文化旅游市场需求篇1
【关键词】大湘西;傩文化;旅游开发;市场需求
傩文化是高级的巫文化,是人们在傩神观念支配下的农耕生息方式,是以敬奉傩神为主的多神论信仰的观念体系和操作系统。湘西一带,自古以来巫傩之风盛行,至今仍遗存于山野村间,显露出原生古朴、粗犷豪放、幽默惊险、神秘奇特、可观赏性强等突出特点,具有审美、认知、娱乐、科考等重要旅游功能。最近几年,大湘西人民已经牢牢抓住本地傩文化的特点,已经看重傩文化的功能,正在努力保护和打造傩文化旅游品牌,把傩文化的旅游功能转化为现实的经济效益和社会效益。本文仅就大湘西傩文化旅游开发的市场需求作一简单分析,以期大湘西傩文化旅游资源得到进一步的开发和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。
一、旅游者对傩文化产品的需求
需求是人们在一定条件下对某种事物渴求满足的欲望。旅游市场需求实际上是指人们为满足旅游活动的欲望,以及他们在一定时间和价格条件下所购买的旅游产品的数量。傩文化的旅游市场需求,是:请记住我站域名指旅游者购买傩文化产品的欲望,是指旅游者在旅游活动期间和一定价格条件下愿意购买傩文化产品的数量。旅游者对傩文化产品的需求,可分为宽度需求、深度需求和需求的弹性状况等多个层面。
从旅游者对傩文化产品宽度需求看,大体上可分为两个方面。一方面,旅游者旅游活动的主观动机和旅游目的不同,他们对傩文化产品的需求表现在:一是出于观赏猎奇的心理需求和旅游动机,购买傩文化演出或展出的产品;二是出于认知、求知的动机和需要,出于了解傩文化,了解大湘西的旅游目的,购买傩文化旅游产品;三是出于科研、考察的动机和需要,购买傩文化旅游产品等等。另一方面,旅游者在旅游活动各个环节的需求,一是购买傩文化氛围中的住宿产品需求;二是购买具有傩文化特征的饮食产品的需求;三是购买傩文化的遗迹文物、演出或展出类产品的需求;四是参与傩文化游艺活动的需求;五是购买傩文化纪念品的需求;六是乘坐傩味浓郁的交通工具等“行”的需求。这就是在傩文化氛围中,购买傩文化的食住行游购娱之类旅游产品的需求。产品宽度是指不同品种产品的数量。旅游者对傩文化产品宽度的需求,是受他们对傩文化各系列产品的认知情况等因素制约的,表现在他们购买不同品种傩文化产品的数量。
从旅游者对傩文化产品深度需求看,旅游者的主观动机和可自由支配的购买力不同,在一定时间和一定价格条件下,购买傩文化产品层次就不一样。产品深度是指同一品种的产品在规格、型号、层次等方面具有差异性的系列的长短,即产品链的长短。傩文化产品深度是很复杂的,如傩技系列中的上刀山产品线就有上刀梯、上刀树、走刀桥等不同形式的产品,傩面具系列就有傩公傩母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,傩戏产品系列就有《姜女戏》、《龙女戏》、《庞女戏》等。旅游者对傩文化产品深度的需求表现在购买同一品种不同规格、型号、产品的数量。
从旅游者对傩文化产品的需求弹性看,他们对此类产品的需求具有不稳定性、不确定性。一是旅游者对傩文化产品具有买与不买、多买或少买的可选择性;二是具有购买过程中的可替代性,如低档替代高档,一品种替代另一品种等;三是需求的紧迫度的大小,即购买傩文化产品的欲望强烈程度。这些因素使傩文化旅游市场需求具有明显的弹性。当然,就大湘西傩文化的神秘性等特点和旅游的求异性特征表明,傩文化旅游产品的需求又具有稳定性和钢性。如果说,“不上黄石寨,枉到张家界”,那么可以说,“不看傩文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,总想看看“还傩愿”是怎么回事,总想观赏赤着脚如何在红炭火中游走等等。傩文化的神奇与神秘吸引力,使广大游客一睹为快。这种需求是确定的、稳定的,也就是钢性的。
从总体上看,游客到大湘西的旅游动机主要有二:一是观赏大湘西奇特的山水;二是观赏大湘西神秘的人文环境,尤其是民族风情中的巫傩文化。这种动机决定了大湘西傩文化旅游市场的潜在需求和现实需求,也决定了大湘西傩文化旅游经济开发的巨大市场。
大湘西傩文化旅游市场需求,已为近几年的事实所证明:开发较早的张家界土家风情园,前几年每晚举办一场傩技表演,每晚观众都在200~300人左右,黄金周更是场场暴满。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,观众较少时,每晚也在100人左右,最多时则上千人。后起的凤凰更显示了傩文化旅游产品需求状况。近几年兴起的凤凰7家演艺中心(或风情园),每个中心都有傩戏、傩技表演。县城的3个中心每晚都有两三百观众,黄金周期间,场场暴满,一个中心的观众就多达800余人。凤凰山江镇风情园一般情况下每天一场,客多时每天三、四场。这些观众的需求是现实需求,已经把购买的欲望变成了购买的行动。应当看到,观看演出的游客只占到大湘西旅游者人数的一小部分。2004年张家界的游客1200万人次,如果来张家界的游客都有观赏傩文化节目演出和傩文化展品的潜在需求,这个潜在市场就相当大了。如果把1200万人次的潜在市场变成购买傩文化产品的现实市场,那将会极大地促进大湘西文化产业的发展和整个经济社会的发展。
二、大湘西傩文化旅游市场需求前景
大湘西傩文化旅游市场需求还将会进一步扩大。一是因为国内外旅游业的迅速发展,将会促成我国在今后15年内成为世界旅游大国,我们将会努力将旅游大国打造成旅游强国。随着国内外旅游业的迅猛发展,观赏独具特色的傩文化旅游品牌必然成为大多数旅游者出行的重要动机之一。二是随着我国西部大开发和中部崛起战略的实施,旅游这个带动中西部地区崛起的重头产业,必将迅速发展,旅游市场需求也必将迅速旺盛。傩文化旅游开发必将激发数量巨大的潜在需求转化为现实需求。三是大湘西的交通条件正在迅速改善。近几年,张家界至吉首公路段改造升级,常德至张家界的高速公路即将竣工通车,常德至吉首和邵阳至怀化新晃、玉屏高速公路已经动工,此后吉首至重庆,张家界至桂林的高速公路也将修建,芷江机场改造完毕已经通航。交通的便捷,将会为大湘西的游客们带来极大的便利,也必然会大幅度提高来大湘西旅游的出行率,必然会大幅度地增加来大湘西旅游的人次数和过夜的人天数。这样,也必将激发出更多的傩文化旅游需求。四是傩文化产品的诱惑力将与日俱增。今后傩文化旅游产品建设将会系统化、特色化,结构将会不断优化,地理布局将会渐趋合理、整体营销效果将会显着增强,因此,大湘西傩文化市场需求将会越来越大,市场前景一片光明。
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文化旅游市场需求篇2
关键词：旅游竞争力；影响因素；鄂西生态文化旅游圈
中图分类号：K928.9
文献标识码：a
随着世界经济的大繁荣和一体化进程的加快，单打独斗式的旅游发展在激烈的市场竞争中难以立足，以区域为主体的旅游合作开发逐渐成为旅游发展的主旋律。基于此，2008年7月湖北省启动鄂西生态文化旅游圈的规划工作，设想把鄂西生态文化旅游圈打造成为湖北“一带两圈、两轮驱动”新战略中的重要一轮。本文试图通过对鄂西生态文化旅游圈旅游发展的实证研究，探析其旅游竞争力的影响因素及影响程度，为鄂西生态文化旅游圈平稳较快的发展提供理论依据。
Crouch和Ritchie认为目的地旅游竞争力的维持和发展主要由资质性因素（如区位、成本/价值、感知/形象等），目的地政策、规划和发展，目的地管理（如服务质量、旅游者管理等），核心资源和吸引物，支持性因素与资源（如基础设施、企业等），微观和宏观环境等7大因素决定。Dwyer和Kim等吸收了Crouch和Ritchie的模型，提出了旅游目的地竞争力综合模型，该模型包含了“禀赋资源”、“创造资源”、“支持因素”、“目的地管理”、“需求状况”、“环境条件”等六大影响因素，同时旅游目的地竞争力还会影响地区和国家的社会经济繁荣状况。国内学者易丽蓉在国外学者研究基础上构建了旅游目的地竞争力五因素模型，认为资源条件、支持因素、管理因素、区位条件和需求条件是影响旅游目的地竞争力的基本因素，并构建了旅游目的地竞争力五因素模型。
国内关于区域旅游竞争力的影响因素研究在运用层次分析法分析的过程中，无论是单个指标的分值还是权重大多来自于专家打分，缺少来自于游客的参与。旅游者作为旅游产品的消费者，同时也是旅游市场的重要参与者，他们对旅游区的产品形式、产品特色以及相关的辅助设施的知觉、认识和偏好等主观因素，是旅游区调整自身来适应旅游市场的重要依据，所以，本研究在前人研究模型的基础设置上，以旅游者的视角来研究鄂西生态文化旅游圈的旅游竞争力影响因素，该研究是对区域旅游竞争力影响因素研究新的探索与尝试。
1研究模型与假设
本文主要在上述学者研究的基础上，并借鉴其他学者关于区域旅游竞争力的研究，特别是史春云从游客感知视角对区域旅游竞争力的研究。以旅游系统论、竞争优势理论等为理论支撑，构建了“区域旅游竞争力影响因素模型”（图1）。从图中我们可以看到，区域旅游竞争力作为目标即因变量存在，它受到供给和需求两大系统共五个自变量的影响。
其中供给系统由两个维度（硬供给、软供给）共四个因素组成，包含区域资源因素、支持性因素、区域旅游管理、区位环境等。区域旅游资源和支持性因素是形成各种特色旅游区域的根本要素，是对游客产生吸引力的基础；区域旅游管理和区位环境是提升区域旅游核心资源和核心吸引物的吸引力，提高旅游者的旅游体验质量，促使旅游者形成更加满意的经历，从而产生重游和推荐，维持并提升区域旅游竞争力的基础；旅游需求系统是与旅游供给系统对应存在的一个系统，是旅游地竞争力不断发展的动力。许多关于竞争力的研究都认为需求是影响竞争力的至关重要的因素，波特更是将需求纳入钻石模型之中，由此可见，旅游需求是形成区域旅游竞争力的必要条件，它推动区域旅游竞争力的提升，促成区域旅游的不断发展。根据以上的叙述本文提出以下假设：
