产品直播营销方案篇1
本文认为，尽管会议营销具有一定销售的功能，但是从企业的销售流程持续性、销售组织架构稳定性、销售管理易操作性等角度考量，会议营销不具备与直销、传统制渠道相比拟的适应于企业长线经营的优势。因此，本文将研究重点侧重于会议营销所发挥的特定营销传播手段的功能，并把会议营销这一特定营销模式放到企业战略发展的大视野下去考察，考察其对企业整体市场发展战略的贡献；并通过把握广告主在会议营销实践中的问题和挑战，提出相应的战术。策略，为广告主更好地开展营销广告活动提供借鉴、参考。
一、广告主会议营销运作的战略应用
会议营销作为一种特定营销模式，概况起来，其对企业市场发展主要有以下三点贡献：
(一)搜集数据，直接、深入把握市场及消费者
企业安身立命的根本是市场、是消费者。而会议营销即是可以在较低时间、资金等成本投入下的数据库营销。在针对企业目标消费人群的数据库建立以后，企业可以根据每一次的会议以及后续的服务和回访，对数据库不断的更新、分析、整理，实施动态管理。不仅可以使企业及时、准确的了解消费者的真实信息及动态，更有利于企业为消费者提供个性化的产品和服务，并根据市场动向来改进自己的产品、服务乃至为企业未来的市场走向、战略制订提供线索。
案例：不少工业企业使用会议营销，并由此建立了客户资料数据库。企业通过数据库对区域客户进行行业分类、产品分类、使用分类等，整体掌控了企业产品在不同销售区域的优势与劣势，制定出更为准确有效的市场推广策略，从而大大提高其市场占有率1。
(二)投入低，收益快，中小型企业撬动市场的有力杠杆
不同于传统销售渠道．会议营销省却了经销商、商等中间环节，节约了渠道建设维护的费用；同时。会议营销又具备了较好的即时销售的功能。而很多中小型企业通常各项资源有限，无力承担传统媒体广告投放拉动加区域渠道开发的传统市场营销模式的巨额营销推广费用。因此，很多中小型企业运用会议营销作为启动市场的有力杠杆，达成销售。利用会议营销投入成本低、直接销售、资金回笼快的特性，以会议营销作为企业发展战略的第一步，为其后续发展进行资金和品牌忠诚度的原始积累。
案例：某保健品企业。该企业在成长期阶段放弃传统的大众媒体的宣传形式，运用会议营销形式进行传播与销售，短短几年时间，积累了销售额数十亿，而后赞助公益事业捐款亿元人民币，塑造品牌。2
(三)激活终端，品牌、销售双促进
随着大众媒体广告效果的日益降低，其对终端销售力度的拉动作用也在不断减弱。如何提高广告传播效果，有效激活终端、拉动销售成为广告主面临的重大课题。而会议营销正是广告主激活终端的有效工具之一。
会议营销集品牌宣传和销售功能于一身。一方面，它具备了线下广告活动立体、互动的传播优势，具有较好的品牌传播效果，是完善企业传播链条．打造企业美誉度的有力武器。大众媒体广告投放是打造企业知名度的有力武器，然而对于提升企业美誉度往往效果有限。因此，企业通常会进一步通过会议营销等人际、群体传播形式的传播优势――信任度高、说服力强、深层接触、可塑性强、舆论领袖引导等特性，进一步塑造企业美誉度，建立一条完整的传播链条：企业大众传播体系――企业人际传播体系――企业大众传播体系(线上广告与线下广告的有效整合)；企业知名度传播――企业美誉度传播――企业深层美誉度传播。
案例：某知名食品企业。该企业是食品行业的佼佼者，拥有较高的知名度，随着企业发展规模的壮大，企业谋求进一步的突破，试图建立行业领军者形象，为此该企业积极进行以食品行业业内知名人士及相关政府官员为营销目标的会议营销活动，并结合大众媒体进行报道，塑造行业领军者形象。
另一方面．它基于群体传播特性，可以使消费者的购买决定除了基于自身对产品的感知和判断外，很大程度上受到从众心理的影响从而做出购买决策，较好的拉动即时销售。
案例：某东北保健品集体会议营销起死回生。位居保健品行业第一梯队的该集团由于遇到媒体集体封杀公关危机遭遇致命打击――消费者退货、―药店退货、经销商要求退货。―危机事件使得该集团元气大伤，在传统营销模式上复出已经回天乏力。于是在这种背景下该企业放弃大众传播手段，借鉴并摸索了一套行之有效的会议营销模式，实行品牌建设与达成销售双促进的策略，2005年该企业年销售突破15个亿，稳坐会议营销三甲的位置3。
二、会议营销的营销传播优势
(一)营销传播成本相对较低
会议营销运作与传统大众媒体传播手段运作相比，具有进入门槛低、成本低。投入回报率高的特点。依据该特点，会议营销尤其适用于三种类型的企业：其一，适用于实力相对较弱、不能承担巨额传统媒体广告投放的中小型企业；其二，适用于营销推广费用紧缩，营销策略相对保守、不冒进的企业：其三，适用于追求见效快，高投入产出比的企业。
(二)利用参会者启动“多米诺骨牌”传播效应
我国的市场还不是很规范．像医疗保健品的市场还经常发生欺骗和损害消费者利益的事件．导致消费者对产品的信任度降低，传统的广告越来越难以打动消费者。而区别于传统的营销推广的模式，会议营销最大的特点在于和消费者建立了信任和情感的纽带。会议营销通过让消费者对产品进行现场的体验以及营销人员对消费者的面对面的个性化的讲解和服务，让消费者从理性上认同产品．并产生信任和好感。而“每一个消费者的背后更有二十五个消费者在等待”，会议营销往往具有颇为强大的口碑传播效应。
当企业和一个消费者建立了信任和情感的纽带以后，就很容易启动以他为核心的周边人群的“多米诺骨牌”传播效应。会议的策划者可以有意制造一些能吸引消费者讨论兴趣的活动或环节，让产品或企业自然地成为人们的话题。会议营销还能通过对消费者数据库的分析以及根据消费者现场的表现来重点培养一些消费者，使之成为他交际圈中的舆论领袖。
案例：某国内知名保健品企业。该企业注重消费者网络的建立和关系的维护，企业认为消费者不仅仅是一张消费的网络还是一支营销的力量，培养忠诚消费者，通过忠诚顾客的口碑宣传向其他顾客介绍产品，形成一个具有生长力的消费者网络。会议营销作为企业忠诚消费者的孵化器，最终为传统销售网络提供了消费力量。
(三)传播针对性强、集中度高
会议营销是直接针对特定人群，为解决既定营销问题进行的营销活动，并依据营销目标对与会人员进行事先甄别，进一步减少了广告宣传的盲目性和不确定性，节省了相应的企业资源。面对不同的与会者，企业可以达到不同的宣传作用。例如，面对消费者和经销商的会议。企业通过强调产品和服务的质量，获得信任以促进销售；面对广大公众，企业则可以通过一系列的爱心体验活动，在公众心中树起企业良好、健康、热心社会的形象，从而让品牌深入民心；而在针对政府的会议营销中，企业可以不失时机的展示企业以往的业绩以及现在的实力，以达到政府公关的目的。
(四)具备线下广告活动双向互动，直接体验的立体传播优势
会议营销企业与目标受众进行双向互动的深度沟通。这一营销模式不仅有助于目标群体较为立体、深刻的了解和感受企业，更有助于企业依据目标群体的反馈，进行制定或调整营销策略，提高企业营销传播效率。
企业运用会议营销，设计娱乐体验、情感体验、文化体验等多种体验形式，使得目标群体能有机会了解企业的经营方略、经营理念、企业使命，产生群体一致性认同、价值观认同等深层次的认知，加强对企业的忠诚度、亲密度。
案例：某保健品企业。该企业为联络目标受众，定期举办“品牌屋”会议营销。品牌屋形式的会议营销主要目的不是销售产品，而是使品牌屋成为企业品牌、文化的传播阵地，使得目标消费群体被企业的文化与品牌理念相吸引，汇集到企业品牌屋中。如：该保健品企业针对老年群体，开设打麻将、棋社、戏杜等方式，并通过当地报纸进行公关传播，增强会议营销的影响力，又拉进了与老年人群体的情感距离。
(五)具有较大创新窒闷，有助于企业营销传播差异化突围
随着企业间竞争升级，营销传播的突破创新日益成为企业面临的一大难题。而会议营销却没有既定的模式，如同公关活动一样变化万千。只要在企业营销目标、方向及成本控制范围内的原则下，企业可以灵活设计、自主创新、调整会议营销流程，拥有较大的运作、发展空间。
三、会议营销运作中的挑战及相应策略应对
(一)统筹运作，控制成术
激烈的市场竞争环境下，科学的控制营销成本成为企业构筑竞争优势的重要手段之一。由于会议营销属于分众传播，为了实现传播的规模效应和持续性，企业会依据营销目标制定系列化的会议营销方案。这就要求企业不仅要注意降低单场会议每个操作环节的成本，例如会议前对资源的合理配置和整合、对会议过程中各种活动的协调安排，同时要考虑系列会议营销的传播效果、其他营销传播方式的组合使用，合理配比投入，提高投资回报率。
案例：上海一家以“卫生部某计划”冠名的企业会议营销开始前，先是在新民晚报、晨报上连续以整版上了好几天的广告，接着在梅陇广场租了一个可以容纳1500人的会场。但当天只有190多人到会，还有至少50人是其他同类产品的厂家的业务人员，整个会场没有一点气氛，最后不得不草草收场。事后负责人总结：他们争先并没有准确地评估媒体的影响力和可能参加的人数，没有控制好前期的资源，造成了浪费4。
(三)营销模式雷同化，广告主面临创新挑战
会议营销方式的雷同和滥用削弱了传播效果，创新成为广告主会议营销面临的挑战。一方面可以对会议营销流程进行创新，推出组合的产品和服务形式。另一方面可以选择与其他营销推广方式相结合。如在会前借助线上的大众广告进行预热，提升会议的公信力和影响力；选取与事件营销相契合的时间展开，在会议营销过程中延续事件的主题，进行二次传播，使得在事件营销中传播企业，品牌知名度的基础上。发挥会议营销的人际传播效应，对企业、品牌理念等进行再解释，进行深度传播。
案例：某医药保健企业。该企业把高血压、糖尿病等易发、常见的五大疾病作为联谊会专场，再组织相应的销售产品，同时配备相应的专家和仪器。把产品、专家诊断、仪器监测、相关疾病知识介绍等打包集群提供给消费者，使会议营销的功能得以拓展，管理更专业化，效益更突出。
(三)企业会议营销运作需加强自律，进一步规范化
目前，由于会议营销的进入门槛较低，许多企业蜂拥而至，水平良莠不齐。尤其在保健品行业，个别企业为了追求短期的销售增长而夸大产品功效、进行虚假效果展示，强制消费者进行购买等行为，不仅扰乱了市场!更是使得会议营销这一营销传播模式受到广大消费者的置疑，影响企业的长远发展。
(四)加强内部管理，提高人员素质，避免传播效果的流失
会议营销本身是一种立体的全方位的传播手段，无论是事前会议场所的选定、会场的布置、对目标顾客的筛选，会议营销过程中各个环节的衔接，与参会者的及时互动、深度的沟通，还是会议结束后对参会者数据库的及时更新、电话回访、关系维护等等，各个细节环环相扣，加强企业内部管理，提高工作人员的操控能力、专业性与职业性成为会议营销效果实现的“最后一公里”。
案例：东北某天然保健品企业。该企业建立了完善的会议营销培训机制，结合自身企业特性推出会议营销培训手册包括沟通技巧手册、推销原则、成功联谊会操作十法等材料，对员工定期组织培训会。
(五)支持机构水平良莠不齐，广告主需谨慎选择、加强管理
对于自身营销公关运作实力较弱或是初涉这一营销模式的广告主，往往会惜力专业的支持机构。但是目前运作会议营销的支持机构，无论在专业的水平还是服务的信誉上都良莠不齐。企业在选择支持机构时仍需谨慎选择，与支持机构就营销目标和会议流程进行深入沟通，实现严谨管理、协调合作。
案例：目前一些会议营销公司的人员流动频繁，甚至出现业务员带着消费者数据库跳槽，使得一些消费者同时被几家保健品企业邀请赴会。这种操作的不规范大大削弱了会议营销的传播效果，企业利益大打折扣。
四、对会议营销的理性认识及灵活应用
综上所述，会议营销作为一种特定的营销模式具备自身颇为独特的营销传播优势，其在特定阶段对企业市场开拓。启动发挥着巨大的战略作用。但值得一提的是，会议营销只是企业市场营销体系的有机组成部分之一。由于企业所处的行业和生命周期的不同，其在企业的营销体系中也承担着不同的角色和任务。会议营销并不是百试百灵的仙丹灵药，广告主在实践中要结合企业、市场实际情况，准确把握会议营销的营销传播特性，灵活的运用于企业营销广告活动实践。
