电视广告数字化篇1
一、数字化将改变电视广告的生存和发展空间
⒈数字化改变了电视广告受众的信息需求环境
随着信息社会的到来，受众对信息的需求日益呈现出新的特点。而且随着数字电视的出现，这些特点将更为明显。
第一，信息需求呈现交互性。模拟电视时代的广告基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。在“主―客关系”范围内，受众被看做是被动的客体。电视媒介依靠节目尽可能多地吸引受众，然后将广告和节目捆绑在一起传递给受众，由此实现将受众物化为商品售卖给广告商的赢利模式。在这里，电视媒介利用每一个可能的机会插入广告，加上偶尔出现的虚假承诺、片面描述、虚假或误导性比较等等不正当与欺骗行为，更让受众对电视广告失去信心。进入数字化时代后，数字电视赋予了电视和互联网在信息社会的平等地位，根本上改变了“受众”的地位和角色。受众将对整个传播活动具有更多的主动权，每位观众可以根据自己的收视习惯、兴趣和爱好，搜寻、汇集自己感兴趣的节目，还可以将电视广告拒之门外，并将挑选出来的节目编排、整理，按照自己的收视重点、收视习惯、收视时间，形成自己每天的独特收视频道、收视节目单。受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至信息。受众将同媒介传播者完全处于平等的地位，随时可以同媒介工作者、媒介机构在媒介上直接进行面对面的视频、音频对话。受众的这种互动性需求对大众媒体的单向性传播模式将是一个挑战。
第二，信息需求呈现分众化。随着社会生活多元化的发展，人们信息需求的多元化态势愈加鲜明，从而造就了有不同信息需求的多种受众群体，使广告受众的构成变得愈加复杂。换言之，在中国，受众市场分众化已经产生。一度单一化的大众市场，分化成许多小众市场，不同的年龄、职业、教育、生活形态等可以显示个人与众不同的标准，造就了成千上万个市场。不同的市场，具有不同的收视口味和收视习惯。此时，从市场学的角度来说，广告活动面对的是“细分市场”；从传播学角度来说，广告活动面对的是“分众”市场。然而，现在的电视广告显然还停留在过去大众化的方式上。
第三，信息需求呈现有效性。由于经济的发展，产品、交易机会日益增多，受众接触媒介的途径和机会也不断增加。受众日益处于巨量的信息包围之中。但受众的认识容量和搜索信息的时间、能力、动机是有限的。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做效率的购买决策具有重要意义。而且随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告,而且中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。
⒉电视广告主对广告的投入发生变化
目前，虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选，但是随着数字电视市场的普及，广告主的电视广告投放日益显示出新的特点。
首先，广告主对电视广告投放变得更为理性，更为关注广告是否有效，即不再单纯地追求广告策划和广告创意，而逐渐开始关注占广告投入较大份额的传媒购买的具体情况。
其次，随着市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，广告主更加关注媒介所传递的广告能否有效到达相应的目标受众。换言之，广告主越来越需要针对不断细分的市场，将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固关系。显然，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求，反之，整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征后的数字电视，具有高度有效性和表现力，近乎完美的顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。
⒊电视媒介自身在积极应对并发生变化
国家广电总局消息称：2003年全面推进有线数字电视；2005年开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视广播试验；2008年全面推广地面数字电视广播。其中，到2005年，计划推出数字电视付费频道将扩大到80个，并在2015年关闭模拟电视。
数字电视（DtV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视。它是信息技术迅猛发展于电视媒介领域的必然结果，也是电视媒介自身改革的结果。主要表现在：第一，中国电视媒介需要打破现行经营的三个局限性，即收入来源的单一性、节目经营的无突破性、多元经营的不成气候。三者导致了中国电视媒介必须寻找新的经营增长点。作为全新于模拟电视的升级电视形态，数字电视所具有的大容量、多元化的业务空间使中国电视媒介突破局限性而找到了新的经营增长点。第二，中国电视媒介正处于深化改革的过程中。各级电视媒介包括中央电视台和地方（省市）电视台都在寻求新的发展契机。他们都看到了数字电视势在必行以及数字电视带来的机遇和挑战。能否在数字化浪潮中抢占先机，关系到生死存亡。第三，为了应对入世后海外媒介集团的入侵，中国广电媒介正在走向集团化并将深化发展。而数字电视最根本的运营理念就是平台集成，即在实际运营过程中，聚合多方合作伙伴，在技术、内容、推广和用户开发等方面深度合作，联合运营数字电视平台。数字电视这种平台集成的本质经营内涵无疑为我国广电媒介的集团化提供了一种新思路。
二、基于数字化技术的专业化电视频道为电视广告带来新的生机
所谓电视频道专业化，指的是电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众需求。毫无疑问的是，数字化技术为专业化电视频道的出现和发展提供了技术保障。大量出现的专业频道是电视媒介自身为应对数字化浪潮的积极态势，也是我国电视频道发展的未来趋势。在专业化频道中投放广告比在综合频道中投放广告具有更多的优点。
第一，从广告诉求对象来看，专业化电视频道能更好地针对目标消费群。
广告是为市场营销服务的，广告主在投放广告之前，首先要制定市场营销计划。市场营销计划的制定过程中有三个重要步骤：细分市场、选择目标消费群、产品定位。其中，产品的目标消费群在投放广告时需要重点考虑，它是广告诉求的对象，是选择媒体的依据。
专业化电视频道使广告主一直期待的针对性强的电视广告成为可能。专业化频道是在充分研究观众心理，对观众群进行市场细分的基础上设立的。它的观众往往是某类具有相同人口特征、心理特征的群体。随着电视业的发展，会陆续形成各种各样的专业频道，如教育频道、综艺频道、电影频道、经济频道、少儿频道、老年频道、妇女频道、戏曲频道等。每个专业频道都有自己的市场定位，吸引特定的目标观众群，从而使电视观众产生分化。广告主投放电视广告时，可以选择目标观众与产品的目标消费群一致的专业频道，从而使广告信息更有效地传播到目标消费群，避免广告资源浪费。同时，由于专业频道的观众相对比综合频道的观众少，广告费也会少，这就降低了广告成本。
第二，从广告环境来看，专业化电视频道有相对更好的广告环境。
广告主在选择媒体时，除了考虑媒体的目标观众与产品的目标消费群是否一致外，还会对媒体的影响力进行评估。媒体影响力的大小除了决定于媒体接触人口、覆盖面等量的指标外，还决定了关注度、编辑环境、相关性等质的指标。专业化频道在关注度、编辑环境、相关性等方面优于综合频道，有更好的广告环境。
关注度指的是观众接触媒体的质量。专业化频道的出现使观众能选中自己喜欢的频道，会更专注地观看，从而提高了关注度，增加了广告效果。编辑环境指媒体提供的节目内容对产品品牌及广告创意的适合性。这种适合性可以从电视频道本身的形象来说明。专业化频道推出一段时间后，在观众心中会形成一定的形象，例如：权威的或轻松的、现代的或古典的、前卫的或大众化的等等，电视频道本身的形象将吸引具有相同心理倾向的观众。这对于具有类似形象的品牌或创意，就是适合的媒体舞台，有较高的媒体价值，能产生好的广告效果。相关性指产品类别或创意内容与媒体本身在主题上的相关性。这种相关性越高，产品的广告效果越好。专业化频道的出现，使电视媒体与产品的相关性提高，不同类别的产品，都可以找到与自己相关性高的专业频道投放广告，得到好的广告效果。比如在中央电视台经济生活服务频道就适合投放有关金融、银行等方面广告。
第三，从广告说服的机制来看，专业化电视频道能使广告支持意见的比例增大。
广告的功能在于面对大众作强烈的广告诉求以改变他们的心理，激起他们的购买动机，使他们发生购买行为。要想让广告有效地达到上述目的，必须在投放广告时遵循广告说服的原理。广告心理学研究表明，受众在广告接触过程中，会根据自己原有的知识和态度主动对广告信息加以分析评价，即认知反应，认知反应会影响受众最终的态度改变。受众在广告接触过程中产生的认知反应有两类：支持意见和反对意见，包括同意或不同意广告的结论、相信或怀疑广告的信息来源等。支持意见对态度和行为的改变有积极影响，反对意见对态度和行为的改变有消极影响。因此，广告要想改变受众的态度，应设法增加支持意见，减少反对意见。专业化电视频道能使广告支持意见的比例增大，因为专业频道的观众兴趣和心理大致相同，相比之下，广告能获得更多有支持意见群体的支持。
三、数字电视使电视广告资源得到重新盘活
电视广告数字化篇2
【论文摘要】：以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化，变传统广告传播信息有时滞单向流动为即时双向沟通，放弃传统电视广告沟通的方式，文章从数字电视概念与特点、电视广告优势、电视广告形式、电视广告的挑战和发展前景等几个方面加以论述。
