地铁广告推广篇1
ontheeveningofapril2,thethirdBestJCDecauxChinaSubwayadvertisingawardswasheldinShanghaiSheratonHotel,itwastotallysponsoredbyagloballeadingoutdooradvertisingcompany-JCDecauxGroup.therewere10categoriesof32awardsinallforthe.currentBoB,iKeaChinaandtheUnitedStatesSmithKlineCnewContachavewonthetopcreativehonorofwhitegoldandthetophonorofgoldmedalofmedia-managingseparately.
德高中国第三届地铁广告大奖分别设立了我最喜爱的电子媒体广告、最佳品牌推广、最佳策略推广、最佳全国策略投放、最佳系列海报、我最喜爱的公益广告、最佳城市覆盖策略、最高荣誉创作奖、最高荣誉媒体运用奖和我最喜爱的海报10大类别的奖项。
最佳品牌推广和最佳海报系列的两项金奖被阿迪达斯和ipodnano获得，最佳全国策略投放两项金奖则被王老吉收入囊中。此外，中美史克―新康泰克在获得最高荣誉媒体运用奖之外还揽得最佳策略推广金奖。
在这次的评选中，特别设有地铁乘客评选出的“我最喜爱的公益广告”奖项，本届“我最喜爱的公益广告”金奖由四川文旅摘得。作为地铁广告的运营商，德高中国希望能够配合地铁运营商创造一个和谐且充满创意的地铁文化空间，通过地铁广告平台更有效的传递公益信息，让城市变得更具温情。在四川地震发生后，德高中国立即在其所运营的媒体网络平台上统一抗震救灾信息，支持中国红十字会进行人道救助。德高中国也作为世界自然基金组织的首批赞助企业参加2009年3月28日举行“地球一小时”熄灯活动，通过地铁和巴士媒体帮助wwF在中国对此活动进行推广。
在第三届最佳地铁广告大奖别增设了我最喜爱的电子媒体广告大奖，在当晚的颁奖仪式上，香港迪斯尼乐园的“迪斯尼小小世界”获得了“我最喜爱的电子媒体广告”称号。谈到我最喜爱的电子媒体广告，德高大中华区行政总裁黄汉钊先生表示“德高中国希望以自身优质的线路优势、资深的户外经验以及更多科技的运用，逐步搭建起高质量的户外电子媒体网络，进一步展现出创新的一面。”
黄先生也强调：“德高中国通过地铁媒体网络多元化媒体形式的弹性组合，帮助客户将广告内容适时、适地传递给地铁受众，来应对目前经济危机背景下客户对广告投放效果的要求。”
地铁广告推广篇2
abstract：withtherapiddevelopmentofrailway，boththemarketandadvertiserhaveputforwardnewrequirementsforadvertisement.thisarticleanalyzesthewaysandmethodsofrailwayadvertisingmarketingmixstrategyinthefiercemarketcompetitionofrailwayadvertising.thisisonlyapreliminaryandshallowresearchofthistopicandtheauthorhopesthatitcanattracttheattentionofexpertsandleadersrelatedsoastopromotetheinnovationofrailwayadvertisingmarketingpractice.
关键词：铁路广告；营销；创新
Keywords：railwayadvertising；marketing；innovation
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1006-4311（2015）12-0216-04
0引言
产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是铁路广告在市场营销中的四大创新策略。这四个策略均是基于市场定位、产品定位、竞争对手分析和企业生产经营状况分析所得到的综合结果，各自之间存在必然的内部联系，并且在实际运作中相互影响，相互作用。
1创新铁路广告产品策略
1.1铁路广告产品品牌化，铁路广告资源产品化铁路广告组织结构复杂，广告材质和广告形式多元化，地理空间跨度大，并且随时变化，因此它的运作模式不同于普通广告商品，必须根据广告要求编制特殊的广告营销策略。广告产品品牌化是市场经济运行的必然趋势，铁路广告也不例外。在社会主义市场经济体系中，铁路广告企业要进一步拓展业务，增加财富积累，必须将广告产品资源化，也就是说应该将铁路广告产品纳入品牌营销的新模式，走创新发展之路。具体来讲，可以按常规做法，依托铁路广告企业的知名度和社会影响力来实现广告增值，运用创新思维建立品牌联想，赋予广告新的内涵。将良好的铁路形象寓于广告产品之中，是铁路广告品牌化的可行性策略。铁路广告产品化一方面丰富了广告产品的功能定位，同时也是运用集约化思维来管理广告资源，使之运作规范化。现阶段，铁路广告公司常用的广告形式是Dm广告、视（音）频广告和平面广告。以下是三种广告形式所包含的具体内容：
①Dm广告：Dm杂志（报纸）、乘车指南等；
②平面广告：灯箱、展板、三面翻、壁贴、吊牌等；
③视（音）频广告：大型LeD视屏、液晶电视、高清电子海报（刷屏机）及车站、列车广播等。
当前的广告市场，产品门类众多，购买环境瞬息万变，使得客户难以做出理性的投资决策。借助数据库管理工具，在数据库中录入已汇总的铁路广告产品库存数据，基于产品定位对广告产品实施品牌管理，便可以设计出更符合客户需求的广告产品，提高铁路广告项目的中标率。除此之外，也可以将现有铁路广告产品优化整合，形成投放策略，并针对客户需求提供多套购买策略共客户甄选。
在产品定位的创新思路下实施产品化管理，不仅是基础性工作，更是对产品定位思维的延伸。可以说，产品化管理实质上是运用有形化的手段管理无形的商品。这个创新思维映射到产品营销上，就是根据铁路广告产品定位，分门别类对广告产品进行设计、包装和营销，同时根据营销情况进一步调整产品类别构成，并据此优化产品营销策略，这才是产品定位的基础。这可以直观的了解不同产品类别运营状况，及时诊断其中的问题，锁定潜在的增长点。把控广告销售的营销节奏，以防出现盲目决策、盲目营销的问题，以便使决策者做出精准的投资判断，这是对产品定位的延伸。
1.2突破常规的产品管理模式，重新定位产品资源从铁路广告公司的立场来看，产品定位的最终目的是为了锁定目标市场，并进行市场预测。当前，广告行业已有一套产品类别划分依据，我们在这些内容中融入一类媒体、二类媒体、滞销类媒体、发展类媒体的管理思路，其实是以产品定位为依据，根据产品条目确定目标市场，以便对产品资源做出更加合理可行的分析与利用。具体分类见表1。
1.3综合运用“产品管控”的经营思路在铁路广告营销过程中，必须考虑几个要素：公司能够为哪些目标客户群提供哪种广告产品或服务，适合采取何种价格或折扣策略，可以配合哪一种促销形式等等。这几项要素并非相互独立，而是有一定的内在联系。我们可以通过数据库动态监督和管理现有广告资源，以便及时了解广告最终的销售价格、折扣策略、资源占有率或者有多少库存。基于这些信息分析广告产品的运营状况，并据此调控销售节奏。铁路广告的特性使得闲置广告媒体价值趋近于零（此处不考虑公益广告产生的社会效益），这种特性使铁路广告公司承担了比普通广告公司更大的经营压力。广告项目的投放量与投放速度是公司始终关注的细节。快节奏的营销步调使得铁路广告进入市场之处难以摆脱“急躁冒进”的困局。广告公司无法精准的把控折扣和价格策略，在一定程度上降低了广告产品的价值。要合理把控营销步调，具体来讲，针对满档率高的广告产品可通过“优质优价”的价格战术来优化调整客户结构，吸引价值高的广告客户，逐渐摒弃价值低的客户。满档率低的产品应该适当提高折扣点，实行宽松的价格政策，以增加客户量。从目标市场来分析，可针对单个产品类别的客户结构与产品定位的一致性展开分析，若结果不一致，应及时查明原因，调整营销策略。这其实也是挖掘潜在市场需求的一种路径。每一类别的产品都有各自的目标市场，基于产品特性编制销售目标，走差异化营销之路，可大大提高产品营销的针对性。另外，公司也根据产品类别进行价格决策。定价时，除了考虑产品的品牌、销量，还要兼顾客户类型，以便更加顺畅的与大客户磋商。
1.4产品管理与产品力质量的结合交通路网越来越发达，铁路广告必须主动与运输业、客户搭建利益链条，形成共振关系。在合作机制上应继续实行广告收入与站段联挂考核，将铁路广告销售与站段多元化经营捆绑在一起。刺激运输业站、段协助广告发展的工作热情，铁路广告可以在资金承受范围内为运输业站、段服务能力提升或方便旅客出行、改善候车需求提供支持，这样能使广告业和运输业增进业务交流，通过协作提高参与性。作为广告业，应该在保证正常运输的条件下尽可能多的参与运输业的运营，运用新思维不断拓展广告业务，丰富广告形式。有的广告项目运作周期短，为了提高效率，广告商应该与运输方积极协商，深度挖潜广告资源的卖点，锁定目标市场，提高收益。在这一过程中，除依托本身的客户群体或产品资源，还可尝试以量化的形式扩大媒体影响力，将客流量、市场规模、广告产品的市场占有率与收益之间的关系纳入量化思维模式中，将有价值的因素优化整合，做出分析和决策。
2创新铁路广告价格策略
