传播策略分析篇1
关键词:甲型H1n1流感事件阶段分析理论主流媒体人民日报传播策略
甲型H1n1流感事件发生于2009年,7年前我们谈非典色变,而7年后我们可以以平和的心态应对甲型H1n1流感事件,同样的危机,却出现了不同的反应。主流媒体作为公众最信任的媒体,在突发事件中的危机传播策略不容忽视。
危机传播
危机传播概念。所谓危机传播(crisiscommunication),是指在危机发生前后及发生的过程中,通过大众媒介和其他传播渠道,在政府、组织与社会、公众之间进行的信息交流与沟通活动。所以公共危机传播离不开政府、媒体与公众这三个基本要素。在危机处理的过程中,政府是危机传播的主体,媒介是沟通渠道和信息平台,至于公众的角色将受到社会形态、社会结构、媒介技术发展情况以及它在危机事件中所处位置的影响。
我们可以将危机传播理解为一个循环的过程,首先由政府内部搜集关于危机事件的信息,并且对搜集来的信息进行整合设计,而后政府发言人或者专家通过媒介出信息,媒介信息后,受众就会接收到信息,同时会对接收到的信息产生一系列的情绪、反应以及需求,而后媒体又将公众的这种诉求再反馈给政府,这样就完成了第一轮的循环。第二轮的循环要比第一轮的循环复杂一些,政府除了要对危机事件本身进行处理,还要对媒体反映出来的公众诉求进行处理,而媒体也要选择合适的传播方式对危机进行报道,也要协助政府安抚民众。
阶段分析理论。斯蒂文・芬克(StevenFink)的阶段分析理论是危机管理中最为著名的理论,他将危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段。第一阶段是危机的潜伏期,这个阶段是处理危机相对容易的阶段,但是由于危机并没有显性发生,所以这一阶段又很难被察觉,这就需要决策者日常建立一种危机意识,积极做好危机准备,防患于未然。第二阶段是危机的突发期,危机突然爆发并迅速发展,事态逐渐升级,并且受到公众的广泛关注,事件也受到了媒体的广泛关注。这一阶段在整个危机中时间最短,但是危害最大,而且对公众的心理造成最严重的冲击。第三个阶段是危机的蔓延期,在四个阶段中时间最长。在这一阶段,危机影响逐渐变小,但是决策者和危机管理者应该对已发生的危机进行反思,积极找出危机发生的深层次原因。同时用更加理性的方法对危机突发期产生的危害采取措施。第四阶段是危机的解决阶段,在这一阶段,危机已经基本解决,但是仍然要提高警惕,防止危机的下一轮爆发,同时做好组织、政府形象的修复工作。
分阶段分析甲型H1n1流感事件中主流媒体传播策略
由于甲型H1n1流感仍有新增病例出现,所以我们认为这一事件并未完全进入痊愈期,通过分阶段按时间顺序将甲型H1n1流感事件过程分为三个阶段。第一阶段潜伏期:甲型流感尚未在我国暴发,时间上界定为2009年3月18日猪流感疫情在墨西哥地区暴发至2009年5月12日我国内地确诊首例输入型甲型H1n1流感;第二阶段爆发期:甲型H1n1流感事件突发,并且迅速扩大阶段,时间上界定为2009年5月12日第一例甲型H1n1流感病例确诊至2009年7月16日世界卫生组织调整甲型H1n1流感病例通报方式,至此疫情发展已经进入一个新的阶段;第三阶段延续期:甲型H1n1流感疫情继续蔓延,但已基本得到控制,时间上界定为2009年7月16日至今。
危机的潜伏期:积极协助政府做好危机预警。2009年4月22日,中国疾病控制工作人员在美国的一家专业网站上看到加利福尼亚猪流感消息,4月23日上报给卫生部,同月26日在《人民日报》上就出现了题为《猪流感病毒折腾墨西哥》的报道。4月27日又刊出题为《全球防范猪流感》的报道,至此标志着我国主流媒体开始正式介入到对甲型H1n1流感事件的报道。由于此阶段我国境内并未出现甲型H1n1流感病例,所以我们将这一阶段定义为危机的潜伏期。
将《人民日报》内容作为研究甲型H1n1流感事件中主流媒体报道的依据。截取5月1日至5月10日《人民日报》的报道,通过关键词(猪流感、甲型H1n1、甲型流感)搜索,对这10天内《人民日报》关于甲型H1n1流感的报道做内容分析;内容分析中不涉及评论分析。分析要素(类目)定义如下:
政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。
疫情跟踪:国内和国际疫情状况。
预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。
国际反应:各国应对疫情的举措。
对外救援:对疫情严重国家的国际援助。
通过对5月1日～5月10日《人民日报》关于甲型H1n1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1n1流感事件潜伏期,报道主要从政府反应控制状况、疫情跟踪情况、预防措施、国际反应、对外援助等方面对危机事件进行报道,而报道的篇幅主要集中在预防措施方面,占到了报道总数的42%。甲型H1n1流感事件首先在墨西哥爆发,而后以极快的速度蔓延到世界各国。在这一阶段的传播中,主流媒体却将报道重点放在了公众最关心的问题上“到底如何可以预防疾病”,通过对预防措施相关内容的报道,积极提醒公众及早关注疫病预防,及时地向公众传达如何预防,做到切实关注公众的根本利益,坚持了以人为本的基本原则。主流媒体在这一阶段带领其他媒体起到了很好的危机预警作用。
危机的突发期:积极跟踪甲型H1n1流感事件,并对疫情发展状况进行实时报道。5月10日中国内地发现第一例甲型H1n1流感疑似病例,并于同月12日确诊为甲型H1n1流感病例,至此,我国进入甲型H1n1流感事件的爆发期。直至同年7月16日,世界卫生组织决定停止例行通报,表明疫情已经进入了一个新的阶段,各国面临的防疫重点也随之转移,这一阶段我们认为是甲型H1n1流感事件的爆发期,仍以《人民日报》为研究对象,截取6月1日～6月30日30天关于甲型H1n1流感的报道作内容分析。内容分析中不涉及评论分析。分析要素(类目)定义如下:
疫情通报:我国疫情发生病例通报。
病例治愈:甲型H1n1流感病例治愈状况。
政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、慰问探视、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。
医疗救助与表彰:医疗救助状况和对医护人员的表彰。
科研关注,进展:包括科学家、专家的关注以及对病原体和治疗药物研究的进展状况。
预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。
国际反应与救助:国际疫情状况和国际援助。
通过对6月1日～6月30日《人民日报》关于甲型H1n1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1n1流感事件潜伏期,《人民日报》主要从疫情通报;病例治愈;政府反应、控制状况;医疗救助与表彰;科研关注,进展;预防措施;国际反应与救助等方面对此次危机进行报道,其中对疫情通报占到报道的一半以上,在这一阶段,主流媒体主要以客观报道事实为主,通过对疫情的实时报道,让公众了解到疫情发展的真实状况。同时报道中坚持舆论引导,除了新闻报道外,舆论引导是主流媒体的又一大功能。在甲型H1n1流感事件期间,主流媒体较好地发挥了这一功能。在时机、力度上把握得当,既没有预测性公开,也没有滞后性公开,而是恰到好处。在这一阶段,《人民日报》的报道延续了潜伏期的报道策略,坚持实时不失实的报道,用适当的篇幅对甲型H1n1流感疫情进行了报道,稳定了公众情绪,也消除了谣言滋生的可能性。
危机的蔓延期:报道疾病的治疗情况,安抚群众。2009年7月16日世界卫生组织宣布调整甲型H1n1流感病例通报方式,至此标志疫情发展已经进入一个新的阶段。世界卫生组织之所以做出这样的调整是基于大多数染病患者的流感症状都较“轻微”,甚至不加治疗也能得到康复。到此我们认为这次危机事件进入了延续期。同样截取2009年9月1日～9月30日人民日报关于甲型H1n1流感的报道为研究对象,对其进行内容分析。分析要素(类目)定义如下:
疫苗研制与接种:我国及世界疫苗研制和接种情况。
疫情状况:我国疫情状况。
政府反应、控制状况:包括中央政府和各地方政府的危机部署、视察调研、慰问探视、外交,以及各其他职能部门对危机的具体措施。
预防措施:卫生部和有关专家关于疾病的预防措施。
通过对9月1日～9月30日《人民日报》关于甲型H1n1流感事件的内容分析,我们可以看出在甲型H1n1流感事件延续期,《人民日报》主要从政府反应、控制状况;疫苗研制与接种;疫情状况;预防措施等方面对甲型H1n1流感事件进行报道,疫病的治疗情况成为这一阶段的关注焦点,通过报道疫苗的研制情况和预防措施,用事实说话,鲜明地指出这次流感疫情是可防、可控、可治的。同样截取一个月为研究时间段,报道的数量较爆发期报道数目明显减少,大多数染病患者的流感症状都较“轻微”,甚至不加治疗也能得到康复,媒体也就减少了报道的篇幅,在这一阶段,主流媒体通过议程设置,引导公众理性回归。随着疫情的减弱,公众的视线应该回归到正常的生活中。针对公众容易产生的惊恐、不安、紧张等不良心理,媒体通过报道及时进行了心理疏导和心理抚慰,排解负面情绪,消除不良心理倾向,把公众的情绪引导到健康、向上、乐观、理智的方向上来,从而为最终战胜甲型H1n1流感打下坚实的心理基础。
主流媒体在处理甲型H1n1流感事件时与非典前期封锁消息、隐瞒事实真相比,对相关信息的和报道要公开、透明得多,也充分满足了公众对信息的知情权,使公众可以从容面对危机,增强了对政府的信任感。
参考文献:
1.史安斌:《危机传播与新闻》,广东:南方日报出版社,2004年版。
2.StevenFink.Crisismanagement[m]americanmanagementassociation,1986
3.周胜林:《论主流媒体》,《新闻知识》,2001(12)。
传播策略分析篇2
关键词：整合营销传播；服装；“VersaceforH&m”系列
一、引言
服装行业的整合营销传播，对于该品牌的企业来说，是希望能够通过品牌信息、营销信息的传播，达到提升服装品牌知名度、美誉度、竞争力、提高该品牌的市场占有率和收益率的效果。
服装营销传播媒体是传递服装企业及产品信息的工具。不同的媒体具有不同的特点，它限制着服装广告意图的表达和目的的实现。不同的媒体，其传播的范围、时间，所能采用的表现形式以及接受的对象都是不同的。服装营销传播媒体的选择核心在于寻求最佳的传递路线，使服装广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。
目前服装行业的整合营销传播多根据服装产品的特点，以视觉媒体主，如传统媒体中的电视、服装杂志等；新媒体如微博、博客、电子杂志、网络视频等，不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景，还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台，从而使之成为不错的服装营销传播媒体。此外，更多的服装品牌在广告之外，选择了公关活动、事件及赞助等方式从各个角度进行整合营销传播，亦收获了不错的传播效果。
2011年6月21日，H&m的2011设计师合作系列“VersaceforH&m”在全球同步亮相，这是著名平价快时尚品牌H&m与国际一线奢侈品大牌Versace合作、由品牌创意总监设计的独家时装系列，这一系列在2011年11月17日在H&m全球约300间分店和网上发售，在中国指定门店销售。该系列在销售前夜即引发多家店铺的排队热潮，在诸多店铺更是上市4小时之内全部售罄。同时，根据H&m官方网站给出的2011年财务报表，我们可以看到，在“VersaceforH&m”系列上市的月份（即2011年11月），H&m的总销售额（含增值税）与去年同期相比，增加了9%。
