广告创意的概念篇1
【关键词】消费语境理论中心实践边界广告策划
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如peSt矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行peSt分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USp理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4p理论、4C理论、Stp理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USp理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、Roi理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DaGmaR理论、aRF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
参考文献：
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广告创意的概念篇2
关键词：环境媒体环境媒体广告案例分析
一、环境媒体概念的提出
环境媒体，英文是ambientmedia。自从2003年第一次被提出至今，对于环境媒体的具体概念，国内外学界尚没有一个科学权威的统一结论。针对环境媒体的概念，国内外的研究者各有看法。
美国人马克·奥斯汀（markaustin）和吉姆·艾吉森（Jimaitchison）在全球范围内首次提出环境媒体的概念。
2003年，马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森合作出版了isanybodyoutthere？，中文译名为《还有人在看广告吗？》，在此书中他们首次提出了环境媒体的概念，他们认为：“环境媒体就是任何用于传递广告信息的，可以用于书写、画图、上色或悬挂的东西；任何你可以借用或者颠覆来传递品牌联系的东西。”
按照马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体的定义，我们生活环境中任何因素都可能成为广告的媒体，任何东西都可以被用来承载广告信息，环境媒体应该包含现存环境中所有的物体。但是从另一方面看，他们的定义只是指出了环境媒体多样形式的特点，并没有注意到环境媒体与广告内容上的关系，也就是说没有说明环境媒体区别与户外媒体等媒体的本质所在。所以马克·奥斯汀和吉姆·艾吉森对环境媒体最大的贡献是提出了环境媒体的概念，却没有指出环境媒体与广告内容、广告创意之间的关联。
我国“环境媒体”理论的主要研究者是北方工业大学的教师李明合，他长期致力于户外媒体的创意研究，在媒体创意领域有深厚的积累。
李明合认为，环境媒体可以分为一般性和专指性两种。一般性环境媒体是指我们的生活环境中所有可做广告载体的，原本功能并不是信息媒介的物体。一般性环境媒体的特征是广告载体是非专门性的媒介。
专指性环境媒体是特指充分发掘利用环境与广告主题之间的相互关系以达到强化广告传播效果，并将自然环境元素融入广告中的载体。
综上所述，本文认为环境媒体是环境中一切可以用来承载广告信息、并能参与广告内容上传播的物体。“环境媒体广告是借助于人类生活环境中的一切物质进行广告传播，并将广告的传播内容和传媒的特质相结合的广告”。
本文把环境媒体的应用扩大到整个广告传播活动过程中，认为环境媒体理念是一种广告创意新思路，强调从广告的具体环境出发，利用媒体的物理特性与广告的关联性，将广告创意和环境因素进行结合，或利用环境因素承载广告信息，使环境因素参与广告传播。环境媒体理念的最高境界是用载体来表现和解释广告与产品，深度发掘环境中广告载体和产品之间的关联度并加以利用，才是环境媒体理念所倡导的。
二、环境媒体广告案例分析
美国飘柔洗发水在泰国过一则广告，该广告利用了错综复杂的电线和头发之间的相似性，广告寓意很明确：使用了飘柔洗发水，就可以使杂乱的头发变得柔顺，便于梳洗。电线作为人工制造出来的元素，被巧妙地用在广告中，对广告内容和创意进行表现，不可不说是一种好的广告表现元素。
环境媒体创意理念是一种广告创意思维，任何一种新的环境因素被当做广告媒体开发使用后，环境媒体的大家族便又增添了新的成员。在传统媒体中，广告创意是一次性的，环境媒体创意具有兼容性，这是它和其他传统媒体创意的不同之处。某一个品牌第一次使用了环境中某种元素做广告载体，其他的广告，只要不是赤裸裸地抄袭，能从自身产品特性出发找到最适合自己的表现形式，就可以同样使用该环境媒体形式作为广告载体。也就是说，环境媒体创意可以多品牌重复性使用。
以手提袋广告为例，德国一家止痛药片广告、国际红十字会的献血广告都使用了手提袋为广告的载体。德国止痛片广告利用人们疼痛时爱咬指甲的习惯，把手提袋的提手处印制成人嘴的形状，人们在提着手提袋时广告主题就能实现了。红十字的呼吁志愿者献血的广告和德国止痛片的广告有异曲同工之妙，人们在抓住手提袋时，手与画面上的献血包相连，再现献血时的情形。因为广告宣传的内容不同和广告创意元素不同，虽然使用了相同的广告载体，但是丝毫不影响广告效果的发挥，也不会给人们留下抄袭的感觉。
环境媒体也具有一定的局限性。如国际劳工组织发表的杂志公益广告“解除禁锢”，纸质的手铐印制在杂志的两页之间，读者打开杂志时就会把“手铐”挣断，看到下面的广告语：endingslavelaborisnotsoeasy。这则广告的创意和执行效果都很好，但是它存在的最大的缺点就是在每一本杂志中广告创意只能实现一次，广告效果只能被第一次阅读的人体验。受到杂志发行量和发行范围的限制，广告的传播范围也不大。广告需要对受众的多频次曝光才能保证其广告效果的传达，失去了可重复性，广告也就失去了被更多受众记住的机会。这是一些环境媒体广告天生的局限性。
三、结语
广告是一项灵活又严谨的活动，对广告进行创新是一项艰苦的劳动。广告人一面带着镣铐跳舞，一面时刻准备迎接挑战，不断对广告进行创新。市场环境和传播环境的改变，几乎所有媒体都在为增强广告的效果而奋斗，但是受众已不再是“应声而倒的靶子”，传统媒体的广告效果开始不能满足广告主的要求。增强广告效果的方法之一是对广告进行新，而环境媒体理念又是广告创新的指导理念之一。在广告创新上环境媒体之路无疑是可取的。环境媒体理念可以为广告创作提供了新的思维方向，扩大广告的媒体选择范围，改善受众与广告的关系，给广告的创新提供了一种新的出发点。
参考文献：
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广告创意的概念篇3
正如营销界常说的“广告投放的费用有一半是浪费的，但更严重的是不知浪费了哪一半”，广告调研的作用就如给广告投放方案买上一个“健康意外保险”，让广告主及时掌握广告投放过程前、中、后等各阶段的宣传效果，一旦发现问题及时调整。它是检验广告创意、测试广告到达效果、优化媒体投放策略和组合的过程。通过广告调研可全面把握广告创意的策略导向、产品卖点与品牌概念的有效传播、消费者广告认知状况及产品销售的提升情况。一般广告调研可分三个阶段进行：
第一阶段广告创作前调研
广告创作前调研是整个广告调研工作的基础，其研究重点主要包括目标消费人群的需求研究、U&a研究、产品概念测试及媒体接触习惯研究，目的是洞察消费者内心需求，进行产品/品牌定位并发展产品概念，为广告创作提供策略内容。从而保证广告创作准确锁定广告诉求对象、符合广告策略和品牌个性，并准确表现产品概念的内容，同时也为媒体投放组合策略的形成提供准确的研究依据。通过广告前调研保证广告投放后的准确性。避免广告策略方向的偏失和广告投用费用的损失。
