整合营销传播的原则篇1
下面是书中一些精彩的内容：
1.在4p模型中并没有提及顾客，也没有提及利润——这一缺失鲜明地体现了该模型眼睛向内、“各自为营”的导向。
2.20世纪80年代，3个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：技术——横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播;品牌建设——品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视;全球化——随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。
3.客户数据运用的4种目的是关键：更为有效地接触到客户;将自身发展为一个学习型组织，持续不断地改进与已有客户和潜在客户之间的接触和关系;更好地支持企业的运营领域，为各个领域的管理者提供有价值的信息和背景知识;将企业有限的资源分配给对企业最有价值的顾客。
4.整合营销是一个战略性的业务流程，企业利用这个流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户以及其他有针对性的内外受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。
5.intelinside这一活动的真正价值在于它突破了传统上存在于市场和销售之间的多种界限。面对市场，它采取“推”的策略，而通过生厂商和渠道，它又采取“拉”的策略。
6.整合营销的8大原则：
(1)成为一个以客户为中心的企业。
(2)使用由外至内的规划方式。根据由内至外的方式，在营销费用和所期望的的销售结果之间，发现不了什么关联。事实上，相反的说法倒是正确的——是销售的成功带来了市场费用。
(3)聚焦于全面的顾客体验，而不是对于营销传播活动的体验。
(4)将消费者目标和公司目标协同起来。
(5)确立顾客行为目标。营销和传播计划看上去很复杂，但公司想获得的无非下列4个结果：获得新用户;留住并维持现有的客户;从现有顾客身上维持和提升销量或者利润;让现有顾客在公司所提供的产品和服务组合中进行转换。
(6)视顾客为资产。
(7)精简职能型活动。根据陈旧的4p模式，推广被分为3个完全独立的职能——销售、广告和公共关系。从实践看，对于大多数企业而言，整合过程中所遇到的主要障碍几乎与外界顾客无关。从顾客来看，公司真的只在采取两项基本的营销和传播行动：传递信息，设计激励计划。
(8)将所有的营销传播活动聚合起来。
7.通过聚焦于人而不只是市场或者细分群体，整合营销才得以避免落入陷阱。
整合营销传播的原则篇2
关键词：移动互联网络；整合营销传播；模式构建
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2012）08-0071-02
一、发展现状
2011年中国移动互联网用户规模为3.6亿人，预计到2015年达到7.1亿人；而2011年中国智能手机出货量达到7210万部，增长率达到103.1%，移动营销的规模将由2011年的24.2亿元激增到2015年的245亿元，表明中国移动营销面临迅速的发展。移动互联网的发展标志着营销的大众传播时代已临近终结，当代营销传播已高速进入了微传播时代。首先，移动互联网络实现了了解顾客基本资料和相关移动媒体使用习惯基础上的客户数据库，某种意义上来说是实现个体识别与锁定的一对一营销；其次，技术的进步使得移动终端系统能够融合多种传播手段；最后移动营销能够实现基于所在位置的随时推送服务。
唐宇煜在《手机：开启整合营销传播新时代》一文中，认为手机整合营销传播是载体传播形式、消费者移动轨迹、消费者行为习惯的整合，破除了时间、空间和所需内容的限制，其融合性已经成为整合营销传播接触点的跨媒体平台[2]。《第五媒体行业发展报告》指出，移动营销直接向分众目标定向精确的传递即时信息，并有效的通过信息互动实现人类社会传播形态的整合，即人际传播和大众传播的结合。
二、模型建构的基本原则
（一）4i的基础理论简介
朱海松先生指出，移动营销必须满足“4i”，以实现分众识别（individualidentification），即时信息（instantmessage），互动沟通（interactiveCommunication）和“我”的个性化（i），这是移动整合营销传播的基础理论[3]。
在移动网络整合营销传播中，互动式移动营销是核心，而分众精细化的“一对一”则是移动营销的内在数据库，而个性化和即时化则是移动营销的外在表现。所谓的“一对一”是指个体化，即移动营销的识别和锁定所建立的个体数据库信息，实现对个体进行量化管理。即时的信息，是体现了移动营销的市场反应速度。移动营销动态反馈和互动跟踪，使得能够针对消费者即时的消费行为实现跟踪调查。
互动性是建立针对不同消费者的关系营销的层次，通过互动能够加深关系营销的深度和层次，从而针对不同需求层次的消费者进行针对性的营销。个性化则是满足消费者在移动互联网络时代个体性的需求。移动互联网络时代越来越体现消费者的个性化、私人化。从而移动营销也需要满足消费者个性化需求。
（二）一对一的消费者导向性
首先关注消费者导向性。根据舒尔茨所指整合营销传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[4]。新媒体整合营销时代的核心体现在传播焦点从关注产品特性转向顾客导向性，可见，对于新媒体的受众，开始转向互动的双向传播系统渠道，开始具有传播者的行为特征[5]。其次，探讨消费者行为模式在网络环境下的变化。电通公司建立了基于网络时代特征的aiSaS（attention注意、interest兴趣、Search搜索、action行动、Share分享）模式。在这个营销模式中，两个具备网络特质（传统互联网络和移动互联网络）的“S”—Search（搜索）、Share（分享）的出现，表明消费者生活方式和消费行为的改变[6]。
（三）移动网络为枢纽的移动跨媒体传播
相对于桌面互联网来说，移动互联网络整合营销传播不仅体现在整合营销传播的平台建构和传播载体的表现形式。更重要的是能够跟踪消费者的移动轨迹，从而实现精准的、即时互动的个性化整合营销服务，即以移动网络为枢纽的跨媒体传播形态。
三、模型建构的一种探索方案
（一）一个更具操作性和实践性的模型设计
移动互联网络整合营销传播是指企业为了适应消费者以及潜在消费者对移动互联的使用习惯和需求，充分利用移动互联网络环境展开的营销活动，是网络整合营销传播的延伸，是企业在精确受众目标定位之后，整合了移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，以达到实现即时、互动和个性化的营销传播效果。
需要指出的是，这里所指整合移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，不仅仅是指多种移动互联媒介形式的整合，也包括跟踪消费者的移动轨迹，整合了人们的需求、生活状态和接触点，满足人们移动生活形态的整合营销传播。
笔者综合分析建构的原则和要素，在移动互联网络整合营销传播为核心的基础上，建构如下图1的营销传播模型。并结合移动互联网络整合营销传播的技术营销方案的营销形式，建构了如图2的营销形式模型。
图1移动互联网络整合营销传播模型
图2移动互联网络整合营销传播营销形式
（二）建立个性化的消费者数据库
整合营销传播的原则篇3
[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（wernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（Jamesw.tankard,Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
整合营销传播的原则篇4
[关键词]海洋工程装备行业；整合营销传播；品牌
[中图分类号]F426[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）14-0033-03
1海洋工程装备行业相关内容
（1）海洋工程装备市场可界定为世界市场。从特有需求、产品输入与输出、产品价格的独立程度、运输成本等影响市场范围界定的因素分析，海洋工程装备具有高度国际化的特征，其产品价格由世界各国对海洋工程装备的供求情况决定，各国间的海洋工程装备产品进出口非常频繁。
（2）世界海洋工程装备市场的产业集中度高，根据谢博德对市场类型的划分标准来看，海洋工程装备产业介于寡头垄断和垄断竞争之间。海洋工程装备是劳动、资金技术三大密集型产业，需要大量的资金和科技的投入，所以对潜在进入者形成一定的进入障碍。
（3）海洋工程装备的买卖是大宗交易，金额巨大，通常采用招标的形式。当客户需要海洋工程装备产品时，企业通常根据自身的条件和能力投递标书，使买卖双方充分掌握对方的信息。
（4）不同企业建造同类型的海洋工程装备的差别主要表现在企业的工艺设计水平和施工水平上。因为海洋工程装备的交易通常采取买方订货的方式，卖方根据订货协议建造海洋工程装备。
