房地产新媒体营销策略篇1
关键词：宏观调控；房地产；营销策略
中图分类号：F2
文献标识码：a
文章编号：1672-3198（2013）09-0011-02
2013年是全面贯彻落实十精神的开局之年。我国政府在中央经济工作会议中强调，“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其“新国五条”房地产调控政策，为我国房地产调控再次加码。同时，新型城镇化建设为我国房地产企业发展也迎来了巨大机遇。当前，我国房地产业已步入一个崭新的发展阶段，人们消费理念正逐步迈进服务竞争、服务营销时代，房地产企业的营销成为房地产开发的一个重要组成部分，对房地产开发经营的经济、社会和环境效益等方面都起着重要的作用。因而，房地产企业要抓住市场机遇，在企业发展战略指导下，研究国家房地产政策，转变销售观念，树立现代的营销观念，以客户为中心，深入而及时地掌握消费者需求，辨别内外环境的变化，推进房地产市场营销活动，降低和控制项目成本，管控企业运营风险，将营销置于经营的核心地位，创新房地产营销策略，提升竞争力，实现企业资金的合理流动，满足消费者不断发展变化的需要，使企业在激烈的市场竞争中立足，促进地区的经济繁荣。
1我国房地产市场进入宏观调控期
我国房地产宏观调控的主要目标是促进房地产市场持续稳定健康发展。房地产企业的生存和发展与我国内外环境的变化息息相关。对于房地产企业来讲，当前的宏观调控政策和市场竞争环境非常严峻，我国房地产市场进入宏观调控期。1981年，深圳和广州进行商品房试点工作，我国进入实质性的房地产市场。而在这个时间之前，我国还没有房地产市场，住房主要用于内部职工福利分配。在1993年后，我国综合利用税收、土地、金融等市场手段和行政手段，制定和出台了《关于做好稳定住房价格工作的意见》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《住宅担保贷款管理试行办法》、《促进房地产业健康发展的六项措施》、《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》等政策措施，从根本的房地产供给和需求两方面来进行宏观调控，从而防止房价过快上涨，遏制投资性需求，稳定消费者心理预期，满足刚性需求，使房地产供给和需求之间保持动态平衡。通过我国房地产宏观调控政策和根据经济发展周期的不同阶段采取的宏观经济政策，将房地产宏观调控期分五个阶段。
第一阶段：1993年-1998年。1992年邓小平南巡后，我国房地产市场迎来了重大机遇，房地产开发公司急剧增加，房地产开发量迅速提高。但是，在众多利益驱使下，我国的海南等地区，出现了严重的房地产泡沫，房地产市场处于失控状态。我国对房地产行业进行第一次宏观调控，出台《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》、《城市房地产管理法》等措施，在各项措施落实下，我国经济成功实现软着陆。
第二阶段：1998年—2007年。1997年亚洲金融危机爆发，我国房地产市场也进入低迷状态。为拉动经济发展，我国政府停止福利分房制度，出台了《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》，明确提出“促使住宅业成为新的经济增长点”，实行了积极的财政政策和货币政策，从而扩大内需，推动了房地产业的高速发展，确立房地产为国民经济支柱产业。但是在房地产繁荣的背后存在房价过高、结构不合理、房屋同质化恶性竞争现象等问题，房地产行业成为了社会关注焦点，经济出现过热现象。因此，我国出台了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，保持我国房地产市场合理发展。
第三阶段：2007年—2010年。我国房地产行业随着货币和财政政策发生了多方面的变化。针对2006年出现了局部过热的问题，2007年，在保持财政政策稳健的基础上，货币政策适度从紧，年内10次上调存款准备金率，4次加息，将宏观经济政策的取向由“双稳健”转为“一稳一紧”。2008年的上半年，在财政政策继续保持稳健的情况下，货币政策从“适度从紧”向“从紧”转变。下半年货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。同时，我国房地产市场由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣。从而，国务院了“史上最严厉的调控政策”—《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。在这一阶段，房地产投资急剧增加，外国热钱涌入中国房地产市场。
第四阶段：2010年-。我国房地产行业进入了质的变化阶段，在2011年上半年持续收紧货币政策，下半年收紧步伐放缓，国家一方面在保持经济平稳发展的同时，另一方面遏制通货膨胀，使房地产价格合理且平稳。中央继续加强房地产调控，房产税试点改革落地、限购、限价等政策全面升级，房地产形势将乐观发展。我国房地产企业将面临着转型，不仅仅要追求利润，还要向社会提供更好的产品。
2我国房地产企业营销策略的演进
市场营销学是以满足消费者需求为中心的，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。1985年，美国市场营销协会对市场营销给出了定义，“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向，“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”因此，房地产营销作为市场营销的一个子系统，从应用研究以来，从理论和实践上面临着严峻的挑战与考验。
20世纪60年代，市场营销学无论在概念上还是在应用上快速发展，完成了卖方市场向买方市场的转变，实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（e.J.macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4p营销策略组合理论，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、促销（promotion）。该理论重视产品导向而不是消费者导向，认为一个企业只要生产出优质的产品，根据成本收益原则制定合理的价格，运用适当的商、分销商等渠道，以及合适的广告和促销，实现企业的顺利发展。
1990年，美国的劳特朋教授提出以消费者需求为导向4C理论对传统的4p提出了挑战，这4C分别对应4p，为消费者的需求与欲望（thewantsandneedsofconsumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。它要求把从研究消费者的需求取代产品原来所固有的优点，将研究消费者所愿意支付的成本取代传统的定价方法与策略，研究企业如何提高消费者购买商品的便利性以及关注如何改善和增强与消费者的沟通。
2001年，艾略特·艾登伯格（elliottettenberg）提出以关系营销为核心，注重企业、消费者、政府等关系的长期良好互动，从而建立消费者忠诚度的4R营销理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。它眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要满足顾客的需求，而且要主动创造需求，通过不同形式建立与它独特的关系，将企业与顾客关系联系一起，形成了独特竞争优势。同时，通过关系营销也为企业与顾客间的互动与双赢的关系提供保证，延伸和升华了营销便利性。
我国房地产企业在不同的发展阶段采用了以上理论，尤其4p、4C营销策略，在房地产市场起步阶段，往往采用4p营销策略。但是随着市场竞争的激烈，逐渐引入4C理论来满足不同消费者的多样化需求，使房地产企业在日趋激烈的竞争中成为胜利者。同时，由于房地产开发产品的特殊性，购买周期长，开发商与消费者难以建立长期、稳定的关系，因此，4R在房地产行业的普及还需要一段时间。
3我国房地产企业营销策略的创新发展
我国房地产企业对房地产营销的研究还很滞后，缺乏科学的营销理论指导，对营销策略理解非常浅显，用项目概念宣传、广告宣传等获得消费者购买产品。然而，在这个快速发展的社会，人们对住房的要求不仅仅是居住，更是为了更好的生活，获得美好的生活环境。消费者购买产品的需求点是不同的，有的是需要房屋的宽大面积、有的是孩子上学的学区房、有的是想找个有山水环境的养老地方等等。在这新形势下，这些都要求房地产企业要创新企业的营销策略，提高企业品牌度，让社会在合理的价格下接受企业新产品。
3.1多媒体、多途径整合营销策略
