品牌危机管理办法篇1
在市场经济高速发展的背景下，茶叶市场的竞争更加激烈，市场环境也更加严峻，茶企所面临的营销风险也更多。为了能够实现自身的可持续发展，茶叶企业在营销过程中，必须要严格依据市场发展规律进行，结合自身产品的特点，以及企业的发展目标制定营销方案，开展营销活动，从而最大限度降低营销风险，降低企业经济损失。但是目前，从我国茶企发展的情况来看，企业市场营销过程中，依旧存在人力资源、财务、合作等诸多危机、隐患，强化茶企内部管理控制力度，树立危机意识，已经迫在眉睫。本文从三个方面对茶企市场营销危机管理进行研究。
关键词：
市场营销；茶叶企业；危机管理
危机管理是企业内部管理的重要环节，建立完善的危机管理体系，树立危机管理意识，不仅能够帮助企业规避各种经营风险，还能够实现企业内部资源的优化配置，提升企业的核心竞争力。而基于市场营销视角的危机管理，是将危机管理缩小到了市场营销这个工作领域之中，主要针对企业对外营销这个部分所进行的危机管控。茶叶企业营销是企业创造经济效益的主要手段，直接关系到企业生死存亡。因此茶叶企业内部管理者必须要明确营销管理的重要性，消除其中存在的各种危机隐患，保障营销活动的顺利进行，推动企业经济增长。
1茶叶企业市场营销危机的主要表现
茶叶企业由于经营管理不善，或者营销策略、营销战略手段失误，导致了企业内部产生了营销危机，这对茶叶企业的整体发展呈现不利趋势，很有可能对整个企业的服务和销售造成瘫痪性影响。茶叶企业需要尽可能的将危害程度降到最低，也要制定相应的发展计划，让茶叶企业尽量减少也避免营销危机情况的产生，针对可能出现的危机，茶叶企业需要做好以下几点：
1.1人力资源危机
茶叶企业初见规模，并没有形成完善的管理方法和管理体系，需要茶企聘请专门的管理人员，制定科学的、有效的管理方案，让企业的管理办法可以更好地激励人才进行工作，在调动员工工作积极性方面具有积极促进和辅导作用。茶叶企业需要以自身所具资源为中心，从各个高校或生产市场中挑选出销售精英人才，让茶叶企业从低迷的销售环境中更好的走出来。茶叶企业由于人力资源匮乏而产生的销售危机，将会为企业带来灭顶之灾，因此，对于人才的选拔和培养，茶叶企业需要有完善的管理办法和管理方案。
1.2财务危机
茶叶企业需要面临巨大的中国茶叶市场，因此需要更好地对资金进行调整，保证可以将其汇率、贷款、利率等调整到茶叶企业能够接受的程度。为了更好地预测市场波动变化，保证将可能遇到的市场危机降到最低，需要茶叶企业以现有资源为基础，进而建立完善的资金管理体系，让茶叶企业可以按照原生产计划进行运转，也可以转亏为盈。
1.3合作危机
中国的茶叶企业竞争压力十分巨大，茶企要想拥有更大的茶叶市场，就必须保证可以良好地与其他企业进行合作，与其他企业以合作伙伴的方式进行购置、销售、宣传相关茶叶产品，进而有效地完成茶叶销售和管理工作。对部分联销商压榨价格，让供应货物无法及时进行销售，这对合作关系也是不利的，对茶叶企业整体生产运营具有致命打击，因此需要找到可靠的合作伙伴，让茶叶企业可以避免出现这种合作危机。
1.4信用危机
无论是哪家茶叶企业都需要有其自主的品牌形象，生产的茶叶产品需要满足社会需求，让消费者产生购买欲望，同时，其产品的质量和销售售后要有一定的保障，在消费人群中建立一定的信誉。由于多数茶叶企业以销售为基础，以营利为目的，对茶叶产品没有进行高质量的保证，这对市场造成一定的影响，也抹黑了茶叶企业的品牌形象，从而让茶叶企业陷入公众的信任危机，无法得到消费者的信任和支持。
2市场营销视角下茶叶企业危机管理的必然性
2.1提升企业的品牌形象
中国的茶叶企业发展迅速，为了占有一定的茶叶市场，相应的茶叶企业需要建立完善的企业管理办法，保证可以有针对性地解决突发问题，同时，对企业有可能遇到的风险进行合理评估，进而满足消费者需求的同时，让茶叶企业可以更好的经营和发展。茶叶企业需要树立相应的品牌形象，让总体的企业规模进一步扩大，完善企业营销计划，使企业遇到的危机降到最低。针对可能出现的危机，管理系统需要给出有效及时的解决办法，保证企业的品牌形象不受损失，让消费者可以更好的接受茶叶企业的相关产品。
2.2调整企业的营销方案
面对日益激烈的产业竞争市场，需要茶叶企业将可能遇到的危机降到最低的同时，建立有效完整的营销管理办法。茶叶企业需要对市场进行充分调研，按照市场需求提供相应茶叶产品的同时，保证其产品在制作和加工过程中，质量能够得到保障。营销过程中需要有完善的管理方案，茶叶企业需要有针对性的投放相应的产品到市场当中，本企业可以在竞争激烈的茶叶市场中存活，也可以让自身的品牌形象得到良好的维护。
2.3平稳的、有效的发挥企业人力资源能力
茶叶企业管理系统需要不断完善，此时，茶叶专业人才就发挥了十分重要的作用。由于茶叶企业需要尽快的在同等行业中立足，就需要建立完善的企业管理团队，让人力资源可以对企业管理提供更多的宝贵意见和建议。茶叶企业在完善相关管理方案的同时，针对企业内部人才要合理进行培养，吸纳更多有经验的人才，并将其分配到专有岗位，让他们在自己的岗位中投入更多的工作热情，以饱满的工作态度，为茶叶企业提供更好的服务，从而引领茶叶企业尽快做大做强。
3加强茶叶企业危机管理的对策
3.1提升危机管理观念和处理危机问题的能力
茶叶企业以销售、生产茶叶为主，因此需要建立完善的管理办法以及科学有效的营销方案。只有这样，才能保证茶企拥有更大的市场，也可以进一步避免产品危机情况的产生。与此同时，为了保证让茶叶企业建立完善的管理办法，需要茶叶企业具有一定的风险防范意识，茶叶企业需要有足够的管理能力，从而应对可能出现的突发状况。茶叶企业员工都要以企业发展为主要工作核心，通过自身的不断努力帮助茶叶企业应对更多的突发危机，进而为公司挽回更多的损失。茶叶企业员工需要以自身能力为基础，保证完成本职工作的同时，再处理其他有关企业发展事宜的工作。
3.2提升产品质量，创设有效的品牌
茶叶企业之所以能够发展和壮大，是因为其具有完善的品牌规模，以及品牌效应。茶叶企业在进行服务和销售，需要满足消费者的需求，保证提供质优价实的茶叶产品。为了更好地应对茶叶企业在发展中可能出现的危机，需要茶叶企业建立完善的品牌形象，以企业实际发展为基础，进而加强对茶产品的质量监督管理工作，保证以服务为基础，建立完善的监控管理体系。茶叶企业的相关产品原材料需要经过严格的检测，才能生产出让人放心的茶产品。为了更好地树立茶叶企业的品牌形象，需要一套严格的生产加工管理模式，向消费者展示其加工流程和加工原材料购置环节的同时，得到消费者的信任，只有这样才能保证树立完整的企业形象。
3.3完善危机管理体系
市场的波动对茶叶企业威胁巨大，因此，茶叶企业需要良性的看待市场波动问题，在降低成本管理与营销方面损失的同时，让茶叶企业及时制定完善的解决办法。完善的管理制度、相应的法律法规是保证产业企业可以良性发展的基础。茶叶企业在保质、保量地为消费者提供相应产品的同时，需要更好的对茶产品的营销方案进行设计，从而对可能出现的茶叶危机进行预警，避免对茶叶企业造成更大的损失。茶叶企业需要有良好的企业凝聚力和企业向心力，保障全体员工的工作重点是以企业更好的发展为基础。全体员工需要全身心的投入到企业发展建设任务当中，避免危机问题产生的同时，让茶企可以迅速占有一定的市场份额。
3.4构建完善的沟通桥梁
茶叶企业之所以能够良好地应对可能出现的市场危机，是因为企业相关领导加强了对危机处理和管制工作，保证及时有效的与消费者进行沟通，让茶叶企业的销售以服务消费者为基础，满足消费者需求，拉近与消费者的距离。茶叶企业领导需要及时进行市场调研，通过网络媒体或者亲自到市场调查、宣传，进而建立良好的沟通桥梁。茶叶企业要想更好地做大做强，需要有自身的管理方式，并生产出高质量的茶产品。建立微信公众号、微博账号，也可以将茶叶企业良好的在网络上进行宣传。茶叶企业对客户提出的问题应及时处理和解决，为消费者提供更好的服务，在消费者心中建立良好的品牌形象。茶叶企业需要寻找强大的合作伙伴，以长远发展为目标，保证在合作过程中，可以更好地解决企业中遇到的危机情况。茶叶从原材料的选取到生产加工销售，需要有一个完善的管理体系，保障以销售更多茶产品为目的，从而让茶器与消费者都得到满意的结果。茶叶企业在生产和销售相关茶产品的同时，需要履行相应的职责。茶叶企业需要建立良好的沟通渠道，经常采纳消费者的意见和建议，获取更多对茶叶企业发展有利的信息，来解决可能出现的合作危机。
4结束语
在国家茶叶贸易不断增加的过程中，茶叶企业也迎来了一个发展的新时期，在这个新时期，茶叶企业的发展机遇更多，参与市场营销的频率增加，而与此同时，所面临的营销危机也在提升。为了能够更好的发挥出市场营销的作用，规避各种营销风险，减少营销危机，最大限度为企业创造经济效益，茶叶企业必须要健全和完善内部管理体系，明确营销危机管理的重要地位，强化危机管控意识与力度，做到居安思危，防患于未然。本文从几个方面对营销视角下的茶叶企业危机管理展开了研究，希望本文的研究能够为相关的工作人员提供一些建议和参考。
作者：扶秀红单位：商丘学院工商管理学院
参考文献
[1]徐晶晶.探析中小茶叶企业财务管理存在的问题及对策[J].福建茶叶,2016(2):59-60.
