媒体社区运营篇1
微博阵地
在众多社会化媒体中，以直接、高效、迅速、覆盖面广等特点著称的微博正在成为全国各大景区网络营销的制胜法宝。
华山景区腾讯官方微博建立于2011年3月，现已有超过14万粉丝，为加大景区微博营销的宣传力度，2011年华山景区建立了全员营销发微博的工作模式，截至目前景区微博发帖量已达上万条，其中深圳万科公司董事长王石、演员保剑锋、刘涛等都已经成为华山风景名胜区微博的听众。
杭州西湖新浪官方微博粉丝达7万多人，腾讯官方微博听众达44万多人，微博不但是景区旅游公益服务信息、为游客答疑解惑提供咨询、开展景区文化知识普及宣传的主阵地，也成为景区炒作推荐冷僻景点、进行舆情正面引导的有力武器。2011年6月19日，因遭连续暴雨袭击的西湖边一些地势较低的亲水平台被淹，新浪博友“浮夸翁”于当日13时52分微博“传说今天在杭州最浪漫的事，就是带着你心爱的人去西湖边看海!”，截至当天19时30分，该条微博被转发5000多次。对此，西湖景区官方微博立即作出回应“的确有一些地势比较低的亲水平台被淹了，照片上的长桥建的离西湖水面很近，风稍微一大水就能够打上来”，正面引导了舆论。
2011年7月，峨眉山景区员工在万年寺发现了一只神态淡定的小猫，就将“万年寺淡定猫”拍下并晒到微博上，惹得众多粉丝跟帖围观，不少网友还专程赶往万年寺一探究竟，目前峨眉山腾讯官方微博已有听众15万人。
各显神通
近年来，华山景区在各大视频网站几百个华山风光、民俗、文化、美食等方面的视频，在人人网、优酷网上发表的《老外游华山》、《高海拔华山之恋》视频，分享数达3万多次，平均日点击量在1000次以上;在网易、天涯、搜狐等虚拟社区里建立的社区人数超过10万人;在华山论坛中举办的《华山赋》与《最美华山》征文活动中，论坛提交的参赛作品达10万件以上。2010年4月，华山景区通过论坛联系到英国著名攀岩运动员leohoulding一行三人在十三个小时内徒手成功攀岩华山西峰绝壁，在国内外引起轰动。
与此同时，不少景区将社会化媒体与景区旅游商品的线上交易互动起来，取得了不错的成绩。黄山风景区通过将每天在景区电子商务网站——途马网上更新的旅游资讯和旅游产品，图文并茂的“贴到”微博上，并转发到相同类群的微博，引来网友点击关注或转发点评。2011年，途马网全年出售电子门票、索道票289.81万张，在线交易额达到4.04亿元。
2011年，太姥山景区新官方旅游网站建成，网友和游客可以通过360度全景虚拟游系统全面体验、了解太姥山景区的方方面面，反应良好;西湖景区也开发了掌上西湖手机客户端，让游客随时随地畅游舒心。
营销规范
由于现阶段景区社会化媒体营销缺乏有效且有说服力的运作模式，因此不少景区对此仍持“围观”态度，如何在社会化媒体营销的热潮下，驾驭其为景区创造价值成了重要命题。
中国风景名胜区协会文化中心的姚辰表示，景区借助社会化媒体操作便捷、宣传成本低等优势进行宣传营销，这在人力、操作和时间上占据绝对优势。但是在社会化媒体之下，景区由主动为自身定位转换到被动定位，人人都可以在这样一个互动平台下对景区发表自身看法，这对景区也是一种严峻的考验。
为了促进风景名胜区对社会化媒体的应用，更好地用社会化媒体宣传风景名胜区行业形象，中国风景名胜区协会于今年4月推出《风景名胜区社会化媒体应用项目》，在项目目标中，风景名胜区社会化媒体应用将分为试点与示范两个阶段。2012年，中国风景名胜区协会拟建立3至5家“风景名胜区社会化网络试点单位”，进行社会化媒体应用的推广试点，通过规划、咨询、培训等手段，帮助风景区建立管理科学、运营规范的社会化媒体运营模式，形成高素质的网宣团队，提升风景名胜区在互联网上的影响力。
此外，中国风景名胜区将在5月正式推出并实施《中国风景名胜区社会化媒体应用示范基地考评暂行办法》。根据《办法》，凡省(自治区、直辖市)级以上风景名胜区及风景名胜区所在地均可向中国风景名胜区协会申请“中国风景名胜区社会化媒体应用试点单位”，成为试点单位满一年后可申请“中国风景名胜区社会化媒体应用示范基地”，考评条件包括有关部门分工负责社会化媒体的运营及管理，构建运营规范、管理科学的微博矩阵，在风景区日常推广活动及其他宣传形式中体现多种社会化媒体内容等。(来源：《中国旅游报》文：晁瑞、张夏斐）
《全球社会化媒体营销行业研究报告》
媒体社区运营篇2
有价值的空间在哪里？
最新调查显示，社区消费者占日常消费支出的67％左右，这67%的消费是在其居住之5公里范围内的商圈内完成的。
社区商圈，以及围绕社区销售惯性锁链的诞生，使各种产品、各个品牌的商家必须越来越重视社区的消费者。
而最有价值的空间必然是贴近人们生活的（高到达率）媒置，是最空白的（低成本）区域。最有价值的社区媒体渠道组成应该是集LeD信息平台、平面广告平台、广播告知平台、社区网站虚似生活平台为一体的。
安康宣传栏（即“安康快告”）的诞生
“安康计划”与“春蕾计划”是由全国十九个部委和社会团体共同主办、中国儿童基金会承办的两项大型公益活动。其中，“安康计划”以“关注儿童、教育儿童、服务儿童”为出发点，是加强成年人思想道德建设的宣传阵地和展示儿童素质教育成果、让孩子们远离失学，远离疾病，远离伤害，远离犯罪的重要窗口。
“安康宣传栏”是“安康计划”的重要组成部分。2003年，全国妇联、国家工商总局等十九个部门联合下文，决定在全国范围内推广安康项目。该项目由中国儿童少年基金会负责实施，计划在全国范围内安装十多万个安康宣传栏，用于少年儿童安全健康教育。国家工商总局特批该项目可用公益与商业相结合的形式推广，以商业广告支持公益事业。
运作模式上，安康宣传栏项目采用当前最先进的公益事业运营理念，集社会、企业、个人的力量，将公益项目进行适当的商业化运作。即广泛发动企事业单位、社会团体及爱心人士捐赠辅助项目，以公益广告、商业广告、终端营销的方式筹集资金，促成项目的良性循环，最终以提供就业机会、宣扬科教知识、举办社区活动等方式回报社会。
很显然，安康宣传栏具备社区媒体的任一功能。而且，它可以更自然、更深入地直接将消费者的生活路径转化为与消费者点对点的接触，使社区商圈变得更具凝聚力。
狙击对手的优势
根据CtR调研显示，作为狙击对手的安康快告，其优势是明显的，具体表现如下：
（1）LeD快告：滚动显示屏的规划是整个方案最匠心独具的部分。这种设置有几种优势，解决了滚动屏内容单一的问题，多种实用信息的，既能提高关注度，又能对媒体的口碑产生积极的影响。将广告活动与日常生活生动的相结合，是提升广告效果的有效途径。为客户接近、影响、渗透市场目标提供了有效工具。针对不同生活接触点中的价值空间，我们将沟通渠道选择为校园频道、小区频道、办公楼宇频道。
（2）灯箱广告系统是传统平面户外广告的延续，该媒体是在传统媒体上的发展和进步，它首先具备了传统户外广告所具备的全部功能。
（3）广播系统是安康深度营销媒体又一独特之处，为媒体的功能化建设上台阶提供了全新的形式。而为广播电台提供落地平台的思路具有广阔的市场前景。
（4）计时系统同样是功能化建设的重要组成部分，而很强的实用性为招商工作提供了强大的支持。当然社区媒体网络的定位决定了计时系统招商的市场定位。在招商工作中应考虑具体情况，避免作无用功。
（5）Dm直投系统是安康深度营销媒体的又一亮点，规划中专人维护的投放工作结合数据库营销，实时、有效、准确、可控的Dm直投服务具有极强的市场吸引力。
（6）社区Sp/pR活动是整个安康深度营销媒体网络核心价值的终极体现。Sp/pR活动的形式可以多种多样，如结合公益活动组织策划，现场展示及销售等。开拓思路，发展多种形式的活动，并积极培养Sp/pR活动的组织策划，实施协调能力，是安康深度营销媒体网能否最终在激烈的市场竞争条件下发展壮大的核心竞争力体现。
安康深度营销媒体的核心竞争力
安康深度营销媒体所具备的优势是明显的，这也是其核心竞争力的一个体现，具体表现在：
（1）媒介形式创新性。广播系统声音吸引，石英时钟功能帮助，滚动字体动态提示，公益画面亲情传播，照明灯箱眼球吸引。
（2）媒体具备网络性。覆盖全国大中城市社区。根据CtR市场研究公司的调查，安康宣传栏网络建成后，每天可覆盖上亿人次。
（3）平台基础公益性。以公益事业为载体，进行部分商业化运作，进一步回馈社会。公益事业使该媒体具有较好的亲和力。
（4）市场具有竞争性。与社区内的其他媒体相比具有很强的竞争力。
（5）项目发展可延性。安康宣传栏作为儿基会安康计划的一部分，可与安康教室、远程教育、安康图书馆等项目配合，在社区开展公益和商业营销活动。
（6）投资运做优惠性。投资者和广告主可通过慈善机构这个平台获得税收优惠。
安康媒体与同区位的其他户外媒体相比，竞争优势也是明显的：
（1）较强的吸引力。媒介表现形式和表现手段丰富，与阅报栏、候车亭、灯箱等替代竞争产品相比，通过时钟的功能性，广播的提示性，LeD滚动屏的动态性和画面的冲击力对过往行人产生极强吸引力。
（2）较好的亲和力。因为它具有较好的功能性和公益性，因而，广告具有亲和力，到达效果较佳。
（3）较佳的分众性。社区媒体数据库的建立可实现广告投放和互动营销的分众化。可针对特定受众设置子网络,覆盖特定细分市场。
（4）模式的创新性。（经营模式：与加盟商共成长；盈利模式：户外分类广告，社区深度营销）。
（5）较高的回报率。与竞争媒体相比，虽然投资成本相对较高一些，但媒体收益相比却高出很多，因而，投资回报率相对较高。
愿景及现状
2008年前，计划完成全国12个自营城市2.5万个安康宣传栏媒体网络建设；2010年之前，计划在全国100个城市以特许经营模式建设10.1万个安康宣传栏。目前北京、南京、广州、上海、天津等城市已经分别建设了2000、300、300、300、100个安康宣传栏。
媒体社区运营篇3
农产品为多数电商企业所关注的领域，其发展面临着诸多问题。通过对温州区域报业媒体从事农产品电商发展的实践分析，区域报业媒体从事农产品电商具有融合联动、区域定位、物流支撑、资源整合的优势。为使区域报业媒体更好地服务农产品电商发展，应加强电商平台建设，做好电商引流，创新营销形式，建设区域物流支撑体系，扩大电商服务范围及建立相应的保障机制等。
[关键词]
区域报业媒体；温州；农产品；电商；
2014年阿里巴巴与12家主流报纸战略合作推出“码上淘”业务[1]，引起了业界的广泛关注。各地陆续有区域报业媒体选择了农产品作为从事媒体电商的切入点，如《长沙晚报》的“星滋味”、《成都商报》的“买购网”、《海峡导报》的“无空间超市”、深圳报业集团的“桃源壹号”、厦门日报社的“晨报超市”、钱江晚报的“钱报有礼”、温州日报报业集团的“温都猫”和“温州爱购”、瑞安日报的“瑞安淘”等电商平台。农产品是多数电商企业关注的领域，被誉为最后的电商蓝海。但由于农产品的区域性、运输成本高、标准不统一、周期性、价格波动性、安全性不高等原因[2]，以及农产品电商整体还存在底子薄、专业人才缺乏、销售平台影响力不足、物流配送瓶颈等问题，农产品电商发展一直没有大的突破。区域报业媒体介入农产品电商领域，为农产品电商的发展注入了新活力，带来了发展的新动力。本文通过温州区域报业媒体服务农产品电商发展的实践，分析区域报业媒体从事农产品电商的优势，提出区域报业媒体服务农产品电商发展的路径。
