大众传播的效果理论篇1
关键词：微博；两面性；大众传播效果理论
早在1972年，美国传播学家m.e.麦库姆斯和D.L.肖就指出了传媒“议程设置”和受众“议程认知”之间的高度相关性。长久以来，传统媒介根据各自不同的报道方针，从现实环境中“有选择”地“提取”“有价值”的部分，通过“议程设置”构建出人们头脑中“关于外部世界的图像”，即“拟态环境”，并由此影响人们的行为及对周围事物的判断。
21世纪以来，数字科技不断发展并广泛应用于各个领域，以极其迅猛的势头席卷全球。与之相应，人们的媒介参与方式也在潜移默化中发生着变化。受众已不仅仅满足于被一个“统一的声音”告知对错，而更倾向于创建属于自己的“媒体”，从独立获得的资讯中对事物作出判断。在此背景下，微博应运而生，并迅速发展成继新闻之后的第二大舆情源头。
微博是“一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台”，用户可以随时随地更新“心情”、即时讯息；可以根据自身需求自由选择“关注对象”；可以评时事、参与热点话题讨论。总之，只要你愿意，可以随时完成从“旁观者”到“当事人”的“华丽转身”，而且在这个自由、开放的平台，用户大都具有“受传者”和“传播者”的双重身份，“点-点-面”的新型传播机制也由此而生。诚如哈罗德•英尼斯所说：“如果一种媒介很容易被普通人接触到，它就会被民主化”。微博正是以其开放性、便捷性、及时性、交互性等特点，“飞入寻常百姓家”，成为一种“民主化”的新型传播工具。
然而，新事物的诞生总是“优劣并存”，令人“喜忧参半”的，要想减少其负面影响，使其最大限度地发挥优势，就必须对微博微博的两面性有一个清楚的认识。本文旨在结合大众效果传播理论，对微博直观优势和直观优势背后劣势一方的进行综合论述。
1 微博是把“双刃剑”
1.1 “开放性”之优与“‘把关人’缺失”之劣
“零门槛”的准入机制是微博的一大特色，一方面，注册即用，操作简单、便捷。以新浪微博为例，采用“邮箱登录”的方式甚至还可省去“注册”的环节。另一方面，无论是谁，政府部门、普通大众、娱乐明星、行业意见领袖、媒体、企业，微博一概“兼容并包”，囊括了政治、经济、文化、卫生、教育、金融等各个领域，其用户涉及官员、作家、阿医生、教师、学生、工人等各种身份，可谓“无所不包”。注册成功后，手机wap网、web等皆可作为渠道，用户可以根据各自的不同需求自由选择。以自由度最高的媒介工具——手机来说，用户的平民化、信号分布的广泛性以及便于携带的优势，使其几乎不受时间和地域的限制，借助这一媒介，微博使得“最接近事发现场”的人们有了“获取第一手信息”并以最快的速度出去的可能。在2011年“7•23”甬温线动车事故中，20时30分，几乎在事故发生的同时，网友“袁小芫”发出了一条微博——“D301在温州出事了，突然紧急停车，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！我在最后一节车厢••••••太恐怖了！”此条微博比国内媒体在互联网上的第一则关于“列车脱轨”的报道早了两个多小时。
由此可见，微博不仅以它的“兼容并包”聚合了大量的用户，而且凭借其便捷的操作平台，赋予了广大用户直接接触信息源、直接对话当事人的机会。但我们不能忽略的是，诸多问题也随之产生。
一方面，用户的多层性。前面已经讲到，微博“零门槛”的准入机制使其聚合了大量的用户，不论职业、身份、年龄的差异，都享有平等的话语权。然而，微博也因此变成了一个“鱼龙混杂”之地，不同教育程度、不同文化水平和道德修养的人们，对微博的不同使用也不尽相同。有的把微博当成“发牢骚”的“垃圾桶”，有的拿微博做“泄愤”之用，也不乏煽风点火、“唯恐天下不乱”之士，更有甚者，还散布谣言、不良信息。虽然微博有一定“自我净化”的功能，也有“辟谣小组”等对信息进行过滤和筛选，但是，删除的速度总是跟不上谣言散播的速度，这也正是微博“点-点”、“点-面”双重模式的弊端。一方面，流言总是以“传播真相”的形式出现，其目的是让人们“确信”或“相信”所传播的言论或消息是“事实”，并且流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感的话题，这些事件或话题容易唤起一般人的重视、关心、或兴趣，再加上负面情绪的传播总是带有感染性的，因此，很多不明就里的用户不知不觉中就充当了流言的“二传手”，这使得不实信息呈现出裂变式的传播和病毒式的交叉感染，一句微小的言论，经过大量的转发后，可以产生“一石激起千层浪”的影响力。
另一方面，作为信息的主体，用户替代了传统意义上的“把关人”而成为“自我把关”的主体。传统媒体的把关模式是置于社会系统和媒介组织限制下的“双重把关”，涵盖了信息采集与收集阶段的记者把关及信息过滤与筛选阶段的编辑把关。在文本选用的过程中，不仅要遵从社会主义价值观及所在媒体的报道方针，还要接受阅读群体的监督，需承担来自方方面面的压力。而微博中的“自我把关”就不同了。我国著名的新闻传播学者喻国明先生曾将“自媒体”的运作过程形象地比喻为“全民DiY”，他说：“简单来说，DiY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DiY做出一份表达自我的‘产品’来。”不难看出，微博即是这样一份“表达自我”的“DiY产品”。用户根据自己的兴趣爱好自由选择关注对象，根据自己的所思所想自由、转发信息，在这个过程中，很少有人会去考证消息的真假，也很少有人会细细思量每一则消息的价值，反正“轻轻一点”即可完事，鲜有人“劳神”。
如此说来，开放性的准入机制，将自媒体的去中心化和个人化的特性进一步放大，缺少了专业把关人对信息的检查、监督和导向，个体在自己构建的“媒体”中“畅所欲言”，既不具备统筹全局的能力，又缺乏自我约束的自觉性，如此一来，网上民主化进程快速发展的背后必然导致民主的过度泛滥和言论失控，“网民的狂欢”也无时无刻不酝酿着非理性、跟风式的“舆论风暴”。
1.2 140字：“微言”未必“大义”
微博以140字为上限，用户一方面无需考虑遣词造句和结构安排，三言两语便可“直抒胸臆”，另一方面，因须在限定字数内表明观点，用户往往会“拣其要、去其繁”，以最精练的语言或陈述事实或抒发己见，使得言论“以小见大”，汇集最具价值的信息。
但是，“微言”之中呈现出的却未必一定是“大义”，它同时也为思维的快餐化、碎片化的滋生提供了温床。
首先，现代社会，随着生活节奏的加快，人们越来越倾向于用最短的时间获取最有价值信息，微博的短小恰好迎合了人们的这种浮躁、冒进的情绪和急功近利的心理。微博的短小精悍无疑是它更新换代快的催化剂，每时每刻都有大量的信息通过各种端口涌入到这个平台上，而用户的阅读速度也随之提升到“一目十行”的境界，对信息的“浏览”更多的是“囫囵吞枣”式的“横扫”，且收入眼底的也有相当一部分是“信手涂鸦”的闲言碎语，食之无味。
在这个平台上，大家的目光更容易被各种各样的新生事物所吸引，多的是“走马观花”，少的是细品深究，当某一件事情在满足了人们“围观”的欲望，以不同的方式“尘埃落定”之后，就被闲置在“被人遗忘”的角落，湮没在随后涌来的“新闻”中了。
笔者认为，信息时代，传统的阅读方式反而“在夹缝中生存”，似乎只有“短、平、快”才能在“挤出”的时间与脑部空间中“通行”，这不能不引起我们的重视和反思。其次，碎片化的语言容易造成传播过程的基本要素的缺漏，不明就里的人们“断章取义”，再以“转发”的方式一传十、十传百地散播，用户在不知不觉中充当了不实信息的“二传手”的角色。另外，哈佛商学院曾于2009年做过这样一项调查：在twitter上，90%的信息是由10%的活跃用户的，超过1/3的用户从未过信息，近80%的用户发送的信息不超过10条。也就是说，在twitter上，只有10%的用户信息，余下的90%都只是所谓的“follower”。同样的状况也普遍存在于广大的微博用户中，这就导致很多信息实际上相当于低水平的“复制”，是一种“同质化”的信息。
据北京网络协会的《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》显示，“个人心情感受”在“主要内容”中占有76%的比重。通过观察我们不难发现，微博中充斥着大量以“我在做什么”、“我心情如何”为模板的“只言片语”，这类“碎片化”的信息一旦公开发表，就不单单是面向自我的“人内传播”，而变成了面向他人的“人际传播”。以负面情绪的扩散为例，负面情绪的突然爆发，有可能是随机的，也有可能是长期累积的结果，无论是哪一种情况，作为发泄的方式，用户在织“围脖”（网友对“微博”的戏称）的时候，言辞必定是激烈、消极、非理性的。当今社会，浮躁之风盛行，人们承担着来自方方面面的压力，“易燃易爆”。所以，即便是博主主观上并无影响他人之意，但是，由于微博是一个开放的环境，形形色色的围观者亦容易受到负面情绪的感染，进一步产生负面情绪的叠加。最重要的一点在于，博主的情绪发泄是一时的，倾吐完就放手不管了，极少有人回过头去把的“心情”删除掉，这样一来，负面情绪的扩散不仅会产生“即时效应”，更会产生“延时效应”，造成更加消极的影响。
1.3 “围观”下的“沉默的螺旋”
在“9•10江西宜黄拆迁自焚”一事中，宜黄县县长、县委常委兼副县长、县委书记均被免职。应该说，此次“拆迁”并非“强拆”事件中的“个案”，但是，却由于“微博”的介入，而变得与众不同。
先是强拆、自焚被传到了网上，不久，作为此事的后续，《凤凰周刊》记者邓飞关于“昌北机场女厕攻防战直播”的微博又引起了广大网友的高度关注和大量转发。千万条叩问像是一张无形的网，将处于舆论中心的宜黄官方团团围住，并且，网上密密挤着千万双眼睛，等着看事情处理的最终结果。
以上都是过去的两年中微博“榜上有名”的事件，从中我们不难看出：1）微博聚合了社会各界的人士，在这个开放性的平台上，无论是舆论领袖还是草根阶层，都享有平等的话语权。无论相识与否，大家尽可以就同一个话题展开讨论。在思维的碰撞和话语的交锋中，又有可能发现新的问题，转移话题中心。“郭美美”事件就是一个极好的例子。起初，网友们针对“郭美美baby”“炫富”行为，吐了她一身的“口水”，可是，随着事情的进一步深入，“红十字会”被卷进了舆论中心，网友们关注的焦点已不再是“郭美美baby”“开名车，挎名包”，而转向了公益组织的运作，善款的去向成为网友们最为关心的问题。此番追问促成了“慈善组织将从现在的民政部民间组织管理局剥离出来，由民政部慈善司专门进行单独的监管”的结果。2）“1+1>2”。网友们在微博上发表自己对某件事的看法，经数次转发后，其观点的影响力便似“滚雪球”般不断扩大，甚至会形成强大的舆论力量，以致影响到决策者的决策。但是，舆论的扩张所带来的不单是正面的推动力，诚如鲁中晨报编委高金国所讲“微博是拟态环境的放大镜，其对生活黑暗面的放大效果，不容忽视”。
让我们回归到前文提到的“郭美美”事件，自2011年6月即“郭美美”事件发生后，在之后的3个多月内，深圳出现3次血库告急的情况。血液中心献血服务科主任蓝欲晓表示，此种情况的发生在一定程度上受到了“郭美美”事件的影响，“我们经常能听到市民表示‘不再献血给红十字会’这样的言论，这给我们的捐献工作带来很大困难”。市民们为什么会生出这样的想法？由“炫富”引发的“信任危机”为什么带来如此大的负面影响？
我们来看，在“刨根问底”的过程中，网民的态度从质疑变为声讨、由声讨衍变成抨击、再由抨击“上升”成谩骂，几乎在顷刻间变得一发不可收拾。“求真相”穿上层层盔甲，变成带刺的利器，网友们的不平逐渐“升级”为一种“杀之而后快”的泄愤行为，对处于舆论中心的对象进行猛烈的抨击，“郭美美baby”的身份、家世被网友们曝光并“广为流传”，甚至连她的前任男友都被“人肉搜索”了出来，赤裸裸地暴晒在群众的“注视”下。甚至于，陈丹青在《铿锵三人行》栏目中做嘉宾时“网友对郭美美展开人肉搜索，有‘文革’遗风，很可怕”的观点，也即可遭到了网友们的指责。我们不禁要问，难道在这场“批斗会”中，就没有不同的声音吗？答案显然是否定的。既然有“不同的声音”存在，那为什么没有引起人们的广泛关注呢？这既是我们接下来要讨论的问题。
早在1965年，德国社会学家伊莉莎白•诺尔-诺依曼就提出了“沉默的螺旋”理论。她指出，人作为一种社会动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会趋于环境压力而转向“沉默”或附和。
这里我们需要引入一个心理学的概念：多元无知。即在一个群体中，只要反对意见不以明确、强烈的形式表现出来，一般成员就会产生一种错觉，以为大家的意见都是一致的。在这种情况下，出于“少数服从多数”的心理，不同意见的持有者便会转向“沉默”，而这种沉默又会造成另一方意见的增势，如此循环，便形成了一个“一方原来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
