网络新媒体广告篇1
关键词：新媒体；网络广告；课程设置
中图分类号：J524.3文献标识码：a文章编号：1672-8122（2013）06-0097-02
近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告制作、投放和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。一些高校广告学专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置网络广告概述、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是这些课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。本文主要从新媒体环境下广告学专业网络广告课程的具体内容的创新设置，来探讨新媒体广告人才的培养。
一、新媒体环境下对广告人才的新要求
新媒体主要是指一种新的传播媒介或传播形态，比如，网络电视，手机电视，微博、豆瓣等。马为公在《新媒体传播》一书中指出：“新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”新媒体广告正是依托这些新兴媒体为载体的广告。新媒体在传播信息的产生、传播技术、信息传播的模式、成本和收益的评估等方面都与传统的媒体存在差异，新媒体广告的运行与传统广告的运作也不一样。例如，新媒体交互性的特点使传统广告的单向传播成为双向传播，新媒体技术使得传统面向大众的广告变成分众传播，更加精准的击中目标受众。而且新媒体传播促进了富媒体广告的传播，不仅改变了人们接触到的信息，而且改变了新媒体受众的阅读信息的习惯。新媒体环境的大变化，给广告人提出了新的要求和挑战。新媒体广告人才除了应具备传统广告知识和技能外，还需要掌握计算机网络的基础知识，掌握网络受众的消费心理，数据分析等方面的知识，对最前沿的通信技术有所认识和了解。新媒体广告的运作需要具有一定新媒体理论素养，善于新媒体广告实务运作，对新媒体广告整体运作有把控管理能力的人才。
二、《网络广告》课程内容设置存在的问题和不足
现在各大高校广告学专业认识到新媒体广告的重要性，纷纷开设新媒体广告相关课程，如《网络广告》、《网络广告设计》等。但是在新媒体环境下广告学专业的毕业生在网络广告方向和互联网行业仍然优势甚微，这与高校的广告学专业的网络广告课程设置存在一定的问题和不足有关。开设《网络广告》课程的学校，它的课程内容主要是关于网络广告的概述、历史、经典案例和一些相关术语等理论，忽略了学生们对网络广告从制作到投放，再到效果评估以及数据分析一整套销售流程基本的认知。《网络广告设计与制作》课程内容主要是着重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相关软件的学习与使用，如果高校广告学专业定位为培养营销传播类人才，显然这么课程内容偏重于后期制作，与培养有策划和管理创新能力的广告学人才的定位有所偏差。
高校的广告学专业的网络广告课程设置并不能满足新媒体这个大环境的需求，网络广告的课程内容设置有待创新。完善广告人才在新媒体下的网络广告相关知识，以更好的满足新媒体环境下广告行业需求。
三、《网络广告》课程内容设置的几点创新
从新媒体环境下对广告人才的新要求可以看出，广告方面的人才必要要有以下两点素质：一是要注意新媒体技术与广告创意的融合，熟练运用新媒体技术来拓展广告创意的深度和广度；二是要注意网络用户行为特征与广告创意的融合，能够更加精准的抓住目标消费者。从新媒体环境下广告行业对新媒体人才素质和能力的需求来看，课程内容应根据市场需求，增加计算机网络基础知识、网络用户行为分析、数据分析、网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。
首先，增加计算机网络基础知识到《网络广告》课程中来。计算机网络基础知识的学习内容基本包括计算机网络的功能和基本组成，计算机网络的形成与发展，tCp/ip协议及相关技术，internet连接及其应用，www的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、网络与网站建设单元等。例如，认识计算机网络的形成与发展，能让学生更加全面的了解网络媒体环境，为更好认识前沿技术提供理论基础，如最近在业界和学界兴起的云计算云存储等；了解URL（网页）信息定位的功能，我们就可以用URL给投放在网络上的广告进行定位，这样系统就可以根据URL查找、更新、替换广告，也为统计广告位的收益提供便利。2012年艾瑞报告指出搜索引擎是中国网络广告的主要媒体，搜索引擎能够记录和保存很多用户行为，是研究网站用户行为的一个有效工具。认识和了解搜索引擎能让学生了解网络广告投放的主要媒体环境，并且让学生了解和掌握根据搜索引擎的分类或存储信息的特征更加精准的投放广告的方法。通过对计算机网络基础知识的学习，不仅让学生了解现在网络环境的形成和发展趋势，而且能够培养学生良好的网络媒介素养，为培养媒介创新能力和适应新媒体环境打下坚实的信息技术理论基础。
其次，增加网络用户行为分析的内容。网络用户行为分析的主要内容包括研究分析网络用户的构成、心理特点、活动上所表现出来的规律以及其研究方法等。如分析用户访问的行为，一般通过客户浏览过的网页和内容、浏览路径、频繁访问的页面、搜索或点击相关关键词来分析网络群体的构成、行为及其动态改变等一些特点。从顾客行为上的不同浏览内容和行径来发现不同的顾客群表现出的兴趣和偏好，从而进行用户分类，辨别核心客户群。准确定位每个用户或用户群体的需求和爱好不仅能够配置基于用户需求的广告形式和内容，而且极大的节约了广告费用，实现了广告效益最大化。现在新媒体下的网络用户行为呈现出知识含量高，更新速度快、隐蔽性强、互动性强等特征。网络用户及其行为特征更加复杂更为隐蔽，所以单独分析网络用户行为对网络广告的制作、投放有其必要性。
再次，网络广告课程要增加数据分析的内容。数据分析的课程内容主要包括：获取用户数据、相关术语的运用，网站分析和用户行为分析等。网络数据分析的基础是了解获取用户数据的方式。获取网络用户数据可以通过web服务器日志，用户访问一次网站的网页，web服务器就在日志文件中添加一条相应的记录，这个日志记录着用户在web站点的访问行为和路径；服务器端存储的其他类型的使用信息，如Cookie以及用户的查询数据。熟练的理解和运用网络广告展现及其效果评估的相关术语是进行数据分析的必要条件，如pV（pageView）是指页面浏览量，CRt（ClickthroughRate）点击率、网络广告的计费方式有CpC（CostperClick）每次点击的计费、CpS（CostperSales）根据实际销售额付费、Cpm（Costpermille）每千次印象费用等计算广告费消耗的方式。学习数据分析是分析网站信息和用户行为的基础。例如网站分析主要依据一些基础指标：ip地址、浏览量、访问次数、访问者、页面停留时间、跳出率、访问时长和深度等。浏览量是衡量网站质量和热度的重要指标；跳出率是指只访问一个页面后离开网站的次数与总访问次数的比值，高跳出率可以通过调整广告渠道、优化登录页面的内容等方式解决；通过对网络数据的分析，不仅培养了学生对数据的掌控能力，而且提高了学生对新媒体市场的灵敏触觉和领悟能力。
最后，增加网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。学习网络广告的管理不仅仅是对广告内容的把控，更多的是对网络广告整体投放的管理。如，管理广告位广告的投放和收益，协调技术部门改进或创新广告产品等。了解和认识行业内最新前沿通讯技术、互动技术，投放技术等，拓宽了创新空间。比如淘宝网的tanX广告投放平台，这个平台是一个实时竞价的广告交换市场，能帮助广告公司通过实时竞价（RealtimeBidding）的方式购买众多互联网站点的广告资源；它最大的特点就是广告主以实时竞价的方式来获得广告展现的机会；Google的广告投放系统DoubleClick能帮助广告主在正确的网站和网站位置、正确的时间来投放更具针对性的广告。新媒体环境下市场需要有基本广告学知识基础的网络广告管理人才。了解和熟练的运用最新前沿广告技术不仅让我们了解到技术的先进之处，而且能够是广告人利用新技术实现创意的基础。
根据以上内容，我们可以将新媒体下《网络广告》教学内容分为几大模块（见下表）：
四、总结和思考
新媒体环境下广告行业对广告人才的需求发生了重大的变化，广告人才的培养应该根据市场的需求不断的推陈出新。高校广告学专业也应该跟进新媒体的变化，在课程设置上，按照行业需求创新网络广告相关课程的教学设置及其内容，积极整合校内资源，比如广告学专业与计算机专业、管理学专业以及艺术设计专业等专业合作，共同开设更多选修课程；在师资上，实现跨院授课，比如网络广告计算机基础知识可以由计算机专业的相关教师来教授；在教学理念和教学评估上也应该根据新媒体下的广告行业需求实现创新。只有根据新媒体市场和行业的变化不断的调整广告人才的培养，不断地提升广告人才的自身的综合素质，使之能更好适应业界市场的需求。
参考文献：
[1]马为公，罗青.新媒体传播[m].北京：中国传媒大学出版社，2011.
[2]闫石，潘云华.新媒体广告发展对高校广告人才培养的影响及对策[J].艺术与设计，2010（7）.