一、温州区域报业媒体服务农产品电商发展的优势
从事农产品电商的温州区域报业媒体主要有温州日报报业集团旗下的温州都市报、温州网和浙江日报报业集团旗下的瑞安日报。分别推出“温都猫”电商平台、“温州爱购”电商平台、“瑞安淘”电商平台。“温都猫”电商平台为全电商平台，农产品销售占有非常大的比例，该平台于2014年5月上线，上线当日，点击量超5万人次。一年多来，“温都猫”电商平台已累计上架商品2000多种，实现营业额2200多万元，利润达10%[3]。“温州爱购”电商平台主营农产品，在2015年“双十一”当日，交易额破百万元。瑞安日报与商派公司签约合作推出“瑞安淘”，定位于区域农产品社区电商平台，为社区用户提供全方位服务。这些区域报业媒体从事农产品电商取得了一定的成绩，主要基于温州区域报业媒体具有“四力”、融合联动、区域定位、物流支撑、资源整合的优势。
1.“四力”主流媒体都有很强的传播力、公信力、影响力和引导力，即“四力”。传统报业的发展历史悠久，积累的内容产品丰富，是市民重要的信息和资料来源，在市民心目中具有公信力。温州都市报拥有相当数量的受众群体，从原来传统报业的25万受众，到经过新媒体发展，现已超过百万受众[4]，其宣传范围非常广，传播力和影响力都很强。据人民网研究院《2014中国媒体移动传播指数报告》显示，温州都市报位列全国第21名，同属温州日报报业集团的温州晚报位列第36名[5]。温州日报报业集团拥有一支强大的采编团队，有视野开阔的采编人员和知识丰富的行业专家，他们在新闻采访、策划创意等方面具有非常丰富的经验，具有很强的引导力。“四力”优势是一般企业所不具备的，也是温州区域报业媒体从事农产品电商的根本性优势。
2.融合联动温州日报报业集团的传统媒体、新兴媒体和其它经济实体在内容、渠道、平台、经营、管理方面的深度融合，使《温州都市报》从单一的纸媒变身为集报纸、pC互联网、微信、微博、客户端（“两微一端”）各种形态的全媒体。通过纸媒电商平台、促销活动、商品等信息，温州都市报借助二维码直接把读者转变为买家。pC网站、“两微一端”通过每天带创意的文案、商品链接、活动信息等，进而达到为电商平台吸引人气的目的。而其它经济实体利用各种机会，适时推出电商平台活动，实现全方位多渠道联动。此外，报业媒体还拥有在社区开展各类活动的便利条件，达到线下联动的目的。
3.区域定位区域报业媒体可精准定位，为区域对象提供精准服务。通过差异化、区域特色的营销策略，发挥比较优势，避开与全国性电商平台正面竞争，从而使区域电商平台实现市场的有效覆盖。针对部分温州人消费购买力较强，追求高品质生活的特点，“温都猫”电商平台为这一群体推出进口水果、生鲜等产品，如法国银鳕鱼、澳大利亚牛小排、本土品牌特供奶粉等，这些在普通电商平台比较难买的商品，通过特色营销，形成了比较稳定的销售量，老客户的回访率达到50%以上。另外，“温都猫”和“温州爱购”电商平台还开展区域应季农产品的营销活动，走进社区，走近用户，实现了短时间内的大量营销，是农产品电商o2o（线上线下）营销非常有效的途径。
4.物流支撑物流是制约农产品电商发展的瓶颈。温州日报报业集团利用报纸发行网络，整合资源，从千人投递人员中选出百人组建成电商物流团队，利用发行间隙进行物流投递。这种物流配送既节约资源，还高效稳定，有效避免专业快递公司“双十一”物流高峰的物流延迟现象。“温都猫”电商平台在上午11时前下的单，可以实现当天送达，这种便捷良好的用户体验是一般物流公司所不能做到的。同时，“温都猫”电商平台与社会物流公司合作，进行市场化运作和竞争，提升物流服务水平，扩大物流配送范围，提高物流服务质量。
5.资源整合2014年温州网利用自身网络媒体优势，联合温州市委农办（市农业局），策划杨梅采摘游活动。该活动借助电商平台，整合农户、农产品和沿线旅游资源，让市民感受深藏在大山中的清新味道，品尝原产地的生态美食。通过电商载体，泰顺杨梅不只在温州地区销售，一些温州商务人士还把杨梅送到杭州、宁波、上海等地，甚至还有来自广州、内蒙古的咨询电话。温州日报、温州都市报、温州商报、温州晚报、温州电视台、电台等媒体则全程参与宣传报道该活动。通过媒体电商的运作方式，温报集团温州网将“大公司”与“小农户”联结起来，尝试全媒体时代的“企业+媒体”模式，融合传播赋予了企业新鲜活力；同时还助力建设“合作社+媒体商业化”模式，加强合作社信息化建设，打造“农商对接”电商平台。
二、区域报业媒体服务农产品电商发展的路径
基于温州区域报业媒体从事农产品电商的优势分析，以及两家电商平台的运营实践，区域报业媒体服务农产品电商发展的路径。
1.自主平台，定位区域，打造区域特色电商平台目前，区域农产品电商交易主要通过阿里巴巴、京东等知名的第三方平台。虽然使用第三方平台方便快捷，但也存在交易规则经常变化、平台受制于人、数据掌握在第三方、不利于大数据开发、缺乏自主性等诸多不便之处，。区域报业媒体一般都有新媒体中心、有较强的信息科技支撑力量，完全可自主拥有平台，开展独立的商城运营。区域报业媒体自主拥有平台可通过三种方式实现。一是完全自主开发，要求单位有非常强的技术开发力量，能够进行完全自主开发。这种方式可最大程度地整合单位内部资源，实现个性化开发，后期维护容易，但存在开发周期长、对人员要求高等缺点。二是委托第三方专业公司开发，要求本单位有一定的信息管理人员，能够协同专业公司进行开发。这种方式能够在一定程度上有效整合单位内部资源，实现个性化开发定制，但存在后期维护难和缺乏个性化的缺点。三是通过购买专业电商平台，可满足一般企业的基本需求，但存在个性化需求都要求助于平台提供方的缺点。在平台具体建设上，可采取一平台多入口的方式，将传统的购物网站改版升级，开放微信、微博、app终端、pC端四大接口让供求双方自由选择任一端口进入，满足不同受众的不同需求。平台将每个入口的后台数据打通，便于用户数据库信息的更新与统一，实现平台数据无缝对接，全方位覆盖，精准解决客户难点。电商的趋势正在往社区迁徙，趋势是线上社区+线下社区，而且商业模式的变化发酵迅速，本地化o2o已成为必然趋势，区域（社区）电商平台是农产品电商的一大方向。因此，可在区域的基础上，进一步将平台细化定位到社区，以“搭建社区农产品电商平台”为切入点，全方位服务社区用户。
2.整合资源，融合渠道，做好电商引流电商引流是电商平台建设后的重要工作，是营销的入口。区域报业媒体资源丰富，多渠道的电商引流已有一定的实践基础。农产品与区域结合非常紧密，报业媒体必须进一步整合资源，融合渠道，做好农产品电商全方位引流。一是整合线上资源，融合线上渠道，充分利用新闻网站、“两微一端”等工具，开展立体矩阵式营销。区域报业媒体的新媒体在不同的用户群中拥有各自的影响力，在线上进行电商引流具有得天独厚的优势。二是整合线下资源，融合线下渠道，充分利用报纸、广告发行及其它经济实体开展线下营销，实现随时随地全方位引流。三是整合线上线下资源，融合线上线下渠道，结合区域季节分布和新闻站点分布，利用强大的采编队伍，通过农产品宣传、营销活动，吸引读者参加，开展多线o2o营销，实现电商引流。
3.定用户，定产品，创新形式精准营销区域特色的电商平台必须结合用户群体、产品选择和营销方法才能实施，区域报业媒体应利用自身优势，对农产品电商平台进行精准定位。一是定用户。确定农产品电商平台用户中的销售对象、区域、价格等属性。通过第三方大数据平台分析，农产品电商平台应为区域内具有一定消费能力的用户提供服务，在年龄分布上，第一阶梯为30~39岁，第二阶梯为20~29岁。二是定产品。卖什么产品决定了农产品电商平台在用户心目中的定位。农产品种类丰富，必须有所突出，才能提高品牌认可度。据各地媒体电商实践情况看，从事原产地直供的生鲜果蔬、绿色健康的粮油副食、高品质可信赖的营养保健品等产品，有利于树立优质品牌形象。三是创新营销形式。传统企业“触电”是通过第三方电商平台开店，区域报业媒体自建商城与线下门店则更能体现传统企业价值。根据不同产品类型选择销售渠道。如营养保健品自身的目标用户与报纸的需求群体一致，中老年人习惯眼见为实，则可利用报纸宣传渠道将用户引流至门店消费。生鲜果蔬等品类消费则更多为白领阶层与年轻家庭，宜用创意讲故意的形式进行推广，通过运营策略逐步提高客单价与复购率，增加互动与黏性等。
4.立足发行，便捷物流，建设物流支撑体系在农产品电商运营过程中，物流成为能否打通农产品流通的关键。区域报业媒体完全有能力打通电商物流的关键环节，这将成为区域农产品电商的重要优势。区域报业媒体有组建便捷物流的特有条件：一是区域报业媒体有专门的报业投送力量，充当物流的重要力量。报业投送人员没有物流公司人员专业，但却是一支可经过培训转变为有效物流投送的力量。二是区域报业媒体可在各县（市、区）、乡（镇、街道）发行站设立仓储基地，以作农产品的中转仓储之用，解决农产品的仓储冷链问题，进而实现最后一公里送达。三是区域报业媒体可与当地物流快递公司合作，开展社会化物流服务，提升自身物流服务能力。建立一个市、县、乡三级的物流支撑体系，将有效解决区域农产品电商发展的最大障碍，促进区域农产品电商发展再上新台阶。
5.借力政策，承担公益，扩大电商服务范围区域报业媒体在地方一般扮演着官方角色，比较适合承担政府层面的关于农业及农业电商方面的组织角色，借助媒体的宣传力，这是一条服务农产品电商发展非常有效的路径，如成立农产品电商协会、组织企业入会、通过协会开展各类合作及资源整合等。借助此类组织，区域报业媒体可开展许多衍生服务，为各类农产品企业、农业合作社提供有效政策服务、信息服务、新闻服务、线下服务，帮助会员单位解决问题、加强互通，共同促进农产品电商发展。
6.培育人才，创新机制，提供农产品电商发展双保障目前，农产品电商发展整体存在专业人才缺乏、机制不灵活的问题。专业人才缺乏靠培养，机制不灵活靠创新。区域报业媒体可通过与高校合作的方式进行专业人才培养。报业媒体为高校提供专业指导团队，为高校学生提供包括方案策划、文案编写、美工设计等的技术培训和支持。高校则通过社会实践、实训周等方式派遣学生到区域报业媒体电商平台进行实际操作，为电商平台提供管理运营及拓展营销等。此外，区域报业媒体还应加强自身内部电商人员的技能培训。媒体电商包括电商平台、管理团队、物流体系、行政体系、宣传体系等各环节，必须协同推进才能增强用户的良好体验。因此，一定要创新机制，进行有效的内部管理，将平台技术、营销推广、内容策划、物流配送、人员管理等各方面进行优化整合，理顺管理机制，达到协同一致，以适应电商的快速发展。农产品电商是网络经济的重要组成部分，做好区域农产品电商发展是对网络经济发展的一个有益探索。区域报业媒体优势与农产品特性存在天然契合，利用区域报业媒体优势服务农产品电商切实可行。但区域农产品电商发展是一项综合性很强、覆盖面很广的工作，还需要各行业和政府的强有力支持。
[参考文献]
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[4]郭乐天，施文洪.温都全媒体：用“三个再造”完成融合[J].新闻战线，2014（10）：52-54.
