大众消费心理学篇1
【关键词】大学生；从众心理；淘宝“双十一”
【中图分类号】B85【文献标识码】a
【文章编号】1007-4309（2013）01-0088-2.5
一、研究现状
近年来网民数量的爆发式增长，为电子商务的发展提供了不竭动力。调查显示网络购物消费群体年龄在18～40岁，其中大学生作为特殊的网络购物群体，其特殊的社会处境及网上购物行为特征值得研究。以淘宝双十一为例，对大学生的网络购物的选择进行调查研究，人们的消费心理有受到从众心理，求廉心理，求便心理等多方面心理因素的影响，越来越多大学生选择网络购物。其中，网络商品的价格优势是吸引大学生进行网络购物的主要因素。而淘宝“双十一”正是对消费心理的一次成功运用，实现了销售量和口碑的双赢，据统计淘宝网全网当日总销售额高达191亿元。
大学生作为走在时代前列的新群体，追寻方便快捷，价格低廉，新鲜刺激的购物方式，而网上商店琳琅满目，丰富多样，新奇独特极大地刺激着大学生的购物神经。他们通过网络购买服装，日用品，手机等等。网络购物可以基本满足当代大学生的个性化购物需求，更能满足他们追寻前卫，时尚，新鲜的购物风格。网上购物的种种优势让大学生对网上购物产生了浓厚的兴趣，渐渐成为他们的购物新理念。因为大学生在网络购物中的先锋作用，企业应针对其喜好，应对消费者的心理和行为进行合理的引导，把握好消费市场。
二、文献综述
在社会心理学研究领域，从众现象是普遍存在于我们日常生活中的一种现象，是社会影响的主要形式。所谓的从众，是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。网络购物中的从众，更多的是由于群体的隐含引导所导致的变化。其从众行为的本质，是个体受到社会某种影响之后产生的一种适应或反应。个体在收到群体的暗示或提示时，会被引导做出群体要求或期待的行为或情境作出一定的反应。从众行为作为个体处理与群体关系或与情境的关系的一种方式，是个体在日常生活中调节自我的反应、适应社会环境的一种重要心理机制。
随着网络购物的兴起和繁荣，不少学者就社交网站对消费者行为所带来的变化进行了分析。概括起来，国内外学者关于网络购物从众行为的影响的问题主要取得的研究成果主要集中在以下几个方面：网络购物的现象、内涵分析、运作方式；网络购物的购物模式，购物特点，购物优势劣势，发展趋势和展望；网络购物中消费者个体之间的互动对消费者行为的影响；影响从众行为的因素；消费者网络购物行为的影响因素。
网络购物的兴起带来了网络营销领域的新模式。网络团购的兴起带来了网络营销领域的新模式，备受众多学者关注。但是对于网络购物模式单一，用户不固定等现象，缺乏针对性研究，此外，与西方相比，中国消费者行为的一个显著差异是受群体的影响巨大。西方个人因素强，而中国社会的集体因素强，国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。目前并没有具体针对网络购物手中的从众行为的定量分析研究。因此，探索如果借助社交网络平台有效发展网络鼓舞食网络营销领域的一个重要研究方向。网络购物网站能为网络购物提供精准、高聚合的人气，同时网络购物通过自强用户的互动性，从而为融合互为借鉴，互利共赢。
根据连续4年的《中国网络购物调查研究报告》显示，淘宝网络购物用户市场份额一直处于第一位，其中淘宝“双11”活动是自2009开始兴起的全民购物狂欢活动。“双11”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2012年“双11”购物狂欢节总销售额191亿，中国网民创新纪录。在电商连年的促销推动下，“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子，已经变成名副其实的“网购狂欢节”。“双11”购物狂欢节，是由淘宝自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网站当天销售额一亿元；2011年淘宝以及天猫销售业绩飙升到52亿元，其中天猫33.6亿元。2012年火爆场面更是超越去年，网购单日纪录再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿，合计191亿。这个数字不仅是去年“双11”的三倍，更大幅超越了去年美国电子商务行业的最高纪录。
三、研究设计
（一）研究价值
在日新月异的信息化时代，我国的网络购物成几何数爆炸式增长。网购日渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。营销学中不断的探讨虚拟社区中情感交流对于消费行为的促进作用，但却从未有媒介研究者从传播心理的角度，寻找社区成员情感交流与消费行为之间潜在的内在联系。因此，本文的研究问题是从受众的角度出发，在传播心理的视角下寻找隐藏在网购型虚拟社区中的从众心理，并试图探讨这种从众心理转化为消费行为的深层次因素。希望通过分析网购营销手段对大学生消费者行为的影响，找出弊端，并尝试运用媒介素养理论提出解决的对策。
通过此次研究，网络购物网站应该意识到在网站营销上的重要性。不仅进行更好的合作而不仅仅是利用人际关系网络的广告宣传作用，而是根据不同群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品。应该妥善地利用群体这一影响消费者心理的社会因素，对消费者的心理和行为进行合理的引导和调控，并以此来诱导消费者产生一定的消费行为，把我好消费市场。
（二）研究方法
本研究采取深度访谈和问卷调查相结合的方法。深度访谈选取了三类有代表性网购消费者，一方面了解大学生基本的生活方式，一方面了解大学生淘宝“双11”活动的参与度。采访对象如下：
对于问题一“您知道淘宝‘双11’活动吗？”王浩和潘炫辰知道，并早有关注，而张新禹完全不知道。在跟张新禹简单介绍淘宝“双11”活动后，他说自己有可能去看看，但是参不参与很难说。对于问题二“喜欢与同学朋友分享网购心得吗？会因为同学淘到好货而去淘宝吗？”王浩一般不太喜欢，但是很有可能会借鉴同学的经验去淘宝，而潘炫辰则很愿意与同学分享淘宝经验，是朋友身边的淘宝达人。张新禹是有需要才会购买，并且网购的次数很少，更愿意关顾实体店，并且认为淘宝网购在一定程度上方便快捷的同时，也存在着网络商品的复杂性、交互性反而会让我们在选择上犹豫不定，心里想买的与最终拍下商品的完全不一致，达不到省时省力的目的。
与此同时，本次调查研究共发放问卷150份，回收问卷136份，回收率90.66%，经过仔细的剔除检查后，得到有效问卷123份，有效率为82%。采取实地发放和网络投放的发放方式，发放地点主要在东北师范大学净月校区图书馆和传媒科学学院220教室，网络投放通过腾讯QQ，人人网和新浪微博。抽样方法采取简单随机抽样。调查问卷主要由三个部分构成，第一部分为调查对象的基本信息，用于作为本次研究的调节变量。第二部分为对淘宝“双11”活动的认知和参与度。第三部分是依据国内外相关研究文献、书籍形成的量表，来了解网购用户从众行为的影响因素。
四、研究发现
根据有效调查问卷136份，按被测试者的性别、年级、学科和月生活费分布情况如下：
对潜在变量进行均值分析的结果如表四所示：
注：根据问卷设计情况，非常同意.同意.中立.反对.非常反对5个选项分别对应5.4.3.2.1分
从表格中可以看出，大学生的从众心理特点突出。价位偏低与大学生基本没有经济来源有关，首要要考虑价格因素。对品牌要求偏高，虽然价位低，但大学生的从众心理促使对品牌要求与价格不成正比。、
五、结论与建议：
大学生网络购物目的中，工作生活需要占比重最大，享受网购乐趣的心理因素也较重要。首先，网络购物能满足大学生的购买需要，通过访谈了解到，大学生是根据自己的需求来购买商品，低价是考虑的重要方面。其次，网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物是一个娱乐，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学生能够在购物站点上了解到最新的商品信息，主动筛选，自由选择。
要通过社会和家庭的引导，逐渐培养大学生良好的科学的消费习惯。花钱时需考虑家里的承受能力；要做好理财计划，制作开支记录。要结合父母每月所给的钱，计算每月吃饭和学习用品的费用，以及可以自由支配的金额，根据实际情况进行网上消费。
提高大学生网络购物的维权意识，降低维权成本在网络购物中大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的维权意识。有些大学生对网络法律缺乏了解，法律意识淡薄，因此有关部门应该加强对大学生网络法律法规的教育，并教授他们一些自我保护的手段，这对于预防和打击网络犯罪，加强大学生自我权益的保护是有益的。
优化高校消费文化。随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，我们也不断地在提出各种新的、更正确的消费观念，比如绿色消费。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识，学习识别合法网站的知识，主动增强网络消费的安全意识和法律意识，交易时提高警惕，保护好个人的信息资料也是十分重要的。
【参考文献】
[1]tokuromatsao，takayukito，andtoramatsaShintani.aVolumeDiscount-BasedallocationmechanisminGroupputersociety，2005.
大众消费心理学篇2
[关键词]新时期大众体育消费行为
一、前言
随着社会经济的快速发展,我国社会主义市场经济体制的确立和《全民健身计划纲要》的实施,大众体育运动已成为一项时尚运动,在国内被称为“朝阳产业”。特别是在2008年北京奥运会之后,大众对健康及体育娱乐的需求日益增长。因此,在体育消费观念的更新和消费行为的增强、人们的健康意识及生活质量提高的新形势下,越来越多的人追求以大众体育健身的方法来提高自身的健康水平。从而为体育的产业化、商品化和市场化提供了极为有利的环境和条件。
目前,我国经济得到较快发展、个人生活水平得到不断提高,劳动负荷逐步下降,但劳动强度特别是脑力劳动强度加大,社会的竞争力加强,此时大众体育文化意识、家庭体育消费逐步成为大众体育消费合理化的主要趋势。从社会学的角度分析新时期大众体育消费结构和体育消费状况,研究大众体育消费行为与大众体育休闲价值观、社会互动对生活满意度的影响机制、休闲体育的大众心理学的综合构架形成,有利于引导大众建立正确的体育消费观念和行为,创造和谐文明社会,扩大内需,提高体育产业经济的发展。
二、研究的对象与方法
1.研究的对象:武汉市高知人群和白领成功人士。
2.研究的方法:
(1)文献资料法:查阅近五年来《体育学刊》、《体育与科学》、《体育文化导刊》及其他体育刊物,了解与本课题有关的研究成果及进程。
(2)调查统计分析法:根据在武汉市部分高校高知人群、白领成功人士、部分小区居民调查问卷统计分析研究。
(3)小样实验法:在部分学校和社区进行大众休闲类体育项目的推广和应用工作。
三、研究结果与分析
从2007年12月开始对该课题进行理论研究,课题规划到2009年2月完成经调查分析、研究,实验取得了很好的理论研究效果。
1.基础人群体育消费现状
随着人们经济收入水平的提高、闲暇时间的增多以及大众体育媒体作用等诸多因素的发展,高知、白领、机关干部等消费人群的价值观念、消费意识都较以往有了较大变化,越来越多的消费者希望能进一步提高自己的生活质量。体育消费作为一种集健身、娱乐、精神愉悦及社会交际于一体的体育文化行为已经逐步成为他们社会生活中不可缺少的组成部分。在普通社区的中低收入人群里体育消费水平比较低,主要原因是体育健康意识差、体育文化知识缺乏、社会体育指导员缺乏、经济型体育场馆少,投入健身时间少。
2.大众体育消费行为的新热点
体育消费行为是一种在满足人们的基本消费之后以追求身体和心理健康的一系列活动。是享受生活,提高生活质量的更高层次的消费行为,大众体育消费已成为国民经济新的增长点。面对巨大的体育消费市场,大众体育健身和体育文化教育是新热点。
(1)个人体育消费行为
个人体育消费行为包括体育商品消费和自然消费,所谓体育商品消费是指通过体育市场,利用货币支付的形式来购买各种体育产品和体育服务以满足体育消费需求。所谓体育自然消费,是指在体育市场以外,不借助买卖行为来满足人们的体育需求。2008年北京奥运会就给大众体育消费注入了非常强大的商机和比较久远的体育文化影响力。奥运会的契机不仅仅是体现在体育商品的消费,更为重要的是提高了大众体育文化和民族精神。因此,新时期的大众体育消费行为一定是体育文化与社会经济的构成,体育文化是刺激大众体育消费的重要方面。
(2)社会公共体育消费
所谓社会公共体育消费,广义地可理解为社会有组织的消费。包括体育事业、国际和部级大型体育赛事以及由政府提供的体育文化娱乐设施,如学校、社区、公园、体育中心、体育场馆等社会体育公共产品,事实上,国家政府机构是最大的体育消费集团。根据分析,社会公共体育消费仍然是推动大众体育消费的最大能量。由于大众体育消费的发生是在社会体系中进行的,社会的互动结果进一步了增强个体对大众体育消费机会的认知,当休闲机会的认知度增加时,人们对生活满意度的评估就会提高;参加体育消费的人群就会增加。
3.加强体育文化教育是提高大众体育消费行为的重要举措
大众体育文化包括了体育知识、体育意识、基本内容与形式、体育管理体制、体育经济等几个方面。作为教育的重要组成部分-社会体育教育,在教育改革的探索、实践的新时期,也正在发挥体育独特的育人作用,以积极健康向上、具有民族特色和现代气息的体育运动项目影响、教育大众,增强体魄,提高民族凝聚力具有重要的作用。其中体育道德、体育行为、体育风尚、体育精神、体育价值等方面的宣传教育意义非常重大。应该是重点。
4.大众体育项目的推广和应用促进体育消费从社会学视角看我国大众体育主要有:个人发展功能、社会化功能、社会象征功能、社会组织功能、经济功能;总结出我国大众体育的发展水平还处于较低状态,我国的大众体育发展与发达国家存在一定差距,应该依据客观实际从基本项目推广出发达到应用的目的
(1)大众休闲体育项目是基本的体育消费群体。如广场健身;小区服务社团;普通体育俱乐部;民间体育社团;各种小型娱乐体育比赛;企业、学校、媒体等体育活动。
(2)高档体育类休闲项目适应特殊人群提高消费。如健身馆、私人教练、各类室内球馆、游泳馆、高尔夫运动等体育项目。
(3)集体体育活动的组织与进行是推动大众休闲体育的基础。如学校体育、机关企业职工体育、部队的军事体育等。
四、结论
随着奥运经济后续效应的不断展开,大众体育产业必将成为城市经济新的增长点。同时,伴随居民闲暇时间的拉长,收入水平的提高、健康意识和体验式消费需求的增强,大众体育消费也将成为城市居民的新宠。因此,如何拉动新时期大众体育消费行为,保持体育经济的持久竞争力、不断创促进消费手段,建立大众体育的健康消费观念是我们还必须进一步研究的课题。本文结论:新时期大众体育消费行为有新的增长和新的热点,人们的体育消费观念有所更新。但是消费人群还存在差异,还需要进一步进行大众体育文化教育宣传工作,加大体育经济市场的开发,不断创新思维、创新服务项目、运动形式和方法,提高服务价值,扩大内需,取得大众体育消费经济的优质发展。
参考文献:
[1]何冰.中国体育用品业国际竞争力的理论与实证研究[J].体育科学,2007,27(7).
