旅游市场市场调研篇1
一、散客户及其产生的原因
散客户意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有陪同，人数多在5人以下，但在某些地方如遇游客要求，也可提供导游服务。
有时也被称为异地个人旅游，即个人或家庭按照特别拟订的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办，根据和旅游批发商一同制订的旅游计划进行的旅游。实际上，由于散客户没有明确的定义，人们可以从不同角度加以界定，如以包价形式、团队规模、委托形式、销售方式以及组团地点等为标准，但有一个共同点就是散客户旅游都具有自主性、灵活性和多样性的特征，但旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线，“随走随买”，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。
散客户旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势，虽然由于老弱游客、初次出游者以及语言障碍等因素的存在，团体旅游不可能完全消失，但其规模将会缩小，团体模式也将有所改变。在团体旅游与散客户旅游的并行发展中，前者会不断结合散客户特点，向后者经营方式的方向作出相应调整，产生介于团体或散客户旅游之间的中间形式，以适应市场的需要。
三、我国散客户旅游市场的营销策略
当前，我国发展散客户旅游尚存在一些亟待解决的问题：
其一，回运力紧张，交通票预计周期长，变更率高，购买困难；
其二，社会服务体系欠发达，景点缺乏规范化的标识，卫生状况堪忧；
其三，信息和通讯服务有待改进，缺少对散客户的咨询系统等。因此，我国散客户旅游市场的开拓必须认真分析散客户需求特点，在经营思想和经营方针上切实采取行之有效的、有针对性的营销策略。
（一）散客户旅游市场的调研。由于缺乏对我国散客户旅游市场的研究，造成了旅游企业在经营和管理上的混乱，处于较为被动的局面。当前，应将市场调研提到重要的议事日程上来，予以应有的重视。通过对主要客源散客户的旅游目的、社会经济特征、行为特征以及客源流向等进行深入的调查，系统地搜集有关散客户旅游供求方面的信息，从而确定旅游产品在市场上的地位，以制定出符合客观实际的营销策略和目标。
（二）产品策略。散客户与团队游客的主要区别在于：团客购买组合完整的旅游产品；而散客户则是分散购买产品的个别项目，再加以随意组合。因此，旅游企业应努力设计多种旅游产品供游客选择，在产品结构上，可以采取零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种模式，由散客户按其所需自由组合。以黑龙江冰雪旅游为例，可以开发出不同的专题旅游，如以冰灯游园会为中心，推出以冰雪艺术、冰雪娱乐、冰雪文化、冰雪体育、冰雪经贸为内容的哈尔滨冰雪节，游客可以不受团队旅游集合时间的限制，时间充裕，充分领略冰雪旅游的魅力。以冰雪为专题也可以组织镜泊湖、桃山、亚布力等地各具特色的冰雪旅游项目，镜泊湖的冰瀑与桃山、亚布力的高山滑雪场具有不同于平地人工冰景的意蕴，可以丰富冰雪旅游的内容，使游客有充分选择余地。
（三）价格策略。传统的全包价旅游形式，随着旅游市场的开放和发展，已受到日益严峻的挑战，尤其是我国全包价旅游的直观报价高于海外旅游商普遍实行的半包价旅游的报价，给海外游客以中国旅游高价位的错觉，从而影响了海外客源市场的开拓。散客户旅游的支付方式是“现付现享，零付零享”，对价格变化的敏感度也高于团客。因此，散客户市场的开发在价格策略上主要应发挥好价格杠杆的良性调节作用，采用灵活的作价方式。此外，一些过去只对团队的价格策略也可以经过改造而移植到散客户市场上来。
1.区别不同时间实行差价。如对散客户，旅游淡、旺季实行浮动价，淡季客房优惠，连续住宿越多，价格越优惠。景点门票周末价高于平时等。
2.区别不同空间实行差价。如旅游热、温、冷点实行不同的定价。
3.小包价团。指游客预付部分旅费，由组团社提供。指游客可以根据组团社提供的路线和浏览项目，按指定的地点和日期，汇集成团队进行旅游，汇集前费用则由游客自理。
（四）促销策略。吸引散客户旅游，还必须对已确定的旅游项目进行形象而具体的宣传促销，将旅游信息传达给尽可能多的潜在游客。首先，必须塑造和树立鲜明的旅游目的地形象，突破其特色，在人们心目中占据有利的地位。其次，要提供内容详尽的，符合散客户需要的旅游宣传印刷品，包括旅游线路说明书、目录集、导游指南、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子，以及其它用途的信封、挂历、明信片等，介绍有关旅游地文化、地理、物产、风俗民情、风光名胜和交通、食宿、购物及其基本价格等情况，以帮助人们增加了解，消除顾虑，增添游兴。旅游印刷品具有图文并茂、实用功能强、可长时间保留，随时提供信息支持，而费用低廉的特点，在旅游促销上具有重要的作用。再次，充分利用报刊、电视、电台等大众传媒，以及参加旅游博览会、巡回展销会，做好广告宣传，进一步扩大影响，增加人们接触信息的频度和密度。
（五）渠道散客户的输入渠道较为繁杂，总的原则应是既有重点又有广开渠道。
第一，旅游社应成为散客户有求必应的咨询窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。目前应逐步推广在旅游社设置“散客户部”或“散客户中心”的作法，真正将散客户业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客户市场动态，做好信息反馈，给予散客户高质量、多样化、个性化的服务。
第二，应逐步建立和健全散客户预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客户服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解各交通部门、饭店的预订情况，接受散客户咨询和预订，并可储存旅游资源方面的信息，根据散客户的不同需要，代为规划旅游线路。
第三，应在交通枢纽，如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等，清晰地标示各游览点的地点、方位和距离，为初到的游客“指点迷津”。
旅游市场市场调研篇2
市场调研报告
权威部门分析和预测，进入21世纪后，我国散客在旅游比例将突破70％，成为旅游市场的主角。因此，认真分析散客旅游的起因与发展态势，探讨市场开发的营销策略已成为我国旅游业发展中一个重要的研究课题。一、散客及其产生的原因散客意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有陪同，人数多在5人以下，但在某些地方如遇游客要求，也可提供导游服务。有时也被称为异地个人旅游，即个人或家庭按照特别拟订的旅游计划单独进行或由一家旅行社承办，根据和旅游批发商一同制订的旅游计划进行的旅游。实际上，由于散客没有明确的定义，人们可以从不同角度加以界定，如以包价形式、团队规模、委托形式、销售方式以及组团地点等为标准，但有一个共同点就是散客旅游都具有自主性、灵活性和多样性的特征，但旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线，“随走随买”，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势，虽然由于老弱游客、初次出游者以及语言障碍等因素的存在，团体旅游不可能完全消失，但其规模将会缩小，团体模式也将有所改变。在团体旅游与散客旅游的并行发展中，前者会不断结合散客特点，向后者经营方式的方向作出相应调整，产生介于团体或散客旅游之间的中间形式，以适应市场的需要。三、我国散客旅游市场的营销策略当前，我国发展散客旅游尚存在一些亟待解决的问题：其一，回运力紧张，交通票预计周期长，变更率高，购买困难；其二，社会服务体系欠发达，景点缺乏规范化的标识，卫生状况堪忧；其三，信息和通讯服务有待改进，缺少对散客的咨询系统等。因此，我国散客旅游市场的开拓必须认真分析散客需求特点，在经营思想和经营方针上切实采取行之有效的、有针对性的营销策略。（一）散客旅游市场的调研。由于缺乏对我国散客旅游市场的研究，造成了旅游企业在经营和管理上的混乱，处于较为被动的局面。当前，应将市场调研提到重要的议事日程上来，予以应有的重视。通过对主要客源散客的旅游目的、社会经济特征、行为特征以及客源流向等进行深入的调查，系统地搜集有关散客旅游供求方面的信息，从而确定旅游产品在市场上的地位，以制定出符合客观实际的营销策略和目标。（二）产品策略。散客与团队游客的主要区别在于：团客购买组合完整的旅游产品；而散客则是分散购买产品的个别项目，再加以随意组合。因此，旅游企业应努力设计多种旅游产品供游客选择，在产品结构上，可以采取零星委托式、自选式、组合式、定制式等多种模式，由散客按其所需自由组合。以黑龙江冰雪旅游为例，可以开发出不同的专题旅游，如以冰灯游园会为中心，推出以冰雪艺术、冰雪娱乐、冰雪文化、冰雪体育、冰雪经贸为内容的哈尔滨冰雪节，游客可以不受团队旅游集合时间的限制，时间充裕，充分领略冰雪旅游的魅力。以冰雪为专题也可以组织镜泊湖、桃山、亚布力等地各具特色的冰雪旅游项目，镜泊湖的冰瀑与桃山、亚布力的高山滑雪场具有不同于平地人工冰景的意蕴，可以丰富冰雪旅游的内容，使游客有充分选择余地。（三）价格策略。传统的全包价旅游形式，随着旅游市场的开放和发展，已受到日益严峻的挑战，尤其是我国全包价旅游的直观报价高于海外旅游商普遍实行的半包价旅游的报价，给海外游客以中国旅游高价位的错觉，从而影响了海外客源市场的开拓。散客旅游的支付方式是“现付现享，零付零享”，对价格变化的敏感度也高于团客。因此，散客市场的开发在价格策略上主要应发挥好价格杠杆的良性调节作用，采用灵活的作价方式。此外，一些过去只对团队的价格策略也可以经过改造而移植到散客市场上来。1.区别不同时间实行差价。如对散客，旅游淡、旺季实行浮动价，淡季客房优惠，连续住宿越多，价格越优惠。景点门票周末价高于平时等。2.区别不同空间实行差价。如旅游热、温、冷点实行不同的定价。3.小包价团。指游客预付部分旅费，由组团社提供南罨痉窈脱裥月糜蜗钅俊k南罨痉裰附铀汀⒍俊⒃绮秃徒煌ㄆ保裥凿老钅糠帧耙蝗沼巍薄ⅰ鞍肴沼巍钡取q裥韵钅康チ校患迫胱酆习壑校慰涂梢愿菪枰孕写怼?.一地成团。指游客可以根据组团社提供的路线和浏览项目，按指定的地点和日期，汇集成团队进行旅游，汇集前费用则由游客自理。（四）促销策略。吸引散客旅游，还必须对已确定的旅游项目进行形象而具体的宣传促销，将旅游信息传达给尽可能多的潜在游客。首先，必须塑造和树立鲜明的旅游目的地形象，突破其特色，在人们心目中占据有利的地位。其次，要提供内容详尽的，符合散客需要的旅游宣传印刷品，包括旅游线路说明书、目录集、导游指南、价格表、各种单页宣传品、宣传小册子，以及其它用途的信封、挂历、明信片等，介绍有关旅游地文化、地理、物产、风俗民情、风光名胜和交通、食宿、购物及其基本价格等情况，以帮助人们增加了解，消除顾虑，增添游兴。旅游印刷品具有图文并茂、实用功能强、可长时间保留，随时提供信息支持，而费用低廉的特点，在旅游促销上具有重要的作用。