直播营销未来趋势篇1
关键词：网络营销；研究热点；发展趋势；知识图谱
伴随互联网信息技术发展，中国营销模式不断发生变化。网上购物面向的消费群体越来越广，网购已经成为一种主流的消费方式。带货主播李佳琦在2021年双十一狂欢节预售首日完成超过106亿元的订单交易额，创下个人主播带货新纪录，由此可见中国电子商务环境日趋成熟，网络营销模式也逐渐被消费者接受。2020年商务部增补国家电子商务基地，大力支持电子商务的发展，引进电子商务进农村，建立农村现代化市场体系，带动创业就业，助力脱贫攻坚和乡村振兴。电子商务网络营销已经覆盖中国各个区域，成为新经济时展至关重要的一环。在由传统营销转向网络营销的过程中，消费者的消费特点也在发生改变，网络消费者逐渐趋向于个性化、社群化，商家与此同时针对消费者需求的变化不断更新营销策略，尽可能做到精准营销。在互联网大数据背景下研究电子商务环境下网络营销的热点与发展前沿趋势更具有实践意义，现阶段中国学者关于网络营销的研究日益增加。本文重点在于梳理近二十年来中国网络营销发展的热点与前沿，绘制中国网络营销的知识图谱以对后续学者的研究提供积极借鉴作用。
一、数据来源及研究方法
（一）数据来源
本文在CnKi上进行文献检索。为了保证分析的准确性，在CnKi上进行文献高级检索，输入关键词“网络营销”，文献类别选择学术期刊，共检索出25299篇文献。由于数量庞大，研究起来困难，故进一步对文献进行精确筛选，在文献来源类别中取消全部选择，勾选“CSSCi”与“北大核心”选项，这样就将文章精确到来源为高质量核心期刊上的文章。核心期刊上发表的文章大多是对于某一学术领域的研究发展具有象征意义的，因此能够保证结果的准确性。通过精确筛选，检索到3036篇文献，文献时间跨度为1993年5月到2021年10月，并通过手动筛选去除广告、会议通知、征稿通告等无效文献，最终获得2954篇文献。
（二）研究方法
CiteSpace软件是一款基础文献分析工具，由陈超美博士和大连理工wiSe实验室联合开发，利用CiteSpace软件可以绘制某一科学领域的知识图谱。本文将2954篇文献在CnKi上以“refworks”格式输出，并将输出的文献按照规定方式进行保存，在CiteSpace软件中通过“data”数据转换，将在CnKi上保存的refworks文件数据转换成为wos数据，数据转换成功后将其导入软件中，“timeSlicing”设置成需要研究的年份时间段，“YearsperSlice”设置1年为一时间分区，阈值设为50，节点类型选择“keyword”，分析当前网络营销的研究热点，并进行“Burstness”突变词分析以及时间线图谱分析，得出网络营销未来发展趋势。
二、网络营销研究热点分析
本文通过高频关键词以及关键词聚类来分析中国网络营销的研究热点。在关键词共现网络中，勾选节点“key-word”，时间选择2001—2020年，分析20年来中国网络营销研究高频热点词汇，通过对高频词汇的分析，判断当前中国网络营销的研究热点。表1是出现频次排名前30位的关键词，其中“网络营销”在所引用文献中出现的频次最高，高达985次，这是因为网络营销是本次知识图谱分析的关键词，故在研究热点分析中不再对“网络营销”关键词具体分析。图1为关键词共现网络图谱，通过共现图谱可以直观看出网络营销的研究热点。由图2关键词聚类图谱可以得到Q值和S值，Q值表示模块值，S值表示平均轮廓值。聚类结果显示Q值为0.4387，超过0.3；S值为0.8467，超过0.7，认为本次聚类结果是显著且可信的。表1列出了排名前30位的高频关键词，其中包括网络营销、电子商务、营销策略、中小企业、市场营销、消费者、互联网、农产品、网上营销、营销模式、对策、网络、网络广告、创新、关系营销、企业、网络经济、问题、图书营销、绿色营销、口碑营销、传统营销、互联网+、网络直播、品牌营销、整合营销、模式、知识经济、企业营销以及企业管理。通过高频关键词以及结合关键词聚类网络分析，总结出以下网络营销的研究热点主题：电子商务、营销策略、企业管理、互联网、农产品、网络直播。电子商务背景下的网络营销。电子商务以互联网信息技术为媒介进行一系列商业活动，作为网络营销的背景基础，随着信息技术的升级以及新经济时代的到来而不断发展演变。在消费者层面，电子商务主要关注消费者对电子商务的接受与信任，网络购物质量、网购愉悦程度等都是衡量消费者对电子商务信任的重要指标。在企业层面，伴随信息技术的发展，电子商务已经成为中国经济发展过程中不可或缺的重要环节，其出现给传统的市场营销模式带来了冲击。网络营销相较于传统营销的线下营销而言，直观地将线下营销转移到线上，同时更加注重网络运营，充分利用大数据信息流使得信息的传递更迅速、更准确。网络营销策略多元化。通过高频关键词分析，在前30位高频关键词中，涉及多种营销策略，多种营销策略并发构成网络营销研究热点的关键词，由此可见网络营销并不是完全独立于传统营销之外的全新策略，而是与众多营销策略相辅相成的，以实现整合营销达到协同效应的目的。战略性地制定企业专属的营销策略，根据不同情境适当调整营销策略，是企业发展的长效机制。企业管理与网络营销相结合。在高频关键词分析中，“中小企业”出现210次，“企业管理”出现26次。互联网时代、网络零售对中小企业生产经营环境以及营销模式产生巨大影响，企业要想在竞争激烈的市场环境中生存发展，就要与时俱进及时调整营销模式。企业管理与网络营销相结合，主要是指企业利用互联网大数据技术优化当前的企业管理工作，系统管理企业运营中的关键环节，利用信息技术实现对企业成本的控制，即在提升企业运行效率以及信息精确度的同时降低成本；与此同时，可以构建企业风险预警系统，在企业遇到风险时，该系统能够提前预测并对风险进行有效控制以减少企业损失。互联网技术与网络营销。在高频关键词中，“互联网”出现的频次为130次，“网上营销”出现86次，“网络”出现61次，“网络广告”出现58次。互联网在网络营销中的作用主要是利用大数据技术实现信息的精准投放，通过数据追踪技术，能够精确了解消费者的喜好，从而实现网络广告投放的精准性，加强网络营销市场定位，打造满足消费者个性化需求的营销平台。农产品与网络营销。“农产品”在所选文献中出现94次，可见农产品是当前网络营销模式研究的热点话题。2020年中国实现全面脱贫，乡村发展正处于由脱贫攻坚到振兴发展的转变过程中，这期间，农产品销售成为乡村振兴发展至关重要的环节。要想让农产品走出去，就不能仅仅局限于传统营销的线下营销模式，网络平台是推广农产品的重要渠道，通过图片、视频、公众号推送以及短视频传播等宣传农品，讲好农产品故事，实现农产品高销售的目标。但现阶段中，国农产品网络营销仍面临许多问题，如农产品的贮存与运输困难，产品质量影响营销效果，以及品牌建设能力较弱，通过网络营销以及明星网红宣传，能够在较短时间内解决农产品销售难的问题，但品牌建设的持久性仍有待加强。因此应提升农产品质量并加强品牌建设力度，实现农产品网络营销的长效机制。网络直播成为网络营销的重要方式。近些年来，网络直播掀起一股热潮，双十一天猫交易额屡创新高，尤其是在当下疫情环境下，消费者更加热衷线上购物，网络直播通过明星及网红等组成意见领袖，刺激消费者消费，借助名人影响力宣传产品，增强消费者的购买意愿。网络直播能够将产品更直观地展现给消费者，且消费者可以与主播进行互动。相较于传统的线上购物而言，网络直播带货更主观、更直接。应不断优化消费者线上购物环境，从而促进消费者消费。
三、网络营销未来发展趋势分析
本文采用突变词分析以及关键词时间线视图来分析中国网络营销的未来发展趋势，研究2001—2021年20年间网络营销不同时期的热点，并通过20年来网络营销的突变词分析出网络营销不同阶段的发展趋势。表2为2001—2021年中国网络营销突变词表，自2001年开始，时区单位设置成两年，通过运用CiteSpace中的“时间线视角”（timeline）功能，得到20年间中国网络营销发展的时间线图谱，通过时间线的跃进，可以看到中国网络营销发展的演进过程。根据关键词突变激增以及时间线图谱得出中国网络营销研究的三个阶段。第一阶段为2001—2005年，该阶段为中国网络营销发展的萌芽阶段，该时期的关键词涉及网上营销、知识经济、绿色营销、知识营销、传统营销、网络广告、博客营销、搜索引擎。该阶段涉及的网络营销较少，网络营销模式也比较单一，主要包括博客营销、传统营销等；与此同时，搜索引擎的出现为电子商务背景下的网络营销奠定了基础，知识经济时代的到来促进信息技术的发展，推动了网络营销的发展。第二阶段为2006—2010年，该阶段为网络营销的发展阶段，涉及的关键词包括电子商务、网站、品牌营销、网络团购、网络社区、B2C。2005年中国“两会”提出大力发展电子商务，与此同时建立网站，网站的出现结合上一时期搜索引擎的发展为网络购物搭建了平台，由此网络社区与网络团购得以出现，网上购物成为本时期的主旋律。B2C是中国发展较早的电子商务模式，商家在互联网上为消费者提供平台，且实现了线上支付功能，商家直接面向消费者，为购物提供了一个便捷、快速的平台。该阶段，网络购物逐渐走向成熟，网络营销也在此阶段得到发展，电子商务的发展与B2C成为本阶段研究的热点与前沿。第三阶段为2011—2021年，该阶段为网络营销的成熟阶段，涉及的关键词包括新媒体、农产品、营销策略、互联网、网络直播与精准营销。该时期网络营销发展走向精细化，逐渐由传统营销转向精准营销，这主要得益于互联网的发展。互联网大数据的迅猛发展能够为消费者提供个性化服务，由传统营销逐渐转向精准营销。新媒体的出现使得商品不仅可以通过图片的方式展现给消费者，还可以通过短视频的营销方式进行宣传，由此涌现的网络直播成为该时期的热点与前沿，直播带货更是成为网络营销不可或缺的一部分。互联网的飞速发展也为农产品营销提供了出路。公益助农层面，互联网为农产品营销提供了宣传平台，通过明星、网红直播提升农产品的品牌影响力，并影响消费者的购买决策。电子商务层面，随着互联网+农业的出现结合国家相关政策的支持，电子商务平台逐渐开展农产品等生鲜食品的经营，推动了农产品的销售，促进了农业发展。该阶段，网络营销已经迈向成熟，互联网+、农产品成为该时期的发展前沿。
结论
本文聚焦CnKi上发表在核心期刊上的2954篇文献，采用CiteSpace软件绘制中国20年来关于网络营销的知识图谱，通过关键词分析以及共现网络得到中国网络营销的研究热点，具体包括电子商务、营销策略、企业管理、互联网、农产品、网络直播六个热点主题。通过突变词以及时间线图谱绘制将中国网络营销发展划分为三个阶段，分别是成长阶段、发展阶段和成熟阶段，并在每个阶段找到未来发展趋势与前沿。就现阶段而言，“互联网+”与农产品是中国网络营销的发展前沿主题。通过把握研究热点与前沿趋势，能够更好了解中国网络营销的研究现状，并为未来的研究奠定基础。虽然中国学者关于网络营销的研究已经取得较为优异的成果，但是较之于日新月异的发展，中国关于网络营销的研究仍然有许多不足和有待完善的地方。
参考文献：
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[6]周盈，周海燕，余露.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究，2021（19）：96-99.