[2]刘雁南.茶叶企业财务管理困境的突破研究[J].福建茶叶,2016(4):76-77.
[3]魏炳.市场营销中危机管理的探讨[J].管理观察,2015(2):91-93.
品牌危机管理办法篇2
一、金融品牌危机的主要形式
(一)存款危机引发品牌危机
存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:
1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7―11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。
2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。
(二)贷款危机引发品牌危机
贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。
1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20―30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。
2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。
(三)操作危机引发品牌危机
操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。
二、品牌危机的化解策略
(一)启动品牌危机管理预案
银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。
(二)策划品牌的危机管理传播
1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。
2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。
3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯―古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。
(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系
商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。
1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。
2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。
3、因物价等因素造成存款预期收益危机。商业银行客户往往会因为对未来通货膨胀预期较高,存款不如储物,这往往会使整个商业银行存款下降。因此,处置这类危机,商业银行要从产品创新的角度来化解客户的预期损失心理。
(四)内部员工进行积极沟通
品牌危机中,员工既可能成为银行最可依靠的同盟军,也有可能成为极具破坏性的敌对者。品牌危机发生后,银行一方面要使员工相信所在组织的领导能力,保持员工的凝聚力,并严格规范员工的对外言论,不向媒体透露对本银行不利的信息。另一方面,要使员工保持一种积极的态度,来影响和说服身边的客户和人群,对外向公众传达积极的信息。
品牌危机管理办法篇3
然而，同样的大型活动与事件，给不同城市带来的品牌推广附加值是不一样的，对于有些城市而言，是一次品牌提升与城市发展升级的转折点，而对另外一些城市而言，可能只是一场过眼云烟，虚名未能久留，却耗损了实在的城市实力，甚至还带来一连串的市民抱怨。那么，城市管理者应该怎样利用事件营销，助推城市品牌的广泛传播呢？
大事件：超越品牌传播的大格局
一个城市的管理者必须要有长远的眼光，才能够看清自身品牌传播所具有的价值，而大事件的组织和运营则是可以同步推进城市品牌传播与城市快速发展的有效手段。但是，对于一座有发展雄心的城市而言，策划和举办大事件的目标绝不仅仅是城市品牌知名度的提升，正相反，城市管理者心目中应该有而且必须有超越品牌传播的大格局，否则，会连品牌知名度提升的目标都难以实现，甚至会招致许多负面的后果和舆论的压力。
先不说奥运会、世博会这样大家熟透了的例子，就以前一段时间深圳举办的第26届世界大学生夏季运动会为例，从2005年6月，深圳市委、市政府正式成立申办执行委员会到2011年8月成功举办，历时6年多。这段时间里，深圳市政府投入巨额资金进行相关的场馆建设，各种直接或间接的资金投入，超过1800亿元人民币。在大运会举办的2011年，深圳市还开展了十项行动计划，主要内容包括水行动计划、大气治理计划、绿化美化市容提升计划、地铁开通和地铁施工场地环境恢复计划、广告整治计划等。所有这些，都是要通过全市各相关职能部门协同投入，才能取得良好效果的。而在运动会举办期间，交通、安保、志愿者、场馆安排与赛事组织等等，更是在短时间内对城市协调和应急能力的总动员。可以说，经历了一项大型活动的城市，就如同人生经历了重大考验后的成熟者一样，面对重大事件时更有可能处变不惊。这是对城市发展而言所具有的价值。
而对城市品牌价值提升而言，不仅仅是在大型活动举办期间，能够集聚所有参与者和观赏者的目光，同时还能够通过各类媒体将城市形象传递到更广更远的地方。在深圳举办大运会期间，从2011年8月开始，深圳大运会城市形象广告片通过美国有线电视新闻网（Cnn）各个频道覆盖全球播放，同时，网络横幅及视频横幅广告也在Cnn网站同步播出。这部由深圳市人民政府新闻办公室牵头摄制的城市形象宣传片，内容紧扣第26届世界大学生夏季运动会主题“从这里开始，不一样的精彩！”在展现深圳大运会及其各运动项目的同时，充分展现了深圳作为一个“科技之城”、“海滨之城”动感活力的独特魅力。
通过大运会的成功举办，深圳市相关部门更明确地感受到重大事件在推广城市形象方面的独特作用，深圳大运会广告片不仅宣传推广了26届大运会，更通过大运会让全世界人们认识了一个青春的深圳、活力的深圳、与众不同的深圳。
从深圳市成功举办26届大运会的过程可以看出，对于城市发展而言，大事件的价值不仅仅在于对城市品牌的有效提升上，更重要的价值在于，它可以在一段时间内凝聚城市的各种资源，综合提升城市发展所需要的各种功能和能力，包括城市基础设施的建设和管理、产业发展与服务业提升、城市文化精神的塑造与共识的形成等。进一步看，任何需要调动城市各方资源才能成功的大事件，都不可能仅仅出于推广城市品牌的目的。相反，品牌作为一种符号性标识，它必须附着在各种有形可感的事与物上，是事与物推广和生产的副产品和附加值。简而言之，城市品牌传播从来就不是单一的目标，它总是在城市发展大目标中存在并实现的。
大品牌：事件营销的巧实力
当国家发展的软实力概念被广泛接受之后，地域发展除了具体的经济指标之外，与文化、服务等相关联的软实力指标也得到了更多的城市管理者的重视。在此基础上，借鉴西方研究者所提出的巧实力（smartpower）概念，我们认为，城市品牌的塑造与传播也需要发挥城市巧实力的作用，形成城市发展的大品牌。
众多研究成果表明，城市的品牌传播不能和一般的产品或企业的品牌传播相提并论。城市品牌的事件营销也是这样，它与一般商品品牌相比，除了上文提及的要有综合调动各种资源协同作用的大格局之外，还要在硬件和软件两方面同步协调发展，并在事件营销过程中，综合展示软硬两个方面的城市魅力。
举例言之，在重大事件进行过程中，外地宾客对于一个城市的感知，既可以通过交通的方便程度以及城市各种场馆的完善程度，观察到市民生活水平等硬指标，也可以通过一个城市的文化设施、市民文明程度、传统文化的吸引力等软指标。如果一个区域的经济发展状况不佳，道路交通困难，那么，纵然有淳朴民风、奇异民族风情等，也只能是深巷中的好酒，难以为外人认知。同样，如果一个地方为了发展经济，在基础交通设施方面投入甚多，可是当地的城市管理水平落后，一些害群之马竭尽坑蒙拐骗之能事，时间一长，还有多少人愿意冒险前往呢？
因此，对于城市品牌传播而言，通过大事件进行的营销过程，就是向各种利益相关方展示城市软硬两个方面实力的过程。不管是大型的运动会、博览会，还是各式论坛、峰会，要让所有的参与者都能够通过亲身体验，感知城市生活的便捷与享受，城市文明的包容与特色，城市发展的活力与实力。
城市品牌传播过程中的事件营销，之所以强调巧实力这一概念，就是因为一个城市，或一个区域的品牌营销目标与一个具体商品的品牌营销不同，城市品牌推广的目标有多重指向，它不仅仅期待公众通过旅游、访问等方式消费这个城市；也希望一些资金和项目因为看中城市的软硬实力而投资这个城市；当然，城市管理者还希望在充分展示城市的特质和文化魅力之后，能够吸引各类人才汇聚到城市中，为城市的发展和进步出力……就这些多元的目标而言，没有什么方式比大事件营销更能够充分且全面地展示一个城市在软硬两个方面的综合实力和生动魅力了。
怀：事件营销中的危机应对
“智者千虑，或有一失”。这句俗语说的是个人行事过程中难免会出现疏忽，从而造成某种程度上的失误。对于城市重大事件的组织和营销而言，也是如此，不仅如此，而且因为活动所要牵涉到的部门众多、程序复杂，再加上外界制约性因素的不完全可控、信息传播渠道又无限多元等，难免会出现“百密一疏”的情形。这种情形如果应对不当，可能会对活动的正常开展造成不良影响，对城市品牌造成严重伤害，成为一起“危机事件”；但是，如果处理和应对得当，则可以使之成为活动进一步推进的经验和城市品牌价值提升的新契机。
以深圳市举办大运会时的一个舆情危机事件为例，可以发现在重大事件组织和推广的过程中可能遇到的问题。深圳市警方从2011年1月1日开始对全市治安高危人员展开“排查清理百日行动”。公开报道的数据显示，到4月10日“百日行动”结束时，收到显著成效，共将八万名治安高危人员清理出深圳。消息一出，舆论哗然，一些媒体指出，驱赶八万名所谓的“治安高危人员”，深圳市政府认为是为主办世界大学生运动会营造社会的和谐稳定，但市民和法律工作者却质疑政府的行动是否合法。一些维权人士和法律工作者认为，深圳市政府以大运会安保为理由将数以万计的居民驱赶出去既不合情也不合法，而且还与深圳特区试图做中国经济和社会管理改革排头兵的形象格格不入。面对舆论质疑，深圳市政府和相关责任部门显得“只有招架之功，没有应对之力”，只能寄希望于通过时间的推移来淡化公众的记忆。但是，对于一个城市的形象而言，公众心目中的负面形象有累积效应，时间一长，就怕是没有消解的机会了。因此，虽然从总体上说，深圳市举办的26届大运会是成功的，但是，一些舆情危机事件的应对失当对于活动的总体效果造成了负面效果，对于城市的整体形象和公众好感度造成了明显的减损。
相比较而言，上海市政府在2010年世博会期间的危机应对，无论是反应速度还是应对方式都要高明得多。举例言之，歌曲《2010等你来》作为上海世博会开幕倒计时30天推广歌曲，其音乐电视片邀请上海世博会形象大使杨澜、成龙、刘德华等群星演唱，于当年3月30日首发。4月16日，日本网络上开始盛传《2010等你来》涉嫌抄袭日本歌星冈本真夜的歌曲《不变的你就好》的消息。4月18日，上海世博会事务协调局即公开表示，重视知识产权问题，决定暂停使用这部音乐作品。及时制止了舆情的进一步酝酿和恶化。