再次，充分利用报刊、电视、电台等大众传媒，以及参加旅游博览会、巡回展销会，做好广告宣传，进一步扩大影响，增加人们接触信息的频度和密度。（五）渠道策略。散客的输入渠道较为繁杂，总的原则应是既有重点又有广开渠道。第一，旅游社应成为散客有求必应的咨询窗口，热情提供各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目。目前应逐步推广在旅游社设置“散客部”或“散客中心”的作法，真正将散客业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。第二，应逐步建立和健全散客预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解各交通部门、饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可储存旅游资源方面的信息，根据散客的不同需要，代为规划旅游线路。第三，应在交通枢纽，如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等，清晰地标示各游览点的地点、方位和距离，为初到的游客“指点迷津”。第四，应鼓励旅游企业人员走出企业大门，到市区繁华地段亮牌设点，设立“旅游问讯中心”，提供咨询帮助以及代购交通票、代订客房等。第五，有条件地区可开通旅游信息咨询专线电话。散客市场的营销工作是一项复杂的系统工程，除旅游企业自身的努力外，还取决于整体社会环境的优劣，散客接待需要构建社会的整体运作机制，其中旅游地居民对外来游客的热情欢迎、热心指引和帮助；旅游景区环境整洁、和谐优美；交通、通讯部门为游客流动提供顺畅无阻的通道等都是这一机制的有机组成部分，也是散客旅游产品不可或缺的重要组合元素，需要旅游企业与社会各相关部门加强协调，密切合作，共同营造一个安全、便利、舒适、友好的旅游宏观社会环境。
旅游市场市场调研篇3
休闲度假的人群和商务旅游人士多有重叠，但均属于社会上收入稳定而且比较高的人群。
北京高端旅游市场特点
1、人口数量呈迅速上升趋势
2、消费水平明显高于观光旅游
3、平均消费水平高于国际商务旅游市场
4、会议和奖励旅游的消费水平最高
5、住宿消费要求大大高于普通观光旅游
6、通讯消费逐渐成为商务旅游者的消费主体之一
7、娱乐消费将有很大发展空间
8、保健消费(如温泉、高尔夫运动、网球运动、针灸、按摩、中医治疗、美容保健等)受到欢迎，具有市场潜力。
9、高消费人群身份特征明显，大多是总经理、财务总监、管理人员。
影响北京高端旅游市场发展的主要因素
1、休闲度假产品较缺
北京受到自然条件的限制，旅游的淡旺季节十分明显。另外、北京是个内陆城市，缺少水域，周边的城镇经济水平普遍欠发达，不能很好地对北京市进行依托和补充，只能完全凭借城市自身的资源。所以，虽然北京是个历史文化旅游资源非常丰富的城市，但确实有点势力单薄。当然，从另外一个角度，这也是北京的一个优势或者是特点。
2、商务环境不够完善
稳定的、增长的高端旅游市场必然建在发达的经济发展水平集注之上，只有具备了足够完备的旅游和商务大环境，才会吸引到越来越多高端旅游者的到来。然而北京的商务环境仍然不够完善。例如，北京现有的酒店中，真正能满足商务旅行者要求的并不多，而且分布也不平衡，远远不能满足实际需求。社会金融体系，交通状况，公共设施的使用、分布、维护等各个方而还存在着不尽如人意的地方。
改善北京高端旅游市场环境的建议
1、打造一批高质量的休闲度假旅游产品
鼓励开发俱乐部形式的休闲度假旅游产品。俱乐部的形式意味着是在同一个平台，是由有共同爱好的人所构成，这就要求经营者更深入、更专业，有了这个模式就意味着永远有一批忠实稳定的客源。经过初步统计，截止2005年9月，北京顶级的5家俱乐部有长安俱乐部、京城俱乐部、美洲俱乐部、中国会所、世界经理人俱乐部。这几个顶级俱乐部的消费标准按照个人会籍、公司会籍在10万元到200万元人民币不等，同时还要每月交纳费用。俱乐部类型的消费主要是针对北京内部市场消费，旨在吸引北京本地或在北京有长期生意的商务人士。不过，俱乐部的场地也有选择地对外开放使用，通常它的顾客还是消费较高的国内外商务旅游者。
兴建大型主题公园。北京需要一个类似环球影城或迪斯尼乐园这样的大规模的、世界水准的人工游乐场所，使北京市民和外来游客有个游玩的好去处。主题公园可以很稳定地吸引本地和外地的以家庭为单位的休闲度假顾客群。
开发郊区高档休闲度假产品。北京至少需要一个大规模的、高质量的、具有国际水准的高档休闲度假区，来弥补些不足。
更加深入地组织、挖掘北京的历史文化资源，进行重新包装和定位，吸引高端旅游消费者。利用北京历史文化资源丰富的特点，深入挖掘和开发新的旅游产品。例如可以开发的资源有名人资源(私家菜品、名人故宅、文化表演、古典四合院)、科技资源(高校高级教育培训、医疗保健、美容美体)、文化体育资源(主题活动、文艺演出、探险远足、体育赛事、奥运场馆)、特色购物(红桥珍珠市场、百工坊手工艺品、高碑店古典家具市场、潘家园旧货市场、北京老字号、琉璃厂文化用品街)等。这些资源，既可以自成体系，也可以互相组合，关键是要挖掘产品内涵，不能简单地把资源当产品卖。
2、改善北京的商务环境
首先要兴建一个现代化的大型展览中心和会议中心。
其次需要打造一个良好的目的地的形象。以国际水准为标准，在以下几个方面从整体上加强城市建设，完备的城市基础建设；高水平的城市管理体系；良好的生态环境；高尚的精神文明；高水平的国际化环境。总之，要给外界传递这样的信息；北京是一个方便、安全、友好、有吸引力的城市。
再次要推进行业合作和区域联合。合作可以采取多种形式，最普遍的有：一个特定区域内所有国有企业和私营企业之司的合作。行业之间的合作――如航空公司和饭店之间或场所与饭店之间的和合作；行业内部的合作，如酒店之间的合作，会议中心之间的合作。通过种种方式，把商务旅游的产业链上的每一个环节都有机地衔接起来，最终达到逐步改善商业大环境的目的。
最后要建设一支高素质的专业队伍。一是引进。包括引进国际管理公司和引进专业人才。企业直接引进国外中高级管理人才在培训，通过引进国际先进职业教育课程，如奖励旅游的Site证书，会议业的iCCa资格证书、展览业的mp证书等。二是培训。借助于专家、业内专业人员、专业行业协会、大学以及研究院培养各个梯队的专业从业人员，对相关机构、活动场所、旅行社、饭店、汽车公司、航空部门进行职业培训。
3、政府管理部门需要开展的工作
第一要紧紧抓住奥运商机；通过各种宣传方式和促销手段向世界各国传达“和平、友谊、热情、好客”的信息和奥运会的主办机构密切合作，利用人们对奥运会的关注，协助主办机构对来自世界各地的人们提供各种优质服务，让来到北京的朋友，行得方便，住得舒适，玩得高兴，生活愉快；认真研究奥运体育场馆的今后的改造和使用问题。如，体育场馆在奥运会之后的功能转换，北京奥运会，不仅能够在短时间里吸引世界的目光，而且能够在奥运会之后，依然源源不断地吸引游客到北京来，能够让人们体会到，北京不仅有实力成功地举办奥运会这样的大型国际体育项目，也是个值得人们到这里进行休闲度假、从事商务活动的目的地。由于我们从来没有办过奥运会，缺乏经验-我们可以邀请一批代表到北京来进行“北京奥运旅游模拟体验”，请他们向我们献计献策，根据他们的体验和感受收集意见和建议，对北京的方方面面进行改正和完善。
旅游市场市场调研篇4
[关键词]丝绸之路入境旅游旅游决策行为
为了更好地对丝绸之路地区远程国际旅游市场入境游客出游决策行为进行研究，笔者于2006年～2007年先后对西安、兰州、酒泉、敦煌、吐鲁番、乌鲁木齐、喀什和西宁、银川等丝路沿线几个重要节点旅游城市的入境游客进行了4次市场调查。本次共回收调查问卷1100余份，有效率为91%，获得了有效、真实的第一手资料。在统计分析的基础上对其结果进行研究和解释，其结果具有较好的代表性。
一、入境游客的结构特征
通过本次调查所得数据分析得知，丝绸之路入境游客中男性占55.3%（低于全国65.2%的比例），女性占44.7%；其他年龄结构的数据参见图1。通过分析有以下几个特征:入境游客中44岁以下所占的比例只有23.8%，远低于全国同段年龄60.4%的比例；45岁以上高达76%的特征说明，地理区位偏远、以文化遗产旅游为主的丝绸之路对中、高年龄游客具有很强的吸引力，而旅游基础设施相对落后、旅游空间距离大等客观因素造成对青少年的吸引力较弱；45岁以上的入境游客不论从经济状况还是知识、生活、社会阅历而言，都是丝绸之路地区的主要客源层。
从入境游客学历上来看，大学及大学以上学历占近60%。这充分说明社会的高度发展，各国高学历人已成为社会的中坚力量，他们地位高、工作好、收入高、见识广，再加上社会福利（带薪假期）带来的优厚条件，使他们成为出游率最高的阶层。同时也说明丝绸之路文化以及东西方文化的差异性和独特性对高学历人群的吸引力较大。
从职业所占比例特点来看，入境游客职业的主要构成是由公司商务人员、退休及家庭主妇和服务业人员组成（合计为77.9%）。
二、旅游动机及影响因素
对于旅游来说，由于其异地性，人们所处的居住地与旅游目的地距离越远，区域文化差异越大，就越会激发人们的好奇心理和主观想象，从而促发出游动机。
1.渴望来丝绸之路旅游程度分析
在来丝绸之路旅游的入境游客中，有4成多是来华旅游4次以上的，而有7成多是初次来丝绸之路旅游的（见图2）。通过对入境游客渴望来丝绸之路旅游程度的调研得知，渴望和非常渴望的人数占绝大多数，达到83.1%。充分说明了入境游客的渴望程度。
关于“您是否想通过新疆前往中亚等国进行丝绸之路跨国旅游”的调查所知，入境游客中有57.4%表示愿意或非常愿意去；并有50%的游客表示愿意或非常愿意贯穿丝绸之路旅游（见表1）。
2.影响来丝绸之路旅游因素分析
入境游客对影响来丝绸之路旅游的9个因素做了如下评价（见表2）。
通过以上评价数据分析得知，入境游客一方面受旅游目的地的旅游资源和旅游产品的结构等因素影响，另一方面也受到旅游者自身因素的影响。这充分说明了目的地旅游资源（景点）和目的地价格以及交通距离对游客的影响程度是非常大的，而时间和气候的因素对入境游客的影响也是不可忽视的。同时由于旅游服务质量的普遍提高、城市设施与自然环境的改善，使得入境游客对目的地服务、基础设施等因素的影响程度相对下降。
另外，虽然有57.4%和50%的入境游客表示愿意或非常愿意进行丝绸之路跨国旅游和“贯穿”丝绸之路旅游，但影响其完成这个愿望的最大影响因素是花费时间太长，如“贯穿”丝绸之路需要50天左右，与之紧密相关的就是高额费用和安全及交通状况等因素（见表3）。
三、旅游认知途径的分析
分析入境游客对我国丝绸之路旅游的认知途径，是我们了解入境游客旅游决策和选择市场拓展策略的重要依据。
1.入境游客获取旅游信息途径
在本次的调查中显示，入境游客获取旅游信息的方式主要是从旅游商(61.1%)和亲友介绍(23.8%)以及利用互联网络（18.5%）的渠道获得信息的。与我国情况不同的是，欧美旅游者从《旅游指南》中获得信息的比例高达近20%，而从报刊杂志广告中获得信息的比例还不到10%，而我国出境旅游者获得信息的主要途径，却是报刊杂志广告（43.7%）和亲友介绍（36.6%）。这说明我国出境旅游业的旅游商的作用还没有发挥出来，专业性强、普及率高的出境游《旅游指南》类书籍很缺乏，应引起我们的足够重视。但可喜的是入境游客和我国出境游客利用互联网络的途径获得信息的比例基本相同(见图3)。
