新媒体传播路径篇1
文章通过分析新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击，阐述新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境，并对新媒体时代传统电视新闻传播走出困局的有效策略展开探讨，旨在为相关人员的研究提供一些思路。
关键词：
新媒体；传统电视新闻传播；电视新闻记者；困局；策略
一、引言
在新媒体来势汹汹的形势下，传统电视新闻传播如何突破“你说我听、你播我看”的信息传播模式，成了亟待解决的重要问题。
二、新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击
新媒体时代，指的是以互联网媒体、移动媒体等新媒体为主体的媒介形式开展新闻信息传播的时代。相较于传统媒体时代来说，新媒体时代是一个逐步发展转变，涵盖了互联网延伸、无线移动及技术革新的传播范畴。在知识经济逐步深化的时代背景下，信息产业、网络化构筑而成的信息文化，势必会对电视新闻传播带来或正面或反面，或即时或持久的影响。［1］凭借新媒体自身无可替代的优势，可将新媒体时代的冲击归纳为：第一，传统电视新闻传播以大众传播模式为主，新媒体则具备大众媒体、人际媒体双重优势。以互联网为代表的新媒体开展人际传播，可促进媒体传播效果的优化。第二，新媒体使新闻有了全新的含义、属性。不同于传统电视的单项传播，新媒体具备全天性、实时性、互动性及传播迅速等特征。在新闻信息传播过程中，新媒体凭借自身优势对传统电视新闻传播构成极大冲击，并以其特征优势一时间抢占了新闻报道先机，给传统电视新闻传播带来了严峻挑战。［2］
三、新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境
（一）传统媒体与新媒体的区别
1.受众。传统媒体与新媒体受众的界限越来越模糊，但仍旧存在细微的区别。传统媒体受众是习惯并坚持使用传统媒介工具的中老年受众及部分新媒体受众，传统媒体受众不存在较高的选择需求，只要能够观看电视、听广播、看报纸便是受众；而新媒体能够更自由地选取受众，通常在领域论坛传播，受众多为业内人士。2.传播方式。传统媒体可理解成一种全面、重复及广泛的传播，就好比报刊、电视等；新媒体则是通过针对、灵活的方式来展开传播。前者是借助传统媒体展开有依据、相对真实的传播；后者是利用互联网信息的繁杂、即时性展开良莠不齐的传播。
（二）传统电视新闻传播所处困境
1.传播主体与传播模式缺乏多样性，受众主动性不强。传统电视新闻传播主体以各级电视台为主，传播模式主要为单项输出模式。这使新闻受众在获取信息期间难以进行更多的互动，受众基于传播载体的主动性、个性不得体现。新媒体的诞生则扭转了该局面，新媒体时代下，受众可以得到更多的权利。这是传统电视新闻传播相较于新媒体面临的最严苛挑战。2.传播渠道不足，受诸多因素影响。现阶段，电视新闻传播主要是借助卫星、有线两类方式获取信息接收终端，也就是电视机。由于传播渠道不足，现阶段电视新闻的覆盖范围受到很大制约。电视新闻传播还会受时间、空间等因素的制约，从而使信息传播效果遭受影响。但利用新媒体，该问题能够得到有效解决。新媒体能够打破时间、空间壁垒，不受时间、地点限制，有效开展新闻信息传播。
四、新媒体时代传统电视新闻传播走出困局的有效策略
在新媒体的冲击下，传统电视新闻传播、电视新闻记者势必会面临各种困境，实现媒体融合是新闻传播的必经之路。在时代全面发展的新形势下，电视新闻行业要与时俱进，大力改革创新，运用先进的科学技术、知识理论，不断优化媒体融合。新媒体时代，传统电视新闻传播想要走出困局，可以从以下策略着手。
（一）新媒体时代传统电视新闻传播的应对策略
1.强化电视传播媒体交流，促进资源整合、优化。国家“十一五”发展规划提出，要实现宽带通信网、互联网及数字电视网的三网融合发展。［3］在全面建设数字化的背景下，应不断丰富传统电视新闻的传播途径，构建起有效的多频道、数字化的电视系统，构建起有效的电视与广播有机融合的多路型网络电视，构建起有效的交互式电视系统。2.凸显电视本身优势，促进媒体融合。电视新闻传播自身具备一定的优势。因此，在发展创新期间，应当全面结合电视传播的优势，提升信息传播的有效性，同时借助媒体融合手段，促进资源优化。电视新闻传播的构成成分包括不同的频道、节目及专题栏目等，在新闻传播期间，可利用这一特征促进新闻信息的广泛传播。
（二）新媒体时代电视新闻记者转型的策略
1.加强学习，正确认识新媒体。新媒体时代下，新闻领域均有了较大的发展。基于全新的媒体发展思想，媒体不再局限于传统单一的形式，互联网、移动终端等流行媒体融入新闻中，开拓了新闻发展的范围。鉴于此，电视新闻记者要不断加强学习，学习好各式各样的新闻制作手段，伴随电视新闻的转变作出及时调整。2.熟练跨媒体协作，掌握多媒体技能。新媒体时代对电视新闻记者提出的要求不再单一，不仅要求其运用多媒体终端展开新闻稿件写作，还要其学会新闻的制作，从而促进电视新闻的有效发展。
五、结束语
在新媒体的冲击下，传统电视新闻传播、电视新闻记者势必会面临各种困境，实现媒体融合是新闻传播的必经之路。为了让传统电视新闻传播走出困局，相关人员必须不断研究、总结经验，全面分析新媒体时代对传统电视新闻传播的冲击，清楚认识新媒体时代传统电视新闻传播所面临的困境，“强化电视传播媒体交流，促进资源整合、优化”，“凸显电视本身优势，促进媒体融合”，“加强学习，正确认识新媒体”，“熟练跨媒体协作，掌握多媒体技能”，积极促进传统电视新闻传播与新媒体的融合。
参考文献：
［1］杨秀娜.新媒体环境下电视新闻节目的改革研究——以各省、市电视台新闻节目的改版为例［J］.魅力中国，2010（16）：162-163.
［2］赵靳秋.从BBC的国际电视发展战略试析国际一流电视媒体的主要特征［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2012（06）：38-41.
新媒体传播路径篇2
一、新媒体环境对中国纪录片的影响
（一）中国纪录片结构的碎片化趋势
2009年，一名女孩带着陌生的摄影师在北京街头拦住路人并上前问一句“你听说过娱乐私塾吗？”对于莫名其妙的问题，路人的反应各有不同，绝大多数还是给予很配合的回答，但也有人呛声“请说普通话”，甚至还有路人饶有兴致地跟女孩和摄影师聊上一会，所有这些都被摄像机记录下来。而之后出现的一头老马以及其后的水果车成为了摄影师的目标，最后影片就在这样的摇摆不定中结束了。这是新时代的网络纪录片《好好娱乐、天天向上》，这部纪录片既缺少明确的开始和结束，也缺少清晰的叙事结构和主题思想，破碎的画面堆砌在一起，凌乱且没有规律。整个片子的开始，就是屏幕上摇摇晃晃地出现几个人的对话，接下来摄像机在大街上随意走动，形形色色的人们被收录其中——晨练的老者、桥洞下的流浪汉、神色紧张的白领们等等。此片对早期中国纪录片在结构上的完整性做了彻底的颠覆。早期中国纪录片的完整结构逐渐走向碎片化的现象不仅存在于这样另类的作品中，还有很多21世纪以后创作的中国纪录片同样也存在这样的现象。
（二）中国纪录片主题的多元化趋势
中国纪录片为满足大众多样的需求，就“势必破除早期纪录片英雄主义和教育感化主题统领天下的局面，而转向主题的多元化，从仅关注社会中的底层群体，到社会中不同的阶层，特别是对普通大众的关注；从仅仅重视社会中的表象、显而易见的故事性，到对生活中的各个层面，尤其是对人物内心层面的关注。”[1]对于新媒体出现后网络传播环境下不同受众的不同喜好和偏向性，纪录片在选择题材方面加倍关注不同的文化背景，满足不同喜好的观众的要求。
“主题是纪录片作者对题材的精炼和总结，作者通过主题来表现人物的特点，探寻人物的内心世界。”[2]在经济迅猛发展的社会环境下，纪录片不单单要记录人和事，更重要的是突出时代背景下人们的行动和思想，以体现作者对当今社会人物的认知和思索。网络受众的年龄呈现越来越年轻化的趋势，互联网作为纪录片传播的又一个主要阵地，在题材的选择上对于青年人的喜好应该给予更多关注。为了使中国纪录片得到长远的发展，应该着力于主题新颖，样式活泼，贴近青年人真实生活的纪录片。这类纪录片都是通过对一般人的记录描写，表达创作者对现代生活的独到见解。青年人充满激情和活力，他们从这类题材中找到自身的原型，也因此他们对这类主题产生强烈的共鸣。
（三）创作者身份嬗变：独立纪录片人到全民大众
随着科学技术的不断发展和weB2.0时代的到来，在新媒体环境下，传播者和接收者的界限越来越模糊，越来越多的受众和纪录片爱好者凭借自己对社会和生活的理解开始加入到纪录片创作者的队伍中来。weB2.0时代以来，拍客在博客之后成为了时下最流行的词，凭借着DV技术的不断进步和3G手机的广泛普及，拍客的队伍也在不断壮大。拍客们通过视频表达自己的观点和思想，展现自己对现实社会的想法和认知。拍客们拍摄的视频无论从表现方式上还是从整体结构上都有自己独特的风格，恰好符合了当代人们阅读习惯的转变。早期的中国纪录片都是由专业的媒体从业者或专业的官方机构创作的，而现在纪录片创作者的范围越来越广，逐渐走向了纪录片的大众创作时代。拍客们以独特的视角，全新的拍摄手法来表现现代社会的时代特色，这也成为了新媒体传播环境下中国纪录片前进的一个风向。[3]
二、新媒体环境下中国纪录片的传播途径解析
（一）新媒体环境实现了纪录片的大众化传播
传统媒体环境下，纪录片只能通过电视台和较少的院线进行播出。在市场为先的商业化语境下，纪录片难免遭遇尴尬的命运。新媒体环境传播超越传统媒体先天的物理局限，海量共享资源的存储，交互性的实时传播，传播者与受众之间界线的模糊，信息在传播过程中始终处于一个不断丰富的循环过程，这种循环过程往往会产生几何级的聚合传播效应。2012年1月7日，伴随着春节返乡的大潮，纪录电影《归途列车》在爱奇艺网纪录片频道独家首播，上线首周就获得极大的关注，仅1月11日一天点击量就达24万次。搜狐视频自制纪录片专栏《大视野》，一开播就受到纪录片爱好者的关注、转发与评论，播出7个月后，网友点播总数破5亿。无数的小众在新媒体环境下聚合成海量大众，放大了纪录片的社会效应和影响力，推动了一个又一个“新媒体传播奇迹”的诞生。搜索引擎、微博、虚拟社区等新媒体形态的点对点、点对群的传播方式在网络环境下实现了急剧累积效应，个性化的纪录片需求经过网络环境的累积效应，从小众崇拜到大众欣赏，实现了传统媒体环境下不可想象的传播奇迹。例如利用微博“140字简介+图片或链接”的方式，就可用最短篇幅和最快速度在网络环境完成一部纪录片的评论、关注与分享。
（二）新媒体环境激发了纪录片的全媒体互动传播
纪录片在新媒体环境下的传播效应常常激发、带动传统媒体的联动，形成全媒体互动的局面。2012年大型历史纪录片《我的抗战》经搜狐视频网络首播后，短短一个月内观看人次突破千万，在年轻人中引起了强烈共鸣。随后，国内一家省级卫视购进播映权，率先上星首播。2012年10月16日，由志愿者李峰和两名同伴拍摄的纪录片《鸟之殇——千年鸟道上的大屠杀》在网上引起关注，不到一天在优酷网上的点击量就超过了15万。该片引起国内多家主流媒体的关注与跟进报道，中央电视台《面对面》栏目10月28日对摄制者李峰进行了专访并播放了该片的片段。
全媒体互动传播也是纪录片实现产业化创作和市场化营销的客观需要。纪录片的创作具有时间跨度长、投入精力多等特点，没有一定的资金支持和良好的经济收益，纪录片很难实现发展和繁荣。电视频道的赢利模式目前仍然是依靠广告收入，新媒体传播环境下实现纪录片的产业化制作，培育纪录片的潜在收视需求，最终实现卫星频道、地面频道、网络点播等全媒体平台的立体播出是纪录片产业链的形成和发展的理想化运营状态。
结语
在新媒体环境下中国纪录片的发展趋势呈现结构碎片化、主题多元化、创作者由独立纪录片人向全民大众过度的趋势。同时纪录片的传播模式在新媒体环境下产生嬗变，实现了大众化传播，并激发着全媒体互动式传播。但一直以来中国纪录片由于自身固有的限制因素发展缓慢，面对新媒体技术和网络视频的快速发展，新的传播环境要求纪录片寻找新的出路。如何满足不断变化的受众？如何利用层出不穷的高科技手段？如何完成自身市场化的转变？这都是中国纪录片需要面对的难题。
参考文献：
[1]孙婧.论网络视频对中国纪录片发展的影响[D].沈阳：辽宁大学，2012.
