短视频传播策略篇1
现代社会发展带来的快节奏生活方式使得人们无比青睐碎片化信息的迅速获取，这无疑为短视频平台的发展提供肥沃土壤。平台有效地将UGC模式运作起来，短视频用户整体呈现平民化，网络用户的交互作用因此得以体现。习惯于接受视频动态信息的“90后、00后”也逐渐开始成为不可小觑的消费主体，“60后、70后”也因为智能手机的便捷性及移动端网络4G的普及而成为另一大消费群。显然，短视频拥有广阔而强大的群众基础。
比起传统媒体说教式的传播社会主义意识形态的方式，短视频影像化、碎片化、大众化，主题新颖，富有广泛的群众基础等特点，都是短视频成为维护和传播社会主义意识形态阵地的重要基础。
二、意义：中国故事新说社会主义意识形态新传播 得益于碎片化信息的形式，短视频获得了广大受众，它作为一种精神文化载体而存在，因此将对参与者产生潜移默化且深远的影响。在新媒体背景下，短视频以迅猛的速度向社会大众传达开放信息，而不少盈利自媒体在资本操控下以利益为上，其内容由于监管机制无法准确而迅速地得到保证，使得短视频市场良莠不齐，这无疑对我国主流意识形态领域产生了重大影響。
我国对社会主义意识形态工作十分重视，在国际化竞争加剧的当今，国际的敌对势力对我国在思想文化领域的渗透不断加剧，因此充分认识我国社会主义意识形态建设的复杂性与艰难性，对于社会主义意识形态传递和维护以及我国的发展具有重要意义[2]。短视频平台对社会主义意识形态传递和维护既是机遇又是挑战。其快速发展为移动网络用户提供了以视频为载体的社交新模式，也可为社会主义意识形态传递和维护工作提供新的传播方式，但同时也会带来诸多的威胁和不稳定。因此，基于短视频平台加强社会主义意识形态传递和维护工作具有重要意义。
在理论上，通过对我国社会主义意识形态传递和维护工作的探究，有助于在信息化时代，对我国社会主义意识形态的发展历史进程进行总结[2]。同时借助短视频平台这一新的形式，有助于探索我国社会主义意识形态传递和维护的发展规律，规避短视频平台带来的负面影响，为进一步丰富我国社会主义意识形态建设理论提供有益的参考和借鉴。
在现实层面，基于短视频平台加强社会主义意识形态传递和维护工作有利于切实提高工作实效。短视频平台这一新型手段符合时展的需要，这是国家治理体系现代化过程中的重大突破，有利于社会主义意识形态的稳步传播与发展，对维护社会稳定产生积极的推动作用。
三、内容：立足于多彩中国讲好中国故事
（一）维护社会主义意识形态
短视频平台一开始的确出现了视频内容良莠不齐、伦理失范的市场乱象。“快手吃播”一分钟内为博得瞩目狼吞虎咽食不知味，内容低俗好像一直是短视频无法回避的问题。但是随着短视频平台发展的成熟，各平台也在大力整改视频乱象的现象，如在“抖音”一夜爆红的温婉，因她的视频充满了蹦迪手势，网友更是扒出她未成年却混迹于各大夜店蹦迪。“抖音”为了维护社会主义意识形态，传递正能量意识，一瞬之间把温婉的视频全部删除，甚至把抖音账号也封杀了，全方位杜绝这种不良风气侵害青少年内心。“抖音”红人莉哥也因为歪唱国歌被“虎牙”封杀。这一切都说明短视频平台在短视频内容方面审查更严格，加大短视频内容整治，为维护社会主义意识形态迈出了重要一步。
（二）传播社会主义意识形态
1.塑造国家良好形象
央视制作的《十三五之歌》假借外国人之口，对中国的“十三五”规划进行阐述。这首歌借助了动画和流行歌曲相结合的方式，以新颖又轻松有趣的短视频方式加强了人们对于“十三五”的认识[3]。另外，还有一短视频《中国共产党与你一起在路上》也是弘扬社会主义价值观、宣传主旋律的作品，视频中采访了普通老百姓，让他们讲述自己的生活、故事等，发挥短视频“平民化”的优势，激起了广大群众的共鸣。这是短视频塑造国家良好形象的成功之处。
2.弘扬中国优秀传统文化
在这个信息发达的时代，短视频是传播优秀文化一种非常好的载体。王佩瑜，著名京剧余派女老生，一直致力于如何有效地推动京剧的发展。2017年，王佩瑜受邀参加综艺节目《跨界歌王》后走红，以一人之力使京剧这个优秀传统文化再次回归到大众视野。此后她便一直在微博、抖音等短视频平台与京剧有关的视频，用王佩瑜的话来说，就是她想通过多种宣传手段，挖掘那些徘徊在剧院门口却在纠结要不要进来的年轻人。这种以京剧为代表的传播优秀传统文化的短视频，是一种优秀文化的熏陶，利于当下年轻人增强文化自信，提高国家文化软实力。
再拿“抖音”平台举例，作为时下最火、最被年轻网友接受的短视频平台，“抖音”的内容不仅仅局限于分享生活，也有如建窑等传统工艺的制作视频，不禁让人感叹中国传统文化的魅力。与此同时，“抖音”还邀请了各路网红明星，为濒危动物做代言人，对呼吁人们关心野生动物生存现状，保护野生动物起到了很大的促进作用。
四、途径：生活化创新性
如何让短视频平台成为维护和传播中华文化，讲好中国故事的主要途径呢？其内容和形式需更加生活化和更具创新性。
在这里生活化的意思是，短视频内容要符合短视频碎片化、大众化的优势，避免如传统媒体传播社会主义意识形态时宏大的说教方式，以平民的姿态去讲述中国故事，以及要讲述平民的故事。自媒体时代人人都是文化的创造者和传播者，将视频内容贴近生活深入人心，只有做出触及心灵的内容，才会刺激网民转发视频，从而进行一传十、十传百的多次文化传播。
短视频传播策略篇2
【关键词】全媒体时代；舆论引导；影视传播
2009年7月，在《媒介融合方向下的四个关键变革》中，中国人民大学新闻学院教授彭兰明确提出了“全媒体”的概念。她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。[1]在这样的全媒体时代，大规模的媒介融合已成必然趋势。信息传播个人化、透明化的现象日益凸显，“沉默的螺旋”理论所警示的强者越喧嚣弱者越沉默的螺旋发展过程[2]似乎已不复存在，众声喧哗，一切均让位于信息自由传播的狂欢。但究其实质，由于从众惯性与技术侵压等因素的存在，“沉默的螺旋”发展过程非但没有消失反而被强化。
在这一情形下，舆论引导跟进策略的研究显得极为迫切。但学界的研究对全媒体时代信息传播的便利多有侧重，而对舆论引导的关注则较为薄弱，同时，传统舆论引导形式单调、宣教意味浓重，已远远落后于媒体发展的需求。论文通过媒体细分提出具体的舆论引导跟进策略，并兼及当下舆论引导策略跟进的必要性与可能性，对当下重信息传播分析轻舆论引导研究的偏向及时纠正和弥补。
全媒体时代传统媒体舆论引导的跟进策略
当下，传统媒体与新媒体的互动已经较为普遍，但多集中在娱乐及服务类板块。新闻类栏目的互动多停留在对新闻的追踪和事件发展的跟进上，舆论引导相对薄弱。“高大全”式的典型人物宣传仍然占据主流，其说服力与引导力薄弱，很难达到预期的传播效果。
传统媒体舆论引导在改良以前引导方法的同时，呼应全媒体时代媒介融合的发展特征，可以通过具体栏目的设计达到媒介互动的引导效应；同时，设置主旋律议题，以理念植入的形式，通过影视剧的传播途径达到议程设置的目的。
全媒体带给受众的最大便利即信息传播的个人化。在这一语境中，传统媒体的受众同时接受多种媒体的洗礼，各种信息纷至沓来，使人应接不暇。同时，信息传播的个人化也引起接受的平民化回归，在海量信息的冲击中，受众急需切实有效的信息梳理，但对营造典型的英雄情结相对排斥。因此，在具体栏目的设计上，可以结合当下的时政热点追踪事件线索，并利用移动终端等议题、搜集反馈信息，及时发现信息传递过程中各个环节的亮点与错漏，在事件进程中找到舆论引导的着力点。同时，与传统典型人物相结合，注重发现普通人的典型事迹，发掘日常生活细节，摒弃说教宣讲，使舆论引导生动顺畅，更有感染力。
此外，影视剧的主旋律议题设置可以通过影视剧的传播间接地达到议程设置的舆论引导传播效果。1987年3月，在全国电影工作会议上，电影局局长滕进贤第一次提出：“突出主旋律，坚持多样化。”[3]经过20多年的发展，“主旋律”的含义随着时代的发展而不断丰富变化。观众对主旋律影视剧的认识也渐渐由“宣传说教”转向了“主旋律也可以好看”。可以说，在如何主流又好看方面，之前的主旋律电影等做出了很多有益的尝试，也部分取得了票房与口碑双赢的效果，但其与当下热点的结合尚不够密切。从历史事件中挖掘主流价值是主旋律影视剧的一个重要创作途径，现实生活也应同样成为主旋律影视剧不竭的源泉。当然，舆论引导不应该仅仅停留在热点的表面，而要从文化与时政的双重视角，不仅关注引导的时效性，而且注重引导的根源性。毕竟，影视剧不仅是当下生活的反映，更从深层呼应了民族文化与民族心理。此外，主旋律影视剧与地方资源的结合也应该进一步积极尝试。区域形象的建立不仅有赖于区域本身资源的配置，区域形象的传播同样至关重要，酒香不怕巷子深的自信在信息多向传播的全媒体时代已显得过于原始。对地方文化产业的开发可以借助影视剧的形式形成渗透和辐射，从而为区域建设树立有地方特色的主流形象，为其他开发建设的多向度发展打好文化基础。
资金投入上，可以适当考虑大投资大制作，也可以多采用小成本影视剧的形式，方便快捷地传播。比如制作周期较短的电视电影、有固定播出周期的电视栏目剧等。资金来源可以采用政府资助与民间融资相结合的方法，多方调动制作积极性。同时，适当打破单一形式，既可以有严肃的正剧，也可以有轻松的喜剧，甚至可以用搞笑、惊悚等形式实现，也可以针对不同的受众群体，设计诸如儿童剧等。
全媒体时代新媒体舆论引导的跟进策略
新媒体的影响力日趋强大，在中青年群体中有压倒性的优势。其舆论引导策略应与媒介特征与接受群体的特征贴合：通过互联网网民民意与传统意见领袖的融合并置；手机报与短信及视频短片的信息共有与互动；官方微博及政府官员微博的建立及政务公开和信息传输；“病毒”视频或话题的多平台传播。
新媒体的影响力强大，其受众囊括中青年群体，并向少儿和老年受众群辐射。而且，网络环境的匿名性表象下隐藏的是其非匿名性的实质：“85%的人认为自己在网络上的性格和他们在现实中的性格表现完全或基本一致，这样的环境下人的心理认知和群体压力是一定存在的。”[4]在舆论引导过程中，网络民意的搜集与引导至关重要。在网络环境中，由于从众心理的作用，网络舆论领袖不断进行传播引导，众多网民即时跟帖、转帖，其反应的快捷致使沉默的螺旋迅速形成。在此情境中，网络舆论领袖与传统意见领袖的融合并置，会形成对网络民意的正向引导，同时，有助于网民的信息梳理与甄别。形式上，可以采用手机报或单纯短信息的话题形式，形成新媒体与传统媒体的信息互动，同时，官方微博及政府官员微博的建立有助于政务公开和信息传输，也为舆论引导提供了便利的途径。具体策略上，应力避宣教色彩，尽量以活泼的网络语言融入，如词媒体的介入――借助网络热词蔚为壮观的语言风暴，并对其进行积极有益的梳理规范与精英化改造。
微电影的形式可以作为舆论引导的新尝试，开创舆论引导与影视传播结合的新途径。计算机终端、手机终端、车载影视等众多影视传播平台为视频短片提供了广阔的施展空间。微电影以其微时、微规模投资、微周期制作的“三微”特征，使其在制作和传播过程中需要占据的硬件资源微乎其微，正是这一特点，微电影才得以迅速生成与传播。由于与当下快节奏的生活方式、快餐化的消费习惯具有天然的契合性，微电影与舆论引导结合，其快捷性使舆论引导得以快速传达，其可视性又可以为受众提供足够的生动性，共同实现短时间内达到极大影响力的传播效果。同时，微电影具有的某种连续性和后开发潜力使传播过程不以传递信息的闭合为终点，而是在前次传播的基础上，尚有较大的开发空间，这种后续开发的可能性使舆论引导得以多层次多向度进行，从而形成持续传播和深层引导。作为影视发展的新事物，各方面对微电影的关注正渐次展开，知名企业、知名导演和演员的参与，使微电影蓬勃发展；2011年5月国内首个微电影节的举办，使人们对微电影的关注达到了一个小高潮，但公益性质的微电影无论形式还是内容都稍逊一筹，微电影与舆论引导的结合应该是一个促进双方共同发展的契机。
同时，可以借助病毒视频传播的话题性特点，提供舆论引导的自主性传播策略。目前，病毒视频有的是原生态的、草根的，因偶然获得大量的关注与转载形成了病毒传播；还有一些是商业短片通过创意的手段包装引起观众情感上的共鸣，从而获得了病毒式的传播，[5]而自主的公益性质的病毒视频尚属鲜见。舆论引导和病毒视频的结合必定形成社会文化和时政热点的倍增效应。在激发受众潜在需求的前提下，病毒视频倍增的速度将实现扩散式传播。而且，病毒视频独特的传播方式与风格特点也会使舆论引导有效地规避以往的官方、宣教、自上而下，对消弭传播者与接受者之间的距离感大有裨益。舆论引导在其依赖口碑相传的群体分享式传播过程中变得更为日常和贴近，充满草根性和亲和力。同时，病毒视频诙谐幽默的风格也往往会使居高临下的舆论引导易于接受，并使受众从被动接受信息的无奈中脱身，乐于参与其中，从而形成自主性传播的主动局面。
