广告媒体策略篇1
【关键词】 汽车广告；媒体组合；广告效果
中图分类号：G20文献标识码：a文章编号：1006-0278(2012)04-222-01
一、媒体组合策略及其形式
在现代社会，做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量，展示企业形象的主要商业手段。企业靠广告推销产品，消费者靠广告指导自己的购买行为，在这种商业手段的运营中双方都受益。而作为高端消费品，汽车较之其他商品具有高附加值的特性，其广告媒体的选择也更为宽泛。
广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势；电视媒体可以表现其与众不同的车型和动力性能；报纸、杂志等纸媒则能够详细介绍车辆的油耗、排量和相关配置。在选择宽泛、适应性强的情况下，如何通过媒体组合获得最大的宣传效应就成为值得深思的问题。业界有句俗语，“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里”，说的就是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。毫不夸张的说，在广告创意不变的情况下，媒体组合策略的选择直接决定着广告投放的成败。
媒体组合（mediamix）又称媒体整合，是指在同一时期内运用各种媒体，内容基本相同的广告，以使广告对象接触广告的机会增多，并造成一种声势。作为一种综合性的媒介现象，媒体组合的意义在于从全局的高度对可以利用的广告预算，进行合理配置和利用。
一般而言，在有限的广告预算内，有可采取两种方式，一是把有限的广告预算向某些主流媒体进行集中，二是把广告预算分散于各个不同类型的媒体。因此，媒体组合策略可分为两种形式：即集中的媒体组合策略和分散的媒体组合策略。对于不同产品、不同的目标群体，企业往往会选择不同的媒体组合策略。但无论是集中还是分散，企业希望尽可能选择最佳媒体组合，借以实现既定的宣传目标。
二、集中的媒体组合策略及应用
集中的媒体组合策略（Concentratedmediamix）是指广告主要集中在同一类媒体，适用于影响细分程度较高的受众，能对认定的明确的目标对象施加最大限度的冲击力。采取集中策略，在一类媒体中相对于竞争对手占主要地位，能使消费者尤其是该类媒体的受众群迅速了解产品。如在电视的黄金时间反复播放或是在高档杂志中购买大量版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。奥迪a8上市时就采取相对集中的媒体组合策略。
奥迪a8定位高端，目标人群为政府高级官员、商界人士及社会名流等上层人物。因此，a8的投放市场集中选择北京、上海、广州三个大城市，以电视形象广告为统领，系列形象平面广告为呼应，在三大城市密集投放，提高产品知名度，强化品牌在人们心目中的地位。奥迪集中投放电视广告，除了能获得广告费折扣率上的优惠及获取有利的投放时段外，还能通过向电视台提供集中连续性的奥迪a8广告，有效的抵御来自同类广告的竞争，使有限的广告预算得以最大利用。
集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，但这一选择并非适合所有汽车品牌。对拥有多个不同消费群体的广告主来说，分散型媒体策略就更显其优势。
三、分散的媒体组合策略及应用
分散的媒体组合策略（assortedmediamix）即是选择多种媒体到达目标受众的策略。该策略通过利用各种不同的媒体，使不同的广告信息分别流向不同的人群，并能对不同的消费者，不同的消费市场不同的广告。因此，这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，大众推出“甲壳虫”时，就采取了分散的媒体组合策略。
“甲壳虫”在中国上市时，以它独特可爱的造型、时尚动感的外观受到年轻族群的追捧。年轻族群来自于全国各地的各行各业，接触媒介的形式也是多种多样。所以大众在广告投放媒介策略方面，首先以网络广告为主。网络在年轻消费者的工作生活中占据重要地位，选择网络广告可以迅速拉近与目标受众的距离。随后，大众又在《上海日报》、《北京日报》等报纸的汽车周刊中投放广告，且在行业标杆读物——《汽车杂志》上开展软文攻势，详细介绍“甲壳虫”性能、特色、价格等信息。通过报纸和专业杂志的宣传，目标人群对甲壳虫有了进一步了解，关注度持续上升。最后，大众还选择年轻白领比较关注节目进行广告植入，进一步强化品牌在消费中心中的形象。
采取分散型的媒体策略来传递信息，对于同样的目标受众群，就有可能构成有关某一品牌的信息从各个侧面不断地到达的印象。像“甲壳虫”采取的从网络到报纸、杂志再到电视的全方位的、多样化的、分散的媒体组合投放，利于目标人群通过不同的媒体了解到产品的不同信息，使产品深入人心。
四、结语
不论是集中的还是分散的媒体组合策略，达到预期的宣传效果才是最终目的。媒体组合也并非一成不变，不同品牌不同阶段适用不同的媒体组合策略。只有尽可能选择相对最佳的媒体组合，才能在有限的广告预算内实现既定的传播目标，并给品牌的提升带来实实在在的效果。
参考文献：
[1]钟以谦．媒体与广告[m]．北京：中国人民大学出版社，2001（1）.
广告媒体策略篇2
关键词：环境媒体；广告；创意策略
中图分类号：J511文献标志码：a文章编号：1007-0125（2014）04-0359-01
一、环境媒体广告的概念
环境媒体英文表达为“ambientmedia”可以直接翻译为“周围环境媒体”。这一概念的由来已久，可是到如今，无论是国内还是国外广告学术研究人员还没有给环境媒体一个较为准确科学的定义。
马克奥斯丁（markaustin）和他的伙伴吉姆艾继森（Jimaitchison）共同编著了一本书，名字叫做《iSanYBoDYattHeRe》，书中将环境媒体从广告的角度进行较为科学的论述，它认为环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写上色，悬挂的任何可以借来传递品牌联系的东西。也有广告学者从户外媒体的角度对环境媒体进行定义，他们认为环境媒体是指户外与室内等一切公共环境中的广告媒介形态。也有一些学者极端的认为“环境媒体就是除了电视，广播，报纸，杂志互联网等几大媒体，再除去户外广告媒体中的霓虹灯，路牌，候车亭，立柱，等传统户外广告媒体形式的所有媒体的总称。
二、户外广告媒体的优势
（一）视觉冲击力强。区别有平面广告，电视广告，广播广告等传统媒介，互外广告因其特有的表现形式，而成为吸引受众注意的强有力的载体。户外广告除了可以运用，形、色、质之外，从现在的户外广告的表现形式来看，又加入了一些高科技元素，大大提高了户外广告的视觉冲击力。很多户外媒介正在走向多元化，这也正是户外广告的生命力所在。
（二）形式多样，创意新颖。户外所有的环境都可以成为户外广告的载体。广告变成了生活环境，同时生活环境也变成了广告载体。形式多样的户外载体，为广告创意提供了发挥的空间，而花样繁多的广告创意有给城市环境带来了亮点和生气。
（三）到达率高，成本低。户外媒体的无限性和人们户外活动的规律性给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天在无形的规律性的生活中接收到“守株待兔”式广告的信息，大大节约了成本。
三、户外环境媒体广告的创意策略
（一）开发新媒介。通过仔细观察生活，了解产品特点，在产品特点和信息载体之间找到共同点。在一家跆拳道馆推出的一则户外宣传广告中，利用残缺一角的墙壁在做文章，把企业标识放置在残缺的墙壁的位置，以提示人们在这家跆拳道馆训练后的威力，诙谐且形象。由此，我们可以看出，任何会被消费者注意且和产品性能相吻合的媒介，我们都可以利用。
（二）旧媒介，新利用。当一种新媒介被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但通过对这种媒介加以创造性运用，同样会得到很好地广告效果。公交站牌广告大家都很熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却很少。但一家发型屋的一个设计，却实现了突破。当乘客坐在座椅上等待公共汽车时，无形之中与背后的站牌广告的中的爆炸发型融为一体。这时，站牌作为一个很常见的广告载体，通过巧妙的嫁接后，让广告与受众产生互动。产品和载体此时浑然一体，以巧妙且有趣的方式向目标消费者表达产品的特点。换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。
（三）利用变化中的自然环境。某些环境因素能够使传统的户外广告产生变化，来表现广告信息。这种广告不是在一瞬间完成效果传递的，他需要一个过程来表现产品特点。
（四）设置互动，吸引受众参与。优秀的户外媒体广告还应该考虑和受众的互动，通过切身的体验引起受众的关注，并达到二次传播的目的。这类广告成功与否在于广告设计者能否成功的吸引受众参与进来。只有有了受众的积极体验，才能达到广告的目的。借助高科技进行互动设计，将视觉，听觉，触觉等因素融合在一起，打破了传统户外广告单调的表现形式。
户外广告以环境为核心载体，在尊重环境，尊重规律的前提下，改变了受众在广告中的地位。受众由排斥广告信息的被动接受状态逐渐转变为主动参与广告互动的状态。而寻找更合理、更有趣的创新方式，会使环境媒体更好地运用到户外广告中，给受众带来新的广告感受，使广告贴近受众生活，改变品牌的建立方式。
参考文献：
[1]田小弘.新媒体户外广告的创意探索[D].吉林大学艺术学院，2011.