[2]梁利民.当前休闲体育研究若干问题论析[J].成都体育学院学报,2007,(1).
大众消费心理学篇3
【关键词】
消费者知识；大学生；从众行为；影响
大学生这个特殊的群体，在校期间过着群居的生活。因其经济来源相对稳定，所以消费能力和消费水平在不断的增强。消费决策力相对于其他年龄段的学生来说更大。他们作为引导消费潮流的重要力量，其消费心理和消费行为越来越受到人们的关注。大学生消费对经济促进作用不仅仅影响的是其本身的市场，而且辐射到了其背后的潜在市场和未来市场。
一、当代大学生消费状况
1、大学生的经济来源
家庭供给（包括家庭负债供给）、亲友自助、勤工俭学、贷款、特困补助和奖学金。其中家庭供给约占其经济来源的82.3%。从800元到2000元不等。23%的学生有勤工俭学的经验，并且能够得到300至1000元的收入，而这一部分收入也是同学们弥补日常消费的主要经济来源。
2、关于消费
消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与生活领域进行交换和沟通的渠道。
消费行为是消费者为实现一定的目的而购买、使用、评价产品或服务的一系列行为。价值是由消费者决定的，价值存在于其所有者眼中。而消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观对象与其自身主观消费需求的综合反应。在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。由于大学生年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。他们绝大多数住校，人际交往更接近成人模式，比较复杂多样。随着自我意识的增强，大学生们不愿意再依赖家长、老师，希望用自己的眼光去观察社会，用自己喜欢的方式结交朋友。他们的各种需要决定他们的消费观，而这样的消费观也反映出他们的生活现状和价值取向。
所谓从众，指个体由于受到群体或舆论上的压力，从而在观点和行为上不由自主地趋向于跟大多数人一致的现象，即通常所说的“随大流”。消费从众心理则是指在消费领域，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，做出与多数消费者一致的行为或反倾向。
3、消费类型
（1）品牌需求。大学生作为一个拥有高等学历、思想求新、观念先进的特殊群体，他们站在时代的前沿，追新求异，擅长敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流。
跟其他年龄段的消费者相比，他们确实有着较高的品牌忠诚度，较高的产品的知识和较大的市场潮流引领能力，他们消费带有更强烈的情感色彩。品牌代表高质量，代表了较高的价格，代表使用者的身份和社会地位。在当代媒体无孔不入的广告舆论的长期影响下，大学生在实际购物中更多的关注品牌，选择所谓的“名牌”产品，通过对时尚商品的追求来获得一种心理上的满足。使得如今的实务界和理论界不得不开始关注大学生的消费行为和消费心理。大学生在校期间，处于特殊的社会化阶段。
（2）社会交往需求。他们有着较高的社会交往需求。所以在这个过程中他们表现出了较高的从众倾向，同时也彰显了大学生自我能力的非从众倾向。然而在过去的研究中，学者们只注意了从众行为而忽视了非从众。同时在面对同龄人群体压力时，大学生如何就自我意见和群体意见进行权衡的研究也十分匮乏。
（3）面子需求。进入高等学府，可谓是“大开眼界”，校园里不乏“穿衣戴帽各有一套，抽烟喝酒各有所好”、“吃的高档、穿戴时髦、抽烟名牌”之辈。有些大学生下餐馆、赶舞场、览名胜、春游、秋游、过生日、会朋友、吃奖学金、喝补助，名目繁多，五花八门，大学生无视自己的经济基础，钞票大把大把地花。无可奈何，为了面子，不顾底子。
二、大学生消费知识的分析
消费者知识的高低对大学生选择产品时有着重要的影响：
1、消费者知识高的大学生不论是产品可见或不可见，还是同龄人反馈意见为正或负，其态度和购买意见的改变都不明显。所以产品可见程度对于消费者知识高的个体从众不起作用。只有在消费者知识低的个体情况下，产品的可见程度对个体的从众有影响。什么是从众心理？从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
2、消费者知识低时，产品可见时，态度的改变方向与同龄人意见方向相同；在产品不可见的情况下，正向的反馈对其影响不显著，但是负向反馈的影响较为显著。在产品可见和不可见的视角下，产品可见时大学生的从众行为更为明显。而产品不可见时，基本不从众。这是因为产品使用可见的产品时遵从的是交往规范，而且产品的可见程度越高，越容易发生从众行为。产品不可见时，由于消费者遵循的是家庭内部规范因此外界的意见对于个体的影响并不大。进一步分类分析发现，在产品可见时：消费者知识低的个体的态度和购买意愿随着参考群体意见的变化而同向变化；而消费者知识高的个体面对外界评价反应不明显。在产品不可见时：消费者知识高的大学生无论面临怎样的群体意见，其态度和购买意愿改变值均不明显。
这是由于，消费者知识高的个体对自己的选择更加自信，能够冷静对待同龄人的反馈意见；而消费者知识低的个体在面对同龄人正向的反馈意见时，态度转变不明显.在面对同龄人一致负面反馈时，由于意识到产品转换成本很低，所以负面反馈对个体产生了较大的影响，从而使个体出现了从众的行为。同龄人反馈意见对从众的影响。
三、研究结论与建议
大学生还没完全脱离青春期的年龄特征，人生观和世界观也尚未成熟和稳定，心理上的矛盾和情绪上的波动很大，更容易受不良影响的暗示。因此，教师要针对那些意志力不坚定、易受暗示、易冲动的学生，有计划有目的地培养其自信心，培养明确是非判断能力，鼓励学生敢于拒绝，培养学生坚强进取的良好道德品质，使学生能抵制不良行为，克服自身弱点，用自己的言行来维护群体的利益。认真分析大学生从众行为及其影响，研究大学生从众现象的心理规律，对于更深入了解大学生心理特点，提高心理健康教育工作的效率，具有重要的意义。
在研究中发现，负面反馈意见比正面反馈意见更能对大学生个体产生影响。其中消费者知识低的个体表现更加明显。消费者知识，同时考虑了影响从众的产品因素、个人因素和群体意见之间存在的相互干扰作用。进一步发现了个体因素中消费者知识对从众的影响力比产品因素中的产品可见性更大，从而丰富和完善了营销界颇具影响力的从众影响因素模型。
面对日益发展的经济，大学生在购买物品时有了越来越多的选择。大学生应该树立正确的消费观念，加强自我教育，树立合理的理财意识，学习消费知识，选出最适合自己经济的而且最需要的物品。
【参考文献】
[1]杨露.大学生消费行为的特点、误区及其引导[J].商场现代化，2006.03.
[2]卡罗尔・韦德，卡罗尔・塔佛瑞斯.心理学的邀请.北京大学出版社，2006.
[3]王宏.大学生消费观调查与分析[J].营销在线，2010.07.
[4]张和平.现代大学生消费观存在的问题及解决对策[J]劳动保障世界（理论版）2011.01.
[5]符国群.消费者行为学[m].北京，高等教育出版社，2010.
【作者简介】
大众消费心理学篇4
关键词大学生消费行为从众消费
中图分类号：G645.5文献标识码：aDoi：10.16400/ki.kjdks.2016.01.082
SociologicalanalysisofConsumptionBehavior
ofContemporaryCollegeStudents
LiZhenni，ZHoULili
（Schoolofpublicpolicy&management，GuangxiUniversity，nanning，Guangxi530004）
abstractCollegestudentsasaspecialconsumergroup，thereisacontradictionbetweenleadingandlaggingconsumerbehaviorconsumerstrength，pronetoadverseconsumerbehaviorinconsumption，andcausedgreatharm.inthisregard，thispaperaimstodiscussthecharacteristicsandproblemsofcontemporarycollegestudentsofconsumerbehavior，guidestudentstoestablisharationalconsumption，andactivelyexplorestudents'rationalconsumerattitudesandbehavior.
