加强沟通整合。传媒营销人才对市场环境变化高度的敏感性与深度洞察，使其能够对客户需求变化做出较为准确的判断与预测，为传媒内容生产部门做好“参谋”工作，有利于媒介组织能够依据少数民族受众差异化、多元化的需求及少数民族受众自身特点，充分利用差别化的少数民族鲜明的民族资源优势，进行精确的定位，产出具有特色的创新性的媒介产品。
4．强化传媒品牌管理意识，建立传媒广告把关与筛选机制，转变传统的广告经营理念
少数民族地区传媒营销管理应强化品牌意识。“传媒产业作为典型的知识型产业，其品牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。”［3］从我国发达地区的传媒来看，通过品牌价值的提升与优化，对自身无形资产进行有效管理，从而实现利润最大化的例证并不鲜见。对于少数民族地区的传媒来讲，广告经营是影响其品牌形象的一个重要内容，因此，加强传媒品牌管理，也应加强对于传媒广告营销的管理。
(1)建立传媒广告筛选与把关机制，树立少数民族地区传媒广告经营的良好形象。传媒与广告是互利的。大众传媒不仅能够为广告传播提供最为主要的渠道，而且传媒自身的形象也会影响广告的整体效果。而广告对于传媒来讲，不仅能够为媒介经营提供主要的经济来源，广告作品自身质量的高低及其品位也会影响传媒自身的形象。因此，加强少数民族地区媒介广告经营，建立传媒广告筛选与把关机制，对广告进行严格的筛选，不能一味为了经济利益而使广告的刊播鱼龙混杂，要选择与媒介定位、媒介形象相符合的广告，注重传媒广告传播的思想性，从而树立良好的媒介品牌形象。
(2)转变传统单一的、坐商式广告经营理念，创新多样化的广告服务。由于国家对于少数民族地区经济发展政策上的扶持与倾斜，民族地区经济规模和经济发展水平已经有较大提升。因此，少数民族地区传媒广告经营应抓住外部市场环境创造的发展机遇，从“坐商”转变为“行商”，即改变传统的传媒广告经营的主导地位，积极走出去，主动去寻求具有良好声誉及与媒介自身实力相符的广告客户。此外，少数民族地区传媒应转变传统单一的广告售卖理念，制定科学的广告经营战略，通过广告领域的拓宽和广告形式的创新来拓宽业务来源，提高广告服务水平及提供多样化的媒介广告服务。如可以与企业及其他社会组织联合举办能够引起社会广泛关注或参与的公共活动，或者可以与企业开展联谊、品牌推广活动，也可以为企业做一些信息咨询等服务，拉近与企业的距离，从而建立长期合作的关系。
作者：秦伟单位：西北民族大学新闻传播学院
参考文献:
［1］周鲲鹏．传媒经营与管理［m］．郑州:郑州大学出版社，2012:121．
新媒体社区运营篇2
然而随着媒体形态的不断创新，广告收入已经不能完全由原本强势的电视媒体来掌控。同时，电视媒体的广告也面临着同质化竞争和收入低增长的挑战，经营上还呈现出严重的“马太效应”（指强者愈强、弱者愈弱的现象）。上述现象对整个电视行业的发展提出了严峻的挑战，地市级电视媒体的发展也因此步履维艰。
地市级电视媒体广告经营的外部环境
在中央级、省级、地级和县级四级电视媒体的体系中，地市级电视媒体处在中下级的位置，其广告经营受到的外部挤压尤为严重。
一是中央级和省级媒体抢夺广告客户资源。媒体的广告经营呈现出典型的“二八效应”（按事情的重要程度编排行事优先次序的准则），少数中央级和省级电视媒体占据了国内绝大部分广告收益。相对于地市级媒体，中央级和省级媒体更具有公信力和影响力，其借助专业化的频道设施和高水平的节目制作，更容易获得受众的关注，加之覆盖区域的全国性特征，这些媒体上的广告更容易获得规模效益。如果不是特定针对某个地级市的产品和品牌，广告商往往都愿意将广告投放在覆盖范围更大的媒体上，地市级电视媒体也就丧失了大量的优质广告客户资源。
二是地区媒体的低价竞争。按照我国当前的媒介体制，地市级媒体包括地市级电视媒体、地市级广播媒体、地市级报纸媒体等。当大家同样面对来自各方的压力，导致广告经营困境的时候，往往采取的措施就是降低广告价格和广告门槛来维持广告收益水平。相对于地区其他媒体，电视媒体的广告价格和广告投放门槛相对较高，以地区作为目标市场的广告主在经过广告询价后，会产生电视媒体价格较高的直观感受，因此，地市级电视媒体受到广告低价竞争的冲击最为明显。
三是社会化自媒体的普及应用。以微博、微信为代表的社会化媒体已经成为当前社会信息传播活动的主流媒体，这些平台中除了普通用户，还活跃着大量的以媒体运营和广告投放为目的的自媒体账号，这些账号的运营不受地理位置限制，运营门槛较低，已经成为地区广告投放，尤其是生活消费品广告投放的主要阵地。社会化自媒体相对于电视媒体，具有广告投放灵活、广告目标性强、广告与线下活动结合紧密等优势，加之社会化自媒体的用户增长势头迅猛，一大部分以地区为目标市场的广告主逐渐站在了社会化自媒体的阵营中。
四是广告主对广告需求的变化。随着我国市场经济的深入发展，企业的市场化意识越来越强，传统的粗放式的广告投放逐渐被行业诟病，广告主对市场针对性强、价格低廉且能够迅速产生销售效益的广告形式更加青睐。除了对广告本身的要求，广告主还希望广告服务包括对企业品牌、产品的整体策划，通过媒体的整合服务帮助企业更好地实现自己的市场目标。然而地市级电视媒体在广告服务能力上与广告主的需求相去甚远，基本还停留在兜售媒体时间资源和“人情单”的合作方式，与市场需求脱节就必然导致其广告运营压力越来越大。
地市级电视媒体广告经营的内部影响因素
地市级电视媒体广告经营的困境不仅仅来自于外部的环境，内部因素的影响也十分明显。
媒体影响力下滑。这是当前地市级电视机构面临的主要困境，导致地市级电视媒体影响力下滑的因素主要包括渠道、内容和形象三个方面，即覆盖渠道受冲击、内容整合能力弱以及社会公信力缺失。
覆盖率是电视媒体受众基数的基本保证，在电视网络系统数字化改造后，地市级电视媒体的传输渠道基本依靠广播电视网、电信网和互联网三种。电视网与广电媒体脱钩运行，使原本的内部转播合作变成了外部的服务性合作，很多地市级电视媒体的有线网络覆盖甚至需要看广电网络公司的“眼色”；广大农村市场的广播电视网覆盖渠道的问题，主要是受到周边区域兄弟媒体信号抢夺与低廉的家庭卫星接收设备的冲击；互联网作为新的电视传播媒体，传播渠道虽然也被各地市级电视媒体重视，但限于技术、人才和资金的问题，地市级电视媒体很少能够在互联网上有所作为。由于对上述三种覆盖渠道的掌控力弱，地市级电视媒体的受众覆盖率逐渐下降，受众基数不断下滑。
内容生产整合能力一直都是地市级电视媒体的短板。内容整合能力包括对地方新闻和生活资讯的加工生产能力，对外来节目的获取能力，对各频道节目的编排能力等。节目生产方面，地市级电视媒体的本土节目生产同质化现象比较严重，集中体现在本地时政新闻类节目、农业服务类节目、生活服务类节目上。有的地市级电视媒体为增加收入，在新闻类节目中播出“公关稿”，在农业服务类节目和生活服务类节目中为某些企业做商业宣传，如此生产出来的电视节目往往难以获得受众的认可。
由于提供的节目水平不高，受众忠诚度相对较低，同时限于本土政策和市场环境，地市级电视台难以开展有深度的民生报道及监督报道，导致地市级电视台的社会影响力很低，缺乏基本的公信力。
专业的广告服务能力欠缺。经过三十多年的改革开放和市场化运作，我国一线城市的广告市场早已进入市场服务时代，然而在市场意识相对薄弱的地级市，尤其是中西部地区的地级市，广告运营的市场化才刚刚起步。单薄的市场意识下，地市级电视台广告经营方式陈旧单一，广告部主要由业务员组成，每年的广告任务下达给每个业务员，业务员单兵作战，最终也是大部分依靠业务员的个人社会关系来完成部门下达的任务。同时地市级电视台多采取全员创收的政策，各部门都有创收任务，部门与部门之间产生竞争关系，部门之间往往通过降低价格的方式来争夺广告客户，这样的创收方式带来巨大内耗，并且当广告客户面对多批电视台广告业务人员时，客户会感觉受到骚扰，且认为电视台缺乏专业精神。如此情况，严重伤害了电视台在地区受众心中的形象。
对于一些重要客户，地市级电视台也会专门组织队伍进行客户公关，然而由于缺乏专业的市场调查和营销策划能力，也缺乏与本土其他媒体资源的整合与对接，其广告服务团队的品牌整合服务能力往往不够，缺少优秀的品牌服务方案，难以让用户感觉到品牌服务中的客户立场。