由此一来，“郭美美”事件中舆论的“一边倒”现象也就不难理解了。其实，“沉默的螺旋”不仅存在于“郭美美”这一件事中，诸如国内由日本核事故而引发的“抢盐事件”、由“药家鑫”和“李刚”案所引发的对司法公正和社会正义的拷问，不能不引起我们的深思。在网络环境的净化过程中，如何降低大众由“围观”转向“围攻”的发生概率，如何引导网民于提出疑问的同时在大方向上保持积极向上的乐观态度，是微博管理者也是网民自身应该考虑的问题。只有这样，才能使网络围观不仅仅停留在公众参与的初级阶段，而朝着真正推动社会进步、为公共决策提供有效意见迈进。
2 关于如何用好“微博”双刃剑的几点意见
2.1 政府部门的宏观调控
除了制定相关法律法规外，政府部门还应加强舆情信息的监测与分析，提升舆情信息的预警以判断能力，以在突发事件来临时，能在大方向上引导舆论，顾及全面，快速出台应对方案。
其次，对于公众的提问，相关部门应担起应负的责任，积极做出响应并及时给出解释，不能含糊推脱，闪烁其词，否则，便会在更大范围上引起群众的不满，在“7•23”温州动车事故中，铁道部发言人“太极拳”式的回答激起了网友们的一片骂声。“不管你信不信，反正我是信了”、“我只能说这是个奇迹”的“官方回应”被戳了个“体无完肤”。在对铁道部“还原事实真相”的期许落空后，一场更大规模的网络“集群行为”由此引发，愤怒和失望的情绪一时间弥撒开来。
再次，政府部门可以通过公开政策条文来征求民意，倾听民众诉求，采纳来自社会各界的意见和建议。“微博问政”就是一个很好的例证。政府部门借助网络平台建立起一套信息、处理信息的新机制，听取来自“最广大人民群众”的声音，这不仅有利于提升政府部门的公信力，更有利于贯彻“为人民服务”的政策方针。
2.2 传统媒体的追踪报道
流言总是以“传播真相”的形式出现，由于其往往涉及一些特殊事件或敏感话题，因而很容易引起人们的关心或兴趣。而权威信息渠道的不畅通或公信力缺失所导致的信息紊乱，即是流言流通量加大的一个重要因素。举例来说，2010年12月6日晚，“金庸去世”的消息出现在新浪微博后，被不明真相的网友大量转载。当日时间20点左右，中国新闻周刊新媒体编辑邓丽红也看到了这条微博，在缺乏实证考察的情况下就对其进行了转发，而被网友误认为此则消息已通过了中新网的官方认证。这可以说是微博上第一条经由官方“”的虚假新闻。
在速度上居于下风的传统主流媒体，在消息的权威性和报道的连续性及深入性方面却更胜一筹。因而，传统媒体应充分发挥自身优势，站稳立场，深入挖掘事实真相，起到舆论引导的作用。在这方面，《人民日报》率先给出了范例。2011年1月27日，《人民日报》在要闻第四版推出全新栏目《求证》。该栏目以互联网上广受质疑和引发争论的新闻事件为“求证”对象，对不实新闻予以澄清，及时还原事实真相。报道刊出后，取得了良好的社会效果。
2.3 “意见领袖”的引导作用
“意见领袖”是拉扎斯菲尔德在其著作《个人影响》中提出的概念，指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人个人影响的人物”，这些人大都在某一个或某些领域精通，在人群中享有一定声誉，社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大，其观点也因此容易产生“一呼百应”的效果。
以“夏俊峰”案为例，如果没有郑渊洁的“振臂高呼”，估计夏俊峰的妻子张晶在短时间内得不到如此多“粉丝”的关注，虽然法院最终仍维持原判，但网友们的“关注”却给了张晶走下去的勇气和希望。再拿“抢盐事件”来说，搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳凭借其公众影响力，用专业知识对“核辐射”进行解说，以让网友们明白核辐射的危害并不如大家想象的那般严重，搜狐微博也借机发起了“我保证不抢盐”的签名活动，以次进行舆论引导，帮助广大网民明辨是非，减轻网友们的恐慌心理。
2.4 微博管理者的“净化”行动。
2011年12月16日，北京市政府新闻办公室、市公安局、市通信管理局和市互联网信息办公室共同制定并出台了《北京市微博客发展管理若干规定》，要求微博用户在注册时必须使用真实信息，但昵称可自行选择，即所谓“后台实名、前台自愿”。我们知道，在广大网民中，“潜水型”用户占据了很大一部分比例，这一方面一定程度上“保护”了网友们的“隐私”，另一方面，也加深了“言论自由”的尺度，使得部分网友怀揣“无需对言行负责”的侥幸心理，猎奇求异，肆意围观，出言不逊，更有甚者，还煽动群众情绪。虽然“实名制”的推广还有很长的路要走，但是在网络环境的监管和净化方面的确起到了一定的作用。
此外，新浪微博还成立了专门的“辟谣小组”，聘用了一些“自律专员”，以及时地对海量的信息进行筛选。“用户举报按钮”汇集了广大网友的力量，让监督无处不在，所有这些，都是构建和谐网络环境的有利之举。
2.5 网民的自律
以上四点都是从外部监督的角度来讲的，作为微博的直接使用者和作用对象，网友们才是净化网络环境的主体。因此，广大网民应努力提升自身的文化素质和道德修养，提高鉴别虚假信息的能力，理性评论、据实转发，不盲目跟风、不“幸灾乐祸”，做到冷静“围观”、谨慎发言。唯有如此，才能共创和谐的舆论环境。
最后，笔者借用《人民日报》《求证》栏目的“开栏的话”收尾，以同读者朋友们共勉。“网络技术的飞速发展，让人们享受海量信息的便利，也饱尝‘雾里看花’之苦：凭空捏造的信息四处散播，似是而非的观点以讹传讹。这些不实信息，小则引起思想混乱，影响公众认知，大则扰乱社会秩序，造成严重危害……求真务实是党报的品格。帮助公众辨真伪、明是非，是媒体的职责。我们今起开设《求证》栏目，对各类争议新闻、疑点事件进行探寻，力求通过严谨核实与深入调查，澄清事实，还原真相，回应关切，阻击谣传，促进和谐，提升公信力”。
大众传播的效果理论篇2
关键词：媒介；传播效果；受众
一、引言
媒介无时不有，无处不在。而如今来说媒介在二十一世纪的我们眼中则成了电视媒体、广播、网络以及书报等的代名词，这些媒介充斥在我们生活的各个地方。而随着媒介技术的发展，人们生活水平的提高，现今媒介在各个领域都有着其独特的作用和地位。而二十世纪的报纸等媒介的影响效果随着媒介技术的革新发展到现今，已然慢慢消退，而广播电视则开始随着时间的推移不断发展和进步。电视媒介在这个过程中茁壮成长，已经成为人们获取信息、消遣娱乐的主要方式之一。而媒介带来的广大效益和其本身的特性使得媒介得到了大多数人的认同。媒介的经营也就成为现今的重要命题之一。而其中提升媒介的传播效果也就成为提升媒介效益、影响力等的重要方式。总而言之，媒介的发展需要媒介不断提升自身的传播效果，所以如何提高传播效果就愈发凸显其重要性。如何提升媒介传播效果也是我们当今需要研究的重点。现总结以下几点，以供参考。
二、传播效果理论是媒介效果提升的基础
西方学者们曾对大众传播进行了一系列的研究和说明。从早期的魔弹论、有限效果论再到后来的议程设置理论、沉默螺旋理论等。传播效果的理论在这一过程中不断被研究和发掘，但是这些理论也仅仅为我们提供了一些思想方面的启迪，并且由于现今社会媒介技术的鱼跃式的发展，这些效果理论的现实作用越来越小，只能用以参考、了解大众传播。而且由于理论针对的是大众传播本身，并不具备当今社会的时代背景，所以我们只能通过这一系列的理论来认知和了解大众传播，通过不断深入地发掘传播的内在，从而达到了解传播效果的目的并且对此做出针对媒介的具体举措。当然，对现今想要提升传播效果的相关媒介工作者而言，这只是前提，并非媒介工作者提升传播效果的手段和途径。但引用《孙子兵法》的一句话，那便是“知己知彼，百战不殆”。了解这些理论则是我们提升传播效果的一个前提，一个“知己知彼”的过程。只有通过了解这些理论，真正地明白这些理论的内在，才能有底气、有方向性地来应对和解决一系列的相关、相近的问题。
三、明确传播环境，了解市场，细分受众
传播效果并不是一成不变的，传播的效果很大程度上会受外部的因素影响，从而导致相同的传播手段会得到截然不同的传播效果，所以明确传播环境是我们了解和提升传播效果的必要途径。传播环境在现今来说可以简单分为三个递增板块：受众的环境、周围市场的环境、时代环境。
受众的环境指传播效果到达的受众群体所在的环境。就像在电器城看到电器的广告和在菜市场看到电器的广告，两者都进行了传播活动，但是在菜市场进行的传播活动的效果明显比不上在电器城的效果。受众的环境差异导致相同的传播有着不同的效果。所以媒介的定位首先要遵从的就是受众环境的原则，通过受众环境的不同来确立自己所在环境的优势和劣势，准确定位自身媒介。毕竟一个广而不精的媒介抓不住任何受众。这也是我们在进行传播活动时应当注意的一点。然后是周围市场的环境。这里的周围市场环境是指竞争环境，倘若同一片区域内的同一类型的传播密度达到了饱和，那么在这片区域再进行传播，效果显然不会很好。但相反，在一片同类竞争密度较小的地方进行传播，那么效果会好得多，如湖南卫视最开始引进的真人秀栏目《爸爸去哪儿》，获得了极高的收视率，而现今真人秀栏目泛滥，导致真人秀节目收视率不断下滑。这就是周围市场环境因素的影响。再是时代环境，这个环境的层面比较宽广，可以说是技术层面的发展带来的不同的传播方式，新型媒介在不断蚕食传统媒介的受众，也是因为传播技术的不断发展。技术层面的上升产生的新型的传播手段，使得受众更容易被吸引。如今网络平台技术的上升，使得媒介的发展更为多元化。乐视tV网络平台也是在技术提升之下产生的新的媒介形式。抢夺新媒体的受众，增强自我的竞争力，同时增强媒介的技术储备，才是现今保持媒介健康平稳发展的重要途径之一。
总体来说，把握住环境对传播效果的影响，考虑各个环境因素的不同来调整应对和发展的策略，这样才能达到媒介商业价值的最大化，也就是媒介经营发展的最优选择。
四、充分考虑受众，从受众角度出发定位自身的媒介
媒介传播效果的最终结果在于受众是否接收和接受了传播的信息，或者说受众对信息传播的接受率有多高。所以大众传播的最重要的点并不是媒介所传递的内容，而是受众对传播的内容是否能接受。那么受众也就是提升媒介传播效果的最重要的一个环节。所以，媒介在进行传播活动之前，必须首先考虑到受众的各个方面的反映。从受众的角度出发，把自己当作一名受众才能切身地知道应当怎样进行传播活动。而对媒介而言，广大的受众有着不同的选择，如何让受众选择自己则需要媒介有所舍弃。
一方面对一名受众而言，怎样提升对传播内容的认同度是第一位的。传播活动的基本目的则是要提供认知，也就是媒介所需要的认同。受众在接收信息的时候可能处在各种不同的环境中，如何在各种不同的地点、时间使媒介的传播效果达到最大化就需要媒介工作者进行最大程度的换位思考了。
另一方面是细分受众。不同的人有着不同的兴趣爱好，基于不同的目的会去选择不同的媒介，人们很少会选择接收媒介发送的自己不感兴趣的内容。所以在这种不能满足所有受众的情况之下，细分受众、定位媒介则成为所有媒介的共同选择。而在受众第一位的情况下，媒介需要尽自身努力来吸引目耸苤诮邮彰浇槟谌荩这样才能使得传播效果最大化。当媒介做到了在受众中定位，就说明媒介品牌已经得到了确立。而品牌的确立则更加需要对受众的持续吸引力。通俗地说，电视对应的是收视率，网络对应的是点击率。收视率和点击率的保障则需要媒介工作者不断通过丰富的内容、创新的手段来持续吸引受众，只有这样才能使得媒介得以良好快速的发展。
五、对传播效果进行反馈、了解、改进
一个单向的传播过程的结束不代表媒介传播活动的完成。传播的效果需要受众作为实验对象。可能传播者认为已经达到了自己所需要的传播效果，然而受众并没有接收到。所以这种时候就需要对传播效果进行反馈、了解和改进。媒介首先需要对自身所做的传播效果做一个大致的评估，也就是预估效果。这是对自身传播活动的大致猜测。然后进行受众的传播效果反馈，可以通过电话随机采访、问卷调查以及各类自身可以收集传播效果的手段来进行汇总。问卷调查的反馈手段需要传播者对传播活动的各个环节进行详细的认知分析，在此基础上来提出问题。其次通过统计数据，进行理论的分析，这个过程中得到的数据可能与真实有所差异，这就要求我们多次重复之前的两个步骤，取一个平均的数据值。最后通过得出的数据来测评这次传播活动的效果。当然，这个最终的结果需要跟自身最初所做的效果预估进行对照分析。这样才能知道媒介所进行的传播活动效果是否与真实达到的传播效果一致。并且媒介集团需要在结束反馈之后总结经验，对之后传播效果的提升有着显著的帮助。
总体来说，如何提升媒介传播效果是需要综合多方面的因素才能完成的。只有我们在传播的过程中，不断提升，不断改进媒介自身，同时也不断了解受众才能真正做到传播效果的最大化。在这个日新月异的时代的传播过程中，受众的地位会愈发高涨，所以提升媒介的传播效果不仅仅是我们现今的一个构想，也同样是未来社会的一个重要命题。媒介经营的从业者和研究者们都应当往这个方向努力，这样才会使得媒介传播效率化，效果明显化。
六、提升媒介工作者、受众自身的媒介素养