Keywordscollegestudents;consumptionbehavior;conformityconsumption
1问题的提出
《有闲阶级论》的作者凡伯伦首先发现有闲阶级和炫耀性消费现象，进而提出“炫耀性消费理论”。凡伯伦定义有闲阶级是指杜绝一切具有实际价值的工作的上层阶级。他认为，财富是社会荣誉、社会声望和社会地位的基础。炫耀财富有两种表现形式，即炫耀性休闲和炫耀性消费。而炫耀性消费是指超出人们基本生存的消费，核心在于炫耀行为，本质上是浪费、竞争和歧视。
消费观念是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和看法。此观念一方面是社会经济现实在人们头脑中的反映，另一方面又反作用于社会经济，并支配着人们的消费行为，从而影响人和社会的自身发展。
随着社会经济的发展，当代大学生的消费心理与环境发生翻天覆地变化。作为特殊消费群体，见证了社会发展与转型。正如弗里德曼所说，消费是认同的行为和符号。大学生消费观念不仅推动大学生正确价值观人生观形成，还影响社会多个领域的健康与进步。
2当代大学生消费行为的特点
2.1超前的消费观念
人的消费行为被区分为有需求的消费和有欲望的消费。这两种消费有根本性的原则区别。但随着社会不断市场化，伴随着西方消费主义思潮的影响及人民生活水平的提高，消费意义与目的发生了变化。马斯洛的需求层次理论认为，人的需求从生理需求层次逐步上升到自我实现的需求层次。消费不仅是满足生理基本需求，还更强调表现个性自我，紧跟时代潮流。潮流正逐渐成为当代大学生的消费行为的决策之一。炫耀性消费商品，从商品的档次来提升自我的社会地位或价值。例如苹果手机，每年的会都引起一群追逐消费的人群。水货也因为市场供不应求而提升手机价格。而大学生中会以提前拥有一部苹果新的手机，而显示出与他人不同伦比的社会地位，显示出紧跟时代潮流和高级品位的消费，即把消费数额作为衡量身份的重要指标。部分大学生把高水平的物质消费目标当做人生的终极目标，以至于千方百计不择手段地满足自己的消费意愿。例如为了买高档产品不惜卖肾等行为，为了新品手机每月借贷，使自己成为物的奴隶。
2.2短暂的消费过程
消费主义倡导的“大量生产―大量消费―大量废弃”的现代生产生活方式，大量消费引起的人类欲望超过地球生态系统能承受的限度。特别是“一次性”消费方式，“看中就买，过时就丢”，使得大学生消费观念中的节俭美德等同于寒酸小气。短暂的消费过程不仅是对个人自身的浪费行为，而且是对地球生态圈的破坏和社会不可持续发展。
2.3迷失的消费伦理
在大学校园中，物质消费逐渐成为大学生们攀比的内容。科学的消费伦理需要消费者正视自身的消费意识和能力，不盲目从众。大学生们崇尚物质消费忽视精神层面需求，使个人内在精神价值缺失，缺乏信仰和动力。当代大学生认为消费是个人行为与他人及社会都无关，实际上一定的消费行为在某种程度上对家庭、社会乃至道德层次方面都有些许影响。正确科学的消费伦理需要重新树立。
3当代大学生消费行为中存在的问题
3.1享乐消费
大学生群体中，大部分人都拥有手机、电脑、mp3等电子产品，有的宿舍还一起合买洗衣机、冰箱、饮水机等，这样的消费对于一般的家庭有一定负担，对于贫困家庭则负担更重。部分大学生则追求品牌享受，以享乐主义为先导，没有理性考虑自身消费能力和消费心理，盲目享乐让个人承受更多经济负担。随着西方消费主义的影响，社会市场化，大学生群体也日益形成月光族和有钱就花的现象，如近几年流行的美容消费，微整形，说走就走的旅行，电影热，人情聚会等等，大学生享乐消费现象日益严重。
3.2从众消费
从众消费是指大学生在消费过程中缺乏计划性，盲目跟从群体大众进行消费，有时会购买自己实际并不需要的。大众传媒通过电视广播对大学生的消费产生影响等，例如很多大学生不考虑经济条件和实际需求，受到大众媒体的广告宣传而进行盲目消费，没有考虑到商品是否具有合适性和合理性。大学生的同辈群体也有一定的影响。大学生从高中来到大学，尝试独立自主，大学时期是大学生人生中最渴望被同辈群体接纳的时期。参照群体的价值观来进行自己消费，不考虑自己的精神内在需求如何，为了得到群体成员的认同感，而产生了“别人有的东西，我也要有”的一种心态。而商品成为了群体成员认同的一种符号，因为同辈群体中默认彼此具有相同或类似的装扮或价值观，商品则成为同辈群体认同的“敲门砖”。
3.3攀比消费
大学生群体中攀比消费也较为明显。部分大学生以周围同学用上高档次商品作为参照，认为自己消费少就会被人看不起，心理上会有一种敏感攀比的心态。最近也逐渐出现了今天钱明天花的提前消费现象，正是由于没有对金钱做合理规划，盲目攀比消费，生活费存在超支现象。如今互联网发达的时代，淘宝天猫也逐渐开通借贷宝，蚂蚁花呗，白条等消费服务，大学生提前消费为了满足自己物质需求，盲目攀比则造成校园消费不正之风。
3.4炫耀消费
家庭条件较好的大学生存在炫耀消费的现象。网络上流行的“高富帅、白富美”等词汇也是炫耀消费表现之一。生活中最为明显的就是穿名牌，正如凡伯伦所说，炫耀性消费成为传递财富多少的最有效手段。部分大学生试图用自身的品牌效应和档次来树立在同辈群体中形象和地位，认为名牌效应是身份的象征，从而忽略个人精神层面的追求。当代大学生需要多从思想修养和内在品质上多下功夫，以德服人，从精神修养上来获得认同。
4当代大学生消费问题产生的原因
4.1大众传媒的影响
人是社会人，是一切社会关系的总和。大众传媒是社会组织为在广大社会成员之间传递信息、互通情报所采用的各种通信手段，例如广播、电视、网络、报纸、书籍等，为社会成员理解和接受社会所倡导的价值观念提供了一个有效的社会环境条件。在现代社会中，随着大众传媒的日益发展，内容及形式的多样化给大学生带来导向及暗示作用。大学生群体在法律意义上是成年人，但从心理及思想层面来看，大多还不够成熟，思考问题有欠缺，自我价值判断有偏差，易受到大众传媒思想的影响。现代大众媒体多是传播物质文明，较少传播精神文明，大学生群体审美情趣低俗化。因此，享乐消费、炫耀消费、超前消费多受到大众传媒的影响。
4.2学校环境的影响
校园是大学生主要的生活场所。学校承担着大学生社会化的环境条件，也是大学生继续社会化的主要场所。学校一方面承担传授各种科学知识和技能的责任，另一方面也努力培养和树立学生的价值观念，使大学生在德智体美劳方面全面发展。首先，校园里没有开设相关消费行为及心理方面的课程，或者是没有一门公共课来倡导消费理念并树立科学价值伦理。其次，大学校园里本来就充斥着娱乐文化，例如校园里开设的休闲吧，社团活动赞助，广告消费，促使着大学生进行消费活动。因长期的娱乐活动而丢弃学习任务，势必影响学习进度及基础，学习信心遭到打击，沉浸在混文凭的吃喝玩乐的享乐消费中。
4.3家庭环境的影响
不同的家庭消费观念不一样。家庭作为初步社会化的主要场所，家庭的教育和影响对个人早期社会化乃至一生的社会化都具有重要意义。家长对孩子的消费观念影响是潜移默化的，节俭的家庭培养出来的孩子，也容易形成节俭消费的习惯。若家长花钱随心所欲，孩子也容易形成享乐消费的习惯。其次，家长出于补偿心理，对孩子的要求有求必应，为了弥补家长早年奋斗的艰辛，让孩子轻松舒服。现在大多数家庭是独生子女，家长的关爱关心都集中在一个孩子身上，家长有时会溺爱孩子，没有给孩子树立正确科学的消费观。最后，由于大学生多在外地读大学，家长为保证孩子吃好穿暖，在消费上也不会吝啬。
4.4同辈群体的影响
随着社会转型期的到来，每一代人都有自身群体烙印。当代大学生作为90后，展示出强烈模仿意识、个性自我、展现自我及希望他人尊重的特征。在追求高端消费个性消费的过程中容易迷失方向，形成不良的消费观念。其次很多大学生忽视对自身素质的提高，很容易误入消费浪潮中，盲目从众，没有进行合理化消费。同辈群体内部成员的价值观相互影响，大学生难以对个人消费进行科学判断。
5结论与建议
从传统社会商品使用价值消费到现代社会的符号消费，是一场深层次的文化转变，给当代大学生带来重大影响。大学生需要在价值取向上，完成一次根本性转变，不以追求物质财富的方式来实现人生价值，要通过对精神世界的提高和内在修养的提升作为价值取向。只有精神文化修养得到提升，才能从根本上实现人类超越于其他动物的品性，从精神上走向成熟，有利于人全面发展。
发展个性消费、宣传适度消费、倡导消费文明等不仅反映中国在现代化过程中消费观念的更新，也反映了当今全球消费模式的变化。当代大学生作为新一代，有着自己的消费观念，不同于其他年代的群体。倡导适度消费，适当发展个性自我，引导大学生树立对社会负责的消费观，是对社会和人类发展的贡献。
参考文献
[1]陈建华，赵志平.消费主义影响下大学生消费现状调查与分析――以南京工业大学为例[J].思想政治教育研究，2011（5）：106-111.
[2]田波.大学生奢侈性消费刍议[J].中国商贸，2011（27）：241-242.
大众消费心理学篇5
关键词:消费主义女性广告媒介象征价值
众所周知,广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响,对于女性则更易发挥效力。本文试图将表象背后的原因解析纳入社会与文化研究的视野,利用广告消费、传播学、符号学等理论,从宏观和微观的双重角度出发进行探究,深入分析广告商、电视媒体在推动消费主义文化进程中的角色,洞察女性心理,深入阐释藏匿于冰山之下的缘由。
宏观微观双重角度的审视
就广告与女性消费行为关系的相关研究课题,笔者曾于上海地区进行较大规模的实证调查,调查结果证实,若电视广告传递的商品信息与女性消费者自我概念一致,女性便会形成积极的购买态度。在实证研究结束后,本文就“电视广告对女性的消费选择产生巨大影响力”这一基本结论继续深入探讨,发掘现象背后的社会背景和文化因素。
首先,宏观层面上,上海乃至整个中国已不可遏制地进入消费社会。中国自改革开放以来,生产力得以长足发展,加入wto以后,整个经济发展纳入全球发展的轨道。放置在中国人面前的既是百年难遇的机会,也给部分准备不足的中国人带来困惑。而最大的困惑则在于在西方价值观的强烈冲击下,中国人一方面逐步丧失了传统的伦理价值,一方面无法寻找到新的有力的价值支撑点,从而变得浮躁、迷惘并且简单地向钱看、追求物质刺激。
其次,微观方面,上海一直是与“消费主义”文化息息相关的城市。消费主义是舶来品,是来自资本主义意识形态的一个基本的教义,认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。20世纪五六十年代,随着美国市场的迅速扩张、自由放任的经济政策的实行,及时行乐的思想成为一种社会风尚。①很快地,消费主义生活方式开始在全球蔓延开来。上海曾是西方殖民文化对中国登堂入室的第一站,这也促使上海形成五方杂处、中西交融的文化特色;作为世界联系中国的窗口,上海独特的精神标志就是消费。对于处在消费主义熏陶下的女性来说,消费即“存在”。
对广告商、媒体与女性双方的解读
宏观语境的变化促成了微观的顺势发展。传媒业在消费主义语境下接受广告主的“委托”,将女性顺势推入物质之潭。
第一层解读:广告商利用大众媒介将广告“推”至女性身边。市场经济条件下,作为电视赖以生存发展支柱的广告商,每每鼓动甚至“操纵”电视媒体,利用媒介的议程设置功能,向大众“发号施令”,最终达到促进消费的目的。
广告的“使命”:创造“虚假需求”。在消费主义的情境下,消费的目的不仅是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。广告使用特定的言说方式,创造出受众本没有的或是其尚未发现的欲望,由广告完成“造梦――圆梦”的过程,这些虚假的欲望或深层的无意识需求就被称为“虚假需求”,由“虚假需求”导致的购买行为即可被视为是一种“过度”消费。“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中。”②作为消费主义文化推广的代表――广告,从来就不满足于仅仅推销商品,而是在推销一种以物质利益为重的生活方式。
广告商作为强势群体,采取主动、有针对性的策略,而女性消费者处于弱势,无意识地滑入到广告话语的逻辑当中。抵御能力的缺乏暴露出她们心理、情绪上的漏洞。结合问卷调查与访谈结果,几乎各年龄段的女性都具冲动消费的倾向,电视广告就此通过图像和文字语言将消费后的状态以理想化形式呈现,塑造“完美”的女性形象;阐释“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。诱使女性察觉自身“需求”,建构出有利于消费主义的社会氛围。
大众媒介构建“拟态环境”影响受众。现今,大众媒介对社会环境的呈现,是一种“拟态”的现实,而非“镜子式”的反映。近20年来,媒介报道内容逐渐向娱乐化、大众化、商业化倾斜,对社会形态的反映呈现明显的消费主义特征,这令以媒介为主要休闲手段的女性消费群深受影响。
女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失:境外电视剧、电影、广告的输入带来的文化冲击力不容小觑――男女主角们奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限,也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义;另外,电视媒介对国内新富阶层消费观念和生活方式大肆渲染,将奢华铺张的生活场景在电视上一一呈现,对其传奇经历和耀眼人生进行不厌其烦的报道;娱乐新闻涌现,影视娱乐界人士及体育明星成了大众所羡慕的对象,他们的生活方式以及消费行为也被竞相模仿。