网络新媒体广告篇2
1994年10月14日，美国著名杂志wired推出网络版Hotwired()。继wired之后，许多传媒媒体如美国的有线电视网Cnn、《华尔街日报》等，无论电视、广播还是报刊、杂志，也都纷纷上网并设立自己的网站，将自己的资料搬上网络。在刊登信息，服务网浏览者的同时也在网络媒体上经营广告。
最近美国有三家市场研究公司分别对网络广告市场容量提出相关的研究报告。尽管不同研究公司所提供数据有所出入，但每年会有数倍增长的预期却是相似的。1997年全球internet上的网络广告总收入高达9.065亿美元，是1996年的三倍。从这些数字可看出网络广告的市场增长惊人，不容忽视。可以预计internet将成为继电视、广播、报纸和杂志后的第五大媒体。
一、网络广告的特点
网络广告作为一种全新的广告，之所以受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志四大媒体的广告相比，具有以下特点：
1.非强迫性。我们知道，电视、广播、报纸、户外路牌、霓虹灯广告等都具有强迫性，它们要想方设法转移受众的视觉、听觉，将有关信息塞进受众的脑子，而网络广告却是非强迫性的，它具有类似报纸分类广告的性质，让受众自由查询，受众既可以只看标准，也可以从头浏览到尾；既可以初略浏览，也可以详细查看，这样就使受众大大节省了时间，并避免受众注意力集中的无效性和被动性。
2.交互性。网络广告是一种交互式的广告，俗称“活”广告，查询起来非常方便，由一般受众感兴趣的问题，一步一步深入到具体的信息。只要受众在一般介绍中有标记的关键词上用鼠标一点便出现对这个关键词的内容作更为详细介绍的新画面。受众可以通过他正在看的www页画用电子邮件向公司发出咨询甚至订单。
3.实时性。在传统广告媒体上，广告发版后很难改变，或者说改换广告版面的经济代价太大，因而难以实现。而在internet上做广告则能按照需要及时变更广告内容，包括改错。例如，一则有关电视机促销广告的电视机销售价格变动了，更改价值只需要1、2分钟，更改成本则可以忽略不计。这样就可以很容易做到经营决策变化与广告变化之间的无延迟。
4.广泛性。网络广告的广泛性表现在以下几方面：(1)传播范围广。网络广告通过internet可以把广告传播到internet网络所覆盖的150多个国家的3600多万用户中，并且这个用户群还在不断以每年月日0%以上的速度发展壮大。相比之下，传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。(2)内容详尽。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点；而网络广告则基本不受这样的限制，可以将广告做得十分详尽，以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。(3)形式多样。网络广告的表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。(4)无时间地域限制。网络广告与传统广告不同的是，受众可以在任何地点的internet网站上，在他们方便的任何时间内随意浏览广告。
5.易统计性。运用传统媒体广告，评价广告效果比较困难，因为我们无法确切地知道有多少人接受到了你所的广告信息。例如，虽然报纸和杂志的网络浏览者人数可以确定和统计，但是刊登在其上的广告有多少人看到过却只能推测估计而不能统计，至于电视、广播广告等的受众人数就更难估计。而通过internet广告就能很容易地统计妯每条广告被多少用户看过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布等，从而有助于广告主和广告商评估广告效果，进而审定他们的广告策略。
6.经济性。目前在internet上广告相对传统媒体而言便宜得多，每年只需几百到几千美元不等。
二、网络广告的类型
目前在internet上播发的网络广告的类型有以下几种：
1.按钮型广告（Button），这是网络广告最早的和常见的形式。通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明“Clickme”字样，希望网络浏览者主动来点选。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。
2.旗帜型广告（Banner），网络媒体者在自己网站的页面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一个画面（视各媒体的版面规划而定）广告，因其像一面旗帜，故称为旗帜广告。旗帜广告允许客户用极简练的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。它又分为非链接型和链接型两种。非链接型旗帜广告不与广告主的主页或网站相链接，浏览者可以点选（clilk），进而看到广告主想要传递的更详细信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告通常利用多种多样的艺术形式进行处理，如做成动画跳动效果，做成霓虹灯的闪烁效果等。
3.主页型广告（Homepage），即将企业所要的信息内容分门别类制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。主页型广告可以详细地介绍企业的相关信息，如发展规划、主要产品与技术、产品定单、售后服务、战略联盟、年度经营报告、主要经营业绩、联系办法等，从而让用户全面地了解企业及企业的产品和服务。
4.列表分类播发型广告，即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。
5.综合型广告，即同时采用上述几种广告方式或其中几种。
三、网络广告的播发途径
广告主如何通过internet企业的广告？从目前来看，一般有以下几种方式。企业可以根据自身的需求，从中选择一种或几种方式。
1.主页形式。建立自己的主页，对于大公司来说，是一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。实际上，在internet上做广告，归根到底要设立公司自己的主页。其他的网络广告形式，无论是黄页、工业名录、免费的internet服务广告，还是网上报纸、新闻组，都是提供了一种快速链接至公司主页的形式，所以说，在internet上做广告，建立公司的web主页是最根本的。主页形式是公司在internet进行广告宣传的主要形式。按照今后的发展趋势，一个公司的主页地址也会像公司的地址、名称、标志、电话、传真一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。
2.专类销售网。这是一种专类产品直接在internet上进行销售的方式。现在有越来越多的这样的网络出现，著名的如automobileBuyer''''snetwork、autoBytel等。以autlmobileBuyer''''snetwork为例，消费者只要在一张表中填上自己所需汽车的类型、价位、制造者、型号等信息，然后轻轻按一下Search（搜索）键，计算机屏幕上就可以马上出现完全满足你所需要的汽车的各种细节，当然还包括何处可以购买到此种汽车的信息。
另外，消费者考虑购买汽车时，很有可能首先通过此类网络先进行查询，所以，对于汽车商和销售商来说，这是种很有效的internet广告方式。汽车商只要在网上注册，那么他所销售的汽车细节就进入了网络的数据库中，也就有可能被消费者查询到。
与汽车销售网类似，其他类别产品的商和销售商也可以连入相应的销售网络，从而无需付出太大的代价就可以将公司的产品及时地呈现在世界各地的用户面前。
3.免费的internet服务。在internet上有许多免费的服务，如国外的
及国内的与、等都提供免费的e?/Font>mail服务，很多用户都喜欢使用。由于internet上广告内容繁多，即使公司建军有自己的web页面，但是需要用户主动通过大量的搜索查询工作，才能看到广告的内容。而这些免费的internet服务就不同，它能帮助公司将广告主动送至使用该免费e-mail服务，又想查询此方面内容的用户手中。具体说来此种方式有诸多特点：（1）主动性强：所有的使用者都可以按照自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。一旦你选择订阅了有关的信息，就可以定期地收到所订阅的信息。当然，其中包含着广告的内容。不过用户既可以随时增加订阅，也可以随时修改或停止订阅信息内容。（2）统计性好。每一个用户在第一次使用免费e?/Font>mail时，必须要详细地填写一张用户档案(memberprofile)。这就使得提供免费e-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，若有公司利用免费e-mail做广告，免费e-mail服务商就会每月给你一份调查报告，告诉你在这个月中有多少用户看了你的广告，又有多少用户进一步了解了广告的内容（即按了广告的图标）。在每月报告中，免费e-mail服务商还会提供对你的产品或服务感兴趣的用户的具体情况的统计资料。（3）针对性强：随着免费e-mail会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地自己的广告。
4.黄页形式。在internet上有一些专门的用以查询检索服务的网络服务商的站点如Yahoo!、infoseek、excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分便于用户进行站点的查询。在其页面上，都会留出一定的位置给企业做广告。比如在excite上，你在search一栏中填入关键字automobile，excite页面的中上部就会出现某汽车公司的广告图标。在这些页面上做广告的好处是：（1）针对性好，在查询的过程中一秀都有是以关键字区分的，所以广告的针对性性较好；（2）醒目，处于页面的明显处，较易为正在查询相关问题的用户所注意，容易成为用户浏览的首选。
5.企业名录。一些internet服务提供者（iSp）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会（HongKongtradeDevelopmentCouncil）的主页中就融有汽车商、汽车配件商的名录。只要用户感兴趣，就可以直接通过链接，进入相应行业商（或者配件商）的主页上。
6.网上报纸或杂志。在internet日益发展的今天，新闻界也不落人后，一些世界著名的报纸和杂志，如美国的《华尔街日报》、《商业周刊》，国内的如《人民日报》、《文汇报》、《中国日报》等，纷纷将触角伸向了internet，在internet上建立自己的web主页。而更有一些新兴的报纸与杂志，干脆脱离了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为了一种“网上报纸或杂志”，反响非常好，每天访问的人数不断上升。可以预计，随着计算机的普及与网络的发展，网上报纸与杂志将如同今天的报纸与杂志一般，成为人们必不可少的生活伴侣。对于注重广告宣传的公司，在这些网上杂志或报纸上做广告也是一个较好的传播渠道。
7.新闻组（newsgroup）。新闻组也是一种常见的internet服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为新闻组的一员。成员可以在其上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论与分享信息的方式。对于一个公司来说，选择在与本公司产品相关的新闻组上发表自己的公告将是一种非常有将效的、传播自己的许信息的渠道。
在以上几种通过internet做广告的方式中，以第一种即公司主页方式为主，其他皆为次要方式，但这并不意味着公司只应取第一种而放弃其他。虽说建立公司主页是一种相对比较完备的internet广告形式，但是如果将其他几种方式有效地进行组合，将是对公司主页的一个必要补充，并将获得比仅
网络新媒体广告篇3
Leaderette:Confrontingtheeconomicalcrisis,advertisingmedia,actingasamediainadvertisinginformation,isbecomingmoreandmoreimportant;andthedevelopmentofthewholemarketsuppliedagreatmanyfundsforadvertingmediaitself.Conformityofadvertisingmediacatersforthenewrequirementofmodernadvertisingsales&marketing.Chineseadvertisingmediahastocoveralongwaytoaccommodatesuchrequirement.theproposalofconformityofChineseadvertisingmediawouldenhanceChineseadvertisinganditsfuture.
