商业广告的基本特征篇1
内容提要:以不正当竞争模式解决人格特征商业利用问题的代表是英国、澳大利亚和加拿大安大略省,涉及仿冒和盗用两个制度。仿冒制度可以间接实现人格特征中经济利益的保护但有其内生性的限制,传统盗用理论适用空间极其有限,新型盗用人格特征侵权缺乏系统建构。不正当竞争模式对人格特征商业利用问题而言只是一种间接、权宜的方式。
一、人格特征商业利用基本问题
﹙一﹚人格特征商业利用及其类型化
人格特征是指自然人享有的具有识别价值的个体性标志,包括姓名﹙涵盖绰号、乳名、笔名、艺名等﹚、肖像、声音以及由各个局部要素组合而成的可辨认出特定自然人的整体形象等。人格特征商业利用即人格特征的商业性使用﹙包括但不限于我国民法通则100条中规定的“以营利为目的”﹚,是指将具有可识别性的自然人个体标志用于产品或服务以获得或增加经济利益的现象,如在商品上或在为商品所做的广告中使用原告的人格特征[1]。人格特征商业利用涉及的根本法律问题在于:对这种既涉及人格利益也包含财产利益的法律现象,法律如何确定合理保护模式。
为了在不正当竞争模式下对人格特征商业利用问题进行具体研究,以下两种类型划分有提及之必要:1.支持性利用与非支持性利用。支持性利用是指人格特征权利人对商品或服务具有支持、推荐意味,包括工具性支持﹙对与职业领域息息相关的产品表示支持,如运动员代言运动器材或运动服﹚和非工具性支持﹙对与职业领域完全无关的产品表示支持,如足球明星代言电信业务、网球运动员代言网络服务﹚。非支持性利用则不表示任何支持意味,只是将产品或服务与某人的形象联系在一起吸引消费者的注意。这种分类以利用形式是否体现人格特征权利人对产品或服务的推荐、支持等态度为标准,在不正当竞争模式下最具意义,因为不正当竞争模式中的仿冒是以让公众误以为原告对被告的产品有支持、推荐或许可意味为前提;2.擅自使用和授权使用。擅自使用指未经人格特征权利人同意擅自将其人格特征用作产品或服务的促销宣传的情形。授权使用指人格特征权利人与产品或服务销售者签订许可协议,授权将其人格特征用于产品或服务的促销宣传的情形。这种分类以对人格特征的利用是否依人格特征权利人意志进行为标准,其意义在于:前者重在所涉及利益被侵害者的事后救济﹙消极保护﹚,后者重在所涉及利益事前权利确定﹙积极保护﹚,二者统一方能实现利益的完整保护。
﹙二﹚人格特征商业利用涉及的不正当竞争法律制度
全球范围内对人格特征商业利用问题的法律模式选择有三种:财产权与隐私权模式﹙以美国为代表﹚、一般人格权模式﹙以德国为代表﹚和不正当竞争模式。不正当竞争模式以英国、澳大利亚以及加拿大魁北克省为代表,涉及不正当竞争法中的两种制度:一是仿冒,包括英国传统的仿冒侵权及在澳大利亚发展并被英国接受的更广义的仿冒侵权;二是盗用,包括传统盗用无形财产理论和加拿大盗用人格特征侵权。
二、仿冒
仿冒制度保护的是商誉中的财产,其目的在于防止经营者将自己的商品仿冒成他人的商品或暗示自己的商品与他人的商品具有关联性给他人商誉造成损害。传统仿冒制度的适用范围随着现代社会的发展有所扩张,但其核心三要件未变:一是原告的商品、商号或商标上存在商誉;二是被告以混淆或欺诈等虚假表示引起公众误解;三是给原告造成了损害。
﹙一﹚商誉
商誉是与特定商业密切相连的信誉,是仿冒制度保护的财产利益的载体,不能独立于商品或商业存在。欲以仿冒制度保护人格特征免受未经同意的商业使用必须首先证明人格特征中存在商誉。传统仿冒中的商业和商誉以存在交易利益为前提,证明人格特征中商业和商誉的存在同样必须以交易利益存在为前提。根据普通法判例,人格特征中的商业在狭义上是以商业目的自己使用或许可他人使用个人形象的辅助性商业,如曾商业利用个人形象的演员曾在仿冒之诉中成功论证其形象中商誉的存在;在广义上涵盖个人从事的职业、艺术或文学工作,如未曾商业利用个人形象的表演者和作家成功地在仿冒之诉中论证其姓名中存在商誉[2]。
将商业或商誉限于存在交易利益的情形对确定损害赔偿额是有利的。传统仿冒侵权中经济利益从被仿冒者转移至仿冒者,可以通过仿冒者因仿冒行为获得的利益确定被仿冒者所遭受的损失。同理,人格特征商业利用中的损害也可通过被告商业获利确定。问题在于:第一,未经同意商业利用人格特征是否对职业造成了损害?这完全取决于对职业﹙或商业﹚的解释,曾商业利用人格特征的演员的辅助性职业可以勉强解释为商业,但政治家、宗教领袖等未曾许可利用其形象者的职业能否被解释为商业很有争议。即使采用广义的职业定义,对职业的损害以及其与经营者获利之间的转化关系仍很牵强;第二,普通个人因为人格特征中没有或几乎没有基于辅助性商业或职业的交易利益被排除在外,但根据人格特征与个体人格的关联性,每个人都应该平等地享有防止其人格特征被擅自利用的权利;第三,交易利益前提下的损害赔偿计算方式是否足以补偿所有损害?对职业造成的损害不一定都是商业利益的丧失且这种损害难以计算,更何况人格特征利用问题本身并不限于经济利益的损害,通过以商誉为逻辑起点的保护无法实现非经济利益损害的赔偿。
﹙二﹚虚假表示
虚假表示是被告通过不实表示使公众误以为被告的商品就是原告的商品,或是与原告的商品同种类或同质量的商品。虚假表示的行为方式是不符合事实的表示,行为结果是使公众产生混淆或误解。进入20世纪后英国已经摒弃了虚假表示中的竞争性要件,原告和被告是不是同类商业中的竞争对手已不重要,只要被告错误表示其商业与原告的商业相关联使公众产生误解即构成虚假表示。人格特征商业利用问题上,不实地呈现原告对被告的商品或服务有许可或支持态度使公众以为原被告之间存在某种联系即构成虚假表示。
在虚假表示的判断标准上,“同一领域”标准已被“许可性联系”标准所代替。早期的英国采取“同一领域”标准,即原被告的行为属于同一商业领域方构成虚假表示。但“同一领域”与混淆性之间并没有必然联系,电台播音员难以证明其与早餐供应商属于同一职业领域,后者未经同意擅自使用其艺名也可能使公众误以为播音员支持该产品。澳大利亚法院摒弃“同一领域”标准,采用“许可性联系”标准,即被告未经同意对人格特征的使用使公众在原被告之间产生许可性联系,以为原告对产品或商业表示了支持、许可、推荐等意思就构成虚假表示(注:Hendersonv.RadioCorporationptyLtd[1969]RpC218.)。“许可性联系”标准的前提性假设是:消费者通常因对名人的认可而认可其所支持的产品,经营者也是利用这种消费心理以促进商品销售。与“同一领域”标准以行为范围决定行为性质相比,“许可性联系”标准以行为结果来判断行为性质更符合以混淆性来确定虚假表示是否成立的逻辑,也更符合法律只对产生或可能产生危害的行为加以规制的基本法理。最近英国法院也接受了许可性联系标准。值得注意的是,同一领域标准虽不再用以判断虚假表示是否成立,但在确定损害赔偿额时还是很有价值。
但许可性联系标准也有其内生性的限制,将不具有许可性联系的非支持性利用排除在外。非支持性利用只是将人格特征作为引人注意的工具,使公众在人格特征和产品之间产生感官性刺激,加深消费者对产品的印象,并不表示任何支持或推荐意味,不会在消费者心中产生任何混淆,因此不构成虚假表示。但人格特征商业利用现象中支持性利用﹙包括工具性支持或非工具性支持﹚虽占一定比例,更多的是不具有许可性联系的非支持性利用。正因为不具有许可性联系的非支持性利用只是盗用他人人格特征,无法适用于仿冒制度,才有了将在下文介绍的以盗用无形财产理论为进路解决人格特征商业利用问题的探索。
﹙三﹚损害
英国主流观点依然坚持损害是仿冒的基本构成要件之一。传统仿冒之诉中存在交易利益转移,损害可以通过被告的获利确定,无需过多讨论。人格特征利用案件中的原、被告多在不同商业领域,没有交易利益转移,损害的证明是很困难的,普通法仿冒之诉中曾出现过以下五种典型的损害形式可供讨论[2]:
第一,有害联系产生的损害。传统仿冒中虚假表示使原被告之间产生了一种有利于原告、有害于被告的联系,损害也以这种有害联系的形式存在。人格特征利用问题通过许可性联系理论被置于仿冒规则之下,似乎损害也能以有害联系的形式存在。但未经同意商业利用人格特征即使具有许可性联系构成虚假表示,这种联系是否会有害于原告的职业或商业有待商榷,且损害程度也难以确定。