第二阶段广告创作中调研
很多的广告主对于“广告创作”的把握则往往比较主观。广告创作阶段中调研的工作重点主要集中在广告文案测试、创作表现测试及广告版本测试，企业的决策人的认同及广告策划人员的欣赏都不能作为一则广告创作的评判基础，更不能把广告创意的花费规模作为广告创意的好坏或喜爱的评估标准，企业投放广告的传播对象是广大的目标消费者，只有目标消费者的认同和接受，才可能使广告的投资带来切实可观的经济收益。
只有了解普通消费者对广告创作版本的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告创意的标准，一个广告即使从专业的角度可能是完美的，但也可能对于消费者来说未必能够接受和理解。广告创作阶段的调研企业关注的不应该是广告公司说什么，而应该更关注消费者对广告的真实反应，可通过目标消费者的定性座谈会获得消费者对广告创作版本的评价和意见。
第三阶段广告投放调研
在广告创作前阶段对于目标消费者媒体接触习惯研究，是制订广告媒介投放策略基础依据，当企业把选定的广告版本投入市场后，需要及时对广告的效果进行跟踪研究。此阶段主要的调研的工作集中在广告媒体的到达/收视规模、到达频次等指标的媒体研究，广告的说服效果研究包括广告投放后是否对市场份额的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？消费者对广告的认知效果、广告对消费者忠诚度的影响如何？广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？品牌是否朝着健康的方向在发展等。
广告创意的概念篇4
在影视广告作品中，主题意旨统领全篇，起着决定性的作用。广告表达一般要求清晰易懂，不能迂回含混，要精确地传达产品的核心理念。但概念影视广告似乎并不顾忌这些要求，而是采取了逆向的表达形式，结构松散，语义不清，碎片式的叙事，梦幻时空的营造等，体现是作者主观意向重新组织和改造过的意向性的影像世界，一种精神和智力的高度凝缩。这种意识活动不是对外部世界的机械复制，而是心灵本质的活动表现，是对外部物理对象从感性感知到理性抽象的思维过程。如杨福东为奢侈品“pRaDa”品牌创作的prada2010春夏男装概念广告短片《FirstSpring/一年之际》(35毫米电影胶片转高清，9分11秒)，这部作品似乎找不到主题，用晦涩难懂形容它比较恰当。作品好像是艺术家的梦境，各种悬思与神秘，他自顾游弋，拒绝观者的任何靠近，却又不断诱惑着试图靠近的观者，这是作者设下的思维谜局，他提供着星星点点的线索，观看者被迫寻找谜底。一如片中那些不同时空中交错的人物，他们也一直处在寻找的状态，或古时的王子、大臣、嫔妃，或现下的俊男靓女，西方的神秘绅士，他们时而在不同时空中各自表演，时而在同一个时空中彼此靠近，相互凝视，终又相分离，继续各自的寻找故事。如此，屏幕外的观看者追随他们寻找的结果与自身的寻找体验合而为一，在片中男士优雅地纷纷升入空中轻踏钢丝行走的行为中，结束了白日梦般的意象之旅。此时，似乎觉察到隐没在暗影中的作者浮现出诡异的笑脸，他预设了虚无的谜底，任何试图证明自己聪明才智的猜谜者只能任凭他催眠，慢慢进入无知无觉的状态，当被唤醒时，思维依然停留在支离破碎的“寻找”的状态。如此开放的结局是作者一手策划的看似没有主题的主题，概念的传达是一片隐喻的天空，意象的符号无法清晰地解码。
作为创作者的杨福东并没有被“广告”所界定的概念所限制，他只是在“prada”这个奢侈品牌提供的平台上创作属于自己的影像故事，正如作者在一次访谈中所言，“创做影像作品的时候，有一种意会或是意念的东西，或是在脑海中闪动的东西……”［1］(p136)探索作者的创作动机，他需要的就是这种意向性的思维导图，而作品表现也不存在是否符合叙事规范的道理，体现出作者对“存在即合理”及“我思故我在”的哲学思考。但同时，也正是由于这种意象性的概念表达，才把广告主题所要求的特质表现的更加贴切。后来他在这个概念广告的基础上又延伸出另外一部实验影像作品———“第五夜”。“风从东方来”是2009年6月18日东方卫视正式改版的形象广告，创作团队是著名导演陈凯歌执导的概念短片《魔幻都市》。短片以小丑接到孩子电话要一个气球为主线，通过一系列奇妙的时空转换，展现了新老上海魔幻般的变化发展，凸显了“风从东方来”的理念。对于这部概念短片，招致了颇多网友的中伤，认为作品表达亦云非云，不解其意。笔者认为作品不能与观者沟通的原因依然是传统思维的惯性所致，受众习惯了答案清晰的广告模式，对新模式的出现总是心存疑虑，需要一个适应与接收的过程。导演称之为概念片，因为从创作动机和从表现形式上都与传统的形象广告有所不同。他表现的是对上海城市的自我感知的心灵印记，一种意象性的体悟。相对于影像艺术家杨福东的《一年之计》来说，这部作品的主题表达相对清晰，没有暧昧不清的思维考验，叙事依然是线性表达。短片通过象征手法在轻松愉快中把作品的概念传达出来，片中的气球、音乐、舞蹈、鲜花、孩童、洋车、弄堂小巷、爵士、赛车手、教室等等，所有这些象征性元素共同构成了上海中西方文化交融的特殊面貌，特别是气球，从红到蓝的演绎点出主题意旨“风从东方来”了，同时暗指上海逐渐确立起来的国际化地位。
二、影像视觉语言的实验性
影像实验即“实验影像”从一开始就是反传统、反主流的完全不同于主流影片的样式。它解构了传统影片的线性叙事方式，常运用镜头失焦或者刮擦胶片以制作破坏性的痕迹、或快速或慢速的剪辑处理、或声音的异化处理等等刻意制造技术失误来挑战观众习以为常的观影经验。正如已故的法国艺术家马塞尔•杜尚把“小便池”送到美术馆作为展品展出的举措一样，实验影片的探索发展打破了传统电影的经典模式，开拓了多元化的影像风格，它是先锋艺术家借用影像这种艺术形式表达个人对艺术的、哲学的、社会的、文化的或者历史的以及政治的观察和思考，以此不断进行着身份验证或存在或审美的价值考量。杨福东是近年来中国较有影响力的当代影像艺术家之一，作品因其独特的视角与审慎的美学态度而享誉国内外艺坛。从他创作的“prada，2010春夏男装”概念性影视广告《一年之计》来看，他似乎在运用镜头语法来为pRaDa品牌书写经典诗篇。流动的镜头暗合着抑扬顿挫、不疾不徐的诗性节奏的把握;画面形象既各自独立又相互关联;镜头运动、组接似字字句句的斟酌，流光溢彩中共同作用并演绎着灵性篇章。“一年之计在于春”出自中国一句谚语，作者用《一年之计》为题展现了意象中的带有旧上海风情的画面。黑白影调的处理华丽而又充满质感，叙事依然是电影化的模仿现实，但表现又处处超越现实经验，体现梦境与现实交融。影片开头设计了一个悬念镜头，在两位身份不明的西方现代绅士的紧张的动作与目光导引下，画面切换到中国古代的宫廷之中，异样的氛围，缓缓移动的镜头，鸟笼里的华服，美轮美奂的宫廷嫔妃，满怀猜忌的王子或皇帝，随着镜头的切换，时髦的现代女性及优雅的天马行空般飘浮在半空中的男士等等，如徐徐展开的中国画卷般逐一展现出不同时空交错的神秘景象。人物出场没有刻意的顺序安排，任意穿越在不同时空。看似无序的镜头基本靠演员的视线变化衔接，引出一个个似梦非梦的视觉画面。镜头内外节奏的处理、伤感的音乐、满怀情绪的人物与冷静的动作表演，黑白调性的统一、斑驳光影的处理等等，丰富的视觉语言加强了影片神谜的氛围，其实验性的拍摄手法与意向性的影片主题相辅相成，共同构筑了一幕幕极具现代感的影像视觉奇观。而陈凯歌导演的“风从东方来”———《魔幻都市》作品的实验性在于导演呈现的虽无异化却又完全不同以往的视觉经验，概念广告由此而来。
广告创意的概念篇5
关键词：英语广告，双关语，概念整合理论
一、引言