直播营销未来趋势篇2
赵充
微梦传媒Ceo
曾就职于新浪网，2011年创办微梦传媒，2012年初获得心元资本天使轮投资，2015年7月获得大数据上市公司拓尔思等战略投资者3000万元人民币a轮投资，2016年4月新三板挂牌（股票代码：836868），2017年2月获得赛伯乐资本领投的5000万元人民币B轮投资，全面发力自媒体产业链。
微梦一直专注于服务客户的移动社交营销需求，从最早的微博，到后来的微信，以及直播、视频等。过去的几年间，微梦密切关注客户需求和市场动向及热点，从资源、技术和资本层面，不断尝试创新。2016年，微梦开始更积极地拓展自媒体上下游生态链。在业界创新推出SaaS云服务产品-Kolmaster：为公关广告公司搭建专属的自媒体采购平台。从推出到现在，已经有近百家同行在使用SaaS服务。其中不乏际恒、时趣、赞意、宣亚、耐特康赛、氩氪、环时互动、悦普、钛铂、势能等活跃在公关营销界的公关或营销公司。
微梦不断对自媒体广告投放平台进行升级，根据用户需求，对平台的功能、界面、资源等进行优化。特别是推出自媒体榜单产品KolRank，利用大数据技术，帮助客户和合作伙伴更加高效地进行自媒体资源选择和投放。在2016年里推进了自媒体资源的拓展：如美拍、秒拍、映客、一直播、斗鱼直播、花椒直播等视频自媒体资源，帮助客户进行直播或网红营销。
在移动社交营销时代，越来越多的企业通过社交自媒体的渠道内容或广告，迅速提升品牌影响力。据统计，2016年全球移动广告支出预计1000多亿美元。通过微梦的领库平台进行社交媒体营销的内容投放的数量每天近千条。
未来，技术将不断涌现，流媒体视频直播将会全面腾飞；数据可视化工具将极大发展，对其需求也会不断增长；原生广告会占据主导，一些品牌会把小众市场作为目标；技术驱动营销是必然趋势，依靠大数据分析、情感定位的精准营销；内容营销的重要性将胜以过往；社会化媒体营销持续走俏；创意越来越重要，营销趋于娱乐化；无移动，不营销等。这些都将是2017年行业以及企业面临的营销趋势。营销是一个秀创业团队不可或缺的重要能力。营销是一个由提前预测变化，并在对手之前赶上市场潮流为主导的领域。
关键词
内容+渠道
“内容+渠道”这个关键词的组合，其实并不陌生。但我们认为，这是一切营销的核心。在移动社交营销的时代，这个组合更加重要，缺一不可。
2016营销感悟
2016年是自媒体营销风起云涌的一年。在国外被称作influencermarketing（影响者营销）。各种头部、中部、尾部的自媒体轮番上阵，还有各种新型的自媒体形态不断出现：微信持续领航、微博趋于回暖、直播短视频如利剑出鞘；网红们创造一个又一个话题，而传统媒体也不甘示弱，纷纷推出自己的自媒体平台以吸引和瓜分庞大的流量。总的来说，2016年品牌面临的挑战非常多，受众存在于各个渠道中，媒体渠道不断涌现，营销变得越来越艰难。在这个过程中，微梦一直致力于密切关注品牌的需求。唯有以客户为导向，抓住关键，才能更好地面对各种挑战。
直播营销未来趋势篇3
[关键词]网络营销 发展趋势
一、对三网合一的理解
三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在现阶段它是指在信息传递中，把广播传输中的“点”对“面”，通信传输中的“点”对“点”，计算机中的存储时移融合在一起，主要是指高层业务应用的融合。“三网融合”后，民众可用电视遥控器打电话，在手机上看电视剧，随需选择网络和终端，只要拉一条线、或无线接入即完成通信、电视、上网等。
三网融合不仅继承了原有的话音、数据和视频业务，而且衍生出了更加丰富的增值业务类型；三网融合应用广泛，遍及智能交通、环境保护、政府工作、公共安全、平安家居、智能消防、工业监测、老人护理、个人健康等多个领域。
二、网络营销的优点
网络营销面临着良好的发展机遇。不仅仅是三网合一带来机会，2009年的金融危机对于网络营销来说，却不啻为一次机遇。具体来讲，网络营销具备以下的优点：
1.网络营销传播不受时间和空间的限制：通过网络营销，信息可以24小时不间断地传播到世界各地。
2.互动性强：互联网络媒体不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。
3.传播形式多样化：网络营销的载体是多媒体文件，可以融合文字、图片、声音、视频、flash等等多种形式，全方位的传送多感官的信息。
4.最具消费力的受众。网络的主要使用用户是年轻人，根据分析结果显示，网络媒体的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也就是黄金消费群。
5.传播效果可量化。网媒可以统计访客流量统计系统统计出每个的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
三、网络营销的趋势
三网合一为网络营销提供了更大的空间，在各种终端中，网络营销的互动性都能得到很好的体现。
1.“三网合一”后视频将成网络主流。手机视频与电视视频的转换。可以预测，未来，视频将成为“三网合一”之后整个网络的主流。
首先是三屏合一，电视、手机、pC电脑终端，都可以在终端上面实现无缝续接，通过三个终端直接互动，操作更加简单、预览内容更为丰富，上网门槛更为降低。
2.3G时代移动电子商务的崛起。三大移动通信运营商相继推出了3G终端，手机和笔记本可以随时随地高速的畅游互联网。2010年开始，个人上网行为从pC向3G手机倾斜，这种转变带来了巨大的发展契机：由于手机独特的用户精准锁定、方便携带以及随时在线等优势，B2C和C2C商家可以随时随地和消费者保持沟通。
3.网络营销的内容在2010年中会愈发重要。网络营销从广告投放的模式，变成了内容分发的模式。今年产生了湿营销的概念，即基于的人和人之间的关系互动的营销结构。
网络营销核心要义是注意力的竞争，那么网络生态中的接触点就是注意力争夺得入口。把这些接触点不是简单地进行人和内容之间的360度的互动，而是更多地塑造接触点互相之间的流转。
4.搜索引擎“称王”，精耕细作深发展。2010年搜索引擎使用率首次超过了网络音乐，成为网民第一大应用。搜索引擎精细化趋势凸显长期领跑搜索服务业的网页搜索增长乏力，各细分搜索服务则持续上升，其中，视频搜索、其它垂直搜索、地图搜索表现抢眼。搜索服务精细化方向发展，是中国网民日趋多样、深入、专业的搜索需求体现。网络搜索引擎行业在经历了十余年的快速发展，形成一定用户规模之后，将迎来一次结构性调整，而细分搜索就是其中最重要的变化点。与之对应的搜索引擎营销层面，也会精耕细作。
5.微博发力“微营销”，大笑江湖。微博已经当之无愧成为兵家必争之地。随着微博本身作为媒体的成熟，微博营销成为重点。
从整体上看，目前国内企业借助微博营销的步伐刚刚启动，还处于试水阶段。设置官方微博的企业也与日俱增，但真正做好的企业凤毛麟角。现阶段微博营销多简单、同质化，难以调动用户参与积极性。效果评估、盈利模式等还在探索之中。
2011年，三网合一的试行使中国市场整个媒体的格局、传播的环境发生了翻天覆地的变化，给网络营销带来了更大的发展空间并加速网络营销的发展，在不久的将来网络营销会给营销者带来一个新的视角，更好地满足消费者并实现效益最大化。
参考文献:
[1]王步芳.在线就是市场,互动就是商机——盘点2010年中国网络营销发展趋势[J].企业管理,2011,(01)
[2]梁长志,鲁霞.网络营销发展及策略浅谈[J].消费导刊,2008,(04)
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[4]王晓亮.论网络营销的现状及其发展趋势[J].硅谷,2008,(04)
直播营销未来趋势篇4
成功可以借鉴，但不可复制。当我们把回望历史的目光投向未来时，中国营销的未来之路又在哪里呢?
2005年，wto承诺的兑现使大部分产业领域以及重要的分销、服务领域全面开放，更多的国际资本正在或即将进入我们的行业和市场。反观国内企业，销售收入停滞不前、销售成本节节攀升、市场份额日渐萎缩是众多企业的营销现状。现实的压力和自身的困局，展现给中国企业的未来之路迷茫而又不清晰。
营销迷局皆因方向迷失，决定性的突围须从战略层面解决。解决问题要“大处着眼，小处人手”，而我们更多的却恰恰是“小处着眼，小处人手”。因此即使我们把营销的细节做得无与伦比，但看不清未来就注定了我们不能走出一条光明之路，偏离趋势就意味着远离了成功。那么什么是未来营销的方向和趋势呢?