[2]胡文财，解密环境媒体的创意法则[J/oL].中国广告，2009.
[3]胡振宇.环境媒体时代户外广告的创新及应用[m].中国报业，2013.
广告媒体策略篇3
关键词：新媒体公益广告媒介选择
一、传统媒体和新媒体
关于传统媒体和新媒体，学界已经有过很多的研究讨论，就广告传播过程中的媒介选择问题，也出现了很多不同的声音，但有一点人们已经达成共识：传统媒体与新媒体无法在短时间内形成相互替代关系，二者必将在很长一段时间内共存，但对资源的争斗会持续下去。
（一）传统媒体
报纸、杂志、广播、电视被视为四大传统媒体。在广告传播中扮演着举足轻重的角色。
报纸是当代视觉公益广告媒体的重要成员，报刊由于其覆盖面广发行量大、读者广泛而稳定、传播迅速时效快、选择性强、流传保存时间长而在媒体中影响最大。
杂志印刷精美，艺术感染力强，传播速度最慢，但杂志广告的有效宣传时间最长，传阅率最高，读者群的分界更清晰。
广播除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制等。
电视在传统大众媒介中以混合感染力著称，图像的造型表现力、视觉冲击力和声音的渲染作用是电视公益广告获得效果的最强有力的表现手段。
（二）新媒体
我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
新媒体以前所未有的整合能力包融了传统媒体的诸多优点，如：传播精准、广告成本低、受众可参与互动、受众抵触心理小、科技含量高等。
比如：2007年央视广告收入突破百亿元，2008年央视黄金资源广告招标80.2861亿元，2009年，央视黄金时段招标的收入为92.5627亿元。如此高昂的广告费对于中小企业来说是无力承担的。而根据门户网站新浪网络广告2008年第四季度到2009年第一季度报价单，一条位于新浪网首页的250*230pixels的矩形广告，价格是两轮播1万元/条/天，相对于央视广告而言具有极高的性价比。
再如，新媒体的针对性强、受众定位准确，传播精准。新媒体受众因为较为相同的原因或兴趣聚集在一起，受众的共性特点明显，新媒体广告可以利用这一特点将受众准确定位，保证传播效果。如博客使兴趣相同的人聚集在一起，传播走向分众化。博客信息具有高效的扩散渠道，广告节省开支，互动体验性强，内容题材和方式灵活。
二、新媒体环境下美国公益广告的探索
众所周知，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。正因为公益广告不以盈利为目的，而是为社会公共利益服务的特点，使得公益广告的发展往往步履维艰，在当下的中国更是如此。
从国外公益广告的发展情况看，一些发达国家，如美国，也曾出现过公益广告的发展瓶颈，其通过新媒体寻求解决方案，为我们提供了崭新的思路。而新媒体技术上的优势为公益广告提供了许多崭新的传播形式和巨大的发展机遇。
三、我国公益广告的三种媒体发展策略
基于对公益广告的以上探讨，结合新媒体的特征，就我国公益广告的媒介选择提出了三种媒体策略。
（一）利用网络媒体促进公益广告发展的策略
网络公益广告是网络广告的一个分支，它是指以数字代码作为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，是为公众利益服务的非商业性广告。
目前，我国网络公益广告的开展主要有两种途径：
一是自发性的，多由网站来策划选题。
如2000年9月，国际webmaster协会(中国)在其站点上率先推出网络公益广告专题频道，开启了网络公益广告的先河。该频道主要是通过提供一些当今引人关注的公益新闻与焦点话题，激发网络专业设计人员的创作灵感，同时征集有关公益广告主题的网络广告作品，在业内引起了广泛的关注。
二是由政府职能部门出面。
2001年11月，中国广告协会同国家工商行政管理局广告司、信息产业部信息化推进司、中国红十字会、中国青少年发展基金会共同组织首届网络公益广告活动，旨在利用互联网的优势增强全社会对公益事业的关注与参。
（二）利用环境媒体发展公益广告的策略
在大众传播信息竞争日益激烈的今天，越来越多的人意识到在大众媒体的高投入、高损耗已不可避免。许多人把目光转向了受众身边一切可以利用的介质，虽然他们传播范围小，但与受众生活走得更近，我们将这类媒体称为环境媒体（ambientmedia）。
我们将环境媒体分为两类：户外媒体和近身媒体。
户外媒体主要是指的户外大型广告牌，路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢等等；近身媒体主要是大众在生活里经常使用和接触到的物品，比如：公交车、社区宣传设施、小型户外路牌、可以做广告的墙壁，甚至雨伞、火柴盒、打火机、餐具、餐巾纸、商品的包装袋等等。
环境媒体拥有良好的针对性，与生活环境融为一体，易于为受众接受，同时费用相对低廉。
由中华环境基金会发起，上海DDB广告公司制作的户外装置《绿色步行》便是优秀环境广告的代表。该作品获得了2010年戛纳广告节金狮奖、2010年英国绿色奖”颁发的两枚大奖以及中国4a金海豹创意奖、2011年ame（广告营销效果奖）。这则广告的目的是鼓励中国人为保护环境做一点力所能及的贡献。
（三）整合传播发展公益广告的策略
根据美国“4a”协会的定义，整合营销传播是“一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。
就整合营销传播而言，媒体的整合是极为重要的，是整合传播公益广告的重要内容之一。
媒体整合可以增强媒体效果，更可以通过媒体的交叉作用，提高媒体在一定时期内的作用，使更多潜在受众群得到认知，提高公益广告诉求目标的普及率，保证在相对较快的时间里面更快速更直接地影响社会。
媒体整合可以更全面地发挥媒体功效，使其使用的媒体成为一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒体所不能达到的效果，并通过交互式作用，多面冲击受众的感官，加强受众对公益诉求的印象，提高公益广告的感染力。
媒体整合可以使媒体的短期功效转换为长期功效，使公益广告的影响力和冲击力得到保持及发展，不致呈现信息的短缺，造成遗忘以及信息曲线下降，从而使信息保持延续，并在一定的时期内维持其社会效益。7
美国癌症协会（aCS）是世界上著名的公益团体之一，其主要工作是将有关癌症的各种信息传播给患者、医生、护士、社会高层人士以及能够早期发现并控制癌症发展的人。
通过以上的论述，我们可以认识到，新媒体环境下的媒介选择并非是在新媒体的狭窄范围内择优，而是将视野投向新旧结合、策略整合的方向上去，以期获得更佳的传播效果。参考文献：
1.白雪竹，徐威贺，《解读数字化语境下的新媒体及其商业应用设计》，《吉林艺术学院学报》，2009年第5期。
2.熊忠辉，《新媒体与大众传媒业态变迁》，《视听界》，2006年第4期。
广告媒体策略篇4
关键词：医疗广告削减地市级广播电视媒体经营策略
【中图分类号】G221【文献标识码】a
2009年，国家广电总局《广播电视广告播出管理办法》，该办法于2010年全面实施。其中第二章第八条列出了十一项禁播内容，第十款规定：药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的属禁播内容。
医疗广告大幅削减一方面净化了电波、荧屏，另一方面使地市级广播电视媒体受到了强烈冲击，经营收入持续走低。由此，地市级广播电视媒体的经营策略亟待调整。结合本台实际，我们从纵横两条线作如下论述。
一、从纵线看，深入挖潜、转变方式、广泛合作是增加广告收入的有效途径
