文旅运营策划篇1
关键词：城市旅游综合体；主题策划；市场运营
中图分类号：tU984文献标识码：a文章编号：
引言：
自近三五年以来，伴随着旅游经济及房地产市场的推动，城市旅游综合体建设市场，如雨后春笋，层出不穷，主题文化创意、强大资金动力、先进社会生产力的协奏曲，造就了旅游市场的繁荣和主题旅游文化的泛滥。但是，纵观中国内地近10多年旅游项目，建设数量数以千记，真正能够做到高品质、高服务、产品对味市场、回收盈利周期快的旅游综合体产品却不多，真正能够正常运转和盈利的，却寥若晨星。残酷而客观的现实，不能不让我们重新审视自己的动作。
1.旅游项目建设背后暴露的问题及对社会的影响
1.1同城旅游文化同质化旅游产品过多前期主题策划和后期运营管理脱节，造成后续市场推广软弱低劣，主题园区年年亏损，运营艰难。
1.2缺乏深刻细致的市场调研导致旅游产品定位失据，从而导致市场萧条，经营亏损。
1.3规划及施工过程中缺乏专业而必要的过程控制，导致旅游产品粗制滥造，质量低下。
1.4行政主管人员及投资商愚昧昏聩，奉行“拍脑袋”主义，导致在建设过程中朝令夕改，偌大主题景区不论新建或改造，变成了彰显个人意志的舞台，建设过程更是虎头蛇尾，靠宣传来欺诈消费者等等。
2.如何紧密细致的做好一个经典旅游产品
删繁就简来说，无非是要把握控制好旅游策划、旅游规划、主体文创方案，施工建设与管理、市场开拓与运营这些环节。构成从“主题策划”到“市场运营”一体化，一览子的战略构想。只有这样能才能统一部署，统一指挥，千军万马如一人，才能做到切实可行，从而才能成就高品质作品。
2.1主题旅游前期策划
如何将好的创意策划理念贯穿到旅游产品刷各个环节，紧扣地域文化，大力渲染文化发展的中大事纪，标志性时间等等。给文化品牌注足动力。没有具有前瞻性市场的眼光，高品质要求，高质量的策划团队是不行的。
良好的策划团队可以为投资者的在项目立意，产品定位上提供科学而准确的依据，它既能做到文化品质因地制宜，又能在相同的旅游产品中和而不同，出类拔萃。从而立足良好的旅游卖点，占据优良的旅游市场资源，为后期开拓市场，产品营销团队创造良好的先决条件。
很多投资商在准备建设项目之初，对入产品理念及商业的卖点及运作，也存在这不同层面的问题，不同的地域，人居生活环境及生活方式各有不同。
例如：水公园这款产品在旅游产品配置中，南方的游客量与北方的相比，沿海的和西部相比，其市场化差异就会非常明显。
因此，在提升旅游项目开发水平、突出旅游产品的结构优化等方面，良好的策划水准是不可或缺的，它不仅对项目产品做出了更高的要求，同时对管理机制及服务理念也做出了更加高效，更加合理的规范。
2.2提升旅游产品规划设计水平，重视悉心严谨的建设过程
旅游产品的规划阶段是对策划概念的具体化，这个过程非常关键，它取决于策划概念到后期建设的时候，有多少优秀的项目可以“落地”的问题。因此，规划设计之初，仔细收集规划设计所需的很多资料，地方建设相关法规、地质、气候水纹条件、用地现状、地形地貌，高程数据、现状管网设施、建筑限高，用地周边城市布置等等。在充分合理分析了相关资料后，规划师要对概念策划的内容在规划图上反复比较，如果概念策划的内容在实际规划的过程中很难实现，或无法实施，要及时反馈信息给策划部门及最高决策者，如果关系到旅游商业卖点的关键理念，那就另辟蹊径，重新定位，一切还停留在纸面上的重新决策也还来得及。
在规划的过程中，除了最大可能的满足策划概念的相关内容，但也要紧密联系城市规划相关条令和规范。对与规划中要求建筑密度、容积率、消防条令、环境评估、水利设施、人防工程等相关条令及指标也要严格执行，尽量做到概念和规范完美的结合。
方案阶段的时候，对待具体项目设施，主题环境包装及相关文化创意项目，一定要将相关创意成果跟规划团队，策划团队，营销团队相沟通，看看所创作的成果是否能够真正体现策划概念中所表述的意义。同时产品的包装对营销团队，策划宣传都有相关的影响，所以也要及时和他们对话，认真听取他们的意见，对有好建议的东西做出相应的调整。确保概念、规划、方案从大到小，从抽象到具体都有一个全面细致的考虑。
施工建设是对方案成果的具体实施，相对于一般的房屋建筑工程及园建工程来说，旅游景区的建设或提升改造有着其特殊性和复杂性，除了常规的土建、水电、室内外装修外，还有机械设备，电子设备，水上动力设备等很多娱乐类的器械和特殊要求建筑等，其安装/施工工艺要求又不能完全执行相关建设标准，有其自身特殊性及复杂性，施工过程中，施工单位比较多，协同施工，先后施工的情况很多，另外环境外包装施工对于气候，及养护时间也很讲究，实施起来，简直就像做真正的艺术品一样要一丝不苟，只有这样做出来的东西，才能和策划、规划、包装方案一脉相承，真正体现出园区的精神面貌及商业卖点。施工建设也只有精益求精，才能为后续的管理及营销团队创造良好的商业卖点，为他们开拓旅游市场打下坚实的基础。
2.3加强城市旅游综合体经营管理与市场推广
要以积极主动的态度转变景区由门票经济的管理理念向综合型经济的转型。园区建设落成，高效有序的管理和给力的市场推广则是园区正常运转持续盈利的必要手段，要成功的实现转型，得益几个关键点的因素。
商业策划时候，是否有管理机制转型的概念，比如旅游产品能否和周边相关旅游产品联合做市场推销，大力推广一日游，双日游，滞留旅客时间相对较长，不论是团队货散客，景区周边的配套产品如经济型酒店、特色饭店、点心店，特色购物超市等等园区配套服务都能成为盈利的增长点。
对于园区的运营管理来说，良好有序的运作手段才能使消费者获得高品质的服务，客观上也给景区做了很好的宣传。而要做到这一点，必须具备几点相关要求。
首先，明确管理标准，制定推广景区的精细化服务标准，制定相关服务手册，如华侨称集团，华强集团等都有自己内部非常标准规范的服务标准使用手册，员工能烂熟于心，身体力行，只有这样才能做到无微不至，相对与服务业来说，细节决定成败，出色的服务也能铸就景区不朽的品质。另外，要有着力打造品牌的意识，提升景区窗口服务机制和服务技能，并以此加以推广。此外，建立相对完善的机制，使得景区实行管、养分离，大力改善公园景点的经营管理难题，从而节约成本，提高效率。此外，应对景区实际情况，创造型的提出相关的管理体制，也是一种高效而可行的方法。
所以，经营管理和市场推广是相辅相城的，二者互为表里，互相影响，互相联系，缺一不可。
2.4“主题策划”到“市场运营”一体化战略目标
概念策划不仅影响着景区的筹建过程，对未来经营管理也至关重要。一个景区，一种固定推销样式时间长了，游客就会视觉疲劳，没有了新鲜感，商业利润就会减少，如果不及时对策，推出新的旅游消费概念，使消费者重新看到产品的亮点，就无法促进消费增长。
运营管理对于“市场运营”很重要，景区管理者在长期的时间中，对于大众消费习惯和心理感官有着较深刻的了解，可以对景点布置提出一些建议。如何让园区的项目，有节奏感，引导性，如何让园区深处汇集更多游客，如何让景区位置最差的地方尖叫声，欢笑声高潮迭起，设计者如果过分的教条，死板着规范不放松，结果可能让园区项目布置，游览路线，与游客心理行为导向不相吻合，造成隐形损失。在实际筹建过程中，只要策划单位、设计单位、施工单位，管理团队、营销团队积极主动互相沟通，反馈信息，这样的配合可以使景区的文化品质，商业运作，服务质量等等方面都达到一体化的目标。
文旅运营策划篇2
马聪玲，中国社会科学院财贸经济研究所、中国社会科学院旅游研究中心，产业经济学博士，助理研究员，北京市旅游学会理事，《中国节庆》杂志特约编委。兴趣：节事旅游（eventtourism）、大型节事（世界杯、奥运会）旅游影响研究、旅游政策与规划等领域。
根据2005年Gmi的anholt城市品牌指数综合排名结果，伦敦名列第1位，北京名列第24位。那么，借助奥运契机，北京应该怎样重塑其旅游目的地品牌呢？
城市旅游品牌综合地反映着城市的商业、餐饮、住宿、交通、公共服务、自然环境、居民态度等方方面面，是城市物质文明、精神文明的标志。良好的城市旅游品牌具有感知优选、品牌溢价、外部经济和促进重复购买等方面的作用，对提升城市竞争力贡献巨大。
众所周知，奥运会是旅游目的地品牌化的良机，但这种效应并非自发产生。被奉为市场推广典范的2000年悉尼奥运会在提升澳大利亚国家形象和国家品牌方面可谓不遗余力。在悉尼奥运会之前，澳大利亚旅游委员会就制定了《奥运旅游战略》，策划了“澳大利亚品牌战略”，通过一系列的媒体推广计划和合作计划，达到了奥运品牌、赞助商品牌和国家品牌的共赢。中国北京作为2008奥运会的举办城市和举办国，面临着前所未有的品牌推广良机。长久以来，中国在西方游客的心目中是文明、古老、神秘甚至是愚昧落后的代名词，再加之一些西方媒体也对中国的不公正报道,扭曲了中国的世界形象。借助奥运会，中国应该树立多彩、活力、安全的国家形象，着力展现改革开放以来中国国家兴旺、友好开放、热情洋溢的大国风范，树立鲜明的国家品牌，冲破西方人心目中的刻板、单一印象。