当前，各种旧广告媒体日益壮大，新广告媒体层出不穷。面对众多的媒体，受众对媒体进行选择的自加大，单纯由某一种媒体发出的信息的可信度下降，因此传统营销中单一媒体的策略受到严重挑战，这要求广告媒体的营销、运作策略相应的作出转变。
执教于中国传媒大学的黄升民教授在接受本刊记者的采访时强调广告媒体首先需要突出自身的特色，建立自己的目标市场，使受众市场细分化；其次，要根据营销目标进行合理的、有效的组合，以多种媒体、多种途径与受众进行信息沟通，通过媒体的协调统合，达到最佳效果。第三，受众有多个信息接触点，能收到系统的、持续的、统一的广告信息，同时各广告信息真实、准确、一致，使受众容易理解。
黄升民说：“广告媒体的整合，就是在同一时期内各种广告媒体依据自身的基本特性传播功能、覆盖空间、传播频度、延续时间、影响力、市场、资金、人力资源、技术设备加以组合，统筹运用，使之形成有机的整体，以特定的目标群体为传播对象，内容基本一致的广告信息，形成整合传播的优势过程。”他强调广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求，中国广告媒体适应这种要求还有一段艰难的路要走。
大众广告媒体之间的整合发展
（二）大众广告媒体对中国广告业的推动作用
中国广告业在其发展的30年中，从无到有，经历了一个持续快速增长的过程。据统计2008年全国广告营业额达4073亿元增幅为11.1%，大众媒体对中国广告业发展的推动作用功不可没。广告业的发展也推动了中国大众媒体的发展，这些年来，大众媒体的广告收入一直以较大比率增长，给大众媒体在市场经济体制中的经营带来了新的活力。
以电视媒体为例。电视在人们的业余生活中占有重要的地位，作为其派生物的电视广告业借助电视媒体的得天独厚的地位，用声形并茂、色彩绚丽、动感直观的画面向消费者传递着大量的广告信息。电视只是大众媒体的一种，报纸、杂志等也对整个中国广告业的发展做出很大贡献，极大地推动了中国广告业的发展。
（二）大众媒体在广告传播中的不利因素
电视虽然普及率高，形象直观，但是广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，观众在收看广告节目时往往心不在焉，只有大量购买电视的时间，反复播出，才可能实现预期的传播目标，制作费用也较昂贵。报纸虽然具有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，但是报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，一旦过期，被反复阅读的可能性很小。广播传播速度快，收听不受时间、地点限制，制作过程较简单，播出费用不高，但是只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，同时声音稍纵即逝，听众接触广告的态度是被动的。杂志针对性强，保存期长，记录性好，读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度，但是杂志发行间隔时间较长，时效性差，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。正因为有这些不足，所以需要广告主对媒体进行选择，以通过组合达到最佳传播效果。
中国大众媒体长时间以来依靠的是自己所在区域和行业内行政力量的保护与支持，在广告经营上缺乏相互配合与协作。这种状况，使得大众媒体跨系统、跨地区经营困难重重，实力雄厚的媒体也无法向外扩张。
（三）大众媒体的整合促进广告发展上一个新台阶
大众广告媒体的整合，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其他媒体所弥补。大众广告媒体要善于整合，通过媒体间的优势互补，实行媒体运用的“加乘效应”。如电视和报纸整合，电视效率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；而报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就增加了广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。
深化改革，扩大开放，需要打破原有的管理模式，跨系统、跨地区、跨行业、跨部门对大众广告媒体进行整合，优化资源配置，提高媒体的广告生产能力，增进社会效益和经济效益，通过强强联合、优势互补提高媒体的综合竞争力。要在媒体间或媒体不同部门内进行资金、市场、人员、技术、设备等的整合，形成广告制作、、经营一条龙，避免过度、无序的恶性竞争，把中国广告业推向一个新的台阶。
传统广告媒体与网络媒体之间的整合发展
（一）网络媒体在广告信息传播上的优越性
网络媒体的出现为广告信息的传播提供了一条新的渠道和途径，但也对传统的广告信息传播方式和策略提出了挑战。与传统广告媒体相比，网络媒体有着无可比拟的优势。
传播范围广，针对性强成为广告公司为消费者“量身定做”广告及促销活动的依据。实时、灵活、成本低。目前电台、电视台的广告以秒计费，杂志报纸广告费用也不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而且能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化。网络广告相比报纸杂志和广播、电视的昂贵制作费用，成本要低许多。
交互性强，网络与传统媒体最大的不同在于它将信息的单向传播转变为信息互动传播，网络用户可以根据需要来获取他们认为有用的信息，如网络的呈现方式是层层点击，而非翻阅的阅读方式，因此可以将企业、商品和服务的详细信息根据用户的需要一层层地展现给有兴趣阅读的受众。广告主也可随时得到用户反馈的宝贵信息，对这些信息进行收集、分析和细化后，制订自己的行动方案。
（二）中国网络广告媒体的发展
电子商务、网络广告是网络媒体赢利的两种最主要的途径，由于网民人数有限、网上支付信用不高、物流配送渠道不畅通等原因，现阶段中国的电子商务环境还远未成熟，网络广告成了中国网络媒体赢利的最现实的途径，因此网络广告被各网络媒体所重视。
早在1997年3月chinabyte上了中国的第一个网络广告――intel的468×60像素的动画旗帜广告，这个在今天看来单调简陋的广告，在中国网络媒体的发展历史上却具有里程碑的作用。
11年来中国网络广告收入一直以较大幅度增长。但是2008年网络广告收入仅为180亿元人民币，增幅为30％。2008年中国网络广告收入出现了两个变化：第一，增幅有较大幅度的降低，表明中国网络广告在经过“神奇化”和“狂热化”后，2008年已经进入了相对平静的“理性化”阶段；第二，在2008年795亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0．53％的份额，表明与传统媒体相比，中国网络广告的发展仍然处于一个初级阶段。
目前网络广告的广告主相对集中在it类产品、通讯服务类以及网络媒体类广告主当中，而传统广告大户――医疗保健类以及日用消费品类广告主，对网络广告的投放重视程度不够。
如何在传统的营销模式下注入时展的精神，如何借助于网络来全方位实现企业的营销目标，如何创新网络广告、促进网络发展，大众媒体与网络媒体如何优势互补，成为企业、广告主和媒体运营商共同思考的问题。
（三）网络媒体同传统媒体的整合发展
网络媒体以其独特的传播理念和营销手段激荡着广告界风云，其巨大的市场前景、飞速增长的受众群和独特的表现形式都令传统媒体感受到了它那巨大的魅力。在网络媒体飞速发展的同时，一些传统媒体近年来也纷纷触网，相继建立起了自己的网络版和电子版，有的还开始建立起了综合性网站。网络媒体一方面对传统媒体的广告市场进行瓜分，另一方面它又为上网后的传统媒体广告信息传播提供新的载体。这个过程中不存在谁生存谁毁灭、谁征服谁被征服的问题，传统媒体与网络媒体面对着的是一种互惠互利的局面。
目前网络媒体本身宣传依靠的是传统媒体，借助传统媒体树立起网络媒体品牌形象，从而使网络媒体吸引网上广告用户。中国一些著名网站如新浪、搜狐、e龙、亿唐等开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。目前，一些综合性网站上的分类广告查询如51.job联手与传统媒体合作，在报纸上同步推出自己的广告，在网络用户中拥有了极大的可信度。
网络的广告优势也被传统媒体所认识，拥有良好品牌与影响力的传统媒体也成功地将自己嫁接到互联网平台上，产生了一些依托传统媒体而生的网络新媒体。它们利用自己多年来培养的庞大的、忠诚的受众群和广告客户资源，完善的广告组织机构，成熟的广告专业队伍，在网页上开设专业的广告信息服务频道，将每天的广告分类上挂，形成了两种媒体的整合互动，使网络媒体成为传统媒体的自然延伸，延长了广告的寿命，从而为传统广告媒体营造出了一个丰富多彩的网上世界。
网络新媒体广告篇4
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在internet上通用的格式有GiF和JpG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLaSH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
