新媒体运营相关知识篇1
二、媒体融合背景下传统媒体编辑媒介素养的缺陷
媒体融合时代，编辑的媒介素养存在不少缺陷，表现在编辑的个人能力与时代脱节、与新的传媒技术脱节，不能很好地适应新传媒环境，信息传播效果不理想，特别是传统媒体的编辑人员在这一问题上表现得更为明显。
（一）获取信息能力、分析与鉴别信息能力的缺陷
媒体融合的最大特点是传统媒体信息数字化并与互联网有效结合，以实现资源共享和集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。可见，在这一新时代，任何一种传统媒体的编辑都不能故步自封于所在媒体的“一亩三分地”中。信息时代，人人都可以成为信息的者，信息的海量是这个时代的特色，但是正因为这些海量信息缺少“把关人”的把关，所以信息的政治取向、真实性和实际价值就值得商榷。传统媒体编辑的主要职责是将严格把关的信息传播给受众，信息获取则是编辑工作的第一环节。面对新媒体的冲击，很多传统媒体编辑不了解新的传媒技术，特别是年龄比较大的编辑不知道何为自媒体，何为博客、微博，何为信息的开放存取，在信息获取方面还沿用传统的办法，坐等来稿，不会运用新的方式和技术手段来获取信息。在分析与鉴别信息方面，编辑虽然较普通大众有更高的鉴别力，但在信息爆炸时代，信息分析和鉴别难度增大，加之新传媒环境中，信息的传播时效性要求更高，传统媒体编辑在这双重压力下，分析与鉴别信息的工作也有不少问题：或为了追求信息传播的时效性忽视了分析与鉴别信息的工作，或能力不足无法辨别信息的真伪与价值。比如：报纸、广播、电视上报道的许多虚假新闻；杂志上出现的许多信息垃圾和学术垃圾。这些都是编辑分析与鉴别信息能力缺陷的表征。
（二）编辑能力和信息传播能力的缺陷
编辑能力是编辑的核心能力，在媒体融合背景下，编辑不仅要具备传统的编辑能力（文字加工能力、信息整合能力等），还需要具备熟练运用新传媒技术的能力，比如，将信息进行数字化处理以适应数字传播、网络传播等。然而，现实情况并不乐观，很多传统媒体编辑缺乏对数字技术的了解，缺乏运用各种计算机软件和系统来处理信息、编排信息的能力。数字技术和计算机技术是媒体融合的基础技术，编辑人员在编辑处理信息时，如果会熟练运用这些新技术手段，将大大提升其编辑能力与时代的契合度，编辑工作效率也会随之提升。但是由于数字技术和计算机技术更新换代速度很快，传统媒体编辑在这样的技术环境中会感到力不从心，特别是年龄大的编辑和文科学历背景的编辑更是有些无所适从。就信息传播而言，在媒体融合背景下，信息的传播打破了单一渠道模式，同一信息内容可以编辑成不同的信息产品，通过不同的渠道传播给不同的受众。由此可见，在这种媒体环境中，编辑需要的是整合的信息传播能力，编辑面对的不再是传统的单一媒体，而是多种形式的媒体。但是就目前而言，许多传统媒体编辑缺少跨媒体传播信息的意识和能力，传统媒体编辑仍然各自为战，局限于本媒体领域，没有意识到利用新媒体传播信息的价值与优势，更谈不上去了解和学习新媒体的信息传播技术手段，这也是传统媒体编辑媒介素养缺陷的一大突出表现。
（三）媒体知识和跨媒体经营知识的缺失
在媒体融合时代，是否拥有丰富的媒体知识和跨媒体经营知识是编辑能否更好地融入这种新传媒环境的重要影响因素。目前，传统媒体编辑关于媒体方面的知识还并不完善，特别是关于新媒体方面的知识还比较欠缺，对媒体融合的发生机理、技术支持和发展趋势的认识还比较模糊，因此，参与跨媒体传播信息的认知和能力都不足。没有足够的知识和理论支持，编辑的实践效果将会大打折扣。媒体经营是媒体单位实现自身价值的关键环节，虽然在大多数媒体单位，经营活动有专门的部门和人员承担，这一工作并不是编辑的主要工作，但是它是编辑工作的延伸和编辑工作价值的体现。媒体融合时代信息泛滥，受众真正缺乏的是高质量的信息和私人定制的信息。在这种背景下，各种媒体竞争激烈，编辑更需要参与媒体经营工作，将经过编辑严格把关的高质量信息传送给特定的受众。然而，现在多数的传统媒体编辑还守在自己的编辑工作室中，很少去了解媒体经营市场，也很少去学习跨媒体经营方面的知识，而且参与本媒体信息的跨媒体经营意识也比较淡薄，落实在经营中的实际行动则更少。
三、媒体融合背景下传统媒体编辑媒介素养的再造
（一）提高驾驭新媒体的能力，掌握信息获取和信息分析鉴别的新手段
新的传媒环境中，传统媒体编辑应该正视新媒体在信息获取方面的优势，摒弃传统媒体高高在上的观念，主动去了解新媒体并利用新媒体来获取信息。现代社会，互联网是即时、便捷的信息传递工具，互联网上有极为丰富的信息资源，编辑应学会通过信息检索工具（比如Google、Baidu、Yahoo）来检索工作所需的信息，还可以通过论坛、博客、微博、微信、mSn、QQ来获取信息，转换过去文字加工匠的角色，变坐等稿件到积极利用新媒体或其他媒体去发现好素材、好稿件。例如，学术期刊编辑可以关注相关学科专家学者的博客，在他们的博客上经常会有其最新的科研动态和科研成果的初稿，编辑可以针对这些信息与专家学者沟通，采用最合适的方式向他们约稿，为所在刊物增加有分量的文章。在利用新媒体获取信息同时，编辑也需要注意一个重要的问题，即互联网上充斥着海量的信息，这里面混杂着很多虚假的消息和重复的垃圾信息，编辑必须学会去分析鉴别信息，为此编辑需要做到以下两点：第一，要用质疑的精神去核实信息，不能为追求信息传递的时效性而忽视核实信息这一环节，否则将大大损害传统媒体的公信力，在新媒体的强大冲击下，传统媒体的主导地位依然牢固，究其原因是传统媒体传播信息的权威性，受众在获取信息时，更信赖传统媒体，故传统媒体编辑要维护自身信息传播的公信力，保证信息的真实性和价值；第二，编辑要学会利用新的技术手段去分析鉴别信息，在信息爆炸的时代，垃圾信息随处可见，传统媒体编辑可以利用新的检测系统和软件去分析鉴别信息的新颖性和实际价值，比如，编辑可以利用学术不端检测系统检测文章是否存在抄袭现象，判断是否是学术垃圾。
（二）运用新的媒介技术，再造信息编辑力和传播力
数字时代，传统媒体编辑的工作也都以网络为平台，所有稿件采写编辑、信息整合、信息传播都是数字化的，这就要求编辑不但要有计算机、互联网、多媒体的软硬件及3G技术相关知识，还要能熟练操作word、photoShop、Frontpage、Dreamweaver、Flash和方正排版系统等软件，掌握摄录、网络视频制作等基本技能。在新的传媒环境中，传统媒体编辑要随着计算机技术、数字技术、网络技术的发展而不断学习新的媒介技术，并在实际编辑工作中运用这些技术，将编辑的信息内容制作成符合所在媒体信息传播要求的数字形式，在学习与应用中不断提升自己的编辑能力。新媒体的产生确立了“受众本位”的传播理念，在媒体融合背景下，编辑信息传播能力的核心在于互动性和满足受众的个人需求。传统媒体编辑也必须适应这种传播理念的转换，学会运用新的传播手段来加强与受众的互动和交流，仔细了解不同受众的不同信息需求，将最实用的信息推送给受众。比如，传统媒体编辑可以在所在媒体的官方网站上为受众设立信息反馈窗口，也可以利用微博、微信、飞信、QQ等即时通讯工具与受众进行互动，及时了解受众的信息需求。此外，编辑还要掌握新的信息传播技术，比如杂志编辑除了会利用传统印刷版杂志传递信息外，还要会利用其数字版在不同互联网终端传播信息，要熟悉其间各种技术手段和各环节工作，这样才能提升自己的综合信息传播力并提升信息传播的效果。
（三）学习跨媒体相关知识，主动参与媒体经营活动
新媒体运营相关知识篇2
由武汉大学新闻与传播学院周茂君教授主编的这套新媒体系列丛书，包括《新媒体概论》（周茂君）、《新媒体技术》（洪杰文）、《新媒体广告》（张玲）、《新媒体营销》（周丽玲）、《新媒体运营》（刘友芝）、《全媒体新闻报道》（马二伟）、《网络视频拍摄与制作》（李明海）、《新媒体内容生产与编辑》（杨）、《web技术原理与操作技巧》（何明贵）和《英美主流媒体数字化转型》（侯晓艳）十本。它们重点从技术、传播、营销三个方面，梳理出较为系统、完整的网络与新媒体教学体系框架，并在内容设置上将案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者紧密结合，从而构成一个完整的整体。
一、编写体例向国外高校案例化教学看齐
传播学是理论与实操并重的学科。在传播学领域诞生了许多传播理论，这些都是学生所必须掌握的理论知识，同时这一领域也非常强调实际操作。案例教学是联系理论与实际的一个很好方式，既能让理论知识容易被理解，增加内容的可读性，又能增加理论的说服力，辅助学生学习。
在国外，以案例分析为主，在此基础上进行理论探讨的教材十分流行。国外高校各类教材都追求案例化教学，其中一个非常明显的特点是：理论知识的介绍和案例分析的比例比较均衡，并且时常用经典的或典型的案例来说明或者印证有关理论观点。但是，在国内，这类教材在传播学研究领域比较少见。就目前而言，国内教材一贯的体例是在每一章前，以导入阅读的方式，提出本章所要讲述的问题，即“学习要点”和“学习要求”，或者总结每一章的学习目的和框架，然后以分节的方式，依次对问题展开讨论，以达到辅助学生学习的目的。这种方式虽然能够比较直接地传递理论知识，但是阅读起来比较枯燥，并且不易理解。
本套新媒体系列丛书在编写体例上向国外高校案例化教学看齐。每章的开篇导入新媒体案例，由此引发出本章的相关内容和话题，然后再进入理论前沿，展开问题探讨，最后是知识的实际应用。如此，案例导入、理论探讨与知识的实际应用三者由浅入深，又深入浅出，并相得益彰。比如周茂君的《新媒体概论》、周丽玲的《新媒体营销》、张玲的《新媒体广告》和杨的《新媒体内容生产与编辑》等，在每一章前都导入了新媒体案例，再结合案例引出理论问题，进而进一步阐释。而李明海的《网络视频拍摄与制作》、洪杰文的《新媒体技术》以及何明贵的《web技术原理与操作技巧》也在各章中引入大量的案例，试图通过案例来引导读者思考问题。
这在很大程度上避免了同类新媒体图书编写中存在的问题――要么全是枯燥的理论表述，要么全是一个个的案例堆砌，缺少理论与案例的结合，也缺少知识的实际应用环节。这种由案例导入理论知识，再由理论探讨进入知识的实际运用的体例，是对国际先进的教学方式的学习与借鉴，顺应了案例化教学发展的潮流，是与国际接轨所迈出的重要一步。
二、由案例导入引出理论话题
通过导入与本章内容相关的新媒体案例，提出问题，引出本章要讨论的理论话题，以小见大，由浅入深，能让读者以最快的速度对本章内容有所感知，同时能够根据案例指引，主动思考问题，增加读者的好奇心和求知欲。
本套新媒体系列丛书所选案例具有趣味性、新鲜性和代表性三个特点：