大众媒介如此构建“拟态环境”,促使受众将媒介宣扬的生活方式作为现实存在抑或理想生活方式去追求。大众媒介对消费主义的鼓吹,令频繁接触媒介的女性产生错觉,刺激她们盲目跟随媒介商业信息以及广告消费指导,将消费当做理所当然的生活常态。
第二层解读:女性的“情绪化消费”――主动将广告“拉”往身边。上文仅对广告商利用大众媒介影响女性消费展开阐述,实际上,女性受众也常通过消费行为达到平复情绪之用。之前对上海女性进行的调查结果显示,绝大多数18～35岁的女性都曾受到当时的情绪影响,并由此产生“非必需”的感性消费。她们从理性的购买计划和实际的感性购买过程中获得了被认同和自我完善需要的满足,实现了理性以及情感上、需求与现实购买能力上的平衡。
情绪宣泄的出口,重获安全感的渠道。与男性相比,女性对消费持有更积极的态度,主要表现在购物频率高于男性,并赋予消费活动更积极的意义,将其视为一种休闲活动(刘连叁,1997)。
与其他休闲活动的作用相似,女性往往用消费达到放松身心的目的,其深层原因可以追溯到目前的性别政治模式。在相当长的时期里,女性“第二性”的地位在电视广告中被淋漓尽致地刻画出来。慈爱的母亲、温柔的妻子,她们包揽了近乎全部家务,照顾丈夫、教养孩子,她们永远只是站在男人背后的女人。③虽然1949年新中国成立后,国家以法律的形式确定了男女平等的原则,但是许多条文仍停留在精神原则阶段,女性在政治、经济、文化以及社会等任一领域的地位仍无法与男性看齐,而社会对现代女性的要求却与日俱增,认同现代女性应是“聪慧干练的高学历独立女性”,这样的心理预期导致她们除要承担相夫教子的传统义务以外,又承担起社会工作这一重要责任。换句话说,她们在母性、妻性的基础上又增加了女性这一角色,压力剧增。
压力大的一个重要表现在于女性对社会评论的敏感程度远高于男性,她们会通过购物、消费的方式,减压、炫耀,并追求外在的完美。④由此,购物不仅出于自身需要,而是往往夹带着较强宣泄情绪的愿望。同时,女性通常比男性更缺乏安全感,她们往往会通过购物来重获平衡感,随时获取心爱之物令她们的情绪感到放松、愉快。
获取广告符号价值达到内心的“自我”满足。现代消费中,人们对小汽车的使用,对豪宅的向往,对某种饮料的选择,对名牌、精品的偏爱,无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认、某种生活意义的满足。⑤鲍德里亚认为在经历了使用价值和交换价值的时代之后,人类正式步入符号价值的时代。现代消费已经由过去对商品的使用转向了对商品形象和意义的崇拜。在社会阶层的文化层面中抽象出来的象征意义,然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上,于是,商品以象征意义作为中介,就成了指代相应社会阶层的符号。⑥
女性通过消费来诠释“自我”,不论这种“自我”是真实的还是虚构的,她们在购物的过程中去辨识自己的身份、地位。不可否认的是广告在这一过程中对消费主义及其文化的传播起了推波助澜的作用。⑦广告为商品定义附着在使用价值之外的符号价值,告知女性可以通过消费商品去界定自己与物品相符的身份地位。因此,在都市女性看来,商品的价格、功能、式样、风格、包装、产地及其摆放空间都具有象征意义,象征着品位、经济实力、社会声望、权力等,而原有的使用功能却显得不那么重要了。证实了无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。消费帮助她们获取“自我”满足,迎合她们完善自身形象、传达自我概念、彰显社会地位的要求。如女性用几个月的薪金购买一只pRaDa手袋或者一件CHaneL裙装的行为,目的是为宣告自己业已“跻身高尚的社会阶层”。
广告内容拷贝现实社会,但也会脱离现实社会,一切都变为非常直观的和即时的信息传达,观众被各种绘声绘色的符号和信息所占据了。传统交流方式被有意无意地阻断,人类自身的独处内省被打破。
在当代社会,广告与生俱来的功利性帮助消费主义的意识形态传播扩散,女性独特的社会地位和心理特征,更令广告尤其是电视广告影响力的发挥具备了现实基础,透过这些,我们看到的是愈现愈明的消费主义文化的身影。
结语
总之,在整个宏观语境倾向于消费社会的情况下,广告商不仅利用大众媒介推广消费主义文化,众多都市女性对消费有着独特的解读方式,她们试图通过购物实践广告符号的象征价值,获得愉悦感,甚至完成对自我身份地位的理想化重塑。由此,女性消费者逐步践行消费主义提倡的生活方式,是广告商、大众媒介和自身三方共同作用的结果。对于女性本身而言,消费主义文化的浸染虽已成为社会趋势,有其存在的必然性,但她们仍需提高自身媒介素养,在跟从中不迷失,用较为理性的态度对待消费;对于整个社会而言,在商业广告的促进下,越来越统一的消费模式令整个社会迅速商业化,深邃的思想、诗意的栖居、人生的丰盈,都在不经意间疏离,社会消费群体应对“丧失了思想的商业化精神状态成为人们的生存常态”保持适度警惕。[本文是上海市优秀青年教师基金
项目“广告对女性消费心理和消费行为的影响研究”的成果之一(51-07-309-013)]
注释:
①刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》,《青年研究》,1998(6)。
②潘知常、林玮:《大众传媒与大众文化》,上海人民出版社,2002年版,第441页。
③何静:《女性消费心理与广告中的女性形象》,《南都学坛》,2004年3月,第80页。
④张梦霞:《女性价值观与购买行为》,经济管理出版社,2005年4月第一版,第37、38页。
⑤李思屈:《广告符号与消费的二元结构》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》,总21卷第5期,第76页。
⑥彭逸林、刘庆庆:《消费、模仿、符号、象征――聚焦广告文化》,《中南民族大学学报(人文社会科学版)》,2005年5月第25卷,第266页。
⑦王晓方、苏红:《论广告在消费主义框架中对价值观的影响》,《西安石油大学学报》,第86页。
大众消费心理学篇6
[关键词]消费主义 炫耀性消费 身份认同
炫耀性消费指一些人通过消费品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的一种畸形的非理性的消费行为。在炫耀性消费中，消费品的价值已经从使用价值转向了符号价值，消费的目的也发生根本的转变――不在于满足实用和生存的需要，而主要是向社会和大众传达隐藏在消费行为中的某种意义、价值或规范。此时，越是没有实际使用价值的东西或物品，越表明了使用它的主人的有闲和有钱。大学生是以接受高等教育为背景所形成的一个特殊群体，作为一个生活在社会现实中的具体的人，他们时刻离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理和精神需要的消费。上世纪90年代末至今，我国高校持续扩招，高等教育愈来愈向大众化的方向发展。随着大学生这一特殊消费群体的迅速壮大，部分大学生的炫耀性消费行为倍受关注，成为社会研究的焦点问题。
影响当代大学生炫耀性消费行为的主要因素
当代大学生炫耀性消费行为产生的原因非常复杂，是个系统性的问题，可以从政治学、文化学、社会学、心理学等学科领域进行探讨。
西方消费主义文化的冲击。消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。消费主义教导人们把消费作为至上价值，它挑动人们的消费狂热，使虚假的需要成为一种意识到的现实的必需，仿佛高消费是消费者自己的自由和幸福。人们扭曲着自我的本性，疲于追求那些符合所谓的时尚和礼仪标准的消费，使自我处于一种永恒的竞争张力之中。20世纪二三十年代消费主义文化在美国开始出现，随着上世纪80年代文化工业的崛起、大众文化的繁荣，消费主义思潮在全球迅速传播，从此资本主义的扩张进入了全球化的文化帝国主义入侵阶段，一个由技术的、经济的、政治的及其相关的价值观念组成的一个文化整体。作为一种新型权力体系，它通过消费社会的符号价值的追逐直接影响人们的消费行为的过程与经验，而其最终目标则趋向将所渗透的第三世界国家的消费者塑造成以帝国主义的利益为核心的新潮消费群体。大学校园气氛活跃，各种现代思潮交相辉映，转型时期的大学生受西方消费主义的蛊惑，高擎西方消费主义大旗，点缀在校园的每个角落。
大众传媒的引导。大众传媒作为消费过程中人与物的中介，其对大学生的炫耀性消费行为产生的影响具体表现在三个方面：第一，大众传媒是商品经济须臾不可或缺的经济机制，它是一种预言性话语，其传播功能出自其自主化商业媒介的逻辑本身，在超现实的符号生产和媒体谎言中，它将具体的商品与抽象的观念连接在一起，极力宣扬消费品的符号价值，使商品成为具有特定象征意义的符号系统，进而推动大学生们为获得身份认同和自我表达无止境地消费。第二，大众传媒改变了人们与外部世界的联系方式，它重塑了大学生的感知方式，使大学生终日沉浸于大众传媒精心营造的影像世界中，使感知模式逐渐脱离抽象性的理性思维转而依赖于具象性的感官刺激。在一个将商品本身和其通过大众传媒获得的文化特性混为一体的仿真世界里，大学生们越来越沉迷于形象魅力，导致工具理性和价值理性日益消解，在不知不觉中被改造为消费主义的拥护者。第三，大众传媒通过报纸、电视、杂志、广播、网络等现代媒体广告在创造新的消费欲望控制大学生消费以扩张经济和获取利润的同时，也在传递一种社会意识形态，向大学生们传达特定的价值观念、消费观念以及特定的文化倾向和生活方式，即改变买方的心理结构，买方对物品、消费行为的意识形态。
自我身份认同感的驱使。在后工业社会中，随着休闲时间和娱乐活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值脱节，使得个人身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征，即每一次炫耀性消费行为都涉及一场符号斗争，具有符号象征性。大学生处在社会化的关键时期，他们自我认同的表达较为急切，他们更多地关心自我、注重自我的实现，追求个性和时尚。他们在校园所进行的现代消费所追逐的不是消费知识本身所具有的内涵，不再是获取物品，而是在消费中所彰显出的预期社会身份的符号价值，此时消费竞争的意识形态已让位于自我实现的哲学，是一场为寻求某种符号而进行的斗争，通过斗争，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和自我身份确认。
当代大学生炫耀性消费行为的危害性
炫耀性消费行为作为一种价值观和生活方式，隐藏着极大的危害性，它对大学生正确的人生观和世界观的形成有着巨大的负面作用。
炫耀性消费行为驱使大学生人性走向异化。炫耀性消费行为是一种异化的消费实践过程。炫耀性消费极端地相信消费可以作为一种终极价值追求而存在，此时消费已在某种程度上丧失了其作为对物的占有、使用与消耗行为的特定意义，消费已变成了一种简单的文化符号，消费的真正核心与内涵已远远超出消费本身，表现出一种唯物质论或者是单纯追求享受物质所带来的上。在异化的消费信仰侵蚀和毒化下，人成为没有灵魂、没有情神、没有意识的动物符号。当前很多大学生被社会中狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神的麻痹，沉溺于那种贪恋不舍的预言性话语之中，出现价值迷失以及信仰、信念的混乱，也滋长着精神的空虚和文化的贫乏，这迫切要求我们教育教学工作进行深刻地反思。因为商品过度消费和刺激消费只会导致社会机体和心理慢性堕落，炫耀性消费的生活方式和文化价值观念会导致大学生的道德沦丧、思想退化和意志消沉。
炫耀性消费行为将引发大学生的校园排斥和身份焦虑。炫耀性消费导致人们对符号的积极操纵，其消费往往以利己的、功利的个人需要为出发点。受利己性符号消费的支配，个人沦为商品与资本的奴隶。炫耀性消费客观上纵容大学生为了追逐消费品的符号意义而在经济上竞相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭经济条件窘迫的大学生陷入贫困境况，更可恶的是通过消费品符号意义的设立而有意识地奠立起个人或部分群体的身份象征，符号化的商品成为消费社会的基本结构元素和交往语言，人们的特殊社会交往以商品符号为媒介，这推动了校园社会的分离，将校园社会分割成不同的类群体，进而迫使部分大学生因其身份的矛盾和不确定而形成身份焦虑――主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。
炫耀性消费使大学生依附于“资本的逻辑”的意识形态。“资本的逻辑”具体表现为资本对利润的追求，而利润的获取，不能不依赖于商品交换的实现，即产品有消费者购买。炫耀性消费的出现是“资本的逻辑”的现实化，也是资本主义生产与文化发展的逻辑产物。它是文化性、意识形态性的霸权，控制与主宰着大学生的生活，构成了他们的生活方式、实践领域和日常活动。全球化背景下的中国，整个社会被裹胁在西方消费主义的浪潮中，资本和金钱的逻辑深入到校园生活的方方面面，渗透到生活的每个方面。西方消费主义试图通过改变大学生的日常生活方式来改变他们的思想意识和价值观念，从而完成其罪恶的游戏。
构建当代大学生科学消费行为的对策
关注大学生的消费行为，引导大学生健康消费，对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。为此，社会各界应当做好以下工作：
加强校园消费文化建设。校园文化是社会文化的有机组成部分，高校作为培养高素质人才的场所，要确立有助于提高大学生物质生活和精神生活质量的消费价值取向，并积极开展这一基础性的文化建设工作，让大学生的消费行为得到正确教育和引导，帮助他们树立正确的人生观和价值观。