2.入境游客认知的丝绸之路城市及旅游景点
入境游客对我国西安、敦煌、和新疆的乌鲁木齐、吐鲁番等旅游城市的知晓率很高（见表4）。从中可以看出两个特点：一是以旅游而闻名的小城市（敦煌、吐鲁番）知晓率远远超过一些大中城市；二是西宁、银川和兰州这些省会大城市的知晓率还不是很高，说明这些城市虽然在客观上没有闻名世界的旅游资源而受到影响，但在向国外旅游宣传推广上还需加大投入。但同时令人高兴的是新疆的库尔勒、库车、和田、哈密和甘肃的武威、张掖、酒泉、天水等城市都在入境游客的调查中提及。
另外，入境游客最喜爱的丝绸之路旅游城市是敦煌（41.2%）和西安（35.9%），其次是乌鲁木齐、吐鲁番、酒泉、喀什、库车和西宁等城市。
在入境游客对丝绸之路沿线旅游景点的知晓调查中，知晓率最高的是作为世界文化遗产的莫高窟(80.4%)和秦兵马俑(77.4%)，而其他的景点的知晓率相对较低，依次为西安的大雁塔、敦煌的鸣沙山月牙泉、新疆的天山天池、克孜尔千佛洞、青海的青海湖和宁夏的黄河等景点。而入境游客最喜爱的丝绸之路旅游景点也是敦煌莫高窟（36.8%）和西安秦兵马俑（28.9%），其次是敦煌的榆林窟、鸣沙山和乌鲁木齐的天池、吐鲁番高昌故城、克孜尔千佛洞、火焰山以及戈壁大漠等。像新疆的苏巴士故城、楼兰故城、柏孜克里克千佛洞、库木土拉千佛洞、喀什湖、甘肃的榆林窟、青海的门源和宁夏的沙坡头等都有游客提到。
3.入境游客停留天数和旅游消费
入境游客在丝绸之路停留天数以4天～7天（65.3%）和8天～14天（21.0%）两种为主，而且有70%入境游客的旅游大部集中在西安、敦煌两地，而且以日、韩游客为多。原因一是与近程市场的日、韩等国游客出游习惯和空间距离有关;二是被称为“小丝路”的西―敦―西线路越来越受到入境游客的喜爱；三是西安―敦煌间交通的改善，由原来需要几天的行程变为2天～3天即可往返。而在丝绸之路停留天数8天～14天或15天以上的游客大都是欧美游客或散客，这与欧美远程市场所处的空间地理位置和以休闲为主的旅游方式有着密切关系。
经济收入不但决定着一个人能否实现旅游愿望以及消费水平的高低，同时还会影响旅游消费的构成。来丝绸之路的游客花费以12000元人民币/人以上为主，占总比例的76%。另外，有35%游客填写了问卷中关于家庭收入的数据，根据计算并按实时汇率折算得知，平均家庭年收入为67万元人民币。从以上两点可以看出，一是长距离的交通费用和多于常规旅游天数的费用，来丝绸之路旅游花费远高于其他旅游城市；二是来丝绸之路旅游的游客家庭收入较高，为能到丝绸之路旅游起到一定作用。
四、入境游客旅游流空间分布和动态规律
丝绸之路旅游流东强西弱，集中于丝绸之路东部的陕西，并向甘肃、宁夏、青海和新疆等地辐射。丝绸之路入境游客旅游流主要集中在西安、敦煌和乌鲁木齐三个旅游发达区以及以西宁为起点的青藏线间流动。
丝绸之路入境游客根据旅游地形象导向模式进行旅游路线选择，受旅游宣传促销影响很大。传统的西―敦―西“小丝路”，西―乌―西、西―兰―敦―吐―乌等“大丝路”至今还是构成丝绸之路入境旅游流的主体框架。
入境游客旅游流既越来越向传统的旅游热点地区集中，也越来越向新兴的旅游热点地区分散。如除向西、兰、敦、乌等旅游热点城市集中外，也向新兴的西宁、银川等城市分流。
五、对策与建议
综上分析，首先，中外文化的差异是吸引入境游客的重要因素之一，旅游实质上是一种文化交互活动，入境游客有着强烈的客主交互愿望。目前提供给游客的旅游产品，文化内涵载负明显不足。没有充分利用旅游这种形式，去宣传和展示深邃的丝路文化。入境游客的文化交互期望和丝绸之路文化要走向世界的客观需要，要求丝绸之路沿线各省区能有效利用旅游这种文化交互通道，把真正具有文化内涵的旅游产品推介给外国旅游者。
其次，在市场开发上，还应挖掘潜在的客源市场，增强对35岁以下青少年市场的营销力度，这个市场文化交流的实质意义要远胜于经济利益。其主要目的是让外国市场的年青一代认知丝绸之路，体验东方文明，为今后的旅游市场打下一个良好的基础。
再次，要加强入境旅游市场促销的针对性。必须克服因时空等不利因素带来的负面影响，在竞争性、差异性和互补性旅游产品上下工夫。在做好日韩港澳台和东南亚等近程旅游市场的同时，加大欧美澳等远程旅游市场的营销力度，使丝绸之路的入境旅游市场得到进一步稳定和提高。
最后，切实提高旅游服务质量。入境游客对饭店、餐饮、旅行社的满意率较高，充分说明丝绸之路旅游正在逐步走向成熟，但对公路交通、景区厕所和旅游环境质量报怨较多。这种现象到现在虽有改观，但还没有彻底解决，这应引起旅游相关部门的高度重视。
参考文献：
[1]中国旅游统计年鉴(2006)[m].北京:中国旅游出版社,2007
[2]包广静李春燕:地域文化与旅游互动机理探析[J].云南师范大学学报.2003，（35）6：127～130
[3]刘阿英赵蔚:正在兴起的旅游新客源［J］.北京:北京第二外国语学院学报，1994(1):86～88
旅游市场市场调研篇5
旅游业作为第三产业的龙头，在经济生活中发挥着举足轻重的作用。当前旅游业已经连续四年保持了世界第一大产业的地位，近几年来我国旅游业增长速度超过GDp的平均增长速度，占GDp的比重快速攀升，中国旅游的发展举世瞩目，旅游经济作为国民经济新的增长点，其产生的连带效应显著，旅游业已成为国民经济的支柱性产业之一。
一、调查目的
为了更加发挥资源优势，调整经济结构，形成特色经济;关联辐射功能显著，带动第三产业，促进传统产业的发展和升级;增加外汇收入，是非贸易创汇的重要来源;扩大国内消费，促进市场繁荣;创造新的市场劳动岗位，可为城市下岗人员和农村富余劳动力提供就业机会;促进贫困地区脱贫致富;旅游引来物流、信息流、资金流、技术流，促进观念更新;提升焦作整体形象，促进传统文化、名胜古迹和民俗风情的保护和开发，推动精神文明建设;优化生态质量，促进环境保护;建设具有地方特色或民族特色的城市标志性的景观带;确立城市标志物和市树、市花，组织地方的旅游节庆活动，形成独特、鲜明、富有个性的城市旅游形象。暑假期间我对附近市区的旅游情况进行了调查。
二、调查内容
针对该处的自然旅游资源，历史文化资源，旅游宣传活动，该地周围的环境以及旅游团的收费标准和服务态度进行了全面的调查。现在的城市经济发展、文化建设、市政建设、环境保护和城市风貌、都要考虑到旅游业发展的需要，并与之相结合，所以这些也要进行调查。
三、调查方法
第一、我采用取样拍照的方式，对有代表性的地区的环境，景色和人流进行了拍照。
第二、我还采用了问卷调查的方式。分别在各个景点给游客发放200份问卷。旅游市场调查报告优秀范文。问卷调查题目有10道题目，分别如下：
1、您对此地的了解程度。a比较清楚。B大致了解C、印象模糊D、很不清楚
2、您在景点会选择什么样的住宿地点a、回家睡B、民居C、便宜的旅店D、宾馆酒店
3、您觉得这的旅游消费是否合理a合理B偏低C偏高
5.、您已经或计划去那些景点?(自写)
6、您这次旅游采用何种交通方式?a。步行B、包车C、自驾车D、路边找车
7、您认为这的旅游资源如何?a、丰富B、中等C、一般
8、您认为这的旅游资源的优势在于?a、山水自然风光B、少数民族特色C、气候条件
9、您对这的旅游资源开发规划及管理的认可程度a、开发充分，管理到位B、开发不足，管理到位C、开发充分，管理缺陷D、开发不足，管理缺陷。
10、您认为这的景点缺乏的是哪些方面?a导游服务B景点整体规划及安排C、基础配套设施D、地方特色购物e、文化背景挖掘F其他。
四、调查结果及分析
通过调查结果分析，近5年的入境旅游者人数都在1000人次左右，其中多为台湾及港澳的旅游者，海外旅游市场的开发还很滞后。旅游者在景点的停留时间短，不过夜的旅游者占51%，停留1夜的旅游者占38%，过境观光游的特征十分明显。旅游者在景点的消费少，景区门票、餐饮和住宿占了绝大部分(76%)，这表明该地旅游发展尚处于初级阶段，还没有明确的旅游消费导向，如购物、娱乐等比例过小。旅游者感受的一致性很高，即：对旅游景区质量及导游等景区服务感到满意，对住宿、购物、餐饮、娱乐等印象一般，对长途交通(外部交通)条件感到失望。
通过调查还得出，旅游基础设施相对薄弱;该市共有200多家旅行社，但企业规模实力小，经营管理分散，体制不活，营销手段滞后，技术依托和网络化水平低，市场尚不规范，绝大部分的旅行社为小作坊经营方式，只有几个员工，服务质量低下，这些旅行社从表面上看隶属于不同的行业和部门，关系错综复杂。
任何一个旅游产品都不可能满足所有旅游者的需求，所以应该综合分析兴此地旅游产品特性和旅游市场这两个因素，确定旅游产品的目标人群作为长期营销的方向。
在过去的旅游发展中，部分景区无意中造成重开发轻保护的现象，出现了一些掠夺性经营如过多的停车场和日益宽敞的景区道路及游步道公园化现象严重等，同时在风景区的乱搭乱建现象日趋#from本文来自高考资源网显现，正逐步挤占核心景区。景区各生活接待区的空气质量堪忧，生活污水的排放量不断增加，城市水源面临威胁。旅游资源已遭到不同程度地破坏，景区的保护问题已经显得非常重要了，不能仅局限于内部的精耕细作，部分园区旅游设施已超越限度，对景区的美学价值造成相当大的影响。
此外，我们应该设计自己的旅游精品，推出的为我独有的特色产品，使我们的产品成为面向国内外的名牌产品，这些应该由精选的旅游景点、合理的旅游线路和出色的服务六要素构成。旅游精品应该成为是旅游业形象的集中体现和王牌产品。
旅游市场市场调研篇6
一、利益协调机制
《现代汉语词典》对机制的解释则是“（1）机器的构造和工作原理，如计算机机制。（2）有机体的构造、功能和相互关系，如动脉硬化的机制。（3）指某些自然现象的物理、化学规律，如优选法中优化对象的机制。（4）泛指一个工作系统的组织或部分之间相互作用的过程和方式，如市场机制、竞争机制。”上述各种不同的解释是基于不同的研究对象或研究角度对“机制”作出的定义，但它们都有共同之处：首先，机制是存在于系统之中的，离开了系统，就不可能生成机制；其次，机制是构成系统之各个部分要素的有机联系，它通过系统内部组成要素按照一定规律相互影响、相互作用并实现其功能。机制是学术上的说法，对应到现实中就是制度和规则，或者称为“带规律性的模式”。机制的特点就在于它能协调和驱动不同的利益，从而影响人们追求利益的行动和方式。
利益协调机制即是通过对人们之间相互作用的行为做出调整的制度和规则。好的利益协调机制，可以使利益主体的逐利活动受到适当的制约，增强利益主体或利益群体间的合作。旅游购物市场利益协调的目的就是协调各利益主体间利益分配和实现，使整个旅游购物市场健康持续发展。
二、河南旅游购物市场利益协调机制构建
利益协调机制是通过对人们之间相互作用的行为做出调整的制度和规则。旅游购物市场利益关系协调的目的为能够规范旅游购物市场的利益分配链，保障旅游购物市场利益相关主体的合法权益，促进河南旅游购物市场的健康发展。
在旅游购物市场发展过程中，针对当地政府、旅游商品生产商、旅游商品销售商、旅行社（导游）和旅游者动态博弈过程，必须建立一个相互制约的利益协调机制，来平衡他们间的利益关系。
旅游购物市场的利益协调主体主要是政府和行业协会。旅游购物市场利益关系需要从三个方面综合协调，分别是政府调控机制，市场调节机制和行业协会协调。
通过上图可以看出，政府调控机制主要包括建立信息传递机制、利益保障机制、利益激励机制和利益约束机制方面。
