整合营销传播的内涵篇1
[关键词]体育营销企业品牌构筑
一、前言
塑造企业品牌，培育知名品牌，是企业现代化程度的重要标志，决定企业的市场竞争力。从最早的体育赞助开始，树立品牌就是企业最为关注的第一要素，在当今的体育营销中，品牌亦是体育营销聚焦的核心。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，促进品牌与消费者关系的融合，企业与消费者关系的融合，在消费者心目中形成稳定的偏好，从而塑造企业的竞争优势。体育营销最集中地体现了品牌推广手段的各种优越性，最具魅力，体育营销已成为企业战略营销的核心和重点。
二、体育营销的文化内涵塑造品牌
1.体育文化与品牌文化的有效对接，提升品牌文化内涵
体育营销作为企业提升品牌价值的一种战略，依托于体育活动这一载体，通过赞助体育活动、体育场广告等多种形式进行整合传播，将体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化与品牌文化的融合，借助体育平台，使消费者理解品牌的意义和内涵，从而引起消费者的共鸣，达到扩大品牌影响力的效用。体育营销符合当今“形象导向”定位的营销理念，将体育文化的内涵注入到企业的产品中，让产品的一系列价值体现出来。
找准对接点，巧妙地把企业形象、体育文化和消费者心理结合起来，了解消费者的内心需求，使企业的形象与体育运动的形象能紧密结合。企业品牌与体育文化有着良好的产品属性关联，与体育运动所包涵的“活力”、“拼搏”、“快乐”、“自由”等精神相结合，丰富了企业品牌的文化元素和内涵。比如可口可乐公司之所以长期赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，就是因为体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神有机融合在一起，构成了独一无二的可口可乐文化。
所有的品牌都具有了一般意义上的产品特征,比如质量、服务、创新等,在品牌中融入符合时代需要的体育文化因素,并把附带有文化的品牌注入到目标消费者已有的文化理念中,是品牌持久的保证。
2.体育营销的公益性，优化品牌的外部形象
体育营销具有公益性的特点，因而易于被接受，其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。企业参与具有社会性与公益性的体育活动，把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，体现了积极向上的人文精神，以达到使消费者对企业建立长期信任的目的，增加了企业和消费者的忠诚度，提升了自己在大众中的公益形象，给企业带来长期利益，促进了企业的可持续发展。
体育营销的公益性，使企业广告宣传具有隐含性，易于被大众所接受。体育营销塑造企业健康、权威和有实力的形象，提升品牌的形象和声誉，降低企业营销成本。
三、体育营销提升品牌的核心竞争力
体育营销具有长期性、系统性和文化性，容易在消费者心目中形成稳定的偏好，最终成为企业核心竞争力的一个重要组成部分。体育营销将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是形成特有企业文化的一个系统工程。体育营销具有整合相关资源的特征，它围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化、社会热点等多个角度，运用广告宣传、体育明星代言、运动队冠名、现场促销与公关、特许经营、体育竟猜或体育赞助等多种营销手段，通过循序渐进的、系统的品牌整合过程，从而达到整合营销的传播效果，发挥出体育营销的巨大市场价值。体育营销综合考虑各种因素运用各种营销工具和传播载体，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，在最大范围传播体育和企业品牌的信息。体育营销还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如网络视频游戏，虚拟竞赛。体育营销除了内部整合之外,还强调扩大传播范围,做好与利益相关者的沟通。利益相关者包括很多,如消费者、投资者、供应商、经销商、社区、政府、媒体等。体育营销是一种全方位的营销,总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合。
体育比赛中表现出的奋进拼搏、公平竞争、快乐健康等精神内涵,与企业品牌形象的内涵吻合,体育精神与企业文化具有同质性。体育营销有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素,进行整合以后有效传播,到达原来品牌不易到达的领域,使消费者感受到企业品牌内涵中一些全新的品质,稳固了品牌的知名度,实现了品牌价值的提升和市场竞争力的强化。
四、体育营销的传播特征打造企业品牌
1.体育营销具有良好的市场传播效果
体育营销具有其他营销手段无可比拟的传播优势，体育营销以其特有的公益性、互动性和体验性等优势成为具有良好传播效果的营销传播方式。体育运动所推崇的公正、公平、合作与友谊等理念大大提升企业品牌的知名度和公众亲和力，使体育营销的传播方式更加自然，没有传统营销方式给予受众的强迫感，避免了公众对传统营销方式的逆反心理。体育营销为消费者创造了一个体验产品的绝好机会。体育营销关注消费者内在的感情与情绪，创造情感体验，为消费者提供得到感性体验的机会，刺激消费者的情绪，使消费者自然地受到感染。而体育传播的大众化特点便于企业与受众的良好沟通，可以迅速地将体育迷对体育运动的喜爱感情转化成对企业产品的购买欲望。
体育传播含有特殊的沟通特性。创造时间价值的媒体――让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息，收集、利用情绪的媒体――让受众在最恰当的情景和最无防备的情绪下接触到商品信息;还原真实的媒体――让受众在真实的空气中感受品牌的无形价值。体育营销是文化营销，依托于体育的精神产品领域,以及其延伸出的特质内涵,这种内涵又能带动企业品牌内涵的延伸。一场精彩纷呈、充满感性色彩的体育赛事,鲜活经典的比赛场景都会留下难以忘怀的记忆。“作为媒介的体育”可以成为强力的商业传播媒体，具有最理想的媒体功能：传播力强、抗拒性最小、最易亲近、易建立忠诚度等。
2.为打造国际品牌提供传播平台
体育运动传播速度加快,体育信息的传播速度加快,随着现代通信网络的发展，使许多不能直接观看体育比赛的人能够尽快的或同时得到体育的消息,并能身临其境地享受到体育比赛带来的快乐。体育成为世界文化的焦点,受到越来越多人的关注。体育无国界，作为一种世界级的大众文化形式，跨越肤色、语言与宗教是人类少数共同的语言之一，奥运会等国际体育赛事大概是吸引眼球全球瞩目的焦点，国际体育赛事中信息传播速度快捷，传播范围遍布全球各地区，人们快乐的享受体育文化的同时，为体育营销打造国际品牌提供了一个崭新的发展平台。
五、结语
体育营销不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。但是，体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划的执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能会事倍功半。
参考文献:
[1]何远梅刘学谦:体育营销中品牌社群的消费价值研究[J].广州体育学院学报,2006（11）:28～30
[2]龙云安:新营销原理与务实[m].四川:西南财经大学出版社,2005.173
[3]杜永利:中国企业体育营销的现状与对策分析[J].大庆师范学院学报,2008（1）:32～34
[4]张锦年梁强:体育营销的作用机制与应用模式选择[J].体育学刊,2006（1）:30～32
整合营销传播的内涵篇2
关键词：营销视角中国品牌传播困境