区域旅游资源因素
H1a：旅游资源作为区域旅游支持因素的前因变量正向影响区域旅游支持性因素。
H1b：旅游资源作为区域旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理。
H1c：旅游资源作为区位条件的前因变量正向影响区位条件。
H1d：旅游资源作为市场需求的前因变量正向影响市场需求。
H1e：旅游资源作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。旅游支持性因素
H2a：区域旅游支持性因素作为区域旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理。
H2b：区域旅游支持性因素作为区位条件的前因变量正向影响区位条件。
H2c：区域旅游支持性因素作为市场需求的前因变量正向影响市场需求。
H2d：区域旅游支持性因素作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。区域旅游管理因素
H3a：区域旅游管理作为市场需求的前因变量正向影响市场需求。
H3b：区域旅游管理作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。区位因素
H4a：区位条件作为区域旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理。
H4b：区位条件作为市场需求的市场需求的前因变量正向影响市场需求。
H4c：区位条件作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。市场需求因素
H5a：市场需求作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。
3研究方法
本文大部分变量的测量引用了前人研究的比较成熟的量表，同时，根据实际情况进行了一定的修改。在正式问卷发放调查之前，本研究选择了有过前往鄂西生态文化旅游圈旅游经历的朋友以及旅游专业部分同学进行了小规模前测，共收集有效问卷40份，通过信度检验我们发现，所有变量的内部一致性检验Cronbach’s值都大于0.8，符合我们进一步的数据统计分析要求。修正后的调查问卷共分两个部分：第一，关于被访者的基本情况；第二，区域旅游竞争力的32个测试项目的描述和评分，我们采用里克特（Likert）5点评分法，1代表完全不同意，5代表完全同意。
本研究的目的是从旅游者的角度来探讨鄂西生态文化旅游圈旅游竞争力的影响因素问题，因此，按照鄂西各地区旅游收入比例选择宜昌、十堰、荆门、神农架等地发放问卷，通过现场发放问卷和网络发放问卷的方式。调查问卷选择在2010年10月至2011年2月，在为期5个月的时间里，作者共发放问卷240份，回收问卷187份，其中有效问卷166份，回收率与有效率分别为77.92%和69.17%。在有效问卷中男女比例分别为55.04%与44.96%，以15-64年龄段为主。根据中国国家旅游局和国家统计局的2005年中国旅游统计年鉴，调查样本的结构特征与国内旅游者总体特征基本一致，可以认为本次调查样本具有代表性。
4数据分析与结果
第一步：采用统计软件SpSS17.0中的Reliabilityanalysis的方法测度量表的信度。在区域旅游资源、区域旅游支持因素、区域旅游管理、区位条件、市场需求状况和区域旅游竞争力6个变量的Cronbach’salpha值除了旅游市场需求的值为0.606以外，其余均在0.7以上，根据nunally的理论，alpha值高于0.7即表明量表具有较高的信度，这说明问卷中的各项都具有良好的信度。
第二步：运用因子分析方法来验证结构效度。首先对自变量的结构效度进行检验，结果显示所有变量都通过了Kmo值检验和巴特利球体检验。然后以主成份分析法提取因子，观察旋转后的因子符合矩阵表发现，“B5居民都很好客，很热情”间项的因子负荷小于0.5，故考虑将其剔除。重复进行以上操作，影响因素的Rmo样本测度结果和巴特利球体检验的结果如表1。其中区域旅游支持性因素的Rmo值为0.816，很合适采用因子分析法进行分析，同时巴特利球体检验的x2统计值的显著性概率是0.000，说明相关系数不是单位矩阵，适合做因子分析。
在因子分析适宜性检验的基础上，采用主成分分析方法提取因子，采用特征值大于1的原则和最大方差正交旋转，所得数据按照大小进行排序，旋转后的因子负荷矩阵如表2所示。
从表2可以看出，对问卷中关于区域旅游竞争力影响因素的问项进行探索性因子研究，得到5个特征值大于1的因子，它解释了总体方差变异的64.813%。
第三步：采用多元回归分析方法进行路径分析，其中回归方程式的标准化回归系数就是路径系数，表示变量间的影响程度。我们选用强迫进入法让所有准备进行强迫进入回归分析的变量同时进入回归方程，来估计路径系数并验证其显著性。其过程首先是根据可能的关系模式得到充足模式路径，同时得到路径系数以评价原有模型，剔除路径系数未达到0.05显著水平的路径，然后重新分析验证。通过以上分析我们可以得到路径系数如表3。
结合我们的概念模型，可以得到六个潜在变量的路径图（图2）。
最后，我们对结果中各种变量的路径系数进行观察，发现各路径的p值都小于0.05，显著性水平较高；并且通过F检验发现在0.001的水平上回归系数是可以接受的。通过对鄂西生态文化旅游圈的实证研究，我们得到支持的假设有：H1a旅游资源作为旅游支持性因素的前因变量正向影响区域旅游支持性因素；H1e旅游资源作为区位条件的前因变量正向影响区位条件；H2a旅游支持性因素作为区域旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理；H3a区域旅游管理作为市场需求的前因变量正向影响市场需求；H4a区位条件作为区域旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理；H4b区位条件作为市场需求的市场需求的前因变量正向影响市场需求；H4c区位条件作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力；H5a市场需求作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。不支持的假设有：H1b旅游资源作为旅游管理的前因变量正向影响区域旅游管理；H1d旅游资源作为市场需求的前因变量正向影响市场需求；H1e旅游资源作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力；H2b旅游支持性因素作为区位条件的前因变量正向影响区位条件；H2c旅游支持性因素作为市场需求的前因变量正向影响市场需求；H2d旅游支持性因素作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力；H3b区域旅游管理作为区域旅游竞争力的前因变量正向影响区域旅游竞争力。
5结论与展望
5.1研究结论与启示
本文通过对鄂西生态文化旅游圈的旅游竞争力影响因素的实证研究发现影响鄂西生态文化旅游圈的各影响因素及其影响程度，以此本文绘制出了鄂西生态文化旅游圈竞争力影响因素模型，该模型中包含区域旅游资源、区域旅游支持因素、区域旅游管理、区位条件和旅游市场需求状况五个因素，由于该模型是利用相关数据进行处理后而得到了更为明晰的因素间的相互影响关系，这就避免在提升鄂西圈旅游竞争力的过程中做无用功。这为鄂西生态文化旅游圈的发展提供了一定的指导，为鄂西生态文化旅游圈提升旅游竞争力提供了改进和完善的路径。
从本研究的结论模型来看，鄂西生态文化旅游圈旅游竞争力的提升可以从如下几个方面来进行。
（1）加强区域旅游资源整合
区域旅游资源因素虽然不是直接影响区域旅游竞争力，但区域旅游资源是最基础的影响因素。鄂西圈有着丰富的文化旅游资源，在区域旅游发展的过程中必须抓住自身的文化资源优势，挖掘鄂西文化，发展绿色旅游以形成鄂西圈特有的文化形象和品牌。同时鄂西圈必须在现有的各种资源基础上推陈出新，从旅游产品的形式上、内容上加以更新，不断开发出新的符合市场需求的旅游产品。在开发旅游产品的过程中要综合考虑区域的情形，将具有不同特色和不同冷热度的产品加以搭配，通过整合资源，以大带小，以点带面来实现全区域的旅游发展。
（2）加大市场营销力度，激活旅游市场
旅游市场的需求状况对于区域旅游竞争力的实现起着绝对主导的作用。旅游市场需求的持续旺盛离不开市场营销工作，市场营销方式的进步将大大提升市场营销工作的有效性。区域旅游市场营销是一个综合的过程，在市场营销的过程中要打破传统，开展新型营销方式，比如通过网络营销我们可以及时向游客相关产品信息，同时可以收集游客的反馈意见，从而为我们进一步的产品完善和开发提供方向；联合营销方式在以大带小、以热带冷策略上的表现相当突出，成为一种新型的极具效用的营销方式。此外，要更深入地激活潜在需求拓展旅游市场就必须做大规模的区域内景点、景区的传统营销以强化营销效果，促进旅游市场的发展。
（3）发展旅游支持因素，提升区域旅游管理
鄂西生态文化旅游圈的旅游支持因素对区域旅游竞争力的影响并不显著，相关旅游支持因素的缺乏严重影响着区域旅游管理的效率。鄂西地区旅游发展落后的一个重要原因就是交通不发达，为此，鄂西圈必须构建立体交通网络，提高区域可进入性。只有最先改善了交通条件，才能从根本上解决进入性问题。同时因为鄂西圈经济社会环境比较落后，居民提高收入和生活水平的愿望比较强烈，因此鄂西圈要抓住这样一个点，通过不断的宣传和示范，来营造全民参与旅游服务的气氛。在强力有效的旅游支持因素的保证下，鄂西圈还要在战略高度上充分重视人才资源，通过引进、培养一批具有高素质管理、服务水准的人才队伍来充实区内的人员队伍从而创新管理方式，提升管理效率。
