差异化营销的优缺点篇1
关键词：中国农业银行；差异化营销；平衡计分卡
中图分类号：F832.33文献标识码：a文章编号：2095-8153（2016）04-0051-06
一、农业银行差异化营销战略实施的必要性
农业银行是我国四大商业银行之一，是我国银行体系的重要元素，特别对农业经济的发展存在着举足轻重的促进作用。随着我国金融改革的深化，金融市场的竞争日渐加剧，差异化营销已成为农业银行的一项关键性战略，在很大程度上决定着农业银行的生死存亡。所谓差异化营销，是指农业银行及机构依靠自身的优势因素在性能和质量上设计出优于竞争者的产品，或者凭借出彩的宣传、高效的推销手段和完美的售后服务在消费者内心树立起与众不同的形象。对于一般企业而言，差异化营销必须从战略的角度来分析，包括定位差异化、价格差异化、品牌差异化、产品差异化、渠道差异化和促销差异化等环节。
差异化营销是差异化战略的一种形式，或者说是以产品营销为主导的差异化战略。1980年，美国哈佛大学商学院首席教授michaelporter提出了差异化战略，指企业可以通过在产品形象、技术特点、客户服务及营销网络等方面的差异化，形成在行业内具有独特性的竞争优势。在michaelporter看来，差异化战略的实质就是追求垄断要素的一种方式。顾客需求的满足包含多个环节，如果企业在其中的一个或多个环节产生优势，就会使顾客倾向于购买本公司的产品。michaelporter认为，常见的差异化战略形式有产品差异化、服务差异化、营销差异化、采购差异化、制造差异化和品牌差异化等。企业可以结合自身的优势，针对目标市场，在实施差异化战略时选定某种合适的形式[1]。从操作的层面来看，差异化战略的实现可以有多种方式，如产品设计、品牌塑造、技术开发、客户服务、外观创意等，当然，最理想的情况是企业能够在几个方面都独树一帜。michaelporter认为，产业的竞争状态取决于五种能力要素，即进入者的威胁、替代者的威胁、产品买方的还价能力、材料供应方的议价能力、及现有对手的竞争程度。可见，michaelporter加强了产业经济学和管理学的沟通，认为企业在与五种要素的抗争中，蕴涵着成本领先战略、差异化战略和专一化战略三种竞争战略。
银行业是天然实施差异化的行业，差异化可以在银行运营的多个环节上展开。美国著名市场营销专家格鲁诺斯曾对银行业的服务特征进行过深入的分析，认为：（1）银行服务是一种非实体性的服务。银行所提供的存款服务、贷款服务、以及各种中间业务服务都不是实体产品，而是数字产品，具有无形性与抽象性，难以采用实体性的描述方式来评价银行产品和服务的质量，而只能采用信任、感受、经验等心理方法。（2）银行服务是由一系列行为所组成，而不提供具体的物品。从外在形式上看，银行产品是服务行为的组合，可以被竞争对手所观察和模仿，导致产品的生命周期较短。如果银行机构希望在营销竞争中保持持续的优势，就需要不断地推出新的服务，并进行服务创新。（3）生产与消费的并发性。在银行为顾客提品和服务的过程中，生产与消费是同时进行的。（4）银行业的服务营销是一种典型的两极营销模式。一般消费品的营销流程是从生产厂家到营销机构，再到消费者，消费者是营销机构的营销重点，营销机构又是生产厂家的消费者，因而是单极营销模式。银行的营销流程是从顾客到银行再到顾客，两端的顾客均是银行营销的重点，是具有差异化特征的两极营销模式[2]。
尽管建设银行已将差异化战略作为一项持久性的发展战略，并已长时间地付诸实践，但是，对于建设银行及分支机构的差异化营销战略的研究尚处于朦胧状态，远滞后于差异化实践的发展。不过，国内外关于各类商业银行差异化的探讨也为建设银行差异化营销研究的开展提供了良好的理论平台。这些研究包括银行差异化策略、差异化风险、差异化促进因素、差异化障碍、差异化制约因素等。巴曙松（2005）认为中国商业银行开始从规模竞争转向创新性竞争，差异化日渐显著，各类商业银行或银行机构均制定了不同的区域竞争战略、产品竞争战略和客户竞争战略等[3]。Deanfamel&nellieliang（2007）基于差异化的视角探讨了美国银行的市场准入问题，认为市场结构、人口及增长等因素是银行差异化战略所重点考虑的因素[4]。Franz（2007）分析了澳大利亚银行的差异化运营问题，指出大部分澳大利亚银行的业务范围是区域性的或地区性的，仅有极少部分银行的业务范围是全国性的，因此，区域因素或地区因素是银行差异化战略绩效的重要影响因素[5]。Robertm（2009）探讨了差异化战略对区域银行稳定性发展的影响，解析了银行差异化战略失败的影响因素，认为差异化战略的实施在某种程度上导致了银行风险的增大[6]。黄飞鸣（2008）认为，同质性是银行业的重要属性，在差异化战略优势的基础上，可以构建银行间合作竞争型共生组织，以合作竞争替代对抗竞争，克服银行功能同质化倾向，从而打造银行业的合作竞争共生体[7]。BjornHaavengen，D.H.olsen（2008）研究了差异化战略模式下的银行业合作竞争战略，认为以合作竞争来代替对抗竞争，可以克服银行功能的同质化倾向[8]。Robertm（2009）研究了美国乡村银行差异化战略的运营模式，解析了乡村银行竞争策略的实施过程，以及对差异化绩效的影响[9]。尚文程（2010）探讨了中小商业银行差异化战略发展的机理，分析了制约中小银行差异化发展的主要因素，包括市场定位不明确、政府监管僵化、考核制度滞后等[10]。
中国农业银行差异化战略机制与其他国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行的差异化存在着一定的类同性，与国外商业银行差异化也存在可比之处，但是，由于农业银行的业务范围、服务对象、发展目标仍然存在着高度的个性化特征，因而也应具有自成体系的差异化机制。借鉴于相关的研究成果，结合于农业银行的差异化实践，实证性的检验可以揭示农业银行差异化营销的微观机理，发现差异化营销战略的优势路径与不足之处，从而为差异化营销战略实践的深化提供现实性的理论借鉴。
二、农业银行差异化营销战略模型的设计
差异化营销战略的策略组合是一个动态的系统，在不同的环境下呈现出不同的特征。农业银行差异化营销战略模型的设计就是构建差异化绩效与差异化影响因素之间的理论关系，而影响因素的选择需要密切结合于农业银行的内外部运营环境。张磊（2004）通过差异化策略在农业银行个人业务营销中的应用分析，认为农业银行差异化战略的实施需要从四个方面入手：（1）差异化内涵的认识，即理解差异化的核心是对价值链中有可能影响客户价值的环节所进行的独特性设计，但并非独特性的东西都具有差异性，而只有可以从中获取溢价的部分才具有差异化的特征；（2）客户价值链的分析，因为只有通过对客户价值链的准确把握，银行才能实施准确的市场细分，并根据市场需求的差异来制定自身的差异化策略；（3）理解差异化成本，因为在差异化实施过程中，买方价值必须超过成本，否则将因不能带来明显的收益而失去差异化营销的基础；（4）经营一体化，因为一体化经营能够带来服务效率的改进和顾客价值的提高，从而提升差异化营销的效率[11]。朱海莎（2005）认为农业银行的差异化战略包括4个方面：市场定位差异化、业务定位差异化、客户定位差异化和产品定位差异化。在这里，市场差异化是指农业银行要选择到合适的目标市场，业务定位差异化是指农业银行在不同的客户群体中实施不同的客户关系管理，客户定位差异化是指农业银行将核心业务定位于最佳客户群体，产品差异化是指农业银行致力于开发出与众不同的新产品，且含有较高的科技特征[12]。
