新媒体运营的年终总结篇1
新媒体迅速成长，迫使媒体不断创新盈利模式。成都传媒集团在卓有远见的战略布局下，摸索出了一条利于自身可持续发展的整合经营、资本运作和治理结构之路，并将全新模式下的传媒价值链条延伸至更为广阔的文化产业空间。
深度挖掘资源整合潜力
“‘博瑞投资集团’连同旗下上市公司‘博瑞传播’是成都传媒集团的投资平台、产业经营平台、资本运作平台，把它做大，成都传媒集团的市场主体就做大了。”博瑞传播副总裁姜雪梅给了成都传媒集团庞大的经营组织架构以一个清晰的提领。
早在1997年7月，仅用三年时间完成创业期的《成都商报》，以多元化投资为目的，成立了一家投资公司，即博瑞投资控股集团有限公司。两年后，蓄势待发的博瑞投资看中了资本市场巨大的资金吞吐能力，借壳“四川电器”，受让原成都国有资产管理局持有的该公司股份中27.65％的股权，成为其第一大股东，成功登陆上海证券交易所。四川电器是一家经营电器开关的生产制造商，“博瑞投资”入主后，实施了一系列资产重组，公司的主营业务逐步由电器生产与销售业务转向广告、印刷、发行及投递业务，随即公司更名，这就是当年被媒体称作“报业第一股”的“博瑞传播”。
在成都市委市政府的政策助推下，借助博瑞投资的市场化运作，成都传媒集团整合市属优质媒体，现已发展成为报刊、广电、网站、手机、户外媒体等一应俱全的大型跨媒体综合传媒集团。据姜雪梅介绍，“集团成立三年来，在符合国家有关规定的前提下，各媒体单位将经营性资产剥离，全部‘对号入座’，由博瑞投资旗下各子公司统一运营，其中一部分优质资源还被装入上市公司。这样一来，博瑞投资迅速获得传统媒体诸多经营资源，得以迅速做大，并具备进一步投资新媒体领域的能量”。按照“资源配置市场化，资源整合集团化”的原则，成都传媒集团通过推行经营性资源整合，实现了传统媒体广告、印刷、发行等环节上的资源收益最优。
通过公司化运作，整合报业、广电两大传统媒体板块的广告和经营业务。在报业板块，博瑞传播全资子公司博瑞广告有限公司是《成都商报》、《成都日报》、《成都晚报》三报的首席广告商。公司与报社之间是完全意义上的购销关系，价格、服务等都经双方谈判达成，并全部按合同执行的。2009年，随着资源的规模优势和品牌优势在区域内逐步形成，三报广告市场拓展成效明显，其中，《成都商报》广告收入突破8亿元，在全国都市类报纸中排名第一。
同年，成都传媒集团广播电视营业收入也从3.31亿元增长至4.07亿元，跨入全国城市台前列。“三大方略”为广电板块广告业务快速发展和规模化经营铺平了道路。一是成都广电运行的是频道加中心制，广告业务由与各频道、频率平行设置的广告中心统一经营。就这一点而言，成都广电副台长马向阳的体会颇深，“由中心统一做，优点是资源集中了，整体作战能力增强了；过去各频道自己做，时间一长，都做成冤家对头了”。二是以集团媒体参股的方式，推进制播分离。目前，成都商报社与成都广电共同出资组建的“蓝海公司”就是一个试点，成都电视台二套经济资讯频道非时政类节目的制作和广告资源都由该公司经营。三是将影视剧部剥离，实行国有控股、民营参与，组建先锋影视剧制作公司，投拍影视剧。
整合报刊印务、发行业务。集团成立后，对原发行、印务资源进行了“市场化”整合配置，由成都日报印刷厂和博瑞印务公司分别承接集团旗下报纸和期刊的印刷业务，发行公司全面各报刊的发行业务，从而，发行队伍精简了，资源利用率提高了。
根据2009年博瑞传播年报，传统媒体业务增长主要来自印刷业务和发行投递业务，同比分别增长63.84％和10.63％。印务方面，发挥了1.2亿商业印刷技改项目的产能优势，及时改善业务结构，加大外接业务特别是商印业务市场的拓展力度，形成了报印、商印业务并举的产业格局。发行方面，坚持“终端为王”的经营策略，调整经营思路，加大资金投入和市场营销力度，巩固了区域市场的主导和强势地位。
整合期刊，打捆出击。集团成立先锋文化传媒有限公司，统一经营《看历史》、《成都女报》等5份期刊。统一的集约化经营大大降低了运行成本，2009年，整合经营效益显现，期刊总收入从整合前的3600万元增长到1亿元。
以盘活存量为目标，深度挖掘资源整合潜力的整合策略，使成都传媒集团此番传统媒体资源集中进程真正达到了1+1>2的效果。2009年，成都传媒集团的资产总值从整合前的37亿元增长至71.2亿元，增幅92.66％；营业收入从19.96亿元增长至26.1亿元，增幅30.8％；三年缴纳税收近10亿元。
成都传媒集团的整合经营，之所以能够达到运行效率和质量业绩的双向提升，完全是因为“我们没有搞‘一锅端’。在深度整合传统媒体上，集团始终尊重各单位的市场主体性，在新媒体拓展上，始终以资本为纽带，市场化运作，我认为这是集团最明智的一点。”成都传媒集团经委办副主任宋杰如是说。
全面提升资本运作能力
相比国内许多刚刚开始接触资本市场的传媒实体，成都传媒集团资本运作方面的经验和成果已经积累了十多年。“博瑞投资”是成都传媒集团整合媒体经营性资源的龙头平台，同时也是集团实施资本运作、实现产业发展的支撑平台。
融资路上，八年破壁。经历了战略定位调整与确定的过程，到2005年，博瑞传播终于找准了“传统媒体的运营服务商、新兴媒体的内容提供商”的业务发展基本方向。然而，五年中，博瑞传播真正投资新媒体，却经历了“试水一参股一控股”的长期过程。“我们曾经走过一段曲折的路途。2007年以前我们一直融不到钱，几次上证监会，都被否定。很大一个原因，是博瑞传播这种将媒体经营业务和资产剥离上市，而编采仍保留在事业单位里的模式让证监会感到‘迷惑’不已”，姜雪梅告诉记者，“后来还是成立了一个部门，多次派出调研小组来公司调研，再去和证监会对应的一些部门沟通，才打破了这块坚冰。”
2007年5月，博瑞传播第一次成功融资2.8亿，这在全国文化领域上市公司中尚属第一家，在业界实现了零的突破。成都传媒集团成立，博瑞传播备受市场关注。“从资本市场的反馈可见，投资人非常关注集团整合及其整合力度。因为他们知道，一个媒体经营公司，背后的实际控制人，也就是大股东的实力强了、资源丰富了，才有可能通过市场化的资源配置，源源不断地向子公司注入复合的、优质的资产。”姜雪梅说。
利用收购、并购、参股、上马重大项目。在资本市场闯荡了整整十年，2009年，成都传媒集团资本运作的步子越迈越大。年中斥资4.47亿成功收购网游企业――成都梦工厂网络信息有限公司100％股权，被列为中国广告传媒业2009年十大并购事件之一，这也是当年该领域最大的一单并购业务。当年，“梦工厂”实现净利润7000多万，博瑞传播也借此实现了从“报业第一股”到“网游第一股”的突破，实现了从平面媒体经营业务向综合性多媒体经营业务的跨越。“我们不会草率地轻易进入，必须按照一套规范的判断标准去做。今天，it业的投资越来越理性，新媒体不是说只一个“新”字而已，我们重点要考量的是项目的商业模式，团队的专业程度，和它在本领域的成功业绩。”姜雪梅说。
博瑞投资控股、参股的《每日经济新闻》、手机游戏企业、户外广告公司等新媒体资源在2009年都实现了快速扩张。新媒体的这扇门似乎已经打开，2010年，成都传媒集团通过并实施了《大力发展新媒体的决议》，决议明确提出今后确保每年投入新媒体的资金不低于营业总收入的3％。目前，手机网游企业股份收购及其它境外资源的收购行为正在积极推进过程中。
“在集团大力调整产业结构，发展内容产业、创意产业的过程中，要搭建现实的物理平台，才能形成相关产业的集聚。”这是成都传媒集团发展到一个阶段以后，决策层达成的最新共识。因此，集团积极主动地锁定优质文化和产业园区的土地资源，引进中移动、中国电信等渠道运营商，与美国新闻集团、香港无线电视、中影集团、成都地铁公司等实力企业开展资本与业务合作，打造国内独树一帜的“数字音乐公园”和“文化创意产业园”以及“大型的演艺场馆”。“集团发展多元文化产业是在传统媒体增长乏力、新媒体投入又一时半会儿无法‘吹糠见米’的背景下，实现资金快速回笼，进而反哺融媒新媒的必然选择”。成都传媒集团董事长何冰分析说。
建立项目孵化及培育机制。2009年10月，伴随集团新媒体战略的进一步实施，博瑞传播设立了创业投资平台――北京博瑞盛德创业投资有限公司，主要从事创业投资业务，投资方向是文化传媒项目和pre-ipo项目。11月，上海投资总部设立，项目拓展的触角进一步延伸。
北京创投平台和上海投资总部的设立，极大地扩展了集团对新媒体项目的投资视角，有利于完善新媒体项目开发、筛选、分析、评价的管理体系；建立全新的项目孵化机制，可以有效解决新媒体项目来源和项目培育问题；聚集专业投资人才，又可快速提升捕捉大项目、优质项目的能力；投资拟上市项目，可有效地提高了资金使用效率。借此，成都传媒集团的资本运作能力和水平得到全面提升。
制度先进者胜
传媒行业的竞争，以治理结构为核心的制度体系是衡量事业发展的重要维度。有远见的战略设计总是需要一套能持续创造效益的体制机制来支撑，从长期来看，推动未来传媒产业的演进，一定是制度先进者胜。
企业化运营。成都传媒集团始终坚持全方位对接市场，对所有单位全面实行严格的企业化运作，将各下属单位视为独立的企业法人，全面推行企业会计制度，实行刚性预决算管理和目标考核，有效地促进了各单位降本增效。截至2010年上半年，成都传媒集团事业单位比例已从成立初期的40％下降到14％。新近拓展的数字音乐、地铁媒体等新媒体业务和面向全国发行的《每日经济新闻》报社，全部注册为公司。期刊、会展、酒店等经营业务，脱离事业母体，以国有和民营资本股份合作的形式，组建期刊公司、会展公司、酒店管理公司。目前，期刊和图书出版的转企改制工作正在推进，接下来，“我们要以坚定的决心，切实推进广播电视‘制播分离’，最终从整体上建立现代企业制度。”董事长何冰说。
囿于种种因素，在中国，传媒业是一个市场化程度不高的行业，而成都传媒集团三年来顺利推进以重塑市场主体为目标的体制改革，其要诀恐怕还是在于坚决摈弃事业体制弊端。在人事和薪酬制度方面，坚持推行市场化用人，从领导层开始打破行政事业级别，万名新老人员一律实行岗位管理；坚持推行市场化分配，实行严格的绩效管理，按绩考核，以岗定酬。集团内部人才流动机制，很好地解决了职务能上能下，待遇能高能低，人员能进能出的问题，使人力资源保持了旺盛的活力和创新的动力。
集团化管理。成都传媒集团实行党委领导下的总编辑、总经理负责制，党委成员对董事会实行全覆盖，构成党委领导与法人治理相结合的体制结构。经过三年的实践，集团逐步明确了“产权清晰、责权明确、事企分开、管理科学”的集团化管理目标。
首先，在这样的管理目标下，成都传媒集团构建了预决算管理与目标考核相结合的管理体系。集团每年年初科学制定总预算，并向各成员单位以及子公司下达经营指标，签订经营目标责任书，年终统一派有证券从业资格的审计机构审计。各单位负责人薪酬与经营目标责任完成情况直接挂钩，每年年末进行年度财务决算审计，严格按审计结果考核，兑现奖惩。“经营班子成员每月工资只发放70％，剩下30％的工资和奖金都是跟考核结果挂钩的，如果没有完成，我们也有非常详细的扣罚规定。”姜雪梅说。
2009年，成都传媒集团制定并实施了《社会效益考核办法》、《经营业绩考核办法》、《重大项目考核办法》等一系列管理规章制度，确保了集团化管理的科学有效。考核指标被确定为“定量指标”和“定性指标”两套模板，定量指标包括收入，资金，资金回笼率等，定性指标则包括管理、安全等方面。
其次，在资产管理上，上市公司“博瑞传播”有一套严格按权限分级管理的方法，从采购到使用，再到报损，都须遵循相关制度执行。“举个例子，比如每个分(子)公司的限额只有5万元，超过这个额度就要上报董事会，产权管理非常清晰，完全是按证监局的要求来运作的。目前这套规程正在向整个集团及各媒体单位推行。”姜雪梅介绍说。
新媒体运营的年终总结篇2
关键词媒介终端化终端媒介化市场话语权双重分配
abstractmediaarebecomingakindofnewsaleplace;whilesaleplaceisbecominganothermedium.itisnotonlytwonewmarketphenomenabutalsotwomarketingpatterns.itisthedevelopingdirectionofmedia.analyzingallofthese,wewillfindoutthatthemediaandthesailplacearetransferringtoeachother,thetruthofthetransferringliesonthetwofolddistributeofmarketingpowerbecauseofthevaluechangeofthemediaandthesaleplaceunderthebackgroundofthenewmediamarketing.