市场思维薄弱，专业人才缺失。行政思维压过市场思维，是当前地市级电视台存在的普遍现象。这种思维的流行与当前我国地市级电视台的领导层不无关系，由于电视台领导多来自当地广电局、宣传部、文体局等行政事业单位，长期的行政工作使多数领导的市场思维相对薄弱，而这种思维很快会向电视台业务群体转移，造成业务人员行政化的现象。在行政思维下，专业人才缺乏发展空间。因此，地市级电视台在媒介经营上出现了严重的专业人才缺失，缺乏具有敏锐市场嗅觉的专业团队，也就难以应对纷繁复杂的市场变化与媒介生态格局。
以上制约因素严重影响了地市级电视台的发展，尤其是广告业务的发展。若想在竞争日益激烈的市场环境中继续占有一席之地，地市级电视台广告经营模式亟需改革。
地市级电视媒体广告经营的对策
对地市级电视媒体广告经营的改革可以从本源、思路、方法三个层面来思考并实施。
抓住本源。借政策东风，改变地市级电视媒体的媒介经营理念，切实提升区域影响力是关键。目前，我国地市级电视媒体体制改革已经进入深水区。大部制下的全新变革、三网融合的巨大冲击、网络视频的迅猛发展及互联网电视等业态的逐步演进促使地市级电视媒体进一步转变经营理念，在新环境下全力抢占区域媒体高地。地市级电视媒体的广告经营本源是其区域社会影响力，经营理念转型的内涵就是在全媒体业务融合和跨媒体竞争中强化地市级电视媒体的区域社会影响力。
强化区域社会影响力需要改变传统的宣传思维。地市级电视媒体应该从单纯的宣传思维转向宣传与服务统筹兼顾的思维，既要发挥电视媒体的“喉舌”作用，传播主流声音，也要尽力为地区大众提供服务，从大众的需求出发，提供更“接地气”的媒介服务。同时，要改变电视媒体在大众心目中高高在上的刻板印象，从覆盖渠道、内容生产与公信力三方面切实提升地市级电视媒体的区域影响力。
调整思路。变恶性价格竞争为跨媒体整合服务。地市级电视媒体的广告运营竞争对手主要包括上级媒体、新媒体和本土其他媒体。在与上级媒体的竞争中，地市级电视媒体主要强调自己的本土关注与本土活动执行力；与新媒体的竞争中，地市级电视媒体强调自己的主流媒体属性和区域覆盖能力；在与本土其他媒体的竞争中，地市级电视媒体则更多的通过价格和社会关系进行客户维系。在这三种竞争思路中，与上级媒体和新媒体的竞争采用本土化、主流化和活动执行力进行竞争是合理并可延续的，而在与本土其他媒体竞争中，单纯的竞争思维已经难以适应地市级电视媒体的广告经营需求。地市级电视媒体要想更好地和上级媒体和新媒体抗衡，必须改变与本土其他媒体的单纯竞争关系，将整合媒体服务作为广告经营的指导思想。
采用正确的方法。专业的市场运营是地市级电视媒体广告经营的正道。思路的调整需要方法的跟进，将地市级媒体内部关系化、行政化的广告运营模式调整为市场化运营模式将是冲破当前经营困境的关键手段。市场化广告运营需要专业的载体，对于地市级电视媒体，成立专业独立的广告运营公司是最理想的方案。地市级电视媒体要成立独立的广告运营公司，首先要解决以下三个问题。
一是放弃全员创收。目前地市级电视媒体普遍还在采用全员创收的广告经营模式，全员创收可以通过集纳所有内部人员的社会关系为媒体带来更多的广告客户资源，然而这种操作方式也带来了太多的负面影响，主要体现在内部人员对广告客户资源的争夺导致自降价格，形成内耗；媒体多批人员联络广告客户导致广告客户厌烦，败坏了媒体形象。多数地市级电视媒体的高层领导也意识到了上述两方面问题，然而这种广告经营方式的调整步伐却始终难以迈出，究其原因还是担心一旦放弃全员创收，会在短时间内降低电视媒体的广告收入。不可否认放弃全员创收存在降低广告经营收入的风险，然而这样的阵痛是地市级电视媒体发展过程中必须经历的，早调整必然带来更好的结果，如果等到被市场逼迫无奈了再做调整，则效果会降低很多。
二是控股与独资的模式选择。广告经营从内部全员创收向市场化公司转变必然有一个过程，可以分为独资经营和合资控股两个阶段进行。初期可以采取相对稳定的独资经营模式，积累区域媒介资源，培养专业团队；后期可以逐步向合资控股传媒公司过渡，组建区域品牌服务的行业领袖企业。何时引入社会资本取决于三个因素——电视台自身经济实力、电视台区域媒介整合能力以及区域广告市场的扩张需求。
三是人才的激励。成立独立广告公司需要优秀的人才队伍支持，从行政事业单位的人力资源模式进入市场化的人力资源模式需要进行人才激励方式的调整，将物质激励和成长激励相结合才能更好地稳定团队，尤其是稳定团队中从电视媒体出来的相关人才。
总之，在全球媒介融合大发展的背景下，地市级电视媒体的生存境况日益艰难，传统的广告经营难以支撑其发展，将以往单纯电视媒体资源的广告经营转向建立具有区域媒介整合能力的市场化的独立广告公司是地市级电视媒体广告经营的有效出路。
新媒体社区运营篇3
铁岭现象:区域报业资源整合的成功范例
近年来,辽宁日报传媒集团按照党委引导与市场运作相结合的原则,以品牌输出、管理输出、资源输出等多种形式与辽宁省内部分地市级报社实施了战略合作。2008年3月21日,辽宁日报传媒集团与铁岭日报社签署战略合作协议,将《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报•铁岭版》。同年12月29日,又对双方的党报资源进行了整合,合作出版经营《铁岭日报》。
辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作出版经营《铁岭日报》与《辽沈晚报•铁岭版》拉开了我国区域报业市场资源整合的大幕,为我国省级报业集团牵头整合地市级报业资源,推动我国传统报业由分散粗放型的发展格局,向规模集约型发展格局的转变进行了有益的探索与实践,被誉为我国区域报业资源整合的“铁岭现象”。
合作一年多来,铁岭日报社无论是在报纸内容,还是在运营效率和效益上都得到了非常明显的改善,发行、广告呈现出快速增长的喜人局面。《铁岭日报》与《辽沈晚报.铁岭版》的舆论引导能力和市场影响力显著增强。原本《铁岭晚报》几乎没有或只有很少的零售量,而改为《辽沈晚报.铁岭版》后,零售量有了大幅提升,不仅比原来的《铁岭晚报》受欢迎,即便是与原来在铁岭地区销售的《辽沈晚报》相比,《辽沈晚报.铁岭版》也凭借着地域特色与《辽沈晚报》所提供优秀内容和版面相结合而形成的贴近性更强的内容优势迅速赢得了铁岭当地读者的认可,《辽沈晚报.铁岭版》的发行量比《辽沈晚报》与《铁岭晚报》两份报纸整合前的总量增长了20%以上。辽宁日报传媒集团与铁岭日报社合作后,铁岭日报社再不必为报业市场的起落而担心,辽宁日报传媒集团承诺的广告收入每月都足额、按时打入铁岭日报社的账户,保证铁岭方面拥有了稳定的收入来源。而合作后辽宁日报传媒集团也盘活了自身资源,实现了在中心城市以外地市级城市的低成本扩张,铁岭地区的运营成本平均下降30%左右。同时,还有机会通过自身在当地广告市场的成功运作获得分享铁岭报业市场快速成长的机会。在刚刚过去的6月份,由辽宁日报传媒集团整体经营的《铁岭日报》与《辽沈晚报.铁岭版》单月广告进款同比大幅增长。按照目前趋势,在双方合作的第一个完整经营年度,在扣除支付给铁岭日报社的广告分成及维持正常运营所需费用后,辽宁日报传媒集团在铁岭地区获得广告收益已成定局。《辽沈晚报.铁岭版》的成功运营对省市两级报业通过整合资源,实现合作共赢、协同发展做出了最好的诠释。
区域合作:辽宁中部城市群一体化的必然趋势
