广告计划的概念篇1
[关键词]行动导向教学法；广告设计；项目教学法
高等职业教育的核心，是通过综合的和具体的职业技术实践活动，强调学生心智技能和动作技能的发展。行动导向教学法恰恰非常符合高职教育的特点。行动导向教学法是学生同时用脑、心、手进行学习的一种教学方法，是以活动为导向，以能力为本位的教学。强调职业教育是技能和实践能力的培养，主要包括：项目教学法、卡片展示法、案例教学法、头脑风暴法、角色扮演法、引导文教学法、小组教学法等。
《广告设计与策划》这门课的特点：设计实践与实训项目多，动手操作及综合职业能力要求高。经过多年的教学摸索，将行动导向教学法中的项目教学、头脑风暴法引入课程教学后，教学效果以及学生的综合职业能力有了明显的提高。
一、项目教学法的具体应用
《广告设计与策划》实践课程中项目教学法的实施：首先教师向学生发放工作任务书，划分工作学习小组。然后各组进行角色分配；针对项目任务制定详细的工作计划：包括需求、解决途径、解决方式、工作评价标准等。接着各组发表工作计划，教师点评后，小组讨论并优化。项目结束后，每组按标准评审课业，并自述各自工作成果，讨论并互评各组工作过程的得与失。下面以“商业广告设计”部分为例，详细阐述项目教学法的具体实施内容：
1.信息收集阶段。本阶段包括两部分内容，解读与项目相关职业（岗位）要求及情景；收集项目背景资料，包括企业、产品相关资料。学生必须了解项目完成的目的与要求；分组进行角色分配，查阅相关资料，市场调查收集信息、制定计划、完成任务书和设计方案。教师向学生提供铺垫和引入与项目有关的概念背景理论知识和原理；分组指导，明确小组任务，了解设计工具。本阶段主要使用的媒体工具包括：参考网站、同类设计作品、影视作品；工作计划表。
2.计划决策阶段。学习任务为“讨论广告创意，确定创意设计方案和广告预算”。学生需完成：在小组内进行头脑风暴，讨论广告创意（绘制思维导图），展示小组创意草图，确定广告创意设计方案，制定项目实施进度表，编制项目预算表及广告预算表。教师则需向学生讲解广告创意的技巧，广告设计与制作的政策法规及相关行业标准，组织讨论创意方案。本阶段主要使用的媒体工具为项目实施进度表、品牌策略单。
3.实施阶段。设计备图——创意初步合成——深化设计。设计备图过程中，学生首先需要进行备图准备，如寻找拍照构图方式、插画技法榜样，确定拍摄地点、模特等。然后通过拍片、手绘、插画等方式进行备图。教师向学生提供拍摄技术、构图技巧、色彩、光线运用技巧等方面的技术支持。需使用摄像机、三脚架、录像机、影棚、工作记录表等工具。创意初步合成过程，学生执行广告创意，初步合成广告作品；教师提供广告设计的色彩、版面编排、印刷等方面的专业知识。各小组进行广告创意作品汇报，各组进行互评，教师点评。各小组通过意见反馈表收集修改意见，对广告作品进行深化设计。
4.检查阶段。各组整理工作记录及工作资料，编写小结，制作广告提案（ppt），教师验收各组广告设计作品。
5.评价阶段。各组展示工作成果，即广告提案演讲（ppt演示）。包括工作成果和工作任务实施情况展示；各小组自评和互评。教师则需要组织和策划成果展示活动，并组织讨论评价各组工作成果。本阶段需要使用工作总结表、评分表等媒体工具。
实践表明，项目教学法提高了学生团队合作及综合职业素质能力。
二、头脑风暴法的具体应用
创意在广告设计中占据重要的位置，而培养学生的创意，需要经过大量放射性思维训练，因此将头脑风暴法引入广告创意思维训练环节。
广告计划的概念篇2
房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。
房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:
第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。
第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。
全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行,这样各个环节较容易策划到位,大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时,就应该采用其他策划模式与之交*进行,取长补短。全程策划模式的流程和内容如下:
广告计划的概念篇3
一、湖南省楼宇营销策划的现状
楼宇营销策划主要是从整体上对楼宇营销活动做好整体规划，它通过对市场业务活动的内容、组织、形式等方面进行全面规划，以使市场营销业务活动能够正常、有序地开展，其目的是为了有效占领市场、赢得顾客和创造效益。20世纪90年代以来，楼宇从热销到滞销再到理性化销售，市场竞争不断加剧，楼宇的营销策划作用越来越凸显出来。实践证明，楼宇缺乏营销策划，其销售就陷入混乱状态；楼宇的营销策划一旦加强，开发商的楼盘就能适销对路，销售量大增。因此，欲楼宇行销，就必须缜密地做好策划工作。目前湖南省长株潭已着手了楼宇营销策划工作，长沙升阳公司根据“e•c”时代概念的要求，策划了省内外享有盛名的“巴黎香榭”，耸立在长沙芙蓉大道的永恒地段上，打造了21世纪长沙新地标。以营销策划经理张恒志为首组织的一班人以宏大的气魄策划了湖南Ceo官邸社区——荷塘月色•世博城，在长沙高档楼宇中举起了一面引人注目的旗帜，满足了越来越多成功人士的需求。株洲市城市建设综合开发公司，为了城市人闹中取静，把株洲市贺家土鹅颈洲策划为业主首选的天鹅花园，把“土鹅”变“天鹅”，使其四面环水，风景幽雅，情调别致，境中有景，使用户获得满意，楼盘很快被抢购。湘潭开发商形成共识：“温馨的楼宇，深情的策划”，对楼宇进行市场营销策划时，以科学性、合理性、创造性、预见性为宗旨，突出“以人为本”，“从人——建筑——环境——人”这一思路出发，创造优美、舒适、卫生、安全的居住环境，同时还结合城市的历史文化特征和居住者心理，着力策划具有地方特色和文化内涵的楼宇，自此，湘潭的楼宇销售由滞转畅。[1]特别是长沙，还不断学习省外先进经验，经常派相关的专业人员到广州、深圳、上海、温州、武汉等城市拜师求学，也把知名的楼宇营销策划专家、学者请来实地指导，先后特邀特请被媒体号称为房地产业“女掌柜”的谢家瑾司长，中国房地产业协会副理事长兼秘书长顾云昌教授，中国人民大学教授、博士生导师兼任多家地方政府及多家超级机构经济顾问叶卫平先生，《房地产世界》杂志主编、上海楼宇策划家许仰东先生前来畅谈营销策划，指点迷津。通过采取“走出去、请进来”的方法，迅速提高楼宇营销策划的技能。由于长株潭重视楼宇的营销策划工作，其楼宇的销售形势大大好转，甚至获得了骄人的成绩，这给全省的楼宇营销策划领了一个好头，有利于全省楼宇营销策划工作的全面展开。长株潭以外湖南的中小城市的楼宇营销策划工作也已起步，越来越注意市场的调查分析，树立科学的设计观，突出楼盘的“精致实用”，以绿色、健康、生态、智能为主题，开发消费者喜爱的产品。看重文化对楼宇营销的作用，用文化提升楼盘的档次，创立楼盘优秀的品牌。确立符合楼宇实情的定价目标，尽量选择科学合理的定价方法，提高价格的市场适应性。坚持“以销定产”的开发销售模式，以高效率、低成本、覆盖范围广、灵活性高为目标进行楼宇销售渠道策划，策划了“放心房”销售、有奖销售、薄利销售等多样化的销售方案，使楼宇脱手较快。还针对不同时期、不同情况制定楼宇营销策略。这些城市在不断努力做好楼宇的营销策划工作，预计这项工作会得到长足发展。
二、湖南省楼宇营销策划存在的问题
湖南省楼宇的营销策划由于受多方面的影响，造成起步较晚，同时各方面的工作皆在摸索中进行，没有现成的模式可循，这样，在具体的楼宇营销策划实践中难免存在一些问题。
（一）没有个性和长远发展的眼光
目前，湖南省楼宇策划存在较严重的“跟风”现象，“欧陆风情”后，又是“绿色概念”、“错层概念”、“生态概念”、“智能概念”，没有将营销策划渗透到市场调整和工程立项中去，结果营销策划无个性，楼宇没有自身的特色导致被套。在楼宇的营销策划时急功近利，只看重近期效益，忽视生态、环境、人文、历史等因素，目前的策划对今后小区的改进和管理带来的负面影响往往置于脑后，在取得短期效益的同时，往往埋下导致市场混乱的种子，这种营销策划忽视长期发展，严重影响了与之相协调的长期规划的实现，实际上欲速则不达。
（二）品牌策划的水平不高
湖南目前楼宇品牌策划水平不高的表现是：或重视单个楼宇的品牌策划，或给楼宇取个雅号，或把地名与楼号作为楼宇的标志，品牌的系列化、规模化经营不够，没有完全让楼宇对同一品牌主题进行张扬，楼宇的品牌效应得不到发挥。[2]
（三）广告策划缺少创意
湖南楼宇广告策划缺乏创意者不乏其例，一说起住宅，就是“五星级的家”、“绿色家园”；提到商铺，就是“保值增值”、“年回报率高”等等。这虽然也能增加一时的销售率，却会给人乏味的感觉。一些楼宇在利用广告宣传时，唱出来的歌几乎都是一个调，不论大小楼盘都冠以“花园”、“生态住宅”之雅称，不管是复式的大户型，还是经济的小户型，一概以“苑”、“轩”、“山庄”等来命名，以经典时尚、豪华来标榜，这样的广告对大部分购房者来说发挥不了刺激作用。
（四）文化策划不全面
目前，湖南省楼宇文化策划的概念比较初浅，认为楼宇文化的策划就是种一些树、栽一些草、建造一些建筑小品、提供一些服务，由于前提上的概念认识有误，导致在具体的行动上无从下手，以致严重影响了楼宇的营销效果。（五）尚未形成合理的策划体系当前湖南省房地产开发商在积极创造条件建立楼宇营销策划体系，但人、财、物的保证不能完全到位，缺乏营销策划人才，对营销策划方案实施情况的诊断、评价流于形式，对营销策划中出现的重大问题表现得束手无策，调查预测、市场分析、策略制定、行动方案出台、营销费用控制、营销管理等工作还不成体系，导致楼宇的营销策划不遂。
三、湖南省楼宇营销策划的改进