第二,承担责任或诉讼风险的损害。商业社会中虚假表示产生的原被告之间的联系可能使原告承担责任或诉讼风险。Routh案中法院将这种损害形式引入人格特征商业利用,认为原告可以阻止他人擅自使用其人格特征以避免承担责任的风险。但擅自使用人格特征给原告带来责任或诉讼风险的情形是相当罕见的。
第三,丧失控制权的损害。虚假表示产生的混淆即使没有有害的联系或承担责任的风险也损害了原告对商誉的控制权。但控制权损害是任何虚假表示都会产生的结果,更不具有确定性,会使仿冒的损害要件过于宽泛,因此对人格特征控制权损害的救济不能通过仿冒实现。
第四,丧失许可机会的损害。上述三种损害在广义的商业﹙职业﹚或狭义的商业﹙辅助性商业﹚中均可能存在,丧失许可机会的损害只存在于狭义的辅助性商业中。若存在辅助性商业,原告可能会诉称其丧失了向被告要求许可使用费的机会。即使原告未曾商业利用其形象,也会诉称被告损害了其将来许可利用形象的潜在可能性,即可能的许可费用的丧失。在英国的irvine案中法院承认了丧失许可使用费的损害。但这种观点有循环推理之嫌,因为只有当原告有权阻止他人擅自使用其形象时才有权要求许可使用费,而这种阻止他人擅自使用的权利本身有赖于通过仿冒或其他法律确立。
商业广告的基本特征篇2
随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步建立在欲望上。
传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征的意义影响了现代消费者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
由于广告是商业化电视生存的经济命脉，电视广告创造了商品符号的意义。在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。广告绝不只是促销产业机构商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了大量文化符号与价值理念（李天铎，1991）。
有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才是真正刺激消费的最大原因。特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。依据商业资本主义逻辑的运作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假需求。世界最大的球鞋品牌：niKe，当然是利用广告促销本身产品的佼佼者。在美国niKe球鞋市场的占有率已经扩展至43.6%，遥遥领先排名第二的Reebok的15.9%（Goldman&papson，1998）。而在台湾，《广告杂志》所公布的1992年台湾三百大广告主排名中，niKe排名第195，该年niKe在电视、报纸、杂志的总广告量为2671万6千元；到了2003年，根据润利公司的调查，「niKe耐吉鞋在一百大广告商品的排行中，已经攀升到第80名，总广告量8803万元。这足可看出niKe在台湾广告投资增加的幅度，期以透过各式各样的运动鞋广告来撩拨消费大众的实际消费。
所以本文希望举niKe为例，透过niKe球鞋的电视广告来探讨其所欲建构的消费文化，并检视在台湾的社会脉络与文化下，商品符号的意义会是如何产生，对消费大众又产生了什么影响，以及在这些广告背后所隐藏的深层意涵。
二、niKe的简介
在深入探讨niKe广告所带来的符号消费前，首先对niKe的历史背景做些了解。在niKe出现于市场之前，德国运动鞋adidas是独占整个美国球鞋销售的局面。1963年niKe公司的创始者之一philKnight，从研究报告中总结出高技术导向的运动鞋将会重新改变球鞋市场的生态，因此他引进了日本鬼冢株式会社（onitauka）的新款tiger球鞋，并成立了「蓝带（BlueRibbonSport）公司业务，此为niKe公司成立的前身。到了1971年，philKnight开始自行研发新式的尼龙球鞋，并且决定将公司更名成niKe（即希腊文胜利女神的意思）。当然他需要一个代表公司的商标，而niKe的「勾勾（swoosh）符号就是因应了商业的需要，经由一个美国波特兰大学学生CarolynDavidson的设计而诞生。
符号的力量（symbolicpower）被定义成「运用符号形式来介入事件过程，透过符号形式的生产与传递来影响其它人的行动，并且实际创造出事件的能力（thompson；转引自陈芸芸，2002：196）。niKe的注册商标（swoosh）当然也不例外，它所需要的意义和价值也必需透过与其它文化上赋有意义的符号不断重复地连结，才能创造出影响大众的能力。1985年，niKe与当时nBa的芝加哥公牛队新人michaelJordan签约，生产「aiRJoRDan系列的篮球鞋，藉由把原本niKe的商标符号与michaelJordan一起放置在相同的框架下，使niKe能利用Jordan这位明星篮球员所赋予的意义和价值。将Jordan「空中飞人（air）的绰号，转移投射为”air”niKe的意义，如此帮助niKe止跌回升，再次拉台公司的声势与销售量，奠基了到目前为止仍稳坐龙头的地位。
所以无论是Jordan还是niKe，「图腾化符号的象征将球鞋消费的模式重新定义。买球鞋不再是依据从事各种运动时所需的不同功能而购买，反而是追求商标符号或名人代言所产生的特殊魅力。
三、符号社会中的消费
（一）、符号消费文化：
消费的过程乃是一种独特的社会、文化与象征活动。消费不仅表达经济的差异，更是一组社会与文化的实践。布迪厄认为消费牵涉到符号、象征和价值，不应该被分析成一组生物需求的满足（张君玫、黄鹏仁译，1996）。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
消费符号论将消费者行动的经济现象，放置于文化的脉络中，解释了隐藏于背后的消费神话结构（星野克美，黄恒正译，1988）。商品与原始物品最大的差别在于，商品是资本主义运作逻辑下的产物，它能创造经济的交换价值，形成马克斯所谓的「剩余价值。因此商品的特性是可区分为两个层面：物品本身的价值与符号代表的价值。布西亚认为：「物必须成为符号，才是可以被消费的物。所以消费物品的依据开始不再只看物品的实际价值，反而是象征的意涵才更为重要。
布西亚的消费理论谈到，一个完全商品化的社会使消费者无法认清他们真正的需要，他们购买的不是商品的实质内容，而是代表着某种价值、阶层地位，是一种不存在的意象（image），一个拟像（simulacra）的概念（陈坤宏，1995）。对布西亚而言，在今日的消费社会，意义被大量地制造出来，消费是在消费符号，是一种在符号/意象之建构及对其诠释之间的互动所产生的现象（陈坤宏，1995）。更进一步地来说，符号消费理论是建立在意义的型构，而非基本的需求。因为需求是由社会所定义，物品被消费只是符号价值的差异逻辑。因此「符号在此代表的意义有两种（陈坤宏，1995）：
1.商品越来越有「文化的意味，不再只是一个纯粹的物品。消费可视之为符号的消费，是一种文化的消费。
2.「符号消费意味着现代消费社会已加入文化、感性的因素。消费者的购买行为是非理性的，消费的符号化现象是因过度充裕的消费所存在。符号消费的特征就在于已经不是透过「优劣的判断，而是以「好恶的基准来从事消费的活动（星野克美，1988）。所以我们现今社会正是一个符号消费的社会，我们消费的焦点早已由产品本身的物质性消费转移到社会脉络的消费。当然在目前资本主义挂帅的后现代社会中，广告工业是作为建构商品文化参考架构的重要起源。经由符号意义流动的管理，广告协助业者操弄消费者的需要与欲望，以此促销商品或服务。现代消费社会所呈现的特色与广告工业的发展，是和广告符号讯息的建构间具有密切的关连。
（二）、广告符码的意涵：
