品牌建设体系篇1
关键词:旅游城市;品牌;支撑体系
随着旅游地之间的竞争不断升级,旅游品牌在旅游地竞争力构成因素中的地位日显重要,以旅游地为载体的品牌战略即旅游地品牌战略已成为人们高度关注的焦点。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一个重要类型,和其他类型的旅游地品牌一样,其成功塑造和维护高度依赖于完善的品牌支撑体系,而目前学术界关于旅游城市品牌支撑体系的研究较少。
一、旅游城市品牌支撑体系的构成
旅游城市品牌支撑体系,是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据,是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个,二级要素有17个(见图1)
二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义
旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要,但各有侧重。
(一)旅游资源是旅游城市品牌塑造之本
旅游城市只有依托旅游资源实体,做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵,才不会使旅游城市品牌仅仅是一个口号或是一个标志,才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此,旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。
(二)旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心
大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的,即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见,旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。
(三)旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架
一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施,旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历,更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时,旅游服务设施也是旅游城市经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此,旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。
(四)旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素
一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱,损害了利益相关者的合法利益,必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致,从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣,得不到其品牌认同。
(五)城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面
城市环境反映城市的经济社会发展水平,体现一座城市的文明程度和城市文化内涵,是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受众的窗口,是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液,是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。
(六)品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素
一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制,就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值,就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想,刺激旅游者前往该旅游城市。
(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统
一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制,能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案,并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断,必要时做出合适的品牌再定位,可以使旅游城市与品牌受众间建立一种品牌契约,获得品牌知名度和美誉度,确保品牌资产不断升值,在竞争中处于优势地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。
三、旅游城市品牌支撑体系的建设
(一)保护、创新和发掘旅游资源的特色
各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性,因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下,如何创新和发掘旅游资源的特色,塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象,需要我们遵循4大原则――保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则;需要我们根据比较优势理论,以旅游资源为基础,以市场需求为导向,在保护的前提下深度挖掘同质旅游资源另一层面的内涵,在开发模式上进行创新,做到“你有我优”,打造特色旅游主题。
(二)高水准开发旅游产品
1、优化旅游产品结构。旅游产品结构的真正优化,有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面,应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同,以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵,进行准确的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌产品;二是努力实现旅游产品的动态化,提高旅游产品的参与性,逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面,应注重开发不同需求层次的产品系列,尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面,应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。
2、创新旅游产品。旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市应在旅游产品开发方法、产品组合等方面进行创新,打造系列的品牌特色产品。
3、完善旅游服务设施。旅游城市要完善旅游服务设施须从以下几个方面努力:首先,要合理布局旅游服务设施,使旅游服务设施的建设布局既相对均衡,又重点突出。其次,应根据接待游客量和目标市场需求,合理确定各类旅游设施的规模,合理配置各类旅游服务设施的档次结构。再次,应力求旅游服务设施配套化、地方化、生态化。
4、旅游市场秩序建设。第一,充分发挥政府的宏观管理作用,在旅游城市产业发展过程中,政府应努力扮演好3种角色,即品牌发展初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业健康成长的协调者。政府一方面要制定、实施相关法规和政策,实现旅游产业结构的均衡发展和产业质量的稳步提升,营造良好的品牌建设环境;另一方面要建立健全协调机制,即成立旅游城市品牌发展领导小组,及时研究、解决旅游产业发展中遇到的各种问题。第二,充分发挥行业协会的自律作用,旅游行业协会要通过定规立矩,整体联动,在行业自律、行业监督和行业协调中发挥重要作用,规范与引导整个旅游城市的旅游经营秩序,保障旅游城市品牌的健康发展。第三,鼓励旅游企业品牌建设,任何一个旅游城市的旅游经济活动都是由旅游城市内众多旅游企业的经营活动共同构成的,因此,政府需要通过定期或不定期的优秀品牌评估及其宣传活动来引导与鼓励旅游企业品牌建设,同时需要加强对旅游企业经营服务质量的监督,增强旅游企业经营者的品牌意识和竞争意识。
5、优化城市环境。对于城市环境的优化,既要注重优化城市硬环境,又要注重优化城市软环境。第一,优化城市硬环境的主要措施:旅游城市需注重整体风貌的建设,一方面整体风貌要反映地方特色,与所要塑造的品牌个性相一致;另一方面在旅游城市第一印象区或者光环效应区建设代表旅游城市品牌形象的标志性建筑,优化旅游城市基础设施,加强绿化工程建设,构建生态城市。第二,优化城市软环境的主要措施:首先,保护和传承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不断发扬和传承旅游城市文化,提高市民的综合素质:一是培养市民对城市的一种信念和归属感;二是规范市民的行为,使市民行为规范、文明礼貌、热情友好;三是注重加强市民的竞争意识和提高其文化知识水平。再次,提供良好的城市公共服务。
6、健全品牌营销系统。第一,科学地提出品牌名称和主题口号。品牌名称应能唤起品牌受众的品牌联想。主题口号应能体现旅游城市品牌个性和品牌的内容,传递品牌内涵。第二,科学地设计品牌标示和标志物。旅游城市的品牌标示与图标应从视觉上吸引目标人群的注意,并能抽象表达旅游城市独特的文化、资源、环境等。另外,一个旅游城市的标志建筑物或雕塑意象,要与旅游城市的主题口号或品牌形象定位一致。第三,采取科学的营销途径。旅游城市品牌传播对象包括城市内外的管理者、居民、投资者、旅游者等品牌受众。因此,旅游城市品牌传播应在运用各种营销手段的基础上,兼顾内部营销和外部营销。在内部营销上,需对旅游经营者、企业员工和市民进行常规培训。使旅游经营者明确旅游城市品牌营销的重要性以及促销活动策划的必要性,使广大市民具有品牌意识主动地参与到品牌的建设当中,共同维护旅游城市的品牌。在外部营销上,需从以下途径强化外部营销:通过旅游城市品牌主题口号的征集活动和旅游城市品牌宣传片的拍摄扩大旅游城市的知名度;设计旅游城市品牌形象传播的手册资料,在交通站点及宾馆等地进行点对点的免费获取;代表旅游城市主题形象的形象广告;设计城市名片或明信片门票,参与各个城市的旅游推介会;组织节庆等活动,开展城市公关;通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游资源和旅游环境;加深消费体验。有选择地邀请目标市场的旅游中间商(旅游商、预订商)免费旅行;在各旅游景点加强旅游产品的解说、识别系统,注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目标市场对本旅游城市的认识。
7、完善品牌宏观管理机制。从经济学角度来讲,旅游城市品牌属于公共物品,没有哪个企业愿意单独花成本来塑造或维护品牌形象。所以,政府应当尽快完善旅游城市品牌宏观管理机制,采取行之有效的措施,对旅游城市品牌形成的全过程进行宏观管理。其主要的宏观管理内容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立专门的旅游资源和市场调研小组,以便进行正确的旅游城市品牌定位。第二,品牌识别要素设计管理。成立专门的品牌要素设计机构,在政府的指导下,坚持系统性和同一性的原则,使品牌识别要素设计表现旅游城市品牌定位和品牌内涵。第三,品牌传播策略制定和实施。制定相关的品牌传播方案,在实施旅游城市品牌传播策略过程中,制定实施细则,坚持一贯性和可调适性原则,建立完善的反馈系统。第四,品牌维护机制的构建。建立旅游城市品牌传播和品牌形象监控系统,进行品牌跟踪、预警、诊断,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危机公关处理,降低对旅游城市品牌的负面影响。第五,品牌法律保护系统的构建。构建旅游城市品牌法律保护系统,重视
旅游城市品牌的商标注册工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。
参考文献:
1、凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[m].中国人民大学出版社,2003.
