消费心理学的意义篇1
论文关键词：政治理论课；消费主义思潮；马克思主义理论
当达资本主义的一个重要表征是“消费社会”，“消费主义”作为这一表征的观念或意识形态反映，主要指消费的目的是为了满足被大众媒体刺激起来的欲望，并以此作为自我社会价值的符号。消费主义根源于资本主义的基本矛盾，是西方对发展中国家、社会主义国家意识形态战略的组成部分。我国是一个发展中的大国，当前“物质丰裕”还未成为现实，但是三十多年改革开放使我们逐步告别了“物质匮乏”的时代，消费逐渐在社会生活中扮演更加重要的角色，诱导人们从“生产主体”向“消费主体”转变，从而为消费主义思潮在我国的传播提供了土壤。消费主义的传播对大学生价值观产生了一定程度的影响，它在理想信念层面上诱导物质主义，在生活方式上催生享乐主义，在行为方式上肖融主体意识，引发极端个人主义和利己主义。政治理论教学是大学生思想政治教育的主阵地和重要环节。通过政治理论教学的改革积极应对消费主义思潮的影响，促进大学生对社会主义核心价值体系的认同和内化，不但可以增强思想政治教育的针对性和有效性，而且是坚持马克思主义对意识形态指导地位，用马克思主义引领社会思潮的具体举措。完成这一课题需要做多方面的努力，我们认为主要应从教学资源的利用、教学主体素质的提高和教学方式的转变三个方面人手。
一、有效利用“三种资源”
第一，科学理论资源。马克思主义自从诞生之日起就自觉担负起引领社会思潮的历史责任，科学发展观是马克思主义中国化的最新成果，是马克思主义关于发展的世界观和方法论的集中体现，必须充分发挥其引领社会思潮的伟大功能。近年来，各高校在推进科学发展观“三进入”方面做了大量工作，但是我们对于科学发展观的理解还需要进一步深化。尤其重要的是，科学发展观本身包含着科学的消费观。消费观作为一种价值观念，对人们消费什么、怎样消费等消费行为起着重要的指导作用。科学发展观视野下的消费，首先是适度的消费，消费水平必须和国情国力、生产力发展水平以及自然资源状况相适应；其次是和谐的消费，主要是物质消费与精神消费的和谐统一，个人消费与社会经济发展的和谐统一，个人物质、精神消费与生态环境承载力的和谐统一；再次，是以人为本的消费，消费要真正有利于实现人的本质和人的自由而全面发展的目标。党的十七大指出，贯彻落实科学发展观，必须“建设生态文明、节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式和消费模式”，其中包含着可持续发展、为子孙后代营造良好生存环境的理念，同时也包含着对当代人在消费领域中深刻的人文关怀。消费主义的消费观是当代资本主义社会劳动异化所产生的压抑、无自我、无价值感在消费中的非理性释放，它限制了人对自身本质和价值的理性思考以及人自由而全面的发展，加剧了“人为物役”与道德滑坡的趋向。“以人为本”的消费观，倡导人的物质消费与精神消费的统一、眼前利益消费与未来发展消费的统一、感性娱乐消费与理性思考消费的统一、自身需要消费和良好生态环境的统一，从而唤醒人们培育健康向上、和谐友好、积极向上的生活态度，培育一个独立自主且有尊严的生命，一个健全的身心，努力实现人自由而全面的发展。科学发展观包含着对消费主义的深刻批判和全面超越，是我们应对消费主义思潮的强大精神武器。科学消费观是科学发展观的重要内容，对此，我们必须在政治理论课相关课程中认真贯彻。
第二，传统文化资源。中国传统文化是政治理论教学的重要人文基础和扩展课程，它应该在积极应对消费主义思潮影响中发挥更大作用。中国古代许多思想家不同程度地提出“尚俭黜奢”的思想，并且把“俭”作为道德原则和人生观准则基本要求之一。孔子倡导“温良恭俭让”的道德规范，“俭”是其中一个基本要素。孔子的核心思想是“仁”，而节俭美德是“仁”的保证。法家代表人物韩非子认为节俭可以致富，奢侈能沦入贫穷。墨家从生产和消费的辩证关系出发提倡“节用”、“节葬”。老子把“俭”看做人生三宝之一，凸显了消费道德的人生观意义。在儒家思想中，节俭和节欲是密切联系的，孔子所谓“从心所欲不逾矩”就是要求把欲望节制在合理的范围之内，从而达到高尚的人生境界。孟子把欲望与善恶联系起来，提出人们在实现正当欲望的同时，必须对不正当的欲望进行节制，即所谓“生，亦我所欲也，义，亦我所欲也。二者不可得兼，舍生而取义者也”。诸葛亮提出“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”，这里的“淡泊”、“宁静”-tg是“尚俭节欲”，并且具有端正学风和提高个人修养的意义。古代圣贤倡导节俭，反对奢侈浪费，鼓励正当欲望满足，要求克制不正当欲望，并将此作为人生观准则、道德原则和良好学风，这些思想在当今社会仍然具有重要的认识价值，它与消费主义那种通过无节制的物质消费来满足被刺激起来的、无限膨胀的感官欲望的价值观和生活方式截然相反，是治疗消费主义病症的一剂良药。虽然随着社会制度变迁和经济、社会发展，人们的消费伦理正得到日益丰富和完善，但是考虑到我们的国情、人类面临的生态环境困境和大学生的历史使命，古代思想家“尚俭黜奢”思想并没有失去其合理性。社会主义荣辱观作为社会主义核心价值体系的组成部分之一，要求我们“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”，这是与中华民族优秀文化传统一脉相承的。大学生的价值观教育必须继承民族优秀文化传统，并结合时代特色加以发扬光大。
第三，国际背景资源。近年来在世界范围内，面对消费主义对人类生存环境造成的严重破坏和社会可再生资源的日益枯竭，为了保护人类共同的家园，绿色消费运动蓬勃兴起。在一些觉醒的环保人士带领下，哪里有消费主义，哪里就有绿色消费运动。无论是像绿党这样的与政府有一定联系的组织，还是像大自然保护协会这样的民间组织，都参与了绿色消费运动。国际上绿色消费运动的蓬勃兴起，使越来越多的人认识到消费主义的危害，促使人们自觉反省自己的消费方式，重新树立适度消费的新消费方式，养成勤俭节约的消费习惯。针对消费主义的理论反思成果不断涌现，如美国学者杜宁的《多少算够：消费社会与地球未来》是从环境保护主义立场出发清算消费主义伦理的力作；日本社会学家田宗介的《现代社会理论：信息化、消费社会的现在和未来》从资本主义基本矛盾运动的视角批判消费主义；日本经济学家堤清二的《消费社会批判》揭示了自由市场经济和消费主义的内在关联，这些著作中不乏发聋振聩的理论强音。在自然观领域，生态学、生态伦理学的发展，要求人们深刻反思“人类中心主义”的弊端；在经济学领域，转变经济增长方式、可持续发展以及绿色GDp的理念为越来越多的人所接受；在伦理学领域中，消费伦理当代重建的呼声越来越高，适度消费、绿色消费、公平消费、和谐消费的原则为越来越多的人所认同；在社会学领域中，超越消费主义物质贪欲，构建当代合理的生活方式、文化模式的主张引人瞩目；在哲学领域，消除消费主义对人性的异化状态，实现人自由而全面发展的诉求日益为社会所重视。所有这些都应该作为高校政治理论教学的背景资源，纳入政治理论教学的视野。
二、积极培育“三个视野”
第一，意识形态视野。我们必须以马克思主义的历史唯物论为指导，真正认清消费主义思潮的意识形态属性。消费主义思潮根源于资本主义的基本矛盾。进入20世纪后，主要资本主义国家利用科学技术的发展造就了一个“物质丰裕”的社会，但是由于资本主义生产无限扩大的趋势和人民群众购买力相对缩小的矛盾，造成了相对生产过剩，最终引发了30年代资本主义世界经济危机。作为现实的理论反思，西方发达国家相继抛弃发展主义而采取刺激消费的政策。冷战结束之后，西方国家凭借资本、经济和文化的优势，不断向非西方国家推销消费主义文化。他们把消费主义描绘为“普世价值”，大肆鼓吹享乐主义和“消费第一”，把发达国家消费生活作为“美好天堂图画”向发展中国家兜售，从而试图消解各个民族独特的生活方式和价值观念。美国学者麦克基本(Billmckibben)指出：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何地方能够逃脱我们良好生活愿望的魔法。”过去西方有人认为，当我们的青年都吃肯德基、麦当劳，喝可口可乐，穿西部牛仔，看好莱坞大片，向往西方中产阶级生活方式的时候，他们距离西化的目标就不远了。我们许多人不以为然。实际上，消费主义思潮所蕴涵的享乐主义、极端个人主义和利己主义以及理想的陨落等价值取向包含着强烈的意识形态属性，它同社会主义核心价值体系是根本对立的，对青年大学生的思想道德和价值观是一种强烈的腐蚀剂，我们的政治理论教育教学一定要从这样的高度看问题。
第二，整体理论视野。积极应对消费主义思潮的影响，必须超越形而上学的思维方式，超越长期以来形成的学科、专业分立的思维习惯，历史地、辩证地和实践地看问题，即树立整体理论视野。从西方思潮的传播角度看，消费主义绝对不是单纯的文化现象，而是同全球主义、普世价值论、新自由主义以及后现代主义等众多思潮有着相互纠葛的共谋关系。在全球主义或普世价值论看来，“经济一体化”必然要求“政治民主化”(分权制、多党制、议会制、军队非党化、非政治化、军队国家化等)，和文化同质化(自由、民主、平等、博爱以及消费主义的生活方式等)，对消费主义意识形态“西化”图谋的揭露，离不开全球主义、普世价值论批判的语境。在新自由主义看来，市场是神圣的和万能的，消费作为市场的一个组成部分，政府或其他人是没有任何理由对消费进行干预的，因此如果没有对新自由主义的批判就不可能全面超越消费主义。另外，消费主义所蕴涵的理想陨落、主体之死、平面化无深度的生活方式以及个人本能的宣泄和后现代主义不谋而合，消费主义批判又离不开后现代语境分析。总之，只有在对西方思潮的整体把握中才能真正深刻批判和全面超越消费主义。同时，我们还必须树立关于消费的整体理论视野。毋庸置疑，消费首先是一种经济现象。在经济学的视野中，生产和消费是互为条件的：生产为消费提供物质产品，消费为生产提供市场和动力。因此，扩大内需、刺激消费是生产发展的重要手段。如果仅仅从经济学形而上学的视野看问题，消费主义不仅不需要受到批判而且还有存在的理由。而从整体理论视野来看，经济学从来都是和伦理学、社会学以及哲学等众多学科紧密联系的。消费的正当性、合理性不能违背社会的公平正义、和谐有序、道德责任以及人自由而全面的发展，消费的原则并不是仅仅由经济学提供的。我国著名经济学家厉以宁就曾对消费主义进行了深刻的道德批判，这应该给予我们深刻的启迪。
