旅游市场进入策略篇1
[关键词]生态旅游目标市场目标市场选择模式目标市场营销策略
一、生态旅游的内涵概述
生态旅游的概念一直是国外学术界争论较多的一个问题,目前国外已有20多个生态旅游定义。其中,谢贝洛斯•拉斯喀瑞(1987)给生态旅游下的定义是:去往相对原始(undisturbed)的地区或未被污染(uncontaminated)的自然区域的旅行活动,其目的是研究、欣赏和品味自然风光、野生动植物及当地文化遗迹(manifestations);Booe(1991)认为,生态旅游是指去往相对原始(undisturbed)的自然区域,以欣赏、研究自然风光和野生动植物为目标,并能为保护区筹集资金,为当地居民创造就业机会,为旅游者提供环境教育,从而有利于自然保护的旅游活动;生态旅游协会(ecotourismSociety)(1993)把生态旅游定义为:具有保护自然环境和维系当地居民双重责任的旅游活动。通过对这些定义分析可以看出,生态旅游的概念在不断被拓展,内涵在不断被丰富与充实。
二、生态旅游目标市场的选择策略
以整体来说,生态旅游市场主要是选择城镇区域或者经济发达地区中具有回归自然、享受自然甚至是保护自然等需求的旅游者。但由于各生态旅游产品所处地理区位环境、资源特性、知名度、种类及其生命周期、主体经营实力及市场营销战略等的不同,在具体选择目标市场时也是不同的,所采用的策略也不一样。
1.生态旅游目标市场选择模式
可考虑的生态旅游目标市场范围选择模式,大体有五种模式:
(1)产品一市场集中化。生态旅游营销主体从市场和产品角度出发,将目标市场集中于一个细分市场,生产一种旅游产品,以此展开市场营销。
(2)有选择的专业化。选择若干个细分市场作为目标市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合营销主体的目标和资源。
(3)产品专业化。向不同的细分市场供应同一种生态旅游产品。这种模式要求旅游营销主体具有优势甚至是垄断性的资源。
(4)市场专业化。旅游营销主体对同一细分市场推出各种不同的或者是系列的生态旅游产品。这样的营销主体产品开发能力强,资源也丰富。如现代生态农业园。
(5)市场全面化。营销主体选择整个生态旅游市场作为目标市场,全方位的推出旅游产品。这种模式有一定的难度。只有国家或省域生态旅游目的地产品可考虑采用。
2.生态旅游目标市场营销策略的选择
可供选择的目标市场营销策略主要有:
(1)无差异市场营销策略。无差异营销策略也叫整体市场策略,是将整个生态旅游市场视为一个目标市场,用同一种旅游市场营销组合策略开拓生态旅游市场。
(2)差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场,针对每个细分市场制定不同的营销组合方案,以满足每个市场面的具体需要。差异性营销策略的优点是:使生态旅游者需求更好地得到满足,由此促进产品销售。
(3)集中性(密集性)市场营销策略。集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场,实行专业化生产和销售。实行这一策略,营销主体不是追求在一个大市场角逐,而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。
前述三种目标市场营销策略各有利弊,生态旅游产品营销主体到底应采取哪一种策略,应综合考虑自身、产品和市场等多方面因素。具体包括:
①自身资源或实力。当资源实力很强时,可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略;资源有限,实力不强时,采用集中性营销策略效果可能更好。
②生态旅游产品特色。一般而言,同质旅游产品宜采用无差异营销,异质旅游产品则适合差异营销或集中营销策略。
③生态旅游市场特征。市场同质性高,意味着各细分市场相似程度高,不同顾客对同一营销方案的反应大致相同,此时,可考虑采取无差异营销策略。反之,则适宜采用差异性或集中性营销策略。
④生态旅游产品生命周期。产品处于投入期,同类竞争品不多,竞争不激烈,可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期,同类产品增多,竞争日益激烈,为确立竞争优势,可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期,为保持市场地位,延长产品生命周期,全力对付竞争者,可考虑采用集中性营销策略。
⑤竞争者的市场营销策略。选择目标市场策略时,一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略,则应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡;若竞争者采用无差异策略,则可采用无差异或差异性策略与之对抗。
⑥市场竞争者的数目。当市场上同类产品的竞争者较少,竞争不激烈时,可采用无差异性营销策略。当竞争者多,竞争激烈时,可采用差异性营销策略或集中性营销策略。
三、结论
生态旅游市场营销是旅游组织(政府)和企业对抗竞争的有力手段。面对国内外激烈的旅游竞争,只有重视生态旅游市场营销理论的研究与运用才有可能在竞争与发展中取得比较优势。本文探讨了生态旅游市场需求状态及其相应营销策略,生态旅游市场细分和目标市场的选择及其模式和相应营销策略。生态旅游在我国是一个刚刚发展起来的新生事物,在其发展过程中必然会遇到各种各样的问题。但是只要从市场的角度出发,更新观念,加强理论研究与实践探索,就可以逐步解决其中的问题和矛盾,实现生态旅游的健康发展,为旅游地及国家的经济、社会、环境的协调发展贡献力量。
参考文献:
[1]CeballosLascurainH.theFutureofecotourism[J].mexicoJournal,1987,(January)
旅游市场进入策略篇2
一、无政府管制下旅游企业的价格决策
旅游企业可以看成为完全信息博弈，即各博弈方（旅游企业）同时决策，且所在博弈方中的各种情况下的支付却完全了解的博弈，如果完全信息博弈G有n个博弈方，博弈方的策略空间为Si，博弈方i的支付函数为ui=ui（s）（s为策略组合），则G的策略型表述为G={S1，S2，…，Sn；u1，u2，…，un}，且任何一个博弈方决策的基本原则是使自己的效用最大化，任一博弈方的支付不仅取决于自己的选择的策略，而是依其它博弈方的选择策略，因此，每个博弈方在决策时必须考虑其他博弈方的策略或策略组合，每个博弈方应针对其他博弈方的每一种策略或策略组合，找出使自己效用最大化的策略。旅游企业博弈按局中人的数目，可看为多人对策，并且此多人决策可分解为双人对策，属于变和策略。以囚徒困境来说明旅游企业之间的博弈。
在旅游市场价格战中，旅游企业相似囚徒困境弈方――囚徒，旅游企业的价格策略选择相似于囚徒困境中的囚徒策略选择，相对于囚徒的两种策略{坦白，抗拒}，旅游企业的策略为{降价，原价}，对于此，本文作以下假设，如果企业1、2都保持原有价格，则获收入为100万元，同时降价，则均有收入85万元，若一方保持原价，而另一方降价，则原价方因保持原价失去一部分顾客而获40万元，降价方因独自降价吸引更多顾客而最终获120万元，因旅游企业可看成是完全信息静态博弈，则通过任意两旅游企业的博弈模型，以及占优策略选择。