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品牌建设体系篇2
关键词：“三好”红马甲志愿服务体系思想教育道德实践
1概述
党的十明确提出“三个倡导”，作出积极培育和践行社会主义核心价值观的战略部署。国网秦皇岛供电公司积极探索培育社会主义核心价值观的途径和方式，认真落实国家电网公司企业文化建设、“善行河北”活动要求，将
“做好企业、做好员工、做好市民”作为企业和员工共同的发展愿景，全面启动“三好”红马甲志愿服务体系建设，深入开展“电网好人，善行港城”主题道德实践活动，用“善”来引导员工的精神追求，积小善，成大爱，实现员工与企业、企业与社会的和谐发展，汇聚实现中国梦的国网力量。
2“红马甲”青年志愿服务组织概述
国网秦皇岛供电公司“红马甲”最初成立于2001年，是一支青年志愿者服务队。2012年，公司全面启动“三好”（即做好企业、做好员工、做好市民）红马甲志愿服务体系建设，深入开展“电网好人，善行港城”主题道德实践活动，为“善行港城”助力，为“善行河北”添彩。
3“三好”红马甲志愿服务体系的构建
3.1注重宣传引导，“三好”理念内化于心。以内部网站、宣传橱窗为载体，利用支部“”、班组学习等形式，加强思想教育引导。通过举办“文明大家谈”征文、先进事迹报告会，建立覆盖全公司的“三好・道德讲堂”等方式，利用纸媒、网媒、广播电视等形式宣传先进人物或先进事迹，发挥典型示范作用；举办《党旗飘扬》创先争优颁奖礼，制作“电网先锋・三好人物榜”，营造崇尚先进、学习先进、赶超先进的良好氛围。
3.2注重载体建设，“三好”实践外化于行。贴身服务促发展，不断丰富“社企和谐兴冀”活动内涵，开展共产党员客户满意“五进入”活动，倾听需求，解决问题。实行共产党员大客户服务经理制，对重点工程提供专业化服务。推进农网改造工程，消除农村电网薄弱环节，解决农村发展用电问题。亲情服务暖民心，大力开展“社区光明同行”活动，针对弱势群体建立“孤老病残”服务档案，开展“定点帮扶‘三个一’活动”。针对农村地区开展“电力服务三下乡”活动。建立用电信息联络员，制作“爱心服务卡”，开展安全用电、节约用电知识宣传和咨询服务。延伸服务献爱心，开展“爱心捐助”、“农民工花朵流动服务站”、“大手拉小手”等社会公益活动，为孤残人士、农民工子女、贫困学子送去温暖。成立“七彩・爱”基金会，共募集到善款24139元，组织为患大病员工及家属捐款，为贫困地区、山海关特教学校孩子捐书助教等公益行动。
3.3注重机制保障，“三好”常为固化于制。建立规范制度体系，制定“三好”红马甲志愿服务章程、管理办法、活动方案以及善款善物管理办法，对“三好”红马甲管理工作进行了统一规范。建立组织领导机制，成立领导小组，组建志愿服务队伍，建立活动例会制度，建立志愿服务信息档案，实施“年初制订计划、月度明确主题、季度督导检查、年末满意测评”的工作模式，确保活动有力有效推进。建立考核激励机制，收集文明典型事例，建立台账，积极开展“十件电网好事”、“十佳电网好人”推选活动，实行季评典型、年度表彰，激发了员工参与“三好”红马甲志愿服务体系建设的积极性。
4基本成效
4.1提升了员工队伍的文明素质。公司鼓励“凡人善举”，宣传“平民英雄”，培育选树道德典型，引导员工向善、向美、向上，涌现出“雷锋哥――景守林”、“中国好人――王鹏浩”、“爱心奉献――田华”等一批彰显道德力量、展现责任形象的先进典型。
4.2营造了企业和谐的人文环境。十二年坚持，善小而效大，“红马甲”在企业中凝聚了一股向善、向上的力量。公司荣获国家电网公司先进集体，河北省文明单位，秦皇岛市创先争优先进基层党组织、群众满意窗口先进单位、十佳企业文化建设示范单位等荣誉称号。
4.3塑造了公司良好的品牌形象。“三好”红马甲成立以来，深入开展“电网好人，善行港城”主题道德实践活动，累计开展活动百余次，深入93个居民小区，服务客户12000余人次，发放宣传资料32000余份，为512位孤寡老人和贫困学生送去了温暖和关爱。展示了公司良好供电服务形象。
5总结
通过深入开展“电网好人，善行港城”主题道德实践活动，公司“三好”红马甲不断向社会延伸，知名度越来越高，得到了社会各界的广泛好评。公司共产党员服务队被评为河北省优秀志愿服务品牌，“红马甲职工服务”荣获河北省十大志愿服务品牌；北戴河电力服务队被评为河北省优秀志愿服务组织；昌黎电力“红马甲”获河北省优秀志愿服务品牌称号；公司员工田华、张莉莉被评为河北省优秀志愿者。公司共产党员服务队的经验做法被人民日报刊载，“三好”红马甲志愿服务行动相关事迹多次被中央电视台、人民网、新华社、河北电视台等主流媒体报道。社会上更多的人开始认识“三好”红马甲、走进“三好”红马甲，许多被帮扶的人也加入到帮扶别人的行列，将“三好”传递给更多人。
参考文献：
[1]林忠霖.新形势下“以德铸魂”加强职工思想道德建设的探讨[J].企业科技与发展，2012（15）.
品牌建设体系篇3
[关键词]特色农产品品牌建设政府行为
一、引言
农业发展问题是中国经济增长的根本问题，农产品的市场竞争已从质量竞争、价格竞争和服务竞争发展到了品牌竞争。特色农产品品牌建设是一个系统工程，涉及到多个主体，政府在其中承担着重要角色：政府是特色农产品品牌建设的支持和服务主体；是区域农产品品牌规划和协调主体；是品牌农产品质量标准化体系的制定和监管主体；是特色农产品品牌评价、监督和保护主体，同时特色农产品品牌国际化需要政府支持。
二、甘肃特色农产品品牌建设现状及存在问题分析
1.甘肃特色农产品品牌建设现状。甘肃独特的区位优势和丰富的特色农产品资源为甘肃农村经济发展提供了广阔的发展前景，现已基本形成了马铃薯、蔬菜、瓜类、果品、制种、啤酒原料、百合、中药材、草产品、食畜牧业等区域性特色优势产业。目前，甘肃省成功培育高原夏秋冷凉型蔬菜生产基地， 形成了以定西为主的马铃薯种薯及商品薯生产基地；河西走廊杂交玉米、瓜菜制种基地；河西走廊及沿黄灌区、泾河流域、渭河流域、徽成盆地五大蔬菜生产基地；黄土高原优质苹果生产基地（平凉、庆阳、天水、陇南为主）；西部药都（定西、陇南为主的中药材）和内陆型优质棉花主产区；草食畜牧业迅速发展，农业产业化程度提高，已形成了以特色农业为主导的产业格局。2010年底，全省特色优势作物种植面积达2700万亩，比2005年增加470万亩。已初步形成1000万亩马铃薯、580万亩蔬菜、430万亩苹果、250万亩中药材、140万亩玉米制种和110万亩酿酒原料的种植规模；49个牛羊产业大县，肉牛存栏354万头、肉羊存栏1602万只，草食畜增加值占全省农业增加值的比重稳步提高；全省拥有农业产业化龙头企业1736家，涌现出甘绿脱水、敦煌种业、莫高实业、大业饲草等部级和省级重点龙头企业253 家，年销售收入超过亿元的企业52 家。农产品加工率达到34%，农民专业合作社4800个，带动农户47.59万户，辐射带动农户的能力显著增强。
甘肃农产品的比较优势，主要取决于地理认证和知识产权保护。包括兰州百合、苦水玫瑰、庆阳黄花菜、定西马铃薯、刘家峡西红柿、板桥黄瓜、平凉金果、油橄榄等20多种产品已获得国家地理标志认可，有百余种特色农产品已申请国家地理标志认证保护。具有特色的农产品正朝着品牌化、集约化的方向发展，初步形成了跨市县、集群式的发展新格局。
2.甘肃特色农产品品牌建设中存在的主要问题。总体而言，甘肃特色农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌缺乏。
（1）甘肃省农业基础设施建设落后，农业生产基础条件薄弱。甘肃地理位置和气候条件特殊，干旱等自然灾害频发，降水稀少且时空分布不均，水资源严重短缺；农田水利建设滞后，全省70％的耕地是山旱地，大部分农村基础设施落后，导致专业化发展滞后，影响到特色农产品品牌建设。
（2）缺乏实施特色农产品品牌战略规划与相关政策。甘肃省特色农产品品牌化发展战略应该如何统一规划实施没有相关政策，各级政府注重品牌评定，而忽视品牌建设的基础工作，也缺乏全省统一规划。
（3）农业产业化、组织化和社会化服务水平较低。农业产业化、农民专业合作组织总量少，服务单一；农产品加工企业规模小，辐射带动力不强，农业产业化经营水平比较低；农产品发展层次低，品牌建设滞后，运输成本高，农产品市场竞争力不强；农村金融发育迟缓，企业和农户融资渠道窄，融资困难，阻碍了特色农产品品牌建设。
（4）品牌规模较小，名牌和精品少，科技含量低，附加值不高。除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，缺乏市场竞争力；在已获特色农产品品牌中，绝大多数品牌市场知名度较低；现有的品牌特色农产品大部分是初加工品，科技含量低，附加值不高，特色农产品的整体优势还没有形成。
（5）主体品牌意识淡薄，推广措施不足。各级政府主管部门的品牌意识虽然比改革开发前有所提升，但与发达发达地区相比，还存在较大差距。主要体现在：①重生产，轻品牌。② 品牌运作简单化。
（6）农产品质量标准建设落后、执行不严。甘肃省农产品质量标准建设落后，严重影响着品牌建设的步伐。另外，我省农产品品牌建设还存在着农产品质量标准执行不严的问题。一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，严重影响了品牌信用。
（7）农业品牌资金投入不够，品牌宣传贫乏、保护力度不足。甘肃省以分散小农户经营为主，资金积累相当有限，大部分地区农业合作组织不完善，发挥不了作用，导致一些地方特产、名产形成不了品牌优势；农业品牌的宣传不足，传播范围不大，缺乏地域品牌、国家品牌的宣传，品牌整体运作能力差。
三、甘肃特色农产品品牌建设中政府行为