第一，趣味性。首先，作为案例，相较于枯燥的理论知识，本身就具有极强的阅读性。其次，作者选用独特的视角呈现案例。最后，为了更好的阐释显现内容，作者在案例中加入了许多配图，便于读者理解文字内容。
第二，新鲜性。本套新媒体系列丛书以近5年案例为主，尤其是2013年、2014年和2015年。
第三，代表性。本套系列丛书所选的案例，从选题方向和传播广度来说具有很强的代表性。
本套丛书的内容覆盖技术、传播和营销三个方面，符合学科发展方向，能够从整体上把握新媒体学科。导入案例的目的是为了引出理论话题，那么案例与理论的相关性就显得非常重要。理论知识学起来比较枯燥乏味，而案例能够从浅层次触及理论知识，并且吸引读者深入探究。比如在关于技术方面的理论知识介绍上，李明海在《网络视频拍摄与制作》第1章“网络视频概述”中，为了介绍什么是网络视频，作者在这一章末以“拓展阅读”的方式分享网络视频的案例，在案例中以国内各大视频网站如爱奇艺、优酷、土豆、腾讯、乐视等为主体，分析它们的生产状态，提到了网络视频的兴起、网络视频的版权问题、视频网站上市以及视频网站在新的竞争形态下如何生存的问题。通过案例的形式，引入到与网络视频相关的理论知识，让读者能够直接理解网络视频的含义，并对网络视频产业有一个初步的了解，这是案例导入引出理论知识典型范例。对于一些难以区分和辨析的概念，引入案例是一个不错的方式。周茂君在《新媒体概论》第5章“传播参与者：从受众到网众”中，列举了twitter和新浪微博的案例，并且提出新媒体给人们带来了深刻的转变：作为传播活动的一个构成部分，我们由当初被动的受众，变成了现在主动的网众，我们的角色不再仅仅是被动地接受信息，而是主动地参与到信息的生产和传播中，并影响着传播效果。这个案例从人们生活出发，选择了人们所熟悉的社交平台――微博，从微博的兴起和发展说起，让人们感知到自己作为传播者在角色转换上所发生的变化，然后引出理论知识部分――受众和网众。这样，读者对于受众和网众就有了一个基本的认识，也知道受众和网众最基本的区别，对于接下来的理论学习是非常具有帮助的。周丽玲在《新媒体营销》第6章“搜索引擎营销”中，为了更好的阐述搜索引擎营销的概念和特征，概括搜索引擎营销的基本方法，在本章前引入了伊利的搜索引擎广告作为案例分析：在伦敦奥运会期间，伊利集团与搜狗输入法进行合作，用户可以定制伦敦大巴元素的搜狗输入法皮肤，为了配合线上“伊利搜狗大巴”互动活动，搜狐《奥运早新闻》主持人带队到伦敦街头，寻找伊利的红色大巴，呼应线上互动。在本次活动期间，伊利奥运大巴皮肤的总体下载量达到2496803次，线上互动参与量为3990163，《奥运早新闻》播放次数为4500000次。案例一方面展示了搜索引擎营销的市场潜力，另一方面初步呈现了搜索引擎营销的一种基本形式，在案例的驱动下，读者对于搜索引擎营销有初步的印象，这样有利于后期理论知识的学习。
三、从理论探讨到知识的实际运用
对于理论知识的探讨，只是停留在认识层面是远远不够的，更重要的是知识的实际运用，也就是“深入”以后还要“浅出”。本套新媒体系列丛书，非常注重理论知识的实际运用。
理论是对现实存在的总结和升华，来源于实际，最终要回归到实际中。本套新媒体系列丛书强调“深入”之后的“浅出”。所谓“浅出”，就是通过一定的案例，将理论知识运用到实际当中，实现“学以致用”。如周丽玲在《新媒体营销》第11章app营销中，在介绍了app营销的概念、类别、历史、营销模式和策略之后，为了更好地让读者掌握app营销中“有用是前提”这一准则，介绍了可口可乐推出的名为CHoCK的手机app案例，用户下载此款app后，在制定的可口可乐沙滩电视广告播出时开启app，当画面出现可口可乐瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机app中揭晓奖品结果，奖品都是汽车之类的重量级奖品，对消费者来说颇具吸引力。这个案例充分说明了手机app即使功能单一，但是它们能给用户提供实用的价值和功能，就能吸引消费者，所以，在设计app广告时，要考虑“有用是前提”这一准则。
新媒体运营相关知识篇3
关键词 人力资本 传媒 核心竞争力
21世纪是知识经济的时代，知识成为企业发展最核心的资源。资源知识化从各个层面改变着传媒的生存与发展，传媒要想在日益激烈的市场竞争中获得竞争优势，就必须重视作为知识载体的人。人力资本是企业的核心竞争力形成的关键要素，传媒企业可以通过人力资本的培育、人力资本能力的整合来构建核心竞争力。
一、知识经济时代传媒企业的生存与发展
知识经济是新的信息革命导致知识共亨以高效率产生新知识时代的产物，数字化、网络化、信息化——为人类信息共享、高效率地产生新的知识提供了坚实的技术条件，并推动着人类社会进入知识经济时代。2l世纪是知识经济时代，“知识”要素从其他生产要素中分离出来，独立成为一种最重要的资源。在经济运行中发挥着主导作用。资源知识化改变了传统的资本构成，知识成为企业最核心的资本，知识资本存量的大小决定企业核心竞争力的强弱。资源知识化同样给传媒企业的生存与发展带来新的挑战与机遇。
资源知识化使传媒企业的生产力要素发生根本性变化，作为生产力中的首要因素——新闻工作者，将从“生产型”、“技能型”转向“知识型”、“科技型”、“创新型”人才，那些掌握现代传播技术、具有开拓创新能力的记者、编辑、主持人等将成为媒体发展的关键，直接决定着媒体的竞争能力和最终命运。
资源知识化使传媒企业的资产形态发生重大转变。以往的传媒企业特别注重有形资产的投入，即以货币、机器设备、厂房、能源作为其发展壮大的基础；而知识经济时代则主要以无形资产投入为主，知识资本成为媒体企业资产和媒体企业成长的基础。因此以人才为载体的知识资本将是媒体企业的核心资产。
资源知识化使传媒企业的经济增长方式发生根本性转变。传统的媒体经济增长方式主要取决于资源、资金、劳力、设备等外延性扩大因素的密集程度，是一种粗放经营的发展模式。广告、发行、收听收视费的收取是媒体的主业经济，而广告是媒体经济的支柱，媒体出售广告时间或空间的容量成为检验经营效益的重要尺度。而在知识经济时代，媒体经济的发展将取决于科学、技术、管理等集约性因素的密集、转化程度和诸因素结合的程度，将取决于媒体人力资源效能的充分发挥和创新能力的培育，是一种集约化经营的发展模式。
资源知识化要求传媒加强知识管理。在知识经济时代，知识作为一种无形资产迅速升值。知识与有形物质资产不同，它所创造的是人才产品和知识产品，因此需要不同于物质资产的生产、分配的管理艺术与管理方式。传媒企业是知识型生产企业，传媒生产的过程就是信息和知识流动的过程，传媒要想在知识经济时代获得可持续发展，就必须加强对知识资本的管理。
二、传媒人力资本与核心竞争力
人力资本是“体现于劳动者身上的以其数量和质量形式表示的资本，如知识、技能、体力(健康状况)等构成了人力资本”。众所周知，今天企业的竞争优势在于它所具有的核心能力，而核心能力的基础则是企业所拥有的人力资本和他们的能力水平。
从传媒层面来看，人力资本主要包括媒介管理者与员工的素质，工作的效率，员工学习知识的能力、创新能力、完成任务的能力等。人力资本是传媒组织生存、发展，实现价值和价值增值的最核心的能力元件。对当今传媒来说迫切需要的是：具有洞察力、竞争力的新闻专业人才，高素质的经营管理人才，具有开拓创新精神的市场运营人才。
传媒最基本的功能是信息传播，传媒的竞争首先表现为内容生产的竞争，也就是编辑记者等一线采编人员在信息采集、内容加工与知识呈现方面的能力竞争。21世纪是社会环境变化频繁复杂的时代，简单的信息提供和事实报道早已不能满足大众的需要，只有那些蕴涵见解、立场、情感、态度的知识才会被大众所渴求与喜爱，这对传媒一线工作人员提出了更高的能力要求。能否洞察纷繁复杂的大千世界，以敏锐的眼光择取信息、以深刻的方式加工信息、以独特的方式传递信息与知识，是传媒竞争能否胜出的关键，因此具有洞察力、竞争力的新闻专业人才是传媒最为基础最为活跃的人力资本，他们所拥有的关键知识与技能及其在传播活动中的运用是传媒核心竞争力形成的基础。
当今传媒的发展更需要高素质的经营管理人才，所谓高素质就是传媒企业的领导者、经营者在复杂而激烈的市场竞争中，具有高超的预见力、创造力与感召力，能突破传统观念的束缚，敏于洞察敢于创新善于领导。众所周知，传媒企业不同于一般的生产经营型企业，它担负着政治、经济、社会三种功能，追求三种利益：政治的、经济的、社会的。这就要求传媒企业的经营管理者具有以下几个方面的学识与素质：(1)政治家的观察力、判断力与决策力，即具有宏观视野，能洞悉政治、经济、社会变化的关键，确定传媒组织发展的正确方向；(2)具有传媒职业经理人的素养，对媒介产业的发展、变化与竞争有很好的了解与把握，能充分组织和调动组织内外资源进行生产与竞争，扬长避短，努力开拓本组织的生存空间，获取经济效益的最大化；(3)具备持续创新的精神与能力，引导组织通过改变、变革、创造，不断寻求新的资源与力量以推动企业的发展。高素质的经营管理人才是传媒获得竞争优势的关键力量。
传媒组织实现价值创造和获得价值回报的最终环节是进入市场，传媒需要懂得市场运作的人才。市场运作的主要目标就是获取一定数量和质量的受众与广告客户。传媒市场竞争在市场运作的环节表现得更为激烈。传媒的生产特性决定了传媒的价值实现通过两种方式来实现：一是传媒产品本身的销售收益，二是出售媒介受众的注意力给广告商而获利，因此，传媒组织的发行能力(报纸杂志)、覆盖推广能力(广播电视)、广告营销能力成为市场运作的关键能力。这些能力的聚集和发挥是传媒赢得市场的最终力量。
三、基于人力资本构建传媒核心竞争力的策略
当传媒企业拥有了上述三种人才，还不能说传媒就拥有了核心竞争力，因为不是所有的人力资本都是核心竞争力的有效构成成份，根据中外管理学者对核心竞争力特征的分析。传媒的核心竞争力必须具备四个特征：价值创造性，难以模仿性，可延展性，可持续与创新性。只有围绕传媒组织的发展目标将三种人才的知识与能力进行整合，使其完成核心能力的跃迁，才能最终形成传媒的核心竞争力。
1 传媒企业要以人力资本的洞察力、预见力、执行力实现价值创造。所谓的价值创造就是为传媒组织利益相关者提供更多的“消费者剩余”，使其获得超值的利益。为此传媒要善于发现和聘用具有专业才能的编辑记者和一线市场运营人才，并不断地开发与培训他们的能力，使其具有的知识与技能得到最充分的发挥；传媒还要重用富有创新精神的经营管理者，为其提供相应的权利、资源和时间。这就需要传媒建立相应的组织结构和管理制度，将具备各种能力的人才协调整合，建立团队，充分赋权，进行柔性化管理。