作为我国社会主义文化产业总体布局的重要组成部分,报纸产业的发展趋势与发展格局应该与经济文化的发展相适应、相一致。2008年,为适应经济全球化和区域经济一体化的发展趋势、增强和提升区域综合竞争力、实现沿海与腹地良性互动、加快辽宁老工业基地全面振兴,辽宁省委省政府制订了以沈阳为中心,以鞍山、抚顺、本溪、营口、阜新、辽阳、铁岭等七市为支撑的辽宁中部城市群发展战略。2008年7月,辽宁中部城市群更名为沈阳经济区。作为东北地区经济发展的重要区域和辽宁省的经济核心地带,辽宁中部城市群国土面积、人口总数、城市化率均占全省50%以上。随着辽宁中部城市群社会经济文化的快速发展,提高辽宁中部城市地市报的舆论引导能力,优化产业资源配置,为辽宁中部城市一体化建设营造良好的文化氛围和舆论环境,成为了省市两级报业发展面对的共同问题。而实施辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市群报业优势资源整合,实现省市两级报业整体战略合作,将从根本上解决这一问题。对于辽宁中部城市群报业的未来发展趋势,辽宁省委宣传部认为,辽宁中部城市各级报业应站在进一步深化全省文化体制改革、巩固主流媒体宣传阵地、优化全省报业资源配置、提升全省报纸产业规模与效益,推动全省文化大发展、大繁荣、促进辽宁中部城市群发展的战略高度,在认真总结铁岭模式成功经验的同时,在辽宁中部城市群范围内进一步深化省市两级报业的战略合作,要尽快实现辽宁中部城市群省市两级报业资源共享、优势互补、协同发展的一体化发展新格局。
与此同时,省市两级报业在市场层面也有着强烈的通过战略合作,实现省市两级报业协同发展的内在需要。一方面,近年来省级报业市场的发展环境发生了重大的变化,突出表现为区域性中心城市报业市场竞争日趋激烈与饱和,地市级报业市场发展空间亟待挖掘。长期以来行政性配置报业资源造成了大量市场定位相同、内容相同、经营模式相同的报纸纷纷涌入市场,参与竞争,市场面临着过度饱和压力。而晚报都市报由于相对较高的市场化,其受中心城市报业市场过度竞争的冲击则相对更大。而随着辽宁老工业基地振兴规划的全面实施,辽宁中部城市群经济发展突飞猛进,城市经济总量不断扩大,消费水平不断提高,像2008年抚顺市的GDp总量达662亿元,同比增长16%,社会消费品总额286亿元,同比增长21.5%;本溪GDp总量611亿元,同比增长15%,社会消费品总额141.6亿元,同比增长22.2%;其他如辽阳、阜新和营口等中部城市的经济总量和消费水平也是快速增长。伴随着社会经济文化的快速发展,辽宁中部城市报业市场也蕴藏了较大的发展潜力和发展空间。走出中心城市沈阳,向沈阳周边的地市报市场寻求新的发展动力,不仅有利于发挥省级报业集团的资源优势,带动地市级报纸共同发展,而且也定将为省市两级报业的进一步发展提供新的增长动力。
另一方面,作为辽宁中部城市群当地市委主管主办的《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》、《营口日报》、《铁岭日报》,近年来无论是在新闻宣传,还是在事业发展方面,都取得了一定的成就,但受思想观念、创新意识、体制机制、传媒资源等主客观因素的影响,这些地市报的办报水平与运营能力在进一步满足当地市场日益增长的文化需求方面普遍存在着不足。而越来越多的强势晚报都市报跨区域进入地市报市场,也对地市报的发展提出了严峻挑战。无论是在抚顺、本溪,还是在辽宁中部城市群的其他城市,除了当地主办的地市级报纸外,至少都还有2~3份当地以外的晚报都市报参与市场竞争。为维护和扩大各自的市场份额,参与地市报市场竞争的所有晚报都市报除了在办报内容、广告价格上进行竞争外,在发行营销方面也都投入了大量的人力、物力和财力,给相关报社的经营增加了非常大的成本压力。而资源整合后,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社则由竞争走向了竞合,由对手变成了伙伴,工作重心也从各自拼市场投入转向了共同拼报纸质量,不但节省了营销费用,而且建立起了良性的市场秩序,树立了媒体的良好形象。
辽宁日报传媒集团的发展需要向外扩张、需要通过整合所产生的规模效应与协同效应,实现自身规模与实力的进一步提升;辽宁中部城市报社需要借助辽宁日报传媒集团的资源优势、管理优势,实现自身在办报水平、经营水平方面的全面提升。结束辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市地市级报纸在地市级市场上的直接竞争,走向资源共享、协同发展的合作之路可谓是水到渠成。而辽宁日报传媒集团与铁岭日报社的成功战略合作,则为地市级报社通过与省级报业集团合作,实现自身又好又快发展描绘了美好的蓝图,提供了充足的信心。
量体裁衣:报业战略合作格局初现
2009年初,在辽宁省委宣传部的统一部署与领导下,在抚顺、本溪、辽阳、阜新和营口等相关各市市委的支持下,辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市报社《抚顺日报》、《本溪日报》、《辽阳日报》、《阜新日报》和《营口日报》按照党委引导,市场运作的原则,开始了省市两级报业的战略合作工作。
作为一项系统工程,战略合作牵涉诸多方面,如何在平衡兼顾各方利益的条件下,针对不同地市及不同报社的发展情况,按照合适的实施路径和模式,创造性地解决和突破合作中的各种问题,真正实现省市两级报业通过合作,实现互利共赢,又好又快发展的合作目标,是对合作各方管理智慧、协调智慧的一次考验。
在我国现有的行政体制情况下,省级报业集团与各市管辖下的地市报能否成功实现战略合作,不单单由报社自身决定,更多的要取决于各级党委对于战略合作的态度。在这方面,辽宁省委宣传部的高度重视、积极推动与辽宁中部城市市委思想解放,锐意创新,为战略合作的顺利开展奠定了坚实基础。辽宁省委宣传部不仅将辽宁中部城市报业战略合作列为了2009年政府重点工作之一,提出了明确的路线图与时间表,还专门从省文化基金中拨专款用于建设连接辽宁日报传媒集团与辽宁中部城市全部地市级报社的报业信息资源共享平台,目前,平台的建设工作已经全面启动。抚顺、本溪、辽阳、阜新、营口五市市委也召开市委常委会,对整合工作进行专题研究,并从地市级政府的角度对战略合作给予了肯定与支持。
新媒体社区运营篇4
关键词：旅游目的地营销新媒体网络社区SnS网站微信/微博
随着我国经济的持续快速增长，人民的生活水平显著提高，可支配收入逐年增加。人们在追求物质生活的同时，越来越注重生活的品质，旅游市场异常火爆。根据某大型旅游网的《2014年度中国旅游业分析报告》公布的数据显示，2014年，我国的旅游业实现了新跨越，全年的旅游总收入超过了3万亿，达到了3.25万亿元，其中国内旅游总收入为3.03万亿，同比增长了15.4%，从三大旅游市场的具体情况来看，国内的旅游依然保持了超常的热度，达到了36.11亿人次，同比增长了10.67%，实现了旅游人次与旅游收入的双增长。旅游业也成为拉动国家和地区经济新的增长点。无论是地方政府还是旅游景点都加大了旅游的宣传力度。但盲目的宣传也导致出现了许多错误的认识和行为方式，最为突出的是对旅游目的地形象营销中忽视人际传播的作用，新媒体宣传媒介运用不足。在新媒体快速发展的当前，这些都可能会对旅游目的地的可持续发展构成现实和潜在的威胁。
新媒体是指与传统报纸、电视等传播媒介不同的媒体形式，如博客、微博、微信等等。新媒体营销则是指通过博客、微博、微信、视频、邮件、短信等等有别于传统报纸、电视所开展的营销方式，这种营销模式打破了传统媒体的话语垄断权和信息控制权，具有很强的互动性、传播性、精准性，可以根据受众年龄、地域、消费习惯等实现宣传信息的精准投放。旅游目的地的营销宣传最需要口碑传播，把新媒体运用到旅游目的地的营销中可以提高营销效率，增加旅游目的地的宣传速度、宣传精度以及美誉度等等。
一、新媒体对旅游决策的影响机理分析
（一）新媒体对旅游者的决策影响
作为一名旅游者，在出发旅游之前都会从各个渠道对此次旅游的目的地进行详细了解，诸如旅游区的热门景点有哪些，主要景点的路线怎么走，特色的小吃是什么，最近的停车场车程有多远等等。随着新媒体的广泛运用，这些游客关心的信息都会在微博、网络、论坛等搜索得到，而且非常的完善，消费者的旅游区产品的选择受到网络推荐信息的影响很大，消费者最信赖的是非商业的第三方信息[1]。这是由于在新媒体上的旅游信息大多是旅游者自己的亲身体验，少了商家和旅游目的地的自我宣传，更容易取得旅游者的信赖。此外，在新媒体上，同一个景点，不同的旅游者的游览体验都不尽相同，拥有良好互动性的新媒体为广大旅游者提供了探讨旅游体验的空间和平台，久而久之，“留言―回复―查询―回复―评论”的互动模式容易形成旅游景点的良好口碑，这些都深深地影响到旅游消费者的决策。