本研究基于本课题现有的研究成果，结合于农业银行的现时运营特征，认为农业银行差异化营销的具体策略包括七点：差异化导向、客户数据库建设、市场细分、市场差异化、产品差异化、分销渠道差异化、服务差异化和银行形象差异化[13-15]。（1）差异化导向是指银行机构能够将差异化营销置于战略规划与实施的层面，在银行机构内部深入贯彻差异化的思想、理念和方法，将差异化作为全体员工的行为标杆。这一点对于我国商业银行尤其重要，因为我国银行业差异化的滞后不仅表现在策略上，更表现于思想和理念上。随着差异化的成熟，差异化导向将不再成为一项具体的差异化策略，但在现阶段不可舍去。（2）客户数据库建设是银行差异化的平台，是差异化初级阶段的一项基础性策略，为其他各项差异化策略的展开提供了有效的数据支持。差异化行为的决策不是凭空想象出来的，而是基于一定的数据推断。长期以来，农业银行并不注重市场数据、客户数据、管理数据、产品数据的管理，致使差异化赖以生存的决策数据基础较为薄弱。（3）所谓市场细分，是指农业银行或机构根据不同消费者需求的差异性，将营销市场划分为不同的子市场，并有针对性地采取不同的营销策略，从而为银行客户提供不同的便利和支持。许多跨国银行非常重视对客户市场的细分，如汇丰银行、巴莱克银行和花旗银行等跨国银行，均具有丰富的市场细分经验和卓越的市场细分技能，设计了全面、合理、操作性强的细分指标，形成了层次分明的信用等级。（4）市场差异化就是利用自身的资源优势选择一个或若干个细分市场作为重点营销目标，并构建起畅通的产品营销渠道。当市场差异化确立之后，也就确立了自己的竞争对手和市场取向。市场差异化成功的决定因素在于能否充分发挥银行机构优势资源的作用，能否将优势资源转化为市场竞争力。（5）产品差异化，是指银行产品在质量和性能上明显优于同类产品，从而形成自己独特的市场优势。银行产品的核心价值是相同的，但在产品性能、产品质量、产品特色上存在着差异，这也正是产品差异化的空间，应该成为产品差异化的主攻方向。目前，农业银行产品差异化主要目标是金融衍生品的开发，即设计出别具一格的中间品来吸引顾客。企业组织理论认为，企业对市场的控制程度在很大程度上取决于自身产品的差异化程度，即市场结构包含产品差异化，差异化的产品可以形成一定的市场垄断权。这一规律在银行业也是如此。（6）分销渠道差异化是指农业银行设计出与众不同的营销渠道，针对不同的客户群体实施不同的营销策略，以充分满足特定客户群体的需求。分销渠道差异化不仅实现了银行营销成本的最小化，也实现了客户价值创造的最大化。也就是说，在为同一客户群体提供同一服务时，农业银行比竞争对手具有更高的成本优势和价值创造优势。目前，农业银行营销渠道差异化的重点是营业网点空间布局的优化，撤并运营效益差的网点来充实运营效益好的网点。（7）服务差异化是指农业银行采取独特的服务方式来满足顾客的个性化服务需求，以维持和提高客户忠诚度。服务方式的完善和升级是一个无止境的过程，不仅表现在设施完备、快捷迅速、安全便利等常规需求上，也表现于各种心理需求的满足和慰籍上，使消费者体验到全身心的愉悦。这就要求银行机构应开展主动性的服务，发现、创造并满足用户的需求，而不是被动地等待。近年来，情感服务又成为差异化服务的一个竞争焦点，成为各个银行机构苦心孤诣争夺的制高点。最后，形象差异化是通过独特形象塑造而产生的差异，即银行机构通过成功的公司识别策划和高度的品牌意识，同时借助于各类宣传媒体，在顾客心目中构建起优异的企业形象。
差异化营销战略是农业银行的整体战略，并不仅仅体现于营销机制中，而是以营销带动全局，包括产品开发、内部控制、风险管理等，牵一发而动全身，因而可以表现为银行的运营绩效。现代商业银行的运营绩效一般采用平衡计分卡来测评，分为财务绩效、内部流程、客户忠诚度、学习与成长四个要素[16]。同时，在差异化战略环境下，差异化绩效也受到从业人员规模、固定资产规模和差异化战略年限的影响[17]。
根据以上分析，可以构建中国农业银行差异化营销战略绩效对差异化策略的多元回归分析模型如下式所示。
其中，各变量符号的名称、性质、预期符号如表1所示。
三、模型检验
中国工商银行存在着五级组织结构，即总行、一级分行（省级分行）、二级分行（市级分行）、县（区）支行、储蓄所。其中，二级分行不仅在总行和一级分行指导下具有灵活的经营自，也对支行和储蓄所具有直接的控制权，形成一个业务独立体，因而可以作为合适的差异化营销战略的研究样本。本研究先根据差异化营销战略的八个策略和差异化绩效平衡计分卡的四个要素设计研究问卷，含有13个题项，采用李克特7点量表进行数据收集，得38份有效样本数据，满足多元回归分析的一般性数据要求[18]。本次数据调查自2014年3月3日起，至2014年4月4日止，历时32天，主要采用委托调查和访谈的调查方式。
基于农业银行差异化营销调查的38份样本数据，借助于eview软件对研究模型进行多元回归检验，得第一次检验结果如表2所示。
根据表2的检验结果可知，产品差异化和服务差异化的回归系数值较低，且缺乏显著性，因而将其剔除后进行下一次回归分析，得第二次回归分析结果如表3所示。
根据表3的检验结果可知，银行形象差异化的回归系数值较低，且缺乏显著性，因而将其剔除后进行下一次回归分析，得第三次回归分析结果如表4所示。
根据表4的检验结果，所有变量的回归系数值均存在显著性，因而停止回归分析。其中，客户数据库建设、市场细分的回归系数值较高。
四、结论分析
根据检验结果，结合于农业银行差异化营销战略的数据调查，可以得到如下研究结论：
1.从优势功能的视角来看，在农业银行差异化实施过程中，差异化导向、数据库建设、市场细分、市场差异化和分销渠道差异化对差异化营销绩效存在着显著的促进作用，其中，数据库建设和市场细分的促进力度较为明显。长期以来，农业银行根本没有意识到客户数据库建设的重要性，近年来才开始逐步实施和完善，效果较为显著。市场细分一直是农业银行的一项优势业务，在差异化战略实施中得到了体现。
2.从功能缺失的视角来看，在农业银行差异化营销实施过程中，产品差异化、服务差异化和银行形象差异化的功能没有得到充分发挥，有待进一步扩展和深化。在农业银行中，信贷产品的业务量比例较高，对金融衍生品的开发力度不足。农业银行在乡镇机构的营业网点较多，设施较为落后，缺乏服务方式创新的积极性，导致服务差异化滞后。同样由于兼顾广大农户的信贷业务，致使许多基层网点不注重形象的塑造，导致形象差异化无从谈起。
3.从基础要素支持的视角来看，在农业银行差异化实施过程中，固定资产规模对差异化存在着明显的支持作用，而人员规模缺乏有效的支持功能。不过，差异化实施的时间越长，差异化的成效越显著。农业银行基层人员的配备对专业化的要求较低，主要满足于信贷业务流程的实现，差异化理念不足。近年来，一些农业银行机构配置了大量的软硬件信息设备，有助于市场细分、产品开发、客户分析和市场定位，对差异化的深化存在着一定的推动作用。
4.从差异化整体发展的视角来看，农业银行的差异化战略取得了一定的成效，特别在数据库建设和市场细分上，但也存在着明显的不足，尤其是产品差异化和服务差异化处于空白状态。农业银行由于长期承担我国农业发展的信贷工作，只是近十余年来参与混业经营，人才储备不足、基础设施不全、经营理念僵化，导致差异化进展的阻力较大。尽管差异化营销的实施取得了显著的成效，但在产品差异化和服务差异化这两个关键的差异化策略上举步维艰。
5.从差异化营销深化和完善的视角来看，农业银行应遵循如下路径：（1）维持数据库建设和市场细分的优势，扩大数据库容纳的数据类型，加强对非传统营销领域的市场细分；（2）进一步提高差异化战略导向、市场差异化和分销渠道差异化的功能，在有利条件下率先突破，并确保在后期的差异化实施中不会出现功能衰退的现象；（3）高度重视产品差异化、服务差异化和银行形象差异化的开发，尽快摆脱这三种差异化的功能缺失状态，避免在差异化战略中陷入整体被动；（4）在人力资本开发或人员引进上要注重专业化或专业技能，为差异化的深化积聚必要的人才储备；（5）在银行系统内大力培育核心竞争力，将差异化作为核心竞争力的关键要素之一。