1.数字电视概念与特点
广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。
未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。
2.数字时代的电视广告优势
2.1数字电视广告针对性强
传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。
2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权
数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段，又能激发受众主动、自觉的参与体验，在坚持观众第一的原则前提下，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视兴趣，更重要的是提高了该频道的收视率，当然也能给广告主带来更多的经济效益。
2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新
数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性，在数字电视中，受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的喜欢程度，通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。
3.数字时代的电视广告形式
在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。
3.1显性的数字电视广告形式
常态电视广告：数字电视提供给观众收费频道之外，还必须提供部分免费频道或公共频道，因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中，电视广告的存在是必然的。
贴片广告：指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放，适合品牌、企业形象类宣传广告，贴片广告有一定强制观众收视的效果，渗透性强，对提升企业的知名度、美誉度大有好处。
专业广告频道：数字技术使频道资源增多，客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈，节奏紧张的现代社会中，人们对信息的渴求加大，对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式，反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择；专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理，方便了观众直奔目的，迅速找到所需的广告信息，而又不打扰收看节目的兴趣，对广告主来说，广告信息的传递也更有针对性，兼顾了多方利益。
3.2隐性的数字电视广告形式
所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如：
置入式广告：置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中，潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式，当形象代言人和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。
互动刺激式广告：数字化电视广告可以充分利用互动性特征，在广告信息告知过程中，使用互动情节，刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题，点击消费有奖、选择正确答案等手段，辅以奖品、优惠、金钱等激励形式，促成广告信息的双向互动，增强广告信息传递的有效性，拉近了广告与观众之间的利益关系，激发观众寻求信息的主动性、积极性。
4.数字时代的电视广告挑战
在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战：
第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的。
第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上在电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的作用减少了。
第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视率也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。
第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过iptV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然，这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。
随着数字技术的快速发展，很多原本的电视平台改变着他们的业务模式，而且新的测量方法及数据都需要突破，去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网（宽带）及户外（移动）。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。
5.数字时代电视的广告发展前景
数字电视拥有广阔的发展前景，纵观全球，大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前，数字电视正在全球范围兴起，各个国家都已设立了时间表，为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。
那么数字电视的勃兴，究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响？我们无法预测，但如果根据国际市场的经验，则有以下趋势可能发生。届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是当下流行的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主与公司，另一种赢利模式是paytV尤其是数字电视有许多频道，人们可以点选定制自己有兴趣的节目，而为此人们付出月费或CasebyCase的费用，从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成paytV，以国际市场惯例paytV中一般是不插播广告的。
综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视，定制自己喜爱的节目，从而不把自己的有限时间浪费在广告上，而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制，则将选择数字公共电视台，不付费但也必须忍受广告的存在，这大大降低了数字电视广告的普及率。另外，在技术上，广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群，使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。
参考文献
[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究，2005，(1).
[2]冯广超，方钰淳.数字电视广告[m].北京:广播学院出版社，2004.
电视广告数字化篇3
[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益
广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。
一、数字电视及其特殊的传播功能
数字电视(DigitaltV，DtV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。
数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGa图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。
由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。
二、数字电视给广告带来全新的传播方式
1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VoD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。
2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。
3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。
4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。转贴于
5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。