广告的创作是一门综合性艺术，它要有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激购买欲望，最终促成购买行为。广告英语的独特性在于其新颖、灵活的语言及形式。除了在词汇和句法方面别具一格外，修辞手法也被广泛运用于广告语言。双关语是英语广告中较为常见的修辞手段，是一种集幽默和智慧于一身的语言表达形式，因其独特的语言魅力而倍受商家的青睐。
近年来，英语广告双关语的研究主要集中在双关语的语言特点和翻译上，而涉及广告双关语解读过程的研究并不多。本文运用概念整合理论剖析广告创造者如何将双关语巧妙地应用于广告中，以体现广告语言的可读性和感染力。
二、概念整合理论框架
法考尼埃和特纳（Fauconnier&turner,1998）提出并讨论了概念整合理论。胡壮麟在《语言学教程》中详细论证了各空间之间的相互关系与作用。如图1：
在图1中两个输入空间i1和i2的合成需要满足一些条件，即跨空间映射：输入空间i1和i2中的相应元素间存在部分映射关系。类属空间：它对每一个输入空间进行映射，反映输入空间所共有的一些抽象结构与组织，并定义跨空间映射的核心内容。合成空间：输入空间i1和i2部分地投射到合成空间。层创结构：合成空间有一个非输入空间构成的层创结构（图1合成空间中的四边形）。合成空间中的结构可以扩展，即根据自身的层创逻辑在合成空间中进行认知运作。
三、从概念整合理论解读英语广告双关语
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。
1.语音层面的谐音双关
语音层面的谐音双关是利用语言中的同形异义现象，来增强广告的说服力和感染力。例如：Goodbuywinter!100%CottonKnitwear$40(1)(冬季服装削价出售的广告)；moresunandairforyoursonandheir!(2)(海滨浴场的宣传广告)；notfairlywhite?fairywhite(3)（fairywhite牌洗衣粉广告）。现以Goodbuywinter！100%CottonKnitwear$40为例进行分析。
如图2所示，/gud′bai/的两种发音分别构成输入空间输入i1和i2。在输入空间i1里，/gud′bai/的发音可以拼写成“Goodbye”，因此“Goodbyewinter”指和寒冬说再见，迎接阳光明媚的春天，让人们心情愉快；而在输入空间i2里，/gud′bai/的发音可以拼写成“Goodbuy”。这样，第二个输入空间“Goodbuywinter”即换季处理，冬季廉价出售的信息得以建构。读者借助对/gud′bai/两种不同的拼写方式构成的两个输入空间所蕴含的信息经过合成后，得到一个新的层创结构：这种冬季服装是迎接春天的换季处理，也是挑选物美价廉产品的最后时机。广告商想要表达的意思很容易被消费者理解，这样的广告一箭双雕，令人印象深刻。
2.语义层面的双关
语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，言在此而意在彼，激发消费者的好奇心，从而产生购买欲望。例如：askformore!(4)(摩尔香烟广告)；tryoursweetcorn,you’llsmilefromeartoear(5)（甜玉米广告）；adealwithusmeansagooddealtoyou!(6)(百货广告)；maketimefortimewe’llalwaysmaketimeforyou.(7)（《时代》杂志的广告）。下面以甜玉米广告：tryoursweetcorn,you’llsmilefromeartoear为例。
如图3所示，其类属空间中的“ear”是两个输入空间之间共有的抽象结构，其两层意思“耳朵”和“穗”在这里分别构成输入空间i1和输入空间i2。在输入空间i1里，短语“fromeartoear”指甜玉米香甜诱人，人们吃了高兴得合不拢嘴；而在输入空间i2里，“ear”有“玉米穗”的含义，即指美味的玉米让人吃了一穗还想吃一穗。两个输入空间中的信息在相互映射之后被投射到合成空间，并通过组合、完善和扩展得到一个新的层创结构：这种甜玉米能让人们一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。广告商利用“ear”的双层含义，使甜玉米美味香甜的特点深入人心。同时成语“fromeartoear”的使用，使人忍俊不禁，印象深刻。
3.语法层面的双关
语法双关是指通过语法手段使句子具有双重意义。例如：whichlagercanclaimtobetrulyGerman—thiscan(8)（lager牌淡啤酒广告）；Cokerefreshesyoulikenoothercan(9)（可口可乐公司广告）；“asoundwaytolearnenglish”(10)(某磁带广告)。这则磁带广告中，广告商成功利用了“sound”的双重词性。从表面看，“sound”做名词讲指“声音”，而实际上“sound”又可以做形容词指“优质的”。
如图4所示，当人们看到“asoundwaytolearnenglish”这句广告时，脑海中就会出现两个关于“sound”不同词性的想象空间。在输入空间i1里“sound”作名词，表“声音”，使人想到这是一款学习英语的音响制品。而在输入空间i2里“sound”作形容词，意为“好的，优质的”，使人想到这款磁带优良的质量。通过对两个输入空间的相互映射，读者对“sound”这个词不同词性的理解被投射到合成空间，经过新的整合后得到一个新的层创结构：这款音响制品，品质优良。“sound”的双重词性很好的被利用，使顾客对这个磁带记忆深刻，同时对它的品质有所了解。
四、结束语
以上通过概念整合网络图，清楚明了地展现了观众领会广告意图的心理机制以及建构新意义的认知过程。从语音、词义和语法的分析中我们不难看到，看似简单的英语广告双关语，体现了广告创作者和解读者对信息加工、推理等复杂的思维活动。广告创作者利用谐音，一词多义或通过语法手段巧妙地进行加工整合，使广告独特新颖，便于记忆。同时广告双关语又为验证概念整合的普遍性和该理论的阐释力提供了有力的依据。
参考文献：
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广告创意的概念篇6
关键词：广告产业竞争力内涵研究范畴
在中加快实现经济增长方式和发展方式的转变的特定背景下，作为文化创意产业重要构成的广告产业是否能在际竞争中打造自身的竞争力，实现自主发展和可持续发展，不仅对广告产业裨益良多，更具有重大的家战略意义。在产业竞争力的研究视角下，分析中广告产业与发达家广告产业竞争力的差距，探究中广告产业的竞争力提升的可行路径，可谓正当其时。而研究广告产业竞争力首先要明确广告产业竞争力的内涵及研究范畴。
一、产业竞争力的界定
（一）产业的概念
在民经济中，“产业”是介于宏观的民经济运行和微观的企业经济活动之间的中观部分。西方经济学对产业的定义是“产业是指民经济的各行各业。”我经济学者在此基础上进行了补充和修正，提出“产业是由民经济中具有同一性质的经济社会活动单元构成的组织结构体系。”或“产业是指民经济中的各行各业，包括农业、工业、服务业等一切领域，而每一个具体产业又是由同类型企业集合而成”。也有学者认为以民经济部门来定义产业会造成“产业”概念内涵和外延的矛盾，提出将产业定义为“以满足人类合理需求、促进人的全面发展为目的，以自然物质产品、社会关系产品和人文精神产品的生产为内涵的社会组织的集合。”这个概念从产业的内在本质出发，较为科学地界定了产业范畴和产业归类。
（二）产业竞争力的界定
关于产业际竞争力的概念至今仍处于不断争论中，较有代表性的有以下几种说法。
1、际比较生产力说