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差异化营销的优缺点篇2
1、产品质量较低。广电网络产品的水平就是指，电视节目的内容质量。如今的电视节目大多数有内容雷同、重复的特点出现，虽然电视频道的数量与以前相比有了大幅提升，但是多个频道同时播放一个电视剧的现象屡见不鲜，使电视节目品质无法满足观众的需求。
2、营销渠道数量少。我国广电网络在营销渠道的数量上较少，网络覆盖率不高，渠道仅局限在缴费充值层面。没有形成完善的配套营销渠道体系，服务窗口较少，使群众使用的便捷性大大降低。网上营业厅虽然不是促进增值业务发展的主要贡献力量，但是考虑到未来的互联网发展趋势，也应给予重视。
3、缺乏优秀营销人才。由于广电网络是一个依托高新技术的领域，因此，伴随着“三网融合”的浪潮来临，在技术方面、管理方面、营销方面，专业人才供不应求。又因为广电网络企业之前一直处于垄断地位，没有市场竞争导致了此类企业由其缺乏擅长拓展业务的营销人才，并且企业内部的培训也没有跟上技术的进步、政策的转变。
二、如何进行广电网络服务营销
由于广电网络不是以实物的形式存在，而是将音频等信息进行传递的一种服务，这一点有别于一般的企业为客户所提供的产品，这一服务主要体现在广电网络设备的安装、调试、咨询等技术，以及机顶盒等设备本身组合及完成。服务营销重点在服务，这一服务的提供者是所有部门，甚至是每一个员工，服务的内容包括了广电网络的业务设计、前期开发、后期宣传及营销安装等各个流程。以上这些说明了广电网络服务营销具有不可分离性、无形性、可变性等特点，而就是这些特点在很大程度上影响着营销人员对服务营销方案的制定，营销者需要使用各种方法，将无形的营销服务有形化；将服务提供者生产的效率提高。广电网络所营销的产品是无形的，因此我们不仅需要关心广电网络业务的发展，更需要注重用户对所提供服务的体验。具体有以下几个策略可供施行：1、广电网络服务差异化。广电网络行业具有特殊性，其主要业务是提供视频，并且有线电视在传输方式上与卫星直播、网络电视不同。提供差异化服务可以解决价格上的竞争。比如差异化提供服务的优点：第一，用户可以选择定制自己喜欢的节目、视频、服务，满足各种不同用户的差异化需求；第二，通过服务的差异化，可以帮助提升公司产品品牌的差异化，进而满足用户新鲜感，提升用户粘度，借以扩大公司的市场份额。2、增加营销渠道。仅仅通过有线电视使用收费这一条渠道已经不能满足市场需求，因此需要多种渠道。第一，通过广播电视本身、报纸、互联网、宣传海报等方式宣传各种广电的新业务、新产品，依次提高客户的知晓率；第二，通过各种活动进行促销，并根据不同群体进行差异化促销，让宣传更有力。3、培养优秀营销人才。为了更好的进行各种营销活动，必须充分调动营销人员积极性，提高他们的专业营销技能，这样可以充分分析企业的营销现状、了解各区域、各年龄段的消费特点，根据产品的不同，推出差异化的营销方案，推行有针对性的各种营销服务。
三、结语
差异化营销的优缺点篇3
【关键词】保险企业深度营销差异化营销策略
保险市场主体日益纷繁复杂，这意味着市场变化起来越快，产品同质化越来越严重，销售手段日益趋同，人力成本在提高，消费者要求也越来越高。保险企业经营的是一种特殊的金融服务产品，同样需要构建一个竞争力点，它应该是容易为消费者分辨并能与其需求对应的，综合的、容易分辨的，这就是品牌。
斯蒂芬·金曾经说：“产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个客户所购买的某种东西。产品可以被竞争对手所模仿；品牌却独一无二。产品很快会过时，成功的品牌永远会生存下去。”在现今保险市场营销环境状况下，大多数保险企业通过各种广告媒体将品牌名称、公司信誉、财力和险种等方面的信息传递给公众。但是，正如菲利普·科特勒所说：“定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，并使实体更富个性特征。”保险企业需要推进差异化经营，以更好达成品牌战略。
一、差异化营销
在市场营销理论中，差异化营销是通过市场细分寻找目标市场，针对目标市场的个性化需求，采用品牌定位与传播等手段，赋予品牌独特的价值，塑造鲜明的品牌形象，进而建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。其关键在于借助细分市场手段，积极寻找市场空白点，确定目标市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。进行差异化营销的原因在于市场消费需求的多样化特性，消费者在爱好、个性、价值取向，以及收入水平和消费理念等方面有所不同，因此他们对产品品牌有不同的需求侧重。
差异化营销既要在营销层面、营销手段等方面创新，更应侧重于产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，而且在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得市场战略性的领先优势。
二、保险企业深度营销应该重视差异化营销策略的使用
（一）保险产品是特殊性产品
1.保险产品是高度信用化的产品。在营销学上保险产品被视为不易销售产品。因为保险消费者在投保时拿到的是一纸保单，承载的是保险人给予投保人的关于未来的承诺。由于保险产品的这种无形性，在销售过程中消费者认同度低。
2.保险产品的生产和购买是同时的，且不可保存。保险产品的这种不可分离性，具体表现保险企业必须根据客户的需求进行定制营销，且保险产品的生产和购买同时进行。
3.保险产品的价格一般缺乏弹性。以寿险产品为例，保险企业根据经验生命表中的生存率和死亡率、投资回报率以及经营费用率等来制定费率，一旦确定，变动的可能性非常小。在购买保险产品时，消费者一般只能做出接受或者不予购买。
4.保险产品的无形性。即使不同保险公司提供的产品性质类似，消费者在进行购买时也无法从实体上进行比较。因此消费者在选择购买保险产品时，更多考虑保险人所能提供的服务、偿付能力和财务状况等。
由于上述特性，保险产品要在消费者心目中建立较高的忠诚度相对比较不容易。但是，一旦品牌忠诚度建立起来，消费者通常会选择习惯性购买，也即是变动的可能性不大。保险产品的价格伴随着保险市场竞争日益激烈，已经处于比较均衡的状态。因此，保险企业必须实施差异化营销策略，展开深度营销，在消费者心目中建立信誉良好、财务稳健、实力强大的品牌形象，最终实现销售。
（二）差异化营销为保险企业创造经济价值
1.塑造品牌忠诚度。对于保险企业来讲，品牌忠诚度的意义在于：
首先，可以降低营销费用。对于客户忠诚度高的保险企业行销人员来讲，相比品牌忠诚度低的品牌，要维持原有的业绩或是扩大业务，在行销费用的投入上可以节省得多。其次，能够进一步吸引潜在客户。在市场信息传播的过程中，品牌忠诚者的口碑推荐以及在销售场所的购买示范作用有着不可忽视的影响。第三，从容适应竞争环境。当消费行为是消费者出于对品牌的信任所产生时，消费者与产品之间的关系就会变得稳定和牢靠。忠诚度消费者的存在使保险企业在面对挑战的时候，具有较大的弹性。
2.提高保险产品的售价及边际效益。尽管保险产品价格相对缺乏弹性，但在今天的保险市场上，相似功能的保险产品，其价格还是可能存在些微差异性。其原因就在于：品牌创造了保险产品的附加价值。大卫·奥格威认为“产品越相似，在进行选择的时候，区分的理由就越少。伴随着各保险企业的科技水平日渐趋同，不同保险企业提供的保险产品在功能性方面的差异逐渐缩小。在对欧美卓有成效的名牌产品进行考察后，西方管理学者发现，当企业在质量、价格、售后服务等因素上的竞争费尽心机，再难有很大突破时，塑造品牌的核心价值的非物质因素——文化就凸现出来，并大大增加品牌产品的附加值，进而为其品牌所有者带来高额利润。