1.建立媒体广告联盟，扩大媒体有效覆盖地域。媒体的广告收入与媒体的有效覆盖范围紧密相连。地市级广播电视媒体一般不会通过卫星传输的方式播出，这就限制了媒体的覆盖范围。而以地市级广播电视媒体为龙头组建区域广告联盟，可以实现地市级媒体播出范围在本地域内的延伸。同时，依托广播电视联盟组织组建地市之间广告联盟更能最大限度扩大各媒体传播实力。上述联盟还有一个好处，那就是能够实现广告资源的共享。广告播出区域的最大化、广告资源的共享化以及较之于省级以上媒体的价格优势，构成了地市级广播电视媒体广告经营的更大空间。
2.强化品牌广告，以时长优势弥补资源不足。与医疗、健康讲座相比，品牌广告具有极大的时长优势。一般来讲，医疗、健康讲座平均时长为20分钟左右，而品牌广告平均时长为30秒。医疗、健康讲座时间大幅缩减，更为品牌广告储备了播出时间。利用这一特点，将大时段讲座节目化整为零，以品牌广告做部分填充，可以起到失之东隅收之桑榆的功效。
3.实现医疗、健康节目平稳转身，开办受众欢迎的“养生大讲堂”类节目。以往地市级广播电视媒体所播出的医疗、健康节目功利色彩很强，被受众戏谑为“卖药”节目。因其功利性，就必然存在以专家身份推荐药品、夸大疗效的现象，这也是此类节目的“死穴”。与此相对，一些媒体推出的“养生大讲堂”类节目却风生水起。综合分析“养生大讲堂”类节目，我们不难发现，这样的节目不以推销药品为主要目的，而是注重健康理念、保健知识、运动及食物养生方法的打包销售，看似漫无目的，却紧紧围绕主题展开；看似没有销售意图，却对商品做了“概念”上的销售。例如，某期话题讲的是青梅的保健作用、食用方法，虽然没有推荐指定品牌，却让受众接受了青梅保健的理念。这样的节目不但适合与医院、保健品经销商联办，甚至可以扩大到运动器材、食品经销行业。这里需要解决的是合作方的“意识”问题，而媒体需要做的是对讲座节目的重新洗牌。
4.研究频率、频道定位，推行行业制。行业已经不是新鲜的广告经营方式，之所以谈及，是要与频率、频道定位相结合。像节目一样，媒体所播出的广告也需要分析定位。交通频率卖车、都市频率卖楼、旅游频率卖特产会比综合频率效果更好。那就集中优势，推行行业，商家在选择上有了明确指向，受众在选择上有了自由空间，其广告自然会更贴近实际，优化效益。
5.注重调查，开发周边客源地。地级广播电视媒体在广告经营上往往会遇到这样一个瓶颈，那就是在稳定老客户的基础上，新客户无以为继，这点在经济欠发达地区表现尤为突出。这就需要媒体广告经营者对周边经济发达地区进行定位研究，挖掘潜在客户。阿荣旗是呼伦贝尔市下辖旗县，当地几乎没有大型商企，坐台广告削减之后，其经营状况受到严重冲击。在此情况下，该台将新客户源确定在毗邻的黑龙江省齐齐哈尔市，2011年齐齐哈尔市在阿荣旗商业广告的投入几乎与上一年度阿荣旗广播电视广告总收入持平。由此可见，地级媒体经营方向完全可以向市外、省外延伸。例如，笔者所在的呼伦贝尔广播电视台就可以研究黑龙江省的哈尔滨市、齐齐哈尔市，吉林省的长春市，辽宁省的大连市，以及自治区范围内的其他城市的广告需求、市场动态，以形成新的广告客源地。
二、从横线上看，广告仅仅是媒体经营的一个组成部分，而不是全部
媒体经营是一个大概念，主要由活动开展、节目联办、新媒体研发、企业运营、广告制播等共同构成。意识到这一点，我们就会把眼光放得更远，从更广阔的层面探讨媒体经营策略。
1.分级开展的社会活动不但会提高媒体的传播力，也应为媒体带来经济效益。社会活动是媒体社会责任的派生，举办形式多样的社会活动无疑会扩大媒体的社会影响，进而推动媒体传播力建设。同样，媒体社会影响的扩大也必然会提升媒体的收听、收视率，为广告经营奠定基础。这里我们重点分析活动的经济收益。以往，地市级广电媒体在办社会活动时更加重视的是社会效益，经济效益常常被忽略，甚至出现了赔本赚吆喝的现象。其实，一场好的活动策划是要社会效益、经济效益并重的，而做到二者兼顾并没有想象中的困难。首先，地市级广播电视媒体要对全年开展的活动做到心中有数，要列出全年重点活动计划，哪些是全台开展的活动，哪些是频率（频道）组织的活动，哪些是依托节目自身的活动。对于各级活动，台内投入额度、支持力度不同，甚至不做投入，要求所有活动应产生一定经济效益。活动可以采用市场化运作方式，大到房展、车展，小到文艺下乡，都可以招投标方式确定冠名方、协办方。而媒体要做到的是召开新闻会、对招投标进展及时通报，在活动前后期集中广播、电视、网站、手机频道立体式传播。当然，对于小型活动可以省去前两个步骤。只要引起商企的竞争，尤其是金融、通信、房地产、汽车销售等广告需求迫切者的竞争，媒体就能做到社会效益和经济效益同步丰收。
2.广泛联办节目，为媒体经营挖潜。除时政类节目外，各类节目的联办也是媒体创收的一个较好方式。联办方可以是政府部门，如旅游局、司法局，也可以是大企业，如石油公司、能源公司，还可以是大型私企，如汽车4S店、建材经销商等。这样的部门、企业宣传经费相对充足，合作方式相对灵活，他们需要借助媒体的传播渠道形成在受众心中的公信力，继而解决树立自身形象、引导消费需求等层面的问题。而节目联办更能够潜移默化地起到这样的作用。
3.新媒体力量不容忽视。与传统媒体相比，网站、手机等新媒体越来越为群众所接受，尤其是中青年群体对新媒体依赖性更强。这是由新媒体的信息量、伴随性、及时性所决定的。其中，手机媒体表现尤为突出。越来越强大的附加功能，使手机不再作为单纯的通信工具存在，而是成为了一个移动的数据库。音视频、图片、文字、互动插件包罗万象、能量巨大，为手机媒体经营创造了广阔空间。十年前，手机运营商的主要收入依靠通信费，五年前依靠增值业务费，而近一两年流量费则成为最大的收入来源。从中我们可以发展经营契机，即：手机运行商不可能独立制作新闻、社教类节目以及电视剧、广播剧，而这恰恰是广电媒体的优势。加强网站建设，建立与运营商密切合作的手机频道会使媒体自身更加强大。
4.借助媒体优势，衍生经营实体。首先需要说明的是，这里的经营实体不是经营宣传两分开、不是频率（频道）公司化的产物，而是媒体依托资源优势，在政策允许范围内协助组织的独立法人，其人员、人事、财务与媒体脱轨，媒体在这里起到的仅仅是指导作用。旅行社更加适合成为这样的衍生主体。
广告媒体策略篇5
【关键词】态度改变手机媒体手机广告广告策略
广告的目的主要是促使受众对提供的产品或者服务产生购买意向和购买行为，同时致力于改变目标对象的态度，从而提升用户对产品或服务的信任度，维持企业的良好形象。伴随着手机硬件和3G通信技术的进步，手机的功能也越来越强大，这就为手机媒体广告的应用提供了强有力的支持。社会心理学中所指的态度改变是指“在一定的社会影响下，一个已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影响后，所引起的相应的变化”①。霍夫兰德的态度改变说服模型是态度改变理论的主要模型之一，该模型几乎涵盖了所有与态度改变有关的影响因素，对态度改变的机制和过程做出了详细阐释。因此，霍夫兰德的态度改变说服模型对手机媒体广告的传播策略具有重要的借鉴与启发意义。
一、态度改变说服模型介绍
著名美国心理学家霍夫兰德（C.i.Hovland）在社会判断理论与信息传递理论的基础之上，系统的提出了一种以信息交流过程为基础的态度改变说服模型，这一模型如图1②。
通过分析态度改变说服模型，我们可以归纳出影响态度改变主要有四个基本要素：信息源（传达者）、沟通（说服信息）、情境及受众（目标靶）。根据霍夫兰德的观点，四个因素的相互作用机制主要体现在以下几方面：第一，影响态度改变效果的因素主要是信息源的权威性和吸引性；第二，在沟通过程中的说服信息起着促进作用。第三，情境也是影响态度改变的一个重要因素。第四，最终能否改变态度还与受众的个体差异、心理卷入度和心理免疫等心理因素密切相关。因此，在改变受众态度的过程中，要学会从不同的视角，有效地利用各种相关因素来促进态度改变，既要把着眼点放在信息源、信息的组织和增加态度改变的情境性策略上，还要把注意力放在了解受众原有的态度与知识结构，以及其人格特征、心理免疫系统等方面③。
二、手机媒体广告的概述
1、定义