（5）不同海洋起重机企业生产的产品差别因为起重机的中高端度不同而有很大差别。对于附有高技术、高附加值的海洋起重机质量差别比较明显，普通型海洋起重机质量差异不大。
（6）海洋工程装备的用户导致海洋工程装备市场与其他产品市场存在一个很大的不同点，即其用户只是为数很少的企业或中间商。每一笔都是大宗交易，单位产品价值很大。一架海洋工程装备的价格通常从几千万元到几十亿元不等。因此，买方因其购买规模具有了较大的讨价还价能力，在一定程度上限制了海洋工程装备产品价格的提高。
（7）海洋工程装备产品面对的客户一般较少，但每个客户的规模都很大，对产品的技术、功能有特别需求，而且相当一部分客户具有重复购买、消费的特征。
（8）海洋工程装备产品还具有派生需求，即产品链下游市场需求会带动上游市场的供给与需求。
2何谓整合营销传播
20世纪90年代，全球经济一体化导致全面竞争格局，市场营销和营销传播面临着严重挑战。作为对这种挑战的回应，一种新的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播（integratedmarketingCommunications，imC）。
整合营销传播（integratedmarketingCommunications）这一术语来自20世纪80年代的美国。学者们对整合营销传播的概念研究近20年，在其定义、原则及应用上各有不同的说法。
1989年，美国4a协会协助全美广告公司进行的一个调查中对imC下了一个定义，他认为imC是一个营销传播计划观念，它认可企业可通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。这条定义揭示了综合使用不同的传播工具最大限度地达到有效的传播效果。
1991年，美国西北大学教授唐·舒尔茨对imC下的定义为：“imC是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度。”这条定义揭示了整合营销传播理论的核心，即顾客导向，强调在营销传播过程中要关注消费者的反应。
1996年，汤姆·邓肯和凯伍德认为整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，借以创造互惠的关系。这个定义首次提出了“关系利益人”的概念，强调了与消费者、内部员工、政府等建立互赢互惠的关系。
1998年，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇对imC所下的定义为：“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程”。这个定义比较完整的包括了整合营销传播相关的要点，强调了“商业过程”，并把整合营销传播置于“战略”的位置。
但是不管是怎样积累深化，imC的核心思想一直是以利益关系者为导向指导市场行为，综合协调各种传播手段，以一致的、持续的形象向利益相关者传递品牌利好的讯息，建立品牌在利益相关者心目中的地位，从而更有效地达到产品品牌传递的目的。
3海洋工程装备行业实施整合营销传播的思路
海洋工程装备企业实施整合营销传播的目的是保证企业在目的、过程、目标、行动上的统一和一致，使企业不再受单一目标的约束。并与企业所有接触点的关系利益人，包括客户、潜在客户、影响者、政府、供应商、竞争者等保持一致性的互动关系。企业内任何一个部门、任何一个人都要负责在每一个接触点传播利好品牌的一致性品牌讯息，从而获得客户的忠诚度。
海洋工程装备行业实施整合营销传播的最终目的是为了在激烈的市场环境中占领一席之地，并获得竞争优势。由于海洋工程装备产品是一类技术含量高、资金占用量大的工业品，参与购买和购买过程都比一般消费品复杂。在实施整合营销传播时不仅需要把客户、潜在客户作为传播对象，还需要考虑咨询机构、商、供应商、政府等其他利益相关者，分阶段实施企业的整合营销传播。
首先，需要对企业全体人员的认知进行整合，使全体人员树立整合营销传播观念，使全体人员充分理解和认识整合营销传播观念，并在以后的工作中能自觉贯彻整合营销传播的思想。
其次，整合营销传播是一项具体的操作战术，需要有与此相对应的组织构架，保证传播有序的执行。因而需要建立一个跨职能部门确保品牌信息的一致性。
随着海洋工程装备行业的不断健全和发展，产品之间的同质化程度越来越高。同时市场规范程度的增强，使得海洋工程装备行业使用灰色营销的比例减少，产品价格成为主要的竞争因素。因此，海洋工程装备生产企业必须打造企业整体品牌，对品牌关系进行整合，树立差异化的竞争优势。整合营销可以将品牌形象本质与目标消费者的工具进行整合，从而达到品牌形象的良好传播。
整合营销传播的核心思想是“整合企业内外部所有资源”，企业营销过程中涉及客户、潜在客户、供应商、雇员等等利益相关者。所以在进行整合营销传播时需要对利益相关者进行整合，包括产业链上、下游企业、政府、专业咨询机构、员工等。
最后，对海洋工程装备行业传播方式进行整合，一般的传播方式包括广告传播、直销营销、销售促进、公共关系、人员推销。整合营销传播强调交互使用多种传播方式，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息，实现与相关利益者的互动沟通，从而达到有效的营销整合的目的，最终实现传播目标。图1为海洋工程装备行业整合营销传播实施思路。
4海洋工程装备行业整合营销传播战略制定
整合营销传播战略要求企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，营销传播管理者需要了解利益相关者的需求，进行有效的沟通，持续地制定适宜的对策，分阶段的、有效的整合所有传播活动。因此，一个完整的整合营销传播战略要求企业通过对传播观念、传播组织、传播策略、传播信息、传播工具等内外资源进行整合，最终形成“一个形象，一个声音”的品牌体系。图2为海洋工程装备行业imC战略实施模型图。
图2海洋工程装备行业imC战略实施模型
（1）传播观念整合
海洋工程装备企业在实施整合营销传播时首先需要在公司内传达整合营销传播的意识，树立起全体人员对整合营销传播观念的认知。首先，企业要制定以消费者为中心的使命和目的。其次，整合营销传播理念需要传达到公司每一个员工，让公司员工深刻理解整合营销观念。最后，企业要明确实施整合营销传播是一个长期并坚持的过程，只有将整合营销观念长期的执行，才能取得明确的效果。
（2）传播组织整合
由于整合涉及企业内外资源的全面协同，它要求是不仅仅是观念上的认知和改革，还需要执行层面为其提供有力保障，建立跨职能部门。跨职能部门要对市场信息进行全面的信息收集和分析；需要整合企业营销功能，协调传播过程中所有可管理的部分；需要确保计划的制订和执行，并严格遵守时间进度。
（3）传播目标和策略整合
整合营销传播目标和传播营销传播目标存在很大的不同，需要把整体目标的核心放在利益相关者上，而并非简单的公司营业利润上。
服务管理界曾把顾客决策过程分为4个阶段，即信息收集阶段、替代品评价、购买和消费、购买后评价。海洋工程起重机行业同样可以参照此划分把海洋工程装备购买过程的客户决策分为4个阶段：①信息筛选；②替代品评价；③使用阶段；④绩效评价。
（4）传播工具整合
整合营销传播的基础原则是根据不同的传播目的和不同的受众群体，应选择不同的传播工具。因此，海洋工程装备行业要对各种营销传播工具进行系统性地整合，对各传播工具之间进行合理分配，达到效益最大化，并达到消费者、企业双赢的局面。海洋工程装备行业在传播工具的整合中，根据海洋工程装备的特点，主要采用以人员推广、直接营销、公共宣传为主，以广告和销售促进等策略为辅。
（5）传播过程整合
传播过程是指传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给接收者并引起反应的过程。华南船机对传播过程的整合包括时间上的整合和空间上的整合。
从时间上看，采购企业对海洋工程装备企业、品牌和产品的认知都呈现出层次性，一般经历的过程是：收集资料、产生兴趣、正式签单、绩效评价、重复购买这几个阶段。与此同时，采购企业对品牌的认同也呈阶梯上升的趋势。从空间上看，海洋工程装备企业要根据国内、国外不同的客户群体制定出有差异的营销产品组合，但要确保和公司营销传播策略方式的一致性，提高公司实施整合营销传播的效果。
（6）传播与营销整合
长期以来，企业只是把营销传播看成是营销组合中的一个元素，其主要任务是向消费者传递有关的营销信息，在很大程度上营销传播与其他营销要素被看成是相互分割的一个独立组合。但在整合营销传播体系中，营销已经不再是简单的交易，营销过程就是传播过程，需要把营销和传播经过整合成为一体。
海洋工程装备企业应将各种营销活动加以协调，形成一个一致性的整体，这一过程的重点是寻找公司与相关利益群体间的接触点。海洋工程装备企业的品牌定位应从开发阶段、销售进入阶段、提案阶段、招标阶段、谈判阶段、工程实施阶段、售后服务等一系列经营活动要素进行整合，其中的每一个要素都是重要的传播工具，并且都是与利益相关者重要的接触点。营销即传播，传播即营销。
参考文献：
[1]马国强.工业品的整合营销传播[J].企业改革与管理，2008（8）：68-69.