目前我国绝大多数传媒采取的是职能制或事业部制，这种传统的科层组织结构的运行效率取决于由信息不对称所保证的下级对上级行政命令的服从，沟通的效率主要取决于行政命令的实施效果。但是在当今信息网络化的时代，网络不仅大大缩短了媒体组织层级间、组织与外部相关业务单位间的信息传递过程，同时也大大提高了信息的透明度，削弱了信息不对称性。现代企业为了增加沟通、提高效率，纷纷建构扁平化的组织结构。所谓扁平化的组织结构，是一种静态架构下的动态组织结构，它改变了原来层级制组织结构中的上下级之间、部门与部门之间以及组织与外部之间的联系方式，具有敏捷、灵活、快速、高效的优点。扁平化组织结构使具有不同知识的人分散在结构复杂的组织形式中，通过凝缩未来时间与空间，加速知识全方位运转，以提高组织绩效。传媒应尽量利用现代信息技术，推动组织结构趋向扁平化，增大管理幅度，减少中间层次，促进信息、知识的快速传递与沟通，以便更有效地整合各个层面人力资本的能力。
2 塑造传媒企业员工的忠诚度，使各种人才转化为别的企业难以获得或模仿的专用性资本。wiig认为，在一个自由的社会中，企业不能拥有人力资本，只能借用人力资本。也就说人力资本是流动的，一个企业不可能通过强占资源的方式强占人才，只有通过各层级的管理为人才提供良好的工作环境，为其才能的发挥构筑坚实的平台，使人才在获得经济回报的同时，实现工作的意义与价值，最终使人才建立很强的组织依赖性和忠诚感。
对于传媒企业来说，传媒是新闻工作者实践专业理念与专业技能的场所，传媒产品是传媒人力资源活劳动的结晶，传媒除了要致力于构建人才培养、生成机制，积极引进人才之外，还应建立有效的激励机制。为员工营造施展才能与智慧的舞台，满足员工实现自我价值的高层次需求。比如传媒组织必须为一线采编人员提供各类资源，以便进行采访、编辑活动；为其提供各种高水准的职业学习与培训，以便提升职业素养；为其提供稳定的经济利益回报，使其安心工作与生活；为其提供各类荣誉、评奖等机会，以满足其精神需求。
此外，传媒还可以通过企业文化的建设来增加组织的凝聚力，增强员工的归属感。企业文化带动员工形成共同的价值观，增强员工自律、自发意识，自觉维护组织利益，积极地投入到工作中；企业文化为员工提供精神激励与行为规范的软性约束，为组织营造良好的工作氛围，减少内耗，增强凝聚力。企业文化的建设使传媒可以维持和塑造员工持久的忠诚度，从而获取持续竞争优势。
3 传媒企业应该尽快构建知识共享的平台，促使人力资本向组织资本转化，以增强核心能力的延展性。人力资本具有产权的特性，个体的人力资本与其所有者难以分离，人才的流动必将带走知识。核心员工的流失可能使传媒组织遭受巨大损失。如核心采编人员的离职或当家主持人的出走都可能使报纸的版面或电视的栏目质量下降，造成受众的流失，影响广告的投放，这样的例子在媒介屡见不鲜。
经济合作与发展组织(oecd)在1996年度《以知识为基础的经济》的报告中将知识分成：(1)知道是什么的知识，是指关于事实方面的知识。(2)知道为什么的知识，是指自然原理和规律方面的知识。(3)知道怎么做的知识，是指某些事物的技能和能力。(4)知道是谁的知识，涉及谁知道和谁知道如何做某些事的信息。日本学者野中郁次郎将知识分为显性知识和隐性知识，认为前者通常是有形的，也容易被学习掌握；后者则是事物固有的，很难用语言表述和交流：据此不难看出“知道是什么”与“知道为什么”的知识是显性知识，是可以规范化处理，并容易传递，是可以通过教育、培训获得的；而“知道怎么做”与“知道是谁”的知识是隐性知识，是很难规范化，也难以传递给别人的，因为它常常依附于一定的载体，只能在一定的载体上才能发挥效益，它是个体的经验、对事情的感悟和深层次的理解等方面长期积累而获得的技能，它具有垄断性，需要组织采取一定的措施进行挖掘，才能将属于个体的知识、技能显性化。最终将其变成组织共享的积累性学识。
据此我们来分析传媒工作者的知识结构，不难发现，作为最基本的采、写、编、评的基本形式和工作流程方面的知识比较容易获得的，只要经过较高层次的教育甚至短期培训就能够从事新闻工作，但是要成为一个优秀的新闻作者。则必须经过实践的磨炼，知识和经验的不断积累。优秀的新闻作者是稀缺的，就在于他们拥有不易为别人所模仿的隐形知识，这些知识和技能才是传媒最核心的竞争力。为了提高传媒组织的竞争力，就必须想法把优秀员工的隐形知识逐步转化为显性知识，变为组织可以共享的资源。传媒可以通过组织学习和知识共享平台的建立，将依附于个体的知识和技能逐渐转化为组织的知识和能力。
4 传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展。基于人力资本的核心能力具有一定的生命周期，需要不断地发展、提升，补充与完善，有时已有核心能力甚至会变成组织发展的障碍，即出现核心能力的刚性。传媒企业可以通过两种途径来进行人力资本的自我更新与可持续发展。
新媒体运营相关知识篇4
1市场营销学课程的特点
1.1基础性与应用性并存
市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，该课程的特点是将理论知识与社会实践紧密结合，而传统的教学方法往往只是教师口头传授基本的理论知识，大多是照本宣科，教学方式单一，缺乏生动有效的事例，不能与学生产生共鸣，往往造成理论与现实脱节，课堂沉闷，教学效果无法得到保证。随着信息技术的日益发展，多媒体技术已经进入市场营销课堂，并越来越受到教师的重视，为丰富市场营销教学手段、提高授课质量做出了巨大的贡献。在市场营销教学中，正确、恰当地选择与运用多媒体手段进行有益的补充，为改变原有的授课手段，培养适应社会发展的复合型、高素质的应用型人才提供了有效帮助。因此，市场营销学的内容组织与安排必须要突出理论与实际相结合，既要注重讲授理论知识，又要注意将传授的基本理论与企业实际状况相结合。
1.2先进性和创新性并存
随着社会的不断发展，知识的更新速度也在不断加快，这为工作在一线的教师提出了更高的要求。作为市场营销学课程来讲，营销领域的前沿理论和最新理念层出不穷，如营销发展的新趋势，绿色营销，网络营销等，作为教师要善于学习第一手的资料，适时地将一些前沿的理论适当引入课堂，这就需要在教学改革中不断创新。创新不仅仅体现在对教学内容的改革还体现在教学方法的改革，从而不断提高市场营销的授课质量。
2多媒体技术的运用是教授市场营销学课程的必然选择
多媒体教学是一种现代化的教学手段，代表了一种未来教育的发展方向。首先，多媒体环境可以有效促进记忆，培养记忆能力，因为多媒体技术是集图、文、声、像多重刺激于一体，是学生大脑的视觉、听觉等中枢都处于兴奋状态，最终使相关知识在大脑中就会留下深刻印象。另外，多媒体符合人类的记忆过程，多媒体展示知识空间的联系，将知识系统化，形成网络，有利于学生对知识进行比较、加工、归纳，形成理解基础上的记忆。其次，多媒体辅助教学，有助于培养学生分析、归纳思维能力。多媒体教学便于给学生提供知识素材，每个学生可以按照自己的认知结构构建知识体系，为教师变“结论式教学”为“过程式教学”提供极大的便利。最后，多媒体辅助教学，有助于启迪创新思维，培养创新能力。多媒体辅助教学，优化课堂设计，充分发挥学生的主体地位，营造民主、和谐、平等的氛围，便于调动学生的学习积极性、发挥主体作用，从而使学生树立创新意识、提高创新能力。市场营销专业是在我国市场经济飞速发展、企业间竞争日趋激烈的大背景下发展起来的，肩负着培养企业产品营销和服务第一线需要的、适应国际人才市场需要的、适应个人终身发展需要的“应用型”专业人才的重要使命。采用先进的多媒体教学手段拓展课堂教学内容，能够增加教学信息量，优化教学过程和教学方法，模拟情境进行实践操练，对于实现这一教学目标是极为有利的，运用多媒体技术辅助教学成为广大教师的必然选择。
3多媒体在教学应用中应注意的问题
3.1注重硬件投入，忽视软件的重要性
目前，学校对多媒体教室建设、相关设备的投入比较重视，应该说，在“硬件”上能满足教学的要求，但在实际教学过程中，多媒体教学应用水平、应用效果参差不齐，“软件”建设还存在差距，主要表现在教学软件、课件制作平台的建设、多媒体教学研讨、教师信息技术的培训及政策引导等方面不足。
3.2教学设计水平低，缺乏互动交流
有的教师简单地认为在课堂上使用了计算机，就叫多媒体教学。所制作的多媒体课件只是几段材料、几个问题、几个场景凑在一起，或是生硬地把书本或原来板书的内容搬到投影屏幕上，课件制作的质量不高，课件的内容单调，课堂教学缺乏整体设计，重点、难点不突出，加之师生缺乏交互，讲解时节奏太快，学生笔记跟不上，所以只能被动接受，导致学生思想容易开小差，从而影响了教学效果。
3.3片面理解多媒体教学，忽视授课内涵
有的教师认为有了计算机、投影仪和大屏幕后，就可以不用板书了。课堂上只是点击鼠标，通过大屏幕“播放”课件。还有的教师在使用多媒体课件中，怕操作失误，为图方便，上课时只按一二个键，课件便按顺序“播放”下去，这样上课便成了“流水课”，没有体现重点和难点，缺乏课堂组织，结果把课堂教学变成了多媒体展示课。教师不是“以学生为中心”，而是想方设法将学生的思路引到计算机的既定流程上来。有的教师制作的课件画面精美、音响逼真，学生上课宛如观赏大片，沉醉其中，教师也自鸣得意，可一堂课下来，学生对教学内容却是一片模糊。多媒体课件教学的交互功能没有真正体现出来，学生也未能参与到教学活动中，反而使课堂上师生之间的交流受到了限制。
4多媒体技术在市场营销专业教学应用的具体策略
4.1积极建设，创建教学资源库
多媒体教学资源十分丰富，但也流于芜杂，现代教师应强化自身的信息素养，根据市场营销教学的实际需要，搜集、整理、制作多媒体课件，还应当将这些多媒体教学资源汇总起来形成市场营销教学资源库。同时，教师还可以发动学生，使他们也参与到教学资源库的建设中来。这样既激发了学生的学习积极性，也充分锻炼了学生的动手能力。另外，随着教学资源库的不断完善和丰富，学生的学习也可以由课堂之内延伸到课堂之外，即便是课下，学生也可以随时、随地、随性地浏览资源，进行个性化的学习，强化和巩固了学生的学习效果。
4.2激活兴趣，发挥学生创造性
在传统的市场营销教学模式下，教师积极地灌输，而学生则是被动地接受，整个教学过程呈现出单向、乏味的特征。多媒体技术丰富的色彩、逼真的图片、动态的模拟、形象的展示，将课本中的一些抽象的概念、复杂的变化过程、形态各异的运动形式形象化，从而调动学生的眼、耳、脑，使他们兴奋并唤起更多的学习兴趣，能够激发市场营销专业学生的好奇心，促使学生思考，教师根据教材的结构、特点和学生的实际，积极引导学生变被动为主动获取，发挥学生的创造性，促使其将知识转化成能力。