Baudrillard在《物的体系》中对广告的定义是：广告，首先是关于物的述辞，做为商品功能而表现的层面；其次，广告是被消费的物品本身，像文化的作品那样，成为被消费的意象（星野克美，黄恒正译，1988）。广告的目的是宣传，使消费者接受潜在意识的意象，以此获得消费大众的认同和共鸣。符号学在此可检视从广告获取意义的过程。罗兰•巴特认为广告传达了语言的讯息，并且表达了商品说明性意义的部分，这可称为被符码化图像（icon）的讯息；在思索社会各种复杂的意象与意义结构时，不止单是像语言系统中形式和概念连结的符号化过程，还须透过再一层「神话的表义陈述，传达了隐含意义中未被符码化的图像讯息。一个符号必须在一个意义体系内才具有重要性。瑞士语言学家索绪尔将符号分类成两个元素：符征（符号的形象signifier）和符指（符号义signified）。两者必备且同等重要。索绪尔宣称符征和符指之间的关连是约定俗成、恣意专断、可能是短暂流动的。我们可以说广告将商品生产成符号，但在不同文化或不同的意义体系下，商品与符号所代表的意义则大为不同。例如在我们的文化中，广告将数量稀少、价值珍贵的钻石，转变成是在我们的文化中表达爱情的重要符码。在这个情况下，钻石已不算是物的符号，称它作「文化的符号才更为贴切。符号论就是采取多重的观点，认为符号是具有显于表层的意义与隐于深层的意涵，把隐藏在符号背后的意义把握为形成多重结构的事物。商品和广告过剩化的倾向只会越来越严重，商品的比重会从物的价值转移至符号的价值；而在广告方面，不仅只是宣传，也重视共鸣的取得，商品与广告将具有所谓「文化的倾向（星野克美，黄恒正译，1988）。所以更简单地说来，广告的符码传播不断出现在阅听人的视觉影像，甚至更进一步占据阅听人脑海的图像，广告的语言就像是人类生活的空气、水、阳光，充斥且自然化阅听人的经济及文化范畴，同时也传递了资本主义所欲型塑的迷思（Schudson，1993；转引自林信宏，2003）。广告藉由符号的操弄与排列，定义商品的意义和价值，并且意义会变成物品的符码。广告就是把意义和文化历史建构的世界转移到消费商品的工具。尤其现代广告最重要的特征是视觉影像边缘化了文字的叙述，也就是说广告视觉影像与象征通常比文字的传达更为有力，图像的象征具有暗示性、能更快速地沟通，其传达的目的就是形象与情调（萧湘文，1998）。图像符号中具体的形象的运用刺激了思维，有助于记忆的深化；人们再从影像中获取消费的动机、情境，并承诺消费者的满足。广告中的影像成为消费的商品与消费的凭据，透过运用图像、色彩、文字等方式传达出广告的讯息，也正是因为图像本身具有沟通能力，赋予广告新的生命，成为广告讯息中认知与了解的重要关键（林信宏，2003）。
四、nike广告文本的分析
电视广告中的文本，多在社会文化的脉络里寻取素材，将生产体系制造的物体赋予意义，使其变成有交换价值的商品；而在另一层面上，广告则向社会回输这个意义，使其成为大众私有产物的一部份（李天铎，1991）。
商业广告的基本特征篇3
[关键词]广告英语词汇特征功能对等
随着中国入世，商业英语广告作为一种具有很高商业价值的实用文体,为达到说服读者购买广告商品或服务的目的，广告词汇具有自身鲜明的创意特征。现代英美广告十分注意广告词汇的感染力，力图使词汇大众化、口语化，并带有亲切感。分析商业英语广告词汇特征并准确翻译，成功发挥广告的语用功能。
一、广告英语词汇的创意特征
与功能相符，广告用词除人称代词以外，用得最广泛的是形容词及副词（尤其是比较级，最高级），其次是各式动词、缩略词等。
1.用人称代词贴近消费者
商业广告英语多用第一人称或第二人称。第一人称常被用来指代广告商,第二人称指代消费者。拉近广告产品与消费者的距离，以情动人，增加广告产品可信度，引起读者的购买意向。如：一则推销“百仕牌”卫生巾广告：Sothenexttimeyou’reinpain,whychooseanythingbutBaYeRJ?用平易近人的语言与消费者“YoU”谈心，使读者感觉似在进行面对面的交谈，并产生被人关怀的感动，同时对其产品产生浓厚兴趣。
2.褒义词美化所描述的广告商品
商业广告英语多用褒义形容词,以增加描述性和吸引力。例如：tendertailoring,Femininebutforfromfrilly…gentleonyourbudgettoo。做工，精致细巧；式样，娇美自然；价格，合理宜人。这是一则女性服装广告，用tender、Feminine、frilly、gentle等形容词描述商品，特别符合女性读者的口味。除大量使用夸张、赞誉性描述形容词外，还大量运用形容词比较级、最高级，烘托产品的优越性能。如：Forthefirstcurlier,morenatural,evenwetwithoutadropofalcoholoroil。运用形容词比较级突显该产品优于其他产品的性能、特点，吸引消费者购买本产品，同时暗示消费者的选择是最佳的选择。
3.单音节动词强化广告的口语化、大众化
多用单音节词动词，因为单音节动词词义灵活、准确、简练。通俗、琅琅上口、易传易记，符合广告英语普遍化，大众化的特征，给读者留下深刻印象。例如：Fortunately,wheneveryourtravelstakeyou,thephonecanalwaysbringyoutogether.it’sreallyeasytomakethatcall.allyouhavetodoistophone0800272172单音节动词的大量使用是这则广告最大的特点，leave、take、bring、make等简洁、生动、活泼的动词给读者展现一副充满活力的动感画面，使读者能随时随地想起该广告的特色。
4.标新立异吸引读者眼球
(1)新造词。广告作者为达到推销商品、引导读者购买意向的目的，常标新立异，创造新词吸引读者。如采用“复合法”、“加缀法”或谐音变体创造新词，这些新词使读者似觉熟悉但又陌生，借此增强广告的吸引力和趣味性。例如：twoGetHeRtheultimatea1linclusiveoneBriceSunkissedHoliday．这是一则为夫妇提供假日旅游的广告。广告中将together拼写成twoGetHeR，意即通过这样的旅游夫妻双方可重温蜜月之梦。Sunkissed来自sun和kiss，此词语意诙谐，幽默，耐人寻味，使广告产生了效果。
广告词汇还可以通过前后缀合成新词，如：footique,bootque由boutique（妇女时装用品，小商品）演绎而来。这些新词不仅生动有趣，意味深长，而且读起来响亮、铿锵有力，使读者感受到该产品的雄厚力量。
另外，有的广告作者通过谐音变体创造新词，新颖而独特。如，weknoweggsactlyhowtoselleggs。eggsactly是一家公司的名称，它从音上有exactly的含义，从形式上突出公司主要承办业务，离奇而醒目,借以吸引顾客。
(2)缩略词。缩略词是缩略原词中的一部分字母，仅留下带有表征或表意性字母。有的缩略词可构成读字的音节，如KiSS（keepitshortandsweet）,而有些缩略词不能构成读字的音节，如wpm（wordsperminute）,只能按字母读音（分类广告中，缩略词出现率最高）。如：Re=realestate（房地产业），apt=apartment（公寓楼）。
5.重复关键词语加深读者印象
词语重复也是广告英语的词汇特征之一。广告不仅须具备劝购功能,还需兼备注意价值和记忆价值,为此,英语广告所重复的词汇既有商品名称,又有一些最能体现商品特征的词汇,以加强语气,提供更多的机会让读者熟悉广告的内容。例如：tinybooksfortinyfingers.atatinyprice?Just50p。广告里出现了三个“tiny”，强调此书专为儿童出版，同时价廉物美。
二、广告英语词汇翻译标准及方法
美国翻译理论家尤金・奈达在《翻译的理论与实践》一书中提出，翻译应“再现原文信息”，译者应努力使译文与原文“对等而不是同一”。苏慧提出“广告的翻译标准，就是在功能对等的基础上的等效原则”。不同语言具有不同的文化背景、社会风俗，要使广告翻译做到功能对等，翻译时需进行适当变通，最大限度地再现原文的语言特色。
1.直译法
广告英语使用大量夸张的形容词之目的在于赞美广告商品；简短的单音节动词，旨在生动形象地展现商品价值引起读者的购买欲望，而汉语语言博大精深，寥寥数字就能把事物的本质刻画得淋漓尽致，因此，翻译形容词、动词时可采用直译法，忠实于原文的语言风格。例如：beautifulandcharm华丽臻美；availableinvariousdesignsandspecificationsforyourselection备有各种款式的现货，任君挑选。
