促销方法及策略篇1
摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。
关键词:促销;促销策略;整合促销
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。
目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。
一、人员促销策略
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。
人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。
二、广告促销策略
广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。
广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。
企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产
品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。
三、公共关系促销策略
公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。
四、销售促进策略
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:
(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。
(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:
1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。
2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。
3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。
成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。
参考文献:
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促销方法及策略篇2
区域营销就是区域从满足投资者的需求出发来塑造投资环境，并把整个投资环境像产品一样对外推销，来吸引投资者的投资、满足投资者需求的一系列与投资市场有关的活动的总和。所谓区域营销实际上是指两个过程：一是指区域营销者在经营区域时，将区域看做市场导向型的企业，向企业家一样将区域作为一个产品，根据自身的特点，确定特定的目标市场，并针对目标市场进行创造包装和行销过程；二是区域政府或区域联盟以及各种区域利益相关者在市场营销理论的指导下，创造并提供有价值的“区域产品”，利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化，产品化经营，整合区域内的各种资源，满足“区域消费者”的需要和欲望，从而最大限的地实现区域增值的一种社会活动和管理过程。这一概念包含了五个方面的内容：（1）区域营销既有企业的特点，也具备有一些政府管理的特征；（2）指出了区域营销者是区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者；（3）指出了区域营销实际上是市场营销理论和方法在区域发展中的应用，区域完全可以利用企业市场营销理论和方法，结合区域特点并整合区域内的各种资源来开展各种营销活动；（4）指出了区域营销的实质是将整个区域进行企业化、品牌化经营，从而吸引和满足各类目标客户的需求和愿望；（5）区域营销的目的是为了树立区域独特的形象，提高区域的知名度和美誉度，实现区域增值，从而提升区域竞争力。
二、关于区域营销策略的研究
目前，关于区域营销策略的研究主要有以下几种研究认识：
1、认为区域营销策略必须实施品牌化工程，而区域营销中实施品牌工程的基本目标是“取得各个相关要素的最大优化与最佳整合”。品牌特性的确定是品牌成败的关键，树立城市品牌独特性的方法为：“即按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、资源理念，根据地理环境、现实条件、功能性质、历史文化以及区域的经济联系等特点进行规划，并注意保护文化传统、地方特色，提炼独特的、真正有价值的品牌。”
2、认为根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点，可将城市的品牌氛围以下主要类型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我国当前城市品牌建设存在的问题和品牌建设存在的问题和品牌塑造的途径。
3、强调区域营销品牌化策略会到来长期的外溢效应、良好的品牌效应为他们通向成功提供了捷径。认为由政府实施的品牌化策略能够“提升众多中小企业基于特殊能力和专业性的区域形象，拓宽他们的产品销路，增强他们的行动信心，使他们积极有效地去参与市场竞争”。从这一角度看，由政府来实施品牌化策略对于产业群的健康成长也是十分必要的。
4、提出了城市营销战略的制定、实施及调整思路。认为区域营销战略包括“明确城市产品、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略”。区域营销策略的实施不但要从规划入手，还要成立一个专门负责区域营销的机构。营销策略要做好营销市场目标化、城市建设市场化、投资环境最优化、核心产业集聚化、城市形象品牌五个方面的工作。综合目前的研究状况，我们可以看出：区域营销策略是指一个区域在未来较长一段时间，用营销的方式来运作管理区域的总体设想和规则。在实施区域营销策略战略时，应注意对营销活动进行控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销策略的有效性和目的性。
三、区域营销的策略
（一）区域产品策略
美国经济学家威廉•极•尼克尔斯指出：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种是在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业、或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”。一般来说，区域营销产品分为两大类：公共产品和营销产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权、城市基础设施及交通设施的开发经营权、城市公共事业的经营权、特殊行业的特许经营权。由于自然资源秉赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的素质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，而这种差异决定着，区域营销的产品定位。在进行营销定位时，有些区域借助区域的整体产品进行定位。例如，过去几年，中国有多个城市提出了建设“国际化大都市”的发展目标。按照城市学者马阳的观点，“国际大都市”应该是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城、创业与人居之城、传媒之城与文明之城”。可以说，“国际化大都市的营销定位为城市营销的“整体产品”提出了要求和发展目标。而有些区域则可以借助本区域内有明显竞争优势的某类具体产进行营销定位。例如，洛阳借助其“九朝古都”的历史地位主推历史产品吸引旅游访客。当然，确定区域营销的助推产品必须是建立在全方位的营销调研和分析的基础之上的。区域营销者要充分考虑区域产品的实际现状、竞争状况、目标顾客状况以及营销环境等因素，分析自身的优势与劣势，找出面临的威胁和机会，从实际出发，用战略眼光对区域“产品”进行合理定位。
（二）区域品牌策略
区域品牌策略包括两层意思：其一：产品品牌区域化，即实施区域产品品牌策略。该策略的含义是扶持和促进区域内品牌的创立和发展，通过提高区内品牌的竞争力来提高区域的竞争力，进而借助区域产品形象的提升达到提升区域整体形象的目的。其二，区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。该策略的含义是为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌来经营，以品牌的来参与市场竞争，在树立区域整体品牌的同时，为区域的产品创造区域品牌形象，即将区域的产品品牌与区域的形象品牌结合，达到相互促进的作用。
1、区域产品品牌策略
实施区域产品品牌策略是被实践证明了的促进区域营销的一大助力。一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不单单是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。这样的例子有很多，人们常说的“云烟川酒”，“云”就是指云南，之所以有这么一说，就是因为云南拥有著名的香烟品牌红塔山、云烟；而“川”则是指四川，也是因为四川出产名酒五粮液、泸州老窖的缘故。可见，区域内知名的产品品牌不仅是支持区域经济发展的重要因素，还是区域传递给外界的一张名片，代表着区域的脸面。
2、区域整体品牌策略
