新媒体运营市场调研篇1
平面媒体研究是跟随着中国平面媒体的市场化进程而发展起来的，从实际作用的角度看，平面媒体研究是报刊行业持续发展不可缺少的关键环节，平面媒体研究机构相当于报刊发展的外脑，其研究的领域、方向以及所采用的理论和方法都具有与报刊发展阶段一致性的特征。在报刊发展辉煌的时期，平面媒体研究的实际核心是“推广与评估”。那么基于目前平面媒体发展所面临的问题，平面媒体研究工作也应该“与时俱进”，做出相应的变革，才能够在平面媒体经营决策中发挥更大的作用。
观念的变更：从媒体推广与评估到媒体资源整合与精细挖掘
平面媒体的发展离不开市场研究工作，这个观念毫无疑问是要坚持的，我们不能因为研究效果没有达到预期目的而对媒体研究工作的意义产生怀疑。我们需要变更的是对媒体研究应用的观念――应该从媒体资源整合与精细挖掘的角度来看待和应用媒体研究，而不仅仅是将其作为媒体推广的工具。这里面包含两层含义：
第一，运用数据库营销的方法将媒体的读者资源、客户资源以及发行资源、编辑资源进行整合，使媒体资源能够在低成本、高效率、系统化的基础上进行深度分析和开发。
第二，将媒体研究的主体精细化，从原来的以报纸为研究主体变为以报纸版面为研究主体，以适应目前报纸碎片化经营的趋势。事实上，目前的以报刊阅读率和读者结构为核心指标的媒体广告价值推广指标体系已经应用了很长时间，我们有必要在新形势下开发新的广告价值推广体系来发展原有指标体系，例如以报刊版面阅读率和读者结构来体现报刊每个版面的广告价值。
思路的变更：从专项调研到利用样组数据库加载媒体研究
报刊经营逐步在向微利时代靠近，同时还要面临新兴媒介的外部竞争，这就要求报刊必须重新整合自己的内外部资源，特别是读者资源，深度挖掘，将报刊经营精细化、系统化，降低单位成本和时间消耗。如何做到这一点？从国外的发展经验看，运用读者样组数据库进行数据库挖掘和营销是多数媒体采用的方法。例如，隶属美国最大的报业集团甘奈特集团的《今日美国》，是美国发行量最大的日报。《今日美国》读者样组数据库有十多年的历史，针对不同部门建立了不同的样组数据库。其中负责报道企业的就建有专门的“小企业读者样组数据库”（SmallBusinesspanel）。世界上最大、增长最快的国际性报纸《都市报(metro)》，在19个国家的86个主要城市出版59个版本，自1995创刊以来，广告销售额年均增长47%。《都市报(metro)》在2002年就开始委托BmRB发展海外报刊，广泛建立专属“读者样组数据库”，在尝到甜头之后，于2005年投资70万欧元建立了metroLife样组数据库。隶属于法国桦谢菲力柏契出版社的《eLLe》，是著名的时尚类杂志。《eLLe》、《eLLeGiRL》和《eLLeDéCoR》三本杂志都委托专业公司建立了自己的专属读者样组数据库。
以上这些报刊在建立了读者样组数据库以后，在数据库的基础上进行读者的生活形态和消费行为的调查；了解读者对文章、设计的评价，改进编辑质量，向读者发送活动信息、产品试用信息等活动，极大限度地开发了读者在媒体运营和数据库营销方面的价值。
读者样组数据库挖掘最大限度地整合了报刊的读者资源，并利用适当的工具和方法与报刊经营相结合，在市场数据信息分析和市场营销策划实施两个方面都发挥了重要的作用，改变了以往市场研究彼此割裂、高成本消耗、无法实行点对点营销的局面。
建立读者样组数据库后的媒体研究加载。报刊读者样组数据库实际上是报刊读者群体的缩影，在保证数据库结构与读者群体结构一致的前提下尽量扩大数据库样本数量。同时，数据库中的读者是真实存在的个体，报刊可以随时找到这个个体加以研究。在数据库建立后，相关的媒体研究工作可以加载到数据库中进行，由于数据库进行了详细的分类，事实上已经提前一次性完成了抽样工作，那么每个项目无需再进行重复抽样，这样就大大节省了成本和时间，可以根据媒体需要进行多次、连续、即时的各项媒体研究工作。包括报刊读者注目率研究、报刊版面内容监测研究、报刊常规读者调查、报刊读者消费行为与态度研究、报刊编辑热点素材征集、报刊广告效果研究、报刊发行服务满意度评估等。
建立读者样组数据库后的营销价值开发。读者样组数据库建立后不仅仅能够加载各项媒体研究科目，同时还可以进行数据库营销价值的开发。其中包括：广告策划活动的邀约，提供广告附加服务；构建直投媒体发行平台；报刊发行管理，实现报刊个性化征订以提高订阅率和发行服务满意度；读者关系管理，比如成立读者俱乐部；报刊品牌推广；新业务开展，如名录租赁等。
数据库营销是可以无限扩展的工作，并与媒体实际经营联系十分紧密，媒体可以根据自身状况不断地开发数据库增值业务和服务。
方法的变更：从传统调研方法到线上线下相结合的调研方法
互联网时代的来临给媒体研究的方法也提供了更加高效率的工具。与传统的线下方法相比，在线数据采集方法具有以下优势：
低成本。在线调研方法的成本低是因为在调研过程中不再有访问员的参与，实现了调研单位与被访者之间的直接交流，缩短流程并节省成本而并非以牺牲质量为代价；根据北京益派市场咨询有限公司的运作经验，在线调研成本比传统调研成本低30%左右。
快速便捷。在线调研方法的快速便捷得益于网络调研的快速特点和数据库前期抽样的完成。
质量高。在线调研方法的质量高是因为在调研过程中环节的减少，同时被访者可以在没有任何压力，在自由的时间和地点完成调查，这样就大大提高了调研质量；
在线调研的前提是互联网的普及，中国目前有1.4亿网民，绝大部分都在城市，这就意味中国城市的网络普及率已经具有进行在线调研的基础。另外，如果是在样组数据库基础上进行在线调研，数据库前期的科学抽样将能够弥补网民数量比较少的问题。
当然，我们必须看到，目前中国处于传统媒体与新兴媒体交织影响的时期，传统的研究方法仍旧发挥重要的作用，因此在对报刊市场进行研究时要运用线上线下相结合的数据采集方法，让两种方法能够扬长避短，这将成为平面媒体研究的新风尚。
领域的变更：从平面媒体研究领域到互联网研究领域
网站由于经营模式、竞争工具的优势在不断侵蚀平面媒体的发展空间。面临网站日益严重的威胁，平面媒体在不断思考如何调整未来的经营战略模式以应对新媒介的竞争。在这种情况下，大多数媒体都认同了“网+纸”运营模式，纷纷探索如何改造媒体自身网站以形成除纸媒以外的第二运营支柱。在这种情况下，平面媒体研究的领域将不仅仅局限于报纸或杂志本身，而是超越了媒介形态，将媒体的纸质载体与网络载体视为同一媒介的两种形式而一同研究。如何将报刊和网站结合，形成新的运营模式将是平面媒体研究的新课题。
新媒体运营市场调研篇2
运营总监/经理
岗位职责
1、负责公司产品总体运营的协调、规划、管理工作，针对产品特点以及市场状况制定产品运营规划、战略、布局并实施;
2、负责产品(线上线下)定位、媒体宣传、市场推广、渠道建设和客户服务的整体策略、计划的制定和实施;
3、负责制订、完善、贯彻实施(线上线下)运营管理制度、流程、分析各类数据，提出改进方案，对业务流程等的分析和改进，品牌、市场的规划;
4、与公司其他部门密切配合，组织带领团队为公司项目运营、市场拓展及相关研究工作提供专业、系统强有力的支持;
5、建立规范、高效的运营管理体系及流程并不断优化及完善。
任职要求
1、金融、经济、市场营销等相关专业;
2、有较强的分析规划能力、洞察力、开拓创新能力、应变能力，具有优秀的沟通能力，团队意识与执行能力;
3、具备从市场到产品、客户、营销、推广等金融产品全程调研、分析能力;
4、具有较强的沟通能力及团队管理能力，能带领团队完成线上活动和线下专题活动策划，线上线下推广计划执行及效果优化;
5、具有较强的市场意识，优秀的职业素养，能及时关注同行业运营情况及市场最新动态。
公关总监/经理
岗位职责
1、负责公司对外pR工作，拓展和维护公司媒体资源，与重点媒体及记者时时沟通，及时反馈媒体合作意向;
2、建立媒体档案库，并能根据需求，联络、邀请各类媒体，与各界媒体保持良好关系;
3、能根据公司产品，进行新闻点和创意点的策划、组织，撰写媒体稿件;
4、建立并维护日常新闻稿件的媒体，监控、评估媒体的宣传效果;
5、策划、指导、控制、协调并参与公关活动、市场活动，协调微博、微信等新媒体营销;
6、建立有效的危机公关体系、机制与应急处理。
任职要求
1、具有很强的营销创意策划能力，对传播有洞察力，有很强的执行力;
2、具有广泛的财经/互联网类媒体资源、丰富的人脉资源;
3、文笔好，熟悉公关活动流程及pR运作流程，具有优秀的公关活动项目策划及执行与拓展能力;
4、能够独立组织新闻会、专访及其它公关活动;
5、拥有优秀的语言表达能力，能够熟练撰写新闻稿、发言稿以及其他公关所需文件。
网络营销经理
岗位职责
1、负责公司电子商务销售业务的策划、执行和监管;
2、及时对同类产品的营销策略、市场及同业电子商务动态进行调研、分析;
3、负责公司网络渠道资源的维护、推广和沟通;
4、负责合作伙伴关系维护，研究了解合作伙伴和主流客户的需求并持续改进和创新;
5、跟踪和分析引入的Seo流量以及相关关键词的排名，形成阶段性数据报告并提出后续优化方案;
6、不断开拓网站的外部链接，保证网站pR值、alexa排名(网站受欢迎程度、网站排名);
7、分析网站排名，对站点及内链进行整体优化;负责制订网站本身的优化方案、有效达成网站平台的访问量等相关推广指标;
8、利用搜索引擎、相关行业网络媒体、论坛、bbs、blog、im等方式开展网站推广工作，策划执行软文、在线活动、病毒式营销等传播方案。
任职要求
新媒体运营市场调研篇3
信息战历来被称为“第二战场”，观察北京奥运会谣言传播状况，暴露出我国新闻发言人制度不健全、新闻信息要素不全等弱点，因此导致恐怖谣言传播。国家行政学院公共行政教研部教授竹立家说，面对“谣言――辟谣”事件的频发，我们需要反思其发生的根源。我国新闻发言人制度还不完善，对不及时信息或不完全真实的信息没有相应的问责制度。针对民众可能关心、又在政府部门职责范围内的事宜，应提前做好相应的解释、规划，避免“谣传”。iRi网络口碑研究机构研究员李艳认为在信息披露方面，我国存在着责任不对称的情况，在信息披露问题上应建立对称的责任制。在建立、健全新闻发言人制度的过程中，公众的知情权需要以法律的形式加以保障，对没有尽责的新闻发言人及其领导机关应该追究责任。
（据李舒于《t望》2008年第38期）
新闻媒体参与联合监督的基本原则
联合监督是社会监督的一种必要方式，有其存在的合理性和合法性。新闻媒体参与联合监督会使监督更加有力。合法的联合监督是受法律保护的，但要真正实施有效的联合监督，要遵循必要的原则，主要有：一是公共利益原则。联合监督的指向是关乎公共利益的重要事项，其主要目的是为了维护公共利益，不允许联合监督中的有关成员打着“公共利益”的幌子谋取私利。联合监督的资源（包括媒体资源）有限，决定了联合监督的重点和主要任务要放到监督重要的社会事项上来。因此，无论从监督的目的还是监督的可行性、实效性等方面，联合监督要有规律可循，要恪守公共利益至上这一铁的原则。二是价值平衡原则。联合监督中可能涉及到多种公共利益，需要适当地平衡。新闻媒体若经常听从或屈从于行政而制造假新闻，就会损害新闻传播的真实性。在具体操作中要有相关的约束机制，应探讨出协调利益冲突的解决办法，另外还需要注意监督各主体的利益的平衡。三是信息透明原则。任何联合监督最终都要接受社会的监督。有些联合监督的内容可能有保密的需要，但并没有永远保密的公共秘密。联合监督的结果要真实，最终都应公开、透明。只有公开、透明，才能保证联合监督的质量。
（据李衍玲于《当代传播》2008年第4期）
我国电视媒介品牌的整合原则
根据我国电视媒介现状，电视媒介品牌整合应遵循以下基本原则：第一，媒介融合原则。媒介融合是网络时代的传播媒介发展的总趋势。媒介产业是一种信息产业，其生存和发展必须借助于现代信息技术走联合发展的道路。根据我国的实际，这种联合发展的道路应该从产业化运营开始，在此基础上充分利用市场机制的作用组建传媒产业集团，这是媒介融合的第一步。第二，品牌价值原则。根据电视媒介的特点，任何一类电视媒介品牌价值都是品牌整合价值，是电视媒介人共同创造的，个人是无法创造出完整的电视媒介品牌价值的。但当一种电视媒介品牌形成以后，常常用一种形式表达出来，即使用个人的品牌形象表现出来的品牌价值也是一种品牌整合价值。第三，品牌作用原则。从电视媒介人的角度来看，品牌作用可以使电视媒介人有成就感，可以调动其积极性，把电视媒介经营得更好。从电视受众的角度来看，品牌作用可以增强受众对电视媒介的信任度，扩大电视产品市场，提高电视媒介资源的开发利用率。第四，品牌目的原则。电视媒介品牌整合的目的是为了在提高收视率、提高受众忠诚度的基础上更有效地开发利用电视媒介资源。电视媒介品牌整合有利于宣传而不会有碍于新闻宣传。第五，媒介功能原则。在市场经济的条件下，电视媒介的一切活动都必须为实现其产业功能和宣传功能服务，品牌整合也必须紧紧结合这两种功能进行调整组合。