假定旅游企业经营者为理性人，并且参与市场竞争的企业皆以本企业利益最大化原则行动。在完全信息静态博弈中，旅游企业如果维持原价，而对方企业采取降价，则保持原价的企业将受到损失收入仅为40万元，降价企业收入为120万元，所以旅游企业的任何一方最终都会选择降价这一策略，最优获得为（85，85），最优策略为降价，降价即此处的纳什均衡（nashequilibrium）。即在无政府管制情况下，旅游企业降价行为是大势所趋，所有参与竞争的旅游企业皆会选择，其结果会导致旅游市场价格战更加激烈，甚至出现失控现象，从而导致旅游市场恶性发展。
二、有政府管制下旅游企业的价格决策
政府管制是政府的用以控制价格，销售或厂商决定生产的规定和法律，而且管制在传统上分为两类，一类为经济管制，指对价格，产品差异或产品标准，进入和退出条件、特殊行业的服务标准的控制；另一类是社会管制。本文仅探讨政府管制中的经济管制。
政府管制对旅游企业的影响，主要表现在政府管制机构对旅游企业违规行为的管制，此处可单纯理解为旅游企业的降价行为。旅游产品多为价格需求弹性大于1的产品，价格的微小变动，会引起需求量较大的变动。旅游企业在经营过程中，对于价格的制定可能会做出两种选择，即原价与降价。对于管制机构，旅游企业保持原价对旅游市场不产生大的波动，即不会使旅游市场出现恶性竞争事件，故此文不做过多探讨，但旅游企业出现降价行为时，政府管制机构可能会做出两种选择，即有作为（给予违规企业相应有效的惩罚）和不作为（无视旅游企业的降价行为，并任其发展，最终导致旅游市场混乱）。依此分析，出现政府管制机构与旅游企业间的博弈模型。
旅游企业仍会争相选择降价来进行竞争，使旅游企业陷入恶性价格竞争之中，则表明政府管制机构面对旅游企业降价行为时，如果选择对出现违规降价的旅游企业以小额度的罚金，根本无法制止其降价行为，旅游企业仍然会我行我素，将降价进行到底；当政府管制机构不断提升B值大小，通过选择不同的B值时，即当B选择的区间为B∈（20，45），三方博弈的结果可能会出现降价，原价，有作为或原价，降价，有作为等作为最优策略，说明仍会有旅游企业在降价过程中获利，而同时未降价的旅游企业却存在损失；当B值选择非常大时，即政府管制机构公示非常大的B值，对违规降价旅游企业处以巨额罚金，即令B>45，三方博弈将最终选择原价，原价，不作为为最优策略，旅游企业均会在维持原价中获利，由于旅游企业维持原价而使管制机构获利，最终出现多赢局面。
三、结语
经济的信息化和全球化不仅使竞争变得更为激励，同时也使竞争的环境和传统的竞争模式发性深刻变化，竞争的游戏规则的内涵不断丰富，旅游企业也必须抛弃只靠单打独斗、自力更生发展的传统思路，而若使企业真正盈利，摆脱低端的竞争漩涡，跳出价格战的泥沼是迫在眉睫的。
旅游市场进入策略篇3
关键词旅游咨询；服务；营销
一、旅游咨询服务的现状
传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。
目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。
我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。
二、影响旅游咨询服务提供的因素
1环境因素
旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。
2服务对象要素
接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。
3人际因素
旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。
三、旅游咨询服务营销策略研究
传统的市场营销策略主要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。
4p与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4C辩证统一的4R为理论依据。
1旅游咨询服务产品策略
旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。
2旅游咨询服务价格策略
服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行aBC分类管理，依次执行相应的价格政策。3旅游咨询服务提供的渠道策略
在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。
4旅游咨询服务促销策略
以4p和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。
5基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略
旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。
(1)导人期的营销策略
这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。
(2)成长期的营销策略
成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。
(3)成熟期的营销策略
该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。
(4)衰退期的营销策略
作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。
6围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销
(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。
(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程
旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。
(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求
服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。
旅游市场进入策略篇4
1·乡村旅游的兴起
乡村旅游(agritourism),即“以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源,融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动”。这里的农业是指以狭义的农业为主体,包括林业、牧业等产业的广义农业。乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲。我国的乡村旅游是二十世纪80年代末期开始发展的。著名风景名胜区的边缘地区、城市郊区和老少边贫地区一起构成了我国乡村旅游目的地分布的三大主要区域。