针对湖南省楼宇营销策划的上述问题，我们应积极采取措施予以解决，努力使楼宇营销策划体系得到完善，使楼宇营销策划工作获得改进。
（一）打造营销策划特色，立足长远发展
楼宇营销策划“跟风”和追捧时髦流行概念，实质上忽视了楼宇的个性特征，这与营销策划应立足实际、主动适应市场的要求很不相符。针对这一情况，湖南省的楼宇策划，应注意从各楼宇自身的特点出发，打造特色，使各楼宇策划有自己的特定模式和风格，使之以特色入市，以此获得竞争优势。楼宇的营销策划，“急功近利”是不理性的。忽视可持续发展的营销策划，实质上忽视了长期发展，这将经不住市场竞争的考验。只注重目前利益，就会出现“近视”现象，最后导致好景不长。当然，目前利益是长远发展的基础，没有目前利益，要求长远发展也是不可想象的；只有长远发展才可确保持续、稳定效益的获得，不图长远发展也令人不可理喻。因此，追求目前利益的同时要着眼长远发展，考虑长远发展的时候应以目前利益为基础，当目前利益与长远发展不可同时兼得时，应优先考虑长远发展。湖南省楼宇的营销策划，应权衡好目前利益与长远发展的关系，避免“急功近利”现象的产生，树立科学的效益观，以利于楼宇的开发建设实现可持续发展。
（二）促进楼宇品牌策划上水平
针对目前湖南楼宇品牌策划水平不高的现状，着实做好品牌创立、品牌推广和提升的策划工作。首先，做好品牌创立策划，从规划设计入手，加强户型、软硬件设施、选材用料、建筑造型、园林景观及物业管理等方面的分析，将品牌理念贯穿其中，注重楼宇形象设计，强调品牌内涵和功能的策划，塑造良好的、具有竞争力的品牌。结合湖南实际，在策划楼宇品牌时还应使品牌尽量体现湖南的文化特色和本土风格，让楼宇真正体现地域人文特色的要求。为了夯实楼宇品牌，加强楼宇品牌的系列化与规模化策划，集中各个楼盘的力量创立楼宇的品牌，使所有楼盘统一到同一品牌上来。[2]其次，加强楼宇品牌推广策划，除采取广告外，还应策划开展各种公益活动，建立良好的公共关系，增强楼宇品牌形象的市场亲和力。最后，在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升策划，不断提高品牌的品位和素质。只有如此，才能保持楼宇品牌的效应经久不衰，才能强化消费者对楼宇品牌的忠诚度。
（三）注重楼宇广告创意
广告创意的实质是：广告的内容、表达方法以及设计等方面要有新意，使人感到新奇，能吸引众人的目光，具有诱人购买的善意的煽动性。当前湖南的一些楼宇策划的广告都比较直截了当，在广告方案设计上几乎都是重弹一个调，缺乏创意。楼宇广告有创意，其内容及表达方法必须具有时代气息，健康高雅和给人以新鲜感，如长沙的梦泽园小区楼宇就以“家门口有个美丽的湖”作为形象广告词，说明梦泽园生态环境优美，既富时代感又显高雅恬静，是言简意赅的广告，令人回味的广告，催人购买的广告。[3]楼宇广告还应出奇招，给人以艺术的享受，从而刺激楼宇销售。为此，湖南省楼宇广告创意策划可按如下步骤进行：首先，了解物业状况、建筑特征、物业所处区位及该区位同类物业的销售情况、广告宣传形式及内容、广告宣传重点等；然后，明确物业的目标顾客群，包括文化层次、职业、年龄等，在明确了目标客户群后，再把你所掌握的物业特征归纳出来，选用广告媒体，并针对广告媒体进行广告创作。“以小见大”永远是创意策划的极佳效果，试想一对老年夫妇在夕阳下，互相搀扶，融入一片绿意之中，背后是极有风格的楼宇，这是多有深意的情景；或一群孩提嬉戏，或一群年轻人休闲等等，都能给人遐想。楼宇广告的创意策划应注意贴近环境，给人一种美好的意境，以传递居住舒适的信号。“罗马花园”开工时策划的广告楼宇图形只是大致的轮廓，广告中占据整个版面长度的却是醒目的瓜尔内里琴，一把异常珍贵的小提琴象征经典巨构罗马花园，音乐会上演奏了柴可斯夫基《意大利随想曲》等名典，让花园的买方沉浸在绚丽多彩的南欧半岛风土人情中，这就是楼宇广告策划出奇招，“奇招生奇效”的成功策划范例。[3]
（四）加强楼宇的文化策划
根据目前湖南楼宇文化营销策划的实际情况，增强对楼宇的文化策划，务必做好两方面的工作：一是加深对楼宇文化概念的理解。文化是楼宇的重要组成部分，楼宇文化有着深层的内涵，它包括居住、劳动、教育、休闲、健身和社会交往在内的人类生存和发展的协调活动。[4]二是探索出楼宇文化策划的可行方法。从楼宇文化的类型着手，进行文化的策划比较合理可行。第一,建筑文化的策划。建筑文化的策划，关键在设计。在继承传统民居风格的前提下力求发展，导入先进的规划设计思想，走科技化、智能化设计之路。套型选择、空间划分的相对关系，平面尺寸与设备的配套，装饰色彩、材料、室内净高、厅室间分布面积等都围绕塑造楼宇的品质和内涵这个主题。第二，环境文化的策划。把环境建设提到艺术高度进行综合规划，合理处理好小区容积率和规划结构、功能分区的关系，合理确定公共服务设施的项目、规模及分布方式，利用文化广场、沿河绿带、道路交通、坡向河岸、弯月拱桥、小巧景亭等环境小品提升楼宇文化的品位，用流水不息、鸟语婉转、花木丛生来凸显健全、和谐的楼宇生命概念，也凸显人类伟大的爱心。[4]第三，社区文化的策划。根据居民的意愿与要求策划各种类型的社区文化活动，由老年人组成艺术团、健身队、茶人棋社；由青年人组成球队、电脑协会以及由儿童组成绘画班、书法班等。在节假日、休息日策划举办一些文艺活动，使楼宇成为入住者“人性”得以充分张扬的居住与交流空间。
广告计划的概念篇4
[关键词]地产商业商业建筑营销
一、关于策划
策划是中国改革开放后实行社会主义市场经济的热门话题,随着改革开放的深入,由原来政府部门统一的计划经济转变成了市场经济,无论是企业还是个人,如果不积极与市场靠拢,主动参与市场,就很难适应,终将被市场所淘汰。这样必然加剧了商业的各种竞争程度,为了在自由竞争中取得成功,行业或个人随时都要关注市场的各种变化并了解熟悉发现掌握在市场竞争中领先的方式方法,在此基础上找到取胜的良计妙策,然后才能获得成功。这就是人们通常所称的策划的概念。
人们对策划含义的理解多样:一种认为策划就是对某件事某种项目有何计划打算用什么计谋采取何种谋策、划策,然后综合实施运行。也有的认为策划是通过与生产管理的紧密协调,对广告营销、公共新闻等的综合运用,使某件事某种项目达到较好的效果。
策划是整合科学策划,是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素资源重新整合,使之产生1+1>2甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益,策划是全部生产力要素的综合,甚至是经济因素与政治因素社会因素,以及其他多种因素的综合。归纳起来,策划是一个系统工程,是建立在有效地整合多种学科,经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等基础上的一门复合性科学交叉的边缘科学。
二、房地产策划业的发展脉络
房地产行业作为一个资金密集型行业资金需求量动辄几千万甚至几亿元,一个项目的成与败,往往决定了一个公司的命运,故任何开发商在做项目时,都是慎之又慎的,需要对这个项目进行大量的调研评估,于是一个新兴的房地产策划业就应运而生了,可以说房地产策划随着房地产业的产生而产生。所谓房地产策划就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上,对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设计、包装,使之领先于市场潮流,符合于目标客户口味的一种行为过程,随着房地产业从卖方市场过渡到买方市场,房地产策划由于与房地产行业的联动关系,跟随市场一起成长,也逐步迈向成熟,所以顺着房地产市场的发展脉络可以摸索到房地产策划的发展轨迹。
首先,在产品观念时代,策划找感觉。房地产刚刚走向市场化,开发商手里有资金、土地,开发什么项目呢?这时的策划往往依赖于企业领导或同几个专家一起讨论,市场调研没有受到丝毫的重视,主观臆断色彩十分浓郁,每个人都凭着自己的感觉。感觉找对了,项目也能获得成功,感觉找不对,就难讲了,我国的空置房一直居高不下,恐怕就和感觉型策划有很大关系推销观念时代策划找卖点在很长的一段时间里,策划的含义仅仅是广告策划而已,广告公司即为房地产策划专家,其最鲜明的特点是借助以往的平面推广经验,再寻找一个项目和其他项目的区别点,即卖点来进行宣传推广。并且,这一时期卖点的定位还主要以地段,价格等最基本的房地产要素来体现。
其次,在准营销观念时代,策划找概念。随着注意力经济时代的来临,产品的同质性引发了房地产市场的概念之战,以附加意义上的概念炒作来增加项目的标新立异成为时尚,同时消费者的潜在需求也引起了较大的关注,市场的空白点成为策划关注的焦点,一时间环保住宅,绿色住宅,智能住宅,种种概念铺天盖地,应该说这是种进步,策划不再是卖点的杂烩,而是统一概念下的多个层次。
再次,营销观念时代,策划找需求。竞争的压力,积压楼盘的现实,使开发商不再只关注于产品的本身转而也要看消费者的脸色了,消费者关心什么,注重什么,那项目就倾向于什么,消费者远比开发商和经销商们想像得要成熟得多,他们不再会为了某种概念的暗示而追求一种时尚,因为房屋毕竟不是口红,于是开发商们开始生产你所能够出售的东西,而不是出售你能够生产的东西发现欲望,并满足它们,而发现欲望的责任,就落在了策划身上。在此有人还将卖点、概念、造势奉若法宝的时候,另有一些策划人却转而去研究市场,分析消费者的真正需求,于是市场便出现了这样的现象:一方面,有些楼盘叫好不叫座,另一方面,一些名气并不响亮的楼盘却卖得红红火火。