品牌被消费者视为产品的一个中要做组成部分，有魅力的品牌可以使消费者产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，当我们将区域当做一个整体来营销时，区域的名称就成为了区域的品牌，被看做区域这个产品的组成部分。如果区域产品的品牌策略是为区域产品创造知名品牌，该策略的关键是区域产品，那么将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌的载体。区域的整体形象包括很多方面的内容，单区域的品牌却有一定的属性。这个属性也就是区域最具优势的资源。这个资源可能是区域的优势产业，也可能是区域的自然或人文化境。可见该策略的关键是要给区域打造一个良好的区域整体形象，整合区域资源，突出区域优势，扬长避短，增强区域的市场竞争力，并以此作为区域品牌营销的立足点区域某些方面的优势一旦变成市场竞争力，区域的品牌就有了支点。区域形象是区域品牌的载体，随着区域整体形象的提升，区域也会逐渐成为一个名牌区域，从而又反过来促进本区域的发展。
（三）区域促销策略
区域通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动。通过促销，提供信息，使顾客了解区域产品有哪些特点，倒什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备；强化区域形象，尤其是通过对名、优特产品的宣传，更能促使顾客对区域产品及区域本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，一般的促销策略分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，区域应对促销策略进行适当选择，综合使用以求达到最好的促销效果。在促销过程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将区域产品推入渠道的策略。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的公式和配合，拉式策略是区域针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品；推拉结合策略是把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。
（四）区域定价策略
产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷，也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的成本，又要考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费气氛，促进消费，刺激消费，培养潜在消费群。并借此提高销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。菲利普•科特勒说：“从最狭隘的角度来说，价格是对产品和服务所收取的金钱。较广义地说价格是指消费者用来交换拥有和使用产品或服务利益的全部价值量。”所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现。
1、高价策略也叫撇脂定价法
新产品上市之初，将价格定得较高，短期内获取厚利，尽快回收投资。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：（1）新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适合顾客求新心理，有助于开拓市场；（2）主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；（3）价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。
促销方法及策略篇3
关键词：电信公司；服务营销；策略研究
中图分类号：F127文献标识码：a文章编号：1001-828X（2013）04-0-01
一、课题研究的目的和研究范围
本课题研究的目的是运用服务营销基本理论，分析研究连云港电信公司的服务营销策略，本课题的研究范围主要包括服务营销战略确定和服务营销组合策略的实施。
二、连云港电信公司的产品组合和品牌策略
1.电信服务产品组合策略
电信产品组合的两个主要手段即产品包装和产品捆绑。
（1）产品包装。产品包装即以一种产品为核心，通过资费和服务的包装来满足不同细分客户群的需要。电信产品包装的方法主要包括传统业务和新业务。传统业务是指进行会员制业务封装，新业务是指进行推广期资费优惠或进行功能潜在需求促发。（2）产品捆绑。产品捆绑即以几种不同产品的组合为核心来满足客户多方位的电信需求，并同时降低营销成本。电信产品捆绑的方法主要包括电信产品与电信产品之间的捆绑和电信产品与其他企业产品的捆绑两类。
2.电信服务产品品牌策略
（1）进行全员服务观念的培养。实施服务品牌战略首先要进行全员服务观念的培养，这包括：①市场意识的培养。②主动服务意识的培养。③内部客户观念的培养。（2）切实解决服务热点、难点。社会热点难点如不能有效解决，就无法整体提高服务水平，更不可能在社会公众中树立品牌形象。（3）坚持推进差异化服务模式。电信要坚持推进标准化，专业化，个模式。而对大客户的服务不但要为他们解决通信需求，更要体现区别于一般的个性化服务。（4）强势的包装宣传。服务品牌战略的重要一环就是对特色服务进行包装，科学利用各种大众媒体向社会宣传推广。
三、连云港电信公司的服务定价策略
1.树立以客户为中心、主动应对竞争的战略定价理念
主要要求如下：（1）以市场价格为出发点确定成本；（2）重视客户价值；（3）主动应对竞争；（4）重视价格杠杆的多种功能；（5）遵守政策，竞合双赢。
2.以客户为中心的定价方法
制定定价策略和采用定价方法时，应以客户为中心，以客户细分为基础，通过提升客户价值而实现提高企业效益之目标。连云港电信公司可采用的定价方法如下：（1）客户满意度定价法。（2）客户关系定价法。（3）客户印象定价法。（4）质量与需求匹配定价法。（5）组合定价法（捆绑定价法）。通过对影响电信业务使用量的各种因素进行系统地调研、分析和研究，制定出能够促进电信业务使用量及其收入增加的各种促销组合方案。
四、连云港电信公司的服务促销和有形展示策略
1.电信服务促销方式
电信企业促销的基本方法有人员促销和非人员促销两大类。人员推销的优点：利于沟通，便于交流，促成及时成交；缺点：成本高，对推销员的素质要求较高。广告的优点：辐射面广，可重重宣传、媒体多样灵活；缺点：购买行业滞后，信息量有限，说明明力小。公共关系的优点：利于获取公众信任，建立形象和信誉；缺点：时间长，见效慢。营业推广的优点：刺激快，吸引力大，可迅速见效；缺点：短期刺激，可能导致不信任感。业务宣传及其他促销方式的优点：便于树立企业形象；缺点：见效慢，需要一定业务知识。
2.连云港电信公司的服务促销和有形展示策略
（1）人员推销。人员推销是指一个社会组织委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品和提供某种服务。在销售拜访的过程中，首先是培养一批业务营销骨干，上门到客户办公室宣传新业务，其次是让在职职工入手，在社会上起到示范作用。（2）广告推广。中国电信要针对不同的业务选择适合的媒体组合，同时应根据业务产品生命周期，采用相应的广告策略。通过合适的时间和频次安排有计划地进行系列的广告，加深广告形象。（3）营业推广和促销活动。中国电信应充分发挥大客户接待室、营业厅等服务场所优势进行业务宣传推广及企业形象宣传，适时策划各类促销活动，如：样品赠送、价格/数量促销、优惠券、签约返利等。（4）公关宣传。所谓公关关系是一项通过预测、计划与组织，实施与本组织的各类公众的经常性的双向沟通，积极建设本组织在公众的良好形象，一个企业拥有良好的社会形象，其本身就是一笔无形的财富，可以有效地促使顾客认同企业，进而促进产品市场占有率的提高。中国电信应加强公关宣传。（5）有形展示。根据有形展示能否被顾客拥有可分为边缘展示和核心展示类型。有形展示在服务营销过程中占有重要地位，发挥着重要作用。
在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计是企业营销努力的重点。连云港电信分公司在服务环境方面，按中国电信规范建成，统一低柜台，面对面的标准化场所，让客户一进入营业场所即感受到中国电信的服务。
五、连云港电信公司的服务过程策略
中国电信的过程策略坚持以客户为中心，真正地站在客户的角度来，审视和评价每一次的生产和服务的完成情况。其业务受理流程实施要点如下：
1.受理
（1）低端客户以96818服务热线受理、窗口直接受理、10000号为主。（2）中高端用户结合96818服务热线受理、窗口直接受理、10000号，区域经理、行业经理提供上门服务。
2.资料核对制定方案
（1）对商业客户提品技术比较方案，支持方案与合理化建议。（2）根据用户特殊需求提供个性化服务方案。（3）提供电信业务种类，介绍最佳解决方案。
3.存档
促销方法及策略篇4
关键词：房地产；营销创新；营销策略
一、市场营销创新理论的演进
营销成为一门独立的学科始于20世纪初的美国。但直到50年代营销研究才开始超越流通领域，与企业的整体的经营管理活动密切结合起来，并且得到广泛的应用和发展。
所谓营销创新，是指企业为实现其经营目标，其营销行为在理念、措施、途径、方法、体系等方面的更新、改进和完善。事实上，营销观念的创新和营销组合的创新是最大程度的创新，同时，后信息社会营销观念的创新也达到了一个新的境界。
（1）营销观念的创新
现代营销观念创新的路径是沿着两条线索展开的：一是以顾客价值为基础，其目的是尽量满足消费者利益最大化，进而实现企业的发展；二是以社会价值为基础，其目的是让企业承担更大的社会义务或道德责任，从而把赢利目标和价值追求有机结合起来。实践中，更多的研究者将精力集中于以顾客价值为基础的营销创新领域，在营销策略、营销技术和营销边界的扩展上提出了形形的新理论、新技术。而以社会价值为基础的营销创新则提出了社会营销、绿色营销、道德营销等方式。在50年代和60年代，营销这一领域属于销售导向，重视个人推销。70年代到80年代中期营销进入顾客导向时代，这时重视的问题有市场细分化、目标市场选择、产品定位及营销组合等，营销成果则是依据市场占有率、市场地位、以及市场成长率之类的指标衡量。80年代中期至今，营销处于一个激烈变动的时期，众多新的营销概念如雨后春笋般不断涌现出来，包括社会营销、绿色营销、生态营销、关系营销、服务营销、网络营销、理念营销、整合营销、知识营销、文化营销等等。