但值得注意的是，旅游目的地品牌化是一种有目的、有对象、有策略、有步骤的管理过程，是一种多部门、多主体参与努力的协同过程。组织内部在目标、对象、策略和时间安排上的相互抵触和相互重叠，都达不到有限内部资源的合理配置和利用，也很难对外树立一个统一、明确的旅游目的地品牌。因此，中国旅游目的地品牌的树立，还应该在奥运―旅游营销上着重做好以下几点：首先，不同地区之间的营销协同。中国地域广阔，奥运旅游效应在客观上不可能完全均衡分布。如何协同主办城市、协办城市和非赛事城市的营销努力；如何协同主办城市和周边地区的营销努力；如何协同旅游精品区和旅游一般区域的营销努力，成为旅游目的地品牌营销最关键的问题。其次，政府和企业的营销协同问题。奥运会是国家旅游品牌形象提升的良机，却未必是旅游企业最有利的商机。因为从旅游企业经营来看，奥运会举办期间可能存在市场波动大、食宿成本高、安全要求严、政策限制多、信息不充分等不利因素，将导致奥运旅游产品高收益伴随着高风险。旅游企业在奥运产品推广时又爱又恨，顾虑重重。因此政府应该在政策制定、信息披露方面增强企业的营销信心，否则，缺乏了切实产品跟进的奥运旅游目的地形象宣传只能流于表面。同时，政府部门还应协同奥运赞助企业的营销努力。悉尼奥运会最成功经验之一就是拓展了同奥运赞助商的合作。第三，不同部门的营销协同问题。我国长期以来，旅游部门承担了国家和城市品牌营销的重任，但在管理和资金上却不具备相应的地位，处于“小马拉大车”的尴尬境地。在全球化的今天，中国应该采取更加积极进取的开放型战略推动目的地品牌营销。因此只有在未来建立起旅游、文化、文物、体育、贸易等多部门之间的协调机制，才能从更高的层次上协同各部门营销努力，打造完整的旅游目的地品牌。
文旅运营策划篇3
近年来，我县县委、县政府响应及中央、省、市各级精神，积极开拓创新，探索转型发展之路，2017年底我县被确定为生态文化旅游开发区，我县将旅游业定位为经济转型的重要产业之一，加强领导、科学规划，目前我县《生态文化旅游开发区总体规划》已初步形成，《全域旅游总体规划》也已完成，为旅游业发展奠定了坚实基础。但从总体上看，我县文化旅游产业尚处于起步阶段，发展还不成熟，仍存在一定的困难和问题：文化旅游产业结构相对单一，重大文化项目储备不够，文化旅游产业链条不够长、规划起点不够高，产业间的衔接不够紧密，尚未形成与相关产业互动协调发展的合力；吸引社会力量参与文化旅游发展还不够，民营文化旅游企业项目比重较小；生态旅游和休闲旅游发展不足；旅游扶贫作用发挥不明显；运作、用人机制缺乏创新；宣传推介力度不大。为此对发展我县文化旅游产业提出以下建议：
（一）立足长远，做好旅游产业发展详细规划。一是主动对接国家产业政策，深化沟通衔接，实施好文化旅游“引进来”和“走出去”战略。从我县实际出发，进一步完善针对性好、可操作性强、含金量高的文化旅游产业优惠扶持政策，拓展生态文化旅游开发区建设的内涵，提升辐射带动力，要发挥好旅游带动扶贫功能，把文化旅游产业的开发规划同巩固脱贫致富相结合，将有开发前景的重点旅游景点尽早纳入旅游规划中，积极争取上级资金的倾斜和投入。在完善现有规划的前提下，尽快编制控制性详细规划。规划要找准发展文化旅游业的切入点,将有限财力有效利用，避免小规模的景区开发和浪费。要各具特色，宁少勿滥，避免旅游产品近距离、低水平重复和雷同。应找准本地的特色文化旅游资源，深刻挖掘，进行科学规划、重点开发，走差异化发展之路，才能促进文化旅游业健康持续发展。
（二）加大力度，挖掘整合开发资源。要在搜集、研究、整理的基础上，加大对各种文化旅游资源的挖掘、保护和开发：一是对红色文化资源的挖掘。二是对人文名胜古迹的保护。三是对民歌、小花戏特色文化的开发。四是对各种文化旅游资源整合利用，统一打造大品牌，发挥品牌效应。五是高度重视文化安全，加大抢救非物质文化遗产力度。对暂时没有能力开发的文化遗产和历史遗迹进行有效保护，为文化旅游产业的发展奠定良好的基础。
（三）突出特色，推进文化旅游发展。要突出特色，加强文化对旅游的渗透，一是在景区建设上，充分体现地方特色和地方风格，重视自然景观与人文景观的融合。二是要增加景区的文化性和趣味性。三是要浓墨重彩地营造“文化固原、回乡风情”的特色氛围。将我县自然景观、文物古建、史迹遗址和地方民俗中蕴藏的人文和历史文化内涵进行深入挖掘和开发，打造“生态观光、红色之旅、地域风情”三大旅游品牌，将我县悠久的历史和厚重的文化魅力以旅游为载体很好地彰显。
（四）培育市场，完善文化旅游产业链。要依托大景区（点）作文章。一是要扶持发展旅行社，广招客源。引进激励竞争机制，与外省市实力强的旅行社合作兴办发展旅行社。二是策划精品线路，加强引导游客力度。积极与周边市县和全区旅游精品线路实现互补，精心策划便于吃、住、行、游、购、娱的精品线路，在线路中编入购物点，推行主要景点通票制。三是开发建设民俗文化村，打造市场平台。在此集中展示、销售民间工艺、土特产等旅游商品，为游客提供良好的吃饭、休息、娱乐、购物和体会异域民风的场所。四是扶持企业在旅游商品开发和设计上努力创新。注重把文化理念渗透到产品的设计、生产、营销、品牌和经营管理各环节，增加文化含量、文化品位和经济价值，抓好拳头产品例如核桃、杂粮等农产品的深加工生产和销售。五是走向市场发展娱乐、民歌、小花戏特色文化产业。通过培育、完善文化旅游产业链，提高游客逗留天数和消费量，以带动餐饮、住宿、娱乐等关联产业的蓬勃发展，实现文化旅游资源优势向产业优势的转变。
（五）拓宽渠道，加强宣传推介促销。一是要将我县文化旅游宣传促销纳入全县的营销规划中,统一宣传促销。二是要继续通过影视声像、文化包装、新闻媒体、互联网、以节会促旅等传统宣传手段来提高知名度。三是借助旅游商品的宣传作用，抓好旅游商品生产和销售。四是编辑传唱宣传我县的歌曲、编排演出反映民族风情的精品节目、印发全县文化旅游指南、创办文化旅游产业小报、制作大型文化旅游广告牌。以旅游宣传为龙头，带动文化事业的大繁荣大发展。
（六）创新机制，加强管理和人才建设。坚持政府引导、市场运作、企业经营、多元投入的机制，通过招商引资，将景区所有权与经营权剥离，鼓励企事业单位及民营经济实体投资开发，实现文化旅游产业运行机制由行政事业性管理向企业化经营和发展的转变。拓宽资金渠道，加大金融支持文化旅游产业的力度。充分利用国家关于金融支持文化产业发展的政策，促进针对文化旅游产业的金融产品创新，开发和推广适合文化旅游产业特点的保险品种。推动通过财政贷款贴息等措施，调动金融机构扶持文化旅游产业发展的积极性。鼓励商业银行创新信贷产品，提高专业化服务水平，搭建金融对接文化旅游产业的公共服务平台。
文化旅游产业要积极吸纳专家、学者进行旅游文化基础研究，引进和培养文化旅游策划设计、包装宣传、商品研发专业人才，主动与旅游专业学校（院）联合，加大对旅游营销和导游员培训力度，培训提高旅游商品生产和销售者的文化素质。以更开阔的思路、更得力的措施，为我县文化旅游业的发展提供组织和人才保障。
关于发展我县文化旅游产业的建议
2002年撤地设市以来，市委、政府从发展固原经济的高度，将旅游业定位我市“四大支柱产业”之一，加强领导、科学规划，注重文化建设，加大了文化旅游资源开发力度，加快了文化设施及景区建设，加强了宣传营销、行业管理，使我市文化旅游产业得到长足发展，促进了社会就业，拉动了餐饮、住宿、娱乐等关联产业的蓬勃发展。但从总体上看，我市文化旅游产业尚处于起步阶段，发展还不成熟，仍存在一定的困难和问题：一是文化旅游资源挖掘、保护、整合和利用不够；二是文化与旅游结合不够紧密,缺乏科学总体发展规划；三是文化旅游产业管理体制不顺，运作、用人机制缺乏创新；四是回族文化资源欠开发，民族风情特色突出不够；五是文化旅游资源优势向产业优势转变不足，宣传推介力度不大。为此对发展我市文化旅游产业提出以下建议：
（一）立足长远，做好产业发展规划。要发挥好六盘山旅游扶贫试验区的旅游带动扶贫功能，把文化旅游产业的开发规划同脱贫致富相结合，将有开发前景的重点旅游景点尽早纳入自治区的旅游总体规划中，积极争取国家和自治区资金的倾斜和投入。在完善现有规划的前提下，尽快编制控制性详细规划。各县（区）的规划要服从和服务于“大六盘文化旅游圈”的打造，要找准发展文化旅游业的切入点,将有限财力有效利用，避免小规模的景区开发和浪费。要一县一品，各具特色，宁少勿滥，避免旅游产品近距离、低水平重复和雷同。
（二）加大力度，挖掘整合开发资源。要在搜集、研究、整理的基础上，加大对各种文化旅游资源的挖掘、保护和开发：一是对历史文化资源的挖掘。二是对人文名胜古迹的保护。三是对民族文化的开发。四是对各种文化旅游资源整合利用，统一打造六盘山大品牌，发挥品牌效应。积极申请六盘山大品牌及系列产品的国家专利保护。五是高度重视文化安全，将文物保护经费列入财政预算。对重点历史遗迹和文物古建搞好项目论证和保护规划，尽早争取国家立项和投入，加大抢救非物质文化遗产力度。对暂时没有能力开发的文化遗产和历史遗迹进行有效保护，为文化旅游产业的发展奠定良好的基础。
（三）突出特色，推进文化旅游发展。要突出特色，加强文化对旅游的渗透，一是在景区建设上，充分体现民族特色和地方风格，重视自然景观与人文景观的融合。二是要增加景区的文化性和趣味性。三是要浓墨重彩地营造“文化固原、红绿六盘、回乡风情”的特色氛围。将我市自然景观、文物古建、史迹遗址和回风民俗中蕴藏的人文和历史文化内涵进行深入挖掘和开发，打造“高原绿岛、红色之旅、丝路重镇、回乡风情”四大旅游品牌，将我市悠久的历史和厚重的文化魅力以旅游为载体很好地彰显。
（四）培育市场，完善文化旅游产业链。要依托六盘山长征纪念馆、六盘山森林公园等6大景区（点）作文章。一是要扶持发展旅行社，广招客源。引进激励竞争机制，与外省市实力强的旅行社合作兴办发展旅行社。二是策划精品线路，加强引导游客力度。积极与周边市县和全区旅游精品线路实现互补，精心策划便于吃、住、行、游、购、娱的精品线路，在线路中编入购物点，推行主要景点通票制。三是开发建设民俗文化村，打造市场平台。在此集中展示、销售民间工艺、土特产等旅游商品，为游客提供良好的吃饭、休息、娱乐、购物和体会异域民风的场所。四是扶持企业在旅游商品开发和设计上努力创新。抓好拳头产品的生产和销售。五是走向市场发展娱乐、演出业。通过培育、完善文化旅游产业链，提高游客逗留天数和消费量，以带动第三产业发展，实现文化旅游资源优势向产业优势的转变。