二、“VersaceforH&m”系列2011年整合营销传播策略分析
综观“VersaceforH&m”系列的整个整合营销传播策略，有很多地方是值得我国服装行业学习的，它对事件营销的设计、对每一步整合营销策略的时间节点把握、对卖场终端传播的有效利用、对整合营销传播延续性的把握、对消费者接触点的注重、对整个舆论导向的掌控与操纵等，都体现了其不凡的整合营销传播功力。
1.巧妙得当地把握时间节点
在正式发售前，“VersaceforH&m”系列采取了一步步预热、用传媒打造最热议的时尚话题的营销传播策略，同时节奏安排得当。
在正式发售前半年的2011年6月21日，“VersaceforH&m”影片在全球同步亮相使得这次整合营销传播的大幕徐徐拉开，从此，从小道到官方都开始一点一点泄露着此次合作的“天机”，也在一步一步把大众热情勾引起来。对于时尚界人士来说，整个11月，时尚界最大的盛事莫过于“VersaceforH&m”系列的全球发售。从最初几款海报羞答答的登场，到海内外各国杂志中拍摄的大片露面，再到销售前各路时尚达人和明星们的提前体验频繁上镜，在正式发行的前一个周，一个接一个、越来越大型分量越来越重的活动，将消费者的情绪一步步调动起来，品牌出色的营销技巧把好奇和关注都在逐渐推高。最后无论是黄牛委托，还是品牌策略，或者真是粉丝们热情高涨，销售前夜长龙摆尾出现在各地发售门店的阵势，都让这场注定成功的营销走向了高潮。城中潮人口中谈论的话题在此时也出奇一致，“你去排队了吗？”“买到VersaceForH&m了吗？”
此外，在11月9日纽约“VersaceforH&m”时尚秀之后，各路明星纷纷穿上了该系列的衣服，H&m的官方微博及时地转发了相关微博，利用娱乐和粉丝的力量，带动该系列曝光率的提升，促成粉丝对偶像的模仿，潜移默化地传播着该品牌的信息。
明星身着新衣频繁高调亮相，也在很大程度上为该系列造势，当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时，明星们更是早一步就穿上了VersaceforH&m亮相各大活动.同一款VersaceforH&m，被各位明星穿出了不一样的味道，更是吊足了粉丝们的胃口。明星效应此时发扬光大，奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格，以H&m的价格买到Versace。“原来我也可以和明星穿得一样”，成为了众多粉丝在发售当日加入到排队大军中的理由。
在发售当天，H&m的官方微博很好地利用粉丝们的心理，恰到好处地把握了传播的节奏与时机：还有13小时发售的时候，公布了排队和购买规则；还有11小时发售，公布独家购物袋设计；倒计时1小时、倒计时8分钟……这些时间节点的把握和微博的信息及时，为VersaceforH&m的成功发售和粉丝们的疯狂抢购起到了“推波助澜”的作用：H&m香港发售门店该系列2小时内被一扫而空；开店4小时后，H&m上海的南京西路店和淮海中路店宣告280个名额全部进场，购物完毕，该系列全部货品被出清，店铺内如风卷残云一般被扫荡一空。之后粉丝们在微博上、论坛上、个人空间里不断晒出的战利品，同时，淘宝网上已有店主将新款产品加价数百元出售。
这种时间节点的精妙把握使得“VersaceforH&m”系列的每一步动态信息都让消费者及时获知并迅速采取行动，提升了品牌的知名度和粉丝黏性，强化粉丝对品牌的忠诚度。同时，随着该系列正式上架时间的临近，媒体上关于该系列的新闻报道频率也越来越高，报道数量越来越高，媒体载具越来越多，在该系列的潜在消费群体中形成了一种强大的议程设置效果，各种传播媒介给予该系列的上市以大量的强调，因此公众对于这个议程的关注也随之增加。这一做法使得该系列的每一个微小的动态都能引起目标受众广泛的关注与讨论，从而大大提升其品牌知名度和曝光率，获得更多潜在消费者。
2.有效利用卖场终端传播
卖场不再仅是陈列和出售商品的空间，而是传递品牌定位、设计品位和品牌背后所演绎的生活概念和文化理念，从而使消费者接受某种品牌文化，并且在精神上对此品牌产生依赖，以至成为其持久的消费者。建立一个能准确传达品牌内涵，有品牌自身特色的服装卖场，能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售，保持品牌影响力的经久不衰。
从H&m在2011年11月10日（正式发售前7天）在各销售门店同时推出陈列橱窗起，“VersaceforH&m”系列的卖场终端传播就算是正式拉开了帷幕，为其正式发售做了一次预热。接下来H&m在11月16日（正式发售前1天）曝光独家购物纸袋，这几乎是给原本就蠢蠢欲动的粉丝们沸腾的情绪上更增添了一抹激情，造成了狂热的粉丝们一派摩拳擦掌、蓄势待发的景象。11月17日，“VersaceforH&m”系列正式发售，从店面设计、店员服装，到产品标签和价格，都充分体现了鲜明的该系列的特色与风格。
从该系列的产品本身，到店铺设计、购物袋设计、店员服装、价格标签等，H&m用组织化、系统化、统一性的综合设计，达到了品牌形象对外传播的一致与一贯的效果，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式媒介上的产品进行形象统一，广告效果得到延续和积累，品牌形象得到集中与强化，使信息传播更为迅速有效，给受众留下强烈的印象与影响力，在受众中形成对品牌一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的品牌形象和促销产品的作用。
3.注重整合营销传播的延续性
在“VersaceforH&m”系列发售结束后，通过官方微博的不断运作和公关活动，该系列仍在消费者、更在时尚圈内维持着较高的人气和话题，避免了产品下架即营销传播结束的情况，将营销传播延续了下去。延续了品牌的曝光度，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，巩固其消费群体，加强客户对其的归属感、增强认同度。
整合营销传播不是仅仅停留在某一产品上市前和上市期间，更重要的是在其下线之后，依旧保持其延续性，利用各种平台与消费者进行互动，倾听消费者的意见并给予消费者及时的反馈，从而进一步提升品牌形象，推动该品牌的可持续发展。在当天的销售结束后，H&m利用微博这个平台与消费者互动，鼓励消费者上传自己身着抢购到的“VersaceforH&m”系列的照片，通过“晒单”的形式演绎自己的搭配。这一做法发挥了人际传播的功能促进了该系列的品牌信息的二次传播，更是将整合营销传播行为延续下去，保持其曝光度的进一步提升。
同时该活动还为最会演绎该系列搭配的粉丝提供再次挑选并免费获得该系列的一件单品的机会，弥补了对某个心仪产品抢购失败的懊恼心理，体现了该系列的人文关怀，无形中提升了品牌形象。
4.注重消费者接触点传播
H&m通过其iphone/ipad/android手机应用和微博的不断与粉丝互动，在“VersaceforH&m”系列还未上市之时，就已经与一众粉丝形成了良好的关系，同时在各种微博活动中，将话题用“?”标出，方便受众搜索、参与、标记，主题鲜明，提升受众对该活动的归属感和认知度。
H&m更是在微博中，充分发挥了微博传播的即时性的特点：从2011年10月24至11月8日期间在H&m官方微博举行“我的最爱VersaceforH&m”有奖评选活动，到2011年11月11日、14日、15日、16日在H&m官方微博上发起的四轮投票；从2011年11月15日在北京举行的eLLe风尚大典的堪比电视实况的微博现场直播，到2011年11月16日和17日对粉丝排队情况、抢购情况的即时报道，从无不体现了H&m对微博这一平台的有效利用，不仅利用了其本身固有的发起活动、发起投票的功能，更是充分利用微博密切与受众的联系，很多对粉丝细节处的关怀（如：提醒粉丝抢购时注意安全、为粉丝提供抢购策略等）在体现该品牌人文关怀、提升消费者对该品牌的好感度的同时，还收获了消费者对企业的认同感，进一步提升品牌的形象。
服装品牌的整合营销传播，不仅依靠广告的传播，更有赖于品牌终端与消费者的密切交流。终端是顾客与品牌相互接触和交流情感的场所，是产品变为商品最关键的一道龙门。毫不夸张地讲，终端的表现事关一个品牌的成败。终端的表现往往取决于终端的每个细节，比如：灯光、陈列、装饰、服务等。就服装企业而言，关注终端的每个细节，营造人性化的时尚氛围，对提升顾客的时尚体验、发挥口碑传播的威力至关重要。
利用消费者接触点传播，有助于培育消费者关系和用户体验，通过与消费者的良好关系进而巩固用户的良好体验，从而让产品和品牌形象对用户产生更大的吸引力。
三、启示
本文通过对“VersaceforH&m”系列2011年的整合营销传播策略进行分析，研究整合营销传播理论在其系列产品的上市过程中的运用，在分析案例的同时结合理论归纳，找出值得服装行业整合营销传播参考和学习的一般方法和新的发展方向，为我国服装行业的整合营销传播提供一定的参照模式和参考案例，为其进一步发展提供了建议。
但是由于我国大部分服装品牌与H&m相比还有较大差距，因此我国的服装行业在对“VersaceforH&m”系列整合营销传播策略的学习借鉴过程中，需要因地制宜，根据我国服装行业的现有情况和消费市场、目标消费群体的发展情况，采取适合其品牌的整合营销传播策略。
参考文献：
[1]宋少卿.新媒体时代服装营销传播研究.2008
[2]崔云路.服装品牌的整合营销传播[J].企业改革与管理，2010.5
传播策略分析篇3
策略之一：紧紧抓住转型期中国人对心理知识的强烈需求这个核心，并以此作为制作节目的根本，围绕巨大的精神需求进行节目制作和市场开发
改革开放以来，中国的现代化建设经历了一个从计划经济、权威政治、人治国家、单一文化、封闭社会向市场经济、民主政治、法治国家、多元文化、开放社会的转化。在这场变革中最大的变革就是社会利益关系的变化。过去人们长期被压抑的利益意识在觉醒之后，对经济、社会、文化产生了巨大影响。社会在精神上和人性上都得到了解放。人们的生活变得丰富多彩，社会文化形成了多元发展的局面，人们的生活质量也大为提高。但是，另一方面，这些变化也产生了一些负面效果，如自由主义的倾向、拜金主义的泛滥、享乐主义的追求、低俗文化的流行。有些人在很大程度上迷失了信仰和做人的准则，从而导致产生了大量的社会问题和心理问题。尤其在21世纪的今天，整个中国的社会、经济、文化都处在一个关键的转型期。伴随着这种转型，人们的生活方式在改变，生活节奏在加快。工作变动、人口流动、竞争加剧使得人与人之间的冲突越来越多，人际关系紧张，也使不少人急功近利、盲目发展，一旦失败，极易产生失望、焦虑、压抑、抑郁等心理失衡现象。这些消极因素严重影响着人们的生活质量，对社会和谐也产生着不利影响。
根据以上分析，我认为，转型时期的中国人，急需专业而权威的心理知识的普及。而同心理学普及程度较高的西方发达国家相比，目前中国的心理学界和心理学还不够成熟、不够健全，而需要求助的对象数量却相当庞大，这就为此类节目的存在和发展提供了现实基础。当前，党和国家提出了构建和谐社会的宏伟目标，和谐社会建设不仅是要提高人民的物质生活水平，更重视改善人们的精神生活质量，因此，我认为，心理访谈类节目的最基本策略，就是紧紧抓住当前我们国家建设和发展的主要目标，抓住转型期中国人对心理知识的强烈需求这个核心，以此作为节目的制作根本，满足人们不断变化和不断提高的精神需求。
策略之二：将传播内容的学术性、精英性与传播手段的通俗化、大众化有机结合起来
随着中国由传统社会向现代文明社会的转变，人们在物质生活质量日益提高的同时，也更加关注精神生活的质量。面对日益增多的心理问题，请专家进行心理咨询、心理治疗也逐渐为国人所接受。由于中国的心理学和心理学界还不够成熟，而受众的需求却在不断增加，心理访谈类节目的开办，就为人们提供了一个“敞开心扉、解开心结的平台”。“不仅让当事人能够得到心理专家积极有效的指导，更让大众意识到心理健康的重要性”。同时，也体现了电视台的“公益意识和社会责任意识”。①