注：1．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理。另注：本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心
2．《博锐管理在线―保护会议营销规范健康产业》2004―12―7
3．中国传媒大学广告主研究所案例中心根据多方资料整理
产品直播营销方案篇2
[中图分类号]F274[文献标识码]a[文章编号]1005-6432（2012）48-0005-03
1引言
在市场营销实践活动中，越来越多的企业开始关注“注意力资源”，并以此为营销目的，组织策划市场活动而促成了一种新型市场营销方式——事件营销。与传统营销方式相比，事件营销可以使消费者在关注事件的同时，将注意力自然移植到企业的品牌和产品，有效降低企业宣传品牌和产品的直接性，弱化公众反感的商业化成分，提高消费者对企业信息的接受度和信任度，使营销活动更具说服力。
2案例概况
2005年龙润茶集团依托盘龙云海生产“排毒养颜胶囊”的成功经验，以“用制药的经验制茶”的生产理念高调进军茶业界，并于2009年携手火箭投资在香港主板上市，成为“中国茶业第一股”。截至2011年年底，龙润茶在海内外开设的特许经营店超过200家。但当前龙润茶的品牌知名度并不符合其企业的生产规模和实力，为进一步提升品牌知名度，近年来龙润茶集团开始利用事件营销来开拓市场。
3龙润茶事件营销案例分析
在不同时期，龙润茶集团展开事件营销的诉求点有所不同，本研究中我们所选的三个典型案例，以提高品牌档次、跨地域提升品牌知名度以及开拓全新市场为主要目标，并以三类不同的事件为主题展开事件营销，如图1所示。
3.1事件一：龙润普洱成为北京奥运会特许商品
2008年6月，北京奥组委正式公布云南龙润茶集团为北京2008年奥运会特许商品生产商，并获准销售北京2008年奥运会特许商品，成为北京奥运会特许的唯一茶类生产商，邀请包括云南省质监局、云南省茶叶产业办公室、云南省茶业协会、春城晚报等单位见证奥运普洱上市，通过官方网站及报纸、网络媒体进行了宣传。龙润茶集团对此次授权生产奥运会限量普洱茶事件的运作和传播，在一定程度上提高品牌在全国的知名度，同时借助奥运舞台将龙润普洱推向世界——2009年G20峰会期间龙润茶更作为国礼茶献给英国王储查尔斯王子。
3.2事件二：冠名CBa吉林男篮球队的跨界合作
2009年1月5日，龙润茶集体在京召开新闻会，以3600万连续三个赛季冠名CBa吉林男篮，而球队投资人同时是nBa火箭队合伙人黄建华。“第一家以茶为主要商品的企业”、“CBa史上最高冠名费”、“nBa火箭队合伙人”都成为媒体关注焦点，新闻会吸引包括搜狐、新浪、网易等媒体参与报道，以“吉林队获3年3600万元天价冠名，龙润茶回报超过投入”、“龙润茶千万冠名吉林男篮，一则新闻收效大于广告”、“吉林男篮获龙润茶1200万冠名，正式更名征战联赛”等为题的新闻报道和转载超过百余篇，龙润茶集团因此次冠名吉林男篮入选为“2010中国茶叶十大新闻事件”。
3.3事件三：活动型事件营销，开拓台湾市场
2011年6月龙润茶集团高管开始对台湾的茶饮市场进行考察。台湾快速消费品市场以及民众消费观念都与中国大陆不同。为进军台湾市场，龙润特别授权当地知名企业双文堂作为销售商，为此后的市场活动打下基础。
在台湾上市龙润茶将目标锁定工薪阶层、年轻白领和学生群体。娱乐新闻是他们共同关注的新闻题材，因此活动型事件营销成为第一选择。2011年年底以第三届台湾国际茶艺博览会开幕为契机上演龙润茶“迎娶”双文堂的中式传统婚礼象征两家公司携手合作，同时活动前在台湾三大捷运站口提前三天宣传，活动后邀请台湾明星现场义卖，继续融入娱乐性色彩。整个事件吸引了包括台湾东森电视台、三立电视台、经济日报等台湾媒体的关注，网络媒体报道达200余篇。
4研究发现与讨论
4.1事件营销传播的影响因素之一——整合营销传播
4.1.1“借势”运作事件营销的效果与整合营销传播
“借势”指企业抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。龙润茶集团成为北京奥运会特许生产商采用了“借势”的方法实施事件营销。但与联想集团借北京奥运会、蒙牛乳业借“神五”事件运作事件营销的效果相比，则因缺少后续传播环节的规划，而在一定程度上影响了公众对这一事件的知晓，削弱了品牌的宣传效果。
4.1.2整合营销传播的关键点
通过整合营销传播提升事件营销的效果时，企业必须关注以下几点：第一，应注重时间的统一性。整合营销传播通过电视广告、户外pop、海报等方式在同一时间，对事件进行宣传，可以达到立体化的传播效果。第二，应注意时间的延续性。事件营销有一定的时效性，企业应在一定的时间段内，集中对品牌进行大规模的宣传，强化事件营销的效果。第三，对于快速消费品而言，促销活动和产品包装对事件营销的作用可以直接影响到消费者购买决策，而电视广告、户外pop、海报等宣传方式则需要经过唤起消费者回忆促成购买行为。因此对快速消费品而言，除主动宣传外，还应将产品促销和包装融入继续传播环节。
4.2事件营销传播的影响因素之二——媒体关系及关注度
4.2.1体育赞助营销的效果及媒体传播
体育赞助是传统的事件营销方式，可以从两个方面提升企业品牌和产品的知名度：一方面在冠名赞助之初通过新闻媒体对事件本身进行报道；另一方面，企业还可以通过将品牌广告印在队服、体育用品、比赛场地等方式进行品牌宣传。龙润茶冠名吉林男篮事件至少包括以下四个亮点：第一，3600万元冠名赞助费达到CBa历史最高；第二，吉林男篮投资人黄建华是有名的美籍华裔富商，同时也是美国nBa火箭队、骑士队合伙人；第三，龙润茶集团隶属于资金雄厚的龙润集团，经营中国传统茶产品却在生产、经营及产品上步步创新；第四，龙润茶跨界投资体育行业，使得茶文化第一次融入体育世界，是传统行业与现代体育行业结合的一次全新尝试，众多跨界媒体报道对龙润茶品牌在全国的知名度起到了很大的提升作用。
4.2.2增进媒体关系及关注度的关键点
事件营销的直接目的是提升企业品牌和产品的知名度，而品牌及产品信息的是经过“信息源—媒介—受众”的路径发生传播，为增强媒介作用，企业应着眼于以下几方面：第一，企业可以在策划事件营销时，以制造新闻点或采取跨界合作吸引不同领域的新闻媒体对事件的关注。第二，可以将隐含新闻性的事件或包含话题性的人物融入事件营销中，制造事件的亮点。第三，随着公众注意力资源的变得日益宝贵，新闻媒体也逐步超越了传统的传播者角色，成为事件营销的组织者，其导向性会最终影响消费者对于事件和企业品牌的看法。因此，企业在平时就应保持媒体沟通，及时地将正确消息传达给媒体，做好媒体公关。
4.3事件营销传播的影响因素之三——事件营销属性
4.3.1事件营销传播及其属性的关系
综合国内外专家对事件营销的研究（Berry，1969；Carlson，1976；卢旭成，2006等）可将事件营销的属性归纳为参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性。事件营销包含的属性越多、越强，就越能引起消费者的关注和偏好，并在关注或参与事件的前提下，使消费者对事件产生正面感受和积极评价。
龙润茶集团为打开台湾市场，在策划事件活动时将目标群体锁定在工薪阶层、年轻白领和学生，尽量融参与性、话题性、趣味性、接近性、创意性为一体，由于这些属性的存在，事件营销活动能够自觉地吸引到公众的目光或让公众参与到事件营销中来，促进事件本身对产品和品牌的传播。
4.3.2通过事件营销属性提高传播效果的方式
以事件营销的属性为切入点，对龙润茶参展第三届国际茶艺博览会时所举办的事件营销活动进行具体分析，得到事件营销属性对传播效果的影响作用：
（1）参与性。参与性是指消费者能够直接参与某个事件营销活动的可能性。参展期间，龙润茶为参观者提供试喝品，邀请艺人进行义卖活动，提高公众参与度。对于快速消费品而言，在事件营销活动中提供试用品可以直接吸引公众参与，通过现场试用对产品的产生直观的感受，使公众对产品的品质做出直接的评价，在一定程度上形成公众间的口碑传播。但提供现场试用的方式对产品有一定的限制性，对企业所提供的试用产品品质也有一定的要求，必须令公众对试用品感到满意才能在提升品牌知名度的同时，促进产品的销量。因此事件营销的参与性不仅影响了公众对于产品品质的直接判断，同时又因为公众对产品的评价和感受，形成一定的口碑传播作用。
（2）话题性。话题性是指某个事件作为新闻热点话题，所能引发的口碑传播效果和宣传效果。龙润茶在活动中加入慈善义卖环节，邀请台北市副市长、议员、立委的参与，将善款赠与台湾儿童福利联盟。这种将公益性原则融入活动，不仅可以吸引媒体关注，同时可以通过新闻报道提升企业品牌形象。因此，事件营销的话题性直接关系到媒体和公众的注意力，影响其传播效果和品牌知名度的提升。
（3）接近性。话题性是指某个事件营销活动与消费者在地域上或心理上的关联程度。借举办台湾国际茶艺博览会展开事件营销活动，并且与台湾当地企业合作，请到台湾当地政府官员和艺人参与活动，不管在地域还是心理上拉近龙润茶与公众的距离，提升了活动的可接近性。活动地点直接决定公众参与和媒体报道的便利度，而心理层面的接近性则影响到企业产品是否与公众相关，唯有与公众生活息息相关的活动或产品才能得到公众的关注，同时也是媒体选择新闻题材的关键要素，决定媒体是否对事件进行报道。
（4）趣味性和创意性。趣味性是指事件营销活动引发人们兴趣和好奇心的功能；创意性是指事件营销策划案的独创性。对于这两点，龙润茶借“迎娶”活动造势，提前三天在繁华地段请“showgirl”宣传，引发公众和媒体的好奇。另外，活动以“联姻”开场并由集团副总裁出演“新郎”，邀请艺人表演、义卖，融趣味性和创意性为一体。邀请艺人参与活动，可以吸引艺人粉丝和娱乐记者的关注，作为娱乐新闻在电视、杂志、网络等娱乐版面报道。
通过对龙润茶在台湾茶博会的事件营销活动进行分析，得出命题：活动型事件营销需要确定一个主要的目标群体，同时为最大化消费者的参与和专注，应尽量将事件营销的五种属性融入活动主题。
5结论与研究局限
传播作为事件营销的关键环节直接影响到其作用效果，本研究正是通过对龙润茶集团运作事件营销案例的分析，影响传播效果的因素。在针对龙润茶集团向全国推广其品牌的过程中，我们发现在不同阶段分别以提升品牌档次、知名度以及拓展全新市场为目的，先后策划并实施了三种不同类型的事件营销。而对于这三种事件营销的传播，可以得出整合营销传播、媒体关系及关注度和事件营销属性对事件营销传播效果的正向影响作用。整合营销传播的关键点在于促销和终端产品的包装，同时应注意时间的统一性和延续性。媒体关系及其关注度会影响事件报道的数量和效果。五种属性形成媒体关注点与新闻报道主题，特别是活动型事件营销，利用口碑传播提升事件营销效果，扩大企业品牌和产品的宣传范围，如图2所示。
本文的研究发现来自单案例研究，存在“外部效度”的固有缺陷。此外，本研究所选取的事件营销案例中，龙润茶集团是以茶类等快速消费品主营产品的上市企业，在其他案例中因企业实力、性质及产品类型不同，事件营销传播的影响因素是否与本研究的结论相同，仍需进一步验证。为此，我们希望对更多国内外案例进行研究，努力通过大样本分析研究结论的普适性。
参考文献：
[1]于苗，李敬强.事件营销的作用机制及消费者特征的调节作用研究——以百货商店为对象[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010（1）.