（据周鸿铎于《电视研究》2008年第9期）
广播电视内容生产的
“两个误区”
公共服务的最终衡量标准是是否得到了满意的服务。当前广播电视生产内容存在着下列问题：第一，混淆公共事业和公共服务之间的区别。多数广播电视生产、传播机构都存在一个误区：广播电视本身就是公共事业的一部分，因此广播电视的所有传播行为都是在进行公共服务。这一认识仅仅通过概念转换就实现了“口头上的服务”，其结论必然是维持现状，维护既得利益。内容生产也因此处于自流状态。第二，把完成宣传当作公共服务的全部内容。众多的传播机构都把完成政府下达的宣传任务作为公共服务的主干业务，最后，“为政府服务”就成了“公共服务”的代名词，“为公众”变成了“面向公众”。这一方面曲解了舆论宣传的目的从根本上是为民众服务这一事实，有可能造成宣传过程中的官僚作风和形式主义，不能创作出受众喜欢的和需要的“三贴近”产品。另一方面缩小了服务范围，把“面”换成了“点”，推卸了进行公共服务的责任。
（据张政法于《中国广播电视学刊》2008年第6期）
我国文化市场
需要重塑什么样的市场主体
在市场经济运行中，作为市场经济的微观经济组织――文化市场主体必须具备以下三个条件：第一，以赢利为目标。在市场经济中，文化市场主体和一般主体没有区别，它必须生产出符合消费者需要的文化商品，并将这些文化商品成功地销售出去以获取利润。如果文化市场主体的行为不围绕市场、不以赢利为目标，而以上级意志为目标，它在市场中就难以生存。第二，独立的产权主体。文化市场主体的一切行为动机与行为特点，均离不开其必须拥有独立的自行支配的经营财产作为基础。文化市场主体拥有财产支配权或占有权，成为真正的产权主体，是文化生产者能形成市场行为，成为真正的市场主体的必要条件，在市场经济中文化企业本身必须是独立的产权主体。第三，能够独立决策、自主经营、自负盈亏、自我约束、自行发展。文化市场主体必须面向市场独立地实施市场行为，体现市场主体的意志；必须依靠自身的力量，依靠良好的经营效果自行积累、自我约束。我国文化市场要重塑的市场主体只有具备上述三个条件才能成为真正的市场主体。（据方林徐祯于《东南传播》2008年第8期）
手机电视将大规模商用
国家广电总局正计划成立中国移动多媒体广播运营总公司，对CmmB进行运营和管理。目前广电总局在全国37个城市开通免费CmmB信号，可以收到5套央视节目及2套本地节目。成立运营总公司后将考虑CmmB市场化，可能每月向用户收取费用5―10元。CmmB全国运营主体成立以后，地方广电可通过参股方式参与设立地方运营子公司，独立进行该地方的CmmB建网工作，并在全国统一模式下独立运营。在运营主体成立之前的过渡期内，地方广电可先期进行该地区的CmmB建网工作，并在运营主体成立以后纳入全国运营体系。业内专家指出，CmmB投入商用后的赢利情况需要建立在良好的用户体验基础上，更丰富的内容以及尽快确立合理的赢利模式是成功运营的关键。
（消息来源：《传媒经济参考》）
中央人民广播电台
将向付费电视和手机广播多向发展
9月3日，中央人民广播电台明确了今后新媒体的发展思路，即“以中国广播网为新媒体业务发展龙头，台网一体、付费电视、手机广播多向发展”的工作目标，并确定了下一步三项重点工作任务：一是要深入分析和研究自身特点，另辟蹊径，寻求差异化发展道路；二是要抓牢台网互动，并充分整合中央台的人才资源、节目资源和信息资源在互联网上加以利用；三是要认真研究传播规律，集中力量打造一个品牌，培育一个亮点，尝试通过“一点搞活”来带动新媒体广播的影响力和知名度。
（消息来源：《传媒经济参考》）
星空传媒携手福克斯
图谋亚洲电影市场
继索尼、华纳兄弟之后，新闻集团旗下两大成员二十世纪福克斯影业与星空传媒集团近日宣布合资组建FoxStaRStudios，积极参与亚洲电影制作、发行及推广项目。据星空传媒集团宣布，新公司首个分支机构将落户宝莱坞电影工业中心孟买，之后将陆续设立大中华、东南亚分公司。除了投资传统宝莱坞影片外，还将拍摄新浪潮和其他印度语言电影。二十世纪福克斯主席JimGianopoulos表示，成立此联营公司是二十世纪福克斯在亚洲发展中最重要的一步。
（消息来源：《第一财经日报》）
传媒经济领域首颁学院奖
9月20日，由中国传媒大学、国家广电总局发展研究中心和国家新闻出版总署中国出版科学研究所主办的首次《中国传媒经济三十年学术峰会暨传媒经济杯・学院奖颁奖典礼》在中国传媒大学隆重举行。此次传媒经济杯是中国传媒经济领域三十年来首次颁发的学院奖，分别有24家单位及个人获得“传媒经济杯・学院奖”。在评选结果中，有两档经济类节目获得殊荣，分别是中央电视台《赢在中国》栏目和内蒙古卫视《财富非常道》栏目。（消息来源：搜狐网）
报纸、电视、互联网成为
中国商务人士接触最多媒体
新媒体运营市场调研篇4
在传媒大整合、大融合的新时代，新媒体（移动与互联网）发展快速，正在逐步强化传媒产业发展的主导地位和核心动力，整个中国传媒产业在这种形式的推动下，也在发生着本质性的改变。
在新的媒体生态环境下，中国广播业开始在媒介内容产品的生产、数字化发展、跨媒体经营、产业多领域突破等方面不断尝试。近几年龙广在媒体运营向产业拓展的过程中，积极探索，多元出击，以优势资源对接市场，从新媒体到节目生产输出（瑞科数码、叶文工作室、龙脉影艺等），从市场化节目运营到跨媒介的产业合作（母爱好时光、汽车时代、天涯之声、云绿有机公司等），龙广的产业发展已经初步形成了多产业集群的雏形和态势。
龙广在发展过程，存在着诸如赢利水平不高、赢利模式不清晰、市场定位模糊、规模有限等问题。龙广产业战略发展如何规划、如何扶持和加快产业规模化进程，迅速做大做强，是龙广产业发展目前最为紧迫的课题和任务。调查发现，龙广产业在发展中需要突破几个瓶颈：
1.目前产业规模尚未实现实质性的突破，发展态势尚属雏形，没有形成产业有影响力的代表性项目。
2.管理机制的不成熟、经营管理人才短缺是制约现阶段产业发展的主要因素。
3.对产业发展和项目选择上缺少科学研判，目标不明确，认识模糊，产业管理缺少整体性的产业布局规划性的研判和指导。
4.在产业发展中的资金和项目的扶持政策缺少深度的研究和解读，在相关政策和资金等方面没有战略规划，同时魄力不足，也是致使产业发展没有爆发力的原因。
下面针对瓶颈中提出的第三个问题，简单探讨一下龙广未来产业发展的方向。由于节目是广播媒体的生存之本，一切产业都要围绕这个平台进行出口，所以首先要对所有频率的节目资源进行价值研究和规划。在巩固和创新利用传统的广告经营基础上，重点发展三个方向的产业运营：
（1）延伸扩大一个成长型产业——内容产业。重点研究依托节目和主持人资源的产业发展（包括龙脉影艺），规划节目研发生产的流程和团队，打造精品化广播产品，强化节目与主持人的包装规范化和科学化，通过版权交换、产品售卖，投资方式逐步进入产业上游，实现产业的整体增长，向外部扩张。
（2）做大做强一个规模型产业——服务产业。这是快速做大产业规模的有效途径和最佳选择。要重点研究依托我台时间资源的优化利用和商业性的投资合作，通过电台时间资源和无形资产，搭建传播平台，建立商业供销平台，吸收社会资本进入，利用电子商务等新兴商业模式，快速进入商业领域；如：可借鉴与大庆市成功合作的经验，合理规划和重点发展旅游服务项目，做大龙广之声；加强与农垦系统整体合作，通过引进社会资本或采取其他的合作方式，推进绿色食品产业链项目；依托频率节目资源和主持人工作室，发展演出、汽车、婚庆、母婴、家居等服务类项目；
利用剩余广告时间开发再利用的产品和产品代销合作，如益生康健、血宜清；
利用市场化节目、《国良工作室》开展中小企业联盟服务、其它形式的商业化合作，将时间资源充分利用和释放。
（3）培育发展一个潜力型产业——新媒体产业。重点研究利用龙广在线、手机媒体等新媒体资源，通过融资、合作、联盟与电台节目资源整合渠道，形成向外辐射，对内补充的产业线，占有资质和渠道，把龙广听众资源有效利用成为精确化的数据化营销平台，吸引合作者。在三网融合的大背景下，实现广播传媒体数字化、精准化的经营。
对于未来龙广产业的布局和发展方向，在深入研究的情况下，提出如下建议：引进成熟的模式和样版“拷贝”“复制”，尽快转变产业经营与管理机制，快速进行产业布局，制订近期、中期、远期目标，首先在区域市场形成一个相对成形，有比较大的规模的产业链条，未来向资本运营和资源整合发展。
1.近期目标
·全面梳理、整合台内的产业资源、时间资源、节目资源和人力资源，进行整体评估；
·成立管理委员会，重新论证和调整现有产业项目的经营方向、定位，制订相应的市场化管理和激劢机制，明确重点，重点扶持；对台属公司进行市场化管理的机制改造对人权、财权、经营权力充分下放。
·邀请第三方顾问公司或专家团队对电台现有产业布局进行科学的考量和规划；明确每个项目的管理目标。
·建立合理的人才考核机制，做好产业人员后备力量的储备培养。对现有管理人才重新进行评估和考核，对台内外管理人才进行深度的整合和调配，分清管理人才、内容制造者、专业技术人才的任用原则，让专业的人做专业的事。
2.中期目标
·根据整体产业布局，建立全新的市场化机制，加快公司化、市场化、专业化、产业化步伐；
·集中资源打造影响全局的重点的产业项目，通过政策争取、外部合作、社会融资、自身宣传等方式给予扶持，快速发展，锻炼队伍；
·打开合作出口，引入社会资源，以更多市场机会实现合作共赢。
3.远期目标
·依托媒体自身资源，向多元化、新媒体、新产业方向发展，实行资本运营，打造传媒集团；
·从资源换收入，转变成服务换收入，从媒体转变成为服务提供商，内容提供商；
·影响的受众由单一的频率听众，转变到频率、互联网、移动互联网多终端用户。
·在产业上实现规模效益，树立打造一至两个有代表性有影响力的产业项目，逐步进入资本市场。
针对远期目标中，依托媒体自身资源，向多元化、新媒体、新产业方向发展，实行资本运营，打造传媒集团，提出如下建议：
1.打造重点文化产业：龙脉影艺，项目包含影视制作、动漫和数字配音等内容。
2.在行业中做大做强，必须融资，通过三种资金融入渠道，注入资金，通过收购或入股形式对平方动漫产业基地的优势动画科技公司或相关公司控股，成立新的股份公司。
3.发展动漫产业链。将企业获得的利润用于进一步发展动漫产业链，如衍生品的开发研制和销售终端网络建设。
新媒体运营市场调研篇5
关键词：SCp范式；传媒产业；市场集中度；价格行为；大传媒产业；4G；云报纸；自媒体
中图分类号：F062.9文献标识码：a文章编号：1007-2101（2014）05-0111-07
西方一些发达国家把广播电视产业称为创意产业，认为这是最需要自主创新的产业。目前，我国广播电视产业尚处于发展的初级阶段，产业体系尚未成熟，自主创新能力不足，产业实力及规模不足，地区、城乡之间发展不平衡，行政区划、诸侯割据现象普遍存在。从历史和产业角度看，中国传媒产业化发展的时间较短，长期事业管理下的传媒产业结构、行为和业绩模式至今仍有很深影响。要大力发展传媒产业，就必须继续进行更广范围和更大力度的市场化和产业化改革。因此，深入研究中国传媒产业的产业化历程，发掘和创新适合中国传媒产业化发展的路径就成为时代需要。
产业组织理论是研究产品和服务的生产是如何被组织起来的一门学问，是20世纪三四十年代诞生并逐步发展起来的一门新兴的应用经济理论，其核心是运用微观经济理论研究在不完全竞争市场中的企业行为和市场构造，分析现实中的市场、产业和企业之间在数量、规模上的竞争与垄断关系，为政府制定旨在提高市场运行效率的公共政策提供依据和指导。SCp（结构―行为―绩效）范式是该理论的主要分析范式。
一、文献回顾及综述
（一）国外产业组织理论研究综述