价格因素是市场交易活动中最活跃的因素，企业在生产运营中最难把控的因素就是价格。价格上下波动直接影响目标客户的购买决策，并且与企业盈利息息相关。价格能够反映媒体的价值。它由市场规律决定，市场中所有的经济体都必须遵循这一规律，铁路广告公司也不例外。不论对于企业本身还是客户，价格都是关注的焦点，也是影响铁路广告经营利润水平的核心。
目前，铁路广告媒介常用“经营成本+预期利润”的方法进行定价，最后通过核算得到广告媒介的价格。蓝海战略认为，企业的产品或服务应该能激起买方的购买欲，且价格要与买方的购买能力相符。定价后，广告公司可根据目标成本核算利润率。根据客户的的购买能力制定一套合理的价格区间，将媒介的广告效用、战略价格以及目标成本有机整合，体现价值创新。
附加价值是激发广告主投放需求的有效方式之一。广告主在投放广告时，考虑的是“物超所值”的回报，即用最少的费用获取最大的投资效益。很多时候，客户对广告的投资意向并不十分明确，在可投与可不投两种状态之间徘徊。广告的附加价值在此阶段会对客户意向有积极的导向作用。以铁路广告为例，巨大的客流量就是吸引客户的一个亮点。若铁路广告公司在已有广告服务的基础上适当提高广告产品的附加值，势必成为吸引广告主的重要砝码。实践证明，铁路广告可以为客户创造多种附加价值。例如，在面向客户开展广告产品营销时，可免费为广告做营销策划，在保证利润的前提下，为客户提供专业化的广告产品的同时，合理增加免费服务项目，会大大提高产品的附加值，激发客户的购买欲。
2.1高价策略满档率饱和的一类媒体产品适合高价策略。一类媒体的广告位置因关注度超高，极度稀缺，本身具有升值空间。根据市场反映适当抬高一类媒体的定价，将铁路广告品牌打出去，有助于塑造专业媒体形象。另一方面，一类媒体产品的满档率基本都能达到百分之百，适当提高定价非但不会丢失客户，反倒会引导低价客户转变投资方向，挑选其他类别的产品，从而使各类产品均衡盈利，而且有助于稳定一类媒体的广告环境。
2.2低价策略低价策略，即针对购买能力不足的中小品牌客户制定低端价格，据此扩大客户群和广告产品的市场份额，进而提高铁路广告媒体的行业知名度。对于区域性铁路广告公司而言，区域内比较稳定的客户群构成了其产品营销的地缘优势。低价策略适用于滞销类媒体的产品，针对的是滞销类媒体广告满档率过低的问题。广告资源大量闲置是当前亟待整改的现象，低价倾销难以彻底改变现状。广告商可低价销售滞销类媒体的产品，使之与高价策略相呼应，以便凸显一类媒体的价值，在市场竞争中也能依靠价格策略取胜。
2.3心理定价策略心理定价策略适用于二类煤体产品。该策略不会将产品的性价比作为唯一的定价依据。若只是将产品性价比作为唯一的定价依据，相比之下，一类媒体就会失去高价优势。若定价低于一类媒体，但比产品本身价值要高，就容易使客户产生心理认同。从广告投放位置上看，二类媒体与一类媒体相距不远，在市场营销带动效应的作用下，容易使客户将二者的价格进行对比，大多数客户会对二类产品产生心理认同。这种虚实结合的策略也是这是价格营销的主要手段。此外，还应在一、二类产品的价格差异的基础上体现出价值差异，以便为客户提供不同价格梯度的产品，提高产品的可选性。这种定价策略同样适用于发展类媒体的产品。
2.4折扣策略在广告营销中，折扣能够有效协调广告价格与市场价值之间的关系。折扣形式主要有现款折扣、促销折扣、大量购买折扣等，对于广告营销行业而言，在不影响盈利的情况下适当为客户提供折扣，往往有助于调节市场价格。广告商在报价时，除了提供广告刊例价格，还会给出一套对外标准折扣幅度。合作双方在协商广告投放价格时，广告商会依照外标准折扣给出实际折扣比例，也就是说实际价格会对外保密。一来可保护自身价格底线，避免被竞争对手抄底，二来可迎合客户的议价心理，在价格上做出让步，表现出合作诚意。一直以来，铁路广告行业所推崇的“一单一谈，以量定价”的定价模式，就是基于这一策略延伸而来。这种定价模式通过提高客户的心理认同感来扩大客户群，并且能针对竞争对手提出的折扣灵活调整自身战略，但是不可否认，这也在一定程度上扰乱了固有的市场价格体系。若是单一的统一价格折扣体系，不仅与行业惯例背道而驰，还会使面临竞争对手的铁路广告公司处于被动态势，客户流失风险极高，因此，除非公司拥有超强实力，否则不会轻易尝试这条道路。
铁路广告面对巨大的折扣空间，必须稳住自身，从产品管控与渠道管控两个角度出发，严格以产品类别满档率为依据制定折扣策略，做出科学的营销决策。就市场规律而言，公司所提出的折扣策略必须在满足市场预期的前提下与目标市场相对应。例如：目标市场中的直接大客户a的广告投放意向为一类媒体，公司就必须执行高价策略。如果客户因高价难以做出决策，广告公司应建议客户将部分一类广告位转投二类煤体或发展煤体广告位，并且在不影响盈利水平的情况下适当降价。如果客户a同意实施该方案，就可以为其提供不低于目标市场折扣区间的折扣水平。如果客户a全部转投其他类别的广告位，就尝试在目标市场平均折扣标准的基础上再降低一个折扣等级。假设非本省低价客户B投发展类媒体即滞销类媒体类别，议价时，建议提供一个不应低于目标市场的平均折扣价。若客户B为省内直接客户，则要在一般折扣区间的基础上再降低一个等级，争取更多客户。
3创新铁路广告销售渠道策略
所谓营销渠道通常情况下是指在广告产品销售到广告客户的过程中，所有涉及的企业或个人。对于铁路广告公司来说，从销售渠道的层次看，其销售渠道可以分为直接面向广告客户和通过广告公司等媒体渠道间接联络广告客户（图1）。
判断分销渠道的宽度，对于铁路广告公司来说，广告客户的分布是以经营区域为中心，并且散布省内甚至全国。所以在分销过程中，对本地市场、省外市场分别采取密集分销、选择性分销的方式进行分销。其中，组织开展密集分销，其目的是在经营区域挑选有实力的终端、高端客户销售铁路广告的广告资源，在本地市场进一步提高铁路广告的覆盖范围，进而在一定程度上让广告产品与每一个广告客户进行最大限度的接触。另外，对于公司来说，一般需要承担宣传、推广的责任，并且组织开展相关的促销活动。由于省外的目标市场比较分散，在这种情况下需要采取选择性营销，在目标市场的所在地，选择营销能力较强的中间商推广销售铁路广告的广告资源。选择性分销的目的是侧重推广力度、增加产品的影响力，进一步提高广告的购买率。通过保障服务和提升控制力监督和实现销售目标，这是密集营销、选择性营销的重点所在。为此，需要组织成立专门的渠道客户小组，对内部结点进行控制，进一步形成真正的内部质量服务链。各分销渠道如表2所示。
4创新铁路广告促销策略
在销售过程中，利用促销策略能够提高市场的注意力，同时激发广告客户的购买愿望，进一步达成购买行为。促销作为一种活动，通过这种活动可以实现广告资源与市场之间的沟通。对于铁路广告公司来说，制定实施促销策略的目的是推进销售，控制销售节奏。与整体营销策略相比，促销策略需要与之相互配合，由于所处的阶段不同，铁路广告的销售目标也有所不同。在形成促销策略的过程中，需要采取分阶段的促销策略。
4.1预售促销对于铁路广告公司来说，每年有相当比例的广告资源用于建设媒体，完成广告预售，并且新建媒体的广告销售受广告预售情况的直接影响。如果预售成功，那么对应的广告资源预售比例也就比较高，广告成交价相对比较高，此时就会降低新媒体的经营压力，进而在一定程度上提升了媒体的价值。反之，如果广告预售比例比较低，就会降低广告成交价格，进而使得广告营销过于急躁，难以坚守价格政策。预售促销作为一种邀请促销法，通常情况下，可以通过预售年会、新建媒体促销会等方式邀请目标市场的客户代表参加。铁路广告公司在预售年会、新建媒体促销会现场，可以对广告价格、销售政策等进行公布，并且推出新的广告形式和发展举措。对铁路媒体价值、铁路广告价值进行重点介绍，并且听取客户的意见，阐述预售方法。借助广告预售政策可为广告客户提供更多服务，激发广告客户的购买兴趣，在一定程度上推动广告销售。在具体实施过程中，可以采用直接型促销策略，通常情况下，这种促销策略主要针对直接广告客户：当广告购买金额达到100万、300万、500万、1000万等不同级别时，在这种情况下，需要给予相应的特殊折扣优惠；针对广告公司，可以采用馈赠型促销策略：这种促销策略主要是针对广告购总买量达到一定标准，按照相应的比例赠送广告；对于有行业代表性的客户来说，主要实施示范型促销策略：在预售年会、新建媒体促销会现场进行现场签约。以笔者所在单位为例，2011年京沪高铁山东段开通运营前，公司于2011年四、五月间对重点客户进行了走访。5月18日召开了京沪高铁山东段五站媒体招商推介会暨广告启动仪式，邀请了省市高端终端客户到会，此次招商会取得了圆满成功，形成了高铁五站广告媒体招商的高潮，实现了媒体建成即进入广告热招期的可喜效果。在6月27日京沪高铁开通前已有中农工建四大银行、平安保险、中国移动通信等超大型终端客户实现了签约，合同金额达到2500余万元。
4.2季节促销这种促销方式通常情况下，主要是针对季节性强的客户，其广告目标是促进产品的销售。在实施这种销售策略的过程中，需要在消费旺季到来之前，对商品消费人群集中的广告区域进行针对性的选择，同时对广告产品进行组合。促使消费者购买推动商品的销售，属于短期促销行为。如针对各类季节性产品、短期展会等，铁路广告公司都提前做好相应的促销工作。
4.3行业促销在目前客户结构中，行业促销是针对空白或具有广告开发潜力的行业客户，对于这些客户给予优惠政策，在一定程度上扶持该行业利用铁路广告，积极营造行业广告的投放环境。以笔者所在单位为例，即加大与省、市旅游局的合作，以相对优惠的价格加强旅游资源的推介。形成了多赢的局面，创造了可观的经济效益和社会效益。