3.创造竞争优势。保险企业通过差异化营销可以获得以下竞争优势：第一，品牌的生命周期没有必然的衰退过程，随着市场需求的变化不断加以调整而长盛不衰的品牌实例非常多。第二，拥有优良品牌的保险企业一般能在市场中成为领导者，市场领导者往往与市场份额高、竞争地位强、品牌亲和力强以及市场利润高等相联系。第三，品牌有助于保险企业增强经营的稳定性，在竞争中处于优势。今天市场竞争的焦点在于品牌，拥有优良品牌的保险企业能更好地吸引投资、聚集人才、改进科技、扩大规模、开拓市场。第四，保险企业借助品牌所有权保持竞争优势。品牌是一种资源，对它进行正确处理和明智管理，它就能够为保险企业提供可观的回报。
差异化营销的优缺点篇4
关键词：商业银行；营销战略；分析
市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。
一、我国商业银行营销发展现状
20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入wto后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。
二、我国商业银行市场营销战略存在的问题
1、营销战略偏于粗放型
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的probe市场调查一一partition市场细分一一prefer市场选择一—positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。
2、市场营销组合(4p)策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。
3、营销策略观念相对落后
我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议
1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略
2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择
随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象
品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。
4、注重营销策略的选择
我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。
在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。
差异化营销的优缺点篇5
关键词：中小企业；市场营销；需求；策略
当前，市场营销理念普遍深入人心，绝大部分企业已经认识到了市场营销在企业发展中的重要地位。但是我国相当一部分中小企业由于缺乏科学的理论支撑，在市场营销策略方面还存在不少的问题，严重地制约了企业的可持续发展。
一、我国中小企业市场营销策略存在的问题
1.中小企业的市场营销环境较为严峻。和国内的一些大企业比起来，中小企业的市场营销有着明显的劣势，其在市场营销手段、方法、策略等方面都相对落后，而且，中小企业在销售组织、渠道以及人员素质方面也和大企业有着很大的差距。比如，大型企业可以单独设置品牌智能部门，负责对企业产品从价值观到企业文化方面进行一整套的规划，并通过广告效应来拉动消费需求，但对缺乏足够资金和人员的中小企业而言，这种精耕细作、深度分销的销售管理模式非常难以实现。所以，从整体来看，中小企业市场营销往往缺乏较高的主动性，基本较为被动。
2.缺乏科学的市场营销战略。国内中小企业尽管在近来年取得了较大的成绩，不少企业也开始认识到市场营销对于企业发展的重要作用，但从大局角度来看，国内的中小企业普遍还缺乏足够高的战略眼光，制定的营销战略基本上难以对市场的需求进行及时有效地反应。不仅如此，不少中小企业在制定营销战略时，竟然是依靠管理者的经验或主观判断得出来的，根本无法保证战略的科学性和正确性，在这样的营销战略指导下，企业不可避免会出现经营问题，从而陷入营销危机当中，给企业的发展带来不利影响。
3.市场营销理念较为落后。随着国内信息技术的普及应用，电子商务在各类企业中的地位也越来越重要，其已经成为中小企业提高企业经营效益的重要手段。但是，不少中小企业虽然也认识到了网络营销等电子商务手段对企业发展的重要作用，但却未认识到电子商务的特殊性，从而将一些不适合使用电子商务手段的产品强行到网络上，大肆宣传或推广，给不少消费者都造成了较大的困扰，从而在影响企业形象的同时，反而降低了产品的销量。
4.企业盈利模式较差。中小企业大多只能生产一些半成品或者初级产品，相对的经济附加值也十分低，很难获得较高的利润，也更无法占领优质产品市场。实际上，这一因素在长期以来一直影响着我国中小企业的发展和品牌建设进展。另外，在市场营销中树立品牌理念，对于企业资金的扶持和质量的保证有着较高的要求，而中小企业由于缺乏足够的资金，往往难以支付大额的广告或宣传费用。因而在市场开发进程中，无法对市场进行细分，企业的市场影响力也不高，盈利模式较差。
二、我国中小企业市场营销策略的优化
1.提高产品的差异化优势。中小企业应当充分认识到企业自身的发展特点，提高产品的个性化和独特化等差异化优势，提升产品定位的精确度，从而更好地满足消费者的需求，提升企业的经济效益。另外，中小企业还可以加大力度开发企业有竞争优势的重点产品，走专业化和密集型的经营道路，充分发挥企业在某一领域的专业优势，从而有效提高市场竞争力。
2.找准市场空缺点。国内中小企业尽管在市场营销大环境中无法和大型企业相比，但在企业经营发展的过程中，中小企业中灵活、机动的特点也非常明显。比如，中小企业产品转型快，能够及时响应市场的需求进行生产，因此，中小企业应当大力加强市场细分工作，主动寻求市场上的空缺点，将一些大企业看来利润不高的业务作为重点业务进行开发，从而有效避免市场竞争的压力，并充分发挥中小企业的灵活机动优势。
3.优化网络营销理念。网络信息时代获取市场信息的途径非常便捷，因此，中小企业应当从根本上正确认识网络营销等电子商务的作用，积极拓宽营销渠道，借助网络营销及时和市场上有需求的客户进行联系。另外，企业还可以选择一些具备良好协调和公关能力的经销商，共同搭建信息网络，从而更好地把握市场机会，获取客户信息，更好地满足客户日益增长的个性化需求，为他们提供优质和便捷的服务，进而提高企业的经济效益。
4.优化企业各类资源配置。中小企业各类资源的紧缺性决定了其必须重视资源优化配置工作，提高资源的合理利用率。在当前形势下，中小企业可以尝试采用虚拟营销策略，以便打破现有限制，最大程度地提高企业的营销利润。具体来说，对于一些有着较高技术含量的中小企业而言，其完全可以通过和大型企业合作的方式来弥补自身在人力、物力方面的差距，降低企业的经营风险；再比如，对于一些受限于厂房或设备等有形资源的企业来说，还可以委托其他企业进行代工，从而有效解决难题。
三、结束语
总而言之，我国中小企业在当前市场竞争如此激烈的形势下，必须尽早发现企业在市场营销策略中存在的问题，并及时针对各类问题进行改进。这就要求中小企业应当充分认识自身实际情况，提高产品的差异化优势，并找准市场空缺点，优化网络营销理念和资源配置工作，从而更好地发挥中小企业的优势，提高经营效益。
参考文献：
[1]朱岚岚.我国中小企业市场营销策略的变革[J].现代营销（学苑版），2012，10：52-53.