（2）营销组合的创新
（3）后信息社会营销观念的创新
后信息社会，又称比特（bit）时代或数字化时代，是继农业社会、工业社会和信息社会之后的一种新型文明形态。比特时代的来临使营销面临着一个全新的环境，营销创新又达到了一个更新的境界。
①动态营销观念
企业营销面临的永远是动荡不定的市场，现代企业必须抛弃以静制动、以不变应万变的静态营销思想，时刻保持高度的危机感和紧迫感，树立动态营销观，做到既把握现在又驾驭未来。
②创造市场营销观念
传统的市场营销常常是以赢得既有市场、提高既有市场份额为目标，营销者盯着已经成熟的市场，采用各种策略手段，旨在从其他公司那里夺得部分市场份额。但随着全球竞争和市场细分的加剧，企业必须树立创造市场的营销观，引导和创造需求，创造市场，如此才能在市场竞争中取得主动权。
③绿色营销观念
后信息社会里，消费者的绿色需求不断扩大，企业必须以绿色营销观念为指导，把市场需求与环境保护，经济效益与环境效益有机地结合起来，实现人与环境的和谐发展，保护生态环境，不断改善人类的生存环境，在维护全社会的整体及长远利益的基础上去满足消费者需求，实现企业自身利益。
④服务营销观念
由于企业间同类产品之间质量性能上的差异日趋减少，同质性日趋增加，一个企业利润的源泉更多的来自于企业提供的与该产品相配套的服务。服务营销中蕴涵着企业对顾客的亲情，通过建立一种新型的亲情关系，以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
⑤知识营销观念
后信息社会的经济形态是知识经济，这就要求企业必须树立知识营销的观念。知识营销要求企业提供的产品是企业利用新技术研发或改进的产品，要具有一定的文化内涵、知识含量，能满足消费者的知识需要。
二、当前房地产市场营销现状分析
1.市场调研不足且缺乏真实性。进行市场调研是企业获取真实资料数据的最直接来源，是开展营销策划的最重要依据。但当前一些企业在开展市场调研时，调查力度不够，缺乏真实的实地调研资料数据，而又缺乏专家意见，因此导致企业在制定项目市场营销方案时，只是片面地以书面报告的资料作为制定依据，而忽视了对目标市场消费者的需求状况、实际支付能力以及竞争者状况的分析。
2.目标市场的定位模糊。随着经济发展和人民生活水平的提高，高收入人群对于房地产产品的需求层次也是不断提高的，但是由于收入、意识形态的差异，社会的整体消费群体之间对于房地产产品的需求层次还是存在差异的，即房地产产品需求是多层次的。而当前一些房地产开发企业却忽视这种需求多层次性的特点，只是盲目地进行高档产品的定位，大建高端住宅产品，从一方面既反映出企业对目标市场的定位模糊，细分不明，另一方面，也表明目标市场的模糊定位将导致整体房地产市场结构的不合理性，中低收入人群住房困难的问题难以解决。
3.市场营销渠道陈旧。目前房地产市场营销的渠道仍是以电视营销和平面广告为主，网络营销渐渐兴起和发展，整体看来大中规模的房地产企业的营销渠道较多，经济效益更好，而一些小企业由于受到经济规模和品牌知名度的限制，采取的营销渠道更少，收效更低，可能会促使企业进一步缩减营销投入。
4.价格营销策略单一。价格营销是房地产市场营销的重要策略，包括定价和调价。当前多数房地产企业都是低价开盘，在销售过程中适时进行价格调节，但是调价的过程都缺乏合理的调节机制。
三、房地产市场营销策略分析
当前房地产市场营销策略主要包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。
1.产品策略。房地产营销活动的客体既包括房地产实体项目产品，也包括项目相关的服务。因此作为市场营销的核心策略与基础策略，产品策略要围绕项目产品和服务展开，即产品策略的重点在于实施差异化战略与打造房地产品牌（品牌战略）。差异化战略是要突出地产项目产品在实体形态特征、区位条件、相关配套等方面的优势和特色，充分显示出项目的差异性，具体如在建筑风格、户型设计、建造质量、物业服务、地理区位、配套设施等方面的差异，以此来作为细分目标市场的依据之一，满足目标市场的差异化需求。实施房地产品牌战略就是要打造特色鲜明的企业形象。随着我国房地产市场的快速发展，房地产企业品牌的竞争已经成为市场的主要竞争，逐步取代了价格竞争和产品竞争。品牌成为房地产企业的核心竞争力，是企业的无形资产，能够提升企业的附加值，并且促进企业的多元化、纵深化发展。凭借企业品牌优势，可以促进市场营销的开展，实现营销目标。
2.价格策略。价格策略是房地产市场营销中的重要策略，其对于房地产企业的发展具有直接现实意义。因为价格直接关系到房地产开发经营的综合成本与利润，即包括土地成本、开发费用、管理费用、各种税费、利息以及利润等在内。另外，产品价格也直接影响到消费者的购买支付行为，从而最终影响产品销售状况和利润目标的实现。因此价格策略的制定要兼具企业的成本利润核算及目标市场人群的实际支付能力，采取科学灵活的定价方法和手段。具体而言，价格策略包括两部分：第一，在确定初始售价时的定价策略；第二，由于供求状况、开发成本、市场竞争环境等因素会不时发生变动，因而房地产企业必须对产品价格进行相应的适当调整，即调价策略。初始的定价策略可以根据折扣优惠和产品差异来进行定价，给予消费者一定的现金或实物折扣来刺激购买行为，实现销售目标；而调价策略则是要综合考虑项目成本、通胀情况、供求状况和市场占有率等因素，分阶段进行产品价格的合理调整。
3.促销策略。房地产市场营销不仅要求房地产企业能够通过各种营销渠道及合理的销售价格，将满足市场需求的产品和服务提供给消费者，还要求房地产企业能够利用各种宣传和沟通手段，将房地产产品和服务的相关信息传递给消费者，促进购买行为的发生。而促销不外乎是合适的传递方法，它还能扩大房地产企业及其产品与服务的知名度。促销策略一般包括人员促销和非人员促销两类。人员促销是企业销售人员直接联系消费者，与消费者进行接洽，透露当前产品与服务的相关信息。但进行人员促销时容易受到销售人员个人素质的影响，并且人员促销所需要的成本更高，因此具有一定的局限性。非人员促销大多则是指利用各类广告、进行营业推广或树立企业品牌形象等手段，进行房地产产品和服务的促销。人员促销与非人员促销的组合应用，就构成了房地产市场营销中的促销策略。
四、房地产市场营销策略的创新发展
随着社会经济的发展和房地产市场的不断成熟，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点，为了在竞争中处于优势地位，房地产企业必须要转变营销观念，创新营销策略才能谋求企业的长远发展。
1.人文营销。当前社会文化对现代消费的影响力越来越
大，住房消费亦不例外。社会的进步要求居住环境包含文化的韵味，这就要求房地产产品和服务具备高尚的文化理念，而文化又是人文的核心内容。因此，在进行房地产市场营销时，要充分打造项目产品和服务的人文特质，营造项目范围内的人文环境，提升房地产企业文化的人文内涵。
2.社会营销。社会营销是从房地产企业作为社会生产关系组成部分的角度出发，因为房地产企业既是社会的一部分，又作为经济实体从社会大众获取经济利益。因此在进行企业营销策划活动及构建企业品牌时，需要在强调企业经济利益目标的同时，要承担企业应有的社会责任，以此，打好群众基础，树立企业良好社会形象，进行社会口碑式营销。
3.知识营销。知识经济时代已经来临，消费者已经具备了更加丰富的房地产相关知识，对房地产相关知识的了解欲望也在增强，因此房地产企业可以为消费者传输相关知识，并提供相应的辅助，以提高消费者的满意度和信任度，最终促进营销的顺利进行。
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促销方法及策略篇5
关键词：家族企业中层管理者议题营销影响因素策略模型
一、引言
在我国家族企业中，出于对家族企业的整体利益考虑，在家族理性的驱使下，企业大都采取直线式的企业管理方式，企业所有者并没有太多的外部授权意愿[1]。家族企业中承担重大决策的是家族内部成员，他们大多身居企业高层管理岗位，而大部分的中层管理岗位则由企业所聘用的外部人员承担。但是，随着家族企业外部环境不确定性和市场竞争的日益加剧，企业战略决策的民主性也随之提高，中层管理人员在组织变革等战略管理上必然要体现比原来更多的主动性和决策性。在企业中，高层管理者的时间和注意力是组织的关键资源，但这一资源是有限的，中层管理者如果要发挥其管理决策的主观能动性，必然要竭力争夺这一资源。作为家族外人，中层管理者既要考虑组织绩效最大化，又要从属于家族理性利益，在此前提下才能对高管决策的注意力资源进行争夺。本文引入了“议题营销”概念，通过其过程及结构变量分析来探讨家族企业中层管理者的议题营销促成因素及策略模型。
二、文献回顾
企业中层管理者是指从事联结垂直性相关团体的活动，并对本部门工作承担责任的企业成员（pugl等，1968）[2]。议题营销（issueSelling）是中层管理者有效影响和改变高层管理者对某些议题的注意力和态度的重要方式[3]。wooldrigde·B等认为，议题营销对组织的工具性作用在于，有助于中层管理者促使高管关注不被重视的议题，提升战略决策质量，从而创造更好的组织绩效[4]。议题营销还使个体赢得高管对某议题的关注从而采取根本性的措施（Dutton，ashford，1993）。关于议题营销的研究主要集中于议题营销的意愿、影响因素、议题营销的发动及效果等方面，Dutton和ashford（1993）的理论研究显示，个体对议题营销成功概率的评估、在组织中的地位、在高管心目中的信誉、拥有的与议题相关的资源和专业知识、感知的印象管理风险、感知的组织绩效风险等因素，会影响其发动议题营销的意愿。并且认为，议题营销存在四种不同的发动方式，分别是包装式发动、参与式发动、渠道选择发动和正规化发动。Ling等（2005）的模型从理论上分析了民族文化在情境与营销意愿强弱之间的调节作用，但该模型忽视了组织文化这个情境因素[5]。我国学者谭凌波、谢晋宇等人通过实证研究构建了人力资源经理议题营销的策略整合模型[6]。