2·乡村旅游的特点
(1)乡村旅游是农业与旅游业结合的产物,在一定程度上克服了传统旅游业的淡旺季季节差异问题。可以在淡季时以农业生产为主,旺季时转为以旅游接待服务为主。运作重心随着旅游淡、旺季的转换而在两种产业之间交换,从而克服了传统旅游业的季节差异问题,使人、财、物等各项资源得到更充分、适当的利用。
(2)区位条件对于乡村旅游产品的形成和内容的确定具有极大的影响,乡村旅游的地域分布主要有两种:一种是依托具有良好旅游客源基础的市场型城市,另一种是依托具有丰富旅游资源的风景名胜区。
(3)在乡村旅游的发展过程中,出现了一种新型的旅游经营和旅游消费模式。旅游经营者与旅游消费者在一定程度上是融合的,旅游者同时也是旅游产品的投资者,旅游经营者和旅游消费者的利益通过资本链条被统一了起来。
3、乡村旅游的发展趋势
走生态化、文化化的发展道路既是乡村旅游本质的体现,也是世界旅游业发展大势之所趋。波兰、匈牙利的乡村旅游之所以取得巨大成功,与他们充分发挥了自然生态和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不开的。波兰和匈牙利的乡村旅游模式指明了乡村旅游的发展方向,也提出了如何同时将生态、文化与乡村旅游三者紧密结合的新课题。与自然生态和人类传统文化相交织、融合,体现“天人合一”思想的精髓,是乡村旅游在21世纪发展壮大的源泉。
二、乡村旅游的客源市场定位与目标市场选择
1·展现独特田园风光的乡村旅游产品,如菜花市场为主。此类旅游产品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市场主体也是所依托城市的居民。根据年龄这一人文统计因素将城市居民分为少年儿童、青年、中年、老年这四个细分市场,各细分市场下又可分出子细分市场。展现独特田园风光的乡村的旅游产品主要对于少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场这几类子细分市场具有吸引力。
2·以开展各种参与性农事活动,如种菜、采摘等为主的乡村旅游产品是田园观光类乡村旅游产品内涵的延伸,加大了游客参与性和娱乐性的比重。其主要目标客源市场包括少年儿童修学游市场,追求生态环保潮流、体验多彩人生的青年旅游市场,寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场,以及喜好绿色健康食品(如新鲜采摘的水果)的都市居民旅游市场。
3、以民居建筑游为主的乡村旅游产品主要吸引对于建筑及历史有兴趣的游客市场。其目标客源市场主要为受教育程度较高的中、老年旅游者。相对于前两种乡村旅游产品而言,以民居建筑游为主的乡村旅游产品的市场辐射半径要大一些,对于中、远程旅游者也具有一定的吸引力。
4、主要展现乡村特有的民风民俗和风土人情、土特产品的旅游产品,其目标客源市场是以体验城乡文化差异为主要旅游动机的城市文化旅游者。与乡村建筑类旅游产品类似,确有特色、在某一地区范围内具有相对垄断地位的乡村风情类旅游产品也会对该地区内的中、远程文化旅游者产生一定的吸引力。
5、高科技农业技术类乡村旅游产品的目标客源市场主要是青少年、儿童修学旅游者,以及其他地区的观摩取经旅游者。
6、乡村度假旅游产品的目标客源市场主要是城市中、青年阶层里收入较高的部分及其家庭,如企业中高级雇员、机关干部,事业单位中高级职员以及部分企业老板等。
三、乡村旅游的市场营销策略
1·产品策略
(1)积极拓展产品组合
乡村旅游的精髓是自然生态与传统文化的完美结合,具有很大的市场发展潜力。目前我国乡村旅游产品过于倚重田园观光类和农事活动参与类,产品组合宽度有限。田园观光类和农事参与类产品也主要局限于以农户家庭接待为主,融入一些乡情活动的“农家乐”和采摘、务农旅游,对乡村自然风光和民俗文化挖掘不深,产品组合深度不够。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型乡村旅游产品的开发拓展产品组合宽度,通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新,增加产品组合的深度。
(2)向上扩展产品线
我国乡村旅游现处于旅游市场的低端,主要体现在其产品价格低廉、质量不高。我国旅游者对乡村旅游的定位也普遍是低档旅游产品,而事实上,在发达国家的乡村旅游产品的层次是较高的。我国旅游者将乡村旅游定位为低档旅游产品实则是一种误解。为修正乡村旅游在旅游者心目中的低端产品印象,同时完善乡村旅游自身的市场线,有必要向上扩展产品线,推出高档乡村旅游产品。
2·价格策略
价格是旅游市场中非常敏感的因素,其合理程度决定着旅游者的购买意愿。因此,在乡村旅游中对不同的产品应采取不同的价格策略,以满足不同市场的需求。城市周末、节假日休闲度假游客出游频率高、家庭出游比例大,主要出游形式为散客旅游,对价格敏感性较强。面对此类客源市场的乡村旅游产品宜采取灵活的价格策略,充分发挥价格的杠杆作用。对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,其目标客源市场是该风景名胜区既有客源群。风景名胜区既有客源群对于价格的敏感性相对城市周末、节假日休闲度假游客而言较小。这部分游客倾向于选择价格适中而非低廉的附加乡村旅游产品。
对于以修正产品形象、完善市场线为主要目的推出的高档乡村旅游产品,应相应的采取高价策略和稳定的价格策略。高价策略的目的在于提高旅游消费者对该旅游产品价值的认知,不轻易降价的稳定价格策略则是为了维持消费者的这种认知。从而达到修正消费者心目中乡村旅游产品属于低端产品的印象、完善市场线、重塑旅游形象的目的。
3·促销策略
面向城市周末、节假日休闲度假游客市场的乡村旅游产品由于其客源市场地域集中性很强,可以采取广告促销和人员推销双层推进的促销策略。在城市的主要市场干道悬挂路牌广告以吸引尽可能多潜在旅游者的关注;针对家庭短途出游计划决策者主要为妻子的特点,选择在女性观念数量多的电视节目、广播节目、报刊杂志等大众媒体上进行广告宣传;在互联网的本城市主页上链接旅游推介开展网上宣传,在居民社区、大的购物场所、大型活动会场等地进行人员推销等。
对于依托风景名胜区的乡村旅游产品,则主要采取非人员促销形式。在所依托景区的出入口以及旅游集散地使用醒目的广告牌吸引游客的注意,引发游览兴趣;针对互联网受众群对商业广告厌烦的心理特点,在全国知名度较高的旅游网站或综合网站上开展以本旅游产品命名的游记征文大赛、旅游专栏等,进行潜移默化式的宣传;等等。
对于高端乡村旅游产品,其促销策略根据企业经营该产品目的的不同而有所变化。以修正低端产品印象,完善市场线,重塑旅游形象为主要目的高端乡村旅游产品,其促销策略的目的在于广泛而有效的信息传播,而非该产品销售额的增长。所以应采取在知名度和美誉度高的综合性大众媒体进行广告宣传、参加大型旅游博览会等方法。对于以乡村旅游高档市场补缺者形象出现,追求产品销售额与市场占有率的企业而言,在促销其乡村旅游产品时不宜过于依赖综合性大众媒体,而应以具有高度针对性的媒体宣传和直接销售为主,并高度重视口碑对销售的影响作用。
