广告传播战略篇1
【关键词】危机传播广告公关
企业危机由于本身具有的“意外性、不确定性和破坏性”①，好似一颗定时炸弹潜伏于企业运营之中。随着大众传播媒介的高速发展，在信息时代，危机事件爆发频率将更高。
美国学者KathleenFeamBanks将危机传播定义为，“在危机事件发生之前之中及之后，介于组织及公众之间的传播”。广告和公关作为企业广泛使用的整合营销策略，同时也是两种不同的传播行为，两者各有短长，“以形象为核心使两者形成了天然的血缘关系”②。那么在企业形象遭受危机的情况下，广告与公关就必须协同作战，有效地利用大众媒介与公众进行良好的沟通，成为将企业（组织）的正面声音传播到公共领域的关键利器。本文通过美国学者斯蒂文・芬克提出的四阶段危机传播理论，从传播学的角度分析广告与公关的不同特点如何在危机事件各个阶段互相补充、整合协调、共同维护企业品牌形象。
一、危机潜伏阶段：广告在上、公关在下的地基式战略
该阶段，危机尚未发生，一方面要通过广告爆炸性的宣传效果，宣传企业产品信息，拓展新产品市场，完成短期促销目标，提高周期性销售额；另一方面要实施合理的公关策略巩固企业品牌的美誉度，利用公关的人文渗透性和公信力，弥补广告的缺陷，将广告传播融入到品牌长期发展战略的具体环节中，兼顾长远目标，实现良性积累。同时，企业决策者也要树立危机意识，必须从事发后的补救变成事发前敏锐性的防范。在危机尚未扩散到公众领域之前，及时解决处理，尽快建立“防火墙”，避免企业细小矛盾危机蔓延到企业生产销售全局。
另外，在这个阶段，企业可以利用其他企业个性品牌产生危机而共性品牌没有受创之前，采取品牌公关危机反策划，利用他品牌的危机点，迅速做出策划，因势利导，借势造势。如1998年春，山西朔州发生假酒大案，安徽古井酒业敏锐地捕捉到其背后潜藏的巨大公关效应，起草了“关于巧借朔州假酒案例制造新闻的公关方案”，呼吁白酒立法，无偿捐助死难者家属，以“众人皆醉我独醒”的状态异军突起，产销在全国一片低迷中反攀了10%。
二、危机突发阶段：公关为主、广告为辅的迂回式战略
该时间内事件发展形势逐渐严峻，民众心理受到严重的冲击，事态发展吸引越来越多的媒体介入，社会组织相关正常活动难以为继。消费者对于企业品牌的信誉度此时降到最低，已经对广告形成“免疫力”，否定态度占据主导。再加之广告的沟通性差，单向的传播属性客观上造成了广告与广告对象之间的距离，“无法对特定的人群传播特定的信息，无法引起目标对象的兴趣和创造参与机会”③，广告营销无法改变消费者对于品牌的负面情绪。这时就需要与消费者沟通效果更为良好的公关营销策略，主动改良销售环境，积极引导消费者正面情绪，努力营造勇于认识错误改正错误的企业形象。
面对危机，企业应在第一时间危机信息。“危机发生后的第一个24小时至关重要”④，在这个时间里，消息会像病毒一样，以裂变的方式高速传播，企业如果对媒体和消费者采取沉默和规避的态度，会导致关于企业的负面信息大幅度增加。所以，企业的公关部门必须在第一时间用清晰的语言告诉公众发生了什么危机，并正在采取什么补救措施，同时通过电话或者新闻稿的形式通告媒体。
公关的最终目的是与消费者沟通，务必要把公众放在信息传播系统之内，千万不可有意漠视公众或者受众的存在。应主动尽快地通过媒体向公众提供全部情况，采取道歉先行的法则，以迅速给予关注的行为向消费者表明企业的诚意和态度，呈现企业对公众负责任、细心周到的形象，尽可能挽回因产品或其他外在因素的缺陷导致品牌危机，使企业仍被公众信任，以积极的态度赢得时间，以正确的态度赢得公众。
其次，企业的公关活动还要本着真诚沟通的原则，在充分了解并尊重大众已有认知的基础上召开新闻会，与媒体和政府形成统一口径，尊重政府部门结论，在事件中明确把握矛盾点，采取相关补救和整改措施。
2005年2月，肯德基部分产品被查出有苏丹红成分。肯德基内部经过讨论，迅速做出道歉先行的决定，国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖含有苏丹红一号的所有产品，同时销毁所有剩余调料。而2001年9月3日，央视《新闻30分》披露南京冠生园用“陈馅”做月饼。9月5日，南京冠生园老板接受采访时不但不对错误的行为道歉，还说“用旧馅”是普遍现象。9月17日，南京冠生园发表公开信,矛头直指中央电视台及相关记者，称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息。南京冠生园“逃避责任”最终导致的结果是，2002年2月，南京冠生园食品有限公司申请破产，负债1600多万。
我们也必须了解在危机突发期，实施良好的公关策略的同时，企业实施有效的广告也能帮助企业度过危机。公关活动虽然可以直击消费者的内心，但是也存在着无法控制内容、时间和信息视觉形象的缺点，甚至企业不能肯定信息是否被传达。而广告却可以借助美术、动画、雕塑、舞蹈、音乐、电影等诸多艺术形式进行表现，便于消费者接受。
同样是来自于肯德基的案例。2005年下半年，面对“禽流感”对肯德基食品安全的严峻考验，肯德基在实施有效公关策略的同时，同时推出“肯德基为您把关，让您安全享用”的新广告语，针对市场本土化，准确地诉求了“食用安全”的要点，将公关策略和广告完美结合，处理了一场漂亮的危机公关。
三、危机蔓延阶段：公关在前、广告在后的推进式战略
此阶段是危机之后的恢复期，也是四个阶段中时间较长的一个阶段。但如果管理得当，广告与公关活动协调有序地开展，可以大大缩短这一时间。
研究数据表明，突发期是危机事件的一个顶峰，“在这个顶峰之后所有的信息包括负面信息数量都会有一个回落”⑤，消费者开始以理智和现实的眼光看待危机。对于危机主体也就是企业来说，这个时间段是创造有利舆论氛围、对自己的决策进行积极阐述的机会。企业可以进行新一轮的新闻公关活动，召开新闻会，邀请第三方权威机构证实企业危机正在逐步解除，表明企业产品的安全性能得到保障，重新树立企业品牌形象。利用和公众现存良好信誉基础，积极宣传组织形象中好的、值得信任的方面，以此分解、淡化公众对组织形象不良方面的注意力，充分发挥公关活动传播层面深入，与消费者互动性强的优势，向目标市场传达企业的善意、诚信与责任心。此阶段的公关活动具有承前启后的作用，目的在于逐渐消除公众的恐惧心理，充当下阶段广告、公关等宣传活动的“剂”，促使在消费者中形成理解、支持、帮助企业的社会和舆论环境。
四、危机解决阶段：公关在左、广告在右的包围式战略
在这个阶段，公众已从危机影响中解脱出来，但是若企业处理不当，广告与公关活动没有协调运用，危机有可能去而复返。所以，企业不可以放松警惕，还要正确处理广告与公关的关系，对企业的品牌宣传进行合理有序地安排，保证新产品上架时不再受到危机爆发时的负面影响，同时要利用危机时公众对于企业的关注度，创造新一轮的购买热潮。
危机事件之后，企业的公关活动一方面致力于新产品的宣传活动，另一方面要对危机事件中产品或者服务提供跟踪式记录及传播，实时播报后续弥补动作，向公众表明企业整改的决心与行动，最大可能获得大众的重新认可。
广告具有明确的目标，适合集中性的较大规模宣传，也容易控制效果，可以将新产品一夜之间推到消费者面前。在这一时期广告的另一个作用是“提醒式推广”⑥，对消费者进行唤醒功能，不断强化消费者心目中的品牌印记，从而达到消费者对品牌记忆的复苏。
公关在左、广告在右，两者之间的配合形成一个无形的大圆圈，使信息与目标客户之间在信任危机之后再次得到无缝接合，目标客户对信息传播有效且充分地吸收。
2006年11月，湖北神丹集团陷入苏丹红危机。神丹集团果断采取措施，一个月后，神丹产品重回市场。公司通过引进先进检测设备保证产品质量，而且还在每一个检测合格的鸡蛋上加印“本产品经检测不含苏丹红”标识。危机虽然给神丹带来不小的损失，但通过新产品上架的广告公关活动，起到了“一箭双雕”的作用，一方面重新唤起了消费者对神丹蛋品的信心，增加了品牌美誉度，另一方面使得市场中的蛋产品加工业重新“洗牌”，稳固了其行业领导者的地位。
美国营销大师阿尔・里斯曾把公关比喻成钉、广告比喻成锤，“钉子瞄准一点，锤子让这点牢固”。危机事件由于其本身的受瞩目性，所以在每一个阶段都存在这么一个点，可以充分发挥广告与公关的协同作用。两者虽然千差万别，最终都会归于一个统一的目的，那就是为企业品牌树立良好的正面形象，而这正是企业在危机事件中所要到达的目标。■
参考文献
①唐齐，《文化因素在企业危机传播中的影响及利用》[J].《云梦学刊》，2008（2）
②李振东，《小议广告与公关的汇流》[J].《云南财贸学院学报（经济管理版）》，2002（6）
③张发松，《左手广告，右手公关――广告与公关的协同传播》[J].《经济管理文摘》，2008（24）
④靖鸣、刘锐，《从“黄光裕被调查”事件看企业应对危机传播》[J].《新闻与写作》，2008（12）
⑤柏希熙，《从SK-Ⅱ风波看企业危机公关中新闻媒体的作用》[J].《青年记者》，2006（22）
⑥林景新，《市场鏖战：公关与广告的完美合力》[J].《销售与管理》，2006（11）
广告传播战略篇2
【关键词】整合营销传播广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】a
