大众媒介的特点篇1
关键词：媒介公信力受众关系
媒介公信力的研究最早起源于美国，至今已有80多年的历史，美国对媒介公信力的理解经历了两个阶段。一是属性说，将大众媒介公信力视为媒介本身的的一种内在品质，是媒介的客观属性，核心是媒介的信用问题，研究的重心放在媒介造成社会信任的种种特质上，与受众无关。二是关系说，认为媒介公信力是媒介与受众之间的一种关系，是一种传播中的产物，通过受众对的主观认知形成。将研究的重点从媒介转对向受众的研究。
在中国，媒介公信力的研究历史不长，真正引起业界和学者关注，有专家认为是从2003年的“SaRS”危机出现后，主要研究的方向：一是对媒介公信力的理解，二是从服务于实际的角度探讨怎样的媒介表现会降低或提升媒介的公信力。①
随着大众传媒的飞速发展和媒介社会功能的日益强大，媒介公信力越来越成为新闻传播界重要的理论和实践问题。媒介公信力反映着媒介的权威感和可信赖度，作为媒体的无形财富和一个存在争议的问题，它的概念、形成和变化等问题被诸多学者所关心。本文从基本理论问题入手，对媒介公信力概念进行以下两点辨析。
一、媒介公信力是媒介和公众“关系”中的媒介特性
张洪忠在《大众媒介公信力理论研究》一书中，以credibility作为媒介公信力概念的词源，将媒介公信力看作是“在公众与媒介的相互作用中，媒介赢得公众信任的能力。”②他认为，媒介公信力是一种对信息来源的广泛判断，而且是由受众来认知的，因此，“媒介公信力属于公众的一种主观行为”。
这个概念中有两个关键问题：一是媒介公信力是一种相互作用的结果，也即它是一种互动关系；二是媒介公信力属于公众的主观行为。
媒介公信力是否是一种“关系”？在传播学历史上，对这个问题的研究经历了从特质说到关系说的过程。特质说在研究大众传媒的公信力时，将重点放在媒体本身，把媒介公信力看作是媒体自身内在的一种客观属性和素质。关系说则将公信力置于媒介与公众的互动关系中，认为媒介的特质和公众的信任与评价共同塑造了公信力。这种思维下的媒介公信力研究开始重视受众研究和问卷调查，并将重点放在了受众的反馈评价以及对媒体未来行为预期上。
媒介公信力的特质说在一定程度上具有合理性。当我们考察一家媒体公信力的状况时，作为传播行为的执行者，媒体的各项指标，诸如从业人员素质、媒体规模、媒体的真实性、公平性理念等因素，以及这家媒体获取信息的渠道，编辑新闻的规范以及组织管理流程等，都与其公信力的形成和变化密切相关。然而，这种学说表现出一种单向的研究思维，它将媒介看作是公信力产生的唯一来源，不符合大众传媒高度发展中复杂的社会现实。如果以特质说的标准衡量媒介公信力的高低，所有的决定权都在媒体手中，那么没有一家媒体会承认自己没有公信力或公信力很低，就不会出现媒介的信任危机。因此，学者们渐渐从受众的角度重新界定媒介公信力，产生了媒介公信力的关系说。关系说认为受众和大众传媒作为信息传送的两端，表现出双向的互动关系，研究公信力必须在传播过程中，关注受众的认知和评价。张洪忠的“媒介公信力”概念也正是把社会学的“信任”这一关系作为逻辑起点。
特质说主要将媒介公信力看作是媒介自身的一种内在素质，而关系说则将媒介公信力看作是媒介和受众互动关系中形成的特性。这两种观点事实上揭示出对于媒介公信力两种不同的研究视角。特质说以媒介作为考察主体，研究的重点是媒介自身各因素作为变量下的公信力变化情况；而关系说的关心重点则是受众作为积极参与传播过程的主体，与媒介之间的互动造成的“信任”与否以及信任程度的变化情况。很多研究媒介公信力的学者在实际的研究中，都是通过对公众进行人口、性别、教育程度、收入、政党、媒介接触等因素的调查问卷和访谈，得到公信力的高低、变化等情况。因此，将公信力视为“关系”，更加符合大众传媒时代传播过程的互动性特征，媒介公信力是媒介和公众在互动“关系”中产生的媒介特性。
二、媒介公信力是主客观相结合的产物
张洪忠的媒介公信力概念以“信任”为逻辑起点，将媒介公信力看作是大众媒介与公众基于“信任”的互动关系，指出媒介公信力是公众的一种主观行为。
毋庸置疑，媒介的公信力情况与公众的信任和评价等行为密切相关，包含了大量源于受众认知和判断的主观成分。然而，把媒介公信力定义为公众的主观行为，则忽略了这些认知和判断产生的客观原因和媒介公信力的客观属性。
首先，从逻辑学的角度看，媒介公信力属于公众的一种主观行为，本身就是一种单向的定义方式，而非“关系”范畴中的定义方式，有前后矛盾之嫌。同时，这一观点过度诠释了公信力在受众维度上的含义，而在作者给出的公信力的外延中，媒介总体公信力、媒介渠道公信力、消息来源公信力、媒介组织机构公信力、新闻从业人员公信力这几方面的外延，都恰恰印证了公信力的客观来源和客观属性。公众的信任评价作为媒介公信力的主观方面，仅仅是媒介公信力的一部分内涵。从信源、信宿到整个传播过程，媒介公信力包含了客观的诸多因素。第三，如果将媒介公信力看作是公众的主观行为，那么，伴随着公众主观判断的变化，媒介公信力就会表现出剧烈动荡的特点。而事实上，某一媒体的公信力在形成后，往往具有一定的稳定性，不会随着少数或者短期内的公众评价和负面舆论而丧失；而一定范围内的整体媒介公信力，更是具有较强的稳定性和延续性。因此，“媒介公信力是公众的一种主观行为”这一概念界定，是需要修正的。
结论：媒介公信力是媒介与受众互动中的信任关系，受众对媒介的信任或评价作为主观之于客观的行为，与诸多客观因素共同最终决定了媒介是否具有获得信任的能力。事实上，除了媒介和受众，政府、社会等多方面因素都在一定程度上影响着媒介行为和与之相关的舆论和评价行为。对媒介公信力的考察应该把它放在更加多维和宽广的视野中，不仅考量媒体的级别、类型、规范等客观属性和受众对其的认知、评价行为，同时关注政治生态、社会环境和与媒介平行的其他社会构成部分对于媒介公信力形成和变化所起的作用。
参考文献
大众媒介的特点篇2
关键词大学生受众接受习惯心理特点
一、问题的提出与背景
1.问题的提出
大学生正处于人生发展的关键期，社会个性走向成熟，世界观、人生观、价值观较为系统地形成。那么，作为大众媒介受众的大学生是如何获取媒介信息，如何认知媒介信息内容并评价媒介的呢？他们在消费媒介的过程中表现出来的是怎样的接受习惯和心理特点呢？大众媒介对大学生的影响力到底有多大呢？这些都是值得我们教育管理者乃至全社会认真思考的课题。
2.背景和创新
国外对于“媒介与受众”这个课题的研究有着长远的历史，早在1962年联合国教科文组织就提出教师应教导学生如何建设性使用电视媒介。二十世纪八十年代起，更积极展开推广媒介教育的相关研究与活动。在各个国家媒介与受众关系，特别是青年受众和媒介关系的研究也是相当普及。比如英国把媒介教育纳入到正式教育体系中，美国通过政府规划，系统地进行媒介教育研究，而日本则是借助民间团体的力量进行了一系列相关议题的研究。
国内关于受众对媒介信息的消费情况，也有一些相关研究。如张国良的“上海市民与媒介生态”抽样调查，鲍海波的《象牙塔里看媒介》等。但这些研究基本上都集中对某个地区的大学生媒介接触时间、媒介接触种类、媒介接触目的等方面的调查研究，而没有对受众的接受习惯和心理特点进行全面深入地研究。
本次研究选题中用了“接受习惯”这个词，接受习惯指的是对信息的接收（阅读、收听、收看）、理解和认同的行为方式和心理指向，国内的一些研究只停留在对信息的接收层面，本次调查研究将突破接收层面，深入到理解和认同层面。
本课题研究的是大学生受众对大众媒介的消费心理，而不是一般心理，研究过程中强调大学生受众在信息传播过程中的主动性。
二、研究设计与资料的获取
本次调查研究开始于2007年8月中旬，同年11月中旬结束，历时三个月，以浙江省各高校全日制大学生为样本总体，以随机抽样的方法发放问卷表1400份，收回1390份，其中有效问卷1200份。召开大学生座谈会7个，政治辅导员座谈会4个，并走访了中国传媒大学和浙江传媒学院等四所学校。
1.调查问卷的设计
本次调查的媒介类型共六大类：网络、报纸、杂志、电视、广播和手机。调查表采用自行编制的问卷一，问卷二，问卷三，问卷一共21题，主要调查大学生受众对媒介的接触情况，包括接触媒介的种类、偏好、时间程度、目的、内容等；问卷二共14题，主要调查大学生受众对媒介的理解程度，包括对媒介信息内容、商业属性和对自身的影响程度等；问卷三共7题，主要调查大学生受众对媒介信息的认同程度，包括对媒介对于现实反映真实程度、媒介舆论导向功能、媒介传播的正面信息等。
2.调查对象的构成
调查对象分成三类：本科生，专科生，高职生，样本的采集注意城乡生、男女生、公办民办生的比例搭配，注意文理科、艺术、体育、师范等各类学生的比例搭配。调查主要在杭州下沙高教园区的十多所高校内展开，同时，依靠兄弟院校的支持，在其它地区的被调查学校展开。
3.数据处理与统计分析
全部问卷经检查核实后进行编码，然后人工输入计算机，由Spss软件进行统计分析。由于是多选题，有些题目各选项的百分比之和会大于百分之百。
三、调查结果与实证分析
1.媒介接触的动机与内容
(1)大学生接触媒介的主要动机是获取信息（时政、体育新闻、生活资讯）、学习知识、娱乐消遣
接触大众媒介在每一个大学生生活中都占有比较重要的位置。调查中发现，大学生接触媒介的主要动机是获取信息（时政、体育新闻、生活资讯）、学习知识、娱乐消遣。
(2)大学生接触媒介表现的特征
一是调查中发现，有55.25％的学生选择了“了解社会”，有54.75％的学生选择了“了解生活资讯”，这反映出大学生特有的社会责任感和对社会急速变化所带来的信息渴望。二是在对媒介的接触动机中，学习知识的中选率为45.8％，而且访谈中发现，有86％的学生接触过英语媒介，如报纸ChinaDaily、广播BBC、英语网站等。表明大学生在接触媒介时，主要着眼于自身的完善与发展，体现出较强的理性功利色彩。三是有61.9％的大学生选择了放松自我，有28.7％的学生钟情于娱乐，折射出了当代大学生的一种生活状态及观念。其中的教育和社会学内涵值得研究。
总之，大学生接触媒介具有明确的目的性，在媒介的接触过程中呈现出一种主动性、积极性，大部分学生在于媒介的关系中处于主体地位，能够按照自己的意愿调节和控制。
2.媒介接触的种类与时间
(1)大学生接触媒介的种类主要有手机、网络、杂志、报纸、广播和电视，手机接触的频率最高，时间最长，电视接触的时间最少。
(3)部分学生过分依赖新兴媒介，以至网络成瘾。
根据美国匹兹堡大学K・Yong编制的网络成瘾诊断标准共8题（如果对其中5个题项给予肯定回答，则判断为网络成瘾），结合本课题组在中国计量学院学生、政治辅导员两个层面的座谈会以及辅导员深入学生寝室访谈得知，有12％的人网络成瘾。他们表现出如下人格特点：喜欢独处，敏感，倾向于抽象思维，不服从社会规范等。甚至有3％左右的人孤僻、抑郁、萎靡不振，精神萎靡，已严重影响了大学学习，以至退学。
3.对媒介的认知和理解
(1)对媒介信息内容的理解和把握
调查中发现65.6％的大学生表示知道新闻标题和导语的作用，意味着大部分同学具有处理新闻信息的能力。但其在使用媒介过程中对媒介的传播方式或传播内容做出相应评价的能力还有待加强。
(2)对媒介的认知批判能力
媒介批判能力是衡量受众认知水平的一项重要指标。既包括受众对传播内容的认知、理解、鉴别能力，也包括受众关于传媒对人、对社会的影响这些深层次问题有足够的认识。为此，我们从媒介的社会角色、媒介暴力影响两方面来考察当代大学生的媒介批判能力。调查结果显示：当代大学生对媒介的社会角色有比较清醒的认识，认为现实生活中的许多问题并不是依靠媒介的干预就能解决的。
如表7所示，认为媒介干预不能解决现实问题的大学生占12.1％，认为媒介干预不一定能解决现实问题的大学生占61.1％，两项相加为73.2％，这表明，当代大学生对媒介社会角色的认识趋向理性，逐渐走出传统的传媒无所不能的误区。