众多学者对议题营销进行了广泛及深入的研究，但缺乏针对我国情况从不同组织、不同性质议题的角度进行议题营销策略模型的研究，另外也缺少对具体情境下群体议题营销的研究。从中层管理者在组织层级中所处的位置以及当前中国企业的内部环境来看，中层管理者所处的情境具有高度不确定的特点，中层管理者对自己的工作或角色和当前环境的构建与解读会影响他们的情境适应性，因此，研究其议题营销策略模型应建立在他们所处的企业内外部环境中。而且，目前我国关于企业中层管理者的多数研究集中在胜任力和执行力方面，尚未形成针对这一群体议题营销的完整研究成果。所以，本文选取了家族企业组织变革这一特定情境为研究视角，对我国企业中层管理者议题营销策略模型进行探讨，以期能发挥抛砖引玉之作用。
三、研究设计与方法
（一）研究方法
本研究试图通过比较不同家族企业中不同职能部门中层管理者议题营销策略，找出其共性、厘清其促成因素，从而构建这一群体的议题营销策略模型。基于这一目的，本研究采用内容分析法进行研究。内容分析法是对各种媒介所承载的信息进行系统分析，发现和预测社会经济变化趋势的一种研究方法[7]。该方法本质上是一种编码运作，编码包含着概念化和操作化逻辑。其研究路径是先设定概念框架，也就是确定分析单元及归类标准，然后将分析单元分配到最能说明分析目的的逻辑分类框架中去。所以，本研究采用内容分析法的基本步骤如下：①根据研究目的抽取样本；②确定样本的分析单元；③对样本进行编码并取得量化数据；④对量化数据进行统计分析。
（二）样本来源
本研究中的家族企业，是指家族资产占控股地位、企业经营管理采取家族规则和企业规则相结合机制的中国企业。样本企业中82.3%所在地为广东省，11.4%所在地为上海市，2.7%所在地为其他省市。我们通过对32位中层管理者进行深度访谈，搜集到有关家族企业中层管理者的议题营销关键事件共41件描述，每件案例的描述包括了议题内容、发动方式、过程及效果，我们将其整理成相应的41份文字稿件。
组织变革是指运用科学和相关管理方法，对组织的权利结构、组织规模、沟通渠道、角色设定、组织间关系以及对组织成员的观念、态度和行为，成员之间的合作精神等进行有目的的、系统的调整和革新，以适应组织所处的内外环境、技术特征和组织任务等方面的变化，提高组织效能[8]。现代市场经济中，诸如企业再造、战略联盟、外包策略、机构改进、虚拟制造、并购重组等无不牵涉到各种各样程度不一的组织变革。在组织变革中，中层管理者的战略管理职能角色体现得最为充分，所以，本研究设定“组织变革特征明显的议题内容”这一标准对上述41份稿件进行抽样，获得32份文字稿件，我们对这些稿件内容进行整理，形成32份关于议题营销促成因素的总结，共计28.32万字，分别由26位中层管理者提供的议题营销关键事件整理而成。
（三）分析单元、类目与编码
我们通过反复阅读上述抽取并进行整理的28.32万字样本文字稿件，寻找进一步研究所需的各项考察因素。伯格指出，假使要分析文本材料，那么分析单位可能是字词、题目、体裁、段落、项目、概念、语意或者是以上各项的合并。然后，对分析单元进行编码，把文字语言转变成量化数据。
从组织理论出发的组织创新研究认为，结构变量是组织创新的基本决定因素。个人、组织和环境因素是组织创新的变量（Damanpour，1988）[9]。我们借鉴这一观点，对每个样本过程事件进行组织结构的变量分析，挖掘能预测因变量（议题营销）的促成因素。为了确定分析单元的类目归属，需要设立分析类目。（见表2）
对同一样本进行评价，如果两位评判一致，则标记为“1”，如果不一致则标记为“0”。
（四）信度分析
信度是对文本编码一致性、分类准确性和方法稳定性的检验。通过信度分析可以检验两位评判员对同一样本评价的一致性程度。学术界普遍使用内部一致性系数（Cronbach'sα）检验量表的内部一致性信度。两位评判员在第一次单独编码之后评估者之间一致性比率为61%，对不一致的地方进行讨论后一致性比率达到了91.3%。如果不同研究者一致性比率在80%及以上，则评判结果认为是可以接受的[10]。
（五）数据分析结果
根据内容分析法的要求，本研究的数据处理方法是将分析单元分配到分析类目体系中，并对各分析类目中出二值数据“1”出现的频次进行计量。编码统计结果显示，在32个样本中，影响议题营销的因素出现频率如表3所示。
由表3可知，出现频数26次以上的类目有L1、L2、L4、L6、L7、L8、L15、L17、L18及L20，分别分布在议题营销者特征、高管特征、组织情境、营销发动以及营销效果预期等因素中，说明促进议题营销成功的因素是多方面的，是多元因素合力促成了议题营销。
首先，议题营销者个人的“组织地位”、“议题相关知识及经验”、“与高管良好关系”等因素是前提条件，这关系到议题本身的质量。高管个人的倾听意愿及战略偏好决定其对议题注意力分配程度。组织内部的管理瓶颈驱动迫使企业进行组织变革，说明了高管接受变革议题具有被动性特征。营销发动方式的包装重点在于议题的绑定及解决方案的参与，这说明，高管对实效性强的议题最为关注。营销效果预测因素中，“不涉及家族利益纷争”和“可预见的近端绩效”是关键促成因素，说明高管对于复杂程度低的议题容易产生关注。
出现频次在10次以上26次以下的类目有L5、L9、L13及L19，说明高管的开放性管理理念对议题营销的推动力不大；如果企业面临经济压力，则可能对议题营销产生阻力，所以，内部经济压力因素对议题营销促进力度不大；议题的理性陈述在一定程度上有助于营销效果，但非绝对优势因素。而议题内容涉及范围较广则会增加议题可预见的复杂效果，难以产生强大的营销促进力。
出现频次在10次以下的类目有L3、L10、L11、L12、L14及L16，议题营销者的冒险精神、企业的家长作风、组织变革的外部驱动、营销的公开发动等因素的促成作用是微弱的。
四、家族企业中层管理者议题营销的策略模型
上述研究从组织创新理论出发，采用内容分析法探索了家族企业中层管理者议题营销过程的促成因素，我们可以从议题营销过程的各个阶段，进一步构建其策略模型如图1所示。
第一阶段：议题意愿策略。这一策略包含三方面意思，一是营销者自我评估；二是营销者对企业环境的评估；三是营销者对营销对象及企业环境的评估。一般而言，家族企业由于存在某些经营上的局限性，比如，家族利益往往被优先考虑于企业利益等，所以，组织变革具有较大的保守性和被动性，企业只有身处经营困境才能让高层决策者立意谋求变革，这是议题营销发动的时机所在。营销者个人则应具备议题内容所需要的知识能力及经验，还应探求与高管的良好沟通方式以争取得到理解和支持。
第二阶段：议题内容策略。议题内容需要一定整合及包装，在这一阶段中，中层管理者需要寻求议题内容的支持信息，充分考虑议题内容与企业经营管理瓶颈密切相关，且附有相应的解决方案，变革范围恰当，专业程度高；致力于创造获得利益相关者认可并支持的议题内容，而且要体现方案的逻辑性、严谨性和可行性。
第三阶段：议题发动策略。这一阶段的核心任务是说服关键决策者采纳议题。应具备发动前酝酿，适当游说企业利益相关者，让决策者相信议题与更大盈利及市场份额等直观利益紧密联系。发动方式则应根据企业的实际情况尤其是企业文化状况进行陈述，力求不介入或牵扯家族利益纷争，而且要体现在议题中的积极参与角色。议题呈现应考虑适当场合，力求逻辑清晰，让营销对象理解每一个内容细节。
第四阶段：议题过程策略。这一策略是指中层管理者在议题得到采纳后积极推动议题实施的方式方法。从议题营销过程来看，这一环节属于事后阶段，但对于议题营销的实质性效果具有重要作用。中层管理者应参与议题相关的解决方案中，排除实施过程的障碍，降低实施成本，通过实际行动体现议题的专业性及中层管理者自身的专业能力。
第五阶段：营销事后反馈。这是议题营销的总结阶段，这一策略阶段包括了企业高管对议题效果及营销者个人能力的评价、企业员工的整体信息反馈以及中层管理者在整个营销过程中的学习和反思。营销事后的积极反馈将促进营销者下一次的议题营销效果。
需要指的是，这一策略模型是一个向上循环周期，经过一次成功的议题营销并能收到预期实施效果，中层管理者将会提升其在企业战略中的决策地位，为下一次的议题营销提供策略经验及声誉支持。
五、结论
以往众多学者从过程视角研究议题营销问题，多从纵向角度并基于国外企业情境分析议题营销的影响因素。本文研究了我国家族企业中层管理者如何通过议题营销来实现其战略角色，首先考虑到的是中国企业中层管理者所处企业内部环境具有明显区别，不同企业内部环境将导致中层管理者发挥战略决策作用的差异，本文选取家族企业为特定的研究情境；其次，本研究基于组织创新理论，从结构变量分析入手，从横向角度探讨了议题营销的影响因素；最后，我们又将促成因素嵌入议题营销过程，构建了议题营销的策略模型，这样既考虑纵向角度即营销活动过程的运作与实施，又兼顾了横向变量的制约。我们的研究从视角到领域均丰富了前人的研究成果，不足之处在于，对于个体的态度、行为以及企业文化等方面的研究尚欠深刻的讨论。
总之，家族企业的可持续发展离不开超越家族内圈的民主决策参与，而中层管理者发挥战略决策作用又离不开议题营销，中层管理者只有保持对组织变革的敏感性，提升专业素质及沟通能力，采用科学理性的议题营销策略，才能最终发挥战略决策的主动性和民主性，成功的的议题营销对企业发展及中层管理者职业生涯发展具有双赢效果。
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促销方法及策略篇6
传统4ps（产品：product，价格price，促销推广：promotion、渠道或地点：place）作为市场营销学的基础理论，应用广泛，众所周知。但是，近几年随着社会经济的发展变化，理论进步速度也不断加快。类似6ps（原4ps加权力：power、公共关系：publicrelation），系4pS引申版，强调市场营销中应当注意借助外部环境的权力和开展公共关系活动，适用于市场营销的提升阶段如企业新产品推广和后续发展，而4pS在市场营销的初级阶段如新创业企业比较有效；4C（客户：Customer，成本：Cost，便利：Convenience，沟通：Communication）强调市场营销中产品或服务之外的因素，系人本主义营销的回归，在传统行业和当今数字化营销均具备较强的实用性；4R（关系：Relationship，节省：Retrenchment、关联：Relevancy，报酬：Reward）则基于当今社会在线业务和离线业务的发展，更加强调市场营销过程中人的因素，包括对企业内部顾客（从业人员）的重视、顾客的关怀和客户关系的维护。后两者以4ps的颠覆版面目出现，其实是为了拥有一个引人注目的定位，从根本上说，三者的理论发展基于的环境和关注的层面虽然有着一定的差异，但是并不存在否定关系。笔者一直认为市场营销中没有过时的理论和最好的方法，关键是对理解和执行，理念外化为行动过程在一刹那间即可发生，但是，效果却大不相同。因此，经验、理念、实践的结合催生了5pS电冰箱新产品上市方法。
