国外对新媒体营销的研究篇1
一、研究的缘起
尼葛洛庞帝在《数字化生存》(BeingDigital,bynicholasnegroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CnniC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来iptV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(mediapromotionandmarketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(BrandingtV:principlesandpranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(mediapromotionandmarktingforBroadcasting,Cableandtheinternet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4p、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。
国外对新媒体营销的研究篇2
“这是华扬联众推出的第一份针对行业的报告。我们在这个行业已经积累了多年的经验，但是与外部的交流比较有限，因此，这份报告的初衷是通过分享我们对行业的理解和看法，与行业内外关注互联网发展和数字营销的各方人士进行更多的交流。”华扬数字研究院研究总监周本能在提到为什么这份报告时说道，“同时，我们也希望这份报告能给从事数字营销的人士的行动提供参考和指引，这也是这份报告取名叫做‘行动报告’的原因。”
报告概况
从宏观观察到具体应用，《2013中国数字营销行动报告》(以下简称《报告》)内容分为五个部分，分别是2013年数字广告市场整体趋势分析、中国互联网发展现状和未来情况分析、互联网媒体2013年发展方向调查、2012年数字营销金奖案例统计分析以及华扬数字营销研究院基于以上所有调查数据所得出的前瞻性行业观点。
如《报告》的前言所说，整个报告在“尽力描绘中国数字营销的环境和那些我们必须重视的现实情况，以此更好地确定自己的策略和工作。”
《报告》开篇首先分享了华扬数字营销研究院对于2013年数字广告市场展望，《报告》中指出，宏观经济回暖和消费者重拾信心将提振2013年的广告投放，增幅预计会略强于2012年，同时，2012年宏观经济趋缓投放使得广告主更将倾向于选择投资回报率高的数字广告媒介。数字广告预算的投放增长保持高于传统媒介广告投放预算的增速，2013年传统媒介的投放预算增长预计会停留在10-15%左右，而数字广告预算增长幅度在20-30%。
《报告》指出，“一方面由于经济景气程度不高、企业整体营销投入谨慎，而传统营销地位下滑，崭露头角的数字营销将得到更多重视；另一方面由于竞争压力增大，企业会更加关注短期效果的可测量和显性化，数字营销面临更多挑战。”
接下来，《报告》从用户规模、性别、年龄、黏度、媒体偏好等维度深入分析了当前国内互联网用户的特征和行为，描述了当前中国互联网的发展现状和未来情况。
“目前国内互联网用户中，25-34岁用户人数占比上升，成为规模最大的人群，这是2012年的一个重要变化。预计几年之内，这一趋势都会延续。中国互联网摆脱了整体以青少年为主的状况，变得更加成熟，更加有消费能力。”周本能表示，“同时，我们注意到中国人口已经进入老龄化阶段，老年人口将持续增长很长一段时间，而55岁以上这部分互联网用户的开发一直处于被相对忽视的状态，银发族的逐渐扩张正在带来新的机遇，值得有所关注。”
《报告》的中间部分，分析了互联网媒体发展状况，展望了互联网主要媒体2013年新动向。
从七类主要媒体的情况看，用户规模(独立用户总数)整体保持增长状态，页面浏览总量也在增长，表明整体仍有成长空间，但是媒体之间的发展状态并不均衡。
其中，门户仍然是覆盖用户规模最大的媒体类别，而视频媒体从2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/导航下滑了5.6%，从第二位滑落到第四位。
在页面浏览总数上，门户仍占据最高位置，其次是零售。增幅较大的是门户、视频、零售三种媒体，其他四类媒体增长幅度较小，或者有所下滑。
华扬数字营销研究院的王芳芳提到，媒体趋势部分的研究结果是“凭借华扬联众多年来与各家主要媒体的良好合作关系，通过与近50家互联网媒体进行直接沟通，从产品层面和销售层面分别进行详细调查，了解到的各家媒体2013年重大内容和产品战略、销售新思路、重点客户方向及最新销售产品等第一手新鲜资料，可以帮助行业同伴预览2013年互联网媒体行动计划。”
随后，《报告》对近60个数字营销金奖案例进行统计分析，从广告主、媒介执行策略、创意技术表现等方面，探讨和总结了这些案例所反映的成功经验和变化趋势。
最后，《报告》提出了2013年五大必须关注的数字营销转变，包括：一、二维码全面普及，将成为成熟手段；二、移动视频规模有限但发展迅速，将成为2013年视频服务和广告新星；三、互联网主体由桌面转向移动终端，开始准备放弃pC思维；四、HtmL5全面铺开，所有产品将提升到HtmL5，适应新的浏览器、设备、移动环境等；五、国内互联网环境下搜索引擎、视频、社交媒体、电商平台的四种转变等。
值得说明的是，这份报告除了华扬数字营销研究院的独立调查研究，还获得了ComScore和pacificepoch两家公司的大力支持，分别在数字媒体发展数据和数字媒体发展演变背后的驱动力观点方面进行合作，保证了数据来源的权威性及准确性。
“comScore是一家总部位于美国的互联网数据服务商，在多个国家都有办事处。我们的样本和数据采集都使用了国际通行的先进方法，报告中所用的监测数据是就是由我们的mediametrix和Videometrix产品提供的。”comScore的高级经理吴加娥说，“我们在国外的很多产品、经验可以借鉴到国内，目前也正在做这样的工作。”
王芳芳补充，“提醒大家不要错过的小彩蛋就是附录中的‘微观数字营销点津’。这是由华扬数字营销研究院的北美内容伙伴，对每天更新最流行的数字营销资讯加以总结而成的数字营销小技巧，是提供给营销人员开阔思路、激发灵感的实用资源。”
报告初衷
华扬数字营销研究院是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究的机构。
秉承“以思创行”的精神，华扬数字营销研究院为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。
这次《报告》，也是为在中国进行大范围数字品牌建设、数字营销战略发展、大规模数字媒体投放的市场营销策略发展者、战略制定者、计划和计划执行者提供参考和指导，以此更好的确定策略和工作。
华扬联众全国副总经理王海龙在报告前言中写道，“我们将通过不拘形式的内容提供方式，尽可能的提供我们认为有价值和重要性的信息，以此帮助大家获得对2013年数字营销市场的了解和预判。”
《报告》中指出，2013年的数字营销领域缺乏爆发性的亮点，短期内不存在诞生明星级的数字产品、全新的技术运用和新可能、重要趋势的里程碑，也没有奥运会世界杯这样的营销热点。
王海龙表示，往往在这样的时间里，会给人们带来更大积淀、再创造、充分发掘和深入理解的机会，因此，在中国数字营销领域，2013年仍然值得期待。
在过去相当长的一段时间里，移动互联网、社交媒体、数字视频、电子商务、精准广告技术、实时竞价广告、大数据等概念和思路一直成为中国数字营销的热门话题。而在2013年，其中大多数概念已经成为成熟的、行之有效的数字营销手段。
“面对新的模式、新的技术，最主要的是营销思维的转变。”周本能指出，“现如今的数字营销，一方面是从原先的粗放式营销到现在注重效果，另一方面是从原先分别独立的营销手段到现在整合、协同的营销手段。”以微博为例，大家都认为微博是一个很好的营销工具，但很多人尝试过后却发现，仅仅依靠微博营销并不能取得很好的销售成果，它并不是一个适合直接向用户推送产品信息、销售信息，然后形成直接销售的工具，但微博可以和其他的营销工具做组合，形成非常好的双向互动，不管前端是怎样的模式，到后端都可以有一个口碑放大的良好效果。
此外，周本能还表示，随着移动互联网的普及和应用的渗透，接下来数字营销必定是线上线下相互融合的过程。“未来几年，线上线下将会越来越难被区分开，这是一个确定的趋势，就看谁先做，并能取得先发优势。”
在《报告》中，分析内容主要集中在传统互联网上，对移动互联网的分析相对较少。“其实关于移动互联网，我们前期做过不少研究，但因为这次报告的撰写时间限制，来不及对移动端的数据进行全面分析评估，就没有放到报告中。”周本能谈到时说，“移动互联网虽然很热，但产业链环境还有待完善，相关数据比较零散，而我们未来也会加强这方面的合作，补充更丰富的数据资讯。”
报告后续
据了解，整个团队为报告所准备的数据和资讯分析，比报告中展现的多很多，包括对国外情况的对比分析，但由于篇幅原因，最终呈现在报告中的内容大约精简到了原先的一半。
“倒不会觉得遗憾，因为这报告并不是一锤子买卖。”谈到这个问题时，周本能笑着说，“不管出不出这个报告，我们都需要把我们的一些研究、想法和对整个行业迄今为止的一些现象、趋势的分析总结出来，与大家分享、交流，因此，这份报告只是一个阶段性的成果，并不是最终目的。”
对华扬联众来说，“报告着重在分析数字营销的现状和未来趋势，建立洞察和判断。希望利用这份报告为读者提供支持充分而精炼的观点。”
国外对新媒体营销的研究篇3
【摘要】本文主要分析新媒体营销中的绩效评估，包括新媒体营销和企业绩效评估的常规定义和内涵，以及新媒体营销中的绩效评估这一新兴概念的阐述。通过搜集现有资料和分析，对新媒体营销绩效评估的定义、现状、目标、原则和常规的评估方式进行了论述，最后以B2B企业的新媒体营销绩效分析为例，运用上述理论进行案例分析。
关键词新媒体营销绩效评估
一、新媒体营销
新媒体营销归属于整合营销传播，是通过新媒体的传播平台，进行组织策划营销推广事件，从而最终实现产品销售或品牌推广目标。①然而对于这种新兴的营销方式，是否同样需要传统营销中惯用的绩效评估，指导前期策划活动呢？答案是肯定的。有效的营销效果监测，不仅可以评估营销流程科学性、预期目标合理性，也可以指导修正下一次的营销活动。
二、企业绩效评估
企业绩效评估是运用一定的调查研究和数据分析方法，对企业营销活动做出最终的结果评估，从而指导修正企业的经营目标，在学术界也成为了营销领域的新热点。②一方面，绩效评估虽然是营销活动的最终一步，却是企业整体实现经营目标的基础，只有科学严谨地评估结果，才能对企业的经营目标和计划达到警示和修正作用；另一方面，绩效评估也是当今企业极容易忽视的一个方面，整个经营活动结束之后，企业往往像无头苍蝇一样，只能通过利润率等朦朦胧胧地感知营销活动的成败，殊不知经营活动是一个整体性的活动，影响因子何止千千万，于是单纯的绩效评估更显得难上加难。③
三、新媒体营销绩效评估
许多公司采取传统营销和新媒体营销相结合的手段，新媒体营销的绩效测评，广告主获得的非同于过去经营方式的结果：如某网页的单日点击量对比说明了潜在消费者的兴趣倾向；各大网站的调查问卷表征着受访者的满意度；微博评论、博客留言等则可很清晰直观地获取一手反馈。④
（一）新媒体营销绩效评估定义
新媒体营销绩效评估指企业完成了新媒体平台策划的推广方案之后，通过定量分析和定性分析，用数据建模的方式，评估实际效果和企业预期的差别，并通过这一差别的分析，完成对下一次经营活动的指导和修正。
（二）新媒体营销绩效评估现状
新媒体营销绩效评估经历了以网站流量来预测市场趋势与潜在访问者的数量、通过点击率来单纯评估新媒体对营销的作用究竟有多大，发展到较为完善的科学评估方法和完整的数据分析网络。⑤在众多企业的实际操作中，多采用第三方日志分析软件，获取网站的运行数据来对网络营销效果进行评估。基于工具受限，得到的绩效评估数据公信力不高、亦缺乏系统性与全面性。因此，现阶段的企业网络营销绩效评估结果缺乏客观性，对企业后续的营销行为指导借鉴作用不大。
1、新媒体营销绩效评估的困难
传统的绩效评估主要是会计、财务，注重的是对过程结果的反映，虽然对结果的把控精准，但无法全面、动态地反映营销过程中的问题。⑥而新媒体营销绩效评估计量的范围更大，包括企业为销售产品和扩大市场份额的预算、为满足顾客对个性化和便捷性增加的投入等、企业利润和市场占有率等定量指标以及顾客满意度和企业持续发展等综合目标。⑦
（1）新媒体营销的平台与传统营销平台的巨大差异，即新媒体和传统媒体特质的不同造成的营销绩效评估工具、手段、方法等天差地别；