（二）新媒体对旅游目的地管理者的决策影响
在新媒体时代，每一个人都可以成为信息的传播者，也可以是信息的监督者，拥有一定的话语权使得他们更容易聚合在一起进行多元化的无障碍交流，进而形成公共意见，例如天涯社区、强国社区等，一些不经意的发帖就能被无限放大，最终引发成公共性的事件。新媒体的这些特点也都深深地影响到了旅游目的地的经营者和管理者在做出具体决策时不得不考虑新媒体存在的现实形态。例如，2014年的丽江导游辱骂游客“不买东西比更可耻”的视频在网络上迅速传开后，迅速被炒成了网络事件。很快，丽江市旅游局就公布了对该事件的处理结果，除了罚款和吊销相关人员的导游证之外，还采取了多项措施来加强景区的规范化管理，这些措施都是紧紧围绕如何纠正导游强迫或变相引诱旅游者购物而对旅游品质的影响。新媒体的出现促使了旅游目的地的经营者和管理者重视旅游者的切实利益，明确了公共决策出台的重点和方向，并及时出台相应政策，最终达到对旅游目的地善治的预期目标。
二、新媒体在旅游目的地营销中的应用分析
根据新媒体的应用形式的不同，新媒体平台主要分为网络社区、SnS网站、网络视频、微博平台等类型[2]。下面就这些新媒体在旅游目的地营销中的应用进行分析说明。
（一）网络社区营销
网络社区包含了旅游博客、BBS，突出了新媒体的娱乐性和参与程度高等特点，容易把拥有共同兴趣爱好的旅游者聚集在一起。网络社区的营销核心是“让客户参与”，更加注重网民的情感交流，并且在互动中形成口碑传播，意见领袖在整个网络社区中扮演着重要角色。众多驴友俱乐部、自驾车车队等等都是社区里不同个性板块的重要内容，也是网络社区模式在现实中的衍生实体，基于网络社区的旅游目的地营销模式开创了新的营销途径。例如，2009年，南非驻华使馆邀请徐静蕾、网上知名博主Keso等人访问南非，这些名人在南非旅游的过程中连续一周时间发了十多篇介绍南非的文章，这些名人本身就拥有百万之众的粉丝，在短时间里就起到了很好的宣传效果，众多网友纷纷表示“想去南非旅游”。
（二）SnS网站营销
SnS，全称是SocialnetworkSite，即社交网站的意思，其构思源于“六度分割理论”，通过关系职能匹配，实现网上“蛛网式”的人际关系网，而且SnS还集合了广告、市场推广和产品等多种信息服务为一体，旅游目的地信息密的本质决定了网络技术在旅游目的地营销中会发挥着重要作用。这里比较成功的一个案例便是新加坡旅游局在社交网站上推出的“我行由我新加坡”（），网站中推广的旅游目的地信息具有很强的针对性，即针对新加坡的旅游特色、交通、观光路线、旅游须知等等，尤其是“机票特惠”、“航班优惠”等等游客关心的问题也给予了详细的宣传。选择“病毒营销模式”，即网站中包含了明星、美食、节庆活动、美食、文化、实用链接等等，这些由话题驱动而非商业目标的驱动更能减少旅客的营销抵触情绪，便于接受，此外，平台的开放性让游客能够充分的参与进来。总之，新加坡对新媒体的成功运用既体现了其对旅游客源市场变化的敏锐洞察，也充分利用SnS优势对目的地形象的作用，对其他旅游目的地营销管理者具有启发作用[3]。
（三）微博/微信平台营销
微博/微信是当前十分流行的一种网络交流平台，在这一平台上也蕴含了诸多服务旅游行业的契机。使用微博/微信的旅游者可以随时随地都能把自己的旅游体验进行分享，提升了“用户的粘性”。为此，旅游目的地的管理者和运营者通过微博/微信平台，把旅游市场的信息进行整合，也能够为不同的旅游客源搭建了沟通的信息平台。为此，首先应该要建立属于旅游目的地自身的官方微博/微信，掌握信息的主动权和权威性。例如扬州的瘦西湖景区通过开通官方微信，及时把景区内的交通指南、游园贴士、旅游线路、景点介绍和天气预报等板块，这种图文并茂的信息平台可以为旅游者与景区的管理者之间搭建快捷的信息沟通渠道，对于景区的宣传起到了积极的正面效应。
三、结语
实践证明，在旅游目的地的营销过程中，新媒体发挥着越来越重要的作用，对旅游业的发展也起到很好的推动和促进作用，能够快速的扩大旅游目的地的知名度和美誉度，提高旅游目的地的市场竞争力，这就需要旅游目的地的管理者和运营者具有新媒体思维，学会运用新媒体这一媒介平台来推动旅游目的地的营销，取得更好的经济效益和社会效益。■
参考文献：
[1]SylvainS.l.，Jacquesn.l.the
influenceofonlineproductReco-
mmendationsonConsumers'onlineChoices[J].JournalofRetailing，2004，80：159―163
[2]王乐鹏，姚明广，王奕俊.旅游企业新媒体营销的研究综述[J].中国市场，2011（36）：83―84
新媒体社区运营篇5
进入2012年，全媒体数字阅读持续升温。传统出版社应从战略高度整合前期的数字化基础建设，有前瞻性地构建数字阅读服务支撑环境，打造全媒体数字社区。全媒体数字社区是以用户为中心，以内容为主导，以平台为基础，以技术和产品为驱动，通过追求多样的媒介形态和传播渠道，以多元化、立体化的数字产品扩大用户覆盖面，以获得新的发展优势和空间。
以用户为中心，以内容为主导
在数字阅读白热化的今天，传统出版社的核心用户群的行为模式也发生了转变：从aiDma模式（引起关注产生兴趣培养欲望品牌记忆促成行动）转变为aiSaS模式（引起关注产生兴趣搜索信息促成行动分享体验）。
基于这个核心用户群新的行为模式，传统出版社应以内容为主导，融会贯通上述三个层面的数字化基础建设，立足于不同学科和主题的类型出版，再定位、再编辑、再设计，以增强型电子书项目带动整个数字阅读产品线，将其转化为数字化服务，全新打造“全媒体数字社区”。尤其要强调的是，增强型电子书在设计时要注重体验性、互动性、方便性、定制性、数据可监测性等。只有这样，才有可能在用户和作者之间搭建数字桥梁，进行有效的品牌营销，形成出版社的粉丝圈，保护出版社的版权资源。
以平台为基础，以技术与产品为驱动
对于出版产业来说，建立统一的、在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的云，对出版社和渠道商来说都是一件好事。通过云出版平台，出版社可对社内资源加密，授权发行渠道、安全分发，随时掌握销售数据和用户的查询、点击、购买的行为数据；渠道运营商可打通多渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营。
专业的人做专业的事。在云出版平台建设上，应采用多方合作形式做加法。传统出版社打基础——将内容碎片化、主题化，将设计模板化，建立动态数字数据中心；深加工——为满足传统出版和数字阅读的交叉需求，再定位、再编辑、再设计增强型电子书；促进内容资源的集约化——改造官网，加强社区化数字出版服务，实现与其他运营平台的对接。渠道运营商需建分销平台，抢占电子书营销位置。技术企业则是整合终端，研发批量制作增强型电子书的技术平台，借势而为促数字阅读大发展。
“全媒体数字社区”的整合营销
“全媒体数字社区”整合营销追求的并非是流量，而是内容价值观的普及，通过内容价值观来筛选用户，再引导用户去自发维护相应的内容氛围。它包含三个层面：产品本位营销——通过用户参与来普及产品特色，强化产品品牌，可捆绑实体书的销售；社群营销——精准把握用户兴趣，调动用户互动，推动社群关系的扩展，进行广告营销；内容营销——通过审核和推荐来鼓励用户创造高质量的内容，通过多渠道的“病毒”营销来引导用户自发地推送互动体验，借此传播全媒体数字社区的内容价值观。
新媒体社区运营篇6
顺势循环理论
自2006年第一次提出社区营销这个概念至今，奇虎在社区营销实践中不断摸索，逐渐发掘和形成了有效的一套社区营销理论：发现“品牌之势”、“碎片式”影响以及沉淀“意见领袖”。主张在社区营销中“顺势循环”，即企业要尊重网民口碑发展趋势“顺势而为”。（见图一）
网络社区是一个容易实现聚合受众的媒介载体，但是网民数量的急剧扩张、网络社区队伍的不断壮大，使得一个个细分的虚拟社区的网民发出的声音也越来越嘈杂，难以辨认准确，而“发现”网民的聚合声音是做好精准营销的基础，因此解决好“发现”成为重中之重。
