新媒体营销的理论篇1
关键词：政治营销；新媒体；政府形象
中图分类号：D630；G206文献标识码：aDoi：10.13411/ki.sxsx.2015.02.007
abstract：politicalmarketingtheoryandChinesedemocracyvaluesinherentfit，whileitspracticalapplicationhasbeenrelativelyscarceinreality.newinternetmediadevelopmentprovidesadaptableenvironmentandfeasibletoolsforthegovernmentimagemanagementtransformingintopoliticalmarketingmode.itwillhelptopromotethepublicrecognitionofgovernment’simageinthenewmediaera，soastodevelopthegovernmentimagemarketingmodelbasedonthenewmedia，achieveorganicintegrationofthegovernment’simage，marketingconcept，marketingstrategyandpublicimage，andbuildsystematicimagemarketingstrategyincluding“relationshipmarketing”，“integratedmarketing”and“fullmarketing”.
Keywords：politicalmarketing；newmedia；governmentimage
政治营销理论是20世纪末兴起于西方的一种政治学研究范式，其主要特点在于借用市场营销的理论模型和方法论工具分析政治现象与政治过程，适用于民主政治生活中平等政治主体之间围绕政治观点、政治形象、公共决策和公共服务所展开的政治说服、传播与推广。在这个意义上，政治营销与中国民主政治生活在本质上是契合的，将政治营销应用于政府形象管理是可行的。
一、政治营销理论与中国民主政治价值观的契合性
政治营销是指“特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众（选民）的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。”[1]政治营销理念在一国政治生活中生根并获得发展，要求一国政治生活至少具备一些基本条件。
（一）政治生活中具有多元化主体，且各类主体拥有平等的地位，彼此间存在相互需求
“公民们在财产、容貌、智力方面大相径庭，但他们作为公民彼此间是平等的。公民都是理性的个体，而说服是理性人类间唯一合理的关系。”[2]政治生活的多元化、政治主体间的差异性，带来不同主体间资源与需求的差异性；他们之间地位的平等性则使以说服为特征的政治营销成为可能。在一元独大或权力主客体关系固化的政治体制中，是不可能产生政治营销的理念与实践的。中国民主政治的价值观主张人人平等，执政党与政府并非实施统治的权力主体，而是以服务于全体人民为目标的现代政治组织，党的执政理念与政府的施政理念与现代营销理念中“以消费者为中心”的服务导向是一致的。
（二）政治竞争性的存在
政治的竞争性使得政治行动者倾向于通过政治营销推广自身的政治产品，增加政治环境的确定性。政治竞选是西方民主政治内容全面展开的前提，开放性的竞争机制使得政治营销理念很自然地渗透和贯穿于西方民主政治的全过程。中国的民主政治实践也不否定竞争性选举，例如：各级政府副职领导人的差额选举，农村村委会的选举等，都体现了竞争性选举的特征。在中国民主政治的细节中，与政治营销理念相契合的以人为本、以公众需要为导向的政治理念业已深入人心，只是公开的竞选活动发展还不充分，因而对政治营销的策略研究及实际运用方面还相对滞后。
（三）公民对政治过程具有监督权和最终的决定权
缺乏外部监督的权力就会产生惰性和骄横，失去提升公共产品质量的动力，不可能产生政治营销的理念与需求。在中国民主政治理念中，政治格局的形成并非权力的一次性委托或交易的结果，任何政治主体都不能依靠某一次“政治成功”而成为永久的权力生产者。中国民主政治的社会主义性质决定了全部政治生活的目的以人民的福旨为皈依，公民是政治权力的来源，掌握政治生活的最终决定权。按照政治营销的理念，执政党和政府作为政治产品和服务的提供者，需经营和维护与公民的长期合作关系：一方面用法律保障公民对政治生活的广泛的发言权与决策权，另一方面努力去赢得公民的长期认同。
总之，政治营销理论主张从战略性、全局性的角度来构建营销网络，构建、维护和提升与营销对象的长期依赖关系，认为政治营销不是一笔笔零散的“小买卖”，而是一种中长期的稳定的服务与交换的关系，应该渗透于政治生活全过程。
二、政治营销理论与新媒体环境下政府形象管理的相适性
政治营销理论作为一种西方政治学研究的理论范式，是否切合于中国实际、能否应用于中国的政府形象管理并产生实际效用，需要从理论的价值观照和适用范围入手，对照中国政治价值理念与现实环境，观察二者之间嫁接、磨合的可能和内在契合性程度。
（一）新媒体时代的到来既丰富了虚拟社会的政治互动，同时也促进了现实生活中政治主体的发育和平等化的进程
微博等新媒体使用的低门槛拉平了现实生活中因为知识、地域、身份、职业等因素所带来的政治参与机会与能力上的不平等，同时也密切了不同阶层、不同话语体系的公民之间的互动交流，提升了社会的交往度与凝聚力，使得民间社会越来越成为一个可合作的团体，形成一个个具有政治自主性与谈判能力的组织。政府与公民之间的关系，不再是精密化的机构对原子化的个人的一种高压结构关系，而是发展成公权力机构与民间政治力量的平等博弈关系。这种平等的博弈关系结构恰好为政治营销提供了施展拳脚的空间。政治营销理论主张“以消费者为中心”，从对象的心理需求和切身利益出发来选择和打造营销战略，与新媒体时代政府形象管理“以公民为中心”的理念转型不谋而合。应用政治营销理论来指导当前中国政府形象管理，使政府形象传播向政府形象营销转型，无疑具有很强的现实性和可行性。
（二）新媒体为民间政治参与和政治监督提供了新平台，促进了公民社会的力量崛起，从而带来政府治理格局和理念的变化――政治管理向公共服务转变，以政府为中心向以公民为中心的转变
无论是作为公共社交平台的微博还是作为圈子社交媒体的微信，都不同程度涉及公共政治表达与讨论等，为民间政治参与的拓展提供了新的空间与动力，对公权力机构的行为形成了新鲜有效的监督机制。这一变化，给政府治理的现代化转型带来了压力和挑战，也对政府形象管理带来了一定程度的危机；而政治营销理论的形象营销、网络营销、危机营销等范式，可为政府的日常经营或突发性危机事件管理等提供成熟的理论框架和分析模式。所以，“政治营销学是可以为中国式民主服务的一项政治技术”，[3]将其运用于新媒体时代的中国政府形象管理是可行的、恰当的。
三、新媒体环境下政府形象营销模型的生成
“营销理念中，探索并满足他人的需求是实现自身政治目标的前提。”[4]在政府形象营销中，政府形象是可调整、可优化的公共产品，对象则是消费政府公共服务和公共形象的顾客，政府形象如何建构、推广和营销，取决于顾客的心理期待和消费体验。因此，就政府形象营销而言，首先应该就公众整体的普遍性价值取向建构具有一般意义的形象营销模式，其次再根据公众个人的多元化消费需求设计人性化的、个性化的动态路径。
政府形象是一个综合性的概念，其构成要素既包含有形的客观实在，也包含无形的精神资源；既包含相对静态的机构、制度，也包含非常动态的行为、语言；既包含政府自身的一种主体呈现，也包含政府在公众心目中的主观印象；它是一种主观和客观相互建构的产物。因此，政府形象营销是一个包含多元变量的动态交互过程。依据各变量的逻辑位置和相互作用，可生成关于政府形象营销的基本模型（如图1）。
该政府形象营销模型包含四个方面要素：政府形象构成、营销理念、营销策略和公众形象感知。
1.政府形象至少可细分为制度规范形象、公共产品形象、公共服务形象、公务人员形象、技术专业形象、危机公关形象及物化环境形象等。其中，提供公共产品和公共服务是政府的主要功能，因此，公共产品和公共服务的质量与水平是影响政府形象的最核心要素。
2.营销理念主张“以消费者为中心”，即以公共产品的消费者――公众为导向，从公众的需求、公共产品的消费成本、公民的消费便利性出发，来改革塑造政府形象，实时回应公众对政府形象的期望。
3.营销策略是该模型的核心，主要包括环境分析、产品定位、营销渠道、策略整合等。环境分析是对政府的行政环境、公众的认知环境等的分析与把握，它是确定有利的营销策略的前提。产品定位是按照公众与媒体所传递的信息，对政府形象各构成要素加以细分与设计，塑造出符合公众期待的政府公共形象。营销渠道，是政府形象输送的平台与工具的选择，可以通过现实渠道和网络渠道两条主线索来展开。策略整合，即根据不同情形，综合运用政治营销中服务营销、媒体营销、关系营销等多元策略，构建动态的立体的政府形象组合营销方略。
4.公众形象感知可分为理念认知、行为感知、效果识别和趋势研判等四个维度，以上四者综合起来构成政府在公众心中的主观印象系统，可视为公众对政府认同度的测量体系，是整个营销模型运作的动力和基础。
公众形象感知系统借助一定的途径，反馈到营销环节，以公众需求为中心的营销理念会自主消化和处理公众意见，将政府形象的初始设计与公众形象感知的结果加以比对，对其间的差距与失真点加以审视与调适，优化形象塑造与营销策略，更新下一轮形象营销系统，如此循环，实现政府形象营销模型的良性运转。
四、新媒体环境下政府形象营销的系统性策略
政府形象营销模型中，营销策略是核心。营销策略的选择与实施决定整个政府形象营销的目标达成和后期完善，是政府形象营销能否形成正向反馈环的关键所在。
（一）细化环境分析，区分政府形象营销的常态与非常态
以微博、微信为代表的新媒体工具的普及化和高热度发展是当前政府治理面临的常态媒体环境。新媒体环境下，普通民众能够以极低的参与成本最大限度地激活公共政治议题，吸引社会的协同关注的自主参与。自媒体的活跃和用户群的极速增长，也吸引或倒逼政府开通问政网站、官方微博、微信公众号等，加强与社会和公民的在线交流，新的政民对话机制逐步形成系统。政府触媒触网，既是对环境变化的一种积极回应，同时也构成了政府治理新环境的本身。
突发事件、危机事件、政府信息的曝光率骤增是当前政府治理面临的非常态媒体环境。在面对突发性事件、公共危机事件尤其是因政府决策失误、行为过失、渎职失职等引发的危机事件时，政府的处置应对措施和水平对政府形象会构成重大影响。一旦处置不当，常态环境下精心经营的政府形象可能会在突发事件中严重失分甚至崩溃。在新媒体全方位监督、无时间和版面限制的报道环境下，政府的形象展示不能仅限于危机处置，同时要着力进行危机形象营销，有意识地对媒体舆论和公众意见进行正面引导。
（二）丰富形象定位，顺应新媒体环境实时更新政府的目标形象
传统的政府形象定位，一般以全心全意为人民服务为核心理念，以勤政为民、清正廉洁、诚实守信、依法行政、务实高效等基本要求为主旨，目标是展示政府管理高效、作风高洁的形象。新媒体环境下，政府的传统形象定位之“高”在某些情况下却可能成为其形象营销的限制性因素。一些政府在线互动平台在回答网友提问和质询时公事公办的例常形象，被解读为“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的权力傲慢。因此，新媒体时代，政府形象定位需要适当地“低”下来，追求更接地气、更贴民意的政府形象。在行为方面，减少单边行动，加入互动协商；效果方面，不求全面拥护，开放社会问责；态度方面，语言减少假、大、空；注入更多亲民、接地气甚至是“卖萌”的网络潮语等，使政府形象设计更为立体、饱满，在营销过程中，更具策略上的可操作性。
（三）拓展营销渠道，开发新媒体平台
政府形象营销区别于传统的形象宣传、形象传播，它更加注重主客体之间地位的平等性和消费的自愿性。因此，政府形象营销不能局限于传统的如党报、官媒等具有垄断性或高度可控性的渠道，而应该更多着力于人人都能发言、个个都能评鉴的自媒体平台来开展，让政府形象营销在新媒体的意见市场中接受检验。政府通过官方微博、微信公众号提供信息公开、便民服务的同时，也要将形象营销的思维贯穿其中，既为消费者提品和服务，也提升消费者对“供给商”的认同与依赖。总之，政府形象营销渠道的拓展，应如同志所言，“强化互联网思维……推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。[5]
（四）注重策略整合，实现对政治营销诸环节的统筹
政府形象多维度动态呈现的特征，决定了营销策略的选择也必须是多种营销理念、营销方案的整合。首先，政府是公共服务的提供者，政府形象营销的核心是服务营销。其次，政府提供公共服务的过程也是建构和发展政民互信合作关系的过程。新媒体时代，政民互动日益密切的情形下，建构和维系良好的互动关系，扩大并巩固公众对于政府形象的认同度，是关系营销的独特优势。再次，政府的公共服务水平、公共政策取向、公共产品提供，都会产生一定的社会效果和公众反馈，并对政府的公信力产生影响。新媒体环境下，政策反馈环的运转周期变短，公众印象的刷新频率提高，政府需要更加注重口碑营销。
总的说来，在新媒体环境下，政府形象营销往往不会局限于某一种营销策略的孤立运用，而是更多地采取“整体营销”的方式，在营销理念上关照到与内外部环境相关的所有重要行为者，核心思想是“合作”；在营销主体上依赖于政府各部门及全体公务人员的共同努力，即“全员营销”；在营销渠道上实现网络化、多元化，在营销策略上实现各种优势策略的有机整合。
参考文献：
[1]赵可金，孙鸿.政治营销学导论[m].上海：复旦大学出版社，2008.