民间传媒组织及团体的积极参与与舆论引导策略
全媒体之全，不仅体现在众多媒介的融合共生，也在于各种传媒力量的合力，多平台、多落点、多形态的传播，应包含传媒组织及社团的传播。相关宣传部门可联合高校、影视制作公司、社区组织等开展多种创意制作与展演比赛活动，内容可包括公益广告、新媒体短剧甚至民间曲艺等多种形式，激发民间创造力、丰富民众生活，从而积极引导舆论，促进社会和谐。
高校作为传媒生力军的培养基地，向来思维活跃。随着全媒体时代的到来，各高校传媒专业获得了长足的发展，并相继在原有专业的基础上，开设了媒介融合等新兴专业，以呼应传媒发展对人才的新需求。高校学子的创造力与专业潜质为未来的行业发展注入了新鲜的血液，专业赛事对他们既是实践与历练，也是其磨砺思想、走向成熟的重要途径。与高校联合的赛事可以采取专业细化的形式，使各专业都能够在比赛中一展所长。同时，参与赛事的过程也是信息传递的过程，通过公益性的主题和议程设置，从而自然达到信息传播与舆论引导并行的双赢效果。
影视制作公司作为专业的影视制作团队，吸纳相关专业的大学毕业生，同时，承接各种影视制作面向社会传播，并积极与电视台等主流媒体寻求合作。参与赛事为影视制作公司在常规的商业性活动之外开辟出另一路径，在赛事议题的信息传播与舆论引导过程中，其公益性质又可以提升影视制作公司的美誉度，为公司的长足发展奠定基础。
此外，还可以与摄影爱好者协会、DV爱好者协会等民间传媒团体联合，积极调动民间自发性质的传媒组织参与其中；也可以与社区组织联合，结合时政热点，组织创意制作与展演活动等。家用设备的普及与技术门槛的降低使全民参与成为可能，家庭式参与使时政热点与日常生活直接关联，在个性化的演绎中，信息的传播者同时成为信息的接受者，传播过程成为自主循环的良性传播，其传播效果事半功倍。
具体形式上，既可以是某一媒体的单一介入，如电视公益广告、新媒体短剧、广播剧、手机短消息等，也可以是多种媒体的共同参与，通过线上线下的共同努力，多角度思考、全方位覆盖。同时，相关宣传部门、高校、影视制作公司、社区组织可以联合活动，信息、资金、人力、场地等多种资源共享。
随着全媒体时代的到来，舆论引导的具体策略也应迅速做出反应。在传统新闻舆论引导的主线之外，开创舆论引导与影视传播结合的新途径；借助网络病毒视频传播的话题性特点，研究舆论引导的自主性传播等策略。信息传播与舆论引导的全媒体切入，不仅是与时俱进的积极姿态，而且，研究具体的舆论引导跟进策略有利于为海量信息冲击下民众的从众心理纠偏，从而为构建和谐社会营造良好的舆论环境。
参考文献：
[1]彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革[J].青年记者，2009（6）.
[2]伊丽莎白・诺埃勒-诺依曼.沉默的螺旋理论[m/oL].baike.省略/view/1428228.htm.
[3]袁蕾.离不开主旋律的日子[eB/oL].省略/content/trs/raw/2006-1.
[4]匡文波.网民分析[m].北京大学出版社，2003:12.
[5]病毒视频[eB/oL].baike.省略/view/2831805.htm.
短视频传播策略篇3
关键词：安徽卫视；品牌传播；传播策略
安徽卫视是以电视剧为主打品牌的卫视频道，从早期提出“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号确定品牌战略之路，到而后冠以“剧行天下、爱传万家”形成清晰的品牌定位，意图用“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。目前安徽卫视电视剧品牌传播的口号是“剧时代，变者强”，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型，由此，品牌传播策略也必须随之而变。1安徽卫视电视剧品牌构建与频道品牌传播
在全国30多个省级卫视中，安徽电视台开频道特色化之先河，最先确定卫视以主打电视剧为特色定位，使安徽卫视从众多省级卫视中脱颖而出，形成业界著名的“电视淮军”。同时，安徽卫视也是全国卫视中最早实施以电视剧为频道核心竞争力的省级卫视，面对电视的激烈竞争，安徽卫视不断进行品牌升级，逐步形成以电视剧立台战略的发展轨迹。
（1）电视剧品牌定位形成频道品牌核心竞争力。安徽卫视在1999年的改版中，将电视剧作为频道改版的主要内容，其晚间的《黄金剧场》率先在全国从每晚一集改为每晚两集连播，电视剧的收视率也随之上扬。2000年，开播了周末剧场《周末大放送》，每天8集电视剧连播，使该剧场收视率排名迅速上升为省级卫视周末时间第一位。2002年，安徽卫视瞄准全国市场，提出了“打造中国最好的电视剧大卖场的口号”。2003年，安徽卫视频道开始正式实施以电视剧为主的品牌战略。
这个阶段，由于省级卫视整体呈现一种大一统的状态，安徽卫视从采用差异化编排以及打造特色化剧场开始，开始了自己最初的特色化资源的尝试。并通过覆盖、广告服务等基础设施的建设来进一步保障电视剧带来的收视效应转化为经济效应。完成了自己早期的有价资源识别过程。这个阶段，对电视剧资源稀缺性的表现，主要是通过电视剧播放数量体现出来的。比如说，《周末大放送》在当时开创了全国唯一周末全天播放电视剧的先河，打破了当时卫视周末播放电视剧的固有方式。另外，有关电视剧方面的开发能力也出现端倪，如率先对全天各时段进行观众细分，打造特色剧场的精准定位，这种策略后来也被认作是一种正确的选择。①
从最早的“电视剧大卖场”的形象开始，安徽卫视一直注重将其“剧”品牌注入观众心中，并且随着剧战略的逐步成熟，寻找合适时机将新的惠益和内涵注入到品牌中，2008年，安徽卫视进一步推出“剧行天下，爱传万家”的理念，大爱的精神注入安徽电视剧品牌，使其拥有了更丰富、更贴近人性，更易引起观众共鸣的普世内涵。安徽卫视电视剧品牌在安徽卫视的精准定位、优选优排、强势推广中凝聚了巨大的品牌价值，不但曾经使安徽卫视上升并稳定在全国卫视第二的高位，还一度将电视剧成功打造成为安徽卫视的第二个台标，使安徽卫视的电视剧品牌塑造成为业界的成功范本和经典案例，从而形成频道品牌核心竞争力，频道品牌影响力得以凸显与提升。
（2）电视剧营销模式创新聚合频道品牌价值。大剧营销是安徽卫视对电视剧广告营销的突破性尝试，经过几年的运作，已经成为安徽卫视电视剧品牌推广的代名词，这一尝试成功拓展了电视剧产品的广告价值，提升了客户品牌的传播效力，同时聚合了自身频道品牌价值。
安徽卫视最早在升级卫视中提出台网联合的传播策略，2010年3月安徽卫视与优酷网达成战略合作协议，实现强强联合，既增加了广告主的投放力度，也为自身品牌增值。
（3）自制独播剧提升频道品牌形象。契合品牌形象定位，突出品牌的专属性和排他性。安徽卫视自身定位为“专业电视剧频道”。将电视剧作为主导战略。从2000年开始，安徽卫视每年投资2.5到3个亿购买独播剧和电视剧。从2008年开始，安徽卫视谋求从电视剧播放大台向电视剧制作大台转变。契合安徽省级卫视“专业电视剧频道”的定位和从电视剧播放大台向制作大台的战略转移，其首部自制剧《幸福一定强》已经开播。安徽省级卫视的品牌形象藉此得以强化。
品牌传播长尾化操作便利，有效实现品牌聚合效应。品牌传播长尾化.是指将原来大规模制造、集中于强势媒体的流行品牌商品，针对网络重新聚合起来，而对实际分散的市场碎片，进行目标分化、载具分散的小众或窄众传播，其品牌传播的形态则呈一条渐渐拉长的长尾。即除了省级卫视强势播出电视剧外.也通过视频网站、博客、播客、贴吧等媒介将电视剧的各类相关信息送达较为分散的网络终端受众。尽管分散的小众需求个性化，甚至品牌传播达到长尾末端的一对一。但是在同一品牌旗帜下，个性化的产品在共享品牌承诺与信誉的基础上，又使品牌得到聚合性传播。
品牌符号重复再现，强化品牌感知度。自制独播剧由省级卫视与制作公司共同创作，省级卫视必定将自身优势资源与外部资源有效融合。以使资源整合效用最大化，为打造自身品牌形象服务。品牌符号反复出现，能够创造品牌的印象价值，强化受众对省级卫视品牌的感知度。
消除短板效应，提升省级卫视整体品牌形象。自制独播剧契合省级卫视自身定位，制作灵活，成本较低.风险较小，允许省级卫视匀出资源填补省级卫视发展的劣势。消除短板效应以提升省级卫视整体品牌形象。
2安徽卫视节目包装注重视觉传达的品牌传播策略
电视媒体的经营已经步入品牌化时代，频道上每一部电视剧、每一个栏目、每一位主持人，都是整个媒体品牌的有机构成部分，影响着媒体品牌形象的塑造与传播。
台标是识别频道形象的标志和依据。台标是否容易识别记忆，是企业良好视觉形象的一部分。构思巧妙、别具一格的台标可以强化电视制作的艺术感染力，可“加探公众感知，让品牌意识最大的发挥、推广自应用。同一频道下有不同的栏目，不同的栏目和节目之同应具有必要的呼应，不能风格不一。相互冲突，这样不利于频道的目传和推广。安徽卫视的台标“黄山迎客粉的形象为载体进行抽象化。用迎客橙部种顽强，不畏悬崖峭壁，努力生长豹精神束体现安徽卫视努力成长的状态。在色彩上，安徽卫视的台标“红色为主。”
频道宣传片对塑遗鞭道形象。提高频道在观众心目中的地位有着重要的作用。宣传片短小精黄是传达电视频道自身宗旨与观念的窗口。对展示频道内在魅力具有显著作用。安徽卫视以电视剧为主，面对全国广大观众。并以“冲出本省、走向全国”为目标。所以安徽卫视的宣传片不同于央视的宣传片的大气磅礴，更多地以平民化的语言，温馨的场景，普通的人物等。展示了安徽卫视贴近群众的关怀和剧行天下的理念。
电视节目主持人是栏目的核心，是节目韵形象代言人。电视节目主持人除了语言方面要具备魅力.同时也要注意服饰也是一种传播元素。是对主持人视觉形象的塑造。主持人的服饰除了要根据主持人的形象设计，还要和节目内容相联系。不同的节目内容、环节。主持人的服饰都要有所不同。安徽卫视在《周日我最大》主持人服饰中也在试图尝试统一，改版前的主持人服饰并没有形成一个亮点。在最近的一次节目改版中，可以发现不仅演播厅舞美经过了重新设计而且主持人的服饰也变得更加具有观赏性。
精美的节目包装是电视频道的战略之一。也是频道的营销手段之一，而且是令观众感受深刻的营销手段之一。安徽卫视的节目包装设计较为完善，画面整体感觉统一，但是色调选用红色、褐色、金色。整体色调偏深，较沉闷，并没有让观众感受到温馨的气氛，无法感受到安徽卫视。“爱传万家”的理念。但是，安徽卫视的节目包装正在逐步完善，并能在发展中发现问题并加以改进。
3安徽卫视品牌传播存在的问题及对策
在省级卫视电视剧大发展的黄金时代，依靠聚焦电视剧战略起家，原本积累了强大的资源掌控力、品牌凝聚力的安徽卫视却非但没有顺理成章更上层楼，反而在2009年上半年陷入低潮，湖南卫视仍保持首位，并于第2名差距悬殊，安徽卫视却已经被江苏卫视、浙江卫视赶超并远远甩下，也与北京卫视存在微弱差距。安徽卫视品牌价值衰减与其品牌传播效果不佳有关。
（1）安徽卫视品牌传播存在的问题。安徽卫视电视剧品牌拥有优异的品牌基础，但是在品牌传播的核心环节出现了问题，也就是在优质新剧资源的争夺取代旧剧战时，各卫视争相采取跨越式发展战略，空前提高重视、大幅增加投入、迅速决策购买，而曾经领先的安徽卫视尽管稳步推进，却在省级卫视电视剧大发展的背景下显得缓慢、停滞几近倒退。新剧争夺战中对资源掌控的相对缺乏使安徽卫视电视剧产品的核心竞争力―――电视剧资源的品质成为品牌资产升值的短板。
品牌的塑造也许需要经过经年的努力，但品牌一旦受损，品牌所有者则不但会失去获得更多的新顾客机会，还可能不断丢掉老主顾，以至于原来保有的市场领地被竞争对手取而代之。而更深层的危机还有：颓势一旦形成，就很可能进入恶性循环通道，将很难被逆转。
安徽卫视电视剧品牌的成熟期正在经历一个关键拐点，其收视率与排名正在双双进入缓慢下滑的通道，对安徽卫视多年累积的电视剧品牌资源正在产生不可估量的深远影响。而造成这一切的主要原因在于，电视剧市场的产品构成在安徽卫视的领军示范，及省级卫视的集体跃进中发生了转变，新剧战取代了旧剧战，而安徽卫视的常规发展在其他竞争卫视的跨越式发展中式微，大剧缺席阻碍安徽卫视持续提升品牌价值，影响其进一步向前发展，甚至保持其原有领先局面。②
（2）安徽卫视品牌传播对策。保持品牌定位与发展战略相贴合。安徽卫视电视剧品牌定位从“电视剧大卖场”到“剧行天下，爱传万家”，再到“独剧魅力，与爱同行”，不仅是品牌定位字面的变化，更意味着安徽卫视电视剧战略的不断深化、强化和优化。从以上品牌定位的变化上可以看出，安徽卫视在坚持电视剧发展战略的同时，也在尝试为品牌注入新的内涵。大“爱”、“独”播等概念逐渐从电视剧的主旋律中浮现出来，成为其间的和声与亮点，为安徽卫视的电视剧品牌增加了更多的层次与色彩。