网络新媒体广告篇5
网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大，网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在internet上通用的格式有GiF和JpG两种，比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLaSH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。多媒体广告在网络营销中的应用特点。
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。
网络新媒体广告篇6
艾瑞最新调研结果显示，2006年中国网络广告市场整体规模（包含搜索引擎）已经达到60.5亿元人民币，占整体广告市场比重的3.8%，1998年至2006年中国网络广告市场规模的年度复合增长率达到79.3%，增速之快已经远远超过传统的广告形式，预计2007年中国网络广告市场规模将突破100亿元大关。
网络广告价值凸显
网络广告之所以如此受青睐，主要源自其有别于传统广告的独特优势：
新媒体优势丰富的媒体内容和应用以及互动性、多层次、更新鲜的表现效果与技术。
时空优势网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人在任何地方都可以阅读广告内容。
受众人群优势高学历、高收入、高消费能力的都市人群为网络广告受众的主要特征。
互动优势与定向优势尽管传统广告铺天盖地，但并没有对受众进行定向和分类，受众只是被动地接受广告信息；而网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，它将广告信息分门别类地投放在不同的栏目中，使得企业能够进行分众式精准营销，同时还能与消费者产生交流和互动。
价格优势网络广告的费用大大低于传统广告，其平均费用一般仅为传统媒体的3%，与报纸和电视广告相比，网络广告在价格上极具竞争力，这对于既想扩大市场，又缺少资金用于大量广告投放的中小企业尤其具有吸引力。
总之，网络媒体作为继传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体，其快速发展正不断地推动传统营销的变革，以网络媒体为载体的网络广告必将在未来中国网络经济中释放出巨大能量，网络广告的价值也将在企业市场营销过程中日益凸现。
如何实施网络广告的有效投放
网络广告对消费者的有效性、成本效益及个人化沟通的能力，已经没有人再持怀疑态度，而“如何实施网络广告的有效投放”成为网络营销探寻的热点。信息爆炸、消费方式的碎片化，使得媒体投放面临更多的选择，购买更多的广告？no！广告商考虑的是如下两个问题：如何寻找受众对象，选择媒体投放？如何检测和评估网络广告的投放效果？
网络营销向精准营销靠拢，分众已经成为网络广告的关键词不同的网络媒体有不同的受众对象，所以媒体的选择对网络广告的最终效果影响很大，由于网络广告都是在特定的网络媒体的，而这些网络媒体的用户主体一般都具有一种或两种鲜明的属性特征，因此，广告主在投放这些广告的时候往往能够做到有的放矢，根据广告目标受众的特点，针对用户的不同兴趣和品味投放广告，实现分众式广告投放策略，帮助企业实现精准营销。因此，建立可跟踪监测的庞大数据库，对消费者进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播已经成为网络广告媒体选择的发展趋势。
广告主在进行网络媒体选择的过程中，通常需要考虑以下三点：网络媒体覆盖的人群规模如何？网络媒体的用户粘性如何（访问次数、浏览页面数、有效浏览时间等）？产品的潜在消费群体与网络媒体的契合度的高低如何？前两点已经普遍受到广告公司和广告主的关注和重视，但如果要真正实现网络的精准营销，第三点则起到举足轻重的作用。不同的网络媒体或频道对广告主的潜在消费群体的影响力大小是不同的，只有准确地获知各网络媒体或频道对细分用户影响力的大小，才能够帮助广告主选择与其潜在消费群体契合度最高的媒体或频道，目前解决这个问题的方法有很多，例如利用tGi指数衡量网络媒体或频道对细分用户的影响力大小就是一种有效的途径(tGi>100通常认为该类网络媒体或频道对细分用户具有影响力)。
总之，网络媒体的互动、分众等特点已经直接影响到广告主营销策略的转变，广告的投放策略已由大众化向分众化转移，分众已经成为网络广告的关键字。
效果为王，按效果付费的营销时代来临传统媒体广告的者无法得到诸如有多少人接触该广告的准确信息，因此只能大致推断广告的投放效果。而网络广告的者则可以通过公共权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种有用的反馈信息。但是，虽然网络广告为广告投放效果的准确评估提供了可能，目前在网络广告的收费模式以及投放效果评估模式方面仍处在不断探索阶段。
一般而言，网络广告的收费模式主要有：按每千印象计费（Cpm）、按点击计费（CpC）、按销售计费（Cpa）、按时间成本计费（Cpt）等，不同的收费模式对广告主和网络媒体最终产生的影响是不一样的，广告主更偏好CpC、Cpa收费模式，但如果广告主完全以CpC、Cpa的数据去衡量广告效果的话又会有失偏颇，而Cpt的收费模式看似对网络媒体更加有利，但实际上按效果付费（CpC、Cpa等付费模式）才能真正实现网络媒体的收入最大化。很多人误解为广告收费模式的选择是广告主与网络媒体之间的一种博弈，而实际上他们之间完全可以促成共赢的格局。
为什么说按效果付费是未来网络广告的必然趋势？我们可以从这种收费模式的“公平性”与“合理性”两个方面加以探讨。
首先是按效果付费的“公平性”，Cpm和Cpt目前是最受网络媒体欢迎的收费方式，因为无论广告效果如何，只要该广告被播出，网络媒体就一定可以获得收入；而与Cpm、Cpt只重显示数量，不重显示质量的思路不同，按效果计费只对有效的显示收费，根据受众对广告发生兴趣后的不同反应，又分为按点击付费（CpC）和按销售付费（Cpa），此种收费模式对广告主有利已经不容置疑。这里值得思考的是，这种收费模式对于网络媒体来说同样可以实现网络媒体广告收入的最大化，例如双方采用CpC收费模式，网络媒体可以根据自身频道用户主体的特点在恰当的时间和地点进行广告组合投放安排，由于该频道的用户主体与广告主产品潜在消费群体的契合度相对较高，从而可以极大地提高广告的点击次数并很可能转化为购买行为，尽管这种计费方式对于网站的运营有一定的风险，但若广告投放成功，其广告收入远比按Cpm、Cpt等计费模式的广告收入大得多，因此“按效果付费”的收费模式对于广告主和网络媒体双方而言，可以同时实现双方的利益最大化，实现共赢。
其次从“合理性”角度来看，广告主的目的是通过网络广告的投放实现产品收益的最大化，而网络媒体则是实现自身广告收入的最大化。采用“按效果付费”的收费模式，广告主之间的竞争以及网络媒体之间的竞争均趋于完全竞争，广告主产品营销更精准、网络媒体广告投放安排更科学，网络广告市场的效率将得到极大改善，广告主与网络媒体之间的利益将实现共赢。
网络新媒体广告篇7
关键词：网络传播现代广告涉入跨媒体
互联网信息技术与传统的信息传播（如书信、报纸、电视等）相比有着很大的不同，新的技术不仅带给人们全新的时空观念和生活方式，还为信息传播创造了一个崭新的平台，提供了一个综合的传播渠道。网络传播作为一种新的信息传播方式具有自身的特点，同时也具有传统媒体无可比拟的巨大优势，从一定意义上而言，网络传播的特点构成了网络传播的优势。诸如，网络传播的实时互动性、传播手段的多媒体性、传播平台的开放性与全球性、信息的海量性和丰富性、传受主体的双重性、传播的去中心化、传播对象的分众化和个人化、相对精确的效果测评和传播策略以及相对经济的传播费用等特性。这些特性既是网络传播的优势，也决定了广告传播领域不断涌现的变革，同时引领着当今和未来广告发展的趋势。
娱乐性与游戏化
现代广告传播越来越重视娱乐性，不仅与传统的影视剧内容以及网络视频、网络电视进行结合，还通过一种娱乐性和互动性更强的方式――游戏来进行广告传播，网络游戏广告就是这样新型的广告形式。网络游戏广告发展到今天已经有很多种，主要有：将产品或相关信息置入游戏中的网络游戏内置广告；专门以产品或企业的原型作为主题元素来设计的体验式游戏广告；基于网络社区的虚拟现实游戏广告，比如开心网、校内网。同时，作为新媒体的数字电视广告也在开发互动游戏广告，传统电视广告上也出现越来越多的“竞猜”、“寻宝”等互动游戏广告。
在娱乐至上的现代社会，如果一个广告没有观赏性或者娱乐性就很难达到一定的传播效果，而互动游戏广告继承了游戏的趣味性和娱乐性，游戏本身极强的互动性大大提高了广告的互动传播效果。如果广告在互动游戏中植入得不显突兀，甚至能够非常和谐地融入游戏内容中，那么这种游戏性、娱乐性的广告将成为未来广告的主要形式之一。
受众“涉入”
国外关于互动性的最新研究是关于“涉入”（emgagement）的研究。消费者“涉入”不仅成为西方广告界的热门话题，同时也正成为广告业新的运作模式。新媒介环境下，受众不再是被动的受众，而是深深地“涉入”广告和营销的过程中，甚至主动担当广告信息的制作传播者和营销活动的策划者。受众的主体地位越来越明显，与广告信息的互动层面逐步提升，从而真正自觉又自愿地参与到广告传播活动当中。基于这种“涉入”关系的深刻，受众同品牌或产品也随之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顾的品牌忠诚度。①