另外，从某种程度上说，电视台开办心理访谈节目的真正目的和意义，不在于仅仅为了解决某些个案当事人的心理问题，而在于通过电视这种影响力巨大的大众传媒，对大量的、隐匿在屏幕背后的、具有相似心理问题的人们进行一次集中的、广泛的心理辅导。我认为，这既是此类节目广受关注的根本原因，也是节目存在和发展的优势所在。
但是，好的目的还需要有恰当的手段才能实现。说到心理学，人们通常的印象是远离大众，甚至有些神秘感，其高度的专业化使一般民众难以接近。电视作为视听兼备的大众媒体，虽然在一定程度上消除了心理学在人们心中的神秘感和生涩感，但是，心理学家在电视上和在医院的咨询室给人做咨询和分析毕竟还是有很大区别的。因此，这类节目必须将内容的学术性、精英性与传播手段的大众化、通俗化有机结合起来。通过电视这个影响广泛的大众传媒，利用其视听兼备的传播方式，以通俗化、大众化、形象化的手段向观众教授心理学的知识与方法，融学术性、知识性、科普性、指导性和画面的视听性于一体，通过对个案当事人的心理学分析，不仅为当事人解开心结，找出导致其心理出现问题的症结所在，也为那些有相似心理问题但由于种种原因不愿走进医院和演播室的人们提供一个参考，使他们能够从别人的案例中以及专家的指导中得到有益的启发。而对于本身没有相似心理问题的观众来说，也使人与人之间得到了了解和掌握心理学知识的机会。从别人的案例中得到借鉴，从生活态度、思维方式、解决问题的方法上获得专业指导，检阅自身心理健康程度，做到及时防范，避免相似问题的发生，防患于未然。笔者认为，只有这样，才能在观众心目中产生共鸣，从而引起更多观众的关注，也才能使节目步入良性发展轨道。正如央视《心理访谈》节目的专家杨凤池所说：“心理访谈必须含有技术含量，否则就失去了心理访谈概念的内涵。同时，这种技术含量又必须用通俗化的语言，公众能听懂、能看懂的方式呈现，所以要求其通俗化。通俗化不排斥学术性和技术含量，强调学术性和技术含量又不能脱离通俗化，好的节目恰恰是这两者之间的平衡。”②
策略之三：利用专业、时尚、健康的专家形象吸引更多观众的眼球
心理学以及心理学家走上电视屏幕，并不是自今日始。只不过以前心理学家并不是作为节目的主角参与到节目中来。这些年，随着电视谈话节目对私人情感及心理生活内容的格外关注，心理学家在节目中的参与度越来越高，心理学家在节目中的地位也越来越重要。可以说，心理学以及心理学家从过去散见于个别节目中的边缘化角色到今天成为统领节目的核心，是中国谈话类电视节目发展到一定阶段的必然结果，而心理学及心理学家也以此为契机完成了其影响力的拓展。
在大众固有的观念中，心理学和心理学家往往同严肃、刻板、高高在上甚至神秘莫测联系在一起。因此，此类节目应当尽可能利用现代电视手段对其进行包装，利用专业、时尚、健康的专家形象吸引更多观众的眼球，使屏幕上的心理学家一改过去人们的固有印象，以更加生活化、时尚化的形象出现在人们面前。用时尚靓丽代替严肃刻板，用平易近人的娓娓道来和充满趣味的心理测试代替枯燥的专业术语。当然，一个节目要被受众广泛认可并喜爱，只有时尚是不够的。敏锐的眼光、独到的见解、专业的解答才能使人心悦诚服。尤其是心理访谈这类专业性较强的节目，要想在观众中产生巨大的影响力，归根结底要靠节目的专业权威性取胜。根据传播学理论，一个信息的被接受程度首先取决于传播者本身或者说信源的可信性。可信性（Credibility）包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；第二是专业权威性（expertness），即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。这两者构成了可信性的基础。《心理访谈》、《心灵花园》等节目的成功之处正是由于抓住了这两点。如《心灵花园》的嘉宾主持、心理学博士张怡筠，每次上镜，不仅衣着得体，装扮时尚，而且以女性特有的温柔气质，用充满人文关怀兼具专业水准的分析，去帮助每一位走进节目中的当事人，使人倍感亲切，令人折服。而央视《心理访谈》所请的两位专家，一位是首都医科大学心理学教研室主任杨凤池，一位是中日友好医院专职心理医生李子勋。他们不仅具有深厚的学科背景，而且具备丰富的临床经验，以高度的专业化和责任感赢得了受众的信赖和支持。
总之，为了吸引观众的目光，充分利用专业、时尚、诚恳、可信的嘉宾主持不失为一种策略，这也是此类节目提高收视率的一大法宝。
以上，笔者从三个方面分析了心理访谈类节目的传播策略，其中，围绕巨大的精神需求做文章是基础，将内容的学术性、精英性与传播手段的通俗化、大众化结合起来是核心，利用专业、时尚的嘉宾主持是提高收视率的重要手段。
心理访谈类节目作为一种学术性较强的节目，与新闻、娱乐等节目相比，似乎并不占什么优势，但是，只要找准节目的定位，再加上恰当的传播策略，此类节目应该拥有较大的发展空间。当然，此类节目也还存在不少问题，如主持人的角色定位问题；如何在告知事实和保护受众隐私之间寻求最佳的平衡点等，这些都需要在今后的实践中不断加以探索研究，使这类节目更加完善，更好地满足受众的需求。
注释：
①徐舫州、周敏：《天时地利人和――浅论〈心理访谈〉栏目的特色》，《中国电视》，2006（3）。
②杨凤池：《我做〈心理访谈〉》，央视国际www．cctv．com．
传播策略分析篇4
【论文摘要】1994年,迪士尼影片公司拍摄了取材于古中国的《mulan》,以其独特的主题、鲜活的人物、以及唯美的画面不仅在亚洲产生了巨大的影响力,在全球范围内更是斩获了3亿4百万美元的票房,成为迪士尼影片公司生产的经典名作。本文用斯图亚特·霍尔的编码、解码理论,从人物编码、场景编码和二次编码所产生的文化变异来分析该影片在传播过程中的跨文化传播策略。
一、《mulan》跨文化传播背景
1、《mulan》故事梗概
迪士尼描绘的花木兰虽然仍是我们认识的那个“替父从军”的女孩儿,但是很多情节是编剧重新构造的,该片故事梗概如下:
在古老的中国,皇帝所统治的中原地区受到北方匈奴的攻打,国难当前,每个家庭必须出一位壮丁为国家效力,当征召令传递至花家时,木兰的父亲——已经为国家出战过一次的老翁接下诏令,不得不再次出征战场。
主角木兰——虽然背诵不出“妇有哪四德”,但是她却试图让自己看起来贤淑可人,为的是嫁一个好人家,成为父母、花家祖先的骄傲。直到有一天,她坐在湖边,看着湖中倒影,她意识到“木兰有一颗心需要自由飞翔,她不想一生都去扮演一个角色”。诏令发来的当夜,木兰毅然决然地穿起战袍,偷出父亲的长剑,跨上骏马,奔赴训练场。
木须和蟋蟀是编剧为丰富故事、增加喜剧色彩而设计的角色。在这两个小家伙的陪伴与帮助下,木兰在训练场表现非凡,并在与匈奴的激战中立了大功,连将军李翔也对她感激不尽。
木兰因伤暴露了性别,全军哗然,虽然木兰没有因“欺君大罪”受到惩治,但是她失去了人们的信任。当皇帝和满城人民准备为胜利庆祝时,事态的发展再一次紧张起来——木兰得知匈奴首领单于并没有死,在紧急关头,木兰再次发挥她的才智,来到皇宫前从单于手中救出皇帝,这时紧张的氛围才烟消云散,天下方才得以太平。
故事的最后,木兰带着皇上赐给的金牌回到家乡,父亲终于肯定了她的功绩,木兰终于找到了自己,同时也为花家带来了至上的荣誉。
2、《mulan》的全球影响力
《mulan》于1998年6月向全世界公映、发行,产生了极为广泛的影响。并在全世界范围内创下了3亿4百万美元的票房成绩。
虽然《mulan》在中国内地没有公映,但是DVD的发行和网络的兴起使得大批的中国影迷领略到了这部影片的风采,其中我国内地在2004年引进了《mulan》特别版DVD,内含影片光碟、幕后制作过程、互动游戏、mV、动画片段集锦。
二、《mulan》的跨文化传播策略
《mulan》的制作、发行显然不止针对国内市场,它能够顺利走出国门,在国外创下近2亿美元的票房,与其跨文化传播策略的正确使用息息相关。在影片中,迪士尼运用了大量的中国符号、中国元素,以水墨画的风格构建了一个个古香古色的场景,吸引了大批热爱中国文化的影迷。笔者采用霍尔的“编码、解码”理论来对片中中国元素的使用进行分析,探究《mulan》的跨文化传播策略。
1、首次编码——展现中国
由于影片的制作者(导演、编剧)与观众之间存在着时间、空间上的距离,作者所传递的信息如何让观众准确无误地接受是一个莫大的挑战。《mulan》这部影片的体裁选取于中国古代故事,编剧和导演在一定程度上试图还原事情的原貌——他们对中国文化和中国元素进行了深入的学习和了解,所以观众在观影的整个过程中始终都能够看到不同的中国符号:龙、灯笼、小桥流水人家等,通过这些元素,他们更好地理解整个电影。
(1)霍尔的编码理论。斯图亚特·霍尔(StuartHall)是当代文化研究之父。他同时是英国社会学教授、文化理论家、媒体理论家、文化研究批评家、思想家。
霍尔的重要成就之一是他建立了“编码、解码理论”,其理论基础就来源于马克思主义政治经济学价值生产理论,霍尔将电视话语的生产流通划分为以下三个阶段:
第一阶段是电视话语“意义”的生产——即编码阶段。在这一阶段中电视专业工作者对采集到的原材料进行加工,为电视的影像和声音符号赋予一定的意义,而这种意义往往带有社会主流意识形态,会受当时的社会制度的制约,所以电视专业工作者会选择特定的声音或者影像符号来进行意义的表达。
第二阶段是电视话语“意义”的生成——也就是成品阶段。霍尔认为,电视作品一旦完成,被赋予一定的意义之后,电视作品便成一个开放的、多义的话语系统,然后接受受众的解读。
第三阶段是编码阶段,也是最重要的阶段,在这个阶段中霍尔从人们不同的社会阶层来解读电视的传播效果,分析受众的解码效果,在这个过程中,霍尔研究了观众对电视话语意义的态度分析,是否与电视专业工作者赋予的意义相一致或者持有其它不同意见。①
(2)人物形象编码。为了拍摄《mulan》,迪斯尼的制作团队对中国文化进行了深入研究,影片中人物形象的绘制都建立在对古中国的了解之上。
首先是对人物和故事的选择,选取“花木兰替父从军”作为本部影片的题材是因为花木兰是中国历史上很有代表性的巾帼英雄,可谓无人不知、无人不晓,拉近了作者与受众的距离。
其次是对人物形象的绘制上,影片涉及到四个主要人物:木兰、将军李翔、皇上、匈奴头领单于。影片作者在人物的创作上,对每个人的造型进行了编码,在其中注入了大量的中国符号——木兰的形象特征为:长发、瓜子脸、凤眼、身材纤细,这是西方人心中典型的东方人形象;皇帝的形象特点是:长胡子、白眉、龙袍;整个部队为将军李翔是瞻,李翔的特征为粗犷、强壮、硬朗、冷峻;匈奴头子单于则凶猛、狰狞、残暴,其反面人物形象一目了然。
(3)场景的编码。好的环境和场景不仅能够提供审美功能,而且能够很好地突出人物特色,在场景的创作上,《mulan》独具匠心的选择了中国水墨画风格,除此之外,也特别注重对中国元素的使用:长城、龙、红色的宫殿、灯笼、风筝、竹丛、中国功夫、钟楼、唢呐、舞狮、水稻、小桥流水人家,这些元素贯穿了影片的整个过程。
影片导演对这些中国符号进行编码,无疑是想向观众传达出“这部电影讲的是发生在古中国的故事”,便于观众解码。中国符号场景的频频出现加强了这部电影中国文化的气息,为影片增添了美感的同时也拉进了作者与观众的心。
2、二次编码——展现美国
虽然《mulan》在选材、人物的形象和场景的布置上极富中国特色,但是观众依旧能够感受出这是一部“好莱坞式”的中国电影:导演利用诸多中国符号的同时也不忘体现美国人的价值观——个人英雄主义,体现好莱坞式的叙事风格——情节再紧张也不乏小幽默。提到《mulan》对美国文化的展现,就不得不提到文化变异理论。
(1)二次编码催生文化差异。在跨文化传播的过程中,首次编码是将原始信息转换为可被一般受众接受的信息,二次编码则是将可被一般受众接受的信息,转变为可被他国受众或全球受众接受的信息。简而言之,二次编码就是语言的转换和文化的对接。②
