简述广告创意的方法篇1
深圳创维—RGB电子有限公司（以下简称创维公司）享有第590243号“SKYwoRtH创维”商标、第5773670号“创维”（以下简称三合一）商标以及第6943484号“酷开”商标的专用权，核定使用商品均为第9类，分别包括电视机、收音机，电视机、影碟机，天线、麦克风等。其中“SKYwoRtH创维”商标于2004年2月25日经国家工商行政管理总局商标局认定为驰名商标。
《北京慧聪商情广告》是慧聪商情广告（北京）有限公司（以下简称慧聪公司）定期承办并印制发送的广告图册，其中2011年9月总第182期中刊登了“创淮锐显”eVD的广告，篇幅为广告册单面一页，页面的显著位置印有“SKYwoRtH创维”（以下简称创淮三合一）标识及“酷开智能”标识，下方标明了深圳市深台电科技有限公司（以下简称深台电公司）的名称、地址、网站及联系电话等信息。图册封面印有“影碟机、迷你组合音响、时尚数码、周边器材等产品分册”的字样。
2012年，创维公司将慧聪公司诉至法院，认为慧聪公司印制发送的广告图册中创淮三合一标识与其“SKYwoRtH创维”商标及三合一商标近似，“酷开智能”标识使用了其“酷开”商标，构成侵权。对于广告主深台电公司，通过深圳市市场监督管理局网站进行查询，未发现该公司的注册登记信息。而慧聪公司作为该广告的者，对广告内容未尽到相应的注意义务，应对该商标侵权行为承担连带责任。故创维公司要求法院判令慧聪公司停止侵权，不再上述广告，赔偿经济损失五十万元。
慧聪公司认为涉案广告中使用的商标经商标局核准具有独立商标权，不会与创维公司的商标造成混淆；即使该商标构成侵权，亦应由广告主深台电公司承担侵权责任。
诉讼中，慧聪公司提交了其深圳分公司与深台电深圳分公司就涉案广告签订的合同，其中约定深台电公司在广告前，必须向慧聪公司提交营业执照副本复印件等证明文件，并对该文件的合法性、真实性负责。合同未加盖深台电深圳分公司公章，只有其法定代表人“邓某”的签名。慧聪公司表示，签订合同时未审查对方营业执照，仅由对方提供了邓某的名片和身份证，其中名片中的身份为深台电深圳分公司总经理，身份证上姓名为“邓某某”；以及“SHYmCtRK”和“创淮锐显”两个商标注册证，注册人均为吴某，核定使用商品均为第9类，包括荧光屏、DVD播放器等。
另外，创维公司曾在涉案广告册2010年12月第173期刊登过一个封面折页的广告，广告产品与被诉侵权的产品相同。
海淀法院经审理认为：本案中，原告诉称的深台电公司使用侵权商标的广告商品eVD，与原告生产的移动DVD产品外观相似，用途一致，属同一种商品。创淮三合一标识从整体到局部均与原告三合一商标极为相似，且在同种商品上使用，构成近似，存在混淆的可能性。另外，创淮三合一标识突出显示的部分，即“Shymctrk创淮”，与原告的驰名商标“SKYwoRtH创维”均由字母与汉字组成，且汉字的字形近似，容易误导公众。而“酷开智能”标识与创维公司的“酷开”商标容易造成相关公众混淆、误认，应认定为近似。综上，涉案广告侵犯了创维公司享有的商标专用权。慧聪公司曾为创维公司过广告，其在涉案广告的过程中未尽到合理的注意义务，其行为存在过错，应与深台电公司对上述侵犯商标权的行为承担连带责任。因深台电公司经工商查询没有注册记录，慧聪公司应直接承担侵权责任。
海淀法院判决：慧聪公司停止侵权并赔偿3万元。一审宣判后，双方当事人均未提起上诉，一审判决生效。
法律分析
根据我国广告法的规定，广告者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者广告的法人或者其他经济组织。鉴于其特殊的性质和地位，广告法对于其在广告活动中的行为设定了相应的权利和义务，例如第二十七条规定：广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告者不得。第三十八条规定：违反本法规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告者明知或者应知广告虚假仍的，应当依法承担连带责任。广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。
但是，对于广告内容侵犯他人商标专用权的案件中，广告者的责任构成方式，我国商标法和广告法均未进行明确规定。对此，可以参照上述法律规定，以及侵权责任法中的相关理论予以规范。结合本案事实，总结广告发表者在商标侵权中的责任构成应遵循以下几点：
首先，对他人的民事权益造成了损害，即广告者的广告中有侵犯他人注册商标专用权的内容，这是广告者是否承担责任的前提。我国商标法及其实施条例规定，未经商标注册人许可，在同一种商品或者类似商品上使用与注册商标相同或者近似的商标，构成侵犯商标专用权的行为，其中使用行为包括将商标用于广告宣传中。本案中，涉案广告在与创维公司相同的商品上使用与其商标相近似的创淮三合一标识及“酷开智能”标识的行为具有明显的混淆商品来源的目的，侵犯了创维公司享有的商标专用权。
其次，广告者对于侵犯他人商标专用权的行为具有过错。对于过错的程度及认定，应根据法律强制性规定以及与其知识、经验水平相当的注意程度为标准进行考量：
一、根据广告法规定，广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。本案中，慧聪公司与广告主深台电公司就涉案广告的签订了合同，但从合同形式上看，未加盖深台电公司公章，未核实该公司的营业执照，经办人姓名与身份证不符；从深台电公司的商标注册证来看，其显示的权利人为吴某，并非深台电公司；该注册商标为“SHYmCtRK”和“创淮锐显”，但在涉案广告中使用时明显改变了字体和英文字母大小写，进行组合，刻意模仿创维公司的商标特征。故广告中的标识并非是对上述两种注册商标的正常使用，存在明显的混淆商品来源的目的。因此，慧聪公司显然未尽到法定审核义务。
二、《北京慧聪商情广告》系专门为电子产品提供广告的行业性广告刊物，而涉案广告册仅涉及影碟机、周边器材等产品，对上述产品的品牌应更为熟知，且其此前曾为创维公司同类产品刊登过广告，故在审核广告中是否存在商标侵权内容时应负有更高的注意义务。综上，慧聪公司在涉案广告的过程中存在过错，应对被诉侵犯商标权的行为承担连带责任。
法官提示
简述广告创意的方法篇2
[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsonelevelofcomfort,worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRinKapintamiLKaDaY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:theorangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
whataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
theUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
whenyouarecool,teawillwarmyou
whenyouarehot,teawillcoolyou
whenyouaresad,teawillcheeryou
whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
wingyourwaywithwingswaitingforyou—(asianairline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
what’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBeaUtYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
areyoustillfeedingyoursixmontholdaninfantformula?(婴儿食品广告)
简述广告创意的方法篇3
[关键词]广告英语语言特征翻译策略
[中图分类号]H315.9[文献标识码]a[文章编号]1009-5349（2014）01-0027-02
商业广告是促销的重要手段，大规模的广告是企业一项重要的竞争策略，通过媒介将产品的信息传递给受众，促使他们购买商品。随着经济的发展，商业广告也日趋全球化，逐步渗透到我们生活的每一个角落。同时商业广告作为一种社会文化现象和宣传手段，都是通过反复推敲而成。由于不同民族之间的文化背景、生活习惯等差异，使商业广告英语翻译面临巨大的挑战，这要求我们翻译时要用词独到，句法精练而内涵丰富。
一、商业广告英语的语言特征
只有对广告的语言特征进行深入细致的了解，才能做好商业广告的翻译工作。商业广告英语语言特征主要体现在词汇、句法和修辞三方面。
（一）词汇特征
商业广告英语的词汇特征主要体现在用词简洁、生动，具有较强的宣传力和号召力，突出产品特点，强化了人们购买产品的意识，扩大产品购买力。
1.用词通俗易懂，大众化