新媒体传播路径篇3
一、“微内容”：新媒体人才培养的时代症候
经济的高速发展助推人们生活节奏的不断加快，“高压”生存状态下的我们，没有时间去阅读海量信息，只有打碎这些“厚重”信息进行“片段式”的阅读。海量信息以“分散”、“零碎”的状态呈现在我们面前，提高了我们了解、感知、阅读信息的效率。维基百科、问答、互动论坛、微博客等媒介传播形态诠释出“碎片化”的文化特质，全景式展现了“微内容”的文化传播语境、文化表征与时代症候。
微内容是相对于传统的大手笔、大制作、海量、重要的宏观信息而言，是web2.0时代网络技术数字化的创造性产物，是互联网用户上传到网上的任何数据。微博客的崛起，凸显了“微内容”传播效果的异常强大。世博期间，伊利公司通过微博有效传播了其“绿色产业链”的公益营销理念。微内容看似“弱不禁风”，但其传播的时效性、便捷性是传统大众媒体所无法比拟的。新媒体通过聚集、分享、传播、迁移、整合微内容，使其聚拢为丰富、个性、时尚、潮流的“媒体资源”。
目前，我国的数字媒体产业发展还未跟得上科技的步伐，尤其是数字新媒体人才短缺已经成为了传媒发展的软肋，以上海为例，“上海有近30所高校开设了数字媒体的相关专业，每年上海本地有3000多毕业学生，但高校培养出的毕业生与实际人才需求错位。不少企业反映，刚出校门的学生，无论是经验还是技能，都距离企业需求有相当大的差距，要上手工作，起码需要培训3～6个月。”[1]身处“微内容”传播时代，“数字化生存”建构了世界新的意义性，新媒体人才培养必须更新观念、与时俱进，符合数字化时代新闻人才需求。
二、“专”与“多”：新媒体人才培养的技能诉求
新媒体的重要特征之一就是传播速度快，这就要求新媒体人才必须具有较高的专业素质，能够在短时间内完成新闻信息制作、把关与传播。在“融媒”时代，传统媒体与新业态的融合表征了“多层面”、“立体化”的媒体形态的来临，媒体人才的知识结构就要求立体感、层次感，即复合型人才。
新媒体人才培养的“专”主要体现在能够把新闻传播理论与新媒体技术进行完美的结合，创造出有价值的新闻作品，满足大众的信息需求。从学校的角度来讲，学校应该更新观念，打破传统的粉笔+黑板的教学境况，充分运用新媒体技术的数字化、网络化，着力打造“新媒体技术空间教学”。比如在讲述新闻采访的过程中，用幻灯片展示新闻示例，增加现场感，激发学生的采写欲望，在同学的心理构建一个采访的概观式的图景。从学生的角度来讲，应该熟练掌握新媒体技术的操纵与运用，在新闻现场、制作空间等场合能够游刃有余，激活传媒细胞、提高信息传播效率。“掌握先进的新媒体技术不仅仅是为了进入新媒体知识领域，而且是为了更好地运用新媒体技术作为工具进入获取更广泛知识的新天地。”[2]
“依托网络，人们的学习方式更加自由和便捷，可不受时间和地点的限制；基于网络的海量信息资源，人们的学习内容可以任意选择，可不受语言和知识深浅的限制；基于新媒体的互动性，学生和学生之间、学生和老师之间可以通过e-mail、msn，以及个人网站、博客、沃客等进行信息交换、知识咨询、心得纪实，可不受讨论主题限制。”[3]新媒体的新特性要求，新媒体人才培养不仅“专”，而且还要多，要成为复合型的人才，能够眼观六路、耳听八方。学习方式的革命必然导致新媒体人才培养模式的革新，人才培养的知识结构更加全面，思维更加开阔，在打好专业基础的同时扩宽学习的渠道，变革学习的新思路，“提高传播的效果与速度，降低媒体的劳动力成本，增强媒体的竞争能力。”[4]
新媒体培养出的人才不仅应具有新闻学、传播学的知识，还应具备心理学、广告学、经济学、市场营销学等知识，以全面、发展的眼光来对待新闻传播事业。在数字化媒体技术时代，新媒体人才培养就是要培养能将各种媒体融合在一起的人才。在微传播时代，“一专多能”的技术培养要求已经成为了传媒人才的必备素质与基本功能。现如今，新媒体技术的发展助推媒介融合进程阔步向前，在融媒新时期，媒介形态的界限正趋于消融，电视、手机、网络等媒介形态相互交织与融合，“在亚洲和欧洲有越来越多的人用flashlight等软件通过手机传输视频、音频和文字文件,还是高速的,这改变了新闻的传输方式,人们会更多地采用这种方式消费新闻,因为这是一个移动的社会,大家从一个城市到另一个城市旅行,需要迅速、高效地获得新闻”[5]。新媒体人才培养理应在媒介变革中求生存、求发展，人才的专业素质已经远远不能满足“变化莫测”时代的要求，打造出复合型、跨界型的传媒人才才能在变幻中独树一帜。
三、开放与创新：新媒体人才培养的创造性思维
新媒体以开放性、交互性、即时性、海量性、多媒体化等独特优势，给传统媒体带来了巨大的挑战与机遇，同时也波及了传统的传媒人才培养观念。传统的传媒教育由于其严格的选拔制度和标准化的选拔方式使得传媒人才创新不够，造成了新闻作品的相互“借鉴”与“拼贴”，“规范化”的培养模式已不能满足数字化新媒体技术的人才培养需求，开放与创新成为了微传播时代媒体人才培养的呼唤。
新媒体能够融合多种媒体于一身，其兼容并包的特质，要求新媒体人才培养具有开放性的思维。新媒体的价值就在于传播客观的新闻知识的同时，把创新型思维方式传播给广大的受众。新媒体教育是在内容创新、传播方式创新、回馈方式创新、传播思维创新、传播技术创新的媒体环境中起步，就必须重视创造性思维的培养。新媒体教育不再是简单的知识传承，更多地是运用知识进行创造性思维，着力培养学生的创新精神和创造性思维及能力，能够善于掌握与整合知识结构，运用已有知识进行拓展性的思维，完成研究性、实用性的传媒活动，以期获得更高的精神筹码来应对传媒的变革与发展。
四、新媒体素养：新媒体人才培养的素质内核
媒介素养作为一个舶来品，是由英国文化研究学者e·r·利维斯提出，早期的媒介素养关注的是大众媒介对社会造成的负面影响。现如今，媒介素养主要“就是人们认识、利用和参与大众传媒方面的素养”[6]。正确地利用大众传播资源的能力，能够在使用媒介中完善自我，促进社会的进步。随着网络计算机的发展，在虚拟的网络传播世界里，受者与传者之间的界限日益模糊，网络素养被提上日程。
在以微博为代表的新媒体传播时代，信息传播自由性、随意性增强。网民在使用媒介的过程中，经常一些“伪信息”，如“金庸被去世”等消息的散播，不顾及社会影响及个人价值观念，充分暴露了网民新媒体素养的缺乏，因此提高大众新媒体素养已迫在眉睫。
新媒体的出现变革了传统的信息传播方式，话语权由精英转向大众，改变了人们的生活方式。传者与受者集于一身的新媒体使得信息缺少“把关”，导致“伪信息”的传播，对社会造成了巨大的负面影响。在信息污染的网络世界里，我们要善于甄别冗余信息、虚假信息、色情信息、垃圾邮件等，抵制不良信息。我们要积极地利用新媒体，使其能够为人类服务，明确地选择信誉度高、质量高的网站进行访问与使用。在信息时，要多方求证，不能图一时之快而传播不良的信息。在提高新媒体素养方面，学校教育、社会教育、家庭教育应该同时并用，社会各界一起担当，为新媒体高素质人才的培养共同努力。
在以微内容为特质的传播语境中，新媒体人才培养重视开放性、创新性的思维模式，提高新媒体素养，服务于专业实践，建构多元发展的公共表达空间。同是还应该重视传媒人才的个性化发展，这样才能更好地融入实际，提高媒介接触行为，成为新媒体时代的传媒精英。
注释：
[1]孙夏卿：《新媒体人才培养亟待加强》，载《青年记者》2008年第29期。
[2]、[3]、[4]蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社2006年版，第26页。
新媒体传播路径篇4
关键词互联网时代；媒体科技传播；内容创新
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2016）175-0086-03
在视察报社时强调：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”没有内容的创新，不仅传统媒体的核心竞争力会消失，而且新兴媒体可持续发展的潜力也会大打折扣。相应的，没有内容的创新，媒体的科技传播自然也缺少足够的生命力和持续的发展后劲，从而影响传播力、引导力、影响力、公信力。
1媒体科技传播内容创新存在的问题
目前，在各方的共同努力下，新闻媒体科技传播正在试图通过内容生产创新来赢得发展优势，运用互联网思维和新媒体传播规律进行内容生产，力求使科技传播内容既成为传统媒体的精品，又能在新媒体上成为“刷屏之作”“流量载体”。然而，不容忽视的是，在科技传播内容创新中，既存在着一直没有解决的老问题，也出现了一些新情况，主要有4个方面。
1.1“不科学”“不专业”“不权威”频现
当前，在新闻媒体中，科技传播多是以科技新闻、解释性报道和科普等形式出现。面对移动互联网带来的冲击和诱惑，专门从事科技传播的媒体以及记者多开始“眼红”“坐不住”，看着其他领域的传播轻松赢得点击量、流量，以至跟风或随波逐流，在制造吸引眼球的元素的同时，却忽略了本真的东西――专业、科学、权威，盲目跟风，在内容创新中轻易丢掉了底线，有的科学观点不科学，有的科技报道看着高大尚却看不到科学精神，有的专业性解析显得太过业余、太随意甚至太小儿科，选择的采访对象所谓的权威科学家实则不权威，有的内容该求证的没有求证，有让科学家审核把关的却形没有把关，有的是臆想多而理性少。
1.2同质化或严重的低水平重复泛滥
重复性传播一个领域或者一个方面的内容是强调，容易形成共识，但是过度重复性传播几乎同样的内容就会令人反感。同样的科普文章，在这个媒体上可以看到，在那个媒体上也可以看到，今天你在媒体主办的微信、微博上看到，明天你又在某个客户端、app上看到了，看着是通过多种渠道广撒网，但同质化严重带来的结果是视觉、听觉和审美疲劳，浪费受众的时间和精力，让用户看到类似的东西就想躲开。特别是一些质量不高且低水平重复的科技传播内容，会让用户逐渐疏远或者放弃原有的科技传播圈或科普圈。特别是在面对不少重大科技问题或热点时，推出的专题看着都是架子搭得很好，内容都是老一套，看不出创新。
1.3摸到“痛点”但解决问题“不痛不痒”
科技传播内容多是与用户的“痛点”和“兴奋点”密切相关。在媒体“用户争夺战”中，谁拥有用户思维、能够及时发现并解决用户“痛点”，谁自然更容易赢得用户。大凡是摸到用户“痛点”的科技传播内容，不管是在报纸上，还是在网络上、在客户端上，都有竞争力。但是摸到“痛点”仅仅是第一步，在往后走，若是“抓而不紧”“抓而不实”“抓得不痛不痒”，没有解决用户关心的问题，没有说到点子上、心坎上，即便是到了用户“嘴边”的科技传播，很可能因为内容不到位便“立即中断”，从而难以到达“最后一公里”。久而久之，给用户的感受很可能是，看不到“真相”，也看不出在面对“痛点”时媒体该有的“担当”。
1.4有“温度”却没“态度”，有“态度”却没“温度”
讲好科技故事，这是科技传播内容创新的重要途径。从实际情况看，不少科技故事，讲得有实话、有真情，讲得幽默有趣，在传统媒体和新兴媒体上都容易被“点赞”。但实事求是地说，当下科技传播所面对的用户口味“更叼”――尽管博人眼球、赢得点击量，但是言之无物，没有“穿透力”，即用户从中看不到大局，看不清楚在好笑好玩感人之余到底要给用户传递哪些重要的科技理念，甚至不清楚导向到底是什么。有的科技传播内容看着“高大尚”，却由于“温度”不够也会让人放弃。用户的口味是“农家菜”，面对“宫廷菜”，自然也吃得不舒服。有“温度”却没“态度”，或有“态度”没“温度”，都不行。