在际上影响最大的波特教授和内认同度较高的金碚研究员对产业竞争力的定义都属于此类。
波特指出，产业竞争力是在际间自由贸易条件下（在排除了贸易壁垒因素的假设条件下），一特定产业以其相对于其他更高的生产力向际市场提供符合消费者（包括生产性消费）或购买者需要的更多的产品，并持续获得盈利的能力。
中社科院金碚研究员把产业竞争力归结为际间自由贸易条件下，一特定产业以其相对于他的更高生产力，向际市场提供符合消费者或购买者需求的更多产品，并持续获得盈利的能力。
2、区域竞争力说
浙江产业竞争力比较研究课题组提出，产业竞争力是指某一产业在区域之间的竞争中，在合理、公正的市场条件提供有效产品和服务的能力。
浙江师范大学商学院陈红儿、陈刚也认为产业竞争力是指在一内部各区域之间的竞争中，特定区域的特定产业在内市场上的表现和地位。这种表现和地位，通常是由该区域产业所具有的提供有效产品或服务的能力具体显示出来。
3、比较优势和竞争优势说
中社科院裴长洪博士从产业竞争力的理论来源出发，提出产业竞争力是区域产业的比较优势和它在一般市场绝对竞争优势的总和。
4、比较能力和综合能力说
张超认为，产业竞争力是指属于家的同类产业之间效率、生产能力和创新能力的比较以及在际间自由贸易条件下各同类产业最终在产品市场上的竞争能力。
盛世豪指出，产业竞争力是指某一产业在区域之间的竞争中，在合理、公正的市场条件下，能够提供有效产品和服务的能力，是产业的供给能力、价格能力、投资盈利能力的综合。
5、要素资源配置说
郭京福教授认为，产业竞争力是指某一产业或整体产业通过对生产要素和资源的高效配置及转换，稳定持续的生产出比竞争对手更多财富的能力，体现的是在市场竞争中的比较关系，表现在市场上如产品价格、成本、质量、服务、品牌和差异化等方面比竞争对手所具有的差异化能力。
由于基本假设和分析角度不同，上述概念并没有对“产业竞争力”达成统一的界定，但形成了如下共识：
其一，产业竞争力是一个多层次、综合性的概念；
其二，产业竞争力是以企业竞争力为微观基础，家竞争力为宏观目标的，同时受到宏观、中观、微观三个不同层面的影响；
其三，产业竞争力具有比较优势和竞争优势的双重含义，是产业综合能力的体现。
基于前文对“产业”概念的界定和“产业竞争力”的中观取向，可将“产业竞争力”概括为：一的某一产业比他的同一产业更有效的向市场提业和服务的综合能力。这个概念将产业竞争力的“属”归纳为“更有效的提品和服务的综合能力”，说明了产业竞争力的本质是产业的综合能力。将产业竞争力的“种差”表示为“一的某一产业比他的同一产业”，也显示了产业竞争力中观层面的内涵，明确了其与“家竞争力”、“企业竞争力”的区隔。
二、广告产业竞争力的内涵与研究范畴
（一）广告产业竞争力的内涵
根据前文关于产业竞争力的界定，可将广告产业竞争力定义为：一的广告产业比他的广告产业更有效地向市场提业和服务的综合能力。其中，广告产业的内涵随着时代变迁和技术发展，已经发生了深刻的变化。
广告产业的定义最初见于张金海、程明所提出的“广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告等各种服务并从中获取利润的专门化行业”。这个概念是对以广告业务为核心的传统广告产业的高度概括，但是随着数字技术的飞速发展，传统广告产业的产业形态已经发生了并正在继续发生着深刻的变革。为此，张金海、程明提出了“大广告产业”的概念，即包括整合营销传播业务在内的整体产业形态。虽然他们并没有提出一个具体的“大广告产业”的概念，但其提出的广告产业应该涵盖包括战略咨询、市场调查、公共关系、终端促销、媒体购买、网络营销和事件营销等服务在内的行业，其实是廓清了数字传播背景下广告产业的范畴。也就是说，广告产业的内涵可表述为：按照有关法律政策规定，以提供整合营销传播业务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事战略咨询、市场调查、公共关系、终端促销、媒体购买、网络营销和事件营销等服务并从中获取利润的专门化行业。
（二）广告产业竞争力的研究范畴
广告产业竞争力的研究范畴的确定，首先要明确广告产业的产业定位。长期以来，中的广告产业被定位于服务行业。在家统计目录中，广告业作为特种服务业与娱乐、洗浴等行业并列；在《中华人民共和营业税暂行条例》中，广告业也属于“服务业”的子目，与业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、租赁业税率同为5%；在《营业税税目注释》（试行稿）中，广告业被定义为用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱等形式为介绍商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等事项进行宣传和提供相关服务的业务。
而在美，广告产业是文化产业的一部分，在20世纪60年代配合家产业结构调整，是作为家战略产业来重点发展的。当时美将高能耗、高污染的制造业迅速向后发达家和地区转移，将包括广告产业在内的文化产业发展提升到家战略高度，美的广告业也就是在这个时期确立了世界广告中心的地位。
20世纪90年代的英则将广告产业定位于创意产业。在1998年出台的《英创意产业路径文件》中明确提出“创意产业（Creativeindustry）”这一概念，并将其定义为“源于个人创造力与技能及才华、通过知识产权的生成和取用具有创造财富并增加就业潜力的产业”。根据该定义，将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、软件、电视与广播出版等行业为创意产业。广告产业作为智力型产业，属于创意产业的主导产业之一。
2009年9月，我务院常务会议审议通过的《文化产业振兴规划》明确指出广告产业与文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等并列为家重点文化产业，广告被列入了第一梯队的重点文化产业。至此，广告产业属于典型的高级结构的产业主体的地位得以确认，广告产业以其有高附加值的知识技术密集型产业特性，被纳入文化产业、创意产业、智能经济的范畴。
广告创意的概念篇7
关键词:性暗示广告传播符号学试推法
詹姆斯・怀特(Jameswhite)自1800年在英国伦敦创立世界第一家专业广告公司以来,世界广告业获得迅猛发展。在“图像时代”之今日,广告以其极大的影响力、渗透力弥漫于当代人类社会生活的各个方面,法国广告评论家罗贝尔・格兰形象地说:“我们呼吸着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。”波德里亚也说:“广告是我们这个时代最出色的大众媒介……广告的传播功能让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者。”①可见,广告正借助各种媒体的强大辐射力,引导着人们的生活,改变着人们的生活观念、价值观念和习俗。目前,产品同质化程度越来越高,各商家便借助广告使其产品与众不同。而成功广告引发共鸣的沟通奥秘在于三个要素:引人注目、传达信息和说服观众。②因此,广告极力追求在最短的时间内,让其所承载的信息在受众心中留下最深刻的印象。性暗示广告就是该追求的反映。性符号在广告中的艺术化运用,使得广告具有了独特的、令人无法抗拒的诱人魅力。然而,性符号露骨运用的低俗“性暗示广告”却如同“过街老鼠,人人喊打”,一方面,其污染了受众解读广告的社会语境;另一方面,其商业效果亦不明显,结果“剑走偏锋”,即受众误读。下面结合实例,从传播符号学视域,运用试推法对此展开申说。
“性暗示广告”例说及其诠释
“蚁力神,谁用谁知道!”