现代传播带给受众的信息洪流中，不可避免地裹挟着暴力等不良信息。能否在信息接收与处理中尽量剔除这类信息，减少甚至消除这类信息对受众的负面影响，也是衡量受众认知能力的另一个方面。调查结果显示：18.1％的大学生认为暴力对自己“没影响”，46.7％的人认为媒介暴力对自己“影响不大”，两项合计近三分之二，可见，大学生还是有着较高的鉴别力和抵制力。
(3)与媒介互动中的媒介素养水平
我们在这里所强调的与媒介互动，本质上也是媒介认知行为的一部分。但在设计问题时，更注重受调查者在互动行为中的主观能动性，包括价值判断和行为取向。从表10中可以看出：媒介对大学生受众的影响是明显的。大多数人都承认自己的观点思维，受到媒介不同程度的影响，但这种影响是在理性基础上有条件地接纳和吸收。
从图1中我们还发现，大学生在与媒介的互动中，认为自己是被动接收的只有15.7％，大部分学生认为自己选择一定的媒介和内容是主动的，是有目的的。有不少学生愿能主动利用媒介表达观点、发展自我的积极愿望，由此可见，大学生与媒介的关系正在超越传统的单向传播模式，已经具有了双向互动的意愿和能力。相对于组织化的媒介，大学生不再是简单被动的“受众”，而是逐渐进步为媒介的参与者与推动者。
4.对媒介的信任与认同
(1)大学生对媒介信息的可信度
观察表10、图2可以发现，大学生对媒介信息的认同度并不高，在对媒介的信任度问卷中发现，有9.55％的同学是基本不信任和完全不信任，59.6％的同学是一般，两项相加为69.15％，在对媒介信息的真实度问卷中发现，50.9％的同学认为是“不太真实”，21.3％的学生认为“完全不真实”，19.1％的同学认为不知道。
为什么会出现这样的特征呢？一方面原因说明非传播学类的大学生们媒介素养并不大高，他们不能区别“媒介现实”与“客观现实”的不同。所谓媒介现实是指媒介所呈现出的事件内容场景，是大众媒介通过对现实的世界中“象征性事件或信息进行选择加工，重新加以结构化后向人们提示的环境”。由于这种加工，选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介环境）进行的，这就容易使受众往往把媒介现实作为客观世界本身来看待，极易产生认识上的偏差。另一方面，随着媒介的大众化趋势，一些媒介相当程度上出现了信息泛滥，管理不规范，传播内容随意化，甚至出现文化垃圾等现象，已严重影响大学生受众对媒介的信心，产生对媒介不信任的心理。
(2)大学生对媒介的信任度依次是电视、报纸、广播、杂志、网络、手机
5.大学生受众的心理特点分析
当代大学生的心理大致有如下特点：自我意识增强，但还不够完善；求知欲望强烈，但自控能力差；社会需求和社会参与意识增强，但心理相对封闭；喜欢追逐时尚，逆反心理强烈。观察图4、图5就可以发现，大学生对大众媒介的重视甚至依赖不是偶然的，而是大众媒介的功能很好的适应了大学生的心理特点。
首先，大众媒介的舆论监督功能迎合了大学生自由、独立意识不断增强的心理特点。当代大学生有十分强烈的政治参与意识，希望能独立自主地表达自己对政治、经济、外交等国家大事的观点。但是由于涉世不深，缺乏政治经验和实际锻炼，他们对许多复杂的社会问题的看法往往简单化、片面化。在这方面，大众媒介的舆论监督功能的发挥为大学生带来了丰富的社会变革信息，提供了古今中外的政治经济等各方面的资料，特别是在对国内外突发事件的报道上，大众媒介的优势是无法动摇的。此外，大众媒介也为大学生提供了发表言论、评论时事的舞台。
其次，大众媒介的服务社会、传递信息的的功能满足了大学生对知识、对新鲜事物的高度渴求。大学生思维活跃，早已不限于了解教科书上的内容，他们对书本之外的信息充满了好奇感。大众媒介所起到的“传递信息”与传统的学校教育明显不同。前者传播信息的范围更广，基本不受时间、空间的限制，而且传播的手段也更丰富更贴近大学生的生活实际，也就更能得到大学生的欢迎。特别是网络应用广泛后，这一趋势更加明显。但网络的“拟态环境”的特点在方便大学生进行网络交流、参与社会活动的同时，也间接隔断了人际交往中应具有的人伦关系，导致人们交往数字化和非人性化。
最后，大众媒介的娱乐休闲功能也适应了大学生追逐时尚的心理。大学生年纪轻、精力充沛、观念更新快、追求时尚、猎奇心强，渴望引起他人注意，显示标新立异的个性，这是大学生青春期心理满足的要求。大众媒介上的大量时尚信息，一方面迎合了大学生对流行和时尚的追逐，一方面也创造出能够吸引大学生的流行新元素。
四、主要结论及建议
1.大学生接触媒介的主要内容和动机是获取信息（时政、体育新闻、生活咨询等）、学习知识和消遣娱乐。这说明大学生在媒介的接触过程中具有明确的目的性和较强的功利性，呈现出一种富于理性的动机结构。但对于大学生来说，消遣娱乐也是具有媒介消费的同等重要的功能。
2.过分依赖新兴媒介，不论性别、年级和专业，大学生对网络的接触最为频繁，以至有12％的同学网络成瘾。多功能手机的出现让人耳目一新，迅速“窜红”于大学校园。
3.对传统媒介消费有所减少，一方面是多数大学寝室没有摆放电视机等传统媒介，另一方面大学生认为传统媒介是自上而下的单一灌输方式，事实报道过于枯燥沉重，形势刻板不变，缺乏趣味，难以符合年轻大学生的消费心理。
4.大学生对媒介信息的内容有比较强的理解能力，但评价能力较弱，对媒介暴力、色情等庸俗文化有一定的鉴别和抵制力，但媒介素养有待提高。
大众媒介的特点篇3
【关键词】信息时代大学生媒介素养教育
一、引言
随着经济和社会的发展，全球化和商业化的加剧，媒介形式和媒介内容正日趋多样化，这使得我国公众面临着空前复杂的媒介环境。国外媒体内容通过各种方式大量进入我国普通民众的日常媒介消费活动中。现在，传媒已经成为人们获取信息最重要的渠道，同时也是青少年树立世界观和价值观的重要来源。在这种形势下，任何一所大学都不是与社会隔绝的世外桃源，必然会受到大众传媒所制造的大众文化的浸染。人们很难做到真正自发地、不受媒体文化影响和媒体描述方式所干预地观察和认识世界。大众传媒像一把双刃剑，它在发挥巨大社会功能的同时，各种负面效应也逐渐显现出来，成为一个不可忽视的社会问题。
二、关于媒介素养教育
媒介素养是指人们对于大众传媒的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力和评估、创造、生产能力以及思辨性回应能力。可简单概括为：它是人们获取、分析、传播和运用各种形式的信息的能力。
媒介素养教育是在大众传媒快速发展的今天，针对大众传播媒体对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。它以培养人的媒介素养为核心，使人们具备正确使用媒介和有效利用媒介的能力，并建立获得正确媒体信息、信息产生的意义和独立判断信息价值的知识结构。它是融合传播学、新闻学、教育学、美学等多种学科理论的新的研究领域。简单地说，就是指导学生正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，培养学生具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。
三、媒介素养教育的目的、内容和意义
当代大学生媒介教育的目标是使大学生能够正确对待和使用大众传媒讯息，不要因媒介的使用而沦为大众媒介或讯息的奴隶，达到大学生对媒介的正确使用将成为其发展的一种动力。大学生的媒介素养不仅是指如何正确判断和估价讯息的意义和价值，而且还包括有效地创造和传播信息的能力。实际上这是对当代大学生的媒介素养提出了更高的要求。
因此，我国当代大学生的媒介素养教育内容主要包含以下四个方面：一是建立对信息批判的反应模式。即学习如何理性地辨别信息的意义，辨别媒介真实与社会真实，不盲目相信或采用信息，在此基础上决定自己的态度和行为。二是发展关于大众媒介的思想。媒介素养教育的重要目标之一是帮助受众形成对媒介性质和功能的正确认识。在信息社会里，认识媒介将会成为生存的必要条件之一。所谓“正确”，意味着较完整和较客观地评价媒介的性质、功能和局限。三是提高对负面信息的免疫能力。由于各种复杂的原因，大众传媒中经常存在着负面信息，即不被主流社会所接受的信息。媒介素养教育要不断地列举并评论这些负面信息，以提高受众对负面信息的反省能力。四是培养受众建设性地使用大众传媒的能力。这是媒介素养教育的根本目的所在。通过媒介素养教育，受众应该了解媒介及其信息对自己的意义，了解自己的需求，并学会利用媒介满足自己的需求，建设性地利用大众传媒帮助和促进自身的健康发展。这些正是当代大学生所必须学习和具备的一种能力。因此，如何建设性地培养人们辨识信息的能力，加强媒介管理，提高大学生的媒介素养，已成为十分紧迫的课题。这对当代大学生和社会的发展都具有重要和深远的意义。
四、开展媒介素养教育的途径和方法
我国的媒介素养教育起步较晚，与国外的媒介在属性、特点和发展规律上都很不相同。因此，媒介素养教育的途径和方法也应切合我国的实际和当代大学生的特点，做到有的放矢。笔者认为当代大学生的媒介素养教育可以通过学校教育和社会教育来完成。
1.学校教育
学校教育是一种最基本也最重要的教育形式，是培养和提高大学生媒介素养最有力的一种途径和方式。对于尚未走出校门，又大多求学在外的大学生而言，学校教育对他们的影响应该是最重要的，因此，学校就应该成为开展大学生媒介素养教育的主要力量。学校可以通过开设媒介素养教育课程、利用校园文化环境和为大学生创造实践机会等方式来开展大学生媒介素养教育，其中开设媒介素养教育课程又是重点中的重点。
当代大学生思维层次较高，学习自主性较强，这些都是在高校开设媒介素养教育课程的有利因素。依据媒介素养教育的内涵，在学校开展大学生媒介素养教育应该体现五个核心理念，即媒体技术对人类社会的进程有巨大的影响；媒体信息是建构出来的“真实”；媒体信息通常含有特定的意识形态、价值观以及商业动机；媒体信息的形式与内容密不可分，每种媒体都有独特的美学形式与符号特质；受众诠释和接受媒体信息意义的能力与程度有着相当的差异。
另外，在开设媒介素养教育课程的同时还要创新媒介素养教育的教学方法，素养的提高不仅靠传授，更重在养成，只有让学生身临其境地在媒介素养教育的活动中不断锻炼、探索，媒介素养才能提高。
2.社会教育
媒介素养教育的第二种途径是社会教育。社会为大学生媒介素养教育创造了良好的环境。一方面要进行媒介素养教育的社会组织建设，因为政府出面才能更有效地组织与实施。同时，有关部门要从法律和技术两方面加强网络管理，尤其是校园网的管理。因为网络是对大学生影响最大的媒介形式之一，其传播隐蔽性强，且目前还很不规范。
大众传媒也应该在大学生媒介素养教育中积极发挥作用。首先，媒体要规范其内容，做到真实全面，客观公正地信息，营造一个良好的媒介环境。其次，传统媒体也要注重传播的技巧，关注大学生的媒介接触特点，积极探索符合大学生心理的传播策略。第三，我国传媒还应该向德国、法国等西方国家的大众媒体学习，发挥其优势，积极传播媒介素养教育知识。
五、结束语
我国大学生的媒介教育是一个系统工程，需要社会各界的关注。同时，大学生媒介教育的实践过程是一个不断摸索、变化和完善的过程。通过这种教育，使大学生具有分析判断媒介、有效地利用信息的能力，最终使他们成为媒介的主人、信息的主人。
参考文献
[1]卜卫.论媒介教育的意义、内容和方法[J].现代传播，1997，(1).
[2]郑保卫.媒介教育大众化势在必行[J].中华新闻报，2002，(1).
[3]张冠文.论媒体素养教育的必要性[J].山东省青年管理干部学院学报.2003，(1).
[4]陈启英.媒体素养教育——e时代之新公民教育[J].中国传媒报告，2004，(1).
[5]瑞尼·赫伯斯.信息时代的媒介素养[J].媒介研究，2004，(3).