[2]张广钦.关于进军海工装备市场的思考与对策[J].上海造船，2011（1）：55-58.
整合营销传播的原则篇5
最近连续在陶瓷、卫浴、涂料、家具、小家电等几个行业里谈妥了几家企业2011年的推广项目，伴随这种进程，我们从来没有停止过对网络营销与网络整合营销传播、公关与广告、传统营销策划与新营销策划的思考与总结，总力图于其中挖掘和建构一套更有价值的系统，应用到更多的企业里，助推中国品牌的大量崛起。
同时，在从事策划工作的同时，不断受到一些数字的冲击，被“刺激”得恨不能“穷究天人之际”。DCCl2011中国互联网调查显示，2010年中国网络广告营业收入为256.6亿元，而艾瑞咨询也拿出了2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元这样的调研数据，其实数据本身的差异可能不是最重要的，重要的是都反映出网络广告增长的想像空间。如果再计算入更广泛的网络营销业务，或者说网络整合营销传播，那么，这个市场规模无疑会突破千亿。
往前几年看看，如果说门户网站走出了网络媒体的道路，开辟了品牌网络广告这种营销手段与广告呈现方式，为众多大中型企业的市场推广与品牌传播提供了通路与平台支持，那么阿里巴巴、慧聪、淘宝、当当、拍拍、凡客、京东等电子商务平台则开创了电子商务营销的标准化流程与产品，在网络交易与网络购物方面打开了局面。而百度、谷歌、搜狗等搜索引擎以关键词竞价排名、赞助商链接、右侧广告位等营销手段在帮助中小企业实现营销价值的同时，也变现了自身的价值。
如果再算上其他网络营销服务如企业建站、Seo、广告联盟、短信群发、邮件群发／许可邮件营销、博客营销、社区营销等，网络营销的百家争鸣之态已然形成。值得庆幸的是，经历数年的研究与尝试后，网络营销开始走出了“整合”、“精准”、“创意”这样的路线，并且将病毒式传播、口碑传播、互动营销、动销等多种观念进行了现实营销层面的演绎，终于成就了网络营销的今日盛宴，促成了网络整合营销传播的成熟。
具体来讲，网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到品牌传播、产品的市场推广与招商推广计划中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。其意义不仅在于整合营销传播的数字化，而且标志着网络营销的整合化。而在这种操作方式上，国内又出现了多种思潮。以赢道顾问提出的网络整合营销传播服务中，共划分成了“F4话题整合营销”、“Fea整合营销传播”、“FeaVa飞舞整合营销传播”等营销体系。
也就在这个寒风渐逝、春暖花开的日子里，整合风行的同时，我们也迎来了F4出击、营销3.0、协同营销、口碑无敌的时期，一层层揭开神秘面纱，原来我们每个人都可能成为品牌征战的高手。创意、新奇、给力、美女、奖品……这些都不是浮云；话题、活动、事件、动漫、视频，这些都可能成为古龙笔下的“七种武器”；媒体、论坛、博客、微博、SnS、分享、邮件、数字阅读物，都是我们需要挖掘的平台。只不过再多向前走上一步，则正是我们要迈上的“网络整合营销之道”，创造的繁荣已让人们惊叹。
整合营销传播的原则篇6
关键词:健身产业；整合营销传播；发展理念
1前言
市场环境的改变加速整合营销传播的发展，包括消费者的抗拒及漠视、大众市场的分裂瓦解、传播广告的效果不彰、生活形态的改变、传播媒介的改变及消费者资料库的善用等。技术的快速散播影响着市场的运作模式、消费者行为、媒体策略与传播生态等已成为从业者不可忽视的事实，对于信息的整合管理亦成为必然的重点。传统式的大众营销已无法应时代潮流的演进与消费者需求的变动所带来的冲击，未来的营销模式将由过去以营销者为中心的4p，转为以消费者为中心的4C，以期透过由外而内的营销思考方向，设身处地的为消费者着想并有效满足其需求。资讯媒体科技的快速发展亦不断地冲击着国内的健身市场，顾客每日所接收的媒体信息早已远超过其负荷量，且媒体传播的种类与频率仍在与日俱增，在琳琅满目、五光十色的传播环境下，健身从业者欲传达的信息很容易受到其他媒体的干扰或影响而淡化了传播效果。尤其对于健身产业来说，产品提供的同质性相当高，如私人教练课程、瑜珈课程与团体有氧课程等，当推出一项新产品或新活动时，竞争者即争相模仿，而无法达到真正的差异化策略。因此，健身从业者在面对营销环境的改变与竞争者的强大压力时，必须适当地调整营销方向，以免在投入大量资源后仍徒劳无功。由于今日的竞争者可以很快地模仿，使得产品差异几乎不存在，而市场效率的进步，亦使得价格不再具有创造优势的空间。在这个所有消费产品类似的世界中，顾客的购买是基于产品在其心目中所产生的价值差异，而非实质差异。所以，企业可以营造差异的方式，为创造公司、产品与服务在顾客心目中的形象，并建立顾客与品牌之间的关系，此时如果透过整合营销传播，就可以达到和顾客交谈的目的。当今许多健身俱乐部已走入成熟期而止步不前，甚至逐渐迈向衰退，健身产业所提供的服务具有无形性、不可储存性、异质性与同时性等特质，营销传播效果相对不易彰显，整合营销传播的运用与执行更见其重要性，如果能因此营造俱乐部差异化的竞争优势与经营特色，建立会员与品牌之间紧密连结的关系，势必能诱发另一波销售业绩，达到企业可持续经营的目标。
2整合营销传播的内涵
20世纪90年代起，营销传播因外在环境的变革，原本盛极一时的大众传播逐渐为分众市场所取代，市场竞争激烈化、产品差异化小及企业内部成本压力等种种因素的考虑下，营销传播的定义有了重大的改变，逐渐趋向以资源整合为核心，以寻求最大的营销传播效益。为了争取消费者的支持，营销者必须整合各式各样的传播媒体，将清楚而一致的产品或服务信息传达给消费者，使消费者能在众多的信息与媒体中接收营销者所发送的信息，而营销者亦藉此与消费者建立良好的关系，以利面对未来一对一的营销趋势。所谓的整合营销传播是一种概念，也是一种动态的流程。也正由于其动态性、互动性与多变性，目前学者对于整合营销传播的定义仍未有一致的说法。整合营销传播定义为：透过适当的媒体，传播适当的信息给适当的对象，以引发期望的回应，并运用多种传播工具，扩散公司一致的声音。整合营销传播需协调所有的信息和组织所有的媒体，整合影响消费者对于品牌的认知价值，鼓励目标性的对象，以创造和滋养企业与顾客和其他利害关系人的利润关系。整合营销传播是企业长期针对顾客、潜在顾客及其他内外部相关族群，发展、执行并评估传播计划的策略方法。由此应不难看出，整合营销传播即企业组织统合所有资源并运用所有方法与消费者进行双向互动的交流与沟通，以促进供需双方长远互惠关系的整个过程。但究竟整合营销传播与传统营销传播有何不同？传统营销传播缺乏整合的概念统筹规划传播工具，使得各工具间自行其是，而且对目标对象发出信息时并未考虑信息之间是否达到整合一致，所以工具无法发挥最大效益，传播效果因此降低。相反地，整合营销传播以整体营销沟通的观点来运作，传播工具紧密地结合，信息清晰一致，能有效命中目标对象，是当今企业营销时应发展的方向。