从发展的阶段来看，经典产业组织理论的研究可以分为两个阶段，第一个阶段是20世纪70年代以前以哈佛学派、芝加哥学派和新奥地利学派为代表的传统产业组织理论（traditionalindustrialorganization，tio）；第二个阶段是20世纪70年代以后的以策略理论、产品差别化理论、可竞争市场理论等为代表的新产业组织理论（newindustrialorganization，nio）。
1.关于产业集中度方面的研究。aL-barram和Dimmick在ConcentrationandeconomicsofmultiformityintheCommunicationindustries中通过对美国通信产业的集中度分析认为，多元化是日益增多的企业并购行为的一种战略反应；ekelund，Ford和Koutsky在marketpowerinRadiomarkets：anempiricalanalysisofLocalandnationalConcentration中分析了当地广播市场集中度的提高对广播电台利润率的影响；Brown和williams在ConsolidationandadvertisingpriceinLocalRadiomarkets中也分析了集中度对当地广播电台广告价格的影响，认为当地方某产业集中度提高时，广告价格也会温和提高。
2.关于垄断竞争理论。垄断竞争理论是产业组织问题的核心，是对产业内部企业之间竞争垄断关系的理论概括，是一种既含有垄断因素，又存在着激烈竞争的资本主义市场结构的理论。e.H.张伯伦于1933年出版的《垄断竞争理论》和英国经济学家J.罗宾逊于同年出版的《不完全竞争经济学》两书是形成垄断竞争理论的经典之作。在《垄断竞争理论》一书中，张伯伦认为资本主义市场的整个价格制度是由纯粹竞争市场、垄断（即完全垄断）市场，以及垄断竞争市场（指垄断竞争和寡头两类市场）中的价格体系所组成的。垄断通常意味着对供给进而对价格的控制。纯粹竞争的唯一先决条件是没有人具有任何程度的这种控制。[1]1940年，美国经济学家克拉克在《有效竞争的概念》一文中提出了“有效竞争”的概念，即将竞争活力和规模经济两者有效协调。鲍莫尔、约翰・潘扎（Johnpanzar）和罗伯特・威利格（Robertwilling）发展了可竞争市场理论，在著作《可竞争市场和产业结构》（1982）中，他们对可竞争理论作了十分完整的解释，并提出了三个独立的模型，创造了“凸状变化线”（tray-rayConvexity）的概念，这是规模经济的一种有效形式。
3.产业组织与演化经济学。演化经济学是后现代西方经济学研究中一个重要的新领域，其思想渊源于19世纪下半叶德国历史学派。与新古典经济学的静态均衡分析相比，演化经济学主要研究竞争中变化发展的市场过程。它以历史的不可逆视角观察经济现象。马克思、马歇尔、凡勃伦和熊彼特等大师均贡献了丰富的经济演化思想。[2]Klepper和miller在entry，exit，andShakeoutsintheUnitedStatesinnewmanufacturedproducts中从企业数量研究了演化问题；iwai在aContributiontotheevolutionarytheoryofinnovation中从技术创新的角度对产业演化进行了深入研究；audretschD.B的innovation，GrowthandSurvival论述了组织演化过程中的技术创新机制；DasS.和DasS.p的DynamicsofentryandexitofFirmsinthepresenceofentryadjustmentCost对企业持续进入、退出某一产业等现象作出解释。
（二）国内关于产业组织理论的研究现状
1.产业组织理论、产业经济学的译著和著作。1985年，世界银行经济发展学院和清华大学经济学院联合编印的《产业组织经济学》比较系统地对西方产业组织理论进行了介绍；1988年，卢东斌译日本学者植草益著的《产业组织论》出版，这是国内第一本系统介绍国外产业组织理论的译著；[3]1990年，陈小洪、金忠义编著的《企业市场关系分析――产业组织理论及其应用》一书出版，这是第一本由国内学者编著的系统介绍产业组织理论的专著，对西方产业组织理论最基本的分析框架进行介绍；张东辉译F.m.谢勒的《产业结构、战略与公共政策》（2010）利用哈佛学派的SCp分析范式对美国九个重要产业进行了深入、细致的研究，对哈佛学派的产业组织理论进行了全面实证检验。从20世纪80年代末开始，我国陆续出版了如水的《产业经济学》（2010）、谢地的《政治经济学》（2008）《产业经济学》（2007）、杨公仆的《产业经济学教程》（2008）、减旭恒的《产业经济评论》（2009）、吴汉洪的《产业组织理论》（2008）等专家学者编著的作为教材的产业经济学、产业组织理论的著作和译著。
2.关于产业组织演化。谢地的《产业组织优化与经济集约增长》（1999）提出产业组织优化是实现我国经济集约增长的一个关键因素；江小娟的《建国以来产业结构与产业组织理论研究的回顾》（2004）分别从建国后到改革开放前、改革开放初期、20世纪80年代初中期和90年代以后四个阶段对建国以来我国产业结构理论和产业组织理论进行了研究，并对每个时期的经济现状、政治背景和理论研究进行了详细的述评；谢富胜的《分工、技术与生产组织变迁――资本主义生产组织演变的马克思主义经济学阐释》（2005）从分工与技术演进的角度，探讨了产业组织的演化；王军、杨慧馨的《产业组织理论研究：由静态到动态的变革》（2006）用演化经济学的研究视角和方法，对产业组织演化的研究和应用作了展望。
3.关于产业集群。李世杰的《产业集群的组织分析》（2007）构建了产业集群的组织分析框架，并结合产业集群的案例分析对主要研究结论进行论证；张京成、李岱松、刘利永的《文化创意产业集群发展理论与实践》（2011）作为“十一五”国家重点图书出版规划项目，一方面从实证分析的角度对文化创意产业集群发展的主体、模式、体制、机制、布局、对策等方面进行了科学、全面、系统、深入的研究，并以文化创意产业集聚发展的代表城市――北京作为典型研究对象，对其近30个文化创意产业集聚区进行了实地调研；戚聿东的《中国产业集中度与经济绩效关系的实证分析》（1999）指出政府应当鼓励资源在市场中自由流动，促进在市场竞争中不断扩大企业规模，提高产业集中度。
二、我国传媒产业发展状况
1.传媒产业总体概况。2012年，中国传媒产业继续保持稳步增长态势，全年传媒产业的总产值为7600.5亿元，比2011年增长13.4%。[4]从整体趋势上看，传媒产业与GDp增加值呈现明显的正相关性。[5]
2.传媒产业的市场结构。2012年传媒各行业产值大部分呈现上涨趋势。传统媒体的报纸和电视占据了传媒产业总体市场份额的31%，互联网业务（网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的41.7%，保持了与传统媒体二分天下之势。2012年网络广告收入超越报刊，2013年网络广告市场规模达到1100亿元，几乎追平电视。传统媒体中，电视市场不但保持着最大的市场份额，且较2011年的18.7%增长了近4个百分点，广播、期刊、音像、电影等媒体的市场份额变化不大，但广播广告收入近两年一直保持较高的增长率。报纸、图书、音像和电子制品的销售增长率均低于GDp增速，其中报纸的市场份额从12.37%下降为9.8%，成为2012年最大的输家，报纸广告同比下降8.1%，6家报业上市公司中，有3家广告收入降幅超过两位数。[6]
三、传媒产业基于SCp范式的实证分析
（一）我国传媒产业的市场结构分析
SCp范式认为市场结构是决定市场绩效的重要因素。市场结构是指市场中相互竞争的厂商之间在数量、规模、市场份额上的关系及其竞争或垄断的关系和形式的总和，体现了产业市场的竞争和垄断的程度。影响市场结构的主要因素有市场特征、市场集中度、产品差异化程度以及市场进退壁垒。
1.市场集中度是反映特定市场集中程度和衡量市场结构的重要指标之一，指某一特定市场中少数几家最大厂商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份额。常用的指标有：绝对指标――绝对集中度（CRn）、赫尔芬达尔―赫希曼指数（HHi指数）、熵指数等和相对指标――洛仑兹曲线、基尼系数、方差指数等。本文采用绝对集中度指标CRn对市场结构进行研究。其中：
CRn=■Xi/X
CRn表示行业中前n家最大企业的有关数值的行业比重。设测定范围内全部传媒企业的销售收入为X，其中Xi为第i个传媒企业的销售收入，n为行业的企业总数，则i个传媒企业的集中率为Xi/X。贝恩（J.S.Bain）的市场结构分类标准如表1所示。
笔者从传媒产业的47家上市公司中，按营业收入和总资产的大小分别选取前四位、前八位公司的数据进行统计分析，如表2、表3所示。
2013年中国传媒产业总产值约为8800亿元，总资产为1675.14亿元。根据表2的营业收入计算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根据表3的总资产计算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。从以上数据可以看出，无论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR4均小于30%、第一项指标的CR4远远小于30%，第一项指标的CR8远远小于40%、第二项指标的CR8小于50%，可见目前中国的传媒市场处于市场集中度较低的竞争阶段。相对于拥有几家年收入1000亿美元以上的大型传媒集团的美国而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，今后的发展方向是通过进行较大力度的整合实现产业结构的优化，达到规模经济。
2.产品差异化。产品差异化是指生产厂商提供的产品在实体要素上，或在提品过程的诸条件上，同其他同类产品及其他经营同类产品的厂商相区别的，足以引诱购买者的特殊性。贝恩（1956）认为，产品差异化能够使生产厂商相互独立，更多地采取非价格竞争策略。
当前，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征，包括传媒市场同质化竞争程度加剧、市场进入的资金与技术壁垒快速提高、广告收入增速减缓、产业利润率降低等。所谓同质化，通常是在经济学中形容产品发展到一定阶段，其功能、外观等出现雷同，从而竞争力下降的情况。传统的产业经济学理论认为，在某一产业内，同类的产品都是同质的，只存在成本、价格、市场份额等方面的差别，因而不同企业的产品竞争主要是成本和价格的竞争。除价格差异外，产品之间还存在着其他诸如能给目标使用者带来高价值的利益、能以一种更加与众不同的方法来提供该产品或能够优先赋予使用者某种利益等的差异。
传播学的理论研究表明，大众传播具备监测环境、协调关系、传承文化和调节身心四项社会功能。这四大功能构成了人们对传媒产品的利益预期核心，并且由于传播环境和传媒使用群体的不同，形成了各有偏好的传播功能结构。采取差异化战略就是要求传媒企业就传媒使用者的利益预期来定位传媒产品功能，提供独到的服务。传媒使用者偏好的变化其实就是传媒产品价值的指向标，传媒企业要根据这些使用者需求偏好的变动调整自己的产品结构，以使供需两者之间达到较高的匹配度。就传媒业的现状来看，传媒作为“社会雷达”的监测环境及信息传递功能和作为“社会按摩”的娱乐消遣及调节身心功能尤其突出，后者正成为传媒产品差异化的重点关注方向。
3.市场进入壁垒。市场壁垒研究的是市场中已有产品供给者与准备进入市场的供给者之间的关系及其特征，以及国家监管规制等内容的总和。市场壁垒侧面反映了市场竞争与垄断的程度。贝恩认为，市场进入壁垒产生的原因包括规模经济、客户忠诚度、资本金投入、转换成本、必要资本量及埋没费用、产品差别、绝对费用、政策法律、既存企业的战略性阻止行为和不完善的资本市场等。传媒业的市场进入壁垒可分为制度性进入壁垒、结构性进入壁垒和经济性进入壁垒，具体来说，包括规模经济、媒介产品差别及有形和无形资源的占有和投入。我国传媒产业按照公益性事业和经营性产业分类运营，且仍处于条块分割的状态，因此制度性壁垒较高。