词汇口语化，不仅能简单明了地传达广告内容，更有利于读者对广告的理解和记忆，如：mosquitoByeByeBye（蚊虫杀杀杀）。该广告运用非常口语化的词“Bye”，使广告既形象又生动，而且非常幽默，容易记忆，很好地达到了销售的目的。
2.用词简洁、精练
简洁的用词往往以最短的表达形式快速传递给受众更多的产品信息。如：Bitterpursuit，sweettaste（苦苦的追求，甜甜的享受）这则广告。其中bitter和sweet用词简单，对比强烈，不仅从客观的角度阐述了商品的性质，而且促使消费者从主观的角度不断回味产品的美味。
3.用词生动形象，具有灵活性
广告的目的是使受众尽快地了解产品，激发消费者的需求，增强购买力。为达到这一目的，广告设计者使用生动灵活的语言，使消费者深入了解产品的特征和优势。如tide’sin.Dirt’sout（汰渍放进去，污垢洗出来）这则广告，生动、形象、灵活地阐释了汰渍洗衣粉的功效。
4.用词赋予创新性
在英语广告中，很多广告创作故意把一些词弄错或者加上词缀变成新词。不仅使词语保留原意，更为其增添了新的意义，使广告更加充满魅力。同时以一种新颖的方式阐述产品的特征。如：theorangemostestDrinkintheworld（世界最高品质的橙汁）广告中的orangemostest=orange+most+est。most和est都是形容词最高级的表示方法，设计者把它用在这里有意表示该橙汁饮料是所有饮料中最好的，是其他任何饮料都无法比拟的。
（二）句法特点
商业广告语多用简单句、祈使句、省略句等句式，以呈现一种简洁、有力、新颖的文体风格。
1.使用简单句
大量使用简单句，使语言简洁精练，避免拖泥带水，节省版面或时间，直截了当地告诉受众他们制造的是什么产品。如：adiamondisforever（钻石恒久远，一颗永流传）为例，英文广告中运用forever一词，中文翻译成“恒久远”，表达了真爱的恒久。而且广告语前后押韵，字正腔圆，使读者便于记忆。
2.使用祈使句
祈使句流行的主要原因是句子简洁有力，富于感召性。商业广告往往具有很强的鼓动性，设计者经常使用祈使句来诠释产品的特性和优势，从而达到最大的宣传效果，使顾客对产品产生无限的遐想。如：耐克运动鞋广告：Justdoit.（只管去做）广告语精简有力，富于口语化特征，给人留下深刻印象。
3.使用省略句
广告英语的特点之一就是大量运用省略句，因为省略句在一定程度上以较少的文字来表达出较多的信息量，增强广告商业效果，给消费者留下深刻印象。如：以中国电信广告alwayswithyou（与你同行）为例，“always”形象地表达了电信的特点：覆盖面广，朴实平滑的语言增进了公司与消费者之间的关系。
（三）修辞特点
修辞被运用在为实现商业目的的广告英语中，常用的手法包括双关、比喻、押韵、拟人等。它能使消费者展开丰富的想象和浓厚的兴趣，使广告更具有说服性，达到预期目的。还可以让消费者领略到英语语言的独特魅力。
1.使用“夸张”的修辞表达
夸张指的是把客观事物或现象加以夸大或缩小，以增强语言表达效果的修辞方式。恰当地运用夸张手法，可以突出产品的特征，给消费者留下深刻的印象，刺激其购买的欲望。如：宝马广告Heavenonearth（天堂，就在地上），广告语言中夸张的运用极为广泛，让人觉得开着宝马就像在天堂一样幸福。
2.使用“双关”的修辞表达
双关，即“一语双关”，指有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象，使一句话产生两层不同的意思。如：摩尔香烟广告askformore（摩尔香烟），充分利用其商标名称特点，又一语双关，带出产品噱头——“再来一根！”
3.使用“押韵”的修辞表达
押韵手法的运用可以使广告节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、琅琅上口，令人印象深刻；反复使用，会让消费者耳熟能详，难以忘怀；再有消费者需要之时，这类广告会向消费者提醒有关品牌，从而达到促销产品的目的。如英国保诚保险：alwayslistening.alwaysunderstanding.（用心聆听，更知你心。）既保头韵，又保尾韵，使得广告简单易懂，琅琅上口，富有节奏感，深入人心。
4.使用“比喻”的修辞表达
比喻这种修辞的运用使得广告译文简洁精简，栩栩如生，将抽象具体化，变模糊清晰化，如保险公司（StateFarm
insurance）的广告语：Likeagoodneighbor，StateFarmisthere，把”StateFarminsurance”把自己比作是一个邻居，让信奉基督教的消费者想到圣经中的一句话“Lovethyneighborasthyself”，这样广告便达到了引人入胜的结果，达到商业目的。
5.使用“拟人”的修辞表达
拟人指的是将物拟作人、将人拟作物，或者将此一物拟作另一物的修辞手段。恰当地运用拟人手法可赋予静物以生命，使之增加感人的力量，拉近物与人之间的距离，在情感上打动消费者，促发其购买欲望。如劳力士广告：Unlikeme，myRolexneverneedsarest.（与我不同的是，我的劳力士手表永远不需要休息。）在这则广告中，译者巧妙地运用了拟人的修辞手法，把手表拟成人类，说它“永远不需要休息”，这样，手表的品质不言而喻，使这种产品的特点深入人心，达到预期的商业效果。
二、翻译策略
由于英文广告具有与其他语言在词汇、句法、修辞上的差异，这种差异给翻译者带来许多困扰。因此，翻译策略对于译者至关重要。正如著名翻译家尤金·奈达所说：“翻译应以译文所服务的对象为衡量标准，必须贴切、自然地反映出原文思想和本质。”在对商业广告进行翻译时，应该考虑到审美观点、文化差异等，摆脱语言形式的枷锁，以“促销力、创意、美感、文化适宜性”四要素为标准，通过对直译法、意译法、创译法等翻译方法的恰当运用、灵活变通，使翻译出来的广告得到预想的商业效果。
（一）直译法
对于一些原文意义本就十分清晰，语句结果浅显易懂的广告，我们就可以按照其字面意思直接翻译，保留原文内容与形式，尤其是要保留那些具有独特色彩的词句，这样反而更能形象生动地表达广告所想传达的文化内涵。如橙汁广告：“Breakfastwithoutorangejuiceislikeadaywithoutsunshine”译为“没有橙汁的早餐犹如没有阳光的日子”。这句广告词虽然是简单直译，但却全面地表达了原广告词想表达给消费者的期望，大大增强了广告的表现力。
（二）意译法
意译的翻译手法自由灵活，在翻译过程中要考虑到译文读者的文化背景的差异导致的阅读理解上的差异，论文要从读者的角度来看比较地道，可读性强。意译通常对原文的形式要有所取舍。如罗西尼表广告：timealwaysfollowsme.这个广告如果直译的话，就成为了“时间一直追随着我”，这样翻译显然不能让人容易理解，无法创造出广告的预期效果，所以通过意译，这句话就成为“时间，因我而在”。这句广告词简单易懂，生动流畅，给消费者留下了深刻印象，唤起消费者的购买欲望。
（三）创译法
创译是指已经基本脱离翻译范畴，属于重新创造，且在翻译的过程中恰当地使用至少一种以上强效或有效的修辞手段。
如国泰航空公司的两则经典广告：weareattheheart
ofasia译为“亚洲脉搏亚洲心”；nowyouarereallyflying译为“飞跃人生，非凡感受”。前者直译的忠实文本是“我们在亚洲的中心”，后者则是“现在你们真的在飞”。但那样的翻译都只译出原文的表层意思，广告的表现力非常一般，内容空泛得几乎等同于没有广告。有了创造性演绎或发挥，一条语义深刻、内容恰当、句式工整、音韵上口的译文由此产生。
（四）音译法
音译法是根据英文商标的读音，用跟它类似的汉字字词来翻译。这里值得一说的就是德芙DoVe这个品牌，这个品牌的意思是Doyouloveme。据说这个品牌背后还有一个动人的爱情故事：王室的厨师莱昂与芭莎公主互相爱慕，在当时的阶级下都知不能说明，后来芭莎被指定去联姻，在她出嫁前一天，莱昂在做的冰激凌上用热巧克力写下“DoVe：doyouloveme”。热巧克力化了，芭莎没有看到，晚年得知这些的莱昂下定决心将巧克力做成固体，来纪念他与芭莎的爱情。译者在对这个品牌进行翻译时，将DoVe翻译为德芙，与“得福”音相同——得到幸福，这就暗含着只要吃了这个牌子的巧克力，就会得到幸福。可见，通过英译法可以保持原商标名的音韵之美，且能体现商品的异国情调。
三、结语
综上所述，我们知道商业广告英语有着自己独特的语言特色：词语优美、形式简洁、句法考究、修辞丰富等。在翻译商业广告时，应了解商业广告英语基本特点，结合目的语语言和文化的特点，准确、创造性地译成读者审美习惯和审美标准的广告，以促进产品的销售。同时，随着商业广告日趋国际化，广告英语更新越来越快，有更多新鲜的词语涌入这一领域，只有紧紧跟着时代的步伐，认真研究广告语言翻译的特征以及策略，才能达到宣传的最佳效果。
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简述广告创意的方法篇4
看下面漫画，用简洁的文字描述漫画内容，并揭示其中的寓意。
【技法指导】
漫画是一种具有强烈讽刺性或批评性的图画。作者多从生活现象中取材，反映社会热点问题，通过夸张、比喻、象征等手法来歌颂或讽刺、批评某些人和事，具有强烈的时代感和现实性。因此，解读好漫画，可以很好地帮助我们提高观察能力、理解能力和语言表达能力。