在吸引受众参与广告制作和传播上面，美国百事集团下的食品品牌多力多滋的创意表现可谓是集大成之作。多力多滋通过“碰撞超级碗”、“为口味而战”、“开启Xbox”（Xbox是微软制作的一款游戏）等广告活动，吸引受众主动参与该品牌的广告创意和创作。调查发现，受众在观看此类亲身参与创作的广告时脑部会非常活跃。
在整个广告活动或电视娱乐节目中，这种受众“涉入”的形式普遍应用，就像受众对亲自投票支持的平民偶像的关注度超越传统偶像一样，“涉入”式互动广告的关注度也将逐步超越传统广告，甚至成为未来广告制作与传播的主力军。
精准性
传统的广告传播存在着两种尴尬：一是受众（买家）缺少直接与广告主（卖家）连通交易的方式；二是广告主缺少能够精准确定和吸引其受众或曰消费者的方式。这在很大程度上削弱了受众与广告主之间的互动交流。在此情境下，以精准为特点的广告形式和营销方式应运而生。
呼叫广告是继以展示为主的门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告形式，是按效果付费的网络广告形式，因此也可以说是营销形态的广告形式。受众根据广告中提供的电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，向广告制作者和网站支付广告费。呼叫广告是将现代通信技术与媒体传播整合在一起的互动式广告，是广告主与客户互动沟通的创新广告媒体，也是一个崭新的网络营销平台。呼叫广告也称来电广告或通话付费广告，凭借其广告体系、呼叫中心、效果评测体系，实现了网络广告互动的精准化和网络营销的精准化。在国外，ingenio、Google、eBay和mSn都已经推出了呼叫广告服务；在中国，蚂蚁互动吹响了呼叫广告的号角。
以iFocus为例，这是中文互联网广告媒体整合平台运营商互动通旗下的富媒体精准产品。它有三大特点：精准、匹配、灵活。具体通过以下策略实现其精准营销：首先，通过人群细分、通过各类技术手段，以及第三方参考依据，定义出人群的网络行为习惯，从而找到精确的媒体列表；其次，采用自身监测跟踪系统及aC尼尔森专业第三方协作模式，确保广告效果数据真实、客观、公正。②
数字化传播时代，媒介的碎片化、传播的去中心化、受众的分散化，导致广告投放的规模效应被削弱。可以说精准投放是未来广告发展的趋势，精准营销也是网络营销的新策略。当代广告，无论是传统广告还是新媒体广告都在努力实现精准的投放和高效率的营销。精准投放的目的是为广告主细分媒体资源对受众进行归类，最终为广告主寻找到其产品和品牌的目标受众或者说潜在消费者，从而实现广告主和受众的直接快捷的互动。
整合化与跨媒体
媒体融合。数字传播环境下，新媒体强势崛起，传统媒体也依然有着强大的生命力，新旧媒体为了实现最佳收益，选择了一条在竞争中合作的道路。广告媒体由分立走向了融合，彼此间加强互动交流，无论是传统媒体与新媒体，还是三大新媒体之间都走向了互动整合的道路。媒体间的互动整合在创造效益的同时，也创造出许多新的广告形式。新旧媒体整合方面，最典型的当属电视与网络整合产生的网络视频广告。而新媒体之间的整合最典型的是手机与互联网的整合，这种整合将随着3G手机技术的逐步推广而更加深化。这两种媒体融合的结果将是手机逐渐衍化成互联网络的一个微型接收终端设备，基于手机用户大大超过互联网用户，如果3G技术解决了手机上网的一些技术难题，手机网络广告就会成为网络广告最重要的一部分。
跨媒体。跨媒体并不是简单的媒体融合，而是包含触发媒体和深层媒体等不同媒体层次的交叉传播。跨媒体广告和跨媒体营销是未来广告发展的又一个趋势。跨媒体平台是以网络技术为核心，以互联网为中心来连接不同的媒体。受众通过接触触发媒体来进入深层媒体获得具体详细的广告或营销信息。最典型的跨媒体广告是已在日本和韩国广泛应用的手机二维码广告。二维码被印刷在报纸、杂志等平面媒体以及各种商品的包装上，受众输入或扫描、拍摄二维码，就可以瞬间上网得到感兴趣的新闻或广告信息，并可以随时下载相关图文、音乐、视频、优惠券或了解企业产品信息等。其中承载二维码的各种媒体形式为触发媒体，手机或电脑网络是深层媒体。
手机二维码广告是手机通信、平面媒体与互联网融合产生的新的广告形式，也是电子商务、移动商务全新的跨媒体营销平台。这种跨媒体广告是一种全新的沟通方式，真正让受众主动去寻找广告信息，变被动营销为主动营销。以二维码为代表的跨媒体广告将成为广告的发展趋势。
整合营销传播。网络传播环境下，单纯的广告已经很难达到良好的传播效果，广告越来越重视利用广告之外的事件、内容和体验来增加广告的附加值。同时当今广告、公关与营销等策略也渐趋一体化，不断相互整合呈现在广告或者营销的整个过程中。通过整合广告与调查、营销与策划、公共关系与媒体投放等多种传播手段与营销手段，加强各个环节的沟通与合作，来实现最佳的整合营销传播效果。
简言之，综合运用各种表现形式、营销手段的同时整合广告、促销、媒体、公关等不同环节进行广告传播是未来广告的发展趋势，未来广告将是以整合、交叉、互动传播为特点的新型广告。
人际化与个性化
从拉扎斯菲尔德的两极传播论以及传播的实践可以得出，大众传播的效果很大程度上受人际因素影响，大众传播的效果归根结底要落实到人际传播上，网络环境下的广告传播也不例外。网络环境下的去中心化，使得受众细分化，受众不再是大体一致的受众，而是充满个性的个体。广告传播也不再是撒网式的大众传播，而是更加趋向“窄告”，即广告面对的是更加细分化的受众群体和个人，由此产生了虚拟社区营销、病毒式营销等新型营销策略，以及个性化订制广告、blog个媒体广告等新型广告形式。可以预见，广告的人际传播、口碑传播以及个性化将成为未来广告发展的新趋势。
病毒式营销。经济学上有个“荷塘效应”原理:第一天荷塘中只有一片荷叶，一天后就会新长出两片，两天后新长出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷叶覆盖，到第30天还有一半的荷塘是空的，但到第31天，你会发现整个荷塘都会被荷叶覆盖。网络就是这样一个荷塘，网络的无限复制、分享传播特点使得网络传播像病毒一样，呈指数级扩散。这种病毒式传播一般使用一些基于网络人际的分享程序，如QQ、mSn、e-mail、BBS、blog、虚拟社区等来传播广告或品牌的内容产品，通过网络传播的人际扩散的病毒式特点，使得广告内容通过网络人际关系、口碑传播，迅速覆盖广大受众。
个性化订制广告。个性化订制广告是基于数据库，追踪网站用户的在线行为，根据用户的行为找出他们的兴趣和爱好，基于用户兴趣和习惯，为用户提供和他们兴趣习惯有关的广告。③个性化订制完全以受众或曰消费者为中心，是一种更为精准的广告投放方式，也使得互动传播更为准确、深刻。广告的“广而告之”属性正在慢慢消解，“一对一”式的个性化营销与传播成为未来广告的发展趋势。
个媒体广告。2006年，“YoU”被美国《时代周刊》评为年度风云人物，在网络传播中，每个人都既是信息接收者，也是信息传播者，个媒体成为网络媒体中的重要组成部分。个人网页blog是当前最热门的个媒体。博客不仅能作为一个个人表达平台、网络交往平台，还将是一个很有潜力的广告平台和网络营销平台。虽然博客的商业价值还有待开发，随着博客的商业化进程不断推进，无论承认与否，博客媒体将成为网络广告新的投放热点。
社区营销。web2.0时代，是一个网民主导的社区时代，网络受众被划分成一个个虚拟社区。消费者在网上按照共同的爱好、话题或者共同使用的品牌产品来形成社区，通过口碑传播在社区内互相影响，形成较强的群体归属感。社区营销即利用网络虚拟社区，细分受众群，按照受众特点定向投放广告。或者利用社区，设置议题，形成讨论，扩大品牌知名度，提升品牌美誉度，进而形成品牌归属感。社区营销也将是未来网络营销的发展趋势之一。
结语
总之，网络传播环境下的广告，无论是传统媒体广告还是新媒体广告都将呈现出新的趋势：
首先，广告的互动传播将更加娱乐化，引入游戏等娱乐形式。广告的互动层面将更加深化，进而从受众的大脑思考、心理参与的层面实现互动传播，受众会越来越主动并“涉入”到广告的制作和传播的过程，充当互动传播的双面主角（既是接收者又是传播者）。广告的互动传播将更加便捷、精准，广告的平台同时也会成为消费者和广告主直接交易的平台。
其次，广告的表现形式、传播策略和手段会更加多样。广告和营销将会超出广告或营销本身，越来越重视体验、重视内容、重视事件、重视口碑，使得广告或营销带有更大的、更具吸引力的附加值。
再次，广告或营销传播将越来越细分化、窄播化，将更加重视人际传播的作用，更加重视个性化因素，从“广而告之”走向“精准告之”。
注释：
①许正林、薛敏芝：《2007年西方广告研究综述》，《中国广告》，2008（3）。
②灵玲：《精准策略――iFocus不变的关注》，《广告大观（综合版）》，2008（3）。
③杨坚争、李大鹏、周杨：《网络广告学》，北京：电子工业出版社，2007年版。
网络新媒体广告篇8
自1961年电子游戏雏形在美国诞生以来，经过几十年的发展，从游戏机游戏到电脑游戏，从单机游戏到网络游戏，电子游戏的种类不断丰富，平台日趋多样化，已经形成了一个规模庞大的产业。