媒介素养这个词语在1933年就已经出现，简单的意思就是指人们面对各种媒介信息时的选择、理解、质疑、评估、创造、思辨能力。而对提升媒介传播效果而言，媒介素养也是需要具备的一个相当重要的标准。媒介素养在当今社会是一个双向的标准。对媒介工作者而言，其每天的生活和工作离不开媒介，但是对日益丰富的媒介种类来说，媒介工作者需要不断地与时俱进。不断更新自我的媒介观念，跟上随着技术不断发展的媒介体系。这是对媒介工作者来说基本的同样也是重要的要求。而对受众而言，媒介素养也是十分重要的一个环节。如今媒介呈现多样性：报刊、电视、广播、互联网、图书、光盘、短信等，这是供应的多样性，即传媒资源的多样性；然后是获得途径的多样性；再是消费的多样性。各种媒介各具特点，如何熟悉它、使用它？面对海量的信息，如何过滤它、捕捉它？面对各不相同的信息，如何辨别它、评估它？因此，在当今社会，提高受众的媒介素养势在必行，是十分有必要的一项举措。
七、结语
在信息化的社会，媒介将会一直处于一个十分重要的地位，而媒介的传播效果也将是人们需要重点探讨、研究的问题。但是提到媒介传播效果的时候，不可避免地要提到受众，这二者有着不可分割的联系。而在传播学的研究之中，二者相辅相成，许多的结论都需要二者相互佐证。所以肯定二者之间的联系，串联二者进行研究，双向地看待这两者的联系，对提升媒介传播效果有着十分显著的作用。肯定并擅长于看待这种联系并用于研究之中会使得我们的研究事半功倍。
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大众传播的效果理论篇3
关键词：马克思主义大众化；路径；“使用与满足”理论；传播
中图分类号：a81 文献标识码：a 文章编号：1003－1502(2012)01－0053－05
大力推进马克思主义大众化是中共中央从党和国家发展的全局出发，在全党全社会实施的一项重大工程。党的十七大提出了“开展中国特色社会主义理论体系宣传普及活动，推动当代中国马克思主义大众化”的战略任务，在纪念党的十一届三中全会召开30周年大会上，强调要“不断推动当代中国马克思主义大众化，让当代中国马克思主义放射出更加灿烂的真理光芒”，继而在党的十七届四中全会上，又进一步号召全党要“坚持把思想理论建设放在首位，提高全党马克思主义水平……不断推进马克思主义中国化、时代化、大众化”，在庆祝中国共产党成立90周年的大会上，又再次强调：“在新的历史条件下提高党的建设科学化水平，必须坚持解放思想、实事求是、与时俱进，大力推进马克思主义中国化时代化大众化，提高全党思想政治水平。”在短短的四年里，“马克思主义大众化”被如此高密度、高规格地提出、强调和部署，其重要性和紧迫性由此可见一斑。
那么，什么是马克思主义大众化呢?所谓“马克思主义大众化”，就是马克思主义的普及化和民族化，即通过大力加强马克思主义的宣传和普及工作，使马克思主义从抽象走向具体、从深奥走向通俗、从书斋走向田野、从庙堂走向江湖、从精英走向大众、从“官学”走向“民学”，其目的在于，通过马克思主义的大众化，使马克思主义为大众所认知、认同，并将其内化为自己精神生活的有机组成部分，真诚信仰并自觉践行。换言之，即为大众所真学、真懂、真信、真用，使马克思主义在中国大众中生根、发芽、开花、结果，真正发挥其认识世界、改造世界的作用。由此可见，马克思主义大众化的过程，本质上就是一个马克思主义的传播过程。
既然马克思主义大众化本质上是一种传播过程，那么在马克思主义大众化的过程中就必须自觉吸收、借鉴和运用传播学理论，遵循传播规律，注重传播技巧，优化传播效果，以期更好更快地推进马克思主义大众化进程，使马克思主义真正入耳入脑人心。本文拟从“使用与满足”理论的视角对马克思主义大众化路径进行探析。
一、“使用与满足”理论概述
“使用与满足”理论是着重从受众的角度对传播效果进行研究一个重要传播学理论。该理论认为，受众接触媒介是基于个人心理和社会需要以期获得满足的选择活动，受众总是倾向于主动选择自己所感兴趣的和所需要的媒介以满足自己的需要。因此，传播要获得预期效果，就必须尽力了解受众的偏好和偏好的原因所在，进行有针对性的传播。传播学家e・卡兹等人在《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素一媒介期待一媒介接触一需求满足”的过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
“使用与满足”理论将受众的需要得到满足与否作为评判传播效果的圭臬，具有极其重要的意义。在该理论问世之前，传播学领域盛行的是“皮下注射论”或“魔弹论”。“皮下注射论”或“魔弹论”是一种建立在大众社会论基础上的受众观，该理论基于生物学意义上的“刺激一反应”机制，将复杂的传播过程视为简单的传播―接受的过程。该理论认为，受众在传播过程中处于绝对被动的地位，因而媒介传播具有惊人的强大效果和“魔弹式”的威力，它们所传递的信息在受众身上就如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，具有无法抗拒的强大力量。施拉姆曾将此理论形象地概述为：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”
与“皮下注射论”或“魔弹论”仅从传者的角度对传播效果进行研究不同，“使用与满足”理论肯定了受众在传播过程中的能动作用，认为受众接触媒介是基于个人心理和社会需求的主动选择而非完全的被动接受；而且，该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的效果。因此，该理论的提出，在相当大的程度上颠覆了“皮下注射论”或“魔弹论”的受众观，对于改变传统的以传者为中心的僵化传播模式、增强传播效果具有极其重要的意义。
二、“使用与满足”理论在马克思主义大众化中的应用
马克思主义大众化的传播本质决定了“使用与满足”理论在马克思主义大众化中的适用性。这一理论要求我们在推进马克思主义大众化的过程中，必须遵循传播学规律，注重研究受众的个人心理和社会需求，充分考虑受众的经济、文化、年龄、性别、民族、、职业、性格、兴趣、心理等状况，根据受众的需要设计和使用科学的传播方式、方法和手段，因人、因地、因时、因事制宜，生动活泼，灵活多样，不拘一格。
(一)努力增进传受双方的互动与交流
在信息领域，“传播”的主体内涵是表征信息“双向流动”的“交流”、“沟通”和“互动”，而不是以“单向流动”为特征的“传输”、“传递”、“扩散”或“广播”。从受众的角度来看，传播是受众基于心理认同基础上的自觉接受过程。在传播过程中，传受双方只有在平等交流、共同讨论的基础上，才能增进感情，加深理解，提高认同，才能实现心灵的契合和共鸣，才能收到良好的传播效果。“以信息‘交流’、‘沟通’和‘互动’为内涵的‘传播’，是一种真诚的对话、一种情感的交流、一种信息的互换，它需要双方诚实，彼此平等，更要相互宽容，从而可弥补情感的互缺，激荡出思想的火花。”因此，要顺利、有效推进马克思主义大众化，就必须高度注重传受双方的互动与交流，而要实现这一转变，就必须对传统的宣传教育模式进行深刻批判和反思。
传统的马克思主义宣传教育高度注重马克思主义理论的灌输，但却在相当大程度上存在着将理论灌输教条化、神圣化、凝固化的倾向。在马克思主义传播过程中，理论灌输固不可少，通过灌输可以在一定情况下，尤其是革命战争年代迅速建立、强化马克思主义的权威地位，但灌输也有自身难以克服的弊端，即灌输仅仅是单向的输入，缺乏与受众的有效沟通与交流，不利于受众主观能动性的发挥。这种传播方式将受众视为完全被动接受的角色和被教育、被提高的对象，满足于枯燥乏味、高高在上、自言自语式的训导，因而不但难以激起受众的亲近感和认同感，相反，还会拉大传受双方的距离，增加彼此之间的隔膜感和疏离感，使受众产生畏惧、厌倦甚至抵制的情绪。这种语言无味、面目可憎的灌输，事实上起到了拒人于千里
之外的传播效果。在经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整带来人们思想的独立性、选择性、多样性、差异性不断增强的今天，这种教条化的灌输模式显得尤为僵化、生硬，与变动不居、日益多元化的社会现实愈益抵牾，亟需加以改变。
显然，要使马克思主义真正收到大众化的效果，就必须改变传统的“我打你通”、“我说你听”、“我传你受”式的教条僵化的理论灌输和空洞、抽象的宣传说教，而代之以人格平等基础上的生动活泼、灵活多样的互动交流。教育者只有主动融入群众，与广大群众打成一片，注重人文关怀和心理疏导，加强情感交流和沟通，才能拉近与群众之间的心理距离，才能使群众如饮甘霖，如沐春风，而心向往之，才能对传播者和传播内容产生信任感、依恋感，进而产生强烈共鸣。如是，马克思主义才能真正为广大群众所认同、信仰并自觉践行。“事实上，马克思主义大众化，一方面是通过通俗化的语言和内容能够使人民群众容易接受，但是更重要的则在于双方的良性互动与心际沟通，通过这种切实的精神交往，有效地促进马克思主义内化为社会心理层次的动机、认知、态度和文化性格，进而转变为人民的自觉追求，最终成为人民的自觉信仰，这才是马克思主义大众化的必然要求。”
(二)及时回应群众的利益关切
马克思主义大众化是真理性和价值性的统一、合规律性与合目的性的统一。在马克思主义大众化的过程中，既要充分展现马克思主义合规律性的真理性魅力，更要展现代表人民根本利益的价值合理性的魅力。可见，马克思主义大众化不仅是一个理论问题，更是一个实践问题；不仅是一个传播技术性、技巧性问题，更是一个对待人民的立场、态度问题，关涉到马克思主义的根本立场与党的根本宗旨问题。“马克思主义大众化并不简单地就是一个如何将外在的理论转化为内在信仰的技术性或操作层面的技巧性问题。……大众化不仅是个表达方式问题，而是根本立场、根本方法问题。”马克思主义大众化的实现程度，在一定意义上反映出马克思主义的根本立场与党的根本宗旨的落实程度。人民在马克思主义理论和马克思主义传播者心目中的地位有多重，马克思主义理论和马克思主义传播者在人民的心目中就有多重。“实践的利益性决定了实践主体对指导实践之理论的取舍。……从真理的价值意义上说，大众化就是实践中的人民群众利益化。……实践证明，心中有了老百姓，大众化就能顺利推进；如果心中没有了老百姓，不管采用何种先进传播手段，真正的大众化也是不可能的。因此，人民利益高于一切是大众化的必然要求，也是大众化顺利推进的物质保证。”
推进马克思主义大众化必须高度关注人民利益关切。人民性是马克思主义最重要的理论品格，也是其成为无产阶级和广大人民群众获得解放的思想武器的根源之所在。马克思曾精辟地指出：“理论在一个国家实现的程度，总是决定于理论满足这个国家需要的程度。”推进马克思主义大众化的过程中，必须将人民群众的利益放在第一位，切实践行“实现人的自由全面发展”、“全心全意为人民服务”的立场和宗旨，使马克思主义真正代表最广大人民的根本利益和要求，更好地满足和服务人民大众。指出：“一切空话都是无用的，必须给人民以看得见的物质福利。”邓小平强调：“社会主义经济政策对不对，归根到底要看生产力是否发展，人民收入是否增加。这是压倒一切的标准。空讲社会主义不行，人民不相信。”要求“党的一切工作，必须以最广大人民的根本利益为最高标准”。提出“要始终把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为党和国家一切工作的出发点和落脚点，……做到发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享”。“思想一旦离开‘利益’，就会使自己出丑。”是否代表人民的根本利益，事关马克思主义大众化的成败和中国共产党的前途命运。
当前，推进马克思主义大众化，应把关注民生、改善民生作为一个切入点和重要抓手，把解决思想问题与解决民生问题相结合，在满足群众需求的过程中实现理论的化育功能和价值。要把“以人为本”的理念贯穿马克思主义大众化的整个过程，时刻把人民的安危冷暖放在心头，真正做到尊重人、理解人、关心人，“做到心里装着群众，凡事想着群众，工作依靠群众，一切为了群众，坚持权为民所用、情为民所系、利为民所谋，为群众诚心诚意办实事，尽心竭力解难事，坚持不懈做好事。”民生问题是当前中国最大的民心工程。在社会体制深刻变化、社会结构深刻转型的今天，新矛盾、新问题层出不穷，尤其要时刻关注大众需求、及时回应大众关切、科学解答大众困惑，对群众关心的住房、拆迁、征地、上访、教育、医疗、分配不公等社会热点、难点、疑点问题做出令人信服的回答和切实的解决，以达到解疑释惑、排忧解难的作用，使群众切实感受到马克思主义的理论性与实践性、真理性与价值性相统一的理论品质及党和政府的温暖。唯有如此，才能真正在群众心理上产生共鸣，马克思主义才真正具有现实说服力。否则，马克思主义和大众就是两张皮，纵有国家强制力做后盾，也很难实现真正的融合和无缝对接。“只停留在形式和语言上的所谓大众化，而脱离了民众所关心的民生问题，再好的理论也只是一纸空谈。”
(三)大力优化传播结构