（2）新媒体营销的效果不比传统营销手段，它是难以清晰界定的。因为任何一种单一的新媒体营销工具所带来的效果可能是多方面和长期的，例如搜索引擎优化对线下销售的短期促进效果，以及对品牌形象的长期作用；
（3）线上和线下业务相结合，新媒体营销与传统营销相结合本身就增加了绩效评估的难度。
2、新媒体营销绩效难以评估的原因
（1）绩效评估目的模糊。新媒体营销属于新兴的营销手段，媒介层出不穷，因此企业往往对这种营销方式的目的不太明确，导致绩效评估过程中将新媒体营销的部分功能以偏概全替代整体。
（2）评估标准和方式不一致。有些企业聘用第三方专家或调研公司进行评估，有些则采纳网民的评估反馈，还有的则自己评估绩效。
（3）评估数据的准确性问题。
3、新媒体营销绩效评估的目标
新媒体营销绩效评估在操作层面，解决了企业对于Roi（投资回报率）的不解，可以真正地让数据说话，实实在在地通过图表看到营销活动的效果究竟如何，广告成本、路演成本、调研成本和促销成本等多重真金白银的投入，究竟哪一种投入效果更好，更能契合目标人群的需求，更符合产品或品牌的发展阶段；甚至于在媒体组合策略中，究竟哪一类型、哪一个地区、哪一个时段、哪一种形式的媒体效果更好，都可以从科学的绩效评估中得到结论，这也是为什么诸如法国阳狮实力传播等专注于Roi研究的4a公司能够吸引众多重量级客户青睐的原因。⑧
在理论层面，只有不断地尝试实际的新媒体绩效评估，才有可能对现存的各种评估方法进行修正，丰富这个新兴媒介效果研究学界的理论，在未来可以让众多广告主方便快捷地选择最适合自己的评估体系，节省时间和金钱成本。
4、新媒体营销绩效评估的原则
（1）科学性。绩效评估是一种更依赖于定量分析的方法，因此从前期的样本筛选、数据收集，到后期的大量数据分析，以及数据来源等，都必须保证其科学性，任意一个因子出现问题，则很容易造成结果失真，甚至对企业造成误导。
（2）可操作性。新媒体营销绩效评估的方法很多，毋庸置疑的是其中有一些确实精度更高、效果更好，但是实际操作中还是应当选择操作性强，相对成本低廉的方法，毕竟绩效评估已是企业营销活动的一个组成部分，换句话说，一切评估的费用都会被计入企业的投资成本当中。如果数据在现有条件下无法收集，应及早剔除。⑨
（3）有效性。新媒体营销绩效评估体系必须结合企业营销活动的内涵和特点，体现新媒体营销的主要特征和本质。
（4）动态性。新媒体营销的主要特点就是动态性，所以其绩效也必然是一个动态积累的过程。所以在进行绩效评估时，要有能够测量企业新媒体营销结果的静态数据，也要反映营销过程中发展趋势的动态过程。
5、新媒体营销绩效评估的方法
（1）国外新媒体营销绩效评估方法国外的评估是从网络媒体着眼，包含可操作性、内容评价和满意度等多个方面，但是尚未成完整的学术框架。如Raywelling，Lesleywhite指出中小型公司和快消行业等对这一评估的需求更为迫切，可以作为实证研究的突破口。⑩
美国消费者联盟了几大评估因子：日均ip、日均pV、点击量、利润率、网站安全、受众满意度等。
美国BizRate公司研发了BizRate评价法，研究因子有：消费者评分和评价、高峰服务器负荷量、页面设计、产品线丰富程度、支付安全性、物流便捷程度、客户满意度、比价功能等。
（2）国内新媒体营销绩效评估方法在国内，虽然网络营销绩效评价的研究起步较晚，但却形成了自己的特色，拥有了独立的网络营销绩效评价体系。
曲永政、王雷震从页面美观、站点推广方式、网站普及率和知名度、营收年报、点击量增长率、企业社会责任、信息完整度和健康性等十个层面设计了评价指标体系。高文海（2006）等,从三个方面设计了11个二级指标和44个三级指标，构建了四层次评价指标体系。
四、新媒体营销绩效评估实例——B2B企业
（一）B2B新媒体营销绩效特征B2B公司多数经营规模较小，营销费用较低，比起跨国大企业来说，它们迫切渴望一针见血的传播方式，能够用最低的成本最大程度地接近消费者，并向潜在购买人群传递品牌和产品信息，从而抓住商机。新媒体以低廉的成本、灵活的方式和更快的速度，获得了大部分B2B企业的青睐，近年来新媒体购买平台也塑造了一个又一个网络品牌的销售神话；其次，中国的B2B企业基数大，是民营企业金字塔的基石，也是竞争最为激烈的新兴领域，新媒体营销是他们为了生存并在短期内打响名号选择的最为有效的方式，昂贵的传统媒体推广费用并不是他们能够承担的；最后，对公业务往往来往金额很大，消费者自然会货比三家，新媒体渠道能够很方便地实现比价功能，此时企业是否能抓住这一特征，用高质量的产品和服务打动消费者，就会成为成败的关键。
（二）B2B新媒体营销绩效评估指标B2B企业进行新媒体营销绩效评估时常用的指标有：第一，财务绩效，是整体绩效的核心部分，主要包括销售增长率、利润增长率、网络收入占整体收入的比例、网络运营维护成本、搜索引擎竞价排名推广费用、B2B大型网络营销平台会员费、新媒体广告费用等。第二，市场竞争绩效，诸如美誉度、品牌形象、领导者地位的竞争、快速去化率等竞争能力的提升、业务咨询量增长率、订单数的增长率、新客户的增长率和市场占有率的增长率；第三，网络推广绩效，网络推广方式的影响因素主要有页面设计、网页速度、浏览流畅程度、服务器负荷量、操作便捷性、比价功能完整性等，网络推广如今多采用banner视窗广告、会员制度、积分排名等方式；第四，顾客关系绩效，包括顾客对网站使用情况的满意度、顾客对网站的满意度包含多个方面，比如服务质量、个人资料安全、支付便捷和安全、健康广告有效性等。
参考文献
①冯英健：《新媒体营销基础与实践》[m].清华大学出版社，2004：322
②王丽丽、陈雪，《企业绩效评价研究综述》[J]《.云南社会主义学院学报》，2007（2）:25-27
③李丽，《正确处理企业绩效评价四大关系》[J]《.商业时代》，2004（36）:29-30
④刘蓓，《浅析网络营销的发展趋势》[J]《.天津市财贸管理干部学院学报》，2008（3）:21-22
⑤文燕平、史佳华，《网络营销绩效评价指标体系研究》[D].上海师范大学商学院，2002
⑥孙新波、于春海、孙培山等，《知识型企业知识员工的模糊综合评价》[J]《.沈阳工业大学学报》，2005（6）：707
⑦李从东、陈小峰、高联益，《企业竞争力的可拓评价方法》[J].《工业工程》，2005（4）：6
⑧张杏辉，《Z公司网络营销绩效评价研究》[J]《.北京化工大学学报》，2011（9）
⑨王岩、徐建中、任嘉嵩，《企业网络营销绩效评价研究》[J].《现代远距离教育》，2006（3）：77-79
⑩Raywelling,Lesleywhite，《网络营销绩效测量：预期与结果》[J]《.营销管理服务》，2006（6）：654-670
国外对新媒体营销的研究篇4
在北京繁华的东长安街东方广场里，有这么一家媒体集团，它不同于同时经营创意、媒体和公关公司的wpp、ipG等，而是只专注媒体，是世界六大营销传播集团中最为特殊的一家。这就是来自英国的安吉斯媒体集团。40多年来，安吉斯将主要精力放在研究媒体、消费者、找项目、做调查等看似枯燥的工作上，以与客户共同成长为终极目标，用专业知识和数据说话，乐此不疲地走在行业前端，自1996年进入中国市场以来，持续在其专业岗位上帮助推动中国广告业整体水平的提升。在一个乍暖还寒的春日，《广告主》记者采访了安吉斯媒体集团大中华区首席执行官李桂芬女士。
从消费者身上找线索
如今，媒体形式不断出新。公司在传统媒体方面的执行操作由来已久，致使如今多数媒体依然以电视媒体为主要经营内容，许多声称在数字营销领域拥有先进技术的公司实际上仍是停留在初级执行层面，还不能为广告主提供有效的数字营销建议和媒介优化组合策略。显然，广告主要拓展市场，不可能简单地将预算乘以市场扩张的倍数。
“我们的价值不只是采购。”李桂芬反复强调，“客户的预算其实承担了许多功能，有的做防守，有的做攻击，有的则用来开发市场，要依据媒体特点判定其作用。”因而，深入研究消费者的行为，分析比较传统及新兴媒体的特点，开发先进的效果分析工具，找到不同媒体各自的有效火力范围，成为安吉斯持之以恒的必修课。
花同样的钱、做更多的事是所有广告主的梦想。残酷的现实却是，很多广告主无力承担日益昂贵的优质传统媒体的广告费用。李桂芬指出：
“广告主绝不能因为媒体价格的上涨而使品牌失去曝光的机会，开发新媒体、提升与消费者沟通的能力，是应对传统广告环境变化的有效做法。”
安吉斯有着自己独特的媒体观。李桂芬向《广告主》记者介绍，安吉斯划分的媒体类别并非大众熟知的电视、报纸、杂志、网络等，而是“购买的媒体、自有的媒体以及赚得的媒体”这三大类。购买的媒体即花钱获得的广告展示平台，如电视、户外、网络等；自有的媒体则包括品牌的官方网站、企业或营销公司开发的营销平台、店面等，甚至产品的包装也能作为品牌传播的媒介，这些都是能影响消费者的渠道，对这些渠道的利用值得广告主重视；赚得的媒体最常见的就是口碑营销，尤其是意见领袖在其所在的网络社区、其博客等的关于该品牌的正面的信息，对品牌影响力的扩大起着关键的作用，广告主要做的就是帮助这些意见领袖提高向别人讲品牌故事的能力，如为其提供一些有用的材料，让他讲的故事更生动。目前，安吉斯为客户提供的媒体解决方案中囊括了这三种媒体形式。
360度消费者连结调查
安吉斯每一项媒体计划的完成，不会仅仅依靠媒体数据为参照。李桂芬告诉《广告主》记者：“我们是在对消费者行为轨迹有了深入了解的基础上形成媒体策略的，其实就是品牌接触消费者的策略。”
不同的消费者有不同的购物习惯，或者通过电视广告了解，进而在终端接触、购买产品；或者通过网络社区、家人亲友得知品牌信息，通过网络购买。“我们需要做的是，追踪他们在网络上留下的浏览踪迹，分析在什么时间点影响消费者可以产生最大的效果，据此形成我们的传播策略。”
为此，安吉斯开发出了CCS(ConsumerCon－nectionStudy)消费者沟通调查工具。安吉斯引以为傲的这个“独门秘诀”，不只是关注消费者使用哪些媒体以及如何使用，更重要的是，研究不同媒体对消费者的影响力。比如，在CCS的问卷中，找出消费者想要购买某种特定产品时，哪类媒体对购买决定的影响力更大，通过对全球超过30万个样本的研究(中国约1.5万个样本，涵盖18个城市)，得出更为客观、可信的数据。由此，安吉斯除了告诉客户不同媒体的传播效果的不同，还能根据掌握的消费者行为数据主动为其设计沟通方式，帮助其更有效地在不同的媒体之间分配预算。
除此之外，诸如一二三线市场的消费者对于电器、汽车等特定产品的看法有何不同，消费者选择旅游的目的是什么等细致的消费层面的问题，都是安吉斯感兴趣的话题。“这些值得我们深入挖掘，因为它们会影响到媒体策略的制定。”这便是安吉斯事无巨细、热衷调研的根本原因。
搜索营销，精准为妙
2010年，安吉斯又多了一项研究任务：搜索引擎营销。2009年底，安吉斯完成了对250名员工关于搜索引擎营销方面的专业培训。“这并非单纯因为电视广告涨价、客户可用于电视媒体的预算减少，而是品牌想要接触消费者必须要走的一条路。”李桂芬说。在欧美等搜索营销比重较大的地区，品牌实施网络营销已经有相当长的时间，已经形成成熟的策略，在中国，这无疑还需要一段时间。
如今已经没有人会否定数字媒体的价值。以往的消费行为的形成过程是“知晓－兴趣－考虑－偏好－购买”，随着网络逐渐成为越来越多的中国消费者日常生活中的必需品，更多的消费决策变成“知晓－接触(搜寻－口碑－邀请－互动)－购买”，是需要通过网络搜索进一步接触品牌之后做出的。李桂芬说：“搜索营销已经成为广告主花小钱立大功的必要手段，应该使之成为媒体计划的一部分，否则只会将消费者拱手让给竞争对手。”
自然，对于不同品类的产品而言，搜索营销所占的地位也是有所不同的，媒体公司还应当根据特定品牌消费者的行为特征、产品特点、竞争对手的表现等，为客户量身定做出完整的搜索营销策略。“在互动沟通的平台上，不应砸量，而是求精准。”李桂芬强调。因而，在搜索营销执行的初期阶段，首先要研究消费者行为，找出其经常接触的网站以及对这些网站使用的特点；其次，也是很重要的一步，广告主应该建立一个消费者关系的完整的资料库，为日后更为精准的推广打下良好的基础。
不过，目前搜索营销等新型的数字媒体推广方式，一个很大的发展瓶颈就是效果评估的难度。李桂芬认为，每一家公司都不能坐等业界出现统一的评估标准，而要去主动摸索。安吉斯正在亚洲做大规模的调查，研究网络媒体的流量等直观数据背后的意义，比如，不能仅仅参考网站的流量，还要研究消费者在这些网页中停留的时间，评估其影响力，注意其口碑传播的状况，探究是否可以在购买的媒体与自有的媒体之外，创造出赚得媒体的效果与价值。
国际集团走向本土化
安吉斯为英国伦敦证券交易所股票上市公司，旗下有国际性的全方位媒体商品牌凯络媒体和伟视捷媒体，有专业的户外媒体企划公司博视达，全球最大的网络媒体公司安索帕，以及市场调研专业的思纬市场研究公司。