手机媒体广告是指以手机媒体为载体的广告，具有个性化、分众化、定向化和互动性等特点。针对以用户数据库为基础进行精准营销的手机这一广告载体，广告商可以有目的地筛选出适合其产品及服务的人群，进行有针对性的商业或公益信息传播。
2、特点
手机媒体广告的发展主要依托于手机媒体的发展，因此，研究手机媒体广告策略时必须要充分的理解手机媒体的传播特征。与报刊、杂志、电台、电视、网络等媒体相比，手机媒体具有其特殊的形态，具体表现在：市场定位容易、受众卷入度高、信息具有交互性、呈现情境可以控制等传播特征。因此与传统媒体广告相比，分众性、定向性、随时性、交互性、形式多样性是手机媒体广告的主要特征④。第一、分众性特征是指通过对手机用户基本资料的分析，可按不同的标准将用户分为不同的用户群。第二、定向性特征是指通过对手机用户地理位置定位，可向不同的受众发送不同的广告内容。第三、随时性特征是指手机是我们贴身物品，手机用户在任何时间和地点，都有可能接收到手机广告。第四、交互性特征是指手机媒体广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户不仅仅可以获取对其有用的信息，而且能够对信息做出反馈。第五、形式多样性特征是手机媒体广告的形式不仅仅是传统的短信，还包括push链接、彩信、网页嵌入广告、软件嵌入广告等。
三、态度改变过程四要素对手机媒体广告策略的启示
基于以上理论的分析，可以看出，把握受众态度改变规律和手机媒体广告的传播特征，是手机媒体广告成功的前提。以新的无线营销应对手机媒体带来的新局面，制定适合手机媒体广告的策略，可以从影响态度改变的四个因素：传达者（信息源）、沟通（说服信息）、情境和目标靶（受众）去设计。
1、信息源
提高手机媒体广告的效果要注重两个主要因素：信息的权威性和吸引性。第一，权威性高的信息要比权威性低的信息更容易说服人们改变态度。信息的权威性一般有两层含义，一是信息提供者权威性，指在信息质量和可靠性等方面都有相当的保证的机构。二是生产者权威性，是指在信息涉及的领域，具有令人信服的专业力量和威信。所以手机媒体提供者要能够扮演专家的角色，向受众提供信息、分析事实、揭示事物的本质，对某个问题进行相当深入、专业的探讨⑤。因此，在手机媒体广告的投放中，注重广告信息的传递者和广告的宣传渠道：选择有一定规模、信誉良好及业务能力良好的广告商，保持企业的良好形象，选择具有威信的产品代言人。
第二，一个广告是否具有吸引力，与态度改变具有很大的关系。经调查揭示，吸引力是观众对手机广告评价好坏的一个重要因素，不管对电视广告还是对手机媒体广告都如此。手机媒体广告要具有吸引力，应该具备信息的趣味性和形式的新颖性。首先，要保证广告信息的趣味性。趣味性越浓,越易于引起受众注意。其次，要注重广告呈现方式的新颖性。由于手机媒体广告的载体有wap网站、短信、彩信、手机邮件、手机屏保、手机桌面、手机游戏、手机软件、手机视频等。针对不同的手机广告形式要采取不同的宣传策略，如对于短信广告来说，短信的内容要反复琢磨，讲究创意，避免过于直白的叙述；对于彩信广告来说，以图文并茂的彩信呈现出产品特点；对于手机游戏广告，游戏的界面广告的巧妙插入也不会减少用户的游戏体验，反而觉得更具人性化。总之，各种各样的手机媒体广告形式只有增强吸引力才能引起他们的兴趣，才能让受众感到不是一些无用的骚扰广告。
2、沟通
手机媒体广告要引起受众态度的改变，仅仅依靠企业或者商品自身的条件是不够的，还必须依靠有效的与受众沟通的方式和沟通的技巧。
手机是私人通讯和娱乐工具，手机媒体广告在沟通和广播的过程中，不仅要借助理性诉求，更应该积极运用感性诉求，借助情感来影响受众对产品和企业的态度。消费者的情感直接影响意志的过程，如果一则广告能激发消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为⑥。然而，在有些产品或服务的宣传中为了达到更好的“劝说”效果，广告可以适当的通过对受众恐惧情感的唤醒来改变受众的态度。但应该值得注意的是，恐惧唤醒应该有度，一般采取中等强度的恐惧效果较好，强度太大反而适得其反。
究竟是单方面的宣传自己的产品优点，还是同时从正反两个方面阐述，这是一直困扰着人们的问题。通过研究发现，具有不同知识水平的受众对劝说的要求不一样，文化程度更高者双面劝说更有效，而单面劝说则对文化程度较低者更有效。另外，当受众对产品或服务不熟悉时，单面劝说效果更好；如果受众对产品或服务比较熟悉时，那么双面劝说要比单面劝说更为有效。并且，随着分众传播技术的发展，在手机媒体上可以实现广告的多样化精准投放。因此在宣传产品时应该根据用户的性别、文化程度、消费习惯等因素来设计不同的广告，针对不同受众进行投放，才能达到最佳的说服效果。
3、受众
手机媒体广告可以根据不同的区域、不同的消费行为等进行个性化的分众传播。不难发现不同的人具有不同的消费习惯，并且个体的消费行为往往具有稳定性。而手机在某种程度上反映受众的个性化特征：不同品牌、不同型号、不同价格的手机在一定程度上反映了手机用户的人格特征和消费倾向。同时，手机用户在使用移动互联网各种业务的过程中，用户的消费行为和性别等基本信息可以被系统自动记录，通过对这些大量个性化信息的分析，可以预测用户未来的消费趋势、个性需求等。因此，在广告策略中，可以根据用户的各种各样的个性化需求、消费习惯等，做到主动、精确、及时推送，以满足不同用户的个性化需求，最大程度的提高广告的效果。
4、情境
情境因素对“劝说”的效果起着重要的辅助作用，因此它在手机媒体广告中的影响力将不可限量。根据态度说服模型，如果在一个恰当的宣传时机，并辅之以一定的强化信息，则易使之处于良好的情绪状态，从而使其改变态度。同时，在手机媒体广告策略中，应该根据受众所处的时间、地点、忠诚度等，适当地对用户的反馈或购买行为辅之以一定的优惠或奖励，这样就会激发受众的兴趣和购买欲望。
以上主要是根据态度改变说服模型，针对手机媒体广告的特点，从理论上对手机媒体广告的策略进行了一定的探析。总体上来说，手机媒体广告策略应立足于自身的实际情况，用科学的理论指导实践，坚持人性化、个性化发展，力图实现不断的创新。同时在根据以上四个要素进行策略制定时，应注意要将各个要素有机地结合起来，充分发挥手机媒体广告的优势。
参考文献
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②董巍，《态度改变―说服模型的理论传承及其简化》[J].《黑龙江教育学院学报》，2009（5）：75
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⑤邓发云，《基于可信度的决策信息评价与选择》[J].《经营管理》，2009（3）：68
⑥花蓉、梅云，《广告策略中的心理学探析》[J].《江西社会科学》，2001（12）：13
⑦张澜、史光达，《浅谈广告与态度改变》[J].《辽宁教育学院学报》，2000（2）：80
广告媒体策略篇6
关键词 户外广告 媒体属性 发展策略
2009年初一场户外广告“新政”之风正在全国刮起。在广州、成都、武汉、佛山、扬州等地，政府正在全面回收户外广告经营权，并提出与广告业主收益分成。各地政府参与分成给出的理由是：“户外空间视觉权”属于政府。此种说法，一方面遭到了法学专家的质疑，另一方面，却在国内一些城市呈蔓延之势。。我们暂不讨论这一政策的因果、利益等等，本文只想从户外广告目前自身状况反省并能够做哪些改善，就如何发展谈一点看法。
一、当前户外广告发展的瓶颈
一方面，阵地与政策是影响和制约中国户外广告业生存的关键因素。户外阵地的媒介价值被唤醒后逐年攀升，招标或拍卖使当地绝大多数广告公司望而却步。由于行业缺乏强有力的介入或协调，各地不时调整中的城市规划与市容监管的天平，总向管理者倾斜。目前，整个行业总体上仍一盘散沙。大量户外广告违规设置、，给人们的生活和城市环境的建设带来一定的危害。散乱的结果，规模上不去，资本不进来，绝大多数公司只好长年原地打转转；规模比较小。满足不了客户市场整合营销的需要。在客户心目中的地位难以提升；规模不够大，够不着与管理部门对话的门槛，话语权也就无从谈起。