甘肃省各级政府在特色农产品品牌建设中同样承担着重要角色：是特色农产品品牌建设的支持和服务主体；是区域农产品品牌规划和协调主体；是品牌农产品质量标准化体系的制定和监管主体；是特色农产品品牌评价、监督和保护主体。从总体上看，甘肃省各级政府对农产品品牌化的支持力度还很有限，政府干预在实践中“有所为，有所不为”的界限不够明晰，新时期，政府要进一步转变职能、做好角色定位，发挥政府在特色农产品品牌建设中的作用。
1.支持和服务主体。政府作为特色农产品品牌建设的支持和服务主体，应加强以下五个方面的建设：
（1）加强农业基础设施建设。应大幅度增加对农业农村投入，加快完善农业生产条件。改善农业生产基础设施，提升农业装备水平，提高应对气候变化及自然灾害的能力和农业综合生产能力，保障特色农产品有效供给。
（2）加强特色农产品品牌发展的人才队伍建设。加快培养、培训农业发展所需的科研领军人才、农业推广骨干人才、农业实用技术带头人和农村经营型人才，建立集科研、推广运用为一体的科技服务体系，为农业科技创新、成果转化和推广应用提供人才支撑。另外，通过各种形式，提高农民的文化素质和农业专业素质，做好农业技术教育和推广工作，加强农民培训工作，全面提高农民务农的技能水平。
（3）加强农业科技创新和支撑能力建设。健全完善农业科技创新体系，推动农业科研、教育、技术推广密切协作。强化技术集成配套和行业协调发展，构建以产业为主导、企业为主体、基地为依托、产学研相结合、育繁推一体化的现代种业体系；组织农业科研机构、企业协作攻关，研究开发先进适用种养技术、设施农业技术、农产品精深加工技术等先进技术应用新模式，为农业发展提供有力的科技支撑。
（4）加强对品牌龙头企业、专业合作社和农产品专业协会的扶持力度，加快农产品市场主体培育。首先，加快发展农产品加工业，培育骨干龙头企业，多渠道培植壮大品牌经营型龙头企业群体，面向国内“引”，立足现有龙头“扩”，引领已有企业“转”。从而改变甘肃省目前生产规模小、营销方式落后等问题。其次，加强各类农业经济合作组织建设，包括建立农民生产协会、专业性生产合作组织等，加强品牌的统一使用和管理。再次，建立特色农产品品牌的产品产地市场，集中销售当地的名优特色农产品。
（5）构建有利于特色农产品品牌发展的产业政策体系和财税政策体系。构建有利于农产品品牌发展的产业结构政策、产业组织政策、产业区域布局政策和财税政策等，培育企业型品牌营销主体，并给予品牌企业在财政、税收等各方面的倾斜和支持。
2.区域品牌规划和协调主体。政府作为区域农产品品牌规划和协调主体，应制定科学的特色农产品品牌发展整体战略规划。按照“因地制宜、发挥优势，区域互补、突出特色，分类指导、梯度推进，产业带动、提高效益”的原则做好特色农产品区域布局规划，立足特色资源，发挥区域比较优势，优化农业特色产业和特色产品布局，做精做优特色优势产品。具体应扶持庆阳荞麦、糜谷，定西豌豆、扁豆，会宁谷子，临夏蚕豆等抗旱特色小杂粮生产及加工；扶持庆阳白瓜籽、黄花菜、兰州百合、苦水玫瑰，陇南茶叶、油橄榄、蚕桑，天水等地的蜜蜂养殖；扶持鲑鳟鱼、鲟鱼等特色水产品养殖；加大对甘南、天祝藏区中藏药、牦牛、藏羊产业的扶持力度。实施甘肃黑猪、八眉猪、蕨麻猪、天祝白牦牛、早胜牛、山丹马、河曲马、甘肃高山细毛羊、河西绒山羊、陇东黑山羊、靖远滩羊、庆阳驴等地方品种资源保护，开展选育和改良工作。
3.标准化体系的制定和监管主体。政府作为品牌农产品质量标准化体系的制定主体，应推进农产品原产地认证，建立、健全特色农产品标准化体系。加强特色农产品市场准人体系、安全标准体系、质量检测体系、质量认证体系和质量监控体系等方面建设。尽快完成能规模生产、批量经营的农产品原产地域产品保护以及商标注册，精确其外地无法复制的色泽、营养、外形、功效、工艺和水土环境等，形成应有的技术壁垒。
4.品牌评价、监督和保护主体。政府作为特色农产品品牌评价、监督和保护主体，应加强品牌意识，加大品牌管理和保护的力度，优化特色农产品品牌建设环境。在品牌意识的培养上，政府采取多种途径，多种形式开展宣传教育，广泛进行产品质量、商标、品牌与其定位的营销知识教育，意在使区域内企业逐渐重视实施品牌战略，强化社会的品牌意识。在特色农产品品牌的保护上，政府要加大对特色农产品品牌保护的相关政策和法规建设，保证农产品品牌保护有法可依，保证农产品品牌建设政策、法规执行的顺畅；强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。
四、结论
在激烈的市场环境中，通过品牌创建来提升特色农产品的市场竞争力具有重要的意义。在甘肃特色农产品的品牌建设中，政府要有所作为，发挥其主体地位作用，加大农业农村投入和基础平台建设、制定科学的特色农产品品牌发展整体战略规划、建立健全特色农产品标准化体系、加快培育骨干龙头企业、强化品牌意识等，并把特色农产品品牌建设看成是一个动态过程，这样才能随时把握市场信息，提高我省特色农产品品牌的知名度和美誉度。
参考文献：
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品牌建设体系篇4
关键词:品牌;品牌意识;品牌建设
目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸
随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。
(三)当代品牌概念的理解
发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。
在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。
二、品牌建设存在的主要问题
在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:
(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识
多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。
(二)企业品牌建设现状不容乐观
我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。
(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义
我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。
三、品牌建设的对策与建议
品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。
(一)努力塑造服务型政府的品牌形象
政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:
1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。
3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。
(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵
在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。
1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。
2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。超级秘书网
3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。
4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。
参考文献:
[1]吴健安市场营销学[m].北京:高等教育出版社,2000.
[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).
品牌建设体系篇5
10月18日在浙江举行的2012中国报业品牌年会，主题正是“谋变——新媒体时代报业品牌再造”，来自全国各地的25家报业单位一起交流了报业品牌建设、品牌活动的先进经验和创新案例，是一次彼此分享品牌建设智慧的思想盛宴。作为会议主办方，浙江日报报业集团从2009年开始一直努力尝试用品牌发展战略驱动传统报业集团向科学发展的现代传媒集团转型升级。
战略实施路径：全媒体+全国化
在笔者看来，传媒品牌战略是媒体以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析自身条件和外部环境的基础上制定的总体行动计划。它的最终目的在于建立经久不衰的知名传媒品牌，长久地赢得受众的信赖，实现媒体的经济价值和社会价值。
2009年，是浙江日报报业集团的品牌建设年。集团党委高度重视品牌工作，把品牌建设视为集团发展战略的支撑工程，视为浙江日报报业集团转型升级的重要抓手之一。
这一年新年伊始，浙报集团就推出了“全球征集令”，找到两家合作伙伴——上海联纵智达咨询集团、德国美达设计公司。他们分别从品牌战略和形象识别两方面，为浙报集团的品牌建设提供了专业的、先进的解决方案：一是制定了“建设一流党报集团”的品牌战略，并为这一战略目标的实现制定了5年发展规划；二是形成了集团品牌管理条例；三是全面设计了集团的形象识别体系；四是制作了集团品牌手册。
然而，品牌建设仅仅有蓝图和规划是远远不够的，如何持之以恒地建设？能不能创造性地、跨越式地建设？为此，浙报集团社长高海浩在2009年内部“品牌工程报告会”上说：“以前我们也进行品牌建设，但大多是自发的、自然的，不成体系，没有规划。接下来我们的品牌建设，是有规划、有计划的自主行为，是有方法、有章法的主动行为。要把品牌建设贯穿到整个集团发展的每一个环节。”
