直播运营分析篇1
关键词：广播电视；制播分离；必要性
中途分类号：G728文献标识码：a文章编号：1674-3520（2014）-02-00111-02
一直以来，我国的广播电视强调意识形态属性和公益事业定位，忽视了市场和产业定位。当前，在文化产业深入推进体制改革的大背景下，将广播电视里的经营性产业剥离实施市场化运作即制播分离改革是促进广播电视产业化发展的适时之举。东营广播电视台作为地市级城市广播电视媒体，制播分离改革的核心是在牢牢把握舆论导向主导权的同时，塑造市场主体。其主要内容是一方面统筹协调和管理事业媒体资源，确保新闻宣传任务的完成；另一方面，整合剥离其经营性产业资源，组建广播电视发展公司，其目的是实现事业宣传和产业竞争和谐发展。
下面通过Swot分析，浅析深化制播分离改革的必要性。
内部优势
与中央及省级广播电视台相比，其具有地缘文化、心理接近性、互动及时等优势。本台在本地收视（听）率一直处于强势，广告收入持续稳定增加。各频道频率经过多年的打磨和运行，已经在东营地区形成了较强的品牌效应，也培养了一批稳定的忠实观（听）众群体。当前，本台正在进行节目品牌化运作改革，形成了许多品牌节目，例如电视新闻频道的《联播东营》、《东营新闻联播》、《美丽东营》、《综艺旋风》等；电视公共频道的《快乐宝贝》、《东营金融》、《生活直通车》；睛彩东营频道的《记者再报告》、《方圆之间》；广播新闻频道的《做客东营台》和《行风热线》、广播经济频道的《律师在线》、《健康之声》；广播交通频道的《一路畅通》和《交警直播室》等。借文化产业发展的大趋势，本台正在积极进行市场运作，走多元化发展道路，依托品牌优势及频道资源，开展新媒体业务，拓展发展空间，如成立东营网络电视台、微博、微信、手机电视等新的市场主体。
内部劣势
随着制播分离改革的推进逐步暴露一些问题。首先管理理念。这次改革要求走市场化运作企业化管理。这就要求我们更新管理理念，从事业单位管理走向企业化市场管理。无论从成本核算、绩效考核还是从资金运作、人力资源管理等都要摆脱原有事业管理思想。其次制播分离改革离不开频道频率的专业化，频道频率的专业化离不开人才的专业化。当前主持人、编辑、技术保障人员专业化水平参差不齐，业务水平有待提高。再次，东营广播电视台各频道（率）的节目质量与容量都不够强大，对频道的支撑作用明显不足。
外部机会
首先东营地处黄河三角洲，特别是随着近年来“黄蓝战略”的确立与实施，东营的经济发展迅速、城市文化品位逐年提高，当地民众主要依赖当地媒体获取地方新闻、民生服务等方面的信息，这给东营市广播电视台的发展带来了机遇。东营广播电视本着“在改革中改变、在突破中突围”的理念，为深化改革提供了思想保障。其次本台积极参与多媒介融合发展，东营网络电视、山东蓝色传媒集团相继成立运营。作为企业化运作的一部分，东营广播电视台直属的广电集团正在筹备成立之中。再次，作为制播分离改革重要因素――国内节目交易市场日趋完善，外购节目数量及质量都有所保障。
外部威胁
直播运营分析篇2
【关键词】新媒体;酒店营销;网络直播
疫情催化了直播模式的爆发和成熟，各行业都启动了直播电商、短视频电商等带货模式以提振消费信心，释放消费活力。酒店业也开始尝试旅游直播等新媒体营销模式。五一前后，多地文旅局局长直播“带货”促消费，旅游业高管、主播推介旅游资源、开展带货，成为热点新闻和营销事件［1］。截至2020年10月28日，携程直播GmV已超过24亿元人民币，累计观众超过1.5亿。
一、酒店业直播营销发展现状
(一)直播平台。酒店开展直播主要依赖四类直播平台:第一类是主流电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，酒店一般在这类平台有旗舰店或品牌店。主流电商平台注册用户多，浏览量大，直播各类功能都很完善;第二类是以抖音和快手为代表的短视频平台，这类平台销售属性不强，用户更关注内容。酒店在这类平台直播需要先生产优质内容，获得流量后再开展销售;第三类是微信等基于社交媒体的平台，如腾讯直播、微信小程序等，酒店通过官方微信公众号、小程序直播，可分享直播链接到好友或群聊，进而引导用户转化为社群、公众号用户，增加用户粘性，累积私域流量。第四类是旅游中间商或自有平台，如连锁酒店官网、携程途牛等。国内主要的旅游ota早在2016年就开始尝试“旅游+直播”模式，疫情后直播业务快速发展。(二)直播场景。酒店可以根据经营特色设定直播场景，目前在酒店直播中常见的场景有“直播+餐饮”、“直播+实物”等。“直播+餐饮”适合餐饮产品有知名度和优势的酒店，2020年年初，因为疫情损失惨重的酒店餐饮部门就开始尝试大厨直播做菜，顺势推出外卖服务。万豪、洲际、希尔顿、香格里拉等国际知名连锁酒店集团，纷纷在抖音、淘宝和微信公众号上推出五星大厨烹饪教学直播，观众可以在直播活动中参与秒杀自助餐、点心、年卡等多种餐饮产品。一些酒店的宴会部通过云端直播展现宴会厅主题布置场景，方便客户对婚宴、会议产品进行选择预定。“直播+休闲”模式适合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休闲类产品的销售。酒店利用健身房、酒吧等资源，推出各类“云生活”直播，如云健身、云派对、云调酒等。上海外滩w酒店推出“云端派对”，有100万派对爱好者们上线参与互动［2］。“直播+实物”适合酒店用品和当地特产的销售。一些位于景区、度假区的酒店可根据自身特色推出景区门票和酒店的套餐产品。
二、酒店直播营销存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入价格战。2020年由于疫情原因，旅游业整体需求下降明显，虽然酒店通过密集的直播卖出了一定数量的产品，但未来一段时间内消费者对酒店产品的需求已经趋于饱和，不会再重复消费和关注直播。高星级酒店由于品牌效应和用户基数的原因，直播效果较好，但大量普通酒店和特色民宿得不到关注，花了时间精力直播却没有订单。酒店为了通过直播吸引消费者往往推出低价优惠产品，但价格敏感型消费者的忠诚度比较低，消费决策更关注价格。目前酒店直播，大多采用“直播+预售”模式，通过低价引流，酒店一旦失去价格优势就会被消费者抛弃，这并非长久之计，会让整个行业卷入价格战，进而影响酒店品牌形象和服务品质。(二)酒店客房产品需求频率低，达不到预期经济效益。酒店客房产品消费频率低，消费者不会冲动购物，往往会花更长时间做决策。酒店客房间数是有限的，不同于日化产品可以大量上货。直播带货更适合的品类是低单价且重复购买率高的产品，快速消费品(洗护用品、卫生纸、家居用品、零食等)就更适合网红直播带货模式。酒店产品是有形产品和无形服务的结合，其生产过程、销售过程和消费过程几乎同时进行。另外酒店产品包含大量人工服务，更强调个性化，无法实现统一生产标准。酒店产品作为非标准品，过去因为低消费频率、高单价的特征难以开展直播营销，现在直播预售看似销量增加，但单价降低，总体来看经济效益反而下降了。(三)直播平台成本高，后期退单率较高。由于对直播销售模式不熟悉，许多酒店会选择机构开展直播营销，需要付出购买直播时间段的坑位费和10%～30%的售货提成佣金，请明星或网红主播还需要另外的支出，与线下模式相比较直播需要付出的成本有时更高。高昂的直播成本再加上直播销售的低价模式，酒店需要售卖大量的产品，才能保证“盈亏平衡”。一些机构操作不规范，对数据和粉丝量造假，存在刷单、刷量等行为，导致直播观看人数多，成交量却寥寥无几或者成交量高但后期退货率高达90%以上。此外部分直播还存在虚假宣传、服务品质难保证、售后服务无保障等问题，这些都会影响酒店的品牌形象。(四)缺乏专业团队和运营人才。大部分开展直播业务的酒店并没有专业的新媒体运营人员，尤其缺乏优秀的主播人才，直播团队多由市场部、公关部工作人员临时搭建，主播则由酒店管理人员或者外聘的网红、明星担任。一个直播运营团队需要配置以下人员:首先是文案编导，专门负责文案创作及热门话题选题，然后是懂得直播话术，能与粉丝互动的专业主播，此外还需要运营人员和拍摄后期人员。运营岗位主要负责搭建账号、数据分析、多平台引流、流量转化变现等，拍摄后期人员主要负责直播场地、灯光、拍摄、收音、修图、后期处理等。