漫画按性质可以分为三类：第一类，讽刺或者揭露社会的丑恶现象或不文明现象，如“问题”;第二类，表扬或者赞扬社会的某种现象，即被社会所肯定的行为;第三类，是人们对它的存在抱有不同态度和看法，如“放鞭炮”和“文理分科”等。漫画的考查题型大致有：画面描述、揭示寓意、拟写标题、编拟公益广告语等。答题时可以分为三步：
一、整体观察
漫画是通过直观的形象来说明道理的：有的图一目了然，一眼就可看出;有的图要思索一番才能得出;还有的图一定要细心观察，如果粗心大意，就可能解读错误。因此，一幅漫画中人物的服饰、语言、动作、表情、文字等都蕴含着深意。解读时必须认真仔细地观察，整体把握漫画的内容。
1.看标题。标题是漫画的眼睛，透过这“眼睛”，可洞察整幅漫画的主题。所以在读漫画时首先要看是否有标题;若有，就要把标题同漫画的内容结合起来进行分析，这样就容易弄清漫画的寓意。
2.看细节。漫画常用简单而又夸张的手法，勾勒出幽默诙谐的画面，用以说明某种观点。因此，分析漫画画面上的每一个细节对弄清漫画的寓意有提示作用。所以，在读漫画题时，仔细、全面地观察画面至关重要。
3.看文字。有时，漫画为了表达其寓意常常配有言简意赅、画龙点睛的文字。因此，我们在做漫画题时，要仔细品味画中的文字，认真揣摩这些文字所隐含的信息，从而弄清漫画的寓意。
4.看夸张处。漫画为了说明某种观点，常常对人物行为或场景进行变形夸张，以达到发人深省、引起读者共鸣的目的。因此，我们在读漫画时，还要注意分析漫画的夸张之处。夸张之处，往往就是漫画的弦外之意。
二、正确解读
漫画是对现实生活直接或间接的反映。答题时，我们应仔细观察画面内容，找出人或物之间的联系，然后将画面信息和社会现实联系起来，想想自己身边有没有漫画中所歌颂或讽刺的对象或现象，体会作者的创作意图。
三、明确表达
把握了漫画的内容，就可以根据题干要求开始答题了。
1.假如题目要求描述画面，也就是说用描述性的语言介绍画面的内容。描述时要遵循以下原则：注意对象，留意方位，按照顺序，采用恰当的表达方式。
2.假如题目要求概括寓意，一般可采用“反映”“颂扬”“讽刺”“揭露”“批评”等词语作为概括寓意的谓语动词，用简明扼要的语言进行表述。
3.假如要求拟写标题，则一定要紧扣画面内容和寓意去思考。一般可采用中心事件描述法，引用画中人物语言法、比喻法等方法解答。标题要能概括漫画内容，揭示主旨。
4.假如要求编拟公益广告语，此题型是将漫画与编拟公益广告语结合起来，综合考查语言表达简明得体的能力，其答案必须涉及画面的内容、主题和公益广告三个方面。同时必须明白：公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚，基本特点是以道理教导人，以情感打动人，以创意吸引人。
【同步训练】
1.根据下列要求，为下面的漫画《收获的父子》写一段文字。要求：①简要说明漫画的内容;②点明漫画的寓意。
答：
2.请欣赏下面一幅漫画，给它拟一个恰当的标题（10字以内，不得以“无题”为标题），并写出你对这幅漫画的感想（30～50字）。
答：
3.仔细观察下面一幅漫画，指出它的寓意。
答：
简述广告创意的方法篇5
【关键词】广告；广告用词；消费者
1．导言
随着社会经济金融的飞速发展，被喻为商业化身的广告充斥于文明社会的每个角落，作为广告重要组成部分的广告语言文字，以其独具的风格、强大的感召力和说服力感染消费者，从而达到创造需求、打造品牌、推销商品的目的。本文以英文广告词为研究对象，搜集了各大知名品牌的经典广告用语，对广告语言特点进行分析。
2．用词简单、直接
认知和理解是广告的两个最基本的目标，一则广告要在短暂的几十秒内吸引观众，其选择的广告语言必须简单易懂，忌用偏词和大词，否则会让观众感到晦涩难懂，避而远之。英语广告中多使用常见的单音节词，如：be，make，get，give，like，love，buy，need，use，hear，see，do，have，go，come，know，keep，look，take，feel，start，save，taste，suit，try，call，choose，last，find，let，help，mean，meet，build，reach，prove，show.这些单音节动词简洁明快，生动活泼，节奏感强。英国著名语言学家Leech(1996:154)指出：大多数常用动词表示消费者同产品的相互关系。Get，buy，have，take，keep表示消费者获得或拥有产品；use，have表示使用关系；meet，suit同广告产品的适用性相联系；like，feel，need表达消费者对产品的心理倾向；feel，taste描述消费者对产品的感受；help，last，prove，mean，show体现产品功能时使用的动词。例如：
a.thingsgobetterwithCoca-Cola.(Coca-Cola)饮可口可乐，万事如意。
b.adiamondlastsforever.(DeBierres)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)
c.Feelthenewspace.感受新境界。（三星电子）
d.Justdoit.只管去做。（耐克运动鞋）
上述4则广告中使用的词汇都是英语中的常用词（go，last，feel，do），gobetterwith轻快明了地说服消费者可口可乐是优先选择，lastforever则体现第比尔斯钻石寓意永久，feelthenewspace是电子时代人们的新感受，justdoit简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。
3．口语体词汇表达
商业广告更加有力地吸引观众的注意和兴趣，引发其购买冲动，必须使用大众化语言，通俗易懂，富有表现力，便于人们记忆。例如：
a.
--ismicrowavecookingfast?
--Youbet!
“Youbet!”极为口语化的表达，相当于Certainly或Sure.
b.
--icouldn’tbelieveituntilitriedit.
--you’vegottatryit.
--iloveit.
这是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语性强，gotta在美语中相当于gotto，亲切自然真实。社会成员，不论男女老少受教育程度高低，都是潜在的生活必需品的消费者，因此此类商品的广告语言必须大众化，能够琅琅上口。
4．借用外来词
随着经济全球化的发展，许多商品如豪华汽车、高档服装及化妆品、进口烟酒等，都是直接由国外进口，或以受教育层次高及收入水平高的人群为消费对象，这类广告语言用词高雅，使用外来语展现商品所具有的迥异风味或较高质量。使用最多的外来语是法语，例如：
a.VounohavtuspeaquezeFrancetumakeze——Croissants法国“可颂坊”的食品广告
b.perrier…withaddedJenesaisquoi
介绍法国软饮料的广告。Jenesaisquoi意为idon’tknowwhat，一句简单的法语，增强了消费者对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。
c.CognacL’artDemartellsince1715
一则法国白兰地酒的广告，L’artDemartell相当于英语的theartofmartell。
d.YoplaitYogurtestFantastique
estFantastique意为isfantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。
5．杜撰新词
为了使产品宣传与众不同，广告商经常创造新词，标新立异，吸引消费者。按照英语词汇的构词规则，独创一个读者立即能够理解的词或短语，可以有效地增强广告的新奇和生动。广告新词主要有几个方面：
5．1杜撰新字
a.theorangemostestDrinkintheworld.(orange+most+est)
橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。
b.Giveatimexttoall，andtoallagoodtime.(time+excellent)
拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。强调表的准确、耐用。
c.aKodakmoment.(Kodak)就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)
Kodak是拟声词，意思是照相机“咔嗒”一响就必须要用柯达胶卷。
5．2杜撰新短语
Firstofall，becausenowYoplaitisthicker.
Secondofall，becauseit’screamier.
thirdofall，becauseit’sstill100%naturalandreallyverygoodforyou.