4.4弹性购买弹性购买是针对铁路广告公司目前冷门媒体满档率低的情况，推出的一种新的尝试，即与客户商定一个低于市场价格的价位，将没有销售出去的广告位，该客户的广告内容。在实施弹性购买时，需要注意购买客户的数量，通常情况下控制在1-2个有实力的合作客户。如选取客户在铁路春运、暑运等黄金期选取优质客户签订短期广告合同，将部分闲置媒体盘活，提升了创效能力（图2）。
5结语
在中国，随着铁路广告行业市场运作的不断发展，广告营销方式更加实用化，精耕细作逐渐成为主流。目前，铁路广告公司仍存在缺少对媒体产品的控制力，对广告产品的定位趋于简单化、粗放化，有待进一步提升产品竞争力等。铁路广告公司在激烈的市场竞争中为了了获得持续的竞争优势，需要找准自身的定位，对市场营销策略进行创新，在一定程度上满足广告市场的需求。我们相信，以创新铁路广告公司营销策略为基础，明确目标市场营销战略。通过科学的细分目标市场和广告产品类别，可以进一步提高铁路广告企业的营销管控能力，强化自身的营销执行力度。从而助力铁路广告企业依托强弱势、多品类媒体，配合不同的营销手段，制定可行的营销策略，真正达到创新铁路广告营销，助力铁路广告事业发展的目的，为中国铁路发展做出铁路广告企业应尽的贡献。
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地铁广告推广篇3
关键词：铁路改革营销策略经营模式客运市场市场化运作
近年来，公路、民航等现代运输方式蓬勃发展，铁路在客运市场所占份额开始下滑，“铁老大”的地位受到冲击。随着铁路改革的深入推进，铁路政企分开后，运营企业更应在客运市场中探索出一套能顺应市场的运作机制。
一、票价体系
现行铁路运价体系是在50年代计划经济体制下形成的，由国家对运价的形成与执行进行计划、组织、调节与监督，长期受限于政府主控，铁路局只有很小的调动范围。定价管理权限集中于国家，造成价格形式单一、结构不合理、缺乏灵活性等问题，是与市场经济体制相违背的，没有顾及到全国各地区的经济情况、物价水平、人口状况、承受能力、运输方式间的竞争等因素。
而国外发达国家和地区的铁路定价机制非常灵活，自然更能顺应市场、更具市场竞争力。美国旅客客运价格就是由美国国家铁路客运公司（amtrack）自行决定，政府不加干预，预订系统会随时分析市场需求而更新价格，价格随需求减少而下浮、随需求提升而抬高，是极符合市场规律的。
再如德国，目前的德国铁路客运票价体系将客运票分为三类：标准票、打折票和乘车优惠卡。标准票是按旅行速度、车厢设施等差异将主要客运产品分为a、B、C三个等级，使用不同的标准价计算方法对每个运输产品等级的每种列车客票价格进行计算。打折票和乘车优惠卡则采用收益管理定价模式，在标准票的基础上，按照提前购买车票时间、购票人数、出行地区和出行时段等的不同，实行不同程度的折扣，打折票种包含提前购买往返打折票、特定线路票、工作日/周末短途车票、中小学生假期车票、儿童优惠票等多种。德铁发售的预付费乘车优惠卡，可根据预购卡卡种的不同在标准价基础上获得不同程度的折扣优惠，而预购价格最高的mobilityBahnCard100卡后可以在一年内任意多次乘坐德国铁路公司的几乎所有列车，并免费乘坐公共汽车、地铁等城市交通工具。
当然，我们也欣慰地看到中国铁路为适应旅客需求，充分利用铁路运输能力，自2009年起各铁路运输企业已陆续开始施行部分旅客列车末端空闲卧铺票价优惠，即：旅客列车运行最后一日（含当日运行）6点以后，距离小于400公里的末端空闲卧铺执行优惠票价，除春运及黄金周运输期间不实行优惠外，其余时段均实行优惠票价。在2013年10月1日，铁路客户服务中心（12306）网站上也了《关于短途卧铺优惠有关事宜的公告》，涉及517个车次、区段。但是相比之下，我国铁路客运市场中价格的弹性波动显得微不足道，仍有很大的可波动范围。
二、服务和广告
铁路改革的趋向是走向市场、适应市场，运营企业为了竞争和生存，提升服务质量并利用铁路做广告，也是必然之选。一方面，铁路在向服务业转型，特别在客运业务上，各大路局都在努力提升客运人员服务水平并加强考核，也在各车站增设各类服务平台，方便旅客出行；另一方面，如今铁路企业本身就是社会广告媒体之一，许多企业都看重了铁路运营线路长、范围广、客流大、信誉好所带来的广告影响力，铁路运营企业也可由此得到一定的经济收益。现在很多细节也体现着我国铁路正在走向市场化运作的转型期：各等级铁路车站，从车站站前广场、进出站口、候车厅，到天桥、地道、站台；各路局所配旅客列车，从车厢内部、座位头套、车厢号牌，到列车广播、列车冠名；甚至一些车站发售的车票，都陆续出现了公益广告和商业广告。
2013年7月1日，伴随着呼包城际列车大面积调整运行时刻，并继续提速，呼和浩特铁路局推出了一款全新包装的呼包城际特快——伊利号，这是将原25t的车身涂上伊利的广告，就似城市公交中的车身广告，以此为伊利公司做广告，也由此获取经济利益。类似的，2013年11月23号，全球首家火车上的星巴克诞生。这是星巴克公司与瑞士联邦铁路公司合作推出的一辆星巴克专列，途径瑞士多个城市，全程运行约4小时。列车上，旅客即可享用到星巴克的咖啡、糕点。像这样利用铁路自身独有的优势，为乘客在旅途中提供特色服务或专属服务，不仅利于铁路品牌的打造，更能以此特色吸引大量客流。同时，政府还可利用铁路服务范围广的特点，宣传公益，弘扬地方特色文化。不禁让人想象，会不会有一天火锅搬上成渝动车，让乘客在享用一顿美食的时间演绎一场双城记，也为外地游客宣传川渝的火锅文化。
随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快，居民生活水平和生活质量逐步提升，城市群效应逐步显现，城际间往来日益密切，对于短途出行的需求也与日俱增。除了在硬件设施方面大力推进客运专线建设提升铁路运输能力外，我们还需在运营管理上下工夫，打造出一系列“夕发朝至”列车、“朝发夕归”列车、城际列车、高铁列车等品牌产品，京津城际列车就是一个成功的范例。这样的短途城际列车公交化运营模式在今后还大有推广价值：京沪高铁沿线城际、京广高铁沿线城际、哈大高铁沿线城际，以及长三角地区城际、珠三角地区城际、成渝地区城际、关中地区城际等。下一步我们还可放大尺度、大胆尝试，仿照国外成功先例和城市公交，探索月票、会员制、预购卡等机制，打造更多地客运品牌，方便城际往来需求频繁的旅客，在企业盈利的同时惠及旅客利益，以吸引客流、稳定客流，并刺激出行，也在一定程度上有利于加强城际交往、扩大城际铁路带来的经济效益。
可见，铁路客运在市场化运作中还大有作为，涉及票价、服务、广告、品牌打造等多方面，对铁路客运的市场化运作，我们还在摸着石头过河，逐步探索、逐步实现中。
参考文献：
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地铁广告推广篇4
百灵时代传媒集团是中国公共交通户外传媒第一品牌，而其创新研发的百灵闪拍手机客户端作为户外广告的增值工具，已经成为改变户外广告传播价值的成功产品。自2012年8月面世以来，蜘蛛网、猎聘网、爱乐活、蚂蜂窝、百合网等客户已利用百灵闪拍通过户外广告渠道展开了推广。
梧桐引得凤凰来。2013年1月，金帝巧克力也加入该阵营，与百灵时代进行了为期28天的推广合作。本次合作，双方主要围绕百灵时代北京地铁4号线的户外广告渠道进行，百灵时代通过对广告灯箱进行创意改造的同时，充分运用其自主研发的百灵闪拍客户端，即通过投放户外广告并嫁接百灵闪拍新媒体技术的模式进行品牌和产品的推广；此举将传统的户外广告推广演变成线下体验与线上互动相结合的o2o模式。
本次合作，百灵时代特别定制了一套策略。百灵时代将北京地铁4号线西单站的换乘通道进行利用，上刊400平方米的创意画面；同时，将部分12封灯箱改造成产品体验区，灯箱内放置了众多类型的巧克力产品外，还预装了手套、围巾、摩天轮、小熊等小摆件。而最具亮点性的创意是百灵时代将其研发的户外媒体增值工具“百灵闪拍”客户端应用在广告画面中。
据介绍，百灵闪拍客户端可通过拍摄画面，识别并打开该画面指向的互联网及移动互联网页面。此款应用能够识别任何形式的图片，还具有二维码、条形码扫描识别的功能，将用户带到相应的商品或者社区页面。乘客利用百灵闪拍手机客户端拍摄地铁站厅灯箱上的广告画面，手机屏幕即可链接到合作客户的新浪官方微博页面，可与其进行互动，也可以获得更多的打折、促销、活动等信息。地铁灯箱广告的创意改造、换乘站厅墙贴的震撼效果以及广告画面与新媒体技术的结合，将传统的户外广告推广演变成线下体验与线上互动相结合的o2o模式，一方面创意性的灯箱改造能够作为广告主产品信息的体验厅，另一方面将传统线下平台变成网络推广的入口。
地铁广告推广篇5
【论文摘要】地铁是现代城市的一个重要标志,地铁不仅每天给广大的市民带来便捷的出行服务,还给城市节能减排做出巨大的贡献。随着国内城市地铁建设的不断扩大,地铁电视的传播价值也在不断地增加,其传播影响力在特定的范围内也将超过传统电视,在新媒体中具有强有力的生命力。
北京目前开通运营的地铁线路已经达到了9条,日均客流量已经突破500万人次。目前负责运营北京地铁电视的主要是有北广传媒对节目进行提供,华视传媒对广告业务进行运营。在传输技术上主要是通过无线传输和定期更新两种。通过对乘客的观察显示,目前地铁电视所播放的内容与乘客的期望还是存在较大的差异。本文试图从北京地铁电视节目内容的现状进行分析,对北京地铁电视内容的优化进行探讨,以达到提升地铁电视传播效力的目的。