[2]〔美〕肯尼斯・米诺格.当代学术入门：政治学[m].龚人，译.沈阳：辽宁教育出版社，1998：113.
[3]吴泗宗.市场营销学[m].北京：清华大学出版社，2008：368.
新媒体营销的理论篇2
关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态
中图分类号：G206文献标识码：a文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪impaCt营销理念、搜狐m.a.t.R.i.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度monments营销解决方案、w易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心Dna和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4i原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[m].北京：机械工业出版社，2012.
[2]（美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[m].北京：中信出版社，2009.
[3]黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[m].北京：中信出版社，2014.
新媒体营销的理论篇3
随着业内各种观点、声音不断涌现,北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标・网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛,针对不断创新的网络营销,探寻更有价值的网络营销方法,以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示,如今越来越多的品牌开始应用网络营销,一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而,并不是每一个网民都是精准的目标受众,也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比,不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点,也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。
金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品,得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广,每一个环节都由组委会精心组织,致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成,共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。
其中三星鹏泰共获得7项殊荣,“三星LeD电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”,三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”,中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力,同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取Roi价值。
实力传播在此次评选中获得两项殊荣,在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖,案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势,以博客模块的方式建立小的音乐互动模块,通过博主添加进行病毒式传播,同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动,将体育与音乐、线上与线下有效结合,通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广,为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。
Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣:“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场,Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的“寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时,赢得了媒体的普遍赞誉。
在此次网络营销论坛上,凤凰新媒体Coo兼CFo李亚和neo@ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时,论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCi互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广、明锐互动mediaContacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。
网络媒体影响力与整合营销
互联网技术在不断创新,框架也在逐渐形成,加之“三网融合”,企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。
尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理):
由于网络具有很多的先天优势,从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看,网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端,引领市场潮流,促使网络媒体的角色发生变化。近年来,几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项,计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告,而是在做综合性的活动。
金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁):
2009年在金融危机冲击下,中国的互联网营销增长了不到20%,而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%,收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的?凤凰新媒体对于广告主的Roi总结了四个i:第一个i是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明,覆盖了1亿高端网民。第二个i是媒体性。良好的媒体公信力和权威性,无形中扩大了营销传播的影响力。第三个i是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动,以及视频和其他媒体的合作。第四个i是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。
陈(上海网迈广告有限公司总经理):
以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”,到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在,需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户,或者其他的媒体用户,其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路,在“三网融合”的过程中,如果有一种用户体验比较好的沟通方式,其意义是很大的。
视频营销发展趋势
网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告,从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站,其在插播方式上给予了企业更多的选择。
黄敏尉(知世营销总经理):
网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销,之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式,促使视频网站规模化地成长,而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如,无论是门户还是视频网站,就是一个电视台的概念,不管它是省台、地方台还是市台,透过第三方调研数据,只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里,它就会成为营销视频广告投放的选择。
因此,企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲,视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上,用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通;如何把网络媒体当作辅助和补充,利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光,是目前大家正在寻找的方式。
王海龙(华扬联众广告公司副总经理):
“三网”合一之后,电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程,新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展,是一个发展的方向和趋势,但在互联网媒体行业,至少在土豆网的发展中,却有制播结合的势头。目前,互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作,因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制,所以电视做得比较少,但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作,则可以脱离开媒体独立完成。
王祥芸(土豆网首席营销官):
土豆网在发展中形成了自己的特色:首先,土豆网一直强调原创,即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事,拍出真正好看的网络剧或节目。其次,用户男女性别比例均衡,这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等,他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时,土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源,为两方省下了一定的费用,避免了恶性竞争,同时增加了广告主的曝光平台或者机会。
胡延平(DCCi互联网数据中心主任):
有用户和受众的地方就会有广告和营销,视频媒体从总体状况看,月度覆盖超过4亿,单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长,每一个媒体的营业收入要达到四五亿元,或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元,就必须解决三个问题:
第一,定位视频媒体营销在媒介组合里的位置,确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRp和互联网2GRp、1GRp之间的关系。这个问题需要视频媒体、公司和广告主一起解决。第二,挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三,媒体营销的永远是自己的资源和价值,尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划,而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌系统,实现资源的综合管理和价值挖掘,从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告系统和流量结合等,否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量,还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀,那么很快就会出现天花板效应。
网络营销效果评估
网络营销无法为一些企业认可,营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展,企业更加注重对营销效果进行评估。因此,无论是对于网络媒体还是对于企业,评估指标的价值日益凸显。
马旗戟(华瑞网标(CR-nielsen)产品与研究副总裁):
效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如,是以销量为基础的点,还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标,但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的:一个是促进品牌;一个是促进现实交易。至于pV的多少、GRp的成交额、CpC、Cpm等都是计费型的计量指标,本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存,5年后CpC依然会存在。
陈亮(跨媒体营销咨询有限公司总裁):
随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值,它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果,有的企业理解为点击,有的企业理解为注册,有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解,是希望直接反馈在企业的成长或销售上。
崔崧(随视传媒销售管理副总裁):
新媒体营销的理论篇4
一、新环境孕育新理论
以社会环境和技术发展带来的市场环境变革是营销理论革新的基础。这一变革主要体现在两个方面。其一是消费者的变化。中国城市消费者的生活形态经历了“聚合――分化――再聚合”的迅速变迁,传统的消费者分类指标有的时候不如以往那么有效了,企业与目标消费群体的沟通模式亟待更新。其二是企业的变化,消费需求从大众化向个性化过渡,带来了企业的生产重心从大众产品转向分众产品,分众传媒在有些环节与大众传媒一道成为新的品牌传播渠道。总之,“聚合”与“分化”并存,“大众化需求”与“分众化需求”同在,“分众传媒”与“大众传媒”交相呼应,共同催生了“精准营销”概念。
从理论层面而言,精准营的实质就是新环境中对经典营销诉求的强化。其核心在于营销环境从“大众”向“分众”转变的背景下营销主体对于“个性化沟通”的关注。
“个性化沟通”环境的成型有三个基本要素:信息流、物流以及资金流。其中,信息流是在媒体由单向传播工具变为资讯汇集平台的基础上,各种营销信息能够直接传抵个体,形成了围绕“个性化沟通”的信息平台。物流则是指快递、流通业的全面繁荣,打造了商品直达个体的渠道,围绕“个性化沟通”的物流配送平台出现。资金流则是指在线支付方式的兴起,为消费者安全、便捷的支付行为创造了条件。诞生了围绕“个性化沟通”的资金结算平台。上述三个平台的有机结合,为“个性化沟通”中企业与目标人群的有效对接创造了市场需求和实现条件。
二、新平台支撑新实践
(一)精准营销的基座
精准营销源于新媒体环境下对受众行为进行可量度的连贯性分析。因此,新媒体受众规模和普及程度将是决定精准营销发展的重要基础。目前中国拥有超过6亿手机用户,3亿互联网用户,接近1亿有线数字网络用户。基于新媒体平台的海量样本库初具规模,为精准营销实践奠定了坚实基础。
进行“个性化沟通”的核心是通过对于用户媒体使用行为特征的分类,分析其消费偏好,建立数据库,定向营销信息。当前,精准营销的实践主要根植于三个媒体平台,包括基于互联网的搜索营销和社区营销,基于移动媒体的数据库营销以及基于数字电视的营销信息服务。
(二)互联网平台的精准营销
基于互联网平台的各种新型营销模式是现阶段精准营销实践中最重要的组成部分。从最初的竞价排名到当前的社区营销,百度、Google、雅虎以及微软等机构在这一领域进行了一系列探索,推动了互联网精准营销模式的持续更新。概括而言,互联网精准营销的趋势就是依托新兴技术,以业务拓展为基础,最大限度地提高用户黏性,进行连贯分析,不断提升用户定向的精准度。
(三)手机媒体数据库营销
手机媒体具有注册信息可查、监测信息连贯、用户黏着度高等特点,因此,手机媒体数据库营销就是通过统计手机用户基本信息,将用户特征与媒体使用特征进行交互分析,建立相关数据库,进行连贯性分析,勾勒出用户的消费偏好,精准投放广告,实行精准营销。
(四)数字电视平台的信息服务
新媒体环境下,家庭依然是社会的基本单位之一,也是广告主最需要了解的单元。伴随着数字电视的整体平移,以家庭为单位的营销网络将在短期内加速布局,逐渐成形。数字电视的发展带来了传统电视向家庭信息平台的转变。基于数字电视平台,以用户数据库为基础,为家庭用户提供各种综合信息服务的传播方式应运而生,其内容既包括传统的视音频节目,也包括基于针对用户数据库分析而衍生的各类信息增值服务。其中,营销信息服务将成为未来数字电视精准营销的主要模式。按照广电总局的统一规划,在未来三至七年内,每个城市都将陆续拥有
自己的城市级数字电视平台,这将为精准营销提供新的广告传输渠道。
新媒体营销的理论篇5
周鸿铎，中国传媒大学传媒经济研究所教授，博士生导师（北京100024）
随着互联网行业向纵深发展，科学技术的进步革新，社会化媒体迅速普及，海量的信息同时多角度、多层次地经由社会化媒体包围受众，受众可以在社交媒体平台自由地搜索信息、信息、评论信息、分享信息。近年来，国家大力支持发展文化产业，在社会化媒体时代的背景下，文化产业迎来新的发展机遇和发展趋势。以创新技术和智能硬件为支持，社区、博客、小组、微博、微信等社会化媒体为文化产业的发展、文化产品的推广营销提供平台。同时，由于社会化媒体的参与，文化产业的营销与传播模式向异于传统媒体时代的新模式发展。
一、社会化媒体与分享式传播
社会化媒体是伴随着互联网的出现而发生和发展的。web1.0时代起，已经有基于?t户网站为载体的社会化媒体应用。然而真正的社会化媒体的膨胀式发展是web2.0时代以来，以社区、BBS、博客、小组、微博、微信、直播平台等其他社交网络平台为代表的新媒体的崛起。社会化媒体的最直接表现形式，即社交媒体，主要指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，例如国外的Facebook、twitter，国内的新浪微博、微信等。而文化产业本身就是以内容生产和文化传播为核心的产业，以社交媒体为平台营销和传播文化产品，是新媒体时代的新特点，社交媒体平台也在文化产业的发展过程中扮演了越来越重要的角色。
随着互联网在中国的普及，传媒行业发生了巨大的变革，从传统媒体向新媒体转型。中国互联网络信息中心（CnniC）了第38次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%[1]。网民的普及使得人们获取信息的来源已经不仅限于传统媒体，而是更多地转向互联网渠道，甚至是微博、微信这样的自媒体渠道，这些社交媒体为受众提供了一个平台，在此平台受众可以自由地搜索信息、分享信息、评论信息、交换信息、传播信息。不同于传统媒体复杂的流程，社交媒体往往只需要一个按钮，即将信息“分享”出去。社会化媒体背景下，分享的便捷也催生了营销方式的变革，分享式传播的发展，让从前一对多数的大众传播转向一对少数或一对一的窄众传播。互联网分享，也引导了社会化媒体时代下文化产业营销的新的发展趋向。
二、新时代文化产业的新气象
传媒业的变革带来新媒体时代的新气象，文化产业从创意创造、内容产出、推广营销、文化消费、版权转让、衍生品消费，整个产业链条乃至与受众的关系方面都发生了巨大的变化，形成新的生态圈、产业链。本文仅就文化产品价值链中的文化产品市场营销的角度进行探讨。
纵观社会化媒体时代的整个文化产业价值链（如图1），以文化创意为核心和源头发生发展，在新技术、新平台、新思路的推动下，文化产品从创造、生产、传播、营销，最终到达文化消费者一气呵成，新的文化创意和社会化媒体的孕育，同时推动了文化衍生品的新媒体营销，从而推动了文化产品衍生品和衍生市场的崛起，与此同时派生的衍生品营销环节亦是文化产业新气象的反射。文化产业价值链又有不同于其他产业的特征，文化产业以内容产业为内核，一个超级ip、一个可全方位开发的内容资源，可以发展、衍生出多种形式的文化产品，产生多个利润点。文化产业发达的国家，都是文化产业价值链深度开发、版权产业高度发达的国家。
整个文化产业及其衍生产业的价值链，最终形成的是基于互联网平台围绕文化产品和价值链进行各种资源整合与重构的混合商业模式。进入web2.0时代以来，社会化媒体推动文化产业的价值链条发生了变化。传媒业的革命，使得信息传播方式随之改变，因此最终导致营销方式的改变。今天，文化产业的运营者不同于以往的向传统媒体投放大量的新闻、软文、广告，笼统地进行大众传播模式的营销，而是更倾向于利用社交媒体，进行集中范围的、一对一、点对点的直接投放，这样的文化产品营销方式更为集约、高效，并在深层次上影响受众的文化消费行为以及文化思考方向。
世界各国对文化产业有着不同的命名、定义和分类，有的称为文化产业，有的称为创意产业，有的称为版权产业，有的称为内容产业。文化产业的分类及其标准亦不相同，以《北京市文化创意产业分类目录》为例，涵盖九大类产业：文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展，旅游、休闲娱乐，艺术品交易，设计服务，其他辅助服务。在新媒体时代背景下，“互联网+”政策的推动下，文化产业的各个行业逐渐突破传统发展模式，创新式发展。
在以上几大文化产业类别中，新闻领域的改变更是显而易见，随着智能手机的普及、技术的更新和社交媒体的活跃，主流新闻媒体独家报道的独家新闻越来越少，取而代之的是普通受众在微博、微信上第一时间的、爆料。同理，旅游产业对社交媒体的宣传和推广依赖度也很高，网红、推手、意见领袖、知名公众号的推荐和分享，可以让人足不出户就能提前制定某地的旅游路线、获得某地的旅游攻略，甚至可以让一个名不见经传的小景点迅速走红。例如，刷爆微信朋友圈的草原天路――河北“66号公路”，从无人问津到周末、黄金周的爆满大堵车，都依赖于社交媒体带来的人际间的口碑传播力量走红。
此外，艺术行业、影视行业推广营销方式尤其偏爱社会化媒体手段，诚然，硬广告、软文广告、海报、宣传片推介等是固有的营销方式，这样的营销以大众传播为媒介，推广、宣传艺术品、艺术活动或影视作品。社会化媒体例如instagram、豆瓣电影、时光网，以及社交媒体例如博客、微博、微信等，通过受众个体撰写剧评、影评，发照片，发小视频，参与互动活动等形式，无形地参与到推广、传播艺术作品及影视作品之中。很多营销经费并不高的电影靠口碑营销和个人推广成功，例如电影《西游记之大圣归来》《捉妖记》《泰?濉返取：芏唿ahref="lunwendata.com/thesis/List_132.html"title="音乐论文"target="_blank">音乐剧、话剧、炒作主角明星新闻?或者是线上活动、参与互动游戏等诸多形式利用社会化媒体进行营销。2016年11月，天桥艺术中心上演的法国原版音乐剧《罗密欧与朱丽叶》，打破严禁在剧院剧场内拍摄照片的常规，特意安排在演出结束后全体演员专门谢幕、摆造型拍照环节，并返场演出三首音乐剧经典曲目，旁边字幕屏上可以看到：“如果喜欢我们的音乐剧，欢迎拍摄照片、视频，请帮我们推荐到微博、朋友圈”，可见即便是传统欧洲风格的音乐剧，仍然在社会化媒体的时代有了新的营销方法。