市场环境的变化，加剧了产品之间的竞争，企业之间的竞争本质已经变成了品牌的竞争。众所周知，品牌是企业产品区别于同类竞争者的重要标志，基于品牌的商品营销必将成为提高企业核心竞争力的最强大手段。然而通过分析营销视角下的中国品牌传播细节，却不难发现众多问题。现对之进行详细论述：
一、营销视角下的中国品牌传播问题分析
从全局角度看来，营销视角下的中国品牌传播问题主要有如下几点：第一，品牌认识不到位。受客观条件制约，我国企业普遍存在品牌认识不到位问题。品牌的核心内涵是思考改善企业经营、生产以契合消费者需求，然而很多企业的品牌核心内涵模糊，品牌定位虚置，还有企业将品牌视为企业的商标或是企业的名牌。由于品牌认识不成熟，企业的品牌建设活动也因此难有明确的开展方向。第二，品牌没有明确的核心价值。企业品牌的支架是核心价值，企业的产品推广、商品改造等等活动必须始终围绕品牌的核心价值展开，品牌的核心价值是企业商业运作、经济效益的保障，然而很多企业品牌无品牌核心价值定位，随意更改诉求主题问题严重。第三，品牌形象不固定、特点不突出。固定的、特点突出的、鲜明的品牌形象能够在消费者头脑中建立“固定思维”，进而使得消费者在看到与品牌相关的事物后立刻就能够联想到企业，联想到企业的产品。然而，在品牌传播的过程中，很多中国企业“人云亦云”，频繁的更改品牌形象，企业品牌毫无个性可言且品牌形象之间不存在任何联系，五花八门的品牌形象杂乱无章，极容易使消费者“摸不着头脑”，企业的品牌形象也因此难以深入人心。第四，品牌营销无整体规划。品牌营销工作是一个长期的系统性工程，然而很多企业在进行品牌推广时却没有要做全面、系统规划的意识，片面的、查漏式的品牌传播无法涵盖品牌营销的方方面面，也因此品牌传播始终难以获得预期效果。第五，品牌延展。产品的上下游扩展有利于扩大企业的销售市场，提高企业的经济效益。然而很多中国企业却片面的理解了上述这句话，花大力气开展多元化发展战略，成功品牌经营范围被随意延展，有些企业还利用成功品牌推出改良新产品。殊不知，品牌的延伸有利有弊，盲目的延展品牌不仅会损害成功品牌，还会降低品牌在消费者心目中的良好形象。第六，品牌假冒以及品牌抢注。导致品牌假冒以及品牌抢注的最主要原因都是企业缺乏良好的品牌意识，国内企业随意使用其他企业的成功品牌导致品牌假冒；企业无注册品牌意识导致国外其他企业抢注成功品牌，进而影响企业的经济利益。
二、解Q营销视角下中国品牌传播问题的策略分析
为了更好的传播中国品牌，企业需要采取针对性的措施，积极解决营销视角下的中国品牌传播问题，具体来说，可以从如下几点出发：第一，正确定位品牌。正确认识、定位品牌是企业品牌营销工作开展的基础，企业需要深入的研究市场需要以及顾客需求，正确地定位产品的属性以及地位，努力提高品牌商品的适应性，在提高品牌市场占有率的同时使得品牌深入消费者头脑。第二，确定品牌核心价值。深入研究市场，确定企业发展的最终目标，并以此为依据确定品牌核心价值。不断的改进产品功能、包装、销售、广告、传播等，确保品牌营销的所有细节都能够向消费者传达正确的品牌核心价值，在帮助消费者树立品牌印象的同时，努力争取消费者的品牌价值认同。第三，突出特色的品牌形象。特点鲜明的品牌形象有利于提高消费者对品牌的忠实度，也因此企业应该构建固定的、特点突出的品牌形象帮助消费者快速理解企业的产品价值，理解品牌的内涵、品牌背后蕴含的深厚的企业文化。第四、打造优质的品牌管理队伍。品牌管理人才拥有丰富的品牌经营理念以及品牌经营知识，因为熟知品牌发展以及品牌内涵，因此他们能够为企业的品牌管理提供科学的思路，进而使得企业的品牌营销契合市场发展。所以，企业方面应积极吸纳优秀的品牌管理人员，在为企业品牌管理队伍注入新鲜血液的同时，提高品牌管理队伍的整体素质。第五，完善品牌管理。完善的品牌管理工作能够专业化、规范化、标准化企业的品牌营销。所以企业方面需要从原材料采购、生产销售、财务管理等方面出发，在充分调研市场的情况下，逐步完善品牌管理模式，以避免企业品牌延展脱离产品生产、销售以及消费者需要。第六，加大品牌的法律保护力。
三、结束语
综上所述，品牌传播有利于宣传企业，增加企业的影响力，提高企业的核心竞争力，因而对企业的发展意义巨大。营销背景为中国品牌传播创造了有利条件，我国的企业也因此获得了迈向国际舞台、走向世界的机会。然而不可忽视的是，营销视角下中国品牌传播正遭遇困境：品牌认识不到位、品牌缺乏核心价值、特点不突出、形象不固定等等问题亟待被解决。企业相关人员应不懈努力，深入研究营销视角下的中国品牌传播，设计针对性的解决办法，如此才能够促使我国企业长远、稳健发展。
参考文献：
[1]王婉婷.试论体验营销视角下宋庄文创产业集聚区的品牌传播[J].北京财贸职业学院学报，2014，06：67-71.
[2]金祖勇.从体验营销视角切入品牌传播――以台州地区饭店业为例[J].企业研究，2015，13：53-55.
整合营销传播的内涵篇3
近年，网络的发展一日千里，不仅技术日新月异，网络应用的内涵也在不断深化，简单地说我们处于网络时代，已不能道出其中的微妙之处。现在，我们处于社交网络时代。
社交网络时代，适者生存
社交网络的浪潮感染到商业领域，立即让整个商业领域几乎面临全新洗牌。《哈佛商业评论》有篇文章曾经写道“传统营销已死”：包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已失效。的确，社交网络的实时、无序以及不断的自我进化特性，一方面滋生了新的商机，新的企业借社交网络迅速出位，另一方面，也让很多传统型企业措手不及。好在越来越多的业内人士意识到，以观望保守的态度来对待社交网络的演变已经不合时宜。每一个企业都需要在社交网络时代重新理清、定义自己的一切，做出适者生存的选择。
比较尴尬的是传统企业。由于目前无论在传统的应用领域还是社交领域，出现了越来越多的短时间聚合上百万甚至上千万用户的社交网络案例，这让传统企业艳羡不已，蠢蠢欲动。然而，由于他们的经验几乎全在传统营销领域，面对社交网络的蓬勃发展，经常出现无所适从的局面。
此时，对传统企业来说，选择好的网络传播服务就格外关键。
颠覆传统，驾驭网络时代变化
由于社交网络的普及性快、渗透性强，任何人都很容易卷入到这个浪潮之中，然而感受变化容易，驾驭变化却难。传统模式下企业强调的是对其品牌的控制与管理，而且传播方式一般都是单向的，互动性、交互性、实时性比较弱——当然这与他们选择的传统媒体和传播渠道的特性有关——因而对受众的重视程度相对比较简单、平面化。这样的情况在社交网络时代难以为继。
事实上，社交网络时代对传统企业擅长、常用的方式都有相当程度的颠覆。因此，传统企业针对产品的社会化运营和社会化设计往往显得比较薄弱，因为他们开始总是倾向于简单地照搬传统做法，或简单地认为社会化网络是盛产以小搏大案例的圣地，强行拷贝那些所谓取得了网络营销成功的企业的做法，不少服务公司出于投机的动机也推波助澜地采取简单拷贝方式推销其服务。尤其当某个企业凭借社交网络取得突然“成功”，一时站在口碑之巅时，外加众多服务公司以惯有的取巧演变力，传统企业便以人云亦云的方式而实质却削弱了传统企业已有的品牌影响力进行短视的“拷贝”营销，例如当年“凡客体”盛行之时，很多广告服务公司经常被要求“也来一个”。这是为什么我们总是从大量的网络营销见到雷同、重复、无聊的案例不断出现的原因，其营销效果可以想象。
当你开始去照抄、复制别人的看似成功的案例的时候，成功本身就已经开始变异、变味、动摇。不能真正驾驭，就只能是快速地出个名，很快也就落得不光彩的退场、被冷落。成也网络，败也网络——这也正好是社交网络另一个特性。
做实品牌，传统企业实现全新突破
广州卓岳奇尚广告有限公司从一成立就聚焦网络营销，对网络营销有较深入的理解，在服务实践上积累了很多宝贵经验。
卓岳奇尚的服务非常强调内涵，这也是卓岳奇尚的核心竞争力所在。由于网络传播是一个新生事物，即使那些有很多年经验的广告公司对此也很茫然，也在学习中，服务公司的历史和规模也对此无能为力。如果不善于学习、不静下心来去构筑服务的内涵，对网络传播的理解便只能基于传统传播的经验。很多客户为此花了很多冤枉钱。