1地铁电视受众群体分析
来自央视市场研究公司CtR数据显示地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁,其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%,其中硕士学历占地铁总体人群2.8%;地铁人群拥有较高的收入,白领占到41%,2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%,收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯,较高的乘坐频次。面对如此庞大的一个受众消费群体,如何将流动的乘客转化为有效的购买力是在商业定位中需要给予高度关注的内容。对于这个转化提升地铁商业价值的重任,地铁电视在信息传播中起到的作用是至关重要的。
央视市场研究公司(CtR)在2009年完成对数码媒体集团(DmG)地铁视频媒体上海、南京、天津、重庆、深圳5个城市的大规模专项地铁乘客习惯调查结果显示:在地铁环境中,地铁视频媒体到达率96%以上,最高达到100%,乘客明确表示喜欢这个媒体,平均留意观看达到74%,最高达到97%,而同环境中其它媒体留意观看平均为16%,最高只有33%,同时,表示愿意接受地铁视频上播放广告的人数超过50%,成为最受欢迎的媒体。
2北京地铁电视内容现状分析
目前北京地铁电视节目内容主要由北广传媒进行提供;华视传媒对广告业务进行运营;地铁公司对播放的内容进行监管。
由于所采取的电视传输方式的差异,以及2009年华视传媒并购数码媒体集团(DmG)的影响,北京地铁线路所播放的内容也存在着一定的差异。但是就目前播放的内容来看,通过无线自动传输技术的线路,目前接收的信号是与公交移动电视相同的节目,在节目内容的多样性上还是比较丰富的,但是节目内容的吸引力还有很大的提升空间。通过半自动传输的地铁线路,由于沿袭数码媒体集团节目的风格,在节目内容的吸引力以及时尚型都占有比较大的优势,但是在节目内容的量上要比无线自动传输的线路要差一些。当地铁乘客在一定的时间内对这些电视内容不是太喜欢以及在一周之内节目内容更新不满意的情况下产生逆反心理是必然的。这样对地铁电视的传播价值将大打折扣。
在地铁电视广告方面,由于华视传媒构建了广告联播网,拥有北京地铁公交电视的广告权,并且运营北京地铁所有线路的广告权,所以在广告方面不做太多的分析,主要还是在广告档次方面华视传媒自身进行把关。
3地铁电视节目内容的重要性
地铁电视作为移动新媒体的一个重要分支,在传播影响力上将在市民生活中起到越来远大的作用。地铁电视将以是政府的公共信息平台、城市的应急服务平台以及百姓的生活资讯平台。地铁电视要扮演好这三个角色,充分发挥该媒体的作用,就必须加强地铁电视内容的建设与创新。
地铁电视与传统的电视不同,在车厢内没有选择频道的余地,属于被动接收移动电视节目,在这种电视接收状态下,如果不能很好的保证收视效果,那么乘客就会对地铁电视产生强烈的逆反心理,对于地铁电视广告运营商以及广告主无疑是巨大的损失;不仅如此,地铁电视的传播效力也会受到巨大的影响。因此,只有提供优质的电视节目,让广大的地铁乘客对地铁电视的认可,才能顺利实现地铁电视媒体的真正价值。另外地铁电视广告运营商在对广告的选择上不仅仅是广告主是“上帝”,更重要的是地铁电视受众才是广告主的“衣食父母”。
4地铁电视内容改进重点分析
4.1电视内容的创新
具有生命力的媒体在对节目的选题与创作一定是有所创新的。特别是在一个具有高到达率的地铁电视这样一个新媒体,要让更多的受众去喜欢这个媒体并且接受这个媒体每天带来的咨询,对于媒体运营者以及节目内容制作者不能说是一个挑战。为了要做好这个工作对节目制作者的要求也是相当高。
提到节目的创新,不仅仅需要考虑的是节目制作的成本以及与广告收入之间的比例,毕竟广告的收入在一个媒体总收入中所占的比重是相当可观的。那么要做好广告与节目内容之间的权衡关系,让节目在播放的过程中受众能够更好的接受广告似乎是一个很矛盾的难题。在对地铁乘客的受众心理进行研究之后,通过创新的形式将广告和节目结合在一起,推出全新的节目广告模式。在这个过程中电视节目内容的创作者得到的不仅仅是广告主实现其产品宣传目的,同时受众在看到这些节目之后同样也能够很好接受。而这一模式DmG在其运营地铁电视期间,先后推出的三部地铁媒体短剧《背着你跳舞》、《晴天日记》、《星光依旧灿烂》中得到了完美的体现。
由于地铁电视与传统电视所处的环境存在很大的差异,处于对地铁运营的安全、地铁乘客触及地铁时间以及广告时间的权衡考虑:地铁是一个人流量巨大的城市交通出行工具,巨大的人流量能够在短时间内得到快速的疏散是对于公共安全最好的措施;地铁乘客在触及地铁的平均时间根据各个城市的实际情况有差异,但是平均触及时间一般都能达到25分钟;地铁电视要在25分钟内将资讯得到有效的传播,实现信息的价值,这就要求地铁电视内容要短小精悍的特点。而这几点则要求地铁电视内容在制作和选择题材的时候具有吸引乘客的声音、具备乘客感兴趣的节目内容以及能够让乘客感觉舒服的电视画面。
在对地铁电视节目内容的创新需求上,DmG实际已经点亮了一盏路灯。
4.2地铁节目内容的设置
地铁电视节目内容合理设置的前提还是需要对地铁电视的受众群体进行精准的分析。根据央视市场研究公司提供的调查数据显示,地铁乘客具有高学历、高收入、高消费的特点,这一受众群体在对信息的选择上根据个人兴趣以及职业的差异不尽相同,但是在新闻时事资讯的选择上都具有较强的认同。其次是天气资讯的选择,目前北京地铁电视在这一资讯具有很大的完善空间,同时对于天气资讯的完善对于北京地铁电视也是非常有必要的。根据北京地铁电视的规划以及北京地铁站点的设置,涵盖了北京四大铁路客运站点,每天运送到全国各地的旅客数量是相当可观的,为此,在对天气资讯节目的时候可以选择部分全国主要城市的天气情况进行播报;在地铁电视实现天气资讯类节目在一定程度上也能够起到提高地铁电视美誉度的目的。在18—45岁这个年龄段的男性对体育类节目关注度一直都比较高,特别是在北京成功举办北京奥运会的大环境下,体育一直受到人们的广泛关注。制作体育类节目的应该包括最新的体育赛事结果、预告、精彩看点回放等内容,节目时长控制在2分钟左右。时尚消费类节目也是地铁乘客关注度比较高的,这类节目在节目制作的成本可以与相关的产品或者服务进行分担。流行时尚类节目可以给广大的乘客带来海外以及港澳正在流行或者即将盛行的时尚风格,可以让地铁电视成为流行风向标的最佳传播途径。而最新最热的唯美的音乐mtV,将会给广大的地铁乘客在听到动听的音乐的同时欣赏到唯美mtV,这将为流行乐坛最新音乐专辑的起到很好的宣传传播作用。最新娱乐资讯的填充,不仅仅能够让广大的乘客了解最新的音乐影坛电视最新动态,还能够为最新最热的电影起到宣传造势的作用,这些话题也将成为地铁乘客在工作之余的热点话题。例如在电影《杜拉拉升职记》在北京地铁的宣传就与平面广告以及传统电视宣传起到相辅相成的作用。设置互动类节目将有助于让地铁乘客参与到地铁节目中来,目前在地铁电视播放的《精彩在途中》就是一个很好的例子,地铁乘客通过UUtUU网站将自己在旅行中拍摄的照片上传到网上,节目制作人员在进行甄选之后选择比较优秀的照片制作成节目供大家在分享。CCtV移动传媒也进行过乘客互动类节目的尝试,在2009年春节期间,CCtV移动传媒推出《祝福直通车》,通过街上随机采访,给亲人好友在镜头前说出祝福的话,另外广大的乘客也可以登录央视网在制定板块进行留言,在节目制作的过程中将随机采访画面与网站留言相结合。在该节目播出后,央视网在节目播出期间点击率得到了很大的提高,并且给广大的电视受众提供了一个参与到电视节目的机会。
随着国家对电视节目内容“制播分离”制度的不断深化,在一定程度上给地铁电视节目制作者减轻了一些压力。例如在北京地铁电视播出的广为大家熟知的《绿豆蛙》,广大的乘客在看了《绿豆蛙》在笑过之后也为养成良好的生活习惯起到了积极的促进作用。在中央电视台电视指南频道播出的《数字飙榜》节目,通过简单的包装制作也是很适合作为休闲娱乐类节目在地铁电视播出的。另外在中央电视台的新闻频道中正点之前一分半钟的《新闻地图》栏目,是新闻的表现形式是一个很好的创新。《数字飙榜》和《新闻地图》相对于地铁乘客来说,很难在传统电视的播放时间看到。如果能够通过地铁电视进行二次传播,不仅能够提高节目的知名度还可以提升地铁电视平台的关注度。
另外在这些节目的制作过程中,节目制作者可以根据节目内容的实际情况,适时适量加入合适的流行音乐元素,也将为节目的有效达到起到促进作用。
地铁广告推广篇6
铁道部多种经营中心一位官员告诉《财经国家周刊》记者，“高铁动车组商业广告招标2011年首次举办，具有试点性质。经试点对规则修改完善后，今年第二次通过招标的形式拍卖全国高铁动车组内平面广告经营权。而全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商，则是首次举行。”
这些改革，可以看出铁路系统推动政企分开的努力及铁路多元化发展的经营思路。不过，通过招标方式拍卖铁路广告经营权，打破了既有的利益格局，也引来了不少争议。
开放姿态
“以前杂志媒体要想进铁路列车摆放，需要通过铁道部宣传处等部门的行政审批，但各铁路局并未从中获益。”前述铁道部多经中心官员介绍。