安徽卫视如果想在电视剧市场的竞争中胜出，维护其电视剧品牌的感召力与影响力则必不可少，这也就意味着安徽卫视电视剧的竞争战略必须与其品牌定位相契合，在进行电视剧资源的整体布局时，尽量通过电视剧的选购、编播、推广甚至策划、制作等环节，充分传播大“爱”的理念，体现“独”播的特色；同时在电视剧战略的具体落实中，不断总结提炼在实践中形成的新的品牌内涵，为电视剧战略的进一步发展寻找新的定位。从这个层面上来讲，发展战略与品牌定位二位一体，只有使二者相互结合与促进，才有利于安徽卫视在电视剧的竞争中以鲜明的形象，坚定的步伐重返省级卫视的前列。
品牌整合营销形成全方位形象传播。提炼核心定位，安徽卫视深谙频道不是节目的拼盘，即使是优质节目的大杂烩也不会有好的收视和评价。定位先行、定位明晰是媒体经营中形成的共识。安徽卫视电视剧爱的品牌可包容性极强。这意味着，抢占了电视剧内容定位的安徽卫视，有极大的空间舒张自己“爱”的价值主张，围绕节目进行“爱”的主题营销。爱的品牌形象有助于安徽卫视实现对观众和广告客户的功能性利益与情感性利益的和谐统一，进一步成为亲和的、大众的、被普遍需要和认可的主流媒体。可以说，安徽卫视的定位无论从内容还是观众的角度均为频道找到了生存依据，为频道的品牌建设奠定了基础，更为品牌的发展确立了方向。塑造一种个性。频道定位之后，就要求在个性塑造和形象包装上来体现和强化频道定位。频道的整体包装，其意义就在于与目标观众建立良好的沟通，营造亲和的氛围，增强频道的识别性。频道的个性包装是标识、标准色、宣传片等视觉上或节目内在风格的统一。比如标准色上，安徽卫视将蓝色改成了红色，主要是考虑到“爱”的品牌定位，因为红色是温暖色，能更好的表征和诠释爱。③
从“电视剧大卖场”到如今“剧行天下、爱传万家”，安徽卫视不断整合内部优势资源，强化电视剧这一核心战略定位，品牌形象得到不断强化，为实现全方位的品牌整合营销奠定了基础。
注释：①王菲.对安徽卫视电视剧品牌战略的分析―――基于资源理论的视角[D].合肥：安徽大学，2007.
短视频传播策略篇4
独播：传统电视行业的应变
网络视频网站在市场竞争中的一大法宝就是取得电视台王牌栏目的独播权。近期的《中国好声音》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等热门娱乐节目的网络独播权，着实让一些视频网站收获颇丰。然而，电视台在收获不菲的版权费的同时，也在为自己“养虎为患”。据国家新闻出版广电总局发展研究中心最新的《中国视听新媒体发展报告》显示，北京地区的电视开机率从三年前的70%下降至30%，①这与商业视频网站获得越来越多的社会认同紧密相关。
在2013年卫视综艺栏目网络点击量前十位的节目中，湖南卫视制作的《快乐大本营》居首，共创造了35.2亿次的网络点击量。另外，还有《爸爸去哪儿》《中国最强音》等6档湖南卫视的节目进入前十名。②电视台用自己的优质内容资源换来了短期内的巨额版权收入，却在长期范围内用自己的内容优势慢慢扶植起自己最大的竞争对手，因为对于技术、渠道、受众体验方面均占优的视频网站来讲，内容正是其最大短板，但视频网站在内容的开发方面比电视台更加灵活、精深。视频网站通过自己的重新剪辑和编排或者用户的UGC，除去原有的完整节目内容之外，还能开发出花絮、串烧等二次加工的内容，并将原节目中的分段插播广告改为本网站的片头广告，加强了视频内容传播的连续性，极易获得受众的青睐。用看似不菲的版权费用弥补自身的内容短板，换取更长期的发展空间和发展潜力，增强受众粘性，培养受众的收视习惯，从而取得长远的竞争优势，对商业视频网站来讲何乐而不为？而湖南卫视这一“芒果tV独播战略”的出台，则在某种意义上意味着传统电视行业的觉醒与反击：与其将自己倾力制作的优质内容以看似“天价”实则“廉价”的价格出售给商业视频网站，还不如自己打造一个互联网视频播放平台，将版权牢牢掌握在自己手中，与和自己争夺受众眼球的直接对手――商业视频网站一较高下。
“正当防卫”还是“固步自封”？
2014年2月覆盖人数200万以上综艺有效播放市场份额排名中，前七位的综艺节目占据了全部有效播放时长的48.5%，③这7个栏目均为电视台制作。可以说，电视台精心制作的王牌综艺节目在很大程度上成就了商业视频网站，甚至反而成为与电视争夺受众的一大利器。在受众群体不断被视频网站蚕食的现实下，不由得让人认为“独播”这一举措属于电视的“正当防卫”。
对电视台来讲，节目内容经由互联网渠道传播已经是一个不可逆转的趋势。然而，众所周知，网络的传播特性之一是分享，网络提供的是多元化的传播路径，不免让人怀疑“独播”这一垄断式的传播策略在互联网平台上是否能够取得效果。另外，相比于互联网，电视在节目的分销渠道方面显然并不具备优势，即便拥有优质的内容资源，失去网络视频网站的积极推广，这些资源也势必将会损失一部分影响力。例如，根据央视索福瑞全国网收视率调查，《我是歌手》第二季以3.24的收视率排名综艺节目榜首，同比去年上涨近50%。能取得如此良好的收视效果，除了湖南卫视在内容上的精心打造之外，与乐视网对节目播放渠道的扩展，开展积极的线上线下互动紧密相关。
虽然芒果tV本身也是视频网站，但是作为传统媒体试水新媒体的尝试，芒果tV在技术、资金、管理、用户体验方面显然逊于专业的大型商业视频网站。在台网互动的大背景下，电视台放弃成熟、专业的互联网分销渠道，转而依靠自身资源进军在技术方面具有明显短板的互联网领域，如此看来“芒果独播战略”又像是电视台的“固步自封”。
事实上，在以往的台网互动实践中，主要是电视台与商业视频网站的互动，而非电视台与自身旗下网站的互动。本次“芒果独播战略”的实施，也是意味着电视台在“台网互动”领域开启了一次新的尝试。网络视频的竞争，最主要的是两方面的竞争：内容与渠道，这两方面的优势电视台与视频网站各占其一。以往，视频网站通过购买电视节目的版权来弥补内容上的短板，而电视台除了获得版权费和有限的节目品牌效益之外，很难通过视频网站来真正弥补自身传播渠道的不足，反而不断增加着商业视频网站对自身生存的威胁。而在互联网领域，对技术劣势明显的电视台来讲，打造自身网络视频平台的最大资本无疑还是内容。以内容优势带动自有传播渠道的扩展，是一种以长带短、齐头并进的思维。以内容为核心，顺应时展做出有效的应对与改变，积极面对商业视频网站的挑战，而非一再地用自身的优质内容为商业视频网站做嫁衣，是为传统电视行业突围解困的必由之路。
希望与风险并存
对电视台来讲，独播战略不失为一种有益的尝试。首先，独播意味着电视台对于自身节目内容的版权意识的提升。湖南广播电视台台长吕焕斌表示：“全台所有频道制作的节目，绝对不允许擅自和外面的新媒体合作”，这样就使自身节目的版权从根源上得到了保护。其次，在明显的内容优势的带动下，电视台旗下的网络视频平台很容易在短期内获得较高的流量。以芒果tV为例，坐拥湖南卫视几档王牌娱乐节目的独播权，无疑能在一定的时间内引起巨量的受众关注，从而有利于扩展电视媒体的网络传播渠道，培养自己的核心受众群体。第三，从长远来看，利用自己的内容资源打造自身的网络视频平台也是传统媒体突破困境的必由之路。目前，电视台可以靠版权出售获得大量收益，然而在视频网站大力支持自制内容开发的背景下，这种版权收入的持续性无法得到保证。所以，跟随互联网思维，自产自销，通过自建网络平台力图把短期的版权收入变为长期持续的稳定收入，无疑是明智之举。
“芒果独播策略”作为一次突破性尝试，在为传统电视行业带来新希望的同时，必然要承担相当的潜在风险。首先，“独播而不分销”意味着损失一部分网络视频网站的用户。对于受众体验和网络技术均不占优的电视台来讲，放弃专业视频网站的渠道显然会带来一部分非核心受众的流失，带来节目整体关注度的下挫。其次，独播意味着内容的单一。在芒果tV上播放的基本都是湖南卫视制作的内容，显然难与已囊括海量内容的综合视频网站相抗衡。此外，对于季播节目而言，在节目播放的真空期，芒果tV势必会遭遇流量低谷，导致整体收视波动增大。第三，丧失不菲的互联网版权收益。尽管是短期的收益，但不可否认的是，以往热门电视节目互联网版权的巨额收益，对电视台来讲是一个有力的资金支持。而采取独播战略无疑意味着互联网版权收入的丧失，如何弥补这部分潜在的损失，也是一个值得考虑的问题。
总之，对湖南卫视的“芒果tV独播战略”来讲，希望与风险并存。作为相对弱势的网络视频平台，芒果tV如何在用户体验、数据分析和传播渠道方面追赶上商业视频网站，并在网站内容方面不局限于本台制作，力争集优质内容于一体，培养受众的忠实度、增强受众粘性、培养受众收视习惯，是“芒果tV独播战略”成与败的关键所在。（作者单位：河北大学）栏目责编：陈道生
注释：①庞井君.2013年中国视听新媒体发展报告.北京：社会科学文献出版社，2013。
短视频传播策略篇5
当今的市场是高度细分化的市场，企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下，销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况，综合运用现有的与市场营销有关的各种因素，如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素，使之相互协调，形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度，企业在确定销售因素的组合方式时，可以充分考虑自身的具体情况，制定出最适合自己的方案。因此，销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面，销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域，改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面，销售因素组合也打破了旧的广告策略，开创了全方位总体广告攻势，明确了广告的目标和基本方向。举例来说，如果企业的产品价格低于同行，广告策略就应该以物美价廉为切入点，宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势，这就是突出价格的广告策略。事实上，这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎，因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”，最终导致两败俱伤，而且它的适用范围较小，只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以，一般来说，企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略，比较常见的有两种：一种是企业直接把产品推销给消费者；另一种是企业把产品推销给中间商，再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的，整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系，也在实际的执行中影响和改变着这种关系，根据这个过程中产生的反馈信息，企业可以对营销传播活动做出及时调整，以实现利益的最大化。
二、整合营销传播和广告策略在相互促进中共同发展