3健身产业整合营销传播发展的基本理念
整合营销传播并非仅为传统式营销工具的大杂烩，而是透过以会员为核心的营销诉求，系统性地整合俱乐部所有的营销资源，为会员运动需求与休闲偏好的满足尽一份心力。健身从业者欲达此目的，必须先认识与了解整合营销传播发展运用上应具有的基本理念，以期在传播策略的执行过程中能畅通无阻并充分发挥其功效。
3.1口径一致的营销传播
虽然健身从业者可使用的营销传播工具种类繁多，但如果策略方向不一而造成产品定位与公司形象模糊不清，则反而会削弱潜在顾客的购买欲望与消费动机。因此，从业者必须藉由完整的内部沟通网路如电子布告栏、定期集会或公开讨论等方式，促使俱乐部员工的营销方向趋于一致，以传达简单、清楚、单一的主题与信息给目标消费者。即使是规模庞大、品牌众多的连锁式俱乐部，虽然品牌家族定位不一，各具风格特色，但其根本的营销理念仍是一致的。也就是说，在品牌定位与产品服务提供上皆不尽相同，但在营销信息的传达上却是一致的本土化、人性化与多元化风格。
3.2使用所有的接触工具
健身从业者欲有效吸引新会员并留住现有会员，必须尽可能地使用所有能够传递品牌信息的接触工具与沟通管道，以形塑公司正面形象与建立品牌知名度。体验营销观点说明健身产业可使用的各种沟通形式与沟通媒介，沟通形式方面如感官营销的视觉（时尚装潢布置）、听觉（流行音乐）、触觉（人性化器材设计）、味觉（餐饮服务）与嗅觉（Spa精油）等。沟通媒介方面则如俱乐部协会年刊、俱乐部商标名称与俱乐部相关员工等，其中并特别强调俱乐部相关员工的重要性，因为健身俱乐部的产品必须与员工提供给会员的消费辅助行为（服务）结合才能展现其价值。
3.3顾客导向的营销过程
顾客需求为健身从业者发展整合营销传播的核心，不论是营销策略的拟定或传播战术的选择皆应以顾客为出发点，以期透过由外而内的营销模式，打造以客为尊，顾客至上的优质俱乐部。如果以广义的顾客导向传播而言，营销传播策略应以推广与教育健身运动的效益为主，其营销传播策略则可以会员终身价值的开发为主。如果以狭义的顾客导向传播而言，因在健身产业环境中，会员的需求常一变再变，且目标消费族群的消费取向虽然有其共同性，但仍不尽相同，从业者必须随时掌握其需求并据以调整营销传播方向。到健身房运动的男、女性比例约6:4，女性消费者本来就是健身中心争取的客户群体，但由于女性对于瑜伽的接受度远高于健身中心，因此瑜珈中心抢走了大部分的女性消费者。此时健身从业者即应有所行动，如举办瑜珈课程发表会、增加瑜珈课程的每週上课次数甚或自创瑜珈品牌等皆为可考虑的做法。
3.4达成目标绩效
健身从业者透过整合营销传播，不仅有助于各传播工具或传播管道的策略性结合，更重要的是能够促进品牌印象在顾客心目中的加乘效果，建立其对于俱乐部品牌的依赖性，甚而对其他品牌产生抗拒心理。驱动消费者行为的主因来自于消费者对于品牌的知觉。因此，从业者如果能成功地以整合营销传播结合一致的品牌信息与传播绩效，即能催化顾客对俱乐部品牌知觉的改变与正面形象的建立，促进未来消费行为的产生。
3.5影响行为
整合营销传播所讨论的并不是传统的营销效果，而是直接重视消费者行为。也就是说，成功的整合营销传播不仅让顾客对产品知晓或产生较好的态度，更能促发其购买行为或与品牌产生连结。对于健身从业者来说，整合营销效果如果只达到吸引会员或潜在会员的目光，而未激发现有会员主动咨询产品或潜在会员来馆试用，并进而产生实际的消费行为，则显示从业者的整合营销综效并未彰显，其传播效果基本上是失败的。
3.6建立关系
当互动时代来临，企业必须学会如何对待每一个顾客不同的需求。整合营销传播的目的不仅在于形塑良好的俱乐部品牌印象，更重要的是，能够藉由提供切入会员心坎里的定制化产品或服务，满足其内心的渴望与需求，建立产品无可替代的特殊价值，促进会员对产品品牌的忠诚度与再购意愿。开发一个新顾客所需耗费的成本为保留旧顾客的6至9倍。因此，健身从业者如果能透过整合营销传播与会员建立长远的关系，致力于营销成本的降低与营销目标专注力的提升，是双赢的做法。
4健身产业整合营销传播的发展策略
健身产业的经营与管理范围相当繁杂，包括人事、财务、法律、场地、器材等，尤其在扩大营运范围时，更需要多方面人力与资源的整合。此时，健身从业者如果能透过整合营销传播的充分执行，系统性地整合俱乐部的传播信息与营销资源，有效展现俱乐部的经营特色并建立品牌名声，势必能协助从业者在不增加成本的情况下，为止步不前的销售业绩注入一股强大的新生命力。健身产业整合营销传播的策略发展与运用已刻不容缓，以下即针对健身从业者发展整合营销传播策略内涵程序进行讨论。
4.1建立顾客资料库
整合营销传播是以顾客资料库作为传播起点，而非以企业目标或利润作为出发点。透过资料库的建立，健身从业者可系统性归纳、整合并掌握产业市场的现况与不同顾客的需求，据以作为市场区隔、沟通对象选择与传播目标拟定依据。顾客资料库的内容应包括：人口统计变数（如年龄、性别、居住地）、心理统计资料（如人格特质、购买动机、使用满意度）、购买历史（如产品购买的金额、时间、次数）与消费行为（如涉入程度、品牌忠诚度、产品关联态度）等。健身从业者在建立顾客资料库时，应尽可能地收集与顾客相关的所有资讯，而非传统上仅建立顾客的基本资料而已，尤其整合营销传播所强调的就是提供顾客定制化、个人化的产品与服务，更需要各种不同的顾客资料作为传播策略拟定的参考依据。
4.2实施会员区隔