4.3模拟情境，增设教学实践环节
多媒体的最大特点就是生动形象，极具直观性，在教学过程中把事物的形象展现出来，达到身临其境的效果。市场营销是实践性较强的一门课程，由于受到时间空间的限制，学生在课堂中不可能有太多参与的机会，教师可以依据每一节课的教学目标，把市场营销知识学习过程与知识应用过程结合起来，利用多媒体技术模拟符合学生学习水平和学习条件的实践情境，使学生在这一情境中学习所需要的知识，进行“实战”训练，有利于提高学生的市场营销实践能力。
新媒体运营相关知识篇5
关键词新媒体传媒专业设置
中图分类号：C961文献标识码：a
高校相关专业的课程体系无法适应高速发展的现代传媒业对复合型人才的需求。师生认为，造成这种问题的原因是多方面的，既来自传统学科体制的束缚，高校无法获得必要的资金和技术资源，也来自于新媒体行业发展变化太快，无法构建起有效的人才培养模式。调查统计表明，无论是新闻传播类专业还是计算机、通信、管理类专业，课程较为固定且在近五年内没有明显的变化。各专业对新媒体发展亟需的新技术和新节目形态没有专门的课程加以应对，学科间界限明显，交叉性弱，与复合型人才的需求存在较大偏差。对此，多数教师认为应当在人才培养观念、课程体系建设上加以变革，以适应现代传媒发展要求。
1整合教学体系，构建综合性教学平台
当前企业在人力资源管理上遇到的突出问题便是复合型人才缺乏，从业人员的知识结构单一，无法适应新媒体行业的发展需要。这与课题组调查问卷的结果相一致，即新媒体行业各岗位的融合度极高，内容、技术、市场、管理之间的渗透愈发强烈，高等院校相对传统、固定的学科分类和课程体系已无法适应这一变化。因此，人才培养观念和培养模式的转型非常关键。
新媒体不仅对于刚毕业的大学生，即使是在传统媒体“摸爬滚打”惯了的编辑记者，转行到新媒体行业以后，也会发现自己原有的技能滞后于时代，亟待升级、更新。新媒体行业对专业人才的要求是多纬度、动态的。为此，高校应当整合与手机电视等新媒体相关的专业教学体系，构建跨越新闻传播、计算机、电子通讯、市场营销、企业管理等多学科、多领域的综合性教学平台，培养适应新媒体发展需要的复合型人才。
2注重人才创新能力培养
新媒体产业是广电与电信、技术研发与终端制造产业间的跨行业协作，是媒介传播渠道和呈现方式的巨大变革。对于一个新兴的产业，在我们之前没有可以借鉴的经验，也就意味着所有的一切都必须依靠自己摸索前进，靠自己去适应市场，所以人才的培养应突出强调创新能力。
新媒体对人才创新能力的要求是多方位的。它需要从业人员在节目的策划和制作上大胆创新，针对新媒体特定的受众群体及其收视心理和收视习惯来合理运筹，创新适合其独特传播特点的节目形态和节目内容；同时，它更需要从业人员能够创新商业运作模式，新媒体在我国刚刚起步，产业间的交叉融合使其在市场运营方面并没有成熟的模式可循，这决定了它在运营上既不能急功近利，又不可照搬传统媒体的经验。从业人员应当积极探索适合新媒体特点的运营模式，实现节目内容的衍生与增值，同时还要结合行业发展的阶段性特点，在受众需求和自身赢利方面积极、灵活地把握两者的侧重，由此而采取相应的运营模式，才能积极应对市场出现的各种问题。
3注重新技术的研究和应用
新媒体横跨计算机硬件、软件编程、通信工程、数据库应用、视音频技术等多个行业，所涉及的流媒体、3G网络传输、数字版权等技术都是各学科研究的前沿课题，而这些课题在当前的专业教学中却鲜有涉及，直接导致毕业生进入企业后束手无策，不得不重新接受技术学习和培训，既浪费了有限的学习资源，又使用人单位对应届大学生的能力颇有微辞。
因此，应该在教学中对此类技术有所侧重，重点培养学生对新技术、新设备的操作和研发能力。有条件的高校不应当只满足于做知识的被动传授者，更应利用自身的智库资源和技术优势，积极地投身到新媒体行业的技术研发工作中去，如中国传媒大学就参与了3G手机国家标准的制定和研发工作，这不仅为教学积累了丰富的经验，也从实践中锻炼了师生队伍。
4注重新媒体的产业化研究
无论是新媒体的从业人员，还是高校相关专业的师生，都普遍认为阻碍当前新媒体发展的首要障碍就是缺乏有效的商业运营模式。对于新媒体专业人才的能力要求，商业模式创新、产业链沟通等产业运营方面的要素被赋予较高的期待值。
调查显示，从业人员对于新媒体在市场领域中的定位及其运作职能缺乏清晰认识，对如何利用资本、内容、市场、渠道等资源进行产业化运作尚显准备不足。对高校师生的调查也显示，他们还未注意到产业政策、市场运作环境等环节对教学和研究的重要意义。
应当说，受技术、资金、产业政策等多方面的影响，新媒体的产业化进程将更加曲折、多变，它要求专业人才能够准确分析产业链中各环节的特点，明确自身定位和职能，并以此探索全方位、高适应性和以消费者为导向的新型商业模式，创新产品和服务。
5校企联合培养新媒体专业人才
一边是学校教育与实践的脱节，一边是企业自身培训资源的短缺，因此实现新媒体与高校相关专业的合作办学无疑是一个双赢之举。高校拥有丰富的智库资源和广博的研究视野，能够为员工和学生提供规范、系统的教学，而新媒体所拥有的运营和管理经验也正是高校教学急需的鲜活案例，两者的有机结合是培养新媒体专业人才的有效途径。具体的合作方式，可由高校推荐富有教学和实践经验的教师，对员工进行委托培养。而企业可以向高校提供学生实习机会，并适时提供合作项目进行共同开发，还可以派出有经验的经理和员工，通过专题讲授、案例教学、座谈讨论等方式走进高校课堂，推动教学改革。在这方面我院的新媒体人才培养己经迈出了第一步。2004年10月，新闻系与浙江在线签约共建教学实践基地，成为杭州市专门培养新媒体人才的校企合作平台。
方便与交互式传播的新媒介的发展，宣告了传统媒介渠道垄断的终结和数字内容产业时代的来临。原来传统媒介基本依赖单一的广告盈利，而如今，短信、内容收费、嵌入式广告等新的盈利方式正不断被创造出来，它们本身就是传播中的重要环节。因此，大胆创新、勇于颠覆传统规则成为对传媒人才的要求之一。
这些融合趋势决定了提供新闻与其他学科的复合知识结构的必要性，但传统专业培养目标局限于传统的广播电视新闻信息类传播、着眼于单一技能、单兵作战的“复合型新闻人才”培养模式仍然无法适应社会和时代的需要，而更了解社会、能够独立思考、富有创意、一专多能的传媒应用型人才大有用武之地。
首先，对于笔者认为新型的传媒人才培养模式与传统模式相比有四个方面的突破：
一是打破陈旧的教学观念和组织模式，在整个教学体系的建设上从理念到实践环环相扣，与社会对接，与媒体对接。如改变课程设置，向学生介绍包括新媒体在内的所有形式的媒介，要求他们就一种媒介发展自己的专长。具体到一门课程，如将原来仅仅局限于文字作业的新闻写作课，调整为要求学生采用多种媒介形式表现同一体裁等。
二是打破公共选修课、专业内各课程各自为政的教学组织形式，将人文、艺术类的公共选修课程和通识教育课程进行有效控制，纳入学生的基础素质培养。
三是打破局限于高校内的教学传统，真正把社会科学知识基础、对社会和国情的认识等纳入课程和实践教学体系，使这些传媒学子必须具备的知识基础、洞察能力的建构真正落到实处。
四是打破原来一个模子复制人才的陈旧模式，通过选修课程体系、实验中的项目合作机制，使学生自主构建一套一专多能的知识技能结构，给予学生发展个性、创新意识更多的成长空间。
其次，课题组总结了几条传媒应用型人才培养的创新途径，针对传统传媒人才教育的缺陷而重建的新教学体系，应当包括拓宽学生人文社会科学知识面和通识教育的选修课程体系、完善与当前传播实践结合更加紧密的专业课程及实验体系，以及重构校内外专业实践和社会实践体系。在教学的组织过程中，进一步强调了学生的自主发展、专业教师的引导功能、实践环节和网络空间在教学中的作用。
（1）立足于“基础+核心+特色”的课程体系
基础课程主要增加文、史、哲选修课程和基础课程，打造学生扎实的社会科学功底。一部分课程可以进入专业基础课，另一部分课程的学习则可以通过对学生公共选修课和通识教育的有效控制和组合来实现。核心类课程主要练习实践阐述专业知识和理论，传授基本的现代化专业技能，培养基本的专业素养，树立现代的传播价值观。特色课程则是给予学生自主发展的空间，通过与技术结合的特色专业选修课，让学生通过“扬长”树立信心，找准自己专业发展的突破口。
（2）创造科学精神与人文精神相结合的实验体系
这类体系强调综合素质，突出创新意识与实践能力、工程能力的培养，具有不断自优化功能。在具体的实验课教学中进行以下改革：一是引入竞争机制。大力开展以制作出传播成品为目的的综合性实验，并进行实验组长演示创意竞争上岗，与组员进行双向选择、岗位分派、作品评优等。二是实验不再限定在课堂时间，而是允许学生自由创意，自主选题，自我组织进行内容制作实验。
（3）建立专业实践教学体系
该体系包括校内和校外两部分，校内部分的实践体系不仅鼓励学生参与学校的各种实践和学校原有宣传媒体的实践，而且组建一个由老师指导，主要由本专业学生运作的专业性很强的、包括各个层次内容的校级媒体，如网络电视台，或与校外媒体合作开辟校园频道、网络空间等。目前杭州区级电视台在和高校传媒类专业合作方面走在前列，已经开辟了专门的频道，常规化地播出学生在校内自制的节目。校外部分的实践体系包括两个部分，一是与媒体合作，建立实习基地；二是要求学生利用一、二年级的假期进行社会调查或社会热点问题的专题研究，让学生体察国情民情，了解社会现状，提高其分析问题和解决问题的能力。在时机成熟时，校内外的媒体实践可以形成联动，进一步激发学生参与的积极性。
这个教学体系在给予学生更多空间的同时赋予了教师以更多的责任，这也是和传统培养模式的不同之处。首先，对全校性公共选修课的选择需要班主任更多地介入组织和指导。其次，实验室的开放式利用和校内媒体的实践都需要任课老师和指导老师投入更多的时间和精力。再次，为了更贴近指导学生，鼓励继续实行“导师制”，即在学生进入二年级开始进行专业特色课的选修时，为学生指定专攻相应领域的老师，该老师对学生校内媒体实践和其后的实习过程、毕业论文都负责指导。最后，为了便于师生交流、讨论和更深入地思考，建立一个传媒专业学习的网络空间，以便学生更个性化、更完整地表达自己的想法。教师还可以把学生的优秀作业上传，历年的优秀作业加上精华贴子的保留，形成了一种专业学习的积累和递进。
创新实验区教改项目：驱动式全媒体类课程教学实验区
参考文献
[1]张艳敏.新媒体传媒人才浅析[J].东南传播，2009.1.