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USp理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USp理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[m].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[m].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[m].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
广告传播战略篇3
于是舆论作用远远超过广告的影响力，并且已经构成了对企业行为的监督，企业知名度已经由过去企业广告左右，变成了企业与社会舆论相互影响、相互联系、相互作用的结果，企业的广告，可能因为新闻舆论宣传而获得放大增强，也可能因为舆论影响而抵消。
这种环境直接导致企业广告出现了这样的局面：即消费者不看、不信、也不记忆广告，甚至广告宣传还会出现与人希望相反的结果。
最主要的原因是消费者的改变，在物质极大丰富化、信息多样化、电脑、电话、电视、手机……日益普及，法律的健全以及“3.15”行动等等，有知识、有能力、懂法律、敢说话、有自我主张的消费者日益增多，消费者越来越挑剔，对企业要求不断增加。于是企业发现广告费在不断增加，但是销量增加有限，搞促销成了跳“脱衣舞”，最后连一点利润都保不住了。
九十年代初，舒尔茨首先提出整合传播的理论，目的是提供解决上述问题的营销沟通方法。整合传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通或满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销广告策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮！
整合传播的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。
（一）品牌的接触审计
通过严格周密的市场调研，准确进行探求消费者是如何接触品牌的，接触的关键时刻，消费者的购买决策，喜欢的利益点等等来确定传播的策略。
（二）策划独特的销售主张（USp）
达彼思广告公司认为，任何一个产品做出一个独特有吸引力的消费利益承诺。这个承诺有时候是人人都可以做到的，但是如果首先提出来，还是会吸引相当部分消费者注意（例如：农夫山泉有点甜）。
（三）吸引社会注意
传播噪音巨大的社会环境下，一般性的信息，无法影响人们的决策，应该策划引人注意的事件，今日中国的传播中，很容易被各种噪音干扰，推出惊人事实，将产品的价值信息迅速传播出去。2000年我们帮助tCL手机上市新闻会，把会的地点选在太阳照到中国最早的地方——浙江温岭，中国新形象手机与第一楼曙光齐闪亮，轰动了整个移动通信业。
（四）整合各种媒介锁定目标人群，用多种方式与手段，进行有效传播。整合传播要求企业主投的广告越多越好，而是要锁定目标人群，否则很容易广告打水漂。例如某高档化妆品只有几本最时尚的杂志上投放广告。
（五）对消费者接触进行有效管理，实施顾客关系管理
研究表明：要成功推出一个品牌，就是在每一个消费者接触点上，将公司希望表达的信息与创意以有力地形式进行报道。
视窗95的整合营销传播活动是通过将各种媒介的统一使用与强力执行，使企业产品在较短时间内形成了巨大声势，从而引起社会消费者的广泛注意。
接触管理之所以重要，是因为，它有双层含义，一个是它保证公司的信息能够接触到消费者，另外一个原因，是它能够在较短时间内，通过扩大接触的方式，赢得足够消费者的注意。
微软视窗95在台湾的上市，就采取了接触管理，推出了大量贴近消费者的别开生面、气势不凡的多种公关活动，如记者招待会、新闻会、记者研讨会、研讨营销、产品展示、有奖问答、免费上机操作，以及由多家媒体联合举办的“全民电脑运动”等活动。
（六）运用顾客关系管理，针对不同人群，进行独特宣传。
整合营销的另一个创新，是要求对主要购物人群，进行有针对性的沟通。
例如：在美国一个防晒油的宣传中，企业分别制定了针对以下人群的宣传：
1.厂商、经销商。其动机是获取更多的利润。
2.医药人员。帮助他们的顾客预防皮癌。
3.救生员、体育教师、网球教练、美容师等。协助顾客安全地享受阳光。
4.潜在使用者的父母。帮助他们的子女安全地享受阳光。
5.12-18岁少男少女。希望安全地在阳光下持久一点，使他们在异性间看起来更动人。
通过针对上述不同的目标群，通过不同的媒体进行接触，企业围绕产品购买形成了一个完善的接触网络。
在上述接触设计中，第五群是重点群，为保证重点接触对象获得足够量的接触。整合营销推出了消费者行为特征研究方法，即通过调查座谈、分析每一个可能接触他们的方法，并通过纪录它们每日的活动（从早上起床到晚上入睡，去了哪里和做些什么），寻找接触点。如对这群对象接触的场所及跟太阳浴有关的娱乐节目，都进行了调查。根据调查结果，考虑以家庭海报、学校海报、mtV、广播、电视报纸、杂志广告、记者招待会、空中文字广告、t恤、泳帽、太阳眼镜、小册子等作为接触媒体。
（七）整个传播中始终保持“一个声音，一个形象”
整合营销传播，从最基本的层面上来说，整合营销传播是一个营销传播规划的概念，要求在制定综合计划时使用各种有附加价值的战略传播手段（如广告、直接回应、销售促进等），整合运用这些手段，以提供清晰的、连贯的信息，使传播影响力达到最大化。
整合：将各部分结合起来，以形成一个统一的整体。
传播：使相关人员共同分享“信息、顾客理解和内涵”的过程，是双向的过程，是持续不断的过程。例如，采纳策划的衡水老白干的高档产品——十八酒坊，就以此为理论指导：
1、一个声音：有一种酒是用来流传的——始终如一的广告语
一个形象：腾格尔+古代编钟的背景体现古典、流传、经典的主要诉求。
2、音效：腾格尔的金奖歌曲《天堂》
（八）讲究战略焦点和战术的连续性
“战略导向性”。它是设计来完成战略性的公司目标。
许多营销传播及广告专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深感动受众，甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于完成本机构的战略目标，例如销售量、市场份额以及利润目标等。
广告传播战略篇4
购买推荐
目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，图书分析师庞敏丽认为该书适用不同层次的网络营销业者以及学者，可以帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。
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目录
第1章 网络营销环境的新变化
新媒体的发展与分众传播
网络新媒体：所有人对所有人传播
生活轨迹新媒体：随时随地传播
大众市场的“碎片化”
受众“碎片化”
市场“碎片化”
网络整合营销传播：碎片化受众的聚合
第2章 网络整合营销传播及其模型的建构
什么是网络整合营销传播
网络整合营销传播的四大特点
网络整合营销传播的三大基点
网络整合营销传播的聚合平台
网络整合营销传播的原则
整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播的基本原则
网络整合营销传播模型的建构
aiSaS消费者行为模式
基于aiSaS模式的网络整合营销传播模型
网络整合营销传播的效果衡量
第3章 网络媒介的投放策略
网络媒体的媒介特性
web2.0带来的互联网变革
web2.0信息传播的特点
网络媒体的价值评估
网站的分类
媒介选择策略
接触点分析
网络媒体投放的组合策略
网络整合营销传播告知端口
品牌营销传播聚合通道：搜索引擎
网络整合营销传播案例解构
可口可乐奥运火炬营销
可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略
可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台
第4章 网络公关营销传播策略
网络公关的崛起及其功能
网络媒体的发展和网络公关的崛起
网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能
网络公关的操作模式
内容营销公关
论坛营销公关
搜索引擎公关
网络病毒公关
网络事件公关
名人博客公关
网络引发的危机公关
强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件
康师傅“水源门”事件
万科“捐款门”事件
运用网络开展网络公关
封杀王老吉的论坛公关
奇虎360VS瑞星：杀毒免费事件口水战
大堡礁“世界上最好的工作”
网络公关实战指南
网络公关预警机制的建立
网络危机公关应对策略
服务于网络整合营销传播的网络公关