酸奶广告中，创作者根据Firstofall造出Secondofall，thirdofall，强调质量之高，并用省略号意味其优点数不胜数。
5．3错拼单词
a.KwikKoffeepot:instumentLeaflet
咖啡壶广告，标题使用Kwik是对单词quick的拟音拼写，语言生动活泼，增加广告的吸引力。字母K在广告词语拼写中经常代替C，如：
b.Krispy(Crispy)CreamDoughnuts
c.KoinKlean(CoinCleanLaundry).
d.DRinKapintamiLKaDaY
这是宣传牛奶的广告，正确表达是：Drinkapintofmilkaday.创作者有意把冠词a和前面的名次连在一起，把of按口语表达简化成a，再与前面的名次合成，具有简洁押韵的特点。
6．复合词
复合词的构词成分可涵盖各种词类，其组合不受句法限制，比较灵活机动，富有旺盛的生命力。广告英语中大量复合词的使用已成为显著特点之一。例如：
a.n+n:color-freshness颜色鲜艳；jellyaddict爱吃果子酱者；air-condition空调；
b.n+aDJ:world-famouswine世界名酒；linedry一晾就干；brand-new全新的；
c.aDJ+n:excellent-craftsmanship技术精湛；top-qualitybulbs高质量灯泡；fragrant-aroma香气馥郁；best-sellingsofttoilettissue最畅销卫生纸；coldrinse冷漂；darklantern有遮光装置的提灯；
d.aDJ+aDJ:piping-hotcoffee滚烫的咖啡；
e.aDJ+V:warm-iron温熨；blue-print为…制蓝图；dry-clean干洗；
f.n+V:window-dress布置橱窗；mass-produce批量生产；hand-wash手洗；home-made家庭制作；
7．运用反义词
许多广告用语采用平行句式，句子中多使用反义词突出产品或品牌的独特之处，以此吸引消费者的注意。例如：
a.welead.otherscopy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）
b.impossiblemadepossible．
使不可能变为可能。（佳能打印机）
c.tome，thepastblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．
对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
d.nobusinesstoosmall，noproblemtoobig.
没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（iBm公司）
8．形容词比较级和最高级的高频使用
广告的重要作用之一就是描述产品的性质、特点及其优越性等，因此形容词的使用也是广告用语的一显著特点。使用频率高的形容词有：new，good，better，best，fine，ideal，most，nice，free，big，fresh，crisp，great，delicious，real，true，full，sure，easy，bright，clean，extra，lovely，safe，soft，special，smart，unique，rich，quiet，wonderful，excellent，available，interesting，tasty.
形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。Good，better，best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。Fine，nice，ideal，lovely，interesting，smart，wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。Fresh，crisp，rich，tasty，delicious是描述食品的关键词。Fresh，clean是牙膏广告备受青睐的词汇。形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。例如：
a.Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
b.thenewdigitalera．数码新时代。（索尼影碟机）
c.thetasteisgreat.味道好极了。（雀巢咖啡）
d.Let’smakethingbetter.让我们做得更好。（飞利浦电子）
形容词及其比较级、最高级的使用使一条广告骤然增色、使广告内容和信息在消费者心中树立一个模糊而又美好的形象，以达到促销目的。
广告用语在词汇、语法、修辞等方面都表现出独特、生动、新颖之处，本文主要概述广告用语在词汇方面的特点。综上所述，广告的用词主要体现了如下几个原则：简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性。一则成功的广告不仅离不开有冲击力的视觉形象，更需要有感染力、说服力的广告语言。新鲜奇特、富有魅力的措词才能使一则广告深入大众、引人入胜。
参考文献
[1]Leech，G.n.theLanguageinadvertising.London:Longman，1966.
[2]myers，G.wordsinads.London:GreenGatepublishingServices，1994.
[3]崔刚.广告英语[m].北京：北京理工大学出版社，1993.
[4]段胜峰.英汉广告词汇创意[J].中国科技翻译，2001（5）：23-25.
[5]张健.英语广播新闻文体特点[J].外国语，1992（5）：55-57.
简述广告创意的方法篇6
一、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
(1)企业原来所面对的市场：
•市场的特性
•市场的规模
(2)企业原有市场观点的评价：
•机会与威胁
•优势与劣势
•主要问题点
•重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
(1)市场细分的标准：
(2)各个细分市场的特性：
(3)各个细分市场的评估：
(4)对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
(1)目标市场选择的依据：
(2)目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。
(1)企业以往的产品定位：
(2)定位的效果：
(3)对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
(1)进行新的产品定位的必要性：
•从消费者需求的角度
•从产品竞争的角度
•从营销效果的角度
(2)对产品定位的表述：
(3)新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
(1)诉求对象的表述：
(2)诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
(1)对诉求对象需求的分析：
(2)对所有广告信息的分析：
(3)广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
(1)诉求方法的表述
(2)诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
(1)对广告主题的表述：
(2)对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
(1)广告创意的核心内容：
(2)广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
(1)广告表现的风格：
(2)各种媒介的广告表现：
(3)广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述：
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
•媒介选择的依据
•选择的主要媒介
•选用的媒介简介
5、媒介组合策略：
6、广告时机策略：
7、广告频率策略：
第三部分：广告计划
一、广告目标
二、广告时间
•在各目标市场的开始时间
•广告活动的结束时间
•广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
•平面设计
•文案
•电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告计划
1、广告的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试：
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
简述广告创意的方法篇7
关键词：广播广告；听觉要素；创意设计
中图分类号：J524文献标识码：a文章编号：1005-5312（2013）11-0045-02