2.音译结合法
广告作者创造大量新词吸引读者、推销商品。如商标，优美响亮、个性鲜明的商标名称，不仅使读者过目不忘，而且刺激读者的购买欲望。一般说来，新造词的翻译可采取音译，意译或音意结合的方法。美国CocaColu饮料被翻译成“可口可乐”，采用的音译法把本无含义的词翻译得有声有色，既保持了原词的音节和响亮，又翻译出该饮料清爽，可口。再如男人领带商标GoLDLion由gold和lion构成的复合词，本意是“金狮”，但翻译采取音义结合的手段，取gold之意，lion之音，两者结合翻译成“金利来”，音色洪亮，同时暗含大吉大利。
3.语言风格一致化
明确原文语言特色，在译文中准确再现。有些广告采用简洁、明快、活泼的词汇，充分体现口语化、大众化的特点；有些广告选用高雅、华丽的词汇，烘托出商品的高质量、高性能、高品位，满足读者追求“品牌上乘”的心理。翻译时要注意译文与原文风格的一致。例如:famousforselectedmaterials,noveldesigns,delightfulcolorsandexquisiteworkmanship.以用料讲究、图案新颖、色泽秀丽、工艺精湛而著称。Coooo!afabuloussort-of-sortdrinkthat’slightwithKahlua,freshwithcreamormilk.酷！一种极好的软饮料，轻快中带着Kahlua，新鲜中带着奶油和牛奶味。有意误拼cool一词，意思是“绝妙的”。“酷”是青少年的流行语，吸引了更多青少年的目光。
三、结束语
综上所述，一则好的广告，不仅关系到商品的形象和销售，还反映着民族的素质和文化风貌，掌握商业广告用语词汇的创意特点，在广告翻译中用最贴切，最自然的语言再现原文的信息，使之发挥出最佳的效力，达到推销产品的目的。
参考文献:
[1]孙秀丽冯晓梅:广告英语语言特色研究[J].石油大学学报.2003，（4）
商业广告的基本特征篇4
关键词：网络广告创意产业
当今的经济领域，互联网已逐步将传统商业转入互联网网络化。传统商业不仅在销售环节实现互联网化，而且在研发、设计等产业链的各个环节越来越需要互联网。
由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。
一、网络经济的消费特点
网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。
直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。
当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：
（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。
（二）追求实惠的价格心理
（三）追求快捷、方便的心理
（四）追求孩童化心理
二、网络广告的特点
市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。
网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。
(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。
(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。
(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。
(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。
三、新形势下的广告理念
网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。
由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。
网络广告应该具有互动性。就是受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。
世界全球化，是网络时代的一个重要特征。互联网改变了信息的传播方式，极大地加快了信息的传播速度。信息传播方式的改变正在改变经济增长方式以及世界经济格局，带领企业进入数字经济时代。
参考文献：
［1］高晖，网络消费特征及消费心理分析[j]，镇江高专学报，2006，（4）
商业广告的基本特征篇5
关键词：房地产；广告；房地产广告；解决办法
近年来，我国的房地产市场正在进行大步的“前进”，每年的房地产投资的增长率高达20%，并且在全社会固定资产投资中所占的比例也越来越高。随着我国进入私有房产的新阶段，与之伴随的是我国房地产产业的井喷式发展，同时给予了其无限的活力。但相对房地产产业的日趋完善，与其配套的房地产广告却因为起步晚，体系跟不上房地产产业的发展速度，所以表现出的问题很多也很突出。
一、房地产广告的问题
1.无底线的夸张，掺杂着欺骗的成分
人们在日常生活中经常看到或听到关于房地产广告的信息，但在其所吹嘘的美轮美奂的背后却经不起人们的“较真”，虽然大多在现实中都有的，但是却完全不是宣传画或想象的那个样子。例如在2008年蔡明、郭达在春晚上合作的关于房地产广告的小品《梦幻家园》中表现的那样。“一百多棵参天大树”原来只是几棵“小树苗”，“小区中飞着天鹅和池塘里的鱼”原来是虚构的，最后的买房送家具原来仅仅是提供运送服务。这些不仅仅是小品中刻意夸大的，现实生活中确实有很多都类似的例子。所谓的“智能化小区”就是在小区门口安装个监控器，“距离地铁站仅仅10分钟”其实是在高速公路附近，还有许多关于“顶级豪宅、海景房”等其实就是地方比较偏远的普通民房等。
2.对概念进行炒作
作为一种新的营销方式，概念营销主要是在某些无形或有形产品或服务的基础上利用现代媒体向消费者进行宣传、影响，给予该产品或服务丰富想想象内涵和定位，这样可以广泛吸引消费者的眼球，最终影响消费者的消费方向。
可是，在房地产市场，真正能满足消费者需求的概念营销少之又少。开发商通常杜撰一些带有文化品味的某种概念，反复进行炒作，吸引消费者注意。从全国上下不断出现的CBD（CentralBusinessDistrict，中央商务区）可见一斑。相继在北京、上海、武汉、成都等众多大城市都出现了CBD，甚至在二、三线城市都出现了所谓的“中央商务区”。但随着广告商的不断盲目的重复概念与编造概念，也促使消费者越来越成熟，他们开始更加注重整体计划、服务质量、性价比等。面对当下的消费者越来越清醒，所以如果开发商继续用炒作概念来获取消费者的关注可谓是是自讨苦吃。
3.凸显“土豪”气质
虽然目前政府号召节俭，反对浪费。但是纵观中国现阶段的房地产广告，几乎多半都用上了“府邸”、“御用”、“城堡”、“帝王”等众多彰显品质与奢侈的词语，从侧面向受众“说教”了人应该享受高端的生活，虽然这种高端的生活的确影响这一部分人的生活方式和审美情操。但是其宣传的“土豪”品质的生活不仅是国家所不提倡的，而且我国现阶段的人还是以普通人为主，很多人没有能力买这样的豪宅，甚至连最普通的房子都买不起，所以在房地产广告商们应该从大多数客户的实际出发。对顾客特征和客户需求做出明确的把握。另外，相关监管部门也要加大审核力度，对于不符合法律法规或者不符合当下环境的还要做出必要措施。
二、房地产广告问题的解决策略
前期市场调研，确立目标消费群体是广告创作的首要依据，也是后期产品定位、广告推广的重要尺度。只有充分了解目标消费群体、竞争对手、自然地理环境等具体问题才能更好的实施房地产开发的可行性决策，并且有针对性的完成广告创作。房地产营销首要考虑的应是购房者的需求，明确目标市场，然后根据目标市场的购房者需求造房，最后才是通过广告策划制订出可行性广告。同一房地产商可以选择多个目标市场，目标市场的不同，也必然使广告策略有所不同。广告策划区别于一般的销售，而是强调营销，销售是以产品为角度向受众推销自己生产的产品，而营销则是以市场为导向，以销定产，使产品能够满足消费者的需求，从而达到销售的目的。因此房地产广告必须在市场调研的基础上，以目标市场为依据，才能取得最好的效果.