市场机制主要包括竞争机制、供求机制和价格机制等措施协调旅游购物市场利益关系。
行业协会作为市场调节的有益补充，在旅游购物市场利益关系协调的过程中可以发挥重要的补充作用，利益关系的协调离不开行业协会力量的介入。
旅游商品生产商、销售商、旅行社（导游）和旅游者在外部力量的约束中充分发挥市场机制利益调节能力，注重诚信经营，建立市场信誉机制，最终达到河南旅游购物市场的健康发展。
（一）市场调节机制
市场机制是使社会资源得到有效利用的配置方式，它通市场信号向经济主体提供信息，调整他们对资源的占有和用，从而在满足社会需要的同时，使经济主体合理、合法的益得以实现，提高效率，进而协调各利益主体的利益分配关系。市场机制是一个有机的整体，包括价格机制、供求机制、竞争机制等。
1.价格机制
由于旅游购物市场信息不对称现象的存在，加之经营模式的特殊，价格机制在旅游购物市场中的作用无法充分发挥。河南旅游购物市场价格欺诈现象特别突出，往往出现低质高价，同一种商品多种价格的现象。旅游者对于旅游商品信息了解不充分，无法判别质价是否相符，就容易出现购物投诉或者拒绝消费现象，不利于旅游购物市场的健康发展。要发挥市场价格机制的调节作用，河南旅游购物市场首先需要规范市场竞争秩序，避免恶性价格竞争和价格欺诈经营行为；其次建立统一旅游商品销售中心，即有利于旅游者货币三家，也有利于价格机制调节市场行为。还要以健全合理的价格机制和价格管理体制为前提，注重价值规律的调节。
2、供求机制
河南旅游购物市场目前供需出现严重错位现象，现有旅游商品不能有效满足旅游者的购物需求，旅游者的旅游需求不能及时反馈给生产开发商。为了缓解旅游商品供求矛盾，需要加强以下几个方面的工作：
（1）加强市场调研。开展市场调研是做好旅游商品的生产和开发关键和基础，只有了解了旅游者的需求才能生产出游客喜欢的旅游商品，否则就会出现生产与需求脱节，不能有效促进旅游购物市场健康发展。
（2）注重人才培养。发展是目标，人才是关键，培养具有旅游背景的设计人才，加强与现有工艺美术研究、设计、生产单位合作，成立旅游商品研制机构，从研制力量上加强旅游商品生产更新换代能力，设立旅游商品设计专业，为旅游商品的开发提供人才支持。
（3）开发具有本地特色的旅游商品。在旅游商品的开发和生产中，必须使商品具备“三性”、突出“三风”、力求“三化”。“三性”，即纪念性、艺术性和实用性。“三风”，即中国风格、民族风格、地方风格。“三化”即系统化、多样化、配套化[3]。结合河南省本地旅游资源特点，设计具有本地民族特色的旅游商品。
3.竞争机制
企业在参与市场竞争过程中需要加强以下几个方面的工作：
（1）注重信誉，树立品牌。河南旅游购物市场的价格欺诈和恶性竞争是影响旅游购物市场健康发展的主要制约因素，混乱的市场竞争秩序导致市场的无序竞争。企业的竞争方式导致其营业利润的获取建立在损害旅游者正当权益基础之上，长此以往必将对旅游购物市场的健康发展产生不利影响。
（2）更新销售模式，提供特色旅游商品。应该不断推陈出新，推出多种销售方式，刺激旅游者购物热情。采用互动体验式销售，将商品的生产和销售结合起来，商店不仅提品和服务，更重要的是通过主题性策划让旅游者获得完美的体验，给旅游者留下难以磨灭的愉悦记忆。
（3）大力发展电子商务。在旅游商品销售中，要充分采用电子商务方式，借助网络平台进行旅游商品销售，以满足不同旅游者的购物需求。可以开展网络购物方式，建立河南旅游商品销售网，旅游者可以随时随地购买河南特色旅游商品。
（4）搞好售后服务。旅游者在旅游地逗留时间短，流动性大，特别是有些游客购物数量多或商品易碎、易损携带不便，此时经营者应提供如送货、代购代邮、代托寄存等多种形式的售后服务，最大限度的为旅游者的购物活动提供便利。
（二）政府调控机制
由于目前我国旅游购物市场的特殊性，决定了要采取政府主导型的发展模式，政府的主导作用并不是直接参与企业市场行为，而是为企业提供良好的发展空间，充分发挥监督和协调作用，保障旅游购物市场利益主体的合法权益。
1、建立信息传递机制
由于旅游购物市场信息不对称现象的存在，市场机制不能有效的解决信息不对称现象带来的各种问题，政府作为旅游购物市场利益关系协调的主体力量，在改善市场信息不对称方面应该加强以下几个方面的工作：
（1）建立旅游信息系统。按照统一的标准，有选择地对这些信息进行采集、提供和分析，为旅游者做好旅游前后的准备、决策等提供在线帮助，包括主要购物商店位置及路线、优秀购物场所、各购物商店主要特色、重点商品参考价格，以及投诉电话等。
（2）强化旅游服务提供方的信息披露义务。加强河南旅游管理部门的信息监督职能，由管理部门收集以上各种旅游信息，在媒体上公布或免费供公众查询，如有不披露信息或错误信息者，提出警告或对其行为进行披露。
（3）旅游管理部门可以有针对地开展对外宣传。通过广播、电视、书刊报纸等媒体，也可制作电视专题片、景点广告、风景年历、画片、明信片等宣传当地的旅游形象及特色产品。
（4）建立专门旅游商品生产销售基地，健全配套服务功能。旅游者可以在同一地段找到同类商品，有利于“货比三家”，从而保证所需商品的价格和质量。建立旅游小商品批发城作为旅游商品销售中心，可以将旅游小商品批发中心作为推荐的旅游购物场所由旅游者自由选择。
2、利益保障机制
利益保障机制主要表现在法律制度保障和制度实施机制保障等方面。
（1）法律制度保障
加强旅游购物市场秩序立法工作。市场经济条件下，应用法律手段来规范和约束市场上经济主体的行为。
在参考国家其他旅游相关法规基础上，结合河南旅游实际情况，尤其要做好以下几方面的工作：①针对旅游供应商，要逐步取消旅游定点制，转而实行推荐制，并根据旅游购物现状加快制定反暴利的相关法律；②针对导游，要明确规定旅行社对导游监督管理的权限，并对小费和佣金的实施机制作出法规安排。③制定和出台有关旅游商品知识权保护的政策法规，加强对旅游商品产权的保护。
（2）实施机制保障
①加强执法队伍建设。立法是前提，普法是关键，执法是保证。建立一支高素质、有权威的行政执法队伍，执法人员的素质高低是建立和维护市场秩序的关键环节。②加强执法力度。任何市场规则要有效地规范人们的行为，必须有一个强有力的实施机制。通过规范市场的交易行为和经济秩序，对不合理、不合法的逐利行为进行坚决地打击和惩处，使利益主体对其所选择的不当利益行为付出必要的成本，对社会形成一种示范作用。
（3）保障消费者合法权益
旅游者的合法权益不能得到有力维护将会打击旅游者的消费积极性，使消费者产生消费惰性。为了维护消费者的正当权益，新的旅行社管理条例对旅行社与旅游者签订的合同内容进行了重新规定，要求旅行社在与旅游者签订的合同中必须明示购物次数和购物场所及购物时间，这在一定程度上使得消费者的合法旅游权益受到一定保护。政府在维护消费者合法权益方面还应该注意提高处理投诉的工作效率并引导消费者理性消费。
3、利益激励机制
通过建立利益激励机制，可以促进河南旅游购物市场利益关系的协调。旅游购物市场利益协调机制主要包括经济激励和信誉激励。
（1）经济激励
建立旅游投诉奖励制度。在旅游行业中旅游消费者受到欺诈后是否会投诉，取决于旅游者进行成本和收益权衡之后的均衡结果。在对旅游者的调查中可以看出，45.4%的旅游者之所以不选择投诉的原因是嫌麻烦，政府应该给旅游者提供便捷的投诉途径，以降低投诉的交易成本，建立给投诉者奖励制度，以增加投诉者的收益，同时加大对欺诈者的惩罚力度。一方面可以鼓励旅游者的投诉行为，另外一方面可以有效遏制旅游经营者的不诚信行为。
（2）信誉激励
建立河南旅游购物市场信誉评分制度，对于信誉排名前列的企业给予特别政策优惠。在特别政策优惠方面，国家旅游局政策法规司匡林先生在“第三届北京旅游商品设计大赛研讨会”上提出的三大做法很值得借鉴。其内容是：①税收扣除，即对信誉好的旅游商品生产企业按税前销售收入提取技术开发经费，记入管理费用，专款专用；②税收豁免或优惠退税，即对信誉好的旅游商品定点生产企业实行全部或部分所得税返还政策；③提供贴息财政资金。凡是无不良信誉记录的旅游商品研发和生产企业，在进行旅游商品技术改造、研发设计、试产和试销售、扩大再生产，均可向旅游行政管理部门提出资金补助和贷款贴息申请，报市旅游行政管理部门审批核准后，由市财政将资金及时拨付相关企业。
4、利益约束机制
完善的利益约束机制可以在很大程度上使利益主体的行为得到规范，自觉遵守社会的基本原则，从而有利于调节旅游购物市场利益关系，能最大程度地减少利益矛盾和冲突。
（1）法律制度约束
绝对的权力必将导致腐败，权力一旦失去控制和约束，就必然会产生异化。为保证公共权力真正服务于公共利益，就必须健全权力制约机制，使公共权力的行使在制度规定的框架内进行。法律制度约束的具体途径主要有三个：①按照依法行政的要求，加强行政法律体系建设，把政府的行为约束在法律范围内，防止公共权力异化。②提高政府及其人员的“违规”成本，打击各种腐败行为，同时降低因“寻租”和“共谋”等滥用权力的行为；③加强民主监督机制，充分发挥社会公众、民间组织、新闻舆论部门的监督职能，完善系统内部的监督与制衡机制。
（2）信誉约束
通过行政管理部门监督指导、社会舆论宣传引导、行业自律倡导、企业及其从业人员自觉行动等全方位、多渠道地构筑河南旅游诚信体系。全面广泛开展“诚信旅游年”、“让游客满意在河南”、“旅游诚信经营单位评选”等系列诚信旅游活动。公开行业诚信承诺，表彰诚信企业和从业人员，抵制不诚信行为，引导旅游消费者理智明白消费，建设诚信守法、和谐发展的河南旅游消费环境。
（三）发挥行业协会组织的积极作用
行业协会组织是实施市场利益规范和协调的民间组织。理论和实践也已证明，发达的行业协会组织能够有效的起到企业与政府之间的中介和桥梁的作用，它可以承接部分政府转移出来的社会管理职能，提供一定的社会公共服务，维护一定群体的利益，是不可或缺的第三方私人市场治理主体。针对河南目前的实际情况，应加强以下几方面的工作：
1、旅游协会的引入及正位
当前各利益相关主体拥有的社会力量不对称，使导游、旅游者保护自己正当权益的能力非常有限；导游和旅行社间的雇佣关系，使得导游和旅行社之间的利益冲突，依靠其自身的力量无法解决。因此，制定对弱势群体有效的社会保护机制就显得尤为必要，而旅游协会恰是此机制的一个重要组成部分，旅游协会的介入能在一定程度上改变各利益相关主体力量高度失衡的格局，从而以组织的力量来制约强势主体的不履约行为，维护弱者的权益。
2、充分发挥河南旅游休闲购物行业协会作用
调动发挥行业协会市场调研、产品行情、执行行业自律、协调产品质量和价格等方面的积极性，使广大旅游商品生产企业能够摆脱自身条件限制，做到研发、生产、销售与市场接轨，建立起旅游商品行业自我保护机制、自我约束机制、自律机制。河南旅游休闲购物行业协会作为旅游购物市场利益协调机制的要组成部分，有助于规范购物市场利益主体的行为，形成有效竞争的市场秩序。
三、结论和启示
旅游市场市场调研篇7
关键词：弱势景区；旅游营销Stp战略；遮蔽效应
ResearchonthetourismmarketingStpStrategyof
weakScenicarea
（ZhangHuaiying）
（businesscollege，JishouUniversity，Jishou，Hunan，416000）