最后,在社会营销观念时代,策划找平衡。最近几年提出这样的问题,一个在服务和满足个体消费者需要方面干得很出色的企业,是否必定也能满足广大消费者在社会的长期利益呢?市场的营销观念回避了消费者需要,消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突,对此,社会营销观念要营销者在制订营销政策时能权衡三方面的利益,即公司利润、消费者需要的满足和社会利益,房地产作为特殊的产品,它的社会性尤其突出,当有一天,不但小区建得如此漂亮而且周围环境也改造得如此优美,那说明市场已到了社会营销阶段,这时的策划就不但要研究目标市场了,而是要纵观全局在个体消费者和社会消费者之间,在楼盘与城市建设之间找一种平衡。
三、我国房地产策划业的现状问题与若干探讨
由于房地产策划扮演的角色显得越来越重要,各种各样从事房地产策划的公司如雨后春笋般地涌现,其水平也参差不齐,这些公司根据其从事的范围可以分为以下四种:房地产包装广告类策划公司,如广告公司、新闻媒体。房地产销售策划类公司,如房地产公司、顾问公司。房地产全程策划公司,如各种咨询,顾问类公司。房地产战略策划公司,不仅限于对房地产企业的产品进行策划,还对房地产企业本身进行策划,即将产品和企业视为整体进行策划。目前,从事房地产策划的公司如同目前的房地产开发公司一样,在全国范围内遍地开花,呈现出一种散、乱、差、的局面,与房地产开发公司一样,也出现了两极分化的现象,实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划,而广大多数房地产公司则从事销售策划和广告包装类策划。这也与开发商的素质有关,有的开发商素质高,一开始就注重前期策划,产品适销对路,自然就有市场,下一轮的开发又注重战略策划,从而又形成企业品牌,就在房地产市场上越做越大。另一方面有的开发商不懂市场,盲目投资,在项目都施工了好几层楼的时候甚至已完工开始销售的时候才想到策划,马上请策划师把脉,实际上,在这个时候已经是病入膏肓,无药可救,最多再做做虚假广告包装一下。目前房地产项目策划的作业水平参差不齐,但绝大多数是仅仅处于做做市场调研,然后进行包装广告形象类的炒作,其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价,其调研范围非常局限,所以从事的策划主要是销售策划,称不上前期策划,也不能称为营销策划。也有一部分房地产项目策划是处于概念+营销阶段,如目前房地产市场上频繁出现的区位概念,围绕地段优势炒作。再如炒作生活概念,如5+2居住模式、五星级的家、运动就在家门口等。炒品质概念,物业品质概念较为实在,可有的夸夸其谈,甚至电话线上网变成宽带上网等。销售策划地产卖的是产品,而不是概念,决不能盲目跟风,概念推广也不是不重要,但是要看如何去整合,要结合项目实际壮况,对目标客户的摸底和目标客户心态分析,为此要进行艰苦细致的调查和客观科学的分析整理。
房地产策划公司在当今激烈的市场竞争中要想站稳脚跟,与房地产开发公司一样,也需要进行战略策划,需要对企业自身进行定位,确定自己在时间,空间,行业三维座标系上的位置,根据各个企业的特性为企业量身订造,提出一套企业发展近、中、远期有机结合的策略思路,明确企业的核心能力和阶段性目标与突破点,进行市场组合,整合各种资源,使企业内外部协调一致地推动企业或项目向目标前进。
由于每一家房地产开发企业不可能满足所有消费者的需求,房地产开发企业只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象,才能充分发挥其优势提供更有效的产品和服务,因而明智的房地产开发企业会率先制定一个进攻的目标,再对目标范围内消费者的需求详加分析,根据某一分类标准将市场细分化,并从中选出有一定规模和发展前景,符合房地产开发企业目标和能力的细分市场作为企业的目标市场。但只是确定了目标市场是远远不够的,因为企业这时还是一厢情愿的阶段,选中的目标市场也许恰恰存在多家企业的竞争,如何让目标顾客也同样以你的产品作为他们购买目标才是真正的关键。为此,房地产开发企业需分析竞争对手情况,挖掘自己的竞争优势,与消费者需求的最佳结合点,从而将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让消费者注意到品牌并感觉到它就是所需要的市场细分和目标市场选择。
广告计划的概念篇5
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：
(一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。
(二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。
(三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。
(四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。
(五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。
(六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
(七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学；市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
(一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
(二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学。第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。
(三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。
(四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。
(五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
(六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1．广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。
2．广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、广告学的学科任务
广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面：
(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律
广告学的首要任务，就是立足于我国国内实际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。
(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑
在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。
(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术
广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。
(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平
自从改革开放以来，我国的广告业和其他行业一样，也得到了迅速发展。从总体上看，目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。
总之，广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上，从广告活动的现实出发，吸收各种成功的广告经验和理论，规范广告学的概念和范畴，完善广告理论体系；探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律；推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。
三、广告学的研究方法
根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：
(一)比较借鉴法
所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。
(二)具象观察评析法
具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。
(三)定性与定量结合法
在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。
(四)理论与实际操作结合法
广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。
广告计划的概念篇6
其实，商业诱惑是一个两面性的矛盾体，正面是商业机遇，背面商业陷阱。然而，这两者又像如花似玉的孪生姐妹，一样人见人爱，却让喜欢者难辨真伪，祸福未卜。以下文章将针对这一现象进行透视解剖和分析总结，目的是让美容院的老板们在商业诱惑环境下多一些冷静，少一些冲动。八大商业诱惑进军美容院
一、产品概念诱惑，制造“金矿”引来美容院的淘金者