[2]陈凯，魏立尧.事件营销及其应用策略探析[J].北京市财贸管理干部学院学报，2005（1）.
[3]卢旭成.事件营销三要素[J].中外企业家，2004（6）.
产品直播营销方案篇3
大众传播的困惑与创新
在充分体验广告魅力的同时，我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈：一方面企业需要广告打开市场；另一方面在广告成本不断递增的同时，受众信任度下降，广告作用骤减。在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑，日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不是广告，而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的不是广告，而是一种理念、知识、体验，需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是，常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。
就是在这样的背景下，整个2001年北京健康品市场的注意力却被几个鲜亮的品牌占据了：从报纸、电视到杂志，从商场、超市到药店终端，可采“养眼法”、芦荟排毒胶囊、再清椿美容面具、姗拉娜收腹霜等成为时尚创导领袖，引领着京城时尚人士的健康消费观念与品牌取向。这一系列营销案例的幕后导演者21世纪福来传播机构所创导的“新闻营销”随之崭露头角。
创新广告传播模式
在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新，对现有信息源进行深加工和强输出，打开企业与消费者深度沟通的高速通道，解决广告的可读性与可信度，是突破广告效果瓶颈的惟一选择。“1+1”新闻营销和“1+X”主题手册创导了一种全新的实效广告传播模式。
“1+1”新闻营销模式即“新闻+广告”，是指在营销活动中有效地综合运用新闻报道和工商广告两大传播手段双管齐下，相互补充、协同作战，创造最佳传播效能。新闻报道通过新闻的形式和手法，多角度、多层面诠释企业文化、品牌内涵、产品机理、利益承诺，传播行业资讯，引领消费时尚，指导购买决策；工商广告则突出品牌形象，强调产品核心卖点，并附加促销、价格、售点等其他基本广告信息。这种模式非常利于引导市场消费，在较短时间内快速提升产品知名度，塑造品牌的美誉度和公信力。
“1+X”主题手册模式即“主题+X个品牌”或“品牌+X种方法”，它是“1+1”新闻营销模式的延展和综合，通过对不同行业、不同品牌、不同主题和不同媒体的优化整合，形成系统传播优势，达到深度传播效果，以相对较低的传播费用制造大众消费热点，凸现品牌形象，强力促进销售。“新闻营销”具有鲜明的双重属性：与广告相比，它更具有新闻的特质，以热点话题或新闻事件切入，与品牌讯息产生联系，运用大量的数据或事实进行信息传递；与新闻相比，它更具有广告的特征，标题定位与内容描述都要求与品牌讯息关联，产生广告传播功能。因此“新闻营销”更具可读性与可信度，有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度。以这种全新的传播理念和操作模式，21世纪福来传播机构达成了与《北京晨报》、《北京广播电视报》、《北京晚报》、《京华时报》、《北京电视周刊》、《母婴世界》、《中国医药报》等媒体的创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台。
新闻营销的实践操作
新闻营销的效力直接体现在营销实战案例中：
芦荟排毒胶囊：深层排毒异军突起
2001年以前，芦荟排毒胶囊在北京市场一直波澜不兴，竞争对手排毒养颜胶囊处于绝对优势地位。7月，我们介入该产品北京市场整体传播策略的制定及推广，在竞争定位上采取“市场跟随”及“市场挑战”策略，在产品定位上改变最初的“排毒肠动力，美颜新主张”定位，确立了“深层排毒”的理论诉求体系，明确提出“一天一粒，排出深层毒素”以区隔市场。
在传播模式上，我们力推“新闻营销”。从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从新闻热点的系列塑造到“完全手册”全方位概念普及，“深层排毒理论引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒月”等内容一度成为北京市场平面媒体的主旋律。与杂志联合推出“健康美颜之深层排毒完全手册”给芦荟胶囊的传播带来观念上的变革，与杂志进行联合促销更将完全手册的作用最大化。利用“新闻＋广告”的“1+1”模式和“1+X”主题手册，“深层排毒”理论和芦荟品牌渐入人心，产品日渐旺销，与排毒养颜胶囊形成抗礼之势，这一模式也被企业总部确定在全国推广。2001年，北京市场从原来的全国市场倒数位置迅猛飚升至全国市场的老大，成为公司的样板市场。
可采：成就贴膜时尚品牌
由于缺乏市场化的包装手段和实效的营销策略，中药美容化妆品可采在市场上一直沉寂了两年。2001年，经过专业营销诊断，可采眼贴膜和面膜分别以“养眼法”和“变脸术”的概念全新登场，将产品概念上升到“品类专属”和“解决方案”的高度。
为快速启动北京市场，基于对品牌时尚定位的认同，我们推出了“可采偷天计划”：与国内顶级的新丝路模特大赛联姻，与国际知名化妆师吉米携手，借助新闻营销，以娱乐新闻的形式全程跟踪报道，淋漓尽致地制造市场热点，传播时尚概念。仅仅两个月，可采知名度迅速飚升，“养眼法”、“变脸术”、“可采女孩”、“可采电眼美人”引起市场波澜。之后，我们协助可采完成了对京城八大医药连锁机构的良好沟通与专访，以“强强连手，打造化妆品销售新渠道”、“医药零售终端添‘采’”、“协手可采，京城经销商赢得精彩”、“八大医药连锁隆重推荐”等专题形式，对可采独特的渠道策略和产品优势进行系列报道，在业界形成巨大反响，可采销量也日益攀升，北京成了具有战略意义的样板市场。进入提升品牌美誉度阶段，可采又与《母婴世界》、《北京电视周刊》等媒体深度合作，推出“贴膜美颜之时尚手册”、“做个可采女人”等品牌专题手册，不断策划出新的时尚话题。2002年初，可采已成为北京贴膜美颜市场第一时尚品牌，其市场运作模式也成为后来者竞相模仿的标版。
强心卡：创造“心”的奇迹
2002年伊始，经过三年的高速发展，防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困惑。
产品直播营销方案篇4
网络营销对很多企业的第一感觉是需要一个技术团队才能来开展工作，所以这一观念使很多没有这方面人才的企业望而却步。其实答案非也，网络营销其实就是营销网络，把网络当做一个营销平台而已。因为在网络上:企业的最终客户没有变;企业的产品没有变;企业的卖点没有变，唯一变的就是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端卖场购买自己的产品。网络营销，只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端购买自己的产品而已，所以营销的本质没有变。
那么做网络营销必须要知道了解网络的特点和网络营销的形式。那目前网络营销又包括那几种形式呢?以下将做详细介绍:
网络营销目前总体分为15大形式:即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SnS营销。
第一种形式:搜索引擎营销
搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。
搜索引擎营销主要方法包括:竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化、地址栏搜索、网站链接策略等
第二种形式:即时通讯营销
即时通讯营销又叫im营销，是企业通过即时工具im帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有一种两种情况:
第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。
第二种，广告，中小企业可以通过im营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。
第三种形式:病毒式营销
病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
病毒营销的巨大威力就像一颗小小的石子投入了平静的湖面，一瞬间似乎只是激起了小小的波纹，转眼湖面又恢复了宁静，但是稍候一下，你就会看到波纹在不断进行着层层叠叠的延展，短短几分钟，整个湖面都起了震荡。这就是病毒营销的魅力。
2008年。3月24号，可口可乐公司推出了火炬在线传递。而这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请。
第四种形式:BBS营销
BBS营销又称论坛营销，就是“利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等。再利用论坛强大的聚众能力，利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频等活动，调动网友与品牌之间的互动。而达到企业品牌传播和产品销售的目的。
第五种形式:博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
第六种形式:聊天群组营销
聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，具体是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、有啊群等等。
聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。他是通过一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。
第七种形式:网络知识性营销
网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。
网络知识性营销主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业和个人的专业技术水平和高质服务，从而对企业和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播企业品牌、产品和服务的信息。
第八种形式:网络事件营销
网络事件营销:是企业、组织主要以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。
目前社会出现的网络红人和汶川地震时的《封杀王老吉》都属于成功的网络事件营销典型案例。
第九种形式:网络口碑营销
网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式，是在应用互联网互动和便利的特点，在互联网上，通过消费者或企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间而进行的互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。
“网络口碑营销是weB2.0时里网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国有专门的协会来对此领域进行专门的权威的探讨。
第十种形式:网络直复性营销
网络直复营销是指生产厂家通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端消费者销售产品的营销方式。譬如:B2c，B2b等。
网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式。很多中小企业因为分销成本过大和自身实力太小等原因，纷纷采用网络直复营销，想通过其成本小，收入大等特点。达到以小博大的目的。
第十一种形式:网络视频营销
“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到宣传企业品牌、产品以及服务信息的目的的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。