1.深入了解物业本身的特点和内涵
评估一个房地产广告的质量关键之处在于是否能够体现出物业本身的特点和内涵，项目的主题特征、产品特征、创意表现固然重要，但将有效的物业信息传递给消费者，才能够真正达到广告的传播目的。追求华而不实、不注重实效的地产广告根本不能很好的吸引消费者的目光，因为它不能体现出物业的特色之处，使消费者无法充分了解有效的物业信息。唯有做适合产品的广告才能做出高品质广告，才不会资源浪费，才是最有实效的广告。研究房地产本身的个性，了解每一个楼盘的主题特征，并且在以后的推广宣传中一直围绕这一主题特征来做广告才是广告设计的重要前提。
2.房地产广告设计要体现消费者利益
获得商业利益是广告的目的，广告不是单纯的体现其艺术性，更重要的是使目标消费者能够看到产品的利益所在。简而言之，要让标消费者掏钱买产品就要让消费者切实的感受到产品能够给他们带来具体的好处，这样才能够体现广告的根本意义。在广告设计中如果只考虑广告的观赏性，漫无目的的夸张、渲染，没有使消费者了解到购买产品的价值所在，那就是失败的广告。
3.加强政府的监督管理
要想为房地产市场营造一个良好的发展环境，规范建筑技术与市场的良性竞争行为，作为市场管理部门的政府，在确立、完善法律法规，通过政策引导企业行为的基础上，还应该针对消费者比较关心的各种面积测量数据、建筑材料和质量标准等问题真正落实到实处，规定由专业部门统一检测和定期监督，由开发商、公证部门共同确认，以保证数据的可信度，并由房地产商向消费者如实公布。同时，还要在征信机构里建立失信记录，以公开、公正为原则，对房地产广告进行定期检查监督以及不定期抽查，收集消费者和专业部门的问题反馈，对使用虚假房地产广告欺骗消费者的企业，要加大处罚力度，提高它的失信成本。保护诚信企业和消费者的合法权益，保证全社会的效率和公平。广告形式可以丰富多彩，吸引目标客户群体，但只有以合法、健康、有效为根本的广告才能博得最后的胜利！（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献：
[1]刘明会、王婷浅析房地产广告作用及现存问题现代商业2010，（04）
[2]陈秀华房地产广告中的“概念炒作”北方经济2005，（04）
商业广告的基本特征篇6
关键词：电视广告文化；效应；导向
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新a8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新a8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDma乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、poLo系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
商业广告的基本特征篇7
关键词：绿色广告；内涵；特点；3m模式
中图分类号：F713.8文献标识码：a文章编号：1005-5312（2015）24-0265-02
随着生活水平的提高，环境污染、能源及粮食危机、温室气体效应等随之而来的问题影响了人类生存与发展。以追求“人与自然的和谐”为宗旨的绿色科技、能源、设计、制造、产品、包装、消费正在全球范围内兴起，从而掀起了一股波澜壮阔的绿色浪潮。自80年代以来，西方国家先后爆发了以“绿色食品”为主导的绿色革命。在绿色食品的影响和带动下，其它绿色产品如绿色冰箱、绿色服装、绿色汽车和绿色建筑等相继问世，伴随着绿色营销活动的开展，绿色广告应运而生。绿色广告是市场营销学和广告学研究的一个重要领域，绿色广告的发展对于正确引导和规范广告市场，促进广告行业健康发展具有重大的战略意义。越来越多的企业为了迎合消费者注重树立企业形象，在宣传推广产品时强调产品和企业环境保护特性的同时，还传播着绿色消费和环保的观念。所以无论从经济、社会可持续发展的大处着眼，还是从企业和消费者的自身利益来考虑，绿色广告的发展都有其益处，为广告行业塑造一个健康的运行环境。
一、绿色广告的内涵
通过对文献中绿色广告定义的梳理，我们可以发现国外对于绿色广告的界定相对微观具体，基本都是根据广告信息中生态保护、消费者健康保护、动物保护等企业与周围环境所发生的关系要素来进行识别的。国内对于绿色广告的界定相对全面系统，综合国内外观点并根据绿色广告最新发展趋势，绿色广告是企业真实客观地披露其在生态环保、消费者健康保护、社会公益等方面所承担的社会责任信息的广告。其判断标准如下：（1）广告主是企业或商业组织；（2）广告一般不是纯粹的公益广告，而是以促进产品销售和提升企业形象为主要目的；（3）广告中所的信息与企业有着的联系；（4）广告信息包括企业在绿色产品制造、物资回收利用、能源有效利用、保护物种生存环境、关爱消费者健康、履行企业公民义务、参与社会公益活动等某一方面或某几方面的具体做法或理念认识；（5）广告信息必须客观真实、合法合规，没有对公众进行误导和虚假宣传；（6）广告具有良好的正面社会影响，所宣传的价值理念符合主流的社会价值观，能够带动其他企业履行社会责任，推动建立健康积极的社会消费伦理文化。
二、绿色广告的特点
（一）绿色广告与商业广告的相同点
绿色广告和商业广告一样具有广告的基本要素，即广告主、广告媒体、广告目标、广告信息和广告受众，要利用适当的表现手法，合适地安排表现元素，设计创作出优秀的作品。
绿色广告的最终目的与商业广告相同都是为了获得最大的利益，绿色广告可以说是商业广告的一种特殊手段，所以在制作绿色广告与商业广告一样。
（二）绿色广告与商业广告的区别
绿色广告要在广告活动的全过程和全方位贯彻绿色理念，如果某一环节或某一方面不符合绿色原则，就会影响到广告的整体运行，最终对绿色产品和企业的绿色形象产生负面影响。
1.绿色广告的隐喻思维
绿色广告隐喻自然化的特点就是采用动植物的特征与广告产品的某些特征建立某种隐性关系。所谓隐喻自然化（metaphoricalnatumlization）就是产品的自然化效果通过隐喻来获取。首先要确定绿色广告的目标，然后应突出宣传产品某一具体的绿色特征，绿色特征越是具体，其说服力就越强，广告的促销效果就越好。为了达到隐喻自然化效果，广告策划者通常把动植物或自然景观作为吸引人们注意力的切人点。这些置于突出位置的景物势必让人们联想到与广告产品的某种特征。一般来说，动物，尤其是珍稀动物，之所以常常被用来做广告隐喻，是因为它们是自然、野性与原始的象征。如果这些特征能使受众将产品的性能与之相互联系起来，绿色广告的目的就成功达到了。
2.诉求内容的不同
绿色广告要特意传达绿色信息。但这种绿色信息不能是空洞和抽象的，如仅仅诉求广告产品是“绿色产品”或“具有环保功能”等显然是不够的。绿色信息是倡导人类与自然的相互依赖、和谐相处，绿色广告在内容上追求产品与自然的完美结合，倡导尊重自然、善待自然、合理适度地利用自然，使人类与自然互利共生，人与自然和谐相处是构建和谐社会的必然要求；在视觉传达上挖掘广告的美学特征，通过和谐的具有人文精神的沟通方式，实现对广告对象的以整体利益为核心的生存处境的终极关怀。广告信息要有以下特点：
（1）绿色性。即它的营销观念是“绿色”的，这并非单纯意义上的颜色，而是更加贴近自然，通过合理的开发、充分利用资源，节约能源，加强对污染的防治，保护生态平衡。
（2）共生性。即它不再是经济主体自私狭隘的经济利益驱动，而是追求企业、消费者和环境共同生存发展。
（3）长远性。绿色营销看到的是人类长远的发展，通过企业在技术上的提高来努力延长产品和企业的寿命，通过有效地整合资源来实推动经济和生态的可持续发展，而不是只注重眼前利益。