大众媒介的特点篇4
【关键词】电视娱乐节目《一站到底》品牌营销
由于传媒经济属于商品经济，因此，媒介产品属于特殊的商品。媒介商品所具有的市场价值，就不仅仅是生产部门所耗费的社会必要劳动时间形成的商品的社会价值，还要包括媒介商品的传播价值，即效用价值、舆论价值以及公益价值。作为媒介商品的电视娱乐节目，在传播过程中实现其市场价值、传播价值的关键就在于节目在受众心中的品牌形象。例如《快乐大本营》、《非诚勿扰》等电视娱乐节目，就是将其节目自身的品牌化理念融入媒介的经营，从而成为优秀的娱乐品牌。
一、媒介品牌及其构成要素
营销大师菲利普·科特勒曾提出，“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。”①这是品牌的一个狭义的解释。从广义上来说，品牌不仅指企业以及所提供的商品或服务的综合标识，还包括了该产品的属性、消费者以此获得的利益、产品的价值和承载的文化、还有产品的个性、产品的用户等。对于媒介商品而言，品牌对于帮助媒介商品开拓市场、提高市场占有率、培养忠诚的受众群有重要的意义。
媒介品牌指媒体的物质技术品质与感性条件相融合而形成的一个整体标识，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标识，也是媒体本质的外部特征。电视产品作为媒介商品，其品牌概念则由三个层面构成：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准②。无论是从文化、市场还是观众的角度看，电视节目的品牌是电视节目经营与传播的重中之重，对电视媒介来说，其品牌化经营已经是大势所趋。一个成功的媒介品牌由以下几个重要的元素构成：传播内容的质量、媒介的公众形象、稳固的受众资源。
1、传播内容的质量
维亚康姆公司总裁雷石东曾这样阐述：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”也就是我们所熟悉的“内容为王”。一个媒介的内容质量好坏，直接关系到该媒介品牌的推广与营销。品牌定位同样影响着媒介传播内容的质量，准确的市场定位能够使媒介明确传播内容。以电视娱乐节目这一媒介商品来说，一些娱乐节目例如《快乐大本营》的内容能够不断推陈出新，紧贴娱乐潮流，积极健康向上，那么这种娱乐节目可以经久不衰，品牌形象也深入人心。反之某些娱乐节目则由于内容缺乏创新或低俗恶搞而昙花一现。
2、媒介的公众形象
良好的公众形象可以使媒介得到公众的肯定和支持，赢得公众的好感，使公众对其所传播的内容、方针政策和行为树立信心，从而对媒介提供的服务产生信赖的消费心理。因此，媒介创建出个性、健康的品牌形象非常重要。个性的品牌形象有着很高的辨识度，能够帮助品牌在竞争中异军突起，深入人心。例如《天天向上》的品牌名称就具有很高的辨识度。以“好好学习，天天向上”这一人人小时都听过的口号来做节目的名称，个性的口号使该节目品牌形象很容易让受众记住。从这个意义上说，媒介形象是市场经济条件下媒介与公众关系的纽带和桥梁，良好的媒介形象一旦经过传播深植于公众心中，它就形成媒介的竞争优势和无形财富。
3、稳固的受众资源
媒介品牌即媒体形象是受众对于媒体的系统评判，是其外在传播形式与内在媒介素养的综合标志。受众有选择接受某一媒介产品的权利，因而受众资源就是媒介品牌推广最需要抢占的资源。具有稳固的受众资源，才能够打响媒介品牌的知名度，利于其推广，同时也有利于媒介品牌进行二次售卖。以媒介品牌形象来凝聚起受众的注意力资源，再将其卖给广告商，并且以此来吸引更多的广告客户进行价值补偿。媒介产品通过对市场细分来确定目标受众，并培养受众对该品牌的行为忠诚度和情感忠诚度来形成稳固的受众资源，保持着媒介品牌的影响力。例如许多娱乐节目都以此种形式，在大量凝聚观众的注意力资源后，进行广告招商，节目冠名等形式。
二、《一站到底》的品牌营销分析
电视娱乐节目作为一种重要而独特的电视节目，在整个电视节目中也占有举足轻重的地位。电视娱乐节目能够作为媒体的媒介商品来进行媒体的品牌宣传，例如《快乐大本营》以“快乐”为品牌推广了湖南卫视的“快乐中国”品牌，《非诚勿扰》以“婚恋”为品牌推广了江苏卫视的“情感世界、幸福中国”品牌。《一站到底》于2012年3月推出后，以其独特的趣味答题风格异军突起，同时其节目品牌营销也引起了人们思考。
1、细分市场、明确品牌定位
市场是媒介从事信息产品营销活动的舞台和战场。对媒介进行市场定位，首先要进行媒介的市场细分，即是受众定位，营销的前提是细分市场，找到目标消费者，从而确立自己明确的市场定位。任何一种媒介产品和服务实际上都不能满足所有消费者及其的所有需求，不可能以整个市场作为营销对象，而只能在整个市场中找出自己所需要而且可以满足的那部分消费者和他们的部分需求。对媒介进行定位和细分，不仅可以勾画出不同细小市场的基本轮廓和特征，揭示出媒介经营面临的各种市场机会，为媒介产品营销活动提供选择和比较的余地，而且可以使媒介产品在市场上形成特色和优势，进而得到目标顾客的认同③。
目前电视娱乐节目市场上仍然不是百花齐放，而主要是以综艺类娱乐节目如《快乐大本营》，婚恋交往类节目如《非诚勿扰》、《我们约会吧》，脱口秀谈话娱乐节目如《天天向上》、《非常了得》，选秀类节目如《中国达人秀》、《中国好声音》等为主导。因而《一站到底》的推出就像一阵清风，在一众综艺、婚恋、谈话、选秀等娱乐节目中脱颖而出。《一站到底》在完成了对目前中国电视娱乐节目市场的细分后，将其品牌定位于较为大众的益智类答题节目。虽然《一站到底》将品牌定位益智类答题节目，但并不是将其节目品牌定位于学术，相反，《一站到底》将其品牌明确定位为具有趣味性、娱乐性、大众性、传播性的益智类答题娱乐节目。
2、选择目标受众、确定传播内容和形式
所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大。起初学者把受众单纯的看作是被动的信息接受者，随着研究的发展与深入，受众的地位开始被重视。受众是文化市场的真正主人，通过受众的反馈，媒体不断的进步，寻找新的方式来传播信息④。受众对于媒介品牌营销起着至关重要的作用。媒介品牌选择正确的目标受众，才能够细致地研究目标受众的需求特点、需求方式、需求规律等问题，从而有针对性的开发、生产和营销媒介商品。益智类娱乐节目的受众范围很广，因而受众之间就会存在着各种各样的差异：性别的差异、年龄的差异、性格的差异、职业的差异、生活背景的差异、文化构成的差异、宗教的差异等。因而节目品牌需要明确选择自己的目标受众来平衡这种差异。《一站到底》的目标受众选择为10岁到60岁之间、拥有一定知识基础、经济稳定、生活无忧的观众。因为这部分观众更有可能成为该类益智娱乐节目的长期稳定受众群体。
选择好正确的目标受众群体后，《一站到底》根据目标群众的组成差异来确定受众群的需求特点，从而明确了其节目的传播内容和形式。首先，《一站到底》的节目形式采用主持人提问，守擂者和挑战者交错回答的方式，并不是传统的挑战者和主持人对垒的模式，而是全新的挑战者与守擂者的直接对抗，主持人只是作引导和叙述问题，这样使节目更加具有亲和力和草根性的特点。其次，题目内容包罗万象，文学、历史、艺术、体育、娱乐、社科、理化、生物等方面均有涉猎。题目的总体难度不大，但涉及的知识面非常广。同时题目的设置新颖、有趣味，有较强的娱乐性能很好的吸引受众，并且挑战者和守擂者的每组题目都属于同类型、同范围的题目，更好的彰显了答题的公平公正性。最后，节目在采取传统的益智类节目的奖励机制的同时，加入了新的惩罚元素，即挑战失败的将从舞台上“掉下擂台”。这一模式在增加了节目的娱乐竞技性的同时，点明了该节目的品牌名称“一站到底”，即挑战成功者将一直站在舞台上，一站到底。将节目内容形式与品牌名称交相辉映、别出心裁，使得该媒介品牌更容易为受众所记得，从而达到推广营销的目的。
3、制造看点、吸引注意力资源
美国学者迈克尔·高尔德哈伯认为在信息社会中，物质不是稀缺的、信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，也就是说在信息爆炸的时代，人的注意力是有限的。同时注意力的稀缺性导致它能够转化为财富，因为货币不一定能够买到注意力，因而即使是负面的注意力也比没有注意力要好。正是在这种背景下，现在的电视娱乐节目大量的以制造噱头、制造看点来吸引受众宝贵的注意力资源。《一站到底》同样以三种方式来制造看点、吸引注意力、推广媒介品牌。
一是预告的每期节目片名制造噱头。例如2012-05-25第21期：孔子第76代传人现身，自曝不爱文学爱武术、2012-11-02第67期：癌症患者演绎励志篇章，半脑男孩显过人能力、2012-11-30第72期：易中天堂哥变博物馆导游，李好见恩师落泪。《一站到底》利用现在人们普遍拥有的猎奇心理和窥私欲，来将每期的片名用辛辣、出位、励志、诱惑、感恩的字眼或者是悬念设置等方法来诠释，更加撩拨了观众的好奇心而使其产生欲一睹为快的心理，从而吸引大批的受众注意力、提高节目的收视率、品牌的知名度。
二是节目参与者的草根性以及其自身的个性标签。《一站到底》无论挑战者和守擂者均是大众平民，这充分体现了节目的草根性，让受众感到亲切与平等。同时挑战者与守擂者，无年龄、性别、职业、知识构成之分，更加符合该节目品牌的目标受众和媒介产品定位。例如在一期节目中能够同时看到12岁的少年和50多岁的长者头脑风暴，也能看到生活背景截然不同的厨师和北大高材生同台pK。同时，每一位参与者都有其极具个性的个人标签如“国学奶爸”、“三届奥运火炬手”、“最炫民族风”、“铁肺唱将”等。这些标签很好的诠释了每位参与者的个人特质，同时他们能够以其个性标签为参照来用表演，话语等方式体现自己的身份特征与个人魅力。这样使得每位参与者有一个展现自我的机会，既体现出该节目受众平民化，多元化的定位，又增强了节目的娱乐性和可看性。
三是“夫妻档”主持人呼应“幸福中国”的品牌口号。《一站到底》属于江苏卫视推出的益智类娱乐节目，主持人李好与郭晓敏属于“夫妻搭档”主持，这开创了国内夫妻同台主持节目的先例，以此增加了节目的看点。再者江苏卫视的总媒体品牌口号为“情感世界、幸福中国”，《一站到底》夫妻档主持很好的呼应了该口号，夫妻主持人的同台互动，在引导节目进行的同时更能够提升自身节目品牌的“幸福感”。
4、广告经营、实现品牌营销双赢
加拿大学者达拉斯·司麦兹的“受众商品论”认为，传媒售卖给观众电视节目时，也获取了观众的注意力，而这种注意力就成为下一次售卖的对象。《一站到底》同样将其已经凝聚的受众的注意力资源进行了很好的利用。由于广告经营是媒介在经济意义上真正的销售活动，并且广告收入是媒介的重要收入，是媒介的生命线，因而《一站到底》以节目冠名的方式和“金立e-life智能手机”合作。并且，在每位挑战失败的挑战者掉下擂台前，主持人会送一部金立手机为纪念品。总体说来，《一站到底》和“金立手机”的合作是双赢的。节目品牌将自己受众的注意力资源二次售卖给广告客户，广告客户在节目中以冠名的形式宣传自己的品牌，使得受众潜移默化下加深对广告品牌的印象。《一站到底》通过广告经营，实现节目品牌的价值补偿。
三、《一站到底》品牌营销中应注意的问题
《一站到底》在短短几个月的时间已经赢得了一定的受众群，得到了广泛的关注，也使其媒介品牌有一定的知名度。但当下各式娱乐节目如雨后春笋般层出不穷，《一站到底》要想更好地推广节目品牌、进行品牌营销，则应该注意以下三个问题。
其一，《一站到底》在节目内容中没有跟现场的观众、电视机前的观众进行充分的互动，尤其是现场的观众，这使得其节目的全民参与度有限。其二，《一站到底》处于新媒体时代，却并没有很好的利用新媒体为其媒介品牌进行营销。例如，在这个“微博时代”，该节目却并没有在微博上与网民进行互动，这就失去了部分网民的关注度。不利于媒介品牌的整体传播。其三，《一站到底》可以利用其品牌效应进行品牌延伸，充分利用受众剩余价值，提高自己品牌的核心竞争力。在进行品牌延伸同时贯彻品牌核心价值最大化原则来进行品牌的推广。
总之，品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。通过品牌定位、内容创新、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源⑤。电视娱乐节目的媒介品牌营销应当注重增强节目的个性化、可观赏性和可参与性，从而使媒体获得更高的关注度，形成稳固的受众资源。因此，电视娱乐节目的媒介品牌营销就是确立以受众为主导的市场营销策略，同时树立竞争的思想意识，不断推陈出新，进行品牌延伸，使得媒介品牌深入人心，成为强势的品牌从而达到媒介品牌营销的目的。
参考文献
①菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗：《营销学原理》[C].上海译文出版社，1996
②尹鸿、冉儒学，《媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略》[a].《南方电视学刊》，2001
③徐强，《准确的媒介市场定位对合理经营媒介的重要性》[J].《商业文化》，2007，8：170-171
④郑国兴，《论益智类节目受众角色的变迁及对电视节目产生的影响》[J].《德州学院学报》，2011，7（27）：55-57
⑤赵亮，郭鸿雁，《试析媒介整合营销》[J].《中州学刊》，2006（4）
大众媒介的特点篇5
[摘要]：新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态，在数字化生存的新理念下，电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化，构建了媒介营销的空间定位模型，对电视媒介营销进行了重新定位，并提出电视媒介营销发展的对策。
一、研究的缘起
尼葛洛庞帝在《数字化生存》（BeingDigital,bynicholasnegroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CnniC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来iptV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（mediapromotionandmarketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后，传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍，代表性成果有沃尔特•麦克道尔和艾伦•巴滕的《塑造电视品牌：原则与实践》（BrandingtV:principlesandpranctices）以及苏珊•泰勒•伊斯特曼等编的《广播、电视和网络：宣传与营销》（mediapromotionandmarktingforBroadcasting,Cableandtheinternet）等。这些著作从电视媒介自身角度出发，研究了媒介品牌塑造和传播的技巧，有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后，中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》（文硕、张小争、李晓萍，中国广播电视出版社，2001）、《电视广告营销》（佘贤君，中国广播电视出版社，2004）以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》（刘婧一，中国传媒大学出版社，2008）等。这些著作具有一定的新意，但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合，基本上按4p、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外，还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题，主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》（《广播电视信息》2003年第12期）；卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》（《现代传播》2004年第2期）；苑志强的《电视媒介的活动营销》（《中国记者》2006年第8期）；李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》（《中国广播电视学刊》2008年第1期）等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究，这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结，存在理论原创性不足的问题，但是它们为本文研究奠定了基础，开阔了视野，拓展了思路，具有一定的启发意义。