每个企业都有自己的未来之路，因此对于这个问题，联想有它的国际并购，华为有它的“3G”攻略，格兰仕有它的从“国内品牌，国际贴牌”到“国际品牌”……
或许，从表面来看，企业的未来之路不同。但深层次来讲，一体化、整合化、品牌化、服务化、国际化、两极化是外部市场格局变化的要求，也是未来中国企业营销的趋势和升级方向。
一体化：中国企业的营销理念并未渗透到企业的各个部门，因此销售部门同市场部门之间的矛盾至今未能有效解决，财务、人力资源、采购等部门对营销没有清晰的认识，所以有时非但不能为营销部门提供支持，反而起到负面作用。一体化就是要企业的各个部门都要具有统一的营销理念，从而把各部门统合成一部战车，实现销售目标。
整合化：整合营销传播是个很好的营销理念，但中国企业在运用这一理念时更多侧重的是传播而非整合营销，在渠道支持、产品支持、终端陈列、消费者沟通和售后服务上并不能同它的传播形象匹配，消费者通过传播所感受的，和在终端所接受的有很大的差距。
品牌化：中国企业具备做名牌的能力，但缺乏将名牌做成品牌的能力。品牌战略是可以被具体化的，但在中国企业，品牌往往不能转化为营销实战策略，而只是概念化、程式化和传播化。品牌如何通过渠道得以彰显，如何在终端加深对消费者的影响，如何在产品设计和服务上体现企业特性等等，都应该成为企业思考的问题。
服务化：服务不应当只体现在售后服务上，而要从营销的全过程来实现，包括前期的消费者调研、以客户为导向的产品研发设计、便利性购买、方便性使用、完善的售后服务这些都是服务化的内容。
直播营销未来趋势篇5
执行组长：高洁
课题组成员：陈怡 卢昊 李欣
众所周知，中国市场错综复杂，难以把握。然而同时，这个纷繁市场蕴藏着巨大的商机。为占领先机，广告主有必要占有先进资讯，捕捉这个纷繁市场的律动，市场“碎片化”正是最新的市场律动。中国传媒大学广告主研究所调研发现，新的市场异动――市场“碎片他”2直接影响到广告主的营销传播行为。那么，在市场“碎片化”的背景下,广告主将有哪些营销动态趋势及相应的策略转变?广告主媒体投放策略及行为又将随之发生哪些异动?广告主如何调整、创新其营销传播行为以适应这一市场新态势，成为本文关注的焦点。
一、“碎片化”引发企业营销三大新态势
(一)营销个性化
随着市场碎片化的到来，已有部分企业逐步调整营销观念及行为，个性化的营销成为一大动向。企业为消费者提供个性化的营销服务，在产品策略上的体现尤为明显，企业满足消费者个性化的消费需求，按照顾客的特殊要求制作个性化产品及服务。有调查数据显示，企业产品生命周期在近二十年大大缩短，由平均的8年缩短至4年。企业缩短产品的生命周期，加大产品开发的力度既是适应消费者个性化需求趋势，也是主动占据市场制高点、主动权的先见之明。
(二)营销精益化
企业顺应“碎片化”时代消费者多元化的生活形态及媒介接触行为，展开精益化营销成为其第二大动向。精益化营销在传播活动环节表现较为突出：企业逐步放弃单一的广告宣传，在可以接触消费者的各种时间、场合展开深入的、更具针对性的传播活动，传达更丰富的信息，达到销售推广和品牌宣传的目的。
(三)营销互动化
碎片化时代，消费者从众心理减弱，个人争取发言权，独立判断意识增强，注重亲身体验与双向互动。企业把握消费者的心理动态，营销活动中互动化趋势加强。企业注重与集体目标受众进行双向、深度的沟通，依据利益相关群体的反应进行定制服务、情感营销、并依据实时一线反馈，制定或调整自下而上的营销策略。企业互动化营销趋势的加强主要表现在两个方面：其一，企业营销活动下沉，终端传播兴起，如：线下广告的升温、旗舰店的兴起等；其二，企业创新多种便于与消费者直接互动性的营销模式，如：会议营销、关系营销、数据库营销等。
二、“碎片化”时代企业营销策略三大转变
(一)品牌神化作用削弱，广告主回归产品策略
当前企业间的竞争步入品牌竞争阶段，然而在消费者消费形态碎片化趋势下，品牌“号召力”逐渐下降，消费者在购买产品时更加务实，更加关注产品的功效，出现了“理想品牌”与“实际购买品牌”差别较大的趋势，品牌对于销售的推动力有逐渐减弱的趋势。3中国广告生态调查连续三年的数据显示，产品策略一直是被访企业最为倚重的营销策略，并呈上升趋势。4
(二)公关成为品牌建设与营销突围的新推动力
碎片化时代，消费者的消费行为及媒体接触习惯都呈现出了分散、多元化和个性化的发展趋势，而公关活动由于其直接深入沟通、互动性强和针对性强等特点，因此，在企业的营销传播活动中，公关活动正日益突破以往企业形象建设、公共关系维护的职能范畴，成为产品牌建设和销售促进的新推动力。2005年中国广告生态调查结果显示，有高达70．6％的被访企业对“公关日益成为品牌推广的利器”这一说法表示认同。6
(三)企业营销传播模式的三大转变
1、线下广告投入的增加
随着市场竞争的日益激烈、企业开始加大针对目标消费群体的传播效果更为深入、直接、成本更低的线下广告投入，注重终端传播，“线上”与“线下”互为呼应、相辅相成，紧密结合。
案例：北京某著名教育科技产品集团。该集团的广告企划部经理表示，企业从今年开始大力开展终端的推广活动。激烈的竞争使得企业的利润降低，然而广告价格的上涨提高了企业的营销成本，因此对电视广告的投放呈降低趋势。增大对线下广告的选择，原因有二，其一终端的推广费用低，可以把高额的广告费转化为给消费者的实际的利益，其二，也是最重要的，可以与消费者直接沟通，获得消费者的真实的直接的回馈，以便对产品或是营销方式进行调整，获得竞争的先机。
2、媒体的组合与创新
碎片化时代带来消费群体的分散化和媒介接触行为的个性化，企业希望通过一种媒体覆盖所有的目标受众的可能性越来越小，媒体组合利用在这个时代显得尤为重要。此时的媒体组合已相较于大众传播时期的传统媒体组合距离消费者更为接近，更多的依赖消费者的态度观念、生活态度指标进行媒体组合与创新，利用专业化和分众化的媒体和多媒体组合，对分散目标消费群的逐一进行覆盖，保证对每个小团体的信息渗透到位。
从整体上看，广告主的广告投放仍然以传统媒体为主，但店头或商场pop、展销会等线下广告形式以及户外广告倍受广告主青睐。此外网络媒体、专业行业杂志、交通工具等媒体也为广告主所广泛采用，而且这种趋势正在增强。随着消费者碎片化进程的逐步加快，讲求策略的媒体的有效组合，将多元化的价值发挥极至是广告主所关心的问题。
案例1：可口可乐。可口可乐在新浪网播放超长版广告片，利用最新的富媒体技术，将总计三分钟的电视广告片改编成网络版，一方面借助网络媒体，直接针对以中学生和大学生为主的目标消费群，另一方面，利用网络的下载和反复播放功能，循环重复性增强传播效果，相较电视广告大大降低了成本。
案例2：深圳某房地产集团。该集团在营销过程中注重消费者研究，针对目前目标消费群的进一步分化，通过研究其生活形态和消费理念的变化，调整自己的媒体组合形式和对新媒体的开发。例如针对高层管理者消费群的生活形态，推出以专业财经、管理类期刊、报纸为主，香港电视台三段时间为辅的媒介组合，同时开发机场衍生媒体和网络的博客社区，形成立体的针对性强的传播组合。
3、传播内容的精益化、个性化、互动性
碎片化时代的消费者，具有鲜明的个性化的需求，随着其自主意识的崛起，从众心理的弱化，无差异的传播内容将会在信息海洋之中湮没，传播效果被消解。广告主在传播内容选择上更加突出精益化、个性化和互动性：明确碎片化的目标人群，传递个性化的信息即对具体人群提出具体诉求，同时利用互动性来增强传播的循环效果，适应碎片化消费者时代新挑战。
案例：奶制品的个性化宣传。作为大众消费品的奶饮料，伴随消费者碎片化时代的到来也同样注重传播内容的精益化和个性化，《2004―2005年消费者行为与生活年鉴》显示，酸奶的甜笑、休闲和个性化是消费者选择酸奶的重要原因，针对酸奶的重度消费者――青年女性，各个大品牌均有个性化传播的表现，蒙牛针对少女力推出酸酸乳，伊利针对白领高打c小调乳饮料，力求在内容方面迎
合不同消费习惯的消费者。
三、预测广告主媒体运用的前景
(一)广告主加大与媒体的直接接触力度
与媒体进行直接接触，无疑有利于企业在第一时间了解媒体广告相关政策、活动的创新、调整，有利于企业建立起与媒体的深度合作，并获取一定的附加服务。因此，广告主越发倾向于直接与媒体进行沟通，寻求定制、贴身服务，将企业媒体广告策略与营销的其他环节密切融合，进行精耕细作。
(二)媒体品质成为广告主选择媒体的重要指标
碎片化群体的划分以态度观念、生活方式为重要划分指标。媒体品质的高低表明受众对媒体价值认同的程度，以及媒体对收视人群实际的影响力。媒体品质成为考量媒体传播效果的质化指标，成为广告主选择广告媒体的主要依据。
案例：上海某知名通讯企业。被访者对媒体品质的评估有两方面：一是媒体受众与目标消费者相吻合。比如投放商业机广告就选《对话》、《财经》等收视档次比较高的节目；投放时尚机广告就选综艺类频道和节目，比如音乐频道、欢乐总动员等。二是看重媒体品牌，如《对话》和《头脑风暴》就不是一个档次的。
(三)传统媒体广告投放在广告主营销活动中地位下降
紧随市场碎片化趋势，大众市场向分众市场转化，广告主的营销传播活动注重精耕细作，企业更加关注互动性强、分众传播属性明显的新媒体、小众媒体。如图所示，连续三年的数据显示，占多数的被访广告主比较同意“传统媒体广告投放在营销活动中的地位在下降”，并且认可度持续上升。
(四)区域媒体继续得到广告主重视
碎片化时代区域媒体投放得到广告主重视，其原因有二：其一，区域媒体能够更好地覆盖广告主的目标消费者所在的地区，其节目内容也更加适合当地消费者的生活习惯和文化特征，这正好符合了碎片化的消费者个性与文化需求；其二，区域媒体相对于中央级媒体广告价格较低，也是一个十分有力的竞争因素。中国传媒大学广告主研究所连续三年的调研数据显示，每年地方电视台、地方广播台、地方性大众报纸等区域性媒体以及专业报纸、专业杂志、展览会等专业媒体的选择率都高于全国性及非专业性媒体。在社会结构分层加快，消费者碎片化进程日益显现的今天，企业更为看重区域性、专业化媒体的相对低廉成本及对分众市场的精确触达。
案例：广州宝洁有限公司。宝洁在赢得2005年度央视黄金时段标王之后，加大对重点区域电视媒体的投入。仅在江苏省苏州市一地，宝洁就投放了4000万元电视广告。即将扩张二三线市场的宝洁，针对碎片化的分级消费群体，优选重点投放区域的强势电视媒体，加大区域性广告投放就成为一种必然取向8。 (五)新媒体在广告主营销传播使用中升温 消费者的“碎片化”决定了广告主对媒体创新的要求，第一，寻求具有创意性的媒体，即：信息传达方式和广告表现形式都更加丰富，更容易引起消费者的兴趣；第二，具有小众传播直接到达目标人群的特性；其三，新媒体强调和消费者的互动性。2005年是新媒体的快速发展年，广告主在营销推广中将新媒体作为重要的手段，媒体和广告公司以广告主对媒体的新需求为出发点，进行积极的新媒体开发策略。
总之，碎片化时代下，消费者的从众心理减弱，其生活形态、消费形态、媒体消费行为皆向追求自我、个性张扬、灵活互动转变，个性化、定位清晰的媒体产品愈来愈受到消费者的青睐。而广告主从营销策略到相应的一系列媒体投放活动的原点，即是来自消费市场的异动。希望本文可以为广大广告主的营销活动实践提供启发和帮助。
1本报告未注明出处的案例均出自中国传媒大学广告主研究所案例中心；本报告未注明出处的数据均出自中国传媒大学广告主研究所历年广告主研究数据库。
2近年来，社会阶层的“碎片化”直接引导了消费市场的“碎片化”倾向。“在大众市场向分众市场转化的过程中，一部分态度观念、生活方式相近的消费者紧密结合，发展为“碎片化”市场。“碎片化”市场异动表现有三：其一，消费形态“碎片化”。在年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部，由于态度观念、生活方式的不同，而产生不同的消费行为。其二，品牌神话作用逐渐减弱，消费者重新关注产品功效。在产品极大丰富、同质化日益严重的今天，越来越多的消费者购买产品时更加实际，所谓的概念、价值对于消费者的营销力趋弱。“概念先行、顶级表现、集中轰炸”的品牌建构效果开始受到动摇。其三，消费者媒体消费的“碎片化”异动。消费者对于权威媒体的迷信度降低，追逐个性化、互动化、定位清晰明确的媒体。一参见《“碎片化”来临品牌与媒介走向何处》黄升民 杨雪睿《国际广告》2006年第9期p25
3 同上
4《现代广告》2006．1《2005中国广告业生态调查报告》，组长：陈永、丁俊杰、黄升民执行组长：杜国清、江炜、陆斌、邵华冬、杨懿课题组成员：高洁、陈怡、赵佳、范青青、陈晨、凌晨
5 图标出处，同上。
6 数据及图表来源，同上。
直播营销未来趋势篇6
广告产业发展趋势及其对人才的要求
20世纪90年代以来，数字化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展，使以其为技术支撑的诸多行业之间的边界正在由清晰走向模糊。许多新的业态应运而生，形成新的经济增长点，并直接改变了传统的产业结构’以顺应行业边界模糊的发展趋势。在此背景下，广告产业正在吸纳一切具有生命力的新兴媒介技术优势，对各类媒体进行优化组合，并打破与促销、公关、Ci等营销传播产业之间的界限，朝着一种高度整合的大广告产业方向发展。大广告产业就是指“基于营销传播领域的产业融合麻成的跨越传统广告产业边界的产业形态。”[1]传统广告产业结构在向着大广告产业进行调整与优化的过程中，广告产业的外延不断地集聚与规模化，产业内部却进一步细分，从而产生很多新兴的服务部门，如管理咨询公司、公关公司、媒介购买公司、促销公司、市场调查公司、互动营销公司和事件营销公司等等，这些新兴服务部门要求对专业化与技术化的比以往高得多。
广告学者张金海从集中度与规模的角度对我国广告产业进行研究，提出我国广告产业当前存在“高度分散弱小”与“泛专业化”的产业特征，而这个问题已严重影到我国广告业的发展，并威胁着我国广告产业发展的主导权与控制权。所谓泛专业化，就是很多广告公司或营销传播公司在形式上已经开始提供全面营销传播服务，但是在每个方面的服务水平都较低，效果难以令人满意。因此，张金海提出广告产业顺利转型与升级的关键途径是产业集聚与专业化。也就是在产业规模集聚化的同时，服务技术的高度专业化成为广告公司必须坚守的核心优势与保证其生存空间的必然手段。因此，大广告产业的发展趋势对广告人才培养提出的新要求就具体表现在两方面：首先是要求广告专业教育打破原有专业框框，朝着更多新兴的知识领域辐射漫延，扩展广告专业的人才种类，培养更多不同营销传播领域的专业人才以满足产业规模化与集聚化的发展要求；其次，通过设置集约化开放式的广告专业课程体系，提高各类广告人才的专业能力与素质，以保证产业的核心竞争力。