三、数字电视广告实现有效传播的途径
1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。
2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。
3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。
4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。
5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。
不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。
参考文献
[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).
电视广告数字化篇4
关键词：数字媒体广告设计发展趋势
设计是艺术与工学的结合体，广告设计即是在艺术与工学的结合体下与新时代的广告调和与融合形成的结晶体。在广告设计的发展趋势从最开始的吸引消费者，到现在的数字媒体视野下创作出并非只是为吸引消费者的眼球，而是让消费者通过数字媒体与产品交互运动起来，更深层次地了解产品相关的各种信息与生产产品的企业，以及企业的发展历史与企业的历史文化。
数字媒体广告是基于计算机数字平台的艺术，它以计算机和互联网络技术为支撑，提升艺术的表现力，给广告创作带来无限可能。
一、数字媒体广告定义及数字广告分类
数字广告在传统广播、电视、电影的基础上，依托计算机技术、网络技术和数字通信技术的交互融合，由二维到三维、静态到动态，虚拟与现实交互融合，不再简单运用文字和图像两种传统符号表现广告内容。
数字媒体包括数字广播、数字视频、数字电影、数字报纸、数字报纸、手机电视、移动电视、视频网站、网络游戏、电子杂志、微博、博客等。数字广告在城镇、乡村的广泛应用简易地传播了大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地获取自己想要的信息。
数字广告简单来说就是借助数字技术支持、新兴媒介的广告信息传输形式，主要包括：互联网络广告、手机媒体广告、数字电视广告。
1.互联网络广告，借助网络媒体的广阔空间，使各种各样的通信简单化、多样化、快捷化，为人们提供巨大的信息资源。互联网络广告主要的传播形式有视频广告、Richmedia（一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告）、插播式广告（弹出式广告）、文本链接广告、电子邮件广告、聊天室广告等。
2.手机媒体广告，借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体广告简单、快捷、信息资源广阔、适应人群广泛的优势特性，迎合了消费者消费心理，促进了手机媒体广告的迅速传播。手机报、手机电视、手机微博、手机博客等是手机媒体广告主要的传播形式。
3.数字电视广告，其广告画面效果清晰、视觉效果冲击力强、收视效果好，可以实现与受众的互动等多种优势，加深观众对广告的印象，刺激观众的购买欲望。
二、数字媒体广告优势
数字媒体广告相对于传统广告报纸、广播、电视而言更多样化、快捷化、简便化、生动化，更便于广告的投放，实现广告的利用价值。其主要优势有：
1.覆盖率高、应用广泛。从公共交通工具的车载电视到机场、火车站、商业楼宇、医院、酒店里的LeD，从门户网站到视频网站、网络游戏、电子杂志、博客、微博的快速发展，从手机短信到无线网络、手机报、手机电视的普及，可以充分说明数字媒体广告在各个领域的覆盖。数字广告在我国城镇、乡村得到广泛的应用，很简易地传播大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地得到自己想要的信息。可见数字广告逐步成为我国信息传播的主流。
2.数字广告信息简易、生动。新媒体广告由二维到三维、由静态到动态，能通过精美的动画视频、3D影视及生动的音效等方式表达广告的本质内涵，广告信息更简单明了，强有力的视觉冲击力增强了观众对广告的认知。
3.数字广告全面性、整合性。人机交互、数字媒体与产品交互、企业发展与企业文化融合等展示形式多样化，具有文字、图像、色彩兼备功能，吸收传统广告报纸、广播、电视的优势，实现静态到动态、平面到立体的转变，做到企业经济、文化、发展历史、理念等要素完美结合。通过构思和独特创意，以强有力的视觉刺激，吸引观众的眼球，刺激消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。
三、数字媒体广告的发展现状分析
1.数字媒体广告的现状。在当今二十一世纪信息速度如此快的状态下，全球范围内的新媒体、数字影响、网络技术的应用领域广泛，数字媒体广告依靠各种现代电子高科技载体迅速发展，犹如雨后春笋一般，拥有强壮的生命力及长远的发展前途。就数字媒体广告发展的现状来说，不论是设计师、商家还是消费者，对数字媒体广告的期许与期待都是强烈的：设计师希望借助数字媒体下的广告让消费品有其充分的发展空间及发展的舞台，商家希望借助于数字媒体媒体广告让自己的产品深入消费者的内心深入，使消费者感到物有所值，消费者希望体验数字媒体下的广告给自己的生活带来方便与便利。
2.数字媒体用户增长快速。我国国民经济不断发展，居民收入增多，数字媒体技术更成熟，使手机用户、互联网用户等迅速增长，通过以下手机用户迅速增长数据，可以看出数字媒体广告孕育的巨大投资价值。据工信部统计，2012年全国移动电话（手机）用户净增1.26亿，达11亿。移动电话普及率达82.6部/百人，其中，移动互联网用户达7.6亿。到2012年底我国手机网民规模达4.2亿，比上年增长18%。无论从移动电话等终端的普及率，还是从移动互联网用户的绝对数量、增长速度和使用频率上看，移动互联网在中国已经有了可观的用户群，成为覆盖最广泛的数字化新媒体。
3.国家对数字媒体产业的重视。在“十一五”期间进一步推动高附加值、低消耗的数字媒体产业发展，突破数字媒体产业化发展中的技术瓶颈，在国家科技部高新司的指导下，国家863计划软硬件技术主题专家组组织相关力量，深入研究数字媒体技术和产业化发展的概念、内涵、体系架构，广泛调研数字媒体国内外技术产业发展现状与趋势，仔细分析我国数字媒体技术产业化发展的瓶颈问题，提出我国数字媒体技术未来五年发展的战略、目标和方向。这充分说明数字媒体广告广阔的发展空间的前景是无法预估的。
四、广告设计对数字媒体的影响
过去我们比较熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的，而数字媒体却是通过计算机进行存储、处理和传播的。数字媒体让我们在快节奏的生活、工作、学习中随时随地地感受到数字媒体给我们的生活带来高质量的优质服务。享受优质服务消除不了广告设计对数字媒体的影响，只有有了广告设计的锦上添花才能够让数字媒体大放异彩，只有有了广告设计的点睛才能够让数字媒体形象生动地展示在消费者的面前，只有有了广告设计的艺术工学的修饰才能让数字媒体有长远的发展。
数字媒体的传播渠道与传播速度和技术优势都是传统媒体无法超越的，这使得广告设计能够在数字媒体的依托下得到更淋漓尽致的释放，在数字媒体的传播渠道与传播速度中让广告本身的实质性内容与潜在意义都慢慢渗透在接收信息的消费者的思维中。不论数字媒体视野下的广告设计的发展趋势如何，最终都离不开新媒体与旧媒体在时空上的结合，虚拟与现实之间的融合，才是当下数字媒体视野下的广告设计发展的最佳趋势。
参考文献：
电视广告数字化篇5
【关键词】数字传播环境；广告观念；变革
【中图分类号】G206.3【文献标识码】a由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：p.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。
由于数字传播技术的冲击引发媒体的“碎片化”，以至于美国传播学家们为之惊叹：“传统上针对广大不知姓名观众的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式”（赛佛林，2000：p.11）。如此，认清传统广告形式何以消亡，面对此趋势如何进行广告观念的变革，恰是广告学界的使命。
一、数字传播技术挑战传统广告形式
所谓传统广告是相对于数字化传媒环境刷新出的全新广告而言的。传统广告存在以下特性：第一，广告传播可以分明地指示出出资人，人们能够识别出资人的传播内容与目的。第二，广告是一种付费行为，因此，广告主对媒体传播有一定的控制作用。第三，广告接受具有“强迫性”，传统媒体单向性的特点，使得广告的“传”、“受”双方仍然处于不平等的位置。第四，广告是通过大众媒介“广而告之”的行为，目前的广告主要利用大众传媒进行广而告之，无论什么样的细分受众，但传统媒体利润获得所需要的规模性，均制约了大众传媒所的广告其受众细分有限、范围泛化。
虽然，具有如上特性的传统广告还在大行其事。但它的生存却已不可逆地面临巨大的传播数字化的挑战。
过去不久的20世纪，传播技术已经发生了翻天覆地的变化，但是真正形成对广告生存挑战的变革性技术变化却是近年兴起的“数字化”浪潮。数字技术标志着一场真正的变革，其意义远远超过了单纯技术的巨变(马赫兹，1999:p.31)。“采用数字系统可以带来几个显著优点：提高媒体信息传播质量，丰富频道，实现用户控制”(斯特劳巴哈，2002：p.17―21)。就电视的数字化而言，世界各国都已经制定了完成“模拟信号”电视到“数字信号”电视的时间表。我国自从2003年开始，大力推进有线电视数字化，计划到2015年停止地面模拟电视发射转播。网络媒体则本身就建立在数字化基础之上，而3G技术的运用，使得手机数字传播升级，成为移动的数字接受终端。发展到成熟阶段的数字化传播技术将使电视与网络与通讯设备完美结合,人们可以在交互电视中享受清晰逼真的视听节目，遥控器可以模仿电脑的鼠标和键盘功能，任意选择自己喜欢的节目，对其中的片段任意加工储存。新闻、影视、游戏、通讯等，均将融合于数字媒体。