abstract：Sincethe90'soflastcentury，theweakscenicareaisalwayshotspotanddifficultyofthetouriststudy.theweakscenicareawhichshadowedinthestarattractionsmustinvestigateobjectivelyandcomprehensively，andunderstandtouristconsumptionbehaviorcharacteristicandmoderntourismmarketdemandin-depth.thenfindoutthesignificantlydifferencefromotherscenicarea，andestablishtheirownmarketsegmentation，targetmarketandmarketpositioningstrategy.thispapertakesXiangxiFurongtownforanexample，basedoninvestigationandstudingofthecharacteristicsoftourismmarket，thenestablishitsStpstrategybywhichitcanwalkoutoftheshadowingeffectfromthestarscenicarea”Zhangjiajie-Fenghuang”.
Keywords：theweakscenicarea；thetourismmarketingStpstrategy；shadowingeffect
弱势景区是指旅游形象不突出、骨干旅游景点欠缺、旅游景点丰度和知名度不够、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的景区，从旅游地空间竞争角度来看，它的产生是由于在空间竞争中某些旅游地依据资源和区位优势向另外一些旅游地不断施加影响，受到影响的旅游地对游客的吸引能力越来越差，吸引半径越来越小，最终使得这些旅游地部分或完全置于所施加影响的旅游地的影子中，成为弱势景区[1]，这些景区长期处于明星强势景区的夹击下艰难生存。本研究选择的实证对象――芙蓉镇，是典型的弱势景区，它是一座有土家族民族特色和两千多年历史文化的古镇，该镇因著名导演谢晋于上世纪八十年代在此拍摄电影《芙蓉镇》而得名。芙蓉镇虽然景色秀美如画、原生态的民俗文化神秘精彩、历史文化悠远流长，但现在仍处于不愠不火、小规模、低层次的发展状态，虽然从上世纪九十年代初起，地方政府就已开始对芙蓉镇旅游进行大力开发，并将旅游业作为地方政府经济新的增长点进行重点扶植，在开发和运作方式上也尝试过当地居民自发开发、政府开发、政府与公司合作开发、公司租赁等方式开发，但近二十年的开发并未充分发掘出芙蓉古镇的内在价值，芙蓉镇旅游市场虽然在一定程度上得到了开发，但其一直处于南部的凤凰和北部的张家界这两个明星景区的强势效应下，品牌形象被“遮蔽”，旅游资源优势为真正转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张（家界）―猛（洞河）―凤（凰）”湘西黄金旅游路线中应有的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地，这种在夹缝中生存的尴尬境地将会使其旅游资源的相对优势丧失殆尽。[2]本文以芙蓉镇为实证对象，通过问卷调查、实地研究等方法对其旅游市场进行调查分析，最终总结概括出其旅游市场特征，并基于此构建芙蓉镇旅游市场的Stp营销战略，这将极大丰富弱势景区旅游营销理论体系，相关成果也可为类似景区走出困境提供有益的营销思路。
一、芙蓉镇旅游市场调查与特征分析
旅游者是旅游业发展的基础，要发展旅游业，必须深入地了解游客的人口特征和消费行为特征，通过芙蓉镇旅游市场的调查准确掌握游客的第一手资料，为该镇旅游市场的细分、目标市场的选择和市场的定位提供科学依据。为客观、真实、准确地获取芙蓉镇旅游市场的资料和信息，我们采用问卷调查、自由访问等方式，对芙蓉镇游客进行了抽样调查，为尽可能使调查结果反映芙蓉镇客源市场的真实情况，本调查共分4次进行，调查时间从2012年6月28日至2012年11月23日，四个调查时点分别为6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，这四个时间跨芙蓉镇旅游的淡旺两季，且有个时点是“黄金周”，时间选择具有普遍的代表性，每次发放50份，依据非概率抽样的原则，使用方便抽样的方法抽取访问对象[5]，采用街头拦问的方法进行问卷调查，选取游客流量较多的“113号”刘晓庆米豆腐店、乌龙寨、吊脚楼、码头为调查地点，共发放问卷200份，收回186份，其中有效问卷178份，分别占发放问卷的93%、89%。
（一）旅游者的层次结构
1.性别结构：在接受调查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分别占有效调查游客的54%和46%。
2.年龄构成：在接受调查的旅游者中，年龄在50岁以上15人，25-49岁86人，15-24岁65人，14岁以下12人，分别占有效调查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。
3.文化程度：被调查游客中学历在研究生及以上层次的9人，本科54人，大专65人，高中/中专45人，初中及以下5人，分别占有效调查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。
4.职业结构：被调查游客中公务员32人，企事业管理人员54人、企事业职工35人，学生34人，离退休人员9人，其他14人，分别占有效调查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。
5.月收入水平结构：被调查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分别占有效调查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。
（二）旅游者的地域分布
有效的178名被调查游客中，湘西州内游客47人，省内其他地区游客占31人，东三省26人，长三角19人，珠三角占33人，其他地区22人，分别占有效调查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。
（三）旅游者的旅游行为特征
1.出游方式：178名被调查游客中，通过旅行社组团方式来芙蓉镇旅游的64人、家庭自助出游12人、单位组织出游46人、单独或与朋友结伴48人、其他8人，分别占有效调查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。
2.获取芙蓉镇旅游信息的渠道来源：在旅游信息来源方面，通过朋友或亲友介绍而知晓芙蓉镇的有21人，通过电台、电视、互联网了解的45人，通过旅行社了解的68人，通过报纸、杂志了解的34人，其他方式10人，分别占有效调查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。
3.旅游动机：接受调查者中出于观光旅游而来芙蓉镇的104人，进行休闲度假的27人，希望感知民族风情的33人，从事商务活动的4人，进行公务活动的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分别占有效调查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。
4.旅游形象感知：来芙蓉镇的游客中，认为该地给自己印象最为深刻的旅游资源是自然风光的有37人，娱乐休闲的有28人、土家风情的有48人、土司文化的有41人、绿色生态的有17人、其他7人，分别占有效调查游客的20.8%、15.7%、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。
（四）芙蓉镇旅游市场特征研究
1.旅游者性别差异不明显，呈现年轻化，文化程度偏高，大多为企事业的管理人员和员工，有一定经济来源的旅游者是主要客源。从调查看出，旅游者的性别差异不太明显，男、女的比例为54%和46%；84.8%旅游者的年龄在15-49岁，年龄呈现年轻化；从文化层次上看，有71.9%的受调查者的学历在大专以上；从职业结构上看，有50%的受调查者是企业的企事业管理人员和职工；68.6%的受访者其收入在2000元以上。一方面，年轻人，文化程度偏高，企事业的管理人员和员工，有一定经济来源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉镇旅游可以在游客的消费水平上下功夫。2.旅游者的地域分布较为平均。除湘西州内游客所占的比例较高以外，为26.4%，其他客源市场的比例相对平均，省内其他地区为17.4%、东三省为14.6%、长三角为10.7%、珠三角占18.5%、其他地区为12.4%。3.芙蓉镇的观光旅游产品是主要的旅游吸引物，民族风情旅游产品和休闲度假也是重要的旅游吸引物。观光旅游占58.3%，民族风情占18.4%，休闲度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息获取渠道。在旅游者的信息获取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是电台、电视、互联网为25.3%，说明旅行社和电台、电视、互联网应该是芙蓉镇旅游广告的主要渠道。5.芙蓉镇旅游形象模糊。从调查来看，旅游者很难把握芙蓉镇的总体旅游形象，这影响了旅游产品的吸引力，芙蓉镇的旅游形象定位模糊，未有相应的旅游宣传。
二、基于市场调查的芙蓉镇旅游市场营销Stp战略研究
随着经济社会的进一步发展，人们的消费需求呈现显著的多样化和精致化，消费者求新猎奇的旅游心理，使得每种旅游产品都有其固定的消费群体，但单个旅游企业，无论其产品线有多长，产品组合如何丰富，所提供的旅游产品都不能完全满足整个旅游市场，因此旅游企业一定要面对消费需求确定产品定位，才能有自己的生存空间。通过对市场调研，根据消费者的需求和欲望、购买行为、消费心理、购买习惯等方面的差异性，把芙蓉镇旅游市场分成若干个消费市场，有效地整合旅游景点各方面的资源，从中发现最有利的市场机会，选准特定的消费者群体作为要进入的一个或多个细分市场，在特定的目标市场上做好定位，建立市场上传播芙蓉镇旅游形象和旅游产品的关键特征与利益表达。
（一）芙蓉镇旅游市场细分
旅游市场细分是目标旅游市场选择和旅游市场定位的前提，旅游企业通过市场细分，可以更好地识别市场机会，充分发挥旅游目的地的优势。为此我们以实地调查的数据为依托，从区域、人口、心理、行为等方面来细分芙蓉镇的旅游市场。
1.客源区域细分
根据客源地分布规律，我们把芙蓉镇客源市场细分为湘西州内和周边市场、省内其他地市市场、省外市场。调查资料显示这三个细分市场的分布呈现以下特征：湘西州内游客约占26.4%，省内其他地市游客占17.4%，省外市场（包括东三省占14.6%，长三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地区占12.4%）占43.8%，数据表明省内游客是目前芙蓉镇客源的主体，这些游客中有大部分属张凤黄金线路上的游客。
