大众传播导论篇1
论文摘要：大众传播以其信怠功能、新闻舆论功能、广告功能、娱乐功能等形成了重要的消费导向功能。大众传播的这种消费导向功能以正面影响为主，也有某些负面的东西，值得各方面予以关注。
大众传播具有威力无比的舆论导向功能。严把舆论导向关，被视为国家稳定、社会发展的重要举措。在消费领域，大众传播以其强大的影响力左右着大众消费价值目标的确立、消费方式的选择，甚至直接影响大众的消费内容。目前，我国大众传播的消费导向功能主要通过以下几种方式体现。
第一，国家通过大众传播媒体有关政策，通报信息，引导消费活动。在我们国家，媒体是国家机器的一部分。我们的媒体都属于党委宜传部门主管.是党和政府的喉舌.政府通过媒体直接向民众灌翰消费理念，指导人们的消费活动。大众传播这种独特的信息功能在这里直接转化成了消费导向功能。
众所周知，美国政府在30年代前后两次通过媒介大力提倡“消费爱国”.此举在当时大为奏效，它激发了民众的消费热情，使消费激增，因而也带动了生产，使美国走出了经济危机。我国媒体更是一贯根据党和政府的政策，作出相应的消费导向。五六十年代，各种媒体大力宜传勒紧裤带千社会主义，要求人们用最低限度的消费来增加积累，节约资金用于国家建设，因而当时的人都以简朴为荣，大部分人除了满足票证所供应的需求外.别无奢求。80年代，胡服邦同志提出“一要吃饭，二要建设’，也仍然是宜传低消费政策。随着我国市场经济的发展，党和国家就消费政策再次作出了调整。因此，从去年起，各大操体就如何扩大内需、启动国内市场进行了广泛的讨论和宣传，事实上也是在不断示意大众增强消费。九届全国人大三次会议上，朱铭荃总理指出:“进一步运用税收、价格等手段，并继续清理某些限制消费的政策和法规，鼓励投资、促进消费、增加出口。”这番讲话通过各大媒体发表，再欢起到了指导国民消费的重要作用。十五届三中全会以来，我国确立了科教兴国的伟大战略，各大媒体大力宜传发展教育、发展高科技的思想.这种宜传.实际上也是一次重要的消费导向。不久，科技市场火爆了，以电脑为代表的高科技产品进人到了千家万户，与此相关，电脑书刊成为最热门最场销的书刊。同时，教育消费也日益增长，人们明白读书不仅仅是为了敏金、拿文凭，而是谋生的墓础、发展的前提。几年来.求学的人数也一直在增长，人们开始认定，把钱花在教育上值得。从目前的情况来看.这些宜传确实落到了实处。当然这种宜传也仍未停止，它还将引领更多的消费者走向科教消费的园地。从其发展势头着，这个导向恐怕是目前最有价值最成功的消费导向。
第二，通过新闻报道引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工具，其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们，新闻作为一种精神产品，一经传播走向受众，就会对受众产生影响.对社会产生作用，这即是新闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城，即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新闻、消费新闻，这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前夕，中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信片，要耗费大批木材，要砍伐大片森林，这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发出后，得到了广大学生的支持，原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替，而这种影响不仅作用于当年，也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道成为一种有益的消费导向，它得到人们的广泛认同。
第三，通过广告传播引导消费。广告是大众传播中的重要内容，大众传播的广告功能同样产生消费导向功能。著名学者王世德先生给广告下的定义为:现代的商业广告，是运用现代新知识和技术手段，对产品、市场、消费者的需要和心理演变情况作调查研究，以策划为主导，以创意为中心，科学性与艺术性相结合，通过大众传播媒介，宣传商品或企业形象，以促进销售，满足和促进消费者需要，使社会发展和人类幸福的宣传方式《商业文化与广告美学》。简单地说，广告即一种现代营销手段，其中饱组着商家的清费导向。如近一段时间湖南生活频道上的“万代广场”广告:“把钱存在银行里?没劲;炒股?风险太大;万代广场，买个旺铺送太太’这个广告做出来可谓有理、有情、有利，看过还真让人心动呢。广告最多的当推女性用品，“‘小护士美白月’使你又白又嫩”，“‘丰脚按摩乳罩’、’翘怜裤’可以让你更富曲线美，展示窈窕身材具有惹火魔力”，这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中，消费不局限于经济、实惠之类，它把人们的消费引导至一个更高的层次—审美追求，为美而俏费，为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现念，一种新型消费观，它开辟了更广阔的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流，时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各样的广告中来，从大众传播中来。
第四，通过大众传播的娱乐功能引导消费。大众传播还有一个重要的功能即娱乐功能，这种功能也同样产生消费导向功能，即在欣赏各种娱乐节目的时候，受众在不知不觉中受到消费惫识的影响。媒体愈来愈密集，带给大众的节目越来越丰富，越来越吸引人，而媒体的受众也日趋扩大，接收媒体的时间也更长。当人们打开一张报纸、翻阅一本杂志或打开收音机、电视机的时候，总有可能涉及到消费方面的内容，而这些内容终究会影响到人们的意识领域，对人们的消费产生消费导向作用。
《中国消费者报》1999年 9月24日头版头条刊出了《中秋节可以没有月饼吗?》一文，文章写了这样一件事:“不久前中国石化投资公司专门到稻香村购买了100公斤月饼，派人乘飞机送往南非，让几百名在那里工作的异乡游子吃上正宗的家乡月饼，感受亲人们的关怀与问候。”从这里我们看出的是何种消费导向呢?这是一种文化消费导向，当然这里是在提倡传统文化。m年最后一期的(财富)杂志刊登了一份名为《中国消费观念和生活方式》的调查报告，这份由盖洛普机构组织的调查显示:“有10%的人使用过电脑，14%的人知道因特网，在18至25岁的北京人中，有l/3月曾到因特网上‘冲过浪’30%的人打算在未来两年内购买彩电，19%的人准备添置vcd10%的人计划配备蜂窝沪敬码电话。’从这些数据我们看到最新潮的消费，看到了现代文明消费的趋势—走向文化、走向文明。几年前，国内的歌迷、影迷不少，现在则冒出大批球迷，媒介大量报道各类赛事，尤以足球为多，国外球迷风风火火的热闹景象深深影响粉中国人，因而中国的球迷也愈来愈多，他们不仅随赛事在国内流动，甚至大批出国看球助威。大众传播就是这样在不经意中深深地影响粉消费者。从电视、杂志、报纸，人们学到一些新的消费方式和生活方式。
大众传播的消费导向功能是如此强大，因而对其传播方式及内容也应引起更高度的关注。按人们的期待，大众传播应该有更令人满意的效果，应达到文明传播、科学传播、真实传播。然而不难发现，大众传播的消费导向中也仍然存在某些负面的东西，这主要表现为两个方面。
第一，低劣广告的误导，使消费者象受损失。广告中的不实现象是大众最为恼火的，但仍然有大量的虚假广告通过各种媒体得以传播。如吃什么、穿什么可以让身材渗小的人长高;什么用药不开刀、无痛苦根治痔疮……而根据广大消费者的反映和有关医疗专家的鉴定，这类广告中所宜传的有些功效是不实际的。前些年在广州、上海、北京等地刮起的“换肤”风，使不少求美心切的消费者信以为真，结果大上其当。这类广告严重地误导了消费者，产生了不好的影响，同时也大大地降低了大众媒介的可信度。
大众传播导论篇2
【关键词】传播学大众化通俗化
学术大众化是学术界长盛不衰的话题，多年来既被认可和支持，也有争议和疑虑。在近些年我国大众媒介快速发展的有利条件下，许多学者透过大众媒介将通俗化的学科知识广为传播，得到了良好的传播效果。一些通俗化的学术书籍也时常出现在畅销书的榜单中，这其中以人文社会科学类为主。但是对于学术大众的疑虑也普遍存在，以下例举两种说法：
一种说法认为在大众媒介引导的“娱乐时代”，透过大众媒介进行的学术大众化将导致学术娱乐化。所谓学术娱乐化是指为了在大众传播中努力迎合大众，而抱着“讨好大众”的心态，让学术在通俗的过程中失去了严肃性和准确性，纯粹变成文化工业的娱乐产物。这样的疑虑的产生是合理的，而这样的预测也很有可能在一定范围内发生：在大众媒介发达的今天，任何一种可以吸引受众的传播内容都有可能被肆意扩大和模仿。但是从整体上来说，学术大众化的驱动力是学术界，学者作为一个群体，是具有群体意识和群体理想的。学术大众化作为学界的一种群体理想，不会因个别现象而转变其根本目标的。“如果说，一个学者，在从事艰深的学术研究时，应该心怀一种神圣感，应该有着对学术的敬畏，那他在从事将学术通俗化的工作时，这种神圣感，这份敬畏之心，仍然是非常必要的。”①如果因为有可能产生的负面影响而放弃要达成的学术大众化，可以说是因噎废食。