根据集团品牌战略，浙报集团开始启动“全媒体、全国化”的实施路径。
首先，对集团的媒体品牌进行重新梳理和架构，以提升知名媒体品牌价值为核心，对存量子品牌进行优化组合，通过整合的方式，构建专业化、市场化的媒体集群，形成品牌聚合效应。具体来说，主要包括如下几个方面。第一，以《浙江日报》为核心，《共产党员》杂志、《浙江法制报》为两翼，组建党报发展平台，引领浙江舆论制高点；第二，以《钱江晚报》为核心，整合《今日早报》、钱报网、电视频道中心、手机客户端和《星期8》杂志等媒体和公司，组建钱江报系发展平台，打造集团都市报方阵；第三，以《浙商》杂志、《美术报》、《浙江老年报》为主体，打造专业传媒发展平台，推进行业整合；第四，整合乐清、瑞安、海宁等9个全国百强县的县市报品牌，组成九星传媒发展平台，打造区域中心城市第一传媒。
其次，致力于新旧媒体的融合，集团开创性地打造了一批新媒体品牌，突破传统媒体的业态边界，实现跨媒体、跨地区发展。第一，2009年9月，浙报集团对接亚洲最大的电子商务平台淘宝网，创办了中国第一份网络潮流导刊《淘宝天下》，并以它为基础，规划搭建时尚生活传媒发展平台。2011年7月25日，《淘宝天下》香港版创刊号出版。第二，浙报集团与求是杂志社合作，以红旗出版社为主体，建设图书出版发展平台，打造全新的电子阅读产业链。第三，浙报集团投资创办财新传媒，打造以财新网为核心，《新世纪》周刊、《中国改革》月刊为纸质载体，刊网互动的财经传媒发展平台。第四，2011年，浙报集团率先全媒体行动计划，联合国内投资界、it界著名企业，创建传媒梦工场，吹响进军全媒体的号角。
再次，秉承“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展理念，浙报集团借助资本市场的力量，重塑文化产业品牌。2011年9月29日，浙报传媒集团股份有限公司成功上市，浙报集团成为中国第一家媒体经营性资产整体上市的报业集团、浙江省第一家上市的国有文化集团。这一举措为浙报集团的未来发展奠定了良好的资本基础，并且证监会对上市公司的各项严格要求，也使浙报集团提前理顺了发展中的各种关系，为后续品牌力的打造提前做好准备。
品牌管理路径：组织体系+品牌同化
与传媒品牌战略相比，传媒品牌的管理属于微观层面。它包含的内容极为丰富，主要包括传媒品牌的制度规范、组织体系、品牌同化等。
上文已经提及，2009年浙报集团通过与联众智达咨询集团、德国美达设计公司合作，制定了集团品牌管理条例，全面设计了集团的视觉识别体系和应用规范。在制度和规范具备的前提下，浙报集团开始探索品牌管理。
组织体系。传媒品牌管理的交叉性特别突出，它横跨各子媒体子公司，集团经营、财务、人力资源等部门。为了更好地推进品牌管理，浙报集团专门成立了市场与品牌部，具体牵头和协调品牌工作。
与此同时，集团党委作为浙报集团品牌建设的最高决策机构，还规定了下属各单位一把手要亲自抓品牌建设工作，初步形成集团市场与品牌部、二级单位品牌管理部门、品牌管理员的基本管理架构。集团市场与品牌部还多次组织各品牌管理员参加培训，把品牌建设的理念、意识、方法进行导入，逐步形成品牌管理的工作流程。
笔者所在的市场与品牌部，其职能定位为“服务、整合、监督”。工作任务主要包括跟进集团品牌战略的实施、服务各方品牌建设的需要、整合品牌资源使之价值最大化。目前来看，市场与品牌部的工作在一定程度上促进了集团品牌的提升，推进了各媒体公司的整合营销。
可以说，通过三年多的品牌建设实践，浙报集团品牌管理的组织体系已初具规模，品牌管控体系也已初步形成。品牌建设在集团领导的亲自部署和各媒体、各公司的努力下，已经有了一个良好的开始。
品牌同化。维萨信用卡公司的品牌营销执行副主席BeckySaeger曾一语中的，“我们的员工就是我们的品牌，因为每一位员工都和客户发生联系。”品牌同化需要组织一系列活动，提高员工的行为同品牌长期保持一致的可能性。换言之，当企业员工和主要客户、潜在客户或其他利益相关者打交道时，就希望他们的思考、沟通以及行为方式能够创造品牌所期望的客户体验和持久的影响力。要使品牌真正驱动发展，就要把品牌意识贯穿到企业文化建设的整个过程中去，而要做到这一点，集团负责人、品牌部、各子报子公司负责人、员工这四个角色一个都不能少。
在报业单位里，由于各个不同特征的子报刊之间可能不理解甚至不信任，品牌策略和计划往往容易被短期执行中的问题所左右、以利润为导向，而不受长期战略规划的驱动；集团内部为品牌贡献不同要素的各个管理部门、各个子报刊之间也会存在一定的脱节，有自己的利益诉求，结果有可能使得整个报业集团传媒品牌的连贯一致性消失，导致其品牌精神开始混淆。
针对此，罗兰贝格国际管理咨询公司提出，一种全面的战略方法应当定义为整个企业内跨部门的行为，其责任人应是企业一把手，而非品牌经理。浙报集团的品牌建设在这方面已经有了一个较好的开始。在社长高海浩的部署下，集团各管理部门以及子媒体、子公司联动，采编和经营联动，在2009年浙报60周年组织的“传媒文化周”、2010年浙江日报报业集团借助上海世博推广品牌等活动中都得到了很好的演练。这些总活动下面套着诸多子活动，每项子活动都跨部门、跨单位，最后大家秉承集团品牌的共同诉求，通力合作，圆满完成。
由此可见，品牌同化就是从产生洞见到形成战略，再到实施和执行的每一部分和细节。很关键的一点，这里需要每一位员工都能成为“品牌的人”，他们的一举一动、一言一行如果都能深深烙印着媒体的品牌文化，就可以帮助媒体以共同的目标来统一内部行动，并使外部关系群体对媒体形象的认识更加清晰。为此，浙报集团专门在内部制作了精美的《品牌管理手册》，以它为指导，最终期望将品牌创建的工作贯彻到每个下属公司、部门和员工的工作中去，融入到企业每个人的行动中并长期坚持。
品牌评估路径：读者满意度+品牌价值
制定了品牌战略、品牌规划、品牌路径后，怎么去评估和考核这些在实施过程中的成效？
大家都知道，即使在已经推行多年品牌管理的工商企业中，能将品牌评估准则落在实处的并不多。
我们希望寻求评估准则的最终目的在于：测定品牌对达成企业战略目标产生的影响、对建立顾客联系发挥的效用，以及整个流程所包含的全部品牌接触点。换句话说，品牌评估体系有两个参照标准，即战略标准和接触点标准。
浙报集团根据这两个标准进行了初步的摸索。
品牌战略标准，它是用来分析品牌对企业成果影响的参照。当我们需要了解在品牌建设方面的举措效力如何时，以战略标准为基准可以得出它们对品牌乃至整个企业的影响。浙报集团把品牌建设绩效的部分指标如各媒体的“阅读率”“读者满意度”等品牌战略标准，委托第三方公司进行评估，并列入各子媒体考核指标，每年考核一次。
品牌接触点标准，可以帮助我们对品牌绩效进行诊断和评定。在面对现有顾客或潜在顾客时，我们能够根据它判断过去所采取的措施是否有效。据此，浙报集团对旗下主要媒体如《浙江日报》《钱江晚报》的品牌价值，在全国品牌500强中的排名次序的波动，依托第三方的评估进行跟踪分析。
品牌建设活动不是单纯意义上的财务支出，而是以品牌和企业未来为导向进行的长线投资。假如品牌绩效始终是犹抱琵琶，那么集团高管和子媒体子公司负责人就极有可能觉得他们正陷入“购买”品牌的漩涡。只有建立行之有效的品牌评估体系，才能更好地管理所有的品牌接触点、监控品牌建设进程、进行更合理的品牌投资操作、实现企业战略目标。
如何进一步完善评估方式，构建清晰的衡量指标，探索以品牌建设绩效为指标体系的管理新模式，逐步形成一个完整的评估体系？这是浙报集团品牌管理接下来要面对的课题之一。
品牌建设体系篇6
关键词：关中天水经济区；装备制造业；区域产业品牌建设；陕鼓集团
一、关中天水经济区装备制造业概况
关中天水经济区是西部大开发和十二五规划中建设的经济区，对于西部发展具有重要战略意义。装备制造业是关中天水经济区的传统优势，根据当前国际经济的特点，承接产业的转移是一个重要的机遇，经济区的战略位置也决定了经济区的装备制造业优势，经济区内分布着众多的装备制造企业，以西安、咸阳、宝鸡、天水为集中布局区域，经济区的建立将加强重点产业集群建设，强化经济区整体实力和竞争能力，全面提升重大装备制造水平。关中天水经济区的产业集群集聚程度较高，目前经济区装备制造产业集群的基本情况是：1.分布不均衡，经济区东部分布的比较密集，产业集群发育较快，西部发展起步晚，这也是由于产业形成路径依赖造成的；2.经济区装备制造业在数量上和规模上都与东部地区有一定差距；3.自身的优势，重大技术自主知识产权；4.地理位置的特点也决定了经济区在某些具有重大战略意义的装备产业上拥有优势。所以，经济区装备制造业应该发挥自身优势，利用好条件机遇，实现进一步的发展。
二、区域产业品牌建设的理论
根据夏曾玉（2003）的研究，企业品牌是指企业在市场中的声誉和影响。当企业品牌效应局限于一定区域范围时，就是区域性企业品牌（或简称区域性品牌）。区域产业品牌则是指由区域特色产业发展形成的市场声誉与影响力，其主体不是单个企业而是区域内的专业化企业集群。区域产业集群是形成区域产业品牌的一个条件，没有集群优势，区域产业的品牌则难以形成。
（一）区域产业品牌的形成及其意义
区域品牌是随着产业集群的产生、成长而逐步形成的。李永刚（2005）认为：区域产业品牌是特定区域的产业专业化发展的结果。当一种产业在一定空间区域形成专业化集聚发展，成为区域主导产业，经过专业分工深化后，成为具有市场竞争力的区域特色产业。然后这种产业的区域产业品牌就形成确立起来。区域产业品牌的形成方式有三种：一类是由企业品牌转型而来的区域产业品牌；另一类是只有企业品牌的形式但并没有企业作为品牌主体的区域产业品牌；第三类则既没有主导企业也没有经工商注册登记的抽象品牌，这类品牌的例子诸如浙江小商品区域品牌的义乌。一般认为，区域产业品牌是区域经济发展的结果，是指产业在区域范围内形成的具有一定规模和较强制造生产能力、较高市场占有率和影响力的企业和企业所属品牌的商誉总和。在经济全球化大背景下，区域产业品牌化可以使人们将某种形象及其联想与这个区域的存在联系起来，通过区域产业品牌实现这种形象传播。