第十二种形式:网络图片营销
网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息，来达到营销的目的。
第十三种形式:网络软文营销
网络软文营销，又叫网络新闻营销，通过网络上门户网站、地方或行业网站等平台传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。
第十四种形式:RSS营销
RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式，RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站，用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息，而达到了解行业新的信息需求。
产品直播营销方案篇5
美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播下过如此定义：“这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”可见这一理论的关键在于“使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程”。
下面让我们来看两个曾经名动一时的整合营销传播（imC）案例：
一个是1907年的imC案例：美国加州1907年的“新奇士”（SUnKiSt）与铁路部门联合而做的整合传播。诉求点：“吃柑橘利健康，到加州赚钱忙”。这个合作了几十年的广告案例现在还在继续，显示着整合后营销传播的强大威力。
另一个是大家都非常熟悉的万宝路“西部牛仔”的imC案例：李奥贝纳公司自70年代就开始采用的视觉形象元素整合的办法，对万宝路的品牌形象进行传播，直到今天，李奥贝纳每年仍投入费用，拍摄各种并非现实中的牛仔形象广告。
让我们以案例对比理论的推出：《科学的广告》是1923年，《定位》是1972年，《营销战争》是1986年，而“imC”是1994年的概念。从中我们可以清晰的发现，这些营销理论具有明显的滞后性。imC仅仅是对营销现象中的一类进行归纳与总结，在前瞻性与可操作性方面并不领先于实践，而不恰当的运用这些理论，不但不能对我们的实践产生正面的、积极的、推动性的影响。对于盲从理论的企业而言，更是会带来灾难性的后果。
“拥有市场比拥有工厂更重要”，而拥有市场则需要一个强势的品牌。市场跟随者可以模仿一种技术，一种产品，甚至模仿别人的营销手段，但是不能模仿品牌在消费群体心目中的特殊感受。判断品牌的唯一标准就是这个品牌被市场、被消费者接受的程度，整合营销传播的确是一种让品牌更快速被消费者接受的传播手段。
但是，我们同样不能忽视：整合营销传播不是吸引眼球的工具，更不是曲高和寡的高雅音乐，而是一种实实在在解决企业传播问题的思路与方法。体现在企业层面就是保持企业持续长期赢利，并能够通过品牌获取更高的品牌增值收益。因为，赢利是企业生存的唯一目标。
到底什么是整合营销传播？就方法论而言，他只是传播方法的一种，目的在于传播资源的有效化，传播效益的最大化。整合营销传播不可能涵盖营销的全部环节，他的更大意义在于对传播的充分利用。
整合营销传播的范围既不能简单化、单一化，停留在“对不同媒体发出同一种声音”的媒介整合上；更不能无限扩大到企业计划、生产等等营销的各个环节上，这种盲目的扩大化会导致企业营销的导向性偏移。所谓的整合营销传播，绝不仅仅是成立个相应的部门，专门拨出几个人，改换整合营销传播的名头的工作。更为重要的是，如何在一定基础上进行适度整合。我们认为，想要真正发挥整合营销传播（imC）的作用，必须“具备三个条件，整合两个内容，解决两个问题”。
整合营销传播，与其他的各类方法论相同，都不是“包治百病”的灵药，都有一定的“适应症”，结合其理论自身特点与营销传播的工作实践，我们认为真正意义上的整合营销传播，首先需要具备以下三个条件：
一是企业传播历史，对于一个没有历史的新企业，或者是完全没有知名度的新品牌，其需要的是整合营销传播的观念，但是并不需要展开所谓的整合营销传播。因为，其根本不具有可供整合的纵向资源。至于“各渠道传播声音的一致性”，这并不能称之为整合营销传播的核心，而只是其形式，也并不能真正体现imC的先进性。反观国外整合营销传播的成功案例，无一不是对企业的传播历史进行了很好的，系统的整合，通过对过去的整合，得到正确的品牌定位，并且能够一贯坚持，而使定位得到张显，传播理念更为清晰。
二是具有整合的思路，没有一个明确的整合思路，传播起来就失去了方向。整合的核心只能是一个，如果同时有多个核心，就不是真正意义上的整合营销传播，试想如果万宝路不将其形象全部整合在西部牛仔下，并且持续不断的坚持这一思路，怎么可能取得今天的品牌印象？
在对整合思路的把握上，国内的大部分营销机构会出现这样的问题：只要中了标的客户，只要拿到手的客户，就想办法换他们的广告语，换广告主题，换广告片等，总之一个字“换”。换的越多说明公司越成功，这是营销整合的误区。换一个广告语或者广告片并不难，难的恰恰是对核心主张的坚持。以国内花生油第一品牌鲁花为例，其“滴滴鲁花，香飘万家”是从98年就开始坚持的品牌主张，通过相应的广告主题，将品牌清晰的与“香”产生关联，并且这个主张是与“食用油”这样的产品紧密关联的，是消费者的最大利益点，对比有些其他食用油品牌把“健康”、“环保”、“时尚”作为品牌核心而言，首先这一品牌主张是十分有利的，是把握了行业市场发展的最大利益点；其次，由于长期不懈的持续传播，反而给各种资源均丰富于鲁花公司的合资/外资品牌带来了威胁，让这些品牌的主张无所适从，这样的经典品牌主张，坚持的越久越见成功。
三是明确整合的方法，整合不是推倒重建，背叛历史，也不是默守陈规，一成不变，而是一种扬弃。在这样的整合方法下，任何假大空是整合都是大忌。
如李奥贝纳公司对万宝路的品牌整合，既不是“信天游式”的整合，更不是国内某些大师“金手指、金点子”般的随心整合，而是以一整套规范与合理的整合方法为基础的。任何人只要进入李奥贝纳，只要服务这个客户，就必须按照这个规范来，你是再大的营销大师也不能胡改乱来。这样的规范体系保证了品牌的有效整合。当然，这需要成熟的客户与成熟的传播机构相匹配，从这个角度上看，整合方法的科学性与系统性需要一定时间的磨合与调整，以国内某些企业一年一换营销/广告公司的做法而论，没有可能达到科学整合的效果。
科学、规范体系保证下的营销传播系统，才不会成为一个无用官僚机构。因为这样的系统将营销传播形成一个环环相扣的锁链，每一环节都有自己的负责机制，这样的机制，能够保证整合营销传播能够源源不断的向前推动。
在符合三个条件的基础下，营销传播需要整合以下两个方面的内容：
一是横向的整合，这是浅层次的传播整合；过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售，但今天处在信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。就要求企业在营销传播过程中，注意整合使用各种载体，达到最有效的传播影响力。
一个消费者能够接触到多少种企业信息呢？在各种新闻报道中，他能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告广告；在卖场，产品与品牌有机的进行了展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段，并突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象，产生情感上的认同，从而激发购买产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。
只有通过传播渠道的整合，一个品牌的鲜活形象才能够展现在大家面前，对于一个新品牌，一个新产品，如何在最大限度扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道与网络的充分利用，“抓住每一次成名的机会”。
二是纵向的整合，即深层次整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度与忠诚度都需要通过深层次传播整合而来。
分析一下为什么爱多能够在短短时间内脱颖而出？一定意义上说就是爱多将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果；再看爱多最终的垮台，当然有其企业内部的原因，可是值得传播界关注的是，为什么企业的内部问题会引起企业营销体系的全线崩溃？为什么消费者会对这个与产品/品牌相去甚远的资金问题这么关注，最终导致消费者信心崩溃？难道强大的整合营销传播会如此不堪一击吗？
反观一些成功的国际知名企业，其品牌的深层次营销传播整合已经基本完成，比如麦当劳，在其深圳出售的食品出现安全问题后，市场本应形成轩然大波，消费者应该反应激烈，毕竟食品关系到生命。结果市场只是短暂的产生了一些波动，麦当劳品牌不倒，也许有人认为这是其公关策略的成功，而我们认为，公关只是抵抗品牌危机的一个方面，更重要的是品牌与消费者形成了血浓于水的关系，而这种关系是坚不可摧的。因为消费者相信，麦当劳品牌是值得信任的，他是我们的朋友与伙伴，我在这里是“更多选择，更多欢笑”的，也许他有缺点，但是，他是“好人”，我们爱他，永远信任他。而这些，恰恰是国内品牌营销传播所缺乏的。
在整合营销传播的过程中，还需要解决两个方面的问题与障碍：
一、在整合的的过程中，传播伙伴选择的问题。有些企业盲目选择国际化的合作伙伴，认为只要找个国际传播公司就代表国际化、专业化、科学化，无疑是不可取，许多没有选择国际化的企业，仍然能够取得很好的成绩就是明证。鲁花集团一向不以国际化作为选择传播伙伴的标准，但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。我们反思，如果国内企业真的选择了一家国际传播公司，外资企业反而放心了，因为国际传播公司的套路他们都很清楚，这些东西也只能骗骗国内的制造企业，只要你选择了他们，在品牌传播竞争中你就永远没有形成真正差异优势的可能。试想如果鲁花选择了国际传播公司，他们有成为国内花生油第一品牌的可能吗？
产品直播营销方案篇6
从企业角度看，海量资源投入与销量产出不成正比的营销方案就是过度营销；从消费者角度看，言过其实甚至无法满足需求的营销概念也是过度营销。企业投入产出的不成正比和消费者感受到的言过其实，其实是过度营销的一体两面：营销不恰当，消费者不买账。
当今中国，一方面企业多年高速发展，另一方面金融危机也形成了历史性困境：各行各业的企业家为了维持企业的高速成长和良好的外界形象，持续不断地制定更高的发展目标；管理和销售团队为了完成巨大基数上的销售任务压力，只能不断要求加大投入、绞尽脑汁地强化营销。在这种朝不保夕、人人自危的大环境下，绝大部分营销人员想的只是短期求生，想的是如何把产品快速卖出去完成业绩，而无心思立足长远研究消费者持续需要什么。因此，重炒作轻内涵、机会主义导向、言过其实等过度营销行为在所难免。
以我们服务的一家纸品企业为例，10年时间积累了强大的渠道管控和终端拦截能力，以一高一低两大品牌组合，在川渝地区卫生巾品类中销量排名连年稳居榜首，区域内超过全球第一的宝洁和全国第一的恒安。但是，卫生巾是成熟品类，未来增长空间有限，为了赢得企业持续发展争取上市，企业投入上千万元进入快速发展的纸尿裤品类。该企业连续做死了两个品牌（一年换一个品牌），直到第三个品牌才勉强在自己的强势区域川渝地区站稳脚跟，获得5000万元的销量。其过度营销行为非常明显：把绝大部分资源和精力放在自己的传统强项渠道压货和终端拦截上，却忽视了营销的其他关键要素，如“消费者细分和购物习惯”、“品牌定位和媒体传播效能”、“产品品质和包装形象”等。
营销决策需要科学分析工具
上述案例在中国企业界很常见，企业的营销决策不是擅长什么就用什么，就是凭借企业家、决策者拍脑袋想到什么就是什么。这样的营销决策方式很大程度上受制于企业成功的经验和决策者本人的素质、习惯，其本质是零散的撞大运模式，成功概率可想而知。这其中不理性的过度营销行为随处可见，而这种个人英雄主义的营销决策方式，将越来越难以适应日益复杂和快速多变的商业大环境。因此，我们看到的是一批又一批的企业一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如宝洁、联合利华等成熟的大企业，基于几十年甚至上百年的企业发展经验和教训，总结和提炼了一整套久经检验、行之有效的决策流程和分析工具，从如何更好地满足消费者需求角度出发，实现了科学的营销决策。下面，我们将介绍一种营销决策分析工具――结合宝洁品牌管理模型提炼的销量驱动要素模型（见图1）。