所谓5pS方法，系指在电冰箱新品上市过程中除了关注4ps中的3ps（product、price、promotion），同时应当关注经销商利润或消费者利益特别是消费者让渡价值（profit）的提升以及开展经销商产品采购决策者（purchaser）的“公关”或开展电冰箱购买决策者的“攻关”，以实现新产品的快速有效推广。当然我们并不排除对place的关注，但是在新产品上市推广的过程中却被合理的弱化了。因为，place关注应该在新产品的开发和投放区域选择过程中，在新产品导入前被高度重视，予以细分。二、新产品上市的Swot/5ps
笔者之所以在Swot（优势：Strength、劣势：weakness、机会：opportunity、威胁threat）方法与5ps方法之间采取“/”隔离，目的是表达5ps方法结合Swot分析，对于电冰箱新产品上市经销商和消费者推导相当重要。在这里Swot分析是工具，5ps则系层面（角度）。但是，下文中笔者仅基于Swot分析方法框架以5个部分介绍电冰箱新产品上市的5个p。为了使本文读者的阅读和理解方便，请原谅笔者采取格式化的方式从经销商和消费者两个方面的推导展开叙述。三、5ps方法在电冰箱新产品上市中的运用
1、新产品（new product）
新产品是企业中利润贡献率最高的产品，同时也是企业存续发展，品牌形象提升的最主要的载体。因此新产品研发和市场投放被喻为企业“血液源泉”、“生命动力”。一定程度上讲企业命系新产品，每一次新产品的投放都意味着企业焕发一次新的生命。由此可见，新产品的成功上市何等关键和重要！
a、新产品的经销商推导
基于电冰箱新产品本身的经销商推导，必须做到经销商理解和接受新产品的序列、序列名、科技含量、质量、内部构造、性能、与竞品比较之优势如何化解产品本身的不足之处、市场接受程度、存在的和必须制造的市场机会和空间。
以mL纳米材料冰箱为例，我们在南京市场经销商推导过程中，就充分运用了上述思想。如我们在新产品上市计划书中特别强调了mL纳米材料冰箱概念，并在上市推导期（三个月以上）客户洽谈、合作协议各种中文本提高纳米材料冰箱出现的频率，潜移默化的影响经销商认识，接受并作为mL纳米材料冰箱推导者，这在当时纳米技术倍受质疑，负面报道宣传铺天盖地的情况下，相当重要。产品本身的其他因素如纳米材料冰箱外观的欧式设计、钢化玻璃搁架、节能、低噪音、100%无氟等传达产品的品位和高档定位，以此突出产品在市场上的排他性独特性优势，提高经销商对产品畅销度预期；在导入期还要回应经销商通过对竞品的了解和分析，对其经营产品组合认识，让经销商接受mL纳米材料冰箱的在该商场的上市，既不会对其现经营的其他品牌和其他品牌的个别款式形成抵消效应，同时，有能够提升该经销商场的品位和形象，带动该商场的高层次消费。
当然，新产品又分为战略性低技术含量、简化设计低价格产品和类似mL纳米材料冰箱的高品位高档次形象产品。低价位新产品经销商推导则应极力宣扬产品的快销能力，销售额贡献，以及在增强经销商与其他竞争商场竞争力方面的作用，
如mL牌BCD—196B上市初期，我们在南京与某电器连锁南京总部达成限时（提前一个月，一个月内不向南京其他经销商供货）限量（限期内该产品提货专款专用，先期付款分批提货，至少提货销售600台），结果限期内南京其他商家向本人施加了相当大的压力，而该连锁电器则在限期内实现mL牌BCD-196B战略性上量产品1675台的提货销售。
B、新产品的消费者推导
上量产品则着重于产品实用性和购买成本的节约，如mL战略性上量产品BCD-183C，我们对促销员培训中着重强调该产品的质优价廉特性；而促销员向消费者推导过程中则着重向中低收入或中老年消费者介绍产品的实用性、mL的老牌历史和售后服务。高档纳米材料新产品上市初期，我们对促销员培训中则强调：中国科学院纳米材料应用研究所认证的权威性、纳米材料冰箱独特的抗菌、抑菌、杀菌功能、内部构造及产品设计的品位化和超前性、与我司前期产品以及竞品比较后提炼出产品的多项卖点，由此促销员降低了对高档新品推销难度的顾虑。在促销过程中促销员则针对中青年和中高收入阶层消费者注重产品品位、档次的特点开展促销。mL纳米材料冰箱成功上市，经销商、消费者、媒体均给予了高度的关注和支持，我司利润回报在上市初期及产品的成长、成熟期呈低斜率高利润趋势。可以说，系近几年来电冰箱新产品上市难得的成功典范，国产品牌攫取原本属于西门子、伊莱克斯、甚至包括海尔等高端品牌的高档次产品市场着实令人眼前一亮。
2、价格（price）
a、新产品价格的经销商推导
战略性上量产品主要侧重低价位，快销度，以及产品与竞品以及经销商之竞争商场本企业其他产品相比的比较优势，强调新产品的价格穿透力，由此激发经销商采购的兴趣。而高档高价位产品则应强调产品的性价比，制作成本和前期研发费用、生产线改造投资等费用固定和额外费用的摊销。让经销商从专业和消费者选购的两种角度，认识产品定价的合理性。
B、新产品价格的消费者推导
战略性上量新产品，在产品培训中，我们着重向促销员传达产品价格与我司前期产品价格相比的优化程度；而促销员则向消费者重点宣传购买成本的节约，能帮消费者省掉多少花费。比较而言，战略性上量产品的促销难度很小，有时消费者直接冲着产品的低价，促销员只要完成其他的售中服务即可。而高档高价新产品，促销员一般心存恐惧，生怕消费者心目中对本品牌产品价格的定位与新产品的价格定位不匹配，促销推导难度大、产品适销度不强，加上高层次消费的少量性，所以，通过对新产品的制造成本和摊销费用的分解，新产品定价的合理性诠释，向促销员传达产品定价是基于公司最低的利润预期，无法降价应市，否则形成亏损，影响企业发展和所有员工的未来利益。由此，促销员在高档新产品的促销过程中，则准确把握新产品定价的合理性，向消费者传达一种高质高价、高品位高价的观点，促进消费者选购。
3、促销推广（promotion）
a、新产品促销推广的经销商推导
新产品促销推广是各企业营销部门特别是企划、广宣部门的重要工作。高档高价新产品的上市推广投入都相当大，也被当作宣传企业创新形象的最重要的手段。除了全国性电子媒体和印刷媒体的推广之外，地域性新产品推广，无论是电子媒体、印刷媒体还是街头、售点SHow，与经销商关系更加密切。几乎所有企业的新产品地域性推广都将经销商信息传达作为重要部分，一方面借助经销商品牌资源、经销商团队的实力，彰显本企业的实力，同时告诉消费者到那里购买；另一方面，也提高了各关联经销商的消费者关注度和注意度，对于经销商购物群体的拓展和群体的优化起到相当重要的作用。
战略性上量低价新产品的上市推广一般通过前2ps的努力，经销商承担新产品的电子媒体、印刷媒体以及售点价格宣传的推广责任。比较大的经销商或许会要求供应商针对战略性上量产品开展宣传推广活动，但是特供机型由于供应商压力很大而除外。对于，同一时间所有往来经销商均参与销售针对竞争对手，提高市场整体占有率的战略性上量产品，供应商主动承担推广责任的情况则比较多见。
B、新产品促销推广的消费者推导
高档高价新产品上市，除了广宣推导对消费者影响较大之外，售点推导作用也十分关键。譬如mL节能王系列冰箱上市初期，我们制作了皇冠刊板，架在三款最新上市的产品上面，消费者一下子就被吸引过来。同时，我们连续播放mL节能王产品专题广告片，发放制作精美的宣传单页、塑料太阳帽等小礼品，节能王产品的赠品我们根据该产品高质高价定位，赠送价值300多元的高档菲利浦电熨斗；根据该产品领先的节能环保特点，开展废旧电池折价让利活动等。
而战略性上量新产品我们注重售点低价海报的张贴，赠品则选择经济使用的色拉油、刀具等。同样，取得良好推导促销效果。
4、利润、利益（profit）
a、新产品利润的经销商推导
对于经销商而言，经营采购新产品的主要目的是为了利润。但是作为供应商而言，必须考虑经销商的合理利润应该是多少，以此制定本区域市场的零售限价。最高限价目的是防止经销商单纯从利润角度考虑，影响新产品的适销度；最底限价目的是防止经销商之间恶性竞争，竞向杀价。造成新产品利润微薄，挫伤经销商的积极性，避免影响地区市场的后续发展。
一般来说，高档高价新产品能够保持相当长一段时间的高利润回报，而战略性上量新产品则在较短时间保持较高的经销商利润水平。所以，高档高价新产品比较适合整体性短时间内全部经销商铺货，如容声儿童冰箱，几乎在一夜之间，遍布全国各大中型商场；战略性上量产品则较适合限时限量特供，错位投放，以尽量削弱经销商间竞争造成的整体性利润微薄。
B、新产品利益（让渡价值）的消费者推导
战略性上量新产品的消费者推导，重在强调消费者购买成本的节约，以及质量、品牌、服务、促销所能够给消费者提供的附加利益，如杂牌质量、服务均无法保证，购买高档高价产品或高价品牌的产品将摊销研制、广告及其他额外费用等。
高档高价新产品则注重强调消费者购机后的高品位享受，将获得周围人群的羡慕和赞扬，符合其身份、地位，其个人和家庭将因此获得更高的社会评价等。
5、采购或购买决策者（purchaser）
a、经销商新产品采购决策因素及决策者分析
影响经销商新产品采购的因素有：1、战略性新产品的价格穿透力，能不能增强其与竞争对手的竞争能力。高档高价新产品的适销度，资金周转速度与回报是否匹配；2、现有该供应商其他产品是否因新产品的投放而滞销；其所经营的其他品牌回报率较高或尚可的产品是否因此滞销；3、供应商代表与经销商的客情关系，其他品牌对经销商不要采购新产品的劝解是否有效；4、同行、促销员、个别顾客对新产品的肯定或否定性评价等。