4·渠道策略
渠道策略的原则是通过对分销渠道长度、宽度的正确决策及中间商的选择、激励和评价,发挥最高的流通效率,取得最好的效益。
从乡村旅游生产者到最终消费者之间机构的级数做乡村旅游市场营销渠道的长度。目前旅游市场较常见的有零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。零级渠道是旅游者直接向旅游产品生产者购买所需的产品而不是通过中间机构购买,一级、二级、三级渠道则分别有一个、两个、三个中间机构。乡村旅游产品销售渠道长度的选择一般要考虑到产品特征、市场状况、企业自身条件、经济效益等因素的综合影响。一般而言,从产品特征来看,价位较高、旅游容量较小、产品内容较单一、产品更新换代快的乡村旅游产品适合短渠道策略;价位低、旅游容量大、产品内涵丰富、产品生命周期长的则适合短渠道策略。就市场状况而言,市场面较窄的乡村旅游产品宜采用短渠道;潜在市场巨大、市场面宽的适用长短结合,以渠道为主的渠道策略。从经营者自身条件来看,规模大、实力雄厚、管理能力强、销售经验丰富的企业的推广产品时可采用以短渠道为主的策略;反之,则必须依靠中间商,采用较长的渠道策略。
旅游市场进入策略篇5
引言
从事旅游经营一直以来就是旅游景区社区居民参与旅游活动的主要方式，它既解决了社区居民的就业问题，也加强了旅游与当地人的联系。对保障社会稳定，推动旅游可持续发展具有重要意义。旅游经营离不开旅游环境，旅游环境亦促进或抑制旅游经营活动的发展，科学合理引导旅游经营者，不断改善旅游经营环境，从而推动旅游经济效益的提升，是旅游决策制定者应该考虑的问题。
博弈理论始于1928年，冯・诺依曼（Vonneumann）创立了二人零和博弈理论，然而直到1944年《博弈论与经济行为》一书出版，博弈论的应用价值才引起人们的重视。博弈论进入我国旅游研究领域也有十多年了，它为我们提供了一个新的视角来探寻旅游发展的规律。从研究的内容来看，旅游博弈论主要集中于旅游合作、乡村旅游和景区建设等方面。博弈的对象主要是宏观的角度来谈，比如政府、旅游企业、社区居民等，而基于同一群体内部博弈的研究甚少。本文以旅游商品经营者为研究对象，运用博弈理论分析旅游经营者在不同发展时期经营策略的选择与制定，阐述其背后的内外在因素，并提出相应的优化旅游经营效益和推动旅游发展的策略。
一、博弈要素分析与模型假设
（一）旅游商品经营者
唐建宁（2002）从狭义的角度定义了旅游商品，旅游商品即指“旅游者在旅游过程中购买的商品，包括在旅游结束后作为纪念、欣赏、馈赠或在生活、工作中使用的商品”。为避免对“旅游商品经营者”的误解，本文同样从狭义的角度来谈，将其对旅游商品的定义引用过来，把“有售卖旅游商品的个体经营户”归为旅游商品经营者。为了方便探讨，笔者将旅游经营者按照经营能力、经营方式等方面的不同大致分为三类：创新型旅游经营者、跟随型旅游经营者和保守型旅游经营者。
1.创新型旅游商品经营者
他们在经营的过程中，善于发现游客的需求，倾向于积极开发或从外界（本地景区之外的市场）引进新的旅游商品，善于创新经营模式，改善服务质量。他们是众多旅游经营者当中的佼佼者，对旅游市场反应迅速，经营方式灵活。同时，他们又是风险的承担者，开发或引进新的旅游商品若市场反应不佳，则可能造成亏损。创新型旅游经营者具有创新旅游商品的能力。
2.跟随型旅游商品经营者
他们一般是旅游商品销售市场上的大多数。顾名思义，他们是跟随创新型旅游商品经营者的脚步行事。他们没有相应的知识水平或技术能力来开发旅游商品，也没有信息渠道从外界引进新的商品。主要跟随本地旅游商品经营市场的潮流从创新型旅游商品经营者那里引进旅游商品。他们节省了开发旅游商品的成本。因为是追随者，他们无法抢占市场高地。在跟随型旅游商品经营者中，我们又将之分为有条件跟随型旅游商品经营者和无条件跟随型旅游商品经营者。有条件跟随型是根据新商品的市场反应来决定是否引进，即跟随。若新的商品获得良好的市场反应则迅速引进，若市场反应不佳则不会引进。而无条件跟随型则紧随创新型经营者的脚步，新商品一旦开发出来便立即引进，无论成败。
3.保守型旅游商品经营者
又分为积极保守型旅游商品经营者和消极保守型旅游商品经营者。其中积极保守型是指拥有传统手工艺技能能够制作或生产特色旅游产品，独家销售或极少数几家专营销售的旅游经营者。他们销售的商品种类单一，但具有特色，努力打造属于自己的品牌商品，市场上销量好的商品对他们也没有吸引力。而消极保守型旅游经营者则指既不跟进市场动态，也不拥有特色旅游产品，他们维持旅游商品的种类和规模不变。
以上三种类型的旅游商品经营者是笔者为了便于读者理解，而根据其主要采取经营策略和自身能力做出的一个大致划分。在实际经营过程当中，可能根据旅游经营环境的变化而做出相应的策略调整。比如无条件跟随型旅游商品经营者采取有条件跟随策略；创新型旅游商品经营者在跟随其他创新型旅游商品经营者时，角色就发生了转换，也可能采取无条件跟随或有条件跟随策略。并不是某种类型的旅游商品经营者就只能采取相应的经营开发策略。
（二）旅游经营环境
个体理性决策理论认为，针对决策者的偏好，我们要给出一个描述他关于外部世界不确定性的信念系统和一个效用函数，他最大化在此信念下的预期效用函数而据以做出决策。这里的外部世界对旅游经营者来说就是旅游经营环境，旅游商品经营者就是根据经营环境制定策略的。
1980年巴特勒（Richardw.Butler）提出了旅游地生命周期的自然状态，资源发现阶段-开发启动阶段-快速增加阶段-平稳发展阶段-衰落阶段，阐述了旅游地自然状态下的演变过程。笔者借鉴巴特勒的几个阶段以旅游经营者的视角将旅游景区发展划分为四个阶段：发展初期-快速发展期-稳定发展期-衰落期。
1.l展初期
旅游景区发展前景不是很明朗，旅游商品经营者较少，经营规模一般也比较小，旅游商品的种类也不多，旅游商品市场处于培育期，开发潜力大。
2.快速发展期
旅游相关产业快速发展，配套设施逐步完善，游客数量也快速增长，旅游商品消费市场同样迅速扩大。同时旅游商品经营者之间的竞争趋于激烈，对旅游商品消费市场的争夺有增无减，并且不断有外来旅游商品经营者入驻。在旅游快速发展期，创新旅游商品成功的概率大于失败的概率，旅游商品经营者的平均收益还是增加的。
3.稳定发展期
旅游商品市场趋于饱和状态，旅游经营者也不在增加，旅游经营者争夺市场份额趋于白热化。旅游商品种类基本保持不变，开发新产品的风险较大，旅游商品利润趋于下降。
4.衰退期
旅游景区游客数量开始衰减，旅游商品市场规模呈萎缩趋势，旅游商品经营者之间竞争达到最激烈钐，部分旅游商品经营者开始选择退出旅游商品市场。
上述四个发展时期，并不是每一家旅游景区都会经历全部的四个时期。从这四个发展时期的情况来看可知：旅游商品经营者之间的竞争强度是逐步增加的；旅游商品市场规模先增大、后稳定、再缩小，在稳定发展期达到最大；旅游商品经营者的数量与规模也是先增大、后稳定、再缩小。
（三）模型假设