（五）拓宽渠道，加强宣传推介促销。一是要将我市文化旅游宣传促销纳入全区的营销规划中,统一宣传促销。二是要继续通过影视声像、文化包装、新闻媒体、互联网、以节会促旅等传统宣传手段来提高知名度。三是借助旅游商品的宣传作用，抓好旅游商品生产和销售。四是编辑传唱宣传六盘山的歌曲、编排演出反映民族风情的精品节目、印发全市文化旅游指南、创办文化旅游产业小报、制作大型文化旅游广告牌。五是开通“固原人游固原”旅游专线。六是全面营造“文化固原、红绿六盘、丝路重镇”的浓厚氛围。以旅游宣传为龙头，带动文化事业的大繁荣大发展。
文旅运营策划篇4
因传统思想束缚我国农村人口的消费观念，致使我国农村旅游市场从未得到应有的开发与重视，其旅游价值潜力仍远未达到饱和态势。虽然近年来，由于我国经济发展水平的不断提升，加之我国三农政策的出台并大力实施，促进我国农村建设步伐的加快，但是农村旅游在我国仍类属于新兴产业，因此，如何提高农村旅游产业链条的价值；如何优化农村旅游发展现状；如何高配农村旅游资源、调整产业间的供求关系成为我国农村旅游市场改革的重要问题。
当前，虽然我国农村旅游产业遍开经济之花，但是其产业运作模式仍未脱离老旧的分散式经营框框，其框架式、分散式、小规模式的产业运作模式严重制约了产业竞争能力的提升，制约了产业经济助力作用的充分发挥，笔者基于现阶段我国农村旅游现状进行分析，研究旅游营销诉求的统一方法，以期找出最优的、最具竞争潜力的营销手段。
一、日本农村旅游特点及其对我国农村旅游发展的启示
特点：日本农村旅游的最大特点是将科技旅游与观光旅游相结合，从而衍生出一种全新的旅游形态，日本农村旅游崇尚精英示范联动发展模式，精英即：在地区经济、政治、文化水平、公信力以及社会关系等方面相对优势明显的个人，其通常具备较强的参与意识和自我意识，并且其能够对当地旅游发展造成一定积极影响和推动作用的村民。笔者仅以日本上野县四贺村现任村长为例，此人在当地烟业、蚕业运作失败、村民生活状况每况愈下时，利用废弃的桑园地等带领四贺村村民开发了逗留型市民休闲农园，取得了良好的经济效益，同时也促使其他村民积极参与到乡村旅游接待中来，从而实现了四贺村经济的复苏。
启示：日本政府认为在农村人口外流比例失衡、生产萎缩等不利情况下，通过发展乡村旅游，一方面能够稳步提高农村人口收益，同时也可以满足城市人口的休闲及消费需求，纵观日本五个综合国土规划，通过发展农村旅游振兴农村地区策略也是用愈加清晰、明确。自此我国提出三农改革，其很多地方都以农村旅游发展为契机，带动农村经济发展。
二、现阶段我国农村旅游市场营销策略问题分析
当前我国很多农村旅游社在营销过程中存在较多问题，其实际营销成果并不理想，已经成为阻碍我国农村旅游产业有效发展的重要因素。
（一）市场营销理念的缺位现象
一是近年来我国农村旅游经济呈持续上涨态势，特别是旅游黄金周时段农村旅游景点都求不应供，以至于很多农村旅游社过于自信，自认为其知名度能够长久维持单位的运营与发展，忽略了促销的重要性；二是个别旅游单位对促销的瞬时效应报以过多期望，总希望投入促销经费后能够立即收回，在一段时间内缺乏客观认知促销目的的意识，致促销所能带来的长期经济利益而不顾，无法坚持长期营销规划，从而导致长期利益不显、短期利益得不到等问题的发生；三是忽略了农村旅游定位，许多农村旅游社没有根据自身资源配置营销市场，不顾及差异化的品质竞争诉求，不仅影响了农村旅游社的社会效益，同时也影响了旅游产业的整体形象。
（二）营销工作没有系统的指导依据
营销这门学科涉及的内容十分丰富，农村旅游社在运用营销策略时，应从调研工作做起，明确营销群体及营销目的，制定科学合理的营销计划，最后才能实施执行工作，农村旅游社在任一营销环节都必须认真考核其科学性与可行性，不能有丝毫马虎。但是就我国农村旅游社营销策略运用现状来看，其营销计划与营销策略的运用仍停留于初始阶段，许多农村旅游社在制定营销计划时缺乏完整规划，更不要说分几步走、如何走等细节规划了。虽也有某些农村旅游社非常重视营销策略，并制定了较为健全的营销规划，但因单位缺乏营销指导依据，使得营销策略的制定总不能准确定位市场需求，很难达到经济之花遍地开的效果。再加上很多农村旅游社仅逐短利，不能更不愿制定长远的战略规划，使单位在一段时间内积累的旅游价格优势与产品营销优势在短时间内消散一空。
（三）旅游营销市场缺乏规范秩序
强化法制管控力度，以法律为武器规范市场营销活动是我国农村旅游社必须重视的关键性问题。据笔者了解某些农村旅游社以不正当营销手段为武器拉拢游客，例如：诋毁其它农村旅游社的声誉或以虚假信息拉拢游客等，这些不正当的营销手段不仅损害了企业的社会形象，同时也严重威胁到农村旅游市场的发展前景。还有的农村旅游企业采取个人承包或旅行社承包方式运作，经营人员只顾及短期效益，忽视了品牌营造等问题，在处理营销方式运用问题上不得当，经常发生违约等客商纠纷事件，此类做法在扰乱市场营销秩序的同时，也损坏了旅游单位的形象，使旅游供求市场都极受影响。从长远利益来看“依法经营、守法营销、竞争有序”是维护农村旅游社及游人双方权益的最有效手段。
（四）营销方法与手段落后
据笔者调研可知，我国农村旅游社过于追求口播传播及回头客宣传，虽然这不失为一种有效的营销手段，但是笔者认为这种营销手段更类似于传统的贴广告、发传单，其营销方式早已与信息时代相脱轨。笔者认为，在新时期，如何运用网络及信息技术开展营销工作是决定营销效率及营销成果的关键，如农村旅游社过分执着于口碑和回头客宣传，先不说其营销方式是否先进，仅就营销范围而言，该种营销方式就不适于大范围的播撒营销种子。
文旅运营策划篇5
[关键词]市场营销研究；迁西县旅游市场；旅游目的地市场营销
一、引言
2008年河北省政府出台了《关于河北省环京津休闲旅游产业带发展规划实施意见》，并编制了《环京津休闲旅游产业带发展规划》。11月3日，在河北省“统筹冀东经济发展座谈会”上，唐山市、承德市和秦皇岛市一起被列为冀东经济区，会上确定三市联合推出了强势精品项目品牌“京东旅游环线”，并签署《冀东三市(唐承秦)区域旅游合作协议》，三市实施区域旅游资源整合，共同打造冀东整体旅游品牌，推动河北旅游业的快速发展和转型升级。迁西作为河北省政府确定的环京津休闲旅游产业带19个特色县之一，及“京东旅游环线”的重要节点，旅游产业发展面临着前所未有的大好机遇。为了更好地融入环京津休闲旅游产业带，迁西县委、县政府高度重视旅游产业发展，依托资源优势，实施“产业提升、业态转型、品牌叫响、服务做优”的整体战略，打造“县域大景区”的旅游格局，进一步完善“诗意山水、画境栗乡”的旅游品牌，构建生态休闲旅游目的地。
二、旅游市场需求分析
1.迂西旅游业发展现状。迁西不仅有以景忠山、青山关(国家4a级景区)为代表的综合性旅游景区，而且乡村旅游异军突起，蓬勃发展，形成了宗教朝圣、长城寻梦、滨水度假、魅力乡村四个主打产品。目前迁西有景区7个，星级饭店2家，旅行社7家，各种游船loo多艘，乡村旅游经营户150余户，旅游从业人员3000人，2009年全县旅游接待人次计将达到100万人次，实现旅游总收入近4亿元。这表明：迁西县在京津唐及周边旅游市场上已经有一定的影响力和知名度，旅游目的地形象已具雏形。但是，处于提速发展阶段的迁西旅游业目前旅游产业要素仍不完善，缺少具有一定区域规模、较强竞争力的核心产品。现有的旅游接待设施，不能满足成熟的城市旅游者的消费需求。迁西需要创造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地区的游客。
2.旅游接待收入分析。随着旅游景点的不断开发与提升，迁西县的旅游吸引力在不断增强，游客市场呈现良好的发展态势。2008年接待游客65万人次，旅游综合收入2.6亿元。与迁西县240亿元的GDp相比，比重很低。这充分表明：以景区景点为依托的传统旅游经济发展模式很难在迁西县经济产业结构中占有重要位置，传统的观光型旅游产品结构必须向休闲旅游的模式发展才能迎合游客的需求，适应未来旅游发展趋势。
3.客源市场分析。“十五”期间，唐山市城市居民假日体闲需求增加，使得来迁西县的游客人数表现出上升趋势，通过规划组的调研，游客主要特征为：(1)旅游客源主要集中在本县和周边县市，其中本县游客的比重达到了将近45％；唐山市游客的比重为37.1％；京、津、秦三地分别为2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明显，三大黄金周成为迁西县的旅游旺季。(3)游客构成以工人、商业企业职工、学生和事业单位人员为主，其比例分别为18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次为教师／科技人员和个体经营者。(4)出游方式构成以与亲戚朋友一起出游为主，其比例占72.3％；其次为与同事一起和独自一人出游，其比例分别为19.4％和13.3％。通过以上特征可以看出，客源主要来自本县、周边各县及唐山市城市消费群体，旅游产品对京津客源市场的吸引力较小。迁西县需要打造一个高品位的休闲度假旅游区，能够提供多样化的旅游产品，吸引京津唐等高端消费群体，满足其休闲度假、康体养生需求。
4.休闲旅游发展分析。目前，国内运动休闲旅游的发展尚处于起步阶段，用新的创意和思维来完善运动休闲旅游已经成为旅游发展的新方向。迁西县南部原生态保持较好，符合运动休闲旅游的环境要求，适合开展运动休闲旅游这一新兴旅游业态；迁西南部交通区位优势突出，区域交通便捷；运动休闲旅游顺应旅游发展趋势，客源市场潜力巨大。迁西充分发挥生态环境优势，通过南部生态休闲旅游带的规划、开发，形成运动休闲游与原有长城寻梦游、滨水度假游、魅力乡村游、宗教朝圣游等产品差异性互补发展态势，完善旅游产品体系。构建大旅游格局，实现旅游产业与迁西县的“生态环境保护、产业结构调整、社会主义新农村建设”的衔接。