当前，社会媒体非常多，除了报纸和电视等传统媒体外，还出现了手机微信二维码、博客、微博等新媒体，并且这些新媒体被越来越多的人接受和认可。单个媒体的影响力是有限的，我们要充分利用多个媒体，多方位、多角度宣传企业产品，让媒体效力发挥到极限。如户外、候车亭、的士车贴等在途媒体，让企业产品形象到处可以看到；利用当地比较有影响力的报纸媒体，让消费者深入了解企业产品；利用电视标版、广播、影院贴片等有声媒体，与消费者引起互动，处处听见产品的声音，更好地接受企业产品；利用搜房、腾讯、新浪的网络媒体推广等；利用手机短信向意向客户宣传产品和活动信息，吸引消费者到现场体验产品；利用微博平台不多于140字的最新动态信息等新媒体。
通过一系列营销体系来提高企业品牌度，扩大项目影响力和销售量。深挖企业老业主，持续、有效地推动“老带新”政策，实现业主参与销售；扩展泛销售体系，持续加强扩大版泛销售团队（专销组、兼职顾问），由专人维系全体员工及“兼职顾问团队”，加强联系，培养感情，增加群体参与销售的热情；大力发展团购，加强大客户部力量及拓展力度，不断开发新的团购单位，力拓展高端商业客群、中小企业主等群体；全营销合作体系（媒体包销、代销）深度整合媒体客户资源；拓展场外经纪公司，招募不驻场的销代公司，整合市、省优秀的二手房交易门店。
3.2品牌营销策略
房地产市场进入品质居住阶段，居住品质已成为决定生活品质的重要因素之一。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。有调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%～40%，是宝贵的无形资产，房地产品牌的重要性也日益重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，培育和创造良好的品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能树立良好的品牌形象，才能在激烈的竞争中立于不败之地，强化企业在市场和行业中的地位。
创建品牌资产，才能使企业有长远的发展动力。随着人们生活水平的提高及住房条件的改善，消费者对品牌意识越来越重视，对住房多功能、多性能的需求发展度越来越深，在关注住房环境营造的同时，还关注住宅文化等文化价值。因此，房地产企业仅依靠硬件投入很难占领销售市场，还要在规划设计、园林生态、建筑技术、配套设施等方面下工夫，努力去塑造和提升自己的房地产品质，为社会公众提供人性化的需求，和个性化的生活方式及价值。
3.3绿色营销策略
据统计，房地产行业在消耗40%的社会资源的同时还会带来约40%的垃圾。随着生态环境不断遭到破坏和环保意识的提高，人类社会的可持续发展受到了严重威胁，加剧了人们对于生态环保的迫切渴望，消费者已越来越关心居住环境的改善和生活质量的提高。因此，房地产企业要树立绿色营销观念，以绿色文化为价值观，绿色营销也终将成为房地产开发的趋势，是企业可持续发展的必然选择。
绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来对产品和服
务进行构思、设计、销售和制造。为适应市场发展的需要以及消费者的消费需求，房地产企业在绿色营销过程中，要将环境保护绿色营销理念融入到设计、阳光照射、公共设施和绿化间隔到社区管理等，为消费者营造高效、低耗、无废、无污染的生态平衡的环境，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。
3.4网络营销策略
随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产企业网络营销已成为必然，社会上正掀起网络热潮。网络营销指的是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来达到一定营销目的一种新型的市场营销方式。这种方式有利于与消费者充分沟通，使消费者掌握充分的住房信息、能打破区域的限制，信息量传播广，内容翔实生动、节省人力物力等成本。网络营销必将成为房地产销售的一种重要渠道，成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。企业要根据市场要求，搭建企业网站，设计房源数据库，开通网上视频销售系统，解答消费者疑问，化解交易信息不对称，全方位为消费者服务，刺激消费者需求，实现与开发商无缝互动，建立彼此间的信任。
4结语
房地产营销是一个综合性、系统性的工程，在国家宏观调控背景下，创新是房地产营销的生命。我们要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上，不断创新，坚持以人为本的原则，创造企业品牌，使房地产企业营销取得更大进步。同时，房地产企业应从自身企业的实际情况出发，制定科学的营销策略，生产满足消费者需求的产品，创造消费者需求的生活环境，使房地企业获得友谊的销售业绩和企业经营活力，真正实现房地产企业的品牌和产品品质充分融合，真正形成品牌企业。
参考文献
[1]印坤华.上海房地产的营销创新[J].财经研究，1999，（4）.
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[3]陈柳钦.房地产营销进入品质时代[J].中国房地产金融，2011，（8）.
房地产新媒体营销策略篇2
用钱砸市场的时代已经过去了
如果说宝洁、海飞丝是满汉全席式的营销传播策略的话，房地产就是麦当劳式的。日常消费品的营销传播讲究是文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复，房地产行业比较急功近利，需要速战速决，在短时间内迅速建立品牌，把楼盘消化掉。而房子却是消费者倾其一生的积蓄来购买的。因此，房地产营销传播的投入力度之大，频次之密，可想而知。北京一般的项目，营销传播费用一般是整个楼盘销售额的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，为了席卷市场、形成轰动效应，一个楼盘一天连续多个整版广告在《北京青年报》上投放，狠狠砸钱，一天就要花掉100多万元不算什么怪事。日常消费品是很少这样做广告的。在国外，广告投放有完善的诸如计算千人成本、阅读率等的调查核算机制。在国内，许多媒体亦在推行完善，但并未形成气候。房地产行业则有自己的评估广告效果和成本的方式——广告来电来访量。开发商有时发现，投入一个整版广告，可能只能接到几十个电话，摊到单个来电上居然要花费几千之多，成本相当高。
前些年，开发商都挣钱，但物极必反，你挣钱越多，各个行业的资金拼命涌入，整个市场规则渐渐明晰化和规范化，利润开始摊薄，大浪淘沙，必定会有一部分房地产商被淘汰。开发商拿地难了，成本增加了，更多的开发商拿不到地，不像从前，怎么卖都挣钱，现在需要控制成本，需要考量投入产出比，用钱砸市场的时代已经过去了，开发商已经成熟了。把钱打水漂，没有人这样干。营销传播策略需要新思路。
当然，大手笔的系列宏观调控措施，银根收紧，已经全面影响到整个行业，政府控制土地；开发商拿地难；传媒大肆鼓吹拐点将至；消费者持币观望。市场现在不好，开发商越来越理智，开始修身、练内功，管理好团队，研发出好产品，疏理营销策略，在整合营销传播效率上下工夫，而不是盲目地用钱打广告。就像一个人活到一定程度，不再需要披金戴银，让人家觉得自己特有钱，而是不断让自己变得更加有内涵，即所谓低调的奢华。
整合营销传播方式渐成主流
到了2007年，我们发现，平面媒体的房地产广告已不如前几年那么多了。
房地产行业的媒介投放策略和媒介组合已经发生变化，网络、户外这块渐渐成为房产营销的新宠。
现代人生活匆忙，网络媒体是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白领，可以不看电视不看报，但绝不可以不上网。网络对于他们，就像人离不开水一样。北京交通拥挤，人与人的沟通，网络起到非常重要的作用。通州的楼盘，网络已是广告投放的重点选项。像焦点房产网、搜房网，可以对楼盘信息做全方位呈现，如沙盘演示、实景展示、业主论坛、个人博客、虚拟社区等等，网签情况亦可一键查询。这也是为何网络房地产广告迅速增长的原因之一。网络广告的成长在大城市表现得非常突出，大有赶超平面广告之势，像西安、长沙这样的二线城市生活节奏相对较慢，网络广告相对纸媒还比较弱小。
户外广告对于房地产营销传播来说，稀缺性是其他资源难以替代的。人们每天在城市里穿梭，对楼盘而言，除了昭示效果外，花大价钱购买的广告位，也是品牌实力的展示。人们要看房，看房路线上的指示需要户外做支持，这是任何纸媒所不能做到的。此外还有交通工具，比如城铁广告。依据项目特性和成本考虑，有的开发商雇人在地铁出入口附近散发传单，对准备购房的地铁一族来说是较为有的放矢的。北京2008年奥运会对户外广告有严格的限制，楼盘营销在找不到户外广告资源的条件下，很多预算都给了房地产杂志。电视一直都不是楼盘广告的首选，在媒介组合中目前仍处于辅助地位。这和房地产行业本身的特点有很大关系。