keywordsthemediafunctionofterminaltheterminalfunctionofmediamarketingpowertwofolddistribute
以手机电视直销为代表的电视购物已经在近三年红遍了电视荧屏。www.133229.Com橡果国际每年全国总销售额超过10亿，上海七星购物方兴未艾。媒体见机而动，cctv的中视购物、湖南卫视的快乐购物都开始介入手机电视直销，2007年四川电视台也开办了星空购物频道并开始大力宣传。网络购物大行其道，ebay易趣、阿里巴巴、淘宝网成交的销售金额数以十亿计。
以媒介直销销售标准衬衣而在短期内取得巨大成功的ppg，让在传统的营销模式中摸爬滚打了几十年的营销人员真切的认识到了服装行业“黑马”的出现。ppg男式标准衬衣月销售量过万的销售额不仅让同行业的人羡慕不已，也让许多行业外的人眼睛一亮。很多人都意识到了ppg和手机电视直销模式所带来的营销模式的变化，可是，其中同时悄悄发生的媒介角色的转换，被许多人忽略掉了。在这两种看似没有关联的市场现象之间，酝酿的是一场媒介与营销终端之间的巨大革命。在媒介融合，真正实现信息爆炸的时代，市场营销模式的创新与广告媒介的发展，往往快得出乎我们的意料之外。而广告媒介与营销渠道终端之间力量的此消彼长，让我们看见了在一个品牌博弈时代下的市场话语权的争夺。
一、媒介终端化
媒介终端化，指的是相对与传统的营销模式来说，广告媒介在新的市场环境中，从品牌推广和信息告知的中介角色，通过直接的产品信息告知，将销售渠道压缩为零，直接取代产品终端销售角色的过程和现象。这样一来，新的营销模式就转变为：产品(代加工工厂)——运营商（品牌信息管理系统、物流系统）——媒体(品牌形象兼销售终端)——消费者。
ppg即是这种模式的典型代表，它只作为整个营销模式过程的运营商，自己不设工厂，通过自主设计、委托加工、自创品牌、控制产品质量，再以严密的信息管理系统、高端的媒介直销系统来控制和代替渠道终端，从而实现产品的标准化生产、规模化销售。这种方式彻底地颠覆了传统意义上的营销模式，在这种非传统的营销模式背后，传统的销售渠道被压缩为零，本来作为品牌推广的媒介，在这种模式中直接充当产品销售的终端，兼演了直接销售和品牌宣传的双重角色。商品通过一个完善的信息管理系统和物流系统，直接进入消费者手中。媒介在营销模式中的终端化，直接节约了渠道成本，减少了商品流通环节。
在这一系列的营销过程中，关键的控制人只有一个，那就是运营商。运营商掌控了一切从生产产品到直接面对消费者的环节，具有唯一性的话语权力，从而解决了传统的厂家与商家之间的矛盾和博弈。我们从传统营销模式与ppg模式的比较图中就可以看出这一点（见示意图1）
除了ppg与《南方周末》《
媒介的终端化，一方面得益于工业社会的高度标准化工业生产，使得媒介直销成为可能，一方面得益于发达的信息管理系统和物流系统，直接解决了传统营销模式中的厂商矛盾，但更关键的因素是由于市场化运作而导致的媒介本身的强大和品牌化，使得媒介在市场中拥有了更强大的影响力。它必将带来标准化工业生产背景下商品营销模式的重大变革。
二、终端媒介化
“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。②作为最终与消费者“亲密接触”的环节，终端卡住了营销的出口。
随着终端大型卖场在各个行业的勃兴，大型卖场数量暴增，几乎遍布大中型城市的各个角落。凭借自己的空间展示优势、吸引的人流状况、不断推陈出新的各种促销活动，一些大型终端本身已成为了强大的广告媒介。他们或由终端卖场自己经营，或者由媒体公司经营，开始较大规模的进入广告媒体领域。
“在《广告的未来》中，乔·卡普认为，终端的强大逐渐增加了对整个营销链条的压力，‘零售环节对广告施加的影响常常被低估甚至被忽视，但是它却存在，真实且正在增加’，终端的聚合趋势增加了他们的话语权。这种状况明显地体现在食品杂货卖场，那里拥挤着成千上万的全国推广的广告产品，kroger、albertson’s”和safeway三大超市链掌控了美国总计6500家店铺，2001年经营业绩达到1200多亿美元。……象沃尔玛、家乐福这样的零售大鳄逐渐控制了营销环节的话语霸权，成千上万、不断涌现的产品必须拥堵在几个出口，使得营销者们面对零售商们不得不做出一些牺牲和让步。…………产品的竞争对手都想在货架上占据更有优势的位置，争取在终端环节上压住对手……营销者们在终端上拼杀，不得不舍弃一些物质利益给零售商们，以获取终端陈列的回报。……零售商们的货架俨然变成了一种媒介，在上面上演着激烈的营销争夺。”③
事实上，终端的这种媒介化力量不仅仅体现在食品杂货卖场和大型零售超市，其他许多行业的终端也开始显示出他们的强大媒体化力量。就目前国内发展的情况来看，能称为媒介并显示出强大媒介化力量的终端大致有几种类型：
百货商场：像仁和春天百货、太平洋百货、王府井百货、百盛、燕莎、赛特、日本的伊藤洋华堂等遍布国内大中型城市的大型百货商场；
大型零售超市：像境外的沃尔玛、家乐福、麦德龙、台湾的好又多以及本土区域性较强的苏果超市、新一佳超市、新华联超市等；
其他类型产品的专业大卖场：像家电的国美、苏宁；建材家居的宜家、百安居；医药的连锁药房以及手机卖场等；
电影连锁院线：比如星美院线、太平洋院线以及正在大规模扩张和兴建中的万达连锁院线。
值得一提的是，许多百货商场、大型零售超市、大型卖场往往都聚集在一起，在一个城市中心形成极具人气的商业区域，最终导致商业区域的无限繁荣和商业区域媒介的大量开发和经营。比如北京的，上海的衡山路，南京的湖南路，成都的春熙路，重庆的解放碑等。这些商业区域，由于复合型商业的大量集中，形成了人流的集聚效应，因而各类新型媒体的开发十分繁荣。
在终端展示出巨大媒介力量的，第一是终端卖场的陈列架，陈列架作为直接向消费者展示的媒体，用其灯光、色彩、空间展示等多种方式，与消费者进行最直接的品牌接触，不仅传达大量的商品信息，而且还传达消费感受，前面我们已经说到过这一点。其次，终端还充分利用自身的场地、人气，开发诸多的新型广告媒体。终端的媒介形式主要有：终端大型户外看板，户外灯箱，场内挂旗、吊旗；道旗（主要集中于商业区）；终端液晶电视（包括收银处液晶电视、场内液晶电视等）；led液晶电子显示屏（主要集中于商业区），场内pop海报、堆头等；这些媒体在同一空间内的立体联合，一方面为卖场营造了浓厚的商业气氛，另一方面充当媒介，向消费者传达着无数炫目的广告信息。
我们试着用拉斯韦尔的5w传播模式来梳理一下终端的媒介化特质以及其传播方式和过程（见示意图2）：
终端拥有传播场地、传播主体、传播信息内容、传播受众、传播方式、对受众产生传播影响，因此，已经具备了显著的媒介特质。
终端的传播场地和传播主体就是其大型卖场或连锁卖场，传播的信息内容就是主要是其卖场内产品的信息，其受众就是终端所聚集的大量人流，传播方式多种多样，包括陈列展示、户外看板、液晶电视等，其传播目的和传播影响就是促成消费者的品牌认知和购买行为。
对许多产品来说，终端媒介还拥有其他媒介不具备的一些特点：
比起大众传播的大海捞针来说，终端的传播直接面向消费者，具有无与伦比的针对性与直接性；
它最大限度的缩短了消费者从接受信息到购买行为的时间跨度和空间距离，实现了传播与消费的无缝对接；
它在固定的时间、空间范围内，通过视觉、听觉、触觉等让消费者获得关于产品的最全面的信息，对商品不仅“闻其声”，还“见其人”，对消费冲动形成最直接的暗示和诱惑；
其声、画、实物、文字、色彩、旋律等多重信息形成了一个“消费磁场”，这个巨大的消费旋涡让消费模糊了个体理性与冲动的界限。
总的来说，终端的媒介化让终端从一种获得产品的地点变为和消费者的全方位接触方式，成为多元化的洞察式终端；其信息传播具有直接性、互动性、整合性、补充性等优势，不仅有助于品牌传播，更直接拉动消费。它将媒介与销售终端合而为一，向我们展示了一幅关于消费社会的最直接最具有表现力的场景，成为消费社会最好的现实阐释与在场说明。
终端的强大媒介化力量和销售力量，使得许多行业都由终端掌握了市场的话语权，目前这种话语权正在受到类似于“格力模式”的挑战，但是我们都知道，自建销售终端，需要雄厚的资本，需要付出巨大的力气和代价。因此，只有少数企业能偶一为之。终端通过媒介化过程而获得更为强大的话语权，已是不可逆转的发展趋势。
三、市场话语权的双重分配
1.品牌博弈下的市场价值裂变
在新媒体时代、新营销时代产生的“媒介终端化”和“终端媒介化”状况，不仅仅是媒介和终端的功能互换功能交错的结果，而是在一个品牌博弈的时代，媒介和终端各自充分挖掘自己的价值链，进行市场价值裂变和功能创新的结果。
由来已久的厂（家）商（家）矛盾，导致营销过程中模式的创新，在作为中间宣传推广环节的媒介与作为终端环节的卖场之间，始终存在着对企业（也是广告主）营销费用的争夺。在将有限的营销费用更多的投入媒体还是投入终端之间，企业（也是广告主）始终存在着选择和平衡的问题。然而，在企业、媒介、终端这三者之间，谁的品牌力量更强，谁就掌控主动权，谁的品牌在消费者面前最有优势，谁能给产品带来更大的销售量，谁就拥有最终的市场话语权。
传统的企业为主导的时代早已经过去，媒介和终端在对营销费用争夺的过程中，并不甘于被动的命运，它们都跳出了传统的角色，媒介不再仅仅是媒介，终端不再仅仅是产品交易场所，它们各自修炼“内功”，一面不惜余力的打造自身品牌，一面充分发掘自身价值的“多元化”，延伸自身的价值链条，以获得更大的利润和市场发展空间。
因此，媒介的终端化与终端的媒介化，是媒介与终端在对市场的争夺中进行价值裂变而形成的。它们的功能和地位都发生了变化，从同一个营销系统中的两个独立的环节，变得你中有我，我中有你，媒介的地位日益突出，从一个信息传播者与品牌塑造者角色日益渗透进营销领域，甚至与营销终端堪与终端相抗衡。终端也随着自己品牌的强大，逐渐侵蚀媒介的地盘。
2.品牌博弈下市场话语权的重新分配
随着媒体和终端各自的多元化市场价值裂变，媒体和终端的市场功能不断融合，但这种融合不是合二为一，而是双向度的“媒介终端化”和“终端媒介化”。（见示意图3）
双向度的运动，导致媒介和终端在功能融合和互补后的重新分离，这种重新分离其实质是在品牌博弈背景下，市场对媒介和终端话语权的重新分配。这种双向运动的过程和结果，既是媒介自身遵循经济学规律本身发展壮大的结果，也是市场营销模式创新的结果。
从市场营销的角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”代表了两种不同的营销模式。一种是终端对营销传播资源的充分整合，代表了强大的终端话语权，一种是媒介对传统营销终端和渠道的压缩和简化，代表了强大的媒介话语权。
从媒介发展的经济学角度来说，“媒介终端化”和“终端媒介化”也代表了两种媒介发展趋势。媒介终端化，是传统媒介对营销渠道和终端的渗透和控制，与媒介资本本身的盈利本质息息相关，终端媒介化，是终端作为一种新媒介的兴起，是终端打造综合营销传播平台，创造更大销售额和利润本质的驱动。
四、小结
“媒介终端化”和“终端媒介化”，是在整合营销传播过程中一场交互的博弈。其核心的价值链条是：谁是品牌？谁又能造就品牌？谁又能造就实实在在的销售业绩？谁更能适应不同具体产品对营销模式的需求？这才是最终决定每一种产品进行市场模式选择的原因。
这场博弈最终的结果，是媒介取代了终端？还是终端取代了媒介？抑或是双峰对峙互为补充？这并不重要，甚至有没有结果也不重要，关键的是这个交互竞争的过程中所发展出来的两种不同的营销模式，也是新的媒介趋势，能为市场注入新的活力，同时也能为传统媒介和新媒介的发展找到更为广阔的空间。
注释
数据来源：张春蔚《手机电视直销还有戏吗？》,[n]《南方周末》,2007年11月22日c17版。
新媒体运营的年终总结篇3
自2005年8月新闻出版总署报刊司在第二届中国报业竞争力年会上首次提出“数字报业”并于次年8月正式启动“数字报业实验室计划”至今，中国报业的全媒体转型之路已经走过了6年。笔者以2006年-2012年为主要区间，以中国报业为主要考察对象，以融合新闻为视角，对中国报业全媒体转型中“全媒体生产、全介质传播、全方位运营”三种路径进行了归纳，并分析其利弊，为其他媒体转型提供决策参考。
全媒体生产路径：不同属性的内容往同一渠道输出
20世纪90年代末期，全国各地的报业集团都曾把电子版作为介入互联网的尝试，但投入不大，浅尝辄止。2005年前后，当互联网逐步兴起、门户网站的“江湖地位”真正确立起来时，报业集团才在“寒冬论”“拐点论”中集体反思，意识到平面媒体为网络媒体提供了太多免费或廉价的信息，并最终威胁到了自身的运营，跨媒体运营从此才真正被各地报业集团重视起来。
相比平面媒体，网络媒体具有及时性、跨区域、可检索、互动性，以及文字、图片、音频、视频等全媒体表现形式的丰富性，因此，当主管部门正式提出“数字报业”推动改革时，全国各级报业集团纷纷采取积极措施，将不同属性的内容集成到集团主推的新闻网站上。
其中，宁波日报报业集团比较有代表性。作为国家“数字报业实验计划”的首批成员单位，该集团于2007年启动全媒体数字平台建设，于2009年初成立全媒体新闻部，与宁波新闻网合署办公，首批的15名全媒体记者均配备摄像机、数码相机、录音笔和笔记本电脑，实行每周7×24小时即时；在平台建设上，投资2000多万元建成全媒体数字技术平台，建立全媒体综合性新闻内容生产体系，开始尝试多终端、多形态、多向的传播模式。变革的结果是，宁波新闻网成为全媒体运作的核心。宁波日报报业集团现有的“八报一社”（即《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》、《新侨报》、《余姚日报》、《慈溪日报》、《奉化日报》、《鄞州日报》、宁波出版社）等主要媒体的内容，都集纳到宁波新闻网上呈现（如图1）。
由于全媒体新闻部在运作平台、人员编制、生产流程上与宁波新闻网完全重合，通过网站完成文字、图片、音频、视频等全媒体生产能力的构建，可以称之为“全媒体生产路径”。这种路径的优点是以网络媒体作为平面媒体转型的引擎，避免了对传统报业实施流程重组，起步速度较快，全媒体形式的产品呈现得以较快推行。
这种路径的缺点有三个方面：一是具有传统优势的平面媒体与网络媒体可能会出现“两张皮”的现象，产品生产流程难以深度整合；二是由于全媒体新闻部人才和资源上的限制，视频、音频产品的产量必然有限，以此来驱动几份品牌积累相对雄厚的报纸进行转型，力度必然有限；三是传统报业的强势地位和新媒体平台的弱势地位容易带来价值认同的不一致，可能会导致改革进程缓慢。
全介质传播路径：同一属性的内容往不同渠道输出
当报业和网络两种媒体整合在一起考虑业务流程再造时，无论是先网后报，还是先报后网，都没有把平面媒体和网络媒体视为平等的渠道去看待，都跳不出报网互动的思维局限。实质性的突破在于报网融合。
在关于媒介融合的研究上，国外更多地集中在对某家媒体的生产场域与传播端的融合创新研究。《华尔街日报》营运副总裁弗兰克就说过这样一段话：“《华尔街日报》的所有同仁应该都认为，内容是最重要的，我们首先应该做出最棒的内容，至于读者的阅读形式，我们不应该苛求。如果读者希望看到报纸形式的，我们就将内容放在纸上；如果读者希望看到网络形式的，我们就将内容放在网站上；如果读者希望看到有声书形式的，我们就将内容放在有声书上。读者喜欢什么形式，我们就会尽力以那种形式呈现。现在我们认识到，之前我们把太多注意力放在报纸的形式上了。”