文化旅游市场需求篇3
关键词：武冈旅游；营销现状；环境分析；营销战略
武冈旅游资源丰富，名胜古迹众多，但旅游业发展相对周边县市仍有较大差距，在旅游市场竞争越来越激烈的今天，研究武冈旅游市场营销战略具有重要的现实意义。
一、武冈旅游营销的现状与问题分析
1．旅游营销观念滞后、方式传统
为了进一步开拓旅游市场，推进旅游业的可持续发展，满足旅游者的心理需求，树立现代旅游营销观念是非常重要的。目前，武冈市还停留在传统的经营模式上，缺乏市场调研，无中、长期旅游营销规划，追求短期效益。
2．旅游市场开发目标不明确，市场定位不准
一些旅游景点由于受资金、观念等因素的制约，旅游企业缺乏对旅游对象的研究，对游客的市场需求、心理等了解不足，盲目性、主观性较强。市场定位、促销方式也盲目随从其它景区，宣传方式古板，最终导致数量、质量处于弱势，较大影响了旅游产业的全面提升。
3．旅游产品单一、个性化不强，雷同化趋势明显
没有个性、没有特色、没有竞争力成为武冈旅游发展的软肋。由于缺乏长远的开发规划及市场意识，导致许多旅游景区建成后，旅游产品往往是当地一些旅游资源的简单加工，很难达到旅游产品整体要求，特别是与临近省区的旅游产品存在较多雷同的项目，这与旅游业的发展趋势及市场需求情况相违背，很难让旅游者心理得到满足，也无竞争优势。
二、武冈旅游市场发展的环境分析
1．武冈旅游市场发展的机遇
目前武冈旅游市场面临较好的发展机遇，国内省内经济持续高速增长、良好的生态环境和丰富的旅游资源、纯朴的文化等对促进旅游业的发展提供了坚实的基础。在2005年“中国旅游策划万里行”大会上首席专家团执行主席刘汉洪作了《武冈旅游产业发展战略策划报告》，号召全市人民积极行动起来，全面支持，共同参与，把旅游业建设成为武冈市国民经济的支柱产业，努力实现“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略目标，提出新世纪武冈发展的具体战略。这表明政府对旅游高度重视，为武冈旅游业可持续发展提供了政策保障。
2．武冈旅游市场发展面临的挑战
中国旅游市场将更大程度地开放，旅游市场需求呈现个性化的发展趋势，未来的旅游市场竞争日渐激烈；武冈周边大多数县、市已将旅游业列为支柱产业、先导产业和龙头产业，并对旅游业发展给予政策性扶持；旅游法规的健全、旅游资源开发的科技化、旅游需求的细分化等对旅游企业提出了更高要求。武冈基础差、经济落后、交通不便、竞争能力较弱、旅游业人才短缺，对旅游业的生存造成威胁；旅游企业规模较小、管理制度不健全、渠道不畅等导致旅游市场的营销环境变数加大，企业经营难度提高。同时，由于旅游市场的扩大和深化，武冈旅游市场逐渐融入我国旅游大环境之中，对武冈旅游业的发展提出了更高的要求。
三、武冈旅游市场的营销战略
1．酒店营销战略
酒店营销环境的优劣直接对旅游业的可持续发展起着至关重要的作用。武冈有l0余家高品位宾馆，服务设施齐备，服务品质优良，现已具有同时接待6000人次游客的能力。酒店除了建筑、设备、各种耗材及经营的产品必须符合生态环保的要求外，还必须向游客宣传绿色消费理念，实施绿色消费行为，节约旅游资源，实现经济效益与环境效益的统一。武冈旅游刚起步，需要时间了解市场与适应环境，应引进经济型酒店品牌，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求，还可通过建设品牌、特许加盟等方式降低成本，提高效益。酒店要提高服务质量，使游客产生亲切感；提高服务技能，使游客精神需求和物质需求得到满足；提高服务效率，使游客节约时间；提高设施设备的运转，使游客的生活舒适。
2．旅行社营销战略
旅行社经营管理水平及导游素质对游客能否得到满意的旅游体验影响最大。游客在购买旅游产品之前，既看不到产品又无法对产品进行检验，为了降低购买风险，游客理性选择的结果是越来越重视旅行社的品牌形象。武冈市本土旅游公司及外来旅行社应深刻了解游客的这种心理，努力提高业务水平和服务质量，促进企业品牌建设，通过有效的品牌经营，树立诚信服务的良好形象，提高在游客心目中的知名度，培育出稳定并不断增长的客源市场。
3．交通营销战略
交通是连接旅游六要素的纽带，对促进旅游业的发展起着举足轻重的作用。武冈市内有S220和S219省道分别与320国道、207国道相连，武邵公路和1865、1846省道贯通全市。随着“邵怀高速”公路和“竹城公路”即将建成通车，武冈交通将变得更为便捷。目前，武冈旅游应在以下几方面努力：一是打破分割弊端，遵循旅游交通规律、市场经济法则，对交通部门的各种所有制旅行社、酒店等实施并转重组，组建交通旅游集团总公司。二是提供舒适快速便捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最大程度地满足旅游者的需求。三是在交通工具上推销的商品要合乎环保的要求，尽可能地节约能源，崇尚绿色消费。四是各个旅游景点应设有客运班车或公共汽车接送游客，开通武冈旅游专线，形成以公路为主、四通八达的交通网络。
4．目的地营销战略
根据自身的资源进行优化、合理定位，形成品牌营销特色，是武冈旅游目的地发展的关键。根据距离远近、生活水平高低、受教育程度、消费习惯等进行市场细分，通过分析每一个市场的需求特征，确定每一类旅游资源的目标市场。武冈的旅游资源大致可以分为佛教古建筑文化、华夏根祖文化、自然山水风光等。不同的旅游资源吸引不同特点的游客，比如：佛教古建筑文化旅游景区，商业风味和文化色彩都很浓厚，可把周边区域高素质的游客作为目标市场。根据资源特色和目标市场游客的特点来设计产品和服务是至关重要的，以此适应资源情况，在旅游资源和市场需求之间找到合理的联结点。
5．景点营销战略
以市场需求为导向，以资源优势为依托，开发观光型产品，是武冈旅游永久的优势所在。要对老产品进行重新包装、完善和优化。一是尽快更新传统产品，不断增加新的内容，在观光产品中开发更具文化内涵的内容，并增加有一定参与性的活动。二是推出具有吸引力的新线路，不断开发新景点，深入挖掘旅游资源的文化内涵，既扎根于武冈优秀的历史文化传统又充分体现时展的主流。三是改进已具有一定接待能力的线路的综合条件，尽快对确有吸引力但综合接待能力不强的线路进行完善。四是积极开拓主题旅游产品，改变武冈旅游总体结构，建立复合式多重式结构旅游产品链。
文化旅游市场需求篇4
关键词:甘肃省;节庆旅游;形成机理
节庆旅游是个庞大的系统工程,它不仅涉及节庆旅游者､节庆旅游活动本身,而且关联国民经济的许多部门和行业,所以节庆旅游的形成,必须具备很多相关要素｡从某个具体区域的节庆旅游的基本形成来看,它的产生､形成､发展或衰亡,受节庆旅游者内在的需求､节庆旅游外在的激发和保障等因素的影响(见下图)｡
一､节庆旅游需求驱动节庆旅游形成
在当前旅游市场已由“卖方市场”转向“买方市场”的形势下,旅游者的主导地位得到了进一步的增强｡因此,从某种意义上讲,旅游者的行为决定着节庆旅游的成败与兴衰,节庆旅游者需求的产生促使节庆旅游市场的形成｡
游客旅游的积极性来源于旅游需求｡所谓旅游需求是指直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力,它是旅游决策行为的驱动力[1]｡现就甘肃客源市场旅游需求的主要特征分析如下:从总体上看,甘肃客源市场可以划分为国内旅游市场和海外旅游市场,海外游客以日本和港澳台等亚洲市场和欧美客源市场为主;国内客源以周边､沿海经济发达省份和省内市场为主｡
1.海外旅游者的需求
根据国家旅游局抽样调查表明,来华游客需求的发展趋势有如下明显特征:追求新奇刺激,热衷探险猎奇,向往荒凉原始的边远地区和纯自然的环境;愿意从事参与性旅游活动,要求对传统的旅游资源进行深层开发;对异地文化有着长盛不衰的兴趣,特别是对那些具有独特文化色彩､带有地方神秘性的旅游资源尤其感兴趣[2]｡
目前,到甘肃旅游的亚洲游客主要来自东亚的日本和以新加坡为代表的东盟国家,其中,东盟国家以华人和华侨居多｡这些国家的旅游者在目的地选择上,除普通观光外,更愿意选择文化氛围浓厚的人文胜地和具有现代化气息的大都市,对中国古老文化非常感兴趣,独具地方特色的旅游项目往往受到他们的喜爱｡如2004年日本旅华游客为292.6万人次,旅甘游客5.02万人次,占外国人旅甘市场份额的21.2%｡同时,日本游客对丝绸之路情有独钟,来华日本游客的20%到达中国西部,走丝路线的21.4%到甘肃[3]｡马来西亚､印度尼西亚两国居民穆斯林众多,甘肃省穆斯林旅游产品对其有一定吸引力｡甘肃可依托丰富的丝路文化和以裕固族､穆斯林为代表的多姿多采的民俗风情开发的节庆旅游应具有较大的市场潜力[4]｡
以德､法､英､意为主的欧洲市场及以美､加为主的美洲市场,是甘肃重要的客源国｡一般说来,欧美文化背景下的游客到中国来主要是为了满足“求新求异”的心理需求｡据美国旅行业协会的调查,愿意造访具有某种历史价值的地方或举办节庆旅游的地方,美国游客高达55%[5]｡大多数欧美游客偏爱河西的自然风光和甘南草原､藏民俗风情｡同时,由于甘肃省地貌类型多样,开发出的丝绸之路长跑､戈壁越野､汽车拉力赛等专项旅游活动,在欧美市场也颇受欢迎｡据旅游界协会(tia)2004年调查[6],欧美旅游者最喜欢的节庆旅游主题是艺术节,达到33%,其次是传统节庆旅游,达到22%｡甘肃58.9%的节庆旅游是从传统节庆旅游演变而来的,可以很好地满足欧美旅游者的需求｡
2.国内旅游者的需求