如今，伴随铁道部推进政企分开，落实各地方铁路局市场主体地位，铁道部明确铁路广告位及在铁路列车杂志摆放权属于各铁路局。因此，这些广告招标的招标人为十八个地方铁路局，招标人通过中广协铁路分会组成联合体，共同招标，而铁道部多经中心负责协调制定相关招标规则。
奥神传媒集团有多年经营铁路杂志及从事铁路广告投放的经历。该公司的一位高管告诉记者，采取招标方式之前，能够在全国铁路列车上摆放的杂志主要有六种，分别为《旅客报》、《旅伴》、《报林》、《中国铁路地理》、《青年时讯》和《和谐之旅》。各铁路局也有一些自己的杂志，在管内的列车上摆放。而全国发行的这六种杂志中，《青年时讯》属于中国青年报，由赛迪传媒运营的《和谐之旅》，由工业和信息化部主管，其余四种则均有铁路系统刊号。
对于奥神传媒此前为什么能够获得相关杂志的经营权，这位高管解释，该公司都是采取与刊号方成立合资公司的方式获得经营权。
“奥神传媒经营的三种杂志摆放到列车上，不用给各铁路局交钱，但这些杂志上均有一部分宣传介绍铁路的内容，铁道部将其作为展现铁路文化、宣传铁路业务的窗口。”这位高管说，“铁道部新的改革措施，只要是国家正规出版的杂志，均可以参加摆放权招标，表现出其开放市场的姿态。”
中国广告协会铁路分会一位姓邓的工作人员介绍，此前有些杂志是通过“关系”，进入铁路列车的。前述奥神传媒的高管也证实，“拥有铁路系统刊号的杂志还好说，非铁路系统刊号的杂志上列车，需经铁道部授权，必须与铁道部有过硬的‘关系’。”
“这次既然是公开招标，而且拿到北京产权交易所的平台上推广，肯定会坚持公平、公开、公正的原则，无论是拥有铁路系统刊号的杂志，还是其他杂志，都将在同一起跑线上展开竞争。”上述工作人员说。
他告诉记者，从2013年开始，一趟列车上摆放的杂志将减至五种，通过联合招商确定四种，剩下的一种留给各铁路局自行决定，此前在列车上摆放的杂志将全部被清理。
规则争议
虽然出现了新气象，但多家对招标感兴趣的企业，对本次招标的规则，还有诸多不解和争议。
本次招标的《全国铁路旅客列车杂志摆放权联合招商公告》显示，投标的杂志须为月刊，总页数不超过200页，每期杂志广告篇幅不得超过总页数的三分之一；必须有报道铁路行业的新闻、服务信息等内容，不得少于总篇幅的15%。还规定，十八个铁路局将委托中广协铁路分会成立编辑部，对杂志中的铁路行业内容进行编辑，并负责报送铁路主管部门审批。
前述奥神传媒的高管质疑，为什么广告量不能超过33%？新闻出版总署的《期刊出版管理规定》都没有做过类似规定。参照《中国之翼》、《南方航空》等航空杂志，其广告量都在50%以上。在铁路列车上摆放的杂志都是免费印刷的，投入大，广告量不超过50%很难盈利。
对本次摆放权招商的时间期限为三年，这位高管也有不同看法。他介绍，对于一个试图新进入铁路的刊物来说，由于必须刊出相当篇幅的铁路行业内容，很可能需要专门生产一本新的铁路专有读物。而新杂志的品牌培养、内容建设及找到合适的广告主等工作，都需要一定时间。按照期刊的投资规律，杂志到三年后，经营才可能刚有点起色。然后到三年后，又要重新招标，政策又可能出现新变化，这无疑会给投资方带来巨大风险。
在列车里摆放杂志还面临其他风险，即摆放在列车上的杂志经常被保洁人员或旅客拿走，奥神传媒不得不专门成立一支280多人的发行队伍，负责在列车上摆放及检查杂志。“只有这样才能看住我们的杂志，但增加了成本。”
这位高管透露，奥神传媒旗下将只有《旅伴》参与联合招商，其他两本杂志有可能会选择放弃。“为什么在认为诸多条款不合理的情况下，还会参与招标，因为我们相信这些不合理的条款将执行不下去。”他解释。
前述铁道部多经中心官员告诉记者，“在铁路载体上摆放的杂志，必须有部分铁路的内容。以前要求35%以上的篇幅，用于铁路报道。我们则根据市场反馈，已经对招商文件又进行了修改，规定杂志报道铁路内容的篇幅要达到20%以上，广告内容控制在40%以下。”
然而，这些修改，显然没有达到试图竞标企业的期望值。
急功近利？
不仅仅是招标的部分规则，在一些对招标感兴趣的企业看来，招标的价格也偏高。根据招标文件，动车组旅客列车杂志摆放权费底价为每种杂志3.5万元/组·年。既有旅客列车卧铺车厢杂志摆放权费底价为每种杂志0.1万元/辆·年。
中广协铁路分会的邓先生介绍，招标价格是通过评估机构科学评估得出的。
邓先生介绍，目前全国约有动车组700组，既有列车1.3万辆，参与竞标的杂志广告媒体，上动车组每年需支付2450万元，上既有线列车每年需支付1300万元。合同一次签三年，则杂志广告媒体最低分别需缴纳7350万元和3900万元。
“这个价格太高了。”时尚集团的一位杂志经营人员说。
奥神传媒集团将旗下的优质资产打包，在香港上市，上市公司的名称为中国三三传媒集团有限公司。根据三三传媒年报，2010年和2011年其平面广告收入分别为1.64亿元和1.80亿元。
前述奥神传媒的高管给记者算了一笔账，2011年三三传媒平面广告收入1.80亿元中，有3000多万是来自民航杂志，来自三种铁路杂志的收入不到1.5亿元，平均下来每本杂志广告收入不到5000万元，而且这是在杂志广告篇幅超过50%的情况下取得的成果。
“而一种杂志一年上缴2450万，基本上每种杂志需要有5000万元的广告收入才能勉强持平，如果盈利则需要更高收入，奥神传媒认为无法做到这一点，这也是为什么我们会选择让两种杂志退出，而只让此前经营情况比较好的《旅伴》，参与竞标的原因。”他说。
地铁广告推广篇7
茶杯里的风暴变成了雪铁龙巨大的公关危机。短暂的观望后，雪铁龙紧急启动了危机公关程序。1月15日，雪铁龙向中文媒体发出声明，“由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，并向被该广告所伤害的所有人表示歉意。”雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。危机公关中的雪铁龙，口气低调而谦卑。但有人士透露说，雪铁龙是在连续刊登了几日那则争议广告后，才被迫撤下。因为起初在很多雪铁龙人看来，中国人有点小题大做。
缘起
此次事件缘起西班牙。1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖的照片，而且的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。
《国家报》是一份有50多年历史的大报，总部设在马德里，每天发行10万份，欧洲其他国家都有销售网络。连日来，这则广告在西班牙其他全国性和地方性媒体也有刊登。
据《环球时报》的报道，这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响，纷纷要求中国的侨团代表和《国家报》以及雪铁龙公司进行交涉。目前已有“巴塞罗那华人华侨联谊总会”正在酝酿和这两大巨头的交涉策略，有西班牙律师表示愿意为中国侨民出面，在法律上讨个说法。
1月14日，《环球时报》的报道出街后，很快在互联网上出现，并开始在论坛上转载。
记者注意到，一开始，这条新闻还主要在汽车类的论坛和网站上转载，由于该报道网络版附带了这幅引起中国网民广泛不满的怪异广告，因此，迅速在各时政社会等论坛上转载开来。
很快，雪铁龙方面，包括雪铁龙中国、其母公司、pSa中国、合资公司东风雪铁龙都监控到这条新闻，并开始接到记者的查询电话。
1月14日下午，雪铁龙中国的公关在接到本报记者电话后表示，雪铁龙的这个广告，只在西班牙刊出，并且在接到投诉之24小时后就已撤下。她表示，可能是西班牙公司的委托广告公司对中国国情并不了解。一开始，雪铁龙方面似乎还想低调处理。“但互联网太厉害了。”雪铁龙的一位职员告诉记者。
很快，各大网站新闻编辑都发现了这条新闻，并将其推到首页。有的网站甚至迅速制作了专题。
新浪财经制作的“雪铁龙公司广告轻慢”专题中，可以看到这样的子标题，“我领导人形象被篡改”、“当地华人反应强烈”、“伤害中国人感情”。而在专题中，新浪的编辑还将雪铁龙最近在中国的一次召回，在欧洲的一次裁员，甚至是在青岛的一次质量纠纷集结在一起，其子标题是“雪铁龙正在失去尊敬”。网易的这条新闻的跟帖甚至达到了上万条，而在新华网等主流新闻网站上，这条新闻的阅读率也高居前列。
新浪发挥网络媒体互动优势，在网络监管层要求避免对敏感新闻做民意调查的背景下，仍做了一个民意调查的专题。
在这样强度的传播下，结论是，截止到1月16日，在新浪有36502人参加的调查中，“其中57.3%的人认为雪铁龙广告轻慢中国已故领导人是故意行为；并且超过56.72%的人认为即便雪铁龙就此事道歉也不能谅解；67.44%的表示以后不会购买雪铁龙的汽车。”
一时间，雪铁龙似乎成了全民公敌。
道歉
引发争议的广告，从内容上，主要是庆祝pSa最成功的海外公司pSa西班牙再度蝉联西班牙销售冠军。“虽然有调侃的意味，但确实说不上恶意。”雪铁龙的内部人士告诉记者。
广告的标语是以西班牙语写就：“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”其文案中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……”
“在西语中，凯撒是领导人，王者的意思。从这个角度来说，创意没有恶搞的意思。”接近雪铁龙的人士告诉记者。
问题是，该广告使用了软件变形后的已故中国领导人照片。据记者了解，广告形象应该是在人民美术出版社等的标准照基础上进行的处理。
有艺术家告诉本报记者，政治波普的创作手法在当代艺术创作中颇为常见，该广告创意可能发端于此。事实上，类似的手法，在之前的外国媒体中已出现过：《时代周刊》去年的一期封面，就是以毛的标准照，带上圣诞帽，但并未引起中国方面的重视和批评。