媒体社区运营篇4
【关键词】媒体资本运营
所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。
一、我国媒体资本运营环境分析
我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。
中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准naiCS”和欧盟“inFo2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。
上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。
二、我国媒体资本运营的对策
1．宏观主体方面——政府正确引导
在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：
(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。
(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。
第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。
(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。
第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。
第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全
和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。
尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。
2．微观主体方面——媒体编营分离
虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。
(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：
a、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。
实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。
(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：
a、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。
B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。
C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。
D、成立中立的、权威的中介和核查机构。两权分离后，为规范媒介经营行为，有必要尽快引进、建立中立的、具有公信力的权威中介和核查机构，对媒介的广告、发行行为实施监督，对于发行量、阅读率、收视率等关键性的数据实施调查和核查，彻底杜绝虚报发行量、收视率的市场欺诈行为，规范市场运作。
媒体社区运营篇5
大家好！
我们社区宽带运营公司自成立以来，在集团公司的指导和大力支持下和广大员工的协同努力下虽取得了一定的成绩，但是在市场业务的不断拓展和客户对服务质量要求不断提高的情况下，我们还需居安思危，百尺竿头更进一步，提高我们社区宽带运营公司管理水平，拓宽市场业务，调整公司经营策略，加大公司市场拓展的后勤保障，以更加优质的服务提升公司整体形象。
首先我们要着力完善公司架构，加大员工管理。我们公司现目前包括市场部，负责社区业务的扩展，运营部负责社区宽带的宣传安装、维护和收费。技术部，负责社区网络的维护，故障解决和规划。工程部，负责社区工程施工，同时我们要建构社区宽带网络的大面积覆盖，调适网络信号，以合情合理的收费，优质的服务，扩宽社区用户使用宽带网络的比例。通过公司搭建的大型、多功能、开放式的网络平台，为社区用户提供内容丰富、功能齐全的宽带多媒体应用服务，努力将我们社区网络运营公司发展成为中国社区宽带网络服务的窗口。在人们使用社区宽带网络不断增多的情况下，今后我们要努力发展宽带应用服务、建立宽带产业联盟、加强市场宣传、降低接入费用和细分化市场策略。完善员工的考勤及上下班制度，建立员工考勤及客户对员工的服务评价与工资按一定比例挂钩的制度。加大员工的培训提高员工自身素质，提升员工的服务质量从而试图将用户带入“有我更精彩”的新媒体世界。
其次我们制定市场计划和员工绩效薪酬考核。随着我国新农村新社区经济的不断发展，未来我社区网络运营公司将着力打造由骨干网运营商、接入服务提供商、内容服务提供商组成的产业链。建设完善网络宽带的互联互通，宽带平台之间的大融合，信息技术的发展是要让消费者可以通过各种不同的接入途径、终端设备享受相同的宽带服务。内容要规模化、现有的各类相互独立的媒体将走向融合，形成一个全方位的、以宽带网络信息服务为核心的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥宽带多媒体的优势。功能要完善、交互性、个性化、视频相结合：宽带应用首先应该是全面的继承、丰富、提高、发展现有的窄带应用这是最基本的。其次部分应用在宽带上应该向多媒体互动、个性化的方向发展。最后要做过去想做而做不到，甚至是想都想不到的应用。建立员工新型的绩效薪酬考核制度，就是将企业原来多个薪酬等级压缩成几个级别，但同时将每一个薪酬级别所对应的薪酬浮动拉大，从而形成一种新的薪酬管理系统及操作流程。其实质就是从原来注重岗位薪酬转变为注重绩效薪酬。原先是什么样的岗位拿什么样的薪酬，岗位变化薪酬随之发生变化，更加注重的是岗位概念；现在，采取宽带薪酬，更注重的是绩效概念，职级减少，很多岗位被归类到同一个职级当中，带宽拉大，员工薪水有了更加灵活的升降幅度。同时这样很可能是一个能力强的业务员收入高于市场经理，一个普通技师的薪水让高级工程师“嫉妒”。这样有利于支持扁平型组织结，也能引导员工重视个人技能增长和能力提高。同时有利于职位轮换。提高员工的积极性。
再次完善公司重大事件和临时性的经营调整策略。在主持公司的日常运营工作以及公司重大事件的决策。一，在对公司的一切重大经营运作事项进行决策，包括对财务、经营方向、业务范围的增减时建立员工参与的决策意见汇总分析等，让员工对重大决策有知情，意见表达的权利二，在决策时，要参照员工的合理化意见，提高决策的科学化；三，主持公司的日常业务活动时，通过绩效薪酬考核提高员工积极性和主人翁精神；四，我社区网络运营公司注重加强员工管理，绩效薪酬考核办法制定，建立客户反映我公司情况的渠道，为下期工作作出更为科学有效地决策。
媒体社区运营篇6
一、包头日报社媒体融合发展的实践经验
（一）建设全媒体新闻传播平台，打造形态多样、手段先进、覆盖多终端的新型主流媒体。
近两年来，包头日报社投入近400万元建设六大新媒体平台。在此过程中，包头新闻网进行了软硬件升级改造并全面改版；包头手机报在原有移动版的基础上开通了联通版，并创办了《食药工商周刊》，订阅量由2015年初的1万份迅速增加到3万份；集中打造包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》三大微信公众号，使粉丝总数从2015年初的不足10万增加到现在的40多万，并陆续创办了“包头名医馆”“包头楼市”等10多个生活服务类垂直微信公众号，形成微信矩阵；强化包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》和包头新浪微博的运营，使粉丝数达到30多万；推出了包头首发新闻客户端，着力打造移动互联网主流新闻门户；建成100多平方米的高技术标准的视频演播室，开通视频频道，自制播出脱口秀节目《新闻马后炮》和高端访谈节目《鹿城访谈》；此外，还开设了音频栏目“包头微电台”，开通了包头新闻网英文网站。至此，包头日报社基本完成了全媒体平台布局。
（二）提出“发展移动端，抢占手机屏”新媒体发展战略，力争实现“弯道超车”。
随着移动智能终端的普及，传统pC网站正在逐渐被移动新媒体所取代。为此，包头日报社适时将新媒体工作重心转向移动端，重点发展包头新闻网手机网站、包头首发新闻客户端和微信矩阵。围绕这一战略，包头新闻网重新调整了业务布局，将采编、技术、运营的主要力量逐渐集中到微信、手机网站和app等平台，以移动端为中心进行内容生产和平台运营，同时开始对移动端平台的内容结构进行优化，着手增设直播、音频、网络问政等版块和本地生活服务功能以及微电商平台，打造以新闻传播功能为基础的区域性移动综合服务。
（三）把发展微信公众号作为战略重点，做大做强优势媒体平台，带动新媒体平台整体发展。
包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》三大微信公众号通过不断提高报道吸引力、举办各种线上线下互动活动，在较短时间内集聚了40多万粉丝，成为包头地区最有影响力的微信矩阵。其中，包头新闻网微信公众号目前已拥有粉丝23万，在自治区网信办和新榜联合的内蒙古微信影响力排行榜上基本一直位居媒体公众号榜首，并跻身新榜中国微信500强和全国时事类公众号50强，《包头日报》《包头晚报》微信公众号也各拥有粉丝超过10万，在内蒙古微信影响力排行榜上居于同类媒体公众号前列。为了集中资源壮大优势平台，这三个微信各自建立了独立的编辑部，包头新闻网更是要将采编、运营重心全面转向微信公众号，通过加强内容原创、活动互动、营销推广，提升社会影响力。此外，报社还以支持内部创业等方式，鼓励发展生活服务类垂直微信公众号。
（四）改革和创新管理体制和运行机制，建立适应新媒体运作规律的采编和运营模式。
在新媒体布局方面，包头日报社采取了多点布子、优胜劣汰的方式，除了包头新闻网，日报、晚报也在各自发展新媒体，鼓励大家在竞争中脱颖而出。包头新闻网在采编流程方面，实行了平台责任编辑中心制，由责任编辑全权负责平台编务工作，其他采编人员可以跨平台提供成品稿件，形成跨界供稿、集中编辑的采编模式；在业绩考核方面，尝试以稿件点击量为主评价成果，尽量让采编人员收入与传播效果直接挂钩；在经营方面，对外招商承包经营行业广告，对内推行项目制，通过提供个性化服务等拓展经营空间。
（五）坚持内容本土化，强化报道内容和表达形式的创新，满足用户多样化需求。
对于区域性媒体，提供本地新闻和生活服务信息既是比较优势，也是立身之本。因此，包头日报社新媒体集群一直把生产和本地内容作为根本，充分利用日报、晚报的新闻信息资源进行整合包装，以适合新媒体的表达方式进行创新编排。包头新闻网要求采编人员以微信形式创作和编辑稿件，并成立快播小组，对本地新闻、活动进行现场采访，利用手机从现场传回图文、音视频等多媒体内容，直接由编辑整理。
（六）大力推进全媒体融合报道的策划和组织，在充分发挥各媒体优势的基础上，加强传统媒体和新媒体互动，打通网上网下两个舆论场。
包头日报社目前已建立了3个层面的媒体融合报道机制：一是在报社层面的全媒体行动统一策划协调机制，针对重点选题和重要活动进行全媒体融合报道。二是建立日报、晚报与各自的微信、微博平台间的互动报道机制，以求传播效果的最大化。三是构建新媒体平台间的融合报道机制，新闻网各平台、频道既各自进行内容生产，又跨平台供稿和取稿。
二、包头日报社媒体融合发展的不足