卓岳奇尚认为网络传播的核心在于渗透式传播，并在此基础上建立了自己的服务体系和服务文化，其核心是帮助客户在社交网络时代，进行渗透式传播，帮助他们以此为契机，实现品牌的全新突破，从而让领先品牌进一步领先，让后来者居上。
这正是社交网络时代神奇之处。只有抓住了这个可遇不可求机会的企业，才有可能在新的商业环境下获得实在的、长足的进步。“客户的成功是检验服务的最好也是唯一的标准。”作为华南最领先的互动营销公司和中国最具网络媒体优势的公司之一，卓岳奇尚是这样想的，也是这么做的。每次服务客户时，卓岳奇尚都会做足功夫，从品牌内涵、品牌形象、品牌体验三个紧紧相扣的环节，设计出适合客户发展需要的网络传播解决方案。
在我们身处的这个时代，因为有了乔布斯和社交网络（当然不止这两个因素），品牌、品牌建设或品牌实践重新具有了新的含义，重新有了创新的可能性。一个品牌包含三个紧密相连、互为因果的因素，首当其冲的就是品牌内涵，这要由企业家或企业去完成；第二是品牌形象，主要由设计师完成；第三是品牌体验，由消费者在消费过程中完成。只有这三者做得好、做得均衡的公司，才会取得巨大成功。卓岳奇尚的服务，正是将这三者整合在一起的网络营销。
何谓品牌内涵？品牌永远需要企业家和企业，是他们的价值观、对卓越的坚持和品位等内在因素决定了品牌的内涵。这一点，乔布斯给我们上了丰富生动的一课，乔布斯之于苹果公司，正是企业家之于品牌内涵最好的案例。简言之，企业家的内涵决定了品牌的内涵，企业家对品牌承担着第一责任人的角色。
在网络时代，内涵是一个更加重要的因素。因为所有的东西在社交网络时代都会放大，没有内涵，经不起放大的，最终会错失网络传播的良好时机而尝到苦果。品牌绝不是简单到有一个名字和商标就行，绝不是简单到花费很多金钱去重复性地投放、去轰炸媒体受众的视听而已。
很多优秀的企业，由于不理解这一点，哪怕拿了一手好牌也不知如何去打，面对这种情况，实在令人惋惜。
现在，中国消费者对品牌的认知越来越深入，但也存在相当的不确定性。作为品牌持有人，必须认识到，光有品牌而没有品牌体验，光有产品而没有品牌效应，都不足以图霸市场。这个时候是引导消费者品牌消费的良机。
社交网络时代，品牌意识和营造的重要性越来越凸显。我们见到的多数是传统企业借用网络这张皮做传统传播的事，这样的做法首先会造成传播效果不明显；其次，由于忽视了对品牌内涵的理解和打造，反而会将其固有的负面因素放大，从而给企业造成不必要的品牌效应流失。
机会留给有准备的人，对那些有准备的传统企业，社交网络时代是打造新形势下中国品牌的天赐良机。这个机会要变为现实，其实质是趁早做实品牌。何为做实品牌？即：第一，做实品牌内涵；第二，做实品牌形象；第三，做实消费者的品牌体验。这三个方面做好，传统企业的品牌能够获得的财富前景就不可限量。
整合营销传播的内涵篇4
关键词：企业品牌；整合营销；传播
中图分类号：F713文献标识码：a文章编号：1674-7712（2013）10-0126-02
企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。
一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号
品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。
成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、Ci理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。
企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。
二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同
整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。
品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。
品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。
三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源
品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・e.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。
品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。
整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。
参考文献：
[1]陆剑清.行为营销学[m].上海：立信会计出版社，2009.
[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[m].杭州：浙江大学出版社，2009.
整合营销传播的内涵篇5
当天，湖南中烟工业公司(以下简称“湖南中烟”)与下属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组，标志着湖南卷烟工业战略性调整取得实质性进展，也标志着全国烟草卷烟工业企业联合重组进入一个新的历史时期。对此，国家烟草专卖局局长姜成康特别强调：“这是中国烟草行业真正意义上的更离层次、更高水平的联合重组，是真正意义上的强强联合。”
目前，国内烟草行业面临国际烟草巨头三大名牌的竞争与挑战。虽然三大名牌在国内仅占5％的市场份额，卷烟进出口体系仍是专门化管理，但国际名牌的影响力、营销力和竞争力，以及抢占中国市场的强烈欲望对国内卷烟品牌的压力越来越大。应战是必须的，更无法回避。国内烟草企业应战的首选武器是品牌，而且必须是“内功”强大的名牌。在这方面，湖南的芙蓉王、白沙和芙蓉三大主力品牌已拥有参与竞争和挑战的雄厚实力。日前，本刊记者就湖南三大主力品牌的管理与维护，专访了湖南中烟品牌市场办高级策划师、常德高级职业技术学院客座教授宋亚慈先生。
宋亚慈认为，在中国烟草的战略变革期，做大做强卷烟“湘军”集团，积极拓展国内市场，打入国际市场，这是湖南中烟在新世纪的战略选择。必须进一步集合资源，在实施企业战略和推进策略措施过程中，加强三大品牌的管理维护力度，尽快打造国际知名品牌。
《新世纪》芙蓉王、白沙和荚蓉作为卷烟“湘军”三大主力品牌，近年来发展势头一直很好。在今后三大品牌的经营中，您认为首先要注意的是什么?
宋亚慈：品牌经营管理意识，这很重要。三大品牌是企业核心竞争力的重要组成部分。三大品牌管理的基本任务和经营重点就是塑造个性风格，打造核心价值。通过整合营销与传播，创造出强势三大品牌，不断提升和累积三大品牌资产价值。三大品牌的经营要凸显和证明三大品牌的综合贡献度。位于中高端的白沙和芙蓉王对企业经营和经济指标的强大贡献无庸质疑，而白沙和芙蓉王的快速成长，正是强化品牌经营、构造生产与服务价值链、着力打造品牌经济的结果。
加强三大品牌经营，还要通过整合营销推广手段，在企业内部以三大品牌为核心目标进行组织结构再造，强化三大品牌经营意识，推进三大品牌文化建设，使创建、管理和维护三大品牌成为各个部门的核心目标。通过生产标准、产品品质、服务质量、成本效益等企业文化内涵，辐射影响外部客户和消费者。对外要实现与客户和消费者的多维度、立体化沟通，采取广告传播、公共关系维系、宣传促销、人员推广等手段加强消费者对三大品牌的理解、认同和忠诚。
《新世纪》：2006年的数据显示，国内卷烟品牌的整合趋势仍在继续。但是，很多品牌的规格却出现增多趋势，削弱了竞争力。对于湖南三大品牌来说，应如何避免这种趋势，更好地促进三大品牌的良性发展?