房地产行业各种各样的活动越来越多。活动有三个功能，第一是提高项目的美誉度，让消费者对项目形成忠诚度。房地产商知道，朋友之间的推荐介绍比广告来得更有效，这种活动一般欢迎业主带亲朋好友参加。像这种老带新的人际传播，普通住宅的成功率基本能达到20%。高端项目成功率更高，一般在40%左右。第二是做项目气质，如举办各种艺术展览，能为项目气质奠定一个基调。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近购房者与项目、开发商之间的心理距离。
当然，平面媒体仍是不可或缺的重要选项。它起到一个声名远播、广而告知的作用。譬如项目开盘时，房地产商一般要在《北京青年报》上投个整版。完全不做纸媒投放是不可能的，但一天做三四个整版的时候已经过去了，没有人还会这么傻，在平面媒体做个先期预热后，网络媒体等其他媒体会马上跟进，以求整合营销传播效果的最大化。
品牌至上，南北融合
房地产新媒体营销策略篇3
【关键词】口碑营销；电影营销；新媒体；案例分析；营销策略分析
中图分类号：J943文献标志码：a文章编号：1007-0125（2017）02-0119-02
据猫眼票房数据显示，近年来中国电影市场的票房总额以每年45%的速度持续快速增长，仅次于美国市场。在2015年，市场上涌现了一批现象级的高票房国产片，《捉妖记》累计票房24.48亿元、《寻龙诀》累计票房16.68亿元、《港濉16.4亿元。然而到了2016年，国内票房的增长态势却坐起了过山车，第一季度票房累计145.2亿元，同比增长超过50%；第二季度却只有100.7亿元，同比下降5.9%。同时，国产电影的口碑也一再被人诟病，随着观众观影经验的增加，消费日趋理性，在电商票补的泡沫褪去后，国产电影终将进入到口碑为王的时代，如何利用新媒体进行口碑营销，成为了国产电影宣发方必须思考的问题。
一、新媒体时代下的口碑营销
（一）什么是口碑营销。口碑传播作为一种简单有效的信息传播方式，很早之前就引发了人们的关注。但作为一种营销手段，最早是Brooks和Robert（1957）从市场营销学的角度指出口碑传播在新产品的推广过程中发挥着重要作用。目前，口碑营销一般是指企业对产品或服务进行口碑设计，使得消费者在接触产品时所获得的实际利益超出预期，进而主动向他人介绍产品的营销方式。在市场竞争高度激烈，产品日趋同质化的现在，口碑营销是新产品进行市场推广时必不可少的重要步骤。
（二）新媒体时代给口碑营销带来的机遇与挑战。在当代，互联网技术高速发展，微信、微博、QQ成为了人们交流沟通的全新舞台，信息传播进入了新媒体时代。媒介的变化重新定义了信息传播方式，使之产生了在报纸、广播、电视中传播时所没有的特征，这势必会对口碑营销产生一定的影响。
首先，各种自媒体的诞生使得传播者与受众间的界限变得模糊，每个人都可以成为信息的者，同时也是接收者。这意味着通过某种权威媒体为口碑定调的传统口碑营销方式不再可行。但伴随信息渠道的多元化，受众获取信息的方式呈现了时间、空间上的群体特征，从而为精细化的口碑传播提供了可能性。同时，在新媒体时代，产品口碑的传播速度和范围都大幅提升，口碑分化越发加剧。这就要求产品商更加重视产品口碑、谨慎制定口碑营销策略。此外，新媒体渠道还有着丰富多样的传播形式和相对低廉的传播成本，这都有益于企业进行口碑传播。
二、国产电影口碑营销案例对比评析
在2016年的国庆档电影市场，《湄公河行动》和《爵迹》这两部风格迥异的影片同台对阵，最终截然不同的市场表现既出人意料，却也耐人寻味，其中经验值得总结思考。
（一）主旋律电影的票房逆袭――《湄公河行动》。《湄公河行动》是一部主旋律爱国主义电影，改编自“湄公河惨案”这一真实事件，在2016年国庆档成为了最大的赢家，票房突破11.5亿元，豆瓣评分高达8.2分。《湄公河行动》的制胜秘诀除了影片本身过硬的质量外，离不开有效的口碑营销，主要体现在精准的影片定位和特色的观影活动两方面。
在影片类型上，《湄公河行动》既是一部主旋律电影，也是具备城市飞车、丛林枪战等市场要素的商业动作片。在上映前期，该片使用“血性中国”作为宣传口号，将自身定位为主旋律影片，与市场上的普通商业片划清界限。在市场商业片泛滥，观众审美疲劳的时候，《湄公河行动》以爱国主义主旋律电影的姿态出现，就像是一股清流，让观众有了新鲜感。最终的市场表现证明，《湄公河行动》在宣传上突出爱国色彩的策略是正确的，这正是该片从市场上脱颖而出，吸引观众目光的主要原因。
在口碑推广上，《湄公河行动》通过特色的观影活动，不仅获得了市场观众的认可，也取得了良好的社会评价。在常规的市场造势方面，片方发起了一场独具特色的“迷彩风暴”，邀请观众穿上迷彩服观影。进入影院后，观众通常会把现场图片发到朋友圈、微博等新媒体平台，进行首轮传播；观影结束后，观众们又被影片的品质所感染，自发地在朋友圈进行口碑扩散，形成二次传播。在社会评价方面，片方博纳影业开展了全国范围内的公安干警、武警官兵，凭有效证件在博纳旗下影城免费观影的活动。这一活动不仅强化了《湄公河行动》主旋律爱国的宣传定位，也成功地创造了社会话题，获得了媒体良好的舆论评价。
（二）全明星热ip电影的惨败――《爵迹》。《爵迹》为郭敬明在小时代系列取得成功后推出的3D魔幻电影，号称是中国首部全真人CG电影，具备全明星阵容、热ip加持、导演自带话题度等先发宣传优势，但最终表现不尽如人意，票房累计3.83亿元，豆瓣评分只有3.7。该片主要通过制造热点话题的方式进行口碑营销，前期效果好，但最终难以掩盖影片本身的质量问题。
《爵迹》充分利用了新媒体渠道为影片进行预热。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每整点一款角色海报，同时吴亦凡、陈学冬等参演明星转发宣传。当日“爵迹引爆日”的话题阅读量高达6.1亿，成为话题榜热门。在2016年6月12日，郭敬明将《爵迹》3D预告片首发于微博，继而团队全网推广，总计购买了34个视频网站推广位、16个主流app推送栏，“爵迹引爆日”再度登上话题热门榜。
《爵迹》的前期宣传效果拔群，充分利用了“明星阵容”、“CG技术”、“热ip改编”等话题点，然而影片正式上映后，很多观众冲着3D魔幻力作的旗号走进影院观赏，结果缺乏技术水准的CG特效和苍白空洞的剧情带来糟糕的观影体验。这使得观众在朋友圈、微博、贴吧等渠道进行吐槽、抱怨，尽管片方试图通过制造微博话题的方式维护影片口碑，但《爵迹》的豆瓣评分急速跌破4分，排片量迅速下降，最终票房、口碑双败。在新媒体时代，正面和负面的口碑评价都会迅速地爆炸式扩散，话题度不等同于美誉度，粉丝和媒体的吹捧更不能替代广大观众的口碑。
三、从传播学视角构建国产电影口碑营销策略
卡茨（1974）在其著作《个人对大众传播的使用》中首次提出了使用与满足理论，指出受众对大众媒介的使用是有目的的，在受众需要的满足和对媒介的选择间的联系中，受众拥有主动权。因此笔者基于该理论，以受众为中心，围绕口碑营销的三个要素――产品定位、传播渠道、传播因子，尝试为国产电影的新媒体口碑营销策略建言献策。
（一）影片内容质量是口碑营销的前提和保证。观众购买电影票观看影片是为了满足一定的视听娱乐需求，无论什么主题的影片，都具备人物表演、剧情逻辑、画面音乐、镜头剪辑等基本评价标准，如果影片质量低下无法满足观众需求，则无法通过口碑营销增长票房收入。如《爵迹》，通过新媒体渠道进行了成功的前期宣传，然而在影片正式上映后质量问题暴露无遗，不切实际过分拔高的影片宣传招致了观众的负面观感，反而加剧了影片口碑的恶化。
（二）做好市场细分，进行精准传播。影片数量的增加，电影类型的多元化以及观众审美趣味的分化，导致目前市场上没有一部电影具备吸引全部观众的能力。口碑营销的关键在于有的放矢，观众的审美情趣不同，对影片的评价自然不一样，如果无法细化目标观影群体进行精准传播，将会极大影响到影片的口碑推广。因此，要进行市场定位，根据电影的主题内容，找到合适的观影人群。
（三）将新媒体作为电影口碑宣传的主要渠道。传统的电影营销方式包括但不限于海报等宣传物料，首映礼等宣传活动，院线贴片等宣传片、户外广告牌等硬广。而新媒体渠道，如豆瓣、贴吧、微博等平台，将具有相近社会关系，同类兴趣爱好的人聚集到一起，形成一个个网络虚拟社群。处于同一网络社群的个体紧密相关，在口碑传播之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系，对于他们而言，这种传播的可信度要远远高于传统电影营销的宣传方式。
（四）制造口碑流行点，促成群体自发性传播。2014年国产动画电影《大圣归来》依靠过硬的影片质量和良好的口碑创造了中国电影史上的奇迹，同时贡献了“自来水”这一全新的网络词汇，用来指被影片品质所打动，自发性地在微博、豆瓣、贴吧等网络平台为影片进行义务宣传的观众群体，与拿钱办事的“水军”相区别。“自来水”现象的产生需要易于传播扩散的内容材料，如有趣的台词、精彩的镜头剪辑、精美的画面截图等传播点。此外，亦可将影片主题内容与时下社会热点进行结合，从而制造社会公共话题，引发群体性关注。