SDm把销量来源分解为试用（即首次购买）和重复（即再次购买）两大类指标。其中，“试用”由心动（目标消费者认知品牌和产品的媒体渠道中的覆盖频次和效果）、分布（在消费者购买产品的渠道中的竞争力和铺货能力）、突出（在店内消费者购买产品瞬间的陈列效果和吸引力）三大驱动要素构成，每个要素还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。
“重复”则由体验（产品使用过程中是否能有效且方便地满足消费者需求）、价值（消费者是否感受到品牌与产品带来的价值感与价位匹配，即物有所值甚至物超所值）、记忆（产品本身是否有让消费者留下深刻印记、持续产生品牌印象、方便且乐于传播品牌和产品的Vi、物料等相关设计）三大驱动要素构成。同样，每个要素也还可以进一步分解为可量化和标准的细分要素。
在这样的系统思维和分析工具指导下，我们就能够沿销量驱动要素逐一分解排查，结合企业实际情况，全面、客观地分析企业问题，总结既往的经验和障碍。这样，我们就可以进行有针对性的重点突破，从而快速、综合、有效地解决企业现实问题，达到满足消费者真实需求，实现高效的投入产出比，最终避免出现盲目的过度营销行为。
科学营销决策案例分析
以上述纸品企业为例，我们利用决策分析工具后发现，其营销策略存在两大类问题：一是品牌传播效能低下，消费者购买意愿较弱。品牌定位和产品卖点、广告创意和传播途径都需要针对品类特点进行优化。二是市场渠道覆盖不合理，营销管控模式亟待提升。企业须集中资源发力，并且根据品类特点、消费者购物习惯进行营销渠道和组织管理模式改进。
下面我们将对第一类问题进行深入分析，消费者购买意愿较弱，主要体现在试用阶段（心动相对不足，消费者没听过没感觉）。首先，我们要按销量驱动要素对企业进行逐一分析：
媒体传播频次不够。根据行业的历史数据显示，广告投播频次在163～578GRp之间投入产出最好（见图2），主流品牌如宝洁、恒安、雀氏的广告投放量均在这一区间，低于163GRp基本没有效果，而超过578GRp则是浪费。
广告记忆的效能低。广告记忆如果单纯理解为知名度，就会出现“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”这样纯粹为了好记而出现的恶俗广告。广告应该包括记忆率和说服力两大要素（见图3），即“你的产品是那一个美好瞬间的关键”。
营销概念不清晰。在拍摄广告、制作海报等媒体传播之前，企业的品牌经理需要根据目标消费者、品牌定位、产品卖点等要素设计出营销概念，广告公司才能够在此基础上做出相匹配的广告创意和脚本，进而拍摄成消费者喜闻乐见的广告及海报等宣传内容。而营销概念的设计需要做到5点：符合品牌定位（onequity）、符合产品卖点（onbenefit）、大开眼界或至少有相关性（openmind）、独特（Unique）、可信（Believable）。
对比以上标准之后我们发现：企业在拍摄广告阶段，不清楚也没想过如何让自己“成为那个美好瞬间的关键”，自己的品牌经理也没有提出设计概念，而是直接交给广告公司包办，结果拍摄出来的是艺术广告而非商业广告，消费者的接受程度可想而知；在投放阶段，企业用有限的几百万广告费，在央视、湖南卫视等全国各大媒体投放，如蜻蜓点水，其广告投放频次不到100GRp，基本没有达到预期效果。
作为原宝洁帮宝适品牌（纸尿裤品类全球及中国市场占有率第一）运作团队，我们很了解这个品类的情况。因此，针对清晰的分析结论，我们依据已经研究成熟的消费者类型、广告效能指标等行业资料数据和实际营销操作经验，为企业重新明确了消费者人群(依据尿裤和尿片划分会有若干不同类型的妈妈)，更新品牌定位、产品系列和包装设计，引进生产专家改善现有产品质量，设计了以“妈妈什么都给你”为主题的线上、线下整合营销传播方案。方案包括：协助其制定营销概念并指导新广告拍摄；集中有限资源投放在川渝地区媒体赢得高频次浏览量；进驻母婴店和新生婴儿两大重要细分渠道；协助其完成现有营销组织变革等。
整合营销vs结构性过度营销
我们服务的这家纸品企业是渠道商起家，比较擅长渠道管控和终端拦截等营销方式，形成了很好的渠道推力。但是过度依赖这一方面的能力，不可避免地带来了“结构性的过度营销”，实现的只是“移库销量”：产品从企业的仓库搬进了经销商的仓库，并不是真正的实际销量。短期看移库销量也是成绩，但从长期来看，如果品牌拉力不足、消费者不埋单，那么终端动销就来不及消化库存，居高不下的高库存和资金压力会拖垮经销商，并最终拖垮企业。
在上述营销案例中，我们依据宝洁成熟系统的工具和方法，结合在多家民营企业本地化的营销咨询和营销托管经验，协助其构建了完整的品牌营销能力，帮助企业补上了品牌拉力短板。我们以一个实操的整合营销方案，帮助企业打通了产品与消费者接触的三个关键瞬间：第“0”个瞬间（消费者还没有看到产品之前留下了美好印象）、第“1”个瞬间（消费者在看到产品的那一刻一见钟情）和第“2”个瞬间（消费者使用产品产生美好的体验和价值感受）。
基于上述“三个关键瞬间”的系统框架，整合营销方案往往需要进行5个营销价值链的设计，我们仍以上述纸品企业的整合营销方案为例：
1.目标市场（消费者）和市场机会判定。结合既成经验和市场数据，企业应首先确定目标市场、消费者种群、利基容量、渠道能力、竞争形态和自身资源状况，判定支撑销量目标的市场机会与资源需求。对于这家制品企业，我们先研究重点市场（川渝市场）特点，再选择开拓市场（如两湖、西南等），最后判定细分市场机会，如子品类（纸尿片）、重点渠道（二、三线城市Ka体系、母婴渠道）、医院联建销售等。
2.产品定位诊断与提升――赢得第“2”个瞬间。产品受到消费者欢迎、“用了还想用”是营销可持续发展的基石。一个产品的销售潜力可以通过系统方法提升，也可以通过较为客观的方式测量，这样的测量还可以给出较为准确的销量预测，帮助提升供应链效率。产品定位、产品功能和特征选择、包装设计和辅助用具创意均依据团队既有经验进行。最后，通过店内测试，满足动销率要求。
3.渠道管理与营销模式――赢得第“1”个瞬间。产品如果无法到达消费者，一切营销策划都是空谈。为了产品到达消费者，需要针对供应链、渠道（经销商、Ka体系）、终端（Ka门店、中小门店、婴童用品店）和店内表现进行一系列的优化操作。对此，我们针对该纸品企业建立Ka全案、经销商管控模式（专有经销商开拓、分销会、深分、终端维护）、婴童用品连锁全案等营销模式。同时，通过店内主题活动创意、促销物料设计创意、渠道政策设计、渠道促销与终端促销设计、导购员培训、营销体系激励管理等实现整合营销方案落地。
4.品牌传播与消费者沟通――赢得第“0”个瞬间。在婴儿纸尿裤品类中，消费者对品牌的参与度和关注度极高，并非货架前的冲动型消费。因此，有效的品牌传播尤为重要。“做广告”不但对消费者的选择有很大影响力，而且对经销商的接受意愿和推动投入也有重要影响。打造品牌知名度和美誉度的关键在于“概念内容”和“传播方式”两方面。“概念内容”涉及与产品一以贯之的定位，以及结合消费者洞察产生的广告创意，要求达到定位准确的同时感动消费者；“方式”旨在提升传播的投入产出比，应基于团队、行业现有的品类媒介经验（消费者的认知习惯）进行媒介方式设计，确定投播计划和监播方法。
5.省略）
产品直播营销方案篇7
1、以消费者的需求和心理为策划的起点并贯穿始终；
现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得应有的市场效果。消费者的食品消费心理是微妙的，也许消费者表现出来的并不是消费者真正的内心感受，策划不能准确地把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬以千里”。速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麦斯威尔咖啡决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡相比，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力，因此，他们决定向美国家庭主妇展开宣传攻势，大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。在策划推出后，市场反应平平，没有达到推广速溶咖啡的效果，可以说，当初的策划是失败的。麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于心理学家。透过心理学家广泛而深入的分析，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，难怪速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一微妙的消费心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了策划方案，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。
美国加利福尼亚的爱西美食品公司被人们称为“今明后公司”，该公司为迎合消费心理，雇佣了42位食品设计师兼配方师，每周总要设计出10多种新食品，但对这10多种新食品，公司并不盲目推出，而是试探出顾客的反应后再推出。其做法是，在公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台，总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝；公司还制定了一条规矩，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定上市计划。此举大大吸引了消费者，使“今明后”公司独占同行鳌头。
速溶咖啡前后策划的成败，是对消费者心理把握得准确与否决定的，而爱西美食品公司则是根据消费者的需求来决定自己的产品，从而赢得消费者的青睐。毫无疑问，消费者的需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。食品消费者的需求丰富多样，千变万化，在整个策划中，必须随时把握消费者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市场业绩。
2、界定明确的目标市场，要吸收目标市场的基本特性作为策划元素；
食品的品种多种多样，而食品消费也是千差万别，不同种类的消费群体的消费习惯也不一样，任何一个食品品牌都不能能够满足所有的消费者，某一类食品或某一个食品品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个食品品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，比如针对老年人的老年保健食品，通过社区开展老年人喜闻乐见的形式来进行推广，比较容易被接受，而新奇特的营销策划手段则在老年人这里可能适得其反。因此，在策划中，每一个食品品牌都应该锁定自己的消费群，界定自己的目标市场，做好消费者定位，然后根据目标市场的特点来进行策划。
喜之郎果冻是中国最具影响力的果冻品牌，市场占有率高达83%，为了进一步拓展市场，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之恋，水晶之恋严格界定了自己的目标市场——年轻情侣。营销策划人员从一开始，就围绕着年轻情侣的特点做文章，品牌命名为“水晶之恋”，比喻为“水晶般尊贵浪漫的恋情”，同时在产品的样式上将果冻的造型果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，为这种心型果冻平添了几分魅力。水晶之恋礼盒则是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：
绿色：真的好想见到你；
紫色：好想你抱紧我；
黄色：好想跟你说对不起；
红色：好想天天跟你在一起；
透明：真的不能没有你；
粉红：爱你一生不变；
再往后，水晶之恋爱的表达不断深化与升华：
红色：真的好想你；
粉红：爱你一生不变；
紫色：有你真精彩；
明天的明天：你还会送我水晶之恋吗？