经销商新产品采购决策层级一般呈以下几个方面的特点：1、大规模电器连锁经销商和部分传统业态经销商，一般由专业买手负责采购，如苏宁电器、南京中央商场等；专业买手采购新产品则根据经验判断，把握新产品的在相当长一段时间的市场走势，特殊情况下征求各地分公司或促销员的意见，而对于大批量采购战略性上量产品则极有可能请示更高一级领导，或者组织采购决策分析会，确保新产品采购投资回报率达到较高水平。2、传统家电经营企业一般由柜台主任或家电部负责人，负责新产品引进，这种类型的客户对于供应商代表来说，推导难度较小，且对采购决策的影响很大，甚至起到决定性作用。3、三四级市场或小规模客户，新产品采购一般由企业经营主直接负责；虽然，大多小规模客户老板文化知识水平一般，但是，经验判断力相当准确。影响老板思维，则必须用最为直观的市场利润预期，打动他们的心。当然，也存在老板注重促销员、雇员意见，或者具有采购权力的雇员听取促销员意见的情况，所以，三四级市场小规模客户新产品上市推导难度较一二级市场更为艰难，多样化。
B、消费者选购新产品决策因素及决策者分析
选购电冰箱及大件耐用消费品一般以消费者家庭全体成员或消费者夫妻双方、以及消费者周围的朋友参与选购为主。而不象快速消费品主要是个人选购。因此，消费者新产品推导难度较大，影响因素很多。包括：消费者对新产品质量稳定的顾虑，家庭成员间对新产品不同的认知程度，消费者先期对企业品牌产品的认识，消费经验，消费者周围人群的影响等。
消费者新产品选购决策者分析，我们对于战略性上量新产品侧重向家庭成员中年纪较大的消费者介绍，对于中老年男性消费者侧重品牌、质量、服务介绍，中老年女性消费者侧重于方便、实用、节约、价格、内部构造、性能介绍；当然中青年农村或城市中低收入消费者我们则特别强调品牌、外观介绍；一般情况下，未成年随行消费者不发问不介绍，如果有发问的话，我们注重对其个人的肯定性评价和赞扬；不直接购机消费者随行朋友，我们通过销售过程中的参与情况的判断，予以分辨，一般应争取他们的好感和同情，而决不能冷落。通过，对现代家庭消费决策的研究，我们认为：男性消费者在选购品牌和商场居主导地位，女性消费者在产品外观、选购时机、价格、性能等方面则居主导地位，最终女性消费者在电冰箱产品的选购方面具有绝对的决策权，而男性消费者在住房、汽车、电视等方面具备绝对的决策权。儿童消费者在电冰箱选购决策中所起到的作用较男性消费者还要大。随行消费者朋友对于消费者放弃购买产品决策比促进消费者购买产品的作用要大的多。因此，根据上述分析，我们必须采取不同的策略，促进消费者选购新产品。四、新产品采购（选购）5ps决策图
我们用下图直观表现5ps经销商采购决策和消费者选购决策，以此表明5个p对采购（选购）决策影响不同的层级和动态趋势。
a、高质高价新产品消费者采购5ps决策图
B、战略性新产品消费者采购5ps决策图
C、战略性新产品上市经销商采购5ps决策图
促销方法及策略篇7
【关键词】房地产项目；营销
【中图分类号】F27【文献标识码】a
【文章编号】1007-4309（2012）06-0064-2.5
一、产品策略
户型设计分析。高层电梯采用两梯六户和两梯四户的平面组合，以90-100m2之间的小三房为主力户型，以110-120m2之间的标准型三房、75m2左右的两房为辅，面积紧凑，空间结构布局合理，既保证了刚性需求者的基本居住要求，又控制了总价。但是，与我们的主要竞争对手相比，在产品的性价比上，处于相对的劣势，特别是花样年、花样城、格凌兰、佳兆业、丽晶港等项目，在户型设计上采用了弹性设计，大面积的灰空间（即赠送面积），形成可变户型，受到目标客群（刚性需求者）的追捧，在区域内的销售状况较好。但我们仍然有变通的优势，在同样实得面积与户型结构上，我们的产品在后期装修上，不存在对灰空间进行装修改造的巨大成本投入，从而尽可能地为业主降低购房成本。
多层洋房均采用上跃式设计，并且带电梯，随着城市化的进程逐渐加快，叠拼洋房正在变得稀缺，加上电梯的配置，突出了产品品质，这为未来的产品价格预留了提升空间，也为整个项目提供了品质标杆。
园林景观设计分析。园林景观最大的优势在于组团绿化，形成了两个中庭景观区，一条沿河（灌渠）景观绿带，既保证了楼栋之间非常宽阔的楼间距，又具备了较为广阔而且集中的景观视野。整个社区的景观层次丰富，分成多个各具特色的景观区，如入口景观区、住宅组团景观区、住宅入口景观大道区以及住宅中庭景观区，而且整个景观与建筑充分融合，实现建筑在绿地中充分的生长，加上超高的绿地率，形成一个富有生态型的居住空间。景观空间设计紧扣项目的核心理念，整体把握环境、建筑与人三者之间的和谐关系，追求景观风格的完整性，突出悠闲的北美主题意境，坚持植物景观动态美学。把小型休闲空间、活动场所植入景观区，预留足够的停留和想象空间，为业主构建交流的平台和空间，并突出“都市森林”的设计理念。中间的一条南北向的灌渠，比较破败，水质不佳，而且不能进行改造和整治，这会影响项目的居住环境和居住品质，因此，建议对灌渠的河岸进行绿化，以抵消其负面的影响。
配套设施分析。本项目规划有比较完善的配套设施，以弥补周边区域配套与商业氛围不足的问题，以方便业主的日常生活，降低业主的生活成本。在项目地块南侧的第25#楼，规划为一个18F的酒店（或酒店式公寓），并附设1F、局部3F的商业裙楼。在项目地块西侧的第11#楼，临规划道路也设置1F的商业裙楼。布置有兼顾对外服务的小型超市、洗衣店、美容店、面包房等生活便利设施，以及具有社区会所功能的茶室、康乐等休闲设施。社区规划了全地下车库，停车数量约1624辆，基本实现人车分流，提升居住的舒适性和安全性。目前的方案对运动空间的规划比较简略，建议设置篮球场、网球场、羽毛球场等室外运动场所，以及户外健身设施，并增加一个小型的儿童游乐园，并把这些设施融入景观设计中，实现景观与运动休闲的融合。
二、价格策略
整体价格策略。满意定价策略。建议本项目在总体上应采用的价格策略为“满意定价策略”。满意定价策略是介于新产品入市的“撇脂定价策略”和“渗透定价策略”之间的一种定价策略，即将产品的价格定在一种比较合理的水平，既符合目标客群的购买力，又能获得适当的开发利润，实现客户和开发商的双重满意。原因在于：满意定价策略，本身就是适用于不成熟市场上的成熟产品，本项目的产品设计已经是十分成熟的，而且市场竞争激烈，有同质化的倾向，另一方面，金马片区相对来说，成熟度不高，而且配套设施严重缺乏。同时，我们在营销战略上是采用差异化的竞争策略，以产品的高性价比为主要卖点，这也要求我们的价格与产品性能相比，更具有优势。本项目定价过程，是一个在成本与竞争、需求的相互博弈中寻找一个平衡的过程。这需要在项目开盘前期，通过严密的市场调研，得到当时最新的竞争项目价格信息资料，通过科学的定价法来得出本项目的精准价位。
差别定价策略。楼盘定价并非是“单一价”、“一口价”，因为不同的户型在同一个楼盘中具有差异性。在围绕一个确定的均价水平的同时，根据不同户型所在楼栋的位置不同、楼层的不同、朝向的不同、景观视野的不同、户型布局的不同，实行差别定价；制定高于或低于均价的“一房一价”价格体系。制定详尽的定价方案，目的在于通过阶段性的房源搭配销售，实现较好房源和较差房源的综合去化速度和盈利目标。
价格调整策略。整体价格调整策略。建议采取“低开高走、循序渐进”的整体策略。原因在于：若采用“高开高走”，则市场风险极大；如果定价一旦脱离了市场，可能会给竞争对手可乘之机，是目标客群全面流失，从而导致项目失利；若采用“高开低走”的方式，将会给项目形象带来致命性的打击，可能会使目标客群认为项目在产品质量、或建设资金方面出现问题而不得已降价销售，从而导致市场信心的全面动摇，使得销售进入恶性循环的局面；采用“低开高走”的方式，一方面为了在初期实现稳中求胜，另一方面有利于在既定的分期开发战略中，逐期获取产品更优和土地升值方面的价值提升，从而在“脉冲式”推盘中，最大限度的实现开发和盈利目标。
期间价格调整策略。每一期的销售价格，也不是一成不变的；建议结合当时市场竞争状况，采用“销控引领、灵活多变”的价格变动策略。均价微调策略：根据市场竞争和需求的细微变化，对均价进行微调，但调高或调低的幅度较小，目的在于适应市场，同时保证销售率和销售利润的兼顾。价格与促销的结合：如果要将提价的幅度加大，也将促销的力度加大，这样可尽力避免因涨价带来的客源流失。
定价原则和方法。前期的定价目标在于拓展市场和获取销量，中期目标在于赢得竞争和获取利润，最终目标在于实现开发企业的生存和长远发展。成本导向定价法是以成本为基础的定价方法，包括成本加成定价法和投资收益定价法；其目标是销售价格要高于成本，以便实现开发利润。竞争导向定价法是以行业竞争为基础的定价方法。由于行业竞争的存在，使得价格垄断受到限制，因此价格并非越高越好，否则会出现市场被竞争项目蚕食的局面，从而导致滞销乃至项目失败。一般说来，多采用行业价格比较法或比较权重结合法。需求导向定价法是以目标客群的购买能力为基础的定价方法；通常以购买能力和市场接受的价位来倒推和确定成本。根据本项目的特点，以及我们对数据的搜集，建议采用第一种方法（成本导向定价法）与第二种方法（可比竞争导向定价法）相结合，来综合考虑本项目的定价。根据初步测算，本项目的整体均价，按目前的市场价格推算，高层应在4200元/m2，多层应在6000元/m2，而第一期对外团购的整体均价应在3600-3700元/m2（高层）的区间。
三、渠道策略
本项目可采用的销售渠道有以下几种方式：第一销售渠道是指能够直接促成客户成交的销售方式。客户通过我们的宣传推广，从感兴趣——了解——认识——熟知——接受——成交。这是一条最普遍通用的销售路径，约有50%以上的客户通过这条通道购房。对于项目而言，开发商具有多年的开发经验，有专业的销售人员，主要会采取直销的销售方式。第二销售渠道本质是第一销售通道的延伸。当通过第一销售渠道购房的客户成交后，对我们的售后服务和产品品质使客户感到满意，建立了良好的市场口碑，并由客户和社会舆论进行传播，从而引来其他客户购房，这样就形成了第二销售通道。第二销售渠道的来访客户数量可能不如第一销售渠道大，但成交率一般较局。团购也是一种十分有效的销售方式。济南市房价依然缓步走高，很多个人和单位组织团购购房，以求达到降低房价的目的。我们可以充分利用人们的这种心理，委托他人或自行联系单位或组织团购。团购可以加快销售速度，迅速回笼资金。网络。目前，国内网民数量猛增，人们通过网络了解信息和购物的习惯正在形成，而本项目的目标客户群中拥有相当比例的网民。我们可建立自己的网站，也可在各大专业网站制作网页、信息和接受订购，从而扩展销售通道，增加销量。同时网络宣传和销售也可在一定程度上扩大楼盘影响，树立楼盘形象。