健身从业者可利用资料库的分析结果，将顾客作适当的分类，并透过整合营销传播团队小组的建立，依据顾客的消费特性与可创造的终身价值调配俱乐部人力并分派工作资源，以促进传播目标的达成与沟通工具的传达效率。在健身产业中，真正能维持俱乐部营运并创造利润的是老会员，而非新加入不久的会员，从业者必须将他们区隔开来，并投入较多的营销人力与资源在老会员身上。此外，企业营销的理念，由早期的大众营销逐渐演变成区隔化的目标市场营销，现在则到了一对一个人化的关系营销。因此，健身从业者欲与会员建立长远的关系，应进一步实施个人化的区隔，以提供更贴心、更精致、更符合会员期望的完整服务价值，而成功地与竞争者有所区别。
4.3确认品牌本质
健身从业者必须先确立营造的品牌本质内涵，才能在拟定传播目标、设计传播组合与执行传播计划时环绕着此品牌核心作发展，以期透过口径一致的传播组合与企业识别系统，拓展沟通效果的广度与深度，而有效地促进现有会员持续消费并吸引潜在会员的注意力，如品牌的设计、包装、生产、提供、品质维持与售后服务等皆包含在品牌之中。健身产业的本质就是要服务会员，为会员创造一个改变现状的希望。因此，从业者所建立的品牌本质皆应以运动、健康、塑身、休闲、放松为主要诉求，举凡运动环境的设计、户外活动的举办或创新课程的开发皆应以品牌本质为依归，从业者勿盲从躁进或短视近利而忽略了品牌初衷。
4.4拟定传播目标
从业者拟定的传播目标必须具体可行，并针对不同接触管理环境与顾客区隔来发展传播目标。对于现有会员而言，因国内约有五成的俱乐部会员在加入的前三至六个月就退出，传播目标主要在于维持其消费习惯并建立品牌忠诚度，以减少会员流失并促进长远互惠的友伴关系。而对于潜在会员而言，传播目标则转为培养或改变其现有认知或消费行为，并透过亲身体验或产品试用等方法，促使其由非会员转为会员。
4.5发展营销工具与传播战术
健身从业者可依据顾客的特性，以创新的产品、合理的价格、广泛的传播与多元传播信息等营销工具建立起俱乐部的经营特色与竞争优势，并透过各种传播战术，有效吸引潜在会员加入会籍并维持现有会员的忠诚度。从业者可使用的传播战术包括广告、公共关系、销售促进与人员推销等，各具其说服特性与通达程度。
4.6执行传播策略
对于健身从业者而言，整合营销传播是一个渐进式的过程，俱乐部逐渐朝向以会员及传播为主的方向发展，共包含以下四个执行层次：
4.6.1战术的整合
透过品牌监控，整合并运用所有的战术工具以传播一致的声音或形象，主要目的在于俱乐部品牌的建立与推广。
4.6.2广泛的传播
对内整合俱乐部人力与资源而形成跨功能的工作团队，负责执行与传播策略相关的所有活动，如果为连锁式的大型俱乐部则应串连各据点的力量共同传播。对外连结俱乐部的重要关系人（如运动器材供应商或大众传播媒体）以利传播计划的相互契合而达成绩效，使传播效果能持续扩大。
4.6.3使用资料库
透过顾客资料库的系统性、便利性与即时性，健身从业者可据以发展更广泛的顾客化传播，并在资源有限的情况下，准确有效地满足会员的个人化需求。而且可以利用资料库成为公司与顾客间的桥梁，管理两者间的关系，例如交叉销售、高级产品的销售等。
4.6.4策略性运用整合营销传播
将顾客资料库予以整合，不仅有效掌握会员的潜在需求，进而创造会员的终身价值，使俱乐部真正成为以会员为中心、由外而内的顾客化俱乐部，以达到提升现有会员再购意愿与激发潜在会员消费动机的传播目的。4.6.5评估传播成效健身从业者为确保传播策略的正确性与传播目标的达成性，必须进行传播成效的衡量，可使用关系矩阵法。（1）顾客收益性：单一顾客与平均顾客的收益涨跌。（2）终身顾客价值五分法分析：五种终身价值等级之顾客的平均收益情形。（3）购买次数指数：一段时间内的顾客平均购买次数。（4）推荐指数：新进顾客由现有顾客推荐而来的百分比。（5）顾客占有率：顾客对某类产品的购买数量情形。此外，健身从业者可据以评估传播成效的方法尚有九大构面分析法等方法，应依据当时产业环境的特性与俱乐部传播策略的种类选择适当的传播评估方式，并将评估结果作为未来传播策略修正的参考方向。
5建议
根据邦尼人力定律：一个人一分钟可挖一个洞，六十个人一秒钟挖不了一个洞。对于健身从业者而言，欲在当今竞争激烈且营销效果不彰的产业环境中脱颖而出，俱乐部内各部门单位与成员绝不能只自顾自地埋头苦干，更要时常抬头看看，看产业环境的变动趋势，看会员需求的消费动向，看传播策略目标是否一致，以期透过俱乐部营销工具与传播战术的有效整合，达成一加一大于二的品牌接触效果，而非一加一等于零点五的表象合作关系，以成功地维系现有会员的长远价值并吸引潜在会员的入会动机，进而达成俱乐部可持续经营的策略性目标。本文针对未来健身产业在整合营销传播策略发展运用上，提出以下建议与看法：
（1）由于会员需求的多变性，整合营销传播策略必须随着会员需求的改变随时作调整；
（2）由于健身产业业务的多样性，整合营销传播策略应由俱乐部相关成员协力完成，而非依赖营销部门独力完成；
（3）由于资讯科技的便捷性与通达性，整合营销传播策略的执行可多利用健身俱乐部网站、手机简讯或电子邮件等方式进行；
（4）由于健身产业的最主要的传播工具为俱乐部的相关员工，因此在员工的职前训练与在职进修方面应特别加强；
（5）重视会员关系，使会员愿意自动自发地为俱乐部作正向的传播，由会员带进会员；
（6）顾客资料库的建立除了顾及现有会员之外，广大的非会员族群亦不可忽视；
（7）俱乐部营销区隔与目标消费对象应不断聚焦，并以一个人的区隔为目标。
作者:臧德华单位:太原警官职业学院
参考文献：
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整合营销传播的原则篇7
关键词：体育营销；传播；整合
今天，体育营销作为一种重要的传播手段，早已被许多大企业娴熟地加以运用，取得了良好的效果。经典的如可口可乐与百事可乐，耐克与阿迪达斯，柯达与富士……近年来，国内借力体育营销的企业越来越多，手笔也越来越大，从中石化，到联想，海尔等，诸多知名品牌开始牵手体育，开辟了品牌传播的新途径。但是，在中国特定转型经济条件背景下，体育营销传播的价值何在？体育营销的传播渠道又是什么样的现状？本文试图在回答以上问题的基础上，进一步提出体育营销传播的整合战略。
一、体育营销传播的营销价值