我们以一种旅游商品从投放市场到最后一位跟随型旅游商品经营者引进并开始销售的时间间隔作为一次博弈的周期；若无跟随者则至旅游商品退出市场为一个周期。在同一时期可能存在对多重旅游商品是否引进的权衡，比如创新型旅游商品经营者在创新自己商品的同时也可跟随其他创新型旅游商品经营者引进新的旅游商品。下文讨论的都是针对单一旅游商品前提下的博弈，是否采取创新策略开发一种新的旅游商品与是否在同一时期跟随其他创新型旅游商品经营者之间在决策制定上没有关联，相互独立。
假设经营者创新的旅游商品这一周期内都能为他带来收益（可能为正收益，也可能为负收益）。而无条件跟随型旅游经营者则在m1时期后引进该旅游商品并随即产生收益；有条件跟随型旅游经营者则在m2（其中m2>m1）时期后才引进，并开始产生收益。
表达一个博弈，最要紧的是讲明以下三个要素。
1.谁参与这个博弈。参与博弈的就是这个博弈的局中人（player）。在旅游商品经营者博弈中，旅游商品经营者即为局中人。为了便于分析，我们将博弈简化为两人的博弈：创新型旅游商品经营者1，跟随型旅游商品经营者2；分别记为甲，乙。
2.可供局中人选择的行动（action）或策略（strategy）。在旅游商品经营者博弈中，可供创新型旅游商品经营者选择的策略：创新，记为a；不创新，记为b。可供跟随型旅游商品经营者选择的策略：无条件跟随，记为x；有条件跟随，记为y。
3.在博弈的各种对局下各局中人的盈利或者得益，叫做局中人的支付（payoff）。甲、乙的支付分别记为p，q。我们用下面博弈树表示博弈对局。
局中人甲、乙的博弈树
二、旅游商品经营者之间的博弈分析
对于创新型旅游商品经营者来说：若选择a，则能很好的撬动市场需求，扩大自己在旅游商品消费市场的份额，但同时存在创新失败的风险；若选择b，则失去潜在（有能力开发，但未开发）新商品可能带来的收益。对于跟随型旅游商品经营者来说：若选择x，则不会失去较多的新商品投放前期的收益，但会冒一定的风险；若选择y，则会失去较多的新商品投放前期的收益，但不会冒风险；若选择z，则不会有额外收益，也不必冒风险。具体旅游商品经营者之间的博弈支付是随旅游经营环境变化而变化的。
（一）发展初期的博弈分析
发展初期市场规模小，游客可选择的空间小，创新一种新的产品很容易获得游客的青睐。由于可选择的空间小，只要是新的旅游商品都比较容易接受，并且可开发的优质资源比较多，因此创新失败的风险低。此时甲选择a的支付大于选择b的支付。若创新的成本在乙引进之前就能收回，则甲选择a的支付大于乙选择x、y和z的支付，此时甲、乙之间的博弈均衡策略组合为（a，x）；若创新的成本在跟随者引进之前不能全部收回，虽然仍能产生收益但扣除创新成本后就不如乙选择x的支付，均衡策略仍是（a，x）。
（二）快速发展期的博弈分析
旅游商品消费市场规模逐步扩大，同时参与博弈的旅游经营者也逐渐增多，旅游商品由于前期创新的积累，种类增加很多，且仍呈上升趋势，但可开发的资源呈递减趋势，创新旅游商品需投入成本升高，风险也增大。综合来讲，由于消费市场规模的扩大，且创新成功的概率仍大于失败的概率，故策略a仍优于策略b。对于乙来说，选择策略x或者策略y支付大小受旅游商品消费市场规模、旅游经营者规模、创新旅游商品风险（即失败的概率）的大小、旅游商品投放前期可能的收益的大小等因素的影响，且只能根据过去的经验判断。因此优势策略较难判断，因市场变化和具体情况而定。
（三）稳定发展期的博弈分析
市场上旅游商品的种类进一步丰富，旅游商品可开发的空间进一步压缩，且失败的风险很大，开发的成本也相应比较大，需要花费更多的经历和时间去挖掘旅游资源来创新旅游商品。作为局中人甲，若没有足够的把握和可观的预期收益是不会采取策略a的，旅游景区内选择策略a的旅游经营者数量收窄。且此阶段旅游商品消费市场规模常年保持恒定。各旅游经营者之间的博弈演变为零和博弈。开发旅游商品所带来的期望收益已小于成本。因此策略b为甲的优势策略，维持自己现有的市场规模即为优势策略。
（四）衰落期的博弈分析
这一时期旅游经营者经营的总规模开始萎缩，部分旅游经营者逐步退出市场。若市场规模缩减的速度快于旅游经营者退出市场的速度，则选择策略a较难提高自己旅游商品市场占有率；若相反，则可以尝试创新旅游商品，以期重振市场，提高市场占有率。
（五）小结
对于创新型旅游经营者来说，是否创新旅游商品，归根结底就是对创新成本与新商品预期收益的权衡。由于一般旅游商品不具有排他性，即其他旅游商品经营者可以引进，能够分享到创新成果。因此创新旅游商品具有正外部经济性。能提高整个旅游景
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区经营效益。对于跟随型旅游经营者而言，采取无条件跟随还是有条件跟随是根据过去市场的经验来权衡的。一般说来，旅游景区发展初期，采取无条件跟随策略要优于有条件跟随策略；而稳定发展时期则相反。
三、旅游商品经营环境优化与升级
要提升旅游商品市场整体经营效益，就必须改善旅游商品经营环境。从前文的分析中我们可得知创新在推动旅游商品市场发展上具有重大作用，应从降低创新成本、提高创新成功率等角度去思考。在制定相关政策与措施方面应向创新型旅游经营者倾斜。
（一）优先选择创新型旅游经营者进驻景区
创新型旅游经营者不仅能为自己创造更多的收益，还能推动旅游景区旅游商品更加多元化，促进旅游商品消费市场规模的扩大。旅游景区在进行门面招租的过程中，不能仅考虑其经济实力，还需考察其在旅游经营方面的能力和水平，包括创新能力、服务水平等，这一方面能更多的为景区带来经济效益，另一方面还能改善景区的经营环境，甚至提高游客的满意度。选择更多的创新型旅游经营者就为今后旅游商品市场的繁荣打下了基础。
（二）开展旅游商品创造与设计的知识教育，鼓励旅游经营者挖掘民间传统文化
民间传统文化是创造设计之源，很多旅游商品都是取材于民间特色的。比如民间传统手工艺，民间的特色小吃，甚至民间的节庆娱乐活动等。开展知识教育就是提高旅游经营者的创新能力，同时还可以提高他们的创新意识。
（三）旅游景区成立旅游经营者相关的联盟或组织机构用以保护新旅游产品的“专利权”
成立联盟机构一方面有利于协调旅游经营者内部矛盾方便管理，另一方可以加强对旅游经营者权益的保护。联盟机构可以隶属于旅游管理部门，也可以自行组织建立。机构可以通过制定相关规章制度，保护创新型旅游经营者开发的旅游产品成果，或者采取奖励的形式鼓励旅游经营者创新旅游产品。
四、结语
本文从博弈论的视角诠释了旅游景区旅游经营者特别是创新型旅游经营者在各个旅游发展时期不同的旅游经营策略选择的利益权衡过程，论证了各类型旅游经营者之间的博弈关系，并由此提出了相应的旅游商品经营环境优化策略。
旅游市场进入策略篇6
摘要党的十七大报告提出，加快发展服务业，全面提高服务业特别是现代服务业水平。旅游咨询服务属于新型服务业，是旅游服务的高级形态。其营销效果的优劣直接影响旅游经营绩效。为有效赢得市场竞争，旅游咨询服务需要科学制定营销策略。文章基于4p和4c辩证统一中的4R为理论依据研究市场化的旅游咨询服务的营销策略。
关键词旅游咨询；服务；营销
一、旅游咨询服务的现状
传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。
目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。