媒介为了提升自己的竞争实力，应对自身的市场定位、受众范围、栏目设置、内容编排等进行精心设计，打造媒介的品牌影响力，减少可替代性，维持一批忠诚度较高的受众，从而建构媒介的市场进入的结构性壁垒，如中国好声音、非诚勿扰等节目，虽然同类的节目较多，但因其在内容设置和服务等方面的精心设计，致使其品牌优势凸显持久。传媒产业的集团化规模化经营趋势在不断拉高产业的资金“门槛”。《北京青年报》《新民晚报》等在20世纪80年代创始初期进入市场的启动资金只需要30万元左右，2001年，《京华时报》的创刊时启动资金则迅速升至5000万元，两年之后，《东方早报》启动资金已经接近1亿元。[7]时至今日，一个传媒上市公司的总资产能达到100多亿元人民币，高“门槛”的资金需求大大增加了投资的风险程度，形成了极高的市场进入经济性壁垒。
（二）我国传媒产业的市场行为分析
市场行为研究是产业组织理论的重要内容，是指为了获得更多的利润或更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格竞争行为、非价格竞争行为和组织结构调整行为，在SCp逻辑框架中是连接市场结构和市场绩效的中介。
1.价格行为。企业为了追求更高的盈利水平和更大的市场份额，通过定价行为进行市场竞争和调整的行为即价格行为。价格是调节市场的重要杠杆，价格的变化反映了市场供求关系的变化。企业所采取的价格行为主要有合作性定价行为和非合作性定价行为，非合作定价行为又包括掠夺性定价、限制性定价和多元化定价等方式。目前中国传媒市场在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中间徘徊，处于集中度低的竞争阶段，传媒产品价格作为市场竞争的结果，反映了传媒产品市场供求关系。以报业为例，报纸的价格因素对发行量的变化起到了举足轻重的作用，传媒机构一再降价以提高其发行量，抢占市场份额，以发行量的上升带动广告收入的增长。2012年我国的报业经营出现了严峻局面，主要报纸全年广告营业收入普遍减少，相对应地，在发行方面，2012年各地都市类报纸征订均遇到了较大困难。[8]
2.移动互联上的大传媒平台。传媒产业的边界已经跨出了传媒业，可以用一个“大传媒产业”的概念来描述这种现象。所谓大传媒产业，被凯文・曼尼描绘为能够向人们提供覆盖面极广的全方位资讯、通信、影视、音乐、商业、教育等内容及娱乐生产的全部内容、设备和过程的一种全新的传播概念和传播方式。大传媒产业的形成，给传媒的生产方式、传播方式及受众的信息消费模式都带来了极大的影响，也给传媒产业的市场结构带来了巨大的变化，这种变化主要体现在人口学结构、受众媒介使用方式、受众使用国外竞争产品等方面。在大传媒产业发展的趋势下，传媒产业内部的子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间都存在大量的产业融合现象，从而导致产业界限模糊甚至重划。[9]例如o2o即onlinetooffline，这种新兴的商务模式是将互联网与线下商务机会结合在一起，使互联网称为线下交易的平台。随着iCt（informationCommunicationtechnology）的快速发展与广泛应用，传媒的商业模式也变得更加多样化，以apple和amazon为代表的垂直整合①取得巨大成功的同时，开放模式也逐渐被各行业的大公司所接受，由此促进了垂直非一体化的发展。传统媒体在进行数字化转型的过程中，既可以成为o2o的online端，也可以扮演offline的角色，o2o给传统媒体带来的将是更加多元化的传播方式和商业模式。Google、苹果、电信服务商等移动媒体巨头的发力点也将转向服务和应用层面，成为一支新的竞争力量。数据显示，移动互联网有可能成为“大传媒产业”新格局的核心。
3.传媒发展实现跨行业跨区域跨所有制经营，呈现多元化发展趋势。从世界范围的经验来看，传媒企业的扩张是一个典型的多元化过程，而且由于传媒产品的特殊性，使得规模效应对企业绩效的影响更为敏感。因此，有可能通过多元化获得的规模/范围经济、协同效应与互补性资源对齐（complementaryresourcealignment）对于传媒公司的经营无疑应具有非同寻常的意义。我国“十二五”规划促使传媒市场化媒体的规模分布、市场份额及市场集中度发生改变，各地区的传媒业继续沿着跨地区、跨媒体合作、跨产业融资的合作与融合的趋势发展。[10]在媒体合作方面，互联网与传统媒体的资源互换、共享内容与渠道是当今传媒业的大势所趋。如2012年深圳报业集团、深圳广电集团和深圳出版发行集团与腾讯签署的战略合作协议是迄今国内最大规模的跨媒体平台合作项目；湖北广播电视台与香港电讯盈科签订的战略合作协议实现了跨地域的尝试。在产业融合和行业合作方面，众多非传媒行业尝试通过内容合作、资本投入的方式跨入传媒业，如北京同仁堂与亚太卫视合作成立的北京同仁堂传媒（香港）有限公司；南航集团与CCtV―发现之旅频道的合作；河南日报报业集团战略投资信阳银行，“试水”资本市场等。随着报业和广电企业集团的发展壮大，媒体开始进入物流及传统零售业。报业集团的发行团队组建独立的物流公司，电视台开辟出电视购物的新市场。当媒体进入数字时代，网络成为重要传播媒介，传媒关联产业的范围日益扩大：电子商务网站从最初的营销服务商转型为商业平台，改变了传统零售业格局；互联网电视使传媒企业涉足生产制造领域；财经媒体和iCt的结合开辟了金融信息服务市场；社交媒体与移动互联网的联姻正挑战银行储蓄业务，如腾讯推出的“微poS”产品，打造了用户数据分析――市场推广――消费――支付的完整商业生态圈，不但挑动了银联等第三方支付企业的神经，还将加剧银行金融业务的市场竞争。
4.传媒集团与上市公司成为媒体关注的重点。在“十二五”系列政策导向下，文化传媒公司上市进行得如火如荼，传媒类公司已经成为国内券商投行重点关注的领域。截至2013年2月，传媒行业的47家上市公司中有30家公布了2012年年报，从其业绩来看，实现增长的企业有24家，增长较快的版块主要有营销服务、影视动漫和新媒体公司，表现较差的版块是报业经营。其中，2012年4月人民网在上交所成功上市打开了国有文化传媒企业资本市场运作的空间，人民网是第一家在国内a股上市的新闻网站，其整体上市成为了我国文化体制改革的标志性事件，实现了大资本和大传媒的融合，从而为传媒企业寻求新的利益增长点并完成战略转型提供了路径。
5.网络视频、移动游戏、自媒体成为资本驱动的新的传媒产业增长点。2013年，网络游戏和网络视频市场增长迅猛，市场规模分别达到892亿元和128亿元，同比增长32.9%和41.9%，发展速度领跑传媒产业各行业，其中移动视频和手机游戏成为资本追捧的热点。2014年移动视频和手游市场将会借4G的东风迎来新一轮爆发式增长。社交媒体的出现创造出“自媒体”概念，依托微博、微信等平台，个人、企业和专业自媒体形态大量涌现。2014年3月，微信正式向公众服务号开放支付功能，自媒体商业生态圈逐步成型，大到腾讯、网易、搜狐的聚合型自媒体，小到用户个人生产和销售内容，自媒体有可能再次颠覆传媒产业生态结构，并开创新的商业模式。
（三）我国传媒产业的市场绩效分析
市场绩效是度量市场运行效率的概念，即在特定的市场结构下由企业的某种行为所引致的产品质量水平、技术水平、产品多元化、产品价格及经济利润等方面的经济效果。它是度量一个市场为消费者提供利益所取得的成效的指标。对某个产业市场绩效的研究主要从两个方面进行：一是从财务绩效状况、资产运营状况、偿债能力状况和发展能力状况四个方面对市场绩效进行直接的单因素描述和评价，笔者认为目前衡量传媒产业市场绩效应该主要考虑产业财务绩效状况、市场结构的规模效率、资源配置效率和技术创新四个方面。二是要研究市场结构、市场行为和市场绩效之间的关系，对导致某种市场绩效的原因做出解释。
1.传媒产业的财务绩效状况。首先从总产值来看，2007―2012年我国传媒产业的总产值从3827.7亿元上升至7600.5亿元，增幅达到98.56%，年均增长率为15.68%。可以看出，2007年至今传媒产业呈现出明显的增长和繁荣。将传媒产业按照不同的收入模式分解为15个细分行业，各分行业的年产值和增长率情况如表4所示。
从表4中可以看出，2012年传媒各行业产值均呈现上涨趋势，从近年来传媒产业形态表现也可以看出，广播广告收入、期刊广告收入和电子出版物销售收入一直保持着较高的增长率，而音像制品销售收入、报纸营业收入和移动增值业务的增长率均低于国民生产总值的增速。
2.市场结构的规模效率。它是用产业内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用效率，即实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个传媒市场的比例及其能否接近或达到规模经济等。如前所述，前八家传媒上市公司基本垄断了近四成的传媒市场，说明我国传媒产业市场中拥有一定规模经济的传媒上市公司己经成为传媒产品及服务的重要提供者，我国传媒产业的规模效率己有大幅度提高。
3.资源配置效率。即净利润与资产之比，它常采用资产收益率（Roa）指标来衡量传媒产业的资源利用效率。笔者选取2012年营业收入前二十家传媒上市公司的指标进行分析，如表5所示。从统计资料来看，前二十家传媒上市公司的平均资产收益率为8.14，均取得了较好的经济利润。
4.技术创新。产业技术进步是指产业内的发明、创新和技术转移（扩散）的过程。技术创新渗透于产业发展的各个层面，并且最终会通过营业收入增长和产业进步的形式表现出来。因此，研究我国传媒产业技术进步主要是指该产业吸纳和接受新技术的程度和状况，分析传媒产业利用新技术、新媒体、新介质整合提升产业资源以获取更好的经济效益。
“十二五”纲要中指出我们要培育发展战略性新兴产业，建设新一代移动通信网、下一代互联网和数字广播电视网，建设物联网应用示范工程、发改委与工信部联手的“宽带工程”战略直接导致了4G时代的到来。2013年底，中国联通已经率先引入了4G技术，除了具有通信速度快、资费更低、智能性能高、网络频谱宽、通话质量高、图像传输质量与高清晰度电视不相上下等无可比拟的优点外，还可以实现例如无线区域环路（wLL）、数字音讯广播（DaB）等方面的无线通信增值服务，为提升传媒产业的经济利润做出巨大贡献。[11]以此为契机，通信营运商开始把眼光瞄到4G通信终端产品上，通过生产具有高速分组通信功能的小型终端、生产对应配备摄像机的可视电话以及电影电视的影像发送服务的终端，或者是生产与计算机相匹配的卡式数据通信专用终端，既为手机用户随心所欲的漫游和随时随地地享受高质量的4G通信提供了终端保障，又延长了4G技术的产业链，实现了收入的多元化。
ott互联网电视（即otttV，指基于开放互联网的视频服务）是另一个触动神经的字眼。在移动互联网时代，融合、跨界和多屏联动成为发展的主题，ott互联网电视成为产业链各方发力的重点。电信运营商、互联网和设备制造商等已经开始涉足这个行业，“屏媒体”成为各方的角力场。据预测，2016年otttV将成为占互联网流量91.19%的主要服务产品形式；以高清、3D、4K为特色的otttV必将成为未来视听行业的主流。
传统报业的数字化转型方面一直在探索将互联网技术与纸媒完美融合，“云报纸”应运而生。云报纸是将互联网云技术、图像识别技术与纸媒相结合的融合媒体。除了全媒体阅读，云报纸还能实现广告的立体展示，并且可以与电子商务结合，读者通过云阅读手段观看生动的视频广告之后，可以很方便地连接到该商品的电子商务平台，直接点击购买，具有纸媒所无法想象和无可比拟的盈利能力。
与此同时，出版业的数字阅读市场在不断的成就和问题中前行，继续保持着其旺盛的生命力，虽然其盈利模式尚未成熟，但数字出版和数字阅读无疑是出版业未来发展的必由之路。网络广播和手机广播也正在为音频广播带来新活力和新空间。结合了传统电台和网络电台的“微电台”也在发挥着自己的独特优势，其打破地域限制、文字化及图像化的广播节目形式及强互动性的特点，为广播媒体的发展带来了新的契机及市场空间。
（四）市场结构与市场绩效的相关性分析
我国传媒产业的市场集中度较低，市场结构较分散，市场结构与市场绩效之间的内在关联性需要做进一步相关性定量研究。其中，市场绩效可分为经济绩效和社会绩效两个部分进行研究。