三、“酒店+直播”深度融合的对策建议
(一)将“眼球经济”转化为“内容经济”，吸引有效流量。酒店直播仅仅依靠低价吸引眼球，不能持续发展。酒店直播需要“内容”作为保障，满足受众对于信息的需求。直播内容不能只是品牌宣传和产品广告，要产出与品牌对接的创意内容，以内容来吸引流量。直播内容分为三类:pGC(profession-allyGeneratedContent，专业生产内容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生产内容)、UGC(UserGeneratedContent，用户生产内容)。pGC可以通过话题人物来制作直播内容，邀请网红、明星、企业高管等名人直播，例如阿里未来酒店直播由明星胡兵和Ceo王群担任主播推广“无接触”智慧酒店科技服务。在目前国内直播营销中，几乎一半以上的品牌曝光量和销售转化量都是由pGC贡献的。BGC模式是品牌产生内容，采用“品牌+创意”的直播方式，必须在直播的过程中将酒店品牌和创新内容相结合，制作新颖有趣的内容，让流量效应最大化。BGC未来将成为酒店行业的重要直播营销战略。UGC是直播中的用户互动内容，如弹幕、用户评论等等。直播要将pGC、UGC、BGC这三大内容营销综合运用，从内容上提高直播营销的整体质量。(二)加强互动，提升酒店产品直播体验。酒店直播必须满足受众的互动需求，互动体验关系到受众忠诚度和直播效果。直播互动可以根据直播内容来与受众互动，通过对直播内容的讲解，引起受众互动兴趣。也可以在直播的时候插入当下热门的话题，引起受众兴趣，增加互动效果。要根据观众和粉丝的兴趣爱好来提话题，选择流行热点。在直播中注意看弹幕，在弹幕中寻找互动话题，也可以围绕某个粉丝的留言、提的问题进行讨论和回应。抖音等平台的连麦功能是加强直播互动效果的好工具，直播连线互动可以提升直播间人气，增加粉丝。在直播介绍酒店产品的过程中粉丝会就产品提问或发表看法，主播要积极回应，以提升用户参与感。在用户比较多的黄金时段可以开展抽奖活动，以增强粉丝转化，引导用户行为，增加用户停留时长。另外在直播间与粉丝玩一些小游戏也能起到加强互动的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市场。直播要严控成本，在酒店营销推广费用预算内运作。尽量选用酒店自有直播平台以节省渠道费用。选择直播产品要先进行财务测算和销售预测，计算各项成本，确保目标利润。针对预售的酒店产品事先设计好预售期和兑换条件，使集中兑换期和酒店旺季不冲突，确保酒店旺季利润。在客户兑换预售产品时，抓住时机进行二次销售，将产品增值，提升客户满意度。明确酒店产品直播的目的，重点关注私域流量和公域流量的提升。酒店直播对象除了消费者，也可以拓展到供应商和投资人。疫情爆发后，各大酒店集团筹开酒店进度减缓，新酒店签约数下降，酒店经营业绩明显下滑，一些酒店集团开始尝试线上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集团的孙坚就通过直播开了线上云招商会。洲际假日酒店也推出了智选假日酒店投资分享会。直播成为酒店吸引加盟商投资的新方式，直播内容也从针对消费者转向针对投资人。(四)培养和引进人才，组建高效直播团队。随着直播经济的不断发展，酒店产品的直播营销也不断深入，对新媒体业务人员专业化的素质要求也相应提高，因此，需要着力培养一批专业的酒店产品直播营销人员。2020年5月，人力资源与社会保障部的《关于对拟新职业信息进行公示的公告》中，在“互联网营销师”职业下增设了“直播销售员”工种。酒店直播营销团队不仅需要具备互联网营销技能，同时还要有一定的酒店专业知识储备。团队能深入研究数字化信息平台的用户定位和运营方式，进而搭建数字化营销场景;选定相关酒店产品，设计策划营销方案，通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广。可以着力培养一些酒店从业人员如销售部、市场部工作人员等，使其具备网络直播技能和互联网营销技巧，也可以通过直播平台等挖掘现有的网红主播，经过酒店专业知识培训后上岗，或者大力支持对酒店产品直播、旅游文化感兴趣的人士进行直播，为他们提供内容平台和直播机会。通过多样化方式，培育优秀的互联网营销直播人才，打造专业化核心能力，提高酒店产品直播营销持续运营能力［3］。
【参考文献】
［1］任天择．首席执行官掀起直播带货潮［n］．人民日报海外版，2020－04－22(8)
［2］曲筱艺．酒店“云端”花样多，在线做菜和直播带货谁更有含金量［n］．新京报，2020－03－27(6)
［3］赵健．直播经济视角下的旅游产品营销策略研究［J］．科技经济市场，2020，10:159～160
［4］黄涛．疫情环境下“旅游+直播”的应用思考［C］．2020中国旅游科学年会论文集，2020，4
［5］刘洋．直播经济引领新经济高质量发展［n］．民生周刊，2020－06－22
［6］李雨虹．“网红+直播”开启精准营销新时代［J］．现代营销，2016，52
［7］邱碧珍．直播电商在农产品电商中的应用分析［J］．农业展望，2020，11
［8］陈志杰．网络直播对播音主持专业人才培养的影响及对策［J］．西部广播电视，2020，7
［9］毛亮，陈晓华，王一平．“直播带货”助农营销模式浅议［J］．合作经济与科技，2021，5
直播运营分析篇3
【中图分类号】G2【文献标识码】a
【文章编号】1007-4309（2013）01-0044-1.5
一、前期准备阶段
（一）强大的产品品质支柱
企业的品牌传播，归根结底是为了企业产品的销售，从而增加企业利润。企业传播的手段种类丰富，传播媒介种类繁多，营销策略在战略层面为品牌传播助力。我们不难发现一点，纵有万般品牌传播的方式方法，但是最核心也是最基本的环节，仍然是企业产品的品质。企业通过奥运会进行企业传播亦是如此，无论企业借助怎样的大环境为自身的品牌提升价值力，在光鲜的包装之下，能够近一步确保企业品牌脱颖而出的，则是产品的品质。我们在研究企业如何通过奥运会进行品牌传播的前提，就是企业拥有好的产品，更加能够满足消费者需要的好的产品品质。企业品牌传播并不能够从根本上改变企业的长远命运。它永远都是为使企业锦上添花，而不是救助落后企业的救生圈。
（二）准确的定位分析和战略计划
1.明确的品牌定位
这里所指的品牌定位，是指企业需要将自身产品属性与奥运会这一大环境所进行匹配分析。尽管近年来国际奥委会放宽了赞助商的产品类别，但是仍然有些企业的产品不适合通过赞助奥运会来进行品牌传播。这就需要企业在选择竞争做赞助商之前做好全面的定位分析。如果企业经过深入研究与探讨，认为自身品牌适合竞争奥运赞助商席位，并且通过自身产品与奥运会确有相关，那么将进入奥运营销的筹备期。而一切与奥运会相关度极低的企业并不是说完全无法通过奥运进行品牌传播，其可以考虑在奥运会期间，选择相对隐性的埋伏式营销。通过其他形式，利用奥运会的高关注度，提升品牌价值。
2.准确的资产评估
企业如果想通过奥运会进行品牌传播，那么重要一环就是资金。企业是否拥有足够的资金支持。固定资产、流动资产以及企业无形资产，都应该经过严格准确的评估。赞助奥运会需要巨额的资金支持，即使不赞助奥运会，那么想要通过奥运会分一杯羹的品牌传播费用是否充足。这些都是企业在决定赞助奥运会之前，需要做的自我剖析。资金不是十分充足的企业，不应被奥运期间高额的费用拖垮。同时，资金充足的企业亦不要因为失误而错失了奥运良机。企业要做到量入而出。