另一种说法认为学术大众化会带来学术“荒漠化”。这种说法更多的倾向于对文化工业造成的艺术品质匮乏和艺术市场混乱的评判。但是单从艺术的层面来考量整个学术大众化的意义，是片面的。艺术的隐喻性在文化工业无限复制下的丧失不能说明学术也存在同样的问题。学术理论正是要用大量的传播信息和多样的传播手段去融入社会、解决社会中形而下的问题。
一、传播学研究目的与大众化意义
学者金开诚在谈到学术大众化的作用时，提到两点：“一是扩大学术研究的社会基础，促进学术的繁荣发展和社会的文明建设。”“二是促进国民整体素质的提高。”②整体来看，这两条体现的就是社会支持学术，学术服务社会的良性互动过程。从传播学的角度来看这两条作用，首先就是为传播学的发展提供基础。信息传播作为人类精神交流，构建社会文明的重要手段，如果其本身存在的状态和形态不能被人们所认知和接受，传播学的研究就失去了赖以生存的温床。其次，传播学大众化就是要提高大众的媒介素养，特别是在大众传播中倾向于在大多数情况下“扮演”受众的绝大部分社会大众。倘若从社会现实要求的角度考虑，传播活动的双方都为平等的人，那么传播效果从大体上也应当分为两个部分，划分的依据应当是传播过程中的两大主体——传者的效果和受者的效果。总体上说，传播学的根本研究目的应当是传、受双方在信息传播中都达到最优效果。而从这里，就能看到传播学大众化的意义：在大众传播占主导的社会中，提高大众媒介的传播能力和社会大众的媒介素养，都是进行更好的大众传播的有力途径。倘若传播学的学术理论能够很好的指导大众媒介的传播活动，那么通俗化的传播学知识被大众所接受，就能在一定程度上提高大众的媒介素养。也就是说，传播学的大众化属于传播学理论指导传播实践的重要环节。
拥有强大的大众传播系统并不能代表社会信息传播的日趋完美，拥有相应能力的使用者才能使整个系统的各个积极方面完全调动起来。大众传媒的从业人员和传播学的研究者只是这个系统中的服务者，而社会大众是传播系统的使用者。如果在传播学的普及中只注重传媒服务者能力的提高，而忽视了社会大众，岂不是喧宾夺主。
二、传播学发展和其本土化的阻力
传播学在中国引进、发展三十余年，始终面临两个大的阻力，一是传播学自身并没有在学术界取得较强的地位，“不仅迄今未能取代传统新闻学在学界的正统地位，而且一直以非我族类的疏离感游离于主流之外”。③二是传播学界始终向往的传播学本土化似乎成了纸上谈兵，在实际学术研究中进展有限。
传媒的迅猛发展必然使其背后理论指导性的学科获得充足的发展动力。对应每一种媒介形式而产生的研究活动，无不是在这种媒介得到成熟发展和广泛使用的前提下进行的。可以说，传播学在美国的产生和发展，是必然性的。传播理论在美国的发展是从“创新”到“扩散”的渐进式过程。反观我国，并不是我们没有丰富的传播实践和传播形式。而是当我们将一整套建立在另一个社会文明上的理论套用在我们的社会实践中时，免不了会有排斥反应。
传播学的本土化也已经不是一个新的问题，从上世纪七十年代末进入中国大陆以来，传播学在中国的发展始终伴随着对其本土化的争论。诸多学者对于传播学本土化的讨论，主要可以分为两种态度。一种是所谓“自觉的而非盲目的、深刻的而非肤浅的、清醒的而非狂热的民族主义”④，要创造中国自己的传播学，并且最终使中国的传播学为世界传播学研究做出贡献。另一种是从较为实用主义的角度，疑虑西方的传播学思想理论是否具有普适性，是否能指导不同语境、不同文化背景、不同意识形态、不同社会结构的我国社会的传播实践。绝大多数研究者认为传播学本土化的趋势是必然的，这种认定中却看出过于理想化的态度和走捷径的心理，“语境的转换已使真洋鬼子变为假洋鬼子，所欲本土化的东西似已来路不正”⑤。传播学的中国化变得欲速则不达。
三、传者的传播学
从媒介效果研究的历史来看，不论是强效果理论、有限效果理论和温和效果理论，所谓效果两字的立足点，都是站在大众传播的控制者——也就是广义上传者的角度来看待传播效果。这种传播学研究上的偏颇是普遍的，也是必然的。因为在当代社会大众传播中，不能否认传播的控制者比普通受众有更多的利益考量。如果说传播学研究者对于当代社会大众传播不平衡状态的不满，不能改变完全与市场经济挂钩的大众传播所要走的发展之路，那么传播学的大众化也许是在强大的大众传媒和相对弱势的社会大众之间寻找平衡的有效办法。也就是说，在大众传媒产业不断用传播学理论强化自身传播能力的同时，受众也能够在传播学大众化的影响下提升自己对传播的认知水平，提高掌控信息的能力，总而言之就是受众媒介素养的提高。
参考文献
①王彬彬，《学术通俗化不是学术娱乐化》，《南方周末》，2008
②陶铠、金开诚、杨义，《小众学术，大众阅读》，《中国图书评论》，2002（3）
③④⑤张健，《话语型态与问题意识：中国传播学30年发展研究的再研究》，《现代传播》，2008（4）
大众传播导论篇3
关键词广播媒体；新闻评论；舆论；引导作用
中图分类号G2
文献标识码a
文章编号1674-6708（2016）156-0018-02
广播媒体在当前的信息环境下受众群体数量在不断增加，但受众比例却呈现出下降的趋势，这是当前新媒体形势下多种媒体共存的媒体环境造成的，虽然在受众比例上广播媒体已经被列入传统媒体的范畴内，然而其权威性地位仍然决定着它的主流媒体地位。作为主流媒体其新闻评论必然会有着极为强大的舆论引导作用，因此对其新闻评论的要求也极为严格，作为媒体人应当重视自身对社会舆论的引导作用，并使这种引导作用有效发挥，才能实现其作为主流媒体的价值。
1广播新闻评论特点
广播媒体形式属于传统的媒体类型，与电视、报纸等传统媒体相比它有着自身的独有特点，与新媒体相比它仍然表现出明显的特点。首先，从广播新闻评论的语言结构和习惯上来看，它与传统报纸媒体有着明显的区别，广播新闻评论所采用的语言更为简洁、通俗，而报纸的新闻评论则注重更为细节化的论述，语言使用上表现为结构严密、措辞生动。其次，广播新闻评论与新媒体的新闻评论相比具有显著的权威性，广播作为最具传统特点的媒体类型长期在我国媒体行业占据重要地位，其权威性特点是毋庸置疑的。
2广播新闻评论的舆论引导作用发挥
2.1发挥广播新闻评论的时效性提高舆论影响力
时效性是广播媒体的优势，通过电波将消息传送至社会中，能够很快被人们所接收，其舆论引导作用的发挥离不开它的时效性特点，只有保持优秀的时效性表现才能使其舆论引导地位能够更加有效的发挥。媒体行业的各种信息传播最为关注的就是时效性，当广播新闻评论的内容能够以其鲜明的观点或评论来在媒体界发声时，就可以将其舆论引导作用最大化发挥，这是广播新闻评论控制、引导舆论走向的最直接方式。
2.2选择与民众生活贴近的题材
各种与民生相关的话题都是受关注度较高的舆论内容，广播新闻评论要想在舆论引导中的效果发挥到更好，促进社会舆论向着积极的、正能量的方向发展，就要选择与这些热点舆论话题相关的内容作为评论题材，这样才能受到大众的关注，从而深化对舆论走向的引导效果。例如以“生活垃圾处理”为话题，对当前的城市生活垃圾分类处理情况进行相关的调查或分析，提出当前在垃圾处理工作中的问题，并提出媒体观点，鼓励市民从自身做起控制生活垃圾数量、保持垃圾分类良好习惯，这种与大众生活贴近的话题必然能够受到舆论的关注。
2.3增加新闻评论的听众互动
互动形式是提高听众参与度的最佳途径，当前的新媒体最大优势就是方便了公众与媒体间的互动，如果广播媒体要更好的发挥其有效的舆论引导作用，也必然要选择这种听众参与度高的新闻评论模式。互动模式的建立对广播来说已经不是一个新鲜事物，在新的信息技术支持下听众与广播媒体的互动普遍通过短信平台、微博、微信等多种形式展开，增强这种互动性的影响和效率，实现实时互动和电台直播互动，能够吸引更多的听众参与话题讨论。这种互动形式既可以包括广播媒体一些比较权威性的评论、点评，也可以包括某一公众话题的大众观点收集等，这些具有权威性或具有公众性的观点都能够得到广泛的传播，而在观点内容选择时依照积极性的观点选择原则，就能够使这些积极的观点与态度在广大听众中形成良好的舆论影响效果。
另外广播新闻评论的听众互动应当线上线下同时进行，在当前强大的网络技术支持下，广播媒体都拥有各自的网络平台，在网络平台上发起各种调查或讨论，能够吸引更多听众之外的人群关注，在调查或讨论到达一定阶段后，对这些课题内容进行总结、分析，并在广播节目中以“xx事件调查”或“xx事件讨论”等为主题展开评论，将公众调查或讨论的结果在广播中公布，强化其舆论引导效果。吉林新闻综合广播《政风行风热线》就是和听众互动线上线下做得非常到位，“直接听取群众呼声，主动参与社会监督，密切党群干群关系，真诚解决群众疑难”。
2.4深化广播新闻评论内容
广播新闻评论一般会有许多涉及专家点评的内容，这些内容在所有的广播评论中属于最具深度的观点，因此通过这些专家点评提高广播新闻评论的深度能够使其舆论引导水平极大提高。例如许多财经广播中有关板块、的数据、走向分析，都需要有极为专业的资深专家才能完成，而他们的评论观点权威性也更加明显，多个不同资深专家的评论内容都能够支撑新闻评论的舆论影响力。以中央人民广播电台为例，目前有关财经评论的节目在时间上就达到了每天平均四个小时，而且专家人数与能够基本上保持每天30位的水平，这种高专业化水准的评论其舆论引导效果必然也是极其强大的。此外，深化广播新闻评论的舆论引导作用还应当保持专业化评论形式的运用，除了传统的专家评论形式还可以开发专家评论员或特约观察员的评论形式，使广播新闻评论的观点更加突出、更加鲜明，对社会舆论的引导效果更加优秀。
3广播新闻评论舆论引导原则
3.1客观公正原则
客观公正原则是广播作为权威性媒体的新闻评论最基本原则，在对舆论引导的过程中必须要以客观公正原则来要求自身的新闻评论内容，才能使其舆论引导效果发挥的更加合理，将舆论也向着客观化、公正化的方向引导。从媒体的角度来说客观公正原则是媒体工作的根本要求，只有符合客观公正的原则媒体的存在才具有价值。