国内旅游需求一般以观光旅游和探亲访友及度假休闲为主(见下表)｡观光游览和探亲访友二者合计占70%,其他的旅游包括节庆旅游在内仅占7.1%,从目前的旅游市场状况来看,甘肃省的节庆旅游的市场份额非常小,这与我国整体旅游市场状况基本一致,但甘肃可以通过主题新颖､内容丰富的节庆旅游来激发他们的需求｡
二､节庆旅游吸引物激发节庆旅游形成
在旅游研究中,一些学者根据旅游吸引物的吸引性质,将其分为场所吸引物和事件吸引物｡场所吸引物是指旅游地固有的物质实体(如自然风景､名胜古迹)对游客的吸引,这样的实体即是场所吸引物;若旅游者去一个地方旅游,主要是或仅仅是因为这一地方发生着什么事情,这种吸引就是事件吸引｡这种由事件引起的旅游可称之为事件旅游,而作为吸引物的事件则称为旅游事件,节庆旅游就属于事件旅游的一种｡节庆旅游吸引物可以分为两种类型:资源依托型和资源脱离型｡这里的资源依托型指节庆旅游举办地的旅游资源（自然､文化､历史､城市环境等资源）;资源脱离型指节庆旅游本身特有的基本内容和活动,即根据节庆旅游组委会相关规定必须具备的内容和举行的活动｡
1.节庆旅游举办地的吸引
节庆旅游举办地的吸引主要指当地的旅游资源对旅游者的吸引｡节庆旅游产品开发必须建立在对相关资源基础的利用之上,所以,节庆旅游产品开发的载体条件既包括传统意义上的自然､人文旅游资源,也包括能成为节庆载体的物质文明和精神文明等潜在的旅游资源,如美食､特产､文化､习俗等｡
甘肃旅游资源具有三大特色:一是以丝路文化､远古始祖文化､黄河文化､三国文化､长城文化､先秦文化和现代文明为代表的人文资源特色;二是以高山草原､天池溶洞､丹霞地貌､冰川雪山､雅丹地貌､草原风光､黄河景观等独具特色的西部自然风光为特点的自然资源;三是以藏､回､裕固､保安､东乡､蒙古､哈萨克等少数民族浓郁风情为特色的民族风情资源｡所有这些自然景观和人文景观交相辉映,形成了甘肃独具特色的节庆旅游发展的资源优势,依托当地的旅游资源举办节庆旅游对国内外游客具有很强的吸引力｡
2.节庆旅游本身的吸引
特色是增强节庆旅游吸引力､影响力的重要途径｡节庆旅游的特色是它的文化特质,缺乏文化内涵的“吸引物”不能构成真正的旅游吸引物｡今天的旅游业,无论其形式还是内容,只有当它体现出多种不同的文化底蕴时,才能对旅游者形成持久的吸引力,才能为自身的可持续发展带来源源不断的内在驱动力｡如伏羲文化旅游节当选中国最具发展潜力的节庆之一,其主要原因是已具有了颇具地方特色的活动内容,具有较大的吸引力｡
甘肃节庆旅游活动内容主要有:一是歌舞表演｡主要是通过有一定情节的歌舞形式,来表现不同民族的劳动和生活,这类表演特色鲜明､题材广泛,充满喜庆欢乐的气氛,如花儿节､香巴拉旅游节､金张掖马蹄寺观光旅游节等;二是民间工艺品展示｡将民间工艺品搬到特定的场所展示,有的还将制作工艺向游客现场演示,这类表演有些还允许游客参与,如庆阳香包民俗文化节等;三是传统的民间民俗活动｡如各地传统的庙会;四是神奇的民族宗教活动;五是历史文化活动展示｡从历史的角度刻画节目内容和人物,再现一个区域的历史和文化,有较深的历史和政治烙印以及经济发展的特征,使游客在了解历史的同时,了解政治､经济､文化并受到启迪,如天水伏羲文化旅游节､王母宫朝圣旅游节等;六是体育竞技表演｡这类表演通常以竞技性强､民族特色浓郁的表演为主,如崆峒文化旅游节､山丹马场赛马艺术节等｡
除节庆旅游文化活动以外,节庆旅游举办之时还有相关的商务活动,这些活动也是构成节庆旅游者参加节庆旅游的吸引物之一｡
三､节庆旅游举办地的保健条件保障了节庆旅游形成
笔者将节庆旅游者在旅游过程中的一些相关的辅助要素称为保健因素,具体来说这些保健因素主要有:旅游业发展要求､社会经济条件､区位交通条件､旅游业发展基础以及政府的政策支持等｡这些因素对节庆旅游的形成不产生激励作用,但如果这些因素不完善,有可能阻碍节庆旅游的形成｡
1.旅游业发展的要求
甘肃拥有极其丰富的旅游资源,但是,丰富的旅游资源不直接决定旅游业的发展水平,只有旅游产品的开发能力才能构成旅游地的核心竞争能力｡对甘肃来说,旅游业基本停留在以观光旅游产品为主的初级产品阶段,很多高品位旅游资源没有通过产品开发转化成满足旅游者需求的旅游产品,旅游资源的价值没有实现,导致甘肃旅游业整体发展水平较低｡甘肃省统计局的调查显示:2005年,全省旅游接待总人数为1236.7万人次,比上年增长27.073%;旅游业总收入为62.56亿元,增长11.68%;接待入境旅游人数28.84万人次,增长21.84%,外汇收入5876.29万美元,比上年增长34.2%[7],纵向比,形势可谓喜人｡然而放眼全国,甘肃旅游经济仍排在倒数几位｡我们应借鉴其他区域旅游业发展的模式,对旅游资源进行深度开发和综合利用,形成较为完善的旅游产品体系,而开发节庆旅游符合旅游业发展这一要求｡
2.社会经济条件
举办地的社会经济发展状况将在需求和供给两个方面影响当地节庆旅游的发展｡从供给方面看,举办地的社会经济基础在很大程度上决定了举办地基础设施和旅游上层设施的水平和质量,决定了节庆旅游的规模､节期和水平｡随着节庆旅游的发展,市场化运作已成必然趋势,靠政府拨款､社会捐赠等非商业性筹资方式已不能满足开支,商业化筹资手段开始占主导地位,举办地自身的经济技术实力是成功举办节庆旅游的基础｡
从需求方面看,与社会经济发展水平密切相关的居民平均收入水平,决定了居民节庆旅游需求的规模和质量,这将对节庆旅游的发展产生重要影响｡大多数节庆旅游的客源市场具有明显的区域性,节庆旅游的吸引范围是以其为中心的2小时旅行圈,圈内经济发展水平,居民收入特别是可自由支配收入直接影响着节庆旅游的发展[8]｡
近年来,甘肃省经济和社会各项事业获得长足发展,2005年,甘肃省国内生产总值1928.14亿元,人均国内生产总值5970元,城镇居民人均可自由支配收入8086.82元,分别比2000年增长96.14%,55.6%和64.49%｡甘肃经济实力的迅速增长为节庆旅游的举办提供了一定的保障[9]｡
3.旅游交通条件
交通条件是节庆旅游举办地后天赋予的,依赖于现代交通工具,使游客发生空间位移的便利程度,即节庆旅游举办地的可进入性｡对外交通状况直接决定了节庆旅游举办地客源市场的广度和与周边旅游地进行整合的可能性｡
从旅游交通方面看,甘肃的旅游交通有显著改善｡一是公路基础设施建设得到了快速发展｡至2005年底,全省二级以上的公路达到5653km,高速公路超过1000km,全省公路通车里程达到40751km,公路网密度达到9.57km/百km2｡全省乡(镇)通班车率达98%,行政村通班车率达到87%｡全省建成等级汽车客运站276个,等级汽车货运站43个[10]｡二是甘肃省铁路客运状况也有了进一步的改善｡随着旅游业的发展,铁路客运部门先后开辟了兰州至西安､西宁､银川､嘉峪关､张掖､天水､平凉等省际､省内旅游城市之间的旅游列车,铁路客运站发展到348个｡三是甘肃省航空运力显著增强｡甘肃境内现有兰州(中川)机场､敦煌机场､嘉峪关机场､庆阳机场,天水､张掖､酒泉军用机场等｡到2004年底,我省已开辟了43条航线和1条地区航线,通航城市达29个[11]｡
4.旅游基础设施条件
旅游业发展基础对节庆旅游形成也是一个强有力的保障要素｡近年来,甘肃的旅游基础设施建设步伐加快,从2004年到2005年底,全省正在建设和已建成的旅游设施798个,总投资达72.8亿元｡具备一定接待能力的景区(点)有219处,比2001年的73个增加了146个,其中有17个旅游景区达到4a级标准;旅游星级宾馆､饭店228家,其中五星级1家即阳光大厦;四星级有2家,分别为飞天大酒店､敦煌太阳大酒店;三星级分别以沙洲大酒店､敦煌宾馆等为代表｡旅行社达到294家,其中国际旅行社有甘肃丝绸之路国际旅行社､甘肃中国国际旅行社､兰州铁道国际旅行社､甘肃康辉国际旅行社等国际旅行社共27家｡从2000年至2005年,全省旅游业直接从业人员从1.6万增加到8万,间接就业人员从6.2万增加到38万｡兰州､天水､嘉峪关､敦煌､张掖､武威已被评定为中国优秀旅游城市｡这些都为我们加快发展节庆旅游奠定了坚实的基础[12]｡
5.当地政府高度重视是节庆旅游取得成功的最重要外力
甘肃省节庆旅游84.6%都是由当地政府和旅游局主办的,得到了领导重视,有的领导亲自过问､亲手抓,节庆旅游的各项工作很容易开展｡如在历届天水伏羲文化旅游节的举办中,市委､市政府高度重视,从加强领导､扩大宣传､完善程序､提升档次等方面做了大量的工作｡特别是2005年的伏羲文化旅游节,首次由省政府主办,提高了节庆旅游的水平和影响力｡
综上所述,在节庆旅游需求内驱力的推动和节庆旅游吸引力的拉动及节庆旅游举办地保健条件的保障三者的共同作用下,导致了甘肃省节庆旅游市场的形成｡
参考文献:
[1]屠如骥.旅游心理学[m].天津:南开大学出版社,986:30.
[2]甘朝有,齐善鸿.旅游心理学[m].天津:南开大学出版社,1998:55-59.
[3]甘肃省重点旅游资源开发建设规划研究[r].甘肃省西部开发办,西北师范大学等课题组,2005:10.
[4]吴浩.徽州文化旅游产品应树立独立的市场形象[eb/ol].安徽旅游资讯网,2005-05-13.
[5]甘朝有,齐善鸿.旅游心理学[m].天津:南开大学出版社,1998:55-59.
[6]徐晨.节庆活动有所为有所不为[n].中国经营报,2005-02-23.
[7]邓志涛.努力促进甘肃旅游产业大发展——营造良好环境加快开发力度[n].甘肃经济日报,2005-08-15.
[8]林南枝.旅游市场学[m].天津:南开大学出版社,2000,(1):70-74.
[9]甘肃年鉴.2000-2005.
[10]赵万山.甘肃省公路通车里程超过4万里[n].兰州日报,2005-02-19.