3.基于奥运会契机企业的Swot分析
对企业借助奥运进行品牌传播作详细的Swot分析，对企业赞助奥运的优势、劣势、机会、威胁等进行全面的分析。在奥运语境中，外部环境，则代表着企业选择赞助奥运会的机会与威胁，企业的内部环境代表了企业在作为赞助商之前，其自身条件的优势与劣势。在奥运契机下，企业考虑并分析赞助奥运会的优势、劣势、机会、威胁，权衡过后，得出结论。Swot分析的结果，对于想要赞助奥运的企业来说具有重要指示意义，分析结果乐观的企业，将勇往直前地竞争奥运赞助商席位。分析结果不乐观的企业，需要近一步探讨，具体在Swot哪个环节出现了短板，能否改正与客服，并且创造条件重新营造企业各项指数。
4.制定详细的整合营销传播计划
整合营销传播的概念及定义笔者这里不再做详细交代。无论是在奥运会期间，亦或是企业平时的自身品牌传播，企业都应当将整合营销传播作为自己的品牌传播策略。单一媒体或者单一手段的品牌传播形式，将渐渐淡出企业发展的历史舞台。取而代之的是更有战略融合意义的整合营销传播。企业在奥运到来之前，越来越多的认识到，奥运环境下的品牌传播，并不是简单意思的广告叠。
二、奥运进行时
（一）选择正确的媒体载具
1.选择中介机构
企业在执行品牌传播计划时，因为人员的专业性具有某种局限，常常需要委托好的广告公司进行广告宣传，聘请好的公关公司做好公关协调。奥运会期间，企业可以选择完全委托、联合开发等模式，与中介单位共同奋斗。中介机构的专业性强，可以协助企业做更准确、更详细的品牌传播执行。
2.直接选择合适的媒体
另外，也有相当数量的企业，直接跟媒体合作，将传统媒体与新媒体整合使用，这样做可以省去聘请中介的高额费用，又能够达到企业宣传的作用。
（二）奥运参与的契合度、准确度
企业做到与奥运精神以及奥运赛事高度契合，实际上是为了最大程度的影响和吸引目标消费者。
（1）契合奥林匹克精神与奥运赛事；
（2）契合国家与民族精神；
（3）非赞助商企业隐性营销努力寻找突破。
（三）迅速的反应能力
企业在奥运会期间，绝对不可错过任何一个奥运的事件亮点，比如赛事的突发状况，运动员的感人事迹等等，更加不能怠慢对这些事件的反应速度。如果企业因为对热点事件反应速度相对滞后，那么这将是白送给竞争对手的一把成功钥匙。只有具有敏锐的洞察力，迅速的反应力的企业，才更加适合在企业品牌传播这一残酷角逐中胜利。
（四）准确的消费者心理把握
在奥运会开幕的十几天中，观众会出现短暂的疲劳期。在奥运开幕式当天，奥运的关注者热情高涨，随着赛事的进行，这种高涨情绪会稍有回落，也会随着其所关注的赛事进展情况上下波动，等到奥运会闭幕式，奥运关注者的情绪又会出现一个波峰。对奥运关注者的心理变化的把握，要分不同时期，有时是按天计算，但是有时却是按小时甚至按秒计算。企业借助奥运会进行品牌传播，要抓住自己目标消费者在奥运会进行时的心理波动，及时调整相应的传播方案。
三、奥运后时期
（一）top赞助商企业的持续营销
众所周知，企业利用奥运会进行品牌传播，绝不拘泥于短短的奥运会开幕期间，它更像是一场持久战。对于top赞助商来说，奥运会的结束，更加意味着新起点的开启。由于top赞助商在奥运会的使用权上具有高度的排他性，另外，四年的周期使得top赞助商企业在周期范围内仍然可以借助奥运会标识进行品牌传播，这是top赞助上企业需要紧握的珍贵机会。
（二）其他赞助商企业“用质量说话”
非top的赞助商企业，虽然没有top赞助商那样多的特别权力，但是经过了一届奥运会轰轰烈烈的品牌传播之后，大多数的目标受众尤其是本国范围之内的受众，知晓这些赞助商企业，并且也相应的从奥运期间了解到这些企业产品作为奥运会赞助商的可信赖度。
（三）非赞助商企业“迅速转身”
非赞助商企业，在奥运会期间，更多地是侧重于借助奥运会这一重大事件，为品牌传播。因为不是赞助商企业，所以在奥运会期间，其品牌传播受到相应的局限。非赞助商企业，应该在出色地完成了再奥运环境中自身品牌传播这一任务的同时，迅速进入下一角色。寻找其他品牌传播的契机。不要因继续重视奥运会延迟了下一轮品牌传播战略的执行时间。
【参考文献】
[1]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒著.梅清豪译.营销管理[m].上海：上海人民出版社，2003.
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直播运营分析篇4
一 何谓电视购物广告
美国著名学者J.伯德利亚尔认为，现代社会的消费已经变成一种符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意义的消费。电视购物广告正是在这种时代需求趋势下应运而生并受到青睐。电视购物广告是指广告主通过购买廉价的广告时段，并通过电视媒介向广大的受众长时间、高密集的产品信息，且通过电话订购、邮寄等方式来实现的直接销售的一种广告形式。电视购物作为一种新型销售模式，简单来说，就是指购买一定时间段投放产品广告，通过广告里的电话引进热线，进一步成单，通过物流部门将产品在预定时间内送达顾客手上。电视购物其过程，一般可分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送（如图）。
电视购物节目通常可以分两种形式。一种是事先摄制好的电视购物节目，经过精心的包装和设计，具有一定的故事情节，内容比较煽情，通常反复播出于垃圾时段。另一种是以现场直播的方式直接售卖，受众可以打电话到直播现场与主持人互动，通过电话直接订购自己喜好的产品。
二 电视购物广告传播模式构建
在历史的发展当中，传播模式历经单向直线模式、双向传播模式、整体互动传播模式的演变：直线模式以拉斯韦尔的“5w”模式（1948），香农和韦弗的数学模式（1949），布雷多克的“7w模式”为主要代表。在直线传播模式当中，讯息从传者经由传播载体向受者进行的是单向传播，受者被动接受信息而不具备主观能动性，传播效果取决于信息的传递量，该类模式忽视了反馈和社会过程对传播过程的影响制约。循环互动（控制论）模式以纽科姆的“对称模式”（1953），施拉姆的“循环模式”（1954），格伯纳的“传播总模式”（1956），德弗勒的“互动过程模式”（1966），施拉姆的“大众传播模式等为代表。该类模式突破了单向模式，引入了反馈机制，受者并非完全被动地接收信息，而是具有一定的能动性，更客观、准确地反映了现实的传播过程，但忽视了个体差异，将传者和受者视为等同个体。
系统模式以赖利夫妇的社会学角度“系统模式”（1959），马莱兹克的社会心理学角度的“系统模式”（1963）为代表。该类模式生动地描述了各个要素之间的复杂互动关系，将传播过程放入社会系统大背景中进行研究，是对传播活动的宏观社会效果分析。本研究中借鉴德弗勒的“双向环行模式”，结合电视购物节目传播特点，建构电视购物广告传播模式如图5-1：
三 传播要素
根据传播模式图5-1，电视购物广告的传播要素主要有：信源、讯息、媒介、信宿、噪音、反馈等。1）信源：是讯息的发出者，也可称为传者或传播者。一般来说信源可以是个人也可以是多个人的团体。电视购物广告传播中的信源目前主要为企业或专业购物公司。2）讯息：是指电视购物广告的所有相关内容，较之于普通电视广告，电视购物广告的讯息内容更为全面和具体，这也正是其优点所在之处。3）媒介：电视购物广告正是借助电视这一传播平台为其传播媒介，电视作为一媒介，不仅图文并茂，更有声音创意空间，正是依托电视媒介为载体，购物广告发展如此迅速。4）信宿：是讯息的接收者，也可称为受众或受传者。从模式的发展历程可看出，信宿不是绝对的被动接收讯息，受众也会把接收到的讯息迅速地传播给其他受众，从而反过来扮演信源的角色。[4]在电视购物广告当中，受众同样可以接收也可以传播信息。5）噪音：在电视购物广告当中噪音同样存在，尤其是近年来电视购物发展迅速之时，却也遭遇着诚信危机，这是最危险的噪音之一。6）反馈：是受传者对讯息的回应，在电视购物广告传播当中，以直接销售为目的，销售途径以电话订购，邮寄等为主，因此，其反馈是最为迅速，也是最为关键的一个环节。电视购物节目应当利用反馈这一环节，多听取来自受众的意见，即便是投诉，也是宝贵的反馈，未来电视购物的发展还有赖于更多渠道的反馈