从某种意义上讲，数字传播技术意味着“受者中心”时代的真正来临。从目前的现状来看，网络广告、手机广告、数字化过程中的电视广告是当今广告传播技术数字化的代表。而由目前的数字化进程规划可以推测，未来人们享受高品质的媒体服务，大部分是需要付费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移。数字媒体传播对象在享受高质量的服务同时，不希望再像以前那样时时刻刻被广告“骚扰”。传播对象不再是广告强迫的接受者，相反，受众拥有了高度自。如近年搜索引擎的异军突起，就使得“用户可以根据自己的需要搜索自己想要的东西”(张远昌,2007.7)。而且随着数字媒体越来越普及，使“消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破，这就是媒介‘碎片化’”(黄升民,2006.2)。不同类型媒体的竞争在数字化时代的持续进行，将在数字化基础上走向的融合，甚至与网上商店、在线购物融为一体。因此，面临数字传播技术的挑战，传统媒体广告形式受到冲击已是必然的趋势。如，2005年以来，我国报业媒体增速全线下挫，排名第一的《广州日报》甚至出现负增长。相反，2006年以来，在纳斯达克上市的中国网络概念股普遍上涨，其中第九城市上涨了近90%，前程无忧上涨近65%，搜狐和网易各上涨了50%以上，tom在线也上涨了40%。这一媒体涨落对于媒介、广告主、广告人而言，顺应新媒体的发展趋势进行广告观念的变革，已不是未雨绸缪，而是迫在眉睫了。
二、广告观念变革的体现
广告由媒体承载，当数字媒体不断挑战传统广告形式，那么预警性地反映到广告人的意识上，就是从对广告媒体、广告形式、直至广告活动认识观念上悄然进行着变革。其具体体现为：
1、广告媒体由分立到融合
传统的广告媒体是各自为战的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状、促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件(陆小华,2004.1)。以前因专门技术、法律和分配模式各自分立的电信、计算机和视听技术开始融合。如果说，数字电视本身就是网络的一个变形，那么，通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的；而且网络正是对这一手机媒体的整合，使得我国的新浪、搜狐、网易网络公司一举改变了颓势。而且可以预料，随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，手机与网络一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融合入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在得到开发。据报道，上海文广集团已与上海移动、江苏移动共同签署了合作协议，联手开发流媒体业务：手机电视。其专门为手机电视而设立的运营与服务品牌“东方龙”，已经可以发送东方卫视、新闻综合、体育、文艺、第一财经、生活时尚等6个电视频道，还可以收听3个电台。而报刊、电视广播通过其网络版而被数字媒体整合，则早已是既定的事实。如2006年德国世界杯，绝大多数的大学生就是通过网上进行收看。显然，在数字媒体一体化的趋势下，单种的媒体虽然还保留自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始了在数字化基础上实现系统性的融合。而这样的一个数字媒体融合体，则必然获得广告主的青睐。根据Sempo的调查，在北美地区，已有许多大型企业“降低在传统广告方面的投入，而把这些资金用于(具有多种媒体数字资源搜索功能的)搜索引擎营销。在这些预算中，分配比例大致为：购物搜索列表获得最大预算份额，占13％；其他如电子邮件营销、网上展示广告、印刷杂志广告和报纸广告等，各约占9％。”(张远昌，2006.7)而美国制药巨头辉瑞委托全球著名调查机构millwardBrown进行了一项mSn视频平台广告效果的调查，结果令辉瑞公司欢欣鼓舞，并决定将收视日渐不稳定的电视广
告转投向具有视频的网络，计划在mSn全年投放广告。
2、广告对象由大众到小众
信息的供给与各种商品的供给一样，当供大于求，针对消费者的细分、以及相应的个性化定制就成为必然。美国广告专家乔治•e•贝尔齐等人认为：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择。”(贝尔齐，2000：p.15)而小众媒体之所以受欢迎，乃是因为它们均有着明确的目标受众指向，广告传播也同样有了“小众化”了的、对象明确的受众。诚如美国广告媒体专家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒体必须经过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众群。媒介企划者们对传统媒介不满因为它们是大众传播媒介，而且在文化变迁的年代，这种大众传播媒介正在被细分了。因此，与过去相比，我们必须更加精确地定义市场。”(西瑟斯，2000：p.5)应该说，传统媒体已经有了小众传播的表现，如我国仅在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”、收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不再是人云亦云似的“跟风”。传统媒体尚且如此，数字传媒由于所具有的传播与接受的便利性，小众传播的特性则更显分明。据统计，截至2006年6月30日，我国网民总数为1.23亿，宽带网民人数7700万；网站总数达到了78.8万个(CnniC,2006/07)。
媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上数字广告已是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告将更加有效，避免了广告费用在大众传播时代的浪费。数字电视中，不同频道所播放的同一企业的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。手机短信广告在手机用户“自由选择”的基础之上，则可以接收到符合其自身兴趣、职业、年龄等受众特征的广告。
3、广告形式（时空）由明确到消融
在数字传播环境下，广告主和媒体受众都向媒体付费。广告主付费是为了在媒体适当的时间和空间传播自身关于产品和服务的信息，这一点与传统广告没有区别。受众向媒体付费，将对媒体更加苛刻，就要求媒体保证受众在享受服务时的基本权益。一般的媒体受众在享受服务时是不想被“广告”骚扰的，这一点从目前有线电视的发展趋势得以证明。在高度排斥广告的付费媒体中，受众拥有权力利用数字技术轻而易举地屏蔽掉或绕过广告。广告主与受众在付费方面所存在的这样一对矛盾，其博弈的结果则是随着双方的“付费”比例的发展变化而产生变化。在很长一段时间内，某些不愿意付费的消费者仍然将保护传统媒体的存在。但是随着社会整体生活水平和受众文化水平的提高，总体上媒体经营收入中的受众付费的比例将逐渐提高，传统的广告形式――单独占有媒体时间和空间的广告则必然受到抵触。这一抵触的结果，首先就是在数字媒体上，广告所体现在时间和空间上的形式不再明晰可辨，而是消融近无。即，数字广告很难再有明确形式，其几乎等同于电子商务、数字传播所有形式。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，链接的是一个个虚拟商品展厅、及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐性广告、或曰置入广告，如将广告信息嵌入到影视节目或者电子游戏中，《反恐精英》游戏的“可口可乐”炸弹，《飚车》游戏中的“米其林轮胎”等，均可视之为隐蔽性的广告信息。
4、广告效果由到达到互动
广告的主要功能是促进销售，但其效果与销售没有完全对应的关系，USp主张的提出者罗瑟•瑞夫斯就曾说道：“广告确实很重要。但总是以销售论广告的成败可能会铸下大错。”“一个车轮有很多辐条，谁能说出哪一根在支撑车轮呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，传统的广告效果便落到了广告对受众的到达率或接触率之上。应该说，此一评价广告效果的主要标准，是符合传统广告单向度传播实际的。但是，凸显“互动性”的数字传播技术将一改传统传播模式中的“单向传播”，并转化为广告主与广告受众之间相互作用相互影响的“双向互动”。已有学者对此阐述道：“网络媒体的出现，实现了‘即时性互动’，使广告主及其产品与消费者实现了直接对话，获得实时性的话语沟通，营销沟通也就与广告形式实现了统一。”(舒咏平，2004.5)而网络媒体所带来的“即时性互动”，正代表了数字化媒体在提高“互动性”方面的发展，结合了网络的诸多优点，更突出了互动的优势。如，直接回应电视(directresponsetelevision)节目，使得具有广告性质的该栏目观众可自由进入，输入个人需求，交互性设计得到了凸显(鲍德温，2000：p.197199)。而在手机媒体上，由于其首先就是通讯工具，其即时互动则演绎得更为充分。更需值得重视的是，搜索引擎不仅成为数字广告的主要形式之一，而且更充分体现了与受众互动的功能。据美国交互广告署（iaB）的统计数字，从2003年到2005年的3年间，以关键词广告为代表的搜索引擎营销市场从2002年占网络广告市场的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美国网络广告支出的48%(iaB，2005.4)。其原因是由于受众乐于互动性地点选关键词，而广告主也自然非常乐意地支付广告费。