（4）系统性。绿色营销需要通过绿色消费、绿色产品、绿色制造、绿色生产、绿色价格、绿色分销和绿色促销等一系列活动的协调来实现，包括绿色观念的传播、绿色需求的确定、绿色产品的设计、绿色价格的制定以及绿色渠道的开辟等等，而不仅限于销售单个环节。
3.诉求形式以情感诉求为主
绿色广告以情感诉求为主要的诉求方式，提倡把“亲情、友情、爱情”作为广告宣传的主题，通过安宁、和谐的生活场景，带给人澎湃的情感交流，并在情感交流的基础上，净化消费者的心灵，引发消费者的共鸣。绿色广告能够向广大受众和消费者传播正确的价值观念和生活理念，倡导正确的行为规范和行为习惯，这使得绿色广告能够在一定程度上影响和改变人们的生活方式。当人们有了正确的人生观与价值观，就能对家庭、对社会承担相应的责任和义务，正确地选择人生的道路、正确地对待人与人之间的关系，也能积极地去创造和享受物质文明，并能在构建和谐社会中产生幸福感实现自己的人生价值追求。
4.广告的创意凸现广告主和消费者的社会责任
广告创意是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所进行的创造性谋划，它渗透于广告业务的各个方面。绿色广告要求通过广告主题、广告形象、广告语言、广告画面、广告设计等方面体现绿色思想，在创意表现上主张惟美主义、人本主义和生态主义，并以此作为广告创意的核心理念。广告人员善于随时捕捉绿色信息，并具有创新意识，要不断强化产品的绿色特征，以便持续留住绿色消费者，提升其对绿色产品的忠诚度。绿色广告倡导多元、和谐的理念，正所谓“产品广告一半是经济、一半是文化；一半是宣传，一半是艺术；一半是商品，一半是形象；一半是信息，一半是享受”，将广告植入与人文环境、自然环境密切联系的、开放的、动态的系统之中，发挥了积极的导向作用，提升了广告运作的品质。最后，注重广告市场中多角关系整体利益的最大化。绿色广告要求广告主、广告机构、广告媒介、广告对象等牢固树立绿色理念，在生产和消费环节实现社会效益、经济效益、环境效益的多赢，彰显了现代广告所具有的社会政治、经济、文化功能。
5.广告的传播符合绿色原则
绿色广告不仅要在其诉求和表现上符合绿色特征，而且在其传播和运作过程中也要贯穿绿色理念，广告媒体的选择也应体现绿色特性。绿色广告不宜过分采用夸张、比喻和荒诞的表现手法，这样是很难与绿色消费者实现沟通的。惟美主义广告注重受众内在的审美需求，把广告的科学性与艺术性、商业性与社会性完美结合，让广告成为美的载体，追求“广告和谐”，减少“广告冲突”。绿色广告倡导个性化、人性化的沟通方式，反对“为广告而广告”的急功近利做法，让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。
三、结论
从绿色广告的内涵和特征看，绿色广告的功能已不限于通常意义上的营销和传播，它对社会生产和文化领域以及人们的价值观念和生活方式等都产生着重要的影响。尤其在人类社会面临生态危机的今天，绿色广告还能推进绿色生产、弘扬绿色文化、拉动绿色消费和提升了广告受众的广告素养，强化了社会大众的绿色意识。绿色文明时代的到来，对于企业既是挑战也是机会，企业要以保护环境和社会经济可持续发展为宗旨，以绿色营销的思路，并积极地付诸实践。绿色理念已成为企业竞争力强弱密切相关的战略要素，“经济―社会―生态”协调发展的“三赢”战略已是二十一世纪企业的必然选择，有利于形成品牌差异，推动企业技术创新，为企业带来新的市场机遇和长期的经济利益，从而实现可持续发展。企业可以借信仰传播效果的3m模式，即message（讯息）、model（榜样）、might（力量），这是信仰传播产生理想的必要因素。理想的传播过程和效果遵循以下模式：在最合适的时机和场合，最合适的人对适宜的接受者说最恰当的话，同时这一传播过程还应该带有某种超乎自然的能力。企业在提倡绿色消费时代，面对绿色消费者要根据绿色广告的特点来进行产品的推广，让消费者自觉接受企业产品并对其产生品牌忠诚。企业要成为榜样，传者本身应该是其所传讯息的践行者或者作为传播讯息来源的人或机构能够推出其理念的实践者――即企业要切实是进行环保职责，借以服众。might感染力也就是说绿色广告的midest（受众倾向）、mipeu（氛围）、momentum（气势）、mechanism（机制）要有说服力和吸引力。这样绿色广告才能更好的发展，绿色广告传播能塑造健康有益的文化氛围，为维护广告受众消费者的利益筑造广告界道德的围城，赢得消费者更多信赖，能提高企业品牌的信任度和美誉度，确保广告的公信力和广告人社会形象。
参考文献：
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商业广告的基本特征篇8
【关键词】大数据电信运营商商业模式
中图分类号：F626文献标识码：a文章编号：1006-1010（2013）-05-0064-04
1引言
所谓的“大数据”，是指其大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集合（麦肯锡，2011）。随着数据挖掘、云计算、物联网等相关技术的迅速发展，人类处理eB、pB级数据的能力迅速提升，人类社会逐渐步入大数据时代。尤其是在2012年3月22日，美国奥巴马政府宣布启动“大数据研究与开发计划”，项目涉及美国国家科学基金、美国国家卫生研究院、美国能源部、美国国防部、美国国防部高级研究计划局和美国地质勘探局等6个联邦政府部门，推动相关数据的收集、组织和分析，更是揭开了大数据时代的崭新一页。
正是在政府等组织的积极推动下，大量公司（互联网公司、移动互联网公司、电子商务公司等）开始了大数据化的进程，寻找自己在大数据时代的新定位，并从中逐渐摸索相关经验和业务模式。这其中，amazon、Facebook、Google、阿里巴巴等都是其中的佼佼者，它们依托自己的数据优势，采取灵活而深入的分析方式进行基于大数据的挖掘，形成了崭新的商业模式。
对于电信运营商，其传统业务是为电信消费者提供网络服务，承担了数据传送者的重要职责。在完成传统业务的同时，电信运营商在大数据产业链中处于数据传递和交换中心的地位，天然具有丰富的数据资源，具有进行基于大数据的业务的独特优势。例如，电信运营商在获取用户行为方面具有突出优势。电信消费者随时都在向电信运营商发送碎片化的行为数据（如基站接入数据、上网流量数据），这些数据在电信运营商的系统中，反映为各种日志数据、基站数据和流量数据等。对这些数据进行挖掘和分析，可以得到基于消费者群体和个体的数据，进而得到消费者心理和行为特征的知识。通过对这些知识的合理运用，电信运营商可以改进现有的商业模式和创造出新的商业模式。
2电信运营商大数据应用案例
一些国外电信运营商已经注意到了大数据对于电信运营行业的机遇与挑战。西班牙数字业务部门首席商务官StephenShurrock认为[1]：“大数据是数字经济的重要基石，通过智能和可靠的手段，大数据有改变商业和社会方方面面的潜力。”美国Sprint公司技术发展和战略主管VonmcConnell则指出[2]：“即使电信运营商沦为哑管道，依靠数据分析也能生存下去。”ovum的报告则指出，大数据可以帮助电信运营商优化网络部署，洞察消费者意图并提前行动，从而提升企业的运营效率[3]。