整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象，建立与消费者的长期联系，从而达到更好的传播和营销效果，整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发，注重与消费者之间的交流，通过对各种传播方式的综合协调使用，使消费者传播同样信息和形象，最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以mabel约会视频——美宝莲广告为例，探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先，广告视频极富趣味性，视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”，mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色，参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等，还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者，很容易吸引年轻人的注意。其次，视频带有互动性，约会视频在结尾除向观众提出一个问题：“你认为谁是mabel最适合的约会对象？这个问题虽然位于整段视频的结尾，却起到了关键作用，它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动，并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。poCo图片分享社区我国最大的以原创图片为核心的分享社区，紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替mabel投票选择男友的活动，在吸引人们登陆平台投票的同时，还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容，帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择poCo图片分享社区来投放自己的广告视频，是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中，而poCo网的用户中追求流行时尚的年轻人较多，并且网站的流量高，用户基数大。美宝莲充分利用了poCo网的优点，设置以社区体验为形式的互动环节，不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略，也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识，从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外，美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习，新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等，具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展，新媒体的形式也越来越多，运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明，传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源，善于节约成本，善于用多种传播方式向消费者传递信息，最大限度的提高宣传效果，才能获得企业的青睐。
三、结语
短视频传播策略篇6
关键词：视觉营销；视频营销；成功因素；策略
一、前言
在互联网科技时代，互联网经济成为推动现代社会发展的重要力量。特别是“互联网+”的快速发展，互联网经济逐步渗透至各个行业，为经济转型发展提供有力保障。视觉营销是企业市场布局的重要手段，也是构建战略性发展的重要支撑。但传统视觉营销手段单一，以广告牌、电视等方式为主，且营销信息传播载体单一，在很大程度上难以适应新的时代要求[1]。因此，以互联网为载体，通过网络视频营销成为企业视觉营销的重要渠道。当前，社交新媒体成为“宠儿”，也是新时期的发展趋势。通过网络新媒体平台，实现视频营销的导入，能够拓展市场营销路径，形成广泛的市场营销效果。本文从视频营销角度，探究营销策略的构建，能够更好地研究视频营销的发展及趋势，为视频营销的发展提供理论与实践依据。
二、视频营销的发展变迁
我国是互联网大国，快速发展的互联网科技，为“互联网+”发展提供了有力支撑。我国视频营销的发展，伴随着互联网视频行业的发展而不断壮大，表现出鲜明的发展历程。具体而言，视频营销发展主要经历以下几个阶段。（一）2007年～2009年在2007年，我国互联网发展迅速，迎来了高速发展的第一阶段。该阶段，大量互联网视频企业涌现，为视频营销发展提供了载体平台。如土豆、优酷、快播等网络视频企业的发展，迅速成为互联网广告投放的新领域。据统计，2007年～2013年期间，传统电视、纸质广告的市场份额由92%下降至61%，超3成的广告份额向网络视频营销领域流入，为视频营销发展及互联网视频企业发展，提供了良好环境条件。
（二）2010年～2015年
随着互联网技术的不断发展，大量新媒体平台的出现，刮起了网络视频的新高潮。特别是在三网融合的大背景之下，互联网视频成为“宠儿”，多元化的新媒体平台，为视频营销构建提供了载体保障。独家播放、热播剧植入广告等方式，成为视频营销的新措施，同时也赢得良好的营销效果。
（三）2015年至今
当前，新媒体发展方兴未艾，同时也为视频营销发展注入了新的活力。在大数据应用中，精准营销导入，成为视频营销构建市场营销效能的重要保障。在抖音、微博、微信等新媒体平台，成为网络视频营销的新阵地，同时也是构建精准营销的重要体现。随着互联网科技的不断发展，实现视频营销的新发展，成为视频营销发展的重要领域。在大数据技术的应用，视频营销能够在市场的精准定位之下，强化品牌内容与市场的深度结合，让多层级视频营销发展，促进视频营销的市场效能不断提升，形成广泛的市场影响力[2]。
三、视频营销的特点与优势
相比于传统视觉营销，视频营销能够以互联网为载体，在开放式的互联网空间，实现多领域、多渠道的产品及品牌营销。因此，视频营销具有广泛性、个性化营销等特点，这构成了视频营销的优势，也是推动视频营销发展的重要基础。
（一）以精准营销为载体，促进市场与品牌融合
传统营销单一的市场布局，在很大程度上难以实现精准营销。在视频营销的实施中，可以通过对市场受众的细分，搭建多渠道营销，为市场与品牌的深度融合提供了载体平台。首先，大数据分析应用，转变了传统僵化的市场资源导入，而是基于市场变化、受众需求，实现产品及品牌营销的有效构建，提高了产品营销的市场推广力度；其次，市场与产品是营销的两大主体，在促进市场与品牌融合的过程中，通过视频营销资源的有效运用，能够更好地将产品要素融入市场之中，让受众更加全方位、多层次了解产品，保障了视频营销效果。
（二）以受众细分为依托，优化市场营销策略导入
多元化的市场环境，形成了当前细分的受众群体。为了更好地契合市场，实现市场营销策略的有效导入，强调转变传统营销模式，在视频营销的导入中，通过多路径营销的有效铺设，极大地提高了视频营销的市场效能。一方面，从受众需求层面，通过营销视频的精准制作，强化品牌与市场之间的有效衔接，并通过产品的市场契合度，保障了市场营销的有效性[3]；另一22现代商业moDeRnBUSineSS方面，视频营销能够从多维度空间，满足不同受众群体的需求，进而提高了营销的科学有效性。
（三）以互动营销为保障，搭建互动性营销模式
传统营销缺乏互动营销要素的融入，影响到了用户的体验。但是，在视频营销的构建中，通过互动性营销的生成，能够更好地提高营销效能。在个性化营销时代，传统营销模式表现出一定的局限性，但在视频营销的互动性中，保障了消费者的用户体验反馈，同时在口碑的影响带动中，更好地形成营销推广效应，这符合视频营销的发展需求。因此，以互动营销为保障，在互动性营销模式的构建中，从不同需求层面，形成高效、优质的用户体验反馈。
四、“视觉营销下”视频营销的成功因素
近年来，视觉营销的模式正在发生显著性变化，营销载体正从单一的电视平台向“电视+”等维度转变，逐步形成了当前视觉营销的大格局。在移动互联网快速发展的当前，从传统电视平台的基础之上，拓展构筑“社交平台”“移动互联网平台”下的视觉营销渠道，成为视觉营销成功的关键所在。通过平动营销，构建一体化、全方位营销资源导入；通过多渠道传播路径输出，构建全天候视频广告营销，强化了品牌要素的视觉性传播。
（一）平动营销
在平动营销中，基于不同营销状态下的资源整合，能够更好地提升视频营销效能，这是基于联动性营销的有效构建。在理论分析与实践研究中发现，通过“边看边买”的营销导入，能够更好地促进视频网站与电商之间的联动营销，而在体验式的线上线下的营销布局中，能够在一体化营销视域空间，保障营销的有效性。因此，平动营销，成为视频营销发展的重要趋势。1.有助于实现“边看边买”效果的视频网站与电商的联动营销。在视频营销中，互动性营销模式，能够保证消费者在“边看边买”中获得产品的体验反馈。当前，在电子商务快速发展的背景之下，视频网站与电商之间的联动，进一步转变了视频营销手段，在两者联动营销中，进一步拓宽了视频营销的市场导入性，能够通过“视频+”的方式，让市场营销与产品展现有效结合，促进了“边看边买”的营销生成[4]。如，通过抖音等视直播平台，构建产品及品牌展现空间，并导入淘宝（天猫）连接，实现了无缝连接的联动营销。2.通过“线上+线下”联动的互动体验式营销。在互动性营销布局中，通过线上线下一体化营销构建，能够更好地保障互动式体验效果，为产品市场营销导入，提供良好的载体平台。一方面，将线上线下统一构建，能够在联动营销中，形成优势互补，更好地提升营销效能；另一方面，线上营销的体验性缺乏，但线下体验性的有效构建，能够更好地保障营销资源导入，从不同需求层面，提升营销效果，推动市场营销发展布局[5]。为此，“线上+线下”联动的互动体验营销，能够更好地从线上视觉资源的导入中，提高品牌元素的市场外溢。以“法国娇韵诗”为例，如图1所示，该品牌在线上营销中，通过抖音、快手、天猫等平台，构建了从明显代言、在线直播等品牌视觉营销渠道，同时在线下专柜，推出“精致体验活动”，在视觉品牌的营销中，将线上与线上进行了良好联动，增进了视觉营销的外溢作用。图1 娇诗韵线上视觉品牌营销
（二）通过不同渠道进行的视频广告营销
视频广告是构建视觉营销的重要载体，也是重要的成功因素。无论是基于传统电视媒体，还是抖音、快手等主流短视频，通过不同渠道下的视频广告营销，能够实现更加立体化的营销构建，并且面向细分受众精准营销。1.以病毒式传播为目标的短视频营销。当前，以抖音、快手为主流的短视频，成为大众的“宠儿”，基于短视频下的营销构建，成为“快餐式”营销的重要体现。在短视频营销中，以病毒式快速传播为目标，通过广泛性、蔓延性传播构建，为视频营销的市场效能提供有力保障。一方面，短视频的品牌载入性更强，能够在快速传播中，形成蔓延性传播，符合新时期的发展需求；另一方面，短视频的资源优势显著，能够在用户端的信息资源导入，更好地保障了视频营销的精准性。实质上，快手、抖音等平台均具有“大数据”下用户群体的行为识别，通过不同用户群体的个性特点、年龄等要素，实现精准式的视觉营销，也是当前视觉营销的重要手段。2.在社交平台借信息流视频广告进行的营销。当前，基于社交平台下的视频营销，成为品牌产品营销的重要阵地，从微博到微信，大量视频广告的流入，形成更具市场传播力的营销效果，这也成为视频营销的发展重点。由于社交平台的信息流大，能够在蹭“流量”的营销布局中，提高产品视频营销的有效性。因此，如何立足社交平台，在合理运用信息流，避免过度营销中，提升视频营销质量，是视频营销发展的重要内容。
五、“视觉营销”下视频营销的构建策略
视频营销作为营销的重要方式及资源导入载体，在面对日益细分的受众市场，应坚持“内容为王”“以人为本”的原则，构筑视频营销新平台、提升营销内容质量，以更好的满足日益增长的市场需求。目前，平动、资源整合导入，已成为视觉营销的必然发展趋势，通过大数据技术等的应用，实现更加精准的营销实施，不仅可以形成视觉营销的传播力及传播面优势，而且可以更好地从“精细”营销中满足日益增长的更细化营销服务需求。
（一）“内容为王”，提升内容创意和品质
在内容为王的时代，不仅仅强调视频营销内容的丰富性、精彩新，同时也要注重内容创意与品质，这是解决同质化问题的关键所在。首先，在视频营销中，要保障内容的创新性。当期创意视频营销“火热”，在视频营销中，要求紧扣品牌及产品要素，通过视频与产品品质的融合，保障了产品的市场营销效应；其次，同质化问题的突出，影响视频营销的实效性[6]。为此，要在视频营销品质方面，进一步立足品牌本身，在不断地提升产品品质内涵等方面，保障视频营销质量。例如，在电视剧《择天记》中，“一叶子”面膜的植入式营销十分抢眼，这主要在于产品的导入方式并非传统的僵硬性导入，而是基于某些剧情需求，将产品导入其中，进而让观众在欢笑中，获得产品信息，这也是一种成功的市场营销手段。在电视剧《三生三世》中，通过剧情布景的方式，实现了品牌logo的导入，让观众在不经意之间完成了对品牌产品的初认知。因此，在视频营销中，将品牌以植入式的方式进行宣传推广，让品牌宣传的效能在潜移默化中生成。
（二）大数据时代，技术助力精准营销