3.2思想性原则
广播新闻评论内容应当包含有思想性。思想性是指评论的内容能够满足一定的思想深度要求，而不仅仅是肤浅停留在事件的表层分析。思想性原则是广播媒体明确表明其评论观点的基本要求，如果不具备这一条件就无法形成广播评论的观点，更无法实现舆论引导作用。无论是来自于各界学者、专家的评论，还是广播媒体自身所提出的观点，都要保证符合思想性原则。
3.3大众性原则
大众性原则是针对广播受众群体而言的，广播评论主题和内容的选择、新闻评论的观点提出都要保持其大众性特点，如果脱离了这一基本特点，使用晦涩难懂的语言形式，必然无法达到其媒体信息的宣传效果，更无法使舆论引导作用得到发挥。
大众传播导论篇4
1网络新闻传播与传统新闻传播的相同点
媒介市场竞争的加剧，使得传统媒体和新媒体不断探索和创新新闻传播的内容和方式，尽最大可能占据竞争的优势地位，特别是在对社会热点新闻事件的报道上，媒体的新闻传播形成媒介观察社会发展的重要职能，传统媒体和新媒体在信息传播内容和形式上也具有了一定的相似之处。
1.1形成对新闻事件的深度解析
媒体作为社会发展的观察者，在社会新闻事件传播中，发挥媒体的舆论监督和引导作用是媒体必须具备的职能。然而，媒体的新闻传播不能只停留在对新闻事实的报道上，还需要通过合理有效的新闻深度报道，形成新闻事件传播对受众的引导作用。以网络媒体的深度报道为例，在形成对受众的引导性上，网络媒体的网络意见领袖发挥了很大的作用，网络传播平台的多样化和信息的自由性使得网络意见领袖的信息传播对受众的影响力不断扩大，一些社会热点事件中的公知对网民的网络行为产生了重要影响。同时，传统媒体对新闻事件的深度解析同样也对发挥媒体的舆论引导价值产生积极作用，例如电视新闻评论节目的传播，央视的《新闻1+1》以及一些地方台的新闻评论节目等，还有报纸的新闻专栏评论等，都对传统媒体发挥舆论监督和引导职能产生重要作用。
1.2新闻娱乐化现象普遍存在
在媒体的新闻传播方式探索上，对新闻传播方式的探索形成了一定的特色，这其中新闻传播娱乐化方式为网络媒体和传统媒体所共有，为社会新闻事件传播的改革带来不小影响。新闻娱乐化方式改变以往对新闻传播内容和形式中的刻板印象，形成轻松活泼的态势，这样更有助于实现新闻传播内容满足受众需求的目标。例如今年的两会新闻报道为例，网络媒体和传统媒体对两会的新闻报道除了报道会议的议程内容外，对参加两会的代表的采访中，很多媒体对准一些热点话题人物，采访他们的提案，例如采访毛新宇、倪萍、张艺谋等等，另外针对一些代表的提案，网民在网络媒体上进行评论，这其中也有很大一部分网民是带着调侃的目的发表意见，媒体的新闻娱乐化传播形式形成了社会热点新闻事件传播内容和形式的多样化特色。
2网络媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的不同点
网络媒体和传统媒体在不同的媒介下，形成了对新闻信息传播内容和形式上的不同点，这是当前构成双方激烈媒介市场竞争的原因，在双方拥有共同传播形式基础上存在的不同传播特点，这才能构成网络新闻传播和传统新闻传播对受众的吸引力。
2.1网络媒体信息传播特点
2.1.1注重信息传播的独家性媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。
2.1.2网络媒体的互动性延伸新闻话题在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等。方舟子打假斗士的头衔不断收到网民的热议，总之事件的发展还有待得到进一步的证实，而网民在网络上的互动对事件的发展产生了促进作用。
2.2传统媒体信息传播特点
2.2.1新闻直播形式满足受众需求在重大新闻信息的报道中，谁能在第一时间提供最快信息，展现真实场景，谁才能赢得受众的青睐。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新闻仍然是报道重大新闻事件最有时效性、影响最广泛的传播方式。在国外，一些重大新闻事件成就了一些知名的媒体，例如半岛电视台，在对伊拉克战争以及关于围剿本拉登等新闻事件的传播上，半岛电视台传播的内容获得了全球受众的肯定。2011年3月日本发生9.0级地震，对日本的经济和民众人身财产安全等造成重大破坏，日本nHK电视台积极参与到新闻的直播中，海啸蔓延日本东部地区，日本民众在震后的自救等，都成为电视新闻直播的内容。
2.2.2对受众的信息引导更具有权威性媒体的信息传播需要发挥对受众的舆论引导职能，这是当前我国新闻媒体发展环境下对媒介的要求。在实现媒体信息引导上，权威的信息来源更能发挥媒体的引导性。相比网络媒体的信息引导，传统媒体的舆论引导更具有权威性，这主要是因为网络媒体中的信息引导有很大一部分是来自网络媒体中的意见领袖，他们在形成对新闻事件的分析和引导中，容易带有一定的个人价值取向，网络媒体的舆论引导权威性存在争议。传统媒体在信息引导上，站在媒介的立场，以媒体新闻评论的形式发出信息，因此更具有客观性，保证了信息引导的权威性，这对提升传统媒体的新闻传播影响力产生重要作用。
大众传播导论篇5
关键词发展传播；现代化理论；创新扩散理论；依附理论；参与式理论
中图分类号G206.3文献标识码a文章编号1674-6708（2013）108-0020-02
发展传播滥觞于美国，其研究中心议题在于“发展”。“发展”的主体不是西方发达资本主义国家，而是贫困落后的发展中国家。那么发展的渠道为何？发展传播认为是大众媒介。也就是说，发展传播主要研究的是如何利用大众媒介促进发展中国家社会、经济、文化的全方面变革与发展，以及大众媒介在社会发展中的角色和作用是怎样的。从20世纪中期问世至今，作为传播学重要分支领域，关于发展传播的研究呈现百花争艳的状态。本文以时间为线索，回顾发展传播学各阶段主体理论之时，也驳斥了“发展传播已死”的观点。
1发展传播学中的主导范式阶段
主导范式，也称为传统范式。由主导范式又衍生出两种理论：现代化理论、创新扩散理论。
主导范式兴起之时正处于冷战时期美苏对峙，从某种程度上说，主导范式是冷战延伸的产物。为了拉拢和控制发展中国家，使其远离社会主义意识形态的影响，当时两大政治巨头之一――美国以“西方中心”基本价值立场出发，有意识向发展中国家推行一系列传播战略。此时的大众传播模式是精英主义的、自上而下的、垂直和单向的。
1.1现代化理论的兴起
早期占据发展传播学主导地位的现代化理论对大众媒介在社会发展过程中的作用抱有十分乐观的态度。现代化理论者认为，要改变欠发达国家的现状仅仅依靠经济援助是不够的。先进文化与信息缺失是制约发展中国家发展的深层次原因。要从落后的传统社会转型到发达的现代化社会，借助大众媒介传递新技术、新观念、新态度是第三世界国家发展过程中的必然选择。
发展传播学的理论奠基人之一丹尼尔・勒纳在《传统社会的消逝：中东的现代化》一书中，把社会发展分为三个阶段：传统社会、过渡社会、现代社会。“现代化”指的是由传统社会经由过渡社会最终达到现代社会的动态演变过程。勒纳对传播与社会发展的基本论点在于，他认为，大众媒介是现代化进程重要的推动者和参与者。同时，勒纳指出，现代化不仅是社会的现代化，更是人的现代化。“在任何情况下，任何计划依靠社会变革来实现经济增长的人们必须理解最基础的人的因素……个人最大限度改变自己，以使社会变革自给自足。”在传统“封闭、惰性”的人格转向现代“能动”的人格过程中，基于行为主义的心理学理论，大众媒介对社会成员的思想观念的影响并非一蹴即成，而是潜移默化的。在无形之中逐步使人们慢慢摆脱传统观念的束缚，积极投入社会变革之中。因此勒纳以“奇妙的放大器”比喻大众媒介在现代化过程所扮演的角色。
传播学之父威尔・施拉姆在发展传播领域的研究论点与勒纳一脉相承。在其1964年出版的著作《大众传播与社会发展》中，施拉姆指出，“大众媒介将直接促进世界贫穷地区的经济发展，传统农耕社会的消极思想被摒弃，而现代模式将会有效地传递给广大受众。”同时，类似于勒纳认为大众媒介有利于培养社会成员的现代人格，施拉姆认为大众传媒在国家发展中所扮演的是社会变革的代言人的角色，“在为国家服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。它们所能帮助完成的是这一类社会变革，即向新的风俗行为、有的是向新的社会关系的过渡。在这一类行为变革的背后，必定存在着观念、信仰、技术及社会规范的实质性变化。”
1.2创新扩散理论的影响
美国学者罗杰斯在其著作《创新发明的推广》中提出了对后世深远影响的创新扩散理论。罗杰斯认为，“创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程”。他把创新扩散分为五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认。在这各个阶段，人际传播与大众传播相互影响、相互作用，发挥程度大小不一的作用。由此，罗杰斯把传播看作是社会变革的一项基本要素。社会变革的过程是创新和发明推广、扩散的过程。
总体上说，现代化理论者和创新扩散理论者都以西方中心主义为其基本价值取向，他们提倡发展中国家一层不变照搬照抄发达国家大众媒介运作经验。作为现代化进程中“奇妙的放大器”，大众媒介功能的充分发挥需要上层建筑的有力推动，宏观上需制定相关政策给大众媒介创造良好的发展环境，微观上应引进先进技术设备并且鼓励技能培训。
但是，与学者们信心满满的预期不同，发展中国家在主导范式理论指导下所开展的传播实践活动屡遭挫折。主导范式相关理论也因此开始频频受到实践者、学界等各方面的质疑。自20世纪70年代，传播学的批判学派开始反思早期发展传播学提倡的主导范式并提出他们的见解。