国外对新媒体营销的研究篇5
[摘要]：新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态，在数字化生存的新理念下，电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化，构建了媒介营销的空间定位模型，对电视媒介营销进行了重新定位，并提出电视媒介营销发展的对策。
一、研究的缘起
尼葛洛庞帝在《数字化生存》（BeingDigital,bynicholasnegroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CnniC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来iptV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（mediapromotionandmarketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后，传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍，代表性成果有沃尔特•麦克道尔和艾伦•巴滕的《塑造电视品牌：原则与实践》（BrandingtV:principlesandpranctices）以及苏珊•泰勒•伊斯特曼等编的《广播、电视和网络：宣传与营销》（mediapromotionandmarktingforBroadcasting,Cableandtheinternet）等。这些著作从电视媒介自身角度出发，研究了媒介品牌塑造和传播的技巧，有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后，中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》（文硕、张小争、李晓萍，中国广播电视出版社，2001）、《电视广告营销》（佘贤君，中国广播电视出版社，2004）以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》（刘婧一，中国传媒大学出版社，2008）等。这些著作具有一定的新意，但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合，基本上按4p、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外，还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题，主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》（《广播电视信息》2003年第12期）；卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》（《现代传播》2004年第2期）；苑志强的《电视媒介的活动营销》（《中国记者》2006年第8期）；李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》（《中国广播电视学刊》2008年第1期）等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究，这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结，存在理论原创性不足的问题，但是它们为本文研究奠定了基础，开阔了视野，拓展了思路，具有一定的启发意义。
三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描
“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频（webisode，通过网络技术传输的节目）抑或是手机视频（mobisode，通过手机传输的短片）。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”[5]的数字信息“比特”，当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候，电视媒介的市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面临重构。
我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上，视频网站可以分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道（）、pplive（），美国视频网站FreeRoom()、美国在线（），英国的视频网站袋鼠（kangaroo.tv），澳大利亚的Rootv(rootv.con)。视频分享类网站如中国的优酷（）、美国的Youtube()、日本的niFtY()等。目前，仅在我国获得《互联网视听节目许可证》的网站已达294家。手机电视方面，包括流媒体和CmmB在内的手机电视运营机构，目前中国大约有35家左右。除此之外，公交移动电视、pDa、mp4等可移动存储和实时接收的视频媒体和终端，都给电视媒介带来了新的竞争压力。
据中国电视收视年鉴（2008）的研究结果：自2001以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势，55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体[7]。另据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，其中，网络视频用户2.02亿，较2007年底净增4000多万用户，网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群，网络视频在大学生网络应用中呈上升趋势，仅次于网络音乐、即时通信、网络新闻，排在第四位[8]。从两者比较的此消彼长中，也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。
四、新媒介消费环境中受众媒介使用行为的变化
按照韦伯斯特和瓦克什莱格在1983年提出的“电视节目选择模式”[9]，在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看，其次取决于该节目当时是否正在被播放，然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等等因素。但是，新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的“束缚”，电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的“视频”，可以超越时空进行延时点播，超越空间限制通过便携式媒体实时直播，电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间，现在观众看电视剧的方式上有了很大的改变，很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目。正如国际电视宣传与营销联合会（pRomaX）主席艾伦•巴滕等人所说：“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破，占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合预示未来只需要一个简单的转换器，所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现。”[10]
数字技术和互联网的普及发展，不仅影响了受众对电视节目的观赏行为，更为重要的一个变化是用户开始自己制作内容参与传播。随着DV产品从各个方面超越传统的模拟摄像机，影响并改变着观众对于传播的习惯，使大众和专业之间的界限变得模糊[11]。过去的普通电视观众今天可以自己拿起微型数字摄像机进行拍摄，并且可以轻而易举地通过非线性编辑软件创作自己的影像作品。视频分享类网站平台和各家电视台纷纷开设的DiY类的电视节目（如河南电视台《DV观察》等）为受众的电视传播参与行为提供了便利。不断进步的传播技术和新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”传播。[12]在这种受众媒介消费行为的颠覆性变革中，甚至还出现了《一个馒头引发的血案》等高点击率的网络视频节目。用户制作内容的兴起，对于电视媒介产业的威胁绝不仅仅局限在观众多了一种自娱自乐的内容产品，更为重要的是它对电视节目的内容生产和媒介资产的重新认识敲响了警钟，失去了渠道霸权的电视，如果内容产品上再失去主导地位，电视产业的前景将更加危险。
五、电视媒介营销对受众影响的模式改变
马克•波斯特(markposter)《第二媒介时代》这样开篇：“20世纪见证了种种传播系统的引入，它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输，起初，它们通过对信息的电子化模拟征服时空，继而通过数字化加以征服。”[13]马克•波斯特把媒介传播分成两个时代：一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”（broadcastmodelofcommunication），二是“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[14]依据这种划分，我们可以较为清晰地归纳出电视媒介营销对受众影响模式的改变。
本文试图以化学反应方程式的形式表现这两种模式下电视媒介营销的内涵和外延，下列模式方程中的字母分别代表：a—audience（观众）；m—marketing（营销）；C—Communicate（传播）；S—Search（搜索）。
（一）、“播放型传播模式”下电视媒介营销方程：a+m——>am
我们用这个方程解读模拟时代的电视媒介营销。在这个方程式中，观众a在营销手段的影响下，变成了被俘获的受众am，整个过程比较简单，就像传播学中的“魔弹论”，大量的信息灌输给观众，希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一，一般为硬广告，对受众影响其实较为有限，仅能在受众的身上发生“物理变化”，即把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看，以此获得观众的“注意力”这一稀缺资源，在把它作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“通用货币”，收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向观众告知信息，提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式，通过电视本身的渠道优势进行在播宣传，一遍遍的播放制作好的视频片花。这一模式最大的问题在于“单向”传播，电视媒介营销在产品观念和推销观念停留，以传播者和传播产品为中心，没有或想当然地考虑受众需求问题。
在这个阶段，电视媒介明显变现为“出售时间的行业”，节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”，电视营销者考虑赶快把时间卖出去，曾任美国CBS电视系部副总裁爱德华•舒里奇的话充分表达了这种心理：“电视网的竞争非常激烈，每天有一个时段卖不出，砸在手里，你都会赔钱，这就像你不想卖葡萄了，可是商店货架上还剩下那么多葡萄。”[15]我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后，纷纷增开多个频道，目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。[16]但是，要想卖出“时间”，就要用好的“节目”来吸引观众，电视媒介的宣传和推广方面，仅有片花和电视报这些手段和渠道，力道嫌小，营销效果较差。
(二)、“第二媒介时代”电视媒介营销方程模式：a+m——>am+aC+aS