上世纪90年代初期，美国及中国台湾地区的单机游戏陆续进入内地市场，“电脑游戏玩家”群体开始逐渐形成，电脑游戏所蕴含的巨大市场潜力逐渐显现。1997年以前是内地电脑单机游戏市场的黄金时期，加上当时也正是世界电脑游戏业突飞猛进的时期，游戏产业在中国蓬勃兴起。但是由于盗版猖獗、资金不足、制作水平落后等原因产生恶性循环，投入无法回收，单机游戏在中国内地的发展走向失败。但这段时期却为中国游戏产业积累下了丰富的游戏研发及市场拓展的经验，同时也积累下了各种类型的人才资源，为日后中国网络游戏产业的发展打下了基础。同时中国游戏人开始思考如何避免盗版的侵害，这对于网络游戏产业盈利模式的形成也具有积极的意义。
20世纪中后期，随着电子技术的进一步发展和互联网的普及，信息技术应用于单机游戏行为产生了网络游戏。与传统的单机版游戏相比，网络游戏摆脱了枯燥、简单的程序循环，用户在互联网里扮演自己心中的角色，与他人共同享受互动的乐趣，摆脱空间的限制，虚拟世界自由遍及全球。网络游戏逐渐成为了电子游戏产业的新生主导力量。2000年7月，经新闻出版总署审查批准，中国首款图形网络游戏《万王之王》进入中国内地市场，开始进入正式的商业化运作。随着大规模的网络基础设施建设，中国的互联网应用也随之进入发展高峰期，游戏由原来以光盘（CD-Rom）为载体的单机pC电子游戏向互联网形态延伸。但这一时期国内尚不具备网络游戏开发实力，主要以国外的游戏产品为主。而“月费”商业模式的顺利推广，使网络游戏在互联网泡沫中迅速崛起，优于其他各类互联网信息服务，让投资者看到了盈利前景。
2002年~2003年期间，中国网络游戏产业的发展呈现出统一性和协调性，逐渐形成了完整的产业链，处于产业链下游的渠道销售商、点卡销售商、网吧和媒体等，也伴随着网络游戏产业的脉搏，飞速发展起来。而占据产业整体链条上最关键地位的网络游戏运营商，开始变得成熟和理智，在高速增长的过程中寻求稳定和持续的发展。同时，由于网络游戏所呈现出的强大盈利潜力和广阔发展空间也让各方面的投资者所瞩目，网络游戏市场一夜之间成为中国网络行业的新焦点，网络游戏市场也由最初的探索阶段进入了竞争阶段。市场扩大了，竞争压力随之而来。
面对网络游戏产业竞争加剧，一款游戏轻易一夜走红的神话已不复存在，各厂商开始探索新的经营模式。“原创”、“免费”、“虚拟平台”和“异业合作”成为2005年游戏企业经营策略变化的四大关键词，以盛大、网易、九城、光通等为代表的核心企业群形成。这也是中国游戏作品格局出现新变化的一年，原创民族网络游戏表现骄人，占据了市场的半壁江山。
从2006年开始中国游戏产业总体上朝着一个更加健康、更加快速和有序的方向发展，产业规模、市场规模进一步扩大，行业活力盎然。中国网络游戏市场之所以能够出现又一轮强劲增长，很大程度上得益于“免费模式”在业界的大面积推广。此间投入运营的各款游戏，84%采用了“免费模式”，所获得的收入约占整个网络游戏市场收入的60%左右。同时休闲游戏收入实现可持续的稳步增长，2006年市场规模为12.3亿元，占整个中国网络游戏市场规模的18.8%。产品结构的转变集中反映了中国网络游戏市场化的逐渐成熟，游戏产品和所有的消费品一样，要不断满足消费者多样化的需求，要服务于市场，服务于消费者。当年中国网络游戏市场实际销售收入65.4亿元，比2005年增长73.5%。
进入2007年，网络游戏产业除了游戏运营、研发两大核心业务产值继续高速增长外，游戏产业开始尝试平台服务及游戏客户端应用的拓展，以更大限度地挖掘游戏用户资源所带来的价值。除了向游戏玩家提供B2C的服务以外，通过异业合作的初步探索，网络游戏开始向一些著名品牌开放，为其提供品牌或产品的宣传推广服务，并且将这样的信息传播和游戏内容本身进行了更紧密的结合，即将广告嵌入网络游戏内，发展出了一种全新的广告形式――游戏内置广告（iGa）。广告业务的拓展，为游戏运营商创造了B2B的全新盈利模式，游戏玩家同时成为广告受众，网络游戏本身也从单纯的游戏作品演变成为广告媒体，网络游戏媒体化发展初露端倪。
网络游戏媒体化的动因
根据《2006年度中国游戏产业报告》统计，网络游戏玩家达到3112万，比2005年增加18.5%，而据中国互联网络信息中心（CnniC）最新统计数据，在1.6亿互联网用户中，曾经尝试过网络游戏的用户占47%，高达7500万人。如此庞大的用户基数在为网络游戏产业带来丰厚利润的同时，更显现出作为媒体平台的核心价值――受众数量。其次，由于是游戏玩家主动选择自己喜欢的网络游戏，作为媒体覆盖范围内的受众总数几乎等同于影响到的受众数量。而在媒体信息反馈受众数量方面，网络游戏更有着各类传统媒体所不可比拟的优势。通过游戏的互动技术和互动内容设置，大大提高了有效受众的数量和对于这一数量的精确统计。因此，网络游戏作为媒体平台，其影响力的扩张程度、市场发展的潜力、媒体传播效果，与传统媒体相比都具有更强大的竞争力。
除了用户数量方面的优势，网络游戏用户作为媒体受众也有其独特的质量优势。据统计，网络游戏玩家的主要年龄段集中在19~30岁，占整个网络游戏用户的80.8％。而且近年来网络游戏用户群正逐步朝着“大龄化”方向发展，更多拥有自主收入支配能力的人群或白领人群进入网络游戏市场，这其中就蕴含着强大的消费购买力。在具备购买力的同时，网络游戏玩家作为消费者的消费习惯与态度更能够体现游戏媒体的影响力。这一人群属于广告的“易感”人群，对广告的关注度高，广告效果明显，在获得信息后对于新鲜事物有尝试的冲动和热情，怀揣着强烈而丰富的购买意愿，不仅积极倡导“提前消费”的生活方式，更成为家庭及周边人际关系中消费决策的主导群体。
和其他传统媒体相比，网络游戏媒体的传播方式更接近于电视媒体和户外媒体。近似于电视媒体是因为网络游戏和电视一样，单一广告信息“霸占”了受众所面对的整个屏幕，避免了报纸、杂志或网站上各类广告信息相互干扰的状况。此外随着信息技术的不断提高，互联网上已经可以流畅地播放各类视频，10秒、15秒广告片甚至更长的视频都可以通过流媒体技术在网络游戏平台上播放。而我们常常将网络游戏描述成互联网上的虚拟世界，网络游戏媒体和户外媒体的关联性也就显而易见。在游戏的虚拟世界中同样存在着和现实世界一样的场景，一样的街道，一样的楼房，其广告牌广告位也就被同样地复制了下来，广告出现在游戏中顺理成章，自然贴切。
网络游戏的娱乐性从根本上决定其内容的丰富多样性，同时还具有表达思想、诠释文化的功能。网络游戏的这一媒体特性极大地改变了现有诸多广告媒体强迫传递、表现单一、时间局促的特点，为产品广告诉求点提供了更为生动和立体的展现手段，为品牌内涵的传递提供了更为深刻和持续的表达空间。目前很多尚在研发阶段的游戏，都设有“广告”这一专题项目，力图打造出一种将广告形式、互动环节和游戏内容有机结合的新的“广告游戏”形式。
网络游戏媒体平台的受众在媒体消费习惯上也与传统媒体大相径庭。随着媒体消费行为的改变，传统媒体对年龄在15～30岁之间的年轻人的吸引力和影响力已经逐渐减弱。尼尔森在对电视受众和互联网受众的特征进行调查分析后发现，中国互联网用户中有65%以上平均每周上网达到10小时以上，而他们其中的68%每周看电视时间少于5个小时。由于中国目前有1.6亿网民，只把广告投到传统媒体上，是很难覆盖到这些人群的。在2007年中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会（ChinaJoy）期间举办的中国首届游戏置入式广告（iGa）论坛上，nielsen//netRatings最新研究结果表明，50%以上的网络游戏用户每周看电视的时间不足5个小时，而接触报纸、杂志等平面媒体的时间则更少，30%的网络游戏用户几乎不看报纸、杂志。网络游戏这一新兴媒体已经成为传统媒体的有效补充，为广告主特别是为那些大众消费品和时尚产品品牌提供了更直接的途径接触自己的目标消费群体。在这一新的情况下，广告业界继普遍已将网站作为了广告投放的主流媒体以后，又专门锁定年轻受众着力开发以网络游戏为媒体平台的置入式广告形式（iGa）。
网络游戏广告的商业价值
目前，网络游戏媒体主要有以路牌广告、3D立体物件、特制场景为主的游戏场景内置广告、游戏道具赞助、游戏内文字广播、游戏登录退出时的弹出广告，及游戏官方网站广告和游戏形象授权等。其中最核心的游戏内置广告(iGa)顾名思义是指在游戏情景中出现的商业广告，是以游戏的用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当时间、适当情节、适当位置出现的广告。与普通商业广告不同的是，它所借助的载体是游戏这种新型媒体。从游戏和广告的结合形式上看，游戏广告是一种内嵌在游戏内容之中的广告，在玩家玩游戏的时候，它不仅是广告信息的接收者，同时也起到广告传播的作用。网络游戏广告的独特优势，概括而言主要有四个方面：融合性、长时性、强视觉冲击力和易于更新。
所谓融合性是指通过有效的策划和创意，广告信息可以很好地和游戏场景或内容融合，接受程度优于其他各种传统媒体。在网络游戏中，广告不像在其他媒体上那样，和媒体本身几乎无直接关系，而是以一种相对亲和的方式出现。设计合理的网络游戏广告，不太会引起玩家反感，反而可以因为这些现实中存在的商品而让玩家在虚拟世界里体会到真实的接近感，从而吸引其眼球，起到潜移默化的效果。所谓长时性是指网络游戏玩家相对其他媒体受众，在媒体平台上停留的时间更长，这样有效曝光的时间得到了充分的保障，有效曝光次数也相应增加，能使受众更多、反复地接触和感知广告信息。