2.客源受教育程度细分
根据对游客受教育程度的调查结果，我们把芙蓉镇旅游市场细分为高等学历层次市场、中等学历层次市场和初等学历层次市场。调查数据显示：高等学历层次市场（大专以上学历）客源比例最高，为71.9%。表明芙蓉镇现有的旅游资源和旅游产品对具有一定文化程度的旅游者有吸引力。
3.客源收入细分
收入是决定人们旅游的一个重要因素，根据收入的调查情况将客源市场细分为高收入群体市场、中收入群体市场和低收入群体市场。调查结果显示：来芙蓉镇旅游的人群中，1000-4000元的中等收入阶层所占的比重最大，为81%，而高收入和低收入者所占的比重较小。
4.心理行为细分
从对芙蓉镇旅游调查中的“来该镇旅游动机”和“对该镇的旅游形象感知”两个项目可看出，来此旅游的人的主要动机为观光和感受文化，所占比率为90%以上。对该镇旅游形象的感知方面，游客认为芙蓉镇是一个集自然风光、土家风情、土司文化和娱乐休闲为一体的旅游目的地。以这一调查结果为依据，我们将芙蓉镇旅游市场细分为自然观光市场、人文体验市场、生态休闲市场。
（二）芙蓉古镇旅游的目标市场选择
根据芙蓉镇旅游产品的特点，以及对该镇旅游市场的分析，芙蓉镇当前选择的目标市场应重点建设省内市场，在兼顾省内市场的同时，注重省外市场的开发，省内市场要重点抓住湘西周边地市，省外市场须注重东三省、长三角、珠三角等大中型城市的客源市场，特别注意张凤旅游线路上的游客，潜在客源中应重点选择中等收入和高等学历层次的群体作为主要的营销对象，应大力开发人文体验和生态休闲市场。
（三）芙蓉古镇旅游市场的定位
美丽的芙蓉镇周边，北有张家界国家森林公园、南有凤凰历史名城，处于南北夹击的尴尬境地，单纯地打造人文旅游景点或是以秀丽山水取胜已非明智之举，通过营造一个新的营销点，才能在湘西众多旅游景点中脱颖而出。研究发现张家界、凤凰的游客多来自于东三省、长三角和珠三角等诸多大城市，游客多为厌倦大城市枯燥生活的白领或离退休老人，他们本着舒缓压力，寻找心灵回归的目的而来，不仅想体验沈从文笔下的幽幽“边城”，而且也想感受张家界斧凿神工的天公之手的旖丽山水风光，但上述两处旅游胜地的独特魅力也正是它们软肋――凤凰有深厚的人文底蕴，却无灵动的山水；张家界山水诱人，却缺乏人文内涵。而芙蓉镇则兼具了两地之长处，有原生态的生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是边城的“边城”。在现阶段，基于芙蓉镇旅游品牌的知名度相对较低，且位于张家界、凤凰大湘西旅游连绵带中心部位，是“张家界―凤凰”旅游线路的必经地和该线路双向客流的中间节点（中途岛），因此根据市场细分、市场选择的结果，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，将其定位为张凤两地旅游的中途“旅游休憩驿站”，着力打造人文体验和生态休闲旅游，目标客源为州内游客和张凤旅游精品线上的外省（主要是东三省、长三角、珠三角）游客。
三、芙蓉镇旅游市场营销战略选择
营销大师菲利普.科特勒根据企业在目标市场上所处地位的不同，将企业分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种类型，并分别制定了领导者战略、挑战者战略、追随者战略和补缺者战略。[6]就旅游市场而言，采用领导者战略的景区在市场中一般占有最大的份额，在价格制定、分销和促销强度上，往往对周边景区起着领导作用；采用挑战者战略的景区在行业中往往占有比较重要的位置，一旦时机成熟则有可能取代领导者的地位；采用追随者战略的景区在市场上采取紧跟领导者的策略，甚至会在营销、产品设计、形象塑造等都和领导者极为相似；采用补缺者战略的景区往往容易寻找到那些强势景区所忽略、无暇顾及、不愿意或因缺乏相应资源而无法进入的市场，弱势景区就可以专注于这些细分市场，通过差异化和专业化的经营策略来获取最大限度的收益。
通过对芙蓉镇资源、产品和营销现状的分析研究，结合周边主要旅游市场的特征，我们认为芙蓉镇应争取在近期以及中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“中途休憩岛”（或称为“中途岛”型旅游目的地）线路上的一个重要节点，而非可有可无的过境点，在旅游产品形象和声誉为广大游客熟知后再调整战略力争成为挑战者乃至领导者，做出这样的战略选择主要出于以下考虑：（1）芙蓉镇目前旅游形象不突出品牌认知度低，由于长期处于张家界、凤凰等强势景区的遮蔽效应下，其影响半径较小，“气场”不够，不具备领导者和挑战者的市场条件。根据芙蓉镇发展的现状，选择市场补缺者的战略有助于其塑造品牌形象，提升和累积市场影响力。（2）张家界和凤凰各有其发展的先天软肋：张家界缺乏厚重的人文积淀，凤凰缺乏大气的自然景观。而芙蓉镇既有丰富的自然资源，同时也有大量人文资源可以挖掘，且二者在芙蓉镇具有先天的融合性，从旅游资源的专属性角度来说，是处于绝对垄断地位。芙蓉镇天人合一的原生态的生活方式、神秘的民族民俗风情、厚重的土司文化和如梦如幻的山水景观是湘西周边甚至在全国范围内都是独一无二的，芙蓉镇只要营销战略科学合理，通过一段时间的潜心发掘、整合和发展，定能成为湘西黄金旅游线路上的重要节点。
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[6]胡晓苒等.“中途岛”型旅游目的地开发研究―――以湖南省永顺县王村古镇为例[J].经济地理，2006（12）.
旅游市场市场调研篇8
【关键词】环城游憩带；旅游市场；游客特征
【中图分类号】F592.7【文献标识码】a【文章编号】1006-5024（2013）03-0125-04
【基金项目】江西科技师范大学校人文社会科学课题“南昌环城游憩带建立及开发研究”（批准号：ky2008sz03）；江西省高校人文一般项目“江西节庆旅游产品系统开发研究”（批准号：Glll01）
【作者简介】彭燕，江西科技师范大学旅游学院讲师，研究方向为旅游经济、旅游文化；（江西南昌330031）
王慧，江西城市学院讲师，硕士，研究方向企业管理、社会历史学、市场营销；（江西南昌330100）
汪恒倞，北京外国语学院硕士生，研究方向为旅游管理。（北京100101）
一、引言
1999年，吴必虎在研究上海郊区旅游开发的基础上给出了环城游憩带（Re-Bam）的概念。环城游憩带是指发生于大城市郊区，主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公共空间，特定情况下还包括位于城郊的外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地，一并形成的环大都市游憩活动频发地带，简称为“环城游憩带”。环城游憩带实际上是一种特殊的城市郊区游憩活动空间。它是社会、经济与城市旅游发展到一定程度的产物。近年来，随着南昌城市化的发展及南昌居民日益追求的精神享受，南昌周边地区发展了众多的旅游产品。这些产品距市中心的距离大多在100km范围内，已渐渐成为南昌市民及周边地区居民的游憩之地。虽然南昌市环城游憩带逐渐形成，在满足南昌市民休闲游憩需要方面发挥着越来越大的作用，但整体发展趋势未必尽如人意。2012年7月中旬，中国旅游研究院权威公布了《2012年第二季度全国重点旅游城市游客满意度排名》，在60个样本城市中，南昌排名第55位，这与南昌大力发展环城游憩带的预期是不相符的。为此，本文以南昌市游客为研究对象，探讨南昌游客主要行为特征，以期为南昌环城游憩带的发展提供有益的帮助和指导。
二、南昌环城游憩带的空间分布状况
近年来，南昌居民在周末、假日以郊区为旅游目的地的短程旅游增长迅速，近郊旅游已经成为南昌居民出游的主体。2010-2011年，在了解南昌不同旅游市场的基础上，本课题组对南昌滕王阁、梅岭、八一广场等地进行了游客问卷调查。调查中实行控制、有选择地发放问卷，以确保被访者的代表性和典型性。课题组共发放问卷350份，收回问卷315份，回收率为90%，其中有效问卷278份，有效率为79%。同时咨询过有关部门，做了一定的调研工作，获取了翔实的一、二手资料。南昌环城游憩带空间范围主要由南昌城区外的近郊及部分远郊组成，行政地域范围主要是以南昌市中心城区为核心周边100公里范围的区域，包括南昌市中心城区、抚州市中心城区、南昌县、新建县、安义县、奉新县、高安市、丰城市、樟树市、进贤县、东乡县、余干县、永修等县，基本为一日游游憩地。根据南昌游憩带实际发展状况的分析，可将其分为：城市旅游带、近郊休闲活动带、乡村旅游带、偏远旅游带。（见表）。
三、南昌游客行为特征分析
（一）南昌市游客数量分析
从图1、图2可以看到，从2007年至2011年5年间，南昌接待游客数量及旅游收入各项统计数据逐年增加，南昌市旅游呈现上升趋势。虽然同沿海与中东部发达地区相比，南昌环城游憩带的开发起步较晚，但南昌属江西省会城市，目前常住人口总数为500多万人，属于省内特大城市，因此南昌环城游憩带的发展有着良好的客源市场背景。
（二）南昌市游客性别、年龄分析
1.年龄分析。从278份有效调查问卷进行年龄分级统计调查发现，南昌市游客以26～45岁的中青年组人数最多，占游客总数的60.84%；其次是19～25岁的青年人和大于46岁的准老年人和老年人占游客总数的17.47%，19岁以下的青少年市场只占4.22%。经过分析，南昌市旅游者以中青年游客为主，但少年、老年及儿童旅游市场发展空间很大。
2.性别分析。从游客的基本情况统计分析得出，南昌市男性游客占51.1%，女性游客占48.9%，男女性别比例为1.04：1，性别比趋于平衡。可能是由于男性相比女性有更多的外出机会和自由支配的空闲时间。女性以团队游为主，男性以散客为主。男性游客选择团体旅游者仅35.7%，女性选择团队旅游72.7%。
（三）南昌市游客职业与偏好出游时间分析
1.游客职业分析。游客职业不同，代表着收入、闲暇时间和教育程度不同，出游的倾向和需求也不一样。调查分析结果显示：到南昌市旅游的游客中以企事业公司职员、学生、教师及公务员为主，其中企事业公司职员最多，占样本总数的30.3%；其次是学生和教师，占样本总数的25.5%，再就是公务员，占16.5%。离退休人员占9.6%。工人占8.8%。从事其他职业的总人数占9.3%。如图3所示。
2.出游时间、季节分析。在调查中还显示，游客偏好出游时间的选择分别是国家规定长假、带薪假期、周末及其他自由时间，各占样本总数的31.4%，21.7%，40.4%，6.5%。偏好出游季节分别是7～10月，占46.80%；3～6月，占31.9%。黄金周占7.2%。
这与游客职业调查显示结果一致。企事业及公务员群体工作稳定，假期固定，福利政策都比较完善，因此经常选择周末及国家规定长假出游。学生及教师群体因为寒暑两假空闲时间充足，所以经常选择7～10月出游。离退休人员也占了一定的比例，也是不可忽视的人群。环城游憩带的建立一般主要针对周末群体，在调查中显示南昌游客偏好出游时间主要集中在周末，南昌环城游憩带的建立具备良好的市场环境。
（四）游客旅游目的地及动机分析
1.游客旅游目的地分析。此次调查过程中，主要选择了城市核心及近郊旅游带的景区，调查问卷中数据显示：游览过以八一南昌起义为代表的红色旅游景区的游客为87.2%；游览过以军山湖、梅岭为代表的山水旅游景区的游客为67.3%；游览过以山人、滕王阁、绳金塔为代表的园林建筑旅游景区的游客为85.6%；游览过以象山公园、天香园为代表的城市候鸟旅游市场的游客为23.3%；到过以许逊民间信仰为代表的万寿宫旅游宗教景区仅为14.3%。这说明游客仍然倾向于去有知名度的传统景点，这说明其他景点的宣传有待提升。