新时代的文化产业营销模式，已从传统大众传媒时代的aiDma营销模式过渡到互联网、新媒体时代的aiSaS模式（如图2）。具体来说aiDma营销模式，包含了：attention关注、interest兴趣、Desire欲望、memory记忆、action行动，这是一套成熟的基于消费者行为学理论的营销模式，是传统媒体时代的营销准则，很好地解释了互联网时代消费者心理变化及消费行为，强调了受众作为营销环节的一部分的主观能动性，受众在文化消费过程中的参与和互动。
aiSaS营销模式是在互联网时代到来后，由aiDma模式发展和衍生的，是针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化而提出的一种全新的消费者行为分析模型，该模型由日本电通公司于2005年提出，模型旨在塑造基于互联网展开的消费者行为模型，强调用户交互与用户体验[3]。重构的aiSaS模式为：attention关注、interest兴趣、Search搜索、action行动、Share分享。显而易见，与传统的aiDma模式相比，aiSaS模式的改变是基于受众的互联网使用习惯和行为，聚焦在了受众在关注了产品、产生兴趣之后，产生了到互联网上进行信息搜索（Search）的行为以及在消费行为完成后产生的信息的传播分享（Share），这两个重要的行为环节颠覆了传统营销行为，受众作为消费者更多地参与到营销过程中，并在按下分享按钮后成为了营销传播的主体。Search搜索、Share分享这两个重要行为都是受众被互联网（包括无线互联网）的驱动的自发行为，当然这种自发分享行为也是基于策划者、营销者的预期的。
文化产业社会化媒体营销aiSaS模型的构建是在新媒体广泛应用的过程中自然形成的。近年来很多文化事件的成功，可以以aiSaS营销模型为依据进行分析，例如拍出天价广告费的papi酱，以粉丝营销和口碑传播为模式的、擅长“饥饿销售”的小米公司品牌营销策略，还有两天之内席卷朋友圈，收获无数普通网友关注、同情的白血病女童“罗一笑事件”……
以文化产业社会化媒体营销aiSaS模型的角度来看，一个“平民营销”的典范案例，是2015年上映的国产原创动画影片《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）的成功营销传播。影片团队以极低的营销费用，赢得9.56亿元的票房，成为内地影史上票房最高的动画电影[4]。此外，赢得豆瓣电影8.2分的高分评价，当然这首先跟优秀的影片内容本身分不开，与社会化媒体的迅速传播和推荐更分不开。电影《大圣归来》可以称为社会化媒体营销、口碑营?n、情怀营销和粉丝营销的整合营销传播，在宣发经费不足的情况下，仍能靠草根网友们的支撑，全方位席卷各大社交媒体，刷爆微博和微信朋友圈，赢得大众好评。以下具体依托aiSaS模型展开分析：
首先，看影片《大圣归来》的“ai”阶段。在模型中，“ai”阶段包含attention关注和interest兴趣两个阶段，a和i属于营销过程的影响消费者心理阶段，这两个阶段与aiDma模型相同。而后面的“SaS”阶段，则属于营销过程影响消费者行为的阶段。在“ai”阶段，是营销方为了到达受众新闻、制造话题、多渠道传播的重要阶段。影片《大圣归来》主要的营销阵地在社会化媒体上，主要使用了微博、微信和豆瓣三大社会化媒体平台。电影营销方通过大面积点映，微博舆论领袖+多极传播，微信小圈子传播+多圈子交叉传播，再以草根推介和“自来水军”刷屏式的传播方式，成功地引起受众的关注和兴趣。此外，影片的西游记题材、国产动画片的情怀、历经八年的精雕细琢以及由于前期经费不足以众筹形式投资的89位投资人等诸多元素都足以在观影之前吊起受众的胃口。
其次，看影片《大圣归来》的“SaS”阶段。在aiSaS模型中，“SaS”阶段包含Search搜索、action行动、Share分享三个阶段。受众SaS的每一步行为受前一阶段a和i的影响，这个阶段也是社会化媒体营销模式不同于传统营销模式的重要部分。这个过程是真正产生文化产品消费行为的阶段，在经过营销方对受众的心理建构，即《大圣归来》发片方和网友自发发起的大规模影片信息传播后，受众对于电影的兴趣和关注度被充分调动，因而产生到互联网上搜索相关影片信息、购买电影票、到影院看电影的系列行为，在模型中即为受ai营销方法影响消费者心理，而驱动的消费者行为。这个过程中，借助互联网和社会化媒体完成的阶段是Search搜索和Share分享两个过程，在看完电影后，很多观众会选择社交媒体例如微博、微信或者豆瓣电影、mtime时光网的评论打分功能，发表自己的观感，或者原创、转发关于电影的文字、海报、视频，无形地参与到影片《大圣归来》的口碑营销中。
再次，整体来看影片《大圣归来》的营销案例，成功的重点在最后一步“S”即Share分享。社会化媒体时代下，可以说aiSaS营销模型重点在Share分享。互联网时代里，几乎每一位受众都是网民，在分享经济时代参与其中、获得便利。不得不承认，每一位网民的原创内容，还包括他们的每一次转发、每一次分享、每一次点赞、每一次打赏，都仅仅代表了网民的个人观点。但是经由成千上万次的转发、分享、点赞、打赏，很多内容便有了不一样的意义。
截至2016年12月20日，百度搜索《大圣归来》约为591000条结果，新浪微博搜索为923条结果。《大圣归来》上映期间为2015年7月10日―9月9日，62天。仅截取上映期间2015年8月1日―8月31日，30天的上映期间作为调查样本，其影片相关文章为14134篇，涉及微信公众号5203个，文章阅读量高达26494587次，共收到92652个点赞。其中网友原创的朋友圈内容无法统计（数据来源：新媒体内容数据服务平台――新榜，数据采集时间：2015.8.1―8.31）。
影片《大圣归来》的营销成功之处在于，片方成功发动了广大观众自觉成为营销环节中的一环，每一次点击分享按钮、转发按钮以及正面的评价，都是对电影口碑营销的贡献。每一位受众的分享行为，都是对电影社会化媒体营销的参与，尤其是微博大号、舆论领袖的推荐、分享，能够起到引导舆论、带动消费的作用。也正是由于未能预料的优秀的票房成绩，以及热烈的市场反响，在观众的网络舆论的推动影响下，发片方华夏电影发行有限责任公司决定将电影延长上映一个月，原本计划2015年8月9日下线的电影，再延期至9月9日，为电影票房、口碑的双丰收创造了条件。影片《大圣归来》，可以称为文化产业全民营销的经典之作，也是文化产业社会化媒体营销aiSaS模型践行成功的典范案例。
总之，基于aiSaS模型的文化产业社会化媒体营销新模式，创新点和变革点在最后一步“S”即Share分享，分享也是社会化媒体时代网络营销与传播的主要特征。这种新的营销模式具有快捷性、互动性、大众性、可复制性的特征，并且能够在短时间内迅速、海量、无法预估地在受众间传播信息。近年来出现的很多词汇包括“五毛党”“网络曝光”“网络水军”“人肉搜索”，都是社会化媒体分享特征的产物。
文化产业的各个门类，不止于影视产业，还包括传媒产业、广告产业、出版发行产业、演出产业、艺术产业、文化休闲产业等，都在社会化媒体发展的时代呈现出了新的产业态势和营销方向。微博、微信的一次次内容的搜索、、分享以及网友接力式的转发，都将文化产业的营销市场推向新的传播方向。基于搜索和分享为中心的aiSaS营销模式，经由互联网的二次传播、多次传播，将营销内容分享、传递，达到传统营销方式不能媲美的营销速度和营销效果。
新媒体营销的理论篇6
关键词：全媒体；纪录片；整合营销
2008年以来报纸、广播、电视和网络上开始频繁出现“全媒体”这一概念。关于全媒体，“传播形态说”认为“全媒体是在具备图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态”。声音、图像、动画、视频等多种传播方式的综合运用及新媒体与传统媒体的交融运用为信息传播提供了多方式、多层次、多角度的选择，同时也为纪录片等媒介产品的营销提供了新的路径和挑战。
一、纪录片的营销发展史和发展现状
从1911年朱连奎拍摄的《武汉战争》起，中国纪录片的发展已经经过了一百多年的历史。中国传媒大学教授、中国纪录片研究中心主任何苏六将我国纪录片的发展分为政治化时期、人文化时期、平民化时期、社会化时期和政治化产业时期五个阶段。每个阶段都产生了或在当时颇具影响力或至今仍有非常重要的历史文献价值的纪录片。
政治化时期的纪录片多和执政党和政治的需要有着直接的关系，纪录片的目的多数在于表达执政者的政治诉求，这一阶段的纪录片营销更像是启动国家机器带来的一场思想意识的灌输，带有浓厚的政治色彩；纪录片朝向人文化和平民化方向发展后，产生了一大批独立记录者和优秀的纪录片作品，堪称中国纪录片的黄金时期，不仅开辟了国内外合作拍片的先河，而且上海电视台的《纪录片编辑室》曾创下36%的高收视率，但这一时期纪录片的繁盛很大一部分取决于内容的创新和观众选择性的局限，在营销媒介和渠道上除专业化的纪录片栏目的出现外并未有多大程度的创新。
2000年以来，互联网的广泛应用和web2.0技术的发展，为纪录片的社会化和向产业化过渡提供了新的机遇，同时为发展处于瓶颈期的纪录片的整合营销提供了新的思路和渠道。
首先，网络的低门槛大大降低了营销的成本。微博、博客等新的传播形式的出现所带来的营销方式相较于传统媒体的大幅版面或大段广告营销成本大大降低，几个人、几台电脑就可以实现传统广告营销意想不到的效果。
其次，网络传播的交互性和信息传递的及时性，可以使受众观点及时反馈。网络作为一个公开的信息传播平台，网民可以针对某一话题或内容进行讨论、发表自身观点，纪录片作者可以根据网上评价及时发现观众的真正需求和片子制作中的不足，片子在网上的点击量同时也是片子市场效果的最好印证。
再次，传统媒体的权威性和新媒体的易接近相得益彰，弥补了新媒体传播中的不足。新媒体的使用者明显的呈现出年轻化的特点，单纯利用新媒体进行传播对于年龄层次较高的受众来说传播效果将会受到一定的局限。传统媒体在弥补新媒体传播年龄层次局限的同时，其传播中的权威性也是目前网络媒体无法企及的，而且电视与手机、移动电视、视频网站等新媒体的镶嵌融合，可起到“1+1>2”的效果。
全媒体尤其新媒体的营销效果在电影、电视剧中早已得到印证。但是相较于这些媒介产品来说，纪录片在营销中的弱势地位显而易见，除了2012年轰动一时的《舌尖上的中国》多被拿来作为纪录片营销的范本来分析外，我国纪录片营销可圈可点的案例寥寥无几。
二、《舌尖上的中国》的营销媒介和渠道分析
利用网络进行营销是《舌尖》（即《舌尖上的中国》，下同）相比于以往纪录片营销的最大的创新。其中网络营销中，微博营销在其中起到了立竿见影的功效。
首先，微博营销中粉丝的自愿转发和合作账号的带动转发为《舌尖》在网上赢得了年轻受众群体。作为美食专栏作家和总导演的陈晓卿在《舌尖》开播以前在新浪微博中就积累了17万人的粉丝量，其中不乏拥有更多粉丝量的名人粉丝，由此形成了信息网络传播的集散地。《舌尖》在CCtV-1《魅力纪录》栏目正式播出当日陈晓卿利用微博贴出《舌尖》海报和播出地址。截止该片播出半个月后的5月29日14时23分，该微博共转发1595次，评论197次。其转发后不乏二次、三次转发，使转发呈现多角度多方向的趋势，对纪录片的宣传起到了零成本且不小的推动作用。
其次，利用微话题和微访谈增加同观众的互动和反馈。《舌尖》在央视开播3天后，随着片子的持续升温，新浪微博推出微话题“舌尖上的中国”和微访谈“总导演陈晓卿聊《舌尖上的中国》”5月23日配合微访谈，话题曝光数达到井喷式增长，一些草根账号和大“V”账号也纷纷表示出对该片的喜爱，在微博上形成观片热。
再次，网络自媒体和视频网站、网络电商以及传统媒体的相互带动，一时形成“舌尖”效应。微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。淘宝上一些店家在节目播出后适时打出“舌尖”招牌出现了“舌尖上的中国强力推荐食品”“舌尖上的中国美食”等名号。商家获利、网购加温，线上市场消费的火热，在客观上体现观众对片子的认可的同时又进一步为片子赢得了口碑。
最后，《舌尖》的营销成功也有其硬件性的条件。一个好的题目和主题是吸引观众的“药引”；片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙；片子背后蕴含的文化底蕴、人文关怀是打动观众的关键；最后加上足够影响力的播出平台和媒介资源，起到锦上添花的作用。