1.皮尔逊相关系数。它描述了两个定距变量间的紧密程度，计算公式为：
rxy=■
其中，r为样本相关系数，取值为[-1，1]，反映两变量间线性相关程度的强弱。其取值范围具体见表6。
传媒产业市场集中度由传媒上市公司按照主营业务收入前四家和前八家企业的数据作为衡量的依据。相关分析数据如表7所示。
通过spss19.0对表7中的相关数据进行皮尔逊相关系数检验，结果如表8所示。
由表8可知，传媒产业的代表市场结构的CR8与代表市场经济效益的广告收入间的皮尔逊相关系数为0.674，说明广告收入与市场集中度之间存在着强正相关关系；市场集中度与传媒业社会效益的衡量指标总期印数、电视人口覆盖率和广播人口覆盖率之间的皮尔逊相关系数分别为0.766、0.747和0.762，说明市场集中度与社会效益间存在着强正相关性。由此可以看出，中国传媒产业市场绩效与市场结构之间存在着强正相关关系，提高市场绩效的关键在于提升传媒的产业市场集中度和实现规模经济。
四、结语
传媒产业的快速发展得益于三个驱动因素。一是技术驱动。随着移动互联网、云计算等技术的快速发展，传媒所依赖的技术环境发生了巨大的变革，内容生产与存储的云化、传输渠道的互联网化、终端的智能化和多屏化，为无论传统媒体还是新媒体的发展都带来了极大的机遇，我国传媒产业步入了基于数字标准的新常态时期。二是消费驱动。主要体现在我国对文化传媒产品的消费需求进一步升级，传媒产品借助微信、微博等社交媒体扩大了影响力和传播力，传输渠道多元化和智能终端的普及使得受众获得传媒产品和信息的成本越来越低，带来了传媒受众的持续增加。广电网络的区域整合预期、高清互动电视的推广及自身新媒体战略的推行，给传统广电产业的发展带来巨大的市场机遇，广电新媒体马太效应凸显，初步形成了寡头竞争的格局。三是政策驱动。2013年以新闻出版总署与广电总局的机构职能整合为代表的大部制改革有效地深化了文化体制改革的进程，驱动资本与传媒的进一步结合，传媒上市公司的跨行业、跨媒体重组迅速做大，横跨广电和平面媒体的大传媒集团应运而生。传媒上市公司利用资本市场进行股权投资，实现了大资本和大传媒的融合，寻求新的利润增长点并完成战略转型成为下一步努力的方向。
注释：
①垂直整合是指一家企业同时具备终端产品和零部件的控制力。在科技行业，苹果是最为垂直整合的企业，苹果已经推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和软件发展方式。不仅有自己的全球零售店，iphone和ipad的硬件和软件都由苹果设计，甚至还配备了苹果自主开发的处理器，ipad内最关键的处理器a4芯片是由苹果自己收购开发的，操作系统是苹果的ioS，而且苹果还运营数字内容平台。
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新媒体运营市场调研篇6
如果用三个关键词来描述2006年到2007上半年中国手机电视的发展状况，即可总结为“标准”“赛事”和“整合”。这一年，国家广电部门开始颁布手机电视的行业标准，世界杯、亚运会等重大赛事的手机转播报道强力推动了手机电视市场的成熟，央视、文广、中国移动、凤凰卫视的资源整合浪潮更是此起彼伏。面对2008年奥运蕴含的市场机遇，新兴的手机电视产业可谓是暗流涌动、蓄势待发。本文试图依托此种背景，结合最近一年中国手机电视发展的重大事件，对这些关键词进行解读，梳理手机电视产业运营的发展脉络，总结其发展规律。
一、标准：抢占先机，规避风险
标准一直是困扰手机电视产业发展的一大难题。手机电视由于兼跨通信和广电两大行业，也就卷入了更多的利益之争。出于对产业主导权的渴求，广电部门与电信运营商在技术标准上的主张也就不尽相同。电信运营商希望通过移动网络来传输节目，即利用中国移动GpRS网络或联通的CDma1X网络，为用户提供流媒体内容服务。广电部门则希望通过在手机终端上安装微波数字电视接收模块，直接获得数字电视信号。因此，手机电视也是标准各异，其中主要的就有美国高通研发的medioFLo、诺基亚等力挺的DVB-H以及在韩国颇为流行的t-DmB，即使是在国内，清华DmB-tH方案以及北京新岸线研发的t-mmB也有不少的拥护者。
此外，我国的手机电视还呈现出典型的地域性分割状态。由于之前的国家政策鼓励拥有经营牌照的机构进行手机电视的试验，北京、上海和广东的运营商分别根据自身特点，采用不同的技术标准进行试验。以上海来说，就存在上海文广的流媒体标准和东方明珠的DmB标准两种实现方式，各标准处于独立运作状态，无法实现互联互通。
手机电视商用试验热闹非凡，但困在标准之争上的危机却越发明显。手机电视是三网融合的重要契机，标准的不确定性不仅造成了运营上的混乱，为各地运营商的投入带来巨大风险，影响到手机电视市场商业模式及产业链的构成，更是威胁到民族和国家的战略利益。为此，2006年三四月，国家广电总局连续发出两道“规范令”，强调在没有统一的技术标准前，各地暂停进行移动多媒体广播试验。各地运营商在完成初期网络建设和试验后，只能无奈地等待国家标准的出台。2006年7月3日，广电总局成立了CmmB工作组，除了国家广电总局下属的广科院等单位外，中国移动、中国联通以及中兴通讯、中星微、展讯等国内电子信息产业的龙头企业也悉数在列，明显加快了制定手机电视标准的进程。
2006年10月至11月，国家广电总局相继颁布了我国自主研发的手机电视行业标准Stimi的前两部分，详细介绍了Stimi系统的关键技术点以及CmmB的体系构架。作为CmmB系统的核心传输技术，Stimi采用了LDpC编码、基于时隙的帧结构和oFDm调制技术、逻辑信道技术、用于快速同步的信标技术等一系列先进的技术，拥有高系统性能和低实现成本等一系列的优点。2007年6月份在北京地区进行的开路测试结果表明，我国自主研发的CmmB系统覆盖效果良好，抗多径干扰、多普勒频移等性能达到预期水平，国内企业开发的CmmB终端不仅能在移动中接收实时节目，而且画面流畅、音质优美。对此中央电视台在7月4日的“焦点访谈”和7月5日的“新闻联播”中都对CmmB进行了连续报道，足见国家对手机电视这一新媒体运用的关注程度。
在国外阵营自恃拥有大量成熟的专利、标准和产业链，对我国产业政策和标准的制定摆出一副咄咄逼人的态势下，具有自主知识产权的中国标准的及时出台，对于本土手机电视产业规避投资风险、抢占市场先机具有无法
估量的价值。CmmB的下一步目标就是争取早日由推荐性的行业标准上升为具有强制性的国家标准，积极推进其产
业化进程，实现芯片的研发和量产，保证整个产业链在2008年奥运会前实现商用。
二、赛事：催熟市场，练兵奥运
德国世界杯，多哈亚运会……重大国际体育赛事向来是各大媒体关注的焦点，但是广电总局2000年的一纸通知，使得地方台在转播上失去了竞争的权利，央视就利用其特权独自享有这些赛事大陆地区转播权，有限的电视体育资源逐渐被中央电视台所购买和垄断，地方电视台只能“望球兴叹”。
以手机电视、iptV等为代表的新媒体为体育赛事提供了难得的报道平台，它可以利用传统媒体在该领域的“权力失语”，积极地进行运作。调查表明，手机电视最大的潜在消费群体是城市白领和时尚一族，他们对体育赛事有着由衷的热爱。在美国，只要是大型体育活动等受年轻观众欢迎的节目，就会有19%的人付费收看。欧洲人也是如此，尤其是对足球节目的兴趣更为浓厚。因此，重视对体育赛事的报道，是手机电视短时间内有效吸引受众、迅速扩大收视群体的重要契机。
2006年德国世界杯前夕，国际足联首次了该赛事的手机数字版权，上海文广新闻传媒集团(SmG)斥资1亿多人民币购得中国地区的手机独家播映权，并在中国移动的梦网平台上开设“掌上世界杯”独家视频栏目。SmG此次转播报道充分考虑到了手机电视快捷、灵活、个性的传播特点，向慕尼黑派出30多人的网络和手机转播报道组，为用户提供全部64场比赛期间任何触发事件的即时快报、以及每场比赛的4分钟官方视频集锦内容、赛场内外的精彩花絮、德国演播室的实时评球等节目。与传统电视媒体报道不同的是，考虑手机小屏幕播放的特点，此次转播选择了专用机位，通过智能画面跟踪技术和优化设计为用户提供高清晰和近距离的影像，使球员生动的表情和球场上快速更换的细节完整地展现出来。
文广对世界杯的转播终于使央视看到了新媒体业务的甜头，藉由多哈亚运会的契机，央视手机电视也于2006年12月1日正式开播。包括央视国际、后台技术服务商、电信运营商组成了一支24小时工作的虚拟团队，支撑起整个央视的手机电视业务。此次转播，开通了多哈亚运会的4路直播信号，再加上CCtV－1等8个央视自有版权的传统频道，央视国际一口气推出了12个直播频道。央视手机电视并没有单纯地把传统电视内容转换到手机上，还推出了专门为手机电视打造的评论栏目“韩乔生说亚运”，用户可以通过这个栏目直接和韩乔生互动侃球。
易观国际发表的报告表明，2008年奥运会期间我国整个手机电视产业将达到100亿元的市场规模，手机电视市场蕴含着巨大的商机。而新媒体的受众资源和传播优势与传统媒体的体育赛事版权资源相结合，是推动该市场走向成熟的催化剂。因此，加大手机媒体对重大赛事的报道力度，可以引导用户需求，培养用户的消费习惯，探索积极有效的盈利模式，同时树立自身的品牌形象，为北京奥运会的运营积累经验。
三、整合：暗流涌动，蓄势待发
对于整个手机电视市场来说，资源整合一直是2006年至2007年的焦点词汇。从央视国际的高调整合，到上海文广的低调应对，再到凤凰卫视和中国移动的携手并进，它们都在马不停蹄地梳理自己的内部架构，整合内外资源。整个手机电视市场可谓暗流涌动、蓄势待发。
1、中央电视台整合央视国际
中央电视台进军新媒体领域的战略发端于对网络资源的整合。央视原先在网络资源方面的业务和部门设置过于分散，央视国际()作为官方网站，负责窄带网络视频和图文信息的传播；中视网络()作为子公司，负责宽带视频传播；无线增值业务则由央视公众资讯负责。但在实际操作中，因为同是运作央视的网络资源，三个公司之间的经营业务互有交叉，摩擦时有发生，亟待资源整合。
2006年4月，央视合并了负责窄带网络视频的央视国际（）和负责宽带视频的中视网络（），成立央视国际网络有限公司（简称央视国际），统一管理和运营央视网络资源。而这只是中央电视台网络资源整合工作的开始，2006年5月，央视从国家广电总局获得了iptV、手机电视、网络电视等基于三个终端的共9张运营牌照，为全面进军新媒体领域打开了通道。2006年12月1日，藉由多哈亚运会的契机，央视国际全面启动了手机电视业务。2007年2月17日，CCtV手机电视不仅通过中国移动、中国联通两大运营商平台实现了春节联欢晚会的直播之外，还联手美国、英国、西班牙等国家的运营商首次为海外用户提供春晚直播和轮播，开始探索开拓央视品牌节目海外传播新模式。
央视之所以在一年中完成了诸多“动作”，与之受到的压力有关。它在新媒体业务上的步伐已经落在了国内同行的后面，此时上海文广已经完成新媒体布局将近一年的时间，占领了国内新媒体领域近7成的市场份额。对于曾经在传统电视媒体领域“呼风唤雨”的央视来说，这样的情形自然是无法接受的。而央视所拥有的节目资源和人才资源，在普遍缺乏内容的新媒体行业中，无疑是最为宝贵的竞争砝码。中央电视台现在有16个频道，每天播出400个小时左右的节目，每年还有170场左右的大型活动、特别节目，借助手机电视这样一个全新的平台，可以完成对这些内容的再开发和再增殖工作。
2、上海文广重组手机媒体资源
2002年开始，上海文广便着力在新媒体业务方面布局，先后成立上海东方宽频传播有限公司(SmGBB，宽频门户网站)、上海百视通公司(主营iptV)、上海文广互动电视有限公司(SitV，主营数字电视)、东方龙（主营移动多媒体业务）和文广新媒体（主营wap、彩铃等Sp业务）。上海文广由此成为国内最早拓展新媒体业务的广电企业之一。
在手机电视领域，2005年上海文广获得了第一张手机电视牌照，成立了国内第一家全网运营的手机电视公司――上海东方龙移动信息有限公司。公司成立初期推出了免费试用手机电视的业务，着实在市场上火爆了一把，然而到了2006年，相比较上海文广飞速发展的其他新媒体业务，惟独手机电视没有大的起色，加之央视一年来动作频频，让它不得不在战略上进行应对。2006年11月，上海文广低调对旗下的手机业务进行了重组，将负责跨媒体互动增值服务的上海文广新媒体有限公司，并入专注于移动多媒体业务的东方龙，成立了新的“上海东方龙新媒体有限公司”。