2发展传播学中的新范式阶段
主导范式理论指导下的发展中国家社会、经济、文化非但没有出现全面发展欣欣向荣之象，暗潮涌动的社会表现之下，隐藏着贫富悬殊、社会秩序混乱、经济发展与精神发展不同步等一系列问题。与此同时其大众传播事业也逐渐沦为西方发达国家的附庸。注意到这一现象的批判学派开始对不合理的国际经济政治秩序、传播秩序做出猛烈的抨击。关于“文化侵略”、“媒介帝国主义”等研究异军突起。此阶段的发展传播学新范式，可以大致分为“依附理论”和“参与理论”两个主体。
2.1依附理论主体及其表现
20世纪60年代中后期，源于拉美、以政治经济学为基点的依附理论开始进入大众眼帘。所谓“依附”，指的是第三世界国家的大众传播事业并非是独立的、自主的，而是对发达国家存在严重依附、依赖。其表现主要有如下几个方面：
1）传播技术的依附；
2）发展资金的依附；
3）传播制度的依附；
4）传播内容的依附；
5）广告的依附。
在探讨发展中国家为何停滞不前的原因上，依附理论和现代化理论有南辕北辙的看法。前者认为，由发达资本主义国家主导的不平等国际经济政治秩序造就了发展中国家落后贫困状况，而后者强调信息与资源的缺失。从某种意义上说，依附理论更多强调的是政治问题，现代化理论关注的则是经济问题。
值得注意的是，“依附”造成的影响，不仅仅在物质层面，更在发展中国家社会成员的思想意识中。由于大量输入的传播内容夹带了浓厚的资本主义观念、生活方式，在潜移默化之中无不影响着当地社会成员。有感于此，学者阿芒・马特拉在亲身经历智利遭遇迪斯尼文化的猛烈入侵之后，与多夫曼合著了《如何解读唐老鸭：迪斯尼卡通的帝国意识形态》。通过对米老鼠与唐老鸭可爱表象的解读，该书揭露了卡通形象背后实质上隐藏的是帝国主义的文化价值观，一系列的意识形态主题也夹杂其间，如：“对金钱的执迷与非理性的消费冲动；异国情调的强调通常指向第三世界，并把那些地方当作财富源泉；歪曲反映第三世界国家形象；强调资本主义阶级关系的合法性。”
依附理论像是一列喧嚣前进飞速奔跑的火车。但其局限也十分明显。同大多批判理论一样，依附理论重破轻立。在批判“媒介帝国主义倾向”给我们敲响一记警钟的同时，却未能为发展中国家提出一条实际的、可行的利用大众媒介进行发展的路径。
2.2参与式理论主体及其发展
参与式发展传播强调发展过程中社会成员的参与。自20世纪70年代诞生以来，作为一种发展的新思维，不同于现代化理论的经济导向，依附理论的政治导向，参与式发展把“发展”作为一个整体的、多维的、辩证的过程。参与传播的核心观点是：“传播不是信息自上而下的传递，不是将西方的现代化移植到落后国家，传播更多是和当地民众参与、分享及交流的过程，这种建立在对话基础上的传播模式，才可能使社会内部自发产生变革的动力，只有社会内部具有变革动力，才能带来长久的、持续的发展”。不难看出，参与式发展理论注重发展的参与性以及可持续性。
参与式发展传播将传播并非看成是“宣传”手段，而是参与者之间信息共享的过程。在这个过程中，没有传者与受者的差别，传播双方都既是传者，又是受者。以“交流”概念取代了“发送”概念，在为人际传播添加了新的注脚的同时，也重新定义了大众传播。参与式发展传播十分强调社会网络中的小媒介以及草根传播手段的运作。传播作为一种赋权工具，开启对话以产生分析和解决策略，让利益相关者在决策过程有所借鉴。
3结论
20世纪90年代以来，一些发展中国家有了长足发展的同时，资本主义国家却由于经济危机、战争等因素元气大伤，国际格局进行了翻天覆地的变化。一种“发展传播学已死”的观点由此抬头，“随着发展中国家的逐渐成长与美国实力、地位的相对下降，以及随着以多媒体技术为标志的新技术时代的即将来临，‘发展’已被赋予了全新的涵义。打上了深深历史印记的‘发展传播’，终于走到了它的尽头。”这样的论点一叶障目地忽视了发展传播学本身是一个动态的、不断发展修正的理论。应该看到在原有的理论中，无论是现代化理论，或是依附理论，仍有相当一部分值得借鉴。例如，在美剧、韩流、日潮充斥电视银幕、杂志封面之时，依附理论对当代中国也具有很强的现实意义：发展中国家如何在传承民族文化与吸收外来文化之间平衡。
理论扎根于现实的需要，也先于现实的发展。发展传播学的理论是关于社会“发展”的理论，社会在前行，发展传播学也在不断的前进与衍生，像一棵生生不息茂密的树。旧的发展传播理论随着社会的发展不再适用的部分，如同落叶“化作春泥更护花”。而新的理论，在生长、在发展，通往没有尽头的天空。
参考文献
[1]L.DanielLerner
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[5]汤林森.文化帝国主义[m].冯建三，译.上海：上海人民出版社，1999.
大众传播导论篇6
【关键词】议程设置声浪传播导向需求
一、传播模式
在传统媒体与新媒体相互融合的时代，议程设置的传播范式有了新的变化，笔者整理了相关文献，分析了其中的观点，并结合广告营销学领域的声浪传播理论，提出了新环境下的议程设置传播模式。该模式不仅仅体现了媒体在议程设置中发挥的作用，同时也指出受众在议程设置中的双重身份与双重作用。
模式图
1、传播环境
媒介技术的不断革新使得信息传播的载体趋于多元化，这就意味着受众可以自主选择接受信息的方式和载体，笔者认为，并不只是单纯的改变了或者说增加了受众信息接收的渠道，在网络等新媒体的传播环境下，受众可以参与到媒介的议程设置中，并在一定的程度上加强了媒介议程设置的强度。
大众传播是在特定的社会制度条件下进行的，社会制度是指在特定的社会活动领域中围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的和正式的社会规范体系。社会主义制度下的传播环境是新闻传播媒介，在党的领导下，媒介以报道新闻、传递信息、引导舆论、提供娱乐为目的，同时兼具着推动经济发展的重要使命。因此，虽然在新媒体与传统媒体相互融合的时代受众的地位被提升，但是主流的媒介议题设置权还是掌握在政府、国家和利益群体以及经济势力手中。
2、设置议程的媒介
休梅克和瑞斯在前人研究成果的基础上，提出了五种影响媒介内容的类别：第一，来自媒介工作者个人的影响因素。第二，媒介日常工作惯例的影响。第三，组织对内容的影响。第四，来自媒介组织之外的组织对媒介内容的影响。第五，意识形态的影响。
在我国，传播媒体受政府和国家的控制，因此媒介议程的设置要以政府和国家的传播意愿为前提，媒体报道必须与社会主义的意识形态和价值体系相吻合，以此来宣传、动员、组织和教育群众。另外，传播媒介还兼具着重要的经济功能。由此，无论是传统媒体还是处于高速发展阶段的新媒体，议程设置者，即一级传播者是受国家和政府控制的大众传播媒体。传播的信息内容、信息表达方式、媒介传播方式、传播途径都以传播者的传播目的为基础。
二、形成媒体议程报道的声浪传播的五个层次
要达到良好的传播效果，使媒体的议程设置由简单的声音传播变为强大的声浪传播就要满足议题传播的五个层次。
第一个层次是信息的清晰。在新媒体时代，很多人每天都会接收到许多信息，这些信息不可能全部留在人的头脑中，只有那些简单而且明了的信息才容易被记住。第二个层次是信息的一致。一致并不是重复同样的话，而是在不同的时间、不同的地点、不同的环境里传递的信息不能相互矛盾与对立。第三个层次是信息必须体现议题的核心理念和思想。第四个层次是传递的信息必须考虑到接收者的方便。要使受众成功接收媒介所设置的议题并得到预期的传播效果，就要选择受众经常接触的媒介载体。第五个层次是传递的信息必须真实可信。虽然媒介再建构的环境不是生活现实，但是要想让声音传递得更快、更远并起到更好的效果，作为媒介在设置议题时，必须要坚持信息真实、客观。
这五个声浪形成的层次体现在信息内容、信息表达方式、媒介传播方式、传播途径上。
1、信息内容
在新媒体蓬勃发展的当下，某些网络媒介为了追求经济利益，将各种负面新闻作为主题，导致网络正、负面新闻报道的失衡。但总体上来看，主流的传统媒体和新闻网站的报道内容还是以正面为主，在负面新闻过多的情况下，作为一级传播者的新闻媒体会及时采取相应措施，将正面的新闻报道纳入媒体议程设置的主体。例如，2012年5月26日，深圳发生豪车醉驾飙车案，媒体为了追求新闻价值争相报道此事件，引起了社会的强烈反响，营造了不良的社会情绪。紧接着，5月29日媒体的议程突然转变，将杭州“最美司机”的正面报道推上主流报道的视域。这种做法不仅慢慢消解负面报道所带来的社会不良情绪，更将正面报道的议题强化，达到了宣传教育的目的。
2、表达方式
传播媒介根据自身的传播目的选择恰当的信息表述方式是达到议题有效传播的途径，为了宣传教育，正面的信息表述方式是较为合理的。杭州“最美司机”的案例充分说明了这一点，媒体通过正面的表达方式将司机吴斌的形象传递给受众，引起受众的共鸣，形成传播的正舆论场。
3、传播机制
从一系列研究实例来看，学者们主要从三种机制上来考察大众传播的议程设置效果。第一种机制是“知觉模式”（0/1效果），就是说大众传媒报道或不报道某个议题，会影响到公众对该议题的感知；第二种机制是“显著性模式”（0/1/2效果），即媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重现；第三种机制是“优先顺序模式”（0/1/2……n效果），即传媒对一些议题按照一定的有限顺序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。大众传播媒介主要是通过以上三种机制来设置议程的，“最美司机”这一议题就充分体现了这三种传播机制，媒体在一定时期突出报道该议题并发出清晰的传播声音，使得该议题成为社会的主要议题，达到了良好的传播效果。