三、旅游市场定位与旅游细分市场
1.旅游市场定位。根据旅游的行业发展，迁西县旅游市场定位主要分为国内目标市场与国外目标市场。
国内目标客源市场定位。(1)核心市场：唐山市及迁西县周边县市、京沈高速流动客流。据了解，目前京沈高速年客流量己近5000万，客流量巨大，做好京沈高速链接市场是本区客源市场开发的核心。唐山市和迁西县城周边经济较发达、消费能力较高、交通较便捷的县市，如丰润区、迁安市、遵化市、滦县等对本区客源支撑作用强大，与京沈高速流动客源构成本区核心市场。(2)基本市场：京津秦承地区，这些客源地距迁西较近，交通便捷，经济发达，其中京津地区人口规模大，秦皇岛、承德旅游氛围浓厚，是本区比较重要的客源市场。(3)机会市场：主要为全国人口规模大、经济实力雄厚、旅游消费旺盛的市区，面向各大城市消费群体。
海外目标客源市场定位。(1)核心市场：京津冀地区工作、生活、学习的常住外国人及港澳台同胞。(2)基本市场：俄罗斯、日本、韩国、港澳台地区的游客。(3)机会市场：欧美地区游客。
2.旅游细分市场。根据迁西县的旅游资源特点来细分迁西县旅游市场，可分为五个细分市场：(1)中青年大众市场。爱好运动、收入较佳的中青年群体。他们充满活力、好奇心强、追求时尚与品味、乐于展现自我。(2)商务休闲市场。需要休闲健身的白领一族，多为团队形式，以培养企业文化为主，热衷于素质拓展训练，消费能力较强。(3)青少年市场。面向中小学的励志教育，以智力娱乐、科普教育、健身励志为目的，消费能力有限但客源稳定。(4)老年市场。以运动休闲养生为目的，热衷于养生之道的老年人。(5)专项旅游市场。爱好运动、热衷传统民俗的专项旅游客源。
四、营销策略
迁西县旅游业正处于提速发展阶段，2008年游客人数达65万人次，较2007年增长58.5％，2009年游客人数达100万人次。根据近两年旅游业呈现出的发展态势，结合2006年、2007年迁西县的旅游接待量，规划组认为：在正常情况下，本规划区凭借准确的市场定位和新兴旅游产品的打造，旅游人数将以至少35％的增长率发展。面对良好的发展机遇，为了更快地促进本旅游区目标客源市场的成熟，制定如下营销策略。
1.活动营销。活动营销是本区主要的营销手段，通过精心策划一系列主题鲜明、系列化、全年化的营销活动来推介各个
运动区，提高本区知名度。(D山地运动会。依托本区运动旅游优势，举行大规模的山地运动会，运动会项目包括越野自行车比赛、徒步大赛、拓展项目比赛、负重登山比赛、定点穿越等。通过山地运动会的举办，提高本区作为运动休闲旅游基地的知名度；(2)山珍美食节。利用迁西丰富的林果资源、野生植物资源和名贵药材资源挖掘迁西特色美食，举办迁西山珍美食节，树立迁西特色的餐饮美食文化品牌，同时对本区乡村旅游进行推广、宣传；(3)金秋采摘节。于梨花坡乡村采摘园举行采摘节，通过各种绿色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)写生大赛。洪门寺写生景区举办写生大赛，借作品进行写生景区的宣传，同时激起美术爱好者到此写生的积极性；(5)亲子运动会。依据知乐谷的开发定位，开展亲子运动会，让幼儿与家长一起参加游戏活动，增进家园、亲子情感、感受父母与子女之间的融融亲情。在游戏活动中，让幼儿体验到与同伴之间的合作乐趣，让幼儿感受到融入集体的快乐。具体项目：齐心协力、亲子运球等。
2.层级市场营销。根据各层级目标客源市场的特征，分层次、有针对性地进行市场营销。(1)核心市场是市场营销的重点对象，其客源数量实力雄厚，经济条件好、出游力强，是景区盈利的关键，本区要充分利用“京沈紧邻优势”，同时抓住唐山地区近距离客源，制定核心市场营销策略；(2)基本市场是中短期内有可能取得突破的客源市场，对未来景区的发展具有非常大的客源支撑作用，基本市场同样是市场开发的重点；(3)机会市场和海外市场可在远期根据本区的发展程度制定其营销策略。具体营销策略包括：借助电视、电台、网站、报纸、贺卡、明信片、户外广告等媒体在各目标客源地进行景区宣传；通过与旅行社合作、参加会展等形式进行景区推介；利用活动促销与价格促销增强景区吸引力。
3.品牌营销。旅游市场的竞争归根结底是旅游品牌的竞争，品牌化建设是本旅游区的最终发展目标。通过品牌营销策略的实施，塑造运动休闲特色鲜明的旅游品牌形象，树立“运动休闲”的主打品牌。在营销策略上围绕“运动休闲”这一主题，打响一系列运动休闲项目品牌，同时将度假养生融入主打品牌中，丰富品牌内涵。具体品牌营销策略包括：(1)设计“山地运动”品牌项目，借助山地运动会的开展，重点推出品牌山地运动项目――“越野自行车”、“山地徒步”，加大广告宣传力度，以品牌项目提高尚林川的知名度；(2)借“亲子运动会”的开展，进行知乐谷“快乐夏令营”的品牌化建设，在青少年市场提高本区的知名度；(3)以“无路的穿越”塑造腾云涧“极限运动”旅游品牌，营销方法侧重游客的口碑相传，通过网页或驴友博客、日志的形式进行网络宣传；(4)通过“金秋采摘节”的举行，打造梨花坡“农事运动”品牌，通过此品牌将梨花坡发展为升级版的乡村旅游。
迁西县品牌营销的原则可以归纳为：以活动创品牌，以品牌带活动，将品牌营销与活动营销相结合，共同为景区营销服务。综上所述，通过以上营销策略的实施，树立“唐山山地运动休闲基地”的近期营销目标；“环京津山地运动休闲特色旅游区”的中期营销目标；“中国山地运动休闲旅游新样板”的远期营销目标。
参考文献
[1]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009
[2]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009
[3]王志霞，旅游市场营销分析[J]，财经管理，2008
文旅运营策划篇6
关键词：旅游开发策略；风景名胜区；九狮山；近郊旅游
中图分类号：G632文献标识码：B文章编号：1002-7661（2014）15-348-01
泸州九狮山景区于1993年开始进行“风景名胜旅游区”建设，2001-2002被评为国家aa级旅游区。以推动九狮山风景名胜区的开发与建设，实现景区开发的经济、社会和环境效益，必须在明确旅游开发主体的前提下，挖掘旅游资源潜力、科学规划与设计景点、塑造鲜明的旅游形象并有针对性地进行旅游市场营销。此外，改善交通状况、完善景区解说系统、营造良好的旅游社会环境也是必不可少的重要策略。
一、九狮山景区旅游资源与开发的现状
九狮山又名阳高山，位于泸州市龙马潭区安宁镇境内，距泸州10公里。1993年8月，当时的乡党委政府在市、县的重视和支持下，利用九狮山（传说明朝建文皇帝经此触景生情，提诗赞曰：“登上状元山峰，观赏九狮游，向狮一招手，一狮调了头”，九狮山由此得名）山水园林相连，自然风光秀丽的旅游资源，采取多方集资的措施，先后投资4000多万元，兴办了全省第一家农家旅游区――泸州九狮山风景区。
二、九狮山景区旅游开发中存在的问题
1、旅游开发主体模糊
目前，九狮山风景名胜区管理委员会既是该景区的管理者，又是该景区的开发商。这种“事业单位、企业管理”的运作模式虽然是目前国内大多数景区流行的一种开发管理模式，但也正是制约大多数景区进一步发展的症结所在。因为，从各地旅游开发的实践看，旅游景区开发的出路在于所有权与经营权的分离[2]。
2、潜力尚未充分挖掘，规划设计落后
现阶段，九狮山景区主要的旅游产品为观光旅游与宗教文化旅游，且只具有浅层次开发、粗放经营的特征。旅游规划与开发的意识淡薄，许多旅游资源还没有被挖掘与开发，甚至对秀水湖，也只是进行了部分的、粗浅的开发。从仿汉阙石刻艺术大门到铁索桥横跨醒狮湖最后到千狮坛，是目前九狮山景区的主要游览线路。人们用来刻画在卖方市场条件下旅游开发特征的情形――“一座山里修条路，一个楼牌两根柱，门口建个售票处，兜儿里就能有收入，别看景点很简陋，也是一棵摇钱树”，仍然在九狮山景区里不合时宜地存在着。但这种开发理念与开发现状，在买方市场条件下已经显得十分被动与无奈。
3、旅游交通不便，景区导游解说系统缺乏
目前，到九狮山景区的交通主要是以321国道线为主干的公路网，交通比较落后，通往九狮山景区的还都是县乡级公路。因此，从景区可进入性看，落后的交通已经成为制约九狮山景区开发的重要因素。与此同时，由于一般性的汽车客运与旅游交通服务还没有很好地协调起来，从而进一步拉大了客源市场与景区的时间和空间距离。
4、营销面临技术问题，形象急需塑造、推广
旅游地形象是指人们对某一旅游地的总体认识和评价[4]。它既是旅游者产生旅游动机、做出旅游决策并最终导致旅游行为发生的重要因素之一，也是旅游地开拓旅游市场的有力手段。因而，在九狮山景区的开发中面临着一个如何策划、塑造与推广旅游地形象，并由此把旅游地推向市场的重要问题。
三、九狮山景区旅游开发策略
旅游开发是指以旅游资源开发为核心、促进旅游业全面发展的社会经济活动。它是一项全面、综合性的系统工程，包括旅游资源的调查与评价、旅游项目开发的可行性研究、旅游景区（点）的规划与设计、旅游目标市场的选择与营销、旅游景区（点）建设、经营和管理、旅游景区（点）企业文化的建设、旅游地形象的建设与推广、旅游基础设施与服务设施的建设以及旅游社会氛围的营造等各方面的内容[7]。在现阶段，针对九狮山景区开发中存在的问题而提出相应的对策，应该是九狮山景区旅游开发的主要策略。
1、所有权与经营权分离，确定投资开发主体