在为众多企业和品牌长期服务的过程中，我们越来越体会“发现”的重要。依托奇虎强大的社区搜素引擎技术，我们开发了Voicetracker――网络口碑监测工具，帮助奇虎社区营销实现精准的“发现”。
我们运用Voicetracker――网络口碑监测工具，可以帮助企业扫描口碑状况，然后找到可以营销的社区媒介，同时发掘并找到目前社区里存在的企业意见领袖。这也是我们为客户提供的基础服务之一。
顺势而为的经典战役
街舞大赛社区推广
我们先选取一个最新的成功案例――某街舞大赛社区推广来说明顺势而为的重要性。
某品牌主办的街舞大赛活动已成功举办多届，但是对于求新求变的年轻目标用户，该活动的形象开始有些老化，缺乏一些新意。而我们的任务就是为2008年的街舞大赛注入新鲜的活力与看点，吸引更多用户的注意力，并在社区中促成讨论与互动。
首先，通过Voicetracker我们发现，上海、成都等城市不断出现“鹿人”、“超人”、“蝙蝠侠”等行为艺术，引发社区网友的讨论，以及一些媒体的关注。于是，我们顺势为街舞大赛打造会跳街舞的“木乃伊”形象，来迎合年轻人新奇、张扬的个性特征和关注新鲜事物的特质。
如何能让“木乃伊”迅速热起来呢？我们的策略是不断地发现热点、结合热点。同时，循序渐进的将木乃伊形象与本次街舞大赛关联。
初次现身，借势奥巴马当选！
2008年11月5日美国历史上第一位黑人总统当选，中国网民也在社区中热烈讨论。而第二天，“街舞木乃伊惊现西单支持奥巴马”的初次亮相就取得轰动的效果，有5家媒体进行了报道。
二次亮相，关注金融危机下的大学生求职。
2008年11月16日，武汉汉正街木乃伊秀街舞发简历的亮相更是火爆。街舞表演吸引了众多路人的围观，而发简历吸引社会各界关注大学生就业的出发点，也深得媒体与大学生网友的认同。该段街舞视频在网上3天内点击就超过50万，20多家主流网络媒体都进行了相关报道。
再次现身，讽刺“kappa女”，制造流行语。
尽管更多是负面影响，无疑“kappa女”是11月网络上的热点之一。因此，当街舞木乃伊打出“出名不一定脱，包起来一样火”的标语时，它迅速成为了网络流行语。街舞木乃伊开始成为网络红人，甚至出现一批“木粉”。
经过与网络社会热点的结合，木乃伊形象已经具有非常高的知名度，接下来要做的就是结合街舞大赛本身的热点。通过Voicetracker我们发现某分赛区的冠军与大赛代言人是目前最火的。于是，我们推出：街舞木乃伊pK大赛冠军，狂妄木乃伊挑战大赛代言人，再次掀起街舞木乃伊的热潮。12月中旬，受到官方邀请，街舞木乃伊多次登台作为表演嘉宾！至此，大赛推广达到了高潮！
由我们的数据可以清楚地看到，通过发现热点、结合热点，本次街舞大赛社区关注度节节攀升，取得了超出客户预期的推广效果。（见图二）
刘翔退赛事件
顺势逆势大不同
另外，我们想以2008北京奥运会为例来说明社区营销顺势而为的重要性。其中刘翔退赛事件相信大家应该都还有深刻的印象。奇虎对刘翔退赛事件后一周内网友的观点进行分析后看到，60%的网友对于这一事件还是持理解和鼓励的态度，大多数网友还是支持刘翔的。
耐克和联想无疑是刘翔代言的众多品牌中最具代表性，也是反应最为迅速的两个。
刘翔退赛后，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”紧接着，8月19日新版刘翔广告就出现在了各大平面以及网络媒体。而联想集团则表示“合同期满，是否继续有待评估”，同时撤下了投放在电视媒体以及地铁站中由刘翔代言的联想笔记本电脑广告。
这两种截然不同的应对方式也为各自的品牌在社区中带来了两种截然不同的声音。从图三、四中可以看出，刘翔退赛前后联想的品牌关注度和美誉度都有所降低，而耐克则有了明显的上升。很多网友对于耐克的做法表示支持和感动，而对于联想则认为是落井下石，甚至出现抵制联想的声音。由此我们可以看出，在社区中顺应民意、顺势而为，才能得民心。
社区营销，大有可为
市场营销实践表明，影响消费者的是体验而非眼球，所以体验经济如今已成为营销的关键。社区已经是中国网民停留时间最长的网络平台，成为继电视、平面媒体的第三种声音，并渐渐成为网络营销的关注起点。在网络社区里，因为受众的聚合性、互动性，即以用户为中心的多维交流性，使得在社区里很容易形成一个个特征明显的圈子，而这些聚合圈子就是精准营销的目标受众，这些受众比较容易接受符合他们心理特征的信息，因此说网络社区是实现精准营销的最好媒介载体。
新媒体社区运营篇7
在众多手机媒体化应用中，目前手机报相对成熟、完善，它在用户的易用性、资费的低廉和透明度、商务模式的完整性、新闻传播的效力等方面，都已取得良好效果，社会影响力日趋扩大。
本人作为其中的实践者和参与者，在此谈谈对手机媒体价值的认识以及对手机媒体的关联主体――用户、媒体、运营商的关系、利益和诉求的认识，以期为业内研究者提供借鉴和参考。
手机媒体价值再认识
手机是否具有鲜明的媒体特性，这些特征能否得到充分的利用和挖掘，这是手机媒体能否顺利发展的关键。
与互联网媒体的共性手机媒体是建立在现代网络技术发展上的新业态，它表现出的业务特征与互联网有大量的共通性，比如它们都具有多媒体的交互性，即可以将报纸、杂志、电视、广播、网络等各种媒体形态的内容和形式相融合，形成一种新媒体。
通过互联网媒体和手机媒体，用户能随时读取人们的评论留言，可以大大丰富自己对有关信息的认识和理解。在内容的时效性上，它们都是全日实时更新的，比传统媒体快捷得多。
手机媒体的独特性从终端上来说，手机极其便利，具有随时随身的特性。与电脑相比，手机完全摆脱了机器笨重、电池短暂、网络信号不稳定的限制，是所有媒体中最易随时接收的，用户可以随时随地进行个体间联络，也可以进行群体问联络。用户既可以是内容接受者，又可以是内容生产者。
从传播方式来说，手机的存储转发模式，比广播、电视、报纸等形式更有效、快捷、可靠和方便，形式也更加隐蔽，目前，还没有任何一种传统媒体可以做到这一点。
再就传播成本而言，手机发送时间短，资源占用少，符合环保要求，互相传递信息的成本低、效率高，安全而且稳定。
手机媒体的这些独特性，使它逐步发展成为具有极大社会影响力的新型传播工具，从而改变社会的整体传播格局，也为主流人群培养了一种新的信息接收习惯，带给人们从未有过的传递信息的便捷和自由。
手机媒体对传统媒体的价值
发展手机媒体给传统媒体业提供了向新媒体转型的历史机遇。
在今天的互联网时代，传统媒体特别是纸质媒体的种种弊端日渐明显，包括传播效率低、运营成本巨大、内容发送周期缓慢、缺乏互动性等等，因此在新媒体的冲击下，其下滑趋势已不可扭转，纸媒向新媒体的转型已成历史必然。
为此，传统媒体创办过媒体的网络版，也兴办过网站，但由于无法实现对用户收费，赢利模式难以形成，因而发展受限。而发展手机媒体，运营模式清晰，收费手段完善，对传统媒体极具吸引力。加速进入这一领域，已成为各大传统媒体的共识，而以自身内容资源和品牌优势为依托实现向手机媒体的延伸和渗透是大多数传统媒体的主要做法。报刊、通讯社、电视台、电台等传统媒体广泛开展合作，积极搭建新媒体平台，其中发展规模最大的是手机报。
目前几乎所有的中央级媒体、各报业集团、著名都市报都在中国移动的手机报平台开通了自己的业务，数量达到140余份，内容涵盖时事新闻、体育、文娱、财经等12类，这既为传统媒体拓展了数字化转型的发展空间，也在很大程度上丰富了手机用户的选择。
在实际运作中，各媒体普遍成立了专门的手机报编辑团队，制定经营效益指标和奖励政策。几年来，总体效果令人鼓舞，用户量达到几十万人的媒体很多，少数突出的用户量达到了百万级。英文的《中国日报》，其手机报发行量超过了纸报。当然，也有些媒体的手机报有作秀、充门面之嫌，在手机报业务上线，给上级领导写了汇报材料后，手机报在单位内部就无人问津。一些著名的报纸、杂志，其手机报只有几千人的用户量。他们的问题是，手机新媒体的发行工作对传统媒体而言是全新课题，行业多年业已成熟的发行渠道、人员配置、运营机制需要彻底的更新和调整。
运营商积极推动手机媒体化