数字传播使得广告传播走向互动性，让本来分离的广告接受过程和实际咨询消费过程合二为一，这无疑就为广告效果的评价提供了新的参照系。在单向传播模式中，受众只能够在接触广告时接受广告信息，而不能够直接对广告产生反应。而广告受众在广告的刺激的一瞬间内，是有可能产生购买欲望的。但是这个广告产生效果的过程却与实际消费的过程是脱节的，而在两个过程的时间差内，消费者的心理存在相当大的变数；如此，广告到达率与接触率的衡量对广告效果的评估便必然地存有误差。而数字媒体所提供的传受互动性，不仅可以让消费者对广告产生反应，而且能将这种反应立即转化为现实的影响，大大降低了广告过程与消费过程之间的不确定性因素。同时，数字广告的互动性将在传播者一方留下记录、成为广告主潜在顾客管理的数据，这无疑极大地降低了广告效果测量的不可确定因素，也将从根本上改变以往人们对广告效果的看法。
电视广告数字化篇6
【关键词】数字电视epG广告系统技术
引言：数字电视在社会的不断普及，使得很多运营者十分关注数字电视的经济效益，但在数字电视实际运营中，运营者对广告的管理还缺乏相关的管理技术，导致数字电视中的广告运营效果比较低下。epG（electricalprogramGuide）是数字电视广播特有的节目信息平台，其主要是通过菜单或者页面形式来为StB的用户提供信息查询和搜索服务。epG广告系统技术是在StB用户游览菜单和切换模式时植入相关的图片或视频广告，以提高数字电视的广告经济价值，由于其的应用效果良好，使得其广泛应用于各种广电数字电视中。
一、数字电视多媒体视讯系统的概述
1.1数字电视多媒体视讯系统的简介
数字电视多媒体视讯系统（mediainformationSystem简称miS）是广州如家视讯网络科技有限公司自主研发的资讯信息运营支撑平台，其在基于F有的单双向有线电视网络下，来安全、及时、准确、低成本地新闻时事和产品广告等业务资讯信息。数字电视多媒体视讯系统的主要功能是将各种多媒体资讯信息整合于一个操作应用平台，该平台包括：资讯信息的时间、频道以及播出顺序等，使得资讯平台能够将有效资源进行有效利用。其次并可以进行实时的更新和替换，以通过数字终端软件实现数据的对接，机顶盒软件实现了资讯数据信息的全双工收发模式，数据能够及时更新传递与接收。最后数字多媒体电视在业务方面也进行了多项扩展，如开机广告、电视泡泡、节目引导等，且同时资讯信息内容表现形式丰富多样，包含了音频、视频、文字和图片等多媒体信息的组合以及各种动画特效。
1.2数字电视epG广告系统技术体现的设计原则
（1）扩展性
系统在选用技术和设备时充分考虑了协同运行能力、系统考虑投资的长期效应以及系统功能不断扩展的需求，其采用中心数据库的搭建方式，来使得以后的模块扩展更为方便。广告系统的扩展过程简单易行，且不影响系统的正常播出，在针对未来要拓展的各种新业务时，其前端系统可平滑的进行升级，并不影响正在运营的相关业务。
（2）开放性
系统采用基于JaVa的开放性架构，其开发工具均为开发性，支持用户或第三方的二次开发。系统无条件向前端各相关系统和机顶盒提供符合DVB标准的开放的接口，并兼容所有符合标准的第三方厂商的设备，配置统一标准接口，该接口的主要目的是为软件厂家对设备进行升级优化。原有设备在配置端口上不统一，造成后期在配置方面不能进行灵活的掌控。
（3）安全性
本系统区别于传统的硬件编解码视频层叠加字幕的方式，完全在机顶盒端实现在图像的oSD层的字幕信息叠加，不对主通道数据进行任何的修改或者编辑，不直接接入传输主干网。
（4）稳定性
系统所选用的技术和设备充分考虑了协同运行能力、系统投资的长期效应以及系统功能不断扩展的需求，强调系统设计的稳定性，包括软件服务器端等多方面的稳定，保证7×24小时安全稳定播出，以应用冗余备份并自动切换。
（5）方便性
系统充分考虑了前端管理操的便利性和高效性，在功能的设置上，实现多功能的配置和查询等，且在界面的设计上，强调人机互动和人性化操作。业务应用内容制作过程简单，支持标准的HtmL网页格式内容数据导入，并提供应用设计的参考模版。
（6）适应性
系统适应各种前端环境，无论是清流、复用流、加扰流，Qam、ipQam信号都可实现字幕播发，且能够对指定频道、指定时段、指定终端用户群、指定机顶盒终端操作界面准确、及时投放各类业务咨询信息。
1.3数字电视epG广告系统的技术特点
数字电视多媒体视讯系统具有如下特点：
（1）播出安全通过角色和权限配置以及审、编、播分离的模块化设计，确保播发内容的合法性和安全性，且数据具有自动备份和整理机制功能，保证了业务数据的完整性与可靠性。
（2）集成简捷
对终端机顶盒硬件配置要求低，所需Flash代码存储空间不超过250KB，且代码运行所需的共享内存空间不超过2mB。系统移植接口实现比较简单，且已经在各种平台系统完成移植验证，包括St、philips、neC、富士通和iBm等。
（3）投放准确
能够对指定频道、指定时段、指定终端用户群、指定机顶盒终端操作界面准确、及时投放各类业务资讯信息。
（4）使用简单
业务应用内容制作过程简单，支持标准的HtmL网页格式内容数据导入，并提供应用设计的参考模版。端机顶盒用户可直接即时收看到业务应用资讯内容，无需任何机顶盒界面操作。
（5）标准开放
系统各服务器之间都通过标准开放的tCp/ip协议连接，并提供标准外部数据接入网关协议，易与第三方系统对接实现业务拓展
二、数字电视epG广告系统的功能架构
2.1数字电视epG广告系统的网络架构
miS系统主要由以下几部分构成：
（1）业务审编工作站（客户端）：该客户端的主要对接资源信息的导入，将资源信息进行有效整合，然后发送至数据处理模块进行预览审核，其次该客户端能够对系统内的参数进行调配，完成系统端口的优化升级。
（2）业务调度系统：将传输的数据业务进行频段的划分，并且将传输的数据频段自动进行分配，终端服务器便会根据业务调度系统发送的数据块，进行资讯信息的播出与停止。
（3）数据播出系统：业务播出系统，按照调度指令，构造并实时播发或者停止业务应用的图文信息数据流，经过复用器与电视节目流复用后，通过有线电视网络传输至终端机顶盒。视频播出软件，按照调度指令，构造并实时的进行播发。
2.2数字电视多媒体的传输原理
数字电视多媒体视讯系统中一台播出服务器就能够同时输出两路的aSi信号，其中一路aSi信号支持多路tS业务应用数据流输出，每路tS业务应用数据流可配置关联一个数字电视频道。整个系统对网络配置要求简单，运营成本低，充分满足网络运营商的实际运营要求。miS系统支持ip模式的输出，如果复用器能够支持ip信号的接入，miS系统可以直接输出ip信号到复用器，其它工作流程、工作任何都与aSi输出模式一样。
三、数字电视epG广告系统功能特点
平台提供专业的广告业务制作、预览系统，业务制作系统主要是实现miS应用的制作和预览，其以图形化的形式，将miS应用的制作过程便捷化，直观化。通过将miS应用结构元素的抽象化，包括音频、视频、图片、文字等元素，采用可拖拽控件，进行应用制作，并可以实现点击和滚动等特殊效果，使得其与机顶盒上呈现的效果基本相同。数字电视epG视讯广告系统的技术主要功能特点如下：
（1）系统界面功能强大，界面控件操作元素丰富。
（2）系统操作简单、显示界面内容直观。
（3）系统支持文件树、控件树、属性编辑列表、主画板、视音频编辑窗体。
（4）界面元素支持视频、语音、图文、动画等控件。
（5）编辑界面区如同画板，可以直接支持拖曳控件，编辑显示属性。
（6）系统支持定时功能，能够按时间间隔，自动跳转页面和音视频。
（7）系统中添加的界面文件自动加密解密miS文件。
（8）制作完成的界面可以直接通过仿真预览实时查看界面效果。
（9）系统支持Http路径下的miS文件模拟
四、epG广告系统在数字电视中实现的广告功能
开机广告：epG广告系统技术可以在StB用户开机时全屏的展现广告，且广告可以指定频道和用户。
换台广告：可以在用户换台时展现相关的广告，但不会妨碍到用户的节目收看，且可以指定l道和用户以及时段，同时也支持图片轮播广告的模式。
音量条广告：在用户在调节节目收看音量时，epG广告系统技术可以对其定时定用户定时段的插入广告，且不会影响用户的节目收看。
滚动字幕：滚动字幕的广告插播时效性比较高，其可以调节滚动时的速度和用户投放区域。
角标广告：角标广告主要是在用户收看节目时，在其下方以角标的形式展现广告的内容，且同时可以定时定用户定区域的调节动态和镜头广告插播。
五、结语
综上所述，epG广告系统技术自开发以来，其良好的发展前景使得多家数字电视厂家与epG广告系统进行合作，且epG广告系统技术能够改善原有的广告模式，这利于运营商对广告进行统一的管理。合理的将epG广告系统技术应用到数字电视中，不但有利于数字电视的发展，也有利于实现epG广告系统的价值，这在一定程度上有利于提高数字电视运营者的经济收益。
参考文献
[1]刘海桃.刘锟.数字电视epG广告系统的建设与展望[J].广播电视信息，2012，（3）：66-68.
[2]吴浩.王新.数字电视epG动态更新广告系统的设计与实现[J].中国有线电视，2014，（5）：36-39.
[3]黄铭均.数字电视epG广告的系统表现方式及整合实施方案[J].中国有线电视，2010，（12）：22-24.