“使用与满足”理论认为，受众对媒介的自主选择极大地影响和制约着传播效果。受众不仅对传播内容具有个体倾向性，对传播媒介也具有选择性。因此，在马克思主义大众化过程中，必须研究受众接受心理和接受机制，拓宽传播渠道，优化传播结构，以形成传播合力，提高传播效果。“随着社会生活的多元化，大众的接受心理和接受方式也明显分化，所选择的媒体也不尽相同，因此，科学分析不同年龄、不同行业、不同层次、不同背景受众的心理特征，准确把握他们不同的理论需求和接受方式，及时调整理论研究和理论宣传的内容及传播方式，是广大理论工作者需要面对的重要问题。马克思主义大众化还要求区分不同媒体的传播特点和风格、优势和劣势，使不同媒体在传播创新理论方面达到优势互补。”
那么，如何才能实现优化传播体系的目的呢?其一，必须充分发挥大众媒介的优长。当今社会是大众传播时代，大众传媒已经渗透到社会生活的方方面面，发挥着越来越重要的作用。因此，在马克思主义大众化过程中，必须高度重视大众传媒的作用，充分发挥其及时性、有效性与广覆盖性的优势，努力扩大马克思主义的影响力。在跨媒介、跨平台传播成为当代媒体传播主流趋势的语境下，必须采取一切办法，努力打造一个全方位、广覆盖的大众化的传播体系。“必须花大力气优化拓宽马克思主义大众化的传播渠道，丰富传播手段，加快构建传输快捷、覆盖广泛的大众化传播体系。”
其二，高度重视网络媒体的传播优势。在信息化高度发达的今天，尤其要高度重视网络传播的作用。网络传播不但具有集传统媒体优长于一身的特点，而且还具有传播信息量大、速度快、范围广、互动性高、
影响力强等传统媒体所不可比拟的优越性，日益显现出“第一媒体”之势。因此，在马克思主义大众化过程中，必须高度重视发挥互联网的巨大优势，不断探寻网络条件下马克思主义宣传的新途径、新机制，努力扩大宣传阵地，增强大众化效果。各级党和政府要千方百计把互联网利用好、发展好、管理好，将互联网打造成为“传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间”。㈣
其三，在注重发挥大众传媒和网络传播作用的同时，充分利用人际传播的优势。人际传播属于小众传播，受时空的影响较大，传播范围较小，传播影响有限，但也有着方法灵活、信息丰富、互动性强、反馈及时、自由度高等优势，人际传播中的面对面传播还具有“在场性”的巨大优势，可以对受众产生头脑风暴和强大的心灵冲击力，是其他传播方式所不可比拟的。因此，在马克思主义大众化过程中，要充分利用人际传播媒介的优势，通过召开座谈会、研讨会、宣讲会和进行课堂教育等形式，加强传受双方面对面的互动与交流，使马克思主义入脑入耳入心。
三、基本结论
马克思主义大众化是马克思主义和大众双向互动的过程。马克思主义必须首先进入大众，大众才能进入马克思主义；理论只有首先掌握群众，群众才能掌握理论；只有掌握了“批判的武器”，才能实现“武器的批判”的功能；只有实现了马克思主义和大众的无缝对接和高度融合，马克思主义才能为大众所真正理解、接受、信仰并自觉践履，收到“化”的最佳效果――“‘化’者，彻头彻尾彻里彻外之谓也”。以“使用与满足”理论对马克思主义大众化进行观照，要求我们在马克思主义大众化过程中，必须树立受众为本的理念，善于根据受众的需要量身定做传播方式，注重传受双方的互动与交流，及时回应群众的利益关切，大力优化传播结构。唯有如此，才能实现从“必然王国”向“自由王国”的跃迁，马克思主义大众化才能收到预期的效果。
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大众传播的效果理论篇4
扎实的理论功底是这支队伍能够顺利传播马克思主义的基础
从传播学的角度来说，理论传播的效果与传播者的专业技能往往成正比关系，这一点也正是人民群众最为看重的。根据调查，在人们最为看重的理论传播者的素质中，“理论功底扎实，学识渊博”(53.5%)排在了第一位。②邓小平曾经指出：“要教育人民，必须自己先受教育。要给人民以营养，必须自己先吸收营养。”③当代马克思主义传播者必须要加强学习，做到对马克思主义的真学、真懂，要花时间、投精力、认真刻苦学习有关理论知识和实践知识，用先进的理论武装自己；要全面领会、深刻理解、准确地把握我们所宣传的科学理论的内涵、精神实质、基本内容、地位作用等，不能一知半解，不懂装懂。为此，这支担负着推进马克思主义大众化重任的专业队伍必须不断地加强自身的马克思主义理论修养，着力使自己成为这一领域的内行甚至专家。唯有这样，才能用科学的理论帮助受众分辨是非、明确方向，解答现实中的种种疑惑，马克思主义在传播中才会更有说服力。
良好的自身形象是这支队伍顺利传播马克思主义的前提
“树立良好的形象是争取受者的信任并提高传播效果的前提条件”，④当代马克思主义传播者一定要注重自身形象的建设。为此，这支担负着推进马克思主义大众化重任的专业队伍，首先要做到对马克思主义特别是中国特色社会主义理论体系真信、真用，要自觉地用科学理论武装自己的头脑，做马克思主义和中国特色社会主义体系的坚定信仰者；要用马克思主义的立场、观点和方法，去释疑解惑，做马克思主义理论的实践者、捍卫者。其次，这支队伍要注重党性修养，加强党性锻炼，以保持党的先进性。党性修养不是与生俱来的，而是通过长期刻苦学习和努力锻炼养成的。传播的效力与传播者自身的形象或信誉有着十分密切的联系。作为马克思主义传播者，只有具备了良好的自身形象，马克思主义的传播才会有公信力。
必备的宣传知识和技能是这支队伍实现马克思主义传播的主要方法和途径
马克思主义大众化从某种程度上说就是一种大众传播过程。传播学和其他社会科学学科有着密切的联系，处在多种学科的边缘。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的五大要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。由此可见，推进马克思主义大众化涉及诸多学科层面，所以，马克思主义传播者必须具有丰富的相关学科知识，以更好地传播马克思主义。思想理论的传播需要借助于大众传播媒介。传播学研究表明，传播工具与传播手段的发达程度如何，将决定着社会传播的速度、范围和效率。根据调查，受访者了解中国特色社会主义理论的渠道主要包括电视(53.4%)、报纸(47.6%)和网络(34.8%)。⑤因此，当代马克思主义传播者在推进马克思主义大众化的过程中，一方面要充分利用好受众面较广的报刊、广播、电视等传统传播媒介，不断探索利用传统媒介普及马克思主义的新途径；另一方面要充分发挥以互联网为核心的新兴媒体如电子报纸、电子杂志、博客、网络视频、数字电视、手机电视等的作用，为马克思主义大众化开辟新阵地、新平台，把马克思主义渗透到人们的心灵和社会的每个角落。
密切联系群众是马克思主义大众化能否最终取得实效的关键所在
马克思主义大众化的最终目的是要使马克思主义为人民群众所接受，内化为人民群众的信仰并用以指导自己的行为，这一点取决于人民群众对马克思主义传播者所宣传的理论能否实现从形式上到思想上、实践上的认同。马克思主义大众化需要马克思主义基本理论由抽象到具体、由深奥到通俗、由少数人理解掌握到被广大群众理解掌握。所以，要推动马克思主义大众化，就要实现理论宣传的通俗化。刘少奇曾指出，马列主义“如果不进行通俗化的工作，就不可能在中国推广，劳动人民就不可能接受”。⑥语言文字是理论的载体，理论只有通过语言文字才能表达和传播。在中国，要实现马克思主义大众化，就得用中国人喜闻乐见的语言文字说话。指出，大众化“就是我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片，而要打成一片，就应当认真学习群众的语言”。⑦由此可见，要实现马克思主义在人民大众中的传播，就必须懂得群众语言，这就要求当代马克思主义传播者必须经常深入群众，认真学习群众语言。只有这样，才能实现理论宣传的通俗化，马克思主义才会受到广大人民群众的欢迎，从而为广大人民群众所接受。
实践是马克思主义最重要的品格，马克思主义产生于实践、运用于实践、发展于实践并最终由实践来检验。马克思主义大众化不单是一个理论问题，更是一个实践问题。因此，在推进马克思主义大众化过程中，一定要注重理论与实践的结合。马克思主义大众化的历程也是不断推进马克思主义与中国实际相结合，不断解答群众关心的重大理论问题，不断实现理论创新，赢得广大人民群众理解和信赖的过程。所以，通过答疑解惑来推进马克思主义大众化传播不失为一种好方法，因为一种理论想要深入人心，就要从解决最实际的问题入手。当代马克思主义传播者要深入群众，了解群众需求，用科学的理论帮助人民群众解决实际问题，让群众切实感受到马克思主义是大众的理论，是为大众服务的。只有这样，广大人民群众才会实现对马克思主义思想上、实践上的认同，马克思主义尤其是中国特色社会主义理论体系才会更加深入人心。
【本文为山东省高校人文社会科学研究基地建设项目“中国马克思主义大众化的路径依赖与现实选择”（JD201004）部分成果】
注释：
①欧阳国庆：《大众化：当代中国马克思主义的生命张力》，《马克思主义与现实》，2009年第5期
②⑤首都经济贸易大学、北京林业大学联合调研组：《真理，如何离大众更近些――关于当前马克思主义大众化传播问题的调查思考》，《光明日报》，2011年2月22日
③《邓小平文选》第2卷，人民出版社，1995年版，第211页
④周鸿铎：《应用传播学引论》，中国纺织出版社，2005年版，第29～30页
⑥《刘少奇选集》下卷，人民出版社,1985年版，第78～79页
大众传播的效果理论篇5
【关键词】美国政务微博危机传播影响因素
【中图分类号】G206【文献标识码】a
一、研究背景
微博是微型博客（blog）的简称，将传统博客字数限定在140字以内的信息分享、传播和获取平台，用户可以通过weB、wap以及客户端应用组建个人社区，实现即时分享，这一形式来源于美国2006年创立的推特（twitter）。在中国，直到2009年新浪微博上线以后，微博一词才真正出现并迎来了发展的春天。各综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SnS微博、独立微博客网站纷纷成立，甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务，①短时间内抢占了朋友网、人人网、开心网和豆瓣网等传统社交网站的市场，微博也成了指代这种新型社交网络应用的专有名词。
从2012年开始，越来越多的政府机构及其工作人员在微博上开设认证账号，进行政务信息公开和交流，被称为政务微博。由于美国没有严格意义上的微博，与之相对应的推特是微博类社交媒体，本文研究的美国政务微博就是指美国政府在推特上设立的官方账号。早在2008年美国大选期间，推特的政治作用就已经凸显，奥巴马团队将推特作为其草根竞选计划的中心，并在其当选后，利用推特展开了外交、内政等。②美国各级政府随后纷纷设立推特官方账号，用于公开政府信息和与公众沟通。据统计，美国政府公共服务部门社交媒体账号拥有率在2012年已经达到80%。危机传播是政务微博的重要功能，在重大危机发生后，政府直接利用政务微博将危机信息迅速广泛传达给公众，也为公众提供了一个方便快捷的表达平台，直接表达危机中的需求和对政府危机行为的看法等。政务微博在危机后应对措施、获取公众需求和号召恢复行动等方面具有不可替代的作用。研究美国政务微博的危机传播，不仅能发现其影响因素，还能为我国政府相关工作的开展提供有益的借鉴和启示。
二、理论支撑、研究方法与对象选择
（一）政务微博的危机传播模型
政务微博的危机传播内容有信息公布和公众互动两部分。政务微博在危机传播中可以迅速向公众公布危机情况、应对措施、疏散命令，这一途径是单一的信息流向过程。政务微博还提供了一个政府和公众互动的平台，公众可直接向政府寻求帮助、提出应对措施问题，政府则可回复公众质疑、发起沟通对话。
政务微博危机传播的最终目的是到达受众，所以其传播效果由受众的行为反映来决定。心理学研究表明，认知、情感和行动是人的心理与行为的基本构成。③目前多数从受众角度分析的研究，将传播效果分为认知、情感和行动三种，④其实这三个层面是递进关系。认知是基本理解，是情感和行动的前提；情感和行动可直接表现在政务微博上，改变信息和互动，从而调节认知。认知、情感和行动是公众行为的表现，其中认知是公众对政务微博的理解度，是隐性指标；公众在政务微博上表达的正面、负面、中立等态度是情感效果；公众采取的对政务微博转发、评论的行为，则是行动效果。
根据以上对传播途径和效果的分析，得到如图1所示的危机传播模型。政务微博的危机传播主体是各级使用微博的政府机构；传播受众是公众；传播途径是微博类社交媒体；传播内容是信息和公众互动；传播效果是由公众行为反应出来的认知、情感和行动。
图1：政务微博的危机传播模型
（二）研究方法与对象选择