“我要爽歪歪,天天爽歪歪。”
“想知道‘清嘴’的味道吗?”
…………
这些电视广告几乎我们每个人都曾看到过,其做法和广告词的说法究竟是否带有某种“性暗示”?不同人士各执一词。蚁力神、爽歪歪算不算性暗示广告?何为性暗示广告?
中科院心理研究所广告学博士樊春雷说:“据了解,我国目前还没有对‘性暗示广告’做一个明确的定义。性暗示广告本身的定义很难下,不同的群体、不同的年龄段、不同的地域对性暗示的定义都不同。”资深广告策划人叶茂中也认为:“性暗示广告概念不好拿捏,比如说,一张女人的照片,我父亲一看光着屁股就认为它是黄色照片,如果从我的角度来讲,它就是张艺术照。每个人对这个问题的认识角度不一样。”“如果非要给性暗示广告下个定义,那就要出一本辞典。比如具体到哪些词不能组合使用、哪些镜头不能在电视广告里出现、甚至哪些声音不能出现。”③
虽难定义,但对众多国内外性暗示广告作传播符号学分析发现,出色的性暗示广告是创意人员经过冷静的三思而后“性”,将品牌及其理念推向了受众的“会心一笑”的极致处,使受众不仅得到了产品信息,更收获了一份艺术上的享受,其共同特点是:给人以美的诱惑而不是色情的邂逅;激发受众的美好情感而不是低俗之感;与商品紧密相连,体现品牌的个性与情调。而对于低俗的性暗示广告,其能指的表面下,有着强烈的意指对象――性。这类广告创意大多存在着:过度利用了“性符号”,而将广告符号的所指――产品,溺死在了过度的能指引发的所指联想“性”的心潮涌动中了,使广告走向了低俗、龌龊的深谷之中。可见,性暗示广告是包含“性意向”的广告,但其有高雅和低俗之分。
试推性暗示广告意义的形成过程
试推方法
许多20世纪的思想者,都主张类似“试推法”的方法。例如波普尔(Karlpopper)认为可以取得科学证伪(falsification)的“试错”(trial&error)法,乔姆斯基主张的“纠正行为”(correctiveaction),等等。美国符号学家皮尔士第一个明确提出试推法是归纳和演绎之外的第三种逻辑试推方式。符号学家赵毅衡认为:归纳法(induction)的结果是“实际”如何如何;试推法(deduction)的结果是“肯定”如何如何;试推法的结果是“可能”(mightbe)如何。试推法又称为“逆推法”(retroduction),试推法“双向”思考,目的是增加我们给出一个“有效”意义解读的可能性。试推法是一种文化行为,是一种非严格逻辑的认知方式,它不是一个纯粹理性的方法,但对文化的的思索解释过程,只能是试推法。广告是以符号为媒介的传播活动,广告传播是完整的符号行为过程(图-1)。
而符号的本质是文化的,所以这一过程是“文化”的传播过程,用试推法对广告文化进行解析是既合理又可行的。而且,用试推法解读广告意义,最后产生的是“思维的感性成分”,这也符合广告诉诸目的――使受众感性大于理性。
试推工具
1.符号。“符号学是对各种符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或‘科学’。”④索绪尔指出,符号包括两个构成性元素:“能指”、“所指”。“符号是指能指和所指相联结所产生的整体。”⑤“一个符号具有三个基本特征:它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认。巴尔特举玫瑰为例:通常情况下一朵玫瑰就是一支花,但如果某位年轻男子将它献给女朋友,那么它就成为一种符号,因为它代表浪漫激情,而她也承认玫瑰的这种意义。”⑥
2.能指/所指。“能指”和“所指”是成对出现的概念。索绪尔用下面这一模式(图-2)来说明两者的关系。“能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式――如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。”⑦
能指和所指之间的关系通常并非一次性完成,它们之间具有一种序列关系。在第一级序列中,由能指和所指联结成一个整体,即符号。在第二级序列中,前一级序列中的符号又变成了能指,与另外的所指共同组成第二级序列的符号。说不定还有第三级、第四级序列等。巴尔特给出的模式(图-3)如下:⑧
3.意指。正是意指将能指和所指联结成了一个整体。巴尔特视意指为一个过程。同时,他将意指区分为“直接意指”和“含蓄意指”。其中,“直接意指是单纯的、基础的、描述的层次,在那里存在着广泛的一致性,大多数人会认可其意义”,而含蓄意指则“不再是一种明确解释的描述层。在此我们开始根据社会意识形态――普遍信仰、概念结构以及社会价值体系等更广泛的领域,来解释各种完成了的符号”。⑨在含蓄意指那里,他深刻地看到了“神话”。所谓神话(myth),“是指遍及某种文化的一系列广为接受的概念,其成员由此而对自身社会经验的某个特定主题或部分进行概念化或理解。”⑩譬如,乡村神话一般包括:美好、自然、神清气爽、宁静、幽美等概念。
试推过程