宋亚慈：这方面的问题我们一直在关注。我们希望通过建立三大品牌规划来避免类似问题，推动品牌持续开拓市场。很显然，没有主导规格支撑的卷烟品牌仅仅是松散的数量集合，很难成为富有成长力的强势品牌。目前，经过前几轮的企业和品牌整合，国内工业企业和集团都已建立做大、做强、做精品牌的总体规划，但重要的是规划的运作实施。应当突出品牌和规格的实现方式，集中企业有限资源，以市场表现来促进企业品牌规划的贯彻落实。
国内烟草行业正在上演“规模为先、品牌为王”的激战场面。卷烟品牌的市场份额、规模影响、势力范围的争夺日益激烈。因此，湖南中烟需要分析综合环境，研究三大品牌管理运作的具体内容，以及三大品牌的发展趋势和市场需求，结合企业内部资源条件，提高三大品牌集中度。只有做好三大品牌的整体规划，才能更好地应对外部环境竞争，逐步做大做强三大品牌。
《新世纪》：在烟草行业工业企业改革的同时，商业环节也在积极规范和净化市场环境，为大品牌的成长提供公平公正的良性竞争空间。这对于具有明显优势的湖南三大品牌来说，确实是利好消息，我们打算如何利用好这个有利条件?
宋亚慈：我们总的策略是选择好目标市场，细化三大品牌的定位。面对新的竞争环境。需要衡量自身的资源能力和条件、三大品牌影响力和竞争力等，结合企业发展战略和三大品牌规划确定目标市场，构筑点、线、面立体层次结合的市场网络体系，建立适应三大品牌营销的全国市场格局。
通过市场细分，把目标区域市场选择与三大品牌定位相结合，在市场网络体系中，重点突出不同规格、档次的三大品牌，以重点规格及服务的市场为突破口，通过细化三大品牌定位，把消费群体和目标市场联结起来。借助消费群体的数量及消费声势提高知名度和美誉度。
三大品牌在规格档次上的系列化生产和市场培育，虽然培养了消费者对于三大品牌不同规格档次的认知，但过多的品牌规格在分化产品竞争力、引发消费者无所适从的同时，也说明品牌(规格)定位的模糊、重复和不确定。因此，市场细分后的目标市场选择，以及与品牌规格的市场定位相契合，是三大品牌持续成长的基础，必须高度重视。2006年一季度，国内部分高档卷烟品牌爆发式的增长和中档品牌快速形成销量规模及市场影响力，正是目标市场选择与坚持细化品牌定位相作用的结果。
《新世纪》：做好目标市场选择和细化品牌定位的同时，具体的营销操作也很重要，请您谈谈这方面的情况。
宋亚慈：好。三大品牌营销，应以市场调查、市场细分和市场定位为基础，面对同质化竞争重点实施差异化营销。加强营销全过程的管理和控制，针对不同目标市场和消费者分别采用产品差异化、形象差异化或市场差异化策略展开营销工作。
三大品牌推广操作应在企业市场网络体系下，选择各区域重点及基础市场，通过活动策划、结合事件营销导入卷烟三大品牌内涵与核心理念，配合在重点区域市场的品牌宣传、渠道促进、慰问走访活动，提高零售商户和消费者对三大品牌的认知，提高市场占有率，提高三大品牌的“能见度”。基于全国或区域市场运作的三大品牌传播推广活动，进一步提升三大品牌的知名度和美誉度，通过品牌战略的深度实施和品牌推广活动的高效展开，寻求在区域、省级乃至全国大市场的开发和拓展中取得突破，在品牌和企业规模扩张中不断增强市场影响力和综合竞争能力。
三大品牌中，白沙的事件营销、持续的营销运作，芙蓉王对核心理念和内涵的专注都是品牌营销的秘密武器。同时，湖南中烟对终端推广的支持力度对三大品牌的成长也发挥着巨大作用。成功的品牌运作必须以优秀的产品及相关营销支持为前提，关注产品质量、包装、价格、服务等等，这也是三大品牌运作的基础和保障。实施差异化营销，可以更好地形成目标集聚，可以更好地整合资源、集中优势，构
筑由点及面的市场渗透、开发、辐射与连动体系，做大三大品牌。
《新世纪》：您刚才重点谈了差异化营销，在整体营销传播方面，企业还实施了哪些有效策略?
宋亚慈：我们在实施差异化营销的同时，也非常注重整合传播计划，更好地塑造三大品牌形象。传播计划包括长期的传播规划和阶段性的传播计划，这是塑造三大品牌形象的重要策略。通过挖掘、提炼三大品牌内涵和核心价值，精心策划活动，配合整体传播手段，提升三大品牌的形象和可感知的价值预期，提高目标消费群体对三大品牌的忠诚度。在重点市场、主市场、各分市场，要通过三大品牌传播和整体运作，提高卷烟的上柜率、动销率，提高三大品牌的市场份额，形成市场控制力、影响力和竞争力，建立和塑造三大品牌在消费者中的强势地位。
在运作理念上把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，强调并关注消费者需求及其变化，整合广告、促销、ClS系统、商业推广、公共关系等活动，将三大品牌理念和信息统一传播，深化三大品牌内涵，发掘企业故事进行人际口碑传播，传达丰富的品牌文化和企业文化，寻求以情感诉求打动和吸引消费者，建立理想的企业形象和三大品牌形象，追求传播效果最大化。
利用湖南中烟的网站和芙蓉王、白沙品牌网站进行企业和三大品牌文化的传播。充分利用网络资源，通过互动交流与客户、网民、消费者深入沟通，综合利用文字、图像等技术手段，立体化传播企业和三大品牌信息。
三大品牌传播与市场渗透开发、事件营销、服务营销、差异化营销实施等等衔接起来，追求传播的效率、效果和效益。利用销售终端做好宣传促销工作，充分发挥终端节点的广告功能，传播企业和三大品牌信息，密切与渠道的联系，赢得终端赢得市场。同时，对每一次的宣传、传播活动要进行及时、全面、客观的总结，力求效果、效益最大化。
《新世纪》：在激烈的市场竞争中，利用信息化系统快速应对市场变化，这是很多企业成功的法宝。我们在这方面做了哪些工作?
宋亚慈：我们主要是通过提升信息化营销水平加强客户关系管理，更好地维护三大品牌。信息化项目的实施，增强了分析客户需求、市场需求和市场销售信息能力，可以迅速掌握消费需求，快速响应市场变化，使市场营销更到位，促进了市场销售和市场份额的提高。通过客户关系管理系统的高效运转、分析、预测、应用等等，为决策提供依据。在信息化项目实施运行中，把企业的研发、生产、销售、市场运作、营销服务和后勤支援部门联系整合起来，提高企业整体的品牌管理和运作能力。特别是在烟草行业以订单组织货源的新型流通交易模式中，利用信息化系统强化客户关系管理，密切跟踪市场需求及其变化，显得尤为重要，这已成为做强三大品牌的锐器。
《新世纪》国内烟草行业近几年的改革政策和措施对市场影响很大，我们企业是如何进行市场调研、服务三大品牌管理与维护的?