由于游戏画面大多制作精美，且游戏玩家习惯于以“全屏”方式进行游戏，因此视觉冲击力比较强。游戏的全屏表现方式强制性比较强、干扰度低，对品牌形象或产品信息的综合传播效果更为理想。而通过技术手段可以实现所投放的广告素材实时在线更新，免却了传统媒体广告素材更换时的制作成本、人力物流成本和时间成本。
网络游戏媒体平台的特点决定了网络游戏广告与传统网络广告相比更具优势。传统网络广告虽然具有信息量大、受众面广、交互性较强等诸多优点，但网络游戏广告的受众范围更加集中、对象更加明确，因而针对性更强，互动性也更强。表现形式上，传统网络广告仅仅是图片的条条块块，即便各种富媒体和视频已经广泛应用，但也还是停留在单向广告传播的层面。而网络游戏作为web2.0理念的最具代表性的表现形式，有着更丰富的生活化情境、更具粘性的表现形式、更强的受众互动性和更有的放矢的针对性。网络游戏广告虽然源于网络广告，但借助高科技获得了脱胎换骨的发展，不断拓展着广告原本的内涵，越来越直接地凸现出市场营销的效果。网络游戏广告已突破传统广告仅仅是广而告之的功能，而承担起越来越多、越来越直接的营销任务。一方面，在广告受众到达媒体平台后，网络游戏通过道具捆绑促销等方式为后续营销行为直接提供促销支持；另一方面，对一些类型的商品而言，通过和电子商务的结合，实现了产品展示在线、资金流在线、物流配送在线，特别是受众从接受广告到完成购买行为的整个在线过程，都可涵盖在网络游戏服务当中。
网络游戏媒体化的趋势
其实将电子游戏作为媒体，把广告嵌入其中的iGa模式在国外已经存在一段时间了，最具代表性的市场是美国。YankeeGroup的调查数据显示，2005年美国游戏内置广告市场规模为5650万美元，2006年在2005年基础上增长191.5%、达到1.6亿元，预计2010年美国游戏内置广告市场将超过7亿美元的市场规模。借着2008奥运的东风，单单是美国体育游戏iGa市场就得到了快速增长。emarketer的资料显示，2007年美国体育游戏的iGa（游戏内置广告）收入为548万美元，比2006年增长34.6%，预计到2011年将达1111万美元。游戏产业的高速发展使越来越多的广告主注意到这个市场，而体育游戏则是目前所有游戏中最适合加入游戏内置广告的游戏类型。2007年美国的游戏内置广告市场还在迅速扩张，并在未来几年里都保持这一发展势头，iGa成为今后网络游戏市场发展的趋势已成定局。
网络新媒体广告篇9
1997年3月，iBm与英特尔联合在投下了中国第一个商业性网络广告，网络广告已经在中国走过了十四年。今天，互联网以其庞大的网民受众成为相对于传统媒体而言拥有诸多优势的强势媒体。网络广告也水涨船高，根据iResearch艾瑞咨询推出的《2010-2011年中国网络广告行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%。艾瑞咨询即将的2011年第三季度中国网络广告市场数据显示，第三季度中国网络广告市场规模继续增长，达到137.4亿元，较去年同期增长54.9%。
不同于传统媒体的是，网络广告从诞生伊始就融入了技术的特征。相对于传统媒体，网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，可以根据客户的需求快速制作并进行投放，还能针对特定的目标人群，做到定向投放，包括时间定向、地域定向、频道定向等，保证广告投放的精准性。而且网络广告具有交互性，消费者可以主动选择接收的信息，并且与厂家实时互动。这些都是传统媒体无法实现的。
而且，网络广告还具有易监测和统计的特征，可以详细地统计网页被浏览的次数、广告被点击的次数，甚至还可以统计出每个访问者的访问时间和ip地址。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。
正是由于有技术做支撑，网络广告才能得以在竞争激烈的广告市场异军突起。网络广告公司更是以其鲜明的技术特征赢得了广告主的青睐，突破传统的型广告公司和资源型广告公司的围追堵截，在广告市场独树一帜。
但是网络广告固然具有天生的技术基因，其发展不能脱离整个行业环境，在网络广告行业，一套复杂的行业生态正在形成。网络广告公司彼此之间的竞争不再仅仅依赖于技术，还包括媒体关系、客户资源等方面的因素。而后者正在日益取代技术的位置。
所以，资源制胜还是技术制胜这个在网络广告诞生初期有着明显答案的命题，在今天有了新的讨论意义。
网络广告的长尾效应
互联网经济有一个明显的特征，即长尾效应。那些不太知名的中小网站，它们所创造的市场价值可以与主流的网站相匹敌，甚至超越。所以，获得尽可能多的中小网站主资源，是开展网络广告业务的一项重要优势。
单纯的技术导向显然无法满足这一需求。技术导向性的网络广告公司一般强调网络广告投放的精准性，它们面向的是广告主，满足的是广告主的需求，在笼络媒体资源上做得不够。而国内网络广告收入非常高的搜索引擎广告，就是借助了大量中小站长的资源。
根据艾瑞咨询集团的2011年第二季度网络广告及搜索引擎市场核心数据报告，2011年，搜索广告市场份额达到39.4%，首次超过图形广告，成为市场份额最大的广告形式。而百度在搜索广告的市场份额最大，占到77%。
百度以百度联盟的形式集结了大量的中小网站主资源，帮助这些网站实现流量变现。具体来讲，百度将广告投放到这些网站之上，然后将广告收入分成给这些中小站长，从而形成了广告联盟。目前国内比较知名的广告联盟包括百度联盟、谷歌联盟、阿里妈妈联盟。
2010年9月，谷歌搜索退出中国内地之后，百度趁势进一步笼络站长资源，将网盟推广的分成比例提高10%-15%。
目前国内的广告联盟主要分为两种，一种是靠中小网站广告，而本身没有广告站点的，例如百度、谷歌、搜狗等；另一种就是大型门户的广告联盟，例如新浪竞价，他们的广告就是在新浪网站上的。这样的广告联盟下面没有中小网站作会员。搜索引擎广告能够后来居上，超越传统的门户广告，正是互联网长尾效应的体现。
在互联网上出现了一种新的营销模式“互联网营销”，互联网营销是指依托互联网门户网站、论坛、社交网、im等电子化在线传播通路，调动活跃网民、版主、站长等意见领袖成为公司业务互联网在线，开展基于互联网“病毒式”特征的传播营销。
这种模式与传统的广告模式有些类似，均是依托媒体资源来获得广告业务，是基于互联网的资源型广告公司。但是区别于传统资源型广告公司的是，电视台、广播等实体媒体的数量少，进入门槛高，单体业务量大，而互联网广告的支撑媒体数量众多，进入门槛较低，但是单体业务量也小。这样的模式操作难度更高，但是却可以发挥出长尾效应，挖掘更多的媒体资源。
这样的营销模式正在渗透进移动互联网之中。中国联通为发展移动互联网广告业务，采取了一项举措：联通商城招纳联盟会员，参与者注册成为联通商城联盟会员并获取含特定代码的链接或图片后，代码将植入其所拥有网站、博客、论坛等网页中，或通过邮件、im等发送代码链接至潜在购买对象，以引导用户通过点击链接进通商城购买联通业务，再由联通根据系统自动计算的成功实现的销售业务量向相应的联盟会员提供奖励酬金。
奥美世纪执行副总裁王宏鹏认为：“数字媒体营销的广告主已经呈现出长尾效应，从快速消费品到it，从体育到汽车，越来越多行业的或大或小的广告主希望通过新的数字媒体的平台去抓住潜在的购买人群，他们对数字媒体营销的需求正在越来越迫切。”
搜索网站为了扩大长尾效应，不仅通过广告联盟的方式聚集更多的中小网站主资源，在关键词搜索上也充分发挥长尾关键词的作用。长尾关键词是指那些搜索次数较少，但是需求明确的词，例如用户在搜索框搜索“律师”或者“北京律师”的次数很多，但是搜索“北京遗产律师”的次数就比较少，但是后者说明用户的需求更明确，也更具有营销价值。所以不论是百度还是谷歌，均在热门关键词之外，寻求长尾关键词。
所以，虽然在互联网上，媒体资源不再像传统媒体那样稀缺，但是这并不意味着做好技术，保证广告投放的精准性就能解决所有问题。相反，正是由于互联网媒体的多样性和复杂性，掌握媒体资源就显得格外重要。
媒体的强势
除百度、谷歌、阿里巴巴等大型互联网公司之外，其他开展网络广告业务的公司一般不具备足够的用户规模和流量，没有能力组建广告联盟，无法掌握大量的中小网站资源，因此只能依赖数量较少的主流互联网媒体，例如新浪、搜狐等门户网站。这种依赖关系注定了媒体资源对于网络广告公司具有非同一般的重要性。
其实在技术之外，显然媒体也是网络广告公司无法绕过的一环。在传统的广告业务发展过程中，资源型广告公司一直占据优势地位。那些拥有独家媒体资源的广告公司由于垄断了媒体资源，可以轻松获得大量的广告业务。他们甚至将媒介资源转手卖给其他的广告公司以获得差价。
按照广告业务的发展逻辑，广告公司的收入应当主要来源于广告主，但是资源型广告公司的发展打破了这一逻辑，并成为市场上主流的广告经营模式。这部分广告公司通过占据媒体资源获得广告量，利用媒体赚取广告主的利润，而不是直接面向广告主进行经营。
而随着传统广告公司进军网络广告业务，这样的经营模式向互联网领域进行渗透，推动了网络广告业向资源型过渡。
好耶是国内互联网广告公司的代表企业，本身是技术出身，但是在发展网络广告业务的过程之中，逐渐将重心转向媒体。据悉，好耶目前80%的业务收入来自于媒体。2001年，中国互联网发展进入低潮，好耶将aFp广告系统卖给大的门户，以换取媒体资源。当时门户网站发展状况不佳，也积极寻求更多的广告业务收入途径，于是就把媒体资源卖给好耶，推动了好耶向媒体上的转型。