包头日报社在加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中，既取得了显著的成绩，也面临一些困惑。经过近两年的实践，我们感觉到对于传统媒体，特别是经济实力比较弱的地市报社来说，推进媒体融合，有不少难题待解。
首先，新媒体投入大、风险高、产品迭代快、技术要求高，而地市报社普遍经济实力不强，既无力外购优质的新媒体产品，也难以建立和维持高水准的技术团队自行开发。如无外部支持，只能选择微信、微博、通用客户端等门槛比较低的平台，很难在技术主导的新媒体领域取得竞争优势。这就需要，一方面争取党委、政府予以更大力度的资金和政策支持，另一方面充分利用传统主流媒体权威性、公信力等优势，尝试与社会资本、技术公司进行股份制合作，补齐自身短板，借船出海。
其次，新媒体产品种类繁多，资金、人力等资源消耗量大，在没有明确的运营思路之前，盲目上项目会造成很大的浪费。这要求我们在打造新媒体平台过程中，应该摒弃大而全的想法，重点发展自身具有比较优势的平台，选择适合自己的发展路径。
另外，传统媒体发展新媒体，由于路径依赖，趋向于将传统媒体的采编、运营方式简单地复制到新媒体工作中。目前来看，大多数新媒体的传播模式和赢利模式确实与传统媒体差别不大，但如果一直沿袭这种模式，在市场容量有限的情况下，地市报社的新媒体很难有大的作为。因此，必须从管理体制和运行机制方面做出脱胎换骨的改变，比照互联网公司的做法，引入项目制管理、技术入股、股权激励、风险投资等概念，打通新媒体产业链，向电子商务、信息服务、技术服务等领域拓展，尽快由单纯的新闻信息平台转型为以新闻传播为基础的互联网综合服务平台。
媒体社区运营篇7
1.资本运营是一种成效明显的经营手段
资本运营这一经营手段，对新闻媒体的超常规发展起到了积极作用：
⑴能够盘活新闻媒体的可经营性资产，激活新闻媒体的无形资产，发挥新闻媒体的品牌优势，使媒体整体资产增值。据有关专家测算，新闻媒体的品牌如果能进行评估，一般增值率高达33％以上。这样，就可以为媒体坚持正确舆论导向提供坚实的经济基础和可靠的物质保障。
⑵能够在短期内迅速筹集产业发展所急需的大量资金，使媒体能够以少量的国有资产控制大量的社会资金，用于媒体迅速发展，壮大媒体经济实力。
⑶能够提高媒体的抗风险能力和竞争力，有助于克服媒体产业结构单一、经营空间狭小、经济来源过于集中的经营缺陷。
⑷能够促进媒体改革内部运行机制，加强内部企业化管理，实行集约化经营。从而建立起完善的监督机制、财务制度，促进新闻媒体真正实行采编部门与经营部门、采编人员与经营人员的两分开，杜绝新闻宣传和经营管理中的腐败行为，防止国有资产流失。
⑸能够促进和实现行政调控。如解决全国有线电视网络联网和未来的“三网合一”（参见附件六）的问题，促进信息产业的发展。支持实力强的主流媒体兼并小报小刊小台，促进媒体以市场手段完成治散治滥，运用行政和市场手段整合传媒资源，组建真正的优势互补、以资本为纽带的跨地域、跨媒介、跨行业的传媒集团。
附件六：关于“三网合一”的说明
我国目前已建成10万公里有线电视干线传输网络，其中广电总局仅拥有约2万公里，占总数的1／5，其余4／5分散于各个省市地方广电系统多达1200个运营者手中（包括上市公司）。这种分散的状况不仅不利于有线电视网络的规模发展，也不利于国家的宏观管理。如果不能实现全国联网，就难以发挥决定网络价值的“规模优势”。但在现存条块分割的体制下对全国有线电视网络实现联网，必然涉及到各地方、各部门间的利益分配，于是去年9月信息产业部和广电总局下发的《关于加强广播电视有线网络建设管理意见》中就提出，将利用资产重组的手段实现全国有线电视联网。如果在中央和省级广电有线网络公司控股的前提下，以资本运营的方式，遵照“谁投资，谁受益”原则，建立省级广电网络传输公司，地、县以资产入股形成子公司或分公司，就可实现我国“世界第一网”的阵地优势。
在今年发表的“十五”规划中，已明确提出五年内，全国将实现电信网、广电有线网和计算机网的“三网合一”。目前国内首批联通的北京、天津、河北、山东、河南5省区有线网就有能力向覆盖区域内的用户提供交互式电视服务。山东淄博有线电视网已开辟了网络增值业务。牡丹江有线台已开始提供计算机的internet接入服务和远程教育业务。而据有关资料，目前广电系统拥有全球用户最多的有线网络，价值在2000亿元人民币，如果再投资100亿元铺设各省际间的光缆干线，建成全国联通的双向宽带网，进而与电信网合作，不仅可盘活现有有线电视网络，使其升值为5000亿元，还可以解决电信网的带宽问题。实现全国有线电视网、电信网和互联网的共同建设、共担风险、共享利润，既解决了双方争夺市场利润问题，又有利于减少重复建设，充分发挥各自优势。
2.媒体资本运营引起的几点争议
对新闻媒体资本运营、吸纳社会资金发展壮大媒体实力的做法，目前还存在一些争议。归纳起来有以下四点：
⑴新闻媒体的资本运营是否会影响党和政府对媒体的控制，影响媒体的喉舌作用？
目前，我国的政治体制决定了新闻媒体是事业单位，是国有资产，不允许社会资本和境外资本注入，不实行股份制，也不能直接改制上市。党和国家对如何管好市场经济条件下的新闻媒体已积累了一定的经验，从制定相关法律法规到党管干部，从传媒主办资格到行业准入，从宣传通气到新闻阅评，有一套措施，确保党和政府对新闻媒体的有效控制和管理。同时，新闻媒体无论是进行多种经营，还是资本运营，都必须坚持党的领导、党性原则，坚持正确的舆论导向，这是新闻媒体生存的基础。而在宣传报道方面坚持提供合格的新闻产品，是媒体赢得良好社会信誉度、获得品牌效应的必要条件。这既是新闻宣传政策与媒体社会公益性的要求，也是新闻媒体吸纳社会资金，从资本市场上融资并发展的前提。
目前一些涉及国家、经济命脉的产业，如电信、银行、电力、石油、民航、铁路等关键性行业，也已纷纷进入资本市场。虽然广告、发行有时会制约宣传报道，但是从我们调研所了解的情况来看，我国新闻媒体资本运营基本上采取剥离媒体可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资，从而增强传媒的整体实力，而不是担负喉舌功能和宣传任务的新闻媒体本身和主体业务去上市融资。即使子公司资本运营不良，新闻媒体和主体业务的宣传报道也不可能受资本市场所左右，以至失控。何况新闻媒体不管是否进行资本运营，都必须把宣传报道这个主体业务与广告、印刷、发行、制作、传输、销售等扩展业务和信息服务等增值业务这些可经营性资产完全分开，在新闻媒体内部建立起采编和经营两个系统、两个机构、两支队伍和两套运行机制，分别独立运行。
当然新闻媒体和传媒集团资本运营必须坚持国有传媒资本的控股地位，这既是经济问题，又是政治问题。这不仅能够确保国有传媒的经济命脉掌握在党和国家手中，而且能够增强国有传媒的经济实力和党对舆论阵地的有效控制，更好地发挥“喉舌”作用。
⑵媒体资本运营是否会带来国有资产流失或产权失控等新的经营风险，新闻媒体是否会因经营不善而面临破产？
资本运营的主要作用是以扩展业务和增值业务从资本市场上融资并盈利，从而实现国有资产的保值增值。就整个媒体产业而言，则有利于调整产业结构，整合产业资源，提高产业整体效益。但是，任何一种经营手段都存在一定风险。无论是资本运营，还是“三产”经营，在运营不善或监管不当的情况下，都存在国有资产流失的风险，如《南方日报》在九十年代前半期就曾因大量投资于毫不熟悉的产业和地区而亏损1.4亿多元，至今血本无归。
虽然媒体的经济状况能够间接影响媒体新闻采编业务甚至整个媒体的生存，但从目前国内新闻媒体经营和资本运营的实际来看，即使媒体所拥有的部分可经营性资产（组成子公司）在资本运营中，因经营不善而亏损，媒体也仅仅是承担对子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况。至于传媒是否会因经营不善而破产，首先这是观念问题。在这个问题上要有所突破。国企能够破产，那么同样有产业属性实行“企业化管理”的新闻媒体，管理不善，经营亏损，为什么就不能破产呢？其实并没有事业单位只能生不能死的规定。新闻媒体是事业单位，而不是党政机关，党政机关尚可增减调整，那么，遵循市场规律和经济规律，新闻媒体为何就不能优胜劣汰呢？更何况目前有相当一批地县报台根本就没有多少经营收入，入不敷出，自己养活不了自己，更谈不上资本运营。甚至有些媒体不择手段，靠集体搞“有偿新闻”勉强生存。这样的媒体既浪费国家的刊号、频率、频道资源，又败坏了党的新闻事业和传媒的声誉，本来就没有多少存在价值。
⑶新闻媒体资本运营，是否影响媒体在报道资本市场资讯时的公正性？
对股市、期货等资本市场，国家有《证券法》、《刑法》等一整套相关法律法规来管理规范，其中包括对新闻媒体的规定，这是必须遵守的，否则媒体将失去报道资本市场信息的资格。
资本市场信息可分为三大类：a.交易行情。大屏显示，千百万股民众目睽睽，只能原样刊播，无法作弊。B.股评。股评人的资格是由资本市场主管部门审批的，虽说股评亦属见仁见智，不会相同，但在各媒体都有此类栏目情况下，如果媒体与股评人甚至与公司机构勾结起来误导股民，给股民带来经济损失，媒体将迅速失去公信力，从而被受众所抛弃。与此同时，主管部门也会加大监管处罚力度。C.传播虚假的误导信息，是一把双刃剑，不单有悖新闻媒体的新闻宣传纪律和职业道德，而且将危及媒体自身的生存，不仅新闻主管部门要处理，而且证监部门处罚会更加严厉。
⑷能否以行政力量替代资本运营进行新闻媒体的资产重组？
在市场机制尚未完全建立的条件下，运用行政力量对传媒业加以整合重组，特别是在行政控制力较强的地区，能够有效地推动传媒业采用更为先进的生产经营方式。但在市场经济条件下，必须以资本为纽带，结合市场运作，共同发挥作用。特别是在全国新闻媒体经济实力与生存环境、经营手段各异的情况下，行政力量作为一种粗放型的管理方式，只能是推动力、引导力，而不能是参与者。只有实行“政府推动，媒体自愿，资产重组，资源整合”，才能实现真正带动产业发展的资产重组。否则的话，裁判员与运动员不分家，只会造成拔苗助长式的“拉郎配”，留下后遗症，成为传媒产业发展的障碍。
3.新闻媒体资本运营的难点
难点之一，传媒业多头管理、条块分割的管理体制与规模化发展、组建传媒航母或联合舰队的矛盾。
几十年来，我国传媒业实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的四级办报台体制。从部级讲，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版署负责报刊和音像图书的出版管理，广电总局负责广播电影电视事业的管理，教育部负责教育电视管理，外宣办（国务院新闻办）负责对外宣传和互联网宣传管理，文化部负责文化艺术娱乐业管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、地、县也大致参照上述模式按行政区划多头管理，分别在各自的区域和系统内办报办台，实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。并明文或非明文规定不准异地办报办台，广播台不准办电视台，电视台不准办广播台，报纸、通讯社不准办广播台电视台。从而形成中国传媒业的多头领导、行业分割、部门分割、媒介分割、地区分割、资源分割、市场分割，造成传媒业多层格局、结构上的重复建设与资源浪费，使众多定位近似的新闻媒体在同一个受众市场上恶性竞争，造成相当部分媒体生存困难。在这种体制下，即使是有雄厚资本实力的优势媒体，也难于把规模做大，更无法组建跨媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母或联合舰队。
难点之二，一些地县认为中央和省级媒体的跨地域规模发展，剥夺了自己的宣传工具和地县财产。
我国目前是按行政区划级、四级办媒体，形成媒体建设结构重复，地域分割，资源浪费的局面，降低和削弱了中央和省级媒体在地县的有效覆盖和影响力。