四、促销策略
公关活动策略。在营销4p策略中，公关促销是出了广告之外最重要的一种促销方式，在房地产营销中地位尤为重要。公关对象与目标，主要有目标客群、政府、银行、媒体、关联企业等。对于消费者公关，既需要诱之以利，也要动之以情；对于政府，要以社会利益和政治利益的双重性，获取其支持；对于银行，以利益和安全性为公关基点；对于媒体，以新闻价值和利益性为公关基点；对于关联企业，以利益为基点建立战略联盟。对于每种公关活动，需要严格把握如下程序：明确公关目的、预计公关代价、确定公关对象、选择公关形式与制定公关方案、举行公关活动和评估公关效果。不同的营销阶段所采用的公关活动在类型和作用上不一样。形象期的活动在于树立产品形象和知名度；造势期的公关活动在于积累开盘客源；开盘期的活动在于促进热销；而持续期和尾盘期的活动在于树立口碑、以“以老带新”策略促进销售。
销售促进。销售促进也是促销手段中具有举足轻重作用的方式。其能起到吸引和留住顾客、促进下单购买和强化项目品牌的作用。本项目在操作中可以采用的销售促进方式包括：人员推广、参加房交会、重点区域Sp巡展、重要企业Sp巡展，付款方式的多样化、销售折扣优惠的使用等等。在人员推广上，要重视人员行销的作用，特别是在团购重点区域的人员行销，是本项目第一期销售成功与否的核心。对于吸引客源来到销售现场、促使其下单的措施主要有以下方面：面积灰空间或赠送面积、免（代缴）相关税费或免物管费、抽奖促销、竞价销售和限时特卖、一次性付款优惠、分期付款优惠、银行按揭优惠、升值销售等。以上促销措施应结合具体的促销活动予以执行。
销售策略。整体销售策略。根据项目的营销战略，我们建议，本项目的整体销售策略如下：以高层电梯的快速销售来回笼资金，以多层洋房的销售来提升项目的盈利水平。高层电梯以锻造高性价比的产品为主要销售说辞，以团购的手段来实现高层的快销，为项目的整体开发打下坚实的物质基础。多层洋房以高品质的产品、大型居住社区为主要说辞，通过控盘的方式，对外逐步销售，并且逐渐提升销售价格，以树立项目入公司的品牌，同时，为项目树立一个价格标杆，从而有效地促进价格较低的高层电梯的销售。
推售货量部署。项目推售战略分析。对于项目整体来说，先推售哪一批单位，再推售哪一批单位，然后推售哪一批单位，需要以前瞻性眼光来确定总体推售战略。本项目的分期开发战略，体现了项目整体上的推售战略。结合价格策略，先以较低价推售第一期，然后逐步提高价格推售第二期、第三期。
项目货量特征分析。应全盘考虑项目各个分期货量的推售部署。在同一期内部，要做到不同楼栋的搭配销售；在同一楼栋内部，也要各单元、各单位、各户型搭配销售。不能因为尽快回笼资金的压力，而先推朝向好、户型佳的单位，否则较差的房源将无人问津，从而造成大量“死角房”的挤压。因此，需认真分析货量中的好、较好、一般、较差、差的户型单位，应对不同的单位区别做价，“一户一价”，搭配销售。
推售节奏及销售控制。本项目需注重推广及销售节奏的控制，分期、分批、有重点、有节奏的推出，保证推广、销售上的连续性。各单位的推售同样需要节奏上的控制，是集中引爆还是持续推售都需要仔细考量。
把握楼盘及客户特性。采用“集中引爆”的推售节奏。这个过程分为“蓄水-开盘-封盘”的过程，有利于形成销售上的“羊群效应”，制造紧张热销的现场氛围，给人“供不应求”的热销感觉，鼓动客户产生购买动机，从而加速推进销售。善于发现和引导市场需求。在项目推售过程中同样需要密切关注市场的需求变化，保持市场敏感度，针对市场变化随时调整推售策略。不断地进行阶段性创新突破，而非一成不变、固步自封。
价位链条的合理控制。如果前期推售部分销售火爆，也不要认为前期价格定得过低而无原则的疯狂涨价。如果价格拉升的幅度把握不好，很容易形成销售阻力而影响中后期销售。市场反应情况及竞争情况。市场反应热烈，可考虑适当提前开盘或加推新单位；市场反应不理想，需要推迟开盘时间等。
根据市场宏观环境、竞争对手的影响或抓住了一些利好因素，就需要采取非常规的推售节奏；或者为了抢占市场而加快推售节奏，或者为了避开一些不利因素而加以减缓推售节奏。
【参考文献】
[1]决策资源集团房地产研究中心编.地产策划实施指南[m].中国建筑工业出版社，2007.
[2]决策资源集团房地产研究中心编.现代房地产广告策略全案[m].暨南大学出版社，2008.
促销方法及策略篇8
总论点：通过国美电器各种促销活动的原因分析，描述其市场运作以及收获的效果，分析其定价决策的方方面面
三.正文部分
1.由去年国庆促销期间自己于国美电器购买手机一波三折的经历引出研究的主题
2.大体描述国美全年各种促销活动，表现其积极促销的现象
3.分析其促销原因及其促销目的：
(1)国美电器集团采购环境及其成本分析
(2)国美电器集团竞争环境如苏宁，分析其竞争实力
(3)国美电器集团营销环境
(4)其他原因和目的
4.促销方式：
(1)国美电器长期实行低价竞争策略
(2)各大节日促销的策略
(3)商品组合促销决策
5.定价实例分析
(1)成本导向定价法分析
成本加成定价法目标收益定价法
促销方法及策略篇9
关键词:房地产营销,产品策略,价格策略,营销渠道策略,促销策略
房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要,综合运用各种可控的营销因素,将市场营销的4p策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合,从而很好地实现企业的营销目标。
四大策略的组合关系到营销活动的成败:(1)四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。(2)任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。
为此,需对4p策略进行科学的认识和分析。
1.房地产营销产品策略(product)
产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。
1.1产品差异化策略
房地产企业通过市场需求调查,结合自身特点,最大限度地挖掘产品的特色,加以创新,进行产品定位,通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化,使自己的产品与竞争者的产品相区别,并且比竞争者更能吸引顾客,更具优势。差异化是企业立足行业,展现独特和自身优势,并在营销上取得成功的首要因素。例如,在房价高涨、新政策调控的形式下,婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相较于商业中心、城市中心的高价房,一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性,着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素,进行产品方案研究、策划以及选择,打造客户认为“综合性价比高”的产品,满足客户需求。
1.2产品品牌策略
品牌是房地产产品的形象代言,其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是,当人们看到某一品牌时,会联想到它所代表的产品品质和服务,如谈到现代城,就会想到SoHo,想到时尚的家居办公。又如看到万科,就会想起各地的“四季花城”,会产生高品质的概念,尽管万科的产品价格高,但各地的销售业绩不菲。
想要取得良好的经济和社会效应,建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存,就必须不断加强品牌的宣传,提升企业整体水平和形象,密切关注对手的品牌战略。
1.3产品组合策略
产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求,企业对风险的分散处理,销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品,以满足不同目标客户的需求,丰富的产品线可以增大企业生存的几率。然而,不同的产品给企业带来的收益和风险差别很大,最优产品组合的采用需根据市场的类型和各类产品的价格、成本、优势、适应市场程度来确定。
2.房地产营销价格策略(price)
无论哪种经营活动,价格永远是至关重要的环节。一般情况下,房价过高,房地产需求越低,房价过低,则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。难怪房地产行业中的一句“名言”:“只有卖不出的价格,没有卖不出去的房子”[1](p.206)。从营销的角度出发,房地产应该选择合适的定价方法,合理地制定房地产价格,并且随环境的变化及时调整和修改价格,尤其是近几年,在国内外各种因素、客户日益变化的消费心理等的影响下,价格的调整更是不可避免。
决定价格的因素除了市场营销中产品成本、市场需求等因素,还包括房地产产品的竞争情况、产品特点、宏观环境及消费者购房过程中的心理因素等。
价格策略有两种:一是成本+竞争定价策略,简便易行,能“最清楚地知道自己能赚多少利润”,却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。另一种是消费者+竞争定价策略,以消费者的潜在心理接受价格为出发点,参照竞争对手,尽量满足消费者的需求,从而实现高额利润和使开发效率达到最高。
3.房地产营销渠道策略(place)
随着房地产市场的进一步发展,房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此,房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。
在当今经济条件下,自产自销的开发模式已经难以适应市场的发展。房地产营销渠道日趋多样性是必然的结果,房地产专业的出现使得房地产市场更加成熟。