文化旅游市场需求篇5
关键词:甘肃省;节庆旅游;形成机理
节庆旅游是个庞大的系统工程,它不仅涉及节庆旅游者､节庆旅游活动本身,而且关联国民经济的许多部门和行业,所以节庆旅游的形成,必须具备很多相关要素｡从某个具体区域的节庆旅游的基本形成来看,它的产生､形成､发展或衰亡,受节庆旅游者内在的需求､节庆旅游外在的激发和保障等因素的影响(见下图)｡
一､节庆旅游需求驱动节庆旅游形成
在当前旅游市场已由“卖方市场”转向“买方市场”的形势下,旅游者的主导地位得到了进一步的增强｡因此,从某种意义上讲,旅游者的行为决定着节庆旅游的成败与兴衰,节庆旅游者需求的产生促使节庆旅游市场的形成｡
游客旅游的积极性来源于旅游需求｡所谓旅游需求是指直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力,它是旅游决策行为的驱动力[1]｡现就甘肃客源市场旅游需求的主要特征分析如下:从总体上看,甘肃客源市场可以划分为国内旅游市场和海外旅游市场,海外游客以日本和港澳台等亚洲市场和欧美客源市场为主;国内客源以周边､沿海经济发达省份和省内市场为主｡
1.海外旅游者的需求
根据国家旅游局抽样调查表明,来华游客需求的发展趋势有如下明显特征:追求新奇刺激,热衷探险猎奇,向往荒凉原始的边远地区和纯自然的环境;愿意从事参与性旅游活动,要求对传统的旅游资源进行深层开发;对异地文化有着长盛不衰的兴趣,特别是对那些具有独特文化色彩､带有地方神秘性的旅游资源尤其感兴趣[2]｡
目前,到甘肃旅游的亚洲游客主要来自东亚的日本和以新加坡为代表的东盟国家,其中,东盟国家以华人和华侨居多｡这些国家的旅游者在目的地选择上,除普通观光外,更愿意选择文化氛围浓厚的人文胜地和具有现代化气息的大都市,对中国古老文化非常感兴趣,独具地方特色的旅游项目往往受到他们的喜爱｡如2004年日本旅华游客为292.6万人次,旅甘游客5.02万人次,占外国人旅甘市场份额的21.2%｡同时,日本游客对丝绸之路情有独钟,来华日本游客的20%到达中国西部,走丝路线的21.4%到甘肃[3]｡马来西亚､印度尼西亚两国居民穆斯林众多,甘肃省穆斯林旅游产品对其有一定吸引力｡甘肃可依托丰富的丝路文化和以裕固族､穆斯林为代表的多姿多采的民俗风情开发的节庆旅游应具有较大的市场潜力[4]｡
以德､法､英､意为主的欧洲市场及以美､加为主的美洲市场,是甘肃重要的客源国｡一般说来,欧美文化背景下的游客到中国来主要是为了满足“求新求异”的心理需求｡据美国旅行业协会的调查,愿意造访具有某种历史价值的地方或举办节庆旅游的地方,美国游客高达55%[5]｡大多数欧美游客偏爱河西的自然风光和甘南草原､藏民俗风情｡同时,由于甘肃省地貌类型多样,开发出的丝绸之路长跑､戈壁越野､汽车拉力赛等专项旅游活动,在欧美市场也颇受欢迎｡据旅游界协会(tia)2004年调查[6],欧美旅游者最喜欢的节庆旅游主题是艺术节,达到33%,其次是传统节庆旅游,达到22%｡甘肃58.9%的节庆旅游是从传统节庆旅游演变而来的,可以很好地满足欧美旅游者的需求｡
2.国内旅游者的需求
国内旅游需求一般以观光旅游和探亲访友及度假休闲为主(见下表)｡观光游览和探亲访友二者合计占70%,其他的旅游包括节庆旅游在内仅占7.1%,从目前的旅游市场状况来看,甘肃省的节庆旅游的市场份额非常小,这与我国整体旅游市场状况基本一致,但甘肃可以通过主题新颖､内容丰富的节庆旅游来激发他们的需求｡
二､节庆旅游吸引物激发节庆旅游形成
在旅游研究中,一些学者根据旅游吸引物的吸引性质,将其分为场所吸引物和事件吸引物｡场所吸引物是指旅游地固有的物质实体(如自然风景､名胜古迹)对游客的吸引,这样的实体即是场所吸引物;若旅游者去一个地方旅游,主要是或仅仅是因为这一地方发生着什么事情,这种吸引就是事件吸引｡这种由事件引起的旅游可称之为事件旅游,而作为吸引物的事件则称为旅游事件,节庆旅游就属于事件旅游的一种｡节庆旅游吸引物可以分为两种类型:资源依托型和资源脱离型｡这里的资源依托型指节庆旅游举办地的旅游资源（自然､文化､历史､城市环境等资源）;资源脱离型指节庆旅游本身特有的基本内容和活动,即根据节庆旅游组委会相关规定必须具备的内容和举行的活动｡
1.节庆旅游举办地的吸引
节庆旅游举办地的吸引主要指当地的旅游资源对旅游者的吸引｡节庆旅游产品开发必须建立在对相关资源基础的利用之上,所以,节庆旅游产品开发的载体条件既包括传统意义上的自然､人文旅游资源,也包括能成为节庆载体的物质文明和精神文明等潜在的旅游资源,如美食､特产､文化､习俗等｡
甘肃旅游资源具有三大特色:一是以丝路文化､远古始祖文化､黄河文化､三国文化､长城文化､先秦文化和现代文明为代表的人文资源特色;二是以高山草原､天池溶洞､丹霞地貌､冰川雪山､雅丹地貌､草原风光､黄河景观等独具特色的西部自然风光为特点的自然资源;三是以藏､回､裕固､保安､东乡､蒙古､哈萨克等少数民族浓郁风情为特色的民族风情资源｡所有这些自然景观和人文景观交相辉映,形成了甘肃独具特色的节庆旅游发展的资源优势,依托当地的旅游资源举办节庆旅游对国内外游客具有很强的吸引力｡
2.节庆旅游本身的吸引
特色是增强节庆旅游吸引力､影响力的重要途径｡节庆旅游的特色是它的文化特质,缺乏文化内涵的“吸引物”不能构成真正的旅游吸引物｡今天的旅游业,无论其形式还是内容,只有当它体现出多种不同的文化底蕴时,才能对旅游者形成持久的吸引力,才能为自身的可持续发展带来源源不断的内在驱动力｡如伏羲文化旅游节当选中国最具发展潜力的节庆之一,其主要原因是已具有了颇具地方特色的活动内容,具有较大的吸引力｡
甘肃节庆旅游活动内容主要有:一是歌舞表演｡主要是通过有一定情节的歌舞形式,来表现不同民族的劳动和生活,这类表演特色鲜明､题材广泛,充满喜庆欢乐的气氛,如花儿节､香巴拉旅游节､金张掖马蹄寺观光旅游节等;二是民间工艺品展示｡将民间工艺品搬到特定的场所展示,有的还将制作工艺向游客现场演示,这类表演有些还允许游客参与,如庆阳香包民俗文化节等;三是传统的民间民俗活动｡如各地传统的庙会;四是神奇的民族宗教活动;五是历史文化活动展示｡从历史的角度刻画节目内容和人物,再现一个区域的历史和文化,有较深的历史和政治烙印以及经济发展的特征,使游客在了解历史的同时,了解政治､经济､文化并受到启迪,如天水伏羲文化旅游节､王母宫朝圣旅游节等;六是体育竞技表演｡这类表演通常以竞技性强､民族特色浓郁的表演为主,如崆峒文化旅游节､山丹马场赛马艺术节等｡
除节庆旅游文化活动以外,节庆旅游举办之时还有相关的商务活动,这些活动也是构成节庆旅游者参加节庆旅游的吸引物之一｡
三､节庆旅游举办地的保健条件保障了节庆旅游形成
笔者将节庆旅游者在旅游过程中的一些相关的辅助要素称为保健因素,具体来说这些保健因素主要有:旅游业发展要求､社会经济条件､区位交通条件､旅游业发展基础以及政府的政策支持等｡这些因素对节庆旅游的形成不产生激励作用,但如果这些因素不完善,有可能阻碍节庆旅游的形成｡
1.旅游业发展的要求
甘肃拥有极其丰富的旅游资源,但是,丰富的旅游资源不直接决定旅游业的发展水平,只有旅游产品的开发能力才能构成旅游地的核心竞争能力｡对甘肃来说,旅游业基本停留在以观光旅游产品为主的初级产品阶段,很多高品位旅游资源没有通过产品开发转化成满足旅游者需求的旅游产品,旅游资源的价值没有实现,导致甘肃旅游业整体发展水平较低｡甘肃省统计局的调查显示:2005年,全省旅游接待总人数为1236.7万人次,比上年增长27.073%;旅游业总收入为62.56亿元,增长11.68%;接待入境旅游人数28.84万人次,增长21.84%,外汇收入5876.29万美元,比上年增长34.2%[7],纵向比,形势可谓喜人｡然而放眼全国,甘肃旅游经济仍排在倒数几位｡我们应借鉴其他区域旅游业发展的模式,对旅游资源进行深度开发和综合利用,形成较为完善的旅游产品体系,而开发节庆旅游符合旅游业发展这一要求｡
2.社会经济条件
举办地的社会经济发展状况将在需求和供给两个方面影响当地节庆旅游的发展｡从供给方面看,举办地的社会经济基础在很大程度上决定了举办地基础设施和旅游上层设施的水平和质量,决定了节庆旅游的规模､节期和水平｡随着节庆旅游的发展,市场化运作已成必然趋势,靠政府拨款､社会捐赠等非商业性筹资方式已不能满足开支,商业化筹资手段开始占主导地位,举办地自身的经济技术实力是成功举办节庆旅游的基础｡
从需求方面看,与社会经济发展水平密切相关的居民平均收入水平,决定了居民节庆旅游需求的规模和质量,这将对节庆旅游的发展产生重要影响｡大多数节庆旅游的客源市场具有明显的区域性,节庆旅游的吸引范围是以其为中心的2小时旅行圈,圈内经济发展水平,居民收入特别是可自由支配收入直接影响着节庆旅游的发展[8]｡
近年来,甘肃省经济和社会各项事业获得长足发展,2005年,甘肃省国内生产总值1928.14亿元,人均国内生产总值5970元,城镇居民人均可自由支配收入8086.82元,分别比2000年增长96.14%,55.6%和64.49%｡甘肃经济实力的迅速增长为节庆旅游的举办提供了一定的保障[9]｡
3.旅游交通条件
交通条件是节庆旅游举办地后天赋予的,依赖于现代交通工具,使游客发生空间位移的便利程度,即节庆旅游举办地的可进入性｡对外交通状况直接决定了节庆旅游举办地客源市场的广度和与周边旅游地进行整合的可能性｡
从旅游交通方面看,甘肃的旅游交通有显著改善｡一是公路基础设施建设得到了快速发展｡至2005年底,全省二级以上的公路达到5653km,高速公路超过1000km,全省公路通车里程达到40751km,公路网密度达到9.57km/百km2｡全省乡(镇)通班车率达98%,行政村通班车率达到87%｡全省建成等级汽车客运站276个,等级汽车货运站43个[10]｡二是甘肃省铁路客运状况也有了进一步的改善｡随着旅游业的发展,铁路客运部门先后开辟了兰州至西安､西宁､银川､嘉峪关､张掖､天水､平凉等省际､省内旅游城市之间的旅游列车,铁路客运站发展到348个｡三是甘肃省航空运力显著增强｡甘肃境内现有兰州(中川)机场､敦煌机场､嘉峪关机场､庆阳机场,天水､张掖､酒泉军用机场等｡到2004年底,我省已开辟了43条航线和1条地区航线,通航城市达29个[11]｡
4.旅游基础设施条件
旅游业发展基础对节庆旅游形成也是一个强有力的保障要素｡近年来,甘肃的旅游基础设施建设步伐加快,从2004年到2005年底,全省正在建设和已建成的旅游设施798个,总投资达72.8亿元｡具备一定接待能力的景区(点)有219处,比2001年的73个增加了146个,其中有17个旅游景区达到4a级标准;旅游星级宾馆､饭店228家,其中五星级1家即阳光大厦;四星级有2家,分别为飞天大酒店､敦煌太阳大酒店;三星级分别以沙洲大酒店､敦煌宾馆等为代表｡旅行社达到294家,其中国际旅行社有甘肃丝绸之路国际旅行社､甘肃中国国际旅行社､兰州铁道国际旅行社､甘肃康辉国际旅行社等国际旅行社共27家｡从2000年至2005年,全省旅游业直接从业人员从1.6万增加到8万,间接就业人员从6.2万增加到38万｡兰州､天水､嘉峪关､敦煌､张掖､武威已被评定为中国优秀旅游城市｡这些都为我们加快发展节庆旅游奠定了坚实的基础[12]｡
5.当地政府高度重视是节庆旅游取得成功的最重要外力
甘肃省节庆旅游84.6%都是由当地政府和旅游局主办的,得到了领导重视,有的领导亲自过问､亲手抓,节庆旅游的各项工作很容易开展｡如在历届天水伏羲文化旅游节的举办中,市委､市政府高度重视,从加强领导､扩大宣传､完善程序､提升档次等方面做了大量的工作｡特别是2005年的伏羲文化旅游节,首次由省政府主办,提高了节庆旅游的水平和影响力｡
综上所述,在节庆旅游需求内驱力的推动和节庆旅游吸引力的拉动及节庆旅游举办地保健条件的保障三者的共同作用下,导致了甘肃省节庆旅游市场的形成｡
参考文献:
[1]屠如骥.旅游心理学[m].天津:南开大学出版社,986:30.