大众消费心理学篇7
20世纪70年代，美国著名学者托夫勒在《第三次浪潮》一书中，提出体验经济(theexperienceeconomy)是未来经济的一种发展方向，直到1999年，美国约瑟夫派恩二世(B.Josephpineii)和詹母斯吉尔摩(JamesH.Gilmore)合著的《体验经济》问世，体验经济理论，才在世界范围内盛行，普及和应用。从此，奠定了体验(experience)这个基础，否定了体验是服务的一部分的错误，明确了体验是一种经济物品，像服务、货物一样实实在在的产品，而不仅仅是虚无缥缈的感觉。
《体验经济》一书将体验定义为企业以服务为舞台,以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动，一旦企业有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具，使消费者融入其中，体验这个基础就出现了。而体验经济就是通过企业提供最终的合理的商品和服务，满足消费者的各种体验而获得收益的一种全新的经济型态。其间经历了产品经济型态、服务经济型态之后细分化出来的一种全新的经济型态，最根本的属性就是使每一个消费者，以个性化的方式参与到经济供给物之中。简言之，消费者通过体验而受益、通过体验而获得消费价值。自此，开创了体验经济的未来。
二、体验经济产生的基础
1.体验经济的哲学基础。当人因一些因素置身在特定历史情境里，有了生活，就开始了创造属于自己的人生历程，在从事自我塑造时，自我才存在，在这个合理存在的世界里，才有实质性的生存价值的意义，才产生了自我实现的学说。因此，体验经济就是体验人生，在参与体验经济的一切活动中，就是自我实现人生价值，为社会奉献价值的过程。
2.体验经济的社会基础。根据美国心理学家马斯洛的需求层次理论(即将每个人的自我需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现五种需求层次。两种需要分别为前面三种是低级需要，后面两种是高级需要等五种需求两种需要)，需求层次无不反映在体验经济活动中，总是随着整个社会发展进程而深入。微观而言，消费者的个人行为总会发生在一定的社会情境和社会文化下，受到来自个体内部对社会的需求层次和体验消费心理因素的影响外，还会受到个体以外的社会情境、社会文化、社会阶层、参照群体和家庭等因素的影响。宏观而讲，一个国家大多数人的社会的需求层次结构，同这个国家的政治、经济发展、科技水平、文化、人民受教育的程度直接相关。在不发达国家，需求层次高级体验消费人数占主导的人数比例较小，而在发达国家，需求层次高级体验消费需求人数占主导的人数比例较大。尽管如此，任何一种体验经济消费需要都不会脱离社会情境、文化阶层、家庭等这个基础。不会因为对社会需求层次的满足，就缺失向社会更高需求层次的追求。同样，任何一种社会体验经济消费需要，也不会因为向社会的更高层次体验经济消费需要的发展而消失。伴随消费者收入的增加和社会的变化，同时会共同导致对体验经济需求层次消费的大量需求。其中，任何一种体验经济需求层次消费需求都无不体现在社会与经济频繁循环活动下，体验经济提供者与体验消费者共同交互作用的结果。如重叠式最大的新式餐厅服务与消费者在服务传递过程中发生的交互作用。体验经济的社会基础正是在经济频繁循环下叠加式服务与消费者交互作用中，共同创造体验经济价值。其价值主要体现在体验商品的生产和大众化的体验创意和消费;体现在促进大众的创业;也体现在提高国民生活质量，以及逐日增长的GDp贡献率上。
3.体验经济的经济基础。实际上，总体而言，我国现代经济发展还是有些滞后于马斯洛所论的最高需求层次自我实现的经济阶段。在传统产业和服务业的经济活动里，产品的生产和销售早就涵盖了体验经济的成分。纵观历史20世纪50年代，包括体验经济在内的服务经济就已经是GDp的主要贡献者了。伴随体验经济的成长，最典型的体验产品就是理发体验的消费，提供者为消费者所呈现的量身定制发型型态，其间所付出的劳动已不再是体力的简单支出，劳动已变成自我表现和创造体验经济价值转变的经济型态。在有绝对竞争优势的市场里，我们也常会见到同类商品中的，某一件商品因有与众不同的品牌个性，就高出同类商品几倍的价格出售。可见，体验经济消费的基础在于消费能力的快速提升。邓小平同志曾说过，我国经济发展水平比发达国家还有差距。要在经济上达到一定的水准，转变思维，改变消费模式，全面深入地走进大众创业和大众体验消费的新经济时代。缩小差距，才能全面实现小康。从国际规律来看，当人均GDp突破6000美元时，消费模式开始转型，当人均GDp突破1万美元时，消费者用于文化、健康、休闲等体验经济消费能力将大大增强，消费模式也从节约原则转向快乐原则。从而提高人们的生活质量，改变消费者只停留在获得更多的商品及商品本身的旧消费观念，更多的是通过打造获得个性施展的体验经济商品消费空间，实现自我人生价值层面上。只有这样，随着体验变成一系列的中国意向、中国制造销售的经济商品，体验消费旋风就会更进一步席卷全球。
三、体验经济的体验型态
在转型的体验经济时代里，体验是一种意识形态，是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一种美好感受。为此，它本身不是一种经济产出，它的特征是非生产性的、短期性的，并且，任何一种体验消费都是通过消费者身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用，消费者全程参与其中的大众体验消费。原材料加工的商品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。不能完全以清点的方式来量化，不能像其他工作那样创造出可以触摸的物品。此时的企业和体验的策划者不再是简单地提供商品或服务，企业成为舞台的提供者，在精心制作的舞台上，以消费者为中心，以生产的品牌商品为道具，给消费者留下难忘愉悦的记忆，使消费者的体验充满感情的力量。在这种氛围下，越来越多的大众消费者渴望购买到，企业下一次亲临其境的体验商品。而大众消费的需求，促使愈来愈多的企业，对体验商品更精益求精的设计、销售经验，提供最终的有价值的体验。对于企业而言，消费是一个过程，消费者才是这一过程的产品，当消费过程结束的时候，记忆将长久保存在消费者对过程的体验，为体验乐意付费，在有价值的体验中产生新的体验消费需求。无论企业或提供者以何种方式吸引消费者，并与他们建立何种个性化、值得记忆的联系，它们事实上都在展示以下几种体验经济的体验型态：
1.转瞬即逝的娱乐体验型态。在体验经济中，娱乐体验，当然是吸引大众消费的良好方式的体验。电影和电视节目是简单容易的体验，在赌城拉斯维加斯的体验，是疯狂转瞬即逝的购物体验。体验者可以欣赏短暂的5~10分钟的上百人的卫兵列队观赏性表演，尽管这段观赏节目的时间只占用了一小部分购物时间，但就每平方英尺的购物花费来看，此地商店的购物比例远比一般购物中心要高。究其原因，企业取胜的战略主要是提供了精心设计的舞台、精益求精地服务团队、精湛的销售经验，能给消费者带来丰富感受的消费体验，也给企业带来丰厚的由低投入高产出的体验经济利润。而经济价值的高增进性，也给当地经济带来了高利润的增长。不可否认，此种体验型态是消费者在娱乐的体验中，被动地通过感受吸收的体验型态。
2.非我莫属地逃避现实的体验型态。一种追思活动、一次故地重游，一次金婚庆宴等等此种体验消费，是让消费者参与逃避现实，进入到一种远离现实浸入式环境中的体验;在消费活动中引导消费者完全沉浸其中，让消费者积极参与在虚拟世界里，开始自己唯一的、非我莫属地从而值得回忆的整个体验的过程塑造表演。此类体验型态是一个偶然的、不可多得、唯一的、不可替代的、历久弥新的体验。
3.不可复制、不可转让的教育体验型态。任何一次体验都会给体验消费者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终身烙印的体验。如为大众消费者接受的教育体验，在整个教育的体验过程中全程参与，大量吸收消费者面前所展开的事件，它要求消费者更高的主动性，其目的是增进个人知识或技能。如消费者为了满足自身需求和社会需要，积极参与基础知识、高等教育和技能的学习体验，以及，积极参与各种技能竞技比赛，所付出长达10~20年甚至终生的教育时间体验，来完善自身需求的自修体验。在这里，消费者的日夜辛勤学习体验，不再是用体力和岁月简单支付的商品体验型态。是被社会重新接受并认可的商品体验型态，是为社会创造无限可能的商品体验型态。而不仅仅是消费者完善人生的自我塑造表现的人。对消费者所花费的时间和精力，去实现人生价值而言，是不可复制、不可转让的有益的体验型态。
4.美好、难忘的审美体验型态。企业通过合理地把不同产品和服务结合起来，企业所能创造和展示的各种营销体验型态。迪斯尼乐园的梦幻王国，就提供了这样的一种体验。人们可以拜访童话王国、登上海盗船或走进鬼屋探险等体验。这种体验型态，正如消费者已经在产品上减少开支，而把更多的钱花在享受服务上一样，随着经济型态的转变，使得消费者不得不重新审视他们在服务上所花费的时间和金钱，以便让出更多一部分经济用于企业提供的更加难忘的也是更有价值的体验。如在2005年，我国香港特区政府以迪兴城的理念，投入31亿美元建成的迪斯尼乐园，仅开幕当天，世界各地游客就达1.6万，获得收益达到2000万港币。如今这种低投入高产出的暴利经济的体验，犹如昨天、今天、明天的迪斯尼乐园体验经济消费，切切实实为香港特区带来了大量的财富效应、品牌效应和人气效应。而我国香港的迪斯尼乐园的体验它同时涵盖四个方面叠加的甜蜜地带(sweelspot)的体验，让广大的体验消费者珍视为感觉最丰富的体验。此种体验型态之所以受到消费者的喜爱，是因为企业为大众体验经济消费者，营造出了获得社会尊重和实现人生最美好的自我价值实现的体验型态。
体验经济就是这样给消费者呈现一种充满幻觉与真谛的体验经济型态，企业每一次体验商品设计的型态，都把每一位消费者看作独特的个人，进而满足他们的个性化需要，让每一位消费者以独一无二的方式体验。从这个角度上说，在转型的新体验经济时代里，消费者每一次购买的商品或服务，在本质上不再仅仅是实实在在的商品服务，是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神追求上的体验。但这种新经济转型面对的，是社会各阶层的消费需求群体。其中更重要的是如何激发新一代成长起来的既是未来体验经济创业的主力军，又是主要的体验经济消费者;又如何使交易成为记忆，则是新经济所要解决在体验经济型态下大众创业大众体验消费的关键问题。
四、大众创业大众体验消费
随着当今经济的转型，体验经济大众创业大众体验消费的范围，不仅仅反映在生产领域、商业流通和城市流通，还应用在同一个世界或同一个国家的地理、文化、经济、教育、自然，甚至是同一个小小的人造体验空间。大众创业大众体验消费是当今社会经济方面的一大主题，大众创业大众体验消费是体验经济在当今社会经济方面这个主题下最好的践行和实践。作为世界第一人口大国和世界第二大经济体，随着社会经济的向前发展，人们生活水平的提高，人们的消费观念、消费需求、消费心理都在发生变化，大众创业大众体验消费的市场正在逐步形成。这一全新的消费理念和生活模式也随着社会的进步正在蓬勃兴起，并成为一股不可忽视的新生的社会力量。时至当下，需要从以下几方面拓宽大众创业范围,加大大众体验消费力度，促进体验经济的飞速腾飞。
1.政策扶持。任何新生经济的成长，都需要国家围绕以经济建设为中心这个大战略，增加国民的收入，提高国民生活质量前提下，加大大众体验需求层次的各种需求，大力倡导大众创业大众体验消费的力度，拓宽体验经济的行业率。简言之，国家好的政策能促进大众体验经济的增长，是体验经济大众化消费立足之本。但受大众体验消费起步较晚的影响，政府要鼓励督导对大众体验消费的产品的研发、创新、认证、标准、市场准入等法律法规和监管制定，并做出相应的政策扶持，以形成完善中国意向、中国制造大众消费产品体系。降低大众消费成本，扩大国内和国际市场，满足大众需求层次体验消费需求。同时，提供大众消费创业服务平台，对于自身角色定位不清楚的大众创业，造成大众体验消费障碍的商品和行为给予及时制止。激活并完善体验经济市场机制,加快体验经济良性循环，鼓励企业做大做强，带动以体验为主的产业的创业，开创体验经济新局面。
2.企业的变革。企业要想在体验经济市场上，立于不败之地。企业要根据消费者需求层次需求，满足消费者个性化的市场需要，是体验经济大众消费发展之道。商品是消费者体验的首要载体，受体验经济的内驱动力促使，企业颠覆性的变革首先在于它的设计战略追求，不管用任何一种成熟的技术，都要通过设计传递更多的情感体验上。主要表现在营销、服务以至品牌建设上;其次在于伟大的创造力，创造出不止于创立更新、更好的商品，还要创新企业体制和发现新的商业创意。其核心是，给予商品管理能力、无限的创造力和商品竞争力，产出卓越体验的革命性商品同时，运用的通道还在于站在全球的高度，与细节管理相结合，全方位展示科技和设计的力量。如互动娱乐、媒体新闻、数字化等展示最具差异化、唯一的产品，让消费者感受体验到商品的品牌文化外，认识到体验消费有利于保障公众的健康、提高人们的生活质量，从而改变传统的消费模式和消费行为;当体验经济从概念变为一种现实，企业还在于如何实践体验经济的体验产品研发、创新和市场准入等，更需要企业运用市场手段，进行调研、评估和纠偏等一系列的商业行为，保证消费者需求的满意度。以比较优势，中国意向、中国制造的体验商品占领市场，与不同地区不同国家之间的体验商品和服务贸易合作。