一个好的产品概念，本身就是一块诱人的金矿。几年前，某品牌以香港明星“神秘失踪1个月”为炒作亮点，成功地推出“羊胎素”概念的注射针剂抗皱产品，五、六千元一套的产品（有的地方卖到上万元），也被卖疯了。“羊胎素风”席卷了多年，跟风者无数，虽然经历了“疯牛病”风波，但直到今天还余温未散。
一个“羊胎素”概念，创造了几十亿的市场金矿，许多美容院因“羊胎素”发了大财，相信很多美容院的老板对“羊胎素”还深有感情。因为产品概念能给美容院创造“钱途”，所以，产品概念已经成为美容院老板们选择品牌的重要依据，也成为了专业线企业策划产品的核心课题。
产品概念的诱惑，既是对经销商的诱惑，也是对美容院的诱惑，更重要的是对消费者的诱惑。如果消费者被该产品的概念所吸引，产生强烈的购买欲望，那么，该产品本身就具有了较强的销售力，这样，即使厂家在其它方面的支持没有吸引力，也一样能够让经销商和美容院青睐。正因为如此，专业线企业才不惜重金请策划高手制造产品概念，于是，芦荟概念、基因概念、左旋维C概念、恒温美白概念、牛初乳概念、中药草本概念、香薰概念、排毒概念等等，让人激动、眩晕。
、宣传推广诱惑，让美容院老板的信心倍增
产品到了美容院后，怎么卖出去？这是美容院老板们最关心的问题。可以这么说，企业如果解决了“怎么卖“的方法，就打消了美容院老板的顾虑，增强了她们掏钱做这个品牌的信心。当然你的方法必须让美容院老板们觉得可行、可操作、不复杂。所以，除产品概念诱惑外，专业线企业挖空心思策划的宣传推广计划，成为每一个品牌招商必不可少的一项承诺内容。
宣传推广计划犹如给美容院老板打了一剂强心剂，使之信心倍增。我们来看看某专业线品牌的宣传推广计划：
a、定期在全国发行的如《美容时尚报》、《医学美容》、《健康与美容》、《经典美学》等专业媒体上刊登广告为产品和加盟店做广告宣传，树立良好的企业形象提高产品知名度和各地各级客户的区域竞争优势。
B、针对加盟店的情况在当地媒体提供广告支持。针对当地情况公司定点在当地影响最大，人流量最大之场所进行密集的产品宣传，使“×××”产品知名度和加盟美容院的影响在当地迅速提高，增强加盟美容院和产品对顾客的影响力。根据加盟级别在当地报纸或电视台进行广告宣传，扩大“×××”产品和加盟美容院的影响。
C、通过联合促销单位派发宣传单页及优惠卡与在各消费娱乐场所张贴产品海报等形式扩大产品及加盟店的知名度。
D、依托公司整体之策划优势，可以最大限度的节省为提高企业知名度所需投入的广告宣传、策划、管理、营销等大量人力、物力、财力和时间，无偿享有公司长期实践的技术与创立品牌声誉优势。
e、每季推出设计精美的时尚广告手册《时尚手册》在经销终端大批量派发，及时传递行业各种资料，新产品动态，时尚资讯，美容护肤潮流，使身处信息时代的客户眼观六路，耳听八方，以最佳心态直面激烈的市场竞争。也为各“×××”加盟店及广大客户提供一个可以展示自我的空间，我们将好的经营经经验与大家分析交流，解决各种问题，共同经营好“×××”品牌。
F、公司将免费提供一定比例的助销品及广告品：
1、加盟铜牌2、产品目录3、海报4、手挽袋 5、公司形象手册6、美容师服装、美容床单7、公司统一形象名片、信纸、信封8、形象门头 9、“×××”产品专用展柜10、美容院管理电脑11、高清晰写真形象画12、产品宣传Dm13、mB以及各促销礼品
以上那些似曾相识的宣传推广计划，好象一棵大树一样庇护着美容院，让美容院老板们感觉到了“全程无忧”、“钱途光明”的诱惑。但是，这些宣传推广计划在招商前还只是“画饼式”的承诺，承诺往往比践诺容易100倍以上。所以，笔者建议美容院老板们要多多推敲一下宣传推广计划执行的可能性，分清那些是实的，那些是虚的。
三、价格诱惑，为美容院老板制造一个“丰厚回报”的美梦
“没有利润的生意没人做，杀头的生意有人做”，利润与价格有直接的关系，美容院销售利润主要取决于产品的批零差价，因为美容院的客户相对固定，且专业线产品同质化高、价格差异化小，品牌同类化多，在这种背景下，美容院老板在选择产品的时候，自然会考虑到是否有价格优势的问题。在行业招商展会上，你会发现美容院老板看得最仔细的就是产品价格表。
专业线企业制造价格诱惑有三种方式，一是直接将产品价格降低，直接降价一般是一些小品牌的做法，因为在没有品牌优势下，只有通过价格这个永远有诱惑力的武器来对付激烈的行业竞争。二是按进货量和月度（季度、年度）销售量返利，返利是一种变相降价的手段，也是一种“期票”方式，高返利能使对产品有信心的美容院产生很大的吸引力，也将美容院与业绩捆绑在一起，对产品的销售有好处，所以返利的方式被企业用的最多。三是配送一定数量的产品，这种方式往往在招商会上作为一种刺激进货的促销方案出现，配送产品同样是变相降价的手段。
价格诱惑，很容易让美容院老板有“占了便宜”的感觉，就像我在商场购物时特别对特价产品感兴趣一样。所以价格诱惑总能将一些美容院老板“钩住”。
四、经营模式诱惑，让美容院老板获得“赚钱之道”而激动
俗话说：“授人以鱼不如授人以渔”，懂得赚钱的方法远远要比暂时拥有金钱更重要。目前，美容院的老板们可以说大部分属于暂时拥有金钱的人，“赚钱之道”既是她们的软肋，也是她们迫切希望得到的一把金钥匙。专业线的企业很清楚这一点，而且，一套好的经营模式对品牌拥有者来说，也同样是一把金钥匙。于是，以经营模式来作为吸引美容院加盟的企业也有很多。比如，时下专业线盛行的“连锁加盟”、“教育营销”，“体验营销”、“终端会”等等经营模式。
但是，一些纯概念而没有实操性的经营模式同样在专业线盛行，我们称之为“伪劣的经营模式”。由于目前美容院老板们的整体素质偏低，很难辨别这些“伪劣的经营模式”，容易掉进这些“美好陷阱”中。其实，经营模式既要求有很讲究科学的严谨性，又要求有很独特的创新性，还要有容易被领悟的可操作性。单纯提出一个概念的经营模式，害人不浅！
五、装修诱惑，将美容院拉上“造反”之船
有装修需求的美容院老板有三种，一是准备投资美容院的新老板；二是经营三、五年后有意向重新装修美容院的老板；三是准备开新的连锁分店的老板。笔者认为，专业线的市场竞争将越来越集中在“圈地运动”上，美容院的地段资源是有限的资源，而品牌是无限的资源，只要美容行业还处于“暴利时代”或“朝阳产业”，无限的品牌和有限的美容院之间的矛盾就将更直接地表现在争夺美容院的“圈地潮”中，其中，目前专业线盛行的连锁加盟的经营模式就是“圈地”的最好表现。
装修诱惑既是分解他人“圈地运动”的有力武器，又是为自己实现“圈地”的有力武器。因为一旦美容院加盟了一个品牌，另一个品牌就很难进入该美容院，特别是特许加盟或直营的美容院，其它品牌进入的可能性将更小。这种情况的唯一机会只有等到美容院有装修要求的时候（即重新装修或开新的分店），才有较大的可能以装修优惠让美容院“造反”，成为自己的品牌加盟者。另一方面，装修诱惑对准备投资美容院的老板也同样有很大的诱惑力。当美容院通过装修支持成为某品牌的形象加盟店的时候，美容院一般在三两年内将单独经营该品牌，不会轻易接受其它品牌，该品牌又成为了“圈地”的主人。
六、企业实力诱惑，给美容院老板营造“靠山”
企业实力是一面旗帜，能产生一股号召力。目前，中国的专业线企业的规模较小，实力不足，而且大部专业线品牌归属于oem性质的小公司。美容院的老板们也大致清楚这个背景，所以她们也希望找到一家企业实力较强的大品牌，“大树底下好乘凉”，而且也可以规避被厂家骗的结局，如果自己不清楚企业的实力，美容院老板们干脆找当地的商，“跑了和尚跑不了庙”，这也是为什么专业线里商吃香的主要原因之一。
营造企业实力，是专业线行业内的一种普遍现象。因为实际的企业实力拿不上台去展示，但通过文字、图片去编辑一本《招商手册》类的宣传品来展示虚构的实力企业，也一样管用。当然，文字可以请高级文案来撰写，可以从品牌历史、核心理念、科研技术、企业团队和发展蓝图等方面营造一个雄厚实力的企业，再请设计高手处理图片，将他人的厂房、车间、办公场所、证书、权威人物等移花接木，成为自己企业所有。
七、样板市场（业绩）诱惑，给美容院老板一个真实的赚钱感觉
“耳听为虚，眼见为实”。这是绝大部分人根深蒂固的思维方式，美容院的老板们在选择品牌的时候也常常运用这种思维方式。真可谓不见猎物不撒鹰。有些专业线品牌正是利用这种普遍的思维方式，以样板市场或局部的销售业绩为诱饵，稳稳钓住了美容院老板。
浙江有很多精明的商人，特别是温州商人，这些商人有个特点：特现实。他们不会听你天花乱坠的说辞，这个品牌能否赚到钱是他们首先考虑的问题，而他们判断品牌能否赚钱的一个惯用手法就是看真实的“样板市场”。在美容行内有这样的定律：做开了浙江市场，就等于做开了全国市场。这里有两个支撑点，一是浙江市场美容院多，一个小小的温州就有近5000家大大小小的美容院，杭州、宁波、台州、义乌等地的美容院也接近这个数字。所以浙江市场是一个相对稳定、规范的市场，专业线品牌如果能浙江市场“大熔炉”生存，在全国的任何一个地方都没问题。二是从事美容产品的浙江商人遍布全国每个城市，如果某品牌在浙江市场做开了，这个信息立即就会快速传递到其它城市的浙江人耳中，他们会立马主动跟你谈或加盟事宜。
八、培训诱惑，击中美容院老板的技术和管理软肋
大部分的美容院老板并不懂得美容技术，对美容院的管理也比较陌生，因此，她们也很希望品牌的厂家给予她们在技术方面的支持。于是，厂家的美容导师便肩负起美容院技术和管理的培训工作。培训的支持，已经成为大部分美容院要求厂家或经销商的必须条件。正因为美容院有这种强烈的需求，培训诱惑才有较大的生存空间。所以培训成为了厂家投入最大的市场费用之一，一般专业线的企业里，美容导师在市场人员中占的比例最大。
以上是笼罩美容院的八大主要商业诱惑，当然，专业线企业或商还有制造了很多商业诱惑，在这里就不一一枚举了。面对“馅饼”与“陷阱”鱼目混珠的商业诱惑，美容院的老板们更应该时刻保持清醒的头脑。商业诱惑的主体：策划诱惑