我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。
二、影响旅游咨询服务提供的因素
1环境因素
旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。
2服务对象要素
接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。
3人际因素
旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。
三、旅游咨询服务营销策略研究
传统的市场营销策略主要是4p策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。
4p与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·e·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4p和4C辩证统一的4R为理论依据。
1旅游咨询服务产品策略
旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。
2旅游咨询服务价格策略
服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行aBC分类管理，依次执行相应的价格政策。
3旅游咨询服务提供的渠道策略
在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。
4旅游咨询服务促销策略
以4p和4C辩证统一的4R为理论为指导的旅游咨询服务促销不是旅游咨询服务提供商对客户的单向购买激励，而是旅游咨询服务提供商基于企业本质的特性，以满足客户需求为指针，通过双向交流沟通，谋求顾客与企业间的双赢。追求适度利润是旅游咨询服务的动力源泉，对旅游咨询服务提供商来说，营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。因此，旅游咨询服务提供商在利用商函、宣传单、广告、网页、电子邮件、座谈会、展示等促销载体进行促销时，除了能让客户了解旅游咨询服务的基本情况，还应让客户了解这些服务对满足其需求的有效程度。同时，旅游咨询服务提供商应为客户提供使用前、中、后的咨询、培训、指导等全程服务。
5基于旅游咨询服务生命周期特征的营销策略
旅游咨询服务作为一种知识性的无形产品，也有其自身的生命周期，分别为导人期、成长期、成熟期、衰退期，不同时期的营销策略应有所侧重。
(1)导人期的营销策略
这一阶段的营销目标是使旅游咨询服务提供商提供的旅游咨询服务能在市场上获得立足之地。由于新旅游咨询服务提供刚进入市场，了解的人甚少，故此时旅游咨询服务提供商所开展的营销活动应主要是进行大量的宣传和广告等促销，让潜在的客户了解推出的旅游咨询服务的特性，说服他们作出最初的购买尝试。
(2)成长期的营销策略
成长期的标志是旅游咨询服务的合同量迅速增长，早期购买旅游咨询服务的企业开始获益，其他一些需要旅游咨询服务的企业也开始跟进，旅游咨询服务产品取得一定程度的市场认可，同时，其他旅游咨询服务提供商也开始进入，故此时的旅游咨询服务营销的重点已从不惜代价在市场上提供所需服务转变为寻求旅游咨询服务提供与成本之间的平衡，最大限度地占领市场份额。以及建立和扩大市场知名度。为此，需要建立广泛的客户关系体系。确定基本服务和增值服务，形成一个基本的服务平台，明确向顾客提供基本服务所承担的义务水准。
(3)成熟期的营销策略
该阶段市场竞争异常激烈，也是旅游咨询服务销售的高峰期，因为一种旅游服务模式的成功往往会引来各种模仿的甚至超越的模式进入竞争，故旅游咨询服务提供商此时一般会尽力保卫自己的市场份额以获取最大利润额。为此，调整价格和服务提供就成为企业的一种标准战略措施，其旅游咨询服务的购买变得具有高度选择性，营销的重点是调整基本服务以提供独特的增值服务，创造关键的优质客户忠诚，建立强大的客户关系联盟体。
(4)衰退期的营销策略
作为旅游咨询服务提供商，尽管会尽量延长各种旅游咨询服务的寿命，但每种旅游咨询服务提供都有被市场淘汰的一天。在产品生命周期最后的一个阶段，旅游咨询服务提供商面临的选择是：一方面。必须定位于继续维持相应的一些旅游咨询服务业务；另一方面提供的旅游咨询服务模式被淘汰时，不至于冒更多的风险，此时旅游咨询服务提供商的营销重点是为及时调整旅游咨询服务模式提供关系保证。力保客户的数量及相应的合作关系，顺利实现旅游咨询服务提供的周期性转换。
6围绕旅游咨询服务提供，强化内部营销
(1)提升员工队伍的素质。人员素质的高低，直接制约着服务水平的提升。因此，要致力于对旅游咨询服务提供商的高层管理人员开展有关现代旅游服务营销理念、知识、方法与技能的培训，尤其是关系营销的知识和方法方面的培训，在企业中建立起服务意识和理念，建立起服务营销。尤其是关系营销的思想和观念，为旅游服务咨询师素质的提升，提供学习与再学习的机会。
(2)合理、高效地设计和组织旅游咨询服务的标准化工作流程
旅游咨询服务的标准化工作流程的设计和组织。既要从旅游咨询服务企业的实际出发，又要考虑客户的利益。一方面，要清晰、简约；另一方面，要提高效率，减少成本。成立专门的旅游咨询服务营销策略实施与管理部门，建设好旅游咨询服务营销团队，确保旅游咨询服务营销策略的实施，优化旅游咨询服务营销工作计划，方案的制定，策略控制、调整、实施过程中的资源配置。
(3)服务方式灵活，满足客户的差异性需求
服务方式灵活，就是要能够根据客户的个性化、多样化需求，提供灵活的特色服务；联合具有异质提供的旅游咨询服务提供商，开展协同旅游咨询服务。或者在旅游咨询服务的业务超饱和时，实施有控制的合同外包。
旅游市场进入策略篇7
论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业，从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。
1旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主，根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制，以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围，推广高效运营，使游客满意，心情愉悦，使企业获利，达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调，旅游资源的管理与协调，游客与旅游从业人员的管理与协调。
2我国旅游市场营销的发展特点