另一方面，户外广告自身内容单一，缺乏吸引力，被动传播信息。户外传统媒体广告的发展久远，一直以来都是以静态的事物吸引动态的人的关注，在广告不是很繁杂的时代，这样的传播方式得到的非常好的效果，但是，现在的广告传播已经发生了根本性的改变，人们的视觉神经已经不再敏感，而户外广告主要是抢占眼球，所以，户外媒体必须充分考虑载体形态，形成点到线到面到块的协调布局与疏密关系，充分考虑到消费者的行为习惯和心理需求才会改变户外传统媒体的被动传播信息的局面。
二、户外媒体的属性分析
广告既以媒体作为载体，只有充分理解各种媒体的优势与局限，才能充分发挥创意的冲击力与媒体的组合力。当我们深入关注户外广告时，同样需要深入认识我们的户外媒体，媒体的特点直接影响着户外广告的表现及形式，户外广告的创意形式也不断开发着户外广告媒体的种类。所以本文探讨户外广告的发展策略时也很必要研究其媒体属性。
首先，从户外媒体的经营和管理层面看。户外媒体具有显著的空间属性、建筑属性、政治属性、文化属性。第一，空间属性。目前户外媒体仍以静态型媒体为主，流动型媒体仍不成气候。也就是大多户外媒体仍是以绝对占有特定空间为存在前提的。在特定空间内是一种稀缺资源，但若以整个城市为一个大空间看待的话，这种空间优势并非想象的那样具有绝对的排他性，相反，而是必须处在不同户外媒体的相互竞争和干扰中。也就是说，户外创意与传统的电视、报纸广告一样。必须首先实现广告自身的突围，进行有效的差异性表现。第二，建筑属性。户外媒体是城市的附属物，时刻存在着与城市环境相协调的问题。这首先涉及到了户外媒体的设置和设计问题，其次是户外广告的创意问题。户外创意必须在外形、图案、色彩、光线等方面保持与周围环境的协调性。第三，政治属性。户外媒体的“纯广告性”长期以来使很多户外媒体经营者忽略了它的政治属性。事实上，在城市管理者日益重视城市形象，在城市形象日益“代表”政绩时，户外媒体就成为塑造和粉饰城市形象的重要手段。由此，户外媒体日益成为市政规划与管理的重要对象，同时也被有意无意地视为城市经济发达程度的表征。第四，文化属性。所有广告都有着类似的文化属性，只是户外广告的文化属性在近几年才日益受到重视。除了原有的商业文化属性外，其艺术属性也被逐步强化，比如通过提升户外广告的文化品味来提升城市的文化品味，通过增强户外广告的审美趣味和教育价值，给广大市民带来积极的文化影响等。所以。户外广告发展需要充分兼顾商业需求和艺术需求的平衡，功利性和公益性的平衡。
其次，从传播特性看，户外媒体体现出区别于其它媒体的显著特征，即视觉性、动态性、单纯性、环境性。第一，视觉性。尽管户外媒体已经进入数字时代。但不管是平面看板，还是液晶显示屏、立体展示物，还或是动态展示台等，依然是一种视觉媒体，声音在户外广告中难以成为主要的信息传递元素。第二，动态性。在户外，运动是绝对的，在绝大多数的开放场所，人们的广告接收都是处在运动中的。户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比。也就是说，相对静止时间越长。有效阅读的可能性就越大，效果就可能越好。第三，单纯性。户外媒体的视觉性和动态性，决定了信息传递的告知性特点，消费者对广告宣传的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比。画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就可能越高。一个优秀的造型胜过千言万语。第四，环境性。长期以来。户外媒体的环境性被有意无意地忽视了，这严重削弱和限制了户外广告的表现效果和表现空间。当“环境媒体”的提法和创意实践在户外逐步兴起时，其环境特性才得到正视。户外媒体既是城市环境的一部分，同时又以周围环境为背景。周围环境直接决定了户外广告的传播效果，同时环境因素也直接丰富了户外广告的表现手段。在具体创意时，户外广告既要与环境保持必要的和谐，又要形成必要的反差。
三、促进户外广告良性发展的策略
基于我们对户外媒体属性的认识及分析，我们可以得到一些更好发展户外广告的思路：
1 对户外广告进行创意开发。变被动性为主动性。由于户外广告内容的单一性，往往让户外广告处于一种被动的境地，大的看板，小的楼宇广告等，都是静静的矗立在提前设定好的地点。无法让消费者主动的去看，去识记广告内容，所以户外广告总是以被动的形式出现受众视野里。但是户外广告媒体几乎可以无所不在，抢占消费者眼球，如果有了细分人群，那么户外广告可以采用任何方式更快的到达细分受众，并且现在已经有很多互动式的广告形式，让消费者参，化被动为主动。这种要求的出现也是因为一些城市，尤其是一线大城市的受众欣赏水平不断提高。对户外广告的免疫力更强，要求户外广告有更新的形式、更强的视觉冲击或一定的互动性。比如一个系列的瑜伽海报，其前后相应印制一位瑜珈练习者的正面与背面，将整张海报以上半部悬空的形式帖于墙上，利用纸张自然下垂造成的对折效果来表现其不可思议的身体灵活度。所以户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从街区的街道网络，到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告形式多样，创意无限。总能因地制宜，推陈出新。
2 新媒体技术及媒体资源整合。户外广告也因新媒体技术的推动。不断地将新的广告广告形式带入我们的视野，并且是从视觉、听觉、触觉上都与消费者有着更多的互动，使得户外广告备受广告主的青睐。科学技术促进了户外广告创意的实现。各地沃尔玛、家乐福，北京万客隆和京客隆。上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及pop挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。在对户外媒体的特点加以合理评估，对于那些为户外新媒体投资，并且为大众化新媒体投资的人来说，他们已经占据了较大的市场份额。在资源整合当中处于有利位置。资源整合不仅可以提高新媒体的广告定价权，而且可以增强其在物业租金方面的议价能力。但即便完成整合，每个领域整合成一家新媒体，这么多不同的细分领域仍然会有众多的户外新媒体存在。
广告媒体策略篇7
[关键词]商业网络广告受众富媒体广告窄告互动广告
当今世界正在进入网络经济时代。网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。随着互联网的发展，商业网络广告异军突起，成为当今最有希望、最具活力的新兴广告形式。宽带的普及和更好的压缩技术的面市使得用户可以在网上传输视频和其他富媒体广告，这也促进了在线广告的增长。商业网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一生力军。然而，网络广告取胜传统媒体广告的关键是不断创新。
一、开发新型盈利模式，改变商业网络广告过于单一
推动在线广告产业发展是拉近与传统媒体广告距离关键一步。长期以来，我国商业网络广告业务一直以页面广告、弹出广告、针对电子邮件的广告服务等有限的形式存在，广告信息载体和形式过于单一，制约了在线广告行业的发展。随着竞争环境的变化，使用传统媒体的成本越来越高、营销效率却逐渐降低，互联网环境的变化迫使中小企业转向一些新兴的网络营销工具和营销手段，中小企业将成为商业网络广告的下一个增长点。目前，商业网络广告新盈利模式当中，搜索引擎作为网络广告的新亮点，已被证明是一种成功的、可持续的盈利模式；基于商业网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了极大地提升。
二、运用新型商业网络广告形式，吸纳受众参与商业网络广告