[2]李瑛.论媒体市场化下传媒人才的培养[J].河南教育（高教版），2005.8.
新媒体运营相关知识篇6
关键词 媒介经营与管理 媒体职业经理人 培养模式
中图分类号 G206 文献标识码 a
传统意义上的新闻学培养的是记者、编辑，通过多年的探索，其培养方案及办学模式已较为成熟。媒介经营与管理为传媒产业培养职业经理人，目前，其课程结构以“新闻+商学”为主要模式，但如何做到新闻与商学不是“两张皮”?新闻学的学生到媒体编辑部门实习，可采取“师傅带徒弟”模式，媒介经营与管理的学生到媒体经营部门实习，又该采取什么样的模式以实现理论教学与实践教学的融合?如何构建合理的实践教学体系。寻求适应市场需要的培养模式成为媒介经营与管理专业(方向)发展过程中亟需解决的问题。本文以此为核心，首先就中国当前新闻传播学教育的现状为导引，结合各办学院校的实际，提出“四结合式”实践教学模式供各界参考。
(一)媒介经营与管理采取“专业”模式办学，课程结构以“新闻+商学”为主，并在本科教育中形成了部(省)属高校、独立学院、民办高校三个主要的办层次
媒介经营与管理作为新闻传播学教育领域一个新的发展方向，在短短几年时间内发展迅速，由研究生教育(由于研究生教育与本科教育培养定位不同，本文并未将其纳入分析范围。)向本科教育扩散，并在本科教育中形成了以部(省)属高校为主、以独立学院、民办高校为辅的三个主要办学层次。目前，本科开设媒介经营与管理专业(方向)的各类院校约二十所(见表1)。(本文将部分称为公共媒体管理、文化产业管理的院校纳入统计范围。)
面对教育规模不断扩大的现实，在媒介经营与管理的专业教学中，我们如何才能避免新闻与商学“两张皮”?以何种模式培养符合市场需要的媒介微观领域的经营人才?就此问题，笔者到相关媒体进行了调研。目前，学界与业界都意识到了新闻学的理论教学与实践需求之间的脱节。2005年人民网上甚至出现了“新闻学博士不会写消息”的争论在一定程度上折射出了这一现实。作为新闻与传播学的主流专业尚且如此，对新兴发展的媒介经营与管理专业而言，更应提早构建合理的实践教学体系。促进理论教学与实践的结合，培养传媒产业需要的人才，使专业具有长久旺盛的生命力。
从目前开办媒介经营与管理方向的院校来看，人才培养均定位为实用型，课程结构以“新闻+商学”为主，结合新闻传播学的学科特征，借鉴相关院校的办学经验，笔者尝试构建“四结合式”实践教学体系，以实践教学作为学生将理论与实践结合的突破口，逐步形成符合媒介经营与管理专业特点的应用型人才培养模式。
(二)围绕实用型人才培养定位，遵循高等教育基本规律，构建“四结合式”实践教学体系，有效促进学习迁移，以提升学生自主学习能力为目标
1、实践教学有利于解决传媒产业需求的多变性与媒介经营管理类课程相对稳定性之间的矛盾。
传媒产业的发展在制度与技术的双重驱动下迅猛变化，呈现出多变性的特征，而构成高等教育基础的课程又需要维持相对的系统性与稳定性。如何解决这一矛盾?从教育学的角度分析，无论是布鲁纳(J.S.Bruner)的结构主义课程论、瓦根舍因(wagenschein，m.)的范例方式课程论及赞科夫(Bahkob，J.B.)的发展主义课程论，都强调课程的基本性、基础性，主张教给学生基本的知识、概念，把规律性的知识教给学生。作为媒介经营与管理专业中的课程，也应符合课程的基本规律。强调课程的基础性、系统性，就会使得课程本身与迅猛变化的现实之间存在着客观的差距。如何构建合理的教学体系来缩小差距?
媒介经营与管理作为实践性强的专业，可以以实践教学作为突破口。在实践教学中，通过与传媒产业运作流程中不同环节、不同层面、不同接触点进行合理的融合，使传媒需求成为推动课程内容变革的原动力，使理论与实践结合，充分利用实践教学解决传媒产业需求的多变性与媒介经营管理类课程相对稳定性之间的矛盾，使培养的人才的综合知识结构符合传媒产业发展要求。
2、实践教学体系的构建应遵循高等教育基本规律，在知识的点一线一面一网的学习进程中，与之对应地构建实践教学的点一线一面――网，使实践教学能激发学习动机、促进学习迁移，让学生学会学习。
高校教学的过程，是传授知识的过程，按照现代认知心理学家的理解，知识概念分类如下(见图1)：
资料来源：教育部人事司：《高等教育心理学》，北京：高等教育出版社2001年版，第206页。
著名认知心理学家安德森(J.R.anderson)把个体知识分为两类：
一类为陈述性知识，也叫描述性知识。是个人具备有意识的提取线索，因而能直接陈述的知识。这类知识主要用来回答事物是什么、为什么、和怎么样的问题，可用来区别和辨别事物。这类知识一般通过记忆获得，因此也称为记忆性，知识。这类知识是静态的，目前。学校教学传授的主要是这类知识，如教学大纲中的知识点、课程中的知识主线、多门课程综合构成的知识面。
一类为程序性知识。也叫操作性知识。是个人缺乏有意识的提取线索，只能借助于某种作业形式间接推测其存在的知识。它主要解决做什么和怎么做的问题。程序性知识与实践操作密切联系，因而具有动态的性质。梅耶(R.e.mayer)程序性知识包含策略性知识，即是关于如何学习和如何思维的知识。是关于如何使用陈述性知识和智慧技能去学习、记忆、解决问题的一般性方法。
对于媒介经营与管理专业而言，即要通过理论教学的点、线、面传授给学生专业的概念、原理等陈述性知识，同时，还要通过实践教学传授给学生程序性知识，即认知策略和心智技能，使他们掌握学习方法、学习策略，使知识网络化，学会创造性地解决问题，在实践中学会学习。
高等教育知识传授的规律要求既要传授陈述性知识，又要传授程序性知识。因此，构建实践教学体系也应遵循基本的路径：其一是基础理论――专业理论――实践教学的基本路径(见图2)，将实践教学作为高级阶段，以强化学生实际应用能力的培养；其二是知识点――知识线――知识面――知识网的基本路径，在点线面网的循序渐进中。使学生从陈述性知识的学习逐渐深入到程序性知识的学习，给学生提供自主将理论知识与实践知识融合的机会。培养学生应用知识的能力。
3、“四结合式”的实践教学体系的基本框架(见图3)。
(1)、点式结合。就具体的知识点，请媒体一线的记者、编辑、经营、管理人员给学生授课，让学生感受来自传媒一线的实践信息。目前，各院校纷纷开展了类似活动。但还并未将此规范化。考虑到媒体一线工作人员工作繁忙的实际情况，一般难以承担整门课程的系统教学，而只能就具体的知识点进行讲座式教学，因此，可选取课程教学中若干知识点进行点式结合，并将此类教学形式常规化、规范化，使学生从知识点中感受业界的发展动态。
(2)、线式结合――实践课程结合。
将理论知识在实践课程中进行结合。以课程为主线串起知识点。如湖北经济学院的培养方案中，在新闻采访与写作、新闻编辑与评论两门课程的基础上加入了采写编评一体化实践课程；在媒介经营管理学、媒介经济学两门课程的基础上，加入媒介营销实践课程。这两门课程的实践学时与理论学时之比为2：1。通过这两门课程与媒体、相关部门合作，深入到媒体实际运营环节中去，寻找即适合教学需要，又满足媒体要求的关键点，如承办某个专题、某个专版、某个主题营销活动，以项目运作的形式，将理论教学与实践教学融合，提高学生应用知识的能力。
(3)、面式结合――基地实习结合。
与基地实习的结合，让学生跳出校园，从面上了解业界的现实需求，激活学生将所学理论与实践进行融合的潜能，激发学生的学习动机。为了满足学生实习的需要，大多数院校均在各类媒体及文化传播类公司建立了实习基地。在实习基地中。学生将有较长时间深入媒体、公司，了解传媒一线的实际工作流程及规律。不同于编辑部门的“师傅带徒弟“式的实习模式，媒介经营与管理的学生实习究竟采用什么样的模式，是困扰学界与业界的共同问题。笔者在调研的基础上，认为可以以专题式调研为突破口，学生去实习之前，先行确立实习主题，如发行问题、收视率问题、节目交换问题等，以此激发学习动机，带着问题在实践中去寻找答案。
(4)网式结合――业务结合。
新媒体运营相关知识篇7
[关键词] 虚拟团队 传媒营销 cscw系统
虚拟团队，英文全称为virtual team，简称vt。虚拟团队产生的背景是在信息技术迅猛发展和经济全球化的环境下，通讯技术和互联网的快速发展使移动办公和异地办公成为可能，由此产生的一种新型的企业组织形式。虚拟团队是一种以信息网络技术为凭借，实现团队成员之间跨越时空、跨越传统的组织职能边界进行沟通与合作，拥有共同的团队目标及彼此信赖合作的新型组织形式。国外较早对虚拟团队进行定义是 miles和 snow，他们在1986年提出虚拟团队是“网络化组织的进化形式”。随后，美国学者杰西卡·利普耐克和杰弗里·斯坦普斯将虚拟团队定义为：“虚拟团队是指一群跨越时间、空间和组织边界的人为了完成共同的目标和任务而产生的互动，这种互动是基于计算机通讯技术实现的”。虚拟团队的应用已经是一个全球化的趋势，其产生和发展对传媒企业的营销工作具有重大的启发性作用，为传媒企业的营销组织提供新型的组织关系。
一、虚拟团队特殊的运作模式
虚拟团队作为一种新型的组织形式，与传统团队相比，在许多地方都有着革命性的突破。在运作模式上。虚拟团队具有以下特殊性：
1.虚拟团队突破了组织的传统边界，具有动态性和高度的灵活性
传统的组织边界主要表现为办公场所的固定、人员的固定以及管理机制的固定性。而虚拟团队却突破了这些传统的禁锢，在运作模式上具有动态性和高度灵活性的特征。动态性最突出的表现是人员办公地点的不固定性，同时能保障信息在团队内部的流通。灵活性则不仅表现在成员合作方式方面，还表现在对市场信息的反馈和应对方面，具有高度灵敏度和快速的反应速度。
2.虚拟团队的运作主要依赖隐性的关系契约
虚拟团队的组织结构属于松散型结构，其运行机制主要依赖于隐性的关系契约，而非可强制履行的显性契约。隐性契约与显性契约最大的区别在于有无一套有效的机制能够强制合作关系的履行，以信任与合作的关系来推动整个团队的有效运作。
3.cscw系统为虚拟团队的内部沟通提供平台
cscw（computer supported cooperative work）系统，即计算机支持下的协同工作系统提供的是基本的通信基础和一些基本工具，如电子邮件系统、会议系统、协作写作及讨论系统、工作流系统等。cscw系统在虚拟团队运作的过程中起到实现组织内部沟通的技术平台作用。