三、全媒体环境下纪录片的营销思路
诚然，《舌尖》的营销中有许多的不足之处，但其使得纪录片人看到营销在纪录片的市场化过程中的重要作用，也为中国纪录片在全媒体环境下的营销打开了一种新的思路。作者认为全媒体环境下纪录片的营销可从以下几个方面入手：
1.营销观念的转变：以“产品”为中心转变为以“受众”即消费者为中心。营销学传统的4ps理论，将营销的基本工具归为产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place）。之后营销的4ps理论逐步被扩展到12ps，增加针对于“人”研究、市场划分、细分、定位等要素。随着新媒体的出现和媒介分化，传统的4ps理论逐步被以顾客为中心的4Cs理论所取代，营销时强调考虑顾客需求（Consumer’sneeds）、顾客愿意支付的成本（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）以及与顾客的沟通（Communication）。伴随着网络媒体带来自媒体的爆炸性增长，奥美整合营销又提出了针对网络营销的4i原则，即interesting趣味、interests利益、interaction互动、individuality个性。营销原则从4p到4i的发展，可以看出营销的中心从营销者和产品本身向消费者的转变。新媒体环境下受众拥有更多的自主选择权，因此面对新媒体的产品不论内容本身还是营销方式都要更多的考虑用户需求。
2.营销方式的创新：新媒体与传统媒体的整合营销，传受双方互动传播。在竞争日益激烈的媒体环境中，单纯地依靠任何一种媒体都无法形成传播优势，新旧媒体联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多形式、多通路的营销服务才能形成传播的群聚效应。纪录片的受众目前明显的呈现出高年龄、高学历、高收入的“三高”特点，要使纪录片推向大众，必须要充分理解中下游媒体的商业模式、运营方式和内容需求，谋求网络媒体、移动媒体、传统媒体及线下活动的联动。
3.营销队伍的建设：制定创新性的营销策略和专业营销方案，并保证实施。作为纪录片营销的实施者，其能力决定着营销效果的好坏。但是，传统纪录片从业人员缺乏营销创新的意识和能力，具备具有专业营销知识的人才和符合市场需求的营销团队匮乏。因此，建设这样一支既懂纪录片又具有营销专业知识的队伍，是降低与受众的沟通成本、提高营销效率的前提。
结束语
纪录片的营销目前在中国正处于初级阶段，探索纪录片在全媒体环境下的营销之路是纪录片进一步市场化的必然选择。纪录片的媒介产品属性决定了其营销中可以借鉴电影、电视剧等其他成熟媒介产品的营销方式，同时其本身特有的历史人文价值又决定了其可以利用自身优势探索新的营销路径。而营销的优化创新、良性发展必将推动纪录片艺术与现实、受众和市场的更完美的结合。
参考文献：
[1]罗鑫.什么是“全媒体”.中国记者，2010（3）
[2]何苏六.《舌尖上的中国》：改变什么，不能改变什么.南方论坛，2010（3）
作者简介：
新媒体营销的理论篇7
关键词：事件营销；传播原理；策略
一、企业事件营销传播的内涵与特征
1、事件营销的内涵
事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。
2、事件营销的特征
(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。
(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。
(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。
(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。
二、企业事件营销传播的动因
1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。
2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。
3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。
三、企业事件营销传播的原理解读
(一)大众传播媒介的“议程设置功能”
“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。
(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用
(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。
(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。
(三)争取宝贵的注意力资源
(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。
(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。
(四)营销传播资源的整合
1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。
2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现
(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。
(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。
(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。
四、企业的事件营销传播策略
(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。
(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。
(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。
(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。
(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。
新媒体营销的理论篇8
尼葛洛庞帝在《数字化生存》（BeingDigital,bynicholasnegroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。
据CnniC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来iptV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。
媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（mediapromotionandmarketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。
二、相关文献综述
国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电
视的制作、营销以及功能[3]。随后，传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍，代表性成果有沃尔特•麦克道尔和艾伦•巴滕的《塑造电视品牌：原则与实践》（BrandingtV:principlesandpranctices）以及苏珊•泰勒•伊斯特曼等编的《广播、电视和网络：宣传与营销》（mediapromotionandmarktingforBroadcasting,Cableandtheinternet）等。这些著作从电视媒介自身角度出发，研究了媒介品牌塑造和传播的技巧，有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。
我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后，中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》（文硕、张小争、李晓萍，中国广播电视出版社，2001）、《电视广告营销》（佘贤君，中国广播电视出版社，2004）以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》（刘婧一，中国传媒大学出版社，2008）等。这些著作具有一定的新意，但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合，基本上按4p、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外，还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题，主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》（《广播电视信息》2003年第12期）；卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》（《现代传播》2004年第2期）；苑志强的《电视媒介的活动营销》（《中国记者》2006年第8期）；李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》（《中国广播电视学刊》2008年第1期）等等。
国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究，这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结，存在理论原创性不足的问题，但是它们为本文研究奠定了基础，开阔了视野，拓展了思路，具有一定的启发意义。
三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描
“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频（webisode，通过网络技术传输的节目）抑或是手机视频（mobisode，通过手机传输的短片）。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”[5]的数字信息“比特”，当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候，电视媒介的市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面临重构。
我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上，视频网站可以分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道（）、pplive（），美国视频网站FreeRoom()、美国在线（），英国的视频网站袋鼠（kangaroo.tv），澳大利亚的Rootv(rootv.con)。视频分享类网站如中国的优酷（）、美国的Youtube()、日本的niFtY()等。目前，仅在我国获得《互联网视听节目许可证》的网站已达294家。手机电视方面，包括流媒体和CmmB在内的手机电视运营机构，目前中国大约有35家左右。除此之外，公交移动电视、pDa、mp4等可移动存储和实时接收的视频媒体和终端，都给电视媒介带来了新的竞争压力。
据中国电视收视年鉴（2008）的研究结果：自2001以来，我国观众人均收视时间一直呈现下滑趋势，55岁及以上老年群体收视明显领先于其他群体[7]。另据《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，其中，网络视频用户2.02亿，较2007年底净增4000多万用户，网络视频的用户主要集中在30岁以下的年轻人群，网络视频在大学生网络应用中呈上升趋势，仅次于网络音乐、即时通信、网络新闻，排在第四位[8]。从两者比较的此消彼长中，也可管窥电视媒介产业发展压力巨大。