模与总量发展迅猛。据统计，目前开设广告专业的院校已超过300所，每年向广告业输送的广告专业毕业生数以万计。但是，从广告产业发展趋势的角度来看，我国高校广告教育仍然存着较大问题。
1.专业性不强，毕业生核心竞争力不明显。
中国广告协会学术委员会针对北京、上海、广州三地各类广告公司所做的调查显示，在各种管理困境的排行当中，缺乏广告专业人才一项位居榜首，占77.9%。
但是，广告业界一方面自身面临着“泛专业化”的问题，另一方面，又不愿意接受高校广告专业的毕业生，认为他们专业能力不强。这反映出我国高校广告专业教育不够专业，毕业生出来竞争力不明显，这已经成为制约中国广告业发展的瓶颈。
高校广告教育缺乏专业性的根本原因在两个方面：
首先，学科属性与学科性质不明确，专业方向不明确。广告学学科性质与学科属性直接关系到广告产业的核心竞争力问题，因此是广告专业教育的核心问题与首要问题。广告专业边缘性综合性的学科特性极易使大学广告教育走入方向不明的误区。再加宽口径复合型通才教育的倡导，为大学广告教育综合性有余而专业性不足提供了理论依据。对于广告学学科的归属问题，各个院校与广告学者之间都存在着较大分歧，最典型的例证就是当前我国广告专业被设在综合性大学的商学院、新闻学院，工科院校的人文学院、经济学院，艺术院校、师范院校等等。如此复杂多样的学科门类，充分体现了广告专业方向的模糊。
其次，专业课程设置过于庞杂。各高校都过多地考虑了广告学科的综合性质以及广告运作环节的多样性，设置的课程体系过于庞杂，找不到专业教育的核心知识与研究对象。广告作为一种营销传播，从决策到实施，其运作过程涉及的知识领域非常多，如经济学、市场营销、传播学、心理学、统计学、美术设术、影视制作等等。因此，很多院校都将所有涉及到的相关学科列为专业核心课程或专业基础课程，却没有弄清这些课程的具体教学目的与方法，更没有深入挖掘学科之间的联系以及课程与专业培养的关系。这么多杂乱的课程不仅极大地耗散了学生的精力与注意力，也使学生感到迷茫，把每门课当成必学的任务而不是专业培养的重要组成部分。最终，学生似乎什么都学过了却又什么都不精，专业基础不扎实、专业能力不强，最终造成边缘化倾向与广告业专业化需求之间的矛盾。
2.粗放型的课程体系，不适应产业融合趋势。
许多院系为了适应广告市场的需求与广告业的发展，不断调整改进教学内容与方法，增加实践教学比重，但仍然不能取得满意的效果，根本原因就是课程体系设置方式不正确。目前我国绝大多数高校是依据广告运作环节而进行的粗放式课程设置，这种课程设置方式使得各高校广告教育方式与课程体系趋于同化，难以形成特色与差异。结果大家都在进行重复建设，犯同样的错误，走入同样泛专业化的误区。虽然广告涉及众多环节，但是几乎没有哪一个广告项目是由一个人全盘完成的。也没有人既做企业广告管理者又做广告执行者，媒介部门与广告公司的广告人才所需的专业知识与能力也不一样。面对大广告产业的发展趋势，这种课程设置方式的问题越来越明显，因为随着广告产业的细分化与复杂化，这种专业化不但不会减弱反而会增强，每个领域都需要知识结构完整的专才。例如，随着媒介种类、内容、技术的提升，媒介的广告经营管理变成了高度复杂与专业化的领域，而创意人要在无限多样的媒介类型与符号类型中创造出有效的广告，这些都对专业能力提出了更高要求。这种将广告的所有环节与知识门类放在一起，横向设置课程体系，旨在培养从理论到实践到技术都精通的全才，是不现实的。
此外，随着广告运作环节的增多或新兴领域的产生，很多院校在原本已经很庞杂的课程体系中加入了很多新的主干课程，如符号学、经济学、哲学、数学、网络广告，整合营销传播等等。随着新媒体的增多，很多院校又开设各种基于不同媒体的设计制作课程，如影视制作、广播电视广告制作、网络广告设计等课程。很多院校包括新闻类与市场营销类从美术基础到平面设计到影视制作等几乎把所有的美术设计专业课程开完了。这种课程设置给学生造成了很大的认知障碍，使之缺乏学习方向、动力与热情。最重要的是这种课程设置既不能在短期内培养出具有竞争力的设计人才又偏离了传播专业方向，使业界用起来很不顺手。
围绕广告运作环节设置课程，看起来符合广告产业的综合性特征，但本质上是与产业特征及其融合趋势相矛盾的。因为，它虽然考虑到了广告学科的综合性质，却不能解决广告专业化问题。而且以广告运作环节为依据设置的课程体系是封闭与机械的，使广告教育相对于产业发展而言总是处于被动地位。它只能被动地把新兴项目与环节加入教育体系，而不能找到新兴产业与传统产业之间的本质共通性，无法做到新知识与传统知识的有机整合。结果，不断增加的课程使整个课程体系越来越庞大笨重，让广告专业教育更难以掌控，很难适应快速变化的广告产业发展。
如何解决当前的广告教育问题
1.明确广告学的学科性质。
广告学的学科性质，指的是广告学到底是学还是术的问题。这个问题的答案看起来很明显，如果广告学只是一种操作性的“推销术”，它就根本不用走进高等教育体系，耗费大量教育资源，更不会呈现出如此繁荣发达之势。高等教育本质上是要培养能从事知识与思想的创造性探索的人的科学教育，而技术培养只要依靠社会培训或工作实践就可以实现。因此，高校的广告学教育应该是一门科学教育。
既然广告学是一门科学，它应该归属于哪个学科门类呢？对于这个问题的解答，我们可以从美国广告学的教育发展历程中获得一些启发。美国广告学教育开展了一个多世纪，在其开展之初也存在着我们今天面临的问题，即广告学科归属不统一以及教育层次低的问题。但是经过一百多年的发展，尤其是在“卡内基报告”和“福特报告”发表之后，美国广告教育经历了一个学科归属从多样到集中、学科性质从混乱到明晰的过程。在这个过程中，原来设在商学院的以市场营销为背景的广告学教育大大缩减一如今，全美只有四家商学院开设了广告专业，同时，各新闻类的广告专业增多。此夕卜，新闻学院不断探索着对广告专业教育进行“去边缘化”，却去掉原本包含过多的“跨学科”特征和“实践性”内容，把广告教育重点集中于媒体和传播科学方面，最终通过对广告课程科学性和原理性的加强，将广告从简单的操作性技能教育提升到传播科学教育的层面，完成了广告教育由“术”到“学”的提升与转换。
我国的广告教育发展路径与模式跟美国很相似，而我国当前高等广告教育发展的迅猛态势也不亚于当时的美国。因此，借鉴美国，将我国高校广告教育定位于“传播科学”，专门进行营销传播的原理、规律、效果与策略等科学知识教育应该是合理的。此外，这样的学科性质与归属划分也是符合产业发展趋势的。台湾广告学者黄振家在《广告产业的未来》中提出，新媒体环境下，生活者（消费者）仍是广告产业最需用心经营的所在。如何与生活者站在相同的基础上进行商业沟通与营销对话，成为广告产业的新课题。因此，在新的传播环境下发展有效的传播策略仍然是未来广告产业的核心竞争力。
2.建立以“传播科学”为核心的开放式课程体系，增强广告专业能力培养。
围绕着“传播科学”的核心设置开放式的课程体系，同时结合产业融合趋势以及各院校的自身特色与资源优势对不同专业方向有所侧重，能够培养出具有核心竞争优势的专业人才。为了适应广告产业在新媒体技术推动下的发展，美国广告专业的课程开设充分体现了学科的集中性与目标性，又突出产业发展要求以及自身的培养特色。例如，各高校广告专业课程除了广告原理、导论以外，大多集中在调查、写作、媒体等方面。在此基础之上，专业特色培养导向非常明显，如强调公关的专业会增多公关媒体类课程；强调策略性传播的专业则加强广告同其他传播工具的共性与整合运用；整合营销传播专业则增强其它营销传播知识与数据库营销的比例，降低单项广告课目的比重与重要性。
在大广告产业中，“各分散的广告公司或营销传播服务公司可以专注于某领域或某市场的业务，形成自己核心的专业优势。因此，我国各高校可以打破传统大而全的模式，从专业优势的角度进行广告教育，使各种专业人才能适应广告产业发展的集聚化与专业化的要求，推动我国产业转型与发展。
目前，我国已然形成了三个主要学科类型的广告教育，即商学院的营销类广告专业、新闻学院的传播类广告专业与设计院校的广告专业。虽然，已经形成的体系要立刻改变不太容易，但这三种类型的培养方式可以做出明确的区分，做到各有侧重。例如，商学院着力培养具有经济学与营销管理知识的战略营销传播人才，着重为企业培养营销传播管理人才或者为营销咨询公司培养战略人才；新闻传播类则应着重培养精通传播策略与传播科学，能够运用各类营销传播信息实现营销目标的专业人才；设计类院校则应着重培养各类媒体的设计制作专门人才。对于一些专业性较强，规模较小的院校，则可以以上面三个层面为基础，围绕各自特色以及所具备的资源优势，发展专业特色培养，为各个领域输送专业较强的人才。在这个方面，江西理工大学文法学院的做法值得借鉴，该院根据广告市场的人才需求、自身的工科背景、师资力量以及学生的未来就业意向等，确定了两个培养方向，一是广告策划与客户服务，一是影视制作网络广告，并设置了不同方向的相应主干课程。
3.完善学生知识结构，注重素质与能力培养。
“厚基础、宽口径、强能力、广适应”的通才教育是现代广告人才的培养要求，也是广告教育的必然趋势。但是，需要首先解决专才与通才，能力与适应性的辩证关系。扎实的专业基础与较强的专业能力应该是前提与主导方面，在此基础之上兼顾学生的知识体系构建与素质培养，满足学生与广告业界发展后劲的需求。
直播营销未来趋势篇7
变局中的网络经济
1994年中国加入互联网，1996年互联网逐渐开始民间化，目前Facebook、Zynga、twitter、Groupon、Foursquare等企业或模式，正在拉动互联网新经济向社交化升级。据第三方数据统计，截止2010年12月，中国互联网用户已达4.57亿，其中约半数使用社交网络；目前有3.03亿用户使用手机上网，较去年增加了2.3亿；国内网络视频用户规模达到2.84亿，预计到2012年，我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%；2011年年中微博用户将突破1亿，但目前来看，新浪微博、腾讯微博注册用户已分别过亿。这意味着视频、SnS、微博、无线等社会化网络应用的受众已经具备规模，互联网正在由传统的1.0模式迅速向2.0转变。
加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息”的论点，由于互联网应用的聚众性以及互动传播特质，让每类网络应用具备了媒介属性。如今的互联网媒体越来越趋向于去控制化，内容则越来越趋向于实时化，web2.0社交网络的蓬勃发展，唤起了中国互联网网民的觉醒，网民不再纯粹的扮演消费者，而是集消费者、生产者于一体，借助各种网络新媒介，不断地针对新闻或热点事件进行分享、传播、点评、互动、热议，Real-time媒体时代真的来了。
美通社报告显示：超过90%的中国记者认为来自于社交媒体上的新闻线索有一定价值，并有超过60%的记者曾通过社交媒体获取线索或采访对象。在2010年，全国50起热度最高的舆情事件，22%都是从微博首发的。
Real-time时代到来
在不久前召开的2011腾讯智慧峰会上，腾讯公司网络媒体总裁刘胜义发表了题为《洞悉心声，智领变革Real-time媒体时代的企业经营之道》的演讲，向数字营销业界率先提出中国互联网已经进入Real-time时代：“如今的网络媒体越来越趋向于去控制化，而网络内容则越来越趋向于实时化，媒体的去中心化、去控制化，内容的实时化、碎片化在向营销人预示着，中国互联网Real-time时代的到来。面对时代的变局，营销人应从营销的本质出发，抓用户对媒体需求不变的真理，进行数字营销的全新定位。”
无论是“拉登之死”在twitter上的抢先、快速、海量披露和传播，还是对于“五道杠”总队长的恶搞在国内微博上病毒式的蔓延，都证明了当下媒体的实时属性。媒体内容对网民的开放促成了Real-time时代的诞生，在高度自由的信息应用的支持下，新闻以分钟、秒钟为单位，进行着大范围的和传播。数据显示，在twitter上，用户在高峰时期发出的twitter消息竟高达每秒钟4000条。
在谈及互联网媒体发展趋势时，腾讯网总编辑陈菊红向记者表示：“当前互联网媒体呈现出实时化、数字化、多触点、生动化、UGC、碎片化、关系链等趋势，这些趋势正是由社交网络所催生。无论是SnS网站、微博、视频网站还是无线移动互联网终端，新兴应用的产生都在满足网民在现实社会产生的需求。面对那些为完善现实需求而诞生的新应用，营销人应发掘它们的媒体特点，掌握不同媒体触点的规律和差异，以求在Real-time趋势中不落人后。”
可以预见，未来互联网的信息会以前所未有的速度和广度进行传播，媒体环境的突变迫使营销人员要快速适应新媒体的节奏和特点，虽然媒体营销环境发生了巨变，但一些营销的核心原理却并未发生变化。中欧国际工商学院国际管理学院特聘教授约翰・奎尔奇指出，营销市场面临着诸多的变化，但客户的重要性、客户洞察的重要性、价值的三大支柱却是营销不变的真理。
洞悉用户重视营销新触点
对广告主而言，目前的Real-time数字营销环境，不但新应用、新介质层出不穷，而且用户也不断地处于流变之中，尤其是在中国1-4线城市，网民的行为习惯和对网络应用的群聚效应完全是不同的。为了更好的洞察互联网用户需求，腾讯公司率先了《虚拟世界真实信赖》数字媒体白皮书，通过对1-4线中国网民网络行为与生活形态的深刻分析，勾勒出了一幅具有中国特色的网民生态图。其中针对3、4城市网民行为的涉猎与深入分析，在国内数字营销业界尚属首次。
白皮书指出：目前中国网民对互联网的信任感正在加强，互联网成为了人们现实需求的完整镜像。以社交网络为主流的互联网媒体正在中国成形，在这些围绕社交网络的新兴应用已经成为数字营销的新触点。群邑中国Ceo李倩玲女士认为，2011年将是微博、视频等新兴媒体大鸣大放的一年。据腾讯公司副总裁孙忠怀在腾讯智慧峰会上的最新数据显示，腾讯微博用户已经达到1.6亿，月活跃用户数已达9300万，微博等新兴媒体的商业价值与营销价值已卓然成型。