2媒体科技传播内容创新问题背后的症结
2.1科技传播环境变化
在传统媒体和新兴媒体融合的大背景下，新闻传播的有效性面临巨大挑战。移动终端和各种移动平台的发展，内容生产将更趋向于“分布式”处理，也就是专业媒体这样的“中心”地位将进一步削弱[1]。这意味着专业的从事科技传播类的媒体的效力逐渐减弱，多年来借助媒体渠道传播科技科学的主导力将受到大的冲击。与此同时，多个机构、组织以及个人都是传声筒。以前所谓的受众不再仅仅是被动的消费者，而是新闻生产的参与者[2]。多个传声筒都可以科技传播中“做功”，有的是主旋律，有的是噪音，有的可能是负能量。相应之，在科技传播内容创新的各个关键环节中，多个“节拍器”“按键”要形成共鸣、共振都非常难。
2.2科技传播内容创新难度加大
部长刘奇葆2016年8月31日在创新新闻传播工作交流会上强调，“创新是新闻传播的动力之源、活力之源，是巩固主流阵地、壮大主流舆论的必然要求，要以新的理念、新的举措，不断开创新闻传播创新新局面。”内容创新是新闻传播的原动力。与形式创新相比，内容创新更为艰难。而具体到科技传播，内容创新自然是难上加难。
要把科学问题、科技事件说明白、理清楚，并能准确、生动、科学表达，本身就是“啃硬骨头”不容易。客观而言，媒体中能够潜心从事科技领域报道的记者本身就不多，不是科技新闻没用户，而是采访起来费劲、写起来费劲，用户看着也费劲，要得到用户认可不容易。这些都能不同程度说明科技传播内容创新的难度之大。尽管每年在科学界都有很多重量级新闻，在诸多热点事件中涉及科技问题，但是以中国新闻奖作品为例，从每年的获奖作品看，涉及到科技领域的新闻作品少之又少。这也从一个侧面说明科技传播内容创新的难度之大。
此外，这一领域的媒体人常面临“出力不出活”的尴尬，面对内部考核等压力，容易随波逐流。其一是领域相较窄一些受众面本身的局限性，即使是好的内容也不容易火。其二是要出有创新性的科技报道和科普文章等常常需要“慢工出细活”，在新闻媒体“一把尺子”的考核制度下，要么会直接放弃从事科技传播，要么趋于功利粗制滥造降低要求。
2.3科技传播在媒体中受重视程度依然不够
科技传播越来越受重视，这是客观事实。要让引力波、暗物质、纳米技术和石墨烯等高科技为公众所了解甚至是深入了解，通过科技传播推动科研前进是有效的途径，这就要求必须使媒体首先要重视科技报道。但是，从现实情况看，新闻媒体对于科技传播的重视依然有限，深入挖掘不够。这就如同很多的大众媒体都很重视科技报道，但是自相矛盾的是：科技报道、科普文章或位置不显著、不显眼，甚至是可有可无，专家型科技记者寥寥无几，媒体内部缺少鼓励科技传播内容创新机制。
3媒体科技传播内容生产创新路径建议
3.1持续强化媒体科技传播内容创新意识
强化传媒科技传播的内容意识，推出更多有知有趣有用的科普精品，群众喜闻乐见的科学故事，这是实现多渠道全媒体科技传播以及提高大众传媒的科技传播水平的重要途径。
3.1.1提高社会各界特别是大众传媒对科技传播的重视程度
在全国科技创新大会上，强调，科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020）》和《“十三五”科技创新规划》，均对提升科技传播和科普能力提出要求。当前，我们必须抓住贯彻落实中央有关精神的契机，使大众传媒更加重视科普、科技传播；引导媒体增强科技传播效力，不管是对科技传播的专项经费投入，还是科技传播人才队伍建设，都给予足够的重视。基于此，媒体对科技传播内容创新的重视程度才可能达到一个新的高度，才会强化内容这一根本。为此，大众媒体应紧紧把握好当前科技传播的新形势，抢抓从中央到地方对科技传播空前重视的机遇，进一步优化或重新塑造所在媒体的科技传播格局，以便更有为、更有位。
3.1.2越是强调创新越是要保持清醒，坚持内容为王出精品
不管传统媒体和新兴媒体融合发展到何种程度，要做强媒体，要在众声喧哗中有“主心骨”，必须坚持内容为王，通过内容强化导向引领，强化主旋律，尤其是在传播形式越来越花哨的境况下耐得住性子、沉得住气、坐得住板凳牢牢坚守出精品。当下，有些媒体在融合或改革后，原本的从事内容生产的团队越来越小，做形式、渠道的团队越来越大，如此失衡的现象应该引起有关方面高度的警惕。若是不坚持内容为王，搭得再花哨的架子都可能是空中楼阁，那些一时吸睛的点击量、阅读量、转载量很可能是昙花一现。而回顾已经走过的融合或者科技传播之路，先进的技术是传播的科技支撑，热萁ㄉ璨攀歉本，守住内容是底线。由此可见，越是强调创新越需要媒体中的内容生产者保持足够的自信、清醒和定力，把该守住的应该牢牢守住，安心做基于内容创新的各种探索，为未来有更多的盈利和“卖点”提供更多的根基和可能性。
3.2创新打造独特的、用户有需求的科技传播内容
在新媒体时代，什么样的内容才可以“为王”？如当年广播电视报繁荣时期的节目单一样，只有独特的、用户有需求的内容才能“为王”。明确这一点，决定着纸媒甚至所有媒体的生存状况与未来发展[3]。但是，回头看看，现在的所谓“为王”的内容，的的确确缺少“为王”的特质，不少内容不仅缺少足够的吸引力，而且距离读者需求太远。
3.2.1要从创新的内容中看到科技传播的“风向标”
马克思有句名言：“问题是时代的声音。”在众声喧哗的舆论场，科技传播在必须强调“问题意识”，尤其是面对社会关心的热点、难点科学问题要通过内容创新果断发声，在大是大非问题面前旗帜鲜明地“亮剑”，主动作为、勤于作为、体现担当，更好地服务和引导用户，让用户清楚地看到导向、态度。
3.2.2要从创新的内容中看到科技传播的科学性
不管科技传播内容怎么创新，都不应该缺失科学性。这种科学性在科技传播中具体体现在对科学规律的尊重、对于科学精神的尊崇、对于科学问题的科学分析、对科技话题呈现的科学性，以及传播内容中的科技含量，所涉及的科学家的科学态度，重点领域的科技科学问题基本认知等。比如，最近两年，我国的天气气候异常复杂，多种灾害性天气频繁出现，南方多地出现洪灾，其重要的背景是“厄尔尼诺”。对于“厄尔尼诺”这一科学问题，受众颇为关注，到底怎样的“打开方式”是正确的、科学的？从诸多媒体对此的报道中，我们并没有清清楚楚地看到。
3.2.3要从创新的内容中看到科技传播的个性化
在科技传播内容创新方面，尽管不少媒体都在下功夫，但是，最终落地的内容却没有给用户留下深刻的印象，或者是没有触动用户的神经，其中的一个重要的原因在于，创新的内容不够独特，没有个性、特点，甚至都是“大路货”。这种独特体现在多个方面，要么是靠独家信息、权威信息和专业信息；要么是遵循传播规律、用好话语权，是独特的引导社会舆论的方式方法；要么是独到的小切口，是独到的视角、思想，是“凌寒独自开”的一束梅花，是一个感人至深的科技故事；要么是有的渠道可以看到的科技事件，但是你所做的是深一度的、往前一步的、多个棱镜的和新维度的。
3.2.4要从创新的内容中看到科技传播的针对性
在互联网时代，各种高精尖的科技传播铺天盖地呈现在用户的面前，令人眼花缭乱，一个语系难以“通吃”，一个内容创新难以满足大众，解决这一问题的方式是内容创新生产要趋于“分布式”，即以各自的内容创新方式提供各个不同角度的信息，使内容满足各个分散的主体的传播，最终形成自然协同。特别是媒体的各种移动终端和平台，科技传播内容需要有针对性，有的放矢，一语中的；要将内容与用户联系起来，让用户明确地知道这样的高科技、这样的深入解析与用户黏合度高。
3.2.5要从创新的内容中触及用户的“痛点”
当用户捕捉到与自己有黏度的科技传播内容后，要真正解决用户需要解决的问题，杀手锏是触及“痛点”，且最好能解决“痛点”。如果能让用户在享受科技大餐后，清楚如何解决自己所面临的现实问题，知道在面对一些科学问题时该怎样做出选择。比如，在今年的“6・23”江苏盐城龙卷风事件后，公众不仅关心灾后救援，更关注这次龙卷风威力到底有多大、发生的原因是什么、监测预报预警的难度在哪里、若是自己遇到龙卷风应该怎样处置，国内不少专业类科技类的媒体给出权威的内容。而这样的创新的科技传播内容，不单摸到了用户的痛点，更抓住几乎解决了用户的痛点。
3.2.6要从创新的内容中看到科技传播的互动体验
再创新的科技传播内容，都可能是“易碎品”，用户可能随时会中断相互之间的黏性，因为科技传播的内容再怎么通俗易懂都逃不过用户对其“太专业、看不懂、太远了、太不且实际”的指责甚至是怨气。解决这些问题的方式方法只能是想方设法“接地气”，在内容与用户互动、让用户参与体验上使劲儿。如，前些年，有媒体报道“我为台风起名字”征名活动后，不少公众不仅主动给台风取名字，而且在互动体验取名的过程中。在一次又一次的互动中，台风高发地区的公众以及一些台风研究爱好者通过媒体创新推出的内容深入了解了台风是怎么生成的、台风的风雨影响有多大、台风预报的难点在哪里、台风的名字是怎么来的、为什么有些台风名字会被删除等等。
3.3内容创新与形式创新、手段创新充分结合
尽管内容创新是根本，但是光有内容创新是远远不够的。与形式创新、手段创新充分结合，内容创新的作用才可能发挥到极致。在科技传播实际中，我们会发现，有时非常优质的内容，却没有“卖点”，没有用户，一个重要的原因是内容创新与形式创新、手段创新不匹配。换言之，如果面对新的科技传播形式、手段，我们还是沿用旧有的思维创新内容，再创新的内容都可能“死在沙滩上”；还沿用旧有仅仅在报纸上、网站上发一发的“一锤子的买卖”，或是新瓶子装老酒，或是旧瓶子装新酒，都可能使内容创新功亏一篑。
在日常科技传播中，我们经常会发现这样的现象：有些创新性的科技传播内容，在传统媒体人看来可谓是精品力作，可到新兴媒体平台上发现“不受待见”。如果新兴媒体在形式上再包装、在传播手段上再加码，其传播效果很明@的。为此，强调科技传播的内容创新，并不是说形式创新和手段创新不重要，而是说“好马配好鞍”，在创新内容本身的同时，还要创新内容的呈现方式、手段，三者是相辅相成的。
3.4优化利于媒体科技传播内容创新的外部环境
3.4.1建立媒体科技传播创新联盟
现如今，从纯粹的科技类媒体到大众媒体，从事科技传播的专业人员还是不少，且较为分散。如何用好这些分散的科技传播兵力并在内容创新等方面凸显呈现，这是值得思考的问题。多年来，依托中国科技新闻学会，专业的科技类媒体在科技传播方面取得不少突破。而在未来科技创新和科普被日趋重视的情况下，要做好科技传播包括其中的内容创新等，需要更强的组织能力，如建立媒体科技传播创新联盟，吸引更多的传媒届、科技界精英投入到科技传播当中。同时，也便于更多的科技传播者找到专业的组织。
3.4.2建立媒体科技传播创新研究专项
在不少党报党刊或者一些有科技传播职能的媒体，并没有专项的经费、项目支持科技传播创新研究。未来国内外媒体科技传播创新的趋势、路径到底会是什么样的，一些长期在媒体中从事科技传播的人未必清楚，未必有所涉猎。但是，不清楚、不涉猎，并不意味着不用去做。为此，有必要建立媒体科技传播创新专项，鼓励媒体科技传播者探路，先行先试。
3.4.3强化中国科技新闻学会的服务功能
可以预见的是，未来科技传播的形势更复杂，且面临更多机遇和挑战。如何引导大批的媒体科技传播者聚焦科技传播的靶心、如何加强科技传播的组织培训、如何提升中国科技新闻的影响力，解决这些问题除了媒体自身要发力外，需要做强、做大中国科技新闻学会，特别是需要强化中国科技新闻学会的服务功能。
参考文献
[1]官建文.中国移动互联网发展报告[m].北京：社会科学文献出版社，2016：32-33.