实际上，我国企业与发达国家大量使用高新技术，形成庞大的消费商品制造技术的更新、研发方面相比，明显投入不足。要从根本上降低大众消费成本，满足大众需求，还有一小段路要走。因此，在体验经济发展新常态下，企业可持续的发展，必须以大众需求层次消费需求为重点，以体验经济为主，进行颠覆性变革转型，以丰富设计的理念、成熟的技术设计传递更多的情感体验，创造出有无限的创造力和竞争力的商品。产生商品与消费者参与的共鸣，制造让消费者难忘的情感体验，而这将成为体验经济企业未来制胜的法宝。
3.体验营销。营销无处不在，成熟的体验营销市场对整个社会乃至全球都会产生重要影响，它是科学规划与有效实施的必然结果，是体验经济企业成功的必备条件。主动了解各阶层消费群体的消费需求，满足消费者的唯一、品牌式的消费体验需求是体验经济营销的关键。一方面以导入式体验营销。引导大众消费者以欢乐气氛的方式参与，共同营造由此应运而生的经营体验经济的企业，生产经营高质量、好品牌的体验产品的活动;一方面以伟大创造力的体验营销，以最强的品牌定位，直抵消费者的情感深处，为满足大众消费者渴望购买在精神追求和现实方面都难超越的实现自身人生价值的虚拟需求的商品。让想象工程大师提供消费的商品，营造出极富想象力的虚幻境界，引发人们想象像拉斯维加斯的娱乐体验，像迪斯尼乐园式梦幻追求，借用完美的如童话世界的体验和叠加式的细节服务营销，猎取消费者求鲜、求险、求胜的心理，亲身体验各种绝技制胜、意志制胜等正能量的体验活动，制造出人们对童话世界体验潜在的追求，挖掘出消费者通过体验经济消费活动中去实践、去实现自身人生价值的潜能。一方面以体验为核心的营销。主要把产品变为品牌文化的载体，以体验经济消费为基础的消费营销，在创造体验经济消费价值的同时，增加产品附加值，以品牌、商标、媒体、整体意向塑造，博得大众消费者的认同感。一方面以饥饿体验方式营销。在市场营销运营中调节市场供求量从而提高品牌的高额附加值。通过体验中心零售店的模式，采用企业形象及产品相结合，打造完整的服务链条，对消费者形成无限的吸引力。
从而，使得消费者愿掏腰包，更期待下一代新产品为品牌;进一步构建完善的体验服务营销满意框架。树立起高价值的形象，使得大众消费得到100%+n%的满意度。这额外的n%，就是意外的惊喜、超值的享受、个性化的服务、让顾客难以忘怀的经历等体验经济需求层次的消费。唯有如此，体验经济这个新生经济的品牌，才有可持续的成长空间，才有大众体验消费者对体验产品消费的满意期望值。一方面督促鼓励普及应用体验经济的需求层次消费生产的企业不断地创新，大众不断地创业，大众不断地体验消费来促进体验经济大众创业大众消费的繁荣。其实，大众消费满意不满意取决于消费者对商品的期望值与体验营销服务绩效的比较结果。当体验营销服务质量好、满意度高甚至超过消费者的期望值时，体验经济将得到很好的发展，并以绝对的优势占领消费市场，只有这样，才有以中国意向、中国制造的体验商品远播全球体验经济市场，从而，认识中国。
成功的体验营销在于把握以体验经济时代消费的脉搏，创造无限的可能，产生对商品或者大众体验消费的需要，进而创造新的就业需求。此外，成功的体验营销从对盈利所做的贡献和创造价值的能量上来看，它提升了体验商品生产和体验经济消费的价值，提高了GDp贡献率，所创造的价值效应使企业更加主动积极地投入到社会责任活动中。当体验营销成为服务业的最高的升华型态时，它淡化了消费者以价格为核心的单纯的利益需求，转化为满足消费者的自尊和实现人生价值等高度，高标准、高品位地去推销产品，从而变成高成长、高发展的新经济领域。
4.拓宽体验就业率。体验经济时代新的变化，体现在生产领域，商业流通领域等深度的变化。当代的城市流通业的商业结构和商业中心模式都有别于工业经济和服务经济时代的变化。发达国家的实践已证明财富的主要依赖于含有体验经济在内的服务业，如美国的服务业已占到国内总生产值75%。关注民生，拉动体验经济消费的内需，促进大众体验经济的就业率，促进大众化体验消费，从而提高国民生活质量，此时的体验经济，才是最接近实现中国梦的根本经济。当企业颠覆性的变革主要在于无穷的创造力，产出卓越体验的革命性商品时，消费者情感共鸣产生了，消费需求就拉动了。需求量的拉动，就会推动企业更加坚定地朝着可持续方面发展，就会加快体验经济发展的研发、设计和融资等体验生产的企业，就体现在体验经济商品的人造空间的改造上。学习成功商人如李嘉城等成功的商业谋略，以德服人，以诚做事，以劲创业，就会开创和缔造出一条坚实的体验经济大众创业大众化消费的新的路子。只有这样，企业才能更有效地开发以体验经济为主的新能源、新材料、节能环保文化等更高领域的体验经济消费需求，满足大众体验消费需要的一系列的中国意向、中国制造品牌体验商品。
总之，推动发展以体验经济为主的旅游、商业、餐饮、娱乐、互联网、科技体验、健康养老等烙印式的生产营销体验经济消费，使之形成大众化的大众创业大众体验消费新的经济增长点，将是一项的伟大事业。而如何成功运用体验经济理论促进大众创业大众体验消费的可持续发展，是促进大众体验消费目前亟待解决的问题。
大众消费心理学篇8
【关键词】电视媒介大众消费影响路径
电视传播作为现代社会信息环境、文化环境的主要营造者之一,拥有最广泛的受众群,加之目击感、现场感、真实感、即时性、冲击力,因此,从传播效果来说,不失为一种有效的“软力量”。本文从传播学角度对电视媒介影响大众消费的路径以及如何认识电视媒介与大众消费之间关系等问题进行探讨。
一、电视媒介对大众消费的影响
现代社会,人们大部分时光都消磨在电视、报纸等大众传媒上,他们从传媒中获得的资讯远远超过从人际交往中得到的。很多年轻人由电视媒介相伴长大,他们的生活方式、思维方式和价值观念都受到电视媒介影响。同样,这种影响也渗透进人们的消费生活层面。具体表现如下:
l、物质消费层面
首先,电视媒体对具体商品的促销。这种影响非常明显地体现在广告上,如今“酒香也怕巷子深”,很多商品通过广告攻势加强销售已是常见的营销手段。
其次,电视媒介对人们生活消费方式的组织和引导。通过电视不断地提出新的消费概念和消费模式来吸引大众。比如广告中“时尚”形象、“成功人士”等,经过媒体精心设计,并通过诱导或隐喻的方式来启动消费者的消费欲望。
第三,电视媒介开辟新的生活风尚和消费领域。20世纪90年代以来,消费进入了一个新的阶段。普通工薪阶层逐渐成为社会消费的主流群体。电视上一些“选秀”节目播出后,那“时尚的发型”、“靓丽的眼镜”纷纷被世人模仿。许多新型的消费方式都是通过广告来培育的,从某种程度上来说,广告促进了消费观念的变化。
第四,电视媒介对消费主义思潮起了推动作用。在消费社会,由于电视媒介拥有强烈的现场感和冲击力,电视把各种叙事和视觉手段都用于消费主义文化的构建。这样,受众在收看电视的过程中,不知不觉受到了消费主义的影响。
2、文化消费层面
大众文化与电视结伴而生,以现代传播媒介特别是电视为载体的大众文化成为许多人的生活方式,成为他们休闲时间娱乐和消遣的主要内容。
首先是电视传播改变娱乐方式――从室外走向室内。如:央视的春节联欢晚会引领了人们的过年夜的娱乐方式;VCD、DVD等与家庭电视机相关产业的勃兴导致了一种“看碟文化”,作为新的家庭娱乐形式;同时,网络游戏、博客等具有“主动体验”“虚拟现实”特征,消除地域和时间的制约,在现代人之间形成了真正的“零距离接触”,创造出一种全新的体验与休闲娱乐方式,丰富了人们的业余文化生活,满足了大众的精神需求。然而,消费文化的形成对传统文化、精英文化带来了巨大冲击。进入20世纪90年代以后,包括电视在内的媒体上曾一度出现过这样的现象:文学专业的学子也通过电视剧来“读”名著,这种能够满足人们了解名著的欲望的文化消费方式之所以毁誉参半,反映了人们的精神追求和实际需要间的矛盾。
二、电视媒介影响大众消费生活的四种路径
下面从传播学理论来探讨电视媒介影响大众消费生活的四种路径:
l、神话
神话理论由法国学者罗兰•巴特提出。他认为信息传播会引导人们形成一些固定化的信仰、观念。换言之,传播媒介是在运用神话制造新意义。
巴特的神话理论可以很好地用来剖析媒介广告。广告总想把商品和个人的价值、感情等联系在一起。正是利用这一点,把欲望、时尚、成功、科学进步与舒适生活等各种意象附着于洗发液、化妆品、保健品、空调、汽车及酒精饮品等消费品上。而商品一旦负载了这种文化联系与诉求功能,其销售局面就容易打开。这样,热衷享受的消费主义生活方式会潜移默化地影响观众的消费心理和消费方式。
2、涵化
涵化理论是由美国传播学家格伯纳等人提出的。他们认为,电视媒介的涵化作用是在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象,并且这种影响是长期的、潜移默化的。当电视媒介利用各种符号和形象制造充满消费文化的媒介环境时,消费者由于长时间地浸濡其中,往往会失去对现实的准确把握,其生活方式和价值观念也就会受到涵化。
3、拟态环境
拟态环境是李普曼在他的《舆论学》一书中提出的概念。“拟态环境”,是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。而传播提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身,而是环境的再现,或者叫信息环境。
电视传播正是通过其营造的“拟态坏境”对人们的认知和行为产生影响,进而作用于现实。以电视传播中的历史剧为例,其提示的“拟态环境”对传统文化的认知影响重大。如何让受众区分电视历史剧反映的是历史真实还是对历史的娱乐,并非易事。
4、模仿
借鉴心理学家艾伯特•班都拉的模仿理论,人们通过观察媒介内容,并可能对其中某些角色或行为产生认同,那么当现实中出现类似情境时,就会产生模仿行为。这种模仿行为通过媒介不断强化,形成长期行为。所以,我们不仅要看到电视传播的显性效果,更要考虑到其长期的、隐性的效果。
三、对电视媒体的反思
1、电视媒介的消费主义倾向
20世纪90年代以来,我国大众传媒的消费主义倾向日趋明显。这主要表现在传播内容重点的转移、媒体主体形象的转换上。
(1)传播内容重点的转移主要表现在娱乐的兴盛以及包括广告在内的“生活方式报道”的大量出现。传媒与娱乐的合流是一种全球性趋势。表现在娱乐内容比重的不断增加,新闻、信息与娱乐的界限日渐模糊。
广告和“生活方式报道”起到了消费示范和对消费欲望的诱导和刺激作用。电视媒体中专注于“时尚、服装、美食、健康、旅游、汽车”等频道的开办,它们对受众消费方式的引导,从客观上营造消费主义氛围。
(2)媒体主体形象的转换主要表现在电视剧的一些情节、影片和名人报道等形式中。通过展示异彩纷呈的生活和消费方式、消费场景,从而鼓励人们多多消费甚至奢侈消费和超前消费。
2、对电视媒体的思考
大众传媒的消费主义倾向蕴含着丰富而复杂的内涵,对受众和媒体本身而言有利有弊。
首先,对于受众而言,电视媒介的消费主义倾向,客观上释放了人的欲望,体现了对世俗人生和现实生活的关注,是一种进步。然而,大量的广告和生活消费报道在刺激消费的同时,被在商业和非商业的诱导性信息下的受众,也在不自觉的状态下“消费”着媒体,“消费”着自我。
其次,对于电视媒介自身来说,关注物质生活、提供娱乐服务,使新闻报道内容丰富多彩,覆盖面更宽泛,也就使传媒的信息资源配置趋向全面、合理。然而,消费主义倾向是以商业逻辑为驱动力的,商业逻辑一旦支配媒体,就可能把人的情感当作商业资源来开发,这就必然破坏其自律性,从而遮蔽、挤兑媒体应有的公共性、公益性,给社会带来不利影响。
总之,电视媒介中大量的广告和生活消费报道虽然能够刺激消费、为人们生活服务,但过分了又烘托出一种享乐主义氛围,媒介所制造的狂欢表象需要人们具有一种理性与反思精神。■
参考文献
①旷新年,《作为文化想象的大众》[J].《读书》,1997
②[英]约翰•费斯克:《理解大众文化》[m].中央编译出版社,2001
大众消费心理学篇9
[关键词]消费社会；消费文化；大众文化；意识形态
中图分类号：文献标识码：a文章编号：1008-410X（2012）01-0000-00
鲍德里亚是法国20世纪70年代之后的杰出思想家，他以其影响深远的消费社会理论为思想背景，提出了独特的大众文化思想。该思想从一种全新的视角分析了当达资本主义消费社会的大众文化存在的必然性、本质及特性，启发我们去研究当下大众文化所蕴具的重要的意识形态意义，从而在理论界产生了广泛而深刻的影响。
一、消费：文化的转向抑或文化的幻象
消费成为西方社会学探讨的主题，始于德国现代著名学者马克斯•韦伯。马克斯•韦伯认为在资本主义发展的初期，禁欲主义与自发的财产享受在观念上存在着严重的对立，禁欲主义推动了现代资本主义的理性主义的发展，而贵族和资产阶级对财产享受的追求和对奢侈品的消费需求又成为了推动工业革命的精神动力。韦伯的论述为消费文化的研究提供了理论思路。如丹尼尔•贝尔所言：“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起”[1]（p113]而引发的。此种始于上世纪20年代的大众消费方式彻底改变了资本主义的社会习惯和一般民众的生活方式。尤其是二战后，西方发达资本主义国家在现代化进程中经历了生产者主体向消费者主体的转移，经济中心由制造业向服务业，消费由商品消费向服务消费转变的过程。鉴于此，鲍德里亚认为当代资本主义社会的最大特征就是消费。他指出，如今，我们无处不被丰富多彩的物质、服务和消费品所形成的令人眼花缭乱的“消费”和“富裕”所包围。由贝尔所引发的后工业社会的探讨，到鲍德里亚那里演化为对消费社会的分析。我们认为，贝尔后工业社会依然建立在以生产为中心的视角下讨论社会的变迁的，但鲍德里亚却是运用一种与生产视角相反的方式来研究当下社会的变化。因此，鲍德里亚在理论上改变了他原先遵循的资本――生产――产品的马克思的分析方法，而直接从“生产之镜”的消费来透析生产，直接从产品和消费及其所呈现的意义世界、符号世界层面上分析当代资本主义社会。正如英国学者西莉亚•卢瑞所分析的那样，“按照鲍德里亚的观点，我们现在生活的社会中，生产的逻辑不再是最重要的；相反，意义的逻辑成为至关重要的”[2]（p63]。