实践表明，大事件进行过程中的各种意料之外的危机事件发生，几乎无法完全避免，因此，举办大型活动过程中遇到一些意外不是什么可怕的事情，只要事先有较为完备的应急反应与危机应对机制，正确面对，积极回应，有效化解，就可以获得公众和舆论的谅解。反之，实行鸵鸟策略，或是强为之辩，只会让事态越来越糟。
品牌危机管理办法篇4
[关键词]品牌危机突发性品牌危机公关管理品牌形象测评
突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机，危机一旦爆发，品牌形象将严重受损，公众对品牌的信任度也急剧下降，进而导致企业产品销售量一路下滑，危机及企业的生存。因此，研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。
一、常见突发性品牌危机的表现类型
突发性品牌危机可分为四种常见类型：
1.形象类突发性品牌危机类型
形象类突发性品牌危机，是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种：一种是对品牌不利情况的报道（情况是属实的），像产品生产条件恶劣，企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一种是对品牌的歪曲失实的报道，如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理，对品牌形象、企业信誉十分有害，甚至会导致公众对品牌丧失信心。www.133229.Com
2.质量类突发性品牌危机类型
质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失误，或是内部管理工作中的缺陷，造成产品在质量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机。如：可口可乐中发现玻璃碎片，南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击。
3.技术类突发性品牌危机类型
技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品，由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、相关标准，从而引发的突发性品牌危机。如：中美史克“康泰克”ppa风波，三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。
4.服务类突发性品牌危机类型
服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。此论文转摘于流星
二、突发性品牌危机中的公关管理
危机一旦爆发，便会迅速破坏品牌形象，使企业出现人心散乱的危险局面，如果不即时处理或处理不当，后果可能不堪设想，因此，如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理，引导舆论，稳定人心，抑制危机事件蔓延，便成为处理危机事件的重中之重。
1.认清危机爆发的缘由，提高企业对危机的反应速度
在危机爆发后，首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源，提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相，把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工，并为员工提供行为指导，规定统一对外的处事原则；另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组，危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案，担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案，将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚，或是反应太慢，那它就处在一个滑坡上，掌控全局会变得很困难，甚至会使得局势失控。
2.坦诚与顾客、公众进行沟通，将顾客利益置于首位
危机爆发时，如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键，这直接关系到企业能否安度危机。为此，美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4r”概念：遗憾（regret）、改革（reform）、赔偿（restitution）、恢复（recovery），换句话说，在与公众进行沟通时，一个企业要善于对危机现象表达遗憾（是自身的责任还要真诚道歉），保证解决措施到位，防止未来相同事件的发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4r的，企业应该认真对待，把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发，给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此，只有将顾客及社会公众的利益置于首位，才有可能摆脱危机。实践表明，将公众利益置于首位，以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。tylenol危机中，美国强生公司经过对800万粒药剂的检验，发现受污染的只源于一批药，而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责，恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条，强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶tylenol胶囊（而不是只回收芝加哥地区的tylenol胶囊）。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报，并通过各种传媒发表声明，暂时将tylenol胶囊改为药片。此举，虽使公司当时遭受到巨大经济损失，但企业终于赢得了公众的理解与信任，使tylenol度过危机。
3.赢取政府相关部门的信任，争取各界媒体的广泛支持
危机事件突如其来，势必对社会造成了不良后果，这时政府相关部门可能会进行干预，媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门，并及时与各界媒体进行沟通，那么企业既容易赢得政府的信任，又能让公众了解事实真相，减少他们的疑虑。这样的话，危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天（1999年6月15日），驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案，配合卫生部门检查，全体紧密协作，并与新闻媒体密切沟通，让消费者尽量了解事实真相，避免他们偏听偏信。6月18日，与中国卫生部门接触，20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检，并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察，可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程，卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息，称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关，中国产品均在中国制造，所用的原材料均不是从欧洲进口，所以此次事件与“二恶英污染”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任，争取到了主要新闻媒体的支持，类似的危机事件才没有在中国市场爆发。
4.灵活应对环境危机，重新组合营销策略
危机的爆发，使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境，为了摆脱危机，企业必须调整营销组合策略，以通过自身的努力，减弱直到取消不利环境的影响，而且，也只有做出适应环境的决策，才有可能使企业从困境中走出来，渡过危机。就在危机爆发的第十天，可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措，不仅如此，总裁还当场喝了一瓶可口可乐，这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果，结果，危机得以有效缓解。
三、突发性品牌危机后的重振提升
彻底根除危机给顾客、社会公众，以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此，企业在妥善地将危机平息或基本平息之后，还有必要分析危机波及的范围及影响程度，谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划，并付诸努力。只有这样，企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。
1.品牌形象测评
危机给企业原有品牌形象带来了消极影响，为了能及时了解危机后原有品牌现状，企业很有必要进行一次品牌形象测评，以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。
在进行品牌测评的过程中，要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员，以及危机管理专家参加，成立品牌形象测评委员会，委员会除了对企业品牌形象进行测评以外，还应调研品牌危机中公关管理的效果，以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者，通过对危机公关反映效果的调研，可以及时发现企业在危机公关过程中的不足，并寻求改进措施；对于后者，如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致，品牌形象就会得到提升，相反，若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓，杂乱无章，即使侥幸避过危机，也不利于品牌重振，同时也难免不为再度发生危机留下隐患。
2.提升原有品牌形象
危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象，企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状，并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明，危机过后企业实事求是地兑现承诺，同时注重对原有品牌宣传，是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。