新媒体传播路径篇5
关键词：大学生信息素养；高校新媒体信息质量；认知路径；情感路径
一、引言
高校新媒体是一种以信息技术为支撑的高校媒体形式。高校新媒体是一个相对概念，曾经的高校电视广播对高校报纸杂志而言是新媒体，如今的高校网络媒体，对曾经的高校电视广播而言，也是新媒体。技术不断进步的同时，当更新的技术被应用于媒体，曾今的高校新媒体也会被更新的高校媒体取代，成为今后的高校传统媒体。如今的高校新媒体就是以网络信息技术为动力，以互联网、局域网等为信息传播渠道，以高校信息门户网站、高校在线即时通讯等为代表的信息传播媒介，大学生的信息参与度突破传统校园媒体的时空限制，其信息素养成为影响高校新媒体信息质量的关键因素。1989年美国图书馆学会将信息受众的信息素养简单地定义为判断什么时候需要信息，并且懂得如何去获取，评价和有效利用信息的能力。新媒体环境下的信息素养不仅包含对信息的利用能力，还包括在信息参与过程中的道德责任，大学生与传播的信息不仅会影响自身，更会影响他人。因此，本文基于以上研究背景，立足于大学生的信息素养，基于认知-情感理论，结合超Y理论，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，并提出建议决策。
二、研究思路及理论依据
（一）研究思路。研究大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响，需要考虑两方面的问题：第一、大学生信息素养如何影响高校新媒体信息质量；第二、如何对大学生信息素养进行管理，进而提高高校新媒体信息质量。因此，本文大量阅读国内外关于管理模式、信息素养、信息质量的相关研究，梳理相关知识点，细化研究思路，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，通过实证分析验证假设，为高校新媒体信息质量管理提出相关建议。（二）理论依据。1.超Y理论莫尔斯和洛斯奇以麦格雷格的X-Y理论为基础，基于“复杂人”假设提出了超Y理论。在X-Y理论中，倾向于X理论的管理者愿意制定严格的规章制度，而倾向于Y理论的管理者则愿意以信任替代监督，用启发与引导取代命令。在超Y理论指导下，高校新媒体信息质量管理中，仅仅通过严格的规章制度或启发引导，无法达到好的管理效果。启发引导虽然能够激发人们遏制不良信息的积极性，如果缺乏相应的规章制度，也会丧失引导效果。因此，本文根据超Y理论，提出硬性规定和柔性引导两个概念，探索高校新媒体信息质量的管理模式。2.认知-情感理论认知-情感理论是米契尔提出的个性系统理论，探讨了情境、个性倾向、动因和个性结构之间的关系。信息素养作为一种信息利用能力，大学生会因为新媒体信息的不同而产生认知的不同，继而产生情感体验和行为的不同，最终以高校新媒体信息质量的形式反映出来。此外，由于信息技术的进步，大学生的信息参与度提高，责任意识作为大学生情感体验的组成部分，且高校新媒体环境下，大学生的信息传播时间和空间都被无限放大，大学生是否传播有价值信息成为高校新媒体信息质量高低的决定性因素，故本文将大学生的信息责任意识作为情感体验的代表。因此，本文立足于认知-情感理论，分别从认知路径和情感路径出发，基于信息认知能力与信息责任意识，探讨大学生的信息素养对高校新媒体信息质量的影响。
三、影响因素分析
1.“信息传播质量”与“信息内容质量”信息内容质量研究中，信息内容质量是影响信息质量的主要因素之一。信息内容质量与信息受众的信息感知和情感体验息息相关，有学者指出提出开放课程资源的内容质量影响用户感知，进而影响用户的使用态度和使用意愿，信息内容质量能够显著影响网站的可用性，信息内容质量积极影响用户持续参与意愿。信息传播质量研究中，信息传递过程与信息处理过程作为信息传播的主要内容，对信息质量起着重要作用。有学者认为社交媒体缺位导致新媒体无法有效地改善信息传播质量的结论，满足受众高品位的需求能较好地保障信息的传播质量，并针对科学传播质量提出相应建议措施。因此，本文构建“信息传播质量”变量和“信息内容质量”变量分析高校新媒体的信息质量。信息传播质量是指高校新媒体信息在传播过程中的传播广度、传播速度和传播深度。信息内容质量是指高校新媒体信息内容的主题相关性、充足性、权威性、准确性和有用性。2.“信息认知能力”与“信息责任意识”本文在认知-情感理论与超Y理论指导下，构建变量“信息认知能力”和“信息责任意识”变量。信息认知能力是信息受众对其经手信息内容的认识、理解、处理能力，当大学生能够清晰深入的理解信息内涵时，也就能够有效得控制自己与传播信息的内容质量。因此大学生信息认知能力积极影响高校新媒体信息内容质量产生。信息责任意识是信息受众对其经手信息所具有的责任感，不仅要求受众对自己负责，还要对社会负责，当大学生的信息责任意识强烈，就会认真对待其和传播的信息，进而促进有益信息的传播而遏制有害信息的传播；当大学生的信息责任意识薄弱，对与传播信息放任自流，将在无意识中推动不良信息的扩散。因此大学生信息责任意识积极影响高校新媒体信息传播质量。3.“硬性规定”与“柔性引导”硬性规定与柔性引导都是对信息素养进行管理的方式，是根据超Y理论分析总结得到。超Y理论以“复杂人”为基本假设前提，需要规章制度与启发引导双管齐下，提高管理效率。因此，本文立足于超Y理论的“复杂人”假设，将规章制度和启发引导引入模型，构建“硬性规定”变量和“柔性引导”变量，研究其对信息质量管理的影响。“硬性规定”就是对信息受众的强制性规定，加强对信息的审核与监督，目的是以法律、规章、制度的形式规范大学生的信息行为，强制大学生重视对信息内容的认知与理解。“柔性引导”是在了解大学生社交、学习等各种动态信息前提下，及时合理地引导，在法律规章以外，以引导的形式影响大学生的信息情感体验，加强其对信息传播的责任感。此外，“硬性规定”以法律、规章、制度的形式，对鼓励与遏制传播的信息内容进行了规定，故本文认为其能够对信息内容质量产生直接影响。“柔性引导”是高校和新媒体平台以引导激励的形式，对优质信息进行宣传，扩大传播广度、深度与速度，对劣质信息予以抑制，缩小传播范围，故本文认为其能够对信息传播质量产生直接影响。由此本文认为硬性规定会积极影响大学生信息认知能力和新媒体信息内容质量，柔性引导会积极影响大学生信息责任意识和高校新媒体信息传播质量。
四、理论模型构建
本文结合了超Y理论和认知-情感理论的相关理念，分别从认知路径和情感路径来研究大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响。首先，超Y理论中，硬性规定规范大学生的信息行为，提高信息认知水平，而柔性引导则能够强化大学生的信息责任感。可见，超Y理论中基于人性假设的管理模式与认知-情感理论相适应，故本文将硬性规定与柔性引导分别引入认知路径和情感路径。其次，新媒体环境下，大学生的信息参与度无论在时间维度还是空间维度都得到广泛拓展，大学生的信息素养从认知路径和情感路径出发，分别体现在信息认知能力和信息责任意识上。认知路径方面，大学生信息认知能力的高低决定了其是否能够正确认识到所接触信息的真正内涵，进而影响到其与传播信息的内容质量；情感路径方面，大学生信息责任意识作为其情感体验中的一环，在信息传播能力无限扩大的前提下，责任意识能够有效地对信息传播质量产生影响。因此，本文在认知-情感理论与超Y理论指导下，以“复杂人”假设为前提，以认知-情感理论为桥梁，分别从大学生信息素养的认知路径和情感路径两个角度，将信息认知能力与信息责任意识作为中介变量，构建大学生信息素养对高校新媒体信息质量的影响模型，如图1所示。
五、结果与讨论
新媒体传播路径篇6
关键词 新媒介生态环境;电视民生新闻;文化传播;路径
中图分类号 G2 文献标识码 a 文章编号 2096-0360（2016）03-0017-02
当前，随着新媒体信息技术的不断发展与创新，电视民生新闻也应运而生，其主要以关注大众日常生活为主要内容，不断地丰富了电视新闻文化传播的多样性与趣味性。但是在实际的操作过程中，随着传媒技术的不断发展，传统的媒体形式已不再适用于社会的发展需求，致使电视民生新闻逐渐显示出一定的弊端，如内容枯燥、编排琐碎等问题，而这些问题都会在一定程度上阻碍新闻媒体文化的发展。因此，如何采取有效的途径以进一步推进电视民生新闻文化的传播已成为当前业界媒体人士首先应当解决的问题。
1 新媒介生态环境下的电视民生新闻概述
1.1 新媒介生态环境概述
新媒介生态环境主要是指在社会经济技术不断发展的时代下，人们运用手机、网络等新型设备进行媒体操作，并将此行为作用于新的媒体形态和媒体环境中，通过电视、广播、手机、微信等社交平台的使用，使媒介生态环境在一定程度上改变传统媒体文化的传播，同时也影响了人们的日常生活。在新媒介生态环境下，新闻媒体传播改变了传统的文化传播方式，人们已不再是单方面的信息接收者，同时也成为了信息者和信息分享者。另外，先进网络技术的运用为电视民生新闻提供了一定的发展平台，也为民生新闻的可持续进步提供了更大的发展空间。
1.2 电视民生新闻概述
从词语意义上进行分析，“民生”即是指人民的日常生活，而民生新闻即是与人们的生活息息相关的部分，其也是社会新闻中的重要组成部分。对于电视民生新闻来说，其报道的范围较广，题材内容主要是对人们身边中的不同事物进行一定的报道，并且时刻关注社会中的“民生”“民情”以及“民意”。由此可见，电视民生新闻在社会媒体新闻的发展中具有重要的实践作用，加强电视民生新闻文化的传播至关重要。此外，从社会生态特征上进行分析，电视民生新闻还具有服务指导、监督引导的作用，在一定程度上也推进了社会生态环境的健康
发展。
2 新媒介生态环境下电视民生新闻文化传播的主要途径
2.1 结合多种形式的传播渠道
随着社会经济的不断发展，信息技术已得到了不断地运用，采用先进的互联网通信技术在一定程度上丰富了新媒介生态环境，也为电视民生新闻文化的传播提供了更为广阔的发展路径。为了进一步加强电视民生新闻的发展，在实际的工作过程中电视民生新闻也应与新媒介信息技术进行一定的联系，以拓宽民生新闻的传播路径。例如，在电视民生新闻传播过程中，其可以充分与互联网技术进行深入地结合，通过互联网传播可以有效地改善传统的传播方式，从而不仅可以扩宽电视民生新闻的受众群体，还为新闻文化拓宽了发展空间。另外，电视民生新闻也可以与现代的智能手机以及平板电脑等设备进行相应的结合，通过对设备中的微信、微博等社交平台进行一定的利用，可以极大地拓宽民生新闻的传播渠道，促使新闻文化能够为人们提供更加便利性、更加个性化的信息。此外，电视民生新闻与车载视频进行相应的结合，在一定程度上也可以促进电视民生新闻文化的传播，这不仅改变了传统的传播路径，还可以使人们在出行的途中获取相应的新闻信息，使电视民生新闻朝着更加创新化的方向发展。
2.2 拓宽新闻文化的受众群体
在传统的媒介生态环境中，电视民生新闻的受众群体大多数是中老年人和一些低收入的人群，而极大地缺乏一些年轻人士，受众群体不均匀。因此，在新媒介的生态环境中，电视民生新闻应针对此类问题进行相应的改善，促使在一定程度上拓宽民生新闻的受众群体，使多样化的新媒体技术得到广泛的应用。例如，在实际新闻传播中，电视民生新闻可针对不同的传播路径和传播内容进行相应的细化，根据不同受众群体的特点对不同的信息内容进行一定的规划，且可在传播方式上进行相应的改善，如可由传统的公众新闻传播方式向分众新闻传播方式转变，这样一来就可使电视民生新闻的受众群体得到一定的拓宽。这不仅改变了传统民生新闻在时间上的固定性，还可以大大满足社会群众的需求，能在更大程度上提高电视民生新闻的传播。