电视广告数字化篇7
【关键词】数字化时代；河南广告业；发展趋向
新世纪以来，数字化已经成为传媒行业发展的必然趋势。各广告传媒集团在新媒体产业的强劲冲击下，争相思考数字化时代带来的机遇与挑战，竞相调整产业结构布局，新建数字传媒内容产业，提供终端用户更多渠道、更多层次的服务。面对数字化所带来的种种变革，传统媒体的生产、管理、运营模式等均已发生根本性的变化，一个全新的数字化媒体时代正在到来。毫无疑问，这个数字化媒体时代的到来，影响、冲击着传统的广告行业，并且随着数字化媒体时代步伐的不断前进，传统的广告行业所受的影响和冲击也随之加剧。当然，这种冲击的加剧正好能够体现科技的发展、广告行业的繁荣和时代的进步。那么，作为起步较晚的河南本土广告业，传统媒体广告的发展尚未成熟，又迎来了新型媒体的数字化时代。在大势所趋的背景之下，河南广告业的发展如何面对机遇和挑战，这正是我们需要研究的课题。
解读数字化时代
数字也是一种语言，这种语言潜藏着巨大的魅力，无论世界各个国家、各个民族、各种年龄的人们无时无刻不在使用有着无穷魅力的数字。1946年2月14日，世界上第一台通用数字电子计算机eniaC在美国宾夕法尼亚大学诞生，人类由此进入一个空前发达的数字化时代。飞跃式发展的数字化科学技术，以其巨大的能量和无穷的魅力影响、改变着世界的方方面面，改变了我们传播信息和接受信息的技术手段、方式、方法。数字化背景下，纸质阅读、现场购物已成为旧时代的符号，单向被动的格局逐步被双向、互动的需求所取代。
我们知道，中国人处理信息经历了结绳记事、甲骨钟鼎、韦编三绝、活字印刷、数字排版等阶段。如今，我们处理信息已经使用更先进的数字化媒介了。科学技术的发展是永远不会停下脚步的，数字科技的发展更是日新月异，它不断推动着社会方方面面的发展进步，不断地推进这个时代的繁荣昌盛。可以说，数字化科技的发展将改变人们的生活方式、工作方式，也将改变整个世界的外在形式。
河南广告业的现状
河南广告业诞生于20世纪80年代，大力发展于90年代，突飞猛进只在近几年。对于只有20多年发展历史的河南广告业，其方方面面的发展、管理都不够完善、成熟。当前，随着数字化时代的到来，新型媒体及跨国广告公司对市场的竞争，促使河南广告业面临着前所未有的竞争与挑战。那么了解分析河南广告业当前的发展现状，对迎接竞争、解决挑战，指导其在数字化时代的发展趋向是大有裨益的。
河南目前有2000余家广告公司，3万余名广告从业人员。因政府及主管机构缺少专家级广告管理人才，对广告行业的监管跟不上行业的发展，致使广告行业进入门槛低，行业散乱，产生盲目无序的恶性竞争。另外是人才缺乏问题，这也是河南广告业的基本特征。河南现有多个高校培养广告专业人才，但数量还远远满足不了行业的需求，更何况相当一部分人才流失省外，致使广告市场不得不接纳相关专业人员，甚至是非专业人员来弥补人才缺口，这样毫无疑问带来了质量的下降，影响着行业的发展。再者，随着中原经济崛起的部署，各种大、中、小型企业雨后春笋般出现。不断壮大的企业界对营销战略的提出、品牌策略的开发、营销队伍的管理及终端渠道的规范、媒介策略的执行等都迫切地提到战略的高度进行思考。规范市场，顺应数字化时代的媒介发展，促进企业保护品牌、宣传品牌，在数字化进程中使企业利益最大化，正是河南广告业应尽的责任和义务。
由此可见，河南广告业在经历了20多年的风雨历程之后虽有明显的进步发展，但是我们还要看到存在的问题，这就是广告业的管理缺乏统筹安排，发展规划缺乏科学性，广告专业水平和广告人才管理机制不够健全，基础资金薄弱且浪费严重，缺乏科学分工和制约机制，缺乏创新及服务信誉等，这些因素严重制约着河南广告业的数字化进程。
数字化时代河南广告业的发展趋向
目前比较热门的新媒体不下30种，如数字电视、直播卫星电视、移动电视、iptV、网络电视（webtV）、电线上网、温暖触媒列车电视、楼宇视频（各种大屏幕）、各种移动多媒体、网上即时通信群组、对话链（Chatwords）、虚拟社区、博客、播客、搜索引擎、简易聚合（RSS）、电子邮箱、门户网站等。[1]河南广告业只有变革才能顺应时代的发展。应该说数字化引发了河南广告业传统市场的革新，并且这场革新已逐渐融入我们的工作生活中。因此，重新审视、理解这些问题，有助于研究河南广告业的发展趋向。
生存形态的变化趋向。广告业生存的变迁与数字化传播技术的应用密切关联。河南的广告业之所以在起步较晚的状况下发展迅速，就是因为河南广告业界人士及河南的受众善于接受新兴的前沿事物。面对数字化新时代的到来，河南广告业在不断纠正调整快速发展中出现的诸多问题的同时，也顺应了数字化时代的要求，新、老媒体在融合中应运而生出多种广告生存形态：1.广告的个性化生存。人人都有独特的个性，广告的个性化生存正是建立在“以人为本”的理念之上，利用数字化科技手段和媒介向个性化发展。我们每个人只要拥有数码相机、摄影机、电脑和一定的制作技术，就可以制作个性化广告。[2]首先要根据所要广告的内容利用数码摄影机或照相机去采集素材，再把采集到的素材输入电脑，之后根据自己的个性和掌握的基本效果制作技术来制作具有鲜明个性化的广告，最后通过电脑网络中的各种媒介进行，它的优点就是使得广告几乎以零成本制作和。这种特性和优势必然给个性化广告带来较大的发展空间。2.广告的和谐化生存。相信大多数人对电视中的广告非常厌恶，尤其是在看电视剧时突然中断而进行广告插播，导致人们更加反感，这就谈不上广告传达效果了。数字化传播技术就能和谐地处理这一问题，即在电视、电影剧情内容中隐性植入品牌信息，达到营销传播的目的。其优势就在于让受众在轻松和谐的场景剧情中接受广告信息。3.广告的数据库生存。广告数据库是数字化网络时代广告重要的生存形态，具有海量信息的广告数据库是商品信息的集散地，有企业、消费者各自的信息，消费者可以获得最佳商品信息购到喜爱的商品。[3]4.广告的融合化生存。融合的本意是指两种以上的物体连接以后逐渐融于一体。在强劲的数字化科技的冲击下，传统的广告形态发生了巨大的变化，有的传统广告形态逐渐消亡，而另有部分传统广告与数字化新媒介有机地结合在一起，逐渐融合成新的广告形态。这种形态可以说是新老媒介之间必然存在的过渡地带，因为传统的旧媒介形态在发展演进的过程中必然会遭遇数字化新媒介。为了生存，或者说“适者生存”，这部分传统媒介形态就会逐渐适应新媒介，而新媒介也吸收了传统媒介中的优点，从而形成新老媒介之间共生的混合特点的广告。
广告形式的变化趋向。数字媒介的突出优势和巨大功能使其在信息传播方面较之传统的传播媒介更能有效地影响受众，从而出现前所未有的依托数字技术的广告形式。1.数字化显示广告：是指高科技迅速发展的数字化背景下的液晶显示、等离子显示、阴极射线管显示、发光二极管显示、有机电致发光显示、场发射显示、微显示、真空荧光显示、电致变色显示的文字、图形和视频的新型广告形式。这类新型的广告形式较传统的广告形式更能吸引人们的注意。对于终日忙碌的都市受众，我们可以用公交移动电视、楼宇电视、电梯电视、office视频媒体、电影媒体、手机、网络、机场以及途中媒体、销售终端店内媒体等多种形式传达广告信息，作为人口大省的河南，数字化显示的广告正适合在不同的生活轨迹、不同的场所里，在各种数字化显示的媒体里实现任何时间、任何地点、无缝化的广告传播。2.网络广告：是依附于数字化时代网络技术而产生的新型广告形式。网络广告包括刊载的网络媒体、搜索引擎、电子邮件、网络软件、网络游戏等网络应用形式上的广告。与传统的四大媒体相比有着得天独厚的优势，如精确性、互动性、海量信息性、廉价性、超时空性等绝对优势，这些优势决定了网络广告强烈影响和推动着河南的广告业发展趋向。其精确性是指网络科技的发展使得信息的传播由大众化走向个人化。尼古拉斯・尼葛洛庞帝曾经指出，在“后信息时代”大众传播的受众往往只是单独一个人。因此，根据广告主的要求及商品服务的性质，针对不同消费者的个性需求可以制定单向的个性化广告，来精准地向目标消费者传递广告产品的信息，从而准确地影响目标消费者。其互动性是指针对广告产品的主题和性能利用网络科技设计互动式广告，促使网民消费者直接参与，让网民消费者有身临其境的亲切体验感，引起他们对广告和产品的兴趣，达到宣传产品的目的。这种互动式广告是值得我们河南广告业界借鉴的。3.海量扩展广告：是一种依托网络信息与数字电视相结合的节目指南（epG）业务的广告类型。其优势在于广告信息的海量性及相关内容的扩展性。epG即电子节目指南用户，它的优势功能是通过Si提供的数据来实现的，在Si表中最重要的是nit、eit和SDt，这3个表中的数据可以构造出epG。其中nit是指网络信息表，主要携带网络标识符、网络名称和传送系统参数等信息供解码器自动搜索频道使用。例如国球爱好者在搜索有关乒乓球赛事节目时，搜索的结果既出现在屏幕上，也出现在乒乓球台品牌、乒乓球拍品牌、乒乓球胶皮品牌等乒乓球相关器材的各个品牌广告上，同时还能搜索乒乓球的各种技能、战术的知名教材教程。因此，海量扩展广告就在于广告信息的扩展性和相关信息的辐射性，它为受众带来了极大的便利。4.捆贴广告：顾名思义是将所要广告的内容信息捆绑粘贴在特定媒介上，随着媒介的开通而达到广告宣传的效果。例如可以利用电影片、电视剧、电视节目单等媒介而制作一个专门的广告进行捆绑粘贴进去，从而达到与电影、电视剧或节目融为一体打包发行。另外，在制作产品宣传光碟例如某电视品牌的色彩及清晰度视频时，也可以制作同类产品的捆贴广告进行捆绑播放。对运营商来说，购买附有捆贴广告的节目，价格会更加优惠，即使不再插播广告，运营商实际上也在与内容提供商分享广告收入。