根据王兆峰（2007）等的研究，品牌能够推动区域经济的发展，表现在四个方面：1、品牌标志了区域的经济实力；2、品牌是区域经济发展的动力；3、品牌能够影响区域经济发展的活力；4、特色品牌能够打造特色区域产业集群。进一步的，尹元元（2009）认为区域品牌是区域创新的主要动力，扩大区域消费需求的必然，也是发展区域特色经济的重要方面。单个企业组成了区域产业品牌，是区域产业品牌的一部分，单个企业品牌对区域经济有带动作用，因此由众多企业所形成的区域产业品牌对于区域经济也有带动作用，并且这种带动作用还会被放大，超过将单一企业简单加和后的效果。装备制造业品牌集群化发展有利于优化产业价值链、产业集群资产的增值、提升装备制造业在产业竞争格局中的地位。
（二）区域产业集群品牌的建设途径
区域品牌的建设是大势所趋，作为发展中国家，更应该优先发展区域品牌。区域产业品牌的建设分为集群整合品牌和单一企业品牌两种情况。从集群品牌与企业品牌的关系来讲，集群品牌可以划分为四类，可以由下表展示：
表1集群品牌划分
强大的品牌（商标）支撑是装备制造业发展的重要动力，所以二、三、四类应当作为装备制造业集群品牌建设的主要方式。第二类主要适用于集群中出现龙头大企业的情形。第三类型主要适合于那些已经建立了显著声誉的集群及那些拥有中小企业集群的情况，这种情况多见于江浙，东南沿海的区域小商品生产地区。
大多数学者强调地方政府在品牌建设这一过程中的作用，认为政府应当制定有力政策来支持鼓励企业的品牌建设，这对于品牌建设的微观层面可以产生有利影响。政府也应该在应对国内外风险方面，为本地企业提供信息与帮助，这些都可以归为外部的保障。（2012）等也认为政府应该通过制度创新，集中政策资源，为区域品牌的创建和发展提供外部条件。
通过总结，建立区域产业集群品牌一般包括两部分：第一，区域产业集群品牌的外部培养；第二，企业自身的内部建设。
1.区域产业集群品牌的外部培养
（1）强调产业集群的发展，重视区域品牌意识的培养：产业集群是区域品牌形成的必要条件，所以要在已有的产业集群规模基础上，加快产业集群的发展，进一步提高产业集群综合实力，有利于扩大区域品牌的影响力和区域品牌的强度。因此，应该利用区域品牌和产业集群的互相促进机制，促进彼此的共同发展。在进行产业集群发展的同时，也要进行区域品牌意识的培养，否则，虽然已经具备形成区域品牌的客观条件，但是没有做品牌意识的工作，同样也不能建立区域品牌。
（2）注重区域品牌营销、宣传和管理，建设区域品牌文化：广泛的利用各种传播媒介和途径，进行展示区域品牌，宣传区域品牌文化，建立良好的公共关系来塑造区域品牌的良好形象。
（3）注重创新并提升产品，不断提升区域品牌形象：市场的需求和不断变化的竞争环境，要求对于产品应该不断创新，或是由于应对客户的要求，或是跟上竞争对手的步伐。
（4）引导企业进行自身品牌建设。政府等相关机构应当采取适当政策措施，鼓励和支持企业进行品牌建设，主要是引导企业完成内部品牌建设，作为区域品牌建设的主体，必须具有微观的品牌基础，如果仅有整体上的地区品牌政策，就会流于形式和陷入空洞的文字，只有企业真正的具有企业品牌之后，才能通过整体上的规划和合理配置资源以形成区域产业品牌。
2.区域企业自身的品牌建设
关中天水经济区要想实现快速发展，除了进行传统的产业发展措施外，根据自身装备制造业的传统优势，经济区打造区域产业集群品牌，以此为提高竞争力的方式来与东部装备制造业进行竞争，而进行品牌竞争正是经济区装备制造业所缺失的，当地区的企业已经掌握了一定产品品牌资源和产业优势后，就可以通过企业来建立区域产业品牌，从经济区的装备制造业的特点来看，更适合以著名主导企业的品牌建设来增加品牌产业影响力，实现产业集群品牌的建设。作为关—天经济区的装备制造业佼佼者，陕鼓动力集团一直以来都在动力系统领域具有全国影响力，在一些领域参与国际竞争，并在国际市场具有品牌影响力，近年来，陕鼓品牌影响力的不断扩大也对地区装备产业产生了良好的带动作用，促进了关—天经济区产业集群品牌的形成。
三、关中天水经济区产业集群品牌建设中的主导企业建设路径
（一）陕鼓集团及品牌影响力
陕鼓集团位于关中天水经济区内的西安临潼区，是一家老牌风机制造企业，陕鼓动力在2004年和2005年成为“中国名牌”企业，自2002年起，陕鼓动力稳居国内同行业领先位置；2006年，“陕鼓”商标被授予“中国驰名商标”；在“2009中国品牌500强”评选中，陕鼓品牌价值达185.77亿元。陕鼓在某些装备制造方面已经开始参与国际市场的竞争，目前为冶金、石油、空分、化工、环保和国防等国民经济支柱产业提供透平机械系统问题解决方案及系统服务、集成和服务等内容。其众多产品中的轴流压缩机和工业流程能量回收发电设备在国内市场上主要竞争对手是国际同行。陕鼓的品牌影响力主要通过政府部门，国家部委，行业委员会，顾客，报刊杂志这几方面的认可来体现。由于要量化陕鼓品牌影响力的数据、资源有限，可以考虑根据相关方的评价来表现，陕鼓品牌2011年进入了中国装备工业品牌价值50强，同时西安另一家西电电力公司也进入了此项排名，陕鼓的排名是第29位，西电电力公司的排名是32位。这是仅有的两家经济区的企业进入此项排名，表明陕鼓的品牌影响已经进入全国同行前列。以下是其它的一些影响力表现（来自陕鼓网站）：
表2陕鼓品牌影响力表现
（二）以陕鼓为代表的关中天水区域装备制造业品牌建设案例
关—天经济区装备制造业品牌建设就是以主导企业陕鼓动力集团为核心进行建立区域产业品牌，这一过程分为外部保障和内部支撑两部分：
1.国家与当地政府的支持（外部保障）
国家发改委和财政部下发文件支持燃煤锅炉（窑炉）改造、余热余压利用、节约和替代石油（仅包括节约石油改造项目）、电机系统节能、能量系统优化等节能技术改造项目，陕鼓动力已成为国家重点扶持企业，目标是要成为行业整合龙头企业发挥带头作用。陕西省也制定了先进装备制造企业税收优惠政策。支持范围是陕西省年产值达到一定规模以上的先进装备制造企业，主要是对增值税、企业所得税、房产税、城镇土地使用税进行减免、返还，主要用于企业技术研发和技术改造。这项政策建议的提出和制定，是为了促进“十二五”时期陕西省装备制造业的转型升级。同时，累计82.5亿的银行授信给予陕鼓集团，作为企业的发展资源。在这些外部环境的有力支持下，产业品牌有了一个良好的培育环境，陕鼓结合自身的优势，很好地利用了这些有利的政策和资源，这些对于品牌的培育起到了重要的作用。
2.自身对于品牌建设工作的支持（内部支撑）
陕鼓集团已将品牌建设工作置于企业战略的重要地位，通过品牌管理体系来维护品牌，建设品牌的措施有：
（1）将文化渗入品牌之中。文化作为品牌的灵魂，与品牌核心内涵的确立密切相关。陕鼓在企业核心价值观的引领下，不断深化品牌核心内涵。陕鼓的印建安董事长提出“文化是指向未来的旗帜”，并付诸实践，在公司逐步发展过程中，陕鼓经过“知、感、悟、行、化”的实践过程，形成了陕鼓五大特色文化，即责任文化、诚信文化、规则文化、创新文化和感恩文化。五大特色文化始终贯穿于品牌建设与提升的全过程，为品牌建设与提升提供了强有力的保障。
（2）通过持续技术创新、高端经营、质量工程等多种措施，不断培育、巩固自身品牌，保障品牌提升。具体的讲：1、自主创新，开辟知识产权保护创新道路；2、战略转型，不断加强高端价值链建设；陕鼓“两个转变”的发展战略明确了陕鼓不同于传统制造业的定位，在市场经济条件下，挖掘客户真正的需求，打造服务经济模式。3、进行品质管理，包括陕鼓大力倡导“零缺陷”管理，陕鼓自2005年起启动了“名牌行动”，对早期研制开发出的重大设备以及与现行水平相比在技术、质量等方面存在某种程度差距的产品进行召回，并对这些产品免费进行升级改造，提升了陕鼓品牌形象。
（3）重视诚信经营，不断加强诚信体系建设，主要体现在四个方面：首先是企业、管理层对员工讲诚信；其次是注重培养员工的诚信意识；第三是对客户和合作伙伴讲诚信；第四是陕鼓对社会讲诚信，注重回馈社会。
（4）建立了品牌管理体系；陕鼓品牌管理体系的建立帮助陕鼓突破品牌管理瓶颈，保证陕鼓品牌价值在金融危机的冲击下能够持续增长，不断提升陕鼓品牌在装备制造企业中的地位。
（5）企业家带动品牌建设。个人品牌与企业品牌、企业家品牌与企业品牌有着高度关联性，是不可忽视的力量。企业家形象同企业形象有着千丝万缕的联系，企业家们的一举一动牵动着大众的视线，也传播着企业的信息。陕鼓的企业家群体是以印建安董事长为代表的企业家，他们推动着陕鼓这些年的高速发展，进一步加强了陕鼓品牌的影响力。
综上，通过品牌建设陕鼓创造了一个有能力、可信赖、负责任的品牌形象展示给外界，这种整体形象从正面创造了一个陕鼓品牌的良好口碑，并带动形成区域装备制造产业品牌。
四、结束语
本文通过分析关中天水经济区装备制造业的典型企业——陕鼓动力集团，将中观层次的区域品牌建设与微观层次的企业品牌建设结合起来分析建立区域产业品牌的路径和方法，为经济区装备制造业品牌建设提供了理论支持和实践分析。讨论了关中天水经济区区域产业品牌建设，经济区以主导企业为核心进行区域产业品牌建立的方式，丰富了区域产业品牌建设的内容，以往的区域品牌建设只注重对于外部建设的讨论，忽视了作为品牌的基础——个体企业的品牌建设的研究，陕鼓形成了自己的一整套品牌管理体系，陕鼓内部的这一体系同时也可以作为关-天经济区装备制造业的企业内部品牌建设的参考。陕鼓的品牌建立加强和提升了关中天水经济区装备制造业品牌的影响力，这也成为经济区的一个发展优势。关中天水经济区通过主导企业建设区域装备产业品牌的实践可以成为今后区域产业品牌建设的一种方式。
参考文献：
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[11]陕鼓集团官网网址.