2.3 完善新闻文化传播平台
在新媒介生态环境下，为了加强社会大众与新闻文化之间的联系以及互动，电视民生新闻可以在传播方式上进行一定的改变，实现新闻传播的开放性及互动性。例如，在实际工作中，相关业界人士可以利用互联网技术创建一定的新闻平台，如媒体论坛、媒体公众号、微博账号等都可以在一定程度上加强新闻文化与大众之间的联系，人们可以通过在相应的平台渠道中参与话题讨论，并发表自己的意见，从而实现新闻平台的互动性，促使电视民生新闻的传播更加贴近人们的生活，也在一定程度上推进了电视民生新闻文化的健康发展。
3 结束语
综上所述，新媒介的生态环境对于电视民生新闻文化的传播具有极大的推动作用。因此，在实际的新闻传播过程中，电视民生新闻文化传播的工作者应加强对文化传播路径的探讨，并借助先进的技术不断寻求新的传播方式，旨在能够在新媒介的生态环境中进一步推进电视民生新闻的可持续发展。
参考文献
新媒体传播路径篇7
【关键词】融媒体电视新闻传播理性融合
融媒体是媒体机构的多介质运作。融媒体时代传统媒体的竞争是全方位的竞争，电视新闻传播作为传统主流媒体，也面临着激烈的行业竞争与融媒时代到来所带来的巨大冲击与挑战。
一、融媒时代电视新闻传播的特点
1.速度更快，范围更广随着新媒体技术的不断发展，传统媒体受到了前所未有的冲击和挑战，媒体信息的传播数量、质量、速度都有了较大程度的提升。海量的信息数据资源在很短时间内就可以突破空间的限制传送至任何地方。尤其是在融媒体时代到来以后，新闻信息的编辑制作传播更是愈加快速流畅，电视新闻媒体的优势逐渐被削弱。
2.双向传播，信息互动融媒环境下，互联网、报纸、广播、电视都被融合为一个新型媒体，彼此间可以互相支持、互相利用，运用每个媒体的优势集成出更有价值的功能。在这个过程中，融媒体尤其注重用户与观众的需求，特别是对电视新闻传播来说，实现观众参与互动交流，信息资源可以双向流动，对热点新闻话题可以进行讨论评价，这是传统电视新闻媒体做不到的。
二、电视新闻传播与融媒体融合应坚持的原则
1.严守思想政治关融媒时代信息传播量巨大，信息资源的传播途径、渠道都有所扩展，信息传播速度更快更迅速。电视是传统主流媒体之一，虽然电视新闻传播受到了融媒体迅猛发展的影响，但其权威性、科学性、可信性并没有下降。因此，在电视新闻传播与融媒体融合的过程中，首要问题就是要保证信息内容的思想政治性，使融合后的电视新闻传播能够坚持正确的政治方向和政治立场，发挥潜移默化的思想引领作用。
2.严把传播内容关在任何时代，电视新闻都是以内容为王，内容才是电视新闻的灵魂和中心，才是电视新闻需要严格把控的环节。尤其是在融媒体时代，对新闻信息的来源、传播途径等都要进行严格审查，避免负面和不良倾向内容的混入，影响信息的质量。电视新闻的内容应该弘扬主旋律，传播正能量，利用融媒体的传播特点快速、广泛地传播出去，营造良好的新闻氛围和舆论气氛。
三、融媒体与电视新闻传播的理性融合路径
1.理念融合：解放电视新闻传播思想观念思想决定行动，理念决定发展。融媒体与电视新闻传播的理性融合首先考虑的就是两者理念方面的融合。将电视新闻的严谨、权威与融媒体的多元、开放结合起来，才能最终实现电视新闻传播思想观念的解放。①以用户需求为中心。融媒体的飞速发展使得媒体用户更倾向于用方便、快捷的网络和媒体平台来了解世界、了解社会。电视新闻的传播必须意识到时代的变化给用户生活带来的巨大变化，以用户需求为中心，以用户满意度为最终目标，解放思想，实事求是，勇于创新，与时俱进，增强与观众交流互动，注重收集观众反馈。②以平等互助为原则。融媒体时代下，人人都是自媒体，都是信息传播的源头与终点。在这个时代，信息才是媒体的中心，互动式、多元化、平等式的信息交流传播才是用户和观众所青睐和喜爱的。电视新闻传播在与融媒体融合过程中应该摒弃自上而下的命令式、威慑式的交流方式，转而形成平等互助的信息获取与互动模式。
2.内容为王：注重互动交流选取优质内容进行电视新闻传播才能吸引观众的视线，把握观众的心理，聚拢观众的注意力，引起观众的兴趣和关注。实践证明，在电视新闻与融媒体融合过程中，内容始终是决定电视新闻传播质量高低的最重要的标准，也是媒体融合成功与否的关键所在。①新闻内容接地气。电视新闻是传播广大观众喜闻乐见的信息的主要介质。融媒体与电视新闻传播融合之后，新闻内容更要多选择与民生相关的热点、焦点话题，体现普通人生活中的亲情、友情、爱情，使得新闻内容更加接地气，更加生动。与此同时，电视新闻还需要更加注重新闻背后的故事，保证新闻的可信度和真实性。②搭建平台勤互动。融媒体时代，电视新闻始终在与网络新闻、移动新闻进行竞争。电视新闻传播要充分发挥融媒体的优势，选择适合的主题，从百姓视角出发，选择渗透式、感召式的传媒语态，摒弃说教式、灌输式的宣教语态，注重互动新闻节目的制作，创造更多的亲民场景，增加观众与播出内容的互动。
3.技术辅助：丰富传播方式打造融媒传媒“大厨房”，建立融媒电视新闻传播的新路径。在电视新闻传播过程中充分利用融媒体平台，选择适合的媒体平台与电视新闻相融合，组建融媒体新闻传播中心，使电视新闻能够同时出现在各个媒体平台。采用虚实景结合播报的方式，使新闻节目看起来更直观。将三维动画、虚拟现场、幻灯展示等手法应用于电视新闻报道中，再加上视频连线和在线互动，使电视新闻突破电视画面的局限，进一步丰富新闻内涵，帮助观众更好地理解新闻内容。
四、结语
新媒体传播路径篇8
一、媒介社会化研究的两条路径和问题
在中国知网数据库(CnKi)中检索关键词“媒介化社会”，可以搜集到的相关论文达两百多篇。其中，发表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》一文已经被引用两百多次，在学界的影响力可见一斑。这也间接地说明了“媒介化社会”在学界的研究热度。但是这篇论文重点介绍的是互联网所带来的媒介融合浪潮，媒介社会化只是作为媒介融合的一个结果被简单提及，并未对其特征进行详细描述。不过其中关于“媒介人”和“拟态环境”的理论阐释，开拓了媒介化社会研究的理论视野，成为许多后续研究的起点。不过，学界早在2004年举行的“2004中国传播学论坛”上已经把“媒介化社会：现状与趋势”作为论坛主题，积聚了一批颇具开创性的研究成果。在李双龙、王婷婷对论坛所做的综述中可以看到，在“媒介社会化”这一主题之下，大会研讨的内容涉及到了包括传者、内容、媒介、受众、效果等传播学研究的各个领域。12]这也显示了“媒介化社会”这一概念对新闻传播学研究问题的包容性和概括力。国内对于媒介化社会的研究文章从2006年开始大量增加，这在一定程度上和互联网的发展程度、媒介融合的推进切实影响到了人们的生活体验。有学者提出社会的媒介化是与大众传媒的发展同步的，只不过“其突破性进展却是在电视普及之后”，互联网尤其是移动互联网使这一过程达到了前所未有的高度。不过一些研究者仍然习惯将媒介视为媒介化社会研究的中心，通过实证调查研究当前我国社会的媒介化程度，即受众的媒介依赖程度、受众对媒体的角色认知等。有的则将研究的中心转移到社会中的特定群体(如少数民族、“农民工”等)身上，从媒体的“赋权”功能分析社会媒介化所带来的权力格局变化。[51有学者从舆论学的角度关注媒介化社会中的舆论表达特点，实际上是阐述网络自媒体的出现所带来舆论生成过程的变化。这些研究大多以媒介建构社会的功能为出发点，遵循行政研究的路径，旨在通过研究媒介建构社会的特点，来推动社会的发展进步。但在媒介技术日新月异的今天，仍然以媒介为中心和出发点研究媒介与社会的关系，已经不足以理解两者之间的复杂关系。正如有学者提出的，传统想象空间已经不能解释媒介与社会之间的关系，我们要想更好地理解媒介、理解社会并进而创新和完善社会管理，～个必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71应该看到，在社会媒介化的过程当中，媒介自身也在经历着社会化的过程。从传统媒体的中心辐射式大众传播到社会化媒体的病毒裂变式传播，媒体已经不是天然地站在社会信息流通的中心。位置结构的改变也必然要求学术研究范式的转换。同时，也有一些不多的研究在关注社会的媒介化有可能带来诸多弊端。这种研究批判的路径其实也是“媒介化社会”的“题中应有之义”。技术的过度发展和对人类的技术控制一直是潜伏于现代社会的深层忧虑。著名的反乌托邦小说《1984}／就描绘了一个统治者依靠大众媒介重写历史、改造语言、清理思想、重构社会的恐怖场景。因此有学者认为，“媒介化社会”的概念“越过了和比较中性的信息化与国家发展的关联，而进入到与柏拉图的‘洞穴寓言’、李普曼的‘伪环境’(即拟态环境)、甚至所谓媒介‘妖魔化’的关联之中”。正是在这样的警醒和反思基础上，有研究者指出在媒介化社会中语境进行媒介素养的研究有了更加显著的意义，即使人们对现代传媒拥有一种批判的能力(即素养)，帮助人们解构媒介的“编码”，避免沦为媒介的奴隶。对媒介化社会的批判、对“媒介经验”的不信任，在逻辑上也必然走向对人类“直接经验”的强调。有学者就认为，“人类只能靠自己与生俱来的沟通本能，去诉说，去倾听，去建立并实施新的关系或交往规则，帮助自己和自己关心的人找回人生在世的立足之地”。[101总的来看，媒介化社会的行政研究路径较为细致地分析了媒介化社会的一些规律和特点，从社会建构、话语抗争、舆论生成等方面揭示了社会媒介化所带来的具体变化，其缺点则在于对媒介社会化的意识形态色彩缺乏必要的警觉，对媒介技术带给社会发展的积极作用过于乐观，容易陷入媒介控制社会的倾向之中。媒介化社会的批评研究路径对上述问题有着高度的警觉，但如何从此路径进一步增加人们对于媒介化社会的认识和洞见，当前的研究似乎还缺乏有力的回应。实际上，我们所需要的是一个全新的媒介化社会研究路径，它既应该是有经验的支撑、实证的力度，也应该拥有批判的视野、思辨的深度。
二、诸多新闻传播学理论的逻辑起点