2.1旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题，绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同，它更强调旅游营销的管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的，传统4ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变，因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素，特别是将公共关系的手法运用到营销组合中，运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式，进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1旅游产品深度开发不够
目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主，可是在激烈的旅游市场竞争中，只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的旅游产品可以说是普品比较多，特品、绝品有一些，而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说，国内旅游产品，创新不够，多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序，喜欢盲目从众跟风，一哄而上，投入产出水平低下。
3.2旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3信息传递科技含量低，营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点，欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前，我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远，加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
4加强旅游市场营销的几点建议
4.1完善旅游营销战略计划，树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发
展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设，把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作，选择责任心强，文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制，把好录用关，提高员工队伍的知识结构水平，提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境，把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
旅游市场进入策略篇8
一旅游市场营销的特点
自第二次世界大战以后，国际旅游业得以迅猛。从世界范围看，20世纪60年代，旅游业的发展进入了第一个高潮，与此同时，市场营销被引进旅游业并得到普遍的应用。
旅游市场营销既指营销活动，又指营销理论。作为一种营销理论，旅游市场营销是研究旅游在履行社会责任的前提下，以旅游者为中心，在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上，选择适当的目标市场，找准本企业和旅游产品的位置，通过营销战略、营销策略的整合使用和的营销管理，实现旅游企业、旅游者和社会“三赢”目标的科学。旅游市场营销作为市场运作活动，是指通过创造和交换旅游产品、旅游服务及其价值，以满足旅游欲望和需要的社会过程。其中交换是核心，满足旅游欲望和需要是目标，交换过程是否顺利，燃虑与自身有关的经营战略。
这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系。这是市场意识觉醒的开始。
（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。
（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营销。
三旅游市场新变化对旅游市场营销的战略要求
旅游市场环境在不断地变化，旅游企业只有适应市场的新变化，灵敏地调整战略，才能参与并赢得竞争。本文对我国旅游市场的新变化及其对旅游企业市场营销的战略要求如下：1．市场预测困难
消费者偏好变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者越来越追求产品的新颖性。一些特色项目和旅游线路的开辟，如大学名校游、参观造币厂等虽一时迎合了人们的好奇心理，也可能成为风行一时的时尚，但它们却犹如昙花一现，随即淹没在变化的海洋之中。旅游市场变化迅速，致使市场预测变得十分困难。
市场预测困难对旅游市场营销的战略要求是：突破官僚阶层式的组织结构，使旅游组织具备对环境变化的富有弹性的快速反应能力。
2．需求个性化
随着的快速，人们的收入水平和消费水平同步上升，旅游消费需求也向高级阶段发展。旅游者已从原有的趋同消费如大众化的山水、名胜游向个性化旅游消费转变。消费个性化使得单一需求的大市场不复存在，无差异目标市场策略很可能劳而无功，而且也使一般程度的市场细分策略收效甚微。
需求个性化对旅游市场营销的战略要求是：组织细分化，以更小的经营单元适应细分旅游市场微型化趋势，组织结构转向扁平化。
3．预期提高
旅游企业间的竞争使得各旅行社、宾馆、酒店的产品质量、服务质量不断提高，旅游者对导游、住宿、餐饮等产品和服务质量的期望也随之上升，游客变得更加挑剔。众多旅游企业发现令顾客满意越来越困难，但这往往不是旅游企业降低了产品和服务质量标准，而是跟不上旅游者预期提高的步伐。
预期提高对旅游市场营销的战略要求是：建立自我管理的团队，这种小团队人数不多，针对某一经营目标，采取特殊运作方式，鼓励团队发挥主观能动性，这种临时性的团队成为组织成功的基本单元。
4．产品“老化”快
今天的特色旅游路线有可能成为明天的大众化路线，今天的特殊服务有可能成为明天的标准化服务。模仿能力强、模仿速度快，使得原来想通过开拓新线路、新项
目吸引游客的企业难度加大。旅游产品“老化”速度快使得旅游企业的产品创新侧重于微小的变化和延伸，尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。
产品“老化”快对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业把游客置于组织结构的中心，通过向游客提升服务价值，与之建立长期稳定的伙伴关系。
5．全球化
在社会发展、技术进步的过程中，地球村正在形成。互联网、电视等传播的旅游信息促进了国内游、出境游、入境游的发展，也促进了企业走出国门、迈向国际市场。旅游市场营销面临全球化。
全球化对旅游市场营销的战略要求是：旅游企业组织国际化。以国际化的组织适应国际化的营销，力求在全球范围内寻求最佳的成本与效益关系，在决策集中化、营销全球化的同时，旅游全球化战略决策应和当地化战术决策相协调。［2］刘易斯、钱伯斯.饭店业营销领导原理与实践（徐虹译）［m］.大连：东北财经大学出版社，2005