2.旅游动机分析。此次旅游动机调查结果如图4所示。其中观光游览游客占24.2%，休闲度假游客占27.1%，红色文化游客占13.3%，商务游客占6.8%，参加会议游客占5。o%，探亲访友游客占7.9%，宗教朝拜游客占1.0%，其他目的游客占5.9%。可见，目前南昌游客主要以休闲观光为主，丰富的旅游资源没有得到充分利用。
（五）南昌市游客来源分析
通过对调查问卷的分析得出：南昌市吸引客源的空间范围较为广阔，覆盖了全国的大多数省份，但主要还是以江西本省为主。在278份问卷中，有183份都是来自本省，市场份额达到了66%；其次为湖南、湖北、福建、广东、安徽、上海等相邻或相近省市。但游客在南昌停留的时间很短，基本上只有一天，甚至半天，这可能与南昌旅游资源“大分散、小集中”的特点有一定的关系。
南昌国内游客数量与收入增长较快，客源市场主要覆盖在华中、华东、华南等地区，以江西本省为主；男女比例趋于平衡；年龄分布以26～45岁的游客最多；职业主要以企事业人员、老师、学生居多；偏好出游季节为3～10月，尤其是在7～10月，主要选择周末及假期出游；游客中大多数以休闲、观光游览为目的；游览的地方以滕王阁、八一起义纪念馆、梅岭等老牌景区为主；游客一般为一日游。
四、基于游客特征的南昌环城游憩带的市场开发策略
（一）创新开发休闲旅游产品，丰富游憩带产品市场
环城游憩带游客偏好于自然景观，注重休闲体验，旅游动机相对单一。在实际游客调查中也显示，游客中大多数以休闲、观光游览为旅游目的，但游客对现有的旅游产品印象大都集中八一起义纪念馆、滕王阁、山人、梅岭等老牌产品上，大部分游客反映新型旅游产品稀少，缺乏特色项目，没有什么景点能够让游客停留很久。但是，南昌城市周边既有水乡渔村，又有乡野山村，发展休闲旅游产品的条件得天独厚。目前在南昌历年旅游人次中，乡村旅游占了1/3。除继续创新发展农业休闲旅游产品之外，还可根据据南昌资源状况，开发以都市休闲旅游产品、亲水休闲旅游产品、体育休闲旅游产品、工业休闲等旅游产品，以丰富南昌环城游憩带产品市场。
（二）整合资源，加大宣传，塑造南昌环城游憩形象
通过对游客满意度、旅游动机调查和旅游吸引物的分析，目前南昌在国内旅游市场上尚未建立非常清晰、鲜明的形象，游客对南昌现有的旅游产品印象大都集中在“革命历史悠久、文化底蕴深厚”上，对南昌环城游憩带的自然景观认知并不高。能否打造良好的游憩带形象，是环城旅游发展的重要前提。目前我国许多城市都在建设环城游憩带，以期推动当地旅游的发展。南昌环城游憩带的发展要取得实质性突破，就要不局限于南昌所属县区的旅游资源，还应该向周边辐射，进行资源整合，与周边城市联合，从更高层次上打造和建设南昌都市旅游圈。比如，近期开发南昌市近郊各区县旅游资源，中远期可与靖安、奉新、高安、丰城、樟树、新干等县区合作。与此同时，发挥媒体的强势效应，进行整体宣传，从大的区域范围来塑造南昌环城游憩带整体休闲形象，增强对游客的旅游吸引力。
（三）细分旅游客源市场，有针对性地开发女性及老年市场
通过对南昌市旅游的资料分析研究表明：南昌11～2月为出游淡季，全年1/3时间为淡季，淡旺季的出现制约了旅游活动，浪费了南昌的旅游资源。但是，环城游憩带市场特征之一就是没有淡旺季差别，因此可以通过对不同的客源群体进行分类，针对不同群体进行不同景点的推广宣传，以此方式来提高旅游客流量。目前南昌游客中离退休人员所占比例较少，女性游客比例逐步上升，偏好团队游。老年与女性游客有一个共同特点，就是存在“一拖n”现象。老年人旅游需要年轻人来陪，女人旅游需要亲友来陪。从2010年第六次全国人口普查数据显示，按照国际上划分人口类型的标准，南昌已经步入老龄化社会，因此开发老年及女性市场完全可能带动整个旅游市场的增长，促进环城游憩带的发展。此外，男性游客出游比较随意，追求个人空间，偏好散客游，目前城市私家车拥有量不断提升，针对这些特点，可以注重开发男性游客自驾车市场，促进旅游方式的多样化。
旅游市场市场调研篇9
关键词：因子分析；细分市场；目的地选择
一、研究进展与研究意义
市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题,研究比较深入，成果也丰富。就旅游市场而言,市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。国外学者针对旅游细分市场的研究深入，gladwell[1]等（2004）探讨了55岁以上照顾家人者（caregivers），因需要照顾行动不便的家人，而具有的特殊休闲旅游方式；reece[3]等（2004）提出了影响老年家居者（seniorhouseholds）和非老年家居者（non-seniorhouseholds）旅游行为的房屋类型和距离两个因素；lee[3]等（2005）研究了韩国60岁以上老年市场对休闲旅游的态度。scott等[4]（2005）提出将生活形态（lifestyle）应用在旅游市场的细分方面。
我国旅游学界也比较注重市场细分的研究,从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显,也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少年学生市场是研究的热点，成果非常多。还有从其他特殊视角审视细分市场的,例如:郭鲁芳等[5](1999)、陈凯[6]（2006）对残疾人旅游市场的研究，李永红[7](2004)对女性旅游市场的系统研究，周翀燕等[8]（2004）对农民旅游市场开发进行了探讨。在旅游市场研究中,依据职业类型进行分析,也有相应的成果,代表性工作是吴必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场特征方面研究的成果也有报道,例如杨学燕[10](2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅[11](2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究；许春晓等[12]（2006）对不同职业人群旅游需求的分异研究。此外学者从旅游产品角度对相应的细分市场进行了研究，如张晓燕等[13]（2006）对自驾车旅游市场的研究，王莹[14]（2006）对国内休闲度假旅游市场进行了调查。
客观上，人们对旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行为上具有一定的特殊性，探究意义大。以怀化市民为研究对象，采用大样本抽样调查获得基础数据，抽取其对旅游产品偏好作为类群划分的依据，进行细分市场的分层研究成果，尚未见报道，这一工作具有重要意义。
二、研究方法
怀化市位于湖南省西南边区,2006年末全市人口为37万人，全市城镇居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娱乐支出958元。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外研究经验及怀化居民的实际情况设计了调查问卷。调查问卷分为3部分：第一部分为人口统计学特征和社会经济背景资料；第二部分为出游意向的测量；第三部分为目的地选择影响因素的测量，共包含21项因素。调查采用社会科学最常用的测量工具——李克特量表（likertscales）进行定序测量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5个等级设计成表格，让受访者根据对每一出游影响因素的重视程度在相应的等级下做出标记，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分赋值并计算。特意设计一道旅游偏好属性的选择题，涉及自然风光、文物古迹、休闲度假等几个方面的偏好选择项，用于对人群进行类群划分。
基础资料采用在怀化随机抽样调查获得。调查时间为2007年11月10-15日进行，调查采用区域控制方法在怀化地区共计发放问卷500份，回收有效问卷454份，有效率90.8%。
笔者采用excel2000软件的分层方法对自然风光型、文物古迹型、休闲度假型旅游者进行比较研究，探讨了不同类型旅游者的属性特征及出游意向之间的差异；利用spss13.0软件采用因子分析法对目的地选择影响因素进行分析，探讨了不同旅游者选择目的地影响因素的差异。
三、结果与分析
（一）人口统计学特征
对不同市场类型的属性结构进行详细的比较分析，可以得出其特征。
自然风光型偏好者：女性比例为60.34%，远大于男性的比例37.97%，说明女性更偏好自然风光型的旅游目的地。从年龄上看，以中青年为主，45岁以上中老年比例高于文物古迹及休闲度假市场的比例。职业分布来看，自然风光型旅游者按比重由高到低依次为学生25.82%、公务员22.18%、服务或销售人员17.45%、专业技术人员15.64%，占了总人数的81.1%，其中农民、企事业管理人员、专业技术人员的比例高于其他类型；家庭人均收入比例依次为1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群体；文化程度上比例依次为大专或本科(55.93%)、中专或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小学以下1.36%，其中初高中学历所占的比例高于其他群体；家庭结构方面的比例为三口之家6.84%、单身20%、两代同堂11.93%、三代同堂11.58%、两人世界10.88%。
文物古迹型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年龄方面的比例为25-44岁（49.04%）、15-24岁（40.38%）、45-65岁（9.62%）、65岁以上（0.96%）；职业分布方面比例为学生28.87%、公务员28.87%、服务销售人员18.56%、专业技术人员10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事业管理人员3.09%、离退休人员1.03%，其中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；收入方面比例依次为1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科67.92%、中专或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小学以下0.94%；家庭结构方面比例为三口之家39.39%、单身21.21%、三代同堂13.13%、两人世界12.12%，两代同堂9.09%、其他5.05%，其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。