[2]甘朝有,齐善鸿.旅游心理学[m].天津:南开大学出版社,1998:55-59.
[3]甘肃省重点旅游资源开发建设规划研究[r].甘肃省西部开发办,西北师范大学等课题组,2005:10.
[4]吴浩.徽州文化旅游产品应树立独立的市场形象[eb/ol].安徽旅游资讯网,2005-05-13.
[5]甘朝有,齐善鸿.旅游心理学[m].天津:南开大学出版社,1998:55-59.
[6]徐晨.节庆活动有所为有所不为[n].中国经营报,2005-02-23.
[7]邓志涛.努力促进甘肃旅游产业大发展——营造良好环境加快开发力度[n].甘肃经济日报,2005-08-15.
[8]林南枝.旅游市场学[m].天津:南开大学出版社,2000,(1):70-74.
[9]甘肃年鉴.2000-2005.
[10]赵万山.甘肃省公路通车里程超过4万里[n].兰州日报,2005-02-19.
文化旅游市场需求篇6
关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。www.133229.com林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕·马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
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[4]丁宗胜.旅游市场营销[m].南京:东南大学出版社，2007:47-48.
文化旅游市场需求篇7
论文摘要：文化市场是城市旅游者的重要消费领域，它的发展和旅游城市的发展是互为推动的关系。旅游城市的文化市场建设面临着诸多难题，文化市场的具体定位需要全面衡量城市的发展定位、旅游发展定位和文化市场的主流趋向。
文化市场是指以商品形式进人流通和消费领域的文化产品和文化娱乐活动所形成的市场。文化市场是由文化产品消费者和生产者的相互作用促成的，文化需求的大众化和文化工作者队伍的分化导致了当代文化大市场的生成。文化市场的生成，工业化、市场化的文化产品生产和流通方式，以及大众传媒、科技产品的全民共享现实，对城市文化市场的建设与管理工作有着深远地影响。
就旅游城市而言，文化市场是城市旅游者的重要消费领域，它作为旅游城市精神文明的重要载体，是旅游城市在精神文明上的主要展示方向。文化市场的建设与管理是旅游城市的一个重要任务，它对于城六的经济发展和旅游业的产业升级有着深远地影响。
一、旅游城市与文化市场间的结构关系
旅游城市的文化市场发展和城市经济的发展相互影响、相互制约。城市是文化市场发展的外在空间，它能为文化市场的发展提供所需的资源、物质和制度支持，其内在的创新机制是文化市场活力的发展源泉。文化市场是极具活力，能综合展示城市文化品位和物质繁荣程度的市场领域之一，它的发展既是城市发展的表现，又能在更高的层次上推动城市旅游和城市经济的持续繁荣。
(一)城市经济的发展是旅游城市文化市场发展的基础
旅游城市丰富的文化资源是文化市场发展的基础。旅游城市能为文化市场的建设和发展提供其所需的历史文化资源、从事创造性精神劳动的人才资源和供人们进行文化生产的物质和技术条件等资源条件。此外，城市发达的经济可为文化市场的发展提供相应的资金、技术支持，并决定着文化市场的生产规模及文化市场的运行效率。城市的各种经济制度、经济的运行机制也可为文化市场在城市的发展提供丰富的制度基础。
同时，旅游城市发达的旅游经济是文化市场发展的物质平台。文化本身是社会生产力发展到一定阶段的产物，城市的经济发展水平决定了文化市场的发展规模。旅游城市由于具有空间聚集效应与历史积淀的旅游传统，其旅游经济发展水平一般要高于其他类型的城市。旅游城市不断增长的文化消费需求可为文化产业的发展提供广阔的市场、闲暇时间和可用于文化消费的收人，这些是决定文化市场需求的重要决定因素。一般消费者和旅游者所受的教育水平及城市的社会发展程度决定着文化市场需求的产品层次和档次，这些都是具体文化产品生产的指导因素。
(二)文化市场的发展能推动城市经济的持续前进
文化市场的发展是旅游城市经济发展的重要推动力量。文化艺术活动不仅是经济发展的源泉，对文化的投资能影响整个社会经济状况，对文化的开发还能够吸引工商业，提高房地产价格。因此文化市场的发展对旅游城市经济发展的推动作用是十分明显的。由于文化服务业一般都是劳动密集型产业，它不但有利于增加本行业的就业岗位，还能带动相关行业就业人数的增长。
文化市场的发展有利于提高市民的文化素质和生活质量。文化市场的繁荣发展标示着文化产品体系的丰富和创新，它直接服务于人们精神层次的享受和发展。它在满足城市居民文化需求的同时，还能为城市的发展提供精神动力、智力支持，为社会的协调与进步发挥有力的促进作用。发达的文化市场还有利于形成城市的特色，扩大城市的影响。城市的特色及影响将构成城市形象的重要组成部分，使城市在区域经济竞争中处于有利的地位。文化是一种发展力量，当文化与高科技集合时，它能进一步的推动文化经济的一体化趋势。
文化市场的发展有利于旅游城市经济结构的优化。发达的文化市场是城市投资、居住环境好坏的重要指标，也是城市社会发展的重要动力，它不仅能改善城市的人文环境，提升城市的文化品位，也能改善城市的产业结构，促进城市经济结构的优化发展。
(三)文化市场能推动城市旅游经济的发展
旅游城市的文化市场按行业层次分可分为文化娱乐业、文化收藏业及民俗古迹观赏业等三个基本的层次，它们与旅游业都有着非常密切的关系。文化市场的发展能够为旅游业的发展提供充分的富有文化意味的观赏要素，同时也能为旅游者的旅游消费提供更多的文化选择。文化市场的继承性和动态性决定了它既能给旅游者提供他们所需要的历史观赏元素，又能根据旅游时尚的变化进行调整，提供他们所需要的文化娱乐方式，这对于城市的旅游经济发展有着至关重要的影响。
当然，旅游者的文化消费是一种具有传递性的消费形式，它不仅能带给旅游者以愉快的消费经历，还能通过文化实物的流动来传递旅游城市的文化品牌，从而有助于城市文化形象的传播，这又能在更深的层面上推动城市旅游经济的发展。
二、旅游城市文化市场建设的主要难题
旅游城市的文化市场建设既要考虑文化本身的特质，又要在市场的基础上对其进行运作，还使其符合旅游经济发展的需要。但在现实中，旅游城市的文化市场建设面临许多矛盾和难题。
(一)文化的市场化和非市场化之间的矛盾
文化市场是文化产品的交易场所，文化市场的特征直接根源在于文化产品的特征。文化活动是一种精神活动，它体现的是一种内在的价值。文化产品是文化活动物化的结果，它代表一种外在的使用价值。两者的冲突也就构成了文化市场中所普遍存在的一个基本矛盾，即:文化的市场化和文化的非市场化之间的矛盾。文化的市场化要求管理主体在市场规律运作机制下对文化产品的生产行为进行宏观调控，以满足人民群众日益增长的文化消费的需要。文化的非市场化要求国家对价值高而市场消费性低的文化创作进行扶持管理，比如对纯艺术的支持、高雅文化的非赢利性传播、公共文化产品的规划建设等，都需要国家职能部门通过恰当的手段，发挥各方面的力量来支持和促进。旅游城市对此类文化的扶持管理往往能推动文化生产的市场化，并促进它的可持续发展。比如，在旅游的带动下，以前很少有人感兴趣的苗绣成了苗族青年争相学习的热门手艺。
(二)文化价值的非消费性和文化产品的消费性之间的矛盾
一般的商品会在使用中出现价值的折损，而文化作品一般不会因为人的使用而降低其内在的价值，相反，它常随着时间的消逝而使自己变得更为珍贵。文化作品的消费是需要消费者的主动参与，人们享用它必须付出精神上的努力，这意味者只有相应审美能力的人才能享用文化作品。由此可见，文化作品在本质上是非消费性的。但文化产品却必须具有可消费性才能成其为一个产品。因此，文化产品的旅游开发必须既能保持文化的本真性，又能使其符合旅游消费的需要。于是，部分旅游城市采取了文化的本真发展和文化展示的“舞台真实”并存的思路，以试图化解上述矛盾。
(三)文化价值的无形性和文化产品的计量性之间的矛盾
在广义上，文化是人类活动所创造一切物质和精神文明成果的统称。由于文化创造本身的精神性和时间的积淀，文化作品的内在价值是无形的，它无法准确的计量，只能通过其稀缺程度和价值补偿的一般原则来对其进行粗糙的评价。但作为市场中流通的商品，文化产品必须可计量、能进行准确的价值评价，只有这样它才能进人市场，获得交易资格。显然，两者的矛盾将给文化的市场化过程带来阻碍。尤其是旅游城市的文物古迹资源的开发，由于无法对文物古迹进行定价，它的市场化面临更多的市场阻碍和行政阻碍，以至很多地方在文物古迹的开发过程中存在资源“无”价或低价的观念，导致破坏性和浪费性地使用这些文化资源。
(四)旅游城市文化市场建设的宏观协调存在困难
旅游城市既具有一般城市的功能，同时又具有旅游观赏的功能。各城市的文化市场管理存在的主要问题是政出多门，经营者运作成本高。按照相关规定，除新闻出版、广电、文化作为市场的主管部门之外，“工商、公安、税务、邮政、交通、铁路、海关、口岸、边防等有关部门要按各自的职责对文化市场负起管理责任，支持和主动协同新闻出版、广电、文化等主管部门做好对文化市场的管理。”此外，城管、防疫(音像经营点也得作卫生证)、绿化、环保、街道、居委会等部门也都部分负有文化市场的管理责任。在这种管理体制下，文化市场的三个行业层次都分属于不同的管理部门，因此各城市的文化市场长期处在多头领导之下，管理部门多而杂乱。在理论上，多个部门的联合管理有利于部门协调。但在我国现有的体制下，由于约束机制的缺乏，各部门间利益又难以保持一致，因此常常造成推诿扯皮的现象。
三、旅游城市文化市场建设的定位管理
在宏观上，旅游城市的文化市场建设应主要解决其总体的发展定位，通过科学合理地定位促进城市文化市场的建设与繁荣。
(一)旅游城市文化市场的现状评价
现状评价是对城市所处的发展阶段、文化市场的基础资源以及文化市场建设与管理的当前现状所进行的分析和描述工作，这是城市文化市场发展定位的直接依据。它所考虑的具体因素应该包括表1所涵括的构成因素。
如表1所示，城市的发展阶段主要分析所在旅游城市的经济、政治和旅游发展水平，这是与城市文化市场定位紧密相关的外部决定因素。城市文化市场的资源现状主要分析所在城市的文化资源的属性，及其与旅游业的特征关联。文化市场建设与管理的现状则主要分析所在城市文化市场的发展现状及相应的制度支持体系。
(二)旅游城市文化市场的发展定位
城市文化市场的发展定位是对所在城市诸多因素综合分析的结果，可以以文化市场建设与管理的外部影响因素为基础来进行定位分析。旅游城市的文化市场定位既要考虑所在区域的具体因素，还须融合旅游城市本身在文化市场方面的已有特点，并结合旅游发展的需要来进行综合判定。
城市文化市场建设的定位主要指对所在城市文化市场发展趋向的总体规划和系统确定，它包括对城市文化市场的行业层次、发展重点、相关企业的发展形态、文化产业的地域分异等若干要素的确立。文化市场建设的总体规划应该立足于三个基本的定位范畴，即:城市的总体发展定位、城市旅游业的发展定位和文化市场发展的主流趋向。