一方面，要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，不仅体现了企业对诚信原则的恪守，而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机后欲重振品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。
另一方面，要加大品牌宣传力度。危机期间，品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后，为了重塑、强化品牌形象，企业理应积极主动地加大宣传力度，让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传，消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说，危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。
参考文献:
[1]张玉波:危机管理智囊[m].北京：机械工业出版社，2003.7，73～74
[2]殷赣新:论企业名牌的危机管理[d].南昌：江西财经大学，2003.5，6～7
品牌危机管理办法篇5
按照Coombs(1999)的定义，在危机前阶段，机构可以进行危机准备和危机防范等工作，具体指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。
壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织，由中国红十字总会主管。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探索。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些项目，比如2007年7月时推出了“心灵阳光关爱中心项目”和“心理危机干预项目”。但很快，壹基金就发现国内做项目的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提现在以下两方面：
1李连杰本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。
2机构工作人员大都有市场、策划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。
于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于项目执行。有了这样的品牌定位，在传播目标上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力”等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。
明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为危机传播和品牌营销做好了准备。
在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室，但其中只有成都办公室负责具体项目执行，北京和上海办公室都致力于进行品牌建设。不同的是，上海办公室是品牌中心，负责设计、策划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。实际上，将品牌部与公关部分开，建立专业化的传播流程，是壹基金能够在危机事件中作出快速反应的关键。
在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容(event)为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进行管理。
“我们有比较清晰的市场推广策略——哪几个时间点?主要的宣传对象是什么?会用什么活动方式?选择什么媒体，线上还是线下，如果线下是用什么媒体，娱乐还是财经?这跟企业没什么区别。”
在外部公共关系网络上，壹基金拥有比较成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴(主要是捐赠企业)、推广伙伴(主要是媒体)、专业伙伴(提供专业策略服务的咨询机构)。这些合作伙伴并没有具体义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比如，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由BBDo天联负责，公关则由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供服务。这成为机构进行危机传播和品牌塑造的重要助力。
2、危机事件中：媒体策略运用
危机阶段中的传播行动，主要指机构采取与社会大众进行主动沟通的方式和内容。如果说，准确的品牌定位、明晰的传播架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了基础，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，则让它成功把握了这个机会，并迅速确立了机构的品牌。
1增加曝光，针对不同媒体采取不同策略
在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进行判断。
比如，为了传播的内容能够到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分了解组织的具体运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。
“我们会选择譬如《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。”
与此同时，为了增加机构品牌与社会大众的关联，则需要通过更加市场化运作的媒体进行传播。因此在地震时期中。壹基金的创办人李连杰先生接受了《南方都市报》、《南方人物周刊》等一系列面向大众的市场类媒体的专访。
在面对不同媒体的时，机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时，壹基金会突出其规范化背景，以塑造机构的合法化形象。我们注意到在《公益时报》等媒体上，对壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的全名，强调它的主管部门；而且，相关报道内容都与项目、活动有关。而在市场类媒体之上，机构则使用了“李连杰壹基金计划”的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。比如《南方人物周刊》以李连杰为封面(2008年13期)的报道就是如此。在这篇报道中，李连杰梳理了自己的成长历程，突出了慈善理念，但基本不涉及项目。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。
“针对《公益时报》时，(我们)会讲得专业些、深度些，可以讲公益理念和具体项目；而面对《人物周刊》，我们会强调人物性格，讲到具体的事情会讲得宽泛一些。这样报道质量就比较高。”
引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，提高品牌辨识度
由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更具体的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。
壹基金的赈灾工作有自己的特点，比如，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金则为灾民提供移动厕所，并推行“垃圾分捡站”，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建项目，比如在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶计划”，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。
对于这样一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通过李连杰接受媒体访问时进行强调，这构成了媒体报道壹基金的新闻点，也提高了机构的品牌辨识度。
当然，由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题，壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视；另外，由于情况紧急，而壹基金在此时的人手也不够，因此对于议题的引导还是不足，所以在议题中壹基金的品牌形象还是与一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题(下文将详细讨论)。
3表现发言人的魅力和发言技巧，避免过度煽情
在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经验，在发言中，他常常能够直人主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的项目和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。
当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。
4加强与媒体深度沟通，严格进行风险控制
在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比较出色。
在安排李连杰接受采访时，壹基金会与媒体单位进行深度沟通，与对方一起探讨和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。比如，在李连杰接受凤凰卫视《鲁豫有约》栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，壹基金也对回答做足准备，充分挖掘发言素材。
“针对媒体的特性，比如《鲁豫有约》是故事性的，那就需要垫理出很多故事，我们准备了很多。而一些严肃性媒体，比如CCtV9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接回答。”
当然，由于李连杰先生有演艺身份，有自己的经纪团队，他对媒体也有自己的理解，因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。
3、危机事件后：品牌评估与修补
在危机事件发生之后的阶段，机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上，在快速变化的危机传播过程中，机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同，并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此，在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施，将帮助机构调整品牌形象的不足。壹基金就比较严格地展开了这一程序。