但这一次，法国人似乎并没有了解到中国人的欣赏习惯和感情。广告刊出后，首先在西班牙华人中引起不满，在国内传开后，更是引起广泛争议。如《环球时报》报道称，“广告也应考虑他人感受。在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。”对此，高傲的法国人也承认了自己的“愚蠢”。
文化错位
有汽车行业人士告诉记者，雪铁龙之所以出现如此的纰漏，和他们对中国市场的隔膜和本土化不够有直接关系。目前，雪铁龙进口车市场部的8个职员中，有6个是法国人。
而东风雪铁龙在中国发展多年，无论从品牌或者销量上都不算成功，只能靠富康品牌维持销量。很大原因就在于法国人与东风的合作并不顺畅。
此事一出，网友言论激烈，甚至声言要抵制东风雪铁龙。据了解，东风雪铁龙方面也相当郁闷，给法国方面也施加了不小的压力。
事实上，作为雪铁龙最成功的海外公司，西班牙雪铁龙与中国的东风雪铁龙也有着特殊的渊源。目前，国内销售的毕加索和C4，都是来源于西班牙雪铁龙。可以说，东风雪铁龙与西班牙雪铁龙有着业务上的间接往来。
可见，这一事件的发生，与雪铁龙内部沟通渠道不畅有直接关系。
地铁广告推广篇8
【关键词】城市；交通；开发；管理
1城市交通的开发
由于不同城市轨道交通基础资源和发展远景不同,其轨道交通资源的综合开发和多种经营的策略也不同。以我国城市轨道交通资源存量资源最大的北京为例,根据城市轨道交通资源的状况和发展远景,在加快建设和争取早日实现运营盈利原则的指导下,城市轨道交通资源的综合开发和多种经营要以扩大经营范围为基础,以增量投入和资源整合两个重点为突破口,确立轨道交通辅业资源多种经营的策略。
1.1多元投资、综合开发
新项目开发建设,要实行综合一体规划,将规划超前性、建设可行性和经营有效性有机结合,争取实现城市轨道交通建设与资源综合开发同步实施,尤其应将沿线土地等衍生资源划入项目开发企业捆绑进行综合开发,使地铁企业具有土地综合开发及辅业经营特许经营权,积极开展多种经营,以辅补主,扩大地铁盈利空间。
1.2上规模，做品牌
多种经营的重点是辅业资源整合,城市轨道交通的辅业资源整合和开发是互补的关系,要依托板块建设,发挥规模效益和连锁品牌效益来整合。整合既要有目标也要有重点,要分不同层次和范围考虑,充分挖掘资源潜力,尽力延长产业链条。从站厅层来看,因其空间有限,多种经营以占地少、可移动、小型、连锁化商业经营为主,包括商品、快餐、冷饮、报刊杂志、音像制品、鲜花礼品等的出售,以及雨具、照相器材的出租等。此外,站厅、通道、车辆箱体的平面、立体、视频等广告和信息是地铁特色经营的重中之重,也是未来城市轨道交通辅业资源多种经营的主要收益来源。因为城市轨道交通网络具有放大、辐射性,其巨大、稳定的客流资源是商家和传媒不敢小觎的受众,必将成为广告竞争的焦点,也将成为多种经营效益最大化的主要发展方向。
附着在城市轨道交通资源链上的商业机会很多,在保证安全运营的前提下,通过对广告、沿线物业经营、智能卡服务等辅业资源的开发,增加轨道交通项目的衍生收益。利用地铁站点网点多、分布广的特点,采取连锁店、品牌店等现代营销方式,使地下商业网络随着轨道交通网络的成熟完善而发展壮大,并进而实现地下商业网络向地上商业空间的覆盖与延伸,这是辅业补主业经营的长期策略。
1.3提升管理职能
随着城市轨道交通运输企业资源开发和经营范围的扩大,地铁企业经营管理的职能应随之升级。首先,应转变经营观念,把地铁建设经营活动当作市场经营活动的一部分,把城市轨道交通各种资源视作一个整体,把多种经营纳入地铁企业的重要的经营活动中来,适时转变和扩大地铁企业的管理职能,发挥城市轨道交通产业的整体优势,形成可持续发展的长效机制。
1.3.1投资管理的功能
1.3.2资本运作功能
1.3.3融资功能
1.3.4项目创新功能
2轨道交通的经营管理途径
城市轨道交通辅业资源的多种经营,应紧紧抓住其“点”、“线”、“网”和地上、地下立体空间资源优势和大容量、高密客流、信息流等特点,实行综合一体规划,全方位经营,建立安全、快速、便捷、功能齐全的服务体系以及具有强大影响力的城市导向和产业诱导机制,成为带动城市社会经济发展的强大推动力。
2.1交通站开发和经营
车站是客流的集散点,也是网络结点,牵制着线路和网络结构,是城市轨道交通建设最复杂和最重要的建筑物,特别是综合枢纽站和换乘站,投资大,占地多;综合枢纽站功能齐全,包括交通、商业、餐饮、娱乐、邮电、金融和咨询等多个行业,乘客在换乘时可以完成购物、娱乐和商务等出行目的,增加对乘客的吸引力,同时推动枢纽站周围的物业开发和经济繁荣。新建车站从站点冠名、站内商业、广告、通讯、网络信息、电子娱乐等多方优化设计,以多种经营形式提高轨道交通经营效益,通过多元化经营充分发挥资源优势,使效益最大化。
日本轨道交通业就是以地铁运输为主,以地铁站点为中心,以房地产及租赁业、购物中心、零售服务业、公共汽车业、出租汽车业、旅游观光、宾馆设施等多行业共同发展的经营模式。通过地铁车站的辐射作用,影响商业物业、广告等的经营,引导地铁客流。这样,地铁主业带动了其他辅业,辅业也支持了轨道交通主业。
2.2沿线土地资源的一体化开发
香港利用沿线土地的经营权益,以直接或间接的还原方式获得部分建设资金。其盈利的实践表明,利用地铁的规模效益,通过沿线资源开发权为地铁建设筹资,把外部效益向内部转移。这种以沿线土地资源项目的一体化开发及规模化经营,最大化地把轨道交通的外延效益返回到轨道交通建设上;特别是沿线土地开发增值收益,只有通过一体化开发,增值收益才能真正用于建设投资和运营补贴,实现外部效益内部化。
2.3广告和商贸的特许经营
对于城市轨道交通广告、商贸的经营性业务,政府应直接交由轨道交通企业经营,扩大地铁广告、商贸等特许经营权。在地铁的特殊部位,如出入口、车身、门窗、车站顶盖等部位实行特许广告业务;另外,要充分挖掘地铁经营潜力,如车站冠名权的拍卖,站厅超市、便利店、自助机等的经营,增加其他业务收入,特别是盈利性强的广告、商业、通讯要扩大经营规模,获得更大的经济效益,用来支持地铁项目筹资。
此外,地铁各线相关的房地产、广告、商贸,应由地铁公司或投资公司统一经营、统一管理,避免多头管理、多头经营,造成沿线资源的浪费,甚至内部的恶性竞争和对运营服务的干扰。
2.4品牌和连锁化经营
地铁广告推广篇9
关键词：西安地铁；免费报纸；发行；策略
中图分类号：U231+.2文献标识码：a文章编号：1006-4311（2012）18-0310-02
0引言
2011年9月16日，西安地铁2号线正式建成通车。西安成为西北第一、全国第10个具备地铁运营通行能力的城市。在此之前，中国内地第一家报业集团——广州日报报业集团旗下的粤传媒就已悄然开始了迈出广东、进军西安免费报纸市场的重要步伐。9月6日，粤传媒宣布拟与西安日报社共同出资设立西安地铁新报传媒有限公司。届时，该公司将成为西安地铁运营区域内唯一拥有纸媒出版发行权的媒体运营商。粤传媒此举正是看中了地铁文化产业运营所具备的渠道垄断优势、未来良好的发展前景和可观的盈利潜力。
1免费报纸的缘起
免费报纸并不是新生事物，自有报纸以来，免费报纸就一直存在。此类免费报纸属于非商业性的免费报纸，多由基金会、群众团体、行业协会、俱乐部、学校等组织为沟通组织内部情况而办，以宣传、服务、沟通为主要目的，几乎不具备商业性质。而真正以商业逻辑构建免费报纸的构思最早产生于1992年的瑞典，但直到1995年，首都斯德哥尔摩才有人投资创办了全球第一份街头免费日报（streetpaper）。此后，欧洲地铁集团开始致力于地铁都市报的发展，例如1996年的捷克，1998年的匈牙利，1999年的荷兰和芬兰等，免费报纸逐渐在全球报业市场上形成星火燎原之势。2010年，意大利免费报纸平均日发行量400万份，处于世界第一的地位。因国际上多以地铁系统作为免费报纸的发行渠道而经常将地铁报与免费报纸二者的概念等同。
所谓地铁报，是指通过地铁这一特定场所面向特定的受众群体免费发行的、具有一定发行量并能够固定发行的以刊载新闻、广告等信息为主的商业性报纸。相对于广义的免费报纸概念而言，地铁报遵循商业逻辑，追求营利，始终以市场为第一推动力，是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态，制约因素较多，形成了其独特的风貌。
地铁系统成为免费报纸竞争的主战场，主要基于两个原因：一是免费报纸须在人流集中的地点派送，便于读者集中取阅，而地铁车站最具这方面的优势；二是乘地铁的上班族在消费方面最为活跃，也最具消费实力，是广告商最青睐的目标受众。因此地铁免费报纸增长迅速也就势在必然。
随着现代传播技术的发展和市场竞争格局的剧烈变动，越来越多传统印刷媒体的生存遇到重大挑战。2011年10月13日世界报业协会（wan-iFRa）在维也纳举行的世界编辑人论坛上发表的世界报业趋势报告指出，2010年全球报纸总发行量为5.19亿份，比去年减少900万份，降幅为2%。其中欧美等西方国家的发行量减少（北美地区剧减11%；西欧减少2.5%，东欧骤降12%），亚太地区与拉丁美洲却呈增加态势，分别增加7%和2%。另一方面，传统媒体在应对外部媒介环境变化的同时，开始越来越关注来自其产业内部新的经济增长点——免费报纸，并积极寻求资源整合、价值挖掘的新途径。免费报纸已经引起全球范围尤其是亚太地区与拉丁美洲新兴市场国家报业经营者的普遍关注，成为主流传统报纸突破困境的“新浪潮”。