四 模式特点
（1）该模式较系统地概括了电视购物的一般运营模式
电视购物的一般运营模式为：先是产品选择，然后设计、制作节目，再选择时段进行播放，由呼叫中心处理订货电话，最后是物流配送，该模式较系统地概括了电视购物行业的一般运营模式。
（2）该模式较全面地反应了电视购物的传播要素
电视购物广告的传播要素主要有：信源、讯息、媒介、信宿、噪音、反馈等。电视购物广告是一个信息传播的过程，也是一个各要素互动的过程，每一个要素都会影响信息传播的效果。
（3）该模式较全面地反应了电视购物的运营环境
运营环境包括制约和影响电视购物广告的一系列条件和因素，根据企业营销活动受制于环境的紧密程度划分，电视购物运营环境可分为宏观环境和微观环境，该模式较全面地反应了电视购物的运营环境。任何企业都不能改变其运营环境，但可以分析、利用环境变化，制定相应的营销策略，实现电视购物的营销目标。
（4）该模式折射出电视购物节目正经历变化
电视购物在中国已有十几年的发展历史，其发展速度较快，但其中也历经机遇和挑战，该模式较好地折射出电视购物行业所经历变化。
（5）该模式反应了电视购物广告受众的需求变化
电视购物迎合了受众足不出户就可以购买到自己所喜爱产品的这一需求，而这一需求是在特定的时代背景下产生的，这也恰好是购物行业的优势所在，该模式反应了电视购物广告受众的需求变化。
参考文献
[1] 传播学，邵培仁 高等教育出版社．
[2] 传播学，郭庆光．
直播运营分析篇5
〔关键词〕微博影响力；电信运营商；因子分析；指标体系
Doi：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.07.012
〔中图分类号〕G2062〔文献标识码〕a〔文章编号〕1008-0821（2015）07-0062-06
〔abstract〕micro-bloghasrapidlygainedworldwidepopularityandhasgrownintoamajormethodforcommercialpromotionformostofthecompaniesinchina，aninfluentialmicro-blogcanspreadinformationmoreefficiently.However，mostofthetelecomoperatorsmicro-blogaccountslackofsuchinfluence.thepresentstudybuiltaninfluenceevaluationsystemoftelecomoperatorsmicro-blogbasedonthedataof200micro-blogaccountswiththemethodoffactoranalysis，andappliedto30telecomoperatorsmicro-blogaccounts，theresultsverifiedthescientificandpracticalimplicationoftheinfluenceevaluationsystem，whichcouldbeusedbythetelecomoperatorstopromotetheirmicro-bloginfluenceandeventuallypropagatetheirproducts.thisstudyputforwardsomespecificstrategiesaccordingtotheresults.
〔Keywords〕influenceofmicro-blog；influenceevaluationsystem；telecomoperators；factoranalysis
微博作为一种便捷的社交媒体平台，截至2014年12月底，已拥有超过5亿的注册用户，微博不仅是用户进行信息交流的常用方式，同时也成为企业进行商业推广的重要媒介。用户和用户关系是微博平台关系中信息传播的主要媒介，微博和转发是信息传播的主要途径，许多微博信息在发表的初始没有引起关注，而在几个或一些用户转发后备受关注，这些用户即为高影响力用户。因此高影响力的微博账户信息更加容易使得信息得到有效的传播。
对于电信运营商而言，电信运营商通过注册企业微博，信息对企业实时动态和业务进行宣传与推广，可以有效的促进业务发展和提升企业品牌好感度。由于粉丝作为微博信息传播的基础受众，对衡量信息传播过程中的扩散具有较为直观的影响，本文对中国34个省级行政区的3家电信运营商官方微博的粉丝数量分别进行数据统计，如表1。可以看出，中国移动、中国联通各省市官方微博粉丝数超过100万的占比不足一半，超300万的均只有3个，在所有省市中占比不足10%，其微博影响力尚存在较大的提升空间，因此，有必要研究电信运营商官方微博影响力的提升路径。
基于此，本文通过文献研究和系统分析方法，提炼出电信运营商微博影响力的影响因素，并利用因子分析对这些影响因素进行聚合，据此构建出微博影响力评价指标体系。同时选取30个电信运营商官方微博影响力进行实证分析，利用评价指标体系所得到的微博影响力的评价结果对电信运营商官方微博的影响力提升提出具体策略。
1文献回顾与指标选取
从研究微博影响力的文献来看，研究主体包含个人用户、政府、高校以及企业等，对微博影响力的研究方法主要是定性研究，从实证分析角度的研究很少，此外，针对电信运营商官方微博影响力的研究几乎没有。因此，通过实证方法研究电信运营商官方微博影响力，为微博影响力研究领域和研究方法提供了一条新的思路。首先，本文对国内外关于微博影响力指标体系和评估方法的文献进行梳理。
meeyoungCha等[1]学者运用大量的twitter数据，研究分析了被跟随（indegree）、转推（Retweets）和提及（mentions）3个指标的影响，其研究结果认为粉丝数量（跟随影响）体现了微博账户信息的覆盖规模，微博的被转发数量（转推影响）表现微博账户所信息的被传播价值微博账号被@的数量（提及影响）显示了微博账户的互动能力。石磊等[2]以微博用户的活动行为为基础，提出微博用户活跃度模型，其研究侧重于通过模型具体指标的测算来评估微博用户的活跃度，缺乏对微博影响力的衡量。Ye等[3]从定量及定性两个角度将用户粉丝数量影响力、回复影响力、转发影响力、粉丝数、微博数、回复和转发数作为微博影响力影响因素的主要因子，并得出回复量的多少对微博用户影响力的影响程度最大，以此将回复量多少作为影响力排序作为标准。所研究的指标较为局限，缺乏对微博账号本身属性如微博更新频率等指标的考虑。赵阿敏[4]等通过对17家慈善组织微博数据进行因子分析，建立了慈善组织微博的影响力评估指标体系，其研究结果表明，留言数、留言转发数和留言评论数等体现微博用户对慈善组织微博反馈情况的指标对慈善组织的微博影响力最大。王宁[5]等运用问卷调查验证假设的方法对微博用户关注和转发企业官方微博的心理进行实证分析，结果表明微博用户受到企业家的吸引而更容易关注其官方微博，在受到物质利益的刺激时更可能转发商业微博。
综合以上文献分析，在对微博影响力的评价研究中，影响因素指标较为分散，并主要关注于粉丝数、评论及转发等一些较为直观的指标分析，对微博影响力的评估缺乏对微博账户本身属性如原创率、日均发博数等因素的考虑，同时由于僵尸粉（有名无实的微博粉丝，它们通常是由系统自动产生的恶意注册用户）的出现，微博粉丝数已经不能完全反映出其对微博账户的影响力的影响程度，因此需要将活跃粉丝数纳入评估微博影响力的考虑范畴。