所谓的文化变异是指某种文化在异质文化环境中进行跨文化传播的情况下吸收异质文化要素而变成一种既具有该文化原先某些特征,又具有异质文化的部分特征的新文化产物的现象。③
(2)美国文化的编码。在影片《mulan》中,导演对中国文化进行了二次编码,形成了一个变异的文化符号,这个变异的文化符号是中国文化与美国文化相交织在一起形成的。
导演在影片中注入最多的美国文化莫过于“个人主义”,影片开始的前半段,花木兰的人生一直由父母操纵,受到传统文化的熏陶和洗染,一些台词诸如“男人出征战场,孩子女人养”;“要成为男子汉,绝不认输”将当时的封建思想还原的淋漓尽致。直到有一天,木兰在河水的倒影中看到自己的影子,传统的封建思想自此被打破,木兰要做回自己,不再服从于任何人的安排。
于是木兰替父上战场,在与匈奴的对抗中,凭借她“个人”的智慧,匈奴惨败,之后匈奴卷土重来时,又是木兰的“个人”智慧拯救了皇帝,自始至终导演都在像观众传递着一个观点——封建思想需打破,个人英雄主义要体现。
另外,《mulan》中也不乏一些赋有哲理的句子和一些让人励志的闪光点,比如木兰在被众人所抛弃时,她的小伙伴木须对她说:“thingswillworkout,westartedthisthingtogether,andthatishowwewillfinishit(船到桥头自然直,我们该勇往直前)。
《mulan》跨文化传播的成功源于其对于中国文化的开发和利用,在首次编码中,中国文化大量蕴含于人物形象、场景环境和人物动作中,这一系列做法使得《mulan》中国特色鲜明,便于观众理解;二次编码中,中国文化与美国文化的碰撞引发了极具魅力的火花,传统的中国元素与自由精神的组合迎合了全球观众的口味。
中国电影若想加快步伐走向国际,可以对《mulan》的跨文化传播策略多加学习借鉴,在电影选材上,立足本国特色,发掘有吸引力的内容,巧编码,以扩大传播效果。■
传播策略分析篇5
知识沟的概念与信息传播策略分析
摘要：随着社会和经济的发展，人与人之间获得信息的途径和数量是不平衡的，也就是所谓的知识沟。这种现象不仅出现的大众传播之中，而且还出现在基础教育之中。本文针对目前基础教育中出现的知识沟现象，探索了几点解决问题的策略。
关键词：知识沟信息传播
1970年，蒂奇纳等学者在《大众传播流动和知识差别的增长》论文中提
出了“知识沟假说”，认为“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”蒂奇纳等学者认为收入、文化程度等不同的人获取的信息量不同，知识沟的差距是显而易见的。这是因为：1.社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在传播技能上是有区别的。他们的文化程度通常存在差异，而人们的基本信息处理工作如阅读、理解、记忆等均需靠教育打下基础。2.在现存的信息数量或先前获得的背景知识方面也存在差异。社会经济状况好的人基于其所受教育，可能对某个问题早有了解，或者也可能通过以往的媒介接触而对此有更深入的了解。3.社会经济状况好的人可能有更多的社会联系。也就是说，这类人能与同样了解公共事物和科技新闻的人们有交往，并且可能与他们就此类问题展开过讨论。4.选择性接触、接受、记忆的机制也可能在发挥作用。社会经济状况差的人可能找不到与他们的价值观和态度相协调的涉及公共事务或科技新闻的信息，于是他们就可能对此类信息兴味索然。5.大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的。自知识沟假说提出以来，学者们对知识沟已有了更为深入的认识。盖瓦纳和格林伯格发现导致知识沟最主要的因素还不是社会经济状况和教育，而是受众兴趣。信息有时会扩大知识沟，而有时则可能缩小知识沟，在这一过程中最为关键的一点就是兴趣或动机。
知识沟的理论不但应用于宏观上所谓的社会中存在的“知识沟”，同时也存在于我国的基础教育中。传播学家attewell从较为微观的角度出发将字鸿沟分为两个层面，即第一道数字鸿沟和第二数字鸿沟。他把电脑和因特网接入上存在的差距为“第一道数字鸿沟”，而把电脑和因特网使用上存在的差距称为“第二道数字鸿沟”。他认为，这两道数字鸿沟的存在必然导致“知识沟”的出现。目前，我国基础教育信息化建设和发展极不平衡。较发达地区的学校相应配套了较好的
硬件设施，建起了校园网、局域网和城域网，信息化的步伐相对较快。而在中西部地区和欠发达地区，特别是边缘地区的学校，由于教育经费的短缺，硬件设施相对比较落后，信息化的投入明显不足等原因，基础教育信息对称情况与东部发达地区形成了明显的差异。
迄今为止，国家、政府和社会力量在教育信息化中投入了大量人力、物力和财力，其目的是让中西部欠发达地区能够共享到较发达地区的优质教育资源，进而达到教育信息化对称。这是值得肯定的措施，也取得了较为明显的促进效果。但与此同时，我们也要注意到各个地区的学习者素质水平的差异。与东部发达地区的学习者相比，中西部欠发达地区的学习者的信息素养相对较低，有的还不能掌握基本的计算机和网络知识以及操作技能，更不用说充分利用网络上的优质教育资源，而且对于什么样的教育资源才算得上优质也是值得商榷的。现阶段，那些所谓的优质教育资源主要来自于经济和文化相对发达的富裕地区，其内容和形式大多反映的是这些地区的文化形态及区域特点，而中西部欠发达地区的文化形态在其中则很少得到体现。这种教育信息化的地区差域更是加深了“使用沟”的差距。以我们现在的班级为例，我们班既有出生在城市的同学也有出生在农村的同学，其实同学之间从先天智慧上来说并没有什么分别，但是有很多从农村来的同学对于电脑的运用非常不熟悉，从这里也看出来农村教育的基础教育的确是存在很多的问题，上文所谓的这种知识沟的确是普遍存在的。
要消除目前信息弱势群体包括教师和学生在教育中的“知识沟”状况，除了国家层面政策的倾斜和加强弱势群体“硬件资源”的建设外，还应从改善弱势群体的“软件资源”入手。
首先要加强弱势群体的信息素养教育。对于来自农村地区的学生来说，很多人没有接触过电脑、网络等现代媒体，跟周围的同学相比不免产生自卑心理。因此，我们首先应引导他们树立良好的心态，消除媒介对于他们的神秘感，培养其主动利用媒介的意识。要在实际教学中培养学生运用媒介的能力，包括信息检索、鉴别选择、加工提炼、整合创建的能力。这样，学生才能顺利地把信息整合为知识，为以后生活和学习的顺利进行做好准备。教师作为教学的主导者，其信息素养的提高也是教学有效的重要保证。在教师教育中，应采取“二级传播”的理念，从教师群体中选取部分知识水平较高、接受能力较强的人，培养成为意见领袖，通过提高意见领袖的信息素养来带动整个教师群体的发展。
其次要借鉴发达地区优质教育资源与开发本地优质教育资源并行。发达地区的优质教育资源经过了实践的检验基础教育信息化的均衡发展就是让欠发达地区共享、借鉴发达地区的优质教育资源。教育资源数据库的建设和无故障运行，既降低了欠发达地区的教育成本，又提高了资源的无限使用效率，因此教育信息资源共享平台的设计就是关键环节。与此同时，仅仅借鉴和共享并不能彻底改变不同地区的“知沟”现象。早前，法国社会学家布迪厄就提出了“文化专断”和“符号暴力”的概念。他认为，教育制度中的文化专断就是支配阶级以自己认可的文化，通过教育过程强行灌输到其他文化的儿童身上的过程。其结果必然导致具有文化优势的支配阶级的儿童容易理解教育，支配阶级的文化显示出优越性，支配阶级用文化“符号暴力”，凭借“课程霸权”的方式强行灌输给其他阶层的儿童，使其达到社会化。因此，在共享和借鉴发达地区优质教育资源的基础上，开发适合本地区使用的优质教育资源成为重构教育关系的一种行之有效的方法。
最后，要构建全新的和谐教育关系。教学中的信息传播过程本身就是一个很复杂的动态过程，微小的扰动都有可能会影响教学信息的传递和反馈，从而影响教学的效果。为此，教师除了要牢记教学目标，熟悉教学内容，还需要提高整体把握教学组织、教学活动的能力。对于课堂中的突发事件，如学生的突然提问或窗外的无关扰动，需要教师自身培养出较高的教学智慧加以引导。在一般情况下，教师和学生是信息不对称的两个群体，教师拥有更多的知识和信息。这种不对称不但是课堂教学得以存在的理由，而且确立了教师的主导地位。然而，这种不对称常常产生于教学的最初阶段，此时教师应努力以渊博的知识吸引学生，激发学生的学习动机。随着时间的推移，学生对教师信息进行着逐渐的接收、理解，此外，信息技术的迅猛发展也使相当量的其他信息同时作用于教师和学生，导致学生在某些方面的信息和知识比教师的还要多，并出现各式各样的后喻文化。于是教师和学生之间的“知识沟”逐渐缩小，这无疑是教学的进步，但同时我们也必须清醒地认识到，学生从媒体中获得的信息是良莠不齐的，有时甚至包括许多有害信息。在这种情况下，教师就需要以独到的见解、创新的观点以及行之有效的分析培养其解决问题的能力。
参考文献：
传播策略分析篇6
关键词媒介融合；“三只松鼠”；传播策略
中图分类号G2文献标识码a文章编号1674-6708（2017）180-0001-02
在网络经济飞速发展的当下，互联网加传统行业的“互联网+”正一步一步改变着人们的生活方式，从最开始电商的B2B模式到B2C模式，每一种经营模式都是对传统经营模式的创新与改造。“三只松鼠”作为著名的网络电商品牌与传统的线下实体售卖商店有着截然不同的经营模式和传播方式。
1三只松鼠介绍
“三只松鼠”是2012年成立于安徽的一家电子商务有限公司，可以说是国内第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，它主要以销售坚果、干果、茶叶等食品为主，是集产品研发、产品包装、产品销售为一体的电子商务企业。只在网络上销售并没有线下实体零售商店，是典型的电子商务代表。该品牌于2012年上线，当年实现销售收入3000余万元，2013年全网销售额突破3.26亿元，2014年全网年销售额突破10亿元，2015年全网年销售额破25亿元。2016年双十二天猫年终盛典单日销售额1.7亿，截止到2016年12月12日，三只松鼠2016年销售额已突破50亿。
2三只松鼠品牌定位
提到“三只松鼠”，大概每个消费者的第一印象就是外包装上醒目的活泼可爱的三只松鼠的卡通形象。不仅每一只松鼠都有自己的名字，而且每一种名字都代表着都市生活中的一类人群，并且三只松鼠穿着打扮色彩鲜艳明快，每只松鼠都有自己独一无二的特点，可谓是名副其实。打造“森林系”的新鲜安全的森林食品是“三只松鼠”的定位。一想到松鼠，第一印象一般都是以坚果为主食的让人喜爱的可爱的小动物。无论是品牌形象设计还是品牌宣传口号及定位，“三只松鼠”一直都给人一种亲和力和活泼、年轻、时尚的感觉。完全能抓住大部分“80后”“90后”甚至“00后”的消费者心理。
3三只松鼠营销策略分析
3.1体验式卖萌营销
“三只松鼠”凭借B2C电商平台进行线上销售，这种网上销售与实体店销售相比，在电商与消费者之间的沟通很不方便，和面对面的沟通交流不一样。首先，这种沟通方式只有一种传递和接受信息的渠道，就是文字，不能够运用表情、眼神、动作等多种渠道或手段来传达信息。其次，这种沟通方式所传递的信息的意义更为单一，并且有些时候互动性不强，信息反馈不及时，有可能在一定程度上容易使消费者产生不满情绪。但“三只松鼠”在这一方面做的可谓是可圈可点。首先，三只松鼠和其他网上店铺相比，称顾客为“主人”，并且在沟通交流的时候的用语也相当俏皮可爱，无时无刻不在卖萌，亲昵式的对话让顾客可以感觉到自己是被放在主人的地位上交流，可以迅速拉近电商与消费者之间的距离。
说到体验式营销就不得不说“三只松鼠”细致周到的服务。首先，在每一包需要借助工具使用的坚果的包装中都随包装赠送小工具，包括开口器、封袋夹、果壳袋以及试吃小包。并且，“三只松鼠”销售后台会根据顾客购买的次数计来给多次重复购买的顾客以不同的包装，这样可以保持顾客每次收到“三只松鼠”的时候可能会收到不一样的、自己从未看过的外包装，这样不仅可以维持新鲜感，而且可以给顾客一种私人定制的感觉。另外，像开口器、封袋夹这样的可以重复使用小工具，后台会根据数据分析不随包装赠送小工具。这样就不会产生开口器、封袋夹囤积过多不环保的情况了。