整合营销传播的内涵篇6
关键词：孝文化；文化营销；营销策略
随着市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对餐饮消费的需求将进一步上升。在这种情况下，将文化营销理念贯彻深入到餐饮企业战略管理的层次就显得尤为重要。餐饮养生文化营销的诞生是适应时展需要的。
一、“孝文化”餐饮产品开发的迫切性
我国已进入人口老龄化的时期，老年人口已逾1.3亿人，约占总人口的11%以上。人口的老龄化给社会带来了很多的问题，由于我国经济发展与制度体系发展的不同步性，促使我国大多数用于维护民生的制度无法适应快速发展的经济现状，另一个问题是我国大部分企业没有或甚少关注老年市场，致使老年人大部分的需求得不到满足。随着老龄问题的凸显，使得被人淡忘的传统“孝文化”再次登上时代的舞台，这成为“孝文化”传播的一个重要历史条件。
二、我国“孝文化”主题餐厅存在的问题
（一）菜品缺乏“孝文化”的实质内涵
1、菜品不符合主体消费市场的需要
首先必须明确的是，“孝文化”主题餐厅所针对的消费群体是以家庭为单位，每一个家庭包括的不仅仅是某个特殊的年龄段，它包括的是家庭中的每一个成员，因此，“孝文化”主体餐厅中的菜品应该考虑老年人的饮食习惯和营养需求。然而现在大多数的“孝文化”主题餐厅却忽视了这个特点，在没有明确餐厅的主要消费群体的基础上，进行菜品的设计和生产。这样不明智的做法使餐厅的产品销售不出去。
2、菜品的包装未能体现出“孝文化”的特色
“孝文化”主题餐厅所生产的菜品不仅口味和营养方面应该符合每一个家庭成员的需求，更重要的一点是菜品的摆饰、菜名、内涵特色的体现，也就是菜品的包装也应该体现“孝文化”的传统韵味。就现在我国为数不多的“孝文化”主题餐厅而言，菜品的文化包装并没有得到应有的重视，它们更多的是强调餐厅的装修以及服务的“孝文化”特色体现。
（二）“孝文化”品牌内涵宣传不足
1、“孝文化”品牌核心价值的误解
以济南首家“孝文化”主题餐厅“空中四合院”为例，它以北京德云社里郭德纲的师傅金文生将坐镇演出作为其主题餐厅的宣传点，“孝文化”主题品牌被“传统戏曲相声”主题品牌取代。“空中四合院”抓住了老年人是戏曲相声的主要观众的特点，因此打出了“孝文化”主题餐厅的品牌，然而这种做法却将“孝文化”真正的文化内涵抹杀了，这无疑会造成人们对“孝文化”丰富内涵的误解。
2、“孝文化”主题餐厅宣传媒介选择不当
目前国内的“孝文化”主题餐厅最主要的宣传方式是通过社区媒体作为媒介进行宣传，包括口碑宣传，社区广播宣传，以及店面的现场宣传等，这样的宣传方式很大程度的限制了餐厅的销售额，将导致“孝文化”主题餐厅最终变成家常餐馆，其真正的“孝文化”内涵也将随着小区人们关注度的减少而荡然无存。
三、“孝文化”品牌在餐饮文化营销中的运用
（一）“孝文化”主题餐厅产品和服务的文化营销策略
以“孝文化”为基础开展文化营销，是指在餐饮产品和服务中注入孝文化，使其具有独特的文化和审美价值，这样，既能体现产品和服务的特色，又符合消费者的审美观念和道德观念。消费者购买的不仅包括产品和服务本身的功能价值，更重要的是产品和服务所蕴含的人文价值，即敬老、爱老的道德精神，目的是提高消费者对服务和产品的认同感和合一感。
1、“孝文化”餐厅产品的文化营销
餐厅应该从店面的设计，气氛的营造，菜品的设计和包装上入手，在餐厅的设计上，可以利用中国历史上著名的敬老，爱老的故事来打造餐厅，可以从餐厅的建筑造型，功能布局，设计装饰，环境烘托，灯饰，小品挂件中都渗入“孝文化”的文化内涵，进而营造出“老吾老以及人之老”的博爱观念。
2、“孝文化”主题餐厅服务的文化营销
完善服务措施，做到细致周到，端正服务态度，也就是说，员工在服务过程中，应该建立“顾客=家人”的理念，要真正像对待自己的父母和兄弟一样善待顾客，使顾客处处感受到家庭的温暖和亲情的感动。
3、“孝文化”主题餐厅的文化促销
在促销过程中，餐厅应该以介绍推广孝文化为切入点，让消费者可以感受到餐厅对“孝文化”的重视的同时，唤起消费者对“孝文化”的共鸣，最终接受餐厅的产品和服务。
（二）“孝文化”品牌的宣传策略
1、以孝文化为基础，确定餐饮品牌的核心价值
餐厅对品牌的定位是传播“孝文化”，通过食物的承载和服务的体现赋予品牌独特的“孝文化”定位，使得深受中国传统“孝文化”影响的消费者接受这个品牌。“孝文化”品牌设计包装就是根据主题餐厅的以家庭为单位的市场定位赋予品牌特殊的价值内涵和外显特征。其设计包装包括两个方面：一是赋予餐饮品牌特殊的孝文化价值内涵；二是设计餐饮品牌个性鲜明的孝亲敬老外显特征。
2、以孝文化的传播为纽带，传播推广餐饮品牌
首先，根据餐饮品牌核心价值“孝文化”定位，选择好传播的主体信息，其重点在传播孝道，传播主题和主要诉求点应放在爱老敬老上，宣传活动的表现元素、表现策略、广告策略应以这一主题为轴心而展开。其次，根据餐饮品牌传播战略要求，整合好传播方式和传播媒介。在老年市场中应明确老年人关注的媒体大多是广播，电视，报纸，餐厅在这几个媒体中需要增加投入。
3、“孝文化”品牌的内部营销
企业文化建设要从做人的最基本品德――“孝文化”，把倡导“孝文化”作为企业文化建设的重要内容，将“孝文化”作为一种企业精神具体传播到每一位员工思想中，是实现企业内外部营销的最佳手段。
参考文献
整合营销传播的内涵篇7
关键词城市形象城市形象营销整合传播
城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。
一、城市形象营销
随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。
城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。
二、我国城市形象营销中存在的问题
我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:
1城市形象定位模糊
城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。
2城市形象广告不具个性
城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。
3整合传播策略欠佳
根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。
三、提升我国城市形象营销水平的对策
1用文化塑造和营销城市形象
城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。
文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。
2明确城市形象定位
制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。
3城市形象多样性传播
城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。
(1)媒体广告
根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。
城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。
此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。
(2)城市事件