4.知识与信息共享是虚拟团队有效运作的主要内容
虚拟团队将不同时间、不同空间的人群组织成一个合作体，主要目的是为了实现成员间跨时区、跨空间的知识与信息的共享。因此，为促进虚拟团队的有效运作，关键在于激励每一个团队成员与合作伙伴共同分享知识，共享信息。
二、虚拟团队在传媒营销中的应用
在现实的营销工作中，营销人员不仅需要与周围的同事沟通，还需要与更大范围的其他人沟通合作，这就决定了传统营销团队沟通合作的时效、空间有限。而虚拟团队则能利用信息网络技术平台来满足人们跨时区、跨区域共享知识与信息的需求。由于虚拟团队在营销工作中具有传统组织形式无法比拟的优点，使之逐渐为传媒企业所认识并加以利用。
1.虚拟营销团队的特点
与传统营销团队相比，虚拟营销团队的组织边界变得更加模糊，其成员可以来自组织内，也可以来自组织外部，甚至组织的顾客、供应商等合作伙伴都可以成为虚拟营销团队的成员。在全球化的营销环境下，以分散性的虚拟团队为主要营销单位可以令组织在不断变化的商业环境中获得竞争优势。许多组织正转向虚拟团队，以满足新的商业环境的要求。此外，虚拟营销团队的工作方式还能有效地应对和处理危机事件。当发生突发事件或危机事件时，这时人与人的现实沟通渠道将受到种种限制，而虚拟营销团队绕过现实的阻碍，凸显其独特的优越性。虚拟营销团队通过使用电子商务，在互联网上进行商务交易，利用电视、电话会议及互联网的即时联系方式信息和达成商业谈判。
2.传媒虚拟营销团队的应用
虚拟营销团队由于具备传统营销团队无法比拟的优点，得到许多传媒公司的重视。虚拟传媒营销团队使团队成员跨时空、跨区域合作成为现实。分散在不同时区和空间的营销团队成员，通过运用计算机和网络等技术来实现信息交流、协同合作，完成共同的目标和任务。
与此同时，虚拟营销团队的组建，对传媒企业的管理提出了新的要求。团队由传统的基于作业的过程管理转向基于成果的项目管理。由于虚拟营销团队的成员无法像传统营销团队那样参与整个营销工作流程，给传媒营销管理带来更多的不确定性因素。因此，传媒公司对虚拟营销团队的管理不仅要研究保证虚拟团队绩效，还要降低虚拟团队的管理风险。另外，传媒虚拟营销团队的工作方式对团队成员的素质提出更高的要求，团队成员必须掌握各种信息工具的运用能力、跨文化沟通能力、独立工作能力和任务执行能力等。传媒虚拟营销团队的工作方式在许多情况下还要求团队成员具备快速反应能力，以提高工作效率。
三、传媒虚拟营销团队运作时应注意的问题
作为一种新型的组织形式，传媒虚拟营销团队具有的独特优势，得到业界和学术界的肯定，并在实践中取得成效。然而传媒虚拟营销团队在运作时也有其内在的弊端，只有充分了解并采取针对性的控制措施，才能促进其高效率地运作。
1.沟通问题
沟通对于虚拟团队工作的展开起着关键性的作用。由于传媒虚拟营销团队的成员通常来自不同的地区，地域分割使得传媒虚拟营销团队成员之间实现面对面交流的机会较少，团队成员之间存在信息处于不对称的状况，加之各自生活的环境与文化的差异，极容易产生的沟通障碍和理解分歧。不良的沟通会严重影响传媒虚拟营销团队的绩效，因此传媒虚拟营销团队必须积极寻求保持良好沟通的途径。例如运用多种电子沟通工具以克服跨地域、跨时区的沟通障碍，或者在不同的环境及任务条件下选择适当的沟通媒体技术，以实现提高传媒虚拟营销团队的沟通绩效。同时，应制定具体的规章制度和工作章程以规定沟通的方式，保障成员间沟通的时间和频次，采用统一收发信息的方式，形成对外一致的声音。此外，通过视频会议或现实的面对面的接触也不失为解决传媒虚拟营销团队沟通问题的一个有效方法。
2.信任问题
信任的建立和维系是传媒虚拟营销团队管理工作的核心，信任是团队运作的基础。传媒虚拟营销团队的高效运作，恰恰需要有比传统团队更高的信任水平，以促进成员们的协同合作。如何在团队中建立起有效的信任维度，最大限度地发挥团队的协同工作效应，是传媒虚拟营销团队需要解决的一个重要的管理问题。传媒虚拟营销团队可以通过以下途径构筑成员间的信任链条。例如可通过构建一个信息平台，将每个成员将自己的履历、个性、爱好甚至家庭生活状况等信息公布在公司建立的信息平台上，方便成员间相互浏览对方的资料以对对方的性格以及工作习惯形成一个初步的感性的认识。将来虚拟营销团队运作过程中，还可采取更进一步的措施来加深成员间的信任关系。例如通过举办公司派对、集体旅游及庆功酒会等方式将传媒虚拟营销团队的成员聚集起来，加深彼此间的了解和友谊。总而言之，要在传媒虚拟营销团队中建立信任关系，就意味着要重视个体，即充分尊重和接受团队个体的知识、习惯、行为、文化和信仰等，只有在这个基础上，才能有效维系成员间的信任关系。
3.激励与约束机制问题
正如前所述，传媒虚拟营销团队是一种松散的组织形式，因此决定了远程管理是保障其有效运作的主要管理方式，这就带来一个成员可能利用自己的信息优势规避义务或责任的问题。要有效地规避这个问题，必须建立起科学的激励与约束机制，既要鼓励团队成员积极进取，又要避免出现成员的道德风险。其中激励和利益分配机制作为成员利益最基本的保障，在虚拟团队的管理中起到极为重要的作用。传媒虚拟营销团队的管理者可通过在把握团队成员特点的基础上，根据各个个体不同的需求，构建有效的激励措施，如高薪激励、个性化管理、人本关怀、个体发展机遇等。而约束机制主要体现在在承接项目之初，传媒虚拟营销团队的每一位成员应与团队签订相关契约，落实相应的权利与责任关系，以达到规避可能存在成员道德风险问题。
结束语
传媒企业在考虑采用何种组织形式来组建营销团队时，主要着眼点在于哪种形式更利于最大化地利用企业内外的资源。传统的组织形式是按照任务和职能来设置的，结果容易造成不同时空和区域的营销成员间的隔离，无法共享知识和信息资源。而虚拟团队组织形式的引入，恰好可以弥补传统组织形式的缺陷，受到现代大型传媒企业的青睐。当然，任何一个传媒企业，在组建营销团队时，应充分考虑本企业的规模、资源特点及营销环境，在此基础上选择最适合于本企业的营销组织形式，不应一味追求新潮而脱离实际。
参考文献:
[1]张秀玲:虚拟团队：一种新型组织形式.合作经济与科技[j].2007（318）.60-61
新媒体运营相关知识篇8
关键词新媒体传播；产业结构；信息技术
中图分类号G206.2文献标识码a文章编号1674-6708（2013）100-0041-02
新媒体在传播结构和形态相对于传统的媒体最大的改变就是“去中心化”。随着网络技术的快速发展，全球信息网络逐渐连成一个整体，形成了地球村。信息传播体系的特点在于去中心化、完全开放、无时间区域限制等。同时，信息传播交流平台和信息传播交易平台的开放，使得新媒体传播逐渐演变成“全媒体”的交流传播形态。在交流平台中，及时互动性和反馈性的特性，成为了新媒体传播形态的全新的服务理念。新媒体经济运营管理中，贯彻服务意识有利于促进媒体产业化传播重构。
1新媒体传播形态
新媒体的概念是以电子信息化通讯技术作为发展基础，将数字化通讯技术融入到信息传播中的大众传播媒介。所以，新媒体也是数字化、互动式的新兴传播媒介。其信息化和互动性是媒体主要特点，从信息技术角度上来看，新媒体是将信息字节数字化的形态；从传播角度上来看，新媒体在传播交流过程中具有较高的互动性和反馈性。对于新媒体产业而言，及时将受众的信息反馈出去。在互动过程中体现了信息的个性化、人文化，把信息传播服务的新理念引进到媒体的经济运营中，颠覆了传统的媒体经营概念。新媒体即报纸、广播、电视后的第四个媒体。新媒体的运营管理主要依靠先进的数字信息技术，通过互联网、无线网以及局域网等渠道进行信息传播。并且传媒媒介变得多样化，由电脑、手机、数字电视以及移动终端设备等媒介进行影音图上的传播。同时用户能够自主的选择想要了解的信息资料，并且传播者能够及时反馈受众的信息的，加强传者与受着之间的角色互动。
新媒体传播结构的主要特点是“去中心化”，又以拓扑结构而存在。信息在传送过程中不依赖与任何一个中心节点，从新媒体理论中来看，每一个人都能成为互联网络中的信息者、接受者和传播者，使得社会中每一个公民的角色都能在传、受之间转换。在信息传播过程中实现点、线、面相结合精确的互动传播交流。这一特点相对于传统媒介是巨大的突破。传播媒介无法实现传者与受者之间的及时互动，使得信息在传播过程中出现了滞后。并且传统媒体在向受众传播信息中，受众作为被动的信息接收者，对于信息没有自主的接收权，这也是传统媒介逐渐落寞的一个原因。
如今，大众传播中媒介的重要功能是收集社会中的各种资源，比如商务资源、社会资源、人力资源以及信贷资源等整合到传播中介平台上，再利用便捷的网络传播渠道传播信息资源。传播形式、内容以及信息反馈上都随时触及到社会群众的生活工作。新媒体的优势相比传统媒介对于信息市场来说有明显的优势，对于民众的生活娱乐圈有了更多选择的内容，对于新兴传播交流网络平台比如博客、微博、mSn等，传播交流中都体现出了个性化、情景化以及趣味性能够满足受众在传播交流中的某种个性情绪或者行为。其网络具有公开性的特点，在传播过程中受众言论自由，信息有单调单板的文字转变为可视影音图像。对于受众有极大的吸引力，同时媒介之间为了吸引受众也不断的加强了新媒体的发展，使得新兴媒体产业存在巨大的潜伏商机。
2数字新媒体是一种具有传播、交换和营运功能的信息平台
互联网传播媒介的发展，首次让人们进行随时群体互动和即时通话交流成为了可能，也使一呼百应的互动活动有机会实现。在以往的时期，想要将一群人聚合起来，并且让他们有一致性的行动，就必须进行很多组织和传播的活动，人力物力耗费很大，它对人之间的交流有着很多物化的要求，而且对组织的要求也很高。到了现在，互联网成为了全球化交流合作的工具，而每个个体网名都拥有了互联网使用权限，并不是某一个团体或者组织独享此权限。如今这个时代大众传播已经无法像以往那样达到垄断的地步，传统的媒体已经无力拥有在制度和技术方面的垄断力。数字化传播在技术和形态上面具有多样性，将大众传播中的人类交流方式进行了完全的改变，也重新地改写了各类媒介的生存状态。所以，重新构建媒介和传统媒介产业，对传媒经营方式进行转变，这一定是顺应时代潮流的行为。