大数据时代的到来，为视频营销的精准导入，创造了有利条件。在大数据分析中，能够基于消费者的行为、爱好等分析，实现视频营销的精准实施。并且面对日益细分的受众群体，也要求视频营销要在大数据分析中，提高营销的目标导向性，让资源与市场精准融合，这符合新时期的营销发展需求。例如，“运动品牌特步为例”。在面对日益激烈的运动消费市场，特步依托大数据精准视觉营销，营造了良好品牌影响力、传播力。一是依托天猫等广泛旗舰店，通过大数据精准分析，了解不同消费群体对产品内容、款式及颜色的喜爱程度，通过精准细分，进一步构建精细化视觉营销导入[7]。如图2所示，是面向青年酷炫运动爱好者的视频营销，旨在更好地通过时尚、酷炫的运动元素，吸引广大运动爱好者；二是充分立足品牌文化及战略布局，在视觉营销中抓住市场变化趋势，着力创设“非一般的视觉营销”，在精准营销中提高品牌的市场竞争力，这成为特别品牌的重要战略布局。图2 “特步”面酷炫视频营销
（三）整合营销，实现资源的优化配置
在不同营销平台与路径中，应基于优势资源的有效整合配置，能够更好地形成营销效能。当前，视频营销应转变传统营销思维，在与电商平台、互联网视频网站整合营销中，更好地促进资源导入，提高视频营销质量[8]。一方面，要在整合营销中，不断地拓展视频营销的市场导入新，能够在优势资源互补中，发挥视频营销的重要作用；另一方面，要注重视频营销模式的创新，为整合营销的实现，提供良好的环境条件。对于视频营销而言，要在资源优化配置中，更好地形成优势资源，保障视频营销的发展需求，这符合新时期的发展趋势。
（四）以人为本，优化用户体验
消费者市场主体，在视频营销的科学构建中，要注重以人为本的理念践行，强化用户体验。在互动性营销模式中，视频营销要在互动体验的反馈中，保障营销服务质量，这是当前视频营销需要不断发展及改进的重要方面。（1）视觉体验。网络视频营销以视频作为媒介，视频的主要语言是镜头和画面，如何拍摄和制作良好效果的视频非常关键[9]。拍摄的手法、摄影构图、色彩运用等都属于视频创作，而高质量的视频会给观众带来良好的视觉体验。（2）听觉体验。现在的网络视频不比“默片”，它有声音、对白、环境音、背景音乐。视频拍摄时，录制最佳音效；网络视频制作时，使用优质音乐，这是提升用户体验效果的重要措施。
六、结语
视频营销作为新的营销模式，是基于“互联网+”的发展产物。视频营销具有自身特点及优势，在互动性营销布局中，拓展了营销视域，搭建了多样化营销渠道，契合了新时期营销市场发展需求。在本文研究中得出，视频营销的快速发展，是基于互联网的融合应用，在不断提升内容品牌、精准营销中，保障视频营销质量。在研究中，诸多研究内容尚有不足，研究深度有所欠缺，特别是在视频营销维度空间的构建研究比较欠缺，更多地从理论层面的构建，才能够宏观角度，提出了视频营销发展策略，在操作实施上有所不足。
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短视频传播策略篇7
摘要：网络的出现和发展历时并不长，但它的即时性、互动性、传播网络的巨大性，使之迅速成为大众传播、意见表达的重要工具。时至今日，整个社会的碎片化已经成为一种趋势，而网络时代的到来也使碎片化现象越来越明显。因此，研究网络影视碎片化传播成为洪流的原因，分析碎片化背景下网络影视传播现状，提出加强网络影视碎片化传播力的有效途径也就成为本文需要解决的问题。
关键词：网络影视；碎片化；传播力
中图分类号：J905文献标识码：a文章编号：1672-8122（2014）10-0109-02
麦克卢汉曾经提出“媒介即人的延伸”。他认为，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的延伸：文字和印刷媒介是人类视觉能力的延伸，广播是人类听觉的延伸，电视是人类视觉和听觉以及触觉能力的延伸，丰富着人们的物质文化生活。但是随着社会的发展，出现了另一种现象，由于人们文化程度与职业的不同，对媒介所需的内容也不再相同，从而造成了社会角色碎片化。直至科学技术发展到21世纪，互联网的普及，SnS、微博等技术的应用，使整个网络传播模式呈现出“去中心化”和“分裂”的特征，形成网络信息的碎片化传播，人们可通过自己的社交圈在网络上获得所需信息，从而解决了这一问题。
一、网络影视碎片化概述
“碎片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法。所谓“碎片化”，原意为完整的东西破成诸多零块。碎片化在传播本质上是整个社会碎片化或者说多元化的一个体现，所以我们也可将“碎片化”理解为一种“多元化”，通过我国网络影视碎片化传播特征可发现，网络影视碎片化传播包含两层含义，一是网络视频以短小精悍的方式进行传播；另一层含义则是通过网络信息的碎片化对影视进行传播。当然，这一切都源于人们自我意识的崛起。
二、网络影视碎片化传播优势
互联网信息时代，网络社区成为人们生活的一种新模式，信息的碎片化传播深入人心。无论是微博平台的“个人门户”，还是主要视频网站，网络影视碎片化传播已经成为一股洪流，分散在我们生活的各个方面，方便人们在阅读、观看时对各种影视碎片进行筛选、组装、解读。同时，也是对各种信息进行流动、碰撞、优化与整合的过程。
1.短小精悍的视频，更具传播力。当今社会人们生活节奏加快，在获取信息的方式中，更喜欢方便阅读的简短信息。特别是2010年，微博的诞生，使信息传播速度更为迅速。微博140个字符限制，造就了其短小精悍，简单明了，节省时间，可随时观看的特性，日益成为信息传播和分享的精髓，使它引领的信息碎片化传播深入人心。信息如此，视频更是如此，面对电影电视时间长、节奏慢以及内容中规中矩，在快餐时代早已不适应人们的生活，不能缓解压力。在网络视频行业，以分享为目的的技术创新，使这些不会占用人们过多时间，又可了解最新信息资讯或者仅供娱乐放松的简短视频快速传播，并逐步深入人心，将视频传播带入碎片化分享时代。
2.碎片推动整体，调动受众好奇心。目前，除了微博，在视频网站领域，优酷、搜狐、土豆、爱奇艺等网站全部都设有用户个人空间，网民可通过注册建立自己的“个人门户”，将自己拍摄、制作的视频上传并分享。以优酷为例，登陆优酷首页我们可以看到，不再只是来源于几个“权威”媒体的“封装”信息，优酷全视角、优酷拍客等大多是来自于各种不同信息源的碎片，网友拍摄上传，且都是不超过5分钟的简短视频。这些视频并不能完整讲述一件事儿，多是一个完整事件较为精彩的部分，观看过后可调动观众好奇心，为获得更多的信息，观众会在该网站对整个事件进行再次搜索，以试图了解全部。
三、网络影视碎片化传播现状分析
影视作品要获得高关注与高点击量，除了要在优酷、土豆、爱奇艺等视频网站首页出现，给人直观提示外，网络意见领袖的推动也必不可少。
1.网络意见领袖影响力的推动。网络大V是指在网络上十分活跃，又有着大群粉丝的“公众人物”。这些人大多是有一定知名度的学者和名人等，微博等账号总有千万“粉丝”追踪，往往他们的一次转发或评论会使得一条信息迅速火起来，影响力足以推动一项社会问题被快速“围观”乃至解决，这些大V在某种程度上已经成为了半个媒体，他们时时引导着互联网上的言论和话题，并引起轩然大波。就如近期冯小刚贺岁电影《私人订制》，刚上映就听到负面评价如潮，是何种原因造就它华语2D电影首映最高票房纪录呢？有人说是因为葛优、冯小刚黄金搭档的号召，有人说是众星云集为看明星等等各种说法。但追其根本，我们会发现，在一个月前微博上就传出了《私人订制》未过国家审核，可能要更改上映日期，这时许多网络大V，有影评人、有明星，都对这部电影提出期待，在电影中客串演出并有着2000多万微博粉丝的著名影星成龙更是说出“冯小刚导演的电影不管好不好都会去看”，瞬时间关于《私人订制》的各种话题刷入微博热门榜数天，为电影在前期起到了强大的宣传作用。上映之后，影评人恶评如潮，正是因为这样激起网友想去看看片子到底有多烂的好奇心。
2.优秀作品无关注，直至消失。相对于《私人订制》《小时代》的高关注度，由著名导演王家卫监制的《逆光飞翔》则是呈现另一边倒的局势，影片是由真人真事改编，按照常理感人的故事势必有人捧场，可这部电影却遭遇了前所未有的尴尬。电影在上映前曾代表台湾参与过许多电影大奖评选，均取得不俗成绩。上映后，口碑爆棚，电影评分高达四星半，但是与“零差评”相反的则是在大陆最终仅有163万的票房。通过了解我们会发现，《逆光飞翔》从上映直至下档，微博上无任何消息，视频网站首页也无新片推荐，直至电影下映后，某次采访中王家卫写下这封“观众需要好电影，中国需要好电影。这个故事打动我。”的推荐信被网络大V传上微博，姚晨、九把刀等名人才纷纷推荐力挺，提升了这部电影的知名度，使之登上微博热门话题榜，但也只是下映之后的事了。
四、提升网络影视碎片化传播力的有效途径
传播力的实质是实现有效传播的能力，是一个系统性的过程。有效的传播能力不是与生俱来的，而是需要依靠相关人员对整个过程进行全盘策划，才能使有效传播的能力得以最大的发挥。除此之外，郭明全在《传播力――企业传媒攻略》一文中指出，媒体传播力实际是一种提高媒体传播效果的能力，是一个媒体通过各种传播方式的组合，达到信息的广泛扩散从而提升传播效果的能力。也就是说，关于网络影视碎片传播对社会影响的大小，还取决于它的传播手段和方法是否有效。
1.扩充网络影视碎片化传播的渠道。网络影视碎片化传播的渠道主要是指通过视频网站投放花絮、微博中发起投票、网络大V转发支持等作为宣传工具，使其更好地服务于影视传播力的打造。现今，网络在一定程度上已经代替大众媒体成为人们的耳目喉舌，不仅能够引导舆论而且能够再造现实。正如《失恋33天》这部无一线明星，导演首次执导电影，怎么看都没有票房保证的小成本影片告别了中国电影“海报+传统媒体炒作+首映礼”大的传统模式，开创了网络传播的先河，使它一举打败诸多国际大片，高奏凯歌。在前期该电影宣传团队奔赴全国各地拍摄“失恋物语”并剪辑成2分钟花絮作为预告在微博上，经过网络名人精品电影的转发，10多个小时就获得4万多转发与评论为电影成功宣传，随后宣传方趁热打铁通过新浪微博、优酷视频等主要网站每周一款“失恋物语”短片，仅一个月这则视频在各大视频网站的播放量已经超过两千万。
2.改变网络影视碎片化传播的营销策略。营销推广是一种以增加产品销量为主的经营活动，通过各种方法向顾客和消费者宣传产品或服务，以激发其观看及购买欲望和行为。由此可见，网络影视碎片化传播力研究中涉及的营销推广策略，是指在网络影视传播活动中，相关人员利用网络传播手段向社会大众传达相关影视信息，以提升人们对该影视的关注度而采取的一系列测试。适用于网络影视传播营销推广的策略主要有以下几种：利用网络对影视作品进行品牌营销、广告宣传、影视作品传播、口碑营销以及病毒营销。其中在网络中对影视的病毒式营销早已不是新鲜事，国内已有许多成功的案例。2011年的电视剧《步步惊心》在热播时，微博上就出现了“《步步惊心》VS愤怒的小鸟”恶搞图片、“《步步惊心》和《宫》女主角你更喜欢谁？”的投票活动，在ppS、优酷等视频网站还出现了同名网络游戏的广告和搞笑花絮视频集锦等，在这些“网络碎片力量”的推动下，该剧持续盘踞微博热门转发和评论的前三位。不少人直呼自己“中了《步步惊心》的毒”，从中可看出网络病毒式营销的强大力量。有这么多成功例子在前，未来的影视也要多加利用网络进行碎片传播，从而创造更大的影响力。
3.加强网络影视碎片化传播“USp”的提炼。互联网传播把信息迅速传播变为海量传播，当信息的供给超过需求，注意力就会下降，因此，面对排山倒海而来的资讯，一个人的“注意力”就会变成稀有珍贵的资源，因此，在网络中抓住“注意力”显得尤为重要。USp（独特的销售主张）就是根据影视定位，提炼影视传播的卖点。在传播时，它要求所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动和吸引观众。电影《失恋33天》是为神棍节定制的治愈系影片，每个人都有属于自己的恋爱故事，影片主题就是“爱，就疯狂。不爱，就坚强。”在前期进行网络宣传时，单单一句广告语就吸引了无数在网络上活跃着的80与90后，引起他们的共鸣与热烈讨论，为高票房起了很大的推动作用。由此看来，在网络传播中USp的提炼尤为重要。
五、结语
网络影视碎片化传播力的研究只是网络信息碎片化研究的组成部分，由于随着社会发展社会角色碎片化的出现以及网络时代的到来等原因促使它的出现，虽然具有短小精悍、调动观众好奇心等传播优势，仍呈现出特殊力量推动致使的两极状态。面对这些问题，网络影视在进行碎片化传播时应从传播渠道，营销推广，USp研究等方面多做努力。相信在不久的将来，我们会看到专业、成熟的网络影视碎片化传播的健康发展。
参考文献：
[1]孙志隆，江敏.CCtV重大事件报道传播力的研究[D].河南大学，2009.