针对新触点营销，《虚拟世界真实信赖》数字媒体白皮书也给出了原则性营销指引：作为广告主，与其自己发出内容，不如巧妙借力。借网民智慧之力、借热点话题之力、借大事件之力进行传播，塑造品牌形象，有效形成和强化差异化的定位；营销中一定要了解目标受众的网络触点与内容，整合与打通不同平台，充分对破碎化的触点与离散的用户眼球进行覆盖，才能更好地与消费者进行互动；关系链所带来的信任感是做口碑营销良好的土壤――品牌的好感度中加入了一层层关系链之间的信任，并且通过每个品牌追随者的关系链传递出去。在营销中，广告主应该强化关系链配合，在增加信任感的同时，增强传播半径与速度。
把握新触点驱动数字营销革命
面对微博、视频、无线等新兴应用的异军突起，实时媒体数字营销生态环境日益复杂，品牌营销人员面正临消费者注意力危机，如何针对网络新触点做精准营销，是每个营销人必须思考的。对此，美国互动广告局Ceo兰德尔・罗藤伯格在2011腾讯智慧峰会上表示,互动广告的诸多优势为营销人提供了成功营销的机会。在其看来，“数字营销需要经历一场包括媒体、创意、观念的革命”，据宝洁公司经验，广告投入在业务上的回报有70%源自创意的质量，这意味着在数字营销中，要想打破品牌营销人员面正临的消费者注意力危机，毕竟令人心跳加速的创意至少与让人点击一样重要。在这个过程中，创意机构和出版机构必须通力合作生产出出色的营销沟通产品，创意团队中不仅要有文案和设计，还要有懂技术的人才能调动各个渠道受众的意识与情绪，达成打造持久性品牌形象的目标。
直播营销未来趋势篇8
1．传播方式的创新转型
与传统媒体相比，互联网、手机等新媒体最主要优势就在于传播方式和传播手段上。数字和通信技术的应用，使新媒体一方面实现了传播形态的多样化，得以声音、文字、图片、影像、动画等多种传播形式于一体，另一方面实现了传播手段的多元互动、可追溯和可搜索。这些新传播技术优势，使新媒体比传统媒体更加顺应和满足公众需求，提升了公众参与度和主动性，扩大了其传播效果和传播范围，从而极大地增强了其媒体影响力，并对传统媒体直接造成了显著冲击。因此，当务之急，传统媒体必须充分利用先进的数字传播技术、网络技术、通信技术进行传播技术转型，借鉴和应用多媒体综合信息处理方式和传播方式，革新传统媒体的传播手段，突破传统媒体的单一传播方式，从而实现信息产品的跨媒体、多格式传播，满足数字时代公众的多元、即时、互动化信息消费需求。
2．大力拓展信息内容
在激烈的媒介竞争中，新媒体正是以其信息量大、面广、多角度、延伸性强，同时又能够满足个性化的细分需求而胜出一筹。随着步入全媒体时代的媒介竞争日趋激烈，传统媒体必须充分利用数字技术进行广泛数据应用，重新确立“全媒体信息服务商”的定位，并根据新媒体形态下的公共信息需求和传播的特点，加大信息资源整合，一方面通过全媒体数字化平台，实现一次采集、动态整合、多种渠道、立体、多次传播；另一方面，要大力扩展信息资源的深度、广度、维度和长尾效果，实现信息资源的价值最大化；要打破过去静态的信息内容，向全天候动态报道转变，并力争根据不同公众对信息内容的偏好，制成不同类型的产品供他们定制选择，以有效避免传统媒体的同质化现象，满足公众对信息的个性化需求。
3．加强营销创新与转型
面对新媒体不断推新的营销理念和营销模式，及其对传统媒体市场的不断侵蚀，传统媒体必须尽快突破传统单一的广告销售盈利模式，在市场营销方面加速融合与创新转型，引入更多创新的商业模式，利用多元立体化营销策略，实现渠道拓展与市场开拓，拓宽收入来源，赢得更大生存空间。目前，一些传统媒体在这方面已经开始进行了各种有益的尝试和探索，例如，一些平面媒体利用自身网站和手机报进行广告一体化经营和线上订阅收费及点击收费的营销模式，也有一些媒体尝试利用新技术发掘传统媒体内容产品的深层价值，借助新媒体形态，提供增值服务，转化为市场价值。其中，烟台日报在全媒体转型实践中，则提出了从“报社”转型成为“新闻社”，从“营销报纸”转型为“营销内容”；开发“多形态”产品，如纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等；采用“多渠道”发行，比如传统报业分销网，互联网（包括wi－Fi），移动通信运营商的GpRS或CDma等传输手段等；发展“多终端”的阅读介质，如新闻纸、pC、阅读器或电子纸阅读器、手机等，取得了较好的效果。
4．加快流程再造
今天的传媒发展趋势给整个媒介组织机构与工作流程都提出了新要求。“报纸的内容搬到网上这么简单的模式已不能拯救报纸。”??向全媒体转型，已经突破了较早时期美国学者戴默（LoriDemo）在《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的模式》一书中所提出的交互推广、克隆、内容分享等模式??，即已不仅仅要求传统媒体在传播内容与形式上、营销模式上简单地嫁接新媒体，而是必须在内容的生产、传输、营销、再生产、资源配置与优化等管理流程上，进行根本的改变和创新。例如，在全媒体竞争态势下，以往传统媒体趋于静态的“新闻策划机制”和滞后迟钝的“采编流程”，以及单一的靠广告利润而后进行资源再分配并维持媒体运营的管理流程，显然难以适应新形势下的传媒生产和管理需要，而打造动态的全媒体采编组织，并以新技术为依托，加快内部生产流程再造和管理模式优化配套，实现“动态信息生产”和“动态流程管理”，已经成为传统媒体向全媒体转型的必然要求。
传统媒体的流程再造包括：要通过打造信息资源数据库或多媒体信息中心，协调整合和联动共享媒体资源，实现信息的采集、制作、、销售的全媒体运营；通过打造以投资决策、效益监管等宏观管理为职能的投资中心，以发行、基础设施安装、收费以及广告和相关业务经营为职能的经营中心，协调内外部资源分配与优化，复合多元经营，降低生产成本，实现报业集团的规模经济效应。在新的流程下，不再是一报一台一站各行其是，单一媒介各自进行“作坊式”生产，而是跨媒介的团队合作，全媒体记者、一次生产、立体，全介质广告销售、全品牌开发经营，实现产品和服务的产销一体化，大大延伸产品和品牌的价值链，增强全媒介影响力和综合竞争力，实现全媒介规模经济和范围经济。??
5．理念变革和机制创新
新媒体在市场竞争的环境下成长起来，其运营机制灵活，富有创新精神。但我国众多传统媒体大多是事业单位，市场经营意识薄弱，缺乏按照市场原则运作的机制和体制。机制的创新首先基于与之相应的理念创新与变革。暨南大学新闻学院院长范以锦认为，适应市场经济的内在要求，实行市场化、公司化运作，走市场推动、资本整合、产业结合、事业融合之路，是传统媒体向全媒体转型经营的趋势和必然选择。全媒体转型意味着经营单位要同时掌控多种媒体形态，而传统媒体原有的企事业不分的属性显然无法完成这样的任务。因此，传统媒体应抓住当前报刊出版行业的政策改革机遇，加快改革，成为更加市场化、更有活力的市场主体，从而为全媒体的发展布局打下基础。??
打造传统媒体的核心竞争力
作为与新媒体不同的传媒介质，传统媒体必须在不断的转型与探索中，坚持创造自身差异化优势，努力打造自身核心竞争力，才能真正实现未来的生存与持续发展。
1．内容为王，保持差异化竞争优势
网络时代信息泛流，内容最终决胜千里。美国皮尤研究中心近日公布的一项最新调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了去年某一时段中发生的6条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最早报道中，报纸及其网站的报道占61％，地方电视台及其网站的报道占28％，广播电台及其网站的报道占7％，纯网络媒体的报道只占4％。显然，这项研究表明：虽然如今新媒体已经快速崛起，但是报纸、电视、电台等传统媒体的新闻内容生产能力依然强大。近期摩根士丹利的关于名为《内容为王，品牌为皇》媒体行业分析报告中分析认为，随着3G互联网、互动电视的普及，中国“内容为王”的时代已经来临，“在一个产业发展和更替的过程中，内容的意义会发生变化。在不同的产业发展阶段，比如在这个产业初期发展阶段，可能渠道的价值显得更大；当产业发展相对成熟，内容的价值必然要显现出来。”??随着新媒体的激增，传播渠道不断增多，内容将成为最稀缺的资源。因此，传统媒体要想成为全媒体空间的主流，也必须走个性化之路，这就是要不断开发优质的、原创性内容，避免同质化竞争，形成差异化优势。
作为媒体而言，内容永远是核心媒体的重要支撑，内容资源也一直是传统媒体引以自豪的核心竞争资源。目前，受相关政策限制，新媒体的内容在相当程度上仍很依赖传统媒体，由于网络媒体一般无采访权，致使其原创性大打折扣，不得不向传统媒体采购内容或与其合作谋求发展。因此传统媒体可以利用新技术的整合，在适应公众习惯变化的同时提供丰富多元信息内容服务，并通过最大限度地运用新技术和全媒体工具优势，延伸新闻资源的价值链，就会找到自身的优势和发展侧重点，获得不可小觑的影响力，焕发出强大的生命力。
2．打造公信力，提升传统媒体品牌价值
随着新媒体数量的日益增加，信息传播将变得越来越宽泛、自由，网络和手机媒体在利用其海量信息资源和超级链接赢得公众青睐的同时，新媒体的公信力也受到自身挑战。尤其在网络泡沫经济的冲击下，人们对网络信息的真实性、可靠性程度不断降低，在这样的背景下，媒介公信力将会变得越来越重要。比较而言，传统媒体由于自身长期的发展，已经形成了一套成熟的信息采集、编辑和把关机制，它的出版、发行也较为规范，已经在公众中长期积累形成了权威形象，具有短时间内无可替代的优势。因此，在未来的转型发展中，传统媒体应充分利用新技术，坚持打造公信力优势，不断提高公众信赖度，从而形成差异化竞争优势，不断扩大传播力和媒介影响力，提升自身的品牌价值，并使自身获得可持续发展。
3．优化人才队伍，确保未来核心竞争力
传统媒体一直是我国媒介人才队伍的摇篮，多年来，一方面一直不断培养和优化人才，为自身发展发挥作用，另一方面也不断向其他类型媒介输送人才。尤其是近几年，随着传统媒体不断向新兴媒体融合，培养和造就了一批跨媒体传播人才。由于媒介融合横跨诸多领域，这中间包括具备以多种形式进行写作和传播能力的融合采编人员以及科技含量很高的现代数字传媒工程专业人才，也有众多适应新旧媒体发展要求、懂得新媒体企业管理的经营策划人才，而这些人才正是传统媒体在未来全媒体转型经营和发展中不可或缺的基石，亦是其打造核心竞争力的关键所在。
注释：
??《聚焦媒介融合和公共新闻――密苏里新闻学院副院长BrainBrooks教授系列讲座》，《国际新闻界》，2006年第5期，第73页。
??浮新才：《2009媒体高峰论坛实录之一》，http：//news．163．com/09/1212/08/5QanHVmH000140LL．html
??蔡雯：《从超级记者到超级团队――西方媒体融合新闻的时间和理论》，《中国记者》，2007年第1期，第81页。
??徐沁：《媒介融合：新闻传播业的新趋势》，《东南传播》，2008年第6期，第71－73页。
??《解析媒介融合背景下报业转型的是与非》，http：／／www．ic98．com／info／yinshua／117／20091230／71981．Html
直播营销未来趋势篇9
??[关键词]：整合营销战略；公司社会责任；个性化营销；非市场营销战略
??进入20世纪90年代，以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品，售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣，市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手，立足市场的有效保障。在这一残酷形势下，全球营销战略相应发展出了许多新气象，首先引人注意的是整合营销战略（integratingmarketingStrategy），有人称之为现代企业新战略，21世纪的营销革命。而CSR（CorporateSocialResponsibility），即公司社会责任，是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在，这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题，从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。
??一、整合营销战略：21世纪的营销革命
??20世纪50年代的杰罗姆·麦卡锡（JeromemcCarthy）提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架，市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来，愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新，从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90年代以来，先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。