这次东方龙与文广新媒体的结合，就是依托各自优势进行的资源整合。传统Sp领域竞争的白热化使得文广新媒体不得不另寻它路，而手机电视的盈利模式也绝不能仅依靠东方龙现有的包月费用和广告，双方都应该探索更多的渠道。新成立的东方龙新媒体在发展策略上不断进行调整，先是在2006年底将原先最高300元的包月费用统一下调到10元，又在2007年9月将包月资费下调至2元，大大降低了手机电视的进入门槛；2007年7月，东方龙新媒体根据用户需求的变化，开通了世界上第一个手机电视类直播频道“第五媒体”，专注打造适合手机移动平台播出的新闻资讯类节目，每个节目时长控制在5分钟以内，在全国率先走出了手机电视内容的个性化发展之路。该公司总经理吴春雷表示，公司的下一步发展目标是实现手机电视的“准互动式”，即让用户成为编辑记者，由用户自己拍摄的短片内容也可以上载播出。可以看出，互动平台和多媒体平台的这次整合使得文广的手机业务更加集中，有利于寻找更好的运营模式，从而激发用户使用该业务的热情，吸引更多合作方的参与。
3、凤凰卫视联手中国移动
2006年6月8日下午，中国移动正式宣布与凤凰卫视签署战略合作协议，同时斥资12亿多港元收购星空传媒集团持有的19.9％凤凰卫视股份。根据战略联盟协议，中国移动和凤凰卫视将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务，凤凰卫视将可以以较优惠的条件直接接入中国移动的网络以享受中国移动的用户资源，而中国移动也将优先获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。显然，拥有超过2.6亿手机用户的中国移动是在为即将到来的3G时代进行储备，凤凰卫视独特的、深受全世界华人喜爱的电视资源即将成为中国移动在内容资源方面的优势，这也昭示着中国移动掌控内容市场的战略意图。
由于凤凰卫视的内容只能局限在广东地区以及内地的三星级以上宾馆播出，这就大为限制了凤凰卫视在华语地区的辐射力。为此，凤凰卫视早在2005年就对凤凰网进行了改组，成立了凤凰新媒体，如今又有了中国移动的无线客户群和无线传输网络，其节目内容与产品将更快、更大规模地渗透到大陆消费者群体中，为其进一步拓宽市场创造有利条件。
新媒体运营市场调研篇7
1新媒体环境下企业营销的有关内容
1.1新媒体技术的概念
新媒体主要指的是在各种各样的新型技术涌现的时代下，为多种多样的借助于互联网技术和数字化技术的内涵来进行呈现的媒体形式的综合。新媒体技术的核心类型主要有触摸载体、数字电影、手机网络、电脑终端以及智能电视等。因为新媒体技术涵盖诸多崭新的数字化媒体形式，所以其受极大重视，新媒体环境的出现使得现代企业的发展获得更多的机遇，同时也有效地扩大了企业的信息来源。
1.2新媒体技术的特征
在新媒体时代来临后，相关新媒体的特性迅速放大，包括交互性、及时性、便捷性、平等性、共享性以及开放性这六个重要特性。新媒体技术的出现使得传统媒体的弊端被有效地打破，拉近了受众群体和媒体的距离，受众可以更好地表达出自己的所思所想，而新媒体也可以借助于受众的建议和看法，有效地调控播报模式等，对于现代企业的促进作用也是不容忽视的。首先，新媒体技术能够促使企业的有关部门更好地认识到受众群体的实际需要；其次是可以促使受众和企业处于相互平衡的状态，并且还可以借助此种交流模式，为受众群体提供更为良好的交流感受。与此同时，新媒体技术的应用还极大地加快了市场中各种信息资源的传播力度和传播速度，更为有效地贴合了信息时效性的特征，能够全方位保障信息资源的合理性、有效性和具体性。
1.3企业市场营销策略概念
企业市场营销策略指的是企业在对自身的能力基础具备正确且充足认识的情况下，分析企业内部和外部所存在的各种机遇竞争，并针对性地作出分析总结，最终在上述两者的支撑下构建符合企业未来建设和发展的市场营销规划。市场营销策略的核心就是对企业将要开展的市场营销活动进行总结和安排，并且市场营销策略还能够切实有效地增强企业间的彼此竞争，促使企业更加贴合市场经济环境。
2新媒体环境下企业市场营销面临的影响
2.1新媒体环境下企业市场营销面临的负面影响
现阶段，企业面临的市场环境是多变的，在日渐复杂的市场发展过程中，需要充分明确新媒体技术所具备的巨大优势，科学合理地对其进行利用，保证营销活动可以更为高效地展开。如果在应用新媒体技术的过程中缺乏充足的把关人员，必然会导致信息内容出现参差不齐的情况，导致消费者对产品认识受到巨大的负面冲击，企业经济收益降低，甚至严重危害到企业的知名度和品牌的良好形象。例如，现阶段有部分企业存在销售人员拍摄短视频的情况，借助微博和抖音等平台播出，但是视频的基本质量和内容均没有获得企业自身审核，甚至存在和公司经营思想相背离的情况。通过新媒体技术传递的各种资源信息都需要具备充足的科学性和真实性，这样消费者才愿意相信新媒体中呈现的内容，才愿意购买相应的产品。
2.2新媒体环境下企业市场营销面临的积极影响
首先，在崭新的历史背景下，数字化技术的飞速发展越发受到人们的关注和重视，新媒体技术具备更为多样化的动力支撑。第一，企业的市场营销活动需要通过新媒体的优势让更多的人了解产品，进而有意识地购买，真正达成营销的目标；第二，对于企业的营销部门来讲，需要积极地和受众进行沟通，精准地收集来自受众群体的反馈信息，保障有关营销方案可以获得优化改良，使得营销效果朝理想化的方向发展。
其次，人们可以摆脱时间和空间的限制，有效地获取各种传播信息。在互联网信息技术迅猛发展的情况下，电子商务呈现出的发展态势越发良好，人们可以通过网购等方式避免线下消费的部分缺陷。面对信息传递的高速性和快捷性，相关企业的管理者有必要精准地审视捕捉这种变化，明确消费者的购物习惯，通过对新媒体技术优势的利用，更为快速地传递各种信息，以便于更好地接收来自于受众群体的关注和认可。
3企业市场营销策略存在的问题
3.1企业市场营销策略较为简单
结合目前我国绝大多数企业的市场营销策略来看，其普遍存在营销策略无法切实有效地贴合时代的发展潮流。许多企业仍然将报纸、电视、出租车流动广告等作为核心营销方案，此类老旧且传统的市场营销模式普遍存在传播速度慢、传播成效差的弊端，没有切实有效地解决信息时效性的特征，导致传递给受众群体的资料和信息缺乏时效性。
3.2市场营销团队素质较差
虽然诸多企业已经尝试强化对市场营销策略的应用和提升自身竞争能力，但是许多企业却不具备专业化的市场营销职业素养。管理人员的认知能力以及管理机制也较为缺乏，对以数字化和互联网为基础的新媒体技术的应用少之又少，团队自身的职业素养稀缺，无法切实有效地执行市场营销策略。
4新媒体环境下企业市场营销策略
4.1为企业打造专门的市场调研团队
对于企业市场营销策略的设计和制作来讲，其需要最为真实和准确的数据作为支撑，所以在确定符合企业实际发展需求的市场营销策略以前，实现对现有市场状况的理解和认识显得相当重要。总而言之，企业需要专门构建完整的市场调研团队，对市场中的各种消费需求形成深刻了解和认识，对同类别的竞争对手的能力及其发展历史形成深刻且具体的理解和认识。市场调研团队前期所获得的各种信息数据将会给企业的市场营销策略的确定带来直接的影响，其作用是关键性的，可以促使企业对市场中的消费者进行有效地划分处理，确定符合企业自身发展需要的方向和目标，从而有效地提升企业市场营销策略的科学性和合理性，更加适应市场经济的发展进程，此举意义非凡。
4.2构建完善具体的新媒体营销平台
为更为有效地满足新媒体营销的目标需要，有必要构建完整且具体的平台，以此来保障新媒体营销工作可以更为顺利稳定地展开。在构建相应的平台的过程中，需要重点从如下几方面着手：首先，积极开辟网络渠道。结合目前的已有情况来看，用户接受各种信息的模式以及购物的方式都已经产生翻天覆地的变化。面对此种情况，企业有必要针对性地打造自身独立的门户网站，通过网站来展示各种产品信息，保证消费者可以对企业所提供的各种服务和产品形成深刻的理解和认识，以此为基础激发消费者群体的购买欲望，进而有效地提升产品的销售量。其次，切实有效地强化对移动营销平台的利用。现阶段，已经有许多企业尝试构建属于自己的网站。在此前提下打造企业专属app，引导受众群体下载，旨在帮助受众更为快速地获取各种企业的新闻信息，此外，还可以更加精准地了解认识企业的品牌形象。企业在应用新媒体营销平台开展各种活动的过程中，需要重点关注对相关信息内容的更新优化，以保障市场营销的成效更加明显，从根本上推进企业的深远建设和发展。
4.3积极地创新改良营销工作的模式
企业应该在发展变革的社会中调控自身发展的规划，营销策略也需要获得调整处理，需要随着消费者意识的改变和市场发展的动向而相应地进行改变，以便于更好地贴合新时代的发展进程，吸引更多消费者的关注和理解。在新媒体时代背景下，企业在营销战略的定位中也具备更多的辅助方案，能够快捷地应用各种各样的新技术，保障营销方案能够获得优化处理，充分吸收来自消费者群体的关注。例如，企业在现阶段新媒体技术飞速发展的背景下，不仅可以开放属于企业的微博和微信公众号，而且能够尝试在不同的新媒体平台中，多层次、多角度宣传产品的讯息，在优化完善营销模式的时候，需要重点关注不同媒体平台的协调程度，有效地掌握好信息的规模和内容，结合不同平台的特性制定科学合理的营销方案，充分彰显平台本身所具备的优势，此举具有相当重要的理论意义和实践作用。
4.4引导企业相关部门深入调查市场
对于现代企业来讲，如要获得高效稳定的发展，仅仅确定相应的市场营销策略显然是不够的，企业还需要引导内部的有关部门对企业的实际工作情况进行深入研究和分析，不同阶段下的企业所面临的发展风险和发展挑战存在本质上的差异，同理，不同阶段下企业的能力也存在不同。所以，只有实时判定分析企业的能力以及当下面临的市场运营情况才能够及时发现目前存在的问题并予以整改，为企业的深远发展奠定坚实的基础，促使企业积极有效地优化改良市场营销的模式和形态，提升企业的竞争能力。
4.5做好新媒体技术运营风险防控工作
新媒体技术的出现主要是帮助企业更好地拓宽市场范围，为企业提供更加广阔的发展空间，获得更多消费者群体的关注。但实际上，新媒体技术所带来的不仅只有机遇，同时也使得企业面临更多的发展风险，许多情况下都无法有效避免风险出现，所以需要尽可能地减少风险给企业带来的经济损失。全方位地做好新媒体技术运营风险防控工作具有十分重要的意义，其方法多样，比如较为常见的分散式投资，也就是要求企业在开展项目投资活动的过程中能够选择多种投资项目，同时需要尽可能地选择彼此无关联性的项目。此种方式能够有效避免项目之间资源共享的问题，因为在此种情况下，不管是什么项目出现问题都不会给企业的其他投资工作带来冲击，可以最为有效地降低新媒体技术应用所面临的风险，同时使得收益尽可能地最大化。
新媒体运营市场调研篇8
关键词：传媒产业；资本运营；问题
目前随着国外传媒大量涌入我国传媒市场，而我国的传媒产业实力还比较薄弱。面对国内外市场的激烈竞争，我国传媒产业的生存与发展面临着严峻的竞争，传媒产业产业资本的获得离不开资本的运营，因此为了摆脱这一困境的有效途径就是运用资本运营。因此，通过资本运营掌握传媒产业产业资本，建立中国的传媒集团，对于我国当前传媒产业的发展非常必要。
1传媒资本运营概念上的界定
我们通常所说的资本运营，就是“对集团公司所拥有的一切有形与无形的存量资产，通过流动、裂变、组合、优化配置等各种方式进行有效运营，以最大限度的实现增值。资本运营的主要目的就是消除竞争并且扩大自己的市场份额。”
而所谓的传媒资本运营，就是“将媒体所拥有的可经营资产，包括与新闻业有关的广告、发行、印刷、出版等产业，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动，兼并，重组、参股、控股、交易、转让等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。”
2我国传媒产业资本运营的现状及存在的问题
随着国内外市场的激烈竞争和挑战，我国传媒产业资本运营已经启动并通过多种形式的资本运营以扩张规模，整合资源，但在其运营过程中还存在如下主要问题。