[2]王莹.城市形象传播力的研究：以武汉市为例[D].武汉理工大学，2010.
[3]黄升民，杨雪睿.碎片化品牌传播与大众传媒新趋势[J].现代传播，2005（6）.
短视频传播策略篇8
关键词 目标受众 时机选择 地理区域 媒体组合 行程
当今社会。电视仍然是最具影响力，最具发展优势的重要媒体。具有较强的传播效果。由于电视是一种视听结合的现代传播媒介，它综合运用文字、图像、色彩和活动等丰富多彩的艺术表现手法，能使人产生亲临其境的感觉。虽然面对着新媒体带来的冲击，但电视媒体的传播效果依然超过其他媒介。通过电视媒体来传递产品、服务信息，宣传企业经营理念，能吸引观众的注意力，树立企业良好的形象，提升产品的知名度，进而扩大产品的销售量。取得更好的经济效益。众多企业正是看到电视广告的这种巨大影响力，纷纷斥巨资投放广告于电视媒体。但是在实际的电视媒体广告投放过程中，由于广告播出费用高，时间短，制作复杂，因此不能够传播更多的信息。再加上人们对电视广告的排斥心理，所以并不是所有广告投放在电视媒体中都能取得显著的成效。如果随便、盲目、不讲究策略地进行广告投放，就会使电视广告的传播效果不明显，广告的目的就会达不到，从而造成广告资金的很大浪费。约翰・沃那梅克曾说：“有些人知道自己的广告费浪费了不少。但他们不知道究竟浪费在哪里。”这里的浪费其实就是由于广告投放失误造成的。
由于电视媒体广告投放策略，在很大程度上影响着广告的传播效果，所以，电视媒体广告的投放应采取适宜的策略，这是企业整个广告活动中的关键环节。要根据广告整体策略的要求，结合媒体、消费者、产品、竞争者等实际情况，来制定相应投放策略，避免盲目无序的投放使资金浪费的现象，从而对广告活动的实际运作起到指导作用。电视媒体广告投放的主要策略主要包括目标受众策略、投放时机选择策略、地理区域策略、媒体组合策略以及行程策略几个方面：
一、目标受众策略
目标受众策略是指电视广告的投放要以企业产品的目标消费者为依据。由于企业的产品或服务都是以特定的人群为目标受众的。在电视媒体投放广告时，就必须考虑到产品的目标受众与电视媒体的接触情况，并了解目标受众对广告的态度。使产品的目标受众与电视媒体受众一致，即产品或服务的目标受众就是电视媒体的观众。选择产品目标受众喜爱的电视台、频道和电视节目进行广告投放，才可能使产品信息最大限度地传达给目标受众，使广告产生效果。
(一)掌握产品的目标受众与电视媒体的接触情况
根据年龄区分，受众群体有儿童、青年人、中年人、老年人等，不同年龄段的受众有各自不同的心理特征和生活习惯，他们对电视台、电视频道和电视节目的选择就会显示出不同的状况，因此电视媒体广告投放就应针对特定目标受众的状况来进行。
1、儿童目标受众
儿童的特性决定了其“色、动、趣”的心理需要，他们喜欢收看少儿节目，诸如动画片、科幻片这样的电视节目更能受到他们的喜爱，而家长们则往往会陪同孩子们一起收看，所以少儿节目无疑是儿童用品广告投放的重点。如旺旺食品电视广告，运用了活泼可爱的卡通形象，在少儿节目《大风车》之前播出，受到了儿童的喜爱。
2、青年目标受众
这类受众青春、时尚，思想活跃，讲“情调”，推崇时髦、美观、新颖的产品。这种特性决定了他们在电视节目选择方面偏重于娱乐性强的节目，例如，时下流行的各种选秀节目、明星演唱会、以及热播电视剧都是他们关注的焦点，所以相关产品的广告有针对性地投放在这些节目中就会引起他们的关注。如“动感地带”是中国移动通信公司为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌，首先启用时尚一族最受欢迎的周杰伦做其形象代言人，把“动感地带”极富特色的短信服务演绎得精准到位，切合时下年轻人对短信的情有独钟；其次，“动感地带”多次赞助深受青少年喜爱的“同一首歌”歌会节目，从而吸引了青年人的注意力，提高了服务品牌的知名度，打开了青年受众市场。
3、中年人目标受众
中年人受众的特点表现为理智色彩大干感性，成熟稳重，喜欢收看新闻频道、体育频道、科教频道的节目等，所以，适合中年人使用的产品可以在这些频道中做广告，比如瑞年氨基酸电视广告，用中年人熟悉的明星陈宝国为产品代言，在收视率较高的江苏卫视谈话节目《人间》栏目中插播。得到了广泛关注。
4、老年人目标受众
老年人注重舒适、大方、实用，关心的是健康养生。他们喜欢收看新闻、戏曲以及保健这样的栏目，所以适合老年人的产品就可在栏目中插播广告，比如一些营养品、保健品，就常在《夕阳红》栏目呈插播，取得了较好的收视效果。
(二)了解目标受众对广告的态度
产品的目标受众对于电视广告的态度直接影响其是否接受该广告信息。在进行电视媒体投放广告时，如果不注意受众对于广告的态度而只是一味加大投放的次数，只会损坏产品形象并造成资金的浪费。例如正在播出的电视剧突然中断，插播一段较长时间的产品广告，虽然关注度高，却可能使观众失去了看电视剧的兴致，就会讨厌该广告而“转台”。“消费者对电视广告的进攻是无法防御的，因为他们控制不了信息的传送和电视荧屏上出现的内容。当电视观众认为电视广告有侵犯性，无法提供丰富信息，或播出过于频繁，或有令人难以接受的内容时，他们就会讨厌广告。”如恒源祥连续两年推出十二生肖电视广告，与以前简单重复的“羊、羊、羊”不同，仍然采取了重复的方式，将十二生肖中每个生肖挨个重复三遍，被称为“折磨人的广告”，虽然爆红，但让人产生反感情绪，这也是没有了解受众态度造成的。
二、时机选择策略
广告时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。时机选的好，可以增强广告的传播效果：时机选择不当，就不会引起消费者的关注。因此，选择广告推出的时机也是获得最佳传播效果的关键。
(一)广告时间要与目标受众的购买时间一致
由于季节性产品的销售有旺季和淡季之分。旺季是产品目标受众集中购买的时期。产品在销售旺季做广告就与受众购买时机一致，从而推动产品的销售。如羽绒服产品是典型的季节性产品，寒冷的冬季是羽绒服销售的旺季。波司登、雅鹿、鸭鸭等一些羽绒服品牌纷纷将冬季作为产品广告投放时机，加大广告的投放量，集中进行电视广告投放。使产品的销售量明显扩大。
(二)广告时间要与目标受众接触电视媒体的时间一致
对于电视节目，人们不可能一天到晚都在看，而是选择自己偏爱的节目观看。广告主在明确自己产品的主要目标受众后，就可在他们偏爱节目的播出时间进行广告投放。一般来说，知识分子爱看新闻联播，市民阶层爱看电视连续剧，老年人喜欢收看戏剧，而年轻人则对娱乐节目和体育赛事感兴趣。如中央5套体育频道经常直播各种篮球赛事，阿迪达斯、耐克、李宁等运动品牌都非常重视在比赛中场休息或暂停时间来插播广告，从而赢得青年消费者的青睐。又如儿童食品广告可选择下午五六点钟投放广告，这个时候儿童放学回家看电视休息放松，此时在儿童节目中投放儿童食品广告会吸引儿童的注意力，会收到很好的广告效果。
(三)发生重大事件时进行广告投放
重大事件发生时，电视会及时进行报道，同时注目率较高，此时在电视媒体上产品广告，往往会收到非常理想的效果。比如2008年北京举办奥运会。联想笔记本电脑充分利用这个重大事件来做产品的广告宣传，成为北京奥运会合作伙伴，为北京奥运会提供各种笔记本、台式电脑，抓住这一全球体育盛宴为自己打开了全球市场的大门，可谓“机不可失，时不再来”。可见，在重大事件发生时进行电视广告投放，是广告投放的重要策略。
三、地理区域策略