1.富媒体广告和“窄告”并举，创新商业网络广告营销形式
富媒体(Richmedia)是指2D及3D的Video、audio、JaVa、动画等组成效果，是目前在网络上被应用的一个高频率资料技术。富媒体能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意空间、交易行为以及和用户交互行为的媒介技术。目前，富媒体广告的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响，富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率、高浏览率、高转化率优势，为企业及客户提供了一种全新的网络广告解决方案。“窄告”是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。“窄告”运用高端互联网应用技术，通过业界独有的系统，能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来，将上网者进行分类，把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体，用文字连接与文字描述相结合的方式，直接投放到对应人群中，增加广告的阅读率，影响合适的人群，从而开启网络广告定向投放的新时代。
2.用商业网络互动广告，引发人们自发瞬间关注
互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。互动广告在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLaSH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互。广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，真正发挥网络媒体的互动特点。商业网络互动广告充分考虑受众处理信息的意愿和动机，遵循网络媒体的传播规律，回归受众本位，不含被动接受广告的成分，让客户在自发的心理驱动下，主动地掌握、接受和控制广告信息，并参与到广告的提供和传播之中。商业网络互动广告的本质在于受众对广告有相当的控制权利，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对商业信息有充分的选择、鉴别和修改的权利，受众被置于广告活动的首要位置。
三、培育商业网络广告的吸引力，稳定并扩大受众群
1.从企业的角度出发，量身订做商业网络广告产品
商业网络广告对技术的依赖性越来越强。门户网站合理地配置投放广告才能效果最大化，摸准适合企业发展的切入点，对广告点击背后的数据进行深度挖掘，把握更有吸引力的宽带视频广告、手机广告等新兴市场，充分使得网站背后的技术驱动型公司起到主导作用。强化商业网络广告的互动性和纵深性，缩短了用户和广告客户之间的距离。目前我国在线广告的主要客户多集中在it、房产、通讯、汽车等行业，不同的客户需要不同的营销模式，在线广告应满足形式多样化的需求。培育商业网络广告对企业的吸引力，逐步形成规模。
广告媒体策略篇8
广告策划书有两种形式，
一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。
另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：
1、前言；
2、市场分析；
3、广告战略或广告重点；
4、广告对象或广告诉求；
5、广告地区或诉求地区；
6、广告策略；
7、广告预算及分配；
8、广告效果预测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：
（1）企业经营情况分析；
（2）产品分析；
（3）市场分析；
（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
广告媒体策略篇9
对于otC产品的购买人群而言，并不是所有的消费者都具有专业的药学相关知识。药品本身就是用来治病救人的，因此消费者在药店就otC药品进行选购的时候，仍会听取专业药师及其他从业人员的建议，并根据建议来进行otC产品的选择，可见专业人士对于otC市场仍具有一定的引导消费能力。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查，约有50%的病人根据医生的建议使用otC药品。医生给病人的otC样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品[5]。
2.otC药品的广告策略分析
在otC市场中，相当大一部分药品是家庭的常备药品，也是大众经常接触、了解并使用的药品，在这类药品的市场开发和推广上，与传统的消费品的开发和推广手段较为相近。利用市场营销手段来促进otC药品的销售，是医药企业必须所掌握的基本技能，而otC药品广告则是其中重要的一项促销手段。从1999年起，医药广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽显，勇夺新世纪“集体标王”。可见广告对于制药企业的重要性。然而，营销环境的改变使得otC产品早已脱离了广告带来销量的时代，从某种层面来讲，otC广告对于药品企业，更像是一把双刃剑，运用得当则带动效益增长，反之则可能给企业带来巨大的亏损。
2.1otC医药企业品牌提升的广告策略
2.1.1otC广告策略制定的前提
otC广告策略制定的前提是对企业内部和外部环境的充分了解，从而发现企业发展目前的问题和企业发展的机遇。对企业内部和外部环境的研究主要有以下四个主要部分：(1)营销销环境分析：营销环境分析主要包含影响广告策略制定的市场背景信息。菲利普•科特勒指出“：市场营销环境就是影响公司市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”由于企业的广告策略需要遵循企业的营销策略，同样不可忽视对营销环境的分析。(2)公司内部分析：企业想要在激烈的市场竞争环境中获得发展，需要对企业自身的情况有一个深刻的了解，这样才能选择适合企业发展的广告策略。公司内部分析的内容主要是企业的内部资源、企业的产品、企业的营销模式，以及现有市场的了解。(3)消费者分析：广告是企业向消费者直接传递信息的工具，也是消费者了解企业产品和品牌的主要渠道。成功广告的显著特征是包含有潜移默化的说服力的广告信息。消费者分析通常包括消费者的群体描述、消费者的生活形态、消费者的消费心理和行为，以及消费者希望获得什么样的产品等。(4)竞争对手分析：消费者只有有限的购买能力。他们的消费通常会在不同类别的产品，以及同一类别产品的不同品牌之间进行选择。竞争对手分析包括在同一类别中彼此竞争的产品和处于不同类别、彼此之间间接竞争的产品。其次是需要分析参与竞争的市场上的竞争对手，尽量了解竞争对手的资源，以及与本企业品牌相竞争的不同品牌之间在现实上和感知上的差异及优劣势。
2.1.2otC广告的目标设定