对此，广电系统率先把四级办广电改为两级办广电和建立省级网络传输公司，以利于中央和省级主流媒体的跨地域规模发展。但不少地县从局部利益出发，认为这是剥夺了自己的宣传工具和地盘财产，致使地县广电体制改革进展迟缓。这种地方保护主义的认识误区已成为省级以上媒体集团化发展的障碍。
难点之三，新闻媒体产权不清是媒体资本运营的障碍。
按照国家法律规定，我国报纸、广播电视等媒体产权都由国家代表全体人民所有。但各媒体的实际创办者、投资者却是党政部门、群众团体、国有企业等，媒体的主管主办也是这些创办机构，而拥有媒体资产的全体人民，并没有一个明确的政府部门来监管全国近1000亿元的媒体资产，也没有对媒体资产的处置权，而少数地方国资局却要收媒体国资占用费。同时政府各部门、群众团体、国有企业虽然以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，但对媒体资产并没有合法的所有权、支配权和使用权。
新闻媒体自八十年代国家有关文件明确为“事业单位，企业化管理”后，对自身所掌握的国有资产有一定的管理权、经营权、使用权。这一政策在一段时期内，促进了各新闻媒体和新闻事业的大发展。但随着市场经济的迅速发展，特别是媒体规模化发展，为寻求产业扩张和资产重组而进入资本市场筹资融资时，媒体产权不清成为媒体发展的现实问题。例如同属广电（厅局）系统的电视台能否兼并广播电台？像南方几家报业集团能否相互兼并、跨省兼并？能否跨媒介兼并广播电视台？中央新闻媒体能否兼并部、省、地县媒体？在这些兼并中，究竟谁有权清产核资、审批兼并？
产权不清，就难以形成一个统一的传媒市场体系，传媒产权也就无法正常流动，更无法通过资本运营实现传媒业资产的优化配置，产权重组和集团发展。
难点之四，新闻媒体级别问题。
多年来，我国新闻媒体同党政部门一样有行政级别，使媒体难以在公平原则上进行竞争。1990年12月由新闻出版署颁布实施的《报纸管理暂行规定》第十条“创办报纸应具备下列条件”第二款规定：“有确定的、能切实担负领导责任的主办单位和主管部门。主管部门在中央应为部级以上（含副部级单位）、在省为厅（局）级以上（含副厅级）、在地市、县市为县级以上（含县级）单位。”这一规定无形中确定了各级媒体的级别，也划定了媒体的经营与传播范围，同时也给媒体间的资本运营带来了难题。例如，中央级、省级党报可以兼并行业报及地方小报，但能否兼并地县党委机关报？有实力的地方报能否兼并行政级别较高、但经营管理不善的报纸？省报、省广电集团与省会报、省会广电（含计划单列市）集团由于级别（及传播范围）的不平等是否会造成不公平竞争，甚至出现省级集团的垄断？
如果按照2000年8月中组部、人事部《关于加快推进事业单位人事制度改革的意见》提出的事业单位改革的基本思路，加快取消事业单位的行政级别，将有助于媒体的公平竞争，规模发展。
四、关于规范新闻媒体资本运营管理的建议
历经半年多的调研，我们深切地感到，无论愿意与否，媒体已经被各种内外因素推进市场。新闻传媒不仅是党的“喉舌”和舆论阵地，同时也是生产精神产品的信息传播产业；不仅是实现社会效益的事业单位，同时也具有产业属性，要实现经济效益，是自负盈亏、自主经营的产业实体。新闻媒体进行资本运营，是抓住机遇，壮大实力，尽快实现规模化发展，迎接各方面挑战的积极探索。据此，我们提出如下建议：
1.解放思想，勇于创新
新闻传播工作者、新闻媒体特别是新闻媒体的主管部门，首先要以同志提出的“三个代表”为指针，以“三个创新”为动力，以邓小平同志的“三个有利于”为标准，进一步解放思想，实事求是，顺应形势，转变观念。在坚持党对新闻工作的绝对领导，坚持国家对新闻媒体的绝对控制，坚持新闻媒体“喉舌”性质不变的前提下，积极探索新闻传播理论、体制、机制、内容、方式的改革和创新，树立大传媒观，打破行业壁垒、条块分割和地方保护主义，推动媒体的规模化发展。
⑴应允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻传播业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经济实力。我们应该看到，国有独资是公有制的一种形式，但并不是唯一的形式。股份制也是一种持股人共同所有的公有制。如果我们把国有独资媒体转变为国有控股媒体，这是一种用部分国有媒体资本去控制业外资本的公有制形态，虽然不如国有媒体独资“纯净”，但能以较少的钱办较多的事，何乐而不为呢？
⑵能否吸取国企改革经验，加快事业单位改革，特别是对实行“企业化管理”的绝大多数新闻媒体淡化并逐步取消行政级别？除原有的由于政治和行政因素停办或划转外，增加因管理不善、经济亏损而实行有生有死的退出机制，以利于强势媒体通过资本运营兼并、整合亏损或弱势媒体，实现中央和省级传媒集团的企业化管理，集约化经营，规模化发展。
⑶对传媒集团国有资产管理体制进行创新，探索国有出资人及所有权与管理权分离的管理制度。明确传媒集团的法人性质，完善法人治理结构，逐步落实法人所有权。明确媒体集团是以集团为经营主体的经营性集团，理顺媒体集团与集团内主要媒体的归属和相互关系，强化集团的经营理念和经营机制，扩大传媒集团自。建立完善有效的媒体集团组织机构和运行机制，改革和理顺传媒集团内部采编和经营两大管理体系的运行机制。
⑷借鉴四级办广电改为两级办广电的体制改革经验，探索如何解决党报重复建设的问题，考虑是否还需要按行政区划层层办机关报，可否把地县两级机关报改为省报的地方新闻版或自费订阅的地方性报纸？
⑸允许中央和省级主流强势媒体在各自组建报业集团、广电集团、出版集团、电影集团的基础上，以资本为纽带，打破地方和部门所有制，实现跨媒介、跨行业、跨地区、跨集团、跨级别的媒体兼并，创建综合型传媒航母。在中央级新闻媒体间进行大规模的资源整合，以中央级主要新闻媒体为龙头，组建几个在国际上有强大竞争力的部级传媒集团。
2.在国务院内设立新的涵盖整个传媒产业的政府部门
2000年5月，上海将原文化局、广播影视局撤二建一，成立文化广播影视管理局，以大传播产业、大文化产业的思路开拓了新的传媒管理思路。因此，建议在国务院设立涵盖整个传媒领域的政府产业部门，包括新闻（通讯社、报纸、广播、电视、网络与外宣工作）、出版（期刊、图书、音像、软件）、文化娱乐（电影、电视剧、戏剧、音乐、艺术）等，制定相互协调、统一的发展规划和产业政策，有利于从管理体制和政策规划上打破行业壁垒和条块分割，打破部门所有制和地方保护主义，有利于中央和省级传媒集团通过资本运营方式实现规模化发展，组建跨媒介、跨地区、跨行业、跨级别的传媒航母和联合舰队。同时还有利于规范协调媒体的市场行为，建立起监管媒体国有资产运作情况的有效机制，并逐步完成传媒产业政事分开、政企分开、采编与经营分开、主体业务与扩展业务分开。
3.尽快研究制定相应法律法规，确保加入wto后党和政府对新闻媒体的绝对控制
市场经济是法制经济。加入wto后，我国各行各业都面临着与国际接轨的问题。因此，当务之急是改变主要依靠行政手段进行管理的做法，结合我国国情尽快修改制定一批符合wto规则的法律法规，从法制上巩固和保障党和国家对新闻媒体的控制，逐步走向传媒管理的法制化和规范化。
⑴明确媒体产权主体为国有资产，通过国有资产管理局授权，以资本为纽带，建立现代企业制度的传媒集团，媒体管理者代表党委宣传部和国有资产管理局经营媒体。
⑵明确规定国有资产在传媒集团中51％的控股地位，限制非国有出资方在传媒集团中的权限。
⑶明确新闻媒体国有资产经营管理者的责权利，制定科学规范的投资审批制度和财务监管制度，建立相应的惩处机制，防止国有资产流失等失职行为。修改完善新闻法规，制定有利于媒体企业化管理、集约化经营、规模化发展的相关政策，推动媒体跨地域、跨行业、跨媒介、跨级别兼并整合。坚持党管干部原则，明确规定党委对传媒集团集团一级人事的推荐权、审批权。
4.规范新闻媒体的资本运营，探索新闻传播业国有控股的运作方式
要确保党和国家对新闻传播工具的控制。我国新闻媒体都是国有独资，但近20年来，由于新闻媒体开展各种形式的资本运营，体制外资本事实上已经不同程度地进入传媒业。因此要按照建议三的原则和精神，规范新闻媒体和传媒集团的资本运营。
首先，要对资本运营有正确的认识。资本运营只是一种经营手段。对于任何一个经营者而言，资本运营绝不是唯一的经营手段，更不是一“运”就灵，入市就能“圈钱”。对认识有误区的媒体管理者来讲，资本运营不仅不能解困，还隐藏着极大的经营风险。为此要明确规定：媒体和传媒集团资本运营必须经过党委宣传部和政府有关主管部门审批。
其次，国家要制定新闻传媒业社会融资管理办法。严格规定国有媒体资本在传媒集团中51％的控股地位。允许国有业外和非国有资本进入我国新闻传播业，但要明确规定只能进入媒体和传媒集团的扩展业务、增值业务，而不是媒体采编报道业务。并要明确规定国有业外资本、非国有资本及国际资本所占比例。如国有业外资本和国际资本在某一新闻媒体如广电传输网络公司的投资总额不得超过该媒体资本的49％，其中国际资本不得超过该媒体总资本的15％（美国联邦通讯委员会制定法律规定，如果外国人参股美国广播电台、电视台，其股份不能超过25％），国有业外资本和非国有资本可占19％股份，个人股本可按公司法规定占15％。对已经进入广电传输网络的业外资本，则按照“谁投资，谁受益”的原则，允许业外资本继续参股分红。对个别持股高于51％的业外公司，则可以国家产业政策为依据，通过谈判赎买或资产置换，恢复国有媒体资本的控股地位。还可参照新加坡的规定，在董事会里扩大国有媒体股的表决权。例如可以规定国有媒体股拥有1票等于200票的表决权。同时限制非国有资产出资方在媒体或传媒集团中的权限，如可派人参与扩展和增值业务的发展和管理，但不能进入董事会，或者只作为出资人参与利润分红，但不能参与采编业务。确保党和国家对新闻传播产业的控制权、管理权、经营权和主体业务即新闻宣传的绝对领导权、权，促进新闻媒体按照现代企业制度加强管理。
其三，国家要建立包括传媒资产界定、评估、核算、考核等传媒业宏观管理体系，制定行业标准和兼并重组办法。传媒集团要改革完善媒体财务等各项内部管理制度，研究健全适应社会主义市场经济体制的媒体组织机构和运行机制，切实加强媒体的内部管理和监控。
其四，可以按照《开放式证券投资基金试点办法》，申请建立开放式经营的传媒发展投资基金，以支持国家新闻传播产业的重点发展项目，扶持西部欠发达地区的传媒业发展。国家政府主管部门或委托行业社团同证监部门共同监管该基金的经营和使用。这是一种积极稳妥的资本运营方式。
5.对国家主流新闻媒体实行扶持政策
新闻媒体作为具有社会公益性的生产精神产品的特殊产业实体，国家不能像对其他事业单位那样一刀切地取消现有财政、税收、进口等扶植和优惠政策，而应在多方面为媒体的扩张创造有利条件。特别是入世前，要扶助新闻媒体尽快实现规模化、集团化发展。建议对已组建的报业集团、广电集团及出版集团、电影集团视同大型国企，至少在wto准许过渡期内在税收等方面给予扶持和优惠政策（欧洲一些国家对报业不仅税种少，而且补贴多。如德国，一般企业增值税率为16％，而报刊业税率仅为7％）。允许传媒集团依据市场等因素自行决定扩减版、报纸价格、发行方式，优先增批出版社、刊号、书号、音像出版物、频率、频道等。
媒体社区运营篇8
2009年，中国电视的一大变局就是传统电视突破了原有的疆界。新华社大踏步进军电视新闻领域，成为新晋内容生产商和提供商；中国网络电视台（cntv）正式开播，被称为中央电视台向互联网扩张的重要一步；湖南卫视和青海卫视、上海电视与宁夏电视的跨省合作，打破了地方电视台原有的行政区域限制。这些跨行业跨媒介跨区域的大动作都有一大特点，就是跨越电视内容生产、传播和经营的传统边界，似乎不约而同地形成了集体的“跨界行动”。尽管从传媒业未来发展的大趋势来看，这些跨界行动的出发点是值得称道的，但是就目前实操情况和运作模式来看，仍然面临着许多变量、矛盾和挑战，笔者在此逐一进行研判，希望能够对中国电视的重构提供一些预判。