三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描
“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频（webisode，通过网络技术传输的节目）抑或是手机视频（mobisode，通过手机传输的短片）。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”[5]的数字信息“比特”，当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候，电视媒介的市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面临重构。
我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上，视频网站可以分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道（）、pplive（），美国视频网站FreeRoom()、美国在线（），英国的视频网站袋鼠（kangaroo.tv），澳大利亚的Rootv(rootv.con)。视频分享类网站如中国的优酷（）、美国的Youtube()、日本的niFtY()等。目前，仅在我国获得《互联网视听节目许可证》的网站已达294家。手机电视方面，包括流媒体和CmmB在内的手机电视运营机构，目前中国大约有35家左右。除此之外，公交移动电视、pDa、mp4等可移动存储和实时接收的视频媒体和终端，都给电视媒介带来了新的竞争压力。
据中国电视收视年鉴（2008）的研究结果：自2001以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势，55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体[7]。另据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，其中，网络视频用户2.02亿，较2007年底净增4000多万用户，网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群，网络视频在大学生网络应用中呈上升趋势，仅次于网络音乐、即时通信、网络新闻，排在第四位[8]。从两者比较的此消彼长中，也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。
四、新媒介消费环境中受众媒介使用行为的变化
按照韦伯斯特和瓦克什莱格在1983年提出的“电视节目选择模式”[9]，在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看，其次取决于该节目当时是否正在被播放，然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等等因素。但是，新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的“束缚”，电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的“视频”，可以超越时空进行延时点播，超越空间限制通过便携式媒体实时直播，电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间，现在观众看电视剧的方式上有了很大的改变，很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目。正如国际电视宣传与营销联合会（pRomaX）主席艾伦•巴滕等人所说：“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破，占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合预示未来只需要一个简单的转换器，所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现。”[10]
数字技术和互联网的普及发展，不仅影响了受众对电视节目的观赏行为，更为重要的一个变化是用户开始自己制作内容参与传播。随着DV产品从各个方面超越传统的模拟摄像机，影响并改变着观众对于传播的习惯，使大众和专业之间的界限变得模糊[11]。过去的普通电视观众今天可以自己拿起微型数字摄像机进行拍摄，并且可以轻而易举地通过非线性编辑软件创作自己的影像作品。视频分享类网站平台和各家电视台纷纷开设的DiY类的电视节目（如河南电视台《DV观察》等）为受众的电视传播参与行为提供了便利。不断进步的传播技术和新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”传播。[12]在这种受众媒介消费行为的颠覆性变革中，甚至还出现了《一个馒头引发的血案》等高点击率的网络视频节目。用户制作内容的兴起，对于电视媒介产业的威胁绝不仅仅局限在观众多了一种自娱自乐的内容产品，更为重要的是它对电视节目的内容生产和媒介资产的重新认识敲响了警钟，失去了渠道霸权的电视，如果内容产品上再失去主导地位，电视产业的前景将更加危险。
五、电视媒介营销对受众影响的模式改变
马克•波斯特(markposter)《第二媒介时代》这样开篇：“20世纪见证了种种传播系统的引入，它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输，起初，它们通过对信息的电子化模拟征服时空，继而通过数字化加以征服。”[13]马克•波斯特把媒介传播分成两个时代：一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”（broadcastmodelofcommunication），二是“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[14]依据这种划分，我们可以较为清晰地归纳出电视媒介营销对受众影响模式的改变。
本文试图以化学反应方程式的形式表现这两种模式下电视媒介营销的内涵和外延，下列模式方程中的字母分别代表：a—audience（观众）；m—marketing（营销）；C—Communicate（传播）；S—Search（搜索）。
（一）、“播放型传播模式”下电视媒介营销方程：a+m——>am
我们用这个方程解读模拟时代的电视媒介营销。在这个方程式中，观众a在营销手段的影响下，变成了被俘获的受众am，整个过程比较简单，就像传播学中的“魔弹论”，大量的信息灌输给观众，希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一，一般为硬广告，对受众影响其实较为有限，仅能在受众的身上发生“物理变化”，即把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看，以此获得观众的“注意力”这一稀缺资源，在把它作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“通用货币”，收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向观众告知信息，提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式，通过电视本身的渠道优势进行在播宣传，一遍遍的播放制作好的视频片花。这一模式最大的问题在于“单向”传播，电视媒介营销在产品观念和推销观念停留，以传播者和传播产品为中心，没有或想当然地考虑受众需求问题。
在这个阶段，电视媒介明显变现为“出售时间的行业”，节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”，电视营销者考虑赶快把时间卖出去，曾任美国CBS电视系部副总裁爱德华•舒里奇的话充分表达了这种心理：“电视网的竞争非常激烈，每天有一个时段卖不出，砸在手里，你都会赔钱，这就像你不想卖葡萄了，可是商店货架上还剩下那么多葡萄。”[15]我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后，纷纷增开多个频道，目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。[16]但是，要想卖出“时间”，就要用好的“节目”来吸引观众，电视媒介的宣传和推广方面，仅有片花和电视报这些手段和渠道，力道嫌小，营销效果较差。
(二)、“第二媒介时代”电视媒介营销方程模式：a+m——>am+aC+aS
马克•波斯特早就预言：“一种替代模式将很有可能促成一种及制作者／销售者／消费者于一体的系统的产生。该系统将是传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。[17]”在这一时期，电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来，信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生，借视频网站、手机电视、iptV等多种新媒体终端，传播效果更加理想，在得到被俘受众am和病毒营销或称口碑传播者aC的同时，还培养出一批善于搜索信息的用户aS，受众根据兴趣进行搜索，通过QQ即时通讯、SnS社交网络、视频分享网站等进行在传播，受众影响和威力越来越大，aS和aC的出现对电视媒介营销提出新的更高的要求。
从某种意义上说，电视媒介营销增强受众参与度的做法实质上是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如，对于电视剧，在之前的“播放型传播模式”中是由电视机构测评、定制或购买，然后通过电视播放来吸引观众，但是“第二媒介时代”，电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国aBC电影总监巴里•迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”（concepttesting）方法[18]，主要测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行6次。此外，电视剧播出期间通过手机短信的有奖问答等互动环节则更为常见。受众参与程度不断加强还导致了用户制作内容(UGC)的大量出现，各级电视台民生新闻的DV观察员拿起手中的微型数字摄像机活跃在市民生活当中，原汁原味的DiY公民新闻作品开始广泛传播……
数字技术的发展、互联网搜索功能和“云计算”等技术的运用，为受众的主动参与创造了条件，这个方程展现出受众的“参与”和“搜索”，这是“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点。在这个阶段，营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，开始综合运用广告、公关、宣传、促销等手段，让观众参与电视传播的整个过程，甚至变成“游戏中的角色”，如《美国偶像》、《超级女声》等活动营销的范例。数字技术的发展和传播工具的多样化，客观上为受众参与电视传播活动提供了便利。互联网络、手机等新兴媒体，增强了受众在传播链条上的主动性，打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。
六、“媒介营销空间定位模型”建构及电视应用
在市场营销领域，美国的两位广告经理阿尔•里斯（alRies）和杰克•特劳特(Jacktrout)首创了“定位”这个词：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”[19]后来，杰克•特劳特认为这个观念需要进一步更新，提出“新定位”的概念，因为他发现一些公司出现了两类新的问题：“第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。……另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。”[20]值得一提的是，这本名为《新定位》的书中专门有一章讲“电视节目的重新定位”。数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。电视媒介竞争的市场环境发生了新的变化，媒介融合增加了电视媒介营销传播的渠道，电视节目的数字化采集、存储、传输、共享为电视媒介营销提供了新的机遇，受众从被动的受传者变成主动的传播者，这些都给“我播你看”的传统电视蒙上一层阴影。在这种剧烈的市场变化中，我们怎样为电视媒介“重新定位”呢？
我们尝试构建一个“媒介营销空间定位模型”。综合考虑传播媒介的特性，大致有三个维度可以勾勒其自身的特性和状态。第一个维度是“信息存储和接收方式维度”，简称“信息维度”，以字母i（information）指代。信息维度表示，媒介所传递的信息是怎么存储的，它们又是通过怎样的方式到达受众的，我们可以把这个维度大致分为固定接收信息、存储可移动信息和移动接收信息三类。第二个维度是“以目标受众为标准的传播类型维度”，简称“传播维度”，以字母C（Communication）指代。传播维度表示，媒介追求的目标受众是大众的、分众的还是个体的，相应地可以分为大众传播、分众传播、个性化传播三种类型。第三个维度是“媒介传播所采用的技术水平或技术观念”，简称“技术维度”，以字母t（technology）指代。技术维度表示，媒介传播所依赖或所遵从的技术水平或技术观念。在这个维度上，各媒介依据技术类别不同可以有不同的分类，比如电视可以分为模拟技术和数字技术两个维度，互联网可以分为web1.0时代、web2.0时代和web3.0时代三个维度，手机可以分为1G、2G、3G和4G等等。这样我们就构建了一个“媒介营销空间定位模型（iCt）”。随着传播科技的进步，尤其是数字信息技术带来的媒介融合，各种媒介的边界渐渐被打破，但是其核心技术和传播理念各有不同，在一个由“信息维度”、“传播维度”和“技术维度”构成的三维空间，各媒介随着市场环境变化，其自身的定位和重新定位的诉求也会较为直观的反映出来。我们以电视为例，来看看这个模型的作用。
图1：电视媒介营销空间定位模型示意图
在上图中，我们把“模拟技术时代”和“数字技术时代”分别列在左右两边，横向是
“传播维度”，纵向是“信息维度”。从这个示意图我们可以看到，随着技术的发展电视媒介在营销空间的重新定位有了多种选择和可能。下面，我们以电视节目营销和电视品牌塑造为例加以说明：在模拟技术时代，电视节目营销传播和品牌塑造几乎全靠在播宣传，主要表现为传统电视台的“大众传播——固定接收”和电视频道专业化的“分众传播——固定接收”，由于采用的是模拟技术，信息的存储只能在磁带和录放机、摄像机的匹配中使用，所以节目传播与分享方面只有少量的“摄像录像爱好者收藏者”(如图所示)，电视媒介营销空间范围有限，定位狭窄而明确。数字技术时代，电视媒介的营销空间发生了很大的变化。随着媒介融合的发展，iptV和网络视频可实现的“固定接收——个性化传播”，pDa和mp4可实现的“存储接收——个性化传播”，手机电视可实现的“移动接收——多类型传播”，VCD和DVD电视节目的“存储接收——分众传播”等新的营销空间纷至沓来。特别是电视节目数字化带来可共享的“比特”，电视媒介的营销拥有了从“卖时间”到“卖比特”的巨大市场空间。面临这样的变局，电视媒介营销“重新定位”的时机已经成熟。
一个总的趋势是，数字技术时代，电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播，发展到综合了个性化传播、分众传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的多种类型传播，其市场空间已经发生了新的变化。电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现，所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据媒介融合的发展趋势，结合“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点，在保留和发展原有市场空间的前提下，电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“多种传播类型——多种信息接收方式——多平台传播”，受众利用多种终端进行“搜索——存储——再传播”，这就必然要求电视营销在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。