专业线企业是商业诱惑的主体，在行业白热化的竞争中，建立销售渠道，建立终端网络已经成为其实现利润的前提条件。如今的经销商和美容院老板们不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），因此，如何在招商的时候满足这两种心态成为了专业线企业市场营销的主题。
目前的专业线企业里缺乏一大批有前瞻意识的老板以及规范的企业运作。“策划商业诱惑”是他们解决问题的一条“捷径”。于是，成立策划部门、高薪请策划高手加盟、重金委托知名策划公司等行动成为了专业线企业的普遍手段。从包装策划、宣传物料策划（含产品手册、招商手册、培训管理手册、海报、宣传单张、价目表、水晶画、X展架、灯箱片、服务卡等）、招商广告策划、加盟政策策划、运营模式策划、演示会策划等内容全方位策划商业诱惑。目的是制造美好的“前景”和“钱景”吸引经销商和美容院或加盟。
另外，一些专业线企业还以“策划承诺”来作为招商手段，我们从下面广州某公司的10大承诺发现专业线诱人的招商方案：
1、产品无效果100%退款
2、产品有副作用100%赔偿
3、加盟店想解除合约100%退货
4、加盟店搞促销活动100%配合
5、使用产品100%提供技术服务
6、所有合理要求100%配合
7、使用产品100%提供技术服务
8、所有合理要求100%答应
9、各种支持措施100%到位
10、加盟店100%赢利
笔者认为，专业线企业过度将精力用在“策划商业诱惑”的普遍现象，既反映了该行业竞争激烈的背景，同时也暴露了该行业处于极不规范的内幕。要实现企业的最大利益，首先必须为用户创造更多的价值，所以，企业应该从制造“商业诱惑”的转向产品的质量把控和帮助美容院进行深度分销上。商业诱惑的受体：拒绝诱惑
对于任何专业线的经销商和美容院老板来说，他的终极目的都是获取经营利润，现在，他们越来越不会盲目相信“我出资，你赚钱”、“投资1万，年赚百万”、“600亿元的大市场等你来开发”、“无需投资，年入百万”、“300％的投资回报，您还等什么？”、“加盟×××，必定赚大钱”等之类充满诱惑、甚至信口雌黄的广告。因为人人都可以轻而易举地成为富翁是不可能的事情。
广告计划的概念篇7
【编者按】现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。
核心内容
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销；
第一章项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌状况
.土地面积及红线图
.土地规划使用性质
.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染状况
3、地块交通条件调查
.地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划
.项目的水、路、空交通状况
.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周边可能存在的对项目不利的干扰因素
.历史人文区位影响
二区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
.国内生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占比例及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
.项目所在地的居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
.政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析
.商品住宅客户购买行为分析
三土地Swot（深层次）分析
1、项目地块的优势
2、项目地块的劣势
3、项目地块的机会点
4、项目地块的威胁及困难点
四项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基本资料
.项目户型结构详析
.项目规划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位：
区域定位
主力客户群定位
.功能定位
.建筑风格定位
五项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
.类比可实现价值决定因素：类比土地价值
a市政交通及直入交通的便利性的差异
B项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异
教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异
社区素质的差异
C周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
a建筑风格和立面的设计、材质
B单体户型设计
C建筑空间布局和环艺设计
D小区配套和物业管理
e形象包装和营销策划
F发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
a经济因素
B政策因素
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析与评价
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六项目定价模拟
1、均价的确定
.住宅项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
a分析有效市场价格范围
B确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
.各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响
销售价格变动时对利润的影响
八投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周
边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际国内宏观经过形势的变化
.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
.政策法规因素
.地块状况因素
.发展商操作水平因素
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制因素
.市场供求因素
.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
.项目开发步骤
.项目投入产出评估
.结论
第二章项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
一总体规划
1、项目地块概述
.项目所属区域现状
.项目临界四周状况
.项目地貌状况
2、项目地块情况分析
.发展商的初步规划和设想
.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
.土地Swot分析在总体规划上的利用和规避
.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面规划及其说明
.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网
项目所属区域道路建设及未来发展状况
.项目道路设置及其说明：
项目主要出入口设置
项目主要干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场布置
5、绿化系统布局
.地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
.项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
.项目所在地周边市政配套设施调查
.项目配套功能配置及安排
.公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示
营销中心外立面设计提示
物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思路
.首期开发思路
8、分组团开发强度
二建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
.项目总体建筑风格的构思
.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
.商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示
.商业物业建筑风格设计提示
三主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
.一般住宅套房户型设计提示
.跃式、复式、跃复式户型设计提示
.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
.商业群楼平面设计提示
.商场楼层平面设计提示
.写字楼平面设计提示
四室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示
2、公共空间主题选择
3、庭院景观提示
五环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
.地块已有的自然环境利用
.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提示