差异化营销的优缺点篇6
一、研究意义
研究昭通成品油销售市场从某种意义上来说，这一研究进一步指导了企业的发展，并且为该地区的经济发展也指明了方向。另一方面，当前很少有关于昭通成品油销售的研究。因此我们很有必要研究昭通成品油销售情况，从而指导成品油销售工作。
二、中国石油云南昭通销售分公司的Swot分析
（一）公司优势分析。中国石油云南昭通销售分公司在发展过程中有着自身的诸多优势，公司必须整合自身资源，做到最大程度的利用。西南地区石油资源丰富，经济发展迅速，这为成品油的发展提供了广阔的市场空间和可观的发展前景。
（二）公司的劣势分析。市场的开发也是中国石油云南昭通销售分公司的主要劣势，由于云南境内缺少大型的石油公司，市场竞争力度不大，公司安于现状，缺少对市场的调研以及开发，近年来，其销售量一直比较稳定，没有取得明显的进步。
（三）中国石油云南昭通销售分公司市场营销机会分析。中国石油云南昭通销售分公司成立时间比较短暂，规模也不大，面对市场的竞争，能够很快的抓住发展的机遇，完善自身的机构，获取最大利润。
三、昭通分公司成品油营销存在的问题
（一）价格机制不灵活。中国石油云南昭通销售分公司的价格完全依靠政府，而不是依据市场的变动，因此，灵活度比较缺乏。市场的供求关系发生变化的时候，公司不能够及时的调整，使得公司不能够获取最大的利润，同时，很大程度上丧失了客户。
（二）公司人员整体素质不高。中国石油云南昭通销售分公司的员工普遍学历比较低，整体的素质也不高，服务观念比较淡薄，不能给客户提供优质的服务，最后导致一些客户的离开。
四、公司战略的制定
（一）市场渗透战略。中国石油云南昭通销售分公司通过对市场的充分渗透，从而达到领先竞争者，占据大份市场额度的目的。
中国石油云南昭通销售分公司的发展从一无所有到当前的市场的龙头企业，仅仅用了十几年的时间，其发展壮大的速度不可谓不迅速，因此，不可避免的出现了一些问题，例如，大量的顾客缺乏对中国石油云南昭通销售分公司的认知。在此情况下，中国石油云南昭通销售分公司通过铺天盖地的海报宣传、广告宣传等将产品推向市场，让客户对其信息进行了解，减少内心的抗拒力度。
（二）市场开发战略―拓展二级市场。公司在发展过程中都会出现瓶颈状态，在该领域的发展空间变得很小，这时候公司必先寻找转型的方法，而新市场的开发就是最主要的方式。公司可以通过以下几种方式：1、在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场；2、在当地开辟新的营销渠道，包括雇佣新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目；3、开拓区域外部市场。4、将本公司原有产品打入从未进入过的新市场。
（三）差异化战略。差异化战略通过将市场细分，然后把产品放入市场中进行定位评估，针对不同的消费者推销不同层次的产品，进而树立产品的品牌形象。作为中国石油云南昭通销售分公司，实施施行差异化营销应从以下几个方面入手：1、产品差异化。外观和质量是客户关注的主要问题，因此，公司在打造差异化产品时应该把重点放在这两方面。2、服务的差异化。保持强大的竞争力，公司必须要推出与竞争对手不同且优质的服务。
（四）价格战略。中国石油云南昭通销售分公司应该努力了解市场的动向，掌握市场的信息，然后根据市场的状况，制定产品的价格，及时开通产品的销售渠道，及时的制定合适的促销方案，将各种营销方式有机的组合起来，根据市场的变动，形成一套有机的方案。
（五）服务模式优化战略。随着市场竞争的加剧，公司必须提供与竞争对手不同的服务。因此，公司?榱吮3肿约旱那看缶赫?力就必须突破传统化服务的桎梏，从人性化角度出发，努力迎合客户的需求。中国石油云南昭通销售分公司要遵循“品牌专营，服务为本，主动推广”的原则，要根据自身销售的服务特点，建立和发展自己的品牌服务，用2到3年的时间将自己的服务品牌发展成为昭通市场优秀服务品牌，不断提升公司服务能力和服务水平。
差异化营销的优缺点篇7
论文关键词：中小电子配件企业差异化营销价值链
0引言
价值链管理理论的发展为众多的经营管理理论和营销理论提供了一个全新的视角，并成为十分有效的工具。用价值链理论来解释许多成功的和失败的案例，也变得非常简单明了，并把企业和人的观念导向一个正确的方向，创造价值，不断实现价值增值，才能保持社会不断进步，企业不断发展。
1基于价值链的差异化营销概念
张鸣等学者在波特的价值链理论基础上，并总结他人的研究成果后，完善了价值链理论，将价值链分别向上和向下做了扩展，把波特最初定义的价值链定义为企业自身价值链，向上延伸为行业价值链，向下延伸为业务价值链和产品价值链。价值链是各种相关的价值活动和价值单元的组合。这为差异化营销提供了一个新思路。社会分工越来越细的背景下，可以把每个企业看做一个车间或者一个部门，把整条供应链看做一个大企业。行业价值链是供应链上各企业的组合。最终消费者的差异性需求，由具有差异性的行业价值链去支持和满足。行业价值链优化的过程，就是行业价值链上各企业优胜劣汰的过程。企业价值链是企业内部各种价值活动的组合。企业价值链代表着企业自身的实力和优劣势。产品价值链是产品所包含的各种价值元素的组合，业务价值链是业务活动内的各个价值活动的组合，营销价值链就是业务价值链之一。
所谓差异化营销战略，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
大型企业拥有较大的市场份额，可以进行规模化生产，因此大企业容易实施成本优先战略，但是对于小企业来说，降低成本只能靠降低材料成本，缩减生产工艺和检验环节，减少管理成本和工人开支。
显然，这些缩减成本的方法会带来质量隐患，并容易陷入同质化的恶性竞争。客户的需求是有差异性的，包括已明确的和潜在的差异性需求，满足这种差异性有两个匹配和调适过程。第一，行业价值链上提供的产品或者服务，和客户需求的差异性相互匹配。第二，行业价值链上的价值单元是一个个企业，这些企业必须经过优胜劣汰的选择后形成的最优组合。
对中小电子配件企业可言，不直接面对最终消费者，面对的是由最终消费者的差异性需求传递到整个行业价值链的差异性需求。企业价值链以及提供的产品价值链和业务价值链，与行业价值链的差异性需求吻合度越高，企业就越成功。
基于价值链视角的差异化营销战略，就是调查、分析行业价值链，并调整自己的营销战略，包括优化自己的产品价值链和业务价值链，以吻合行业价值链差异性需求，或者说是不同需求的子市场。
苏州精实公司是一家集产品与模具研发、制造、销售为一体的高新科技企业。专业生产连接器以及连接线。产品广泛应用于液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、手机、数码相机、网络通讯、音箱、家电及汽车电器等领域。笔者与其长期的合作过程中，经过更仔细的调查研究，发现这是一家差异化营销战略运用比较成功的中小电子配件企业。
2客户需求分析
苏州精实公司的营销人员，具有这样的素质，有敏锐的市场嗅觉，准确的了解客户已存在但尚未满足的需求，或者是客户潜在的需求。按照价值链理论，电子配件企业的客户，即电子产品制造商的企业价值链也是行业价值链中的一部分，客户企业价值链中有缺陷的价值链环节影响整条行业价值链，并最终影响交付给最终消费者的产品或者服务。只要这个缺陷存在，就有弥补这个缺陷的意义。
如有一家做机顶盒的生产商，机顶盒的最终用户是广电公司。广电公司曾经对机项盒的交货期有一定的抱怨，并把这个抱怨传递到机顶盒制造商的生产和采购部门。原来机顶盒的电路板上有一个型号连接器是进口的，交货期很长，并最终影响了成品的交付。