马克•波斯特早就预言：“一种替代模式将很有可能促成一种及制作者／销售者／消费者于一体的系统的产生。该系统将是传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。[17]”在这一时期，电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来，信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生，借视频网站、手机电视、iptV等多种新媒体终端，传播效果更加理想，在得到被俘受众am和病毒营销或称口碑传播者aC的同时，还培养出一批善于搜索信息的用户aS，受众根据兴趣进行搜索，通过QQ即时通讯、SnS社交网络、视频分享网站等进行在传播，受众影响和威力越来越大，aS和aC的出现对电视媒介营销提出新的更高的要求。
从某种意义上说，电视媒介营销增强受众参与度的做法实质上是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如，对于电视剧，在之前的“播放型传播模式”中是由电视机构测评、定制或购买，然后通过电视播放来吸引观众，但是“第二媒介时代”，电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国aBC电影总监巴里•迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”（concepttesting）方法[18]，主要测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行6次。此外，电视剧播出期间通过手机短信的有奖问答等互动环节则更为常见。受众参与程度不断加强还导致了用户制作内容(UGC)的大量出现，各级电视台民生新闻的DV观察员拿起手中的微型数字摄像机活跃在市民生活当中，原汁原味的DiY公民新闻作品开始广泛传播……
数字技术的发展、互联网搜索功能和“云计算”等技术的运用，为受众的主动参与创造了条件，这个方程展现出受众的“参与”和“搜索”，这是“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点。在这个阶段，营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，开始综合运用广告、公关、宣传、促销等手段，让观众参与电视传播的整个过程，甚至变成“游戏中的角色”，如《美国偶像》、《超级女声》等活动营销的范例。数字技术的发展和传播工具的多样化，客观上为受众参与电视传播活动提供了便利。互联网络、手机等新兴媒体，增强了受众在传播链条上的主动性，打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。
六、“媒介营销空间定位模型”建构及电视应用
在市场营销领域，美国的两位广告经理阿尔•里斯（alRies）和杰克•特劳特(Jacktrout)首创了“定位”这个词：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”[19]后来，杰克•特劳特认为这个观念需要进一步更新，提出“新定位”的概念，因为他发现一些公司出现了两类新的问题：“第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。……另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。”[20]值得一提的是，这本名为《新定位》的书中专门有一章讲“电视节目的重新定位”。数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。电视媒介竞争的市场环境发生了新的变化，媒介融合增加了电视媒介营销传播的渠道，电视节目的数字化采集、存储、传输、共享为电视媒介营销提供了新的机遇，受众从被动的受传者变成主动的传播者，这些都给“我播你看”的传统电视蒙上一层阴影。在这种剧烈的市场变化中，我们怎样为电视媒介“重新定位”呢？
我们尝试构建一个“媒介营销空间定位模型”。综合考虑传播媒介的特性，大致有三个维度可以勾勒其自身的特性和状态。第一个维度是“信息存储和接收方式维度”，简称“信息维度”，以字母i（information）指代。信息维度表示，媒介所传递的信息是怎么存储的，它们又是通过怎样的方式到达受众的，我们可以把这个维度大致分为固定接收信息、存储可移动信息和移动接收信息三类。第二个维度是“以目标受众为标准的传播类型维度”，简称“传播维度”，以字母C（Communication）指代。传播维度表示，媒介追求的目标受众是大众的、分众的还是个体的，相应地可以分为大众传播、分众传播、个性化传播三种类型。第三个维度是“媒介传播所采用的技术水平或技术观念”，简称“技术维度”，以字母t（technology）指代。技术维度表示，媒介传播所依赖或所遵从的技术水平或技术观念。在这个维度上，各媒介依据技术类别不同可以有不同的分类，比如电视可以分为模拟技术和数字技术两个维度，互联网可以分为web1.0时代、web2.0时代和web3.0时代三个维度，手机可以分为1G、2G、3G和4G等等。这样我们就构建了一个“媒介营销空间定位模型（iCt）”。随着传播科技的进步，尤其是数字信息技术带来的媒介融合，各种媒介的边界渐渐被打破，但是其核心技术和传播理念各有不同，在一个由“信息维度”、“传播维度”和“技术维度”构成的三维空间，各媒介随着市场环境变化，其自身的定位和重新定位的诉求也会较为直观的反映出来。我们以电视为例，来看看这个模型的作用。
图1：电视媒介营销空间定位模型示意图
在上图中，我们把“模拟技术时代”和“数字技术时代”分别列在左右两边，横向是
“传播维度”，纵向是“信息维度”。从这个示意图我们可以看到，随着技术的发展电视媒介在营销空间的重新定位有了多种选择和可能。下面，我们以电视节目营销和电视品牌塑造为例加以说明：在模拟技术时代，电视节目营销传播和品牌塑造几乎全靠在播宣传，主要表现为传统电视台的“大众传播——固定接收”和电视频道专业化的“分众传播——固定接收”，由于采用的是模拟技术，信息的存储只能在磁带和录放机、摄像机的匹配中使用，所以节目传播与分享方面只有少量的“摄像录像爱好者收藏者”(如图所示)，电视媒介营销空间范围有限，定位狭窄而明确。数字技术时代，电视媒介的营销空间发生了很大的变化。随着媒介融合的发展，iptV和网络视频可实现的“固定接收——个性化传播”，pDa和mp4可实现的“存储接收——个性化传播”，手机电视可实现的“移动接收——多类型传播”，VCD和DVD电视节目的“存储接收——分众传播”等新的营销空间纷至沓来。特别是电视节目数字化带来可共享的“比特”，电视媒介的营销拥有了从“卖时间”到“卖比特”的巨大市场空间。面临这样的变局，电视媒介营销“重新定位”的时机已经成熟。
一个总的趋势是，数字技术时代，电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播，发展到综合了个性化传播、分众传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的多种类型传播，其市场空间已经发生了新的变化。电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现，所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据媒介融合的发展趋势，结合“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点，在保留和发展原有市场空间的前提下，电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“多种传播类型——多种信息接收方式——多平台传播”，受众利用多种终端进行“搜索——存储——再传播”，这就必然要求电视营销在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。
七、新技术环境下电视媒介营销的进路
如果以“搜索——再传播”为诉求，未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用，新技术环境下电视媒介营销的进路可以考虑以下几种方式：
（一）、从“卖时间”到“卖比特”
电视节目数字化为电视媒介营销开辟了“蓝海”，节目内容数字化存储和多种终端可以共享的特性，在更深层次上改变了电视媒介的相对优势。在模拟时代，“渠道”是稀缺的，所以电视媒介经营靠的是“卖时间”，通过广告获取利润。在数字时代，电视节目播出平台越来越多样化，相对而言，优质的节目内容资源变得稀缺，电视机构多年积累的技术优势、节目制作经验和政策优势（有些国家控制节目制作资质）使其能够按照不同的“终端渠道”要求生产和提供适销对路的数字化电视节目，从“卖时间”的广告经营的“红海”逐渐转向“卖比特”的数字节目生产经营的“蓝海”。
现在，全国广电总局推行的“媒介资产管理”和“数字版权保护”，其目的在很大程度上就是要确保数字化时代媒介产业竞争中广播电视的相对优势。实践证明，“卖比特”市场前景巨大，电视媒介集团对此也十分看好。比如在电视节目数字化方面走在全国前列的上海文广新闻传媒集团，从2005年开始建设集团的媒资系统，以每年1000万元的投入，共招标4家公司进行模拟节目的数字化转换和编目工作，现在已拥有版权数字节目3万多小时，这些节目中包含了1958年建台以来的全部新闻节目资料，甚至还有1898年老上海的珍贵影像资料。在“卖比特”的实践方面，他们成立专门公司负责数字节目网上推广营销，2008年营业额接近4000万元，2009年计划达到5000万元，已交易的内容资源整合大约1000分钟，具体包括给上海东方卫视、公交移动电视等提供的《东方日志》、《上海故事》、《奥运人》等多集系列短节目，现在正在为“上海世博会倒计时一周年”提供365集的《世博影像》系列短节目[21]，这些珍贵的影响资料的价值正在凸显。
数字化节目资源的再利用只是电视媒介营销“卖比特”的一个方面，在更为广阔的市场空间里，利用自身节目制作技术和经验的相对优势，根据多种视频节目接收终端的不同要求，定制生产相应的数字电视节目进行市场交易，这是“新定位”理论带给我们的新空间。按照这个思路，关注媒介市场竞争环境的变化，我们还可以发现别的更多更大的市场需求。
（二）、从“旧媒介”到“新媒介”
罗杰•菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中，把代表传播技术的三类语言和媒介形态变化联系在一起，认为口头语言对应第一次媒介形态变化，书面语言对应第二次媒介形态变化，数字语言对应第三次媒介形态变化[22]。传播科技的发展并不以人的意志为转移，今天我们不再使用电报，不再使用Bp机，从机械电视到晶体管电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，传播科技的历史告诉我们，“旧媒介”终将成为过去，“新媒介”终将改变传播的格局。现在，我国的数字电视新媒体正在蓬勃发展，如地面数字电视、卫星数字电视、移动多媒体广播等，传播科技的进步和发展必将带来传统媒介的升级与革新。从“电视媒介营销空间定位示意图”也可以清晰地看到“模拟技术时代”与“数字技术时代”对电视节目和传播理念带来的巨大变化。从传统媒体嬗变成新的媒介，像丑小鸭变成白天鹅，需要忍受脱胎换骨般的剧痛，但却值得去努力和付出。
新技术环境下电视媒介营销的进路，当然包含了对于新媒介载体和新技术观念的运用。
在完全变成“新媒介”前，“搭载新媒体快车”不失为电视媒介营销的一个值得努力的方向。这方面的应用有利用互联网技术的数据库营销、电子邮件营销、口碑营销等。比如，电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产，在新近出现的家庭信息平台的构建中，这些资料开始得到重视，但是，我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面，还仅仅停留在概念化的表层。这个方面，国外已经遥遥领先，美国学者认为：“站在节目宣传方的立场看，互联网所产生的种种可能性当中，最为重要的是观众同娱乐节目的互动。每个观众的互动都是不同的、独一无二的……要传播互动的、‘浸入式’的宣传讯息，就必须有收集和储存有关接收者信息的能力，这种信息的最基本形式就是用户有效的邮件地址。”[23]有些美国电视台用电子邮件形式取代邮寄的新闻方式，甚至对个别需要节目更改和重播信息的受众提供电子通知服务，有的还把宣传即将播出的节目电子刊物发送给观众[24]。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段，即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已，总体上仍是单项传播的方式，还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。