在传统传播方式日益拥挤和嘈杂的今天，企业必须寻找传统媒体以外、能与消费者接触的机会。2001年中国申奥成功，2002年世界杯中国队出线，之后F1花落中国……这一系列大型体育赛事，使体育营销传播，在中国猛然受到瞩目。今天，我们认为体育营销逐渐不再是全球营销标准化的产物，而是为了适应当地市场条件而做出的战略选择。
第一，体育价值的多元化凸现使人们对体育的消费需求快速增长，以及体育对大众眼球的超强吸附力，拉动着商家通过体育赞助形成与消费者沟通的需求。体育不仅承载了强身健体的基本价值功能，同时随着人们闲暇时间的增加，人们可以自由地安排生活与生命，彰显自己的个性，并通过发挥自身的天赋和潜能，不断挑战与超越极限，使精神在外界的抑制下解放，显示出人的价值；此外，在增加社会了解，解除社会隔阂，增强人们的社会责任感和群体意识，提高社会的整合程度方面，体育也起到了巨大的作用。如今，体育已经成为一种文化渗透到了人们的日常生活中，“体育就是生活”是当下最好、最精练的一句概括。一方面，这就需要有更多的金钱投入到体育消费品（有形的或无形的）的生产以更好地满足人们的需求；另一方面，众多体育赛事、体育机构或者是体育人物，他们本身也正逐步演化为一个个超级的媒体，吸引着无数大众的眼球。
第二，传统品牌传播方式多是由组织单向发动的，主要取决于组织的单方面意愿，而体育营销则是营销双方共同激发的行为，营销活动成功与否取决于双方甚至多方（还包括经纪人、传媒、消费者）的共同参与和努力。因此，体育营销是一种典型的互动营销。
第三，传统营销多表现为对产品特点或者企业形象的直接诉求，表现手法偏硬，而体育营销则借助体育赛事、体育组织或者体育人物等作为中介,披上了一件非商业化的外衣。从这个意义上说，它是一种软性的表现手法，具有一定的隐含性，容易引起消费者的共鸣，从而产生形象转移。
第四，传统营销的价值交换项目比较单一，如企业出钱做广告，媒体提供相应的广告版面或者广告时段作为交换；又如企业通过价格折扣或者优惠券的形式，刺激消费者购买其产品，也只是简单的钱物交换。而体育营销双方都提供了不同的价值交换项目。如赞助方可以以金钱，也可以以物品、技术、服务等提供赞助，而被赞助方则可根据赞助方提供赞助力度的大小和赞助方的特殊要求，以冠名权、广告权、标志使用权、现场销售权等多种多样的、灵活多变的形式予以交换。
第五，体育营销双方在一定程度上结成了伙伴关系，融合为一起，这也是有别于传统的营销手段的。如国际奥委会就将原来的“奥林匹克营销计划”改成了“奥林匹克伙伴计划”，即我们熟知的top计划（theolympicpartnerprogram）。
第六，相比之下，体育营销更强调整合性。其它营销手段可以单独运用，而体育营销却极少单纯使用某一手段，尽管体育赛事本身作为一个“类媒体”，提供了品牌传播的一个途径，但是体育赛事本身更多的只是作为一个平台而存在，体育营销需要多种营销手段一起使用，需要内部各职能部门力量的整合，还需要有广告、销售促进、公共关系等其它营销手段的配合。此外，体育营销还强调外部力量的整合，只有赞助方、被赞助方、中介机构、传媒等力量有机地结合在一起时，才能产生更大的合力。
二、体育营销传播的媒介环境
（一）传媒在体育营销中的角色
如今人们越来越关注体育,体育已经成为人们的一种生活方式,成为大众文化的一个重要组成部分。同时在这个不断分化的市场上,一方面涌现了越来越多的媒体,媒体之间的竞争变得越加激烈,另一方面，越来越多的赛事出现。在所谓的“注意力经济”下，为了争夺这些有限的“眼球”,传媒与体育已经形成了一种共生共荣的关系。通过传媒，人们了解了更多体育的知识，更多有关比赛的各种信息，甚至花边新闻，满足了现代人的好奇心理和信息依赖，而赛事也通过传媒的报道、烘托、渲染得以最大化地扩展其受众。越受大众关注的比赛，越受到赞助商的青睐，赞助商的青睐正是赛事融资的一个重要渠道，赛事也才能够得以顺利举行。
而作为传媒方，自然也明白体育这个被人称之为“类媒体”的力量所在。没有比别人生动、细节化的体育报道和体育内容，作为电视的收视率就有可能下降；作为平面媒体的发行量就有可能下降；作为网络媒体的点击率也有可能下降，反之，就具备更强的竞争力，广告商也就对其青睐有加。难怪每逢奥运会、世界杯，大大小小的媒体便纷纷开辟、增辟版面，派出各路人马，对比赛进行全方位的报道。
（二）现阶段中国体育营销的传媒环境
首先，平面媒体和网络媒体市场化与分化正在急剧进行中，其市场化的进程迅速发展，服务读者、服务市场的意识越来越强，通过报道体育赛事吸引读者和广告客户的意识也越来越强。这一点，我们可以从2002世界杯新浪与搜狐之争；可以从2002年《东方体育日报》、《21世纪体育报道》等体育专业报纸的创办；可以从《体坛周报》与《足球》的挖角等事件中看到。网络媒体凭借其天然优势，逐渐成为体育传播媒介的先锋，甚至出现了平面媒体与网络媒体以及其它组织形成战略结盟的现象。如定位于年轻时尚用户tom在线，旗下体育频道前身为著名体育网站“鲨威体坛”，与《体坛周报》就形成了战略合作关系。搜狐已经承办了一系列大型国际体育赛事的合作，在体育营销方面已经走到了业界的前列，搜狐首席执行官张朝阳表示：“体育已经成为搜狐网络矩阵中最重要的组成部分之一。”网易体育频道与李宁也结成了战略合作伙伴关系。
而2005年，《南方体育》的倒闭成为体育平面媒体进一步分化的标志性事件。人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武教授认为，《球报》、《南方体育》的相继倒掉是体育传媒“市场集中化”的表现。“少数媒体占得了很大的市场份额，而其他媒体逐渐走向灭亡，这是必然的趋势。”他认为，从体育传媒的盈利模式看，现在专业体育报纸走的虽然也是发行和广告两条路，“但很明显广告总体还是很弱，从吸引广告的角度看，专业体育媒体并不具备优势。”