一、广播广告听觉要素构成及作用
广播广告听觉要素主要由广告语言、广告音乐和广告音响三类声音符号构成。广播广告语言是指广播广告中的人声，一般由演播人员直接朗读文案内容，有时也以人物内心独白、对白和以人声进行表演等形式呈现。语言在广播广告中的作用主要体现为传达广告信息、揭示广告主题、交代故事情节等方面，是广告诉求得以传达的核心要素。广播广告音乐主要指广告中的器乐与声乐，包括背景音乐、广告歌曲等。广播广告音乐能够烘托气氛、营造整体环境氛围，奠定广告情感基调，表现广告人物的情绪情感色彩，还能突出商品特性。广播广告音响是指除了人的语言和音乐以外的其它声音，包括自然声、环境声和动作声。广播广告的音响可以用专业设备从自然界中采集而来，也可以运用多种专门器具和特殊技法摹拟或再现而来。广告音响的主要作用有烘托环境背景、创造运动感、增加生活气息、叙述产品性能特点、渲染情绪气氛等。
二、广播广告的听觉创意与设计
制作一则成功的广播广告，不是将语言、音乐和音响三大听觉要素简单累加的结果。从制作过程来看，前期创作阶段应先构思广告整体创意概念，在核心概念的统领下创作广播广告文案脚本，并在文案中设计好各类听觉符号的运用；中期录制阶段应根据脚本要求进行演播设计，选择合适的声音进行录制，采集必要的声音素材；后期合成阶段应对各类声音素材进行综合设计运用，直到制作出符合广告创意并赋有艺术表现力的广播广告作品。以下主要结合笔者参与制作的第四届全国大学生广告艺术大赛获奖作品，谈谈广播广告的听觉创意设计。
（一）广播广告文案创意设计
广播广告的文案应创作为脚本的形式，包括广告语言设计、广告音乐设计及广告音响设计。
1.广播广告语言设计
文案中的语言设计是广播广告前期创意设计的关键，应尽量用言简意赅的短句来行文，通过人物语言准确传达有关品牌、产品或服务的信息，同时注重人声语言和音乐、音响效果的综合协调，使人声语言、音乐和音响效果做到情景融合，增强现场感。例如大广赛全国获奖作品《好想你——传情篇》的文案：
旁白：好想你，可以是这样的……
（歌词）：好想你想到愿意相信
旁白：好想你，也可以是这样的……
（歌词）：想着你的黑夜我想着你的容颜反反复复孤枕难眠
旁白：当然，有时也会这样……
（歌词）：想你时你在天边想你时你在眼前
旁白：好想你，其实很简单。轻轻一片枣，真情“枣”（早）知道。
旁白：好想你枣业天天好想你
这则广告文案使用了排比语言，反复吟诵突出“好想你”品牌名称，道出了枣片的产品形态特征，并巧妙地借用“早”和“枣”的谐音表达了以枣传情的广告主题。在最初的设计中，第三句旁白原为“好想你，何必这么麻烦？好想你枣片，轻轻一片，解决你日思夜想的思念”，但此句与前文的语言节奏感明显不一致，感彩也过强，与前文温情脉脉的风格迥异，经创意小组头脑风暴后改为最终的设计，再配合三首歌曲的歌词内容，既准确地传达了广告诉求，整首作品也悦耳动听，给人以美的享受。
另外，在广播广告文案的形式设计上可以选用一些非直陈式的语言形式，如具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、广告歌、对联等形式，活泼生动，形象有趣，容易激发听众的兴趣，也更容易记忆。
2.广播广告音乐设计
广告音乐设计是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。广播广告音乐设计包括广告背景音乐设计、广告音乐语言设计和广告歌曲设计。
广告背景音乐设计的总体原则是，音乐类型的选择要符合广告主的品牌形象，与广告创意整体风格相一致，对广告故事情节具有一定的解释性，符合广告诉求对象的心理接受特征，音乐节奏与广告整体节奏合拍，尽量以欢快悦耳、基调积极的音乐为主，具体操作上要根据广告内容来定。如大广赛分赛区获奖作品《加加酱油——灰太狼红太狼篇》的背景音乐使用了动画片《喜羊羊与灰太狼》的主题曲，既符合广告故事主人公的身份，同时大众对该音乐耳熟能详，容易产生亲切感。
广告音乐语言设计是指利用音乐内容的表义功能，将音乐与语言搭配设计，从而表达出特殊的广告含义。如前文提到的“好想你——传情篇”中，三首歌曲的选择十分讲究，歌词都包含了创意的核心“想你”，且描述了不同的传情情景，又表达了传情不易的感慨，同时与下文“好想你其实很简单”语义连贯，感情的承接过渡十分自然，音乐旋律也是大众熟悉的流行曲，很容易打动人心。
广告歌曲设计是指对以歌曲为形式来传达诉求的广告的音乐及歌词的设计，包括原创广告歌曲和借用民歌名曲设计歌词。广告歌曲设计的总原则是，歌曲内容符合品牌、企业形象，能体现广告总体创意，歌词通俗易懂，琅琅上口，旋律优美易于传唱。原创性的广告歌曲一旦传唱开，就有可能成为经典，例如上世纪八十年代风靡全国的“燕舞，燕舞，一起歌来一片情”，曾经影响了一代人。借用民歌名曲也不失为一个好办法，熟悉的旋律往往容易打动人心。例如，大广赛全国获奖作品《加加酱油——拍手歌》就是一首成功改写歌词的广告歌：
男声：如果炒菜凉拌加加加加加——
女声：面条鲜！
男声：如果熬汤煲汤加加加加加——
女声：加鸡精！
男声：如果加加加加加加加上——
合唱：盘中餐茶油，美味健康生活一起来加油。
旁白：加加美味，家家必备。
它以日本民歌“拍手歌”为乐曲，配以精心撰写的歌词，一语双关地反复吟唱了“加加”品牌名称，并将加加系列产品的特征、使用方法巧妙地编进了广告歌，节奏明快，简单易学。
3.广播广告音响设计
音响虽作为辅助元素使用，但在广告听觉设计中的地位也十分重要。为了真实而艺术地再现生活，在广告音响的设计上要真切生动，富有表现力与感染力。一些音响效果甚至可以成为广告的“主角”，如经典的“先锋音效”广告：
（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声）
男：你能听出来吗，这些声音中有一部分并不是大自然发出的。
（电闪雷鸣声、风声、海鸥叫声）
男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音效发出的，但就是听不出是哪一部分。（牛叫声、马蹄声）
男：先锋音效，高保真设计，逼真再现自然声音。耳听是实，先锋音效！
（马嘶叫声2秒后结束）
很显然，这则广告中的音响构成了广告的重要组成部分。另外，一些环境声、动作声的使用能有效提示情节，也可适当使用。值得注意的是，音效的使用要根据需要，不可过度过多，喧宾夺主，甚至造成噪音。
（二）广播广告演播创意设计
1.角色选择与分配设计
由于演播者对广告作品的理解、艺术造诣、演播功力，直接影响着广播广告的艺术效果，所以根据文案特点和设计要求选择合适的演播者显得十分重要。演播者的性别、年龄、播音速度、语言规范与否、音质甚至声音艺术表现力，都是角色选择的依据。采用单人演播还是多人演播，如何分配角色，也要视脚本的需要而定。如前文“加加拍手歌”中，原本设定为女声单人演播，后改为男女搭配演播，更改后的脚本描绘了一幕温馨的场景：一对夫妻（情侣）在厨房里烹调美味佳肴，二人一唱一和，配合默契，生活气息十足。
2.音频录制设计
设计录制方案是录制好广播广告的重要一环。广播广告声响位置的设计关系着立体声技术特性的发挥和作品艺术效果的体现。各场景的声响设计要做到位置准确，合理自然，每个人物的声音出现，其方位、质感、距离、层次、节奏都要符合广告文案的要求。录制时为了保证音质，一般采用高品质的电容话筒，话筒摆放的基本位置是距演播者脸部20cm左右处。如果广告中有多人演播，为避免话筒串音，录音时最好采取分轨录制。笔者一般的做法是，演播者每人一轨，每种乐器单独一轨，音响效果若干轨。这样在后期合成时既可以对各种声音进行单独处理，也能够方便地调整各声轨之间的比例，使声音更具立体感和层次感。
（三）广播广告合成创意设计
合成阶段的任务是要通过技术和艺术的结合，使广播广告中的人声、音乐和音响水融地结合起来，使之成为一个具有完整声音形式的艺术品，使广告创意得以实现。广播广告后期合成要注意以下几个方面：
第一，各类音频素材的长度和比例要精心控制剪辑。特别是广告音乐和音响效果，一般只占用很短的时间，这就需要对这些素材进行剪辑，使用最合适的一段，并反复监听直至得到最好的素材。
第二，多轨合成时要掌握好各声段的导入时机。一般要遵循音乐前导、音响滞后、音乐谈入淡出的原则。音乐前导指在语言段落转换时，后一个段落的音乐提前出现在前一个语言段落的尾部；音响滞后指在语言段落转换后，前一个段落中出现的音响一直延续到后一个段落的开始处；音乐淡入淡出则是指音乐的导入和导出要有一个渐强渐弱的过渡，必要时可做交叠淡变，以求各声段衔接自然。如《好想你——传情篇》中，三段音乐的导入都做了淡变处理，在与语言的转接时机上也进行了严格地控制。
第三，后期合成中应适当使用缩混特技对各类声音进行处理。对人声可以使用动态压缩器来得到稳定的声音，使用4段eQ均衡器来改善人声的音质和实现降噪处理，对音乐和音响可以适当使用混响器来营造空间感，改善声音的定位和层次感。缩混插件种类繁多，此处不一一累述，但只要使用得当，就能大大改善声音质量，增强艺术表现力。
三、结语
广播广告的听觉创意设计是一项系统工程。只要围绕核心创意设计好文案，再根据脚本要求精心挑选演播人员，设计好角色分配，利用专业设备录制采集声音素材，后期再对各类听觉素材进行合成处理，就能制作出精彩的广播广告。声音的表现力是巨大的，只要运用得好，广播广告就能克服其先天不足，散发无限的艺术魅力。
参考文献：
[1]李宣龙，郭淑兰.广播广告中的语言、音乐和音响[J].中国广播电视学刊，2006（5），50-51.