除电视节目营销外，在电视品牌塑造和传播方面，我们还可以借助口碑营销。美国口碑营销协会的口碑营销大师andySernovitz在《wordofmouthmarketing-HowSmartCompaniesGetpeopletalking》一书中，提出口碑营销“5t”模型，通过五个“t”开头的英文字母，给出了一个分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（takingpart）和跟踪（tracking）。[25]网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式，充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用，从而完成电视媒介的网络营销，最终实现舆论经济，这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。
最后，借鉴新的传播理念和新的技术，电视媒介营销传播可以也必须向智能拼装营销方向发展。互联网web3.0时代呼之欲出，这种“在web2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化”，可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体，每个用户可以定制自己的互联网门户，或者创造属于个人的互联网应用平台”[26]的新概念提醒我们，电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临，充分利用各种新媒体平台，向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。
八、结语
电视媒介营销的未来之路在哪里？电视媒介在新的市场环境中应该怎样“重新定位”？对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视产业而言，研究这些问题的必要性毋庸置疑。本文为媒介营销的空间定位提供了一个模型建构的思路，这种思路不是一成不变的简单结构，而是针对不同媒介形态和技术特征各异且不断变化和发展的开放式结构。当然，据此推导来的电视媒介营销的进路也决非什么定论，它只是一般意义上的决策思维的参考，难以尽数市场环境变化的微妙之处。数字化生存环境下的电视媒介，正面临一场媒介生态市场激烈竞争的阵痛，媒介融合中各种媒介形态的边界打破之后，整合“碎片化”受众资源或将带来新的增长中的媒介产业发展的新空间。
[注释]
[1]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．海口：海南出版社，1997:203
[2]CnniC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01
[3]鲁曙明．传播学[m]．北京：中国人民大学出版社，2007:252
[4]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:205
[5]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．海口：海南出版社，1997:24
[6]吴信训、王建磊．中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析．世界传媒产业评论（第4辑）[m]．北京：中国国际广播出版社，2009:58
[7]王兰柱．中国电视收视年鉴(2008)[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:26
[8]CnniC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01
[9]丹尼斯•麦奎尔、斯文•温德尔．大众传播模式论[m]．祝建华译．上海：上海译文出版社，2008：136
[10]沃尔特•麦克道尔、艾伦•巴滕．塑造电视品牌原则与实践[m]．北京：中国传媒大学出版社，2006：127
[11]田智辉．新媒体传播——基于用户制作内容的研究[m]．北京：中国传媒大学出版社，2008:54
[12]蔡雯．媒介融合前景下的新闻传播变革[J]．国际新闻界，2006-05
[13]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3
[14]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:16
[15]马丁•迈耶．美国商业电视的竞争[m]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:38
[16]杨伟光．中国电视论纲[m]．北京：中国广播电视出版社，1998:286
[17]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3
[18]马丁•迈耶．美国商业电视的竞争[m]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:77
[19]菲利普•科特勒．营销管理[m]．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003:340
[20]特劳特、瑞维金．新定位[m]．北京：中国财政经济出版社，2002:3
[21]根据上海市高校人文社科重点研究基地•上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。
[22]罗杰•菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[m]．明安香译．北京：华夏出版社，2000:46
[23]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a．克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m]．刘微译．北京：中国传媒大学出版社，2008：208
[24]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:244
国外对新媒体营销的研究篇6
关键词：自媒体时代；影响；连锁酒店；市场营销；策略
第一章：绪论
1.1序言
自互联网诞生以来，它被用作连锁酒店市场价值的新载体。用户可以没有空间限制，没有时间限制地进行相互交流，分享经验。
在自媒体环境下，传统的媒体责任的伦理被突破，第一责任人由传统媒体，一变而成为自媒体的运营者自己！也就也是企业自身！这样一把双刃剑既可以“不受限制”地企业信息无论是促销的、投诉反馈的还是新品推介的，同时也意味着每一个失误、怠慢都会毫无遮拦和保护的充分暴露在消费者的面前！因此，一些企业或者品牌持有者日益重视自媒体的运作和经营，越来越多的自媒体开始由专门的专业的团队来进行管理和运营，以至发挥其长处到最大化而消弭其负面影响于无形。
本论文的研究问题具体如下：
（1）有哪些问题因素制约自媒体时代下连锁酒店市场营销的？
（2）这些问题因素中哪些是有利问题因素，哪些是不利问题因素？
（3）研究这些制约问题因素与自媒体时代下连锁酒店市场营销的正负关系。
1.2基本假设
根据上面所述的研究问题，本论文将从以下几个方面进行假设研发
1）假设企业自办“媒体”的技术含量与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；
2）假设企业文化的个性化表达与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；
3）假设企业营销行为的过度暴露与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性；
4）假设新兴媒体的技术变革与自媒体时代下连锁酒店市场营销存在相关性。
1.3研究框架
本文主要分为六大部分：第一部分为绪论部分；第二部分为文献回顾部分；第三部分是针对目前酒店行业市场营销现状进行探讨；第四部分为量表的设计以及数据搜集过程；第五部分是进行定量分析；第六部分为结论。
第二章：文献回顾
2.1自媒体概述
自媒体的定义最早由美国媒体有关当局作出，它是指一种同时兼具隐私性和开放性双重特性的信息共享形式，其中包括个人信息具体内容的分享和转发，互动等。隐私性是指信息完全由个人决策与控制，外人无权干涉；开放性指的是信息内容的传播范围将进入公共领域，使公众可以知道它的内容。
2.2市场营销理论的概述与模式
市场营销（marketing）又称为市场学或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”，它是指由个人或集体交易他们的产品或价值，以获得所需的产品或价值，实现双赢或多赢的一种行为。它包含两层意思，一是动词的理解，是指连锁酒店的具体活动或行为，则称为市场营销或市场经营；另一个是名词的理解，是指研究连锁酒店等主体的行为的学科，之为市场营销学、营销学或市场学等。
1960年，美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（e.JeromemcCarthy）在其《基础营销》（Basicmarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4p’s”理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），由此产生了著名的4ps。
1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4ps为核心的营销组合方法。
姚卫如说到：“市场营销组合是营销理论的基本组成部分之一，随着新的营销组合理论不断出现，有很多学者认为4p营销组合已经过时，要取而代之。
2.3自媒体在市场营销中的发展现状和案例分析
2011年4月，Socialmediaexaminer了《2011年社会化媒体营销行业报告―企业如何使用社会化媒体拓展业务》，通过对3300家企业的调研显示，93%的被访者表示他们正在使用社会化媒体进行营销，其中90%的企业表示社会化媒体营销对他们的业务非常重要。BtoB杂志2009年末的一项调查表明，商家使用社交网络的原因主要包括：60%的企业希望建立思想先行者形象；49%的企业希望发现潜在消费者；46%的企业希望得到顾客反馈。
由此可见，国外的不论是大企业或是小型企业，都非常注重微博营销，而twitter也为企业进行推广开提供了一些列应用与服务。这对国内企业的社会化媒体营销有着一定的借鉴和参考意义。
第三章：研究方法与设计
3.1数据收集方法与实施程序
本文通过对研究因素的整理，进行问卷设计，对每个影响因素设计多个相关问题进行测量。通过对自身酒店行业的了解以及人力资源部、身边朋友和同行企业的帮助，将问卷进行发放，问卷调查采用随机抽样的方式进行。
3.2抽样设计
3.2.1指定总体
研究总体主要以笔者所在城市的酒店为主，通过对于酒店企业的熟悉以了解，最终定为50家，这50家酒店企业的规模并不统一，但总体上属于地区内较规范的酒店企业。对于酒店企业市场营销影响因素的研究具有较强的代表性。
3.2.2抽样大小与描述分析
通过对调查样本的描述分析，我们可以总结出以下几点，首先是在调查样本中男性居多，尤其是接受调查的顾客多以男性为主。从受教育状况和年龄状况来看，被调查者中有较大部分年轻人和高学历人群，这部分人群社会化媒体趋势较为普遍。收入状况处于中上水平。
第四章：数据分析与结果
本章研究的主要问题是根据问卷收集上的数据进行实证分析，通过对问卷进行信度与效度检验，进而进行因子分析。通过因子分析后我们对本文研究的变量进行结构方程模型分析，通过对模型的拟合最终对假设进行验证并得出分析结论。
4.1信度分析