休闲度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44岁的比例高于其他群体，占了95%以上的比例。职业上看，公务员36.78%、学生22.99%、服务销售人员17.24%、专业技术工人11.49%、工人4.60%、教师2.30%、其他2.30%，其中公务员、教师的比例均高于其他群体；家庭人均收入方面比例依次为1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科65.63%、中专或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小学以下0.00%；家庭结构方面比例为三口之家42.39%、单身22.83%、两代同堂13.04%、三代同堂9.78%、两人世界7.61%，其他4.35%，其中单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。
（二）出游偏好
1．信息渠道
居民对休闲信息渠道的偏好较高的有亲友传言、网络。比较三类人群，可以发现自然风光型更加注重亲友介绍，占25.90%；文物古迹型相对比较注重旅行社、旅游宣传册；休闲度假型最注重网络（22.50%），其次是亲友介绍（20.63%）。这表明亲友介绍在旅游者生活中发挥着重要的作用。自然旅游产品及文物古迹型产品宣传应重视口碑的作用，以良好的产品服务赢得良好的口碑；其次，网络在休闲度假型人群的生活中发挥着重要的作用，旅游产品宣传应重视网络的作用（见表1）。
2．出游方式
居民对出游方式偏好较高的为亲友结伴、同家人一起、单位组织、旅行社组织。相对而言，自然风光型更喜欢与家人一起出游，文物古迹型相对更偏好旅行社组织、一个人及单位组织；休闲度假型相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游（见表2）。
3．交通工具
居民出游偏好的交通工具仍以火车、长途汽车为主。比较三类人群，自然风光型旅游者相对其他类型更偏好火车、摩托车、公交车；文物古迹型相对更偏好自行车、长途汽车及单位车，休闲度假型更偏好自驾车、出租车（见表3）。
4．住宿
城市居民较偏好的是一般旅馆及星级宾馆。比较三类人群，自然风光型较其他类型更偏好居住在农家；文物古迹型最偏好一般旅馆及亲友家里；休闲度假型最偏好星级宾馆（见表4）。
5．出游季节
城市居民均认为春秋季节是最好的出游时节，其次是夏季。自然风光型最不喜欢冬季出游；文物古迹型最偏好秋季出游，比例为48.92%；休闲度假型最偏好春季出游，相对其他类型，夏季出游的偏好最高（见表5）。
6.旅游花费
可以看出，怀化居民的旅游花费多在2000元以下，水平较低。其中自然风光型旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高；文物古迹型4000-4999占的比例相对较高；休闲度假型花费高于5000元的比例在三类人群中最高（见表6）。
四、结论及讨论
（一）结论
自然风光型旅游者女性明显多于男性，中老年比例较高，信息渠道上更加注重亲友宣传，更喜欢与家人一起出游；相对其他类型在交通工具上更偏好火车、摩托车、公交车；居住在农家；最不喜欢冬季出游；旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、可进入性、旅游花费。
文物古迹型旅游者中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面相对其他类型更偏好旅行社组织；交通工具上倾向选择自行车、长途汽车及单位车；住在一般旅馆及亲友家里；最偏好秋季出游；旅游花费4000-4999元占的比例相对较高。影响目的地选择的因素主要是吃住与行游、娱购与个性、质量与安全、交通便捷性。
休闲度假型旅游者公务员、教师的比例均高于其他群体，单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面最注重网络，其次是亲友介绍；相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游；交通工具上更偏好自驾车、出租车；偏好住在星级宾馆；最喜欢春季出游，相对其他类型，夏季出游的比例最高；花费高于5000元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、形象感知、个性需要、景区服务。
旅游者都较重视安全因素，说明所有的旅游目的地在安全方面应加大管理力度，在营销手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重视的因素，应当大力改善景区的可进入性；自然风光型旅游者旅游花费较低，相对其他旅游者较重视旅游费用，因此自然旅游景区应努力降低成本，为大众所接受。文物古迹型旅游地在旅游的食住行游购娱6要素方面要努力改善，为旅游者提供良好的旅游产品。休闲度假旅游者为高端市场，旅游花费较高，对景区形象质量及个性要求较高，因此休闲度假景区应努力打造高品质、高档次的特色产品。
（二）讨论
笔者研究的结论只能代表怀化这类城市居民选择旅游目的地影响因素的特征，而是否适应其他类型城市有待进一步实证研究。
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旅游市场市场调研篇10
经朋友的帮助，我有幸在旅行社进行为期两个月的实习生活。我很感谢朋友以及公司给我这样的难得机会,同时由衷地感谢公司同事在此期间对我无微无至的照顾以及帮助。
年9月1日-11月1日，我在旅行社进行了为期两个月的实习活动，在实习期间，我主要以旅游市场调研和办公室文秘类工作为主。在这两个月的实习工作中,我得以亲身体验社会,学到了很多在课堂上学不到的知识，并获得把课堂教学的理论知识与社会实际实践相结合的机会.通过这次实习，我对旅行社的经营、管理及组织结构有了初步的了解，在实践中使我认识到旅游业的一些基本情况，以及其对地区乃至国家经济发展的重要性，并补充了自己有限的理论知识，提高了实际的操作能力。
一、实习单位简介
旅行社有限公司位于路大厦3楼，是经过国家旅游局、旅游局批准，省工商局注册的具有法人资格的私营专业旅游企业，是足额交纳旅游质量保证金的单位，注册资金50万元。被评为“市十佳国内先进旅行社”，在年3月全国旅游业消费者满意度调查活动中被中国旅游监督管理委员会评为“全国旅游业十佳信誉单位”。
公司拥有一支职业道德良好、业务水平高的业务策划人员及训练有素、熟练各种语言、服务水平高的专业带有队伍，数名导游历年来被评为“十佳导游”称号。公司秉承“宾客至上，信誉第一、优质服务”为宗旨，竭诚为旅客提供“食、住、行、游、购、娱”等一条龙最佳服务。
我从9月初应聘进入公司至离开，员工稳定在80人左右，公司主要业务为专业地接，计划团队，常规纯玩散客,会议自由人，高尔夫,自驾车等。
二、实习主要目的
在学习生活了四年，对海南省也有个一个大概的了解。海南省作为一个岛屿，四面环海，气候怡人，具有得天独厚的旅游资源，海南省的旅游业发展前景非常的美好。我学的是市场营销专业，平日里上课很少涉及旅游方面的知识，出于对海南旅游发展前景的看好，我平时经常看些有关旅游方面的书。旅行社作为旅游业的承载者，具有极其重要的战略意义。所以，这次毕业实习单位我选择旅行社，希望通过社会实践，能对海南旅游业有更进一步实质性的了解。同时，在实习过程中注意培养自己的自学能力、动手能力、理解能力、为人处事能力以及思维能力等。进一步巩固和理解在课堂及书本上所学的知识，培养和提高理论联系实际的能力，更好的为建设社会主义伟大事业而奋斗。
三、实习内容及收获
(一)办公室文秘类工作
由于第一次较正式的步入社会，走进公司上班，加上领导对自己的具体工作能力等方面不是很确定，所以在旅行社实习的第一个月里，公司并没有分配什么重要的任务给我，仅仅是一些办公室里杂乱的工作，比如：取文件，送文件，打印，接电话，打扫卫生，整理办公室，倒开水等。虽然这些只是杂乱的小事，但我并没有抱着随意的态度，而是对每件事都很认真的去处理，我个人觉得连小事都不能做好的人，就别提做什么大事了!
经过一个月基础性的工作后,我与公司同事和领导进行了相互了解,彼此间建立了一定的信任感和亲近感,并且使我学会了一定的社会交际,提高了自己为人处事的能力。
(二)旅游市场调研
随着市场经济的不断发展,市场营销学正不断地向旅游行业渗入,现已形成了旅游市场营销学,并逐渐地完善。市场调研作为市场营销的一部分,有着最为基础和重要的意义。
在公司实习期间，我有幸得到了一次实践性地市场调研活动，真是兴奋之极。在学校里，经常听老师讲些有关市场营销和市场调研的理论知识，偶尔有些实验性地模拟调研，但从没有过如此正式地社会调研。对我来说，这次绝对是一个把四年来所学的理论知识与社会实践相结合的绝佳机会，所以我本人非常的慎重与认真。
在做市场调研的整个过程中，我表现得相当活跃与积极。调研前期进行了调查问卷设计，以及调研对象分析，很多观点还得到了上级和同事的认可与赞许。市场调研中期，也就是正式有对象性的社会调查，我和同事们以小组的形式进行，按区域分配，我所在的小组负责海甸岛一块。我们接到任务后，我提议以街区为单位，每人负责一部分，分头行事，完成后到kfc集合，这样可以有效利用人员，在最短的时间内完成任务，同事们都表示同意。于是，充满激情、汗水、劳累与期望的一天就这样的开始了。回到公司，我们进行问卷统计与分析后，把结果交给了负责人。领导看了市场分析后对我们赞扬了一翻，晚上还请大家去happy。
经过此次调研活动，我对海南旅游市场有了更进一步的认识了解，特别是顾客这一块，也对自己有了更深的认识，发现了许多不足之处，需要更努力地不断学习提高。
四、对海南旅行社发展的一些想法及建议
虽然第一次进旅行社工作，并且仅有短短的两个月，但通过近期的观察与思考，以及平日在学校里老师悉心的教育，我对海南旅行社的发展也有一些粗浅的想法与建议。
目前，海南旅行社主要面临着三大问题：
第一，同行业激烈的竞争。从海南建省并确定旅游业为海南经济支柱性产业之一到现在，包括大大小小，国内国际的旅行社不下160家，特别是90年代，海南省经批准注册的国内、国际旅行社达1千多家。面对一个海南，在有限的旅游资源开发下，共同存在着如此多的竞争者。所以，海南旅行社面临着极为激烈地竞争。
第二，优秀员工流失问题。现在很多企业都面临着一个共同的问题，那就是优秀员工的流失，旅行社作为服务性企业，人员具有高流动性。我在公司实习的短短二个月中，就有一位优秀的导游想离开，但不知道经理用了什么方法留住了她。这不是一个小问题，人才的流失将带来一系列问题，如企业机密泄露，客户流失，成本上长升等。所以，旅行社应该重视这一问题。
第三，旅游市场混乱。相信到海南旅游过的人，都知道海南旅游市场的大致情况。从“12.1”事件，到黑导，宰客现象，海南旅游市场其实处于一种相对混乱的状态。但是近年来，经过政府对市场进行的各种调控后，现在稍有好转。不管哪一行业，市场混乱将增加企业许多额外的成本，严重地将导致企业灭完。
面对以上问题旅行社该做些什么呢?
1、优化旅游路线，提高旅游服务质量。
2、做好客户服务，让顾客开心地来，满意地走。
3、开发新的旅游资源，创造竞争优势。
4、做好人员管理，降低人力资源成本。
5、完善企业管理制度和人力资源管理制度，留住人才。
6、塑造旅行社企业文化，树立企业形象。
7、规划旅游市场，制定营销策略，明确产品定价，做好市场宣传与营销管理。