七、新技术环境下电视媒介营销的进路
如果以“搜索——再传播”为诉求，未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用，新技术环境下电视媒介营销的进路可以考虑以下几种方式：
（一）、从“卖时间”到“卖比特”
电视节目数字化为电视媒介营销开辟了“蓝海”，节目内容数字化存储和多种终端可以共享的特性，在更深层次上改变了电视媒介的相对优势。在模拟时代，“渠道”是稀缺的，所以电视媒介经营靠的是“卖时间”，通过广告获取利润。在数字时代，电视节目播出平台越来越多样化，相对而言，优质的节目内容资源变得稀缺，电视机构多年积累的技术优势、节目制作经验和政策优势（有些国家控制节目制作资质）使其能够按照不同的“终端渠道”要求生产和提供适销对路的数字化电视节目，从“卖时间”的广告经营的“红海”逐渐转向“卖比特”的数字节目生产经营的“蓝海”。
现在，全国广电总局推行的“媒介资产管理”和“数字版权保护”，其目的在很大程度上就是要确保数字化时代媒介产业竞争中广播电视的相对优势。实践证明，“卖比特”市场前景巨大，电视媒介集团对此也十分看好。比如在电视节目数字化方面走在全国前列的上海文广新闻传媒集团，从2005年开始建设集团的媒资系统，以每年1000万元的投入，共招标4家公司进行模拟节目的数字化转换和编目工作，现在已拥有版权数字节目3万多小时，这些节目中包含了1958年建台以来的全部新闻节目资料，甚至还有1898年老上海的珍贵影像资料。在“卖比特”的实践方面，他们成立专门公司负责数字节目网上推广营销，2008年营业额接近4000万元，2009年计划达到5000万元，已交易的内容资源整合大约1000分钟，具体包括给上海东方卫视、公交移动电视等提供的《东方日志》、《上海故事》、《奥运人》等多集系列短节目，现在正在为“上海世博会倒计时一周年”提供365集的《世博影像》系列短节目[21]，这些珍贵的影响资料的价值正在凸显。
数字化节目资源的再利用只是电视媒介营销“卖比特”的一个方面，在更为广阔的市场空间里，利用自身节目制作技术和经验的相对优势，根据多种视频节目接收终端的不同要求，定制生产相应的数字电视节目进行市场交易，这是“新定位”理论带给我们的新空间。按照这个思路，关注媒介市场竞争环境的变化，我们还可以发现别的更多更大的市场需求。
（二）、从“旧媒介”到“新媒介”
罗杰•菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中，把代表传播技术的三类语言和媒介形态变化联系在一起，认为口头语言对应第一次媒介形态变化，书面语言对应第二次媒介形态变化，数字语言对应第三次媒介形态变化[22]。传播科技的发展并不以人的意志为转移，今天我们不再使用电报，不再使用Bp机，从机械电视到晶体管电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，传播科技的历史告诉我们，“旧媒介”终将成为过去，“新媒介”终将改变传播的格局。现在，我国的数字电视新媒体正在蓬勃发展，如地面数字电视、卫星数字电视、移动多媒体广播等，传播科技的进步和发展必将带来传统媒介的升级与革新。从“电视媒介营销空间定位示意图”也可以清晰地看到“模拟技术时代”与“数字技术时代”对电视节目和传播理念带来的巨大变化。从传统媒体嬗变成新的媒介，像丑小鸭变成白天鹅，需要忍受脱胎换骨般的剧痛，但却值得去努力和付出。
新技术环境下电视媒介营销的进路，当然包含了对于新媒介载体和新技术观念的运用。
在完全变成“新媒介”前，“搭载新媒体快车”不失为电视媒介营销的一个值得努力的方向。这方面的应用有利用互联网技术的数据库营销、电子邮件营销、口碑营销等。比如，电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产，在新近出现的家庭信息平台的构建中，这些资料开始得到重视，但是，我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面，还仅仅停留在概念化的表层。这个方面，国外已经遥遥领先，美国学者认为：“站在节目宣传方的立场看，互联网所产生的种种可能性当中，最为重要的是观众同娱乐节目的互动。每个观众的互动都是不同的、独一无二的……要传播互动的、‘浸入式’的宣传讯息，就必须有收集和储存有关接收者信息的能力，这种信息的最基本形式就是用户有效的邮件地址。”[23]有些美国电视台用电子邮件形式取代邮寄的新闻方式，甚至对个别需要节目更改和重播信息的受众提供电子通知服务，有的还把宣传即将播出的节目电子刊物发送给观众[24]。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段，即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已，总体上仍是单项传播的方式，还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。
除电视节目营销外，在电视品牌塑造和传播方面，我们还可以借助口碑营销。美国口碑营销协会的口碑营销大师andySernovitz在《wordofmouthmarketing-HowSmartCompaniesGetpeopletalking》一书中，提出口碑营销“5t”模型，通过五个“t”开头的英文字母，给出了一个分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（takingpart）和跟踪（tracking）。[25]网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式，充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用，从而完成电视媒介的网络营销，最终实现舆论经济，这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。
最后，借鉴新的传播理念和新的技术，电视媒介营销传播可以也必须向智能拼装营销方向发展。互联网web3.0时代呼之欲出，这种“在web2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化”，可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体，每个用户可以定制自己的互联网门户，或者创造属于个人的互联网应用平台”[26]的新概念提醒我们，电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临，充分利用各种新媒体平台，向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。
八、结语
电视媒介营销的未来之路在哪里？电视媒介在新的市场环境中应该怎样“重新定位”？对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视产业而言，研究这些问题的必要性毋庸置疑。本文为媒介营销的空间定位提供了一个模型建构的思路，这种思路不是一成不变的简单结构，而是针对不同媒介形态和技术特征各异且不断变化和发展的开放式结构。当然，据此推导来的电视媒介营销的进路也决非什么定论，它只是一般意义上的决策思维的参考，难以尽数市场环境变化的微妙之处。数字化生存环境下的电视媒介，正面临一场媒介生态市场激烈竞争的阵痛，媒介融合中各种媒介形态的边界打破之后，整合“碎片化”受众资源或将带来新的增长中的媒介产业发展的新空间。
[注释]
[1]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．海口：海南出版社，1997:203
[2]CnniC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01
[3]鲁曙明．传播学[m]．北京：中国人民大学出版社，2007:252
[4]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:205
[5]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．海口：海南出版社，1997:24
[6]吴信训、王建磊．中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析．世界传媒产业评论（第4辑）[m]．北京：中国国际广播出版社，2009:58
[7]王兰柱．中国电视收视年鉴(2008)[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:26
[8]CnniC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01
[9]丹尼斯•麦奎尔、斯文•温德尔．大众传播模式论[m]．祝建华译．上海：上海译文出版社，2008：136
[10]沃尔特•麦克道尔、艾伦•巴滕．塑造电视品牌原则与实践[m]．北京：中国传媒大学出版社，2006：127
[11]田智辉．新媒体传播——基于用户制作内容的研究[m]．北京：中国传媒大学出版社，2008:54
[12]蔡雯．媒介融合前景下的新闻传播变革[J]．国际新闻界，2006-05
[13]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3
[14]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:16
[15]马丁•迈耶．美国商业电视的竞争[m]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:38
[16]杨伟光．中国电视论纲[m]．北京：中国广播电视出版社，1998:286
[17]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3
[18]马丁•迈耶．美国商业电视的竞争[m]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:77
[19]菲利普•科特勒．营销管理[m]．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003:340
[20]特劳特、瑞维金．新定位[m]．北京：中国财政经济出版社，2002:3
[21]根据上海市高校人文社科重点研究基地•上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。
[22]罗杰•菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[m]．明安香译．北京：华夏出版社，2000:46
[23]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a．克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m]．刘微译．北京：中国传媒大学出版社，2008：208
[24]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:244
大众媒介的特点篇6
改革开放二十余年，我国社会正处于重要的转型期:从计划经济向社会主义市场经济转型:从农业社会向工业社会转型;从乡村社会向城镇社会转型;从封建半封建社会向开放社会转型。这种不同角度的社会转型在总体上造成了舆论的深刻变化:另一方面，我国的大众传播、新闻出版事业取得了长足进展。那么社会转型时期媒介舆论的特点如何，媒介舆论对处于价值观念、意识形态形成时期的青少年的影响怎样?是本文要探讨的主要内容。
一、转型期媒介舆论的特征
社会主义市场经济带来了人们物质生活水平提高的同时，也给人们的精神世界带来了冲击与震荡。瞬息万变的舆论在社会巨大变迁的影响下，表现出独有的特征:
1.媒介舆论的迅速扩张及其主导地位的不断强化。
舆论的扩张是随着大众传媒的发展而发展的，如今不仅旧的传媒，报纸、杂志、书籍，为适应社会主义市场经济的需要不断进行调整，发挥自己的优势，而且电子媒介——广播、电视的发展更是如火如荼;随着计算机的广泛应用，internet的不断发展，网络媒体更为媒介的发展注入了新的活力，有着广阔的发展前景与发展潜力。舆论借助多样的传播媒介广泛进行传播、渗透。
媒介舆论不仅涉及众多的传播媒介，同时它也无所不揽，无所不包，涉及范围极广，无论是政治、经济、文化和社会生活，还是新人、新事、新风尚，或是社会的正面、侧面、负面的事态和问题，都是媒介所论及的对象。可以说，媒介舆论的触角，近及周围事态的发展，远涉海外发生的重要事件;能触及事态发展的细微末节，广猎纷繁复杂的大千世界。特别是新闻传播事业的日益发展，印刷投递和电子传播的覆盖面不断扩大，为更多的受众提供了接受舆论信息的条件，不仅可供事态发源场的群众接受，而且也为远离事态现场的更广大的人民群众所得知，媒介舆论成为舆论传播的主要形式。
2.媒介舆论是人际舆论的延伸，同时增强了人际舆论的穿透力。
在相对封闭的环境里，舆论的变化通常只是词句上的，舆论的深层结构变化极少。面对社会主义市场经济条件下社会的变化，舆论也交织着对昔日的留恋和对未来的憧憬:改革的深入，触及到人们基本生活态度和现实利益，公众由兴奋转为迷茫:对物质利益的短期行为的追求使社会公众或多或少都有一种浮躁的心态。这些变化带给公众的是分裂的、浮躁的心态和矛盾的、情绪型的舆论取向，社会转型在总体上造成的舆论的深刻变化，改变着人们的思维方式;由于地区、城乡、产业结构的不平衡，以及社会流动人口的增长，又造成了社会群体的分化和舆论的分散化。
所有这些社会领域的变化，都进入了大众传播媒介的视野，而媒介又通过不同的方式，将这些细小、微弱的心态与舆论的变化进行总结，给予现实的、理论上的诠释，通过不同的表现形式，诸如新闻报道、小说、散文、戏剧、电影、电视剧等，反馈到公众，形成舆论导向，它是在低层次的公众舆论基础上的加工、再现。
3.现代媒介舆论具有明显的指向性。
虽然媒介舆论涉及的范围极广，但大多都顺应社会主义市场经济的潮流，围绕社会主义初级阶段的理论，对社会的政治、经济发展、人们的社会、文化生活进行报道，间接地影响着人们的行为方式和价值取向，引导着人们的生活。虽然媒介并不等同于舆论，但媒介的特性与现阶段的发展特点决定了媒介的言论代表了一定范围内的舆论。
同时，也应看到在一定时期媒介舆论的指向可能带来一定程度的舆论误导。改革开放是我国当代全民关注的社会变迁，在这种社会条件下，大众传播媒介对舆论的作用不同于以往，当代舆论的惶惑、情绪化和分散的特征，除了社会变迁与公众本身的素质因素外，这些舆论的特征一定程度上与媒介的引导失误有关。就实行社会主义市场经济初期的媒介而言，一位社会学家写道;“然而在改革开放以后，我们的报纸，我们的舆论部总是给人一种‘捉摸不定’的感觉。譬如，在一段时间内，报纸上就不断宣传‘大款’们挥金如土的‘豪气’，杂志上不断报道‘大腕’们形形色色敛财手段，影视、银幕上不断出现比西方‘阔佬’还要‘阔佬’的生活方式……大众媒介的‘倾斜’造成了社会热点的‘倾斜’，大众媒介的‘滑坡’造成了公民们道德上的‘滑坡’，大众媒介的‘失衡’造成了人们心理上的‘失衡’……群体‘躁动现象’不过是这些‘倾斜’、‘滑坡’、‘失衡’的一种现实反映”②。这些尖锐的批评说明了在一定时期，媒介舆论确实可能由于引导失误而引发局部震荡，因此，媒介舆论应进行合理的宣传、引导。
大众媒介在社会行为规范和思想准则方面，对个人意见和群体舆论影响是长期的、缓慢的和潜移默化的。社会化和间接影响理论把大众媒介视为人在社会化过程中受到的重要社会影响之一。传播学者德弗勒指出:“丰富的文献显示出.儿童和大人都从各种媒介，特别是从电影和电视，学到态度、情绪反应和新的行为风格。”“既然大众媒介舆论对人的一生产生如此大的影响，那么对青少年的影响如何?
二、媒介舆论导向对青少年的影响
青少年是一个特殊的社会群体，正处于儿童向成人的过渡时期，社会化过程尚未完成，世界观、人生观、价值观尚未定型，学习社会的文化规范和行为模式是其主要任务。在社会主义市场经济条件下，在高科技、信息化时代，青年一改过去的完全受教育的客体地位，成为社会进步和发展的主力军，其主体地位日益受到社会的关注。但随之而来也出现了一些新的矛盾与不平衡，青年期不断向两极延伸是中国乃至世界发展的总趋势，主要原因是社会愈进步、愈发展，成为合格社会成员就愈难:理想与现实、依赖与独立、封闭与开放的矛盾在青年身上的表现非常突出，他们有自己特殊的利益与需求;可塑性强，容易受外界环境的影响;在大众传播媒介技术日益发达的今天，更是如此。