受融合新闻的启发，国内一批重要党报先后采取将同一属性（以政经新闻为主）的内容往不同渠道输出的模式启动全媒体改革。
以人民日报社为例。2009年，人民日报社进行了大规模的机构改革，增设“新闻协调部”，并将记者站变为“分社”，使报社从深层次上转变为“报道社”。其结果是，从以往单一供稿给《人民日报》，转向给《人民日报》、人民网、人民网阅读器等多种渠道供稿，而记者、编辑的角色，也随之转向全媒体记者、全媒体编辑的角色。
比人民日报社推进得更为彻底的是处于改革开放前沿阵地的省级党报集团――南方报业传媒集团。该集团对现代媒体的传播规律作出“六个度”的理论总结，并将全媒体转型的发展路径概括为：在延续平面媒体的“信度”“深度”和“高度”优势的基础上，与新媒体海量信息的“宽度”“速度”和“互动度”相结合，通过流程重组，实现新闻信息统一采集、加工、编辑，跨媒介、跨媒体多次，实现多媒体融合发展。
南方报业传媒集团于2007年设立新媒体部作为全媒体转型的驱动部门，经过5年的耕耘，已经取得了阶段性成果。目前，该集团的全媒体渠道主要包括平面媒体《南方日报》、网络媒体（简称“南网”）、移动媒体（包括南方日报彩信手机报，于智能手机和平板电脑等载体上的南方日报移动客户端等）、广电媒体（以视频、音频为主要表现形式）、南方报业户外LeD联播网和电子阅报栏等6条产品线。除了报纸之外，其余5条生产线的内容采集和编审，都由该集团新媒体部完成，而集团各部门、各地记者也全部适应了从为报纸供稿转向为6条生产线供稿（如图2）。
人民日报社和南方报业传媒集团的全媒体转型模式，通过组织结构调整，使主流政经新闻完整地覆盖了目前所能占领的主要传播渠道，顺应了党中央提出的“以党报等主流媒体为核心，整合都市类媒体和网络资源，构建舆论引导新格局”的总体要求，可以称为“全介质传播路径”。其优点相当明显，有三个方面：一是成立内置于集团的新闻协调部或者新媒体部，并以全媒体流程重组为切入点，动用的是整个集团的记者团队进入新媒体的生产领域，而不是一个部门的力量，驱动能力大大增强；二是流程上的重新梳理，使报纸、网络、手机媒体、户外媒体等比较紧密地融合在一起，避免了不同介质无法协调的窘境；三是集团高层推行自上而下的改革，不同介质之间的地位相对比较平等，使全媒体转型较容易推行。
但其弱点也至少有三个层面。一是全介质传播意味着要大量投入资金、资源去占领新型渠道，运营效果短期内很难看到，这就给报业带来了巨大的压力。二是传统报业对技术人才的积累不够，全媒体平台的研发往往要借助外部力量，制约了转型的速度。三是以内生性的新闻协调部或新媒体部为支点去撬动整个平面媒体的流程重组和资源的重新布局，必将带来很大的协调难度；在传统报业迈向全介质传播的过程中，如何制订全媒体化的绩效考核体系以调动改革积极性，成为巨大的挑战。
全方位运营路径：不同属性的内容往不同的渠道输出，加以概念包装
在全媒体生产、全介质传播两种模式之外，还存在一种混合模式，即基于历史和现实的因素，将不同属性的内容往不同的渠道输出，整合出新的概念。如解放日报报业集团“4i战略”和南方都市报全媒体集群战略，两者都走的是“全方位运营”的路径。
解放日报报业集团社长尹明华对全媒体的理解有三个层面：一是所有的信息应该面向所有渠道的趋向；二是所有人面向所有人的传播；三是基于计算机信息技术处理而形成的媒体新形态。跟全媒体生产、全介质传播路径明显不同的是，解放日报的全媒体转型，既不以集团网站――解放牛网为核心，也不以传播政经新闻为主要目标去占领不同的介质，其着力点在于通过对传播渠道的多元化占有，以渠道特性、用户人群的差异反推内容生产的差异化，其核心策略是以虚拟组织（连推行新媒体转型的部门都不设立）、轻资产来实现运营效果的突破。
为了不同属性的内容往不同渠道输出之后能产生一个整体的概念，解放日报报业集团巧借互联网化的语言“i”，串起一组产品，包装出一个新概念――“4i工程”，即手机彩信报i-news、网络数码杂志i-mook、电子报纸i-paper、公共新闻视屏i-street。
从2005年起开始谋篇布局的“4i工程”，从主要接触场所和其对应的主要受众来看，各有侧重：i-news的主要接触场所为上下班途中，主要覆盖对新闻资讯有较高要求的手机用户，以白领上班族为主；i-mook的主要接触场所是住所，主要覆盖对不同主题杂志感兴趣的电脑用户，以追求时尚的年轻读者为主；i-paper的主要接触场所为办公室及商务休闲场所，主要覆盖高端公务及商务人群；i-street的主要接触场所为商业中心，主要覆盖经常活动在商业区、消费能力较强的人群。
2009年，解放日报报业集团还推出了即时滚动报道的移动数字报纸“新新闻”，研发了“墨迹”阅读器；2010年，除了自建终端之外，该集团也采取将报业内容到ipad、iphone、android系统手机等新潮的移动便携终端上，基本上可以理解为是对i-paper、i-news的延伸（如图3）。
同样基于对不同细分消费群体的覆盖需求，南方都市报在以报纸为起点的一系列扩张中，也意识到了全方位运营的重要性，并以此为切入点进行了彻底的概念包装。
对于业已形成的以《南方都市报》《南都周刊》为代表的平面媒体，以南都网、奥一网、大粤网、凯迪网为代表的网络媒体，以南都daily为代表的移动媒体，以南都官方微博为代表的SnS应用，以合作电视、电台节目为代表的广电项目，以南都传媒研究院为代表的品牌运营机构，以南都嘉华、上海阿耳法公司为代表的技术支持能力，这样一个从后台到前端的完整的媒体生态系统，在南方报业传媒集团管委会的认可下，他们将自己的机构名称更改为“南都全媒体”，并提炼出了“南都，无处不在”的品牌理念。
在此理念的指导下，南都全媒体不仅致力于从单一媒体到全媒体各类型平台的打造，更注重“全媒体内容生产平台、全行业运作业务平台、全广告运营平台、全活动营销平台”之间相互策应带来的综合效应。2011年，南都全媒体旗下各子业务单元实现收入7000多万元，比2010年增长近一倍，呈现出较高的增长速度。
收入增长增强了加大投入的决心。南都全媒体花费上千万元打造的“南都全媒体信息集成中心”是包括集成系统、中央控制台、组织架构、流程、考核等功能在内的一个软硬件平台，该平台于2012年开始投入使用，带来的一个显著变化是组织架构上的变化。它使南方都市报从一张主流城市日报的管理模式开始向真正的全媒体集群管理模式转变。其中有一项重要的措施，就是将“南都传播研究院”升级为“南都全媒体品牌事业中心”，这是实施南都全媒体品牌再造工程的主体，它将担负起南都的品牌建设、推广、管理、增值运营等功能。南都全媒体集群将从传统的采编、经营、行政“三驾马车”的格局升级为由品牌、采编、行政、经营构成的“四轮驱动”的格局。
作为市场化媒体的佼佼者，南都全媒体集群的转型路径非常明确：围绕品牌媒体，以其市场占有量为基础、品牌认同度为起点、价值观传播为核心、资源吸附力为枢纽，聚合传统媒体和新媒体的形态、渠道与力量，实现全介质传播与立体化覆盖的复合运营式传媒集群。
解放日报报业集团和南都全媒体的模式可以概括为全方位运营路径，是对前两种路径的综合。这种路径有两个优点：一是市场导向、用户导向明确，对新潮传播介质的介入速度较快，产品创新速度较快；二是强化品牌运营理念，配以比较强势的宣传推广活动，客观上形成了一定的品牌知名度。
其缺点同样存在：一是多产品、多渠道形成多业务单元的格局，整合难度加大，融合程度反倒不如同一属性内容往不同渠道的全介质传播路径来得深入；二是由此造成流程重组过程伴随着较大幅度的机构调整要求，决策容易反复；三是概念包装过度，实效待考。
对三种路径的总结和思考
笔者认为，“全媒体生产”“全介质传播”“全方位运营”三种路径是报业集团从不同侧面、不同需求入手，为自身打造的全媒体解决方案，难免存在一定的局限性。全媒体生产模式侧重于文字、图片、音频、视频等全媒体生产能力的构建，渠道占有不全面，属于起步阶段容易采用的路径；全介质传播侧重于平面、网络、移动、广电、户外等所有传播渠道的占领，产品形态基本齐全，对流程重组也有程度不同的涉及，但普遍尚未建立全媒体运营的协调机制，属于发展阶段常用的路径；全方位运营基本上都考虑到了全媒体的产品形式和全介质的传播渠道，以用户需求为中心开始成为主流，但新媒体的经营收入占比还相当小，运营效果有待评估，在产品和渠道之间的融合度方面有些还不如全介质传播路径，需要全媒体流程再造以强化融合度，属于深化阶段的路径。
中国报业全媒体转型最终能否成功，谁能成为“集大成者”，相当大程度上取决于其决策层是否真正愿意推行全媒体流程再造。一份媒体能否采集、生产、、运营用户所需要的所有信息产品形态，能否掌握不同渠道、不同介质的传播规律，最终都要以全媒体信息平台和全媒体流程再造为保障。这种由内而外的彻底变革，对未来十年深化报业全媒体转型具有重要的指导和借鉴意义。
新媒体运营的年终总结篇4
如果用三个关键词来描述2006年到2007上半年中国手机电视的发展状况，即可总结为“标准”“赛事”和“整合”。这一年，国家广电部门开始颁布手机电视的行业标准，世界杯、亚运会等重大赛事的手机转播报道强力推动了手机电视市场的成熟，央视、文广、中国移动、凤凰卫视的资源整合浪潮更是此起彼伏。面对2008年奥运蕴含的市场机遇，新兴的手机电视产业可谓是暗流涌动、蓄势待发。本文试图依托此种背景，结合最近一年中国手机电视发展的重大事件，对这些关键词进行解读，梳理手机电视产业运营的发展脉络，总结其发展规律。
一、标准：抢占先机，规避风险
标准一直是困扰手机电视产业发展的一大难题。手机电视由于兼跨通信和广电两大行业，也就卷入了更多的利益之争。出于对产业主导权的渴求，广电部门与电信运营商在技术标准上的主张也就不尽相同。电信运营商希望通过移动网络来传输节目，即利用中国移动GpRS网络或联通的CDma1X网络，为用户提供流媒体内容服务。广电部门则希望通过在手机终端上安装微波数字电视接收模块，直接获得数字电视信号。因此，手机电视也是标准各异，其中主要的就有美国高通研发的medioFLo、诺基亚等力挺的DVB-H以及在韩国颇为流行的t-DmB，即使是在国内，清华DmB-tH方案以及北京新岸线研发的t-mmB也有不少的拥护者。
此外，我国的手机电视还呈现出典型的地域性分割状态。由于之前的国家政策鼓励拥有经营牌照的机构进行手机电视的试验，北京、上海和广东的运营商分别根据自身特点，采用不同的技术标准进行试验。以上海来说，就存在上海文广的流媒体标准和东方明珠的DmB标准两种实现方式，各标准处于独立运作状态，无法实现互联互通。
手机电视商用试验热闹非凡，但困在标准之争上的危机却越发明显。手机电视是三网融合的重要契机，标准的不确定性不仅造成了运营上的混乱，为各地运营商的投入带来巨大风险，影响到手机电视市场商业模式及产业链的构成，更是威胁到民族和国家的战略利益。为此，2006年三四月，国家广电总局连续发出两道“规范令”，强调在没有统一的技术标准前，各地暂停进行移动多媒体广播试验。各地运营商在完成初期网络建设和试验后，只能无奈地等待国家标准的出台。2006年7月3日，广电总局成立了CmmB工作组，除了国家广电总局下属的广科院等单位外，中国移动、中国联通以及中兴通讯、中星微、展讯等国内电子信息产业的龙头企业也悉数在列，明显加快了制定手机电视标准的进程。
2006年10月至11月，国家广电总局相继颁布了我国自主研发的手机电视行业标准Stimi的前两部分，详细介绍了Stimi系统的关键技术点以及CmmB的体系构架。作为CmmB系统的核心传输技术，Stimi采用了LDpC编码、基于时隙的帧结构和oFDm调制技术、逻辑信道技术、用于快速同步的信标技术等一系列先进的技术，拥有高系统性能和低实现成本等一系列的优点。2007年6月份在北京地区进行的开路测试结果表明，我国自主研发的CmmB系统覆盖效果良好，抗多径干扰、多普勒频移等性能达到预期水平，国内企业开发的CmmB终端不仅能在移动中接收实时节目，而且画面流畅、音质优美。对此中央电视台在7月4日的“焦点访谈”和7月5日的“新闻联播”中都对CmmB进行了连续报道，足见国家对手机电视这一新媒体运用的关注程度。
在国外阵营自恃拥有大量成熟的专利、标准和产业链，对我国产业政策和标准的制定摆出一副咄咄逼人的态势下，具有自主知识产权的中国标准的及时出台，对于本土手机电视产业规避投资风险、抢占市场先机具有无法
估量的价值。CmmB的下一步目标就是争取早日由推荐性的行业标准上升为具有强制性的国家标准，积极推进其产
业化进程，实现芯片的研发和量产，保证整个产业链在2008年奥运会前实现商用。
二、赛事：催熟市场，练兵奥运
德国世界杯，多哈亚运会……重大国际体育赛事向来是各大媒体关注的焦点，但是广电总局2000年的一纸通知，使得地方台在转播上失去了竞争的权利，央视就利用其特权独自享有这些赛事大陆地区转播权，有限的电视体育资源逐渐被中央电视台所购买和垄断，地方电视台只能“望球兴叹”。
以手机电视、iptV等为代表的新媒体为体育赛事提供了难得的报道平台，它可以利用传统媒体在该领域的“权力失语”，积极地进行运作。调查表明，手机电视最大的潜在消费群体是城市白领和时尚一族，他们对体育赛事有着由衷的热爱。在美国，只要是大型体育活动等受年轻观众欢迎的节目，就会有19%的人付费收看。欧洲人也是如此，尤其是对足球节目的兴趣更为浓厚。因此，重视对体育赛事的报道，是手机电视短时间内有效吸引受众、迅速扩大收视群体的重要契机。
2006年德国世界杯前夕，国际足联首次了该赛事的手机数字版权，上海文广新闻传媒集团(SmG)斥资1亿多人民币购得中国地区的手机独家播映权，并在中国移动的梦网平台上开设“掌上世界杯”独家视频栏目。SmG此次转播报道充分考虑到了手机电视快捷、灵活、个性的传播特点，向慕尼黑派出30多人的网络和手机转播报道组，为用户提供全部64场比赛期间任何触发事件的即时快报、以及每场比赛的4分钟官方视频集锦内容、赛场内外的精彩花絮、德国演播室的实时评球等节目。与传统电视媒体报道不同的是，考虑手机小屏幕播放的特点，此次转播选择了专用机位，通过智能画面跟踪技术和优化设计为用户提供高清晰和近距离的影像，使球员生动的表情和球场上快速更换的细节完整地展现出来。
文广对世界杯的转播终于使央视看到了新媒体业务的甜头，藉由多哈亚运会的契机，央视手机电视也于2006年12月1日正式开播。包括央视国际、后台技术服务商、电信运营商组成了一支24小时工作的虚拟团队，支撑起整个央视的手机电视业务。此次转播，开通了多哈亚运会的4路直播信号，再加上CCtV－1等8个央视自有版权的传统频道，央视国际一口气推出了12个直播频道。央视手机电视并没有单纯地把传统电视内容转换到手机上，还推出了专门为手机电视打造的评论栏目“韩乔生说亚运”，用户可以通过这个栏目直接和韩乔生互动侃球。
易观国际发表的报告表明，2008年奥运会期间我国整个手机电视产业将达到100亿元的市场规模，手机电视市场蕴含着巨大的商机。而新媒体的受众资源和传播优势与传统媒体的体育赛事版权资源相结合，是推动该市场走向成熟的催化剂。因此，加大手机媒体对重大赛事的报道力度，可以引导用户需求，培养用户的消费习惯，探索积极有效的盈利模式，同时树立自身的品牌形象，为北京奥运会的运营积累经验。