城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。
4做好城市形象评价
城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程,以了解城市形象营销计划实施效果。
整合营销传播的内涵篇8
[关键词]整合理论；中原文化；文化品牌；自媒体；创新
[中图分类号]G127[文献标志码]a[Doi]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.06.014
中原文化的传承与创新是河南文化建设的核心内容，是打造“华夏历史文明传承创新示范区”，实现中原崛起的重要组成部分。在党和政府的大力支持下，中原文化的建设与传播已取得了一定的成效，打造了一些文化名片，如黄帝故里拜祖大典、《禅宗少林・音乐大典》、洛阳牡丹花会等，但就整体而言，对中原文化资源的挖掘力度还不够，文化品牌数量较少，传播力度不强。当今世界，传播环境日新月异、新媒体层出不穷，这给中原文化的传播提供了更为便捷的渠道、更为多样的方式，但也有自扫门前雪、各自为战而未形成合力的问题。中原文化要想走出去，在世界范围内产生更大影响力，需要整合多方力量，使之形成强大的合力。整合营销传播理论（以下简称“整合理论”）以整合为中心，着重综合利用于企业的所有资源，涉及产品、消费者、传播手段等营销的多个方面，能给中原文化传播提供一个崭新的视角。正如整合理论的先驱、美国学者唐・e・舒尔茨教授所言，“营销即传播，传播即营销”[1]，中原文化传播可看作中原文化的推广与营销，运用整合思维开发、包装、推广中原文化，可达到更好的传播效果，具有一定的实践意义。
目前，学界对中原文化建设与传播的研究颇热，有的从文化传承角度梳理中原文化与中国传统文化的关系，有的从新媒体角度探讨中原文化传播的策略，有的从中原经济区建设角度探索中原文化软实力的提升等，论述颇丰但研究较为分散，缺乏内在的联系性。本文拟从整合理论出发，将中原文化作为一种商品来对待，用整合理论观照中原文化的建设、传播和创新，强调中原文化传播的系统性，以期有助于解决中原文化传播过程中出现的一系列问题，进一步推动中原文化的建设与传播。
一、中原文化建设与传播的优势和条件
中原文化源远流长，蕴含着深厚的历史文化资源，其内在的文化精神又与时展相契合，具备先天的传播优势。中原文化与传统的燕赵文化、吴越文化、岭南文化、巴蜀文化一样，都是以地域来命名的。然而，与其他地域文化相比，中原文化包含的内容更多，既包括以河洛地区文化为代表的经史子集、百工技艺、风土习俗、人物景观等，也包括非中原人士在中原地区创造的及中原人士在其他地区研究中原所形成的文化。中原文化所包含的丰富内涵决定了其丰富的传播内容，而传播技术的发展又给中原文化的建设与传播带来了前所未有的大好机遇。
1.中原文化资源丰富
《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》（国发〔2011〕32号文件）中指出：“中原地处我国中心地带，是中华民族和华夏文明的重要发源地。”[2]河南是中华民族的发祥地之一，在历史长河中积淀了深厚的文化，文化资源十分丰富。在元朝之前，河南一直是全国政治、经济、文化中心，形成了安阳、郑州、洛阳、开封等著名的古都，留下了丰富的历史文化资源。中华文明中最重要的儒、道、释文化均与中原有着深厚的渊源。河南是多个姓氏的发源地，姓氏文化资源十分丰厚，起源于河南的姓氏超过1500个。据河南省社会科学院的研究，按人口排序的前300个大姓氏中，有171个起源于河南省或部分源头在河南省，前100个大姓氏中有77个姓氏直接起源于河南省，这些姓氏涉及当代华人的90%[3]。可以说，河南省是海外华人的主要祖籍地。
2.中原文化精神与时展相契合
中原文化是中国传统文化即中华文化的源头，历史悠久，具有强大的生命力和活力，中原文化本身的特点决定其在当代仍然具有巨大的价值。中原文化具有根源性、原创性、包容性、开放性、基础性等特点，这几大特点中所体现的文化精神与当今中国社会主义核心价值观有相通之处。
中原文化所提倡的“天人合一”精神，所倡导的保护环境、和谐发展理念等，都与今天的时代精神高度契合。2013年12月，中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》，明确提出以“三个倡导”为基本内容的社会主义核心价值观，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善”[4]。“三个倡导”包含的和谐发展观、以人为本等理念与中原文化所提倡的“天人合一”精神是一脉相承的。如《老子》中说道，“故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然”[5]，把人和道、天、地并列，突出人的地位。中原文化崇拜人，而不是神，如伏羲、黄帝等，他们的贡献为整个中华民族的发展奠定了基础，以人为本的理念与“天人合一”也是同宗同源的。
包容和开放意识使得中原文化经受几千年洗礼后，依然具有勃勃生机。在经济全球化的今天，世界各国的交流日渐深化，我国也在向着世界大国目标迈进，积极参与到国际事务当中。经济全球化必然会带来一国文化在全球的传播与普及。在各种文化交流、交融、交锋的今天，要在保证文化多样性的前提下求同存异，包容与开放意识必不可少。
3.媒介资源丰富
媒介不等同于媒体，而是比媒体更广泛的概念。媒介是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”[6]，除书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等大众媒体及其传播机构外，只要是负载、传递信息的都可以称为媒介，如各类文化活动、广告牌、文化t恤等。随着传播技术的不断发展，媒介资源的日益丰富，尤其是网络媒体的快速发展，文化传播的渠道增多，传播范围也日趋广泛。媒介资源的丰富为中原文化的建设与传播带来了新的机遇。
二、中原文化建设与传播中存在的问题
近几年，随着国家对文化事业的日益重视及地方政府自身文化自觉性的不断增强，中原文化建设与传播也取得了较大的成绩。但辩证地看，现阶段中原文化的建设与传播是优势与困境并存，其传播过程中品牌建设较弱、传播主体单一、传播力度不强等问题较为严重。
1.品牌建设较弱
文化品牌是符合消费者需求、经受了市场考验并被市场选择的文化产品精神沉淀，是文化资源开发与创意的结晶。长期以来，河南省对文化资源的产业要素发掘不够，资源占有意识和创新开发意识相对薄弱。具体体现在以下几方面：一是缺乏对历史文化资源的有效整合，文化资源多而不优，散而不凝；二是文化产品特色不鲜明，品种不丰富，包装不时尚，难以形成有效的产业链条；三是忽视对文化品牌新的内涵、特点和品质的创新，文化品牌的发展后劲不足。目前虽然已成功地推出了《风中少林》《清明上河园》《梨园春》等文化精品，但与兄弟省份和发达国家相比，文化品牌产出率不高，创新力不足，与河南文化资源大省的地位不相称。现阶段中原文化建设与传播还处于创立文化名牌这一文化品牌化发展的初级阶段。
2.传播主体单一