中国和美国都是应急管理的需求大国，但是比较两国的危机国情，却又有所不同。美国重视社会安全类危机，如恐怖危机是奥巴马在2014年国情咨文中唯一提到的危机；中国政府则更重视对公共卫生的危机，例如从2003的SaRS事件后开始建立完备的应急管理体系。
纽约市作为美国经济、政治的核心城市之一，具有完善的社交媒体运行机制。在2012年飓风桑迪事件中，社交媒体和数字资源为提升市政府危机传播能力发挥了至关重要的作用。桑迪飓风是除了卡特里娜飓风（2005）外美国历史上损失第二严重的飓风。⑤然而飓风桑迪经历了和卡特里娜不同的时代：以社交网站、微博类媒体为代表的社交媒体已经重塑了传播方式和人与人沟通方式。⑥所以，飓风桑迪给政府应急管理者提出了一个新的挑战：如何利用社交媒体让公众获取信息和参与危机应对。
1.研究方法
本文选取纽约市5个主要应急管理部门的6个官方推特账号，分别为：市长办公室（@mayoroffice）、市政厅（@nYCgov，@notifynYC）、应急管理办公室（@nYCoem）、消防局（@FDnY）和警察局（@nYpD）。从2012年10月22日开始到11月底危机告一段落，期间5个部门共了772条有关飓风桑迪的消息，收获上万条转发和评论。通过对这些消息及其评论的内容分析和统计，得出传播效果指标在不同传播机构、传播阶段、信息内容和互动频率等类目下的均值，并进行单因素方差分析，得出F值和p值，其中p值如果小于0.01，就说明传播效果在该类目上有显著差异，则该类目对传播效果产生影响。
2.传播效果的衡量
由于传播效果的认知是隐性的，本文使用显性效果的情感和行动来代表传播效果。情感效果分析公众在政务微博上的评论，将所有评论根据其情感倾向分为负面、正面和中立三种。负面情感主要表达焦虑、悲伤、愤怒、困惑或批评政府对形势的判断和应对措施不力等情绪；正面情感表达对现状和政府活动感到骄傲、鼓励、赞美等情绪；中立情感指不带感彩的提问、互助等的评论。为了使研究结果更加明显，本文舍弃中立评论，选择负面评论均值、正面评论均值以及正面占非中立评论的比值（以下称正面比值），作为情感效果的衡量指标，计算公式为：正面评论数（负面评论数+正面评论数），该值结果为0到1，且值越大，代表正面情感越多，传播效果越好。正面评论比值大于0.5，说明正面评论多于负面情感；反之，小于0.5，说明正面评论少于负面评论。
行动效果包括公众转发和评论行为，有研究表明在微博分析中这两个指标具有很高的等效性，⑦可以选择一个研究。为了更加客观地反映这一传播效果，本文使用每条微博的转发量均值这一指标，以排除微博数量对转发总量的影响。平均转发量多，则代表有较好的传播效果。
三、影响因素及分析
（一）传播机构
本文分析的传播机构有市政厅、市长办公室、应急管理办公室、消防局和警察局等5个机构，它们在飓风桑迪中是否影响到纽约市政务微博传播的分析如表1所示。
表1：传播机构对传播效果的影响
n转发数均值负面评论数均值正面评论数均值正面比值
F=13.10，p
市长办公室323175.27.95.740.44
市政厅7721.51.10.100.5
警察局3342.48.06.790.93
消防局50165.60.121.240.91
应急办公室28718.36.09.030.25
总数77095.09.45.450.5
表1显示，5个机构的平均转发量（F=13.10，p
表1显示，5个机构的正面评论均值（F=25.953，p
综上分析，传播机构对情感效果和行动效果的影响都很明显，为危机传播的影响因素，假设成立。
（二）传播阶段
飓风桑迪2012年10月22日形成，开始并没有引起政府的太多重视，直到29日飓风登陆后，纽约市学校、证券交易所连续关闭了3天，才启动灾害紧急应对。10月31日，纽约市市长亲赴华盛顿面见奥巴马汇报危机应对情况，并申请灾后重建拨款，完成了危机应对的整个过程。综上所述，10月22日到28日为准备阶段，10月29日到31日为灾害发生阶段，11月1日到31日为快速恢复阶段。将传播阶段和传播效果交叉分析，可以得到表2。
表2：传播时间对传播效果的影响
n转发数均值负面评论数均值正面评论数均值
F=1.977，p0.01F=5.382，p>0.01
准备阶段15254.39.52.19.27
危机发生313113.80.42.46.52
恢复阶段30596.18.46.56.55
总数77095.09.45.45.50
表2显示，传播时间对行动效果的影响明显（F=1.977，p
而且正面评论均值和负面评论均值在传播阶段类目下差异不大（F=0.369，p>0.01；F=5.382，p>0.01），但是正面比值有差异，对情感效果产生影响。在准备期正面比值较低（0.27），灾害发生期和恢复期的正面比值较高，分别为0.52和0.55。说明公众对政府危机准备期意见较大。综上分析，传播阶段对行动效果和情感效果的影响明显。
（三）信息内容
参考已有的研究，结合美国危机的特殊性，将信息的内容框架分为信息框架、行动框架和观点框架。⑧信息框架主要危机即时情况、公共服务信息、人员疏散命令、避难场所分布以及澄清不实传言等，以便公众提高危情意识，有效应对危机，维持公众危机期间日常生活秩序，包括危情更新、公共信息、疏散命令和谣言澄清等4个指标；行动框架主要政府部门采取的危机应对措施，给予公众信心，包括领导能力、事故处理、减灾措施、部门合作和邀请公众等5个指标；观点框架主要政府对危机的看法，表达政府意见，包括安抚公众、意见建议和不确定性等3个指标。不同信息内容指标的情感和行动传播效果如下。
表3：信息内容对传播效果的影响
n转发数均值负面评论数均值正面评论数均值
F=1.977，p0.05F=5.382，p=0.05
危情应对6886.10.29.21.42
公共服务188122.30.55.43.44
疏散命令7893.29.49.36.42
谣言控制1207.004.001.00.20
领导能力9031.87.41.40.49
事故处理2141.76.24.71.75
减灾措施17776.95.48.51.52
部门合作4138.75.75.75.50
邀请公众50228.40.26.36.58
安抚公众22179.501.361.09.44
意见建议4443.55.11.14.56
不确定性1145.91.27.55.67
其他1865.44.281.33.83
总数77294.85.45.45.5
表3显示，12个内容分类的平均转发量相差较大（F=1.977，p
表3显示，12个内容分类的正面评论均值差异显著（p=0.05），对情感效果有一定的影响。行动和观点框架中正面评论比值都大于0.5的指标，如行动框架中的事故处理（0.75）、观点框架中的意见建议（0.56）和不确定性（0.67）。而信息框架的指标都小于0.5，说明负面评论大于正面。可以认为，信息框架的情感效果较负面，行动和观点框架的影响较正面。
综上分析，信息内容对情感效果和行动效果的影响都很明显，是危机传播的影响因素，假设成立。
（四）互动率
本文以公众在政务微博上的提问是否有政府回复代表政府与公众的互动率，公众的提问在公众评论中提取统计，政府回复也是以政务微博为平台，也可以在政务微博上提取统计。计算公式为：政务回复均值/公众提问均值。该值越高，代表政府与公众互动得越多。统计中发现，在警察局的官方推特上，没有公众留言，所以也没有回复。最终提取的有效数据为其他四个部门的互动率，以互动率为横坐标，与该机构情感效果和行动效果的线性回归关系如表4所示。
表4：不同机构的政府回复率
n公众提问均值政府回复均值政府回复率
市长办公室3241.11.090.077778
市政府77.21.050.25
警察局33.09.000
消防局50.54.460.851852
应急管理办公室288.08.010.125
总数772.56.080.134884
互动率与正面评论比值的线性回归方程为：y=1.1094x+0.1855。计算结果为0.9677，表明两者成高度线性相似。互动率与证明评论比值成正比，也就是互动率越高，情感效果越积极。互动率与平均转发量的线性回归方程为：y=134.46x+48.675。计算结果为0.1916，表明两者线性相似度较小。所以互动率不构成对行为效果的影响因素。综上研究，互动率对情感效果成正比影响，而不影响行为效果。
四、研究结论与展望
（一）影响因素模型构建
根据纽约市政务微博应对飓风桑迪的案例分析和对假设的论证，我们得出影响政务微博危机传播效果的因素有：传播机构、传播阶段、传播内容和互动行为。通过对每个影响因素的详细分析，我们得出危机传播效果影响因素模型。传播机构因素中：专业机构政务微博的公众态度较正面，但转发行为较少；而综合机构政务微博的公众态度较负面，但转发行动较多。传播阶段中：危机发生期间政务微博的转发较多；准备时期和恢复时期政务微博的转发较少；准备期间是公众情绪不满的阶段。传播内容中：信息框架中公众态度较负面，而行动、观点三个内容框架中公众态度较正面，但是只要与公众相关的议题，不限框架，转发行为都较多，政府的互动行为越多，公众的态度就越正面，但是互动行为对公众转发不构成影响。
（二）提高危机传播效果的措施
1.树立机构的权威
权威性可以帮助政府机构有效提升危机传播效果。分析几个传播效果较好的影响因素，都可以发现权威的作用。消防局和警察局的正面评价比值都达到了0.9以上，这与非微博行为有很大的关系。这两个机构在日常工作中就具有行动权威，在危机处理中更是走在一线，直接与公众接触，使得公众对他们的工作、精神具有好感。市长办公室的公众转发最多，这是因为在桑迪的应对中，很多信息都是来自市长办公室，其他政务微博也多转发市长办公室的信息，具有消息的权威性。
政府在通过政务微博进行危机传播时，首先要树立机构本身的权威性，完善好本职工作，加强政务公开，使公众了解、信任；其次要在危机过程中，以专业的视角及时发现谣言，澄清事实，体现机构的权威性。
2.利用微博的特征
利用微博快速广泛的传播特征，进行亲民的信息传播。微博在危机发生后，可以将危机信息直接传达到公众，政府应该积极利用。在传播内容影响因素中，我们可以看到，只要是与公众相关的议题，如邀请公众、安抚公众、公共信息等，都有很高的转发量。使用微博，不仅可以传播公众关注度高的信息，还可以让这些信息传播得比其他传播媒体更快更广，从而得到良好的效果。
利用微博双向沟通的传播特征，进行与公众的对话。微博提供了政府和公众直接交流的平台，这一平台使得单向传播具有向双向传播转变的条件。然而，实现双向传播，还需要政府利用微博的特征开展工作，如在微博上发起公众探讨的话题、及时回复公众问题等。影响因素模型已经论证了互动与情感效果成正比，所以政府进行互动越多，可能达到的传播效果就会越好。
3.重视危机传播的特点
危机具有准备困难、发生迅速、恢复漫长的特点，这些特点给危机管理带来了很多困难。在准备期和恢复期，政务微博上公众转发率较少，这是因为这些阶段公众对危机的关注较少，对政府的危机管理没有过多要求；然而当危机发生时，政务微博上公众往往大量转发，因为危机与自身息息相关。但是在关注度提高的同时，公众会对政府危机管理产生大量的疑问，容易滋生不满情绪。针对这些特点和变化趋势，政府应该在准备期大量宣传，提高公众危机意识；在发生期以安抚为主，减少公众恐慌；在恢复期积极邀请公众参与，提高参与热情。通过不同危机阶段的不同措施，加强危机的管理，提高政务微博的传播效果。
（本文为国家自然科学基金“非常规突发事件重大研究计划”重点项目“非常规突发事件中大规模人群的心理反应、紧急疏散行为及其干预机制”子课题“危机传播行为”基金资助，编号：91024025）
（作者谢起慧系中国科学技术大学科学传播研究与发展中心研究助理，汤书昆系中国科学技术大学科学传播研究与发展中心主任，褚建勋系中国科学技术大学科学传播研究与发展中心副主任）
注释
①中国互联网络中心《2014年中国社交类应用用户行为研究报告》，http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/p020140822379356612744.pdf，2014-10-24.
②吴明霞《论奥巴马政府的新媒体外交》，上海国际问题研究院2012年硕士论文。
③罗莹刘冰《网络信息传播效果研究》，载《情报科学》2009年第10期。
④巢乃鹏刘曼冬《公益微博传播效果研究――以“微公益”为例》，载《当代传播》2013年第6期。
⑤ShenBDemariamF.LiJGenesisofHurricaneSandy（2012）simulatedwithaglobalmesoscalemodel.GeophysicalResearchLetters，2013，40（18）.
⑥VeilSRBuehnertpalencharmJawork-in-processLiteratureReview：incorporatingSocialmediainRiskandmunication.JournalofContingenciesandCrisismanagement，2011，19（2）.