由于企业的发展阶段不同，每个企业的产品所处的产品生命周期不同，以及企业所进入市场的市场地位的不同，不同广告策略中的广告目标也不尽相同。通常的广告目标有以下几种类型：(1)进行企业或者产品的知名度的传播。当产品的竞争度低并且技术含量低时，采用广告的方式，将企业或者产品的品牌、标识传播给消费者。因为该类型产品没有更多的市场竞争，企业就会投入相对较少的精力和财力去深入与消费者沟通，广告的目的则是让消费者知道企业和产品的知名度，以便于市场销售人员开辟市场。(2)增强消费者的理解与购买欲望。一般来说，广告的目的就是通过各种方式传播产品信息，使消费者接受到产品信息后，对产品的某些特性有一个较清晰的认知和观感，以增强消费者购买产品或者选择品牌的欲望。(3)改变消费者态度和消费观念。广告的传播属于外在刺激因素，它可以对消费者的行为产生间接的影响和引导。为了激发消费者的需求，该类广告传播必须基于消费者当前的消费行为特征和偏好，传播给消费者内心心理相符的品牌、产品以及服务信息，从而唤起消费者的共鸣，刺激消费者的需求。与此同时，该类广告还可以基于目标对象的消费心理和价值观，激发其消费观念的更新，使其自觉或不自觉地接受和认可广告传播的诉求和品牌意愿，从而达到消费行为的发生和转化。(4)直接为销售达成的目标。广告的最终目的都是为了增加企业产品的销售量，通过广告使消费者对产品认知，进而产生兴趣，再从兴趣发展到消费的欲望，最终内心接受并自愿产生购买行为。而对于销售目标的达成，往往需要广告对消费者的长期影响，广告对消费者的影响其实质上就是企业在广告活动上的投入量和广告沟通效果二者的长期作用和积累的结果。
2.1.3otC广告的信息策略
广告的信息策略，简单的讲就是广告应该说什么，这是广告策略的核心内容。那么，在广告满天飞、资讯泛滥的今天，何种的广告内容和方式才能引起人们的注意？更重要的是，如何才能真正实现产品的销售？关于广告信息策略，通常有以下几个理论来指导。(1)另辟蹊径与众不同的营销策略：紧密结合自己产品特性，以此找出并传播一个不同于竞争对手(现实和潜在竞争对象)的、具体的产品利益点。(2)品牌形象论：塑造品牌的感性形象。医药企业进行广告宣传，其最终的目的是要塑造并维持一个高知名度的品牌形象。广告是对品牌的长期投资，若想最终塑造品牌的感性形象，就要牺牲追求短期效益的诉求。这种做法从消费者的需求、习惯、态度、想法出发，在描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的基础上来进行品牌感性形象的塑造，运用形象来满足消费者的心理需求。比如三精药业的“蓝瓶”形象。(3)定位论：将自己的产品品牌确定在目标消费者心目中，使其处在一个有利的、差异化的、专属的独特位置。
2.1.4otC广告的创意策略
创意策略是由对看法、感觉和印象的指导方针组成的，这些方针通过广告和其他市场营销传播方式来传递，以制作与广告目标相一致的广告，它是广告战略的具体应用。创意策略需要包含三个方面的内容：(1)战略意图：为确保所有的创意都与广告策略相关，将创意核心清晰地表述出来，以确保广告策略的意图得以彻底地执行。(2)定位陈述：定位涉及消费者看待或者感受某种商品的观念和方式，尤其是相对于主要竞争对手的产品，消费者对企业产品或者品牌的看法和感受。(3)表现的冲击力：与消费者的内心世界相关的创意，通常都有可能成为大创意。采用一种能够吸引消费者注意的设计，使广告产生令人难忘的效果。
2.1.5otC广告的媒介策略
媒介策略简单而言主要包括媒介的目标受众和广告到达这些对象的频率的决策过程。媒介策略通常考虑下面四个方面的因素。(1)目标受众的选择：产品和品牌的消费群体可能有多种类型，通常媒介策略的目标受众倾向于选择对产品和品牌销售贡献最大的那群目标受众。(2)媒介种类的选择：通常根据广告的目的，信息的承载量、创意的表现形式以及目标受众的媒介习惯而来确定。(3)媒介的组合：企业在有限的资源之下，需要考虑如何在不同类别媒体中分配资源，以使广告战略的效果最大化。(4)媒介的排期：媒介的排期就是决定广告应该在什么时候出现以及持续出现多少时间。这是媒介策略的一个重要组成部分，因为消费者何时接触到广告能够影响到消费者对广告信息的接受程度[6]。
2.2国内制药企业otC广告策略简析
2.2.1电视媒体作为主要手段
电视是otC药品广告传播的首选媒体。电视作为传统媒体拥有较为广泛的受众，otC药品多用来治疗常见疾病，通过电视可以直接将产品的信息传递给消费者。在2008年我国电视观众总数达12.35亿人，占总人口的95%，电视的高普及率刚好与otC药品广告受众广泛的这一特性相契合。此外，电视广告的形式可以做到多样化，如产品广告、形象广告、公益广告等，作为技术成熟的媒体，其广告可以轻松地做到高表现力与艺术性，它的丰富表现力以及较高的艺术性可以加强受众对广告的印象并易于记忆[7]。
2.2.2大量运用药品pop广告
otC药品绝大多数情况下通过药店来完成销售，药店的销售现场也是另一个重要otC药品的广告媒体。对于那些不具备药学专业知识的otC药品消费者来讲，药店不仅是购买药品的地方，更是得到药学专业人士相关咨询的地方。因此，药店中陈列的pop广告，在为消费者提供大量的药品信息的同时，还潜移默化地对消费者的购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，从而使潜在意识转化为实际购买行为。
2.2.3将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列
otC药品的大部分分销渠道被其所掌控。面向药剂师、医生的广告和活动可以采用多种多样的方式，除电视、店面广告外，定期召开新产品会，向客户赠送样品等方式，都可以用来增强推广效果[8]。品牌态度与广告诉求有着直接的联系，只有诉求内容引起消费者的共鸣，消费者才会对品牌有情感和忠诚。
3.otC药品广告策略的新思路
越来越多的otC企业希望通过对广告的大手笔投入来起到拉动品牌的作用。尽管这种做法吻合当前消费者的心理，但是，消费者被淹没在各式各样的otC广告中，难免出现疲倦和厌烦的心态。如何让药品广告在能够吸引消费者的同时提升品牌美誉度，通过以上分析，本文总结了一些otC药品广告策略的新思路。
3.1广告具有可识别性的功能诉求
2009年12月卫生部公布的首次中国居民健康素养调查显示，从总体水平看，我国城乡居民具备健康素养的百分比仅为6.48%，也就是说，每100人中不到7人具备健康素养[9]。这充分表明了中国消费者健康知识的匮乏。然而，这也为otC产品的推广提供了机遇。otC产品的广告若能将功能诉求明确地告知消费者，使消费者了解该产品的适应病症，做到突出“药品”与“对症”特性，才能真正地吸引消费者。例如上文提到的“多种腹泻，必奇解决”，定位清晰，简单明了，一下子就在众多肠胃药中独树一帜，占有了一席之地。
3.2广告幽默而不哗众取宠
广告大师波迪斯说“：巧妙地运用幽默，就没有卖不出的东西。”幽默是广告的剂，一则优秀的广告能够使人们在观看的同时不由自主地发出会心的笑容，从而使受众在愉悦的心情中对产品留下深刻的印象。由于缺乏与消费者近距离的沟通，很多药品广告要不然是过于直白，要不然就是过于理性和严肃，药品企业都在大力做的广告效果都不尽人意，大多数都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情节，很空洞无法达到诙谐幽默的效果。幽默的广告需要通过情节、画面、一句话或者演员的表演来给观众产生内心的愉悦，让人会心一笑，从而给人留下深刻的印象，但是又不能太过于俗气。面对这样的广告要求，中国的医药企业还有很长的路要走。
3.3合理整合媒体
目前大多数otC企业都以电视媒体为主要手段，稍显单一，关于广告媒体选择，应实现媒体的整合，各媒体之间互相取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先应当充分了解目标顾客所接触的媒体，选择合适的媒体及传递方式，使企业的目标顾客能够被广告信息有效地覆盖。除了传统的电视、广播、平面媒体，一些新兴的广告媒体也越来越多地出现，如网络广告、手机短信广告等。
3.4otC广告应树立长期的发展目标
医药企业投放产品广告时要注意收得拢、放得开，即收放自如，广告策略规划务求较长时间内保持稳定，并与企业的整体营销战略相协调，尽量杜绝短期行为。
4.结语
广告媒体策略篇10
关键词长尾理论长尾市场区域小媒体广告
近年来，国内学界及业界对长尾理论的讨论不断，其理论对国内企业，特别是中小企业的发展有重要的战略指导意义。