??整合营销理论是在1997年前后开始传入我国的，并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用，对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为，整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划，协调各种传播机构，要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上，制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者，进行“一对一”的传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20世纪90年代以后，企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”，并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上，针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足，这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90年代以后，生产技术和沟通技术的提高，“柔性生产”技术的产生，“网络销售”方式的出现，以及消费者购买能力的提高，使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是，能否对顾客实现最大程度上的个性化满足，成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件，企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1的未来》一文中指出的，“在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客，取而代之，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为，企业经营思想的变化，经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”，又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”，直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。
??整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率，信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换（eDi）技术的发展和因特网的迅速推广运用，使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制，在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置，并随着信息技术的进一步突破，在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次，美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中，加强了对企业营销功能的整合，在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向，在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应，由此不断尝试对传统框架的突破。第三，当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20世纪80年代，波特（porter）的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后，维纳费尔（wernerfelt）和鲁梅尔特（Rumelt）提出了企业战略必须以企业资源为依托，培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向，使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合，以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会，以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外，20世纪90年代初兴起的公司再造理论（eRp）其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程，以寻求快速反应于市场的竞争优势。
??正是上述种种营销理论与实践的突破，使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应，与消费者建立良好的双向沟通，通过双向沟通，双方建立长久的“一对一”的营销关系，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业高水平的营销策略，协调不同的传播手段，选择不同的传播工具，树立品牌竞争优势，提高消费者对品牌的忠诚度，达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内部、外部的资源为手段，以消费者为重心而重组的企业行为。可以说，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛，企业和市场规模不断扩大，同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题，而且比西方国家有过之而无不及，模仿现象严重。制造差异化，特别是创造营销和传播的差异化，赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说，整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。
??二、CSR：一种良好的非营销战略
??在欧美发达国家，现在有一种普遍的认识，即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略，而且也与其非市场营销战略（non-marketStrategies）密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与策略，如政府或者各种利益集团，而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益，及限制政府和利益集团行为的破坏性后果，或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此，如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用，无疑会为公司带来良好的经济效益。
??BaronD.p.在其获奖文章(1995,"integratedStrategy:marketandnon-marketComponents")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识，并强调了二者结合的必要性。现在，在发达国家，这种结合的重要性已经十分清楚，可以参见DanielSpulber1994年的考察，在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国，许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪，第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业（见"merges",1999）。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团，及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友，所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。
??随着企业非市场营销战略理论的不断发展，相应的发展了CSR理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点，它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR而把成本强加于企业之上这种程度，那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此，CSR与企业公共政策一起，不仅直接影响企业的经营成本，而且通过改变企业在本行业中的竞争态势，从而具有战略性的影响作用。
??到目前为止，CSR还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看，它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。woodD.J说过：“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的，而不是彼此独立无关的实体；因此，社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。FredR.David在其著作《战略管理》里指出：公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而Davidp.Baron在其文章“privatepolitics,CorporateSocialResponsibility,andintegratedStrategy”(2000)里将CSR定位成企业的一种利益再分配。他认为，企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动，以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益，从而承担一定的公司社会责任。在与CSR有关的标准文献里，对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配，而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望，他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动，而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法，那些以CSR名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿，例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR的策略。当然在他们的带动下，其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做，以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力，因为这种压力会影响到企业的营销业绩。
??评价一个公司是否满足了社会的期望，wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”，她还指出“公司经理们是道义者”，他们行使其处理权以满足社会的期望。然而，如果CSR理论是为了有助于研究营销及非营销战略，其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即，要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR的做法，就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求，从而提高企业的利润。这种策略性的CSR仅仅是一种利益最大化战略，受企业自我利益的驱使，而不是产生于公司社会责任的观念。
??相似的，根据社会责任的原则，两家企业可以采取同样的行为，然而一家可能是为了满足社会期望，另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看，社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发，对利益做出反应是社会责任的关键。然而，通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。
??因此，与其说为了满足社会期望，不如说是代表个人和集团的利益。所以，多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求，这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时，除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外，还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是olson（1965）提出的“free-rider”问题，他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题，如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团，如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织，及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。
??整合营销战略和CSR作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用，肯定可以为企业带来更高的经济效益，而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营，积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展，企业间竞争日趋激烈，而随着我们加入wto，这种竞争趋势只会越演越烈。因此，如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验，进行自己的运作，对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨，找出适应新世纪最佳的营销战略，这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。
参考文献：
[1]弗雷德戴维.战略管理[m].北京:经济科学出版社,1998.