社会化和间接影响理论认为:当个人接触媒介的时候，其实他并非是完全独立的个人，他处于复杂的社会关系网中。人也不只是以个人对刺激做出反应的有机体，在发表意见和行动的时候，他们的期望和可能的反映大，都会在瞬间有意无意的顾及到。而大众传播媒介正是当代群体或组织对个人提供社会期望的重要源泉之一。媒介通过描述各种群体或组织的稳定模式，从而间接对个人的意见形成、意识形态和倾向产生影响。
个人社会化的内容包括众多的方面，如果作粗线条的概括，社会化过程可以包括两个基本的层面;认知层面(即个人将各种社会要求、文化因素内在化)和行为层面(即个人学会以社会所接受的方式处理问题，对外界环境做出反应并扮演自己的社会角色)。媒介舆论对青少年的影响主要表现在:
1.社会文化价值观念的形成。
大众传播媒介最基本的形式便是反映着一个社会的文化与价值观的状况，媒介并不直接向我们提供外部客观世界的简单映像，它向我们提供的是经人工精心建构的产品，这种产品反映着生产者的各种选择与判断，本国、本民族的传统文化与思维形式通过这种选择不断的向外传递。许多学者尤其是批判学派学者的研究表明，任何一个国家的大众传媒讯息产品中，都反映出这个国家的社会价值系统。他们的研究发现，西方媒介产品，包括那些似乎只是娱乐的娱乐性节目，往往都包含着宣传西方的价值观念的主题。通过媒介的宣传，社会的文化价值观念进入青少年的头脑，使之更好的认识、了解一个国家的文化与传统。
2.启迪青少年树立正确的价值观念和判断是非善恶的标准。
大众传播媒介通过影视作品、文学作品来塑造媒介人物，宣传社会的价值观念，道德风尚，通过对优秀事迹的弘扬，对丑恶事件的揭露、批判，形成自己的舆论视点，通过媒介的传播来影响着正处于价值观、道德观形成时期的青少年。好的人物形象、人物事迹能涤荡他们的心灵，而对诸多社会腐败、道德沦丧等事件的批判，则又为青少年树立正确的人生观、价值观敲响了警钟。中央电视台的《东方时空》、《焦点访谈》、《今日说法》等节目，之所以受广大青少年，尤其是青年人的喜欢，我觉得很大程度上在于它们所报道的无论是先进的人物(如《东方之子》栏目)，还是旨在揭露社会事实的节目(如《焦点访谈》)，不仅传达了知识(如《今日说法》节目)，同时能启迪人的思想，发人深思。
3.媒介舆论对青少年树立新的观念、追求时尚生活、为自己人生准确定位具有极大影响。
在改革开放的环境中成长起来的当代中国青年，具有鲜明的时代特点，具体可概括为;(1)对邓小平理论的高度认同，具有共同的理想和炽热的爱国主义精神;(2)普遍追求个人价值和集体价值的统一，具有积极向上，务实进取的人生态度;(3)普遍接受与社会主义市场经济发展相适应的新观念，自立意识、竞争意识、效率意识普遍增强;(4)学习热情高涨，视野更加开阔:(5)追求健康有益、丰富多彩的文化生活，追求时尚也创造着时尚。虽然不能说这些特点的形成都与媒介舆论有关，但确实与媒介舆论的导向分不开的，在一定程度上是其潜移默化的结果。
媒介以其自身时效性、快捷性的特点，对国家的大政方针、法规政策给予解释、说明，抓住社会热点、重点问题给予报道。媒介在报道社会经济、文化、消费生活时，一方面传播着一部分人的生活价值取向和时尚追求，同时也影响着另一些人的价值观念的形成。转型期的社会是迷茫的、矛盾的，处于世纪之交的青少年更有一种“边缘人”的感觉，既有传统文化沉积的传统性，又要面对现实纷繁社会的复杂性，何去何从?媒介舆论通过对社会现实的真实反映(当然不是指全部的媒介舆论)，让青少年更好的认识自己所处的环境，认识社会发生的重大变化，更好的树立自己人生的目标。
4.媒介舆论可为青少年的行为与发展树立榜样
英雄人物、榜样人物的宣传和塑造也是媒介舆论的重要内容。大众传播社会学界经过长期的研究已积累的大量成果说明，人们、尤其是少年儿童，从接触媒介信息中模仿新的行为方式。美国社会学家布鲁默进行的“电影与行为”大规模研究发现，少年儿童在很大程度上模仿学习电影明星的风度习惯，讲话风格，外在行为以及服装款式④。作为社会重要组成部分的青少年正处于心理第二次成长期，具有可塑性，因此好的舆论导向，好的榜样的力量，有助于培养其健康的人格，养成良好的行为习惯与处事态度。这就要求我们的传播工作者在进行舆论宣传时，应该树立青年观念，考虑到青年发展的特点，为青少年身心健康发展创造良好的舆论环境。
现代大众传播媒介是时展的产物，它为青少年发展带来极大益处，产生良好的影响的同时，其负面影响也日渐显现。它所涉及的内容是多方面的，这主要表现在以下三个方面:
1.对青少年物质利益价值取向的影响。
媒介舆论在对社会职业及成功人士宣传时，容易形成一种职业上的偏颇，误导青少年形成一种错误的职业观，注重利益，导致拜金主义及金钱至上。现阶段，青少年学生在填报高考志愿时，更注重那些实用性，能够带来较大经济利益的专业，如贸易、计算机、英语，而较少涉及那些基础性的学科;在学习的过程中，较注重当前利益，注重热门学科，而忽视基础学科的学习:在选择职业与工作地点时，更加注重经济利益.选择经济较发达地区的趋向，这一方面是适应社会发展对自身提出的要求，另一方面，也与社会的舆论导向有着密切的关系。
2.对青少年不健康、不合理的消费观念和行为的影响。
市场经济在激发公众的物欲追求方面，呈现一种无限膨胀的趋势，当生活好转时，人们便容易形成这样的价值观念:即用高档消费来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化，经过大众传媒的推动，迅速占据了人的闲暇时间，这种现象在青少年身上则表现为两个失衡:一是物质消费大踏步地向高档次发展，精神消费则严重滞后;二是在精神消费中重娱乐消费，轻读书学习，在生活中的直接表现则是追求名牌、高消费，形成一种盲目攀比的风气。
3.对青少年道德追求的影响。
近年来的社会舆论普遍认为青少年的道德水平下降，道德滑坡。多种社会现象也说明了这一点:1995年“北京青年状况调查”表明，他们相当的愤世嫉俗，不同程度的认为当前道德沦丧的占六成多，有七成的人认为应当提倡奉献精神;但在现实中，却有半数以上的人采取少奉献和不奉献也索取的态度⑤。我国现实的显舆论中，对道德的呼唤相当强烈，但在实际生活中，道德的提升是有限的，原因就在于人们普遍的自我道德高估心态。
因此，大众传播媒介与其大量揭露某些道德滑坡现象(适当揭露是必要的)，或者激化人们内心的道德矛盾，不如从生活细微处人手，利用人们的自我道德高估心态，正面唤起个人心底对道德的追求。如果说儿童是一张白纸，那么青少年则是一幅没有染色的风景画，他们是未来，是希望，如何引导青少年健康地发展，是我们每个人的社会责任，也同时对媒介信息传播者提出了新的、更高的要求，在传播信息时要有强烈的青年意识，充分认识和发掘具有新闻价值、观念价值、思想道德价值、社会文化价值的青年题材，考虑到青年的特点，更好的发挥媒介舆论的导向作用。
注:
①③⑤陈力丹:《舆论学一舆论导向研究》，p61、81、287中国广播电视出版社1999年版。
②邵道生:《中国社会的困惑》，p232，社会科学文献出版社1996年版。
④张永华:《大众传播社会学》，p271，上海外语教育出版社1998年版。
参考文献
1.李普曼:《舆论学》，华夏出版社1989年版;
2.新闻社新闻研究所:《舆论引导艺术》，新华出版社1998;
3.刘建民:《基础舆论学》，中国人民大学出版社1998;
4.刘建民:《天理民心一当代中国社会舆论问题》，今日中国出版社1999;
大众媒介的特点篇7
【关键词】移动互联网;公共危机传播
1.移动互联网时代的公共危机传播特征
移动互联网时代公共危机传播的特征可以被总结为五大特点：自主互动性、民主平权性、即时高到达性、媒介融合性和国际扩散性。
自主互动性。传统传播方式将受众当作没有差异的“大众”，受众几乎没有发言权，只能接受经过大众媒体过滤和选择的信息与观点——拉斯韦尔5w传播模式中甚至没有任何大众反馈。虽然后续研究中，“反馈”已经成为一个重要研究对象，但是大部分研究依然只是将反馈作为大众传播的附属品。然而，在互联网和手机的时代，大众已不仅是“受众”，他们以某种“自组织”形式自行选择和传播信息——大众已经成为了泛媒介时代最重要的传播参与者。
民主平权性。泛媒介时代的平权性表现在任何人均可以平等地获取信息，也可以平等地传播信息。互联网给人类带来了海量、免费、可检索的信息，任何人只要想到要寻找信息，第一选择就是互联网络；同时，互联网也提供了博客、论坛、聊天室等各种公众信息并传播给其他公众的免费、便捷和快速的传播渠道。手机的平权性更是与生俱来的——任何人都能使用手机向其他人传播信息。被称为“数字时代麦克卢汉”的保罗·莱文森认为，手机最大限度地增进了人们说话的机会，因而为人们创造了民主的氛围，也使他们获得了实际民主的权利。
即时高到达性。即时高到达性是即时性特点与高到达性特点的综合描述，这两个特性一直是人际媒介（如电话、传真等）的主要特征，相对于电视等大众媒介，人际媒介使得信源传输的信息以最快的速度到达信宿且使得信宿接受并关注到这条信息。手机和互联网等新兴媒介的出现混淆了大众媒介和人际媒介的界限，它们既具备人际媒介的即时性和高到达特征，也具备大众媒介的大规模和高覆盖特征。
媒介融合性。互联网媒介依赖“超文本”（Hypertext）将包括文本、图片、声音、视频等各种媒介符号完美地结合了起来。网际信源通过超文本标记语言(HtmL)描述讯息，受众使用普通浏览器接受和读取(看、听)信息。随着3G时代的到来，手机也将逐渐取代电脑成为首选终端——用户只需通过手机、无需借助电脑就可完成文字、图片、音频、视频的获取和。可以认为，新兴媒介的出现加速了传统媒介的融合，新兴媒介可以承载传统媒介传播的所有讯息，这也进一步印证了麦克卢汉的“媒介即讯息”论。
国际扩散性。随着“全球化”从一种趋势逐渐成为一种既成的事实，公共危机已经成为了全球性话题。如2003年从我国爆发的SaRS危机，最终造成了全球性影响，据世界卫生组织统计SaRS在全球范围内一共造成了29个国家8096个确诊病例，造成774人死亡。与此同时，超远距离实时地泛媒介信息传播能力和国际组织、外国政府、外国媒体和外国民众对危机信息的渴求，使得公共危机传播呈现一种强烈的国际扩散形态。
2.移动互联网带来的挑战
以上特征使得泛媒介传播特征明显地区分于传统媒介，也给公共危机传播带来了显著的影响。
首先，泛媒介时代的自主互动性和民主平权特征使得传统媒介时代政府通过控制大众传媒而隐瞒危机成为不可能——公共危机一旦爆发，各种危机信息很快地就会被“自主的”公众通过互联网和手机媒介进行广泛传播。传统危机传播模式中，政府是绝对权威的“信源”，政府通过大众媒介这个“渠道”将危机相关的各类信息传播给大众“信宿”。而在泛媒介时代，任何人都可能是危机信源，通过各种新兴媒介将无法“把关”、未经选择的信息传播给所有大众。
其次，泛媒介的即时性、高到达性和媒介融合等特征，使得危机信息能够以更快的速度、更广的维度和更丰富的形态展现给处于危急之中和危机之外的所有公众。高速、广泛和丰富的信息固然使得处于真实危机或拟态危机中的人对于公共危机有更快速、更深刻地认识；然而同时这也可能加剧人们对危机的恐慌、使得拟态危机带来二次甚至更多次伤害。
最后，泛媒介的媒介融合与国际扩散特征，使得公共危机不再属于一个国家，而属于整个“地球村”。拥有不同文化背景、意识形态、政治倾向、的地球村公民、媒体、政府和国际组织都被发生在一个国家、一个地区的公共危机直接或间接的影响。于是，政府对公共危机传播的治理，也不再局限于本国范围之内——政府的治理需要考虑其他国家民众、媒体的看法，需要承受来自其他国家政府和国际组织的压力。泛媒介时代，政府公共危机治理的内涵已经从国家社会系统内部的控制，转变为社会系统内外部环境的协调。
综上所述，泛媒介时代的来临不但为政府的公共危机传播治理提供了新的武器和方法，同时也不可避免地带来了严峻的挑战。
3.利用移动互联网技术进行公共危机传播治理
为了应对移动互联网时代公共危机传播带来的新问题和新挑战，也可以利用各种新的移动互联网技术进行支持。
高性能协议分析技术。由于移动互联网通过3G、eDGe、GpRS、wLan等各种传输协议进行数据传输，同时通过Http、pop3、Smtp、Ftp等应用层协议进行各种应用数据的传输。因此，需要利用map-Reduce、CoRBa、webService等分布式计算技术，对各种协议进行数据分析，将在移动互联网上传输的二进制信息流还原为实际用户输入或者看到的文本、图片、视频信息。
海量非结构化数据存储技术。由于移动互联网数据量非常大，为了有效地对这些数据进行分析，在完成协议分析之后，还需要将数据存储下来。而互联网上数据类型各种各样，且大部分数据是文本、图片、视频、音乐等非结构化数据，因此需要利用分布式数据库、分布式文件系统、分布式非结构化信息处理等技术，将这些数据存储下来。
数据挖掘和检索技术。同样因为数据量太大，为了更加有效地进行数据分析和查询，需要利用数据挖掘和检索技术。目前，常用的移动互联网数据挖掘技术包括：分类技术——首先从数据中选出已经分好类的训练集，在该训练集上运用数据挖掘分类的技术，建立分类模型，对于没有分类的数据进行分类。聚类技术——聚类和分类的区别是聚集不依赖于预先定义好的类，不需要训练集。关联规则和序列模式的发现技术——关联是某种事物发生时其他事物会发生的这样一种联系。预测技术——通过分类或估值得出模型，该模型用于对未知变量的预言。
【参考文献】
［1］丹尼斯·麦奎尔斯文·温德尔著，祝建华译.大众传播模式论(第2版)[m].上海：上海译文出版社，2008:16-17.
大众媒介的特点篇8
（海南大学政治与公共管理学院，海南海口570228）
摘 要：文章主要针对媒介危机事件频发的社会现实和海南国际旅游岛建设的特殊背景，在深入调查基础上，指出可能出现的媒介事件类型与特点，分析媒介事件的成因与关注点，提出一系列具体有效的积极对策；特别强调舆论舆情引导与议程设置以及政府官员媒介素养培养的重要性与急迫性。文章旨于提高海南各级政府及官员媒介应对水平，为创设国际旅游岛良好的舆论环境服务。
关键词：媒介事件；舆情；引导
中图分类号：D631
文献标识码：a
文章编号：1002－3240（2015）07－0049－05
收稿日期：2015-05-18
作者简介：王芳，女，海南大学政治与公共管理学院副教授，主要研究公共关系学、传播学。
在众声喧哗的“全媒介时代”，每个人都可能成为信息渠道，成为意见表达的主体。媒介事件，正作为一个社会热点，引起网民、官员和学者们的普遍关注。近年来，随着网络等新媒介发展，一些由媒介引起，与政府或官员密切相关的公共舆论危机事件日益频繁。特别是网络等新媒体，把微人群、微力量聚合起来，形成强大的网络舆论场，引起全社会的舆论关注。作为公共服务的提供者、公共政策的制定者、公共事务的管理者以及公共权力的行使者，政府及其官员在应对媒介突发事件的过程中处于极为特殊和重要的位置。充分认识媒介事件，主动接触各种媒体，积极开展媒介公关，正确对待舆论危机，成熟应对媒介事件，理应成为政府及官员的必修课。
一、媒介事件的基本界定
对于媒介事件，虽然学界也没有一个公认的概念和理论体系，但在业界媒介事件的理念已经深植人心，并且表现出理论研讨的极大兴趣。有些媒介事件是良性的，有“授予地位”、“促进社会规范的实行”与“麻醉精神”等良性作用；也有媒介事件是恶性的，起到对主流社会规范、社会常态破坏和颠覆等恶性作用。
传统的观点认为，媒介事件就是某组织有计划、有目的的策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播事件及其过程。美国历史学家丹尼尔·布尔斯丁和著名的传播学大师威尔伯·施拉姆提出“伪事件”学说，认为媒介事件是有意安排的事件，意在引起人们的注意，具有虚伪性。丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件——历史的现场直播》中认为，媒介事件是电视节目的仪式化与文化的表演性。
现代观点更倾向将媒介事件理解为民众热情参与并由媒介组织和发起的突发公众舆论事件，也称新媒介事件。比较有代表性的是张继消《媒介事件与新媒介事件》中的观点，“媒介事件始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的吸引和征服，在这种负面需求刺激下，社会现实中发生的真实事件不断经过聚焦、放大、删减、扭曲等媒介化处理，形成奇观”。大多学者认为，“新媒介事件的一个显著特征是受众成为推动媒介事件向前发展的主力军，特别是网络等新媒体提供了更多的受众参与技术手段。”“新媒介事件用类似黄色新闻的趋向或负面新闻形式来提高关注度，在操作层面上，注重犯罪、丑闻、流言蜚语、灾异、性等元素。”“新媒介事件互动生发的公众舆论对社会问题的关注、讨论、争议等,对社会的思想、观念乃至行动会产生深刻影响。”