1进行品牌评估
在地震议题中，壹基金的危机传播还比较成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾项目，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。
在议题逐渐平息后，壹基金就进行品牌形象评估，并设定将来调整的方向。比如，在未来的工作里，壹基金虽然会持续推进灾后重建项目，但在宣传上会有所弱化，而把传播重点放在能彰显品牌特性的项目或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。
“目前，我们安排的采访会比较弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻，可能会提升品牌形象，我们会去重点强调。”
2进行组织形象调整，塑立新的发言人
在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续发展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构Ceo作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。
3增加品牌的落地方式
如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深入挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。
4、研究发现
危机传播与公益机构的品牌发展往往密切相关。如果把握住重大公共危机事件中的传播机会，采取明确的传播策略，主动与大众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就能够得到彰显。反之，则可能陷入被动，甚至失去公众的信任。
本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表现在危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构，壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面，这些专业化的操作程序，可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。
长期以来，中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性，但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略，认为这种方式太过商业化，不符合公益精神。这样的观念和做法，在平时还不表现出其弊端，但在一些危机时期，不善于传播策略设计的机构就会失去品牌营销的机会，甚至为品牌带来负面的影响。
JasonSalzman(1998)曾指出，很多公益机构的负责人，忘记思考为什么他们的组织需要媒体曝光度，而以为在媒体曝光就是目的，忽略它只是手段。他强调，公益机构应该在策略上明确，媒体传播如何才能有助于机构推动议题、建设品牌以及表达自己的诉求，然后再考虑如何获得媒体关注。按照这一逻辑，国内快速成长中的公益机构，应该增加对媒体机构和传播规律的了解，并进行专业化的传播策略设计，尤其在危机传播时期，更是如此。这将是它们建设品牌的一条重要路径。本文认为，在这方面，壹基金已经提供了一些可资借鉴的经验。
品牌危机管理办法篇6
网络作为一种大众普及性媒体，草根阶层监督的力量空前强大，因自由度高、扩散速度惊人、互动性强，让信息的传播变得难以驾驭，网络成为了品牌危机的放大器，也加剧了信息的不对称性，使其成为药品营销的一把双刃剑！
“建立形象需要20年的时间，毁掉它则只要5分钟。”中国国际关系学院副院长郭惠民认为，“零风险是不存在的，当今社会最大的风险和危机就是缺乏风险和危机意识。”
水能载舟，亦能覆舟！当品牌营销遭遇信息全球化时代这列高铁时，我们的传统营销思维、公关模式必须改变！
新华网副总裁兼副总编辑魏紫川表示：“当今世界是新媒体飞速发展的世界，信息的传播较任何时代都更为快速和透明，我们的企业赶上了这样的时代，就要学会在这样的时代环境下生存。”
危机管理是一项系统工程，它包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于如何做好危机预警、做好危机公关，有效控制危机蔓延、化危为机。
“在这互联网时代，‘说什么’不是最重要的，重要的是‘怎么说、对谁说、何时何地说’，品牌危机公关的核心是信息的正确有效沟通！”桑迪首席咨询官张继明如是说。
没有危机意识的个人，将随时面临困难；没有危机意识的企业，将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰，才成就了今日的海尔；正因为“十八个月破产临期”的观念，才缔造了微软巨大的电子帝国。
品牌危机管理办法篇7
论文关键词：文化冲突；危机公关；危机预警
不同民族、国家和地区，有着不同的社会文化背景。由于生活方式的差异，教育程度的差异，和风俗习惯的差异，以及价值观念和审美观念等方面的差异，直接影响到人们对广告的不同认知心理、接受心理。因此，广告经营者面临这样的文化冲突时，需要运用广告危机公关去尊重它、顺应它，因势利导，通过有效地沟通，扭转不利的负面形象，建立良好的社会和产品形象，从而谨慎地去开拓广告市场，求得自身的发展。
一、文化冲突影响广告心理的差异
熊猫在世界上很多国家受欢迎，但是在信奉伊斯兰教的国度却是忌物；中国和日本都把仙鹤作为长寿的象征，但是法国人却把它看成是蠢汉或者的象征；很多国家认为乌龟丑陋无比，而日本人却把它看做长寿和吉祥。以上事例说明，相同的事物对不同的民族可能有着不同的理解，因而构成了民族文化间的冲突。
同一道理，在文化冲突中的广告受众，对广告的认同感也会产生相应的不一致，形成广告心理的差异，接受程度也随着会呈现巨大的差异性。
一方面，异质文化的矛盾与冲突构成了诱发广告危机公关的重要因素。文化具有鲜明的民族特性，尤其是作为文化理论层面和心理层面的政治文化、价值观念、等因素的排他性，一直是影响广告危机公关的深层因素。“丰田广告事件”就是基于这个因素而产生的。它起源于2004年岁末丰田所做的两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。网友在新浪汽车频道、tom等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。这与广告商忽略了文化冲突不无关系。
另一方面，文化的保守性、封闭性和排他性，化了解决广告危机公关的难度。危机公关一旦染上文化色彩，冲突双方便会根据自己的价值尺度和标准对文化冲突进行认识和判断，从而使产品市场和消费者的争夺升华和内化为神圣的文化追求，使冲突在现实中丧失了妥协和让步的余地，极大地增加了通过沟通解决广告危机公关的难度。
二、建立广告危机预警和突发处理系统
危机公关指的是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作…。
广告运作的流程一般是广告公司或者企业市场部创意制作，由企业内部营销总监或者副总审批执行。由于企业营销负责人平时的工作比较烦琐，对广告的细节也较少推敲；而广告创作者往往追求给人留下强烈的视觉和思想的冲击，而不去考虑以外的其他问题，文化冲突的因素更不会考虑，因此在创意过程中常常琢磨一些惊世骇俗的夸张表现手法，当广告后，带来危机。
企业投资、广告，其目的是为了提升其产品的品牌价值和销售市场的拓展。然而，当危机来临的时候，对企业而言，面临的就是品牌信任的一场严峻的考验和挑战，处理得当，就经受住了考验，危机就会成为一段插曲、一个佳话、一个谈资，反而会增添产品广告的传播效果和消费者对品牌的信任度；反之，企业和品牌受到的则是信任危机，危及企业和品牌的生存。
如何有效地规避和处理突发的广告危机，这是企业和广告公司所时常需要面临的问题。解决这个问题，需要建立长效的广告危机预警和突发处理系统。预警系统是解决文化冲突下广告危机的主动安全系统，就是企业和广告公司建立广告宣传制作播放的审批监督程序，从自身体内挖出隐藏的广告危机。突发处理系统则是解决文化冲突下广告危机的被动安全系统，就是企业和广告公司建立的广告危机发生后的处理团队，协调化解广告、媒体、受众之间的矛盾关系。
建立完善的预警系统，就是建立企业的品牌推广审验机构，对企业宣传包括广告在内的资料进行统一管理，并有专门的部门或者是人员来收集、分析和利用预警信息，主动考虑文化冲突及其他的因素，时刻提防广告危机的隐患。规模不大的企业，可以聘请一些咨询顾问或业内专家，对企业的一些重大宣传策略和手段进行把关督导，不仅可以避免出现一些低级错误，而且还可以提高宣传的效果。
建立突发处理系统，就是建立突发广告危机的应变处理团队——危机公关小组，一般由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。在危机出现后，要在第一时间梳理出最适合自己的～套危机反馈、处理的机制，明确专门的危机公关团队及新闻发言人。
直面广告危机，危机公关小组首先需要具备几个条件：敏锐的公关人员。危机公关小组成员首先要具备敏锐的媒体洞察力，知道文化冲突的根源所在，并善于运作媒体、制造新闻。
良好的媒介关系。企业平日要和媒体建立良好的关系，在广告危机公关出现时候，才能利用媒体的力量，扭转危机。政府资源。政府资源具有强势的可信度和协调力，在遇到文化冲突危机的时候都是可以借助的关键力量。
公关公司的指导。如果企业的前三个条件存在问题，那就要借助专业公关公司的公关资源，解决危机，即使企业具备前三个条件，也最好听听公关专家的意见。
解决文化冲突中广告危机公关的方法，应从以下几方面着手：
充分利用媒介资源和联合行业或者政府。由于社会公众受媒体的影响很大，因此，危机公关在很大程度上就是针对媒体所作的。所以说当危机产生的时候，最需要的就是立即利用手中的媒体资源让其保持沉默。政府的形象永远是民众最相信的。如果有一些危机十分难缠，你可以尝试着和政府公开公正地合作，让政府出来表明企业的心迹。
寻找文化冲突的源头。与萌芽状态的危机处理办法一样，当危机已经如火如荼的时候，办法仍然是从寻找文化冲突的源头开始。因为寻找源头的过程直接影响你决策的过程。敢于剖析自己，敢于承认错误。面对危机，丰田公司对“霸道广告”和“丰田陆地巡洋舰”的处理体现了危机处理的规范性和周全性。首先，向?肖费者致歉，并说明主观无过错性。以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈，并自始至终道歉声不断，同时还通过媒体向中国消费者道歉，并适时地表达了主观无过错性。这在感情上已经取得了媒体和公众谅解的可能。其次，立即停止广告刊登。这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大，更体现了丰田“知错即改”的言语是真诚的。其三，不是推脱而是主动承揽责任。“我们是广告主，我们要负责任”。没有把责任推给广告服务商，这种公关是令人信服的。其四，向工商部门递交情况说明，更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。