1.能指。可概括为两个方面,其一是利用汉字的谐音,让人易产生与性有关的联想,字的物质形象和其读音与所指产生错位。如雕牌洗衣粉,一开始的广告词是:“你泡了吗?你漂了吗?”由于汉字谐音、多义,很容易引发性联想;再如,清嘴口香糖让少女在屏幕上发问:“想知道亲嘴的味道吗?”其二是利用性极强的画面语言来吸引人,不管广告与女性是否有关,画面都是一个穿着极为暴露、姿态极为的美女。如深圳的一户外广告位招商广告:一位性感女郎跃然画面上,下端一行极具性的大字:等着你来包。而且“包”字还特地用黄色做了处理。凑近细看,才能发现广告右上角有一行小字:“遍布全市的黄金广告位”。这些性暗示广告对有辨别力的成年人来说,可以一笑了之,但对未成年人的负面影响是极大的。如雕牌广告播出后,广告词成了一些小孩子的口头语:“泡了吗?”后来,电视台停播了该广告,雕牌不得不将广告改为:“一次浸泡,二次漂洗,泡泡漂漂晾起来。”
2.所指。通过前文例证看到,其符号的能指部分和“性”打了个“球”,使受众通过联想,第一时刻将思维瞬间转向了“性意向”,而思维未能来得及照顾符号系统的真正指示物――广告产品。真正需要通过能指(形象、声音等)和所指(广告产品)相互作用而产生的意义的“堡垒”,被过分突出的性所占据,因此一般的性暗示广告很难把握好利用性进行创意,特别在上面一些例子中,其跟性可以说毫无联系。英国有一则安全套广告,画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起,文案没有任何说明,只有该安全套的品牌名点缀在一侧,十分简洁、新颖,含蓄而不落“性教唆”的俗套,而目标受众看后则心明意会。这则广告只用了图像和品牌标志,其符号是标志性符号,创意者通过提喻(部分代表整体)修辞看到了男鞋和女鞋与男人和女人的接近性,其能指和所指的关系是具体而现实的,其符号的横向组合(画面)不仅有逻辑性意义,而且在纵向聚合轴上(联想)发生作用,使受众于会心一笑之刻将创意和品牌在不经意间铭记。
3.意指。例如,喜之郎果冻的水晶之恋篇:花园里一个女孩静静地享受着和煦的阳光,手中一个泛着银光的水晶之恋果冻,女孩温情脉脉的笑靥,一个帅气的小伙子手拿果冻向女孩示爱,两人坐在一艘小木船里,随波荡舟,男孩女孩轻轻相拥,注视着一个果冻,小船扬帆驶向远方。(11)用图-4表示如下:
从上图可见:喜之郎果冻的水晶之恋篇,巧用“美女和帅男”等元素展开符号表意,既成功完成了“喜之郎果冻”外在的“符号修辞”,即赋予它外延意义,也真正使“喜之郎果冻”深入大众脑海深处,完成了由外延到内涵和神话的“换挡加速”。而完成换挡加速的正是广告传播,它使普通的“果冻”披上了“神话”的面纱――爱情的美丽、浪漫和温馨,即完成了神话的建构。神话是什么?神话是遍及某种文化的一系列广为接受的概念。广告及其传播激活了大众关于“某某”的“神话”。而再看“劲浪”牌口香糖广告:一位表情慵懒、衣着性感的外国美女依偎在床上,地对观众说:“我觉得还不够耶!”它能引发受众怎样的换挡加速?又能激发受众建构怎样的神话呢?
在传播符号学视域下,结合实例“试推”性暗示广告的意义形成,旨在激起从广告商到大众这条信息链条的“震荡”,以期可能性地创造“链条各方”共赢的局面。
参考文献:
①波德里亚[法]著:《消费社会》,南京:南京大学出版社,2000年版,第134～135页。
②蔡嘉清:《广告学教程》(第二版),北京:北京大学出版社,2005年版,第41页。
③吕媛:《广电总局发文要求禁播“性暗示广告”》,《青年周末》a14版,2007年8月9日。
④⑨斯图尔特・霍尔著:《表征》,北京:商务印书馆,2003年版,第6页,第38～39页。
⑤费尔迪南・德・索绪尔著:《普通语言学教程》,北京:商务印书馆,2001年版,第102页。
⑥⑦⑩约翰・费斯克等著:《关键概念:传播与文化研究辞典》,北京:新华出版社,2004年版,第258页,第262页,第261页。
⑧罗兰・巴尔特著:《神话》,上海:上海人民出版社,1999年版,第17页。
(11)李思屈著:《广告符号学》,成都:四川大学出版社,2004年版,第99页。
广告创意的概念篇8
关键词：广告创意；概念；案例分析；注意问题
aboutcreativeadvertisingstrategy
aieverywhere
XinhuaadvertisingCo.,Ltd.Yangjiang
abstract:Creativityisthemodernadvertisinganimportantpartofthedesignprocess.newandvaluableadvertisingcreativity,isthedeliberatepursuitofmodernadvertisingcreative,advertisingdesignerinthedevelopmentofinnerthinking,isanindispensablecentralideaoftheworkandideas.articleoutlinestheconceptofcreativeadvertising,creativeadvertisingcaseanalysisoftheproposedadvertisingcreativetopayattentiontoseveralissues.