4、传播途径
传统媒体与新媒体互相设置相同议题，会使传播效果达到最佳。王老吉企业形象的宣传采用了此种传播途径，首先在传统的电视媒体中以捐款的形式让受众知晓，然后再以网络媒体为主要的宣传阵地，逐步开展企业的议程设置，最终达到宣传企业良好形象和拓展产品销量的目的。
传者角度的议程设置在声浪传播中得到了充分的发挥，在新媒体蓬勃发展的今天，受众选择信息的主动性决定了其在传播中的地位被提升。
三、受众的导向需求
每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息泛如瀚海，作为个人，受众很难判断应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助受众来判断，而大众传播就起到了这种作用。麦库姆斯曾经说过：“人对周围的世界具有天然的好奇心，而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用。”社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。导向需求基于两个因素：信息对个人的相关性和与己有关的消息的不确定程度。信息的相关性越大，事物的不确定性就越高，那么，人们对导向的需求就越大。即受众个人与对象事物的关联度高，意味着导向需求低，不易接受传媒议程设置的影响；对象事物的不确定性高，意味着受众的导向需求也高，传媒更容易发挥影响力；媒介使用越方便省力，也就越能适应受众的导向需求。“最美司机”的媒介议程就迎合了受众的导向需求，客车是人们日常生活中常见的交通工具，媒介报道的议题与受众的相关性高，看到此类消息的标题都会对其产生导向需求。媒介利用受众的导向需求选择议题，从而体现议程设置的传播效果，在这一过程中受众虽然也依赖于媒介的信息报道，但是在对信息的选择上充分体现了受众的主动性。
四、受众的主动性与媒介议程融合
受众的信息接触方式主要有两种：一是媒介接触，二是群体交流。强调受众在议程设置过程中的议程融合过程，即个体在社会生活中有着群体归属的诉求，为满足这一诉求而要选择加入某一群体，但因无法获得该群体的信息而形成了认知上的不和谐，所以个体为保持认知上的和谐而通过各种途径接触该群体的信息，进而逐步实现议程的融合。例如，大众媒介所营造的主题议题是“封杀王老吉”，社会群体也在一定时期谈论这一议题，一些受众在不了解具体情况的时候就会主动寻找信息源，并了解事情发生的始末，进而与群体讨论的议题达成一致。在新媒体飞速发展的时代，基于先进的媒介技术，受众也可以和转发信息，当受众的导向需求得到满足并上升为认知层面进而又很有可能付诸于行动，这种行动的体现方式就是受众的地位转变，受众转变为媒介议题的子传播者，同时与原媒介达成共识。在原有媒介的议程报道中，加入作为受众的议程子传播者使得议题在一定范围内、一定阶段形成传播浪潮，媒介议程与公众议程的互动形成声浪传播并达到传播效果。王老吉的成功，依赖于企业在恰当的时机将“捐款”的正面议题呈现给受众，并形成强有力的发声点，再利用网络的互动营销，形成了强大的宣传声势，受众在此过程中与媒介的议程达成共识，又形成了一个个小的发声体，从而实现了媒介议题与受众议题的共鸣发声，这样既树立了企业形象，又为企业带来了丰厚的回报。
结语
议程设置理论本身存在着一定的局限性，它忽略了受众在传播过程中的作用，笔者在原有议程模式的基础上，将受众导向需求在议程设置传播过程中所发挥的作用加入其中，形成一个新的议程传播模式。在这个传播模式中，受众的导向需求引发受众的主动性，这种主动性与媒介议程相互融合形成声浪，达到传播效果。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999
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④李泊霆、段淳林：《声浪传播》，南方日报出版社，2009
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⑥刘苏，《“议程设置理论”发展的三个阶段》，《新闻知识》，2011（2）
⑦刘海龙，《社会变迁与议程设置理论》，《国际新闻界》，2004（4）
大众传播导论篇7
关键词：网络传播；新闻评论；言论自由；与时俱进
中图分类号：G04文献标识码：a文章编号：1006-4117（2012）02-0356-01
信息化时代最明显的表现就是现代信息网络传播的方式体系的建立和形成，互联网的兴起和发展已经在在政治经济生活中的扮演着越来越重要的地位和作用，甚至已经被称作“第四媒体”。网络新闻评论引起的受众程度已经成为网络新闻媒体关注的焦点，也成为工作者相当重视的研究课题。
一、网络传播工作的特点
作为逐渐兴起的第四媒体，网络传播工作除了具备一般媒体传播的特点之外，还有一些自己的特色。
（一）传播时效性极强
网络是拉近忍辱人之间距离，淡化地理区域概念的有效载体，足不出户即可知天下事。网络传播工作贵在神速，同时必须要有新意。良好的网络传播工作要能够抓住受众好奇心，这样的传播内容才有意义和价值。新意可以从两个方面理解，一是网络信息评论的内容有新意，二是新闻评论的方法要有创新。内容上要求及时传播最新发生的事实，方法上要求信息评论选取的角度特别。
（二）传播内容十分广泛
网络传播的内容是对传统媒体传播的有益补充，内容丰富性主要表现在除了传统媒介传播所具有的功能和特点之外，还呈现出网络主主体的多元性、内容的随意性以及视角的独特性等特点。
这就对网络新闻编辑提出了更高的要球，他们必须要认识和理解现代社交的重心和主题导向，符合社会整体的价值观。
（三）舆论导向影响力很强
网络传播工作的过程中能够产生极强的社会舆论导向，可能是正面积极的也可能是消极的，这都是信息社会快速发展的必然结果。网络传播工作的好坏关键在于影响力，它们都必须依托于网络来实现。通过对网络信息的评论，实现受众对社会的认知，再通过深层次的评论分析，进而在受众内心产生一定的影响。目前在我国，点击率是体现舆论导向的一个重要的指标，网络传播工作借助丰富的资源和准确的定位，通过信息评论，使舆论效果越来越明显。
二、网络传播工作易出现的问题分析
（一）不良不法言论控制难
我国法律规定了言论自由是每个公民的基本权利之一，而网络则提供了更加快捷和有效表达公民言论的载体，受众可以传播任何目的的言论，很多情况下这些言论和消息往往充斥着各种谣言和诽谤，有的甚至但到了极端的程度。
网络属于虚拟的空间，网民身份也具有很强的私密性，自由言论的存在，必然产生伦理道德的不同标准。由于互联网的高开放性和包容性，很难对所有的言论逐一检查，这也是不良不法言论难以控制的最根本的原因。
（二）网络传播低俗化现象严重
网络传播方式多种多样，受众议论的形式也丰富多彩，语言表达上出现了很多诸如“淘宝体”等体裁，新的词汇也如雨后春笋般出现。为了提高点击率，很多网络信息新闻严重失真，甚至扭曲事实。
网络媒体一直以来都存在着重视通俗忽视严肃，重视娱乐的潜规则。相较于其它媒介，管理理念和机制均处于相对粗放的状态，这在很大程度上滋生了低俗化的土壤，极大地妨碍了网络传播工作的前进和发展。
（三）信息重复现象严重
信息重复现象是网络传播媒介的一个通病。往往一个热点问题，每个网站都会争相报道，这在很大程度上导致传播信息内容的重复率高。随着科技的进步发展，受众浏览网站有更多的选择，如果报道内容雷同，点击率必然会降低，最终只能导致受众感到枯燥无味，制约网络传播工作的顺利开展。
三、实现网络传播工作“与时俱进”的途径
（一）网络传播要符合规律
网络传播是一种艺术性的工作，要努力使受众受到良好的教育熏陶。公信力是媒体安身立命、发展壮大的根本。在网络传播过程中，要保证新闻评论的真实性和时效性，切忌胡编乱造。充分发挥网络各项技术优势，极力地拓展网络传播的角度，坚持正确的舆论导向，让更多的受众享受到网络传播的积极影响。
（二）用科学发展观指导网络传播工作
科学发展观是我国当前的主流思潮，也是正确的思潮。网络传播工作要做到“与时俱进”，必须把科学发展观作为主要的指导思想，网络传播工作因为减少了大量的中间环节，从而使信息更新的速度得到了极大的提高，网络传播工作只有以科学发展观作为指导，才能创造更好更健康的舆论效果。
（三）构建和谐的舆论氛围
网络传播工作最最核心的形式和作用就是创造舆论氛围。对于热点话题，要选择正确的论证视角，合理使用评论的方式，激发受众的思考，创造出健康和谐的舆论氛围。网络新闻评论是网络传播的主要形式，必须以四项基本原则为基础，通过对和谐社会思想的探讨，促使和谐网络舆论氛围的形成。过去很多时候，由于我国网络传播的机制不够健全和完善，常常会出现随意性的网络新闻评论，这在很大程度上限制了和谐的舆论氛围。所以，在加快网络传播工作“与时俱进”的同时，网络舆论氛围的调节也必须“与时俱进”，使网络传播工作朝着和谐的目标前进。
总之，要做到网络传播工作的“与时俱进”，不是一朝一夕瞬间就可以实现的，需要网络传播工作的主体和受众共同努力，坚持把提升个、网络传播工作者的综合素养和网络受众的素养结合起来，共同克服网络传播工作中的不法不良言论、低俗、媚俗、庸俗言论以及信息重复现象的出现，创造积极向上、和谐的舆论导向，只有这样，网络传播工作才能真正做到“与时俱进”。
作者单位：中国矿业大学（北京）管理学院
参考文献：
[1]张菊兰.网络媒体的发展与传播理论的再认识[J].新疆社会科学,2009,(04).