2我国免费地铁报发展情况简述
就我国的情况来看，台湾地区的免费报纸起步最早。1995年《立报》副刊即创立免费报纸《破报》，1999年该报进军地铁报市场，翻开了台湾地铁报市场的扉页。目前仅存两大地铁报：联合报系集团旗下的《Upaper》和壹传媒集团旗下的《爽报》。
香港地区地铁报的发展比较成熟。2002年，隶属于瑞典传媒集团Kinnevik的中文免费报纸《都市日报》在香港创刊，揭开了香港中文免费报业时代的序幕。2005年又先后创办了《am730》和《头条日报》，这三大免费日报的日发行量已达百万份，给每日总销量约120万份的香港传统收费报纸市场带来了挑战。
在中国内地，2004年上海解放日报推出了地铁免费索取的日报《i时代报》，2006年广州日报报业集团与广州地铁总公司合作创办《羊城地铁报》，成为全球第一张同时推出纸质和网络发行的免费报纸。比较而言，中国内地免费报纸出现的时间并不很长，免费报纸对于整个读者市场、发行市场和广告市场都还没有形成一种强大的冲击力。
3免费地铁报的特征
作为一种具有产业属性的，有别于传统报纸的纸媒，在对地铁免费报纸有关研究文献认真梳理的基础上，笔者归纳出地铁报最显著的两大特点：
3.1依附于大型媒介集团地铁报经营运作的核心理念，是采用各种渠道和办法降低人力、资讯成本，将报纸定位为“广告纸”、“资讯纸”和“服务纸”，而不是传统纸媒以新闻报道为主的“消息纸“或“观点纸”。在内容上以广告资讯服务为主，新闻报道所占比例极少。因此，如何获得充足而又廉价的资讯就成为最重要的问题。由于媒介集团掌握着丰富的资讯，因此由媒体集团派生经营地铁报纸就成为一个重要趋势。
3.2打破“二次售卖”模式，不靠发行靠广告传统的报业经营模式是“二次售卖”，即：第一次售卖阶段，由媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除信息的不确定性，这里售卖的独特商品是信息；第二次售卖阶段，将受众的注意力，售卖给广告商，此时售卖的商品是受众的“注意力”。但地铁报改第一次售卖为免费送阅，将送阅的成本向二次售卖转移。简单来说，地铁报放弃了发行收入，把报社与读者的博奕关系简单化，重点处理与广告商的关系。这将直接影响报纸内容产品的设计与呈现，传统报纸以新闻为主体的内容架构有可能转变成以广告和实用信息为主，以硬新闻为辅的结构。
4西安发行免费地铁报应注意的问题
按照国务院批准实施的《关中—天水经济区发展规划》，国家给西安的定位是继北京、上海之后的第三个国际化大都市。结合国际通用的城市轨道交通线网规模——公共交通占整个居民出行量的50%，地铁占公共交通的50%和《西安国际化大都市2009—2020城市发展战略规划》中的量化标准-2020年大西安都市圈的市区总面积为9036平方公里，总人口数从现在的965万增加到1280万，可以粗略测算出届时西安的地铁乘客规模约在250-300万人。西安地铁运营部门统计监测表明，目前营运的2号线日均客流16-17万人，6条地铁线路全面开通运营后日均客流将超百万人。届时，西安将具备发行地铁报的外部条件。在此，对西安发行地铁报提几点拙见：
4.1内容为王，强化新闻的短平快功能根据施拉姆选择或然率公式，受众得到报纸的费力程度越低，报纸被受众选择的几率越大。作为早间正常出版的纸媒的补充，地铁报应定位为速读报纸，在上班族到岗上网之前，第一时间抢占他们的阅读需求，采用大图片、醒目标题、短平快的信息编排形式，压缩综合新闻和热线新闻，以尽可能短的篇幅便于读者迅速掌握信息，从而获得更大的信息量。如果读者希望了解更详细、更深度的报道内容，可以回到办公室再上网查阅。
4.2锁定最优化的消费群体广告投放中一个很大的困惑就是分不清对自身最有价值的目标消费群。正如广告界常常引用的广告主华纳·梅克的一句抱怨——“我知道有一半的广告费被浪费掉了，可问题是我不知道是哪一半”。其实，在消费者日益分众化、个性化的今天，试图将所有消费者一网打尽的想法显然是不现实的，而且，由于广告费用的限制，如何才能真正做到“以最小的投入获得最大的回报”，关键就在于广告的精确投放，即广告应该找到最有价值的那部分消费者。
地铁报派送的主要对象是上班族，他们是目前传统报纸正在流失的读者群，却是对广告商很有价值的主力消费群，从国内地铁报读者的定位来看，他们的总体特征是：相对年轻、收入较高、学历层次较高、生活节奏紧张，有强烈的消费欲望和相对自由的自我支配权，在消费的过程中渴望一种自我意识的彰显，同时，追求时尚，对消费有着更高的品位和要求，希望在时尚的各个方面扮演“意见领袖”。
4.3灵活集中的发行策略鉴于目前西安地铁仅有2号线建成营运，可将地铁报的发行周期定为一周两期，即周日版和周三版，随着可视后续线路的开通及乘客对地铁报的反应情况，调整为一周五期（周一至周五）。发行时间集中在每天早晨7点至9点上班族出行的高峰。此外，除以地铁作为主要的发行渠道，还应将发行的触角涵盖到公交线路、商圈写字楼、高校等区域，实现发行效益的最大化。同时，改变“自由取阅”的模式，采取面对面直达派送，保证精准发行。
4.4与网络充分互动，将免费报纸立体化从近年读者群体的变化可以看出，年轻一族了解新闻的渠道越来越倾向于网络媒体。地铁报在强化新闻短平快功能的同时，还应该突出网络新闻的呈现方式，把重大新闻通过分类简要地告诉读者，借此抢夺并粘住一批年轻的互联网人群。同时，通过网络这一低成本平台提供更多的增值服务，包括组建读者俱乐部，为读者提供更系统的信息服务；利用网页制作的灵活形式建立分类广告窗口等。
4.5设计编排符合地铁阅读特征的版式考虑地铁运行较为平稳的特点和乘客阅读特征，应变传统对开版式为四开版式，便于途中阅读。同时，借鉴国内京、沪、穗等地地铁报的内容设置、版面编排和新闻表现手法积极引导读者适应四开报纸的阅读习惯。
参考文献：
[1]聂静虹.试从免费报纸的生存空间谈传统报纸的生存空间.河南社会科学，2003，（11）.
地铁广告推广篇10
济南幸福园营销策划公司在对‘派单’技巧的使用过程中，逐步积累了部分经验，愿与业内人士交流、分享。
请先看这组数据：楼盘名称建筑面积（㎡）销售均价（元/㎡）主要传播方式费用（单价\总印量）实际效果（单页发放量\房屋成交量）鲁贤家苑约4万1990.00宣传单页派发0.15元/份；3.5万份7500份/月；36套/月鲁铁1号约2万2480.00宣传单页派发0.18元/份；3万份4000份/月；25套/月一方雅居约3万2580.00宣传单页派发0.14元/份；4万份5000份/月；12套/月
几年来，房地产项目的营销策划、广告策划已是众多智业公司的重要业务内容，成功案例也在各大专业期刊上纷纷登场，但只要简单分析一下他们的案例，便会发现一个共同点：高投入换来高收益，广告、案场包装等各项推广费用普遍很高。
而我们认为，并不是所有成功运做的楼盘都需要或说已经投入了大量推广费用，更不是说只要投入了大量广告费就一定可以卖得很火。
以上表格中所列内容，是我们公司2002年度在济南销售的三个楼盘的部分数据。这三个楼盘分别分布在济南西部、北部和南部三个区域。它们的共同点都是规模不大、市场定位中等，因而在我们的实战操作中也出现了共性的部分，其中最突出的一点即——用极少的宣传投入取得了极佳的销售业绩。在我们接手这三个楼盘后，我们进行了大量的分析和调查研究，尤其在进行了项目所处区域居民性质摸底调查之后，我们得出了一个看似简单却十分重要的结论：无须在大众媒体进行大的投入，只要将楼盘信息准确传递到目标客户群即可；而传递信息的主要方式就是——派单。第一部分 济南房地产市场基本情况
一、市场基本情况
·济南房地产市场需求量很大，3年来保持较高的增长速度，预计5年内需求总量约为400万平方米。
·定位过于雷同，大多集中在2000-4000元左右的中高档房产范围内，产品同质化现象比较严重，已出现部分积压、滞销现象。“有房没人住，有人没房住”的现象将在一定时期内持续存在。
·济南消费群体总体购买力不强，对中高档楼盘的消化能力有限。
·几个超大型楼盘自2001年起开始冲击容量有限的市场，阳光舜城、伟东新都、阳光100国际新城、中润世纪城等项目都是100万平米以上的航母级规模，并都有超大型集团背景支持，竞争日趋激烈。
·目前济南市场的普通住宅项目，每年3万㎡的消化量已属‘佳绩’。
·住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势。“我和谁住在一起”是消费者追求品质生活的又一集中体现，营造同质阶层之间交流和沟通的空间，是地产商开发项目的新关注热点。
·随着家庭结构的简单化和家庭生命周期起始阶段（男女双方的结合到第一个孩子的出生阶段）的推迟与延伸，以及购房者年轻化趋势，使得小户型市场需求量猛增，而75-90平米的户型占整个济南市场不足25％，市场缺口巨大。
·相当部分开发商开始重视营销和策划咨询公司，纷纷引入并长期合作，但由于众多营销公司实力良莠不齐，失败案例屡见不鲜。
二、消费者简析：
·济南的消费群体受传统思想影响较大，喜欢实实在在的东西，消费心理及消费行为相对保守，呈内敛方式；2000年以后，随着广告及各种推广概念的引导，其接受新事物的能力有一定的进步。
·购房心理处于初级向中级发展的过渡阶段，尚不成熟。一般的购房周期为2-6个月左右，消费者会反复比较各项因素以区别项目优劣；但购房周期呈现递减趋势。
·价格（第一因素）、位置环境、户型仍然是购房者考虑的首要因素。同时也存在一定的从众心理。广告和售楼人员的解说都会对消费者产生影响。