四、新媒介消费环境中受众媒介使用行为的变化
按照韦伯斯特和瓦克什莱格在1983年提出的“电视节目选择模式”[9]，在任一时间选择收看某一特定节目首先取决于该观众是否在场收看，其次取决于该节目当时是否正在被播放，然后才是节目类型偏好、收看群体、节目知晓等等因素。但是，新媒体技术的发展改变了这种时间和空间上的“束缚”，电视节目内容逐渐变成了可以多处呈现的“视频”，可以超越时空进行延时点播，超越空间限制通过便携式媒体实时直播，电视观众的收视行为发生了颠覆性的变化。为了时间上的便利或者逃离硬性广告时间，现在观众看电视剧的方式上有了很大的改变，很多人选择网络点播或者视频搜索来观赏节目。正如国际电视宣传与营销联合会（pRomaX）主席艾伦•巴滕等人所说：“电视业目前由发行技术所主导的状况终将会被打破，占据决定地位的将是基于内容而不是硬件技术的观众满意度。目前风行的媒介融合预示未来只需要一个简单的转换器，所有的节目内容就可以在一个屏幕上出现。”[10]
数字技术和互联网的普及发展，不仅影响了受众对电视节目的观赏行为，更为重要的一个变化是用户开始自己制作内容参与传播。随着DV产品从各个方面超越传统的模拟摄像机，影响并改变着观众对于传播的习惯，使大众和专业之间的界限变得模糊[11]。过去的普通电视观众今天可以自己拿起微型数字摄像机进行拍摄，并且可以轻而易举地通过非线性编辑软件创作自己的影像作品。视频分享类网站平台和各家电视台纷纷开设的DiY类的电视节目（如河南电视台《DV观察》等）为受众的电视传播参与行为提供了便利。不断进步的传播技术和新兴媒介使“新闻传播方式从传统媒介主导的单向式转变为专业媒介组织与普通公民共同参与的分享式、互动式”传播。[12]在这种受众媒介消费行为的颠覆性变革中，甚至还出现了《一个馒头引发的血案》等高点击率的网络视频节目。用户制作内容的兴起，对于电视媒介产业的威胁绝不仅仅局限在观众多了一种自娱自乐的内容产品，更为重要的是它对电视节目的内容生产和媒介资产的重新认识敲响了警钟，失去了渠道霸权的电视，如果内容产品上再失去主导地位，电视产业的前景将更加危险。
五、电视媒介营销对受众影响的模式改变
马克•波斯特(markposter)《第二媒介时代》这样开篇：“20世纪见证了种种传播系统的引入，它们使信息能够从一个地点到另一地点广泛传输，起初，它们通过对信息的电子化模拟征服时空，继而通过数字化加以征服。”[13]马克•波斯特把媒介传播分成两个时代：一是“为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者”的电视主导的“播放型传播模式”（broadcastmodelofcommunication），二是“随着信息‘高速公路’的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合”而产生的互联网主导的“双向的去中心化的交流”的“第二媒介时代”。[14]依据这种划分，我们可以较为清晰地归纳出电视媒介营销对受众影响模式的改变。
本文试图以化学反应方程式的形式表现这两种模式下电视媒介营销的内涵和外延，下列模式方程中的字母分别代表：a—audience（观众）；m—marketing（营销）；C—Communicate（传播）；S—Search（搜索）。
（一）、“播放型传播模式”下电视媒介营销方程：a+m——>am
我们用这个方程解读模拟时代的电视媒介营销。在这个方程式中，观众a在营销手段的影响下，变成了被俘获的受众am，整个过程比较简单，就像传播学中的“魔弹论”，大量的信息灌输给观众，希望观众在强大宣传攻势下被俘。这个阶段电视媒介营销的手段较为单一，一般为硬广告，对受众影响其实较为有限，仅能在受众的身上发生“物理变化”，即把观众变成接收宣传信息的“容器人”。其营销逻辑是通过电视节目内容来吸引受众观看，以此获得观众的“注意力”这一稀缺资源，在把它作为商品转卖给广告商，收视率就是这个过程中的“通用货币”，收视率高的节目广告价格就高。其营销策略是通过对于电视节目内容如电视剧、新闻、娱乐节目的“轰炸式”宣传或差异化编排，通过大众传播的手段，最大限度向观众告知信息，提高收视机会。其主要形式是借鉴电影预告片的形式，通过电视本身的渠道优势进行在播宣传，一遍遍的播放制作好的视频片花。这一模式最大的问题在于“单向”传播，电视媒介营销在产品观念和推销观念停留，以传播者和传播产品为中心，没有或想当然地考虑受众需求问题。
在这个阶段，电视媒介明显变现为“出售时间的行业”，节目制作者每天想的是怎么能很快地生产出节目把播出时间“填满”，电视营销者考虑赶快把时间卖出去，曾任美国CBS电视系部副总裁爱德华•舒里奇的话充分表达了这种心理：“电视网的竞争非常激烈，每天有一个时段卖不出，砸在手里，你都会赔钱，这就像你不想卖葡萄了，可是商店货架上还剩下那么多葡萄。”[15]我们国家的各级电视台在20世纪80年代中期以后，纷纷增开多个频道，目的之一就是要通过开发频道资源增加广告时间。[16]但是，要想卖出“时间”，就要用好的“节目”来吸引观众，电视媒介的宣传和推广方面，仅有片花和电视报这些手段和渠道，力道嫌小，营销效果较差。
(二)、“第二媒介时代”电视媒介营销方程模式：a+m——>am+aC+aS
马克•波斯特早就预言：“一种替代模式将很有可能促成一种及制作者／销售者／消费者于一体的系统的产生。该系统将是传播关系的一种全新构型，其中制作者、销售者和消费者这三个概念之间的界限将不再泾渭分明。大众媒介的第二个时代正跃入视野。[17]”在这一时期，电视受众借助先进的技术手段变得空前活跃和主动起来，信息的无障碍聚合和检索催化了“裂变”及“聚变”效应的产生，借视频网站、手机电视、iptV等多种新媒体终端，传播效果更加理想，在得到被俘受众am和病毒营销或称口碑传播者aC的同时，还培养出一批善于搜索信息的用户aS，受众根据兴趣进行搜索，通过QQ即时通讯、SnS社交网络、视频分享网站等进行在传播，受众影响和威力越来越大，aS和aC的出现对电视媒介营销提出新的更高的要求。
从某种意义上说，电视媒介营销增强受众参与度的做法实质上是把受众参与的重点向节目链前端移动。比如，对于电视剧，在之前的“播放型传播模式”中是由电视机构测评、定制或购买，然后通过电视播放来吸引观众，但是“第二媒介时代”，电视剧的测试和评判交给了观众代表。美国aBC电影总监巴里•迪勒在实践中运用了所谓的“概念测试”（concepttesting）方法[18]，主要测试观众对节目创意的反应，这种测试每年要进行6次。此外，电视剧播出期间通过手机短信的有奖问答等互动环节则更为常见。受众参与程度不断加强还导致了用户制作内容(UGC)的大量出现，各级电视台民生新闻的DV观察员拿起手中的微型数字摄像机活跃在市民生活当中，原汁原味的DiY公民新闻作品开始广泛传播……
数字技术的发展、互联网搜索功能和“云计算”等技术的运用，为受众的主动参与创造了条件，这个方程展现出受众的“参与”和“搜索”，这是“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点。在这个阶段，营销者把单一手段的大众传播与其他的营销手段整合在一起，开始综合运用广告、公关、宣传、促销等手段，让观众参与电视传播的整个过程，甚至变成“游戏中的角色”，如《美国偶像》、《超级女声》等活动营销的范例。数字技术的发展和传播工具的多样化，客观上为受众参与电视传播活动提供了便利。互联网络、手机等新兴媒体，增强了受众在传播链条上的主动性，打开一条把“受众”变成“传播者”的简易通道。
六、“媒介营销空间定位模型”建构及电视应用
在市场营销领域，美国的两位广告经理阿尔•里斯（alRies）和杰克•特劳特(Jacktrout)首创了“定位”这个词：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”[19]后来，杰克•特劳特认为这个观念需要进一步更新，提出“新定位”的概念，因为他发现一些公司出现了两类新的问题：“第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。……另一种类型同变化相关，它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。”[20]值得一提的是，这本名为《新定位》的书中专门有一章讲“电视节目的重新定位”。数字化时代对电视媒介营销提出新的变革要求。电视媒介竞争的市场环境发生了新的变化，媒介融合增加了电视媒介营销传播的渠道，电视节目的数字化采集、存储、传输、共享为电视媒介营销提供了新的机遇，受众从被动的受传者变成主动的传播者，这些都给“我播你看”的传统电视蒙上一层阴影。在这种剧烈的市场变化中，我们怎样为电视媒介“重新定位”呢？
我们尝试构建一个“媒介营销空间定位模型”。综合考虑传播媒介的特性，大致有三个维度可以勾勒其自身的特性和状态。第一个维度是“信息存储和接收方式维度”，简称“信息维度”，以字母i（information）指代。信息维度表示，媒介所传递的信息是怎么存储的，它们又是通过怎样的方式到达受众的，我们可以把这个维度大致分为固定接收信息、存储可移动信息和移动接收信息三类。第二个维度是“以目标受众为标准的传播类型维度”，简称“传播维度”，以字母C（Communication）指代。传播维度表示，媒介追求的目标受众是大众的、分众的还是个体的，相应地可以分为大众传播、分众传播、个性化传播三种类型。第三个维度是“媒介传播所采用的技术水平或技术观念”，简称“技术维度”，以字母t（technology）指代。技术维度表示，媒介传播所依赖或所遵从的技术水平或技术观念。在这个维度上，各媒介依据技术类别不同可以有不同的分类，比如电视可以分为模拟技术和数字技术两个维度，互联网可以分为web1.0时代、web2.0时代和web3.0时代三个维度，手机可以分为1G、2G、3G和4G等等。这样我们就构建了一个“媒介营销空间定位模型（iCt）”。随着传播科技的进步，尤其是数字信息技术带来的媒介融合，各种媒介的边界渐渐被打破，但是其核心技术和传播理念各有不同，在一个由“信息维度”、“传播维度”和“技术维度”构成的三维空间，各媒介随着市场环境变化，其自身的定位和重新定位的诉求也会较为直观的反映出来。我们以电视为例，来看看这个模型的作用。
图1：电视媒介营销空间定位模型示意图
在上图中，我们把“模拟技术时代”和“数字技术时代”分别列在左右两边，横向是
“传播维度”，纵向是“信息维度”。从这个示意图我们可以看到，随着技术的发展电视媒介在营销空间的重新定位有了多种选择和可能。下面，我们以电视节目营销和电视品牌塑造为例加以说明：在模拟技术时代，电视节目营销传播和品牌塑造几乎全靠在播宣传，主要表现为传统电视台的“大众传播——固定接收”和电视频道专业化的“分众传播——固定接收”，由于采用的是模拟技术，信息的存储只能在磁带和录放机、摄像机的匹配中使用，所以节目传播与分享方面只有少量的“摄像录像爱好者收藏者”(如图所示)，电视媒介营销空间范围有限，定位狭窄而明确。数字技术时代，电视媒介的营销空间发生了很大的变化。随着媒介融合的发展，iptV和网络视频可实现的“固定接收——个性化传播”，pDa和mp4可实现的“存储接收——个性化传播”，手机电视可实现的“移动接收——多类型传播”，VCD和DVD电视节目的“存储接收——分众传播”等新的营销空间纷至沓来。特别是电视节目数字化带来可共享的“比特”，电视媒介的营销拥有了从“卖时间”到“卖比特”的巨大市场空间。面临这样的变局，电视媒介营销“重新定位”的时机已经成熟。
一个总的趋势是，数字技术时代，电视媒介营销从“撒胡椒面”的大众传播，发展到综合了个性化传播、分众传播和大众传播的“物理和心理空间互动”的多种类型传播，其市场空间已经发生了新的变化。电视媒介营销随着数字化信息技术发展和传播类型多样性的实现，所呈现出来的对受众的影响也有所不同。依据媒介融合的发展趋势，结合“第二媒介时代”电视媒介营销传播的新特点，在保留和发展原有市场空间的前提下，电视媒介营销下一步的空间定位更倾向于“多种传播类型——多种信息接收方式——多平台传播”，受众利用多种终端进行“搜索——存储——再传播”，这就必然要求电视营销在追求电视传播的个性化和智能化方面下功夫。
七、新技术环境下电视媒介营销的进路