[2]DavidpBaron.privatepolitics,CorporateSocialResponsibility,andintegratedStrategy[J].Journalofeconomics&managementStrategy,2001,Vol.10,(1).
[3]BaronD.pintegratedStrategy:marketandnon-marketComponents.[J].CaliforniamanagementReview,1995.
[4]BaronD.pintegratedmarketandnon-marketStrategyinClientandinterestGrouppolitics[J].Businessandpolitics,1999,1(april).
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[6]陆雄文.当代全球营销发展的动因现状与趋势[J].市场营销导刊,2001,(6).
直播营销未来趋势篇10
一、品牌成为消费者购买药品时重要的考量指标
随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗保健的新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品消费的普遍消费模式。如右图所示：各个收入阶层的消费者购买感冒药的主要场所为药店。过去5年中我国otC市场增长快速，年增长率超过20％，预计未来10年仍将保持这一增长速度，超过我国药品市场的平均增长率，otC市场前景广阔。一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，非处方药营销的快速消费品营销特征日趋鲜明。
(数据来源：中国传媒大学imi市场信息研究所《2004―2005年消费年鉴》)
二、塑造强势品牌成为药品企业营销传播活动的重要目标
广告主研究所数据显示：2005年被访药品企业希望通过广告活动达成的主要目标为提升或保持品牌的知名度；2005年被访药品企业使用的广告种类中，品牌广告、企业形象广告相比较2004年出现上升趋势，产品广告呈现下降趋势。
(附：多选题，限选两项。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0；总计样本数：32；2005年有效样本数：26；缺失样本数：3；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所
(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数：0：总计样本数：32；2005年有效样本数：27；缺头样本数：2；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
案例：2006年央视招标会上，诸多国内药企参与角逐，北京同仁堂、江西仁和、贵州同济堂、西安亨通等第一次参加招标，借助央视宣传平台塑造强势品牌；广药集团旗下“标杆”企业潘高寿药业，成为2006年“医药第一标”，一举竞得4块标的，包括焦点访谈提要后极为抢手黄金时段广告；民生药业争夺“最喜爱的春节晚会节目评选”冠名。
三、广告投入巨大，电视、报纸是药品企业品牌传播的重要广告载体
据国家工商行政管理总局广告监督司的数据统计，药品广告从2000年的16．21亿元，猛增到2003年127．48亿元，2004年上升到204．35亿元。2004-2005年度广告主研究所研究数据表明，药品行业广告主在营销广告费用的分配上，虽然广告费用的比例有下降的趋势，但是仍然位居第一位。电视对于在较大范围内迅速提高产品知名度、塑造品牌形象比较有效，相对于电视媒体的直观、感性，报纸媒体则适合理性诉求，可以更为详尽地介绍药品的特性，符合药品的特殊性。
(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10，总计样本数：29；2006年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
四、激活终端的深度营销
终端零售药店是药品销售的重要阵地，加大终端建设的投入对医药企业具有重要战略意义。随着医药行业的终端业态多元化趋势的加强，除了传统的卖场、超市、零售店，还兴起了厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等多种形式。
2004、2005年广告主研究所研究数据显示，药品行业广告主加大了终端推广费用和其他推广、宣传费用。企业一方面通过pop广告、捆绑销售等促销手段加强促销力度；同时可以在药店设立专柜甚至建立自己的连锁药店，增加企业对终端网络的控制；此外还可以和药店结成营销战略联盟，如促销联盟，凡是购买某处方药的顾客可以优惠价购买该药店的其他商品。
具体来说，医药广告主的终端建设可以落实到以下两个层面。
一是生动化建设，即终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、Kt板、立牌、吊旗pop、台卡(历)、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。
二是店员培训，很多企业在打通全国市场时都因缺少一支掌握这种服务能力的成熟销售队伍而遭遇瓶颈。对销售人员的培训内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等
另外，药品企业在终端的线下活动逐步丰富，惯用的有社区宣传、专业学术推广会、会务营销、沙龙俱乐部等。
1、社区宣传
深入社区宣传是药品企业主要运用的终端宣传手段之一，社区宣传消费者心里防御性低，便于与消费者在放松的状态下沟通，容易得到消费者的好感，许多医药广告主与专门社区活动的广告公司合作，在社区医疗站及社区宣传栏等地粘贴、摆放宣传品，举办义诊、健康知识普及讲座等活动进行社区宣传。
案例：2005年康恩贝启动深入终端的“飓风3000计划”，即投入3500万元，深入3000个社区，召开3000场健康讲座。康恩贝希望通过对这3000个社区的耕作，本年度实现产品销售增长1．2个亿2：
2、专业化学术推广会
医生的推荐对消费者购药具有重大的影响力，医生群体看重药品药理合理性，专业化的学术推广会能向医生群体进行详实的药理分析，给出医生开药方的理由。专业化的学术推广会既考验药品销售推广人员的专业素质，也考验企业药品的含金量。
案例1：辉瑞公司在进入我国市场后主要运用的是人员推销策略，他们没有在大众媒体做过一次广告，而是首先派出400名医药代表分别驻进我国的50个大中城市，直接面向医生推广药品、向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，以此来宣传企业的品牌，推销自己的产品，从目前看其效果已经开始显露。
案例2：国内合资药厂如中关史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于他们非常重视直接面对医院的营销。
3、上门拜访、俱乐部
医药行业广告主还通过对医药终端店员、销售经理、医生等群体进行上门拜访、建立俱乐部等方式，加强业内联系与沟通，完善激励机制。
案例：东盛制药。东盛制药在收购启东盖天力制药之后，成立了店经理沙龙和店员俱乐部。经过五个月的发展，有近万家药店加盟，两万多名店员成为俱乐部会员。通过这两个组织，该公司成功地掌控了医药零售终端的现实情况，了解了消费者的需求，使企业的终端消化能力得到加强。
4、会务营销
会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，使顾客产生较高的忠诚度，引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量的上涨。此外，会务营销中的情景安排，如邀请权威的医学专家，充满创意的会议流程，有利于塑造企业与竞争对手的差异化形象。
挑战篇：新形势下药品营销传播面临的新挑战
一、利润下降、广告费用的缩减
由于药品降价政策、原材料成本持续上涨等因素影响，
2005年药品行业的产品销售收入增速有所减缓，利润增长幅度首度下降；从终端市场看，药品主要销售场所医院用药上半年比去年同期下降12个百分点，2001年到2004年扶摇直上的医院用药增长势头趋缓。同时，在高销量及高利润增长下形成的巨额营销传播成本，使得当前药品企业不堪重负。据统计，2005年上半年与2004年上半年同期比较，在报纸广告投放中药品广告投放首度出现负增长。广告主研究所研究数据显示，2005年药品行业的媒体投放费用出现整体下降，2004年被访药品企业认为有利于企业竞争的媒体投放费用占年度总广告费用的平均比重为50．3％，2005年这一比例下降到44．8％。缩减广告费用、调整营销传播费用的分配，同时保证有效传播成为药品企业不得不面对的一大挑战，业界纷纷探讨新形势下药品营销传播的对策。
(附：2004年有效样本数：23；缺失样本数：9；总计样本数：32；2005年有效样本数：24；缺失样本数：5；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
二、政策监管和传播环境的日益严峻
政府相关监管政策不断出台，加大了对药品企业在产品生产、广告投放等营销活动各个环节的监管和控制。同时，从信息传播渠道角度看，医药企业同样面临着媒体环境的日益纷繁复杂，传统媒体传播效果日趋下降，新型媒体的高效操作尚待探索，药品企业要面对媒体运作门槛越来越高的困境。从信息传播的接收层面看，消费者碎片化的媒体消费趋势下，消费者了解信息的渠道越来越多，对媒体的忠诚度下降。
因此，如何在现有的法律政策范围以及传播环境中，有效地开展营销推广及信息传播活动成为医药企业面临的一大挑战
三、营销传播呼唤差异化及创新
2006中国医药营销峰会暨第五届中国医药营销峰会，以“引领医药营销，推动营销变革”为宗旨，试图探讨新营销传播模式。药品行业广告主苦于在广告创意、表现，媒体选择，产品促销等方面受到以往固定模式的局限，难以在营销手法上突破和创新。