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品牌建设体系篇7
（一）学习型城市与教育品牌。教育品牌一是指学校名称或办学项目的标志，这是作为一般品牌的识别功能；二是指为教育消费者提供教育服务、培养教育消费者各要素的综合，即品牌的利益功能及品牌与消费者的关系构建。学习型城市作为学习型社会的重要学习型组织，是实现终身学习的重要载体。学习型城市的建设需要政府来主导，以整合、创新各类社会教育资源，适应我国经济转型升级发展需求和社会文明建设需求，构建优质的学习文化与环境，体现教育的公共属性。因此，学习型城市品牌是传统教育品牌的新发展，是一个城市各种教育品牌的综合象征，具有教育品牌的基本属性。
（二）学习型城市与城市品牌。城市品牌建设的根本目的是要塑造城市的独特风格与差异化个性，增强吸引力、认同感、归属感，以品牌来发挥城市的辐射、引领效应。城市品牌随着城市的发展变化要进行延伸与扩展。在学习型社会建设背景下，学习型城市通过构建终身教育体系和终身学习服务体系，建设终身学习环境与文化，从而实现以学习促进社会及成员科学发展。因此，学习型城市建设是构建科学发展的和谐社会的主要方式，其主要落脚点是以人为本，提供多层次、多内容、多形式的社区教育活动。这样看来，学习型城市品牌文化不但是宏观层面的，更是广大市民能随时随地体验感受的微观学习文化，是城市品牌文化的重要组成部分。学习型城市品牌是城市品牌的延伸，属于城市品牌体系范畴，学习型城市形成的学习文化是城市品牌文化软实力的重要体现。由以上分析可知，学习型城市品牌本质上是教育品牌的发展，广大市民是教育服务对象，主要教育目的是提升市民素质和职业能力发展与创新，要求整合教育资源，以创新性的学习项目为突破口，以多样化的社区教育来开展个性化服务。同时，学习型城市品牌又是城市品牌的重要构成部分，以学习文化来塑造城市品牌文化个性，是城市品牌软实力形成的重要路径。因此学习型城市品牌是城市总品牌的一个子品牌，也就是说城市品牌是学习型城市品牌的背书人，在城市品牌的家族体系中，学习型城市品牌可以具有独立的识别功能及形象个性，是活化城市品牌的重要因子。
学习型城市品牌化建设策略
（一）学习型城市品牌的形象系统建设。品牌形象是一种资产，包括品牌知名度、品质认知度、忠诚度、联想度等资产，这是强势品牌的基本特征。学习型城市品牌具有教育品牌和城市品牌的双重特性，而形象的形成需要一个长久、持续的过程，塑造形象识别是学习型城市品牌化建设与推广的基础。实践证明，企业形象识别系统是品牌形象塑造与推广的最有效方法。企业形象识别系统以企业识别标志为中心，由理念识别、行为识别、视觉识别组成。其中，理念识别是灵魂，是形象识别系统运作的原动力，统领后两者；行为识别是企业运行的所有规程及策略，是一种动态的识别系统；视觉识别是最活跃最直观的表现方式。学习型城市品牌形象系统要建设好理念、行为、视觉三个识别子系统。理念识别系统体现以人为本的终身教育理念，同时要体现地域城市的文化个性；行为识别系统要制定服务市民指导性策略，规范行为；视觉识别系统要表现品牌理念，规范各类社会服务机构的宣传推广活动。设计视觉识别系统手册，以统一的形象识别系统，才能更有效整合各类社会资源参与学习型城市建设，便于广大市民的选择、监督、评价，强化城市品牌的竞争力。
（二）建设形象展示、个性化学习、教务管理一体化的网络远程学习门户网站。适应社会学习者需求是有效推进终身学习的基础，适应学习需求表现为学习动机激发、学习内容与方式的个性化选择等。首先，网络远程学习网站是学习型城市品牌学习的集中展示窗口，是与学习者沟通交流的常规渠道，通过网站强化终身学习理念、学习内容、参与方式、效果保障等传播，以激发广大社会学习者的学习热情和积极性。其次，通过网站提供的各类数字化学习项目，连接各类学习资源，便于学习者在学习内容、学习时间、学习方式、个性化辅导等提供多样化选择。再次，通过网站提供的学分银行形式的教务管理，以个人学习账户方式实现非学历与学历教育的一站式转化，打通纵向衔接、横向沟通开放学习机制的技术障碍。如上海等城市建设的终生教育网站。
（三）创建市、区二级共享性的特色学习项目。即创建适应全市、全区共通性学习需求或城市发展需要的特色学习项目。学习项目是推进学习型城市建设的重要抓手，学习型城市建设依托于社区教育的有效实施，通过市、区级的特色学习项目建设与共享，给街镇提供有力支持，便于提升服务层次和提供便利选择，如广州建设的数字化学习港在主要社区遍布的示范学习中心。一方面可以根据市、区级需求建设通用性的学习项目，提供满足区域学习需求的学习服务，另一方面各街镇可以根据具体需要建设与推广学习项目，如果发展成熟而且能适应市、区共同需要，可以进一步发展为市、区共享性学习项目。如针对农民工、城中村的市民化教育问题的项目等。这样使教育超市、教育菜单源源不断得到优化和充实，有效保证学习项目的活力。
（四）体现城市品牌个性的新学习文化建设。学习型社会建设的重要因素是以终身学习为导向的新学习文化的形成，主要内涵有：树立终身学习理念、以学习者为本、以能力发展和创新为重点、强调组织学习的发展、多种学习形态并存且都受重视、各种文化相互连结和融合、网络学习成为重要学习方式等。学习文化作为教育文化的表征，往往体现了一个城市的教育水平和发展动力，是城市品牌文化的有机组成部分，因此，终身学习文化同样应该体现城市品牌个性。品牌个性实质是品牌人格化、个性化形象，具有特殊的文化内涵和精神气质。新学习文化建设要充分运用城市个性文化。新学习文化建设包括几个方面：一是提炼城市的优秀传统文化个性特质，并将体现城市特性的自然地理、人文、经济等文化成为学习资源。二是选取文化教育的杰出代表作为代言人群体，成为品牌文化人格化的联想载体，增加市民自豪感和城市记忆效果。三是塑造体现新时代特色优势。如数字化学习环境、针对细分群体的特色学习项目、教育会展等。
品牌建设体系篇8
尊敬的全国广大公民朋友：
品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供需结构优化升级的方向，在全球资源配置中起着重要甚至决定性作用。当代中国正经历着我国历史上最为广泛而深刻的社会变革，也正在进行着人类历史上最为宏大而独特的实践创新。这种前无古人的伟大实践，离不开中国品牌的引领，更离不开各方品牌力量的支撑。
在2017年5月10日第一个中国品牌日即将到来之际，我们诚挚地向全社会发出倡议：
倡导广大品牌科学工作者高度重视品牌科学，打造品牌学术共同体，创新品牌思想和理论，推进品牌相关学科建设，在高校自主设置品牌相关二级学科和交叉学科，在指导思想、学科体系、学术体系、人才体系、话语体系等方面充分体现中国特色、中国风格、中国气派。
倡导广大品牌科普工作者积极投身科普事业，打造品牌科普共同体，撰写品牌科普读物，组织开展中国公民品牌科学素质行动计划，帮助公民了解品牌在市场竞争中的重要作用，知道技术创新和中华优秀传统文化对品牌的引领和支撑作用，具有浓厚的品牌保护意识。
倡导广大品牌教育工作者全面深化教学改革，打造品牌教育共同体，制定品牌人才培养质量标准，创新品牌人才培养模式，开设品牌相关课程，抓好品牌教材体系建设，促进专业教育与品牌教育、创新创业教育有机融合，培养与品牌相关的专业人才。
倡导广大品牌建设组织强化三品意识，实施品牌建设一把手工程，统筹推进区域、产业、组织、个人和产品品牌建设五位一体总体布局，调整供给，适应需求，传承中华优秀传统文化，制定品牌战略规划，建立全面品牌管理体系，培养引进品牌管理专业人才，提升品牌创新创业能力，诚信经营，构筑品牌竞争和生态双优势。
倡导广大品牌消费人群弘扬爱国主义精神，树立家国情怀，增强国家经济和文化安全忧患意识，转变本土品牌偏见，培养自主品牌情感，树立自主品牌消费信心，扩大自主品牌消费比例，助力供给结构和需求结构升级。
倡导品牌服务机构提升核心竞争能力，发挥品牌社会组织桥梁纽带作用，围绕品牌调查、品牌评价、品牌评选、品牌诊断、品牌创意、品牌策划、品牌咨询、品牌教练、品牌顾问、品牌规划、品牌战略、品牌定位、品牌文化、品牌设计、品牌标识、品牌保护、品牌信用、品牌培训、品牌营销、品牌传播、品牌广告、品牌公关、品牌会展、品牌活动、品牌、品牌贸易、品牌大数据、品牌信息、品牌指数、品牌资产评估、品牌交易、品牌银行、品牌投资、品牌并购、品牌租赁、品牌授权、品牌标准、品牌孵化、品牌管理等服务领域实行跨界合作，建设集多种服务于一体的品牌公共服务平台和大型服务综合体，提升服务能级。
倡导品牌智库机构树立服务党和政府品牌决策的意识，培养引进品牌咨政人才，提高品牌战略问题和品牌公共政策研究咨询能力，为制定品牌政策体系和优化品牌发展环境提供智力支撑。
朋友们，品牌发展，贵在协作，请积极参与到全民品牌活动中来，让我们从自己做起、从现在做起，树立品牌创新创业的精神和意识，形成品牌研究、品牌科普、品牌教育、品牌建设、品牌消费、品牌服务、品牌咨政等七大方面的能力或习惯，努力提升品牌科学文化素质，构建充满活力的品牌生态系统，为我国优化资源配置，调整供给结构，升级消费需求，转变经济发展方式，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供品牌力量和行动支撑!