长期以来，中原文化传播被简单等同于宣传行为，且认为只是党和政府的事情，政府唱主角，地方和民间只要配合就行。在这种偏颇思想的指引下，中原文化传播中存在较重的官方色彩，传播主体单一，地方和民间在文化传播过程中的积极性没有被激发出来，文化创新的自觉性不强，自信心不足。河南省现有的文化活动大多由政府牵头，如新郑“黄帝拜祖大典”是由河南省政协主办的，“国际少林武术节”“中国洛阳牡丹文化节”“安阳殷商文化节”“中国开封文化节”“信阳茶文化节”“周口姓氏文化节”等地方性节庆活动，也均由河南省政府或地市级政府主办，真正由民间主办的很少。现实中，在文化产品开发、文化品牌的构建中居主体地位的文化企业，稍具规模的一般为国有企业，这些企业多缺乏市场运营活力和团队创新能力，而私营企业则一般规模较小，在文化传播中难以发挥传播主体的作用。
3.传播力度不强
传播力决定影响力，没有先进的传播手段和强大的传播能力，不能形成较大的影响力。目前，中原文化传播仍然较依赖于传统媒体的新闻宣传，多以新闻报道的形式出现，手段较为单一，缺乏吸引力。网络媒体如《大河网》等新闻网站虽利用文字、图像、声音等多种符号来传播中原文化，但有关文化的信息量略显不足。河南文化网作为专业的文化传播平台，虽设置了多个栏目，提供了丰富多彩的文化内容，但网站自身宣传力度不够，社会参与度不高，受众也多以信息浏览为主，未发挥互动优势。而新旧媒体间又缺乏有效的联动机制，各自为战，传播力量分散，传播力度不强。
三、整合理论视域下中原文化建设与传播策略
整合理论最早是在1990年代的美国提出的。整合理论的先驱、美国学者唐・e・舒尔茨认为，整合营销传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发、运用所有手段进行有力传播的过程。我国学者倪宁在参照了国内外整合营销传播的多种定义后提出，整合营销传播是“统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动”[7]。以上两种定义，无论是“从消费者出发”还是“以特定的目标群体为传播对象”都体现出了以消费者为中心的核心观点，其目的也都是为了实现传播的有效性，注重多种传播方式的最佳组合。中原文化资源虽丰富，但文化品牌较少，各种文化形态与媒体之间缺乏联动等，这些问题都可在整合营销传播理论指导下得到有效解决。
中原文化在建设与传播过程中最重要的是两个方面的整合：一是文化整合，二是渠道整合。文化整合的重点就是充分挖掘中原文化中具有普遍性的内容，加以强化，形成一系列文化品牌；渠道整合是媒体资源的整合，如新旧媒体组合，大众媒体与社交媒体组合。操作中应注意以下问题。
1.注重中原文化品牌精神内涵的统一
文化的传承依托于文化产品。围绕中原文化特色开发文化产品、推行文化品牌战略，是中原文化建设与传播的必由之路。河南省现已打造的文化品牌，有以“黄帝拜祖大典”为代表的寻根文化品牌，有以开封“宋文化”、安阳“殷墟文化”为代表的历史文化品牌，有以《禅宗少林・音乐大典》《武林风》为代表的武术文化品牌，有以《梨园春》为代表的豫剧文化品牌，有以白马寺、中岳庙为代表的宗教文化品牌等，在国内外已经具有了一定的知名度。这些文化品牌是中原文化的一部分，但各文化品牌之间缺乏有效的统一，各自为战。整合传播中一个主要的特征是要以“一种声音”进行突出强调，使受众接受到的信息统一、明晰。对于中原文化传播来说，“一种声音”不是指传递的文化信息要完全一致，而是指各文化产品中体现出的内在精神要一致。因此，在中原文化品牌的塑造中，应围绕“天人合一”、以和为贵、开放包容等精神内涵，构建整体的、易于识别的文化形象。文化品牌是形式，精神内涵是根本，形式可以多样化，但精神内涵应具有统一性。
2.确立受众意识
受众是整个传播过程的归宿，其接受程度与评价决定了传播的有效性。整合理论的核心和出发点都是消费者，建立消费者资料库、研究消费者是整合营销传播的首要步骤。文化传播中建立受众数据库虽比较困难，但研究受众、确立受众意识是文化传播中不可或缺的重要一环。
中原文化传播中要研究受众接受信息的特点。在媒体资源日益丰富的今天，受众有大量的机会接触信息，其选择信息的自主性不断增强。亚里士多德曾说：“在诸多感觉中，尤重视觉。”[8]现阶段受众更愿意接触图像、影视、声音等具有冲击力、直观性等特点的传播符号，这决定了运用摄影展、影视剧、微电影等视觉化艺术手段来传播中原文化将是重要的传播趋势。另外，中原文化传播要以受众需求为导向开发文化产品。文化产品是文化传播的重要媒介，好的文化产品能有效地传播文化内涵，对消费者而言也是一次文化的享受。“要下大力气研究市场受众方的一切，有的放矢地针对市场和受众方设计我们的文化产品，生产出一批受众方喜欢和销售对路的文化产品，从而达到大规模输出中原文化的目的。”[9]《梨园春》这一豫剧品牌的成功充分体现了受众意识的重要性。在戏曲艺术发展不太景气的情况下，《梨园春》将传统艺术与电视传媒相结合，设置“擂台赛”这样的pK平台，极大地调动了全国戏迷的热情，实现了电视戏曲从传统表现模式向“全民选秀”模式的转变。正是《梨园春》重新掀起了人们看戏、听戏、关注戏曲的热潮，极大地推动了中原文化的建设与传播。
3.充分利用各种媒介资源提升中原文化传播力
提升中原文化传播力，要求我们充分利用各种传播手段和媒介优势，拓展中原文化传播的广度和深度。
其一，把握媒体特性，整合媒体资源。整合传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。在中原文化传播中，最重要的传播渠道就是媒体，这里的“媒体”包括传统媒体和新媒体，这需要我们把握两类媒体的不同特性，整合媒体资源，将文化信息进行有针对性的投放，做到优势互补。为此，我们一方面要充分发挥传统媒体的权威性与深入性，系统梳理中原文化，深入阐述中原文化内涵，引导主流舆论，提供最基础的文化信息服务；另一方面要根据以网络为代表的新媒体具有的多媒体、交互性等特点，提供多样的文化传播形式，设置话题调动受众的参与性。自媒体“是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”[10]。腾讯QQ、mSn、博客、微博、微信等自媒体虽很难担负起提供完整正式的信息和深度说明决策的角色，但由于其门槛低，发展速度较快，应用也日益广泛，在文化传播中也是我们必须要重视与占领的阵地。总之，须把握各种媒体的特性，根据不同阶段和不同的传播目的进行媒体组合，力求覆盖最广泛的强有力的传播体系，多维立体地传播中原文化。
其二，整合多种传播方式。文化传播的方式和手段多种多样，除借助于媒体资源外，广告、公共关系或事件营销活动也正在成为文化传播的重要途径。河南省推出的“老家”系列形象广告，展现了河南省丰富的旅游文化资源，并在央视十几个王牌栏目中投放播出，社会反响强烈。近几年，在政府推动下拍摄的旅游宣传片，如《老家河南》、网友自发制作的河南形象宣传片《加油河南》、将文化旅游与微电影相结合的《让心回家》十二星座微电影，都很好地展现和宣传了中原文化。另外，近年来，河南省定期或不定期地举办了形式多样的节会活动，如开封清明文化节、郑州少林武术节、洛阳牡丹文化节、淮阳庙会等，涉及经贸、文化、旅游等内容。以学术研究与交流带动文化传播也是近年来中原文化传播的新手段，如成功举办了河南传统文化论坛、中原文化论坛、黄帝文化国际论坛等。河南省炎黄文化研究会、黄帝故里文化研究会、中华伏羲文化研究会等专业学术研究机构的设立，也为提升中原文化品位、扩大中原文化影响力作出了积极的贡献。