信度检验是为了检测量表的可信程度，当一个好的量表进行测量时，对于同一件测试，经过多次测量其结果都较为稳定，这时我们称这个测量量表的信度较高。本文应用α信度系数来进行测量量表的可信程度。通常当α系数大于0.7时我们认为量表的信度是可以接受的，当α系数越接近1时我们认为其可信程度越高。本文通过将数据输入到SpSS中进行检测，其结果α系数总体为0.8891>0.7，因此我们认为该量表信度较高。
4.2因子分析
在进行因子分析前，需要进行Kmo和Bartlett检验，当Kmo的系数如果大于0.5，则说明因子分析的效度是有效的，可以进行因子分析；且Bartlett检验中p值小于0.001说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度是有效的，适合进行因子分析，本研究中的Kmo和Bartlett’s检验结果值为0.728大于0.5且p值为0，说明量表的效度是有效的且适合进行因子分析。
最终本文通过因子分析降维，将模型复杂程度降到最低，提取因子数量13个，作为本文的研究模型。
4.3结构方程模型分析
通过将事先录入好的数据导入到软件的结构方程中，将调查问卷中的数据导入并进行运算。模型拟合结果说明：模型拟合的χ2值为207.648（自由度df为125），χ2/df为1.661
4.4结论
通过模型显著性检验我们可以看出市场营销效果与企业自办“媒体”的技术、企业文化的个性化表达、企业营销行为的过度暴露、新兴媒体的技术变革各因素的p值都小于0.05，达到显著性水平，因此我们认为，市场营销效果与这四个因素是显著相关的；在与竞争对手营销策略当中，如果企业文化的个性化表达效果优于竞争对手，则对于连锁酒店企业的市场营销效果越好，会吸引更多的消费者；在与企业营销行为的过度暴露这一因素当中，如果企业的企业营销行为的过度暴露事实，则对于企业的影响是不利的，而相反企业暴露虚假信息则会让竞争对手不知所措，从而让企业更加主动，在连锁酒店的市场竞争中利用自媒体的手段来宣传虚假信息即能达到对企业影响力的提升同时让竞争对手不知所措，因此有利于市场营销。新兴媒体的技术变革对于市场营销的影响处于负相关的作用，即其它新兴媒体的产生会相对消弱自媒体在连锁酒店中的宣传作用，因此连锁酒店也应当跟紧时展的脚步，引进新的宣传平台，促进企业良好发展。
第五章：结论
通过本文对于自媒体时代下连锁酒店企业市场营销的影响因素研究，对未来连锁酒店企业战略发展以及市场营销上有较多的借鉴意义，总结如下：
首先对于连锁酒店企业应当把握市场发展趋势，顺应市场的走势抓住机会，对于市场经济发展的今天，变动的环境给与各个企业危机感，因此要了市场环境的情况以及企业发展所必须的资源情况是企业发展的条件。因此要第一时间掌握市场营销情况以及市场上的客户状况，为企业的发展提前做好预防，始终处于主动地位，这就需要企业对于外部信息的及时关注，自媒体时代下，利用这种社交媒体可以让我们更加良好的应用市场宣传这一武器，对企业的品牌打造有很强的影响作用。
其次要了解竞争对手的市场策略，在竞争对手采取不利于企业发展的策略时，要给予采取应变措施，使企业保持活力，适应竞争。
国外对新媒体营销的研究篇7
［关键词］新媒体；企业公关；营销战略
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2016.02.092
［中图分类号］G206-F［文献标识码］a［文章编号］1673-0194(2016)02-0120-02
新媒体的出现彻底终结了以“人”和“传统媒体”为公关工具的落后时代，公共的实质就是沟通，新媒体通过各种方式拉近了与客户之间的距离，加深客户对企业本身的了解。本文将对新媒体语境下的企业公关营销战略进行分析研究，分别从新媒体的重要内涵、公关营销相关研究、新媒体下的企业公关营销趋势、新媒体下促进企业公关营销的有效措施四个部分进行分析。
1新媒体的重要内涵
新媒体是一个较为宽泛的概念，也被称为数字化新媒体。它是报刊、广播、电视等传统媒体后发展起来的新媒体形态，是相对于报刊、户外、广播、电视的“第五媒体”。新媒体之所以会受到广泛关注，与其自身优势分不开，它以互动性强、渠道广泛、覆盖率高、性价比高、推广方便等特点，新媒体的发展掀起了传媒产业革命浪潮，在当今社会占据着至关重要的位置，并且有着良好的发展趋势。总的来说，新媒体具有个性化突出、受众选择性多、表现形式多样、信息实时等特点，与传统媒体“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”，用户可以利用新媒体技术随时存储或查找相关内容，大大提高了效率，受到用户的一致好评。随着现代科技的发展，新媒体逐渐成为媒体产业核心竞争力，引领时代潮流，为我国媒体产业的发展赋予了新的希望。
2公关营销相关研究
公关营销是以公关工具为主要工具的营销，是以公关为工具为导向的传播，即社会市场营销，这是20世纪70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”“明智消费观念”“生态强制观念”“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。公关营销可分为两部分，分别为行销公关和营销管理。行销公关是营销为主题的公关，其作用是为达到营销计划的目标。营销公关的范围很广，包括宣传产品，赞助活动，举办特别活动，参与公共服务，编制宣传印刷品，举办记者招待会，邀请媒体参观采访，支持往来厂商及其业务等。营销管理它具有二个部分，一是战略营销，二是战术营销。依照传统的理解，营销公关也就只是战术营销层面的“一个部分”；这也决定了它的作用--企业众多促销工具中的一种。公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者之间的关系，让品牌悄然于心；公关营销偏软，客观，不动声色，建立良好舆论环境，形成良好口碑；公关营销容易建立美誉度，影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业，品牌，产品销售的方向制造宣传效应；公关营销的成本不高。公关营销的运作一般有三个阶段：步合作阶段，基本合作阶段，深入合作阶段。公关营销它的推广方法也有许多，如信息，电子邮件，资源合作，搜索引擎，快捷网址等。公关营销在不同的情况下也要采取不同的策略，企业在制定及实施其市场营销政策时，必须全面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面的内容。一般的策略有四种：刺激性营销策略，扭转性营销策略，开发性营销策略，再次性营销策略。
3新媒体下的企业公关营销趋势
3.1公关营销感官化
在新媒体发展下，企业公关营销逐渐呈现出感官化，从“静态公关”转变为“动态公关”。营销感官化最大的价值在于建立接触、创造体验。用户可以通过视觉、触觉、听觉、味觉甚至嗅觉来感受，以此达到企业营销目的。例如，微信营销战略，微信营销的运营成本相对较低，商家只需要进行微信官方认证、微信推广便可以打造出一个相对健全的企业微信营销模式。微信营销是一个低成本、高收益的营销手段，为我国企业的发展带来了全新的机遇。当微信消息推送到用户手机后，用户就能第一时间得到提醒，充分保障了信息的有效性。此外微信营销的形式相对多样，如官方账号、公共平台，为企业提高了多种渠道。同时，微信营销给予用户相应的尊重，不会为用户带来困扰，用户只有通过扫描二维码获得某品牌的官方微信才能收到信息，不会导致信息泛滥的情况出现。微信还具有一个强大的功能——朋友圈，企业可以利用这一渠道对商品进行宣传，再通过朋友圈得以分享，一传十、十传百，这个商品的推送信息会被越来越多的用户看到，达到微信营销的最终目的。
3.2公关营销投资化
在新媒体发展下，企业公关营销逐渐呈现出投资化，广告投入力度越来越大，用户经常能在电视、微博等媒介看到企业广告。这种做法不仅能充分提高企业经济效益的不断增长，还能加深用户对企业产品的了解，以此达到企业营销目的。例如：新媒体为电视营销创造了新的机会，企业通过现代通信、数据库技术充分提高了配送效率，为现代社会的发展提供了极大的支持。此外，用户的不断增加也为电视营销送去了福音，用户可以在数字电视平台上浏览相关信息，这种便利、快捷的方式受到了很多用户的喜爱，充分提高了企业收益，形成良好口碑，让更多用户认识到企业产品，达到了企业营销目的。
4新媒体下促进企业公关营销的有效措施
随着新媒体的发展，微信、微博营销方式为企业营销带来了广阔的发展空间，其营销涉及的范围也逐渐增大，如日常生活用品、蔬菜、水果、服装等，为人们的生活注入了新的生命力。尤其是对于一些白领而言，简单、便捷的生活方式更具效率。新媒体下的先进的企业营销便很好地迎合了这一点，充分满足了社会发展现状。要促进企业公关营销有效开展，企业必须加强信息化管理、树立先进营销理念、突出商品个性充分吸引用户、提高企业营销人员素质水平，充分顺应时代要求。
4.1加强信息化管理
为促进企业公关营销，企业必须树立先进营销理念，对企业未来发展方向进行合理规划，将顾客放到第一位，以顾客的需求为要求，努力扩大经营规模，吸引更多客户的注意。为了提高我国企业公关营销，企业必须加强信息化管理，将相关商品的语音介绍和视频信息充分应用其中，充分吸引更多用户，同时还能吸纳更多资金雄厚的加盟商，可谓一举两得。
4.2突出商品个性特点
要促进企业公关营销，企业必须根据地域发展实际特点对商品进行创新，可以利用Logo来突出商品个性，此外还可以扩大经营范围，从生活日用品到书刊阅读，甚至出行车票的预定等，充分吸引顾客，真正做到以顾客的需求为要求，坚持“为人民服务理念”，为用户提供更多服务。
4.3提高企业营销人员的素质水平
销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。销售人员是制约企业营销水平的关键因素，据此企业必须加强对企业营销人员素质培训，提高企业营销人员的综合素质水平，对用户实际需求进行深入了解，充分满足用户各种需求，为企业带来更多利益。
5结语
新媒体时代的来临，人们对生活质量要求越来越高，为了顺应时展，为了满足人们实际需求，我国各企业公关营销模式必须不断创新，利用主流媒体，拉近与用户之间的距离，形成良好口碑。新媒体的诞生顺应了时代的发展，为快节奏的生活带来了较高的效率，它打破了传统营销模式的地域限制与消费者人群的限制，且传播范围极广阔，为人们的生活提供更多的便利，促进我国经济效益的有效提高。
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国外对新媒体营销的研究篇8
关键词：精准营销；精准营销应用；大数据
中图分类号：F713.50文献标识码：a文章编号：1008-4428（2016）07-58-03
物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转变，消费者的需求也不再单一化，呈现出多样化、个性化、主体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基本上处于物质生活的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网高速发展的新时期，人们无时无刻不在消费现有数据并不断产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以正确的方式向正确的顾客销售正确的产品成为影响企业发展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐步被大众所关注，学者们也纷纷开展对于精准营销的研究。本文通过对国内外学者进行的精准营销相关研究进行归纳和整理，总结出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用现状，进一步指出未来精准营销发展新方向。希望能为学者们对精准营销的进一步研究提供参考以及企业对自身应用精准营销提供一定的理论依据。
一、精准营销相关理论研究
（一）精准营销概念梳理
精准营销自其提出以来就被奉为顺应时展的产物，它不是对传统营销的颠覆和否定，而是对其的继承和进一步发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普・科特勒在2005年首次明确提出精准营销。并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。国内较为权威的说法是著名精准营销学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。当然也有学者对精准营销做了更为详细的说明。刘征宇认为“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。尽管目前为止，还没有对精准营销的绝对定义，但是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的3个关键点；精确定位、可衡量、高投资回报。本文用4w和1H来形象阐述精准营销。即在合适的时间（when）、合适的地点（where）以恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品（what），恰到好处称为“精准”。