大众传播的效果理论篇6
一、新闻传播具有社会管理功能
新闻传播作为对新近发生事实的报道，其首要功能是信息功能，即通过新闻传播来传递信息、交流情况。但这一功能仅仅是新闻传播的表面功能。国内外许多学者对新闻传播的社会功能进行了多方面的深层研究和探讨，总结出了关于新闻传播的一些基本功能。其中比较有代表性的是1948年，政治学家、传播学的先驱哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中，提出的关于新闻传播的三个社会功能的经典论述：（1）环境监视（2）使社会各个不同部分相关联以适应环境（3）使社会遗产代代相传。之后，在19本文由收集整理57年，社会学家查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中，又增加了第四个功能—娱乐。后继的学者基本是在这四个基本功能的基础上，将新闻传播学的社会功能加以具体化。在我国，学者们的研究重点较多集中在新闻传播的报道新闻、引导舆论、服务社会、传授知识、提供娱乐、刊登广告等社会功能上。
在学者们研究新闻传播的这些社会功能中，其实或多或少都涉及到新闻传播对这个社会有序、良性运行而起到的管理作用，只不过大部分学者都未明确提及“管理功能”。第一位明确提出新闻传播具有社会管理功能的学者是威尔伯·宣伟伯。他在其1982年出版的《传播学概论》中把新闻传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐四个方面。宣伟伯并且认为:“传播的四大功能，很可能从人类社会诞生以来就根本没有发生过变化，尽管利用了不同的组织机构来执行这些任务。”威尔伯·宣伟伯对新闻传播的社会管理功能的概括和总结，更加全面地反映了新闻传播的社会功能，使其表现地更加完整化和全面化。
但是新闻传播为什么会具有社会管理功能？对这一问题，这位提出者并没有做过多的论述，而此问题的回答，却又是使新闻传播的社会管理功能得以承认和凸现的关键。要回答这个问题，首先要对“管理”这一概念进行分析、理解。
从管理学角度来说，管理是指“管理者在认识并掌握管理对象系统的内在联系和外在环境及其相互关系的基础上，运用管理职能的各项基本活动，有效地组织和利用系统内的管理基本要素，以期达到系统预期目标的普遍的综合性运动过程。”①从这一概念出发，首先可以看出，一切管理活动应包括三个最基本的要素，一是管理主体，就是管理者、人；二是管理客体，就是管理对象，由人或事组成的动态系统；三是管理效果，就是管理主体作用于管理客体上要达到的预期目标。而构成新闻传播活动最基本要素的主、客体和传播效果是与管理活动的这三个基本要素一一对应的。新闻传播的主体、即新闻传播者对应着管理主体，他们通过大众媒介一系列的消息以形成社会舆论导向，从而影响受众内心信念，进而对受众的思想、行为、活动进行有效的管理。新闻传播的客体、即新闻传播受众对应着管理客体，新闻传播受众也是一个动态的系统，他们接受管理者的各种信息，在强大的社会舆论形成并影响其内心信念时，他们就会改变其思想、行为和活动。新闻传播效果对应着管理效果，就是新闻传播者的新闻信息，形成的社会舆论，能否真正影响受众的思想、行为、活动，从而达到预期的传播，即管理效果。构成新闻传播活动的三个基本要素与管理活动的三个基本要素一一对应，这就首先在构成因素上保证了新闻传播具有社会管理功能。
其次，从“管理”这一概念出发，可以总结出管理的几重内在含义文中所列含义均引自《管理学》，李培煊著，中国铁道出版社1999年版。，而这些内在含义在新闻传播对社会的管理功能中也能得到充分体现。第一：“管理是为一定组织目标服务的，它是有意识、有目的的活动过程。”新闻传播往往是代表社会某个阶级、阶层或社会集团的利益。这个阶级、阶层或社会集团出于自身的政治目的，总是希望社会的舆论朝着有利于自己的方向发展，从而为夺取或巩固政权奠定良好的舆论基础，因此任何阶级、阶层或社会集团，都会有意识、有目的利用新闻传播为自己的目的服务，以期达到管理组织，甚至管理社会的目的。江泽民同志曾指出：“我们党历来非常重视新闻工作。始终认为，我们国家的报纸、广播、电视是党、政府和人民的喉舌。这既说明了新闻工作的性质，又说明了它在党和国家工作中的极其重要的地位和作用。”引自江泽民同志1989年11月28日在新闻工作研讨会上的讲话。第二，“管理活动强调以人为中心，人是组织的实体，管理是为人民服务的。”这一点在新闻传播中表现得尤为明显。新闻传播的受众是由人构成，而新闻传播者为了达到预期的传播效果，就要在传播中切实地以受众为中心，针对所服务受众的实际情况，合理发放信息，进行新闻传播，只有这样才能达到既服务、又管理的效果。第三，“管理包括一系列相互关联的职能，即计划、组织、领导、控制。”这一点也充分地反映在新闻传播工作的流程中。不论广播、报纸，还是电视、网络，都由一定的组织机构进行操作。这些组织机构往往是在上级机关的领导和所代表阶级的意识形态控制下，对其所进行的新闻传播进行系统地计划和组织，这样，才能保证所传递的新闻信息及所形成的舆论导向能真正对社会起到管理作用。第四，“管理是在特定环境下开展工作的，有效的管理必须审时度势，根据情况的特点进行活动。”在每个时期，环境都有一定的特殊性，这就要求管理者、即新闻传播者要针对当时的实际情况来开展新闻传播活动。例如和平时期，新闻传播就应多宣传生产创新，战争时期就要宣传保家卫国，洪灾发生则要宣传抗洪抢险。根据不同的环境开展工作，新闻传播的管理效果才会切实有效的体现出来。“管理”概念所包含的四重内在含义，在新闻传播活动中，都能得到充分体现，这就更进一步地在实际特征上说明了新闻传播具有社会管理功能。
第三，由“管理”这一概念还可以进一步引申出管理方法的标准。任何一个社会的有序运行都要有良好的管理体制，而每一管理体制都有其自身的管理方法。在现代文明的社会里，管理方法大致可以分为两种，一种是“硬性管理”（也称“刚性管理”），例如政策管理、法律管理、规章制度管理等等，另一种是“软性管理”（也称“柔性管理”），例如舆论监督、社会风俗、公民道德等。硬性管理更多体现的是国家意志，它依靠国家的强制力，通过制定一系列的规范、条例来约束整个社会的行为活动，它要求整个社会的成员都必须遵守其管理，否则将会受到规章制度的制裁；而软性管理则更多体现的是人性的自律，不论是舆论监督、社会风俗、还是公民道德，它都是直接或间接内化到社会成员的内心，使他们不敢做一些违背社会舆论风俗、道德的事，否则他们将会受到社会舆论的谴责和良心的折磨——虽然他们的行为未必会受到硬性管理的约束和制裁。新闻传播社会管理功能的发挥，更多就是借助软性管理的管理方式。它不像政策、法律、规章，制定出条条款款，来约束人们的行为，而是更多靠新闻报道、舆论宣传来引导受众的内心信念，使他们自觉地有所为而有所不为，从而接受新闻传播的管理。
通过以上对新闻传播的管理构成要素、管理概念内含定义和管理方法的分析比较，首先就不难从理论上印证新闻传播具有社会管理功能。
二、新闻传播社会管理功能体现的途径
新闻传播具有社会管理功能，除了在理论上要得到印证，更要在实际生活中得以体现。在现实中，新闻传播社会管理功能得以体现的途径主要有以下几条。
1-政治宣传
政治宣传是新闻传播社会管理功能体现的第一个途径。它是新闻传播最基本、最主要的动力。现代新闻传播事业有许多都是政党机关创办、经营的，而政党、机关创办这一事业的首要原因是为了宣传自己的纲领、路线、见解和主张，以期得到广大民众的理解、支持和接受。毛泽东同志1925年在《<政治周报>发刊理由》中就提到“向反革命宣传反攻，以打破反革命宣传，便是《政治周刊》的责任。”资产阶级政党经营新闻传播事业，也主要是为了作政治宣传。例如中国资产阶级改良派创办的《中外纪闻》、《强学报》、《时务报》、资产阶级革命派创办的《中国日报》、《苏报》、《民报》等，也是为了替自己做政治宣传。即使是一些资产阶级私人办的广播、电视、报纸，其目的也是为了宣传自己的意志、主张、见解。美国的新闻自由委员会就指出：“报刊的老板和经理决定着哪些人、哪些事以及这些事实的哪一种说法可以向大众公开。”《报刊的四种理论》，韦尔伯·施拉姆等，北京：新华出版社。
新闻传播通过政治宣传对社会进行有序管理，这是符合事物发展的客观规律的。对于“宣传”一词，在二次世界大战期间成立的哥伦比亚大学宣传分析研究所曾作过权威的定义：“宣传是以个人或集团为既定目标，运用心理操纵手段，来陈述观点，采取行为。”这一定义表明，宣传不过是一种单向的传送信息的行为，但它并不是简单的灌输，而是通过“操纵”宣传对象的心理活动来达到自己的管理目的。按照这一定义，通过政治宣传达到管理效果的现象可谓比比皆是。例如，“清政廉洁”是中国共产党对党内各级领导干部的一项严格要求。因为党风廉政问题是关系到中国共产党生死存亡的重要问题，因此为了解决好这个问题，我们党采取各种措施，开展了一系列的党内学习活动，发动起了“三个代表”、“八荣八耻”、“科学发展观”的理论学习。为了进一步扩大学习范围、深化理论学习成果，新闻传播对此进行了大规模的宣传报道。在宣传报道中，新闻传播既树立起了孔繁森、徐虎、李素丽等一大批普通共产党员的光辉形象，也无情地揭露了成克杰、胡长清、丛福奎、慕绥新、王怀忠、陈良宇等一大批高级贪官污吏的丑恶嘴脸。新闻传播对党内各级官员加强理论学习、进行自我约束起到一种无形的督促作用，前车之鉴，不得不虑。通过政治宣传，新闻传播的社会管理功能得到充分体现。
2-经济促进
随着现代社会的快速发展，新闻传播对经济的关注日益突出。这种变化在改革开放初期的中国表现得尤为明显。从20世纪80年代开始，整个新闻传播的重点从文革时期单纯的政治斗争转移到以经济建设为中心的轨道上。经济类节目、经济类报刊、经济类广播、电台、电视台大量涌现，经济报道大幅度增加。即使是《人民日报》这种政治性特别强的党报，据2003年不完全统计，经济类报道也占国内新闻的50％以上。这些变化都深刻地反映了新闻传播对经济促进的重大作用。
之所以新闻传播如此关注经济，原因就在于经济建设是整个国家发展的基础，经济建设能否搞好，不仅关系到一个国家的前途命运，而且也直接关系着这个国家千千万万人民的工作、生活。因此，新闻传播通过对经济促进的关注和报道，就能引导广大受众适应千变万化的经济生活。这样，通过对经济促进的关注，新闻传播也就起到了社会管理功能。
新闻传播对经济促进的关注首先表现在它每日每时都要为社会公众提供大量的经济信息。经济信息是反映经济生活与经济工作活动及其发展变化状况的情报、资料和消息。这些信息是政府和社会公众决定其经济行为的依据，是企业从事经营管理的基础。每天，打开报纸、收听广播，收看电视，浏览网站，受众都能了解到当日重要的财经新闻、股市价格、房产房价、交易信息、商场物价、出行票务等一系列经济信息。这些信息对受众的工作、生活具有重要的指导意义。很难想象，在现代社会，如果缺乏这些经济信息，人们将会怎样工作和生活。
新闻传播对经济促进的关注还表现在对经济信息的分析和评论上。每天面对众多复杂的经济现象和经济信息，受众往往会无所适从，不知哪些经济信息是自己所需要，并有利于工作和生活的，更分辨不清哪些经济现象是符合社会发展规律的。这一切都需要新闻传播者来为受众分析、评论和告知。新闻传播者可以让受众了解经济信息的价值，让他们懂得怎样以最少的费用得到自己最有用的信息。怎样鉴别信息、处理信息、正确地理解信息和合理地使用信息并且有效地进行信息反馈，帮助人们顺利地解决信息接受中的各种问题。
3-舆论导向
舆论导向是新闻传播履行社会管理功能的第三个途径，也是最重要的途径。舆论，亦称公众意见。“舆”这个概念，最早出现在我国春秋末期，是指一种车，舆人是指造车人，后来被赋予抬轿人的意思。这个词出现不久，就有“舆人之诵”、“舆人之谋”、“舆人之谤”等概念，意指下层人士的意见、看法。直到三国时期才正式出现“舆论”这个概念。它专指下层百姓对朝廷旨意的议论。后来，随着社会的发展，“舆论”一词的含义已不再专指下层人的意见，而是指多数人共有的意见。在舆论的形成和发展过程中，新闻传播是起到极其重要的作用。任何一种舆论的形成，都离不开信息、公众和公众交流信息的场合。会议讨论、街谈巷论、宣传鼓动等等，都是公众利用一定的场合彼此交流信息，通过信息互动而形成舆论。在现代社会中，新闻传播已是社会信息最重要的传播方式，同时也是社会公众发表意见，进行意见交流最重要的场合。正由于处在如此重要的位置，新闻传播便可对舆论动向进行引导，使舆论朝着有利于其发挥管理功能的方向发展。
三、新闻传播社会管理功能的效果
具有社会管理功能的新闻传播活动，是人类的一种有明确目的的社会活动。新闻传播社会管理功能的价值，就在于通过传播者与受传者的传递信息，沟通情况，交流经验，协调行为来达到管理的目的。因此，新闻传播活动从一开始，就暗含着对管理效果的设定。
按照人们通常的说法，效果是投入与产出的比较。在资源投入量一定的情况下，产出越多，该转化过程的效果越好，在产出一定的前提下，投入越多，则其转化效果越差。新闻传播作为一种综合性的行为，必然要耗费一定的资源才能产生一定的管理效果。而这一效果的产生，又是贯穿于新闻传播活动的全过程，始于传播之前，显现于传播之后，即总是受众在收受新闻传播之后才会表现出来的。由此，新闻传播社会管理功能的效果，可以被理解为新闻传播者（即管理者）在实施自己的管理行为所消耗的一定的资源与在此基础上所得到的新闻受众（即被
管理者）接受信息传播后在感情、思想、态度和行为方面所发生变化收益的比较。
新闻传播社会管理功能的效果，具有如下一些特征。
（1）不稳定性。由于新闻传播的作用对象是一个由人组成的有机开放系统，那么人与人之间的相互影响和变动，都会直接或间接影响新闻传播的管理效果。虽然新闻传播者可以预先对各种相关因素进行细致调查和科学估计，但仍难以保证自己在传播时的决策和计划与受众内外因素的变化在长时期内完全吻合，当新的变量出现或有异常事件发生之后，管理效果便会与原来正常状况时大相径庭。其中最重要的原因便是作为管理对象的受众是有思维能力和自我规划能力的有机体。作为最活跃的生产力要素，更易因外界政治、经济、社会、自然因素的影响而变化。因此，有时新闻传播者可能已经有效地调动了受众的积极性，但外部因素的突袭可能就使他们的积极性急剧变更，管理效果会瞬间跌入谷底。这种不稳定的管理效果完全有别于物化的、一经形成就不易消失的有形的劳动成果产品。
（2）间接可见性。对于一般从事物质生产的劳动者而言，他们的劳动成果主要表现为实实在在的产品，能够看得见、摸得着并准确计量。而新闻传播的管理效果却并不直接表现为物质财富，只能通过别人的一般劳动成果间接表现出来。新闻传播者的决策、计划、组织、指挥、监督是否正确和成功，在很大程度上是由受众的劳动去验证。由于在受众的实际劳动过程中又加入了受众本人的体力和脑力劳动消耗，因此很难绝对准确地说劳动成果在多大程度上是新闻传播管理的成功而多大程度上又是劳动者自己劳动的成功。尽管如此，受众的劳动成果中却仍然凝结着新闻传播者的劳动，间接地反映着管理的成功的效果，只不过管理劳动的凝结具有独特形式而已。
大众传播的效果理论篇7
【关键词】报告会仪式模式传输模式传播效能
从抗震救灾英模事迹报告会到优秀大学生事迹报告会，从部级的大型报告会到各个地区自发组织的报告会，近年来，报告会作为一种宣传手段和传播方式，仍然有着勃发的生命力。在传媒时代，多媒介交融，交流与传播追求个性化、互动性的现实背景下，如何更好地弘扬它的生命力？是一个值得探讨和研究的问题。
一、报告会的性质、类型及传播价值
1、报告会的性质和类型