Keywords:advertisingcreative;concept;casestudies;attentiontotheproblem
广告创意的核心要求就是如何才能使自己的广告在广告满天飞的环境中突显出来，并被真正的广告目标群体所认识，从而切实提高行销的效率和质量。
一、广告创意的概念
创意指人们有目的的创造性思维活动，其汉语原意可解释为创造意象。众所周知，人们生活在社会生活中，通过各种途径对外界事物进行感知，从而形成各种表象。这些客观形象来源于实践，它们是人们进一步认识事物的元素。人们通过自己的思维，将这些元素有机地组合成新的形象，就构成了存在于人们心智中的意象，这种意象是经过人脑加工而形成的崭新形象。广告创意既包含一般的创意本质，又不同于一般创意。广告中的产品、劳务、企业形象不是现实形象的简单再现，而是广告创作者根据广告业主的实际要求，对产品、劳务、企业等客观形象所进行的再创造。但是这种再创新的加工行为必须遵循“源于生活”的原则，而不能破坏广告信息的真实性。由此可见，广告创意是广告艺术家以事实为依据，对创造客体进行塑造加工而形成的意象。它从广告创作人员的头脑走向报刊和荧屏等媒体，从而构成精美的有创意的广告。人们可以从广告客体、广告创意、广告作品区别和联系中，从广告的目的出发，去把握广告创意的内涵。一方面，广告创意不同于广告客体，因为它是超脱广告客体的思维产物，它也不同于广告作品，囚为它不是固化的广告形式；另一方面，广告创意与广告客体、广告作品紧紧相连，广告客体是广告创意产生的基础，而且应该正确反映广告客体，它是广告作品的思想灵魂，也是广告作品允满魅力的根源所在，广告作品应该是其思想的再现。概括的说，广告创意的内涵是反映广告客体特征、传达广告主体意志、蕴藏在广告作品中并试图向目标受众表达的意念或思想。
二、广告创意的案例分析
1986年诞生于美国亚特兰大的可口可乐以其独特的瓶型和红色的饼型标志立世，1915年始揭开了它“永远的可口可乐”的广告序幕，从此将美国文化兼容并蓄于各国不同的市场环境之中成为人类进入工业化社会以来最具有全球价值观的经典品牌，并成为历年来全世界最著名的品牌之一。百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，更包括其精彩的广告创意。从可口可乐上百年里广告创意的发展变化历程中我们可以借鉴的一点是：从平淡无奇的产品中永远可以发现无尽的创意元素。
（一）西瓜里面蕴藏的创意
用产品本身物理的型状作为创意要素一直是众多品牌采取的策略，可口可乐在这方面的做法已成为其他产品模仿的对象。最初以独特瓶型进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，可口可乐公司试图在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系。西瓜本来和可口可乐没有必然联系，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，你会不由自主地在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然动效，而可乐品质由西瓜给予了最好的诠释。鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形外还有别的。
（二）简洁的创意――“为了你”
红色是可口可乐永恒的创意，公司全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FoRYoU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成中文就是：“为了你”。当产品本身相对不变时，用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，足以可以看出公司专业功力之深。
（三）清凉的创意――“我的可乐哪里去了？”
幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑：“噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？”炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象。该创意旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉。产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙。
三、广告创意中要注意的几个问题
从总体来讲，广告创意中要注意以下几个主要的问题：
（一）注重广告对象的接受力
广告创意要避免单纯的追求艺术境界，广告创意所创造的意境应是表现广告主题的艺术效果，并通过这种意境把广告的中心思想和基本观念展现给广告对象，而不是让人们去欣赏其艺术美感，否则就违背了广告所要达到的目标，离开了广告目标，不去表现广告主题的艺术构思，对广告来讲是没有意义的。如一个广告的目标对象是农民，而创作者使用比较高深的艺术形态，就会使这些目标对象难以理解广告所要表达的真实意思，从而阻碍了广告的有效传达。有一则养猪饲料广告在这方面做得很成功，它以农民所喜好的花古戏作为广告唱词，内容简洁明了，深受农民欢迎，也达到了良好的广告效果。
（二）广告创意要注重独创性的想象力
广告创意的生命在于独创性的想象力，在于巧妙和不同一般，在于创意新颖，别具匠心，能赋予商品和劳力新的价值和意义，广告创意要避免同一化。即广告创意不要相互模仿，不要对他人的广告创意进行改良，广告创意要改变旧观念和习惯做法，如不要因他人用名人或者用美女做广告，也学着别人用名人或用美女做广告，这就缺乏独创性的想象力，容易导致广告形式的大同小异，不能形成鲜明的特色，从而也限制了广告的创造空间，降低了广告的艺术水准，长此以往将会导致消费者丧失对广告产品的吸引力。
（三）注意避免使用与竞争对手相同的形象
广告的目的是要寻找市场空白，通过广告活动来达到进入和占领市场的目的，所以，在广告创意中要注意避免确定与竞争对手相同的形象，尽量使广告更加个性化。如果与竞争对手在一个相同的范围内进行竞争，在某种程度上就是在帮助对手做广告，品牌的个性也难以培养出来，也就难以达到持久的广告效果。故此，广告工作者要特别注重广告的形式和广告个性的培养。个性一旦确立，就要尽可能地通过各种手段来加以强化。广告个性的本质，是产品、品牌和企业个性的表现，任何违反广告策划者、创作者、广告经营单位的个性而强加给产品或企业的创意，都有可能会给企业带来损害，因此应注意在广告活动中舍弃与广告个性相冲突的广告内容。
（四）注重抽象思维与形象思维的统一
广告创意的抽象思维与形象思维是相互渗透和相互补充的。如果一概否认形象思维的作用，就会导至广告作品陷入概念化和抽象化的境地，如果完全否定抽象思维的作用，也会导致创作上的无目的性。广告创作中的思维活动是一个系统的整体思维过程，是多元化的，多层次的，因此，必须注重抽象思维与形象思维的统一。
总之，创意的产生来自设计员的知识，环境及经验。作为广告工作者，平时要多加留心，多从各个角度进行思索，参阅有关资料，借以启发想象力，深化挖掘。
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广告创意的概念篇9
关键字：艺术通感；平面广告；表现
中图分类号：J524-3文献标识码：a文章编号：2095-624X（2017）01-0032-01
一、艺术通感在广告创意素材中的表现