如果以“搜索——再传播”为诉求，未来电视媒介的宣传和营销必须在现有基础上加强对新媒介形态及其技术的运用，新技术环境下电视媒介营销的进路可以考虑以下几种方式：
（一）、从“卖时间”到“卖比特”
电视节目数字化为电视媒介营销开辟了“蓝海”，节目内容数字化存储和多种终端可以共享的特性，在更深层次上改变了电视媒介的相对优势。在模拟时代，“渠道”是稀缺的，所以电视媒介经营靠的是“卖时间”，通过广告获取利润。在数字时代，电视节目播出平台越来越多样化，相对而言，优质的节目内容资源变得稀缺，电视机构多年积累的技术优势、节目制作经验和政策优势（有些国家控制节目制作资质）使其能够按照不同的“终端渠道”要求生产和提供适销对路的数字化电视节目，从“卖时间”的广告经营的“红海”逐渐转向“卖比特”的数字节目生产经营的“蓝海”。
现在，全国广电总局推行的“媒介资产管理”和“数字版权保护”，其目的在很大程度上就是要确保数字化时代媒介产业竞争中广播电视的相对优势。实践证明，“卖比特”市场前景巨大，电视媒介集团对此也十分看好。比如在电视节目数字化方面走在全国前列的上海文广新闻传媒集团，从2005年开始建设集团的媒资系统，以每年1000万元的投入，共招标4家公司进行模拟节目的数字化转换和编目工作，现在已拥有版权数字节目3万多小时，这些节目中包含了1958年建台以来的全部新闻节目资料，甚至还有1898年老上海的珍贵影像资料。在“卖比特”的实践方面，他们成立专门公司负责数字节目网上推广营销，2008年营业额接近4000万元，2009年计划达到5000万元，已交易的内容资源整合大约1000分钟，具体包括给上海东方卫视、公交移动电视等提供的《东方日志》、《上海故事》、《奥运人》等多集系列短节目，现在正在为“上海世博会倒计时一周年”提供365集的《世博影像》系列短节目[21]，这些珍贵的影响资料的价值正在凸显。
数字化节目资源的再利用只是电视媒介营销“卖比特”的一个方面，在更为广阔的市场空间里，利用自身节目制作技术和经验的相对优势，根据多种视频节目接收终端的不同要求，定制生产相应的数字电视节目进行市场交易，这是“新定位”理论带给我们的新空间。按照这个思路，关注媒介市场竞争环境的变化，我们还可以发现别的更多更大的市场需求。
（二）、从“旧媒介”到“新媒介”
罗杰•菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中，把代表传播技术的三类语言和媒介形态变化联系在一起，认为口头语言对应第一次媒介形态变化，书面语言对应第二次媒介形态变化，数字语言对应第三次媒介形态变化[22]。传播科技的发展并不以人的意志为转移，今天我们不再使用电报，不再使用Bp机，从机械电视到晶体管电视，从黑白电视到彩色电视，从模拟电视到数字电视，传播科技的历史告诉我们，“旧媒介”终将成为过去，“新媒介”终将改变传播的格局。现在，我国的数字电视新媒体正在蓬勃发展，如地面数字电视、卫星数字电视、移动多媒体广播等，传播科技的进步和发展必将带来传统媒介的升级与革新。从“电视媒介营销空间定位示意图”也可以清晰地看到“模拟技术时代”与“数字技术时代”对电视节目和传播理念带来的巨大变化。从传统媒体嬗变成新的媒介，像丑小鸭变成白天鹅，需要忍受脱胎换骨般的剧痛，但却值得去努力和付出。
新技术环境下电视媒介营销的进路，当然包含了对于新媒介载体和新技术观念的运用。
在完全变成“新媒介”前，“搭载新媒体快车”不失为电视媒介营销的一个值得努力的方向。这方面的应用有利用互联网技术的数据库营销、电子邮件营销、口碑营销等。比如，电视观众资料的数据库被视为电视媒体新的资产，在新近出现的家庭信息平台的构建中，这些资料开始得到重视，但是，我国各级电视台在建立和使用电视观众资料数据库方面，还仅仅停留在概念化的表层。这个方面，国外已经遥遥领先，美国学者认为：“站在节目宣传方的立场看，互联网所产生的种种可能性当中，最为重要的是观众同娱乐节目的互动。每个观众的互动都是不同的、独一无二的……要传播互动的、‘浸入式’的宣传讯息，就必须有收集和储存有关接收者信息的能力，这种信息的最基本形式就是用户有效的邮件地址。”[23]有些美国电视台用电子邮件形式取代邮寄的新闻方式，甚至对个别需要节目更改和重播信息的受众提供电子通知服务，有的还把宣传即将播出的节目电子刊物发送给观众[24]。我国电视机构在这方面的宣传仍然停留在宣传片花和游走字幕阶段，即使在电视台开办的网站上也仅有电子节目播出表而已，总体上仍是单项传播的方式，还未发现电子邮件提醒或受众订阅节目信息的服务出现。
除电视节目营销外，在电视品牌塑造和传播方面，我们还可以借助口碑营销。美国口碑营销协会的口碑营销大师andySernovitz在《wordofmouthmarketing-HowSmartCompaniesGetpeopletalking》一书中，提出口碑营销“5t”模型，通过五个“t”开头的英文字母，给出了一个分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（takingpart）和跟踪（tracking）。[25]网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。如何恰当运用博客、论坛、播客、社交网络等形式，充分发掘、培养“意见领袖”并发挥其在网络舆论宣传中的导向作用，从而完成电视媒介的网络营销，最终实现舆论经济，这是电视媒介宣传和营销人员下一步努力的方向。
最后，借鉴新的传播理念和新的技术，电视媒介营销传播可以也必须向智能拼装营销方向发展。互联网web3.0时代呼之欲出，这种“在web2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化”，可以“完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体，每个用户可以定制自己的互联网门户，或者创造属于个人的互联网应用平台”[26]的新概念提醒我们，电视媒介营销者智能拼装的“个人频道”时代即将来临，充分利用各种新媒体平台，向观众提供个性化的定制节目服务已经迫在眉睫。
八、结语
电视媒介营销的未来之路在哪里？电视媒介在新的市场环境中应该怎样“重新定位”？对于面临新媒体技术应用和新媒体市场争夺的电视产业而言，研究这些问题的必要性毋庸置疑。本文为媒介营销的空间定位提供了一个模型建构的思路，这种思路不是一成不变的简单结构，而是针对不同媒介形态和技术特征各异且不断变化和发展的开放式结构。当然，据此推导来的电视媒介营销的进路也决非什么定论，它只是一般意义上的决策思维的参考，难以尽数市场环境变化的微妙之处。数字化生存环境下的电视媒介，正面临一场媒介生态市场激烈竞争的阵痛，媒介融合中各种媒介形态的边界打破之后，整合“碎片化”受众资源或将带来新的增长中的媒介产业发展的新空间。
[注释]
[1]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．海口：海南出版社，1997:203
[2]CnniC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01
[3]鲁曙明．传播学[m]．北京：中国人民大学出版社，2007:252
[4]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:205
[5]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．海口：海南出版社，1997:24
[6]吴信训、王建磊．中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析．世界传媒产业评论（第4辑）[m]．北京：中国国际广播出版社，2009:58
[7]王兰柱．中国电视收视年鉴(2008)[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:26
[8]CnniC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01
[9]丹尼斯•麦奎尔、斯文•温德尔．大众传播模式论[m]．祝建华译．上海：上海译文出版社，2008：136
[10]沃尔特•麦克道尔、艾伦•巴滕．塑造电视品牌原则与实践[m]．北京：中国传媒大学出版社，2006：127
[11]田智辉．新媒体传播——基于用户制作内容的研究[m]．北京：中国传媒大学出版社，2008:54
[12]蔡雯．媒介融合前景下的新闻传播变革[J]．国际新闻界，2006-05
[13]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3
[14]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:16
[15]马丁•迈耶．美国商业电视的竞争[m]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:38
[16]杨伟光．中国电视论纲[m]．北京：中国广播电视出版社，1998:286
[17]马克•波斯特．第二媒介时代[m]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3
[18]马丁•迈耶．美国商业电视的竞争[m]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:77
[19]菲利普•科特勒．营销管理[m]．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003:340
[20]特劳特、瑞维金．新定位[m]．北京：中国财政经济出版社，2002:3
[21]根据上海市高校人文社科重点研究基地•上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。
[22]罗杰•菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[m]．明安香译．北京：华夏出版社，2000:46
[23]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a．克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m]．刘微译．北京：中国传媒大学出版社，2008：208
[24]斯蒂芬•马斯克勒特、罗伯特•a.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[m].北京：中国传媒大学出版社，2008:244
新媒体营销的理论篇9
核心提示：
安踏KG中国行风暴席卷而过；特步“互动娱乐”和361°的“互动地带”新鲜出炉；柒牌、卡宾、七匹狼等企业则不约而同加入了“织围脖”的行列……网络论坛、博客、微博、网络游戏，通过这些全新的营销方式，晋江企业与消费者一次次“亲密接触”，线上与线下一次次“破冰”融合。
网络，作为一种新的媒体营销方式，正在为体育用品及服装企业开创一个品牌营销的新阵地。在这里，网络世界集聚起来的超高人气，风一般呼啸而来。新媒体的横空出世，让品牌企业们感受到了网络世界的无限可能，也让品牌企业不得不绞尽脑汁玩些新花样。
品牌企业利用新媒体制造话题、参与话题、引导话题，传统的干巴巴的单向传播从此被颠覆了，晋江品牌网络营销跨入“立体时代”。
现象
“建社区”“织围脖”新媒体营销悄然兴起
日前，在七匹狼刚刚公布的半年报中，用了“在注重与保持传统传播途径的同时，公司积极利用新媒体拓展品牌宣传路径”这样一句话表述七匹狼上半年度的营销策略。细心的消费者会发现，七匹狼、柒牌、卡宾等企业在上半年悄然开通了官方博客，并织起了“围脖”。
对此，七匹狼品牌中心的相关负责人表示，“我们希望能够用新的‘网络沟通工具’，和我们的用户在产品设计研发、品牌建设、终端营销、时尚生活方式等方面进行亲切活跃的沟通。这样一种沟通，不仅速度快、范围广，而且更加开放、更加亲密，突破了时空的限制。”
而卡宾的董事长杨紫明则认为，常规的电视广告类似于向天空开炮，再寻找地上多少人中弹，“网络等新媒体相比常规电视广告，目标人群更明确一些。”。
除了织“围脖”，社区论坛也是一种颇受青睐的新媒体营销方式。早在去年，安踏就率先推出了安委会社区，成为国内运动品牌首个综合体育互动社区。随后，特步、361°等也都着手搭建品牌网络论坛。