三、整合：暗流涌动，蓄势待发
对于整个手机电视市场来说，资源整合一直是2006年至2007年的焦点词汇。从央视国际的高调整合，到上海文广的低调应对，再到凤凰卫视和中国移动的携手并进，它们都在马不停蹄地梳理自己的内部架构，整合内外资源。整个手机电视市场可谓暗流涌动、蓄势待发。
1、中央电视台整合央视国际
中央电视台进军新媒体领域的战略发端于对网络资源的整合。央视原先在网络资源方面的业务和部门设置过于分散，央视国际()作为官方网站，负责窄带网络视频和图文信息的传播；中视网络()作为子公司，负责宽带视频传播；无线增值业务则由央视公众资讯负责。但在实际操作中，因为同是运作央视的网络资源，三个公司之间的经营业务互有交叉，摩擦时有发生，亟待资源整合。
2006年4月，央视合并了负责窄带网络视频的央视国际（）和负责宽带视频的中视网络（），成立央视国际网络有限公司（简称央视国际），统一管理和运营央视网络资源。而这只是中央电视台网络资源整合工作的开始，2006年5月，央视从国家广电总局获得了iptV、手机电视、网络电视等基于三个终端的共9张运营牌照，为全面进军新媒体领域打开了通道。2006年12月1日，藉由多哈亚运会的契机，央视国际全面启动了手机电视业务。2007年2月17日，CCtV手机电视不仅通过中国移动、中国联通两大运营商平台实现了春节联欢晚会的直播之外，还联手美国、英国、西班牙等国家的运营商首次为海外用户提供春晚直播和轮播，开始探索开拓央视品牌节目海外传播新模式。
央视之所以在一年中完成了诸多“动作”，与之受到的压力有关。它在新媒体业务上的步伐已经落在了国内同行的后面，此时上海文广已经完成新媒体布局将近一年的时间，占领了国内新媒体领域近7成的市场份额。对于曾经在传统电视媒体领域“呼风唤雨”的央视来说，这样的情形自然是无法接受的。而央视所拥有的节目资源和人才资源，在普遍缺乏内容的新媒体行业中，无疑是最为宝贵的竞争砝码。中央电视台现在有16个频道，每天播出400个小时左右的节目，每年还有170场左右的大型活动、特别节目，借助手机电视这样一个全新的平台，可以完成对这些内容的再开发和再增殖工作。
2、上海文广重组手机媒体资源
2002年开始，上海文广便着力在新媒体业务方面布局，先后成立上海东方宽频传播有限公司(SmGBB，宽频门户网站)、上海百视通公司(主营iptV)、上海文广互动电视有限公司(SitV，主营数字电视)、东方龙（主营移动多媒体业务）和文广新媒体（主营wap、彩铃等Sp业务）。上海文广由此成为国内最早拓展新媒体业务的广电企业之一。
在手机电视领域，2005年上海文广获得了第一张手机电视牌照，成立了国内第一家全网运营的手机电视公司――上海东方龙移动信息有限公司。公司成立初期推出了免费试用手机电视的业务，着实在市场上火爆了一把，然而到了2006年，相比较上海文广飞速发展的其他新媒体业务，惟独手机电视没有大的起色，加之央视一年来动作频频，让它不得不在战略上进行应对。2006年11月，上海文广低调对旗下的手机业务进行了重组，将负责跨媒体互动增值服务的上海文广新媒体有限公司，并入专注于移动多媒体业务的东方龙，成立了新的“上海东方龙新媒体有限公司”。
这次东方龙与文广新媒体的结合，就是依托各自优势进行的资源整合。传统Sp领域竞争的白热化使得文广新媒体不得不另寻它路，而手机电视的盈利模式也绝不能仅依靠东方龙现有的包月费用和广告，双方都应该探索更多的渠道。新成立的东方龙新媒体在发展策略上不断进行调整，先是在2006年底将原先最高300元的包月费用统一下调到10元，又在2007年9月将包月资费下调至2元，大大降低了手机电视的进入门槛；2007年7月，东方龙新媒体根据用户需求的变化，开通了世界上第一个手机电视类直播频道“第五媒体”，专注打造适合手机移动平台播出的新闻资讯类节目，每个节目时长控制在5分钟以内，在全国率先走出了手机电视内容的个性化发展之路。该公司总经理吴春雷表示，公司的下一步发展目标是实现手机电视的“准互动式”，即让用户成为编辑记者，由用户自己拍摄的短片内容也可以上载播出。可以看出，互动平台和多媒体平台的这次整合使得文广的手机业务更加集中，有利于寻找更好的运营模式，从而激发用户使用该业务的热情，吸引更多合作方的参与。
3、凤凰卫视联手中国移动
2006年6月8日下午，中国移动正式宣布与凤凰卫视签署战略合作协议，同时斥资12亿多港元收购星空传媒集团持有的19.9％凤凰卫视股份。根据战略联盟协议，中国移动和凤凰卫视将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务，凤凰卫视将可以以较优惠的条件直接接入中国移动的网络以享受中国移动的用户资源，而中国移动也将优先获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。显然，拥有超过2.6亿手机用户的中国移动是在为即将到来的3G时代进行储备，凤凰卫视独特的、深受全世界华人喜爱的电视资源即将成为中国移动在内容资源方面的优势，这也昭示着中国移动掌控内容市场的战略意图。
由于凤凰卫视的内容只能局限在广东地区以及内地的三星级以上宾馆播出，这就大为限制了凤凰卫视在华语地区的辐射力。为此，凤凰卫视早在2005年就对凤凰网进行了改组，成立了凤凰新媒体，如今又有了中国移动的无线客户群和无线传输网络，其节目内容与产品将更快、更大规模地渗透到大陆消费者群体中，为其进一步拓宽市场创造有利条件。
新媒体运营的年终总结篇5
一、立足长远，抢抓新媒体发展机遇
（一）发展思路
在数字电视发展中心成立之初，吉林省广电局党组就提出要以数字电视发展中心为广电产业发展的对外开放平台，全面开发传统电视产业之外的新的经济增长点；为应对新媒体的挑战，吉林电视台明确了整合全台资源、统一运营、归口管理的发展策略，积极鼓励、支持和推进数字新媒体业务发展。总的指导思想是：以产业化为指针，以数字化和网络化为主线，突出发展主题，以整合资源和统一运营为手段，以更好地服务于人民群众精神文化生活的需求为根本出发点，坚持自我发展和对外合作相结合原则，利用无线、有线、互联网等多种新技术，大力发展付费电视、移动电视、网络电视、手机电视等新媒体、新业态，形成涵盖多种技术方式、多媒体形态、多终端覆盖、多样化内容的新媒体业务格局。
如果借用2005年美国哈佛商学院出版的“全球畅销书”《蓝海战略》中的观点，把传统电视血腥竞争的已知市场比作“红海”，那么“新媒体”就好比一片“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间。数字电视发展中心在8年多的时间里，始终立足长远，用未来眼光去捕捉新技术变革所带来的媒体发展机遇，一直在不遗余力地向传统电视之外的“蓝海”空间开疆拓土，期待通过跨越现有竞争边界以及整合不同市场的价值元素来重建新的市场空间和产业发展边界，从而摆脱“红海”，走上新的经济增长之路。
（二）发展进程
多年来，数字电视发展中心一直做着描绘未来的事业，克服着人手少、队伍年轻，业务新、边缘化，投入小、资金严重不足等重大困难，以务实进取的态度来应对扑面而来的新媒体挑战，用淡泊名利的心态看待昨日的艰辛和他业的辉煌。
2004年4月，吉林电视台整合全台各频道节目资源，由数字中心统一运营全台节目短信互动增值（Sp）业务，并成立吉视公众资讯有限公司，以公司化方式进行短信业务的合作经营。
2005年8月，吉林电视网（省略）正式上线,并获得国家广电总局颁发的《信息网络传播视听节目许可证》，吉林卫视实现网络同步直播，各频道重点节目实现互动点播。
2006年1月，吉林电视台与深圳华视传媒合作，成立吉林移动电视有限公司，通过长春公交集团合作，开展移动电视业务，公交车载移动电视频道试开播运营，这也是全省第一项无线数字电视业务。
2007年5月，吉林电视网获得国务院新闻办颁发的国家一类新闻网站资质，成为真正的网络新闻媒体。
2008年6月，CmmB省内第一个发射点正式开通，成为全国首批通过“手机实现看奥运”的26个城市之一。
2009年2月，吉林电视网获省通信管理局核发的经营性网站许可，完成从非经营性网站向经营性网站的转型。同年5月，吉林电视台及省内8家广电机构与国家中广传播集团签署省级运营公司组建协议，共同出资5000万成立吉林省中广传播有限公司及9个地市分公司，负责开展CmmB手机电视业务。
2010年6月，吉林电视台与优酷网合作开办“睛彩爱酷”全线栏目，通过CmmB手机电视睛彩系列频道播出，开创传统媒体与网络媒体通过手机媒体进行合作的先河。同月，吉林省中广传播与一汽集团及启明信息股份有限公司达成CmmB车载电视合作，为全国CmmB创立车载应用的全新商业模式。
2011年12月，省略/省略吉林网络广播电视台获国家广电总局批准。
（三）现有业务框图
二、面向三网，谋划全媒体发展布局
（一）以三网融合为契机，放大媒体内容优势，助推新媒体跨界发展
2010年开始，国家加快了电信网、广播电视网和互联网“三网融合”的步伐。“三网融合”对于广电来说是“双刃剑”，即有机遇又有挑战。从电视台的角度，应该是机遇大于挑战，这不仅仅在于三网融合实施方案中广电掌控了iptV的内容集成播控权，而且更重要的在于“三网”都要承载和运行的是内容。电视台作为广电的内容生产单位，比照电信企业和互联网企业的最大优势就是内容。
吉林电视台在新媒体业务格局中，有线数字电视业务的发展重点也是内容。数字中心依托吉林电视台七大传统电视频道的内容优势，利用数字化对频道资源的释放，把有线数字电视频道资源开发作为重点，把发展专业细分的内容产业放在突出位置。在内容发展规划上，通过开办特色鲜明、优势明显的数字付费电视频道，提高我省在节目内容上的优势，为未来占据足够的内容发展空间。从2003年起，我台先后经省局向国家广电总局上报申请开办各类窄众细分的数字频道近20套，得到批准开办的频道只有目前的两套：东北戏曲频道和篮球频道。
1．以东北戏曲频道为代表的文化系列频道
东北戏曲频道是我台2007年获得批准开办的以东北三省及内蒙古四省区为覆盖范围的有线付费电视频道，内容设置上以东北区域范围内的戏曲和曲艺等为特色定位，可以充分发掘和利用东北底蕴丰厚的民族文化、民间文化和民俗文化资源，树立我省在东北区域文化中的地位。
2．以篮球频道为代表的体育系列频道
2008年4月我台获得批准开办覆盖全国的数字付费电视频道――篮球频道。篮球作为体育类中的大众项目，收视群体广泛，nBa、CBa以及欧洲联盟等世界顶级赛事的关注度高，与之相关的体育类节目有较强的感染力和影响力。
3．以电视购物频道为代表的信息服务系列频道
自吉祥购物频道停播后，我台一直没有放弃继续开办电视购物频道的努力。由于国家严格对电视购物频道的管理和资质申批，2010年我台选择与贵州电视台合作，共同经营家有购物吉林频道，为我台打开了进入电视购物及相关领域的出口，对带动吉林省经济、社会、就业不无裨益。
（二）以网络广播电视台建设为切入点，反向融合传统媒体，谋划全媒体发展战略布局
2011年12月，国家广电总局正式批复同意，吉林电视台作为直接责任主体，在吉林电视网（省略）的基础上，与吉林人民广播电合开办吉林网络广播电视台(省略)，并明确吉林网络广播电视台是吉林省委省政府在新媒体领域的喉舌，是以宽带互联网、移动通信网等新兴信息网络为节目传播载体的新形态广播电视播出机构。国家明确提出要加大资金投入，充实队伍，整合所有新媒体资源，积极利用新技术，开发互动、时移、多媒体等各类新型视听节目服务业态，打造集各种视听新媒体功能于一身的网络广播电视台。
开办吉林网络广播电视台，可以说是我省广电在三网融合背景下构建新媒体传播体系的重要举措，也是实现跨网络、跨终端、跨媒体的全媒体发展战略的切入点。网络广播电视台集广播、电视、网络为一体，以新媒体形态反向融合传统媒体。从平台建设可分三类：（1）内容平台，融合视频、音频、图文、论坛、微博等多种内容形态，来源主要有三部分：自创节目、对接传统广播和电视、集成全省区域内的视听节目；（2）技术平台，具有适应新媒体特点的内容采集、分级制作、多网传输、多屏分发和内容管控等多种功能；（3）运营平台，支持“三网融合”、双向互动，可实现互联网、电信网（iptV）、广电网、nGB（下一代广播电视）等多渠道传播和电脑、手机、电视等多终端，兼具新闻宣传与社会服务双重属性。
从业务规划上可分四大类：（1）视音频网站业务，保留并极大优化了原有广播和电视网站，是省内重点网络新闻媒体；（2）iptV业务，以电视机加ip机顶盒为媒体终端、以宽带互联网局域网为传输渠道，提供直播、点播、时移等视听节目及生活资讯类服务，是省级iptV集成播控平台和运营服务商；（3）互联网电视业务，以互联网电视一体机为媒体终端、以宽带互联网广域网为传输渠道，提供点播、时移等视听节目及生活资讯类服务；（4）手机电视业务，以手机、paD等为媒体终端、以移动互联网为传输渠道（区别于CmmB），提供直播、点播、时移等视听节目及生活资讯类服务。
三、创新价值，做强做大新媒体产业
回看吉林电视台数字新媒体业务发展的历程，可以说8年多时间一直处于向新媒体“蓝海”进军的开疆拓土阶段（2003年10月～2011年底），并基本确立了多项新媒体业务共融的格局。以吉林网络广播电视台建设和我省进入“三网融合”第二批试点为标志，2012年，将开启融媒时代。在以“融合”为主要特点的全媒体环境下，在十七届六中全会提出文化大发展大繁荣的背景下，借力政策支持，创新价值，提升新媒体发展步伐，做强做大新媒体产业，既是新媒体产业发展的路径选择，也是我们的发展目标。
（一）重新认识新媒体的价值，加大对新媒体建设的投入
以互联网为代表的新媒体的迅猛发展，极度地挑战传统媒体并快速地瓜分媒体市场份额和终端用户。传统媒体的危机意识表现为对新媒体开发的重视。各传统媒体在力保主业的同时，都开始互联网化，或是力图向主业周边及上下游业务渗透，拓展生存空间，也才催生出“新媒体业务”。但在新媒体建设上也还存在两个误区，一是新媒体是非主流的业务，应给予的重视程度不够；二是为控制成本、降低风险，有观望等待态度。
党的十七届六中会已把加快新媒体建设提升到要从战略高度重视和发展新媒体，提出要切实增强统筹传统媒体与新兴媒体的发展能力，使新媒体成为传播社会主义先进文化的新阵地、提供公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。“十二五”时期，国家广电总局已把“加快以传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展”排在我国广播电视事业六大转变之首。随着三网融合进程的加快和电信企业的进入，新媒体的竞争已然激烈，因此，加大对新媒体建设的投入（包括资金、人才、政策等），加快新媒体发展，已不是超前行为或冒险之举；也只有这样选择，才能在新一轮媒体竞争中我们的新媒体业务不会出局。
新媒体运营的年终总结篇6
现任体坛周报社副社长，体坛传媒公司高级副总裁。颜强毕业于中山大学，1998年进入体坛周报社，2001年至2003年，担任体坛周报社驻英国记者。2004年至2006年，担任体坛周报社旗下综合性体育杂志《全体育》总编。