面对这一困局，如何打破仿制药品同质化竞争的坚冰、建立差异化的消费者市场，并在此基础之上产生差异化新营销传播举措，以突显产品及品牌特色，成为摆在医药企业面前的重要课题。
链接二：2005年我国仿制药报批数量正在以超常规的速度猛增，2005年第一季度报批量再创历史新高，而且仿制之风还刮向了中药产业，中药所占的份额从原来的21％，增长到现在的57％。
四、面对三个终端的营销传播资源的协调分配
当前医院市场仍为药品销售的主要渠道，占据80％的药品销售份额3，专业性、学术性的精耕细作是医院市场的有效传播手段；第二终端“城镇药品零售市场”处于快速成长期，市场竞争激烈，消费者日趋成熟、理性；全国建立起的覆盖93％的县、88％的乡(镇)和62％的行政村的农村药品监督网，成为医药企业竞相争夺的第三终端，农村市场开辟在即，农村市场虽然空间巨大，但是消费能力低，看中低价格。
三大终端市场潜质各不相同，消费者的购买模式差异化很大，探索与企业整体战略导向相一致，符合三大终端发展进程，拉动三大终端销售的营销传播行为及营销传播资源的协调分配对于企业的整体发展具有战略意义。
五、药品广告公信力弱化引发传播资源浪费
由于一些药品企业夸大宣传等不规范行为，药品行业声誉受损。2005年截至11月，移送工商部门查处的药品违法广告2．39万份，信誉危机造成消费者对药品广告公信力的质疑，消费者购买药品行为日趋保守，通常固定的使用熟悉的、惯用的品牌。在此前提下，新品牌进入市场的广告宣传门槛急剧增高，不得不加大宣传费用，继而形成恶性循环竞争，带来药品企业宣传费用极大浪费，严重地干扰和阻碍了医药产业的健康发展。
趋势篇
一、药品行业广告主媒体选择的新趋势
(一)侧重使用终端媒体、区域性媒体的趋势广告主研究所的年度研究发现，2005年药品行业在全国性媒体上广告投放下降幅度更为剧烈，如2005年选择在中央电视台和全国性大众报纸投放广告的被访企业分别下降24．3％和21％。从总体上看，药品企业的媒体投放更为看重区域媒体和终端媒体对销售的直接拉动作用，户外、店头或商场pop、地方电视台、地方性大众报纸、交通工具等是被使用最多的媒体。随着药品企业营销传播费用的吃紧，以及消费者对大众宣传公信力的质疑，企业逐步加大直接面向消费者的终端推广行动，其中人员推销、公关等说服力强的传播方式得到企业的重视。
(附：多选题。2004年有效样本数：32；缺失样本数0；总计样本数：32；2005年有效样本数：28；缺失样本数：1；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
(附：2004年有效样本数：21；缺失样本数：11；总计样本数：32；2005年有效样本数：19；缺失样本数：10；总计样本数：29；2006年有效样本数：17；缺失样本数：12；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
(二)新兴媒体走入视野
越来越多的医药广告主开始注重对新兴媒体的开发利用，将一些新兴媒体纳入传播渠道，向目标受众精确传递广告信息。广告主研究所研究数据显示，2004年如移动电视、楼宇电视等新媒体尚无走入药品企业的宣传视野，2005年骤然增至25％的被选择率。
(三)专业行业媒体仍被倚重
国内一些医药专业媒体以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识，行业报刊、杂志及网站等专业媒体成为医药产品特别是处方药产品的重要传播途径。广告主研究所调查数据显示，2005年被访医药广告主的广告投放对专业杂志、专业／行业报纸的选择率分别为46．4％、42．5％，远超过一般杂志的28．6％比例。
二、药品行业营销传播的策略新动向
(一)拓展市场空间，转型“健康产业”
伴随消费者关注健康的普遍需求以及世界人口老龄化的趋势，制药企业逐步融入到“健康产业”的大潮中来，以关注人类健康为己任，引领营销传播活动，给企业开辟更宽阔的发展空间。从产品技术层面看，药品细分更加明确，如适合不同年龄病人的药品：儿童型药品、老年人药品；适合不同工作类型病人的药品：如司机用药、商业人士用药；如满足人们对纯天然药品的需求，研发植物提取药品等等。
(二)产品差异化突围
广告主研究所研究数据显示，产品策略是药品企业最为侧重的基本营销策略，与2004年相比较，2005年这一选择比例继续大幅度提升，表明企业更加关注对产品的投入。
(附：单选题。2004年有效样本数：31；缺失样本数：1；总计样本数：32；2005年有效样本数：25；缺失样本数：4；总计样本数：29数据来源：中国传媒大学广告主研究所)
1、中药的崛起
随着以天然植物药为主的天然药物受到消费者的重视，以及中医的流行，中药市场逐渐复苏。相当数量的医药企业开始着手开发我国的传统医药，尤其一些老字号中药企业已经开始大规模地打造中医药市场的行动，如2006年央视招标吸引了同仁堂、云南白药等一批中药老字号企业。
2、原创种类药开辟新市场空间
当前药品同质化竞争激烈，仿制药盛行带来同类药品低价格竞争，药品种类的突破成为企业取得市场优势摆脱低端竞争，获得高价值利润的杀手锏。2005年世界范围内掀起药品研发的新潮流，诸多国际制药巨头加大原创药的研发实力；我国致力于国际化路线的大型药品企业2005年逐步加大药品自主研发的力度，为全球化竞争储备实力。
链接三：由英国贸易和工业部的“2005全球企业研发排行榜”(the2005R&DScoreboard)显示，戴姆勒・克莱斯勒、辉瑞制药和福特汽车占据了企业研发投入前三位。在排行榜的前15家企业中，共有医药业4家，辉瑞制药(美国)、葛兰素史克制药(英国)、赛诺菲―安万特制药(法国)和强生制药(美国)。这4家企业是在最近5年内新上榜的公司。
链接四：我国是仿制药大国，对于徘徊于自主研发门槛外的绝大多数仿制医药企业，也面临新的机遇与挑战：据统计，将近10亿美元的“重磅炸弹级”专利药品在2006年迎来一个专利到期高峰，通用名药市场也将迎来新一轮的发展，预计2006年全球仿制药产业的增长将超过专利药，很可能以18％～19％的速度增长，成为历史上增幅最大的一年，并将带动未来几年的增长：
(三)“实心”品牌宣传策略
1、otC单一品牌宣传拉动营销全局我国《广告法》规定，处方药只能在医学药学专业刊物上进行宣传，不允许在大众媒体上做广告。随着2005年非处方药遴选完毕，医学、药学媒介刊物界定完毕，药监局将进一步加大药品广告的监管力度。在此趋势下，药品企业逐步调整传播策略，将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，实行otC单一品牌，多元产品的品牌策略，借助otC单一品牌的高知名度、美誉度建设起企业品牌和形象，进而拉动处方药和非处方药的整体销量，东盛集团的3a模式成为典型的案例。
案例：东盛制药3a模式。东盛3a模式中的3个a，是一个强有力的产品品牌、一个强大的企业品牌和一个强势的系列产品品牌。在“抗感风暴”过程中，东盛用白加黑支撑起东盛科技的企业品牌，东盛企业品牌知名度、笑誉度得到消费者认可后，拉动东盛系列产品群，使得处方药、非处方药的整体销量在东盛企业品牌的支撑下剧增：
2、公关活动深度解释品牌内涵
针对当前药品广告公信力弱化，国家工商局对药品广告的严格监控，企业加大组织公关活动力度，与消费者展开直接沟通，进行产品品牌、企业文化的内涵的解释，以增加社会公众对产品、企业的深度了解和信任
(1)加大传统媒体软性新闻宣传力度
医药企业一方面尝试开发隐蔽性较强的软文广告，如报纸软文广告在otC及处方药的宣传中得到了广泛应用。另一方面，医药企业也加大了软性新闻宣传攻势。企业通过捕捉行业及企业自身的新闻点，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，扩大企业的影响力。
(2)建立危机预警及反馈机制，提高危机管理和应对能力
危机事件，尤其是产品危机对药品行业的杀伤力格外严重，危机处理不及时或不当有时甚至会对品牌造成毁灭性的伤害，危机公关成为近年来药品业内人士所普遍关注的课题。广告主研究所研究数据显示：2005年74．1％被访药品企业遭遇过不同程度的危机，产品危机、行业危机、企业内部组织和人员危机是主要的危机形式，对企业的形象带来不同程度的影响。目前很多医药企业都建立了相应机制，并注意引进和储备相关专业人才，提高企业的危机管理和应对能力，防患于未然。
案例：罗氏再借“达菲事件”重塑诚信形象：罗氏制药在2003年非典风暴中在中国市场上的表现更多为“奸商”，使罗氏制药的商业诚信和社会良知受到过公众的广泛质疑：在2005年的禽流感事件中，罗氏制药拥有生产专利的产品达菲被证明在应对禽流感中有一定的效果，罗氏制药借助禽流感疫情进行一系列的公关活动，进行企业形象再造，如：罗氏公司在中国市场采取了“暂时停止在市场上公开销售达菲、所有储备药品交给卫生部实行统一调配”的措施，同时还许诺“将达菲的生产专利在紧急情况下授权其他药企生产”、“在紧急状况下，将为世界卫生组织无偿提供300万盒达菲胶囊”。成功的公关活动将罗氏向一个诚信、大度、负责任的企业形象推进，赢得社会公众的谅解。4
(3)支持公益活动
药品是救人济世之物，与公益活动造福民众的特征相一致，面向社会公众及医药产品最终消费者的公益活动对于品牌知名度宣传、品牌美誉度提升，赢得消费者的信任和忠诚有四两拨千斤的效果，支持公益活动是药品企业公关活动中的重要环节。
案例：白云山和黄中药响应国家食品药品监督管理局倡导“食品药品安全工程”，率先扛起“家庭过期药品回收”的旗帜，并创立“全球家庭过期药品回收机制”，成功创造了本年度中国医药行业最受瞩目的社会焦点。从公司自发启动、各地药店积极参与，市民热情监督和反馈，到医院和政府或参与或呼吁，这一绿色公关让企业树立了亲民、责任的形象5。
1本篇药品行业营销传播策略全报告主要考察医药企业处方药和非处方药两大类产品的营销传播策略，不包括保健品、医疗器械、医疗服务的营销传播动态。另外，若无特殊说明，本报告中的案例和数据来源于中国传媒大学广告主研究所数据案例库：
2《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。
3《中国医药报》，《“政策助跑”医药企业欲借力社区营销杀出重围》。