一、新华社：跨行业生产
2009年，新华社电视业务的全面启动，引起了电视界的极大关注。2009年10月8日，世界媒体峰会在北京举行，主办方新华社与路透社、美联社等西方媒体巨头共同对话，显示出其打造国际一流媒体的决心。作为世界四大通讯社之一，新华社拥有遍布全球的庞大新闻网络、优秀的驻外记者和先进的技术设备。这是新华社与国内其他媒体相比所具有的对外传播优势。但在当前西强东弱的国际传播格局下，西方媒体垄断国际传播秩序，导致长期以来对中国存有偏见。本身在传播理念、传播策略、传播体制方面，中国传媒都存在不少问题。虽然中国传媒数量庞大，但缺乏在国际上有影响的媒体，对外传播能力很弱，没有相应的话语权，和国际地位不相符。3.14拉萨事件、奥运火炬传递受阻、新疆7•5事件，部分西方媒体对中国进行了歪曲的报道，国际形象受到损害。中国作为正在崛起的大国，已经进入世界舞台的中心，打造文化软实力，建立良好的国际形象，提升舆论影响力和文化传播力，对此作为国家通讯社的新华社肩负重任。为了建立有规模和竞争力的国际一流媒体，新华社改变过去单一的以提供文字为主的模式，转向提供多文本的传播模式，适应了当今的传播环境是建立真正的国际通讯社的必要途径。
2009年7月1日，新华社英语电视新闻线路开始运行。新华新闻电视网力求在国际新闻上有所作为，使国际新闻报道多一种信息源，使其成为向世界传递中国声音的重要窗口。目前，cnn、bbc、路透社等媒体已成为其用户。对重大突发事件进行报道，是争取国际话语权、提高媒体公信力的核心。新华社学习借鉴国际一流媒体的先进经验，掌握国际话语方式。在全球资讯日益发达的今天，必须建立独立的新闻采集系统，遵守新闻传播规律，才能以第一落点取胜。新疆7.5事件发生后，新华社第一时间启动应急报道机制，将最新的现场画面以最快的速度传给全球观众，大大压缩了西方媒体的炒作空间，新华社的国际传播策略初显成效。
2010年1月1日新华新闻电视网正式上星播出，覆盖亚太地区和部分欧洲地区。其实早在此之前，新华社视频专线利用通稿系统及时将电视新闻传送给国内电视台。力求以正确的舆论导向、独家的采访报道，崭新的新闻理念，给地方电视台新闻提供一种新的选择。新华社办电视或许会起到一种“鲶鱼效应”，激活中国电视的竞争，加快国内电视新闻的改革。目前新华社电视新闻主要是提供信息，侧重国际市场。需要指出的是，新华社电视还处于初级发展阶段，由于缺乏电视经验，节目质量不高，种类不全，影响力还不大。
新华社作为单一的内容供应商，和cnn、bbc相比，缺少独立的播出平台，其发展前景还不清晰。严格来说新华社电视新闻还不是一个电视台的概念而是一个电视网的概念，暂时不会对电视媒体新闻播出市场构成威胁。随着传统电视观众的流失，传统电视的播出市场已陷入已经成为血拼的“红海”，而新华社则是以其“蓝海战略”介入电视行业。新华社积极向多媒体形态拓展，加快新媒体战略布局，包括进军iptv、手机电视，与开心网进行合作，这都是适应新媒体环境下建立全媒体的重要措施。新华社电视新闻还将增加法语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等语种的电视节目。未来，新华社电视将加强与西方重要媒体的合作，并继续向外扩展，不断增强影响力。新媒体多语种国际化正是新华社进入电视新闻领域的后发优势，而且它的主要竞争对手不是在国内，而在国外，是bbc和cnn。
二、cntv：跨媒介传播
就传统电视领域而言，相对新华社电视的“走进来”，中央电视台则“走出去”，走进了互联网。2009年12月28日，中央电视台正式启动中国网络电视台(cntv)。随之而来，中国电视掀起了兴办网络电视台的热潮。湖南卫视推出芒果tv、江苏卫视开办网络电视台、浙江广电的新蓝网上线测试。成为中国电视应对网络媒体挑战，增强影响力、扩大传播力的一次集体行动。
据中国互联网络信息中心（cnnic）最新公布的统计数据显示，截至去年年底，我国网民规模已达到3.84亿，与此同时我国手机网民规模已达到2.33亿人，。国家广播电视总局副局长田进在“第九届中国网络媒体论坛”透露，截至2009年6月底，我国网络视频用户已经达到2.22亿。互联网改变了人们的生活方式，网络视频更新及时、内容海量、收看方便等优势，吸引着越来越多的受众，传统电视受众则逐步减少。传媒业的核心理念是“内容为王”，但在新媒体环境下，“渠道为先”同样重要，拥有更好更多的传播渠道才能够发挥内容优势，拓展市场。中国电视要真正做大做强，必须充分利用多样化的传播形式，开辟新的传播空间。
传统电视媒体占有雄厚的内容制作资源，这是其进入新媒体具有先天的优势，是很多新媒体机构不能比拟的。cntv侧重于积极健康的内容，更具公信力和权威性。以央视为依托，及时报道最新发生的重大新闻事件，在时政、财经、民生等各方面拥有绝对优势，在重大突发事件发生时，将是用户获取信息的最佳渠道。要使传统媒体内容符合新媒体特点，需要媒介融合的理念。cntv依托网络优势，积极整合资源，打造自己的特色，大力加强内容建设。cntv并非简单的央视网络版，除了央视节目全部实现网络直播外，网站还推出了具有特色的电视栏目。cntv推出了新闻台、体育台、综艺台、爱西柚、爱布谷、电影、电视剧、纪录片、经济、体育、探索等栏目，还充分与地方台及其它媒体机构合作，充分体现网络媒体的海量化优势。
无论是cntv的背景、资金、组织结构，还是内容资源，都是商业网站所不能企及的。目前网络视频行业竞争激烈，内容良莠不齐、版权意识不强，侵权盗版官司不断。依靠电视台资源，正规版权内容是cntv的竞争优势，cntv将打造成中国规模最大的网络视频正版传播机构。央视进军新媒体市场对整个行业起到积极的影响。就市场来说，中国网络视频行业还停留在小打小闹的初级阶段，cntv的介入，激活了原有市场，加剧了竞争程度，不可避免会引发新一轮洗牌，促进网络视频产业进一步规范化、有序化发展。
尽管相关部委从2009年12月到2010年5月底在全国范围内联合开展深入整治互联网和手机媒体色情及低俗信息专项行动。但这并不意味着网络电视台可以坐享其成。我们注意到在cntv．cn的首页上使用的词汇是“开播”而非“上线”，这与传统电视似乎没有多大区别，只不过其播出渠道换成了互联网。虽然央视投资2亿重金打造，但在网络世界中并不能一统天下，网民买不买帐，关键还是看内容和形式能否适应网络新模式和网民的需求。在知名度、创新技术、用户体验、参与性等方面，商业网站则要更胜一筹。中广互联ceo曾会明认为cntv“要想实现商业上的成功，关键在于两点：一是能否不断改进用户体验，二是能否挑战央视自己已有的利益格局。”[1]
就目前而言，cntv仍保留着很多传统电视的做法，除了广告收入之外其他经济增长点还有待开发。笔者认为电视台进军视频领域，一定要放下身段，改变思维，增加服务，注重用户体验。同时，在付费订制、手机视频等方面要加快发展。因为当今的互联网已是有线无线并举，移动互联网和手机电视提供了一种与传统电视截然不同的商业模式，是内容提供商和渠道运营商在媒介融合趋势下新一轮的博弈。
三、“青芒果”：跨区域运营
从2010年1月1日零点开始，由青海电视台与湖南电视台合作运营的青海卫视正式开始全新换装试播。在2010年的第一天，青海卫视以“大美青海，时尚中国”为口号，用全新的包装、全新的节目内容编排，给电视观众献上一份新年礼物。据报道，湖南广播影视集团对青海卫视进行节目输出、团队输出、主持人输出及频道包装策划等，具体的运营是由湖南台和青海台共同出资成立的第三方公司来进行运作，相关合作计划和协议已经得到了广电总局的批准。此前坊间曾将湖南广电与青海卫视此次合作称之为“并购”，但双方却称之为“深度合作”。虽然第三方合资公司的股份比例没有披露，但是有消息人士称，湖南卫视占据合资公司股份的大头是肯定的。青海卫视除了新闻自己做，节目终审以其为主之外，其他都以湖南广电为主。
青海卫视和不少省级卫视一样，长期处于亏本运营的状况，因此也一直都在寻找机会引入外部资本进行频道改革。早在2004年底新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位就共同组建了一家负责青海卫视广告经营的公司，而青海卫视在2005年改版后，播出了由新闻集团旗下的星空传媒制作的《星空舞状元》《桑兰2008》等多档节目。后因那次和星空传媒的“联姻”违反政策而夭折。而后，青海卫视与新传体育联合推出的“壹体育”也以失败告终。早在2007年，贵州卫视即与甘肃卫视达成协议，双方共同出资成立一家新公司。这家名为兰州智诚同辉文化传播有限公司的合资公司，负责全面甘肃卫视及甘肃文化影视频道广告运营。之后，该公司又接手经营了甘肃广电总台全部6个电视频道。此次湖南卫视和青海卫视的合作似乎更进一步，湖南卫视不仅参与青海卫视频道和栏目包装、大型活动及节目策划制作，还将输出主持人和独播剧等。
湖南卫视与青海卫视这一合作是在国家广电总局大力推动制播分离背景下产生的。2009年10月上海文广传媒集团迈出了重要的一步，内部拆分为上海广播电视台和东方传媒集团，将播出平台和节目制作、媒体运营从集团内部实现分割。而12月湖南广电的改制试点则是走出了一条与上海文广内部整合不一样的制播分离之路，通过与集团外部的另一运营主体合作建立第三方公司来进行运作。这一合资公司是基于湖南卫视和青海卫视两个播出平台所建立的，目前来说，播出平台仍是稀缺资源，该公司依托着两个卫视频道进行经营性资产管理，但是同时也受制于两个播出平台，能否处理好播出平台和经营性资产的关系是关键。欧阳常林曾在访谈中表示湖南卫视参与青海卫视的运营是为了扩充电视平台，整合资源，作为湖南卫视一方，自身内部资源占有很大优势，于是选择了从主体外部动刀进行制播分离改革，为自身丰富的节目资源寻找到了新的播出平台。现在可以看到多档湖南台的品牌节目和自制大片都在重新编排之后陆续登陆青海卫视。
然而，这一整合到底是将青海卫视的播出平台为我所用呢？还是倾囊相助扶持青海卫视发展？青海卫视苦恼的如何开发节目资源、怎样提高运营水平等问题迎刃而解。但是同时也有危险，一旦运营下来不能体现青海的地区特色，“青芒果”不“青”就只能成为“芒果2”，成为湖南卫视的附属，届时节目同质化将不可避免。湖南卫视也非常清楚的知道仅以这种简单的“我制你播”形式合作，那么青海卫视还是没有特色，这种合作必将失败。要寻找到既能提高收视率又发挥本地媒体特色的出路，是目前两台合作面临一个课题。只有在这两者之间找到平衡点，才是维持长期合作的基础。
目前电视媒体跨省合作并非就此一家，上海广播电视台和宁夏广播电视总台也在时隔51年之后再度携手，共同打造宁夏卫视频道。现阶段的电视媒体跨区域合作仍然停留在省级卫视之间，其实还有其它多种方式，包括卫视频道与地面频道之间，省级电视台与节目制作公司之间都有合作的空间。笔者认为电视媒体跨区域合作想要实现1+1＞2的效果，双方应该走向第三方的立场、以平等互利为合作前提，以“三网融合”为目标的资本运营。
展望
中国电视历经半个世纪的发展取得了辉煌的成就，但同时已形成一个封闭的行业和分割的市场，传统电视已经走到了一个生死存在的“十字路口”。审视这些媒体行为，笔者可以这样推断：一，在全球化数字化产业化的背景下，中国电视跨行业生产、跨媒介传播、跨地区经营势在必行，2009年的“跨界行动”可谓中国电视的“破冰之旅”。二，“我国电视机构的制度与其他传统媒体相差不大，而网络机构的制度设计与要求，与电视机构则大相径庭。如何融合两种不同媒体形态的制度文化，是摆在网络电视台管理者面前的重大考验。”[2]笔者认为中国电视的“融（三网融合）冰之旅”需要突破更多的体制上桎梏和文化上的隔阂。三、中国电视的竞争优势必须通过这一轮剧变而进行重构，重构不仅仅是各方利益的博弈，更是生产关系的优化重组，其最终目的是蜕变出一个全新的中国电视。