2.1盲目追求规模的扩大
在过去几年里，我国传媒产业也曾经历了一场组建集团的风潮。各省市区纷纷组建广电集团、报业集团，从表面上看，组建集团后业务面和组织机构都扩大不少，但是这并没有给传媒业带来实质性的变化。传媒集团下的各媒体缺乏协作，因此，没有形成合力。如果资产不能有机组合起来，就不能发掘其价值，也不能带来资产的增值。在资本运作方式上，如果一味模仿西方著名传媒集团的模式-通过并购不断扩大公司规模，实现规模效益并购方式是产业资源整合、业务扩张最直接有效的方式，并不是万能的，规模的过度扩张也会是资本运营陷入困境。
2.2运营理念扭曲
我国传媒业已经逐渐过渡为企业化经营的企事业单位，但实质上，传媒类企业是由国家或地方政府直接管辖，成立相应的主管机构或单位。因此传媒机构对资本运营的观念误区不仅体现在对资本的错误认识上；而且还体现在是对资本运作的错误认识。
2.3产权主体模糊
目前我国传媒产业产业关系不清晰，所有者与经营者权利义务不匹配。根据科斯定理的产权定理，建立现代企业制度最根本的问题就是产权关系的界定，但目前我国几乎所有传媒产业的产权关系相对较模糊。
2.4运营人才的缺乏
传媒资本运营人才的缺乏也是我国传媒产业资本运营存在的问题之一。虽然我国媒体领域的人才不稀缺，但存在的问题是原有媒体的人才不懂得媒体市场的资本运作，而希望进入的外部资金又不了解媒体的经营。没有足够多的职业经理人，中国的传媒产业的发展将受到致命的制约。国际传媒巨头的进入，也会导致人才流向外资传媒，从而本土传媒有可能出现进一步的人才危机。
3解决我国传媒产业资本运营问题的建议
通过以上分析，我们发现目前我国传媒产业资本运营还比较薄弱，在规模界定、产权明晰度、专业人才等诸多方面存在很多不足之处，针对以上存在的问题，给出如下建议。
3.1合理界定企业规模
在传媒产业资本运营的过程中，企业决策者都希望通过扩大企业规模，达到利润最大化的目标。但是，根据西方经济学的产权理论，我们发现企业的规模并非越大越好；只有当企业的内部交易费用和外部交易费用相等时，企业才达到最优规模。盲目的扩大规模只能使资本运营陷入困境。
3.2正确认识资本运营
传媒产业是特殊的产业，传媒的运作既要坚持新闻规律，又要尊重市场经济规律，这就要求我们从观念上和思想上给予其正确的认识和评价。目前，我国传媒不是企业，并不具有企业那样的经济上的独立地位，而是企业化经营的企事业单位。虽然传媒进入资本市场成为投资者，但是它自己却没有完整意义上的财产权。传媒产业应该尽快获得作为独立经济实体的法律地位。
3.3需要明晰产权
“产权明晰，企业才能提高市场竞争力-明确产权就是投资主体明确化。”成功的资本运营就是要有明确的投资主体。解决产权模糊的问题，我们可以通过以下三种方法使产权明晰：第一，通过政企分开，实行传媒业系统在所有权、经营权的分离，重新划定和规范政企之间的权、责、利的关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。第二，通过资本运营，使传媒业机构明晰产权。第三，加强社会资本在传媒业领域的扩张。以上三种方法互补割裂，相辅相成。
3.4加强专业人才培养
企业的竞争，主要是人才的竞争，传媒企业更是这样。因此，人才是媒体经营中最根本的要素之一。据统计我国目前新闻媒体其中懂得媒体经营管理的人才占从业人员的比例不到1%。业外资本管理团队虽然有市场经验，但不了解媒体运作。重视人才战略，合理调整人才结构进行资本运营，需要懂传媒运行，还要懂财务的复合型人才，特别是跨媒体经营，更需要优秀的复合型经营人才和领导人才。因此，传媒企业要以战略眼光培养、挑选适应传媒新机制的有创新精神和管理能力的复合型人才。并且要逐步有计划的构建合理的人才结构，建立适应市场机制的激励机制，搭建起适合传媒人才发展的平台。同时要建立培训机制，重视现有队伍的提高和培养，以适应传媒业的迅猛发展。
4结束语
资本运营是中国传媒业面对激烈竞争的必然选择，中国传媒业已经启动。随着中国政府在传媒体制方面的政策逐渐放宽，不断调整和适应着市场的发展，融资渠道和投资领域的多样化与外资合作渠道的拓宽，跨地区、跨媒体的合作经营，将有利于传媒的资本运营。但目前中国传媒资本运营仍然面临许多问题，改革将是一个复杂的过程，这将需要传媒体制改革的完善，传媒企业产权的明晰，以及现代传媒管理人才的成长。
参考文献
[1]周鸿铎.传媒产业资本运营[m].北京：经济管理出版社.
[2]陈立新.我国传媒资本运营存在的问题及对策[J].营销管理.
新媒体运营市场调研篇9
一、中国电视伴随中国经济同步发展
中国电视媒介40年的发展与中国经济的发展紧密相联。大至可分为五个阶段:
第一阶段是从1958年到1966年的8年间,这是中国电视媒介的起步阶段。自1961起,伴随着“调整、巩固、充实、提高”等一系列方针政策的实行,中国经济得到了恢复和发展,中国电视媒介也步入起步阶段。
第二阶段是1966年到1976年10年间,这是中国电视媒介的停滞阶段。1966年开始“文化大革命”,全国的经济秩序、生产秩序和正常的生活秩序被严重干扰破坏,全国大多数电视台被迫停办,甚至中央电视台也停播了一个多月。
第三阶段是1976年10月粉碎“四人帮”以后到1983年第十一次全国广播电视工作会议以前的8年间,这是中国电视业的复苏阶段。这一期间,我们的国家也经历了许多艰难,刚刚重新起步。把全党工作中心转移到经济建设上来的方针已经提出;建设有中国特色社会主义的理论和政策得到明确,整个国家处在一个由乱到治的阶段。作为传输信息重要工具的电视媒介同整个国家形势一样开始发生巨大变化。
第四阶段是从1983年第十一次全国广播电视工作会议到1992年的党的十四大召开的近10年间,这是中国电视业迅猛发展的时期。这10年,是我国经济体制改革不断深化的10年,也是我国经济高速发展的10年。正因为这样,到1992年我国的电视台已有586座。
第五阶段是1992年党的十四大以来的7年间。这既是中国电视持续高速发展的时期,也是我国广播电视如何为社会主义市场经济服务转轨的时期。十四大明确提出:我国经济体制改革的目标模式是社会主义市场经济。这样它必然要求社会其它部门(包括广播电视部门)能够适应这种市场经济体制的要求,并为其提供有效服务,这使我国电视台发展成倍增长。同时,电视台的经营机制也发生了很大变化,引入了市场机制。
中国电视媒介从无到有,从小到大的发展过程是同我国经济的发展相适应的,它从传媒的角度证明了我国经济是高速发展的。同时,高速发展的社会主义市场经济也为中国电视业发展提出了更高要求,中国电视不可能脱离市场经济而独立存在,必须与市场经济接轨,在市场经济大潮中角逐成败。
二、电视走向市场的必然性
电视媒介是建立在高技术基础上的一种传播媒介。它的问世也是人类社会发展的结果,是科学进步的必然产物。作为信息传输的工具和手段,它是一个纯技术性的问题,任何人、任何国家、任何阶级都可以利用它。它没有国界,也没有阶级。如果电视媒介作为一种机构即电视台,它的阶级性是十分明确的。任何一个国家的电视台,不管它是属于国家的,还是私人的,都必须执行这个国家占统治地位的阶级或政党的路线、方针、政策。
如果从电视媒介传输的信息内容来分析,由于相当一部分信息是无阶级的或阶级性不强的,因而使电视媒介传送的信息可以在世界上许多国家传送,而一国获取另一国电视台制作的以节目形式表现出来的信息又是通过市场交换来实现的,这就使这些节目性信息具有了商品性。但是也有一些信息,特别是以新闻性信息表现出来的信息,具有鲜明的阶级性和很强的政治性,这类信息是不通过市场的,也不可能通过市场。于是有人提出:“电视不能走向市场,因为新闻不是商品”。
基于上述情况,电视是否可以走向市场呢?回答是肯定的。其一,电视作为一种手段、工具,它本身不是新闻。新闻是内容,电视是媒介,新闻内容是通过电视媒介传播给受众的,受众接收的是新闻内容,而不是电视本身。从这个角度来看,电视媒介同它所传输信息内容的性质无关,作为工具可以为任何人服务。其二,电视作为一种从事新闻活动的机构,这种机构是否走向市场与新闻的阶级属性是没有必然联系的。就我们国家来说,过去搞计划经济,没有走向市场,社会性质是社会主义。如今搞市场经济,走向了市场,仍然是社会主义。在西方发达国家,他们的多数电视台都是私营的,完全在市场条件下运作,但其为本阶级服务的属性是不变的。
从实践的角度来看,无论是西方国家的电视台,还是我国目前的电视台,没有一家不进行经营活动,而且是经济效益与社会效益同步发展。例如:1990年英国议会通过新法案,英国原有的独立广播局和电缆电视局撤销,成立了独立电视委员会负责商业电视管理。根据新法案每个地区商业台的经营者都要通过公开招标产生且定期更换,从而为商业电视创造了较为自由的竞争环境。而在此之前英国的广播电视是由BBC垄断的。我国电视媒介的发展作为信息经济发展的重要标志,顺应着经济发展的需要。在我国市场经济蓬勃发展、市场运作越来越规范的今天,电视媒介的市场化运作已经初步形成。
三、电视节目是电视经营之本
马克思曾论述:商品是用来交换的劳动产品。从电视媒介传输信息的内容来看,最具商品性的节目性信息,是电视工作者通过搜集、加工、整理、制作并播出的,是劳动产品,同时它可以通过市场进行交换。因此,在某种情况下,电视节目首先可以成为商品参与市场运作。
(一)我国电视节目进入国际市场
据中国电视节目公司的统计数字显示:我国电视节目的海外销售额1998年比上一年翻了一番,表现了中国电视进军海外的强劲势头。据介绍,这种势头一是得益于各国电视频道数量迅猛增长,节目需求量空前膨胀,给中国电视走向海外带来契机;二是我国电视节目有了长足进步,电视栏目也越来越接近国际收视习惯。
这说明中国电视在市场经济下的运作已经取得可喜成绩,走在各类电视信息内容前列的“电视节目”已经在国际市场上占有了一席之地,并开始实现现国际接轨。
(二)广告是电视经营的主要收入,与电视收视率有关美国是世界上传播媒介最发达的国家,它的媒介产业已步入成熟阶段,电视媒介运作更加成熟规范。从美国最大的25家电视公司的情况来看,其电视媒介的收入主要依靠三部分。第一,出售所制作产品(主要是电视节目或电视剧)获得收入;第二,通过有线电视网订户或收费电视的收入;第三是商业广告的收入。广告在美国商业性广播电视业占总收入100%。英国议会决定允许开办商业电视是在1954年,英国的私营电视台收入的98%来自广告。为了吸引广告客户,私营台在节目制作和播出方面进行着激烈的竞争。
我国目前电视媒介的收入主要是来自广告。广告是广播电视业当前和今后一个相当长的时间内经营的重点,也是增加广播电视产业部门经济收入的主要途径,广告是商品买卖和进行公关活动的一个重要手段,是商品经济的产物。对于电视产业来说,进行广告经营就是出卖“时间”。“时间”价格是同收视率密切相关。当然影响收视率的因素很多,有政治的、经济的因素,也有受众的心理因素和播出时间的差异。但是带来收视率的最重要的因素还是“电视节目”本身。如前所述,无论是美国电视的三种收入形式还是英国电视的吸引广告方式都是紧紧抓住“电视节目”,以此做为立足之本。用好的电视节目和合理的播出安排赢得收视率,赢得收入。
(三)优秀电视节目是创收之本
今年年初,湖南卫视蜚声全国的综艺节目《快乐大本营》与《玫瑰之约》1999年广告插播权在长沙拍卖,作为首次竞卖的省级电视台精品栏目的广告时段,报出了高价,首条15秒广告插播分别以3.8899万元和2.8899万元成交。这两档节目自开播以来影响越来越大,广告客户也越来越多,虽然广告的时间缩短了,但客户没有减少,收入在不断增加。
与湖南卫视综艺节目火爆不同,济南电视台两档服务类节目《市场特快》、《购物乐园》改观很大,收入颇丰。济南电视台在进行体制改革的同时,鼓励栏目走向市场,在市场运作中寻找立足点,同时强调“收视率”是市场运作的基础,良好的节目定位和节目制作是根本。《市场特快》和《购物乐园》是两档分别在济南一套、二套晚上黄金时间首播的服务类节目,其前身是《市场纵横》和《商业七色光》。两档节目自1999年1月1日改版,《市场特快》定位为经济信息类服务节目,在“快”字上下文章,报道每天市场上最鲜活的动态信息,这些信息来自市场,服务受众,其本身就具备了商品的属性。《购物乐园》顾名思议,将生活服务信息用“快乐消费”的形式推荐给受众,“在这个乐园里购物,在购物中得到快乐”。使两档节目改变了过去完全类同,两套节目互相撞车的局面。重新定位的节目同时附合了一套、二套节目的总体定位。改版半年来,仍是原班人马操作,创收收入与去年同期相比却翻了一番。实践中让我们再次体会节目是创收之本。