简述广告创意的方法篇8
【关键词】市场营销；商业广告；创作
市场营销中的广告活动是一个复杂的动态过程，由市场调查与研究、广告策划、广告创作、广告后的调查总结等四个环节组成。通过市场调查与研究，可以了解和掌握消费者的需求及影响购买行为的种种因素，为广告的策划打下基础；广告策划是根据广告主的营销策略对广告运作和广告活动的内容和步骤所进行的规划活动，包括广告决策和广告定位等，广告决策是指导广告创作的原则性意见，广告定位要解决广告的诉求对象、诉求方式和诉求角度等问题；广告后的调查总结为的是日后能更加有效地进行广告宣传。而广告创作是四个环节的核心，是市场调查的归结和广告决策的具体实施与体现，本文就此做一探讨。
一、广告创意
广告决策一旦确定，广告工作的中心就应放在广告的创意上，即广告的构思上。广告创意主要考虑内容与形式两方面的问题。
（一）内容方面
在广告内容方面，应注意确定商品个性与广告的主题。商品的个性是商品在市场上生存的依据和竞争的力量，广告要突出宣传商品的个性，这样才能为商品塑造一定的形象，争得一定的市场地位。因而，确定商品个性的问题，直接关系到广告作品本身在竞争中有无竞争力。商品的个性要在市场调查的基础上，将商品的原料、加工、性能、构造、外观、效用、档次、价格、在市场上的竞争地位等情况综合起来，在与同类产品的比较分析中提炼和确定下来。
广告主题，通俗讲就是向消费者告知说明的问题。确定主题要考虑广告目标、商品个性和消费心理三个方面，既要集中突出商品个性，又要有鲜明的针对性，从消费者最关心的问题入手来刺激、引发消费者的兴趣。
成功的广告都有鲜明、突出的主题。有的突出经济实惠，有的突出安全可靠，有的突出传统风格，有的突出高效低耗，有的突出舒适、高雅等。例如“两面针牙膏”广告的主题，突出该牙膏的药用价值；“五粮液酒”的广告主题，突出其历史悠久，酒味醇香；美国柯达照相机的广告；“你只要摁一下按钮，其余的事由我负责”，突出其操作简便。它们都使自己的产品在众多产品中脱颖而出。
（二）形式方面
在广告形式方面，应注意选择表达方式。广告的主题是一种理性的观念和认识，主题确定之后，就要运用一定的艺术手段，通过一定的艺术形式把主题表达出来。由于所借助的媒介不同，有的广告诉诸于人的听觉，有的诉诸于人的视觉，有的同时诉诸于人的听觉和视觉；有的以文为主，有的以图为主，有的图文并茂；有的是动态，有的是静态；有的还把内容与舞蹈、歌曲、快板、对话、诗歌、动画、雕塑、音乐等艺术形式相结合，以增强对消费者的吸引力。尽管表现手法多种多样，但从总体上分，不外两种类型：
（1）理性诉求广告。理性诉求广告又称客观报道式广告，主要运用客观、求实、简明的语言向消费者介绍商品的名称、规格、用途、特点、价格等，其作用目标在于人的理智。这类广告诚实朴素，很少主观色彩，无夸饰之词，使人感到真实可信。此类广告适宜于生产资料、机电产品、交通工具、家电产品、建筑材料、医药用品等内在技术性能要求严格的商品使用。
（2）情绪诉求广告。情绪诉求广告又称暗示广告、兴趣广告。这种广告侧重于表现人和商品的关系，其作用目标是消费者的情感。创作这种广告，往往要调动多种艺术手法，通过渲染背景、设置氛围、创造意境等来暗示、诱导、撩拨、启发人们的潜在意识，激起人们的购买欲望，此类广告宜于食物、饮料、服装、玩具、化妆品、饰品等日常生活消费品使用。
当然，这两种类型的表现方式在同一广告中并不矛盾，往往互相并用，互为补充，只是有所侧重罢了。
二、广告文案
广告的形式十分丰富，但无论哪种形式的广告，都离不开文字，而且文字越少，越能起“点睛”作用。有资料显示，广告效果的50%～70%来自广告的语言文字部分，因此，广告文案素来被广告创作者所重视。
广告文案的结构形式比较灵活，从一般规律看，大致分为标题、正文、广告语、附文四部分。
（一）标题
广告的标题有着揭示广告主题、传达信息内容、引人注意、诱读正文的作用，但最重要的是要引起消费者的“即刻注意”，听一遍，看一眼就能吸引住人。消费者有了这个“即刻注意”，才可能转为“持续注意”――阅读广告正文的内容，也才可能唤起购买欲望。因而，能否引起人的“即刻注意”是广告标题成败的标准。
为了达到使消费者“即刻注意”的目的，广告设计者有时一语道破其旨，采用直接正面冲击的方式来迫使消费者注意；有时采取含蓄、委婉、渲染、衬托的方式来传达其旨，靠启示、劝导、暗示来间接吸引消费者注意。
直接冲击式标题一般在语言上多采用名称式和陈述式，例如“云南白药膏”，“颈痛灵――颈椎病患者的福音”，“神州热水器”，“西安夏季人才招聘会”等。这种标题直接明快，庄重严肃，但易于落入平庸，搞得不好，引不起人的注意。
间接吸引式标题语言表达方式灵活，常见的有：
（1）设问式。这种方式往往结合产品特点和人们潜在的需求愿望，有针对性地提出问题。靠问答的配合来达到推荐商品的目的。例如：“你想快速致富吗？请订阅《XX信息报》。”“你失眠了吗？晚安多邦胶囊为您解决烦恼。”
（2）祈使式。用请求、希望、劝勉、叮咛、忠告等语气向消费者表达厂家和经营者的意愿，意在催促消费者采取相应的购买行动。例如“欢迎订阅《小说月报》”，“别忘了脚下的风采”，“要找好工作，请看华商报。”“怕胖的女孩，跟我来！”这种广告应注意语言的谨慎与诚恳，否则容易导致人们的逆反心理。
（3）新闻式。以新闻报道的形式设题，将最新经济消息告知消费者。这种标题多用于新产品上市，新店开张，企业及经销者采取新举措，参评获奖等。例“XX肉联厂隆重推出啤酒火腿，德国红肠”，“2009特价书展销”。
（4）描写式、渲染式。用文学艺术的描写、渲染手法，创造与商品有联系的意境，在意象的陪衬中宣传商品。例如某绢花生产厂的广告“巧手留住春，绢酿满园花。”以百花竞放的满园春色来陪衬绢花之美。这种手法，可使人们在了解商品的同时获得美的享受。
在实际生活中，我们所遇到的广告标题并不限于以上几种，还有颂扬式、寓意式、悬念式等等。无论采用哪种方式的标题，都以吸引消费者“即刻注意”为其目的。广告的标题犹如新闻的标题一样重要，是全文的“眼睛”，需要下功夫琢磨。好的广告标题，能够作用于消费者的心理，引起消费者的兴趣，进而激发购买动机、促成购买行动。
（二）正文
广告的正文由开头、主体和结尾三部分组成。
1.开头
广告开头常见的写法有三种：一是与广告标题相呼应，或承接标题继续叙述，或对标题的设问作出回答，或解释标题含义并进一步强调标题。二是概括全文，以精练的语言点明主旨，此种写法由借鉴新闻导语而来。三是简介企业情况。当然并不限于此三种。
广告正文的开头，语言一定要概括精练，富于衔接性，能很快过渡到广告的主体部分，而且要与标题、主体部分相互配合。例如陕西西凤酒的广告文案：在标题“凤凰展翅，酒香万里”之下，正文的开头写道：“中国老牌名酒之一――西凤酒，始于周秦，盛于唐宋，至今已有二千四百多年的历史。”这个开头紧承标题，点出所推销产品的生产厂家、产品名称，强调了其悠久历史的优势，语言简明扼要，既提纲挈领，又便于过渡到主体对该产品的具体介绍。在赞誉中暗含了酒味醇香是其历史悠久的主要原因的道理。
不是所有的广告都需要一个“开头”，尤其是篇幅短小、信息集中的广告，常常直言中心内容。另有一些广告，由于标题已经起到提纲挈领的作用，或主体部分的内容与标题本身衔接紧凑，也就不必专门设立一段“开头”了。
2.主体
主体是广告内容的中心，这一部分要对广告标题及开头所提挈、许诺的事项加以说明和证实，是广告主题的具体化。一般多用有力的事实和根据来说明商品的特点、优势及推荐购买的理由。在手法上，要灵活多样，突出个性特色，并与内容有机结合，使它们相得益彰地体现广告的宣传意图。
仍以上面西凤酒广告的文案为例，正文主体写道：
西凤酒醇香典雅，诸味协调，甘润挺爽，尾净悠长，风味独特，在全国第五届评酒会上被列为“凤型”。其不上头，不干喉，回味舒畅，被赞为“三绝”。目前，西凤酒已从传统的65°发展到60°、55°、45°、39°及西凤大曲、雍城、凤灵酒、柳林春五类九种系列产品。西凤酒畅销全国，远销日本、俄罗斯、罗马尼亚、加拿大、美国、西班牙、厄瓜多尔、东南亚诸国及港澳地区，深受中外用户青睐。
主体突出介绍了西凤酒的酒味特色、品种类型和市场销售优势，融进了较多的广告信息。
3.结尾
广告的结尾要干净利落，或公布服务的宗旨，或强调广告的信息焦点，或呼应标题、照应开头。例如以宣传意大利旅游消费价廉为主题的意大利航空公司广告的结尾：“比你梦想到的享受要多，比你所想到的花费要少。”
当然，简短的广告也可不要结尾。
（三）广告语
广告语又称“广告标语”、“广告口号”，指在广告中用来概括服务宗旨、强化核心信息的文字，常使用简明扼要的标语口号式语句来表达。广告语一般简明易记，特点突出，体现广告主较长时间的宣传宗旨，所以广告正文的内容尽管多变，而广告语常常是相对稳定的。广告语的反复出现，使广告宣传系列化，具有增强印象、强化特点的作用。广告语的位置比较自由，它可以灵活出现于广告的任何位置，既可与广告标题合一，代作标题，也可放在广告的结尾处，还可出现于广告正文的中间。