在经济全球化和中国加入wto的背景下，在中国市场经济体制日益完善的历史进程中，解决旅游景区开发方式的问题应当从市场经济中寻找出路，以改革现有的景区管理体制为突破口，将景区资源推向市场，实现资源要素的合理流动。因而，九狮山景区完全可以根据这个条例的有关规定，遵循公开、公平、公正和诚实信用的原则，通过承包、租赁等方式合理确定旅游投资开发主体。
2、挖掘潜力，规划设计与开发特色旅游产品
针对九狮山景区浅层次开发、粗放经营、旅游规划意识淡薄以及许多旅游资源尚未挖掘与开发的现状，要推动景区的开发建设，必须挖掘旅游资源潜力，科学地规划设计与开发特色旅游产品。
（1）客观评价旅游资源
（2）因地制宜规划设计景点
（3）循序渐进开发建设景区
3、改进旅游交通状况
旅游业是国民经济系统的一个子系统，旅游交通状况的改善依赖于区域交通条件的改进。从龙马潭区位条件和九狮山景区发展的现状看，短期内大幅度提升进出九狮山景区的旅游交通状况并不是非常困难的。我认为可以和公交公司协商，增开一路直达九狮山景区的公交车，降低路费成本，也节约时间。而提高现有公路的质量等级、增加汽车客运安全系数以及调一般性汽车客运与旅游交通服务的关系，是改进旅游交通状况、增强可进入性的现实选择。
文旅运营策划篇7
[关键词]旅游业旅游消费旅游资源旅游产业
旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发达水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言，旅游业发展水平越低，旅游者的消费水平也就越低，基本性需求消费支出占总消费支出的比重就越高。反之，非基本性消费支出所占的比站就越高。因此调查分析日照市旅游消费结构，不仅可以反映日照市旅游消费水平所处的阶段，还可以反映出日照市当前游客消费的层次性特征，分析旅游者整体和不同群体的基本性需求与非基本性需求结构。
一、日照市旅游消费结构现状
近几年，日照市旅游业有了长足的发展，但是旅游业对相关产业的带动作用却不是很突出。主要原因是日照市旅游消费结构不甚合理，旅游收入主要集中在吃、住、行等基本旅游消费上。旅游消费层次低，消费结构不合理，不仅影响了日照市旅游业整体形象的提升，而且严重阻碍了旅游经济的进一步发展。
二、消费结构不合理的原因分析
1.总体旅游环境层面
旅游业的发展必须依赖于地区经济基础，特别是从旅游供给的角度看，只有当地区经济发展到一定程度，才能为旅游业的发展以及基础设施的建设提供必须的资金、技术等条件的支持。日照市自1989年才升格为地级市，经济发展水平还相对落后，工业基础比较薄弱，基础设施建设虽然近几年有了长足的发展，但仍然不具备接待大量散客旅游者的条件。
2.政府层面
政府在发展旅游业的态度和政策倾向上都是十分明确的，把旅游业列为日照市四大支柱产业之一。但在处理好做“裁判员”还是做“运动员”的关系上，还需要进一步明确。政府的工作重点是放在基础设施的建设和招商引资上，掌好日照市旅游业这艘大船的“舵”是政府的根本职责。
3.企业层面
日照市旅游企业因发展时间短，缺少资金、技术等方面的支持，实力和规模都无法达到目前日照市旅游业发展的要求。小型旅游企业无法实现规模效益，缺乏核心竞争力，产品雷同，削价竞争严重。缺少有竞争力的大型企业集团，旅游企业普遍存在投资主体单一的问题，资金缺乏成为阻碍日照市旅游企业发展的“瓶颈”问题。
4.旅游资源层面
日照市旅游业的发展主要依靠的是海滨资源和民俗资源，而在这两种资源类型中，民俗旅游消费层次低是有目共睹的事实；海滨旅游资源开发力度不够，不能真正吸引度假型的游客，不仅没有门票收入，娱乐、购物等项目收入基本空白。旅行社“牧羊式”的服务和游客“到此一游”的走马观花式的旅游，使得日照市作为一个旅游城市，实际上成了游客旅游计划中的一个旅游景点，大批的游客及其所带来的住宿、购物、娱乐等方面的收入被白白送往周边旅游业相对发达的城市。
三、日照旅游消费结构的优化措施
1.高起点整合丰富的旅游资源
(1)完善旅游经济发展规划，促进旅游资源整合
实施科学的规划是旅游资源可持续发展的前提。坚持统一规划、合理布局、有序开发、科学管理的可持续发展原则，高起点、高标准、高质量建立和完善全市旅游发展总体规划—跨区县旅游发展规划—区县旅游发展规划—旅游景区开发建设规划四级规划体系。充分考虑旅游发展的需要，建立旅游项目库，完善专家评审制度，严格执行环境影响评价。通过规划实施，实现旅游景区高质量、高水平的开发，适应现代旅游高品位、高效益的需求。
(2)明确主攻方向，全力打造旅游精品景区
以打造东方太阳城、水上运动之都为核心，围绕旅游吃、住、行、游、购、娱的基本内容，立足于日照海、山、古、农、节的鲜明特色，重点打造十大精品景区系列：3S旅游度假休闲景区（海滨一线）、莒国古文化旅游景区、五莲山宗教旅游景区、九仙山生态旅游景区、森林公园景观系列、竹洞天风情系列、茶文化系列、古人类遗址景观系列、节庆系列、日照特产风味佳肴系列。
(3)加强区域性旅游合作
以山东半岛城市群、鲁东南苏北城市群为载体，加强日照与青岛、临沂、连云港等周边市地的跨区域旅游合作。积极构建无障碍旅游合作区，共同发展跨周边省市的旅游线路。适应旅游资源、交通条件、区域关系和消费方式的变化，培育综合竞争优势，共同塑造和提升“水上运动之都”和亚欧大陆桥东方桥头堡两个国际旅游品牌。整合优势资源，联袂打造旅游精品，形成产品互补、客源互流的多赢发展格局。
(4)挖掘丰富的旅游文化内涵
文化是旅游的灵魂，文物资源是重要的旅游资源。利用文化专业队伍、高等院校、科研院所、民间艺人、社会中介机构等深入发掘莒文化精髓，努力提高旅游文化品位，在继承的基础上不断创新，增加旅游产品的思想内涵和文化底蕴。充分利用两城古人类遗址、海曲汉墓、莒国古城、日照市博物馆、莒县博物馆等建设文化旅游基地。
2.加强旅游市场化运作和整体形象策划营销
(1)改革旅游景区(点)产权制度，创新旅游经济市场化运作方式
推进景区经营企业化、景区运作市场化、景区管理属地化。对鲁南国家森林公园等重点风景区要处理好保护与开发的关系，建立巡察制度，对景区(点)内的建设项目进行定期巡察、监管。推动组建跨地区、跨行业、跨所有制的旅游“龙头”企业，培育大型旅游集团。发展同业合作联盟，推进利益共享的连锁经营和集约式服务。广泛吸纳中小企业参与分工协作，发展专、新、特、精的旅游服务。扶持和培育农民旅游、体育旅游服务组织。推进旅游饭店连锁经营、景区(点)集团化、旅游运输联合化以及导游服务公司化。
(2)突出“东方太阳城”整体形象的宣传促销
以海滨3S旅游、打造“水上运动之都”为主线，注重高层次、战略性策划，精心包装“太阳文化节”、“沙滩文化节”和“民俗文化节”三大产品组合。加强旅游产品主题概念的区别设计，突出特色。围绕整体形象，建立和完善企业为主、部门协同、上下互动、口径一致、形式多样的宣传促销机制，共同塑造日照旅游目的地整体形象。利用申办组织国际性、全国性会议、会展及文体、经贸活动宣传造势，提高日照旅游目的地在海内外的认知度。
同时，要不断强化和改善旅游软环境，制定和完善旅游行业管理的政策和法规，推行旅游行业标准化工作，深入开展旅游细微服务活动，规范旅游市场行为，保护旅游者和经营者的合法权益和生命财产的安全，通过提高旅游服务质量，树立良好的对外形象。
(3)加大宣传促销力度，大力开拓旅游市场
按照“政府做形象，企业做市场”的原则，建立政企联手、部门联合、上下联动的促销机制，形成对外宣传的整体合力，提高宣传促销的实效。大力实施“以节促旅”，定期举办在国内外有影响力的渔家民俗旅游节等节庆活动。积极参加国内外旅游推介会和旅游交易会，在上海、南京、西安、郑州、济南、青岛等主要客源地进行广泛深入的宣传促销，针对不同的城市提出相应的宣传口号，如在济南主打“避暑、渔家”，在西安主打“避暑、海滨”，在郑州主打“方便、海滨、实惠”等。
加快构建全市旅游电子信息网，建立功能齐全的旅游行政办公网、旅游公众信息网、旅游电子商务网，建立与全国各省市联网的旅游信息服务体系，提供优质的旅游市场信息服务，实行网上旅游服务交易。
3.调整消费结构的六要素，努力延长旅游产业链
(1)发展壮大旅行社业
严格把好旅行社设立、导游资格审核关，日照导游队伍目前不足700人，真正从事导游职业的不足400人，按照2010年日照接待游客突破1000万人的规模，日照导游缺口还有1500人。日照目前只有一家国际社，远远不能满足市场开发需求。鼓励旅行社依法经营、走向联合、建立现代企业制度，强化服务质量、规范管理，不断提高市场的竞争能力和抗风险能力。
(2)活跃旅游交通运输业
交通运输既是旅游经济发展的重要组成部分，又是重要的基础条件。要围绕“十大旅游精品系列工程”，以公路建设为重点，加快铁路、水运等交通基础设施建设，形成完备的旅游交通体系。通过组建旅游专业运输、设置旅游专线、更新新型舒适的旅游交通工具、维护正常的营运秩序等措施为旅游提供优质服务。
(3)促进旅店、餐饮业发展
合理布局宾馆、旅店。根据不同消费需求，形成高、中、低档次分明、结构合理、特色突出、安全卫生、服务优良的游客住宿接待体系。发展符合规范的景区(点)民居客栈。开发菜肴新品、精品，规划建设有一定规模、环境优雅、各具特色的旅游餐饮中心区和美食街(城)。组织日照名特小吃展示、民俗茶艺、烹饪技艺表演、品评等活动，做靓日照美食品牌。
(4)发展旅游商品和旅游购物
按照突出特色、打造精品的原则，策划开发具有地方标志性文化内涵的旅游特色商品。围绕开发旅游纪念品，扶持一批旅游商品生产企业，建立旅游商品研发、生产、营销基地。促进绿色食品、农副土特产、工艺美术品和旅游用品等旅游商品的生产加工。结合城镇化的推进，建设一批各具特色、形成规模的旅游商品专业村镇。规划建设日照旅游商品批发市场和若干个规范管理的旅游商品一条街。在万平口等较成熟的旅游景区或沿线规划建设旅游购物中心，延长旅游产业链，形成旅游经济新的增长点。