不过，让我们暂时重新把注意力集中到“媒介化社会”本身来，因为它似乎让我们看到了一条理解诸多新闻传播学命题和理论的路径。19世纪30年代，大众媒体的出现标志着社会媒介化进程的开始。随着电视这种更加直观化、娱乐化、大众化的媒介的普及，人们对于大众媒介的依赖程度大大地提高了，大众媒介对于社会的控制力和影响力也与日俱增。而互联网尤其是移动互联网的繁荣发展，在提供方便快捷的资讯服务的同时，也大大地加重了人们的媒介依赖症。社会的媒介化过程实质上是媒介不断获得建构现实的能力和权力的过程，而新闻传播学的研究始终是与社会的媒介化过程同步的。从这个意义上说，社会的媒介化是开展新闻传播学研究的客观对象，而媒介化社会可以看作是众多新闻传播学理论的逻辑起点。厦门大学陈贼如教授在其专著《心传——传播学理论的新探索》中曾对许多传播学理论作过类似的总结。她认为，如学术前沿“框架”、“议程设置”、“把关人”等美国传播学经验学派的很多红火的理论都有一个共同的预设，即“媒介在一定程度上反映现实——有选择地反映。”而“那么多的框架分析、把关研究、议程设置，其目的都是为了推断这些隐藏在传媒内容背后的(选择的)‘标准’。”而在陈教授所未论及的许多新闻学理论的背后，也同样是以社会的媒介化为逻辑起点的。陆定一对新闻所作的定义“对新近发生的事实的报道”，已经将新闻的事实属性和建构属藏其中。社会媒介化所带来的现实与镜像之间的紧张关系是一切新闻学研究的学术起点，所有的新闻理论无不指向于如何让媒体更好地反映现实。现代媒体以向读者提供信息，帮助读者观察外部世界为基本职能，这也是公众对于大众媒体的最低期待。这种功能和期待也是随着现代新闻业职业伦理的发展而形成的。包括新闻专业主义、精确新闻学、新新闻主义等在内的西方众多关注新闻实践活动的新闻学理论，从根本上都是希望从认识论、方法论、价值观角度出发，探索如何拉近“拟态环境”与真实环境之间的距离。网络媒体的巨大繁荣对新闻传播学的理论研究产生了深刻的影响。这种影响集中表现在新的媒体环境极大地改变了作为逻辑起点的媒介化社会的内涵：大众媒体的传播中心地位被极大地削弱。一方面，媒介化社会作为新闻传播学理论的逻辑起点，仍然有着顽强的学术生命力。例如，以大众媒体为中心的传统研究需要应对网络媒体对媒体建构新闻事实的挑战，研究如何利用网络媒体采写、传播新闻。另一方面，更多的研究不得不放弃原来的中心，跟随着媒介化社会的新内涵，转向更加广阔的传播领域。而这种转向将给我们带来的不仅是丰富的社会实践、大量的研究课题、广阔的学术空间，还有来自理论刨新和研究方法的挑战。现在，我们可以把上一节结束时所希望探寻的全新的研究路径拿来一起思考了。美国传播学者詹姆斯•w•凯瑞曾经说过，“学术上的事往往起点决定终点”。因此，我们探寻新的研究路径，也必须要对研究的逻辑起点(即媒介化社会)进行重新的认识和改造。而凯瑞所带给我们的启示，远不止上面引用的这个判断。他提出的仪式传播理论，对我们完成研究起点的重建有很多启发。
三、凯瑞的传播仪式观
詹姆斯•w•凯瑞在《作为文化的传播》一书中提出了两种不同的传播观，即传播的传递观(atransmissionviewofcommunication)和传播的仪式观(aritualviewofcommu—nication)，开拓了传播学研究的新视野，推动了美国传播学研究的文化转向。”。凯瑞提出的传播的仪式观，或仪式传播理论，来源于杜威对传播的洞见。他提出传播“是人类共处的基础所在”，“由于分享信息的凝聚力在一个有机的系统内循环，社会便成为可能”。他以充满宗教色彩的“仪式”一词来指称人们分享意义、传播共识的行为，并将它所涵盖的范围扩大到了大众媒体的传播活动。人们被邀约进入新闻的阅读仪式或收看仪式，目的就在于通过某种戏剧性的行为改变读者作为旁观者的身份，进而卷入到权力纷争的媒介世界之中，而非仅仅从中获得有用的信息。“传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。”‘，司詹姆斯•w.凯瑞的仪式传播理论是对人类所有传播活动的整体性反思，远远超越了新闻传播学的传统范畴。但是他对于社会的媒介化过程所引发的深刻变化，却有着非常卓越的洞见和描述。他曾以电报为例阐释了技术的出现对日常观念的影响，包括新闻客观性观念的产生和简约文风的形成、全球时区的划分和标准时间的确定、空间套利模式的衰落和期货交易的出现等。;或许，类似这样的对媒介化社会的研究才符合我们的学术期待，而这就要求我们把整个媒介化社会纳入到新闻传播学的研究视野之中，而不再仅仅盯着新闻报道做文章。这种研究范式的转换，或许也可以借用文化转向来称呼。
四、对文化转向的思考
文化研究学派是西方新闻传播学界中的重要组成。但因为西方经验主义传播学的巨大影响，国内文化研究学派理论的引介不多，在国内的影响力也比较有限。实证的定量研究把论得非常精致，但也使我们的学术“匠气”十足，缺少思想的灵动;研究的问题具体而微，得出的结论也经得起科学的证实和证伪，但是许多问题的解决既不能拓展我们的认识，也缺乏理论的纵深。倡导新闻传播学研究的文化转向，正是为了摆脱这种困境，焕发学科发展的新活力。这种倡导，还源自于网络媒体的发展所带来的传播革命。一方面，网络媒体的出现导致了媒体环境的重新洗牌，大众媒介的中心地位正在日渐丧失，以大众媒体的新闻生产为主要对象的传统研究尽管也提出了一些新的有价值的研究课题，但它的中心位置也正在逐渐削弱。另一方面，社会在媒介化的同时，媒介也在朝着社会化方向大步迈进。社会化媒体的出现重新结构了我们的生活方式、信息途径、思维习惯，重新定义了什么是交往、什么是传播，而新闻传播学目前却一直没能从理论上系统地解答这些问题，只是在某些细节上有所突破。
事实上，一种更加宽广的研究视野正在学界形成。复旦大学李良荣教授提出了‘’小新闻”走向“‘大传播”的学科建设和科研的新取向，既要突破以采写编评、媒介经营管理为主的传统教学与研究，也突破以“受众为重点、效果为目的”的大众传播学领域，走向以互动、沟通为重点，在更广阔的视野中探索信息传播与社会治理、国家治理、全球治理之间关系的宏观研究。这种设想和提倡，与凯瑞的文化转向也有相似之处，他们都在着力避免“‘传播’把我们引向某个孤立的生存片段”的倾向，试图“把我们引向生活总体方式的研究”。这也是新闻传播学研究的文化转向的主要内涵。深圳大学丁未教授即将出版的新著(流动的家园:“饮县的哥村”社区传播与身份共同体研究》即是以田野调查的方法对湖南依县籍在深圳开出租车司机群体的传播行为所进行的研究。值得一提的是，丁未正是《作为文化的传播》一书的译者。
新媒体传播路径篇9
在全媒体时代，各媒体之间的竞争日益激烈，传统报刊、广播，包括电视媒介皆受到不同程度地冲击，尤其是地方媒体，无论从市场收听份额、经济效益，还是从媒介地位来讲，生存环境越来越艰难。然而，各媒体的“殊死竞争”并非以压倒性优势让对方“一败涂地”，而是寻求媒介的融合点，各媒介各尽所长，发挥各自优势，求得市场生存空间。栏目内容追求贴近性的标准、热点新闻本土化的发展思路、广播公共数字化平台的路径探索、“微工具”的应用、台网联动提高节目资源利用率、借鉴实现全媒体成功转型的地方媒体等，皆使得地方广播在稳中求进，呈现出新的繁荣景象。
栏目追求贴近性
地方广播电台针对其区域特殊性，决定了其在传播“贴近性”上既有特殊的要求，又面临着特别的困扰。包头广播电台新闻综合广播（Fm94.9、am558）的《行风热线》节目就以报道凸显贴近性的基本原则成为地方广播节目的典范。作为一档舆论监督类热线节目，《行风热线》自2002年创办以来，就以“促进行业作风转变、规范部门执法行为”作为节目宗旨，秉承“倾听百姓呼声、实行舆论监督、架设沟通桥梁”的定位，每周选择一个热点话题，每期节目请相关行业部门和单位直接对话热线听众，带着听众的疑虑和困惑，给百姓明明白白的答案。比如供暖问题、医疗行业风气问题、小区物业管理问题、餐饮食品安全问题等等，该节目切实解决老百姓关心的热点、难点问题。通过百姓与行业部门领导的直接对话，既做到了听众阐述心声、各抒己见，又及时高效地排除了一个个社会隐患，广播节目也因此赢得了听众极大地信任。
热点新闻本土化
随着媒体竞争的日益激烈，地方广播台想要在传媒市场争得生存空间，坚持本土化的发展思路是基本要求，对本地新闻的深度挖掘，对外地新闻的本土化解读，并且采取适合本土化听众口味的节目形式，都是新闻本土化发展思路的重要方式和手段。包头广播电台交通广播（Fm89.2）是以倡导交通文明、服务交通生活为主题的专业化广播频率，其中，《你好driver》《一路听天下》等交通服务节目，则秉承“本土化”的思路，将热点新闻进行本土化联系，并用听众喜闻的方式进行“本土化”加工处理。另外，包头音乐广播频率（Fm100.1）在力求本土化的发展思路下，积极打造自己的唱响品牌，“汽车音乐100.1”自2008年成立以来，就立足推广本土音乐，打造本土明星，2012年，“唱响包克图――听众最喜爱的本土歌曲评选活动”广受好评。此次活动让众多本土优秀音乐创作人的优秀作品有了展示的平台，有100多首作品进入展播环节，不仅推出了一批深受听众喜爱的作品，还推出了一批新人。更重要的是，听众对本土音乐有了更深入地了解，很多年轻人的积极性也被带动起来。该节目推动了包头市音乐创作的发展和繁荣，多项作品还通过广播平台推向了内蒙古乃至全国，“本土制造、声动鹿城”激发了大家热爱包头、建设家乡的热情。
广播公共数字化平台的路径探索
创建公共数字文化平台是当前国家公共文化服务体系示范城市正在开展的工作。国家公共文化服务体系示范区的目标，是提升百姓的生活幸福感，提高群众的文化素养，并促进城市的软实力。以包头市为例，2013年11月，包头市位列文化部第二批国家公共文化服务体系示范区32个创建城市名单之一。为了推进“国家公共文化服务体系示范区”的创建工作，包头市积极打造文化信息资源共享工程和建设数字图书馆推广工作，其中，“广播电视进万户”活动、免费数字文化“加油站”进牧区的试点，切实使群众收益。广播作为传统媒体中设备携带便捷、传播快速的媒介类型，一直为受众所青睐，尤其是农牧区等较偏远的地带。而随着智能手机、平板电脑的越来越广泛应用，“数字文化走进蒙古包”成为现实所需。例如包头市达茂旗巴音花镇格吉格牧点“数字文化走进蒙古包”的试点工作，服务了农牧民10万余人，广播平台也真正实现了对偏远的、分散的、不固定的牧民居住点的服务。
广播公共数字化平台的路径探索任道重远。如今，成百上千的音频者成为广播的竞争对手，受众呈现碎片化趋势。而创建广播公共数字文化平台，可以集群众的智慧在其中。如果将音频者提供的内容通过预设的端口上传至数字平台，受众的关注度高，就可以优先在广播公共数字文化平台实现共享，从而彰显数字文化平台带来的魅力。因此，通过广播公共数字平台，既可以实现广播资源的整合和共享，又满足受众对广播公共平台的实际需求。
微博、微信等“微工具”的应用
随着信息技术的迅猛发展，以微博、微信传播为代表的“微时代”来临，人们进入“微生活”的时代洪流中，“微工具”的使用影响和改变着包括广播在内的传统媒介方式，“微民”队伍的逐渐壮大也成为新兴媒介的传播特征。智能移动终端的兴起和应用，让众多听众从传统的收音机设备转移到移动收听终端，比如龙卷风app应用等在手机上下载运行后，可以直接在线收听广播节目，不仅清晰快捷，同时能够实现录音、评论互动等功能。另外，在移动终端联网的前提下，受众只要打开广播媒体的官方微博主页，就可以直接在微博上在线收听广播节目，从而使受众真正实现了随时、随地接收和共享信息，广播传统媒介与新兴的媒介传播方式实现了现实融合，受众接触的媒体种类、节目内容也更加丰富多彩。另外，腾讯公司开发和推出的微信应用，近年已经成为受众的新宠儿，将“微工具”应用于传统媒介的传播环节中，已成为包括广播在内的传统媒介的改革新方向。“微信微博+广播”的广播传播新模式（例如广播节目的互动环节）即突破传统采用的电话、短信平台，加入微博、微信平台听众的观点、评论，可以切实增加节目的活力度。尤其是微信，除了有手机短信功能，语音交流也是收获“微民”的重要原因。因此，在广播节目的互动环节中，微信语音对讲机的间接交流平台便成为广播节目除热线接入之外又一带来共振传播效果的新兴互动传播方式。中央人民广播电台“中国之声”最早将微博、微信平台的受众评论内容置入到节目中，包头广播电台的《包头新闻》《行风热线》《疯狂不打折》《薛蔚说事》等节目也都积极利用微博、微信平台来满足听众的信息需求。
台网联动，提高节目资源利用率