基于以上分析，本文确定的微博影响力的影响因素包含微博账号平均发博数、微博原创率、关注率、平均被评论数、平均被转发数、互动率、粉丝数、活跃粉丝率和pR-值9个指标，各指标含义如表2：
2电信运营商微博影响力指标体系构建与分析
21样本选取与数据收集
本文根据新浪微博对行业分类，分别选择包括娱乐、体育、传媒、财经、通信服务、互联网、文学、电子商务在内的9个行业共计200个企业及个人微博账户作为样本，其中认证微博数占比约为81%。
根据市场上现有的3家主流电信运营商各省市及集团公司官方微博开通情况，本文在中国移动、中国联通、中国电信3家电信运营商中分别选取10个省市及集团官方微博账号，共计30个电信运营企业认证官方微博，作为实证分析对象。利用数据分析网站微博风云作为搜集工具，收集各个微博账户自注册日到2014年11月30日各指标值作为分析数据[6]，运用SpSS210进行因子分析。
22基于因子分析的评价指标体系构建
因子分析是一种多元降维统计方法，从变量群中提取公共因子，将数据进行简化。因子分析中的公共因子反映了变量之间的内在依赖关系，由公共因子代替原变量，更容易描述原对象的特征，避免变量重复引起失真[7]。本文利用SpSS210对前文确定的9个影响因素指标做因子分析，通过提取公共因子，确定微博影响力的主要指标，并据此构建评价微博影响力的指标体系。
在进行因子分析之前，首先要检验做因子分析的合理性，在SpSS中，主要通过Kmo和Bartlett的检验来实现。Kmo（Kaiser-meyer-olkin）检验是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标，检验是否适用因子分析方法。Bartlett球形检验是检验各个变量之间是否独立，结果如表3所示：
根据表3结果所示，Kmo检验结果为0854，Bartlett球形检验的Sig取值0000，表示拒绝该假设，说明各个变量之间不是相互独立的，具有较强的相关性，因此适合做因子分析。
方差贡献率是衡量公共因子重要程度的指标，方差贡献率越大，其公共因子越重要，表4显示，根据提取因子的条件――特征根大于1，此次因子分析提取了3个公共因子，其中公共因子1的方差贡献率为36448%，公共因子2的方差贡献率是27624%，公共因子3的方差贡献率是19191%，3个公共因子累计贡献率为82263%，说明提取的3个公共因子可以充分反应原始的信息量，具有较好的代表性。
提取方法：主成份分析。
为了便于对公共因子进行合理解释，因此采用旋转成分矩阵，经Kaiser标准化的正交旋转法提取因子，旋转在4次迭代后收敛，公共因子1（F1）中包含的指标为近200条微博评论数、平均被转发数和互动率，官方微博信息后，较高的被评论及转发数容易引发其他非粉丝用户的浏览及传播，从而形成滚雪球式的信息扩散，因此将公共因子1所包含的指标内容归纳为信息传播力；公共因子2（F2）中所包含的指标为微博原创率、关注率和平均微博数，主要体现了微博账号的内容频率以及原创内容的占比，因此命名因子2为账号活跃度；公共因子3（F3）包含活跃粉丝率、粉丝数和pR-值（即粉丝质量），主要体现微博账户信息时第一时间接触到的受众范围，但由于僵尸粉丝的存在，较大基数的受众并不一定代表较强的信息扩散范围，而活跃粉丝的数量在一定程度上更能反映出信息传播过程中第一时间的覆盖范围。因此命名公共因子3为实际覆盖率。
提取方法：主成份。旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。
其中F1、F2、F3分别代表信息传播力、账号活跃度和实际覆盖率，根据以上因子得分系数公式，可以计算出特定微博账户的信息传播力、账号活跃度及实际覆盖率的具体数值。
3电信运营商官方微博影响力实证分析
31基于因子得分的电信运营商微博影响力评估
由于3家电信运营商不同省市官方微博开通及经营情况差别较大，为保证评估结果的公平性，本文分别选取中国移动、中国联通、中国电信3家运营商中粉丝数量排名前十位的官方微博作为样本，通过上节得到的3个公共因子得分系数公式，对选取的30个电信运营企业官方微博分别计算出其传播力（F1）、活跃度（F2）和覆盖率（F3）的实际得分，并将公共因子的方差贡献率作为计算微博影响力的权重系数，如式（1），最终计算出微博影响力的综合得分，进行最终得分排名[8]后得到结果如表7：
根据表7的结果显示：（1）从选取的30家电信运营商企业的影响力综合得分排名总体来看，中国电信各省微博账户影响力排名均比较靠前，其中排名前十位的微博账户中，共有6个中国电信微博账号，3个中国移动微博账号及1个中国联通微博账号，而排名后十位的微博账号中，共有5个中国移动账号，4个中国联通账号及1个中国电信账号，可以看出，中国电信公司在微博影响力上具有比较明显的优势，其次为中国联通公司，而中国移动各省公司的微博账号则普遍存在影响力较为欠缺的情况。（2）3家电信运营企业中，影响力综合评分前三位的企业官方微博中，分别是中国电信客服、中国移动和中国电信湖北客服，中国联通官方微博由于在活跃度和覆盖率两个指标上与中国电信客服和中国移动官博均存在较大差距，因此在3家运营商集团公司的官方微博上排名最后，微博影响力存在较大提升空间。（3）30个认证官方微博账号中，排名后三位的为山西移动、中国移动广西公司和湖南移动，其共同存在的问题为活跃度和覆盖率指标得分较低，即其微博更新频率较低，内容吸引度不强，粉丝基数小同时粉丝中的活跃用户数又比较少，微博影响力亟待提升。
32电信运营商官方微博影响力提升策略
根据以上对电信运营商官方微博影响力评价结果的分析，本文针对电信运营商官方微博传播力、活跃度、覆盖率以及微博综合影响力，提出切实可行的提升策略。
321电信运营商微博传播力提升的策略
信息传播力因素（F1）对电信运营商官方微博影响力的方差贡献率达36448%，对微博影响力的贡献度最大。信息传播力包含平均被评论数、转发数和互动率3个指标，反映的是电信运营商官方微博内容传播的效果。从表7信息传播力指标排名来看，前三名分别为中国电信湖北客服、浙江移动10086热线和中国电信，总结其发送微博内容来看，涉及的方面除了业务介绍和产品推广宣传之外，还包括推送较多的免费送流量、送话费等直接惠及用户电信业务体验的活动，所以获得大部分微博用户的关注、评论和转发。反观最后三名：中国移动、中国联通和中国电信网厅，其微博内容单一，推送内容多数为新业务介绍、手机促销等，缺乏用户进行转发扩散行为的诱发因素，因此，在针对信息传播力提升策略中，电信运营商可推送更多以用户利益为主要关注点的业务活动，加入转发抽奖等内容以激励用户自愿进行信息扩散。
322电信运营商微博活跃度提升的策略
账号活跃度因素（F2）对电信运营商官方微博影响力的方差贡献率达到27624%，对微博影响力的贡献度次于信息传播力因素。账号活跃度因素包含微博原创率、关注率和平均微博数3个指标，反映的是电信运营商官方微博发博频率、内容原创性等账号本身的经营情况及活跃程度。从表7活跃度指标排名来看，前三名分别为中国电信客服、中国移动和中国联通，根据微博风云的数据显示，其微博内容原创率分别为87%、74%和89%，发送的平均微博数分别为9374、6373和5768，关注率分别为5%、33%和22%，可以分析得出3个电信运营商官方微博原创率和平均微博数均处于较高水平。同样从其微博传播力排名为26、29和27名也可以分析得出，其推送内容更新频率低，趣味性话题性不足，进而导致活跃粉丝数较低；因此，在提升电信运营商官方微博活跃度方面，应该注重电信运营商官方微博内容的原创性，保持一定更新频率的同时发送更多用户能够直接参与的活动微博，并结合当前实事，使推送内容更具有话题性。
323电信运营商微博覆盖率提升的策略