第三，批判性视野。积极应对消费主义的影响，需要弘扬马克思主义的批判精神。在这方面，马克思对“拜物教”的批判具有深刻启示意义。马克思把资本主义看做是物的依赖性社会，所谓“拜物教”就是把某种人造物偶像化，赋予它本身并不具有但又凌驾于社会的能力，拜物教包括商品拜物教、货币拜物教和资本拜物教。商品、货币和资本的各种能力都根源于物质生产劳动，但在表面上，这些能力都成为它们固有的东西，而与劳动不相干。不仅如此，商品似乎能够左右生产者命运，货币更天然具有决定人们命运的魔力，资本被看做是一个物，它天然具有自我增值的能力。从马克思的批判视野看，消费主义具有拜物教的性质，对此马尔库塞和弗洛姆都有深刻的论述。消费的目的在于满足生活需要，但在现代资本主义社会，对物质财富的最大占有被赋予人们幸福生活的象征和标示人们的社会地位的符号，从而造成人依赖于物；货币本是商品交换的媒介，但是由于其作为物质财富“通约性”代表而被赋予“崇高”的地位和“符号权威”，从而诱发拜金主义。马克思的批判表明，在市场经济条件下，拜物教不但使人遵从物的逻辑，消融其主体性，而且制造种种幻象：“一个用3先令购买商品的工人和一个用3先令购买商品的国王，两者职能相同，地位平等——都表现为3先令的形式。他们之间的一切差别都消失了。”平等、自由、人权等幻象都通过资本主义这个魔术师在市场经济的舞台上变幻出来。资本主义这个魔术师的神奇之处在于，让人们在市场的现象世界里尽情享受和体验他的魔术表演，而让人们对魔术真相与魔法一无所知。马克思以毕生精力揭示了资本主义魔术背后的统治逻辑——资本的逻辑控制。以马克思对拜物教的批判审视消费主义，它不仅是“虚假的意识”，不仅是对现实幻觉性的再现，而且已经被人设想为“意识形态性”的现实本身，消费主义的流行“暗示出了参与者对其本质的非知”。其实，无论是奢侈消费、超前消费、攀比消费、媚俗消费，还是享乐主义和拜金主义等等，无不遵从资本的逻辑控制，无不是资本增值和解决资本主义基本矛盾的需要。意识形态视野的意义在于揭示消费主义思潮的意识形态属性，批判性视野进一步揭示了这种意识形态背后的逻辑，是意识形态视野的深化。
三、创新三种“教学方式”
第一，心理疏导和人文关怀的教学方式。心理疏导，主要是让学生在消费主义影响下形成的心理矛盾舒缓下来，减轻其二元张力形成的紧张。马尔库塞用“痛苦中的安乐”、“不幸中的幸福感”来描述消费主义思潮中人的心理矛盾。在消费主义的影响下，许多学生处于多重矛盾的痛苦纠葛之中。例如，物质资料实际占有和占有欲之间的矛盾所带来的痛苦；消费感官娱乐和日常理性认知的矛盾形成的焦虑；社会上的物质主义和自身精神理想追求的矛盾所带来的困惑等等，这些矛盾造成了海德格尔所描述的现代人“烦”的心态。在“烦”的心态下，部分大学生不仅感到政治理论课“太复杂、太抽象”，“学起来太累”，而且认为政治理论教学和现实是“两张皮”。政治理论教学的心理疏导是一个崭新的课题，需要做多方面的研究，就政治理论教学来说，一个可行的思路是读书疗法。学生的主要任务是读书，但阅读不能局限于教科书，也不限于泛泛浏览课外书籍，而是要引导学生针对自己的心理症结有选择地进行阅读，这样就有可能达到心理治疗的作用。孟德斯鸠认为，读书是驱散生活中不愉快的最好手段。大量事实证明，通过阅读调适心理是可行的，中国自古就有杜诗除疾的传说，在法国有所谓“患者图书馆”，美国心理学家勒纳倡导诗歌疗法，达到益身心、除忧虑的作用。学生在阅读中打开自己的心灵之窗，在“同高尚的人谈话”中产生共鸣，一方面宣泄现实中感觉压抑的痛苦，另一方面享受伴随而来的兴奋和愉悦，还可以领会伟大作品所蕴涵的心路探索历程、道德与人生观感悟，所有这一切都是缓解大学生心理矛盾的精神良药。书疗的好处是经济、简便、及时、花钱少，同时又不会泄露任何隐私，没有精神压力，不会伤害自尊。政治理论教育教学的人文关怀也是一个内涵丰富的命题，其中一个重要问题是必须考虑学生的家庭背景。对于家庭经济条件比较优裕的学生，要教育他们“富贵不能淫”，在消费主义思潮冲击下不玩物丧志或随波逐流，要依靠自己的努力奋斗实现人生理想和自我价值；对于家庭经济条件相对贫寒的学生，要鼓励他们“穷且益坚，不坠青云之志”，使艰苦奋斗教育更加贴近实际。人文关怀的核心在于培养大学生的主体意识，摆脱对物的依赖性，不被物所支配，形成独立健全的人格。
第二，社会实践的教学方式。近年来，大学生社会实践作为政治理论教育教学的“第二课堂”，其效果得到了广泛的认同，但还存在增强其针对性和升华为价值理念的问题。积极应对消费主义思潮的影响，大学生的社会实践必须有针对性地深入边远地区、农村欠发达地区和灾区的重建，使其在亲身所见所感中真正领悟中国国情和社会实际，切身体会消费主义鼓吹的奢侈浪费和骄奢淫逸是一种“犯罪”；要引导大学生真正看到我国东西部之间、城乡之间、高消费群体与弱势群体以及边缘化人群之间在物质消费和各种资源占有之间的显著差异，这些都是对于消费主义狂热的清醒剂。但是，社会实践不能简单局限于感性观察，而更重在实际行动。要引导大学生尽自己所力，所学为社会、为落后地区和灾区人民服务，通过“科技下乡”、“支教帮教”、“医疗服务”、“心理康复”以及“服务官兵”等主题活动，培养大学生的人道主义精神、热爱人民的情感和服务社会的责任，以及抵制个人主义、利己主义、拜金主义、享乐主义的自觉性。价值观的升华是社会实践的目的，在实践活动中和实践活动结束后，都要引导大学生进行反思和总结，利用写心得体会、感悟，举行讲演会、报告会等形式，形成理性认识，传播价值理念，真正提高大学生对于科学发展观、社会主义荣辱观的认识，促进其对于社会主义核心价值体系的认同和内化。这样，应对消费主义思潮影响的社会实践，从感性体验到主体活动，再从主体活动到价值理念升华，充分体现了以马克思主义引领社会思潮的要求和原则。
消费心理学的意义篇2
【关键词】符号消费理性消费
随着生产力发展，人们生活水平和消费水平的提高，人们对商品的要求已不再停留在价廉物美阶段，更多的关注商品的品牌，包装和流行等。这一新的消费倾向在当代大学生身上体现的尤为明显，他们不再只关注商品的实用价值，而更多的注重它的符号价值，追求一种个性的张扬和自我的表现，追求心理和精神上的满足。这种消费的“异化”现象吸引着越来越多学者的关注。美国经济学家凡勃那在《有闲阶级论》一书中提出“炫耀性消费”的概念，即富裕的上层阶级通过奢侈的，铺张性的消费向他人炫耀自己的财产，地位和身份。这种炫耀性消费实际上就是一种符号消费，其目的不在于物质本身的消费，而在于其符号象征：地位，身份。法国社会学家鲍德里亚（JeanBaudrillard）在他的《消费社会》中认为：消费不再是传统意义上的那种与生产活动相对的对于产品的吸收和占有，而是为了满足不断被制造出来的，被刺激出来的欲望。人们消费的不是使用价值，而是"符号象征"。一件商品，越是能体现消费者的社会地位和身份，越是能将消费者与他人区分开来，就越具有符号价值。
一当代大学生符号消费倾向的描述
为了较客观地了解当代大学生符号消费倾向的现状，以便较准确地描述当代大学生的符号消费特征，笔者对福州大学的学生进行了随机问卷调查。本次问卷共发放200份，收回181份，回收率为90％。
从表1中可以看出，商品的价格和质量仍然是大学生最关心的因素之一，而个性，品牌，流行等因素，在大学生选购商品时，也成为十分重要的考虑因素。其中个性因素占到70.1％，这说明大学生追求时尚，与众不同；品牌因素占到44.3％，说明大学生比较重视商品的知名度，流行度。
从表2中可以看出，有相当一部分大学生（25.7％）对商品的品牌比较重视，这也代表了大学生群体中符号消费的倾向。他们在选择商品时，会比较注意品牌的区别，热衷于一些知名度高，信誉优秀，且比较流行的品牌。
从表3、表4中，我们可以发现目前大学生消费带有明显的符号消费特征。有22.4％的大学生对“越贵重，越知名的商品越能体现自己的地位”持肯定态度，而对“重视外表的修饰，衣着的选择，是为了追求一种身份的象征”，有41.8％的大学生表示同意（其中10.3％非常同意，31.5％表示同意），表示反对和非常反对的，只分别占到6.3％和5.5％。这说明了当代大学生对身份地位的渴望，而这种渴望则是通过符号消费来实现和满足的。
从以上的调查数据分析，可以概括出当代大学生消费有以下几种特点：
1.追求商品的符号价值
商品的符号价值，就是商品所代表的社会象征意义。它是指人们通过购买一种商品，表现自己的经济地位，社会地位，文化修养，兴趣爱好，个性特征，以获得社会的认同。大学生没有独立经济能力，或是经济能力不强，于是寄希望于购买商品来提高自己的身份，地位。德国社会学家齐美尔认为，"社会形态，穿着审美及人类借以表达自我和体现风格的事物，这一切是什么样子往往由时尚决定，不过到头来，时尚只影响社会上层，一旦社会底层开始模仿这种风格，就越过了高层为了保持他们先前推崇的风格，转而采纳一种新的使他们与众不同的风格，然后这一过程轻快过去。"某些消费品是那些拥有高收入高地位的人独有的，随着时间的迁移，经济的发展，这些消费品逐渐走入大众生活，为了显示自己没有落伍，自己也有某种地位，于是不断地提高自己的消费档次，以求缩小与上层社会的差距，提高自身的社会地位，获得虚荣心的满足，这也是一种自卑心理的体现，希望借助符号消费来获得心理的补偿。正是基于这种心理，当代大学生在进行符号消费时，考虑的很大方面是在于商品符号的意义大小。这种符号是否符合自己的需要，这种符号意义与以前相比是大了还是小了。如果一种符号的意义在渐渐被人遗忘，那么，就没有继续消费的必要。而如果符号的意义一直保持，则他们可能会一如继往的消费下去。
2.持续购买的心理
持续购买某一名牌产品，还有另外一层目的。鲍德里亚在《消费社会》中提到：“洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子，一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。”也就是说，大学生购买带有符号意义的商品，往往不是仅仅购买一件，而是持续的购买某一系列，比如，在购买一件耐克的运动外套后，很有可能会连带的购买耐克的运动裤，运动鞋，这不是为了实用的目的，而是为了意义的齐备，为了意义的完整。这里的意义是指一种带有心理暗示的，外界压力的连锁心理反应。一件耐克的衣服不足以显示自己的身份，身上哪怕只有一件不知名牌子的服饰可能都会使自己的形象大打折扣。这种追求完美符号意义的心理，引诱着大学生持续的消费，于是就出现了很多“全身上下穿名牌”的大学生
3.模仿，攀比的心理