电视媒体的影响是有一定的地理区域的。媒体的覆盖面越广，其信息的传播就越广。由于广告宣传是针对产品目标市场进行的，从效益的角度考虑。最理想的情况是媒体覆盖面与产品的目标市场分布相一致。如果媒体覆盖面超出产品分布范围很多，则会造成广告资金的浪费。例如羽绒服产品广告，投放在我国北方电视媒体较适当，因为北方寒冷，人们需要穿羽绒服御寒。如果在全国性电视媒体上投放是不合适的，因为我国地域广阔，南方一些地区即使冬季也四季如春，购买羽绒服的人很少。而如果媒体覆盖面小于产品分布范围，则一些地方就难以收到广告信息。比如电脑广告的投放，由于电脑的使用不存在区域的限制，所以适于在全国范围内投放广告，在央视投放广告有助于产品信息的广泛传播，如果在某个地方电视台做广告，其他地区的消费者则接触不到广告信息。可见地理区域策略也是电视媒体广告投放的重要策略。
四、媒体组合策略
这种策略是指选择电视媒体广告投放时，对媒体的各个单元进行组合，以提高广告的到达率。常见的单元组合有时段的组台、栏目的组合和广告长度的组合三种形式。由于收视率的不同，电视媒体的时段有黄金时段和一般时段，广告投放时既注重黄金时段又注重一般时段。可以最大限度地使消费者了解到产品信息：而电视媒体的各栏目常常有固定的收视群体，各栏目之间可以进行组合，也会使不同的群体接触到广告信息。至于广告长度的组合，是因为广告的长度不同，分为5秒、10秒、15秒、30秒、30秒以上，所以广告的表现内容也不同『5]。一般来说，新产品上市时。由于消费者对产品不熟悉，应选择投放30秒以上的广告为主，让消费者对产品有更深入的了解，其他短时间的广告为辅。当产品进入成熟期后，消费者对产品有了一定程度的了解，就没有必要投放长时间的广告，可主要投放5秒或10秒广告以节约资金。如脑白金产品电视广告，在刚开始时为30秒以上，主要在一般时段播出。现在的脑白金广告以5秒为主，主要在黄金时段播出，采用媒体组合的策略，给消费者留下了深刻印象。
五、行程策略
行程策略指电视媒体广告的次数、频度和强度。即选择好电视台、频道、节目后还要决定电视媒体广告的次数、持续的时间、集中还是分散等。广告次数过少或过多、持续时间过长或果断、强度分散或集中，都会影响到广告的传播效果。电视媒体广告的行程策略主要有以下几种形式：
(一)连续式投放
在一定时间内均匀地排定广告播出的次数，没有明显的起伏和变化。这种策略可使广告持续地出现在消费者面前，防止消费者对广告印象的减退。持续刺激消费动机。采用这种广告投放方式的产品主要是日用消费品，如洗发水、香皂、洗衣粉等。一年四季广告投放持续不断，让消费者对其产品有了深刻的印象。
(二)间歇式投放
在广告活动的一个周期内，投放广告时，有规律地采用某种间歇，以强化广告效果。这种广告投放方式适合于那些季节性产品，可以利用最有利的时机来投放广告，采用这种方式的产品往往有感冒药品、服装产品等。
(三)脉冲式投放
这种投放方式是指每做一段时间广告，就做一段时间少量的广告，期间不停止广告的。采用这种方式的产品主要有饮料、空调或服装等季节性产品。如夏季各种冷饮产品进行大量的投放广告，而其他季节广告量很低。
(四)集中式投放
短视频传播策略篇9
关键词:电视新闻;新媒体;传统媒体;央视新闻频道;改革;发展策略
随着央视新闻频道《朝闻天下》悄然变脸,央视新闻频道改革的序幕渐渐拉开。短短20天里央视新闻频道在没有任何预兆的前提下呈现出了全新的面貌。全新改版的节目陆续被推出,加之每隔15分钟快速密集投放的《新闻快报》,央视新闻频道形成了早、中、晚、夜四个时段全方位新闻放送的格局,探索出了极具“新闻特性”的整体编排模式。从其进行的一系列立足于新闻立台、频道专业化、栏目品牌化的创新与探索中,不难看出央视新闻频道对身处的媒介环境的改变和自身生存发展的准确洞悉。
随着传播技术的数字化,以互联网、手机为引领的新媒体时代已经到来。①从20世纪80年代以来,尤其是近几年,新媒体的迅猛发展给传统的传媒格局带来了极大的冲击,传统的媒介受到了来自新生势力的严重威胁与挑战。如何在新的媒介生存环境中有自己稳固的立足之地,这就需要以央视新闻频道为代表的传统媒介探索出一套顺应时展的竞争策略,而探索的前提是要首先了解当代媒介生存环境的变化以及新旧媒体的对位关系。
一、动态发展的媒介环境
1.全新的媒介格局
清华大学熊澄宇教授曾对新媒体做过这样的解释:“所谓新媒体是一个相对的概念,‘新’相对‘旧’而言。从媒体发生和发展的过程当中,我们可以看到新媒体的定位是伴随着媒体的发展在不断变化着的。广播相对于报纸是新媒体,电视相对于广播是新媒体,网络相对于电视是新媒体。”新媒体的“新”是一个相对的概念,同时也是一个动态的概念,它反映出了媒体的更新。从20世纪20年代广播业的兴盛到80年代以后电视的称霸,直至今日网络媒体的崛起,每一种新媒体的到来都影响甚至打破了原有的媒体格局,中国的媒介环境正经历着动态的发展。中国人民大学郑保卫教授认为:“在我国以互联网的出现为标志和契机的传媒变革不仅引发了传媒业自身结构的调整,也带来了舆论态势和整个舆论格局的变化。关注和研究媒体格局的变化.不仅是新闻业发展的需要,也是整个国家事业发展的需要。”毋庸置疑,新媒体的到来改变了传统媒介格局。
2.变化中的传播体系
新媒体的“新”表现在其对媒介环境的作用力上,促使环境发生变化的首要角色当属全球互动传播媒介(即互联网)的出现。正如詹姆斯•凯里(JamesCarey)所写到的:“因特网应该被看作第一个全球传播体系。这个体系正在取代国家传播体系,后者是因铁路和电报的出现而出现于19世纪末的,并通过电视网而在随后的革新中得到完善。”②在互联网等新媒体的冲击下,不难看出领军国家传播体系的央视新闻频道面临的尴尬,其影响力、号召力的下降直接反映在差强人意的收视率和社会影响力上。面对媒介格局的改变和新兴媒体的挑战,传统电视新闻该如何发展的问题摆在了人们的眼前。处在风口浪尖上的央视新闻频道在这种情形下必然要进行改革。
3.两极受众分配
另外新媒体的“新”也表现在其受众的年轻化,调查显示,网络受众大多为青少年和青年群体,他们更加偏好快速的生活节奏以及片段式的信息接收,这就为新媒体注入了更多的新生力量,打下良好的市场基础。而与网络受众群体的平均年龄越来越低龄化的现实相反,传统媒体的受众尤其是电视观众的主体则多为中老年,这种分化趋势的发展导致电视新闻观众群呈现出“一高两低”(高龄化、低学历化、低收入化)的“夕阳特征”。不可否认传统媒体正面临着受众老龄化的问题,对此新闻频道想要吸引更多的年轻观众,势必要花一番心思。
二、新媒体vs传统媒体
新媒体的发展势不可挡,同时传统媒体也不可能因此就退出历史舞台。正如电视的出现并没有导致广播、报纸的消亡,网络也不会完全取代电视。在全新排列的媒介格局中,新旧媒体的竞争将会进入白热化。
新媒体凭借自身的各种优势成为电视等传统媒体不容忽视的竞争对手。首先,新媒体拥有人际媒体和大众媒体的双重优势。以电视为代表的传统媒体多为大众传播模式,而以网络为代表的新媒体进行人际传播,优化了媒体传播效果。其次,新媒体改变了新闻的概念和属性。基于互动性、实时性、全天候、全球性、海量信息储存性、传播速度快等特点,新媒体的优势进一步扩散。相比之下传统媒体都是单向性传播,人的个性和主动性消亡在媒介传播过程中。而网络等新媒体改变了媒介传播的单向性,它的互动性成为其显著的特征。然而新媒体也不是完美的――公信力不足、专业性不强、缺乏原创以及海量储存带来的信息泛滥都成为其致命伤。
然而上述新媒体的劣势也正是传统媒体的优势所在,传统媒体的官办性质不仅使其有独占信息源的优势,同时也树立了它在群众中的威信,比起新媒体更具公信力,这也就是为什么大家对央视新闻频道播出的信息更加信任,对于这点网络只能望其项背。其次,央视新闻频道改版打出了“专业”牌,其立足点之一就是“以新闻立台,以专业制胜”。电视新闻人以及其他传统媒介工作者多来自专业院校,是该专业方向的佼佼者,这直接提升了栏目的质量。相比网络大量的链接复制,电视新闻栏目等多为原创,观众很少会看到重复的形式内容,这便减少了受众的疲劳度,提升了节目新鲜感。这些也不正说明了在新媒体日益强大的今天电视等传统媒体仍存在提升的空间和价值吗?