1.城市的总体发展定位
城市的总体发展定位主要考虑文化市场与城市发展目标和城市主导产业等经济因素之间的相关关系。这是文化市场发展的经济基础之一。(见表2)
2.城市旅游业的发展定位
城市旅游业的发展定位是从旅游发展的角度来考虑城市文化市场的发展趋向，目的是寻找两者的契合之处，使文化市场的发展定位在根本上符合城市旅游业的发展需要。
旅游产业与文化产业是典型的互补型产业，发展旅游城市的文化市场，应针对旅游市场开发出不同的文化产品，以满足不同类型旅游者特殊的文化需求。但由于资源的有限性，开发旅游文化产品必须有重点，有先后。主导客源是旅游城市中客源人数最多、购买力也最强的客源群体，因此重点开发和首先开发的旅游文化产品应针对旅游城市的主导客源，充分考虑主导客源的文化价值取向、审美观等个性因素来设计相应的文化产品。
3.文化市场发展的主流趋向
城市文化市场发展的主流趋向是对文化产品和文化市场的审美趋向、行业企业的发展方向和国家制度规范的变化态势等趋势的描述判断，它决定了文化市场的行业层次，同时也是对具体的文化企业进行规划的基础。而且，这些内容能够反应出城市文化市场领域的主流的行业竞争方式，行业企业的发展应该将其看作一种外在的市场规范，并通过与其融合来获得自己的发展。
(三)旅游城市的主导产业定位与文化市场定位的关系处理
城市的主导产业定位对城市的文化产业定位有着深刻的影响。主导产业与文化产业之间有两种基本的关系，即:竞争与互补。城市的经济发展资源在特定的时期是有限而特定的。城市对自己的主导产业、龙头产业要投人各种资源，如提供各种优惠的政策(投资、贷款、税收、创汇奖励等)，安排专项资金，为重点产业招商引资，并调动相关部门予以配合。但是资源配置此消彼长，主导产业的资源投人增加，那么投人文化产业的资源相应就会减少。同时，主导产业和文化产业之间存在人才的竞争，而知识经济时代最重要的财富就是人才。因此城市在积聚人才的时候既要考虑主导产业的需求，又要考虑文化产业和旅游业发展的需要。
主导产业和文化产业之间的互补包括基础性互补和优势互补两个基本类型。基础性互补指文化产业的发展应该为主导产业的发展提供精神动力和智力支持，主导产业则要为文化产业的发展提供物质基础。优势互补是指主导产业的发展要直接促进文化产业的发展，而文化产业也要能直接促进主导产业的发展。以旅游产业为主导产业的城市可通过旅游促进不同文化体系之间的交流，扩大文化市场的范畴，增加消费者的数量，促使旅游文化市场的兴起和发展。反之，文化市场的发展要将当地的民俗旅游、宗教旅游、古迹旅游、文化观赏等类型的文化旅游包括进去。
主导产业和文化产业之间的关系往往是竞争和互补交错，因此旅游城市的文化市场建设必须认真分析文化产业和城市主导产业之间的辩证关系，利用一切可以利用的人力、物力、财力来促进文化市场的繁荣。
文化旅游市场需求篇8
[关键词]文化营销市场分析媒体传播
旅游业市场结构的优化对旅游目的地旅游产业的发展有着深刻的影响，而产品差别化是决定产业市场结构的主要因素，广告、销售努力、设计的变化以及服务等等都可以决定产品差别化，其中媒体销售是决定产品差别化的首要因素。现今旅游业产品日趋同质化，而旅游文化营销正是以消费者的文化需求为出发点，致力于创造旅游业产品文化价值、增加旅游产品的异质性的一种新的市场营销战略，因此本文将旅游文化营销的媒体传播视为决定旅游产业市场结构的重要因素研究。本文作者将旅游文化营销的内涵概括为在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“旅游产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“消费者”的文化需要和欲望，最大限度地实现旅游业增值的一种社会活动和管理过程。
一、媒体研究中的旅游文化营销传播
任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。
媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。斯图亚特・霍尔的“编码/解码”传播模式理论认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。
在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。旅游文化营销活动是要使媒体通过符号真实构建旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买旅游产品的同时，也在构建和销售与该旅游产品相联系的生活方式。
二、旅游文化营销媒体传播的市场分析
1.识别市场机会
当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。
现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。
2.市场定位
旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现高附加值旅游产品的成功销售。
三、旅游文化营销媒体传播整合
西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。旅游文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。
人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。旅游媒体文化营销传播是指旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。
现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此旅游的文化营销活动在重视媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游目的地需根据旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使旅游媒体文化营销传播影响力最大化。
目前，我国旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCD风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于旅游文化营销而言，电视媒体、广告节目、旅游目的地制作的VCD风光片等视频媒体形式在文化传播的有效性、时效性和借助文化力量进行文化营销的整合传播方面都略胜一筹，因此，旅游文化营销的传播应该更加重视这些传播媒体。
文化旅游市场需求篇9
[关键词]市场营销品牌营销柔性化游客价值
随着改革开放和社会主义市场经济的深入发展，人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。新世纪的中国旅游业正从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游社如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度，极力地吸引游客,竞争激烈,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场的现状
根据中国经济发展水平和三大旅游市场发育程度，国家制定了“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出境旅游”的经营方针。随着1999年旅游黄金周的推出，国内百姓的旅游热情高涨，旅游市场爆发了一轮又一轮“并喷式”行情。
1.入境旅游市场持续发展。二十多年来，我国入境旅游市场持续发展，入境旅游者逐年增多，旅游创汇逐年增长，入境旅游的市场规模居亚洲第一、世界第五。
2.国内旅游市场方兴未艾。二十多年来，我国经济从贫困型转向温饱型，目前正迈向全面小康之路。国内旅游市场活跃于80年代中期，90年代步入快车道，近十年走向起飞之路。从国内旅游人次上看，我国已成为世界最大的国内旅游市场。
3.出境旅游市场不断升温。我国出境旅游从无到有，从出国探亲旅游到公民自费出境旅游。随着我国公民出境旅游目的地国的不断开放，到2020年中国出境旅游人次将达到世界第四位。
二、旅游市场营销的新特点
迅速崛起的中国旅游市场孕育着巨大的商机，但作为旅游经营者更关心的是本企业能争取到的“蛋糕”份额与永续经营的机会，特别是在经济全球化时代来临、知识经济初见端倪的今天，带给旅游企业的将是机遇与挑战并存。
在经济迈向全球化、知识化时代，知识、智力和能力将在旅游市场营销中起关键作用，旅游市场和旅游营销也将日渐呈现出新的特点，具体阐述如下：
1.旅游者需求多样化、个性化。随着旅游大众化、国际化和旅游者自身知识水平和素质的提高，旅游者对旅游消费的要求越来越多、越来越高，对知识密集型旅游产品如高科技旅游产品的需求越来越旺。更多旅游者需要的是旅游产品、旅游服务和旅游信息一体化。知识经济以信息产业和网络为其存在的物质基础，旅游企业通过网络与旅游消费者的互动，可以进行“量体裁衣”式的“一对一”营销，满足旅游者对个性化旅游产品和服务的需求。
2.旅游市场竞争全球化。在经济全球化时代，既有在旅游市场供不应求时旅游者对旅游产品竞争的全球化，又有在供过于求时旅游企业对旅游者竞争的全球化。旅游产品和服务替代性强、选择性强，在吃饭难、住宿难、旅游交通运输“一票难求”成为历史的今天，旅游市场竞争主要表现在对游客的争夺。中国已经加入wto，酒店业已率先开放，旅游交通业正加快开放步伐，旅行社行业也将根据有关服务贸易协议逐步开放，旅游业的三大支柱性市场已面临国际旅游企业的竞争。在开放环境下，整个旅游市场将重新“洗牌”，实力雄厚的外国旅游企业将挤占国内旅游市场。一些旅游企业将在国际化营销竞争中被淘汰出局，而另一些旅游企业则把挑战变为机遇，在竞争中得到发展壮大。
3.品牌成为通往国际旅游市场的通行证。在经济全球化时代，旅游者“认牌”消费现象将较为普遍。在国际旅游市场上，假日、喜来登、希尔顿、马里奥特、雅高、地中海俱乐部、香格里拉等耳熟能详的品牌，对旅游者有磁石般的吸引力。打造知名品牌将成为旅游市场营销的重要任务，旅游企业如果塑造出得到国际、国内两个市场认同的品牌，就等于拿到了两个市场的通行证，也就等于占领了旅游市场竞争的制高点。
4.组织重构。全球化、知识化时代的旅游市场营销，将突破传统旅游企业营销组织的“瓶颈”，克服垂直结构所导致的层次多、信息传递时间长等局限性。扁平化是营销组织重构的一大趋势，灵敏适应是其基本要求。国内旅游企业营销组织要国际化，组织设计要适应参与国际旅游市场竞争的需要，营销活动和管理活动都要符合国际惯例。对于有能力走向全球的旅游企业来说，营销组织要当地化，以符合各国旅游市场差异性的要求。