其三，整合多层次传播主体。根据整合理论，应构建包括政府、组织和个人在内的多层次传播主体。政府在文化传播中应起带头指导作用，制定长远的可持续的文化发展战略，对传播中原文化给予相应的政策与资金支持，创造良好的文化传播环境。企业是最典型的社会营利性组织，企业所承担的文化传播责任主要体现在对文化品牌的培育与推广、企业自身形象的树立上。人民群众是文化的创造者与传承者，在谈到提高国家文化软实力的问题时曾指出，要“让13亿人的每一分子都成为传播中华美德、中华文化的主体”[11]，因此河南省政府应大力提升人民群众的文化自觉性与自信心，发动其主动参与到文化传播中，以扩大中原文化的传播范围及影响力。自媒体的快速发展改变了传统的传者与受者的关系，使传、受双方界限变得模糊，人人都可以是文化的传播者，这为人民群众参与文化传播提供了便捷的渠道。
4.处理好传承与创新的关系
文化的传承与创新是相互渗透、相互包含的，在传承中有创新，在创新中有传承。因此，首先要注重中原文化资源的保护与合理开发。随着城市化进程的加快，众多具有文化价值的建筑被随意地拆除或损坏。另外，在文化资源开发中，对文化内涵挖掘不够，致使文化产品科技含量低、同质化现象严重，从而不同程度地造成了文化资源的浪费。河南省要建成文化强省，对优秀中原文化资源需进一步加强研究保护和开发利用，建立健全文化资源管理保护体制，出台更详细的文物保护法规，明确执法主体。在文化资源开发中要摒弃一味模仿与复制，创新思路，在继承中原文化的基础上，挖掘提炼本地区的文化特色。其次要加快中原文化现代化的步伐。在全球化的今天，中原文化要想走出去，继续保有强盛的生命力与深远的影响力，就要符合现代人的思想观念与价值观。而要实现中原文化现代化，既要继承中原文化中的精华，又要结合当代形势，对其进行改造与创新。中原传统文化中既有精华也有糟粕，在对传统文化的梳理与研究中，应去粗取精，将中原传统文化与时代精神相结合，吸收当代世界优秀文化成果，注重形式创新，做到与时俱进，真正实现其现代性转换。
建设文化强省，实现中原崛起，离不开中原文化的助力。中原文化长久以来始终能保持旺盛的生命力，得益于其世代传承与不断创新。传承与创新都是一个动态的过程，既要不断地回顾过去，总结经验，也要立足当下、前瞻未来；在继承传统中原文化的同时，要加强文化体制、文化观念和文化形式的创新，以期为构建和谐中原和推进中原崛起提供强大的精神动力。
[参考文献]
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[8]亚里士多德.形而上学[m].北京：中国人民大学出版社，2003：1.
[9]靳义亭.河南省文化资源对外传播的思考[J].前沿，2011（20）：41.
整合营销传播的内涵篇9
【广告】乐视网
【制作公司】乐视网
广告传播运动开展时的市场背景
全新a3上市，“型”动日精彩开启
2014年9月，一汽-大众奥迪a3全新上市，在前两代车型的基础上，面向当下年轻目标用户的需求，进行了大量的创新。全新奥迪a3在上市后，更通过“型”动日活动掀起了上市传播的营销新高潮。
精选契合品牌内涵艺人，明星效应带动传播
奥迪a3“型”动日活动由汪涵领衔的人气组合“天天兄弟”担当主持，更有当红艺人谢霆锋、张靓颖、吴克羣等明星加盟并纷纷临场助阵，不仅完美诠释品牌调性，更利用明星效应为品牌最大化传播奠定基础。
面临着什么样的市场挑战
对于奥迪a3品牌主来讲，如何将此次活动不只在现场展示的淋漓尽致，更能通过全面的传播渠道进行覆盖，放大声量，正是品牌主对于此次活动的期望，而如何让传播不仅是传播，更带来直接的销量，是品牌此次营销的重大挑战。
目标
整合最匹配的媒体资源，将一场规模有限的线下活动演变为辐射亿万受众的传播浪潮，从而提升a3新车型的知名度和认可度，通过传播达到现象级事件营销的目的，形成新车上市的营销标杆，更直接促进销量。
核心策略及创意
乐视全屏助威奥迪a3，让“型”动日更有型，让更多人领略奥迪a3的有型。
核心策略及创意是如何产生的
【同样的粉丝诉求】
变革时代的乐·享客——也娱乐、也社交，不落单、不跟随，为理想付费、为品质买单，至in多屏生活享用者”，这正是乐视用户的精准画像。
而超级电视的用户，几乎涵盖了中国名人排行榜，此外更有超过六成聚集在最具有消费能力的25-34岁人群中。
如何实施
借助乐视生态布局，实现四屏联动，多终端配合，打破传统的单一线下活动宣传的套路，通过互联网视频平台，覆盖更多的目标人群，使营销不留盲区，更通过先进的直播技术稳定传播，更在将乐视超级电视渗透到线下4S店，最大化传递品牌信息，更进行信息化互动。
【高清内容四屏直】
9.5日-9.20日预热期：
a3宣布上市并公布价格，品牌主启动预售，乐视网配合硬广曝光，专题页导流，吸引网友关注，为后续活动进行铺垫。
9.21日高潮期：
乐视四屏优质广告位展示“型”动日活动信息。当天晚七点进行四屏现场直播，通过乐视超强的CDn分发能力和网站运营能力，将平顺、稳定的直播展现给受众；更在线下奥迪经销商店渗透乐视超级电视，通过乐视以互联网的多屏直播，面向全国6大区350家经销店，乃至全国消费者进行信息化的互动沟通。
9.22-9.30日长尾期：
硬广持续曝光，保持营销热度，为活动提供一个完美的长尾。
【社会化传播持续制造话题】
1.Social+pR全面配合：
乐视网官方微博、微信配合活动宣传，进行全程配合，同时进行同期的pR炒作配合活动。
2.制造强大诱因，吸引参与互动：
9月21日当天在乐视网观看“型“动日直播，并填写个人信息可抽取乐视超级电视大奖、乐码、乐视会员、乐视观影劵(100%中奖，分概率中奖)。更通过奖励转发等机制进行全网曝光，激发话题活动持续进行。活动现场抽奖的信息通过乐视网专题，弹出中奖名单浮层进行消息告知。
【汽车营销模式的媒体创新】
从此次奥迪a3的营销活动，以及今年乐视网结合奔驰、宝马mini的合作传播，可以看出乐视网对于未来已经有了全新的汽车互联网营销模式：
在乐视网平台投放品牌广告网友线上预约可获得品牌红包(品牌衍生产品作为奖品，如车模等)乐视超级电视抢购品牌专场的定制乐视超级电视植入品牌app(传递和展现产品最新信息、受众通过家中电视中的app预约试乘试驾、订购订单等)消费者到店体验(4S店摆放乐视超级电视、品牌产品的信息展示、体感游戏的体验互动)，创造一条产业性的营销链条，环环相扣，将超级电视的营销贯穿始终。
效果
9月5日-9月30日投放周期，四屏三端广告高曝光，其中9月20日-21日进行广告高频次覆盖，以达成活动日当天广告声量。直播日9月21日当天营销效果：
1.VV(4屏合计)18点—20点：425，965
整合营销传播的内涵篇10
整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。
美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。
1品牌定位
美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。
2产品关注
为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对t恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立mtee、mJeans、m.polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。
3形象塑造
美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。
4文化沉淀
文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。
5营销创新