第5章 搜索引擎营销传播策略
受众搜索时代的搜索引擎依赖
网络进入搜索时代
网民的搜索引擎依赖
搜索引擎营销的兴起及其操作模式
基于自然搜索的Seo
付费搜索引擎营销
搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色
借助搜索引擎营销重振成都旅游
北美区域经典搜索引擎营销案例
Bmw——关键字优化、根据ip地址显示搜索结果
欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升
美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长
预防艾滋病协会的安全套关键字营销
搜索引擎优化(Seo)
优化mate元标签
优化网站URL的结构
建立对外有效的链接和导入高质量的链接
关键字的密度和出现的位置
设计良好的导航
搜索引擎营销策略(Sem)
谷歌的搜索引擎营销产品
百度的搜索引擎营销产品
网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销
第6章 网络视频营销传播策略
网络视频营销异军突起
定向贴片
病毒视频营销
百度更懂中文
“空军一号”涂鸦
周董为G3忙
视频互动营销
BurgerKing：“听话的小鸡”小动画大受欢迎
优衣库：woRLDUniQLoCK
瑞典邮件打包指南视频
motoRazrV8视频拼图
受众参与创作视频营销
百事我创：我的广告我做主
多芬：真美运动
大牌小电影视频营销
宝马的theHire系列
雅虎搜索
策划视频营销的原则
以品牌战略为导向
以受众本位为导向
传统视频营销
网络广告视频
网络视频广告
创新型视频营销
锁定低免疫群体
核心武器——视频
传播之通路
第7章 网络游戏植入营销
网络游戏引爆的广告商机
网游植入营销方兴未艾
网络游戏的媒体特点
三类网络游戏植入广告
网游内置广告市场的发展与现状
游戏植入营销案例分析
网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅
“第二人生”的虚拟照进现实
魔兽世界与可口可乐的强强联合
耐克与《街头篮球》的完美联姻
LG锐比打造“舞街区”新体验
国内网络游戏植入广告面临的困境
网络游戏植入广告的实战对策
第8章 网络即时通信营销策略
im营销的兴起和发展
im营销的特点
im营销存在的问题与发展趋势
即时通信(im)营销案例剖析
腾讯QQ与仁和药业开创全景式网络营销
农夫茶借QQ空间塑造品牌浪漫情怀
腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递
公益营销经典案例：微软mSn-i'm慈善
mSn搭上“红心”签名顺风车
im营销实战指南
界定im营销目标
im营销原则
第9章 SnS与社会关系营销策略
SnS浪潮的到来
SnS营销经典案例评述
爱情公寓携手星巴克
Facebook汉堡王的牺牲品
开心网送礼物、抢车位
麦当劳人人“见面吧”
天酒店快乐7天
SnS社会关系营销的优势
SnS网站常用的营销方式
SnS营销传播策略
第10章 网络广告联盟
网络广告联盟概述
互联网广告发展现状
广告联盟的发展和分类
目前广告联盟存在的问题
广告联盟的发展趋势
广告联盟的计费方式
主要网络广告联盟
Googleadsense
百度联盟
阿里妈妈
易传媒
其他广告联盟
网络广告联盟运营实战指南
网站
广告主
广告联盟
第11章 电子商务与网络品牌建设
电子商务运营与网络直销
电子商务市场前景
电子商务的发展趋势
电子商务运营模式
网络直销
基于现有电子商务平台的使用——淘宝商城
淘宝网C2C发展现状
淘宝商城B2C市场开拓
淘宝商城可能面临的难题
构建专属电子商务平台——凡客诚品
关于凡客诚品
凡客诚品对ppG网络营销的模仿创新
凡客诚品成功之处
电子商务运营模式：品牌制
传统品牌拓展网络新渠道的挑战
网络销售：企业电子商务服务提供商
B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制
B2B2C网络模式：线下模式的网络复制
网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器
虚拟体验一枝独秀
网络品牌建设指南
广告传播战略篇5
关键词：新媒体；广播电视；发展现状；战略转型
一、新媒体概述
新媒体具有相对性，与其对应的是传统媒体，例如电视、广播、报纸等。新媒体主要采用了计算机技术和网络技术，类型主要包括网络电视、电子杂志等平台。在当前信息技术背景下，新媒体发展较快，具有覆盖面广、信息量大、传播性强等特点，而且不会受到时间、空间的限制，因此人们在接收信息时更加方便快捷。另外，和传统媒体相比，新媒体用户自身也可以是信息的创造者，因此信息在流动上更加丰富。纵观新媒体的发展历程，从计算机到平板电脑，再到智能手机，新媒体处于持续发展之中，不仅外部环境更加优良，而且获得的收益也不断提高，在市场竞争中占据优势地位。具体分析可知，新媒体的特点包括以下几点。第一，时效性。和传统媒体相比，新媒体在信息的传递上速度更快，不仅降低了门槛，而且增强了互动性，有利于人们及时获得信息、传递信息、利用信息。第二，包容性。在信息技术发展的支持下，新媒体能够传递出大量的信息，而且受众能够采用不同的形式接收信息。单纯体现在受众人数上，就远多于传统媒体的受众人数，因此凸显出了包容性，也为该行业的发展和创新提供了条件。第三，开放性。如上所述，新媒体中的用户不仅是信息的接受者，同时也是传播者。而且相关调查显示，其受众人群具有多样化的特点，且表现出年轻化的趋势。由于年轻群体是整个社会发展的中坚力量，因此在生活中、工作中，会推动新媒体的发展。考虑到年轻人对于新鲜事物的接受能力更强，所以新媒体的发展潜力巨大。
二、广播电视行业的发展现状
（一）特征和优势
传统媒体受到新媒体的冲击，在传播内容、传播方式上产生了明显的影响。但是，传统媒体的发展和应用时间长，因此经验丰富是最大的优势。分析认为，传统媒体的特征包括以下两个方面：第一，公信力强。广播电视行业在长时间的发展和改进中，已经形成了较强的社会责任，面对政府的监管能够积极主动配合，而且较高的信誉是促进行业发展的重要推动力。相比之下，新媒体由于门槛低、发展时间短，公信力往往不足，网络上时常出现虚假信息、造谣现象。而且，监管不力也成为影响新媒体正规性的重要因素。第二，准确性高。广播电视等传统媒体在信息内容的传递上，追求信息的准确性，其根源在于信息的层层把关，而这是新媒体目前无法做到的。以个人用户构建的新媒体为例，为了追求点击量、获得更高的关注度或经济利益，用户往往一些不实信息，或者对信息内容添油加醋、修辞夸张，或者选取夺人眼球的新闻标题，降低了信息的准确度，同时也对受众造成不良影响。
（二）发展的困境
广播电视媒体的发展困境主要集中在两个方面。第一，改变了受众的收视习惯。计算机、平板电脑的应用更加普遍，尤其是智能手机几乎每人一部，这在无形中增加了收视终端的数量，也改变了人们对于信息的接收形式。以前广播电视媒体具有垄断性地位，广播和电视上播什么，人们才能够观看什么，在时间上、空间上受到明显限制。相比之下，新媒体的出现改变了垄断性地位，人们想要看什么，就能够从新媒体中找到什么，几乎不受时间、空间上的限制。基于此，广播电视媒体的发展陷入困境。第二，降低了广告市场利益。在新媒体出现之前，广告市场大部分掌握在广播电视媒体手中，广告商看重的是收视率。新媒体出现后，明显分了广告市场的一杯羹，不仅传播范围广，而且成本相对更低。另外，从受众的角度来看，如果人们不喜欢广告内容，在广播电视媒体中没有抵制措施，在新媒体中则可以选择跳过广告、屏蔽广告等措施，因此更加人性化。广告市场利益的降低，也成为广播电视行业发展的困境之一。
（三）战略转型的重要性
基于新媒体快速发展的背景下，广播电视行业实现战略转型势在必行，对于传统媒体的发展具有重要意义。一方面，在广播电视媒体的基础上发展新媒体，有利于提高信息的传播速度，传播范围也会相应扩大。依托于互动式的信息传播模式，能够实现信息者和受众人群之间的互动，获得良好的用户体验。另一方面，在新媒体的基础上发展广播电视媒体，能够对重大社会事件进行传播。凭借着广播电视媒体较强的公信力以及丰富的发展经验，能够为受众提供更多便利，也为新媒体的未来发展打下坚实的基础，增强了社会责任。另外，广播电视行业和互联网技术相互融合，能够充分发挥两者各自的优势，提供多种多样的视听节目，丰富广播和电视内容；甚至可以根据用户的个人兴趣或意愿进行定制节目，以打破时间和空间上的限制，优化用户体验。
三、新媒体背景下广播电视的战略转型
（一）整合内部资源
广播电视媒体整合内部资源，才能够不断提升自身能力。从这个角度出发，可以借助于新媒体的优势，例如传播范围广、互动性强等，对内部资源进行大力整合。切实提高导演、编辑、主持人、记者等各个工种的工作能力，分析当下社会中的热点，基于人们的兴趣爱好，制造出优良的视听节目内容。同时，针对原有的节目，应该加强广告和宣传工作，进一步提高节目的影响力和收视率，充分发挥广播电视的优势。
（二）打破区域壁垒