大学生进行符号消费，也会出于模仿，攀比的心理。他们模仿的对象不仅有同龄人，还可以是长辈，特别是一些成功人士。他们通过符号消费的手段进行模仿，从而建立个人优越感，张扬个性，展示个人特质。攀比的心理是大学生符号消费的另一个重要原因。他们在进行消费时，不是根据自身需要和自身能力消费，而是根据所处小环境支配自己的消费行为。这时候，由于内心的紧张，关注的仅仅是商品的符号意义，不再或很少考虑其他属性。例如，在大学生中颇受欢迎的“高仿名牌”，就是一种模仿和攀比的表现。这些仿制产品多由地下作坊加工生产，原料和加工工艺都无法和正品相比。但是它价格低廉，因此深受他们喜欢。实际上，这些产品由于成本原因，大多有严重的质量问题，使用上并不舒适，而且使用时间都很短，但是仍有人购买；而那些价格与之相当，却不太知名的品牌却少人问津。这说明了部分大学生的气盛，虚荣，只追求符号意义，而不顾商品的质量和使用价值。
二当代大学生符号消费倾向的负面影响
鲍德里亚认为，这是一个被物包围，并以物的大规模消费为特征的社会。消费渐渐扮演了重要的角色。在消费社会里，商品不仅具有传统的物质形态意义上的使用价值，而且还具有文化意义上的象征价值，成为人们“自我表达”的主要形式和“身份认同”的主要来源。在这样的社会环境下，再加上大学生喜欢模仿的特性，出现“符号消费”的心理也是正常现象。然而，符号消费带来的负面影响是巨大的：
首先是冲击了传统的节俭观念，盲目追求符号消费，会使大学生养成高消费，名牌消费的习惯，这种追求物质享受的强烈愿望和动机会在一次次的消费行为之后得到强化，使其符号消费心理不断膨胀，从而刺激了下一次消费行为的产生。然而大学生的经济能力毕竟有限，无法承担这样一次次的消费，最后使得每一次的消费都要处于冲突与矛盾的状态中，如果对这种膨胀的消费欲望不能有效控制，对自己，对家庭，对社会都会成为一个不安定因素。
其次是不利于建立良好的消费能力和理财能力。大学生经济能力有限，经济来源大部分来自家庭。如果在校期间形成了符号消费的习惯，一旦走出校园，由于缺乏良好的理财能力和理性消费观念，很容易造成自身的“经济危机”。这时想要改变消费习惯就会比较困难，而且会给自身心理带来很大负担。
最后是不利于建立健康的人格。符号消费的的盛行，消费心理的不断膨胀，容易使人变得崇尚娱乐，崇尚消费等感观刺激，把追求享乐，追求时尚当做人生的目标，而忽视了正确的价值观念。从而形成一种颓废，消极的人格，不利于大学生的心理健康。
三结论与对策
当代大学生出现"符号消费"是由内外两方面原因造成的。内因是大学生自身的生理心理特点：情绪波动起伏较大，自我意识增强，求新求异的心理。外因是整个社会的消费环境。大学生出现“符号消费”的消费倾向，很大程度上是受到消费社会的影响。因此，需要为大学生树立正确的消费观念，提倡理性，经济，实用的消费模式。在大学生自身，需要提高自己的文化修养，促进决策能力，审美能力的培养，加强自我调节和自我控制的能力；在商家方面，应该强化商家的社会责任，促进营销理念从推销观念和市场营销观念为主向以社会市场营销观念为主的转变，营造一个讲理性反虚荣，讲实用反奢侈、讲经济反浪费的消费氛围，让大学生能在健康向上的消费环境中健康成长；在教育方面，应该多管齐下开展消费教育，学校要主动加强与学生家长及社会各方面的沟通与合作，探索建立与学生家庭联系沟通的有效机制，正确引导家庭教育，相互配合地对学生进行消费教育；在社会方面，社会有责任为大学生创造一个理性消费的舆论氛围，媒体在宣传报道中对于奢侈品消费行为，不应过分关注、过多渲染，不要因为过度报道而引发负面效应；应该多宣传理性消费经济消费的优点和不良消费习惯的危害，引导大学生形成正确的消费观念。
参考文献
[1][法]让・鲍德里亚著，刘成富、全志钢译：《消费社会》[m].南京：南京大学出版社，2001.5
[2][法]尼古拉・埃尔潘著，孙沛东译：《消费社会学》[m].北京：社会科学文献出版社，2005.12
消费心理学的意义篇3
[关键词]消费消费文化商业伦理
消费通常是经济与社会发展的结果,但随着20世纪生产力与生产规模的大幅提高,以及大众传媒的推动,消费行为却摇身一变,成为经济发展的动力。“我买故我在”这一口号就是20世纪80年代西方社会从生产型社会全面转型为消费型社会的体现。
消费规模的几何增长促进了经济发展。但是,层出不穷的商业伦理争议和参差不齐的企业社会责任表现也随之而来。在消费研究领域,不仅需要关注消费者的心理和行为,也需要关注社会变革,最近的丰田汽车全球召回事件,就是触手可及的例子。刺激消费、拉动内需的同时保证商业与社会的良性互动和可持续发展是目前我国经济增长过程中一个不容忽视的问题。因此,消费研究不仅有助于个人和企业进行正确的商业伦理选择,而且对于宏观经济发展和规范市场秩序也有一定的参考价值。
消费文化是指人们在社会经济活动和以人为主导的消费领域中产生的消费心理、原则、观念、伦理标准、价值取向等经济、社会、文化因素的总和。目前,有关消费的研究多从地理差异、人口统计特征等角度出发,从消费文化视角分析的相对较少。但是,消费文化贯穿于每个人的物质与文化消费的全过程,因此对消费心理、消费认同起着不可低估的作用。
一、消费文化及中国的消费文化
正如文化研究的奠基人之一雷蒙.威廉斯(Raymondwilliams)所言,文化是不能计划的。消费文化也不例外,它不局限于国家或某社会阶层的意志,而是随着社会的发展不断演化。因此,对消费文化的理解不应局限在某一时期或某一国家,而是应当关注不同时期、不同国家的文化变迁与文化融合。
文化之所以成为研究消费行为的切入点,是因为随着可支配收入的增长,消费者通过选择不同的商品来表达自己的风格。由于传统社会的阶级结构已经瓦解,越来越多的人希望通过消费来体现文化品位和生活方式,并获得社会认同。这些行为标准的集合,就形成了消费文化。
西方的消费文化研究,主要集中在社会变革、文化符号、意识形态等领域,研究范式也很多,包括实证主义、人本主义、自然主义等,尤其以德里达、福柯、本雅明、詹姆逊等为代表的西方学者,从后现代主义的角度,关注来自社会各个阶层、日益壮大的消费群体,并由他们创造的消费文化给社会变革带来的深远影响,而以鲍德里亚为代表的学者则为消费文化开拓了更为具体的研究课题。虽然这些范式不尽相同,却都可以归于消费文化理论体系中。消费文化研究同时倚重定量和定性方法,关注消费者身份认同、社会变革、消费的历史性与社会性,以及大众的意识形态更迭等问题。
总而言之,虽然消费文化研究的跨学科性造就了复杂的理论脉络,但学科间的对话对于人们更好地理解这一问题起到了积极作用。
由于高度的劳动分工,在一个复杂分化的社会中共同价值通常是难以维持的。在中国,三十年的改革开放,以及经济全球化的影响不仅使消费文化迅速发展,而且其发展趋势和作用机制也日益精微复杂。例如,市场经济体系的不断完善,以及由商业行为推广的契约意识,使中国正从礼俗社会向法理社会转型。与经济体制的情况类似,我国目前的消费文化也处于转型期,既继承了传统观念,也反映了大众诉求,并呈现冲突――博弈――结合的趋势。
我国的消费文化研究始于20世纪80年代末,并逐渐渗透至不同学科。例如,消费经济学的主要目的,是从宏观经济角度出发,倡导“消费文明”,即具备理性、生态思想和美学价值的消费文明。社会学对消费文化的研究则继承了法兰克福学派、伯明翰学派等西方马克思主义思潮,对消费文化采取了批判的立场。值得注意的是,社会学中所说的消费文化就是消费主义,或者说消费主义文化,强调要对这种文化进行批判,同样表达了对消费文明建设的学术关怀。而管理学关注的,则是消费者的理性选择和文化的关系,以及随之产生的企业绩效问题,等等。
二、消费文化与商业伦理
商业伦理指的是蕴涵在生产经营管理等一系列价值创造与交换活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。和谐社会这一伟大理念的提出,给企业经营管理带来了新的命题。而且,新《公司法》也明确规定了企业应当承担社会责任。不言而喻,商业伦理在中国的重要性将会日益显著。企业遵守商业伦理、履行社会责任,有助于提高企业的长期竞争力,促进社会和谐。在市场竞争力方面,首先体现为诚信,在本土市场得到消费者的信任与支持,从而获取资本优势、技术优势和人力资源优势,进军待开发市场,既可扩大生产和经营规模,又可获得新的增长点。其次,企业也可通过慈善公益行为帮助发展教育、社会保障、环境保护事业,既帮助当地逐步发展社会事业,又通过公益达到不可替代的广告效应,提升企业的品牌形象和消费者的认可程度,巩固和提高市场占有率。
我国消费者对商业伦理的关注近年有了大幅提高。但是,由于消费行为中广泛存在的“黑箱”现象,即影响消费者决策的因素众多,作用机制也难以量化。这一问题使企业面临两难:如果不注重伦理因素,则随时有可能触发公众的不信任,甚至触及法律底线;但在商业伦理方面投入的人力、物力的物质与非物质回报,却无法准确地进行计量。这一现象已经引起业界、学界,以及社会的广泛关注。所以,如何更合理地分析商业伦理的现状,以及预测其发展趋势,就成了一个亟待解决的问题。
本文的观点是,消费文化对于商业伦理研究而言,具有重要意义。由于兼顾经济绩效与伦理价值,商业伦理的理论体系和实践包含了看似矛盾的利己与利他的两大因素。因此,在消费领域的商业伦理,除了商家的自律和他律,也包括消费者的自律和他律问题。而消费文化不仅直接影响消费者的自律和他律,也通过消费者的选择间接影响企业的他律,因而对于理解和分析商业伦理问题将起到重要作用。
诚然,消费文化的研究并不能完全解释消费心理、消费行为与商业伦理的关系。但是,由于在个体层面,消费行为往往是随机的、非理性的、难以持续观测的,而在社会与文化层面分析消费,则消费行为就具备了一定的规律、反映集体意识、并提供了可持续观测的定量和定性资料。
因此,关于消费文化对于商业伦理研究的意义,本文就以下几方面进行探讨。
1.消费认同。从消费文化研究的后现代主义角度出发,可以认为消费者的行为反映了其社会身份的变化与文化价值观的认同。如果个体将自身经验作为检验标准,就必须寻找提供经验的源泉和共享经验的人群。在消费过程中,消费者往往将商家和产品当作这种经验的方便、持久、可靠的源泉,并与其他消费者进行经验共享。
由此可以假设,当消费文化改变了个体消费者对自身经验的期待(例如绿色营销理念),将不仅影响个体对商业伦理的理解,而且也可能对共享这一消费经验的群体构成进行打散重组。这一观点,和市场营销理论中所阐述的“细分市场在不断变化”是吻合的。以绿色消费的一次实证研究为例,影响我国消费者的绿色购买行为的因素中,大多数人口统计变量并不能体现显著差异;而且,价值观等文化变量揭示的差异性也各不相同。这正说明了文化因素对于消费观念的影响,以及文化研究对于这一问题的意义。