作者认为媒介事件，原本是指现实社会生活中，政府、组织、团体、个人，利用某种特别意义的事件、动作，引起各种媒介、媒体的高度关注、集中报道，从而影响更多公众轰动、连锁反应的一种传播活动。这些事件的产生一般都有一个由初级到焦点的过程，如不及早进行引导和控制，终究会成为一时社会舆论焦点或演变为集体行为，甚至影响政治决策、企业行为、社会的共鸣、共振。
媒介事件具有不同凡响、引领潮流、有悖主流、影响力大的特点。一是一定有诱因事件。潜在或正在发生的客观事件或事实片段。这个诱因事件就是导火线，往往来自民间，或与民意紧密联系，或对民生息息相关。一般不会是好事，只要有爆发的可能性，一定是极具爆发力，生死有关、利益相关的一些违背民意、违反常理的事。不然不会引发后续的系列群体性反应；二是，媒介事件一定有媒体的集体参与与互动。传媒的倾向性意图与介入行为，是关键性因素，没有媒体的集体参与，这事不会闹大，更不会形成一定的规模和形势。媒体按照自身的逻辑，充当民众代言人的角色，往往会主动借机推波助澜、煽风点火，形成舆论的漩涡，不断把焦点进行提示、强调、放大、再放大，直至事件真相大白或失去吸引力；三是载体要素。程序化和集中化的报道形态。
二、国际旅游岛背景下的媒介事件的特征分析
国际旅游岛背景下的媒介事件，是指在国际旅游岛建设提出之后，围绕海南旅游、服务，及相关配套建设等敏感事件，引发的各种超大规模的媒体聚焦和公众联动的传播活动。媒介事件是经过事件当事人和媒介预先组织和提前策划的；能成为媒介事件的事件本身具有新闻价值；媒介事件中断了其他常规事件的流程，具有垄断性和干扰性；媒介事件具有仪式性，容易唤起人们对事件的广泛关注和对社会主流价值的认同，从而达到媒介事件的社会整合功能。
笔者梳理的近两年媒介事件类型与重度标识，及媒介反映的严重程度（见表1）：
（一）国际旅游岛建设过程中的媒介事件特点分析
1.国际旅游岛本身的政治、经济、社会意义重大，备受关注。海南是中国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份。建省办经济特区20多年来，海南国际旅游岛建设在经济社会发展过程中取得显著成就。但由于发展起步晚、基础差，海南经济社会发展整体水平仍然较低，保护生态环境、调整经济结构、推动科学发展的任务十分艰巨。充分发挥海南的区位和资源优势，建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地，是海南加快发展现代服务业，实现经济社会又好又快发展的重大举措，对中国调整优化经济结构和转变发展方式具有重要示范作用。作为中国旅游业改革创新的试验区南湾后海、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区、国际经济合作和文化交流的重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地，海南令世界瞩目，备受国内外媒体关注。
2.因国际旅游岛建设契机难得，经验不足，恶性媒介事件极易导致深层危机。借助网络自媒体的传播，海南旅游危机在发生后短时间内广泛传播，对旅游业造成非常严重的打击，由于旅游业关联度很高，涉及吃住行游购娱等多个产业，因此旅游危机往往会对社会经济带来诸多影响，而且后续影响持续时间长。
世界旅游组织（wto）认为：旅游业危机事件是指影响旅游者信心、妨碍旅游业正常运转的任何不曾预见的事件。其中包括那些对目的地自然及社会环境均有重大影响的自然灾害事件；也包括对目的地的旅游吸引力和旅游形象产生影响的社会政治事件；还包括各种经济因素。就海南省旅游当前的客观环境和最近几年的发展状况而言，对旅游业造成不良影响的危机有很多，并且绝大多数的危机还可能在以后重复发生，因此建立完整的旅游危机管理系统对发展海南旅游，建设海南国际旅游岛而言至关重要。
3.国际旅游岛背景下的媒介事件与一般媒介事件有诸多不同。首先是诱因不同。一般媒介事件的导火线，多涉及普通公众的生活、工作等民生问题，或直指公共利益，针对整个社会大家普遍关注的问题。而国际旅游岛的媒介事件导火线，针对的事海南旅游，或相关建设等重大问题。多是旅游管理和旅游服务问题。这两方面问题极易给旅游者心理留下阴影，非常影响公众对海南建设国际旅游岛的评价，有损海南在游客心中的阳光、健康形象。其次涉及对象不同。一般事件参与主体，多是公共事业部门或相对集中的某一区域一般群众百姓，公众同质性特征明显。而国际旅游岛的事件公众涉及各地游客，公众的异质性非常强，公众的礼仪需求也千差万别，一旦发生棘手的媒介事件，处理起来相对困难和复杂。再次事件的经过周期也不同。一般媒介事件随着问题的解决而尽快消散，以点或线的方式传播，周期相对较短。而国际旅游岛的媒介事件，因为旅游过程中的一些特殊属性，和解决问题的难度，会因为游客心理滞留等因素，周期相对延长，甚至会影响口碑传播，影响更多的潜在游客，继而影响后续的海南旅游市场。
4.网络等新媒介的参与加速舆论危机生成的可能性。随着传播技术的发展，网络媒体的兴起，人人可以接触网络媒体，人人可以在网上对某一新闻或事件发出自己的声音，表达自己的看法，关注自己感兴趣的新闻。网络力量在对媒介事件的反馈中不断增大。不仅体现在受众的增多上，甚至在公众的产生和公共领域的建构中起到越来越大的作用。随着技术的进步、准入门槛的降低和大众解码新习惯的培养。由个体发动媒介事件已经成为一种新的可能。掌握媒介事件发生、推进的力量不再是传统权威大众媒体的专利。
通过对网络上争议问题的热帖进行频次分析发现，有几个高频词：“饭店宰客”、“司机拒载”、“旅游景点工作人员打人”、“旅游委官员骂人”、“黑导”“零团费”等。说明现在网络关注的热点问题很大程度集中在旅游服务质量与旅游管理这一领域，特别是旅游管理，是评判国际旅游岛各项事务的重要标准。继而延伸为对旅游安全、服务质量、品牌形象、人文素质的关注；对国际旅游岛建设意义的关注；对国际旅游岛建设进度的关注；对国际旅游岛建设项目的关注；对国际旅游岛建设成效的关注。这些关注的中心，并通过网络反映出来。网络作为舆论源头比例逐渐趋高。
三、国际旅游岛背景下媒介事件与政府公信力、公众知情权
纵观国际旅游岛媒介事件，我们发现一个共同问题，就是近两年的媒介事件，不属于自然灾害或责任事故，也不属于公共食品危机。而是人为引起的媒介大量参与的旅游服务问题或旅游管理问题，属于商家与消费者的矛盾引发的旅游监管不力问题。这些问题，直指旅游形象或旅游声誉。
具体来说，各种媒介事件，所以会不断升级，矛盾激化，其实有个核心问题，就是信息的不对称。一方面，由于国际旅游岛建设经验不足，旅游接待和服务能力有限，各方面工作人员素质有待规范和提高，在处理危机和解决公共信息问题方面，显得无奈、懒散、消极、冷漠。使得信息不明，造成更多人的猜测与谣言。继而造成对政府或相关部门公权力的质疑。另一方面，世界各地的游客在信息不明的时候，越发觉得知情权的重要性。维权的主动性。特别是现代社会，传播网络特别发达，表达主张的渠道越来越多元化。在信息不对称的情况下，难以控制群情激愤，引发群体性事件。旅游危机爆发后，会以出人意料的方式发展和演变，并造成一系列的后续问题，例如游客的救助、旅游企业经营环境恶化、谣言广泛传播等，再加上新闻媒体的推波助澜，留给旅游危机管理部门和旅游企业的时间非常有限，使其面对旅游危机时的决策压力非常之大。
国际旅游岛建设过程中的媒介事件成因，除了问题本身的重要程度及信息的模糊性，传统媒体与网络等新媒体狂欢联动，主要原因是网下的舆论舆情监测、监管不力，危机意识薄弱，应对危机的能力较低。
四、国际旅游岛建设过程中的媒介事件应对与舆论舆情监测引导
（一）国际旅游岛媒介事件系统完善与意识优化
国际旅游岛建设期间，应该把媒介事件及舆论舆情的监测、管理、引导工作，放在重要的位置。提高认识，转变观念，主动增补政府及相关部门的相关知识和素质、能力不足；完善媒介事件应对和危机预防管理结构体系，及各种体制建设，用制度说话，增强舆论舆情引导的科学性、系统性；学会防范，良性引导，危机控制，注重舆论舆情的引导与议程设置；加大各级领导干部及相关工作人员的素质和能力的培训工作力度。因为传播力决定影响力，话语权决定领导权，时效性决定有效性，透明度决定美誉度。
媒介事件应对，就是对媒介事件发生的各个环节，进行检测、疏导，避免升级为危机。媒介事件应对，说到底，也是舆论舆情及危机管理，最终目的是防止和管理危机，将事件或危机造成的损害限制在最低限度的目的。国际旅游岛媒介事件应对及舆论舆情管理，是对旅游开发、经营过程中可能产生的风险因素采取预防或消除措施，以及在危机发生后采取弥补和复苏措施的科学管理方法。而媒介事件应对的最终目标，就是对舆论舆情的监测与控制，具体来说，是指为避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁，塑造海南国际旅游岛良好形象，通过研究危机、建立危机预警和危机管理制度达到改善旅游经营环境、恢复旅游消费信心而进行的非程序化决策过程。
（二）加强舆论舆情分析能力、做好媒介事件排查与标识
舆情引导是指关于舆论的情况的综合情况的认知与管理和主动疏导。舆情应对是指针对网络事件引发的舆论危机，利用舆情监测手段，分析舆情发展态势，加强与网络的沟通，以面对面的方式和媒体的语言风格，确保新闻和信息的权威性和一致性，最大限度地压缩小道消息、虚假信息，变被动为主动，先入为主，确保更准、更快、更好地引导舆情的一种危机处理方式。
舆论检测和分析平台建设。可以不定期的委托相关单位作游客意见、态度的问卷调查，科学分析近期游客的美誉度及忠诚度情况。能预测，善分析，助决策，赢得支持，掌握第一手游客舆情资料。通过网络调研、实地考察、民意访谈等方式，做好媒介事件隐患、隐情的排查工作。邀请专家、学者，科学分析、讨论，并明确舆论舆情的检测指标，与科学防范舆论舆情的体系与方法。定期检测工作范围内的舆论舆情基本指标情况。如近期媒体
关键词，本年度媒体议程研究，具体媒体活跃字眼，公众最为关注的关于国际旅游岛建设中的热点问题、敏感问题、难点问题等。参与公众人数，参与时间长度，参与热情指标，评价意向，行为意向等等。重点防范旅游安全、食品卫生、服务质量等关键领域的舆论舆情情况。
（三）平时公关、实时舆论平台建设
建立记者与媒体信息库与长期联络机制，找到与主管工作相关联性强的媒体，按照紧密程度划分媒体梯队，一般情况下信息公布需要哪些媒体，特殊情况下需要哪些媒体联动。传统大众传媒渠道，是以广播、电视、报纸、杂志等传媒为载体的新闻渠道。新媒体传播渠道，是以网络、手机为载体的博客、论坛、微博等渠道。媒体联动渠道，是整合媒介资源，统筹安排，有效配置。特别是网络媒体，政府要经常不仅要有微博微信账号，还应该保持刷新，更新，经常与网友互动，让网友参与舆论舆情的讨论，培养海南国际旅游岛相关议题，形成良好的舆论氛围。定期与主要媒体见面、通气、交流，实现良性互动，定期征询媒体或记者、网友的意见，让记者或网友参与媒介事件的管理与检测。定期制作本单位（本地区）常见问题口径手册，手册中包括联络机制，制度建设，培训方法，口径原则，重要应对措施等内容，重点激发全员公关的热情。
真可谓不可不做的媒体公关，政府相关部门一定要清楚，拥有多少媒介资源，是否与这些媒介资源有良好的关系，就等于在危机发生时拥有了很多朋友和帮手。传统加网络等新媒介综合运用，学会能说话，会说话，说真话，不停说话。同时加强采访热线工程建设，开辟开放的舆论舆情通道，提供舆论舆情反映渠道和良好的民主环境，打造信息良性互动平台，延伸信息传播地带，让公众协助排查隐情事实佐证材料。
（四）积极引导舆论，主动议程设置
熟悉舆论规律，能够对舆情作出科学而准确的分析判断；设置国际旅游岛建设重要议题，如重大决策、建设进程、主要成果、关键问题；利用网络优势建立政府与民众沟通机制，为民众舆论诉求提供足够空间和场地；善待善用“全媒体”，主动、积极、有效引导舆论；掌握信息主动权，提供丰富、客观、有效的海量信息引导舆论；坚持以“正面宣传为主”的方针，引导正确的社会舆论。
搭建桥梁，帮助对话双方讲清道理、说明真相，避免误解、增强理解，提供这样的服务本身就是舆论引导。同时利用这个平台将关注国家前途命运的普通民众、各行各业的有识之士凝聚在一起，形成促进社会稳定、发展的积极力量，这也是主流网站在新媒体时代应该发挥的积极作用。由于大多数人会有“从众心理”，进行议题设置是政府引导舆论的重要途径。传统媒体通常通过对公众设置议题来引导舆论，在社交媒体中“议题设置”理论同样适用，尤其是在主流新闻网站、论坛或微博中进行舆论引导。管理者有意识地设计话题或议题，将有关部门的政策议题转化为公众关心的公共议题，把网民的注意力引导到管理者想要被关注的热点上，形成积极稳定的舆论环境，让公众在潜移默化中接受引导、获得启示。
（五）培养媒介意见领袖
在舆论危机爆发后，海南政府可以通过在社交媒体上培养和塑造的意见领袖代表政府发出声音引导舆论。这些意见领导可以是深得民心的政府官员、知名学者、权威专家，也可以是公益形象良好的明星或平时在网上具有领袖地位的草根网络明星等。这些意见领袖通过在博客发表文章、论坛中发表主题帖等方法传达政府主流观点、强化主流言论，与公众在线直接进行交流互动，让网民进入，逐步被意见领袖的观点潜移默化。做好议程设置、善于掌控、舆论引导；邀请相关专家、学者等舆论领袖或主流媒体发表利我言论；组织社会论坛，内外结合，权威解说。
同时，加强各级政府官员媒介素养强化训练与舆论舆情敏感度训练。加强政府官员的新闻意识，增强他们的新闻素养，使之善管媒体、善用媒体，创造良好的媒介环境，促进媒介健康发展，使其不仅成为党的喉舌，也成为人民的喉舌。
如加强媒介知识的学习，了解、熟悉媒介的运行规律及相关法律法规；懂得传统媒介及网络等新媒介的运作规律。可以举办各种媒介认知体系培训，熟知传播与大众媒体，网络媒体知识与特点，危机管理的常识与特点，网络危机新闻技巧等。如面对媒体时的心理素养、政治素养、公关素养、传播技能；对媒介事件的认知与态度培训，重视媒介、善待民意、坦诚相待；强化媒介事件应对技能训练，演讲、采访、新闻、沟通、说服等；推动新媒介素养进一步提高，开设官员博客、在线访谈，触网演练；媒介危机模拟训练，快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论；媒介意识培养，大局意识，人文关怀，科学精神，自省意识。这些都很必要也很有效。
参考文献
[1]黄河.政府新媒体传播：直面新媒体带来的挑战与机遇[m].光明日报出版社,2012.3.
[2]陈先红,何舟.新媒体与公共关系研究[m].武汉大学出版,2009.3.
[3]高明勇.微博问政的30问[m].浙江人民出版社,2012.3.
[4]蒋冬青.新媒体对政府舆论监督的影响与引导策略[J].中国知网,2011，（2）.
[5]贺迎春.利用政务微博做好政府网络危机应对[J].商界论坛，2012，（5）.
[6]余婷.论突发公共事件中政府的媒体公关[J].湖北管理行政论坛,2012，（4）.
[7]刘龙海.沉默的螺旋是否会在互联网上消失[J].国际新闻界，2001,（5）.
大众媒介的特点篇9
论文摘要:当今社会,广告时刘在浸染和熏陶着圣众,影响着他们的个人行为。如何峨应受众的理特点,满足受盘需求,进一步强化广告的传播效果,已经成为传播媒介,社会企业、广告人及受众非常关注的问题.分析影响广告传播效果的诸因素,特刖是强化广告传播效果与顺应受众心理需求的关不极为重要。
商业广告作为企业的一种营销行为,已是企业整个市场营销策略的重要一环,商业广告作为一种沟通生产和消费,开拓市场和引导流通的特殊媒介,是以传播商品及其品种、特征、功能,商标、荣誉等为内容,以促进消费为直接目的的。它的传播效果如何,直接对企业经营管理活动产生效应,并对受众的消费心理和购买行为产生影响。因此,商业广告传播效果与受众心理的关系问题,越来越引起传播媒介,社会企业、广告人及受众的极大兴趣。
一.影晌商业广告传播效果的因紊
长期的研究和实践表明,商业广告传播的效果如何与以下几方面的问题有着直接的关系:
(一)商业广告传播效果与广告代言人
广告代言人,即广告内容的体现者.现阶段,企业在选择广告代言人问题上,普遍推崇的是“名人效应”,很多企业、很多产品都力邀“名人,担纲其“形象大使,.这是因为“名人”作为一个特殊的群体,“以其超凡脱俗,卓而不群的形象’体现出了一种支配他人的号召力、影响力.《学习的革命》一书,在受众达3亿人以上的中央电视台持续广告,已创我国图书广告先例,再经二郭有盛誉的着名电影艺术家谢晋主持推介,一时间该书的新闻价值骤增,半年销量便逾500多万册.
“名人效应’正是凭借着本身具有的.轮效应、激励效应、暗示效应和弥漫效应等几种心理机能发挥着重要的作用。
但是,受众对名人的认可程度取决于受众对名人所担纲的“角色形象”的认识和理解,也取决于名人与他们所推荐商品的相互关联程度.如果名人所塑造的形象与广告表现内容具有相关性,则容易成功。另外,尽管“名人效应’运用越来越广泛,但受众对其支配力的抗拒也越来越明显.值得往意的是,名人(广告的代言人)、表现对象(商品或服务)、诉求对象(受众)之间的“游离,状态很大程度上能直接影响到“名人”效应.