一些先进的电信运营商已经开始积极准备和部署基于大数据的业务模式，并且取得了一定的成果。其中，最具有代表性的是telefonica和美国的Verizon。telefonica在telefonicaDigital下设立了telefonicaDynamicinsights部门，专门进行基于大数据的业务模式创新和探索。目前，telefonica与市场研究机构GfK进行合作，在英国、巴西推出了基于telefonica数据的SmartStep业务。这一业务面向零售商、政府部门、公共机构提供基于地点的人员流动（Footfall）数据。具体的内容包括：以时间为维度（小时/天/月/年），在特定区域的人员人口统计数据（性别、年龄）和行动等数据，使得数据使用者可以更好地了解消费者和潜在消费者的行为与特质。例如，SmartStep已成功应用与帮助新零售店铺进行选址，因为基于这一服务，零售商可以更好地评估潜在地点的人员状况（年龄、收入、行动特征），以此提升地址选择、产品种类搭配、店铺定位等决策的准确性。
Verizon也提出了自己的大数据业务，命名为precisionmarketing。此服务主要基于电信运营商收集的地点数据（GeographicLocation）、app下载数据（appsDownloaded），以及网站接入数据（websiteaccessed），提供包括精准营销洞察（precisionmarketinsights）、精准营销（precisionmarketing）和移动商务（mobileCommerce）的服务。主要业务形态为基于数据的用户分析，以及广告投放和评价等服务。典型案例如足球俱乐部、零售商店、品牌商等。
3电信运营商大数据业务模式分析
总体来看，电信运营商基于大数据的业务模式，可以有多种分析角度：一是可以从服务对象角度划分，界定为个体消费者、家庭、一般企业、政府、独立第三方机构，以及电信运营商自身等；二是可以从业务内容角度划分，界定为业务优化类、业务创新类、效率提升类等模式；三是依据业务实时性要求进行划分，界定为实时性业务模式和非实时行业务模式。本文将主要从业务内容角度进行阐述。
3.1业务优化类模式
正如上文述，电信运营商具有天然的数据优势，不但拥有消费者的人口特征数据（如性别、年龄），而且具有详细的消费者行为数据（位置、业务使用）。以这些数据为依据，电信运营商可以极大改进自身的业务流程，进行精细化运营和管理。
对于个体消费者而言，电信运营商可以以消费者运动行为和业务使用特征数据为依据，同时结合身份数据，形成完整的消费者描述，据此提供更具个性化的服务。如图1所示，以wLan流量包营销为例，通过对消费者使用习惯和业务特征进行分析，可以得到消费者兴趣爱好、行为习惯范畴的知识；通过对消费者套餐选择、资费调整频率数据的分析，可以得到消费者价格敏感度等心理范畴的知识；将这些知识与消费者注册时的个人信息数据相结合，可以得到完整的消费者描述。进一步，将此描述与消费者的位置移动数据进行匹配，分析消费者使用过程中wLan网络的覆盖程度，从而挑选出网络侧覆盖良好、同时具有较强业务使用倾向的消费者（如价格敏感度高、新业务尤其是大流量业务接受程度高的双高用户）作为营销对象，提升营销的准确度，做到精确深度营销。
3.2业务创新类模式
业务创新类模式，主要针对非个人用户开展，主要的业务对象包括家庭、一般企业、政府及第三方。
对于家庭用户，主要开展基于位置的服务，利用电信运营商的网络数据和GpS数据相结合，提供针对特殊群体的定位服务。例如，开展针对老年人的定位服务，事先依据老人的活动范围确定好相应的基站边界，如果老人的手机信号接入基站超出了边界范围，则其手机向已绑定手机（如其子女的手机）发送短信，并且主动提升超出边界范围的老人手机的接入优先级，保证子女可以在第一时间联系上老人，有效避免老人走失等老龄化问题。
这种基于电信运营商的业务模式相较基于app的模式的最大优势在于：首先，大部分老人使用的均为较低端的功能手机，这种服务可以最大限度减少更换成本，降低服务提供门槛；第二，运营商提供的服务主要基于基站数据，为用户主动传送数据，保证了数据的稳定性和连续性。
对于企业用户，基于大数据的模式创新主要有两种方式：一是将运营商的数据单独使用，提供相应的咨询服务。这种方式以国外运营商telefonica和Verizon为典型，即通过与合作伙伴合作或者单独运作的模式，为特定企业提供相应的咨询服务（如特定地点的消费者人口统计学特征，潜在消费者范围调查等），以此提升数据资产带来的价值。
二是电信运营商将数据与自身的信息传送能力相结合，使数据与电信业务相互促进。例如，电信运营商选择距离广告牌较近的基站开展特定广告的调研和推送业务。电信运营商可以收集相关广告牌附近消费者的信息（包括消费者年龄、性别等人口统计数据，消费者使用业务数据，消费者资费数据等），同时为广告主提供相应广告链接推送服务（广告主可以购买相应的api接口）。电信运营商提供经过广告牌的消费者未来一段时间内对于网络广告主网站的访问情况报告，以此作为广告主评价广告效果的依据。同时，对于已经访问广告主网站但是未完成交易的消费者，电信运营商可以进一步提供更高等级的链接推送服务，或者提供由广告主付费的定向流量包，进而形成一个闭环，既提升了电信消费，拓宽了自身收费渠道和对象（后向收费）；又可以帮助广告主进行更加精准和持续的营销，对于营销效果也可以做到评价。
对于政府和第三方，主要提供基于位置的信息服务和基于业务类型的统计服务。一方面，电信运营商可以积极与政府部门就智能交通、智能城市等内容进行合作，提供基于Sim卡的路况信息服务，对于拥堵路段提供高优先级的提醒服务；同时与政府共享人员位置流动等数据，帮助政府进行道路规划，优化基础设施建设，提升效率。另一方面，电信运营商可以在新的网络监测技术部署的基础上（Dpi、pCC等），通过对信令数据的分析（URL解析）等，帮助政府进行舆情监测，对不同业务使用者特征进行统计和报告，以此帮助政府和第三方部门更好地了解市场，为增强政策的准确性提供帮助和支撑。
3.3效率提升类模式
电信运营商的核心资产是电信网络，每时每秒这些网络中都会产生大量的信令数据，基于这些信令数据，电信运营商可以进行网络的优化。一方面，这些数据中包含了大量的网络信息（如SGSnip、GGSnip、nodeB位置、小区名称和位置移动等）；另一方面，包含了大量用户使用业务和终端的数据（如imSi、用户号码、业务类型和访问网站等）。这些数据打通了网络建设与业务发展之间的藩篱，电信运营商可以依据业务使用的情况规划和部署网络，进行网络优化，同时依据不同网络的特点进行业务的分流（例如通过在大量使用流量业务的定点地区部署wLan分流低价值移动流量）来达到提升网络效率、提升收益的目的。
4总结
本文在详细回顾了国外电信运营商大数据业务开展历程和发展模式的基础上，以业务内容为划分角度，分别分析了大数据时代业务优化、业务创新、效率提升共三类电信运营商业务模式。其中，对于业务优化类模式，主要围绕电信运营商现有业务优化展开，前期的切入角度主要是精确营销；对于业务创新类模式，主要针对家庭、企业、政府及第三方分别展开，最大程度将运营商具有的大数据资源与自身的通信能力有效结合，从而开发出更加新颖且满足各参与主体真实需求的业务模式；对于效率提升类模式，主要是打通了网络建设与业务发展之间的藩篱，形成了业务与网络建设的有机结合和互动机制，从而最大程度提升了电信运营商的效率。
总之，电信运营商在大数据产业链中处于数据传递和交换中心的地位，天然具有丰富的数据资源和独特优势，因此大数据时代是电信运营商的重大机遇。电信运营商应该积极调整思路和部署，制定出针对性战略，在未来的发展中占据产业制高点。
参考文献：
[1]宋杰.挖掘数据信息商业潜力——西班牙电信和Verizon成立大数据部门[J].通信世界周刊，2012（43）.
[2]晓镜.Sprint：运营商仅靠大数据就能生存[n].中国邮电报，2012-11-21（5）.
[3]emekaobiodu.ReadyingforBigData：telefonicaandVerizonshowtheway[R].america：oVUm，2012.