三、危机公关成功的对策
如何评价危机公关是否成功呢?成功的危机公关首先应该是品牌损伤的恢复。目标客户对品牌的信心的恢复，使客户继续购买品牌产品，保持品牌诚信度，甚至通过危机风波，吸引更多人的关注，带来更多的产品销量，提升品牌的价值。其次应该是以最快的速度恢复市场营销秩序，最大程度地降低经济损失，渡过难关。成功的危机公关是以最终的公关效果为衡量准则的。
1。消除负面效应。危机的负面效应体现在两大方面：一方面是消费者受到物质或精神上的“伤害”；另一方面是遭遇危机的企业，经济损失似乎可以计算，而对于品牌的“伤害”却是无形的。品牌积累不易，但却有可能毁于一旦。因此，尽快修复受损品牌，重新擦亮品牌，是负面效应得以消除的关键评价指标。
2，制止产品销售下滑。危机给企业造成经济损失的因素很多，诸如产品销售受阻、问题产品查封及销毁、渠道商补偿、消费者赔付等方面，但是产品销售受阻是造成经济损失的核心因素，企业要积极采取措施抑制销售下滑。
3．使经济损失最小化。尽管在危机中经济损失不可避免，但是却可以通过种种努力降低经济损失，这很关键。可采取以下几个措施：一是尽快化解危机；二是尽快推出替代品或合格产品，使目标客户群尽可能少地流失；三是想办法化危机为商机，借机会提升。
品牌危机管理办法篇8
【关键词】温都水城品牌研发品牌推广品牌维护
品牌的研发、定位
一个企业的品牌定位是其研发的指南，也是推广的关键。三元牛奶，成为“高调做产品、低调做市场”的行业典范。而蒙牛则以高调做市场高调推产品的大曝光方式成为奶业霸主。脑白金的推广更是海陆空立体模式，成为了继三株后的保健品领头羊。海尔、联想及现在商业地产的翘楚―大连万达，无不以精准的品牌定位，战略思维，市场拓展实现了企业品牌产品及品牌文化的强力渗透，独树一帜，实现了效益双丰收。
品牌的研发是根据市场来确定产品属性及品质，而定位是根据差异化来确定其未来占有率。温都水城兴建之初，北京京郊的温泉养生会所、星级宾馆发展已近十年。新兴的温泉酒店及大大小小的特色旅游更是不计其数。如何从众多不为人知的品牌中脱颖而出，一炮而红，是摆在温都水城创业者面前的一道难题。针对这种情况，温都水城建设者提出三个思路。
第一，摒弃乡村风情。当所有的温泉都以度假村的面目出现在世人面前，以田园风情吸引游客目光的时候，温都水城坚决要放弃这个思路。为此，温都水城董事长黄福水先生将本已拟定好的“温都水乡”更名为“温都水城”，从“乡”到“城”一字之间，品牌独特性立现。
第二，走以活动带品牌之路。“温都水城”从创立到知名，用了短短一年的时间。这在国内品牌领域是极为罕见的，主要是因为温都水城走了一条以活动带品牌的品牌发展之路。自2003～2009年以来温都水城成功承办了多次大型文化项目，2003年温都水城承办了由北京市政府和国家旅游局主办的北京第六届国际旅游文化节；2005年与文化部合作主办“相约北京”大型文化活动；2006年国际选美大赛、亚裔小姐选美大赛登陆温都水城；同年7月温都水城与中国北京电视台和韩国SBS电视合举办了中韩超级模特大赛；2007年5月承接了国家奥组委举办的奥运京港大连接，同年7月与国家文化部中外文化交流中心共同主办了“2007中韩美业文化时尚周”活动。在众多的文化活动中，由北京电视台主办、温都水城承办的“红楼梦中人”全国大型选拔活动，轰动一时。热播之时更是万人空巷，一时间“温都水城”品牌声名鹊起。
第三，走了一条以文化兴品牌之路。在温都水城的品牌内涵里，文化是关键。首先温都水城是郑各庄人自主城市化的辉煌成果，是郑各庄精神、中国北京新一代农民精神的代表，有着深厚的乡土情怀，是新农村文化的代表。奋斗求索、与时俱进的新农村文化形成温都水城品牌文化的灵魂和支柱。其次温都水城缔造了中国时尚文化之都。或者说温都水城在着力打造中国时尚文化胜地的理念。从层出不穷的选秀节目，到各种具有国际影响力的大型赛事、以及中央电视台的公益性栏目都不约而同在这里。这里传递着京城最时尚最先锋的娱乐资讯。这里拥有最前卫的时尚文化。这使得无数游客将温都水城定位为潮流的代表，梦想的天堂。再次，温都水城在追求年轻化时尚化的基础上，不忘自身历史渊源，深度挖掘自身的历史文化。2009年4月，由著名清史学家阎崇年先生集合多方力量，用历史史实确证了这里三百年前曾为康熙皇帝的行宫及太子胤的王府。并向世人开放了恢复建造的康熙行宫及当年的“龙井”。传奇的历史为温都水城品牌带来了一抹独有的神秘味道。最后是“水”文化。“温都水城”金字招牌的核心在“水”。温都水城的水俯拾皆是。环城水系、高温温泉、中温温泉、低温温泉、花式温泉、户外温泉、药浴温泉、甚至自产高品质纯净水、景观用水、中水回用等等。造浪、冲浪、竞技速滑等超前的水上游乐更是不在话下。温都水城品牌宣传的目标即要实现：温都水城=京城最好室内水上娱乐会所=水文化的大观园。
正是基于以上几方面的考虑，温都水城把自己通过新农村自主城市化建设起来的休闲度假、商务会议的aaaa景区酒店集群，做了全方位的品牌定位，即把会议、消费、度假阐述为包含“影视明星、”、“高端娱乐胜地”、“清史谜案”、“励志奋斗”、“水文化大观园”等文化内涵的一个特色产品，在京城其他温泉行业走传统路线，强调村野山色之时，温都水城一反常态，强调“年轻化”“都市化”“时尚化”。走差异化和特色化路线，逐步成为引领水文化休闲特色的品牌企业。
品牌的推广、营销
品牌口碑是需要实际的品牌消费行为为自身证名的。实现销售额的大幅度提升，是品牌推广的关键。通俗来说，品牌就是为销售服务，实现消费者与产品的粘性，并带动品牌系列产品的过程。品牌推广的目的，首先是品牌传播、然后是品牌知晓、最终是品牌营销。而检验品牌价值的标准，某种程度上也体现在品牌营销绩效上。单体的品牌产品如王老吉，一个事件使之脱销；系列产品如宝洁，娃哈哈等，在市场上推出任何一种子产品，都因其耳熟能详的LoGo而销售量大增。在明确品牌在消费者心中应占据什么定位之后，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
“所有的品牌企业都有一个共性，那就是持续性曝光和新产品的不断阐述，一方面依赖广告的投入，一方面不断地制造新闻焦点，使之持续性保持新鲜，其中一些企业还进行负面题材炒作，虽不可取，但制造的噱头也足以使企业在同行中引人瞩目，卖相十足。
温都水城在品牌推广上，始终以稳健的方式进行阐述，针对特定用户及北京周边市民，以休闲知识普及和明星名人群体活动为题材，针对不同文化，选用不同视角，使得温都水城持续性品牌诉求更加多样化、品牌表达更细腻、品牌传递频率更高，品牌内容新颖特别，全方位覆盖各类人群。在“筚路蓝缕、创富新农村”这样的视角中，温都水城借势2008年奥运会火炬传递的大好契机，在各主流新闻媒体和网络媒介全方位展示自身，不但成为2008年昌平火炬传递唯一传递点，而且温都水城所在的郑各庄村也被昌平区旅游局指定为奥运旅游接待村，温都水城成功地赢得了世界的瞩目。2008年北京奥运会期间，美国花样游泳队、德国沙滩排球队和击剑队等国的运动代表团把温都水城做为训练基地，瑞士等国家的残奥会代表团在温都水城完成了适应性过渡。奥运代表队的示范效应给温都水城带来了非常好的品牌效应。同年温都水城新落成的宏福大厦、湖湾酒店、湖湾西区酒店投入使用，在高品质的品牌影响下，三大全新星级酒店与已有的水城国际酒店全年呈现爆满的状态，赢得了非常好的品牌收益。
2009年温都水城和许多服务行业一样，迎来了奥运之后的第一个考验。如何在奥运退热的条件下，在众多的行业竞争中占据更多的市场份额，成为摆在温都品牌人面前的一项难题。为此温都品牌人坚定自身的品牌定位，深度挖掘品牌文化。2009年温都水城与云南卫视联手打造《音乐现场》。活动期间，温都水城在平面媒体、网络上展开了立体式宣传。仅新闻量，多达百余条之多。2010年，与北京电视台共同打造了“影视新片首映式”、“宝贝妈妈秀”、“红楼梦新片会”等大型电视活动。在重大活动期间，温都水城均组织强有力品牌宣传，将文娱时尚前沿地位深种于广大消费大众心中。据不完全统计，2007年品牌知名度确立之后，2007年、2008年、2009年、2010年温都水城年新闻见报量（含网络）平均达500余条。即平均每天在各大报纸、网站都有1.36条消息见诸报端，被公众悉知。大量正面的信息使得温都水城成为人们心中尊贵、豪华、名人云集、活动繁多的京郊旅游度假胜地。伴随着高曝光率，温都水城也被广大公众认识和记忆。相关产业营销业绩全线提升，短短五年，温都水城整体效益实现了倍数增长，销售额每年以90%～150%增长，而其品牌价值更是明显，基本不用销售去跑渠道，慕名而来的游客及团体占到了销售额的80%，这就是品牌的效应。
品牌输出及其张力
品牌输出是适应新的市场竞争环境的一种有效模式，可以归纳为品牌“核心竞争力”的输出，行业内处于强势地位的企业则通过提供品牌使用权、品牌塑造、品牌运营、传输管理经验和人力资源等方式，独立或与其他企业共同开发市场，从而达到降低成本、扩大市场份额、规避风险、提升核心竞争力等目的，企业本身也通过品牌输出模式中最终赢得强大的市场地位。
品牌输出是复杂的系统工程，品牌输出的成败对品牌本身的成长有着至关重要的作用。品牌输出大致有几点核心问题，即市场调研、适应性产品规划、品牌战略、品牌设计、品牌营销、品牌培训、供应链营运等。其中品牌战略往往可以将品牌本身的文化血统及品牌建设思路传递给输出地，从而实现品牌在多地的共同繁荣。
随着温都水城的发展壮大，温都水城确立了品牌、管理、资本三输出的理念。在坚持定位年轻化、时尚化、都市化的品牌气质下，本着做最好温泉的建设理念，温都水城开始了自己的品牌输出战略。经过反复考证和实地勘探，温都水城将品牌输出的首站，选在了具有世界三大冷泉基地美名的黑龙江五大连池。极品的自然环境是造就极品温泉的先决条件。带汽的泉水、独特的双水系矿泉（酸性矿泉及碱性矿泉）、绝无仅有的火山地貌及温都水城首创的在冷泉基地开拓的火山地质温泉，都颠覆性地深化了温都水城水文化大观园的品牌内涵。
2010年冬季，温都水城与五大连池联合举办了温都水城杯五大连池国际冰雪赛事，来自50多个国家的60多只代表队参加了这次比赛。这次冰雪赛事以温都水城惯有的以活动带品牌的手法，将五大连池冰雪旅游、温泉疗养带给了世界人民。2011年夏季，东北五大连池温都水城度假酒店开业，此后温都水城五大连池温泉国际酒店成为当地最大、最具规模，同时也是最受欢迎的品牌酒店，同时温都水城五大连池兴建的温泉养生会馆、国际住宅小区、酒店式公寓也随着赛事及开业活动迅速走红，成为当地人们的品质上选。同月，温都水城董事长黄福水率团队飞赴海南三亚、博鳌，新的温都水城建设计划已全面铺开，这就是品牌的力量。
品牌的维护、公关及危机管理
品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。品牌维护失范往往会令苦心经营起来的品牌在一夜之间消失殆尽。几年前甚至十几年前，全国知名的“名牌”――食品品牌中的“冠生园”、保健品品牌中的“三株”、酒类品牌中的“秦池”等等都是品牌维护失范的先例。一些著名品牌甚至是百年老字号，由于没有监测市场的变化或者由于突发事件，因而造成品牌价值的损失甚至彻底破坏。