这种抱怨就是行业价值链上某个价值环节有缺陷的表现。苏州精实公司准确的了解了这个情况，向该机顶盒制造商推销交货期较短的产品。虽然苏州精实的连接器产品质量不如进口的，但综合考虑了交货期、质量和价格，机顶盒制造商决定大量使用苏州精实的产品。大型电子配件企业大规模化生产，尽可能避免非标准化的产品和定制品，对于中小客户提出定制要求，大型电子配件企业一般难以满足。苏州精实公司采用差异化营销战略后，发现为客户提供定制品，虽然比较烦琐，但是利润较高，对于中小电子配件而言，总体效益还不错。
苏州精实公司客户营销公关工作原来一般都在生产采购部门进行，有了为客户提供定制品的经验后，苏州精实公司留出部分人员和精力，专攻客户的设计部门，支持客户的设计工程师的工作，这样带来的好处是，设计师新产品设计时，就选用了苏州精实公司的连接器。苏州精实为客户的设计环节提供了价值，有时为了保护这部分价值，参照定制品的经验，为客户推荐与标准品稍有差异的电子配件，由于找不到替代品，以至于其他竞争对手无法在批量化生产与其竞争。为客户提供客户认可的差异化产品，是基于价值链理论的差异化营销战略的最基本的手段之一。
苏州精实的在分析客户的需求时，原理非常简单，就是寻找客户有可能产生抱怨的地方。按照价值链的原理，就是分析客户的价值链，找出有缺陷的环节，并用自身的资源满足这个缺陷。最后用客户满意度、销售额和销售利润来评价结果。这遵循利用价值链管理理论的三个步骤：分析、优化、评价。
3营销价值链
苏州精实公司的前身是温州乐清精实公司，从一家低端的家庭作坊式电子连接器制造开始，经历了前期近10年的资本和经验的积累，公司逐步获得了较强连接器制造的核心能力——连接器模具的设计制造、连接器的制造与检测工艺。公司开发大量的中高端电子链接器，加大营销力度，试图与台资企业、进口品牌的连接器制造商抢夺中高市场份额。产品质量基本满足客户的要求，但是销售业绩始终不理想，有的客户销售额很小，有的客户虽然销售额不错，但是价格被压的非常低，原因之一是企业形象的问题。
温州大多数企业都是作坊式的民营企业起步，因此很多客户的头脑中还没有改变对温州是低端电子连接器制造商这样一个印象，即使质量满足要求，但还是以低端电子连接器看待，在合格供应商名录中只能作为备选供应商。
虽然温州有非常成熟的产业链，但是客户根深蒂固的认识无法短期改变。吴江是台资企业云集的地方，为了从形象上区别于温州的同行，精实公司决定在苏州吴江购买地皮，设立厂房，树立苏州精实的新品牌形象。
温州工厂生产的产品，满足的是中低端的客户，而江苏工厂的产品满足的是中高端客户，第一步粗略将市场分为中端市场和高端市场，并有不同的企业形象与之对应。转贴于
不同类型的产品需要不同的行业价值链去支持，即使同类但不同档次的产品，也需要不同的行业价值链去支持。
工业应用的产品对性能要求很高，对价格相对不敏感，如通讯系统，为了确保一个或几个地区的通讯正常，必须确保电子连接器可靠稳定，并且有些性能要求近乎苛刻。这类产品属于高端产品。不仅对产品本身要求严格，对营销人员、企业形象、操作流程要求都非常严格。一般情况，生产这类产品的公司，属于高端客户。
手机消费者比较敏感的因素有价格、外观、性能，这种要求传递到电子连接器，要求电子连接器非常整洁，与其他配件和配合缝隙很小，如电池连接器、Sim卡连接器、耳机插孔，要求这些连接器做工精细，并且价格很低，没有特殊的性能要求。这类产品量大、利润低，对营销人员、企业形象、操作流程要求相对较高，属于中端产品。一般情况，生产这类产品的公司，属于中端客户。
低端产品如电子玩具、电子时钟等等，属于低端产品。一般情况，生产这类产品的公司，属于低端客户。
当然，同层次产品还可以按照不同的差异性进行细分。
精实公司在面对这些市场时，所采用的产品策略、价格策略、销售渠道是不同。如低端市场，可以放在电子市场进行销售，中高端产品，需要高素质的营销队伍服务每个客户，如有必要，还需要技术研发人员跟踪服务。
从价值链理论观察，各个营销价值活动组成营销价值链，传统的4p营销组合就是一个营销价值链，而营销价值链并不限于此，可以在4p的基础上进一步的细化。与客户需求吻合度最高的营销价值链，就是最优的营销价值链。
营销价值链内的价值活动，如果没有成本的约束，当然是尽可能的做的最好。但是成本与资源是有限，如何让有限的资源分配各价值活动，并使价值活动的组合创造的价值得到最大化，同时满足客户的差异性需求，就是基于价值链的差异化营销战略。
苏州精实公司，不仅从公司的形象有很大的改变，与温州公司相比较，营销队伍和营销渠道也有很大改变。苏州精实公司创立新品牌，以区别其他公司和温州精实的产品，并且不再出现在电子市场等低端市场。营销人员队伍里都是相对高学历高素质的营销人才，并且在营销队伍中配备专业的技术人员。营销活动的流程做的更加规范，如订单处理、交货、催款采用专业化规范化流程，减少营销环节的失误。
4产品价值链
产品的特性是传统4p中最重要的1p，对于电子配件而言，尤其重要，因此有必要将产品价值链单独研究。
精实公司虽然掌握了连接器制造的核心能力，但是比质量，肯定比不过日美企业生产的产品，比成本，比不过家庭作坊式企业的产品。因此产品的差异化，优化产品价值链，或者说产品的价值元素的组合能否达到最优，是差异化营销成功的关键因素。
连接器的价值元素除了连接器最基本的功能之外，还包括颜色、形状等外观因素，使用寿命、耐温耐压等性能参数，甚至还包括外包装，标签，检验说明书等等。
线路板上某个位置，使用同型号但不同工厂的连接器，刚安装上去时的短期内也许没有太大的区别，但是从长时间考察，对产品的影响是有很大的区别的。如，使用耐高温的材料制造的连接器，在高温环境下保持不变形，对性能不影响，如果不是耐高温的材料，则引起塑件变形，金属件接触不良。有的工厂生产的产品不良率很低，有的则很高，由于客户采用流水线批量化组装，最终产品的不良率，接近所有电子配件、所有工艺环节不良率的乘积。连接器的成本、不良率、稳定性、可靠性、精密度等等，是连接器产品差异化的最关键的差异化元素。这些价值元素的组合，就是连接器产品的价值链。
一个产品的每个价值元素，带来的收益是不同的，在成本约束、客户差异性需求的约束和企业自身能力约束的提前下，调节每个价值元素，使产品价值链收益最大化，或者说，使整个产品包括的价值最大化，就是产品价值链的优化。
差异化营销的优缺点篇8
8S营销模式的研究对于中国营销实践有三个方面的意义：
一是弥补了营销理论与营销实践的一个中间转换系统。系统学习过营销理论的人，对营销原理和关联要素有了概念与认识；具有营销实战经验的人，对市场和客户的开发管理有了体验与认识。但是要将理论到实践、从实践到理论进行有机的融通，还需要经过长期的学习与感悟，目前缺乏这方面的研究成果。而“8S营销模式——赢利系统差异化结构分析模型”填补这个中间转换系统的空白，不管是了解营销理论的人，还是了解营销实践的人，认真学习并掌握了8S营销模式后就能较系统把握营销的精髓。
二是为营销专业人士提供了一套通用的营销模式分析模型。面临复杂的市场环境和激烈竞争，许多企业感到仅凭经验的积累已经力不从心了，需要聘请专家(咨询公司)来协助企业提升营销能力，但是咨询公司需要化费大量的精力进行调查、研究、分析、策划，将具体问题与营销理论重新进行排列组合，才能提出较系统、科学的方案，而往往这整套昂贵的方案在执行中还不一定能做到位，或只能解决企业营销中的某一个问题，难以达到优化提升整体营销系统与赢利能力的目的。“8S营销模式——赢利系统结构分析模型”可以帮助营销总监(职业经理)、营销咨询专业人士根据企业营销的实际情况快速形成系统有效的解决方案。
差异化营销的优缺点篇9
一、保险市场的细分
（一）保险市场细分的意义
保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。
（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。