（四）附文
附文又称随文，指在广告结尾之后出现的附属内容，主要标明企业或经营者的名称、地址、购买商品或接受服务的方法、通信联络方式、联系人、银行账号等，以方便销售。
三、广告创作应注意的事项
（一）立意新颖，重点突出，简明易记
能否引起消费者注意，是广告是否有效的最朴素、最基本的标准。现在的许多广告之所以使人听而不闻、视而不见，就是因为过于平庸、空泛、陈旧，缺乏重点和特色，语言也冗长无味。当今社会是信息社会，信息数量之多和传递速度之快是前所未有的。据有关资料统计，美国人平均每天受到1500条广告的冲击，而能引起注意的仅有76条；中国人平均每天受到300条广告的冲击，能引起注意的仅有7条，比例很小。信息超载，使人们在接受信息时有所选择。如果一则广告宗旨不集中，特点不鲜明，冗长难记，势必淹没在广告的大海中，难以达到预期目的。而好的广告，则注意选择优于其他商品的长处作重点宣传，以不同凡响的立意吸引消费者。
长于推荐的特点，并把坚持读其推荐的书将会取得的效果亲切而自信地道出，简明易记的广告就容易拨动人的购买欲，其效果远比那些看去振振有词，实则空泛无物的“选料上乘、制作精良”、“驰名中外、誉满全球”的“八股”广告好得多。
（二）要实事求是
真实是消费者购买商品的依据，是广告写作的基础，是广告的力量所在。它关系到企业信誉和社会公德，宣传一定要实事求是，不得以任何形式欺骗顾客。广告的信息要真实准确，内容要有科学根据，数据应确凿。介绍商品性能和评价商品时，用语要讲究分寸，合乎实际。一些价格昂贵又需要一定使用知识的商品，在介绍商品的性能、长处和使用方法时，应将商品的缺陷、注意事项等也介绍给消费者，这样才能提高消费者对其广告的信任程度。与同类产品进行对比说明时，也应注意实事求是原则。对比要公正，不恶意攻击，不贬低对比对象，对比的资料要有权威性。如国家有关产品的评比鉴定资料，产品检测部门和科研部门的鉴定意见，国际上的获奖等，让消费者感到你的评价和介绍是真实、可信的。
（三）形式生动活泼，讲究艺术性
广告是说服艺术，形式能否生动活泼，是否具有艺术性，直接关系到广告的实际效果。因此在形式美上，广告设计者应独具匠心，发挥出超凡脱俗的创造力和表现力，使自己的广告脱颖而出。创作广告文案，还应注意所用的媒介，不同的媒介有不同的特点。电视广告，融多种艺术形式于一炉，有声有形，富于动态，设计者应力求在几秒钟之内“既见物又见人”，把人对物的评价、赞赏及使用后的效果等等表现出来，还可动用音乐、舞蹈、动画等艺术手段，充分运用电影的“蒙太奇”手法，把广告做得生动新颖、引人入胜。广播广告有声无形，转瞬即逝，因此用语要简洁明了，通俗易懂，还可采用对话、快板、相声、歌唱等形式，增强艺术感染力。报刊广告，不仅要求立意新颖，语言优美，而且应注意图文相辅。
只要善于发掘，充分调动各种艺术表现手段，并注意满足人们的审美需要和审美习惯，就能创作出好的广告文案，获得良好的宣传效果。
参考文献：
[1]孔茹.平面广告设计在市场营销中的应用研究[D].江西师范大学，2012.
简述广告创意的方法篇9
全国2013年1月高等教育自学考试
广告学(二)试题
课程代码：00853
请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。
选择题部分
注意事项：
1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。
2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。
一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分-共10分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。请将其选出并将“答题纸”
的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均不得分。
1．迄今为止，规模的国际性卫星组织是
a．国际电信卫星组织B．国际史普特尼克卫星组织
C．亚太电视新闻交换组织D．欧洲太空社
2．按照国际惯例收取佣金，户外媒介的佣金比率是广告刊播费的
a．10％B．15％
C．16.7％D．17.7％
3．下列广告形式的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段的是
a．杂志广告B．广播广告
C．电视广告D．报纸广告
4．世界广告行销公司的简称是
a．wanB．iaa
C．wnaD．iia
5．包含在传播过程中，没有充分显现出来的受众，或者即将成为现实受众的群体是
a．积极选择型受众B．仰视型受众
C．潜在受众D．纯粹受众
6．奥运会期间，不少广告商借机广告，这种把握广告时机的策略是
a．商品时机策略B．重大活动时机策略
C．黄金时机策略D．节令时机策略
7．按媒介的传播内容划分，中国教育频道(CetV)是
a．综合媒介B．全国性媒介
C．专业媒介D．自营媒介
8．广告创作的主体是
a．构图B．声音
C．色彩D．语言
9．下列用来作为判断产品生命周期的标准是
a．产品销售量的月增长率B．产品销售量的年增长率
C．销售利润的月增长率D．销售利润的年增长率
10．1979年，上海电视台播出的我国历第一条电视广告是
a．瑞士雷达表B．天津牙膏
C．燕舞收音机D．参桂补酒
二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的1请将其选出并将“答题
纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均不得分。
11．在我国，共同构成全国性统一广告管理法规体系的包括
a．《广告管理暂行条例》B．《广告管理条例》
C．《广告法》D．《广告管理条例施行细则》
e．国务院各部委制定的一系列单项广告管理规章
12．目前国内企业的广告管理组织的类型有
a．公关宣传型B．营销管理型
C．销售配合型D．媒体策划型
e．广告主导型
13．按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果包括
a．到达效果B．促进购买效果
C．认知效果D．长期效果
e．心理变化效果
14．广告发稿方式中的固定频率类型有
a．均匀序列型B．延长序列型
C．波浪型D．递减型
e．渐进型
15．现场广告的具体形式有
a．商品包装广告B．悬挂式广告
C．柜台广告D．地面广告
e．橱窗广告
16．下列不属于广告文案内容的有
a．文字B．照片
C．绘画D．布局
e．色彩
17．现代广告运作的特点有
a．综合性B．规模性
C．可变性D．复杂性
e．引导性
18．下列属于非商业广告的有
a．公益广告B．政治宣传广告
C．政府公告D．竞选广告
e．征婚启事
19．消费者行为具有的特点包括
a．消费者行为是动态的B．消费者行为往往涉及许多不同的参与者
C．消费者行为是各种因素的相互作用D．消费者行为本质上是一种理智行为
e．消费者行为是一个过程
20．主要的广告定位策略有
a．价格定位B．外形定位
C．产地定位D．文化象征定位
e．功效定位
非选择题部分
注意事项：
用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。
三、名词解释题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
21．电话调查法
22．广告合同制度
23．媒介计划
24．横幅广告
25．感性诉求广告
四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)
26．简述实施广告制度的意义。
27．简述受众的含义及其在接受信息的过程中所具有的特征。
28．简述广告创意的特征。
29．简述广告在现代经济体系中的经济功能。
五、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)
30．试述国际广告传播的一体化策略与当地化策略，及其各自的理论基础。
31．试述影响广告预算的主要因素。
六、综合应用题(本大题共1小题，共10分)
简述广告创意的方法篇10