同时在各种活动中，围绕着年轻情侣的心理开展策划，确定了以爱情作为整个营销策划的主题：借用《泰坦尼克号》在中国热映的良机，对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告并在电视台投播；并创造性地进行了电视剧冠名，将常见的节目冠名、赛事冠名手段进行移植。在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将《水晶之恋》广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。考虑到现代年轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式，喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合，与新浪网合作，赞助电子贺卡频道首页背景版、频道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳，专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡，标题都很浪漫动情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。
“水晶之恋”营销策划的成功，得益于其对“年轻情侣”这一目标市场特性的把握，并围绕着目标市场开展丰富多彩的主体策划。因此，只有对目标市场有清晰的认识，才能进行丰富多彩的策划。
3、策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点；
享誉世界的营销策划大师大卫·奥格威曾经说过，好的产品是营销推广的基础，而坏的产品推广越好则产品死得越快。这说明，任何营销策划，都必须以好产品为前提。要保证食品营销策划的成功，食品本身一定要过硬。而很多时候，食品产品本身就蕴藏着营销策划的创意点。因此，食品营销策划人员一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样食品营销策划才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。策划大师李奥·贝纳在为“绿巨人”灌装豌豆策划时，从菜农抢收豌豆的生产过程中获得灵感，策划了“月光下的收割”营销创意，清晰而准确地传达了“绿巨人”罐装豌豆的新鲜品质，得到了消费者高度认同，造就了“绿巨人”罐装豌豆这一知名品牌。而农夫山泉从普通得不能再普通的瓶装饮用水中，挖掘出“农夫山泉有点甜”的独特卖点，更能说明食品产品本身就具有天生的策划创意，策划创意的关键在于发现。
食品的品种数不胜数，其中的差异更是丰富多彩，从丰富多彩的产品差异中，寻找若干独特的方面进行策划，是食品营销策划简易可行的思路。通过产品本差异点的寻找或创造，避开根竞争对手的直接竞争，是策划成功的保证。
同样是养生堂的另一品牌——农夫果园，运用产品本身的差异化后发制人，是策划的又一经典。选择混合果汁作为突破点，是农夫果园营销的重要策划。市场上pet包装的果汁饮料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”，汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。
农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。
深挖食品本身的特性，采用独具创意的表达方法，是食品营销策划又一重要法则。
4、注重终端营销推广，直接影响消费者的购买；
食品是一种消费者广泛的产品，对食品厂商来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数食品缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。同时，终端是产品销售渠道的最终突破点，消费者将在此直面产品、品评产品并作出选择，于是有限的店面空间和货架面积便成了宝贵的促销资源，终端促销信息成为聚拢资讯记忆、引发购买欲望的最后一击。同时，消费者购买行为中的冲动性购买也恰恰是由于销售现场的各种诱因而引起的，如店内陈列、折扣告示等。而大多数的食品属于低值易耗产品，即单位价值小、一次性消费、不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现食品销售提升的关键因素。
在终端的营销策划中，一方面应充分运用宣传品（poS）来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。世界著名的食品业巨人纳贝斯克食品有限公司积其多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23%，产品确认标志可增加销量的18%。由此可见，厂家应最大限度地利用货架条框、挂旗、宣传卡、海报等poS。其次，要想办法占据终端的最佳陈列位置。要使产品尽早出现在人流面前，获得注意和吸引购买，理想的位置应是人流最先经过的地方，即顾客一进门就可以看到的位置以及顾客高流通区。尤其对于市场占有率较高的产品品牌，占领第一货架的端头位置往往也是向消费者及竞争者显示其品牌知名度高、市场占有率大的最直接的手段。
终端的营销推广，需要考虑众多的细节，这是保证整个营销策划实现的必要条件，否则再好的策划也会功亏一篑。
5、各种促销工具善加使用，实施整合营销；
舒尔茨大师90年代初创立的整合营销理论迅速风靡全球，它的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式．以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。
在食品营销策划中，引进整合营销传播的概念和技术，将能大大提升食品营销策划的效果。食品消费者面临着非常丰富的信息，而如今各种传播工具如广告、公关、营业推广、事件营销等也是丰富异常，因此，必须把食品品牌的信息进行统一规划，以完整统一的面目面对食品消费者，这样才能够使食品营销策划的效果达到最大化。
由于整合营销传播的策略非常明确，通过整合各种传播手段，在不高的费用支持下，"酷儿"的传播就达到了很高的效率。以北京市场为例，"酷儿"上市全年的市场费用不足450万元，其中包括47%用于三个月电视广告；10%用于刺激通路和铺货，如进店费、通路的进货奖励促销、业务员进货和陈列奖励、价格补助、全体员工参加的沿街铺货促销活动等；8%用于公共关系活动，如新闻会、软文、儿童参观厂房过程中的直效营销、节假日的路演等；35%用于陈列和赠饮类的消费者促销活动。
在2001年6—10月间，运用整合营销传播的思想和手段，“加钙金锣王”火腿肠系统地策划了新品上市推广活动，在竞争激烈的火腿肠市场上打响了一场声势浩大的市场攻坚战，发挥了整合营销传播的巨大威力。整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。在“加钙金锣王”新品上市中，按照整合营销传播的广告策略，对电视广告、广播广告、平面广告、Dm广告、pop广告等传播媒体进行一元化整合，从而达成了消费者最大程度的认知。促销是整合营销传播的关键一环，在“加钙金锣王”促销活动中，采取了对经销商、消费者、业务员三重促销、“推拉结合”的策略，理顺了产品分销通路的利益关系，不仅增强了经销商、业务员推销产品的积极性，还靠极具吸引力的促销奖品刺激了消费者的购买欲望和需求。终端是产品与消费者直接见面的地方，是分销通路的末端环节，是同类产品激烈争夺顾客的主战场。终端市场推广的效果好坏直接决定着新产品上市整合策划方案的成功与否。在“加钙金锣王”的终端推广上，重点抓好了扫街式铺货、市场生动化、公关促销等工作，真正做到了使消费者“看得见”、“买得到”、“吃得乐”。在“加钙金锣王”上市推广活动过程中，以整合营销理论为指导，进行企业与消费者的换位思考，始终站在消费者的立场和角度，综合运用多种营销传播工具，以清晰、差异化的产品定位、整合的促销、整合的传播、整合的渠道等优势，使“加钙金锣王”火腿肠在竞争激烈的“王”字牌高温火腿肠市场上，开辟出一个新的细分市场，创造了月销售量超1000吨的记录，将竞争对手1999年推出的同类产品远远的抛在后面，成为功能性肉制品的主导产品。
整合营销传播是一个全新的策划理念，充分把握每一种传播工具，进行最合理的组合，是食品营销策划面临的新课题。
6、确立独具特色的策划主题，主题贯穿整个策划；
食品营销策划涉及众多的营销工具的运用，更由于整合营销传播理论的引入，要想使策划取得良好的效果，就必须有明确的主题来引导整个策划，也就是确立独具特色的主题，使主题贯穿整个策划。主题是营销策划的眼，能够起到画龙点睛的作用。美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USp理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓USp，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。这就要求策划人员不但要熟悉产品、品牌，而且要善于抓住社会的热点，从中得出相应的主题来，同时要求策划人员具有相当的文字功底。一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的策划活动，切不可偏离主题。在m&m′S巧克力的策划中，当时巧克力都没有糖衣，于是，罗瑟·里夫斯针对产品有糖衣这一特点，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣传主题，大大激发了消费者的欲望，增加了销售，并一直延续至今。扩大了m&m′S知名度，增加了品牌影响力。
而另外一个例子，则是完全由主题来确定整个营销策划的风格，取得了巨大的成功。在众多人的心目中，伏特加与俄国几乎有同等的概念。但是瑞典的“绝对伏特加”实施了贯穿始终的“绝对······”主题策划，平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“aBSoLUt”为首词，并以一个表示品质的词居次；如“peRFeCtion”（“完美”）或“CLaRitY”（“清澈”）。这一系列宣扬“绝对······”主题的策划建立了“绝对伏特加”的时尚地位，畅销全球十五年。可见主题确定的威力。
7、审时度势，巧妙运用社会事件进行策划；
食品营销策划不是孤立的，好的营销策划必须能够融入社会的大背景中去，实际上，营销策划本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行营销策划，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。2003年10月16日早上7点，“神舟五号”载人飞船成功着陆，举世瞩目，是一件具有世界影响的事件，全国人民空前关注。而几乎与此同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的广告。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告——“发射—补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人。“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销策划给中国食品界以强烈的震撼，取得了非常好的市场效果。自2003年10月至2004年4月，也就是从“神舟五号”飞天之日起，蒙牛液态奶销量已经连续7个月居全国之冠。本次营销策划取得成功的关键，就是借势“神舟五号”事件。早在2002年上半年，蒙牛就开始与中国航天基金会接触，通过严格的程序，蒙牛产品被认定为“中国航天员专用产品”，而配合这次事件，蒙牛预备了多套细致的方案，综合考虑各种情况，最终在最适当的时间推出蒙牛，从而树立了蒙牛的市场地位。
8、注意区域的特性，奉行区域差异化的策划准则；
中国是一个地域面积大、人口多、分布广的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。如闻名全国的粤、川、鲁、京等八大菜系就风格各异、自成一家。因此，食品营销策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的营销策略。
华龙方便面能够在康师傅和统一几乎垄断的方便面市场上异军突起，从一个区域性的品牌成长成为仅次于康师傅的全国性品牌，具备了与康师傅抗衡的实力，其区域区别对待的营销策划战略功不可没，从以下表格中可以看出华龙策略的特点。