商业广告的基本特征篇9
艺术设计是以艺术作为设计主导，综合了广告学、传播学、心理学、市场学、社会学等诸多学科，作为一种设计学科，其目的是促进消费观念的改变和提高。
商业性设计是随着经济的发展而产生的一门独立且非边缘的设计学科。商业性的设计以平面广告为主，有报纸、杂志、路牌等；而现在的广播、电视、pop广告、车身广告、电影软片广告也属于一种时空性的商业性设计。商业性设计的社会大众认知感是首位因素，即产品的核心。与消费者的倾向点对应的，常常是“商业性设计的核心”，即找到了商业性设计的表现方法，商业性设计也就由此而产生了。
从本质来看，艺术设计与商业性设计虽然有相当不同的地方――艺术设计的目的性决定着其功能性，其目的都是传达，对象是读者，组成设计的内容也依然是文字、图形、装饰――但它们所包含的内容也是相同的，只不过商业性设计在功能上分得更详细一点，目的更明确一点。具体来说，艺术设计和商业性设计可以包括广告、包装、标志、字体、印刷、摄影等内容的设计，而对于企业形象的设计往往是从标志设计开始的，也就是说，商业性设计是对社会消费体的导引，也是对客户产品促销的责任，商业性设计中的图像设计是以平面设计为基础展开的活动。作为商业性设计的基本点之一是平面设计，这就形成了商业性设计的表现手段。
1.艺术设计和商业性设计的联系
艺术设计中的构成从精神传达上有象征、寓意、借代等不同的表现；从视觉审美上有平衡、对比、流畅等技巧的应用；从制作表现上有对材料、工具、媒体等广泛的理解。商业性设计中的构成从精神传达上也有象征、寓意、借代等不同表现；从视觉审美上也有平衡、对比、流畅等技巧的应用。
（1）精神传达
设计是一种精神传达，即利用图形的特殊性来昭示消费者的心理欲望，于是就有了象征、寓意、借代等特点。象征就是其中之一的存在。文化象征所达到的是力所能及的结果，纯粹是精神的极致。艺术创造中的象征可以抚今吟古，也可以追古惜今，其在精神上的张扬可以得到艺术的畅意。
在商业性设计中的象征是一种对消费者的具体范围的认识，即召唤消费者的精神需求。比如“金利来，男人的世界”与“我要喝娃哈哈”是一种各自的表现对象，久而久之就成为一类特定人群的精神象征。
寓意是指精神疑聚的内在本质，艺术设计中的寓意是一种积极的精神所指。它在设计中将一种物性的具体传达精神抽象，在视错觉的设计中使消费者产生一种寓意的联想，获得精神的满足和超越。寓意的存在是视觉传达设计对消费者的精神导引，这在标志设计中尤为明显。
（2）视觉审美
视觉本身有一种生理习惯的差异，这是人的视力在脑海中所折射的变化而获得的图像特征。长期会有记忆的忘却，短期的却有视觉的误差，因此在艺术设计和商业性设计中都追求平衡、对比、流畅的阅读价值，通过有限的图像设计，获得无尽的设计空间的魅力，提升消费者的视觉审美，设计出符合人的视觉要求的图像。
综合以上，我们可以看出艺术设计与商业性设计的联系。
2.处理好艺术设计与商业性设计的关系
艺术设计属于前置艺术，它是一种固有的区域行为艺术，它需要一个文化的底蕴和文化的背景衬托说明。为了使艺术设计重新成为人类生存的必不可少的部分，我们有必要把艺术设计看作是人类更普遍的活动――为生活的一切方面创造出可见的、形式中的明显和最成功的结果和事例，于是它出现了另一种艺术形态，即商业性设计。商业性设计属于一种后置现代艺术，它是艺术设计的细分化和目的化，更强调实用性。也就是说，艺术设计通过商业性设计来完成其艺术行为。
但是，艺术设计与商业性设计在完成设计转换的过程中会产生一种误区。设计活动中有时存在着明显的误区，这是设计文化的正常现象。由于社会潮流的制约性所致，如经济利益、功利心理等，以及设计家的个人文化素质的局限，导致思维中常常出现盲点，形成当局者迷、旁观者清的现象。当局者迷是因为具体的利害原因，使人无法挣脱现实的限制，而进入思维的怪圈；旁观者清是本身无利害矛盾，进退自如，心性放松，看待事物便相对清楚。同时，设计师和社会公众对设计作品的认知，也常常出现理解上的分歧，有仁者见仁、智者见智的不同，这与设计活动中的误区还有区别。
悉尼歌剧院是20世纪的一座杰出的建筑设计，但是在1956年开始征集设计方案时，丹麦建筑设计师乌特松的设计方案，开始是被评委们扔进了废纸篓中，后来的美国建筑设计师伊洛・沙尔兰慧眼独具，力挽狂澜，从废纸堆中拣回了这个方案。但是在以后的施工进程中，澳大利亚政府和建筑设计界意见不统一，歌剧院的施工多次遭到否定、争执，以至停工，主持建筑的乌特松被迫离去。停工了很长时间以后，才由澳大利亚的建筑师继续施工，因此改变了许多原先的内部设计方案，最终成为了现在看到的建筑样式。
从这个例子我们看到，在艺术设计转换为商业性设计的过程中，改变和修正是经常发生的，问题在于设计人员由于社会和个人因素而制约了设计思维，导致了商业性设计的设计误区，常常对商业性设计产生负面影响。一般来说，设计误区的原因是某些设计人员的主观表现，以及客户对设计的误解和限制，只有处理好了这种关系，才能更好地为商业性设计提供良好的艺术设计基础。
因此，把艺术设计和商业性设计相结合，充分发挥它们各自的特点，实现其多种价值，服务社会。艺术设计的职责是将人们朦胧的需求转化为具体的产品功能目标，在艺术设计的基础上提高商业性设计要素的含金量。艺术设计通过商业性设计进入市场和社会才是成功的，经济市场是艺术设计和商业性设计的首要载体。只有艺术设计通过商业性设计来表现它的价值，商业性设计才可以通过艺术设计去表现它的文化底蕴。
参考文献：
[1]赵农.设计概论[m].陕西人民美术出版社，2005：200.
[2]王受之.世界现代平面设计史[m].中国青年出版社，2003：137.
商业广告的基本特征篇10
首先，广告理性诉求应以真实为基础，广告的制作过程是对现实进行抽象的过程，是产品观念化的产物，要完成这一过程，需要产生思想的火花——智慧，和表现智慧的各种方法，围绕着产品的个性特点，来表现促销意图和策略，这种抽象化过程，就在于真实地显现广告对象的特征。人们一般认为，一则广告作品的成功标准表现为：①消费者是否了解商品的特征?②消费者是否产生了购买欲望?③消费者对商品及其宣传形式是否喜欢?④广告的表现手法是否适合于广告对象?这对于广告写作和创意，都是鉴别其好坏的标准和基本原则，因而，那些脱离现实、一味虚夸、脱离消费者社会心理基础的广告，其艺术性再高，也是不成功的。无怪乎有人说：“在竞争中，一张毫无艺术装饰的白纸黑宇的‘大减价’，要比那些所谓充满创意的广告，更具有诱惑力”。理由就在于这个“大减价”中所蕴含的真实成分，更能撼动消费者的心。记得有一则销售农药的电视广告，其中有一段歌词唱道：“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死，杀死”。其广告词可说是质朴无华，甚至带有很浓的稚气。但因为此则广告从其真实用途出发，反而使它产生了很好的宣传效果，连幼儿园里的孩子们也会唱它。所以，广告理性诉求应以真实性为第一原则，这里的真就是指要确有其物，确有其事，确有其品质与性能，显现出客观依据的真实。
其次，广告情感诉求应在外化包含在商品内的情感的同时，把握感情投入的适度性。广告的创意和写作越来越多地利用抒情，以接近消费者的心灵，促使人们在动情中接受商品，这已经成为大多数人的共识。然而，抒情在广告中并非是越多越好，它必须在真实、功利、实用的价值尺度的衡量下，抓住商品的特点，极有分寸地为其注人感情因素，从而实现真实与艺术的有机结合。由此可以看出，真实仍然是抒情的基础，它要求要有真情，抒真情，展现出的是真情实感而非虚假做作。要使广告写作能实现这一目标，可从这样几个方面人手：
第一，以广告产品的某种内在特征和功能为基础，有分寸地把握好各种抒情手法的运用。广告抒情手法是多种多样的，但使用得成功与否，则要看能否准确地找到某种抒情手法与广告产品特征和功能的契合点，只有当这一抒情手法恰当地展现了产品的功能和特征，才能引起消费者的情感共鸣。例如“英雄”脾打字机的广告词：“英雄打字机，十指打天下。”把打字机和打天下联系起来，这种联系抓住了人们经常运用的推理联想思维，由十指在打字机上打字联想到写文章，由文章又可以联想到文章是能够装得下天下的，由此，广告词的作者找到了“英雄”打字机的功能同抒情手法——一种夸张式比喻之间的契合点，把对“英雄”打字机功能的介绍和对该牌子的喜爱之情杂揉在一起，使人们从心理上、感情上潜移默化地接受了“英雄”打字机这个商品。再如“华达”电梯的广告词，作者抓住电梯能够载人上升的特点，把它同对用户事业蒸蒸日上的良好祝愿联系起来，这样，既突出了华达电梯的实用性特征，赋予了这则广告健康向上格调，又巧妙地运用了象征这种艺术手段，把抒情和叙事合而为一，显得格外贴切。
第二，恰当地选择情感诉求点，借与商品有关的事物，表达对消费者的关心之情。就孤立的某种商品而言，是无法让人们去体会其中情感的，只有将人的感情附着在商品之上，准确讲是附着在商品的商标、品牌或商品的销售方向上。广东“太阳神”集团为其产品“太阳神”口服液制作的广告词，就是以该产品的牌子作为情感的诉求点，非常巧妙地利用了“太阳神”这一双关语，“当太阳升起的时候，‘太阳神’一定向我们走来”。它既使消费者通过“太阳神”一语双关进一步加深了对这一品牌的印象，又使这一商品体现了对广大消费者的关怀之情。又如“孔府家酒”的广告词“孔府家酒，教人想家”紧扣住商品名称与人们思乡爱家的传统情感，使商品本身也带上了浓浓的怀乡思亲之情，不由得你不对此商品产生偏爱之心。这种抒情的立足点都是真情实感，“太阳神”口服液以其自身的营养功能去体现对广大消费者的关心，“孔府家酒”以其人人想家的真情体现了自身的价值。