事实上,尽管理论框架的选择可能存在差异,但是传统的商业研究范式在应用于消费时,正在从地理、人口统计等维度向心理等文化维度过度。由于消费文化从哲学、社会学、历史学等角度提供了一个兼顾社会整体性(holism)与日益显著的个人主义(individualism)的范式,与现有的商业研究将文化定义为相对稳定的、内生的系统不同,消费文化研究有助于进一步揭示商业伦理对于消费个体与群体的动态作用机制。
2.消费的符号诠释。从消费文化观点看,符号消费是消费的最终本质。所以,可以认为消费者对商业伦理的认知与接受,本质上讲即是消费者的伦理观符号化后的引起的认知与接受。
符号诠释有助于揭示消费行为。例如,资源的占有和支配发生变化,是社会变革的一个重要后果。研究表明,当消费者拥有更多可支配收入后,往往期待对商业行为进行更多的监管。除了考虑社会阶层的变更,还应该考虑到大多数消费者总是在民族主义和文化相对主义间游走不定。其中,一个值得注意的问题是消费心理中的国别差异或原产地现象(Countryoforigineffect),即消费者根据产品的国别和原产地对其进行主观评判,而这一评判可能是爱屋及乌的接受,也可能是先入为主的排斥。虽然很多学者已经从消费心理角度对这一现象进行了分析,但正如英国学者安东尼.史密斯(anthonyD.Smith)所言,虽然许多民族国家中的社会中坚力量接受了全球的消费主义,同时也在寻求培育自己的文化习惯、信仰和风格,并且通过实现民族文化的自治来反抗文化帝国主义。文化不仅要与消费主义共存,还要以消费为土壤。
国别和原产地现象,可能正是对文化认同和文化自治二元对立关系的实际反映。文化研究符号机制的引入,为商业伦理的执行意图、传播过程和受众接受效果的编码和解码提供了有价值的解读方式,这一思路对于揭示不同文化背景的企业与消费者的沟通过程尤为重要。
3.商业伦理研究的扩展。商业伦理的很多相关研究,都是基于特定的研究取向。虽然包括政治哲学、伦理学、宗教学、人类学等很多研究方法都被包含在内,形成了庞大的研究框架,却可能无法促成开放性的研究范式。反之,纷繁芜杂的学科脉络,可能令研究者顾此失彼,无法“跳出盒子思考”。由于大众传媒对消费主义的建构创造了丰厚的土壤。事实上大众传媒等消费文化的研究对象可能成为文化研究与商业伦理研究的接口(interface),从而使更多的理论与研究方法进入研究者的视野,从多种角度分析商业伦理的现状与发展趋势。
由于消费是商业伦理研究的重要范畴,而消费文化对于消费心理与行为的影响是不言而喻的,所以消费文化对于商业伦理研究的意义应当被进一步揭示。对于学界,这有助于扩展研究范式,从消费认同、消费的符号诠释等角度揭示消费过程中的商业伦理问题。对于业界,则有助于提升企业竞争力,促进商业和社会的和谐共存与可持续发展。
参考文献:
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[4]邵晓明,王竹玲.浅议新时期我国消费文化的现状与建设思路[J]《商业时代》,2009~22
[5]黎建新.消费者绿色购买研究:理论、实证与营销意蕴[m].长沙:湖南大学出版社,2007,p171-179
消费心理学的意义篇4
[关键词]低碳消费传播情景政府
一、低碳消费的内涵
关于低碳消费，学者们从广义、中义和狭义三个方面进行了定义。广义定义认为低碳消费是一种低成本、低资源和能源消耗、低温室气体排放量、低危害的消费方式，它是低碳经济发展的必然要求，是一种文明、科学、健康的生态消费方式。中义定义认为低碳消费的内涵比绿色消费和可持续消费更广泛。其实质是均衡物质消费、生态消费和精神消费。狭义的低碳消费是指消费结构低碳化，即低碳消费品在消费结构中的比重的提高。
二、消费者低碳消费意愿的外部影响因素分析
（1）低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型
根据行为动机理论以及学者们的相关研究，个体心理意识和社会参照规范是影响消费者低碳消费意愿的根本原因，而信息传播媒介和情景结构通过影响个体心理意识和社会参照规范进行影响消费者低碳消费意愿。具体如图1低碳消费意愿的心理归因和政策干预路径模型所示。其中个体心理意识包括环境问题认识、个体责任意识、低碳消费知识、感知个体效力，社会参照规范包括消费习惯观念、社会风气氛围、政府机构表率、榜样形象标杆。情境因素包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策，低碳传播沟通包括传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象、传播主体。
（2）外部因素分析
根据上述模型的分析，得知影响消费者低碳消费意愿的外部因素主要是低碳传播沟通因素和情景因素。
低碳传播沟通因素主要包括传播主体、传播力度、传播方式、传播渠道、传播对象等五个方面。它们通过影响个体心理意识和社会文化氛围进而影响低碳消费意愿。有研究表明，首先，从众心理是影响低碳消费意愿的重要因素。一方面消费者绿色消费意愿的群体压力，能够增强消费者的环保意识进而促使低碳消费意愿的产生；另外一方面认同心理和攀比心理是导致我国居民高碳消费行为的重要原因之一。其次，消费者环保认知水平也会对低碳消费产生影响。一方面环境知识与环境友好行为之间密切相关；另一方面消费者对低碳设备和物品的认知也会影响其对低碳产品的消费。此外，社会责任意识强弱会直接影响低碳消费意愿。具有强社会责任意识的人更可能进行低碳消费，比如更倾向购买生态包装产品。从众心理、环保认知水平、社会责任意识是个体心理意识的表现，而它们受到低碳传播沟通因素的重要影响。
情景因素主要包括基础设施配套、产品技术条件、经济激励政策、行政法规政策。它通过改变个体行为的成本收益、行为便利性、难易程度等情境条件来影响消费者低碳消费意愿。具体而言，基础设施配套会通过影响消费者低碳消费的难易程度进而影响低碳消费意愿，比如公共自行车的供给可以增强消费者低碳出行的便利性进而降低其自驾出行的意愿。
三、增强消费者低碳消费意愿的政策研究
根据上文外部影响因素的分析，本文认为应该通过改变低碳传播沟通和情境因素两个因素来增强消费者低碳消费意愿。鉴于消费者低碳消费的意愿转变不可能一蹴而就，在引导消费者低碳消费时，应该针对消费者低碳消费感知的不同阶段采取不同的措施。
（1）强制阶段，采取财政补贴和税收政策
采取财政补贴和税收政策一是要对消费者低碳消费行为进行鼓励，二是要通过征收惩罚性税收提高消费者高碳消费的成本进而抑制高碳消费。
（2）同化阶段，政府树立低碳消费榜样
因为政府具有一定的权威性和影响力，所以如果政府能以身作则，带头进行低碳消费，那么对消费者的影响是不言而喻的。政府树立低碳消费榜样，首先，应完善绿色采购的立法以及实施机制，明确和规范绿色采购实施流程；其次，不能仅仅关注末端产品，还要注意产品的生活过程是否符合绿色标准；最后，还需要建立低碳消费考评机制以监督和改进低碳消费的实施。
（3）内化阶段，利用教育、科技和文化的力量增强低碳消费意识
此种方式主要是在消费者对低碳消费有一定的接触和了解之后，利用低碳传播沟通来培养和加强消费者的低碳消费意愿。为保证低碳消费传播的有效性和持续性，政府应该考虑在预算中增加专门的低碳消费宣传支出项目，确定低碳消费的宣传和培训长久有效；其次，政府应该提高教育支出、科技支出和文化支出，加强相关基础设施建设。比如增设垃圾回收网点、改善公交系统、推广农村的沼气工程。这些都将促使消费者认可并接受低碳消费。
参考文献：
[1]孟艾红.城市居民低碳消费行为影响因素的实证分析.经济观察，2011（10）
消费心理学的意义篇5
关键词：大学生；消费特点；消费伦理
1 大学生消费的特点
1.1 消费需求广
当代大学生，他们既有基本生活资料的需要，同时还有学习消费(包括考证、买书、上辅导班等等)，以及社交消费、娱乐消费、通讯消费、恋爱消费、旅游消费、名牌消费等。而绝大多数学生能支配的就是父母亲友每月供给的生活费，这部分钱他们能独立自由支配，因此这样便成了地地道道的“半个经济人”由于这种半个经济人的角色，一方面有自己的经济自主权，另一方面又没有自己的经济来源，由此产生了消费需求广与没有收入之间的矛盾。有些大学生积极寻找家教、兼职、勤工俭学，从一定程度上对大学生消费有积极意义，让自己真正体会劳动是财富的来源，并使得大学生学会依据自己的实际经济情况来消费。
1.2 从众消费与个性化消费并存
从众消费意识是指，由于大学生消费范围相对较小，接触的范围有限，多数学生的大学生活是三点一线，所以同学之间影响较大。特别表现在消费上就是：大家有了，我也要有的观点。客观讲，从众消费对大学生在学习上的相互交流，在生活上的相互帮助是有积极的作用，但从众消费意识也反映部分大学生缺乏独立消费意识，并且也看出，攀比心理在大学生中还是部分存在的。
消费个性化反映大学生在消费时，追求内容和形式的多样性、独特性。大多数女同学不喜欢别人跟她穿一样的衣服和烫相同的发型，要看当代大学生的个性区别，主要看他们的衣服和头发就可略知一二。服饰和发型的各式各样等各种消费的多元化反映出大学生强烈的自我意识，渴望在校园里得到认可、欣赏。当然，除了消费方式的个性化，还有日常行为，思想观念都表现出了年轻人的独有的特点，与此同时更应该加强个人自身素质的培养，从而让外表与内心达到真正的统一。
1.3 高科技消费普遍
相比其他年龄层次，大学生中购买新潮时尚产品比例较高，但由于消费能力有限，一般很难购买高端产品。大学生团体是一个特殊的群体，他们有着旺盛的消费需求，同时对高科技产品非常渴望。例如对电脑、mp3、mp4、mp5、电子词典、手机、移动硬盘等的消费比例远高于其他阶层，但这些消费都体现了校园特色。大多数学生购买科技含量高的产品是为了促进自己的学习，但有少数同学的态度就是要讲究高档，当这种观念日益发展变化时，一方面反映社会生活水平的不断提高，符合历史前进的步伐，但另一方面，可能会产生不管自己实际水平的超前消费，给大学生造成不必要的心理负担和压力，以至于产生负面影响。
1.4 性别、年级之间消费差异较明显
性别消费就是指消费者在消费过程中表现出性别的消费倾向。大学生的消费表现出明显的性别差异，男性更为注重社交，吃喝消费比重较大，而女生在化妆品的消费远高于男生。