前瞻观点：
2007年，中国媒体特别是中国体育媒体，将会迎来一个相当“刺激”的年份。2007年8月8日前后，奥运营销将会进入一个空前的时段。
2006年影响力：
全权负责体坛周报社市场经营方面的工作，《体坛周报》成为国内综合实力高居第一的体育媒体。出版了著作《英国足球地理》，一本极具深度的英国足球书籍-传统英国足球文化与现代商业管理、体育营销等概念的碰撞。
2007年，中国体育媒体将会迎来一个相当“刺激”的年份。2007年8月8日前后，奥运营销将会进入一个空前的时段。奥林匹克运动发展到今天，早已超越了竞技体育本身，体育被赋予了更多层次和更多元素的乐趣。如果从纯体育的角度去看体育，它只是一个竞技化的游戏。但是，如果你包含了更多的角度去看待它，从报道者的角度，可以把它做得更丰富；而对电视观众来说，也能够起到对体育运动的积极推动作用。
2007年和2008年，将是体坛周报社快速发展的两年。体坛周报社将借助奥运营销，继续打造一个巨大的体育传播平台：2007年，我们将会推出《瑜伽》和时尚类的新杂志。目前，我们已经有5本杂志，2007年至少将会增加到7本。其中，《全体育》、《足球周刊》和《扣篮》，会有很深的奥运脉络；而户外杂志《高尔夫大师》以及将要上市的《瑜伽》，所面对的受众更加个性化。另外，从广告经营的角度，体坛周报社将一改过去以男性受众为主的体育媒体形态，从而展现出更加广阔的报道平台。
体坛周报社目前已经进入了品牌营销的时代。以前我们推新产品，都是将90%的精力放在内容上，因此，我们对于媒体延展方面做得不够透彻。现今的媒体有很强的商业化趋势，经营一个媒体，与经营一种产品一样：整体收益总是要被考量。
然而，媒体经营始终存有这样一个危险现象：一些新的媒体在进行品牌营销的时候，以放弃“硬广”、取而代之“软文”的渗透形式来运作。如果媒体过于接受和放纵这种做法，媒体的品牌价值会降低。
《体坛周报》在整合营销方面，会有一个战略上的调整：包括内容与广告销售。有时我们做的工作就像顶级4a广告公司那样：面对不同的客户，从建立关系到结合客户的需求为客户提供服务，这不仅为客户提供了一个展示的平台，还有后续的整合传播服务。
在内容方面，随着北京奥运会的越发临近，奥运类文章的读者需求量就会不断增加，这也增加了《体坛周报》变成日报的可能性。同时，2007年春节以后，体坛周报社每周会出一本《奥运特刊》，这扩充了《体坛周报》奥运版块的报道量。因此，就体坛周报社自身而言，奥运营销是它未来报道所围绕的一个主题。我们还将在不久以后，推出一本与《人民日报》海外版合作的奥运刊物，这同样会成为我们报道奥运的一个重要舞台。《体坛周报》同时也将会成为为奥运赞助商服务的重要媒体。
2007年上半年，对我和体坛周报社而言，都有一件意义十分重大的事要做：2007年5月，在北京，我们会举办一个也许是中国有史以来最高档次的国际足球论坛。过去三年，我们每年的11月都要到国际足联参加这个年度国际足联最高级别的论坛会；而今年，我们终于把这个论坛搬到中国来了。
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新媒体运营的年终总结篇7
如果说南都的全媒体布局是一片新蓝海，那么南都传播研究院应该就是规划蓝海航线的“设计师”。它促成南都的业务板块从“三驾马车”（采编、经营、行政）跃升为“四轮驱动”（采编、经营、行政、品牌）。同时它还在全媒体人才体系的建立中发挥了关键的作用。南院配备了专门的首席培训师、培训规划师，规划全年的针对不同层级（领导层、高管、中间层、基层员）、不同职位（采编、经营等）开展系列培训。可以说，它为南都的全媒体战略开辟出了一条其它传统媒体未曾走过的“新航线”。
南院秘书长陈雨为我们详细揭秘南院及整个南都全媒体的发展轨迹及思路，从南都的发展轨迹中，我们看到全媒体已超越简单介质捆绑层面，上升为新的传媒运营模式。这或许是很多报刊社可以参鉴的范本。
2009年，南都在怎样的情境下提出了全媒体战略？
2009年，南都第一次在广告经营额上超过广州日报，成为全国报纸广告经营额冠军，南都领导认为即使我们这样强势的报纸，迟早会碰到广告收入的天花板，在2009年1月首次提出要向全媒体发展。
从提出全媒体战略，到后来提出“南都，无处不在”，南都的全媒体战略确定经历怎样的过程？
2009年提出要向全媒体发展并没有上升到战略层面。2010年南都更旗帜鲜明提出要向全媒体转型的目标，4月南都传播研究院协助南都领导撰写了《南都全媒体集群构想》，并提出“南都，无处不在”的口号。
南都全媒体战略有何发展目标？
现代型信息集成商、全媒体数字信息运营商、媒体和信息混合运营商。不仅参与内容生产、集成、直接出售，更参与内容传播及运营层面的社会商业价值运作。
您认为南都全媒体的核心竞争力何在？
基于南方都市报新闻观、价值观，以用户为中心，依托线索、存储、发稿、素材共享、数据挖掘、营销、经营等一体化的信息集成中心，配套的内部组织流程、人员、品牌、产品、商业模式等支撑，造就强大的集成能力。
2010年移动终端发展迅猛，南都的全媒体战略有哪些应对策略和动作？
南都集成、聚合外部更多的内容，更多的终端，但在各种终端上的进驻，是基于南都全媒体集群核心价值观和能力的输出，不是所有终端都去主动进驻。
除奥一网早中晚三期南都手机报外，2010年陆续开发iphone、ipad等客户端，同时开发南方微博，2010年合资成立广东南都嘉华传媒有限公司，专注手持移动终端设计、制造、销售及平台运营，移动阅读终端及产品已完成测试并将于近期上市。
为何南都在全媒体方面能有如此力度和深度？如何保证在时代变革中的敏锐度？
最根本的还是在于南都的价值观。“责任和创新”是南都的核心价值观。从根本上说，就在于不间断学习和创新，不断追求更高的目标，以创新求持续发展，以创新求持续进步，将经验文化变成学习文化。
南都全媒体品牌推广、营销方面如何布局？
为摆脱“南都仅仅等同于南方都市报”的品牌认知，让受众认知和认同“南都＝南都全媒体”的概念，我们提出“南都，无处不在”的主口号，并实行品牌再造四策略：顺应战略、传递核心价值和能力、注重整体效应、“大众传播+人际传播”的媒介渠道。在南都全媒体集群品牌推广的相应阶段进行整体、阶段性推广同时，逐次推进各子品牌的建设与管理。分为三个阶段：品牌导入期，侧重口号层面无处不在；品牌提升期，侧重内涵层面无处不在，目前正处在这个阶段；巩固夯实期，侧重价值层面无处不在。
南都研究院
成立研究院初衷
南都全媒体战略启动之初，南都领导考虑如何通过跨行业探索找到品牌增值之路。有了成立南都传播研究院的初步想法，定位南都增值业务平台。2009年2月华语大奖事业部从战略发展部独立出来，战略发展部整体改名为南都传播研究院。
南院成立之初的运营发展情况
当时专职人员不到10人，南院为南都做过很有价值的尝试，比如与广东电台合作“南都视点•直播广东”，第一次以栏目、团队、经营三者捆绑形式与广电跨媒体合作。
从“三驾马车”到“四轮驱动”
2010年7月扩充南院整体功能，除原先战略研究、增值业务功能，将南院强化定位为南都开展跨行业、跨区域、跨媒体业务所需智力、品牌等公共资源培育、整合、运营以及输出平台，将全媒体品牌推广与管理功能、受众增值服务功能整合进来。将品牌拓展部、华语传媒大奖事业部、南都俱乐部相关业务和南院合并。从而实现了南都从“三驾马车（采编、经营、行政）”到“四轮驱动（采编、经营、行政、品牌）”的跃升。
南都研究院业务体系
一是不断优化南都全媒体集群构想，这主要是南院目前战略工作的重点；二是南都全媒体、南方都市报品牌整体推广与管理；三是品牌活动的策划、执行。四是以南都俱乐部为实现、运营主体的南都受众增值服务；五是协助各个分院运营基于南都品牌以及采编资源的增值业务运营；六是跨媒体合作；七是跨区域办报。
新航标：《南都DaiLY》
――专访南都全媒体•奥一网首席运营官易海燕
易海燕简介：2001年参与创办南方新闻网。2005年负责南方新闻网新媒体事业部，任网络杂志《wow！zine物志》执行主编，创办第一本由主流媒体主办的多媒体网络杂志。2007年，组建南方都市报数字传媒部，任部门主任及南都网主编，创建南都报系官方网站南都网。2010年，任南都全媒体•奥一网首席运营官，负责奥一网产品、市场及经营。奥一网在该年度首次实现盈利，并推出一系列南都移动数字产品。2011年6月，参与创办大粤网。
6月8日，南都全媒体推出ipad电子报纸《南都DaiLY》，成为全媒体蓝海里的又一新航标：差不多推出一个月后，该产品排到免费中文媒体第二名，仅次于新浪。
南都全媒体•奥一网首席运营官易海燕总结了其产品特质、创新之处及成功因素，她认为从前期投入的市场已可说明受众对南都的品牌认可度很高，《南都DaiLY》是一款既凸显南都新闻理念又非常匹配移动终端阅读、符合移动互联网用户阅读习惯的新媒体产品。
甲骨文（中国）大中华区产品战略部高级总监刘松曾表示，传统出版人在数字时代最重要的价值就是在内容上的引导能力及权威性。这要求新媒体产品契合用户筛选信息与分辨信息价值的需求。正如《南都DaiLY》，其首张王牌也是品牌及内容。
《南都DaiLY》精选南方都市报每日精华内容，分评论、重点、时事、深度、视觉、国际、财经、娱乐、体育、漫画、专栏等板块，囊括文字、图片、视频、流媒体等多媒体呈现形态，结合社会化媒体特性，提供新闻信息即时分享、管理收藏。
易海燕认为《南都DaiLY》的创新，不仅从内容上实现了新闻资讯从图文报道到音视频立体传播的跨越，而且还有很多非常人性化的功能设计。比如支持离线和在线阅读，主界面背景将实现动态天气播报，根据用户所处地理位置，实时呈现相应的天气场景，使用户获得更真切的虚拟体验，可谓结合了诸多社会化媒体特性……
从运营层面来讲，《南都Daily》由奥一网自主研发运营，但这并不是奥一网在ipad上推出的第一款产品。“去年五月ipad在北美开始售卖，随后两星期内我们推出南都ipad应用，成为第一家登陆appstore的中文资讯类媒体。该产品基于在线阅读，而我们也一直在探索离线版本、更利于移动终端及移动互联网的产品。筹备半年后，我们正式推出了《南都Daily》。”
投入在可平衡的范围之内或许是避免风险的首要条件。5月默多克重金打造的《theDaily》爆出一季度亏损1000万美元。默多克的《theDaily》一年预算投入3000万美元，每周50万美元运营费，首期1000万花费中，有300万用于超级碗广告宣传。
虽跟《theDaily》一样有独立研发、采编团队，但易海燕表示《南都Daily》最主要的投入是人力成本。据她介绍，《南都Daily》以项目制运作，有十多个人专门负责。与《theDaily》内容全盘创新不同，《南都Daily》利用纸媒采编团队提供素材来制作，进行新媒体内容整合及产品化创新，然后利用自身媒体资源去宣传，整体投入并不高。
从收费策略来讲，《南都Daily》目前免费，这与南都全媒体大多数产品的收费策略一致。《南都Daily》产品上线相关新闻显示，接下来《南都Daily》还将拓展ipad电子报前项用户付费市场，为区域用户提供可定制的有价值的信息服务产品，帮助用户与外部世界创建更加广泛和密切的联系，从而实现更为精准的广告投放和网络营销。
目前南都旗下新媒体产品以免费为主，但易海燕认为“具备不可替代特性的可以尝试收费”，她举例，去年南都推出亚运用户指南客户端，分为普通版和专业版，专业版收费1.99美金，当时产生的收益维持了项目的收支持平。
今年沿袭此前的成功，南都全媒体中英文双语升级版《大运会指南》手机客户端也采取标准版免费，专业版收费。在appStore专业版一次性下载收费1.99美元，中国移动mm应用商城专业版一次性下载收费8元。
对于众所期待的广告模式，《南都Daily》也在积极尝试，易海燕表示通过广告公司，《南都Daily》上线之时已有广告收入。
谈到类似新闻集团的风险，易海燕认为这并未给南都造成压力，“能更充分认识到风险，才能以更开放的态度迎接新市场和挑战。”《南都Daily》作为一个产品充分利用嫁接现有资源，有其规避风险的方式和策略，那么奥一网之后的大粤网呢？
对于众所期待的广告模式，《南都Daily》也在积极尝试，易海燕表示通过广告公司，《南都Daily》上线同时就已产生广告收入。
总结类似新闻集团的风险，易海燕表示这并未给南都造成压力，她强调“能更充分认识到风险，才能以更开放的态度迎接新市场和挑战。”《南都Daily》作为一个产品充分利用嫁接现有资源，有其规避风险的方式和策略，那么奥一网之后的大粤网呢？
南都很善于规避全媒体的风险，积极寻求与广电、运营商、平台商、终端硬件制造商、互联网公司的合作，南都跟腾讯的合作也是如此。易海燕表示，这样做一方面可吸引共担风险的资本，另一方面依托合作方的技术和用户基础，可助南都快速找到新生力量，最终将各自优势资源进行嫁接、融合，实现价值互联。只有这样才能真正走向新媒体，充分参与新生市场竞争，并在新生市场上立于不败之地。
而对于易海燕本人而言，她又要转战大粤网。8月2日她接受本刊采访时透露，大粤网定位为广东城市生活门户网站，由腾讯和南方报业传媒集团合资打造，8月8日正式上线。
新未来，新岗位，新挑战，对未来易海燕有独到的理解。她表示：“在资本及技术的驱动下，我们更多是需要增进对人性的理解。理解人本身的行为、导向、需求及发展轨迹。虽然互联网听起来是冰冷的行业，但这样的行业恰好需要更有温度的东西，即一种对人性的理解。只有这样才能激发潜在能量，真正驱策企业走向更开阔的平台。”
易海燕精彩观点：
“新媒体是大势所趋，传统媒体做新媒体是新旧媒体冲突融合，最终朝向新媒体的路径。我们应该把内容优势转换成核心竞争力。但转换过程会有风险，因此要嫁接更多资本、技术、人才力量，把自己的优势转换成互联网等新领域的核心竞争力。”
“要以新媒体的思路去运营新媒体产品，我们要挑战的是一个增量的新生市场。在这个市场，不能遵循原有的市场规则，要开始新游戏规则。”
“我们为什么要发手机？如果不能把新媒体融入日常的生活、工作及行为习惯，我们也不会认为你会把新媒体理念应用到日常工作中。我们希望从神经末梢这一端向上反推，让员工能朝向创新的方向。”
“南都最重要的是整个企业本身具备的创新精神――追求更好，追求创新。只要领导者具备这种视野及高度，企业全员有向上的动力，有创新的原动力，有追求更好的产品及卓越的欲望及能力，创新就不是难事。”
2011南都全媒体战略步骤
跨区域办报：做强做大报系旗舰南方都市报，通过实施跨区域办报基础战略确保行业龙头地位；
跨媒体集成：做强做大报系旗舰南方都市报，通过实施跨区域办报基础战略确保行业龙头地位；以合作、自建、兼并等方式，构建以奥一网为枢纽的联通网络、广电、无线、移动、户外的文字音视频融合的数字业务主平台；
跨行业拓展：开发新闻生产、传播链条的上下游资源的行业运营价值，实现从单一版面销售模式、劳动密集型模式升级为整合复合式、智力型销售模式。
十大配套动作
一是全媒体理念再造：从“受众、规模和技术围绕品牌建立媒体核心资源系统”到“围绕‘活性’用户为中心来建立自洽式的应用平台系统”；从“静态的、有明显截稿时间的报道模式”，转变为“全天候动态报道模式”；从“新闻、广告、服务资讯素材的单一使用”到“快速共享和100%被多层次利用加工”。