·济南购房者有一个重要特性：购房点距现有居住点非常接近、而且越近越好。
·购房行为是一种消费者介入度非常深的消费行为，消费者在购房的同时也是购买一种生活方式和其他人对其购房行为的认可，尤以中、高档项目的消费群体为甚。
·济南的消费者比较缺乏房地产方面的知识（呈现上升趋势），他们对自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资、升值等理念仍然模糊。引导性消费在济南地产市场中极为重要。
·消费者不加选择的集团购买时代基本结束，市场进入个人购房时代。第二部分 案例具体分析
在对济南的市场状况有了粗略的认识后，我们以鲁铁1号项目作为分析重点。
在我们接手此项目之前，曾有一家公司与开发商合作，但在近6个月的销售时间里，销售业绩极不理想，实际销售套数为x（个位数）套。我们知道，这决不仅仅是项目自身的问题。因为每个城市的本土开发商都是具有一定市场意识的，对行情都是有一定了解的，因此，再盲目的开发举动对某地市场而言都不会太过离谱（外地投资商除外）。而我们对这些项目的评价也很统一：重在操作。没有卖不好的楼盘，只有做不好的营销。以下是我们对鲁铁项目的总体认识：
1、项目Swot简析—— 劣势和威胁：
·因前期各种原因造成楼盘销售周期过长，影响力较弱
·项目规模偏小，难以形成整体规模优势
·堤口路两侧竞争对手众多（500米区域内在售项目共9个），在价格及配套等各方面均无优势
·因是开发首个纯市场项目，开发企业形象力较弱
2、项目Swot简析—— 优势和机会：
·小区自身品质较好
·现房即可入住
·项目区位较好：济南新总体规划出台，新城区确定西部，小区门前堤口路成为重要通路
·作为铁路企业，实力强、家底厚，在铁路系统范围内信誉极高
注：竞争项目众多，也恰恰说明区域内的需求量大。
3、目标消费群行为分析
a、认同本案的动机
·认同本案规划设计功能及附加价值优于附近其他个案
·与竞争个案比较后，认同本案价值
·区域性客户想在此长久居住者
·认为本区域具有远景、地段发展有升值潜力
·信赖开发商的企业规模和经济实力
B、排斥本案动机
·认为本案规划设计功能及附加价值差于附近其他个案
·经济能力不足
·区域性客户不想在此长久居住者
·对本案区域的发展前景不看好
在长期的销售实战中，我们认为，目标消费群体的界定对一个项目的成功运做具有重大意义，目标消费群体的清晰界定对于控制销售周期、制定传播策略起着决定性作用。
在对项目有了总体认识之后，我们迅速对目标消费者进行了简要描述：
a、职业收入描述：
①、从事it、营销、法律、广告等智慧行业的高收入白领人士；
②、国家垄断及能源行业（铁路、石油、电力、电信等）的固定职工，其中，铁路职工为重中之重；
③、私营企业主或三资企业中层人员；
④、特殊人群。
收入描述：家庭月收入3500以上，家庭总储蓄25万以上。
B、年龄描述：
主诉求对象的年龄应该在25岁—50岁之间，男性。
C、家庭描述：
家庭总人口约为3-5人；
家庭结构简单，大多呈现家庭核心化趋势；
为子女的成长选取一个良好的人文环境，是核心化家庭购房考虑的首要因素。
D、置业目的
改善居住环境或为子女购房；多为一次置业。
e、所属区域
堤口路以北、以西全部区域，以东、以南各1.5公里范围区域。
注：就在离基地位置500米处，就有较大规模老铁路宿舍区，计50余栋楼，3000多户；因房屋老旧，有部分人正急于寻找合适房源。
当目标消费群体的理论概念逐步具体和现实起来之后，我们不仅明白了前期为什么投了近20万广告费如泥牛入海（对房地产项目而言，当竞争对手近在咫尺时，如果自身产品没有鲜明优势和独特的销售主张，那在大众媒体做的广告其实就是给‘大家’做的；因为看房人会在广告的指引下，把周边所有项目看个遍），更明白了我们应该怎么办：
1、重新创意设计了以‘鲁铁就像这块砖’为主题的宣传单页，由专业人员到附近区域做登门派发和讲解；针对竞争对手多且完全同区域和价格无优势的状况，我们以建筑质量和企业实力为创意出发点。宣传单页正面为感性文案：
我们还为鲁铁公司全新导入了企业推广理念：实力兑现承诺 执着铸就精品。在今后的时间里，这句话将运用在鲁铁公司自身和楼盘的全部宣传推广中。
2、推出“鲁铁房产铁路系统推广展示月”活动，3人左右的活动小组，携带展架、展板及宣传资料，到各铁路机关、单位、铁路宿舍登门推介。
当然售楼处的重新装修和装饰也是必要的。工作全面展开3个月之后，总计发放单页约12000份，实际签单75套，而所消耗宣传单页的总费用是2000多元。
而在同期，济南市两大主要平面媒体广告价格为：报刊名称版面规格式样版位价格《齐鲁晚报》1/4版（通栏）8×23㎝套红普通内页版位约23000元《济南时报》1/4版（通栏）8×23㎝套红普通内页版位约16000元
两相对比，效果自现。
在鲁贤家苑和一方雅居两个项目的推广中，基本都是以派发单页唱主角，辅以条幅、路牌等工具，均实现了较为理想的销售业绩。其中，鲁贤家苑项目已处于‘清理’阶段，我们推出了以‘尾盘集中赢’为主题的促销性质宣传单页，经过鲁贤项目组全体人员的努力，实现销售近150套、总额近4000万的好成绩；而一方雅居项目虽然是在济南市场的淡季11月份开始销售，且处在重重包围之中（500米范围内在售项目10个），但仍取得了月均12套的好成绩。
至此，在4个月（总共10个销售月：鲁贤家苑4个月、鲁铁1号3个月、一方雅居3个月）内，以派发总价值8000余元的宣传单页为代价，实现了销售额7330余万元的总业绩。第三部分 收获与体会
通过这三个楼盘的精心运做，我们在派单技巧的运用上有以下收获想与大家交流和分享：
1、标准派单说词。在派单中，有一个非常重要但又极易被忽视的关键点：派发同时的讲解词。视觉和听觉的结合才能达到最佳的传播效果。我们公司的业务代表（派单人员）均受过正规培训，是有针对性的发放并附带讲解，我们制定了15秒、30秒、2分钟标准推介说词（即用最简洁的语言将楼盘的最大卖点进行了概括），在将单页传递的同时，进行尽可能的讲解；但是，2分钟是界限，多了就不能说了，要把有意向的客户抓紧时间带到更具有销售氛围的售楼现场，让更有推介能力的售楼人员去接待。
2、派单点的选择。现在大部分楼盘的发单还是‘街头拦截’式，这种方式已越来越成为大家所厌恶的对象，不仅丢弃率极高（75%以上）以至影响市容，而且也不科学。
3、业务代表的培训。可不是随意的临时找几个学生或失业人员去猛发一通，专业营销公司的优势也可在此体现。在幸福园营销公司，有专门的培训和管理规程来使业务代表们尽情发挥，有潜力的会被提升为置业顾问。我们这里的一名业务代表曾经连续5个月拿到7000元以上的薪水，但他仍然在踏踏实实地派单，因为他知道的能力和公司提供给他的平台。
4、宣传单页的印量。常常有许多楼盘会出现房子卖没了，单页剩下一大堆；或是发着发着发光了、再急着加印的情况，这是因为操盘者对楼盘销售周期、目标客户群特性、来客成交比例等数据推断不准确造成的，当然，有很多情况下是其负责人想都不想或说根本不知道该怎么去想，就直接开印了，印刷厂的人都知道，每次印十万都快成济南楼盘印单的‘标准’数量了。这里面有很大的经验成分，但也并非无规律可循。
5、单页的内容与反馈。对于一张价值1毛多的单页而言，能引起兴趣，打个电话咨询一下，这个单页就是成功的。首先，万万不能将太多的内容全‘浓缩’到小小的单页上面，其次，咨询电话打进来之后，客户能否到现场看房或说成交，那就是楼盘品质和售楼人员的水平问题了。另外，对于反馈效果不能重‘量’而轻‘质’，在鲁铁1号这个项目上，单页发放的来电、来客数量都不大，但质量极高、意向极准，也许创造了济南房地产营销中的一个奇迹，2002年11月—2003年1月之间的3个月内，每派单160张成交一个客户。
派单是营销推广中极微小、极简单的部分，但就是这样一个微小的部分，若运用得当亦会有大大的收获，况且看似简单、实则学问多多。
针对楼盘的传播推广，我想再给开发商和同行们提几个醒：
1、不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用，不能泯灭项目自身的优势，如果项目自身存在重大缺陷，广告做得越多、信息传递得越快、死得越早、越难挽回。
2、房地产产品因总额太高，因而在购买时的关心和慎重程度上大大超过其他产品（包括汽车），是目前国内消费品中‘关注度’最高的产品，而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智，没有消费者会仅仅因为你几次报纸广告做得漂亮、做得精彩，或是一个概念提得有深度、有文采，而会直接提着钱来买你的房子。
3、节约的推广成本就是利润。在当前的市场态势下，幸福园营销公司暨天骄伟业广告公司深深明了这一点，成立后的服务宗旨就是：专业、严谨、高效、节约。尤其是第四点——节约。现在的很多营销公司、广告公司都有一个相似的‘毛病’——尽量让广告主多投广告费，并口口声声说是为给开发商塑造品牌，其实房地产品牌的塑造何止是多投百十万广告这样简单，市场占有率、入住后的物业管理等等才是能否成为品牌的决定条件。指望广告塑造品牌，不过是在借机推广自己、多赚点钱而已。
4、广告只是传递信息，能否完成销售，关键在销售现场。在现在的楼盘销售中，说错一句话、说晚一句话，就有可能永远的丢掉一位客户；如果幸福园公司没有一只能打硬仗、管理系统的销售队伍，7000多万绝对是“不可能完成的任务”。
对于中、小型住宅项目，需要的一般不是‘广告’，而是‘准告’；不是大众媒体，而是‘小众媒体’——只需要将信息准确地传达到目标客户群中的每一个个体上。