随着网络媒体对人们工作、生活的影响，加强传统媒体与新兴媒体的融合互动成为现实必需。当前，广播交通台、音乐台、新闻频率是广播市场的主体力量，广播媒体人一直致力于做出更符合听众需求的节目，以稳固受众群。比如广播音乐台，在电视传统媒体音乐真人秀节目大行其道的环境下，出台了众多广播音乐达人节目，在形式和内容上令人耳目一新；广播交通台也不断焕发青春活力，在“汽车生活时代”，随着车载终端的增加，融入汽车一族的广播受众量大幅上升，从而增加了“服务性”功能。当然，广播媒体如果能够在稳定受众群的基础上，将一部分网络受众的目光吸引到传统广播媒介上来，则既可以为广播注入新鲜的血液，也能够带动广播台与互联网的联动，促进广播业朝着欣欣向荣的方向发展。其中，运用最多的方式就是改变广播以往单一的电台播稿传播模式，增加广播节目的互动性。除热线直播、短信平台、微博微信平台之外，很多电台还设立了主持人与网友交流的空间，并把电台的互动外延至网络上进行，对于一些热点话题，电台主持人、编辑还可以与网民进行讨论。尽管这种互动是被屏蔽在节目之外的非即时性的互动交流，但电台这种台网联动的方式，还是拉近了广播传播者与受众之间的距离，也集结了众多的网民草根资源优势，而且广播节目很多优秀选题都来源于与受众交流过程中所受到的启发。总之，台网联动提高了节目资源的利用率，也促进了广播电台为主、网络为辅的新的媒介融合形态的形成。
借鉴实现全媒体成功转型的地方媒体
在新兴媒体迅猛崛起的今天，传统媒体汲取新媒体的传播优势，打造自身全媒体建设平台，已经成为应势而动、以变求生的必然之路。媒体融合从地方媒体开始，众多地方媒体几年前就积极探索全媒体时代地方传统媒体的发展路径。包头广播电台也一直致力于新兴发展路径的探索，同时也借鉴其他兄弟媒体的成功实践。地方媒体的转型不乏成功案例，《萧山日报》就是其中之一。
《萧山日报》最早涉足全媒体联动，包括有杂志、微网站、网站、手机报、城市电视、行业协会、俱乐部……这些新的传播平台和终端打造了其全媒体联动的互联网营销模式。2014年7月，《萧山日报》完成了机构重置，对原先按新闻版块设立的部门进行了调整，取消了时政经济部、社会民生部、副刊部、视觉中心、广告部，建立了以报纸、网络、手机报、微博、微信、无线app等全媒体集群的平台，设置了“全媒体采集中心”“全媒体中心”“全媒体技术中心”和“全媒体经营中心”，全部记者纳入全媒体采集中心，从而实现传统纸媒与新媒的无缝对接。《萧山日报》全媒体转型“大变脸”，是全媒体时代传统媒体的典范。从部门设置、人员重组着手，实现全媒体经营，这是地方媒体在资源整合和创新探索之路的媒体市场得以生存下来的必然路径。地方广播电台要想保持自身地位，也必须在创新探索中更好地满足地方受众的收视需求，从而才能够在全媒体时代不断发展壮大。
（本文为包头市创建国家公共文化服务体系示范区研究课题“包头市公共数字文化服务长效机制研究”阶段性成果、包头市科技局2013年度社会发展科技支撑项目“包头市文化产业问题研究”和2014年度社会发展科技支撑项目“包头特色文化城市建设研究”阶段性成果）
参考文献：
[1]谈黎虹，周晶.全媒体时代广播资源整合与共享刍议[J].现代传播，2011（11）.
[2]于佳琦.新媒体融合时代微博微信对广播节目传播的改变[D].吉林大学，2014.4.
新媒体传播路径篇10
[关键词]媒介；素养；教育；研究；视角
[中图分类号]G206[文献标识码]a[文章编号]1004－518X（2011）11－0226－05
郑晓燕（1976―），女，江西上饶师范学院文学与新闻传播学院副教授，主要研究方向为新闻传播学和应用语言学。（江西上饶334001）
媒介素养教育研究已不断兴起和展开，笔者试就这一研究的几个不同视角提出一些浅见，予以策应与配合。
一、“概念涵义论”视角：媒介素养教育研究要阐释“媒介―媒介素养―媒介素养教育”的层递性内涵
大凡研究总是先要涉及其概念与涵义，媒介素养教育研究不妨反躬自问，逐词深入、层递与涵盖。
其一，“媒介”。此词最早见于《旧唐书•张行成传》一书，书中有云：“观古今用人，必因媒介。”在这里，媒介是一种中间物质，是一种介质，在这种介质的作用下，双关的人和事物才能发生关系。辞海中对媒介的解释为：使双方（人或事物）发生关系的人或事物。其实，媒介一词可以分开理解，媒介一词由“媒”和“介”两个字组成。其中，“媒”字，早在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因。《诗•卫风•氓》：“匪我愆期，子无良媒。”《文中子•魏相》：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的中介体或工具。也指在两者或两者以上的人或事物间，从中介入参与其中的活动或组织，表达一种动作状态。我国的传播学研究，与西方的传播学理论有着很深的渊源。在传播学研究中，媒介一词使用频率较高。在英语词汇中，媒介“media”是单词“medium”的复数形式，media一词大约出现于19世纪末20世纪初，其涵义为：使事物之间发生关系的介质或工具。
媒介有广义与狭义之分。广义的媒介可以指日常生活中一切能使相关事物联系起来的介质。例如蚊虫可以传播疾病，那么蚊虫就是传播疾病的媒介，玫瑰花可以表达人的爱慕之情，那么玫瑰花就可以看做是传播爱情的媒介。狭义的媒介，是特指与媒体有关的介质，这些媒介能够给大众传递大量的信息，影响到人们生活的每一个方面。
在传播学中，麦克卢汉认为：媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸……。媒介无时不有，无处不在。在媒介素养教育研究中，我们研究的是狭义的媒介。而吴东权在1988年出版的著作《中国传播媒介发源史》一书中认为，将“media”翻译成“媒介”不太稳妥，不如译成“媒体”。因为“体”字本身含有身体、本体、形质、形状的意思。多少是有实体的感觉，并且作为一种“媒”之“体”，也应该含有一种实体的意义，即它是有形状存在而构成传播功能的实体。因此，“媒体是一个电视台、报社、广播电台、或通讯卫星地面接收台……能够发挥传播功能者”。但是，吴东权最终还是向“约定俗成”屈服了，仍采用了“媒介”一词。浙江大学新闻传媒学院教授邵培仁则认为，媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。随着电视的到来，然后是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现，以及报业集团、出版集团、广电集团的相继出现，跨媒介联合的逐步普及与推广，人们理解媒介已不只是一个大型实体，而且还是一类或多媒体联合的实体。[1]（p35）从以上的这些概念可以看出，现在单个媒介更多的是作为系统的组成部分进行运作。
其二，“媒介素养”。其研究可以追溯到20世纪30年代，媒介素养内涵丰富，外延广泛。但时至今日，在国内外，却没有一个可以获得广泛认可的媒介素养的定义。通过分析学者们的论述和概念强调的立脚点来看，对媒介素养概念的认识大致可以分为以下模式。
一种模式侧重于强调技能。其定义立足于技能，认为媒介素养是公民获取、分析、评价和传播各种信息的能力，侧重于对媒介信息的认知过程。1992年美国媒介素养研究中心给媒介素养做出了如下定义：媒介素养就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力（abilitytochoose）、理解能力（abilitytounderstand）、质疑能力（abilitytoquestion）、评估能力（abilitytoevaluate）、创造和生产能力（abilitytocreateandproduce）以及思辨的反映能力（abilitytorespondthoughtfully）。以上定义，是技能模式定义的代表。
另一种是知识模式，侧重于知识。这类定义认为，媒介素养更多的是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，更多地侧重于媒介知识的累积（accumulationforknowledge）。媒介的国家领导人会议达成共识：媒介素养应包括以下几个知识要点：媒介信息是被建构的；媒介信息是在经济、社会、政治、历史和审美的背景下被生产的；在信息接受中对意义的解释过程是由读文本和文化之间的互动构成的；媒介有独特的语言，代表不同媒介形式的特征、类型以及传播信息的符号系统；媒介在现在人们理解社会真实中扮演重要角色。
综合以上两种对媒介素养的定义，我们不难发现，不管是哪一种媒介素养的定义，其所强调的目标是相似的：都强调受众对媒介的参与和行动能力，这包括两个层面的意思，一个指能正确地理解媒介提供的信息，不为其误导，有自己的判断力；另一方面指在理解媒介提供信息的同时，还可以正确地运用媒介，将媒介为我所用，达到理解媒介和运用媒介的统一。实际上，近年来，学者们更多地将“媒介素养”定位在媒介理解力和参与技能上。两方面缺一不可，缺少一方面，研究就显得不完整。
其三，“媒介素养教育”。即指导人们正确理解、建设性地享用大众传播资源的教育，通过这种教育，培养人们具有健康的媒介批评能力，使其能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。[2]媒介素养教育简单地说，就是通过各种方法和教育的手段，使得人们获得一种媒介素养，有了这种素养，人们就可以正确地理解媒介提供的信息，同时正确地运用各自不同的媒介为自己服务。媒介素养教育是发源于欧美国家并得到欧美各国普遍重视的一场教育运动，它是融合传播学、新闻学、教育学、美学等多种学科理论的新的研究领域。从新闻传播学的角度来看，媒介素养教育是在大众传媒的发展上，针对大众传播媒介对人的影响而提出的一种教育思想和教育方法。在我国大陆，媒介素养教育工作开展不足，与西方发达国家和我国的台湾、香港地区都存在着一定的差距。因而，对媒介素养教育进行研究，提高我国大陆民众的媒介素养，是一项艰巨的任务。
我国对媒介素养教育的研究始自1997年，但在2004年才得到重视。至今，我国的媒介素养教育研究已经获得了有规模的发展，在扩展领域、活动案例、课程教材、会议论坛、期刊网站、专业组织、学术研讨等方面都获得了可观的成果，媒介素养教育本土化的进程大大加快。在媒介素养教育本土化的过程中，有的学者认为：“在中国内地这个变化的传播环境中，媒介素养教育首先是一种社会运动，其主旨是反对价值观和生活方式对个人的操控，反对文化压迫，通过媒介表达多元的声音。……并正在影响主流媒介甚至有关媒介的决策。”[3]持有这种观点的人大多数为从事媒介素养教育的工作者和研究媒介素养教育的研究者，他们认为，媒介素养教育是一种自下而上的社会运动，这种社会运动由大量的社会团体，非政府组织开展，具有草根性。还有的人认为：“媒介素养教育是一项长期而复杂的系统工程，只有充分结合和依靠我们的国情，最大限度地发挥体制优势，我们的媒介素养教育才能真正生根发芽，才能真正发挥其在弘扬先进文化、传承社会文明、推动社会全面进步中的作用，‘媒介素养教育本土化’的道路也才能越走越宽。”[4]（p57）坚持这种观点的人，大多数为高校教师或媒介教育的专职研究人员，他们认为媒介素养教育应该靠主管部门强力普及，媒介素养教育应该是一个自上而下的学校教育和社会教育。