运营商的大力投入从无线移动通信的发展历程来看，传统的语音通话在移动通信业务中所占的份额越来越少，增长速度越来越慢。而无线增值业务则得到了迅速的发展，所占的份额越来越大。在众多的增值业务中，目前手机报因普及程度高、受众广泛，而引人关注。为此，中国移动从技术、内容、营销、支撑公司等各方面做出了巨大投入。
在技术方面，中国移动投入上亿元对网络的彩信和短信流量进行扩容，效果非常显著。例如，北京短信发送量从2007年至今，已经提高了4倍；彩信发送量提高了3.3倍。发送速度的提升也大大提高了手机报新闻报道的及时性，从而为手机媒体的发展创造了网络环境。
媒体与运营商相互依存在手机增值业务中，移动运营商拥有得天独厚的有利条件。由于运营商解决了收费途径这个困扰互联网赢利的重大瓶颈――可以在收取话费时将增值业务费用一并扣除；同时，规模巨大的手机用户和营销渠道也是运营商的宝贵资源，是移动新媒体快速发展的坚实基础。因此，移动运营商在手机媒体发展中起着不可替代的重要作用。
传统媒体拥有内容优势，但只有借助运营商的庞大用户资源以及渠道优势，才能把这种内容优势体现出来。而运营商做手机媒体也离不开内容源的支持。在新闻原创方面，现在国内是一种制度性限制，运营商只能与传统媒体合作，以解决内容来源问题。同时，传媒业具有政治性和意识形态属性，为确保新闻内容坚持正确的舆论导向，手机报运营商的明智选择就是与权威新闻机构，如新华社、人民日报为代表的中央级媒体以及地方报业集团、主流党报或都市报合作，来确保手机报新闻内容的权威性和准确性。
手机报的开放式平台中国移动的手机报业务提供给众多媒体的是一个开放的平台，有一套成熟的商务模式和运营规则，各家正规媒体经过一定的申请、评估和审批过程，都有机会上线自己媒体的手机报，比如新华手机报、央视手机报、国家地理手机报等等。传统报刊在手机媒体中的价值体现在两个方面，一是出售自己的内容获取收益，二是利用运营商提供的平台经营自己的手机报，并与运营商进行收入分成。合理、稳定、完整的手机报价值链已经形成，且各关键环节都清楚理解自身的角色和定位。各利益主体优势互补、相得益彰。
以用户为中心的服务特点
一种新型的传播媒介如何与广大用户的需要相契合，这是设计产品时所要考虑的核心问题。
以彩信为主，多种业务互补手机媒体的多种业务各有其优缺点，只有
把各种业务形式用好用活，才能给用户最好的体验。以手机报为例，中国移动把彩信、短信、wap、客户端等方式相互打通，在不重复收费的前提下，提供多种形式的服务，通过交互运作，最大程度地发挥手机的媒体功能。
目前的手机报仍有很多缺陷，如内容容量小、互动性不充分而且用户使用行为被动，不喜欢的内容也不得不接收下来。很多女性读者不喜欢体育或者国际新闻，而部分男性用户不喜欢八卦娱乐或者副刊的一些内容，而高端用户需要不断更新实时新闻，还有的用户需要赛事直播或者股市行情。总之，手机报仅仅用彩信的形式发送，是远远不能满足用户需求的。为此，中国移动手机报推出了彩信手机报的对应wap网站――手机报天下网，这是免收包括流量费在内的各种费用的手机网站，内容信息海量，包括实时更新的新闻、论坛、股市、体育、生活服务等等。它已成为国内用户量最大的wap网站之一。此外，手机报客户端也将在近期推出。全国100多家媒体的手机报内容都将汇集其中。用户可通过客户端的多种功能，享受更为丰富的阅读体验。同时，由于短信的优势在于下发成功率高，群众性好，因此，主要适用于突发重大新闻时的群发使用，在新闻事件的第一时间免费把消息送到用户手中。
实现手机报的分地区“发行”广大用户总是最关注身边的新闻，急于了解与自己工作、生活相关的事情。这就可以解释为什么各城市中最热销的报纸都是本地的都市报，因此做好手机报的新闻本地化是我们的重点努力方向。
传统媒体目前存在着区域市场分割的现实，很多传媒企业只在某个省份或市区内发展。这是他们的优势，可以受到地方保护，在当地政府扶持下求得发展；但同时也是劣势，优秀的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间。而移动新媒体运作的是全国性的大市场，市场空间比传统媒体广阔得多，很容易通过网络技术手段，实现跨越地域和空间的服务。
例如，中国移动《新闻早晚报》是一个拥有2000多万用户的全国性手机媒体。如何在实现全国范围信息服务的同时，又照顾到地区性的信息服务，这在通信技术上不难实现，因为系统可以根据不同地区的手机号码来识别用户所在地，从而实现《新闻早晚报》以及其他手机报的分省市、分地区的精准“投放”。近两年来，《新闻早晚报》通过与全国各地区主流报纸的合作，每天获得各地方媒体提供的地方新闻内容，从而实现了每天两次的地方新闻的。以广东省为例，目前全省的《新闻早晚报》读者除每天早晚两次收到全国统一的新闻内容外，还可以收到本省新闻以及根据自己所在地区的不同分别收到广州、深圳、东莞、佛山、珠三角、粤东、粤西、粤北等新闻。浙江省的用户也是这样，除可统一收到浙江新闻外，还可以分别收到杭州、金绍、丽衢、台州、温州、浙北、浙东等本地新闻。
新媒体社区运营篇8
报告中的五大关键信息是：
人们在社交媒体上会非常频繁地提及知名的全球性公司
样本中的100家公司，在一个月内被提及的次数达到10，400，132。其中有5，596，998次来自twitter
视频信息保持增长趋势
100家公司中，在Youtube上开设了专属频道的达到79%，与2011年相比增长了22%
与用户互动已成为第二本能
在同一社交平台上根据地域，话题和服务开设的多个账户使这些公司能更加准确的定位目标客户
样本中的100家公司平均拥有10.1个twitter帐号，10.4个Facebook帐号，8.1个Youtube帐号，2.6个Google+帐号
公司对新平台的适应能力很强
调查发现48%的Global100企业入驻了Google+的企业page，25%的企业入驻了pinterest。比起Facbeook，twitter等众所周知的社会化媒体，企业对于新兴社交网络非常的敏感，适应能力也很强。
根据报告中反应的趋势来看，2012年，全球领先的知名公司对社交媒体的重视有增无减，如何运用社交媒体进行更为深入的互动式营销将是这些公司在未来共同关注的问题。而从这些公司对社交媒体的运用方式中，我们也可以获得一些灵感和启发。
以下为报告重要内容的部分编译，让我们来一起看看2012年财富100强公司社交媒体的使用心得。
启示1：实时监测社交媒体信息成为必要的工作
人们在社交媒体上讨论知名公司的频繁程度可能会超越你的预期。而随着twitter，Facebook，Youtube等多种社交媒体的用户不断激增，监测社交媒体信息不再是一项一日一次的任务，而应成为随时随地都在进行的工作。
启示2：社交媒体上话题的增加进一步激励公司参与其中
数据显示，twitter为目前最受青睐的社交平台。100家公司中，有82%拥有twitter账户。而每个帐号的平均粉丝量在2012年比2011年增长了将近50%，达到14，709。与此同时，每个官方帐号关注的用户数量也比2010年增加了182%，达到2，062。
启示3：知名公司的社交媒体互动率日益增高
79%的公司账户会转发评论或“@”粉丝。70%的公司会回应粉丝在它们Facebook主页上的留言或评论。
启示4：在同一社交平台上根据地域，话题和服务开设的多个账户能帮助公司能更加准确的定位目标客户
样本中的100家公司平均拥有10.1个twitter帐号，10.4个Facebook帐号，8.1个Youtube帐号，2.6个Google+帐号。福特运用不同的twitter帐号满足用户对不同产品和服务的需求。富国银行则运用不同的twitter帐号来分别新闻/服务/就业等不同信息。
启示5：公司的社交平台上出现了更多的原创信息
93%的公司会每周更新Facebook页面，而时间轴的推出使公司可以更新个性化的封面。而Youtube方面，宝洁公司在其主页上直接了广告Campaign的连接。
启示6：公司对新平台的适应能力越来越强
目前，将近一半(48%)的公司都已经有了Google+账户，Sony是其中的活跃用户。25%的公司已经有了pinterest账户，它们运用pinterest页面来宣传产品和服务信息。
新媒体社区运营篇9