广播电视媒体在发展期间，由于具有时间和空间上的限制，因此存在明显的区域壁垒现象，不同区域之间难以实现联合。对于这一点，应该结合新媒体信息传播量大的优势，实现信息资源上的共享，从而打破区域壁垒。如此一来，一方面能够增加广播电视的传播途径，节目内容更加多种多样；另一方面，受众在节目的选择上空间更大，有利于获得良好的视听体验。
（三）和新媒体有机结合
广播电视和新媒体的结合并不是盲目的，而是要做到有机结合。具体来说，一方面，新媒体中的商业价值潜力巨大，广播电视行业应该借鉴相关经验，合理利用新媒体平台，向新媒体进行过渡和转型。另一方面，广播电视行业具有资源上的优势，可以采用插播热线、策划终端产品等形式，来适应新的环境；或者向互联网和数字电视靠拢，针对定时播放、单向播放的模式进行转变，实现发展与创新。
（四）培养全媒体记者
为了拓宽信息传播途径、加大传播力度，应结合传统媒体和新媒体的优势，培养出高素质的全媒体记者。通过新旧媒体的协调，促使广播、电视、互联网等平台共同传播信息，从而扩大信息的传播范围，实现各类媒体资源的最大化利用，推动广播电视行业的健康发展。
（五）创新广告盈利模式
经过一段时间的探索和实践，已经证实移动端广告模式是可行的。新媒体工作人员分析不同人群的需求，继而提供有针对性的服务内容，因此能够在短时间内收获大量的受众群体。由此可见，在创新商业模式的过程中关注受众的需求，是广播电视行业发展中不可忽视的要素。在具体操作上，广播电视媒体的原创性更强，和广告商具有长期合作关系，应该在新媒体平台下，全面分析市场需求特点，吸纳更多受众；同时信息内容的播放要具有针对性，实现盈利的多元化。
四、结语
综上所述，新媒体具有时效性、包容性、开放性的特点，而广播电视传统媒体的特点在于准确度高、公信力强。新媒体背景下，传统媒体在发展中面临困境，体现在受众的收视习惯改变、广告市场利益降低两个方面，因此实现战略转型具有必要性。在具体操作上，应该整合内部资源，打破区域壁垒，和新媒体有机结合，培养全媒体记者，并创新广告盈利模式，从而使广播电视走出发展困境，实现战略转型。
参考文献：
1.孙亚飞,冀丽.新媒体语境下如何进行广播电视的战略转型及监管[J].科技风,2014(18).
2.吴春晓.以新媒体语境为基准探讨广播电视的战略转型[J].现代交际,2016(02).
3.董锡波.刍议新媒体环境下广播电视的战略转型[J].西部广播电视,2015(22).
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5.李文均,刘毅.探讨新媒体语境下广播电视的战略转型策略[J].新闻研究导刊,2016(10).
6.周少四.新媒体语境下省级电视产业的战略转型———以湖南电视产业为例[J].西部广播电视,2015(15).
广告传播战略篇6
（一）与企业广告相比，企业传播可信度和社会认可度更高。企业广告只重视产品推介、过于关注销售数量和眼前利益的短视弊病，决定了它缺乏企业传播的全局观念和远见策略，不能全面系统地塑造和宣传企业的良好形象。而企业传播效益观先进，更重视全局效益、长远效益和社会效益，社会形象更佳，企业形象更好，公众认可度更高。（二）与企业广告相比，企业传播成本更低、效益更高。企业广告内容的功利性决定了它缺乏广泛的适应性，也决定了它传播方式和媒介的有限性，而企业传播不仅对外传播，也在企业内部进行传播，其传播内容的多样性、去功利性、针对性、双向交流以及长期性特征，使企业传播的内容具有广泛的适应性，传播范围更广。对现代企业传播来说，企业内部的上行文、下行文、各部门间的横向联系、会议、活动等都算是企业传播活动；与政府之间的公文往来、公务活动也是企业传播活动；同理，与同行企业、社会团体或组织、与商家等之间的信函往来、业务活动等也是企业传播。这些公务或业务活动等，不仅有信息交流的功能，更有传播企业信息、构建和宣传企业形象的功能，而这些活动是长期的、广泛的，更是具有针对性和实效性的，所以成本更低、效益更高，非常适合小型企业宣传和塑造企业形象的需求。（三）与企业广告相比，企业传播针对性更强，到达率更高，效果更佳，传播成本更低。20世纪50年代，如下的事实已被广告界以及大部分企业所认可：大多数消费者根据企业的名声与印象来选择商品。然而要完成这项重大工程需要付出重大代价，正像形象时代建筑大师美国的大卫•奥格威所说的“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”。对于资金有限、实力不强的小型企业来说，企业广告确实是它们不能承受之重。比较研究不难发现，企业传播有效克服企业广告针对性不强、互动不足、单向传播等缺陷，注重研究传播对象并加强联系，增进交流，内外传播，注意利用诸如政府机关、权威机构等一些特殊“传媒”及其传播的权威和公信力，传播效果是企业广告无法企及的。小型企业必须以先进的效益观念革新广告观，站在国家、地方以及企业战略高度上，按照企业传播的目标、策略整合广告内容，谋划广告策略，把企业广告和企业传播结合起来，在企业广告中实施企业传播，在企业传播中巧妙进行广告宣传，两相结合，相得益彰。
小型企业提高广告效益的对策
（一）以先进的效益观革新广告观。从小企业发展状况及其发展环境来看，以先进效益观革新广告观，提高广告以及企业传播效果已是当务之急。就企业而言，先进的效益观应该是对三大效益及其之间关系的科学认识和准确评价，落实到实践中就是对三大效益及其关系进行科学处理，在企业经营活动中始终坚持三大效益相统一，三大效益一起抓，既要重视经济效益，也要重视社会效益和生态效益；既要服从全局效益，也要顾及局部效益，既要重视眼前效益，更要注重长远效益目标。在先进的效益观指导下最终形成与时俱进的先进的广告观：企业广告既要重视产品销售，更要重视品牌形象和企业形象；既要注重眼前利益，更要注重长期利益；既要重视经济效益，更要重视社会和生态效益，要从全局的高度，结合自身特点，围绕企业战略进行多维度、高视角、宽视野的思考，按照企业传播策略、方式运作广告活动。1.要以先进的效益观促进小企业树立“每个广告受众（或信息传播对象）都是一个广告传媒（或信息传播媒介）”的广告观念，创新运用各种传播方式和传播媒介，多层次、多渠道、多角度、多类型地传播企业信息，塑造并展示企业良好形象。2.及时转变对广告的认识，广告目标更全面系统、内容更兼容，传媒更多元，传播方式更灵活和科学，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，力求每一个传播活动都对企业产生积极影响，争取社会公众对企业的关注、重视和支持。3“.内外兼修”，既要重视企业内部建设与改革，也要重视企业传播。一方面以先进的效益观为指导，坚持三大效益相统一，重视社会效益，重塑企业形象；另一方面积极与政府配合，主动为政府分忧，争当行业先锋，争做企业楷模，创新传播模式。（二）企业广告与企业传播相结合提高广告效益的探索研究。以先进效益观为指导，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中，站在企业战略高度上，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，增强传播的广泛适应性。1.以先进的效益观促使企业广告内容多样化与系统化统一。美国西北大学教授唐•舒尔茨在《整合营销传播》中认为，整合营销传播的整合主要分为内容整合和资源整合两部分。内容整合，就是把零散的信息优化整合成一个突出品牌个性的能“用一个声音来说话”的系统化信息。而资源整合则是通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的良好的企业和品牌的整体形象，这些传播手段包括广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体，等等。这一理论虽然是针对企业营销传播研究的，但对我们还是有很大的启发：小型企业必须围绕企业战略提炼多样而统一的广告内容，这些内容经过适应性调整，能够通过各种传播手段或媒介进行有效传播。那么多样统一的广告内容包括哪些方面呢？日本LeC•东京法思株式会社2000年05月编著的《广告精要Ⅲ：计划与管理》第12页中列举了企业可以利用来树立企业的形象的20个方面优势，其中有几个方面对小企业广告内容的提炼非常有帮助：经营状况、市民责任、优质产品、消费者满足感、技术革新、社会贡献、企业信誉、重视环境、强烈道德感，等等。很明显，这些广告内容始终围绕企业形象的塑造和传播服务，是整体的多样而系统化的，而且这些内容既有企业效益的关注，更有社会效益的关心，因而增强社会的认可。2.以先进的效益观促进企业广告创新多样化传播方式。多样化的广告内容，适合通过多种形式向多种类型的广告受众传播。如企业“经营状况良好”，可以制作汇报材料，向上级政府部门提交，企业“寻求新的发展”，可以制作成各类申报材料上报，借以展示企业发展雄心和潜力，争取政府支持。又如企业的社会贡献，可以转化为新闻报道，向社会传播，提高企业知名度和美誉度。这种转化后的广告形式，没有了广告的功利，它从本质上理解广告目的，妥善处理各方面的利益关系，了解广告受众的类别、需求和作用，因此也就创新了传播形式和传播媒介。