5.营销柔性化。面对知识化的旅游者，旅游企业经营者不能再把他们视为“商战”胜利者的战利品,建立与旅游者的战略联盟关系将是旅游企业营销孜孜以求的目标。关注游客需求将比关注旅游产品更为重要，关注游客购买的便捷性比关注销售渠道更有意义,关注游客价值将比关注旅游产品价格更有效，重视人文化的沟通、引导理性消费比促销更能打动游客的心。旅游需要是高层次的需要，以对旅游者进行情感上关爱为主的柔性化营销将能赢得竞争的优势。同时，旅游市场营销管理也应趋向柔性化。传统的“权力控制型”旅游企业管理模式将被“学习型”、“创新型”管理模式所取代，“知识经济以人为本”理念将深入人心,在共同目标下通过建立自主管理的团队,充分发挥每位员工的主动性、创造性,从而提高营销管理对旅游市场的适应性和反应的快捷性、灵敏性。
知识经济的兴起，国内市场国际化、国际市场国内化，将给旅游企业营销带来深刻的变革。创新将是旅游市场营销变革的主旋律，知识型旅游者的需求变化将是旅游市场营销创新的根本原因，理念创新是先导，营销战略创新、营销策略创新是核心内容，而营销管理创新则是可靠的保证手段。
参考文献：
文化旅游市场需求篇10
关键词：旅游市场营销战略
山东省地处黄河下游，东临渤海、黄海，与朝鲜半岛、日本列岛隔海相望，拥有多个港口，旅游资源丰富。无论是农业，工业或旅游行业都在国民经济中占有重要的地位。从我国的经济发展来看，山东省必然在我国的经济发展中占有越来越重要的战略地位，山东省要以有利的地理位置和丰富的旅游资源为依托，整合旅游资源，推动山东旅游业的快速稳定的发展。
一、山东省旅游资源特点
众所周知，山东省旅游资源非常丰富，具有以下特点：
1、自然风景区、文物古迹众多山东省旅游景点近千处，按照旅游景区的级别划分：a级旅游区148处，1a级旅游区5处，2a级旅游区49处，3a级旅游区67处，4a级旅游区27处。其中世界级遗产2处。齐国故都淄博是齐文化的发源地，东周殉马馆、齐国历史博物馆等文物古迹丰富，并有原山国家森林公园、陶瓷博物馆等景点。历史文化名城青州龙兴寺出土的1000多年前的窖藏佛教造像，被称为20世纪中国考古十大发现之一。
2、旅游景点“之最”众多“建筑时间最久远、保存最完整”的孔庙、孔府作为中国封建社会中延续时间最长、最具东方建筑风格的官衙与内宅二合一贵族庄园、孔林是世界上规模最大、延时最久、墓葬最多、保存最完整的家族古墓群“。最适合人类居住的范例城市”威海。被联合国教科文组织列入“世界自然文化遗产”的泰山位于山东省泰安市。
3、民俗特色众多山东省旅游资源具有浓郁的民俗特色，使得山东省有数不清的富有地方特色的传统工艺品、土特产品、文化艺术品。中国“名绣”之一“鲁绣”；潍坊的“国宝”红木嵌银漆器，潍坊杨家埠的风筝年画；青岛的贝凋；曲阜三宝——碑帖、尼山砚、楷木凋；淄博陶瓷；烟台苹果，莱阳梨等等，无不附着浓郁的山东特色。
4、浓郁的文化气息中华民族的“摇篮”黄河，流经山东610公里，汇入渤海。国际风筝都潍坊，每年举办大型国际风筝会，杨家埠木版年画、风筝乡土气息浓厚，民俗风情特色浓郁；青云山民俗游乐园融会了中国南北方公园之美。黄河入海口自然风光原始独特，令人叹为观止。古典名著《水浒》故事发生地水泊梁山《、聊斋志异》作者居住地蒲家庄《、金瓶梅》故事发生地临清等，至今古迹犹存。
二、山东旅游市场机会和威胁分析
1、山东旅游市场机会分析
1.1历史悠久，品牌优势黄河流经山东，孕育了悠久的历史文明。山东省旅游资源的丰富，尤其是有国际知名的泰山、孔庙以及潍坊的风筝节等为依托，打造了国际品牌。第一，造就品牌提炼了山东省的文化内涵，传播了山东旅游资源的核心价值，有利于其他旅游资源的开拓和发展。第二，打造品牌，可以树立良好的旅游形象，有利于吸引游客。第三，打造品牌，可以提升山东旅游的整体形象，有利于山东旅游业的全面发展。第四，打造品牌，有利于提高游客的认知，引起游客消费旅游的共鸣，实现忠诚营销，并有利于山东旅游的口碑宣传。
1.2产品组合多样化山东省旅游资源丰富，旅游产品多花样，为不同层次的游客提供了更广泛的选择。第一，自然风光旅游区多，山东省莱芜的自然风景区大峡谷以及青岛滨海城市可以满足游客悠闲度假的要求。第二，历史古迹众多，可以满足对历史考古有浓厚兴趣的学者和游客参观考察。第三，山东省红色旅游众多，可以满足那些对革命历史非常关注的游客的需求。第四，特色产品品种多样，可以满足有收藏爱好的游客的需求。总之，山东省的旅游产品的多样化，为游客提供了不同层面的需求，是山东旅游的更好的机会。
1.3旅游低价的优势山东省是农业大省，除了重工业比较发达，整体的经济水平偏低，整体的消费水平是偏低的山东省的旅游景区消费相对价格低廉，旅游业相配套的行业包括吃、住、交通、景区等行业。而同比其他城市的住宿，餐饮，交通，以及景区门票费用等，山东省都属于偏低。除了在旺季价格有所提升之外，其他各个方面的价格都在同等城市中对比偏低。
2、山东旅游市场威胁分析
2.1全球金融危机的影响金融危机的影响不是短暂的，对山东旅游行业的主要影响主要表现在：首先，入境旅游减少。山东省游客的国际游客虽然占游客中很小的一部分，但是此次金融危机的影响，会使这个比例更加缩小，另外人民币升值，对日元港币美元等汇率提高，更加降低了山东旅游的低价优势。其次，金融危机的影响，使很多中小企业倒闭，或者濒临倒闭，对大型企业影响也是巨大的，这样就直接降低了居民收入的整体水平，减少了旅游的开支，另外金融危机存在诸多不确定的风险因素，使游客对未来收入预期更不乐观，所以首先缩减的就是旅游娱乐方面的开支。最后，旅游相关的行业受到资金限制。国家银行又开始实施紧缩的货币政策，提高利率，增加企业的经营困难，所以度假村、旅游景区，和酒店行业融资困难，从而使山东旅游行业受到威胁。
2.2地域跨度太大，缺乏资源的整合山东省的地域范围大，而且旅游景区各自为政，没有形成统一的规划，造成了旅游资源丰富但是分散，旅游景区众多但配套设施贫乏的局面。旅游业的全面发展，旅游资源是核心，但是需要其他的相关配套的跟进，才能保证旅游资源的开发，旅游经济的持续发展。但是山东省的交通不是非常便利。以泰山为例，泰山位于山东省泰安市，但是到泰安的公路，铁路航空都十分不发达，没有统一的规划，泰安的酒店和餐饮行业良莠不齐，连锁酒店和餐饮店少，品质不能与旅游资源相配套。
2.3没有利用品牌虽然山东省拥有国际知名的旅游景区，但是国外的游客非常少，以境内游为主，主要的原因是，山东省并没有扩大品牌的宣传力度，没有利用好国际品牌的优势，着眼点太低，没有将国际名牌的优势发挥出来。
三、山东旅游营销战略存在的问题
1、缺乏整合营销观念旅游业是综合产业，包括景区、餐饮、住宿和交通等方面，山东省旅游的营销战略就是缺乏将资源整合的这种观念，为了进一步开拓旅游市场，推进山东省旅游业的不断发展，满足游客的全面需求，必须要从顾客的需求，顾客的成本，顾客的便利性和顾客的沟通角度树立整合营销的观念，目前，山东省旅游业还停留在传统的经营模式上，只追求短期利益，没有注重长期和全面的规划。
2、旅游市场的目标市场战略不明确目标市场战略是指目标市场、市场定位和市场细分。山东省缺乏对旅游资源的统一规划。要对游客进行合理的细分，确定好山东省旅游市场的目标顾客，山东省不同的旅游景区不同的目标顾客，并且应该有明显的区分定位，创造独有的特色，才能满足游客全面的需求。
3、促销等同于营销山东省旅游市场很大程度上将营销等于促销，甚至在某些景区一年的营销战略就是等“五一”和国庆节两个重大的节日的促销活动，由于缺乏营销规划，没有考虑将山东省的优势劣势进行对比分析，没有进行目标市场战略，没有市场调研市场开发的意识，导致了旅游景区只是对旅游资源的简单加工，没有达到旅游产品的综合要求。例如，莱芜风景区片区大，自然风光秀丽，但是管理混乱，没有统一的规划，既没有让游客得到心理上的满足，也使产品缺乏竞争优势，造成了资源的浪费。
四、山东省旅游营销战略
1、整合营销战略整合营销是指将顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性与顾客的沟通作为营销战略的最基本的方式和手段，通过这些手段达到促进企业发展的目的。而旅游市场是一个特殊的市场，包括的行业很多，如酒店、旅行社、交通和景点等方面。要做到旅游市场的稳定繁荣，必须综合考虑到这些行业的全面发展，具体包括：第一，交通营销战略交通对促进旅游业的发展起着举足轻重的纽带作用。目前，山东省应该从以下及各面对交通进行规划：一是加大基础设施建设的力度，为旅游市场提供便利的水陆空的便利交通。二是提供快捷的旅游产品，使旅游者购票、上车方便，最好地满足旅游者的需求。三是景区内部提供多种交通工具，方便游客。第二，旅行社营销战略游客无法客观的判断旅游景区的质量，无法实施体验营销，所以就对旅行社的品牌和服务非常的看重，知名旅行社提供的意见和建议往往被游客所采纳，所以这就要求山东省做好省内外旅行社的规划，与外省旅行社进行联合营销，借助知名旅行社提高山东旅游的知名度。第三，酒店营销战略酒店的服务质量对旅游业的发展起着至关重要的作用。整体来看，山东的酒店多而杂，良莠不齐，缺乏整体的规划。根据山东省旅游的现状，需要酒店根据市场环境，根据景区的层次和游客的需求，大力开发经济型连锁酒店，以适应旅游业中、低档旅游目标市场的需求。酒店是服务行业，所以说，服务便捷周到是最根本的要求，其次，为了提高核心竞争力，还要从酒店从附加服务上进行规划，例如Vip贵宾服务等。第四，景区营销战略以山东省旅游资源优势，以市场为导向，不断开发更新景区的旅游产品，加强景区的优势，另外要开辟新的旅游路线，深入挖掘山东省旅游资源的文化内涵，不断开拓主题旅游产品，建立复合式的景区产品组合。
2、营销组合战略营销组合战略是指产品，价格，渠道和促销策略的组合战略。山东旅游市场应该实施的营销战略包括：第一，产品策略。旅游产品组合策略，充分研究山东省的旅游产品组合中核心的产品线是什么，并不断的以核心产品线为依托，全面发展旅游产品组合策略。第二，价格策略，在金融危机影响下，山东省旅游业更应突出低价优势，吸引游客。第三，渠道策略。山东省的旅游市场应扩宽国内国际的渠道，与旅行社联合营销，扩宽发展的路径。第四，促销策略。应综合公共关系和广告策略，不能单一的使用营业推广战略，要考虑到促销策略的长圆形，而不能只注重眼前利益。
3、旅游目标市场战略旅游目标战略包括旅游市场细分,目标市场的选择，旅游市场的定位，游客的需求各异必须要对山东省旅游市场进行市场细分，或者叫市场分割，将整个旅游市场按照人口地理，行为和心理等因素划分成若干个同质的子市场，选定其中一个或几个子市场，根据这些市场中的游客的需求，进行旅游产品的创新，更好的满足消费。这个过程就是旅游市场定位的过程。没有一个企业能满足所有旅游者的需求旅游经营者的需要，尺有所短寸有所长,山东省应根据自己的旅游资源特点满足游客的需要。
参考文献：