[注释]
媒体社区运营篇9
[关键词]文化产业 地市报 管理体制 媒介融合
2009年国务院下发的《文化产业振兴规划》明确提出要大力培育市场主体。加快转变文化产业发展方式，进一步解放和发展文化生产力，切实维护我国文化安全，推动文化产业又好又快发展，将文化产业培育成国民经济新的增长点。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006～2010年)》也明确提出：“充分发挥地市一级报纸满足本地群众需求的贴近性优势，着力推动地市报纸出版单位深化改革。加快发展。”目前，我国省级报业产业发展渐臻成熟，占据我国报业资产半壁江山的地市报，却面临着产业发展的困境。突出体现在管理体制不够明确、产业化意识淡薄、报业产值和效益不高、投资主体单一、具备现代管理才能的专门人才缺乏等。地市报业作为文化产业的重要组成部分，肩负着文化传播、文化普及、文化建设的主力军作用。加快推进地市报业的改革，必将推动地市级文化产业的加速发展。
一、我国地市报产业发展特点
1.产业范围不断拓宽。
通过多年的发展，我国地市报产业逐渐起步，取得了一定的成绩。突出表现在报业产业的范围不断拓宽。地市报在做好报纸相关产业，如广告、印刷、物流等的同时，开始涉足其他经济实体。如杂志、广播、网络、影视等领域，更有部分报业实现跨行业运营，进军房地产、教育、旅游等行业，产业多元化效应凸显。
2.报业管理体制得到优化。
以往的报业管理实行的是“定编、定岗、定薪”的“三定”方式。实施报业产业化后，报业管理全部按照市场化的模式进行改革。“事业单位企业化管理”成为报业管理体制的核心思想。多元产权、全员聘用、资本运营等新观念开始运用于报业管理，如临沂日报报业集团就提出了“政治家办报、企业化管理、市场化经营、集团化发展”的思路。形成了地市报业生动活泼的发展局面。
3.与地方经济发展密切相关。
作为经济社会发展的一环，报业产业化发展水平受制于经济社会发展水平，总的来说，产业化程度高的地市报业大多位于经济发达地区，如宁波日报报业集团、苏州日报报业集团、佛山传媒集团等。需要注意的是，在探索地市报产业发展的过程中，涌现了一批可以称作是有开创性意义的报业。如牡丹江新闻传媒集团有限公司。这个处于经济并不发达地区的报业集团。却实现了由行政事业型向产业经营型的转变。是地市媒介产业化的代表。
二、地市报产业发展存在的主要问题
1.经营管理体制僵化。
从管理体制上看，由于受到地方直属行政管理的制约，地市报受到种种来自行政力量的约束和干扰。这在一定程度上为地市报的发展起到了抵御市场风险的作用，然而，这种行政管理却又极大地束缚了地市报改革创新的动力和活力。从运行体制上讲。我国的报纸经营单位属“事业性单位、企业化管理”体制。由于这种特殊的定位，报社在经营和管理上存在着政企不分、管理不明的现象，政府部门按事业管理方式管理报社，报社不能像真正的现代企业那样享有充足的经营管理自由，员工只进不出、人浮于事的现象普遍存在，对报社的产业化发展造成了不便。
2.报纸产业结构单一。
从我国大多数地市报现在的产业结构和经营项目来看。普遍存在着产业结构单一，经营收人比重失衡，产业辐射范围窄小，没有形成一定规模的多元产业链。据统计，地方报业出版单位广告收入占总收入的比重高达69.8％。广告收入直接成为地市报业经营收入的“风向标”。部分地市报纸呈现“党报―都市报―印刷厂―新闻网―广告公司”这一简单的纵向结构，横向产业发展几乎为零。从整体看，报社具有核心竞争力的产品不多，产业互补机制的不健全，严重影响到了报业的抗风险能力。
3.市场资源容量有限。
地市一级城市，经济发展水平不能和省会城市比。除了少数经济发达地区的地市报实力较强以外，全国地市报普遍存在着规模较小、实力不强的问题。地市经济、文化、教育等方面的发展水平相对落后。群众文化消费水平偏低，城市化水平低，报纸的发行量和赢利能力受到影响。地市报较小的发行量，所处地区较弱的经济基础。制约着报纸广告收入。加之当前普遍存在的媒介多元发展，有限的市场资源却被包括电视、网站、移动媒体、户外广告在内的媒介条块分割，使得地市报参与市场竞争的能力欠缺。
4.产业发展理念落后。
长期以来。报业一直是作为事业进行发展，忽略了其产业属性。特别是在地市一级，注重的是报纸的政治功能，对其经济功能重视不够。报纸管理理念重舆论引导、轻产业发展，重社会属性、轻经济功能。重行政指导、轻市场发展，使得报社无法真正成为自主经营、自负盈亏的市场主体，削弱了报纸的市场观念和竞争意识，导致报业的市场化程度低，产业化进程慢。
三、推进地市报产业发展策略
1.加快推进管理体制改革，转变行政办报职能。
报业产业作为信息产业是国民经济中的一个新兴产业，还处在发展的萌芽阶段，必须建立起有利于其产业发展的体制、原则，才能促进和保护报业产业的快速发展。西方的报业产业正是因为其处在“政府主导、政策扶持、法制完善”的有利环境下才得以快速发展。而我国报业产业，在其发展过程中常常遭遇政策性问题和体制：地市报业目前一般以地市党报为核心，都市报、地方新闻网、生活杂志等组成的，除党报外，大多实行的是事业单位的管理办法。要在行政管理与市场推动之间寻求合适的报业产业化发展之路。就必须做到管理体制创新，推行“管办分离”，行政主管部门要转变职能，只是在宏观政策上予以把关。报业的发展实行“自主经营、自负盈亏、自我约束：“自我发展的政策，在-企业化管理”的理念下，成长为真正拥有独立的市场主体地位。拥有自主经营权，这样才能解放报业生产力，放开手脚，搞活经营，加快报业产业的发展。
2.以市场为主体。推进多媒体融合。
随着新媒体革命的发展，当前报业呈现出大融合格局，即改变以往单纯的报刊经营模式，实现报纸、网络、广播电视、手机新媒体、楼宇媒体、城市流动媒体的互动与融合，为报纸的生存和发展提供新的媒介环境，这从当前我国一些大型报业集团更名为传媒集团即可看出。对地市报业而言，“媒介融合”就其表现形式而言主
要是在传媒业界跨领域的整合与并购。并藉此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争。
在很多媒体看来。媒介融合的主要诉求在于应对新兴媒体压力，探寻未来报业形态。究其融合的实质，媒介融合是将报纸产业向内容产业转变，由报纸生产商向内容提供商转型。烟台日报传媒集团社长郑强认为：“报社不是‘报纸社’，而是‘报道社’，其核心业务不应该是报纸而是报道。是内容。”这对当前媒体融合提供了有益的参考和借鉴。实现媒介融合。也需要解决当前管理体制的问题。多媒体融合应当按照文化体制改革的要求。真正落实好坚持区别对待、分类指导，循序渐进、逐步推开的指导原则。科学地认识不同媒体的不同属性，不同的属性发挥不同的功能，不同的功能实行不同的管理政策，实现报业做大做强的且标。
3.调整产业布局，形成报业产业链。
地市报业在推行集团化的规模扩张过程，就是完善产业链的过程。报业产业链就是打通报业产业发展的上下游，实现报业产业发展运营的无障碍通行、无缝对接。报业的产业链。从前期的采编、排版、广告到后期的印刷、出版、发行，相对而言面比较广，加之报社自身新闻媒体品牌。其发展与会展、演艺、旅游、物流等文化产业有着较高的关联度。相对于省会城市来讲，地市报业所面对的产业资源相对缺乏。这就需要地市报业在扩张启身实力的同时，注重产业发展的完整性，在完善产业链的过程中，利用自身优势资源，延伸产业运营。如在开展自办发行业务的同时，可以利用已有物流资源，建立高效、便捷的流通网络，对实行自办发行业务的报刊实行服务外包，开展本地区的征订、投递业务，还可以在现有报刊发行的基础上，组建物流公司。兼营同城以及同区域物流业务。还比如在印刷业务的产业化运作中。可以将已有印刷机构改组为独立法人，并相对独立于报业集团，实行市场化运作。即使是广告这_单项，也有平面广告、户外广告、Dm广告等多种形式。这些产业形态，都是不可多得的资源，都是文化产业的重要载体，值得深度开发，使之成为一个个新的文化产业的亮点和新的经济增长点。
媒体社区运营篇10
一、中国传媒经营革命势在必行
1.互联网成为中国媒体产业革命催化剂
在互联网传播出现之前，中国新闻传播业在过去的20年间有了相当大的发展，但总体上实行的是机关报体制，在经营上走依靠外延发展的道路，这使得中国新闻传播业的整体事业规模日益庞大，但面向开放式竞争的趋势却日显活力不足。
随着市场经济体制改革的日渐深入，信息技术产业的快速崛起，中国传媒业在实践中酝酿和期待着适应市场竞争、实现产业发展的内部动力和外部推力。
从20世纪末开始，包括新浪、搜狐等在内的一批商业网站，先后在中国获得登载新闻的业务资格。这意味着，长久以来传统媒体对新闻传播内容的专控权，在互联网这一新型传播领域被率先突破。同时，在中国加入wto的背景下，互联网信息内容服务（iCp）闸门也将会以各种显性或隐性的方式向外资打开。借由网络媒体这块具有战略意义的跳板，境外及民间资本和运作模式及相应的文化也不可避免地逐步渗透进入我国传媒业。
基于互联网技术的网络媒体的出现，有力推进和实质性地营造了中国传媒业走向竞争市场的态势，成为中国传媒业爆发媒体革命的催化剂和导火索。
2.中国媒体产业革命将是一次“软着陆”
正如中国的经济改革不是以“休克”方式突变，而是渐进渐变的“软着陆”一样，中国传媒在坚守主流文化的前提下，安全、顺利地进入开放式竞争的市场运作时代也必然需要一个过程，需要从相对无序走向有序，从有序走向更加有序。
从市场角度分析，实现市场软着陆后的中国媒体产业将呈现5大特征：（1）使受众市场成为媒介竞争的市场主体；（2）有统一、规范、开放的媒介市场，即建立统一的国内市场，并且与国际市场形成接轨管道；（3）有完善的媒体产业市场经济规制；（4）建立有效的宏观调控体系；（5）还要有与之相配套的法制化的监控体系，以确保国家的信息安全和产业健康。其中第5条既是保障，又是前提。
可以预见，在法制规范国家信息安全和传播导向的前提下，随着政府职能与媒体企业职能的逐步分工，公益性的宣传事业和社会服务性的传媒产业的业态明晰，媒介主体的经营将更为直接地进入开放的资本、资源、技术、人才等竞争市场。
3.迎接开放式市场竞争的媒体革命需要“特区”
作为缓冲我国加入wto，以互联网为先导，传媒进入开放式的竞争市场已是大势所趋。但是，事关产业发展、社会稳定和国家安全的全局的改革不会一蹴而就，需要一定的时间和大量的经验积累。新闻传播行业的特殊性使得市场开放的有序、稳妥变得尤为重要。
借鉴我国国民经济由计划经济模式转而进入市场经济模式的成功经验，开辟经营创新“特区”不失为一个明智举措。一方面，传媒可以在“特区”内大胆探索，积累经验；另一方面，由于“特区”尚未成为主流和强势，在一定阶段内不会产生左右传媒整体格局的影响力，即使在市场化探索的实践中遭受一定的挫折和反复，也不至于影响大局。可以从总体上把握改革、发展和稳定的关系。
二、互联网应担当中国传媒业经营创新的“特区”
互联网媒体具备成为媒体经营“特区”的先天条件，是中国传媒业改革发展成本和动力的最佳选择。
1.更好的特区样本
■中国互联网行业的全球化、市场化基础优于传统媒体。互联网传播的全球化特征，已把网络媒体提前带入开放式市场环境，竞争的局面已经形成。
■选择互联网行业率先探索的样本整体性特征高于传统行业。传统媒体行业，很难切割出一块足够大的空间进行全行业的改革尝试，而互联网行业具有领域足够大、边界足够明确、产业链和产品线的长度、宽度足够充分，与相关产业的联系足够紧密的特点。
■媒体网站与中国最主要的传统媒体有着密切的血缘关系，改革经验传播的渠道非常通畅。
2.更小的改革风险