其次，电视转播还处于垄断与反垄断的博弈过程中。目前电视媒体还具有高度垄断性，CCtV一枝独秀，拥有奥运会等六项大型赛事的唯一传播权。各地方电视台尽管已经上了星，但依然没有一家具备与中央电视台抗衡的实力。由于资金很难进入这一领域竞争，因此在未来几年电视市场化进展仍会比较缓慢，缺乏竞争的结果是导致垄断价格优势。在这个过程中，实力有限的地方电视台想到了结盟对抗央视的办法，典型的形式就是2000年，全国13家电视合主办的《中国足球报道》与当时央视的《足球之夜》“分庭抗礼”。继1999年之后，2002年赛季甲a开赛前夕，中国足协与中央电视台就甲a的转播价格再次未达成协议，世界杯后在多方力量的干预下，中央电视台才又重新开始转播甲a联赛。2003年，上海文广新闻传媒集团以3年1.5亿元的天价，获得中超的三年电视转播合同，也代表着地方台和中央台竞争进入全新阶段。2006年，足协方面积极促成央视与上海文广集团的合作，转播中超。在各方力量博弈的过程中，中国电视转播环境也在悄然发生改变。
三、体育营销传播的整合
（一）战略与战术的整合
企业应在正确的战略指导下，选择不同的品牌传播方式，体育营销是服务于企业的整体品牌传播战略的。企业应该思考的是，当前的问题能够通过体育营销解决吗？有没有其它更好的解决方案？其次，如何通过体育营销来寻找与消费者的联系？在进行体育营销的同时有没有其它与之配合的传播方案，它们应该如何有效整合？第三，在体育营销执行过程中是否有专门的人员负责？是否建立了相应的评估标准？这些问题，对于涉入体育营销时间不长的中国企业来说，无疑是需要认真考虑的。
品牌传播的目的就是要构建品牌与消费者的某种连结，不同的品牌有不同的个性及定位，而不同的体育事件、体育人物也对应着特定的参与群体和消费群体，当品牌传播借助于体育营销手段时，就必须要分析两者在目标市场上的一致性，只有在品牌的目标市场与体育活动的参与者及消费者相一致时，才能取得较好的传播效果。
不同的企业采用体育营销可以有不同目的，同一企业在不同的时期采用体育营销也可能有不同目的，有时候可能是为了开拓国际市场，有时候可能是为了应对竞争对手的行动，有时候可能是为了品牌形象的提升……但问题是不少企业并不清楚自己为什么进行体育营销，往往是为了赶时髦而做，并没有将体育营销真正纳入到企业的战略设计中。因此，我们观察到的现实是一些企业开展的体育营销，往往是一个个孤立事件，对企业总体战略的实现贡献廖廖。
体育营销传播的目的最终是为了提升品牌价值，塑造强势品牌，品牌传播有不同的渠道，而体育营销是可以选择的平台之一，但它不是被孤立来看待，每一次体育营销战术手段的运用，都应是在和战略的互动中完成的。
（二）营销手段的整合
从整合品牌传播的层次上来说，第一个层次是从内部出发，进行形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。
体育营销有多种手段，常见的包括赞助，明星代言，广告等，尤其以赞助最为丰富和复杂，它包含了不同的层次，不同的方式。对于赞助，有这么一句话，“买赞助就像买跑车，必须有足够的维护费用。”即体育赞助的有效实施离不开其它营销手段的配合。所以，有人就提出，支付1元的赞助费，就要支付至少1元的其它营销费用。除了体育营销手段之间的配合使用外，还要将公共关系，事件，广告，娱乐等其它沟通手段与体育营销很好地结合起来，从而提升体育营销的传播功效。
在不同的企业，这些活动可能被归入到不同的部门负责组织实施，这就要求要注意协调企业各个职能部门的工作，将各种活动纳入统一的营销计划中，以产生最佳的协同效果。
atteridge公司副总监Susan在谈到整合营销时，她说，整合营销要求各种单一的营销途径为了共同的目标而没有任何偏见地结合起来，和谐地运转，除此之外，再没有别的传播战略可以提供这种适应市场竞争的优势。
联想为了进一步实施其国际化战略，不仅收购了iBm的pC业务，也成为了奥运会全球合作伙伴（2004-2008）。在都灵冬奥会期间，就打出了一个漂亮的体育营销组合拳。联想不仅在中央电视台等投放了大量形象广告，也在国外主要市场推出了一系列电视及平面广告，还全球同步推出了新产品，并赞助了中国国家短道速滑队，实施了全球形象大使计划，在全球签约美国、挪威、德国、斯洛文尼亚等传统冰雪强国的11位体育员作为其品牌大使，其中包括中国的申雪，赵宏博，大杨扬等。
（三）内部与外部整合
JournalofYunnanFinance&economicsUniversityVol22，no6除了内部整合之外,整合营销还强调扩大传播范围,作好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多，如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。由于体育营销的特殊性，本文重点论述品牌管理者与媒体的沟通。
与新闻界建立良好的关系，指定专门的人员负责与新闻界的长期联系，结交新闻界的朋友，建立新闻界关系档案。同时要掌握各家媒体的版面设置、风格特征、发行周期、发行量、受众特征等。此外，无论大小媒体，都应该一视同仁，恪守相互尊重、相互理解的原则，为他们的工作提供一切可能的便利。找准目标市场，有的放矢。在找到目标市场后，考虑媒体传播的区域，传播的受众，再根据成本收益的原则，确定媒体覆盖的密度，从而选择相应的媒体，做到有的放矢。
注意以互联网为代表的新兴媒体，以及电脑、电信、电视“三电合一”的媒体融合大趋势。随着网络技术的日渐成熟，互联网成为与广播、报刊、电视并列的第四媒体已是不争的事实。中国互联网络信息中心（CnniC）每半年一次的《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截止到2007年6月30日，我国网民人数达到了1.62亿，占中国人口总数的12%④，形成了一个庞大的群体。网络海量的信息，以及快速、互动等独特优势，对专业体育媒体，尤其是体育平面媒体形成了极大的冲击。有人预言，在不久的将来，互联网会与电视转播权一道成为体育营销整体计划中的重要组成部分。体育营销传播者，不可不高度重视这一领域的发展变化趋势，并将其纳入到整合计划中去。
参考文献：
［1］丹尼斯•麦奎尔.受众分析［m］.北京：中国人民大学出版社，2006.
［2］舒尔茨.整合营销传播［m］.呼和浩特:内蒙古人民出版社,1998.
［3］汤姆•邓肯，桑德拉•莫里亚蒂.品牌至尊——利用整合营销创造终极价值［m］.北京:华夏出版社，2000.
［4］彭忠华.从imC到整合营销的分析及发展逻辑.商业研究［J］,2005，（24）.
［5］孙晓强.多维视野中的大众体育消费［J］.云南财贸学院学报,2002，(06).