年级之间也有很大差异，低年级的同学花在生活必需品的消费上投入较多，而高年级的学生在社会交往上与就业相关的消费比重明显要多些。
2 当代大学生的消费分析
2.1 大学生消费方式发展反映大学生的价值取向多元化
人是社会中的人，大学生生活在一定的社会中，要生存，必定要进行消费。大学生的消费可以分为满足对物质需要的消费和满足精神需要的消费。消费作为社会再生产的重要组成部分，同时也反映出青年个体的价值取向、经济状况、消费能力以及生活态度。随着社会主义市场经济的发展，人民的消费水平得到了显著的提高，部分大学生在西方消费主义的影响下，开始追求奢侈性、炫耀性的消费，认为“今朝有酒今朝醉”花钱如流水。这种消费观是一种不合理的消费，体现了大学生对自己欲望的彻底满足，而把消费作为一种“完全的理想主义实践”，是不可能有彻底满足的时候。而消费的越多也就越想消费。近年来，高科技产品更新换代的速度是前所未有的，而作为高科技消费的主流人群的大学生，为此支付大量的科技创新费。当然，这是时代的趋势，也为科技的进一步发展提供成本，但我们要坚决否定为了炫耀自己的非理性消费行为。
2.2 不良消费主义影响大学生的消费行为
消费主义的思想倡导通过消费来提高社会生产力的发展，从一定程度上将符合经济发展的规律，生产与消费是紧密相连，相互促进和发展的。没有消费的生产是无用的，没有生产消费只是空谈，只有把生产和消费和谐统一起来才能形成科学的消费方式。但不良消费主义把消费至上、物欲满足、感观的享受作为认识追求的主要目标和最高价值。它带来的生态环境的恶化，人格的扭曲和人性的泯灭，人的本质的异化，社会价值的瓦解和利益受损并没有给我们带来心理和精神需求的满足和有意义的幸福生活。它的这种思潮归根结底是一种享乐主义价值观，并在改革开放和社会主义市场条件下，影响着大学生的消费观念，使大学生中存在精神消费和物质消费不够合理，奢侈消费，超前消费等现象。
3 大学生合理消费对策分析
3.1 消费伦理应成为德育的重要内容之一
社会主义提倡勤俭节约、绿色消费的消费伦理，它与教育的结合，有利于营造出科学的、合理的消费环境，但我国长期忽视对大学生的消费伦理教育。当前的德育教育理论性过强，与实践联系不大，没有把德育教育真正落到实处，因此消费伦理的教育应成为德育的重要内容之一，以此来帮助大学生树立正确的消费观。
3.2 加强对大学生的理财教育
大学生正处在各方面需求的高峰期，理财是处理消费行为合理的重要途径，使大学生有限的消费能力发挥到最大化。针对大学生的攀比心理和从众心理，在理财方面侧重教育大学生体会劳动与收入的联系，花钱的限度，让他们懂得需要与现实之间的差距，还要懂得《消费者权利保护法》内容，使大学生真正做到理智、合理的消费。
消费心理学的意义篇6
关键词：大学生消费目的发展型消费
大学生是我国高等教育所培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才，是中国特色社会主义事业未来的建设者和接班人，是民族的希望和祖国的未来。近年来我国高校招生规模的不断扩大，我国普通高校的在校生人数已位列世界第一，2012年我国高考录取人数近700万。
大学生不仅是个庞大的学习群体，也是一个特殊的消费群体，由于地域背景、家庭条件、个人理念等因素，其消费在心理、行为、水平、类型等方面呈现复杂、多样的特点，出现消费结构不合理、消费行为不理性等现象。部分学生为了享受和虚荣，不惜举债度日，有的更是走上了犯罪道路，对个人、家庭和社会都产生了负面的影响。因此，研究和分析大学生的消费类型、正确引导其消费对于促进大学生发展和实现大学生“中国梦”具有十分重要而深远的意义。
一、大学生消费现状
大学生是个庞大、特殊、复杂的消费群体。地域背景和家庭条件的不同，使得大学生的消费水平出现了较大的差距，这种差距还有不断扩大的趋势，一个校园中同时出现了开着高达数百万兰博基尼跑车的学生和一天只有十元饭钱的学生。
消费决策过程常被视为是未知的，被称为消费者“黑箱”。但是，消费行为不仅可以反映外部环境对消费行为的影响，也可以反映对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等[1]。从大学生的消费行为观察，大部分学生存在消费结构不合理的问题，将消费过度投入到人际交往、休闲娱乐等方面，忽视了个人学习与发展的投入。有些学生还出现了跟风、炫耀、奢侈、盲目攀比等不理性消费的现象。由于一些缺乏社会责任感的明星的影响和商家、媒体的消费主义宣传[2]，这种不理性消费的恶劣风气正在大学校园中扩散着。
二、大学生消费
改革开放以来，我国的经济社会得到了快速的发展，同时随着全球化的进程，各种消费理念和消费商品进入了大学生的视野，大学生的消费内容也愈加丰富多样，愈加多元化。
根据大学生消费的目的不同，将大学生消费归为三类，基础型消费、发展型消费、享乐型消费。
（一）基础型消费
基础型消费，就是满足大学生基础需求的基本消费，如维持机体生存的饮食消费、基本的教材文具消费、简单的着装服饰消费、必要的交通通信消费等。基础需求是大学生生活中必需的，不应该消减的，其内容较为简单，一般来说是大学生消费的重要构成。
（二）发展型消费
发展型消费，即以发展自身为目的而进行的消费，如外语培训、考专业资格证、体育运动、旅行等消费。马克思主义教育理论认为，追求人的发展是教育的核心目标，是当代人类文明的基本价值取向[3]。因而，发展应该是大学生活的首要目标，发展型消费对于大学生有着极为重要的意义与作用。
由于个人的世界观、人生观、价值观的差异，以及对自己人生的定位和职业的规划的不同，发展型消费的内容广泛，其消费形式多样，因此其占大学生消费开支的比例可高可低，具有很大的变化性，个体差异大。
（三）享乐型消费
享乐型消费，则是对个人的生存、发展无实质促进作用，但可以给予其心理、生理等方面满足感的消费，如到影院观看电影、与朋友到KtV唱歌、购买游戏点卡等。享乐型消费，与发展型消费类似，其内容广泛、形式多样、占大学生消费开支的比例浮动大，个体差异极大。
享乐型消费并非一定是不利的、负面的。但是其中确实存在着一种过度的、不理性的消费，即极致享乐型消费，如每月只有1000元生活费的学生却为了炫耀而借钱购买过万的LV包，高校中流传的情人节礼物——有钱‘花’，随便‘花’等。
极致享乐型消费推崇消费主义。消费主义是一种以追求和崇尚过度的物质占有，将消费作为人生的根本意义，以及在这种价值观念支配下的行为实践。经济活动不应被认为是具有最高意义的活动，人类追求应“从物质的一端转向非物质的一端”[4][5]。视消费为人生意义的极致享乐型消费，对于大学生的生活与发展都是不利的。
（四）发展型消费与享乐型消费的区别
有时候，人们往往会混淆发展型消费与享乐型消费。发展型消费与享乐型消费的划分是相对的，不是绝对的，没有固定的标准，主要通过家庭条件、个人发展定位的不同来进行区别。
花费数万元去观看英超联赛，对于一名家庭贫困、想成为工程师的大学生来说，对个人的生存、发展无实质的促进作用，属于享乐型消费；对于一名家庭富裕、立志做“国脚”的大学生，却是一次良好的学习机会，对于其职业生涯的规划、个人发展有一定促进作用，属于发展型消费。
由此可以看出，不能简单将消费商品的价格高低作为发展型消费与享乐型消费的区分标准，而是要从消费商品是否符合学生家庭收入情况、是否可以促进学生职业的发展、是否有利于学生的人生发展等角度综合考虑、具体划分。
三、大学生消费教育
大学生活，是大学生踏进社会前的最后一个缓冲期，也是大学生进入社会的准备阶段。大学生群体正处于由青年期向成年期的转变，走向成熟，走向独立，其世界观、人生观、价值观容易受到外界的不良影响，因此针对大学生消费开展思想教育，对其消费心理和行为进行正确引导，有着重要而深远的意义。
（一）开展思想教育，树立正确的消费观
通过电视、网络等媒介，“金钱至上”的拜金主义、“消费至上”的消费主义等思想充斥着社会，进入了大学校园。在思想教育方面，高校思想教育工作者要重点引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，利用高校职业生涯规划教育，指导大学生进行职业生涯的正确定位与合理规划，进而促进大学生形成正确的消费观。
同时，通过开展校园文化活动、校园媒体宣传、青年志愿活动等形式，倡导大学生培养绿色消费、环保消费、可持续消费等科学消费观，摒弃炫富消费、攀比消费、虚荣消费等无意义的、不理性的极致享乐型消费观。
（二）设置消费理财课程，规范大学生消费心理与行为
多数大学生由家庭直接进入大学校园。在进入大学之前，只有较少的学生有过自己管理、规划生活费的经历。所以，在高校里常出现“月初随手乱花钱，月底喝白水、啃馒头”的景象。因此，高校开展大学生消费理财教育是非常必要的。
通过开设《大学生消费心理学》、《大学生消费行为学》、《大学生理财规划》、《大学生投资学》、《大学生信用卡使用与信贷记录保持》等贴合大学生活实际的消费、理财课程，可以使大学生获得实用性高的消费、理财知识，帮助他们有计划的合理消费。
（三）重视发展型消费，实现“实践—发展型消费—发展”良性循环
相对于其他消费群体，发展应该是大学生消费的重中之重，因此发展型消费是大学生消费教育的重点。大学生在进行消费规划时，要确保基础型消费，重视和加大发展型消费力度，减少或者避免享乐型消费。
大部分大学生的经济来源主要是家庭。虽然有些学生通过贷款、奖学金、助学金、勤工助学等方式获得了额外的经济支持，但是其所占比例仍然较少。勤俭节约是中华民族的传统美德，但是大学学习不仅仅指学习课本知识，还要去利用课余时间充分的实践，提高自身综合素质。在实践提高自我的同时，大学生可以通过利用自己的知识、劳动、特长等来拓展自己的消费来源，达到“开源”的目的，并将其运用于发展型消费，实现“实践—发展型消费—发展”的良性循环。
总结
大学生是一个特殊消费的群体，其消费心理处于不成熟、不稳定的阶段，消费行为存在着不理性、浪费严重等现象。在高校大学生消费教育工作中，要重视大学生的综合发展，加强大学生消费的思想教育工作，引导其树立正确的消费观，培养正确的消费心理和行为，确保基础型消费，重视和加强发展型消费，减少或者避免享乐型消费，倡导符合学生自身实际情况的发展型消费，提倡“实践—发展型消费—发展”的良性循环，促进大学生可持续的综合全面发展。
参考文献：
[1]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究.心理科学[J]，2003（26），297-300.