这种跳出广告做广告的创新做法，小型企业尤应努力探索。小型企业由于自身实力的原因不能盲目拼广告，要把企业广告转化成各种变式，通过各种传播形式和媒介进行传播。针对性强、成本低、效果好的传播活动，是小型企业传播的首选，如下几种传播方式，小型企业可以根据自身情况选择利用：（1）以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。（2）通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。（3）通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等的方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好影响更大。3.以先进的效益观促进企业广告媒介多元化和广告效果最优化。以先进的效益观为指导，小型企业从更高的视角，更宽的视阈去审视企业的状况，谋划企业广告与传播的战略，站在社会效益的高度上处理好国家、地方、企业和社会公众各方利益关系，站在战略高度上谋求更长远、更巨大的企业效益，从多方面、多角度提炼多样化的有利于树立品牌形象、塑造企业形象的广告内容和企业信息，选择多元化的广告媒介，通过多样化的传播形式进行传播，从而实现多层次、多渠道、多角度、多类型地传播和展示，对内凝聚人心，在外“得道多助”，使广告宣传和企业传播效果更有效。达到上述要求，那么政府、同行企业、社会团体或组织甚至社会公众个人都可以成为企业形象的好传媒、品牌口碑传颂者。4.创新运用传播媒介，促进和提高企业广告和企业传播效果。广告费用的昂贵和小型企业财力弱小的矛盾以及广告效果有限性的现实，迫切要求小型企业在创新传播形式、传播媒介等方面多下工夫。下面以政府这一特定对象为例，探索运用特殊媒介进行企业传播的创新方法。在与企业的关系中，政府既是企业的管理者，又是企业特殊社会公众，还是公关传播的媒介。主动建立、调整与政府的关系，沟通交流信息，不仅会取得政府的大力支持，还能通过政府这种特殊媒介传播企业信息，外塑社会形象，效果事半功倍。那么怎样建立、发展和完善与政府的关系呢？第一，想政府所想，思想保持一致。这里包含两层意思：一是企业要克服重视市场信息、小道信息而忽视国家政府大政方针的思想观念和思维习惯，及时了解国家经济政策的动向，经济体制改革和政治体制改革的发展趋势，熟悉政府所颁布的政策和法令，保持与国家战略思想相一致。
广告传播战略篇7
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&interestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(privateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(Salespromotion)、人员销售(personalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──imC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(instore-merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(externalCorporateCommunicationorextracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(internalCorporateCommunicationorintracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(integratedmarketingCommunications:imC)。
关于imC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为imC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，imC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届imC年会上提出的关于imC定义涉及五个方面，简述如下：
?imC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
?顾客决定沟通方式；
?所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
?技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
?需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(aaaa)促进了imC的研究、发展，他们的定义如下：
"imC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，aaaa列举了属于市场组合之一的促销组合(promotionmix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的imC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
?使用了多种多样的传播手段(条件a)；
?是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件a和条件B，才能形成imC；
?是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionmaking)；
?是营销传播计划(marketingCommunicationplanning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。imC理论的发源地──美国西北大学的研究组把imC定义成：
"imC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(Done?Schultz)教授对此作了如下补充说明：
"imC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。imC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。imC的目的是直接影响听众的传播形态，imC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。imC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，imC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其imC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，imC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(productpower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(noBrandproduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过imC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitiveadvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的imC理论研究。
[表1]imC理论的诸观点
**从广告主的角度看imC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看imC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看imC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，
把它们整合起来，给广告主提供服务；
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看imC使用资料库，以争取更多的
消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受
的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与
顾客良好关系的传播活动。
资料来源：Done.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊advertising，
电通，1993.12.,p.9.