因此，中国食品市场区域的不同，要求营销策划人员不要一刀切的对待各个区域，而应该深入每一个区域，充分把握每一个区域的特点，针对不同区域提出不同的营销策划方案，如此才能够使策划方案不会出现“水土不服”，发挥营销策划在各个区域的作用。
产品直播营销方案篇8
【关键词】网络时代；事件营销；营销策略
一、事件营销的内涵
进入二十一世纪，经济的全球化使得市场竞争日益激烈，企业为了迎合消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题，不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度，反而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣对事件营销进行整合运作，最终达到提升企业品牌形象的目的。
1、事件营销的定义
事件营销最初的概念来自国外，英语里叫做eventmarketing，国内直译成“事件营销”，也有翻译成“活动营销"。在国内的营销学术界，普遍认为事件营销是制造新闻性事件来提高企业或产品的知名度、美育度，树立良好品牌形象，是一种非广告的公共信息传播方式。然而，作为商业企业，运用事件营销的最终目的还是要促成产品或服务的销售，这其实也是企业开展一切营销活动的根本目的。因此，事件营销虽然不是直接推销企业自身的产品或服务，而是通过事件的传播展示企业的品牌形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，但是事件营销的背后还是要销售企业的产品或服务的。
企业有计划地制造或借用“事件”，以“事件”为载体形成注意力来满足不同利益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产品或服务的销售和企业品牌的建立。
2、事件营销的特点
（1）依托外部事物
事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象。
（2）双重目的
事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。
（3）第三方公正
企业实施事件营销时通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。
（4）信息接收干扰小
事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。
（5）宣传成本较低
事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用，可以产生低投入高回报的宣传效果。
3、事件营销的方式
在研究中发现，以往的事件营销分类多是按事件本身的不同进行分类，现就企业选取和实施事件营销的角度进行如下分类：
造事与借事
造事型与借事型是按企业选择事件的方式进行分类。所谓造事型是指企业整合自身资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。“空调价格白皮书”等一系列的营销活动都是成功的“造事”型事件营销。借事型是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关的活动。在借事上成功的典范是蒙牛，2004年借“神五”飞天，2005年借《超级女声》热播，从此蒙牛牛奶全国揭晓。在事件营销的实践中，经常是造事与借事两种方式相互融合运用，造事中有借事，借事中有造事。
单一与复合
单一型和复合型是按企业在实施事件营销过程中是否使用其他营销工具或活动来划分的。2012年，如果加多宝只是冠名浙江卫视的《中国好声音》，仅仅以冠名权的形式出现与公众之中，那这就属于单一型事件营销。但是，加多宝在冠名《中国好声音》的同时，还开展了大量的营销活动配合此次活动赞助，如在各赛区城市举行促销路演活动，在超市进行产品促销等。附加的这些营销活动与冠名《中国好声音》一起组成了一次完整的事件营销，这样的事件营销就是复合型的事件营销。
隐性与显性
隐性和显性事件营销是按实施事件营销的企业是否实际公开露面进行划分。对活动的赞助或冠名是最直接的显性事件营销。隐性事件营销的应用并不是很多，因为隐性事件营销中企业不直接出现在事件中，降低了受众对事件与企业之间的关联性。由于我国的法律、法规限制烟草和性用品企业广告，因此这两类企业经常运用隐性事件营销来进行营销活动。
二、中国企业事件营销实践的现状分析
随着技术的革新和文化需求的多元化，以及经济政策和法律体制的日益完善，尤其是互联网的飞速发展，事件营销作为集各类传播工具和传播渠道为一体的营销方式越来越被企业所关注。通过各种媒体渠道，一个事件或话题可以快速的传播到公众之中，引起巨大的轰动效应，企业开始主动应用事件营销进行企业品牌传播。在这阶段涌现出许多成功并不乏经典案例例如：
2012年“度娘”刘冬看事件营销。年会上“度娘”刘冬的风头竟然盖过日本女星苍井空，更盖过李彦宏，着实让业界佩服百度公司的公关策划能力，“众里寻她签百度”或许是百度公司2012年的招聘的最大活广告，百度公司也借助了“度娘”刘冬成为2012开年便出现在各大媒体焦点的网络公司，更是2012开年网友最热议的网络公司。由近12年来中国成功的事件营销案例来看可见当前能审时度势熟练运用事件营销的企业已经为数不少。
企业实施事件营销存在问题与误区
同广告与其他传播活动而言，营销具有速度快、时间短，但创造的影响力大的优势。于是越来越多的企业对其趋之若鹜，甚至盲目跟风，但由于很多企业受制于经济实力和企业文化底蕴的限制，因此，往往很容易陷入事件营销的误区。主要表现在以下几方面：事件营销是小企业做的，大企业不必进行事件营销；不讲究事件营销策略；企业运作事件营销忽视风险的存在；只强调事件，没有构建有效的营销体系
三、网络时代，事件营销的方式与原则
网络的飞速发展给事件营销注入了无限能量。一个事件或者一个话题可以以更为轻松甚至是以毒攻毒的方式在网络上迅速传播，2009年的“贾君鹏”到2010年的“凡客体”，再到2012年“加多宝”，无一不是网络时代事件营销的经典案例
随着互联网在全球范围内的高速发展，网络媒体如雨后春笋般涌现，网络新闻已成为越来越多的网民获取新闻的一种重要形式。据中国互联网信息中心（CnniC）调查显示，截止2008年6月底，网络新闻用户已经超过网民的八成，使用率达到81.5%，用户规模达到2.06亿人，在网络应用中排名跃升至第二位，仅次于网络音乐。
网络新闻，顾名思义，就是基于网络的新闻。网络新闻的本质有两方面：一方面是基于互联网，以互联网为传播介质；另一方面它属于新闻范畴，是新闻的一种表现形式。
四、网络时代，事件营销的原则
网络媒体的特性，造就了企业事件营销的独特优势，利用事件营销能够使企业在品牌推广时更具有效力。但是在实际的营销运作中，为了发挥事件营销的巨大威力还需要坚持一些事件营销的原则，注意一些事件营销操作上的策略，才能够取得良好的效果。如：良好的创意、把握网民关注动向、抓住时机，善于“借势”、传播与推广、诚信为本。
五、网络时代，事件营销的实施策略
首先确定传播目标、分析网络舆论环境、制定话题传播方案、组织话题实施。同时，事件营销也是有一定风险的，有的事件虽然能让企业或个人品牌知名度提高，但是面临的却是严厉的社会舆论和负面的评价。KFC“秒杀门”事件，是一起典型的事件营销失败的案例。这起事件的典型性在于该事件的非典型性结果，其由于效果太猛而无法收场，最终在消费者心目中形成了极其负面的影响。由此可见，借助网络进行事件营销是有风险的。企业要学会趋利避害，对风险有足够的估计，事先做好应对风险的准备，以保证事件的顺利实施。否则很可能就像KFC这次“秒杀门”事件一样，最终以失败告终。
六、结语
虽然在传统的营销理论中，事件营销一直处于被忽视的地位，但是近几年在国内外的营销实践中，事件营销出现的频率却丝毫不少于其他的营销策略。虽然我国企业在使用事件营销策略方面与跨国大企业相比略显幼稚，时而过于谨慎、时而又过于冲动；时而计划周密，时而又十分盲目，并且和网络结合的程度还比较低。但是随着国外众多知名企业和蒙牛、王老吉、百度等国内知名企业的一次次在我国对于事件营销的灵活使用，以及事件营销自身所具有的低成本和效果好的特点，必将会受到我国企业，特别是中小企业在营销实践中的追捧。而这些营销实践的大量涌现也必将为营销学者今后的研究提供材大量的研究素材。
但在本论文行将结束之际，需要特别指出的是，由于互联网的存在，企业在制定事件营销策略时不再仅仅局限于对消费者生拽硬拉，而应充分利用网络的互动性：提出一个想法，然后敞开大门接纳四方来客的参与，让参与者在活动中获得对企业的深刻体验。企业在营销活动中的角色转换，有一个最基本的前提，那就是：人们不再仅仅满足于充当观众和消费者，他们正越来越积极地创造自己的网络生活。只有这样企业才能真正的在网络时代，赢在事件营销。
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产品直播营销方案篇9
关键词：信息化；品牌管理；提升；策略；研究
随着计算机技术的发展，信息技术成为了我们生活中的主要组成部分。在时展进程中，人类社会也开始进行了信息时代。信息化进程的影响下，越来越多的工作与生活开始受到信息化的影响，也因为信息化的出现让原有的生产与工作领域得以大幅度发展，在本质上得到了质的飞跃。品牌管理，在信息化时代影响下，因为信息的覆盖度与传播速度都非常迅速，因此也让品牌管理有了更先进的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文将重点探究在信息时代影响下，品牌管理的提升策略。
一、信息化与品牌效应分析
品牌是一个虚拟的存在，但是品牌的重要性却一直占据着主流。不管是生产产品还是经营企业，再或者是管理团队。都有品牌的理念在其中，从而影响着全局。品牌的打造与树立，是一个漫长的过程，也是非常讲究方法与策略的过程。品牌效应，尤其在现代信息化社会中，对于管理与经营都有着非常巨大的影响能力。因此，以下将针对信息化与品牌效应两者之前的关系进行分析，从而解决在品牌管理中，如何有效应用信息化的优势。
1.信息化的发展与优势分析
信息化是计算机信息技术作为主导与平台支撑，从而改变了人类历史的发展进程，让传统的工业时代开始进一步发展，让人类社会进入了信息时代。信息时代的主要特点就是信息的量空前增大，并且这些信息的传播速度也实现了前所未有的高效。因此，信息的传播速度，也造成了在某些领域中，品牌力量的空前强大。这就在一定程度上让传统的品牌管理有了全新的管理模式。
2.品牌效应的影响因素分析
品牌营销实际上是一种信誉的营销，或者是一种理念的认同。当一款产品生产以后，需要这对目标用户进行品牌意识的植入，让用户们能够认可这个品牌，认可品牌代表的理念。这就是品牌营销的作用。因此，认清品牌营销的作用，对于品牌营销的影响因素分析，有着非常重要的作用。一般情况下，可以认为品牌营销的影响因素有以下几个方面：
第一，品牌营销效应的高效性。品牌营销效应需要具备高效性，这是因为信息时代，信息更换非常快速，这在一定程度上直接影响了品牌营销效应的效果。如果没有高效的传播模式，那么就会造成品牌营销效应一直没有得到效果，那么再好的品牌营销效应方案与策略，都是没有效果的。只有有效的品牌营销效应才是有效的。因此，在品牌营销的过程中，一定要充分考量品牌营销的效率。
第二，品牌营销效应的效果性。效果实际上就是品牌营销效应的结果，这在一定程度上是反映品牌营销的结果。实际上，品牌营销的结果才是最终品牌营销所期望的。因此，对于品牌营销而言，最终都是希望可以获得想要的结果。因此，品牌营销的效果是品牌营销的最终验收与判断。
二、品牌管理策略分析
品牌管理是品牌营销中非常重要的一部分，品牌管理是为了能够更好的进行品牌营销，所以才进行相应的管理手段的变换，根据营销过程中出现的问题进行营销手段的修改，从而以营销效果为最终取向，实现高效与完善的营销模式。品牌管理在于营销手段的管理，在于通过不断的修改营销手段，来优化现有的营销模式，从而提高品牌传播的速度，加强目标用户的认知度。那么，在管理的过程中，就需要对不同的营销环节进行层层的理论与逻辑推理，发现存在不正确的地方就需要及时改正。当然，改正的前提是一定要进行数据分析，及时了解用户的反馈信息，从而根据用户的反馈进行适当的营销策略修改，这在一定程度上可以减少因为自我主观意识进行营销方案的修改，从而伤害到一部分的用户。