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消费心理学的意义篇7
关键词：大学生；网络消费异化；哲学反思
在网络媒介强有力的推动下，消费主义思想快速渗入大学生的价值观，并在校园里蔓延开来，引起了大学生消费观的嬗变，改变了他们的消费方式和生活行为。大学生消费结构出现了失衡倾向，主要体现在物质消费与精神消费的失衡。不少大学生，尤其是“富二代”类的大学生，形成了引领奢侈品消费的主要力量，并带动了一大批缺乏经济实力的“后排观众”的畸形消费。学习消费让位于娱乐消费，校园服装让位于名牌情结，“三好生”的称号让位于“校园美女”的封号，杰克琼斯、onLY、阿迪达斯、Vm、美特斯邦威等服装，ipHone手机，兰芝、资生堂、FanCL等化装品无不被赋予了使用价值以外的符号象征意义。在网络媒介的鼓吹下，盲目、从众、攀比、炫富的不良消费倾向已经抛弃中华民族勤俭节约的传统美德，大学生消费失范行为折射出我国市场文化中的消费主义畸变。
一、大学生网络消费异化行为表现
（一）消费主体的异化
消费主体的异化是指消费者心理、思想、身份等方面发生的异化。“当个人认为自己同强加于他们身上的存在相一致并从中得到自己的发展和满足时，异化的观念好像就成问题了。这种一致化的过程并非虚构而确是现实。然而这种现实又构成了异化的更高阶段。后者已经完全变成客观的事实；异化了的主体被其异化了的存在所吞没。”[1]消费异化令大学生陷入现实价值选择的困惑、终级价值迷失的困境中。在网络媒介强有力的推动下，消费主义快速渗入大学生的价值观，改变其消费观念。
以身份符号―服装为例。詹姆斯・莱福认为服装具有象征功能，因为服装在某种程度上暗示了着装者的社会身份。五四时期，蓝衫黑裙、素色长袍是坚持真理、投身祖国、报效社会的符号表征。时期，在造反派的意识形态话语阶序里，革命意味着抛弃旧我、成就新我。为了拒绝各种小资世俗化的日常生活，军装绿衫、补丁衣裤是无产阶级红卫兵的象征。威武庄重、阳刚俊美的07式军服蕴含了中华民族和人民军队的特色元素。服装不只具有简单的防寒预冷、遮羞蔽体的功能，更是文化身份的标志。军服更表征了对着装者的纪律约束。网络化生存时代的到来，网络连接的是一个社会文化意义上的大杂烩的网上世界。各种意识形态五彩斑斓地呈现出来，一方面激发大学生探究世界的欲望，另一方面，又煽动大学生负面的冲动。不少经济尚未独立的大学生，开始盲目的追求这所谓的时髦，穿耐克、阿迪达斯、纽巴伦，与社会主义核心价值观渐行渐远。在人心浮躁、恶性攀比的消费文化里，不少大学生为了维护所谓的尊言，诉诸于网络的“不在场”性，网购高仿品，以几十元的“可亲可近”的价格获得穿品牌的感觉，要的是穿品牌的那个范儿。着装可以仿冒，学业也可以造假，做人也可以虚假。看似清纯的校园，论文剽窃蔚然成风，宿舍失窃家贼难防，学风漂浮、诚信缺失，履历浮夸、证件伪造，在“可以”与“不可以”之间折射出大学生的道德素质问题。健康合理的消费道德观失落了，大学生的精神家园被污染了，象牙塔的精神之光暗淡了……鼓励假冒的消费伦理如罂粟花一样，静静的腐蚀着消费主体的人生观、世界观和价值观，甚至将他们引向罪恶的深渊。
大学生是特殊的消费群体，他们在追求消费自主的空间时，很容易迷失在流光溢彩的西方意识形态的网络世界里，并以炫耀性的消费行为构成了不健康的人际交往的模式。在大学生网络消费世界里，虚假的物象展示了人的异化，异化了的人失去了判断能力和自审能力，暗藏着大学生消费群体的道德危机，随之而来的是大学生消费主体价值的消失。
（二）消费客体的异化
网上购物、网上炒股、网上娱乐等消费客体所设计的各色各样的网络陷阱让人防不胜防。诱骗网民的“特码”、虚假购物网站上的水货、底价品、义卖物、“中奖”信息、求职者信息百花齐放式的争奇猎艳，色情、凶杀、暴力、恐怖等追求感官刺激的文化产品竞相亮相，腐化和冲击着心智尚不成熟的大学生消费者。
影响最广、力度最大的就是网络游戏了。网络游戏文化热潮开启了一个“我趣故我在”的娱乐时代。以网络游戏为例，作为大学生消费社会的一个极有象征意味的文化符号，以意识形态的意义，影响着大学生的消费行为和生活方式。《天堂2》、《天上碑》、《奇迹mU》、《仙境传说》等网络游戏，带着强烈的“我趣故我在”的个性元素与颠覆性的后现代气息，将大学生带入一个网络的逍遥世界，让他们在心理效应的异化中，享受其间的纸醉金迷。大学生是一个很大的网络消费群，是网络游戏的疯狂玩家，审美判别能力、道德选择能力与自我控制力的不足，很容易沉迷其中，不能自拔。网络游戏所制造的娱乐情境和时尚趋势，更加剧了大学生生活体验的荒诞感。有一些大学生，特别是富二代，走进了笑贫不笑娼的消费社会，糜烂的社会灵魂刺激着变异的消费行为。
网络里展示的炫富飙车、竞技逞强、豪赌斗狠这些所谓的时尚的生活方式，使不少大学生患上了“偏执与疯狂”症。盛大旗下的《永恒之塔》曾让一名大学生在几个小时内消费了万元学费，网络虚拟的泰兰德、大第安、复仇天神等“消费”了一个13岁男孩的生命……网络的匿名性与隐蔽性更容易激发大学生憋屈的冲动与欲望，网络的大量的有害信息加剧了他们心理问题的起伏性。当网络游戏作为符号商品被消费已经成了一种生活方式时，行为怪僻、性格叛逆、生活放荡、环境荒诞、娱乐狂欢、实验性的自我实现倾向的另类景观卷起了今天大学生消费主义的种种黑尘灰土，并拉响道德反思的警报。为了一件大品牌衣服或者高档化妆品出卖自己的肉体成为失足女的报导已不新鲜。大学四年花费84万人民币的账单，出手如此阔绰的他，汶川大地震募捐时，“毫不吝惜”地捐了10元，学习用品实现了“零消费”。道德的真空状态、道德失范现象已成为当今高校的严肃话题。
西方马克思主义者弗洛姆认为消费异化的实质就是人与自身的脱离。“他感觉不到自己就是他个人世界的中心，就是自己行动的创造者――他只是觉得自己的行动及结果成了他的主人。异化的个人与自身相脱离，就像他与其他人相脱离一样。同其他人一样，他用认识物的方式来认识自己，他虽有感觉和常识判断，但却感觉不到自己与自己以及外部世界的紧密联系。”[4]消费不是因为生活的基本需要而产生，脱离了人的真正需要的消费使消费者成为消费活动的奴仆。在物欲横流的病态社会里，即使是富人，也会因空虚觉得自己穷得只剩下钱了。无止静的消费欲望使得人只有通过不停地消费，才能感受生命的存在。“人把自己当作一件商品、一种投资，他的目的就是做个功成名就的人，即是说，尽可能有利地在市场上出卖自己。”[5]
弗洛姆在审视和批评消费异化的非人道现象的基础上，将弗洛伊德的精神分析哲学和马克思主义理论相结合，试图构建人道主义伦理学，改变人们通过不停地消费来逃避自我的现象。“消费活动应该是一个具体的人的活动，我们的感觉、身体需要和审美趣味应该参与这一活动――也就是说，我们在消费活动中应该是具体的、有感觉的、有感情的和有判断力的人；消费活动应该是一种有意义的、富于人性的和具有创造性的体验。”[6]
弗洛姆消费异化论揭示了人不应该为消费而存在，启示大学生超越正常生活需求的盲目、冲动的异化消费是一种病态性的社会现象，要杜绝消费异化现象就要树立健康的消费伦理，使人格完善，回归本真。
（三）后马克思主义消费符号论
后现代马克思主义者鲍德里亚从人、劳动及劳动产品三者之间的错位关系，揭示了网络传媒语境下消费社会的消费客体的符号化倾向。他说：“更有甚者形式和技术的引申义还会增益功能上的不和谐，也就是整个需要的体系――社会化或潜意识的需要、文化或实用的需要――整个生活体验的非本质体系反过来影响技术的本质体系并损害了物品的客观身份。”[7]鲍德里亚从符号学的角度剖析了大学生购买奢侈品以及仿冒品的真相。富二代大学生购买LV包，不是因为它的存放物品的使用价值，而是品牌知名度所带来的提升身份的符号价值的愉悦。代挂iphoneQQ的服务被疯狂地炒作起来的原因是，大学生一方面无力购买价格不菲的ipHone，另一方面又有炫耀的需求，在超越自己经济能力的情况下，转向了iphoneQQ的代挂消费。正如鲍德里亚所描述的：“我们会看到消费社会是如何把自己想像成这样并在幻象中进行自恋式思考的。”[8]
这样，大学生消费主体成了网络的奴隶，“不仅与他人的关系，而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系”[9]。网络以其强大的信息存放与功能，将形形的文化、风俗等意识形态的消费客体及各种各样的消费主体连接到浩如大海的网络系统中，赋予消费享乐的功能、炫富的功能，仿真商品以虚拟的影像呈现几乎成了定义现实的标准。在非理性的消费欲望中，消费主体构建自己的乌托邦。在这个乌托邦的梦幻仙境里，拜物教性的商品广告如解剖用的手术刀肢解着消费主体的心智，以神秘的色彩建构消费主体的观念模式和价值认同感，商品使用价值的意义总是消失在再现的技巧和卖弄的修饰中。
鲍德里亚的后马克思主义消费异化论，揭示了在异化操纵的社会里，虚拟镜像折射出的是大学生消费符码化、虚幻化的万花筒式的生活方式。人丧失了自我的真实，人也被异化了。虚假的镜像一旦被无情击碎，大学生消费者将走向崩溃。
三、加强大学生网络消费主体性道德教育
大学生网络消费的异化现象已经成为当前高校德育的重要课题。如何唤醒消费主体意识，发展健康的消费观，是德育的重要使命。
（一）养成消费文化自觉意识
“文化自觉只是指生活在一定文化中的人对其文化有自知之明。”[10]消费文化自觉是指在一定的历史语境下的人，在生产活动、生活实践和消费活动中，对消费文化，包括消费理念、消费环境、消费行为、消费方式的自觉的价值观念、审美取向和行为方式。因此首先要培养大学生对消费文化的审视、反省和批判能力，剔除随波逐流的从众思想和高人一等的心理欲求，在抵制奢侈品的诱惑中逐步提升消费者理性消费意识，在自觉的实践活动中观瞻自我、历练审美认知的能力和培养健康的审美情趣，唤醒个体的自我意识，让个体重新回归本位。将外在的教育内容（客体）自觉地转化为内在的信念、信仰，并成为推动个体积极参与道德活动、主动承担道德义务的强大动力。
（二）建立消费文化的中国身份
“文化身份”是一个民族的向心力，如果丧失自主、迷失身份，文化和经济的发展就会失去精神支柱。对中国文化身份的维护是每个中国人的职责。但中国经济的相对落后使得追求过度占有、崇尚满足自我的消费主义渗透大学生的消费思想和消费行为，导致了大学生崇尚国外名牌、模仿西方消费模式的各种盲目消费行为。圣诞节、情人节、万圣节备受大学生的喜爱，肯德基、麦当劳深受大学生的青睐，韩国电视剧、好莱坞电影博得大学生的热捧。这些现象暗示了中国消费文化主体性的弱化和文化自主的缺失。消费、“面子”消费、追风消费使得中国民族文化身份被扭曲。因此，彰显消费文化的中国身份，以批判继承的态度建设中国消费文化是高校道德教育的重要课题。
（三）构建网络消费文明
消费文明包括物质和精神两个层面，对大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高能起到很大的促进作用。在当代中国要以社会主义核心价值观为导向，在国家层面上倡导富强、民主、文明、和谐的发展目标，在社会层面上倡导自由、平等、公正、法治的价值导向，在个人层面上倡导爱国、敬业、诚信、友善的行为准则，开展多种有益的消费引导教育活动，如开展消费问题研讨会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别与鉴赏、消费投诉等实践活动，成立各种节俭组织，在校园形成良好的消费舆论，把大学生网络消费行为引向正确的方向。同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校网络消费舆论，使学生形成科学的网络消费观，促进学生合理、适度消费，提高学生的网络消费能力。校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的网络消费教育，引导消费舆论等等。
四、结语