整合营销传播的原则篇8
应该说，这种传播思路在一定程度上造就了市场大鳄，因此，一些中小企业眼睛向上看，开口闭口也都是整合、360度。从本质意义上，这些概念本身没错。但从实践意义上，没有最好只有更好，更好的往往就是更合适的。也正是在这个意义上，从当前农业龙头的实际出发，从社会传播的语境出发，方圆认为，匕首式传播比整合传播更锐利，也更有推动力。
匕首式传播的三个特征
相对于整合传播，匕首式传播有贴近性、聚焦性、沟通性四个鲜明的特征。
贴近性相对于整合传播，其是指贴近消费者身体和心理，具体说涉及传播渠道和传播概念两个要素。从传播渠道来说，整合化传播往往要利用高空广告，利用各种传播的组合形成对消费者的多层次包围，通过这种包围把品牌概念强行灌输给消费者，逐渐形成对其消费认知的影响，最终促成消费。
但匕首式传播，其的行为结构相对不是包围式的，而是贴身搏斗，或者说其就像古时的刺客一样，是预谋已久，一剑穿喉的，因此，其传播的渠道不会采用包围，更看重目标消费者消费必然出现的场所，如终端，通过对离消费终端的控制，最终实现事半功倍。
当然，这种事半功倍的前提是概念的贴近。相对整合化传播企业，实施贴近传播的企业轻易不会传播理念式的概念，而是首先针对市场、产品、消费者进行细致的梳理、分析，并最终找到消费者软肋，然后通过最直接的概念、促销、活动，直接命中消费者需求，诱使其开心的购买。也正因此，贴近性特征决定了品牌本身必须具备非常过硬的基础，和准备的传播途径，才能真正贴近。如猫哆哩的解压概念和商务茶楼传播途径正是这种传播思路下的产物。
聚焦性在一定意义上指资源和概念的同向。从现实看，大多企业对产品线、目标人群、渠道都有唯恐不多的倾向，总觉得只有产品能卖给所有人，有丰富的产品线，占有很多渠道，品牌才能真正建立起来。一方面，这种思维让企业处在了一种进退有余的处境中；但从另一方面看，也正因为多，所以资源就不可避免地分散，以至于价值链条趋于松弛。聚焦性正是在这种背景下，不反对企业多铺货的基础上，坚持重点突破的原则。
具体说，针对人群，采用多物料、多途径、单概念集中突破；针对传播途径，坚持集中优势兵力在一个阵地打歼灭战的原则。通过分解品牌战略步骤，不同阶段不同的聚焦模式，最终连点成线，成就品牌。
相对于两个特征，沟通性更看重传播概念内容和形式的表现方法。不同的表现方法受到的市场效果迥然不同。同样的一个概念，用物料表现是一种，用促销表现又是一种，而在每一种中，因为色调、素质等的不同，结果也各异。但沟通性的特征决定了，在传播时只有可感知，才能清楚的完成沟通，如王老吉物料画面中不断出现的冰块、水；促销中现场人员穿着的衣服、手势行为等都是沟通性的关键。只有处理好这些关键点，使传播的形式与内容从消费者角度看时天衣无缝的吻合，才能完成好沟通性，达到好的效果。
匕首式传播的优势
从实施效果看，匕首式传播相对整合化传播有准确度高、周转性快和成本性价比好三大优势
如上所述，整合化传播的优势在于势能大，原理是通过影响力促进销售力。但在当前社会，随着价值观的多元化，消费者普遍奉行个性化消费。对于和自身没有贴身利益关系的信息，消费者越来越不关心。正因如此，整合化传播正在快速实效。相对来说，匕首式传播因为从一开始，其就有目标消费群，贴近自己的消费者传播，所以其准确度会如小李飞刀，例不虚发，最大化的实现了费效比的匹配。
从周转性看，匕首式传播更经济。整合化传播因为是利用各种资源传播，往往是从高空向下营销消费者的心智，所以产出比投入有相当一段时间的滞后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十数年。而匕首式传播相对来说，因为其直接面对消费者，进行充足的沟通，场景性会更强，直接成交率也会更高，产出与投入的周期多则一月，少则一周，甚至当天投入，第二天就开始产出，最大化的保证了资金回笼，以便企业良性循环。
而在成本上，匕首式营销因为强调一针见血，往往不会启动形象广告等战略性概念，而更会利用一些成本性价比更好的传播媒体，如包装、pop、单页以及农村的墙体等，所以会形成以较小成本换来最大收益的效果，从而形成对整合化传播的本质优势。
实施匕首式传播的关键
武功中，四两拨千斤是很高的境界。匕首式传播在本质意义上就是四千拨千斤，因此，能否成功关键在于基础力、实施控制力、循环力和升级力。
从基础力看，其本质是品牌系统的锐利度。包括定位、诉求、产品名、消费者、包装、销售系统和传播系统。严格意义上，只有这些要素整合为一，形成了对一个或几个目标消费群的明确，并能根据其消费行为、心理形成一整套强力的贴身的营销实战路径，才能真正做到让消费者无路可逃，实现从物质需求到心理需求的整体愉悦，从而愉快消费产品。如果没有这样一个锐利的品牌系统，从本质上，匕首式传播是成了无本之木，无源之水，很难真正锐利化。
营销以人为本，实施控制力是匕首式传播的中枢。定位锐利了，物料是否能吻合，实施者又是否能准确地将行为与其内在含义契合，这些都关系匕首式传播的真正有效度。产品好，不是真的好；品牌系统好，也不是真的好；执行好，还不是真的好。和三为一，用执行控制把产品、品牌系统的锐利度真正激发出来，匕首才能真正成为匕首，直击消费者心灵，直接促动品牌闪光。
整合营销传播的原则篇9
[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估
abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:integratedmarketingCommunication,massmedia,Re-valuation
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
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这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（wernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（Jamesw.tankard,Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。
这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
注释：
[1]参见[美]e·.m·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页
[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页
[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页
整合营销传播的原则篇10
整合营销传播创始人唐·e·舒尔茨认为：“进入21世纪以来，绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战，就是如何改变传统的营销职能及运营手段，使之适应21世纪和全球化市场的新纪元。”
“作为整合营销传播”学说的奠基人、“整合营销之父”舒尔茨认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤掉其中的99%，只记住其中的1%。企业如果仍然认为通过广告、软文、图片、研究报告等手段就可以告诉大众一个完整产品的信息只能是一厢情愿。大众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以企业需要把各种传播手段加以整合，最终使大众头脑中一个个“零散的1%”凑成一个企业想要的99%。
在舒尔茨看来，传统营销的核心不外乎产品、价格、渠道和促销，也就是传统的“4p”。不过，这一理论的前提建立在有限竞争、信息不对称的时代大环境之下，在新时期，传播应过渡到客户、成本、便捷和传播的“4C”阶段——因为当前的市场从本质上讲，“是一个由客户、消费者和最终使用者控制的市场”。市场供给充分、信息结构扁平、行业高度竞争、媒介信息过载、传播无孔不入……这些都是信息时代的营销环境特征，倘若企业营销仍然一成不变、墨守成规，只会在市场竞争中处于不利地位。
打个很简单的比方，过去，晚上全家通常守着一台电视机看节目，企业只要肯“砸钱”投广告，营销力度必然好；现在就不同了，电视只是众多休闲娱乐方式的一种，企业品牌传播如果只固守一个电视广告，传播效果会比以前逊色不少。当然，媒介种类和形式多了，有效的整合营销就显得格外重要了。
这是舒尔茨经典名作《整合营销传播》的主要观点，而在《全球整合营销传播》一书中，作者把讨论重点置于“全球化”的背景下，他认为：“传统的‘策划、发展、执行和评估’模式似乎不再有效。营销的范畴应从地区级的、部级的甚至洲际级的营销和传播的流程和方案，转向全球化视角的营销传播，即能够以客户为导向，充分利用新兴技术的全球化营销传播。一言以蔽之，全书探讨如何运用全球化思维、利用新技术实现营销（范式）转型。
我们可以一分为二地来解读该书。一方面，该书帮我们回顾整合营销的理念、方法与原则，另一方面，该书向我们展示了整合营销传播在全球化新情境下的应用、传播与实践。从体验的角度而言，《全球整合营销传播》多少有些“学院派”——除了大量概念、理论外，还配有不少表格、图形，读起来会有些不那么畅快淋漓。因此，要理解该书的微言大义，第一章“面向21世纪的市场转型”需要重点加以品读。