本人对于imC的见解整理如下：
imC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&interestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(interestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
imC的初步效果
企业采用imC以后能得到的初步效果是如下几点：
1.整合感：许多企业把imC当作战术运用。因为imC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发imC的目的正在于此。
2.传播效果的最大化：某些企业认为imC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但imC的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(transactionCost)的减少：令人惊奇的是，imC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(transactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的imC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，imC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(Scalemerit)或经验曲线(experienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用tQm(totalQualitymanagement)等多种用语表示；
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。
广告传播战略篇8
这就要求企业在制定广告方案时，首先必须明确目标市场和消费者的动机。然后，制定广告方案所需的5项主要决策，也就是5ms：
任务——mission：广告的目的是什么？
资金——money：要花多少钱？
信息——message：要传送什么信息？
媒体——media：使用什么媒体？
衡量——measurement：如何评价结果？
以上5个方面与白酒企业广告实践相结合，在具体执行时应注意以下几方面的问题：一、广告目标
广告战略的第一步是要明确广告目标。由于在一定的时间周期内，广告规划需要对产品、市场、消费者等进行系统分析，所以，广告目标必须明确。在具体执行过程中，必须考虑以下几方面：
1、企业的市场营销目标和广告目标
企业的市场营销目标必须服从于经营目标，而市场营销目标决定了广告目标。广告目标明确，有利于企业内部各部门明确本年度营销、广告目标及奋斗方向，有利于协调生产、销售、广告、财务等各部门之间的关系。特别是在当前，有一定规模水平的白酒企业许多是国有企业，在这些企业中财务部门地位举足轻重，而广告部作为一个花钱的部门，在企业中没有任何地位。再加上各部门之间相互推诿、扯皮，致使广告策略在执行过程中往往被大打折扣，不是延误时间，就是年初的规划、预算被推翻，有些时候财务主管的一句话：“没钱”或者部门负责人的变动，可能把当初制定的方案全部化为泡影，忘记了广告目标是为企业营销目标服务。
2、面向总体市场的战略或面向细分市场的战略
对以上两种战略的选择，确定了广告运动针对对象以及应如何选择媒介，如果一个企业在全国或者大部分区域都建立了销售网络，那么，通过全国性的媒介执行，就能有效降低广告的成本费用。而如果是针对细分市场，就应分析其目标客户群体，比如，对于高档白酒，主打市场在大城市，低档酒重点面对农村市场。看似简单的道理在实际经营过程中却常常被忽视，例如，有些企业的产品只在二、三个省、市销售，但广告却在中央电视台投放，而有些酒厂本身自己地处偏隅生产低档酒，销售半径只有百公里左右，却到香港凤凰卫视打广告，不知道这样的广告是让谁看？酒让谁喝？看似简单的问题，但犯的都是一些战略性的错误。
3、广告目标与产品生命周期
产品在不同生命周期阶段，其广告目标是不一样的。大家知道，消费者对产品的认知过程包含以下几个阶段：即认知度、树立品牌形象、尝试购买、建立忠诚度四个过程。产品导入期的目标是建立认知度，市场进入成熟期则重视品牌的忠诚度。在产品的不同生命周期阶段，广告所要达到的市场目的是不一样的，而许多企业是一条广告播几年。有钱时，既不考虑选择哪一个品牌、在什么时间、什么地点投放广告，也不考虑产品的生命周期、产品线组合是否合适，只顾在广告投放上大把花钱。而资金紧张的时候，又把正处于产品导入期需要广告支持的品牌停播，致使前期投入前功尽弃，使新品牌马上面临夭折局面。在整个广告决策时，对产品和品牌缺乏系统的规划与考虑。
4、产品广告战略和形象广告战略
这两种战略决定了广告运动为整体营销发挥作用的层次和发挥作用的长短，它们的广告主题是不同的。产品广告的目的是为了直接促销产品，希望通过广告迅速提升产品的销售量，虽然内容可能多种多样，但主题均离不开产品的展示、介绍或者其目标客户群体。而形象广告更多地是强化品牌或者企业形象。选择产品广告还是形象广告，因企业而异、因时而异。对于中小型白酒企业，在产品知名度还没有建立起来时，也就谈不到企业形象广告问题。而对那些产品线宽度、广度、深度都强的企业而言，强化企业和主导品牌形象则很必要，它不仅有利于拓展产品线的其它品牌，而且能有效降低广告和营销费用，这就是为什么经销商喜欢买断五粮液旗下品牌的道理。产品广告和形象广告之间的关系更多的是一个长期和短期利益的目标问题，两者互为补充，缺一不可。比如，秦池酒、五粮液旗下的一些买断品牌，虽然在短期内通过产品广告提升了品牌的知名度，由于企业缺乏长期的品牌和企业形象的积累，致使品牌基础不稳，品牌的美誉度和企业形象与其知名度的差距很大，其结果也将是昙花一现。而一些老牌名酒，由于历史原因虽然品牌知名度比较高，但是由于不注重产品的广告宣传，在市场竞争中也逐渐落伍。二、广告预算决策
广告目标确定以后，企业到底需要花多少钱实现即定的目标，这离不开广告预算决策。每个企业都希望花最少的钱实现最大的销售目标，而在现实中，每个企业也都知道自己的广告费至少有一半被浪费了，但就是不知道被浪费的是哪一部分。广告预算要做到非常精确显然是不可能的，由于市场的不确定性、消费者偏好度的变化以及同类产品的竞争和干扰，我们只能在广告预算过程中，重视考虑影响预算的战略问题，去尽可能使花费的每一分钱，发挥最大的经济效益。
1、产品生命周期和广告预算
新产品在刚上市时，一般需要大量的广告预算。在战略目标即定后，不论是企业经营者还是具体执行者——广告主管，一定要对广告作用有耐心，那种寄希望于在短时间内通过广告建立知名度并迅速占领市场的想法是不现实的。而这恰恰是目前白酒企业常常犯的错误，即是“99度加1度”理论：广告投入一段时间，市场这锅水已经烧到了99度，往往在这个时候企业领导没有信心和耐心，把广告停了或者资金不到位了，其实这是企业领导在品牌树立和广告投入上的一种心理，在市场越来越规范、消费日趋理性的竞争环境下，那种“立竿见影”的广告效果肯定会越来越少。
2、市场份额和广告预算
对于市场份额高的品牌，我们的目标只是维持其市场份额，广告预算在销售额中所占的比重通常比较低。而对于处于市场导入期、市场份额低的新品牌，因为需要从竞争对手手中或者市场销售中提高市场份额，所以需要比较大的广告费用，有时甚至需要将市场投入期的销售额全部用于广告。
3、竞争与干扰
在广告投放的执行过程中，需要根据竞争对手的广告策略进行广告预算的不断调整。如果竞争对手投入大量的广告和促销费用，那么企业就需要相应提高自己的广告预算或者干脆放弃投入。相反，如果竞争对手广告投入费用很低或者撤出了市场，企业的广告干扰程度低、到达率高，那么企业就可以适当地减少预算，降低销售费用。三、信息传递
许多企业把向消费者的信息传递简单地理解为一部广告片、一句好的广告语。其实许多优秀的广告，向消费者表达的信息沟通都是在战略背景下完成的，他们都确切地知道应向消费者传播什么样的信息，如何始终不渝地坚持。
1、信息传递与产品定位
在《白酒企业的产品定位》一文中笔者专门谈到了产品定位的问题，由于产品同质化强以及信息传播的过度，我们必须对产品进行定位，寻找消费者仍没有满足的市场需求，所以，产品定位决定了我们向消费者传播什么样的信息。广告作为向消费者沟通最直接的表现方式，从某种程度上讲，其向消费者传递的信息，代表了产品的定位。正如百年孤独传递的信息——“孤独是情绪的低谷，也是情绪的颠峰”，“智者孤独，直着孤独”，强调的是在“知本时代”追求的一种生活境界。而“金六福”福星酒通过米卢作为形象代言人，虽然只有一句“喝金六福酒，运气就是那样的好”，已经将其定位在福、运气这种感情层面。
2、信息传递的长期性、一致性
每一个人对广告都有一种喜新厌旧的心理，在广告信息传播过程中，这种心理并不可怕，可怕的是信息传播的不一致。比如，今年的广告片与去年的广告片传播的主题完全不同，甚至同一部广告片中出现信息传播混乱，如浏阳河酒广告信息表达的是开“大奔”的人在喝，农民朋友也在喝。这样的传播也许在一定时间内由于大量的广告投放，能取得一些效果，但是从长远角度分析，品牌忠诚度非常低。这种错误就连“施乐”、“万宝路”这些声名显赫的世界级大公司都曾经犯过，“万宝路”在意识到真正的牛仔是不抽薄荷味和中度香烟后，重新又回到了“万宝路”的世界。娃哈哈纯净水虽然广告每年都在更换，但其利用明星通过感性诉求的方式表达的主题是不变的，请明星作为形象代言人是不变的，目标消费群体是不变的，从“我的眼里只有你”到“爱你就等于爱自己”，诉求的对象一直是青年人。“佳洁士”从它诞生的那一天起，广告版本不知道换了多少，但主题只有一个——与“蛀牙”斗争。
3、单一主题和多主题
在一部只有15秒或者30秒的电视广告中，我们总希望把所有产品的优点都告诉我们的消费者，事实往往适得其反，消费者什么都没有记住。广告最好是在有限的时间里传达一种信息（正如“孔府家酒，让人想家”），而且传达的信息应有愿望性、独占性和可信性。愿望性是指广告要说明人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事，独占性表达可使自己的产品区别于同类产品或者其他品牌，而且这种信息必须是可信的。四、媒介决策 关于媒介选择许多人认为是小儿科的问题，认为只要有钱打广告，媒体一抓一大把，“赚钱不会，花钱还不会吗？”。其实，在媒体决策上，花钱也不容易，因为其目的是为了赚钱。在这一点上，我们一定要注意以下几点：