什么是报告会？一直以来并没有严格的规定。笔者认为，报告会是一种由报告人或者报告团体围绕某一主题对受众进行说明、宣传或劝说的面对面的传播形式。
常见的报告会主要分为三类，分别是时政型报告会、学术型报告会和事迹型报告会。它们在主题、目的、报告人和受众等方面的特点如下表所示：
2、报告会的传播类型与传播模式
根据传播的方法和内容，人类的传播主要有四种类型：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。内向传播指个人接受外部信息并在个体内部进行信息处理的活动，因此是个体内部的传播。人际传播是人与人之间的信息传播活动，是两个行为主体之间的信息活动。组织传播指组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
报告会是报告人与受众面对面的交流，具有人际传播的特征；报告会是由特定的社会组织组织的传播活动，可以在特定组织内部进行，也可以拓展到组织外进行，具有典型的组织传播的特点；报告会以“一对多”的形式进行传播，又兼具大众传播的特点。由此可见，报告会融合了人际传播、组织传播、大众传播三种传播方式。
英国传播学者麦奎尔在他的《麦奎尔大众传播理论》一书中提出了传播的四种模式，其中传输模式和仪式模式，典型地体现了传播的传递观和仪式观。从传播的目的、功能和价值看，传输模式的传播目的主要是控制，仪式模式的传播目的主要是“建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”。传输模式的功能和价值主要在于信息的传递，仪式模式的功能和价值主要是意义的分享。在参加仪式的过程中，人们并不关注是否学到什么新东西，而是注重在仪式程序中使特定的价值观和世界观得到描述强化。①
从传播模式理论视角看，报告会的传播模式融合了传输模式和仪式模式。时政和学术型报告会信息传播功能强，是较为典型的传输模式。事迹型报告会在传播人物事迹，号召受众学习先进人物的过程中，爱国主义、集体主义等主流价值观得到描述和强化。由于受众是以团体和共同身份形式聚集在一起的，在具有神圣典礼的仪式氛围中，可以获得一定的认同感和归属感。在参加事迹报告会的过程中，受众也许并不能获得具体而实用的信息，但特定的氛围，却能不同程度地让人得到心灵净化、情感满足、精神升华。因此，事迹型报告会具有鲜明的仪式模式特征，并具有传输模式和仪式模式高度融合的特征。
3、报告会的传播意义和价值
报告会的形式由来已久，虽然有单向性、宣传色彩浓厚等不足之处，但仍然有一定的传播魅力，这与当今的时代背景和报告会自身的特点是分不开的。
报告会满足了受众对信息差异化的需要。在信息时代，受众获得信息的方式有很多，报告会并不是一个快速、全面获取信息的渠道，但是报告会是获得真实、深度信息的有效途径。报告会的报告人都是在某一领域取得特殊成就的代表，报告人知识结构全面、准备充分、可信程度高。大众媒介传播的信息与报告会传播的信息之间在时效性、真实性、深度性等方面都有明显差异，可以满足人们多方面的信息需要。同时，报告会将人们聚集到一起，满足了人们社会性认同和归属需要。
报告会兼具传输模式与仪式模式的传播优势。从传输模式功能来看，报告会的目标明确，过程可控且有效，可以实现信息的传送和认知，实现宣传和动员的传播效果。从仪式模式功能来看，信息发送者和接收者互动性强，现场效果好。抛开内容不谈，报告会这种形式本身就是一个符号，一个代表社会和谐、乐观向上的符号，再加上报告会积极向上的内容，共同组成了乐观积极、社会整合的指向。
二、优化报告会传播效能的探讨
综上所述，报告会的传播意义和价值不容置疑，但传播困境也不可忽视。其主要困境是：报告会的内容指定性集中性强，多元性弱，如果受众不认可其主题，则很难实现传播效果。“一对多”的传播形式，单向性较强，受众被动接受，没有选择权。传播效应短暂，后续效果不明显。现场效果与后续效果难以统一。
要缓解这些困境，需要在运用传播理论、遵循传播规律的基础上，探寻其运行规律和运作策略。具体而言：
1、以仪式模式为核心的运行规律
仪式是“组织化的象征互动与典礼活动，用以界定和表现特殊的时刻、事件或变化所包含的社会与文化意味”。②报告会的目的是引起受众对于社会或文化的关注和共鸣，要实现这一目的需要传播者抓住“特殊的时刻”――如重大节日和纪念日；“事件”――如长江大学学生见义勇为舍己救人；“变化”――如大学新生从高中生向大学生的转变。抓住报告会进行的合理时机，更容易有效地进行仪式传播，引起受众的关注和共鸣。此外，报告会也需要合理的频率，需要传播者根据受众的特点，有针对性的选择一个或几个时机进行，否则会引起受众的反感，因此合理频率的把握也是非常关键的。以大学生报告会为例，在新生入学阶段，抓住新生对大学生活的憧憬和迷茫心理，开展优秀大学生报告会是非常必要的，但大学生群体热衷于追求新鲜事物，如果短期内举行多场报告会，会引起学生的排斥心理，因此大学生报告会以一个学期或一学年一次为宜。其它报告会的运行也是如此。
2、从传者中心向受众中心倾斜的运作策略
“仪式传播取决于共享的理解和情感”。③报告会的效果取决于传播者和受众双方，但目前报告会的局限性在于传播中心和传播单向性。虽然报告会不可能完全做到以受众为中心，但起码需要向受众进行倾斜。实现向受众倾斜就需要让受众在报告会中的运作环节和过程中有一定的地位和作用。从报告会的选题开始就要有受众的参与。如让受众推荐报告人和报告选题，让受众参与报告会的策划，特别是形式的策划。在一定程度上保证报告人、选题和形式满足受众需求。在报告会过程中增设现场互动环节，适当加入一些综艺元素，调动受众的参与性和主动性。在报告会后采取问卷反馈、回访等互动形式延续传播效果。这些都是从传者中心向受众中心倾斜的运作策略。
3、促进传输模式和仪式模式互动
根据上文的调研分析，受众对仪式功能的认同多于对传输功能的认同。仪式模式与现场效果关系密切，而传输模式与后续效果密切。如果报告会只侧重仪式功能，忽视传输内容，就无法实现长效的影响力，报告会就变为一场没有内涵的“表演”，失去了其本来的意义；反之，如果报告会只重视传输功能，则很难吸引到受众的关注，很难实现最基本的传播，也就谈不上长远的传播效果了。因此，要实现最有效的传播，就需要促进两种模式的互动。既要策划好现场效果，吸引受众在视听上的注意力，也要深入挖掘报告精髓，引起受众在精神上的共鸣。
4、对报告内容和形式精细加工
美国学者瑞克・威廉提出了文化传播的全平衡理论。④这一理论在对传播过程中的认知现象解释的基础上，强调认知平衡和传播平衡的关系。认知的平衡包括理性、感性和个人经验的平衡。传播平衡包括传播者独特体验和理性思考与感性表达的平衡。全平衡认知的步骤为：从直觉上的认知到相关的理性认知；再到结合自我特点的综合认知；然后更新个体内在的象征系统，以得出综合印象。
根据全平衡理论，受众对报告会全平衡认知的步骤为：受众通过视和听对报告会有基本的感性认识，然后随着报告内容的深入，得到相关的理性认知，结合自身经验和特点，会对报告会有综合认知，然后根据综合认知更新自身的认知系统，最后得出综合印象。报告会最佳传播效能的实现，最终体现在受众能根据报告内容更新自身认知系统。
报告会最佳传播效能的实现程度，与其内容和形式精细加工的程度密切相关。如哪些内容主要和如何实现仪式功能相关，哪些内容主要和如何实现传输功能相关；哪些形式主要是为了刺激感官、满足愉悦心理，哪些内容要引发和如何引发理性思考；整场报告会感性表达和理性表达怎样比例合理；怎样加入其它元素等等。
综上所述，报告会作为一种宣传手段和传播方式，仍然有着勃发的生命力。但要实现其传播价值并优化其传播效能，就需在探析其传播模式的基础上，研究一些具体的运作策略。■
参考文献
①[美]詹姆斯・w・凯瑞：《作为文化的传播》[m].华夏出版社，2005
②[美]约翰・菲斯克著，李彬译：《关键概念：传播文化与研究辞典》[m].新华出版社，2004
③[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》[m]．上海译文出版社，2008
④任悦：《视觉传播概论》[m]．北京：中国人民大学出版社，2008
（作者：南京理工大学传播学专业在读硕士研究生）
大众传播的效果理论篇8
【关键词】大学生；理论传播；新媒体；对策
大学生理论传播是在大学里进行马克思主义意识形态的传播，其目的在于让大学生认同对以马克思主义为指导的社会主义意识形态，践履社会主义核心价值体系。但是在当今时代，由于互联网的发展，传统的传播模式发生了改变，形成了基于新媒体、全媒体的全新传播体系，这对大学生理论传播造成了巨大的冲击。一些学者总结认为网络对社会民众或大学生理论传播的冲击主要表现为意识形态环境更加复杂，世界性的意识形态战场已在网络上形成，我们不再拥有绝对的理论传播话语权力和话语影响力；主流网站宣传引领力遭受挑战，其单一的信息传播难以满足受众对信息的需求；理论宣传的网络覆盖率存在巨大空白，理论内容同质单一，无法适应网络对信息的巨量需求；一些网络理论传播队伍素质低下，没有公信力。这些冲击造成了大学生理论传播的低效果、无效果甚至反效果。正如学者吴晓明指出的新媒体对话语权的分散及对社会权威的颠覆而对执政带来的冲击：“新媒体话语权的分散化趋势对现有强调集中化管理的行政模式形成挑战，使政府相应的管理体制面临困境，执政方式面临挑战。”可见，围绕网络、新媒体、全媒体所形成的新的传播体系已经对大学生理论传播造成巨大挑战。在互联网时代，大学生理论传播体系存在着严重的缺陷，必须认真对待大学生理论传播体系中的问题，以保证理论传播的效果。
一、大学生理论传播的内容要注重理论价值的彻底性
互联网时代是一个全面开放的时代，是真正突破了时空边界的人类传播史上的革命。互联网以全球性、交互性、开放性、个性化、反中心性、多元化、虚拟性和隐蔽性的信息、聚合、传播和接受的方式改变着人们对理论传播内容彻底性的期待。马克思认为只有彻底的理论才能说服人，他说：“而理论只要彻底，就能说服人。而所谓彻底就是抓住事物的根本。”如果一种理论能够抓住事物的根本，那么这种理论一定是具有全面信息的理论而不是局部、偏颇甚至刻意隐瞒的信息。在非互联网时代，信息的传播还是线性的，可以通过控制传播链上的传播者、传播渠道、传播信息、传播方式、传播对象等任一或全部传播元素来控制传播效果，从而达到说服人相信某种意识形态的目的。可见传统的理论传播没有全面信息碰撞的现实压力，不必考虑理论彻底性要求，而今这种不彻底的理论很难有说服人的可能了。德国社会基本价值委员会副主席托马斯·迈尔为此说“现代媒体实际上已经成为政党的最大竞争对手，它们和政党争夺受众，争夺对社会主流意见的主宰权。政党的一些传统政治功能，如宣传功能、教育功能等，已在媒体的冲击下丧失殆尽。”其实现代媒体之所以能够冲击正当的意识形态宣传不是因为信息的多元，而是由于理论的不彻底性，只不过这种不彻底性在过去是被掩盖而在现在被暴露出来而已。因此在全媒体的现时代大学生理论传播如要保证传播效果则必须注重传播内容理论价值的彻底性。
以美国为首的西方国家战略传播体系能够把“文化软实力”变成可以控制他国的“软权力”，形成媒介霸权和文化霸权的世界局面，除了它的国家战略传播体系的强大效果外，一个重要的原因在于它所传播理论的彻底性。美国国家传播战略的核心就是它所建立的普世价值——“美国建立起一整套以普世价值为核心概念的国家战略传播体系和运作机制。”普世价值包括“民主、自由、公平、正义、权利、博爱、环保、和平、和谐、慈善、慈悲、仁爱、人性、平等、宽容、科学、理性”等等。何光沪教授认为普世价值所强调的就是“全人类共同的理念，共同的理想；这些理念或理想是超越于民族界线之外，超越于民族分野之上的”。因此，他说在“2008年夏天，在北京举行的‘普世价值高端学术论坛’上，绝大多数与会学者都认可并高度评价‘普世价值’对于日益全球化的当今世界和当今社会的重要意义。”可见美国国家战略传播的成功、媒介霸主、文化霸权的形成是与把具有理论彻底性的普世价值作为传播内容分不开的。
大学生理论传播要保证效果也要注重传播内容的理论彻底性，也要强调其所传递理论价值具有普遍适用全世界和全人类的价值，而不是唯我独尊或者坚持特殊特别。正如姚迎春所说的理论传播首先得让人愿意接受：“在今天，马克思主义大众化要克服的首要障碍不再是群众的理解能力和认识水平问题，而是如何消弭群众与政治、与理论之间的疏离感和逆反心理，如何让群众心悦诚服地‘认同’马克思主义的问题。”因此只有注重所传播理论的彻底性，也就是依靠意识形态本身的吸引力和文化价值的感召力以及国家形象的亲和力才能在当前的传播体系中起到理论传播的效果。不注重理论本身的彻底性而采取传统的政治压服、权威驯服和理论说服已经“丧失魅力，甚至遭到合理性危机”，不会再有传播效果。
二、大学生理论传播方式要注重理论价值的实践性
在网络时代，由于各种信息超时间、空间地聚集累加，因此理论和理论的实践在同一“意见市场”中出现，这就造成理论传播必须重视理论的实践性问题。传统的理论传播一般只是强调理论的真理性而很少直接地用理论的实践结果来印证，因此所传播的理论是否具有真理性很难被检验因此也很难被反驳，所以传播效果相对比较好。而网络信息的超时间、超空间聚合使得理论和理论实践的结果直接相印证，那么不是真理的理论就很容易被证伪，也就是只有理论的“真理性”而无实践的“真理性”的理论将不再被接受。关于理论的实践的真理性很多哲学家都有过明确的看法，诸如边沁就是认为好的理论只有在实践层面好才是真的好，他说：“‘理论上是好的，实践上是坏的’这种陈词滥调讲不通。”马克思也说：“人的思维是否具有客观的真理性，这不是一个理论问题而是一个实践的问题。”马克思的意思是指只有实践中正确的才能称为真理，不去实践而设想的任何所谓的真理都是无意义的。罗尔斯则明确表示“作为一个抽象目标的制度的正义与否，则是指它的实现将是正义的或不正义的而言”。可见如果大学生理论传播不注重实践的真理性和正当性，存在理论与实践矛盾的情况，就不会再有传播效果了，并且会让传播者失去公信力。
美国学者希勒认为“互联网决不是一个脱离真实世界之外而建立的新王国。相反，互联网空间与现实世界是不可分割的部分。”所以美国的国家战略传播特别注重其所传播内容的现实性以保证其传播的说服力和传播效果，这从奥巴马阐述的传播重点可以清楚地看到这个倾向。在美国总统的《国家战略传播构架》中有如下表述：使国外受众认可其国家与美国之间的相互利益；使国外受众相信美国在全球事务中发挥着建设性作用；使国外受众将美国视为应对全球挑战令人尊敬的伙伴。这个表述明显不同于我们的意识形态传播的内容，我们的表述方式一般是：“推动当代马克思主义大众化，一项基础性的工程就是对社会成员进行马克思主义的世界观和方法论教育，让更多的人将马克思主义当成一种内在的价值支撑和精神支柱，让更多的人能自觉地运用马克思主义的立场、观点和方法解决实际问题。”可见我们的表述根本不考虑理论的现实性问题，或者不从现实到理论信仰而是从理论信仰到现实。而理论信仰和现实是否脱节或者错位并造成对理论的抵触甚至无效果则没有在理论传播研究的视野之内。美国的国家战略传播则从现实出发，并不单纯考虑理论的传播，他们的原则是：如果能够认可美国“和其他国民的利益的一致、发挥着建设性作用、是值得尊敬的伙伴”则自然会认同美国的价值观。可见美国国家战略宣传是注重理论的实践价值而不是像我们一样只强调理论而不考虑理论价值实践性对传播效果的影响。关丽兰学者在《新时期国家意识形态传播策略》一文中指出了当前我国意识形态传播面临的复杂和严峻的形势，并提出了改变已成为“一纸空谈”的传统理论传播模式而必须注重理论的实践价值在传播中的地位。她说：“有生命力的理论和价值观必须依附于现实的器物当中”。她为此提出国家意识形态传播应该诉诸情感、切合人心、关注民生，并要高度重视保障公民知情权、参与权、表达权、监督权、在制度层面上给人民群众民主管理和监督国家事务的权利等注重实践的理论传播策略。这些注重实践的理论传播策略应该成为大学生理论传播的原则以保证在当前形势下的传播的有效性。