因此，鲍德里亚所指的消费已经超越了一般经济学意义上的对物质产品和服务的消耗与使用的含义，而提升到社会学、文化学、心理学、政治学层面上。鲍德里亚认为，“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整，因此使它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系，一种交换结构。……一旦人们进入消费，那就决不是孤立的行为（种种孤立只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。”[3]（p69-70]所以，消费不只是人与物之间的关系，也是人与人、人与社会及世界的关系。说到底，消费是一种系统性的活动模式。“在这个意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。”[3]（p70]如此，在消费社会中消费与人的体验、情感、人格、品位、社会地位和社会关系联系在了一起，构成了社会符号体系和独特的意义世界，从而具有更深层次的文化意蕴。这也许预示着文化的转向，即人类从千百年的生产性的文化转体到消费性的文化，抑或消费性文化本身只是文化的幻象，因为，支撑人类文化前行的最为根本的和基础方式是生产――物质性的生产。
二、消费社会：文化的兴起抑或文化的迷失
首先，鲍德里亚认为大众文化的兴起是消费社会的文化再循环的必然结果。在鲍德里亚看来，消费社会中的大众文化从本性上讲就是一种消费文化。生活在消费社会中的人要想成为消费社会成员就必须要进行消费再循环，即不仅要做到跟上消费潮流并且每年、每季度、每月要对自己的服装、物品、汽车等进行再循环，即不断购买新物品。假如不这么做，就没有资格成为消费社会的成员。大众文化如同物品一样也要进行文化再循环，即“所有适应了新环境文化的人（而且在此范围内，即使是有教养的人也不例外，或者说，也不会例外）并没有权利参与到文化中去，他们有权参与的是文化再循环”[3]（p102]。鲍德里亚所说的文化再循环其实质指的是文化内在精神沦丧后，文化不断追求翻新而成为了时尚附属物的一种现象。所以，文化再循环导致的并非仅仅是几千人或几百万人分享某部作品或某种型号的汽车，而是这部作品和这种汽车一样注定只是昙花一现的符号。在文化再循环的作用下，文化等于生产，文化命中注定成为大众文化。文化不再是为延续思想而被创造出来，而是屈于消费逻辑，迫于市场要求、缘于利润追求而被生产出来的物品。在此，大众文化无形中成为了消费文化重要的承担者，原因在于，大众文化是感性的文化，其容易引发普通民众的盲目追从，激发民众的消费欲望。不过在此需要指出的是，在理论界，贝尔和美国马克思主义理论家詹姆逊都从不同侧面和不同程度上意识到消费、文化商品化与大众文化之间的深刻关系，但从消费社会角度出发全面探讨大众文化问题的还应属鲍德里亚。
其次，消费社会的本质铸就了大众文化的持久繁荣。鲍德里亚认为，就消费社会的本质而言，它是以最大限度攫取财富为目的的社会，要想攫取财富又必须要制造人们需求欲望。在这方面，大众传媒通过广告形式发挥重要作用。广告成为制造需求欲望的重要工具，并且广告促成了大众社会的形成，即广告借助一种人为的、布控性的系统符号引诱人们产生消费认同，刺激人们消费意识增强，并在此过程中把民众重新构造为一个消费集合体。“广告也许是我们时代最出色的大众媒介。”[3]（p134]人们在经广告刺激而不断膨胀的需求欲望冲击下，纷纷抛弃了独立性、批判性思考原则，纷纷加入广告消费大军之中，成为消费社会中的“单向度”的人。据此可知，大众媒体和广告对大众文化本来就具有的消费性起到推波助澜的作用。大众媒体和广告合谋不断地制造各种“热点”和“买点”，由此它们成为了当代价值的命名者。大众媒体在不断制造虚假需求的过程中，不仅调动人们内在的感望，更为重要是塞给了人们幸福等于消费的虚妄的幸福观，使得人们误将感性消费看成当代人生意义与价值的代名词。物质望的疯长使得人们逐渐变成了官能性、物质性的人，不断张扬物质生活的合法性，贬低精英主义或传统主义一直倡导的精神生活。如此，在消费社会中，文化由精神性必然向物质性转化，向大众文化转向。因此，鲍德里亚认为，人们希望拥有大众文化产品，享用大众文化产品，不是在追求文化而是为了占有更多的物质，占有更丰富的商品，而抛弃了对“意义”的追求。在此不难看出，鲍德里亚对消费社会大众文化和其承担者与鼓吹者大众媒体是持批判态度的，因此，英国学者戴维•钱尼认为“事实上，鲍德里亚虽然使用一套极富个人特色的词汇，但他是一个旧式的大众文化理论家。”[4]（p219]
再次，大众文化作为一种最小的公共文化必然得到消费社会公众的青睐。鲍德里亚把大众文化称作“最小的公共文化”，意思是指它代表着人们能够成为消费社会公民的文化资格证，即必须拥有一套能够被消费社会成员普遍接受的“文化”或打上了所谓“文化”印记的物品，才能被消费社会纳入“会员”。鲍德里亚将其称作消费者参加消费社会考试的“正确答案”。因此，对于消费社会成员来说，消费一定量的大众文化品是一项必须参加的资格考试，是一场必须经历的“文化”体验，是其被其他消费社会成员所能文化认同的最基本的要求。大众文化的这一“最小的公共文化”性质使其成为消费社会成员的“宠儿”。如此，大众文化市场的持久繁荣也就更加容易理解了。
最后，消费社会造就大众文化媚俗的典型特征。鲍德里亚曾说：“媚俗是一个文化范畴。”[3]（p114]它是一种独特的价值贫乏，而这种贫乏又是与最大的经济效益联系在一起的。在媚俗而贫乏的文化氛围中，人们日益弱化着自身的欣赏趣味，于是“媚俗美学”成为大众文化中的审美风尚。用鲍德里亚的话说就是美学与日常生活“内爆”了。高雅文化和大众文化“内爆”了。所谓的内爆也就是导致各种界限崩溃消失的社会熵的增加过程。那么，作为媚俗的大众文化与消费性又有何种联系？其实，大众文化的媚俗正是其消费性的一个侧面的反映。对此，鲍德里亚指出，一方面媚俗的大众文化商品漫天要价，使价格不再代表作品的相对价值，而只是表现一种“市场的疯狂”和“价格的暴力”；另一方面表现为消费逻辑取消了艺术传统的崇高地位，占有媚俗的大众文化商品成为身份和地位的矫情的符码。因此，在鲍德里亚的论述逻辑里，大众文化在劫难逃，只能按照消费社会设定的消费逻辑“堕落”下去，文化性让位于商品性、精神性让位于消费性、批判性让位于媚俗性。
三、大众文化：世俗的商品抑或时代的精神
鲍德里亚消费社会大众文化观首先是一种分析理论。他对消费社会大众文化的分析无疑让我们从消费尤其是符号消费的角度更为全面地认识到了大众文化的消费特性。但是，鲍德里亚的分析片面夸大了符号消费在当代资本主义社会的绝对作用,对具体的消费实践和消费产生的政治话语重视不够,这一点使他的理论不仅在研究方法上，也在研究目的上与他的前辈法兰克福学派有着明显的区别。法兰克福学派在本质上依然坚持从生产到消费的研究路径，坚持自身理论的政治意义。鲍德里亚消费社会大众文化观采用符号学理论及其分析方法，有意否定马克思主义劳动价值论,对使用价值和价值之间的关系视而不见,对消费作为社会实践活动的具体过程缺乏充分的认识和理论上的升华。这使他的理论出现了一方面理性分析性强，另一方面又很抽象空洞；一方面极其关注现实，另一方面理论又脱离实际的矛盾。
鲍德里亚消费社会大众文化观又是一种批判理论，这从他站在精英主义的立场上对大众文化的消费性、媚俗性的批判性的论述中可见一斑。但他的消费文化理论却没有继承马克思在研究消费问题时全面地批判了西方资本主义社会的“商品拜物教”,进而批判了消费异化和人的全面异化的有关理论。对此，“鲍德里亚说，马克思关于商品和商品拜物教的分析与现在早已消失的资本主义发展阶段有关”[2]（p63]。综观鲍德里亚关于消费社会大众文化的论述，无意中给我们刻画了一张当达资本主义国家“商品拜物教”的生动新场景，但鲍德里亚却否认这一点。误以为“我们已经从以商品形式占主导地位的资本主义发展阶段进入到符号形式为主的阶段。”[2]（p63]“商品拜物教”让位于“符号崇拜”。这使得他的理论缺乏某种政治关怀,脱离了阶级分析,在批判消费社会大众文化的畸形发展过程中，反而不经意间充当了资本主义社会大众文化的渲染者，导致了在理论目的上可能蕴涵着对当下资本主义社会的强烈批判，但在理论具体阐述的过程中，批判精神却被严重削弱了。
鲍德里亚所强调的文化再循环、文化大众化、大众文化媚俗化在一定程度上把握了当代资本主义社会大众文化的某些特质。但面对大众文化中出现的种种堕落倾向，鲍德里亚表现的是一种无可奈何、听天由命的消极态度。他既不像詹姆逊那样对大众文化的“乌托邦”理想依然心存一丝希望，也不像贝尔那样试图提倡新宗教来改变这种状况。在鲍德里亚看来，拯救大众文化堕落的唯一途径就是让它继续堕落下去。也许堕落的最后就是文化迎来春天的时刻。所以鲍德里亚对大众文化的心理是矛盾的，一方面他不满于大众文化的“堕落”，另一方面又认为只有“堕落”才能拯救大众文化，从而拯救整个人类文化。这一结论在理论上陷入了自相矛盾的尴尬局面，同时在文化实践带来的必然是消极的后果。鲍德里亚以貌似“物极必反”的抽象辩证法放弃了对当代大众文化纠弊的努力，这是理论上贫乏的一种表现。而造成这种理论状况的原因在于，第一，鲍德里亚没有认识到他所描绘的大众文化的“堕落”就其根本原因来说，是资产阶级对剩余价值与利润永无止境的盲目追求这一经济因素在文化上的体现。只要这一经济因素存在，大众文化在资本主义社会的“堕落”是必然的。第二，鲍德里亚忽视了人民群众文化实践的力量。其实，无论是一般意义上的文化还是大众文化，最终发展如何，取决于人民群众的需求与创造。大众文化不是天生的“堕落派”，它的生产、发展、演进都有着其自身的规律。
对于大众文化，我们首先应该承认它的出现是一种文化进步。这不仅在于它是适应了工业文明和市场经济发展的要求应运而生的，而且它所蕴含的文化意识在总体上体现了对时代精神的趋赴与追随。任何时代精神，都是在社会实践发展的内在要求下，在社会经济关系运动所决定的历史发展趋势下所形成的主流文化精神。这种文化精神不仅被高雅文化所表现，同时也能被大众文化所体现。所以大众不应被看作普通的商品，它同样可以成为时代精神的体现者、折射者、发扬者。但我们也要注意到大众文化在实际生产运作过程中的确会出现种种不良倾向。这主要表现为大众文化在生产、传播、消费上皆被市场和利润所左右，势必受功利主义、享乐主义的影响而造成其对时代精神的疏远与偏离。但这不是大众文化本身的错误，大众文化的最终归宿绝非只是供人消费的一般商品，它必将能以自身独特的精神价值而彰显出人类文化的伟大。
四、意识形态：大众文化的政治意蕴
鲍德里亚认识到了消费社会大众文化存在着的意识形态的意蕴，并试图作一些理论上的论述，更为关键的是他的理论启发了我们去深入发掘大众文化的意识形态意义。首先鲍德里亚认为大众文化会产生“表达阶级的社会预期和愿望以及对于具有高等阶级形式、风尚和符号的某种文化的虚幻参与”[3]（p115]的假象，从而削弱工人阶级和普通民众对资本主义制度的不满。一般商品是难以承担起发达资本主义国家所预谋的这种意识形态企图的，但大众文化却具备这种功能。原因在于，第一，大众文化是感性文化，容易引发普通民众的盲目追从，激发民众的消费欲望，却不会激发人们的政治热情和革命热情。第二，大众文化本身可以成为意识形态的载体，并且这种载体的传播效应比起简单的新闻宣传具有潜移默化的功效，从而使资本主义的意识形态控制变得非常隐蔽。第三，大众文化具有很强的渗透性，它会浸透到社会生活的方方面面，如此就会将资本主义的意识形态扩散到社会的每一个角落中去，这使得资本主义的思想监控密不透风。第四，电视、广播、音像等大众文化在消费形式上的民主与平等，掩盖了资本主义社会的占有关系和分配制度的不平等。对此，鲍德里亚指出，消费社会的大众文化“在社会矛盾和不平等方面，它又符合宪法中的形式民主。……而将民主的缺席以及平等的不可求的真相掩藏起来”[3](p34]。这就是鲍德里亚所说的社会内爆现象，即先前存在的以生产资料占有关系不同而形成的社会分化和社会不平等的事实被人漠视。因此，这种大众文化面前的“平等神话”的背后隐藏了一系列社会内在的深刻的不平等。
鲍德里亚有关大众文化意识形态的分析促发我们认识到发达资本主义国家的大众文化背后的意识形态预谋，也在一定程度上启发我们警惕西方“文化霸权主义”和“文化殖民主义”的入侵。因为，随着全球化时代的到来，市场经济体制在全球的普遍确立，发达资本主义国家将会以文化市场运作的方式，以广播、影视、广告等大众文化手段对发展中国家的文化进行“同化”。如此，发展中国家固有的文化传统将会遭受到前所未有的冲击。作为发展中国家的我国，面对此等状况绝对不能放弃对西方霸权话语的抵抗，我们一方面必须清醒地认识到消费社会大众文化的意识形态意义，另一方面又不能因噎废食割断与它们的文化交流、文化贸易活动。这就要求我们必须坚守文化，坚持马克思主义在文化领域的指导地位，同时又要重视文化市场和文化产业的建设与发展；在建设与发展文化市场、文化产业之际，自觉地反思中华民族传统文化和珍视我们的优秀文化，并将马克思主义与传统文化教育、先进文化建设结合起来，切实巩固中国化的马克思主义在意识形态领域的主导地位。
参考文献：
[1][美]丹尼尔•贝尔.资本主义文化矛盾[m].北京:三联书店,1989.