品牌维护，是整个品牌建设中的一个可独立成章的、非常重要的内容。品牌维护需要长期磨砺品牌智慧。对于危机公关，有两个观点可供分享：第一不能重广告轻公关。第二在危机价值排序上，应该重公众利益、社会利益，轻企业利益，拿出诚恳的态度来解决问题。在危机管理方面，截止目前，温都水城尚未遭遇过重大的危机公关事件。在危机公关领域，一直以来，温都水城品牌信奉要时刻保持品牌维护的状态，在日常小事中化解危机。面对危机事件，温都水城信奉“好品牌要有担当”。强调在危机发生后从自我审查、详情通报、积极善后等多方面入手，严格品牌管理，化解品牌危机。
品牌的管理、团队及文化
品牌是需要管理的，没有管理的品牌是杂乱无章的。品牌管理需要企业时刻关注与本品牌相应的“媒体的变化”、“消费者的变化”、“企业本身的变化”、“市场环境的变化”，并随时根据这些变化的情况，调整自身品牌战略，不断适应市场发展。由此与品牌管理相关的团队建设和企业文化建设应运而生。
品牌管理团队主要应完成这样几项工作：第一步，勾勒品牌的精髓，描绘品牌的理性因素；第二步，掌握品牌的核心，描绘品牌的感性因素；第三，寻找品牌的灵魂，即找到品牌的求异战略；第四，完成品牌的培育、保护及长期爱护。其实归根结底即完成上文所述的工作内容。这样的品牌管理，初期由专业的品牌团队来执行，后期由企业领导层领会并深入执行，最终要融化于品牌之下每一个品牌缔造者言语及行动中。
温都水城品牌在品牌的管理、团队及文化建设方面，处在逐步的探索过程。为持续维护，不断拓展温都水城品牌，温都水城专门成立了相应的品牌传播实体，其囊括策划文案视觉创意、网络营销、媒介公关等多个职能部门，有一支熟悉品牌维护细节，在各个领域有深入工作能力的专业团队。在品牌文化建设方面，温都水城致力于在企业整体深入渗透温都水城精神，并为此创立了企业内部报刊及面向周边社区的社区刊物，并针对高端消费场所，创立了极具时尚娱乐精神的专业直投杂志。同时重视企业培训，深化企业文化建设。以人为基点全面塑造具有人格特征的企业品牌形象。
品牌危机管理办法篇9
老张看着对面愁眉苦脸的老李，一时不知道该怎么安慰。CBa（中国男子篮球职业联赛）已经开打，作为赞助商的老李本来是高兴得很，正在成为中国第一运动的篮球现今是高端资源，对品牌美誉度的提升是极其明显的，可是突然传来消息，为备战奥运，各大联赛赛制改变，CBa联赛一下子就削减了1/3!老李没辙了，想到老张，老张是CBa专家，应该能给他拿个主意。
危机，老张掂量着这个词，体育营销是新兴产业，人们的注意力还都集中在如何做上，远未到达体育营销的危机管理这一层级，对危机的规避、管理还相当混乱和不规范，今天的事情就是一个例子。
“老李，来，我给你说说，”老张站起身来：“今天咱们得讲点严肃的了……”
缘起：变动，事端
“危机？”老李觉得老张的词有点危言耸听了：“至于么？”
“你看，缺少危机意识了吧，”老张拿过一本书：“看看，什么是危机。”
危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范和目标，要求组织在短时间内做出决定，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。
“危机无处不在，在体育营销领域更是如此，企业借助体育赛事完成自己的营销目标，所依托的是赛事本身。而从以上定义我们知道，危机的缘起之一在于外部环境变化，体育赛事的不确定性为企业体育营销危机的产生制造了可能。赛事的不确定性，不只体现在结果上，还体现在举办的时间、地点、参与者以及突发事件等很多因素上面。”老张说。
为备战奥运，各大联赛不同程度的“缩水”，CBa几乎被砍掉了三分之一。
所谓牵一发而动全身，在体育产业化迅速发展的今天，体育赛事已经成为体育产业的一部分。产业链上的各方是依据契约关系达成一定共识的利益相关群体，体育组织的单方面变化必然导致产业链条上其他利益相关者的变动，对赞助商而言，广告曝光时间减少，原有品牌传播计划被忽然打乱，必然会遭受一定的损失。
“应对危机最好的办法是规避危机，”老张想了想：“老李，你有没有想过，同样是CBa联赛的赞助商，为什么大家不都像你这么愁呢？”
“大家的情况不一样。”老李说。
对CBa联赛的赞助商而言，受到损失的程度是不同的。
对于只签下了联赛一项资源的赞助商来说，联赛削减，曝光上的损失是一定的；而对于同时签下联赛和国家队资源的赞助商而言，联赛削减了，价值更大的国家队的活动时间相反则增加了，对他们而言却是很好的弥补，因此，不仅原有赞助商没有撤出，相反，据确切消息，这个赛季，还将会有更大的客户进入CBa。
同时，对于一直以来只依靠CBa联赛现场广告曝光这一种品牌传播形式的赞助商而言，损失是非常直接的，广告曝光时间是品牌与赛事建立关联的唯一形式，它的减少，从根本上动摇了品牌宣传的根基；而对于与赛事在价值、理念层次上建立联系的赞助商而言，他们与CBa理念的长期契合，使品牌与球迷的关系已经过了力争“混个眼熟”的频频露面阶段，价值层面的深层次互动在一定程度上弥补了“挂广告牌”这样单向沟通的减少所造成的影响。
目前，CBa联赛运营方正与赞助商就如何弥补联赛改制所造成的损失进行积极沟通，力求把损失减到最小。然而，如何从一开始就适当地规避风险，是摆在国内赞助商面前的一个新课题。
探索：风险规避之理
“要解决问题，必须先找到问题的根源。任何危机的产生都由组织外部环境变化或内部管理不善造成，此次赞助商危机事件，从外部而言是赛制变化造成，从内部而言是企业的赞助策略考虑不周，所谓外因通过内因起作用，改善赞助策略，从而减小外因影响，危机规避之道正在于其中。”老张分析了一下。
老李觉得有道理，现在看来，这两方面的确都有一定的问题。
一是外因，联赛的变化主要分为物理层面和精神层面两种。
物理层面的变化仅指赛事执行层面、形式上的变化。比如举办地点、时间、参与者、赛制的变化等等，比如此次联赛改制，就是物理层面的变化，相应的对赞助商带来的影响也限于形式层面。
精神层面则主要指联赛性质、品质的变化，这个层面的变化，往往是赞助商考虑赞助与否的关键。
两个层面的变化互相影响，但精神层面的变化更为本质。
“这样看来，CBa联赛的变化短期内看是物理层面的，而长期看则是精神层面的提升，无疑是值得继续赞助和跟进的。”老李想了想说。
二是内因，赞助商对赛事的参与程度分为形式参与、内容参与和价值参与几个层次。
赞助商对所赞助的赛事的参与程度也分为不同的等级。这种等级与赞助商所获赞助权益的大小并没有直接的关联，可能获得最高赞助权益的公司对赛事的参与是最初级的，而获得了最低赞助权益的公司与赛事在最高级的价值层面找到了结合点。
形式参与，赞助商对联赛只是“借名”，通过现场广告牌、发送纪念品、名人效应等形式使二者产生某种关联，品牌与赛事形似而神不似，相互分离，所建立的联系是初级和表面上的，是对赛事最浅层的参与，是其他两个层次的基础。
内容参与，赞助商的产品或服务参与到联赛的内容当中，发挥自己的功用层面的作用，突出产品或服务的品质，但仍没有涉及到与赛事的精神契合。
价值参与，建立在前两个层次的基础之上，赞助商品牌所倡导理念与赛事精神深度契合，传播活动更多侧重于和消费者直接的交流互动，通过消费者对品牌的体验使二者的关系深入人心。
赞助企业不仅要在形式上参与赛事，让球迷明确品牌与赛事的关系，更要在此基础上，把自己的产品、服务融入其中，进入内容参与层面，消费者消费的是产品、服务，即使在建立了价值层面联系之后也会看重功用层面，但并不代表消费者不看重价值层面，所以，应通过内容参与让消费者体验产品品质的优秀，这也为品牌对赛事的加值参与提供了某种可能与传播的素材，不参与赛事，很难找到品牌与赛事迷的结合点；在前两点的基础之上，价值参与的意义在于，形式参与和内容参与只出现在赛事举办的时候，而消费者心里的位置是留给价值层面参与赛事的赞助商的。
“参与还分这么多层次，今天才知道。以前只以为曝光是最重要的，原来我们只是实现了对赛事最基本的参与。”老李感叹。“你的参与只是形式上的，有待提升，”老张看了看老李：“低层次的参与，等于赛事的最低层次的变化就能影响你的赞助效果，你的危机指数必然高。”
三是参与深度与所受影响成反比
如前所述，赛事“物理”层面的变化，更多的影响在“形式”层面参与赛事的赞助商；而精神层面的变化，才会影响到在“内容”和“价值”层面参与赛事的赞助商。
目前各大联赛赛制改革正是物理层面的变化，受影响最大的是那些只是在现场挂广告牌的形式上参与赛事的赞助商，要想跳出这一层面带来的影响，依靠两个变量：
一为升级自己对赛事的参与程度。
二为合理布局自己的赞助资源。
“老张，说了这么多理，现在你说说我到底该怎么办？”老李看着老张：“你给我拿个主意。”
通途：解决之道
“根据咱们前面说的，具体到这件事上，应该做这些。”老张拿起笔，在黑板上写下几大点：
其一，相见不如怀念，提升参与程度。
“在现场露个脸不如在球迷心里留个念想。要规避风险，就应升级自己对赛事的参与程度，并合理分配资源比例。”老张边写边说。
价值层面的参与要求赞助商明确表达自己的品牌主张，评估该主张与赛事资源的关联度的大小，找到二者的结合点之后，围绕这一点，通过一系列的整合传播、体验活动向球迷传达一致的信息，把广告牌从场地上挂到消费者心里。
几种不同程度的参与缺一不可，但必须保证在一个较高的层次上面，一般而言，参与程度的升级，主要指提高价值参与和内容参与的比例，加强与消费者心理层面的沟通。
在投入比例上，价值层面的参与比例应高于内容与形式层面的参与，形式层面的参与所占比例最低，价值参与是内容与形式参与投入的3-5倍。
“举个例子，赞助商与CBa联赛价值层面结合的典型是安踏，它的‘圆梦CBa街球赛’使品牌与联赛的关系走出了赛场之外，上升到价值层面。在球迷心里，这种关系的建立是依托于对CBa联赛理念共同理解之上的。”
“所以场次减少，曝光机会减少这样形式参与层面的问题，对这些已经拥有价值层面关系的赞助商而言，影响并不是致命的。”老李若有所思。
其二，把蛋放到不同的筐里，合理分配资源。
“参与程度的提升只代表对一种资源的深度开发与利用，而资源本身的互补性和全面性对确保赞助效果与防范危机出现也起到极为重要的作用，”老张说：“把筹码押在一项资源上，实在是有风险的。体育的魅力在于其不确定性，但是这对于赞助商而言，却是一把双刃剑。”
同一个项目中资源的互补性
一个体育项目的资源也是分为不同层次的，从最高端的国家队资源到最低端的草根赛，赞助商应尽量使自己的赞助立体化，制定赞助策略时要考虑同一项目中各级别资源的互补性。
“此次CBa改制，对同时签下两项资源的赞助商而言，即使联赛削减，也有国家队来作为对赞助商的弥补，资源的统一调配为赞助商提供了充分的保障，中国篮协当初把联赛和国家队的经营权交给同一家公司的决策是很明智的。”老张欣喜地说:“关于项目资源的互补性，我们提出‘体育赞助金字塔’与大家分享。”
体育营销寻求的是高关注度与参与度，一个项目，高端资源毕竟引人关注，但是对广大的受众而言，缺少参与和接触的途径；草根活动又缺少关注点，因此，赞助商必须在保证高关注度的同时保持赛事的高参与度，核心高端资源与基础性资源同时占有，既树立高度，又保持面的广度。这样才会形成立体的赞助模式，才会在消费者心里建立起品牌与赛事的价值联系、与消费者的情感关联。
为保证赞助目的实现签订互补资源
作为企业来看，赞助一项赛事的时候，对自己看重的方面，应该考虑到所签资源的多重性与互补性，若你看重成绩，那么就运动队和运动员一起签；若你考虑曝光，则各类重点项目都要有企业的影子……在其中一项无法满足赞助需求时，会有其他项目随时补充上。