二是信息集成中心研发与建设：是全媒体生产能力核心要件，不围绕技术来构建，围绕需求来研发、构建。
三是报纸的数字化和数字化内容跨区域整体输出共享：我们希望把南方都市报的品牌、内容生产能力、区域营销运营能力、客户资源输出到不同的区域，同时转变成全媒体资源，让这种资源内生为我们的全媒体能力。
四是奥一与南都全媒体的深度融合：奥一定位数字业务主平台，深入实施奥一与南都全媒体在理念、治理结构、多媒体采编流程、业务流程、品牌营销推广、组织架构六方面深度融合。
五是全媒体组织流程再造:从“垂直型线性流程组织”，到以“信息集成中心”为核心的“交互型流程组织”，设置“全媒体信息集成委员会”、“全媒体首席信息集成官”。跳出报纸为中心的采编生产经营流程，形成以信息集成中心为核心多终端多载体互动的“信息联合体”，建立围绕着信息制作形成的“同轴电缆式”共享组织模式，建立以媒资为基础的生产、营销结合为目标的新模式。
六是全媒体品牌再造：南都全媒体集群品牌是现在以及未来主导品牌。品牌推广相应阶段，结合南都全媒体集群品牌架构，在对南都全媒体集群品牌进行整体、阶段性推广的同时，逐次推进各子品牌的建设与管理。
七是全媒体人才体系：对现有记者编辑进行升级，培养全媒体意识与思维方式，实现从责任编辑制到制作人制的转型；对现有营销运营人员进行升级培训，培养复合销售的能力，灌输全程服务意识。
八是全媒体考核体系：考核指标多层次、多媒介、多终端性的，重视运营指标、市场指标的考核。如：信息被采用的频率成为评价一个采集者的重要指标。
新媒体运营的年终总结篇8
关键词：传统电视媒体新媒体云南广播电视台公共频道民生关注微信
中图分类号：G22文献标识码：a文章编号：1003-9082（2017）07-0184-02
一、传统电视媒体和新媒体融合的价值
1.提升电视媒体品牌价值
新媒体的发展使普通人也渐渐拥有了媒介接近权，对于普通人来说，一台智能手机就能帮助他们随时随地地发送、接收信息。微信，依托智能手机，也继承了手机移动、便携的特点。加之进入的低门槛使得微信的传播主体呈现出多元化的特点。据2017年微信公开课上公布的《微信数据报告》显示，微信日平均用户已经达到了7亿多人，这其中即有草根大众，又有专业媒体人；即有个体经营者，也有百年老公司；即有身居国内的，也有旅居国外的……他们散布在不同的角落，不同的行业，对同一话题也有着各自的解读。同时，微信支持上传语音视频、发送文字图片，富媒体的特性使传播内容更为丰富；一对一的私密传播一定程度上又能保护爆料人的个人隐私，提升用户爆料意愿。基于这些特点，电视媒体可借助微信完成部分节目的制作，如电视媒体在进行大范围的“海采”时，尤其是需要语音、画面资源时，可通过微信平台邀请大众参与。微信即时、经济，可高效、经济地完成采访任务，这样即可节约制作成本，又缩短了节目的制作周期，提高传播的时效性。在2014年春节期间，央视新春走基层专题就“家风是什么”进行调查，央视利用微信公众平台，邀约用户就“家风家规”话题通过文字和语音畅谈自家的家风是什么，并在节目中播出了部分用户的语音分享。此外，电视媒体还可借助微信平台打造一个爆料资源库，拓展信息源，争夺独家新闻。
2.增加电视媒体互动方式
电视媒体线性、封闭的传播模式，使得观众难以参与节目互动，反馈滞后，甚至难以形成有效的反馈。可以说，在这样的传播模式中受众始终处于一个及其被动的地位。尽管近年，电视“真人秀”使得电视媒体与受众形成了一定规模的互动，尤其当暑假来临时，各种“真人秀”充斥着电视荧屏，给人们带来了一场场“全民狂欢”盛宴，但是相对来说电视媒体的参与性还是比较低，与受众的互动也有限。通常来说，传统的电视媒体与受众的互动方式主要有：邀请受众直接参与节目录制，“真人秀”亦是此类；邀请受众担当嘉宾，如谈话类节目；邀请受众通过短信参与互动。这三种方式成本高，还需受众在时间、金钱上能高度配合才行。如果将微博上的互动比作为公开的“留言板”，那微信公众平台上的互动就是具有私密性的“小纸条”。这样的叼、纸条”受到噪音的干扰少，用户更易表达自己的真情实感。据微信公众账号“央视新闻”的编辑团队的整理结果看，相比微博w友的评论，微信网友的回复质量往往要更高。同时，微博上的互动多以文字，而微信支持多种传播形态使得互动方式更为丰富。除了文字外，语音、视频，甚至是“摇一摇”、漂流瓶功能都能作为与用户互动的方式。
3.丰富新媒体内容的品质
如今，新媒体拥有绝对的渠道优势，并出现“渠道为王，终端制胜”的说法。即时性使新媒体在信息传播速度、传播范围上有着突出的贡献，然而，新媒体所带来的结果和影响力与电视媒体等传统媒体相比还存在一定的差距。在内容闭，质上新媒体也始终与传统媒体存在着一定的差异，毕竟内容优势在短期内是不一可动摇的，微信也是如此。电视媒体具有的丰富、高品质内容资源恰好能弥补微信在内容上的缺陷。电视媒体的权威性、公信力也会在一定程度上帮助微信提升其内涵和品质。
二、传统电视媒体和新媒体融合的实践――以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为例
1.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的基本情况
云南广播电视台公共频道民生关注微信公共号成立于2013年7月，旨在发展新媒体领域的“民生信息”，及时将一线记者提供的可读性强、关注度高、影响范围广的内容第一时间推送给读者，为云南省广大微信读者用户提供更为真实可靠的消息源，大大丰富了读者的阅读内容，也提高了读者的阅读效率，培养了读者的阅读习惯。
云南广播电视台公共频道民生关注的微信运营并非一般传统媒体简单粗暴式的将电视内容平移至微信平台，而是根据微信自身的传播特点，基于新闻的真实性，对《民生关注》栏目电视新闻在标题和内容上进行二次加工，并不定期推出新闻专题策划和自主创新栏目，所涉及主题涵盖了时政消息、政策解读、社会热点、生活实用及文学著作等多方面，以读者的兴趣为出发点推送文章。单有图文消息的推送不足以支撑起整个官方微信平台的运营，除了普通的后台互动外，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号专门单独开通了“报料台”，用户可以随时随地向我们提供文字、图片、视频爆料信息，此外，还有会员注册、天气查询、英超直播表、快递查询和公交查询等，用来提供便民服务。基于微信平台进行线上线下的活动营销，网罗了一批近3万人的平台“死忠粉”，增强了互动性和受众勃性。
2.云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营模式
从2013年开始，定位于普通大众人群的云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号一直在积极探索民生新闻的新媒体表达，以平等的对话和沟通者的姿态去亲近读者受众，不断创新技术，改进编辑策略，快速传播政经新闻资讯，传递正能量。特别是面对全国两会、东盟博览会等重大时政新闻，以及云南省旅游乱象等公共热点事件，云南公共频道民生关注微信及时反应，有序发声，积极安抚公众情绪，正确引导舆论，充分展现出了电视媒体融合新媒体的权威性和影响力，承担起了媒体应有的社会责任。
选择了主题和渠道后，就要开始具体的图文消息制作。一般微信公众平整的一则微信消息包含标题―引导关注（点击即可关注）―分割线―阅读原文引导（也可在页尾）和出品制作方―首图―正文（由自行分布组合的文图、音视频构成）一一来源作者一一精彩推荐一一原创声明一一未经授权不得转载声明一一公众号二维码识别―检索查询―广告合作推广。当然，不同定位和个性的订阅公众号可以自由组合调整亦或是增减这些微信元素和版块部分，云南公共频道民生关注微信公众号现行的版面模式暂无最后两项，其余元素的制作和设置也都带有自己的特点和个性。例如，将小编亲切地称为“民哥”，让微信号人物化。
3.云南公共频道民生关注微信公众号运营经验总结
媒体的原创内容往往需要投入大量人员、资金和时间精力生产成本，部分内容由于权限和获取渠道不畅而出现不知情或遗漏，所以难免出现一些“转自”、“来源于”现象。当转载或来源对象为市场化网站、自媒体、网友乃至部分不严谨的传统媒体时，可能出现事实性差错、政治差错等问题。云南公共频道民生关注微信公众号在运营中也难免会出现错别字等情况，在以后的工作中尽量减少这种情况的出现。
数据是有说服力的语言，微信公众平台后台自带有数据分析工具，运营者可通过该工具查看看新增关注人数、信息送达率、阅读状况、转发和收藏状况等各项运营数据。通过这些数据可以分析总结出每条图文消息的传播效果；每日、每周乃至每月的粉丝变化趋势；粉丝的阅读习惯和兴趣类型及区别；互动营销活动的反馈信息等重要内容，这些是团队汲取经验，适当及时调整运营策略，以正确指导下一步的运营计划和布局的关键性指标和参考。但遗憾的是，云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号的运营团队疲于应付电视媒体内部事务、传统电视媒体和新媒体之间的交接合作以及部门内部的日常运营工作，加之人手不足，无暇分心顾及运营数据这一内容，所以暂未形成定期的周总结和月汇报。
三、总结
不可否认，在组织结构和管理制度上，一些电视媒体与新媒体融合在总体架构中仍处于较为缘的位置，新媒体的发展变化日新月异，在急速的变化中，老旧的标准也只会成为新媒体特别是微信平台发展的栓桔，传统电视媒体的一些特点特征也无法生搬硬套到新媒体上。以云南广播电视台公共频道民生关注微信公众号为代表的民生微信应定位明确，致力于为目标受众提供丰富而高品质的民生信息服务；在平台建设上做公共信息的服务者，突出打造政务服务；在推广上，依托云南广播电视台公共频道丰厚的资源与各地机关、重点企业合作；组建专业的运营团队，努力规范微信消息来源、制作、、反馈等环节；在技术上不断革新进步，与时俱进；建立运营效果反馈机制，整合营销传播，在掌握大量用户喜好、语言、阅读历史等各项运营数据基础上，深入分析总结经验，结合平台特性进行内容策略、策略、营销策略和用户维护策略的调整，规划消息通知功能，力求提供更精准个性的信息服务，同时积极探索符合平台调性和发展规划的盈利模式，为自身长足发展赢得足够的资金支持。
参考文献
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[2]姜巍.传统纸媒微信公众平台发展研究[J].编辑学刊，2015（05）
[3]夏冬.传统媒体与新兴媒体融合的动因与实质分析一一以微信公众号的兴起为研究基础[J].今传媒，2015（11）
[4]丁怡然.媒介融合时代下的传统媒体转型一一以《广州日报》微信公众号为例[J].青年文学家，2015（21）
[5]w亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合一一以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].传媒，2014（10）
新媒体运营的年终总结篇9
免费蛋糕难破终端瓶颈
在CCBn2008主题报告会上，张海涛一直在强调移动多媒体广播CmmB将于今年奥运会前提供服务。
就在国家广电总局支持的移动多媒体标准CmmB以及在tD-SCDma基础上的tD-mBmS都针对奥运手机电视市场蓄势待发的时候，国家广电总局支持的另一种手机电视标准DaB也高调加入了这场争夺战。
但不论是以哪种形式出现，广电方面从服务到内容的环节都大打免费牌。
“针对用户的内容几乎完全免费，利润来自信息的广告方，这是广电多年来的运营模式，如今再复制到手机电视上也不足为奇。广电版手机电视借助卫星传输为其一次性网络和设备投入奠定了基础，这对于在信息流量上受制于建网成本，在内容方面相对匮乏的电信运营商来说是一个较大的挑战。”苏州中科半导体集成技术研发中心鉴海防告诉记者。
“但是，不容忽视的是，在终端制造上，广电系手机电视存在较大短板，毫无疑问成熟的手机终端制造商更倾向于通过移动通信网络来推广手机电视业务。”他认为。
由于相关部门和厂家角力市场又互不相让，导致手机电视产业链一直不畅。广电系手机电视目前主要采取两种模式：一种是借助第三方资金平台，向手机厂家采购电视手机，然后向手机卖场铺货；第二种是手机厂家主动生产电视手机，自己向渠道铺货。两种模式的基础都是广电的运营公司免费提供电视手机服务。
“不过，采用第二种模式的还非常少。最苦恼的是，目前还难以获得诺基亚、摩托罗拉等国际品牌的支持。”在广东运营手机电视的广东电视移动传播有限公司负责人黄伟（化名）说。
鉴海防告诉记者：“尽管一些二、三流手机厂商热情高涨，但需要清醒的是，这帮‘义勇军’有拿不到手机入网许可证、被随时叫停的风险。而类似于诺基亚这样的主流手机生产企业，则更希望坚守自己的行业标准。”
各自为阵凸显运营短板
北京悦龙数字广播传媒科技公司是北京人民广播电台的全资子公司，全权负责北京地区DaB数字多媒体广播的商业运营和市场推广。公司负责人秦学刚表示，早在2006年，国家广电总局就已对CmmB和DaB进行了区别定位和明确划分：CmmB通过卫星实现全国统一覆盖，由单一运营商运营；DaB侧重本地多媒体业务，由地方不同的运营商分别运营。他认为，只有一家运营商容易形成垄断，多家运营商共同参与，可以增加消费者的选择。
“尽管如此，广电方面在手机电视的运营方面并无相关经验积累，如何整合从内容到终端的产业链，实现其中各个环节的盈利和服务环节的利润采集，如何渗透进更多的增值业务，以及如何实现信息交互等基本问题，是他们目前急需解决的问题。”秦学刚告诉记者。
“目前就我们看到的情况而言，广电的CmmB标准是很具现实推广潜力的，首先因为它是政府机构推广的具有自主知识产权的标准，同时在布网方面比起电信而言要简单快捷得多。”鉴海防说道。
芯片厂商看到了CmmB在广电力推下的强势，将商业眼光更多瞄准于此，但也不愿放弃更多的选择。在CCBn展上，鉴海防所在的国内以无线宽带射频芯片研发起步的苏州中科半导体集成技术研发中心有限公司，展出了他们研发成功的具有完全自主知识产权的高性能CmmBU波段S波段无线射频接收调谐器芯片。由于频率合成器中采用了能精细调整频率的∑技术，芯片完全兼容欧美的DVB-H移动电视标准，大大提高了手机等多媒体终端的接收范围。
也有人认为：“必须走双向增值的路。”天柏宽带网络董事长吕品指出，整个电信网络的宽带发展或双向宽带数据发展策略是卖带宽，这种模式不适于广电。“如果我们把网络的双向改造定位在卖服务上，从服务需求出发，不要一口气都双向宽带，来个宽窄结合、可宽可合，可升级可扩展，优势就会一下子显出来。”
但这样的想法似乎并不现实。国家广电总局科技委副主任杜百川在CCBn2008展上解读了1号文件，他明确提出，要高度重视互联网、手机广播电视等新兴媒体发展，“抢占新阵地，抢占制高点，电台、电视台要成为新兴媒体发展的主力军”。同时，广电应积极推进自身网络和业务建设，“发展下一代数字广播电视网是推进‘三网融合’的重要途径”。但问题在于，宽带通信网和下一代互联网同样也是重要途径之一，矛盾如何调和，分歧仍然存在。