总之，对于品牌的营销策略而言，需要根据数据分析，通过对用户的行为以及反馈信息进行分析，从而得到需要的结果。根据反馈信息，进行适当的方案运营与管理调节，直到满足用户的需求为止。当然，用户的需求一定具备可行性，因为极少部分的用户不能代表所有用户的想法。因此，要科学的了解用户需求，并针对这些用户需求进行适当的营销方案与策略的修改，从而使得品牌的营销与管理达到效益的最大化，达到用户满意的程度。
三、基于信息化的品牌管理提升研究
以上对于信息化的影响与优势以及对品牌管理的相关因素进行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化与品牌管理提升两者在一定程度上有着密切的联系，那么分析品牌管理以及信息化的过程中，需要两者结合分析，从而得到品牌管理提升的实际要求。
1.信息化背景下大数据品牌管理提升模式分析
由于信息时代，信息量的不断扩充，从而让数据的信息量达到了一定的程度，这些信息在某称意义上认为是一种存储的负担，由于数据空间太过庞大，任何的信息日志都会被记录，因此这些数据会非常庞大，在存储方面会认为是一种负担。因此，在数据库方面，都会进行缓存的定期清理设计。但是，在信息的数据分析领域中，出现了大数据理论，大数据理论是根据数据进行分析，从而得出人们的活动行为规律，根据这些行为规律进行相应的策略制定，从而实现满足某种需求。在品牌管理方面，信息化背景下大数据分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大数据分析，能够将消费群体以及定向的消费群体进行行为分析，从而在品牌营销的过程中，能够根据适当的行为分析，来了解消费群体或者是用户群体对于品牌的反应和接收程度。利用这些分析数据，就可以在一定程度上完成对于品牌的定性管理。例如，在品牌营销的过程中，容易出现对于品牌认知度或者是品牌认可度的相关信息分析，那么就可以通过大数据分析理论，对品牌覆盖群体进行满意度的调查反馈，从而将反馈结果进行品牌管理的参考标准之一，进而实现了对于品牌管理过程中，不断改进的方案与策略。因此，在信息化背景下，大数据品牌管理提升模式可以从以下几个方面入手：
第一，大数据理论分析用户的满意度。品牌运营与营销人员在进行用户品牌营销的过程中，往往会忽视用户的反应和满意度。因为在营销的过程中，人们更加注重对效果的分析，但是在用户感受以及满意度方面的调查，却是存在一定的疏漏的。因此，对于用户的满意度调查，也是可以通过大数据理论进行分析，从而找到适合的营销方式。避免在品牌营销的过程中，出现暴力营销的现象，从而造成用户利益的损害。
第二，大数据理论搜索品牌的适应人群。大数据模式下，很多用户的行为都成为了一种参考基础，通过大数据理论进行分析，这些用户行为数据通过进行逻辑建模，就可以分析出一个用户的基本行为规律，利用这些行为规律，就可以找到符合用户需求的行为。因此，在进行品牌营销与管理的过程中，利用大数据理论最为重要的一点就是可以利用大数据对用户行为进行分析，从而能够较为准确的找到目标用户，并且把这些目标用户进行适当的分析与管理，就可以在品牌管理的过程中，掌握精准定位的用户信息，从而进行针对性的品牌营销与管理。
第三，大数据理论进行品牌的营销。营销是目前信息时代最为常用的方法和手段，数据营销是非常科学的一种。通过大数据理论，对适应人群进行搜索定位，然后再进行品牌营销方案的制定，通过制定详细的品牌影响方案，最终确定营销的方向和手段，通过这样的营销方式，让目标人群能够点对点的进行信息的获取，从而保证在品牌营销的过程中，定向用户人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，这就可以在一定程度上提升品牌管理与营销的效率，大大的提升了品牌营销的管理模式。
2.信息化背景下高效传播与舆论营销的品牌管理提升模式分析
在信息时代，信息的传播更加高效迅速，这样的传播模式让传统的一些营销方案成为了历史，而更多的高效快捷的传播方案开始成为了目前品牌营销的主要运营手段之一。根据这些运营手段，可以在短期内大幅度提高品牌运营的效率，在根本上解决营销效率的问题。一般情况下，可以认为信息化背景下，品牌营销的提升模式可以是高效传播也可以是舆论营销，这两点一般会相互配合，从而满足品牌提升管理的需要。
首先，高效传播可以实现品牌管理中品牌营销效果的快速提升。充分利用互联网行业中高效传播的模式以及传播的途径。例如，在互联网中的网络营销模式，利用互联网平台进行广泛与高效的网络营销，这样可以将品牌营销的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息时代中的其他媒介进行传播与营销。例如电视以及传统媒体的一些资源，这些资源都是在用户群中有深厚的品牌基础的。因此，在信息时代背景下，掌握高效的传播平台与媒介，是高效传播的基础。
其次，舆论营销可以在某种程度上直接影响品牌营销的效果，对于营销的效果而言，存在着至关重要的作用。品牌营销的过程中，会收到不同的效果与反馈，那么就需要进行适当的舆论营销，来针对不良的反馈进行适当的舆论引导，从而将品牌营销过程中出现的负面反馈进行适当的处理，保证品牌营销的良性发展，才能给最终获取品牌营销的真正目的。因此，对于品牌营销而言，适当的舆论引导是非常必要的，而且在一定程度上直接影响了品牌营销的最终效果。
最后，高效的传播方式以及舆论的引导两者需要结合进行，相辅相成，最终的目的都是要保证品牌营销能够取得最好的效果。传播的高效是为了能够让品牌最快的给予定位用户，让品牌深入人心。但是，同时也要拥有危机意识，这些危机意识可以保证在品牌营销过程中出现的不良反馈或者是恶意攻击的影响降到最低，并且保证品牌营销可以安全有效的进行。因此，高效传播与舆论引导两者一定要相互配合，既要满足高效传播的效率，同时也要保证传播的效果。
四、结语
本文首先对信息化时代的优势和发展进行了分析，并且基于信息化的特点对品牌营销的管理模式进行了探究，并得出了在信息化时代，如何进行有效的品牌营销管理，才能更有效的提升品牌营销的效果。但是，在未来的发展过程中，品牌营销最重要的还是营销的效果。速度是营销的关键，但是效果确实品牌最终的需求。满足品牌营销的最终效果，也是为了能够有效与合理的提升品牌营销的真正效果。因此，在舆论引导方面，需要进行相关营销预案的制定，从而保证在出现危机的时候，可以非常有效的规避影响，更加有效的实现高效率，高效果的品牌营销。
参考文献：
[1]于良芝.未完成的现代性：谈信息时代的图书馆职业精神[J].图书馆杂志，2005（04）：3-7.
[2]曾飞，葛开珍.国外税收信息化管理的经验及借鉴[J].税务研究，2001（08）：73-77.
产品直播营销方案篇10
昔日的校园营销主要由以大学生为目标消费者的企业来开展，通常以通讯企业、电子企业和运动产品企业为代表。而如今，校园营销已经成为不同行业的企业主热门的营销传播方式之一，不仅是以大学生为目标消费者的企业积极选择校园营销来传播，更有很多企业通过校园营销来培养其潜在消费者，提升品牌未来的竞争力。2012年11月7日，周大福第二届e.bm校园营销挑战赛在广州20多所大学拉开了帷幕。本届周大福校园营销挑战赛宣讲暨人才储备会在广州大学城中山大学顺利举办。12月15日，周大福在广州正佳万豪酒店举办本届e.bm校园营销挑战赛的毕业礼party。在此次校园营销挑战赛中，周大福利用线上线下整合传播的方式，线下主要通过校园户外广告（横幅、海报、Dm单）、校园宣讲会和人际传播的方式来传播，线上主要通过优酷视频、Sina微博、周大福网站（周大福天猫店网页）、土豆网、人人网等多种媒体整合传播。
培育周大福的潜在消费者
周大福，作为专业的珠宝品牌，在国内已经拥有较高的知名度和较强的市场竞争力。周大福的目标受众是需要购买珠宝的消费者，主要消费群体是适婚的青年和已经结婚的群体。然而大学生的主要任务是学习，离结婚还有一段的时间距离，从年龄和经济承受力方面来说，大学生很显然不是珠宝品牌直接的目标消费者，这也就是这么多年来为什么很少有珠宝类品牌涉足校园营销的原因。但是，周大福作为珠宝类品牌试水校园营销对其潜在消费者的培养产生了积极的作用。很显然，这些年轻的大学生们都是周大福的潜在消费者，毕竟这些大学生毕业后工作几年就可能走进婚姻的殿堂，珠宝消费是这些年轻人婚嫁消费中最重要的组成部分，珠宝品牌的选择对于他们非常重要，此次校园营销策划大赛正是为这些年轻人将来选择周大福品牌做加法，培养年轻人与周大福品牌的情感，增强品牌关系。众所周知，在如今日益激烈的市场竞争中，企业不仅要关注现有的目标消费者，更要培养潜在的目标消费者，因为谁掌握了潜在的消费者，谁就掌控了未来的市场。
让周大福的品牌形象更年轻
周大福尽管是我国珠宝行业中知名度较高的品牌，但其品牌形象比较老化，与Justus等珠宝品牌相比，周大福的品牌形象活力不足。经过消费者调查发现，周大福珠宝的现有消费者更多的是爸爸妈妈，年轻的适婚青年对周大福的品牌认同度并不是特别高。此次的校园营销传播活动，也是周大福让品牌形象年轻化的一个重要举措。
目前在学校的大学生很多已经是90后，他们的思想、语言和行为与80后、70后的消费群体都存在较大差异。创新、挑战、爱玩、不服输是90后大学生存在的突出特点。因而，周大福与大学生沟通时选择的是符合大学生心理和个性的语言。周大福本次校园营销活动的宣传主题是“啃脑族”召集令，该活动的宣传文案个性十足，以下是本次活动的部分宣传文案。
“要来就来真的，i玩，就认真玩！
你期待一个抽丝剥茧，引人入胜，每前进一步都考验思维和耐心的智慧迷宫吗？
你们准备好做名副其实的"啃脑族"了吗？
你曾参加过这样不落俗套，只为了让你玩得尽兴、满载而归的营销策划大赛吗？
这是一个诱惑的邀请，去成功吧！别客气！
周大福第二届e.bm校园营销挑战赛夺目开场，请你来玩！如果你有梦想，有胆量，爱玩爱秀爱挑战，怎能错过这样的机会？！这里没有刻板的束缚，有的是年轻的创意和锐气！请你和你的伙伴用游戏通关打BoSS的热情，合力完成指定课题，过关斩将，用实力证明自己！”
该文案抓住了大学生爱玩、爱秀、爱挑战的心理，利用年轻、个性、挑战的语言，对于大学生具有极强的说服力和诱惑力。同时，也拉近了周大福与大学生的距离，让周大福的品牌个性十足，品牌形象更加年轻。
为周大福注入更新鲜的品牌基因
本次周大福e.bm校园营销挑战赛向广州20所高校的大学生发出召集令。历时2个月的营销挑战赛分为初赛、复赛、毕业礼三大环节。
比赛线上环节包括营销方案上传、微故事设计、导师微博交流互动等。周大福的e.bm校园营销挑战赛设计了4个命题，分别是“针对80/90后的婚嫁营销策略”、“节庆营销策略”、“周大福e-Shop战略策划”和“新媒体营销与传统营销的整合战略”。这4大命题也是周大福在品牌发展和市场营销中存在的实践问题。通过大学生的脑力对抗赛，周大福公司可以得到很多特别的营销策划方案；更重要的是，这些大学生的思维活跃，他们的策略思想能够为周大福注入更新鲜的品牌基因。比如其中的“indesigner”团队的策划方案将周大福的珠宝与旅行联系起来，看上去旅行和珠宝没有直接的相关性，但仔细分析80/90后的年轻群体发现，旅行是他们生活的态度，他们爱旅行，向往旅行，这正是周大福所要吸引的目标消费者。因而该团队策划方案的主题是“与周大福一起记录世界的镜头”，用“分享、娱乐和体验”的方式让目标受众感知并喜爱周大福的品牌，该策划方案中建议设计“周大福寻宝游戏”的app软件，寻宝地图中会有周大福虚拟的珠宝商店，通过商店的珠宝连接可以直接进入周大福的e-Shop商店和淘宝旗舰店。该团队的策划案在竞赛中脱颖而出，最后获得冠军。
但是，周大福此次校园营销也存在不足的地方。此次校园营销大赛虽然吸引了部分有创意、爱挑战的年轻大学生，但却忽视了两类群体。第一类被忽视的群体就是高校老师，他们不仅可能是周大福品牌的直接消费者，更重要的是他们在很多时候被学生誉为“意见领袖”，在某种程度上会影响学生的态度和思想。周大福此次的校园营销却没有充分调动高校老师的积极性，尽管周大福公司通过各种渠道与高校个别老师取得了联系，把他们的营销大赛的主题和任务布置给参赛的营销专业或广告学专业的学生，但是此次校园大赛并没有让营销或广告学的老师实际参与，大学老师既没有担任大赛的评委，也没有参加后续的活动。第二类被忽视的群体是高校中那些数量庞大的没有参加周大福校园挑战赛的学生，事实上周大福此次校园营销的目的除了要获得年轻的、敢挑战的大学生的好创意之外，还想扩大周大福品牌在年轻人中的品牌影响力。但此次校园营销大赛的品牌传播主要是围绕活动来展开，重点通过社交网站、微博等渠道来宣传，线下的传播非常有限，广州二十多所高校只在中山大学做了校园宣讲会，在华南理工大学等学校横幅也没做，这对于周大福的校园营销的传播效果来说会大打折扣。