（二）基于大数据的精准营销
随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数据，至于到底达到何种程度才可谓之大数据呢？较为权威的说法是大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不只限于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及实时处理四个方面。例如移动公司存储的客户个人信息以及各种消费记录、银行存储的账户信息以及所办理的各项银行业务的记录都可称之为大数据。
有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准营销就是依托现有的大数据，利用现代信息技术进行分析与预测，帮助企业向特定客户应用特定策略投放特定产品的营销方式。当前较为普遍的精准营销方法中基于数据库的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的精准营销。
所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规模、相关信息较为完善的消费者数据库，在此基础上利用数据挖掘技术对顾客偏好与购物习惯进行探索，从而实现精准营销。许多学者对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。伍青生等在精准营销的思想和方法详细介绍了基于数据库营销的方法：邮件直附营销、呼叫中心、手机短信。而基于互联网的精准营销就是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征。也就是通过记录网民的上网记录来了解网民的潜在需求与偏好，从而实现精准营销，其实质是基于网民上网所留下记录的大数据来进行精准营销。常见的有窄告、点告以及搜索引擎等。
（三）国内外研究现状
1.国内研究现状
笔者对国内有关精准营销的文献搜集主要来源于中国知网（CnKi）。通过以精准营销为关键词或标题或摘要筛选出近年来发表在中文核心期刊或有一定影响力期刊上的文献，并通过阅读大量相关文献总结出精准营销的国内研究现状。
精准营销自其提出以来，受到了学者们的广泛关注。国内学者纷纷开展对精准营销的理论和方法研究。如刘征宇在《精准营销方法研究》中分析了精准营销的概念并介绍其体系和方法以及未来发展的趋势。伍青生等在《精准营销的思想和方法》一文中详细介绍了精准营销的运营体系和方法。王俊等在《精准营销理论浅探》一文中对精准营销的产生原因进行了分析，并从产品和价格的精准，营销渠道的精准和广告的精准等方面探讨了精准营销的具体实施。并且国内学者的研究重点在于将精准营销视为一种营销策略，探索其在各行各业的应用。本文第二部分详细介绍了国内学者对精准营销应用研究此处暂不赘述。
2.国外研究现状
笔者通过以precisionmarketing（精准营销）为关键词或标题或摘要在收录文献较为全备的外文文献数据库elseviersciencedirect、Springerlink、nature等进行了搜索。发现相对与国内来说，国外有关精准营销的研究文献相对较少，且对一些精准营销的理论性研究相对较少，偏向于研究以实践为主的基于特定技术的精准营销实施方法。ZhenY等提出了一个精准营销决策决策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提出了相应的精准营销策略，通过实例验证了其决策框架是有效的。BertDR和ZegerD等为一家总部位于伦敦，专门从事手机位置敏感精准营销的公司开发了一个基于微软excel链接术语和建模语言等的自动调度和优化广播广告手机短信的精准营销决策支持系统。该系统显著减少了所需的时间安排的广播，并导致在增加客户的响应和收入。并且国外对精准营销的应用研究较少，下文涉及处再进行介绍。
二、精准营销应用研究
（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究
本文所指的传统行业是一个相对的概念，是相对于互联网、电子商务等而言的传统等，包括但不仅限传统意义上的第一、二、三产业。近年，学者们纷纷开展精准营销在传统行业的应用研究。如乔丽探讨了精准营销在出版社图书发行工作中的具体实施，提出要做好读者和市场的调研、采用现代化信息技术进行基础建设、有针对性地采用一系列精准营销措施，才能达到良好的图书营销效果及预期的销售目的。宋磊将大数据营销与出版业相结合，提出出版全产业链的大数据营销以及在应用过程需注意的包括思维方式变革、大数据的保鲜及优质等几个问题，旨在对新形势下的图书行业营销工作有所启示。胡文静从传统农业营销现状分析入手，联系大数据时代给传统农业营销带来的机遇和挑战，提出立足精准营销，拓展订单农业；聚焦口碑营销，打造绿色农业；借力体验营销，发展休闲农业是传统农业走出营销困境，实现营销模式创新的有效途径。王克富基于大数据思维和大数据处理，提出精准营销新模式，即精准营销=精准数据+精准分析+精准推送。然后通过一个零售业数据实例，详细地说明了该模式的应用过程和实现方法。
（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究
互联网、信息技术以及通讯技术的发展涌现出的新兴行业也得到了精准营销研究者的关注。如林桂珠和范鹏飞在明晰电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营销的必要性，并对电信企业的3G市场进行了科学的分析，研究并提出了电信企业在3G时代进行精准营销的举措。王威针对江苏卫视和中国教育电视合打造的电视求职类节目《职来职往》，分析其运用精准营销的理论，通过差异化精准营销手段，锁定大学生求职群体，通过真人秀的节目形式，满足受众的求职信息服务需求，以整合营销的方式传播节目，形成电视节目的独特领先优势。孙玉玲在简要阐述了大数据的定义和特点的基础上，着重分析了大数据时代数字出版产业的发展趋势，指出基于大数据技术的精准营销日益受到重视，如果能充分挖掘大数据的深层次价值，就可以开发出更能满足消费者需求的新产品和新服务，也能实现精确而个性化的广告推送。
（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用
步入21世纪，电子商务的飞速发展颠覆了传统的购物模式，开展适销对路的电子商务成为企业在激烈市场竞争中的制胜法宝，这也使得学者们加大对电子商务营销的研究意义重大。如柴海燕从比较传统营销与精准营销的差异入手，分析了旅游电子商务网络营销的发展困境，并提出应利用web2.0强大的信息集聚和互动功能开展旅游精准营销。王步芳和刘凤针对阿里模式即阿里巴巴电子商务平台（包括阿里巴巴B2B、淘宝网C2C和淘宝商城即天猫B2C三大平台）主导的精准营销模式进行说明介绍，指出阿里模式带来企业管理革命并开创“产消合一的无缝经济”。
（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用
新媒体是一个相对而言的概念，智能手机、平板电脑都可称之为新媒体。新媒体的普及带来人们生活方式和消费习惯的改变，基于新媒体的精准营销正逐步广泛应用开来。冯智敏和李丽娜指明QQ广告和富媒体广告分别代表了用户精准和内容精准的两种网络精准广告形式，QQ上线弹出广告、对话框网幅广告、鼠标响应广告、QQ邮件广告、QQ社区广告等，是QQ针对用户的主要精准广告形式。刘丽彬认为“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的微博营销理念，引领着微博精准化营销的发展。邱月指出微信庞大的清晰用户及强大的应用功能如微信公众号等为企业精准营销提供了目标准备和技术支持，但目前微信营销的实施途径还呈现单一化的特征，方式也日渐趋同，受众新鲜感不断消失，因此，企业依然需要不断思考如何利用微信的精准性更好地服务于营销这一命题。
三、评述
精准营销自其于2005年明确提出以来，吸引了国内外许多学者密切关注。学者们在研究精准营销相关理论与方法的基础上开展了其在各行各业的应用研究。笔者通过对国内外精准营销相关文献进行梳理得到以下评述。
（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中
在传统行业如农产品销售、图书出版业、零售业以及旅游业都可以见到精准营销的身影；新兴领域如电信行业、传媒广播业也都通过精准营销得到了进一步发展；精准营销在电子商务领域的应用将电子商务的发展推广到了一个新的高度；而当前较为热门的新媒体也纷纷通过微博、微信、QQ开展了精准营销。未来精准营销可进一步应用于与人们生活息息相关的各行各业中。
（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高
无论是基于数据库和基于互联网的精准营销还是基于第三方平台的精准营销，其实质都是基于数据的精准营销。精准营销实施的关键点：市场细分、目标客户的选取、适合的营销策略以及营销渠道的选择，而这些都需要对顾客的购买记录、浏览足迹、上网行为等大量数据进行分析和预测而获得，数据是精准营销的生命线。然而随着社会生活的变化，人们的防范意识逐步加强，对个人信息的保护意识也愈加强烈。如何在获取消费者信息与保证消费者的满意度之间谋求平衡成了企业急需解决的问题。
（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性
学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精准营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。
（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生产环节中的精准营销
精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取所长，完善对精准营销的全面研究。
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作者简介：
国外对新媒体营销的研究篇9
[摘要]旅游纪念品是旅游六要素中不可或缺的一个环节，是带动旅游经济增长的重要手段。本文从新媒体的概念和特点出发，结合大庆旅游纪念品营销案例，对纪念品的新媒体营销提出切实可行的策略。
[关键词]旅游纪念品；新媒体；营销策略；大庆
[中图分类号]F592[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2013）16-0063-03
1引言
旅游业作为快速发展的现代服务业，紧紧围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素开展。在旅游业发达国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至高达50%左右，而我国目前仅为20%左右，旅游购物一直是我国旅游业发展中的一个薄弱环节。近年来国内不少旅游景区和旅游目的地虽然设计开发出了一批非常优秀的旅游纪念品，经济效益也有了一定提高，但距离新产品所应该达到的经济效益和社会效益还有一定距离，这主要是由于在旅游营销的过程中比较重视景区和目的地的营销，忽视旅游纪念品营销所致。
而现今日益强大的数字技术革命正在影响着人们生活的方方面面，各种新的媒体形式——互联网、手机、移动电视、电纸（子）书、网络电视对传统书籍、报刊、广播、电视等为主导的媒介形式提出了挑战。在这样一个时代，任何一个行业都不能无视新媒体的作用。在新媒体背景下，传统的营销方式需要跟随这一潮流进行变革和创新。在此背景下，研究新媒体背景下的旅游纪念品营销就显得尤为重要。
2旅游产品、旅游商品与旅游纪念品的概念区分
目前国内学术界对旅游产品、旅游商品、旅游纪念品或其他相关概念都还未达成共识，甚至没有完全统一的名称。各种概念之间界限模糊，本文在对旅游纪念品营销研究时，有必要界定旅游纪念品的定义，理顺旅游产品与旅游商品、旅游纪念品这几个概念之间的联系，并揭示旅游纪念品的本质特征。