网络市场经济的迅猛发展使得大学生的需求和消费发生了质的变化，并滋生了商品拜物教的倾向，基本型需要让位于享受型需要，形成了夸豪斗富的异化的网络消费文化，勤劳节俭的传统道德价值观念受到污染，消费水平被当作衡量人的身份的价值尺度。马克思关于商品拜物教的批判，揭示了异化劳动的本质，西方马克思主义者弗洛姆揭示了现代人的个体化过程使人发生了异化，后现代马克思主义者鲍德里亚则从符号学视野揭示了消费社会带来的异化了的“形象文化”。
大学，是大学生迈向社会的最后一站，网络消费异化行为带来的负面影响已经成为一个非常棘手而又亟待解决的问题。大学生作为未来社会发展与建设的生力军，能否健康发展关系着未来社会的兴衰。面对大学生网络消费异化的现状，我们亟待法律的、经济的、行政的、道德的途径，使大学生形成合理的消费观念，重构大学生的精神家园。
参考文献：
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消费心理学的意义篇8
关键词：消费主义思潮；大学生；科学消费观
中图分类号：G641文献标志码：a文章编号：1002-2589（2015）10-0249-02
近年来，消费主义思潮在大学校园中呈蔓延态势。而由于大学生心智尚未成熟，世界观、人生观和价值观还处于形成时期，他们极易受到此思潮的影响。因此，研究消费主义思潮对大学生的影响，以及解决途径，就具有重要意义，有利于引导大学生树立正确的消费观，帮助大学生的成长和成才。
一、消费主义思潮的含义
消费主义思潮发端于美国，其原则为追求“体面”的消费，崇尚过度的物质占用，渴求无节制的物质享受，它促使有经济能力的人无所顾忌和毫无节制地去消费，让那些经济条件受限的人也会去渴求和模仿消费主义生活方式。法国社会学家鲍德里亚在其《消费社会》一书中就指出，消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足[1]。
在消费主义思潮作用下，大学生的消费观念出现了一定的错位，产生了一些错误的消费行为特征，主要表现在以下几个方面。
第一，享受型消费。在消费主义思潮的推动下，越来越多的大学生把更多地占有、享受作为了人生的指南，把消费作为弥补精神空虚和获得自由的手段。“今朝有酒今朝醉”“跟着感觉走”“过把瘾就死”“潇洒消费”的心态越来越得到部分大学生的认可。一些大学生不顾家庭条件，从服饰、化妆品到手机、电脑等一味地追求名牌。一些大学生置学习于不顾，请假去做兼职，逃课去做生意，只为赚钱买名牌。
第二，冲动型消费。在消费主义思潮影响下，一些大学生在购物时，不去思考自己的真正需要，仅凭一时的喜好，冲动购买。在他人购物评价的影响下，或被商品外观吸引的情况下，他们会冲动地购物，即使回头发现此物并非自己所需。目前，大部分学生都办有信用卡，为了得到他们想要的商品，他们会通过透支性消费或分期付款去购买，即使出现信用危机，过上“负翁”的生活，影响自己的形象和信誉，也在所不惜。
第三，炫耀型消费。在消费主义思潮的蔓延下，一些大学生为了赢得同学的认可，获取虚荣和荣誉感，他们是名牌产品的热衷者，从服饰到化妆品，再到手机、电脑等无不追求名牌，他们希望通过名牌产品的使用来彰显自己的优越性，塑造自己“有面子”的形象。有的则是新产品的追求者、使用者，且更新换代的频率比较高。
第四，攀比型消费。在消费主义思潮的作用下，“你有我也要有”的心理逐渐成为部分大学生的主流想法，更有一部分人认为“我不但要有还要比你的更好”，而不是根据自己的实际需要去进行消费。相互攀比，不顾自己经济承受能力追求高消费、洋消费、超前消费的行为在大学生中出现的越来越多。甚至从一位大学生口中发出了“没有‘苹果三件套’就没脸上学的呼声”[2]。攀比消费严重阻碍了大学生健康人格的形成，甚至使部分大学生养成恶习而滑向歧途。
二、消费主义思潮对大学生的影响
杨魁和董雅丽在他们所著的《消费文化――从现代到后现代》一书中曾指出消费主义思潮的泛滥就如“人类社会癌症的大爆发”，它在大学校园里的滋生蔓延对大学生的价值观、就业观、人际关系，以及人与自然的关系等都起到一定的冲击作用。
（一）影响大学生正确价值观的形成
在消费主义思潮影响下，一些大学生的价值观与社会主义核心价值体系之间的距离渐行渐远。他们把获得心理和生理上的满足作为人生的目的和意义之所在，认为人生的价值是用物质财富的多寡来衡量的，信仰、道德等精神层次的东西都是虚幻的。他们讲究实惠，急功近利，有些甚至提出中国几千年的优良传统――“艰苦奋斗”过时了，说“赞成艰苦奋斗、勤俭节约已经过时了，我们应该享受生活的学生达到23%”[3]。
（二）阻碍大学生正确择业观的树立
在消费主义思潮的影响下，一些大学生在评定一个人成功与否时，更多关注的是这个人财富的多少。过去，被人们所推崇的志存高远的理念在他们那里成为了过时的东西。这使他们极易形成浮躁的心态，过度地关注一个人外在的“物”的层面，而忽视内在的“人”的层面。此种观念反映在择业方面，就是他们把是否能在更短时间内实现财富梦作为了首要的择业标准，极个别的大学生为了实现这一目标，甚至做出一些有悖道德与法律的行为，在网上竟然出现了大学生求“包养”、争当“小三”的事情。
（三）不利于大学生和谐人际关系的建立
消费主义思潮使大学生之间的团结，甚至同亲人之间的信任关系都受到了冲击。一些大学生为了不当消费，通过编造各种理由从父母那里要钱；有的大学生为了满足自己的消费欲望，即使家里不算贫困，也通过各种手段去争抢有限的贫困补助。一些大学生的消费行为，特别是炫耀性质的消费行为，对那些来自贫困家庭的大学生造成了一定程度的心理压力和自卑感，促使他们“只能选择和同学主动疏远，这种现象叫作‘自我排斥’”[4]。
（四）妨碍大学生尊重自然理念的确立
弗洛姆就认为，在消费异化的作用下，“由于人们把消费当目的，因此总是喜新厌旧，以至于忘记了在他自己国家里和更贫困的国家里还有许多衣食不济的人”[5]。大学生在消费主义思潮影响下所形成的“用后就扔，即刻满足”的“易拉罐”式的生活方式，必然会对资源和环境造成极大的浪费和破坏。这不但严重破坏了人与自然的和谐，而且对我国的可持续发展也是一种严峻的挑战。
三、对策
消费主义思潮在大学校园的蔓延，给当代大学生带来了众多负面影响。面对这一挑战，我们至少应该从以下几个方面着手应对。
（一）营造积极健康文明的校园文化
大学校园是大学生学习生活的主要场所，它所展现出来的文化氛围对大学生的世界观、人生观和价值观产生重大的影响，因此，营造一个科学、健康和文明的校园文化环境，在促进大学生身心健康发展、有效抵御消费主义思潮的冲击中将起到至关重要的作用。大学可通过合理规划校园布局，充分利用自然山水、花草树木、橱窗展览、名人雕塑、名言警句、校风学风展览等形式为大学生创造一个宜人的环境，在潜移默化的过程中达到使大学生陶冶情操、净化心灵的目的。应多开展一些与合理消费有关的讲座、文化艺术节等活动，引导着学生会等社团组织在平时的活动中多注入与勤俭节约、艰苦创业等传统美德有关的因素。同时，大学也可进行些以大学生节俭理念为主题的社会实践活动，并且持之以恒，促进大学生养成良好的消费取向，遏制消费主义思潮蔓延。
（二）引导大学生树立科学消费观
“消费对于每一个个体，不单是一种社会经济行为，它交织着各种观念、心理和价值意识。”[6]因此，要遏制消费主义思潮在大学生中的蔓延，必须注重对大学生消费观的教育，使他们认识到不应把消费看成是人生幸福和人生意义的符号，而应合理地利用消费去满足多方面的需求，把消费作为提升自身综合素质的途径之一。使他们形成一种符合身心健康和全面发展要求，追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式和消费行为。要达到这一目的，大学应加强消费主义文化相关知识宣传，充分运用校报、广播、校园网等宣传手段，使大学生掌握科学的消费知识，具有更强的理财能力。同时，也应加强国情和能源危机方面的教育，使大学生更多地了解我国人均资源极度匮乏的现实状况，从而产生危机感和紧迫感，树立节约能源、勤俭生活的理念。
（三）引导大学生树立绿色消费理念
绿色消费理念是一种以简朴、方便和健康为目标的生活观念和生活方式，主张“够用、健康、环保、可持续”。它既强调消费的重要作用，又强调消费和再生产其他环节与环境的动态平衡。因此，大学除了要对大学生进行一般性商品知识的教育外，还应该加强保护生态环境教育，建设绿色校园教育，大力开展绿色商品、绿色消费知识方面的教育，使大学生亲身参与分类回收生活垃圾、拒绝一次性食品和包装、使用环保购物袋等社会实践活动，体会绿色消费的益处。
（四）引导大学生继承勤俭节约的传统美德
“勤俭节约”是中华民族众多传统美德中的一个。节俭惜福、反对奢靡是流传了几千年的传统，古代的圣贤都明确肯定了这一点。孔老夫子就曾说过，“与其奢也，宁俭”，“奢则不逊，俭则固，与其不逊也，宁固”。《左传》中则指出，“俭，德之共也；侈，恶之大也”。针对消费主义思潮在大学校园的泛滥，我们应继续发挥中华民族传统精神文化的凝聚、导向、激励、规范整合、教育功能，在校风建设范畴中增加倡导大学生勤俭节约的内容，在校园文化建设中设计有关大学生节俭理念的活动专题，使“崇俭”的传统消费观在当代大学生身上发扬光大。
综上所述，近年来，消费主义思潮在大学校园中获得了前所未有的蔓延，对大学生的健康成长构成了严重的威胁。依靠传统美德，提高大学生抵御消费主义思潮冲击的心理，应是大学生应对消费主义思潮的根本办法。
参考文献：
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消费心理学的意义篇9
关键词：消费社会消费观大学生
改革开放以来，我们步入了一个商品经济异常发达的时代，一个深刻改变我们生活的消费社会已经形成。在这种大肆宣扬“我所占有的和所消费的东西既是我的生存”的社会中，大学生作为时代精神及发展的追逐者和弄潮儿，烙印着消费社会冲刷的痕迹，造成了消费欲望的恶性膨胀与经济能力不堪重负的对立。大学生作为国家的未来和民族希望，他们的消费观直接决定着他们的学习态度和人格发展，因此，对他们的消费观进行研究，并提出相应的教育引导策略，将具有重大的理论价值和实践意义。
1消费社会下当代大学生消费观现状
消费社会下，大学生作为思想最为活跃和敏感的社会群体，极易受到各种因素的影响和侵染。他们的消费行为出现了过度消费和攀比消费的状态，消费过程中有了享乐主义和个人主义倾向，消费价值观受到拜金主义和消费主义影响，因此，从他们的消费现状来看，当代大学生已经出现了“消费误区”。
1.1消费观的误区
在我国经济深入发展的基础上，消费对生产发展，经济增长的影响日益显现，人们常引用马克思的理论来论证消费对社会经济的发展所起到的促进作用。如，马克思的“没有生产，就没有消费，但是，没有消费，也就没有了生产，因为这样，生产也就没有了目的”，一时间“大量消费才能为国家和社会做出自己的贡献”这一概念深入人心，大学生作为最易接受新观念的特殊群体，消费欲望就此也被激发出来。认为，“社会要发展，消费是动力，追求前卫和引领社会消费潮流也是大学生对社会进步所做出的的贡献”，“消费”开始渗透到大学校园的各个角落。目前，随着生活质量的提高，拜金主义已经侵蚀了他们的消费价值观，虽然多数大学生认为人生价值不能以金钱的多少来决定，当遂于“没有钱万万不能”这一观点，大多数学生却持支持态度。在消费主义和拜金主义的双重影响下，当代大学生的消费价值观已经日益实惠，在向着重功力的方向发展。
1.2消费行为偏差
大学生由于消费观念上的误区，其消费行为也出现了偏差，具体表现在：
（1）消费的奢侈化。奢侈是一种非理望的表现，他的实质是和享乐，任意放纵自己反常的生活需求，缺乏一种合理的的生活消费观念。现阶段，“吃要美味，穿要名牌，玩要高档’,成为许多大学生追求的目标。我们现代的社会又是一个物质丰富、消费欲望膨胀的时代，高档酒席、食品的消费，对世界品牌服饰或顶级香水、护肤品、化妆品的追求，对推陈出新通讯产品的使用等，都表明大学生的消费行为已经趋于了奢侈化，对这种现象，也就引起了我们的深思。
（2）消费的情感化。情感性消费就是在消费者对商品或劳务的认识过程中，产生的满意或不满意，高兴或不高兴的心理体验，构成有特色的商品或劳务的感彩。具体包括：人际交往消费——老师、同学、朋友之间的人情消费，用于人际交往的通讯费用。休闲娱乐的消费——上网、练歌、看电影、旅游消费等。服饰消费——尤其女生在包装方面追求的是时尚、品牌与品位，目前对高级化妆品的追求也成为其包装必不可少项目。