“社区论坛最显著的特点是，能直接与消费者产生互动，进行深度沟通，吸引消费者主动关注和参与，品牌理念的渗透与灌注往往水到渠成，而广告仅仅是一种诉求沟通，甚至就是一种被动的‘pUSH’消费者接受过程。”安踏（中国）有限公司相关负责人表示。从网络营销的角度来说，安踏安委会已经不再是单纯的社区营销，而是基于品牌粉丝俱乐部的社群营销，其营销对象是对品牌具有忠诚和粘度的品牌粉丝，安委会作为一个平台让品牌粉丝聚合，同时开展品牌与用户之间的互动。
当很多国内服装品牌还执著于重金砸下央视黄金时段广告的时候，我们恍然发觉，这些国内一线品牌及一些新锐品牌已经俯下身去，虔诚接受新媒体营销的洗礼。
关键
嫁接事件活动是“法宝”组合运用效果更佳
其实，无论是在安踏的安委会还是在特步的互动娱乐上，除了品牌信息展示和常规沟通外，各类缤纷活动总接踵而至。通过品牌活动的集中体现和互动环节，才能跟消费者产生进一步的深度沟通。而所谓的安踏安委会、特步互动娱乐板块就是一个品牌俱乐部，为了更好地与消费者互动，安踏开展了KG中国行风暴、“为年轻宣言，为90后加油”等活动；贵人鸟则开展了“玩运动”活动，百余名优酷网友通过“玩泡泡”游戏，获得了贵人鸟提供的夏季最新款运动t恤和大礼包。
这就是所谓的“先有武备，才有文功”。贵人鸟（中国）有限公司媒介经理刘星星这样形容新媒体营销中活动的重要性，活动好，推广到位，品牌号召力和活跃度才能逐步提升。
一般情况下，到品牌俱乐部注册的用户都是具备对该品牌好感，或是品牌粘度较强的消费者，在网络社区论坛这个圈子里，不仅可以参与在线游戏、浏览品牌相关信息、参与各个推广活动，深刻体验到品牌的网络体验，加强品牌与消费者的信任度，甚至用户自愿将成为“核裂变式传播”的一个节点。
因此，将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而触动网友的关注与传播的“事件营销”法是社区营销的法宝。
事实上，新媒体营销是有无限可能的。其不仅种类多样，衍生了手机、网络社区、博客、网络游戏等等，而且企业通常不会只选一种，而是组合运用。
在不久前的“七夕”情人节期间，卡宾就在其官方网站上启动了一次“寻找mr.Right”的有奖测试活动。这个活动虽然是在卡宾的官方网站上举办的，但是卡宾在其微博及官方博客上都对此次活动进行了推广和链接。同样的，世界杯期间，柒牌举办了南非世界杯有奖竞猜活动，通过设置了每周随机抽取一名“参与柒牌官方微博转发活动信息”幸运网友这样的活动，以及在柒牌的真爱社区上中奖名单，成功地实现了社区与微博的互动、企业与网友的互动，提高了企业在网络上的关注度。
趋势
从单向传播到互动交流晋企要学会“湿营销”
在新媒体营销出现的时候，有人认为它是一种口碑营销，有人认为它是一种病毒式的营销，但无论是哪一种，有一点是肯定的，新媒体营销改变了传统的那种干巴巴的单向的传播，实现了企业与受众的互动，是一种“湿营销”。
在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，它融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。“在新媒体营销到来的这个时代，消费者占据了主导的地位。他们可以自主选择是否接收你的信息，是否将该信息传播给他人。所以赤裸裸、干巴巴的广告是肯定行不通的。”厦门天亮互动文化传播有限公司网络总监叶晓波谈道。
“柒牌的微博上并没有太多有关企业、品牌的商业化信息，更多是以个人化的姿态参与的一些时事和社会热点话题评论。”柒牌集团媒介管理负责人在谈到微博营销时表示，“其实，我们是整个团队在经营微博，之所以积极参与品牌之外的互动信息，是因为我们感觉这样的形式，才是与消费者实现真正的互动，这对于拉近品牌与消费者的距离，增加企业的亲和力，达成软性的品牌推广更有价值。”
“过去，很多企业以为花点钱建一个官方网站，定期或不定期一下企业动态和产品信息就完成和消费者的沟通了。其实这种单向的喊话式的传播是自欺欺人的干营销。现在很多品牌已经变得聪明，他们在开心网建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏……”业内人士梁先生表示，新媒体营销能够不断地让企业和自己的粉丝进行深度对话和沟通，形成一个动态的品牌信息数据库，品牌组织者不但可以随时监控潜在或已发生的舆论危机，更可以借助粉丝的力量，通过有创意的活动把他们聚合起来。
业内人士认为，基于网络的新媒体营销是最具备互动特征的营销方式之一，如果能巧妙地将品牌活动和信息包装成具备话题性、自发传播性的“病毒”，那么，用户将自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。
名词解释
由于新媒体营销是一个新鲜出现的事物，且尚在不断丰富中，因此对于新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，至今尚没有定论。
美国著名杂志《连线》提出，新媒体时代我们发现传播方式是所有人对所有人的，有多个传播点。首先新媒体肯定有别于传统媒体，除了技术方面的“新”之外，还包括一个理念方面的“新”。所谓技术方面，首先就是数字化传播，其次就是互动。过去的媒体传播都是一种单向式的传播，那么现在新媒体可以实现双向沟通。数字化和互动两者联合起来就构成了新媒体。
专访
新媒体营销必然产生
人物名片：郑新安，品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理，首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长，研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长，品牌中国产业联盟专家，“颠覆营销”学说的创始人。
晋江经济报：能否分析一下，新媒体营销为何会出现？
郑新安：随着信息技术的不断进步，我们的目标人群已经不仅在这些新媒体平台上工作，他们的生活消费娱乐都在其中，这些新媒体已经改变了我们部分人群的生活形态与生活方式。传统媒体主要服务于线下市场的人群，且以中老年人为主;而新媒体则更多的是服务于年轻人。
针对社会主流人群的变化，新媒体的发展必然壮大。因此，我们可以看到，营销变革是随着人们生活方式与生活形态的变化展开的，为了抓住这种变化中的人群，新媒体层出不穷的营销产品与方式方法必然产生。
晋江经济报：能否列举一两个比较成功的新媒体营销案例，并对其做出分析？
郑新安：森马采用的线上影院产品的贴片与产品道具的植入，是一个不错的案例。因为目前在线看热门电视剧已经成为网民的主流上网行为之一，在线观看的用户中，30%的人只在网上看，这部分人群是传统电视覆盖不了的空缺，证明在人群覆盖上视频已经与电视形成有效互补。在电视剧营销体系中，网络视频已经与电视形成有机互补的关系。
新媒体营销的理论篇10
[关键词]“褚橙”；新媒体营销；微博营销
1引言
从上可知，随着新技术的发展，互联网等新媒体拥有越来越大的受众市场。传统媒体顺应这一潮流的发展，逐渐走向以复合型传播模式代替单一传播路径和平台的模式。目前，许多公司的产品销售都在尝试新媒体营销，这确实给企业带来新机遇，但同时也存在一些问题。本文从分析新媒体营销的优势入手，以“褚橙”为案例，探讨新媒体在褚橙营销推广过程中所起的作用。
2新媒体营销的内涵分析
2.1新媒体营销的含义
新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销以现代营销理论作为理论基础，通过高科技的技术及功能，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。
2.2新媒体营销的特点
新媒体营销作为一种全新的营销手段，笔者经过调查访问和研究分析，归纳出新媒体营销的以下特点：
第一，传播快速快。不论在任何时间和地点，企业都够更容易、更快速地接触到更多受众和寻找到你的目标客户群体，短期内提升企业的知名度。
第二，交流互动性强。新媒体的本质是人与人之间的交流，以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，所以交互设计使企业能与顾客直接沟通和互动，实现了真正意义上的分众沟通。
第三，成本节省多。在新媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，所以新媒体营销的花费比起传统媒体营销预算更为可控，也更低廉。
第四，持续时间长。新媒体营销作为一种新型营销手段，可以随时随地，无时间限制地进行，所有企业要想取得好的效果就必须持续进行。
2.3新媒体营销的优势分析
2.3.1新媒体有效地降低了营销成本
新媒体可以使企业宣传产品的方式多样化，而且可以降低营销成本。新媒体提供了更多免费的开放平台，并且资源共享。比如在网上建立官方账户，在豆瓣建立兴趣小组，在天涯建立品牌空间，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌词条，在QQ上建立粉丝群，在自己的官方网站上建立互动有奖游戏等。新媒体不但提升低成本的平台，而且提供了低成本的传播。在新媒体时代，只要你的内容有创意，受众觉得有趣或有价值，就会形成多对多形式的“对话”所造成的n级传播，这种形式成本低但效果不错。
2.3.2新媒体营销让消费者自主选择并有效互动
新媒体使得与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，与受众实现更多的互动，这样便于收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，消费者的个性化需求更容易得到满足。
2.3.3更精准化的客户定位，能满足个性化需求
相对于传统媒体来说，新媒体自身能够提供个性化信息服务的特性：新媒体拥有巨大的数据库。因此可以分析统计出用户的需求，精准地定位到目标用户，也可以根据不同用户的偏好和信息，为他们制定满足个性化的方案。
3褚橙的新媒体营销分析
褚橙从几元一斤的乏人关注，到十几元一斤的供不应求，褚橙的身价倍增的背后，其营销主导方――本来生活网采用了哪些新媒体营销呢？本文将从下面几个方面展开论述。
3.1确定线上线下相结合的高品质产品策略
产品质量是公司对于顾客的保证，是对于市场的保证，对于社会的保证，是增加公司在市场竞争力的保证，更是公司信誉的评价之根本。在新媒体营销过程中，品质更是根本，如果没有完善的线下生产环节，没有高品质的产品，再好的营销也是无本之木。
褚橙的品质和口感非常不错，消费者几乎没有什么负面评价，所以其知名度越来越高，声誉也越发受到顾客的肯定，所以销量也越来越好。从褚橙的销售数据显示，平均每个用户购买了三箱褚橙，重复购买的人很多。所以，褚橙的质量受到消费者的认可，吸引了众多忠诚的顾客购买。
况且，在新媒体的销售环境中，消费者评价的影响力比在传统销售环境中被扩大了数倍。一个顾客肯定的评价可能会带动周围的十个潜在客户，而一个否定评价不仅会阻止更多的潜在顾客，还会导致已有客户对产品的怀疑。所以，食品安全和质量日益受到关注的今天，没有线下环节的配合，线上营销也很难走远。
3.2利用新媒体数据技术确定目标市场
目标客户是指需要企业或商家的产品或服务，并且有购买能力的客户，是企业或商家提供产品、服务的对象。目标客户是市场营销工作的前端，公司只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效且具有针对性的营销策略。
2013年，褚橙营销团队瞄准了80后、90后等年轻消费群体。本来生活网和媒体合作，邀请在青年群体中较有影响力的韩寒、蒋方舟、张博等，拍摄“中国青年励志榜样”系列视频，讲述自己的励志故事，网络点击量超过百万，引起了80后乃至90后的强大共鸣。然后，本来生活网在“励志橙”核心不变的前提下，将褚橙送给微博红人，通过独特的标签巧妙互动，也引起很多微博粉丝的大量转发。例如送给韩寒的橙子包装上印着“在复杂的世界里，一个就够了。”送给网络小说《后宫甄执》作者流潋紫的包装上是“微橙给小主请安”。微博名人们得到礼物后再微博晒一晒，往往又引发其数量庞大的粉丝群转发，使更多微博用户知道了褚橙。
3.3开展“无任何门槛”形式的公关活动
提高企业的知名度，让公众了解企业，知道企业，扩大企业的影响，一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。在“褚橙”的销售过程中充分体现了这一点。