旅游商品研究的早期，有许多学者把旅游商品等同于旅游产品，认为旅游商品包含了旅游者在旅游活动中的一切的有形和无形服务；之后有广义的对旅游商品的理解，认为旅游商品是旅游活动中所购买的实物用品；而另外一种狭义的解释则是把旅游商品仅仅限定为旅游纪念品。
可以理解的是，对旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的视角而做出的，虽然不同的理解从其自身研究的角度来说具有一定的合理性，但是同样也有他们的缺陷。把旅游商品等同于旅游产品使得旅游商品内涵过于宽泛，无论在实践上，还是理论上都难以区分旅游商品与普通商品及旅游产品；将旅游商品理解为旅游纪念品，理解过于狭隘，说明不了旅游商品对旅游经济的真实贡献，对于如何拉长旅游产业链条也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游过程中所购买的商品不仅仅只有纪念一个目的，还有比如体验、享受等其他目的。另外，价格的吸引也会成为旅游者购买商品的动机，如在旅游目的地购买免税商品。三者从概念上区别如下表所示：
旅游产品、旅游商品和旅游纪念品概念辨析
旅游产品[]指旅游过程中旅游者购买的产品和服务的总和。它涵盖了旅游者所需要的一切产品和劳务，包括了无形产品和服务及旅游线路
[BHDG4]旅游商品[]旅游者在旅游活动中出于非商业性目的而购买的实物性商品，它不包含旅游活动所必需的生活用品
[BHD]旅游纪念品[]即在旅游整个活动过程中购买的具有地域文化特色且具有纪念价值的旅游商品
本文中认为旅游纪念品，是指旅游者为了留下美好的记忆和怀念或者准备带回去作为礼品馈赠亲友，而在旅行游览过程中购买的富有纪念意义的劳动产品。
3新媒体的概念及特点
3.1新媒体的概念
所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对旧的媒介形式而言的。旧媒体，亦称传统媒体，一般指的是报纸、杂志、广播、户外广告等。随着科学技术的发展，媒体功能不断拓展，媒体内容也不断丰富，在技术与媒体的相互交融发展中，媒体形式不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代化传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播（communicationsforallbyall）。”清华大学新闻与传播学院的熊澄宇教授将新媒体定义为：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新传媒产业联盟秘书长王斌将新媒体定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”
综合上述关于新媒体的定义，本文中所认为的新媒体是指相对于传统四大媒体（即报纸、杂志、广播、电视）而言的新兴的传媒手段和方式，并以数字化、网络化为主要媒体特征。相对于传统营销，新媒体营销的几种主要表现形式有：搜索引擎营销、网站植入广告营销、网络社区营销、无线营销、网络视频营销、博客（微博）营销及病毒式营销这几种。
3.2新媒体的特点
一般认为，在现代技术水平和条件下，新媒体形式主要包括第四媒体和第五媒体，即互联网媒体、现代移动网络媒体。网络媒体是基于因特网（internet）传播新闻和信息的媒介。相对于传统媒体来说，网络媒体拥有无与伦比的时效性、互动性及资源的优势。手机媒体是一种以手机为载体传播信息的媒介。手机媒体的受众资源丰富，根据工信部最新的统计数据推算，中国手机用户已经达到了四亿户。而在中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已达7305万人。这样庞大的用户群为新媒体传播提供了坚实的基础。综合以上新媒体的主要表现，将新媒体的总体特征总结如下：
3.2.1传播内容的多样化
新媒体蕴涵海量信息，信息量极大丰富，达到以往任何媒体都无法企及的高度。网络时代没有秘密。任何社会事件都可能引发网络关注，任何话题都可能引起热议与感慨，任何问题都可以放到网上征询来自世界各地的答案。与优点相伴的，新媒体中由于缺少有效的“把关人”的角色，信息主体大量膨胀，也导致冗余信息大量存在。
3.2.2主体的多元化
传统的大众媒体，如电视、广播、报纸等，普罗大众只作为信息接收者而被动存在。无论是观众还是读者，都无法通过这些媒介直接发表自己的想法和意见，因此大众媒体与受众之间基本上都是单向传播。而新媒体的传播方式则是多元的，传统的传播主体和受众现在都可以成为信息的者，并且可以进行实时的互动，使得信息变得更有价值，每个个体都可以借助网络平台、手机平台消息，成为信息源。同时受众也可以强烈地体会到一种参与感，其主动性和积极性被空前的调动起来。信息的互动性使得受众实现了从被动到主动的改变。
国外对新媒体营销的研究篇10
关键词：新媒体；企业微营销；营销创新
目前随着互联网以及智能设备的发展，人们已经进入了互联网时代，互联网时代改变了人们的生活和生产方式，甚至是改变了人们的思维方式，目前互联网已经发展到了web3.0时代，互联网这一阶段的特点是信息的多元化、碎片化，更多的表现为民众的发声和精英力量的解体，在这一背景下，企业的营销方式也发生了很大的改变，表现为企业开始注重利用新媒体进行微营销，通过广大的、碎片化的信息来帮助企业让人们认识企业的产品，从而认同企业的价值和品牌，本文通过对于新媒体环境下企业微营销创新分析，希望能够帮助企业提高利用新媒体进行微营销的能力。
一、新媒体环境下企业微营销的背景和定义
1.新媒体环境下企业微营销的发展背景
对于新媒体的定义，目前学界并没有统一的认识，但是就从新媒体的起源和应用上来说，我们可以从新媒体的兴起方面探讨新媒体的定义，新媒体的出现首先是两方面作用的结果，一是我国互联网的迅速发展，随着我国互联网的建设与国际接轨，所以我国在互联网的基础设施建设和提速升级上进行了大量的投入，近几年联通、电信、移动等都在不断的争取国家发联通的营业招牌，因此，目前3G网络基本上已经基本普及，而4G网络也在广泛的使用，目前我国也在推进5G/6G等互联网的建设和提速，而且在各个公共场所以及家庭中无线网络也得到了大量的普及。
2.新媒体环境下企业微营销的定义
二是智能手机的普遍使用，原来人们使用的是老是手机，功能少，上网慢，但是现在随着智能手机的发展，各个手机和电子制造企业都在研发和营销智能手机，而智能手机和以前的老式手机相比，从成本上没有什么很大的改变，主要在于智能手机软件系统的先进性，以苹果系统和安卓系统为主的两大系统极大的方便了人们的生活，手机再也不仅仅局限于电话短信这种基本的联系功能，更有多种功能，满足了人们的生活和工作需要。现在智能手机的竞争已经进入了白热化的阶段，因此普通民众可以以较低的价格买到智能手机。因此在这两方面的优势背景下，各种app不断的被研发出来，而这些app就是新媒体营销的典型，其中以微博和微信影响力最大，最有代表性，在利用这两个主要社交软件的同时，也启用了微电影、微视频、微广告等新媒体的营销形式，使得微力量充满威力。
二、新媒体环境下企业微营销的特点
1.营销成本较低
原来企业的媒体营销主要使用的是电视台和报纸杂志等，通过在这些媒体上投放广告，购买通稿版面等方式来进行媒体营销，因为电视的播放时间有限，还根据观众集中观看时间段分为黄金时间和非黄金时间等，所以电视广告的价位较高，而报纸杂志广告同样如此，受到报纸杂志是否畅销的影响，以及报纸版面的限制一般企业需要花费大量的费用在媒体营销上，但是新媒体环境下改变了这种方式，目前传统媒体的生存岌岌可危，大部分的用户转到了新媒体上，而且新媒体作为开放的平台，具有平等性，企业无需花费高昂的媒体营销成本，仅仅需要在这些新媒体平台上注册账号，对于账号进行运营即可，同样可以将营销的信息传播给受众，这样可以用低廉的成本获得良好的营销效果。
2.新媒体营销具有平等性
在传统的媒体营销平台的营销传播具有不平等的特点，主要的问题是企业并不知道消费者的需求，在市场营销的过程在主观性比较强，并不知道营销的点在哪里，企业往往并不知道目前消费者的需求点，而通过新媒体，企业的营销账号无论是在微博上还是在微信上都可以和消费者进行平等的交流，如果消费者对于企业发送的消息感兴趣或者是认同，就会通过点赞或者转发的方式认同，这样也有利于扩大企业的营销面积，但是如果消费者不认同企业的推送消费会通过评论的方式反馈给消费者，这样有利于企业的市场营销效果。
3.新媒体营销具有时效性
传统市场营销具有滞后性，表现为企业的市场营销花费重金进行媒体营销，但是这种营销的效果并不明显，因为消费者在观看电视或者是报纸杂志的时候会进行选择性注意，这些营销信息不一定能够及时的传达个受众，但是在新媒体环境下，企业的营销信息消费者则可以第一时间获取，现在基本上社交软件都有信息提示功能，很多市场营销的内容也可以通过转发的形式被及时的获知。这种时效性能够使得企业的信息可以迅速的传播并且能够得到及时的反馈。
4.新媒体营销具有广泛性
因为互联网的特点是碎片化和大量化，信息的传播已经有原来金字塔式的方式转变成了现在平面化、扁平化的传播方式，目前，信息的传播表现为一个一个的平等的信息传播节点，这些节点相互联结又独立存在，表现为这些节点的信息发出后会成放射状的向外传播，这样容易使得信息在短时间内被大量的传播，而且互联网的传播没有地域的限制，无论消费者处在何地，只要联网后都可以进行互联网的传播。而且这种传播方式中，传播的内容可以被复制、被转发，从而形成十分广泛的受众。
三、新媒体环境下企业微营销的创新模式分析
新媒体环境下企业的微营销探索出不同的模式，目前主要借助营销平台，有以下几种微营销的创新模式：
1.以微信为主的营销传播模式
现在微信成为了全球主要的社交媒体，因为微信上的用户关系都是强关系，也就是说都是自己的亲朋好友通过微信加强联系，所以微信的用户粘性很大，而且基本上都是可靠的信源，正因为这个特点，目前微信成为了用户常用软件排名前三，所以利用微信这快阵地进行创新营销就显得十分重要。目前企i利用微信进行营销的方法主要有，一是建立公众号，积极推送相关消费，并且采用多种鼓励措施鼓励消费者进行转发和评论，这样增加企业的曝光度，也可以利用这种强关系增大信息的传播面和信源的可信度，从而增加购买几率。二是通过广泛的建立粉丝群并且在群里发放优惠福利等增加用户的忠实性并且促进购买，这种营销方式是一种新的社区化营销的方式，因为这些群里都基本上是忠实消费者或者是潜在消费者，这些群里基本上是该公司的工作人员建立的粉丝群，基本上只能讨论公司的相关产品，并且鼓励购买，所以用户粘性很大，并且能够促进消费者对于产品的购买。而且对于消费者提出的问题，企业也可以尽快的进行回复。这样形成了一种良性的互动，也能够帮助企业及时的反馈消费并且能够对产品做出相应的改进。
任何人都可以通过搜索寻找到企业发送的相关信息，这种开放的系统传播方式是很利于企业的广告营销的，因为企业管理广告营销的最终目的是指向购买，然而消费者在采取购买行动之前首先会经历几个过程，第一步是获取相关信息，第二步是多企业产品产生兴趣，最后一步才是购买，因此如果想要消费者购买你的产品并且能够提升产品销量，那么必然要尽可能的让更多消费者认识你的产品，而微博了开放性恰恰可以帮助企业尽可能将营销内容传送给消费者，争取消费者最大面积的覆盖，一个经营良好的微博账号可以有上百万的粉丝，而这些关注账号又可以通过自己的转发评论去继续影响别的用户，最终让消息称几何级增长，在互联网上迅速传播，从而起到广而告之的营销效果。但是微博的缺点也很明显，就是微博上的粉丝和用户的关系是弱关系，所以在这种情况下企业不容易产生忠实粉色，不容易增加企业的用户粘性，这样以来企业常常使用的方法是在微博上吸引粉丝，制造话题，然后再将这些用户引入微信，使得称为忠实粉丝。一般微博营销的方式是通过制造话题，转发抽奖的方式帮助企业扩大产品宣传面。
2.以微电影微视频为主要的营销方式
除了使用微博和微信作为新媒体营销的主阵地外，微电影也是一种创新的新媒体营销方式，微电影的作用在于对消费者情感的打动，通过情感营销来使得消费者对于产品更好的认识和理解，能够认同产品的品牌价值，形成对产品良好的印象，从而帮助企业深入推广吸引粉丝。
四、结束语
企业的市场营销必须以市场的变化和消费者的接受度为主要依据，因此面对互联网微力量的崛起，企业也应该顺应市场的潮流，展开微营销活动，尤其是借助于微博和微信的优势，展开微营销的创新，以此提高企业的营销效果。希望本文在企业微营销方面的研究能够对于相关学者有所启发。
参考文献：
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