3.2热播电视剧植入广告
2016年全年热播的电视剧中大部分都出现过“三只松鼠”的身影，首先在电视剧《好先生》中，不光“95后”关晓彤饰演的彭佳禾的零食以“三只松鼠”为主，还加入了松鼠形象的工作人员给女主角送花的场景。其次在电视剧《欢乐颂》中，杨紫饰演的邱莹莹更是吃了十五集的“三只松鼠”。同样，在热播剧《小别离》中“三只松鼠”的广告植入更是无孔不入，剧中的“张小宇”是一个性格鲜明的吃货小少爷，“三只松鼠”从角色出发，只要有“张小宇”出现的场景必有“三只松鼠”，以至于“张小宇”出现的时候即使没有明显的“三只松鼠”的包装出现，观众也会自然联想到三只松鼠的产品。另外，三只松鼠品牌的周边植入也是很走心，比如说，三只松鼠的卡通形象的公仔、抱枕或者三只松鼠打扮的快递员。
3.3宣传方式多种多样
“三只松鼠”从品牌名称和品牌形象设计上都是以松鼠的形象进行宣传的，与传统的食品相比，“三只松鼠”不仅仅只做平面、普通影视的宣传。2014年，“三只松鼠”公司就创建了子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，专门负责三只松鼠形象的动漫类产品的开发与创新。并且，三只松鼠推出五个系列动画片、两部漫画和一部童话故事绘本。“三只松鼠”在做好食品的同时一直不忘品牌的宣传，周边产品一直都以创新、时尚打动消费者。并且周边产品都是在实际生活中会用到的具有实用价值的产品。2016年在世界电商大会上，“三只松鼠”Ceo章燎原提出三只松鼠“娱乐化战略”，在这个泛娱乐化越来越严重的现今社会，“三只松鼠”越来越符合现代消费者心理。
3.4互联网思维运用到极致
“三只松鼠”的品牌传播将互联网思维发挥得淋漓尽致，最大程度地运用了互联网的交互性，利用“两微一端”进行品牌的社会化传播。目前已经经过微信认证的“三只松鼠”微信公众号近十余个。另外，在三只松鼠官方微博上还有为“主人”定制头像的活动，由“松鼠萌工厂”为幸运粉丝私人订制松鼠头像，通过这种私人订制以及只有幸运的粉丝才可以获得头像。这种看似带有“歧视性”选择出来的“主人”更能感受到高端的私人专享体验；运用没有头像的嫉妒的社会心理让“三只松鼠”瞬间构筑起“高大上”的形象，并通过“二次传播”达到了几乎不花广告费就可以广而告之的效果。
3.5坚持不做分销获得利益
一个品牌要想在具有强大的竞争对手的环境中迅速发展壮大是有一定难度的。这样，分销就成了许多品牌发展过程中最常用的方法。但是“三只松鼠”坚持不做分销，就是因为要减少产品出厂到到达顾客手中的中间环节，从而影响产品的新鲜度。“三只松鼠”是统一的低温仓库储存，有买家下订单就直接从仓库出厂，减少了分销过程中可能会出现的各种影响坚果口感和新鲜度的环节。虽然，快速组建分销网络会获得很大的知名度以及广阔的销路。但为保证每一个买家都能有最新鲜最美妙的体验，“三只松鼠”坚持不做分销而获得利益。
传播策略分析篇7
论文摘要:网络是中国传统戏曲传播的重要方式，在戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站中的戏曲页面中，戏曲的网络传播具有方式多样、资源丰富的特点，同时也存在一些问题。戏曲的网络传播应着力于形成自身特色、加强网站合作、开发新的戏曲领域和培养新的受众。
在互联网飞速发展的时代，戏曲与网络的联姻势不可挡。一方面，戏曲网站介绍戏曲新闻、戏曲评论、戏曲知识、戏曲人物、戏曲演出团体、戏曲剧种、戏曲行当、演出剧照、脸谱服饰等。另一方面，一些经典的戏曲也以视频音频格式被存储在网络上。本文通过对戏曲网站、综合网站上的戏曲频道、戏曲论坛和博客等的统计调查，分析目前中国戏曲网络传播的特征，并根据受众特点提出进一步改进戏曲网络传播的策略。
一、中国戏曲的网络传播现状与特征
网络传播的基本形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播，但这些传播形态往往是交织在一起的。通过对戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站戏曲内容的调查研究，归结起来，戏曲的网络传播有以下几个特点。
(一)戏曲网络呈现方式多样。
戏曲以各种形式在网络上存在和传播，网络为戏曲提供的新的生存空间，给戏曲的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。戏曲在网络上主要通过戏曲类网站、综合类网站上的戏曲频道、视频网站上的戏曲资源等形态呈现。
1戏曲类网站
戏曲网站已经成为传播戏曲的重要渠道，互联网作为一个平台对戏曲的传播发挥了重大作用。当前，戏曲网站日益增多，戏曲网站的具体内容与形式呈现出多样化的特征，主要有戏曲资料、戏曲知识、戏曲动态信息、票友戏迷互动、音视频共享等。
2.综合类网站上的戏曲频道
一些综合类网站开设有戏曲频道或戏曲专题。例如新浪娱乐的“昆曲《1699·桃花扇》”，专题介绍《1699·桃花扇》，其内容包括新闻动态、曲目介绍、影像记忆和发表评论等，首页有相关新闻报道的链接及演出资讯的和《桃花扇》相关图片。
综合网站上的戏曲频道或专题是传播戏曲信息的重要渠道。戏曲艺术借助综合网站的人气和资源扩大自身的传播，这些综合网站以戏曲为选题内容，也可以提升自身文化内涵，引起更多关注。
3.视频类网站上的戏曲资源
中国互联网络信息中心(cnnic )2010年4月7日x2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示，截止到2009年年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。
各大视频网站的视频资源中包括了不少戏曲视频，例如在“土豆网”首页搜索“戏曲”，出现相关视频14788个，豆单1264个。相关视频包括录制戏曲演出视频、戏曲晚会等，如央视戏曲春晚评剧黄梅戏、河南戏曲。
(二)戏曲网站资源海童，但重点不突出。
网络是一个各种新闻、信息、资讯、思想、观念铺天盖地、取之不尽、用之不竭的媒体，海量性是网络媒介与生俱来的特性。戏曲网站也不例外。综合类戏曲网站上的戏曲资源丰富，有戏曲新闻、演员介绍、剧本介绍、戏曲知识普及等信息，更有戏曲音频、视频，大多数网站都提供戏曲音频视频材料的下载或在线观看，这些给想通过网络听戏或看戏的受众提供了很大便利，也为想深人了解戏曲的人提供了便利。
作为一种视听艺术，戏曲类网站的音视频资源使网站成为网络时代的“虚拟剧院”;作为一种文化载体，戏曲类网站的戏曲知识文献又使网站成为网络时代的“戏曲博物馆”。网民们可以根据自己的需要到网络上搜索相关资料，从而实现自己对戏曲资源探索的需要。
与此同时，问题也相伴而生。这些网站的戏曲信息和音、视频往往一应俱全，但没有重点，使得网站风格不鲜明，针对的受众也不够精确。
网络媒体不仅真正实现了海量信息、即时迅速的大众传播，而且使“广播”(broadcasting)变成“窄播”(narrow-casting )，使信息传播的个性化定制成为可能。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。网络时代的受众已经从传统的“大众”转向“分众”，即为某一特点的受众量身打造他们想要得到的信息，提供他们想要的服务。当前的大众传播时代，准确来讲，已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区。只有对自己的受众实行明确的细分，才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象，为传播内容的总体规划提供依据，也为信息的选择及处理提供依据。
戏曲网站的建设同样面临这样的问题。戏曲爱好者是一个群体，但这个群体内部也有年龄、职业、水平上的差异性，为不同特点的受众量身打造不同主题特色的戏曲网站，会使网站的利用更加高效。
(三)戏曲网络受众被动接受信息与主动索取信息方式的结合。
对于戏曲爱好者而言，他们更偏向于访问某些网站。而对于想要了解戏曲的“门外人”而言，他们获得相关信息的途径主要是搜索引擎，尤其当他们获得一些信息线索之后，对于信息的延伸阅读内容，往往是通过搜索引擎来发现与获取的。例如他们听说“京剧”之后，不会去某家网站上做进一步了解，而是直接通过搜索引擎寻找相关信息。因此，搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。
根据中国互联网络信息中心对搜索引擎行业的研究和关注，近两年来搜索引擎使用率快速攀升，用户规模快速增长。截至2009年12月底，中国网民规模达3.84亿人，其中搜索引擎用户规模2.8亿人，年增长7834万人，年增长率38.6%。搜索引擎在网民中的普及率达73.3%。随着搜索引擎渗透率和用户规模的增长，搜索引擎的推广营销价值凸显。
与戏曲的其他网络传播形式相比，搜索引擎传播的重要特点在于搜索引擎对信息的排列筛选影响受众信息选择。
受众在选择信息时，往往优先考虑排名靠前的网站。受关键词搜索频率和竞价排名的影响，搜索引擎的排名结果并不必然反应内容的质量高低，也不能必然保证出现的信息与用户需求吻合。在百度和google中搜索关键词“戏曲”时，排名第一的链接分别是“百度视频”和“中国戏曲网”;输人关键词“京剧”时，排在第一位的分别是“京剧订票”和“中国京剧名家名段精彩演出(赞助商链接)”。而这些排位靠前的链接并不一定是搜索引擎用户需要的信息。搜索引擎本身并不提供戏曲知识、表演方面的内容，它只是将某一主题的内容从网络中搜寻出来，它对于内容有排序的功能，但是这种排序并不是基于对内容质量的直接判断，而只是基于关键字出现频率或者网站被链接的数量等指标。同时，受众获取戏曲资源的效果与索取信息的能力和搜索需求息息相关。对于搜索能力强、对戏曲信息有着浓厚兴趣的受众而言，他们获取到的戏曲信息更多，对他们的提高也更为明显。而对于搜索能力较差、对戏曲感兴趣程度低的受众而言，他们获取的信息相对较少，这样容易造成“知识沟”的扩大，不同水平的受众获得的戏曲信息量差异显著。
(四)戏曲专门网站多为非盈利网站。
大部分戏曲网站都是依靠个人自筹资金建立并运作的，并且发起人从中盈利很少。例如“咚咚锵中国戏曲网”的主办者即为几位戏曲爱好者，分别负责网站策划、、运营、外联等业务。又如戏曲ok网的网站介绍这样写道:
戏迷ok网一个免费的戏迷作品自娱自乐平台，纯属个人爱好出资建立，比不了那些大型网站，权当是给戏迷爱好者一个交流自己作品的网上小天地。
本人原本跟互联网及网站毫无干系，只因当年令人恐惧的“白色时期”—非典，令我在家困守数月，感谢不用照面的互联网语音聊天，也感谢天籁、莲灯千炬让我在那个百无聊赖的日子里不至于烦闷。
很多戏曲网站都仅仅以个人的力量和依靠个人对戏曲的热情维持运作。由于投资回报率等原因，戏曲类网站很难得到投资及融资。
很多戏曲网站注册了域名，租赁了站点空间，网站建设初具规模，但到后来却渐渐忽视了日常维护工作，甚至使网站的链接出现问题，很多网站就在这样的情况下不复存在，其中包括不少老字号网站，如“时代国粹”(~.shidaiguocui.com )“袅晴丝—中国昆曲网”( )。
只是因为喜爱戏曲而建立戏曲网站的创建者们对于如何吸引用户，如何推广自身并与其他传统媒体和网站合作，如何开展增值服务和拉拢广告商以获得收人，如何让用户接受收费下载等问题并不是很在行。这是戏曲网站生存周期相对较短的主要原因。
二、中国戏曲的网络传播策略
网络传播是新兴的传播方式，有自身的传播特点，与戏曲这一中国传统的文化艺术形式相结合时又会产生各类问题。那么戏曲如何更好地通过网络这种方兴未艾的方式实现自身的传播呢?