结语
作为四大文明古国的中国有着举世瞩目的文明史，而中原地区的文明史正是中国文明史的写照和缩影，古人之所以“逐鹿中原”就是因为明白“得中原者得天下”的道理，可见中原地区在中国政治、经济、文化中的区位优势。如今，党中央、国务院作出了大力发展中部崛起的部署，并且于2011年正式出台了《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》，这正是对中原区域的肯定和支持。河南广告业要抓住这一得天独厚的区位优势和机遇，发挥与时俱进的精神，不断调整、完善传统媒体广告及经营方式，更以创造性的思维方式认清广告业的发展趋向，大力发展数字化时代的各种新型媒体及运作方式，不断推动河南广告业的兴旺发展。
参考文献：
[1]郭炜华.探索新媒体［J］.中国传媒科技，2006(3)。
[2]卢安宁.论数字时代的广告生存形态［J］.学习月刊，2008(8)。
[3]廖秉宜.中国传媒数字化转型与广告生存形态变迁研究［J］.广告大观：理论版，2009(6)。
电视广告数字化篇8
目前，在已经开展的数字电视广告业务中，开机画面广告、导航条广告、epG广告、VoD广告是主流的广告产品形态。未来，随着数字电视业务链条的发展，包括数字电视门户广告、频道列表广告、互动游戏广告、分类信息广告、邮件广告、itV广告等广告形态也将陆续出现并推广。
数字电视市场风生水起，广告主开始试水，以网络运营商为主导的各路诸侯纷纷入场，随之带来的思考是，有线数字电视广告发展的几年来浮浮沉沉，其主要走势究竟是什么？
首先，有线数字电视会更加互动。
与传统电视单向线性传播不同，数字电视由于其本身技术特点，天生具备信息回传的反馈渠道，用户通过手中的遥控器来操作各种应用程序的同时，其使用行为和爱好偏向就在被记录和保存。这一用户媒体使用习惯的转变，为数字电视广告实现互动和定向传播提供了实现基础。未来几年，随着数字电视广告互动和定向功能的增强，数字电视精准营销将成为数字电视广告的杀手级应用。这种营销模式的核心在于：基于有线数字电视互动平台，通过有线数字电视双向交互网络，结合用户家庭（个人）基础信息库和业务使用行为数据库，将营销信息依托于epG、itV、VoD等数字电视业务准确地推送到目标家庭用户。
第二，数字电视广告可以实现跨屏互通联动。
在美国，基于数字电视的高级广告（advancedadvertising）系统已经成功商用，通过遥控器、手机、pad等终端与数字电视进行跨平台直播互动已经成为了现实，终端的延伸带来的是电视在家庭范围内突破了客厅的局限，人们可以选择自己最方便便捷的方式接触感兴趣的电视内容和广告信息，客观上提高了电视广告的到达率。另外，不容忽视的是，近年来“智能电视”概念的出现和产品的普及，使得越来越多的电视开始搭载与手机相同的操作系统，最大限度地实现了与手机的无缝对接。例如，GoogletV使用的安卓操作系统，就可非常便捷地实现与安卓智能手机的互通和联动，手机不仅仅是电视的遥控器、体感游戏手柄，更是电视广告的延伸终端。这一变革，不仅对电视收视带来了革命性影响，也给电视广告带来了结构性的冲击。
第三，数字电视广告将逐步发展为以“用户价值”为核心。
电视广告数字化篇9
尽管目前还是如此的强大，中国的电视广告从一直稳坐的行业头把交椅有可能开始动摇，只是时间早晚问题。
央视市场研究公司CtR近日数据显示，2007年中国广告花费总量达3120亿元人民币（不含互联网和新媒体），整体投放同比增幅仅9%，低于GDp11.4%的同比增长，为近年来最低增幅。其中，杂志、电台广告增长速度明显减慢，报纸广告下滑局面也没有出现转机。
尽管电视媒体以12%的增幅依旧保持传统传媒的领先地位，占据国内广告市场近八成份额，但与新媒体相比较，已显疲态，2007年互联网广告实现48%的增长，总量达116亿元人民币。
如日中天
自1980年以来，电视广告基本上保持了强劲上升的势头，唯一一次市场份额下跌出现在2001年，主要还是受互联网泡沫破裂资本市场不景气所致。目前，无论从广告市场份额，还是从覆盖率、到达率上看，电视广告一家独大的现状在短时期内仍然难以改变。
总部位于欧洲的知名媒体投放公司――实力集团认为，电视媒体在发展中国家的地位尤其重要。该集团管理经理乔纳森・巴纳德表示，“在那儿（发展中国家），电视广告是最短的时间里将品牌传达至尽可能多受众的最好途径。”
德国广告经济中央协会日前在网站上公布的一项调查结果显示，中国的电视广告以81%的比例占绝对统治地位，而报纸广告只占了17%。剩余的2%由户外广告、海报广告、大众刊物广告和互联网广告瓜分。
在广告收入的媒体结构方面，中国显示出与西方国家截然不同的布局。美国的电视广告收入虽然占所有媒体的第一位(占38%)，但与第二位的报纸广告(27%)相差不太多。日本的结构与之类似。而英国结构则是颠倒的，报纸以34%占第一位，电视以28%居第二，第三位是大众刊物(13%)。
2007年，中国电视广告的花费占比接近80%，对比近三年同期的媒体广告花费份额，电视所占份额逐年增加，与报纸出现了此消彼涨的局面；杂志、电台的份额变化不大；户外广告花费份额稍有减少。
目前，无论从广告播出的频次还是时长(或面积)的增长幅度来看，同样也是只有电视广告能够保持增长；报纸、杂志连续两年出现同期负增长；电台与户外广告市场的2007年同期增长也都为负增长，尤其是户外广告的频次增长由2006年同期的49%降为-2%。
CtR对全国36个城市受众调查的各类媒体的日到达率数据看，受众接触时间最长的媒体是电视。电视依然处在覆盖率最高的位置，而且又有小幅提升，作为第一媒体的地位仍不可撼动。
份额逐年下滑
尽管如此，种种迹象表明，电视广告在全球广告市场中的份额可能进入一个长期下滑期。
英国《金融时报》1月18日报道，电视广告在全球广告市场中的份额2006年达到顶峰，2007年起开始回落，并有可能进入一个长期下滑期。实力传播的研究证实了上述推测。该公司的调查数据显示，在全球范围内，电视广告的市场份额2005年达到37.7%，2006年摸高到37.9%，但到2007年会回调到37.8%，此后将逐年小幅下跌。
个中缘由复杂，从电视自身看，受限于线性播放和互动性差等先天劣势，电视作为一种媒体平台，其魅力开始下降。
雅虎搜索引擎营销部一项调查发现，大学生对搜索引擎的信赖度超过电视广告，对搜索引擎的依赖高于杂志、报纸和电视广告等其他传统媒体。大学生们认为搜索引擎是最佳信息源，信息相关度高，信息值得信赖。
全球第一大广告集团奥姆尼康旗下BBDo广告公司最近发表了一项报告也揭示了电视地位的下滑。该报告认为当今的消费者更愿意选择没有电视的生活，而不能没有手机或电脑。报告显示，15个国家近3000位消费者在回答最想拥有的无线设备时，45%的人选择家用电脑，31%的人选择手机，只有12%的人选择了电视。在中国，这样的比例更是分别达到了61%、30%和4%。
据央视索福瑞媒介研究公司统计，最近四年来，中国35岁以下青少年受众的收视时间大幅度减少。不同地区观众收视的总趋势是，经济越发达，收视时间越少。在多媒介、多频道时代，受众正成为越来越稀缺的战略资源。
电视正在失去一些年轻人的青睐。而当前的数字化电视浪潮可能会更加快了这一进程。在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，2008年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化。
全球范围内掀起一场数字化新媒体革命，使得电视作为权威媒体平台的地位开始动摇。新媒体以其独特的表现力、准确的分众定位、良好的互动性，不断挤占传统媒体市场份额，以传统媒体6倍的速度成长。有鉴于此，一些西方人士纷纷预言：电视广告黄金时代快要过去。