(5)繁荣文化娱乐和会展产业
鼓励创办旅游文化娱乐公司、旅游文化演出公司。大力推进参与式文化旅游项目。充分利用山东体育学院日照校区体育场、万平口生态广场、日照展览馆、日照博物馆等重要设施，丰富旅游文化，带动文化产业发展。加强市及各区县旅游文化娱乐设施和综合性演出场地建设，策划建设一批主题公园。大力发展旅游景区(点)及旅游饭店主题旅游娱乐活动。促进会展和旅游的有机结合，争办全国性、国际性会展，以会展促旅游，以旅游带会展，形成会展商务旅游品牌。
(6)在培育民俗旅游特色上求突破
围绕“住渔家屋、吃渔家饭、做渔家活、享渔家乐”日照渔家民俗风情游这一特色，将之打造成为独具日照本土特色的旅游品牌。鉴于日照市民俗旅游整体层次低的现状，今后要着力提高民俗旅游的层次和水平，由量的增加转变为质的提高，推动日照市民俗旅游由粗放型、速度型向质量型、效益型发展。
参考文献
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文旅运营策划篇8
一、旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标、在市场营销中存在盲目削价竞争问题旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题、旅游市场营销中存在科技含量低的问题、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题、要建立行业协会，制定价格标准、要积极建立完备的旅游产品售后服务体系、要注意对旅游从业人员的法律培训、要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展、要有长期规划和发展眼光、要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标、面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求、在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求、现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求，等。具体材料详见：
摘要改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。
关键词旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDp达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒
店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
1要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
2要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
3要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
4要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
5要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
6要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展的趋势
1面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体，从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。
以英国和美国的例子说明，人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例，并且认为这两者是未来旅游发展的真正价值所在，同时，他们尤其强调如果把这两者结合起来，将能够产生更大的吸引力，从而创造出更加巨大的财富。他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价，而对那些比较单一的思路却批评有加，再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要。
2在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。
就总体而言，国内的旅游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段，没有获得更多旅游业
经营者的足够重视，还未形成真正的规模和气候，在这方面的潜力很大，有相当多的文章可以认真去做。关键在于对这一市场需求应有足够的了解和重视。应该强调，现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱，与上述所谓综合性满足的需求，并不矛盾，二者间的内在指向其实是完全一致的。
3现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。
事实上，越来越多的旅游者所做出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况似乎正好形成明显的反差。我们用不着对这种变化过分惊讶，由于旅游者的主要构成是城市人，而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征。
以云南的情况为例，许多旅游者都反馈道，云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源，其旅游发展的潜力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不够好，比如大理的蝴蝶泉，人为的东西太多，在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服，对旅游者特别是人文旅游者说，肯定是无趣的，回去以后，不仅不会愿意再来，也不会向其他人推荐，这就是一个过分人为的东西和商业化破坏了自然景点的例子。相反，丽江的古城建设，就采用了比较好的思路，古城新建的计划令人鼓舞
4旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展，1965年，全国只有37家饭店，客房1338间，到了1991年，已有饭店678家，客房62505间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。
我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。
旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。
参考文献：
1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；
2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；
3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；
文旅运营策划篇9
关键词奥运；特殊事件旅游；常规旅游；互促功能
FunctionsandapproachesofinteractivepromotionbetweenolympicGamesandtourism：aStudyBasedontourismValueChainandHolisticmarketingorientation
HeJianmin
(tourismmanagementDepartment，ShanghaiUniversityofFinance&economics，Shanghai200433，China)
abstract：thepapermakesananalysisoftheimpactsofolympicGamesandnormaltourismactivitiesonthehostcountryandcity.itisfoundthattheglobalmegaeventolympicGamesfeaturesassembling，uncertainty，andonetimeinfluencewhileconventionaltourismactivitiescharacterizesstabilityandsustainability.Basedonthisanalysis，theauthorappliedcasestudymethodtodemonstratethefactthattheyarecomplementarytooneanotherinnatureandfunctionspromotingoneanother.italsoillustratesconcretemethodstomakefulluseofthesefunctionswiththeoryoftourismvaluechainandholisticmarketingorientation.