一切未有定论
01
两手机电视势力竞技奥运双赢还是双输
经历十余年的期待，在2008年出台的《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》（下称国务院“1号文”）规定下，三网融合终于名正言顺起来，但却一直未看到具体动作。在CCBn2008“有线电视数字化与三网融合”论坛上，尽管各方有意淡化，但记者明显感受到了广电和电信之间的激烈竞争。国家广播电影电视总局副局长张海涛“抢占新阵地，加入奥运手机电视争夺战”的新媒体战略首次回响耳侧，随之而来的广电系DaB手机广开免费大门的宣传更是不绝于耳。加速渗透之下，不管是广电还是电信均感受到了对方相当的压力；而另一方面，各自凭借自身优势朝前走，将使中国手机电视产业的整体发展遭遇短板。
免费蛋糕难破终端瓶颈
在CCBn2008主题报告会上，张海涛一直在强调移动多媒体广播CmmB将于今年奥运会前提供服务。
就在国家广电总局支持的移动多媒体标准CmmB以及在tD-SCDma基础上的tD-mBmS都针对奥运手机电视市场蓄势待发的时候，国家广电总局支持的另一种手机电视标准DaB也高调加入了这场争夺战。
但不论是以哪种形式出现，广电方面从服务到内容的环节都大打免费牌。
“针对用户的内容几乎完全免费，利润来自信息的广告方，这是广电多年来的运营模式，如今再复制到手机电视上也不足为奇。广电版手机电视借助卫星传输为其一次性网络和设备投入奠定了基础，这对于在信息流量上受制于建网成本，在内容方面相对匮乏的电信运营商来说是一个较大的挑战。”苏州中科半导体集成技术研发中心鉴海防告诉记者。
“但是，不容忽视的是，在终端制造上，广电系手机电视存在较大短板，毫无疑问成熟的手机终端制造商更倾向于通过移动通信网络来推广手机电视业务。”他认为。
由于相关部门和厂家角力市场又互不相让，导致手机电视产业链一直不畅。广电系手机电视目前主要采取两种模式：一种是借助第三方资金平台，向手机厂家采购电视手机，然后向手机卖场铺货；第二种是手机厂家主动生产电视手机，自己向渠道铺货。两种模式的基础都是广电的运营公司免费提供电视手机服务。
“不过，采用第二种模式的还非常少。最苦恼的是，目前还难以获得诺基亚、摩托罗拉等国际品牌的支持。”在广东运营手机电视的广东电视移动传播有限公司负责人黄伟（化名）说。
鉴海防告诉记者：“尽管一些二、三流手机厂商热情高涨，但需要清醒的是，这帮‘义勇军’有拿不到手机入网许可证、被随时叫停的风险。而类似于诺基亚这样的主流手机生产企业，则更希望坚守自己的行业标准。”
各自为阵凸显运营短板
北京悦龙数字广播传媒科技公司是北京人民广播电台的全资子公司，全权负责北京地区DaB数字多媒体广播的商业运营和市场推广。公司负责人秦学刚表示，早在2006年，国家广电总局就已对CmmB和DaB进行了区别定位和明确划分：CmmB通过卫星实现全国统一覆盖，由单一运营商运营；DaB侧重本地多媒体业务，由地方不同的运营商分别运营。他认为，只有一家运营商容易形成垄断，多家运营商共同参与，可以增加消费者的选择。
“尽管如此，广电方面在手机电视的运营方面并无相关经验积累，如何整合从内容到终端的产业链，实现其中各个环节的盈利和服务环节的利润采集，如何渗透进更多的增值业务，以及如何实现信息交互等基本问题，是他们目前急需解决的问题。”秦学刚告诉记者。
“目前就我们看到的情况而言，广电的CmmB标准是很具现实推广潜力的，首先因为它是政府机构推广的具有自主知识产权的标准，同时在布网方面比起电信而言要简单快捷得多。”鉴海防说道。
芯片厂商看到了CmmB在广电力推下的强势，将商业眼光更多瞄准于此，但也不愿放弃更多的选择。在CCBn展上，鉴海防所在的国内以无线宽带射频芯片研发起步的苏州中科半导体集成技术研发中心有限公司，展出了他们研发成功的具有完全自主知识产权的高性能CmmBU波段S波段无线射频接收调谐器芯片。由于频率合成器中采用了能精细调整频率的∑技术，芯片完全兼容欧美的DVB-H移动电视标准，大大提高了手机等多媒体终端的接收范围。
也有人认为：“必须走双向增值的路。”天柏宽带网络董事长吕品指出，整个电信网络的宽带发展或双向宽带数据发展策略是卖带宽，这种模式不适于广电。“如果我们把网络的双向改造定位在卖服务上，从服务需求出发，不要一口气都双向宽带，来个宽窄结合、可宽可合，可升级可扩展，优势就会一下子显出来。”
但这样的想法似乎并不现实。国家广电总局科技委副主任杜百川在CCBn2008展上解读了1号文件，他明确提出，要高度重视互联网、手机广播电视等新兴媒体发展，“抢占新阵地，抢占制高点，电台、电视台要成为新兴媒体发展的主力军”。同时，广电应积极推进自身网络和业务建设，“发展下一代数字广播电视网是推进‘三网融合’的重要途径”。但问题在于，宽带通信网和下一代互联网同样也是重要途径之一，矛盾如何调和，分歧仍然存在。
一切未有定论
在CCBn2008年展会上，业内相关人士透露，手机电视国标评选取得最新进展，各标准室内外测试结果已全部出炉；同时，t－mmB已经通过了国家知识产权局的评审。
3月17日，欧盟委员正式确定DVB-H（手持设备数字电视广播规范）作为欧洲市场的单一手机电视标准，而韩国所支持的DmB（DigitalmultimediaBroadcasting，数字多媒体广播标准，包括S-DmB和t-DmB）早在2005年便开始投入商用。我国目前是各大手机电视标准林立，争夺战硝烟四起，迟迟未能确定一个国家最终认可的标准。
不过，张海涛在CCBn2008主题报告会上表示，广电方面正在寻求与电信运营商之间的合作模式。
广电的表态让我们看到双方因利益问题而受阻的合作有望迈出关键性的一步，但同时也清楚地看到手机电视标准之争仍将成为推进二者进一步合作的难题。采用何种标准关系到谁将在未来的产业链上占据主导地位，因此在手机电视国家标准未定的前提下，双方的合作将始终绕不开标准这个结。
新媒体运营的年终总结篇10
关键词内容交易手机报收益现值法定价机制
高涵，南开大学文学院传播学系讲师；韩鑫，南开大学文学院传播学系。
本文得到教育部中央高校基本科研业务费专项资金资助（nKZXB1142）
自新媒体勃然兴起以来，传统的单向、线性、封闭的内容结构已不适应市场发展的需要，媒介融合成为一种必然趋势和业态选择，并在融合、开放、合作的原则下，促成了内容交易的变革与演进，集中表现为传媒业报网互动、手机报及ipad模式的迅速发展。对于以内容生产为主业的传统媒体，其内容已逐渐从单一的产品形态演变为产品与资产双重形态，成为与新媒体议价交易的标的；由于大量的受众信息消费转向新媒体，导致目前新媒体强势、传统媒体式微的业态环境，进而使得传统媒体在内容交易的利益分配中，可能陷入被动，使内容的价值不能得到充分补偿，这在很大程度上限制了传统媒体向全媒体内容生产的转型。那么应如何合理评估内容资产的交易价格，以确定传统媒体在内容交易中的利益配比？本文以手机报为样本，借助无形资产评估的理论工具，深入探求传统媒体与新媒体在内容交易中，内容资产的价格形成原理与定价机制。
本文研究主要受以下三方面研究的启发：
首先是传媒业的无形资本运营。媒体无形资本具有远比有形资产强大的价值增值能力，传媒企业将自身拥有的各类无形资产通过融资、对外投资等活动，使其合理流动，以实现价值增值最大化。[1]同时，无形资产的交易带有“许可证贸易”的性质。[2]
另有研究者对传媒业的无形资本运营模式进行分析后，提出传统媒体可将其内容资源作为无形资产进行交易。王文杰指出，电视传媒通过对节目库中节目的再次开发和经营可创造出更多价值，由电视传媒自己播出获得广告收益的同时也可转让版权。[3]孙晓东拓展了以上研究，认为报业集团可把拥有著作权的内容资源资产化，将著作权作为商品公开售卖，并进行增值管理，以此实现内容资源的价值，提升报业资产价值和利润水平。[4]郑宇丹概括了内容融资的概念，该理论分析认为：传统媒体的数字化转型须首先确定新型的内容生产模式，即在自产自销基础上，有效利用自身及外部渠道，通过与用户间的内容融入与融出，实现资金的给付。[5]这些研究主要基于传媒业态从宏观层面提出一种新的媒体经营策略，较少涉及内容交易过程利益主体的力量博弈和交易价格的生成机制。
第二个方面是结合内容交易具体实现形式的商业模式研究，主要针对目前业界活跃的手机报、以ipad为代表的平板媒介模式及报网互动3种现象。模式研究注重结构中各要素间的关系，又从具体的研究对象着手，故此类研究较为深入且成果丰硕。史薇根据osterwalder提出的商业模式，参考模型分析数字报业商业模式的构成要素，并以广州日报报业集团的数字报为对象，指出我国数字报业商业模式中的收入模型有待完善。[6]倪霞以《纽约时报》网络版为例，提出内容收费是数字报业的创新点和盈利点。[7]
另外，在手机报研究领域，现有分析表明传统媒体在目前的手机报运营模式中处于弱势地位。如鞠宏磊发现，依照目前的手机报收益分配情况，网络运营商和技术服务商分得了大部分的利益，而作为内容提供商的传统媒体的收益，平均只占整个收益的20%。[8]文远竹通过《广州日报》手机报的个案分析，得出目前手机报“经营意识淡薄、盈利模式模糊”的结论。[9]
对于ipad模式的研究，学界还处于论争其是否能推动传统媒体发展的阶段，其主要矛盾集中于ipad版报纸的盈利问题。王卫新认为，全面迁移到ipad模式会面临产业链风险和政治风险，在使用时应先考虑营收问题，即要不要收费、收多少。[10]而石长顺、景义新则提出ipad版报纸已形成独特的盈利模式，在付费阅读收入和报纸广告收入中，苹果公司作为平台提供商从中也获得一定比例分成，但具体的利益分成方案需重新考量，这将是报纸媒体与苹果公司双方的一次博弈。[11]针对报网互动现象的研究，曾培伦从新制度经济学的角度详细分析了报网互动的运作方式，但其研究并未将交易费用具体化，进行价格生成层面的解读。[12]
与本文相关的最后一类启示性研究是数字内容交易体系方面的成果，这些研究从理论和技术上建构了较为完善的数字内容交易管理系统。黄升民、王薇提出了内容银行的理论框架，认为基于海量内容建立起来的开放式内容交易和管理的系统平台，核心功能是基于统一交易标准的内容交易。[13]这就对支撑技术提出了需求，陆睿、刘卉、廖志成、廖旭辉基于数字产业特点，提出了DCiSeBS系统，用以提供交易服务、管理和产业服务支持平台。[14]
以上这些研究更多侧重于从运营方式或盈利模式上分析传统媒体在内容交易中所处的地位，而本文关注的是通过合理评估内容资产的价值，以确定交易各方在内容交易中的利益分配，核心在于建立数字内容交易的定价模型。需说明的是，现阶段传统媒体的内容交易还存在版权经济与法律问题，尤其是作品的初始著作权在内容交易中的价值贡献与所有者补偿问题，笔者希望另文具体讨论，以免分化本文的任务焦点。
一、内容交易主客体界定
1.如何界定内容交易中的“内容”
传统意义上的“内容”一词，源于出版媒体业，多指书报杂志、唱片影碟中的创作，而随着互联网的普遍使用，以及越来越多可供媒体游弋的便利移动终端的出现，内容的形式早已突破了数据、文档、信息的范畴，更多表现为数字内容，即“以数字形式存在的文本、图像、声音等内容”。[15]2009年，美国计算机协会会刊发表的networkingnameContent，提出未来的互联网将以数字内容为核心，实现对数字内容的准确定位、分发和获取。[16]在这样的环境变迁中，传统媒体也逐渐从服务于单一终端的文字+图片的内容生产，向服务于多元终端的内容生产转型。本文分析的内容交易，主要是基于数字内容这一形式展开的。
在传媒业聚合中，内容的流变与创新，既来自于外部受众的需求，也是在新形势下自身发展的必然选择。在互联网时代，人们的阅读方式和信息消费方式快速变迁，受众希望在多功能的数字平台上获取优质的内容资源，尤其以网络终端和移动终端为重心，由此促成了数字内容的供给，在此基础上传统媒体与新媒体展开了频繁的数字内容产品交易。长期以来，传统媒体的内容价值实现，通过发行和广告收益体现出来，由于采用广告补偿的发行方式，广告收入成为其核心收入来源。而现在，新媒体分流了广告主的广告预算，对传统媒体的盈利模式构成直接威胁。面对广告占比持续下降的趋势，传统媒体必须把握产业融合的浪潮，将内容资产所蕴涵的价值，拓展到整个产业链，以数字内容作为融资、投资的砝码，才能实现传统媒体的长久发展。
2.内容交易的买方和卖方
在新媒体的冲击下，传统媒体是以内容而不是以渠道和技术见长的媒介，因此在新一轮产业革命中，确定新型的内容资产运营方式至关重要。具体来说，就是要解决在自产自销基础上，如何有效地利用自身及外部渠道，在传统媒体与受众之间，形成内容融入与融出的互动过程，[17]这一过程中，传统媒体承担内容卖方角色，以内容资产吸引资金，并通过内容互动巩固受众黏度。在这一内容融资模式中，传统媒体以其部分内容数据的所有权或使用权作为交易中的议价基础与对手谈判，最终获取内容资源的价值回报，同时换取在线业务的不断增长。需要注意的是，本文所提及的“内容融资”，并不是指传统意义上的通过媒体资本运作上市融资或以内容资产入股组建传媒企业，而是指在交易中传统媒体以内容为标的物获取现金流的过程。
媒介融合格局下，互联网与电信业等产业力量逐渐向传媒业渗透，其中电信网拥有强大的技术平台，但没有很好的内容平台，如果不能和强大的内容平台形成联合关系，电信就很难进一步去开发媒体平台和广告平台，从中赚取利润。基于这样的考虑，电信业开始大幅投资于内容，与传统媒体开展内容交易。最成功的案例莫过于近年来发展迅猛的手机报。而在互联网行业，虽然目前传统媒体内容面临互联网的巨大挑战，是有目共睹的事实，但需看到，互联网上的内容产业也存在问题。互联网上的内容海量却芜杂，受限于成本与能力，个人上传的内容不可能全都精良，使得少量的高品质内容，淹没于大量缺乏价值的内容中，如此一来，“劣币驱逐良币”，[18]用户更不愿意为这样的内容付费，长此以往导致互联网难以在内容板块实现盈利。由此，互联网公司逐步开放其平台，与传统媒体建立合作联盟，成为内容投资商。在这一领域，腾讯网与地方优势报团合作而成的一系列以“大”命名的报网合作区域网站，正逐渐成形。
二、内容交易中的给价与要价驱动
单纯从经济学角度来看，交易的本质是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为，[19]而价格的形成，既取决于交易中买卖双方的合作模式，也取决于双方对交易标的的价值判断与议价能力。
1.内容交易中的合作模式
新媒体产生后，分化受众对传统媒体造成了巨大冲击。所以对于传统媒体而言，内容交易的主要目的，就是借助新媒体这一中介，把精耕细作的内容打包销售给受众，不断建立与受众之间的相关性，稳固传统媒体的影响力及广告价值。基于上述逻辑，本文在探讨内容交易中交易双方的合作模式之前，先按照传统媒体的内容在到达受众时是否经过中介，对内容交易的范畴作出清晰界定。