[2]张永霞.传统媒体与网络的融合之道[J].新闻爱好者,2009,24.
大众传播导论篇8
一、当前新闻舆论工作面临的话语传播困境及趋势
在互联网时代，传统主流媒体不仅要面对个性化、多样化、碎片化和社交化的传播态势、受众转移与新媒体颠覆性的变革，还要面对多元复杂的社会舆论、无序的民众舆论表达和海量庞杂的信息，更要面对业已成为世界舆论焦点的中国与依旧“西强我弱”的国际舆论格局之间的巨大落差等局面，同时还需清醒地面对一个事实：传统主流媒体在国内外舆论场中不仅缺用户、技术和资本，缺品牌影响力，更缺互联网时代舆论引导的新方式和新手段。
这与多年来我们的新闻舆论工作只重视运用全局化、笼统化和官方化的宏观话语，而较少分析研究具体化、细节化和生活化的微观话语的针对性有很大关系。如，较少研究党的创新理论特别是中国特色社会主义理论体系如何与国家的具体政策结合指导企业、社会团体和群众的话语建设。再如，在宣传党和国家大政方针、描绘宏伟蓝图时，较少将其转化为切合群众具体生活和工作目标的话语形式；在强调宏大叙事时，多以民族、国家、政府、人民等大概念统领丰富多样的个体需求，抑或将微观事件、个体事务冠以宏大主题，将其抽象为宏大叙事的一个符号、一组数字，而较少重视其话语形式的个体表达与细节挖掘。因此，必须认识到，新闻舆论工作的创新既是一个信息传播生态系统重构过程，也是一种基于融媒体的话语体系再造过程，而其关键是个体化、具体化、精准化的有针对性的微观话语建设。
二、发挥有针对性的微观话语的力量，有效引导国内外舆论
1.把社会主义核心价值与个体价值紧密联系，增强传播话语的针对性，以赢得民心。近年来，对民主、公平、公正、发展、安全和环境等人类共同面临问题的关注、讨论和传播日渐从“国家本位”向“个体本位”转移，这些问题不再仅是国家的关注点，也成为每个民众讨论的焦点，特别是关乎个人的生存、自由、权利和福祉的话题越来越受到普通人的广泛关注。这些话题不仅是作为个体人的根本追求，也是一个国家舆论引领的价值底线，更是我国社会主义核心价值观在个人、集体和国家达成共识的关键触点。
进一步讲，数字技术、移动互联和智能技术等让人类社会日趋无缝联结，信息公开的速度之快、范围之广和内涵之深，已达到前所未有的高度，而且传播模式也越来越趋于去组织化、去中心化和去疆域化，以实现每个人的核心价值为中心的传播生态网络正在形成，而这些价值正是人们在不断联结中秉承、表达和形成的共同信念、共同期待和共享意义。实际上，无论是集体主义还是个人主义，无论是社会主义核心价值观还是西方资本主义价值观，都寻求传播的公平、自由和安全，这也是舆论引导的核心内容，更是融通中外、贯通古今的基本传播观念。
因此，舆论引导的关键在于通过深入了解并帮助解决舆情中所展露出的社会问题来塑造核心价值，达成共识，特别是那些关乎民众切实利益和价值诉求的问题。也就是说，每一次舆论化解工作都应该争取到更多人对社会主义核心价值观，对党、国家和政府的认同和亲近，从而积累我们的情感资源、关系认同和价值认同，最终赢得民心。这才是舆论化解的根本目的，也是舆论引导的关键点，更应是新闻舆论工作的出发点与归宿点。诚如所言，问题是时代的声音，人心是最大的政治，人心是决定历史走势的最强大政治力量，人心向背是最根本、最重要的政治力量对比。
外交是内政的延续，构建良好国际舆论的前提和基础是良好的国内舆论，在国际舆论场中一个国家的核心价值观一定是国内核心价值观的对外体现，同样，能引领国际舆论的价值观也一定是引导国内舆论传播的价值观。
2.充分发挥互联网时代微观主体的作用，新宣传模式。话语主体既有国家、民族、族群等宏观主体，也有民众、个人等微观主体。在舆论引导中，主流媒体、官方声音的扛鼎作用自然不容忽视。但在互联网时代，新闻舆论传播的结构关系业已发生了根本性的变化。媒体融合语境下传播变革的核心在于过去被动接受信息的受众已变成了现在主动产销信息的用户，专业媒体主导的大众传播时代正在转向以个人为中心的精准传播时代，智能化的大数据网络正在形成，媒介不仅仅是人的延伸，而是人媒、人机日渐合一。舆论引导者与民众之间不再是过去单向传受关系，而是主体间关系，民众常常直接参与社会舆论建构之中，成为话语主体，以往单向传递的宣传模式已经让位于全民参与的资讯互动和观点交锋，传播的交互性、主动性、针对性更强。微博、微信等新兴媒体形态正在消解着传统媒体主导的大众传播模式，为个人言论、行为的展露提供了便捷的条件和途径，赋予了每个社会成员以话语权。传播主体更加微众化，普通个体（微众）的言行从未像现在这样广泛地影响着社会舆论。特别是在国际传播中，诸如乱扔垃圾、闯红灯、插队等不文明个体行为，往往备受海外媒体关注，形成了对中国不利的话语。而这些行为与西方舆论场中的“”话语相结合，就会将中国崛起解读为一种缺乏理念、破坏制度和空间性的帝国扩张势力。
同时，民众常常利用日常生活的智慧并通过社交媒体等新兴传播手段，对舆论监管、权力控制进行巧妙的规避和抵制，甚至可能成功“逆袭”。通过线上线下联动，瞬间就会形成强大的舆论，舆论一旦成形，道理、理智和理性常常会被感情、情绪和非理性所裹挟，产生网络效应。
因此，传统媒体必须改变过去的宣传模式，向社会化、移动化和个性化转型，不仅成为民众意见表达、交流和共享的平台，营造有效良性舆论表达氛围，而且在引导舆论理性、客观表达的过程中，增强舆论的引导能力。
3.将关注衣食住行等社会生活的微观领域同关注事关党和国家发展重大题材、重大主题、重大命题、重大事件、重要人物o密结合起来。当今互联互通时代，舆论传播主体日趋多元化，日常生活的细微之处日益成为重要的传播内容。微信等个性化、社会化传播方式的影响力和价值日渐凸显。只有将微观话语与宏观话语结合起来，事关党和国家发展的重大题材才能落地生根，重要人物才能有血有肉；国家的、民族的内容只有与鲜活的个体结合起来，才能形成良性循环的话语生态，才能做到润物细无声。当前舆论工作的核心也是民生问题，特别是在国际传播中需要向海外展示国民的当前生存状态、生活理念和方式，通过细微事件、细微视角展现中国特色社会主义制度的优越性。
4.重视微小叙事，多采用自下而上的叙事方式。在媒体融合时代，人不仅离不开传播，甚至传播意味着一切，平等对话交流成为主要的传播方式。应该少说“官话”、“套话”、“大话”，多用接地气、应时需、合民意的微话语，特别是善于运用和创造网络语言，讲当代公众喜闻乐见的话语。诚如所言，新闻舆论工作者“要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。
5.媒体融合不仅仅是传统媒体和新媒体的融合，更是主流媒体与个人媒体的融通，最终形成多层次媒体生态圈。在媒体融合时代，亟须充分发挥和增强移动互联网、社交媒体和自媒体的作用。一直以来，我们过多地倚重传统手段、传统渠道，表达笼统而生硬，缺少对新信息传播手段的深入认识和把握，特别是对基于新媒体的微关系的认识缺乏必要的研究。如今年轻一代已将社交媒体、移动媒体和自媒体等新兴媒体作为获取信息的主要渠道，社交媒体等新形态已经由舆情的发酵地转变为舆情的发源地。因此，打通传统媒体与新媒体的界限已成为我们党新闻工作必须面对的重要问题。
6.在国际传播中，关注小国、亚文化，建构用户数据库，实现精准传播。微观话语意味着在舆论传播中要围绕对象精准定位、精心策划、精细服务。传播的观念要从精确和一致的要求中解放出来，我们的任务是认识他者的特性更有针对性的有效传播，而再也不能是按照自己的喜好和形式去向受众传播。过去，我们过多地看重大国关系，高度重视核心城市、主流群体，而忽视了对周边小国，弱势群体的关注。而实际上，周边小国对我国在国际舞台上塑造形象起着重要的作用，亚文化、小群体的影响作用同样不容忽视，特别是新生代，他们更多地关注自己的兴趣小组，这就需要我们的微观话语建设更有针对性地面向这些群体。
当前的传播讲求的是精准、定制，没有有关受众对象的数据，传播就等于盲人摸象，因此，要研究传播对象，特别是网络原住民的行为，建构对象数据库。同样，在国际舆论传播中，更需要沉下心来分析受众对象的需求，通过数据精准地分析不同民族、国家、地区和阶层的习惯，促使国际传播更有针对性，方能有效构建舆论引导的新格局。增强紧扣用户需求的新技术研发和运用能力，“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”。比如，在对外传播活动的品牌设计中，侧重点都在“我想表达什么”，而忽略了“你怎么想”，“我怎么表达才能打动你”。研究表明，对外宣传片中常见的“宏观”话语，如中国―东盟博览会宣传片的“国家大事”、“中国历史悠久，文化源远流长”的主题，因为缺乏对受众思维图景的了解，最终流于自说自话，缺乏打动人心的力量。
7.突破世界主流话语至上的迷思，展示国家独特的历史和不断变化的国情。当前，西方控制的国际主流话语在很多情况下是一种话语霸权，是对各国微观话语的一种集体遮蔽。其产生更多的是现有国际权力结构的再现，而无视各国的具体国情。