保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保险市场细分的依据
被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。
多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。
多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。
二、保险产品目标市场的选择
（一）目标市场选择原则
1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。
2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。
3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。
（二）选择目标市场考虑的因素
公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：
（1）公司目标。（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。（4）细分市场的期望获利贡献。（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。（6）细分市场的分销体系需要。（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。
（三）目标市场选择的步骤和依据
1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。
2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：
同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。
潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。
替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。
供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。
3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。
三、保险产品目标市场开发策略
1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。
无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。
2.差异性市场策略。是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。
3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。
并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：
1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。
2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。
3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。
4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。
5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。
摘要：近几年，越来越多的外资与合资保险公司进入中国大陆经营保险业务，在保险产品的选择上是销售与其他保险公司相似的产品，还是实行差异化销售策略成为每家保险公司需要面对的问题，在保险混业经营越来越浓厚的背景下，保险产品应采用怎样的组合策略又成为新的研究课题。保险产品的选择首先需要考虑的是根据企业的竞争地位而确定的目标市场，其次才是产品的组合策略。
关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略
参考文献：
[1]徐昆.保险市场营销学[m].北京：清华大学出版社，2006：8.
差异化营销的优缺点篇10
【关键词】西部；小企业；营销战略
如今，小企业在推动西部经济发展中发挥着重要作用，随着国家对西部的不断重视与发展，西部大开发的不断进行，西部小企业的经营环境发生了新的变化。但是目前西部相当的一部分小企业由于观念陈旧、实力有限、管理不善或者企业营销方法不善等原因导致营销业绩不理想。除了一些自身无法改变的限制因素外，某种程度上来看，营销战略的选择成为制约西部小企业发展的重要因素。
一、我国西部小企业营销战略选择与实施存在的问题
作为快速成长的西部小企业来说，正确的选择和实施营销战略，有着至关重要的意义。但是西部小企业在营销战略的选择和实施却存在诸多问题。
（一）没有营销战略意识
在西部地区，许多小企业并没有足够的营销战略意识，许多西部小企业并没有自身的营销战略。他们并没有意识到营销战略的重要性，这是西部小企业在战略制定过程中存在的普遍性问题。
（二）误把“点子”当营销战略
许多西部小企业的经营者存在着对营销战略的误解，误把“点子”当做营销战略。因为，营销战略是在企业总体经营战略指导下，在对企业营销环境进行详细分析的基础上，制定的符合自身长期发展的纲领性规划，而不是一个临时凭借主观经验、感觉做出的判断和决定
（三）营销战略缺乏科学性
许多西部小企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也没有科学的市场预测和可行性分析，仅凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，造成企业经营陷入困境。
（四）战略与战术脱节
部分西部小企业的领导者也能意识到制定营销战略的重要性，也制定出了一定的营销战略，但是在制定战术时又因为缺乏科学的指导和对营销战略核心的把握，致使战略与战术相脱节。这是导致西部小企业营销战略形同虚设的重要原因之一。
（五）战略与执行脱节
部分西部小企业经营者具备营销战略意识，也花费了大力气，制定了符合自身发展的营销战略，但是由于执行者未得到很好的训练，对于企业制定的战略理解不够透彻，常常按照自身主观理解去执行，导致许多企业的战略在执行过程中出现脱节的现象。
二、影响西部小企业营销战略制定与实施的因素
企业在选择和实施营销战略时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。这些因素主要有以下几种：
（一）企业经营者素质
经营者素质对小企业营销战略起着重要的营销因素，作为西部小企业来说，由于其自身规模小的原因，企业经营者的个人素质在营销战略的制定过程中所起的影响更加明显。
（二）市场营销人员素质
大部分西部小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地学习过市场营销方面的专业知识，对市场经济理论知识掌握不够。这就要求在制定营销战略时，必须从营销人员理解和操作的能力出发，否则，无法实现战略目标。
（三）营销目标