.组团内椅凳造型设计提示
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本项目的其他公共环境概念设计
六公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
.营销中心大堂
.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
.客厅装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.儿童房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
.多层、小高层、高层装修标准提示
.跃层、复式、跃复式装修标准提示
.别墅装修标准提示
八灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计
.项目公共绿化绿地灯光设计
.项目道路系统灯光设计
.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐布置
.项目室内背景音乐布置
九小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式
.住户特征描述
.社区文化规划与设计
第三章项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。
一建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
2、新型建筑装饰材料提示
3、建筑材料选用提示
二施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊流程提示
三质量控制
1、项目工程招标投标内容提示
2、文明施工质量管理内容提示
四工期控制
1、项目开发进度提示
2、施工组织与管理
五造价控制
1、建筑成本预算提示
2、建筑流动资金安排提示
六安全管理
1、项目现场管理方案
2、安全施工条例
第四章项目形象策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
其他形象（略）
一项目视觉识别系统核心部分
1、名称
.项目名
.道路名
.建筑名
.组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体
二延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
.建筑物主体
.工地围墙
.主路网及参观路线
.环境绿化
2、营销中心包装设计
.营销中心室内外展示设计
.营销中心功能分区提示
.营销中心大门横眉设计
.营销中心形象墙设计
.台面设计
.展板设计
.营销中心导视牌
.销售人员服装设计提示
.销售用品系列设计
.示范单位导视牌
.示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
.办公功能导视系统设计
.物业管理导视系统设计
第五章项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
.项目概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策措施
.广告推广手法
.主要媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析与对策
三目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
.家庭成员结构
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
.目标市场：目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
.目标客户：目标客户细分
目标客户特征描述
目标客户资料
四价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
.定价方法
.均价
.付款方式和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综合计价公式
5、价格分期策略
.内部认购价格
.入市价格
.价格升幅周期
.价格升幅比例
.价格技术调整
.价格变化市场反映及控制
.项目价格、销售额配比表
五入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
.广告总体策略
.广告的阶段性划分
2、广告主题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
.购房须知
.详细价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式合同
.交房标准
.物业管理内容
.物业管理公约
七媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九公关活动策划和现场包装
十营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
.进行性测评
.结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
.销售收入
.企业利润
广告计划的概念篇8
一、财务会计概念框架的历史回顾
财务会计概念框架（ConceptualFrameworkofFinancialaccounting，CF）一词，最早出现于美国财务会计准则委员会（FaSB）1976年12月2日公布的《关于企业财务报表目标的暂行结论》、《财务会计和报告概念结构：财务报表的要素及其计量》和《概念框架研究项目的范围与含义》等3个文件中。按照FaSB的解释，CF是一个章程，是一个目标与基本原理相互关联的有内在逻辑性的体系；这个体系能形成前后一致的会计准则，并指出财务会计与财务报表的性质、作用和局限性。
20世纪30年代，西方国家尤其是美国为了规范公众公司的会计行为、维护资本市场的正常秩序，出台了一系列会计准则，但事后人们发现各项准则在概念运用、处理程序与方法上缺乏协调性，甚至相互矛盾，为此，人们越来越觉得有必要制定一个概念框架以统一概念、协调矛盾和指引方向。FaSB于1976年率先提出了“概念框架研究项目的范围与含义”的研究计划，并将其研究成果陆续以“财务会计概念公告”（SFaC）等文件形式予以，到2000年已经了《企业编制财务报告的目标》、《会计信息的质量特征》、《企业财务报表的要素》、《非营利机构编制财务报告的目的》、《企业财务报表项目的确认和计量》、《财务报表的各种要素》、《在会计计量中使用现金流量信息和现值》等七个文件。随后，英国、澳大利亚、加拿大等国的会计职业团体和iaSC也对财务会计概念框架进行了研究，并取得了一系列成果，特别是1989年7月国际会计准则委员会（iaSC）公布的《编制和呈报财务报表的框架》的报告，对国际会计界产生了深远影响。
我国关于会计准则的广泛介绍和普遍争论始于20世纪70年代末80年代初。尤其是近十年，《企业会计准则》、《企业会计制度》和一系列具体会计准则的公布和实施，使我国的会计标准在会计要素定义、会计要素的确认和计量、财务报告体系等重大方面基本实现了与国际会计惯例的一致或协调。尽管如此，笔者认为就目前我国已经的会计准则或会计制度，特别是《企业会计准则》（1992）和《企业会计制度》（2001）来看，由于本身存在缺乏严谨的理论基础、未形成严密的逻辑体系、缺乏广泛的适用性、概念框架与会计准则的功能混用等问题，还不能承担起财务会计概念框架的功能责任，而且也不符合国际上一般将概念框架单独制定公布的通行做法。为此，我国有必要将会计的基本概念从准则或制度中分离出来，独立地制定并公布财务会计概念框架。
二、构建中国特色财务会计概念框架应处理好的几个关系
1、中国特色与国际化的关系问题
会计根植于特定的环境，有特定的“国籍”，因为会计不仅具有技术性的一面，更重要的是具有社会性的一面。只要各国的会计环境存有差异，会计的这种“特色”性就是一种客观必然。但承认会计的“中国特色”，并不意味着可置经济全球化和会计发展的大趋势于不顾，而是要在充分考虑中国会计环境特殊性的前提下，积极稳妥地进行会计国际协调和国际会计协调，最终与世界各国会计界一道实现会计的国际化。笔者认为，构建我国的财务会计概念框架一定要正确处理好中国特色与会计国际化的关系，把握一个合理的度，如果过分强调“特色”或“国际化”，可能会走向极端，都会增加我国会计改革的成本。
2、概念框架与会计理论体系的关系问题
概念框架应该内涵于会计理论体系之中，但两者并不是一个层面上的范畴。会计理论的目标是解释和预测会计实务，解释是为观察到的实务提供理由，预测是指会计理论应能够预先观测到的会计现象。概念框架主要是反映财务会计特别是财务报告所赖以建立的基本概念以及它们之间的内在一致的联系，建立这种规律性的联系是为了不断完善会计准则和财务报告，即用来指导准则和报告应当如何，而不只是为了解释和预测未来的会计准则和财务报告是如何。可能这也正是西方学者没有使用“知识体系”而是选择“概念框架”的一个原因，概念框架充其量只能称之为“次级理论”。为此，在构建财务会计概念框架时要重推理、重经验，尽量把概念框架构建成浑然一体、协调一致、首尾一统的知识体系。
3、概念框架与企业会计准则的关系问题