“是啊，单个运动员出问题时，我们仍有联赛这个依托；一个层级的资源变动时，我们还有其他级别的资源可以减少损失，这么看来，对于CBa联赛，我们是从面到深度都没有做到位，这个问题，我要回去和大家好好商量商量。”老李的眉头又皱起来了，老张明白，具体到一个品牌，如老李的企业，往往手中都不光只有一项体育资源，一个篮球变了，其他资源必然也需要改变才能保证一定的传播效果。以上所讲的是对篮球资源这一块，如何处理篮球资源与其他资源的力量分配，仍是需要具体研究的。“老李，这个问题，咱们下次再说，我需要对你的资源进行一个分析和规划。”
老李点点头，心里觉得透了亮了，他看着老张，危机，同时也是机会，没准是企业发展的契机。“下次见面，希望我们都有好办法！”
品牌危机管理办法篇10
>品牌定位气象万千
基于区位条件、历史传统、发展水平和文化特色,中国的城市在品牌定位上存在着明显的差异。然而,近年来的一个明显趋势是,很多城市的品牌定位已经从反映城市特色的某一个侧面向提升城市综合实力的方向迈进,既有在发展城市旅游产业,优化城市建设规划上下大力气,又有在提高城市经济竞争力,推动城市科技创新力上阔步前进。
各级政府已经深刻意识到,体现城市恒久魅力的品牌定位是城市品牌塑造的一个重要环节。作为中国首个经济特区的深圳在今年结合2011年第26届世界大运会的宣传推介活动,全面启动“深圳・城市形象品牌工程”,重点塑造“设计之都青春之城”的城市品牌,其中,“城市创新”被提到了前所未有的高度。而素有“海滨邹鲁”、“文献名邦”之称的福州,城市品牌定位和推介重心也已经从历史文化名城升级为海峡西岸经济区首位城市、高新技术研发与制造基地、综合交通枢纽与物流中心。可以说,每一个城市的品牌定位都在演绎着一个精彩的故事,塑造着一个独特的形象。西南省会城市昆明从经济、文化、环境、制度、生活五个方面入手,提出“实力之城、魅力之城、生态之城、活力之城、宜居之城”的城市品牌定位,而且城市品牌推介的方式也从具体的城市特色向抽象的城市感悟、城市体验转变,把城市所能带来的精神享受和愉悦作为推介的一个重点,比如昆明市政府针对“宜居之城”展开了一系列品牌活动。当然,不仅仅限于昆明,杭州的城市品牌定位“生活品质之城”勾画出了旅游资源与生活理念天衣无缝融合的城市神韵。就连首都北京也一改以往“国家政治、经济、文化中心”的城市定位,在“新北京、新奥运”战略构想下提出“宜居城市”的品牌理念,并进行重点推介。
事实上,有很多城市早已在城市品牌定位及塑造方式上进行探索,复旦大学国际公共关系研究中心主任助理、战略研究室主任裴增雨在接受记者采访时指出,国内的一些城市,其中包括知名城市,通常会选择城市品牌的某一个侧面,如旅游、金融、产业,或者是整合城市品牌的某二至三个特色,在不同的时节进行推介。比如,长春市委宣传部分别对代表着长春产业优势、自然资源和文化气息的“汽车城”、“森林城”、“电影城”等金字招牌进行塑造。“从城市品牌的整体建构来看,突出拳头产品,重点推介核心品牌是否向公众传递出全面、恰切的城市内涵,目前还没有量化的研究数据,但是从现实的需要和效果来看却有其合理性,尤其适合一些依托产业、会展的城市,如主打购物天堂的义乌、五金之都的永康。但是对于一线城市,特别是形象资源丰富、历史底蕴深厚的城市,很有可能会给公众留下城市品牌定位模糊的印象,而加强城市品牌的整体建构才是一线城市的塑造之道。”裴增雨说。裴增雨所在的课题组为十多个城市的品牌塑造和传播进行了深入的调研并制定推介方案,他亲自感受了各层级城市管理者对城市品牌的重视力度。
在当下,仅以旅游或是产业进行品牌定位的城市也比比皆是。石家庄以产业进行品牌定位,提出“中国药都”、“绿色产业基地”、“纺织工业基地”。而以旅游作为品牌核心的城市,如拉萨、江西婺源、河南嵩县,它们虽然缺乏城市品牌的整体战略规划,但是却通过对旅游品牌的培育促进城市品牌的形成。对此,裴增雨指出,其实国内有很多城市,如大连、杭州、青岛,城市品牌均起步于旅游推广,在城市形象兴起的早期,不少地方政府甚至误以为旅游品牌就是城市品牌,但是随着地方政府意识的增强,他们开始整合城市的其他特色资源,并纳入品牌整体规划之中,尤其是上海、杭州、大连、青岛等城市在这方面的起步比较早。
>城市品牌推广的主要方式
记者了解到,中国早已掀起了城市品牌塑造和传播的浪潮,无论是特色品牌活动的开展,城市资源的相互合作,还是媒体传播的有效搭借,专家顾问团的出谋划策,有不少可圈可点之处。
资源合作
今年年初,郑州市充分利用澳大利亚“中原文化澳洲行”所搭建的新年庆祝活动平台,开展经贸洽谈和旅游促销活动,上演了一场别开生面的海外城市品牌推介秀。事实上,借助国际资源提升城市品牌影响力早已经得到城市管理者的认同。早在两年前,港口城市青岛的品牌海外推介活动就是建立在与国际城市合作的基础之上展开的,其与法国南特市、俄罗斯圣彼得堡市、德国曼海姆市、挪威奥斯陆等友好城市共同组织举办“相约奥运扬帆青岛”城市品牌巡回推介活动。
现阶段还一个十分明显的现象是,中国城市品牌建设集体朝着国际化方向迈进,无论是“东北亚重要的国际城市”大连,“富有湖湘文化特色的国际化城市”长沙,还是“具有高原和民族特色的国际旅游城市”拉萨,“现代化国际商贸中心和中国清真美食之都”乌鲁木齐,国际化的城市品牌定位不仅仅只是一句口号,一些经济高度发达的城市,在国际化城市品牌塑造和传播上走得更远。2008年,裴增雨和他的同事受义乌政府所托,对该市海外形象传播进行专题调研和评估,他们分别选择不同国家和地区具有代表性的媒体,包括网络媒体进行针对性的内容分析,为义乌进行新一轮海外形象传播和推介理清传播思路。
国内城市间的资源联合、优势互补同样能够放大城市品牌推广的效果,其中以长三角城市最为典型。上海世博会是对同处长三角城市品牌提升的一次千载难逢的机遇,近一段时间以来,长三角城市间的经贸合作、文化交流等活动紧锣密鼓,这些城市通过相互联动打造上海后花园的品牌战略清晰可见。
大型活动
无论是2008年北京奥运会、2010年上海世博会,还是2010年广州亚运会,2011年深圳大运会,这些举世瞩目的全球性盛会,无疑给中国城市的品牌经营带来发展契机。凡举办过奥运会的国家和城市,国际声望和知名度都有大幅度提升,北京奥运会帆船比赛举办城市青岛在利用奥运资源进行城市品牌推介方面最为出色,在依托城市特色和产品优势的基础上,紧扣城市品牌定位“帆船之都”举行了一系列活动,比如向全球征集城市卡通形象。如今,青岛依旧借助奥运遗产,以“帆船之都”的名城效应继续带动青岛城市品牌向另一个高峰迈进。
可以说,在城市品牌提升方面,全球性盛会有着极其重要的作用,而大型会展、节庆活动的影响同样不可小觑。贵阳以”避暑节”为城市品牌推广切入点,其所形成的“避暑经济论坛”、“避暑之都歌曲”、“避暑之都生活地图”、“避暑之都卡通形象”和“避暑之都生活纪录片”,使得贵阳“中国城避暑之都”的品牌定位得以一步确立,知名度和影响力得以进一步提升。此外,大连的国际服装节、哈尔滨的冰雕冰灯艺术节、潍坊的国际风筝节、惠州国际数码节等都是明证。
对此,裴增雨强调,“优秀的城市品牌和城市节庆活动应具有鲜明的特色和长久的魅力,虽然有不少城市缺乏战略性规划和传播策略以及充足的投入来打造城市品牌,但是都不惜斥巨资于大型会展、节庆活动,并将城市的招商引资、旅游推广等融入其中,这也是当下很多城市借大型活动推介城市品牌的一个客观原因。”
媒体联动
从央视的电视节目及广告中,我们发现借力品牌媒体打造品牌城市已成为不少地方政府的共识。几年前,我们只有在央视的个别频道中见到城市推介广告,但现在,央视大部分频道的早间节目都出现了城市的身影,从2007年开始,无锡、嵩县、宁波、抚顺、信阳等等城市在央视集中亮相,而“上有天堂,下有苏杭”、“七彩云南,彩云之南”等形象生动、简明通俗的宣传语更是让人心驰神往。今年3月,海南“国际旅游岛”整体形象在央视播出,开启了央视对整个省份进行品牌塑造的先例。诚然,在城市品牌塑造方面,央视具有独特的优势,不过还有无数中央级媒体和地方媒体,包括网络媒体,其所具有的报道水准、影响范围同样能够推动城市品牌的建设。
>机构设置及问题
在城市品牌管理机构划分方面,各地方政府也有规可循。负责城市品牌管理与维护的部门,主要有如下几个部门:一是各级城市党委宣传部。这是各地普遍使用的方式,主要负责城市品牌的对内宣传和对外推介;二是各级城市政府的新闻办公室。但是因为各级政府的新闻办公室通常归口宣传部,所以同样可以视为党委宣传部;三是各级政府的旅游局。这在城市品牌建设的早期特别明显,并导致了地方政府以旅游品牌替代城市品牌的问题;四是各级政府的招商部门。根据实际需要,招商部门常常会在硬件推介之外,辅以一定的软性传播来打动投资者,而这与城市品牌建设或多或少有些联系。
“尽管目前各级政府还没有专门针对城市品牌管理设置一个单独的职能部门,但这并不影响各地政府对城市品牌的重视。不过,受部门水准以及分管工作的制约,不可避免地导致城市品牌在塑造和传播过程中,出现一定程度的不规范现象,如缺少城市品牌整体规划,在品牌的塑造时间、传播节奏、传播策略等方面,不能整合有限的城市资源,使之发挥最优化的推介效果”,裴增雨说,“不过,这一现象近年来得到了极大的改善。很多城市成立了以主要领导牵头的城市品牌,邀请专家组对城市形象和品牌进行专项规划,制定了专门的行动计划,很好地协调了宣传部门、旅游部门、招商部门等政府职能部门的关系。”
与此同时,裴增雨在进行城市品牌调研与规划的过程中发现,各城市品牌塑造过程普遍存在问题:一是地方城府不能很好地理清城市品牌的内涵和外延,不能很好地将城市的整体品牌与城市的子品牌,如旅游品牌、招商品牌等进行区分,普遍存在着以子品牌替代、混代城市整体品牌的现象;二是很多城市在进行品牌定位和塑造过程中,存在着定位不合理、提炼不精确,甚至是以偏概全的问题,缺乏能够综合地体现城市现代化发展和独特城市文化形象的品牌定位;三是还不能很好地将城市品牌的对外吸引、塑造形象,与对内凝聚、提高认同进行有机结合,存在一定的脱节现象;四是受所处区域历史文化的限制,一些城市在相关城市品牌资源上存在着相同或者相近的问题,导致了相关城市为了拼抢资源而出现城市品牌雷同的现象;五是在城市品牌推介渠道的选择、推介方法的策划越来越呈现出趋同、扎堆的现象,缺少针对不同的群体采取不同的定向推介策略,缺少根据媒体特点特别是新媒体的发展和趋势进行足够的重视和研究。总之,对城市品牌没有进行系统的规划,对传播的范围、媒介的选择、受众的特点没有进行科学的分析。
>危机管理和舆论监测
前段时间,河南杞县某厂钴60装置发生故障,第二天一则题为《开封杞县钴60泄漏》的帖子开始在网络论坛中相互流传,核泄漏谣言漫天飞扬,但却迟迟未见当地政府的声音,恐慌百姓争相外逃,造成交通拥堵,秩序混乱,危机骤然升级。受制于河南人在国人刻板印象中的妖魔化,河南城市的品牌形象也受到了很大的牵制,尽管河南的一些重要城市在近年来依托独特的区位优势和深厚的文化底蕴制定了相应的品牌策略,但是一些突发事件对其造成的负面影响格外严重。事实上,城市危机管理和舆论监测是城市品牌建设的重要部分,可以维护一个城市良好的形象和声誉。
自2005年起,全国自上而下陆续出台了应急预案,从国务院各部委、省、自治区、直辖市,到各县市乃至乡镇,在形式上和程序上形成了一套完整的突发事件预警和防范体系。从危机应对的机构设置来看,县区市一级以上的城市和政府,基本都根据要求成立了专门的应急管理机构,但是突发事件管理体系在不同城市之间还存在着一定的差异。
裴增雨告诉记者:“有了一整套完备的危机应对体系,并不等于能够圆满地处置危机。受危机事件的复杂程度、牵涉群体的多样性以及城市危机管理理念、重视程度、经验等多种因素的影响,这两年我们依然看到很多起预警不力、压制瞒报、处置不当甚至严重失控的危机事件,这对城市品牌建设而言,不能不说是一件遗憾的事情。”