全国品牌社团组织联席会秘书处
二〇一七年五月三日
《中国品牌日全品联宣言》
(2017年5月10日)
我是中国品牌人，我们要联合品牌学家，创新品牌研究;
我是中国品牌人，我们要联接公民朋友，开展品牌科普;
我是中国品牌人，我们要联络高等院校，加强品牌教育;
我是中国品牌人，我们要联营社会组织，建设品牌智库;
我是中国品牌人，我们要联运商务平台，提升品牌服务;
品牌建设体系篇9
中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。国资委认识到，加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。中央企业要实现“做强做优、世界一流”的目标就必须努力打造世界一流的品牌。
再者，加强品牌建设是赢得新竞争优势的必由之路。品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。中央企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变。
加强品牌建设是提高国际化经营水平的现实需要。品牌国际化是实施“走出去”战略的重要手段。随着经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间。目前，我国企业在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。中央企业作为参与国际竞争的主力军，要通过积极打造国际知名品牌，带动我国成熟的产品、技术和标准走出国门、走向世界，在更宽领域和更高层次与跨国公司开展竞争合作，努力构建与经济实力相匹配的品牌实力。
另外加强品牌建设是实现国有资产保值增值的内在要求。品牌作为一项无形资产，是企业价值的重要组成部分。世界一流企业都善用品牌资产，并将品牌作为核心资产加以严格管理和保护，使得品牌溢价大幅高于同行业平均水平，并在兼并收购过程中获得高额品牌溢价收益。而多数中央企业还没有关注到品牌资产的保值增值，品牌资产的管理和保护水平远远落后于跨国公司。有些企业在并购重组时支付了较高的品牌溢价，但出售转让时却忽略了品牌资产，导致了品牌资产被低估或流失。中央企业要更好地实现国有资产保值增值，就必须高度重视品牌资产管理，努力提升品牌价值。
《意见》提出了中央企业加强品牌建设的指导思想、基本原则和主要目标。
指导思想：认真贯彻落实党的十、十八届三中全会精神，坚持以科学发展观为指导，以转变经济发展方式为主线，以自主创新为内核，以高品质为基石，以精致管理为保障，以诚信为命脉，逐步建立健全中央企业品牌培育、保护和发展的体制机制，实现“做强做优、世界一流”的目标。
基本原则：坚持整体规划原则。品牌建设是一项复杂的系统工程，要综合设计、统筹谋划，实现设计、研发、生产、营销、售后服务等环节的相互协同，形成合力。
坚持突出重点原则。要遵循品牌建设规律，结合中央企业实际，突出抓好“创新、品质、管理、诚信”等重点环节，找准品牌建设的突破口和着力点。
坚持分类实施原则。中央企业分处在不同的行业和领域，要探索符合本企业特色的品牌建设路径，既要坚持统一规范，又要兼顾多样性。
坚持循序渐进原则。品牌建设是一项长期工程，要制订中长期品牌战略规划，确定阶段性目标和行动方案，持之以恒，分步实施，扎实推进。
主要目标：到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业；形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌；培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。
《意见》提出，中央企业加强品牌建设的主要内容：
（一）大力实施品牌战略。中央企业要结合企业总体发展战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。要将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。要保持品牌战略的稳定性，加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核，持续加强品牌战略的贯彻执行。
（二）准确把握品牌定位。要聚焦企业战略和客户价值，在充分了解市场需求和研究比较优势的基础上，根据行业特点、企业实际和产品特性，科学确立品牌定位。要把握规律性，根据目标市场塑造品牌形象，防止贪多求全导致品牌定位模糊，防止盲目扩张给品牌带来损害。要突出差异性，精心提炼品牌核心价值理念，树立品牌在消费者心目中有别于竞争对手的独特地位。要保持稳定性，企业的设计、生产、营销和服务等都要始终紧紧围绕品牌定位，准确体现品牌核心价值理念。要正确处理好企业品牌和产品品牌的关系，根据战略需要明确品牌架构及发展模式，做到既相得益彰，又合理规避相互背书带来的风险。
（三）加强自主创新。中央企业要把自主创新作为培育品牌的内核，把品牌价值作为衡量创新成效的重要标准。要抓住标准、设计、集成、服务等关键环节，强化技术攻关，形成自主知识产权和品牌优势。要坚持以市场为导向，以发掘和引领需求为追求，瞄准国际一流先进水平，通过引进、消化、吸收再创新，大力增强集成创新能力，培育原始创新能力，加快拥有一批核心关键技术，努力实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。要紧盯客户需求，加强服务创新和商业模式创新，提高精细化管理水平，敏锐把握市场变革的趋势和关键，快速有效地响应需求变化，持续为客户创造价值。要大力改造提升传统产业，有序进入高新技术产业和战略性新兴产业，通过自主创新在若干关键领域形成以自主知识产权为主导的技术标准体系，将国内标准上升为国际标准，增强国际标准制定的话语权，抢占产业发展的制高点。
（四）努力追求高品质。中央企业要把高品质作为品牌的基石，坚持客户至上，重视客户感知，把不断提升产品和服务的质量作为最高追求，以更高的品质使客户感到物超所值。要建立健全全面质量管理体系，加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理，规范生产流程，细化管理标准，确保产品质量，生产出经得起客户挑剔的产品。要从大局着眼，细微处着手，高度关注客户诉求，完善服务体系，有效应对客户投诉，提供令消费者感动的人性化服务。要坚持精益求精，使产品、服务和工程经得住历史检验，努力打造一流品牌和国际知名品牌。
（五）提高精致管理水平。中央企业要把精致管理作为创建品牌的保障，持续提高品牌管理的专业化水平。要严格辨识各类品牌要素，统筹规划、分类管理，系统集成。要完善品牌架构，有效整合集团公司和所属企业品牌资源，优化品牌名称、标识、符号等要素，聚焦消费者的关注，通过品牌要素将品牌核心价值理念准确传递给消费者，并形成牢固的品牌记忆；要积极探索将品牌资产纳入价值管理范畴，逐步规范品牌资产评估、流转和授权行为；要加强舆情监测，建立品牌危机预警机制、风险规避机制和紧急事件应对机制，有效维护品牌声誉，持续提升品牌危机处置水平。要开展经常性的品牌管理成效“回头看”工作，及时总结经验，发现问题，持续改进。要积极开展国际对标，不断提升品牌国际化水平。要做好并购品牌的管理工作，并购前要严格尽职调查、反复论证，可以采取联合品牌或过渡品牌等多种并购方式，并购后要做好并购品牌的维护，实现并购品牌与原有品牌的有机融合。
（六）拓展品牌营销传播渠道。要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要紧跟市场变化，增强品牌传播的及时性、有效性，凝聚品牌传播的正能量。要通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点，开展品牌国际化工作，要自觉遵守当地法律法规，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提高品牌的知名度和美誉度。
（七）严格开展品牌保护。要坚持品牌建设与知识产权保护工作相结合，完善商标战略，及时规范注册商标、商号等商业标识，防止恶意抢注；要通过对专利、商标、商业秘密、著作权等的综合运用，建立完善的品牌保护体系；要实时监控、调查、评估品牌资产保护状态，运用协商沟通、舆论维权、法律武器等手段打击各种侵权行为，坚决维护品牌资产的权益不受侵犯。要做好商标、专利等方面的国外注册工作，防范各种侵权行为，加强自主品牌在国外的保护力度。
（八）坚持诚信合规经营。中央企业要把诚信作为品牌的命脉，依法经营、诚实守信，严守商业道德操守，严格兑现承诺，坚决杜绝“店大欺客”的行为发生，努力打造“百年老店”；要真诚面对消费者，及时跟踪和回应客户诉求，出现信誉危机时，不回避、不掩盖、不敷衍，将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要加强公共关系建设，积极维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益，完善信息披露制度，营造良好的品牌建设环境。要坚持以人为本，切实抓好资源节约、环境保护、安全生产，构建和谐企业，塑造良好形象。要继续做好服务国家战略、保障市场供应、维护公共安全、促进物价稳定、参与援疆援青扶贫等工作，踊跃参加社会公益活动和应急救援，发挥中央企业的表率作用，努力成为被全社会广泛认可的负责任的企业。