刘安《淮南子・缪称训》曾言“积羽沉舟，群轻折轴，故君子禁于微”，“尽小者大，慎微者著”（《资治通鉴.汉纪九》）。当前新闻舆论工作需要高度重视万涓之流，舆论是社会的皮肤，情同“保天下者，匹夫之贱，与其有责焉耳矣”，只有高度重视微观话语，方能更好地、有效地构建舆论引导的新格局。
大众传播导论篇9
关键词：舆论传播学；民意；引导；监督
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2011）10-0034-02
一、何为舆论传播
1.舆论的起源与发展。舆论这个词我们平时很常见，西方翻译为“publicopinion”。汉语中，“舆论”一词的历史比“民意”更悠久。“民意”强调从社会基层舆论出发、与官方意志相对应，而“舆论”一词更加具有中国特色。[1]中国舆论学主要强调舆论导向、舆论监督和宣传政策，重注重理论与实践相结合。目前在理论研究方面已有显著成果。
2.舆论传播学的发展。舆论是在传播中形成与扩散的，个人意见必须通过传播才能在社会中形成舆论继而影响他人，因此，舆论传播即研究人类社会舆论的历史、传播过程及其规律的学说。舆论传播的两大要素就是媒介与传播。由于传播现象的广泛挖掘，各学科和传播学的交叉领域逐渐增多，也使得传播学研究的对象越来越广泛。与其有密切关系的学科主要有以下几类学科：舆论传播学与传播学，舆论传播学与政治学，舆论传播学与政治学及舆论传播学与新闻学。
二、舆论传播中的议程设置
（一）何为议程设置。“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在“舆论季刊”上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[2]。新闻报道中的议程设置需要两个必不可少的因素：1.各种媒介是报道世界上新闻必不可少的把关人；2.人们需要把关人帮助决定哪些是超出他们有限感受的，哪些问题值得他们关心和注意。
（二）议程设置的功能。美国传播学家拉斯韦尔曾将环境监视、社会协调和社会遗产传承视为媒体最重要的三项功能：1.媒体设置报道时间：及时报道。议程设置理论研究的范围，是大众传播具有较长时间跨度的报道活动所产生的社会效果。它在时间范围上，是媒体中长期的系列报道活动。2.媒体设置报道内容：人文诉求。新闻报道的首要内容，是密切关系人民生活的讯息。因此，在公众本身获取消息渠道受限的情况下，对媒体信息诉求会更强烈，特别是重大事件或灾难发生之时，此需求一场强烈。当然，这种选择必须建立在媒体全面客观的报道上。3.媒介积极行动：引导舆论。日常生活中，媒体的议程设置主要是通过报道的选择和呈现来完成的。大众媒体一方面要通过新闻触角及时发现社会中的阴暗面使被监督者迫于舆论压力作出反应；另一方面，在危机事件发生时，给受众带去心理安慰。使舆论向积极方向引导，帮助公众从心理上树立起面对困难的决心。
三、人民网2011年“两会报道”议程设置
传播效果分为认知、态度和行动三个层面，我国的舆论导向研究包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导。“议程设置”理论则关心引导至特定方向，着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。“两会”报道是我国舆论引导中的典型形式，其议程设置模式因而更具有典型性，其大致经历是：（底层）舆论―媒介（政策）―舆论，而不只是简单的：媒介―舆论。[3]人民网的报道按照以下四个方面议程设置和叙述框架来对报道内容进行编码和叙述。
（一）由下到上设置公众议程
人民网在“两会报道”期间，利用微博和网页形式收集了大量底层关注话题，当关注话题同一性增强后即形成了公众舆论。同时还为代表与委员开辟专栏，广泛收集采纳民意，形式囊括了网页、手机等多种新媒体，极大得增加了民众参与度，传播层面覆盖率极高。同时，在意见栏下方会有代表和委员评论，参与民众也有评论权利，层层评论意见的叠加，使之成为全国公众的议题，从而形成了更大范围的舆论环境、更加强大的舆论波。
（二）由上到下引导公众议程
在“两会”召开前，人民网设置的“你最关心的十大热点话题”采取网络投票方式鼓励网民投票进行本届大会讨论话题的议题设置。（见表1）但事实上，也是由媒体进行了第一次把关，选择了民众普遍关注话题，采取公开方式引导公众从中选择他们希望的议题。而媒体所引导的话题恰好是符合官方意愿的，由此形成了民意与官意的统一。
（三）给事件下定义或结论
在人民网对“两会”的报道里，我们处处可见此种“下定义”或“下结论”的报道手法，旨在对公众强调此议程的重要性，引导公众从潜意识里去认可它，从而形成舆论合力。
以下摘取人民网关于“两会报道”的几个片段以说明此点：1.共话两会之十――司法公正民心所向“阳光”是最好的防腐剂。2.第一生产力的威力在行业。行业承担着基础研究、前沿技术研究和社会公益性技术研究的重任，是突破制约我国产业升级核心技术、关键技术及共性技术的“尖兵”。3.奠定民族振兴社会进步的基石。财政性教育经费是优先发展的重大标志，党中央、国务院郑重承诺，2012年财政性教育经费将达到国内生产总值的4%，这一承诺已写进“十二五”规划，令人振奋。不仅是媒体报道中采用这种方式，代表委员的发言也使用此方法，使得媒体的议程设置更加具有权威性。在这里，代表委员以自身丰富的专业知识和社会地位对设置的议题进行了精辟的分析，在舆论过程中积极引导热门，从而将舆论推向高潮。
以下也摘取部分人民网“两会“报道中代表委员的发言：1.三亚有着一流的旅游度假的自然风光，硬件设施的完善也不是特别困难的事情，但是整个城市软环境的提升却任重道远，而法治环境可以说是三亚软环境的核心。因为法治是现代城市治理的核心理念。――全国人大代表、海南省副省长、三亚市委书记姜斯宪。2.要真正做到预防为主，在预防上下工夫，让老百姓不生病、少生病、生小病，达到延长国民寿命，提高国民健康水平。――全国人大代表、杭州市第一人民医院肾内科主任王鸣。3.解决“用工荒”的根本对策在于产业创新、转型，但转型升级并不是说转就转、说升就升，需要若干年的持续努力。――全国人大代表、富润控股集团有限公司党委书记、董事局主席赵林中
而在国家领导人的政府工作报告中，无论是代表委员的声音还是基层民众的舆论都无一例外的被囊括进去，成为了一种具有权威性的公众舆论，从而形成共同服从的强制性意见，要求全社会成员都遵守并执行。这种权威性同样也采取了下定义和结论的方式：
――这五年，各项社会事业加快发展、人民生活明显改善。教育、科技、文化、卫生、体育事业全面进步。
――这五年，我国国际地位和影响力显著提高。我们在国际事务中发挥重要的建设性作用，有力维护国家、安全和发展利益，全方位外交取得重大进展。我们成功举办北京奥运会、上海世博会，实现了中华民族的百年梦想。
――这五年，改革开放取得了重大进展。重点领域和关键环节改革实现新突破，社会主义市场经济体制更加完善。去年对外贸易总额达到2.97万亿美元，开放型经济水平快速提升。
四、未来舆论传播的议程设置展望
在传统媒体一统天下的时代，受众的选择权十分有限，甚至没有选择信息的权利和机会，通常是不知不觉地进入媒体设置的议程，只能得到什么就相信什么。而在互联网上，由于受众处于主动选择的地位，不仅可以选择他人设置的议程，而且可以参与设置议程。因此随着传统媒体电子化的进程逐步加快，我们有理由相信在未来的时间里，媒体的议程设置将会继续采取此种受众与媒体互动，共同设置、相互制约的方式，大致呈以下几个特点。
（一）传统媒体与新媒体互动
人民日报传统强势媒体，其电子化产物人民网已经与报刊形成很好结合互动关系。在经验丰富的传统媒体引导下，网络媒体将具有高度的自由性，同时也不会丧失其监督功能。同时，议程设置的形式也会丰富多样，全面调动社会全体参与进来，也加快了各新媒体的普及率。舆论引导也将更有序、更快速、更广泛。
（二）舆论领袖和公众互动
在人民网对“两会”进行报道的过程中，我们不难发现，代表委员和公众的接触使得双方信息流通更直接，减少了传播噪源和流失的过程。舆论传播中的议程设置也将更为贴近民意，会与官方意愿达成更高度的一致性。此外，在这种多方互动的议程设置里，还存在一个目前没有解决的难题：新媒体的高度自由导致议程设置的转化不受控制。由于新媒体的自由度高，给监督带来不小的难度，再加上信息流通速度和更新都较快，使得旧议题要不停面临新议题的冲击，循环往复，引导难度也因此提高。可能此时的议题是与官方意愿相一致，而几分钟后就转而相悖。在此过程中的如何提高监管力度，帮助议程设置保持与官方意愿相一致是需要我们研究的。中国的社会主义新闻事业具有鲜明的党性原则――新闻事业是党领导整个社会主义革命和建设事业的重要组成部分。在党的领导下进行新闻报道、信息传播、舆论引导都必须遵循党性原则。正确的舆论导向不仅是媒体报道的方针之一，也是政府的媒介的首选要求。除了政府的政治议程，我国媒介议程开始逐步变化，一部分权利放到在民众的受众。而随着我国民主政治发展的进步，舆论传播领域的研究也将进一步扩大，议程设置将在政治性和民主性中寻找平衡点。
参考文献：
[1]侯东阳.舆论传播学教程[m].广州:暨南大学出版社,2009.