实际覆盖率因素（F3）对电信运营商官方微博影响力的贡献率达到19191%，实际覆盖率因素包含活跃粉丝率、粉丝总数和粉丝质量（pR-值）3个指标，反映的是电信运营商官方微博在的第一时间所接触到的实际受众范围。从表7实际覆盖率指标排名来看，前三名仍然为中国电信客服、中国移动和中国联通，根据微博风云的数据显示，其活跃粉丝率分别为47%、52%和62%，粉丝总数分别为1700万、790万和499万，粉丝质量（pR-值）分别为097、14和15，对比覆盖率排名后三位的山西移动、湖南移动和中国移动广西公司，在活跃粉丝率平均高出16%、在粉丝总数方面平均高出100万，在粉丝质量（pR-值）方面平均低于05，可以看出，较大的粉丝基数和粉丝质量是微博推送的信息覆盖率的重要保证，因此在提升微博账号的实际覆盖率方面，电信运营商应在保证较大粉丝基数的同时注重粉丝质量，定期清理僵尸粉，并与粉丝进行一定的互动，以提高活跃粉丝的占比。
324电信运营商官方微博综合影响力提升的策略
从综合排名来看，电信运营商官方微博影响力前五名分别是中国电信客服、中国移动、中国电信湖北客服、中国联通和浙江移动10086热线，在信息传播力因素方面，这5家电信运营商官方微博得到的微博转发、回复和留言，内容主要包括服务评价、需求和咨询等。在活跃度因素方面，5个电信运营商官方的微博原创率、粉丝关注率和平均微博数都处于较高的水平，其所推送的主要内容包括新业务宣传、赠送话费活动和业务咨询微博等和用户业务使用相关的内容。在覆盖率方面，5家电信运营商官方微博从粉丝数、粉丝活跃度上均以较大差距领先于其他电信运营商官方微博，因而能够为自身业务和产品宣传提供广泛的宣传途径。
4结论与建议
本文在对国内外关于微博影响力评价指标体系和评价方法相关的文献梳理的基础上，采用因子分析构建了电信运营商官方微博影响力评价指标体系，并对30个电信运营商官方微博影响力进行了实证分析，主要结论如下：（1）本文将包括微博原创率、日均发博数等衡量微博账号自身属性的指标整合为活跃度指标纳入了电信运营商官方微博评价指标体系当中来，丰富了指标体系的内容，使其更加全面完整；（2）本文所构建的电信运营商微博影响力评价指标体系中，微博账号的信息传播能力对微博影响力的方差贡献率最高，其次为账号活跃度和实际覆盖率；（3）本文在对30个电信运营商官方微博的影响力实证分析结果基础上，分别对信息传播力、账号活跃度和实际覆盖率3个指标提出了相应的提升策略。
本文研究电信运营商官方微博影响力评价不足之处：（1）本文由于数据收集渠道的局限，为进行因子分析而采集的样本量较少，受到偶然因素的影响，因子分析的结论说服力尚显不足。（2）本文所提炼的指标中，粉丝质量（pR-值）的测算过程较为复杂，且微博风云并未给出详细的测算方法，因而粉丝质量数据的科学性有待验证。
参考文献
[1]meeyoungCha，HamedHaddadi，FabricioBenevenuto，etal.measuringUserinfluenceintwitter：themillionFollowerFallacy[C].theassociationfortheadvancementofartificialintelligence，2010：11-13.
[2]石磊，张聪，卫琳.引入活跃指数的微博用户排名机制[J].小型微型计算机系统，2012，（1）：110-114.
[3]YeSZ，wuSF.measuringmessagepropagationandSocialinfluenceon[C].in：proceedingsofthe2ndinternationalConferenceonSocialinformatics（Socinfo10）.Heidelberg：Springer-Verlag，2010：216-231.
[4]赵阿敏，曹桂全.慈善组织微博影响力评价研究――基于17家全国公募基金会官方微博的实证研究[J].情报杂志，2013，（10）：36-40.
[5]王宁，胡小阳，杨学成.微博用户关注和转发企业官方微博行为的心理研究[J].北京邮电大学学报：社会科学版，2013，（5）：17-21.
[6]微博风云[eB/oL].http：∥，2014-11-30.
直播运营分析篇6
[关键词]寿险整合营销传播适用性策略
目前，个人寿险发展迅猛，2006年寿险保费已经达到4061亿元。国内的寿险公司在寿险营销方面注入很多精力，但是，中国寿险市场潜力巨大，随着中国加入wto,国外的寿险公司将陆续进入中国并享受国民待遇，寿险市场的竞争将愈发激烈。各寿险公司要想应对挑战，必须致力于营销创新。营销创新的一个重要方面就是要推行寿险的整合营销传播。
一、寿险营销现状及发展瓶颈分析
目前寿险业务的发展，主要是建立在人对寿险产品的推销上，而不是建立在引导消费者对寿险产品的真正需求上。寿险人从最初的拉亲戚朋友买寿险到后来通过陌生访问来拓展市场，给寿险公司带来了很多业务。寿险公司的业绩差不多完全是挂在寿险人身上。
这种促销战略在中国寿险市场发展之初，给寿险公司带来了不少生机和活力,也给寿险公司带来了很可观的保费收人。但是随着目前寿险市场发展,它的弊端也暴露无遗:首先，寿险公司采取人海战术,硬性推销寿险产品,引起了社会对寿险的误解和反感。其次,人服务观念淡薄。现有的佣金机制和激励机制导致了人的短期行为。最后,随着中国寿险市场的发展,光靠寿险人一对一去劝说投保人购买寿险的这种营销模式成本太高。
除此之外，还有如下几个原因导致我国寿险营销还处在很低的水平上:一是执业者必须同中国两千年来积淀下来的传统观念――“养儿防老”和近半个世纪以来“大锅饭”状态下形成的生、老、病、死国家寿险的思想作斗争。二是寿险行业经营观念上的差距。三是信息技术等现代化技术手段运用上的差距。
二、整合营销传播(imC)在寿险行业的适用性分析
整合营销传播（imC）是现代营销学一种重要的传播理论，舒尔茨教授所在的美国西北大学imC研究组于从“战略性”的角度来定义和理解imC，“imC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。笔者认为,整个寿险行业可以根据自身行业特点，实施整合营销传播策略，进行营销体制创新，原因是基于以下几个方面：
1.寿险产品的同质化程度越来越高，产品的功能相同、服务相近，让保户很难对某个产品形成深刻的印象。这就需要通过整合营销传播来突出产品的特色，给保户留下深刻的印象。
2.大众媒体的传播效果下降,传播成本上升。保户细分化的程度越来越高,单一的大众媒体很难有效地向不同的受众群体传达信息。同时,单一运用大众传媒,相对于综合各种传播媒介,其传播成本也越来越高。
3.信息技术的发展，使数据库营销成为可能。信息技术的发展大大提高了对营销数据的收集、分析和处理的能力。这使得寿险的数据库营销成为可能，而数据库营销恰恰是寿险整合营销传播的基础。这就使得寿险整合营销传播变得更加容易实施。
整合营销传播旨在提高潜在投保人对寿险公司和寿险产品的认知度，减少不了解的消费者。寿险公司只靠寿险人来传达公司信息和产品信息，受众数量毕竟是有限，大部分消费者对各寿险产品的特点以及它们对于消费者来说的利益点都知之甚少，对于不了解的产品消费者难有主动购买行为.寿险公司应该综合运用多种宣传渠道进行整合营销传播，提高信息受众的规模和信息的到达率。
三、寿险行业整合营销传播策略
1.寿险营销传播内容的定位。对整个寿险行业而言，整合营销传播的核心的寿险利益信息包含寿险给人们带来的经济保障或投资回报功能、寿险服务交易流程的便利性、寿险企业与客户之间建立的对话关系及寿险企业向客户提供的超值服务等相关信息。针对寿险市场供给主体而言，由于寿险的功能无外乎保障和投资回报,寿险的定价也有严格的数理基础，寿险的功能利益信息基本上大同小异,寿险企业难以从对寿险产品的功能利益信息的营销传播上突出竞争优势，所以,寿险企业应注重服务过程的便捷性和进行良好的客户关系管理,为客户提供差别化附加值服务。