（五）追踪传播效果，做好口碑维护。影片的口碑营销伴随电影的整个上映流程，并不是一蹴而就的，口碑维护和口碑宣传同等重要，是口碑营销的重要一环。在影片上映后，片方要主动追踪口碑营销传播效果，关注豆瓣、微博等主流网络平台的舆论评价，从而衡量之前所制定的营销策略和实施的营销事件是否有效。如发现引发网络关注的负面评价，尤其是来自具有网络话语权的微博大V或豆瓣知名影评人的质疑，要积极与对方沟通，进行口碑公关，避免负面口碑发酵扩散。
四、结语
无论在任何时代，影片的质量都是口碑营销的基础，尤其是在新媒体普及化，自媒体蓬勃发展的现在，没有任何一家片商有能力控制网络舆论，阻止对自己不利的口碑扩散。因此，在保证影片质量的前提下，国产电影的口碑营销应以观众为中心，明确目标观影群体，迎合目标群体的兴趣需求制造口碑流行点，利用新媒体渠道成本低、易扩散的传播优势，采取能够突出影片特色的营销策略。
参考文献：
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房地产新媒体营销策略篇4
××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北区的新型休闲地产商业的经典作品。
××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新建项目。本项目占地7000平方米，根据目前的建筑设计建议方案，项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500余平方米。项目总投资约1800万元。
经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。
一、项目营销总体策略
营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。
二、项目营销目标方针
根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
1.树立一个新锐概念：休闲式购物商业。
2.倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。
3.提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。
4.启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。
5.酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。
三、销售目标及目标分解
1.销售（招商）目标
2.销售目标分解
四、营销阶段计划
根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如表8-5所示。
五、项目销售时机及价格
为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。
（一）项目入市时机及姿态
2、入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。
（二）价格定位及价格策略
1、价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。
2、价格定位：整个商业项目的销售均价为3580元/平方米，其中起价为3328元/平方米，最高价为4000元/平方米。
3、价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。
六、宣传策略及媒介组合
（一）宣传策略主题
1、个性特色：“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。
2、区位交通：本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。
3、增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。
（二）宣传媒介组合
1、开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。
房地产新媒体营销策略篇5
而根据地产公司公布的8月价产销快报显示，楼市成交降幅呈扩大趋势。有分析人士认为，房地产后市或将又存在“滞涨”甚至“有价无市”的局面。
与房地产市场的变化一样，开发商也梳理了营销策略。与过去市场火爆时遍地撒网的局面不同，开发商大幅削减市场宣传预算，更加注重传播效率和媒体性价比，强调整合式传播。其中，新媒体营销深受房地产商青睐。
不知何时开始，微博、BBS、SnS、iDad等曾经让很多人觉得可有可无的新玩意儿，已经不再是可赶可不赶的时髦，它们正在深刻影响和改变我们的生活。敏感的企业家们从来都不会忽略这些“新玩意儿”的动向，新浪微博上就遍布企业领袖的身影。除了企业领袖的个人行为之外，新媒体的营销案例也比比皆是，开心网、人人网上可以看到很多企业用户的身影。美国人JoshBernoff和tedSchadler就在他们的新书中指出：新媒体给企业管理，尤其是营销带来的变化可能是翻天覆地的。
拿微博来说，先行者已经意识到微博这个时代标志性的新兴产业，并利用微博推动着他们的事业，微博正在营销领域掀起一场跨时代的革命。新媒体营销以微博为平台，每一位博友都是潜在客户，企业用微博向网友传递企业、产品的信息，推广并树立良好的企业形象和品牌形象。与此同时，传播方式的改变让线上线下互动完整了企业生产链最中心环节的顾客反馈。有反馈才有发展，企业才会有所进步。
以全球知名pC厂家戴尔为例。戴尔在twitter注册65个群组的账号，每个账号负责一个专门的内容，分别二手产品、清仓甩卖活动、新产品等信息。在2007年3月已经有了150万粉丝。在每年的节假日，戴尔会向twitter上的150万粉丝发送独家折扣大优惠，折扣券可以链接到专门的网页，在订购产品时享受到优惠。有12000名购买戴尔新产品的人享受了七折优惠。通过twitter，戴尔在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。
戴尔的成功案例让我们看到了微博营销的巨大力量。据《今日楼市》记者了解，一些地产企业已经开始着手于微博市场的前景调研和微博营销的资源整合，以便为不久的将来微博营销大战打下坚实的基础。尤其是面对出现房地产“淡季”的市场，开发商也开始出奇招来吸引购房者，以期在“金九银十”的传统旺季获得热卖。在各种营销模式里面，新浪微博成为了主战场，众多知名房企利用微博进行网上营销，微博逐渐成为了各房企推广的必备手段。万科地产、金地地产、保利地产、金科地产、光大地产等房企都开始利用微博推广项目。
比较成功的例子是上海中原地产，中原地产独辟蹊径在新浪微博上增铺宣传渠道，并且收效甚佳。上海中原地产官方微博并非像其他广告专业户那样一味传播广告，而是提供一些有价值的社会化媒体营销资讯，所发信息比较全面，有学区房介绍、有购房快讯，还有相关国内时事。这在其微博圈里广受关注，仅开办一个月，就已经达到了近600位“粉丝”关注。其官方微博消息的关注度和互动度较高，在微博圈里已经名气渐噪，这是许多房地产企业微博乃至博客所不及的。
地产评论人马跃成认为，微博这一新型传播平台的出现，将给房地产企业发展带来巨大的影响：1.通过客户体验可信度高；2.广告的传播速度快，未来由于智能手机和lm工具的普及，受众面会非常大，甚至可能会成为广告媒体的主流；3.传播门槛低，费用几乎可以忽略不计；4.通过前面两点可给企业的高性价比的产品起到更好的口碑相传的效果。5.能成为企业公关的利器，塑造企业家形象，比如企业家通过微博与客户进行沟通，塑造企业家形象及消除误解，甚至在企业遇到公关危机时，可以通过微博进行化解。
今年楼市的不景气，许多地产商最明显的变化，首先在于迅速削减了市场预算。一位浸淫房地产广告行业多年的业内人士向《今日楼市》记者透露，在预算紧缩情况下，开发商开始精打细算，积极调整媒体策略：放弃那些效果不佳的媒体，选择能够聚焦受众的媒体集中投放，强调精准营销，最大限度地捕获终端受众。具体来说，地产商大幅减少了传统投放大户――报纸、传统户外等媒体的投放额度，另一方面开始关注有资源优势的新媒体，并纳入了投放计划。户外移动电视、ipad、微博等新媒体渐渐成为房产营销的新宠。
楼市传媒自主创建的国内首个ipad房产客户端――“i楼市”，将传统媒体与广告宣传更有机地结合，为楼盘展示及ipad渠道营销提供了更高端互动的创新形态。在限购之下，“i楼市”成为了科技助力营销的一个例证。