(一)戏曲类网站应形成食身特色。
以戏曲为主题的网站(含网站附带的社区bbs及主题论坛、贴吧等)数量与日俱增。从数量上来说，在综合戏曲网站、特定剧种剧目网站和演员个人网站中，京剧类网站、演员个人网站的数量占主导，网站的制作水平相对较高。其他类型网站数量偏少，质量上良芬不齐。网站的建设者应从全局出发，抓住和突出自己的特色及亮点，使戏曲网站在众多网站中脱颖而出，体现自身的存在价值。新的网站建设应着力避免类型上的重复，这样既可以突出自身特点，又可以避免相同类型的网站与自身网站争夺网民，以达到资源的有效利用。
戏曲网站中戏曲资源有多种呈现方式，有些资源类别含混难以分界，模棱两可的情况时有出现。因此，建议网站经营者根据自己的网站特色将各类资源系统整理，分门别类，归结成网状体系，这样既有利于节省空间，确保网站的正常运转，又能使网站特色更加凸显。
戏曲演出资讯、采访报道等均为新闻类信息，需要有极强的时效性。一些戏曲网站或综合网站的戏曲频道有时疏于管理，信息更新过于迟缓，甚至有停滞的现象。调查中发现很多网站信息更新不够及时。各网站、栏目应努力保证戏曲信息与其他信息得到相同的待遇和重视。并努力使采录的信息、资源精准、经典，有时效性和参考价值，重要信息及紧急信息可采取浮动窗口或弹出窗口的形式引起网民注意。
(二)加强戏曲类网站与其他网站的合作。
加强综合类网站与戏曲类网站的合作。综合类网站将戏曲作为一个新闻点进行专题开发和策划，而戏曲类网站可以为综合类网站的戏曲频道提供相关资源，与综合类网站建立友情链接，从而方便网民查阅，实现优势互补和网络资源的有效利用。
此外，戏曲网站应利用搜索引擎加强自身宜传，树立自身品牌。在网站中设搜索栏，并将热门关键词列出，一方面刺激网民对这些关键词的关注与搜索，以群体效应影响个人行为，另一方面完善百度百科等对相关热点词汇的词条，并建立超链接，为戏曲类网站做好“广告”。
(三)开发新的戏曲领域。
戏曲类网站大多以了解资讯、分享资源、交流评戏等为主要内容，内容集中在较为大众的方向。而一些戏曲中鲜为人关注而值得向受众介绍推广的内容，却少有人以专门网站的形式进行诊释和介绍。比如戏曲中的舞美、伴奏乐器等，往往都是综合型戏曲网站的冰山一角。戏曲类网站对这些内容的介绍还不够专业，规模也较小，不够引起网民的注意。运行中的“中国戏曲曲谱网”和“戏迷ok网”，分别以戏曲曲谱及戏迷作品为主要特色，在众戏曲类网站中独占鳌头，倍受网民青睐。例如，中国戏曲曲谱网是为广大戏曲爱好者提供京剧及各地方剧种著名唱段的乐谱及伴奏谱的网站。截至2010年4月14日，中国戏曲曲谱网论坛“戏之曲”共有注册会员6655人，访问人次高达369099，这在戏曲类论坛中是一个不小的成绩。
(四)培养新的受众群体。
目前，戏曲的网络呈现方式主要是戏曲观赏的“虚拟剧院”和戏曲知识的“博物馆”。对于已经能够辨别和欣赏戏曲之美的受众而言，网络是他们更方便、快捷地获取资源的渠道。对于还未人戏曲之门的受众而言，戏曲的网络传播更像是戏曲广告，广告做得吸引人，具有各方面的轰动效应，才能让更多的人踏进戏曲艺术的大门，也就是为戏曲艺术培养更多的受众。
戏曲网站存在的意义就在于为戏曲艺术培养新的受众。调查发现，戏曲爱好者大部分集中于中老年人群，他们是戏曲艺术相对稳固的受众，而戏曲艺术的当务之急在于在年轻人中找到新的受众。根据cnnic《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民的主力仍然集中在年轻群体，10-29岁年龄段的人群占到了60.4%，而这群人也正是戏曲受众的主要培养对象。对这一部分人而言，戏曲网站的角色在于引领，即把他们带人戏曲艺术的殿堂，引导他们关注戏曲网站和戏曲艺术。网络作为一种多媒体传播工具，可以将戏曲制作成饶有兴趣的mtv、壁纸、动漫，并将精彩的戏曲唱词作为文本进行传播，可以抓住年轻人的心。
(五)对于公众参与的群组类网上交流环境进行维护。
戏曲相关的qq群、百度hi等聊天工具中的群组功能，以及论坛、sns社区是方便网友共同交流的工具。然而这些工具在带来交流自由的同时，也带来了管理困难的隐优。组织者应对这些网友可以自由讨论的环境、话题等进行维护，在保证成员充分的话语自由的同时，注重舆论导向及讨论环境的营造和维护。发挥群组的主动性，推广交流活动，培养更多的戏曲爱好者，为戏曲制造积极舆论。
三、结语
传播策略分析篇8
国内媒体、网民均给予该片极大关注和较高评价。不过，尽管该片早已在国外视频网站上传，但目前点击量并不高。
本文从传播与形象建构的关系出发，对《中国共产党与你一起在路上》（以下简称《在路上》）的内容做出考察和评价，并将其与2011年的《人物篇》宣传片，以及美国民主、共和两党的视频政治广告进行纵向和横向比较分析，旨在探讨中国运用视觉手段和互联网媒介进行党的形象，乃至国家形象建构的路径和策略。
一、纵向比较：理念与实践的改变
总体而言，宣传片《在一起》较为成功地在很短的时间内塑造出了中国共产党开明、自信、实事求是、不惧挑战、乐于合作、以人为本等积极形象，这是中外观察者和观众对其做出总体正面评价，并认定其为中共宣传理念进步的关键原因。影片选取近50个日常生活场景，采用新的视角和叙述方式，全面勾勒出中国社会在共产党领导下发生的积极变化及未来发展的目标。表1对该片的叙事结构做出了梳理。
将《在一起》与《人物篇》做出纵向比较，不难发现《在一起》在叙事的理念和实践上，有十分显著的变化，这主要体现在如下四个方面：
1.视角：立足草根，以人为本
《在一起》不再一味追求美轮美奂的画面和高屋建瓴的叙事，改以普通人为叙事落点和重心，关注百姓生活，可谓中国共产党“代表中国人民根本利益”的直接体现。影片从草根视角出发，力求还原普通中国人的真实生活片段，这使该片更容易引起受众的共鸣与认同，成功实现了将政治话语资源向有效媒介文本的顺利转化。
在片中，农民、工人、老人、儿童将自己的梦想逐一道出，无论大小，一律平等，如“明年有个好收成”、“开个小饭馆”、“养老金能不能再多一点”、“娶个漂亮媳妇”等。在叙说梦想的时候，头戴粉色围巾的女孩的梦想是“天更蓝水更清”，站在河边的小男孩的梦想是“大家都不打仗”，展现了共产党追求人类共同梦想，愿为人类社会做贡献的胸怀。片中直接提及“中国共产党”的地方并不多：直到影片播放至一分钟时，才第一次提到了宣传的主体――中国共产党，并开始在画面右下角出现党徽。相比《人物篇》对文艺、体育、商业、学术、航天等多个领域的著名华人面孔的生硬展示，《在路上》有意识地将叙事落点从国家精英转移至人民大众，这既是对中国共产党属性的正确认识在视觉传播中的准确体现，也是国家形象宣传努力祛除精英主义的自恋倾向，更加“以人为本”、更加注重实际传播效果的务实之举。
2.策略：民族内容，世界语言
中西方文化存在诸多差异，这是不争的事实。因此，在对外传播中，为达到较好的传播效果，必须杜绝“以我为主”的僵化宣传观，而要吸纳跨文化传播的前沿理论，从海外受众的需求出发进行内容生产。《人物篇》和《在一起》两片均以国外民众作为目标受众，但《在一起》在叙事的技巧上更加充分考虑到“国际化”这一至关重要的因素。《在一起》所建构的意义是非常容易实现跨文化传播和接受的。在跨文化传播视野下，中国属于高语境文化，表达通常较为含蓄；而欧美国家多属低语境文化，更倾向于“有话直说”。《在一起》总体上十分直观地道出了一个执政党朴素的执政目标和决心，这种诉求在很大程度上回避了外国受众可能产生的文化或意识形态上的抵触。
具体而言，《在一起》更强调中西文化作为“人之常情”的共通情感结构：关注普通个体的命运，更符合国际受众对平等的普遍诉求；使用国际共通的符号――农民、老人、儿童、外国人的笑脸，触发整个人类社会对于“美”的共同标准；“天更蓝水更清”、“大家都不打仗”、为人民实现梦想等，表达出了中外受众均高度认可的价值观，即世界各国在人道主义、自由平等、生态主义观念等方面的共识。相比之下，《人物篇》尽管同样也以具体的“人”作为意义的主要承载者，但这些人是沉默的，并以雕塑般的群像形式出现，很多外国观众难以体会形象背后的意义和价值。《人物篇》像是一幅“高深莫测”的泼墨山水画，这种写意的风格固然体现着中国本体的特色，但在全球传播的语境下，却成了难以“翻译”的文化障碍。
因此，《在一起》的理念正是国家形象对外传播所应追求的“民族内容，世界语言”理念，即在对外传播中将内容和形式做出区分，将属于中国的“意义”通过个人化、故事化、国际化的叙述方法传递出去，尽可能消解其在跨文化传播中可能遇到的桎梏。
3.姿态：实事求是，直面问题
《在一起》受到称赞的另一个重要原因，在于其一改关于党的宣传对“负面”内容的回避，积极主动地呈现了中国社会的诸多问题及其发展过程的复杂性。影片一开始，就通过中国城市与农村生活场景的对比，直观呈现经济发展带来的成果，以及随之而来的交通拥堵、环境污染、贫富差距等问题。这种实事求是的姿态以及迎接挑战的自信，能够让受众感受到耳目一新的诚意，使整个影片更具说服力和可信度。
4.技巧：画面生动，技术精熟
从制作技术的角度看，《在一起》有如下特征：（1）节奏紧凑，单个镜头时间短，以2-3秒为主；（2）大量使用蒙太奇手法，画面信息量充足，剪辑流畅；（3）场面内容本身有趣，具有视觉冲击力，如戏水的人们、调酒师与其创新的烈火酒、送花的小丑、站在自行车上的外国人等；（4）画面动感性强，有助于调动观者情绪；（5）使用“梦想”作为贯穿全片的线索，串联、支撑起完整的叙述结构；（6）升格降格等特效使用恰当，增强了画面的表现力；（7）旁白简洁到位，措辞朴素真诚，成为了画面的有力补充。所有这些，都体现了在制作技术上精益求精的态度，以及制作手法向国际主流架构靠拢的趋势。而《人物篇》虽然画面背景、构图精美，大量视觉符号具有鲜明的所谓“中国特色”――其实也未尝不是一种自我的“东方主义”――但是人物基本以静态呈现，缺乏动感和视觉冲击力，导致有人评价该片“像ppt”。尤其是，全片没有对白，只有配乐和字幕，不注重营造交流的氛围，缺乏联缀全片的同一线索，内容显得较为零散。
二、横向对比：西方政治广告的他山之石
从广义上看，中共视频宣传片《在一起》可以归为现代政治广告的范畴。美国政党政治广告的历史较长，并且发展较为成熟，对于中国来说有诸多可以借鉴之处。经统计，美国民主、共和两大党均于2006年在视频分享网站Youtube上设立了自己的官方账号，用于上传以及分享各自的政治广告和其他宣传类影像内容。截至2015年2月15日，共视频248个，累计播放3，994，161次；而共和党则视频636个，总播放量21，020，747次。
在两党上传的视频中，我们采用主观抽样的方法，选择了8则较有代表性的政治广告，并对其题材和内容做出如下归纳：
一则典型的美国政治广告含有四个方面的基本内容：首先，广告必须涵盖传播主体的基本身份特征，以正面的材料为主；第二，用概括性的语言总结其政策观点，并诉诸情感；第三，使用负面素材攻击竞争对手；第四，依据选民的价值观与欲望，赋予候选人正面意义，使选民与之产生共鸣。当然，中美政治制度不同，中国共产党无需通过攻击竞争对手来宣传自己。但无论出于何种目的宣传片，传播的宗旨均在于是受众对于片中包孕的价值观产生认同感，激感共鸣，并最终影响其具体行为，同属典型的说服型传播。
与历史悠久、驾轻就熟的美国两党政治广告相比，尽管《在一起》相比《人物篇》已有了改进，但仍有提升的空间。
一方面，宣传片要在外在形式上尽可能迅速地吸引受众的注意力，这在以互联网为主要媒介的传播环境中，尤其重要。例如，美国政党政治广告的题目均短小且引人注目，或带悬念，或具有较强的刺激性，如同新闻标题，这有助于短时间内迅速吸引受众点击和观看。而《中国共产党与你一起在路上》全片对旧式宣传思路的最显著的“继承”，就在于其片名――该标题较长且宣传色彩显著，若非因为它是中国共产党有史以来的第一个网络宣传片，否则或许根本不会引发受众注意。
另一方面，无论《在一起》还是《人物篇》，均缺乏明确的话题意识和分众理念，无论内容还是价值，均较为宏大、抽象。当然，无论国家宣传片还是执政党的宣传片，目前仍是中国对外宣传领域的新生事物，其内容难免“广”、“泛”。但从我们分析的8个美国政党广告中，可以明确看出不同的作品旨在探讨党派利益中的不同话题（或事件），并指向特定的受众。话题导向和分众思路使广告承载的价值观能够较为准确、定向地抵达受众，避免无效宣传。随着中国同类宣传片数量的不断增多和制作技能的不断成熟，针对具体话题，尤其是热点话题的分众内容的制作和传播，将是一个“深耕细作”的重点方向。