四、电视节目生产与现代化大工业生产要求相一致
电视媒介从它的产生开始就是与先进的技术紧密相连的,就是与大工业生产不可分割的。在工业经济占主导地位的条件下,人们生产活动范围虽然比农业经济占主导地位的社会内容要宽,劳动力水平也高,但是这种活动范围还有一定限度,电视在社会生产中的地位和作用表现得并不充分,人们对它的需求也没那么迫切。至于电视媒介在社会生活中,特别是在居民生活中还没有提到议事日程。随着信息社会的到来,现代科学技术的高速发展,电视媒介的地位和作用不仅在社会生产活动中越来越充分地表现出来,而且它已成为现代社会的经济生活、政治生活、文化生活乃至个人的生产活动和日常生活的一部分。
(一)电视节目经营与工业产品经营一致
最具商品性的电视节目作为电视媒介所传输的信息,在其生产领域把初级信息产品加工成被使用或消费的电视节目,在传输领域把已加工好的信息产品根据用户的需要传送给用户即消费者。
电视节目作为一种信息产品,它符合商品生产的特点,其生产过程与现代化生产条件下工业产品的生产有许多相似之处,其经营特点也有许多类比之处。
一个新产品与消费者见面,并在市场上获取效益要经历这样一个过程:市场调研可行性研究方案设计方案定试生产,然后再回到市场调研对新产品进行进一步改造以最大限度满足消费者需要。最终进行大规模生产、销售。工业产品满足的是消费者的物质需要,而电视节目作为一种信息产品满足的是消费者精神的需要。电视节目进入市场与工业产品的开发生产完全一致:受众调查节目定位节目策划节目制作播出,再回到受众调查,根据受众的反馈信息对节目进行改进。
无论是工业产品的开发、生产、销售,还是电视节目的策划、制作、播出都离不开良好的信息反馈系统,即以市场调研、受众调查作为基础。所谓市场调研是指用科学的方法,客观的态度,以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象,有效地收集和分析有关的信息,从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性的数据和资料。受众调查就是搜集和反馈信息,处理反馈信息,运用反馈信息,最终为广播电视以最有效和最优化的方法发挥其功能而提供决策性依据。工业产品要有准确的市场定位,拥有自己的目标受众、目标市场。电视节目要有准确定位,选择自己的受众群体。这都需要进行市场细分化。
(二)合理的市场细分化带来科学的节目定位
市场细分化是根据不同消费者群体的需求特点,把市场分为若干个小市场,然后根据不同的细分市场,组织产品的营销活动,提高细分市场的竞争能力,扩大细分市场在总体市场中所占比重。市场细分化是为了更有效地实现经营者的利益,因此,细分化后市场一定要有利于市场管理,有利于目标市场的选择有利于市场定位。
电视媒介市场作为一个独立的市场,由于观众群体的差异,如受众知识层次,收视习惯,年龄等差异,它又可以分割为许多小市场。这些小市场就是在不同节目时间的不同的收视群体。电视节目的定位就要依据不同收视群体的需求来进行,以最大限度地实现电视节目在目标受众中的目标收视率。实践证明,凡是定位准确的节目都得到了良好的回报。据中国电视节目公司提供的信息:我国一些电视节目在海外特别是一些周边国家倍受欢迎,销售红火。而最受关注的包括中央台的《半边天》《夕阳红》等栏目。其中《夕阳红》是中央电视台的一个老年节目,每日早8:30播出。该节目以老年人生活为中心,在老年观众中的收视率非常高,该节目的定位及播出时间的选择就是以观众调查为基础的。观众调查表明,白天收看电视节目的人群中以离退休人员居多,《夕阳红》作为一个对象性节目可以满足这部分观众的需要,应该能收到好效果。而播出后的观众调查显示了预测的正确性。《半边天》是针对女性观众设置的。成为女性的知心朋友而受关注。
例如:《生活杂志》是我们在有线生活频道开办的一档生活服务类节目。“生活”本身包含的内容是十分宽泛的,要想把节目做精就不可能面面俱到,也无法满足所有受众对“生活”类节目的需求,于是我们在进行广泛观众调查基础上采用了专版形式播出如《家电版》、《健康版》、《美食版》、《服饰版》。专版节目的定位正是市场细分的结果,在某一时间满足目标观众的收视需要,收到很好效果,收视率一直稳居该频道榜首。不仅吸引了许多观众参与到节目中来,而且吸引了许多商家,来与我们共同经营专版。获得社会效益的同时也为我们带来了良好的经济效益。
当我们将电视媒介市场进行细分化之后,我们的某一个电视节目不再面对所有电视观众,而是有效地针对目标观众的需要制作节目,使不同电视节目受到不同观众的关注,也比较容易在某个领域形成较有深度、较有权威的节目形态,培养出专家型记者、主持人,有利于电视节目质量的进一步提高,有利于形成电视节目制作的良性循环。
在市场细分化基础上对电视节目进行定位,形成特色节目、专业性节目的做法在全国各电视台都已被广泛采用。除此之外随着电视频道数量的不断增加,电视频道的专业化细分也发展迅猛。如中央台8套节目已形成各自特色,各地方台也都采用频道分工,以满足不同观众的收视需要。如济南台,一套新闻、二套经济、娱乐;有线四个频道分为新闻、综艺、生活、图文。在我国频道资源细分虽然有较大发展,但与国际上电视发达国家相比仍有一些差距。如欧州仅体育频道1995年还只有三个,目前就已超过20个,20个体育频道每天向1.5亿有线和卫星电视家庭播出各类体育节目,可见其频道资源的专业化细分已经达到相当高的程度。
(三)受众调查是电视节目生产经营的基础
市场细分是以受众调查为基础的,受众调查不仅为电视节目的定位和选择起着至关重要的作用,它作为一种信息反馈,也是电视节目质量的提高所必不可少的。一方面,是通过考察节目是否被收看及公众对节目的评价来检查节目制作策略和计划的效果,并在必要的时侯对其进行修正。另一方面是作为制定节目计划的依据,或称为辅助工具而存在。
在电视业竞争愈演愈烈的形式下,观众对节目评价的测量为电视台决策者们提供了非常有效的估价节目效果的方法。首先,通过节目评价分可以知道对某个节目感兴趣的人数比例,而且,个体间对某个节目评价分的离散度,可以反映该节目受欢迎程度差异的大小,从而暗示有些节目是否适合于某一些观众而不适合于另一些观众。其次,评价分也可以用来评价整套节目。第三,评价分还有助于制定节目计划,收视率低而评价分高的节目是可以考虑列入节目表中的,但在时间安排上要与节目定位的目标受众收视习惯相适应。第四,对节目的评价还有助于测定某节目在其节目周期内对观众吸引力大小,预测从计划中取消或重新列入计划的最佳时刻。
一般来说,收视率常在三个不同水平上被应用。第一是单个节目水平同水平,确定某个节目的观众数量和比例。第二是单个电视台的状况,确定某一电视台全部或部分节目的收看人数及比例。第三是整个电视行业的状况,确定电视业整体的各类节目的收看人数和比例,以得到观众对节目兴趣趋向的资料。除此之外,收视率还会影响电视台广告的数量,影响电视机构的收入。
五、因地制宜,建立良好的电视经营模式
前面论述了在市场经济中电视节目的运作要符合市场经济规律。好的电视节目可以带来好的收视效果,赢得收视率。收视率高低为广告价格提供依据。结论是好的电视节目可以带来好的收入。
但是如何实现好的节目与好的收入之间的结合,不同电视台也有不同做法。目前济南电视台实行的是双轨制。即一部分电视媒介时间是广告与节目同时经营,由一个部门自行管理一段节目时间,如体育部、文艺部实现经费自理,自收自支。而其它的媒介时间将节目制作与广告经营分别进行。这一经营模式是在济南电视台目前基本情况基础上确立的,自1999年1月1日开始运作以来取得良好效果,创收收入及部门经费使用都有了很好的提高。
电视经营模式的建立,还可以借鉴国外传媒的一些作法。如美国aBC电视网是一个商业性电视网,因此它的最高目标就是赚取利润。从机构设置到各类节目的定位以及播出时的段的划分,一切事务的运作都是围绕金钱展开的。
aBC认为,必须合理设置栏目和划分播出时段以获得最高的收视率。在aBC电视网的机构设置中,除少数特殊节目(如新闻、体育)以外,一般不是按节目类型来划分部门,而是按照播出时段来划分部门。他们认为,这样有利于最大限度地提高收视率,因为在这种情况下,部门要对它所控制的时段的收视率负责,因而能够达到最高的效率。
新媒体运营市场调研篇10
目前。专业性从1980年中期开始，我国首批从事民意测验的专业机构相继问世，其中以1986年10月成立的中国大陆第一家学术性民意调查与研究机构――中国人民大学舆论研究所、1986年12月成立的中国大陆第一家民营的社会调查机构――中国社会调查所和1987年5月成立的官方的中国社会调查系统为代表。之后，各种专业的媒体调查公司频频亮相，甚至有的专业的媒体调查公司投资额达到数千万人民币。还有一些调查公司采用国际规范的调研手段，进行连续、规范的收听率调查，引进、探索出一系列的媒体研究模型，使得研究分析结果更具深度及有针对性。目前调查公司的手段越来越专业化。很多媒体调查公司借助建立在数理统计技术、社会调查技术和心理测量技术基础上的现代民意方法来进行受众调查，都有一套行之有效的方法和技术，来为媒体服务。
民意测验发展到现在。已经形成了样本抽取、问卷设计、调查实施到数据处理的一整套规范化的原则和程序，而这一整套程序由一条主线贯穿：保证和维护客观性，以使民意测验的结果相对于民意原貌的偏差降低到最小限度。目前。由于网络的快速发展，有些专业的调查公司开始运用网络来进行调查研究。利用网络来进行受众调查有很多优势，因为网络自身的特点，使得这样的受众调查更加快捷、方便缩短了调查时间。和受众之间的联系更加方便。
新闻决策机构和决策人越来越重视受众调研工作，并且越来越依赖受众调研的数据作为决策的依据，比如报纸改版前都要求做受众调查，以明确改革的目的性，增强传播效果。一些媒体机构的决策者在采取重大改革措施前，主动查阅受众调查数据，可见，目前，新闻媒体的决策者大部分都已经认识到了受众调查对媒体市场化运作的重要性，并把受众调查提到日程上来。
虽然受众调查取得快速发展，但目前还存在一些问题。还有一些媒体还采用传统的调查方法，由此形成对读者的认识，大多停留在微观而粗浅的层次上。业内人士认为，读者调查是一个较大的系统有序的工程，必须注意很多问题，如抽取的样本有没有代表性?调查对潜在的读者群的开发有没有指导性?有没有对流失读者群的分析?能否把定性调查和定量调查相结合，这些都是一个科学、客观的读者调查必须考虑的问题。读者热线或是读者联谊都是无法代替的。
调查方法选择运用的是否合理，对调查结果影响很大，如果调查方法运用适当，其结果可信度就很高，反之，则降低调查结果的准确程度。传统的调查方法造成的结果只能是反映少数人的意见，对民意缺乏定量的分析，不能完整、全面、准确的反映民意。受众调查的作用无疑是重要的，但是，目前的情况看，由于受众调查的方式、手段并不十分科学。调查结果往往存在着许多偏差。
目前，网络受众的调查开始出现，并处于发展的初期，但在发展过程中也存在不少问题，业内人士认为，必须及时解决这些问题，不然将会影响新调查方法的应用，进而影响到网络媒体对受众的分析。这些问题主要有：新方法自身的缺陷――评估问题和技术局限：新方法带来的社会问题――高技术性和“可统计性”对受众隐私的威胁。
现在不仅报纸、电视、网络开始注重受众调查，广播业界在传播理念方面也同样开始了由“传者为中心”向“受众为中心”的转变，受众的选择越来越大地影响到广播媒体的发展。如果说过去广播业的发展是以对频率、节目资源的垄断作为优势、作为核心竞争力。那么随着多媒体时代的到来及传播技术手段的发展，广播业的核心竞争力越来越表现为影响力、公信力、对核心听众的占有情况。在这样的情况下，必要的受众调查对广播媒体来说是十分重要的。
目前各城市广播电台对受众的调查有很多是自己在进行，像建立听评队伍、接收听众来信，或是临时性地搞一次听评月等。以现代科学的调查研究方法来看，虽然可以帮助决策者获得关于受众需求方面的一些信息，但由于没有采取科学的抽样，这些都还只是一些比较原始的手段，这些意见是不是具有代表性就很难说，有时难免会有片面性。