大众传播导论篇10
【关键词】传播学派；芝加哥学派；网络出版
网络出版是网络传播的一部分。广义上讲，是指“将信息、知识、观念等内容用文字、图像、广告等数字代码以任何形式在因特网上传播。”①狭义上讲，是指具有合法出版资格的出版机构，以互联网为载体和流通渠道，出版和发行数字出版物的行为。②本文所涉及的网络出版均为广义上的网络出版。采用中国新闻出版总署和工信部联合颁发的《互联网管理暂行规定》中对网络出版的定义：互联网信息提供者，将自己创作或他人创作的作品经过选择加工，登载至互联网或发送至用户端以供公众阅读、下载的传播行为。
笔者通过分析芝加哥学派的核心理论观点及目前网络出版的现状，旨在揭示芝加哥学派理论对于现代网络出版事业的指导意义。
一、芝加哥学派理论的指导性
近年来，我国网络传播日新月异，呈现出媒体格局多元化，传播渠道社区化，受众构成社会化，信息个人化的趋势。传播理论领域也经历了由西方传统传播学向现代网络传播学的转型，即以传统传播学理论为框架，以传统传播学基础理论为突破口，以传统受众研究为视角，以期探究受众能动性的不断增强对于传播效果的影响。这种对受众的高度重视与传播学滥觞时期以杜威、帕克、米德、库利等人主导的芝加哥学派思想不谋而合。
作为网络传播学的分支，网络出版必将顺应网络传播大趋势，重新审视芝加哥学派传播观、受众观、信息观和效果观，以达到网络出版的传播效果：满足受众精神文化需求、营造良性的社会文化环境，最终实现社会进步。
二、芝加哥学派理论的主要观点
多伦多学派代表人物麦克卢汉在《媒介即讯息》中，将媒介-受众-社会的关系归纳为“一种新媒介一旦出现，无论它传播了怎样的信息，它本身都会引起某种变化。这种变化将导致人类事务中引发的模型和速率的变化，从而引起社会变化”③麦克卢汉的后继者梅罗维茨将其更详细地解释为“媒介的运用混淆了不同情境的界限，导致了新情景的产生，受众为了适应这种新的情境而采用新的行为方式。”④这两种理论虽然带有多伦多学派固有的技术决定论局限，但是却揭示了以媒介主导的行业变革的固有模式：媒介进步——受众变化——行业变革。
正是新媒介给网络出版带来的变革，给芝加哥学派理论重生的沃土，并赋予其不容忽视的意义。
1、新媒介的互动性和海量性，为芝加哥学派的重生提供了社会沃土
芝加哥学派盛行于大众传播特别是电子传播尚未普及的20世纪初。理论成立的前提大致有三点：（1）受众是能动的。（2）受众处于人际关系之中。（3）受众的人际互动能对大众传播起作用，并促使大众传播向有利于社会进步的方向发展。20世纪20年代以后，广播、电影等电子媒介相继出现并迅速普及。媒介影响力不断增强，大众社会逐渐形成，受众日益处于被动化、孤立化、同质化。芝加哥学派理论失去了存在的社会基础，终于在20世纪30年代中期衰落。
但是，网络出版的交互性和海量性改变了媒介-受众关系中受众的劣势。即时通讯工具、社交网络和网络社区的广泛应用，使大众社会消解，受众重新回归到异质、主动，联系的状态；传播内容的海量性使得受众注意力成为媒体争夺的重点，受众的地位大大提高。芝加哥学派理论又重新找到了它重生的沃土。
2、新媒介的多元化和立体化使网络出版影响力增加，这要求网络出版事业践行芝加哥学派所倡导的传播观
传播学者周葆华认为“芝加哥学派学者，无论是库利、米德，还是杜威对于传播，都有着与后来的传播学者不同的认识……可见，芝加哥学派的传播观，并非仅仅是信息的传递或共享，并非是仅仅的效果的达成，而且是社会得以可能的基础，既然传播被视为人的本质，那么它也顺理成章的作为共同体的创建与维持的积极过程。”⑤罗杰斯将芝加哥学派的特点概述为:“芝加哥学派的学者构成了一个以人类传播为中心的人格社会化的理论概念体系……构筑了后来以媒体效果为重点的大众传播研究”。⑥
可见，芝加哥学派的传播观可以简述为三点：（1）传播是为人类而进行的（2）旨在促成传播的良性效果（3）这种良性效果在宏观上是指，促进社会的交流，从而营造一个为全社会大多数成员所认同的文化价值体系—意义共同体。
我国网络出版的媒介表现方式更加丰富，传播覆盖面更加广泛，传播方式也融即时性、全时性、交互性于一体。这无疑增加了网络出版的社会影响力，要求网络出版践行芝加哥学派的传播观，向着自律自省，认真负责的方向发展。
3、多媒介情境下的受众需求，要求网络出版借鉴芝加哥学派的受众观
总体而言，芝加哥学派的受众观是主动的受众观，这种主动的受众观包含了受众的主动性，即受众异质，受众能动和受众联系。并且，芝加哥学派学者认为，这种受众的主动性将影响到传播效果的实现。
例如，芝加哥学派代表人物米德在“主客我”理论中认为主我是自我评价，客我是他人评价，自我是在主客我互动之间形成的。言外之意，受众与受众是不同的，每个受众都有不同的自我期待和他人评价；受众不是孤立的，受众处于人际交往之中，可以获得他人的意见；受众是主动的，可以依据他人的意见对自我进行调整；这种双向的互动将影响到传播效果的实现。
这种主动的受众观，对于当前网络出版有着指导意义。未来学家托夫勒言到：“稀缺的将不是信息，而是注意力。”⑦当前网络出版的海量性打破了传统出版的局限，出版物已经不再稀缺，稀缺的是受众的注意力和阅读力。与此同时，受众的需求呈现出多元化的特点。如何重视受众能动性，满足受众多元化的需求，成为出版事业发展的关键。
三、如何践行芝加哥学派理论观点
在新媒体层出不穷，市场波诡云谲的网络出版环境下，践行芝加哥学派理论，就是要将其传播观，受众观和效果观落实到实处。
1、提高出版主体的社会责任意识
正如上文所述，芝加哥学派最鲜明的传播观在于对人类、对社会高度的责任感。网络出版时代，网络出版的主体已经不仅仅是出版社或出版集团，每一个公民都可以成为网络出版的主体。与此同时，由于有效的盈利模式尚未建立，网络出版的主力军——出版集团，对网络出版不甚重视。出版主体的多样化和出版集团积极性的缺乏使得网络出版主体总体上综合素质较低，社会责任意识淡薄。
规范出版主体的行为，提高其社会责任意识是芝加哥学派对于我国网络出版事业的启示，也是网络出版事业健康发展的必然要求。
2、重视受众的需求，以受众的需求为依据“按需出版”
当前，我国网络出版业对于受众需求的重视还停留在初级阶段，电子出版物的针对性较差，表现为电子书销量过低、poD印刷相对落后、网络广告效果差等。这反映了网络传播主体尚未将主动的受众观摆到应有的高度。
那么，如何深入发掘受众需求，以增加出版物的针对性呢？
（1）认识到受众需求的同质性和异质性。深入发掘受众的新需求，例如时尚、健康、娱乐、求新等，并根据不同的受众进行不同的出版，是网络出版自我完善和发展的不二法门。
（2）重视群体对于受众选择的影响。网络赋予受众的能动性，莫过于它使受众有联合成虚拟的群体并互相交换意见的能力。重视受众的能动性，就要认识到网络时代受众是互相联系着的受众，是互相分享信息和意见的受众。因此，网络出版主体应该重视不同网络社群，从中了解受众的需求，引导受众的需求，并在此基础上进行出版活动。
参考文献
①郭晶，《浅谈网络出版》，《出版发行研究》，2001（8）：48
②杜骏飞，《网络传播概论》，福建人民出版社，2008：290
③④张咏华，《媒介分析：传播神话的解读》，复旦大学出版社，2002：61
⑤周葆华，《效果研究：人类传受行为的变迁》，复旦大学出版社，2008：30
⑥[美]e.m.罗杰斯著，殷晓蓉译：《传播学史》，上海译丛出版社，2005：119
⑦[美]托夫勒：《第三浪潮》，华夏出版社，2006：45