自产自销的优势在于容易控制和销售利润归于自己,更方便和直接地提供服务;弊端为销售速度缓慢缺乏,不利于扩大房地产的销售;而间接销售渠道能够扩大产品销售,降低了企业的风险,提高了企业效率,但是流通的环节多,容易引起消费者不满。免费论文参考网。房地产开发企业在选择营销渠道时,应对市场、产品以及企业本身等各种综合因素进行研究分析和判断,以客户为根本出发点,选择打破地域限制的销售渠道,全方位地展示房地产产品的外形和内部结构。没有一种渠道绝对优于另外一种渠道,销售渠道一旦建立,并不是一成不变,要使渠道良好运行,必须应对环境的变化及时调整,取得最佳经营效果。
4.房地产营销促销策略(promotion)
房地产企业开发出好的项目,制定有吸引力的价格,选择合适的销售渠道,不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此,首先要让消费者接受产品的观念,这就需要企业与中间商、消费者进行沟通,引发他们对产品的兴趣和购买欲望,促成买卖成交,并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去,扩大销售范围,树立企业形象,从而达到促销的策略。促销,实质上就是一种沟通活动。
房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
4.1广告促销
房地产广告传播房地产信息,具有周期短、费用高的特点,诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发公司社会信誉等。通常能够作为广告的媒介有广播、电视、杂志和报纸等。目前最能吸引消费者眼球的广告传媒方式一种是户外广告,设立突出的霓虹灯、公路上大型的广告牌,或者是在施工场地周围围墙上的宣传广告,都可以吸引来往的行人,给人留下一定印象;另一种是在销售中心设置精致的样板房,详细的说明书,突出自身产品的特色。
极具创意的品牌广告可以让人耳目一新,并让人对此有个好的印象。当消费者面临选择时就会第一时间想起这个品牌。广告的费用是非常高,房地产企业在进行广告促销时必须根据自身特点、营销目标和战略,作出对企业最有利的广告策略。
4.2人员促销
人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触,宣传、推销产品。房地产推销人员在巩固老顾客的基础上,积极寻找潜在消费者,运用推销策略和技巧,可以通过样板房、效果图、照片、宣传册子等形式加以说明,随时准备应付和巧妙化解各种质疑和否定。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心,建立稳定的客户关系,对促销进行事后跟踪,及时获取反馈信息。
4.3营业推广
营业推广时短时间、正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前常见而有效的方式如赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等;有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点;有的则举办业主联谊或是开展住房知识普及活动等。推广不同于广告之处在于其不具备广告传递信息的功能,房地产企业用形式多样的推广活动互相竞争,在短期内积极吸引各种客户,达到促进销售的目的。
4.4公共关系
任何一个企业都不能脱离社会而生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系,着眼于长远发展,维持企业在经济盈利与社会地位之间的平衡。公共关系的直接目的虽然是推销企业,但其潜在和根本目的仍是产品促销。免费论文参考网。自然随和的公共关系能够为企业树立良好的形象和社会信誉,赢得消费者对企业的信任与支持。
促销方法及策略篇10
关键词：汽车玻璃修配市场Swot分析营销组合策略
1我国汽车玻璃修配市场前景广阔
汽车玻璃是构成车身的重要附件，占汽车总质量的3%左右，主要用于新车制造市场和修配市场，因此汽车玻璃的需求与汽车产销量和保有量密切相关。汽车玻璃修配业是汽车售后市场中重要的一环，伴随着汽车保有量的稳定增长，汽车玻璃修配行业具有很好的发展前景。
随着近年来中国汽车工业的高速发展，中国汽车玻璃行业的市场需求量以19%左右的平均速度增长。2008年我国汽车产量为935万辆，汽车保有量达到6289万辆，考虑到中国目前的道路条件，风挡玻璃的破损率为汽车保有量的7-8%来计，由此推测我国的汽车玻璃修配市场年销售额将达到20亿元，这个数字还将随着市场保有量的增加而呈逐年增长势头。
由此测算，我国目前每年至少需要更换450多万片汽车玻璃[1]。所以，我国汽车玻璃修配市场的发展潜力巨大。
2旭硝子汽车玻璃修配市场Swot分析
旭硝子汽车玻璃（中国）有限公司是世界500强日本旭硝子集团在华投资建立的专业生产汽车安全玻璃的全资子公司。综合分析现阶段旭硝子汽车玻璃在中国修配市场的状况，存在以下问题和弱点：
2.1经营品种少旭硝子汽车玻璃修配市场上的品种只有30多个，但都是常用且汽车保有量较大的品种，如本田雅阁、飞度，丰田皇冠、花冠，大众帕萨特、宝来等。目前如果旭硝子修配市场要跟着oem市场走，由于旭硝子oem品种有限，那么修配品种的增加将会是一个漫长的过程，不利于修配市场的拓展。
2.2价位比较高目前旭硝子汽车玻璃配件品种主要集中在日系及大众车系，比如：雅阁、飞度、皇冠、花冠、帕萨特、宝来等。目前因为旭硝子在修配市场的玻璃和供给oem的品种是一条生产线生产，所以质量很高，并且配套商标都是齐全的，这就导致旭硝子玻璃的成本较高。目前配件市场定价基本比竞争对手价格平均要高出50%左右，所以经销商为了自己获取更高利益，一般情况下很少主动推荐旭硝子品牌玻璃。
2.3销售渠道依附于竞争对手因为目前品种较少因素，现阶段不可能有专门经营自己产品的经销商，所以目前销售都是通过竞争对手福耀及信义的全国销售网络。
2.4利润不高(今后可考虑自己建经销店)由于现在一般都是工厂生产后再通过经销商销售到最终用户，而真正利润空间最大的正是零售给最终用户及为其安装业务，旭硝子汽车玻璃配件在日本有很多自己的直营或加盟店，而目前中国还没有。
2.5销售额较小，市场份额低目前旭硝子汽车玻璃修配市场全年销售额在6000万元左右，与中国整个汽车玻璃修配市场的销售额相比所占比例非常小，市场份额还不足5%。
基于美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的Swot分析法，并结合以上旭硝子汽车玻璃目前在我国修配市场的营销现状及存在问题，可以构造出如下Swot矩阵图：
综上分析，旭硝子汽车玻璃在目前中国修配市场，应采取扬长避短策略，在全国各地发展稳定的经销商队伍，让经销商认为和旭硝子合作可以得到稳定的利润和品种的丰富。另一方面，旭硝子要占领更大的市场份额，丰富的产品品种是基础。没有产品，经销商也无法进行市场拓展，所以配件品种开发也是急需解决的问题。
3旭硝子汽车玻璃修配市场营销组合策略
基于对旭硝子汽车玻璃修配市场的Swot分析和市场营销学理论，本文着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略这四个方面进行分析，针对旭硝子汽车玻璃目前存在的问题提供参考意见。
3.1产品策略品种问题是旭硝子在修配市场目前最突出的问题，现在只是配件跟着配套走，配套多一个品种，配件就会增加一个品种，这样发展速度非常的慢。彻底解决这个问题可以有两种办法：第一自己建立配件工厂，这样周期长，投资也较大；第二种方法就是找到有实力的质量过硬的汽车玻璃生产厂家，旭硝子安排质量工程师检查质量，批量订货，生产的汽车玻璃打上旭硝子标识，这种途径可以迅速解决产品品种不足及售价问题，但要考虑质量控制。
3.2价格策略2009年上半年旭硝子的价格几乎是竞争对手福耀玻璃的2倍，市场接受能力较差；在09年8月份对本田雅阁玻璃做了一次促销，价位和福耀差不多，不到2天全部库存3000多片前挡玻璃都被市场接受，说明公司产品质量和品牌市场还是很认同，只是价位是推广的重要屏障。目前旭硝子公司调整了帕萨特前挡、雅阁前挡、宝来前挡的价格，仅比竞争对手价位高出20-30元，现在市场反应非常好，一个月的出货量几乎是以前几个月的总量，通过这3个主打品种，带动公司其他产品的销售，而且在市场上旭硝子品牌通过批发商及经销商的宣传，为大多数消费者接受，为今后市场拓展打下良好的基础。
3.3渠道策略目前因为品种很少，仅有30个左右品种，所以根本不能建立自己销售渠道，只能依附现有市场上规模较大的玻璃批发商、经销商。目前售后配件渠道建立比较完善的是福耀汽车玻璃和信义汽车玻璃，所以目前公司主要通过他们的销售网络出货，正在努力培养愿和旭硝子一起成长的、有一定实力的客户。在这里需要注意的是平衡渠道之间关系，毕竟依附于竞争对手渠道，目前的发展策略是在一个城市不能单靠一家渠道。今后打算在大的城市做试点，首先丰富自己产品，然后通过加盟或直接投资方式在城市建立样板旗舰店，之后再加盟。
3.4促销策略促销活动的最终目的只有一个，就是吸引顾客，提高销量。但根据市场变化、产品周期变化的不同，促销则具有不同的目的。新品上市、吸引顾客；抑制对手、保护市场；争夺顾客、拓展市场[2]。
旭硝子对经销商促销的目的：①在各自连锁店突出的货架位置，展示旭硝子玻璃；②增加经销商对旭硝子玻璃的库存量；③建立经销商对旭硝子产品的忠诚度。现阶段对经销商促销主要有以下方式：
3.4.1价格促销略高于竞争对手20-30元左右的价格，经销商做旭硝子的产品会有更大的利润空间，比如宝来前挡公司的价格350，福耀是320，中间商给最终消费者装福耀玻璃时，有的保险公司以国产玻璃定价500，而装旭硝子的玻璃，可以报进口玻璃，保险公司可以保700左右。
3.4.2奖励促销对每月稳定进货的经销商，年终会安排他们到公司开会、参观、培训等。
3.4.3情感促销每月定期给有一定销量的经销商发放公司的宣传资料及公司内部报纸图册，另外还可以定做一些精美小礼品，奖励当月完成销售任务的客户，逐渐从心理上影响和打动经销商；给经销商邮寄宣传资料，经销商可以粘贴到自己店面，这样一方面有利于经销商自己向客户推广，另一方面也可以向终端的消费者建立旭硝子品牌形象。新晨：
参考文献：