会计界对概念框架的构建有许多设想，包括在企业会计准则的基础上修修补补或另起炉灶重新构建。笔者认为，企业会计准则的实施是我国会计制度的一项划时代改革，内涵了丰富的科学思想，其理论“内核”不能抛弃，应该强调这种继承性；但是，一些不合时宜的甚至错误的诸如会计要素等提法必须纠正，一些过去没有考虑到的诸如会计目标、会计环境、会计研究方法、会计对象理论、会计确认与计量、会计记录理论等问题要适时地补充，所以，企业会计准则的修订势在必行。修订后，至于依然称之为“企业会计准则”，还是采用国际通用的“财务会计概念框架”的叫法，只是一个形式问题，而关键问题是与时俱进抓紧修订，彻底改变目前会计规范不“规范”的问题。
广告计划的概念篇9
概念框架的全称是“财务会计和报告的概念框架(conceptualframeworkforFinancialaccountingandReporting)”，按照FaSB的解释，概念框架是指由相互关联的目标和基本概念组成的内在一致的理沦体系，它说明了财务会计和财务报告的特征、作用及局限性，并能够引导会计准则的前后一致。
二、联合概念框架及溯源
(一)联合概念框架溯源
美国安然等一系列财务舞弊事件发生后，世界各国、组织都对美国Gaap规则导向的准则制定方式开始提出质疑，提高会计准则的质量显得十分迫切和必要。同时,iaSC(后改组为iaSB)成功完成了“可比性项目”，“核心准则计划”，开始赢得国际威望，世界各个主要国家和组织，包括欧盟、澳大利亚等纷纷开始采用国际会计准则(现更名为国际财务报告准则)。在此背景下，美国开始全方位介入iaSC,通过积极参与iaSC改组，取得了iaSB及其他机构的主导地位，使国际会计准则更加“美国化”。
2002年9月，iasB和FaSB正式同意致力于全球会计准则的趋同合作，达成了“诺沃克协议(thenorwalkagreement)”，增加了共同的短期趋同项目，就双方会计准则的特定差异寻求解决方式。
2004年4月，iaSB-bFaSl3召开联合会议，一致同意在各自的日程表中添加制定通用联合概念框架的项目，并于同年lo月再次召开联合会议，正式启动“联合概念框架项目”(Conceptual
Framework――JoinLprojectofiaSBandFaSB)。
联合概念框架的研究成果就代表iaSB／FaSB双方概念框架的未来，有助于实现iaSl3和FaSB开发基于原则导i旬的、内在一致的、国际趋同的会计准则的目标。
iaSB与FaSB合作开展联合概念框架项目，对其现行概念框架进行整合并加以改进，是多种因素作用的结果，笔者认为，大致可概括如下：①全球会计环境的变化催生概念框架变革；②会计国际化趋势要求建立共同的概念框架作为会计准则趋同的前提；③概念框架对“以原则为基础”准则制定模式的重要性。
(二)联合概念框架介绍
联合概念框架并非对所有概念进行全面修汀，而是在iaSB与FaSB现行框架的基础上建立的，并允许在现行框架基础卜，根据市场的变化，更新和改进现有概念。
联合概念框架项目按照以下八个阶段进行(见表1)。
随着每‘章的定稿，其将取代iaSB
三、联合概念框架的最新进展及评析
(一)财务报告目标与信息质量特征及评析
2006年7月，iasB和FasB联合了关于财务报告目标和质量特征的讨论稿(Dp)以征求公众意见。随后，针对反馈意见及相关议题展开了多次讨沦，并于2008年5月征求意见稿(eD)，最终于2010年9月完成了这一阶段的工作，了Ⅸ财务报告概念框架》第一章“通用财务报告的目标”和第三章“有用财务信息的质量特征”。
1.通用财务报告的目标
在介绍目标之前，联合概念框架首先强调了目标在整体框架体系中的重璎性，即“通用目的财务报告的目标形成了概念框架的拱础，框架的其他方面逻辑地来自目标。”将目标作为框架基础这一理念是iaSB和FaSB框架中所没有涉及的，笔者认为不火为一大改进。目标对于准则制定者发挥着纲领性的作用，指引着企业财务报告的披露方向。
联合概念框架中指出：“通用目的财务报告的目标是向现有和潜在的投资者、贷款者和其他债权人(existingandpotentialinvestors，lenders，andothercreditors)提供有关报告主体的财务信息，有助于其做出是否向报告主体提供资源的决策”。联合概念框架将目标界定为财务报告的目标自然比之前“财务报表的目标”表述更加广泛。据上述定义可知，联合概念框架明确采用单一的决策有用观的定位。一般认为，决策有尉性产生于资本市场高度发达、股本相对分散的市场条件，受托责任观有一个前提条件，即管理层所承诺的受托责任要能够得到明确的履行，因而要求先有明确的委托关系。联合概念框架显然受资本市场最发达的美国影响。笔者认为，联合概念框架应添加一个目标，“有助于评估管理者的经管责任”，即应该综合考虑决策有用观和受托责任观，充分考虑资本市场尚不发达的大部分国家的利益。
2.有用财务信息的质量特征
联合概念框架中信息质最特征的主要层次体系如图1所示。
相对于iaSB《编报财务报表的框架》及FasB第2号《财务会计概念公告》，信息质摄特征这一部分内容发生了显著的变化，主要体现在以下两个方面：
第一，信息质量特征分为基本的质量特征和增进的质量特征两大类。基本质量特征中，最大的创新是用“如实反映”取代了“可靠性”，另外除了除了可靠性的构成要素“实质重于形式”和“谨慎性”，并将可靠性的次级质量特征“可验证性”独立出来胙为曾进的质量特征。
第二，简化了约束条件。联合概念框架将成本作为一项普遍的约束条件。由于成本约束，通常需要权衡财务信息的效益和相关成本，只有当财务信息带来的效益高于与此相关的成本时才是合理的。
对于质量特征的层级划分，笔者认为较iaSB和FaSB原有框架有了突破性的进展。这一举措一方面便于准则制定者理解质量特征的相互关系，在各质量特征相互制约时作出正确的权衡；另一方面也更好地强调了“相关性”和“如实反映”的重要性，层次清晰，主次分明，为准则制定者在考虑信息纳入时界定了清晰的纲领。而对于“如实反映”取代“可靠性”，联合概念框架在附录中给出了原因：对于“可靠性”的理解存在诸多分歧，难以达成共识。笔者认为，经济现象和会计工作大多需要定量地记录和描述信息，而“可靠性”所提供的只是道德层面的定性描述，无法逾越主体主观判断和感情意识的偏差，“如实反映”很好地弥补了“可靠性”无法定量描述的缺陷。
此外，联合概念框架还提到了透明度、高质量内部一致性滇实与公允观点、可行性等未包含在框架中的质量特征。对此，笔者认为，应将“高质量”纳入质量特征体系。葛家澍教授曾说，“高质量’的准则和报告信息是可以定义的，具体是指：准则制定以目标为导向(以原则为基础)，准则及其导致的财务报告是以相关性和可靠性(如实反映)为前提，它突出可比性，透明度、充分披露和保证确切而不含糊的可理解性。”“高质量”囊括了如实反映、相关性、
可比性、充分披露、可理解性等会计信息质量特征，应纳入质量特征体系。
(二)要素和确认的阶段性成果及评析
1.关于要素
联合概念框架已研究过的两个要素是资产和负债。
(1)资产
iaSB和FaSB初步决定采用如下资产定义：一个主体的一项资产是主体拥有的排他的权利或其他权益的当前经济资源。
首先，这一定义将资产界定为“经济资源”，避免了“未来经济利益”这一抽象描述；其次，删去了“过去的交易或事项”描述，转而以“当前”来代替，强调的是主体在资产负债表日拥有的收入形式的经济资源；最后，用“主体拥有的排他的权利或其他权益”替代“控制”的描述，避免了对于“控制”概念理解的误区1且直观强调了主体对于资产的占有、使用权，笔者认为不失为一个好的定义。这一新定义是iaSB原有定义的发展和完善，而对于FaSB的资产定义而言则发生了颠覆性的变化。
(2)负债
对负债的暂行定义如下：一个主体的一项负债是该主体作为债务人的一项现时的经济义务。
联台工作组表示，现实义务的存在使负债不同于一般的风险。当主体致力于产生现金流量的特定行为时，一项现实的经济义务就概念性地存在了，井且存在某种机制来执行这一针对主体的经济义务。
2，关于确认
关于确认，目前仅涉及中止确认(Derecognition)这一概念。1aSB金融工具终止确认项目正在开发一种新方法来终止确认金融资产的初始研究重点。
2009年3月，iaSB就经修订的金融工具终止确认模型展开公开咨询，并了一份征求意见稿(eD)《终止确认：对iaS39和iFRS7的建议修订》，提出了一项新的金融资产终止确认的方法同时包括一个可选择模型供委员们参考。2009年6月，iaSB在北美、亚洲和欧洲召开公开圆桌会议，就eD中的提议展开讨论，寻求利益相关方的意见。同期，FaSB修订了其关于终止确认的指南，这减少了国际财务报告准则与美国公认会计原则之间的差异。2010年第一季度，iaSB扩展了eD中的备选模型，并与FaSB进行了相关讨论。2010年6月，iaSB决定保留现行的iaS39中的终止确认要求，并最终确定了改进的披露要求，于同年10月《披露：金融资产转移(对iFRS7的修订)》。
该项目随后将考虑制定更广泛的终止确认标准的可行性，这一标准将适用于所有类型的资产。
FaSB电将于2012年结束其修汀后终止确认要求的应用实施评议。
3.女人确认(RevenueRecognition)
至于其他要素，iaSB与FaSB已将“收入确认”另列为联合趋同项目，其研究成果要吸收进合概念框架中来。
2008年12月，两个理事会了“关于与客户签订合同中的收入确认的初步观点(preliminaryViewsonRevenueRecognftjoninColltractswithCustomers)”，并于2010年6月征求意见稿(eD)，公开征求意见已于同年10月结束。2011年1月，理事会和委员会开始重新审议eD,主要讨论了以下三个义题：(1)分割合同；(2)识别不同的履约责任；(3)确定商品和服务的转移。2月，理事会和委员会还讨沦了担保的会计问题。
(三)计量的阶段性成果及评析