1、时刻不忘营销目标
在媒介决策时要作到这一点其实很不容易，特别是当有些价格十分吸引人的广告媒体摆在面前的时候，每一个企业都会心动，比如中央电视台在进行广告招标时，对超出标的额的部分给了大量的白天时间段和垃圾时间进行补偿，而有些企业之所以投那么高的标，就是被这些额外的几十次广告频率所吸引，而没有考虑信息传播过程中的其它因素，比如，消费者可能看不到这些广告，那么这样的广告价格就一点也不便宜。我们可根据媒体的收视率、目标受众、接触广告的有效目标受众，计算千人成本，以此方法计算，我们不难发现，这些时段的广告价格是很贵的。
2、媒介决策的时间性
大部分企业的领导都希望今天在媒体上打广告，明天就有人打电话来定货，或者顾客马上去商场、超市购买。还有些企业希望像过去的“两孔”、“秦池”一样，只要在中央电视台打几千万的广告，就能获得一年几个亿的销售收入。有些企业以一种心理，在中央电视台大胆投放了几个月的广告，上千万没了，看到市场没有预期的反映，又赶快停了一切广告活动，这些做法都犯了共同的错误——在媒介决策的时间上没有统筹规划和安排。在时间安排上，不仅应考虑总体安排问题，还应考虑短期安排问题。在总体安排上我们对广告效果的滞后作用要有充分的心理准备，特别是在竞争和干扰的广告环境中。在短期安排上要注意广告的连续性、集中性、时段性和节奏性。连续性指在一段时间内均匀地安排广告的播出。集中性则要求集中所有的经费投放广告，特别是在新产品上市和销售的黄金时间，如国庆、中秋节，元旦、春节白酒销售的旺季。五、广告效果的评价
广告效果的研究是事后的事情，应该说不是战略问题，但几乎每一个企业的广告部门在实践中都会有这样的体会，如果广告投放有效果，对销售促进有帮助，那么，所有的工作（广告片的拍摄、创意、媒介选择等等）都会得到肯定，反之如果广告效果不明显，各种责难会都落到广告部门和广告公司的身上，而无论成功与否，都从来没有人去认真分析成败的原因到底是什么。这种情况的发生，正是由于企业对广告的效果研究还没有形成评价制度。为确保每次广告活动的有效性，企业在广告执行完毕或者执行到一个阶段周期时，必须对广告效果进行评价。评价因素主要包括以下两点：
1、传播效果
·广告创意是否很好地表现了原传播策略的初衷：
·媒介投放是否在合适的时间、地点，达到预计传播的目标人群，并投入了足够的频次：
2、销售效果
一般来讲，广告的销售效果研究比其传播效果更难于测量，因为除了广告因素外，产品的名称、包装、价格、渠道的建设、市场定位、销售的季节等都将对销售产生影响，但这并不是说广告对销售的影响无法测量。
广告传播战略篇9
【关键词】广播经营战略新媒体
【中图分类号】G221【文献标识码】a
2013年，在新媒体尤其是移动新媒体不断快速发展的形势下，中国广播媒体在经营上一方面依靠着以往的宝贵经验，注重推进内涵式发展战略，打造“影响力经济”；另一方面变革理念、技术创新，继续积极适应新媒体，开辟了一条“固本开源”的创新型发展道路。
一、品牌战略为先——打造“影响力经济”
新技术和新理念的更新不断推动着新媒体的发展，传统的媒体格局进一步被打碎，媒体之间竞争也越来越激烈。信息爆炸时代，人们获取信息的渠道越来越多，获取内容也呈现碎片化趋势，传统的信息接受已经不能满足受众不断提高的信息获取需求。广播作为传统媒体，近几年因“车轮子”稳步发展，但也呈现逐步放缓之势。面对重重冲击和挑战，2013年中国广播从自身入手，以品牌战略为先，辅以差异化创新和技术领先战略，不断稳固内涵式发展战略，争取在媒介市场竞争中占有一席之地。
1.品牌核心理念的构建成为品牌战略的着力点
近几年，品牌战略一直是中国广播努力的方向，2013年几大广电集团（总台）构建核心理念；突破品牌重围，成效颇丰。其中，江苏广电总台在品牌核心理念的构建上一直走在省级广电媒体的前列。2005年，他们就提出“以人为本，与您同在”的品牌核心理念；2009年启动品牌升级战略，将“幸福”确立为品牌核心理念，将引领“幸福”作为自己的价值主张，给受众积极、阳光、向上的精神体验和情感体验。通过品牌升级战略，江苏广电在省级广电媒体中率先实现了价值定位，品牌辨识度更加鲜明，品牌传播力和影响力进一步增强。2013年，江苏广电总台进一步以“情感世界、幸福中国”为品牌定位，以“幸福文化”为价值引领，经过十年跨越发展，已经成长为综合实力最强、品牌影响力最大的省级广电媒体之一。江苏省广电整体品牌的升值扩大了江苏广播品牌的影响力，带动了江苏广播的发展。同时，广播节目的红火则进一步促进了整个江苏广电品牌影响力，相辅相成。
2.品牌栏目定位独树一帜
一个品牌在形成过程中环境在变，受众的价值取向也在变，因此，栏目要保持长久的生命力，创新是栏目品牌历久弥新的重要保证。2013年，中国广播创新理念，在栏目定位上下功夫，催生了一些独树一帜的品牌栏目。浙江电台提出“名牌铸造栏目”的理念。为此，Fm107着力打造《快乐私家车》栏目，独创广播情景喜剧——阿亮、蜢哥烦恼生活系列，剧中人物性格鲜明，阿亮、蜢子、阿奎、华健、耀扬……生活有时很烦恼，但是“烦恼生活”却用幽默、搞笑、无厘头的方式让听众开心一笑，抓住私家车主“追求快乐的耳朵”。
3.活动营销常态化、规模化
活动能帮助广播在目标群体中树立良好的形象，提高其在目标听众中的品牌美誉度，同时还能拉近与目标听众的距离。以湖南电台893汽车音乐广播为例，该频率在2013年推出了“十万油卡快乐送，全城闪耀亮大灯，加满一箱油，快乐一整年”等系列活动，即在上班日指定时间、指定路口听893的统一指令，闪车灯示意，就可能获得合作企业送出的一箱汽油。与此同时，893还在市区多个地点每天的11点到17点派送快乐车贴。这一系列的活动不仅增加了本地区驾车听众对893汽车音乐广播的好感，并且加强了该频率与驾车听众群体之间的联系。
除了一般性的公关活动，公益活动也成了一些电台打造品牌的举措。“音乐种子春蕾助学行动”是江苏音乐广播与江苏省儿童少年福利基金会自2012年起联手打造的慈善公益活动，目标是帮助江苏境内因特殊情况导致学习、生活遇到困难的小学生顺利完成学业，2013年的主题是“让孩子帮助孩子”。活动采用1对1资助方式，将资助者和被资助对象彼此锁定，以1200元作为一名儿童三年的生活补贴，为爱心人士与贫困儿童架起一座桥梁。“2013音乐种子春蕾助学行动”从10月到12月为期3个月，包含真情探访、爱心路演等系列活动。
安徽电台和浦发银行合作在2013年7月至12月开展了以“弘扬社会正气、传播文明新风、激发奋进力量、圆梦美好安徽”为主题的安徽省首届广播公益广告大赛，在广告和公益中找到了均衡的处理方式。2013年底，佛山电台、天津音乐广播等都举办跨年活动，线下与听众充分互动，反响热烈。
二、辅以差异化创新和技术领先战略
1.差异化创新战略——凸显广播优势
差异化创新是经营战略里极其重要的策略。诚如中央人民广播电台广告经营中心主任周伟所言：“广播的特点有低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等，这四个特点带来的是伴随性、移动性、多版本、可植入。只要把这几个特点发挥出来，广播就能成为所有媒体当中竞争力最强的媒体，成为能够战胜新媒体的媒体。”对于广播来说，差异化能够建立起受众的忠诚度，随着受众对广播的内容和服务的认识和依赖，差异化战略可以为广播在与其他媒介竞争中形成一个隔离带，避免对手的直接冲击。那么创新就是产生差异化的一种方式，创新也是一个企业的发展基石。广播媒介的核心优势就是伴随性和声音感染力。为此，2013年各地电台纷纷通过改版以强化广播的核心优势，通过创新带来差异化效果。3月6日，南通新闻广播改版，在原有主体新闻节目《直播南通》《新闻今日谈》《政风行风热线》等基础上推出大板块早新闻《新闻天下》《970新闻动车》，广播新闻的快捷与互动优势得到进一步加强。随着新媒体的发展，广播借力新媒体将这两个特点发挥到极致。2013年新的技术手段进一步涌现，从而也引发了大数据浪潮。对于广播来说，新的营销重点就是通过数据挖掘实现精准营销，利用数据来推进广播的经营转型，配合现有市场为客户提供解决方案，把客户需求放在首位，顺应核心市场走向发展。
此外，应急性也是广播区别于其他传统媒体的最大特点。在遇到突发事件时，广播能发挥的效应远远大于其他媒体，应急营销也就应运而生。2013年12月3日国家应急广播中心的建立给广播营销提供了广阔的空间。
2.技术领先战略——保持竞争优势
技术是广播系统的支持系统，在企业经营战略里，技术领先也是一种非常重要的竞争战略。战略大师波特在《竞争优势》中提到：“在所有能够改变竞争规则的因素中，技术革新属于最显著的一种因素。技术革新就其本身而言并不重要，但是如果技术革新影响了竞争优势和产业结构，它就举足轻重了。”2013年，经过充分分析论证、强强合作，带有鲜明特色的新媒体——“安徽电梯音频广播网”正式上线，在众多优势特点中，“安徽电梯音频广播网”高度的有效到达率尤其引人注目：电梯音频广播传播空间封闭，接近零干扰率，且循环播放，造就了显著的、有效的到达率保证。其次，受众人群吻合性强。针对性的布点使受众集中于25～45岁之间的都市白领，他们具有高素质、高收入、高消费的特性，确保了信息传达到这批有着深厚消费潜力的群体。再次，播报内容丰富。循环插播便民信息、生活趣闻、娱乐小品等受众乐于接受的内容，受众好感度高。目前“安徽电梯音频广播网”已经覆盖合肥市内入驻率不低于70%的高档商务及公寓楼内的近1000部电梯，保证了每天20万人次以上的覆盖人群。
三、变革理念，技术创新，积极融合新媒体
2013年，新媒体进一步发展，中国互联网络信息中心报告推算显示，截至2013年9月底，中国网民数量达到6.08亿，互联网普及率为45.4%。2013年广播继续倡导“以广播为体，新媒体为用”的理念，积极融合新媒体，开拓创新。
1.台网互动进一步深化，电子商务成为营销契机
2013年，广播台网互动呈现出新的趋势，主要表现为“广告+搜索引擎”的互动营销模式的出现。互联网快速发展的今天，受众接受信息的特点是海量、快速，但这也正是缺陷之一。海量的信息往往给人的感觉是互联网很活跃，但在互联网上真正活跃的只有其中百分之一的信息，其他信息都是一潭死水，无人点击。这样信息就会缺乏权威性和可信性，这时“广播+搜索引擎”的营销模式就应运而生。