■我国互联网用户虽然增长迅速，但与传统媒体相比，受众群体仍然较小。且主要集中在大城市，他们大多受过良好教育，具有较好的文化、职业背景，拥护改革开放、希望社会稳定、具有较强的改革承受能力。
■受到互联网应用的普及率影响，网络媒体还没有成为主流媒体和强势媒体。在现有传媒业态的总体格局下，正是因为目前网络传播影响力的局限，互联网媒体在市场运作方面的种种大胆探索和突破才成为契机和可能。
■此外，在未来的中国传媒业市场化过程中，网络媒体还将扮演规避政策风险和行业冲突的“中间缓冲地带”的重要角色。具备媒介的特性，但又较少受到传统的媒介体制、机制的牵制，不同的媒介可以在此融合和突破。
3.更强的探索动力
■从行业整体而言，中国的媒体行业仍然是高利润行业，而且主要媒体仍然是国有独资、事业编制。但在互联网领域，我国媒体不是领先者而是赶超者；不是强势而是相对弱势。据统计，我国的商业网站按照访问量排名可以进入世界前20位，但我国媒体网站基本在500位以外。
■从媒体网站和传统媒体比较而言，中国的媒体竞争是国有资本内部的兄弟姐妹之争。媒体网站则在政策供给不足、技术和人才储备尚不充分的条件下直接面对同业的压力和边境以内的国际市场竞争。不改就没有出路。
4.更大的前瞻意义
■网络至今还是一种新兴媒体，距离大众媒体仍有相当一段距离。互联网的受众也比较年轻。然而可以肯定，今天的青年就是今后的中坚，今天的小众会发展成今后的大众。
■在导向和市场的双重要求下，媒体网站对于“软着陆”的探索将成为日后传媒产业化变革的预演。
■以网络为纽带和核心、以数据传输和多媒体平台为标志的互联网的崛起、创新和发展模式，代表着信息传播产业的未来方向。特区的探索，有利于把中国媒体行业的未来建立在更能代表技术发展方向，更能体现先进生产力要求的基础之上。
总之，中国媒体经营创新既需要“特区”的实践来求证“开放的市场竞争也可以为我们的主流文化服务”，又需要“特区”作为全面进入开放市场前的积极缓冲。而互联网和媒体网站正是改革先锋的最佳选择。
三、特区能率先为中国传媒经营创新探索什么
目前媒体网站在经营上所面临的诸多亟待解决的课题，归根结蒂就是“传统事业体制下的新闻媒体，如何学会在开放的市场环境下生存发展”，而这正是不久的将来中国传媒业在实现向市场化过渡中不可回避的最大课题。特区面临的挑战与传媒即将遭遇的改革瓶颈是同构同向的。
在互联网特区，传媒需要改变的不仅仅是媒体形态，更至关重要的是背后中国媒体沿用了几十年的运作机制和管理体制。而体制和机制，也将构成中国媒体经营改革的核心内容，分析可以发现，媒体需要在宏观、中观、微观三个层面，关照经营改革面临的深刻挑战。而这也可以被认为是现阶段中国媒体经营改革的基本框架。 宏观
中观
微观
产业政策 受众动力市场准入 产业技术 市场动力行业监管行业市场管理动力
产业整合 利润动力
技术动力媒体改革迫切地希望改革特区和改革先驱能够回答以下实实在在的问题。
■宏观层面
1.舆论导向如何适应从管脚下向管天下变化。
2.行业战略如何适应从管行业向管社会变化。
3.政策法规如何从行政命令向市场化、制度化变化。
4.随着媒体数量和信息量的不断增长，管理方式如何适应从主要实施前端控制为主向前端控制与中端监督、后端奖惩结合。
5.随着资本进入媒体，管理手段如何适应从人事任免为主，到制度化的行业准入和发挥资本杠杆作用的结合。
■中观层面
1.如何适应国内外市场竞争。
2.如何界定媒体在当今社会产业链中的位置。
3.国有经济如何控制媒体产业链的关键部位。
4.如何应对新技术的挑战。
5.如何应对新兴业态的冲击。
6.如何应对受众趣味的变化。
■微观层面
1.媒体怎样适应从事业向企业的转变。
2.怎样建立现代企业制度。
3.怎样选择与自身发展要求相适应的投资、决策、管理、人事制度。
在宏观、中观、微观三个层面上对这些问题给出答案，这就是互联网特区对中国传媒业经营创新的使命和责任。因此，当务之急就是通过经营好互联网特区来为媒体产业的全面改革探路。
四、媒体网站如何运作好改革特区
从媒体经营创新的角度来看，“互联网特区”的一个重要历史使命，是“如何完成从行业垄断向开放式市场竞争的过渡”；另一个重要使命是，怎样完成媒体从事业化发展，到产业化发展的转变。
要实现这一重大变革，率先实现以下六个方面的突破对于经营好互联网特区，乃至推动媒体经营的全面改革意义重大。
1.新的发展观念――从事业化发展到产业化发展
在我国的媒体从事业向产业的改革过程中，首先必须消除一种偏见――只有行业垄断、行政控制、事业编制、国有独资才能保证正确舆论导向，才能为先进文化方向服务。事实上，一些商业网站的运作实践告诉我们，在开放式竞争中，市场机制不仅也可以为主流文化服务，而且在某些方面，市场机制带来的特有活力，还能够使它们的服务工作做得更有特色。
其次还应重视两个指标――影响力指标和效益指标。在事业编制框架内，衡量媒体成功与否的标准较多具有唯上、主观的成分。在开放市场环境中，对受众的影响力是媒体存在的价值；究竟有多少人愿意掏钱购买媒体的服务，就如同究竟有多少人愿意投赞成票一样，既是检验媒体影响力、有效性的标志，也是媒体自身发展，进一步扩大社会、政治影响的实力体现。
归根到底，作为从事业走向市场的媒体人，必须牢牢树立一个非常简单但又非常基本、非常重要的观念――在坚持先进文化方向，确保信息安全的前提下，没有市场就没有影响力；没有效益就没有事业；没有竞争机制就没有可持续发展的活力。
2.新的资本组合―――更新再造媒体治理结构
市场壁垒一旦打破，政企一旦分开，资本纯粹性不再成为实现控制力的理由。资本的优化组合就成为再造企业优势的第一要务。
在体制机制层面，国有媒体市场化社会融资不是圈钱，而为转制。面对开放式竞争，在公司治理结构层面，多元化的投资，尤其是吸引行业以外，甚至是民间社会资金的介入，可以从根本上解决目前国有媒体普遍存在的所有者缺位、职责不明、利益不清、动力不足的矛盾，让资本的诉求、市场的声音自上而下地推动国有媒体体制优化、机制创新。
在投资决策层面，产业投资、风险投资进入媒体，势必带来更加市场化的投资理念、决策程序。从什么都要自营的陈旧观念桎梏中解放出来，有选择地通过投资方式进入新的媒体增长领域。在媒体的营运决策中，我们就能更加坚决地坚持有所为，有所不为的方针。
在日常经营和管理层面，资本追求效益和效率的本性和现代化的决策机制将推动媒体网站从事业化设置、机关化运作、行政化管理向产业化发展、公司化运作、市场化管理、产品化生产发展。
总之，一旦进入开放式竞争环境，就像我国的国有企业改革一样，投资主体多元化和法人治理结构的转变，对于我国媒体经营革命而言具有根本性、决定性的作用，以此作为重要抓手将极大地加快改革进程。
3.新的领域介入――化解主流媒体边缘化风险
处于开放市场边缘的我国媒体业，已经受到来自国内外的新兴媒体业态的挑战。
在包括互联网、移动终端、宽带视频、网络游戏、博客社区等在内的全媒体领域，媒介和受众结构正在发生变化。许多基于窄带、宽带、移动互联网的新传媒领域已经集聚起巨大的能量，而我们的主流传媒在这个新兴领域内不仅不占优势，甚至尚未介入。
这些新媒体虽然没有同传统的主流媒体发生直接的、正面的竞争和冲突，但是，他们以现代和时尚的、互动和个性化的、有趣和富有黏着力的功能，高超的商业包装技巧，大手笔的市场营销争夺人们的有限的闲暇时间。新媒体正通过融合、渗透、寄生、反超的方式消解旧媒体的优势，蚕食旧媒体的领地，大有反客为主，甚至在新受众中将传统的主流媒体边缘化的趋势。
如果我们继续对新的传播领域、新的传播介质持藐视、敌对、防范的态度，那么我们就会重蹈媒体网站起步滞后的覆辙，从一开始就被迫与已经相对强大的对手竞争市场，从而陷入被动。
对于这一已经显现、并且将日益加剧的市场冲击，以媒体网站为先导的传统媒体应该充分把握市场机遇，以各种方式积极介入各种新媒体、新领域产业链的关键环节，以确保传媒在新的传媒平台和多样化的传媒领域的话语权和两个效益的增长力。
4.新的技术运用――超越从属地位，建立技术理性
我国媒体多年来一直行走在“内容为王”的道路上。媒体网站近年来的实践表明，对于技术的忽视和基础的薄弱，将成为传媒参与未来媒体竞争的致命伤；只有人文理性而缺乏技术理性的媒体是很难拥有未来的。
互联网技术的普及，极大地改变了我们的内容生产、制作方式。新技术与新内容互为融合，技术对于内容的支撑甚至先导作用日益凸现。对新技术的选择和应用，往往决定了企业的发展方向以及内容的产品特性、呈现形式和传播方式。
网络媒体已从最初的接入为王、内容为王，进入了技术、内容、应用并举的时代。在科学技术成为第一生产力的今天，只有在现有人文理性基础上建立具有强烈技术理性因素的企业文化。只有具备真正的技术应用研发实力、拥有自主技术，才能确立业界的地位，才能事遂人愿地守住老阵地，切入新领域。
5.新的资源整合――突破资源划拨定势，积极整合业外资源
应对开放式竞争，必须改变以行政划拨，代替市场配置的行业运作定势。突破传媒固守行业领域，单线发展，既不愿外来资源介入，又不敢走出熟悉的新闻宣传主业，介入其他行业发展的业态。
传媒进入特区，应调整心态，用活品牌公信资源、政府关系资源、推广渠道资源。变被动让其他资源整合我们资源到市场上去，为主动进入市场整合其他资源，通过跨领域合作，创新业务和经营。
传媒产业市场空间巨大，需要超越单一的新闻内容提供模式，抓住文化发展战略和信息化发展战略契机，通过跨领域资源整合，介入和建设基于互联网的以文化和信息相融合为主的新增值平台。如信息咨询服务增值平台、移动和娱乐服务增值平台电子商务服务增值平台、传媒技术服务增值平台、公共信息服务网点增值平台和社会渠道服务增值平台功能等，以应对产业变化，从而在日新月异的新媒体市场拥有长久生命力。
6.新的人才高地――从干部身份制到职业媒体人
通观世界媒体业，无论采用何种技术，选择怎样的企业制度，人的因素，永远是至关重大。
媒体要提高人才素质、激活用人机制，从业人员的角色一定要实现从干部身份制到职业媒体人的转变。互联网应该是人才高地，以复合型、竞争型人才的特征适应新媒体时代需求。从互联网特区开始，传媒人才应该来自五湖四海，开发人才市场，实行人力资源管理和岗位资格化。
传媒发展要引进更多高级人才，就必须更多地了解并且满足他们的需求和追求。
对于职业经理人而言，他们对于媒体网站的需求除了绩效挂钩外，还有公司化、市场化的内部环境、企业文化、决策机制、作业流程。大多数职业经理人的成功是需要土壤的。职业经理人要适应媒体网站，媒体网站也应更多地考虑如何适应职业经理人的需求，而不是让他们削足适履。
对于技术人才而言，互联网行业快速的知识更新，使技术人员的职业生涯更显短促和宝贵。如果媒体网站仍然沿袭论资排辈的做法，仍然不能按照市场原则安排技术人力资源，吸引凝聚和发挥技术人才作用将变得越来越困难。
对于内容生产人员而言，媒体网站只有逐步打破事业编制的制约，借鉴金融行业的做法，开放人才市场，实行人力资源管理，在关键岗位实现行业准入规范化、任职资格证书化。
“竞争关键靠人才，人在竞争中成才”，我们要从媒体网站和互联网特区开始，将传媒人才的培养真正放到市场中去，通过运行机制、企业文化、员工规范的更新再造，在主流媒体中培养出一支具有应对竞争的政治素质、传播素质和经营素质的专业人才队伍。
可以用图标来概括媒体经营变革的关键要素：可以用图标来概括媒体经营变革的关键要素：
媒体经营改革切入点
媒体经营变革结构
产业政策1.从事业发展到产业发展的政策支持
市场准入方式2.改变资本组合方式，更新媒体治理结构 媒体治理结构3.积极整合业外资源，跨行业战略合作 资本和资源组合方式4.超越技术层面，建立传媒技术理性
媒体营运结构5.加快传媒人才职业化6.在营运上加快传媒公司化进程
人力资源／技术／经营方式
媒体产品形态7.积极进入新的传播领域
新的传播方式：新媒介、新内容
把互联网行业作为媒体改革的特区建设，使政府背景的媒体网站尽快适应市场竞争的环境，是一项非常紧迫，时不我待的任务。