广告创意素材是广告创意的原材料，人们通过五官也就是视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉来对信息进行感知，同时，人们也会应用五官来对创意素材进行收集。所以，广告创意素材可以分为五种符号，分别是听觉符号、触觉符号、视觉符号、味觉符号以及嗅觉符号。而广告创意需要将这五种符号充分地融合起来。设计师在日常生活中以及社会环境中对自身的感觉器官加以应用，获取全方面、多样化的信息资源，生活中常见的声音、味道和光都能转化为设计师所需要的创意素材。各种具有特色的感觉要素通过设计师能形成各具风采的创意元素。音乐作为一种听觉感受，人体大脑通过思维，能够将音乐当中的意象转化成脑海中的视觉画面，这就表明感觉之间的互通不会通过视觉来呈现，而是经过大脑感知意象，将其传达给各个器官。这种运作具有暗箱性的特征，一切都在脑海中进行。
二、艺术通感在广告创意思维中的表现
广告创意思维是一种创造性思维。作为创造性思维，广告创意思维能够提供具有独创性、新颖性且蕴含相关价值的思维成果，它能推动人们积极地探索未知世界，完成科研和艺术创作，并促进社会不断发展。广告创意思维中的艺术通感能够通过表象和意象两个方面来表现。先说创意表象。表象是在表层显露的现象，它主要经过知觉形成，具有感性和浅显的特点。所谓创意表象就是将感知的事物应用记忆进行再现，当设计师在进行广告创意时常常会遇到一些较为抽象的概念，这时他们往往不会直接去应用抽象概念来对对象进行解释，而是从记忆中提取与这些概念相关的视觉形象。例如，人们在首次食用某种食物时，会产生相应的味觉体验，当再次接触这种味道时，人们会不自觉地在脑海中浮现该食物的形象。对于同一个词语，不同的人接触它就会产生不同的画面。因为人们阅历的不同、环境的不同，因此，他们记忆中对某个概念而产生的视觉形象也会不同。然后是创意意象，意象思维存在很大的创造性，意象和表象的不同之处在于意象属于理性思维，而表象则是一种感性思维。意象就是通过意识来对外在事物的特点进行阐述，通过物质表现形式来体现广告创意思维。
三、艺术通感在广告创意方法中的表现
现在的广告创意表达更倾向于多感官综合化，通过丰富的色彩来对人的视觉加以刺激，从而表达广告。广告创意从不同的角度看，其过程也就不同，它的过程具有双向性，分别是编码和解码，设计师按照所需的传播效果来设计广告含义，并结合产品市场定位、作者创造性思维和审美、市场心理需求、媒体特点等综合考虑。在转化时需要对艺术通感重点应用，以达到创意桥梁和催化剂的作用。
四、艺术通感在广告创意效果中的表现
广告要想产生效果，就必须让观众能够接受或者记住广告中的内容，被其产品或者服务所吸引，激起观众的消费欲望。因此，广告设计师必须让观众对其所设计的广告产生共鸣，让观众能够理解其观点，才能对观众带来强烈刺激。观众理解观点的过程就是一个解码的过程，解码受到很多因素的影响，受众的地域文化、文化层次、记忆习惯等存在差异，在对广告信息进行了解时会应用不同的通感方式。受接受信息过程中，器官得到了刺激，从而对信息进行再加工，在解码过程中，艺术通感正好发挥了转化作用。
目前，我国平面广告设计不断扩大领域，艺术通感在平面广告设计中也得到了广泛应用。将艺术通感应用于素材、思维、方法、效果这四个方面，能加强观众对广告信息的理解，刺激其对产品的消费欲望，能达到更好的宣传效果。
参考文献：
广告创意的概念篇10
新品金5福红三环一上市就创造了不俗的成绩，尤其对于整个红三环母品牌来说更是功不可没。新品上市成功主要表现在以下几个方面：
第一、新品金5福红三环电视广告知名度三项指标名列行业第一，喜庆广告片受到观众喜爱，广告传播达到产品上市前的预期效果；
第二、新品金5福的传播有效地提升了母品牌红三环的知名度和美誉度，并在几项指标上保持约15％的增长比率；
第三、新品金5福上市后在很短的时间内获得良好的市场认知效果，产品信息得到有效的传播，产品概念倍受消费者青睐，产品的消费需求反响强烈。
新品金5福对于整个红三环母品牌的规模化经营来说其主要作用表现在以下几个方面：
·出击中档香烟产品骨干价格
现在，红三环品牌是滁州卷烟厂的唯一的品牌，也是省内唯一规模性品牌和中档烟的唯一母品牌。目前，红三环已经在每包2.5元、4元、6元零售价位上形成大规模经营。同时也成为了占皖产卷烟14％以上份额的重要品牌，单品牌销量在全省遥遥领先。新品金5福红三环又以5元/盒的骨干价格填补了红三环中档香烟品牌的价格空档，完善了红三环母品牌规模化发展，尤其是填补了中档香烟的消费概念。
红三环推出新品金5福其副品牌策略痕迹非常明显，安徽中档香烟中的光明和王中王等竞品中均设立5元/盒的骨干价格，在中档香烟价格密集的空间里，缺少5元的中档价格不能不在某种程度上露出了竞争性的软肋。5元是中档香烟消费者的一种心理安慰价，也是最容易接受的一种价格，不高不低，不上不下，直标目标消费者购物心怀。
构建产品和价格层面上的优势，新品金5福的推出使得红三环直接具备了中档销售产品上和价格上的规模性优势，有利于母品牌出击省外乃至全国市场。当然，新品金5福上市并非在产品和价格上的变化这么简单，更为重要的是新品还开创了一个比较新颖的品牌概念，对红三环母品牌的内涵也是一个有效的补充和递升。
·缔造中档香烟品牌新概念
安徽中档香烟品牌缺少的就是创新的概念，迎合消费者心理期望的概念，金5福红三环打出了“三环送喜，五福盈门”的喜庆概念，并在春节期间隆重上市，有效地借助了节日的喜庆气氛将品牌知名度再次递升。
金5福欲做中国喜庆第一品牌，概念比较新颖独特，品牌定位非常清晰，一改“一品黄山，天高云淡”、“香梅一支天地春”、“让思想突破极限，让行动自由舒展”等传播朦胧性手法，直接从消费者消费心理切入，抓住消费时机，然后通过在多种媒体（主要是在省电视台和地方电视台）投放高频次的创新广告，同时辅以路演活动的推广和户外广告的宣传，营造立体的传播氛围，使得金5福品牌知名度迅速提升，并塑造了良好的品牌形象。
金5福红三环的传播打了“礼品”概念一个擦边球，送喜送福就是不说送礼，送礼的意思留给消费者自己琢磨，当然肯定有消费者选择该香烟送礼，可能不是求人办事，而是送给亲戚朋友，家里抽烟的父母长辈。价格不贵，图个吉利，买个气氛，约20％金5福红三环的目标消费者就是这么认为的。金5福红三环借用喜庆概念比较巧妙，也较有独到之处。
·以品牌为导向的传播策略
以品牌为导向的新产品概念。新品金5福红三环提出的喜庆概念是对红三环母品牌概念的一种延伸或创新，容易嫁接母品牌原有的价值，可以为新产品的市场操作争取广阔的运营空间。新品香烟的上市，其产品类别不变，只是在价格和包装等方面的改进和创新，消费者的消费经验曲线完全可以涵纳，企业如果在这种认知的基础上再度强力传播，必定赢得品牌认知上的新高。
以品牌为导向的传播策略，注重品牌价值和消费者心理利益，以获取长期持续的市场利润。这种传播策略具备以下几个特点：
（1）新品喜庆概念的定位，刻意的差异化；
（2）抓住母品牌价值，体现消费者新的心理利益认知点；
（3）深刻发掘消费者需求和产品利益的关系，提炼独特的喜庆消费“买点”；
（4）品牌传播以统一集中的原则，指导电视广、户外、流动广告以及推广活动等传播概念的创意和表现，巧用多种公关和促销手段；
（5）在坚持品牌核心概念的前提下，不断创新、提升，达到品牌价值积累的目的；
（6）锁定安徽本营区域市场重点传播，避免全国性市场战略的粗糙做法，运用品牌精细化操作的方法传播和推广新产品，稳扎稳打。
·新品成功上市点燃母品牌活力
红三环进行规模性品牌的打造，就象一个团结的品牌球队，必须缔造一个领袖，塑造几个明星，通过领袖和明星品牌带动整个品牌球队的发展。新品金5福红三环就是这个球队的新秀，亦是一个闪亮的明星，其成功上市点燃了母品牌红三环火红的活力。
通过调查显示，33.1％的受访目标消费者认为新产品金5福红三环的传播“提升了母品牌形象”，丰满了红三环规模性品牌发展的内涵，还有43.8％消费者认可新产品金5福红三环的传播概念“比较有新意”。新品的成功上市拉动了整个品牌的发展步伐，这就是推出新产品的最大作用。
新品金5福红三环成功上市的强力宣传，并在消费者心中建立良好的知名度和美誉度，同样有效地反哺了红三环母品牌，在很大程度上提升了品牌价值形象。滁烟新品上市成功的另一个主要原因就是红三环母品牌长期的品牌价值沉淀，红三环通过近年来不断传播积累起来的品牌价值为新品金5福上市提供了坚实的平台。