在这种种对比下,传统媒体更应该进行积极地改革,才能从容地面对新媒体的冲击。
三、央视新闻频道改版――电视新闻的发展策略
“互联网不仅影响并改变着传统媒体的运作方式,更深刻地影响着人们与传媒的关系模式、接触方式,改变着人们的信息消费方式和利用方式。因而,同样还会影响、改变电视的发展轨迹和人们与电视的接触方式。”③在新媒体的环境下电视新闻的发展轨迹正在不断变化,而处在风口浪尖上的央视新闻频道也需逐步调整生存策略。
1.新旧融合“联姻”互联网
媒体之间不仅存在竞争,同样也有合作,以求达到优势互补。在新媒体的环境下,率先与新媒体合作的是处于媒体竞争劣势的报纸和广播,电视与新媒体的合作虽起步比较晚,但这也反映出它对媒介环境变化的新认知。
电视新闻的进一步发展需要联姻互联网,建立一个网络互动平台,以弥补自身的缺陷。优化的平台不是单纯的上传视频后受众点击的观看平台,它应该是一个全方位的视频平台,要有不同于新闻频道节目的内容。央视于2009年底推出了国家网络电视台CntV,被人称作网络电视台中的国家队,是央视进军互联网的大手笔,从此电视媒体与互联网的融合进入了另一个层次。CntV中的新闻台同时可以看作是新闻频道“上网”后的变身。此次变身绝非单纯的克隆,而是一次融合新媒体的尝试,其中既有央视新闻频道的传统新闻节目,又包括具有网络特色的专栏。而一些难上电视殿堂的“微内容”――民间新闻也可以借网络媒体的地盘“撒开了跑一跑”。另外CntV平台建立后,网民对栏目的点击率也可直观地反映出电视新闻内容的优劣与热度。媒介的融合是一种趋势,电视新闻的发展理应顺势而行。
2.扬自身之长发挥比较优势
⑴巩固自身权威,维护电视媒体公信力。电视媒体作为官办媒体,是政府的喉舌,这便使电视新闻具备了天然的优势。据国家广电总局的广播电视公信力调查研究,电视媒体的公信力在电视、报纸、网络三个媒体中排名首位,远远高于网络。当下,谁拥有了受众的信任谁就拥有了更稳固的竞争力和关注度。央视新闻频道目前已建立10人左右的专职评论员队伍以及包括各领域领军人物、权威专家在内的60余人的特约评论员队伍,改版后的新闻频道将更加注重专家的评论以增加频道的公信力,继续发挥“意见领袖”作用。另外树立电视新闻公信力要杜绝假新闻的播报,网络等新媒体的公信力之所以低就是由于其监管力度不够,导致网络上假新闻的泛滥。
⑵树立品牌意识,打造名牌主持团队。相比网络新闻的海量存储,电视新闻显得更加精致,央视新闻频道固定的排版时间与新闻关注点,使得其电视新闻更加有章可循,这些因素使它更易做好做精,打造自己的品牌。将商界的品牌意识运用到电视媒体经营中,增强电视媒体的竞争力,有助于电视新闻的发展。另外电视媒体与新媒体的显著差异还表现在电视节目有主持人的角色空间,主持人的存在拉近了观众与媒体的距离,便于使观众更好地理解内容观看节目。新闻频道对新闻主播应该以精英的标准进行选拔,主持人对电视新闻节目的质量高低有着关键的作用,明星团队的打造不仅提高节目水平,一定程度上也可培养潜在收视人群,提高收视率。
⑶立足直播,加强专业程度,节目制作挖深扩大。目前,直播报道仍是电视新闻媒体最能有效抵御网络竞争的模式。虽然网络也可以进行直播,但其内容资源远不及传统电视丰富。④另外与央视部级的专业程度相比,新兴的网络新闻甚至可以归为业余组,但电视新闻也不能小视这股涌动的春水,加强自身的专业程度势在必行。利用自己的优势,央视新闻频道完全可以在专业制作上力拔头筹。深度报道与大制作的节目也必须依靠专业的团队和强大的政策、资金支持,对于此类节目的制作,电视媒体则更胜一筹。片段式的信息传播使得深度报道和大制作在网络媒体方面几乎没有市场,央视新闻频道正可以用其深度报道和大制作的节目对抗新媒体。
3.避自身之短改变原有弊端
⑴全新节目编排,增加时效性。这次改版,央视突出强化新闻立台,全面统筹新闻节目,淡化栏目,强化大时段新闻。理顺新闻节目的时间链、形态链、内容链和产业链。⑤单元化的节目编排方式,波段式的传播技巧,以波段传播形成有竞争力的传播节奏。电视新闻较新媒体的一大劣势便是其时效性的不足,要提高其时效性,一方面要依靠直播的常态化,另一方面就是要建立突发事件采集播报机制和进行合理的节目编排。央视新闻频道新推出的《新闻快报》每间隔15分钟进行一次播报,以及新闻栏目中字幕新闻滚动播出的形式都一定程度上弥补了电视新闻时效性不足的弱点。
⑵整合媒体资源,提高传播效率。央视将各频道的新闻资源进行了全面彻底的整合,成立了大的新闻中心,此新闻中心力图改变往日报道突发事件时中央电视台出现多话筒的状况。“央视新闻频道加强资源整合,在技术上推动层级制,垂直化的新闻制作体制向网络状的扁平化体制转变,在节目生产方面,探索建立统筹采制所有新闻的新机制,提高新闻资源使用效率,降低新闻采制成本。”⑥传统媒体存在人员繁复冗多的顽垢,缺少对资源的优化配置,导致了成本的增加,新媒体新闻低成本的原因之一就在于它积极地与多方进行合作,补自身之短,这大大提高了传播效率,值得电视媒体借鉴。
⑶形式多样化,角度多元化。以前的电视新闻多会议新闻、领导人新闻、国内新闻,少民生新闻、国际新闻,多新闻播报少新闻评论,这样严肃枯燥的内容不利于吸引观众。而网络新闻不仅海纳百川,更增强了与网民的互动,使每个人都可以在媒体上说出自己的看法,提高了受众的积极性。电视新闻不仅要做得专业精准,更要从民之所需出发,丰富节目内容,增加对民生新闻、社会新闻以及国际新闻的报道。在改版后的《新闻30分》等央视新闻栏目中,我们看到了内容比例的调整:对会议新闻进行压缩,对民生新闻、国际新闻进行扩充。另外,央视新闻频道对新闻评论的宽容,对新闻的多角度报道,也使电视新闻更加多元化。
⑷“为严肃新闻穿上时尚外衣”。⑦中国的电视新闻一向以严肃著称,这也是中国电视新闻受众老龄化的原因之一。年轻人寻求刺激新鲜,轻松幽默的内容和形式更能引起他们的关注,网络上的“花花绿绿”对其更具吸引力。想要解决受众两极分化的问题,“为严肃新闻穿上时尚外衣”不失为一种选择。央视新闻频道改版,打造出了一个美女主播团队,不仅带给人们以视觉的享受,同时主持人的年轻态也带来了新生的力量。另外改版后的新闻栏目增添了不少新科技元素,3D背景图和片头都带着几许“科技酷感”,也使电视新闻的整体包装更添时尚气息。
四、结语
回顾电视新闻的发展历程,可以发现只有充分调动电视媒介的长处,按电视新闻的发展规律去设计、策划节目,电视新闻才会日臻成熟完善。在新的媒介环境中,电视新闻只有扬长避短、不断革新,才能应对新媒体带来的巨大冲击。作为国内主流媒体的重要一员,中国电视新闻的领头羊,央视新闻频道的一举一动都影响深远。面对新媒体的挑战,央视新闻频道更应以新闻立台,以专业制胜,顺应媒介的发展融合,加强媒体间的合作,不断深化改革探索创新。与新生事物竞争,电视新闻如果一味地孤芳自赏,逡巡不前,只会导致最后不进则退的恶果。同时央视新闻频道更要立足国际,放眼未来,绘制出自身发展蓝图,掌握主动权。作为一个传统媒体,这样才能在未来的媒体竞争中立于不败之地,要知道媒体环境动态发展,新媒体并不会只终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。
注释:
①、④唐俊.《新媒体时代电视新闻的应对策略》,《新
闻记者》,2008年,第5期
②JohnVpavlik着张军芳译.《新闻业与新媒体》,新华
出版社,2005年版,第3页
③李希光主编.《下一代媒体》,南方时报出版社,2002
年版
⑤、⑥姜末.《央视新闻频道改版新思路》,《青年记
者》2009年,第24期
短视频传播策略篇10
【关键词】《我是谁》宣传工作“接地气”【中图分类号】D261.5【文献标识码】a
中国共产党从建党一开始便十分重视宣传工作，在马克思主义的指导下创造性开展了宣传思想工作的伟大实践，同时也不断继续、丰富和发展了“宣传思想工作”概念本身的内涵。
党的宣传工作起步于新民主主义革命时期，在大部分时间里，党的宣传策略起到了非常明显的成效，不仅推动了社会主义事业的蓬勃发展，更是让许多人受到了鼓舞，成为了许多人的精神慰藉。但是，随着时代的不断变化以及人民思想水平的不断提升，原有的宣传策略在一定程度上也显现出了一些不足。新时期，党的宣传工作要勇于创新，更加“接地气”。
《我是谁》为什么走红
2016年，一部宣传中国共产党的短片《我是谁》走红网络。这部长度仅有1分30秒的短片使得大多数网友为其点赞，并大量转发，短短的时间内形成了巨大的影响，堪称政党宣传的典型案例。那么为什么这样一个小小的视频短片受到了人们的追捧和热爱？
首先是在案例选择上，《我是谁》摆脱了原有中国共产党宣传中人物选择的旧有模式，此次选择的人物足够的平民化。在《我是谁》中，短片选择了医生、教师、环卫工、交警等六位普通的基层党员，这六位基层党员完全是一种党员形象的缩影。与之前的群体中选择典型不同，《我是谁》这部短片在人物的选择上则是以个体代表群体，更具有代表性。并且，六位主人公在职业的选择上，也是从日常生活中最为熟知的角色入手，能够更好地让受众有一种感同身受的体会。从传播的策略上来看，往往是同受众日常生活接近的事物更能够引起受众的注意，受众也能够更好地去接受所传播的内容。这种平民化的选择是《我是谁》中体现出来的最大特点。
其次在鞑ッ浇樯希《我是谁》并没有采用传统媒体，而是以互联网为平台进行。《我是谁》是由中央电视台在某视频网站上的，与之前的宣传报道相比，选择了互联网这一新兴的媒介作为传播渠道也是同之前最大的不同。另外，《我是谁》的传播渠道主要集中在了微信的朋友圈，也同样是选择了一个合适的传播渠道。有数据显示，微信用户几乎全天候关注朋友圈中的内容，这也无形之中提升了短片的传播效果。
最后是短片的长度有1分30秒，使得人们完整观看整个短片成为了可能，有助于良好传播效果的形成。《我是谁》用1分30秒的视频使得大多数人有足够的时间去浏览完全部的内容。当前的社会在互联网的冲击下逐渐变得碎片化，碎片化最大的特点是人们往往不会去选择较长的内容进行观看，碎片化的时间使得人们的注意力也变得碎片化，短视频的出现使得人们更愿意接受短小精悍的内容。另外，《我是谁》这一短片采用较短的长度，使得人们不用过于担心观看视频时流量的花费，因此，受众在观看地点的选择上也不会受到太多的限制，这有助于良好传播效果的形成。
坚持“三贴近”原则，主动适应新形式，让党的宣传变得更从容
可以说，《我是谁》这一短片良好传播效果的形成，离不开上述的主要三个特点，借助了良好的传播媒介，选择了足够平民化的人物，以及使用了符合受众心理的视频长度。这三点使得短片能够在如今这样的信息复杂的社会系统中脱颖而出，成为宣传报道的成功范例，给我们党的宣传工作提供了一个好的解决思路。
第一，对于宣传途径来说，选择更为贴近群众的途径。媒介途径的合理选择是群众是否能够接触到宣传报道的关键因素，是党是否能够成功传播自身诉求的基础。我党在过去宣传报道的途径往往是使用电视、报纸和广播等传统媒体，比如在报道典型人物焦裕禄时，采用的稿件《县委书记的好榜样》是通过广播和报纸的方式进行，而近几年来的宣传报道也主要是通过报纸和电视进行。在互联网未成主流的时期，传统媒体是群众在接触媒介时的首要渠道，因此，通过传统媒体进行宣传报道能够起到非常良好的效果。但是随着社会的发展，互联网开始成为人们接触媒介的主要渠道。鉴于中国网民的数量较多，互联网对网民的影响很深，在这一意义上，目前在宣传党的主张以及相关意识形态的内容时，必须要通过互联网，才能够让更多的受众所接触。同时，在具体平台的选择上，也应该结合当下互联网的趋势。近年来的微博、微信都成为了用户汇集较多的平台，两者的用户数都已经超过了5亿，而且有不断增长的趋势，在这样的一种环境下，我们党应该善用新媒体以及新媒体平台。
第二，内容的选择上要贴近受众，选择受众喜闻乐见的内容形式，要“接地气”。互联网的发展推动了公民意识的觉醒，受众开始意识到了自身作为公民的主体地位，开始逐渐关心自己的现实的利益和命运，这种意识的觉醒也就意味着在关注内容上更多地会关注能够引起自身共鸣的内容。并且互联网使得用户主动选择内容成为了可能，用户真正的能够对社交媒体上的内容进行判断和选择。在传统媒体时代，用户往往不能够选择媒介内容，一方面是因为媒介内容是有限的，另一方面用户在媒介选择内容上话语权较少。但是，互联网却推动用户在媒介选择权上的扩大。因此，我们党在宣传相关内容时，在内容的设计上应当是选择受众喜闻乐见的内容。而作为一个好的宣传内容，紧跟时代，贴近生活是必要的，用俗话来说，就是要足够的“接地气”，要有足够的平民化程度。在宣传内容的选择策略上，也应当以日常的普通人、普通事入手，这些尽管显得格调不高，但正是这些与群众生活息息相关的人或事，才能够真正反映老百姓的生活状态，才能够让受众在接受宣传时感到亲近。
第三，在内容的长度上，要符合当前社会快节奏的生活方式。互联网对社会生活的影响还体现在使得人们的生活逐渐的“碎片化”，主要是指完整的信息通过网络、手机等媒介的再编辑与传播呈现块状、零散的描述形式，这种碎片化的具体表现就是信息的碎片化。随着互联网带动了新媒体的激增、阅读工具的便利，信息传播者以多元的观察角度、简单的叙事方式来迎合这一态势，从而形成“微小说”、“微视频”等这样的小型信息表达方式，去除了冗长的叙事方式，以短小精炼的内容概括所要传播的内容，在一定程度上满足了当今人们“快餐型”的生活方式。因此，在这种文化的冲击下，人们往往难以选择较长的文字和视频来进行信息的获取，反而短小精炼的内容成为了受众们的首选。对于未来的宣传策略，笔者认为适当在不同的媒介上采用不同的传播内容，在传统媒体中仍然可以采用原有的传播策略，在新媒体中适当的采用短小精悍的内容，进行差异化传播，将会起到最好的传播效果。
面对互联网的新形势，我们党仍然要发挥在传统媒体时期宣传报道上的优良作风，比如说“三贴近”原则，即贴近实际、贴近生活、贴近群众，同时也应该结合当下互联网带来的新变化，如受众阅读心理的变化，受众生活节奏的变化，受众接触媒介的变化等。两者结合，从而达到宣传效果的最大化，使得我们党在互联网时代仍然能够从容地发出自己声音。
（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导；中国人民大学新闻学院研究生王艺j对本文亦有贡献）
【参考文献】