在北京秋季房产会上，不少市民发现，在向销售人员咨询房子区位和户型时，不再只看模型和纸质户型图了，不少销售人员开始使用ipad2等平板电脑卖房。想看楼盘区位、户型、装修标准，只用触摸电脑屏幕即可。还有一些楼盘将平板电视显示器放在了展示区，购房者同样只要触摸屏幕，就可以看到全面的楼盘信息。小小的ipad里面，装载了北京地图、项目位置、周边配套、区位优势、精装户型、按揭计算等所有与项目有关的信息。“这简直就是一个移动售楼处，大凡客户问得到的，都能在里面找到答案。”一位销售人员兴奋地向记者介绍。从现场的客户咨询情况来看，不少市民对于售楼小姐手中的这台ipad2饶有兴趣，一边欣赏着项目的户型、园林，一边对于这套售楼系统的强大功能啧啧称叹。甚至连一些业内同行，也从其他展位过来围观，亲手体验一下。
销售人员介绍，他们非常希望销售能与高科技手段结合。“i楼市”这套展示系统，只需要配备ipad，就相当于把整个售楼处搬到了现场，不仅轻便快捷，也给销售工作增加了时尚感与专业感，达到传统楼书所不能达成的效果。采用该系统可以轻松实现一对一的服务，也给客户有明显的尊贵感，对项目的品质感、现场感、空间感印象更深刻。
“以前房子好卖，开发商都是在家里坐销，而现在受竞争、政策调控的影响，也就迫使开发商要在营销方面更主动创新，人性化的服务是关键!”“i楼市”的客户、某楼盘销售经理黄先生认为，“i楼市”这套系统将所有项目信息，无论是户型图、视频影像都可以通过iDad展示出来，非常便捷好用。“i楼市”会被越来越多的强调服务的高端房产项目采用，在不久的将来会成为高端房产营销的标志性工
具和企业猎取品牌形象与产品销售的重要渠道。
房地产营销专家认为，现在买房人的年龄结构在向年轻化方向改变，70后、80后逐渐成为首次置业和改善置业的主流群体，开发商敏锐地捕捉到这些市场动态，及时调整营销策略。由于年轻人是在信息技术发展迅猛的年代成长起来的，随着3G网络、ipad、iphone等软硬件的发展，科技化的买卖也得到了强力支持。
如今，新媒体的传播效果越来越被看重。黑弧奥美是国内唯一具有国际背景，以掌握消费者行为习惯及相应数据库为核心资源的房地产整合行销集团。据黑弧奥美房地产整合行销传播集团副总裁黄雄介绍，黑弧奥美近年在新媒体的利用上颇费了一番心思。
黄兽雄认为，消费者在为梦想生活买单是一个情绪复杂的过程。了解消费者梦想中的现实因素，并通过客户关系管理、公关、舆论控制，以及传统的广告传播、案场管理等整合传播，帮助品牌开发商寻找到“消费者之匙”，有效管理品牌开发商的传播绩效，成为黑弧奥美携手品牌开发商在未来日趋成熟理性的市场中赢得先机的关键所在。正是黑弧奥美应此种深刻变革，借当下大势，拓展地产传播领域的360度全传播体系，启发新形势、新环境、新媒体下的房地产营销、传播之道，进而有效帮助管理开发商传播绩效，成为品牌开发商可信赖的合作伙伴。
房地产新媒体营销策略篇6
两年以上工作经验|男|27岁（1986年1月11日）
居住地：上海
电 话：139********（手机）
e-mail：
最近工作[1年7个月]
公 司：XX房地产有限公司
行 业：房地产开发
职 位：营销副总
最高学历
学 历：本科
专 业：房地产经营管理
学 校：重庆大学
自我评价
本人具备多年房地产从业经验，负责房地产市场调研、市场咨询及产品定位等方面的前期工作，因此对于国内房地产市场有很强的分析洞察能力，对于项目前期定位有着独到的见解；为人责任心强，诚实守信、善于与人沟通，具备较强的综合能力，具有全盘考虑处理问题的素养和良好的职业判断力。
求职意向
到岗时间：一周之内
工作性质：全职
希望行业：房地产开发
目标地点：上海
期望月薪：面议/月
目标职能：营销总监
工作经验
2012/1—至今：XX房地产有限公司[1年7个月]
所属行业：房地产开发
市场销售部营销副总
1、负责营销战略制订公司各项目年度营销计划，并组织实施；
2、负责组织开展市场分析，进行项目、产品定位，制作营销方案；
3、负责拓展与客户、社会各界的关系，建立完善的客户关系管理体系；
4、负责对广告制作、公关活动、楼盘促销活动和房地产销售工作予以指导；
5、负责重大公关、营销活动的总体督导或现场指挥。
2010/3—2011/12：XX建筑工程有限公司[1年9个月]
所属行业：房地产开发
营销中心营销总监
1、负责公司战略目标和计划，制定营销策略，并执行落实组织实战销售；
2、负责公司确定的销售费用，制定项目阶段性销售进度计划、广告计划，并保证项目方案的推广执行；
3、负责进行广告商的选择，负责与大众媒介、广告公司的沟通；
4、负责对广告监测总结，研究客户反馈信息，调查销售策略执行情况；
5、负责落实价格系统的制定，根据市场变化建议价格调整策略；
6、负责全新地产项目的前期市场调研，产品定位分析、指导产品前期策划报告的撰写。
2008/7--2010/2：XX房地产有限公司[1年8个月]
所属行业：房地产开发
营销策划部市场企划经理/主管
1、负责项目的前期定位、项目策划、市场管理工作；
2、负责制定项目总体和分阶段的市场推广传播策略、销售策略并有效执行；
3、负责市场调研，对竞争产品进行研究与监控，提供项目市场运作的建议书；
4、负责管理深圳公司的品牌形象，组织媒体公关活动，处理相关的危机事件等。
5、负责整合营销资源，在推广过程中获得最佳资源配置；
教育经历
2004/9--2008/7重庆大学房地产经营管理本科
证书
2006/12大学英语六级
2005/12大学英语四级
房地产新媒体营销策略篇7
近期，广告行业内的“整合营销模式”炒得火热。地产广告也不甘寂寞，纷纷操起“整合营销”这家伙。那么整合营销之路该如何走？各个地域的地产广告公司又是如何理解“整合营销”？整合营销到底整合的是什么？记者采访了身处中国科技城四川绵阳的莱德广告有限公司总经理赵克强和深圳及时沟通副总经理祝为君，由于房地产地域性差异和各广告公司自己的营销思维的差异，他们分别提出了自己独到的观点。
一切向“消费者”看齐
地产商的目的是卖房子，消费者的目的是买好房子。消费者要求高了，地产商叫卖房子的方式也必须提高，这种任务转嫁给了广告公司。广告公司需要从地产商和消费者两个角度去研究其变化，才能思考出好的策略。
新形势下，地产商宣传时的要求有何改变？赵克强分析：“现在的地产商面临更大的竞争，同时也面临更多来自消费者的压力，推广中，对涉及房屋、居住载体，乃至整个生活的各个方面都更为重视。简单地说，已经不仅仅是推广房子本身，而是推广一种生活态度，一种生活形态，一种终极幸福的梦想，同理，对相应的其他硬件支撑也更为重视。”
由此莱德广告更趋向线上与线下的结合，媒体与活动的结合。赵克强进一步解释：“媒体推广极易同质化，与消费者的接触也仅仅是一次视觉或听觉的接触，却不一定能有所感觉。活动可以加强消费者的黏性，扩大信息的存留时间，增进消费者的好感度，同时也利用活动的参与者进行了口碑营销”。
同时祝为君从楼盘的知名度、美誉度、偏好度等角度进行了系统的分析：政策变了，市场变了，消费者置业的成熟度与心态也变了，所以，今日的房地产营销广告也与以往有很大区别。以前是项目有关注度就能卖楼，现在要有知名度，还有有美誉度、偏好度才能帮助卖楼；所以现在的房地产营销传播不只是话题营销，更要有精准营销、体验营销。
赵克强和祝为君很一致的将专注点放在“消费者”上面。媒体只是作为一种工具，进行优势互补，这也就是所谓的“整合”。
祝为君：
没有一种营销模式是永恒有效的
曾经，报纸是地产广告选择的主要甚至唯一媒介，因为其及时且信息量大；然而，今天却是一个大谈网络、户外、活动、互动整合传播的时代，单一的媒介仿佛一夜之间不吃香了。
对此祝为君认为：“整合传播是个看上去很美的事，但回到现实，地产项目中只有少量的广告费用于整合传播。在地产广告中我主张“聚焦传播、精准传播”。第二，地产是个快速运作的行业，所以传播要快速、锐利、有效，‘老火煲靓汤’慢慢起效果的方式肯定就不适合地产广告”。
祝为君详细介绍了深圳及时沟通的地产营销思维：“没有一种营销方式是永恒有效的，时代是变化的，注定营销方式也要发生变化。在及时沟通，我们推崇‘定制营销’。首先，客户深访，了解客户的需求及欲求、品位与喜好；其次，客户定位，强调定位客户的精准性；第三，产品定制，根据客户定位提出产品风格、配套、面积、园林等建议，并且梳理出项目价值体系；最后，营销实践将概念营销、精准营销、4S体验营销进行媒体结构整合，或侧重或合力，发挥最大效用”。
以及时沟通操作的“DaDa的草地”为例，客户群定位为在深圳购不起房的白领和有点小闲钱的深圳小中产，所以社区定位为“艺术居住计划区”，名字为“DaDa的草地”。产品建议：小剧场、大草地、充满艺术感觉的园林小区，合适的户型面积段。线上营销运用概念营销，打出主题“创造自己的深圳”；线下：渠道营销、二手联动，扫写字楼；体验：草地音乐节、小剧场演出等等。
祝为君总结:地产营销，要整合，更要聚焦；要沉淀经验，更要勇于创新；要发挥广告威力，更要了解前端客户与产品。
另外，赵克强点出要害：无论哪种类别整合营销，其核心就是“消费者与产品的关系”。在整合相关传播方式的同时，其中为某一单项广告载体争取到的收益相应在缩减。但是为广告主节约费用的同时却更好地推进了销售工作。
归根：消费者与产品的关系
房地产新媒体营销策略篇8
【关键词】房地产企业营销策略营销误区