公益广告自身的特性决定其叙事须专注于道德观念、人生价值、社会风尚等与生产实践、生活经验之间的联系，通过不断激发和引导社会公众的道德觉悟来达到预期的叙事效果。公益广告要以社会主流价值和人类切身普遍利益为指引，把握现实生活与可能生活之间的不一致性、矛盾性，增进社会公众对广告主题的情感共鸣，这就要求公益广告在创意审美上的叙事应遵循人性化、生活化和情境化这三个基本原则。人性化原则公益广告的叙事不仅仅是对广告内容、人物、事件、情境的简单叙述，而是对全体社会公众生命感觉的本质意义和公共利益的表达。其叙事的方式必须具有人性化，在创意审美上切忌用生硬直白的说教面对受众，而应从人性的本身出发，通过巧妙的创意来潜移默化的感染公众，使其在情感上产生共鸣，从而达到其叙事效果和广告效应。公益广告创意审美上的人性化叙事应让社会公众透过广告主题所叙之事倾听到人性内心深处的呼吁，感受到人类真、善、美的可爱和假、恶、丑的可憎。同时，使社会公众作为公益广告主体的受动性和能动性在思想上和行动上的实践层面上得到和谐的统一。生活化原则公益广告叙事的主要任务是通过创意审美的方式来对主题所要表达的道德原则、价值标准及倡导的社会风尚在生活层面上理解、把握和诠释。这就是所谓公益广告要遵循的生活化原则的本衷与实质。当然，生活化原则并不是要求公益广告叙事如日常生活那样琐碎、零散，甚至如白开水般淡而无味，而是要求公益广告叙事要贴近生活，把抽象、深奥或难以理解的观念生活化地娓娓道来，使社会公众感同身受，无论在经验上、思想上、情感上以及行为处事上都能产生强烈的共鸣。一个在叙事、创意以及审美表现上符合生活化原则的优秀公益广告应该“从整体考虑形式与内容，形象与表现手法的和谐和配合适当，传递的信息要迅速而清晰，具有吸引力;能在有意或无意之间给人留下印象;诱使人们对广告的报道采取主动积极的态度。”［3］遵循生活化原则的公益广告叙事可以让社会公众在认识自我与社会的过程中领悟到某种生活意义，感受到主题叙事与社会生活之间的契合性。生活化的公益广告叙事让公众似乎正在经历、体验情境中所叙述的生活、产生自主处理和解决社会生活中的问题或矛盾的心理暗示，并由此观照及反思自身的思想与行为，从而体味和自发接受公益广告所传达和倡导的主题。情境化原则公益广告叙事是为了倡导社会公众培养和树立某种观念、行为和社会风尚。每个人家庭背景、教育程度、道德修养、处事方式都各形各异，对公益广告所倡导的内容总是在自己的生活情状下做出价值判断和行为抉择。要想让不同的社会公众理解和接受公益广告叙事的主题就需要其叙事方式符合一定的文化背景、生活方式、社会心理和处事行为，让叙事在一个情境化的过程中演绎。情境化原则要求公益广告叙事要真切、生动地描述主题情节和行为情境，并且使这种叙事契合社会公众的心理特征、道德水平、文化背景，以最大限度地激发他们与广告主题进行道德对话和自我反思，从而达到广告的预期目标。
公益广告的有效叙事方式
公益广告叙事方式的好坏直接影响到其功能与广告效果的实现，“尤其是在当今对于原本就对广告有抵触情绪的消费者而言，已经很难接受长篇累牍喋喋不休直白空洞的广告营销模式，‘不像广告的广告’备受推崇。”［4］因此，公益广告的价值取向总是关注社会整体的公共利益，有效的公益广告大多是集思想、艺术、审美三者高度统一的综合体。公益广告叙事要重视这三者关系，使思想、艺术、审美融于一体，以情动人、以理服人，继而达到情理交融，引起社会公众与广告主题之间产生价值共鸣。在思想上化抽象为具象的叙事方式思想性是公益广告的核心，公益广告的优劣与其主题的思想内涵是密不可分的。公益广告的主题也大多是思想观念的倡导，如爱护环境、保护动物、尊老爱幼、反腐倡廉、讲文明树新风等。这些思想性的主题在表层内容上比较空泛，难以言之有物，单靠空洞的口号和生硬的说教难以达到预期的叙事效果。这就要求公益广告叙事化抽象为具象，将思想观念这些抽象的概念化的内容通过巧妙的叙事方式转换为具象、生动的形象描绘。如哈尔滨制药六厂投资创意制作的“将爱心传递”系列公益广告中的《洗脚篇》就是化抽象为具象叙事的经典范例。该广告将“孝敬长辈”、“父母是孩子最好的老师”这一抽象化的观念通过一个具体、生动、感人的生活场景来演绎:一位劳累一天、面带倦容的儿媳在下班后讲着故事为孩子洗完脚后又端水为婆婆洗脚，这一感人的镜头被孩子发现后，孩子也学样端着水来给自己的妈妈洗脚。那一句“妈妈洗脚”深深打动了广大受众的心，把主题所要传达的公益观念牢牢地印记在社会公众的心灵之上。这则广告在央视播了十年，至今看来还是感人至深。整个广告的叙事化抽象的概念说教为具象的生活化情节设定，通过饱满的角色塑造、简洁有力的叙事和亲切感人的简朴对白，把要传递的思想观念演绎得淋漓尽致而又感人至深。这一具象叙事所产生的广告冲击力和叙事效果怕是“请孝敬父母、给孩子树立榜样”之类的公益口号呼喊多少遍也无法达到的。公益广告化抽象为具象的叙事方式要处理好两个方面。一方面，公益广告要通过具象、生动的形象和情境来唤起公众已有的或潜在的思想意识，促使其关注当前的各类社会问题，并激发其参与的责任意识。另一方面，公益广告要以言传身教的具体形象来倡导公众关注公益事业，形成人人参与，自觉检视自身和社会的良好公益氛围。当然，公益广告的叙事在以化抽象为具象的方式传递思想观念和价值标准的同时，要注意作品的形式美感，使思想性与艺术表现融为一体，最有效地发挥公益广告传播的效应。如一则西班牙反种族歧视的公益广告就把思想性与艺术表现完美的结合在一起，该广告以一双手可在黑白两色钢琴琴键上弹出悦耳动听的曲子来诠释“黑白能够和睦相处，人类应该平等互爱、和平共处”的观念。整个画面黑白对比鲜明、主题深刻、形式美感强烈，把空洞的口号很好地转译为具象可视的情境，让受众在审美的愉悦中自然地接受广告所传达的观念与思想。在情感上变生硬说教为以情动人的叙事方式。公益广告主题承担着倡导社会风尚，规劝公众行为，关注社会问题等责任。广告所具有的被动接受性这一特点决定了公益广告不可能像行政命令那样生硬说教，靠强制性的手段让公众遵循。不仅如此，事实上，公益广告叙事方式就是稍显生硬、直观、毫无情趣也会让公众不买账。因此，公益广告的叙事常常从情感的角度出发，让受众产生心灵触动，得到情感共鸣，从而自发地把广告主题内化到自己的思想与言行中去。正如唐代诗人白居易在《与元九书》中所道“感人心者，莫先乎情”。要想使公益广告的传播有效，其叙事在情感上就必须改以往生硬说教、空洞口号的方式为以情动人、以情感人的方式。美国著名的广告人罗宾斯基曾言“我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都刻意在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”［5］以情感为出发点的叙事可以直抵公众内心深处，引起公众对人类情感的关心、关注与重视。如央视一套播出的公益广告《常回家看看》就把情感叙事运用得恰到好处。该广告没有生硬地教诲公众要孝顺、关爱长辈，而是通过一位老人高兴地准备了一大桌饭菜，欣喜地等着儿孙们回家一起吃饭、团圆。可结果是等来了一个又一个“不回来”、“很忙”的电话，连小孙子都有应酬。最后只有老人孤零零地坐在摆满饭菜的桌前像祥林嫂一样念叨着“忙、忙、忙点好呀!”该广告的叙事在一种以情动人、以情感人的语境中进行演绎，没有生硬、空洞的说教和刻意的规劝，但让人看后却不由自主检视自己对父母做得如何、反思自己空闲时有多少时间陪在父母身边，自己除了物质之外给予父母多少精神上的关爱。在创意审美上改平铺直叙为匠心独具的叙事方式。清代袁枚在《随园诗话》中谈到“文似看山不喜平”。其实，在公益广告的创意审美上也是如此，平铺直叙的叙事方式只能让人对公益广告味同嚼蜡，毫无兴趣，更谈不上接受其传播的思想与观念。因此，公益广告叙事在创意审美上应改平铺直叙为匠心独具。公益广告在创意审美上匠心独具的叙事方式要求突破惯常简单说教的思维定势，通过巧妙的创意和新颖多样的艺术表现手法来使广告产生强大的视觉冲击力与心灵震撼力。在创意审美上可以借鉴艺术创作中的各类表现手法、技巧与形式美法则。通过匠心独具的叙事方式，使作品用创意新颖、意境深远、构图和谐、主题突出、内涵丰富的艺术形式来吸引受众关注广告主题并由此产生强烈的心理感受，深刻地理解并接受广告所要传达的主题思想。如香港灵智广告公司为香港地铁创作的公益广告《森字篇》(如下图所示)就是在创意审美上颇具匠心的典范。该广告的创意审美灵感来自中国文字的造字方式与传统文化，设计师将“森”字用族谱代系的分支形式逐级拆分成“林”、“木”和代表死亡墓碑的“十”。同时配上与意境非常吻合的广告语“上一代滥用木材，下一代等着受害”。整个广告立意深刻、创意新颖、构图简洁、对比强烈，给受众极强的视觉冲击力和心理震撼力，使人不由得反思保护环境与自身生活之间的关联性与严重性。公益广告匠心独具的叙事要求创意审美新颖独特、表现形式简洁清晰，让受众在有限的时间和空间内被广告吸引并理解主题和产生认同感。正如美国广告大师威廉•伯恩巴克所言“广告上最重要的东西就是要有独创性与新奇性”［6］。