2006年4月，iaSB和FaSB联合工作组拟将计量阶段分为三个步骤实施：(1)可能的计最础的定义与描述；(2)凭借质量特征评估备选的计量基础；(3)形成概念结论并讨论实际应用问题。
iaSB和FaSB联合工作组于2007年春完成了第一个步骤，提出了九项候选的计量基础：过去购入价(pastentryprice)、过去脱手价(pastexitprice)、修正的过去价(medifiedpastamount／、现行购入价(Cutrententryprice)、现行脱手价(Currentexl‘tprice)、现行均价(CurrentequilibriUillprice)、在用价值(Valueinuse)、将来购人价(Futureentryprice)、将来脱手价(Futureexitprlce)。
iaSB{编报财务报表的框架》中所规定的计量基础为历史成本、现行成本、可变现价值和未来现金流量，FaSB第5号公告将汁量基础分为原始成本、现行成本、市价、可实现净值和现值。对比可知，更改后的计晟基础主要有两点突破：一是以时间序列为主线，分类更为清晰明朗，有助于准则制定者明确地定义计量基础；二是按照获取方式划分，如过去购人价、过去脱手价、现行购入价、现行脱手价均可直接获取，不需经过人为的判断或加工处理，而其他计量牲础则有待人为或通过技术手段来获取其价值。
2008年11月，iaSB和FaSB认为在选择计量基础时，应考虑一下五个方面的因素：(1)价值／流量的衡量和分割；(2)置信水平；(3)类似项目的计量。(4)共同产生现金流量的项目的计量；(5)成本效益。2009年1月，联合工作组将计量基础的备选项分为三类：①实际的或预计的现行价格；②调整应计利息、折旧、摊销、减值和类似项目后实际的过去人账价格；③基于折现的或非折现未来现金流量的其他计算结果。2009年6月，iaSB和FaSB在联合会议上对概念框架计量章节的草案进行了讨论，并决定在起草讨论稿的过程中首先考虑评估计量基础的质量特征，以及¨_景与财务报告目标、决策有用信息的质量特征间的关系。同年12月，联合工作组继续讨论，更新后的革案，决定停止计最项目讨论稿的起草工作，并考虑是否及如何将“负债汁量中的信用风险”评入概念框架的计量项目。2010年5月，联合工作组决定尝试继续起草“概念框架计量项目的初步意见”，并就此整合了相关讨论问题及各方观点。
目前，联合工作组对计量问题的研究处于第二个步骤。笔者认为，对计量基础的洋价应考虑两方面因索：一是环境因素，不同的经济环境适用不同的计量基础；二是能否反映交易或事项的经济实质，无沦选取哪利；计爨基础，只要能正确反映交易或事项的经济实质即为恰当的计量基础。
(四)报告主体的阶段性成果及评析
报告主体是联台概念框架第四部分的内容，iaSB和FaSB联合工作组于2008年5月了时论稿，在广泛讨论的基础上于2010年3月了征求意见稿，对eD的公开评论期已经结束，共收到反馈意见112份，iaSB和FaSB在2010年10月的联合工作会议中对反馈意见进行了初步整理，并给出了讨论计划。由于各方争义太大，报告主体章节的终稿由原计划的2011第一季度推迟至2011年6月后。
iaSB的《列报财务报告的框架》中仅用一句话定义了报告主体：依靠财务报表作为主体财务信息主要来源的使用者，FaSB的《财务会计概念公告》根本没有包含报告主体的定义，甚至没有涉及如何定义报告主体的讨论，可以说，报告主体是联合概念框架在现有框架的基础上增加的一个新概念。
征求意见稿中指出，“报告主体是指经济活动的限定区域，其财务信息有助于那些无法直接获得所需信息的现有及潜在的权益投资者、贷款者和其他债权人作出向主体提供资源的决策、评估主体管理层和治理层是否已高效和有效地使用了其所提供的资源。”同时，他们还建议报告主体不应仅局限于结构属于法人主体的业务活动，而应更加广泛地适用于独资企业、台伙企业、分支机构、信托机构、主体集团等。
广告计划的概念篇10
一、策划书的格式
一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRp（总视听率）与Cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
企业策划书（一）
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
(二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
客户需求的变化
能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
企业策划书（二）
据历史考证，自唐朝开始，茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了，有一句诗“早晨开门七件事，柴米油盐酱醋茶”就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了，以后我们的生活还是离不开他。
到09年末，内销茶市场年销售额约为240-250亿元，预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，产区厂家受各种因素影响，基本还处于小农经济时代，规模小，成本高，技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约，无力打造品牌。销售市场方面，在全国范围内，没有任何一个真正叫得响的名牌产品，已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性，品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈，从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大，但是由于规模小，产品质量良莠不齐，价格混乱，导致严重缺损社会公信度，外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶，很难与大多国人的消费习惯相吻合，虽然有极高的品牌美誉度，但在一个有深厚饮茶传统的国度，亦很难成为市场主流。
很难想象在市场经济高度发达的今天，还有一个如此庞大且极具成长性的行业，却没有任何一家真正的名牌，也没有任何一家利益集团来投入资源打造一个知名品牌出来，张一元、吴裕泰出了北京还有几个人知道西湖龙井、碧螺春、安溪乌龙、云南普洱大家耳熟能详，但又有谁能说出到底哪个牌子的产品才有品质保证呢
项目主题
以现代连锁经营模式，以单一品牌整合国内名优茶叶资源，以品质为本、树信于民，确立安全茶叶的概念，抢占终端市场，打造茶叶行业的真正名牌。
项目背景和市场现状
茶叶是中国人的传统消费产品，也是中国传统文化的重要组成部分，中国人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一部分，中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。
消费心理及需要
对处于销售终端的消费者而言，茶叶市场的现状令人感觉一团乱纱，无从下手，如今买其他任何一种日用品，你都可以想出至少几个牌子的商品来购买，但是，茶叶基本上就只能跟着感觉走了，稍微有点这方面知识的消费者根据色香味形，按着价格的高低，脑子里的概念还可以搞个大概，但是，理化指标如农药残留、重金属含量这些就根本无从谈起了，随着生活水平的提高，消费者对食品安全度的要求有了极大的提高，国家也日益重视食品安全，舆论对茶叶理化指标超标、生产场所不符合卫生标准方面的报道不断，总体检测合格率只有60%强使消费者在选购茶叶时明显有疑惑心理。市场迫切需要打造出一个具有良好美誉度、公信度的强势品牌来满足公众的消费要求，无论是绿茶、花茶、乌龙、普洱，我不想成为专业人士：买茶叶，我只需要一个安全优质的品牌。
可行性论证
一、作为终端市场的占领者，借助现代农业概念、环保概念及零售概念，有助于企业进入资本市场。
二、作为农业产业化项目，在行业内具有独创性，符合国家产业政策，也符合创新发展的路子，易于得到政策的支持。
三、通过产销直接见面、规模经营的方式，有利于减少中间环节，降低成本，合理控制售价，在控制一部分优质资源的同时，也使生产厂家得到良好的效益，茶农增收，也使消费者能在合理的价位上放心购茶。
四、作为传统文化的一部分，经营一个优质的茶品牌，带动茶文化的发扬，使企业极容易取得较高的社会美誉度，从而有利于提升品牌价值。
五、通过在茶叶界首倡的特许专营、连锁加盟方式，在强势的品牌营销策略下，既可以在最大限度内控制固定资产投入成本，也可以迅速占领终端市场，取得销售的最大一块蛋糕，零售利润
六、茶行业具有良好的成长性，抢先占领终端就等于抢先占有了未来的制高点
品牌理念
以质量为本，以品牌为依托，多品种单一品牌连锁特许专卖方式，打造具有长久生命力，优秀企业文化具有市场公信度和社会美誉度的中国茶叶名牌。
组织架构
总公司、生产厂家、零售终端。
总公司主要负责品牌经营及维护，业务物流，质量控制，门店推广、审核、，财务核算，行政事务。品牌经营部门负责品牌、企业logo、整体风格设计维护，制定企业文化及推广，媒体联络，公共关系，广告策划，新产品推广等事务;业务部门负责产品原料基地、生产厂家选择、新产品开发物流配送等;质量控制部门负责质量验收，包装，检验、新产品研发等;门店推广审核部门负责门店的推广战略，加盟商推广、审核、开业准备、门店撤消、员工教育等，财务部门负责财务核算、成本控制等，行政部门负责日常行政事项，公司制度的建立，计算机网络维护、电子商务，法律等。
生产厂家通过合同或股份的方式加盟，根据总公司的要求供应符合相应卫生、质量标准的产品。加盟店负责产品的销售，本地推广，跟进服务等。