从社区论坛到SnS，再到微博及3G催化下的无线社区，这些当前最为人们津津乐道的社会化媒体，正影响并改变着舆论、信息的组织传播方式。社会化媒体的蓬勃发展让个人成为独立的信息集散中心――“自媒体”。信息传播更为迅速，传播范围更广且有着很强的不可预知性，一个用户的观点经过多次转发后，有可能引起巨大的社会反响。
作为“小月月”事件孵化和生长的土壤，20lo年11月19日，天涯社区在海南三亚召开“2010社区营销高端研讨会”，邀请营销、学术、公关、互联网行业、企业界的嘉宾就社会化媒体对网络环境的改变，以及发展趋势对网络营销提出的新挑战进行研讨。同时，天涯社区首次向社会公布了其社会化网络营销战略布局和价值理念。
社会化媒体的影响力
2010年9B的统计数据显示。中国网民网络服务停留时间中55％的时间被用于社区交友、电子邮箱、论坛、im聊天工具，这从一个侧面反映了用户使用互联网建立社交关系的需求。从2007年到2010年，中国网络人群月均消费时间在不断地增长，其增长―方面来自于网民用户规模的扩大，另一方面则来自于每个用户平均每天在互联网上停留时间的延长。这些数据进一步体现了社会化媒体对于户所具有的黏性。
从用户的角度来看，他们已经不再满足于被动地接受信息，通过使用社会化媒体，网络用户希望表达自己的意见并且获得交流的机会。清华大学王缅教授认为，社会化媒体的影响力不再来自于媒体本身，也不是来自于社会化媒体具有的平台效应，而是来自于这些平台上的用户。“庞大的用户数量造就了这些平台的影响力，这是和之前的媒体很不同的一点。社会化网络平台在weB2.0时代的角色不再是内容提供者，而是技术和服务提供者，靠技术和服务增强用户的黏度，在媒体影响力的创造过程中，不同时期、不同媒体平台是完全不一样的。我觉得媒体的影响力主要来自两个方面，一是它的内容，二是它的覆盖群体。”
DCCi数据中心副总裁傅志华从数据分析的角度对社会化媒体影响力的日益增强提供了证据：“社区产生的pv在2008年仅为互联网pV量的20％，而到了2010年上半年已经占到一半，这说明大社区媒体确实在崛起。同时，图文类资讯网站的流量却在不断下降。这是一个很明显的对比。”
媒体影响力的扩大带来的不仅仅是用户流量的攀升，还有企业营销的机会。中国国际公关协会公关公司委员会秘书长田大勇认为，最近3年中国公共关系行业每年数百亿元的产值中每年增幅最快的就是数字营销，“而数字营销里面增幅最快的就是社会化媒体传播营销。社会化媒体带来的最大价值是包括分享在内的社会资源信息的快速交融和会聚”。
艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文认为，社区作为非常重要的商业模式或网络服务，已经被越来越多的用户所接受，未来在营销层丽上应该有更多的尝试和运用。
微博与社区相结合
社会化媒体将用户视为制造内容的源泉，用户黏性和内容创造能力是一个社会化媒体生存和继续发展的必要条件，由此带来的是一个自媒体快速发展的时代。“微传播时代已经到来。”天涯社区高级副总裁兼联合首席运营官李胜兵说。
如今天涯社区的月度覆盖人数为1.3亿－1.4亿。2008年年底天涯提出“不作假、不作恶、不掠夺”的生态营销理论之后，顺应社会化媒体的发展趋势，以及为了满足广大网友及客户的需求，在前不久开通了国内第一个有社区特色的微博-鸭脖(网友为天涯微博的戏称)。与门户网站的微博产品不同，鸭脖先天具备了天涯近12年来积累的人际关系，不是天涯用于参与微博大战的产品，而是天涯为提升社区内人际关系互动体验、布局社会化网络营销而迈出的关键步骤。
李胜兵认为：“社区和微博分别满足了用户不同的阅读需求，从论坛来看，满足的是用户深度阅读的需求，而微博则可以起到信息二次传播快速接收的作用。微博和论坛这两个产品都是天涯社区的一部分，用户可以根据自己的需要选择分别使用或组合使用。”
此外，鸭脖与天涯的无线平台―-掌中天涯已经打通，“微博＋论坛＋无线终端”的产品组合，可以极大地提高信息传播的速度、深度和广度，这将为天涯的生态营销产品体系提供有力的支撑。
“天涯从来不制造热点，只是坚定地维护热点产生的环境，维护社区的生态。天涯的运作机制是社区生态维护的一部分。”李胜兵说，“天涯构建社区生态主要基于以下几个体系。首先，社区自己的体系能够让参与的人在_定的规则下共同讨论。天涯有一个综合管理机构，同时有一个执法机构维护、执行相应的规则。而自律委员会则是网友自治的组织。这些组织分别独立运行。第二层面，天涯在产品层有-一些传播机制，包括热帖产生机制等，比如通过话题排行榜再到天涯聚焦，形成信息播链条。最重要的则是天涯共同的价值观，鼓励互助与分享的人文关怀，鼓励真理与包容的社区精神。”
目前，天涯社区在此基础上，了以生态营销作为核心理念开发的一系列生态营销产品。同时，天涯社区将生态营销产品升级、提炼为由品牌空间、行业空间、天涯商家及商务空间组成的产品体系，强调开放平台，以标准化的应用模块，强化独具社区特色的互动功能，为客户提供自助式的营销服务。
社区生态营销
在社会化媒体时代。网络营销的最大挑战在于企业如何与消费者建立平等、互动的关系，及时、充分地沟通，以赢得好感与信任。由于自媒体无处不在和不可预知的传播特点，企业要赢得消费者的信任并不是一件容易的事。竞争激烈，消费者非常挑剔。任何一点纰漏或争端，通过媒体和舆论放大，都有可能演变成一场危机和灾难。
但是傅志华认为，作为一种新的营销模式，广告主肯定会承担―定的风险，但是社会化媒体营销在无形之中有效地拉近了品牌与消费者的距离，“这是任何一种传统营销做不到的”。
对于企业而言，社会化媒体在对营销提出挑战的同时，确实也带来了新的机遇。在以往的营销模式中，广告信息以权威式的告知方式灌输给消费者，口碑营销往往被局限在简单的话题炒作中。在社会化媒体时代，这一切发生了根本性的改变。如果企业能够从生态营销的视角，真正与消费者建立平等、互动、长久的对话关系，与消费者成为朋友，通过消费者的自媒体传播企业信息，提升品牌口碑，双方在深度沟通中共鸣，将有机会在社会化媒体时代脱颖而出。
在与消费者互动、搜集市场情报、听取反馈意见等方面，天涯的“自助式营销产品＋论坛＋微博”组合，可以为企业提供最直接的社区舆睛监控工具，让企业直接聆听用户的心声成为―种现实。在竞争日益惨烈的今天，全面、及时、有效地获取市场动态和用户的反馈信息，以便快速做出反应，是很多企业迫切的需求。如果企业人驻天涯社区，以社区企业公民的身份开设一个官方账号，就可以拥有自己的企业空间，拥有一个与用户交流互动的自留地、一个服务的平台、一个品牌传播的阵地，甚至还拥有t--个虚拟店铺，打折、优惠、促销、团购等电子商务手段可以任意组合，还可以通过社区进行产品测试，搜集反馈意见。
新媒体社区运营篇10
关键词：中国媒体；事件营销；传媒事件营销
中图分类号：G211文献标识码：a文章编号：1672-8122（2011）08-0066-02
一、传媒事件营销的由来
中国媒体引入市场概念，始于20世纪80年代初。早期的媒体营销，仅停留在以传媒产品为中心，强调传媒生产的效率，以产品销售为终极目标。在这种观念指导下，中国传媒业从80年代起经历了一个急速扩张的阶段，各种形态的媒体纷纷扩容、扩版、出新，网络、手机短信、移动电视等新媒体纷纷登场，一些自媒体，包括博客、拍客、微博的出现，使得传媒之间竞争日趋激烈，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划。传媒经济学家称“此时的中国媒体是真正进入了‘营销时代’”。事件营销就是在这样的背景下，以不同于传统营销的营销模式和良好的营销效果，在获得一般企业青睐的同时，也被传播媒介所采纳。在近年的传媒营销实践中，“事件营销”被越来越多地应用于媒介产品营销过程中，并收到了良好的营销效果。
那么，到底什么是事件营销？甘碧群先生认为，所谓事件营销（eventmarketing，也有人称其为活动营销），是指企业围绕着既定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性的活动的策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌知名度与美誉度，并最终促进产品或服务销售的策略。[1]