新媒体要依赖于传播的形态与数字技术基础，它成为了一个巨大的平台，以帮助进行资源交换。这个信息平台具有其虚拟性，拥有数字传播技术，在它上面传播和交换信息，可以极大地降低用户交易成本，倘若此活动具有普遍性，必将为数字媒介产业的运营带来很大的挑战。美国纽约大学的克莱舍基教授在其作品中分析了以上所说的现象，他说“未来的社会将变湿”，互联网会变成一个犹如加湿器的事物。以后网络和新媒体时代不会只靠如技术和代码之类的软件来促进发展，而将会依靠如社会性和理解场的“湿件”推动进步。以互联网协议为基础的网络通讯同用户进行交流，使得人情味充满了“湿乎乎”的感觉。在这个“湿”的世界中，我们不用受到如同机关和工厂制度的约束，不用被迫群居于一地，可以享受自由的空间，可以借助“湿件”的功能和计算机软件，轻而易举地在互联网上组织形成各种群体，寻找志趣相投的朋友一同去进行某些活动和项目。著名的克莱教师在自己的作品里面对处在新媒体时代中的世界里的“湿”景进行了描写：如果有一个女士不小心将自己的手机丢在了公交车上面，她可以利用互联网功能去到论坛发帖，寻求网友的帮助，这样一来很可能有网友会偶然找到这位女士所丢的手机。
3新媒体传播运营中的虚拟业务重构
网络是虚拟中的世界，与现实生活存在一定的交集。但是媒体企业为了能够提高公司的经济效益，打响企业自身的品牌，千方百计的策划一系列的活动吸引受众的注意。就比如前段时期，广州市中心街区出现大批跪爬人群，这次活动是由广东某网络推手为了扩大网站的知名度而一手策划关于虚拟和真实生活“成功”案例。将商业活动与网络宣传相结合的手段，使活动具有典型的代表性。
在南方评论中对此事件这样评论：“不宜局限于网络事件本身而应由此漾开去进一步探讨网络社区所带来的新的传播环境.以及这种传播环境所具有的不同特点、属性及其社会意义。”网络平台中的私人空间充满了个性化的特点，信息在传播过程中又具有无限性、无限量性等特征。所以，媒介企业要抓住在虚拟空间营销的特点，将海量的信息字符汇聚在网络交流平台上，而网络的互交性是最能够满足现代社会中人们对信息资源的渴求。同时虚拟网络市场中，形成一条资讯产业价值链，以此来满足经济市场竞争的要求。
如今，对于媒体产业的发展，媒体内容有没有做预先的准备、设计、策划是媒体能否成功的重要因素之一。同时传播媒体能不能策划出新颖而又能够满足大众需求的活动，也是媒体能否成功的标志之一。
对于网络媒体策划人员来说，有无自我策划意识是活动能否成功的关键。媒体策划的自我策划意识就是根据媒体企业的定位及对媒体品牌整体风格的设计，基于对自身的客观认识和了解，对自身企业进行定位，并且在内容风格、形象定位、语言特点等方面进行准备和设计。不同板块的内容需要不同风格形式。现今的新媒体传播企业林林总总，如目前较为知名的几个网站腾讯网、新浪网、凤凰网以及人民网，在网站排版编辑上有很大的不同。
腾讯网、新浪网虽说是综合型网站，但是内容偏向娱乐，所以媒体整体较为活泼。而凤凰网与人民网最大的不同就在于凤凰网用户言论相对自由。不同类型的网站对内容的要求除了在娱乐性、消费性、大众性等方面具有共性之外，在知识结构、专业能力、思想素质、语言风格以及网络引擎等方面都会有不同的要求。
新闻类板块的需要网络编辑有敏锐的新闻素质和洞察力，及时将国内外重大的新闻事件更新在网络上；综艺类板块的编辑在字里行间中体现一定的艺术修养、活泼的语言风格；体育类板块则要求主编人员有丰富的体育知识和解说现场反应能力以及与受众互动的激情；而社教、经济类板块的网络主编更需要具有相对专业的知识储备。
这使得策划人员和网络编辑一定要有自我策划意识，明确企业的优势所在、劣势所在，选择适合自己的网站风格。策划人员进行企业自我策划有助于媒体产业品牌名声的有效传达。网站角色风格的完成是媒体产业化的过程，作为新媒体在传播过程中必须学会塑造自己风格，发挥新媒体企业的优势，顺应大众的要求。受众希望媒介中既能获得信息，同时又能获得娱乐性。
传统的网络新媒体中，信息资讯网站和网络搜索引擎是分开的网站。而如今，新媒体传播产业的经济营运产业模式中将其整合到一个网站中，并且还将人文化、个性化的网络交流平台融入进新媒体结构中，使得新媒体产业结构形成网络传播和销售的一体化的新格局。在传统的媒介中媒体作为信息传播的操纵者，同时也是信息资讯的传播商，把信息贩卖给企业、受众。
为了能够提高企业自身的经济效益，只能单纯的依靠媒体企业的自身名牌力、影响力去吸引投资商，在网站上投放广告。所以，目前媒体招商广告的竞争十分的激烈。网络媒体的营销模式也逐渐向广告资费、服务费以及Vip会员费的新理念转变。对于一个成熟的网站来说，用户的注册数量决定的网站的影响力和广告投放的价值。网络信息模式的到来，将所有信息都能转变为下载模式，这也成为了新媒体经营中必须要挑战的媒介生态。
4结论
新媒体的发展，将电子数字传播技术与互动性、特殊性和开放性的营销模式引进到媒体的经济发展中，颠覆了传统媒介管理营运的模式。将先进的科学技术运用到新媒体信息“交易”中，使得新媒体数字平台成为一个平等自由、没有区域壁垒的开放平台。每一位互联网用户都能够进行虚拟的网络市场完成信息传播与信息交易。任何人都能够通过互联网及时的信息资讯，使得其他受众在网络平台中关注、跟帖等。新媒体传播形态产业化的重构，也是网民对信息资源的组合、整理和收集。因此，媒体产业化重构已成为新时期媒体企业的发展的重要途径，为媒体企业多样化的发展提供了有效的经济管理保障。
参考文献
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新媒体运营相关知识篇9
关键词：互联网+；新型传媒人才；培养目标；培养路径
中图分类号：G642.0文献标志码：a文章编号：1674-9324（2016）22-0186-03
“互联网+”背景下，随着互联网技术在传媒领域的深入使用，传统传媒产业的边界日趋模糊，与其他产业的融合进程逐步加快，进入全面转型升级阶段。伴随传统媒体的转型升级，传媒人才的供给与需求之间出现了较大的矛盾：一方面，传媒业界需要大量具备复合能力的新型传媒人才，新闻单位苦于人才难求；另一方面，大多数高校按照传统新闻传播专业培养模式培养出来的编辑、记者已经很难满足用人单位的需求。很多新闻单位宁愿选择非新闻专业的毕业生，也不要现有新闻传播教育流水线上批量生产出来的人才。大量非新闻专业出身的人才进入传媒业，进一步挤压了新闻传播专业人才的就业空间。[1]就业难，成为新闻传播专业毕业生面临的共同性问题。“互联网+”背景下，如何改革现有传媒人才的培养模式，为业界提供真正需要的新型传媒人才，是当前新闻传播教育中亟待解决的突出问题。
一、“互联网+”背景下的传媒变革与新型人才需求
以互联网技术为主要推动力的这一轮传媒变革是从信息传播渠道和内容生产方式的变革开始的，进而扩大到传媒运营模式与企业营销方式，从而改变了整个传播格局与传播生态。传媒产业的转型升级和深刻变革需要大量新型采编人才与新型运营人才的推动。
1.全媒体内容生产方式要求新型采编人才具备跨媒介内容生产能力。随着网络与手机为代表的一系列新媒体的崛起，媒介内容的传播渠道、传播方式都发生了极大的变化，微信、微博、博客、手机电视等具备较强互动性、及时性、社交性的新型传播方式诞生并快速积累用户。传统媒体也积极转型，与新媒体进行深度融合，开启了全媒体时代：媒介机构把记者采访编辑好的内容，以视频、音频、动画、图片、文字等表现手段，通过电视、报纸、广播、网络、手机等多种媒介同时传播，受众可以选择在任何时间、任何地点接收任何一种媒体的同一信息。全媒体的生产方式要求传统采编人才转型成为能够进行跨媒介内容生产的新型采编人才，不仅在技能层面要熟练掌握不同媒介的内容生产方式、新兴的网络技能以及现代设备的操作，还要具备突破传统媒体界限的思维与能力，在面对同一新闻题材时，能够快速进行判断、选择，确定合理的跨媒介内容生产方案。这是“互联网+”时代对新型传媒人才的最基本要求。
2.按照互联网逻辑重构价值系统的传媒组织需要具备互联网思维的新型运营人才。作为一种支撑社会的全新技术形态，互联网正在全面变革传媒运营模式。近两年传统媒体广告收入断崖式下跌的现实已经说明传统媒体高度依赖传统广告的商业模式正在逐渐走向衰落。只有按照互联网的基本逻辑进行传媒价值系统和业务模型重构的媒体才可能获得生存、发展的机会。而这一切的变革，最终依靠人的推动与实施。很多传统媒体在向全媒体转型过程中都会增设“产品经理”的岗位。“产品经理”，作为互联网公司的常设职位，负责对产品从创意到上市，包括调研、创意、开发、测试、推广、迭代等相关环节的控制。传统媒体积极将产品意识引入媒介运营中，要求传媒产品经理不仅考虑内容生产环节，还要综合考虑传输渠道、载体特征、运营模式等多个变量对用户体验的影响，并能够不断通过产品迭代提升用户体验。这一职位的设置表明越来越多的媒体需要的不再只是传统的传媒运营人才，而是能将互联网的产品思维全面运用于传媒运营的新型人才。
二、“互联网+”背景下新型传媒人才培养目标
以产业需求为导向，新闻传播院系应该着重在知识结构、能力体系和思维模式三个方面对传媒人才的培养目标进行适应性调整，以满足业界对新型传媒人才的现实需求。
新媒体运营相关知识篇10
[关键词]新媒体营销；“4i”原则；福建茶茶企
[Doi]1013939/jcnkizgsc201614025
尽管还没有形成统一的表述，但就现阶段而言，新媒体指的是以数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式，其终端呈现为连接网络的电脑、手机、电视等多媒体视频。[1]新媒体营销即利用新媒体工具进行的营销活动。
随着新媒体的飞速发展，其应用已经渗透到社会的各个方面，从根本上改变了人们的生活方式。中国互联网络信息中心的报告显示，截至2015年12月，中国大陆网民数量达到688亿，占总人口503%，居民上网人数已过半。报告还显示，网民的上网设备正在向手机端集中，中国手机网民规模达620亿，占网民总数的901%。[2]在互联网的冲击下，很多企业已经把自己产品和品牌的营销重点转向了新媒体营销。对于企业主来说，在新媒体时代，仅仅找到规模化的营销平台已经远远不够，还应更深入地嵌入目标消费者的“圈子”（如“生活圈”“消费圈”“爱好圈”等），通过内容创新和情感沟通，不断拉近与目标消费者的距离，事半功倍地实现品牌营销传播。
1福建茶企新媒体营销存在的问题