2.寿险营销传播渠道及媒体整合。对寿险销售渠道整合问题,笔者认为,我国的寿险销售渠道应按分公司人、银行邮政证券机构、员工直销为主,直复营销渠道(电话、邮寄、网络等)和其他营销渠道为辅来进行优化组合。寿险的媒体传播渠道也相应要多元化，扩大寿险信息传播的覆盖面,主要配置在覆盖面广的电视渠道、网络、户外媒体、报纸等渠道上,并适应不同类型客户的信息获取方式的差异性,产生立体式传播效应;不同的渠道要尽量传递“一个形象,一种声音”，从不同的侧面向公众传递一致化信息。从总体上说,寿险销售渠道尤其是人员渠道应是寿险营销传播渠道的最主要渠道，而客户之间的口碑传播因其可靠性优势成为一种重要的寿险营销传播途径，从培育寿险市场来看，媒体传播渠道的开发及优化组合应引起寿险界的高度重视。
3.寿险营销传播方式的整合。寿险营销机构应本着讲究诚信、以人为本、富于创意等原则对广告公关公益活动、产品说明会、人员推销等各类促销活动统筹策划;寿险服务应体现出服务的可靠性、便利性、人情性、可感知性等;另外，政府、公司、社会合力投入,建立多层次的寿险教育培训体系,更深层次地培育人们的寿险意识。总的来说,寿险营销传播方式的优化组合应突出人员传播、寿险公共关系,其次是寿险商品广告、寿险促销，再次是寿险直复营销和寿险营业推广活动,寿险的营销传播资源)应按照这个重要程度次序进行优化配置。
参考文献:
[1]贾生华梁风华:《整合营销传播的应用实践.市场营销》,2003(1):37～42
直播运营分析篇7
新旧媒体在对抗中启动吸金磨盘
央视欲发力全媒体经营、人人网等社交阵营主打“互动营销”
南都记者肖昕实习生张旻偲
伦敦奥运会已进入“百日冲刺”阶段———倒计时100天，体育盛会的吸金磨盘再次转动。电视台、门户网站、视频网站、社交媒体……纷纷出招，大战奥运营销。
而在目前严峻的经济环境中，网络广告正挟着庞大网友数量和即时互动的魔力，抢夺广告主们的眼球。记者获悉，在此番争夺中，央视欲借伦敦奥运赛事发力其全媒体经营，对于是否有偿授权其他网络媒体转播伦敦奥运会，至今未有定论。
除了争夺奥运转播权，新媒体是否无计可施？“据调研，在奥运事件上，很多交流并非赛事本身，更多用户是在探讨赛事精彩瞬间，以及赛事的周边内容，比如‘英伦文化’等，可引发好友间更多的探讨。”人人公司首席营销官江志强告诉南都记者，人人网的重点并非放在奥运转播上，而是着重打造互动营销。
比拼奥运差异化传播
自从彼得·尤伯罗斯将1984年的洛杉矶奥运会变成“第一次赚钱的奥运会”，奥运营销的吸金磨盘每隔数年就要转动起来。但直到2008年北京奥运会，国际奥委会才首次将互联网、手机等新媒体列入奥运会的传播体系。
记者获悉，新浪正在尝试借助《冠军的心》等奥运微电影的投拍，盘活奥运资源；腾讯则是拿到14张伦敦奥运会单项采访证，签约181位奥运健儿组成“全明星播报团”成员，从自制节目方面发力。
“今年，由于时差的关系，伦敦奥运会将有更多人无法守在电视机前观看比赛直播，这倒是为社交网络等平台带来更多的机会。”人人网公司首席营销官江志强告诉南都记者，从开始布局奥运时，人人网的重点就并非放在奥运转播上，而是着重打造强势资源———人人网已经跟国际奥委会、华奥星空、新华社、英国大使馆四大机构结成战略伙伴，签订奥运报道合作协议。
资源整合显威力。据悉，新华社伦敦分社将给“人人奥运公共主页”以及人人公司旗下的视频网站56网提供奥运视频集锦和精彩图文报道；国际奥委会官员届时访问中国，也会造访人人网；而英国大使馆也会与人人网深度合作，在中国举办“UKnow”活动，全方位推广“英伦文化”。
一时间，新媒体挟着庞大网友数量和互动即时的强大威力，各出新招，抢食伦敦奥运传播、营销市场。
媒体吸金磨盘开始转动
是该采取行动了。据悉，电视等主流媒体开始针对广告网络的崛起制定了抵制对策。据一位央视内部人士透露，央视今年意欲借此奥运大事件打造自己的全媒体经营，最终的结果可能有两种，其一是干脆不授权央视系统以外的任何媒体奥运转播，其二是到很晚的时候才开始授权，以使其他媒体在前期广告招商中，减小对央视全媒体经营的影响。
但在目前严峻的经济环境中，网络广告正在大肆抢夺广告主们的眼球。不少门户网站和社区网络，开始大打互动传播招牌，希望广告主及时接收受众的反馈信息。比如人人网开放给品牌客户的后台监测系统，可以追踪到受众的年龄、性别、地域分布、兴趣爱好等等。而其“人人啸应”可以让客户实时看到广告在人人网上投放产生的点击率、转化率。
华通明略aCSR数字化解决方案总监赵宏说，“我相信在今年的6到9月四个月中，奥运节目通过网站收看的直播、点播，应该会远远超过以往。”他认为，这一点从品牌公司的广告投放上可见一斑。从2012年年初开始，就有很多公司尝试联系社交、视频网站，试图在奥运期间投放相关主题的广告。
Strategyanalytics最新的《全球广告预测报告》印证了上述判读：2012年全球广告支出将增长4.9%至4655亿美元，其中全球在线广告支出将增长12.8%至832亿美元，占全球广告支出的18%。报告称，这主要是受伦敦奥运会、美国总统大选和欧洲足球冠军杯等为主的全球性事件以及日本经济震后恢复的影响。
奥运营销并非最终目的
不过，“赞助奥运并不是企业的最终目的，其目的是利用奥运背景实现与消费者的沟通来提升品牌价值。”可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林称。
昌荣传播集团与英德知联恒调研机构联合的《2012中国人的奥运心态》调查显示，一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段，对奥运营销方式的要求也最高，互动参与感是他们最喜欢的。
互动营销、情感营销并不是一个新鲜话题，而即使同属于一类媒体，仅以微博和SnS类网站相比，其关系也有强弱之分。
江志强打了一个比喻，在微博上讨论一个赛事，就像在现场看球赛，虽然信息即时，但周边与你一同分享的人却是陌生人；而在SnS这样的网站讨论奥运，则像三五哥们一起在酒吧看球，讨论过程中彼此了解。江志强说，“人人网奥运营销的焦点一定是资讯背后的情感，而不仅仅是资讯本身。我们希望用户不仅将奥运看在眼里，更留在心里。”
数据
据营销专家分析，在一般情况下投入1亿美元进行奥运营销，品牌知名度提高1%，而投入1亿美元赞助奥运会，知名度可提高3%。
而据emarketer预测，广告主2012年将在社交网络广告上面花费77.2亿美元，包括社交站点上的付费广告、社交游戏广告和应用广告。到2014年，emarketer预计全球社交网络广告规模将达到120亿美元。（来源：《南方都市报》文：肖昕）
直播运营分析篇8
【关键词】整合营销传播广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】a
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、Ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USp理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USp理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[m].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[m].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[m].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