［3］马勇.旅游市场营销学［m］.北京：科技出版社，2006
旅游市场进入策略篇9
关键词：旅游市场营销；乡村旅游；旅游产品；4ps策略
中图分类号：F27文献标识码：a文章编号：1672-3198（2012）19-0075-02
1引言
随着经济的发展，钢筋水泥建筑的城市已逐渐趋同化，城市的文化特色逐渐退色，人们开始追逐大自然的纯生态之美，地方特色之感染，以至于城市旅游需求有所下降，而乡村旅游则迎来了前所未有的春天。乡村旅游是伴随旅游者“返璞归真”的绿色需求而出现的一种新的旅游形式，其迅速成长并被广泛认定，标志着乡村旅游迎来了新的发展机遇。发展乡村旅游，无疑是使农业由第一产业向第三产业延伸，开辟了农业经济多元化经营的新途径，我们要抓住此契机，大力发展乡村旅游，从而拉动农村经济发展。本文基于乡村旅游发展的有利背景，笔者将市场营销理论与旅游学科相结合，即借助于旅游市场营销方式来研究乡村旅游的发展。
2乡村旅游的发展概况
随着乡村旅游业的快速发展，乡村的客观环境不断改善，乡村旅游的需求量也不断增长，如何充分挖掘乡村旅游市场，进一步发展乡村旅游业，这使得乡村旅游业既充满机遇又面临挑战。面对目前旅游市场需求的日益多样化和多元化趋势，使得乡村旅游业在激烈的旅游市场竞争中遇到了发展的瓶颈，乡村旅游的可持续发展也面临着市场营销的问题。
2.1旅游产品较为单一
目前，乡村旅游主要通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等方式，为旅游者提供一种回归自然的体验。其旅游产品比较单一，旅游产品的价格也较为低廉、质量不高。各大乡村市场基本都是用极为类似甚至相同的服务、产品和促销策略对待不同的消费者，而不是针对不同的消费群体采取差异化营销策略，因此导致了一些旅游者的消费需求无法满足，在一定程度上影响了游客的满足感，这也是导致乡村旅游市场一直以来较为有限的原因。
2.2旅游消费的基础设施不够完善
乡村旅游的活动场所一般是在农村，而农村的经济发展水平较城镇来讲相对较低，其基础设施建设的投入主体单一，完全依靠政府和村民个人，投入力度也非常有限，缺乏相应的旅游区道路、停车场、洗手间等公共设施，客房、餐厅等住宿设施也非常匮乏，消费环境较差，因此，在旅游所需的消费环境满足不了游客的需要时，乡村旅游仍面临着较大的难突破瓶颈。
2.3营销意识薄弱，营销手段落后
我国乡村旅游项目的开发和设计上，缺乏统一的标准和规范的体系，其经济主体是个体农民，他们缺乏营销理论知识，营销意识薄弱，而当地政府的重心则仍在城镇，依然采取的是优先发展当地城镇区域旅游的策略，因此，乡村旅游的发展也受到了限制。在旅游产品的促销方面，乡村旅游业普遍采取的是轻促销或无促销，只局限于简单的“住农村，吃农家菜，干农活”的层次，对于公共媒体的作用缺乏意识等，由于对乡村旅游产品完全缺乏研发、包装和营销意识，乡村旅游产品的定位不明，无法吸引众多旅客。
2.4收费标准缺失
在乡村旅游市场中，由于卖方是乡村村民，他们不具备相应的定价知识，也缺乏相应的行政单位或者协会规范乡村旅游体系，为了扩大营业额，一味压力收费，激起价格战，竞争异常激烈。同时也导致一些地方乱收费，诈骗游客的不法分子日渐趋多，引起消费者对乡村旅游信心缺失，不利于乡村旅游业的发展。
3乡村旅游的市场营销策略
针对目前中国的乡村旅游业发展存在的瓶颈，本文尝试以市场营销的4ps策略去探寻一条适合中国乡村旅游发展的途径，发展我国的乡村旅游。
3.1产品策略
乡村旅游要依托一定的产品形式，通过营销创造价值。针对目前乡村的旅游产品单一的现状，我们需要对旅游产品进行转型和再开发，继而对旅游产品进行组合，设计适销对路的旅游产品。第一，我们可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等乡村旅游类型产品的开发，以及与生态旅游和民俗文化旅游紧密结合，进行旅游产品的创新，拓展旅游产品组合。第二，针对产品档次低的定位，我们可以向上扩展产品线，从而修正乡村旅游在旅游者心目中的低端产品印象，同时完善乡村旅游自身的市场线，推出高档乡村旅游产品。通过这些方式丰富旅游产品的品种，满足游客的多样化需求。
3.2价格策略
价格的合理程度决定着旅游者的购买意愿，自然也就决定着乡村旅游市场能否打开的关键因素。因此，乡村旅游营销必须充分考虑目标市场的消费者的消费心理及其承受能力，对不同的产品应采取不同的价格策略，以满足不同市场的需求；根据旅游者的购买方式、数量的不同，分别给予不同的优惠政策，增加乡村旅游产品的吸引力，制定旅游景点收费标准，从而规范乡村旅游业的差异化价格体系。与此同时，也应增加乡村旅游基础建设的投入，提高旅游产品的质量，提高旅游产品的附加值，增大利润空间。
旅游市场进入策略篇10
前pata主席、澳大利亚旅游局原国际市场司司长理查德•布里：
在旅游休闲度假目的地的营销方面，中国可以采用纵向和横向相结合的营销推广策略。在纵向方面，中国目前各级旅游主管部门可制定自己的营销推广策略，分别讲述自己的旅游故事，营销自己的旅游产品，吸引旅游者；在横向方面，各级别的目的地应该采取竞合的营销策略，在合作的基础上竞争，具有相似或相近旅游资源的目的地可以联合营销，打造资源型的目的地的联合体。以千岛湖景区为例，千岛湖的核心资源是它的山水，而千岛湖的邻居桐庐市也有富春江和富春山这样的山水资源，这两者或临近更多的山水资源型目的地可以联合起来营销，打造中国的山水旅游目的地，吸引国内特别是海外的旅游者，旅游者到来之后会根据自己喜好，选择自己喜欢的目的地，这主要是因为很多旅游者特别是国外的旅游者他们并不了解这些目的地，如果这些目的地只是依托自己的山水资源进行独立营销，旅游者很容易困惑，这样不利于旅游市场的开拓。
世界休闲组织主席德雷克•卡塞：
目的地首先要有合理的定位。对于中国的旅游目的地而言首要的市场仍旧是国内旅游市场，再就是国际航班直达城市和国家客源市场，最后是国际旅游客源市场。以千岛湖为例，千岛湖的客源市场首先是以长三角区域为核心的国内旅游市场，再就是有直接航班抵达杭州的马来西亚、新加坡等国际市场，最后是欧美这样的国际市场，因此在制定有关营销策略的时候应该有所侧重。此外，旅游休闲度假目的地在建设和投资时，需要平衡考虑社区居民和旅游者的双重需求，避免顾此失彼，特别应该避免只考虑旅游者诉求，而忽略当地居民受益的现象。
中国人民大学休闲经济研究中心主任王琪延：
在发展旅游休闲度假目的地方面应该注意十个问题：一、目的地应该首先进行合理规划，在规划时凸显自己的特色和优势；二、改善基础设施；三、围绕资源开发旅游产品，并不断地推陈出新，特别是应当注重提高旅游产品的科技含量；四、进行合理的市场细分和产品细分，有针对性地进行目的地营销；五、正确处理环境保护和环境利用的关系；六、增加营销宣传的力度，综合运用多种方法开展宣传活动；七、目的地根据自己的实际情况，进行相应的招商活动，特别应注意引入大开发商整体开发。八、政府要紧抓各项工作落实；九、提升目的地的服务水平，对服务人员定期开展培训；十、融合各产业，形成大休闲的业态，如，融合休闲农业、休闲工业、休闲地产、休闲商业等。