在全媒体时代传统媒体进行的数字化转型，大抵可归为以下两类：其一是内容不经过中介，直接到达受众，即图1中的路径1。这类尝试主要包括报网互动中报纸与其网络版和自建网站的互动，如《人民日报》与《人民日报》网络版、人民网。尽管相对于网络版，网站具有了独立于主报的运作姿态，但其实质依旧是母报的延伸，二者之间不存在实质上的交易关系。此外还包括“多媒一网”模式，如2000年由《北京日报》、北京电视台、北京人民广播电台、《北京青年报》等多家传统媒体发起并创办的千龙网，其只涉及传统媒体内部的利益分割问题，也不在本文所探讨内容交易的范畴中。其二则是传统媒体先将生产制作完成的数字内容提供给中介，再经由中介将内容传递给受众，即图1中的路径2。本文所研究的内容交易即在传统媒体与这些中介之间展开，其中包含与渠道提供商（如中国移动、中国联通）合作形成的手机报，与内容集成商之间进行文本销售、版面销售、数据库营销等，如报纸、期刊等内容提供商与中国知网合作达成的网络出版平台。
需要指出的是，在ipad商业模式中，传统媒体与苹果公司的交易是其选择ipad这一终端作为替代纸张发行方式的技术（或平台）成本支付，这一过程中，传统媒体依托苹果公司已有的appStore收费平台，只需在应用商店ipad版报纸应用程序并及时更新，ipad用户在应用商店通过付费（或免费）方式下载该应用程序，就意味着ipad版报纸发行工作的完成，且下载该应用程序的用户越多，就意味着报纸的发行量越大。由于在内容交易中，渠道提供商等通常在其行业中处于相对垄断地位，故为了方便研究，这里提到的“可能的合作替代者”，仅针对传统媒体。在实际合作过程中，可根据交易双方在各自所处行业的竞争状况做出具体调整。因此，二者间的交易，本质上是一种技术合作，而非本文所探讨的内容交易。而如果用户仅仅将ipad当做移动网络终端，仍通过中介性网络平台的转载或链接获取报纸的内容资源，则其中涉及的利益主体――传统媒体和网络运营商之间的交易，只是建立在ipad这样一个“富有吸引力而规范化的媒体交易平台”之上，[20]其实质仍以内容为标的物进行的交易，内含于上述第二种情况（路径2）。
2.内容交易中的给价与要价驱动
经过前文对于传统媒体数字化转型的模式分析可知，在本文所探讨的数字内容交易产业链条中，信息是由传统媒体先向中介集中，再流向受众，而资金流则反向运动，由用户流向中介，后经中介支付给传统媒体，在此结构中，信息流和资金流都是以中介为中心运转的。以手机报为例，传统媒体的收益平均只占整个收益的20%左右。[21]因此，在明确了内容交易的几种典型合作模式后，客观评估供方与买方的投入贡献，分析内容资产在交易中的要价或给价驱动机理，对决定双方利益分配方案的最终定价机制进行科学性、操作性的分析至关重要。
迈克尔・波特提出：供方的议价实力、买方的议价实力以及可能的合作替代者，是驱动产业竞争的主要力量。[22]内容交易中，最终的利益分成同样是在供方（传统媒体）要价与买方（中介）给价的博弈中形成的，与潜在合作替代者的同类产品的比较，则成为双方较量的重要筹码。如广州移动公司在与《羊城晚报》开展手机报业务合作时，与《南方都市报》的同类内容比较就成了影响《羊城晚报》内容交易价格的重要因素。下文将以手机报中的利益主体――报纸和渠道提供商为例，分析各自的价格驱动机理。
按照上述资金流的方向，首先以成本收益法讨论渠道提供商在收取手机报用户费用后，愿意支付给传统媒体的价格，即给价的形成过程。无形资产评估理论认为，投资者投资购买资产时一般要进行可行性分析，只有在其预计的内部回报率超过评估的折现率时，才可能支付货币以取得该项资产。由于折现率通常以行业平均资金利润率为基准，[23]也就意味着对手机报运营商来说，只有报纸的内容能带来比较性的超额收益时，它才愿意与报纸进行内容交易，支付该内容成本。公式表示为：
内容给价=总收入-内容之外的成本×（1+利润率）
（1）
其中，现阶段手机报总收入的主要组成部分是彩信定制用户缴纳的包月订阅费，对wap网站浏览用户收取的计时费用所占份额很小。[24]假定只有包月订阅费，“总收入”应该等于包月订阅费乘以手机报用户数。“内容之外的成本”主要指技术设备与运营费用，包括为提供信息渠道所投入的活劳动消耗量，即人工费用，按其实耗工时与现行费用标准的乘积计算；实际发生的物化劳动量，即机器、设备投入，以物料直接耗用量与市场价格的乘积计入成本；此外还包括其他间接成本。公式中的利润率一般取行业平均资金利润率。因此，渠道提供商的给价可具体表现为以下公式：
给价=包月订阅费×用户数-（技术费用+Σ物料直接耗用量×现时单价+Σ实耗工时×现行费用标准+其他费用）×（1+行业平均资金利润率）（2）
对报纸，即内容供方，要价形成的分析本文主要采用成本法，并辅之以市场比较法。如前文所界定，本文所指内容交易的内容在形式上界定为数字内容，从法律和经济层面上分析，传统媒体与合作者的交易标的，并非是将内容的初始著作权作为零散的商品进行交易，而是在不侵犯著作权人合法权益的基础上，传统媒体将其生产（或获得）的内容打包进行资产化后进行交易。基于以上定义考虑报纸与渠道提供商进行交易的内容，其总成本首先包括了报纸向非职工作者购买内容（外购无形资产）时，为其著作权支付的稿费，以及编辑人员对此类内容的编辑加工费用，此外还应包括报纸为其内部采编人员采写的内容支付的薪酬，以及管理费、电话费、交通费、固定资产折旧等其他成本。这些总体上表现为内容生产成本，同时考虑到该报纸自创的商誉。虽然在未产生整体性资产交易时不能评估入账，但客观上影响其内容的市场竞争能力，从而影响其未来的获利能力，决定了其在内容交易中的利益分配大小。所以在成本法之外，以市场比较法作为内容要价的参考。具体来说，报纸在进行内容交易时，要将其提供的内容资产与市场上其他报纸的类似内容进行横向比较，要求内容购买方不仅补偿内容生产成本，还要支付报纸商誉产生的溢价贡献，这正是内容购买方愿意与该报纸而非其他报纸进行合作的动因。[25]用公式表示为：
要价=（外购内容稿费与加工费+自创内容人工薪酬+与内容生产相关的其他费用）×（1+利润率）±报纸商誉溢价（3）
需要注意的是，在内容交易之前，由于为报纸核心价值作贡献的采编部门及相关管理部门，无法全部从发行收入中获得成本补偿和利润，广告是其最主要收入来源。通过内容交易，报纸在向渠道提供商输出内容的同时，实质上将依附于内容的广告价值，一并转让给了渠道提供商，自身无法再以广告获得补偿，因此，渠道提供商应全部承担报纸内容生产的总成本，公正地体现报纸的经营成果。
在内容交易利益分配中，供方的要价与买方的给价应给予同等考虑，但在实际应用中，往往是议价能力强的一方撬动价格杠杆。在手机报中，渠道提供商的议价能力，是凭借其强大的通信渠道绑定的众多用户，而报纸的议价能力，是其经年累月地在广大受众中形成的权威性和公信力。由此发现，最终双方博弈的焦点在对受众的争取上，对于传统媒体而言，要在内容交易的价格谈判中处于上风，就需着眼于内容价值的提升，使受众黏着于内容，而非黏着于渠道或平台。
三、内容交易中的资产定价模型
传统媒体的内容资产具有收益与成本的弱对应性，而其收益完全取决于市场状况。现实中，具完全可比性的市场案例不易得到，站在公允的价值评估角度，这限制了成本法运用的合理性与市场比较法运用的可操作性。回到内容交易的原始驱动，买卖双方的合作实际上以合作产生的预期收益为基础。因此，选择无形资产评估的另外一种方法――收益现值法（超额收益还原法），对合作后的未来收益进行预测，以割差法算内容本身的收益额，并加以现值化，作为内容定价的基本原理。割差法是资产评估实践中常用的方法，其基本思路是通过收益法对整体价值进行评估，再用成本法和市场法分别评估出单项资产的价值，两者相减，其余值即为商誉评估值。下面笔者将继续以手机报为例，结合前文得出的要价、给价公式，建立内容交易中内容资产的定价模型。
如果以p代表手机报包月订阅费，以Q代表订户数量，以C1表示渠道提供商运营手机报耗费的总成本，C2表示报纸生产手机报内容耗费的总成本，R表示手机报运营与内容生产合为一体进行计算的总利润，则有总利润R为：
（4）
以i1表示渠道提供商本行业的折现率或行业平均资金利润率，i2表示报纸本行业的折现率或行业平均资金利润率，则该报纸应得利润R2为：
（5）
这里得到的报纸利润R2即为内容资产的理论价格，R2≥C2即内容资产价格应至少等于报纸生产内容耗费的总成本，使报纸在内容交易中获得公平、合理的收益。除此以外，内容资产的价值评估还有第二个衡量指标，评估标的的生产者――报纸在内容生产经营与内容交易中获得的利润率r：
（6）
计算求得的r应不低于报纸本行业的平均资金利润率i2，才是对报纸内容资产的合理评估，才能满足报业长远发展的要求。
在得到内容资产在交易中的定价水平后，需确定资产的使用期限建立长期动态模型，由于报业内容资产实际能带来利益的期限，目前还难以准确认定，这里假定某报纸与渠道合作商的内容交易协议为10年，同时考虑到手机报在近10年的发展中，收益额基本呈稳定状态，[26]则可选用有限期间收益法评估模型确定内容资产价格，计算公式为：
[37]（7）
式中，p为报业内容资产的收益现值，R0为期末收益（假定内容交易标的在合同期满后，还有合同允许的再开发价值），i为报业折现率，t为收益期限序号，a表示10年内每年平均年收益额。如此，将手机报中报业内容资产未来10年的预期收益折算成现值，得到的价值更符合报业与渠道提供商中长期合作的现实情况。
关于式中重要参数――报纸内容资产折现率的确定，计算公式为：
[38]（8）
其中Rg为无风险报酬率，Rr为风险报酬率。操作中无风险报酬率可按3年期国库券利率作为Rg，报纸所在企业在未来经营过程中要面临许多风险，包括通货膨胀、行业风险、交易对象自身的风险等。而既然选择了承担风险，就要获得相应的补偿。限于文章的讨论重点，笔者不再就这一问题作深入展开，但这一点是内容资产定价模型落于实际操作层面所必须重视的。
需要强调的是，建立在割差法基础上的内容资产定价模型，是有基本条件要求的。首先，需收集交易双方生产经营内容产品的真实财务数据，进行成本计算和盈利分析，这就要求传统媒体建立自己的内容资产管理系统，统计每件作品的采编、购买成本以及与之相关的其他费用。其次，收集行业平均资金利润率等指标。此外，使用割差法计算出的超额收益，并不完全是内容资产本身带来的，而是一种包含内容生产者商誉贡献在内的组合无形资产带来的超额收益。
内容资产定价机制的延展性分析：
出于建构资产定价模型的需要，本文对内容交易的合作模式做出了较为严格的界定，重点讨论了传统媒体纯粹以内容输出的形式进行内容资产运作，并以手机报为标本设计定价模型。事实上，传统媒体与新媒体间的内容交易合作模式，虽表现为多种样态，但对于传统媒体而言，在交易中始终凭借内容议价并获利。接下来将对本文中建立的内容资产定价模型作进一步扩展性分析。
以“腾讯网与地方都市优势报团合作而成的一系列以‘大’命名的报网合作区域网站”为例，其实质是传统媒体以内容生产的形式进行内容交易。如其中的大渝网，网站运作由腾讯负责，内容运作则交给《重庆商报》，统一于独立经营、自负盈亏的公司――重庆腾汇科技有限公司，腾讯控股51%，《重庆商报》控股49%。[27]这一合作模式中，传统媒体不再向新媒体直接售卖内容换取收益，而是以人才输出替代内容输出，并通过控股子公司获利。传统媒体的人才输出，其实是一种编辑和记者在空间上的位移，本质上仍是内容输出。在此合作模式下，纸媒虽然能够依靠其内容资源和品牌价值分获一部分收益，但其付出的代价往往是大量人才流向互联网，长此以往势必会导致传统媒体与新媒体及其用户谈判时议价能力的下降。这是我国统媒体在数字化转型和内容交易中必须引起重视的问题。因此，对其内容资产价值的评估，同样应纳入本文的定价模型。沿上述思路重新考量前文中暂时搁置的“报纸与其自建网站之间的内容交易”问题，其实质也是一种母子公司间基于内容资源开展的内部交易。长期以来，鉴于内部交易活动的非公开性，对其分别核算难度很大，但随着传媒业的市场化改革，传媒集团在内部管理上更加注重对子公司的绩效考评，而运用本文中提出的内容资产定价机制合理评估其子公司，也即网站生产的内容价值，则为量化考核指标提供了可能性。
所以本文中基于无形资产评估理论得出的内容资产定价机制，并不仅仅局限于本文中所界定的内容交易合作模式，而应普遍适用于传统媒体与新媒体间的内容合作。一方面要在现已成熟的内容交易（如手机报等）中，重新评估作为内容提供商的传统媒体的收益；另一方面，目前网站只需支付少量签约费，就可重复使用传统媒体内容，二者之间的内容交易显然是不对等的，网站未能给予传统媒体的内容资产公平的偿付，因此，也需借助内容资产定价机制，引导其回到公平的交易秩序中，以促进传媒产业生态的良性发展。之所以形成传统媒体为新媒体打工的格局，有着深刻的历史和体制原因。首先，我国长期以来传统媒体一统天下，因此在新闻门户网站兴起之初，对其发展态度宽容，形成网站无偿转载新闻，受众免费浏览新闻的使用习惯。其次，法律对于新闻作品著作权的界定不够清晰，也是传统媒体无法在经济上要求获得合理偿付的一个重要原因。
结语
本文关注媒介融合背景下，传统媒体与新媒体之间频繁开展的内容交易，研究内容交易中的价格形成机制。以内容交易的典型合作模式――手机报为样本，首先主要以成本法探讨了内容卖方（传统媒体）与内容买方（新媒体）各自的价格驱动机理，得出了要价和给价的原理。在此基础上，本文采用无形资产评估收益现值法建立了内容资产的定价模型，并利用这一模型分析出在内容交易中传统媒体实现其内容资产价值所要满足的条件。归纳起来，本文主要有以下几点主要结论：第一，理论上，内容资产交易价格的形成需要均衡考量供方要价与买方给价，而要价和给价的底线，是要能补偿传统媒体生产内容的成本与新媒体运营内容的成本。在实际操作中，内容价格最终由交易双方的议价实力对比所决定，传统媒体与新媒体的议价能力均体现在其受众（用户）群的数量上，因此传统媒体需用力于提升内容价值，以高质量的内容争取受众，才可能在价格谈判中更有优势。第二，在内容交易中，传统媒体内容资产的合理定价应满足两个条件：其一是内容资产的交易价格要大于等于生产内容耗费的总成本，其二是传统媒体生产内容进行交易获得的利润率应不低于该传统媒体所在行业的平均资金利润率。最后，延展性分析反映出本文得出的内容资产定价模型具有一般性，可普遍适用于传统媒体与新媒体之间的内容合作。
本文希望为内容交易中传统媒体与新媒体公平、合理的利益分配提供一个新的技术支撑，并进一步为传媒业无形资产量化操作做出努力。当然，本研究结论的运用还存在一定的现实局限性。目前，传统媒体的内容成本与收益补偿，除文中谈到的内容交易外，还有其仍保留运行的传统路径，换言之，传统媒体花费一定成本制作的内容，可实现一次生产、多次交易。因此，从这个角度来看，要求内容价值中完全体现传统媒体生产内容所耗费的总成本，是不完全合适的，合理的做法应以传统媒体在内容交易中产生的边际成本为基础，评估内容资产价格。但也应认识到，囿于边际成本数据的可获得性以及传统媒体拥有选择，是否将其内容资产售卖给新媒体的主动权，文中建构的内容资产定价模型使用的总成本，理应成为传统媒体内容价值的底线。且在传统媒体日益将其重心转向网络、手机、ipad等多元终端的趋势下，在可预见的未来，其内容成本和收益补偿将主要由内容合作实现，故以内容生产的总成本来评估传统媒体的内容资产，也具有一定的前瞻性考虑，未来需要结合实际情况，进一步进行补充和延伸性研究。
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