1.3消费结构的不合理
当前我国居民的消费观念与消费行为出现了明显的消费主义倾向。而消费主义价值观的主要表现是以自我需要的满足为中心，物质追求至上，享乐主义至上，从而忽视商品的实际效应，追求物质本身所代表的符号意义和价值，以及生活方式，并借此来完成个体身份的自我确认和自我验证，冲击着人们合理的消费结构，而这一倾向具体表现在当代大学生身上：一是物质消费大踏步向高档层次发展，精神消费则严重滞后；二是重娱乐消费又轻读书学习，这种消费结构的畸形状况，在当今青年图书报刊消费的疲软上表现尤为突出。
2消费社会下当代大学生消费价值观的归因分析
2.1社会原因
在全球化背景下，西方发达国家的消费主义文化作为一种全球化意识形态主义隐形地进入我国，对我国意识形态造成了强烈的冲击。尤其是在高校这块思想活跃的热土上，其与社会联系越来越紧密，东西消费观的交锋，更是一种必然现象。当代大学生在这个开放已经不可逆转的世界潮流下，他们在吃麦当劳，饮可口可乐，看“美国大片”时，与其说在享受物质和视听盛宴，不如说是“温水煮青蛙”，无形中接受了西方资本主义的思想意识和价值观念。
2.2家庭原因
每一个家庭都有自身的家庭消费特色、消费习惯和消费观。而家庭的消费观对
大学生有着潜移默化的影响。甚至有些父母自己就有着错误消费观，无形中也就助长了他们不良的消费行为。随着家长对教育的重视，子女在学习的消费上基本实行满足供应的政策；经济条件优越的家庭，为他们的高消费提供了经济基础，使他们具有了一定的优越感，大学生作为爱攀比和趋同的群体，他们的高消费和优越感对其他同学就起到了误导作用，进一步对这一群体的消费观带来了或轻或重的影响。
2.3媒体原因
大众传媒作为时代的鼓噪者，担负着为消费社会摇旗呐喊的角色，大学生也就跟着传媒的导向亦步亦趋。媒体制作大量的影像和信息，使我们能够真正的认识现实的世界。毫无疑问，在21世纪，“传媒扮演着一个特殊的角色”。尤其在那些无所不在的商业广告中，电视、网络、报刊等侵入了人们的生活，使人们时刻都受到各类广告的“轰炸”。“那些独具匠心的广告能够把罗曼蒂克、欲望、美、成功、科学进步等等各种意识附加于了肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费之上”。媒体在引介消费心理时，他教会了大学生根据商品的市场来定义自己的需要和生活风格，“最终消弭了人们的生理和心理，自然和本能，现实与想象，直至理智与激情之间的脆弱的界限，使作为满足生活需要的消费行为卷入了巨大无限的市场惯性运动”。因此，大众传媒构成了大学生生活中一个须臾不可分离并对其价值观有着重大影响的客观社会环境。
3消费社会下正确引导大学生消费观的思考
3.1积极倡导家庭、学校、社会三方共建，推进大学生消费环境优化
从社会化的角度来看，家庭是青少年初始化的重要场所，家长成为孩子的第一任老师，在培养孩子合理的消费观中，家长首先要为孩子正确的消费观提供支持；其次还要及时了解他们的消费状况，对于不良的消费行为进行纠正；最后父母还应该培养自己正确的消费观念，对孩子坚持正面教育。
学校作为培养未来主流成员的专门机构，既要将合理的消费文化引入学校教育，又要将培育大学生消费价值观作为学校思想政治教育和校园文化建设的重要组成部分；授之以渔，学校还可开设于理财相关的课程和讲座，培养大学生健康的理财能力；
就社会而言，努力将营造健康向上的消费文化环境提升到战略高度来重视。“无论你是哪个社会阶层，也无论你觉得其他人的行为对你的影响有多么小，你都无法逃避消费环境的影响和作用”。大力培养科学、理性的消费观，要旗帜鲜明地反对奢侈、腐化的生活方式，反对金钱崇拜和物质主义，积极营造艰苦奋斗，勤俭节约的社会环境氛围，促使他们树立正确的消费道德和消费观。
3.2加强自身消费教育，提高消费技巧
在社会和学校这些外力努力下，本身也应严格要求自己把精力集中在学习上，学会对超越消费说“不”；提高文化底蕴，提高认知能力和审美能力，抵御不良消费观的影响；自觉学习一定的商业知识和消费技巧，积累消费经验，提高自己的理财能力；继承几千年来流传中华民族“勤俭节约”的传统美德，应牢记“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”的荣辱观。
3.3加强对媒体的控制，弘扬主流价值观
应充分发挥大众传媒积极的舆论导向功能，加强大学消费文化建设。首先，要坚持积极、正确的消费导向，引导大学生自觉抵御消费主义的不良影响，树立理性、健康的消费观念和生活方式；其次，党和政府需要借助于强烈的意识形态宣传，行政干预等手段促使媒体担负起弘扬社会主旋律的责任；最后，丰富消费教育的载体，充分考虑大学生消费教育的需要，精心策划选题、创作、出版，并积极推荐一批知识性、趣味性、科学性强的图书和电子出版物等大学生让那个读物和试听产品，使他们在学习娱乐中能够接受先进思想文化和正确消费观的熏陶。
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消费心理学的意义篇10
基于上述观念，最新的品牌定义是能为商品增加功能价值和象征性价值（附加值）的名称、符号、设计或标志等。即品牌是能够使消费者记住的核心信息（价值意义）并且防止竞赛对手进行模仿。（2011）
成功地创建一个品牌，就是要给消费者带来价值，而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因，其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上还要反映企业文化，也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器，而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力，同样没有品牌，企业就没有灵魂，就会失去生命力。
什么是品牌价值意义，很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，其中从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，这就是我想要的，而不是做表面文章。
讲到品牌价值意义或象征性意义，其中很重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都能够人格化，目前中国的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一个品牌的人格化，所要表现的是这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢？主要是通过形象使者来表现。只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要参与活动，他所参与的活动表明他的社会场景等，简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。
品牌价值意义构成了企业的优势。当公司成立后，品牌就因为服务或品质形成无形的商业定位。事实上，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来，因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段，不可能上升到价值体验阶段，因此它也不可能为品牌产生出更多的利益。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不实施品牌战略，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。
目前中国许多企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，如今80后、90后消费者为品牌消费主体，经营者对此又了解多少。所以造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。
基于对品牌意义或象征性意义的理解，未来战略品牌管理中有三个基本思想。
第一，准确品牌定位，只为目标客户服务
品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念，建立只为部分人服务的理念。对于企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，而是仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做好他们的工作，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后，需要深刻的理解他们，洞察他们的潜在心理需求，从他们的价值观、情感需求、消费观念，对品牌和产品的偏好入手，制定完善的沟通机制，定价策略，内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的，就贸然去迎合，这样不成功是必然的。如2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。从李宁的定位失败的案例给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你们真的懂90后吗?
第二，品牌形象必须具有其鲜明的个性（自我）特点，才具有象征性意义
品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息，过滤和组织信息以及预测结果，也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。
品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌则是成功的象征。可见同样都是汽车，但品牌的象征性意义绝对是不一样的。调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份”。可见品牌的象征性意义在实际的营销中是多么重要。
最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力，能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚，也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。
第三，品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，
实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去，做有自主特色的产品，这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国，是文化资源最丰富的国家。这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论，解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入，好的设计能够对品牌营销起到较大的推波助澜的作用，因为品牌赢得消费者青睐的背后是消费者心理的感受与满足。
在当今的中国市场上同质化的产品已经没有竞争力，品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。要提高品牌的价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来，下决心真正认识消费者，这才是企业发展的根本之路。