Keywords：olympicGames；specialeventtourism；conventionaltourism；functionofinteractivepromotion
一、特殊事件旅游与常规旅游的不同特点
按照旅游统计国际标准――旅游卫星帐户的定义：旅游是人们离开其惯常居住地、停留时间不超过一年、以观光、游览、商务等不在当地谋取经济收入为目的的活动。按照这一定义，从异国他乡到我国北京、青岛等地参加奥运活动的许多人都属于参加旅游活动的游客。
但是，基于某一项旅游活动对旅游接待国或接待地经济发展影响的不同特点，可以将旅游活动分为特殊事件旅游和常规旅游两大类，也可以将旅游业相应地分为特殊事件旅游业与常规旅游业。特殊事件旅游(业)的带动影响往往是集聚性的、一次性的、风险性的和波动性的，对举办国或举办地而言，全球性的特殊事件旅游是很少能持续地重复进行的；常规旅游(业)的影响往往是平稳的和持续的，对旅游目的地而言，常规旅游是可以重复进行的[1]。我们以中国第一水乡周庄旅游业的发展经验为例，来说明特殊事件旅游与常规旅游所具有的不同的影响特点。
tourismScience旅游科学奥运与旅游相互促进的功能及方式2001年，周庄为了接待世界贸易组织举行的有关中国入世前的最后一次讨论会，专门建了一条“周庄舫”的会议船，投资了800万元。这次会议就是一个典型的“特殊事件旅游”，它的带动影响具有集聚性(许多著名领导人到会产生了巨大的影响)、一次性(在该地再举行同样会议的可能性较小)、风险性(参加会议代表的数量具有较大的不确定性)、波动性(会议后来参观或使用该会议设施的客源具有波动性)。
据周庄镇政府最新统计，2006年周庄接待的国内外游客达到了305万人次，其中入境游客为40万人次。目前，周庄平均每天接待的游客高达8000人次，这些人主要是来观赏“中国第一水乡”的风土人情的，这类旅游就属于常规旅游，即每天或经常会重复发生的旅游活动。显然，这种常规旅游的带动影响具有平稳性与持续性特点。
二、奥运与旅游相互促进的功能
奥运属于特大型事件旅游，它对目的地经济与形象的促进功能及内在弱点主要表现在：其一，它能吸引全世界观众的眼球，对举办国或举办地的旅游目的地形象具有巨大的集聚性推广效应，但这种吸引全世界眼球的效应往往是短暂的――2008年的北京奥运会从2008年8月8日举行开幕式到2008年8月24日举行闭幕式历时只有16天，这种效应往往是一次性的；其二，它能带动以奥运体育赛事活动为中心的交通设施建设、场馆建设与其他服务接待设施建设，对举办国和举办地的经济发展具有集聚性的拉动效应，但也存在着“奥运客源挤出常规旅游客源”的风险性、奥运客源招徕不足的风险性以及奥运后已经建成的以奥运体育赛事活动为中心的大量设施闲置的波动性影响；其三，它能加速举办国或举办地的国际化交流接待水平，但是，除非拥有组织完善的志愿者队伍，否则其接待人员的经费支出也是非常昂贵的；其四，它对举办国或举办地具有巨大的形象与设施提升功能，这些形象与设施也可以转化为以后该国或该地的常规旅游发展的持续资源，但是，需要与常规游客所渴望的旅游产品的策划、提供与推广相衔接。
上述观点也得到了国际经验的验证。虽然奥运会对主办国与主办地的旅游发展，从长期观察具有显著的促进作用，但是这种作用在短期是不确定的。
奥运会对主办国与主办地旅游发展的短期与长期促进作用的典型事例是韩国1988年举办奥运会与澳大利亚2000年举办的奥运会。据统计，韩国在1988年9月1日到10月2日举办奥运会期间，国外旅游者比1987年同期增加了37%，1988年的旅游外汇收入比1987年增加了40.1%[2]。2000年悉尼奥运会在澳大利亚旅游发展史上产生了最深远的影响，加速了澳大利亚旅游业的发展，并使其提前10年进入了成熟期。主要原因是：(1)奥运会极大地吸引了人们澳大利亚的关注，引起了人们对游览澳大利亚的兴趣；(2)奥运会吸引了大量的国际游客；(3)它加速了旅游业的基础设施建设，使其达到目前的水平。如果没有奥运会，可能需要花费10年时间和610亿美元来打造澳大利亚的品牌。2000年来澳大利亚的国际游客增加11%，2001年国际游客增幅达到20%以上[3]。
奥运会对主办国与主办地旅游短期波动性影响的典型事例是2004年的希腊雅典奥运会，有专文对此展开深入分析[4]。
希腊在举行奥运会的2004年的国际旅游人次，比2003年下降了5.70%，从2003年的1285.08万人次下降到了2004年的1211.87万人次，不过同期的国际旅游收入增加了8.98%，从94.95亿欧元增加到了103.48亿欧元。然而，奥运会对希腊形象的推广发生了巨大的作用：有35，000个小时的赛事电视传播，覆盖203个国家的3，000个频道；有4，000个小时的雅典奥运会直播，全球有39亿电视观众，希腊获得了15亿欧元的电视收入；平均每个欧洲人观看了14个小时的奥运电视节目，希腊人人均观看了17.5个小时，中国人均观看了29个小时。
在奥运会后的第一年即2005年，希腊国际旅游人次达到1279.82万人次，比2004年增长5.61%，旅游外汇收入达到108.36亿欧元，比2004年增长4.71%；2006年，希腊国际旅游人次达到1375.17万人次，比2005年增长7.45%，旅游外汇收入达到113.86亿欧元，比2005年增长5.08%。但是，这些成果的取得都是与希腊国家旅游组织――旅游发展部不断推出“exploreYourSenses”(去希腊探索您的感觉)的常规旅游新产品与相应的推广计划相联系的。这些常规旅游新产品与推广计划包括：阳光和沙滩之旅、健身之旅、观光之旅、城市小憩、豪华旅行、会议之旅、航海之旅、文化之旅、生态之旅等。这些常规的旅游新产品与推广计划将希腊由奥运会所提升的形象与设施资源转化为了常规旅游业的持续增长的国际客源人次与收入。
如何充分发挥奥运对当地经济发展与形象建设的促进作用，同时克服其内在的弱点，在这方面常规旅游活动能发挥非常有效的互补。
我国常规旅游(业)对奥运成功举办的互补主要表现在：其一，可以为奥运客源提供保障性支持。通过对国内外旅游市场的长期培育与开拓，2006年我国国内游客已经达到了13.9亿人次，入境游客达到了1.24亿人次，入境过夜旅游者达到了4960万人次。其二，可以为奥运所需要的接待服务人员提供保障性支持。通过旅游教育事业的长期发展，到2005年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游系(专业)的普通高等院校所693所，在校生30.84万人；中等职业学校643所，在校生25.81万人。其三，可以为奥运营销网络提供保障性支持。通过旅游事业的长期发展，到2005年末，全国纳入统计范围的旅行社共有16245家，其中：国际旅行社1556家，国内旅行社14689家，还有十几个国家旅游局的驻外办事处，已经形成了一个连接全球的旅游营销网络[5]。其四，可以为奥运所需要的接待服务设施提供保障性支持。目前我国已拥有达到国际标准的星级饭店12000多家，这些饭店能够接待好海外的奥运宾客。其五，奥运结束后，可以对奥运设施长期效应的发挥提供充足客源的保障性支持。据世界旅游组织最新研究预测，中国将在2015年成为接待入境游客最多的世界第一接待国，同时成为世界第四大出境旅游客源国。
通过上面的简要分析，我们已经说明了奥运(特殊事件旅游或旅游业)对旅游(常规旅游或旅游业)发展具有巨大的推进作用，同时，也说明了奥运(特殊事件旅游或旅游业)的弱点，旅游(常规旅游或旅游业)对克服这些弱点、保障奥运成功举办与奥运效应长期化的重要作用。
三、奥运与旅游相互促进的有效方式
现在，我们需要进一步研究说明奥运与旅游有效地相互促进的具体方式，其基本思路是：奥运这一全球特大型事件活动的策划，需要基于与其它节事活动联合推广的视角，需要基于常规旅游价值链与全面营销导向的视角，努力使一次性的事件旅游活动效应延伸、扩展为常规旅游效应，事件旅游业拓展为常规旅游业。要实现上述目标，具体有以下一些操作方式值得深入研究探讨。
1.基于常规旅游价值链视角的奥运活动策划
奥运与旅游相互促进的有效方式之一就是要从单纯地基于节事活动视角的奥运活动策划，转变为与其他节事活动的联合推广，进一步转变为基于常规旅游价值链(ValueChain)[6]视角的策划。常规旅游价值链是指将整个常规旅游活动环节都看作是为游客增加价值的环节，其构成至少包括：(1)常规旅游的目标顾客的选择价值；(2)常规旅游的目标顾客的定位价值；(3)常规旅游产品的设计价值；(4)常规游旅价格的制定价值；(5)常规旅游渠道的选择价值；(6)常规旅游形象的推广价值。
2.基于全面营销导向视角的奥运活动策划
奥运与旅游相互促进的有效方式之二就是要从单纯地基于节事营销视角的奥运活动策划，转变为基于全面营销(Holisticmarketing)[7]视角的奥运与常规旅游活动的联合策划。全面营销是指将企业或机构经营或管理所涉及的所有要素变为营销要素，全面营销导向视角至少需要包括下列新的内容：(1)内部营销，即企业或组织使内部成员满意与掌握有关的营销方式，让他们主动利用对目标顾客的服务或接触机会向目标顾客开展营销工作；(2)整合营销，即协调一切传播要素，有效、一致地传播针对目标顾客的定位形象和信息；(3)关系营销，即致力于建设与目标顾客及其他相关利益者互利的长期关系；(4)社会责任营销，即企业或组织将实现自己的利润目标或其它利益目标建立在增进社会福利的基础上。
参考文献：
[1]戴光全.重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究[m].北京：中国旅游出版社，2005：26-29.
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[3]白凯礼(澳大利亚旅游局局长).2000年悉尼奥运会给澳大利亚旅游业带来的价值.国家旅游局、世界旅游组织.2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛论文集[p].2007，论文序号11：1-5.
[4]GeorgiosDrakopoulos(希腊旅游企业协会会长，联合国世界旅游组织商会副主席).奥林匹克运动&旅游：希腊的经验.国家旅游局、世界旅游组织.2007中国(青岛)奥运与旅游国际论坛论文集[p].2007，论文序号12：1-8.