三、总结与讨论
由于中国和西方国家在文化传统和政治制度上的不同，导致中国在“西强我弱”的国际传播现状中建构客观、积极的国家形象的工程尤为艰难。霍尔曾剖析影响电视观众对媒介内容的解码方式诸种要素，包括制度环境、技术架构、文化传统、个人倾向的诸多方面。①可见传播，尤其对外传播，并非“我播你看”，而是深受复杂的社会因素左右的。只有充分认识到国际传播格局中这种根深蒂固的结构，才能“有的放矢”地探索有效的内容生产策略。
《在一起》吸引的注意力和获得的积极评价，从根本上说，源于制作者对国际传播领域竞争规则的理解和尊重，以及正视全球话语场域中意识形态冲突、努力追求将现有的中西方差异“合法化”的态度与努力。一方面，一种务实的对外传播理念需要做到将内容和形式做出区分，以“中国故事”固守国家文化之根本，再以“世界手段”设计为具有跨境、跨文化流通潜力的媒介产品，以实现对外传播的真正有效性。《在一起》的出现，意味着稳健且务实的对外传播策略正有效应用于实践，真正实现中国的对外传播与国际接轨。另一方面，将自身定位于“代表中国人民根本利益”的中国执政党，完全可以将这一话语资源转化为有效的媒介文本，这样便可实现既得到国内民众的认可，又被国外民众顺畅接受。《在一起》将“人民性”顺理成章地体现为中国执政党所崇尚的最主流的价值观，有效地回应了西方国家的意识形态责难，在规避跨文化传播困境的同时，对全球权力话语的对话和冲突格局做出正面的、自信的回应。
当然，仍处在“摸着石头过河”阶段的中国国家及政党宣传片，比起无论理念还是实践均已高度成熟的西方政党广告来，仍需在诸多领域做出更加精细化的规划。作为新媒体时代构建积极党的形象和国家形象的有效工具的视频宣传片，应成为中国对外传播战略中的一个重要门类，得到越来越多的重视。
传播策略分析篇9
【关键词】中国文学；对外传播；提升
在党的十会议中，特别强调要增强文化整体实力和竞争力，因为它是国家富强、民族振兴的重要标志。作为文化对外传播的重要形式――中国文学作品出口担任着重要的角色，然而现实却不容乐观，中国文学作品对外输出的处境窘迫。这种窘迫的现状亟需解决，中国在文化对外传播这条道路上还有很长一段路要走，在此引用中国国际广播电台台长王庚年所说的话来表达对中国文化对外传播发展的美好愿景。
“一个国家走向强盛，既取决于强大的硬实力，也取决于强大的软实力。中国要走向强盛，不仅体现在世界各地的人们愿意接受来自中国的产品，更体现在世界各地的人们愿意倾听来自中国的声音，认同并推崇中国价值。这正是中国国际传播未来的前进方向与奋斗目标。”
一、中国文学对外传播现状
（一）中国文学的进出口“贸易逆差”
中国作家出版社社长何建明说：“整体来说，中国作家作品走向世界的数量就国内出版的文学作品数量来说是非常小的，而国内对国外文学的推荐、出版力度相对要大得多。”相比于国内每年引进的外国文学作品，中国文学作品流向海外市场的数量，呈现出明显的逆差状态。
以下是2008年至2012年中国出版物进出口相关数据：
数量（万册）20122011201020092008
出口2061.771144.18945.64885.16801.81
进口3138.072979.882881.872794.533452.54
金额（万美元）20122011201020092008
出口7282.583905.513711.003437.723487.25
进口30121.6528373.2626008.5824505.2724061.40
（数据来源于国家统计局）
从以上数据来看，中国文学作品进出口贸易逆差一目了然。这样的情况正如作家刘震云说“中国文学还没有走向世界，但是世界文学却已经走向中国了。”我国大量优秀的文学作品还没有走出国门，对外传播成效甚微，这也就意味着在世界文化交流中，中国文学占弱势地位，中国文化对外传播面临着极大的挑战。
（二）翻译人才稀缺和作品质量不高
决定中国文学作品对外进出口贸易处于贸易逆差劣势的因素，是多种多样的。其中，最直接的因素之一就是海外读者。如果没有一个好的翻译，即使是恢弘大作也会失去灵魂。翻译是建立起不同种族不同语言之间沟通的桥梁，使得不同文化之间得以交流。在文学界有句名言：“一个好作家遇上一个好翻译，几乎就是一场艳遇”。去年刚获得诺贝尔文学奖的莫言就是一个很好的例子。莫言获奖，绝对离不开翻译家陈安娜、葛文浩的功劳。正是因为有他们这些杰出的翻译家，才将莫言的作品推向世界，走向文学的顶峰。优秀全面的翻译人才短缺，致使文学作品走向世界频频受阻，优秀的作品无法走出去。
当然，内部因素也是中国文学对外传播的阻碍之一：目前中国当代文学自身整体水平不高，文学大家稀少，难以得到世界的公认。中国被海外读者所熟知的作家屈指可数，仅限于炙手可热的莫言、苏童、王安忆、余华等当代作家。“作者缺乏世界性的创作视野，对海外市场缺乏了解以及未能与国际文学创作体系、出版体系接轨的现行体制，必然增加文学期刊走向世界的难度。”文学大家的稀缺，作品整体质量不高，一定程度上导致中国文学在国际文化舞台上的知名度不高，让中国文学对外传播增加了难度。
（三）我国文学对外传播不成熟的经营模式与稚嫩的国内外市场
我国文学作品的发展市场几乎集中在本土，再加之国际经营经验的缺乏以及出口模式的不合理，导致中国文学对外传播面临着很大的挑战。缺乏对走出去的重要性认识，更不具备走出去的内在动力，这是中国文学期刊拓展海外市场的一大障碍。
现在国内文学作品的出口是以政府为主体，多靠国家对外输出书籍。由于是政府控制国内书籍的出口，国内现有的出口书籍企业比较少。不仅国内出口书籍的企业稀有，而且这些少数企业中，绝大数是国有企业。民营企业与私营企业十分稀少，而且这些企业之间资源整合也十分散乱。企业之间几乎没有合作与互动。都处于孤军奋战的状态。就目前的状况看来，文学作品出口主要靠政府，企业自主出口书籍实力偏弱，这种对外出口书籍的模式是配置不合理的，效率比较低的。
国内出口模式的不合理是问题之一，同样的，海外接收链的缺乏也是一个严峻的问题。美国弗吉尼亚大学教授、汉学家罗福林指出，“中国文学的译本在美国图书市场上，也就是说主流的连锁书店，基本上不会出现。至于主流出版社出版的长篇小说和小说集，如莫言、苏童、王安忆、余华等当代作家的作品，虽然在主流的书店出售，但是它们与其他的所有的小说都放在一起，经常没有东亚或中国文学的专柜。”在海外市场上并没有接收并且合理归置我国文学作品的机构，或者说是可以盈利的平台。倘若改革只在国内市场进行而不对海外市场进行相应的拓展，这条路并不会怎么好走。关于海外市场接收“平台”（将这类机构，企业或者部门暂统称为平台）这一问题，除了没有在国外建立接收文学作品平台以外，我们也没有很好地利用国外投资资源，现在有很多海外人士看好中国文学对外出口，但是只有极少的一部分行业人士在发现了优秀作品之后选择投资或者买下海外版权。在海外发现商机，拓展市场，资金，人力，并且打败不计其数的竞争者……这些都是一道又一道的问题。真正的成立这类平台又是一个漫长而艰难的过程。
二、提升策略
（一）文学作品对外传播方式的改善与人才培养
如何培养优秀的翻译人才，建立更完善的翻译人才机制是最基本的。这一部分可以总结为几个词：培养、奖励、完善机制。
我们国家缺乏具有国际视野的翻译和作家，在培养翻译人才的时候，不能只限于注重翻译人员的专业水准，与其同样重要的还有海外的文化习俗，风土人情，对应语言国的思维方式，价值观等等都应该加入翻译人员提高素质的范围内，培养出全面的翻译人员，为文学出口做出更好的准备。
除了培养人才，“还需要提高译者稿酬、改善译者处境、保障译者权益，别让谋生的现实扑灭了文学翻译的火焰。”
（二）更合理出口模式的建立：完整营销网络
此时的中国文学作品对外出口需要一个更为合理的出口模式，建立一个完整的营销网络绝对是不二的选择，这就需要对目前的出口模式进行改良。
而这种改良是需要“三足鼎立”的：国家政府、企业、海外市场，缺一不可。经市场分析选择，由国家政府、企业、海外市场结合组成的全面覆盖的网络链路出口模式是最有生命力的。这种改良的出口模式中，政府充当的角色是扶持者、引导者，在文学作品对外传播的进程中起到规划、协助和扶持的作用，保持总体方向上的正确性。其次，企业，包括国有企业和民营企业，发挥中流砥柱的作用。当然，前提是现有的市场能够早日挖掘出文学作品对外出口的市场利益。企业之间既要做到竞争产生压力，促进良好的商业运行结果，促使更多的文学作品走出国门，又要讲究强强联合，彼此结合自身优势，整合市场散乱资源，带动文学副产品出口。对于整个网络链路模式而言，海外市场的接应是很重要的一部分。海外市场复杂，要想占据海外主流市场，不仅仅面临着资金、竞争的问题，还需解决人才、行政管理体制等方面的难题。可以先从海外华人市场入手，其拥有相同的文化背景和语言文字，推广和销售相对比较为容易。可以按类划分文学作品，根据他们对中国文学的需要，提供相应的文学作品和期刊。对于海外各国本土读者来说，由于他们对中国文学的了解和需求与国人有出入，可以将中国文学作品移至海外出版销售，筛选信息，达到较好的销售效果。
在政府、企业以及市场自身利润的推动下，完成和成熟海外市场，吸引海外投资，做好文学作品出口的海外接应，取其所需并出版销售，形成“零”距离的推广与销售。
三、文学走出去的核心要素
（一）提升国际影响力，促进文化“走出去”
德国汉堡大学教授、作家关愚谦说：“一个国家只要国强民富，必然会引起世界的关注和兴趣。目前，中国经济崛起，政治影响不断扩大，我完全有信心，中国文学走向世界的高潮必将到来。”
伴随着中国国际地位的提高，国际影响力的扩大，越来越多的海外人民开始关注中国，特别是奥运会、世博会上中国博大精深的文化精髓的展示，更是震撼了世界，中国五千年源远流长的文化吸引了全球人民的关注，在很多地区、国家掀起“中国热”的风潮。2012年莫言获得诺贝尔文学奖，为中国为世界的文化史册添上了浓墨重彩的一笔了，世界也将目光聚焦到中国文学上。数据显示，2012年，中国文学作品出口数量明显增加。近年发生的一系列事情都在将中国文化推向世界舞台，这为中国文学对外传播提供了很好的发展契机。相信在整个国家国际地位的上升，不仅仅是“madeinchina”遍布全世界，中国文学也将遍布全世界，中国文学对外传播会有更好的发展前景，中国在国际出版发行市场上也将具有举足轻重的地位，扮演更为重要的角色。
（二）作品要有“真的声音，民族的文化”
文学大师鲁迅说：“只有真的声音，才能感动中国的人和世界的人；必须有了真的声音，才能和世界的人同在世界上生活。”
中国当代作家应该用最真实的感受去创作，不矫揉造作，无病，追求人性的质朴，用最真诚的态度去传递中国的元素，用最独特的中国味去感动世界。民族的就是世界的，在作品中传递最真实的中国之声，致力于中国元素与国际视野相结合，用广阔的视野去创作去弘扬，中国文学作品才能真正的展现其独特的魅力。
（三）培养国际视野，文学注入新的生命力
中国文学作品需要新的生命力。目前，我国文学对外传播作品以传统文化为主，语言艺术类书籍主要集中于古籍诗书，古今建筑，工艺美术、历史、医药等比较传统的领域；而在一些电子信息类、财经类、管理类等新领域的书籍却很少能够走出去。对外传播的中国文学作品要求多元化、多角度、多层次延伸，不能只是传统的题材、单一的写作手法，而是大胆创新，多运用独特的思维、出奇的想象力，以及国际视野进行文学创作。正如philippepicquier出版社中国文学丛书主编陈丰说的：“中国文学如果不求以鹤立鸡群的姿态出现在世界文坛上，而是要以其多元而独特的风格和激越的想象力以及全新的国际视野充实世界文学，那么中国文学已经走向世界了。”
四、结语
虽然在中国文学对外传播的过程面临着重重困难，但是文学作品的对外输出是中国与海外非常直接、非常重要的文化输出途径。中国文学对外传播肩负着“建设文化强国”的重要使命，所以中国一定要加强对这方面的关注与建设力度，改善译介体制，提高翻译水准，培养具有国际视野的大家，建立新的出口模式，建立完整流畅的输出运转链，做好综合传播。形成有力的传播网，发挥最有效的传播效果，尽全力覆盖全球不同国家不同地区的受众。推动中国文学作品走向世界，提升中国文化对世界的吸引力和影响力，建设文化强国，提高综合实力，让中国文化早日可以屹立于民族之林，实现中国的伟大复兴。
参考文献
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[2]赵焕新，吕婕.中国图书进出口未来五年有望持平[n].中国日报，2011-03-09.