广播和其他媒介相比，制作时间快、成本较低，播放时间灵活，可以根据不同的受众需求变化成多种版本，适应了当今受众接受信息碎片化的需求以及广告客户尤其是电子商务广告客户的精准营销需求。美国互联网流量跟踪分析与市场调研公司comScore的最新报告显示，中国大陆地区平均每人每月在零售网站上消耗近150分钟，高出全球平均值187%，为亚太地区最高。中国工业和信息化部最新数据表明，中国电子商务市场交易规模已达7.5万亿元人民币，信息消费日益成为经济新增长点。另外，数据显示，电子商务类应用在手机端应用发展迅速，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增长了43.0个百分点。①此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了3.3%、2.1%和2.7%。周伟还说：“广播与搜索引擎联合对客户提案，将客户的广告预算进行拆分，70%的预算用于中国之声，30%的预算用于网络搜索置顶，这种模式就对单纯的互联网广告起到补充、强化的作用，起到良好的推进效果。在广播中展示产品的关键词可以多变，一天8个版本、8个5秒钟，在8个5秒钟里面可以对产品不同方面进行阐述。”电子商务的崛起无疑给广播的广告市场打开了一条光明道路，相信在未来的一段时间，它还将继续发出光彩，给广播营销提供更大的动力。
2.移动终端资源不断创新
第32次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。这种情况下，广播利用移动终端开发创新资源的空间巨大。2013年，涌现出一大批广播应用客户端（app）。2013年是中国之声的“新媒体年”，中国之声在苹果播客平台开通了《直播中国》《难忘的中国之声》《千里共良宵》3档节目，节目总下载量已经突破百万，成为苹果播客首页推荐的播客栏目。搜狐新闻客户端中国之声专刊，每天以4档内容推送到订户手机上，截至2013年12月24日，订阅户已近110万。北京人民广播电台融合移动互联网时代的媒介新技术，推出了北京广播在线app，作为一个传统广播电台开发的app，北京广播在线抓住了用户对广播收听习惯的变化，通过自身品牌效应吸引忠实听众收听，并以简洁的页面和简单的操作，解放用户的眼睛，不占用用户过多的视觉资源；使其一边收听广播，一边使用其他应用，发挥了广播最大的优势——非侵占性与伴随性。②又如，2013年5月，山东广播经济频率推出“山东经济广播”手机客户端，打造山东首家“社交广播”平台。
3.“微营销”浮出水面
2013年，微信进入了新的发展阶段，朋友圈功能的出现让平台更加开放，企业账户的关注和信息订阅让微信营销也变成了可能。微信是一款以语音、文字和图片传输为主的跨平台社交化移动工具，支持单人和多人参与。2013年中国广播将电台传统的互动模式“迁徙”到微信上来，以语音信息为载体，搭建了一个与听众沟通的新平台。许多广播电台主持人和品牌节目都在微信公众平台上开通了账号，比如：上海东方广播公司将LoveRadio的《早安新发现》等3个节目开通了微信公众账号。听众与节目的交流距离也不断缩小，互动更加及时有效。2013年1月，北京电台正式启用了微信平台，由专人负责维护并电台的原创报道内容，为听众和网友搭建了新的沟通互动平台。电台的官方微信账户受到用户的广泛欢迎，仅短短一周的时间内，微信用户已达1300多人，每日新增订阅人数稳定在30多人，并且接收到大量的用户互动消息。
还有一些广播电台大胆尝试，通过微信开放接口，为电台或DJ的微信公众账号建立直接收听广播与互动的渠道，让电台的微信公众账号真正成为了“微信电台”，吸引更多轻度用户与新听众的加入。例如，“FmRadio”是浙江电台交通之声的官方体验电台，进入微信官方账号后，听众就能直接收听该频率实时的节目，此外还能通过该账号查看天气，点播歌曲。
广告传播战略篇10
1、没有真正理解品牌战略的精髓，对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。
品牌战略是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。
2、广告公司昧着良心多赚钱。
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。
3、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。
4、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。
5、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十七层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
6、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略
也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓，也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性，但在实践中往往被很多从战术层面看非常对，却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性，他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如，中国家电行业热衷炒概念，从当时的时间点上，的确跟进这些热点是有诉求力的，如空调业大炒空气清新，但长期看这不是消费者关注的核心，格力空调与海信则没有被诱惑，格力锁定在“品质与耐用”，海信坚持“变频技术先锋”，结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力都最好的。
所以，一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛，把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。
7、迫于经营压力尤其是短期的业绩压力，营销传播策略杀鸡取卵
被联想收购后的iBm－tHinKpaD手提电脑的一连串营销和广告策略令人大跌眼镜：iBm－tHinKpaD开始推出5999元的手提电脑，联想的专卖店开始大张旗鼓销售iBm－tHinKpaD，iBm－tHinKpaD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LoGo“LenoVo”。可能是联想集团负责iBm－tHinKpaD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。
iBm－tHinKpaD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”，很多商务人士拎着iBm－tHinKpaD是一份自豪与荣耀，iBm－tHinKpaD开始推5999元的手提电脑，越来越多的低价Bm－tHinKpaD开始走向市场，还会有人仍然觉得拎着iBm－tHinKpaD是一份自豪与荣耀吗？其实，高价对iBm－tHinKpaD是必须的，只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣，不是完全可以靠LenoVo吗？
联想的专卖店开始大张旗鼓销售iBm－tHinKpaD，等于喋喋不休地告诉消费者iBm－tHinKpa与LenoVo是同一家的兄弟。这会降格iBm－tHinKpaD的高档感。iBm－tHinKpaD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LoGo“LenoVo”，更是很不明智。其实，同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时，一般采取的是相互不关联策略，即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了，从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌，否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。虽然，iBm－tHinKpaD推低价产品，共享联想的终端，马上会促进销售的增长，但这是杀鸡取卵式的增长，长此以往总有一天联想集团会自食其果。
品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点，iBm－tHinKpaD在被联想收购前品牌管理非常严谨，尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播，品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”，所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域，绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了iBm－tHinKpaD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为，说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。
8、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。
如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”，一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象，所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价，而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道，问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势，康佳战略决策者失去了定力，自乱阵脚，忘记了自己的核心优势，使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率，大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场，同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果，价格战打不过长虹，高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场分额。