[5]国家旅游局.2005年中国旅游统计公报.中国旅游报[n].2006-11-10：(7).
[6][美]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[m].第12版.上海：上海人民出版社，2006：36-42.
文旅运营策划篇10
论文关键词：澳大利亚旅游，旅游营销策略，旅游发展策略
前言：2009年，在世界金融危机的背景下，澳大利亚昆士兰旅游局局在互联网同时在全球18个国家打出了“世界上最好工作”的征才广告，澳大利亚的旅游胜地大堡礁面向全球招聘一位看护人。这则打着“世界上最好工作”的招聘广告通过互联网进入到全球的每个角落。超过200个国家和地区34000人来参加应聘，英国广播公司、日本nHK电视台等世界多家著名媒体跟踪报道了海选过程。全世界共有22个国家的50位候选人进入了第一轮角逐，最后来自英国的BenSouthall成功获选。使昆士兰州、大堡礁等陌生的地名一夜间成名，成为世界上令人向往的旅游地。这个旅游营销方案后来被称为轰动全球经典的旅游营销事件。据统计这个招聘活动前几个月就带来了超过1亿澳元的公关价值，而澳大利亚昆士兰州旅游局的全部投入不超过170万元，一本万利。这个成功的旅游营销策略不是简单的偶然，是多种因素共同作用、是澳大利亚旅游业健康发展水到渠成的结果。下面笔者从几个方面对澳大利亚的旅游业发展策略进行探讨和研究。
一、政府对旅游业发展的重视：
据澳大利亚统计局2009年数据显示，澳洲旅游业的当年收入为850亿元。这是自从1999年以来最大的一次旅游业的经济增长，比上一年增加了7.8%。统计资料显示，旅游业产值占国民生产总值（GDp）的3.7%，总共提供了48万个就业岗位。从数据中我们看到旅游业对于澳大利亚国民经济的重要性，旅游业的发展将对国民经济的增长扮演越来越重要的角色。
政府高度重视旅游产业发展是澳大利亚旅游业迅速崛起的关键动力。澳大利亚政府本着澳洲旅游资源得天独厚的优势旅游论文，把大力发展旅游业和保护生态环境作为经济和保护环境的双重目标，明确提出将旅游业定位为国家和地方重要经济支柱产业。政府为旅游业发展制定的具体措施有：一是通过立法推动旅游业发展。法律明文规定在旅游城市地区只能把旅游业作为区域经济的中心产业，从而确定了旅游业的主体地位。二是政策上支持旅游业。澳联邦政府每年都要召集旅游、贸易、资源部长及业界代表共同商讨发展旅游产业的大政方针，制定旅游业发展政策。三是全社会参与兴办旅游业，形成了社会参与办旅游的良好氛围，澳大利亚重视保护旅游地居民的利益，政府支持当地群众发展旅游业，并且明确规定了生态旅游的从业单位雇用当地人的数量和比例，这样也是当地群众为了自己的利益来保护好生态环境。
二、生态旅游策略：
生态旅游是澳大利亚享誉全球的最重要的旅游品牌之一，澳大利亚是世界上最早制定和实施国家生态旅游战略的国家，澳大利亚联邦政府首先认识到通过制定生态旅游策略从而能更好的保护好旅游资源和自然环境，进而实现旅游业的可持续发展。因此，1994年，政府公布了它的《国家生态旅游战略》，成为澳大利亚旅游业可持续发展的重大举措之一，政府制定一个国家框架，以指导生态旅游经营者、自然资源管理者、规划者、开发者和各级政府朝着实现可持续生态旅游业的方向前进。同时制定政策与计划，以帮助各有关方面实现可持续和有活力的生态旅游业。充分发挥环境保护组织及社会中介的积极作用，不断提高社会的环保意识等多项具体措施来实现生态旅游计划。采取了保护物种的多样性、设立一批生态保护区，并对其进行重点保护、对环境污染进行严格控制、加强生产活动对生态环境影响的效应评估。
各级政府制定了完善的法律和制度对自然资源和生态环境进行保护，而且这些立法和制度都得到严格执行。因此，澳大利亚无论是在旅游项目的开发还是在城市的建设上都始终把生态环境的保护放在高于一切的位置。遵循在旅游开发上“在保护中开发，在开发中保护”的原则，力求效益与环境的最佳平衡。在制订旅游开发、城市发展规划时，把自然资源保护作为重要内容。首先在保护能力许可的情况下才能进行开发；其次要有计划有步骤地开发；最后开发项目必须与自然环境协调。在开发过程中，当开发出现破坏旅游资源和环境保护时，及时调整修改开发计划，最有限度地减少资源损耗。普及园林开发，开发又保护了动植物。
在旅游淡季时，加大宣传和广告力度；在旅游旺季时旅游论文，通过缓签入境、减少组团等方式限制国外游客入境旅游。这样虽然会减少一些收入，但适当限制游客数量却有利于保护环境。良好的旅游生态环境为澳大利亚旅游长期健康发展带来了潜在的经济效益、社会效益与环境效益。
三、高瞻远瞩、科学规划
从经济角度考虑，旅游业在澳大利亚经济的发展过程中起着重要的作用。澳大利亚旅游业的繁荣是诸多综合因素作用的结果，但早期的创造性和科学性相结合的开发措施是基础，超前性的科学规划和独特的城市建设是旅游业长远发展的前提。
澳大利亚的许多城市及一些风景名胜区超前性的规划和独具匠心的设计着实令人叹服。一些城市和风景区宛若人造天堂，很多城市是早在上个世纪就开始规划设计，到现在还沿袭早期的设计风格。既体现出设计者的智慧和灵巧，又充满了人文精神和艺术情调。澳大利亚首都堪培拉就是依靠超前的科学规划取得城市建设和旅游开发成功的典范。80多年前的堪培拉还是一片荒凉的不毛之地，美国芝加哥建筑家伯特·格里芬为澳大利亚设汁了这个新的首都。以恬静、雅致、美丽为其追求目标力图把堪培拉建成“童话般的仙境”，经过半个多世纪的建设，格里芬的蓝图成为现实。堪培拉已成为世界上最优美、最宁静、最整洁、最富有诗情画意的首都，人们沉浸在鸟语花香之中。这就是澳大利亚人以特色取胜，以个性见长的高明之处。
闻名世界的悉尼歌剧院、悉尼海港大桥，悉尼塔等就是澳大利亚人创造精神的体现。悉尼歌剧院被公认为世界建筑史上的奇迹。悉尼歌剧院之所以久负盛名，是由于它的造型新颖奇特，充满艺术情调，表现了人类的审美理想。矗立在贝尼郎娜角上的悉尼歌剧院，加上三面环海以及周围环境的烘托，远远望去，既像神话中扬帆出海的古船，迎风张帆，富有飞动感;又像一枚枚躺在海滩上晒太阳的洁白的大贝壳，的确令人叹为观止。正是由于澳大利亚超前的科学规划和独具匠心的城市设计，使城市整体形象塑造到单座建筑物的风格都充分地表现出澳大利亚人的独创精神。正是这种独创精神使澳大利亚的旅游资源具有了更加诱人的魅力。
四、全球营销策略
酒香也怕巷子深，虽然澳大利亚有这得天独厚的旅游资源和良好的人文环境，但是没有好的宣传，相信好多人对澳大利亚的旅游景观还是不是很熟悉。这些年澳大利亚利用各种全球性的营销手段让世人了解了澳洲感受了澳洲。为了吸引海内外旅游者，澳大利亚政府和澳大利亚旅游委员会十分重视国内外市场的调研和促销。澳大利亚旅游委员会在法兰克福、伦敦、纽约、东京等许多城市设有办事处。了解国家和地区客源市场的动向及发展趋势。并对不同的对象采取不同的推销手段，依据客源市场的不同特点采取有的放矢的推销活动。
最经典的营销案例有：旅游奥运营销和大堡礁看护人招聘营销。通过悉尼奥运会的成功举办，产生了巨大的“奥运品牌效应”旅游论文，让世人看到了美丽的澳洲，美丽的悉尼歌剧院。推动了其树立奥运旅游的战略目标及旅游品牌营销与传播的整合。树立与推广澳大利亚国家旅游品牌全球营销策略。2009年世界最好工作招聘可算做最超值的旅游营销，“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球。这是昆士兰旅游局的一次别具心裁的市场战略，巧借网络和媒体的力量，成功的提升大堡礁群岛在国际上的知名度，这个营销策划比那些名目繁多的什么形象大使的营销影响力来说真的是强过很多。
结语：通过以上的叙述我们可以看出澳大利亚旅游业的成功不是简单的偶然，凡事有因有果，当然得天独厚的旅游资源也是一个很重要的因素，但是只有良好的旅游资源条件是远远不够的。预则立是前提，澳大利亚早上18世纪，一些城市就开始着眼于城市的长远规划，并一直延续城市独特的规划风格。科学发展，一切事物都在发展变化，但破坏性的发展是涸泽而渔，澳大利亚坚持科学的可持续的旅游业生态发展观是旅游业发展的根本。有效的旅游营销策略是旅游业繁荣的手段，从国家立法到各级政府对旅游发展的支持是澳大利亚旅游发展的根本保障和动力。澳洲旅游业繁荣的深层次原因应给我国的旅游业带来一些思考和启示。
参考文献
[1]丁培毅．澳大利亚旅游研究现状及发展战略概述[J]．旅游学刊，2001年第2期．
[2]张文敏．澳洲旅游广告策略初探[J]．华南理工大学学报，2010年2月
[3]吕和发．澳大利亚旅游信息服务[J]．桂林旅游高等专科学报，2002年6月