直播运营分析篇9
网络营销中的社区媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供(UGC)，而用户与站点不存在直接的雇佣关系。QQ空间拥有五亿多的有效活跃用户，理所当然地成为了一个很强大的网络营销渠道，空间热度分析的推出便是试图对这种营销渠道进行传播效果分析。下面我们以在线旅游电商中排名前五的欣欣旅游网为例，利用这款工具了解该网站在QQ空间的传播情况。
展示分享趋势，分析传播原因
从折线图可以看出，该网站从6月2号后，分享数据持续上升，现在已达到150以上。而在这个趋势图右边，QQ空间热度对网站分享的内容top10进行了排名展示。通过内容分析，可以发现欣欣旅游网在旅行社网店、旅游线路、景点推荐这类产品页面被分享较多。这块数据的分析将利于网站本身的产品包装优化，帮助网站明确推广思路。
细化传播过程，评估传播效果
依然拿欣欣旅游网为例，它的“传播健康度”数据是呈直筒梯形，说明其在初次分享、社区传播、网站回流三个方面呈现良性放大，即被分享的页面得到了用户相应的传播，同时还吸引产生了新的回流。右侧针对“内容传播比”、“内容回流比”进行了分析，帮助网站细化研究自己在社会化媒体传播中的过程与维度。在行业内来说，欣欣旅游网的回流量属于较高水平，这也说明该网站的相关内容有效吸引用户再次链接回站内，实现了新流量的导入。
统计用户属性，对症才能下药
直播运营分析篇10
“捆绑”是电信领域流行的概念。多为单方的所谓“让利”行为，实际上这其中的许多“让利”却是消费者一般用不到的，被电信部门“捆绑”在了一起。然而，如果是多方捆绑，情况就不会不同，三方或四方运营商的捆绑参与将会导致进一步的竞争。目前，欧洲的卫星付费电视运营商在考虑宽带业务；电信提供商在考虑电视业务；因特网提供商也在通过与广播商和电信提供商的捆绑等手段而趁势发展。面对这一形势，有专家认为卫星广播运营商在互动电视领域也是大有可为的。这种对前景乐观出于以下两个方面的原因，一方面，是缘于技术多样存在的合理性；另一方面，卫星除了可以应用在DtH方式外，还可发展为多媒体头端（Headend）。综合近期欧洲卫星运营商和分析家的观点，卫星广播运营商在欧洲电视广播市场上表现为以下几个特点。
商业模式的确定
商业模式是商业成功的实现手段，依据内容而各有不同。从环境的角度来看，英国的广播商BSkyB的主要竞争对象是电信运营商。一般传统的三网合一指的是电视、电话和因特网业务三位一体的业务，BSkyB采取的就是这一概念。但是光缆运营商ntl却筹集资金并购了Virginmobile，旨在提出市场的四项业务运营方案，增加了移动电话至所提供的业务中。针对这一情况，BSkyB为了成功地实现其宽带战略，正在大力投资，计划在未来3年为其宽带战略投入4亿多英镑（7.29亿美元）。实际上，BSkyB的目标是至2010年其宽带用户达300万，为了实现这一目标，公司建立了强大的跟踪记录。
而在法国，CanalSat已经与法国电信（Francetelecom）建立了伙伴关系，在法国电信的malignetV频道上捆绑提供CanalSat的内容。CanalSat不像BSkyB那样去购置电信基础设施，而是加强伙伴关系，因此它在城市中心地带获得了利润，这是卫星所不能真正实现的，而法国电信也宣称它将使用orange品牌通过ip协议为消费者提供更广泛的业务，并在英国启动iptV服务。德国的DtH运营商premiere宣布了与德国电信（Deutschetelekom）的一单合同，为两个公司建立了天然的合作关系。在挪威语地区，DtH提供商卫讯公司（Viasat）已经通过iptV提供了一些捆绑业务。强调特点是商业推销的关键。而综合是有可能形成特点的。卫星运营商将越来越多地考虑ip。将有更多的卫星运营商提供ip和卫星的集成平台，这让他们比过去能够更多地提供按需分配的业务。因为卫星的带宽优势，卫星存在的多种信道组合服务的广大前景。
iptV的冲击
据欧洲的广电领域的分析家分析，广播运营商今后的发展方向有两个：一是从纯粹的直接到户运营商、内容提供商直接转型到多平台公司；二是宽带带动战略，即从付费电视入手，将宽带作为捆绑的溢价服务提供。BSKyB采取的是后者。在这一战略中，ip是核心，而提供广泛业务的能力和成为数字家庭的中心提供商则是成功取得进展的关键。正因为采取的是一种裂变型发展战略，使BSkyB立即从单一视频提供商重新定位为三种业务提供商。它对所有电视用户免费提供基本的宽带业务，对尚未签署宽带应用协议的大宗市场将是非常有吸引力的。这些人知道他们将拥有宽带，而且还是免费的，这让他们中的许多人心动加行动。同时，ip使得视频互动成为了可能，而且接入视频内容从电视发展到了移动电视。这是因为用户的行为正在变化，尤其是年青人，他们正在以不同的方式接入内容，希望与内容进行互动，而不是坐等观看运营商所播放的。新一代的电视观众希望通过投票、参加而成为整个内容体验的一部分。这意味着实现任何时间任何地点的接入内容的平台更多地具备了动态性和流畅性。BSkyB再一次成为这一领域的创新者之一，与Vodafone一同为3G用户提供捆绑内容。其它像CanalSat这样的运营商也已经与移动运营商联合提供捆绑节目了。为此，分析家波顿认为，组合了卫星和ip的优点，就能够加强存在传统弱点的交互业务。他认为，这一组合将提供更多内容的选择，有能力提供视频点播或预订点播等交互业务，人们可以回放曾经错过的全部内容。
平台战略的调整
对于信道提供商和节目制作商来说，平台竞争所带来的变化，也改变了他们交付内容的方式。面对市场涌现出大量的新型业务，人们有些无所适从了。其实，观看平台的分裂细化，以及大量内容提供给观众进行选择，也意味着新的广告模式正在出现。随着个人录像机普及的增长，跳过广告的现象越来越多了。有分析家认为，业务精深的广告人现在试图尽可能地在各个层面将自己与某一节目或品牌联系在一起，如果广播商能够向他们提供这样做的机会，例如通过多平台建议，电视广告市场将对他们就更具有吸引力一些。
统计表明，当人们的观看模式发生改变，观看重要事件的电视观众实际上比以前还要多。mtV的首席执行官西蒙•古尔德认为，新的前景对于mtV这样的频道和内容提供商来说代表着新的挑战。mtV正在对内容实施多样化，这是因为mtV必须在越来越多的平台上提供内容支持，多样化产生了为多种产品生产内容的要求。euronews的首席执行官菲力普•凯拉则认为会出现新的广告模式。他说，他们有一种交订金和看广告的组合的经营模式。他认为将来会朝向看广告而不是交订金的方向发展，但这会是一个缓慢的过程。随着新技术的出现，人们开始交订金观看，但过了一段时间，订户数量提高了，人们就会转向看广告的模式。
卫星市场的发展
新的多平台的发展前景意味着卫星运营商将面临巨大的挑战。有分析家认为，卫星将继续在这一发展中发挥至关重要的作用。因为卫星的基本的和独特的能力，为内容广播和多播商提供了效费比高的方案，卫星广播业在今天就像是20年以前在欧洲首次出现时一样地发展健康。人们看到的卫星所发挥的作用包括：为内容交付至地面头端提供独特的覆盖；服务于因为技术原因或容量问题所造成的地面技术尚未提供服务的地区；为HDtV节目频道等付费电视提供带宽；提供Fta服务；以及参与新型的视频和宽带卫星地面混合业务。
有分析家认为，新数字和移动技术的演变对于卫星产业来说是好消息。这些新技术给卫星领域带来了新的市场机会，这些机会并没有对卫星产业的核心商业形成挑战。人们不得不承认卫星运营商的模式正在变化。从战略上讲，卫星运营商已不再受限于仅向客户提供卫星容量。现在的卫星运营商开发的经营和服务模式远远超过了这一内容，增加了广播并整合进了核心经营之中。至于接入内容方式的变化，分析家们认为，新的内容格式将继续发展，并对现有业务提供形成补充。
任重道远