三、传播渠道注重理论接收的全媒体性
在网络时代，由于信息全数字带来的非线性特征，大学生理论传播由竖型的学校教育变为基于大众传播场的系统论模式。信息不是点——线——点的线性传播，而是面——点——面的场传播模式，信息接收是面对“信息市场”的全媒体接收。在场模式下，信息接收者自己使用信息自己寻找信息，传者受者具有同一性特征。因此作为理论传播者主体的政府权力弱化，而作为信息提供场所的互联网成为掌控信息传播的“第四权力”，传统理论传播中可控的传播级段被不断跨越，受众由消极被动变为积极主动，自觉去在意见多样化的“信息市场”中探求真理。褚亚玲以“使用满足说”在新媒体时代的强化论证了传播的这一变化特征：“从博客到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播景观迅速发展，新媒体的“使用与满足”已经形成。”
如果说互联网已经成为人的生活方式，大学生已经习惯于新的信息接收模式，则传统的理论传播必须予以改变以避免被冷落的命运。许多学者指出了目前理论传播不能适应网络特点的情况，主要是主流网站稀少、理论的网络覆盖低、网站内容严重同质、网络传播队伍素质差等等。在新媒体时代，大学生理论传播必须按照场的模式传递信息，按照大学生主动探寻信息的接受模式制定传播策略才能保证传播效果。吴晓明学者指出新媒体热点事件传播的一般过程是：“个体发帖引发热议、众多网上跟帖、网络社区版主或‘职业推手’加以‘置顶’引发更大规模的点击和评论、被门户网站放到首页或通过手机和QQ等即时通讯性媒体群发，直至引发甚或推动现实的社会行为。”因此，为了能够在网络上赢得理论传播的效果，则必须重视网络传播热点事件的过程，在这些过程环节施以控制，引导大学生的认知判断以达到理论传播的目的。针对网络舆论场的特点，大学生理论传播应该遵循以下传播策略以影响大学生的理论认知：呼应社会的而不是压制以顺应民声；推动的顺利解决而不是相反以消解社会矛盾；通过议题设置聚合群体力量，左右群体心理以疏解民意；重视网络舆论的现实力量，关注民生以取得对理论价值的认同；允许对公共事件的社会权威判断进行质疑，取信于民以保证理论传播的效果。
网络时代大学生理论传播面临着巨大挑战，只有适应网络传播的特点，以彻底性的理论内容、实践性的理论价值以及针对网络特点的传播策略才能保证传播的效果。
参考文献
[1]吴晓明.新媒体传播中的社会舆论场综合考察[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2010（3）：61，65.
[2]褚亚玲.新媒体传播理论对传统理论的“扬弃”[J].采写编，2012（3）：13.
[3]高乃云.论马克思主义大众化的网络传播境遇及策略优化[J].西南民族大学学报，2012（6）：203-204.
[4]托马斯·迈尔.关于媒体社会中政党政治的对话[J].当代世界与社会主义，2000（4）：11.
[5]吕翔.作为美国核心战略构成的国家战略传播体系[J].红旗文稿，2011（10）：30.
大众传播的效果理论篇9
一、关于社会舆论的历史和性质
关于“社会舆论”这个概念的争辩已有四百多年的历史了。它曾经在17世纪英国哲学家约翰?洛克（1632～1704）的著作《人类理智论》出现[1]，提到社会舆论在政府颁布命令时的重要性。该术语起源于法语的“l’opinion”，1588年第一次被法国人文主义作家蒙田使用。这个概念的出现已经过都市化和各种政治、社会的发展过程。第一次，人们的思想被看重，作为政治争论的形式改变。社会舆论简单的就是一种起源于一群人的心理现象，把自己对某个问题的意见、判断、评论和情感态度传到另一个人、另一群人。这种心理现象既可以是自发传递又可能是故意传递，如果传递现象被重复以及接受的范围扩大，它就变成了社会舆论。社会舆论也可以从社会偏见或者媒体操纵、运动而形成。
按照信息来源，社会舆论含有积极性和消极性。如果社会舆论的信息来源是正确，它会变成有效信息，告诉我们公众对这个问题有什么意见。反过来如果信息来源不够确实，它变成了谣言并可以被用于某种私利、某种不明的目的。社会舆论有时可以非常强烈地侵犯个人隐私，无论是对还是错。
二、大众传播的概念与发展
近几十年来，大众传播理论的数量和种类都稳步地增加。英国传播学家丹尼斯?麦奎尔在《大众传播理论》[2]中认为，人际交往的历史和范围远远超过大众媒体的岁数。大众传播始源的目的是一种宣传、运动，让人民对政治及宗教有一定的认识并意识到自己的义务。到了中世纪早期，欧洲教会设计了一些精心、有效的做法，以确保信息传递到每一个人。这可以叫做大众传播，即使它用不到任何一个先进的传播工具。当大众传播变成印刷的形式，教会和政府都强烈地反对。他们认为大众传播已经失控而且会引起不良的结局，16世纪的宗教战争就是明显的证据。当印刷术获得了特定的社会定义和文化定义，那就是大众传播的历史时刻。
大众传播是一种过程，当一个人或一群人通过某个沟通渠道将信息发送到另一大群人，可以是人民也可以是某个组织。沟通渠道（传播渠道）包括电视、广播、报纸和互联网。信息发送者往往是一个传播专家，一般是某个组织的发言人。大众传播跟个人联络的不同点就是大众传播的反馈一般是缓慢并间接的。
三、大众传播与社会舆论的关系
“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力。受传者像射击手一样，面对着固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人。只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素（尤其是蔑视受传者的主观能动性），因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。在社会学的角度下，大众传播与社会舆论的相互影响具有重要的意义，尤其是对社会舆论的形成及表现。同时，社会舆论也有调节各种社会关系、塑造社会行为等作用。
在现代生活中，大众传播有着重要的作用。它增强、发展生活各方面的民主性，组织、鼓励公众参加管理社会，将热门问题的舆论及时通知公众，造成社会共同的关注，能够促进或者控制某个问题。另外，大众传播对社会体制有影响，可以提出不少有效方法。大众传播和社会舆论已经将社会的某一个人设立了信心、世界观和群众意识，协调个人的行动，从此增强了群众的积极性。大众传播已通过选择、强调、解释各种特殊事件，通过许多渠道把信息传递到公众，鼓励公众发表个人的意见、看法。因此，大众传播用了两个方法影响到社会舆论：感性和理性。
大众传播与社会舆论之间有着辩证性的关系。在一方面，大众传播越来越发展，为了满足公众不断增加的要求；另一方面，公众对传播媒体的运行产生了很多新的期望。这个关系的发展证明了传播媒体和公众的积极性。若是没有实践广泛的多样性，没有生活的迫切需要，大众传播几乎没有了创新，导致信息数量和质量都下降。而反过来，有了大众传播的努力，社会舆论的趋向则更明确，对社会的影响力也更强大。
大众传播传递的内容的真实性对社会舆论的形成起着决定性的意义。信息来源的可信度也取决于信息的真实性，因为它将决定公众对大众传播提出内容的态度，从而基于共同的利益进行讨论和评价。社会舆论评价某个主题的成熟度会是社会各种群体、阶层造成行动的基础。这意味着，社会舆论在大众传播的影响下形成，它的稳固性表现在两个方面：说话与行动。社会舆论的效果也是根据这两个方面而测量。
大众传播在表达社会舆论的过程中要基于这些特性：反映社会的利益、具有急迫性以及引起社会争论。社会舆论的形成对各种公众组合的统一性有很高的要求。各种公众组合受大众传播的影响是大不相同，这是因为他们的社会地位、阶层权益、心理因素以及跟传播媒体的互动都有差异。一个农民看报纸的频率不能多于一个白领，山村居民家里的电视机也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市学生跟互联网接触的机会也往往超过农村的小孩。每个公众组合采集信息的需求都是不同的。公众的生活理念、价值观、政治经验、社会积极性、学问水平就是大众传播要考虑的关键因素，为了集合分散的公众能够统一地融入传播主流。这时候公众就可能通过大众传播表达自己的意见，也能够代表自己组织、团体的志向。群体的意见跟社会的观点越一致，社会的连接性越强，同时也带来了社会舆论的稳固。
在大众传播的影响下，社会舆论的形成经过三个过程：第一步是公众跟大众传播提出的问题“打招呼”；第二步是唤起关于该问题的社会利益；第三步就是开展大众范围的争论。可以看出第一步是最关键的，因为如果得不到公众的关注，即使提出的问题再重要大众传播也无法有效的运行。第二步提出“社会利益”的概念，就是塑造社会舆论最主要的支配因素。其中，个人利益在个人意见的形成中往往是最敏锐的，而团体的意见又是塑造社会舆论的本质。因此，从个人意见到团体意见最后形成了社会舆论这个道路就是一个辩证过程，这些意见层次会决定社会舆论对某个社会现象的关心和反应程度。
大众传播通过传播渠道快速地把信息传递给公众，甚至可以使用直播这种最快的方式。大众传播系统既要向往大部分公众又要准确地找到目标对象。大众传播的运行是受着两个方面的影响：第一是传播系统直属单位的制度（比如国防部的电视台、工商部的报社、红十字会的广播等）；第二就是自己的公众。这些特点会让大众传播在形成和体现社会舆论的过程中受到限制。例如：反腐败的新闻会是某些单位、组织、个人的威胁。处于不利的情况下，受威胁者会不择手段地覆灭、禁止那些反腐败的信息。面对这种压力时，有的传媒单位选择沉默，但同时也有不少传媒组织、记者为了人民的利益，时时刻刻努力地将社会的负面向老百姓告白。这些传播工作者已经清清楚楚地意识到大众传播中的“大众”两个字。满足了大众的要求，等于满足了社会的要求。社会舆论是社会意识和社会行动的桥梁，只有塑造积极的社会舆论，大众传播才能唤起社会的精神力量和行动力量。
社会舆论的形成是一个不间断、充满自发性却带有规律性的过程。即使社会舆论的发展取决于客观规律，但在一个有发展方向的社会里，自发形成的社会舆论必须受控。社会舆论虽是通过大众传播而形成，但两者之间有着反向的联系。在大众传媒领域中参与者的分工是比较平衡的。两者都有接受、传递和评价信息的功能。
社会舆论有着难以预料的性质。有时候，大众传播的影响范围超过传播专家的猜测，它可以造成美好结局也可以是消极后果。2005年至2006年间，丹麦销量最大的日报《日德兰邮报》曾刊发多幅涉嫌讽刺先知穆罕默德的漫画，引起伊斯兰世界的强烈不满。西方与穆斯林世界的关系受到严重影响，抗议和暴力致死处处发生。反对那幅画的人认为它已经屈辱伊斯兰教。丹麦大使馆在一些国家被放火，大约有几十个人已在抗议活动中丧生。此外，不少人宣布要杀掉那幅画的画家。另一个例如又证明在社会舆论的压力之下，大众传播有时必须要改正、调整已发出的内容。《莫斯科通信报》（moskovskiKorrespondent）2008年的报道已让俄罗斯媒体和公众一律吃惊。他们宣布总统普京和妻子柳德米拉已离婚，而总统将迎娶比自己小31岁、由奥运金牌选手转任议员的卡巴耶娃（alinaKabaeva）。克里姆林宫的主人立即否认所有的信息，卡巴耶娃小姐的办公室也没有评论。六天之后，《莫斯利通信报》正式道歉，承认这是一条无根据的信息。
大众传播的效果理论篇10
关键词传播主体价值客体价值关系
在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。
一、传播主体的价值客体及其分类
所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：
第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：
众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。
首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。
根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。
把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。
第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。
事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。
但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。
第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。
有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。
关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。
传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。
二、传播主体所形成的价值关系
根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：
第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。
第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。
第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。
三、传播主体与受众主体的关系
新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。
四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性
在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：
第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。
第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。
第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。
第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。
注释
杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。
李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2005年版，第25页。