进入数字电视时代，数字压缩化技术使频道可增至500个，因此，每频道的收视也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。其次，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。
以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如电视购物、游戏、比赛等，基本上电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时减少对广告的依赖。
当然，广告商最不愿意看到的情况正在发生：广告可能被跳过或高速搜索过。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么，广告是可以跳过的。
实力集团最新的一份关于广告消费的研究报告表明，电视广告在全球市场的份额将于2007年开始逐渐向互联网广告流失。报告特别指出，下跌幅度虽然不会很大，但意义却非同寻常。
最有力的竞争者
在电视广告的诸多竞争者中，互联网无疑将成为电视广告最有力的竞争者。
据报道，2007年全球互联网广告收入同比增长28.2%，并将于2008年超过广播广告收入，成为仅次于电视和报纸的第三大广告媒体。实力传播预计，2006年到2009年间，全球互联网广告增长速度是传统媒体的6倍，互联网广告收入占广告市场份额将从5.8%提高到8.7%，并在今后十年内达到两位数。
CtR央视研究的报告显示，楼宇电视和互联网已成为广告主最为倚重和认可的两大新媒体平台。而中国市场与媒体研究CmmS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，2006年，楼宇液晶电视的媒体接触率已达到51%，超过了广播、杂志等媒体形态。
互联网对于电视媒体的冲击最为严重。易观国际研究表明，过去四年间，中国网络广告市场规模保持了66％的年均复合增长率。伴随着中国互联网规模的迅速扩大和宽带网络普及，今后五年网络广告市场规模仍将保持高速增长，预计到2011年，网络广告收入将达到270亿元左右，保持39.52%的年均复合增长率。届时，其广告收入的数额将大于杂志、户外和广播广告收入的总和。
分析人士认为，全球互联网广告的迅猛增长主要拜赐于其自身四大优势：一是精准定位式的广告，二是广告向视频化方向发展，三是广告交换和广告联盟和Cpa（按照行动效果付费）相结合，四是网络游戏中的植入式广告。
目前互联网的广告形式主要有固定位置广告、关键字搜索广告和其他多媒体广告（包括富媒体广告、固定文字链接、分类广告、电子邮件广告、视频广告等）三类。其中，固定位置广告主要针对大中型公司的品牌和企业形象营销，所占比重最高在45％左右；关键字搜索广告主要针对中小型企业市场，最近几年增长最为快速，目前所占比重在30％左右，预计今后几年可能赶超固定位置广告；其他多媒体广告所占比重在10％左右，其中未来最有前景的是社区、博客、视频广告。
目前，我国互联网广告占整体广告市场的份额不到3%，同期美国互联网广告占广告总体规模的比重接近10％，英国达到16.6％。
今年1月，中国互联网协会《netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，截至2007年12月31日，中国网民总数已达2.1亿，预计2008年底这一数字将达2.85亿。报告认为，随着网民的快速增长，2008年奥运会的强势拉动，以及传统行业广告主对网络营销重视程度的提高，预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元，增幅达58.5%。
未来，中国互联网广告增长的驱动力主要来自两个方面：一方面，来自互联网用户规模的扩大和广告价值的提升；另一方面，来自互联网广告对传统媒体广告的替代。分众传媒董事长江南春表示，未来三到五年内，互联网广告将保持50%以上的增长率。
电视自救
为适应数字化平台切换和来自互联网的挑战，电视机构掀起一场自救运动：纷纷改变原先的商业模式，以保持对广告商的持续吸引力。
2007年末，由现代广告杂志社与中国传媒大学广告学院共同完成的《2007年度中国广告业生态调查报告》认为，电视媒体放低姿态，向网络媒体取长补短，开始从“带着受众玩”转向“陪着受众玩”。
报告还指出，在很多电视媒体的报道和节目中，开始模仿网络媒体“用户生成内容”的模式，让受众充分参与到报道和节目中来，更重要的是在这个互动的过程中，广告主能在互动中实现传播价值最大化。
以内容制作方和播出平台为中心的既有商业模式正在发生变化。目前，电视媒体转向以消费者为中心，内容方、平台方及硬件设计商则退居其次，以服务消费者为己任。显然，该模式是对新电视广告年代的配合：由于受众收看习惯的改变，广告商也得作出相应改动，把新广告形式创意融入新的商业模式之中。
事实上，借助于活动营销创造契机来建立电视台与广告主之间的深度合作关系，已经成为电视台在广告经营上推陈出新的主要方略。这种与常规的插播式广告迥然不同的植入式广告，不仅在各类活动中大显身手，还越来越多地出现在各类节目中，各大电视台都在努力发掘这样一种创新资源。
冠名广告、特约播出广告、栏目结尾鸣谢字幕等广告在如今的荧屏上早已屡见不鲜，它们都给电视台创造了巨大的广告价值。不过，电视台挖掘特殊广告形式的胃口远不止于此，新近出现的电视剧下集预告广告便是一例，而频道合作伙伴、频道呼号、角标、剧情互动、有奖收视等眼下也大行其道。
此类植入式广告强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，并更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。
电视广告数字化篇10
老百姓平时所知道数字电视由彩电生产企业热炒产品概念数字电视包含电视节目采集、制作信号传输、接收等整个链路数字化而仅信号传输角度又可分为三种：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视数字移动电视其实就地面数字电视与传统模拟无线广播电视相比最大优势在于它可以支持在移动状态下接收
二、市场营销环境概念
市场营销环境企业营销职能外部不可控制因素和力量因素和力量与企业营销活动企业生存和发展外部条件它内容和自身各因素对企业营销活动
三、数字移动电视市场营销宏观环境
宏观环境由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成环境因素对移动电视市场营销活动主要以间接而作用于企业营销
1、媒介自身趋利性其地寻求新经营增长点
在数字电视发展过程中一可以看到新兴数字技术广电经营升级、发展另一也呈现出广电经营寻求新利润增长点、新经营口战略姿态当前广电经营正逐渐转型由恢复自主经营意识个体向自身发展逻辑和自身发展能动性产业过渡
2、人口因素与移动电视市场营销关系密切
人市场主体人口容量决定了市场规模数字移动电视特殊受众群体主要包括城市公交车、出租车等公共交通工具内和车站户外流动人口们大多无事可做空闲状态传统电视在某地方“静止”人群而白天出行在外人群传统电视媒体无法覆盖群体流动性大而且随时段呈现规律性为移动电视市场营销了更多机会
3、有线网络资源数字电视发展
数字化一场世界范围新技术革命数字技术只充当了广电业产业结构、经营效益技术基础和手段但它自身优势对营销支持
四、数字移动电视市场营销微观环境及优劣势分析
企业微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众前面提到数字移动电视从传统“盲区”中挖出庞大受众群体它特殊受众群体——移动人群这就移动电视广告营销潜力蕴涵所在
1、受众群体流动性大
以车内受众为例乘客们乘车去往不同目地在车内停留时问各不相同因城市规模差异而不同
2、受众随时段呈现出规律性
不段内乘客人员结构呈现性比如说早晨6：30到7：00乘客以10几岁学生为主；7：00到8：30乘客班一族为主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40岁上班族为主不间段观众结构可控稳定客户可以不段不同群体性广告投放
3、对受众垄断和伴随性传播
移动电视行动路线长而且固定它流动也电视广告能在特定路线上反复从而了广告受众和接触频牢决定了移动电视广告优越性能使信息更精确、更击中受众但另一数字移动电视传播环境中干扰因素比在家里更多观众心态也更浮躁不安程度上会注意力关注屏幕频次高但单次连续观看短.