[3]王庚年.中国国际传播的现状和发展趋势时间[n].人民日报，2013-09-12.
[4]徐慎贵.《中国文学》对外传播中国文学[eB/oL].cn/2009-09-01.
传播策略分析篇10
接下来，本文以“徽香源符离集烧鸡”为例，通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动框架下“双品牌”传播的典型案例进行深度解析，探讨在此特定情境下“双品牌”传播的一般策略，在丰富品牌传播理论的同时为其他类似企业提供决策借鉴。
1案例背景简介
1.1集群品牌与企业品牌介绍
符离集烧鸡是皖北著名的加工型特色农产品，其命名方式采取了典型“地名+品类名”的组合方式，经过多年的发展，整个烧鸡行业目前从业人员达3000多人，年生产销售烧鸡约1500万只，鲜烧鸡、软包装烧鸡和系列衍生产品年产值超过3亿元（喻文武宜启，2012）。作为典型的特色农产品集群品牌，符离集烧鸡旗下企业品牌众多，但市场认知度较高的企业品牌主要有“徽香源”和“刘老二”。“徽香源”作为符离集烧鸡旗下的企业品牌之一，是一家典型的地方土特产品生产企业，在公司成立初期，面对着激烈的行业竞争和已经存续了十几年的老字号强大对手，通过调研准确把握市场需求缺口，在深入分析行业竞争环境的基础上进行精准定位，并围绕着其定位制定产品、价格、渠道及传播策略，用不到六年的时间就获得了“符离集烧鸡”市场的近半壁江山，发展形势喜人。
1.2“双品牌”传播策略的市场背景
市场环境瞬息万变，新近品牌的创新行为往往是进一步市场博弈的开始。在2013年上半年销售会议上，看到前6个月的销售目标达成情况，公司决策层顿感压力巨大，销售额不仅没有达成总体销售目标，而且出现了同比下滑，考虑到与去年同期相比门店数的增加以及产品提价的因素，产品实际销量的下降幅度不容小觑。与此同时，公司四个主导销售区域中只有一个实现了正增长，尤其是公司一直引以为傲的直营门店系统出现了不小的销售下滑。
销售下滑的结果在公司决策层意料之外，却也在情理之中。在2013年3月，一场突如其来的禽流感开始在上海、安徽等地蔓延，死亡病例也陆续上升。有关资料显示，此次H7n9型禽流感病毒极可能来自于东亚地区野鸟和中国上海、浙江、江苏家禽的基因重配。疫情发生后，多地启动了应急措施，上海暂停了全市活禽交易市场，南京市区范围内禁止饲养鸡、鸭等家禽，伴随着媒体的深入报道和关注，一时间谈禽色变。在疫情初始的月份里，直营门店的销售出现了断崖式的下跌。甚至有的消费者会跑到店里面问，你们为什么还能开门销售。
从微观环境来看，企业品牌的主要竞争对手比以往表现更加积极。具体而言，从市场运作来看，伴随着竞争的升级，竞争对手逐渐形成了较为清晰的战略思维，系统发展了品牌核心理念，实现了产品多元化发展与包装升级，并与加盟店门头保持一致，Vi呈现可圈可点。在企业品牌传播方面，整合使用关键点的户外平面广告、公交车体、公交站牌、小区内广告、户外LeD显示屏、广播等营销资源。销售方面，流通与卖场渠道发展稳定，节日活动内容有所创新，整体市场思路清晰，稳步推进，知名度较高，在中低端市场与渠道占据优势。与此同时，包括其他特色农产品集群品牌“栏杆牛肉”“夹沟香稻米”在内的符离集烧鸡品类替代品也开始积极进行市场宣传，努力扩大市场份额。
在此背景下，面对更多的品类和品牌选择，消费者更加理性，追求产品品质，注重品牌和产品的性价比。“徽香源”企业品牌在2013年年初的提价行为虽提升了营业额，但也对品牌的消费者性价比认知产生了负面影响。
2基于需求的“双品牌”传播策略目标确定
2.1新的竞争形势判定
面对风云变幻的市场环境，企业品牌所面对的竞争态势与初创时也发生了很大的变化。经过多年的市场耕耘，公司在直营连锁门店建设方面取得了长足的进展，不仅表现在数量方面，更表现在整体品牌形象与销售氛围的营造上，对符离集烧鸡集群品牌提升意义长远。
在内部管理与团队建设方面，多任职业经理人的历练使得团队职业化水平较高，团队整体素质上升很快。在企业品牌传播方面，经过多方探索与商讨，“汉始烹鸡，中国卤味”的核心品牌定位初步确立，在关键点均有户外平面传播，乡镇客运车辆车身广告提升了传播的广度。同时，企业品牌依托直营门店系统开展丰富多样的节日促销活动，烧鸡鲜货销售处于市场领导地位。
存在的问题在于公司对核心理念的有效传播仍有限，产品线略显单一，延伸产品烧鸡酱与包装型的休闲零食产品未取得实质性突破。由于符离集烧鸡本身的产品特性，加上直营、酒店与团购的挤压，流通渠道略有收缩。综合来看，企业品牌美誉度仍较高，在中高端群体与鲜货市场上占优并享有一定的忠诚度，核心市场调研数据也显示，大多数消费者对企业品牌的产品口感、门店服务和店铺环境表示满意。
2.2“双品牌”传播策略的目标确定
面对新的市场竞争局面，企业品牌面对的问题是：该如何积极应对主要竞争对手在品牌传播方面的“咄咄逼人”；如何巩固企业品牌在鲜货市场与高端群体中的地位，进一步强化顾客忠诚；如何进一步争夺市场中的中间消费者；如何进一步打击以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的品类赠礼替代品，强化集群品牌的代表地位；如何进一步化解涨价对市场带来的负面影响；如何进一步塑造企业品牌在市场中的品类代表地位。
面对这一系列的棘手问题，企业的决策者决定首先从宿州市场开始，发动一波大规模的企业品牌与集群品牌联合的传播活动。选择宿州市场是因为她不仅是符离集烧鸡的原产地，也是口碑传播的策源地，更是重要的产品销售市场。通过在原产地的大规模“双品牌”主题传播活动，来提升企业品牌在烧鸡品类中的代表性，同时扩大品类对城市的代表性，让消费者一踏入宿州，就能“看得见、听得到”，置身于品牌的氛围之中。
基于此，对“双品牌”来说，此次营销传播活动的目标可以用四句话来概括：集群品牌符离集烧鸡代表宿州；企业品牌“徽香源”代表符离集烧鸡；企业品牌的符离集烧鸡味道好；企业品牌的符离集烧鸡质量有保障。
3“双品牌”传播内容的确定
3.1传播主题
传播目标的前面两句话是要实现企业品牌代表宿州的诉求，主要针对符离集烧鸡的赠礼市场，后面两句话是强化门店运营体系的优势，针对的是符离集烧鸡的鲜货市场，或者说是日常食用的需求。从价值创造的角度来看，赠礼市场的购买关键是帮助消费者实现礼品赠送的情感价值，因为礼品的选择既关乎受礼人，也关乎赠礼人，要让消费者有面子感；自食市场的购买关键是提供消费者关心的使用价值，就是产品好不好吃，是否新鲜等。
基于以上的分析，为了强化品牌对礼品市场赠送面子感的满足，公司决策者决定使用“徽香源符离集烧鸡――一座城市的味道”作为此次传播的主题，因为“味道”一语双关，既可以在“产品好吃”和“城市代表”之间产生移情和同感，也体现了对城市最具特色食品的直接诉求，实现了对集群品牌和企业品牌的双重传播。
同时，为了满足消费者符离集烧鸡日常食用需求中对质量和口感的追求，公司决定使用少年儿童食用产品的情境作为主题传播的主导场景。无论规模是小是大，孩子往往都是家庭注意力聚焦的核心，是越来越重要的“后背决策者”，给孩子吃的东西往往有着更严格的质量要求和健康标准。孩子天真无邪的吃相对美味的表达显得纯净而又充满诱惑，这种表达不仅增加了对符离集烧鸡使用场景的诉求，更进一步地刺激了消费者形成幸福、美味、新鲜和质量有保障的品牌联想。
3.2传播实施组合
为了达成消费者一踏入宿州就“看得见、听得到”的传播目标，公司决定采取以户外为主，静态与动态、线上与线下相结合的整合营销传播模式。首先，通过公交车候车亭和书报亭的平面广告实现对重点目标区域的辐射，结合不同线路的公交车车身广告实现传播范围的有效延伸；其次，通过高速公路入口和高铁站出入口的户外巨幅平面广告实现对商旅、出行人群的传播覆盖和消费提醒；再次，与广播电台合作开展城市美食发现类节目，将品牌和传播诉求嵌入到与听众的互动内容中，实现对学生和司机等特殊群体的有效传播覆盖；最后，通过在公司网站上建设专题活动页面，通过平面广告上的“二维码”进行注意力的引流，鼓励消费者上传和产品相关的照片，进一步增强与消费者的互动。除了常规的传播互动以外，公司出资并联合相关部门。公司以“一座城市的味道”为题，承办了一次公益性的全市范围内的有奖作文比赛，进一步推动了公司品牌传播的纵深发展。
4案例讨论
4.1“双品牌”传播策略的实施效果
在此次“双品牌”主题传播活动实施近半年后，根据第三方的调研数据，有40%的被调查者每周都会看到徽香源符离集烧鸡的广告，90%左右的被调查者至少接触过一次其“双品牌”广告，57%的被调查者对“一座城市的味道”传播主题有记忆，这说明此次传播活动的认知效果良好。
品牌传播活动是否能对消费者产生影响的一个重要因素在于，其所传递出的品牌形象与消费者对企业品牌和集群品牌的既有认知以及预期是否匹配，消费者对品牌传播的内容是否认可和喜爱，消费者对传播内容的喜爱与认可将会传递到企业品牌及其产品上。调研数据显示，65%的被调查者认为“一座城市的味道”的诉求符合企业品牌的形象；69%的被调查者表示喜欢徽香源符离集烧鸡“一座城市的味道”的传播内容。
通过此次品牌主题传播活动，有效提升了徽香源企业品牌在原产地宿州的知名度与美誉度，提升了在产品品类中的代表性，有效缓解了价格上涨带来的负面效应，巩固了企业品牌在符离集烧鸡日常食用市场的领导地位，并打击了以夹沟香稻米和栏杆牛肉为代表的替代品，提升了符离集烧鸡集群品牌的忠诚度。
4.2“双品牌”传播策略的一般规律
首先，正如所有的传播策略一样，“双品牌”传播策略也是谋求通过建立与消费者的共识来实现价值的认可和传递，谋求建立长期的忠诚关系，因此，传播成功实施的前提是对企业品牌目标顾客的深入洞察和精准定位（余明阳，2003）。在本案例中，企业品牌的主导消费群体是中高收入群体，愿意为产品品质和品牌美誉支付一定程度的溢价，这是传播策略发生作用的基本前提。
其次，“双品牌”传播策略与单纯的企业品牌传播的显著区别在于，集群品牌的知名度和美誉度往往大于企业品牌，集群品牌与企业品牌的联合出现，本质上是谋求集群品牌情感和资产向企业品牌的迁移。因此，传播成功的重要保证：一是企业品牌的传播诉求与集群品牌的感知形象保持一致；二是必须与集群品牌同时出现，这是为消费者建立企业品牌品类的基点认知，在塑造品类内企业品牌偏好的同时也提升消费者对集群品牌的品类偏好。