一、“长尾理论”的内涵
所谓“长尾理论”，是美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（chrisanderson）在2004年提出的。它是基于产品的多样性及低成本的范围经济模式，避开竞争激烈的“短头”市场，开辟并寻找行业的“长尾”市场的经济理论。主要观点是：在低成本的存储和产品多样的条件下，市场销量不畅和需求少的产品所共同占有的市场份额和少数市场热卖的产品相匹敌，即众多小市场的整合能与个别大市场相抗衡。
针对这样的市场发展趋势，众多企业，特别是中小企业开始试水“长尾”市场，希望在长尾市场中找到自己的春天。
但在众多企业、团体开发长尾市场的过程中，怎样取得这场战争的胜利暂无绝对说法，但区域小媒体广告的使用无疑成为针对该市场营销策略的一种必要选择。面对企业竞争对手狂轰滥炸式的广告策略，大媒体的高额成本而效用衰竭的趋势，面对消费受众对众多产品信息充耳不闻的状况，合理选用媒介，提高广告信息的到达率和受众接受度，就成为企业能否抢得长尾市场的关键所在。
二、区域小媒体广告
小媒体是一个相对的概念，即在与大媒体的比较时相对小。它不等同于与大众媒体相对应的小众媒体，虽然两个概念具有一定的交集，但却是完全不同的两个概念。小众媒体主要指受众数量相对较少的媒体；小媒体则是从付出成本角度进行衡量和界定的，指花费成本较少的媒体。一些媒体虽然受众数量较少，但由于创立或使用所需花费高，而被剥离出了小媒体的范畴，如一些新型户外媒体、专业性较强且小范围发行传播的纸质媒体等。
一般情况下，由于受成本的影响，小媒体总存在于一个特定地区或更小范围的区域。具有较强的区域性，如：局域网络、校园或社区广播、手发传单、销售现场等。区域小媒体广告正是以这些小媒体为传播媒介进行商业宣传的广告形式和表现。
三、区域小媒体广告与长尾市场
区域广告小媒体的产生发展以及其在长尾市场中的运用有其必然性。
第一，企业在竞争中同质化倾向严重，相同的产品特性、相近的市场定位、相似的广告信息。同时，广告传播媒介的同质化情况也异常明显。随着大众传播媒介发展的不断深入，数字技术的普及，大众传媒已经成为广告主争相竞争拥有的广告媒介资源。面对这种情况，企业可三条路：1、实力雄厚的公司，利用价格优势及公关能力排斥其他竞争者，取得广告媒体资源；2、致力于开发并应用新的广告媒体，区别于其他广告媒体，创建新的广告媒体资源，形成比较优势；3、从“短头”的竞争中撤出，转战长尾市场，屏弃规模经济，建立范围经济的赢利模式。
第二，市场中的目标消费者面对铺天盖地的广告信息，也开始产生免疫抗体，受众要求更多的是个性化的需求，需要量身订作的广告信息。这一广告信息模式的变革使大众广告传播媒介面临巨大的挑战，但同时也给区域小媒体广告创造了更大的生存可能性。
第三，稀缺的广告媒体资源也必然导致中小型企业必然在集中市场的竞争中处于劣势。由于频道、频率以及户外广告位等广告媒体的资源是有限的，真可谓“僧多粥少”，这也必然导致了那些资金不够雄厚、人脉资源不尽广泛的中小型媒体公司，也只能另谋出路，进军长尾市场。
四、区域小媒体广告的特性
区域小媒体广告与传统的大众传播媒体广告相比具有其独有的特性。
第一，区域小媒体广告的运营成本低。
这是区域小媒体广告最大的优势所在。从制作上来看，由于大部分此类媒体都借助于简单的广告制作材质或附着于其他实体，如纸质的传单和票据媒体广告等，所以相对于大众媒体广告它的制作成本较低。从环节上讲，此类媒体大多具有区域性，不必有大范围的信息传播，环节也比较少，所以在环节流程上减少了成本的流失。从形式上谈，有些区域小媒体广告会以与公共设施、社会公益信息一起出现，出现“零成本”。如出现在各大小区楼体外部以及楼梯走廊内的温馨提示，“小心楼梯”“防火防盗”等等，以及在通过免费放置擦鞋机等有利于受众生活的植入式广告等形式。从竞争状况上分析，由于此类媒体所针对市场，大都不是主要广告媒体竞争对手所关注的，故基本不会出现由于竞争所产生的额外媒体成本。
第二，区域小媒体广告针对性更强，接受率更高。
在广告主中，流行这样一句话“我知道我们每年的广告费，有一半是浪费的，但我们不知道到底是哪一半。”
区域小媒体广告就能很好的解决这一点，它能够到达碎片化的市场。例如，突破传统dm的限制，利用个人电子邮箱进行直邮，不仅时间上更加快捷，降低成本，而且享有网络传播的许多传播优势，可利用超链接传递更多元的信息，以及更容易获取到反馈。再如，高校的餐桌媒体广告，能充分利用学生用餐的闲暇时间来传达针对学生的产品营销信息。由于其广告信息的渗透性和排斥性，故其媒体信息的接受率较传统大众媒体高。
第三，区域小媒体广告种类繁多，各具特点。
区域小媒体广告主要分为：电子类、平面类、实物类等。
电子类，主要包括电子邮件、社区和校园广播、网络下载电影、网络视频等，这些小媒体所具有的特点是，能给人以视觉、听觉或两者兼有的吸引受众的特点，引起消费者的兴趣。
平面类，主要包括社区布告栏、社区悬挂条幅等。这些小媒体的广告形式，能给消费者以具有较高的可信度的心理效应。
实物类，主要包括水媒体、票据媒体、校园餐桌媒体、墙体广告等形式。这些小媒体都采用植入式的广告诉求形式，让受众在潜移默化中接受广告信息，接受广告产品，进而促进销售。
第四，区域小媒体广告形式灵活，可及时变通。
由于区域小媒体广告的制作成本低廉，传播及的范围较小，故其所传递的信息可做及时更新，与传统大众媒介相比，具有明显的信息即时性和新鲜性。
第五，区域小媒体广告的本土适宜性。
由于区域小媒体广告的分散性、形式的多样性以及较强的针对性，故其广告所传递的信息具有明显的本土化特点，即有明显的当地文化属性或群体属性。这使广告所传递的信息更容易被特定群体所接受。
五、区域小媒体广告的长尾效应
区域小媒体广告在企业，特别是长尾行业特征明显的企业发展过程中的作用不可小视。
第一，企业通过运用区域小媒体策略，使企业在长尾市场中如鱼得水。通过区域小媒体广告策略的运用，真正实现和取得了企业在该市场中站稳脚跟的三种力量：降低成本、顾及小市场和摆脱控制。
第二，由于区域小媒体广告低成本的广告机制，使企业减少了很大部分的营销成本，能真正获得成本上的竞争优势。
第三，由于区域小媒体广告形式的多样性特点，广告信息的传播途径随之变的丰富起来，使传统传播营销中大众传播媒介难于到达，而忽略的一部分细分市场纳入到新型的传播营销体系中，累加出数目可观的长尾消费者群。同时极具针对性的信息传播又刺激了长尾的活跃，加剧一部分市场从头部移向尾部，增加了长尾的长度。
第四，“和”的策略。“和”与“或”是相对的。媒体资源相对匮乏的时代中，商家总是处于“以这个或那个为营销重点”的尴尬境地，这就是“或”的境遇。这种尴尬的境遇随着区域小媒体广告策略的实施，真正得以摆脱，它可以同时满足“这个和那个”的营销重点。面对碎片化的市场，这种“和”的策略可以帮助企业从众多碎片捡起有用的那些来。
第五，由于企业进军长尾市场，区域小媒体本身也得到了长足的发展。这主要表现为区域小媒体的新形式层出不穷，以及区域小媒体广告的规模生产和规模覆盖，并具有明显的体系化特征。
基于以上分析可见，从蓝海战略到长尾理论的转换过程中，企业对其广告媒体策略提出了更高的要求，以适应从规模经济向范围经济的盈利模式转型。区域小媒体广告的产生和发展正契合企业对广告媒体策略新的要求。区域小媒体广告策略使企业，特别是具有长尾行业特征的中小企业对当今的碎片化消费者市场有更清晰的认识，帮助企业制定准确的产品的定位和市场目标策略，更对企业提出更加经济有效的媒介组合策略，试水长尾市场并取得其胜利，有相当深远的借鉴意义。
参考文献
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[2][美]施拉姆,波特著.李启，周立方译.传播学概论.新华出版社，1984年第一版.
[3]姜奇平著.长尾战略.中信出版社.2007年4月第一版.