在中国广告行业的发展过程中，媒体一直具有相当的主动权，媒体利用广告公司获得成功的案例很多，例如央视发展了未来广告等一大批广告公司，不仅获得了大量的广告投放，而且也催生了一大批广告公司的发展壮大。这种发展模式也得到业界的承认。而广告公司成功利用媒体的案例还比较少，在新媒体领域也有案例，如wpp与分众传媒通过掌控多数互联网公司上浮媒体价格，但是这样的行为还不是主流。
目前在网络广告市场中，门户网站占据了超过20%的市场份额，新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰新媒体等几家门户资源成为主流的媒体资源。网络广告媒体资源也具备一定的稀缺性，媒体仍然是网络广告公司生存的保障。
从广告主的角度来讲，他们对营销推广具有一定的刻板印象。如果自身的广告无法在一些知名媒体上进行传播，他们就会本能地质疑广告的传播效果。因此，广告主青睐少数主要的网络媒体，也迫使网络广告公司注意媒体资源的积累。
从另一个角度看，如果仅仅依靠技术、创意等因素就能决定市场份额，现在中国网络广告市场将完全是另一个格局。以omnicom、wpp、publicis、电通和ipG等国际5大广告集团在全球约控制70%广告市场，在香港和台湾也超过2/3，但是在国内市场还远远未达到如此高的市场占有率，原因不是因为中国本土广告公司在技术、创意等领域不弱于它们，而是因为在媒体资源上，国外的广告公司不占据优势。不论是依赖媒体资源，还是依赖广告主资源，国内的网络广告公司依靠“关系”这一具有中国特色的资源形式，获得了相对于国外网络广告公司的独特优势。
当然，中国的本土网络广告公司也非常重视技术、创意等因素，这些年，资源型广告公司也有向专业广告公司过渡的趋势，但是以此判断技术将取代“关系”成为主要的竞争力还为时过早。在中国的网络广告生态系统中，广告主固然希望提高广告投放的精准性，但是网络广告公司也无法摆脱对媒体的依赖，在相当长的时间内，广告主还无法取代媒体成为网络广告市场的主导因素，这也决定了网络广告公司在经营模式上对媒体资源的依赖。
技术、资源，一个都不能少
谷歌收购了DoubleClick，大大提升了其网络广告投放的精准性，可以说技术是谷歌无可置疑的优势，但是谷歌旗下也有谷歌广告联盟，谷歌也通过将访问流量转变为现金收益的模式拉拢大量的中小网站资源。百度同样如此，在不断提高搜索引擎广告投放的精准性的同时，也大力发展百度联盟，利用网盟推广占领互联网媒体资源。
所以，技术与资源原不可分，过于强调技术或者强调媒体资源都是偏颇的。那些以技术作为主要诉求的网络广告公司固然有着自身的特色，但是在中国目前的广告生态体系中，不注意维护媒体资源显然会是网络广告公司的软肋。两相结合，才是最佳的选择。
从长远来看，广告主必然作为整个网络广告产业链的上游，其本身的驱动力才是决定未来网络广告发展的主要动力。在广告投放问题上他们虽然面对技术型广告公司还是关系型广告公司的选择。因为一方面，技术型广告公司拥有营造网络品牌的高效手段，但积累社会资本需要一个过程，业务量较少；另一方面，关系型广告公司拥有深厚的社会资本，因而业务量较大，但其线下广告的效力正在递减。不过从自身利益出发，广告主必然会越来越重视技术型的网络广告公司，因为这些网络广告公司更加注重广告投放技术，提高网络广告投放的科学性，以实现更高的广告投资回报率。
这也是目前在媒体主导广告业的大背景下，一大批以技术为主要诉求的网络广告公司兴起的主要原因。目前国内以悠易互通、mediaV、易传媒等为主的网络广告公司均非常强调技术，发展前景看好。
但是从目前的情况下，技术型广告公司虽然拥有Cpm计费模式、精准定向技术、广告效果可衡量化、独立第三方监测和广告资源标准化等方面的能力，并得到投资人的支持，但在中国市场上，仍难以达到关系型广告公司的业务量。这也说明，以技术为主要诉求的网络广告公司在相当长的时间内，还不会主导整个网络广告市场。
网络新媒体广告篇10
广东飘影集团策划总监黄帮赐先生自2000年受命于汕头飘影洗涤用品有限公司以来，一直致力于企业的品牌推广事业，在实战中不断积累经验．为飘影成为全国知名品牌做出了重要贡献。在网络盛行的今天，如何巧妙地将网络广告运用到企业的营销推广战略中去，已经成为很多日化企业普遍关注的焦点，带着这个问题，记者采访了黄帮赐先生。
记者(以后简称记)：宝洁等国际巨头对国内日化用品的近于垄断，以及对媒体的绝对控制，使得国内日化品牌的发展举步艰难，企业不得不平求新的发展道路，那么被人们誉为第四大媒体的网络在日化行业未来的发展战略中将处于一个什么样的地位？在营销推广中起到了哪些作用？
黄帮赐(以下简称黄)：目前，存在于日化行业里的最大威胁就是来自宝洁公司等国际巨头的冲击，这些大企业除了在价格、渠道上围攻国内品牌以外，还从广告投放媒体上进行封杀，其中宝洁公司更是今年中央电视台日化用品类的“标王”。
面临这些国际巨头带来的压力，我认为现阶段国内日化品牌要做的最重要的事是――用有创意性和策略性的投播策略进行广告宣传。所谓有创意性和策略性的投播策略就是要整合，各种媒体资源有机整合，实现多元化的投播，而网络会作为传统媒体的辅助工具，实现其在媒体多元化整合中不可替代的作用。
网络媒体在当前中国国内日化企业的品牌传播中处于一个初级阶段，是大多数日化企业比较关注，同时也是比较感兴趣的新锐媒体。在日化企业，特别是国内企业，网络广告更多的是担任企业品牌传播的公关功能，而在企业的一些事件营销，公关赛事、新闻炒作中，网络媒体更多地承担着公关窗口和传播工具的作用。
记：飘影在网络广告投放上，目前处于一个什么层次状况？在传播上选择了什么样的网络媒体和什么样的主题栏目，选择标准是什么？未来企业对网络媒体可能出现什么样的利用模式？
黄：网络媒体广告目前应该还处于一个不成熟的、不规范的发展阶段，广告形式非常单一，内容也以常规的硬性广告为主，而飘影公司在网络媒体广告的投放上也还处于一个非常低的初级阶段，预算分配非常少。
但是，随着网络媒体的发展和成熟，我认为它将会逐渐在日化领域的企业年度广告预算中分一杯羹，同时也将会比电视、广播、报纸等媒体更深地渗透到品牌，企业文化和市场营销中去，成为企业直接的传播和营销窗口。
正是因为此，我们非常关注网络这个快速发展的新锐媒体，随着市场的细分和媒体的细分，企业的目标受众群随之分散，传统的电视广告轰炸已经造成很多资源的浪费，而且也满足不了我们品牌传播的实际需要。现在，很多日化企业开始进行多元化的媒介整合，特别是终端基础较强的品牌已经开始进行网络媒体的初步尝试，并获得了一定的成功。
飘影现阶段也进行了网络广告的初步尝试。我们同日化行业的权威专业门户网站和一些主流的时尚网络媒体都有过不同层次的合作。比如，将一些“新品的动态和企业的信息动态”以新闻的形式在几个行业知名的门户网站进行投放，起到品牌宣传的作用。另外，一些门户网站的“女性频道、生活频道”也将是我们日化产品考虑广告投放的媒体窗口。
联系飘影的实际情况以及行业的发展动态．我们在选择网络媒体投放时非常注重以下几点：一、网络媒体的受众结构。二、网络媒体的价格成本。三、网络媒体实际对品牌形象知名度和美誉度的建设帮助。四、也是最重要的一点，网络媒体对产品促销的实际作用。
记：基于网络这种多媒体传播媒介在企业发展战略中的重要位置，飘影目前采取了什么样的网络广告形式，有什么创新的方式？
黄：目前我们已将网络媒体定位为我们空中电视媒体的辅助媒体工具以及事件营销传播的重要窗口。
比如最近我们策划了一个和广东卫视合作的“飘影杯明日之星影视新星大赛”，在此次赛事的宣传上，我们选择了作为广东卫视赛事传播的辅助媒体进行传播，通过网络报名、网上评选、网上竟猜、网下互动、网上炒作和造势等，弥补电视媒体的一些不足，形成丰满的媒体阵容，多角度多层次地传播赛事，继而传播品牌信息。
记：对于飘影或者整个日化行业来说，如何发挥网络媒体的优势，又如何克服它的局限性？
黄：任何媒体都有优势和劣势。企业在投放广告之前，一定要结合自己品牌的定位和消费群的细分去理性地选择媒体，不能说你的目标消费群体是大妈阿姨，你却拼命地选择网络作为产品信息传达的广告工具，要知道很多大妈阿姨根本不懂得上网或是没时间上网。所以，在网络的受众群体和品牌的目标群体一致的前提下进行网络媒体的广告宣传，是最为理性的广告行为。
我们日化产品的消费群体很广，但决策购买者却主要是以家庭主妇为主，因此要在网络上进行对该群体的购买渗透，一定要下工夫思考。常规的硬性投放多半是白搭，但是我们可以考虑一些策略性和创意性的整合传播方式，例如节假日促销，我们可以在妇女节的时候与新浪联手，推出“三八关爱女心总动员”，将产品形象和促销活动同时传播出去；也可以在母亲节的时候，与网易合作，开展“寻找美丽的网络妈妈”等活动，在活动中塑造品牌形象；或者在搜狐“将秀发mm一网打尽”，提高受众参与的积极性等等。这些活动形式都是我们可以尝试去做的。
记：您一直提到整合性的传播方式，那么您认为对于日化行业来说，做到整合性的传播需要注意什么？
黄：品牌宣传，不宜单兵作战。目前电视、广播、报纸、网络等主要的媒体形式相结合，应该是大多数日化企业考虑与媒体合作的方式，但这种合作一定要遵循短、平、快的原则。作为生产快速消费品的日化企业，如果投放网络广告不能在短时间内产生效果，就意味着广告主的广告费用有可能被浪费。
立竿见影是大多数企业在选择网络媒体时要考虑的因素，所以我认为：“媒介互动＋资源整合＋网上公布＋网下活动＋网络传播＋网络炒作”是一种最佳的网络合作模式。