《意见》提出，中央企业加强品牌建设的主要措施。
（一）加强组织领导。中央企业是品牌建设的主体，要把品牌建设作为“一把手”工程来抓，一以贯之、持之以恒。主要负责人要切实认识到品牌建设的重要性和紧迫性，将品牌建设工作摆上重要议事日程，统筹谋划，精心组织，对品牌建设中的重大问题，要加强调查研究，对确定的重点工作，要亲自过问、督促落实。要落实组织机构，明确各部门的工作职责，配备专业团队或专职人员，有条件的企业要建立品牌建设工作委员会。
（二）加强制度建设。中央企业要以做强做优为目标，以市场为导向，逐步建立健全品牌战略、品牌识别、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节，形成协同效应。要建立完善品牌资产和品牌建设工作的评估体系，对所属企业品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系，采取相应的激励约束措施。
（三）加强资金和人才保障。中央企业要根据品牌建设的战略目标和实施步骤，加大资金投入，并将品牌建设所需资金纳入年度预算，为品牌建设提供坚实的资金保障。要加强品牌专业人才的引进、培养、使用，尽快建立一支素质高、专业精、能力强、负责任的品牌建设专业队伍。要充分发挥专业机构、行业组织和媒体的作用，凝聚品牌建设的内外合力。
品牌建设体系篇10
关键词：品牌识别；机床产品；造型设计元素；构建
当前，在全球品牌激烈竞争的环境下，企业都希望通过鲜明的品牌形象去得到消费者的认可，但是国内成功的机床品牌却少之又少。究其原因，机床品牌的塑造需要先进的技术和稳定的性能，更要注重企业有“家族化”特征的产品形象。我国系统设计的研究起步较晚，在产品造型设计领域，特别对品牌的创建与塑造中没有系统的设计策略。在机床产品设计中，只是更多地考虑机床设计的功能性和人机性，而鲜有将企业形象以独特的设计语言作为一个完整的整体进行系统设计，致使产品只是单纯的求新、求异，系列产品缺乏设计元素的延续性与一致性，消费者很难通过产品辨别出企业的品牌。
1品牌R别与产品造型设计
1.1品牌识别
品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。建立在品牌核心价值基础上的品牌识别，能有效地将品牌核心价值传达给消费者，体现了品牌鲜明个性和高度差异性。
1.2产品造型设计
产品造型设计是对产品的设计开发观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段和广告策略等进行系统的策划和设计，形成产品统一的感官形象和统一的社会形象。
2基于品牌识别的机床产品造型设计
2.1机床产品造型设计元素
产品的造型设计语言很丰富，其中形态、色彩、材质这三大要素构成机床产品造型的核心视觉元素。
2.1.1形态
形态是视觉形象系统的核心元素，通过基本形态要素的相似性，将具有某种性格特征的线形、面状和体状等基本形态要素作为产品群体中的统一符号加以运用，使整体视觉传达系统能持续一致地传递出品牌含义，促进品牌的形成。机床产品造型设计应将企业的品牌形象从整体以点、线、面通过分割、组合、拼接、折叠等手法来表达出来，并且借助对局部形态的分割比例以及造型特征的强化来塑造系统化的产品形象。机床产品形态在整体上要满足基本的功能需求，局部要体现出企业品牌形象的独特性。
2.1.2色彩
建立企业统一的色彩形象系统，有利于形成与产品品牌相匹配的色彩形象及更为生动的产品品牌形象。在产品造型意象定位的基础上，确定产品色彩设计的元素：主色、辅助色、贴图、logo等。在保证体现企业品牌形象的主体色稳定性的情况下，充分利用对比、节奏、韵律等美学法则来确定辅助色的选择和配比方式的改变，使之形成有机的整体来体现品牌的统一性和差异性。建立一套符合企业品牌形象并且能体现家族特征的系统化色彩规律，有利于企业品牌形象的确立和识别。
2.1.3材质
在产品造型设计中，材质的选择和加工工艺直接制约着产品的结构、形状、大小和美感。科学地选择材料与工艺才能实现产品造型的要求和目的一致，实现技术与艺术的完美结合。
2.2基于品牌识别的机床产品造型设计的构建
2.2.1产品造型设计元素的提取
（1）体现品牌形象的产品造型设计元素提取的源点：一是来源于企业内部，包括：企业理念、已有的产品、公司设计研发的进展、生产管理和制造技术；二是来源于企业外部，包括：竞争公司的产品、市场态势、用户调研分析、社会流行趋势。
（2）产品造型设计元素的提取方法：一是静态性特征语言库的提取，是指归纳品牌形象的特性以及其投影到产品形态上的抽象特征；二是动态性语言库的提取，包括预测产品形态抽象特征在一段时间内的发展方向和模拟可传达品牌特征的多种产品形态表现形式的原型。
2.2.2基于品牌识别的机床产品造型设计的构建原则
品牌识别的构建原则是：（1）设计品牌识别要内部与外部相一致；（2）品牌识别的设计不仅要丰富和清晰，更要有特色；（3）在品牌识别设计的执行中，既要保持一定的延续性，又要有适当的变异性。根据品牌识别的构建原则总结出机床产品的造型设计元素的构建是既有延续性又有创新性的过程，表现出一致性和差异性。根据品牌识别的构建原则得出机床产品的造型设计元素的构建原则：（1）差异性原则：独特性、可识别性、不易模仿性、优越性、可盈利性；（2）一致性原则：一是企业文化、品牌风格和产品形象三者保持一致；二是横纵系列产品的特征造型保持一致；三是产品形式与功能保持一致。
2.2.3基于品牌识别的机床产品造型设计的构建方法
通过对市场上现有机床产品的样品的大量搜集和总结，总结分析出满足机床产品基础功能需要的造型设计元素，利用感性工学的语意差别法分析出机床产品的意象造型元素，结合符合企业品牌文化形象的意向造型进行解构和重新组合后，设计出创新型的符合企业自身品牌文化形象的机床产品造型。这些创新型产品中难免会有一些形态、质感、颜色、功能等方面有较大的差异，这就需要调和。根据时代的流行趋势、市场的调研反馈和客户的需求期望，在下一代产品设计中通过一定的元素的过渡和衔接，使人从产品造型、色彩材质等体验中感受到一系列整齐、简洁、单纯、统一的设计特征。提取出在众多产品中起过渡与衔接作用的元素，不断地继承并加强持续性，在消费者眼中形成稳定的统一的视觉形象，从而形成符合企业品牌文化的家族产品造型的特有的稳定的识别特征，如图1。
3机床产品造型设计元素在品牌识别中的应用
3.1系列产品应用分析
系列产品造型的特征，就是对现有的一组独立的产品进行再设计，通过一些相同或相似元素的持续应用和延续，在消费者眼中形成较为固定的印象特征。机床的系列产品造型设计呈现出需求的横向特性和时间的纵向特性，即同一时期产品具有相同和相似的造型元素。机床系列产品造型设计构建的方法，主要是将部分特征元素在一组独立的产品设计中持续进行重复和强化，如图2。
3.2家族产品应用分析
在企业现有产品的基础上，根据市场和消费者需求，通过局部的功能和造型上的再o计，然后经过归类整理形成系列产品，在系列产品的再设计中，对其中的部分元素进行模块化延续和强化，即构成家族产品。企业需要通过一致的设计策略，使各设计要素起到彰显其自身价值以稳定传递品牌形象的作用。家族产品造型特征是不同系列产品造型特征的集合，自横向和纵向综合来看，这些元素将体现出家族产品造型特征的统一性。同时，家族产品造型特征也要表现出差异性，以对稳定性进行延伸与发展。对造型元素创新的形式有：造型元素选择的创新、造型元素的表达方式的创新和造型元素的组合规律的创新。机床家族产品造型设计的构建方法为：（1）整体造型。从家族产品的立体视觉特征，以及轮廓线型上进行适用于“全家族”的综合造型处理。（2）细节造型。从产品之体或面的转角、功能控制部件等细节上塑造产品的家族特征。（3）产品的色彩和装饰处理，如图3。
4结语
在保证符合企业品牌形象的基础造型稳定性的情况下，继承和创新一些造型设计元素，设计出全新的单一产品和系列产品的造型形象，构成家族产品的整体造型特征，建立起机床产品完整的造型设计系统。选择形态、色彩、材质中的一、两种元素，持续地应用于单一产品、系列产品和家族产品造型设计中，可实现机床产品造型形象与品牌形象的统一，以及不同系列机床产品造型特征的差异性。产品造型特征的一致性可以帮助企业品牌文化和理念树立更明确的特征，从而在用户心里留下深刻的印象。产品造型的差异性又可以帮助企业更好地满足市场的需求以及实现竞争的优越性，进而达到企业品牌识别的确立，能够更好地指导生产实践中的机床品牌区分定位与控制把握能力，更易达到品牌、产品、用户之间的正确传达与沟通，通过机床产品形象提升品牌档次并维持品牌的长期竞争优势。
参考文献：
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