福建茶在中国茶界的位置独一无二。闽茶历史悠久，源于汉兴于唐盛于宋，在中国商贸史上，乃至世界商贸史上都曾扮演过重要角色。2014年，福建以3644万亩位居全国第五位的茶园面积，生产出了372万吨毛茶，毛茶产值195亿元，茶产业年产值600多亿元，毛茶产量、毛茶产值、茶产业年产值均位居全国第一。全省现有茶叶企业16万家、农民合作社1500多个，全省涉茶人口超过300万人，农业产业化部级重点龙头企业5家、省级重点龙头企业57家。[3]
可以肯定的是，福建茶企的品牌意识要领先于国内其他产茶地的企业。经过20多年的摸索和耕耘，已逐步形成天福、八马、华祥苑、品品香、正山堂、魏荫、安溪铁观音集团等众多知名茶叶品牌，某种程度上缓解了中国“有名茶无名牌”的尴尬。但是，在新媒体营销已成为大多数企业主要营销手段的今天，福建茶企的新媒体营销步伐明显过于缓慢。以淘宝为例，在25万家与茶相关的福建淘宝店铺中，仅有1家金冠店，267家皇冠店，129家天猫店，多数淘宝店铺的成交量非常低。与全省茶企的庞大规模相比，福建茶企的线上营销仍有很大的发展空间。
新媒体营销的成功仰仗新媒体工具的灵活运用。通过对部分茶企借助官方网站、微信公众号、官方微博、社交论坛等渠道发起的营销传播活动的观察分析，笔者认为，福建茶企的新媒体营销主要存在以下问题。
11认识不足，缺乏运营专才
地处东南沿海的闽商对新事物、新信息有天生的敏感度。新世纪以来，随着互联网经济的发展，利用网络开展企业品牌营销早已成为众多闽商的共识，茶企领导者亦不例外，开通阿里巴巴账号，建立企业官方网站，甚至投入巨资架设企业网络商城，“触网”主动性很高。然而，笔者通过新媒体指数平台（http：//wwwgsdatacn/）进行搜索，在2400个与茶相关的微信公众号中，福建茶企公众号不足百个。在1584个与茶相关的新浪认证微博用户中，注册地为福建的共计372个（含茶叶类媒体）。这些数据表明，福建茶企的领导者对于新媒体营销的认识依然不够深刻，新媒体工具的使用有待进一步完善和提高，从这些企业的新媒体渠道利用来看，许多企业只是跟随潮流开通了企业官微、公众号，后期的内容维护工作并没能及时跟上，更别提引导消费、转化消费者了。
此外，大多数茶企在新媒体营销方面的投入严重不足。目前，多数茶企没有设立专门的新媒体运营岗位，而是笼统归到企划部。大多数企业中负责新媒体运营的人员是由策划人员或市场部人员兼职运作，他们大多缺乏专业的新媒体知识和推广经验，运作水平可想而知。即便是在企业的相关招聘信息中，对于新媒体运营职位的描述也不科学，几乎涵盖了策划、文案、创意设计等各方面。
12定位模糊，缺乏系统规划
定位的提出被营销业界评为20世纪最有价值的理论贡献。定位理论出现之后，广告的本质也发生了变化，开始重视受众在传播过程中的主动性。“定位，从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也可能是你自己。”[4]具体来说，定位就是要在目标消费者的脑海里给产品确定一个合理的位置，“一词占领头脑”。
国内茶企在打造品牌的过程中能在定位方面交出满意答卷的并不多，大多存在定位模糊的情况，福建茶企亦然，空洞辞藻泛滥，理解已是不易，何谈“占领头脑”？这种定位模糊的情况也延伸到各茶企新媒体平台的运营中，很多茶企是为了新媒体而新媒体，很难说清平台所面向的目标消费者群是哪个，整体运作也缺乏系统规划。大卫・奥格威在陈述品牌形象论时曾说过：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象做贡献”，是对“品牌的性格的长期投资。”[5]新媒体营销也应该是一个长期的过程，需要整体规划，不断强化消费者对于品牌的认知，逐渐形成特定的情感。
13内容单调，缺乏趣味性
新媒体时代，内容为王。唯有翔实、丰富、有趣的内容才能抓住消费者日益稀缺的注意力，主动参与互动和传播。目前，多数福建茶企的新媒体平台内容单调乏味，大多是茶界新闻、重大茶事（如博览会、展会、论坛等）报道、各类活动通知和报名，企业官方号的更多是企业资讯、产品展示以及企业各类营销活动，内容如同公告，且大量重复，对于消费者来说，全是无用信息。
以微信公众号为例，笔者搜索后发现，2016年2月第三周茶类热文榜单中阅读量较大的文章都与茶关系不大，如《宁可孤独，也不违心》《哈佛大学推荐20个快乐的习惯》显然属心灵鸡汤类文章，与茶有一定关系的《琴、棋、书、画、诗、酒、花、茶》却是韵律诗和图片的堆砌，点赞数为344个。内容的单调，趣味性的缺乏，使得茶企的新媒体传播没能取得预期的效果。
14形式单一，缺乏活动创意
活动策略作为广告传播的有效补充，在广告推广中有着重要的作用。纵观福建茶企在新媒体营销中所发起的活动类型，可发现形式过于单一，创意缺乏，多为拾人牙慧，如集赞、抢红包、转发有奖、买赠等各类促销活动。活动策划没能立足茶行业和茶文化本身来创新，且缺乏企业品牌公关意识，品牌传播常随活动终止戛然而止。
2福建茶企新媒体营销的“4i”之道
从“4p”到“4C”，再到“4R”，营销组合理论常随市场经济的发展变化而不断创新。新媒体时代的到来也给营销理论创新提出了全新的课题，针对新媒体时代信息多向、声音多元的特点，奥美公司提出“4i”原则作为网络整合营销的重要指导，即interesting趣味原则、interests利益原则、interaction互动原则、individuality个性原则。[6]“4i”原则立足用户，以吸引用户注意力，激励用户参与为基本目标，符合新媒体时代营销的要求。以此理论为基础，笔者提出福建茶企新媒体营销的四个主要对策。
21interesting：深挖茶文化内涵，打造趣味性内容
趣味性原则是指在品牌营销推广的过程中有意识地加入趣味性的内容，激发用户参与的主动性和积极性。在新媒体时代，消费者只能接收有限的信息，注意力稀缺，能引起兴趣的产品种类和品牌，才可能被消费者记忆。另外，消费者喜欢简单，讨厌复杂，喜欢通俗易懂、幽默风趣的文章，不喜欢太官方的、枯燥无味的话题，在这种情况下，茶企的新媒体营销必须遵循趣味性原则才能获得用户的注意力。茶企领导者需要提高认识，加大新媒体营销的投入，在公司内部设立新媒体运营岗位，推进企业新媒体营销传播。
在内容打造上，要下足功夫，深入挖掘中华茶文化，特别是福建茶文化的内涵，注重名人典故、趣闻轶事的搜集整理，以生动的笔触，深入浅出、言简意赅地讲好每一个故事，并且结合企业所在地的风土人情，图文并茂、形象生动地传递独特的闽文化图景，激发用户进一步参与品牌互动传播的意愿。
22interests：善用情感驱动，提升用户认同感
消费者是逐利的并体现在消费上的，他们希望得到物美价廉甚至有更多附加值的东西，这是毋庸置疑且无可厚非的，因此，让利打折、买赠、免费试用等成了屡试不爽的促销行为。在产品同质化程度越来越高的今天，不同品牌的产品在质量、性能上其实已经难分高下，消费者更多地追求情感上的满足及自我形象上的展示。同样，品牌营销也力求在精神上与消费者产生情感共鸣，形成共同的价值观。
茶企在开展新媒体营销的过程中，要结合企业自身定位，有针对性地筛选目标消费者，逐步建立消费者数据库。除了常规的促销活动外，应将更多的精力放在企业公关策划上，通过大数据分析，构建消费者清晰图像，将新媒体作为企业公关的重要平台，将茶叶作为重要的情感符号，善用情感驱动，积极引导话题讨论，通过与目标消费者建立起某种情感关联，提升目标消费者对品牌的认同感。
23interaction：注重场景体验，增强用户参与感
新媒体区别于传统媒体的一个重要特征是其互动性，它既能实现“点对面”的传播，也能实现“点对点”或“面对面”的传播。新媒体的交互性使得受众的主导性和自主性得到了空前的增强，作为一种有效的新营销手段，新媒体营销要把营销方式与目标消费者的生活场景紧密结合起来，营造激发消费者需求的场景，丰富新媒体创意的表现方式，如H5页面、品牌小游戏的开发，以及VR、aR、LBS等新技术的应用，注重提升用户体验，增强用户的参与感，在互动中强化用户对品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、提升用户对品牌的忠诚度。
目前有不少茶企已在场景化营销上进行了一定的探索。2015年春茶上市时，华祥苑推出一款只在官方微商城限量发售的“庄园直供茶”，所有茶叶都是当天出炉，经专家评审确认后，以庄园直销价出售。华祥苑官方微信每日直播庄园茶叶采制现场，消费者可以清楚了解每天每批次茶叶的概况，如采摘时天气阴晴、温度、湿度等，以及专家评审结果。消费者再通过微信公众号每日推送的信息决定是否购买当日茶叶。良好的互动使企业营销取得了很好的效果。茶企还应不断探索茶叶场景化营销的手法，增强消费者的代入感，主动参与到品牌的互动传播中。
24individuality：丰富活动类型，满足个性化需求
每个消费者都是独立的个体，表现在消费心理上，每个人的需求都是不一样的，具有鲜明的个性化特征。传统营销中，消费者只能被动地从现有的商品中挑选某件自己比较喜欢的商品，而在新媒体时代，企业把对消费者个体的关注提到前所未有的高度，主动挖掘消费者的个性化需求并不断予以满足，以此提高消费者的满意度和忠诚度。
茶企在新媒体营销过程中，应充分利用数据挖掘技术，对用户购买行为、地域信息、消费特征、搜索行为等进行量化分析，对目标消费者进行进一步的细分，针对不同用户制定不同的营销方案，及时把握最新资讯，借势借力，不断丰富活动类型，并根据用户信息显示个性化的内容，让用户感觉到被特别对待。
3结论
“4i”原则是在新媒体兴起之后由业界提出的，完全体现了以消费者为中心的现代营销理念，它比传统的4p、4C理论更适合新媒体时代的营销环境。根据国家统计局的2015年国民经济运行情况相关数据显示，2015年全国网上零售额38773亿元，比2014年增长333%。[7]电商的蓬勃兴起，正不断挤压着线下零售的空间，这对于目前仍倚重线下销售的茶企来说是个值得注意的信号。福建茶企应以“4i”原则作为主要导向，深入挖掘茶文化内涵，打造趣味性内容，不断提升用户认同感、参与感，不断满足用户的个性化需求，吸引用户关注并参与到营销传播活动中，不断提高茶企新媒体营销成效，不断拓展茶企的线上发展空间，通过线上线下的良性互动，更好地推动福建茶产业的健康发展。
参考文献：
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