媒介素养教育的不同观念，从不同的角度反映了研究者对媒介素养教育的理解和认识。媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成，以及现代社会公民教育的重要实践，更需要的是富有成效的行动。从中国的国情来看，中国正处在由传统社会向现代信息化社会转型的历史进程中，提高国民的媒体素养，加快中国的媒介素养教育任务艰巨。因而，推进媒介素养教育在我国大陆的发展，需要政府、社会和民众的参与，只有在社会各方面的共同努力下，才能更好地推进我国的媒介素养教育进程。
二、“背景视野论”视角：媒介素养教育研究要植入全球媒介融合的大背景
随着信息技术及网络传播的迅速发展，媒介融合在世界范围内已经成为新闻传播业界发展的新趋势。进入21世纪后，我国的传统媒介与新媒体之间的融合发展迅速，并且初具规模。新媒体的兴起与运用，给传统媒体的发展带来了一定的冲击，在信息社会中，传统媒体只有与新媒体进行融合，在传播内容与传播手段上取长补短，才能够繁荣发展。媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展也有着很重大的意义。“媒介之间跨媒体、跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合可以使媒介组织结构与工作流程发生巨大的变化，将会大大增强媒介影响力，使媒介经济得到有效增长，媒介集团实现规模经济和范围经济。”[5]
媒介融合不但影响着新闻与传播业，其影响也深入到社会生活的各个方面。媒介融合影响着每一个从事新闻传播事业的新闻工作者，同时也给社会普通大众带来了前所未有的影响。“媒介融合正从更深层意义上建构媒介化社会的社会意义和个体意识，并最终成为推动媒介化社会形成的核心动力。”[6]面对海量的新闻信息，复杂的传播技术，普通大众会显得无所适从。在媒介融合的大背景下，媒介素养教育显得尤为重要。媒介素养教育是教会人们在面对来自媒介的信息与观念时，如何正确的理解媒介，并且利用媒介为自己的生活更好的服务。
传统的媒介素养教育研究，更多地注重于电视等单一媒介对青少年及老人的影响。而现实情况是，媒介素养教育研究的单一媒介已经呈现多元化、复杂化。媒介融合的现实和趋势，给媒介素养教育研究带了许多新的问题。因此，在媒介融合的大背景下，重新审视媒介素养教育研究中的种种问题与不足，探讨媒介素养教育的新路径，无疑有着很重要的理论意义和现实意义。
三、“知行价值论”视角：媒介素养教育研究应有独到的知识理论意义和行为实践价值
（一）知识理论方面
媒介素养概念的提出以及对媒介素养进行系统的研究都是从西方发达国家开始的，我国大陆的媒介素养研究稍落后于台湾和香港。中国社科院副研究员卜卫的论文《论媒体教育的意义、内容和方法》[7]，标志着中国新闻传播学界研究媒介素养教育的开端。自2004年以来，许多学者和研究人员对媒介素养及媒介素养教育进行了翻译、引进和介绍。著作方面目前较有影响力的，有关媒介素养的书籍主要有：单晓红的《媒介素养引论》（浙江大学出版社2008年版）、范红的《媒介素养读本》（清华大学出版社2008年版）、陆晔的《中国传播学评论：媒介素养专辑》（复旦大学出版社2008年版）、袁军的《媒介素养教育论》（中国传媒大学出版社2010年版）、彭少健编著的《2010中国媒介素养报告》（中国国际广播出版社2010年版）等。这些著作系统地介绍了媒介素养概念的提出及研究情况，在所研究的领域达到了一定的高度。学术论文方面，笔者以媒介素养为关键词，对2000年至2010年中国博士学位论文全文数据库和中国优秀硕士学位论文全文数据库进行了检索，共有博士论文2篇，硕士论文69篇。博士论文分别是四川大学林晓华的《媒介素养与少数民族发展》和中国传媒大学江宇的《家庭社会化视角下媒介素养影响因素研究》。
从上面的数据可以看出，我国大陆对于媒介素养及媒介素养教育的研究已经取得了一些成绩。一方面，针对媒介素养及媒介素养教育的专业书籍对媒介素养及相关知识进行了系统的介绍，在普及媒介素养基础知识的过程中起了很大的贡献；另一方面，专业学术论文则从不同的层面、结合中国的实际情况，有针对性地研究我国的媒介素养教育情况。但从研究内容上来看，研究状况不尽如人意。当前国内的研究状况是“传统媒介素养研究太冷”[8]，对媒介素养的研究大多数侧重引入和描述，从本土化视角进行系统研究的论文和著作不多；对媒介素养教育的研究大多数集中在学校教育这个层面上，从家庭及其社会背景下研究媒介素养教育的论文很少；从研究方法上来看，定性研究的论文较多，定量研究的论文较少。如今，随着社会信息化进程的不断加快，媒介融合使得媒介的功能日益多元化，媒介在传播信息的同时，更重要的带来了商业化娱乐化的影响。媒介融合拓展了信息的传播途径和方法，给人们的生活带来了前所未有的影响，但是信息泛滥带来的消极影响，仍是不可忽视的。目前，中国内地的媒介素养教育整体水平不高，媒介素养教育本土化实践活动缺乏。因此，在媒介融合背景下，对媒介素养及媒介素养教育进行相关理论研究，能够丰富媒介素养教育理论，为我国媒介素养教育本土化实践提供理论指导。
（二）行为实践方面
在信息时代，媒介已成为人们最重要的知识来源之一，有学者指出现代中国人一天所接触到的各种信息量，相当于20多年前的一个月甚至更长的时间所接触的信息总量。而我们谈媒介素养，尤其是在数字鸿沟日渐拉大的今日，强调媒介使用能力尤其具有现实意义。所谓媒介使用能力，也就是对媒介的认知能力，指的是从无数信息中获取、分析各种形式的有效信息的能力。媒介的迅速发展，对接触媒介的人产生着很大的影响。在媒介融合的背景下，媒介所影响的受众不再是单纯意义上的读者、听众和观众，他们作为受传者在接受传播的同时，还会主动地传播信息，发表言论，进而影响着更多的网民和传播者。媒介素养教育的对象和受众，他们的意识观念、所接触到的媒介形态都在一定程度上发生了改变。随着我国市场经济体系的日益完善，各个行业都走上了市场化的道路，传媒业也不例外。传媒业的市场化无疑带来了巨大变化，节目越来越丰富，质量也越来越高。传媒业的营销方式决定了它“注意力经济”的特点，因而争夺收视率、发行量成了媒体的生存之本，受众的地位得到了空前的重视。在收视率发行量的争夺过程中，多数媒体走向了娱乐化的道路，迎合受众成了制作节目的首要宗旨。娱乐化固然有其受众面宽、人们喜闻乐见、创收效益好的优点，但负面效果也不容忽视，低俗化是最为人们诟病的罪状。
在现代社会中，媒介迅速发展带来的负面影响主要有以下几个方面：病态受众群体的出现；信息过载使部分受众无所适从；数字鸿沟出现并日益扩大。病态的群体包括：大批网络成瘾者的出现，青少年中普遍存在的追星族。另外，网络暴力的现象也让研究界十分关注，近几年来，网络暴力现象时有发生。传媒业的发达还造成了海量信息，大量垃圾信息充斥其间，信息过载使人们疲于应付，真正有用的信息反而被埋没。传媒业还带来了传播新技术的发展，人们在信息获得和利用上的不平等，会转化为政治经济社会地位的差距，尤其是以电子技术为代表的传播技术，造成了“数字鸿沟”，使人们的差距有越来越大的趋势。正是在这一系列的现实语境中，媒介素养的重要性日益凸显出来。
以上现象的出现，原因是复杂的，但是通过提高受众的媒介素养，通过媒介素养教育解决这些问题，可以起到很好的效果。当今信息量的膨胀和信息质量的不确定性以及信息超载的局面对人们认识、使用和评价信息的能力提出了挑战。人们在社会生活的各个方面都面临着不同种类、数量巨大的信息选择，为保证其真实性、完整性和安全性，必须借助有效的手段去获取、利用和鉴别信息，这种能力来自媒介素养教育和自我培养。中国正处在由传统社会向现代社会转型的历史进程中，媒介素养作为现代社会公民素养的重要构成部分，媒介素养教育作为现代社会公民教育的重要组成部分，更需要的是富有成效的行动。
四、“方法路径论”视角：媒介素养教育研究要立足于新现象新事物提炼新方法新路径
研究方法是指在研究中发现新现象、新事物，或提出新理论、新观点，揭示事物内在规律的工具和手段。任何一项研究都离不开方法的支撑。没有研究方法的科学研究是不存在的。没有研究方法，其研究就成了无源之水、无本之木，就不是真正的研究。主要方法如下：
一曰“文献研究法”。文献研究是一种最基本的研究方法。采用文献研究的方法，要查阅、搜集有关新闻传播学、教育学、心理学等学科书籍和与研究有关的文献资料和研究成果，在此基础上根据论题核心概念的内涵，对相关文献资料进行深入的研究和全面的归纳整理。文献为研究奠定坚实的理论基础。
二曰“历史分析法”。媒介素养教育的产生与发展并不是一朝一夕的过程，而是经过了几十年的发展历程。在研究媒介融合背景下媒介素养教育的过程中，要对媒介素养教育的相关历史及媒介素养教育中一些优秀的方法和事例进行梳理和分析，采用历史分析的方法，对媒介素养教育的方法进行分析和研究。
三曰“综合研究法”。在社会体系下，任何学科都不是孤立地存在着，任何学科的发展都与其他学科之间有着千丝万缕的紧密联系，各学科之间的研究方法也相互渗透。媒介素养教育的发展也不例外，它与新闻学、传播学、心理学、教育学、经济学等诸多学科有着关联。因此在研究过程中要运用到多层次、跨学科的综合研究方法。
四曰“案例分析法”。案例分析是针对特定的研究对象进行以探究其特点为目的的一种研究方法。在写作的过程中，在研究对象范围内，要选取各种不同媒介对受众的影响进行分析，通过分析来研究媒介融合背景下媒介素养教育的内容、方法及其发展趋势。这种研究方法是通过理论和实践的有机结合来实现研究目的的。
媒介素养教育研究要运用上述方法，对目前我国公民的媒介接触情况进行分析，根据我国媒介素养教育中存在的问题和不足之处，尤其是新形势下出现的新问题，把媒介素养教育研究置于媒介融合的大背景下进行研究，有效地把握社会发展趋势变化可能对研究对象带来的影响，针对不同的群体和受众，提出相对应的媒介素养教育的内容、形式、方法、路径及发展方略。
至于媒介素养教育发展的具体路径，可从整体性推进媒介素养教育事业的发展上考虑，围绕几个相关主体做一些重点性展开。譬如：政府性路径，重在加大政府的保障力度，这是媒介素养教育发展的前提。学校性路径，重在发挥学校的主体功能，这是媒介素养教育的主导。家庭性路径，重在树立家庭的主动意识，这是媒介素养教育的关键。媒介性路径，重在加强和规范大众传媒的社会责任，这是媒介素养教育的根本。社会性路径：重在营造社会整体的教育氛围，这是媒介素养教育的基础。如此既具体又整体地进行研究，对媒介素养教育事业的发展具有促进作用。
[参考文献]
[1]邵培仁．传播学[m]．北京：高等教育出版社，2000．
[2]张志安，沈国麟．媒介素养：一个亟待重视的全民教育课题――对中国大陆媒介素养研究的回顾和简评[J]．新闻记者，2004，（5）．
[3]卜卫．媒介素养的国际发展与本土经验[J]．传播与社会学刊，2009，（7）．
[4]朱苏飞，赵渊．“媒介素养教育本土化”的意义建构和发展路径[m]．北京：中国广播电视出版社，2008．
[5]章于炎．媒介融合：从优质新闻业务、规模经济到竞争优势的发展轨迹[J]．中国广播电视学刊，2010，（9）．
[6]孟建，赵元珂．媒介融合：作为一种媒介社会发展理论的阐释[J]．新闻传播，2007，（2）．