传媒运营中的事件营销是指传媒为了达到某种目的或实现某种目标,在一个特定的阶段,针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势,并整合各种社会资源而举办各种类型的活动，以提高自身知名度、美誉度和影响力，形成多赢的营销策略。2006年，北京电视台宣布要重拍《红楼梦》，全球海选演员，“红楼梦中人”选秀活动派出11路小组，分赴国内外11个地区，对当地的选秀活动进行追访。此举使节目收视率迅速上升。“重播《红楼梦》及有关节目，‘海选’之前的收视率是2%，宣布重拍后收视率一下飙升到7%，广告量也跟着增加。”[2]事件营销对传播媒介短时间内聚合受众注意力，提高收视（听）率，扩大发行量，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有十分重要的意义。
二、传媒事件营销的模式
这几年来，事件营销在传媒业中运用得越来越广泛，而且出现了许多成功的范例，从湖南卫视的《超级女生》海选、2008年的北京奥运会报道、到近两年的《感动中国人物评选》、2011年上海世博会报道，都取得了经济效益和社会效益双丰收。粗分一下，可以将传媒事件营销分为组织性事件营销、突发性事件营销和策划性事件营销三种模式。
（一）组织性事件营销
组织性事件是由政府或社会组织策划或安排的，按照预定方案发生的新闻事件。由于政府或社会组织高度重视，未雨绸缪，提前安排。在事件发生前就做了大量细致的准备工作，提供完备的采访背景，媒体也提早介入，集中报道，因此这些事件往往备受社会关注。例如每年的人大、政协两会，连战、宋楚瑜大陆访亲等政治事件、奥运会、世博会、世园会等重大社会事件。每到这种时候，各路媒体都会派出精兵强将，从不同角度进行报道，力争发出最强最独特的声音，扩大媒体自身的影响力，进而提升竞争力。
（二）突发性事件营销
突发性事件是指未经任何组织或个人的策划或安排，出人意料地突然发生，并在极短的时间内成为震撼人心、引人关注的焦点性新闻事件。这类事件多为负面事件，例如矿难、地震、空难、雪灾等。突发性事件的发生不受人为控制，当事件发生后，考验媒体的首先是一个“快”字，谁能抢占先机，获得第一手资料，并最先发出声音，谁就是赢家。2008年5月12日四川省汶川县发生7.8级地震，牵动亿万中国人的心，国内媒体纷纷赶往汶川现场，新浪新闻及时开设“地震”专题栏目，第一时间深度关注灾情境况，在网民中树立了良好的新闻权威网站形象。
（三）策划性事件营销
策划性事件是传播媒介策划、自己命题、自己造势，在特定时间内发生的、适合媒体自身传播的新闻事件。策划性事件原本不具有很强的新闻价值，但媒体结合眼下的热点话题或潜在趋势，审时度势，找准切入口，赋予事件较强的新闻性，再集中报道，招引关注度，使事件成为一段时期内的热门话题。如中央电视台的“感动中国年度人物评选”、湖南卫视近几年的“快男快女评选”，《新周刊》杂志的年终大盘点、北京电视台的海选“红楼梦中人”等。
三、传媒事件营销的优势
事件营销是一种“巧借东风”的营销方式，较强的新闻价值性和公众话题性，使其具有很强的传播能力，具有事半功倍的营销效果，是近年来国内外流行的一种市场推广手段。推敲起来，具有以下几个优势。
1.成本低。广告天才乔治•路易斯说:“我的工作是使100万看起来像1000万”，而一次优秀的事件营销能让1万看起来像100万，这就是它的威力。例如：蒙牛集团从2002年至2004年，连续三年都是中央电视台春节联欢晚会的赞助商，2003年11月取得中央电视台广告标王。蒙牛从当初行业排名第1116位，到了现在成为领军品牌，这与中央电视台春节联欢晚会这个大多数中国人关注的事件密不可分，集团副总裁孙先红就曾讲到:“在中央电视台春节晚会做广告，投入产出比最合算”。[3]据有关人士统计，运用事件营销手段取得的传播投资回报率，约为传统广告的3倍。因此事件营销被誉为撬动市场的“四两拨千金”的利器，许多企业纷纷将其作为品牌传播的急先锋。
2.见效快。俗话说“背靠大树好乘凉”，如果是单纯做广告，能够记住产品的人并不多，但靠着鲜活生动的“事件”做营销传播通常会获得更快更多的回应。2008年汶川地震发生后，全国各地的个人和企业纷纷向地震灾区捐款捐物，在CCtV赈灾捐款晚会上，民营企业王老吉捐款一个亿，在王老吉做出这一善举的3个小时内，百度贴吧内发帖超过14万，网友惊呼“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”。此举不亚于在CCtV投放广告，王老吉不仅销售量直线上升，更赢得了广大网友由衷赞誉，形成了良好的品牌口碑。
3.传播广。事件营销大多选择社会热点事件，必然会促使大家相互传播，进而扩大了事件传播的广度和深度。2006年陕西电视台策划的大型媒体行动“感动我的人”，联合全省11家市区电视台从2006年7月起推出的大型媒体行动寻找“感动我的人”，这一活动因为是群众自己推选自己身边的感动的人和事，吸引了40多万人参与，历经人物推选、人物评选、人物展播几个阶段，赢得了广泛的社会影响力和感召力。
四、如何做好传媒事件营销
传媒做好事件营销，应该从以下几个方面着手：
1.注重时效，抢做第一。有人说新闻是“一次性消费”，即一旦人们了解了新闻事实，新闻的作用就会消失，有时效的新闻才有生命力。新闻事件一旦发生，立刻成为公众关注的焦点，传媒必须立即介入，策划符合自身特点的事件借势营销，以提高传媒自身影响力。2010年上海世博会尚未正式开幕前，就已经推出“网上中国2010年上海世博会”，包括地图导航、旅游景点介绍、票务预订、日常活动直播、互动社区等内容，直接对接世博的餐饮、旅游等，打破时空的界限，在更大范围内展示世博内容，造就了“永不落幕的世博会”。
2.找准定位，树立并做大品牌。传媒要结合自身的特点，选取创意新颖、参与性强、社会关注度高的事件，将其固定下来，坚持做下去，形成品牌。比如美国《财富》杂志之所以成为世界知名的品牌，除了本身的内容质量外，该刊每年组织“美国企业500强”与“全球企业500强”排名，并举办“《财富》全球论坛”，其社会影响远远超过了活动本身，有效地聚焦了全球的注意力，在极大提升了杂志的品牌价值和无形资产的同时，也为杂志社创造了可观的经济收入。再如中央电视台的“感动中国年度人物评选”，以其内涵丰富的“感动”为标准，经过九年的发展，形成自己的独特风格和特色，已经成为中国电视乃至中国媒体的一个标志性的栏目，其传播价值已经远远越过了节目本身，甚至形成了巨大的社会影响力与精神震撼力。“感动中国”的单位节目广告含金量仅次于央视的春节晚会，为中央电视台创造了上亿的广告额，“感动中国”也已经被抢注为商标。
3.积极介入，主动引导舆论。对于负面新闻，必须及早介入，全面报道，立体分析，掌握舆论先机，起到正视听的作用。2008年汶川大地震刚刚发生，新华社就迅速播发了新闻，国内主要媒体也立即跟进，第一时间赶到地震现场，从灾区群众到救援者全面采访，中央电视台更是进行了现场直播，深度关注人本身的命运和感受，让电视观众和灾区人民同呼吸共命运。在震情平稳后，又将报道重点转为灾后建设，引导受众化悲痛为力量。再如前段时间日本大地震引发的全国各地市“囤盐抢盐”风，媒体得知这一现象后迅速介入，大量采访专家学者，通过广播、电视、报纸、网站全面普及科学知识，将“盐荒”带给人们的恐慌降至最低，迅速平稳了市场，稳定了人心。虽然当时社会上各类谣言很多，但由于媒体掌握了舆论引导权，辟谣报道很容易得到了公众信任。
五、结语
与其它营销手段相比，传媒事件营销具有成本低、见效快、传播广等优点，它带来的不但是受众数量的收获，而且是消费者的好感和品牌的迅速提升。传媒企业要成功地进行事件营销，就必须紧跟时事，抓住热点，缜密分析，找准定位，把握受众的心理需要，借势或造势介入，树立自己的品牌。只有这样，传媒事件营销才能得到广大传媒消费者和受众的认可和肯定，从而达到预期的传播营销效果。
参考文献：
[1]甘碧群.场营销学[m].湖北:武汉大学出版社,2002.