营销目标的正确与否，直接关系到企业营销战略的选择思路。西部小企业大部分开展的市场营销思路狭隘，对市场开拓缺少足够的勇气和信心。还有部分小企业缺乏产品创新精神，满足于企业的产品生产和销售现状。
（四）企业的实力
西部小企业在设备、技术、资金等资源状况和营销的能力等方面，具有明显的劣势，这使得西部小企业在制定和选择营销战略时，必须要结合自身实际状况，选择符合自身实力的营销战略。
（五）市场差异性的大小
即市场是否“同质”。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，适宜采用无差异营销战略；反之，如果市场需求的差异性较大，则为异质市场，宜采用差异性或集中性战略。
（六）产品生命周期的阶段
对处于不同生命周期阶段的产品，应选择不同的营销战略。处在介绍期和成长期的新产品，营销重点是启发和巩固消费者的偏好，不宜提供太多的品种，最好实行无差异
营销或针对某一特定子市场实施集中性营销；当产品进入成熟期时，市场竞争剧烈，消费者需求日益多样化，可用差异性营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（七）竞争者的战略
一般说来，企业的营销战略应该与竞争者有所区别，如果面临的强大的竞争对手实行的是无差异性营销，西部小企业则应采取集中营销或更深一层的差异性营销；如果小企业面临的是较弱的竞争者，必要时可与之“对着干”，企业就应采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
三、西部小企业市场营销战略的选择与实施对策
随着西部大开发的不断深入，西部市场的竞争已经变得十分复杂和激烈，客户需求更加难以捉摸，市场开发空间越来越小，在品牌、市场、资源高度集中的环境里，竞争变得更加白热化。在复杂的竞争态势和格局下，企业的许多营销努力往往难以奏效。这对于综合实力有限的西部小企业来说更是雪上加霜，如何才能以小博大，并使企业获得长远发展，成为了西部小企业营销战略选择的首要难题。
企业的营销战略如何选择，并没有标准的答案，但必须结合自身实际情况，才能选择到正确的营销战略。以下是几种比较符合西部小企业根据实际情况的营销战略模式，可供选择使用。
（一）“缝隙营销”战略
西部小企业在资金、技术方面与大中型企业相比存在着明显的劣势，单枪匹马势必难以与大中型企业相抗衡。所以西部小企业应当学会见缝插针，趁“隙”而入，在产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略的选择上，与对手形成明显的差异化，避开正面战场的竞争。一般来说，西部小企业可以寻找大中型企业没有发现或者大中型企业不愿做但并非没有发展前途的或利润空间的细分市场，并将其作为自己的目标市场。这样，既可以避免与过强竞争对手的正面硬碰，又可以争取到更多培育自身品牌和市场的时间和空间。 西部小企业应当学会争取成为一个小的细分市场的“主宰者”，逐步培养自身在某一区域内的比较竞争优势，并利用这一优势，逐渐做大做强，在竞争中不断积累企业经验和实力，逐步成长为市场上具有较大影响力的大企业。
要正确实施缝隙营销战略，应该做到：1.首先要寻找大中型企业没有发现，或者大中型企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。2.能避开大中型企业的大部分威胁，迅速增强自身实力，建立自己的细分市场领导者地位。3.待时机成熟后再与大中型企业一争高低。“缝隙营销”战略尤其适合于小企业和新开张企业使用，这很值得西部小企业借鉴。
（二）“虚拟经营”战略
“虚拟经营”是指企业在组织形式上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能借助于企业外部来实现。西部小企业由于企业资源的相对缺乏，应该把有限的资源运用在发展的刀刃上，通过虚拟人员、工厂或者部门功能来减少运营压力，缩减企业开支。采用虚拟经营的企业可以运用核心能力，利用外部优势条件，创造出了高弹性的运作方式。
虚拟化经营通常有五种基本形式：虚拟生产、共生、策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。
1.虚拟生产。企业通过协议、委托、租赁等方（下转第160页）（上接第158页）式将生产车间外化，不仅减少了大量的制造费用和资金占用，还能充分利用他人的要素投入，降低自身风险。以美特斯·邦威在成立初期就采用了虚拟生产战略，即联合各工厂进行oem（即贴牌生产）代工，集中人力、财力进行品牌推广和设计研发工作，并逐步发展壮大。这一模式值得西部小企业学习。
2.虚拟营销。这是指公司总部借用独立的销售公司的分销渠道，销售自己的产品。这样，公司可以节省大笔管理成本和市场开拓费用，而且使本公司能专心致力于新产品开发和技术革新，从而保持公司的核心竞争优势。
3.虚拟研发。企业以项目委托、联合开发等形式，借助高等院校、科研机构的研发优势，完成技术创新、技术改造、新产品开发等工作，以弥补自身研发能力之不足。
但是，在实施虚拟化经营的时候，不管采取哪一种方式，西部小企业必须拥有和控制关键性的资源，如专利、品牌、营销网络或研发能力，不能完全借助于外部环境，以免受制于人。
（三）“无品牌”战略
产品的品牌化经营往往能提升其市场竞争力，让产品
获得更高的溢价优势。但是打造一个成功的品牌，离不开专业的品牌设计，强大的产品力支撑，并且要求企业有大量的广告、公关投入，进行系统性的品牌维护和管理。这是西部小企业受自身条件限制，而难以做到的，所以西部小企业可以采用“无品牌战略”，为强势品牌的大中型企业进行代加工。采用这种方式，一方面，可以有效的规避市场风险，降低进入门槛；另一方面，有利于更好的学中型企业的先进管理方法和制造技术。但此方法不足在于：生产的稳定性差，自小，利润薄，发展后劲不足。所以，针对西部小企业来说，可以第一步选择先做代工，然后边做代工边做品牌，再以做自主品牌为主的渐进式发展道路。
（四）“专业化”战略
首先进行顾客价值分析，识别顾客价值的主要属性。通过市场调查，了解顾客需要和期望得到的产品特色和利益，然后根据顾客的评价判断不同属性的重要性，再对产品的重要性进行排序、分类，并与竞争者比较，判别自己的优势和劣势，从而确定自己的专业化领域和核心业务。
由于西部小企业规模小，很难获得规模经济和范围经济，独立的专业化在竞争而不稳定的环境中难以获得和保持持久的竞争优势。在这种情况下，西部小企业可以通过以工业联盟为基础的灵活性和独立性的“专业化竞争模式”响应市场变化的灵活性并降低成本。联盟中的每一个企业专门负责整个联盟价值链上的某一部分，而联盟作为一个整体响应市场的灵活性，还可以通过生产多样化的产品以满足更小的细分市场的需求，以便降低大中型企业的压力。
（五）“差异化”战略
“差异化”战略是指企业或产品在某方面、某领域有独特风格，表现出差异并以此为基础进行特色营销，最大限度的发挥企业的有限的资源。西部小企业在很大程度上必须依靠差异化，向顾客提供具有独特性的产品或服务才能在竞争中立于不败之地。但是，西部小企业进行差异化战略时，必须选择自己的核心业务，非常谨慎的选择差异化参数和参数的数量，力争做到选择产品最杰出的属性作为诉求点，实现在这一属性方面的领先地位。在实施差异化战略时，要正确识别市场中不同的顾客利益，迅速开发和推出有价值的特色产品和服务，这也是西部小企业的有力竞争手段。
西部小企业是西部经济的重要支柱。西部小企业的发展是推动西部经济发展的重要力量。而西部小企业的营销战略选择，则是西部小企业能否在西部这个竞争愈加激烈的“战场”上生存下去的重要决定因素。作为有着先天不足的西部小企业，只有通过结合自身的实际条件，扬长避短，发挥自身优势，选择并实施适合自身发展的合理的市场营销策略，最终才能做大做强。