(二)商业广告的传播效果与广告的内容
广告的内容包括广告传播的信息本身和对信息本身的表现内容.它对广告传播效果的影响最直接.具体涉及到的问题是信息本身内容的繁简程度是否恰当,是否通俗易懂;哪种媒介、哪种广告表现形式展能准确地展现内容;语言文字符号,画面等因素是否形象,生动、真实地体现出广告内容的实质……。总之,广告信息内容本身真实可信,语言、文字、色彩、图画、留白,广告的代言人等多方面因素又能充分展示起表现内容,广告效果必然显着。
(三)商业广告传播效果与广告重复频率
广告重复频率是指在相等的时间间隔内的重复次数。多数情况下,它要受成本费用、产品生命周期与遗忘规律的共同制约.
许多广告商坚信,设计得再差的广告,如果重复多遍,便是一则传播效果颇佳的广告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S.H.Brtt)所认为的,重复太少可能造成浪费,“完全有理由认为,介绍广告给人留下的印象太淡了,不可能引起购买兴趣。而连续重复的广告有时会产生更大的效果,强化已有的比较淡的印象,从而导致行为。”该信条使许多广告的传播重复频率越来越高,已经由以往的在相等时间内的重复变为同一时段内的同一内容的连续、多遍的重复。并且,此方式大有越演越烈之势。
传播学有关理论认为,某一时段内,同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势‘强化人们记忆程度‘提高信息传播效果的作用.但这一时段一过,此信息的传播方式必须重新调整或改变,才能使人们重新形成“集中优势”,产生新的兴趣。据此,广告在相对稳定的一段时间内,特别是在其最初“面众”时,应不断地重复,以形成强大的传播‘攻势,;但广告的效果除了与其重复率有关外,还与广告信息的刺激程度,刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。重复固然重要,可长时间的单纯“鹦鹉式”学舌,极可能使受众产生厌烦情绪.要使受众对广告信息始终保持新鲜感,就要不断地变换信息的传播形式。
(四)商业广告的传播效果与广告的时间、空间的选择
广告时间的选择包括两层含义,一是产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略;二是广告播出的时间选择,应以最大限度地争取受众(特别是目标受众)接受广告的最佳时机,即广告的时间安排上,既要考虑将广告展露出最多的受众对象,又要考虑受众接受的最佳时间段位。
广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大限度地覆盖目标顾客。它的选择仍然是依据广告的目标市场和主要诉求对象。
(五)商业广告传播效果与广告媒介的选择
广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体,是企业与消费者沟通的信息桥梁。总体来说,广告媒介类型大致有五类:印刷媒介类、电子媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。电视、广播、报纸、杂志是其“支往媒介”。新兴的‘电脑网络”,则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利.
不同类型媒介的传播范围、时间、传播表现方式、受众是不同的,只有研究它们的不同特点,才能为此正确选择和利用不同的媒介.而正确选择和利用媒介的无外乎是寻求最佳传达方式,使广告的期望展露数量到达广告的目标沟通对象,收到预期的广告效果.
选择广告媒介时,首先,必须认识和掌握不同类型媒介各自的特点。例如,印刷媒介的总体特点是读者主动、便于保存、容量巨大,便于对内容较具休、较系统、有一定深度的信息传递。它的主要受众对象是受过一定程度教育的读者;而电子媒介在传递信息时迅速快捷、生动逼真、受众面广。相比较而言,它有利于时效性更强的信息传播.但瞬至即逝是其弱点,对其系统性、全面性比较明显的信息传递不利。为此,不同类型媒介的特点是选择媒介时应考虑的总的前提条件。其次,要考虑媒介本身的影响范围、效果范围.即媒介本身的“级别,、送达率、收视率、发行量等问题。再次,要考虑媒介受众选择媒介的习惯.受众选择媒介时往往呈现出心理上的“本能”选择和习惯成自然的“主观’选择两方面特点。由于受众的心理特点不同,长期以来接触媒介形成的习惯也不同,他们有的喜欢暴露在印刷媒介前,有的则比较偏爱电子媒介。所以,必须依据不同类型受众的特点,特别是广告目标受众的特点来选择广告的媒介.另外,还要考虑媒介的成本费用。即用有限的广告费用选择能休现广告内容、覆盖目标市场的媒介.
归根到底,商业广告传播效果取决于是否适应受众心理,满足受众需求.
二、商业广告传播效果与受众心理的关系
受众是指信息传播过程中信息的接受者,即传播媒介的“消费者”。主要包括书籍、报刊的读者,电视、电影的观念,广播的听众以及‘网络”的“受息者”.受众心理指反映自然界社会生活中具有新闻价值的文字、声音,图象等信号,通过报纸、广播、电视媒介,作用于读者、听众的视听觉器官,从而在人们大脑皮层上引起的高度神经活动.从这个角度上讲,受众的心理活动并不是被动的、消极的反应,而是有选择的、积极的、主动的。
一般说来,受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要,而媒介总是千方百计了解受众需求,以便在传播活动中设计或传播符合其需要的信息,从而达到良好的传播效果.广告尤为突出.着名传播学家德福勒在解释劝服性信息(如广告)如何发生效果时,强调指出人的内部心理结果是效果过程的中介变量.因此,有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结果.通过这种改变,将取得期望的反应。深人地了解受众的心理特性、合理需求,并将其融人广告的创作及实施中,无疑对强化广告传播效果具有重要意义。
无论何种类型的受众,他们在接触媒介时体现出来的共同心理特征是求新,求真、求美、求奇.
(一)求新.这是受众心理的首要特点.为此,任何一则广告在其传播过程中,都要力求做到创意要新、内容要新,传播方式与表现方式更要新.而且.在确保广告主题长兔尸性的前提下.不同时段的广告传播内容和传播方式应有所变化。
(二)求真.广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。一方面.广告表现手法上允许一定程度的“自夸”;另一方面,广告所传播的信息本身必须真实.这是商品广告传播的根基。否则,受众易形成“逆反心理”。
(三)求美.爱美之心,人皆有之.受众对媒介所传播信息的审美标准很高,对广告甚为突出.首先,广告的内容要体现美:对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的劝说或禁止性的劝说;其次,广告的表现手法更要体现美:广告的平面效果要爽心悦目,颜色、字体、画面、留白要有机地组合……而且,广告的表现形式必须充分体现内容的美的价值.只有广告的内容美与表现形式美的有机统一,才能对受众产生“强劲作用”,
大众媒介的特点篇10
关键词 天天向上 电视“冷”媒介 传播效果
2008年8月4日，湖南卫视为配合奥运会正式推出全新礼仪、公德、综艺性脱口秀《天天向上》节目，每周五晚黄金时段播出。这档以礼仪、公德为主题、分为歌舞、访谈、情景戏三段式的节目一经推出，就获得较高的收视率。
《天天向上》节目的成功，与其契合电视“冷”媒介特点的设置密不可分。加拿大学者麦克卢汉在其研究中首次把媒介划分为“冷”媒介与“热”媒介。其中，冷媒介是指低清晰度的媒介，它的包容性较强，要求受众高度参与，因此冷媒介倾向于提供清晰度较低的信息，提供较少的信息，以留给受众充分的填补空间。电视马赛克图像的低清晰度使其归人冷媒介的范畴。而高清晰度则是指充满数据状态的“热”媒体，它提供较多的信息。自这一理论提出至今，麦克卢汉关于“冷”、“热”媒介的划分受到众多学者的质疑。比如麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等式“热”媒介；而漫画、有声电影、电视等划分为“冷”媒介。但是，从媒介实践的角度来讲，这一理论却有很强的现实价值。“我们不应该仅从单一维度把握冷热媒介论，由此陷入思维的死胡同，造成对其严重的误读。这不仅是传播理论上的损失，更会造成其对实践指导意义的缺失。湖南卫视“天天向上”栏目的成功恰好契合了麦克卢汉关于“冷”媒介低清晰度、强包容性和延伸多种感官的特点。我们认为，这一节目的成功在某种程度上验证了麦克卢汉理论的合理之处。
一、节目主持人的“冷”形象契合了麦克卢汉关于“冷”媒介适合清晰度不高的人物形象的阐述
麦克卢汉媒介划分理论中“冷”媒介的“冷”特指媒介表现形式的清晰度。清晰度不高的人物形象即“冷”形象比较适合清晰度不高的电视媒介。“冷”形象的身份特征是模糊的。由于人物的清晰度不高，这种状态适合观众的积极参与，由此形成对电视形象的补充。而观众高度的参与性正是电视媒介所需要的。《天天向上》的主持人汪涵就是具备这种特征的人物形象。
例如，《天天向上》主持阵容中的领袖人物汪涵，他可以既像医生，又像老师，动起来的时候又像是舞者。从麦克卢汉的媒介理论来说，这类主持人形象就是“冷”的。“电视适合清晰度不高的人物形象。凡是明白显示自己在生活中的角色和地位的外貌，都不适合电视媒介。任何人，只要他看上去同时像教师、医生、企业家或其他职业的人，就是适合电视媒介的人。”汪涵的穿着打扮和言谈举止很好地实现了时尚与知性的结合，这使得无论在脱口秀环节中参与的嘉宾是艺术家、明星或者是大学生，他都能做到有效地与嘉宾沟通互动。嘉宾和主持人之间达成的有效配合，成功地实现了嘉宾与观众共享的和谐之感。“当电视推出的人看上去可以明确分类归入哪一种确定的职业时，电视观众就没有任何东西需要填补了。观众对这样的电视形象感到不舒服。”。主持人汪涵似乎在各个方面都是行家，因此他在节目中游刃有余。观众很容易对他的形象产生认可。
二、脱口秀环节注重才艺和观众参与度，符合麦克卢汉关于“冷”媒介适合展现一个过程的理论
脱口秀节目的气氛是轻松随意的，参与节目的嘉宾都是各行业的专家里手，在现场的表演和教学过程中，主持人和观众都勇于学习并努力展示自己的学习结果，由此嘉宾的形象也变得比较有创造力与亲和力。这恰好与麦克卢汉关于“电视这一媒介拒斥形象鲜明的人物。它有利于表现过程而不是产品”。的观点相符合。
一般而言，观众喜爱有众多明星参与的脱口秀节目。节目中嘉宾与主持各显其长，嘉宾以专业才能征服观众，甚至使观众产生叹为观止之感。主持人则使出浑身解数，在节目中融入更多娱乐因素，引得观众开怀大笑，乐于积极参与。在节目的播出过程中，嘉宾不仅展示才艺。而且要求主持人或观众进行现场学习和表演，节目所展示的不是某一嘉宾的形象鲜明的演示成果，而是通过学习，普通观众都可以参与并进行表演的一个过程。在这个过程中，主持人和嘉宾都做出巨大努力以维持与观众的联系。“电视图像中自己动手，深刻介入过程的突出特征，延伸到电视演员的表演艺术中，在拍电视的条件下。他必须机警借助详细的姿势和体态来改善和修饰每一句话和言语的响亮度，以维持他与收视这的密切关系。”为了完善剧情，节目导演也会客串其中，扮演各种各样的角色，为节目中增添了许多无厘头成份，由此构成整个节目轻松愉快的气氛与随和的平民化姿态。受众参与其中，热情高涨。这样，节目内容的一切符号都被加入娱乐因素，煽动起观众的高涨的热情，通过极具趣味性的内容渗入集体的公共头脑。
三、“中华礼仪”环节剥离视觉强化听觉不适合受众接受，映证了“冷”媒介要求多种感官共同介入的合理性
麦克卢汉关于“冷”媒介的言说，使我们理解到电视图像符号所导致的神情性卷入，是视觉文化中构建起来的观看方式。“‘好电视’同用于陈述的语言或其他口头交流形式无关，重要的是图像要吸引人。”《天天向上》的“中华礼仪”环节，延伸了听觉但对视觉没有过高要求，不符合受众的收视习惯。所以，虽然它也是节目的核心环节，但在表现上没有达到很好的传播效果。
《天天向上》的主题是礼仪和公德，其中礼仪这一环节的设置有“阿哥格格学礼仪”和“中华礼仪”两个形式。针对“中华礼仪”这一环节来讲，观众的观看兴趣不大。就其内容而言，介绍中华礼仪的积极意义不言而喻，但效果甚微。究其原因。这段节目的表演者几乎处于静止状态，舞台背景也很单一，节目仅仅通过大量冗长对白和独白传播信息。而电视这一媒介形式的优势就在于通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力，因此电视“冷”媒介实现了视觉、听觉和触觉的延伸。但是“中华礼仪”节目中作为主要人物的一老一少，通过大量的讲述来向观众传递信息。很难吸引观众的目光，同时其黑白为主的背景色调，舒缓和柔软的音乐，都不能促成受众视觉的高度卷入，反而强化了对听觉的要求，视觉和听觉产生了分离。麦克卢汉认为：“热媒介只延伸一种感觉，使之具有高清晰度”延伸了多种感觉的冷媒介的节目表现，则需要观众多种感官的结合来享受视听的愉悦。“中华礼仪”节目的观众视觉长日寸间处于一种涣散状态，同时由于大量内容的传播，耳朵要求较高的参与度，导致观众产生视觉和听觉的分离，这不符合观众收看电视节目的感官习惯。而对于更加偏向视觉传递的电视媒介来说，视觉的缺失影响了受众高度介入的效果的实现。
四、麦克卢汉“冷”、“热”媒介理论对改变节目的传播和表现形式，实现受众视听和谐与节目良好的传播效果具有积极意义
正如麦克卢汉所说，作为“冷”媒介的电视是视觉构建起来的观看方式，电视节目的内容表现需要受众进行补充，因此电视媒介的节目设置应当努力的提高受众的参与性。本栏目在选择主持人和脱口秀环节中都充分考虑电视媒介要给受众充分的填补空间，以实现受众的高度卷入，从本质上印证了“冷”媒介提供比较少的信息，需要受众的积极参与。对于其不足的地方即在“中华礼仪”环节，在对麦克卢汉“冷”媒介认知的基础上，通过改进也可以收到较好的收视效果。
“中华礼仪”环节，首先要在节日内容上增加视觉表现力，充实受众的视觉感官，吸引受众的视线，实现多种感官的延伸。只有观看方式建立起来，才能让观众深入节目；其次，内容表现要避免与“阿哥格格学礼仪”环节的重复，丰富其表现形式。礼仪作为中华文化传统，过去一直以书本知识、教师授课和父母长辈言传身教的形式传播。电视媒介的介入，要实现较好的传播效果，关键的问题就是中国传统文化符号的现代化。也就是说，要以既符合时代特点又符合电视媒介特点的表现形式传播，节目才会有更大的突破。