目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。随着我国改革开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地？除了倚靠产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。
一、房地产企业使用营销策略的重要性
1、促进社会住房总供需的平衡
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。
2、促进国民经济的健康发展
市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。
3、有利用房地产市场的发展和完善
房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。
4、实现房地产企业的任务与目标
房地产企业的市场营销部门通过市场营销研究，密切注意和了解市场需要的现状与变化，就可以发现一些未满足的需要和市场机会；然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的需要，这样就可以扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务与目标。
二、房地产企业的五种营销误区
目前，房地产企业早已认识到市场营销的重要性，并普遍采用市场营销策略对房产项目进行营销。但是目前我国房地产企业对市场营销策略的使用，还处在探索阶段，整体营销水平不高，主要表现有：第一，开发商营销意识薄弱、不注重营销推广的作用；第二，营销渠道不多、大部分宣传局限传统的推广渠道，比如像开设分展场、举办产品会、鉴赏酒会等营销方式不被大多企业采纳，集中开盘方式也较少的被开发商采用，对以公共关系的重视还远远不够。第三，对国家房产政策反应不够迅速、敏感性不高。第四，推广包装差、主要包括现场包装差和销售物料设计风格不统一。第五，品牌营销理念低，大多数企业对如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等问题，这种局面主要是由一些营销误区所造成的。
1、误区一：认为传统的生产、产品营销观念已经过时
市场营销观念随着社会的发展，已从传统的生产观念、产品观念，到现代的大市场营销观念、概念营销观念。房地产企业大多数都抛弃了传统的生产观念、产品观念，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念。但在实际运用过程中会犯营销观念不正确的错误，没有考虑以消费者为中心，以顾客的需求为出发点，没有考虑社会的公众利益，采用现代的大市场营销观念、概念营销观念进行营销，虽会在短时间内实现营销目标，但长时间终会暴露出种种弊端，损害企业整体营销战略。
2、误区二：认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境
当今人员推销是房地产促销策略当中最传统、最主要、最直接的促销方式，采用这一促销策略，可以让销售人员与顾客直接接触，进行面对面的洽谈和思想交流，有利于销售人员最直接、最及时地了解顾客的需求。通过这样的交流，可以充分地向顾客传递企业、房产项目信息，以达到让顾客认识、了解、信赖企业的作用，这对提高公司的知名度和美誉度是非常有用的。房地产企业或许在制定促销策略时都会考虑采用人员推销这一方式，但他们对人员推销的作用没有充分的了解，不够重视人员推销，认为人员推销是最古老的促销方式，不适合当今的营销环境，往往投入大成本采用广告、营业推广这些流行的促销攻势。虽说像广告这些促销方式在短时间内会引起顾客的关注、较快的达到促销目的。但要想长时期的留住顾客的心，采用这一促销方式是远远不够的。
3、误区三：认为创品牌就是靠做广告
品牌，给企业带来的效益是巨大的、全面的。这一点无需置疑，或许每一间房产企业都想创品牌，拥有品牌优势。但创品牌是需要条件的，盲目的创品牌，必会给企业带来损害。目前，在房产企业中就存在很多盲目创品牌的现象，这主要是企业没有正确认识创品牌需要具备什么条件和企业具不具备这样的条件所造成的。这些企业误认为品牌就是靠做广告，名声就是名牌，只要敢花钱做广告，就能创名牌，把过多的资金、精力、希望都放在广告上，期望一夜成名，结果却是功亏一篑；误认为做品牌就是做名牌，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名，它只需达到知名度，但品牌除了要达到知名度外还要达到信任度和美誉度，创品牌，它需要的人力、物力和财力是全方位的，是一个复杂而浩大的工程。
4、误区四：认为只要广告费用高，产品销售量就有保障
几乎每一间房地产企业都会打广告，通过广告，可以将房产信息不知不觉地灌输到消费者脑海中，从而影响消费者的购买决策，激发消费者的购买欲望，刺激消费者的需求，增加销售量，同时提高房产价值。但打广告费用大、有效期短等缺点明显。目前，广告媒介多，选择什么样的广告媒介存在难于决策。大多数房产企业就存在这样的问题，没有经过系统决策，错误的选择广告媒介，造成既没有达到广告目的，又支出大量的广告费用，反而给企业带来资金上的负担。
5、误区五：认为产品创意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就会发现大多数房屋的建造风格差不多、没有美感、没有创意、产品雷同严重。这主要是房地产商在上项目的时候一窝蜂，看到那种设计流行，销量大，就去模仿。但是现代人对住房不单单看重房屋的质量，还看重房屋的外观。越来越多人追求房屋的整体外观，房屋的艺术性。在房地产产品同质化越来越强的今天，具有创意产品的就显的很重要了，房地产企业应该加大对这一方面的研究和投入，建造出具有创意的产品。
三、房地产企业制定正确营销策略的建议
基于以上房地产企业营销中常见的五种误区，本文对怎样制定正确的营销策略给出以下建议。
1、建立一支专业的营销队伍
房地产企业生产出来的产品能否顺利的销售出去，达到预期的销售目的，这关键在于是否做好营销。基于营销对企业的重要性，建立一支专业的营销队伍就显得非常重要。目前，大多数房产企业都会有自己的营销队伍，从事营销策划、营销控制等。但具有专业性很强的营销队伍还不多，而且销售人员的素质问题也普遍存在于房产企业，主要表现在：销售人员文化素质不够高，销售人员缺乏规范化的业务培训，销售人员服务意识不足或服务理念不明确，难以实施优质服务，服务标准不统一，随意性大，容易给顾客造成不良影响，销售时没有严格按照销售流程，没有明确界定销售人员的职权，缺乏与顾客有效沟通的技巧等等。因此，房产企业应重视和加大资金对销售这一重要环节的投入，加强对销售人员的业务培训和业务指导等，建立一支专业的营销队伍。
2、建立“以顾客为中心”的人性化营销的营销理念
“以顾客为中心”实行人性化营销是新时代的营销理念。企业在营销过程中应实行人性化营销，做到：“顺其本性”营销时应满足消费者的基本居住需求；尊重其习性，尊重其的居住习俗。适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满其个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。
在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。
3、采取各种方式来化解信息的不对称
消费者在购买产品时，由于对产品缺乏充分的了解，往往会产生观望态度，不敢轻易购买。这主要是由于信息的不对称所造成的，因此要想消费者能够迅速对产品充分的了解，化解信息的不对称是关键。房地产企业可以采取各种方式来化解信息的不对称，比如：通过各种媒介进行大量宣传，充分利用报纸、电视、网络等、或举办各种招待会、产品展销会、座谈会等活动，让销售人员直接与消费者进行信息交流、情感交流。以达到化解信息传递障碍，促进销售的目的。
4、注重产品的创新
随着房地产市场的迅速发展，我国房地产购买者的投资心理和投资行为者日益成熟。住宅已不再被看作为钢筋加水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不仅仅是看重他的质量，还看重它的功能、款式、小区建筑的人文内涵等。随着购房者对房屋需求的变化，房地产企业就应该注重产品的“质量”，善于发现消费者的需求变化，追求产品的创新。
5、科学预测成本，减少投资风险
由于目前，我国房地产行业竞争激烈，不少企业都会加大成本对营销这一方面的投入，比如：在广告等方面，花费大量的资金进行促销。这或许会达到促销目的获得经济效益，但企业在决定加大营销成本前，必须对产品成本、促销成本进行科学预测，预测出总支出成本和预期投资总收入，否则可能会发生盈利过少，甚至亏损的现象。因此，重视对各种成本的科学预测，可以有效的减少投资风险，避免不利的情况发生。
【参考文献】
[1]纪海芹、李宁、占爱：浅谈营销策略在房地产中的应用[eB/oL].中国论文下载中心网，2007.