[2][英]西莉亚•卢瑞.消费文化[m].南京:南京大学出版社,2003.
大众消费心理学篇10
关键词：大学生；消费观；消费文化
中图分类号：C915文献标志码：a文章编号：1002-2589（2016）03-0099-02
引言
随着产品的多样化以及生活水平的提高，大学生的消费需求也随之丰富化，使得大学生攀比消费、炫耀消费等不理性的消费行为越来越严重。本课题首先采取调查问卷的形式对广东培正学院的学生进行消费现状的调查；其次，根据广东培正学院的学生消费现状的调查结果，对其消费行为、消费心理以及消费观念等做进一步的分析；最后，综合本次问卷调查的结果，分析造成大学生消费观念不同的原因，提出相应的消费观建议与对策。
一、调查方法及对象
本次调查采取了以问卷调查的方法，对广东培正学院的学生开展了对“大学生消费现状及消费观”调查，共发放问卷500份，收回有效问卷463份，回收率92.6%。本次调查涉及大学生的经济来源、消费领域、消费行为以及消费心理等方面。在调查中男生比例占42.76%，女生占57.24%。大学一年级学生占24.63%，二年级学生占49.89%，三年级学生占20.73%，四年级学生占4.75%。
二、调查的内容及结果
（一）大学生收入来源及生活费用的调查
调查显示，大学生的主要经济来源是父母供给，比例达73.87%，16.41%的同学是靠打工兼职获得经济收入，而7.13%的同学是靠奖助学金获得生活费用，其他占2.59%。随着社会物价水平的上升，大学生的消费水平也随之上升，调查中发现，平均一个月生活费500元以下的大学生只有6.48%，而500元―1000元之间的达37.58%，1000元―1500元的占31.75%，1500元―2000元的占15.33%，2000元以上的占8.86%。
（二）对大学期间消费文化和开支的调查
调查显示，12.1%的学生一定会计划每月的生活费用，而29.59%的学生一般会计划，58.31%的学生不会计划。大学生大部分消费主要是用于伙食，一小部分是用于服装、交友以及娱乐方面。这不仅反映了当代学生理财观念意识淡薄，缺乏储蓄意识，而且对生活费用的充分利用程度也不高。调查中，有25.27%的大学生是独生子女，在这部分大学生中，由于物质资源获取渠道广泛，获取方式便捷，所以更容易造成的是享乐主义消费。
（三）对大学生消费品的调查
调查显示目前电子产品的时尚消费比例在大学生群体中达100%。当代大学生消费心理逐渐增强，有82.29%的学生认为消费品的质量最重要，有41.76%的大学生同意生活节俭会让其他人觉得自己很寒酸，有66.74%的学生认为获得心灵的平静比买奢侈品更能够让自己感到快乐，有44.92%的学生会通过购买东西来发泄不愉快的心情。这一系列数据表明大学生容易受外界各种因素的诱惑而影响自身的消费行为。
（四）调查结论
从调查的内容我们可得知，当前大部分学生由于消费费用主要来源于父母，缺乏自主获得经济收入的能力且来源单一，在消费过程中容易产生盲目消费，其表现为无主见消费，消费过程中对产品缺乏理性的分析和判断能力，消费上还存在从众消费、奢侈性消费或者炫耀性消费等现象。消费的计划性不强，而且理财意识薄弱。这种消费现状不仅不利于学生踏踏实实、认认真真学习，而且也不利于大学生发展健康理性的消费观。
三、影响大学生消费观的原因分析
（一）不同地域对大学生消费观的影响
由于大学生来自于不同的地域，所以大学生在消费水平上也容易产生差异。由于受到农村消费环境的影响，许多大学生进入大学校园后，来自农村的大学生之间容易产生攀比消费、从众消费甚至盲目消费以此来弥补自身内心的自卑心理；而城镇的大学生其消费水平、消费渠道、消费内容往往要比来自农村的大学生要高很多，所以城镇的大学生喜欢追求更好的物质来满足自身的优越感。大学生消费观念的不同也受南北方地域的影响。由于南方的大学生在性格上细腻委婉、敏感多虑，所以在消费心理上容易与他人进行攀比或者从众化，在心理作用的影响下，大学生便容易进行攀比消费、从众消费等缺乏理性的消费行为；来自于北方的大学生由于性格豁达豪爽、热情外向，所以这类学生无论是在与人交往上，还是在娱乐购物中，出于面子，则会进行人情消费、“面子”消费，或者在他人的怂恿下，容易造成盲目消费等消费行为。
（二）环境因素的不同影响大学生的消费观
从调查得知，不同的家庭环境对于大学生的消费观有一定的影响。在富裕的家庭环境下，父母一旦未加强对子女的理财教育观念，未对学生的消费做出相应的理财计划，只会用金钱来宠爱孩子，则只会使得大学生缺乏勤俭节约的意识，导致大学生的理财观念愈加薄弱，这种炫富心理、享乐心理、攀比心理等不健康的消费心理只会进一步恶化大学生的消费价值观念，也会阻碍大学生树立正确的、绿色的人生观、世界观以及价值观。小康型的家庭环境下，大学生在消费心理上要么容易满足于现状，不懂得通过劳动来改善自身的消费支出，要么攀比心理增强，容易与富裕型的学生进行攀比、炫耀。处于温饱型家庭环境下的大学生，由于自主独立能力强，懂得在消费方面做到勤俭节约，所以在消费方面会制定相应的消费计划，会规划好生活费用，但是在消费心理上却容易产生自卑感或者带有仇富的心理，在消费行为上容易变得不自信，或者容易盲从，造成盲目消费或者从众消费来弥补自身的自卑感，家庭收入水平、家庭的消费环境也是造成大学生消费观念不同的原因。
（三）情绪因素影响大学生的消费观
不同的情绪状态在消费上会影响大学生的消费行为。心境的好与坏在大学生的消费行为上起着积极与消极的作用。在热情的情绪状态下，大学生所表现出来的消费行为都是带有一定的理性消费意识的。过度的激情只会让大学生失去理智，容易盲目冲动。应激的心理容易使得大学生在消费行为上要么毫无主见，容易盲目听从别人的建议，进行盲目消费、过度消费，要么容易自暴自弃，萎靡低沉，进行情绪性消费、宣泄性消费。所以，情绪状态的好坏都容易影响大学生的消费价值观念，也不利于大学生发展健康的消费心理。
（四）性别差异影响大学生的消费观
越来越多的女大学生容易在不同的消费环境下产生攀比心理、从众心理、炫耀心理，或者容易自卑，甚至引起宣泄性情绪，这一系列的消费心理都在一定程度上影响着大学生的消费行为。而且越来越多的父母对独生女“富养”的观念越来越强烈，这种观念使得女生勤俭节约、追求朴素的意识不断地下降，这也导致女大学生之间的消费观念的不同。而男生的消费支出，除了生活费用支出，就是游戏费用支出和恋爱费用支出，男生在消费上容易造成超额消费、盲目消费等不理智的消费行为。
四、树立科学消费观的对策
（一）从社会角度，应密切关注大学生的消费状况
无论是社会媒体还是政府机构，一方面要为大学生营造良好的消费环境，另一方面要大力倡导理性消费，构建良好的社会主义核心价值体系。如银行一方面在大学生信用卡政策方面应制定具体的制度，防止大学生过度支出，过度消费，另一方面要倡导大学生理性消费，为大学生定制可靠的、稳定的理财产品，帮助大学生合理利用消费金额，增强理财观念，促进大学生树立绿色的消费观。社会媒体不仅要揭露当代社会大学生种种不良的消费现象，防止大学生奢侈性消费、炫耀式消费等新式消费现象，也要提倡大学生勤俭节约，崇尚质朴、朴素的精神，大力弘扬中华民族的传统美德。
（二）从学校角度，应加强对大学生的消费教育
大学校园是大学生接触社会的通道，学校不仅要在社团、组织、学生会、教师等方面教导大学生理性消费，而且也可以从实际出发，进行与绿色消费相关的社会实践或科研项目，倡导大学生理性消费。利用校园广播、板报、图书馆，组织丰富多彩的课外活动，让学生在闲暇时间里过得轻松、愉快，通过积极的消费教育和心理疏导，使学生认清自己的首要任务是什么，对于自己的学习任务有清醒的认识，以此来走出消费误区，避免学生随意挥霍。教师不仅担任教书育人的重要社会角色，而且在大学校园中，与大学生接触较多的也是教师。教师不仅要因材施教，培养学生良好品行，也要关注大学生的心理健康。学校可以尝试开展相关的消费观课程，教师在课堂上除了要向学生传授相关的知识，也要关注大学生的消费心理，注重大学生的消费行为。
（三）从家庭角度，应提高大学生的消费理财意识
家庭环境是孩子生活成长的第一乐园，父母要引导大学生树立健康的消费观。在良好的消费环境下，父母才可以有计划性地帮助子女调节好消费心理。父母不仅要端正自己对子女的态度，应该也要加强与子女的沟通程度，多了解子女的实际需求，有目的性地与子女做好消费计划，培养子女独立自主的能力，而且也要协助他们做好理财规划。所以父母不仅要树立好自身的消费榜样，树立绿色的消费形象影响孩子，加强朴素、勤俭节约的教育，而且也要提高对子女理财教育的重视程度，帮助子女做好理财计划。
（四）从学生角度，应提高自身素养树立正确的消费观
大学生无论是在宿舍还是班级群体中，在追求独特个性风格的同时，应该也要做到不盲目跟风，不奢侈消费，不追求名牌，不为了面子、为了炫耀而攀比消费，不受明星、大众传媒的诱导影响自身的消费等等，这些攀比心理、盲目跟风、炫耀心理等不理性的因素都容易造成大学生过度的消费，这种消费情况一方面不利于自身心理健康的发展，更容易扭曲自身的消费价值观。所以，大学生在校园生活中不仅要做好消费计划，充分利用好父母辛苦赚来的生活费，而且也要提高自己的理财意识，增强理财观念，并且在空余的时间里应该对未来的自身职业做好合理规划。
参考文献：