[2]佚名：营销策略在房地产中的应用[eB/oL].房策网，2007.
房地产新媒体营销策略篇9
随着非一线城市不断攀升的楼盘数量，从当前二线、三线及四线城市销售情况看，房地产成交量持续低靡，大量商品房空置，而房屋购买者的人群又相对稳定，很多购买者继续持观望态度，有些房地产企业降价促销，有些房地产企业投入大量广告宣传，但总体上看，销售难、销售量低的问题仍没有解决。从当前的销售形势看，不少学者市场人士基本都认同房地产市场的拐点已到，未来中国楼市将步入调整期，无论是钢需、改善性需求还是投资性需求，消费者对于购房的意愿更加理性，非一线城市房地产存量时代正悄然来临，因此怎样抓住时机和当前政策积极消化商品房的存量是重多房地产企业所面临的问题。
二、非一线城市房地产企业营销策略研究
营销的实质是营销者和购买者之间的一种信息沟通。房地产营销策略是围绕企业营销目标设立的。房地产营销目标是为企业和消费者搭建有效的信息沟通渠道、突出项目的独特卖点、塑造产品的品牌、促进销售等。
1．品牌策略
随着房地产企业的快速发展，消费者的品牌意识也逐渐增强，房地产开发商不但从硬件上如楼盘设计、园林规划、健身休闲、配套设施和优质物业等方面突出品牌特色，更要从广告、媒体及网络等传播媒介突出企业品牌的知名度和美誉度，在消费者心目中树立良好的品牌形象。因此，房地产企业的品牌策略一是要对市场有明确的定位;二是品牌营销广告要简洁明了、寓意深刻，利于消费者口碑相传;三是品牌营销要以质量为中小，质量是品牌的前提，是企业的生命。商品房的质量是企业制胜的法宝，质量不好何谈口碑，从大型的房地产企业来看如万科、华润、恒大等几大房地产巨头企业，消费者之所以选择高价购买其产品最主要的原因是工程质量，另外配套设施质量以及周边的交通、文化设施等也是消费者购买的关键因素。工程质量高、配套设施和交通方便，消费者收房时满意度高，以此口碑相传，给房地产企业带来了无形资产，免费给企业宣传同时提升企业在消费者心目中的品牌形象，提升了企业的知名度和美誉度。
2．公关关系策略
所谓公关关系是指房地产企业为使企业及产品在广大社会公众中建立和保持良好的信誉和形象，运用各种传播手段，用各种非直接付款的方式向广大公众进行的公开宣传。今天市场上的推销者不再是单纯的商品推销者，而是帮助顾客解决问题的专家，他们的任务已经不再仅仅是向人们推销，而是作为客户的伙伴和合作者，充当顾客的顾问，这就要求现代销售策划人员和推销人员要掌握公关营销策划术、公关促销术、熟悉顾客的心里，在营销中充分考虑和照顾广大公众的利益，竭力满足公众利益的要求，以增进顾客及广大公众与企业的感情，改变公众的态度，引导公众的购买行为。因此，公关关系策略一方面为房地产企业塑造良好的企业形象，另一方面有利于房地产企业创造性的开展销售活动赢得客户。在营销实践中，要把公关关系和商业销售有机结合起来，如循序渐进法、情景模拟促销法、环境适应促销法、故布疑阵促销法、先声夺人法、出奇制胜法等。常见的公关关系促销活动有:
(1)楼盘庆典仪式。它是在项目工程建设过程中举行的开工典礼、封顶仪式、竣工典礼、开盘仪式及业主入住等典礼，将所开发的楼盘逐步推向市场。
(2)社会公益活动。但凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名从事的公益活动，由于具有非商业性的本质以及提升生活素质的功能，所以比较容易受到大众传媒的重视而成为有新闻价值的话题。企业从事公益活动，不但能塑造卓越的企业形象，也可增强消费者信心，可谓一举两得。
(3)社区活动。以举办由业主参加的各项大型活动来展示小区的文化内涵，通过间接的方式来引导消费者的购买行为，现已成为一种普通流行的推广手段。其活动安排常选择在各种节假日，如元宵节灯谜晚会、重阳节敬老活动、“六一”儿童节运动会、圣诞狂欢夜等。这些活动在增加社区人气的同时可以起到吸引外界目光的作用。
(4)善用时势环境型活动。“时势造英雄”，同样也可以造就一个楼盘项目的成功形象。所谓善用时势环境，是指对世局、政局或社会议题、消费者心理等要有敏锐的反应，并将其变为企业造势的资源。现代人越来越追求低碳环保，消费者在选择商品房时更是看中“环保”二字，建筑材料是否环保，小区配套是否环保，如果是精装修的户型还要考究装饰材料是否环保，更有些消费者看中小区的绿化程度等等。因此，企业在公关关系营销时要依据消费者的心理需求，将低碳环保融入到公关关系营销中，让消费者真正体验到物有所值。
3．渠道策略
随着房地产市场竞争的日趋激烈，房地产渠道策略也在不断创新，具体有如下形式。一是顾客渠道，在房地产销售中，对于已经购房者的业主来说，通过现身说法向朋友同事推销楼盘，可以产生比销售人员推销更好的效果，因此，开发商要建立业主档案，并制定针对业主和购买者的双重优惠措施。二是商场特派员渠道，房地产开发商可以在城市的各大商场或超市设置商品房展示点，提高消费者对楼盘的认真度，同时配备销售好、服务好的销售专员对有意向的消费者提供咨询服务并跟踪回访，从而提高销售额。三是拓宽网络资源，将企业的房产信息通过互联网展示给消费者，消费者可以在网上看房，利用网络的交互模式为供需双方交流提供便利条件。
三、综述
房地产新媒体营销策略篇10
关键词：房地产营销，产品策略，价格策略，营销渠道策略，促销策略
房地产市场营销组合策略指企业根据目标市场需要，综合运用各种可控的营销因素，将市场营销的4p策略——产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略与房地产市场的特点和需求相结合，从而很好地实现企业的营销目标。
四大策略的组合关系到营销活动的成败：（1）四大策略的优良组合所发挥的整体效果大于各个策略单独发挥的效果之和。（2）任何一个策略的使用不当将会导致营销活动的失败。
为此，需对4p策略进行科学的认识和分析。
1.房地产营销产品策略（product）
产品策略是根据消费者需求为市场开发、建设房地产产品所采取的所有对策和措施。包括产品差异化策略、品牌策略和产品组合策略等。
1.1产品差异化策略
房地产企业通过市场需求调查，结合自身特点，最大限度地挖掘产品的特色，加以创新，进行产品定位，通过产品的位置、产品的设计、产品质量的确定、价格和服务等方面来塑造产品的差异化，使自己的产品与竞争者的产品相区别，并且比竞争者更能吸引顾客，更具优势。差异化是企业立足行业，展现独特和自身优势，并在营销上取得成功的首要因素。例如，在房价高涨、新政策调控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大；相较于商业中心、城市中心的高价房，一般居民更偏向于服务设施齐全、环境安静、交通便利的住宅区。房地产商应在客户的消费行为和需求方面认真分析其差异和特性，着重研究目标客户的年龄、职业、收入、文化背景等因素，进行产品方案研究、策划以及选择，打造客户认为“综合性价比高”的产品，满足客户需求。
1.2产品品牌策略
品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。品牌的直接作用是，当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SoHo，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。
想要取得良好的经济和社会效应，建立一个好的品牌是必须的。房地产商想要在竞争激烈的产业中生存，就必须不断加强品牌的宣传，提升企业整体水平和形象，密切关注对手的品牌战略。
1.3产品组合策略
产品组合一般由若干产品线组成。市场的需求，企业对风险的分散处理，销售量的大小等决定了现代企业多类型、多规模的产品经营。房地产企业也必须开发不同的房地产产品，以满足不同目标客户的需求，丰富的产品线可以增大企业生存的几率。然而，不同的产品给企业带来的收益和风险差别很大，最优产品组合的采用需根据市场的类型和各类产品的价格、成本、优势、适应市场程度来确定。
2.房地产营销价格策略（price）
无论哪种经营活动，价格永远是至关重要的环节。一般情况下，房价过高，房地产需求越低，房价过低，则会影响企业的利益。因而价格策略是营销组合的敏感因素。难怪房地产行业中的一句“名言”：“只有卖不出的价格，没有卖不出去的房子”[1](p.206)。从营销的角度出发，房地产应该选择合适的定价方法，合理地制定房地产价格，并且随环境的变化及时调整和修改价格，尤其是近几年，在国内外各种因素、客户日益变化的消费心理等的影响下，价格的调整更是不可避免。
决定价格的因素除了市场营销中产品成本、市场需求等因素，还包括房地产产品的竞争情况、产品特点、宏观环境及消费者购房过程中的心理因素等。
价格策略有两种：一是成本+竞争定价策略，简便易行，能“最清楚地知道自己能赚多少利润”，却具有定价过高产品滞销和定价过低难赢取高额利润的风险。另一种是消费者+竞争定价策略，以消费者的潜在心理接受价格为出发点，参照竞争对手，尽量满足消费者的需求，从而实现高额利润和使开发效率达到最高。
3.房地产营销渠道策略（place）
随着房地产市场的进一步发展，房地产面临的销售压力增大。如何将产品迅速、有效地传送到消费者手中成为房地产商急需解决的问题。因此，房地产营销渠道策略成为了房地产开发企业面临的重要决策之一。
在当今经济条件下，自产自销的开发模式已经难以适应市场的发展。房地产营销渠道日趋多样性是必然的结果，房地产专业的出现使得房地产市场更加成熟。
自产自销的优势在于容易控制和销售利润归于自己，更方便和直接地提供服务；弊端为销售速度缓慢缺乏，不利于扩大房地产的销售；而间接销售渠道能够扩大产品销售，降低了企业的风险，提高了企业效率，但是流通的环节多，容易引起消费者不满。免费论文参考网。房地产开发企业在选择营销渠道时，应对市场、产品以及企业本身等各种综合因素进行研究分析和判断，以客户为根本出发点，选择打破地域限制的销售渠道，全方位地展示房地产产品的外形和内部结构。没有一种渠道绝对优于另外一种渠道，销售渠道一旦建立，并不是一成不变，要使渠道良好运行，必须应对环境的变化及时调整，取得最佳经营效果。
4.房地产营销促销策略（promotion）
房地产企业开发出好的项目，制定有吸引力的价格，选择合适的销售渠道，不一定就等于产品会有好的销路。消费者的态度决定了最终是否会接受开发出来的产品。因此，首先要让消费者接受产品的观念，这就需要企业与中间商、消费者进行沟通，引发他们对产品的兴趣和购买欲望，促成买卖成交，并且通过各种媒介将产品信息有效地传递出去，扩大销售范围，树立企业形象，从而达到促销的策略。促销，实质上就是一种沟通活动。
房地产促销策略主要分为广告促销、人员促销、营业推广和公共关系这几种实现方式。
4.1广告促销
房地产广告传播房地产信息，具有周期短、费用高的特点，诉求重点一般有地段优势、交通便捷优势、社区生活优势、价格优势、开发公司社会信誉等。通常能够作为广告的媒介有广播、电视、杂志和报纸等。目前最能吸引消费者眼球的广告传媒方式一种是户外广告，设立突出的霓虹灯、公路上大型的广告牌，或者是在施工场地周围围墙上的宣传广告，都可以吸引来往的行人，给人留下一定印象；另一种是在销售中心设置精致的样板房，详细的说明书，突出自身产品的特色。
极具创意的品牌广告可以让人耳目一新，并让人对此有个好的印象。当消费者面临选择时就会第一时间想起这个品牌。广告的费用是非常高，房地产企业在进行广告促销时必须根据自身特点、营销目标和战略，作出对企业最有利的广告策略。
4.2人员促销
人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触，宣传、推销产品。房地产推销人员在巩固老顾客的基础上，积极寻找潜在消费者，运用推销策略和技巧，可以通过样板房、效果图、照片、宣传册子等形式加以说明，随时准备应付和巧妙化解各种质疑和否定。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心，建立稳定的客户关系，对促销进行事后跟踪，及时获取反馈信息。
4.3营业推广
营业推广时短时间、正面地强刺激消费者需求的促销手段。目前常见而有效的方式如赠送礼品、参加展销会、采用分期付款、价格优惠和设置奖品等；有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点；有的则举办业主联谊或是开展住房知识普及活动等。推广不同于广告之处在于其不具备广告传递信息的功能，房地产企业用形式多样的推广活动互相竞争，在短期内积极吸引各种客户，达到促进销售的目的。
4.4公共关系
任何一个企业都不能脱离社会而生存。房地产以人为主的特点决定了房地产企业必须加强与公众之间的联系，着眼于长远发展，维持企业在经济盈利与社会地位之间的平衡。公共关系的直接目的虽然是推销企业，但其潜在和根本目的仍是产品促销。免费论文参考网。自然随和的公共关系能够为企业树立良好的形象和社会信誉，赢得消费者对企业的信任与支持。
企业应积极利用公共关系这一工具，如与新闻界保持良好关系，制造正面而有利于企业的新闻；与所在地政府、社区、金融机构、群众等社会各界建立和睦、友好稳定的社会关系；参加公益活动，显示企业雄厚的实力，赢得各界的支持。企业还可以自办刊物宣传企业的文化和社会营销理念，开展咨询服务，及时处理各种举办和投诉等。
目前，房地产市场的发展使得房地产市场营销组合日益受到理论界和实际工作部门的重视。免费论文参考网。把握房地产市场营销组合的特点和方法，有利于更好地运用营销组合策略，满足目标市场的需要，这不仅对房地产开发经营起着重要的作用，对整个房地产行业来说也具有极大的现实意义。
参考文献
[1]吴翔华主编.房地产市场营销.南京:东南大学出版社，2005.
[2]中国房地产经营管理研究中心编.中国房地产经营管理全书.北京:中国言实出版社，2005.
[3]姚玲珍编.房地产市场营销.上海:上海财经大学出版社，2004.